時間：2023-06-07 09:26:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數(shù)字化營銷思考，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2015年是云像數(shù)字成長非常快的一年，與2014年相比，公司營收得到三倍以上發(fā)展，更重要的是，2015年，云像數(shù)字確定了企業(yè)發(fā)展的核心：數(shù)字化戰(zhàn)略。
云像數(shù)字并不是單獨做數(shù)字營銷，或單獨做電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等，我們認為未來數(shù)字化核心不只是營銷或電商銷售層面的，它將是企業(yè)戰(zhàn)略層面的，是對互聯(lián)網(wǎng)化更加具像的表達。所以基于這些，云像數(shù)字核心就是沿著企業(yè)價值鏈分解、整合一些關(guān)鍵產(chǎn)品。在數(shù)字化戰(zhàn)略之下，衍生出“品效合一、全渠道、數(shù)據(jù)資產(chǎn)”這三個具體解決方案。具體來說：
第一：品效合一。其核心是，要將品牌傳播跟消費者互動、消費者的感知，和營銷效果、銷售打通，形成一個閉環(huán)。
第二：全渠道。強調(diào)銷售的全渠道、品牌傳播的全渠道、消費者體驗的全渠道，是完整界面、完整接觸點的概念，也是整個企業(yè)價值鏈在交互環(huán)節(jié)里面的體現(xiàn)。
第三：數(shù)據(jù)資產(chǎn)。將企業(yè)的社交數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)整個打通，其核心是幫助傳統(tǒng)企業(yè)提供底層數(shù)據(jù)資產(chǎn)的服務(wù)。涉及大數(shù)據(jù)時，以往的做法是，各部門各做各的，CRM、電商、移動端都是如此。從2014年下半年開始，我們越來越多的將這幾方面數(shù)據(jù)源整合，未來，數(shù)據(jù)整合管理將是核心。
總結(jié)來說，2016年營銷要跟數(shù)據(jù)、技術(shù)、渠道、效果結(jié)合在一起，“無招勝有招”。如果營銷人沒有生意思維，只是考慮傳播、傳統(tǒng)廣告，這種營銷人在未來將被淘汰。從企業(yè)CEO角度考慮問題、去看待整個數(shù)字化戰(zhàn)略，將會發(fā)現(xiàn)營銷邊界越來越模糊，未來CDO（Chief digital officer，首席數(shù)字官）將開始大行其道，CMO和CTO向CDO轉(zhuǎn)變，這是更加契合未來傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化思考。未來互聯(lián)網(wǎng)時代營銷也需要被顛覆，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)營銷將要被顛覆。
2016營銷關(guān)鍵詞
價值鏈重塑
基于云像數(shù)字的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，幫客戶獲取數(shù)據(jù)，把線下門店數(shù)據(jù)、客戶投放數(shù)據(jù)、客戶電商數(shù)據(jù)等幾個不同的數(shù)據(jù)源，按照行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)這三類數(shù)據(jù)維度，基于數(shù)據(jù)整合做分析，再依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果形成用戶畫像。
依托數(shù)據(jù)對消費者的洞察，再去設(shè)計產(chǎn)品，實現(xiàn)整個企業(yè)價值鏈改造。設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的交互、設(shè)計傳播、設(shè)計服務(wù)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)研發(fā)到運輸傳播、銷售，售后，就是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)重塑企業(yè)價值鏈。這就是云像數(shù)字的整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
2015營銷感悟
"數(shù)字化營銷3.0時代最重要的特點就是大數(shù)據(jù)、用戶洞察以及移動化、碎片化的用戶習(xí)慣。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群華南渠道中心總監(jiān)毛海峰在近日電通安吉斯集團中國和騰訊舉辦的主題為"決勝品牌數(shù)字營銷"的分享論壇上說道。
談及電通安吉斯集團和騰訊的合作前景，電通安吉斯集團中國區(qū)首席商務(wù)官劉佩英表示："長期以來，電通安吉斯集團都持續(xù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域進行投資和創(chuàng)新，尤其對于中國市場，它的規(guī)模和成長速度都已超過了其它發(fā)達國家市場，因此我們的投入和關(guān)注也非常之多。目前國內(nèi)二三線城市在數(shù)字消費的規(guī)模上已呈現(xiàn)出追平一線大城市的趨勢，對于我們而言，這是既難得又重要的市場契機。與像騰訊這樣在國內(nèi)各級市場都擁有優(yōu)質(zhì)資源的伙伴進行深入合作，是我們布局二三線城市數(shù)字發(fā)展重要的一環(huán)。本次論壇僅僅是一個良好的開端，我相信在接下來更深入的合作中，我們將會有更多的發(fā)現(xiàn)和成果，我也期待通過合作，我們彼此能為客戶在各級市場提供最優(yōu)的數(shù)字營銷服務(wù)。"
在本次論壇上，來自電通安吉斯集團和騰訊的數(shù)字營銷專家們分別從各自服務(wù)品牌的經(jīng)驗出發(fā)，發(fā)表了對于數(shù)字營銷的心得和見解，且一致認為，數(shù)字媒體的環(huán)境改變了品牌和消費者對話的習(xí)慣，品牌需從如下的角度切入思考，真正用數(shù)字時代的思維來經(jīng)營品牌營銷。
俘獲消費者的心從平等對話開始
電通安吉斯集團旗下成員安索帕中國區(qū)品牌策略長羅瑩認為，與消費者的對話有三個意義，第一個是彼此平等的對待，第二個意義是同理的聆聽，第三個是積極的合作。"如今互聯(lián)網(wǎng)時代，80后、90后成為主角，有哪些在驅(qū)動著數(shù)字營銷的發(fā)展？首先要平等對待，我們怎么和用戶建立平等的品牌連接，你要平等地對待他，他就愿意告訴你他自己的需求。此外，以用戶需求為主導(dǎo)的品牌策略，就是讓用戶成為品牌的重要設(shè)計者、使用者和推廣者，這在沒有互聯(lián)網(wǎng)的前提下是絕對做不到的"。
會上，電通安吉斯集團旗下來自凱絡(luò)的數(shù)字行銷總經(jīng)理雷琇渂重點談了其創(chuàng)新產(chǎn)品--MAGIC BOX與騰訊的成功合作案例。據(jù)介紹，MAGIC BOX創(chuàng)新地把簡單的販賣機功能結(jié)合了微信等社交媒體的用戶體驗，可以讓消費者通過微支付實現(xiàn)商品的購買，完成跨城市的送禮物舉動，并允許消費者跨城市購買取貨，從而帶給消費者神奇的微交易體驗。在雷琇渂看來，這一與騰訊合作的創(chuàng)新營銷案例，其成功之處就在于摒棄了原來單向的強制性宣傳，站在用戶角度平等地去影響用戶，實現(xiàn)更溫和的溝通對話。
品牌數(shù)字營銷從放開控制開始
對于數(shù)字化時代的消費者變化，電通安吉斯集團旗下歐安派公司的策略總監(jiān)阮華晟認為，廣告主必須要把品牌真正地還給消費者，才有可能讓品牌走得更遠。
"要把品牌還給消費者，第一個要足夠開放，抱著一顆開放的心，不管是從品牌內(nèi)容精神層面，還是品牌的設(shè)計創(chuàng)新層面，如果可以開放的環(huán)節(jié)就盡量開放。第二個是交流，我們在所有的廣告營銷當(dāng)中，其實都不是嘗試去說服一個消費者掏錢來買你的產(chǎn)品，是一個平等的對話關(guān)系。第三個是價值，我們所有提供的營銷當(dāng)中，不是思考如何去把我們的產(chǎn)品特色說得足夠詳細，而是思考說這個內(nèi)容對于消費者來說有沒有價值。第四個是粉絲，所有消費者都不是你要求他口袋里掏錢，而是讓他成為品牌的粉絲，要像一個明星一樣，要讓他愛上你。"阮華晟表示。
多年實踐形成的安吉斯整合營銷模式
安吉斯是目前整合營銷運用最成熟的傳媒公司之一。全球有10，000名員工在97個國家和地區(qū)為客戶提供整合傳播解決方案。其服務(wù)涵蓋市場分析、消費者洞察研究、制定傳播策略、媒體策劃與購買執(zhí)行、網(wǎng)站建O維護、網(wǎng)絡(luò)傳播策略與執(zhí)行、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及娛樂和運動行銷等項目。安吉斯媒體集團全球CEO JerryBuhlmann在接受采訪時指出：整合營銷需要充分運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、聚焦的效果，目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。記者知曉，安吉斯媒體中國區(qū)旗下的五個品牌“各有所長”：凱絡(luò)以媒介為主，其定位是客戶的伙伴和媒體專業(yè)顧問；知世，安索帕是以數(shù)字營銷為核心的國際性傳播溝通集團，致力于以創(chuàng)新方法結(jié)合品牌與消費者；偉視捷將自己定位為媒介廣告行業(yè)中的一個挑戰(zhàn)者品牌。以其獨特的行為動機為中心的溝通方法挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的媒介作業(yè)方式；凱倫／博視達是戶外傳播溝通的領(lǐng)導(dǎo)者；安布思沛擅長搜索引擎行銷。
對每一位客戶來講，安吉斯的服務(wù)都是全面且貼切的。
Jerry Buhlmann說：“在當(dāng)今社會，消費者的行為，無論是看電視、上網(wǎng)、購物、聚會等等，都是互相聯(lián)系的。沒有一種消費行為是絕對單一的存在。既然消費者的消費行為具有整合性，我們就要充分調(diào)動各個方面的資源。這樣才不會造成浪費。安吉斯旗下五家全球品牌就是這方面的專家。我們將市場看成一個整體，讓每一個公司充分發(fā)揮自己的長處，針對客戶的不同要求相互合作，而不是分散的五個公司。比如客戶想做戶外廣告，可以由博視達來服務(wù)，想做數(shù)字方面的，可以由安索帕或安布思沛去做?！?/p>
旗下五家品牌，幾乎涵蓋了當(dāng)今世界的傳媒類型。安吉斯的客戶享受“一站式”媒體服務(wù)。這種成熟的整合營銷模式是歷經(jīng)市場檢驗的營銷模式，在歐洲已經(jīng)取得驕人的成績。安吉斯將這種模式帶入中國，并得到中國客戶的認可和信任。
當(dāng)然，記者也注意到安吉斯媒體集團沒有廣告創(chuàng)意公司，問及這個問題時，Jerry Buhlmann說：“創(chuàng)意并不是營銷的起點，而是一種手段。集團旗下的公司都有很棒的創(chuàng)意思考能力，在安索帕就有數(shù)字溝通方面的創(chuàng)意團隊，當(dāng)業(yè)務(wù)需要時他們會配合整個大團隊提供專業(yè)服務(wù)。這也是安吉斯獨特的模式?！?/p>
整合營銷，給力數(shù)字化營銷
數(shù)字化營銷是這兩年來非常熱門的一個詞匯。
Jerry Buhlmann談到數(shù)字化營銷，說：“在數(shù)字化營銷的時代，消費者接收到的信息急劇增多，選擇性也大大增加。大眾使用數(shù)字化媒體是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，數(shù)字化營銷也是廣告人必須順應(yīng)的趨勢。安吉斯今年有35％的營業(yè)額來自數(shù)字營銷方面。而且這個份額還將繼續(xù)擴大?！?/p>
對于數(shù)字化營銷，安吉斯同樣采取了針對性的整合模式?！爱?dāng)廣告主使用數(shù)字媒體廣告之后，消費者可以追尋線索進入廣告主的網(wǎng)站。當(dāng)然，現(xiàn)在很多人從傳統(tǒng)媒體獲取信息之后，也會到網(wǎng)絡(luò)上進一步的將信息做系統(tǒng)化的了解，所以數(shù)字化是傳統(tǒng)媒體規(guī)避不了的。廣告主網(wǎng)站的好壞，用戶評價如何，都會成為消費者決定是否購買商品的影響因素。消費者在體驗消費以后，會將自己的評價分享到網(wǎng)絡(luò)，與朋友、同事、親人探討。這時候，營銷事件就演變成為了一種社交媒體事件，隨之也會產(chǎn)生一系列的數(shù)據(jù)。如果我們能將這些數(shù)據(jù)再次收集和利用，就能有效的把握消費者的心理和動態(tài)。這些數(shù)據(jù)的運用，可以支持我們做出更有效的決策。這樣的做法可以將資源整合以發(fā)揮最大效果”Jerry Buhlmann說道。
面對數(shù)字化營銷的巨大潛力，安吉斯大力支持旗下各品牌進行數(shù)字化渠道的完善和相關(guān)業(yè)務(wù)的開拓，讓安吉斯不僅在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域爭取到優(yōu)勢。更跟進時代潮流，接受新鮮事物，適應(yīng)市場的變化。
看好中國經(jīng)濟，期待進一步開拓中國市場
安吉斯作為全球最有影響力的媒體傳播集團之一，對世界經(jīng)濟的看法也很成熟。Jerry Buhlmann認為：“目前世界經(jīng)濟的發(fā)展是不平衡的。一邊是西方已經(jīng)成熟的市場，這些市場的增長是緩慢的；另外一邊是快速發(fā)展中的市場，這些經(jīng)濟體曾經(jīng)以出口來實現(xiàn)經(jīng)濟的增長，但是現(xiàn)在西方市場的成熟和增長的緩慢，使這些發(fā)展中的經(jīng)濟體必須從依賴出口的局面中轉(zhuǎn)變出來，靠刺激內(nèi)需來實現(xiàn)經(jīng)濟的增長?！?/p>
商業(yè)模式逐漸清晰，投資熱點不斷涌現(xiàn)
近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。《2010-2011中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入為1051.79億元，其中，網(wǎng)絡(luò)游戲為323.7億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告為321.2億元，占據(jù)大頭，而電子書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙三者的收入總和僅為38.29億元，占整體收入的比例僅為3.6%。由此可以看出，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字出版贏利仍是個難題。
商業(yè)模式的本質(zhì)是贏利模式，外在思考涉及內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商的商業(yè)博弈，內(nèi)在思考則涉及“成本－價格－收益”模式，以及“需求－服務(wù)”模式的變局。國外已經(jīng)形成了幾種成熟的商業(yè)模式，尤其是谷歌模式影響深遠。谷歌對數(shù)字出版業(yè)務(wù)的介入主要是通過其“圖書搜索”項目進行的。2007年9月，谷歌推出“普遍化搜索”功能，圖書內(nèi)容與新聞等即時性資訊合并檢索使讀者在進行一般搜索時也能搜索到圖書的內(nèi)容。這一功能具有“拆墻效應(yīng)”，打通了信息來源的區(qū)隔，實現(xiàn)了多媒體融合。從谷歌實踐可以看出，其搜索引擎對于紙質(zhì)專業(yè)類圖書的銷售具有很好的促進作用。
