時間：2023-07-11 17:37:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育賽事營銷方式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘 要 本文從我國體育賽事營銷現狀出發，通過分析現階段體育發展狀況和網絡的發展，得出體育賽事網絡營銷是現在發展的趨勢，之后通過SWOT分析可以使政府部門或者賽事運營商更好的了解網絡營銷的優勢、劣勢、機會以及威脅，可以趨利避害，推動我國體育賽事網絡營銷的進程。
關鍵詞 體育賽事 網絡營銷 SWOT分析
一、我國體育賽事營銷的現狀
體育賽事營銷有三層含義，一層含義是傳統意義上的含義，即是推廣體育賽事本身，另一層含義是企業借助體育賽事對其產品和服務進行營銷，第三層含義是通過賽事營銷促進城市的發展。本文主要針對第一種含義進行分析。
網絡營銷是伴隨現代信息技術和計算機網絡技術的普及而發展的一種新的營銷方式?，F在學者對網絡營銷還沒有相對科學、完善的定義。本文比較認可的是劉向暉下得定義，其認為：“網絡營銷是依托網絡工具和網上資源開展的市場營銷活動，是將傳統的營銷原理和互聯網特有的互動能力相結合的營銷方式，它既包括在網上針對網絡虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網上開展的服務于傳統有形市場的營銷活動，還包括在網下以傳統手段開展的服務于網絡虛擬市場的營銷之活動?！?/p>
體育賽事網絡營銷就是運用計算機技術在網上開展賽事營銷活動，推廣體育賽事。隨著經濟的發展和人們對網絡的依賴，網絡營銷已經成為一種趨勢，所以體育賽事網絡營銷是現代營銷中必不可少的一種手段。我國的各種體育賽事眾多，所以賽事營銷也越來越火爆，營銷手段也很靈活，有很高的回報率。但是我國的體育賽事營銷主要是打明星牌和國際牌，而且過分的強調明星效應，而沒有進行賽事本身品牌的營銷，使賽事難以形成品牌。同時可能因為我國的理念以及技術水平不到位，使我國的營銷與國外的賽事營銷相比還有很大的差距。
二、體育賽事網絡營銷的SWOT分析
通過對體育賽事網絡營銷的優勢、劣勢、機會以及威脅進行分析，可以使我們跟全面的了解網絡營銷在體育賽事方面運用的相關內外部影響因素，可以有助于體育賽事組織者制定相應的營銷策略。
（一）優勢分析
體育賽事網絡營銷有多方面的優勢，主要表現在以下方面：
首先是互聯網的便捷。有了互聯網的支持，賽事組織者可以利用互聯網的便捷，進行快速、跨時空的信息傳輸，提供最新賽事動態，包括上傳一些圖片、視頻等，而賽事的觀看者可以第一時間進行網上交流，溝通賽事看點和自己對賽事的看法。因此，便捷的互聯網為體育賽事的擴大提供了條件。
其次是體育賽事的觀眾群體與網絡使用者的群體相吻合。由于網絡的普及，網絡使用者已經由有青春、有活力、樂于接受新事物的年輕人轉變為廣大人們群眾了，而體育賽事的觀眾群體也正是廣大的群眾，特別是愛好體育的人們，這樣兩者的高度吻合就為網絡營銷提供了機會。
最后是網絡營銷的成本低。賽事組織者可以通過網絡傳遞賽事相關信息，并且通過對資訊大量復制來推廣賽事、吸引觀眾購票看體育賽事，同時由于網絡的受眾群體多，這比單純的在電視節目上進行廣告營銷有更大得接受群體，而且成本也比廣告低。因此網絡營銷可以使資源得到有效利用，達到成本低效用大的作用。
（二）劣勢分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大還是弊大。體育賽事網絡營銷的弊端主要有以下兩個方面：一方面是啟動資金的匱乏?；ヂ摼W對信息技術和計算機的硬件有很高的要求，同時互聯網平臺的搭建也要資金，這就說明需要在前期投入很大的資金予，而且一個高效的互聯網平臺的日常維護也需要很高的費用；另一方面是網絡賽事營銷人才的缺少。傳統的營銷人才不能滿足網絡營銷的需要，不能為網絡營銷提供新想法、新問題，因此需要一批有營銷知識，同時又善于運用網絡的營銷人才，這樣的人才現階段是相對匱乏的。
（三）機會分析
機遇是現階段的網絡環境、經濟發展水平給體育賽事網絡營銷提供的發展空間。文本認為主要有以下機會使賽事網絡營銷可以普及。
首先是我國經濟的發展，人們的生活水平地提高為體育賽事網絡營銷提供了需求。根據馬斯洛的需求層次理論得知，只有當人們的低級需求滿足后才會有進一步的需求，因此現階段人們的物質生活得到提升，開始追求新的生活，這樣對體育健身、體育競技的需求就產生了。同時電腦技術也得到普及也使網絡營銷成為可能。當人們對這一方面有了需求之后對其進行營銷才能有事半功倍的效果；
其次是我國居民的體育熱情高漲。自從2008年和2012年奧運會我國運動員在賽場上有出色的表現，大大的展示了我國的體育水平，這極大的激發了國民的體育賽事消費熱情，因此，在之后的一些大型的賽事上，例如世界乒乓球錦標賽、國際田徑黃金大獎賽等都會引起我國國民的熱切關注，人們會在互聯網上搜尋各種咨詢，這樣也為網絡營銷提供了機會，賽事運營商與互聯網開發商開始合作。
（四）威脅分析
網絡營銷主要有二個方面的威脅。一方面是技術的威脅，網絡營銷要借助寬帶、服務器等硬件的支持，同時也需要精通網絡技術和擁有熟練的數據處理能力，因此技術就首先要過硬。另一方面是政策法規的缺失，現在互聯網方面的法規沒有出臺，因此互聯網版權的問題就是一個棘手的難題。
正確的對我國體育賽事網絡營銷進行分析，可以使賽事運營商和政府部門在推動賽事進程和制定具體的措施時，趨利避害，推動我國體育賽事網絡營銷的發展。
參考文獻：
[1] 羅偉.我國體育賽事網絡營銷研究[D].四川大學.2007.
關鍵詞:體育贊助營銷 風險 策略
隨著社會、經濟的發展，經濟全球化的到來，體育運動的普及，重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦，我國體育產業蓬勃興起，逐漸成為國民經濟中新的經濟增長點。體育贊助作為體育和經濟的結合點，能促進體育和經濟共同發展。如何利用重大體育賽事，并通過對賽事的贊助，提升企業的形象和品牌，已成為我國眾多企業的關注焦點，更為我國體育商業化和產業化提供了良好契機。
體育贊助營銷的內涵
體育贊助營銷是指企業(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持，從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心，并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應，提高企業知名度和美譽度，提升贊助商的品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感和關注，為贊助商創造有利的生存環境和發展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優點，現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識，認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業品牌形象，在營銷過程中，企業的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現，加深了消費者對企業、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事，尤其是大型體育賽事的贊助，如奧運會、世界杯等，將企業品牌及其產品信息傳遞給觀眾，在一定程度上解決了消費者與企業的信息不對稱問題，加深了消費者對企業產品的認知和信任，而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時，通過體育贊助營銷，縮短了消費者對該類產品的信息搜尋成本，滿足了消費者對產品外在線索的需求，能夠實現企業與消費者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應，產生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望，同時體育贊助對消費者有聯想啟發功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯系，從而產生對贊助商的好感。與廣告相比，體育贊助在與消費者的溝通過程中，表現自然，突出社會溝通的人性化。雖然企業進行體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售，但是基于體育贊助的公益性，消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說，體育贊助使消費者在非商業狀態下接受了產品的宣傳，較為有效地避免了人們對企業產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升，體育贊助的魅力會逐漸體現出來，并將給無數企業帶來巨大商機。
體育贊助營銷的風險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經獲得體育贊助權的企業必須認識到，贊助體育賽事固然會給企業帶來無限商機，但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現在五個方面:
一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大，往往在企業贊助某個項目后，占據了營銷費用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。
二是贊助的效果受多種因素影響，體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業品牌定位、產品特性相符，而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢，注意企業產品目標顧客的體育消費偏好，如果企業產品目標市場為老年群體，而贊助的體育賽事是足球、籃球等，顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長，贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影，企業在取得贊助資格之后，還必須經過廣告宣傳、后續推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作，在短期內取得明顯經濟效益的想法是不現實的。
四是產品(技術或服務)質量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事，其觀眾范圍越廣，使得贊助企業的產品、技術或者服務一旦出現質量問題，哪怕是小小的失誤，都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規定，但現實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商，利用體育賽事進行各種營銷推廣活動，從而侵害正式贊助商的正當權益。
體育贊助營銷實施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產品或服務來滿足眾多企業的贊助需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷，即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”，針對每個企業與眾不同的個性化贊助需求來實現高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場，就必須根據不同企業的具體需求，制定個性化的贊助方案，以提高企業的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者，通過調查，對企業的贊助需求進行深入了解，務必將企業的品牌個性和活動的精神相結合，這樣才能將消費者對事件的熱情轉移給產品，如果關聯度不夠，甚至會讓彼此的品牌價值產生沖突和抵消，因此找到品牌與活動的聯結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵，使大型活動不脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費者產生共振，形成品牌累積效果，實現雙方的資源、權益、受眾共享。
另外，應針對企業的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案，并結合企業的實際情況，提出完善的支付方式和回報措施，提高其方案的獨特性和針對性，使之更切合贊助企業的需求，并積極為企業參與贊助和實現贊助目標提供便利條件，以協助贊助企業取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續性和長期性
由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作，很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象。比如耐克，一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩定的贊助，可以使品牌與某項體育賽事的結合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果。
如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話，那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是，有些活動會繼續尋找新的贊助商，而新的贊助權很可能會是競爭者。因此，體育贊助企業應在體育贊助營銷的實踐中，長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統一性和連續性，才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象，從而提高企業品牌價值。
(三)增強體育贊助風險意識
體育贊助雖然具有明顯的光環效應，但它也存在一定的風險性。我國一些企業對體育贊助的風險性認識不足，一旦看不到體育贊助所帶來的預期效果，就失去了對體育贊助的熱情。企業在進行體育贊助營銷過程中，要有周詳的計劃，更要有應對的措施，這樣才能提高投資的效益。
