時間：2023-05-30 09:26:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇奧運賽事，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
觀奧運休閑食品銷量大增
一家人坐在電視機前，邊喝啤酒、吃零食，邊為比賽吶喊助威，這幾乎是絕大多數北京市民觀看奧運比賽時的標準照。因此，奧運會期間，啤酒和休閑小食品的銷量大增也就不足為奇了。
記者在知春路的沃爾瑪、新街口的物美等大超市看到，為了方便顧客選購，燕京、青島、百威、嘉士伯等眾多品牌的啤酒，都已經從酒水飲料區直接擺在了收銀臺旁。據物美超市的工作人員介紹，現在每天啤酒的銷量已經超過了歐洲杯的時候。幾乎所有啤酒品牌都打上了黃色的促銷標簽。
與此同時，各大超市的薯片、膨化食品等休閑小食品也空前熱賣。在易初蓮花超市的收銀臺邊，隨處可見拎著一大袋各種小零食的顧客。工作人員告訴記者：“奧運會開賽以來，小零食的銷售至少增長了20%。”
留紀念游客爭購奧運商品
飽含中國傳統文化的盛大開幕式、一場場摘金奪銀的精彩比賽，徹底激發了國人的奧運激情，也讓眾多的奧運紀念商品成為人們競相收藏的對象。
近日，記者在王府井奧運特許商品旗艦店看到，整整一層樓面擺滿了以奧運為主題的紀念品，奧運紀念章、奧運郵票、福娃鑰匙扣、奧運T恤，每一件都讓人心動。前來選購的游客更是絡繹不絕。不少游客在琳瑯滿目的紀念品前流連忘返，有的人手里已經拎了好幾樣，忽然又看到一件心儀的，轉身又跑去開票了。
在所有奧運特許商品中，人氣最旺的非福娃莫屬。一位外地游客望著滿柜子的福娃直發愁，看著哪一款都可愛，不知道該怎么選了。工作人員笑著幫他介紹，最后小伙子拿了一套福娃掛飾、一件香薰玩具滿意地離開了。據工作人員介紹，這里有10個專柜，每個專柜一天都要售出上百件福娃，如果遇到游客團購，數量還要更多。
追時尚運動商品搭“奧運快車”
伴隨著奧運會的開幕，京城的流行趨勢也在悄然變化。越運動，越時尚，成了2008年京城時尚的新標準。時下的北京街頭，一身運動休閑裝成了年輕人最IN的裝扮，這無疑給各大運動品牌帶來了巨大商機。
記者在位于崇文區體育館路的幾家運動服裝專賣店看到，前來購買運動服裝的除了學生外，年輕白領也占了很大比例。一位正在購買運動鞋的年輕男士告訴記者，平時工作比較忙，一度忽略了鍛煉，奧運會讓他重新燃起對體育運動的熱情。“我和女友打算從明天開始跑步、健身，用實際行動支持奧運會。”
借東風高清彩電進百姓家
2008年之前，高清電視對很多人來說只是一個概念，可2008年之后，中國的很多普通家庭都擁有了全高清彩電。原因當然只有一個，觀看北京奧運會。
作為首次全部采用高清直播的奧運會，北京奧運會的召開無疑為高清電視的銷售創造了最佳機遇。根據國美電器對消費者的調查，在有購買平板電視傾向的受訪者中，有53.3%的消費者是“為了收看2008年奧運會節目而購買平板電視”，而有意選購高清電視的消費者占到70%以上。
記者在國美、蘇寧等多家電器賣場看到，平板電視的銷售區域都是賣場中人氣最旺的。而為了迎合消費者的購買熱情，從今年8月5日開始，蘇寧電器更是聯合夏普、索尼、創維、TCL等國內外13家彩電巨頭全線降價，全高清彩電的平均降價幅度在20%～25%左右，而部分普通高清平板降價幅度更是高達40%。
來自北京國美的數據顯示，7月份平板電視的銷售量同比增長一倍以上，8月份的前5天，電視銷售額也同比增長了2倍以上
自從奧運會開賽以來，許多北京市民幾乎是按照比賽的進程來安排一日的生活。凡是有中國隊參加的重要比賽，就一動不動地守在電視機前，日常采購大都安排在沒有重要比賽的時間段。記者上周末走訪發現，各大商場的客流量明顯減少，在家觀看奧運賽事替代了平時的逛街購物。不過盡管如此，受奧運會的影響，還是有一些商品出現了熱銷的狀況。例如，以下的四種商品：
觀奧運休閑食品銷量大增
一家人坐在電視機前，邊喝啤酒、吃零食，邊為比賽吶喊助威，這幾乎是絕大多數北京市民觀看奧運比賽時的標準照。因此，奧運會期間，啤酒和休閑小食品的銷量大增也就不足為奇了。
記者在知春路的沃爾瑪、新街口的物美等大超市看到，為了方便顧客選購，燕京、青島、百威、嘉士伯等眾多品牌的啤酒，都已經從酒水飲料區直接擺在了收銀臺旁。據物美超市的工作人員介紹，現在每天啤酒的銷量已經超過了歐洲杯的時候。幾乎所有啤酒品牌都打上了黃色的促銷標簽。
與此同時，各大超市的薯片、膨化食品等休閑小食品也空前熱賣。在易初蓮花超市的收銀臺邊，隨處可見拎著一大袋各種小零食的顧客。工作人員告訴記者：“奧運會開賽以來，小零食的銷售至少增長了20%。”
留紀念游客爭購奧運商品
飽含中國傳統文化的盛大開幕式、一場場摘金奪銀的精彩比賽，徹底激發了國人的奧運激情，也讓眾多的奧運紀念商品成為人們競相收藏的對象。
近日，記者在王府井奧運特許商品旗艦店看到，整整一層樓面擺滿了以奧運為主題的紀念品，奧運紀念章、奧運郵票、福娃鑰匙扣、奧運T恤，每一件都讓人心動。前來選購的游客更是絡繹不絕。不少游客在琳瑯滿目的紀念品前流連忘返，有的人手里已經拎了好幾樣，忽然又看到一件心儀的，轉身又跑去開票了。
在所有奧運特許商品中，人氣最旺的非福娃莫屬。一位外地游客望著滿柜子的福娃直發愁，看著哪一款都可愛，不知道該怎么選了。工作人員笑著幫他介紹，最后小伙子拿了一套福娃掛飾、一件香薰玩具滿意地離開了。據工作人員介紹，這里有10個專柜，每個專柜一天都要售出上百件福娃，如果遇到游客團購，數量還要更多。
追時尚運動商品搭“奧運快車”
伴隨著奧運會的開幕，京城的流行趨勢也在悄然變化。越運動，越時尚，成了2008年京城時尚的新標準。時下的北京街頭，一身運動休閑裝成了年輕人最IN的裝扮，這無疑給各大運動品牌帶來了巨大商機。
記者在位于崇文區體育館路的幾家運動服裝專賣店看到，前來購買運動服裝的除了學生外，年輕白領也占了很大比例。一位正在購買運動鞋的年輕男士告訴記者，平時工作比較忙，一度忽略了鍛煉，奧運會讓他重新燃起對體育運動的熱情。“我和女友打算從明天開始跑步、健身，用實際行動支持奧運會。”
借東風高清彩電進百姓家
2008年之前，高清電視對很多人來說只是一個概念，可2008年之后，中國的很多普通家庭都擁有了全高清彩電。原因當然只有一個，觀看北京奧運會。
奧運賽事觀后感
八月，讓中國人的激情在陽光下綻放，讓背后揮灑的汗水，在八月變成勝利的果實。奧運來了，奧運來了，讓我們一起大聲喊出這振奮人心的四個字！
我打開電視，看到現在正比著110跨欄呢，劉翔出現了，全國人民都抱以熱烈的掌聲，以為他能夠技壓全場。可是天有不測風云，他的腳拉傷了，而且更強的對手出現了。只有劉翔的實力才能與這位來自古巴的羅伯斯，一決高低，但劉翔并沒有考慮自己的腿傷，但從劉翔痛苦的神情中，流露出的卻是堅持。第一聲槍令下，他跑了兩步，卻又退了回來，看來真的傷的很嚴重，他只好退賽，無奈的走下比賽賽場，但從他的那份堅持的精神，就深深的打動了我，就算退賽，我也一樣支持你，沒關系，還有機會。好好為你的戰友史東鵬加油打氣吧。不要灰心，不要氣餒。祝福你在下一屆奧運會上取得勝利！
奧運會要得是一種堅持的精神，說到堅持，我想到了兩個比賽項目，大家來猜一猜吧。第一個比賽項目講究的是團隊合作精神，又6人組成，哪怕有一絲希望，把自己摔傷也要把球接上去，直到完成比賽。第二個比賽需要的是耐力和速度，要運動員們在大太陽下堅持跑到終點，雖然途中汗如雨下，可他們憑著嘴里的一口氣，堅持了下來。
猜出來了嗎？第一個項目就是女子排球比賽，第二個項目是馬拉松賽跑。奧運靠的都是堅持，合作的這種精神，雖然會很累，也可能很熱，但我們中國人毫不畏懼。因為堅持一塊塊獎牌向我們走來，因為堅持一次次的勝利降臨到我們中國人的頭上！
加油中國，加油奧運！
自上世紀80年代以來，品牌逐漸被廣泛認為是“世界上第一大商業資產”，品牌營銷理論與實踐促進了品牌管理理論的形成與發展。現代奧林匹克運動會當之無疑是世界上第一大體育賽事品牌，其品牌資產大到無法評估。無獨有偶，奧運會巨大的商業成功恰巧產生于品牌盛行的當代，它是品牌與品牌管理理論的受益者，也是品牌建設與管理的實踐者。
1.體育賽事品牌管理與體育賽事品牌建設
美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為：是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品或服務，并且使它們與競爭者的商品與服務區分開來”。而最新的研究認為：品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂、或其組合等一些區隔競爭的符號而聯想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產。這個概念包涵了組織視角的無形資產、區隔符號以及消費者視角的聯想、價值、關系，是品牌概念的升華。國際品牌大師凱勒教授認為，有形商品、服務、組織、體育與人等一切都可以品牌化。顯然，體育賽事可以成為品牌，國際奧林匹克運動會即是一項全球頂級體育賽事品牌。
