時(shí)間：2023-06-06 09:39:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式體育旅游概念營銷情感營銷
體驗(yàn)式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經(jīng)濟(jì)效益，營銷策略是關(guān)鍵。
一、體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別
體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
1.營銷過程不同
體驗(yàn)式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。
傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營銷模式。體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動主題的互動。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價(jià)值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。
2.時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性不同
傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時(shí)間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗(yàn)式旅游對時(shí)間與地點(diǎn)的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗(yàn)式旅游時(shí)有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗(yàn)式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗(yàn)感受，或者在其他地點(diǎn)上演相同的或相似的體驗(yàn)活動。在體驗(yàn)式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨(dú)特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。
二、體驗(yàn)式體育旅游概念營銷及情感營銷
體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗(yàn)式體育旅游概念營銷,體驗(yàn)式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。
1.體驗(yàn)式體育旅游概念營銷
“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費(fèi)者宣傳，推廣引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗(yàn)式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個(gè)概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。
在廣西旅游市場中采用體驗(yàn)式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。
(1)廣西體驗(yàn)式體育旅游采用“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷”體驗(yàn)式體育旅游緊扣旅游消費(fèi)者旅游需求的特點(diǎn),其新穎別致的體驗(yàn)式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點(diǎn)，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時(shí)也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時(shí)我們桂林體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨(dú)特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個(gè)廣闊的市場空間。
(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費(fèi)者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計(jì)”因?yàn)樗晒Φ貏?chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個(gè)時(shí)代人們新的旅行生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費(fèi)者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計(jì)”的意義,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
第一，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗(yàn)”舒適而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費(fèi)者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費(fèi)激情得結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、時(shí)代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費(fèi)觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。
第二，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實(shí)”“美”。體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費(fèi)者需求隨市場變動不斷發(fā)生變化體驗(yàn)式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn),盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費(fèi)的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實(shí)發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實(shí)都會讓游客厭惡。其次體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“實(shí)”,即實(shí)在。以消費(fèi)者時(shí)間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會、自然承受力、企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)，以旅游消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實(shí)際基礎(chǔ)。最后體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費(fèi)者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨(dú)特之美，美而獨(dú)特讓人著迷，愛不釋手。
2.體驗(yàn)式體育旅游情感營銷
“體驗(yàn)式體育旅游情感營銷”是指在體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。
在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個(gè)人體驗(yàn)的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨(dú)得的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的營銷理念和營銷技巧?！扒楦袪I銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，以消費(fèi)者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點(diǎn)。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。
廣西體驗(yàn)式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:
(1)體驗(yàn)旅游就是使游客有一次舒暢而獨(dú)特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與事件之間互動的結(jié)果。體驗(yàn)式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點(diǎn)、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計(jì)包裝上使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品欲望的目的。
(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時(shí)滿足顧客的個(gè)性化，多元化需求，于取得消費(fèi)者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨(dú)家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時(shí)候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業(yè)獨(dú)占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實(shí)踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。
廣西體驗(yàn)式體育旅游情感營銷應(yīng)重點(diǎn)放在以下三個(gè)環(huán)節(jié)之上:
第一，新穎獨(dú)特的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的政治犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項(xiàng)目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗(yàn)政治犯的生活。據(jù)說，這項(xiàng)旅游的費(fèi)用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗(yàn)活動。新晨
產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項(xiàng)、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個(gè)游客在選擇一條旅游線路時(shí)情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計(jì)如能圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)情感因素和產(chǎn)品自身獨(dú)有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費(fèi)者是相當(dāng)成功的。
體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以“體驗(yàn)”為軸心在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費(fèi)心理和情感，在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理基礎(chǔ)上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗(yàn)的需要。
[關(guān)鍵詞] 體育營銷 企業(yè)品牌 構(gòu)筑
一、前言
塑造企業(yè)品牌，培育知名品牌，是企業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志，決定企業(yè)的市場競爭力。從最早的體育贊助開始，樹立品牌就是企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，在當(dāng)今的體育營銷中，品牌亦是體育營銷聚焦的核心。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的融合，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的融合，在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢 。體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，最具魅力，體育營銷已成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心和重點(diǎn)。
二、體育營銷的文化內(nèi)涵塑造品牌
1.體育文化與品牌文化的有效對接，提升品牌文化內(nèi)涵
體育營銷作為企業(yè)提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，依托于體育活動這一載體，通過贊助體育活動、體育場廣告等多種形式進(jìn)行整合傳播，將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺，使消費(fèi)者理解品牌的意義和內(nèi)涵，從而引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效用。體育營銷符合當(dāng)今“形象導(dǎo)向”定位的營銷理念，將體育文化的內(nèi)涵注入到企業(yè)的產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品的一系列價(jià)值體現(xiàn)出來。
找準(zhǔn)對接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)形象、體育文化和消費(fèi)者心理結(jié)合起來，了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，使企業(yè)的形象與體育運(yùn)動的形象能緊密結(jié)合。企業(yè)品牌與體育文化有著良好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，與體育運(yùn)動所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂”、“自由”等精神相結(jié)合，豐富了企業(yè)品牌的文化元素和內(nèi)涵。比如可口可樂公司之所以長期贊助奧運(yùn)會、世界杯等重大體育賽事，就是因?yàn)轶w育營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無二的可口可樂文化。
所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征,比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等,在品牌中融入符合時(shí)代需要的體育文化因素,并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中,是品牌持久的保證。
2.體育營銷的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象
體育營銷具有公益性的特點(diǎn)，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。企業(yè)參與具有社會性與公益性的體育活動，把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，以達(dá)到使消費(fèi)者對企業(yè)建立長期信任的目的，增加了企業(yè)和消費(fèi)者的忠誠度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業(yè)帶來長期利益，促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
體育營銷的公益性，使企業(yè)廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營銷塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，提升品牌的形象和聲譽(yù)，降低企業(yè)營銷成本。
三、體育營銷提升品牌的核心競爭力
體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性，容易在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，最終成為企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要組成部分 。體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越，是形成特有企業(yè)文化的一個(gè)系統(tǒng)工程。體育營銷具有整合相關(guān)資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、社會熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告宣傳、體育明星代言、運(yùn)動隊(duì)冠名、現(xiàn)場促銷與公關(guān)、特許經(jīng)營、體育竟猜或體育贊助等多種營銷手段，通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的品牌整合過程，從而達(dá)到整合營銷的傳播效果，發(fā)揮出體育營銷的巨大市場價(jià)值。體育營銷綜合考慮各種因素運(yùn)用各種營銷工具和傳播載體，實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業(yè)品牌的信息。體育營銷還整合各種活動資源調(diào)動受眾的參與意識，例如網(wǎng)絡(luò)視頻游戲，虛擬競賽。體育營銷除了內(nèi)部整合之外,還強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大傳播范圍,做好與利益相關(guān)者的溝通。利益相關(guān)者包括很多,如消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府、媒體等。體育營銷是一種全方位的營銷,總是由協(xié)同動作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合。
