時間：2023-10-15 10:16:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品品牌建設，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。
1農產品品牌建設中的問題
我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1缺少品牌規劃
缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2經營主體資金薄弱
我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。
1.3品牌的混亂
農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。
1.4品牌的維護力度
任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。
2農產品的市場定位策略
農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1完全競爭策略
選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2填補市場空白策略
選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3揚長避短策略
選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。
3農產品品牌建設的競爭優勢
3.1差異性優勢
農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2國家政策上的優勢
近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。
5結語
發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。
主要參考文獻
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中國是全球第一農產品生產大國，農產品品牌建設作為振興中國農業的重要抓手，作為農民實現增產增收的手段，作為食品安全的重要保障，有著重要的價值。而在中國農產品商標注冊量成為世界第一的今天，盡管政府與企業已經作了巨大的努力，但我們面對的事實卻是我國農業在國際上的競爭力以及農產品的整體比較優勢都在下降，農產品質量安全受到嚴重威脅，國內知名的農產品品牌寥寥無幾，至今仍沒有一個國際品牌。問題關鍵在于我們缺少一套農產品品牌建設的運營保障機制與體系。
近些年，我國先后出臺了多個關于發展品牌農產品的政策和指導性意見，倡導和扶持農產品品牌建設，全國各地也相繼出臺了一系列鼓勵和促進農產品品牌建設的政策和措施，因此，我國品牌農產品發展速度較為迅猛，據《中國商標戰略年度發展報告》統計，截至2010年年底，我國涉農產品的注冊商標數量達到95萬件，地理保護標志1040件，躍居世界總量第一。我國農產品品牌建設工作取得巨大的發展。
然而，隨著我國成為全球第二大經濟實體，農產品第一生產大國的位置進一步彰顯，我們面對的事實卻是我國農業在國際上的競爭力以及農產品的整體比較優勢都在下降，農產品國際貿易的重大變化正在由勞動密集型替代土地密集型產品，由加工制成品和特色產品替代糧食為原料的動物飼料和植物油脂類產品，由附加值高的深加工產品代替低價值的初級加工品。2011年，我國農產品進出口總額為1556.2億美元，同比增長27.6%。貿易逆差為341.2億美元，同比擴大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等農產品進口連年增加；同時，國內農產品賣難與買難不斷輪番上演，過山車式的價格波動，農業產業結構調整困難重重，優勢農產品產業帶的建設舉步維艱，農業生產環境與農村空心化不斷惡化，婦女、兒童、老人組成的“386199”留守農村種地隊伍將再難以維系，“將來，誰來種地？”成為全社會關注的焦點，在這樣的背景下，有效遏制我國農業競爭力的下降，扭轉農業不利局面的重要舉措就是，以農產品品牌的建設為抓手，推動農業產業化的發展，加快農業現代化建設步伐，實現由農業大國向農業強國的轉變。
當前農產品品牌建設面臨的問題與對策
目前，我國農產品品牌建設推進工作取得了重大成就，商標注冊量與地理保護標志量居于世界第一，但是，絕大部分沒有成為品牌，少許僅僅是區域性小品牌，全國知名的農產品品牌屈指可數，至今還沒有出現一個國際品牌。主要原因表現在：農產品生產經營規模小且分散，農產品品牌意識普遍淡薄，農產品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌標志建設水平不高，忽視農產品品牌內涵建設，品牌質量管理機構不健全、人才缺乏，政府對農產品品牌建設的立法不到位，引導和扶持政策落實不到位，打擊假冒品牌的力度不夠，認證結果公信力不斷下降，農產品品牌質量和信任度不高，農業品牌發展資金匱乏，農民提供的初級農產品質量不高，行業協會沒有能夠在行業自律、品牌建設服務、集體品牌保護和管理等方面發揮應有的作用，低價競爭嚴重，農產品品牌傳播渠道單一，宣傳力度不夠等等。
由于農產品品牌建設過程中必須針對品牌的獨特性、質量的穩定性、消費的區域性、包裝的層次性、技術的創新性、政策的敏感性、認證的必要性 、渠道的借力、流通的實效性、傳播的整合性等因素，以及農產品的“質量滿意度、價格適中度、品牌信譽聯想度、品牌知名度”四要素綜合設計規劃，統籌實施，其復雜性、系統性、縝密性決定了必須在綜合上述措施的基礎上，根據中國的實際情況，從實現農產品銷售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用進一步推動產品銷售，形成良性的遞增互進型的穩固商業模式，將農產品品牌漸進樹立，同時，實現品牌價值的及時變現的利益機制，確保企業隨著品牌在這個過程中漸進成長做大做強，實現農產品品牌建設的戰略目標。這就需要依靠現代流通理論，運用現代先進科學技術，建立一套完整的農產品品牌建設運營保障體系。為此，上海在這方面作出了積極的探索，他們憑借上海國際金融中心、國際貿易中心、國際航運中心建設的優勢，從追求供給方和需求方權利平等出發，以合理配置全國農產品資源為目標，以為中國農民創造平等的貿易機會為使命，以建立農產品安全供應鏈為宗旨，成立了上海大宗農產品市場[CCBOT]。
CCBOT 采用互聯網與物聯網和電子商務技術，建立了農產品的交易平臺，組織全國農產品生產者、經營者、消費者通過網上直接進行農產品交易，支持全國農產品的上市交易（“百縣百品”工程），再以全國已經形成的農產品批發市場為接點，農貿市場、超市為落點（“聯通全國農產品批發市場實時交易系統”工程），采用“競價交易（招標、拍賣）、掛牌交易、專場交易、中遠期交易”多種交易模式，滿足農產品貿易的多層次、多規模、多種類、多變化的需求，成就國家級的農產品交易中心、信息中心、結算中心、定價中心、資源配置中心。這之中，現代技術與管理是手段，政府依法監督是保障，同時，農產品期貨交易也將相得益彰，共同發揮作用，以此為核心構建起中國農產品流通新體系，建立全國統一的農產品大市場，實現農產品資源的科學合理配置，建立科學的農產品定價體系，為農產品品牌建設提供運營保障體系。
運營保障體系運作剖析
農業企業、農民專業合作社作為中國農產品品牌建設的主體，在資金規模小、市場營銷能力弱的條件下，創立農產品品牌，必須首要解決的是農產品的銷售，實現基本的資本積累，再推動品牌的建設，如何利用CCBOT農產品流通新體系，實現農產品的銷售呢？
第一階段，農業企業、合作社初期，可以利用競價交易（拍賣交易），即將自己生產經營的農產品注冊了自己的商標，通過CCBOT生成拍賣標的物，利用CCBOT平臺向全國拍賣，全體買方集體競價，出價最高者獲得買權，保證合作社的農產品賣出最合理的價格，最大程度地獲得利潤。同時，合作社知名度、品牌，產品質量、信譽通過拍賣交易在全國推廣，為擴大產品生產量奠定了基礎。以拍賣交易工作程序常態化為基礎的“掛牌交易”就成為合作社下一步需要利用的銷售方式。
關鍵詞：農產品；品牌建設；優勢、劣勢、機會、威脅（SWOT）分析；湖北省
中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：C 文章編號：0439—8114（2012）19—4436—04
改革開放以來，中國的農業生產力得到了極大的提高，農產品的日趨豐富為人民生活消費提供了越來越多的選擇，同時消費者對農產品的品種和質量也提出了越來越高的要求。在這一背景下，農產品的品牌建設顯得尤為重要。品牌意味著產品在市場上的競爭力和在消費者心目中的形象，在很大程度上會決定消費者的購買偏好。伴隨著農產品商品化程度的不斷加深，品牌建設逐漸成為政府和農產品生產經營者的一個重要議題[1]。
1 湖北省農產品品牌建設現狀
湖北作為中國中部的一個農業大省，農產品品牌建設目前已經取得了一定的成效。通過多年的努力，湖北省已逐漸形成“以市場需求為導向、標志品牌為紐帶、龍頭企業為主體、基地建設為依托、農戶參與為基礎”的農產品品牌產業化發展格局，呈現出區域性輻射、規模化生產、行業性帶動的發展趨勢[2]。但具體來看，也存在不少問題：農產品品牌數量眾多，但在全國著名的品牌卻不多見；一些優質農產品在本省名氣大、銷量好，但在外省卻并不為民眾所熟悉；與發達省份相比，湖北省的農產品總體競爭力顯得較弱。總的來說，湖北省農產品品牌建設具備潛力與實力，機遇與挑戰并存。
2 湖北省農產品品牌建設的SWOT分析
SWOT分析法是一種戰略分析方法。通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅（SWOT）進行分析，以此來確定被分析對象自身所具有的優勢與劣勢，以及面臨的機會與威脅，從而對其加以適當調整，以達到預期的目標。
2.1 優勢
2.1.1 農產品質量優良 湖北省地處中國南北過渡地帶，屬亞熱帶季風氣候，水、光、熱等資源充足，氣候溫和。南北過渡的地理位置與平原、山區、丘陵及湖區的多類地貌，孕育了豐富的生物物種資源，在長期的發育中，產生了許多質量優異的名特優農產品[3]。武漢中糧肉食品有限公司的系列產品是中南地區首家獲得綠色食品認證的產品；湖北省不少產茶區的綠茶與國內其他地方的綠茶相比，品質也算是卓越的；湖北天種畜牧股份有限公司的杜洛克、大約克種公豬多年前就在全國處于領先地位，市場幾乎覆蓋了半個中國；各地的香菇、木耳、茶葉、蜂蜜、水產品等優質農產品也為湖北省農產品出口創匯做出了巨大貢獻。2009年湖北省有40家農業企業的各類產品通過了中綠華夏有機認證，獲得2009年湖北十大名牌農產品稱號的企業在生產中大多也都是執行國家標準或行業標準。
2.1.2 農產品種類和品牌豐富 湖北是農業大省，也是優質糧、棉、油、茶、生豬等生產基地。湖北省農產品種類豐富，南北皆有，包括糧油作物、大田經濟作物、畜牧產品、水產品、蔬菜水果、茶葉、蜂蜜、特產作物等各類農產品，素有“魚米之鄉”、“果蔬之鄉”等美譽。農產品的品牌涵蓋了米、面、油、水果、蔬菜、肉類、菌類、茶葉、零副食等的各個方面，在數量上至少有5 000個，比較知名的有漢口精武鴨脖、中糧肉食品、富爾仕食品、飄飄食品、洪山菜薹、富泰天樂湯食、金龍泉啤酒、國寶橋米、玉樹菜子油、金漢江精制棉等等。豐富的農產品種類和品牌為湖北省農產品品牌建設打下了良好的基礎。
2.1.3 政府政策的支持和引導 自新農村建設戰略推進以來，湖北省加大了對農業品牌化建設的進一步支持。近5年來，湖北省每年的省委1號文件都提出了關于農產品品牌建設的政策。2009年10月，湖北省委、省政府提出了《關于實施農產品加工業“四個一批”工程的意見》，指出在發展重點上，大力發展適應市場消費特點的優質、營養健康的農產品，提高產品檔次，創立知名品牌；在扶持政策上，涉農部門安排相關專項資金，重點扶持農產品加工企業包括品牌建設在內的各項工作；在保障措施上，湖北省質量技術監督局重點做好品牌培育工作，為農產品加工企業質量認證、創名牌提供優質服務。2010年5月，湖北省委、省政府印發了《關于加快省級農產品加工園區發展的意見》，指出在發展目標上，培育一批特色名牌產品，打造一批知名商標，實現農產品營銷品牌化；在發展重點上，大力發展各地的龍頭企業，強化品牌效應；在政策措施上，鼓勵園內企業以品牌為紐帶，通過技術創新、產品創新和管理創新，爭創品牌企業、名牌產品，開展多種形式的品牌展示、推介和宣傳活動，提升品牌影響力和產品的市場占有率。