首先，要保證贊助企業的規模實力與贊助的體育賽事級別相匹配，贊助企業的目標顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性，贊助企業的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性，贊助企業的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次，對于傳播風險，企業要高度重視，保證企業產品質量，同時應與媒體建立良好的合作關系，防止對可能出現的質量問題和工作失誤進行炒作，將損失降到最低。對于不正當競爭的風險，企業應派出巡查人員，一旦發現隱性營銷行為，即可通過法律手段進行起訴。
(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合
體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、社會熱點等多個角度，運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段，通過循序漸進的、系統的產品品牌整合過程，從而達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合，才能獲取更好的經濟效益。在實施贊助營銷時，要充分利用體育贊助這個平臺，結合廣告、促銷和公關等其他營銷手段，緊密配合、優勢互補。整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為，通過企業內部各部門之間活動的協調一致，實現營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中，要統籌全局、掌握進度，適時地調整計劃，建立贊助營銷活動的監控體系。
只有充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業形象和品牌的強大動力。廣告、公共關系與宣傳、促銷活動，對于任何體育產品、賽事或者服務的成功都很關鍵;同樣，對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應制定合理有效的體育促銷組合策略，并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強人才培養以提高體育贊助營銷的專業化水平
發達國家的大中型企業大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業溝通的重要手段之一，有專門的贊助管理機構、人員和預算，使贊助工作規范化和經?；?。比如，國際知名的可口可樂公司、國際商業機器公司(IBM)、柯達公司、麥當勞等都積極投身于體育贊助活動，并與各大賽事組委會都保持良好的協作關系。
而我國絕大多數企業還處于單純重視廣告的初級階段，對體育贊助的重要性認識不足，積極性普遍不高，特別是國有企業的贊助份額少，力度低。為此，有志于進行體育贊助營銷的大型企業應提早培養相應的贊助營銷人才，不僅要培養營銷戰略專家，還要培養技術專家和專業營銷隊伍。而且，培養具有豐富國際貿易經驗的管理人員更為重要，因為管理國外市場或領導國外機構的員工時，要注意平衡分析包括國內營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力。
參考文獻:
1.李建軍.基于顧客價值的奧運贊助營銷策略研究.體育與科學，2008(7)
2.熊炎，趙雅玲.國外體育贊助成功案例分析及其啟示.河北體育學院學報，2008(2)
關鍵詞:體育贊助營銷 風險 策略
隨著社會、經濟的發展,經濟全球化的到來,體育運動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產業蓬勃興起,逐漸成為國民經濟中新的經濟增長點。體育贊助作為體育和經濟的結合點,能促進體育和經濟共同發展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業的形象和品牌,已成為我國眾多企業的關注焦點,更為我國體育商業化和產業化提供了良好契機。
體育贊助營銷的內涵
體育贊助營銷是指企業(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創造有利的生存環境和發展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優點,現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業品牌形象,在營銷過程中,企業的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現,加深了消費者對企業、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業品牌及其產品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業的信息不對稱問題,加深了消費者對企業產品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產品外在線索的需求,能夠實現企業與消費者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應,產生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯想啟發功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯系,從而產生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業進行體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業狀態下接受了產品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會逐漸體現出來,并將給無數企業帶來巨大商機。
體育贊助營銷的風險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經獲得體育贊助權的企業必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現在五個方面:
一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業贊助某個項目后,占據了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業品牌定位、產品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業產品目標顧客的體育消費偏好,如果企業產品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業在取得贊助資格之后,還必須經過廣告宣傳、后續推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內取得明顯經濟效益的想法是不現實的。
四是產品(技術或服務)質量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業的產品、技術或者服務一旦出現質量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規定,但現實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權益。
體育贊助營銷實施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產品或服務來滿足眾多企業的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業與眾不同的個性化贊助需求來實現高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據不同企業的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調查,對企業的贊助需求進行深入了解,務必將企業的品牌個性和活動的精神相結合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉移給產品,如果關聯度不夠,甚至會讓彼此的品牌價值產生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產生共振,形成品牌累積效果,實現雙方的資源、權益、受眾共享。
另外,應針對企業的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結合企業的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業的需求,并積極為企業參與贊助和實現贊助目標提供便利條件,以協助贊助企業取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續性和長期性
關鍵詞：冬奧會；贊助商；經濟效益；營銷投資；風險管理
中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-0000-01
隨著冬季奧運會的影響逐漸大，冬季奧運會營銷也逐漸受到了企業的關注。以索契冬奧會為例，索契冬奧會總投資將近520億美元，其中不乏企業以及私人投資。冬季奧運會作為國際大型體育賽事，知名度高、關注人群范圍廣，參與國家多，投資冬奧會不僅僅可以提高產品銷售量，獲得利潤，更可以通過冬奧會的軟性廣告，向世界推廣品牌，提高品牌知名度，樹立品牌形象。目前中國奧委會已經開始申請2022年冬季奧運會，如果申請成功，這將勢必引起新一波的“奧運營銷”熱。但奧運贊助自身具有“高風險，高收益”的特點，在投資時，企業應該注意風險控制與管理，獲取更多的經濟效益。
一、冬奧會贊助商風險預估
1.同行企業的隱性營銷。隱形營銷是指與冬奧會無關的企業通過一些日常的廣告、銷售活動，模糊消費者視線，讓消費者誤以為該企業為冬奧會贊助商，侵占了原贊助商的利益。在冬奧會中可能出現的隱形營銷主要有兩種，第一種是迷糊概念型。這類方式是指該企業在拍攝廣告，進行宣傳的時候，邀請奧運相關人員、使用“奧運品質”等模糊字眼，誤導觀眾，讓觀眾誤以為該企業是冬奧會贊助商。第二種是共同合作型。共同合作型是指一個非贊助商企業與冬奧會贊助商一起合作生產銷售。實際上隱性營銷在早在1994年就已經存在了。1994年挪威冬奧會，美國的一家信用卡商就對當時的奧運贊助商Visa實行了隱性營銷行為。巧妙的將自身品牌的廣告與Visa相結合，營銷效果非常明顯。
2.營銷效果未達到預期。企業對冬奧會進行贊助，自然不僅僅是希望在比賽時植入一些軟廣告，更多的是希望借由冬奧會打響自己的品牌。但冬奧會作為國際級體育賽事，不可能過多的植入廣告，為此企業應該思考如何在不違背奧林匹克精神的同時將品牌打響。
許多企業在爭奪冠名權和支付贊助費用時一擲千金，但卻忽略了體育賽事所蘊藏巨大的營銷資源。就以企業市場營銷的角度而言，相較于體育賽事的冠名權，體育賽事背后的商機才是應該真正得到重視的地方。企業把握好這部分，才算是真正達到了企業最初的營銷效果。
二、冬奧會贊助商風險產生原因
1.隱性營銷產生原因。隱形營銷伴隨著奧運會而產生，并隨著時間的推移愈發嚴重，隱形營銷的存在不僅對企業而言是危害，對于冬奧會的發展也存在著不利。隱性營銷間接的損害了冬奧會贊助商的利益，如果不能很好的解決這個問題，可能影響企業對于冬奧會的投資熱情。要想解決這個問題就要先了解這個問題具體產生的原因。
首先是利益驅使。通過冬奧會等體育賽事宣傳營銷效果極好，企業利用隱形營銷對自己的品牌進行宣傳，與其他品牌競爭，強化品牌形象，而且利用隱形營銷不必支付大額的贊助費用。隱形營銷的“低投資，高回報”對于部分資金實力不夠雄厚的中小型企業，巨大的商業利益驅使著他們。
還有就是社會監管體系的不全面。監管體系的不全面主要是分為內外兩個部分。在內部，企業自身的維權意識不強。面對隱蔽性極強的隱性營銷，不能很好的辨識。對于自身權利不能充分使用，給予其他企業可乘之機。在外部，法律體系不健全。在中國目前并沒有明確的法律針對隱性營銷的定義及對應的條款，這也是導致冬奧會容易出現隱性營銷的主要原因。雖然目前國際奧組委已經在盡力解決這方面問題了，但是約束力并不是很大，畢竟奧組委不在法律體系內，無法制訂法規，只能從道德、經濟等其他方面進行管理。
2.營銷效果不理想的原因。正如上文所提到的，贊助商在冬奧會會中營銷不理想的主要原因要歸咎于企業本身。企業本身不能指著奧組委去幫著贊助商營銷，企業自身要掌握營銷的方式，將營銷效果達到最大化。營銷效果不理想主要有以下幾種原因：第一種企業自身預期過高，覺得通過這一次就可以一勞永逸了。第二種是沒有掌握正確的營銷方式，冬奧會營銷作為一種體育營銷，具有時效性，企業應該把握好實際。
三、冬奧會贊助商風險解決方法
1.隱形營銷的解決方法。面對無孔不入的隱性營銷，企業自身應該加強防范，面對違法的隱性營銷堅決打擊。此外還應該與奧組委密切聯系，聯合起來一起對隱性營銷進行打擊。針對隱性營銷想出對應的政策，如大量投放與冬奧會相關廣告，吸引媒體和消費者的注意，強調自身品牌；綜合運用各種營銷手段，現在科技進步，傳播媒體的形式多種多樣，企業應該將營銷面鋪開。還有就是要建立政府法律。要想從根本上解決隱性營銷的問題，還是應該從法律方面入手，成立相關法律。政府應該重視反隱性營銷，用行動支持企業的反隱性營銷活動。
2.營銷效果不理想的解決方法。改進營銷效果不理想的問題，企業應該從以下幾方面著手：首先，企業要找準冬奧會與自身品牌的關聯性。找到自身產品與冬奧會的共同性，這樣將消費者對冬奧會的熱情轉到商品上。其次，從冬奧會中發掘正確的營銷切入點。也就是說要找出消費者真正感興趣的地方，從中發現創意，并應用到自己的產品中。
四、總結
冬奧會作為一個世界性的體育賽事，其背后蘊藏的商機已經慢慢顯現，引得眾多企業進行投資。但投資本身具有風險性，在進行投資過程中一定要注意風險的預測與管理，盡可能多的了解分析可能存在的風險，理性投資，真正做到冬奧會舉辦與企業發展的雙贏，取得更高的經濟效益，繼而促進國家經濟的發展。
參考文獻：
[1]馬輝.大型體育賽事不同階段的贊助風險研究[J].體育科研，2014（7）.