體育比賽中表現(xiàn)出的奮進(jìn)拼搏、公平競爭、快樂健康等精神內(nèi)涵,與企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵吻合,體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。體育營銷有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素,進(jìn)行整合以后有效傳播,到達(dá)原來品牌不易到達(dá)的領(lǐng)域,使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的品質(zhì),穩(wěn)固了品牌的知名度,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和市場競爭力的強(qiáng)化。
四、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌
1.體育營銷具有良好的市場傳播效果
體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的傳播優(yōu)勢，體育營銷以其特有的公益性、互動性和體驗(yàn)性等優(yōu)勢成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式 。體育運(yùn)動所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力，使體育營銷的傳播方式更加自然，沒有傳統(tǒng)營銷方式給予受眾的強(qiáng)迫感，避免了公眾對傳統(tǒng)營銷方式的逆反心理。體育營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品的絕好機(jī)會。體育營銷關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供得到感性體驗(yàn)的機(jī)會，刺激消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點(diǎn)便于企業(yè)與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對體育運(yùn)動的喜愛感情轉(zhuǎn)化成對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。
體育傳播含有特殊的溝通特性。創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體――讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息，收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實(shí)的媒體――讓受眾在真實(shí)的空氣中感受品牌的無形價(jià)值 。體育營銷是文化營銷，依托于體育的精神產(chǎn)品領(lǐng)域,以及其延伸出的特質(zhì)內(nèi)涵,這種內(nèi)涵又能帶動企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。一場精彩紛呈、充滿感性色彩的體育賽事,鮮活經(jīng)典的比賽場景都會留下難以忘懷的記憶?！白鳛槊浇榈捏w育”可以成為強(qiáng)力的商業(yè)傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強(qiáng)、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠度等。
2.為打造國際品牌提供傳播平臺
體育運(yùn)動傳播速度加快,體育信息的傳播速度加快, 隨著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時(shí)得到體育的消息, 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來的快樂。體育成為世界文化的焦點(diǎn), 受到越來越多人的關(guān)注。體育無國界，作為一種世界級的大眾文化形式，跨越膚色、語言與宗教是人類少數(shù)共同的語言之一 ，奧運(yùn)會等國際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點(diǎn)，國際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區(qū)，人們快樂的享受體育文化的同時(shí)，為體育營銷打造國際品牌提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展平臺。
五、結(jié)語
體育營銷不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。但是，體育營銷僅僅是企業(yè)整體營銷中的組成部分之一，體育營銷的成敗取決于企業(yè)整體營銷計(jì)劃的執(zhí)行和精確。脫離整體營銷和目標(biāo)消費(fèi)群體，盲目投資體育贊助項(xiàng)目、過分透支體育營銷的作用，只能會事倍功半。
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回顧聯(lián)想發(fā)展歷程，體育營銷功不可沒。
緣定奧運(yùn)，注重情感營銷，聯(lián)想品牌逐步走向成熟
國際IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)的企業(yè)文化是不斷創(chuàng)新、從優(yōu)秀走向卓越的精神。而世界權(quán)威營銷大師認(rèn)為，體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有最理想的傳播功能 傳播力強(qiáng)、抗拒性小、公益性突出、最易親近、易建立忠誠度；體育還是精英、世界獨(dú)有、稀缺、豪華等精神的生動體現(xiàn)，如奧運(yùn)精神 榮譽(yù)、公平、決心和責(zé)任心，代表著國際上所有企業(yè)追求的品牌形象 高貴、世界性、現(xiàn)代、多元化、有活力。因此，2004年3月26日聯(lián)想集團(tuán)斥資6500萬美元成為國際奧委會全球合作伙伴時(shí)，聯(lián)想的品牌價(jià)值與奧林匹克不斷創(chuàng)新、追求第一的理念實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。也就是從那天起，聯(lián)想就開始利用體育 這一國際性語言，在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域、針對不同的業(yè)務(wù)層面和不同的顧客群，在全球范圍內(nèi)實(shí)施其品牌營銷戰(zhàn)略。
聯(lián)想注重情感營銷，大打民族牌。所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。與32年來專注于情感營銷的耐克公司一樣，聯(lián)想也巧妙地使體育成為品牌與目標(biāo)受眾之間情感溝通的紐帶，為大眾提供釋放激情和娛樂互動的平臺，從而提升了企業(yè)凝聚力和向心力，促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長。
奧運(yùn)會是西方文化的集中體現(xiàn)，長期以來奧運(yùn)金牌榜被以美國為代表的西方國家雄霸，國際奧委會全球合作伙伴也一直被外國企業(yè)包攬。2008年，奧運(yùn)會就在中國人家門口舉辦，除了盼望中國運(yùn)動健兒奪取更多的金牌外，國人也迫切希望在象征“世界頂級盛宴”的國際奧委會合作伙伴中有中國企業(yè)的身影。恰逢當(dāng)時(shí)，聯(lián)想順應(yīng)民意，以6500萬美元高價(jià)成為國際奧委會全球合作伙伴，開創(chuàng)了中國企業(yè)的新紀(jì)元，同時(shí)也在13億中國人中掀起了一股愛國熱潮，抒發(fā)了民族自尊心和自豪感。
2007年以來，聯(lián)想還通過“奧運(yùn)火炬祥云方案設(shè)計(jì)”、“奧運(yùn)火炬手、護(hù)跑手選拔”、“奧運(yùn)火炬巡禮”以及“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”等活動將奧運(yùn)精神和火炬文化推向中國大地的每個(gè)角落，激發(fā)了全世界華人的奧運(yùn)熱情，實(shí)現(xiàn)了人人參與奧運(yùn)的夢想。而聯(lián)想贊助NBA，推出聯(lián)想指數(shù)“Lenovo Stat”，更成為NBA的關(guān)注熱點(diǎn)，進(jìn)一步創(chuàng)新了球迷體驗(yàn)，達(dá)到了聯(lián)想品牌與你共享激情時(shí)刻的效果。
利用奧運(yùn)，體育營銷助推聯(lián)想國際化進(jìn)程
入世后，中國企業(yè)面臨著越來越激烈的國際競爭。中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，走國際化道路已經(jīng)不可避免。要在國際競爭中占住一席之地，中國必須實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，鑄造國際品牌。1997年，聯(lián)想電腦以10%的市場占有率居國內(nèi)PC市場首位。1999年，聯(lián)想電腦榮登亞太市場PC市場銷量榜首。但是，從全球市場看，根據(jù)Gartner公布的最新數(shù)據(jù)，聯(lián)想在全球PC市場只占2%的份額，排在第九位，而且當(dāng)時(shí)聯(lián)想只有3%的營業(yè)收入來自中國以外的地區(qū)，其中主要是東南亞地區(qū)。國內(nèi)的發(fā)展空間日益縮小，而惠普、戴爾、三星等國際品牌正長驅(qū)直入搶占中國市場，前有強(qiáng)敵，后有追兵，聯(lián)想的國際化已經(jīng)是迫在眉睫。精明的聯(lián)想也抓住時(shí)機(jī)，以國際化為目標(biāo)，打出了一套漂亮的體育營銷組合拳。
2003年4月，聯(lián)想將積淀了近200億無形資產(chǎn)的老標(biāo)識Legend改為Lenovo ，為國際化鋪路。TOP計(jì)劃，使聯(lián)想真正搭上了品牌國際化的快速列車。因?yàn)閵W運(yùn)會頂級贊助商可以在200個(gè)以上的國家和地區(qū)展開市場營銷，所以能夠較快地提高品牌的知名度和美譽(yù)度。聯(lián)想正是在這種思想的指導(dǎo)下，抓住北京成功申辦2008年奧運(yùn)會和國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)退出TOP的契機(jī)，成功躋身于奧運(yùn)會頂級贊助商之列。接著，在第20屆都靈冬季奧運(yùn)會上，聯(lián)想提供了近5000臺臺式電腦、600多臺筆記本、近400臺服務(wù)器、1600臺桌面打印機(jī)以及技術(shù)支持和服務(wù)。同時(shí)，聯(lián)想還以都靈為主會場，協(xié)同全球45個(gè)國家和地區(qū)，第一次大規(guī)模在海外市場推廣Lenovo品牌的產(chǎn)品。同月，聯(lián)想又與來自美國、斯洛文尼亞、挪威、德國和中國等國家的11位運(yùn)動員簽訂冠軍計(jì)劃?！耙詩W運(yùn)為主線，以特定賽事為補(bǔ)充”的體育營銷戰(zhàn)略的全面實(shí)施，有效地提升了聯(lián)想品牌的全球認(rèn)知度和美譽(yù)度，加速了聯(lián)想品牌國際化進(jìn)程。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶表示:“過去幾年間，國際奧委會的TOP贊助計(jì)劃對于提升聯(lián)想品牌知名度，尤其是在中國以外地區(qū)的品牌知名度作用很大，完全達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。三年多的奧運(yùn)營銷讓聯(lián)想在全球（除中國以外市場）的品牌知名度從40%提升到了50%，上升了十個(gè)百分點(diǎn)，購買考慮度從39%提升到47%，上升了八個(gè)百分點(diǎn)。聯(lián)想的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略取得了圓滿成功?！?/p>
放棄奧運(yùn)，聯(lián)想體育營銷向縱深發(fā)展
2007年12月4日聯(lián)想宣布，2008年北京奧運(yùn)會之后，不再續(xù)約奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃，相關(guān)權(quán)益將于2008年底結(jié)束。消息一出，聯(lián)想又一次被推到了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
無獨(dú)有偶，早在2007年11月聯(lián)想集團(tuán)CEO威廉?阿梅里奧稱，公司計(jì)劃提前終止與IBM的品牌關(guān)系。而這距離聯(lián)想與IBM公司簽訂的可將該品牌使用至2010年的協(xié)議時(shí)間，提前了整整兩年。顯而易見，聯(lián)想并不甘心在IBM品牌的光環(huán)下發(fā)展，拋棄IBM是聯(lián)想品牌國際化的必由之路。
不再續(xù)約奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃與終止IBM的合作，具有密切的聯(lián)系，這也是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的精妙之處。聯(lián)想通過奧運(yùn)TOP計(jì)劃和并購IBM公司已經(jīng)在國際市場上建立了足夠的品牌認(rèn)知度，接下來要做的是深耕市場的營銷推廣和其他非營銷環(huán)節(jié)上的追加投入。楊元慶透露，“奧運(yùn)會不是惟一的平臺，我們會利用更多的平臺，來制訂不同的策略。比如在歐洲我們針對足球、F1等賽制進(jìn)行體育營銷推廣，在美國會針對NBA，而在中國則會針對乒乓球、羽毛球等等項(xiàng)目，聯(lián)想會針對不同地區(qū)的特點(diǎn)，來制訂不同的戰(zhàn)略。”眾所周知，2008年8月24日奧運(yùn)會結(jié)束，奧運(yùn)營銷效應(yīng)基本上完了。但是NBA、F1、足球聯(lián)賽等常規(guī)性賽事，每年一次，而且賽季長，影響大，觀眾忠誠度高。此外，NBA和F1等賽事觀眾與聯(lián)想的潛在顧客群體具有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此，放棄奧運(yùn)會，轉(zhuǎn)而選擇投入更小、收益更大的其他賽事，將是明智而務(wù)實(shí)的選擇。
“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國人誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費(fèi)了數(shù)千萬英鎊的阿迪達(dá)斯。頂級贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商與服務(wù)商，這些大品牌為了奧運(yùn)營銷不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。
這一事件提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營銷已經(jīng)有了重大變化，社交媒體成為新的價(jià)值洼地。HDMR總結(jié)出品牌社交營銷原則，幫助營銷人做好體育事件社交營銷。
盡一切可能做到最快
2012年倫敦奧運(yùn)會期間，MINI中國在其官方微博推出“MINI早激動”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽時(shí)的熱點(diǎn)事件、選手表現(xiàn)海報(bào)，讓觀眾一覺醒來就與MINI一同分享和交流對奧運(yùn)事件的感受和看法，保持互動。
經(jīng)過奧運(yùn)期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過億。
在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關(guān)注，就要第一個(gè)引爆它。速度至關(guān)重要，有時(shí)甚至要以分鐘計(jì)算。品牌如果不能做出快速響應(yīng)，醒過神來的時(shí)候就變成了為他人錦上添花。
明確你的聽眾，說他們的語言
2012年，意大利超級杯賽決賽在中國北京鳥巢體育場舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。
于是，“一位球迷”出現(xiàn)了。這位“球迷”宣稱，要用30張海報(bào)向尤文圖斯獲得的30個(gè)意甲冠軍致敬，因?yàn)槭撬粋€(gè)人在做，所以要按照節(jié)奏每天微博。其實(shí)他的背后是一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，根據(jù)微博上的反饋持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)整和海報(bào)制作。
所有海報(bào)都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標(biāo)識，突出Jeep與尤文圖斯的關(guān)聯(lián)，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。