2.1.4 龍頭企業得到大力發展 “十一五”以來，湖北省以完善利益聯結為基礎，做大做強龍頭企業，農業產業化取得了突破性進展。據有關資料顯示，目前全省各類農業產業化組織發展到2.7萬個，農業產業化省級重點龍頭企業434家，其中國家重點龍頭企業34家。龍頭企業銷售收入、農產品加工業產值分別是“十五”末的3.6和6.4倍[4]。根據農業部行業排名，福娃集團和國寶橋米公司已進入全國稻米加工業前三強，蕭氏茶葉公司也進入了全國茶葉前三強，潛江市成為全國小龍蝦出口加工第一市，萊克公司成為全國小龍蝦出口加工業的“龍頭老大”。龍頭企業的發展樹立了良好的農產品品牌形象，大力促進了農產品的品牌建設。
2.2 劣勢
2.2.1 現有品牌大多缺乏競爭力 目前湖北省農產品品牌數量很多，但在全國著名的品牌卻不多見。一些在湖北省有名氣的品牌，例如漢口精武鴨脖、稻花香白酒、國寶橋米、金龍泉啤酒等，在當地的市場占有率很高，但在湖北省以外的地區就顯得不是很突出。總體來看，湖北省的農產品缺少在全國具有影響力的品牌，尤其是缺乏像河南“雙匯”、江蘇“雨潤”那樣覆蓋面廣、知名度高、帶動能力強的大型企業。很多品牌都徘徊在中低檔水平，在全國的競爭能力十分有限。
2.2.2 同類品牌大量重復 值得重視的是在湖北省農產品品牌中存在著大量的同類產品重復現象。在同一產品的加工或銷售中，不同的企業有不同的品牌，很多產品其品牌具體數量很難統計清楚。這就造成了較大的負面效應，即各個品牌的差距不大，沒有一個獨占鰲頭的品牌，每個品牌都很難做大做強。據觀察，在湖北省同類農產品的不同品牌之間，大多數產品的質量差距并不大，不同品牌的銷量也并不懸殊，這在很大程度上是由于企業對農產品的生產銷售缺乏自主創新能力而造成的。各種農產品的生產銷售并沒有充分考慮利用好自身的條件，只是看到眼前市場上同類產品的銷售優勢而逐步去模仿生產，從而導致所生產的產品沒有自身的特色[5]。
2.2.3 生產者和消費者的農產品品牌意識不強 大多數農業生產者習慣性地將農產品看作是產品而不是商品，不能有效開展品牌建設[6]，在品牌建設和創新方面都做得不夠好，其品牌經營觀念較弱。另外，湖北省很多農產品的品牌標識都是以地區名稱冠名的，這在糧食和水果領域尤為突出。以地名冠名的品牌雖然能突出產品的地域特點，但也很容易導致品牌被模仿和盜用，不利于品牌的保護和持久經營。從消費者的角度來看，目前大多數消費者選購農產品都是首先注重其產地，而不注重其品牌或把品牌置于次要地位。消費者對農產品的品牌意識遠遠弱于對電子類或服裝類產品的品牌意識。這也致使農產品的品牌建設缺乏刺激因素。
2.2.4 對農產品的加工能力不強 在農產品加工方面，湖北省處于不利地位。一是加工比例偏低，二是精深加工發展不強，三是高附加值的產業發展不夠。以水產業為例，據有關資料顯示，2009年湖北省水產品加工能力為87.0萬t，加工量52.5萬t，加工量僅為水產品總量的15%左右，大部分水產品未經加工，直接以鮮活產品銷往市場，產品的附加值和科技含量都不高。據湖北省水產局的業內人士介紹，目前湖北省水產品加工無論是數量規模還是質量檔次，在全國均處于中游偏上水平，與淡水生產大省的地位不相稱。每年省內都有大量的優質農產品原料被廉價銷售到省外，例如宜昌和英山的茶葉、黃陂的蘆筍、洪湖的大閘蟹、潛江的小龍蝦等，被省外相關企業進行貼牌加工，然后以較高的價格銷售到國內各地或出口到國外。湖北省農產品的加工能力不強，容易讓其他企業“乘虛而入”，使打造知名度高的農產品品牌面臨著諸多阻力。
2.3 機會
2.3.1 行業整合帶來的機會 在農產品生產加工銷售領域中，目前的一種趨勢是整合行業資源。外省的一些大品牌，例如伊利、蒙牛等，在很大程度上是通過整合行業資源，做大做強一家龍頭企業，然后以此帶動整個行業的發展。這種發展模式應該引起湖北省政府部門的重視。目前湖北省大多數農產品品牌規模小、品種雜、分布零散、抗風險能力弱。政府部門和企業可以借助外省市成功企業的經驗，學習他們的運行模式，結合實際情況來開展自身的農產品品牌建設。
2.3.2 農產品銷售方式轉變帶來的機會 傳統的農產品銷售方式是在農貿集市上進行的，而現在越來越多的農產品在商場或超市設立了銷售專柜，或者獨自開設了品牌專營店。在湖北省的一些大型超市，例如沃爾瑪、家樂福、武商量販、中商百貨等，農產品品牌專柜已經在食品銷售中占據了相當一部分比例；漢口精武鴨脖在武漢市多處繁華地帶都開有自己的專營店。農產品的超市化經營和專營店經營為提高市場份額占有率創造了機會，同時也加深了小品牌或無品牌農產品對品牌建設的緊迫感。
2.3.3 各種農業博覽會帶來的機會 近年來，湖北省越來越多的各種農業博覽會在國內外相繼舉行。2006年2～3月，湖北省有16家企業35個農產品參加了日本福岡綠色食品博覽會和德國有機食品博覽會；2006年10月在“香港湖北商品展示月”活動中，有500多種湖北名優綠色食品、有機食品及特色農產品在香港進行了為期3周的展示，活動以綠色食品為主題，突出了地方特色；自2004年以來，在武漢每年都會舉辦一屆中國武漢農業博覽會，到2010年已連續成功舉辦了7屆；在武漢以外的湖北省其他城市舉辦的規模較小的農業博覽會更是層出不窮。農業博覽會通過各種繽紛的展銷方式，為農業企業、農產品搭建了交流的平臺，加強了區域和國際合作，擴大了品牌的影響力，同時也激勵農業企業充分挖掘潛力，做好包裝，形成品牌，提高產品科技含量，增加產品附加值，進一步加大了對農產品品牌建設的力度。
2.3.4 科教文化強勢帶來的機會 湖北省是中國的教育和文化大省。據湖北省教育廳的統計數據顯示，2009年全省有普通高等學校120所，其中中央部委屬高校8所；農業科學院1所，農業類大專院校2所；在校碩士和博士研究生9.07萬人，普通本科在校生66.52萬人；高校普通本科和專科在校生中學農學的有19 561人，學管理學的有248 062人。優秀的科技和管理人才在農產品品牌建設中發揮著關鍵的作用。與此同時，古老的荊楚文化不乏有傳統農業中的優良工藝和各種歷史文化的承載[3]，歷史悠久的文化傳統為農俗文化和產品銷售的融合提供了平臺，為湖北省創建有特色、有優良文化底蘊的農產品品牌創造了良好的機會。
2.4 威脅
2.4.1 外省知名品牌帶來的威脅 隨著市場經濟的不斷成熟，商品的自由競爭也越來越激烈。目前越來越多的外省農產品進駐了湖北省，其品質好、名氣大、競爭力強，在為市場帶來繁榮的同時，也對本地農產品品牌構成了威脅。例如山東的紅富士蘋果、江蘇的陽澄湖大閘蟹、湖南的絕味鴨脖等，在湖北省的市場占有率是比較高的。這一方面說明了人民物質生活水平的提高，但另一方面也占領了本地相關農產品的銷售市場，在一定程度上對本地農產品品牌形成了打壓的勢態。
2.4.2 冒牌商品帶來的威脅 湖北省的優質農業商品很多，但同時也有大量的冒牌商品充斥著市場。當一種品牌出名之后，立即就會有其他幾乎完全一樣的品牌在市場上出現，以假亂真、以次充好、混淆視聽。例如武漢的精武鴨脖是當地的老品牌，知名度相當高，但市面上也存在一些“山寨版”的精武鴨脖，以致于很多當地的市民都分辨不清到底哪一個是正宗的。冒牌商品損害了正宗品牌的名譽，降低了消費者對商品的期望值，嚴重威脅著農產品品牌的鞏固和發展。
2.4.3 科技和管理高端人才外流帶來的威脅 農產品的品牌建設離不開人才，尤其是科技和管理方面的人才。湖北既是一個農業大省，也是一個教育大省，但高端的科技和管理人才卻較少留在湖北省工作。據報道，湖北省在校大學生近150萬人，每年高校畢業生40多萬人，在站博士后研究人員1 200多人，但每年只有1%的博士生、4%的碩士生和11%的本科生留在湖北省工作[7]。高端人才的外流，不能為湖北省農產品品牌建設提供足夠的精神動力和智力支持，導致對農產品的創新能力和商業化運作能力不強。
3 結論與建議
經過上述SWOT分析，總的來看，湖北省農產品品牌建設的機遇與挑戰并存，發展前景較好。企業和政府各部門對未來戰略發展應持樂觀態度，根據實際情況，應發揮優勢，彌補劣勢，抓住機會，應對威脅，積極發展。
3.1 發揮優勢，整合行業
湖北省的農產品不論在數量上還是在質量上都具有很強的優勢，政府應進一步引導農業企業進行行業整合，成立農業經濟專業合作組織，充分利用優勢資源，發展壯大一批在行業內占據引領地位的龍頭企業，集中優勢力量把農產品品牌做大做強，同時帶動整個行業的發展。
3.2 加強監管，整頓秩序
冒牌商品和偽劣產品極大地損害了正宗品牌的利益和形象，破壞了農產品品牌的發展環境。工商質檢等部門要加大對假冒偽劣產品的查處力度，保障正宗品牌的健康有序發展。消除形形的地方保護主義和違背黨的政策的行為，杜絕亂收費、亂罰款、亂攤派等不合理現象，為農產品品牌建設營造良好的外部發展環境。
3.3 提高層次，加強創新
各農業企業要意識到自己在農產品加工方面所處的不利地位，采取措施加強對初級農產品的加工能力，提高加工比例，大力發展精深加工，提高產業的附加值。同時要加強產品生產銷售的創新能力，積極開發綠色、營養、安全、經濟的農產品，在消費者心目中樹立良好的農產品品牌形象，提升品牌的競爭能力和市場占有率。
3.4 重視人才，提供智力支持
湖北省人才的大量外流不能不引起政府和企業的高度重視。政府和企業都要采取各種有效政策措施，解決好科教與經濟結合的體制和機制問題，激勵相關人才為農產品的生產加工和銷售發揮聰明才智，提供先進的生產技術、銷售方式和管理理念，為農產品品牌建設提供強有力的智力支持。
參考文獻：
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“三品一標”農產品是指來自優良的生產環境、按照規定的技術操作規程生產、必須經過專門的認證機構認證，由農業部農產品質量安全中心頒發證書，產品或包裝上加貼標識的農產品，它是政府公信品牌。“三品一標”公信品牌建設是農業增產增收的有效途徑，也是促進現代農業發展的有效措施。加強“三品一標”公信品牌建設的目的在于保障公眾的安全消費、提高社會安全感和幸福感，從而推動社會的和諧發展。通道縣位于湖南省西南邊陲，湘、桂、黔3省（區）交界處，素有“南極楚地、百越襟喉”之稱。耕地面積17407hm2，有近24萬人口，是國家級貧困縣。雖然通道縣不是農業大縣，但為了實現農業增效，為農民增收打下堅實的基礎，提出了“生態立縣、旅游興縣”的發展理念，政府及有關部門高度重視農業的安全生產，特別強調“三品一標”農產品的生產發展，將“三品一標”品牌建設納入了政府議事日程，并將認證經費納入財政預算。經過近年的努力，通道縣“三品一標”認證工作取得了可喜的進展。自2009年以來，通道縣建立了無公害生產基地6個，涵蓋蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九層嶺茶葉等綠色食品生產基地2個，其中通道源田生蔬菜基地為省級標準化園核心示范區，面積達667hm2；認證產品12個，其中菜芯、芥蘭、學斗白等3個為綠色食品，莼菜為有機食品，共認證面積2700hm2，占耕地面積的15.5%。為了加快“三品一標”整體認證工作的推進，同時為了提高農業生產技術水平和產品競爭力，打造綠色品牌，促進全縣農業標準化生產進程，通道縣建立了縣、鄉、村3級質量檢驗監督管理機構，保證產品抽檢合格率達97.5%以上。
2通道縣“三品一標”公信品牌建設存在的主要問題
2.1“三品一標”宣傳不到位
目前各家媒體單位對“三品一標”的宣傳寥寥無幾。此外，“三品一標”公信品牌建設工作沒有被納入績效考核中，因此未能引起各級政府和農業行政主管部門領導的高度重視，導致宣傳不到位，以致生產人員、消費者，甚至一些領導和從事農業工作的人員對“三品一標”概念普遍認知不足，加大了工作難度。
2.2投入嚴重不足
由于認識不到位，因此政府在這一塊的投入較少，也沒有設立獨立的工作機構。自2009年來“，三品一標”認證工作是放在農產品安全監管站進行，由在崗人員為1人的農產品質量安全監管站接應省、市農委4個工作站的工作，即“三品一標”認證、農產品質量安全監管、市場信息管理、農業標準化建設等工作。直到2013年，通道縣政府才每年撥給其2萬元的認證管理經費，這些經費遠遠不夠檢測費。
2.3“三品一標”認證薄弱
第一，通道縣不是農業大縣，耕地面積較少，產品數量相對較少，認證面積2700hm2，僅占耕地面積的15.5%，持有效證書的認證產品數量只有7個；第二，農民組織化程度低，通道縣農民專業合作組織雖然發展較快，但層次較低，覆蓋面小，缺乏規范，加上市場管理不嚴格、準入制度沒有被普遍啟用，企業的認證積極性不高，目前還處于被動認證狀態。基地建設不完善，管理不到位，整體認證通過率只有76.0%；第三，經濟發展不均衡，全縣21個鄉鎮，認證產品涵蓋鄉鎮只有5個，僅占23.8%，全縣沒有1個地理標志產品。
2.4農業標準化、產業化程度低
盡管通道縣爭取到了省市共建設的標準園區建設項目，但這示范帶動作用難以發揮。由于該縣屬于山區，耕地面積小而分散，生產規模小、標準化生產程度低，因此開展組織化、品牌化運作、產銷銜接和消費者認可等方面工作相對較難。全縣農業資金向核心示范園區傾斜，使園區的建設標準太高。因此，盡管通道縣從2009年就提出農業標準化建設理念，2012年省、市、縣共建標準示范園實施，到目前歷時6a，僅科技園啟動標準園建設，其他鄉鎮進展緩慢。
