時(shí)間：2023-06-05 10:30:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇高端店面設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
賣場(chǎng)在壓縮板式家具店面空間，展會(huì)參展的板式家具在急速減少，經(jīng)銷渠道更是感嘆板式家具舉日維艱：只是搬運(yùn)工，賺個(gè)力氣錢。除了定制家具，幾乎看不到板式家具的曙光，今年以來，陸續(xù)發(fā)生了深圳華源軒被曝資金危機(jī)、富之島家具欠薪事件和深圳華仁實(shí)業(yè)的停業(yè)事件。
近兩年的廣州國(guó)際家具博覽會(huì)和東莞國(guó)際名家具展覽會(huì)期間，呈現(xiàn)的特色有，加大歐美家具的展示區(qū)，同時(shí)更加注重歐美市場(chǎng)的高端買家團(tuán)和俄羅斯、印度、南美及澳大利亞等新興市場(chǎng)的高端采購(gòu)商的邀請(qǐng)力度。
歐美家具不僅熱，而且是暴熱！
在這兩年，為幾家歐美家具企業(yè)做門店成交率提升咨詢服務(wù)，做銷售話術(shù)提煉、銷售技巧整合是調(diào)研了幾百家門店后，發(fā)現(xiàn)歐美家具銷售顧問的導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)狀卻給歐美家具的持續(xù)升溫潑了冷水。
“顧客對(duì)某款家具有眼緣，就能賣，沒眼緣，就賣不掉！”這是座談時(shí)大部分導(dǎo)購(gòu)對(duì)歐美家具成交關(guān)鍵元素的分析。
有眼緣就能賣，沒眼緣賣不掉，這不是靠運(yùn)氣銷售？把銷售主動(dòng)權(quán)交給顧客，期待顧客靠感覺判斷家具順不順眼，導(dǎo)購(gòu)?fù)耆珕适Я酥鲃?dòng)性。眼緣，是瞬間的，而顧客的購(gòu)買決定是一個(gè)長(zhǎng)期比較甄選的過程，綜合考慮設(shè)計(jì)理念、生活方式、款式造型、尺寸功能、品牌內(nèi)涵、服務(wù)體驗(yàn)等，因此如何引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)、感知也體驗(yàn)家具的美，才是銷售的核心。
終端大量的調(diào)研顯示，歐美家具導(dǎo)購(gòu)的水平與行業(yè)的發(fā)展需求相去甚遠(yuǎn)，有以下5個(gè)方面的缺失：
一、 用賣板式的方法賣歐美，缺少對(duì)高端生活方式的理解。
歐美家具的目標(biāo)消費(fèi)者大多是非富即貴的成功人士，無論選購(gòu)的是成套產(chǎn)品還是家具單件產(chǎn)品，成交價(jià)位大多在幾萬元到上百萬元。面對(duì)進(jìn)店的高端客戶，年輕的銷售顧問因?yàn)椴惶?、不?huì)講，在接待高端客戶中，一旦遇到問題點(diǎn)，容易出現(xiàn)內(nèi)心恐慌，不知道如何更好地接待、怎樣更好的講解，而年長(zhǎng)的銷售顧問又因?yàn)槿鄙賹?duì)高端客戶生活方式的理解，接待中不能與客戶有更多的共同話題，很難產(chǎn)生共鳴。
在銷售流程上，銷售顧問需要根據(jù)不同的銷售情景，給高端客戶提供尊崇的服務(wù)，讓客戶對(duì)品牌和服務(wù)留下美好的印象?？蛻暨M(jìn)店前，每天早晨在打掃好店面衛(wèi)生，維護(hù)好店面陳列，擺放好樣柜飾品；客戶進(jìn)店后，店面銷售顧問有著大方得體的儀容儀表，用飽滿的精神狀態(tài)接待客戶，店面?zhèn)溆腥N以上不同的茶品、咖啡、點(diǎn)心等，通過貼心的服務(wù)留下客戶聯(lián)系方式，以備后續(xù)的銷售跟進(jìn)，這些重要的工作，不是以產(chǎn)品推介為導(dǎo)向，而是以客戶有舒適的體驗(yàn)為目標(biāo)，讓客戶留下美好的印象。
二、用賣實(shí)木的方法賣歐美，缺少對(duì)歐美家具文化的理解。
在八十家終端店面走訪中，銷售顧問的講解方向大致有三種類型，第一類是講解歐美家具主雕花的寓意，第二類是講解產(chǎn)品的主材加工制作工藝，第三類是講解已達(dá)成銷售的客戶案例。三種類型的講解，都是集中在某一個(gè)點(diǎn)上，但對(duì)于這個(gè)點(diǎn)的講解，缺少深入的理解，不能讓消費(fèi)者感受的不一樣的核心賣點(diǎn)有哪些。如果要讓消費(fèi)者真正能夠?qū)Ξa(chǎn)品有深刻的印象，還需要有全面系統(tǒng)的講解思路，才能有效引導(dǎo)客戶。
在銷售引導(dǎo)上，銷售顧問需要站在客戶的立場(chǎng)，從客戶吉宅搭配的角度出發(fā)，讓客戶在接受銷售講解后，驚喜地發(fā)現(xiàn)該品牌提供的整體方案是最符合客戶吉宅情況的。銷售前期，以更多的客戶吉宅搭配家具的代表性案例出發(fā)，引導(dǎo)客戶說出個(gè)人的理想家居要求有哪些，銷售顧問從品牌、設(shè)計(jì)等方面給予建議，銷售中期，從尺寸、用材等方面把客戶吉宅與產(chǎn)品對(duì)接起來，銷售后期，從外形、工藝亮點(diǎn)方面化解客戶的疑問，促成交易環(huán)節(jié)，從勾畫美好家居生活、類同成功案例等方面，堅(jiān)定客戶購(gòu)買意向，達(dá)成交易意向、收取預(yù)訂金，或者為客戶下次進(jìn)店打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、用賣日用品方式賣高端，缺少對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)值的塑造：
歐美家具作為家裝產(chǎn)品、冷關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者十年八年才關(guān)注一次，有一次購(gòu)買經(jīng)歷，因此在產(chǎn)品選購(gòu)中，對(duì)產(chǎn)品不了解或者了解很少，急需店面銷售顧問的接待講解與幫助。但在走訪的近八十家終端店面中，真正能夠同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值層面和品牌精神層面的銷售顧問，只有兩名銷售顧問，優(yōu)秀店面銷售顧問的比例是2.5%；還有一組數(shù)據(jù)，在筆者服務(wù)的某知名歐美家具專業(yè)品牌的總部銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)中，培訓(xùn)考核前的抽查結(jié)果是，廠家優(yōu)秀銷售培訓(xùn)人員的比例是6.25%。
在銷售話術(shù)上，銷售顧問如果在日常生活中少接觸高端的歐美家具，又沒有總部系統(tǒng)深入的培訓(xùn)，只能依靠店面老板或資深銷售顧問的傳幫帶，運(yùn)用歐美家具行業(yè)常見的普通性話術(shù)，無法體現(xiàn)自有產(chǎn)品的差異化。好的銷售話術(shù)，必須要建立在對(duì)本產(chǎn)品的深刻理解上，建立對(duì)本產(chǎn)品內(nèi)外部的深入調(diào)研基礎(chǔ)上，建立在歐美家具品牌的故事來源、設(shè)計(jì)理念、主雕花、主色調(diào)、配飾品等多方面的解讀上，這樣形成的一套銷售話術(shù)內(nèi)容模板，才能幫到客戶，助力產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成。
四、用賣快消品心態(tài)賣歐美，缺少對(duì)高端客戶的尊重：
對(duì)于銷售顧問來說，即使成功簽下一個(gè)訂單，銷售顧問把握的這次接待機(jī)會(huì)往往也是十年才有的一次機(jī)會(huì)，因此，在客戶多次走訪歐美家具館過程中，銷售顧問需要牢牢地抓住第一次機(jī)會(huì)，讓客戶在隨便逛逛、貨比三家的過程中，記住本品牌店面，并記住你，客戶才能二次進(jìn)店，最終成交訂單。
在銷售技巧上，銷售顧問不僅需要深入細(xì)致地講解本品牌產(chǎn)品，還需要巧妙地、有針對(duì)性地對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能打動(dòng)客戶，讓本品牌脫穎而出，簽下意向訂單。從接待中的客戶詢價(jià)，再到客戶停留在某一套樣柜面前，再到客戶愿意聽你講解，再到客戶說出家具擺放的需求，再到客戶的價(jià)格談判，再到客戶的主動(dòng)對(duì)比，這每一個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌、凸顯自有品牌產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)機(jī)。如果缺少對(duì)比，直接進(jìn)入到客戶主動(dòng)提出的對(duì)比環(huán)節(jié)，就不是銷售顧問的主動(dòng)引導(dǎo)，而是客戶認(rèn)為的被動(dòng)辯解，成交的可能性很少。
五、用賣快餐的方式賣歐美，缺少整體家具銷售的意識(shí)
客戶如果選購(gòu)歐美家具，往往需要考慮吉宅客廳、餐廳、臥房和書房等多方面的搭配，這也對(duì)銷售顧問提出了要求，能不能達(dá)成全屋家具銷售？
做了櫥柜將近6年時(shí)間了，從板式櫥柜到現(xiàn)在的不銹鋼廚柜，從中端品牌到現(xiàn)在的高端品牌。大大小小經(jīng)銷商見過很多，有見過一年做幾百萬上千萬的，也有見過一年才做幾萬的。但是本人能深刻記住的是那些做得好的經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄冏龅煤?，所以更多去關(guān)注、了解他們，也更多跟他們聊天、了解他們是如何經(jīng)營(yíng)的。櫥柜行業(yè)不但是一個(gè)特殊的定制行業(yè)，還是一個(gè)經(jīng)營(yíng)兩極分化比較嚴(yán)重的行業(yè)。尤其是做高端品牌，要么做得很好，要么就是做得很差，剛剛好不虧本也不盈利的比較少。從我們了解的一些知名的高端櫥柜品牌基本也是這樣的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。本人見證了法迪奧創(chuàng)業(yè)到發(fā)展，發(fā)現(xiàn)眾多做得好的加盟商，都有一個(gè)自己的特長(zhǎng)，他們之所以做得好，總是有一面顯得格外特殊?？偨Y(jié)大概有幾點(diǎn)：
一、終端營(yíng)銷策劃做得特別棒！包括了：在當(dāng)?shù)氐钠放菩麄鳌⒌昝娴拇黉N活動(dòng)策略等。這些加盟商特別善于品牌的包裝和活動(dòng)的策劃，通過策劃、參與不同的宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)，讓自己店面的銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)！比如像法迪奧的貴陽(yáng)付總，就是特別擅長(zhǎng)這方面的加盟商，所以他們一個(gè)月能做五六十萬，很多同行一直在偷窺他們每個(gè)月的策略，但是他們一直在變。這跟他們的這個(gè)優(yōu)勢(shì)不無關(guān)系。
二、終端銷售能力非常出色！做高端品牌，除了擁有具有特色的產(chǎn)品外，終端的銷售能力至關(guān)重要，產(chǎn)品能否賣得出去就靠銷售。如何把客戶說得最后求著交錢，這是非常有難度的。尤其談下一個(gè)幾十萬的訂單，如果沒有非常優(yōu)秀的銷售能力，根本是談不動(dòng)的。當(dāng)價(jià)錢這么高的訂單，談產(chǎn)品、談材料、談文化已經(jīng)很難打動(dòng)客戶了。所以，產(chǎn)品的價(jià)值，給客戶帶來的好處才真正有銷售力。但是這個(gè)技巧怎么談？目前，本人見過的案例就是昆明的王總絕對(duì)是這方面的高手。聽說丹東店的肖總也是這方面的人才，但是沒怎么接觸過。其實(shí)跟王總接觸不多，就觀察過幾次，從他能快速抓住消費(fèi)者的心里，什么時(shí)候該談什么，牽著客戶跟著自己的想法走，最終成交的！