此次活動覆蓋網(wǎng)友5000多萬，新浪微博網(wǎng)友自發(fā)提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條。
“對什么人，說什么話”，事先準(zhǔn)確選取所要溝通的對象，是制定傳播策略的基礎(chǔ)。在體育事件營銷中，通常要在以下范圍中選擇溝通對象：
球迷/粉絲——他們對你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。
一般體育愛好者——普遍喜歡多種運(yùn)動，但是并未受到明星人物或者隊(duì)伍的精神支配。
事件相關(guān)人/事件關(guān)注者——被卷入事件或者關(guān)注事件的人，其中有些只是好事者。
所有普通人——選擇普羅大眾，有時(shí)也符合品牌意圖產(chǎn)生廣泛性影響的需求。
在上述海報(bào)中，融入了一些球迷才能理解的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，吸引他們產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。
每個(gè)字都要有態(tài)度
2014年索契冬奧會期間，作為美國隊(duì)的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國隊(duì)的5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上一張廣告圖片作為回應(yīng)，多個(gè)酸奶杯疊加成象征同志平權(quán)和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對“俄羅斯的反同性戀法律”說“不”，既避免將此事政治化，又堅(jiān)定地表達(dá)了自己的立場。
Chobani的表態(tài)得到了很多民眾認(rèn)同，不少人在網(wǎng)絡(luò)上表示聲援。據(jù)YouGov 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，索契冬奧會期間Chobani 的品牌美譽(yù)度以及消費(fèi)者的購買意向均大幅提高，居美國隊(duì)的各贊助商之首。
“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時(shí)之利，但社交媒體的核心價(jià)值是在與所有人持續(xù)互動的過程中創(chuàng)造品牌影響力。品牌在立場和態(tài)度上要有破有立，才能讓民眾堅(jiān)定地與自己站在一起，否則必然失去個(gè)性與魅力，淪為中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等形式的社交內(nèi)容，都要將品牌的態(tài)度明確地表達(dá)出來。
辨識事件中多數(shù)人的真實(shí)感受，與之共鳴
2014年李娜奪取澳大利亞網(wǎng)球公開賽冠軍，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)。即便是在勝利的時(shí)刻，恐怕多數(shù)球迷也不會忘記，李娜2013年第二次進(jìn)入澳網(wǎng)決賽時(shí)，兩度受傷離場又堅(jiān)持重返賽場比賽，第二次與冠軍擦肩而過的經(jīng)歷。
2013年澳網(wǎng)決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無法冷靜的是決心”的點(diǎn)睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應(yīng)球迷既惋惜又期望的心情，同時(shí)鼓勵(lì)球迷向前看，繼續(xù)支持李娜。
2014年李娜第三次進(jìn)入決賽，終于在澳網(wǎng)賽場綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來之不易的榮譽(yù)。
與冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的畢竟是少數(shù)。品牌如果能從更多的角度找到與多數(shù)人建立共鳴的機(jī)會，就意味著更全面和更深度的認(rèn)同感。因此，在勇敢、拼搏、樂觀、失意的過程中，發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)、槽點(diǎn)，就能夠?yàn)槠放粕缃粍?chuàng)造更多的價(jià)值。
創(chuàng)造機(jī)會讓產(chǎn)品特征與事件形成關(guān)聯(lián)
在2013年2月舉行的超級碗比賽中，場館突然停電，觀眾頓時(shí)陷入無奈的等待中，比賽中斷時(shí)間長達(dá)33分鐘。然而，僅僅在停電后的幾分鐘，Oreo就在Twitter上發(fā)出一張海報(bào)，以一塊奧利奧夾心餅干發(fā)出光芒照亮黑暗的圖案，配以“Power out？No problem”（停電了？沒關(guān)系）的輕松文字，推送“在黑暗中也可以泡著吃”的幽默正能量。這條推文得到了15000多條轉(zhuǎn)發(fā)，以及26000多個(gè)“贊”。
當(dāng)晚電視轉(zhuǎn)播的廣告費(fèi)用每秒高達(dá)人民幣77萬元，而Oreo也是廣告主之一，在社交媒體上以產(chǎn)品形象站出來安慰觀眾的這條推文，幫助它在那場廣告大戰(zhàn)中贏得更多受眾關(guān)注。
體育比賽中有各種各樣吸引眼球的事件，如何讓這些事件與自身的品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，把它們變成代言的傳播話題，是一件既需要策略思考，又有藝術(shù)性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌與產(chǎn)品，尋找間接關(guān)聯(lián)比較困難的時(shí)候，讓品牌或產(chǎn)品以一個(gè)“人”的形象出現(xiàn)，以參與的態(tài)度直接喊話，也不失為一種簡單有效的辦法。
好好哄哄忠實(shí)的球迷
2014年初美國BCS冠軍賽，從Auburn遠(yuǎn)道而來的Tiger隊(duì)輸給了主場作戰(zhàn)的Florida State Seminoles隊(duì)。為了安慰駕車返鄉(xiāng)的Tiger隊(duì)球迷，快餐連鎖品牌Denny’s在Twitter上了一張返鄉(xiāng)路線圖，圖中標(biāo)注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。
然而，對這種看上去很有溫情的做法，有人提出了批評。因?yàn)镈enny’s一直以來的所作所為，都表明自己是Florida State Seminoles隊(duì)的忠實(shí)粉絲。從這個(gè)角度理解，Twitter上的“貼心”文字就貌似對Tiger球迷落井下石的可惡嘲諷，而Denny’s則瞬間從“小棉襖”變成了“賤人”。
球迷的擁護(hù)并非空中來風(fēng)。品牌以真心幫助球迷并提供實(shí)惠，才能激發(fā)粉絲的無盡能量。所以，除了在精神層面引領(lǐng)和陪伴，品牌還可以提供一些物質(zhì)支持。
因此，撇開Denny’s的背景因素看這個(gè)案例，品牌能夠在營銷過程中替忠實(shí)球迷考慮，為他們做些事情、提供幫助，的確是一種對的思路。
保持風(fēng)格，切忌人格分裂
在2013年1月舉行的英格蘭足球聯(lián)賽半決賽中，發(fā)生了切爾西隊(duì)球星Eden Hazard腳踢球童事件。英國眼鏡商Specsavers迅速在Twitter上球童與足球排列的圖片，配以品牌口號“Should’ve gone to Specsavers”，潛臺詞是“你眼神這么差，真該去Specsavers配副眼鏡”，諷刺Eden Hazard的失德行為。后來，他們還將這幅海報(bào)作為廣告發(fā)到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上。
Specsavers在社交媒體上常常利用體育事件為自己代言，包括2012年倫敦奧運(yùn)會女足比賽中誤把韓國國旗給朝鮮隊(duì)、歐洲杯比賽中裁判對烏克蘭隊(duì)的有效進(jìn)球視而不見等等，他們一直堅(jiān)持把事件因素轉(zhuǎn)化為“Should’ve gone to Specsavers”這一口號，形成了自信而幽默的表現(xiàn)風(fēng)格。
甚至英國《太陽報(bào)》在報(bào)道一位老人不慎駕車撞入別人房屋的新聞時(shí)，都照搬了Specsavers的口頭禪——“Driver should have gone to Specsavers”。
不管是嚴(yán)肅認(rèn)真還是輕松隨意，品牌都可以根據(jù)自己的特點(diǎn)塑造自己的社交形象，不管是賣萌、耍寶、小清新，還是勵(lì)志、激憤、高大上。在人格化交流的社交過程中，依照自己的風(fēng)格塑造“品牌人格”，給消費(fèi)者留下一貫清晰的形象，千萬不要四分五裂。
建立一個(gè)創(chuàng)意中控室
2013年，澳洲英式橄欖球聯(lián)賽（NRL） 為全國總決賽專門建立“Mission Control Room”（任務(wù)中控室），這個(gè)設(shè)在決賽球場內(nèi)的高科技中控室有20多個(gè)人協(xié)同工作。其中，既有廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，也有專業(yè)評論員、退役球星、球迷藝人等名人。
他們關(guān)注著賽場上球員、裁判的一舉一動和賽場外各種社交媒體的輿情數(shù)據(jù)，以現(xiàn)場決策、現(xiàn)場執(zhí)行的方式，把比賽現(xiàn)場的圖片附上相關(guān)評論，即時(shí)創(chuàng)意，即刻出街，全過程與粉絲實(shí)時(shí)分享和互動。
“觸地得分！”“逆轉(zhuǎn)！”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動僅社交媒體就收獲了10億次曝光。
1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項(xiàng)服務(wù)的國際體育旅游公司的成立標(biāo)志著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項(xiàng)目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險(xiǎn)等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實(shí)際仍以經(jīng)營普通旅游項(xiàng)目為主，體育旅游活動項(xiàng)目非常少。2000年以后我國體育旅游事業(yè)逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進(jìn)中國體育旅游發(fā)展倡議書》標(biāo)志著我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點(diǎn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。各地體育旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個(gè)，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對待。相關(guān)部門出臺了很多規(guī)范和推動體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門出臺文件大力號召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實(shí)際操作性不強(qiáng)，多是宏觀的指導(dǎo)性意見，沒有詳細(xì)的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項(xiàng)目支持。由于缺乏體育旅游開發(fā)的統(tǒng)一的長期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨(dú)自開發(fā)和運(yùn)營，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項(xiàng)目，沒有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)和布局不合理，沒有長遠(yuǎn)的眼光。與此同時(shí)，我國體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國體育旅游還沒有建立獨(dú)立的體育旅游評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其評價(jià)體系的建設(shè)也嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。
2我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營銷策略的必要性
2.1我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，為推動體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實(shí)現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報(bào)率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，缺乏多種市場營銷手段的運(yùn)用，很多時(shí)候在營銷的過程中，體育旅游產(chǎn)品沒有成為旅游項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵(lì)，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分方式，我國體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時(shí)，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國家對體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產(chǎn)品競爭力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對宣傳促銷有很強(qiáng)的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費(fèi)者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終提升產(chǎn)品競爭力，在品質(zhì)和銷量上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長的機(jī)遇，做大做強(qiáng)。2.2.2制定營銷策略才能準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，在亂中求得長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統(tǒng)的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，從而吸引更多的顧客。
3我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略
3.1STP營銷戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。STP理論即市場定位理論，是企業(yè)在進(jìn)行營銷之前進(jìn)行營銷戰(zhàn)略性導(dǎo)向定位的理論依據(jù)。它認(rèn)為市場是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個(gè)核心步驟找到與自身產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)群體，將這個(gè)消費(fèi)群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上制定具體的營銷策略。3.2我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進(jìn)行營銷戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準(zhǔn)營銷方向，才能保證營銷方案的實(shí)施不會有大的偏差。由于我國體育旅游的整體的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內(nèi)外的某些分類標(biāo)準(zhǔn)，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類別，劃分消費(fèi)者市場，明確自身是屬于哪個(gè)類別。針對我國體育旅游不同類產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調(diào)查和分析同類別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅海”還是“藍(lán)?！?。然后分析自身?xiàng)l件，明確自身產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，對主要消費(fèi)群體的消費(fèi)層次、職業(yè)、年齡、性別等進(jìn)行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領(lǐng)還是學(xué)生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標(biāo)市場。
44P與4C理論組合的體育旅游營銷策略設(shè)計(jì)