從運營角度看，“內(nèi)容”概念在數(shù)字化“處理”中已經(jīng)被賦予全新內(nèi)涵。從紙介質(zhì)到高階數(shù)據(jù)庫，要經(jīng)歷一次次創(chuàng)造性的“內(nèi)容處理”，大型編輯與信息管理技術(shù)平臺的開發(fā)與設(shè)計，是一項復(fù)合型工程，需要外部資源高效整合才能有效完成。更為重要的是，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為大規(guī)模定制提供了可能，由此，掌握更多的內(nèi)容資源便成為傳統(tǒng)出版人創(chuàng)造新的商業(yè)模式并提高贏利空間的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)出版數(shù)字化進程加快
在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化閱讀的大趨勢下，最早涉足數(shù)字出版的技術(shù)提供商，加快了向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型的步伐。在此種情形下，傳統(tǒng)出版商也越來越清醒地認識到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)大勢，由消極觀望轉(zhuǎn)為主動進軍數(shù)字出版領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版社作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，在出版紙質(zhì)圖書的過程中，已經(jīng)開始了數(shù)字化的準備。這主要體現(xiàn)在加工排版和市場營銷過程中。隨著出版產(chǎn)業(yè)的進一步深化，內(nèi)容創(chuàng)造者和提供商將逐漸掌握數(shù)字出版產(chǎn)品的定價權(quán)。
目前，出版社、雜志社、報社等傳統(tǒng)媒體越來越重視網(wǎng)站的形象，并形成了一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷力量。高等教育出版社、商務(wù)印書館、中國大百科全書出版社、電子工業(yè)出版社、社科文獻出版社、上海世紀出版集團、解放日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團等一大批名社及出版集團紛紛涉足數(shù)字出版。這標志著傳統(tǒng)出版商進軍數(shù)字出版的合縱連橫之勢已然形成。
移動終端彰顯優(yōu)勢
隨著生活工作節(jié)奏的加快，時間被“碎片化”，伴隨而來的是閱讀的碎片化。碎片化閱讀的快速發(fā)展，使手機作為移動終端也迅速發(fā)展起來。手機閱讀不受時間和空間的限制，人們通過手機閱讀，可以更有效地利用零碎的時間，更方便地享受隨時隨地閱讀。
隨著3G時代的到來，手機已經(jīng)從單純的通訊工具向移動媒體終端發(fā)展，手機讀物、手機視頻等都有較大增幅，數(shù)字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展的步伐將會大大加快。
云技術(shù)滲透到數(shù)字出版
“云計算”是一種IT基礎(chǔ)設(shè)施的交付和使用模式，用戶通過網(wǎng)絡(luò)可以像消費水、電、煤等基礎(chǔ)設(shè)施一樣，以按需使用和付費的方式獲得所需的服務(wù)和資源。對于互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字出版來說，進入云出版時代是大勢所趨。
在成本大幅增加和收入來源減少的形勢下，基于云計算的軟件解決方案為全球出版商提供了可替代的選擇。通過建立統(tǒng)一標準的云出版服務(wù)平臺，可以大大節(jié)省出版成本，提升編輯生產(chǎn)效率。在此平臺下，出版商還可以隨時獲取銷售數(shù)據(jù)，如消費者的查詢和購買行為，并因此而分析出讀者的消費習(xí)慣，從而制定相應(yīng)的營銷策略。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版 教輔編輯 能力結(jié)構(gòu)
【Abstract】Teaching-aid book is struggling under the new policy， while it’s characteristic agrees with the digital publishing technique.Facing the challenge， a teaching-aid book editor should have new requirments in his own ability configuration， alter the traditional thinking way， master new publishing technique and knowledge， so as to form the publishing philosophy of multiple use and publishing of same material， and three-dimentional marketing. strategy.
【Key words】Digital Publishing； teaching-aid book editor； Ability to structure
1新的出版環(huán)境迫使教輔編輯能力重構(gòu)
眾所周知，我國出版業(yè)界人士普遍承認的兩個事實是：一是教材教輔是我國出版業(yè)的根基和支撐；二是數(shù)字出版是出版業(yè)的未來。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相比，有著明顯的優(yōu)勢，數(shù)字出版具有網(wǎng)略下載、即時更新、編輯方便等特點，而這些優(yōu)勢，恰恰是作為教輔圖書應(yīng)該具備而紙質(zhì)教輔無法很好做到的。由此可見，教輔圖書的功能需求與數(shù)字出版的獨特優(yōu)勢具有很高的契合度，因此，教材教輔在數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展對我國出版業(yè)的發(fā)展會有舉足輕重的影響。那么，教輔在新的出版環(huán)境中如何有效突破呢？這對作為出版中心環(huán)節(jié)的編輯也是一個機遇與挑戰(zhàn)。
1.1傳統(tǒng)教輔出版的困境與局限性
一直以來，地方教育出版社因其業(yè)務(wù)屬性，編輯和發(fā)行人員能有所作為的方向基本為教材教輔的出版與推廣。然而，出版業(yè)經(jīng)過不斷的發(fā)展變遷，近多年來全國580多家出版社大約有90%的出版社都涉足教輔出版領(lǐng)域，并主要依靠教輔的出版發(fā)行得以生存和發(fā)展。其次，中國的教育現(xiàn)狀使得教輔產(chǎn)品具有次剛性需求性，這使得教輔市場的競爭十分激烈。
地方教育出版社一般都是依靠當(dāng)?shù)叵到y(tǒng)征訂市場的銷售來獲得利潤。然而，2011年8月，國家新聞出版署下發(fā)通知對教輔出版、印刷復(fù)制、發(fā)行、材料質(zhì)量、價格、市場等多個環(huán)節(jié)的管理都做出了嚴格規(guī)范的要求。加之，2009年七月，人教社聲明，認定沒有人教社的授權(quán)根據(jù)人教教材編寫教輔具有侵權(quán)行為，致使教育出版社如果得不到教材原創(chuàng)出版社的教輔授權(quán)，則無法上教育廳教輔評議推薦目錄，從而使教育出版社的教輔系統(tǒng)銷售遭到毀滅性的打擊。
其次，作為讀者主體的學(xué)生對學(xué)習(xí)資源的需求都不一樣，然而，傳統(tǒng)教輔因為出版流程的固定性，是無法按需出版、給予個性化的服務(wù)。其次，紙質(zhì)教輔的單一形式也無法給予教學(xué)豐富的資源等等，也使得傳統(tǒng)教輔很難適應(yīng)市場不斷發(fā)展的需求變化。
最后，新媒體時代，數(shù)字出版大大突破了紙質(zhì)圖書只有文字與圖片相結(jié)合的平面視覺的局限，而是以文字、圖片、聲音、影像等多媒體手段表現(xiàn)內(nèi)容，與單純的文字、圖片呈現(xiàn)方式相比，更加形象直觀、生動有趣。且具有網(wǎng)絡(luò)下載、即時更新、海量存儲、成本低廉、編輯方便以及及時互動等功效，使得教輔出版更加方便出版、傳輸并且滿足了讀者的個性化需求。數(shù)字技術(shù)與教輔出版的特性相當(dāng)契合。
種種的困擾，迫使教育出版社需要另辟蹊徑，尋找新的經(jīng)濟增長點?，F(xiàn)實環(huán)境迫使作為出版中心環(huán)節(jié)的編輯與時俱進，盡快適應(yīng)時展，能將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版技術(shù)相結(jié)合。
1.2數(shù)字出版環(huán)境下新型教輔的適應(yīng)性變化
首先，數(shù)字化出版可以發(fā)揮多媒體多樣化呈現(xiàn)內(nèi)容的特性，能夠根據(jù)不同的學(xué)科性質(zhì)、讀者對知識等的多樣化需求，用聲音、圖像、動畫、視頻等多媒體形式補充只有文字、圖片等傳統(tǒng)出版呈現(xiàn)內(nèi)容的單一模式，且以海量資源的存儲能有效滿足不同讀者對訓(xùn)練內(nèi)容的需求，使教輔能夠真正“立體”化。
其次，數(shù)字化出版能有效解決互動性，數(shù)字化教輔不僅可以實現(xiàn)教與學(xué)過程的各主體之間的互動，還可以實現(xiàn)主體，特別是學(xué)生與所使用材料的互動。通過數(shù)字技術(shù)平臺，有效評價“診斷”出學(xué)生存在的問題，使老師以及學(xué)生等及時了解到難點所在，學(xué)生的薄弱點、盲點、困擾所在，根據(jù)診斷情況，自動生成有針對性的解決方案，從而量身定制出符合學(xué)生個性需求的學(xué)習(xí)資源。
再次，實效性是教輔出版在市場化經(jīng)濟中一直遵循的理念，數(shù)字出版的優(yōu)勢就是強大的“編輯出版”功能。借助高效的數(shù)字出版系統(tǒng)，編輯能夠根據(jù)教材變化以及市場需求等方便快捷地對數(shù)字圖書進行實時編輯、審核、發(fā)稿等，有效避免了傳統(tǒng)制造圖書修訂出版等流程的制約，最大限度地節(jié)約了人力、物力等，提高編輯效率，且順應(yīng)了低碳環(huán)保的時代需求。
編輯又如何應(yīng)對面對新的出版環(huán)境呢？
在傳統(tǒng)理論中，能力被認為是具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的心理特征的綜合，能力結(jié)構(gòu)也多是從智力與心理的角度來進行分析。吳飛教授認為，編輯能力具有八個方面的內(nèi)涵，即能力發(fā)揮的基礎(chǔ)、內(nèi)容、水平、合理性、效果、載體、價值和作用，并把能力劃分為智力能力和工作能力，其中，工作能力有分為一般能力和創(chuàng)造能力。日本出版人鷲尾賢也在其《編輯力》一書中提出“編輯力”的概念，認為編輯力是在創(chuàng)意、策劃和人際關(guān)系中體現(xiàn)出的非凡能力，可以說他已很好地總結(jié)了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版編輯的能力結(jié)構(gòu)。
教輔編輯特別是責(zé)任編輯作為教輔圖書出版的重要”把關(guān)人”，在教輔圖書出版的整個流程中扮演著舉足輕重的角色，負有重要的責(zé)任，對教輔圖書的選題策劃、組稿審稿、編輯加工、出版營銷等發(fā)揮著重大的作用。
作為一名優(yōu)秀的教輔編輯，除了要具備作為一名編輯起碼的政治認知能力、語言文字能力、社會活動能力、對信息書稿的判斷能力等職業(yè)素養(yǎng)能力外，作為很重要的一項能力的策劃能力，則區(qū)別于其他圖書，不但應(yīng)該參與到與作者的交流與溝通，選題的論證、體例的設(shè)計、版式的確定、賣點的提煉以及宣傳推廣活動中，而且一定要有整體策劃能力。因為教輔圖書一般是成套出版，少則幾本，多則幾十本、上百本。在策劃時不能只考慮幾本書或某一套書，還要考慮叢書、整個系列、品牌之間的相互關(guān)聯(lián)。而且，在多學(xué)科、多品種、系列化的情況下，僅僅依靠某個編輯的力量是根本無法獨立完成全套教輔圖書的編輯工作的。所以，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版時代，一個優(yōu)秀的教輔圖書編輯也是需要組織能力、協(xié)調(diào)能力、合作能力的。然而，紙質(zhì)時代的優(yōu)秀教輔編輯能否勝任數(shù)字化出版時代的編輯工作呢？
眾所周知，數(shù)字出版環(huán)境下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)及編輯工作范疇等都發(fā)生了重大變化。數(shù)字出版，包括內(nèi)容（文本）數(shù)字化、技術(shù)（手段）數(shù)字化、形式（載體、媒介）數(shù)字化、平臺（渠道）數(shù)字化等。圖書的整個出版流程發(fā)生了天翻地覆的變化，這一切給傳統(tǒng)編輯的思維方式帶來了全新的挑戰(zhàn)，要求編輯除了要具備傳統(tǒng)的案頭工作、策劃、統(tǒng)籌、推廣、營銷的知識和技能，還必須在知識技能、經(jīng)營管理、開發(fā)應(yīng)用、產(chǎn)品延伸等角度全方位提升，具體表現(xiàn)為：
（1）信息集成能力。信息集成能力是教輔編輯的基本素質(zhì)，要求編輯應(yīng)善于從門戶網(wǎng)站、圖書網(wǎng)站、學(xué)校網(wǎng)站、博客、微博等渠道多方面收集、分析和運用來自社會、教育等各個方面的信息。并應(yīng)主動與教研單位和學(xué)校建立聯(lián)系，形成集數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與一體的數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)。盡可能利用教研單位網(wǎng)站、學(xué)校內(nèi)網(wǎng)等整合教學(xué)資源和試題庫，將教輔內(nèi)容逐漸細化，以符合當(dāng)?shù)貙W(xué)校師生的教學(xué)水平和實際需要。并盡可能地爭取一線教學(xué)資源，不斷豐富數(shù)字化教輔產(chǎn)品的內(nèi)容和品種。
（2）超媒體編輯能力。首先，數(shù)字出版為動態(tài)教學(xué)、多媒體教學(xué)提供了可能，編輯應(yīng)充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段，為教學(xué)提供更加動態(tài)、立體、生動的教學(xué)內(nèi)容。如在實驗的演示、圖形轉(zhuǎn)化過程的邏輯過程、課文意境及背景知識等方面引人動態(tài)演示、視頻展現(xiàn)等。其次，教輔圖書業(yè)不再是簡單的輔導(dǎo)書、習(xí)題集，策劃編輯可以發(fā)揮電子出版物的各種功能，比如借助電子出版的記憶功能、糾錯功能，幫助學(xué)生有針對性地進行查漏補缺的學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)效率等。這就要求編輯能對“超文本+多媒體”等多種手段熟練使用，這也是轉(zhuǎn)型時期編輯的核心競爭力。
（3）內(nèi)容再生成能力。我們知道，教輔出版數(shù)字化不是紙質(zhì)出版的簡單延伸和擴展，教輔資源必須進行系統(tǒng)的整合、排序、重組，深度挖掘，滿足讀者的個性化需求，即通過整合、再生成和傳播來實現(xiàn)增值。編輯應(yīng)成為數(shù)字內(nèi)容的深度加工者、知識生產(chǎn)過程中的設(shè)計組織者，引領(lǐng)傳統(tǒng)的單一、平面、靜止的內(nèi)容生產(chǎn)方式向多功能、交互式、直觀、立體、跨媒體的知識生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。