品牌管理是指品牌管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。因此，體育賽事品牌管理的責任主體是賽事的舉辦方；其目的是培育賽事品牌的資產，包含品牌知名度、品牌忠誠度與品牌聯想和其他資產；管理的中心是賽事活動的受眾即消費者，主要包括現場與電視廣播網絡觀眾與聽眾；管理的的內容主要包括賽事品牌規劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評估等。
品牌建設可分為創建與維護期，其中創建期主要包括品牌名稱、品牌定位、品牌識別、品牌核心價值等內容的設定，以及品牌的傳播活動，維護期包括品牌延伸和品牌資產評估等。有研究認為：體育賽事品牌建設主要包括品牌識別、品牌定位、品牌核心價值的確定及品牌傳播四個方面。品牌建設時期是成熟品牌的初級階段，而品牌管理是品牌創建后對其進行系統規劃的過程。
2.奧林匹克運動會品牌管理的成功經驗
2.1多維品牌識別高度統一
品牌識別是品牌戰略制定者對品牌核心價值及相應聯想物的規劃設計，目的是希望讓消費者對品牌產生豐富、獨特、正面的聯想，從而形成良好的關系，主要包括產品識別、組織識別、個人識別與符號識別。
產品識別層面，奧林匹克運動會是全球體育界的豪門盛宴，它以自身獨具的魅力吸引著全世界人民的目光，處處彰顯“自強、自信、自尊”，推動著體育運動的普及與提高，它更是“和平、友誼、團結”的使者，是世界多民族交融的催化劑。
組織識別層面，國際奧林匹克委員會是一個不以營利為目的、具有法律地位和永久繼承權的法人團體，它有著廣泛的會員基礎，與世界聯合國組織、各國政府和其他民間體育組織保持密切合作關系，是世界上最有影響力的國際組織之一，其價值主張在會員國家（或地區）的公認度最高。
個人角度的品牌識別主要包括品牌個性和品牌關系。奧運會品牌個性被受眾賦予了豐富的人格特征，“和平、融合、超越”構成奧運品牌個性的主要維度，它為受眾提供了一個自我表達的機會、強化了其自身的功能與價值、為與受眾建立良好關系奠定堅實基礎。經過堅持不懈地主張與推廣，全世界人們接受并內化了奧林匹克的價值主張，人人參與奧運的熱情高漲。
奧運會品牌符號主要包括名稱、標志、口號、音樂等。通過百度搜索“奧運會”的相關網頁約1億個，與輸入“聯合國”的搜索結果趨同，可見“奧運會”已成為家喻戶曉的一個賽事品牌；由藍、黃、黑、綠、紅色組成，“象征五大洲團結”的奧運五環標志比任何一個商標更具知名度；“更高、更快、更強”的奧運精神無與倫比；以“you and me”為代表的歷屆奧運會主題曲朗朗上口，經典而回味無窮。
因此，無論是從視覺、聽覺，還是知覺等方面，奧林匹克運動會實現了與人們的高度共鳴，多維品牌識別統一的基礎來自于人類對“同一個世界、同一個夢想”的不懈追求。
2.2品牌定位精準而清晰
品牌定位指對品牌進行設計、從而使其能在目標受眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標受眾有關的品牌形象的過程與結果。
奧運會不同于任何形式的跨國界的音樂會、藝術節或博覽會，它不受限于國界、民族、性別、年齡與語言等等，它從誕生之時起就代表著“和平、友誼”，全人類均可參與共享，現代奧林匹克運動更是“和諧世界”的使者，不斷豐富奧林匹克的內涵與內容。“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”代表著人與自然、人與人造自然以及人與人之間的高度和諧統一，是奧林匹克運動會帶給全人類的寶貴財富。奧林匹克運動會不僅是一次全球的體育賽事，更是一場世界各民族文化交融的盛宴。它象征著人類社會對健康體格的無限向往，更代表著人類社會對健全人格的不懈追求，激勵著全人類“更高、更快、更強”。
“和平、團結、友誼、進取”，現代奧林匹克運動以其清晰而準確的定位讓全世界人民參與并享受其中。
2.3品牌組合加速品牌國際化進程
自1984年洛杉磯奧運會以來，現代奧林匹克運動成功實現大逆轉，完成了自身偉大的商業運作，國際奧委會經濟獨 立加快了奧林匹克運動的國際化進程，并形成了以夏季奧林匹克運動會為主品牌，冬奧會、殘奧會、聽障奧運會、特殊奧運會、青奧會等構成的多品牌體系。多品牌組合相得益彰，讓眾多的人參與奧運、享受奧運成果，極大地提升了奧林匹克運動品牌的無形資產。
奧林匹克運動會商業開發“一攬子”計劃的實施與舉辦城市遴選機制的形成，實現了自身品牌與商業品牌、媒體品牌及城市品牌的共存共贏。來自全球頂尖企業的國際奧委會“TOP”贊助商，成功借助奧林匹克運動國際化實現了企業與產品的全球化擴張，而將奧運會電視轉播權巨額出售給全球最有影響力的媒體運營商，不僅讓國際奧委會獲得巨大收益，更重要的是通訊全球化培養了數以億計的電視與網絡受眾，實現了國際奧委會、贊助商、媒體運營商與受眾的多方共贏。而國際奧委會對舉辦城市獨到的遴選機制，確保每屆奧運會成功舉辦，舉辦城市因奧運會而添彩，同時也給奧林匹克帶來無限價值與財富。
2.4完善的品牌保護措施確保其資產不斷提升
為盡量減少外界因素影響，確保比賽在公平與公正的環境中進行，國際奧委會制訂、修繕，并出臺了一系列加強自身品牌保護的措施。主要有：（1）實行“逆向代表制”，保證委員們不受任何意識形態、政治、經濟的干擾而獨立自主的實施奧林匹克理想；（2）將煙酒等企業剔除出“TOP”贊助商行列，極大地提升了奧林匹克運動的健康形象，而制訂以“排他性”為主的一系列贊助商保護條款，以及將電視轉播權打包預售給全球最有影響力的電訊運營商，確保國際奧委會與贊助企業及電視轉播商長期利益的實現；（3）完善的奧運會舉辦城市遴選機制，從環境、交通、通訊、場館、安保等多方面對申辦城市進行綜合評定，最終遴選出最佳舉辦城市；（4）奧運會參賽條件與比賽項目的設定，確保參賽主體的獨立性及比賽項目在全世界的普及與提高；（5）完善的裁判、仲裁機制及針對運動員違規的處罰條例，塑造了良好的賽場秩序與環境，等等。
從賽前、賽中和賽后控制等方面，奧林匹克運動會建立與實施一系列品牌保護措施，確保其價值主張的實現、品牌資產的積累與提升。
3.對我國體育賽事品牌創建的幾點啟示
3.1建立以消費者為導向的品牌識別體系
我國的體育賽事處于品牌創建初期，品牌識別的規劃與實施上存在一些問題，如（1）提供的產品局限于競賽表演，未能對產品的內涵擴展與延伸；（2）賽事組織機構（或者是賽事的組織者或主辦方）非營利性公益形象未能得到良好顯現；（3）賽事與觀眾或受眾互動不夠，賽事個性不明顯；（4）賽事本身的滲透力不強，大眾對隱性的符號識別不清晰。
因此，體育賽事品牌創建的核心是給現在與潛在的消費者提供高質量的產品，即高水平的競賽表演，而產品必須融人一個國家或地區的精神、經濟、文化等，以豐富其內涵與元素。其次，有意識地塑造良好的賽事品牌個性，對其進行準確定位，加強與現場和場外受眾的互動溝通，才能捕獲更多消費者的心智，使之與賽事產生共鳴，提高其忠誠度。最后，為提高消費者對賽事的喜愛度，應加強賽事的公益形象及標志、口號、音樂主題曲等方面的規劃與建設。
3.2形成品牌傳播多方參與、利益共享的機制
在信息全球化背景下，通過中介方與通訊運營方，全球的觀眾才能更好地分享體育賽事的精彩瞬間，同時舉辦城市和贊助商的形象得以提升，體育賽事品牌傳播的整體效果得以顯現。
奧運會的品牌傳播形成了多方參與共享的機制，但我國的體育賽事品牌建設尚處于社會轉型期的起步階段，加之體育賽事的市場化程度不高，就賽事本身而言，參賽方的共同利益及各自利益均難以協調，很難實現最大化與最優化，賽事的質量水平自然難以提升。而賽事與市場時常發生偏軌或脫軌，贊助商與電視轉播商的利益得不到有效保障，體育賽事往往成為一場鮮人關注的“獨角戲”。中超足球聯賽出現的幾起“裸奔”危機即是最佳佐證。
所以，減少政府干預，建立參賽方利益共享的面向市場的長效機制，提高體育賽事質量水準，是賽事品牌對外傳播的基礎與前提。而通過市場的手段，吸引贊助商與媒體運營商競相參與，并與之形成長期穩定的戰略合作伙伴關系，將為體育賽事提供堅實的經濟保障，培養更多的受眾與消費者，實現品牌的最佳傳播效果。
3.3堅定不移地實施品牌國際化戰略
品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態營銷和品牌輸出的過程，以使品牌在國際市場得到廣泛認可和實現品牌的特定利益。韓國的跆拳道運動項目能夠在全世界得到推廣與普及，并最終成為奧運會正式比賽項目，即是實施品牌國際化戰略的成功結果。
體育賽事品牌國際化的前提是比賽規則標準化，并得到大部分國家的認可與推廣。賽制、比賽地點、贊助商、電視轉播商、運動員、教練員、裁判員等等，均是實施體育賽事品牌國際化的一些元素。賽制與國際接軌是一個引入、接納、內化吸收的過程；比賽地點國際化有利于賽事文化的植入，F1和網球大師賽落戶上海即是賽事品牌地域國際化的典范；贊助商與電視轉播商國際化有利于借助其力量對外推廣，培養更多國外受眾；而運動員、教練員與裁判員的國際化使我們有更多的話語權，我國羽毛球、舉重等運動項目能在奧運舞臺取得顯赫的成就，即與本國項目參與人員的國際化水平息息相關。