2.5市場培育較弱
通道縣離市區較遠，產品進入市區相對較難，商品率較低，且由于縣域較小，市場較小，加上組織化率較低，規模效應較差，品牌意識薄弱，沒有特定宣傳窗口，特色優質農產品沒有形成品牌和市場優勢，政府在這方面投入較小，導致市場較弱，難以見規模效益。
3通道縣“三品一標”公信品牌建設的建議
3.1加強宣傳，普及“三品一標”知識
參與“三品一標”工作的科技人員要加強學習，提高業務技能和管理水平，增強緊迫感和責任感，采取多種形式和方法，利用各種媒體宣傳“三品一標”的基本知識和作用，使之家喻戶曉。
3.2增加投入，保障公信品牌建設順利進行
“三品一標”公信品牌建設從生產環境改善和保護、宣傳資料的印制、安全監管檢測設備的配置、質量追溯體系的建設、監督人員的安排等方面都離不開政府的投入。通過增加投入，保障公信品牌建設順利進行。
3.3強化認證，完善“三品一標”認證和證后
管理工作以安全、優質、生態、環保、可持續發展的現代農業為發展目標，以基地標準化建設和產業化生產經營為措施，以認證為手段，爭取在2017年底前，每個鄉鎮都有認證產品或生產基地1個以上，以打造通道的生態旅游品牌，通過品牌挖掘、培育和登記保護，提升獨特的農產品品質，增強特色農產品市場競爭力，促進農業區域經濟發展。加強證后監管，建立長效的質量安全追溯制度，保障認證產品的安全優質，保證品牌的實效性，加強監管隊伍建設，保障認證、監管工作的有效進行。
3.4培育市場，促進農產品品牌建設
你們好！今天我很榮幸站在這里給同行們做農產品品牌建設演講。
農產品品牌建設是品牌農業發展的重要組成部分，農產品品牌的發展有利于帶動農業規模化、專業化、標準化、產業化；
有利于提升農業效益；
有利于保障農產品質量安全；
有利于提升市場競爭力；
有利于推動農業生產向優勢區域集中。實施品牌戰略是提高特色農產品的市場競爭力最有效的途徑，近年來，xx縣始終把農產品品牌建設作為開拓農產品市場、加快現代農業發展、促進農民增收的一項重要舉措來抓，已取得良好的經濟效益。
截至2018年底，全縣共注冊農產品商標21個，基本上涵蓋了全縣名優特色農產品的各個類別,其中陜西省著名商標5個，寶雞市知名商標3個；
全縣認定無公害農產品基地16個，認證無公害農產品30個；
“寶x布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長x農林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農產品知名度和市場占有率逐年提高，2016年1月，省農業廳通過xx縣無公害農產品整縣環評。
品牌的建立使當地資源稟賦得到了充分發揮。xx縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區，自然資源豐富，農產品量大質優，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優質玉米和小雜糧等享譽省內外市場，深受廣大消費者青睞，是中國布爾羊之鄉和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉牛基地縣。按照“強果、興牧、擴菜、優糧、做響休閑農業”發展思路，全縣“東部蘋果西部菜，中部畜牧＋藥材”產業發展格局初步形成，在東部塬區建成萬畝矮砧蘋果示范基地2萬畝，西部建設萬畝高山蔬菜基地示范帶5萬畝，建成高山蔬菜基地4個；
核桃栽培面積累計達到30萬畝；
烤煙種植面積達到1.1萬畝；
建成標準化規模養殖場35個，家庭牧場30個，適度規模養殖場46個，全縣百箱以上中蜂標準化養殖場29個。
積極探索和創新實踐，加快新型農業經營主體培育。全縣累計龍頭企業14戶，其中：省級龍頭企業2戶，市級3戶；
全縣成立農民專業合作社324個，其中：國家示范社1個，省級示范社6個，市級優秀社10個，十佳社4個。全縣認定家庭農場74戶，建成適度規模養殖38戶、家庭畜牧場81個、標準化養殖場40個、中蜂養殖場36個。全縣累計建成現代農業園區32個，其中：省級園區3個、市級園區10個。2018年，全縣糧食總產量6.03萬噸，蔬菜總產量4.2萬噸，核桃總產量5830噸，烤煙總產量1390噸，全年肉類總產量4477噸，農林牧漁業總產值11.36億元，增長4.1%，農民人均可支配收入達到102804元，增長9.5%。
加強質量監管，標準化技術得到進一步推廣和應用。建立健全農產品品牌建設基礎體系，農產品質量檢測和追溯體系不斷完善，扎實做好“三綠文章”，大力實施“三品”工程，進一步調整產業布局，突出無公害，主打綠色牌，實施標準化生產，狠抓擴規模、提質量、增效益、上水平，大力發展高品質、高附加值農產品。近年來，xx縣按照無公害農產品生產規程，先后制訂蔬菜、小雜糧和布爾羊等生產技術規范標準12個，并在農業生產中大力推廣應用，使全縣農產品質量和效益逐年得到提高。加強“三品一標”認證管理，規范“三品一標”包換標識。特別是在16個無公害農產品生產基地全面推行農業生產記錄制度、包裝標識制度和質量抽查檢測制度，開展生產過程和產后加工、包裝全過程監管，提高了農產品質量安全水平。2018年，完成速測樣本5279個，配合上級抽檢樣品24個,送檢樣品40個，檢測合格率100%。
多渠道開展宣傳推介，品牌形象穩步提升。實施“互聯網+現代農業”行動計劃，通過新聞媒體組織宣傳推介農特產品，依托農村電子商務全縣推進，品牌農產品全部入駐農村電商進行推廣銷售，每年組織參加各類農特產品展銷會，加快農業“走出去”步伐。寶雞雅各布爾肉羊開發有限公司生產的“惠x”牌肉品成功躋身2010年上海世博會并取得了供貨資格，冷鮮布爾羊肉產品被確定為特許商品，榮獲上海世博會“行業十大創新品牌”稱號。陜西長x農林科技有限公司生產的“長x農林”牌核桃在第七屆世界核桃會上榮獲“中國優良核桃品種”獎，生產的“長x農林”牌蜂蜜榮獲第二十四屆楊凌農業高新成果博覽會“后稷獎”；
關鍵詞：海南；農產品；品牌 ；SWOT分析；對策
中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0044-02
隨著市場經濟的不斷發展，農產品商品化程度不斷提高，市場對農產品品牌化的要求愈加迫切。尤其是加入WTO后，農產品面臨著國內外市場激烈競爭的嚴峻形勢，創建品牌、培育名牌已成為提升農產品市場形象、增加農產品市場競爭能力的主要手段之一。
海南省因其資源的稀缺性，農產品的特色、品位、國內外市場潛力及售價等具有明顯的比較優勢。熱帶農產品的健康發展是海南省夯實經濟基礎的重要力量之一，“丟了名牌，就丟了市場”，所以，為了開拓占領市場，集中力量創建海南省農產品品牌勢在必行。
一、海南農產品品牌建設的SWOT分析
SWOT分析是把企業內外環境所形成的優勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities），威脅（Threats）四個方面的情況結合起來進行分析，以尋找適應實際情況的經營戰略和策略的方法。
（一） 優勢分析（Strengths）
1.具有培育優質農產品的自然優勢
海南省是全國最大的“天然大溫室”，光溫充足、四季常綠，是發展熱帶特色高效農業的黃金寶地。海南省作為全國唯一的無疫區和全國最大的熱帶農產品基地，出產的農產品天然無污染，品質一流，營養豐富。
2.品牌基礎優勢
海南省現有的優質品牌農產品為發展優勢農產品品牌奠定了良好的基礎。目前，海南省已經涌現了一批在省內和國內具有競爭力的品牌，如“白沙綠茶”、“南田芒果”、“ 海南文昌雞”、“瓊中綠橙”、“美少女”薄皮西瓜、“陵三旺”哈密瓜等品牌。這些品牌農產品具有良好的市場發展前景，只要加強產業化、市場化運作，有效實施品牌化經營，就會在國內甚至國際市場形成良好的知名度，為海南省實施優勢農產品品牌戰略起到良好的示范和帶動作用。
（二） 劣勢分析（Weaknesses）
1.大部分農產品無品牌經營
這一點的存在與消費者的需求有很大關系。傳統消費者受傳統消費觀念的影響，對農產品的消費只認品名、不認品牌，以潔凈、新鮮等作為選擇的標準，不注重品牌，由此導致了農產品生產者也不注重品牌的建設與推廣。例如，在去年海交會（即海南國際熱帶農產品冬季交易會）上，各個市縣展館展示的農產品中沒有一個醒目地標出商標，展示的農產品仍以屬地為主；主人帶來的香蕉、豆角、冬瓜等直接堆放在一起，如同特產集市；播放的宣傳片和文字資料，多是強調本地物產如何豐富，風光如何秀麗，就是沒有介紹擁有的優質品牌。據統計，海南省的大宗農產品有糧油類、瓜菜類、水果類、畜牧產品類、熱帶亞熱帶作物類、甘蔗類等6類57種產品，農產品生產經營者千家萬戶，農產品注冊商標卻不足2 000個，其中，全國馳名商標僅2個，全省著名商標僅22個。
2.品牌宣傳推廣不到位
首先，包裝簡單缺乏新意。一些瓜果蔬菜廠家用竹簍、籮筐、紙箱或者塑料編織袋包裹，運輸標記有的用手寫，有的用紙貼。海南省除了春光、南國、龍泉等知名品牌以外，其余深加工的精致包裝農產品寥寥無幾。據統計，2005年，海南省工農業包裝生產消費總額近50億元，其中，水果瓜菜包裝2.9億元，近60億元產值的水果瓜菜包裝成本不到5%。而國外較為發達的國家農產品的包裝成本達到15%。包裝是與消費者接觸的第一印象，是進行品牌宣傳的第一要素，一個產品的價值來自于包裝，因為消費者有時候往往并不了解產品本質，往往借助于包裝形象、文字說明、生動展示才能感覺到。這一點卻是許多農產品經營者所忽視的。
其次，農產品品牌形象推廣力度不足。目前，海南省農業生產大多停留在產―供―銷一條龍原始模式，自種自賣、自產自銷，缺乏品牌的宣傳與推廣。沒有宣傳自然就沒有知名度、美譽度，自然做不到讓消費者認牌購買，自然也就不能提高效益。例如，在長沙農業交流展覽會上，許多市民還不知道海南的菠蘿蜜、楊桃、毛棗怎么吃。目前，雖然海南省農產品也陸續有了一些品牌，但是，由于缺少人力、物力和專業人才推廣，從而產生了有品牌、沒效益的現象。
3.農產品科技含量及深加工程度低
受傳統農業生產的影響，海南省農產品主要是為了滿足國內市場的需求，雖然具有勞動力和土地資源優勢，但是農業生產的專業化、現代化和標準化程度卻很低，產品質量差，加工增值程度低，缺乏國際競爭力。
海南省的農業生產普遍存在重數量、輕質量的傳統觀念和意識，農產品“兩多兩少”現象突出，即質量一般的產品多，質量好的產品少；大路產品多，特色品牌產品少。農產品大多是資源型產品，與品牌農產品還相距甚遠。
在農產品加工業方面，大部分農產品加工尚處在初級階段，工藝粗糙，總擺脫不了“大路貨”的痕跡，更談不上工業化大規模加工。以水果為例，發達國家水果采摘后通常要進行預冷、貯藏、洗果、涂蠟分級、冷鏈運輸等規范配套的處理，產后商品化處理量幾乎達100%，而海南的熱帶水果多是采摘后籮筐一裝，大大咧咧地擺到地攤上賤賣。農產品加工業的落后必然為農產品的品牌化設置障礙。
（三）威脅分析（Opportunities）
1.進口國設置了越來越嚴格的貿易技術壁壘
盡管近幾年來海南省主要農產品出口較往年有所增長，但占全省農業產值的比例還比較低，占全國農產品出口額的比例則更少。造成海南省農產品出口不暢的原因很多，而進口國設置越來越嚴格的技術性貿易壁壘則是海南省農產品出口的最主要障礙。比如，日本“肯定列表制度”對所有農業化學品殘留制定了限量標準，涉及302種食品，799種農業化學品，54 782個限量標準，其中對蔬菜類制定的最高農殘限量非常齊全。對海南省出口的主要蔬菜品種，在日本農藥殘留標準中規定為：對甜椒制定了335種農藥的最大殘留限量（MRL）；對甜玉米制定了353種農藥的MRL；對毛豆制定了320種農藥的MRL；對冬瓜制定了328種農藥的MRL；對甘薯制定了305種農藥的MRL。日方這一新標準的實施，對海南省出口日本的蔬菜產品產生了巨大影響。
2.自然風險帶來的威脅
農業是兼有自然風險和社會風險的弱質產業。而農產品的生產深受自然風險的制約，這是農業區別于工業的一個重要特征。農產品的生產對自然條件的依賴性較強，一旦自然條件變化便會造成農產品產量和質量的變化，農產品的減產或絕產和質量的波動會動搖農產品品牌建設的基礎。海南省的農業基礎設施薄弱，抗御自然災害能力弱，而且整個自然界生態系統日益脆弱，使農業生產的自然風險也越來越大。
（四）機會分析（Threats）
1.《海南省農產品質量標準》、《海南省優質農產品評定工作方案》的出臺
為實施“名牌戰略”，海南省農業部門陸續出臺《海南省農產品質量標準》、《海南省優質農產品評定工作方案》。這些政策的施行將提供越來越多的標準化、規模化農產品，為超市銷售將取代集市銷售成為城市居民的購買農產品的主要方式提供物質基礎。銷售方式的變革將為有品牌農產品提供擴大市場份額的機會，同時也會排斥無品牌農產品進入市場。
2.熱帶水果質量追溯系統的啟動及農業檢驗檢測中心的動工
