時間：2023-07-06 17:15:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社群營銷的策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：f240 文獻標識碼：a
隨著信息時代和經濟時代的到來與迅速發展，互聯網成為人們日常生活中不可或缺的一種工具。21世紀是一個信息爆炸的時代，internet的普及以及發展使得人們接收的信息量呈現爆炸式地增長，這也是web1.0時代的特點之一，就是提供海量的信息，而在2004年，互聯網運作的新模式—— web2.0概念在我國開始受到人們的廣泛關注。
一、web2.0的概述
關于web2.0的定義，目前各界還沒有一個統一的界定。互聯網2.0內在的動力來源是將互聯網的主導權交還個人從而充分發掘了個人的積極性參與到體系中來，廣大個人所貢獻的影響和智慧和個人聯系形成的社群的影響就替代了原來少數人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創作和貢獻的潛能，使得互聯網的創造力上升到了新的量級。互聯網實驗室對web2.0的定義： web2.0不單純是技術或者解決方案，是一套可執行的理念體系，實踐著網絡社會化和個性化的理想，使個人成為真正意義的主體，實現互聯網生產方式的變革從而解放生產力，這個理念體系在不斷發展完善中，并且會越來越清晰。實踐web2.0的成型的應用元素包括：博客（blog，包含文字、聲音、圖像、視頻，讓個人成為主體）以及rss（簡易聚合）、web service（web服務）、開放式api（開放式應用程序接口）、wiki（維客）、tags（分類分眾標簽）、bookmark（社會性書簽）、 sns（社會網絡）、ajax（異步傳輸）等等，底層是xml和接口協議，而這些應用又都是在一些web2.0體系下的理論和思想指導下形成的，包括：六度空間理論、長尾巴理論、社會資本、去中心化等等。
二、web2.0的網絡營銷
web2.0的一項重要的理論依據為六度分割理論。1967年5月，哈佛大學的心理學教授米格蘭姆在《今日心理學》雜志發表了他進行相關研究的實驗成果，并提出“六度分割”假說：最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。 “六度分隔”就是說明了社會中普遍存在的“弱紐帶”。web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經常性的聯系。這樣就增強了網站的粘黏性，當網絡社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，并通過網絡跟帖或發表新帖表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。由于建立的社群具有的共性，企業可以很好地針對虛擬社群展開精準營銷。
精準營銷的目標之一是進行市場細分，由共同的愛好、語言而組件的網絡社區，形成“天然”的目標細分市場。建立以企業品牌為中心的虛擬品牌社群，是企業在web2.0時代下營銷策略的發展趨勢。web2.0的新技術應用如博客、tm群、社區等等，為企業的精細營銷提供很好的運作平臺。企業通過精細營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，向特定的社群提供相關產品的信息與廣告，針對不同的目標客戶，制定差異化的營銷策略，實現基本上一對一營銷，提高消費者對企業品牌忠誠度的同時，也極大的降低了市場營銷的成本。同時，web2.0充分發揮用戶的創造作用，用戶創造內容，分享專業知識和體驗，參與社群的互動，使得企業能夠了解消費者的個性化服務需求。消費者通過web2.0應用來抒發對品牌體驗的意見表達，也具有先天的再次推廣和廣告價值。
三、虛擬品牌社群
品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區。建立在共同消費體驗分享基礎上的品牌社群，加強了企業與顧客的溝通與聯系，將消費者對品牌的忠誠度提高到一個全新的水平。隨著社群的發展，傳統的線下品牌社群活動的時間限制和地域限制，很難維系消費者的“品牌歸屬感”。web2.0時代的互聯網理念和技術的升級，創造了社流新品牌。虛擬的品牌網絡社群，滿足了用戶社會交往和個性表達的需求，跨越線下社群的時間、空間阻礙，隨時隨地地與志同道合的人分享產品體驗和
業知識，方便了社群成員的交流與溝通。企業在虛擬的品牌社群中，根據顧客的主動參與和意見表達，把握顧客真正的消費需求和產品體驗，增強互動，讓顧客有種集體歸屬感和加深對企業產品的了解。社群成員的經驗和知識分享，具有天然的廣告作用和再推廣價值，更能讓其他成員信服。
在信息繁雜的互聯網時代，讓顧客忠誠于企業的品牌，展開合理的營銷策略，建立虛擬品牌社群，充分利用互聯網資源，需要企業主動地去嘗試。web2.0的技術與理念突破，帶來了全新的機遇與挑戰，企業在新的營銷與競爭環境中，唯有積極應對，才能抓住機遇。
安徽財經大學2011年度青年科研項目資助。
（作者：安徽財經大學，助教，研究方向：就業教育）
參考文獻：
關鍵詞：知識型移動社群；社群營銷；現狀；趨勢
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）05-55 -03
繼《奇葩說》之后，馬東攜團隊又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產品。《好好說話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們在生活和職場上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應，形成了移動社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認識當前知識型移動社群的商業模式，分析其發展現狀和評價其運營效果，探索該模式的發展趨勢，具有重要的現實價值。
一、知識型移動社群的產業鏈格局
移動社群是一種以信息共享、文化與價值傳播為目的，以微信、微博、互聯網平臺等移動載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價值追求的用戶群體，從而實現產品和服務變現的商業模式。知識型移動社群更是移動社群模式之下蓬勃發展的一種社群類型，以有態度的內容為營銷點，從而為社群經濟的發展帶來持續不斷的動力。目前該模式已成為推動互聯網經濟發展的又一增長點。
（一）以內容為基礎奠定粉絲基礎
如何使社群在互聯網這個虛擬平臺的運行達到經濟規模，關鍵在于社群的粉絲基數以及粉絲群對品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產生認同感和歸屬感。當前知識型移動社群運營之下用戶的聚集更多出于社群品牌價值的影響以及社群成員之間興趣和價值觀的傳遞。與已經有所發展的各種社群商業模式不同，知識型移動社群更多依靠“內容”取勝。
在越來越以“內容至上”為口號的移動社群模式的發展之下，以價值觀和文化為核心材料打造的內容成為一切情感認同的出發點。當前，為知識付費的市場往往伴隨著持續不斷的粉絲經濟效益，這樣的現實案例已經不在少數。
知乎于2016年5月上線了一款產品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進行有價值的信息交換的基礎之上，設置了實時社區問答互動體驗的功能。語音直播式的問答使有價值的知識傳遞成為一種變現的方式。互動內容涉及藝術，職業發展，生活方式，科學，金融等領域。另外，平臺還開設了有關語言學習，創造力培養等付費精品課程。“分享者”在平臺分享針對性話題內容，收聽者可以自行決定是否為該內容付費。隨著為“知識付費”的消費意愿的增加，內容輸送成為知識型移動社群變現的方式。
又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機會接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對歷史、時事熱點、經濟、政治、互聯網、情感等多個領域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內容輸送以及原創觀點附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內容適應了互聯網經濟發展之下用戶消費快節奏的特征。
現代人普遍處于一種“知識焦慮”的狀態，通過有一定知識儲量的人分享相關知識省去了用戶因時間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識群體互動相處，滿足了用戶對產品或服務的期待。
（二）多渠道推廣社群品牌
多渠道打造社群的內容產品是該商業模式能夠不斷享受經濟效益的原因之一。從對有價值的內容輸送發展到銷售從內容衍生或與內容無關的產品，從而延伸了產業鏈，鞏固了以特定知識為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個微信公眾號為例，它不僅僅單靠公眾號的模式經營社群，而是在多渠道內容輸送方面下足了功夫。目前該移動社群活躍范圍已形成了一個以吳曉波的個人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網站、音頻網站等多個媒體渠道的市場互聯網絡。
又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺上線脫口秀音頻節目，而且在微信公眾號上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯網思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優酷等視頻網站，并取得超高的播放量。目前該檔節目在優酷上的播放量已經達到4.7億左右，頻道粉絲數已經達到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗，從而收獲穩定上升的用戶流量，而內容的多樣化、產業化使社群經營能夠得到廣闊的變現空間。
（三）社群模式下的特定用戶群體
相關數據顯示，90后的年輕一代，白領以及中產階層正成為這類知識型移動社群的核心用戶，其中大部分學歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產品上。他們注重品牌調性與自身個性是否相符，注重產品類型之下所貼的用戶標簽。他們當中大多數對個人IP價值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個人IP品牌之下的所有產品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經營中個人IP價值的影響對于用戶對品牌的選擇有重大的影響。
由于知識型移動社群營銷的內容滿足了這類因知識信息匱乏而產生焦慮感的消費群體的需求，給予了他們強烈的身份認同感，于是他們更愿意為知識付費。對于這類特定群體應M量在社群經營過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實現社群內部的商業變現。
二、商業模式特征
（一）平臺戰略
隨著自媒體時代的崛起，移動社群經營的平臺戰略為獲得持續不斷的社群經濟效益將更多的精力放在了內容打造的層面上。獲取穩定用戶流量的唯一方法就是將內容做好然后獲取訂戶。平臺戰略發展初期利用免費、優惠、重消費體驗的產品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺互動交流機制，及時響應用戶的問題，營造互動的氛圍，增強用戶的情感體驗，場景體驗，以期將用戶變為忠實的粉絲，從而積累自身的用戶數量，擴大平臺生態圈的發展規模。由于平臺之下關系網絡的不斷完善，用戶之間，用戶與內容創建者之間可以自由對話，從而使得該商業模式能夠實現不斷增值。
（二）去中心化
社群運行模式打破了傳統的以被關注者為核心的狀態，其內容生產更強調共同創造，即由移動社群這個開放組織中的成員交互影響從而進行內容創造。這樣一來，解決了備受粉絲關注的內容生產的針對性和連續性的問題。
社群成員間的互動協作，群內的話題內容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構成了一個基于關系網絡的穩定的社群運營環境。這樣的社群生態環境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對于社群組織產生了高忠誠度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營銷更持久、更明顯的效果。
