時間：2022-04-02 16:50:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇高端營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我們活在品牌時代！
當我們說品牌的時候，我們在說什么？也許我們在談產品價值、包裝或風格；也許我們在談廣告策劃、創意或營銷；也許我們還在談市場定位、聚焦或戰略……
大數據時代，沒有品牌可以避免被營銷。在這個物質相對豐盈的世界里，沒有人、沒有什么事件能避免被營銷。
當索契冬奧會開幕式的“五環變四環”，一個技術故障讓沒有取得奧運合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現奧運會五環標志的企業，都搭上一波事件營銷的順風車。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場等，都陸續策劃了五環變四環的營銷文案。
馬年伊始，資深品牌策劃專家馮幗英的新書《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標客戶群、跨越營銷與傳播的界限、撬動高端市場的行銷智慧。品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們就會首先想到某一品牌。
國內關于做品牌的書不少，卻很多不太適用當下國情，這本書從高端消費人群心理學角度來剖析營銷手段，有對目標消費群體的面對面采訪，有宏觀的消費趨勢分析，有品牌行銷的實操案例分享，最后提到的內容和信息時代的大數據相關，讓人讀完，有豁然開朗的感覺。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營銷的策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業案例，是產品經理、廣告人和策劃機構都能受益的一本書。
正如作者在書中所敘，在品牌、價值、客情等基本內容既定的前提下，好的行銷方案需要能跨越營銷與傳播的界限，撬動高端市場。當我們的目標客群鎖定年人均消費156萬元的140萬數量的千萬富豪時，好的品牌營銷方案需要契合中國本土高端消費的3類趨勢、9大特征和5種類型，借助行銷占位的8種策略，從價值營銷、藝術營銷到顧問式營銷，從跨界聯盟到休閑活動，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶每天一睜眼，就面對我們的產品，它們用各種獨特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶：在未來或者現在擁有它。
這是營銷的最高境：讓用戶告訴自己“它值得擁有”。蘋果就是最佳案例。
本書作者馮幗英，是資深品牌策劃專家，廣州市天進品牌管理有限公司董事長，中國廣告協會學術委員會常委，連續六屆艾菲獎中國區終審評委；她有20多年的策劃從業經歷，1998年創建天進品牌管理機構，并帶領天進榮獲“中國十大策劃機構”榮譽；她的多本著作都是業界同仁以及高管的案上范本，例如《海爾背后》《海爾終端》《品牌資產積累十八法》《中國品牌十大病根》《品牌重新定位十種方法十個案例》等。
《高端占位》是作者2014年度的最新力作，她以25年一線品牌營銷創新研究成果，結合30多個頂尖品牌實操案例，以及對中國精英消費人群的面對面采訪，為讀者揭開了高端消費的神秘面紗。在高端未必奢侈的論斷下，把握高端消費人群的消費特點，從他們想要什么、他們如何做出購買決定、什么樣的商品會讓他們動心、他們的購物習慣和思維如何、他們想從頂級品牌中獲得什么、他們會被怎樣的營銷方式吸引等方面出發，以詳實的消費數據和實操的作業案例，構建了品牌高端行銷占位的整套操作體系，通俗易懂，專業而不枯燥，讓一線策劃機構和咨詢公司、頂尖營銷策劃人和銷售經理都可從中受益。
關鍵詞：維系挽留系統；CRTS；應用
中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 12-0000-01
Enterprise Maintenance System Building and Applications
Lin Jia
(China Telecom Co.,Ltd.Guangdong Branch,Shantou515041,China)
Abstract:This paper focuses on business retention system to maintain the structures,and to introduce the basic functions of companies maintain retain system,to achieve retention of business-to-work clients to maintain a systematic management.
Keywords:Maintenance system;CRTS;Application
隨著企業的發展及深入推進聚焦客戶的信息化創新戰略，全面落實差異化的移動發展策略，準確定位中高端市場，為客戶提供高質量的服務，實現企業有效益的規模發展。但是，在原業務營運以及競爭日趨激烈的環境下，中高端客戶不斷流失，客戶結構低端化，這一方面造成公司營銷資源的大量浪費，同時也為順利實現“切入中高端、有效益的規模支撐”的發展戰略帶來不利影響。企業通過搭建企業維系挽留系統，可以對客戶的維系挽留工作進行系統化管理。本文著重描述企業維系挽留系統項目實施的技術要求，全面闡述企業維系挽留系統的建設架構。
一、定義和縮略語
CRTS：客戶維系挽留與針對性營銷系統簡稱，Customer Retention and Targeted market System。
維系挽留：是以增強客戶感知與黏性為目的，關懷客戶的整個生命周期并重點洞察客戶的流失傾向，采取措施避免客戶流失的過程。簡稱維挽。
針對性營銷：根據客戶的消費需求、消費特征等對客戶進行細分，針對不同需求特征的客戶群，提供差異化的產品、套餐或服務的營銷過程。
二、建設范圍和目標
建設CRTS需要達成以下目標：鎖定中高端客戶，在客戶的不同生命周期，通過聚焦客戶關懷、全業務維系、流失預警挽留、拆機挽留、離網贏回等重點手段，有針對性地開展服務營銷工作，達到增強客戶感知與黏性、減少流失、提高價值的目的。
三、技術目標
（一）梳理和固化營銷和維系流程。
（二）增強營銷執行能力，實現多渠道協同派單。支持工作任務單在直銷渠道、電子渠道、實體渠道、社會渠道等系統之間的流轉，一方面能支撐渠道的協同、另一方面防止對用戶的過度打擾。
（三）加強營銷維挽過程的監控與效果評估對客戶營銷維挽過程做記錄，對營銷維挽的效果如捆綁率、在網率等指標進行展現。
四、系統部署方案
（一）WEB服務器：采用雙機熱備方式以防止單點故障。
（二）數據庫：數據庫使用Oracle10g，2臺M9000小型機作為數據庫服務器，采用雙機RAC同步機制。
（三）存儲方案：通過雙通道FC連接到光纖交換機，再連接到存儲，磁帶庫連接以太網，做備份。
（四）負載均衡：添加F5分發器，在Web服務器前端做負載均衡，動態將請求分發到Web服務器。
五、功能模塊設計
（一）客戶管理：實現客戶查詢、服務查詢功能，展現客戶全視圖、服務視圖，按規則進行客戶劃分、并可人工調整劃分關系。
（二）客戶挖掘：該功能由EDW系統提供，進行界面集成。
（三）營銷策劃：營銷策劃人員進行營銷策劃，實現方案制定、活動及波次配置，目標客戶導入、目標客戶篩選、客戶匹配、派單等功能。
（四）工單流轉：派單完成后，工單進行流轉，進行渠道協同。客戶經理可以進行回單、轉單、退單、自主派單、工單打印等操作。
（五）客戶接觸：記錄經理與客戶的接觸信息和溝通情況，目前主要有電話、郵件、短信以及上門等方式。
（六）營銷監控：管理人員對活動、工單的完成情況進行監控。
（七）營銷評估：該功能由EDW系統提供，進行界面集成。
（八）報表管理：報表分為兩部分：CRTS存在完整報表信息，且統計周期較短的，由CRTS實現；收入、業務發展類報表由EDW系統提供，進行界面集成。
（九）流程管理：能過流程，實現工單流轉和渠道協同。
（十）工作支持：通知公共、短信、知識庫等工作支持。
（十一）系統管理：機構、工號、工位及權限的定義。
（十二）營銷共享池：客戶關懷、銷售機會、營銷策略、客戶接觸信息與各渠道系統共享。
（十三）首頁：系統需要向客戶推薦信息的集中展現，主要分為提醒鏈接區、任務處理區、任務統計區及每日看數。
六、營銷/維挽方案管理
營銷/維挽方案管理功能包括營銷/維挽方案要素設置，渠道信息設置、目標客戶與方案匹配等。
（一）營銷/維挽方案要素設置：營銷/維挽方案要素設置功能主要實現營銷或維挽方案要素的設置，包括方案的基礎信息的錄入、目標客戶取數要求、渠道選擇、銷售策略選擇等信息要素的設置。（二）營銷/維挽方案渠道設置：本功能點實現對渠道類型維護、渠道最大派單能力的設置，以及對派發到渠道的營銷單總量進行閥值控制，避免造成目標客戶數量過多，出現渠道能力不匹配的情況。（三）銷售與關懷策略庫維護：銷售與關懷策略庫由策劃人員統一管理，記錄每個策略建立的時間、客戶目標客戶名稱、策略內容，便于查詢和修改。通過記錄用戶對營銷政策的反饋信息，積累評估結果，不斷地完善針對某一類用戶的營銷或維挽策略，形成策略的閉環管理，最終建立策略庫。（四）營銷共享池數據管理：營銷/維挽活動的執行可以是單一渠道模式，但在更多的時候，需要同時啟動多個渠道相互配合、協同作戰，有助于提高營銷/維挽成功率。營銷共享池數據管理通過營銷數據共享池實現營銷信息在各渠道之間的共享，從而支撐營銷維挽的有序進行，提高營銷維挽的效率，避免發生對客戶可能存在的接觸沖突。具體包括客戶關懷機會共享管理、銷售機會信息共享管理、營銷/維挽策略共享管理及客戶接觸信息共享管理等。