過去，由于檢驗檢測和質量追溯手段滯后，海南省農產品在遇到謠言等市場風波時，往往損失慘重。為了加強海南省農產品質量安全工作，建立可供追溯的質量查詢系統，海南省建立了熱帶水果質量追溯系統。消費者只要通過固定電話、手機或通過互聯網輸入產品防偽碼，就能更多地了解生產企業的名稱、生產地點、種植情況、生產過程、收獲時間、產品檢驗檢測等情況。此舉有利于減少不良信息的干擾和不公正報道的中傷，同時給品牌農產品提供了一個有利的成長環境。
海南省瓜果菜出島量年年增加，已經成為全國人民冬季餐桌不可缺少的農產品。但是，由于海南省農業部門尚未配備生產檢測和過程管理監控手段，致使農產品在島外市場包括國外市場經常受到不公平待遇，農民利益損失很大，農業生產很不穩定。為扭轉這種不利局面，海南省整合多個小而散的項目，決定建設現代農業檢驗檢測預警防控中心。該項目包括農產品質量檢驗檢測、動物疫病防控、植物病蟲害預警等11項功能，中心建成后，將顯著加快海南品牌農產品的建設并提升海南品牌農產品的市場競爭力。
3.農產品電子商務的迅速發展
自20世紀90年代中期因特網進入商業化應用以來，其應用程度迅速提高。美國在線公司堅持認為，因特網是“歷史上增長最快的大眾媒體”。到2004年7月，我國上網人數為8 700萬人，是1997年第一次調查時的140倍。據國際數據公司預測，2005年全球B to B交易額將達到4.3萬億美元。網絡的飛速發展為我國農產品品牌建設提供了新的思路。利用先進、快捷的網絡技術，搭建電子商務平臺，在網絡上進行品牌傳播，不僅節約成本而且不受時間和空間的限制。農產品電子商務成為提高農產品競爭力的有效手段。
二、海南省農產品品牌建設的對策研究
1.增強農產品生產經營者的品牌意識
樹立品牌意識是實施農產品品牌經營戰略的先決條件。農產品生產經營者要充分認識品牌對于增加收益和參與競爭的重要作用，要有創立品牌和經營品牌的積極性和主動性。這需要政府、企業和農戶三位一體共同努力。農業生產者應該從意識上覺醒，充分認識農產品品牌建設在農產品生產經營中的重要作用，樹立新的農業發展觀念，增強品牌意識，由傳統的農產品營銷觀向現代營銷觀轉變，提高農產品的市場競爭力。
2.積極打造“政府品牌”
地方政府可以從農產品產地、農產品生產、農產品包裝和標識這三方面著手進行品牌化經營，規劃適合具體品種的最佳區域，發展區域名、特、優品牌產品生產；推廣標準化生產，優化具體品種在具體區域的生產方式，打造品牌產品；優化農產品粗加工、精加工、包裝、運輸等一系列商品化處理過程，提高農產品營銷能力，發展農產品品牌。
政府應及時組織農民專業合作經濟組織來推進標準化生產技術，對符合標準化生產技術規程的產品和基地給予認定。對認定之后的產品，各市縣應努力打造一批自己的品牌，如三亞芒果、儋州長茄、樂東豆角等等。海南省一些成功的品牌，如文昌雞、瓊中綠橙等品牌，是由政府打造的“政府品牌”，應真正讓農民受益。
3.推進海南農產品的標準化生產
質量是創建品牌的關鍵。保證質量、創建品牌應從基礎工作做起，包括種苗、肥料、用藥等都應按標準化進行。品牌的培養需社會有關方面的協同作戰。就拿“按標準化生產”的“標準”的科學性來說，不僅靠生產單位探索，政府有關部門和有關科研部門也應介入協調運作。還有，農產品的收購、銷售、包裝、儲藏、運輸等等，都需要認真研究、解決。
4.強化品牌建設的內涵
品牌的“增值效應”不僅僅體現在加快了財富的積累速度，更重要的是提升了產品在市場上的持續競爭力。對品牌的建設與管理不能簡單地理解為起一個好聽的、容易記憶的名字，也不僅僅是通過商標注冊、獲得某些權威機構的認證或參與幾次產品展銷會就算品牌管理，這些只能是品牌建設過程中的一個或幾個環節，事實上品牌管理應更注重品牌的內涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽度。品牌的知名度和美譽度是為品牌創造價值的能力，這種能力的發揮需要以產品的品質、技術、服務和營銷作為支撐，任何一個環節出現了問題都會直接影響到品牌的價值。目前，海南省正在建設的熱帶水果質量追溯系統、農業檢驗檢測中心等都是為保證農產品質量所做出的努力，但歸根結底還需要品牌的擁有者加以實施，只有當品牌主體持續地強化品牌的內涵，品牌才能為品牌主體帶來源源不斷的財富。
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關鍵詞：區域農產品品牌 博弈分析 建設主體
中圖分類號:F207 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2011)01-020-02
一、引言
博弈經濟學中有一個著名的理論模型，就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設有一個向一切開放的牧場，每個牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個理性的牧羊人都試圖擴大自己的放牧量，當過度放牧時，就面臨“公地悲劇”――牧場的退化。博弈經濟學認為：并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質特征在于決定資產使用方式的產權結構。如果某種資源的產權安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源，那么這種資源就具有公地的特征。區域農產品品牌因具有這種公地的特征，因此，在現實的各個區域中里，建設區域農產品品牌的過程中就會產生“搭便車”行為。同時，由于農產品本身帶有濃厚的地域特點，生產主體分散，在建設區域農產品品牌的過程中，就會產生收益主體和建設主體往往不完全一致的問題，各級政府在區域農產品品牌的建設中通常承擔重要角色，行使重要的職能。因此，政府在區域農產品品牌建設中的職能定位是一個迫切需要解決的問題。本文就是通過博弈分析，來明確區域農產品品牌建設過程中政府的主導地位，以及行業協會和龍頭企業作用的。
二、區域農產品品牌建設的博弈分析
在一個區域中，每一個企業對區域農產品品牌都享有使用權，共享著區域品牌無形資產帶來的額外收益。企業的自利動機使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以達到高盈利的目的，而不會考慮其行為的外部效應和社會成本。在區域農產品品牌的建設中，博弈主體有時是同質的，即不同企業的規模及其它特征是相同或相近的，從建設區域農產品品牌中所獲收益也是相同或相近的；反之，則為非同質企業，從建設區域農產品品牌中所獲收益也有差異。一般來說，大型企業往往收益是最大的，小型企業雖然也從中收益，但規模限制了其收益能力。本文基于這一原因，分別就區域內同質企業和非同質企業，開展了博弈分析。而“理性經濟人”假設是進行分析的基本前提。
（一）區域內同質企業之間的博弈
1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為同質企業，為了方便起見，我們將區域內的企業簡化為代表性的A和B，并且他們是無差異的，其無品牌時的原始收益為R0。（2）區域農產品品牌的出現給A和B兩個企業帶來的收益為R，當然也要付出區域農產品品牌的建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否則作為完全理性的企業，不會進行區域農產品品牌的建設。而R-C是否大于零不能確定，這里我們分為兩種情況進行博弈分析。（1）當R-C≤0時，這個同質博弈就轉化為了“囚徒困境”。以A為例，企業A可以發現，獨自建設區域農產品品牌是其所有結果中收益最少的，所以從效率的角度來看A企業最先舍棄的就是策略c。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，但實現這個納什均衡的前提是B獨自建設區域農產品品牌，此時A搭了B的便車；當然，A與B是無差異的，B同樣會發現策略c是其收益最大的策略，雙方的最優策略均是建立在自身不建立區域農產品品牌，而對方建立的基礎之上，此時A與B進行的便是“囚徒困境”，其最終的納什均衡是策略d。這樣的結果就是區域內的企業都不會主動建設區域農產品品牌，這時就需要政府來打破企業博弈中的納什均衡。（2）當R-C＞0時，這個同質博弈就轉化為了“斗雞博弈”。以A為例，企業A可以發現，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，這個策略的實現前提也是B獨自建設區域農產品品牌。雖然B獨自建設區域農產品品牌的收益要大于不建設的收益，但是A也沒有理由相信B會一直做無私的貢獻者，當然，A也不會自己去做無私的奉獻者，因為那樣對自己不公平，反之，B也會做同樣的推理，此時A與B進行的便是“斗雞博弈”，其最終的納什均衡是策略b和c。此時存在的問題也很明顯，便是如何形成雙方的合作機制。因為策略a雖然是公平和效率的完美結合點，但是它不會自動實現，這就需要以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，強化企業間的合作精神。
（二）區域內非同質企業之間的博弈
在區域內，博弈的主體有時候并非是同質企業，這時區域內不同企業的收益程度是不一樣的。一般來說，龍頭企業的收益最大。下面闡述的就是非同質狀態下的區域農產品品牌建設中的博弈分析。
1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為非同質企業，為了方便起見，我們也將區域內的企業簡化為代表性的A和B，無品牌時A和B兩個企業的收益分別為R0A和R0B。（2）A的規模大于B的規模，同時A從區域農產品品牌中的收益RA遠大于B企業的收益RB，即RA>>RB。當然也要付出建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
2.分析。由于A和B兩個企業的規模不同，故其產量也不同，從而我們有理由相信規模大的企業從區域農產品品牌中的收益要多。在區域農產品品牌的建設中，A和B的博弈就類似于“智豬博弈”。從大企業A進行分析，策略b無疑是其最優選擇，此時對于B來說，由于其規模小，建設區域農產品品牌只能獲得RB C的利益，無論RB C是否大于零，即使大于零這個利益也很微小，所以對于企業B來說，缺乏足夠的激勵去單獨建設區域農產品品牌。相反，從策略c可以看出，小企業B搭了大企業A的便車，獲得了R0B+RB的收益，而此時的大企業A就被不公平的搭了便車，但是此時由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不參與建設區域農產品品牌的時候，A為了獲得更大的利潤RA-C，完全有足夠的激勵單獨進行區域農產品品牌的建設，這時便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A與B的收益差距越大，這種均衡越容易實現。此時的博弈結果是龍頭企業投資于區域農產品品牌的建設，而中小企業坐享其成。
但是現實中，由于區域農產品品牌具有“品牌株連性”，這種均衡是很難實現的。在龍頭企業建設區域農產品品牌的過程中，由于區域內的小企業可以肆無忌憚地搭便車，這時就會有大量的中小企業參與進來，由于小企業的收益較少，當漸漸發現利用區域農產品品牌生產低劣產品帶來的期望收益大于生產質量過硬的產品帶來的收益時，就會濫用這個不成熟的區域農產品品牌，在沒有政府的參與下，這種濫用區域品牌的行為還會不斷地進行下去，龍頭企業的利益將受到嚴重的影響，直到最后大企業無力再建設這個區域農產品品牌。
（三）博弈結論
在區域農產品品牌的建設階段，如果一個企業從利他的目的出發，進行塑造區域品牌的投資，而其他企業仍然不對區域品牌進行塑造，坐享其成搭便車，那么這個企業的成本就會增加，收益也會大大降低，甚至會破產，即使仍然有收益，其他企業也沒有理由相信這個企業始終作為一個付出者。即便作為一個龍頭企業，甘愿進行區域農產品品牌的建設，也不能避免越來越多的小企業搭便車的行為，濫用區域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場”前期以次充好的不合理利潤的狀況也是不可能避免的。此時，區域農產品品牌所面臨的問題靠市場調節是難以解決的，需要以政府作為建設區域農產品品牌的主體，來打破企業博弈中的納什均衡問題。
三、區域農產品品牌的建設主體探討
上述的博弈分析表明，對于區域內沒有龍頭企業，以眾多中小企業為主的農業產業，需要靠政府來打破納什均衡，通過政府建設行業協會來加強企業間的溝通，可以有效地規避“共地悲劇”的風險；對于區域內有龍頭企業的農業產業，需要靠政府以區域農產品品牌的建設者的身份對區域中小企業進行管制，使龍頭企業扮演并發揮“領頭羊”的角色，避免“檸檬市場”的出現。
（一）政府是區域農產品品牌建設的主體