4.14P與4C組合營銷理論的概念和內(nèi)涵。1960年美國密西根州立大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點(diǎn)，將企業(yè)營銷歸納為四個(gè)基本策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業(yè)在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個(gè)因素，才能在競爭中獲得優(yōu)勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學(xué)者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業(yè)營銷理論相融合，將顧客體驗(yàn)融入企業(yè)營銷決策中。這樣既避免了企業(yè)在營銷時(shí)忽略對消費(fèi)者需求和感受的滿足，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者的心理，更加精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強(qiáng)的實(shí)際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營銷策略設(shè)計(jì)。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了評估和定位以后，接下來執(zhí)行層就要對營銷“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)一步關(guān)注公司的現(xiàn)有條件和消費(fèi)者的實(shí)際需求，制定切實(shí)可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。圖3 體育旅游營銷的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”隨著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈。并且，在這個(gè)過程中，我國經(jīng)濟(jì)水平、人們整體素質(zhì)都有了較大程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念不斷提升，消費(fèi)者趨于理性，同時(shí)對于體育旅游的體驗(yàn)、品質(zhì)和獨(dú)特性都有了較高的要求。因此，以消費(fèi)者為中心，同時(shí)又以市場為導(dǎo)向的4P與4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現(xiàn)階段我國體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品策略。體育旅游公司和旅行社充分結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化和差異化，讓消費(fèi)者意識到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，形成差異競爭。突出體育增加項(xiàng)目與體育內(nèi)涵的同時(shí)，增加自選項(xiàng)目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，達(dá)到反客為主的效果，給消費(fèi)者更加親近自在的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的心里需求。另外，如圖4，結(jié)合公司、旅行社與體育項(xiàng)目的優(yōu)勢，增加特色化的附加服務(wù)，從細(xì)節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的滿意度。4.2.2以消費(fèi)者支付意愿為基礎(chǔ)的價(jià)格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采取動態(tài)調(diào)整定價(jià)體系，充分考慮競爭者的定價(jià)水平，針對不同類型消費(fèi)者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)。以三級價(jià)格歧視、兩步定價(jià)法等為理論基礎(chǔ)，使定價(jià)的合理性和收益性并存，在爭取更多消費(fèi)者的同時(shí)獲得超額利潤。圖5以消費(fèi)者意愿支付為基礎(chǔ)的動態(tài)體育旅游定價(jià)策略4.2.3以提高消費(fèi)者便利性為原則的渠道策略。通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺定期與更新全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開通網(wǎng)上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產(chǎn)品的便利性，同時(shí)對老客戶進(jìn)行深度挖掘，建立老客戶數(shù)據(jù)庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹狀營銷渠道結(jié)構(gòu)。4.2.4以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結(jié)合傳統(tǒng)促銷手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷手段，打造以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價(jià)格促銷等傳統(tǒng)促銷手段的同時(shí)，積極融入現(xiàn)代化促銷手段，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，如團(tuán)購、手機(jī)微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費(fèi)者眼球。最后，融入與消費(fèi)者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗(yàn)營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使?jié)撛诳蛻裟軈⑴c到活動中，體驗(yàn)體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶的購買欲望。
5結(jié)語
本文闡述了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結(jié)合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準(zhǔn)我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎(chǔ)，對我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]我國體育市場綠色營銷探索
一、綠色營銷的中心含義
一是市場營銷的觀念是綠色的。它以節(jié)約能源、資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心,強(qiáng)調(diào)污染防治、資源的充分利用、新資源的開發(fā)和資源的再生利用。二是綠色營銷企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的。綠色營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是綠色的,其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)該有節(jié)約能源資源,或新型資源利用或促使資源再生利用等特點(diǎn)。三是綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)。它服務(wù)的不僅是客戶,而且包括整個(gè)社會;考慮的不僅是近期,更包括遠(yuǎn)期。四是強(qiáng)調(diào)對大自然的保護(hù)。綠色營銷不僅要從大自然索取,更要強(qiáng)調(diào)對大自然的保護(hù),即企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確定,廢棄物處置、營銷策略的運(yùn)用、直到產(chǎn)品的消費(fèi)過程,都必須注意對環(huán)境的影響,體現(xiàn)營銷過程方方面面的“綠色”形象。
二、我國體育市場綠色營銷的探索
我國體育市場綠色營銷,主要根據(jù)對消費(fèi)者(Consumer)、競爭(Com-petitor)、企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”和產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略、促銷(Promotion)策略,即“4P組合策略”進(jìn)行研究。因此,筆者嘗試性提煉出一套我國體育市場綠色營銷的探索性理論——CIFC。CIFC是4個(gè)英語(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)單詞的縮寫,它們分別是Connectiondegree(聯(lián)系度)、Innovation(創(chuàng)新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持續(xù)性)。4個(gè)元素相互依存,形成一個(gè)閉環(huán),指導(dǎo)我國體育市場綠色營銷的實(shí)踐。
Connectiondegree(聯(lián)系度)是指導(dǎo)企業(yè)自身情況跟體育運(yùn)動本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)企業(yè)做好體育綠色營銷的關(guān)鍵所在。找到一個(gè)組織(企業(yè))與體育的切合點(diǎn),通過對企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行立體式的分析,提出體育市場綠色營銷可行性報(bào)告。可行性報(bào)告包括:企業(yè)產(chǎn)品分析、企業(yè)品牌分析、企業(yè)文化分析、體育載體選擇性分析、預(yù)期效果分析等。本環(huán)節(jié)旨在為企業(yè)找到我國體育市場綠色營銷的定位,找到了定位其綠色營銷策略已經(jīng)成功了一半。我國體育市場綠色營銷自誕生以來一直是智者的游戲,從某種意義上講,我國體育市場綠色營銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式,娛樂方式,審美情趣。
Innovation(創(chuàng)新性)是指組織(企業(yè))在我國體育市場實(shí)施綠色營銷活動要從模式上推陳出新,運(yùn)用別人沒有用過的體育綠色營銷策略。在進(jìn)行聯(lián)系度分析的基礎(chǔ)上,要對企業(yè)將要進(jìn)行的體育綠色營銷活動進(jìn)行全方面的策略,得出企業(yè)在體育市場綠色營銷的整體模式規(guī)劃報(bào)告,而這個(gè)報(bào)告必須具有個(gè)性——也就是創(chuàng)新性。創(chuàng)新性的模式規(guī)劃報(bào)告應(yīng)該包括:體育載體的創(chuàng)新性分析(賽事選擇要有新意),企業(yè)關(guān)于體育載體資源運(yùn)用方面的創(chuàng)新性分析,企業(yè)借助體育載體進(jìn)行綠色產(chǎn)品推廣、具體方法上的創(chuàng)新性分析,對社會綠色教育的目標(biāo)等創(chuàng)新性分析,即普及綠色知識、增強(qiáng)綠色意識、樹立綠色道德、培養(yǎng)綠色行為、提高綠色技能,進(jìn)而為企業(yè)找到創(chuàng)新的高校體育市場綠色營銷模式。
Focus(聚焦力)是指相關(guān)資源的系統(tǒng)整合,也是我國體育市場綠色營銷的主要特征。整合就是在模式創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上,通過專業(yè)的體育市場綠色營銷實(shí)施報(bào)告將綠色營銷過程中涉及的資金、人力、媒體、體育社會活動等因素進(jìn)行合理的配置,以達(dá)到資源的最有效利用并提高市場影響力。整合的對象包括資金、人力、媒體、體育社會活動等;整合的核心是體育載體;按照時(shí)間的承接性、資源的利用率整合依據(jù),進(jìn)行體育載體和產(chǎn)品文化推廣的整合、體育平臺宣傳和其他宣傳渠道的整合、體育載體的前期培育和實(shí)施過程中如何運(yùn)用的整合、社會綠色教育的整合。社會綠色教育是一種道德教育,是素質(zhì)教育,具有普及性、綜合性、實(shí)踐性三個(gè)特征,進(jìn)而形成對社會綠色教育的總體認(rèn)識。整合的目的就在于選擇最有效的體育市場綠色營銷實(shí)施手段,使我國體育市場綠色營銷活動與企業(yè)的其他營銷活動有機(jī)地融合起來。
Consistency(持續(xù)性)是戰(zhàn)略價(jià)值的體現(xiàn)。我國體育市場綠色營銷是一個(gè)長期戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)有宏觀規(guī)劃。且長期的我國體育市場綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是動態(tài)的,不同的時(shí)期有不同的具體策略。持續(xù)性體現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值體現(xiàn)在廣告周期不斷保持、繼續(xù)保持對相關(guān)我國體育賽事的關(guān)注,組織后續(xù)的品牌推廣活動等。持續(xù)性要求企業(yè)進(jìn)行長期我國體育市場綠色營銷和不斷圍繞核心進(jìn)行支持,起到綠色教育為主線的作用。社會綠色教育,是一個(gè)民族綠色意識的基礎(chǔ),一個(gè)民族可持續(xù)發(fā)展觀念的基礎(chǔ),一個(gè)國家科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)發(fā)展的基礎(chǔ),也將成為現(xiàn)代教育的重要標(biāo)志之一。
根據(jù)以上分析可以看出,CIFC4個(gè)元素的正確運(yùn)用是組織(企業(yè))成功開展我國體育市場綠色營銷的關(guān)鍵,當(dāng)然,由于企業(yè)所在領(lǐng)域、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品等的不同,CIFC4個(gè)元素在各個(gè)企業(yè)實(shí)施過程中的表現(xiàn)和比例是不同的,但是通過CIFC這個(gè)體育市場綠色營銷的操作工具的原則和指導(dǎo),可以幫助企業(yè)找到適合自己的最佳我國體育市場綠色營銷實(shí)施方案,使企業(yè)能夠更好、更準(zhǔn)、更易地開展我國體育市場綠色營銷,實(shí)現(xiàn)品牌的迅速提升,這也是本文研究的根本目的。
參考文獻(xiàn):
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[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運(yùn)會為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場推廣平臺。2008年北京奧運(yùn)會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個(gè)廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營銷體育精神
奧林匹克運(yùn)動的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會應(yīng)為一個(gè)國家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營,尤伯羅思是本次運(yùn)營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會由體育運(yùn)動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟(jì)活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運(yùn)贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>
體育營銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的。現(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運(yùn)會時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強(qiáng)大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場推廣平臺。
1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內(nèi)企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時(shí)，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個(gè)方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運(yùn)動設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個(gè)十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費(fèi)會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進(jìn)來，這對國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用?！笨傊?，申奧成功對北京以至中國經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營銷機(jī)制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一個(gè)切入口。
2.在體育營銷中力求以體育精神塑造品牌和企業(yè)形象。體育精神是現(xiàn)代精神的重要構(gòu)成，體育精神成為現(xiàn)代生活中活力、進(jìn)取的重要表現(xiàn)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品理念和企業(yè)形象能與之相聯(lián)，無疑是根本上贏得消費(fèi)者和市場。通過奧運(yùn)會促銷營利是短期的，但通過體育營銷塑造品牌或形象的影響卻是長遠(yuǎn)而深刻的。我們的企業(yè)要避免陷入某種短期化運(yùn)作，要將體育營銷重點(diǎn)和核心放在現(xiàn)代體育精神的認(rèn)識上，以此塑造品牌和形象。中國是一個(gè)充滿希望的發(fā)展中國家，現(xiàn)代化觀念已深入人心，體育精神已經(jīng)成為增強(qiáng)民族凝聚力的重要因素。因此，體育營銷無疑將進(jìn)一步提高產(chǎn)品的社會品位?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品分為實(shí)體產(chǎn)品和形象產(chǎn)品兩個(gè)層次，形象產(chǎn)品主要依靠文化包裝，而體育精神則是最好的文化內(nèi)涵之一。因此，利用奧運(yùn)契機(jī)，重視和加大體育營銷的投入，對于提高企業(yè)社會聲譽(yù)和品牌影響力將是一個(gè)很大的推動。