參考文獻：
1．價值營銷
產品由物理價值（包裝外觀、功能等）和精神價值（品牌信仰、品牌個性、品牌態度等）構成。高端消費者對商品品牌有著較高的要求，不僅關注產品帶來的物理價值，還希望品牌與自己有一致的價值觀，能體現自己的風格，契合自己的身份地位。對他們而言，品牌是一種商業標示，更是一種社會符號；用哪個品牌，代表“我”是哪一類人。
高端產品的價值營銷，需要企業對產品的物理價值進行包裝或升級，讓產品看起來“有腔調”。品諾紙巾就以獨特的黑白包裝和純粹態度，成為時尚的標簽，躋身高端紙巾品牌之列，捕獲眾多時尚大眾的心。
除了在包裝、功能等物理價值上不斷超越外，塑造高端品牌的品牌信仰更為重要。品牌信仰所帶來的商品附加值對高端品牌來說猶如“更上一層樓”，它培養消費者對品牌的認同，增加品牌的忠誠。天進針對富裕階層的睡眠障礙問題，為慕思睡眠系統量身定做了一套品牌規劃和傳播方案，在傳播上強調“健康睡眠”的重要性，重新思考“睡眠的意義”，最終給出“新生力量再度聚集，每天創造一個新自己”的全新價值觀，讓慕思的品牌優勢從物理價值層面上升到精神價值層面，進一步鞏固了慕思的高端品牌形象。
2．圈層營銷
高端消費者尤其是富裕階級十分注重人脈網絡，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財富收入、興趣愛好和價值觀。他們互相之間會有相當的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，通過圈中人的口碑傳播，將迅速被整個圈子廣泛接受。因此，高端品牌營銷最獨特的方式就是進入高端消費者生活的圈層，利用圈層來贏得更多的潛在客戶。
圈層營銷的手法包括：舉辦主題酒會、主題沙龍、商業論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯動等。一些著名圈層，包括清華總裁同學聯誼會、長江商學院沙龍、高校校友會（尤其是知名校友會）等，都能幫助品牌實現高端營銷。此外，企業舉辦的沙龍、VIP俱樂部等，在高端品牌圈層營銷中應用廣泛。周大福的時尚沙龍、張裕 卡斯特VIP俱樂部的紅酒品鑒會，利用高端人士的影響力，為企業帶來非常大的商機。
3．顧問式營銷
高端消費者對高價值商品的購買，已經從盲目的自我體驗模式過渡為傾聽顧問專家的意見。顧問式的引導銷售幫助消費者更深入更全面地把握自身個性需求，并為其量身訂制解決方案，完善的服務過程能讓高端消費者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對品牌的認同，促使達成銷售。
慕思睡眠系統的“顧問式銷售”走在消費趨勢的前端，它精確定義十二種顧客形態并提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨特優勢。
4．休閑活動營銷
麥肯錫對中國新興富裕階級的消費模式分析發現，富裕消費者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠大于主流大眾消費者18%的投入。越是高端的人群越會注重對休閑活動的要求，絕大部分認為工作與休閑同等重要。他們會保持定期休閑的習慣，旅游是最大的支出項，其次是運動健身、看書、家庭和社交活動。他們最喜歡的運動包括高爾夫、游泳、羽毛球、登山等。 因此，一些高端品牌會策劃或與知名休閑項目合作，借此迎合目標消費者，提高品牌曝光率，加深消費者對品牌的認同。
歐米茄將高爾夫球運動與歐米茄表兩者間務求精準、不斷完善和追求卓越的共同態度相結合，自2005年起，連續7年贊助世界頂級高爾夫賽事——中國高爾夫巡回賽，并依據賽事主題手表。馬術是一種貴族的運動，擁有悠久的歷史文化，時至今日玩馬術成為中國新富階級的品位標志，馬銜煉及馬術束帶等賦予了時尚品牌諸多設計靈感。因此，Gucci冠名贊助Gucci Masters馬術賽，將運動競技的優越和Gucci出眾的優雅格調融為一體，因此吸引了越來越多的支持者。
5．藝術營銷
藝術營銷具有營利性和社會性的雙重屬性。高端消費者普遍擁有良好的知識修養和藝術鑒賞力，藝術收藏成為近年來的熱點話題，古玩、字畫等藝術品在拍賣行屢創新高。對高端品牌進行藝術植入，不僅能提升品牌的文化底蘊 ，而且能激起高端客戶的濃厚興趣，在推廣上具有無與倫比的傳播力量、口碑效應和文化滲透功能，實現與高端消費群體的深度接觸。
藝術營銷的方式包括：聯合舉辦藝術鑒賞會、藝術派對、文化藝術論壇，或者邀請知名藝術家合作，在產品中植入藝術元素等。
目前，除了時尚奢侈品在廣泛運用藝術營銷手法外，國內高端地產項目也開始利用藝術營銷來推廣樓盤。如萬科城將頂級別墅“琥珀郡”的地下室打造成一個億元級的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術品與頂級別墅門當戶對，這些頂級藏品，成為鎮宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會。保利與招商地產的“海上五月花”高端住宅舉辦“千年國器福韻海西”青銅國寶展，吸引了眾多高端客戶鑒賞。
6．跨界聯盟營銷
跨界聯盟的本質是實現資源共享、信息互享，強強聯合，多方共贏。將不同產業、產品、消費者之間的共性關聯起來，互相滲透，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，不僅增加品牌曝光的機會，強化品牌關聯，實現市場、利潤最大化。
高端品牌的跨界聯盟近年來刮起了一股旋風，眾多大牌聯手，慕思睡眠系統與源自名車設計概念的蘭博基尼寢具結成戰略合作伙伴，打造“跑車寢具”，建立全球領域的高端品牌形象。Nike作為全球知名的運動品牌，與蘋果合作推出了iPod運動套裝，將為更多喜歡運動的fans帶來音樂的享受。施華洛世奇聯手Dior跨界推出名為“我的迪奧”奢華手機，盡顯尊貴風范 。
7．高端媒介營銷
高端消費者大多是“空中飛人”，他們出差或旅游多選用飛機，他們在機場逗留的時間較長，能有效關注到各種航空媒體信息。這些媒體形式多樣，例如飛機場的戶外廣告牌、室內燈箱、吊牌、行李推車，飛機上航空雜志、座椅廣告位，還有登機牌、機票套等。
此外，高端人群少不了經常開車穿梭在高速公路上。在一、二線城市的高速公路或者機場高速出入口，經常是高端品牌會投放的位置。
另外，高端互動媒體儼然已經成為高端品牌的時下新寵。它有著傳統媒體難以比擬的優勢。高端互動媒體擁有更高端的用戶群，強大的網絡數據庫可以精準定位，表現方式更豐富，能與高端消費者有效互動，提高廣告的有效到達率。
目前，不少高端品牌紛紛重視高端互動媒體運用，歐米茄集中在幾個高端的門戶網站，配以動態的富媒體廣告形式，TVC。蘭蔻與廣告網絡平臺合作，蘭蔻小黑瓶“聚萬滴”活動贏得了幾十萬人的關注。
8．終端營銷
終端形象和終端精細化運作對于高端產品銷售常常至關重要。越是頂級的品牌，就會花更多的金錢和精力去建設終端，展現品牌的魅力，營造交易氣氛和溝通氛圍，最大化地表現和烘托出高端品牌的尊貴感，給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產品到消費者手中的最后一跳。
終端營銷要求高端品牌將店面選擇在一、二線城市最繁華的商務區、核心區、黃金路段的黃金鋪位，既方便高端人群購物，也促使潛在消費者累積購物欲望。
15年前，楊振對醬油有一個“一出生便風華正茂”的定位，但15年后，這個定位仍未實現。“現在條件很成熟了，可以實現了。”15年，楊振追求的醬油是什么樣的？
新瓶蓋顛覆傳統居然無人賞識
自建醬油廠
楊振大學畢業后成為了一名中學語文教師。20世紀80年代末，扔掉“鐵飯碗”下海經商。
在當時，改革開放的號角吹響，沿海地區已走向了市場經濟的春天，但對于處于內地省份的湖南來說，市場經濟的氣息尚為微弱，“春風難度玉門關”。
起初，楊振做“隱形紗窗”和“技術”轉讓的生意。楊振特別喜愛與注重營銷策劃，重視公司及產品的宣傳與推廣。楊振產生創辦一家醬油企業的念頭，源自極為平常的炒菜。楊振平常喜歡做菜，當時的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油。但這樣往往易將醬油四處潑灑，弄得很臟。于是，他產生了改進醬油瓶蓋的想法。
楊振根據自己的想法，設計了一套改進醬油瓶蓋的方案，主要的創新點在于打開醬油瓶蓋時，不需要用利器捅破，而直接拉開內蓋便可，也即現在醬油所用的瓶蓋。
楊振說：“這套方案設計出來之后，我還沒有想自己開一家醬油廠，而是想把方案以50萬元的價格賣給湖南的醬油廠；但我找了當時在湖南市場比較有影響的3家醬油廠，沒有一家愿意要，都認為這套方案沒有實際價值。”
當時人們的觀念比較守舊，沒有什么創新意識。楊振出賣醬油瓶蓋設計方案遇阻之后，覺得自己可以創辦一家醬油廠，并且有信心在幾年內打敗湖南市場已有的幾家知名醬油企業。
瞄準市場需求趨勢
高價醬油上市旺銷
1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉縣創辦，當時僅有3畝地，幾十個工人，“我幾乎是白手起家，出身很苦。”
楊振要做的醬油企業，并非與當時湖南市場的醬油產品一樣，以低價、低端為特征。他想要的是定位為高端的醬油，出現在消費者面前時，便呈現為高端產品的印象。
“高端定位”體現在價格上，一瓶醬油的市場售價6.5元，而當時市場的醬油售價普遍在1.6元左右。這種高定位、高價格的醬油在湖南市場尚未出現，楊振定價依據在哪里呢？