2.3多媒體傳播和營銷能力
數(shù)字時代，同一個內(nèi)容，既有紙質(zhì)載體也有電子書和網(wǎng)絡(luò)載體，比如中高考模擬測試卷，老師可以帶領(lǐng)學(xué)生購買紙質(zhì)產(chǎn)品，也可以一次購買電子，給學(xué)生付印等，圖書內(nèi)容的價值在多元化的傳播過程中得以增值。另外，紙質(zhì)出版物的營銷，需要借助網(wǎng)絡(luò)營銷，數(shù)字出版物如手機報、數(shù)據(jù)庫、程序包、App軟件同樣需要借助網(wǎng)絡(luò)進行營銷。編輯要想在市場上站住腳，必須具有多媒體傳播能力和營銷能力。
3數(shù)字教輔編輯如何應(yīng)對新型的出版環(huán)境
3.1堅持已有的文案工作素養(yǎng)
任何時代，出版業(yè)本質(zhì)上都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無論教輔以什么樣的形式面對讀者，都需要在思想性、知識性、科學(xué)性、邏輯性等方面符合出版要求，所以，為了保證教輔的質(zhì)量，編輯的文字加工能力是必須堅持且需要不斷提高的。
3.2積極了解新型的數(shù)字出版技術(shù)
編輯根據(jù)不同層次的產(chǎn)品形態(tài)進行深度加工，如識別、拆分、標注、校對、格式轉(zhuǎn)換、內(nèi)容整合等，均涉及產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)應(yīng)用，所以編輯必須主動了解新型的數(shù)字出版技術(shù)，以便在出版的策劃以及編輯操作階段，就能考慮到后期的出版形式，比如教輔的按需出版、教輔呈現(xiàn)方式的立體化、教輔的多元化等，從而在信息集成、內(nèi)容碎片化整理以及營銷策劃等每個階段，至少能根據(jù)市場需求提出有效的技術(shù)要求。
3.3培養(yǎng)統(tǒng)籌營銷策劃能力
數(shù)字教輔的互動性、按需出版以及多元形式等特點，也要求編輯必須不斷培養(yǎng)自己的統(tǒng)籌營銷策劃能力，在這種統(tǒng)籌策劃的觀念下，編輯在項目策劃時，就能考慮到選題在紙質(zhì)出版物和數(shù)字出版物上的運用，做到同一內(nèi)容多次利用、多元，復(fù)合出版、立體營銷。
綜上所述，編輯力在不同歷史時期和不同工作階段有不同的內(nèi)涵，編輯力的擴展不是一蹴而就的事情，在數(shù)字出版環(huán)境下，編輯的能力結(jié)構(gòu)必將得到進一步擴展，編輯必須順應(yīng)時展的潮流，與時俱進，轉(zhuǎn)變思維模式，學(xué)習(xí)新技術(shù)，不斷提升自身各方面的技能，為迎接新的挑戰(zhàn)而作準備。
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熱詞：美國出版 數(shù)字化轉(zhuǎn)型
2015年5月10日至5月30日，筆者在美國紐約佩斯大學(xué)參加了為期3周的出版數(shù)字化學(xué)習(xí)和考察，接觸到了數(shù)字出版領(lǐng)域的國際前沿信息，感受到數(shù)字化大潮帶來的變化，這些激發(fā)我不斷地思考，數(shù)字化大潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)究竟該如何不斷調(diào)整姿態(tài)，適應(yīng)時代的變革。
一、美國：完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈
本次學(xué)習(xí)共設(shè)置了16門課程和去學(xué)樂出版集團、西蒙&舒斯特出版集團、Rosetta數(shù)字出版公司的現(xiàn)場教學(xué)。在這些課程里，既有佩斯大學(xué)老師講授的數(shù)字出版理念，也有傳統(tǒng)出版單位高管講授的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗和實例，還有一些創(chuàng)新型公司高管講授的新媒體環(huán)境下差異化競爭和多角度營銷。同時，還安排了數(shù)字加工、相關(guān)法律等技術(shù)性課程。這些課程內(nèi)容涵蓋了數(shù)字出版的編輯、制作、出版、營銷、銷售等各個環(huán)節(jié)，深度體現(xiàn)了當(dāng)前國際化數(shù)字出版的特點。
總體來看，美國已經(jīng)基本上形成了涵蓋傳統(tǒng)出版單位、渠道分銷商、各類創(chuàng)新型出版公司的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。相比國內(nèi)而言，美國的傳統(tǒng)出版單位掌握大量優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，這是他們開展數(shù)字出版的強大基礎(chǔ)，而一些新型創(chuàng)業(yè)型公司，以各種差異化競爭也參與到數(shù)字出版的浪潮中，在某一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。如電子書訂閱。Scribd公司是最大的電子書訂閱提供商，Oyster提供的不是新書，各自號稱有1000家出版社的圖書。電子書定價一般是15美元一本。根據(jù)讀者讀了多少篇幅，這兩家公司會向出版社支付款項。企鵝與蘭登書屋加入了這個訂閱模式。Oyster同時開辟了電子書書店，不僅訂閱，還可以購買電子書。
出版社和分銷渠道已經(jīng)充分地結(jié)合。與紙版圖書需要到書店購買不同，數(shù)字圖書的銷售不受地域、時間等因素限制。在美國，以亞馬遜為代表的眾多分銷渠道使購買者有了多樣化的便捷購買選擇。出版社和這些渠道商合作緊密，共同進行市場化營銷活動，取得了雙贏。
在美國，出版商把電子圖書營銷與紙書營銷放到同等重要的地位，甚至于手段更加多樣化，除了通過各種渠道的打榜、促銷之外，還更加強調(diào)社交媒體的互動營銷，電子圖書通過社區(qū)、專職評論員等推薦營銷的力度很大，圍繞在這些社區(qū)、評論員周圍的是一大批定位精準的客戶群體，這種營銷模式取得了很好的效果。
與傳統(tǒng)出版比較，數(shù)字出版要求編輯出版人員除具備傳統(tǒng)出版的知識與技能之外，還必須掌握較高的計算機及網(wǎng)絡(luò)方面的知識與技能，具有更強的創(chuàng)新能力和綜合能力，特別在產(chǎn)品策劃和市場運營這兩個方面，更加能體現(xiàn)出高素質(zhì)復(fù)合型人才的重要性。
二、啟示：轉(zhuǎn)變理念，尋求運營模式
下面，談一些美國的數(shù)字出版現(xiàn)狀對我們的啟示和可以借鑒的做法與發(fā)展方向。
（1）轉(zhuǎn)變出版理念非常重要。對于數(shù)字出版的理念，國外與國內(nèi)相差甚大。美國的數(shù)字出版已經(jīng)非常成熟，而且很多出版社已經(jīng)將盈利的重頭放到了數(shù)字出版而非紙質(zhì)出版，小說類的圖書70%是電子書的銷售。我國對于數(shù)字出版其實基本上屬于起步摸索階段。國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)如何發(fā)展，做成什么樣，如何銷售，如何處理版權(quán)問題等都還在摸索和嘗試階段。
同時，在數(shù)字化概念的沖擊下，國內(nèi)出版業(yè)的整體理念也處在分離和碰撞中，對數(shù)字化出版也有很多不同的聲音，這些都不同程度上制約著數(shù)字出版的發(fā)展，也就更談不上依靠數(shù)字出版重劃市場格局。在這一客觀前提下，要不斷堅定我們變革的信念，只有看清市場發(fā)展趨勢，及時轉(zhuǎn)變思維跟上市場的步伐，才不會被市場淘汰。
（2）我們應(yīng)該主動迎接挑戰(zhàn)。美國出版業(yè)對待新技術(shù)是熱情擁抱，而不是回避，同時他們對新業(yè)態(tài)的細致研究，對新產(chǎn)品的積極營銷，都對我觸動很大。Ankara Press提供一種新的非洲浪漫小說。這個出版商為尼日利亞的移民出版愛情小說，一本電子書1000本就可盈利。
這些已有的經(jīng)驗對我們的發(fā)展可以起到很好的學(xué)習(xí)借鑒作用，應(yīng)樹立信心主動迎接挑戰(zhàn)，多了解和學(xué)習(xí)國外同業(yè)先進案例和經(jīng)驗，快速解決在數(shù)字化發(fā)展過程中依然困擾我們的商業(yè)模式、盈利模式等棘手問題，推動我們的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，快速培育、壯大、占領(lǐng)國內(nèi)市場，在市場競爭中搶得先機。
（3）實際工作中要樹立數(shù)字意識。傳統(tǒng)出版、按需印刷、數(shù)字出版、自助出版，四個市場互相關(guān)聯(lián)。在美國出版經(jīng)驗中，出版物從一啟動就應(yīng)該有數(shù)字出版的概念，如內(nèi)容上要格式統(tǒng)一，為以后數(shù)字出版打下基礎(chǔ)。紙質(zhì)出版物在出版之前簽訂合同時要首先考慮到數(shù)字版權(quán)問題，多角度多方式地充分挖掘其商業(yè)價值。在圖書出版的同時多方位多角度考慮內(nèi)容運營方式，強化產(chǎn)業(yè)鏈思維。
（4）尋找明確運營模式。既要善于創(chuàng)新，又要扎扎實實，在尊重出版規(guī)律的同時更要尊重商業(yè)規(guī)律，數(shù)字出版首先要建立有效的商業(yè)模式，努力解決資源的積累及版權(quán)障礙。樹立客戶思維，始終圍繞“讀者為什么要讀書，為什么要買我的書”這兩個問題來開展工作。堅持市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需求，抓住讀者的心。捆綁銷售，傳統(tǒng)出版和電子書同步，買紙質(zhì)書送電子版這種模式。美國市場E紙書15美元，配套電子書5美元。亞馬遜的Kindle MatchBook，購買了一個版本，另一個版本可以打折。
（5）尋找細分市場，個性化、小眾市場的開放。大量人而全，小而全的出版企業(yè)、書店系統(tǒng)在政府對于其原有既得利益市場的保護支持下，在做無謂的消耗競爭，尢價值規(guī)模積累，找不到自己的位置，找不到合適的組織模式是低利潤的根源。因此改造業(yè)務(wù)模式是高利潤的基礎(chǔ)。大膽改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改造業(yè)務(wù)模式，企業(yè)瘦身，精品開路，以攻為守，從被動接受市場到主動創(chuàng)造需求中去。
（6）團購市場潛力巨大。團購市場是出版行業(yè)最有潛力的市場，該市場包含館配、教材、企事業(yè)團購、政府采購幾個主要方向，其獨有的需求購買特點將可能最先完成數(shù)字出版物的有利潤銷售和資源整合。從對零售市場的關(guān)注，到對團購市場的服務(wù)，從小客戶觀念更多轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α按罂蛻簟钡臓I銷。農(nóng)家書屋和中小學(xué)館配市場近兩年雖然日趨飽和，但數(shù)字資源是未來更大的市場，應(yīng)盡早布局。
（7）既有品種的數(shù)字化。對以前的產(chǎn)品和資源進行碎片化、數(shù)字化，利用手中資源搭建數(shù)據(jù)庫是一個較好的選擇。目前我們所做的語料庫，恰恰正是基于數(shù)字化前提做的完善的資料庫。借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)技術(shù)和實現(xiàn)手段，即可完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從美國的經(jīng)驗看，多媒體電子書在教育領(lǐng)域有無限潛力，但在大眾出版如小說類圖書上是沒有希望的。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透和終端設(shè)備的智能化帶我們進入了全渠道時代，從早上起床到晚上休息，人們在家庭、工作和休閑的生活場景中切換，在不同的設(shè)備上搜索內(nèi)容、共享信息。
全渠道的數(shù)字化已經(jīng)成為新生代和都市白領(lǐng)的明顯特征。他們使用手機等智能設(shè)備聯(lián)結(jié)彼此，使用搜索引擎獲取信息，使用購物應(yīng)用來發(fā)現(xiàn)想要的產(chǎn)品和服務(wù)，使用微信這樣的社交工具來分享想法和生活體驗。
對于新生代的年輕人來說，智能手機已經(jīng)超越了通訊工具的功能，成為人們生活的一部分。新生代年輕群體期望更加快速有效的信息交互、更加便捷高效的流程效率、更加新鮮個性的服務(wù)體驗、更加數(shù)字科技感的創(chuàng)新應(yīng)用。
客戶行為倒逼金融服務(wù)改變
年輕人習(xí)慣于使用智能手機瀏覽股票信息，完成消費支付；使用筆記本電腦申請信用卡；使用平板電腦比較不同汽車型號的差別；在銀行網(wǎng)點現(xiàn)場簽訂購買理財產(chǎn)品的協(xié)議。
在滿足金融服務(wù)的數(shù)字化期望方面，那些擁有海量用戶基礎(chǔ)和廣泛渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)金融機構(gòu)巨頭們在變化上行動緩慢，這些傳統(tǒng)金融機構(gòu)現(xiàn)有的服務(wù)交付水平和改進速度差強人意。他們過去幾年的業(yè)績增長并沒有受到很大的影響，受到的沖擊主要是在變革的觀念上，他們在學(xué)習(xí)和吸收創(chuàng)新的觀念，但在付諸實施的創(chuàng)新行動上處在觀望狀態(tài)。金融行業(yè)中相對弱小的行業(yè)挑戰(zhàn)者反而更努力地通過渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的行動來營造轉(zhuǎn)變的熱點，但這些挑戰(zhàn)者們對金融行業(yè)整體向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響力仍然顯得過于微弱。
變化來自傳統(tǒng)金融行業(yè)以外的新興挑戰(zhàn)者，以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付創(chuàng)新者，以陸金所、宜人貸為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新者，創(chuàng)新以非常規(guī)發(fā)展的方式迅速進入市場，以互聯(lián)網(wǎng)式的指數(shù)增長速度不斷觸碰著傳統(tǒng)金融機構(gòu)和行業(yè)監(jiān)管者的神經(jīng)。
傳統(tǒng)金融面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)的六個領(lǐng)域
規(guī)則、數(shù)據(jù)和技術(shù)構(gòu)建起金融服務(wù)的基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字化技術(shù)能夠跨地域快速實現(xiàn)產(chǎn)品、客戶和信息的連接，形成了前所未有的全新金融服務(wù)生態(tài)，帶來傳統(tǒng)金融服務(wù)在支付交易、信息服務(wù)和資源配置上的創(chuàng)新機會。
從目前的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新主要集中在以下六個領(lǐng)域：
?金融支付。第三方支付和移動支付的興起，無卡化趨勢動搖了傳統(tǒng)銀行的領(lǐng)地。
?保險服務(wù)。數(shù)字分銷帶來保險銷售的分散化，可穿戴技術(shù)驅(qū)動了保險產(chǎn)品創(chuàng)新。
?儲蓄借貸。P2P借貸的發(fā)展開始慢慢轉(zhuǎn)變一部分客戶的儲蓄行為和借貸偏好。
?募集資金。眾籌直接動搖了傳統(tǒng)的金融中介角色，帶來全新的互聯(lián)網(wǎng)征信需求。