[2]董杰，劉波.冬季奧運會組委會的贊助：收益、風險與風險管理[J].體育文化導刊，2014（6）.
[3]祁曉婷.中國網球公開賽賽事風險管理研究[D].首都體育學院，2014（5）.
[4]顏永濤.國內大型體育賽事風險研究述評與研究展望[J].河北體育學院學報，2014（1）.
[5]晏平.基于奧運營銷的企業風險管理研究[D].武漢科技大學，2013（11）.
作者簡介：左欣蕊（1994-），女，北京人，北京信息科技大學經濟管理學院，專業：市場營銷。
關鍵詞：網球賽事 賽事運營 中國網球公開賽
中網于2004年創辦，至今已經走過十二年的光陰，各方面得到完善，已經成為北京的一張城市名片，在經過了多年的沉淀，，中網的水平不斷的提高，已經成了亞洲最大、最高級別的網球賽事，而作為中國最大的網球賽事，帶動這中國網球的不斷突破，同時為北京成為國際化大城市和國際化體育中心起到了重要的作用，不僅提高了中國網球競技水平同時也帶動體育產業的發展。中國網球公開賽只有更好的運作下去，完善軟硬件設施，結合自身優勢，彌補不足，才能更好的發揮其真正的價值。
一、相關理論概述
（一）市場營銷理論
1.市場營銷的含義
市場營銷的核心是交換。在宏觀方面，以社會整體利益為目標，在實現社會的短期和長期目標的時候，讓經濟的從生產者流轉到消費者，讓不同的需求和供應能力相適應。在微觀方面，以個體（個人和組織）層面出發，為了實現目標而進行的活動：根據對委托人和顧客需要的探測，同時使滿足需要的貨物和勞務從生產者流轉到委托人和顧客。
市場營銷組合是一種體現和運用。它涉及企業對市場營銷活動的手段和方式的基本了解，在競爭的市場條件下，體育企業要滿足市場和顧客需求、完成既定目標、實現名利雙收下。結合自身的優勢，從目標市場和特殊的市場環境出發，綜合運用合作營銷模式，形成統一的有自身特色的營銷策略，通過企業全體上下一起努力，協調發展才能實現。
（二）賽事營銷理論
1.體育賽事營銷
體育營銷是為了滿足消費者需求而對產品、價格、分銷、促銷等一系列活動進行計劃、實施和控制的過程。在傳統上，體育營銷是賽事組織者對賽事本身進行的多方位的營銷活動，即向觀眾、運動員及媒體介紹賽事，吸引他們來參與到這項賽事，吸引贊助商投資，取得政府在經濟和政策上的支持。而在當代的賽事營銷認為，把體育賽事當成一個品牌，有某個商業公司或者機構來進行宣傳，利用新型的營銷策略來提升品牌影響力。
2.體育賽事營銷的產品和服務
體育賽事包含有形產品、無形產品和附加產品三個方面，體育賽事的無形產品一般是產權和經營權，包括：商標權、冠名權、體育品牌、電視媒體轉播權；有形產品除了競賽本身，還包括體育用品及周邊產品。體育比賽產品是賽事的核心產品，所以其質量的高低直接決定了賽事的成功與否，而競賽產品的質量主要包括兩個方面，即軟硬件方面，在硬件上，包括球場的基礎設施、交通設施、球員的吃住行保障、觀眾服務區設施；在軟件上，包括參賽球員的水平及知名度，即明星效應，還有組織人員、志愿者、裁判等。只有在軟硬件上面的完善，才能吸引到消費者和媒體的關注，讓賽事成功的舉辦。
S著經濟的發展，體育賽事的促銷方式更加多樣化，而常見的體育賽事促銷方式有一下幾種：媒體宣傳、網絡宣傳、會等相關活動、廣告宣傳、線上線下的推廣。
二、中國網球公開賽的運營現狀分析
（一）中國網球公開賽發展的現狀分析
1.賽事影響力
中國網球公開賽是一項皇冠級別的賽事，這在亞洲已經是最高級別的賽事了。隨著網球市場在國內的打開，越來越多的賽事入駐中國，如天津網球公開賽、武漢網球公開賽、深圳網球公開賽等。而中網作為中國網球賽事的領頭羊，在不斷的提升賽事水平的同時帶領其他賽事不斷的完善整個中國網球賽事市場。在中網的系列項目中有，小小網球進校園、CRT中網級別聯賽、中網球童成長計劃等，在追求賽事自身發展的同時延伸到大眾群體，這對于提高網球在中國的普及率和參與度是非常有利的。這也是國際網聯最希望看到的，對于亞洲在世界網球的發展也是有很大的幫助。
2.賽事收入分配
職業網球賽事的收入主要是：贊助、門票、電視轉播、特許商品、場內消費（比如溫網的奶油草莓）。在中網，其主要的收入來源于贊助收入、票務收入、電視轉播收入，而這其中，贊助收入的比率占據了大部分。根據數據統計，12年中網在贊助收入方面為70%，相比法國網球公開賽的20%高出不少，四大滿貫在賽事收入的比率上相對平衡，這有利于賽事的發展，降低風險。而中網在這方面還需要改善，這也跟國內網球市場有很大的關系。
3.贊助商方面
中網目前的賽事收入主要是贊助商收入，作為亞洲地區最高水平的綜合性網球賽事，中網在品牌價值上面有了很大的提升，加上備受看好的國內網球市場，越來越多的企業積極的參與進來，而國際網聯也大力支持。2015年中網各級別的贊助商數量達到43個之多，而2016年增加到了49個，其中主贊助商為11家，包括首席贊助商1個、鉆石贊助商3個、白金贊助商7個，贊助商的總收入也水漲船高。其中，首席贊助商為北京奔馳，鉆石贊助商為中國人壽、中信銀行、勞力士，白金贊助商為嘉實基金、葆康、阿聯酋航空、昆侖山、中國銀聯、天佑德青稞酒、樂視超級手機。
4.門票經營方面
門票收入在體育賽事中占據的比率很高，而中網的門票收入在總收入的比率只有10%，這是一個相當低的比率，然而這不僅僅出現在中網這個高水平賽事中。中國最賺錢的中超聯賽在門票的收入上也只有20%左右，這跟中國龐大的市場嚴重不符，也反映出中國體育賽事在門票的管理和銷售上還有很多需要做的事。2004-2012年期間，其觀賽人數逐年增加，其中2012年為28萬以上，而半決賽中國金花李娜和俄羅斯紅粉莎拉波娃的比賽單場觀賽人數突破萬人，上座率接近90%。一個比賽能不能讓觀者掏錢買票，除了賽事組織水平要好，軟硬件過關達到好的觀賽體驗外，有頂尖的選手加持也是票房的有力保障，而決定頂尖選手加盟與否，則是賽事的水平。
5.電視媒體方面
隨著中網這十幾年來的發展，賽事水平和規模的提高，更多國外的媒體愿意花錢來買賽事的轉播權，這也是對中網的一種肯定。而在國內，央視一直是中網的主轉播商，隨著近幾年新媒體的不斷涌現，更多轉播平臺與中網達成合作。央視的轉播時間和轉播時長一直備受觀眾的詬病，而新媒體的加入讓觀眾有了更多的選擇，同時也增加了收視率。根據官網的數據，2016年，中網的特權轉播商有：CCTV5、新浪體育、愛奇藝、BTV體育。
相比較國外四大滿貫的電視轉播和宣傳上，四大滿貫的賽事商業化、市場化程度高，并且體育賽事市場體系較為成熟、網球市場穩定、賽事知名度高，很多國家和地區都想得到其地區的獨家轉播權，在這種情況下，能在減少宣傳上的支出的同時獲得很高的轉播價值。
（二）中國完全公開賽運營存在的主要問題
1.收入比率失衡
中網在經過了12年的發展，在探索的道路上不斷前進，其賽事運作也在不斷的提升，現在已經形成了穩定的賽事收入結構，由贊助商收入、門票收入、轉播權收入和特許產品經營收入構成，而這結構比例卻出現很嚴重的不均衡，從而導致了賽事經營風險度的增加。對比運作上較為成熟的四大滿貫賽事，中網的贊助收入過高，門票和電視轉播收入過低，特許經營權更是只有5%左右。對比四大滿貫的溫網，其結構比例差距就相對較小，合理且多樣化的收入比例也降低了經營風險，讓賽事得到更好的發展。
電視轉播經營一直是職業體育賽事盈利的主要渠道之一，而在中國體制這個大環境下，電視轉播處于壟斷地位，所以得不到很好的發展，未能成為有效的收入來源，這是一個亟待解決的問題。現在中國經濟發展速度快，市場需求大，很多企業也爭相投入到網球這個大蛋糕中來，但是過度依賴贊助商，不利于賽事的健康發展，還有可能適得其反。
2.賽事品牌文化的缺失
中網經過多年的努力，賽事在質量上已經有了較高的水平，但是在賽事品牌文化的建設上還沒有形成自己的特色，沒有給消費者足夠的識別度，這也就不利于建立自己的客戶群，阻礙賽事的發展。當我們談論四大滿貫的時候，總會先想起賽事鮮明的文化特點，澳網是年輕的、開放的、創新的、多樣化的，它接納的全世界的文化，把它們融合在一起，形成了自身的特點；法W繼承了法國人的浪漫和藝術氣息，就算沒有到現場去體驗這種氣息，在電視電腦前你也能感受到這股濃烈的氛圍，法網的紅土地是最特別的，具有很強的視覺效果，同時也經常有“黑馬”的涌現；溫網是最古老、最有聲譽的一個，是文明、高雅、禮儀的代名詞，青青草地，白衣飄飄形成一道亮麗的風景線；美網是現代商業運作的典范，與現代化大都市紐約很好的融合在一起。這些都是值得中網去借鑒和學習的。
3.缺少專業化的管理人才