根據多年的市場經營實踐，對中國經濟、老百姓消費能力與趨勢等多方面的觀察與思考，他認為湖南及全國市場的消費者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產品。企業不能只迎合消費，而要刺激消費，引導消費。
加加醬油廠創辦2年后，多家湖南老牌醬油企業被打敗；在后來被評為國家級的寧鄉經濟開發區里，加加食品亦是第一家入駐的企業。
銷售員經銷商“造反”
理性妥協中堅守高端路線
為了擴大市場，加加醬油2000年開始邁向全國市場。此時，楊振的加加醬油“高端定位”的設想，實施起來并不順利。銷售人員認為價格不適應市場，建議降價；各地的經銷商吵吵著產品價高不好賣。
反對者眾！
為了做通公司銷售人員與經銷商的思想，楊振在大會、小會上，一遍遍地重復與強調關于品牌定位的想法與品牌定位的重要性，但人們思想的固執有時超乎想象，楊振感到力不從心。
加加醬油開始降價，有些產品一度下降到每瓶2.5元。這讓楊振很是著急。要知道，一個品牌一旦在消費者心目中形成了一種低端的定位形象，以后再拔高就很難了。夏利車在當時很走俏，現在為什么不行了？因為它在消費者心目中形成了低端車的印象，在低端車受到市場沖擊的情況下，要再走高端路線已幾無可能了。
“高端產品追求的是高附加值，但要以產品質量為基礎；以前受實力的限制，品質還有待于提高，這也是我沒有強硬實施‘高端定位’的原因之一；現在公司研發、生產及銷售上都具備了相當的實力，是實現想法的時候了。”楊振說。
在楊振的堅持下，加加醬油的市價有所升高。最新也是最高端的產品，售價超過20元一瓶。其他的醬油產品也將按照“高端定位”的要求，售價在10元左右及以上。“低端產品的生產將收縮，除了偏遠的農村地區外，低端產品將逐漸退出市場。”
就在英特爾四路四核平臺的第二天，浪潮即在國內了兩款四路四核新品，并與全球虛擬化領導廠商Swsoft、XenSource簽署了虛擬化聯盟戰略合作協議。同時浪潮宣布，其覆蓋產品、研發、營銷各方面的四核戰略正式啟動。
但是縱觀目前的服務器行業，雙核的余溫尚且還在，很多用戶甚至對雙核服務器還沒有徹底了解，對四核就更目不暇接了。那么此時推四核服務器，浪潮是在跟隨Intel玩火，還是另有打算？
虛擬化打頭陣
此次浪潮了兩款新品分別是NF520D2與NF560D2，而且兩款產品都具有虛擬化功能。
浪潮宣布，將以剛剛簽署的虛擬化聯盟為基礎，推進“四路四核+虛擬化”方案測試，應用本地化開發、虛擬化服務支持體系建設等，為國內客戶的應用整合提供虛擬化平臺，幫助客戶跨越虛擬化系統整合的應用門檻。
為了更好地說明“四路四核+虛擬化”的實用性，浪潮還在煙臺財政局財稅信息分析系統上對其中一款產品做了實測，結果顯示，NF520D2同上一代四路雙核平臺相比，在完成同一任務的時間方面縮短了40%以上，性能提升超過70％，同時CPU利用率降低了37％。
中鋁河南鋁業已經成功搭建了基于浪潮服務器平臺的虛擬化應用解決方案，其網絡管理中心主任唐寧介紹說: “我們目前有五個應用，傳統的一個應用要占一臺機器，這種模式是分著吃肯德基套餐，而虛擬化的模式則是多個應用一起吃大餐。現在用虛擬化方案，一下子省掉了幾臺物理機，只需設置幾個虛擬機就能跑不同的應用。”唐寧說，在信息化的二期建設中會用兩臺機器來實現雙機多應用互備援的虛擬化方案，可用性更高。
據悉，由浪潮牽頭的虛擬化方案測試、二次開發等技術工作正在進展中，渠道、銷售的支持體系已初步搭建完成。浪潮與虛擬化合作伙伴的雙向互動培訓計劃，以及虛擬團隊的運作機制已經形成。在營銷推廣方面，試用、培訓、促銷計劃多種市場手段即將全面鋪開。
降價促四核平民化
據可靠數據顯示，國產服務器在今年的業績中大都表現平平，浪潮也不例外。有業內人士認為，浪潮緊跟Intel四核服務器有兩點原因，一是為了加強與Intel上游廠商的合作，二是為了樹立自己在高端領域的形象。
原因不說自明，Intel四核產品是為了加固中高端的市場，但是以國內服務器企業的現狀來看，想要很快進攻高端領域還不太現實。所以在Intel對四核采取降價措施后，浪潮在空前的服務器銷售歷史中破天荒地向大眾喊出了“降價促銷計劃”。這也是浪潮頗為得意的一筆。
降價計劃顯示，即日起至9月30日，消費者只要購買浪潮全線四核服務器產品中任意一款，均可以享受1000元～10000元/臺不等的價格優惠，最高降價幅度超過30%。
浪潮集團副總裁程傳龍表示，在四核計算力向應用的轉化過程中，浪潮會組織各個產業環節，調動資源，雙“引擎”驅動應用創新: 第一個引擎是對本地客戶應用進行需求分析; 第二個引擎，就是通過設計、研發、產業合作實現產品定義。
據2013年資料顯示，重慶的人口數為2970萬，其中主城808萬，郊縣人口2000多萬。重慶，地處中國中西部，是一個重量級市場，可以說是品牌商的必爭之地。而且這個市場的渠道格局可以比照中國整個市場，比如“主城區做形象，郊縣做銷量。”重慶坤弘食品有限公司總經理楊璽如此總結。
作為重慶人，又在奶粉公司做過多年銷售，楊璽對當地市場狀況以及經銷商的困惑和問題都非常清楚。“之前，中國的奶粉市場沒有現在規范，經銷商做的事情都很簡單，沒有太多的技術含量。”楊璽說，“所以我剛開始做經銷商的時候給自己的定位就是，結合傳統經銷商和廠家當地的銷售公司，做專業的高端嬰幼兒產品運營商。”
也可以理解成是一家營銷公司。所以結合當地的市場和渠道特點策劃和執行一些有力的營銷活動是必需的。
“先說郊縣，我們縣城的消費水平已經很高了，而且人口多。在縣城里面的母嬰連鎖店最大的有十幾家店，其次的也能有七八家店。”楊璽介紹。
可以看出，在這樣一個濃縮的市場里，競爭非常激烈。對楊璽來講，每家零售商都是難得的資源，但是卻可以根據不同情況為門店設置不同的營銷方案。
以海普諾凱1897為例，“1897剛進入市場的時候，同等價位的其他品牌已經占據了市場，那么怎么跟門店合作并快速成長？”
海普諾凱1897定位為高端產品，一般會選擇形象較好門店。但有些規模較大的門店已經銷售競品多年，而另外一些規模上相較上下的門店卻沒有，并且正在尋找一款能與競品抗衡的好產品。楊璽的觀點是，此時應該選擇后者，因為雙方都是各取所需，能夠共同進退，合作共贏。
1897這款產品綜合了所有高端奶粉的優勢。所以可以根據競品的賣點來包裝它的賣點。而且荷蘭奶源是大熱，門店也會希望借勢一把。
后期1897進入市場后，因為產品的優勢，在當地市場的回購率可以達到80%。
主城區做形象，郊縣做銷量
“為了和門店更好地互動，我們策劃了很多符合門店定位的活動。”楊璽說。
這些縣級市場的門店，雖然具有一定規模，但受限于地理環境，在人才供給以及營銷思路上都比不得大城市，甚至重慶主城。所以楊璽他們給門店策劃活動的時候，會提供全套方案。從策劃，到執行，到員工培訓，甚至到現場控制，以及活動后總結。門店只需要按每個環節的標準配合執行。
“門店都是很歡迎的，不管從促銷的效果還是對員工隊伍的培養，他們都覺得收獲很多。”楊璽說。
論文摘 要:某汽車生產商免利息貸款購車活動的開展為什么沒有出現預期的火爆場面,是外在因素還是內部原因。文章通過分析揭示了其原因在于營銷的錯位,為汽車公司在開展此類活動時提供有益的幫助。
某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動幾乎都得到了消費者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動,與該廠商以往的活動相比,此次活動展開至今,市場反應平平,并沒有出現廠家預期的火爆銷售場面。為什么會出現這樣的局面呢?筆者通過分析,認為其營銷錯位是主要原因。
一、賣點與目標市場需求錯位
賣點與目標市場需求錯位是某汽車生產商預期目標沒有實現的現實原因。現代營銷學觀點認為:消費者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點首先應該是開發符合目標市場需求的核心產品。但我們發現,某汽車生產商宣揚的賣點與其目標客戶群的需求——買點存在嚴重的錯位現象。某汽車生產商公司此次活動推出的汽車是某品牌進口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產商公司將簡約的設計風格、動感體驗、獨有的增壓技術和安全四大特色作為賣點,不斷強調以駕駛感為核心的體驗價值。但該生產商的這種類型車的目標市場——高端市場的需求并非如此。傳統高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業主,他們對汽車的核心需求是其提供的交通服務而不是體驗。因為市場經濟時代時間就是資本,時間就是金錢,搶在時間的前面就意味著能更多地抓住商機。在中國這樣一個特殊的市場環境中,現在最方便的交通工具是汽車,它應該成為使用者獨立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗。但該生產商的這種類型車的賣點——提供的體驗價值,與目標市場的買點——顧客需求發生了嚴重錯位。該汽車生產商所宣揚的四大與眾不同的特色對顧客而言優勢并不明顯,因為其它高檔轎車依然可以保證簡約的設計風格和安全,甚至其競爭者可能推出性能更優秀的汽車;其為擁有強烈及獨特個性化的專業人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產商也沒能提供強有力的證明,而且還有可能受到消費者的質疑,因為在汽車界大家都知道開寶馬、坐奔馳的說法。至于獨有的增壓技術,消費者并不是此行業的專家,對此不感興趣。同時,此次推出的該款車系列給消費者選擇的余地太小,不能滿足消費者需求多樣化和多變性的特點。所以說其所宣揚的賣點,在這種情況下,要實現其目標的難度可想而知。