三、終端活動(dòng)執(zhí)行非常到位！當(dāng)?shù)昝鏄I(yè)績(jī)不好的時(shí)候，就要檢討自己的營(yíng)銷策劃、銷售能力或者市場(chǎng)情況。但是，當(dāng)業(yè)績(jī)不佳的時(shí)候，不能靜等市場(chǎng)的變化，一定要尋找突破點(diǎn)。這時(shí)候，通過做一些活動(dòng)，可以帶動(dòng)店面人氣、宣傳品牌，最終為銷售帶來好處?！巴咀龃黉N，淡季做宣傳！”這是櫥柜行業(yè)的營(yíng)銷法子。只要做了一定有回報(bào)！本人覺得河北保定在這塊是做得最好的。當(dāng)?shù)镜臅r(shí)候，就會(huì)聽到河北保定的康店長(zhǎng)，要去執(zhí)行做宣傳，購(gòu)買一些禮品，贈(zèng)送給家裝設(shè)計(jì)師，或者進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行宣傳。而當(dāng)快旺季來臨的時(shí)候，又開始忙著做活動(dòng)。他們經(jīng)常做活動(dòng)，差不多每個(gè)月都有活動(dòng)。他們?cè)跈还穹矫娴慕?jīng)驗(yàn)比不上貴陽(yáng)、昆明和丹東，但是他們?cè)趫?zhí)行方面做得是最好的之一！
四、終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)比較出色！擁有一支好的團(tuán)隊(duì)，銷售業(yè)績(jī)就有了根基保障，好的將軍仍須一批好兵！所以，打造一支出色的團(tuán)隊(duì)，是非常重要的！本人相信貴陽(yáng)、昆明和保定這些優(yōu)秀的店面，都有一支不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)。但是山東日照，本人認(rèn)為在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面可值得學(xué)習(xí)的！此店跟其它店都不一樣，當(dāng)裝修還沒好的時(shí)候，多次跟公司總部喊出自信滿滿的聲音：“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了！我們的團(tuán)隊(duì)很不錯(cuò)！請(qǐng)公司總部派人過來吧！”。到后來加盟商基本由店面經(jīng)理盛經(jīng)理全盤操作，我們從來沒有跟加盟商聯(lián)系過要溝通什么工作的，加盟商也不用操心的！一支好的團(tuán)隊(duì)，不但老板省了很多心，團(tuán)隊(duì)也會(huì)發(fā)揮越來越好！本人相信日照店還會(huì)做得更好。
五、終端渠道開拓得很不錯(cuò)！渠道包括：家裝設(shè)計(jì)師、高檔小區(qū)業(yè)務(wù)、異業(yè)同行等渠道。做高端品牌，絕對(duì)離不開更家裝公司和設(shè)計(jì)師的合作，所以，開拓家裝設(shè)計(jì)師這條渠道至關(guān)重要！法迪奧佛山直營(yíng)店應(yīng)該是一個(gè)榜樣，到目前為止短短的兩三個(gè)月越來越多家裝公司主動(dòng)找上門來合作了。這也跟直營(yíng)店經(jīng)理的前期努力分不開的。長(zhǎng)期的、可持續(xù)的堅(jiān)持投入，最終換來的是業(yè)績(jī)的回報(bào)！在廣東的淡季8月份做了六十多萬，當(dāng)其它同行了解到我們的業(yè)績(jī)的時(shí)候，都覺得不可思議。但是，這個(gè)的確跟渠道有很大的關(guān)系，而且這條關(guān)打通了以后會(huì)更好做！只是，前期需要大量人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的投入，后期還要不斷的維護(hù)。
六、他們對(duì)產(chǎn)品很有信心！如果有一類加盟店做得還可以，但是又不屬于以上五種情況，那么還有一種情況就是他們對(duì)產(chǎn)品很有信心！這有點(diǎn)奇怪，對(duì)產(chǎn)品有信心也能讓業(yè)績(jī)變好！一點(diǎn)也不會(huì)錯(cuò)，對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品、自己熱愛的事業(yè)，你會(huì)用120%的心去經(jīng)營(yíng)好它，其實(shí)你用的是真心打動(dòng)客戶，也是你做得好的條件！不要說櫥柜行業(yè)，我們聽說過其他的行業(yè)，比如安利、保險(xiǎn)、培訓(xùn)等，這些行業(yè)的從業(yè)人員往往都是像打了雞血一樣，他們對(duì)自己從事的工作和產(chǎn)品是200%的自信的，所以，他們往往能把難度非常大的工作干得非常好！請(qǐng)問：你對(duì)自己的產(chǎn)品有信心嗎？我想衡東店是值得所有人學(xué)習(xí)的地方，一個(gè)縣的地方，比很多城市都比不上，但是就是做得比一些城市還好！他們一樣沒做過櫥柜行業(yè)，他們甚至連上面五點(diǎn)方法都沒有，唯一能想到的就是他們對(duì)公司的產(chǎn)品抱有非常高的自信心！所以，他們一樣做得好。
如果你的店面經(jīng)營(yíng)不太好，以上六點(diǎn)是否可以給你一些參考？你是否可以改變一下自己的經(jīng)營(yíng)策略，方法不在于多，你可以從其中一點(diǎn)入手，把其中一點(diǎn)做精做透，相信你沒有做不好的生意的！如果你的店面現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)還不錯(cuò)，但是通過看了以上的幾點(diǎn)后，是否還有可以提升的地方？是否可以多管齊下，讓自己的店面銷售業(yè)績(jī)更加出色！
本文為法迪奧市場(chǎng)部經(jīng)理、櫥柜營(yíng)銷策劃人鄭對(duì)星所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！
因此，對(duì)于比普通CRT彩電更顯尊貴的平板電視來說，如果提到“終端策略與表現(xiàn)”，并不僅僅是促銷、禮品的表現(xiàn)形式，而是從終端網(wǎng)絡(luò)布局、終端活化、終端促銷、人員管理等四個(gè)方面來綜合考慮的。
平板電視的終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)層級(jí)布局
不同的品牌定位，所選擇的終端網(wǎng)絡(luò)是不同的。例如，定位于高端品牌的西門子等家電品牌，所鋪設(shè)的終端網(wǎng)絡(luò)絕不能像定位于大眾品牌的國(guó)產(chǎn)家電品牌一樣，毫無顧及地布滿從一級(jí)到三四級(jí)市場(chǎng)。這是因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)，購(gòu)買高端品牌的消費(fèi)者數(shù)量很少，難以支撐高端品牌的終端賣場(chǎng)的昂貴的裝修費(fèi)用；另外，當(dāng)?shù)氐挠绣X人，習(xí)慣去更大的城市來購(gòu)買高端品牌彩電，借以炫耀自己的尊貴身份。
雖然，在三洋電視經(jīng)銷商年會(huì)上，田部康人宣布，三洋電視將以全線產(chǎn)品陣容，深入進(jìn)駐中國(guó)幅員遼闊的全線市場(chǎng)區(qū)域，以持續(xù)鞏固中國(guó)市場(chǎng)外資品牌占有率第一的地位。同時(shí)，索尼、松下等外資企業(yè)對(duì)此也表示，充分看好中國(guó)新興市場(chǎng)的開拓，將借助大連鎖、渠道對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入，加強(qiáng)自己品牌對(duì)這些市場(chǎng)的滲透。但是筆者認(rèn)為，定位于高端的品牌，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候要悠著點(diǎn)，以免吃不到魚肉反惹一身腥。
而定位于大眾消費(fèi)群體的國(guó)產(chǎn)家電品牌，如康佳、創(chuàng)維、雅佳等，則應(yīng)盡快地將平板電視的終端網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到從一級(jí)到三四級(jí)市場(chǎng)的邊邊角角，第一時(shí)間出現(xiàn)在更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者剛剛知道有平板電視的時(shí)候，就啖下第一口湯。據(jù)康佳集團(tuán)北方營(yíng)銷中心銷售管理部介紹，其主打的一款平板產(chǎn)品——靚影20系列平板電視，已經(jīng)在北方十三個(gè)省市全面鋪廣，準(zhǔn)備在2007年雙節(jié)之際打一個(gè)漂亮的殲滅戰(zhàn)。
其次，在不同等級(jí)的市場(chǎng)，平板電視和普通CRT彩電的終端選擇也是不同的。在一級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者文化素質(zhì)高、購(gòu)買力強(qiáng)，再加上信息靈通，追求潮流，所以CRT彩電已經(jīng)是末路黃花。筆者走訪北京的各大家電賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)家電品牌專柜已經(jīng)尋不到CRT彩電的蹤影。僅有的幾家，也是平板電視居多，CRT彩電被放在不起眼的地方。而在三四級(jí)市場(chǎng)，人們更喜歡價(jià)廉物美，因此CRT彩電由于價(jià)格偏低而受到消費(fèi)者的追捧，正好成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更換古老的黑白電視的替代產(chǎn)品。所以在三四級(jí)市場(chǎng)，平板電視與普通CRT彩電在家電終端平分秋色。
平板電視的終端活化要適度
終端活化也稱為終端生動(dòng)化，即用色彩、條幅、展板、POP等各種元素將賣場(chǎng)布置地生動(dòng)而有吸引力，從而在扎堆的店鋪中脫穎而出，將消費(fèi)者吸引到自己的店里，并留下美好的第一印象，促進(jìn)銷售。
平板電視由于體態(tài)輕盈，終端活化的物料異常地豐富，不僅有傳統(tǒng)的條幅、展板、爆炸卡等，還有新穎的跳跳卡、搖搖牌等。這些物料的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，不能單純地從美觀的角度來考慮，而要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理來綜合考慮。
例如，康佳在宣傳“國(guó)標(biāo)高清”這個(gè)富含高科技的概念的時(shí)候，所使用的機(jī)上卡采用的是象征科技、時(shí)尚的藍(lán)色調(diào)，給人的感覺：科技化、國(guó)際化、時(shí)尚化。而現(xiàn)下宣傳的靚影20系列平板電視的宣傳主題為“天使愛靚影”，突出一個(gè)愛的主題，因此，其宣傳物料，整體上采用了代表“愛”與“喜慶”的紅色調(diào)。采用紅色調(diào)是為了迎合這款產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)物心理，因?yàn)殪n影20系列主打普通家庭市場(chǎng)，暖色調(diào)的宣傳容易和消費(fèi)者引起共鳴。
而西門子、索尼等高端平板產(chǎn)品，就不適用于這樣的活化。因?yàn)楦叨巳巳旱膶徝烙^和普通老百姓是不同的。紅色在普通老百姓心目中代表了喜慶，可在高端人群的眼里就成了“俗”的代名詞。黑色在普通老百姓心目中代表了壓抑，可在高端人群眼里就代表了品位。某高檔品牌賣場(chǎng)的背景墻全部由黑色大理石砌成，在射燈的照射下，幽幽地泛光，給人一種神秘、高貴的感覺。我站在外面觀察了一個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)類似主婦、居家男人類型的顧客很少進(jìn)店，瞟一眼就匆匆走開。我拉住幾位進(jìn)行詢問，原來他們認(rèn)為這個(gè)店里的產(chǎn)品好象不是給家庭準(zhǔn)備的，反而像是給賓館等高級(jí)場(chǎng)所準(zhǔn)備的，他們更傾向于走進(jìn)布置成電視背景墻樣的店面。