3.體育營銷也要同社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng)。奧運(yùn)會只是一個(gè)契機(jī)，這個(gè)契機(jī)是在大的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之中。因此，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上要面向未來，要有前瞻性和預(yù)測力，要了解各種改革的趨向，把握主流，力求成功地進(jìn)行市場博弈，因?yàn)檫@一次是國際化競爭，勢必更激烈更殘酷。
關(guān)鍵詞：安利公司 體育營銷 體育明星代言人 研究
前言
體育營銷，作為一種全新的營銷模式，正在越來越廣泛地受到企業(yè)界的關(guān)注。安利公司的銷售額從1998年的9000萬元人民幣發(fā)展到2004年的近200億元人民幣，這個(gè)驚人的發(fā)展速度與其體育營銷策略的成功有極其重要的關(guān)系。安利（中國）公司的體育營銷策略主要由如下幾個(gè)部分組成。
1 體育明星代言人策略
企業(yè)邀請?bào)w育明星代言的目的是利用體育明星的光環(huán)效應(yīng)，即將某知名的體育人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。體育明星代言的廣告具有沖擊力強(qiáng)、創(chuàng)意新穎、趣味性強(qiáng)、信息鮮明、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)，符合創(chuàng)意廣告作品標(biāo)準(zhǔn)和市場要求，深受企業(yè)歡迎。體育明星受媒體注意，曝光機(jī)會多，無形中節(jié)省了產(chǎn)品的宣傳促銷費(fèi)用［1］。理論上，利用體育明星代言有三大優(yōu)點(diǎn)：將大眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注，提高了品牌的關(guān)注度和知名度；利用大眾對體育名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加了品牌的喜好度；通過名人的個(gè)性和形象魅力，強(qiáng)化了產(chǎn)品及品牌的形象。安利（中國）公司結(jié)合自身產(chǎn)品實(shí)際的情況成功地運(yùn)用體育明星代言人策略，極大地提高了產(chǎn)品的知名度和銷售額。
1.1 為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，安利公司引入體育營銷策略。
1998年的傳銷風(fēng)波，使安利（中國）公司經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，1999年，安利開始在中國尋找一個(gè)合適的推廣平臺。體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時(shí)又能面對廣大消費(fèi)群體，安利（中國）公司經(jīng)過調(diào)研分析，選擇了體育營銷作為推廣平臺。
在中國，最受公眾關(guān)注的體育賽事是奧運(yùn)會，安利（中國）公司一切推廣方式都緊緊圍繞奧運(yùn)來展開。如安利新產(chǎn)品紐崔萊巧妙地使用奧運(yùn)冠軍伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐崔萊的不是一個(gè)高高在上，而是一個(gè)可信可親的形象。該廣告將創(chuàng)意寓于平凡之中將產(chǎn)品和創(chuàng)意高度有機(jī)地結(jié)合起來。同時(shí)，安利（中國）公司利用以前所積淀的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作后盾，延續(xù)紐崔萊被指定為第27屆、28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)會明星―奧運(yùn)情結(jié)深度打造紐崔萊的品牌形象，突破了單純訴求產(chǎn)品營養(yǎng)、健康功能的做法，取得很好的促銷效果。
1.2 奧運(yùn)冠軍田亮提高了安利紐崔萊品牌的知名度。
2002年10月，田亮成了安利的第二個(gè)紐崔萊形象代言人，健康、可愛、活潑、成功的田亮成功地宣傳了“營養(yǎng)、運(yùn)動、健康”的紐崔萊品牌形象，塑造了“有健康，才有將來”的品牌理念，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%。
1.3 安利（中國）公司堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，積極保持體育明星代言人的時(shí)代性。
安利市場總監(jiān)姜?jiǎng)赫f：“紐崔萊用的是體育營銷推廣方式，代言人必須是國家隊(duì)的現(xiàn)役隊(duì)員；此外，必須是金牌得主，或是重要賽事獲獎(jiǎng)?wù)??！崩纾?004年雅典奧運(yùn)會上田亮衛(wèi)冕冠軍失利后不久，安利（中國）公司就終止了與田亮的代言合同。安利（中國）公司在體育明星代言人的選擇上保持前瞻性，因?yàn)轶w育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命較為短暫。安利（中國）公司要求代言人應(yīng)隨時(shí)間的推移而不斷地替換。從伏明霞、田亮、易建聯(lián)到劉翔，安利（中國）公司一直保持著代言人在簽約期間處于其競技狀態(tài)的頂峰時(shí)期。
目前，紐崔萊全球品牌代言人――劉翔和鮑威爾，他們共同演繹了紐崔萊2007主體影視廣告。影視廣告中，兩大飛人對將來的思考，及對“健康是你的，將來就是你的”的認(rèn)同，有力地傳遞了紐崔萊“有健康就有將來”的品牌主張，該影視廣告將在世界范圍內(nèi)對紐崔萊品牌的促銷起積極的推動作用。
1.4 保持對體育明星代言人的高投入，力爭創(chuàng)造高成效的品牌。
體育營銷是樹立企業(yè)長久品牌形象的投資，也是一種長期而連貫的營銷戰(zhàn)略，更是迅速提高品牌知名度的手段［2］。借助多年品牌發(fā)展的實(shí)力，安利（中國）公司占據(jù)了中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場“持久戰(zhàn)”的至高點(diǎn)，并保持對體育營銷的高起點(diǎn)、高投入。紐崔萊品牌系列產(chǎn)品是安利的“大戶”，每年為安利貢獻(xiàn)60%以上的銷售額。從2001年到2007年，安利(中國)公司先后邀請了四名體育明星作為其形象代言人，代言費(fèi)用從60萬上升到2000萬，保持了對紐崔萊品牌代言人的高投入，力爭取得良好的促銷效果。如表1所示，安利(中國)公司高起點(diǎn)、高投入的體育營銷投入目的是創(chuàng)建高成效的紐崔萊品牌。
2 賽事營銷策略
賽事營銷通過戰(zhàn)略性地贊助那些符合特定目的的體育賽事達(dá)到品牌價(jià)值的最優(yōu)化和營銷投資回報(bào)率的最大化。體育賽事對商家來說最大的價(jià)值在于通過賽事把自己主要的消費(fèi)者集中起來，利用媒介，進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”的營銷活動，達(dá)到很好的宣傳效果。將體育賽事視為一種商品進(jìn)行營銷，是以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制的客觀產(chǎn)物和必然選擇。2005年，安利(中國)公司開始進(jìn)行賽事營銷。如“少年NBA”賽事由安利(中國)公司聯(lián)合美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）舉行。該賽事是一項(xiàng)跨年度的體育活動，在每年9至12月為中國超過10萬名年齡從11至14歲的中學(xué)生提供參賽機(jī)會。在“少年NBA”賽事舉行的同時(shí)，安利紐崔萊以NBA在中國的正式市場合作者身份，在這些城市同時(shí)舉行各種市場活動，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”，以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”，通過這些措施，使參與人群越來越大。另外，安利(中國)公司贊助650萬元人民幣給2007年上海世界特殊奧林匹克運(yùn)動會。世界特奧會是面向全球1.7億多名智障人士的一項(xiàng)體育賽事，每兩年一屆，夏季和冬季特奧會交替舉行，是一項(xiàng)重要的體育賽事。目前，全球特殊奧林匹克運(yùn)動員已達(dá)225萬人，僅中國就有50萬人。通過贊助2007年上海世界特殊奧林匹克運(yùn)動會，提高了紐崔萊產(chǎn)品宣傳的廣度和深度。通過一序列的賽事營銷，極大地提高安利紐崔萊的知名度和營銷額。
安利(中國)公司通過以上兩項(xiàng)體育營銷策略，在短時(shí)間內(nèi)將紐崔萊打造成中國第一營養(yǎng)保健品牌。據(jù)AC尼爾森權(quán)威調(diào)查顯示，2006年紐崔萊在中國大城市的品牌知名度已高達(dá)84％。
3 結(jié)論
3.1 安利(中國) 公司通過體育營銷策略，極大地提高了安利產(chǎn)品的銷售額，取得了巨大的成功。
3.2 健康是人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)注的焦點(diǎn)，安利成功地通過體育明星代言人將其紐崔萊產(chǎn)品與健康緊密聯(lián)系起來，起到極好的促銷效果。
3.3 體育營銷為體育活動和企業(yè)的營銷活動取得雙贏效果做出了貢獻(xiàn)。安利(中國)公司的體育營銷策略為其它企業(yè)進(jìn)行促銷活動提供了借鑒，也促進(jìn)了體育營銷活動在中國的傳播。
參考文獻(xiàn)：
典型的體育營銷就是奧運(yùn)營銷和世界杯營銷。
奧運(yùn)營銷
奧運(yùn)營銷，是指企業(yè)利用奧運(yùn)會進(jìn)行營銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢的奧運(yùn)會后，奧運(yùn)營銷逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
從第一屆奧運(yùn)會開始，奧運(yùn)與營銷的緣分就已注定。經(jīng)過了一百多年的積累和探索，奧運(yùn)營銷越走越順暢，營銷方式也日新月異。奧運(yùn)會所帶來的效益逐漸被人們認(rèn)知，吸引力不斷擴(kuò)大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運(yùn)會，各大企業(yè)也為與奧運(yùn)掛鉤而不斷努力。
說到奧運(yùn)營銷，不得不提到可口可樂。早在1928年，可口可樂用1 000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會，以后每一屆奧運(yùn)會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運(yùn)會回到可口可樂的主場亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當(dāng)然不愿意放過這次千載難逢的好機(jī)會。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間“無處不在”?？煽诳蓸钒讶晔袌鲱A(yù)算的47%、總計(jì)6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到這次營銷活動中?？梢哉f，這是一個(gè)史無前例的龐大市場計(jì)劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢?如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜、在各國實(shí)施具體的促銷計(jì)劃?可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈品活動，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作;從奧林匹克公園的營造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠消費(fèi)者到一般消費(fèi)者，在超市日常購物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園游玩時(shí)都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。
而“For the Fans”這個(gè)口號也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變在消費(fèi)者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂，一時(shí)間緊密得難以區(qū)分。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強(qiáng)消費(fèi)者與奧運(yùn)，乃至與可口可樂間的互動關(guān)系，讓消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。
可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵?！倍煽诳蓸穼⑦@個(gè)觀點(diǎn)落實(shí)得非常完美，“奧運(yùn)精神，品牌價(jià)值，消費(fèi)者”，此三點(diǎn)的完美結(jié)合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨(dú)到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚(yáng)名天下。2004年雅典奧運(yùn)會之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動明星選作為奧運(yùn)代言人，而他們不負(fù)眾望，全都奪取了奧運(yùn)金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運(yùn)會的最大贏家。
世界杯營銷
與奧運(yùn)營銷相比，世界杯營銷是一場更精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)。因?yàn)樗氖找暼巳合鄬?，便于“對癥下藥”：從性別來看，世界杯的觀眾主要為男性;從年齡段來看，主要集中于20～50歲之間;從受教育程度來看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車等行業(yè)來說，世界杯是不可多得的營銷契機(jī)。
世界杯的目標(biāo)觀眾一目了然，對于很多企業(yè)來說，可操作性更強(qiáng)。韓國現(xiàn)代汽車就針對這一特點(diǎn)，有計(jì)劃地開始了自己的營銷戰(zhàn)略。在人們的震驚中，現(xiàn)代汽車打敗競爭對手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時(shí)機(jī)，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。
據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現(xiàn)代汽車賽場廣告牌，消費(fèi)者對現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關(guān)注度提高了14%。
其實(shí)在世界杯開始之前，現(xiàn)代汽車就開始了世界杯營銷。組織多場足球活動，通過活動增加受眾與世界杯的互動。活動在消費(fèi)者中引起重大反響，其中的“現(xiàn)代五人制迷你足球賽”，更是吸引了來自世界50多個(gè)國家4 600多支球隊(duì)參加。選手們通過觀光、參觀現(xiàn)代汽車工廠等活動了解韓國文化和現(xiàn)代汽車技術(shù)。現(xiàn)代汽車的做法將產(chǎn)品、受眾、世界杯聯(lián)系在一起，有效地宣傳了現(xiàn)代汽車在足球運(yùn)動中的形象，為打響世界杯做足了準(zhǔn)備。
奧運(yùn)營銷和世界杯營銷都是四年一次，企業(yè)為了贏得勝利，做了大量準(zhǔn)備。贊助，是很多知名企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。因?yàn)橐坏┐魃腺澲痰母呙?，就意味著掌握了體育營銷的主動權(quán)，成功率會大大增加。
體育營銷主要形式——贊助
不論是奧運(yùn)營銷還是世界杯營銷，贊助都是知名大企業(yè)首選的營銷方式，廣受追捧。柯達(dá)、可口可口、阿迪達(dá)斯、耐克、現(xiàn)代汽車等都是體育賽事贊助的忠實(shí)顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業(yè)需考慮自身情況，認(rèn)真計(jì)較得失。
2010年的南非世界杯，對于中國人民來說是很特別的一次，紅了西班牙斗牛士，紅了Kulula，更使得一個(gè)默默無聞的“低知名度”中國民營企業(yè)大放光彩，它就是——英利。
英利創(chuàng)建于1987年，總部位于河北保定，是一家歷史悠久的太陽能生產(chǎn)企業(yè)。其憑借特立獨(dú)行，敢為天下先的開拓、倡導(dǎo)精神，在不同的歷史階段，始終保持了品牌優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度。但由于英利90%以上的市場份額在海外，加之媒體曝光度低，導(dǎo)致其在中國受眾心中印象幾乎為空白。
2010年6月11日，南非世界杯在約翰內(nèi)斯堡“足球城”體育場熱烈開幕，“中國英利”四個(gè)大字出現(xiàn)在人們的視線里。這是世界杯70多年歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商，振奮了億萬中國觀眾的心。英利隨之名聲大噪，儼然成為行業(yè)品牌標(biāo)榜，昂首闊步走向世界。
