傳統(tǒng)企業(yè)的社群營(yíng)銷之道

開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇傳統(tǒng)企業(yè)的社群營(yíng)銷之道，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，與之匹配的新的營(yíng)銷方式不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到?jīng)_擊并逐漸失效，以搜索和微博為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在退潮，取而代之的是以微信為代表的新媒體營(yíng)銷。“微信”增進(jìn)了交流，改變了人們的生活方式，也成為“社群營(yíng)銷”的主要媒介和場(chǎng)所。在當(dāng)今“得粉絲得天下”的新經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)企業(yè)能否做好社群營(yíng)銷，已經(jīng)成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

一、社群營(yíng)銷的價(jià)值

什么是社群？社群是基于互聯(lián)網(wǎng)形成的一種全新的人際關(guān)系，社群內(nèi)的人因?yàn)榫哂邢嗤呐d趣愛(ài)好、價(jià)值觀以及生活態(tài)度聚集在一起，形成的一個(gè)“生活圈”，簡(jiǎn)而言之，“社群”就是在網(wǎng)絡(luò)世界形成的一個(gè)個(gè)“社會(huì)群體”，具體又可分為“興趣群”、“品牌群”、“知識(shí)群”等，基于社群進(jìn)行的產(chǎn)品銷售或品牌推廣的活動(dòng)，就是“社群營(yíng)銷”。這種新模式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)：

（一）營(yíng)銷成本低

過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要依靠百度推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告以及電商平臺(tái)等，隨著時(shí)間推移這些渠道流量的紅利日漸消損，以百度推廣為例，普通企業(yè)推廣服務(wù)費(fèi)由2013年每年600元漲至2015年2400元/每年，按此趨勢(shì)發(fā)展廣大中小企業(yè)做“全網(wǎng)營(yíng)銷”顯然是不可持續(xù)的。而“社群營(yíng)銷”則不然，無(wú)需撒網(wǎng)式鋪開(kāi)，只需找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，同時(shí)憑借社群超高的裂變復(fù)制性，就可大大降低營(yíng)銷成本。

（二）銷售轉(zhuǎn)化率高

不管何種營(yíng)銷模式，其最終的目的都是為了提高產(chǎn)品銷量。“舊營(yíng)銷”的重點(diǎn)是單純的提高客戶流量，勢(shì)必造成大量浪費(fèi)，例如傳統(tǒng)的廣告形式讓1000人看到，其中100人進(jìn)行了關(guān)注，最后只有10個(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)際轉(zhuǎn)化率不足百分之一。但是在社群之內(nèi)，因?yàn)槿撼蓡T長(zhǎng)久的交流溝通，信任感逐漸增強(qiáng)，這種建立在信任基礎(chǔ)上的推廣，更容易促成購(gòu)買行為。

（三）復(fù)制裂變性強(qiáng)

“社群營(yíng)銷”其實(shí)是一種典型的社交營(yíng)銷，主要依靠分享達(dá)到傳播的目的。“分享”是人本身具有的一種行為沖動(dòng)，分享行為的背后實(shí)際上是希望被關(guān)注，被重視。充分的利用這一特點(diǎn)，加之在傳播過(guò)程中借助一定的營(yíng)銷技巧，可以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。同時(shí)，營(yíng)銷裂變產(chǎn)生的用戶往往具有很高的忠誠(chéng)度，進(jìn)行二次消費(fèi)的可能性非常大。

二、企業(yè)社群營(yíng)銷的問(wèn)題

（一）認(rèn)識(shí)不足

人們對(duì)于新興的事物總是抱有懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，對(duì)于企業(yè)同樣如此。很多傳統(tǒng)企業(yè)存在兩個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。第一，社群營(yíng)銷就是微信群營(yíng)銷，就是微商，這種認(rèn)識(shí)非常狹隘。“社群營(yíng)銷”實(shí)際是一個(gè)體系，既包含了線上（微信群）的互動(dòng)，也包含了線下實(shí)體的交流，同時(shí)，社群營(yíng)銷是一種營(yíng)銷思維和理念，存在于運(yùn)營(yíng)者的腦海，貫穿整個(gè)營(yíng)銷行為的始終。第二，社群就是社區(qū)。社區(qū)是早期互聯(lián)網(wǎng)的一種形態(tài)，與社區(qū)最大的區(qū)別在于群成員聯(lián)系程度的強(qiáng)弱不同，以社群為例，群內(nèi)維系人與人關(guān)系的鏈條是價(jià)值觀，而不是單純的生活習(xí)慣，這就要求企業(yè)主在運(yùn)營(yíng)社群時(shí)要不斷輸出和強(qiáng)化價(jià)值觀，信任感，權(quán)威性等一系列理念，要做到“旁敲側(cè)擊”“聲東擊西”。

（二）內(nèi)容單一

在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，差異性越來(lái)越難以體現(xiàn)，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指便可以搜索到產(chǎn)品的性能以做出購(gòu)買決定，然而實(shí)際購(gòu)買行為并不是單純的理性行為，還受到感性因素的左右。在這個(gè)提倡“走心”的時(shí)代，社群營(yíng)銷的內(nèi)容是否關(guān)照人的情感就顯得至關(guān)重要，除此之外價(jià)值觀，生活態(tài)度，知識(shí)傳遞等關(guān)于切身利益的話題都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而絕不是單純的教科書(shū)式的說(shuō)理，要想使得內(nèi)容能夠快速有效的“病毒式”傳播，就要求企業(yè)在內(nèi)容的篩選上下足功夫，彰顯愛(ài)心。