?投資管理。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和云計算，向投資者提供自動化投資建議和投資管理。
?市場配置。未來會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)設(shè)施以及互聯(lián)網(wǎng)化的金融信息服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新者有著不同于傳統(tǒng)金融服務(wù)的新規(guī)則，Apple Pay和支付寶為代表的移動支付、面向微眾的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、面向小微客戶的大數(shù)據(jù)征信與網(wǎng)絡(luò)貸款、面向大眾的眾籌融資，這些全新的金融應(yīng)用正在贏得數(shù)以億萬用戶的關(guān)注和使用，這些先期客戶的行為和聲音正在倒逼傳統(tǒng)金融機構(gòu)更深入地思考該如何應(yīng)對和改變。
“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來金融服務(wù)模式的七個轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)與金融的融合發(fā)展為傳統(tǒng)金融服務(wù)帶來了全新的互聯(lián)網(wǎng)思維方式，激發(fā)了金融服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的市場發(fā)展?jié)摿头?wù)創(chuàng)新活力，無論傳統(tǒng)金融機構(gòu)還是新興互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的進入者都在積極行動。
在面向未來的服務(wù)營銷上出現(xiàn)這樣七個轉(zhuǎn)型趨勢：
1、金融服務(wù)的全渠道整合。傳統(tǒng)的大型金融機構(gòu)擁有完善的線下服務(wù)網(wǎng)點布局和電子化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，具有新興互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)機構(gòu)所不具備的客戶關(guān)系基礎(chǔ)和線下資源優(yōu)勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來更多的新增長將會集中在基于智能移動渠道的數(shù)字化應(yīng)用上，這意味著并非是傳統(tǒng)的線下服務(wù)網(wǎng)點和電子渠道的作用改變了，而是數(shù)字化和移動化帶來的業(yè)務(wù)替代性和服務(wù)依賴性降低了傳統(tǒng)網(wǎng)點渠道在一些高頻交易的金融服務(wù)中的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新者更強調(diào)在線體驗和數(shù)字化便利性的時候，向客戶傳遞“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)有渠道”的全渠道服務(wù)模式將是傳統(tǒng)金融服務(wù)機構(gòu)可以更有效采取的應(yīng)對策略和發(fā)展方向。
2、金融服務(wù)的生活化聯(lián)結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融更多面向年輕客群，與傳統(tǒng)金融服務(wù)相比帶來客群定位下沉以及相應(yīng)的潛在目標客群規(guī)模的擴展。未來的金融機構(gòu)將金融服務(wù)逐步延伸到客戶的生活化場景中，年輕的數(shù)字化消費者期望未來的金融服務(wù)能夠與他們的生活方式聯(lián)結(jié)，他們期望銀行和保險公司能夠變得像蘋果和谷歌那樣不僅能夠主動預(yù)測服務(wù)需求，而且能夠?qū)⒎?wù)滲透在消費者生活中的每一個接觸點上。傳統(tǒng)金融機構(gòu)是唯我獨尊的封閉式服務(wù)體系，他們在理解客戶的金融交易和潛在價值上有著相對完整的數(shù)據(jù)和信息，但在貼近客戶的消費需求和生活場景上還沒有建立起完整的數(shù)據(jù)收集生態(tài)和服務(wù)價值鏈。
3、金融大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)零售服務(wù)型企業(yè)短期內(nèi)迅速積累起來的大數(shù)據(jù)資源為向互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)滲透提供了可能，他們利用互聯(lián)網(wǎng)積累的海量數(shù)據(jù)信息能夠?qū)崿F(xiàn)更準確的用戶細分、更可靠的行為預(yù)測、更有效的風(fēng)險管理、更及時的預(yù)警提示，從而有能力發(fā)起更精準的服務(wù)和營銷互動。大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用要求金融機構(gòu)逐步實現(xiàn)整合客戶交易、風(fēng)險、行為、社交、生活等數(shù)據(jù)信息的集中運營，從而能夠?qū)崿F(xiàn)支撐未來從營銷場景到客戶場景的營銷模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)金融機構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急不是利用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的數(shù)據(jù)資源，而是提升現(xiàn)有海量數(shù)據(jù)的利用率，他們有著得天獨厚的交易數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的巨大潛力。
4、智能化的客戶體驗創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)金融提升了年輕一代客戶群體對于金融服務(wù)的體驗預(yù)期，他們期望能夠更加實時地從金融機構(gòu)獲得各類金融產(chǎn)品和服務(wù)信息，能夠方便地通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能移動設(shè)備來完成決策和購買。目前傳統(tǒng)金融機構(gòu)的服務(wù)交付水平距離客戶的數(shù)字化體驗期望還有不小的差距，這也是為什么金融機構(gòu)需要將提升客戶體驗作為面對未來競爭的核心競爭力的原因。傳統(tǒng)金融機構(gòu)需要加速應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)理念和數(shù)字化技術(shù)來改進現(xiàn)有的金融服務(wù)體驗，創(chuàng)新客戶的數(shù)字化體驗?zāi)Ｊ剑瑢崿F(xiàn)網(wǎng)點服務(wù)的智能化、在線金融服務(wù)的數(shù)字化、服務(wù)營銷互動的精確化，以提升用戶體驗的方式來建立面向未來發(fā)展的客戶競爭力。
5、移動化的金融產(chǎn)品服務(wù)。以支付寶和微信支付為代表的移動支付方式已經(jīng)很好地整合了互聯(lián)網(wǎng)場景和線下消費場景，在這樣的趨勢下，金融服務(wù)的移動數(shù)字化進程也在加速。未來將會出現(xiàn)與現(xiàn)在完全不同的移動金融服務(wù)形態(tài)，它們并非替代現(xiàn)有的傳統(tǒng)金融服務(wù)，而是提供符合了客戶期望的新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)需求。Moven是一家2012年創(chuàng)立于美國的移動銀行，其創(chuàng)新了前所未有的服務(wù)模式，它并不是今天的銀行，而是以全新的移動互聯(lián)網(wǎng)方式來向用戶提供金融服務(wù)。從本質(zhì)上說，Moven是一個APP，利用Facebook社交網(wǎng)絡(luò)幫助傳統(tǒng)零售銀行實現(xiàn)傳統(tǒng)金融服務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)端的延伸。未來，這樣的服務(wù)創(chuàng)新在傳統(tǒng)金融服務(wù)機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化過程中將會不斷涌現(xiàn)。
6、信用風(fēng)險管理的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)不僅能夠提升信用風(fēng)險管理的決策和響應(yīng)效率，也促進了實現(xiàn)風(fēng)險管理的前瞻性預(yù)警的可能。無論互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還是傳統(tǒng)金融服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，都需要將提供更加貼近客戶實時性的信用風(fēng)險管理和更精準的融資服務(wù)匹配作為突破口和增長點。傳統(tǒng)金融機構(gòu)多年積累起來的客戶基礎(chǔ)和品牌信任是新興互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)所不具備的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的轉(zhuǎn)型過程中也具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。傳統(tǒng)金融機構(gòu)完全可以通過完善現(xiàn)有風(fēng)險管理的決策效率、風(fēng)險判斷精準度、風(fēng)險對策響應(yīng)及時性，通過積累或合作的方式建立起與用戶社會化消費數(shù)據(jù)的連接，以信用風(fēng)險管理創(chuàng)新打開全新的面向數(shù)字化場景的信用管理和融資服務(wù)市場。
7、全服務(wù)鏈條的生態(tài)平臺。傳統(tǒng)金融服務(wù)關(guān)注資金流的效率、風(fēng)險和增值，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更強調(diào)對用戶時間的占有和對用戶注意力的爭奪，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展推動傳統(tǒng)金融機構(gòu)更快速地轉(zhuǎn)向以客戶為中心的服務(wù)和運作模式。以工商銀行為代表的傳統(tǒng)金融服務(wù)巨頭開始行動起來，整合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息流和商品流來搭建平臺以提供更加全面的金融服務(wù)，比如提供超越資金流服務(wù)的全鏈條金融服務(wù)，搭建整合商戶和用戶交易的綜合金融服務(wù)平臺，構(gòu)建能夠打通金融產(chǎn)品服務(wù)、金融信息服務(wù)和用戶生活服務(wù)的完整生態(tài)平臺，以期未來能夠增加對客戶的全方位影響力和連接掌控力，轉(zhuǎn)型為提供以客戶為中心的全面的全服務(wù)鏈的綜合金融服務(wù)。
構(gòu)建關(guān)鍵的數(shù)字化能力至關(guān)重要
金融機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮下紛紛展開行動：銀行構(gòu)建全服務(wù)鏈的互聯(lián)網(wǎng)綜合金融服務(wù)平臺，保險公司構(gòu)建分散型保險產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷平臺，券商打造互聯(lián)網(wǎng)綜合理財平臺，基金公司將自己打造成互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品提供商，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)以移動支付、P2P網(wǎng)貸、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)征信等模式為基礎(chǔ)構(gòu)建普惠金融的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)態(tài)。
要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，不僅需要導(dǎo)入以客戶為中心的思維、構(gòu)建全面開放的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺、提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品選擇，還需要著力打造以下這些關(guān)鍵能力：
?整合傳統(tǒng)渠道與數(shù)字化渠道，形成全渠道運作的能力
?整合傳統(tǒng)交易數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化行為的洞察能力
?整合傳統(tǒng)網(wǎng)點服務(wù)與移動數(shù)字化服務(wù)的客戶互動能力
?基于大數(shù)據(jù)洞察與客戶數(shù)字化渠道偏好的精準營銷能力
?整合金融服務(wù)的前臺、與后臺的一體化流程能力
基礎(chǔ)設(shè)施提供商率先構(gòu)建了信息骨干網(wǎng)，用于提高特定職能部門的效率和生產(chǎn)力。20世紀90年代，只有某些行業(yè)中的企業(yè)（如音樂、娛樂和電子行業(yè)）在探索數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)。然而，由于隨時隨地能夠訪問在線信息，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的需求持續(xù)發(fā)展。進入2010年，互聯(lián)網(wǎng)和全球連通能力的重心和影響力已經(jīng)發(fā)生變化（見圖1）。
1數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場變革
今天，全球的企業(yè)都處在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)正在成為巨大的經(jīng)濟資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，全球上網(wǎng)人數(shù)已達20億人，僅中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在2014年就已達到63億[1]；設(shè)備方面，智能手機的普及，使用手機訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量日益增加；社交媒體正迅速成為人們主要的溝通與協(xié)作方式。網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備和內(nèi)容的快速融合正無時、無處不在的影響著數(shù)字消費。
面對全球數(shù)字化機遇，企業(yè)管理人員看法各異。有的認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是優(yōu)越的客戶體驗；有的認為不同行業(yè)和公司的轉(zhuǎn)型方式不盡相同；有的認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)采取自下而上的變革方式，等等。這些毫無依據(jù)的說法實際缺乏對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深刻認識，很可能誤導(dǎo)企業(yè)負責(zé)人做出錯誤且代價高昂的決策。具體如圖2所示：