（三）打造核心粉絲群體
打造核心粉絲群的最普遍形式就是會員的招募。在這一點上，典型的有《羅輯思維》的例子。《羅輯思維》第一期的會員售賣時是5000個普通會員，售價200元，另外還有500個鐵桿會員，售價是1200元。而這第一期5500個會員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會員定制營銷方面采取了各種措施，通過向會員定制策劃，發售圖書禮包等，不斷收獲社群經濟效益。打造核心粉絲群對于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個環節。由于核心用戶對于品牌以及所在社群擁有強烈的歸屬感，群體之間還具有強烈的協同效應，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。
（四）免費與付費專區相結合的定價策略
互聯網的發展有利于全民免費共享資源，但由于網上各種信息知識的質量參差不齊，對于用戶而言，篩選有用的知識就成了一大難題。知識型移動社群在發展初期也以免費的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內容創新成本增加，逐漸分化出付費專區和免費的紅利專區，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續吸引一般用戶。
社群推出收費頻道其實是可以想見的。付費激勵優質內容生產，也有利于用戶進行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經招募付費會員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導付費閱讀，邀請了各行業大家專門生產優質內容。最新數據顯示“得到” App總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。在正常的商業邏輯之下，“付費”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對于優質的內容，“付費”成為一種合理化的現象。對于社群經營者而言，這部分的收費是往往合理正向的，有利于社群持續生產，從而創造出更加出眾的內容。
根據騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期的《為知識付費經濟報告》的數據顯示，有55.3%的網友有過知識付費的行為。其中在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊和付費下載資料的人達到50.3%；對于已經有過知識付費體驗的消費者，有近四成的人表示體驗滿意。未來，消費者會逐漸接受對于非標準的知識產品的定價。
另外從易觀《2016年中國知識付費行業發展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動支付工具的發展，以“知識型移動社群”所在的知識付費行業以“內容打造”為關注焦點從而獲得迅速發展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺強調付費收聽，“得到”App強調付費訂閱，《知乎Live》強調付費問答等。這些付費專區大多以優質的音頻內容，精品課程內容或者個人IP與用戶的互動問答的形式為主。對于權威課程或者經驗，用戶付費意愿較強，所以說這種定價策略符合商業發展規律。
三、效果評價
（一）優勢
第一，知識型移動社群的變現速度快，變現能力持久。隨著中產階級以及年輕一代的消費觀念的變化，用戶已趨于用付費方式來獲取有質量保證的信息知識。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達到1000萬。這檔音頻課程預計一年共更新268期，年訂閱價為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關。所以，只要話題、內容不斷，就有持續上升的動力。而由于內容本身具有可創作性，社群所分享的內容也與當前的互聯網經濟發展背景聯系緊密，因此知識型移動社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗的用戶群體對于商品的口碑傳播也能為社群經營帶來持續增長的用戶流量。
第二，\營成本低。相對于其他形式的社群模式而言，知識型移動社群模式在運營成本上具有一定的優勢，由于主要依靠知識內容變現，省去了許多營銷宣傳方面的成本。另外由于社群內部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創建內容的隊列，從而省去了社群運營商進行內容構思和創造的過程。
第三，具有自組織傳播效應。自組織相對于他組織而言，自組織傳播主要通過個體之間的非線互，自發地組織和協調，從而產生協同效應，由社群成員共同參與到社群內部內容的組織與建設過程。知識型移動社群之下，個體學習者的知識往往是碎片化的，但是個體的分享的內容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內容的品質，這也有利于提高組織內部各成員之間聯系的緊密性，增強社群凝聚力。
（二）存在問題
第一，在利益驅動之下，運營商也存在一味追求變現，忽視內容質量的做法。由于內容變現的方式迅速且具有持久性，運營商可能會越來越關注內容變現所帶來的經濟效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯網時代下信息質量參差不齊，對本來已經在篩選知識方面存在問題的用戶造成了一定的困擾。可見，移動社群運營在達到用戶規模，取得經濟效益之后也會產生內容創新上的懈怠。
第二，知識型移動社群過度標簽化。一方面對于潛在用戶的認知程度而言，他們是否會選擇進入這樣一個層次較高的社群有待考慮；另一方面，對于已經在社群內部的成員而言，也會存在用戶知識層級之間差距較大的現象，甚至可能導致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內部各成員之間能夠平等地進行對話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動環境，這些都是運營商需要思考的問題。
四、知識型移動社群發展的趨勢預測
知識付費時代已經打開大門，以傳播知識為口號，以內容變現為商業模式的移動社群模式是未來擁有廣闊前景的一個領域，那么如何使得該商業模式在未來健康持續地發展，\營商可以從以下幾個方面進行探索實踐：
（一）打造移動社群品牌，使品牌人格化
在互聯網時代之下的品牌打造，重要的一點就是讓用戶參與到產品內容創新和品牌傳播環節。對于有知識盈余并樂于分享的消費者群體而言，他們更希望標榜自己的才能，更追求參與到產品內容的創新與設計環節中的體驗。知識型移動社群運營商應該注意到這一消費動機和消費行為的變化，只有做到這一點，才能獲得社群經濟帶來的長尾效應，提高并維持用戶對品牌的忠誠度。
（二）善于利用大數據，挖掘用戶需求
挖掘移動社群之下用戶對于不同類型內容的關注程度、點評數、提問數等反映用戶之間互動情況的相關數據，從而明確用戶需求。在內容泛濫的時代，由于消費者有限的注意力和碎片化的信息消費方式，對于內容消費往往缺乏黏性。因此，運營商應該通過大數據采樣，將用戶進行精細劃分，精確定位用戶集中的社群互動偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創造出適于傳播卻又不失新穎的內容，增強用戶的品牌黏性。
（三）創新營銷方式，追求內容衍生
社群通過不斷豐富內容產品，提煉新話題，打破不同知識類型間界限的方式，增強了社群影響力，使用戶流量能夠持續增加。借助這種不斷擴大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展營銷渠道；利用社群內部群體之間的協同性，促進群體智慧的產生，并設置一定的激勵體制激勵內容分享者，針對專項話題探索更多內容，定期衍生產品，同時發展線上線下用戶交流活動，增強社群凝聚力；打造優質的新穎的差異化的內容，引導成員付費消費，切忌在內容創作上用速度換深度。
五、總結
內容生產與傳播、用戶沉淀、商業變現等等新的商業邏輯蘊含在移動社群的運營模式之下，并為其提供源源不斷的發展動力。隨著知識經濟時代的到來，用戶越來越重視共享的消費情懷，利用一部分人的認知盈余為他人創造出情感體驗上的歸屬感是知識型移動社群的價值所在。在“共生、共享”的互聯網經濟發展的背景之下，社群經濟無疑是一種可行的發展趨勢，而當中的知識型移動社群利用優質的內容資源為用戶創造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對品牌的認同感，同時實現了社群運營商與用戶雙方共贏的局面，其發展前景值得期待。
參考文獻：
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2011年年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時通訊工具，僅僅用了不到2年時間其用戶數量就突破了3億大關。今天，微信已成為移動互聯網用戶最主要的社交聯系工具。自微信上線以來，它給人們帶來的價值可以說是震撼式的，隨著微信的出現，人際溝通和社會交往模式已被徹底改變，這些變化也大大加速了營銷策略的蛻變進程。特別是通過微信用戶可以在短期內聚集起來的龐大用戶群（朋友圈、品牌社區）正成為社會化媒體的營銷重點，它在商家的品牌營銷中發揮著不可估量的作用。
微信營銷的互動性
微信營銷是指企業或商家利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現品牌力強化或產品、服務銷量增長的一種營銷策略。互聯網+營銷是目前的一個熱點，其本質就是構建社會化媒體平臺，開展營銷活動，微信營銷則是其中的一種重要方式。在互聯網下企業通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營銷信息融入受眾心里還是個未知數。而與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，微信的特點是一對一地、互動式的私密平臺，企業通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但對用戶間的影響深遠，適合做品牌與客戶關系的維系，因而在品牌營銷中得到了廣泛應用。
從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的“互動性”優勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率自然會高，同時由于微信是一對一聯系的工具，而一對一的關系具有天然的信任基礎。無論從品牌好感上，還是從商戶轉化上，微信營銷都是其他任何互聯網渠道無法比擬的。
隨著微信營銷的發展，社群經濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經濟這里的重點不是經濟，而是社群。移動互聯網時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現代新型社群。在這個社群里，大家經常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準產品，二要選準目標客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產品的推廣，卻忽視了產品的品質、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證產品或服務的品質，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關系，你的推廣才能得到發展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產品面向所有人，沒有準確用戶定位的產品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產品。所以每個品牌推廣人都應該對自己的產品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調研相類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。
讓用戶認為與自己相關