贊助世界杯需要幾個(gè)億，金融危機(jī)影響下的企業(yè)，為何執(zhí)于此道呢?我們可以忽視英利的知名度，卻不能輕視世界杯的影響力。據(jù)調(diào)查顯示，2010年南非世界杯入場觀眾人數(shù)將超過300萬，間接收視人群將達(dá)到世界人口的四分之一。如此可觀的數(shù)字，如此龐大的消費(fèi)群，怎么不令企業(yè)蠢蠢欲動呢?
此次事件營銷后，英利受到了廣大營銷人的圍觀評論，對于此次營銷的質(zhì)疑聲也久久不息。有人認(rèn)為英利為此花費(fèi)幾個(gè)億的錢，只能吸引人們的注意，卻不能帶動消費(fèi)。也有人認(rèn)為此法擴(kuò)大了海外市場，增加了海外訂單，更難得的是迎來了不計(jì)其數(shù)的青睞、認(rèn)知和不能用金錢衡量的美譽(yù)。“如人飲水，冷暖自知”，有質(zhì)疑又何嘗不是一種成功呢?
從聯(lián)姻體育賽事中獲益的英利顯然并不想止步于南非世界杯。據(jù)悉，英利的下一步計(jì)劃可能是贊助美國的第一運(yùn)動——橄欖球。
體育賽事的贊助較容易得到人們的認(rèn)可。而且當(dāng)人們處于興奮狀態(tài)時(shí)，比普通狀態(tài)更容易接受廣告的內(nèi)容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因?yàn)橘澲愂滦枰罅康馁Y本付出，很多企業(yè)不愿意花費(fèi)如此之高的價(jià)值去投資一個(gè)回報(bào)未知的領(lǐng)域，更多的企業(yè)是沒有經(jīng)濟(jì)能力去贊助。于是這些企業(yè)曲徑通幽，變著法的與體育賽事“攀親戚”：贊助某個(gè)運(yùn)動員或者某個(gè)隊(duì)，2008年的北京奧運(yùn)會上，李寧就贊助了中國體操隊(duì)，中國體操隊(duì)囊括了9枚金牌，可謂是全勝而歸，李寧也受益匪淺;贊助賽事相關(guān)欄目，昆侖油以3 280萬元押在央視廣告第一標(biāo)《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上，讓國人關(guān)注金牌的同時(shí)，對昆侖油留下印象;還可以借助體育精神，找到精神層面的契機(jī)點(diǎn)，如耐克的“你能比你快”和農(nóng)夫山泉電視廣告的“大腳篇”，將企業(yè)形象與體育精神掛鉤，變相闡述奧運(yùn)內(nèi)涵，容易讓人產(chǎn)生好感……
體育營銷儼然成為事件營銷的大勢，幾乎每一次的賽事都吸引眾多企業(yè)的參與。但是體育營銷并不是完美的，一個(gè)人的蜜糖可能會成為另一個(gè)人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業(yè)面對重金砸下的機(jī)會，要好好斟酌。
體育營銷的核心要義
1.關(guān)聯(lián)性
體育營銷必須要找到賽事與企業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，強(qiáng)拉硬拽只會引起人們的厭煩。機(jī)會公平地呈現(xiàn)在每個(gè)人面前，只要善于發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，善于利用機(jī)會，就向成功邁進(jìn)了一大步。
金六福是一個(gè)酒類企業(yè)，由于產(chǎn)品屬性的限制，很難與奧運(yùn)直接掛鉤。但是它并沒有因此而放棄奧運(yùn)。通過對奧運(yùn)精神的全新闡釋，找到了產(chǎn)品與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，打響了奧運(yùn)營銷。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是?！钡母Ｎ幕?，為奧運(yùn)添“?！保M(jìn)而將金六福的“福文化”提升到了一個(gè)更高的層次。在“奧運(yùn)福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長，為企業(yè)帶來了巨大利潤。
2.完整性
既然花下重金，當(dāng)然要有回報(bào)。但有的企業(yè)虎頭蛇尾，使得事件營銷無疾而終。體育營銷“見光死”的案例和教訓(xùn)比比皆是。體育營銷不是表演，而是一個(gè)賽場。每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)參賽隊(duì)伍，爭取利用有效的時(shí)間，穩(wěn)定發(fā)揮水平。當(dāng)然，超常發(fā)揮，更是可喜。
然而有的企業(yè)只是扮演了開場嘉賓的角色，雁過了無痕。燕京啤酒砸下重金贊助北京2008年奧運(yùn)會，但它僅僅是高調(diào)舉辦了個(gè)新聞會，宣布企業(yè)推出了新產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝、持續(xù)性的宣傳推廣、活動互動、品牌概念延伸等卻沒能持續(xù)跟進(jìn)。
3.系統(tǒng)性
體育營銷需要完整統(tǒng)一，從上而下的一致性宣傳，東一棒子西一榔頭的做法，不但耗費(fèi)成本，還不能給受眾留下一個(gè)統(tǒng)一的印象，得不償失。
可口可樂公司最近幾年，一直以“要爽由自己”為傳播口號，并配合該口號組織“要爽由自己”的主題營銷活動?！八钡钠放撇呗砸呀?jīng)深入到消費(fèi)者的心中。這樣不但借用了原來多年?duì)I銷的主題使大眾更容易接受，也使企業(yè)營銷更富系統(tǒng)性、整體性，節(jié)約了不少資源。
4.創(chuàng)新性
創(chuàng)新是時(shí)代對于每個(gè)企業(yè)的要求，甘于現(xiàn)實(shí)、一心求穩(wěn)的做法早已過時(shí)，執(zhí)迷下去，必將被競爭對手打敗。若想使企業(yè)處于不敗之地，創(chuàng)新是關(guān)鍵。
阿迪達(dá)斯從1970年起就與足球結(jié)下了不解之緣。面對耐克這一強(qiáng)勁對手，不出奇招難以制勝。
1974年的世界杯上，工作人員突然將幾個(gè)大的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場內(nèi)，顏色和款式都與本屆世界杯比賽用球一樣。幾萬名觀眾坐在觀眾席上淡然地看著一切，都認(rèn)為這是阿迪達(dá)斯在做廣告宣傳。忽然，足球慢慢打開，令人驚喜的場面出現(xiàn)了。足球里面的嘉賓和演出樂隊(duì)走了出來，為現(xiàn)場觀眾演出。觀眾席瞬間轟動，整個(gè)事件的驚喜程度讓人們忽視了對廣告的反感。
1服裝市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇
服裝企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)理念不同、年齡不同、性別不同等因素從而把服裝消費(fèi)市場服裝市場劃分為很多需求類似的消費(fèi)群體，而每個(gè)相同需求的消費(fèi)群體便是一個(gè)小的細(xì)分市場，這樣一來服裝企業(yè)就很方便的選擇適合自己的目標(biāo)市場。服裝營銷者企業(yè)通過細(xì)分市場的的途徑來選擇目標(biāo)市場，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)為有銷售利潤、足夠銷售額、并且可操作[2]。構(gòu)成服裝有很多因素，這決定了服裝商品的多種多樣。服裝營銷者便根據(jù)這些因素來劃分服裝市場。細(xì)分服裝市場主要依據(jù)地理、人口、心理、行為等因素的不同，詳見表1。服裝企業(yè)主要通過上述等因素的綜合排列來細(xì)分服裝市場。一般的排列組合方法有序列因素法、單一因素法、綜合因素排列法等三種方法。所以在進(jìn)行細(xì)分服裝市場時(shí)，服裝營銷者應(yīng)收集消費(fèi)者的信息，并且聽取銷售經(jīng)理等專業(yè)人員的相關(guān)意見，同時(shí)分析同行競爭者的業(yè)績，并且廣泛的開展服裝市場調(diào)研，然后確立自己企業(yè)特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2營銷組合策略
在服裝市場的營銷組合中，主要包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]。服裝企業(yè)必須從市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)和目標(biāo)市場需求出發(fā)，綜合搭配多種營銷方式，采取與目標(biāo)市場相符合的市場營銷戰(zhàn)略，并站在自身的優(yōu)勢和資源角度，進(jìn)行市場營銷組合，從而滿足各種顧客的需求，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，進(jìn)一步達(dá)到最佳的效果。從上述4P的組合特點(diǎn)分析，市場營銷組合應(yīng)具備可控性、動態(tài)性、整體性等特點(diǎn)。服裝市場營銷組合的各種組成因素及手段，應(yīng)該以相同的目標(biāo)為方形，相互補(bǔ)充，彼此配合，而不是簡單的拼湊集合，通過有效的搭配成為一個(gè)完美的整體，從而使這個(gè)整體的功能大于各部分功能之和。
2.1服裝產(chǎn)品策略服裝產(chǎn)品生命周期的含義是服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始直到由于被淘汰而退出銷售市場的整個(gè)時(shí)期。簡單地說，服裝產(chǎn)品從上市開始到退出市場的時(shí)間間隔就是服裝產(chǎn)品的生命周期，主要包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。根據(jù)市場環(huán)境和服裝品牌，服裝企業(yè)在導(dǎo)入期應(yīng)該以相對較低的價(jià)格以及促銷的方式不斷地推出新的服裝產(chǎn)品，快速進(jìn)入目標(biāo)市場并在短時(shí)期內(nèi)得到較高的市場占有率，從而達(dá)到快速滲透的目的。成長時(shí)期服裝企業(yè)應(yīng)該通過細(xì)分目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)新的市場并第一時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)，這被成為市場拓展策略，同時(shí)還要通過建立產(chǎn)品信譽(yù)度、創(chuàng)名牌來拓寬自己的目標(biāo)市場，還要在已有的條件下不斷開發(fā)新的服裝分銷渠道，方便服裝消費(fèi)者的購買。成熟期應(yīng)該采取營銷組合策略，即有效的匹配廣告、價(jià)格、促銷、分銷等營銷策略。衰退期服裝企業(yè)應(yīng)該采取收縮策略，即放棄那些沒有購買力的消費(fèi)者群體，通過減少促銷和推銷來增加企業(yè)的銷售利潤，雖然可能降低服裝產(chǎn)品的銷量，但有也可以從忠實(shí)消費(fèi)者群體那里獲取部分利潤。
2.2服裝價(jià)格策略服裝價(jià)格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，因?yàn)榉b價(jià)格的高低直接關(guān)系到服裝產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受，銷售市場占有率的高低，以及利潤和需求量的變化的多少。所以服裝的價(jià)格定位應(yīng)該與品牌的定位以及目標(biāo)市場的期望相輔相成。服裝定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)和竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)(成本減價(jià))等方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法亦稱成本加法，即價(jià)格=成本+加成率。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對服裝的期望定價(jià)，即基于消費(fèi)者認(rèn)知需求強(qiáng)度，了解消費(fèi)者可以接受的價(jià)格區(qū)間，從而制定出服裝消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。成本減法亦稱競爭定價(jià)法，利潤=市場價(jià)一成本?；谝陨纤龅姆b定價(jià)方法，其對應(yīng)的定價(jià)策略如下。新產(chǎn)品定價(jià)策略，一般服裝企業(yè)在發(fā)展自己的新產(chǎn)品時(shí)需要采取這種定價(jià)策略，主要包括滿意定價(jià)、滲透定價(jià)和撇脂定價(jià)。折扣定價(jià)策略，其含義是服裝企業(yè)或者營銷人員采取折扣價(jià)格來鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。在分銷商與零售商、總經(jīng)銷商與分銷商之間的價(jià)格，一般都是采取服裝折扣定價(jià)。
2.3服裝分銷渠道策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在地點(diǎn)、時(shí)間、品種、產(chǎn)品估價(jià)、數(shù)量、所有權(quán)和信息等很多方面，服裝生產(chǎn)與消費(fèi)者都存在著很多矛盾和差異。服裝產(chǎn)品被生產(chǎn)出來之后，必須通過銷售市場渠道，才能讓服裝消費(fèi)者在適合的地點(diǎn)和時(shí)間，以自己可以接受的價(jià)格購買，只有解決了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，才能實(shí)現(xiàn)服裝生產(chǎn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。服裝產(chǎn)品從被生產(chǎn)出來之后，從生產(chǎn)廠家進(jìn)入消費(fèi)者群體時(shí)，進(jìn)行服裝產(chǎn)品移動的服裝營銷企業(yè)或者相關(guān)人員，就變?yōu)榉b消費(fèi)的中間商。在服裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移銷售過程中，按不同的特征，可以將中間服務(wù)商分為批發(fā)商、商和零售商。以上都是對傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行介紹，但隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商業(yè)競爭變得越來越激烈，而服裝銷售行業(yè)也朝著國際化、集約化、大型化、專業(yè)化的趨勢發(fā)展，所以會出現(xiàn)大集團(tuán)的壟斷行為，因此很多小的零售商必須聯(lián)合經(jīng)營，使?fàn)I銷和資金變得相對集中，從而抵抗壟斷，之后便產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營的模式。
2.4服裝促銷策略由于服裝商品的流通周期比較短，服裝的款式更新很快，而且服裝銷售市場定位比較細(xì)致和嚴(yán)格，消費(fèi)者在購買檔次比較高的服裝時(shí)主要通過觸覺和視覺來進(jìn)行辨別，上述這些特點(diǎn)決定了營銷人員的促銷手段必須與其他消費(fèi)品的促銷有所不同，例如：(l)偏重于市場形象和理念定位。(2)提高品牌忠誠度和知名度是服裝促銷必須堅(jiān)決貫徹的目標(biāo)。(3)促銷規(guī)劃以季節(jié)為主線。(4)促銷媒介主要是視覺傳播[4]。
3其他營銷策略
3.1找準(zhǔn)切入點(diǎn),將體育文化與服裝產(chǎn)品文化相融合對于體育服裝而言，通過聘請?bào)w育明星進(jìn)行代言服裝產(chǎn)品以及投資贊助相關(guān)的體育活動和比賽，從而準(zhǔn)確地找到自己的服裝產(chǎn)品與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，采用“營銷情感”的策略來與服裝消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，以此來提高服裝消費(fèi)者對自身體育服裝品牌的認(rèn)可。例如Adidas公司在選擇索普擔(dān)任其公司推出的泳衣代言人時(shí)，就利用體育服裝營銷與行業(yè)的巧妙對接：到2001年時(shí)，索普已經(jīng)在世界泳壇打破了21項(xiàng)記錄，但其沒有從此放棄，而是繼續(xù)迎接新的挑戰(zhàn)，追求更高的目標(biāo)。因此運(yùn)動員索普身上擁有一種不斷挑戰(zhàn)和超越自我的精神，很容易讓人們聯(lián)想到購買Adidas的體育服裝是對一種極限目標(biāo)的追求，正是以這種方式確立了Adidas在體育服裝行業(yè)堅(jiān)實(shí)的品牌地位。
3.2以體育營銷為契機(jī),加強(qiáng)品牌建設(shè)體育服裝的特殊品牌是為了使自己的品牌服裝跟其他同行業(yè)競爭者有所不同。在“品牌消費(fèi)”的時(shí)代，體育服裝企業(yè)必須成功塑造出自己特色的品牌，才能在銷售市場上占有絕對的競爭力。加強(qiáng)自身品牌建設(shè)與管理規(guī)劃已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)成熟程度的一個(gè)重要的標(biāo)志，也成為新世紀(jì)的時(shí)代要求。例如在2005年，波司登羽絨服公司已經(jīng)連續(xù)十年成為全國羽絨服市場占有率第一和羽絨服銷量第一，真正成為了亞洲最大的生產(chǎn)基地，同時(shí)想進(jìn)軍國際市場，但是在俄羅斯和美國人們好像并不了解這個(gè)品牌和其特色，所以波司登羽絨服公司需要得到一個(gè)契機(jī)來展示自己的風(fēng)采。在2006年，都靈冬奧會開始舉辦，波司登正是借助這個(gè)國際平臺，將自己的品牌推向國際市場，讓世界了解波司登，讓波司登溫暖世界。更需要重點(diǎn)說明的是，波司登羽絨服還借助“國際奧委會永久珍藏波司登造滑雪服”這個(gè)重要的新聞事件，增加了國際公信力。還通過贊助體育賽事、舉辦體育明星見面會等活動推廣了波司登的知名度，從而引起了來自于國內(nèi)外的很多媒體的報(bào)道，不僅使波司登成為了亞洲的羽絨服權(quán)威品牌，而且在其國際市場的發(fā)展道路上也開辟了一方凈土，使全世界消費(fèi)者開始關(guān)注并認(rèn)可其品牌。