顯然，體育賽場、參與人員等國際化是體育賽事國際化的外顯元素，賽制與賽事文化等國際化是體育賽事國際化的內隱元素，而資金與媒介等國際化即介于兩者之間。體育賽事品牌的國際化不僅局限于人財物的輸出，而是一個輸出與輸入相互交織的過程。我國奧運優勢項目的存在和經濟繁榮穩定發展為我國實施體育賽事品牌國際化戰略奠定了堅實基礎。
3.4建立與完善品牌保護制度
制度即規矩，沒有規矩則難以成方圓。形成有影響力的體育賽事品牌，必須建立與形成一系列相應的規章制度。賽事質量高低不僅與運動員競技水平息息相關，但運動員競技水平的提高和發揮與良好的競賽制度和環境聯系緊密，而完善的制度法規是塑造良好競賽環境的基本保障。“假球”、“黑哨&rdq uo;、“興奮劑”等是影響我國體育賽事品牌建設的幾顆“毒瘤”，杜絕它們，需要大力倡導，但更需要相關法規、制度來約束。
我國的體育賽事，贊助商參與的連續性不強、電視轉播商參與的積極性不高，主要就是缺乏一套像奧運會與NBA一樣的品牌保護的頂層設計，不能很好保證參與各方利益的共同實現。
體育賽事品牌保護制度的范疇很廣，包括運動員與裁判員守則，競賽制度，優化賽場環境的法規與制度，贊助商、電視轉播商與賽事中介組織權益保護制度等等，我國正處于面向市場的體育體制轉型期，建立與完善相關體育賽事品牌保護制度顯得尤為緊迫與重要。
利用體育賽事從事品牌推廣，如今被越來越多的企業、品牌所看好。賽事本身具有的高凝聚力、高關注度、高持久力等特點，其中蘊藏的巨大商業價值，逐漸成為現階段品牌宣傳推廣的重要方式之一。
可口可樂在連續贊助奧運70多年，使自己的品牌成為世界第一品牌，深入人心。前不久的歐洲杯也讓許多企業看到了新的消費增長點，對于即將到來的倫敦奧運會，許多知名品牌紛紛加入其中。大型體育賽事為品牌提供了一個營銷推廣積累品牌資產的平臺。
賽事與品牌互為動力
體育贊助在各項贊助中一直獨領。自從1984年美國洛杉磯奧運會首次引入“贊助商”以來，越來越多的品牌欲通過奧運會這個在全球擁有巨大影響力的體育盛事來推銷自己的產品，擴大品牌的影響力。
自從尤伯羅斯成功地運剛商業手段舉辦1984年洛杉磯奧運會以來，體育賽事的商業化運作成為了一種趨勢。隨著贊助市場的發展，奧運會的贊助費用也一路飆升，1984年的入門費是400萬美元，而據媒體報道，2012年倫敦奧組委的贊助商和合作伙伴的贊助價格將在700萬至2000萬英鎊之間。
對于各品牌來說，奧運會作為山：界最大的體育賽事，其贊助廣告比普通電視等煤介廣告具有更好的效果。日本富士膠片公司由于贊助1984年洛杉磯奧運會，使富士膠卷在美國的銷售量比贊助前的1980年增加了近一倍，因此，許多大公司不惜巨資提供贊助。據國外專家測算，舉辦奧林匹克運動會財政經費的42%是由各大公司提供的贊助贊。
相對來說，我國大型體育賽事市場起步較晚，嚴格意義上，可以說是情芽于20世紀80年代初，在1983年上海舉行的第五屆全國運動會上，經過商業化嘗試運作，獲得136萬元人民幣贊助收入。2008年北京奧運會的舉行，使很多中國企業品牌第—次亮相全球性舞臺，大力推動了體育賽事中的品牌營銷。
與此同時，奧運會給各承辦城市帶來了巨大的收益，如1984年洛杉磯奧運會一改奧運會長期虧損的歷史，為南加利福尼亞地區帶來了32.9億美元的收益；1992年巴寒羅那奧運會給加泰羅尼亞地區帶來了260.48億美元的經濟收益；1996年亞特蘭大奧運會為喬冶亞州帶來了51億美元的收益；2000年悉尼奧運會給澳大利亞帶來了63億美元的收益。
品牌借力賽事推廣
許多國際知名品牌通過贊助大型體育賽事獲益匪淺，而這些是通過其他廣告營銷手段所不易實現的。消費者耳熟能詳的知名品牌可口可樂、三星通過贊助奧運會和世界杯等大型體育賽事不斷實現市場擴張，捷達贊助國際汽車拉力賽樹立起中國轎車結實、耐用的品牌形象，并獲得一了定市場收益。
來自聯想大中華區的數據表明，2008年奧運贊助使聯想的海外品牌知名度提升了53%；VIsA通過“勝利中國，刷新夢想”的贊助廣告，使品牌在中國的認知度在一個月內從24%躍升至33%；作為奧運第三層次贊助商的UPS也通過08奧運使品牌在中國的知名度提升了15%。
世界品牌實驗室的《2007年中國500最具價值品牌》排行榜中，同為第三層次2008年奧運贊助商的中國本土品牌恒源祥的品牌價值，從2006年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至當年的64位。無獨有偶，日本佳能贊助大型體育賽事足球英超6個月后，在英國知名度從19%上升到70%；日本電氣公司贊助戴維斯杯網球賽后，品牌電腦英國市場占有率從6%上升到10%。
大衛_艾克的《品牌領導》一書中說：在品牌創建過程中，贊助在很多方面都發揮著潛在的作用，如增加品牌曝光機會、推介新產品、在目標群體中發展品牌聯想、調動組織積極性等。品牌通過贊助賽事是一種支持和回報的交換，雙方資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣’往往不會在短期內使產品銷售有明顯效果，贊助商追求長遠的持續的影響力。
以三星為例，在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席。現在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。
三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。顯然，三星的體育營銷取得了巨大成功。
如何做好賽事營銷
品牌營銷目標主要有兩個方面：首先是賣產品，即通過營銷活動宣傳產品、公布產品促銷信息及各種優惠活動等；其次是產生品牌效應，即通過能承載起品牌的營銷手段和媒體，使消費者在看到品牌時就想到品牌的作用、意義和內涵，以達到擴大品牌影響力的作用。品牌如何利用賽事達到理想效果需要運籌決策。
零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，奧運會期間各種各樣的奧運贊助商傳播過于密集，容易導致消費者產生疲勞效應。因此，與奧運會期間相比，奧運會前期對于企業來說有更好的宣傳作用，此時受眾的奧運激情得以充分醞釀但是尚無發泄之地，企業奧運營銷活動可以吸引受眾眼球。
絕大多數體育賽事是面向大眾的競技活動，這意味著只有那些面向大眾生產的產品和企業，并想在大眾中擴大品牌影響力的產品，在選擇好適宜的體育賽事及體育項目進行營銷活動時，才可以達到品牌傳播和推廣的目的。
[關鍵詞] 體育賽事 市場營銷 開發
20世紀后體育賽事和經濟的聯姻，確立了體育賽事蘊藏著巨大的商業價值，并催生了一個新的經濟領域，即“賽事經濟”。體育賽事的市場價值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商與媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已經離不開賽事的商業運作和營銷策略。如何開發體育賽事的營銷渠道？在國外，已經形成一套完整的營銷體系。而我國還沒有形成一個具有“自我造血”功能的良性循環機制，目前正向世界水平邁進。2008年北京奧運會可以直接從國際奧委會拿到兩筆主要收入：一是國際奧委會電視轉播權總體收益的49%，北京所得大約為8.51億美元；二是TOP計劃(即奧運會合作伙伴計劃)所有收益的33%，北京所得約為2.86億美元。北京奧組委從國際奧委會拿到的就是大約11.37億美元。此外，奧運會門票和紀念品也將為中國賺上一筆，其中門票預算收入約為1.4億美元，而特許經營預算收入約7000萬美元；最后，加上中國政府的財政補貼、賽后物資的處理收益、個人與集體的捐贈等，北京奧組委的收入超過20億美元沒有問題。
一、體育賽事電視轉播權的開發
電視轉播權開發是賽事運作的重要環節，電視的收視率是其生命線。1964年東京奧運會，首次實現了全球衛星電視現場直播，世界體育賽事從此走向了一個新紀元。出售電視轉播權成為奧運會的主要資金來源。在20世紀末，出售電視轉播權的收入已占奧運會總收入的70%以上。我國2001年在廣州舉行的第九屆全運會上，首次實現總價值在大型賽事中用貨幣形式完成轉播權的轉讓，最終實現總價值近千萬元。十運會電視版權開發項目上共計實現收益近1200萬元。
二、體育賽事贊助廣告的開發
體育廣告是利用體育賽事，以及與體育賽事密切相關的媒體和形式向公眾傳遞商品、勞務等信息的廣告形式。體育作為廣告載體可采取多種形式的傳播方式來負載傳播信息。體育賽事所負載的廣告信息到達率要遠遠高于其他傳統的大眾媒體。我國的體育賽事贊助到了1994年足球職業化后，才開始獲得了快速發展，國內最為火爆的兩大職業聯賽就先后接受過萬寶路、希爾頓、百事可樂等大廠商的贊助;1997年上海的八運會贊助收入就高達8921萬元，比上海的五運會增長了789倍；1984年洛杉磯奧運會我國代表團的贊助經費是10萬元，1996年亞特蘭大奧運會贊助經費是3000萬元，2000年悉尼奧運會時高達7000多萬元，增長了數百倍。