區域農產品品牌建設的首要問題就是要明晰區域農產品品牌的產權，以克服區域內“搭便車”行為，規避區域農產品品牌的“公地悲劇”，為此，政府可以作為區域農產品品牌的注冊人，明晰產權歸屬，解決品牌所有者缺位問題。在區域農產品建設的過程中，政府是培植和增強農民進行品牌創建信心的主體，從目前的城市農村市場的實際情況看，農戶生產規模小，小農意識強，需要政府對廣大分散農戶、農業企業和行業協會進行區域農產品創建的引導，鼓勵其創建區域農產品品牌的信心；政府是基礎設施、公共產品的提供者和管理者，政府制定合理的產業政策，完善基礎設施建設，為區域農產品品牌的建設營造良好的市場環境和制度環境；政府是食品安全、農產品檢疫、農業技術標準化等制定與實施的管控主體，政府對建立區域品牌的農產品確定統一的產品質量標準體系，對區域品牌的農產品實行嚴格、統一、規范的質量管理；政府還是宣傳產地形象、規范農產品市場和競爭秩序的主體，政府通過加強市場體系建設，規范區域農產品品牌市場，通過組織舉辦農產品博覽會，品牌推介會等活動突出品牌，提升價值。另外，區域農產品品牌認證體系、區域品牌競爭行為的仲裁和監管等也都有賴于政府的作用。通過政府為主體建設本地區域農產品品牌，促進農業產業集群發展，獲取聚集效應，提高農業生產效益，已成為一種明智的選擇。
（二）行業協會起著重要作用
以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，為企業搭建平等競爭的平臺。當然，這個需要加強政府在全國性公共事務管理方面的能力。在區域農產品品牌的建設中，行業協會在協調利益方面、在維護農民利益和競爭方面、在促進農業標準化生產方面、在開展技術培訓方面、在品牌推廣和信息傳達方面等都具有獨特的、不可忽視的作用。
行業協會可以對進入的企業收取一定的費用，直接用于區域農產品品牌的培育和維護，但其最重要的職能是鼓勵企業之間的聯盟，規范行業內企業的信譽，引導行業自律，加強技術創新，以提升區域農產品的附加值，維護區域農產品的品牌形象。
（三）龍頭企業作用不容忽視
龍頭企業是帶動區域經濟發展的主體，是農產品的生產者和提供者，也是區域農產品品牌經營管理中的主體力量。在市場經濟條件下，一方面龍頭企業為適應競爭和追求效益，會不斷優化和配置自身的資源要素，通過“公司+基地+農戶”的模式，使生產和流通的各個主體互相協作、共同發展，既提升了農產品的附加價值，也有利于市場化運作；另一方面一些已具規模的龍頭企業通過延伸產業鏈，不斷提高產業聚集度，獲取規模效益。為了避免“檸檬市場”的出現，企業要加強自身品牌的建設，這樣既可以沾到區域品牌的光，又可以突出自身品牌，同時可以杜絕一些投機企業破壞區域品牌的行為，從而保護區域農產品品牌的名聲。
（四）政府、行業協會和龍頭企業之間的關系
區域農產品品牌是一種集體性的公共品牌。在區域農產品品牌的建設中，政府、行業協會和龍頭企業三者都發揮著自身的作用。三者的關系應該是“政府主導建設、行業協會運營、龍頭企業參與”。政府是區域農產品品牌建設的主體，政府通過協調、服務、監督和管理，帶領行業協會和企業對區域農產品品牌進行建設；行業協會以非盈利的方式，將企業組織起來，加強企業溝通合作，對企業進行農業標準化生產和技術培訓；龍頭企業通過資金、技術、人才的組合，強化企業產品品牌的經營，并推進區域農產品品牌的發展，從而實現自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度條件下，區域農產品品牌建設階段，由于品牌利益難于實現或效益低下時，政府往往具有主導性的作用，行業協會和龍頭企業往往在以政府為主體建設的同時起著輔助作用。
四、結論
通過以上的博弈分析，無論是在擁有同質還是非同質企業的區域中，靠私人對區域農產品品牌的建設都是不可行的。因此，以政府為主體，帶領行業協會和龍頭企業開展區域農產品品牌建設，可以規避“公地悲劇”，使企業充分合作，避免中小企業對區域品牌的濫用，從而達到建設區域農產品品牌的最佳效果。
[基金項目：本文獲教育部新世紀優秀人才支持計劃（NCET-08-0754）及東北林業大學研究生論文資助項目資助。]
參考文獻：
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關鍵詞 地理標志；初級農產品；品牌文化建設；江蘇淮安
中圖分類號 F273.2 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）10-0266-02
近年來，對初級農產品品牌的探究日漸深入和系統，部分農產品品牌獲批地理標志認證，從市場反映看，這類農產品普遍更受市場歡迎；從經濟影響看，這類農產品推動了產地區的經濟發展。可見，地理標志初級農產品品牌化發展道路將推動一方經濟的發展。
位于我國東部沿海經濟帶的淮安近年來在蘇北城市中發展迅猛，但據資料顯示，農村人均可支配收入偏低，農民收入不高。如何提高淮安市初級農產品的市場競爭力，改善淮安市農民生活，成為淮安市政府亟待解決的問題，這也引起了相關學者的關注。在此背景下，研究基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設顯得極其重要。本文主要探討淮安市初級農產品品牌建設現狀，探究采取收集整理文獻資料、市場調研、利用網絡資源等形式。
1 國內外農產品品牌建設研究綜述
1.1 國外農產品品牌建設研究
品牌概念并非自古就有，國外品牌現象需追溯到古希臘、古羅馬時代，商人將商品的模樣畫下來供外來客人識別挑選。國外真正將品牌作為對象加以研究，嚴格的說，還得追溯到1955年美國哈佛商學院標志性雜志《哈佛商業評論》刊登了Ogilvy Levy的文章《產品與品牌》，之后20余年國外對品牌理論的研究未有突破性進展。1980年開始至20世紀末，國外品牌理論飽受學術界關注，發展迅速。21世紀初，品牌理論日漸成熟，研究成果主要有品牌涵義、品牌特征、品牌功能、品牌資產和價值、品牌建設等。21世紀以來，品牌與消費者的關系研究成為學術界熱點問題之一。
1.2 國內農產品品牌建設研究
國內品牌現象最早出現于商周時期，20世紀90年代以后，我國學者和企業家才開始大量投入到品牌問題研究中。張可成[1]在其博士論文中指出中國“品牌”應是西方“Brand”加“Quality”之和。農產品品牌表現出多樣性、外部性和脆弱性，他將農產品品牌建設劃分為4個影響要素，細分為13項分析指標，認為品牌建設流程包括品牌規劃、創立、培育和擴張4個階段。
有學者針對某個省進行研究，如王峰、王學敏、范瑩瑩、楊夢娣、丘小文、劉銘徐分別在其碩士畢業論文中研究了山東省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省農產品品牌建設現狀和建設對策。趙士紅研究了江蘇省農產品品牌建設。
還有學者縮小研究地域范圍，針對具體某個地級市進行研究，如王立娟、李秀珊等分別在其碩士畢業論文中研究了青島市、臨沂市農產品品牌建設現狀及對策。再如張金良、詹和平、商會娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、寧波市、邢臺市、衡水市、天津市、淮安市農產品品牌建設相關問題。
總之，21世紀以來，我國農產品品牌建設受到大量關注，被學術界和企業家們視為熱點問題，研究成果豐碩且日漸成熟。
2 農產品品牌相關理論概述
2.1 品牌
鑒于品牌研究趨于成熟，學術界對品牌的定義經歷了說法不一到趨于一致的過程。目前品牌概念比較成熟的說法是“給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象”。
2.2 農產品
百度百科中將農產品定義為：“來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品”。國家規定初級農產品是指種植業、畜牧業、漁業產品，不包括經過加工的各類產品。
農產品品牌即在品牌基礎上設定對象為農產品。本文認同王峰在其碩士畢業論文中對農產品品牌的定義：“附著在農產品上的某些獨特的標記符號，代表了擁有者與消費者之間的關系性契約，向消費者傳達農產品信息以及生產者的產品質量、功能特征和承諾”。
2.3 農產品品牌建設
農產品品牌建設即如何打造農產品品牌，思考如何使品牌農產品暢銷全國、走向國際，它是建設主體對包括農產品的品質構建、品牌管理、溝通、文化塑造等環節進行構建、經營、維護和評估的過程。品牌建設即在做好“品”的同時通過“牌”將“品”宣傳出去，可見做好“品”是品牌建設的前提和保障[2-3]。
3 基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設調查
3.1 農產品生產資源
淮安市是隸屬于江蘇省蘇北地區的一個地級市，橫貫南北分界線，位居中國南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水嶺，是古淮河和京杭大運河交點，市內有我國五大淡水湖之一的洪澤湖。受季風氣候影響，淮安市四季分明，雨熱同季，冬暖夏涼，春溫多變，秋高氣爽，光能充足，熱量豐富，具有農產品生長的良好氣候條件。淮安市境總面積約1.01萬km2，據2010年全國人口普查統計結果顯示淮安總人口合計479.988 9萬人，是我國重要的農副產品生產基地[4]。
3.2 農產品生產情況
據人民日報報道，2014年淮安市轄區內有47.27萬hm2耕地，其中蔬菜種植面積8.67萬hm2，水產養殖面積約5.07萬hm2。年糧食產量及年蔬菜產量分別為450萬t和320萬t，年水產養殖產量約25萬t。畜類和禽類養殖主體有個體養殖和規模養殖，其中畜類大中型規模養殖比重占50%。畜類如生豬年出欄約300萬頭，家禽年出欄約7 200萬只，禽蛋年產量約達13萬t。
3.3 農產品品牌現狀
為響應中央工作會議號召，改變農業“四步同化”短腿、農村全面建設小康社會短板的現狀，淮安市正在努力扶持農民、發展農業、促進農村經濟快速發展。近年來，淮安市大力開展商標品牌戰略，獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量均逐年增多。品牌不等同于商標，但一個地區獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量完全可以說明本地區農產品品牌的發展情況，根據調研數據整理的淮安市擁有農產品品牌情況如下。
蔬菜類：淮安蒲菜、淮安黃瓜、淮安紅椒[7267333辣椒（新鮮蔬菜）]、金湖荷藕、漣水荷藕（12414727荷藕）、淮陰大折菜（13283849腌制大白菜）、淮陰黃瓜（13283855新鮮黃瓜）。水果類：淮陽西瓜（13283850西瓜）。水產類：洪澤銀魚[11176936銀魚（活的）]、洪澤河蜆[11186034河蜆（活的）]、洪澤河蜆[11186035河蜆（非活）]、盱眙龍蝦[3739968龍蝦（活）]、洪澤大閘蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪澤芡實（11186031干芡實）、洪澤冤仇實（11186030新鮮芡實）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲魚[10154971甲魚（活的）]、金湖泥鰍[10154870泥鰍（活的）]、金湖芡實[10154869（加工過的干芡實）]、白馬湖青蝦、白馬湖大閘蟹。畜禽類：淮陰黑豬[11332460肉豬（加工過的）]、淮陰黃雞（13283851活雞）、淮陰黃雞蛋（13283854雞蛋）、淮安黑豬、洪澤白鵝[（11186037鵝（活））、金湖白鵝[10154867白鵝（活的）]。糧油類：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪澤大米（11186027大米）、西順河紅衣小花生（11186032新鮮花生）。其他類：淮安茶撒、漣水千張、漣水捆蹄、漣水雞糕、淮陰紅薯粉絲（13283845粉絲）、漣水蘿卜干。
相關數據資料顯示，截至2013年7月15日，有效注冊商標數已萬計，商標種類齊全，覆蓋行業廣泛，其中鮮活農產品1 048件，占總數的10.5%。淮安下屬洪澤縣近年來堅持品牌興農戰略，聰明的洪澤人充分利用本市天然形成的全國五大淡水湖之一的洪澤湖，利用“洪澤湖”這一天然品牌對現有資源進行整合，以洪澤冠名的農產品逐漸增多，據洪澤工商部門透露，至2013年末有8件農產品獲得國家地理標志證明商標認證，提升了洪澤農產品名氣，提高了洪澤農產品附加值。
截至2013年1月，淮安市下屬金湖縣“金湖荷藕”等6件地理標志證明商標獲準注冊，加上2010年獲批的“金湖大米”共7件地理標志證明商標。金湖縣近年來大力推進農產品品牌建設，發揮農業資源優勢，提升農產品市場競爭優勢。目前，金湖縣農產品注冊商標316件，占總注冊商標的1/3。
4 參考文獻