我國在體育賽事經營和管理方面都缺少成熟的大型的體育經紀公司，缺少高端專業的管理人才，導致只能依靠國外更好更有經驗的體育經紀公司。雖然近幾年來我國的體育賽事管理公司在逐步的增長，但是仍然無法承擔起職業比賽的商業運作，而在短時間內這種情況不會有太大的變化，我國的職業體育比賽的經營命脈仍會掌握在國外的大型體育經紀公司手中。
4.網球職業化和賽事體制的矛盾
網球是不同于其他球類運動的一種高度職業化和商業化的運動，在國外的大型比賽都是由其網球協會進行一系列的宣傳、推廣運作，有完整的賽事體系，同時能與國內體育賽制相契合，有足夠的人才儲備。相比之下，我國的賽事經營主要是由政府部門為主，體育賽事公司為輔，這就容易導致職權劃分不明確，賽事組織效率低，資源分配不合理等問題。賽事的商業化低，沒有完整的賽事體系，阻礙了中網的發展，也不利于人才的儲備，也造成了國內網球水平較低，無法與歐美國家形成競爭。
5.觀眾的觀賽水平和網球意識不足
網球在中國的發展一直是很緩慢，普及率過低，大眾的網球意識薄弱，對觀賽禮儀知識也沒有得到很好的普及。在網球比賽中，球員需要高度的專注才能打好每個球，如果在比賽中觀眾發出一些聲響就很容易影響到球員的發揮，而這種情況在中網賽場卻屢見不鮮，球員向裁判抱怨也成了常事，這也成了中網一直被詬病的問題，不懂網球成的中國觀眾的標簽。賽事的組織者也沒有很好的宣傳網球的基本知識，讓國內的觀眾更好的理解網球這項運動，中網的發展是全方面的，顯然這點需要努力去改善。
四、中國網球公開賽運營模式的發展對策
（一）優化收入結構
中網在賽事經營上必須平衡好收入結構，減少賽事的經營風險，才能源遠流長。
在贊助收入上，在保證贊助商數量和質量的時候，應該提高與贊助商的契合度，發揮與贊助商合作的最大利益化，同時深之間的合作，維系贊助商的忠誠度。
在電視轉播上，要加強商業化的經營，更好的結合網絡新媒體的平臺，加大與國內知名的直播平臺之間的合作，在宣傳上要創新，提高媒體的關注度，重視轉播權的二次銷售和國際市場的開拓，提高賽事轉播收入。
在門票收入上，完善票務系統和票務營銷方式，對于“黃?！爆F象應該加大打擊力度，建立一個讓消費者感到安全放心的購票環境。減少增票的數量，結合北京豐富的旅游資源，推出多樣化的門票套餐，讓觀眾欣賞到精彩比賽同時觀看首都的大好山河。同時對于“明星效應”應該充分利用，還可以通過微博等平臺推出針對中網的抽獎和和競猜活動，既能取得宣傳的效果還能吸引觀眾來觀看比賽。
在特許經營上，在結合中網文化上，開發出更有收藏價值的產品，擴大銷售渠道，結合線上和線下，在價格、時間上有更多的可選性。
（二）品牌的建設
品牌是一種無形資產，是企業發展的動力所在，建設品牌的知名度，培育消費者的認知度，提高市場占有率和經濟效益。中網經過多年的沉淀已經建立起屬于自己的品牌賽事，但是這還不夠，目前還是處于向國外優秀賽事學習的過程，在品牌管理上還顯的很模糊。首先可以打造一個以中網為主體競賽格局，從小型賽事開始，如挑戰賽，巡回賽，大獎賽，形成多樣的競賽形式，提高影響力。再者可以從國內大型的大學生比賽和業余的比賽入手，即能推動中國網球的整體水平也能為賽事賺取關注度。這是一個循序漸進的過程，只有打好基礎才能發揮最大的價值。
（三）提高賽事的管理水平
管理是賽事運作最重要的部分之一，中網管理體制的改革和完善需要規范內部管理機制，政府應該放手，讓中網自身去運作，給予服務性的支持，形成以市場運作為主，政府管理為輔的形式，同時向市場化、商業化轉變。而在團隊的建設上應該吸納更多的專業化人才，在學習和借鑒國外優秀賽事的經驗的同時應該結合本土文化，做到因地制宜。也只有這樣才能創造更大的市場價值。
1.加強觀眾的網球文化
球迷的參與度是網球比賽的一大核心，李娜、彭帥等金花一代的輝煌，讓網球在中國的普及率有了一個飛躍式的上漲，中網不缺觀眾，但是觀眾的網球文化卻沒跟上中網的發展速度。四大滿貫之所以成功，不僅是在運作管理上，球迷文化也是其中一部分。中網要加強觀眾的網球知識普及，在觀看比賽時的禮儀，現場的氣氛，場外的合理追星。2016年在珠海舉辦的精英賽中，中國球員張帥在比賽中對觀眾的隨意走動和不合時宜的加油聲進行了批評，這引起了媒體和網友的熱議，褒貶不一，在我看來這只是網球禮儀問題的一個導火索，網球禮儀一直都存在，不管在國內在國外，而這個問題不僅需要觀眾去認識，賽事組織者更有責任去為來觀看比賽的球迷普及。網球文化需要我們的球迷去慢慢吸收，這需要時間去沉淀，而中網要做好這個輔助的作用。
2.經營方式的多樣化
賽事舉辦期間的人流量是一個很大的數值，背后隱藏的市場也是巨大的，在餐飲、酒店、旅游、娛樂方面都可以加入到賽事的發展中。在澳網舉辦的期間，當地的旅游成了一年中人流量最高的時期，這跟賽事組織在旅游方面的合作是分不開的。體育賽事的舉辦越來越向商業化、多元化方向發展，一個好的賽事能帶動其他行業的發展，這點在四大滿貫中表現尤為明顯，而這時中網需要去學習的。
五、結論
在十余載的不斷自我完善和創新的中國網球公開賽，已經是世界網球版圖上不可或缺的一塊，也成為了亞洲區域最高級別的網球賽事，而中網作為目前中國最大的網球賽事我們應該給予肯定。就中網在軟硬件設施和營銷方式來看，整體上優勢大于劣勢。首先要培養中網的職業化球員，讓他們從體制內走出去，擴大網球人口，加強后備力量的培養，對運動員的培養機制進行完善和創新，加強與國外運動員的交流；其次強化和提高大眾歲網球文化的認識，從多方面去推動中國網球公開賽及中國網球的發展。把中國濃厚的文化底蘊和現代化大都市相結合，努力打造屬于中國的第五大網球公開賽。
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關鍵詞：體育營銷 中小企業 策略 注意問題
我國堪稱體育大國，正向著體育強國堅定邁進。競技體育職業化制度的引入，全民健身運動的廣泛開展，重大國際賽事的相繼登場，尤其是2008年北京奧運會的成功舉辦，不僅極大地促進了我國體育經濟的產業化及商業化進程，更提升了我國人民的體育理念及參與體育的空前熱情。這一切無疑為我國企業開展體育營銷提供了難得的契機。而談及體育營銷，尤其是奧運營銷，很多人便認為是有實力的企業尤其是跨國公司的專利，而與中小企業無關。事實并非如此。
一、體育營銷的含義
“體育營銷”一詞最早出現于1978年美國的《廣告時代》，它是在傳統營銷的基礎上發展而來的。體育營銷是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。通常意義上理解的體育營銷即“通過”體育的營銷，是指“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”，如企業通過贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯系，并獲得相應的權利，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。
二、我國中小企業實施體育營銷的策略選擇
體育無國界。體育營銷以其受眾廣泛、目標集中、快速提升企業形象、塑造強勢品牌等諸多優勢，廣受眾多企業尤其是實力雄厚的大公司的追捧。但由于其花費不菲，更被人稱為“燒錢運動”，使許多企業尤其是中小企業望而卻步。以奧運營銷為例，要想成為奧運會級別的贊助商，其高額的贊助費只是進入奧運市場的入場券，更巨大的投入還在后面。根據國際奧運贊助商的通常經驗，為真正提升品牌形象而投入的廣告、公關、促銷等維護及后續的費用，至少相當于贊助費的3-5倍。如此高的投入，中小企業自然是望而興嘆。但體育營銷并不是大企業(甚至跨國公司)的專利，只要選擇恰當的營銷策略并周密運作，中小企業同樣可以在體育營銷中一展身手，并有精彩表現。中小企業在開展體育營銷時具體可選擇如下策略：
(一)差異化策略
中小企業受實力的局限，在實施體育營銷時必須走差異化之路，包括廣告、公關、促銷、贊助方式等的差異化。以廣告策略的差異化為例，在資源有限的約束下，大多數企業難以搶占播出位置的黃金時段，這就要求企業以創新意識在廣告創意、宣傳方式及營銷方式上尋找差異化，創造獨特性，方能給受眾留下深刻印象，激發目標顧客的購買欲望。雪花啤酒的“啤酒愛好者合作伙伴”推廣活動就頗值得玩味。當百威、青啤、燕京等啤酒生產商為獲得2008奧運贊助權益使用策略而冥思苦想時，雪花啤酒高舉“非奧運營銷”大旗，附會“北京奧組委合作伙伴”概念，創造性地提出了“啤酒愛好者合作伙伴”推廣活動。這種直接面對目標消費者“偷梁換柱”式的“主題概念”營銷，贏得了業內人士的稱贊。以企業體育贊助形式的差異化來看，企業贊助有重大影響的體育賽事，耗資巨大，非實力一般的中小企業所能承受。中小企業可以直接參與組織或自行發起組織一些體育活動，如春蘭集團發起的春蘭杯圍棋賽；安踏鞋業組織的安踏極限運動精英賽等。通常而言，這類體育賽事影響范圍不大，費用相對較低，但如能運用得當，企業能獲得的回報并不比贊助大型體育賽事小。由于關注這些賽事的人群集中度相當高，企業對這種活動的組織使企業品牌信息能夠非常準確地傳達到特定人群中，而這種精確尋找特定人群的作用正是企業宣傳一直追求的。