在十運會整體開發計劃中，贊助招商是主體工程。在歷時兩年多的時間里，通過自主營銷和營銷兩種方式并肩作戰，共計實現贊助招商金額約3.6億元，占簽約總金額的60％。開發了12家“合作伙伴”， 5家“贊助商”， 10余家“供應商”，為十運會賽事市場開發總體目標的實現奠定了堅實的基礎。
三、體育賽事固有的專有權的開發
體育賽事固有的專有權也稱為體育特許經營權、專營權，包括政府授予的特許經營權和約定特許權。如各級各類體育競賽表演活動的主辦權和承辦權、職業俱樂部的特許經營權、體育彩票的特許經營權、各種標志產品的生產許可證、廣告專有權、冠名權、冠杯權、體育場館、設備的租賃權等。體育賽事都會將自己的特殊標志、吉祥物、名稱等進行商標注冊，使之受各國的商標法保護。對體育賽事相關的商標專用權進行開發，必須繳納專有權使用費，否則，便構成商標侵權。事實上，由于體育賽事作為一種無形的品牌，具有極其昂貴的品牌附加值，其開發費用遠遠不止專有權基本費用。從國外市場來看，帶有奧運標志的產品，可以提高銷量的22％～40％。美國3M公司1987年的營業額為100億美元，但它獲得奧運標志使用權后，營業額便增加到135億美元；美國一家主要經營 T恤的漢斯公司兩年前以1600萬美元購買了百年奧運標志的使用權，在不到兩年的時間里，這家公司的利潤便上升至130多億美元。我國十運會特許經營創新運作，先后通過公開拍賣、公開招標、定向邀標和個案銷售等形式，選定了22家特許經營企業；開發了包括40余種普通金屬紀念品、近20種吉祥物毛絨玩具和樹脂玩具、20余種云錦產品、18類郵品及多款水晶玻璃、雨花石工藝品、手表和打火機等紀念品，實現了1100余萬元的簽約收入，不僅為十運會賽事市場開發營造了極佳的宣傳氛圍，也為特許經營企業提供了一個充分的展示機會。截至2008年4月，北京奧運會吉祥物銷售收入就已超過40億元人民幣。
四、門票收入和社會性捐贈開發
票務工作是賽事工作的重要組成部分。門票定價應首先考慮市場的供給、需求關系。為了剝奪消費者剩余、吸引潛在觀眾，以獲得”額外”利潤，賽事組織者通常采取價格歧視策略。借鑒國內外體育賽事的門票定價經驗，認真研究世界各地的消費者特征，科學的預測消費者的需求曲線，合理運用價格歧視策略及營銷方法，以確保賽事門票的收入。奧運會門票出售最普遍的價格策略是進行差別定價，也就是針對不同的比賽項目和觀眾群體制定不同的門票價格，最大限度地將門票銷售出去。北京奧運會綜合以往各屆奧運會門票的發售價格并結合中國的實際情況，北京奧運會門票價格從5元～3000元人民幣不等，預計門票銷售額將達到1.4億美元以上。
社會捐贈就是接受境內外團體和個人向賽事無償提供的資金和物資，包括捐款、捐物。
接受各方面的捐助，是奧委會在奧運會舉辦過程中的另一種商業開發。在其接受捐贈的同時，也積極回報社會，其宗旨是用于奧林匹克運動在全球范圍內的廣泛推廣。我國十運會依據《中華人民共和國第十屆運動會社會捐贈管理辦法》，克服種種困難，努力探索，深挖資源，最終實現社會捐贈總額2300余萬元，給予十運會熱心支持的企業達到了250多家。香港同胞捐贈十運，支持家鄉，先后向十運會捐款近500萬元。
五、體育賽事其他資源開發
體育賽事尤其是名牌體育賽事，它身上所折射的魅力已成為一種沒有國界的語言，其所潛在的價值隨著賽事的臨近和結束將繼續增值。充分利用這些價值規律，在賽事前后開展一些具有信息傳播賣點的主題活動，針對有特定興趣需求的消費市場，冠以體育賽事的名義加以推銷。在十運會總體開發戰略的指導下，為促進十運會賽事市場開發效益的最大化，對十運會相關的市場進行深度挖掘，適時增加可開發資源，從中獲得了2000余萬元的經濟效益。通過在全省范圍內推廣、發行十運會紀念（有獎）明信片，取得了520萬元的銷售業績。《同一首歌?走進十運》大型演唱會首次登陸南京即一炮打響，來自企業的贊助和票房收入合計高達1800萬元。為了拓寬十運會賽事市場開發的渠道，努力提高籌資效益，及時向各賽區、各單項競委會通報資源開發進程，鼓勵各賽區、各單項競委會在遵循“統籌規劃、統分結合、有序放開、力求效益最大化”的前提下，自主開發剩余資源。到十運會結束時止，各賽區不僅確保了十運會賽事市場的平穩有序，還為十運會辦賽籌集資金1800多萬元。
在奧運籌備期間，北京乃至全國各地舉辦了各類多樣化的以“奧運”冠名的文體、經貿等大型活動。北京GDP增長了1%左右，但奧運對北京的影響在奧運會后，仍然通過奧運形成的各種資產進一步推動北京的經濟發展。未來兩三年內，可以明顯看到由于奧運資產發揮作用，北京及周邊環渤海地區的文化、體育、會展、旅游等產業，迎來一個井噴期。
六、結束語
時代在發展，社會在進步，在體育賽事不偏離體育本身的宗旨，保持體育賽事、體育賽場純潔性的前提下，如何能夠成功而合理地引入商業化運作，不僅可以使我國的體育賽事保持良好的發展態勢，也可以解決人們最為關注的資金問題。要想長足地發展，首先要有充足的資金，對體育賽事進行商業化市場開發，無論是對體育賽事本身、賽事組織機構、賽事主辦地而言，都是一個向更高層次邁進所必須經歷的一個階段，誰能對體育賽事商業化市場開發的重要性理解的透徹，誰能緊緊抓住機會，把握住商機，誰就能從中獲得巨大的利潤。
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北京2008年奧運互聯網內容贊助商搜狐公司(.cn)首先對外宣布，將和央視網簽署合作協議，獲得2008北京奧運賽事活動的互聯網轉播權。相繼PPS和悠視網也宣布與央視國際簽約，獲得奧運直播權。機會總是給有準備的人，對于企業也不例外。
搜狐奧運獨占鰲頭
從2007年9月搜弧就為2008年奧運賽事的報道進行了戰略部署。報道奧運的專業團隊由英語、法語、西班牙語、阿拉伯語組成的專項編輯700余人組成。并整合互聯網、平面媒體、電視及廣播媒體、手機媒體等多種傳播平臺報道奧運賽事。
具中國互聯網中心顯示，我國使用網絡視頻的網民高達1.6億，相當于每1.3個網民中就有1個網絡視頻用戶。悠視網、PPS、Pplive()等網絡電齊見棚構從央視獲得1300小時的賽事資源。而搜狐不僅從央視網手中獲得了長達3800小時互聯網轉播北京奧運賽事活動的轉播權，還以至少領先60秒的速度獲得奧運新聞資源，在內容和時間上占據了絕對的資源優勢。在以秒為計算單位的現代社會，如果時間成本過高，那將影響到網民收看比賽的欲望。相反，搜狐網以時間領先，降低網民獲得賽事消息的時間成本，這將增家網站的收視率。
搜狐公司從分類信息查詢搜索發展到綜合門戶網站，不但建立了新聞、產經、生活等板塊，還提供社交、學習、生活、購物的平臺。今年搜狐的第一季財報首次超過了它的競爭對手新浪達到了8480萬美元。搜狐公司董事局主席張朝陽也表示“奧運對于搜狐的最大意義，在于奧運會將吸引網民到搜狐上來，并以此讓人們認識到搜狐更多的產品和服務，使之在奧運之后也維持登錄搜狐的使用習慣。”如果說這是搜狐利用奧運為契機，爭奪視頻市場，不如說搜狐是以奧運為跳板，全面提升搜狐產品和服務，使之成為中國最大的綜合門戶網站。
悠視展現奧運實力PPS大戰悠視
跟搜狐同樣存在野心的悠視網，也不愿只贏得奧運期間的勝利。悠視網CEO李竹坦言：“悠視也沒有把奧運期間的利潤當作首要考慮目標，而是為了培養用戶的收視習慣與品牌認知度，贏得視頻競爭的真正勝利。”
悠視網對在奧運賽事的轉播上更具經驗優勢。在2007年初就已經和全球精英體育傳媒ESPN合作，對意甲10支球隊比賽進行了轉播，還設立了專門的意甲直播區。悠視網以直播和轉播兩種形式來滿足球迷對賽事的需求，還通過開展有獎競猜活動提高視頻收視率，也為悠視的P2P技術應用奠定了用戶基礎。
最近悠視不僅取得了廣電總局()頒發的視頻牌照，還拿到了與央視國際的合作，正意氣風發的進入網絡視頻割據的關鍵時刻。
網絡視頻PPS和網絡電視門戶悠視網同樣具有多次直播體育賽事的經歷。PPS不僅在2006年直播了德國世界杯，還直播了2007年中國女足世界杯，再到最近的NBA賽事，這些賽事的直播活動已經為PPS在網絡市場建立了一定的互聯網用戶群。在網站的推廣方面悠視網更注重網站本身品牌的建設，提高網站在互聯網用戶中的品牌效應。而PPS或許更關注在技術方面的創新和領先地位。其實面對國內主流網站的競爭，對于互聯網用戶來說反而增加節目的多樣選擇性。
【關鍵詞】特許經營 大型體育賽事 賽事融資
1 前言
特許經營是現代商業中廣泛采用的營銷方式，如今家喻戶曉的肯德基、麥當勞兩大全球快餐巨頭就是采用特許經營的營銷方式，而使它們的品牌在短期內迅速擴張，分攤了當前洋快餐的絕大部分市場。它們的成功奧妙除了在產品上下足功夫之外，最引人注目的便是采用了特許經營的營銷方式，這樣不僅能在短期擴大產品的知名度和市場占有率，還能迅速地聚集資金。賽事融資一直是大型體育賽事能否成功舉辦的至關重要的環節，奧運會就曾因為資金短缺而使申辦城市望而卻步。當前，一些大型的國際性體育賽紛紛進駐中國——2002、2005、2007年上海舉辦網球大師杯賽，從2004年起上海連續七年舉辦F1賽車中國站比賽，2008年奧運會在中國北京成功舉辦。此外，還有四年一度的全運會等等，這些大型賽事的舉辦都離不開資金的支持。肯德基、麥當勞的成功，也許能使我國大型體育賽事的融資借鑒其經驗。