圖2數(shù)字化轉(zhuǎn)型的誤區(qū)和實際情況
數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得好的企業(yè)將從客戶滿意度提升、公司效率提高和生產(chǎn)效率改進中獲得巨大好處。凱捷咨詢和MIT斯隆管理學(xué)院聯(lián)合的《數(shù)字化優(yōu)勢》調(diào)研報告顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)比同行其他競爭者的盈利能力高出26%[2]?？蛻趔w驗等數(shù)字化轉(zhuǎn)型維度的確可以從部門改善開始，但是這些舉措很容易被局限在某個單獨部門。尤其對于大公司而言，由于內(nèi)部的職責(zé)劃分明確，這些部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型哪怕得到實施也很難在全公司推廣。所以，部門層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有意義的，但遠遠不夠。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的精髓在于打破部門局限，圍繞客戶體驗、進行產(chǎn)品再塑流程。
例如：耐克公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最初是從中層開始的，將產(chǎn)品設(shè)計數(shù)字化，采用了大量社會化營銷方案，并設(shè)計了量身定制的生產(chǎn)服務(wù)。這些獨立的創(chuàng)新非常成功，但是卻忽視了各個互不關(guān)聯(lián)的“孤島”間潛在的協(xié)同效應(yīng)。2010年，耐克成立了跨部門運作的“數(shù)字化運動”部門，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潛能才真正爆發(fā)出來。該部門在企業(yè)內(nèi)部提供技術(shù)資源、預(yù)算和協(xié)作，目標在于打造完整的消費者體驗，對快速變化的消費偏好做出響應(yīng)乃至引導(dǎo)。如今，耐克大部分客戶服務(wù)數(shù)字化項目都由該部門牽頭，不斷地在Nike+品牌下新產(chǎn)品。
可見，對于大型企業(yè)而言，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須有一個清晰的認識，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須自上而下。自下而上是肯定行不通的。因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)綜合運用社交網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備、數(shù)據(jù)分析來改變傳統(tǒng)做生意的方式，這涉及企業(yè)的資源再分配體系、管理協(xié)調(diào)機制，甚至商業(yè)模式的改變。
2如何轉(zhuǎn)型
數(shù)字化時代，企業(yè)應(yīng)該如何恰當(dāng)?shù)貙Υ屠脛?chuàng)新的前沿技術(shù)？如何讓自己的企業(yè)建立起“數(shù)字化優(yōu)勢”？關(guān)鍵領(lǐng)域包括重新確定客戶價值主張（提供什么）和重新規(guī)劃運營模式（如何提供）。這兩組問題可以通過圖3所示的漸進式轉(zhuǎn)型階段而解決。
大多數(shù)企業(yè)都有一套獨特的方法側(cè)重于這兩個領(lǐng)域中的某個方面。一方面，企業(yè)可以運用新的移動性、互聯(lián)和信息接入能力重新形成產(chǎn)品和服務(wù)、信息和客戶的交互，挑戰(zhàn)是如何使這些新的客戶價值主張變成現(xiàn)實；另一方面，運營模式的重新調(diào)整，可以使客戶偏好的要求滲透到購買和銷售鏈的每項活動中，要做到這一點，企業(yè)需要整合所有的業(yè)務(wù)活動，并優(yōu)化與活動相關(guān)的數(shù)據(jù)管理與追蹤方式。
21重新定義客戶價值主張
如何在數(shù)字化時代捕捉客戶需求，真正實現(xiàn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。企業(yè)可借助信息和數(shù)據(jù)分析，通過增強、擴展和重新定義三個層面重塑客戶價值主張（見圖4）。
211增強產(chǎn)品和服務(wù)，改善客戶體驗在所有行業(yè)中，企業(yè)可通過客戶信息的收集與數(shù)據(jù)質(zhì)量優(yōu)化分析，洞見客戶的需求，實現(xiàn)品牌差異化方面的特性和服務(wù)。比如：美國梅西百貨公司曾經(jīng)展示過一個裝有鏡子的虛擬試衣間，該試衣間能夠以數(shù)字化方式捕獲顧客試穿新衣服的形象，然后，顧客只需按下按鈕，就可以在形象上增加一雙鞋或者一條圍巾，顧客“看到”裝飾的形象后，可將數(shù)字圖像發(fā)給好友，實時征求他們的意見[3]。再比如，有些企業(yè)在進行銷售時，將企業(yè)的系統(tǒng)與業(yè)務(wù)員攜帶的便攜設(shè)備連接在一起，這樣一來，客戶的基礎(chǔ)信息便可自動呈現(xiàn)，客戶過去的購買行為也可以自動呈現(xiàn)，甚至客戶的未來購買傾向也可以通過數(shù)據(jù)的分析得出，從而指導(dǎo)銷售員有目標地進行推銷。而客戶的理賠、報價及其他服務(wù)也可以在后臺運作與流程整合的條件下，通過移動終端在客戶面前自動完成。這樣的模式實際上是把企業(yè)的運作完全呈現(xiàn)在客戶的面前，自動、迅速地完成企業(yè)對客戶的銷售及服務(wù)，完成對客戶體驗的優(yōu)化提升。
212擴展產(chǎn)業(yè)鏈，增加收入來源數(shù)字內(nèi)容可以對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈進行擴展延伸，通過尋找新的方式實現(xiàn)品牌差異化特性的價值，增加新的收入來源。比如，傳統(tǒng)的唱片業(yè)最早感受到數(shù)字革命的沖擊，由于標準MP3格式的數(shù)字音樂的出現(xiàn)，2003―2014年，傳統(tǒng)音樂公司喪失了超過35%的收入價值，總收入從120億美元下降到了80億美元。但數(shù)字音樂現(xiàn)在就比較靈活，比如中國移動的數(shù)字音樂基地就對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行了延伸。現(xiàn)在從圖書到影視、到體育、到電商，所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以進行數(shù)字化延伸，而且這個延伸可以快速地促進品牌積累。
213重新定義已從根本上發(fā)生價值變化的核心元素社交媒體、移動、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了人們的生活方式，也要求企業(yè)從根本上改變傳統(tǒng)的客戶價值主張。以遠程醫(yī)療為例，在信息化時代，醫(yī)療設(shè)備制造商、醫(yī)療服務(wù)提供商、患者之間可以合作研制疾病監(jiān)控設(shè)備，通過這些設(shè)備可以向遠程醫(yī)生傳送關(guān)于患者狀況的關(guān)鍵信息，這種通信服務(wù)實際比醫(yī)療監(jiān)控設(shè)備本身更有價值。再比如現(xiàn)在有一種植入式廣告，叫娛樂廣告，其實它本身是娛樂的，但里面可以有廣告內(nèi)容。過去的植入式廣告，是由故事通過直接對應(yīng)植入廣告。而現(xiàn)在不這樣做了，現(xiàn)在是針對一個對象，比如給騰訊做一個形象宣傳，可能不會去講騰訊公司本身，而是通過講一個娛樂的故事，受眾仍然能夠?qū)︱v訊公司留下印象，甚至更為深刻，只不過這個故事本身就很娛樂。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的植入廣告了，而是娛樂廣告。
22重新定義運營模式
企業(yè)期待業(yè)務(wù)的發(fā)展、運營的優(yōu)化、獲得數(shù)字化優(yōu)勢，這些則依賴于某種程度的新型運營模式（見圖5）。在許多情況下，企業(yè)實現(xiàn)運營模式轉(zhuǎn)型的程度與所能實現(xiàn)的效率和生產(chǎn)力改進程度密切相關(guān)。
221創(chuàng)建數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈，讓信息流通起來各類數(shù)據(jù)技術(shù)都在迅速發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)技術(shù)的應(yīng)用仍非常零散。其結(jié)果是企業(yè)數(shù)據(jù)普遍難以得到充分利用。企業(yè)要挖掘利用數(shù)據(jù)價值，就應(yīng)將數(shù)據(jù)看作一條流動的供應(yīng)鏈，使其在組織內(nèi)部充分活躍流通起來。谷歌和沃爾格林等公司都已通過開放應(yīng)用接口采用了這種方法。如今，全球超過80萬家網(wǎng)站都在使用谷歌地圖TM數(shù)據(jù)。第三方開發(fā)商也能夠?qū)⑽譅柛窳痔幏剿幤可系臈l碼掃描進自己的應(yīng)用當(dāng)中，從而更容易地幫助人們再次購買藥品。通用電氣、萬事達卡、臉譜網(wǎng)，都通過創(chuàng)建Kaggle 等眾包平臺，找到了一個匯集全球計算機精英、數(shù)學(xué)家和數(shù)據(jù)專家的網(wǎng)絡(luò)，從而幫助公司解決各種各樣的難題，比如尋找最佳航線，或是優(yōu)化零售店鋪位置[4]。而且在很多情況下，這些人員都有著熱忱的奉獻精神，甚至可以不付分文。
222整合并優(yōu)化所有數(shù)字和運營元素，利用信息管理企業(yè)下一層面，企業(yè)可以利用跨渠道、業(yè)務(wù)單位和供應(yīng)鏈合作伙伴的信息與關(guān)系，去整合那些提供最高價值的數(shù)字信息和運營要素。例如，美國的“庇護所”雜志和Meredith廣播公司，利用其數(shù)據(jù)分析，為廣告商和其他商業(yè)客戶創(chuàng)建了針對讀者和觀眾的營銷能力，其營銷部門與著名的消費品公司、金融服務(wù)公司在社交媒體、移動活動以及傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)中也進行了合作[5]。全球第三大零售商樂購公司長期以來一直是創(chuàng)新方式利用技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，該公司通過標準化業(yè)務(wù)系統(tǒng)在全球快速建立了新店。樂購客戶可以在家通過手機掃描產(chǎn)品，從產(chǎn)品清單中做出選擇，掃描后的商品被加入到客戶的在線購物籃，之后送到客戶家中。該業(yè)務(wù)在推出后一個月內(nèi)，這種電話購物應(yīng)用程序被下載了40萬次。此外，樂購還提供了用于追蹤積分以及查找附近樂購商店的應(yīng)用程序，一旦客戶進入店內(nèi)，應(yīng)用程序即可以向客戶指出購物清單上產(chǎn)品的通道號碼[6]。
23選擇轉(zhuǎn)型途徑
根據(jù)前面的分析，大型企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵領(lǐng)域包括重新確定客戶價值主張和重新規(guī)劃運營模式，由此而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略途徑主要有三種：其一，注重客戶價值主張；其二，注重運營模式轉(zhuǎn)型；其三，就是從更整體和整合的角度，將前兩種途徑結(jié)合起來，同時轉(zhuǎn)型客戶價值主張和組織運營方式。在當(dāng)前日益數(shù)字化的世界中，即使在主要采用物理化形式的行業(yè)中，企業(yè)也不會從“零”開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。相反，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)通過提供交互式網(wǎng)站、更好的客戶服務(wù)或者更優(yōu)秀的客戶體驗而找到了使用數(shù)字化信息的方式。與此相似，它們都在培養(yǎng)基礎(chǔ)的運營能力，例如在線渠道或數(shù)字供應(yīng)鏈跟蹤。從這個起點開始，企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型一般遵循如圖6所示的三個路徑之一。
對于企業(yè)來說，最佳轉(zhuǎn)型途徑取決于其戰(zhàn)略目標、行業(yè)環(huán)境、競爭壓力和客戶期望。在產(chǎn)品實物形式強而且客戶對信息的要求不高的行業(yè)，例如礦產(chǎn)與挖掘業(yè)，企業(yè)可從運作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始（途徑1）。在其他可以在線或通過移動設(shè)備提供新型服務(wù)的行業(yè)中，例如金融服務(wù)業(yè)，及早注重客戶價值主張會帶來直接的效益（途徑2）。然而，許多企業(yè)，確切地說是幾乎所有行業(yè)，都需要同時重新定義客戶價值主張和運營模式（途徑3），以成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。能夠立即如此行動的企業(yè)將具備成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的獨特優(yōu)勢。
值得注意的是，企業(yè)無論是全面重塑客戶價值主張、轉(zhuǎn)變運營模式還是兩者的結(jié)合，都需要全面了解并評估多個因素，如：
產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)的數(shù)字化演進過程中位于何處；
移動性和社交網(wǎng)絡(luò)的利用水平以及客戶的期望；
其他行業(yè)參與者的戰(zhàn)略舉措；
轉(zhuǎn)型每個階段的整合程度――新的數(shù)字流程和舊有的物理流程之間的整合。
3如何實施
企業(yè)如何確定最佳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，使客戶、合作伙伴和員工積極參與其中？結(jié)構(gòu)化的步驟如下：
（1）識別轉(zhuǎn)型機會，這需通過全面了解行業(yè)中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而實現(xiàn)。機會的識別取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)或者可能實現(xiàn)數(shù)字化的程度，以及競爭對手如何應(yīng)對瞬息萬變的客戶期望。另外，產(chǎn)品和服務(wù)若直接受到新技術(shù)的影響，將會改變客戶的交互和協(xié)作方式。
（2）重新定義價值主張，這需根據(jù)現(xiàn)有客戶的購買支付意愿而進行。價值主張的重新定義要求企業(yè)尋找新的方式，使用技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，利用新的數(shù)字化渠道留住現(xiàn)有客戶，并且最終重新定義整個產(chǎn)品和服務(wù)系列，以實現(xiàn)數(shù)字化的價值。
（3）設(shè)計優(yōu)化的運營模式，這需結(jié)合企業(yè)的組織能力和技術(shù)要求進行。思考“如何”交付價值，需要首先了解企業(yè)當(dāng)前的能力和機遇。運營模式的設(shè)計應(yīng)支持客戶交互，并將此作為跨渠道整合和供應(yīng)鏈協(xié)作的組成部分。