3.3另辟蹊徑,走差異化路線作為體育服裝生產(chǎn)企業(yè)，通過贊助體育賽事來提高知名度當(dāng)然是比較不錯(cuò)的選擇，但是某些大型體育賽事的贊助商畢竟有限，所以當(dāng)企業(yè)自身的體育品牌無法成功競標(biāo)贊助商時(shí)，該企業(yè)的體育營銷必須另辟蹊徑，尋找差異化路線。例如Nike公司的狙擊營銷就是體育營銷案例中的一個(gè)成功典范。在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會上，Nike由于種種原因并沒有躋身奧運(yùn)會贊助商的行列，但是Nike公司卻另辟蹊徑，其在奧運(yùn)會主場館的旁邊設(shè)立了一個(gè)Nike服裝的專營店，同時(shí)做足了宣傳造勢活動，還聘請著名體育運(yùn)動員邁克爾?約翰遜在很多場合為其品牌做宣傳。據(jù)調(diào)查顯示，大概有70%以上的人當(dāng)時(shí)以為亞特蘭大奧運(yùn)會的超級贊助商就是NIKE。通過這種方式，NIKE雖然不是奧運(yùn)會的贊助商，但其卻以絕對的低成本獲得了其他贊助商所沒有達(dá)到的宣傳效果。
為此，本欄本期專門與您一同探討這一令人激動不已的課題！ 文一：SK電訊 盡管沒能成為賽事贊助商
陳 婷
在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地認(rèn)為“體育營銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導(dǎo)致體育營銷形式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營銷手段。
剛剛過去的雅典奧運(yùn)會帶給國人的興奮和喜悅尚未消退，人們已經(jīng)開始把目光投向2008年的北京奧運(yùn)會了。由于能成為奧運(yùn)正式贊助商的企業(yè)鳳毛麟角，每個(gè)行業(yè)只能有一家代表企業(yè)，因此對于大多數(shù)企業(yè)來講，需要另辟蹊徑，打好奧運(yùn)這張牌。
在以往的體育營銷實(shí)例中，有這樣一個(gè)很成功的策劃，它的意義在于：即使你不能成為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過正式贊助商的宣傳效果。大家對于2002年韓日世界杯期間韓國的“紅魔啦啦隊(duì)”還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，統(tǒng)一的紅色服裝以及有組織的行動，成功地吸引了全世界的眼球，而這一切則是韓國的移動通信運(yùn)營商——SK電訊一次成功的體育營銷策劃的結(jié)果。
錯(cuò)失世界杯贊助商
對于韓國大企業(yè)來講，成為世界杯正式贊助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好機(jī)會。然而，因?yàn)楦鞣N原因，SK電訊并沒有如愿成為韓日世界杯信息通信部分的正式贊助商，而被它的老對手——韓國第二大移動通信運(yùn)營商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國最具代表性的移動通信——KTF”的宣傳口號，而SK電訊則面臨著禁止使用2002 FIFA 世界杯專用詞匯和圖標(biāo)，禁止使用國家足球隊(duì)詞匯，選手姓名、形象，在足球場以及足球場地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌，在世界杯閉路電視直播時(shí)，不得展現(xiàn)公司的形象，不許購買、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品， 以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為自己是世界杯正式贊助商的一切直接和間接的活動……于是對于SK電訊來講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。
然而，對于一直追求SUPEX精神的SK電訊，并沒有因此氣餒，SK電訊開始把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動中，設(shè)定了以最少的成本費(fèi)用，最大地提高品牌知名度這個(gè)看起來不太可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
主動結(jié)盟紅魔
對于一直受到西方世界主導(dǎo)的世界杯，亞洲國家從來都是以局外人來關(guān)注，而不能體會親身參與的快樂。而這次不同了，SK電訊意識到：這不只是足球迷和運(yùn)動員的節(jié)日，足球場上發(fā)生的比賽不是全部！因而，如何讓國民一同分享這次盛會，同時(shí)把世界杯市場營銷做成長期而不是短期的活動，成了一道誘人的難題。SK電訊市場營銷人員經(jīng)過無數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)略方案，最終把目標(biāo)鎖定在同韓國的紅魔啦啦隊(duì)攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現(xiàn)大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來，其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動升華到全民活動的高度，同時(shí)向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識。
SK電訊為了使“給選手加油”這個(gè)概念在韓國國民中引起，積極地參與到紅魔隊(duì)的“會員招募、加油歌創(chuàng)作、遠(yuǎn)征歐洲加油”等活動中， 而且承諾世界杯結(jié)束之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊(duì)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)這次同紅魔的攜手合作并不是以企業(yè)盈利為目的，而是想同國民一道共同營造一個(gè)慶祝氛圍。 紅魔隊(duì)被SK電訊的誠意所打動， 欣然接受了SK電訊的贊助。
打贏廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)
一個(gè)好的創(chuàng)意只是開端，如果認(rèn)為有了好點(diǎn)子就萬事大吉，忽視執(zhí)行的質(zhì)量，那么再好的創(chuàng)意也可能流于平庸，SK電訊在計(jì)劃實(shí)施過程中同樣注重效果。
要組織好紅魔，使其發(fā)揮最大的效果，就必須調(diào)動全體國民對紅魔的熱情。SK電訊的目標(biāo)是使盡可能多的市民成為紅魔啦啦隊(duì)成員，把啦啦隊(duì)的活動影響擴(kuò)大到全國范圍，于是開始持續(xù)不斷地通過電視、報(bào)紙廣告等方式向外界通報(bào)紅魔的活動情況。而此時(shí)，競爭對手——KTF也不甘示弱，高舉“韓國隊(duì)， 加油”的標(biāo)語，集中全力同SK電訊打起了廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時(shí)利用贊助商的優(yōu)勢在各方面打壓SK電訊，使得SK電訊在初期精心培植的活動主導(dǎo)權(quán)幾乎喪失殆盡，一度品牌知名度和認(rèn)知度處于下降趨勢。
為了應(yīng)對對手的挑釁，SK電訊積極尋找更加有力的加油口號，市場人員終于在運(yùn)動場上找到一個(gè)使全體國民在精神上保持一致的口號——“大韓民國”，后來證明這是一個(gè)能讓整個(gè)運(yùn)動場變成統(tǒng)一的海洋的口號。
接下來，帶著 “大韓民國”這個(gè)口號， 開始了世界廣告歷史上從未有過的“紅魔啦啦隊(duì)電視廣告”制作。但在制作紅魔啦啦隊(duì)加油的場面時(shí)如何把SK的“SPEED 011”結(jié)合在一起呢？
在廣告應(yīng)簡單化、以編碼化誘導(dǎo)條件反射的策略下，從各種提案中決定由“SPEED 011”的主要形象代言人韓國著名模特韓石圭率領(lǐng)1000多名紅魔隊(duì)員高喊“大韓民國”口號。此外還重點(diǎn)突出他拍手5下的畫面，這樣當(dāng)把簡單的口號和歌曲、 紅色、拍手畫面結(jié)合在一起重復(fù)出現(xiàn)的時(shí)候， 就像巴甫洛夫的著名條件反射實(shí)驗(yàn)一樣，給全體國民造成了“紅魔= SK電訊的‘SPEED 011’”這樣的深刻印象。就這樣，2001年10月關(guān)于紅魔的電視廣告片，也是世界上第一個(gè)用于啦啦隊(duì)宣傳的電視廣告“大韓民國拍手篇”和“啊， 必勝高麗亞篇”誕生了。
結(jié)果，非常成功！同競爭對手相比，以世界杯為契機(jī)的廣告認(rèn)知度方面超過了KTF。盡管不是世界杯正式贊助企業(yè)，但與紅魔一道，在人們心目中留下了成為引導(dǎo)世界杯的代表性企業(yè)的形象烙印。
讓全民為世界杯瘋狂！
一切就緒，然而，當(dāng)越來越多的市民們開始認(rèn)識“紅魔”，參與“紅魔”之際，新的難題又一次出現(xiàn)了：真正能夠演練啦啦隊(duì)的地方卻成了問題，沒有開展紅魔加油戰(zhàn)的場地。所有的足球場成為32個(gè)國家的練習(xí)場，而且比賽場只允許世界杯正式贊助商才能進(jìn)入，這時(shí)SK電訊員工再次發(fā)揮了SUPEX精神，投入到尋找合適場所的戰(zhàn)斗中，當(dāng)把漢城主要的標(biāo)志地段——光華門當(dāng)作目標(biāo)時(shí)，所有的人都表示出不相信的態(tài)度，畢竟光華門是153個(gè)市內(nèi)公交車匯集的交通繁忙區(qū)，如果在那種地方掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊(duì)加油，造成交通堵塞，不知會招來多少民怨投訴，誰能負(fù)得起這樣的責(zé)任？不但市政府職員，就連在光華門執(zhí)勤的交通警察也對在光華門加油助威活動搖頭反對。
最后，SK電訊把目光投向了年輕人集中的大學(xué)區(qū)。那里不但集中了喜歡運(yùn)動的群體，而且可以凝結(jié)紅魔們的霸氣和熱情。為此SK電訊的人員說服大學(xué)所在區(qū)政府、區(qū)長， 而且通過評論家們大造聲勢宣傳， 讓人們匯集到大學(xué)路中，為展開街道加油助威戰(zhàn)傾盡全力。
世界杯開始初期，人們對韓國足球隊(duì)能否進(jìn)入16強(qiáng)表示了懷疑。 然而，韓國隊(duì)歷經(jīng)48年獲得了世界杯賽的第一場勝利，大大鼓舞了全體國民，SK電訊的“讓全體國民成為紅魔”的加油語竟變成了現(xiàn)實(shí)。大學(xué)路“紅魔”們的助威吶喊終于使市政府開啟了光華路的大門。于是在6月10日第一次由一個(gè)民間企業(yè)控制著市政府道路上的車輛，有組織地指揮著韓國隊(duì)的第12名球員——紅魔啦啦隊(duì)為比賽搖旗吶喊。
于是關(guān)注世界杯的人們通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體，也同樣看到了充滿光華門的如同河流般的紅色海洋，這一時(shí)刻，紅魔的一舉一動吸引了全世界的目光，同樣引起注意的還有每個(gè)人胸前的閃亮標(biāo)志：SPEED 011。
如果不能成為賽事贊助商……
世界杯期間，通過贊助紅魔啦啦隊(duì)，SK電訊不但贏得了企業(yè)認(rèn)知度第一， 廣告認(rèn)知度第一， 而且完全打破了競爭對手——世界杯正式贊助商KTF試圖建立大韓民國移動通信企業(yè)形象的企圖。 同時(shí)， 通過電視廣告普及了在世界杯期間最具代表性的加油口號和加油歌，對提升SK電訊和“SPEED 011”品牌的知名度起了決定作用。此外，相比KTF對世界杯上千萬的贊助費(fèi)用，SK電訊用于紅魔啦啦隊(duì)的服裝、廣告、訓(xùn)練方面的費(fèi)用只是KTF的零頭而已，打破了人們認(rèn)為體育贊助，尤其是對世界杯這樣級別的贊助必定是高額資金投入的理解。
在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地認(rèn)為“體育營銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導(dǎo)致體育營銷形式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進(jìn)行體育營銷的企業(yè)因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營銷手段。
對于那些無法成為2008年奧運(yùn)會贊助商，但是又希望把握這次契機(jī)的眾多中國企業(yè)，如何做到體育營銷的差異化才是他們思考的重點(diǎn)、我們期盼有更多的中國企業(yè)能在2008年奧運(yùn)會期間創(chuàng)造出SK電訊那樣的奇跡。 文二：當(dāng)我們成為賽事贊助商……
澤 塵
中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習(xí)，以及實(shí)際運(yùn)作中的策略能力不足等，都可能會使奧運(yùn)營銷帶來的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)落幕后迅速冷卻。
隨著雅典奧運(yùn)會的亢奮和2008年北京奧運(yùn)會的臨近，中國已經(jīng)進(jìn)入了體育時(shí)代。為了奧運(yùn)帶來的營銷機(jī)會，中國企業(yè)要提前幾年熱身布局。但中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習(xí)，以及實(shí)際運(yùn)作中的策略能力不足等，都可能會使奧運(yùn)營銷帶來的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)落幕后迅速冷卻。
可樂的可人：做全方位行銷
中國企業(yè)最常用的兩種體育營銷策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用。
比如：“神州五號”飛船成功升天舉世矚目，當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)慷慨解囊，贊助了這一歷史性的事件，但是通過這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒有。因?yàn)槟切┢髽I(yè)花了錢贊助，卻不懂得還需要及時(shí)地進(jìn)行宣傳，結(jié)果成了“無名英雄”。
提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營銷的鼻祖可口可樂。
1996年，百年奧運(yùn)在可口可樂的故鄉(xiāng)——亞特蘭大舉行?？煽诳蓸饭举I下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為TOP贊助商。公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈品SP活動，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括：圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作，從奧林匹克公園的營造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球消費(fèi)者無時(shí)無刻不感到可口可樂的存在。
公司在全美各銷售點(diǎn)放置了3650萬份厚達(dá)48頁的奧運(yùn)宣傳手冊，所花的媒體購買費(fèi)用高達(dá)2500萬美元。
在可口可樂公司的號召下，由可口可樂、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當(dāng)勞等7家廠商共同參與，出資2億美元興建了奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。走進(jìn)公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂標(biāo)志。 在100天的開館期間，65萬人次參觀了奧運(yùn)城。75家最具影響力的廣播電臺在奧運(yùn)城進(jìn)行傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽眾感受了參加奧運(yùn)會的感覺。
在2000年悉尼奧運(yùn)會上，可口可樂公司通過奧林匹克紀(jì)念章交易、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，同全球體育愛好者分享奧運(yùn)精神。可口可樂俱樂部為來自世界各地的青少年提供奧運(yùn)賽事以外的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)：使用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看奧運(yùn)比賽、與奧運(yùn)選手交流、參觀悉尼奧運(yùn)賽場和旅游景點(diǎn)。
在2004年的雅典奧運(yùn)會上，圣火傳遞活動贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式?？煽诳蓸房偣矂佑昧?00多個(gè)國家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動了可口可樂在中國的幾千名員工，并調(diào)動27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個(gè)比賽場館里，都可以看到各國觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂標(biāo)識的紅色大手。每當(dāng)有精彩的場面出現(xiàn)時(shí)，這些紅色的大手就在整個(gè)場館里舞動，非常有感染力。那時(shí)，全世界的觀眾都會記住可口可樂這個(gè)品牌。
可口可樂全球規(guī)模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。
施樂的失意：注意后續(xù)資金
贊助奧運(yùn)會，對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的比例，如果你花了1000萬的贊助費(fèi)，就要花3000萬甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。
由于不能進(jìn)行后續(xù)的行銷活動，施樂從奧運(yùn)盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國際奧委會與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。
恒源祥的另類廣告受注目
新年的第一聲吆喝來自恒源祥。