2 特許經營的相關概念與發展現狀
2.1特許經營的相關概念
2.1.1特許經營
特許經營一詞來自于英文franchising，與直營連鎖、自由連鎖并列，是連鎖經營的三種類型之一。它是一種拓展業務、銷售商品和服務的營業方法，而非一個行業。特許經營作為現代商業營銷形式，不論是發達國家或者發展中國家的實踐都充分證明，特許經營是特許人利用知名品牌運作公司、分銷商品與服務的一種行之有效的方法。
國際特許經營協會對特許經營的定義為：特許經營是特許人和受許人之間的契約關系，對受許人經營中的特定領域、經營訣竅和培訓，特許人有義務提供或保持持續的興趣；受許人的經營是在由特許人所有和控制下的一個共同標記、經營模式或過程之下進行的，并且受許人從自己的資源中對其業務進行投資。我國國家商務部2004年12月30日出臺的《商業特許經營管理辦法》對特許經營的定義為：特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。
特許人與受許人之間不是既非隸屬關系、控股公司與子公司關系，也非關系、合伙人關系，而是資源整合、優勢互補關系，利益共同關系，統一與獨立的關系。
2.1.2特許經營權
特許經營權，又稱特許權或特許組合權。特許經營權是指為了實現一定的商業目的，由特許人擁有并授予受許人使用的具有市場競爭力的商業要素的組合。在市場競爭中，競爭力表現為品牌的知名度、技術優勢、產品質量、服務水平等多種要素的組合。受許人獲得特許人授予的特許經營權，從南獲得參與市場競爭的一定條件。
它有以下特征：特許經營權是商業要素的有機組合。特許經營權是是具有市場競爭力的商業要素。特許經營權是受到法律全面提高的商業要素。特許經營的內容包括：注冊商標、商號、產品及服務、專利和專有技術、管理技術、經營模式、經營資源等等。
2.2特許經營的發展現狀
現代商業的特許經營起源于19世紀70年代，著名的麥當勞、肯德基都是二戰以后發展起來的，并在很短的時間內進入了世界500強之列。20世紀90年代，特許經營進入中國。老字號“全聚德”率先打出了特許經營牌。隨后榮華雞、狗不理等也相繼開展特許經營。據中國連鎖經營協會統計，到2000年底，國內擁有410個特許經營盟主、11000個特許經營網點。2001年初，中國與美國達成加放WTO協議后，麥當勞、肯德基相繼宣布將從2003年起開展特許經營，均取得了讓全球其它市場汗顏的驕人業績，中國市場成為帶動其全球業務發展的“發動機”。有些學者將特許經營稱為“成功率最高的經營模式”。
3 我國大型體育賽事的融資現狀
體育賽事融資是指賽事組織者為了舉辦體育賽事，采取多種方式為實現這一過程籌集資金的行為。當前體育賽事的融資途徑主要有：廣告贊助，門票經營，特許經營權，政府資助。
據張林等對我國單項體育賽事融資現狀的調查，賽事組織者利用廣告贊助經營籌資的占89.3%，利用門票經營籌資的占50%，接受政府資助的占28.6%，利用特許經營權經營和電視轉播權經營的占14.3%。可見，當前賽事組織者主要是利用廣告贊助權經營籌集資金。由于各運動項目的特點差別及市場基礎存在差異，不少賽事門票經營狀況不佳。國內電視轉播市場長期處于壟斷狀況，絕大部分賽事沒有電視轉播權收入政府資助仍然是一些賽事組織者舉辦體育賽事的重要資金來源，賽事特許經營權未能得到有效開發。
對體育賽事融資渠道的重要程度調查結果表明，賽事組織者認為廣告贊助權經營是當前舉辦體育賽事最為重要的融資渠道，排在第2位的是電視轉播權經營，第3位是特許經營權經營，第4位是政府資助，第5位是門票經營。這樣的看法是與當前賽事組織者通常采用的融資渠道實際狀況相一致的。同時，也反映了賽事組織者希望電視轉播權經營、特許經營權經營和門票經營能夠發揮體育賽事融資主渠道的作用。
由于大型體育賽事耗資巨大，政府已無力對其投入巨額資金，而廣告贊助和門票收入經營已得到較好的開發，發展空間不大，所以對大型體育賽事特許經營權的開發迫在眉睫。另一方面，許多被廣泛認可的企業也期待依托體育賽事這一載體實現業務拓展、提高企業知名度，這為特許經營權的開發提供了可能。此外，奧運會及全運會等大型體育賽事也有著特許經營的成功經驗。
4 特許經營——雙贏之策
體育賽事的特許經營是特許經營的一種，按特許權授予分類，它屬于一般特許經營類型，按特許經營內容分類，屬于商品商標特許經營類型。特許經營不僅為體育賽事籌集了更多資金，同時企業通過購買特許經營權也獲取了豐厚利潤，特許經營可謂是雙贏之策。奧林匹克特許計劃和十運會的特許經營就是有力的佐證。
在世界最受關注的體育賽事—奧運會的市場開發計劃中，包括贊助計劃、特許計劃和票務計劃。目前，特許經營正成為除電視轉播權和贊助權以外的奧林匹克市場開發的第三大經濟來源。奧林匹克特許經營權是特許經營人通過奧林匹克知識產權人簽署特許合同，并向其支付特許權使用費而取得在其商品上使用奧林匹克標志、徽記、吉祥物等奧林匹克標識的權利。特許權使用費一般按特許經營商品銷售收的固定比例計算，如2008年奧運會的特許經營商需向北京奧組委繳納的特許費比例是特許商品銷售收入的10%，以及3%的廣告宣傳費。奧運標志特許產品分兩個層次。第一個層次是由國際奧委會直接營銷的全球奧運標志特許產品，如國際奧委會和2004年雅典奧運會組委會達成的國際許可證有3項，即體育電子游戲許可證、個人護理產品許可證和奧林匹克商店許可證。第二個層次是由奧運會組委會直接營銷的奧運標志產品。這些產品以紀念品為主，均不能使用國際奧委會所特有的五環標志，而只能使用奧運會標志和吉祥物。過去只限在奧運會舉辦國組織營銷，在籌辦2000年悉尼奧運會期間，國際奧委會和悉尼組委會決定將此類產品推向了世界市場。
據統計，2000悉尼奧運會特許商品銷售收入為5億美元，特許權費收入為3400萬美元。雅典奧運會特許商品銷售收入預算為7.28億歐元，特許權費收入預算為7600萬歐元。特許經營也成為29屆北京奧運會商機的一大賣點，北京奧組委市場開發部副部長袁斌曾向媒體透露，初步估計特許商品的銷售額為7億美元，奧運經濟研究會副會長杜巍則認為，在中國市場實現10億美元銷售額還只是個保守數字；11月11日晚，奧運會吉祥物五福娃新鮮出爐，掀起了奧運特許商品銷售的，北京王府井工美大廈在“福娃”上市的當天，銷售額超百萬元；北京奧運經濟高級顧問預測，吉祥物收入在40億元左右。
十運會的籌委會及其下屬的十運公司也制訂了詳盡的十運會特許經營招商計劃，十運會特許經營是企業向十運會籌（組）委會繳納一定的特許經營費用，獲取十運會籌（組）委會授權生產或銷售帶有十運會標志（十運會名稱、會徽、吉祥物）的各類產品，或由十運會籌（組）委會指定，為十運會提供專項服務的一種經營模式。特許經營的主要內容為：①十運會指定（專用）產品（含禮品、紀念品）：企業使用十運會特殊標志，生產、銷售指定（專用）產品，享有該指定（專用）產品生產和銷售的排他權。②十運會指定服務：為十運會提供指定服務，企業享有所指定服務的排他權。③十運會標志產品：企業在其產品上貼標使用十運會特殊標志，不享有產品的排他權。
除了電視轉播權和贊助收入，特許經營也為十運會帶來不菲收入，十運會資源開發公司總經理辦公室的徐國輝透露，通過公開拍賣、定向邀標等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運動服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等的特許標志使用及指定新聞會場、指定印刷服務權等項特許經營項目，以及其他商業資源開發已實現合同成交金額2500余萬元。特許經營的企業不僅廣泛宣傳了公司形象，也獲得不少利潤，如花了150多萬買下特許經營權的江蘇至勝孔子文化傳播有限公司預計，最終的銷售額將突破1000萬元。
5 結語
由此說明，對于賽事的組織者和特許企業雙方而言，特許經營是一項互惠互利的雙贏之策。在大型體育賽事的市場開發計劃中應當特別注重特許經營權的開發。體育賽事特許經營權開發依賴的條件主要有：賽事組織機構較大的規模和較好的聲譽；高水平的賽事表演；賽事轉播力度大；企業較強的品牌競爭力；權責明晰、利益均衡的合約；政府的積極引導。
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觀看賽事直播的“遙控器”
奧運會作為全球性體育盛會，各項體育比賽是其支撐和基礎，因此，看奧運首先就是看比賽。北京奧運會的比賽項目共設28個大項和302個小項，眾多場次的比賽要在16天的時間里角逐完畢，賽程相當密集。央視開通7個頻道全面轉播賽事，力圖最大程度滿足觀眾的觀賽需求，但多頻道意味著多選擇，觀眾要在同時轉播的比賽之間取舍，難免顧此失彼，錯過比賽的關鍵時刻或精彩畫面。