（三）規(guī)范缺失

現(xiàn)實(shí)生活中的社區(qū)具有一套嚴(yán)格的管理制度，太過(guò)松散的管理會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社區(qū)品質(zhì)低下，居住體驗(yàn)糟糕。在網(wǎng)絡(luò)社群也是如此，很多企業(yè)在建立社群之后，為了提升社群的活躍度營(yíng)造自由的社群氛圍便不加約束，例如未經(jīng)許可，添加大量的用戶，導(dǎo)致社群臃腫，一個(gè)群成百上千人，而經(jīng)常活躍的用戶只有數(shù)十人；又比如對(duì)社群的交流內(nèi)容不加限制廣告橫行，致使社群定位出現(xiàn)偏離，如此情形嚴(yán)重阻礙社群的長(zhǎng)久發(fā)展，影響品牌的塑造。其實(shí)社群的群規(guī)猶如企業(yè)的制度，良好的社群氛圍是建立在嚴(yán)格的規(guī)范之上，只有良好的秩序，才能維護(hù)社群品牌形象，建立起如同“家”一樣的歸屬感。

三、構(gòu)建方法和步驟

社群營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是把普通用戶“路人轉(zhuǎn)為粉絲”，讓自己的產(chǎn)品在用戶心中建立起“明星”地位，甚至產(chǎn)生類似于“信仰”般的心理依賴從而有效提高產(chǎn)品銷量。目標(biāo)明確但是過(guò)程艱難，要求企業(yè)能夠主動(dòng)出擊，尋找痛點(diǎn)，持之以恒，最終建立起用戶的“精神家園”。當(dāng)前微信群憑借海量的用戶和超高的活躍度仍然是最理想的載體，下面以此為例做具體說(shuō)明：

（一）主動(dòng)導(dǎo)入流量

對(duì)于剛涉足社群營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一步是建立自己的微信公眾號(hào)，取一個(gè)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)且易傳播的名字，力求簡(jiǎn)單明了，充滿正能量。最好與自己的行業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)，更具識(shí)別性。第二步積極拓展用戶數(shù)量。用戶流量的來(lái)源可通過(guò)附近的人，搖一搖等方式導(dǎo)入，但是通過(guò)這類方式導(dǎo)入成功率不高，容易被屏蔽，真正有興趣的用戶寥寥無(wú)幾。對(duì)于具有一定實(shí)力的企業(yè)，可以通過(guò)地推（線下活動(dòng)）方式擴(kuò)大基數(shù)，例如通過(guò)促銷活動(dòng)加好友關(guān)注贈(zèng)送禮品等形式展開(kāi)，有利于短時(shí)間聚集人氣。

（二）嚴(yán)格社群管理

有了“魚(yú)塘”（微信群）便可以養(yǎng)魚(yú)，但這些用戶還只是“魚(yú)苗”，粉絲培育的過(guò)程才是社群營(yíng)銷的重中之重，稱為“社群運(yùn)營(yíng)”。社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是對(duì)用戶的溝通和管理，深入了解用戶的需求建立長(zhǎng)久和穩(wěn)定的聯(lián)系。具體涉及很多的技巧，例如必須建立嚴(yán)格的規(guī)范，明確社群制度，嚴(yán)禁廣告和互相攻擊等；其次，制造話題引發(fā)討論，保持社群活力，還可以適時(shí)的展開(kāi)一些線下活動(dòng)，以增強(qiáng)社群凝聚力。切忌像很多失敗的企業(yè)那樣，粗暴的照搬傳統(tǒng)的硬性廣告形式，“新瓶裝舊酒”往往沒(méi)有好的效果。

（三）堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)

維系社群長(zhǎng)久發(fā)展的巨大紐帶就是相同的“價(jià)值觀”，是社群生存的“靈魂”。就如同宗教的教義，能將天南海北，各式各類人凝聚在一起。缺少價(jià)值觀的引領(lǐng)，社群不過(guò)是一個(gè)松散的網(wǎng)絡(luò)組織，一群烏合之眾。如何形成具有凝聚力的社群氛圍，主要把握兩個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”：首先，要有“精神領(lǐng)袖”，可以引入行業(yè)內(nèi)有威望有話語(yǔ)權(quán)的人來(lái)?yè)?dān)任，通過(guò)培育和扶持，使之成為可左右和評(píng)判意見(jiàn)的關(guān)鍵人物，作為社群價(jià)值發(fā)展的領(lǐng)路人。其次，要有發(fā)展目標(biāo)，為群內(nèi)的成員描繪一幅廣闊的藍(lán)圖，使得個(gè)人深刻感受到融入這個(gè)團(tuán)體，提升了認(rèn)知獲得精神慰藉。

作者簡(jiǎn)介：潘學(xué)（1984-），男，漢，浙江湖州人，助教，MFA藝術(shù)碩士，研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)。