星巴克微信營銷，這個案例經營者值得學習。2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過10萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業對于內容和形式要進行認真的挖掘與策劃。
微信還可以成為企業的服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數據庫等。微信的即時通訊功能為企業利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好地幫助。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業和用戶雙方都是一個很好的選擇。線上線下相結合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應用。具體地說，一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現的。企業可以將產品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值。當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧，尤其適合餐飲類等服務型企業。另一個方面就是會員卡制度或是優惠券活動，通過掃二維碼或者添加關注就能獲得電子會員卡或優惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續的營銷活動，增加顧客黏性。微信平臺的支付功能最終將使得企業利用微信平臺打造的020平臺更加完整，能夠真正實現帶客到店、加入會員、享受優惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務，而這一切也是用戶想要的。
從用戶心理入手，通過微信建立起品牌與客戶關系管理數據庫是一個非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營銷毫無固定形態的對象、電話營銷里面的一串電話號碼、或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區域、喜好等等，在未來可能獲取的信息還會更多，通過建立數據庫對用戶特征進行分析，能夠在未來更好地指導產品的營銷活動甚至是影響到產品設計與生產環節。
關鍵詞：新媒體營銷;保險;互動性;社群性
中圖分類號：F841 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-0000-01
一、新媒體環境概述
（一）新媒體的內涵
所謂的新媒體是指借助互聯網信息技術，實現媒體信息快速制作、的新的媒體發展形態。新媒體相比于傳統媒體而言，信息收集、制作和速度更快，影響的人群范圍更廣，更具有互動性，同時對所的信息的互動性、娛樂性等性質情有獨鐘。
（二）新媒體環境的特征
新媒體環境的特征主要有以下三個方面的內容。一是新媒體環境下，信息傳輸速度快，且更加立體、深度。二是新媒體環境下民眾之間的社群花特征更加明顯。新媒體環境是一個信息十分龐雜的場所，民眾置身其中，往往會不由自主地根據自己對信息的喜好和不同的選擇、接受習慣以及不同的審美習慣而逐漸分化，逐漸形成不同的社群。三是新媒體環境下信息的加工、制作和傳遞具有更加明顯的目的性，包含一切圍繞著營銷活動所開展的信息宣傳和信息轟炸，都在此列。
二、新梅環境下保險營銷工作的挑戰與不足
（一）新媒體環境下保險營銷工作的新要求
1.新媒體環境下保險營銷工作更注重互動性
產品的銷售過程實際上是銷售者與購買者兩者之間互動交流、溝通說服的過程。保險營銷同樣如此。加之新媒體環境下的信息傳播更加快速，更具目的性，所以新媒體環境下保險營銷工作需要尤其注重營銷過程中銷售者與目標客戶群體之間所可能形成的互動性和對話性。
2.新媒體環境下保險營銷工作社群化特征明顯
新媒體環境下的民眾在接受信息的過程中會不由自主地集結成一個個群體或者社群。而與此對應的是，保險營銷也應該積極選擇自己的目標客戶社群，然后研究這一類社群組成人員的收入情況、消費習慣等關鍵信息。這類社群化的發展趨勢對于保險營銷而言是難得的發展機遇，相當于一個個潛在的市場，每一個社群都意味著新的營銷突破口。
3.新媒體環境下保險營銷工作需更注重廣告宣傳
新媒體環境中各類信息滿天飛，每一種信息的出現必然有其內在因由，而無論這因由是什么，都預示著一種搶奪話語權利的目的性，而這種目的性也說明了對于保險營銷工作而言，制定和傳播特定信息，來宣傳保險營銷工作的相關內容成為必然。保險營銷工作只有更加注重廣告宣傳，才能夠讓保險營銷工作得到更加長足的進步和更加穩固的支撐。
（二）新媒體環境下保險營銷工作的局限性
1.過于局限于線下而忽略線上資源
保險營銷工作歷來十分注重線下資源的挖掘以及線下營銷活動的開展，但是在新媒體環境下，更多的民眾選擇通過互聯網、微信等新的媒介、方式和渠道去接受信息。這對于傳統的保險營銷工作而言就意味著傳統的營銷方式和手段必須得到及時轉型，也就是必須實現線下營銷資源的線上化轉型。
2.保險營銷理念過于傳統
保險營銷工作由來已久，在長期營銷過程中逐漸形成了穩固的營銷工作理念和工作體系。但新媒體環境下，這種既有的工作體系和工作理念反而是一種阻礙，因為它直接影響了保險營銷工作與新媒體環境資源之間的聯結，線上線下營銷資源得不到整合。
3.人工服務資源線上轉型緩慢
新媒體環境下工作的線上化、網絡化是趨勢，在此趨勢驅動之下，很多保險銷售公司都設立了自身專屬的網上營銷渠道。但是由于營銷理念轉型速度過慢，線下營銷資源遠沒有實現線上化轉型。因此絕大部分的保險產品網上營銷渠道還都沒有正式運營。尤其是在人工咨詢服務方面還尚屬空白。因為大部分的保險營銷工作人員都不愿意拿出時間和精力在網上開展營銷工作，所以網上保險營銷的金融服務一項進展得十分緩慢。
三、新媒體環境下保險營銷工作的優化策略分析
（一）注重更新當下保險營銷理念
新媒體環境下，保險營銷工作的開展需要與目前快速發展的信息技術成果項鏈和，但同時也要堅持基本的原則和理念。比如堅持以人為本的基本原則。無論是具體的營銷活動的啟動，還是在營銷理念的確立上，都將消費者自身的需求，消費者身體素質的提升以及消費者運動過程中安全性保障等作為企業發展和產品營銷工作的基本原則和目標追求。
（二）積極開拓網上保險營銷資源
企業的營銷工作是一種由內而外的工作，制定的營銷計劃和確立的營銷理念，其最終的價值和正確性必須在實踐的環節中完成。因此，外部因素對營銷工作的成敗影響甚巨。新媒體環境對保險營銷工作的最大影響就是網絡空間的開拓和網上保險營銷資源的拓展。比如設計保險營銷微信公眾號。
（三）打造立體化保險營銷體系
所謂的立體化保險營銷體系是指借助電視、網站等方式進行保險營銷工作的全面開展，尤其是借助廣告制作和投放等方式形成聲勢浩大的立體化宣傳氣勢，并形成穩固的保險營銷工作模式和工作方法體系，真正將保險公司的營銷工作從線下向線上轉移和滲透，形成新媒體環境內外一體的立體化保險營銷體系。
四、結語
應該說，新媒體環境下的保險營銷工作除了要注重立體化保險營銷體系的構建，注重開拓網上保險營銷資源，注重實現線下資源向線上拓展和延伸之外，還應該注重發揮老客戶群體的意義和價值，充分挖掘老客戶群體在保險營銷中的作用，實現從點到面的拓展。
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關鍵詞：海爾；粉絲；營銷模式
一、相關概念及理論基礎
粉絲營銷模式是在互聯網條件下出現的新的營銷模式。在互聯網時代，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢當中，如何有效吸引顧客，將其轉化為高粘性的粉絲，是企業選擇粉絲營銷模式的目的之一。
1.相關概念
“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發燒友”、“番薯”等，與傳統上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯系，是對某一對象的高度信任及忠誠。也就是說，粉絲對某一對象擁有喜歡、關注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對某一對象具有精神信仰與精神服從的人。
從以上分析可以看出，所謂“粉絲營銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關聯的營銷方式。“粉絲營銷模式”則是企業在營銷活動中通過積聚粉絲、擴大忠誠顧客粘性的方法獲得持續性盈利的商業運作方式。一般借助互聯網平臺，企業在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對未來生活的設想；顧客也可以參與到產品開發和產品設計創意中，更可以在交互平臺上依賴企業或與其他顧客的互動，解決產品、服務問題。在此基礎上，促使企業做到圍繞顧客需求創新，做到產品的每一步推陳出新都基于規模不等的試用和反饋。當然，在頻繁的互動交流中，普通消費者逐步轉化為企業粉絲，并成為企業產品或服務以及企業品牌傳播的穩定節點。
就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費者購買品牌產品外，還會隨時關注品牌動態、參加品牌活動以及積極參與到品牌的營銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業關系。在社交網絡發達、人人自媒體的時期，粉絲從被動接受者轉變為掌握傳播主導權的主動參與者，對企業營銷發揮的作用越發明顯。
2.粉絲營銷理論
粉絲營銷理論源于“粉絲經濟”。葉開（2014）在《粉絲經濟》提出，粉絲經濟是基于粉絲參與的品牌社群，信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為。張薔（2010）認為，粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，實現情緒資本的增值。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經濟就是粉絲愿意為自己對品牌的情感投入成本，化心動為行動，把對某一對象的支持化為商業行為，例如重復購買。
粉絲對于產品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯系。粉絲為了滿足個人的情感需求，愿意在所喜愛的對象上花費成本，即時間、精力和金錢，他們的無償勞動構成了粉絲經濟的主要價值源泉。粉絲經濟早已超出了傳統的娛樂范疇，品牌通過實現聚攏粉絲的效應，利用粉絲對品牌的感情及價值認同，創造更多的利潤。
粉絲營銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營銷”。“粉絲”是指企業聚集消費者，通過各種手段把部分普通消費者轉化為高度忠誠的粉絲；“營銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對粉絲的運營，獲取一定市場，產生商業價值。從實施過程來考察，企業實行粉絲營銷可以分為三個階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對產品感興趣的用戶；（2）轉化階段，把積累的這批用戶轉化為高粘性粉絲；（3）運營階段，通過對粉絲的運營，吸引新粉絲加入以及根據粉絲提供的數據，改進原產品、開發新產品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。
互聯網時代，粉絲營銷與品牌社群有密切關系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區別開來，使粉絲產生了一種歸屬感，使粉絲對整個品牌產生責任感，即粉絲會認為自己對品牌負有一定的責任和義務，這會引發粉絲自發地為品牌背書。其次，品牌社群強調基于對某一品牌的使用、情感和聯系而形成的消費者與消費者之間的關系。消費者喜歡某一品牌，很大程度是認為該品牌的體驗價值、形象價值與其自身的人生觀、價值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產生心理上的共鳴，從而產生更多的聯系；同時，粉絲與粉絲之間的碰撞，會產出內容，這些內容通過粉絲的分享，會吸引更多的粉絲加入。
因此，粉絲營銷就是以粉絲對品牌的感情和價值認同為核心的營銷手段，一方面發展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺，企業通過社群和粉絲做深度互動，以達到營銷目的。
3.研究問題的提出