這次北京奧運電視，央視新聞頻道推出《一起看奧運》報道大型綜合性資訊節目，讓觀眾在奧運期間“奧運資訊看新聞頻道，就能免除賽事選擇的煩惱，就能把電視遙控器扔掉”。實際上遙控器并未被扔掉，而是“交給”了主持人，在《一起看奧運》中，主持人經常提醒觀眾現在他（她）要用“遙控器”換臺了。這里的“遙控器”是一個形象的比喻，是指電視畫面及時在各個賽場之間切換，好像觀眾手中遙控器交到了主持人手中，主持人根據導播的提示靈活方便地替觀眾“換臺”，最大程度地保證觀眾不會錯過對即時賽況的了解。比如一場足球比賽正在進行，而另一賽場的跳水比賽已經進行到最后的關鍵時刻，這時主持人會提醒觀眾關注跳水，隨即電視屏幕上的足球比賽會切換到跳水比賽的現場。這樣，各場比賽的解說員也就不用像黃健翔那樣替觀眾操心換臺了。或者，電視屏幕運用雙視窗的形式，在大視窗中播放跳水比賽，而足球比賽在小視窗中繼續播放。為取得即時信息傳播的最大化，“遙控器”還采用雙行字幕形式，即屏幕的右側字幕播報最新的戰報，在屏幕下方則預告即將進行的比賽。
屏幕切割、雙行字幕、多視窗、畫中畫等等所有的電視手段的運用，讓觀眾在關注重點資訊的同時全面掌握其他奧運信息。這樣，除主持人口播新聞和演播室采訪嘉賓的時段外，電視屏幕始終在兩個賽場之間切換，免卻了常規觀看中觀眾不斷換臺的麻煩。
在網絡都參與奧運會同步報道的競爭情況下，央視新聞頻道《一起看奧運》采用的“遙控器”式的報道，為大型綜合性體育盛會的電視資訊報道提供了一個新思路。
透視賽場內外的“廣角鏡”
奧運會也是文化的盛會，負載著深厚的文化內涵。每一項比賽項目都有它獨特的來歷和發展過程，其中又蘊含著許多歷史典故；觀賽禮儀，體現的是一種社交手段和文明舉止。奧運會還是一個展現人文關懷的場合，展示著人的體質、意志和品質。北京奧運會上，人們不僅記住了菲爾普斯的“8金”神話，也記住了悲情英雄埃蒙斯的愛情故事。作為奧運資訊頻道，賽事之外以及與賽事相關的新聞，更是新聞頻道更為關注的重點。所以，在密集的比賽轉播之間，報道賽場之外的東西才是新聞頻道的重要工作。北京奧運期間，央視新聞頻道繼承了抗震救災期間的經驗，扮演了奧運“廣角鏡”的角色，熔精彩賽事、知識普及、人文關懷于一爐，多層次、多角度全面展現了奧運會的盛況。
奧運新聞的報道觸角延伸到了與奧運相關的各個領域，并根據不同的新聞內容采取了不同的報道方式，將大量資訊有計劃、有節奏地穿插在賽事直播的間隙之中。與“遙控器”側重時空轉換不同，“廣角鏡”強調報道的形式和手段，用不同的報道角度對不同的新聞事件和新聞人物進行多層面和多角度的展示。奧運會召開的16天時間里，眾多新聞人物和各類新聞事件層出不窮，這里面既有多方面的內容，也有多層面的視角，《一起看奧運》如同一個廣角鏡，全面、深入地透視了這些內容，將奧運盛會的各個層面展現在觀眾的面前。
《一起看奧運》是一檔綜合性資訊節目，資訊整合傳播是其最大的與眾不同。從整個節目的內容構成來看，除卻賽事的直播片段，既有賽事分析，也有場外花絮，既有嘉賓訪談，也有新聞播報，既有情感片段，也有視頻短片。《新聞1+1》、《高端看奧運》、《國際媒體看奧運》、《分享奧運》、《奧運經典》、《金牌時刻》、《賽事導視》、《奧運快訊》、《賽事快報》、《賽事百科》、《奧運金牌榜》、《記者連線》等各個子欄目有機結合，融于一體，銜接自然，節奏適度。這些子欄目恰當地配合正在直播的賽事，有機地成為一體：通過記者連線，觀眾可以與運動員家人一起觀看比賽、感受勝利、分享喜悅；比賽結束后的專家點評幫助觀眾更為理性地“復盤”比賽；介紹運動員的短片則讓觀眾進一步了解了運動員的運動生涯和情感世界；適時插入的紀錄片形式的短片重在介紹奧運比賽和奧運歷史的知識；脫口秀形態的嘉賓訪談、主持人對談則讓觀眾傾聽到不同的聲音和對奧運的深度挖掘。不同的報道角度，不同的報道內容，不同的報道方式，不同的節目形態，這一切都使得《一起看奧運》成為一個透視奧運賽場內外的“廣角鏡”，透過這面“鏡子”，我們多角度、多側面、多視點地捕捉到了一個全景觀的奧運。
感受全景奧運的傳播場
“遙控器”是以時間為經、賽事為緯推進奧運報道，注重報道的時空轉換，“廣角鏡”則強調報道方式和節目形態的多樣性以及新聞內容的豐富性，“遙控器”和“廣角鏡”融合在每天播出時長達16小時的《一起看奧運》節目中，客觀上形成了一個“電視流” 。 “電視流”正是對電視節目線性傳播形態的一個描述。“電視流”的比喻說明經過編排的電視節目是一種系統，它影響著意義和價值傳遞。[1]
從節目流程來看，《一起看奧運》是一個動態的包含了各類子欄目的“電視流”，而從報道內容上講，它體現了記者、主持人、嘉賓和新聞當事人等多方的觀點，全景式的電視語言用情景說話，挖掘了事件的復雜性，接近了事件的豐富性，以及各種節目形態和新聞報道方式的綜合運用，使得節目成為一個傳播場。這個傳播場成了主持人、記者、嘉賓、新聞當事人、道具、短片、圖表等傳播要素充分“表演”的場所，不同的話語得以表達和傳播。
在《一起看奧運》中，不同的新聞內容來源于不同的新聞消息源，又被不同的節目參與者諸如主持人、記者、嘉賓以及新聞當事人所闡釋解讀，體現出不同的話語。再加上奧運傳播本身就是一個體育、文化、情感、政治、經濟等因素交織的傳播現象，而《一起看奧運》又通過不同的報道方式和多樣的節目形態將這些現象予以展示，使得節目本身成為一個包含諸多“場”的傳播空間。在這個傳播場中，不同的知識、意義、價值被建構和傳播。奧運所體現出的人類情感，奧運所蘊含的深厚文化自然而然地構建了《一起看奧運》的傳播場。
1．“運動場”
《一起看奧運》也是依靠比賽來串聯整個節目，所以“遙控器”建構的首先就是“運動場”。“運動場”是《一起看奧運》節目建構的傳播場中最核心的“場”，是其他“場”得以存在的基礎。《一起看奧運》建構的“運動場”，內容包括比賽直播的片段，頒獎、升旗儀式，金牌榜，賽事播報等。這個場體現的是頑強拼搏、公平公正、重在參與的體育精神，以及奧運比賽的精彩激烈。在這個場中，解說員就比賽做出解說和評論，節目主持人則用寥寥數語總結，演播室嘉賓則畫龍點睛式地做出評論，現場記者連線在第一時間采訪獲獎運動員，簡要“復盤”比賽。“運動場”不僅構成了奧運傳播場的“形”，更為重要的是，在這個場中，對比賽從不同角度的闡釋和不同話語成為其他“場”得以建構的依托。
2．“情感場”
體育不僅僅是進行單純的競技比賽，比賽前后和比賽過程中，運動員、教練員、觀眾都會經歷一種情感的體驗。勝利的狂喜，失敗的悲傷，無不在那一刻被宣泄。“體育中的情感元素與運動元素相生相伴。我們欣賞人的運動，欣賞運動中的人，同時體驗仍在運動中的情感……因此，體育傳播更加重視 ‘人性化’，充分展現對人的感情的尊重，對比賽背后的人的內心世界的揭示。不能‘只見比分不見人，應該讓觀眾既見金牌又見淚水’。”[2]
《一起看奧運》秉承了這樣的轉播理念，營造了一個奧運“情感場”，于是我們看到了杜麗失利“首金”后的痛哭失聲和再度奪金后的燦爛笑臉，看到了埃蒙斯夫婦的傾情相擁。比賽鏡頭捕捉了這些蘊含了豐富含義的動作和表情，因為這其中流露出人們在運動中最真實的情感。在其他子欄目中，“情感場”構建的側重點則轉向更深層次的挖掘，比如用短片講述曹磊與母親深厚的母女感情，父親“殘忍”訓練女兒背后的深層原因，用短片和訪談的形式描述中國教練員王大勇和比利時運動員塞弗之間長達近20年的師徒感情。
作為綜合性資訊節目，《一起看奧運》推出許多子欄目，借助比賽素材和影像資料，制作深度報道，攝入挖掘人物情感和內心世界，運動的情感被深度挖掘并多角度呈現。通過這些專題欄目，我們記住了“媽媽冠軍”冼東妹和尚在襁褓中的女兒數月不曾謀面的感人故事，我們認識了丘索維金娜和她身患白血病的兒子，我們被舉重運動員曹磊賽中得知母親病故的消息而感動。
3．“文化場”
“奧運會不僅是體育盛會，更是奧林匹克精神回歸本真的‘文化盛會’。文化是體育得以燦爛的最深厚的淵源和依托，是體育的‘場’。也因此成為體育傳播的‘場內容’。”[3]電視媒體對奧運會的傳播意義已遠遠超出了奧運會本身，觀眾在接受奧運傳播時，感受到的不僅是競技比賽和運動情感，同時還沉浸在一種奧林匹克文化的濃濃氛圍之中。
《一起看奧運》的各子欄目，有介紹項目發展淵源和比賽規則的《賽事百科》，有回憶、重溫奧運史上的精彩瞬間和感人場面的《奧運經典》，而《新聞1+1》和《高端看奧運》則旨在借助專家、學者和名流的視角，深入解讀奧運知識和文化內涵，這些嘉賓從不同層面傳播諸如“人性的自我超越”、“你是我的敵手，不是我的敵人”等奧運普世價值。《一起看奧運》正是通過營造這種“文化場”，給觀眾一個巨大的空間，啟發和引導人們去追溯奧林匹克的淵源，去理解奧林匹克的精神。同時，運動和情感也由于有了“文化場”而更顯得真實感人。
正是由于各種傳播要素不同的作用的充分發揮，各種報道手法和節目形態的互相配合，使得《一起看奧運》節目成為一個全景觀的北京奧運傳播場，并使得“運動場”、“情感場”、“文化場” 互為依托，互相扭合，達到了大型體育綜合性資訊節目在報道新聞的同時，更加關注人，關注人的情感，傳遞文化與價值觀念的精神內核。