[1] 張可成.我國農產品品牌建設：理論與實踐[D].泰安：山東農業大學，2009：26-47.
[2] 藍敏芬.廣西農產品品牌建設研究[D].南寧：廣西大學，2011：32-33.
關鍵詞：農產品；電商化；發展對策
中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01
農產品電商化是農業現代化發展的必由之路，我國作為農業生產與消費大國，更應重視農產品電商化問題。在信息化蓬勃發展與新農村建設深入推進的今天，積極探究農產品電商化發展的問題及對策，具有重要指導意義。
一、我國農產品電商化發展的主要問題
1.規模小
分散種植、規模小且割裂是我國農業生產的基本格局，以小農戶為主的農產品生產方式，生產技術水平低、規模小、組織化程度低。在這種情況下，農產品電商組織方式松散、運行效率低且缺乏有效管理，這種碎片化的小農經濟與市場經濟之間的矛盾日益凸顯。
2.產品同類化
我國農產品同類化現象較為嚴重，如若不進行品牌差異化建設，勢必影響農產品電商化發展。近年來，我國農產品品牌數量逐漸增多，但是缺乏商標品牌的全面營銷規劃。農產品生產經營主體尚未意識到品牌建設的重要性，缺乏品牌發展思維，品牌建設未能與農產品質量同步發展。
3.物流問題
農產品從生產到消費之間的產業鏈跨度大、時間長，而農產品本身保質期較短，尤其是生鮮農產品易受到溫度、環境等因素影響，更易發生腐爛，這就給農產品儲存運輸帶來了嚴重困擾。另外，我國物流業發展不完善，物流成本偏高，也嚴重制約著我國農產品電商化的快速發展。
4.人才問題
目前，電子商務正向著移動電商、云計算方向發展，人才與技術正成為市場競爭的焦點。農業電商化發展需要既精通網絡知識又熟悉農業發展的復合型人才。而我國一直忽略對農業信息化人才的培養，導致農業現代化發展中出現了較大的人才缺口，進而嚴重阻礙農產品電商化的健康發展。
二、農產品電商化發展的對策
1.農產品電商規模化發展
新時期，必須加強農產品電商規模化發展，筆者認為，可通過農業合作社模式將零散生產力進行集中，提高r業生產的標準化、專業化程度。然后通過電子商務技術進行推廣，這樣一方面能擴大特色農產品宣傳力度，另一方面能大幅縮減傳統推廣模式中的宣傳費用。電子商務與農業合作社模式相結合，不僅能節約農產品生產成本，還能有效提升合作化規模效益。農產品電商規模化發展可有效促進農產品供給、需求的匹配，特別是在農產品交易量上升的情況下，合作社規模化效益將進一步凸顯。農業合作社這種規模化農產品發展模式，進一步提升了農產品的質量、規格要求，更好的滿足了市場需求。
2.強化品牌建設力度
隨著人們生活水平的提升，越來越多的人開始關注產品品牌的重要性，人們的消費觀念也發展了重大變化。人們在消費過程中更加看重品牌的力量，例如，褚時健的褚橙這一成功營銷案例，讓人們看到了農產品品牌建設的重要性。加強農產品品牌建設是我國農業電商化發展以及現代化發展的必由之路，強化農產品品牌建設力度，應從如下方面入手：①強化農產品質量管理。質量與品質是打造農產品品牌的關鍵，因此，新形勢下必須加強農產品品質管理，保證農產品質量，強化農產品標準化生產力度，從從產品生產的各個環節入手，全面提升農產品質量。加強農民技術指導，積極推動農產品標準化生產，通過全面的質量監管體系，強化品牌信譽。②國家資金支持。政府部門應加強農產品品牌建設的資金支持力度，現階段，我國大部分地區均有特色農產品，但是由于缺乏資金支持，使得這些農產品尚未被人們知曉。在新形勢下，政府部門應充分調動多方面力量，形成以合作社、龍頭企業為主體的優勢樣板產品，加強優勢產品品牌培育力度。③農產品生產企業必須加大品牌建設力度，強化品牌創新意識，提升品牌價值。加強品牌建設不僅僅是一個商標注冊，更需要多方面努力。
3.物流專業化發展
物流是農產品電商化發展的關鍵，其直接影響到生產方、消費者以及中間方的關系。在信息化時代，全面提升農產品物流水平、創新物流發展模式，是全面推動農產品電商化發展的關鍵。物流專業化發展應從如下方面入手：①建立健全完善的農產品電商體系，在農產品物流運輸全過程中均應使用冷藏箱或冷藏車。與此同時，充分利用管理信息技術，完善以物流業為中心的供應鏈環節，進而全面降低其他流通環節的資金浪費。另外，積極出善的電子商務物流標準，全面推動流通標準化的發展。②大力建設冷鏈物流基礎設施，及時更新冷鏈物流設備體系。與此同時， 政府部門還應加強資金、技術等力量支持，積極鼓勵外商、集體、個人資金等投入力度，推動農產品流通設施建設的多元化發展。在農產品集中區域建立多元化、多層次的農產品市場體系，重點打造一批集散能力強、輻射范圍廣的批發市場，進一步推動直銷配送、連鎖超市等流通方式的發展。
4.積極引入電商人才
在政府部門的支持下，加強電子商務企業與高等院校、研究院之間的交流協作力度，積極建立電商實踐培訓基地，推動實用型人才的培養力度。與此同時，積極組織面向下崗職工、農民的電子商務技能培訓，全面提高電子商務在農村的滲漏力度，積極推動特色農產品電商的發展。與此同時，加強冷鏈物流人才建設。規模化電商可積極組建物流團隊，綜合自身的資金、技術優勢制定物流計劃，全面提升物流專業化程度，全面促進農產品電商快速發展。另外，還應積極引入電子商務、農業經濟人才，為農產品電商化發展注入新鮮血液。
三、結語
綜上所述，本文以我國農產品電商化發展的主要問題為切入點，從電商規模化、品牌建設、物流專業化、人才建設等角度入手，詳細論述了農產品電商化發展的對策，多角度入手，旨在促進農產品電商化健康、和諧發展。
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一、特色農產品何以必須強化品牌營銷
（一）品牌營銷本身有利于更好地實現農產品的市場價值
品牌包含名稱、標識、內涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設的目的在于將產品變為名牌，因此必須以提高產品質量為基礎，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業的無形資產，提升產品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產品進行區分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業帶來附加值，同時能夠起到約束企業行為的作用。一個成功的品牌應符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產品加以區分的標志，一旦消費者對某一品牌產生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產品的銷售。農產品品牌是指農產品的生產經營者綜合分析當地的自然、經濟、社會、文化資源優勢，通過加工與包裝體現農產品的個性特征，發展具有當地特色的產品。農產品品牌營銷是指農業生產經營者借助良好的產品和企業形象運用一定的經營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農產品營銷中起到關鍵作用，國外在設計營銷規劃時，注重品牌經營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農產品營銷中必須樹立品牌戰略觀念，發展優質農產品，創造農產品品牌，搞好農產品的市場營銷。
（二）特色農業必須具有相應的品牌
一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創新的能力，因而，也就理所當然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產品，當然也就必須以自己的特色形成相應的品牌，沒有相應的品牌，也就無所謂特色。特色農業顧名思義是指將具有區域特征的農業資源轉化為特色商品的農業形式。特色農業的發展目標在于追求經濟效益的最大化，生態效益和社會效益的最優化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區域之間可根據自身地域特點，結合市場需求，發展與本地區自然條件等相適應的特色農業。從當前我國農產品資源的發展現狀來看，已經在一定程度上被認為屬于特色農產品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數所謂的特色農產品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優勢不明顯，因而，所謂的特色當然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農產品的品牌顯然已經成為了制約我國特色農產品，特色農業進一步發展的關鍵因素。因此，樹立品牌意識，發展品牌戰略，使得傳統意義上的特色農業成為具有相應品牌的特色農業并形成相應的市場價值無疑已經成為我國特色農產品發展的必然選擇。
（三）強化農產品品牌營銷具有直接的現實意義
推進農產品品牌建設并開展品牌營銷具有一定的現實意義。首先，加強農產品品牌建設有利于企業維持穩定的價格，防御農產品需求導致的市場風險，從而保證農民收入的穩定增長；其次，農產品與其他工業產品不同，農產品之間的差異性較小，為與其他同類產品相區分，品牌成為消費者識別農產品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農產品品牌建設不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當前農產品市場發展的形式來看，我國傳統農業的優勢已不存在，為增強與國外農產品的競爭實力，必須注重農產品的質量、包裝、營養等方面的提升。在嚴峻的競爭環境下，我國農產品必須推進品牌建設，重視品牌營銷，提高市場競爭力。
二、特色農產品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題
隨著現代農業的開展，我國特色農產品營銷取得了一定的成績。我國的農業發展歷史悠久，目前已經建立了一些具有地方特色的區域性品牌，現有的許多特色農產品就是很好的說明。隨著科學技術等的應用和農業生產水平的提高，多數特色農產品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農產品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農業品牌營銷作為提升農業效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術等的支持為特色農產品的發展提供了重要保障，有助于特色農產品品牌戰略的推行和實施。我國特色農產品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現在農產品的品牌建設問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質量有待進一步提高、品牌建設資金投入不足、科技含量低、品牌建設主體實力不強等問題。
（一）品牌意識薄弱
從特色農產品的經營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農業生產者作為生產經營的主體，其思想意識對農產品品牌戰略的開展有直接影響。由于我國初級農產品的生產主要是小規模經營，其經營主體為分散的農戶，這些農戶普遍文化程度不高，再加上受傳統小農意識觀念的束縛，經營意識和觀念難以滿足品牌建設的需要。再加上有些地區由于信息閉塞，與市場聯系不緊密等因素導致農業生產者的經營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產品生產過程中很難保證產品質量。部分農業生產者還對特色農產品的品牌營銷存在認識誤區，認為企業創建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經營者品牌建設實力不強。及時有些生產者意識到特色農產品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術、管理、營銷技能等方面的缺乏，導致力不從心。生產經營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經營的有效開展。事實上，造成經營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農民自身素質不高的影響，更重要的原因在于農村信息技術相對薄弱，基礎設施等條件缺乏，再加上交通運輸等條件的限制導致農民生產者和經營者對市場信息的把握不足。
（二）品牌內涵不深