終端店面并不是越大越好
家電終端越來越追求大面積，其實(shí)面積并不是越大越好。任何一個(gè)事物都有一個(gè)邊際效應(yīng)，超過了這個(gè)限度，就會(huì)得到相反的效果。
某大型家電賣場(chǎng)，共有十多個(gè)彩電品牌聚集。大多數(shù)的面積為20平方米左右，甲品牌100多平方米，乙品牌50多平方米。在20多平方米的面積里，有一、兩個(gè)顧客就會(huì)覺得很擠，稍微多一點(diǎn)人，就擠不下。而在100平方米的面積里，五六個(gè)顧客都顯得冷清，尤其是一個(gè)顧客都沒有的時(shí)候，更顯冷清。消費(fèi)者有扎堆、湊熱鬧的習(xí)慣，店面越冷清就越?jīng)]有消費(fèi)者光臨，越?jīng)]有消費(fèi)者光臨，就越冷清。因此，筆者認(rèn)為終端店面應(yīng)該根據(jù)所處賣場(chǎng)的人流量來科學(xué)地計(jì)算面積大小，既不要因?yàn)樘《屜脒M(jìn)來的顧客進(jìn)不來，也不要因?yàn)樘蠖岊櫩屯鴧s步。經(jīng)過我的觀察，乙品牌的終端表現(xiàn)恰到好處。一，它和甲品牌相比，面積較小，顯得貨物充實(shí)；二，它和其他20多平的品牌相比，面積較大，既顯出品牌的實(shí)力，又可容納更多的顧客同時(shí)挑選商品。
終端店面并不是越整潔越好
國(guó)外品牌都講究CI標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，國(guó)內(nèi)品牌也越來越重視展臺(tái)表現(xiàn)?？墒牵昝嫣麧嵙?，也不全是好處。俗話說，水至清則無魚，店面越整潔則敢進(jìn)店的顧客就越少。就象我們?nèi)ド虉?chǎng)買衣服一樣，一件純白的衣服上貼上一個(gè)標(biāo)簽“別摸我，我怕臟”，那顧客就不敢去摸這個(gè)布料，更不敢去試穿了，當(dāng)然賣出去的機(jī)會(huì)就更渺茫了。平板彩電的店面也適用于同樣的道理。
在我考察過的店面中，有一個(gè)店非常突出，它的吊旗、機(jī)上卡、機(jī)側(cè)卡等安放整整齊齊，桌椅也擺放的整整齊齊。前一撥顧客從座位上起身后，導(dǎo)購(gòu)員立馬將椅子整整齊齊地?cái)[好，弄得后一撥顧客有空椅子也不敢坐。一位顧客用手摸了摸電視的外殼，沒等顧客離店，導(dǎo)購(gòu)員就拿著抹布去擦，自然這個(gè)顧客心里產(chǎn)生了不舒服的感覺。平板電視既然是顧客家居所需要的產(chǎn)品，就應(yīng)該讓顧客覺得像在自己家里一樣舒服。
平板電視的終端特價(jià)與贈(zèng)品促銷要適度
促銷是實(shí)施終端攔截的一大法寶，不可不促，但也不可過分依賴促銷。不管是降價(jià)促銷，還是禮品促銷都不應(yīng)該是導(dǎo)購(gòu)員賣貨的主要依據(jù)。
一名導(dǎo)購(gòu)員說：“小姐，來看看我們的彩電，今天是特價(jià)”！另一名導(dǎo)購(gòu)員說：“小姐，來看看我們的彩電，今天購(gòu)買就送精美的禮品”！可是，我是來買電視機(jī)的，不是來省錢的，也不是來買禮品的，所以都沒有進(jìn)去。最后選了一家走進(jìn)去，因?yàn)檫@家的導(dǎo)購(gòu)員說：“小姐，您是挑選平板電視吧，來看看吧，國(guó)標(biāo)高清的，圖像既清晰，又省電，還能接收數(shù)字信號(hào)呢”。
消費(fèi)者的心理是這樣的，第一，我要看哪款電視最符合我的功能要求，其次在滿足功能要求的前提下，哪款電視更省錢或是送的禮品我更喜歡。也有一部分消費(fèi)者是看價(jià)格購(gòu)買的，但畢竟是少數(shù)。作為導(dǎo)購(gòu)員來說，要充分地了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理，把促銷當(dāng)成錦上添花的購(gòu)買砝碼，而不是購(gòu)買的主體。這樣才能創(chuàng)造更多的銷量。
平板電視的終端人員管理要增強(qiáng)執(zhí)行力
終端銷售人員是最關(guān)鍵的終端策略的執(zhí)行人，在管理一級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的終端人是不同的。例如，三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者逛商場(chǎng)希望銷售員熱情地圍著他們介紹，而一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者很討厭銷售員的過度熱情，喜歡象超市一樣地輕松的購(gòu)物環(huán)境，所以對(duì)于不同的市場(chǎng)，終端策略的執(zhí)行人對(duì)終端人員的管理也應(yīng)不盡相同。同時(shí)，由于家電賣場(chǎng)工作的特殊性，終端工作人員70%以上的時(shí)間是在店面內(nèi)，日復(fù)一日地在規(guī)定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失了工作興致。一旦對(duì)終端人員的管理失控，那么消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會(huì)生成并在終端人員之間蔓延。因此，對(duì)終端人員的有效管理就顯得尤為重要了。
對(duì)終端人員的管理應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，報(bào)表管理。運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況，當(dāng)作為主管的你不在賣場(chǎng)里巡查時(shí)，你真的知道終端人員在干什么嗎？而嚴(yán)格的報(bào)表制度，可以使終端工作人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計(jì)劃、有規(guī)則。
其次，對(duì)終端人員的培養(yǎng)和鍛煉。崗位培訓(xùn)要加強(qiáng)，這一點(diǎn)從家電行業(yè)逐年增多的培訓(xùn)預(yù)算就可以窺視出來了，以次來增強(qiáng)終端人員的責(zé)任感和成就感，隨時(shí)給予終端人員理論和實(shí)踐的指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決問題，使終端人員的業(yè)務(wù)功力不斷提高。
2012年底，宗慶后和他的經(jīng)銷商伙伴們?cè)俅伟l(fā)力，但這一次不是推動(dòng)新品在上百萬終端的滲透，而是聚焦于一個(gè)嶄新的零售業(yè)態(tài)——娃歐商場(chǎng)。
從零售角度看，娃歐的確是一個(gè)新業(yè)態(tài)：它采用了“逆向設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)”的法則，從中國(guó)顧客的對(duì)商品和價(jià)格的需求角度出發(fā)，推導(dǎo)出業(yè)態(tài)的基本內(nèi)核；它仍然表現(xiàn)出一種百貨店的形式，但卻試圖顛覆以往中國(guó)百貨店的內(nèi)核。
我們所說的內(nèi)核，包含以下內(nèi)容：
首先是指商品。
娃歐是極少見的嘗試在絕大多數(shù)品類引入國(guó)際品牌的百貨店，而不是像傳統(tǒng)百貨店那樣僅僅將國(guó)際品牌作為品類中的點(diǎn)綴。盡管娃歐所引入的品牌大都是國(guó)際二三線品牌，但這足以使其稱為一個(gè)“國(guó)際精品店”。
但是，單純的“國(guó)際精品店”無法成就主流，也不符合娃哈哈一向運(yùn)作廣眾、廣域市場(chǎng)的習(xí)慣，因此必然要有通過價(jià)格及其背后的運(yùn)作模式進(jìn)行“銳化”。
這就涉及到第二個(gè)核心要素——價(jià)格。
此前我們所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)絕大多數(shù)的百貨店都被消費(fèi)者詬病為“價(jià)格虛火太大”，可以擠掉大量水分。娃歐恰恰在價(jià)格上保證“與歐洲市場(chǎng)同價(jià)”。
最后是支撐上述商品及價(jià)格的運(yùn)作模式。
除了少量以場(chǎng)租形式引入的品牌商品外，娃歐大多數(shù)商品都源自“零售商直采”：用現(xiàn)金直接向原廠進(jìn)行的采購(gòu)，并且保持一定批量的采購(gòu)額，以獲取低價(jià)。
盡管娃歐很可能不用支付全部店頭存貨的貨款，但估算其200家品牌、每家支付百萬級(jí)采購(gòu)費(fèi)用的投入，至少在2億元以上。而這些庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，都由娃歐承擔(dān)。
同時(shí)，娃歐的選址挑了杭州市區(qū)靠近江邊的一個(gè)高端社區(qū)。這使得它離自己的目標(biāo)客群非常近。
業(yè)界的詬病與宗慶后的邏輯
目前，業(yè)界對(duì)娃歐最大的詬病是：它的整體外觀、氛圍、單店環(huán)陳等都不符合人們對(duì)“百貨店”的預(yù)期。但我們?cè)谂c業(yè)界交流時(shí)，也發(fā)現(xiàn)：
1．娃歐商場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)并非一線市場(chǎng)。
宗慶后的目標(biāo)是將該類店拓展至浙江二三線市場(chǎng)，在這些地方過于現(xiàn)代的裝修，反而會(huì)抬高其價(jià)格形象。如果按宗慶后的計(jì)劃，在二三線市場(chǎng)開100家店，那么其中大部分地方的店面，用現(xiàn)有的娃歐形象已經(jīng)夠了——杭州的店面只不過是向所有顧客展示它在一線城市的旗艦效應(yīng)而已。
但如果此判斷在未來落實(shí)，則娃歐商場(chǎng)會(huì)對(duì)中國(guó)二三線百貨店渠道產(chǎn)生沖擊。
2．高端消費(fèi)市場(chǎng)的潮流正在轉(zhuǎn)變。
最值得關(guān)注的變化是：2012年幾乎所有奢侈品中國(guó)的銷量增速都放緩。戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司于2012年底的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中，預(yù)測(cè)中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售量增長(zhǎng)7%，但2011年的增長(zhǎng)率卻是30%——這是驚人的跌落幅度。要知道，巴寶莉集團(tuán)去年甚至曾宣稱重要消費(fèi)季節(jié)中的10周時(shí)間內(nèi)，其新店面銷售增幅為0！
“這實(shí)際上體現(xiàn)的是中國(guó)顧客在消費(fèi)方面日趨理性的態(tài)度。”有百貨店管理人員稱，“近年來，雖然奢侈品消費(fèi)熱，但媒體、公眾在奢侈品消費(fèi)方面?zhèn)鬟f的壓力也很大，再加上政府的一系列對(duì)官員奢侈品消費(fèi)的限制，可以說‘砍掉了’一大批奢侈品禮品銷售機(jī)會(huì)。這有利有弊，有利之處就是，那些不再購(gòu)買奢侈商品作為禮品的私人消費(fèi)群體成為搶占重點(diǎn)，但他們不愿意當(dāng)冤大頭，往往轉(zhuǎn)向購(gòu)買次優(yōu)選擇的中高端商品?！?/p>
我們認(rèn)為這個(gè)群體“不是不想購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品”，但他們也開始更加關(guān)注“公允的價(jià)格”，對(duì)“是否花了冤枉錢”也更加在意。