(二)曲徑化策略
這是既能避免與有實力的競爭對手正面沖突，又能達到預期目標的上選之策。這類策略的成功實施者當屬李寧公司。李寧曾與耐克、阿迪達斯一同參與了2008北京奧組委的合作伙伴競標，但限于財力，率先出局，但這未能阻止李寧向國際化進軍的步伐。李寧采取“曲徑通幽”的策略，繞開競爭激烈的奧運合作伙伴、贊助商的爭奪，先于2006年12月與CCTV5體育頻道簽約，約定2007年1月1日-2008年12月31日體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品，而后又與網易結成網絡奧運戰略聯盟。此前，李寧已相繼簽約西班牙與阿根廷男籃、蘇丹田徑隊，這一切使李寧這個非奧運贊助商成為消費者心目中最具知名度的“奧運品牌”，并被業內人士稱為“曲徑通奧”的成功典范。類似的還有乳品企業蒙牛，避開競爭激烈的奧運贊助之爭，以少得多的費用贊助CCTV5的《城市之間》欄目，取得了尤為明顯的效果。在由《中國經營報》聯合北京迪娜研究院開展的調查中，蒙牛同李寧一起成為消費者心目中的奧運贊助知名品牌，且知曉率超越了真正的奧運乳品贊助商伊利，李寧的知曉率更是高居榜首。事實上，李寧與蒙牛都不是奧運會的贊助商，通過“曲徑通奧”策略，它們取得了出人意料的效果。
(三)橫向合作策略
中小企業可以通過“合作”開展體育營銷，具體的合作方式有：
1 與有豐富體育營銷經驗的國內外大企業合作。其優點是這些企業擁有豐富的奧運運作經驗，與其合作可以比較容易獲得成功，降低風險；同時，還可以從合作方身上吸取成功經驗，為以后獨自運作體育營銷、進入國際市場打下堅實基礎。
2 與上下游合作伙伴進行合作。這種合作從整合企業供應鏈的角度出發，與企業上游的供應商、下游的批發商、零售商等尋求合作，通過創造共享價值增強供應鏈聯盟的穩固性。
3 與同類企業合作。與同類企業聯合，通過合作以集體的力量共同進入。例如，在雅典奧運會中，當地建筑企業的規模單獨都不足以承接奧運場館工程的建設，于是這些企業就聯合起來以獲取參與資格。
4 互補型合作。即“揚長避短”型合作，企業可以自身的技術優勢同有資金優勢但無技術的企業合作，從而填補資金的劣勢，類似的還有技術與市場的合作等。
(四)隱蔽營銷策略
實施隱蔽營銷的目的在于避免高額的體育贊助投資而獲得有重大影響的體育賽事的光輝與榮耀，他們希望消費者能夠將他們的產品或服務和有重大影響的體育賽事聯系在一起，以此來削弱靠花錢成為官方贊助商的競爭對手的優勢。雖然，隱蔽營銷日益被認為是一種“不道德”的行為，并被體育贊助商和被贊助方禁止，但包括眾多著名的跨國公司在內，為爭得有限的資源，這種營銷方式一直被眾多企業屢試不爽。事實證明，這種隱性營銷不但節省費用，而且效果頗佳，當然，前提是不能違反有關法律法規。如1996年亞特蘭大奧運會期間，奧運贊助商盡全力來對抗競爭對手
的隱蔽營銷，但耐克仍然通過建立高大的廣告板和“IS域主題”，使其獲得了巨大的曝光，幾乎將整個城市地區變成了耐克鎮的市郊。
三、我國中小企業實施體育營銷應注意的問題
我國中小企業受實力、經驗等條件的約束，在品牌戰略、系統整合等方面還存在諸多問題，而這些問題的存在將直接影響到中小企業實施體育營銷的效果，造成資源浪費。因此，中小企業在實施體育營銷時應注意以下問題：
(一)將體育營銷在戰略層面上運作
不能僅將其作為臨時性的戰術操作。由于缺乏體育營銷的經驗，大多數中小企業對體育營銷的理解還停留在“單獨事件”的炒作上，把體育營銷當作一種簡單的戰術性的促銷工具。體育營銷是復雜的系統工程，是長期的、連貫的、一如既往的戰略，它要求企業在執行體育營銷時從戰略的高度來整合企業資源，將品牌文化以體育為平臺進行提升與超越，引起消費者與企業的共鳴，從而成為企業的一種競爭優勢。縱觀全球投資體育營銷而興起的品牌，都具有一定的連貫性，他們能夠持續不斷地進行品牌宣傳，并在長期的體育營銷活動中樹立卓越的品牌形象，培養了大量的忠誠顧客。
(二)把握好企業產品或品牌與體育運動本身的關聯度或契合點
高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化進行有機融合的整合營銷，高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。以可口可樂為例，其清涼解渴的功能在品牌概念上象征青春活力。與體育所表達的“激情暢享”的思想相吻合，把體育精神和體育所表達的良好訴求完美地融入到品牌文化之中。
(三)以品牌戰略為主導進行整合營銷
一、體育營銷環境
體育路跑項目營銷時代的到來，讓汽車行業、體育行業及其他行業客戶捕捉到了新型的市場營銷方式。智美作為中國馬拉松賽事的先行者在“2014廣汽豐田廣州馬拉松賽”的成功舉辦中，成就了一批合作企業在市場營銷上的共贏。廣汽豐田通過體育營銷手段，建立健康向上的品牌形象，與最直接的消費者進行面對面的互動體驗式營銷，現場數萬人的狂歡讓企業傳播獲得了最大程度的關注！廣州馬拉松賽事上，特步再度出擊，成為廣州馬拉松體育服裝贊助商，這是特步體育營銷策略的又一次升級。作為一個運動品牌，特步一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，特步積累了多年的體育營銷經驗，從贊助西甲、中國女子籃球甲級聯賽、NBL（全國男子乙級籃球聯賽）到與廣州馬拉松賽的戰略合作，特步的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在2014年以及今后更長的一段時間內，特步將繼續堅持體育賽事營銷策略。這也是特步今年比較重要的大型互動營銷活動之一。
二、市場競爭策略
優勝劣汰，適者生存。我們在一輪又一輪的市場競爭中生存下來，最重要的就是適應行業競爭的規律和法則。競爭能夠促進我們在經濟發展和經濟效益中的提升。只有樹立明確的競爭觀念，靈活運用價格和非價格的競爭手段，采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉的原則和方法，制定競爭策略，必須對競爭環境和競爭形勢做到心中有數，才能得心應手。與此同時，我們在競爭環境上也要受到來自社會及文化環境等各方面的壓力因素。如：哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述，一個企業通常都存在來自5個方面的競爭壓力：即同行業中競爭對手的壓力、潛在的可能加入的同行業對手的壓力、供應廠商向前發展的壓力(由提供原材料或半成品，發展成自己生產產品)、購買者的壓力、代用品生產者的壓力。例如，美國耐克公司生產的“NIKE”牌運動鞋，由于新穎的外觀設計，使用功能的創新和獨特，加之精美的外包裝等，其價格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當大的市場，青少年對此無比鐘情。而“李寧”則以價格優勢向國際品牌奪取市場，以產品質量優勢奪取挑戰者“安踏”、“匹克”等品牌的市場占有率。
三、體育營銷戰略
智美作為體育市場的培育者，在對行業全局性、深遠性的謀劃過程中，不斷嘗試，創新實踐。通過對體育市場營銷戰略中體育商品經營單位在現代市場營銷觀念的指導下，為實現經濟目標，會在一定時期內做市場營銷發展的總體設計和規劃。在市場競爭日益激烈的情況下，作為體育行業的運營者，為了有效地開展經營活動，實現經營目標，就必須了解和根據市場營銷的觀念及戰略特點，針對目標市場的需求，全面分析和考慮市場營銷的各種環境因素，選擇有效的市場背景策略，才能對企業發展方向起到指導性作用。智美在體育市場營銷中以獨特的體育營銷方式、方法，成功突破重圍，成為中國體育產業的培育者和體育文化產業的運營者。
作者：張晗 單位：智美控股集團
中國家電行業最艱難時刻已經到來。國內市場日趨飽和、經濟危機削弱消費信心、競爭激烈導致利潤下滑，從來沒有一刻，中國這幾大家電巨頭感覺到如此蕭蕭寒意。在2009年來勢洶洶的危機困境中，家電巨頭們開始進行不同方式的突圍——創維將寶押在家電下鄉的內需工程之上，長虹繼續推進“大家電”的整合策略，而TCL除了進軍家電下鄉工程外，更是將眼光瞄準了亞運營銷，期望通過體育營銷的策略，全面提升品牌影響力，為海外市場拓展打下基礎。