二、現實需求與潛在需求錯位
潛在需求是指現有產品或勞務尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對傳統高端客戶群體——中小企業主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標群體。但是,以中國目前的實際消費情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費群體。這是因為:2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對于我國的消費行為、結構等有著非同尋常的意義;在發展經濟理論中,人均GDP數字也的確可以作為衡量人均財富和消費能力的指標。但是人均GDP指標只有在消費型的國家才有比較重要的意義,這是因為在消費型的社會,GDP的增長往往與個人財富呈正相關,因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財富的相應增長。中國經濟是一個靠投資推動的經濟體,國家和地區GDP增長主要是靠基礎建設、大工業項目的投資推動的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費型的。人均GDP數字升得很快,這并等于人們的財富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡單地以人均GDP來判斷消費結構的升級還為時過早。所以,該生產商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當成了現實需求,出現看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。
三、營銷戰術與營銷戰略錯位
主要表現為追隨者戰略與挑戰者戰略錯位,高端市場目標與低端市場營銷戰術錯位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產商是名列前三位,但其在高端市場的表現差強人意。由于各種原因,國內汽車市場的高端用戶基本認可的是雅格、凱美瑞以及領馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場,是該汽車生產商發起此次營銷活動的初衷和目標。而其要搶奪高端市場,只能從上述汽車生產商那里分一杯羹。按照經典營銷學理論,該汽車生產商在國內汽車高端市場應該屬于挑戰者,應該執行挑戰者戰略。根據營銷學的挑戰理論,我們知道其挑戰程序應為:確定挑戰對象,尋找對手弱點,準備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內高端汽車市場,引起更加激烈的競爭,顯然采用的又是跟隨者戰略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產商的跟隨者。但縱觀其市場運作,他們處處在跟幾大品牌生產商做對,做夢都在想著搶國內汽車的高端市場,實行的似乎又是挑戰者戰略。說他是挑戰者,卻又發現其并沒有找準國內幾大高端品牌的弱點,也沒有準備強有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰程序和防范措施。相反,只是一味地強調自己產品的特色,奉行的是典型的產品營銷觀念。在這種戰略嚴重錯位的情形下,其又怎么可能成功呢?
在營銷戰術上,該公司不斷強調其獨有的幾大特色,選擇了變相的價格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠之。這種“零利息”戰術把自己拉入了事實上的低端市場,破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產品,怎么可能暢銷呢?
四、附加價值與附加成本錯位
附加價值與附加成本的錯位降低了該公司對目標客戶群體的吸引力。顧客價值理論認為購買一種新商品的成本,尤其是高價值的商品,除了時間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動其本意顯然是要降低消費者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨有的新技術,帶來了新的附加價值,但其是否足以彌補隨時間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設一輛此類型車的價格為10萬元人民幣,這個價格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導價。此次活動該公司規定各汽車經銷商必須以指導價為基數來計算30%的首付額。假如某個消費者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內還必須償還余下的7萬元,其實際購車費用為10萬元,還不包括在這一年當中汽車的磨損折舊費用以及其他一些費用。而此類車型的實際市場零售價在當時一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨有的新技術帶來的附加價值并不足以彌補隨時間變化帶來的附加成本。同時正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個消費環境下,還會大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應在情理之中。
盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調整自己的營銷戰略。
1.重新細分市場同時選擇合適的市場戰略。針對中國消費者的具體情況,公司必須重新細分市場,準確地界定自己的目標市場。如果這種系列的車定位于高端市場,那么其首要任務就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價格戰,大張旗鼓地實施挑戰者戰略:選擇挑戰對象,深層分析挑戰對象的弱點,精心打造自己的攻擊武器,詳細確定攻擊步驟,有計劃有步驟地搶奪高端汽車市場。飯要一口一口的吃,市場要一點一點地來奪。如果不能夠正確細分市場并對其進行準確定位,相應的營銷組合策略顯然是沒有針對性的,那么這個公司此次挑戰高端市場也就無疑于撒大網抓小魚了。如果其要調整這種系列車的高端市場定位,轉向中端市場,那么公司就要實行市場開發戰略與市場挑戰者戰略相結合的綜合營銷戰略,制定嚴密而周全的市場拓展方案,開發自己的新市場,制定嚴密而周全的市場競爭方案(而不是實行簡單的價格戰)搶奪現有中端市場。
2.重新塑造營銷價值鏈以提供更好的賣點。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地,僅依靠現有的價值顯然是不行的,必須重塑價值鏈,為顧客創造更多的賣點。其自身,要加快渠道建設,盡快完成全國范圍內的渠道網絡覆蓋,保證現有的和潛在的客戶能隨時隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應商結成戰略聯盟,共同培育該類型車的市場,解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個品牌的各種系列車在很多方面遠遠不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前,要加強與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽度。電視臺的現場調查表明,社會上很多數人不知道該品牌車究竟有什么特別價值,那么消費者憑什么該買你生產的此款車系列呢?該公司要給出一個有說服力的理由,讓消費者選擇該品牌系列的車。
3.加強公關以降低顧客轉移成本。顧客轉移成本是指顧客轉向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉移成本就是顧客從一種品牌轉向另一種品牌時所感知的成本。Schnaleness認為,在研究顧客轉移的成本因素時,心理成本不容忽視。降低顧客轉移成本可以通過降低客戶轉移的物質成本和精神層面上的成本來實現。但是前者容易導致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實現此次目標,必須要加強公關,以降低顧客轉移成本,尤其是精神層面上的成本。可考慮從以下兩方面著手:一是通過關系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關系,從而發展顧客與企業及產品之間的連續性重復交往。其可通過各種公關活動以培養顧客對企業的好感,進而對企業的產品產生信賴感從而降低顧客購車時的心理轉移成本。二是利用情感需求累積降低轉移成本。梅奧的“社會人”假說,強調了外部條件對人行為的影響。所以該公司可通過公關活動使某個目標群體的看法或價值觀被潛在市場上的某個個人作為他(或她)當前行為的基礎。 當群體的價值觀融入到個人的價值觀中時,個體就會習慣性地遵循群體觀念與規范行事。營銷活動中常采用的俱樂部、會員資格等營銷方式實際上就是通過此方法來實現營銷目的的。這個公司當初如果能夠有效降低顧客轉移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會陷入眼下進退兩難的境地呢?