有金融從業(yè)人員就說：其實(shí)從某些方面看，富人群體反而更加關(guān)注“如何節(jié)約支出”，尤其是從二三線市場(chǎng)苦干上來的企業(yè)家?！八麄冇行┤松踔炼疾辉敢廪k理信用卡，因?yàn)榕聛y花錢。”
在這種背景下，盡管娃歐商場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒也有數(shù)千、上萬，但其真實(shí)的定位仍然不是奢侈品，加上“與歐洲同價(jià)”，的確形成一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。
3．目前業(yè)態(tài)帶有明顯的試驗(yàn)性質(zhì)。
基本可以肯定，目前宗慶后在用娃歐來檢驗(yàn)生意的核心模式。如果是這樣，的確用不上所有方面都做到位。正如宗慶后在自己微博中說的：娃歐“從采購(gòu)、選址到裝修、開業(yè)，只用了4個(gè)月的時(shí)間。”相對(duì)于其他零售商至少半年的備貨期、長(zhǎng)達(dá)1年甚至更多的選址期，娃歐的確帶有強(qiáng)烈的試探性。
要知道，如果你參觀過宗慶后跟其部分同仁創(chuàng)辦的娃哈哈大酒店和江南賦大酒店，就會(huì)知道中高檔次、講究氛圍的設(shè)計(jì)與裝修，對(duì)娃哈哈來說不是什么障礙（參見附圖）。
但是，我們?nèi)匀灰嵝淹逇W商場(chǎng)，它可能需要在零售管理軸心“商品管理-店面營(yíng)運(yùn)”方面繼續(xù)加強(qiáng)。
A．商品管理
盡管有人稱娃歐商場(chǎng)采用的是“買手制”，而它的商品采購(gòu)模式的確很大程度上體現(xiàn)了“直采”。但買手制首先講究的這個(gè)“買手”，卻需要長(zhǎng)期的積累、錘煉。
買手，并不像很多人了解的那樣，只是為商場(chǎng)選貨、組貨，好的買手必須基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“數(shù)據(jù)判斷”（理性）和“時(shí)尚判斷”（感性），對(duì)商品組合做出決策，甚至對(duì)商品本身的定位、材技、設(shè)計(jì)、內(nèi)涵也要進(jìn)行分析。
從這一點(diǎn)看，中國(guó)所謂“買手制”商場(chǎng)都在創(chuàng)建過程中，娃歐必須在這個(gè)隊(duì)伍的組建上投入大量精力。
岳兵在進(jìn)入譚木匠時(shí)，已經(jīng)過了2002年～2006年之間譚木匠大規(guī)模擴(kuò)店的最佳時(shí)機(jī)，新加盟商很難進(jìn)入北京西單、前門等一線商圈。但他另辟蹊徑，尋找大面積的、消費(fèi)能力不錯(cuò)的生活區(qū)，并進(jìn)駐生活區(qū)內(nèi)的購(gòu)物中心，反而總結(jié)出一套獨(dú)家開店心得。
選址：盡力拿下最好位置
加盟商能不能自己當(dāng)老板，選址和談判能力是兩個(gè)重要指標(biāo)。片區(qū)經(jīng)理會(huì)給你一些經(jīng)營(yíng)意見，比如評(píng)估你選的位置行不行，再根據(jù)你的啟動(dòng)資金估算營(yíng)業(yè)額能達(dá)到多少，需要多長(zhǎng)時(shí)間可以回本。但他不可能去幫你談判。
岳兵的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)時(shí)順義最核心商業(yè)區(qū)的博聯(lián)時(shí)代商場(chǎng)（現(xiàn)為新世界商場(chǎng)），總共7個(gè)臨街的底商店面，只剩中間和最邊上的兩個(gè)還沒有簽約。經(jīng)理要求盡力拿下中間位置，我談了2個(gè)月之久，最后從已經(jīng)簽了意向書的鏈家地產(chǎn)手里搶了過來。事實(shí)證明經(jīng)理的眼光是對(duì)的，邊上的視覺效果差很多。這個(gè)店面從2006年一直做到現(xiàn)在，也一直保持著非常好的增長(zhǎng)，在順義當(dāng)?shù)厝诵哪恐幸呀?jīng)成為一個(gè)很有名的地標(biāo)。
開店：必須親自上陣
你的第一家店一定要親自上手：迎客、銷售、算賬、跑業(yè)務(wù)……你要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)整體情況有一個(gè)了解。別想著一上來就雇員工，雇了你都不知道怎么去管理他。創(chuàng)店初期，“臉面”一定拋掉，你就是做導(dǎo)購(gòu)的，你就是算賬的。把自己放低，虛心一些，遇到顧客給你講問題的時(shí)候才能記下來。
營(yíng)銷：掌握三要訣
你的員工能談下幾百的生意，你就要能談下幾千的。想取得漂亮的營(yíng)業(yè)額，記住以下三點(diǎn)。
懂專業(yè)。梳子涉及到材質(zhì)，它值多少錢？如何鑒定？有多少歷史文化潛在價(jià)值？你要對(duì)客人說得出道理。
服務(wù)態(tài)度要好。不能拉著臉，也不能太熱情，得讓人進(jìn)店后感到溫馨舒適。
推薦最“適合”的產(chǎn)品。不要上來就套近乎，先保持距離，觀察每個(gè)人的個(gè)性。顧客本身能買500塊錢的東西，你不能非讓他買100塊錢的；他能買500塊錢的，也想買，但是500塊錢的不適合他的頭發(fā)，480塊的反而適合，那你就不能硬推薦500塊的；但如果他也適合550塊的，那你就一定要讓他拿下550塊錢的。這樣你的老顧客群才能建立得更廣。
如果一個(gè)店面有1000個(gè)老會(huì)員，每個(gè)人一年內(nèi)消費(fèi)一次，只消費(fèi)200塊錢，你固定的收益就有20萬。此外，還要根據(jù)地段和人群和實(shí)際銷售情況考慮如何配貨。
岳兵的經(jīng)驗(yàn)：我在分鐘寺店和北苑店的銷售額差不多。但北苑中年人群居多，消費(fèi)力很高，單項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格很高，所以要盡量配中高端的、做工成熟的產(chǎn)品；分鐘寺一帶外來人口多，要把產(chǎn)品豐富度提高，但那一帶人買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)特別注重材質(zhì)，所以一定要配材質(zhì)好的。
擴(kuò)張：既要搶地盤，也要及時(shí)剎車
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)店址選對(duì)了，銷售額會(huì)很快給你信號(hào)，但這時(shí)候你不能光顧著高興，得趕緊去想開第二家。因?yàn)閾尩乇P就是這樣，搶商場(chǎng)的地盤更是這樣，一個(gè)購(gòu)物中心開了，如果它很不錯(cuò)，很快就會(huì)被品牌占領(lǐng)。如果你只守著一家店，一年之后你的錢回本了，地盤早讓人搶完，物價(jià)也上漲了。但是你不能盲目地?fù)尩乇P。
你得先考慮品牌定位。你賣的是中高端，這個(gè)地區(qū)的人群是不是中高端？
你還得看客流量。光高端了，沒人不行。不要找太廣的區(qū)域，客流量要大；然后根據(jù)零售業(yè)0.1%～0.5%的抓客率算出營(yíng)業(yè)額，乘以毛利潤(rùn)，就能看出你的回報(bào)比。
岳兵的經(jīng)驗(yàn)：回報(bào)比不高怎么辦？別著急。我們開店這么多年，一定有失敗的情況，在密云我就關(guān)過店。當(dāng)時(shí)也是為了搶地盤，考察之后選擇進(jìn)駐物美，租金便宜，也算成功，但回報(bào)比非常低。第三年因?yàn)樽饨鹕蠞q，掙得不多了。這樣的店就沒必要守著，當(dāng)然你要守下來一年也能掙兩三萬，但這樣沒意義，還不如及時(shí)轉(zhuǎn)移。我把店關(guān)掉，用這筆錢開了朝陽(yáng)北苑店，這個(gè)地區(qū)的人群、消費(fèi)檔次都很高，回報(bào)比一下就上去了。營(yíng)業(yè)額必然有高有低，肯定有開了又關(guān)的情況。但每次失敗，都要把損失控制在最低，盡量不要?jiǎng)訐u根基。
戰(zhàn)略：跟總部保持一致
別看譚木匠在消費(fèi)者中的定位是中高端，但前幾年譚木匠想進(jìn)Shopping Mall是很難的。隨便一個(gè)服裝品牌就租幾百甚至上千平米，而譚木匠租不到20平。但總部已經(jīng)意識(shí)到進(jìn)商場(chǎng)的重要性，比如今年的重點(diǎn)就是發(fā)展商場(chǎng)店，帶來的形象提升是街邊店做不到的，你就要順應(yīng)公司的戰(zhàn)略，不能逆著來。
岳兵的經(jīng)驗(yàn)：后來我開的4家店都在商場(chǎng)。天通苑龍德廣場(chǎng)的店面我談了一年半，最后專門辟出一塊位置，旁邊緊挨著屈臣氏，這個(gè)店的銷售在北京譚木匠加盟店中排名前幾位。這些購(gòu)物中心是未來譚木匠的發(fā)展趨勢(shì)，你作為加盟商，就要提前把這些地方布局好。
“攻略”
譚木匠早期對(duì)加盟商學(xué)歷無特殊要求，但近年門檻逐漸提高至大專甚至本科以上。
啟動(dòng)資金約30萬元起，包括加盟費(fèi)、選址、店面裝修等。
盡管60%～70%的分店由老加盟商開設(shè)，但譚木匠未來兩年趨勢(shì)將是發(fā)展商場(chǎng)店、購(gòu)物中心店，新加盟商可在此類選址上多動(dòng)腦筋。
北京市場(chǎng)目前約90家店面，接近飽和狀態(tài)。譚木匠同時(shí)會(huì)“殺”掉一些消費(fèi)力不夠、形象不佳的店面，所以開店前的市場(chǎng)調(diào)研非常重要。
前不久阿七從網(wǎng)上領(lǐng)養(yǎng)了一只流浪的小奶貓，如今是兩只貓的“媽”。我就問阿七：“同樣是貓，生育能力差不多，照理說名貓利潤(rùn)高，致力于繁育名貓的人更多，為什么加菲虎斑這種貓還那么貴呢？”
阿七說正因?yàn)槭敲垼瑸榱司S持高價(jià)，貓販子格外注意控制產(chǎn)量。
從這個(gè)角度看，貓販子還真是很用心維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展。
正巧看到這么一則新聞，說奢侈品市場(chǎng)今年低迷，紛紛關(guān)店，一定是受了中國(guó)反腐影響，“表叔”們紛紛擼下袖子藏起名表，轉(zhuǎn)了性子不愛茅臺(tái)和奢侈品了。
呵呵呵，寫這篇報(bào)道的難道是外國(guó)記者嗎？難道不曉得奢侈品未必穿戴出來，而名煙名酒也一向有著各種便利的回收渠道嗎。
反腐自然會(huì)對(duì)奢侈品銷售有所影響，正如欄桿豎起來，總有膽兒小的不敢跳，但是你說主要是因?yàn)樗碗y免有些理想主義了。
跟加菲虎斑貓一樣，奢侈品必須維持其稀缺性以抬高身價(jià)，在高利潤(rùn)中尋找適當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模和渠道擴(kuò)張。
據(jù)財(cái)富品質(zhì)的《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》“國(guó)際奢侈品牌中國(guó)開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國(guó)開店224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。然后，僅一年間，卡地亞核心珠寶品牌Cartier的門店數(shù)量減少了10家，新銳品牌“上海灘”減少了7家。
對(duì)于奢侈品來說，關(guān)店是個(gè)很復(fù)雜的事情，一方面可能是過分?jǐn)U張渠道，使其品牌形象下降，需要適當(dāng)控制以維持高端形象；另一方面，也可能是消費(fèi)者升級(jí)，轉(zhuǎn)向更加高端和小眾的品牌。