近年來，家電企業市場的傳統營銷模式優勢不再，不少家電企業不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯網轉型、經營理念及運作模式較為成熟的傳統家電企業。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發展史上的新階段：網絡化戰略階段；現今，海爾已經歷了近三年的互聯網轉型，他們搭建起互動平臺，吸引和經營粉絲，讓他們在平臺上和海爾的供應商、研發設計人員、營銷人員互動起來，企圖通過與用戶的交互來制造產品、提供服務、打造生態圈，創造最佳用戶體驗，挖掘粉絲經濟。
粉絲營銷模式也符合我國產業結構優化升級這一重要發展要求，適應企業創新發展的要求。粉絲營銷模式屬于營銷方式的革新，是營銷創新的重要方面。采用粉絲營銷模式，有利于企業在未來市場競爭中奪取優勢地位。
海爾采用粉絲營銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營銷的價值及傳統家電行業粉絲營銷的現實性，尋找合適的營銷策略，為其他企業實施粉絲營銷提供參考和建議。
二、海爾粉絲營銷模式現狀及問題分析
在互聯網時代，海爾致力于成為互聯網企業，顛覆傳統企業自成體系的封閉系統，變成網絡互聯中的節點，互聯互通各種資源，打造后電商時代基于用戶價值交互的共創共贏生態圈，實現攸關各方的共贏增值。
1.海爾粉絲營銷模式現狀
海爾在實施粉絲營銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：
（1）以個性鮮明的品牌形象及企業文化吸引粉絲
海爾實施粉絲營銷時，良好的品牌形象及企業文化發揮了重要作用。因為，“粉絲營銷”骨子里首先是一種偶像營銷，而偶像營銷最大的特點是善用消費者愛屋及烏的情感，讓消費者將對偶像的情感，轉移到產品與品牌之上。其次，粉絲營銷尋求的是品牌態度與消費者之間的精神聯系，所以粉絲營銷最為核心的內核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認知。
海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動畫片對兒童影響的深遠，使人們在潛移默化中認可了海爾這個品牌，讓海爾集團的探險精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現出的魄力、敢革自己命以及銳意創新的精神更是讓人印象深刻。消費者對海爾兄弟及張瑞敏的認可，很容易轉化成購買產品的動機，因為對于其追隨者來說，購買產品的同時，也是在選擇一種觀念、文化和態度。
同時，在粉絲社群中，海爾賦予每類產品一個擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產品角色的性格、外形等都是針對受眾設定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發明星效應。
（2）營造歸屬感的網絡粉絲社群
在粉絲營銷中，企業要善于利用互聯網平臺，圍繞產品與服務的核心價值，構建粉絲產業生態平臺。海爾在網絡媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區沉淀”的粉絲維護體系。海爾每類產品都有各自獨立的微博、微信賬號、微信公眾平臺及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達113萬，海爾廚電就有兩個100+的核心粉絲群和幾個創客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺和微博，將海爾的產品信息進行廣泛傳播的同時，在接收粉絲反饋時還會分別為各類產品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時間，群主都會拋出話題與粉絲交流，討論收集產品的痛點及創意；還會不定期開展試用和團購活動。而微信、微博及QQ這類社交平臺的維護目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導入海爾的主要根據地海爾社區平臺。目前，海爾社區有七大板塊，分別為電器專區、海星匯、交流吧、逛家電、活動匯、免費試用和服務臺。用戶可以在社區交流選購家電的心得、和專家在線互動以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動，在互動中賺積分換豐富禮品。海爾社區將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進行聚攏，在平臺上對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題，同時在海爾社區平臺上引導粉絲用戶進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗，帶給核心粉絲更高的溢價。
（3）通過給予尊貴特權聚合粉絲
海爾為滿足用戶實現自我價值的需求，在與用戶的溝通時一直將粉絲視為整個品牌的主人；他們不僅僅是海爾產品的使用者，還可能成為海爾產品的開發者、海爾產品價值的傳播者。海爾會賦予粉絲特權，例如新品先睹為快、新品試用。
同時，海爾會定期舉辦線下粉絲同城會和體驗活動，只有少部分忠實粉絲才能接到活動邀請。海爾粉絲能享受各種尊貴特權，享有比普通用戶更多的購物優惠和服務待遇。
（4）以心理接觸引發粉絲的情感共鳴
海爾引發粉絲情感共鳴的心理接觸點包括興奮點、社交點和分享點。海爾目前已在沈陽、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯工廠，互聯網工廠是為用戶提供個性化定制體驗的主體。海爾互聯工廠的前端是名為“眾創匯”的用戶交互定制平臺，在這個平臺上，海爾與用戶能夠零距離對話，用戶可通過多種終端查看產品“誕生”的整個過程，如定制內容、定制下單、訂單下線等10個關節性節點，產品生產過程都在用戶“掌握”中。海爾用個性化定制來點燃消費者的興奮點，好的產品好的服務，不用刻意推廣，客戶也會追著要，正所謂產品自己會跳舞。社交點關鍵在于讓消費者掌握話語權，主導社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個美食粉絲娛樂交互平臺手機APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛視《星廚駕到》節目的星廚進行互動，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會的形式進行互動交流。海爾通過這一APP，實現用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴大影響就必須與眾人分享。根據美國口碑營銷協會的調查，口碑是“最誠實的營銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經驗的自然欲望”。產品的興奮點與社交基因，是“粉絲營銷”的內在驅動力。具備這兩大元素之后，自然就會觸發粉絲的分享。如果說興奮點與社交點構成產品與服務的人性內容，那么，分享則是基于這些人性內容所反映出來的一種消費行為。
2.海爾粉絲營銷模式存在的問題分析
海爾粉絲營銷模式尚未成熟，在實施過程中不可避免存在以下問題：
專業性不足。讓粉絲參與到產品開發中來，為產品更新迭代提供建議可以使產品更加適應市場，能對市場的變化快速反應。但是，現實中存在的問題是，粉絲通常不具備產品設計方面的專業知識，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經過充分的考慮，專業性及可實施性不強；再者，粉絲提出的建議存在個體差異，主觀感過強，而且建議過于零碎，往往只側重與一方面。這需要企業有強大的數據整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點。
成本難以控制。維護粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調動粉絲的積極性，使其積極主動地參與到產品的全流程創意研究中使其成為產品創新的源泉，會花費大量的時間、精力、金錢；如果企業發展個性化定制的話，就必須對生產線進行升級改造；再者，傳統企業粉絲營銷所設計的環節比較多，成本自然也高。此外，粉絲營銷的效果難以測量，粉絲營銷對產品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨用數據表現出來，很難進行有效的成本-收益分析。
粉絲穩定性差。從表面看來，粉絲營銷模式是企業進行品牌推廣最好的手段，一定基數的粉絲，能保證品牌的利潤及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認，粉絲效應讓許多產品具備了先天的市場優勢，然而，如果缺乏實質內容和文化內涵，粉絲營銷很容易面臨泡沫破裂的風險。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現出對品牌的強烈粘性，但是，很難進行有效監控。
三、海爾粉絲營銷模式的優化措施
粉絲營銷是海爾在營銷模式方面進行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個動態循環體系，并以社群為基本單位，建立后電商時代的共贏共創新平臺，加速推進互聯網轉型。對顧客而言，海爾希望借助粉絲營銷，達到從策劃、設計開發、開發制造、倉儲物流到銷售和服務全方位滿足客戶需求。對企業而言，對內，海爾實施粉絲營銷，通過分析用戶體驗生命周期全方位接觸點上的短板和影響因素，實現倒逼企業內部流程、平臺、機制、團隊和體系不斷提升，探索持續滿足用戶動態個性化體驗需求的新模式；對外，海爾希望粉絲營銷能為企業積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業形象的同時，保證企業利潤的穩定性。
1.情感營銷
情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。
海爾投資3000萬元拍攝制作的212集動畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象。《海爾兄弟》影響了一代人，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時潛移默化地認可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創意征集，引起了極大反響。對于很多人來說，海爾不僅是一個品牌，還是年少時的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語：“海爾，中國造”結合當時時代背景，打出中國制造的口號，引發國人的愛國情懷及民族自豪感；“真誠到永遠”則傳達出其注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關系，增強了消費者對海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對海爾的品牌忠誠建立在情感的基礎上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產生偏愛，形成一個非海爾不可的忠實客戶群。
2.體驗營銷
體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。
海爾注重體驗式消費，線下海爾在國美等連鎖門店設立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產品的同時，工作人員根據消費者需求向他們介紹產品并讓消費者親自試用。同時海爾不定期舉辦粉絲同城會，讓粉絲零距離接觸產品并能夠以低于市價購買產品。
線上，海爾社區有一個版塊叫“海爾產品體驗中心”，用戶只需注冊海爾社區，就擁有參加海爾用戶體驗活動的基本資格。用戶可以在此申請免費試用產品，只需在試用后提交產品體驗報告即可。體驗營銷可以挖掘出人們心中沒有表達出來的潛在需求，刺激購買欲望，同時能使消費者產生信任感和認同感。
3.會員營銷
會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。