從特色農產品本身特點來看，品牌內涵不深。主要面臨特色農產品的綜合質量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農產品質量良莠不齊。我國農業產業在布局上并不合理，各區域之間的種植結構等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業化水平有待提高，特色農產品的地區特色不明顯。尤其忽視了特色農產品的地區適宜性，導致農產品失去了原有的“特色”。此外，農產品的深加力度欠缺，產品增值小。質量是特色農產品品牌的生命，農產品品牌之路的發展離不開對產品的高質量要求。其次，產品科技支持不足。農業科技水平直接制約著農產品質量的提升。科技支持包含農產品生產、加工、包裝、銷售各個環節，目前，我國農產品的科技含量仍處于較低水平。造成農產品科技水平不高的主要原因在于農業科研資金的投入不足，技術設備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農業科技創新能力的發展。再次，我國一些地區在開發特色農產品時，缺少當地特色文化的融入，忽視了品牌內涵的提升。特色農產品與普通農產品的區別在于其中蘊含的深刻文化內涵，文化底蘊的融入是特色農產品品牌提升的重要構成。忽視地方文化特色便會導致特色農產品的品牌內涵不足，從而影響品牌推廣營銷。
（三）品牌推廣不足
從特色農產品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現在三方面：首先，特色農產品包裝形象差。產品的包裝是消費者接觸產品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環節，然而特色農產品包裝往往被經營者忽略。當前許多農產品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產品品質等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產品的質量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產品營銷的必要環節，特色農產品品牌效能的提升僅僅依靠產品的品質與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產品的影響力和知名度。我國農產品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經濟的發展，網路信息技術的普及，現代化的媒介宣傳方式不應該被忽視。充分利用新型媒介提升產品的知名度應是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應加大品牌的促銷力度。從戰略的高度去吸引資金、擴大規模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當前特色農產品營銷已經進入網絡營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網絡營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當前，我國農產品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農產品本身受季節和區域等的局限，流通環節的成本增加導致產品價格的提高。流通環節的優化有助于降低產品經營成本，但當前我國農產品營銷過程中由于流通環節較為復雜，導致每個環節產生的費用和成本增加，拉升了終端農產品的銷售價格。
三、特色農產品品牌營銷的對策
（一）堅持政府引導，提高品牌意識，增強經營主體實力
特色農產品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農產品品牌意識的提高以及經營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導與扶持。農產品品牌具有一定的特殊性，特色農產品品牌的建立與發展在很大程度上需要發揮政府的先導作用，需要堅持以政府為主導，企業與農民共同參與的“三位一體”聯合模式。充分發揮政府的引導作用，應做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉變觀念認識到品牌意識對特色農產品發展的重要作用。政府應增強品牌意識，并將其作為農村經濟發展的重點工作。二是，不斷對農戶進行引導，幫助農戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農產品開發的重要作用。各級村、鎮等相關部門可以組織農產品營銷等相關的知識講座，組織培訓班等活動，加強農民對產品營銷等知識的學習，逐步提高認識。讓農民了解到品牌建設是增加收入的保障，改變先前的認識誤區。同時，鼓勵農戶積極投身特色農產品的品牌建設中去。三是，加強對農產品加工等環節的引導，在政策上給予一定的支持，由于對企業來說，為企業提供優惠措施，鼓勵企業發展農產品品牌，自覺走品牌發展之路。總而言之，特色農產品品牌營銷的第一關鍵環節需要政府、企業、農戶的聯合推進，政府在其中應充分發揮引導作用，調動企業、農戶發展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓班等活動培養品牌觀念和管理技能，不斷增強經營主體實力，為特色農產品的品牌營銷奠定基礎。
（二）增加投入和監督，推進產品深加工，提升品牌內涵
面對特色農產品營銷中出現的質量不過關和科技含量低的問題，首先，政府應增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農產品的品牌建設。地方政府也要加強惠農力度，適當采取傾斜政策。同時幫助整合農業地域優勢資源，打造品牌建設主體。其次，應逐漸完善農產品質量監管服務，制定明確的質量管理規則，在執行過程中嚴格監控，把好特色農產品生產的質量關。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產品等的執法力度，完善品牌保護等的相關法律法規，保障特色農產品營銷秩序化、規范化進行。然后，提高特色農產品的科技含量，提高產品品質，注重產品品質效益的發揮和挖掘。通過科技創新等手段，培養優良品種，改善現有的農產品品質。增加科技含量的同時不僅有助于農產品產量的提升，同時有助于提升產品的品質，樹立更好的品牌形象。開發農產品的深加工技術，增加產品的附加值。最后，特色農產品的品牌營銷需注入文化內涵，善于利用當地的文化特色，著重發展具有民族特色的品牌農業。通過將農產品與當地豐厚的人文鄉土氣息相結合，與消費者的文化品位與審美情趣相結合，達到激起消費者購買欲望的目的。總之，為提升特色農產品的品牌形象，需要在產品的品質、科技、品味等方面全面提升。
（三）擴大產品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度
改進產品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農產品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網絡營銷、關系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產品的概念。除此之外，由于近年來網絡營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農產品在營銷推廣過程中還應注重物流體系的完善，通過推行產地直購，優化產品流通環節，降低成本等一系列手段不斷提升特色農產品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。
四、結語
關鍵詞：農產品；品牌營銷；價值
中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A
1 農產品品牌營銷現狀分析
農產品在政府的政策扶持下，積極發展農業產業化，品牌化經營，農產品品牌發展取得一定的成績。如蒙牛乳業、波尼亞熟食品、膠州大白菜、馬家溝芹菜、大澤山葡萄等。由于農產品的特殊性，農產品的品牌建設中也遇到了一些問題，主要包括：
1.1 農產品品牌意識弱，缺乏保護
農產品品牌營銷雖已取得一定的發展，但在農業生產中，大多農產品仍停留在以批發零售為主要途徑的銷售階段。農產品生產經營者品牌意識薄弱，致使市場中品牌農產品僅占少數。農產品區分度不高，滿足不了不同消費人群的需求；諸多地標農產品品牌，由于品牌的保護意識淡薄，沒能對特色農產品進行有效的包裝及防偽處理，出現商販冒充現象，不僅有損害于當地地標品牌的價值、質量以及美譽，更損害了當地農民的利益。
1.2 農產品產業化生產水平不足，競爭優勢低
我國已有相關政策措施支持引導農產品基地化生產、場區化養殖，發展產業化經營。但在發展的過程中仍存在一些問題：中國農業產業化水平還處于初級階段，農產品加工業落后，大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少，沒有形成較大的產業規模，從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施[1]；產業化建設中產業發展的層次較低，生產過程中科技含量低，農產品品種落后、產量低下、產品運輸保鮮不足。
1.3 農產品品牌缺乏有效宣傳
產品品牌營銷，能提高產品的公信度，形成品牌依賴，實現自身的品牌價值。當下，部分農產品企業不注重對品牌的宣傳保護以及品牌文化建設，僅僅為賣出產品而推銷產品，不利于品牌價值的提升。因此，農產品生產經營者應注重品牌的建設經營，提升產品質量，提升品牌信譽與價值，使品牌文化深入民心，得到人們的信任。
1.4 農產品包裝不足，缺乏區分度
在經濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體，起到保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產品附加值的作用[2]。農產品的包裝設計，是其形象和質量的最直觀的體現。好的農產品包裝不僅能提升農產品的品質，還能夠更好的保鮮。我國農產品包裝不足，不能充分突顯品牌優勢與特點，更有甚者由于包裝不當農產品在運輸中不同程度變質，造成損失。因此，在農產品品牌營銷中應注重農產品的精細化、功能化包裝。
1.5 農產品經營者缺乏創新意識
科技創新是品牌經銷的關鍵環節，高科技含量的產品在市場上更具競爭力。發展特色高產農業是品牌經銷的戰略性措施，不僅提高產品的質量，更能提高農民及企業的收入。我國部分農產品經營者創新意識不足，不能很好的將學術上的新成果、新理論應用到實際的生產經營中，是推進農產品品牌建設所面臨的問題。
2 農產品品牌營銷的價值分析
品牌作為一種企業產品標識，包含著品牌名稱、術語、標志符號等外顯內容，更是該企業產品品質檔次、經營理念、文化聲譽、歷史傳承等復雜內在的象征[3]。因此，加快推進農業品牌建設已成為發展現代農業的一項緊迫任務。
2.1 實施農產品品牌建設有利于提升農產品的競爭力
自我國2001年加入世界貿易組織后，外國產品進入我國市場的份額提升，對我國的農產品經銷提出了新的挑戰。這就要求優化農業資源配置，調整產業結構，走農產品品牌經銷發展之路，引導農民、企業對農產品進行精加工、精包裝，走高端路線，并建立自己的品牌，提高青島市農產品的競爭力。
2.2 實施農產品品牌建設有利于農民增收致富
實施農產品品牌建設，有利于提高農民收入水平，縮小城鄉居民的收入差距，提高農民的物質生活水平，更好地實現社會公平。隨著經濟的發展，人民的品牌意識不斷加強，追求高生活品質的人群必然會選擇擁有知名品牌的農產品。而農產品又是生活的必需品，并不會因為價格的變動而引起較大的需求差。所以，實施農產品品牌營銷，價量齊升必然會增加農民的收入，改善生活質量，給我國的農業現代化發展添加動力。
2.3 實施農產品品牌營銷有利于拉動內需
十報告指出，要保持我國經濟平穩發展，就要加快建立擴大消費需求長效機制，擴大國內市場規模。實施農產品品牌營銷，讓農產品走高端化、品牌化道路，改進農產品的包裝，提高農產品品質。以適應人們不斷轉變的消費觀念及消費方式，從而拉動內需。
2.4 農產品品牌營銷實現農業規模化的必備力量
我國在經驗中總結出的農業規模化發展之路，對于解決青島市農業目前面臨的問題具有極為重要的意義。農產品品牌營銷作為農業產業化的有效載體，能更好地發揮產業化經營的優勢。突破農產品從小農戶生產向市場化邁進的瓶頸，有效推動我國農業信息化、產業化進程。
參考文獻
[1] 王愛紅.農產品品牌營銷分析[J].商業研究，2009（12）.