（4）執(zhí)行戰(zhàn)略，這需重新定義運營模式，以支持新的價值主張。優(yōu)化線上線下交互流程，培養(yǎng)數(shù)字化執(zhí)行能力，通過整合供應(yīng)鏈、建立互聯(lián)的員工隊伍來實現(xiàn)新的客戶交互。
（5）持續(xù)改進，這需利用企業(yè)的客戶洞察力和先進的分析能力而實現(xiàn)。隨著新概念的傳播，客戶的需求與偏好也會隨之變化，審視新市場，拋棄舊觀念，接受新技術(shù)。通過分析甚至是微細級別上的客戶交互能力，企業(yè)也須根據(jù)洞察結(jié)果持續(xù)創(chuàng)新。
4結(jié)論
任何行業(yè)中的企業(yè)都面臨著重新思考客戶價值主張和運營模式的巨大壓力。全球大型企業(yè)已開始利用自身的技能、規(guī)模和影響力優(yōu)勢，向數(shù)字化組織轉(zhuǎn)型。在數(shù)字化革命中采取主動舉措的企業(yè)應(yīng)當(dāng)這樣做：
（1）重塑客戶價值主張；
（2）重新制定業(yè)務(wù)運營模式，有效率、有效益并以創(chuàng)新方式滿足新的客戶價值主張；
關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；紙媒；人力資源；策略
風(fēng)光一時的報紙行業(yè)已經(jīng)一去不復(fù)返，當(dāng)前報紙在營銷、傳播、受眾、收入等方面均進入瓶頸期，新媒體給傳統(tǒng)報業(yè)帶來的打擊是毀滅性的。從整個行業(yè)來看，報業(yè)競爭格局基本確定，當(dāng)前僅存一些傳統(tǒng)“豪強”仍舊在維持其生存空間，報業(yè)生存空間已經(jīng)被壓縮到最小。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是報業(yè)最佳出路，但由于缺乏科學(xué)借鑒對象，因此在實踐中必須實施科學(xué)人力資源管理戰(zhàn)略，為紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
一、紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型
紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是利用數(shù)字化技術(shù)對紙媒在新媒體環(huán)境下促進其由傳統(tǒng)方式向數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變，從而使得紙媒可適應(yīng)信息時代特點。紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在新媒體時代與時代背景相關(guān)的轉(zhuǎn)型方式，是數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，傳統(tǒng)紙媒生存空間被進一步壓縮，新媒體飛速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒行業(yè)營業(yè)收入、市場等受到極大沖擊。紙媒行業(yè)逐漸意識到新媒體在未來媒體行業(yè)具備的潛力和廣闊發(fā)展空間，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型是紙媒下一階段發(fā)展必然選擇。紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型是新媒體引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一種市場發(fā)展模式，因此紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先需建立新媒體運作思維，并對傳統(tǒng)管理體制與組織架構(gòu)進行改編，從而滿足數(shù)字化行業(yè)發(fā)展需求。在此基礎(chǔ)上通過數(shù)字化運作方式重新構(gòu)造其信息采集方式，建立專屬數(shù)字化平臺。不僅如此，紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需改變其傳統(tǒng)營銷模式，采用新媒體營銷模式推銷自己。紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)紙媒人力資源已經(jīng)無法滿足其轉(zhuǎn)型需求，基于此需要實施適應(yīng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的人力資源管理方式，為紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定堅實的人力資源基礎(chǔ)。
二、紙媒人力資源管理面臨的挑戰(zhàn)
1.紙媒人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃的缺位
人力資源規(guī)劃意義在于保證數(shù)字化轉(zhuǎn)型期紙媒內(nèi)部人員動態(tài)平衡，這種平衡是數(shù)字換轉(zhuǎn)型期所必須具備的，轉(zhuǎn)型過程中會存在部門轉(zhuǎn)換、新部門成立、舊部門取消等情況，組織架構(gòu)處于實時變動中，因此需要通過科學(xué)合理的人力資源規(guī)劃促進轉(zhuǎn)型期人力資源的合理調(diào)度，即制定科學(xué)合理的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃。然而在實際操作中眾多紙媒并未將實際與理念相結(jié)合，轉(zhuǎn)型過程持續(xù)展開，卻未對內(nèi)部人員組織架構(gòu)進行有效規(guī)劃，也未制定科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，即新媒體轉(zhuǎn)型過程中在技術(shù)、產(chǎn)品、金融等方面崗位人才分配上缺乏必要的科學(xué)規(guī)劃，較多時候均是按需分配，按量配人。該種人力資源管理方式較為隨意，忽視人才對紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性和長久效益。該種方式也會對紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型造成阻礙，一定程度上延長紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型周期。
2.技術(shù)、采編、運營為代表的數(shù)字媒體人才的稀缺
紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型實質(zhì)上是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實現(xiàn)新媒體創(chuàng)業(yè)，在此過程中促使管理體制組織結(jié)構(gòu)、運作思維等方面發(fā)生改變。轉(zhuǎn)型過程中涉及新媒體部門的成立，在此基礎(chǔ)上會確立各工作崗位需求人才數(shù)量、類型。結(jié)合現(xiàn)有人才情況便可確定紙媒內(nèi)部現(xiàn)有人才數(shù)量及種類是否可滿足實際需求，在人才類型不符或數(shù)量不足情況下便會進行人才招聘工作。紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要各類型人才支持，轉(zhuǎn)型期會面臨各種波動，只有在高質(zhì)量人力資源支持下才能有效面對這些問題。紙媒傳統(tǒng)人力資源無法適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。從紙媒新媒體轉(zhuǎn)型來看其招聘與實際人才需求無法有效銜接，問題關(guān)鍵在于人力資源管理并未形成組織戰(zhàn)略意識，由此導(dǎo)致技術(shù)、采編、運營等方面新媒體類型人才較為匱乏。
3.基于數(shù)字化全媒體平臺的員工績效考核體系尚未確立
紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)變過程中需要新創(chuàng)意及科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，因此需要動員所有人員為紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)變過程流程再造提供有效建議，提升員工改革積極性。采用基于數(shù)字化全媒體平臺的員工績效考核體系可根據(jù)員工在改革中做出的貢獻給予其相應(yīng)績效，并采取公平競爭策略，促進紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中其內(nèi)部良性競爭。當(dāng)前大多紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)變過程并未建立基于數(shù)字化全媒體平臺的員工績效考核體系，基于崗位變動較大，很多管理人員不愿意在變動中建立體系，這種思想進一步束縛基于數(shù)字化全媒體平臺的員工績效考核體系的建立，不利于新媒體轉(zhuǎn)型。4.數(shù)字媒體人才缺乏清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)型期紙媒內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)處于不斷變化中，此時其內(nèi)部人才均為其轉(zhuǎn)型做出貢獻。從本質(zhì)上來說對內(nèi)部人才管理效率在一定程度上決定紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型成敗。轉(zhuǎn)型期人才會對其未來職業(yè)生涯發(fā)展有所顧忌，紙媒只有為員工制定科學(xué)的職業(yè)生涯規(guī)劃路線才能有效提升員工工作積極性，同時有助于員工明確工作方向，對紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型有積極意義。當(dāng)前紙媒在人力資源管理上并未跟上現(xiàn)代化企業(yè)管理步伐，職業(yè)生涯規(guī)劃一片空白，眾多紙媒高層管理人員并未有關(guān)于職業(yè)生涯規(guī)劃方面思考。
三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型期紙媒人力資源管理的對策分析
1.建立數(shù)字媒體人才儲備庫
數(shù)字媒體人才儲備庫建立于人才儲備理念上，紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中可委托人才中心幫助尋找對其自身轉(zhuǎn)型具有一定幫助的高級人才，另可通過多種手段相結(jié)合發(fā)掘具有跨界工作經(jīng)驗、學(xué)習(xí)能力強的媒體人，并提出聘用意向。在行業(yè)內(nèi)部與各種媒體人交流，建立屬于自身的人才儲備庫，并在需要時將人才籠絡(luò)過來。通過數(shù)字媒體人才儲備庫可最大限度避免人才浪費和人才冗余，有助于應(yīng)對數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型各種波動，保證人才需求處于動態(tài)平衡，避免轉(zhuǎn)型期各種不確定性。
2.動態(tài)薪酬計劃實現(xiàn)數(shù)字媒體人才的薪酬與激勵管理
動態(tài)薪酬計劃主要包括基礎(chǔ)薪資和激勵薪資兩部分，其中基礎(chǔ)薪資與傳統(tǒng)紙媒薪資相當(dāng)，該部分為維持員工正常工作基本報酬，并保證薪資公平性。激勵薪資主要為建立紙媒轉(zhuǎn)型期內(nèi)部公平競爭而設(shè)立的，主要給做出突出貢獻或提出良好轉(zhuǎn)型建議的人員。此外還可根據(jù)紙媒轉(zhuǎn)型期實際損益給予員工一定分成，提升員工工作積極性。通過以上幾個方面有效結(jié)合實現(xiàn)動態(tài)薪酬計劃。通過動態(tài)薪酬計劃可提升員工工作積極性，并為紙媒內(nèi)部營造良好氛圍奠定基礎(chǔ)。
3.創(chuàng)建數(shù)字紙媒組織文化
紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開人才創(chuàng)新能力，其內(nèi)部扁平化組織強調(diào)在現(xiàn)有經(jīng)驗基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新。因此紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)建立新型組織文化，推進其內(nèi)部公平、競爭、寬松、信任、上進的工作氛圍，促進員工在企業(yè)內(nèi)部展開有效溝通交流，增加企業(yè)凝聚力。為員工創(chuàng)造實現(xiàn)其自我價值的基本平臺，促進紙媒轉(zhuǎn)型過程內(nèi)部良好氛圍。
4.對員工進行科學(xué)有效的培訓(xùn)開發(fā)
為進一步提升員工為紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型貢獻程度以及明確其未來發(fā)展，紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)實現(xiàn)數(shù)字媒體人才的新媒體運作思維與數(shù)字技能的培訓(xùn)，并建立數(shù)字媒體人才職業(yè)發(fā)展平臺，在此基礎(chǔ)上便可讓員工充分了解自己，充分發(fā)揮自己的才能，明確自己未來發(fā)展方向。紙媒也可根據(jù)員工發(fā)展方向為其制定科學(xué)合理的職業(yè)生涯規(guī)劃，促進紙媒成功向數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及員工成長，具有長期發(fā)展戰(zhàn)略意義。
四、結(jié)束語
紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中必須實施科學(xué)人力資源管理戰(zhàn)略，從建立數(shù)字媒體人才儲備庫、動態(tài)薪酬計劃、創(chuàng)建數(shù)字紙媒組織文化、對員工進行科學(xué)有效的培訓(xùn)開發(fā)幾個方面入手，促進紙媒和員工共同成長。
作者:趙玲 單位:駐馬店日報社
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《中國互聯(lián)網(wǎng)舊書經(jīng)營模式初探》趙玉琦（本刊2012?6“營銷”）
《新媒體時代下我國舊書業(yè)營銷模式探析》林志標（本刊2012?6“營銷”）
2012年第10期
《論版權(quán)的經(jīng)濟性質(zhì)與價值實現(xiàn)》王智源（本刊2012?7“版權(quán)”）
《雙重視角下的圖書感知價值差距分析》尹杰（本刊2012?7“書業(yè)”）
《科技期刊開放存取資源整合模式發(fā)展思路探討》鐘 琳 梁光鐵 陸 娜 凌慧春（本刊2012?7“刊界”）
2012年第11期
《論教育出版社的轉(zhuǎn)型與回歸》劉立平（本刊2011?8“書業(yè)”）
《中小型大學(xué)出版社，你撐住了嗎？》劉靜（本刊2011?8“書業(yè)”）
《論書籍生態(tài)系統(tǒng)的“體”與“魂”》姚光明（本刊2011?8“裝幀”）
《三網(wǎng)融合及“云計算”生態(tài)下期刊業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略“三問”》程忠良（本刊2011?8“刊界”）
《當(dāng)前科技期刊失泄密風(fēng)險及對策探討》馬龍（本刊2011?8“刊界”）