第二輪的海外營銷潮流到來
3月11日，由亞奧理事會、廣州亞組委聯合主辦的大型迎亞運文化體育交流活動——“亞洲之路”在科威特正式啟航。啟航儀式上，廣州2010年亞運會合作伙伴、“亞洲之路”主要贊助商之一TCL集團向亞奧理事會和廣州亞組委贈送了多媒體和空調科技產品，用于裝備重訪“海上絲綢之路”的 “闊闊真公主號”海船。
為這次亞運營銷，TCL投入了巨大的資源：贊助費用超過8000萬，并必須拿出2-3倍的費用來進行宣傳推廣。TCL如此看重亞運營銷有深刻的現實背景：亞運營銷是奧運之后，中國最重大社會公共體育賽事，具有極高的關注力價值。其次，亞運是在廣州舉辦，而TCL是廣東的企業，兩者的文化與風格具有很高的吻合度，同時亞洲市場也是TCL海外市場的重點，所以以亞運為營銷平臺，擴大品牌在亞洲的影響力，提升消費者的認知度，這正是TCL看重此次亞運營銷的原因。
在過去的10年中，中國家電企業一直進行海外營銷以及市場拓展的嘗試，在進軍歐盟、美國市場方面，也正在積累經驗。在這10年中，“走出去”的口號雖然被企業高喊，但并不是所有的中國企業都能真正邁出國際化的第一步。有些企業在“走出去”之初雄心勃勃，未幾就知難而退、淺嘗輒止、甚至一敗涂地。
而從2008年開始，中國家電企業開始了第二輪的海外營銷的新浪潮，康佳、海信、長虹通過海外設廠、建立更多合資公司的方式進行市場拓展。而國際化步伐最早的TCL選擇了亞運營銷的方式，對亞洲市場進行全面進軍。集中資源發展重點海外市場，讓TCL品牌業務首先在主要新興國家市場建立起競爭優勢，應該成是TCL集團2009年海外市場策略的最重要部分。
廣州2010年亞運會和“亞洲之路”大型路演活動無疑給TCL旗下各相關產業創造了難得的海外營銷平臺和發展機會。
三星的成功能否被復制
借助國際化的體育賽事一舉成名的韓國三星電子一直諸多中國企業的學習標桿。
原本默默無聞的三星電子，在贊助奧運會開始國際化的體育營銷之后，知名度、美譽度、市場份額、品牌價值上均取得了巨大提升，躋身世界一流品牌行列。
贊助1988年漢城奧運會當年，三星收入增長27%，其后三四年間均保持高速增長；1997年三星電子花費5000萬美元成為TOP贊助商，2000年悉尼奧運會當年其收入大增36%；2004年三星電子繼續贊助TOP，當年收入增長26%。
無數中國電子消費企業期望能夠成為下一個三星——借助國際化的體育營銷平臺，迅速拉升知名度與影響力，實現跳躍性的增長，這是聯想的夢想，也是TCL的目標。
當然，三星的成功絕不僅僅靠奧運營銷。如果三星沒有過硬的研發設計能力，沒有不斷追求創新的精神，沒有團隊的合作和睿智的指揮者，沒有合理的均衡體制作為牢固的基礎，也沒有借助國際體育賽事快速崛起的可能。
在過去十年時間，TCL一直通過體育營銷的策略迅速提升知名度：1996年，TCL與時處低谷的中國女排的合作，成立TCL郎平排球基金會；1998年，TCL贊助了中國排球協會。2002年開始，TCL連續4屆贊助高爾夫歐巡賽。
隨著國際化進程，TCL的體育贊助范圍也擴大到了海外：在澳大利亞TCL贊助當地熱門的賽馬、棒球和橄欖球賽；在泰國，分別贊助圍棋比賽和06年男足世界杯賽事轉播；在印度，TCL成為板球比賽贊助商。2007年，TCL正式贊助中國國家女子網球隊，成為TCL國家女子網球隊首席贊助商，并組織以“網動生活 網動08”為主題的一系列推廣活動。2008年11月，TCL贊助廣州亞運會，成為廣州2010年亞運會合作伙伴。
在中國家電行業中，TCL是對體育營銷投入最多的公司——三星同樣是韓國消費電子行業中對體育營銷投入資源最多的企業。體育營銷給TCL所帶來益處也是非常明顯的：在中國家電企業中，TCL是海外知名度最高的中國家電品牌之一，自2005年起，海外營業收入超過中國本土市場營業收入，成為真正意義上的跨國公司。體育營銷策略助TCL向著成為中國三星的夢想不斷邁進，雖然中間還有不小的距離要跨越。
中國企業體育營銷之路應該如何走
2008年的北京奧運會將中國企業的體育營銷熱情點燃了到最高點。中國企業體育營銷熱，稱是上中國企業營銷方式的一種轉變，也是中國企業邁向成熟的一種表現。
然而，中國企業對體育營銷的嘗試也并非每每成功。2004年的一場“龍馬之戰”——七匹狼公司花了400萬元的贊助費以換取皇馬足球隊能夠穿上自己品牌的衣服，但最后還是為他人做了嫁衣。而與七匹狼一樣的中國企業，在體育營銷中吃虧的情況屢屢可見。
對于奧運營銷戰略，三星電子的看法是不要期待一次奧運就能把品牌提升到什么程度。奧運會的贊助應該是跟品牌的長期策略結合在一起的，企業應在一個長期的品牌策略指導之下或者是作為支撐之下，來開展這個與奧運相關的活動，而不是為了奧運而奧運，贊助奧運是一個很重要的工作方向，但不是最終目的，它應該只是一種手段。
[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內外企業現狀
品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>
由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。
四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略
我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
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[關鍵詞] 中小城市；體育賽事；社會效應
[中圖分類號] G80-05 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)02-0106-03
[作者簡介] 徐 欣，贛南師范學院副教授，研究方向為社會體育。(江西 贛州 341000)
在經濟全球化進程日益加快的今天，申辦體育賽事能為申辦地區帶來很大的經濟效益和社會效應。許多中小城市把舉辦體育賽事，特別是規模大、水平高的賽事看作是一個發展本地區經濟的不可多得的契機，對城市的經濟發展有著良好的影響，對強化當地居民的體育意識，尤其是對全民健身計劃的開展起著積極的促進作用。本文以東部沿海中小城市為例，就中小城市體育賽事產生的一系列效應進行全面的論述。
一、體育賽事的涵義
體育賽事是以體育運動項目為內容，在裁判員主持下依據統一規則進行的運動員或運動隊之間的競技能力的較量。文中所述的體育賽事是指世界性綜合運動會和具有較大影響的世界單項運動會、一些高水平的洲際或全國性體育比賽。
二、中小城市的體育賽事
中小城市的體育賽事指中小城市所承辦的國際國內的大型體育比賽。隨著我國城市化進程的加快，中小城市取得了巨大的發展，特別是東部沿海一些中小城市經濟實力迅速增強，許多中小城市承辦了一些國際和國內的體育比賽。根據對國家體育總局公布的2001年全國體育招標計劃，對全國正式性比賽、全國輔比賽以及國內舉辦的國際性比賽共計1311項進行分析研究，除22%的賽事地點特定外，特大城市承辦的賽事占32%，中小城市承辦的賽事占46%。從區域劃分來看:東部沿海有88個中小城市承辦197項次；中部地區有63個中小城市承辦150項次；西部地區有35個中小城市承辦89項次。主要表現出東部沿海經濟條件較好的城市承辦多，競賽市場也好于其他中小城市。
三、東部沿海中小城市體育賽事對經濟社會的促進作用
1.促進經濟的增長
第一，舉辦體育賽事最明顯的經濟作用就是提高居民體育消費意識，促進體育產業的發展。體育消費主要集中在城市，人們用于體育健身消費的開支每增加1%，就可以帶動GDP增長0.5%。因此，能增加當地財政收入。第二，體育賽事的舉辦能帶動和促進相關產業尤其是能夠推動旅游、商業、交通、電信、新聞出版、餐飲等服務行業的發展。第三，由于舉辦大型體育賽事需要修建和改造體育場館，因而可以促進建筑房地產業的發展。賽事的舉辦需要完善的交通運輸網絡帶動市政交通基礎設施建設、環境建設，體育場館周圍良好的設施和生態環境，能吸引大批居民，有利于社區房地產的發展，體育消費的發展能帶旺周邊房地產業。因此，大型體育比賽對舉辦城市的發展有較大的作用。如:在唐山舉行的第二屆全國城市運動會，有力地帶動了當地經濟的發展，經濟實力明顯增強，為1994年唐山市實現第二個翻番做出了積極的貢獻。
2.提高當地體育經濟產業的質量