參考文獻:
在過去的幾年中，北京的房地產市場正在從繁榮走向理性。針對中產階級的房地產市場出現了供大于求的趨勢。因為中國還沒有形成一個數量足夠大的中產階級人群。房地產開發商急切地需要尋找新的市場刺激需求增長。
我覺得具體的解決方案就是把北京房地產的需求從現有的國內需求擴大到國際需求。就像中國向世界出口紡織品那樣，中國也應該把北京或是一些其他主要城市的房地產賣給外國人。
現在我們就來談談向國際顧客營銷高端房產所必須的幾個因素。
細分目標市場
中國高端房地產的目標消費人群主要分為三類：第一類是一些跨國公司中國分公司的管理人員和高級技術人員；第二類是一些和中國有生意往來的外國商人，他們沒有定居在中國，但是他們經常來中國出差；第三類是外國游客，這里主要指那些多次來中國，非常喜歡中國，并且對中國的發展很有信心的外國游客。
一般來說，上面提到的第一類人群大多都居住在由公司幫他們租賃的公寓和別墅中。這一類人看到了中國快速發展的經濟和房地產增值的潛力。雖然他們不會永遠定居在中國，但是他們清楚投資房地產是個不錯的選擇。
針對這一人群，我覺得營銷的關鍵是改變他們的態度。讓他們不再認為中國只是一個暫時居住的處所，而一個可以和他們家鄉媲美的投資處所。也許他們最終還是會回家的，但是就算他們回家之后，在中國的房地產投資依然會給他們帶來收益。
第二類人就是那些和中國有生意往來的人，因為生意的原因他們常常要來中國。對于房地產來說，要獲得這個市場有兩個主要的挑戰：第一就是要將他們的居住習慣從別墅轉變為皇家式公寓生活。在中國別墅的升值潛力沒有公寓大，并且也不如公寓容易轉手，而且公寓的維護成本比較低。第二個挑戰就是將他們的注意力從酒店式管理的公寓引向大型豪華公寓。這些舉措可以拓寬他們投資的范圍，使投資不僅僅局限于對CBD小型公寓，而是拓展到近郊的大型豪華公寓。
中國是目前世界上第四大的旅游目的地國家。應該說外國游客也是高端公寓的目標市場。針對這個人群的特征，我們可以在一些旅游宣傳資料中刊登房地產的廣告，這樣就能更容易吸引他們的興趣。
打造國際品牌
根據你的產品的獨特的特征進行定位和包裝，并輔之以煽情的媒體廣告。這對于高端房地產的營銷是非常重要的。
奢華生活方式消費的是一種感情。而是否投資這種生活則是一種完全的經濟考慮。向本地市場營銷高端房地產叫做客戶營銷，而向國外投資者進行營銷則是一種商業營銷。不同的市場需要不同的營銷方式。但是各種各樣的營銷方式都可以在越來越國際化的中國進行組合應用。
4月19日，以“創新?未來”為主題的上海汽車工業展覽會再次成為全球矚目的焦點，中國汽車工業“十二五”經濟戰略發展也由此拉開了序幕，隨著中國經濟迸發出巨大的發展潛力，全球重卡發展重心均開始向中國傾斜。全球領先的商用車品牌曼恩（MAN)公司攜旗下旗艦產品TGX、TGS牽引車、消防車以及發動機等產品，傾情亮相上海車展。其中兩款車運用了曼恩商用車領先的“MAN AdBlue”環保技術并且達到了國IV排放標準的牽引車，首次亮相中國市場，無疑成為了業界的新焦點。此次重裝上陣，曼恩商用車不僅通過創紀錄的投入規模向中國消費者全面展示了其作為高端進口商用車領域領軍品牌的強大實力，更印證了曼公司始終堅持可持續高效的綜合運輸解決方案的長期承諾。
為進一步拓寬在中國的發展之路，提升品牌實力及展示全球領先的產品技術，曼恩商用車輛貿易（中國）有限公司以“創新驅動高效”為主題高調亮相本屆車展，其1500平方米德國簡約而現代風格的戶外展區還與中國合作伙伴――中國重汽的展位連在一起，配置曼發動機的汕德卡（SITRAK)T7H卡車也在中國重汽展位上首次亮相。曼在本次展會上呈現重型牽引車、底盤改裝車以及發動機產品。公司還展示了其在發動機排放技術方面的領先成熟成果；而圍繞上海車展前后開展的“高效駕駛活動”展開，更體現了其在高效運輸解決方案提供商領域的持續耕耘。
曼恩商用車輛貿易（中國）有限公司總裁林建興先生在新聞會上表示：“中國卡車市場已被視為探測中國經濟的‘風向標’，在一定程度上影響著全球卡車行業的走向，吸引了全球卡車企業積極參與。中國作為曼全球最重要的市場之一，曼公司非常重視在中國的發展，不斷提升和擴大在中國的銷售服務網絡，為中國客戶帶來可持續的綜合運輸解決方案，為中國經濟發展助力。”
主推“全價值”為高端用戶
在中國，整個高端卡車產品領域競爭非常激烈，所以為爭取高端市場的份額曼恩做出了一個包括產品、服務和團隊的“全價值”概念。在產品營銷方面，把適合中國的產品帶給最終用戶，曼恩憑借的就是可靠、安全，低油耗、高效的管理理念。高端的產品，必須要有高端的服務，在產品服務方面，曼恩的理念是以客戶為導向，以最快的速度，在最短的時間內把優質服務帶給客戶，所以服務網絡這方面的建設是曼恩公司的重點。另外，曼恩公司會定期對用戶進行培訓，曼恩擁有很好的駕駛員培訓方案，為用戶量身定做，通過高效駕駛培訓，曼恩希望把更多的經濟效益帶給曼恩的用戶，同時使用戶在使用曼恩卡車的時候，獲得更多的駕駛樂趣。
此次上海汽車展曼恩商用車（中國）更是蓄勢待發，一是向新老客戶推廣產品，二是通過汽車展會平臺，使曼恩更貼近客戶，也給客戶更多的信心，表明中國市場是曼卡整個全球市場的重點。除了參加展會外，曼恩也有其他的推廣活動，定期在不同的區域做巡展，包括高效駕駛培訓，把當地的用戶請過來，具體了解曼恩的產品，試乘、試駕等，通過這些活動，把曼恩產品的信息，包括曼恩的一些戰略跟用戶一起分享，從而使他們更了解曼恩高端產品的特性。
面對競爭激烈的中國市場，林建興先生認為，當今世界，卡車行業的發展不能簡單用“量”來定義，而應以“品質”和“品牌”來劃分，中國卡車行業“質”的提升比“量”的增長更加重要。曼恩一直致力于技術產品的才創新研發，其產品環保、動力強、安全舒適等特點贏得了中國市場的廣泛認可，并一度引領國際商用車輛技術發展的新潮流。
替代燃料卡車彰顯環保與節能
作為曼恩進軍中國重卡市場的拳頭產品，TGX/TGS兩款明星產品無疑是本屆上海車展上的亮點之一。其創新“MAN AdBlue”技術成為了當今重卡領域里的一大技術標桿。通過采用SCR技術使實現降低氮氧化合物、減少顆粒物、降低油耗的目標成為可能，“MAN AdBlue”創新了發動機的核心技術，提高噴射壓力、改善燃燒，從而降低燃料消耗與顆粒物的生成。為了降低發動機氮氧化合物排放量使其滿足排放標準，通過一種名為“AdBlue”的無色無味的尿素溶液進行還原，將氮氧化合物轉化為無害的氮和水蒸氣。“MAN AdBlue”的廣泛使用可以大幅度減少了燃料消耗和二氧化碳排放。
幾年前，曼恩商用車（中國）將“MAN ProfiDrive” 高效駕駛培訓帶到中國，并在中國不斷地推廣，很重要的一項便是通過講解正確的駕駛方式和操作技巧來提升車輛燃油性，體現了曼恩公司對中國社會的減排責任。在2011上海國際車展開幕的時候，曼恩商用車中國區總裁林建興先生表示：“隨著消費者節能環保意識的增強，消費者對節油型與低碳環保型產品的期望值不斷提高，這是全球經濟發展的需要，更是社會進步的一種體現，曼恩一直致力于節能環保技術的研發，創新產品技術，目的就是為消費者奉獻時代精品。”
構建卡車售后服務體系