《轉(zhuǎn)企？還是改制？高校學(xué)報改革之路的再思考》王興全（本刊2011?8“刊界”）
《論編輯整合思維的批判與創(chuàng)造性》佟群英（本刊2011?8“學(xué)研”）
2012年第12期
《民國時期的校勘學(xué)研究 》鄧怡舟（本刊2011?9“史料”）
（二）人大復(fù)印報刊資料《新聞與傳播》
2012年第3期
《媒介融合時代我國傳媒行業(yè)政府規(guī)制的探討》楊路索（本刊2011?08“傳媒”）
《大眾傳媒對公平正義社會建設(shè)的作用及局限性》杜建華（本刊2011?11“傳媒”）
《基于社會網(wǎng)絡(luò)分層的新興媒體評價體系建構(gòu)》周 莉（本刊2011?8“傳媒”）
《網(wǎng)絡(luò)廣場型傳播的心理效應(yīng)探析》吳志文（本刊2011?11“傳媒”）
2012年第5期
《民國時期新聞學(xué)術(shù)社團探析》段勃（本刊2011?9“史料”）
《基于Ipad平板電腦的傳統(tǒng)報刊數(shù)字化衍變層次分析》羅 昶（本刊2011?12“數(shù)字”）
《我國報刊副刊編輯思想發(fā)展動因探析》喻頻蓮（本刊2011?9“學(xué)研”）
《新聞觀下的微博輿論引導(dǎo)策略研究》趙文晶 劉軍宏（本刊2011?12“傳媒”）
《論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕`讀與身份認同》胡瓊?cè)A（本刊2011?12“傳媒”）
《士與中國現(xiàn)代新聞業(yè)――以〈申報〉為例 》李 霞 張世海（本刊2012?2“史料”）
《非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制的理論與實踐》張世海（本刊2011?12“傳媒”）
2012年第8期
《網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與公眾導(dǎo)向需求的融合框架分析》李安定 李巨堯（本刊2012?4“傳媒”）
《中國新聞傳播教育發(fā)展趨勢探討》李建新（本刊2012?3“傳媒”）
《中國傳媒發(fā)展指數(shù)CMDI（2012）總報告――對于中國媒介經(jīng)濟的關(guān)鍵、結(jié)構(gòu)與走勢的實證分析》
中國人民大學(xué)“中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（CMDI）”課題組（本刊2012?5“特稿”）
2012年第10期
《傳播中的儀式對于群體歸屬感建立的作用分析》劉 慧（本刊2012?6“傳媒”）
《傳播學(xué)視域中的數(shù)字電視廣告分析》張曼締（本刊2012?6“傳媒”）
《建構(gòu)危機傳播的批判取向、主體意識與話語理性 》 蘇 蕾（本刊2012?6“傳媒”）
2012年第11期
《關(guān)于中國傳媒集團產(chǎn)權(quán)問題的思考》郝彬彬 張世海（本刊2012?5“傳媒”）
（三）新華文摘
2012年第4期
《中國老年期刊30年的歷史與特征》汪 露 廖 旭（本刊2011?10“傳媒”）
2012年第6期
《數(shù)字出版產(chǎn)品整合營銷模式研究》陳 功（本刊2011?11“營銷”）
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;重點分析;路徑分析
隨著近年來金融環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)變，金融市場的優(yōu)化已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟體系的必需。無論是國內(nèi)還是國外，銀行業(yè)的競爭也在逐漸劇烈，而營銷產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了現(xiàn)代我國商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向。商業(yè)銀行在運行過程中需要不斷對自身的營銷產(chǎn)品進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這樣才能使更多的客戶參與到投資中，這樣有助于幫助銀行應(yīng)對市場上存在的各種競爭，使銀行的核心地位得到提升。但值得注意的是，商業(yè)銀行以及營銷產(chǎn)品，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與實踐過程中，各種金融風(fēng)險事件也與日俱增，尤其是營銷產(chǎn)品在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時需要面對現(xiàn)代社會中的各種新環(huán)境，所以產(chǎn)生了各種新的風(fēng)險，而如何對營銷產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)險進行有效的規(guī)避與預(yù)防，是現(xiàn)代金融研究人員的主要研究課題。文章中簡單分析了商業(yè)銀行的風(fēng)險監(jiān)管體系，并探討了如何在內(nèi)部開展相應(yīng)的約束機制，旨在為我國商業(yè)銀行開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供幫助。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是現(xiàn)代商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中想要保持穩(wěn)定的主要方式，而隨著近年來經(jīng)濟的不斷發(fā)展，諸多商業(yè)銀行也在對自身運行的關(guān)鍵模式和環(huán)境進行改革，其主要目的是通過現(xiàn)代化的融資保險改革使金融渠道得到進一步的拓展，幫助相關(guān)工作人員解決融資困難、融資昂貴的問題，使我國的城鄉(xiāng)經(jīng)濟能夠更為穩(wěn)固的結(jié)合。以電子商務(wù)為平臺的各種現(xiàn)代通信技術(shù)，在目前市場上得到了較為廣泛的應(yīng)用，并且融資方式和優(yōu)化組合都為營銷產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下了更為堅實的基礎(chǔ)。我國商業(yè)銀行開展的各種金融業(yè)務(wù)也在現(xiàn)代的社會環(huán)境中得到了進一步的發(fā)展，不同的營銷產(chǎn)品也趨向于復(fù)雜化和多樣化，但總體來說出現(xiàn)的金融風(fēng)險依舊未得到有效的控制，所以營銷產(chǎn)品在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，不僅需要重視其經(jīng)濟收益，還需要重視金融風(fēng)險產(chǎn)生的影響以及金融風(fēng)險的擴散。商業(yè)銀行在開展管理時，就需要意識到風(fēng)險管理的重要性，并根據(jù)實際狀況做好風(fēng)險管控，這樣才能使商業(yè)銀行得到更為穩(wěn)定的發(fā)展。
一、商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點與路徑現(xiàn)狀概述
數(shù)字化銀行的轉(zhuǎn)變，主要是一種建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型發(fā)展方向，其主要轉(zhuǎn)型方向是我國的商業(yè)銀行，在進行一系列的業(yè)務(wù)活動時，逐漸通過手機或者網(wǎng)絡(luò)等移動終端來開展金融服務(wù)。而在近年來移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的狀況下得到了極大的普及。移動支付以及移動銀行在目前的市場上應(yīng)用極為廣泛，大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)呈現(xiàn)快速迭代和發(fā)展的趨勢，所以在這樣的背景下，銀行所推出的各種金融產(chǎn)品的整體概念也較為復(fù)雜。而股份制商業(yè)銀行在發(fā)展過程中具有全面數(shù)字化發(fā)展的特點，具有極為良好的發(fā)展前景以及發(fā)展方向，相關(guān)工作人員需要意識到我國目前商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要問題，并且對其進行進一步的優(yōu)化，通過這種方式才能使商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)快速且穩(wěn)定的發(fā)展。無論是銀行信息化還是銀行電子化，或是現(xiàn)代化的移動金融等概念，背后涉及的不僅僅是工作人員的努力，更與我國的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境有較為密切的關(guān)聯(lián)。業(yè)務(wù)和機理的重建，能夠貫穿于銀行數(shù)字化發(fā)展的整體過程，究其根本原因都是應(yīng)用先進的信息技術(shù)來進行，銀行的效果優(yōu)化和全面改進，其中涉及的內(nèi)容較為復(fù)雜，相關(guān)工作人員需要了解我國目前存在的商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，實行有效的管理。這種方式能夠使我國的整體銀行發(fā)展呈現(xiàn)快速穩(wěn)定的趨勢，究其根本都是將現(xiàn)代化的新型科技應(yīng)用于其中，借此使我國的銀行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)代社會的發(fā)展背景下，呈現(xiàn)穩(wěn)定有效的趨勢，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型受到我國乃至社會中各個機構(gòu)的廣泛關(guān)注，例如IBM認為銀行在進行數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，涉及的內(nèi)容，包括數(shù)字化的能力、成熟度以及全渠道經(jīng)營策略等多項內(nèi)容，相關(guān)工作人員在進行經(jīng)營和優(yōu)化時，需要對服務(wù)流程以及銀行組織等多個方向進行全面的反思，并且對其進行有效的精簡和處理，這樣才能使銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為成功。綜合來看，我國目前相關(guān)工作人員對于銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)樂觀的態(tài)度，并且越來越多的工作人員對這項工作有著極高的重視度，但目前我國的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型依舊在起步階段，對此相關(guān)工作人員需要結(jié)合全球規(guī)律及本土特色做出相應(yīng)的改變，確認將不同階段的銀行發(fā)展作為一項重要的內(nèi)容開展工作，這樣能夠扎根于需求看待問題，使銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)快速且有效的發(fā)展。
二、商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點與路徑出現(xiàn)的問題
(一)客戶角度。無論如何，商業(yè)銀行在發(fā)展過程中的最終目標是現(xiàn)代化的銀行，能夠為客戶提供更為良好的金融服務(wù)，更便捷的服務(wù)體驗。從客戶的角度進行分析后，確認銀行進行有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，能夠在一定程度上為客戶提供更為良好的服務(wù)，提高業(yè)務(wù)的辦理效率和速度。總的來說在現(xiàn)代社會不斷發(fā)展的背景下，客戶對于銀行的信任度，相較于對于普通的商業(yè)公司來說明顯更高，銀行在先天優(yōu)勢的背景下，擁有著極為大量的客戶群體，具有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本要素。但值得注意的是，我國在進行現(xiàn)代化的商業(yè)體系轉(zhuǎn)型時，受到過于僵化的相關(guān)條款的約束，導(dǎo)致在為客戶進行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時，還存在一系列的問題，其中的管理體系受到多種因素的影響，無法發(fā)揮其應(yīng)有的效果。例如:我國的相關(guān)部門提出了需要進行金融供給側(cè)的結(jié)構(gòu)改革，其最主要的目的是對我國現(xiàn)代化的金融體系進行優(yōu)化，涉及的整體服務(wù)較為明顯。此外，在進入了數(shù)字化時代以后，我國存在的原有金融體系還存在一定的問題，可能無法與時代進行掛鉤。正是因為在金融部門快速發(fā)展的背景下，我國呈現(xiàn)了一定的脫實向虛的情況，銀行在進行金融服務(wù)時，受到實體部門客戶的資源配置問題影響，其中存在著大量的流失狀況，相關(guān)工作人員需要對其進行進一步的優(yōu)化管理，這種現(xiàn)象可能會導(dǎo)致未來一代的客戶需求無法得到有效的滿足，鑒于此推動商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，依舊是目前銀行轉(zhuǎn)型中存在的一系列問題，工作人員需要意識到在現(xiàn)展的背景下，客戶的需求方向，使其能夠更好地服務(wù)于現(xiàn)代的居民環(huán)境以及整體發(fā)展。(二)監(jiān)管角度。銀行業(yè)的發(fā)展受到了現(xiàn)代各個國家的廣泛關(guān)注，尤其我們國家銀行的重要性，更是不言而喻的。銀行業(yè)涉及的內(nèi)容也較為復(fù)雜，大量創(chuàng)新性的銀行體系呈現(xiàn)監(jiān)管邊緣的特征，而大量的數(shù)字化活動在進行創(chuàng)新時并沒有受到相關(guān)的監(jiān)管約束。許多國家在進行監(jiān)管活動的設(shè)置時，都自上而下地對某些銀行的技術(shù)變革進行推廣，譬如近年來我國興起的開放式銀行等這種經(jīng)營體系對于國家的監(jiān)管工作來說產(chǎn)生的影響較為復(fù)雜，我國相關(guān)部門需要對銀行的改革和發(fā)展進行研究，并且對銀行機構(gòu)的服務(wù)智能進行不斷的提升，這樣能夠使相應(yīng)的管理體系更加具有包容性和活動性，緩解以往銀行金融體系的脆弱狀況，并且在進行銀行的包容性優(yōu)化時，工作人員還需要對其進行進一步的優(yōu)化建設(shè)，這樣才能使我國整體的金融體系呈現(xiàn)快速改革的趨勢，使經(jīng)濟體系向技術(shù)應(yīng)用型進行變革。由此來看，我國的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出不同國家的發(fā)展特點，但也需要相關(guān)工作人員作出進一步的監(jiān)督以及加強管理。
三、商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點與路徑對策