我國體育休閑產業大部分集中在沿海省市的中小城市，其中一個明顯的弱點是總體產業質量不高，體育市場中各類體育企業的規模小、管理水平差、市場競爭力不強，真正形成知名品牌的企業不多。從國際經驗看，作為體育產業承擔主體的體育企業商業經營的核心在于無形資產的變現，也就是品牌化經營。而品牌化經營沒有一定的規模是難以做到的。因此，應借助舉辦大型體育賽事重新整合現存的體育經營企業，形成一批符合現代企業制度規模發展的企業集團，打造出自己的品牌企業，提高產業質量。
3.體育賽事可以加快城市化進程
體育賽事可以塑造城市形象，美化城市環境，能刺激和打造城市文化，體現城市活力，加快城市化步伐，對城市進行擴容。當今世界，無論是全球、洲際性的比賽，還是國家、省級的大型運動會或單項比賽，都可以加快申辦地區的基礎設施。如:體育場館、道路交通、旅游設施、賓館、飯店、城市綠化等建設，這不僅能大大提升該城市的品味，而且還能改善該城市的軟環境，吸引更多的投資，反過來又可推動城市經濟的發展。寧波市以承辦運動會為契機，將體育基礎設施建設推向新的發展階段，城市面貌隨之大大改觀。體育場館設施的建設不僅調整了投資結構，推進了經濟建設的發展，而且城市更美了、更亮了，格調更高了。不但使寧波具備了承辦全國綜合性大型運動會和國際單項比賽的基礎條件，也大大改變了寧波市及周邊城市的投資環境，必將吸引越來越多的資金為這些城市發展助力。
4.體育賽事可以帶動第三產業的發展
舉辦大型的運動會對經濟結構優化升級具有較強的推動作用，直接受益的是第三產業，特別是給第三產業中與其關系密切的旅游業、商業餐飲業、社會服務業、體育產業、會展業、文化產業、房地產業、金融保險業、媒體傳播業等行業的發展帶來新的商機，產生明顯的拉動作用。舉辦大型的運動會對當地第三產業發展的影響，還體現在促進產業內部的結構調整、優化方面。傳統服務業在營銷方式、服務技術、經營理念、經營業態等方面將逐步與國際接軌，服務水平和質量得到明顯提高；信息咨詢業、現代物流業等現代服務業將加快發展，行業規模迅速壯大，比重明顯提高等等。大型的體育賽事可以使舉辦城市形成龐大而活躍的投資和需求市場，激發城市經濟的活力，促進對外貿易，擴大技術和資金的引入。由運動會相關產業發展和運動會商業化籌資方式形成的巨大商機會吸引眾多投資者前來尋找合作機會，形成大的投資市場。經濟交往的擴大將促使各種經濟要素的流動空前活躍，從而推動對外貿易擴大，提高外商投資的信心和強度。
5.體育賽事能豐富市民的精神生活，提高市民的素質
城市是社會結構變遷和轉換的產物，隨著歷史的發展，體育作為推動經濟發展和社會進步的動力已越來越顯示其無限的生命力。體育成為強身健體、增進身心健康、為國爭光、增進世界和平友誼、振奮民族精神、增強民族團結和凝聚力的不可替代的重要手段和文明建設的重要組成部分，已越來越顯示出她的無限魅力。舉辦大型賽事能夠對市民的心理產生深刻而長久的影響，這種影響不單單是宏大場面的精神比賽，滿足廣大市民的觀賞性，還能夠使市民建立強烈的主人意識、文明意識和行為規范。
6.為社會提供更多的就業和再就業
運動會的舉辦將提高就業率和就業質量。特別是大型運動會的申辦，將會有大量國內外資金進入該城市，會給當地創造大量就業機會。這些就業崗位主要表現在服務業、制造業、建筑業等領域。就業崗位的增加對于解決我國目前勞動力市場供大于求的矛盾將起到很大的作用，同時，可以拉動與此密切相關的電子信息、環保、文化和旅游服務等產業的發展，并由此催生許多新的就業崗位。這主要分布在新聞傳媒、廣告公關、零售攤販等行業和流通環節中，從幾角錢的報刊到幾元錢的旗飾、喇叭直到幾百元的服裝等等。另外，體育的很多工作并不需要很高的技術，從業人員只需要短時間的培訓便可以勝任工作，如:初級體育社會輔導員，體育服務人員等。因此，可以為廣大婦女和剛剛步入社會的青年提供就業機會。這對緩解當今日益突出的城市就業壓力具有十分重要的現實意義。
7.帶動當地體育的發展
對于競技體育來說，舉辦體育賽事的城市都是以“東道主”的身份進入賽場的，當地的政府和人民都希望能夠在比賽中取得優異成績。因此，會增加對訓練的投入，優化訓練環境，努力提高競技水平，這都能有力地促進當地和周邊城市競技體育的發展。對于全民健身來說，體育場地、設施是全民健身的物質基礎，承辦大型體育賽事遺留的場館為市民提供了廣闊的活動空間，為全民健身提供了良好的物質條件。大型體育賽事的舉辦可以提高廣大群眾的健身意識，吸引更多人參與全民健身。
四、影響中小城市舉辦體育賽事的因素
1.體育基礎設施建設。體育的基礎設施是承辦體育賽事的基礎，是進行比賽的物質條件保障。中小城市對體育基礎設施和場館建設的投入不夠導致設施落后，場館的數量不多，質量不好。東部沿海中小城市雖有一定的經濟基礎，承辦過一些體育賽事，也修建了一些新型的體育場館，但是與舉辦大型體育賽事的標準還有一定的差距。
2.旅游接待能力。對于一座城市來說，體育賽事的舉辦不僅會吸引運動員和相關人員，而且還會吸引相當一部分的旅游群眾。體育賽事可以產生大量的人口流動。如1990年第11屆亞運會專程來北京旅游的外國游客就約有20萬人。但是，對中小城市來說，因其服務設施不夠完善，面對突如其來的大量人口的涌入，會產生接待能力的不足。
3.體育賽事的運作能力。體育賽事的組織運作是一項管理復雜、業務繁多、分工細致的工作，需要有統一的領導和各職能部門和機構的協同配合，并要集中各類專業技術人才和業務人員。中小城市舉辦的大型體育賽事較少，對大型體育賽事的運作還不成熟，缺乏對大型賽事的組織管理和產業開發的經驗。
4.體育賽事的市場化運作。當今社會，幾乎所有大型運動會都是市場化運作，然而我國目前正處于經濟體制改革的轉型時期，市場體制不完善，特別是在中小城市體育賽事難以按市場規律運作，因為大量的資源掌握在政府手中，政府部門為了實現某種利益，經常會對體育比賽進行干預。此外，還存在體育賽事運作不規范，如招標方式單一、招標參與的主體之間容易存在非公平競爭、市場化不透明、體育競賽本身的包裝缺乏市場化運作的力度等問題。
5.對本地區或城市的宣傳不夠。城市宣傳是城市發展的助推器，是為提升城市價值和城市競爭力服務的。城市宣傳首先是尋求城市定位，塑造城市品牌，其次是利用某種活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，提高城市的綜合影響力。許多城市紛紛把舉辦節慶活動作為擴大地區影響力、推動經濟發展的重要載體，如南寧“民族節”、青島“啤酒節”、大連“國際服裝節”等等。只有該城市或地區讓大家接受和認可，申辦大型運動會才有可能變為現實。
五、東部沿海城市舉辦體育賽事的戰略對策
1.提高體育賽事對促進社會經濟發展的認識。體育事業是我國社會主義現代化建設事業的組成部分，是社會發展與人類文明進步的一個標志，體育事業發展水平是一個國家綜合國力和社會文明程度的重要體現，體育對促進經濟社會協調發展起著舉足輕重的作用，特別是競技體育，可以說是民族精神的集中體現。體育賽事是一種公益性的社會活動，可以促進經濟增長，帶動社會進步。但是，我們目前仍存在認識廣度和深度上的不足。
2.加大體育基礎設施建設。體育場地設施尤其是體育場館的建設需要較大的資金投入，對經濟發展水平的依賴性很大。京、滬、浙、粵等省市人均GDP水平高，其場地設施投入也高。但是，在中小城市，地方的經濟收入是有限的，地方政府不可能也沒能力把大筆資金投入到場館建設之中。因此，一方面體育基礎設施建設應依靠政府部門投入，另一方面應以市場為導向，大力吸引外資，走設施產業化道路。
3.加大對體育賽事的宣傳力度。體育離不開宣傳，大力度的宣傳能增強全民的體育意識，使體育更深入人心，能動員更多的人熱愛體育，投資體育，支持體育。電視臺、廣播電臺、報紙是最主要的宣傳媒介。如唐山承辦的第二屆世界男子乒乓球俱樂部錦標賽期間，有18家國內外新聞單位對賽事進行了追蹤報道，僅新華社刊發圖片消息就達26條。
4.增強體育賽事的運作和管理能力。目前，我國體育賽事的運作和管理能力還很薄弱，主要表現為各個部門的協調不夠，工作效率不高，存在許多運作不規范的現象。各地還要根據當地的特點，積極著手制定和完善本地區的競賽法規，為大型體育賽事的運作和管理工作提供有力的保障機制。此外，中小城市對大型體育賽事的承辦也不可能一蹴而就，必須是有時機、有規模和速度的選擇，這必然有一個分步實施的過程，特別是東部沿海中小城市經濟相對發達，首先可以舉辦一些全國性、單項性、影響力較小的比賽，同時積極主動吸取國內外舉辦大型體育賽事的先進經驗，提高賽事的運作和管理能力。
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[8]王桂忠.廣州申辦2010亞運會的必要性和可行性[J].體育學刊，2004，(1).