一直以來，奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有個(gè)原則：名聲好、易宣傳、利潤(rùn)高的產(chǎn)品線先進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，通過方式大量鋪貨，銷售的都是所謂的“經(jīng)典款”。久而久之，一方面渠道過分?jǐn)U張，另一方面消費(fèi)者形成了審美疲勞。而設(shè)計(jì)款、訂制款卻很少在中國(guó)市場(chǎng)出售，需要向總部臨時(shí)訂貨。中國(guó)商大多沒有訂制款的權(quán)利，卻必須與總部共享銷售數(shù)據(jù)，最終大客戶被總部截走，以高端酒會(huì)形式進(jìn)行直銷。
與中國(guó)商溝通協(xié)調(diào)不夠，以及不夠重視升級(jí)中的中層消費(fèi)者，正在成為奢侈品品牌在中國(guó)面臨的問題根源，其實(shí)質(zhì)是其一直將中國(guó)市場(chǎng)作為創(chuàng)收基地，而非可持續(xù)發(fā)展空間。據(jù)一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)今年全球奢侈品銷售增速將較2012年低50%，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)下滑。
目前，國(guó)際奢侈品品牌已陸續(xù)2013年第一季度財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)均未達(dá)到其預(yù)期，愛馬仕雖然增速勉強(qiáng)達(dá)到兩位數(shù)，卻創(chuàng)下了全球衰退最嚴(yán)重的2009年以來的最低值。
走訪了紅星美凱龍、居然之家、集美家居等北京周邊的幾大家居賣場(chǎng)，在對(duì)實(shí)木家具、木門、木質(zhì)地板等走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在紅木家具中備受關(guān)注的手工雕刻，在這幾類產(chǎn)品中也得到極大的發(fā)展。用手雕出來的產(chǎn)品不僅比同類產(chǎn)品價(jià)格要高出許多，銷量也是小小火了一把。
在居然之家某歐式家具展廳內(nèi)，有一款雕工精美的長(zhǎng)椅，價(jià)格與其旁邊的看似差不多的同類家具要高出不少。據(jù)該店負(fù)責(zé)人介紹，此款家具所用材質(zhì)均一樣。但因這款家具采用的是純手工雕刻，價(jià)格才會(huì)高些。目前，實(shí)木家具市場(chǎng)上已經(jīng)形成這樣的風(fēng)格特色。
相對(duì)實(shí)木家具來說，木門市場(chǎng)的手雕作品更受市場(chǎng)歡迎。某店面經(jīng)銷商告訴筆者，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，木門企業(yè)都力求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，不斷推出的新品創(chuàng)意無限。家庭裝修中，手工雕花的木門、隔斷備受追捧。此外，以兒童、新婚等為主題的木門也深受消費(fèi)者的青睞。精湛的手工雕刻技藝、栩栩如生的雕刻繪畫，讓木門生硬古老的感覺消失，藝術(shù)的氣息籠罩整個(gè)家居環(huán)境。木門不僅僅是優(yōu)秀的家居裝飾品，更是一種實(shí)用的藝術(shù)品，實(shí)木手工雕刻的技藝讓人們返璞歸真，走進(jìn)“日出而作，日落而息” 的愜意生活。
據(jù)某專賣店導(dǎo)購(gòu)員介紹，裝飾部分均是精雕細(xì)刻、純手工雕花的實(shí)木門更顯高貴大氣，實(shí)木門屬于高檔門，手工費(fèi)的添加使其價(jià)位較高，它與普通木門相比，價(jià)格能差一倍。然而，即使價(jià)格偏高，純手工雕刻與自然實(shí)木的特性還是受到了消費(fèi)者的追捧。
手雕地板早在2007年就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)興盛，如今獲得了良好的發(fā)展，更是衍生出了許多專以手雕地板為生的企業(yè)。據(jù)某地板負(fù)責(zé)人介紹，近幾年來，手雕地板已經(jīng)發(fā)展成獨(dú)立的高端地板市場(chǎng)，主要針對(duì)高端消費(fèi)人群，前景十分可觀。他告訴筆者，由于國(guó)人整體家居環(huán)境愈來愈趨向中式生活文化，未來地板產(chǎn)品的趨勢(shì)將會(huì)以視覺觸覺的感受越來越主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，而實(shí)木復(fù)合地板的仿古化會(huì)成為未來的主體。
眼下，“高端定制”正像一場(chǎng)暴風(fēng)，席卷中國(guó)的家居市場(chǎng)，無論是紅木家具產(chǎn)業(yè)還是實(shí)木家具、地板、木門產(chǎn)業(yè)，都成為這場(chǎng)風(fēng)暴的核心陣營(yíng)，走高端市場(chǎng)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)搶占市場(chǎng)先機(jī)的戰(zhàn)略定位。
隨著高端消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，實(shí)木家具、木門、地板這些產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮出了手雕的技術(shù)潛力。紅木產(chǎn)業(yè)該如何走好高端市場(chǎng)，是充分利用手雕技術(shù)，還是在別的方面另作創(chuàng)新，仍需要進(jìn)一步的探索。
好媳婦處在快速上升的階段，吳啟鵬制定了沉穩(wěn)的擴(kuò)張計(jì)劃，可以歸納為“鞏固精品店，擴(kuò)張大眾店”
談及溫州蒼南縣的化妝品專營(yíng)店，便不得不說“好媳婦”化妝品商行?？偨?jīng)理吳啟鵬和妻子陳超然均為浙江師范大學(xué)畢業(yè)生，在創(chuàng)建“好媳婦”之前，兩人從事了多年教學(xué)工作。書香的熏陶，使得吳啟鵬夫妻二人有著沉穩(wěn)的性格和開闊的視野，這對(duì)其經(jīng)營(yíng)店鋪也大有脾益。
“好媳婦”的前身是一個(gè)日用雜貨店。1991年，陳超然在溫州蒼南縣開了一家40多平米的店，主營(yíng)洗滌等日用品和嬰兒用品。初始，夫妻兩人認(rèn)為低端的日用百貨在未來出路很小，于是決定走中高端路線，當(dāng)時(shí)日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到3000到5000元。
趨于穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)促使兩人思考如何為店鋪升級(jí)，打造優(yōu)質(zhì)的店面形象，首要的問題，是取一個(gè)好的店名。細(xì)心的兩人發(fā)現(xiàn)，來到店里購(gòu)買臺(tái)灣“好媳婦”牌拖把的客人很多，這給了兩人啟示：既然“好媳婦”拖把在溫州區(qū)域有如此影響力，我們何不借力于它，利用知名產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大店鋪的知名度？而且，“好媳婦”三字與溫州文化十分契合，勤勞儉樸的形象特征能加強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的認(rèn)同感。于是，店名由此而生。
1999年，吳啟鵬辭去教師職務(wù)，和妻子專心經(jīng)營(yíng)自家生意，并進(jìn)行店鋪改造，將好媳婦從日用百貨店升級(jí)為真正的化妝品專營(yíng)店。此時(shí)，大部分高端產(chǎn)品還沒有從百貨渠道下到專營(yíng)店渠道，盡管如此，吳啟鵬仍堅(jiān)持走高端路線，“好媳婦”也盡量引進(jìn)蝶妝等可以納入店中的中高端商品。2004年，當(dāng)獲悉資生堂進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，吳啟鵬立刻行動(dòng)，使“好媳婦”成為第一批引進(jìn)資生堂的專營(yíng)店。他吸收學(xué)習(xí)百貨內(nèi)的專柜模式，設(shè)計(jì)“好媳婦”自己的柜臺(tái)，將能代表店鋪形象的高端產(chǎn)品突顯出來。這一舉措產(chǎn)生的直接效果是很多顧客認(rèn)為“好媳婦”的化妝品更為正宗，甚至認(rèn)為其是資生堂、高絲等“旗下商家”。
“好媳婦”的經(jīng)營(yíng)原則是：在店鋪還未成熟時(shí)，借力知名品牌打造店鋪品牌。在商品層次上，一定要有可以代表店鋪形象的高端品牌，其中首選國(guó)外品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的選擇，好媳婦拒絕接受低于五折接貨的品牌。
城中店和河濱店是“好媳婦”高端精品定位的代表，其以提供高品質(zhì)商品和服務(wù)為目標(biāo)，以會(huì)員管理為重點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，60平米的河濱店每天的營(yíng)業(yè)額為7000元左右，客流量大的時(shí)候可以達(dá)到一萬元。時(shí)至今日，“好媳婦”在蒼南縣有8家店和一家美容會(huì)所，經(jīng)營(yíng)狀況最佳的是城中店和河濱店，日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到1.5萬元左右。
在2013年左右，為了進(jìn)一步穩(wěn)固會(huì)員，吳啟鵬做出較大投入，開辦美容會(huì)所作為精品店的“后院”。經(jīng)過一年的經(jīng)營(yíng)，“好媳婦”的美容會(huì)所并沒有獲得很高的利潤(rùn)，但吳啟鵬依然表示驕傲：“效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來，就像我最初預(yù)想的那樣，美容會(huì)所在維護(hù)會(huì)員方面作用巨大。很多顧客對(duì)某些店的‘前店后院’模式不滿，就是因?yàn)檫@些美容院的存在只是為了進(jìn)一步盈利。利潤(rùn)率不高的‘好媳婦’美容會(huì)所是為了回饋會(huì)員、穩(wěn)定會(huì)員而建立的，看到現(xiàn)在在此方面頗有成效，我決定一定要堅(jiān)持下去，使美容會(huì)所成為精品店的堅(jiān)強(qiáng)后盾?！眳菃Ⅸi繼續(xù)透露，“好媳婦”計(jì)劃在2015年開一家800到1000平米的大型美容會(huì)所，而會(huì)所的定位也不僅僅是精品店的輔助，將是“好媳婦”的招牌項(xiàng)目。
“好媳婦”中小型精品店需要6名美容顧問，大型精品店則需要9到10名，而培養(yǎng)一個(gè)成熟的美導(dǎo)至少需要兩年時(shí)間，這是擴(kuò)張好媳婦精品店的首要難題。因此，吳啟鵬異常重視人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。管理方面，吳啟鵬將好媳婦劃分為五個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別是負(fù)責(zé)店務(wù)的運(yùn)營(yíng)部、負(fù)責(zé)營(yíng)銷的策劃部、負(fù)責(zé)采購(gòu)商品的采購(gòu)部、負(fù)責(zé)配送的物流部和專門負(fù)責(zé)人才培養(yǎng)的教育部。教育部會(huì)定期進(jìn)行美導(dǎo)培訓(xùn)。
另外，美導(dǎo)的晉升體制也十分細(xì)致嚴(yán)格，一個(gè)美導(dǎo)實(shí)習(xí)生從進(jìn)店到升為店長(zhǎng)，需要經(jīng)過一星導(dǎo)購(gòu)、二星導(dǎo)購(gòu)、三星導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)助理四個(gè)階段的磨練。經(jīng)過此磨練成熟起來的美導(dǎo)將是“好媳婦”精品店擴(kuò)張計(jì)劃的重要基礎(chǔ)。