注釋：
[1] 雷蒙德?威廉斯：《電視：科技與文化形式?作者序言》，臺灣遠流出版公司1994年版，第114頁。
London 2012
簡介：2012年倫敦奧運會官方出品的客戶端，為你觀賞奧運會進行全方位指引。作為官方出品的倫敦奧運官方移動指南，從奧運火炬傳遞到奧運會和殘奧會的開閉幕式均有全程指引。主要功能包括：火炬實時查詢、倫敦文化活動清單、觀眾指南、地圖服務、行程計劃、賽事信息、場館介紹、個人游戲、分享功能。
編輯點評：作為奧運官方的首選APP，大家對此應用充滿了期待。號稱2012奧運的百科全書。
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Cool London(魅力倫敦)
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簡介：可以將你輸入的任何文字轉化為LED效果顯示在屏幕上，效果類似于商場中常見的紅色標語牌。自己的聲音被淹沒在觀眾的巨大加油聲中了？將你想說的話顯示在手機中，讓你迅速從人群中凸顯出來。編輯點評：界面相當華麗的LED效果顯示軟件，可以調節文字的顏色并添加你最喜歡的音樂，制作完畢后還可很方便地保存發送給朋友。
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奧運因其爆發式的品牌傳播效應和價值，必定要攪動大眾、媒介和市場的神經，但2012這個節點尤其不同。
隨著傳媒的變革，以交互和移動為關鍵字的新媒體業態已經積聚起大事傳播與營銷的能量，這意味著受眾將有更多樣態的信息體驗，品牌和商家有著更立體的營銷空間。“跨屏、跨界、互動”是尤伯羅斯時代難以想見的傳播基點，“奧運＋電視”模式將向“奧運＋全媒體”方向轉變，移動智能終端將擔負起更為重要的新媒體力量。
核心內容只有一個，但它將在PC、手機、電視、移動傳媒等多屏媒介上裂變出多樣態。中國網絡電視臺（CNTV）擁有壓倒性的內容優勢——倫敦奧運賽事的新媒體獨家轉播權，以及最“全”樣態的媒體覆蓋。時至今日，賽事版權“分不分授”仍然是CNTV的敏感詞，沒有賽事核心資源的視頻網站、社交平臺、移動傳媒更多地把奧運策劃方案的重心放在搶占碎片化時間、及時性信息以及互動營銷上。
“在可控資源范圍內，各顯神通。”每個傳播媒介都不再是單項選擇，多屏與獨家的狹路相逢造就了渠道與內容的“雙王爭霸”。
CNTV：覆蓋3寸—300平米各種屏
根據國際奧委會的授權，在中國大陸地區和澳門地區，奧運會的獨家轉播權屬于CCTV，而新媒體則歸于CNTV。“是惟一，沒有之一。”
“史上直播量最長的一屆奧運賽事。”據CNTV負責人介紹，2008年北京奧運會CNTV是第一批獲得首次奧運新媒體轉播權的機構，進行了3800小時奧運賽事傳播。今年倫敦奧運會直播和點播的時長將突破這個數字，達到5600小時，其中包括電視上無法看到的4300小時內容，即便是倫敦本土的持權轉播機構BBC也難以企及。屆時CNTV將與CCTV一起，派出大約450名奧運注冊記者，并擁有30個現場采訪注入點（可以進入混合區采訪的30個機位）。
CNTV奧運期間的內容分三個層面：
一是賽事報道產品，5600個小時的直播大廳內容，涵蓋26大競技類的302個項目。包括《金牌榜》《中國驕傲》《巔峰時刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盤點》；
二是網上電視欄目，比如《倫敦行動》《張斌話規則》《文洛克說奧運》《體育的力量》。而《行至倫敦》《冠軍訪談》《5+奧運夜》《5+倫敦下午茶》等原創節目也都在前期策劃和拍攝中。
鑒于“分銷”二字的敏感性，CNTV方面認為不宜談及，但多數業內人士猜測，CNTV這回有可能是鐵了心不分銷，或臨近奧運開幕時再作打算。目前來看，CNTV手中的這張內容王牌是必將深刻影響當前階段的新媒體市場風向。
“媒體關注的點應該是我們如何為大眾提供更多更好的終端體驗，而非版權分授與否。”CNTV兩年來都致力于“一云多屏”業務架構的建設，包括三個方面：一個是亞洲規模最大的網絡視頻數據庫，第二個是全球網絡視頻分發體系，第三個是多終端的集成播控平臺。
“數據在云端，內容同步分發。”2008年北京奧運會期間，CNTV在PC終端呈現上積累了很多經驗。本屆奧運會上，CNTV將全面啟動智能電視、手機、PC、IPTV和所有移動終端。“新媒體、新品牌，全媒體、全覆蓋”——針對移動智能終端的普及，CNTV正努力將本此奧運傳播打造成一屆“受眾懷抱中的奧運會”。
無論是IOS，還是Anroid，都“無法阻止CNTV客戶端”。CNTV的“全媒體”遠不止于手機，還有網絡視頻、IPAD、智能電視、IPTV、公交巴士、機場、戶外LED。在完成與百事通的平臺合并后，CNTV的IPTV已經成為中國IP電視集成播控總平臺。與中國移動簽署戰略合作后，CNTV在手機電視方面也頗有建樹。“從目前的數字來看，CNTV在蘋果客戶端的下載量為984萬，很快會超過1000萬。IPTV很快會有超過1000萬的用戶量。CNTV移動互聯網整個客戶端現在有iPhone端用戶689萬，手機電視是295萬。”CCTV移動傳媒已開通運營了公交頻道、快客頻道、廣場頻道、列車頻道、民航頻道等五大平臺，覆蓋全國23個城市。
“在不同平臺上分發的內容都是一樣的。”CNTV負責人表示，將根據移動終端傳播的特點推出個性化的定制服務，包括提醒、推送、預約等。“我們將覆蓋3寸—300平米的各種屏幕。”
雖然目前CNTV對本屆奧運會的新媒體版權分銷不置可否，但其對奧運營銷的投入力度非常大。目前來看，廣告收益成為其攤薄不菲版權成本最首要的途徑。
現階段，CNTV正在全國進行奧運的“巡回會”，已經在北京、上海、深圳等地對CNTV的奧運資源、奧運產品和廣告空間進行說明。中國網絡電視臺副總經理夏曉暉、中國網絡電視臺廣告經營中心總監肖建兵、中國網絡電視臺體育中心內容運營總監金曉辛以及北京雅迪傳媒有限公司總裁衡曉陽等人是會的固定班底，由此可以看出CNTV在奧運營銷上的決心。據悉，CNTV從打品牌、推產品、做活動、攬用戶四個層面設計奧運營銷產品。互動產品和營銷定制是此次CNTV奧運營銷的亮點。
本屆奧運會還成為了CNTV打造“5+”這個全新的新媒體子品牌的契機，本屆奧運會轉播和報道就是由“5+”體育采訪擔綱的。近期，CNTV召開新品牌會——CNTV致力于將“5+”打造為“中國第一的體育新媒體平臺。”CNTV負責人表示，“5+”基于中國第一的體育電視平臺CCTV5的資源，并獨享全球重要黃金賽事的新媒體資源，立足于web，多終端發展，滿足受眾對資訊、互動、分享、交友、娛樂、消費等需求。
新媒體列強：各出殺招
多屏時代，奧運傳播沒有死角。碎片化和交互性是各個渠道將傳播與營銷推向深度操作的指導思想。
“全媒體時代，受眾群細化、時間碎化、獲取和分享信息的方式多樣化。大眾成為分眾，有了更多個性化需求和信息分享的欲望。”三網融合研究專家、融合網總編吳純勇表示。
四年前，北京奧運會的時候，新媒體的競爭集中在網絡PC終端和對賽事版權的爭奪。四年后，新媒體格局已經發生很大改變，微博、人人網等社交平臺的發展，讓手機、iPAD等移動終端所獲關注度大漲，IPTV、互聯網電視、移動傳媒，以及3D試驗頻道也備受關注。CNTV獨享奧運賽事新媒體資源，其他如56網、搜狐、優酷、愛奇藝，以及社交網絡人人網等唯有揚長避短，他們的競爭開始向縱深發展：內容上，賽事報道+原創內容；傳播路徑上，跨界合作+線上線下；營銷模式上，以互動、分享來粘合碎片化的傳播價值。
新媒體公司每一次的戰略會都像是一次“吸金”的奧運集結號。
早在去年年底，騰訊就了其倫敦奧運戰略：“基于對用戶需求的充分挖掘，通過騰訊的技術、多平臺及用戶規劃三個方面的優勢，結合騰訊2012年獲得的獨有內容和獨家資源，加入騰訊擅長的產品創新及運營能力，為用戶提供全面的奧運體驗。”5月17日，騰訊宣布率先拿到倫敦奧運三張記者采訪證，成為國內首家得到采訪證的網絡媒體。騰訊聯手“捷報論壇”與《體壇周報》，此次共獲得30余張采訪證，為門戶網站之首。騰訊的名人報道團隊也很亮眼：白巖松、崔永元、劉建宏等名嘴資源，李永波、劉國梁等國家隊總教頭，余華、阿來等中國知名作家及在新聞輿論方面具有代表性的30多位“公知”，都將加入騰訊奧運大報道中。媒體資源方面，除與四大通訊合作，騰訊還與國際籃聯、國際羽聯、國際乒聯、國際排聯展開合作；國內媒體資源方面，與《體壇周報》、13家主流都市報在內的“捷報論壇”進行合作，與包括北京電視臺、東方衛視在內的13家電視臺合作——“騰訊奧運報道勢必達到全媒體覆蓋，國內國際協同作戰的宏大局面。”
4月28日，由搜狐打造的倫敦奧運會自制綜藝節目《西游倫敦記》正式開拍。該檔節目是今年搜狐一系列“差異化奧運報道”重要欄目之一。