關鍵詞：政府支持；農產品品牌建設
一、湖北省農產品品牌發展現狀
“湖廣熟，天下足。”一直以來，湖北以其優異的農業資源和豐富的農產品產出，為社會的發展起到了重要奠基的作用，也因此成就了其農業主產區的重要定位。但隨著人口的不斷增加、農業資源的外部轉移、農業生態環境的惡化和農業邊際效益的不斷下降等問題的出現，湖北農業發展后勁嚴重不足。
和湖北一樣，河北也是一個農業大省。目前，河北有名牌產品338項；共有7萬件注冊商標，包含中國馳名商標29件，共有國家馳名商標9件，還有遷西板栗、滄縣金絲小棗、黃驊冬棗3件農產品地理標志證明商標。目前全省形成一定規模、具有一定影響的特色農產品約120種。無論在資源條件上，還是在資源品種上，在全國都具有明顯的優勢。如清河的羊絨、富崗的蘋果、辛集皮革、承德的露露，安國的藥材等，其中不少品種在國內外市場上享有盛譽。金絲小棗、京東板栗、河北鴨梨等產品的產量和出口量常年位居全國前列，在國內外市場具備一定競爭力，成為全省農產品出口創匯的骨干品種。
從以上我們可以看出，同樣是農業大省，河北省在農產品品牌的發展上明顯強于湖北省。湖北省農產品發展的主要不足體現在：
第一，農產品的精、深加工發展緩慢且技術不高，農產品質量難以得到保證，影響了農產品品牌的形象建設。農產品加工水平是衡量一個國家和地區農業現代化程度的重要標志，也是提升農業整體素質和比較效益的關鍵環節。初級農產品的附加值較低，生產者所獲得的收益也就較低，經過精、深加工后的農產品的身價往往能成倍或更高的增長，這對增收和增效都十分有利。
第二，農村生產經營主體分散，農業組織化程度低，阻礙了農產品品牌發展的進程。農民專業合作社是在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯合、民主管理的互經濟組織，主要圍繞當地農業的發展，為廣大農戶與社員提供農業生產資料供應、農產品加工、銷售、市場信息、技術交流等服務，起到調控價格，調節利益，提高產品質量和創建品牌的作用。
第三，品牌意識不強，且農產品品牌傳播渠道單一，需進一步更新觀念、加大品牌宣傳力度。市場經濟是以市場為導向來進行配置資源的，市場是產品賴以存在的基礎，品牌是產品的標志和形象的體現。湖北省農產品產量大、品種多，但品質差異大，且多為低品質產品，市場競爭力差。加之農產品生產者對品牌認知度不高，缺乏品牌經營管理意識，滯后了產品品牌的發展。
第四，政府作為農產品品牌建設的引導者、監督者，未能充分運用手中職權，為農產品品牌發展提供有力支持。我國政府目前對整個農業的支持主要在于稅率上的支持，其種類繁多，從一定程度上保證了我國農業的基本發展，特別是加入WTO后，政府采用的“綠箱”政策和“黃箱”政策，對我國農業的發展起到了較大的推動作用。但“綠箱”政策存在支持總量絕對數字較小，且存在政策補貼結構不合理及補貼對象錯位的問題，同時“黃箱”政策巨大的利用空間也沒有得到充分有力的開發。
二、農產品品牌建設中的政府支持
三農問題一直在受到國家的重點關注，近些年來國家針對農業先后出臺了多個關于農產品品牌發展的政策和指導意見，對農產品品牌建設給予倡導和扶持，全國各地也相繼提出了一些優惠鼓勵政策，以促進農產品品牌建設。
第一，政府加大對農業組織的政策支持，扶植壯大龍頭企業，形成強勢品牌。美國對于合作社的支持始于合作社立法，通過相關的法律法規承認合作社的合法地位，并通過一系列法律法規給予了合作社相當優惠的政策，如合作社享受稅收優惠、資金的支持等。在日本，農協起著舉足輕重的作用，它不僅從事農業的產、購、銷、信貸、保險事業，還組織成員和轄地居民進行農業技術指導、醫療衛生等活動，其對日本農業實現現代化起著重要作用。在上述合作組織中，除了日本農協是由官方發起的，具有半官半民的性質，其余的都是民間組織。這些組織之所以能得到發展，并在其所屬國發揮舉足輕重的作用，主要得益于當地政府的政策支持。
我國的農業組織主要有農村能人帶動型農民專業合作社、龍頭企業帶動型農民專業合作社、集體經濟組織改造型農民專業合作社、供銷合作社領辦型農民專業合作社等幾種不同模式，但不論是哪種模式，都在農產品的產、購、銷上起著重要的連接作用，都對農業的現代化起著重要作用。因此，政府除了要制定相應的法律法規保護合法農業組織的合法地位外和應得利益，還應嚴格控制農產品質量標準與認證標準，為農業組織提供規范的參考標準，以此不斷提高農產品的品質，為農產品的品牌建設提供有力的支撐。
為不斷發展、扶植龍頭企業，帶動農產品生產標準化，形成規模效益和品牌效益，政府在政策方面，提出要進一步加大對農產品加工企業發展的財政、稅收、金融、土地等的政策扶持力度。在財政支持方面，除了隨著財力的增加逐步加大對農業產業化直接的財政投入外，更需強力推進相關政策資金的有效整合工作，充分發揮資金的聚集效應，實行集中投入、連續投入和滾動投入，提高資金的使用率，促進龍頭企業快速發展壯大；在稅費政策上，中央適度放權于地方，落實減免農產品加工龍頭企業的所得稅、企業研發費用支出稅前扣除以及技術轉讓所得稅等稅費項目；在金融支持政策上，要進一步創新金融產品和服務方式，加大對農產品加工龍頭企業的信貸資金投入力度，支持龍頭企業進行強強聯合，推動企業上市，充分發揮農業產業化信用擔保平臺和中小企業信用擔保平臺的作用，為農產品生產加工企業提供充裕的、優惠的信貸支持；在農產品品牌建立中，政府需發揮主導作用，積極引導企業申報名牌和馳名商標，并對已申報的品牌給予大力宣傳，擴大品牌的知名度，提高品牌的市場占有率。
第二，完善農業服務體系，建立新型農產品營銷體系。農產品生產具有較強的地域性，健全完善的農業服務體系應該是從農產品的育種、耕種、收獲到最后的銷售的整個過程中，為廣大農民提供一個全方位的服務，這個服務不能“過”，即村級組織應根據市場的動向，有計劃地組織農民進行生產，并為其所生產的產品提供立體的后期服務，這個服務包括初級農產品的銷售以及對初級產品的再加工銷售等。在實踐中，農業服務體系缺乏系統化，政府對農業的生產指導往往是過度干預，強制性生產，在遇到產品滯銷時就撒手不管，將爛攤子丟到農民手中，任其自生自滅。
農業服務體系的建立，主要應落實到村一級的服務組織的建立和職能的完善。就服務作用而言，村級組織為群眾提供的服務面最廣，與農戶聯系最密切，服務最見成效。政府在村級服務組織建設上應抓大放小，制定和掌握大的方針政策，將具體的實施細節交到各地各村，在不違反法律法規的前提下，給予基層組織足夠的自，讓他們能根據當地的實際情況更有針對性地開展服務。
新型農產品營銷體系主要包括：以農民專業合作組織為核心的營銷主體、以批發市場和統一配送為核心的產品分銷、以品牌戰略和綠色營銷為基本內容的農產品營銷策略、強有力的法律法規的保障等。政府在新型農產品營銷體系中需做好：首先，規范農產品交易的法律法規，以及制定嚴格的農產品質量等方面的標準體系，達到提高農產品質量，增強農產品市場競爭力的作用。其次，以市場為導向，構建強大的信息網絡，通過媒體、網絡等手段，為生產者提供全方位的信息資源，包括產、供、銷等方面，盡可能地減小生產者的后顧之憂。再次，加強農業基礎設施的建設，為農業的發展提供高水平、高質量的基本保障。最后，在支持企業品牌發展壯大的同時應發展區域品牌。區域品牌是一個地區的產業族共建的一個統一品牌，在不失傳統品牌的獨特性，易分辨性和不可代替性的同時，它還具有非排他性、非競爭性、集群性與分散性并存等特性，但在發展過程中仍需看到其發展的困難性，如經營主體的不明確性，形象維護與提升的艱難性等。
第三，重視對農業科技和人才培養的支持，讓科技和人才促進農業的現代化發展。在知識經濟崛起，科學技術突飛猛進的今天，農業的發展依托于科學技術的進步和大量創新型人才的支持。農村地區當前最大的問題是缺乏高水平、高質量的基礎設施，還有就是如何留住和吸引更多的人才。由于政府的政策較為偏向城市，使得農村的基礎設施相當落后，農業的發展得不到基礎的保障，城鄉差異較大，農業從業人員尤其是高技術人員待遇得不到保障，想要留住和吸引人才，政府必須不斷完善新農村建設，提供農民基礎生活的良好保障。
政府應高度重視對農業科技的支持，加大對農業科研和技術推廣和農業教育，農民培訓的資金投入，提高農民的專業知識和市場意識，并逐漸形成品牌意識，通過大力發展企業品牌和區域品牌，建立高產、優質的現代農產品供銷體系。在農業信息化建設方面，政府應加大信息透明度，提高市場的信息化，協調產銷關系，同時要加大相關配套設施的建設，重點加強信息網絡建設，充分利用互聯網優勢，進一步開拓新的經營渠道，不斷提高農產品檔次，增強市場競爭力，擴大技術投入，推進農業現代化生產。
第四，政府部門對農產品品牌建設應制定規范化的制度，加強對農業支持和保護的立法，并規范對其的監督管理機制。政府在扶持當地農產品品牌建設時，仍需加強農村基礎設施建設，堅持全面規劃、分布實行原則，繼續搞好農業綜合開發，改善農業生產條件。為加強農產品品牌意識，政府部門應定期開展相關知識的講座，積極引進高水平技術人才，協助企業開展農產品品牌建設。在這個過程中合理處理“引”與“用”之間的關系尤為重要，“引”人才不難，難的是如何留住人才，如何運用這些人才，這不光要求企業要合理調控人力資源管理，政府也應給予一定的鼓勵政策，如對做出積極貢獻的人才進行一定的物質獎勵，幫助到邊遠地區進行“支服”的人解決安置問題等，以穩定人才的流動率。在農產品品牌建設相關政策制定上，應立足長遠目標，盡可能的考慮周全，各部門單位之間經常進行相關信息交流，建立合理的預警機制，將風險損失控制在最小范圍。
總之，我國農產品品牌建設任重道遠，還有很長的路要走，還有很多急切的問題急需解決，政府作為經濟建設的引導者和監督者，應為農產品品牌建設創造良好的外部環境，積極引導生產者，不斷提高農產品核心競爭力，并對危害農業生產建設的行為進行嚴厲打擊。
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