海爾會員級別分為5個等級，分別為：普通會員、1星會員、2星會員、3星會員、4星會員、5星會員。會員等級由海貝數量決定，海貝越多，等級越高，享受到的會員福利及權益越多，如家電保養、延保服務、新品試用。海貝是用戶在海爾社區溝通評價、曬單等相關活動給予的獎勵，用戶可以用海貝兌換獎品、優惠券和抽獎。同時，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺運營粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會活動。
海爾采用會員營銷滿足粉絲社交需求，使消費者之間以及消費者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結構性關系。會員營銷可以穩定老顧客，開發新顧客，例如會員可以以優惠的價格購買產品，這對新顧客的吸引力是很大的；同時會員營銷能夠促進企業與顧客雙向交流，顧客成為會員后，能定期收到商家有關新商品的信息并了解商品信息和商家動態，企業也能及時了解消費者需求的變化，以及他們對產品、服務等方面的意見。
4.個性化營銷
所謂個性化營銷（Personalization Marketing），指企業把對人的關注、人的個性釋放及個性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個性化需求，增強粉絲的參與感與忠誠度，海爾建立、實行網絡化360°用戶交互體驗模式。所謂網絡化360°用戶交互體驗模式，又稱i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺終端用戶事先主動參與到企劃、設計、制造、送達、營銷等全價值鏈360°每一個節點的交互和評價，通過自經體并聯平臺生態圈共同創造最佳體驗滿足網絡化用戶動態個性化需求，并形成體驗持續閉環優化的自運轉系統。
簡單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺，主動送上1.0方案，粉z參與互動出2.0方案，大家再互動出N.0方案，讓粉絲從產品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達、使用等環節，務求使每一個節點都讓用戶有最佳體驗，讓用戶定義產品質量。除此之外，2015年海爾建立互聯工廠并了支持大規模定制的互聯網架構軟件平臺COSMO及該平臺下眾創匯、海達源模塊的升級。COSMO是一個解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺，用戶可以向工廠直接發出請求，讓他生產自己想要的產品；而眾創匯是一個用戶交互定制的平臺，在這個平臺上，用戶可通過多種終端查看產品誕生的整個過程，如定制內容、定制下單、訂單下線等10個關節性節點，產品生產過程都在用戶掌握中，用戶通過手機端即可與來自全球的設計師、優秀資源進行交互，滿足定制需求。
四、Y論與展望
粉絲營銷是建立在粉絲對企業產品或品牌的認同基礎之上的一種營銷方式。隨著移動互聯網的發展，以前需要幾年、十幾年甚至更長時間去打造一個品牌的時代已不復存在；而迅速積聚人氣的粉絲營銷將會成為一種常態。粉絲營銷因其實現低成本的高效營銷，必將有一個良好的發展勢頭。
海爾粉絲營銷模式利用粉絲對其產品擁有的喜歡、關注、信仰等情緒，發展粉絲對海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關系。這是海爾粉絲營銷模式的成功之處。但是，粉絲營銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業性、有效控制成本等都是海爾實施粉絲營銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統企業，想要在互聯網環境下通過粉絲營銷進行轉型升級，要充分考慮自身情況，對粉絲營銷模式進行辨證思考。
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摘要：面對網絡書店的激烈競爭局面，如何形成網站的“黏著力”是一個核心問題。網絡書店應通過構建虛擬社群維持網民關系，提升人氣，創造網民與網站、網民與網民之間的良好互動。
關鍵詞：網絡書店虛擬社群
隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。
一、網絡：獨特的消費場域
網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。
從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。
具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：
1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。
2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。
3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。
網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。
二、網絡虛擬社群及其特點
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。
網絡虛擬社群的特點：
1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。
2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。
三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方式
現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。
網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：
1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。
2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。
4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。
5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。
6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。
一、緒論
隨著移動電子商務發展，智能手機的普及，社交軟件的廣泛運用，電商大佬們也向移動電子商務平臺轉戰。同時，微商在2013年進入人們視野，并在兩年內得到迅速發展。
廣義上，“微商”是一種新型電商組織形式，其過程是讓個人或企業通過利用移動社交平臺（如“微信”、“陌陌”）提供的資源來運營和管理產品。狹義上，基于“微信”平臺銷售產品的行為，分為兩個方面：一是個人基于朋友圈進行銷售產品的C2C微商，二是企業基于“微信公眾號”建立自己的商城或微小店B2C微商。“微商”營銷本質是由共同興趣愛好的一群人組成的一個小圈子，進行探討，交流，實現信任背書，從而衍生出商品價值交換。
二、微商營銷興起的微觀環境分析
（一）消費者的需求特征的變化
從眾過程中的個性化需求。普通大眾有著相同的網購消費模式，但也會加入自己的個性。正如世界上沒有完全相同的葉子，人也一樣，每一個人都有屬于自己的獨特個性屬性，構成自己的獨特標記。微商正好能夠以顧客為導向，滿足對不同的人推薦適合的產品，達到精準營銷。
（二）消費者的購買動機的促進
受情感動機的影響。為滿足情感的需要。美國著名學者奈斯比特說過：“每一種新技術引進社會，人類必然會產生一種加以平衡的高情感，否則新技術也會遭到排斥。”正是由于高科技的發展，經濟由實體經濟進入虛擬經濟。雖然方便了人們通過網上購物、交易買賣，但卻減少了人們面對面交流的機會。正是這虛擬技術為依托，移動社交軟件得到快速發展。人們通過在社交軟件上交朋友，寄托感情，與陌生人分享感情心事等等，促進弱關系的強化，側面上促進了微商經營者通過情感紐帶增加銷售產品的范圍。
受理智動機的影響。消費者在網上購物時，往往要貨比三家，來了解行情，以此尋到物美價廉的產品。但隨著產品質量問題不斷出現，使人們首先關注的是產品的質量。由于不了解產品，往往通過品牌來認識。因此微商營銷中，一個產品的品牌猶如無形資產，變得越加的重要。
受惠顧型心理動機的影響，由特殊信任形成和偏好形成的習慣性動機。不管是在現實生活中還是在網上購物，消費者往往會關照熟人的生意。特別是在網上，由于是虛擬交易，不能接觸到實際的貨品，不能感知質量，因此往往會到有關系的商家處購買。
三、現有微商營銷模式的比較分析
微商同傳統電商一樣，主要存在C2C和B2C營銷模式。由于兩者主體交易的不同，存在的問題側重點也不同。C2C微商營銷模式的問題主要側重于群體的封閉性，產品的同質化，營銷策略不當。而B2C微商營銷模式的問題側重于貨源缺少保證，渠道雜亂，網絡存在安全，物流效率低的問題。
（一）C2C微商營銷模式
1.C2C微商的概述。C2C微商營銷模式指基于微信朋友圈來展示、分享、推薦，實現商品的價值交換。其特點是個人與個人的交易，主要以單件、小批量進行的買賣行為。
2.C2C微商營銷模式瓶頸。C2C微商營銷模式在蓬勃發展的同時，自身存在著許多問題，主要是群體的封閉性，產品的同質化，營銷策略的單一。
（1）目標群體的較封閉性。根據艾瑞咨詢數據，微商經營者主要以家庭婦女、學生、淘寶賣家等為主。銷售對象則是身邊的親朋好友或通過微信里的搖一搖、LSP定位系統等交友功能加的陌生朋友。由于微信的封閉和私密性特征，消費者不可能像淘寶一樣來自全國各地，一般是身邊的朋友。
（2）營銷產品的較低廉、同質化。打開我們的朋友圈，看到的基本上是為女性準備的貨品，主要以面膜、護膚品、內衣等大眾化的快銷品，價格一般較低廉。除此以外，貨品在私人空間，缺少相關檢驗部門檢驗，使得三無產品充斥的私人社交空間。當消費者受到被欺騙后，由于是朋友賣的產品，不好因為一點利益就屏蔽對方，并且維權的成本大于購買產品的價格，因此選擇自己承擔這一后果。
（3）營銷策略單一：關系營銷+刷屏模式。在C2C微商營銷模式中，微商經營者更側重于利用關系營銷策略來進行產品銷售。關系營銷指以維持顧客關系為主軸的營銷行為。特點是一對一的雙向溝通，信任和承諾是關系營銷中的兩個重要中間變量。熟人之間通過朋友圈單純的互動保持強關系，但在微商風潮的沖擊下，朋友圈已經變味，公私結合在一起，由非工具性的關系演變成工具性關系。在投機作用下，微商經營者通過刷屏，通過粘貼、復制文字視頻宣傳產品，但往往收效甚微。其原因是過度關注流量，忽視轉化率。微商經營者認為刷屏可以吸引更多的流量，但帶來的結果是朋友的疏離及屏蔽。
（二）B2C微商營銷模式
1.B2C微商營銷模式的定義。B2C微商的定義。它是基于微信公號基礎上，建立的企業對個人的微商營銷行為。企業通過建立微信小店、微商城、微店來發展商、分銷商或其他方式如直接通過在朋友圈促銷點贊方式來銷售產品。微信小店（由微信平臺開發）主要針對企業開店，申請條件企業上交審核資料，有微信服務號，開通微信支付，繳納較高押金，售賣產品符合規定。微商城（由第三方平臺開發）門檻較低，不同服務平臺的繳費、服務、內容形式不同。微店則是零門檻，無需繳納費用，有貨源上傳產品即可售賣產品，若無貨源，微店提供貨源，微商經營者可作為分銷商。三者共同點是通過微信平臺實現流量的引流，完整的售后及物流服務。
2.B2C微商營銷模式的瓶頸。B2C微商可以說是較完善商業體系，它是企業通過第三方平臺和社交平臺及其他相關的主體與用戶連接，從而縮小渠道途徑，達到高效率的運營，如圖所示。于此同時，擁有較完整的交易平臺，社會分銷體系，完整的售后服務體系。因此，技術相對較規范，但不成熟，存在以下不可避免的瓶頸。
（1）營銷渠道不規范。B2C微商主要有兩種營銷渠道，包括與分銷。多層次呈金字塔形狀，數量呈裂變式發展。多層級有以下特點：一是越往金字塔頂端走，購貨成本越低。二是招，直到利潤空間縮到最小，使得大部分的貨品都壓在商身上，真正到達到消費者手中的少之又少。三是招下級，通過培訓鼓勵下級多拿貨，從而讓自己層次上升的更快，改變了賣貨初衷，以發展下級盈利。四是發展多層級由于信息不對稱問題，出現定價體系混亂，售后無保障等問題。
分銷模式不需要囤貨，微商經營者只需要作為一個分銷商來宣傳和推廣，貨品由公司統一發貨，同時也有自己的店鋪，通過店鋪實現售賣、支付、物流、售后管理。分銷渠道較簡單，主要是品牌商通過分銷平臺，然后是裂變式的分銷商，最后到達顧客。微商經營者一般通過加入生產廠家或品牌公司建立的分銷商城或購買朋友產品等方式成為分銷商。但凡事過猶不及，分銷傭金過高，可能被認為是與傳銷接近，就比如2016年7月份微信將封殺返利超過50%的分銷平臺。