2010年，曼恩商用車在“全價值”理念的推廣下，不斷將高端產品及技術引進中國，逐步擴大、完善其營銷以及服務網絡。從2010年11月起，廈門、天津、青島、昆明等地的授權經銷商陸續開業，曼恩商用車（中國）的銷售服務網絡建設方面取得了突破性進展。到2015年，曼恩的經銷商將可能達到25家。曼恩商用車有完善的經銷商的規格和標準，這個標準在全球上是統一的，不管是在中國，還是在德國，都是一致的，通過統一的標準來保持曼恩商用車高端品牌的形象。為了提供更好的維修服務，曼恩建立了完美的零部件庫存體系。在經銷商層面上，主要是在易損件和不常使用的零部件的更換上。比如在車輛遭受意外時產生的零部件需求，將會由北京曼恩中國總部提供。在中國有一個很大的零部件儲存庫，會經常更新庫存。如果對一些零件產生應急的需要，曼恩將會通過在德國的總部通過空運以最短的時間、最快的速度提供給客戶。
近日,湖北稻花香集團董事長蔡宏柱宣布2010年將完成銷售收入70億元,創利稅7億元,“707式”豪言壯語迅速在業界引起關注。稻花香、白云邊、枝江是鄂酒三朵金花,撐起了鄂酒的一片天。
不得不承認,出了湖北,鄂酒還沒有一個品牌能真正躋身國內高端白酒一線品牌。而在中檔酒領域,鄂酒同樣面臨著尷尬――銷售量上去容易,品牌力上去卻無比艱難。
總之,相對于川酒、蘇酒來說,鄂酒還存在一定的差距。
鄂酒的瓶頸
鄂酒在產能、高端白酒品牌發展、區域板塊概念及歷史傳承方面與川酒、蘇酒還存在一定距離。
白酒總量偏小,產能存在差距。從總產量來看,鄂酒只有四川的24%,山東的25%,河南的49.2%,發展空間仍然很大。2008年,湖北白酒產量達32.4萬千升,居全國第五,銷售收入93.1億元。相對于川酒、蘇酒來說,鄂酒還存在較大差距。由于在全國的分量不夠,話語權就小。
鄂酒在高端白酒品牌上發展不足。目前,湖北市場上的高端白酒品牌還是以川酒和貴酒為主。鄂酒類似于“國窖1573”、“水井坊”、“洋河藍色經典”的品牌還沒有出現。
鄂酒板塊的集群概念還未形成,板塊品牌個性不鮮明。以川酒、黔酒、蘇酒等為代表的白酒板塊是客觀存在的,并得到廣大消費者的認可,區域烙印很深。而鄂酒想要打造這種集群優勢也不是一朝一夕可以造就的。
歷史資源未能較好傳承。川酒有“六朵金花”,可以說,地域優勢讓新興品牌獲得不小附加值,相輔相成,老帶新,新推老,形成良性循環,整個區域白酒品牌協同發展。而鄂酒中的唯一國家名酒黃鶴樓以及曾獲國家金銀獎的園林青、西陵特曲都沒有抓住機遇做強做大。
突圍需要“五個一”
圈地運動、調整結構、區域發展、借助資本及營銷變革是鄂酒守住自家院子,進軍全國市場的有力武器。
一個思想―圈地營銷運動。白酒是區域為王,伴隨著地方保護主義而出現區域品牌壟斷,所以在固守自家市場的同時,擴大銷售范圍是做強做大的立足點。
從全國各地上升勢頭快的地產酒發展狀況來看,無一不是區域封閉式封鎖圈地做得好,這是一個不可阻擋的營銷趨勢。數據顯示,2008年,湖北枝江酒業白酒銷售額達18億元,其中,外省市場占據了總銷售額40%;而湖北白云邊酒“走出去”的戰略也取得明顯成績,2008年,僅在河南市場銷售就突破1.5億元,比2007年銷售額翻了一番。
一個核心―調整產品結構。中低檔白酒是市場消費主流,但受地方保護主義等影響,往往被區域強勢品牌壟斷。所以,走向全國的白酒多是中高端品牌。而白酒品牌賣文化,文化是白酒品牌的核心。同時,中低端產品是對白酒品牌價值的透支和市場資源的損耗,而且利潤低。
因此,調整產品結構,走中高端路線是全國性白酒品牌的唯一選擇。現在鄂酒企業也都在抓緊時間進軍高端白酒市場。2008年,白云邊著力提高中高檔產品和新產品的市場份額,推出高端“1979紀念酒”;2009年6月22日,湖北稻花香品鑒顧問高端峰會上,稻花香推出了其核心產品“珍品一號”,積極搶占中高端白酒市場。
一個策略―區域集群發展。宜昌作為省內重要產酒區,主流品牌是枝江、稻花香、金六福;十堰是湖北西北地區門戶城市,主流品牌為枝江、金六福;東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處,主流品牌是白云邊等。
總體感覺鄂酒較散,沒能形成合力打造區域板塊,使得整個鄂酒的競爭力受到一定影響。這需要當地主管部門牽頭,統一規劃,為鄂酒提出發展理念和思路,最大化地優化企業之間的資源,避免相互間的損耗。
一個方向―走向資本市場。鄂酒至今還沒有一家上市企業。上市不僅僅是融資,也是對自我的調整,管理、財務、戰略、人才等發展要素的不斷檢閱和考核,查漏補缺,提升企業整體素質。
此外,也可引入戰略投資,在消費者、渠道、終端等一致的前提下,可與其他行業合作,優勢互補。2009年10月,江蘇維維集團股份有限公司與湖北枝江酒業股份有限公司成功實現戰略重組,維維股份以3.48億元獲得枝江酒業51%股權,成為枝江酒業新的控股股東。同時,白云邊也曾提出用5年時間進行整體運作,實現白云邊上市,獲取資本市場的支持以謀求發展的方案。這些都是鄂酒借助資本市場謀求發展的較好嘗試。
一個方法―進行營銷變革。下沉渠道,變傳統大型訂貨會為零售商訂貨會,分區域和鄉鎮開,針對性地進行免費品嘗和購酒有獎等活動;本地市場成規模的,品牌歷史較久、美譽度高的可集中組成品牌專賣店,既提升鄂酒整體品牌形象,又能加大分銷布局,進一步打壓外來品牌形象傳播單一的弱點;借助明星效應發力公關活動,娛樂營銷對于鄂酒品牌拉動本地銷售,提升銷售氛圍作用不小;通過網絡植入廣告,加強品牌與受眾間的深度溝通,提升品牌忠誠度,強化口碑傳播。
關鍵詞：銀行；問題；對策
中圖分類號：F830.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
近年來，幾家大型銀行股改上市之后，通過變革運行機制，強化產品創新、推進業務轉型，經營能力有了顯著提升，與國際先進商業銀行的差距逐漸縮小。但是，隨著經濟、金融形勢的發展變化，大型銀行在經營管理中存在的一些問題也日漸暴露，成為制約下一步持續健康發展的瓶頸。
一、存在的問題
(一)營銷渠道建設失衡。一是物理網點數量不足。二是網點服務難以滿足客戶需求。三是客戶經理隊伍建設滯后。主要表現在基層客戶經理隊伍數量嚴重不足，整體水平有待提升，難以為高端公司客戶提供一對一的金融跟進服務，更缺乏復雜業務的處理和創新能力。
(二)業務定位缺失。隨著國民經濟的快速增長，企業和個人的金融需求呈現多元化、個性化的發展趨勢，傳統的銀行存款、貸款和結算業務已難以適應銀行負利率、低收益和高端客戶增值保值的市場需求。銀行業站在混業經營的前沿，如何抓住機遇，實現經營轉型，滿足高端客戶的需求，都給銀行的經營定位提出了新的、更高的要求。面對這一新的形勢和變化，由于銀行業務定位上的缺失和不完善，導致經營工作不能更好地和現行市場有效對接，業務的拓展還主要依賴傳統業務來實現，從而導致了業務拓展的艱難和利潤增長的乏力。重新進行業務定位，加快經營轉型成為擺在銀行面前的一個重要課題。
(三)創新能力滯后。在激烈的市場競爭中，如果沒有強烈的、自覺的創新意識，不能夠快速響應，不斷推出符合市場特點和需求的產品，就會在激烈的市場競爭中被邊緣化、被淘汰。事實上，在市場競爭中，面對客戶的個性化需求，在各家金融機構現有政策和產品都難以滿足客戶要求的情況下，就看誰能領先一步，創新意識和能力強，及時為客戶量身定制出新的產品方案，誰就搶占了競爭的制高點，從而贏得客戶。相對而言，一些中小銀行的反映速度和創新能力值得大型銀行研究和學習。
(四)系統推進能力不夠。在市場營銷中，基層支行和網點處于第一線，然而，由于業務復雜程度的增加和競爭的日趨激烈，基層行受制于人員的限制，其在信息獲取和客戶營銷方面的缺陷日漸凸顯，對上級行的系統管理能力提出了更高的要求。目前，幾家大型銀行在組織構架上都是總分行制，分行管理部門和人員普遍比較多。