吳啟鵬將培養(yǎng)人才放在事業(yè)的重心，而另一個(gè)同等重要的重心是留住人才。眾所周知，溫州地區(qū)創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，溫州人一旦有資金，大多會(huì)選擇開創(chuàng)自己的事業(yè)。在經(jīng)歷過“人才流失”后，吳啟鵬反思了“好媳婦”現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)管理政策，并在員工們最關(guān)心的利益分配上“做手術(shù)”：2014年開始，吳啟鵬將拿出自己50%到60%的股份分配給員工，并部分放權(quán)給店長(zhǎng)，真正地實(shí)施企業(yè)化管理。
“好媳婦”的高端精品店的形象深入人心，由此贏得了顧客極大的信任：2010年至2012年，“好媳婦”城中店的高絲銷售額單店排名全國(guó)前三，資生堂銷售額排名全國(guó)前五。城中店的資生堂專柜曾經(jīng)單月單柜銷售50多萬，成為當(dāng)時(shí)的最高記錄。
樹立良好的店面形象后，“好媳婦”決定拓展經(jīng)營(yíng)范圍。吳啟鵬表示：雖然成功打開了蒼南縣的高端化妝品市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)鼗瘖y品精品店和美容院不在少數(shù)，而擴(kuò)大高端客戶群體更需要時(shí)間的積累，因此，相比繼續(xù)進(jìn)攻高端市場(chǎng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、增加洗護(hù)等流通貨品比例是更合適的選擇。而“好媳婦”的優(yōu)秀聲譽(yù)也可以幫助其在低端市場(chǎng)打開局面。
在布局中低端市場(chǎng)上，吳啟鵬并沒有改造自己的高端精品店，而是在合適的區(qū)域布局中低端定位的大眾店，其中以河濱一店和河濱二店為代表。吳啟鵬將“好媳婦”的大眾店商品定位為略高于雅麗潔而略低于屈臣氏，具體的商品品類等細(xì)節(jié)則需要根據(jù)區(qū)域來定奪。
令人印象深刻的是，開業(yè)三個(gè)月的河濱二店是“好媳婦”的第八家店，這家店與河濱一店同在一條街道，并且相距不過300米。商品定位相同的店如此之近，這種情況并不多見。對(duì)此，吳啟鵬解釋道：“我有些店相距確實(shí)比較近，其中城中店、河濱一店和河濱二店均在同一條商業(yè)街。城中店是精品店，河濱店是大眾店，這兩者沒有沖突，業(yè)務(wù)不會(huì)受到影響。在河濱二店的選址上，我也曾猶豫過，但看到在這三百多米的距離上生存了8家日化店，我便立刻決定選址于此――這些店可以生存，我的新店自然也可以！”
事實(shí)證明，吳啟鵬的決策相當(dāng)正確，作為大眾店主力的河濱一店日銷售額1.5萬元到2萬元，面積為60平方的河濱二店每天會(huì)有1萬元左右的業(yè)績(jī)。不僅如此，河濱一店和河濱二店被布局在包括十家左右日化店的“日化小街”的首尾，對(duì)其他日化店形成合圍之勢(shì)，給消費(fèi)者的印象是“‘好媳婦’實(shí)力與影響力與日俱增，強(qiáng)于其他日化店，在這里購(gòu)買更放心”。
然而，在新老商家的模仿和趕超之下，體驗(yàn)式銷售的首倡者絲芙蘭正面臨腹背受敵的局面。這艘異軍突起的美妝旗艦正從天高云淡的藍(lán)海滑向千帆競(jìng)渡的紅海。
“來的都是客，不買沒關(guān)系”
絲芙蘭品牌創(chuàng)立者法國(guó)人多米尼克·曼德諾于1969年開設(shè)了一家僅經(jīng)營(yíng)香水的小商店，他采用創(chuàng)新的店面設(shè)計(jì)，把原先封閉擺放的柜臺(tái)改換成開放布置的展臺(tái)，顧客游走于其間，在營(yíng)業(yè)員輔導(dǎo)下“自助”嘗試多個(gè)品牌的同類產(chǎn)品。從1979年起，曼德諾著手發(fā)展分店，開始了連鎖運(yùn)營(yíng)的嘗試。
1993年，曼德諾在外部投資幫助下，將原有店面與從英國(guó)零售商Boots PLC手中收購(gòu)來的香水連鎖店合并，又將新連鎖系統(tǒng)更名為“絲芙蘭”（Sephora），它是希臘語“漂亮”（sephos）和《圣經(jīng)》人物摩西的美麗妻子西坡拉（Zipporah）這兩個(gè)詞的巧妙組合。
所有絲芙蘭門店都有相似的“觀感”——黑、白和紅是墻壁、展位和員工制服的主題色調(diào)。店內(nèi)交替播放流行音樂和另類音樂，營(yíng)造風(fēng)趣、派對(duì)式的購(gòu)物氣氛。其公司高管曾說：“我們告訴年輕女性盡管進(jìn)店嘗試各種化妝品，什么都不買也沒關(guān)系。對(duì)于化妝品零售而言，這是全新的理念，讓我們吸引從未逛過化妝品商店的客戶，并一同做大市場(chǎng)?！?/p>
絲芙蘭聘請(qǐng)初級(jí)員工（絲芙蘭內(nèi)部稱其為“cast”，意為演職人員）引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物、回答問題，并根據(jù)員工經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，分批安排他們接受針對(duì)各個(gè)品牌和品類的培訓(xùn)。
曼德諾不斷擴(kuò)大絲芙蘭連鎖店，短短幾年后在法國(guó)各地的門店就達(dá)54家，在國(guó)內(nèi)香水零售總額中所占比例上升至8%，并最終引起奢侈品集團(tuán)路易威登-酩悅軒尼詩(shī)（簡(jiǎn)稱路威酩軒或LVMH）的關(guān)注，后者于1997年以2.62億美元的價(jià)格將絲芙蘭收歸旗下。
招兵買馬，麾師海外
并購(gòu)之后，絲芙蘭將零售業(yè)務(wù)從單一香水?dāng)U展到其他美妝品類，在保持“體驗(yàn)式”購(gòu)物風(fēng)格的同時(shí)，盡可能多地將定位各異的品牌整合在同一屋檐下，營(yíng)造“一站式”美妝購(gòu)物體驗(yàn)；與此同時(shí)，絲芙蘭迅速將市場(chǎng)拓展的目光投向歐洲以外。
然而，即便有實(shí)力雄厚的路威酩軒作靠山，絲芙蘭也并非所向披靡。在高端化妝品領(lǐng)域，除了迪奧、嬌蘭等集團(tuán)自有品牌外，其他品牌對(duì)絲芙蘭的“靠山”心存芥蒂，反應(yīng)冷淡。例如，絲芙蘭于1998年在紐約開設(shè)了第一家美國(guó)分店，但初期很難獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛和倩碧等品牌的供貨，而當(dāng)時(shí)該集團(tuán)在北美高端美妝市場(chǎng)占據(jù)44%的份額。
不僅如此，其他高端品牌認(rèn)為絲芙蘭面向的是求新求異的小眾消費(fèi)者，店面銷售人員缺乏培訓(xùn)，如果自己的產(chǎn)品被混雜在眾多中低端品牌中，會(huì)有損形象；更重要的是，不少絲芙蘭門店都從鄰近百貨公司“偷”客源，而百貨公司則是傳統(tǒng)高端品牌的固有渠道，向絲芙蘭供貨無異于“割自己的尾巴”。
早期，絲芙蘭不得不依賴于眾多不太知名的品牌來填充貨架。漸漸地，在“用腳投票”的消費(fèi)者面前，其他高端品牌也開始重新評(píng)估與絲芙蘭合作的必要性。幾年之內(nèi)，隨著絲芙蘭門店在歐、美、亞各地遍地開花，除香奈兒和MAC等少數(shù)一貫堅(jiān)持品牌直營(yíng)的廠商外，其他高端品牌都開始向絲芙蘭門店供貨。
目前，絲芙蘭已發(fā)展成為全球最大的化妝品銷售網(wǎng)絡(luò)之一，近300個(gè)品牌、2萬多種產(chǎn)品，從經(jīng)典到新興，林林總總。此外，絲芙蘭在幾乎在每個(gè)類別上都提供自有品牌（與絲芙蘭同名）產(chǎn)品，其定價(jià)則明顯低于功效相同或相近的知名品牌。
旗艦未遠(yuǎn)航，海水已染紅
進(jìn)入21世紀(jì)后，絲芙蘭將品牌的目標(biāo)顧客界定得更加清晰：25-35歲的女性。公司管理層認(rèn)為，這個(gè)年齡段很有號(hào)召力：十幾歲的女孩以她們?yōu)榘駱?，而年齡稍長(zhǎng)的女性又希望讓恢復(fù)到25-35歲的樣貌。
不幸的是，絲芙蘭的眼光似乎并不那么獨(dú)到——幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都出于各種理由，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在這個(gè)年齡段，原因很簡(jiǎn)單：現(xiàn)代女性25歲之前往往還是在校學(xué)生，消費(fèi)能力有限；而35歲之后又普遍把更多的精力轉(zhuǎn)向事業(yè)進(jìn)階或照顧家人。
以往，絲芙蘭以“體驗(yàn)式”銷售為號(hào)召，取得了不少新入行品牌的獨(dú)家權(quán)。新品牌需要靠產(chǎn)品說話、打開市場(chǎng)，而讓潛在購(gòu)買者“無障礙嘗試”被認(rèn)為是最具說服力的手段。新品牌的加入和更替不斷給年輕顧客們帶來“嘗鮮”機(jī)會(huì)，從而提升了她們對(duì)絲芙蘭品牌的忠誠(chéng)度。
然而，由絲芙蘭首倡的“開放柜臺(tái)、體驗(yàn)銷售”模式既無技術(shù)門檻又無專利保護(hù)，40多年后的今天早已成為一項(xiàng)“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。與此同時(shí)，新入行品牌的推廣路徑選擇也變得更加豐富，也不再像“前輩”們那樣迷信絲芙蘭的渠道號(hào)召力。
為了持續(xù)吸引客戶，絲芙蘭也推出了顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)獲贈(zèng)試用裝以及可在將來兌換正規(guī)產(chǎn)品的積分。絲芙蘭對(duì)外宣稱，這是該公司實(shí)施“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的手段之一。
但毋庸諱言，這樣的“待遇”遠(yuǎn)不如許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接提供會(huì)員折扣的方式來得實(shí)惠，尤其在“價(jià)值型”消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，這反而成了絲芙蘭的競(jìng)爭(zhēng)短板。
絲芙蘭曾先后在日本、新加坡和中國(guó)香港等地開設(shè)門店、拓展市場(chǎng)，但終究因水土不服、難以與“地頭蛇”抗衡而不得不徹底放棄。
而近幾年，隨著輕裝修，重裝飾的裝修理念的悄然風(fēng)行，更多的消費(fèi)者傾向于將裝修費(fèi)省下來，用于購(gòu)買能夠讓家充滿個(gè)性、情趣和品味的家用品和裝飾品。在需求的帶動(dòng)下，家居飾品行業(yè)不僅發(fā)展迅速，而且市場(chǎng)越來越走向細(xì)分化。商家們當(dāng)然也不會(huì)忽視收納類家居用品這一塊市場(chǎng)。
皮革收納品彰顯品味
在一家裝修精致的店里，三面櫥窗里擺放的主要是我們平日里常見的家居用品，從紙巾盒、像框、垃圾桶、儲(chǔ)物箱到雜志籃、CD架、紅酒架一應(yīng)俱全，當(dāng)然，這些物品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是都有收納功能。
除此之外，店里還有一些日常家庭比較少用的收納類物品，比如家用報(bào)刊架、小型文件柜等。