（2）貨源缺少質量保證。搭建微商平臺不存在技術壁壘并且搭建成本較低（包括搭建系統、服務系等），使得為微商提供平臺的平臺商如雨后春筍般出現，它為吸引企業入駐，從而得到更大的利益，往往給出的入駐條件較低，使得一些質量較差的供貨商投機取巧，售賣低質量的產品。
（3）物流效率低。在微商營銷中，物流快速與否是決定微商營銷質量的關鍵一步。缺少資金的微商企業一般通過中通、申通等快遞公司來配送商品，而擁有充足資金的企業會選擇自建物流，或者是把物流承包給第三方物流。但產品在配送過程中，往往存在配送成本較高，配送時間不確定，使得顧客不能及時拿到購買的產品，產生不滿，影響銷售效益。
四、微商營銷模式的改革與創新
（一）提高微商產品的創意與文化內涵。現在的微商行業中的產品存在稂莠不齊，同質化嚴重的情況，獨具一格的產品能夠標新立異。因此，微商要在未來的發展前景中取得競爭性的優勢，就必須以創意性的小而美的產品戰勝同質化產品，或者逆向思維，不跟隨微商潮流趨勢，售賣的產品具有獨具匠心的設計，注重每一個細節，具有人性關懷和價值傳遞，使得機器規模化生產難以復制。
（二）將目標群體具有封閉性的弱勢轉化為優勢。微商營銷由于其封閉性，導致顧客流量存在以個人向四周輻射的特點。但正是由于其封閉性，微商社群逐漸興起并成為推銷產品的流量入口。社群是指人們基于共同興趣愛好組建，并且自覺維護社群的穩定及秩序。社群的特點具有聚合性和裂變性，即成員可能參加有多個社群，成員之間相互討論交流產品的質量，售后等相關信息，從而促進品牌對產品進行改進，并且成員之間通過交流，形成資源置換和口碑傳播。因此，充分利用社群的活力與影響力，通過其裂變效應產生強有力的口碑推薦。
（三）優化微商營銷產業鏈各個環節。首先，規范營銷渠道。只有縮減、分銷層級，制定統一的定價，適當的傭金制度，從而加強對渠道的控制，做好產品和售后服務，有個良性的營銷渠道。第二，引入第三方信任制度。通過運用技術手段，積極建立信用評估體系。同時，加強政府監管，通過相關法律手段對微商行業進行監管與規范。第三，建立優質物流，創建高效、快速的物流網絡。第四，提高網絡安全。微商企業應該做好網絡風險防范措施，監管好網絡環境，做好安全保證和服務提升。
（四）加快專業化微商經營團隊建設。隨著越來越多的微商和有實力的比如韓束品牌微商的進入，成批的個體微商因為缺乏專業化知識，以及營銷技巧不當，面臨的顧客是有限的，發展空間狹小，使得成批的微商倒在追逐創業夢的路上。專業化團隊微商擁有充足的資金、完善的營銷技巧知識、專業的營銷人才，以及風險防范機制，通過投入廣告或明星代言等手段逐漸取代實力弱小的個體微商，而個體微商則轉變為團隊微商的一個宣傳和傳播者。
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關鍵詞 移動廣告；廣告投放策略；場景化投放；大數據用戶畫像
中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）183-0011-02
1 目前移動廣告投放存在的問題
1.1 受眾定位模糊
現在很多企業的受眾定位還不是很清晰，過于模糊，導致廣告投放群體較有效受眾大很多，廣告費用極大部分被浪費。每個廣告主都需要對自己產品的目標受眾群體有清晰地劃分，并且現在的趨勢在于細分受眾，可能某一個獨特的小眾領域聚合起來獲得的效益，會比在一些紅海市場所分得的紅利還多，可見一個清晰的受眾目標會讓移動廣告的投放高效很多。
1.2 用戶黏性有待提高
2013年3月，Facebook對News Feed展開大幅改版，就是希望在增加廣告收入的同時，也增加用戶的黏性。我們進入一個網站，當然不愿意看到鋪天蓋地的廣告內容，這樣的體驗次數多了，用戶也就會慢慢棄用，尋找相似的替代網站了。Facebook是通過擴大圖片的尺寸，增加視頻的數量，來應對網站用戶對當時廣告形式和內容的厭煩，同時迎合了廣告主對大圖和視頻展示內容的需求，在用戶和廣告主之間取得一種平衡。
把握住那個度是很需要技巧的，廣告公司或者廣告主在制定策略時要精心權衡設計。畢竟很多消費者在“被關注”了那些商家的公眾號，“被下載”了那些平時并沒有其他任何用處的App后都會選擇取關或卸載。信息過載的現今，如何使普通用戶變成該產品的忠實用戶或重度使用者，如何提高用戶黏性仍值得細細研究。
1.3 沒有充分利用各大社交平臺
社交，現在已經是一個大眾詞匯了。社交媒體充斥著我們生活的各方面，聊天社交、學習和工作的交流、消費支付和娛樂休閑等等，都可以在微博、微信等社交媒體上實現。社交媒體的介入，使得人們的生活呈現碎片化趨勢，當然也提供給人們另一種聚合方式――形成一個個以社交媒體為載體，以興趣愛好或價值認同等為核心紐帶的社群。2016年，通訊社交覆蓋率和使用率依舊是最高的移動應用，企業在社交化這一方面應該還可以加大利用，更深入研究在微博、微信等平臺如何投放更有效的廣告，借助社交平臺的用戶數據更加精準地投放廣告。
2 實行多維社交的場景化投放的首要前提，便是精準分眾
首先要明確自身產品的定位，該產品的功能作用、主要特點和價格區間都是需要注意的。接下來才可以據此明確目標受眾，定價高于普通市場很多的奢侈品，目標人群應該是上層社會精英，就不可能是普通中學生。當然“上層社會精英”是個很泛化的概念，什么才叫“上層”？什么人才屬于“精英”？這些都沒有一個量化的標準。但我們可以自己設定碎片化受眾的聚合方式，比如按照年齡、職業、興趣愛好或者地區等等，這都可以成為我們精準分眾的標準。
3 移動廣告多維社交化的原因
移動廣告多維社交化是由很多原因構成。首先，人們社交軟件的使用率提高，同上文所述，通訊社交的使用率在移動端應用中是最高的，在此平臺上投放廣告則有更多的人群會關注到，社交平臺應該算是龐大的流量入口。而且現在一種現象――“機不離身”越來越普遍化，人們隨時隨地都在刷微信朋友圈、刷微博和知乎等社交軟件，移動廣告社交化肯定能提高曝光量。并且移動支付的日漸完善，促進了廣告最終的消費行為增加，廣告主何樂而不為呢？
其次，是移動端社交軟件的用戶粘合度高。我們使用一種社交軟件，就會形成一個社交關系圈，擁有著社會屬性的人們對社交的需求可以說是剛需，卸載一類社交軟件就要丟失一部分人際關系。你可以設想，現在如果把微信從你手機上卸載，你會陷入何種程度的焦慮，畢竟如今很多人已經把微信作為工作或者學習的重要交流工具了，沒了微信，就感覺和全世界失聯了。
再次，社交平臺擁有著海量的用戶信息資源，它不僅是廣告展示的載體，還是個用戶數據寶庫，企業主、廣告公司若能與社交平臺深入合作，得到的信息數據將會使廣告投放更加精準高效。
最后，社交平臺移動廣告的發展勢頭強勁。2016年，社交巨頭Facebook的收入超過97%來自于廣告，廣告中又有超過84%的收入來自于移動廣告。Facebook作為一個社交網站，憑借信息流廣告技術，在移動廣告營銷領域也是高歌猛進。
4 多維社交的場景化投放的具體措施
多維社交的場景化投放具體來說，首先，要進行大數據用戶畫像的構建，來進行成功精準分眾；其次，是在社群經濟時代，要根據自己的產品特征、受眾定位和預算資金等情況，選擇與之相適應的社交平臺去投放，并形成一個產品社群；再次，要不斷更新我們的廣告形式，在各社交平臺進行原生、視頻、直播等有市場前景的廣告投放；最后，收集前期的市場調研信息，數據整合后再精準地進行場景化投放。
4.1 利用大數據用戶畫像成功定位受眾
什么是大數據用戶畫像？簡單來說，就是在大數據時代，根據用戶的消費行為方式，生活習慣和社會屬性等相關信息抽象出來的一個標簽化用戶。構建一個用戶畫像的核心工作就是給用戶貼“標簽”，這些“標簽”就是通過用戶行為數據進行數據可視化分析得來的，最后再精準鎖定用戶。
個燈（aBeacon）是個推旗下基于大數據的場景化移動營銷平臺，依托個推海量終端覆蓋，再結合大數據用戶畫像和地理位置信息，來幫助品牌和廣告主實現廣告的精準投放。它最近通過線上線下的用戶數據，來給華為榮耀8成功精準定位受眾。
4.2 社交平臺投放，形成社群經濟
現今移動社交媒介不斷推陳出新，形成一批性質和特征各異的社群。社群，即是由一群在媒介上進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶聚合起來的一個群體。媒介技術的發展，對社會行為和商業模式又產生一定影響，從而“社群經濟”誕生，此時企業就要根據自己的產品特征、受眾定位和預算資金等情況，選擇與之相適應的社交平臺去投放，并形成一個產品社群，擁有一定的忠實粉絲。
4.3 不斷更新廣告形式，在各社交平臺進行原生、視頻、直播等有市場前景的廣告投放
用戶興趣點的改變，促使著廣告創意和形式也要隨之改變。2016年，隨著4G網絡、WiFi進一步完善和覆蓋，小視頻和直播熱潮來襲。美拍、秒拍、Faceu等短視頻軟件大放異彩，人臉識別技術加上喜慶的頭飾，各種新年主題的濾鏡，都增添了不少年味，而且還吸引了很多中老年用戶。
4.4 收集前期的市場調研信息，數據整合后再精準地進行場景化投放
2016年，人們的生活變得場景化，智媒時代，場景營銷已然興起。特定的時間、地點、人物必然會存在一定的關系，如果加入商業模式中，也會產生一定的消費市場。
如今移動互聯網時代，智能設備的普及將人們的生活變得碎片化，用戶的消費行為不止是在線下實體店或線上基于鼠標的點擊而觸發，隨時隨地都能引發用戶的消費行為。由于技術的進步和數據的開放，GAI（Geo Audience Insights）基于地理位置的消費者用戶數據已經可以得到，結合著品牌的獨家稻鶯推淥第三方數據，進行整合和更深入挖掘，便能不斷優化媒體的投放，使得場景營銷更加精準。
場景化精準營銷另一重要的還是內容。更富有創意的畫面設計或者更優良的音質都能吸引更多人的眼球，用戶的五官體驗如視覺沖擊或情緒觸達更愉悅，廣告的最終消費行為轉化率就越高。
5 結論
移動互聯網時代，移動廣告的投放將更具策略性，廣告主越來越講究高效，對廣告的投放經驗也越來越多，他們終將跟隨大勢，逐步走向多維社交的場景化投放。
在今后相當長的一段時間內，企業的營銷活動會在以內需拉動為主的經濟背景下展開，而且隨著經濟減速成為常態化，社群也將成為顧客溝通的主要方式，企業營銷關注的對象由政商主導的“高富帥”向注重價值創造和性價比的“屌絲”轉變， 由“品類管理”向“顧客管理”轉變。
進入夏季，由于天氣炎熱、節假日較少等因素，許多行業分別進入了傳統的銷售淡季，與往年相比，在國內出口、投資、消費三大需求都逐漸下滑的沖擊下，今年的淡季似乎來得特別早。筆者最近接觸的福建當地一家最大的重卡汽車經銷商，5月份僅賣出了幾臺汽車，眼看著銷售淡季逼近，企業的經營壓力驟然加大。在銷售淡季和消費疲軟的雙重擠壓下，企業將如何改變“靠天吃飯”的窘境，讓夏季營銷更出彩？
淡中有熱，危中有機
中國擁有全世界最好的市場，不僅增長速度快，而且市場容量大。大火之下無濕柴，市場形勢好的時候，企業只要有適銷對路的產品，就能獲得不錯的業績增長。筆者接觸的福建一家年銷售規模在2億元左右的制造企業，所屬行業在2011年的增速高達30%，企業當年也取得了15%的增長。以這種企業為代表的國內眾多中小型企業，整體營銷水平還停留在單純的售賣產品階段，營銷體系殘缺不全，在經濟繁榮時期尚能生存下來并有所發展，一旦遭遇經濟不景氣，所受的沖擊也最大，因此很難逃出“紅紅火火三五年”的宿命。
消費疲軟加上銷售淡季加速了行業洗牌期的到來，原來處在同一陣營的企業開始拉開距離，市場份額逐步向優勢企業集中，形成“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。那些創新能力強、對外部環境反應敏銳的企業會脫穎而出，成長為制定規則的行業領先企業；而那些品牌和產品老化、對外部變化反應遲鈍的企業，則會在激烈的市場競爭中淘汰出局。所以在今年這個夏天，企業一定要看到市場淡中有熱，危中有機，突破傳統的思維定式，大膽跨界，不等、不靠，以藍海的思維來贏得市場競爭的主動權。
進入2012年，中國逐漸告別了以投資和出口拉動為主的經濟高增長時代，本土企業以空間換時間的戰略窗口期也已經過去。在信息技術的推動下，社會化媒體的崛起對企業的營銷能力提出了更大挑戰，企業營銷的目標將由“單純的銷售產品”向“為顧客創造價值、讓世界變得更美好”轉變。為此，今年企業的夏季營銷工作應抓住幾個關鍵詞——經濟減速、社群和內需。
當前，企業既身處季節性原因帶來的銷售淡季，也面臨經濟減速帶來的銷售下滑，因此應該綜合考慮這兩大因素帶來的雙重影響，有針對性地制定營銷戰術。（如表1所示）
社群時代的夏季營銷
由于正在經歷“夏季之痛”的每個行業的特點不同，企業的實際經營狀況和需求也不同，我們從消費者研究、經銷商管理和制定短期促銷方案三個層面，為進入社群時代的企業創新夏季營銷提供些許參考。
建立顧客水壩