二、工作對策
(一)加強渠道建設。渠道建設應該重點抓好以下幾個方面的工作：一是優化布局，提升檔次，加大物理網點的升級改造力度。因地制宜實施新網點的搬遷、擴建，加快物理網點改造升級。在條件允許的情況下，緊跟緊急熱點在繁華區域增設網點，增強物理網點的業務輻射能力。二是進一步加快自助渠道的推廣步伐。要充分認識到電子銀行對客戶維護的巨大作用，通過功能優化和費用讓利增強電子銀行對客戶的吸引力，最大限度地占有和分流客戶，減輕柜面工作壓力。引入多種安全認證手段 ，以網上支付為基礎 ，探索其他模式和功能，搭建電子商務平臺，在服務流通行業大力推廣電子銀行業務，充分發揮其安全性和便利性。科學規劃，在地理位置合理、客戶密集的地方，繼續加大自助設備的投入，有效彌補物理網點數量不足的缺陷。三是加強客戶經理隊伍建設。不斷整合人力資源，從數量上補足、在質量上提高。充分發揮其在業務開拓和營銷客戶中的尖兵作用，通過營銷公私高端客戶，進行滲透營銷，主動服務高端客戶。特別是縣域支行，隨著縣域經濟的快速發展，產業聚集區建設的不斷提速，客戶群體在迅速擴大，資金流在向縣域匯集。但在目前物理網點、自助設備投入不會有根本的性變化的情況下，客戶經理隊伍建設的迫切性就更顯突出。如果一個縣支行能設立一支10人左右、精干的客戶經理團隊，那么，它的業務拓展能力將大大增強，并且，財務成本也大大低于物理網點的投入。
(二)完善業務定位。一是堅定不移的鞏固和擴大傳統業務的市場份額。根據中國金融業的體制特點，目前和今后相當長一段時期，利差收入在收入結構中的主導地位不會動搖。所以，必須持續抓好傳統存款、貸款業務的拓展，擴大市場份額，進一步穩固發展基礎。二是積極發展投行等新業務。隨著金融業對外開放的力度不斷加大，以及國內資本市場的深入發展，發展投行業務成為商業銀行增強盈利能力、優化收入結構和分散經驗風險的必然選擇。當前，就要抓住國家優化經濟結構的有利時機，加快推進業務轉型，積極捕捉市場信息，主動挖掘客戶需求，重點拓展重組并購、項目融資、財務顧問、短期融資券等業務。力求實現投行業務和傳統業務的綜合聯動發展，確立傳統業務和新業務的雙品牌效應。三是大力開發豐富多樣的、適合不同層次客戶的個人理財產品。當前，理財產品已成為維護個人高端客戶的重要手段，必須在期限、收益的設計上更加靈活，提高理財產品的吸引力。
內容摘要：本文以天津友誼百貨為例，分析了節日促銷在百貨零售業的主打營銷策略中發揮的作用，在此基礎上探討了節日促銷的主要形式以及應注意的問題。
關鍵詞：百貨零售業 節日促銷 形式
一商友誼百貨是天津一商集團有限公司精心打造的天津百貨零售業高端品牌，始建于1958年，至今已有54年的經營歷史。早在20世紀80年代末就以名牌經營走在市場前端，特別是自2002年以來，一商友誼百貨立足高端經營定位，放眼國際高端百貨走勢，超前決策，快速準確地實施了創建中國高端百貨連鎖先鋒的戰略部署，完成了品牌檔次升級、管理服務提檔、企業文化與團隊建設延伸的科學發展模式，推進了由高級百貨跨越發展的實施進程，搶占高端百貨經營的制高點，為天津商業發展打開了全新的市場格局。
短短幾年內，企業就由原來2.6萬平方米的友誼商廈一家店，迅速發展成為擁有友誼名都、友誼新天地廣場、友誼新都百貨、友誼大港百貨、友誼武清百貨、友誼精品廣場七家店，匯集精華百貨、高端百貨、高級時尚百貨、青年時尚百貨、區域時尚百貨經營于一體，總體營業面積超過30萬平方米的高端百貨連鎖企業。 2011年友誼高端百貨群一舉創造了經營規模突破50億元，同比增幅32%的驕人業績。
一商友誼按照現代企業標準化管理模式，以管理、服務標準國際化為突破，創造了融東西方先進管理理念為一體的獨具友誼特色的服務和管理模式，依靠多年來形成的危機意識和創新精神，形成了真正意義上的哲學營銷模式。結合友誼百貨節日促銷的實踐，本文針對百貨零售業節日促銷進行研究。
節日促銷成為百貨零售業主打營銷策略促銷策略，也稱營銷溝通策略，是4P營銷組合策略的重要組成部分。近年來，隨著我國假日經濟逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日時間里創造了二分之一的營業額。據統計，商家在雙休日的營業額一般是平時的1-3倍，而在春節、五一、中秋、十一、元旦等重大節日的營業額更高，可以說節日期間是百貨零售業的“蜜月期”。其中商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費者得到實惠，商家得到利潤。從友誼百貨的節日促銷來看，除了諸如春節、元旦等傳統節日外，還有圣誕節、情人節、母親節等外來節日，以及自創的愛妻節、化妝品節、家居家飾用品節等，同時與VIP專屬特賣會、友誼獨有品牌推介會、各種時裝展示會等營銷活動配合實施，極大刺激了天津百貨零售業節日促銷市場的空前繁榮。從2008年12月開始，友誼百貨在天津發起一場場空前規模、超大力度、震撼效應、曠日持久的營銷運動，本文把這場運動叫做“以營銷風暴抵御金融風暴”，友誼百貨在危機中更上一層樓，被譽為“應對危機、拉動消費的商業排頭兵”。
節日促銷的主要形式
從友誼百貨成功的節日促銷來看，其不是簡單地運用了一種營銷方式，而是結合市場情況和促銷目標，多種節日促銷方式混合運用的結果。
（一）注意力促銷
“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就成為世界的主宰。”注意力經濟將成為21世紀主流的商業模式。在一個信息急速擴張、信息爆炸的時代，商品的信息已不再是稀缺資源，缺少的是注意力。企業為了吸引消費者的注意力—關注和喜歡它們的商品，絞盡腦汁各顯其能，各種促銷手段花樣翻新。而節日就是一個很好的注意力，節日是一種文化傳統，是多年積累形成的一種注意力，節日期間的促銷正是注意力營銷的體現。例如：友誼新都市百貨元旦舉辦的八周年店慶，頭版《前進潮》赫然醒目，新都8年僅此一次震撼促銷：滿300元只收99元。買就贈、滿額贈提貨單、贈餐飲券、購滿3萬元的前十名顧客砸金蛋中大獎等大型酬賓活動，品牌全線震撼低折，珠寶、黃金、化妝品、女裝等滿減贈禮活動及大型特賣，讓顧客流連忘返。國際品牌首次引爆零利風暴，再現意想不到的驚喜。另外友誼新都市百貨還聯手十大銀行刷卡消費贈特供禮品，將超值實惠的活動帶給消費者。空前超大折扣力度，獨有的活動盛宴，再一次掀起津門購物風暴，給消費者帶來前所未有的超值享受和最大實惠。
注意力促銷被充分運用在實踐中，例如：知名品牌瑪珂恩雅以最新形象亮相大港友誼百貨，在其開業首日舉辦VIP招募酒會，同時“全場滿200減50元，滿額再贈好禮”，活動現場真人模特靜態展示，陳列師到店現場為顧客搭配演示，配合悠揚的小提琴演奏，凸顯了濃郁的文化氣息，吸引過往顧客紛紛進店選購，帶動了人氣，拉動了銷售，日最高銷售達到8.6萬元。
（二）文化促銷
我國的許多節日都有豐富的文化內涵，例如春節、元宵節、七夕節、中秋節、端午節等等。為此，企業在節日促銷時一定要把握住節日的文化內涵。七夕節要突出感情的真摯和甜蜜，春節要突出喜慶和團圓。例如：春節旺銷高峰到來之前，友誼新天地廣場為其促銷活動冠之以“天時、地利、人和”。天時：春節是中國傳統的重要節日，是百貨業最好的銷售時機；地利：和平區核心商圈濱江道整體提升改造基本完成新姿展現，友誼新天地廣場大概念、大旗艦、大品類的強勢發展模式，與率先大力營造濃郁的、時尚的節日氛圍，成為濱江道新的亮點；人和：新天地開業幾年來不斷積淀的發展實力、市場影響力和消費者的認可度，以及和廠家的默契合作、顧客眾望所歸的活動企盼。這一宣傳策略將節日文化、商圈文化和企業文化融為一體，可謂匠心獨運，起到了非常好的效果。