“雖然我們的產(chǎn)品是常見的，但是與其他收納產(chǎn)品不同的是：市場(chǎng)上這類收納產(chǎn)品主要以布藝或者藤編材料為主，而且款式缺乏設(shè)計(jì)、顏色單一，而我們的特色是重在設(shè)計(jì)款式和用材?！鄙痰曦?fù)責(zé)人屈先生介紹，店里這些居家常用品都是經(jīng)過公司的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)出來的，款式比較多樣，而且講究時(shí)尚、個(gè)性。從材料上來說，主要以皮革為主，輔以一些自然的材料比如布藝、草編等，在材料搭配上不再單調(diào)。顏色也比較豐富，而且有些是平日少見的宮廷黃、紅提花等。
屈先生說，店里對(duì)這些家居用品的定位強(qiáng)調(diào)的是家居配飾品，不僅僅有實(shí)用功能，還有一定的裝飾家庭的作用。能讓人從普通的家居用品中也能讀到品味。
據(jù)介紹，店里比較有特色的幾款產(chǎn)品有遙控器座，“考慮到現(xiàn)在家里電器多，空調(diào)、電視、DVD等，肯定不止一個(gè)遙控器，所以我們特意做了四個(gè)格，能放置不少于10個(gè)的遙控器。”屈先生說。
另一款產(chǎn)品是家庭辦公套裝，有3件套、5件套和6件套，包括像框、文件夾、名片座、便箋盒、筆筒等?，F(xiàn)代家庭越來越看重書房，也比較講究書房，把這樣一套辦公套裝擺在書房里，無疑會(huì)增加書房的品味和檔次。
在店的中央，擺放著小型的適合居家用的方形茶桌、圓形咖啡桌。設(shè)計(jì)巧妙的是，四個(gè)墩型座在不用的時(shí)候可以推置桌面下方，不占用多余空間。同時(shí)，四個(gè)墩型座也是4個(gè)儲(chǔ)物箱，同時(shí)具備座位和儲(chǔ)物功能。
對(duì)于這些時(shí)尚、個(gè)性的家居收納飾品，屈先生介紹，他們瞄準(zhǔn)的是那些有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)具備一定的文化層次，講究生活品味的中高收入階層。
開業(yè)以來，店里主要的消費(fèi)人群也正是這部分目標(biāo)人群：40歲左右的中年女性和男性居多，女性青睞的是遙控器座、垃圾桶等常用品，男性則偏向喜歡這里的辦公套裝，小型咖啡桌、茶桌等。
為顧客建立消費(fèi)檔案
屈先生介紹，開業(yè)半年多來，凡是進(jìn)店的顧客還沒有說產(chǎn)品不好的。當(dāng)然，要想把喜歡轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買行為，還要有經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)。而在有購(gòu)買力的顧客中，有時(shí)也會(huì)存在顏色不合適或者款式上需要變動(dòng)等情況。為了給顧客提供更好更完善的服務(wù)，店里專門建立了顧客檔案。
“顧客檔案與時(shí)下流行的會(huì)員制不太一樣。一般會(huì)員制主要是為回頭客提供價(jià)格上的優(yōu)惠，而這只是顧客檔案的功能之一。檔案主要的是為顧客提供需求服務(wù)。”屈先生說，這份檔案除了顧客的基本信息外，主要就是他的喜好，他在收納類物品方面的需求信息。比如他喜歡的黑色雜志籃目前沒有，等貨來了我們就可以發(fā)信息給他，或者在客人需要的情況下，為他提供定制服務(wù)。
據(jù)了解，店里每個(gè)月都有新款推出來，產(chǎn)品更新很快?！皩?duì)于新品信息，有些是和檔案中顧客的喜好一致的，我們就會(huì)通知他有時(shí)間可以來看。當(dāng)然，這些內(nèi)容我們會(huì)事先征求顧客的意見，是不是同意發(fā)送給他，然后記錄在檔案中?！?/p>
創(chuàng)業(yè)分析與風(fēng)險(xiǎn)提示
前期投入：投資一家收納類家居飾品店的前期投入有房租、前期裝修以及首批存貨等幾方面。因?yàn)楫a(chǎn)品本身定位在中高端人群，所以屈先生非常重視店面的裝修，前期裝修費(fèi)用在30000元。加上首批存貨，前期投入總計(jì)10萬元。
這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，開這樣的店可以視資金充裕情況來安排店面，一般在30～60平方米就可以，尤其是完全面向零售顧客的店。這樣便可以適當(dāng)減少前期投入的資金。
利潤(rùn)分析：房租是經(jīng)營(yíng)成本最大的一項(xiàng)內(nèi)容，加上水電、稅收、雜費(fèi)等，再雇傭一名店員每月工資等支出，還有按兩年分?jǐn)偟难b修，每個(gè)月的經(jīng)營(yíng)成本至少要在13200元。再把每月的進(jìn)貨成本考慮進(jìn)去，要想實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，每月的營(yíng)業(yè)額需要做到近26000元以上。平均下來，按照30天計(jì)算， 每天得有900元的營(yíng)業(yè)額。也就是每天兩個(gè)紅酒架或者3～5個(gè)雜志籃的營(yíng)業(yè)額。
選 址：作為家居配飾品，選址可以考慮面向中高端人群的家居廣場(chǎng)，來這里的人基本是有意買家具的，大件購(gòu)置完畢，通常情況下都會(huì)再考慮小的配飾品。
定位中高端的綜合性商場(chǎng)也是不錯(cuò)的選擇，這樣可以擴(kuò)大消費(fèi)人群，畢竟，那些不需要買家具的人也有添置家居配飾品的需求。
服務(wù)于80后的珠寶銷售人員要足夠80后。
前不久，我前往深圳參加國(guó)際珠寶展，坦率地說，我的感覺是眾多參展的珠寶廠商，尤其是由珠寶加工廠轉(zhuǎn)變來的企業(yè)，其珠寶產(chǎn)品是相當(dāng)非80后的，而且很多營(yíng)銷者渾然認(rèn)識(shí)不到80后消費(fèi)者在珠寶消費(fèi)中的重要性。
80后是指從19歲到35歲十幾年間出生的人，他們由19歲到28歲的正宗80后和29歲到35歲裝嫩而成的80后兩大人群構(gòu)成。80后的規(guī)模足夠大，而且他們對(duì)于符號(hào)消費(fèi)的能力是中國(guó)有史以來消費(fèi)人群中最大的一群人。他們不僅僅是中國(guó)最具有成長(zhǎng)性購(gòu)買力的人群，而且也是最樂于積極消費(fèi)的人群。
然而，80后也不是鐵板一塊的一群人，前80后與后80后在行為模式上有著很大的區(qū)別，藍(lán)領(lǐng)80后與白領(lǐng)80后的生活圈子與消費(fèi)風(fēng)格也有很大的差異。即使是同一職業(yè)人群，比如白領(lǐng)、雅皮80后與SOHO80后，也都有著不同的消費(fèi)氣質(zhì)。作為第一代獨(dú)生子女，80后在手足無措的60后父母前面長(zhǎng)大，并且長(zhǎng)成了以自我為權(quán)威、敢于求變、講究趣味的“樣式”。既然80后是史無前例的獨(dú)生子女的第一代，那么我們就應(yīng)該知道，我們?cè)诙嗌优畷r(shí)代形成的人際交往觀念，其中很大一部分在80后面前就成了老黃歷。當(dāng)然，對(duì)于80后的父母來說，他們不需要特別考慮多子女時(shí)代對(duì)幾個(gè)子女“一碗水端平”的問題，他們的購(gòu)買力在很大程度上可以成為其獨(dú)生子女的儲(chǔ)備購(gòu)買力。
80后具有個(gè)性鮮明、創(chuàng)意呈現(xiàn)自我、符號(hào)主義、隨性浪漫化與探索自我定義的特點(diǎn)，并在消費(fèi)行為上具有以下特征：非常樂意通過符號(hào)表現(xiàn)自我，唯美主義傾向，消費(fèi)更新周期短，特別注重高端消費(fèi)品與其生活方式中其他用品的搭配。而作為一種結(jié)果，在80的生活中，珠寶成為所有消費(fèi)符號(hào)中比較高端的符號(hào)，因此珠寶是80后自身消費(fèi)與主動(dòng)、被動(dòng)的禮品消費(fèi)中的中心標(biāo)的物之一。
但是，珠寶消費(fèi)意義上的80后并不把購(gòu)買珠寶看成一件了不得的大事情。80后經(jīng)常購(gòu)買珠寶，但他們更注重珠寶的樣式，以及反映他們的心情與風(fēng)格差異方面的符號(hào)能力。在80后看來，創(chuàng)意設(shè)計(jì)非常重要，因?yàn)樗麄冊(cè)谥袑W(xué)時(shí)代購(gòu)買廉價(jià)但美觀的小飾品時(shí)就已經(jīng)形成了獨(dú)特的鑒別能力，他們非常講究珠寶與其他產(chǎn)品的搭配是否和諧。
很難想象，如今的珠寶廠商不研究與80后形成關(guān)聯(lián)關(guān)系的其他產(chǎn)品，它們能夠準(zhǔn)確地把握80后需求變化的趨向。80后對(duì)于珠寶樣式與風(fēng)格的喜好變化很快，因此珠寶廠商應(yīng)該及時(shí)研究80后的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，適時(shí)推出不同的概念類型與主題產(chǎn)品系列，甚至可以嘗試顧客設(shè)計(jì)模式以尋求顧客的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。80后不喜歡“老”明星做代言的首飾，他們有自己的偶像，他們心甘情愿做粉絲，他們拒絕接受別人塞給他們的明星，所以那些聘請(qǐng)“老”明星做代言的珠寶廠商還不如讓一個(gè)無名的唯美使者作代言。珠寶廠商還要記住一點(diǎn)，向80后賣珠寶不只是要把店面裝修得足夠高雅，還要讓店面成為一個(gè)體驗(yàn)快樂消費(fèi)的空間，珠寶不應(yīng)該只是一些孤立的、靜止的、死板的高級(jí)寶石“尸體”，而應(yīng)該在生動(dòng)的氛圍中告訴80后珠寶的意義與價(jià)值，讓珠寶靈動(dòng)起來，融入80后充滿活力的生活方式之中。珠寶銷售人員要具有前衛(wèi)的80后所具有的見識(shí)，反應(yīng)敏捷，使用80后的語言。換句話說，服務(wù)于80后的珠寶銷售人員要足夠80后，足以讓80后欣賞一在對(duì)珠寶銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，珠寶廠商千萬不可忽視這一點(diǎn)。
摘要：中國(guó)的人口基數(shù)積聚了一個(gè)隱性的極具誘惑力的消費(fèi)潛力，以設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)，綜合國(guó)內(nèi)孕婦裝市場(chǎng)現(xiàn)狀，喚起國(guó)內(nèi)孕婦裝企業(yè)對(duì)孕婦裝行業(yè)的重視從而激活整個(gè)國(guó)內(nèi)孕婦裝行業(yè)的發(fā)展，將生產(chǎn)和消費(fèi)有效地結(jié)合起來，消費(fèi)刺激生產(chǎn)，生產(chǎn)帶動(dòng)消費(fèi)。
關(guān)鍵詞：孕婦裝；發(fā)展現(xiàn)狀；市場(chǎng)
一、孕婦裝現(xiàn)狀研究
（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。
我國(guó)高比例的女性職業(yè)工作者，成就了孕婦裝的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。但單就國(guó)內(nèi)孕婦裝行業(yè)結(jié)構(gòu)層次進(jìn)行分析，孕婦裝品牌集中度相對(duì)較低，而目前根據(jù)品牌綜合力和銷售額等指標(biāo)，國(guó)內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈“三梯隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。其中奇妮、惠葆、十月媽咪等品牌處第一梯隊(duì)，定位為中高端品牌，在設(shè)計(jì)、款式、銷售渠道上都占一定的領(lǐng)先地位；第二梯隊(duì)中包括像今生寶貝、君心、仙娉萊這些中檔品牌，主要依靠孕嬰童組合店的形式進(jìn)行銷售；第三梯隊(duì)，當(dāng)然也就是一些價(jià)位比較低的分散的小品牌。