“水庫式經營法”是松下幸之助提出的一種企業經營理念。一旦下大雨，未建水庫的河流就會發大水、產生洪澇災害；而持續日曬，河流就會干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環境的左右，始終保持一定的數量，使企業在淡季、旺季，經濟繁榮和經濟不景氣期間均能維持穩定的發展，避免企業大起大落。對企業來說，每一個顧客都相當于一滴小水珠，每一個產品品類相當于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個龐大的蓄水池，當水壩足夠大時，企業就會形成“顧客云”，真正進入云時代。
我們發現，不少企業雖然賣出了大量產品，擁有大量的顧客基礎，卻沒有建立起有效的顧客數據庫。即使有數據庫也僅僅是一些簡單的購買信息記錄，沒有相應的顧客消費心理、消費行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯。為此，企業有必要從現在開始著手建立顧客水壩。
首先，將公司顧客發展為會員，通過為會員提供專享的產品、服務以及折扣，維持與顧客的長期關系，鞏固企業對顧客的終身價值。其次，根據客戶對企業的貢獻度，從財富值、消費力和附加值三個角度對顧客進行分類，進而將有限的資源集中到優質顧客身上，使企業在銷售淡季也能抓住最有意向的客戶。再次，培養種子顧客。
與經銷商同演“雙人舞”
由于資金有限、人才不足，經銷商應對市場環境變化的能力弱，抗風險能力差，一遇到銷售淡季和經濟不景氣，為避免庫存積壓和資金占用，他們大多會下意識地放價、拋貨。企業也對經銷商這種“各家自掃門前雪，不顧他人瓦上霜”的行為很無奈，茅臺、格力等企業紛紛自建終端，就是因為被經銷商隨意漲價、放價、拋貨的行為所傷。如此，企業應該與經銷商共同演出一場和諧的“雙人舞”，應對夏季之痛。
招數一：與經銷商“對上眼”。平時，企業應主動加強與經銷商的溝通合作，積極聽取市場反饋情況，支持經銷商做好市場管控工作。尤其是在銷售淡季配合經銷商針對區域市場推出一些主題性的促銷活動，與經銷商團隊溝通好促銷方案的內容與細節，進而做好價格體系的維護和控貨工作。此外，企業還可邀請經銷商在內刊上發表文章，闡述自己在市場開發方面的思路和所做的工作。值得注意的是，廠家與經銷商的溝通不能僅僅停留在業務層面，還要主動深入到經銷商的營銷團隊和一線銷售人員，以便深入了解經銷商的經營狀況，在淡季來臨時與其同心協力，共渡難關。
招數二：幫助經銷商梳理市場。進入夏季雖然生意清淡，但并非無事可做，企業應將夏季看成是營銷“補缺期”，積極幫助經銷商梳理市場，做好市場布局。其一，組建市場部，提升經銷商自身的營銷能力，逐步改變經銷商在廠家印象中單純賣貨的“搬運工”角色；其二，對經銷商的銷售團隊進行一次系統培訓，提升一線人員的銷售技能；其三，根據需要統一安排門店裝修，強化顧客的購物體驗；其四，買斷陳列柜臺或銷售業績好的終端，重點開發一些特殊、薄弱的渠道，做好終端客情的維護工作，為銷售旺季的來臨做好準備。
以快制快
當前，不少企業雖然建立了自己的銷售團隊，但平時只顧埋頭拉車，不懂抬頭看路，普遍對外部環境反應遲鈍，一旦遭遇市場環境突變就會束手無策。本質上看，這些企業仍然是一些靠天吃飯的“坐商”。在目前這樣一個急劇變化的市場環境里，企業要想生存和發展，就必須料敵在先，以快制快，走在變化的市場之前。
招數一：及時調整產品結構，快速推出換季產品
在以投資和出口拉動為主的時代，企業開發生產的產品主要面向政商市場和出口，為了滿足政商市場的面子和身份需求，企業開發的產品越來越高端，包裝越來越精美，像茅臺和五糧液的奢侈化、天價月餅、幾萬元一斤的茶葉等，雖然產品價格上去了，但畢竟高端人群數量有限，屬于小眾市場。然而，以內需拉動經濟增長的時代則不同，企業開發的產品主要面向有真實消費需求的顧客，營銷工作的重點也是以大眾市場為基礎的中端市場和中高端市場。因此，為了適應市場需求的變化，企業必須及時調整產品結構。
以茶葉和白酒市場為例，眾多茶類、酒類企業一味往小眾、高端市場擠，將茶和酒奢侈化，這種定位過去可行，但在以“顧客管理”為主的社群時代，會面臨著被市場邊緣化的命運。此外，白酒、茶葉行業的產品結構斷層也很明顯。近年來由于炒作過度，市場上的紅茶、鐵觀音等主流茶類已接近飽和，而茶企的銷售品類普遍單一，單獨生產銷售某一品類已經很難適應市場的需要。所以，企業可以在將高端產品定位為形象產品的同時，壯大中檔產品群，比如針對中高端人群開發具有養肝、減壓功能的紅茶、鐵觀音茶，延續這些主流茶類的生命周期；同時，還可以開發引進一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小眾市場中形成企業的“利基顧客群”。
老祖宗早就告訴我們：“貨賣當令不違時，貨不停留利自生。”企業快速推出應季產品，調節經銷商的滯銷品，既可以刺激顧客需求，又可以盤活資金，拓寬銷售渠道。比如，對于產品開發能力強、對消費趨勢把控能力強的服裝企業來說，可以將傳統的“開一次訂貨會決定一季銷售命運”，改為周周都是訂貨會，以響應市場需求的變化。再以珠寶首飾為例，企業在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母綠、綠碧璽、橄欖石等綠色系珠寶，因為炎炎夏日，充滿生命感的綠色能帶給顧客更多的清新活力。
招數二：快速調整銷售策略，制定短期促銷方案
公司年初制定的針對銷售團隊和渠道商的銷售激勵政策，是建立在對市場環境穩定預期的基礎上的，當外部環境發生變化時，政策由原來的“利好”變為“利空”，激勵效果必然會大打折扣，嚴重影響銷售團隊和渠道商的積極性。此時，企業應及時調整公司的銷售策略，制定短期的促銷方案應對市場變化。
短期促銷不僅可以喚起消費沖動，帶旺人氣，還能提升重點品類銷售，很多企業屢試不爽，有的企業甚至形成了促銷依賴。短期促銷包括常態促銷和主題促銷。常態促銷有買贈、換購、特價等，企業可以每天推出1～5個特價單品，循環覆蓋企業的各類利基顧客群，進而吸引賣場周邊的固定客戶；主題性促銷包括會員日促銷、節假日促銷、店慶日促銷等，此類促銷需要緊扣主題，營造出一定的聲勢和氛圍，形成品牌積累，發揮促銷的短期效應。
值得注意的是，夏季短期促銷活動要結合顧客的夏季作息和生活規律，比如商超企業可以在上午9點～11點和下午3點～4點人流稀少的特定時間段，推出限時超低折扣的搶購活動，并將抽獎、路演等活動安排在晚上顧客出來納涼的時間段舉行。
夏季促銷的實質就是讓利搶客，本質上仍然是價格競爭，雖然效果明顯，但企業應深知，夏季促銷不是臨時抱佛腳，也不是頭痛醫頭、腳痛醫腳，而是要結合市場形勢和行業現狀未雨綢繆，在年度營銷總計劃的基礎上提前做好計劃，安排好相應的營銷預算和可操作的配套實施方案。同時，在組織和實施短期促銷活動過程中，企業應注意維護產品價格體系的穩定，做好控貨工作。否則，盲目的短促行為可能會適得其反，不僅會抬高顧客的心理預期，增加企業的營銷成本，而且有可能在旺季來臨時留下后遺癥，影響產品銷售價格，降低企業整體的營銷績效。
獨孤九劍的最高境界是無招和速度，企業營銷的最高境界是沒有淡季和旺季的區別，沒有經濟景氣與蕭條的不同。當前外部經濟形勢十分嚴峻，不確定之中可以確定的是，世界經濟衰退和中國經濟的減速將長期化，企業不能將發展的希望單純寄托在國家“穩增長”的政策刺激之上。要想實現產品的持續旺銷和企業的永續經營，還需要企業內外兼修，標本兼治，達到“自此精修，漸進于無劍勝有劍之境”。
企業應將夏季看成是營銷“補缺期”，積極幫助經銷商梳理市場，做好市場布局。
任劍介紹道，隨著代購在國內逐步受到熱捧，以及中國新生兒父母的育兒理念不斷更新，越來越多的人通過海外代購和跨境電商完成母嬰消費升級。然而，幾年前的國內母嬰市場以傳統門店和零售公司為主，在經濟發展中稍顯邊緣化。從公關傳播的角度來講，母嬰品牌的營銷思維也比較傳統，缺乏靈動性和特色，他就職蜜芽市場部副總裁之后，開始籌備大型品牌營銷工作。
“紙尿褲瘋搶節”+“六一驚奇夜”，啟動泛娛樂營銷戰略
2015年初，蜜芽決定籌備紙尿褲瘋搶節，為了迅速切入市場，蜜芽通過供應鏈優化及補貼，將國內售價180元左右的日本進口紙尿褲優惠到68元起，基本與海外同價。這種投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但隨著活動效果的展現，他們開始認可并嘗試這類促銷方式。蜜芽也通過這次大促占領了母嬰零售電商行業的先機，迅速搶占了市場。
為了幫助新生兒父母完成新一輪育兒方式的升級，蜜芽不再拘泥于這種傳統的大促方式，舉辦了蜜芽母嬰風尚大典，將更多優秀的海外品牌匯集在蜜芽。
2015年7月21號，蜜芽邀請全球300多個母嬰品牌代表、多位一線明星爸媽、100位媽媽代表齊聚上海，現場了蜜芽母嬰大賞榜單，明星為獲獎品牌頒獎。風尚大典不僅打破了母嬰行業不夠新潮的形象，而且任劍驚喜地發現，全球母嬰品牌愿意與中國跨境母嬰零售平臺對接，此次活動的效果遠超他的預期。
經過一整年的探索實踐，從2016年“301瘋搶節”開始，蜜芽啟動了新型營銷戰略，即信息社群+跨界+泛娛樂營銷。結合春節期間年輕人面臨的催生情況，打出一系列“你你生了么？你養孩有壓力嗎？”等口號，并借此輸出解決方案，推出“讓你養娃無負擔，下載蜜芽APP”，“2016購物金，人人有份”等消費主題。
為了進一步提高蜜芽品牌的知名度，任劍接連與芒果TV跨年演唱會、元宵喜樂會和華人春晚合作，利用晚會高效互動的優勢宣傳品牌特色。比如，開啟萌娃送禮，“看春晚―搶紅包―購物”等活動，通過這種“邊看節目，邊買買買”的新玩法，自然地完成了電視娛樂+消費的營銷閉環。
兩年的大促、盛典等活動的成功舉辦，成功提升了蜜芽在母嬰市場的知名度，在品牌實現快速爬坡提升后，接下來需要考慮的就是如何體現品牌特征，讓消費者形成記憶點，任劍開始思考品牌IP化的問題。“我發現，作為親子領域的最大IP，‘六一’這個節日卻沒有被真正商業化。為此，蜜芽聯合金鷹卡通頻道，推出國內首臺大型六一定制直播晚會――‘蜜芽六一驚奇夜’，在節目和游戲環節中，完成與觀眾互動、現場送禮等活動。與此同時，我們還冠名了央視六一晚會，擴大在全國觀眾中的影響力。整個六一的營銷活動收獲了驚人的成果，蜜芽APP的下載、激活、注冊等多項數據都實現了成倍的增長。”
打造“超級奶爸”的概念，提高消費者信服感
母嬰行業的品牌或電商，一般都會選擇生育寶寶的女星作為代言人，而蜜芽卻反其道而行之，選擇著名男主持人汪涵作為品牌代言人，更是創新啟用了“超級奶爸”的概念。
談及其中的原因，任劍解釋道，代言人的選擇比較復雜，不能只考慮明星的知名度，形象契合也是很重要的條件。代言人不僅要有健康向上的個人形象，還要有一定的說服力，能向消費者傳導正確的生活方式。隨著消費習慣和育兒思維的更新，照顧孩子已經不僅是媽媽的責任，爸爸也需要參與到育兒生活中。而且，蜜芽作為新生品牌，需要在眾多品牌中找到差異化的定位，恰逢汪涵喜得貴子，所以選擇他作為品牌形象代言人。
考慮到汪涵個人代言品牌較多，為了突出自身品牌特色，蜜芽與他的主體節目――天天向上合作。邀請辣媽張柏芝與汪涵同臺，分享育兒心路歷程和經驗，將蜜芽自然地融入其中，獲得了眾多寶媽寶爸的好感，成功打造了“電視+明星+電商”的全新推廣模式。相較于動輒過億的高收視率節目冠名、特約等形式的贊助合作，暫不談這種土豪式廣告的效益，但就品牌內涵、理念、價值意義等方面的傳達上，任劍認為此次的“輕”嘗試無疑會更為有效 。
在廣告投放方面，任劍對記者分享了他的觀點：“如今，廣告投放有了更多的選擇，但是電視投放費用不斷上升，效果卻參差不齊，視頻媒體面臨分屏化，體量巨大且難辨真假。結合人們的閱讀行為碎片化和分屏化的行為，我們選擇多場景覆蓋，舉辦多種活動，架構不同的廣告場景，從而提高蜜芽與消費者接觸的頻率。很多聲音都在唱衰電視媒體，我卻認為這是目前最有效的媒體，蜜芽在電視媒體的投放量也遠遠大于視頻媒體。當然，考慮到電視媒體在一、二線城市的影響力逐漸減弱，還是會適當向視頻媒體傾斜，并以新媒體為輔，作為話題的輿論場。”
年末，蜜芽還有1025的活動，主打囤貨的概念，可見蜜芽已經形成了清晰的全年戰略規劃。在快節奏的工作狀態下，如何保證市場部合理高效地運轉，是任劍需要重點考量的難題，他介紹了管理團隊的心得。首先，團隊一定要有包括高級、中級、初級人員在內的合理架構；其次，市場部有一個完整的業務線培訓體系，按時間線形成完整的業務流程，需要配備的知識和方法論也已經完全沉淀下來了，每周定期做內部分享；最后，中級、高級人員多是由內部提升而來，給員工提供合理的上升空間。他強調：“沒有訓練是沒有意義的，哪怕一個足夠天資聰明的人也要經過訓練。互聯網投放是一種量化的思維，從這種思維出發做媒體投放，可以更加科學地規劃監測投放效果，做過精準廣告投放的人，稍微適應一下就可以做媒體投放，而這是單純做傳統電視廣告的人所做不到的”。因此，這種培養體系可以讓團隊成員獲得更為迅速而全面的成長，讓任劍的團隊成為市場上極具戰斗力的一支營銷隊伍。
構建社群營銷體系，只為提供更優質的服務
當下，每一個媽媽都是母嬰信息的搜索者、獲取者和分享者。為了讓品牌信息快速抵達目標消費者，蜜芽建立了很多媽媽的團購群，將服務號訂閱號更名為“兔頭媽媽說育兒”，全方位地傳達育兒知識。在這些基本的社群營銷方法之外，蜜芽還聯合神州專車開辟了孕媽專車，孕媽不僅可以享受到更貼心的服務，還能得到蜜芽的專享禮包。