例如：節日期間，“送禮就要送健康”的消費理念使保健品的需求大增，友誼商廈緊抓這一商機，在春節之際，各品牌都推出不同的讓利活動：同仁堂滿額贈禮品套盒，白云參茸紅參買一送一，特別是新引進品牌“極草”春節前11天累計銷售突破10萬元，極草品牌的引進滿足了高端客戶對蟲草的需求，促進了保健品類銷售的提升。活動期間保健品類實現銷售額達114.6萬元，增幅達到27.2%。
（三）整合傳播促銷
節日期間是促銷的最好時間，為此企業必須把握住，爭取在最短的時間內收到最大的效果。整合促銷就是企業整合內部最優資源，進行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業在節日內可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實現信息的垂直落地和傳播。2010年春節期間，友誼六店開展了“喜鵲迎春 花開富貴”、“春裝新品搶先上市秋冬服飾全面出清”、“品牌聯袂2-7折新春盛大酬賓”等31個主題，330檔營銷活動。報紙廣告共計37版；電視臺廣告宣傳片26期294次，并在天津電視臺春節晚會上進行了特約播映；天津電臺投放廣告宣傳片7期176次；天津電臺交通臺投放廣告宣傳片3期36次。友誼百貨在整合促銷時，注意運用5w1h原則，即為什么傳播（why）宣傳的目的；向誰傳播（who）確定信息接收者；傳播什么（what）傳播信息內容；何時傳播（when）傳播時間選擇；在哪里傳播（where）傳播信息的接觸點選擇；如何傳播（how）傳播媒體的選擇，整合傳播促銷并取得顯著效果。2010年1月友誼百貨六店實現銷售11億元，創歷史新高。
（四）限量銷售促銷
利用消費者節日期間的消費心理，限量銷售是一種有效的促銷方式。友誼商廈定位高檔百貨，主營世界一線品牌、奢侈品。為了滿足高端客戶個性化需求，避免“撞衫”發生，推出了維克多“婚慶特惠限量版西裝”活動、歐米茄手表中國地區限量款銷售活動。友誼家品商場抓住蘋果iphone4s新款首發時機，提前做好宣傳、預定工作，活動開始首日就售出155臺，銷售額達103萬元。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。
（五）限時購買促銷
將節日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。要想銷售形勢火爆，限時購買促銷必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。例如：友誼新天地圣誕夜限時超低折扣活動，從21:30至24:00限時搶購，店內吸引大量客源，形成了搶購狂潮，各樓層出現購物、收銀臺付款排長隊、商場通道出入保安員疏導客流的狀況，創造銷售，銷售額也激增。
（六）贈送牽制促銷
利用節日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費，直到滿足活動設定條件。例如：友誼百貨六店曾經推出冬季VIP專屬7.5折盛大酬賓活動，一次性購買滿3000元的可辦理VIP會員卡，同時購物享受3-6倍計分。可根據購物小票消費數額兌現不同的贈品；同時根據VIP積分還兌換不同的贈品，當然消費越多贈品越多；或者采取禮金券回饋或贈送餐飲、美容、健身優惠卡活動，再掀購物狂潮，刺激銷量倍增。
（七）廣告前置促銷
孔子曰：“凡戰者，以正合，以奇勝”。在商家節日促銷的大戰中同樣適合這樣的道理。在激烈的節日促銷中，商家不但要整合各種有效的促銷工具，更要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，進行促銷策劃和創意，以奇招出其不意致勝。從2009年11月底開始，友誼百貨就搶先出手、超前動作、提前預熱，在“兩節”前后友誼百貨6家店聯袂推出了27個主題223檔營銷活動，一次次掀起消費風暴。進入2010年，友誼百貨抓住市場景氣指數趨暖之機，在天津市率先拉開春節營銷序幕，以超大力度和空前規模的“出位”營銷活動營造市場繁榮。元月一日開始，相繼推出“SEE YOU THERE”、“聯店八折酬賓”等主題，20余個系列滾動營銷活動。2010年臘月三十至正月初六黃金周期間，為延續節前旺市，又推出了“紅紅的友誼，吉祥如意”主題系列滾動營銷活動，以超低折扣和超值贈品再吸春節客流，七天實現銷售突破8000萬元，占全市18家重點監測百貨商場30%份額，同比增長36%，高出全市增幅17個百分點，日均銷售突破1000萬元，率先搶到了節日市場中第一塊也是最大的一塊蛋糕。
節日促銷應注意的問題
（一）準確的定位
準確的定位主要表現在主題鮮明，明確是傳達品牌形象宣傳還是現場售賣，不要陷入甩賣風、折價風的促銷誤區。另外也需要了解競爭對手的動態，特別是在幾個大的節假日，競爭對手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈品分派、新產品引進等。
（二）確定最佳的行動方案
除了事前周密的計劃和人員安排，節日促銷還需要有一個好的方案，發揮團隊作戰優勢，團結一致，齊心協力才能做好工作；其次是有較強的執行能力；再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題。總負責人要清楚活動的每個環節，了解各個環節的進度，及時發現和解決活動現場出現的新問題；要對參與活動的人員進行詳盡的培訓，把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中，充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感。
（三）確定時間安排和規劃預算
賣場促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天，以免被對手搶先。再好的策劃，再好的時機，如果沒有完整準確的規劃預算，屆時商品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動的效果。
（四）現場氛圍的營造
節日活動氣氛包括兩種，一種是現場氛圍，包括氣氛海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，應從色彩、標題到方案、活動等均突出節日氛圍，以主題廣告營造節日商機；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者能否調動員工的積極心態。其中最有效的方法就是制定一個恰當的任務與銷售目標，活動結束后按照達成率情況進行獎賞。
（五）嚴格控制促銷成本
理性預測和控制投入產出比，切不可盲目跟風，揮金如土；盡量不要和強勢對手正面對抗，突出自己的優勢和賣點；事實上，節日促銷活動的設計，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。