即便國(guó)內(nèi)居于第一梯隊(duì)的一些品牌，也沒有能夠真正做到服裝品牌化，其設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定位再到銷售渠道也都未能形成很大的品牌號(hào)召力，所以值得深思的是如何在穩(wěn)定中求得創(chuàng)新生存從而加大消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
隨著越來越多的女性不斷加入社會(huì)工作，承擔(dān)的社會(huì)角色也越來越多，加之當(dāng)代新的80后準(zhǔn)孕婦群體，更多的孕婦對(duì)孕婦裝的職業(yè)化提出了要求，既要不影響胎兒及自身的生理發(fā)育，又要滿足職場(chǎng)上的工作及大方得體的需要，對(duì)這樣的人群，孕婦裝企業(yè)應(yīng)該予以重視，從而彌補(bǔ)這一定位的缺失。國(guó)內(nèi)的孕婦裝企業(yè)要想求得長(zhǎng)期的發(fā)展，除了抓住這些空缺，還得充分重視國(guó)際品牌和資本的伺機(jī)而入。國(guó)際孕婦裝品牌尋求國(guó)內(nèi)，其品牌長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)同國(guó)內(nèi)的孕婦裝品牌將形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)孕婦裝行業(yè)有很大的沖擊力。
二、企業(yè)認(rèn)清市場(chǎng)
一個(gè)孕婦裝企業(yè)要求得長(zhǎng)期穩(wěn)定的生存和發(fā)展，又要在盈利的基礎(chǔ)上不斷加大消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，這要求企業(yè)在掌握孕婦裝設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)上，加大對(duì)孕婦裝市場(chǎng)的探究，做到市場(chǎng)指導(dǎo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)。
（一）面臨的主要問題。
國(guó)內(nèi)的孕婦裝企業(yè)面臨的機(jī)遇是其他國(guó)家可遇不可求的，在大好的機(jī)遇面前首先要認(rèn)清市場(chǎng)，認(rèn)清國(guó)內(nèi)的孕婦裝行業(yè)面臨的一些主要問題?！捌放贫ㄎ徊磺宄?，消費(fèi)者定位不清晰”，這是很多企業(yè)的一個(gè)通病，現(xiàn)在主要消費(fèi)群體為80后的準(zhǔn)孕婦，目前，國(guó)內(nèi)很多孕婦裝企業(yè)總只空打著“做中高端”品牌的旗號(hào)，而在銷售渠道、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格體現(xiàn)等方面并未真正向這一方向靠攏，終端市場(chǎng)的店面設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度等方面，也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。這些主要問題的存在，阻礙了品牌的擴(kuò)張和深層次的發(fā)展，所以國(guó)內(nèi)真正強(qiáng)大的孕婦裝品牌也屈指可數(shù)，制約了國(guó)內(nèi)孕婦裝市場(chǎng)的發(fā)展上一層一新臺(tái)階。
（二）機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
我國(guó)龐大的人口基數(shù)本身就造就了一個(gè)極大的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求現(xiàn)況及未來發(fā)展的分析，中國(guó)的“大肚子經(jīng)濟(jì)”將撥給孕婦裝市場(chǎng)50億元的潛在份額。亞洲范圍內(nèi)，中國(guó)與日、韓孕婦裝市場(chǎng)的“PK”中，我國(guó)也以其眾多的職業(yè)女性數(shù)量占得頭一把交椅。而由于東西方生育文化的差異，即便現(xiàn)如今多少西方孕婦裝品牌想在我國(guó)尋得一塊“金寶之地”，也是很難的。
新生代80后準(zhǔn)孕婦的消費(fèi)觀，相比過去幾十年的孕婦消費(fèi)觀，又是大不相同的?，F(xiàn)代孕婦消費(fèi)者對(duì)品牌的追崇，對(duì)時(shí)尚的追求，對(duì)美麗的渴望，將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)孕婦裝市場(chǎng)的高消費(fèi)。面對(duì)這樣的孕婦裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的孕婦裝企業(yè)應(yīng)充滿斗志，卯足干勁的向前沖。
三、市場(chǎng)出路
（一）抓住消費(fèi)者心理。
做產(chǎn)品做品牌為的就是投放市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)者，從而贏得長(zhǎng)久的利益，準(zhǔn)孕婦的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力正決定了孕婦裝企業(yè)的市場(chǎng)策略。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，80后的人數(shù)約為2億，其中就包括了很多當(dāng)下或者未來的潛在孕婦裝消費(fèi)者，這是一個(gè)不斷崛起的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)重視這一群體的消費(fèi)特征：消費(fèi)的沖動(dòng)性，消費(fèi)的炫耀性，消費(fèi)的搜索指導(dǎo)性。所謂消費(fèi)的沖動(dòng)性主要指他們的消費(fèi)更多的是基于主觀的喜好；消費(fèi)炫耀指對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號(hào)性；消費(fèi)的搜索指導(dǎo)性主要指看重品牌的推廣方式，諸如媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)的信息。
所以從孕婦裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，到終端賣場(chǎng)的空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，都應(yīng)該緊隨這些準(zhǔn)孕婦獨(dú)特的需求。如廣告策略，選擇潮流時(shí)尚的明星媽媽進(jìn)行代言，或者廣告創(chuàng)意的巧妙，能夠帶動(dòng)孕婦消費(fèi)者互動(dòng)參與、廣泛傳播等等。
（二）出彩設(shè)計(jì)。
在理論設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，出彩設(shè)計(jì)，新穎款式和時(shí)尚前衛(wèi)的孕婦裝才能真正吸引消費(fèi)者的眼球。
首先款式結(jié)構(gòu)出彩，孕婦裝獨(dú)特設(shè)計(jì)里，除了遵循普通孕婦裝本身就應(yīng)具備的易穿易脫的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以外，可巧妙運(yùn)用分割線以表現(xiàn)孕婦媽媽們的優(yōu)美體態(tài)。諸如，利用垂直分割線在垂直方向上，增加人體的修長(zhǎng)感，在凸起的腹部采用垂直分割線可分散觀者的注意力；采用斜線分割，利用面料的特性即掩飾體形又可增加活潑感和服裝的變化。
再者面料出彩，利用高科技的防輻射面料，如在不銹鋼細(xì)絲外面包裹棉紗、透氣性好的材料。緊隨時(shí)代，孕婦裝也要求低碳節(jié)能環(huán)保，而防輻射孕婦裝也要求能夠回收利用。
最后色彩和圖案的出彩，選用粉紅、淺藍(lán)、淺綠、淡紫等淡雅的色彩和流行的圖案作為裝飾。如當(dāng)下流行的波西米亞元素，融入孕婦裝的設(shè)計(jì)，顏色紋樣自然灑脫，別具一格。還有經(jīng)典的格子圖案和條紋圖案，既能變化又可達(dá)到塑身的視覺效果。具有童趣的動(dòng)漫圖案，這類的圖案讓孕婦消費(fèi)者提早感受到親子的樂趣。
（三）品牌策劃。
孕婦裝企業(yè)不管是針對(duì)年輕時(shí)尚的職業(yè)女性還是針對(duì)居家型女性等，都應(yīng)該有個(gè)清晰的定位，從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面去認(rèn)清企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，只有這樣才可能更有針對(duì)性的贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)。
梳理一個(gè)正確的銷售渠道和營(yíng)銷模式，或者針對(duì)企業(yè)自身的品牌定位尋求一些創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，諸如將旗下產(chǎn)品細(xì)分，針對(duì)不統(tǒng)類型的孕婦裝細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，融入其他行業(yè)賣場(chǎng)，這樣不斷的推陳出新，從而提升企業(yè)銷售的競(jìng)爭(zhēng)力。
優(yōu)質(zhì)的終端賣場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的銷售有著舉足輕重的作用。終端賣場(chǎng)包括終端的店面包裝、終端的店面陳列規(guī)范、終端的店面服務(wù)，甚至推廣銷售等等各方面。要用這些終端賣場(chǎng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷理念相融合，規(guī)范店面營(yíng)銷人員的服務(wù)水平，從而提升企業(yè)在消費(fèi)者心里的形象。
孕婦裝企業(yè)得建立系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。除了以上各個(gè)環(huán)節(jié)的局部梳理，還應(yīng)將企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，而最終銷售又指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，這樣一個(gè)循環(huán)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展有著重要的作用。
四、總結(jié)
當(dāng)今國(guó)內(nèi)孕婦裝正處于一個(gè)消費(fèi)者上漲的良好市場(chǎng)趨勢(shì)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，孕婦裝企業(yè)要想尋找好的市場(chǎng)出路，要從理論設(shè)計(jì)發(fā)展到不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)需求的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，將設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品，將產(chǎn)品和服務(wù)投放市場(chǎng)，讓顧客喜歡進(jìn)而對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而在這個(gè)大的孕婦裝市場(chǎng)中獲得優(yōu)勝。
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