2016年7月，在中國國際嬰童用品展覽會（簡稱CBME）期間，蜜芽總裁劉楠帶領10余位母嬰達人進行現場直播，通過包括蜜芽APP在內的7大直播平臺和全國數萬名粉絲互動。針對育兒中的各種問題，向直播觀眾分享育兒知識和實用技巧，獲得了眾多媽媽的支持。
微信引流渠道大致分為三類：
1、主動型微信引流渠道。就是需要微信運營人員主動尋找，如廣告投放、微信互推等
2、頻次型微信引流渠道。一般都是一些免費的引流渠道，定時去做就好，比較繁瑣，但長期執行下來效果明顯。比如：Q群、郵件
3、被動型微信引流渠道。與頻次型微信引流渠道有部分重合，區別在于：被動型微信引流渠道是“一次性鋪發，終身受益”，比如百科、知道、導航等。
微信引流渠道大家可以根據自己的理解去分類，化分優先級，剩下的堅持執行就好，今天重點介紹幾種微信引流的方法。
一、精準廣告送贈品
現在的用戶已經被營銷商家慣壞了，選擇性很多，口味也越來越挑剔，如果不用利益引誘的話，除非是強需求，否則上鉤的人是微乎其微的。這個方法的重點在于“精準”和“贈品”。根據營銷需求把用戶分類，包括：核心用戶、普通用戶、意向用戶等不同等級。
1、根據用戶的需求去選擇與品牌有互補效果的贈品
比如一個賣茶葉的商家，要清楚喝茶的人喜歡什么，想要什么，而且成本還不高?茶寵、茶葉罐……成本低，而且對于喜歡喝茶的人不嫌多，普通的喝茶者也比較缺少這一類的配置。
2、根據用戶屬性選擇投放渠道。
這里強調的是精準廣告投放，至于那些互推和免費的雖然有效果，但做不上量。要全面覆蓋還是推薦網盟、廣點通，在設置廣告的時候，寧愿花不出去廣告費，也不要亂設置，否則用戶獲取成本就不可控了。
二、活動信息微信引流
有人可能會認為隨便搞個策劃，個活動就會自動傳播起來了。一個成功的活動除了基本的創意策劃之外，更需要一批忠誠度高的用戶。很微信運營者在做營銷的時候把自己封閉起來，微信營銷需要開放的思維，最好的營銷策略是“借”，所以，建議大家在思考營銷的時候把合作放在首位，這樣微信營銷活動才具備成功的條件。
當然，合作的前提是利益，沒有合作資本又想空手套白狼的朋友就不要做營銷了。那么微信活動引流的重點是：如果自己的用戶基數小，就找用戶基數大的匹配者幫你做活動。否則，你有可能會浪費一個好的營銷創意，最后還是白忙活。
三、網絡信息微信引流
對于有實力的微信運營者，前兩種是最高效的引流方式，而對于個人自媒體或很少投入的用戶，免費的微信引流渠道就是一顆救命稻草，做好了流量是非常可觀的。做微信免費引流渠道的重點在于建立有價值的內容體系和服務體系……沒錢、沒資源的情況下也只能做好內容和服務了，不然用戶是沒興趣關注你。
網絡信息的地方有很多，最有效的還是社群，包括貼吧、豆瓣、空間、微博以及行業標桿社區、微信導航等。社群運用的好壞直接關系到微信引流效果，不能忽略的一點是：凡是社群，都需要花費時間和精力去維護和融入的。僅僅像一個過客似的留點痕跡，等于浪費資源。
四、數據庫引流
數據庫引流是合作方式的一種，盡管很多人覺得郵件、短信是很LOW的營銷方式……面對這些客戶資源，如果沒有新鮮點的想法，那就是運營人的不對了。傳統的數據營銷可以換一些新鮮的玩法，形式、文案、流程等，重點是給用戶新鮮、友好的體驗，就能把流量引過來。
最簡單的例子：做電商的發貨流程中的提醒環節，從站內信提醒，到旺旺提醒，再到短信、微信提醒……提醒方式不斷改變，從快遞、到鏢局、到調侃，提醒文案的風格也在隨著用戶的口味改變。如果你群發郵件的打開率很低，不是郵件營銷的方式LOW，而是你的標題不好。
五、聞風即動，跟風引流
關鍵詞：六維溝通；新媒體營銷傳播；消費者形態
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性與即時性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個性化與社群化作為新媒體的特征，已在學業界達成共識。在此基礎之上，學業界探索出大量網絡新媒體營銷傳播的理念和理論，如體驗營銷、互動營銷、內容營銷、社群營銷、數字營銷、跨界營銷、交互廣告、原生廣告、病毒營銷、口碑傳播、混沌營銷、社會化營銷、吐槽營銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。
一、新媒體營銷傳播理論研究現狀與問題
梳理這些理論，我們可以發現，國內對新媒體營銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營銷派和學院派。媒體派以網絡新媒體平臺為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營銷理念、騰訊泛關系鏈營銷解決方案和智慧全景式營銷理論、百度Monments營銷解決方案、W易態度營銷體系、鳳凰網原生營銷等。營銷派以營銷傳播公司為代表，站在智力服務的角度構建互聯網+時代品牌營銷傳播方法論，以示專業，營銷派的理論或強調創意驅動，如DDB的六度社群創意理論；或強調品牌運營，如博圣云峰的社會化運營理論，六緯溝通的互聯網+時代品牌營運太極陰陽論；或強調場景創新營銷，如場景實驗室創始人吳聲提出場景營銷方法論；或強調技術驅動傳播，如點點客的營銷平臺理論等。學院派以學界為代表，站在第三方立場上展開理論研究，如北京大學陳剛教授的創意傳播管理等。
上述三大流派的創導者，很多是建立在國外學業界專家觀點的基礎之上，但國外專家的一些觀點有失偏頗，如米爾格倫教授（美國著名社會心理學家）的六度分割理論認為“你認識任何一個陌生人，最多不超過6個人”，但他忽略了關系的強弱之分，也就是說，通過六個關鍵人搭建的關系是停留在找到、知道層面的弱關系，而非真正意義上能驅動對方產生態度和行為變化的強關系。建立在這一理論假說基礎上的社會化營銷傳播理論自然有待推敲。
因此，在新媒體背景下，如何構建品牌與消費者溝通關系模型，幫助企業認識到新媒體生態下消費者的行為變化，知曉品牌與消費者溝通的層次、場景、方法等內容，是一個值得研究的課題。本文的重點即研究上述問題。
二、新媒體生態下消費者生活形態
在新媒體生態背景下，消費者由單一的現實生活空間進入到數字和現實相交互的兩大空間中，品牌與消費者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場景，但溝通的核心始終指向消費者人性本身。
1.兩大并行的空間維度。新媒體構建了虛擬且真實的數字生活空間。隨著數字化媒體生態的演進，消費者生活在現實和數字這兩大“空間并行、間同步”的場景維度中。消費者利用各種智能終端，如手機、平板、電視、可穿戴設備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學習、娛樂等場景。
2.三大溝通層面。消費者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統+悟覺這一心覺系統）感知由介質（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。
在兩大空間維度中，消費者通過六維感官與品牌進行虛擬與現實的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費者通過六維感官獲取信息的接觸體驗；（2）情感層面的交流，即消費者通過六維感官解讀內容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費者通過心靈感官感悟符號的靈魂禪意。
3.六類多元化溝通場景。新媒體生態背景下，品牌與消費者有六類溝通場景：聚眾溝通場景（即以一對多、單向傳播為模式的大眾傳播、會議營銷等情景）、戶外溝通場景（即消費者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構成的媒體情景）、消費溝通場景（即消費者在消費過程中感知到的體驗情景）、移動溝通場景（即消費者在碎片化時間中接觸到的移動智能終端媒體情景）、終端媒介場景（消費者在終端被影響的購物場合）、口碑溝通場景（其他信息接觸對消費者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場景是品牌全方位、立體式、多維度與消費者發生關系的營銷傳播入口。
4.一個回歸消費者人性。在多維虛擬實境的新媒體生態背景中，消費者既是信息接收者，又是信息傳播者、內容創造者、話題參與者、活動體驗者。盡管消費者的生活角色、社會關系、生活形態越來越復雜，但消費者作為“社會性動物”的本性始終未變，尤其是消費者的社會心理與社會行為沒有發生本質變化。因此，品牌與消費者的溝通必須回歸人性。
綜上所述，在新媒體生態背景下，消費者的生活形態已演變為一種“在兩大空間維度中進行身份切換、在六類溝通場景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會化行為。
三、六維溝通模型的內涵及核心內容
眾所周知，品牌與消費者關系可以用公式“信任+互動=關系”表示。在新媒體生態背景下，它需要在新媒體平臺上進行新型的社會化互動和建立新型的社會化信任。 這種新型的社會化互動信任關系，我們可用六維溝通理論模型來表述。
1.六維溝通的內涵
所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景從三大溝通層面上，對消費者進行感官的廣度刺激、對情感的寬度交流和對靈魂的深度溝通。
作為構建品牌與消費者新型關系的六維溝通模型，其核心內容是：企業要結合品牌價值和產品利益，對品牌營銷傳播活動進行頂層規劃（即溝通元 的規劃），并將其延展為包含品牌（或產品）信息和消費者樂意接受內容的病原體，為消費者構建核心符號意義價值，以觸及消費者靈魂深處的終極目標，注重與消費者溝通的深度：進一步將溝通元和病原體以多種介質的創意組合，將其延展為各類消費者容易接受的內容，以達到情感共鳴的方式增進與消費者溝通的寬度；整合各類營銷傳播工具和媒體平臺，以強曝光刺激消費者感官的方式，增強與消費者溝通的廣度。
2.六維溝通的理論方法體系
作為品牌與消費者溝通關系的模型，六維溝通實施有四個階段：溝通元規劃階段、病原體設計階段，營銷傳播策劃階段和營銷傳播策略執行階段。
（1）溝通元規劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價值。溝通元的規劃是立足于品牌與消費者溝通的深度，運用互聯網思維進行品牌人格化構想，必須基于人性洞察和消費者畫像，強化品牌對消費者靈魂深處的觸動。
（2）病原體設計階段。病原體即消費者容易接受、且便于形成口碑擴散的信息內容。病原體的設計是對品牌溝通元的解碼。它必須堅持4I原則（即有趣、利益、個性和互動）和可延展性原則和消費者可參與性原則。
（3）營銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關、事件、促銷等營銷傳播工具整合，搭建品牌的營銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴散+搜索引擎優化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優化+線上線下促銷；c.熱點話題+病毒創意廣告+網絡促銷；d.網絡直播+病毒話題+介質延展+擴散傳播……在整合工具構建營銷傳播策略模式時，模式無定式，需要根據實際情況進行規劃設計。②內容延展：即立足于品牌信息與消費者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創意病原體，與消費者協同創意各類病原體，驅動社群的創意傳播，增進消費者與品牌溝通的廣度。③平臺擴散：即立足于品牌信息與消費者接觸的廣度，實現創意內容的協同擴散，讓品牌信息利用“強關系媒體”無縫隙、全方位與消費者建立信任關系，利用“弱關系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內容的協同創意進行品牌的口碑擴散。平臺的擴散是指創意內容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數字新媒體平臺上的擴散。
（4）營銷傳播策略執行階段。即對營銷傳播既定方案的具體實施。執行過程中，必須從整體上把握策略實施的節奏和對整體過程的控制，以便隨時調整和優化策略。
四、小 結
在新媒體生態背景下，品牌與消費者是在兩大空間維度、六類場景中進行三大層面的溝通關系。品牌必須進行溝通元的頂層規劃和病原體的創意設計，運用各類營銷工具組合環環相扣，并借助各類媒體平臺的傳播渠道擴散，方能在消費者心目中建立全景式的品牌印象，實現傳播效果向銷售效果的轉化。
考文獻：
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