體育賽事網絡熱潮 風光無限
已經過去的2006年是名副其實的體育年。繼德國世界杯足球賽后，亞冬會、歐洲冠軍聯賽、世界男籃錦標賽、NBA全明星賽及總決賽都相繼鳴鑼開場。伴隨各賽事而起的，是各大網站對內容資源的爭奪，紛紛發力搭建專門的媒體平臺，力圖通過整合各方面的資源為體育營銷提供更廣闊的舞臺。
頻繁的賽事拉動了新媒體強力發展的勢頭，體育借網絡放大熱潮，網絡借體育更是風光大起、獲利無數。
廣告主總是善于發現那些能夠為他們帶來營銷價值的事件和平臺?；ヂ摼W體育營銷熱的背后，實際上反映的是通過網絡媒介，借體育做營銷的方式能夠真正幫助企業打開競爭局面，為他們贏得更多用戶認可和青睞，從而提升品牌影響力和號召力。世界杯賽前曾有機構預測，中國市場的網絡廣告投放量可能會達到一億元人民幣，這個數字著實震撼了許多人，對于互聯網作為營銷平臺能夠承載這樣的價值期望，質疑聲也一直不絕于耳。然而，賽后iResearch的《2006年世界杯網站網絡廣告研究報告》顯示，2006世界杯期間世界杯網站的網絡廣告收入達到了1.8億元人民幣，遠遠高于賽前媒體的估算。由此可見，在體育營銷方面，網絡是不爭的火熱陣地，為用戶帶去源源不斷的賽事資訊和運動體驗的同時，也營造了一個廣闊的營銷平臺，成為品牌推廣的最前線。
越來越多的廣告主開始注重互聯網平臺的營銷價值，尤其是投入成本低、互動性強、傳播范圍廣等媒體特性，更吸引了很多廣告主在世界杯期間大筆的廣告投入，包括博士倫－福瑞達、可口可樂等行業不惜重金投放到互聯網領域的體育營銷頻道和內容建設中。聯想在世界杯期間更是斥巨資簽下羅納爾迪尼奧作為其全球品牌形象代言人，并以17個創意組，投放111天/次，位列國內2006世界杯網絡廣告主首位。
女足世界杯 雙贏合作
女足世界杯――這項每四年舉辦一次的國際重要賽事，在過去十幾年中的現場和電視觀眾，均有持續大幅的增長。1999年，FIFA 女足世界杯電視轉播覆蓋67個國家，而在2003年，該項賽事的電視覆蓋范圍達144個國家和地區，轉播時間達3000小時，全世界電視觀眾累計總數達5.省略。利用其領先的即時通信技術，騰訊還將為2007年女足世界杯中國組委會提供重要的網絡溝通服務。我們希望與騰訊建立緊密、互利的合作關系?！?/p>
推波助瀾 成為未來網絡推廣典范
體育賽事的網絡推廣怎樣創新？廣告主怎樣在如麻的營銷方式和渠道中選擇、獲得最有效、性價比最高的形成優勢傳播力量，都是讓人撓頭的問題。
在體育營銷這個領域，網絡媒體的地位和影響力早已毋需質疑，這也是所有企業和營銷界都已經廣泛認同的事情。但是，網絡的價值和模式還并沒有充分被挖掘，網絡營銷是以創新為生存法則，以想象力為最大挑戰的。由于起步較晚，網絡技術和工具的更新又非常迅速，無論是企業還是網絡媒體，都在不斷深入地挖掘著網絡營銷的特質，充分發揮體育營銷的獨特優勢。
而在這次2007年中國女足世界杯中，騰訊必會充分發揮其獨特的多元平臺和整合推廣優勢，為女足世界杯的傳播提供豐富的傳播形式和強大的技術支持。早在德國世界杯期間，由于“在線生活”模式的成功打造，騰訊能夠依托龐大的互聯網社區，通過這一平臺，整合無線、游戲等多方面的資源，通過QQ電臺、QQ群、QQ空間、QQ雜志、論壇、彩鈴等多種形式與網友、球迷展開線上線下的互動活動，為賽事進行大規模推廣，也為廣告主們提供了多元化的整合營銷平臺。
這一點，讓已經與騰訊合作的珍視明眼藥水感受頗深。作為在世錦賽及斯坦科維奇杯期間官方網站的冠名贊助商，珍視明搭載上體育與網絡的雙軌列車，比賽期間，在世錦賽以及斯坦科維奇杯期間的官方網站頁面中，從文字、頁面設計以及名稱上全面體現了珍視明的品牌元素；其次，在比賽期間，騰訊運用其獨有資源，給珍視明一次“特殊待遇”，讓其冠名的賽事信息在用戶的客戶端彈出，這樣使得信息到達率為100%，可謂具有超強商業價值的營銷利器；另外，騰訊還為珍視明量身定做了特約名家專欄、獨家視頻、特約有獎調查，以及各種超值的黃金廣告位，讓珍視明用深度滲透的方式與網民來了個“全接觸”。
而新近的調查更證明了騰訊打造的立體化大門戶概念網站的推廣價值。以品牌QQ秀專區為例，單一品牌的流量就達3000萬，獨立IP訪問也超過500萬，無論對用戶的傳播影響力還是針對性都形成了龐大的規模效應。同時，不少企業客戶通過媒體投放檢測也發現：生動活潑的QQ秀、QQ表情等宣傳，極大地引起了用戶的參與熱情，絕大多數用戶都是主動下載、使用這些產品，從而達到品牌希望的傳播效果。由此，企業品牌和產品不僅能通過用戶的長時間“在線生活”更加友好地展現在用戶面前，而且客戶的品牌概念也可以深深地置入用戶網絡生活的方方面面，使用戶全方位地感受品牌、消化品牌理念。
迅速壯大的騰訊總是帶給我們不斷的驚喜和新鮮體驗，作為中國最大的社區化平臺，擁有最龐大的互聯網用戶，具備豐富的營銷形式、創意的營銷組合的立體化網站，騰訊正在傳統體育營銷的呆板模式中，創出新的推廣方式，打造網絡體育推廣的更大波瀾；同時，騰訊通過與不同產品的結合，將客戶的品牌概念深深地置入用戶網絡生活的方方面面。在這種情況下，業內人士、廣告主們都在期待著騰訊的2007女足世界杯的全面展示，為互聯網行業和體育營銷界帶來新氣息，為2008奧運會網絡熱潮探尋新方向。
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一、假日體育經濟消費項目缺乏特色、營銷手段單一。
假日體育的消費項目存在中趨同化的傾向，許多景點的旅游設施雷同，缺乏特色，具有民族特色的旅游項目并沒有很好的開發出來。而且，各種經營者的營銷手段比較單一，例如，國內國外的大部分體育用品產業都是使用明星代言，利用明星造市，很少有根據每個節假日的特色進行宣傳和包裝的體育產品。明星代言并不是萬能的，有時候明星代言對于產品的營銷會起到反作用，因此要開發更加科學的營銷方式。
假日體育項目少，缺乏專人指導。在節假日期間由于大部分群眾扎堆出行，在加上大多體育項目均異?；鸨?，使得一些景點不能滿足群眾的需要量。表現最為明顯的就是那些新穎、刺激和富有特色的項目像蹦極、索道、滑水等等人們為患。一些技巧性強和刺激的項目，如越野、攀巖、漂流等項目缺乏專業人員的指導。
二、我國假日體育經濟的發展措施
（1）加強媒體宣傳和政策引導培養科學合理的消費理念。通過媒體宣傳的方式，引起社會公眾對于假日體育消費的重視，引導對群眾建立更加科學合理的消費意識。對于熱門景點及時進行預警，引導消費者根據自己的需求進行出行。
（2）開發具有地方特色的旅游項目，運用多種營銷手段進行宣傳。我們國家地域遼闊，各個地方都有自己的優勢，整合地方有特色的體育旅游資源，將奇山異水等自然資源與民俗體育、體育場館、訓練基地、體育賽事等體育資源有效結合按健身娛樂、體開發和建設、體育競技、體育交流等功能統籌規劃、系統開發，突出體育旅游資源特色和區域特點高起點、高質量做好體育旅游發展規劃。同時，要綜合運用多種營銷手段進行營銷，例如，采取事件營銷的手段，通過各種事件吸引群眾的注意讓他們主動的參與，進而宣傳自己的企業品牌。
（3）開發利用各種資源增加體育項目，引進和培養更加專業的人才。國家和地方政府要加大投資力度，開發和建設更多的旅游場地和項目，特別是富有民族特色的項目，像叼羊、賽馬、賽駱駝等，以滿足人們的需求，避免假日參加體育活動時過分擁擠。同時，要注重培養更加專業的體育人才，從而滿足群眾對專業體育項目的消費需求。
綜上所述，我國的假日體育經濟雖然取得的成績顯著，但是，問題仍然很多。本文僅僅從幾個方面對我國假日體育經濟的現狀及存在的問題進行分析，從而提出一些淺見。希望我國的假日體育經濟與其他產業更好的融合，使其呈現一種更加健康和可持續的發展路徑，從而為滿足群眾的需求，刺激國家經濟發展作出貢獻。
作者：蔡繼云李慧高福生單位：河北聯合大學唐山市路南實驗小學