春節(jié)期間，中央電視臺、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等輪番播出了恒源祥集團(tuán)的賀歲形象廣告。在一則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音則將中國十二個(gè)生肖輪番念過，從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，簡單的語調(diào)重復(fù)了十二次。
這個(gè)廣告是“恒-源-祥”經(jīng)典的“羊羊羊”的加長升級版。從1991年開始，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內(nèi)評價(jià)不高的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告。這一廣告由公司董事長劉瑞旗親自制作，他找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制作成簡單的動畫。
過去十幾年，劉瑞旗一直固執(zhí)地堅(jiān)持著最初的成功法則，在成為奧運(yùn)會贊助商后，他曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛?！?，但是這則沒有實(shí)質(zhì)性變化的廣告后來又改成原來的“羊羊羊”。
而本次的廣告策劃，恒源祥同樣沒有動用任何外腦，仍由劉瑞旗為首的公司決策團(tuán)隊(duì)拍板。不過由當(dāng)初的“羊羊羊”擴(kuò)展到了如今的十二生肖。
一時(shí)間熱議紛紛，有人在開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人指責(zé)它比腦白金的廣告更惡俗，有人則抱怨被這個(gè)廣告弄得“要崩潰”，以至一看它出現(xiàn)就趕緊換臺。
狂轟濫炸式的襲擊使人想起了一個(gè)典故：馬克?吐溫有一次在教堂聽牧師演講。最初，他覺得牧師講得很好，很感動人，就準(zhǔn)備捐款，并掏出自己所有的錢。又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他就有些不耐煩了，決定只捐些零錢。又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他于是決定一分錢也不捐。當(dāng)牧師終于結(jié)束了冗長的演講并開始募捐時(shí)，馬克?吐溫由于氣憤，不僅未捐錢，還從盤子里偷了兩元錢。
這種刺激過多、過強(qiáng)和持續(xù)時(shí)間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象，稱之為“超限效應(yīng)”。
營銷專家葉航在接受媒體采訪時(shí)表示，某些廣告為吸引消費(fèi)者眼球，在收視率較高的電視劇中不斷插播同一內(nèi)容的廣告，或者是在各地電視臺各個(gè)時(shí)間段投放內(nèi)容相同、創(chuàng)意平庸的廣告，這種密集的、狂轟濫炸的宣傳策略，極易使人厭煩。甚至?xí)苯訐p害該廣告后面播出的廣告投放單位，因?yàn)楹芏嘤^眾看到該類廣告就會直接轉(zhuǎn)換頻道。他甚至直言，像“恒源祥”這類缺乏創(chuàng)意且容易引起受眾反感的廣告，不應(yīng)該一而再地出現(xiàn)。
品牌焦慮癥
在恒源祥這一舉動背后，是揮之不去的品牌焦慮癥。
在中國品牌研究院最近公布的“第三屆商標(biāo)500強(qiáng)”榜單中，恒源祥以27.64億元的品牌價(jià)值排名第72位?！?006奧運(yùn)營銷年度報(bào)告》中恒源祥排到第二梯隊(duì)。一個(gè)品牌要成為全球性品牌，代價(jià)非常昂貴。根據(jù)1997年的調(diào)研，在美國和歐洲導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本是6000萬美元。第二年品牌維護(hù)的成本，美國是5000萬美元，在歐洲要7000萬美元，同時(shí)品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個(gè)提升成本大概是一億美元。
對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，借助2008年奧運(yùn)會樹立有影響力的品牌，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
“我們把奧運(yùn)會看做一個(gè)品牌化運(yùn)作的國際組織，在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，奧運(yùn)會是他們心目當(dāng)中的一次盛會，是一次難得的機(jī)遇，所以，每個(gè)人都期待四年一屆的奧運(yùn)會。如果每個(gè)品牌在消費(fèi)者的心目當(dāng)中都有這樣的概念，那么，這個(gè)品牌一定是偉大的品牌?！闭劦匠蔀閵W運(yùn)贊助商的動機(jī)時(shí)，恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗如是說。
但利用奧運(yùn)進(jìn)行品牌營銷的成本也并不低廉，連最便宜的奧運(yùn)贊助商資格――“奧運(yùn)供應(yīng)商”也要花費(fèi)至少1600萬元，“獨(dú)家供應(yīng)商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個(gè)奧運(yùn)營銷的費(fèi)用幾乎都會超過1億元。
數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。劉瑞旗坦承，恒源祥內(nèi)部也有不同意見，認(rèn)為投入成本太高，對于恒源祥來說風(fēng)險(xiǎn)巨大。
但對品牌的渴望最終壓倒了對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心?！皧W運(yùn)會結(jié)束后，我們希望能讓消費(fèi)者記住我們的品牌?！眲⑷鹌煺f。
2005年12月22日，恒源祥正式成為奧運(yùn)會歷史上第一家紡織服裝類的企業(yè)贊助商，但在過去幾年里，恒源祥以贊助商的身份亮相于傳媒前并不多。有營銷專家認(rèn)為，“恒源祥”的體育營銷并不容易，其三個(gè)字本身的含義在廣告層面很難去把握。更為重要的是，夏季奧運(yùn)會如何對一家紡織企業(yè)的銷售和品牌有所幫助，這是一個(gè)難題。
的確，并不是所有的贊助商都能從奧運(yùn)會中獲益。斥巨資贊助奧運(yùn)卻從中沒得到好處的企業(yè)，在奧運(yùn)的歷史上并不鮮見。美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計(jì)劃，2003年卻因陷入經(jīng)營困境被迫退出，奧運(yùn)并沒給施樂帶來好運(yùn)和成功。2004年雅典奧運(yùn)會，贊助商恒康保險(xiǎn)集團(tuán)也不走運(yùn)，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報(bào)道，觀眾對它幾乎一無所知。
此外，以往每屆奧運(yùn)會上都有人試圖?！靶÷斆鳌眮砝@過規(guī)章約束，利用隱形市場來為企業(yè)牟利。這種做法削弱了奧運(yùn)贊助商的影響力。按照北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的說法，隱性市場主要包括三個(gè)方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動的行為。
市場調(diào)查公司益普索(Ipsos)去年就中國公眾對企業(yè)奧運(yùn)營銷認(rèn)知度進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查涉及11個(gè)品類的42個(gè)非奧運(yùn)贊助企業(yè)。結(jié)果顯示，公眾誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認(rèn)率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌，達(dá)到了57%。
而根據(jù)恒源祥的內(nèi)部研究，歷屆奧運(yùn)會的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70％。
恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理偉曾在接受記者采訪時(shí)坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來，公司承受的壓力很大。奧運(yùn)會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)。另外，奧運(yùn)會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。
在重重壓力之下，通過單調(diào)的重復(fù)和持續(xù)轟炸來創(chuàng)造“讓人牢牢記住”的傳播效果，寧愿被罵也不能被忘記，就成為恒源祥奧運(yùn)營銷的根本法則。恒源祥的十二生肖廣告，就是將這一營銷法則發(fā)揮到極致的結(jié)果。
評價(jià)兩級化
針對恒源祥的廣告，多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為，這則廣告形式單調(diào)缺乏創(chuàng)意，更有網(wǎng)民開玩笑建議恒源祥制作金陵十二釵、三十六計(jì)、水滸一百單八將等系列廣告。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒源祥“廣告門”將使更多觀眾從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)站或是IPTV等新媒體，將收看主動權(quán)掌握在自己手中。
恒源祥自己卻不這么看?！艾F(xiàn)在可以說恒源祥此次廣告，達(dá)到了預(yù)期的效果。”恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍如此表示。
對于廣告播出后在社會上引起的強(qiáng)烈反響，李巍辯解說，在現(xiàn)在這個(gè)信息高度膨脹的社會，不用一些沒有先例的手段，很難被觀眾注意。
“這個(gè)廣告不是失誤，而是恒源祥謀劃了很長時(shí)間，專門挑著鼠年來播的?！崩钗≌f。事實(shí)上在廣告播出之前，集團(tuán)就已預(yù)料到會被觀眾罵為惡俗，甚至預(yù)料到會被媒體關(guān)注，成為一個(gè)話題和事件。
在李巍看來，目前輿論上引起的波瀾，隨著時(shí)間的推移會慢慢平息?！澳切┱J(rèn)為這個(gè)廣告會降低產(chǎn)品美譽(yù)度的理論，尤其是一些專家說的，僅僅只是停留在學(xué)術(shù)理論而已?！?/p>
他聲稱，判斷這件事情的好壞是這個(gè)廣告對于這家企業(yè)及品牌未來3～10年以后的市場效果，“我們在播廣告之前做過風(fēng)險(xiǎn)方面的預(yù)判，最后得出的結(jié)論是，這個(gè)廣告不會讓恒源祥的顧客不買恒源祥。”
曾任電通廣告公司的創(chuàng)意副總監(jiān)的王錚支持這一看法。他認(rèn)為，廣告最原始的力量就是――重復(fù)。持續(xù)說同一句清楚明白的話，哪怕是非常機(jī)械、笨拙地去執(zhí)行，也一定產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)的效果。
“收禮就收腦白金”――王錚認(rèn)為這句話具備一個(gè)在中國大陸地區(qū)廣告中少見的優(yōu)點(diǎn)――單純。“反正就算我再如何討厭它，只要我返回老家準(zhǔn)備拜訪長輩的時(shí)候，這句話就會像噩夢一樣從記憶中跳出來?！蓖蹂P說。
但大多數(shù)專家對此持懷疑態(tài)度。“這類廣告如果是一個(gè)民營企業(yè)推出，以圖短期內(nèi)增大知名度，或許不失為一個(gè)好的廣告，但是由恒源祥這么一家大公司來做，則有些不太適宜?！敝袊蟛邉潓＜?、上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東表示。
翁向東認(rèn)為，“恒源祥60秒十二生肖廣告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以較少的媒體投播贏得絕對大的社會關(guān)注度。但是恒源祥本來就是值得中國人驕傲的民族品牌之一，具有相當(dāng)?shù)氖袌龅匚弧Ｒ虼耍渫茝V風(fēng)格決不能走“為賣而賣”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的風(fēng)格，才能為將來的延伸發(fā)展打好基礎(chǔ)。否則將來勢必難以繼續(xù)。
上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒對此亦持相同看法?！皬拇驈V告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了?？上У氖?，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度?！崩顭樥f。
李煒認(rèn)為，隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造要經(jīng)歷四個(gè)階段：打造知名度，提高美譽(yù)度，傳達(dá)文化內(nèi)涵，最后是價(jià)值觀輸出。
在李煒看來，恒源祥十幾年如一日地重復(fù)“恒源祥，羊羊羊”經(jīng)典廣告，已經(jīng)建立了知名度，通過產(chǎn)品銷售，也樹立了美譽(yù)度，成為北京奧運(yùn)贊助商后，正是傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵甚至是輸出價(jià)值觀的好時(shí)機(jī)，可惜，這家企業(yè)需要改進(jìn)的地方不少。
“這就像一個(gè)人，現(xiàn)在已經(jīng)不是追求要吃飽的階段了，應(yīng)該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經(jīng)建立全國網(wǎng)絡(luò)，但在品牌營銷上幾乎沒有進(jìn)步?！崩顭樦毖浴?/p>
李煒也不同意將恒源祥這則生肖廣告等同于腦白金廣告?！澳X白金打的是產(chǎn)品廣告，而恒源祥是個(gè)品牌?！崩顭樥f，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點(diǎn)，因?yàn)榫奕思瘓F(tuán)一開始就打算將腦白金這個(gè)保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此，腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產(chǎn)品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來促進(jìn)銷售，品牌廣告應(yīng)該強(qiáng)化價(jià)值和內(nèi)涵，尋找特定的消費(fèi)者，與他們建立情感聯(lián)系，可是恒源祥一直頑固地堅(jiān)持著“吆喝”。 電視廣告上的狂轟濫炸，的確一下子讓人知道了恒源祥是奧運(yùn)贊助商，知名度大增，但美譽(yù)度卻反而遭受損失。
營銷專家葉航表示，隨著市場的日益成熟，曾經(jīng)的“廣告一響，黃金萬兩”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在市場與消費(fèi)者日益成熟的環(huán)境下，企業(yè)更需苦練內(nèi)功。根據(jù)自身不同的發(fā)展需求采取不同的廣告營銷策略，而不是盲目地宣傳炒作，盲目地吸引眼球。
如何改進(jìn)
事實(shí)上，受到批評的不止恒源祥一家。營銷專家李光斗指出，功利而短視的眼光、蒼白的營銷創(chuàng)意和匱乏的執(zhí)行力是不少企業(yè)的通病。利用奧運(yùn)進(jìn)行品牌營銷在這些企業(yè)眼里不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。對于那些企業(yè)而言，簡單地在產(chǎn)品包裝、終端物料和廣告片上打上奧運(yùn)五環(huán)LOGO，然后發(fā)動媒體一陣狂轟濫炸，就萬事大吉，缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)。
李光斗認(rèn)為，利用奧運(yùn)營銷品牌是一個(gè)長期的經(jīng)營，不可能一蹴而就，失敗的營銷策略通常是弱智的營銷策略和低能的品牌推廣。過于自負(fù)的表達(dá)中，卻忽略了消費(fèi)者的感受，這不能不說是種營銷上的失策。
體育營銷專家、CCTV未來廣告總經(jīng)理助理沈華亦認(rèn)為，“傻大款”式的出擊不可能引發(fā)人們的尊敬， 要解除“奧運(yùn)品牌營銷焦慮癥”帶來的跟風(fēng)、浮躁、短視，有效的行動當(dāng)然是第一選擇?？紤]到中國企業(yè)在市場營銷中過去常犯的毛病，當(dāng)前最應(yīng)該提醒有志于奧運(yùn)營銷企業(yè)的是：如何建立與奧運(yùn)、與體育的深度關(guān)聯(lián)。
沈華指出，這種深度關(guān)聯(lián)看似簡單，實(shí)際卻是奧運(yùn)與體育營銷的核心價(jià)值與策略所在。而系統(tǒng)的深度關(guān)聯(lián)，應(yīng)該包含三個(gè)不可或缺的遞進(jìn)層面：首先和基礎(chǔ)的是要建立品牌與所贊助對象的文化與精神的深度關(guān)聯(lián)，選擇最適合自己的贊助與關(guān)聯(lián)形式；然后是系統(tǒng)開發(fā)好這種文化與精神聯(lián)系的創(chuàng)意表現(xiàn)策略，建立統(tǒng)一且有震撼力的視覺形象；最后，一定要?jiǎng)?chuàng)造性利用所贊助資源，與目標(biāo)消費(fèi)者在線下建立各種行動關(guān)聯(lián)，從而達(dá)至營銷實(shí)效。
沈華解釋說，在體育的統(tǒng)一性價(jià)值之外，人們將更多注意各類賽事不同的獨(dú)特性價(jià)值，比如籃球的快節(jié)奏，足球的瞬間爆發(fā)性快樂，女排的團(tuán)結(jié)頑強(qiáng)，拳擊的堅(jiān)忍力量，高爾夫的淡定優(yōu)閑，冰上舞蹈的優(yōu)雅之美，這些賽事個(gè)性可以與企業(yè)品牌個(gè)性內(nèi)涵相對接，從而建立文化與精神層面的深度關(guān)聯(lián)，才具備了讓體育贊助發(fā)揮長期效益的深層基礎(chǔ)。品牌在體育營銷中，如果選擇到位，得到的將是與體育在文化與精神上的價(jià)值觀關(guān)聯(lián)，體育那青春、動感、時(shí)尚、樂觀、健康、陽光等等讓人類永葆激情與追求的價(jià)值，無形之中轉(zhuǎn)移到贊助品牌的形象與價(jià)值上，成為品牌資產(chǎn)的重要積累。