(一)提高了銀行運營效率。在開展金融業(yè)務(wù)的管理時，將依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)融入其中，商業(yè)銀行可以針對最終的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來對各種風(fēng)險管理流程進行調(diào)整，一方面來說能夠使商業(yè)銀行的風(fēng)險管理體系更加高效且合理的運行，另一方面還能使商業(yè)銀行的管理工作得到不斷的優(yōu)化?？梢葬槍Υ髷?shù)據(jù)的最終分析結(jié)果對不同類型的產(chǎn)品進行集約化運營風(fēng)險管控，這樣能夠及時對不同的管理條規(guī)進行調(diào)整，而一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，則可立即對其進行處理，并且還能有助于相關(guān)工作人員識別違規(guī)操作中的各種商業(yè)風(fēng)險，使風(fēng)險處于可控的狀態(tài)，并且不對市場秩序產(chǎn)生影響。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行在運行過程中能夠快速地找到不同行業(yè)以及社會中不同環(huán)境的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性，而通過模型演算以及數(shù)據(jù)分析，則能夠幫助相關(guān)工作人員了解數(shù)據(jù)變動的基本規(guī)律，商業(yè)銀行在運行時可以根據(jù)數(shù)據(jù)的變動來對自身的風(fēng)險管理體系進行調(diào)整。尤其是在商業(yè)銀行內(nèi)部，還需要建立完善的內(nèi)部風(fēng)險管理體系，需要商業(yè)銀行的工作人員了解商業(yè)管理文化并盡可能在日常工作中將風(fēng)險控制作為一項重要的管理內(nèi)容，這樣才能保證企業(yè)實施風(fēng)險管理措施得到進一步的優(yōu)化。除此之外，對于商業(yè)銀行的高層管理人員來說，還需要做好風(fēng)險管理文化建設(shè)，在內(nèi)部制定完整的管理行為準則，并且營造良好的文化氛圍，使銀行內(nèi)部形成一種具有風(fēng)險意識的職業(yè)環(huán)境，這樣能夠使銀行更為良好的防范各種金融風(fēng)險，使銀行的信息技術(shù)風(fēng)控得到提升，更是為了避免風(fēng)險的出現(xiàn)。在進行持續(xù)改進時，涉及的內(nèi)容較為復(fù)雜，涉及的管理方向也不僅僅包含制度或者人員的管理，想要使商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)處理能力得到進一步的增強，一方面來說需要建立完整的大數(shù)據(jù)信息收集體系，使商業(yè)銀行在運行過程中獲得良好的數(shù)據(jù)支持。在收集數(shù)據(jù)后，相關(guān)的軟件能夠?qū)?shù)據(jù)進行有效的分析和統(tǒng)計，這樣才能使大數(shù)據(jù)展現(xiàn)其應(yīng)有的價值。人才首先是第一要務(wù)，想要持續(xù)改進商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)處理能力，就需要從人力資源的角度進行優(yōu)化，首先需要盡可能招聘優(yōu)秀的技術(shù)型人才和數(shù)據(jù)分析人才，主要對各種運營管理中的數(shù)據(jù)進行分析。除了人力資源以外，相關(guān)工作人員需要盡可能建立完整的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫，使大數(shù)據(jù)在進入數(shù)據(jù)庫后能夠得到有效的調(diào)取。硬件是其中必不可少的一項設(shè)備，所以商業(yè)銀行需要加強硬件的投入，這樣能夠使大數(shù)據(jù)的核心處理能力得到進一步的優(yōu)化。值得注意的是，商業(yè)銀行在進行數(shù)據(jù)分析時，總體的大數(shù)據(jù)分析是一個極為復(fù)雜的工作，所以想要保障大數(shù)據(jù)的核心處理能力得到有效的強化，商業(yè)銀行的管理人員需要不斷對銀行的發(fā)展進行優(yōu)化并建立良好的核心，使商業(yè)銀行的發(fā)展呈現(xiàn)可持續(xù)的狀態(tài)。(二)結(jié)構(gòu)金融創(chuàng)新的推動，加快了金融市場脫媒。在進行金融服務(wù)的創(chuàng)新與推廣時，市場的媒體脫離是一項十分重要的內(nèi)容，而在以往開展金融業(yè)務(wù)的廣告投放時較為粗放，但這種廣告的投放方式總體來說缺乏針對性，相關(guān)工作人員不能了解客戶的實際需求，導(dǎo)致廣告的總體投放效率較低。而在大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景下，我國的普通人群在日常生活中與社交網(wǎng)絡(luò)有較為密切的連接，我國的社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展過程中已經(jīng)形成了一個完善的體系和理念，社交網(wǎng)絡(luò)主要包含現(xiàn)代化的抖音或者微博等多種軟件，而在進行金融服務(wù)實體社交網(wǎng)絡(luò)官方可以為商業(yè)銀行提供關(guān)于用戶瀏覽習(xí)慣的大數(shù)據(jù)結(jié)果，商業(yè)銀行可以通過對結(jié)果進行分析，了解不同年齡段或者性別等基本因素的用戶在進行社交網(wǎng)絡(luò)的瀏覽時，對于金融服務(wù)的需求。而在確定了目標群體以后，商業(yè)銀行可以通過投放專門廣告的方式，來使目標用戶群能夠得到有效的廣告推廣宣傳，這樣能夠在一定程度上使廣告投放的質(zhì)量得到提升。而工作人員想要使社交網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)銀行的金融服務(wù)進行有機的融合，就需要了解我國目前的經(jīng)濟市場發(fā)展?fàn)顩r，了解哪些用戶對于金融服務(wù)有較高的需求，這樣才能使廣告的投放更為精準，使商業(yè)銀行能夠全面的建立社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用平臺。商業(yè)銀行在進行大數(shù)據(jù)的處理時，需要從多個角度開展管理工作，而相關(guān)工作人員想要對數(shù)據(jù)進行有效的利用，也需要面對較多的困難，一方面來說，大數(shù)據(jù)的總體理論還存在摸索狀態(tài)，如何將社交網(wǎng)絡(luò)中繁雜的信息進行剔除，選擇出相應(yīng)的目標用戶，是相關(guān)工作人員需要高度重視的一項內(nèi)容。另一方面，大數(shù)據(jù)的安全性是商業(yè)銀行的底線，數(shù)據(jù)的安全關(guān)乎銀行的權(quán)威和客戶的安全，如何加強大數(shù)據(jù)下的信息安全也是工作人員需要高度重視的一項內(nèi)容。(三)突破了傳統(tǒng)銀行發(fā)展理念。在進行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展下，相關(guān)工作人員需要盡可能突破傳統(tǒng)銀行的發(fā)展理念，將新一代的技術(shù)和系統(tǒng)等多方面應(yīng)用于其中，例如大數(shù)據(jù)和人工智能等系統(tǒng)，通過這些系統(tǒng)的綜合應(yīng)用，對整體的金融業(yè)態(tài)進行轉(zhuǎn)變，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)變意味著相關(guān)工作人員需要對自身的知識結(jié)構(gòu)進行進一步的優(yōu)化，并且還需要盡可能把握這一系列的新興技術(shù)，通過對業(yè)務(wù)和市場的全面支持，能夠形成市場的核心競爭力，進行進一步的發(fā)展。在目前的社會環(huán)境中，大型銀行與小型銀行產(chǎn)生資源的能力有所不同，而在進行技術(shù)的布局時，涉及不同的思路相關(guān)工作人員需要做好有效的技術(shù)應(yīng)用和執(zhí)行，并且將銀行的發(fā)展進行進一步的提升，這樣才有助于建立良好的發(fā)展背景，使我國銀行突破傳統(tǒng)的發(fā)展束縛，形成現(xiàn)代化的發(fā)展體系。
四、結(jié)語
商業(yè)銀行的發(fā)展對于我國現(xiàn)代金融體系的建設(shè)來說至關(guān)重要，我國相關(guān)工作人員需要了解商業(yè)銀行在發(fā)展過程中存在的問題，并且對其進行進一步的優(yōu)化，這樣才能使商業(yè)銀行呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，工作人員需要了解商業(yè)銀行的整體發(fā)展誤區(qū)，并且對其進行進一步的優(yōu)化，借此使我國的商業(yè)銀行實現(xiàn)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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兩個故事帶來的思考
就在去年12月下旬，先后發(fā)生兩件頗耐人尋味的事與大家分享，意義不大卻值得從業(yè)者管窺行業(yè)氣數(shù)如何。
12月22日，身兼香港居民和內(nèi)地富商的郝琳攜其子乘直升飛機游覽新近購入的法國酒莊，不幸發(fā)生墜機事件即時殞命。更為大眾所關(guān)注的是此酒莊已經(jīng)不是第一次發(fā)生墜機事件，郝琳也不是唯一一位因墜機殞命的新莊主，有關(guān)超自然的神秘氛圍迅速彌漫開來，使之突破了行業(yè)新聞的范疇，進入大眾輿論圈子。不過對于國內(nèi)酒水行業(yè)而言，這件事的發(fā)生似乎并無行業(yè)意義，可是正值西方傳統(tǒng)大節(jié)圣誕之際，事件的后續(xù)發(fā)展頗耐人尋味， 如這樁在事件發(fā)生后法國酒莊內(nèi)進行的中國法事。
另一件也是12月22日的事，當(dāng)日冬至，是嶺南重要團圓佳節(jié)。我也不例外與家人團聚打羊肉邊爐。席間，一長輩知道我從事酒水營銷十?dāng)?shù)年，好意告知一個“大福利”——當(dāng)日《廣州日報》的某版中有五糧液某系列酒的直銷廣告，整箱訂購，送貨上門，折合每瓶單價僅兩百多元。由于當(dāng)日要出門辦事，初聽時也未太在意。長輩不喝酒，不知具體是五糧液系列中的哪種產(chǎn)品，到底福利有多大未能核實。不過價格和福利并不重要，而是報紙直銷五糧液的方式也頗有年度特色。
兩件事，簡單來看，一外一中，一紅一白，雖然酒水行業(yè)品類繁雜，不過紅、白二酒有絕對的代表性毋庸置疑，所謂行業(yè)冰期用這兩件事也足以概括。簡單來說，名酒潮過后，受限政策風(fēng)光不再，波及其實集中在中高端產(chǎn)品，這種“冰期”其實跟大眾消費市場和酒水營銷無關(guān)，也就是說技術(shù)上是無法解決的。所以各路商家一致給“新民酒”運動“點贊”，想在“新”、“民”上用力，扭轉(zhuǎn)高端產(chǎn)品停滯帶來的業(yè)績下滑?！靶隆贝淼氖菭I銷模式的創(chuàng)新，“民”是主力產(chǎn)品開始向大眾市場轉(zhuǎn)型，即大家廣泛開發(fā)所謂的腰部產(chǎn)品。既是如此，個人理解的現(xiàn)在的“冰期”在某種層面上可以看作是一個技術(shù)問題。針對性來講，就是如何深度挖掘大眾市場的問題，如何用更現(xiàn)代、有效、具有感染力的營銷模式和工具重新圈地。年終縱觀結(jié)果可說喜憂參半，多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)營的酒商舉步維艱業(yè)績難看，尤其是進口葡萄酒，就像是法國酒莊里念經(jīng)的中國和尚一般，面對西方舶來品，面對地道的中國大眾消費市場，到底念什么經(jīng)才能讓消費者快點聽進去？而另一邊，雙11之后，酒仙網(wǎng)沖破2.2億的消息讓多少業(yè)內(nèi)人士欣羨。
數(shù)字時代找準訴求是關(guān)鍵
個人以為，要揣度酒水行業(yè)的氣數(shù)如何，需先摸清這個時展的大脈絡(luò)。眾人都在高呼數(shù)字化營銷勢不可擋的同時，也需對所謂的數(shù)字化和消費者之間的關(guān)系進行反思?！皵?shù)字化”全然是一個技術(shù)問題，是一個工具，它行之有效的前提仍然是滿足消費者訴求和特征，只有在這個基礎(chǔ)迎合用力才可事半功倍，否則還不如傳統(tǒng)的模式和工具見效。
那么消費者對酒水的訴求是什么？總的來看無非兩種，我將其概括為主動和被動兩種。主動是指對酒水功能性有需求的群體，具有一定的品酒能力和飲酒嗜好，自發(fā)購買，講究物有所值甚至物超所值。被動是說對酒水附加值有需求的群體，主要體現(xiàn)在贈禮、宴會上，禮品價值體現(xiàn)在受眾的身份認同、文化品位、審美需求、情感等感性指標上。在這兩個大原則的基礎(chǔ)上再對自身產(chǎn)品進行以及應(yīng)用相應(yīng)的營銷策略和工具才是順勢而為，否則一說數(shù)字化全部一窩蜂把自家產(chǎn)品堆到數(shù)字平臺上的做法非常低級，效果可想而知。
兩種訴求明晰而外，兩種營銷大渠道也值得一提，傳統(tǒng)與電商。兩者競爭態(tài)勢日趨明晰，大有你死我活之勢，這絕不是危言聳聽，也不僅僅因為酒仙網(wǎng)雙11沖了2個多億就貿(mào)然定論。因為從開始所說洞察時代特征的角度——數(shù)字化來看，70、80、90后絕對是未來十年的消費主力，如果非得從這三個極寬泛的消費主體身上找出消費共性，唯一適用的只有這三大群體都是手機、PC的深度應(yīng)用者，而非位高權(quán)重貌似極有消費力的權(quán)利和財富精英。手機、PC作為最便捷有效的終端接收器這才是大勢，而非國策所限造成的所謂“大勢”。電商營銷之余傳統(tǒng)媒體營銷的優(yōu)劣這里就不細作識別，大勢如此氣數(shù)如何也不光是行業(yè)本身的事，跟電子科技的發(fā)展也緊密聯(lián)系。不過接下來不妨從一些營銷方式上預(yù)測下未來幾年的酒水變數(shù)。
行業(yè)變數(shù)在電商
如今說到電商已經(jīng)不是什么新鮮概念，復(fù)合電商平臺和專營平臺賣酒都有著不俗的表現(xiàn)。相對傳統(tǒng)渠道，電商平臺第一主導(dǎo)因素是價格優(yōu)勢，第二是消費者可選擇性，這兩點都是核心消費動機所在，至于營銷方式、工具和表現(xiàn)形式只是投眾所好，借力打力而已。有觀點認為是便捷，個人不以為然，是否便捷或者說消費者是否需要便捷大有可論，起碼對于PC不是。如今多數(shù)人理解的電商基本停留在上述這個層面，PC作為消費者的接收終端，營銷、銷售、物流、客服全部解決。而且這個平臺已經(jīng)非常成熟，運轉(zhuǎn)的越來越通暢，實體店找不到的東西電商店絕對可以找到，這就是說同品類產(chǎn)品在電商平臺的競爭已經(jīng)高度成熟，格局已然成型，再有什么大變動也非易事。
如此一來，行業(yè)變數(shù)究竟在哪里？還在電商平臺，只不過接收終端在向手機、平板等移動設(shè)備轉(zhuǎn)移。如今手機、平板與PC相比，應(yīng)用功能的差別可以小到忽略不計，PC上所有的消費應(yīng)用手機全部可以實現(xiàn)。那憑什么要向移動設(shè)備轉(zhuǎn)移而不停留在固定PC上？因為便捷！數(shù)字時代移動設(shè)備與傳統(tǒng)PC之間的競爭優(yōu)勢就是便捷，它體現(xiàn)在消費行為的便捷而非貨物交付上。這是移動設(shè)備核心競爭優(yōu)勢。
至于移動設(shè)備通過什么方式來實現(xiàn)營銷和達成銷售，也已經(jīng)不是新概念，“微營銷”的論述專題也有很多，地鐵站里支付寶手機功能的廣告和為微信支付也打得不可開交，大家可以自行觀察，這里不多贅述。但是不得不提，二維碼的技術(shù)應(yīng)用和小而美的營銷理念，這是便捷之外移動平臺上最有競爭力的技術(shù)優(yōu)勢和營銷趨勢。二維碼是一個橋梁，把移動設(shè)備的信息和實體商品無縫對接，延展應(yīng)用非常多而且還在不斷的發(fā)展中，通過手機二維碼網(wǎng)站平臺嫁接究竟最后以何種商業(yè)形態(tài)或者盈利模式出現(xiàn)，都是可以預(yù)見的。眼下雖然具體的形狀還不明確，但勢不可擋已是定局。變數(shù)之一就在這里，眾多酒水商家如果發(fā)力，大可不必?zé)o的放矢，朝著這里就算短時間效果不顯著，勢在必行也沒什么可商量余地。