“搜狐將攜視頻、微博等矩陣資源，展開倫敦奧運戰略。”在1月份的“2012年搜狐WORLD營銷大會”上，搜狐網總編輯兼搜狐視頻COO劉春介紹，2012搜狐奧運戰略將突出“三大不一樣”的差異化競爭模式，除了回歸體育專業本質、整合搜狐矩陣，還將結合視頻、微博，并重點推出差異化的“奧運報道拳頭產品”。視頻報道將是此次搜狐奧運報道的重大亮點。搜狐將在整合圖文新聞、微博、奧運數據庫等“標配”奧運產品的基礎之上，主打自制視頻欄目與移動互聯網產品，推出一系列差異化奧運報道。搜狐體育頻道總監張藝表示：“除了需要相當的技術實力外，更需要對相關體育賽事項目有深入的了解，同時還需要搜集、積累、跟蹤和整合數千名運動員、教練員的動態信息。”
優酷策劃的倫敦奧運的方案分為兩個階段。
第一個階段即開幕之前，隨著優酷奧運頻道在2012年3月的上線，優酷奧運賽前報道正式拉開帷幕。賽前階段，優酷奧運報道將以即時報道、兩檔節目（《英倫觀察站》《大話奧運》）、一次活動（《一起奧林匹克》）、獨家歷史視頻、資源整合五大部分構成。
7月27日起，優酷將正式進入奧運賽時報道階段。此時報道重心將轉移至資訊、自制節目、前方零距離拍攝內容三大板塊。在CNTV獨享奧運賽事資源的情況下，優酷找到了國際奧委會這棵大樹。優酷從國際奧委會獲得了珍貴的奧運會歷史視頻。包括國際奧運會下轄的各種比賽視頻、賽事集錦，以及比賽的開閉幕式視頻；各種比賽的宣傳片，傳遞奧林匹克精神的紀錄片；國際奧委會重大決議以及重要會議的視頻。“度身定制的營銷內容才能體現品牌的獨特性，‘無意識中’的品牌植入才能吸引網民的互動和參與。”因為沒有外來資源可以支配，優酷此次的奧運報道將全部利用自身資源進行整合報道，并與各微博平臺合作，讓視頻與社會化媒體的融合符合當下網民的網絡瀏覽習慣，對營銷活動進行拍客式的多點傳播。
并入人人網的56網這一次高調加入奧運傳播與營銷的戰團。
據56網副總裁李浩介紹，56網的奧運方案包括三個方面：一是與權威官方機構進行內容合作，新華社和華奧星空體育傳播公司（華奧星空）作為有非電視類報道權的官方機構，為56網平臺提供倫敦奧運體育賽事報道、賽場花絮以及來自新華社倫敦記者站的資訊，具體節目由《奧運快訊》《中國軍團》《諸強爭霸》《英倫風情》《場外花絮》《圖說奧運》等幾大板塊組成；二是56網與人人網齊上陣，奧運會開幕前期，人人網將啟動《倫敦正前方》互動活動，參與活動的網友有機會成為“人人奧運軍團”的一員，赴倫敦直擊奧運。“人人奧運軍團”在倫敦期間的相關視頻將回傳至人人網、56網；三是自制欄目，“我們上周就推出了《大話奧運》，從網絡的角度，以網絡的語言和方式，和網友們分享倫敦奧運的知識、花絮和奇聞軼事。”
李浩認為：“多屏互動方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆蓋的資源，推出的內容要兼顧PC、手機等移動終端的體驗。而電視與視頻網站、視頻網站與社交平臺，以及網站與通訊機構等跨界合作能充分調動受眾的互動與分享。”人人網與微博都是SNS平臺，在奧運傳播中，更能發揮自身的平臺優勢，進行互動營銷。
人人網公司表示，已經跟國際奧委會、華奧星空、新華社、英國大使館四大機構結成戰略伙伴，簽訂奧運報道合作協議。
據悉，新華社倫敦分社在為56網提供奧運視頻集錦和圖文報道的同時，也將給“人人奧運公共主頁”提供內容。此外，人人網與英國大使館合作，借奧運賽事打造其英倫文化主頁。目前，人人網即將啟動奧運熱身活動——“人人找你去倫敦”。該活動是人人網主辦的全國范圍內的巡游活動，歷時兩個月，人人網打造的“人人大巴車”將穿梭于西安、成都、武漢、北京、南京、廈門、杭州、廣州8個城市，活動將覆蓋約數百萬受眾，活動的多個環節將采用線上線下聯動的方式。
M：體育營銷現在很熱，其中既有企業利用體育賽事和節目進行營銷，也有體育賽事和體育組織，比如奧運會和足球俱樂部自身進行的營銷。2008年奧運會在即，中國的企業界高度關注體育營銷。但無庸諱言，中國的體育營銷有很多錯誤的觀念和做法需要厘清和校正。
江教授：首先，中國的整個體育界都需要還原自身對體育、對奧運會的認識。體育本質上是娛樂的過程，從愉悅自己到愉悅觀眾，是一場比較輕松好玩的游戲。然而，我們看到，中國在北京2008年奧運會的申辦過程中，投入更多的是政治因素，賦予這屆奧運會更多的是政治方面的意義，其實這樣的心態是不利于長期發展體育事業的。如果體育失去了愉悅身心的最本質目的，變成了政治或者商業的婢女，也就失去了體育的魅力，從長期看，也就失去了作為營銷載體的價值，
M：目前國內的體育營銷是否存在過度商業化的問題?
江教授：這倒不是過度商業化，而是方向和做法不對。中國企業對賽事、俱樂部、運動隊的冠名缺乏穩定長期性，可以反映出企業贊助體育過程中的短視和功利。例如中超的各家俱樂部，總是在新賽季隨著贊助商的變更而變更自己的隊名，山東足球名震遐邇，但其隊名曾用過泰山、將軍、魯能等，都是山東的知名企業。也許將來還會變成海爾、海信、青島啤酒甚至龍口粉絲……這樣不利于各支俱樂部維系自己在球迷心中固定的品牌價值。
M：企業應如何正確選擇體育賽事作為營銷的工具?
江教授：企業選擇體育賽事，是為了提升企業的品牌知曉度，因為體育賽事有一種潛移默化式的影響過程。人們一開始是出于關注，還原到認識里是喜歡它，關注體育的過程中就會出現潛意識和無意識，當觀眾看到這個品牌的時候，便會提升品牌的知曉度，當知曉度提升到一定的時候，會聯想起品牌的內涵。
如果選擇的賽事與企業的品牌和產品不相關，也可以提升品牌的知曉度，這就需要通過體育賽事來挖掘品牌的內涵。奧運會可以幫助中國品牌走向世界，如果企業能夠進入奧運TOP贊助商的行列，就標志著企業有了世界級的實力。
M：企業具體應該怎么做呢?肯定不是只要有錢，就往全球著名的賽事里砸就行了。
江教授：企業利用賽事營銷也不能盲目。贊助體育賽事有四個目標提升企業知曉度明確目標顧客傳遞品牌內涵：維護品牌形象。這就需要按照品牌塑造的不同階段來選擇體育賽事，而不能說，不管什么比賽，只要出名就行。企業和產品出名以后怎么辦7因為消費者對企業品牌的理解，不是按照企業自己設計的思路來走的。往往消費者在企業進行廣告的同時，就給企業打下某種烙印了。但這個烙印是不是企業想要的，還需要具體分析。
欄目策劃理念：
重人文、講故事、訴情感、求細節
新聞實踐證明，只有重視人文，才能貼近百姓，贏得受眾市場。這點在《全景奧運》的策劃理念中也有體現。在欄目主創白巖松看來，“人”是欄目策劃中五個關鍵詞中應該排在第一位。這里所說的“人”主要針對奪金、創紀錄而言，也就是說節目要如何聚焦，是放置在賽程賽事以及爭奪金牌獎牌刷新奧運及世界紀錄上，還是放在一個個鮮活的生命個體身上？《全景奧運》對于運動員的報道和品評占據相當比重，貫穿了整個節目的所有板塊。在節目策劃時，奧運人物被確定為最核心的要素，國內的、國外的，知名的、不知名的，奪冠的、未奪冠的，高興的、悲傷的……每一位運動員都付出了相當多的汗水和淚水，《全景奧運》將鏡頭對準了他們，如同一個中介，時空在“在場”與“不在場”之間切換，場外觀眾與場內運動員之間的距離無形中被拉近了。鏡頭引導著觀眾與他們同在，欄目的人文氣息展示出對個體生命的尊重。
如何發掘每個奧運人物背后的故事，如何捕捉人物戲劇化的情感表達，抓細節是展現這二者最佳的手段。從人類口耳相傳的傳說神話開始，“英雄+情節+情感”就已經變成傳統文學的經典敘事模式。而新聞傳播領域的新新聞主義倡導的新聞故事化、新聞敘事化，顯然是脫胎于傳統文學敘事。如今的新聞報道，為了使得報道方式更加多樣，報道形式更加活潑，除一般的“硬新聞”以外，媒體都會再做一些突出服務性質的資訊類節目，在“軟”“硬”間取得平衡。《全景奧運》突出資訊、突出故事，正體現奧運報道中硬新聞之外的平衡作用。每期的奧運紀事板塊，是以奧運人物為主題的故事。最后一期以《兄弟》為題講述了孟關良和楊文軍奧運冠軍背后的故事，故事以兩人在男子雙人劃奪冠的現場賽事為起點逐漸展開，兩人在數年前首度合作，而后各自單飛，為迎戰北京奧運又重新聚首，最終奪冠。期間還穿插了孟關良的愛情小曲。①極富戲劇色彩的人物經歷，加上感情主題襯托，這對“兄弟”的形象更為飽滿、感人。
“非常規”化的欄目內容設計
“熟悉的資訊里做不熟悉的內容”，是《全景奧運》的功能定位。{2}這句口號最通俗的詮釋是：《全景奧運》的所有內容均來自于當日的賽程賽事。對于觀眾來說，所有的人物、賽項都有熟悉的影子，覺得熟悉，但又不那么熟悉。因為一些細節可能在白天海量的信息中被淹沒，或者被觀眾所忽視，卻在全景奧運中得到展現。《全景奧運》是從大處著眼、小處著手，是對全天重要賽事的全景式呈現，在這種縱覽梳理中又濃縮并提煉出了最精華的素材。例如，在報道乒乓球男子單打決賽時，它不僅回放了決賽過程中的經典畫面，而且還捕捉到了馬琳在奪冠之后捂臉痛哭的感人瞬間。與其他奧運賽事播報內容相比，《全景奧運》既關注了賽事進程及比賽結果，同時還更多地關注了以運動員為中心的賽事細節，并且將這些細節加以放大。這正體現了內容選材方面的“非常規”化。
《全景奧運》的播報方式也注重“非常規”化，其理念在于“以非常規的語言風格和方式關注主流內容”。③用語言告訴觀眾發生了什么事，是常規的方式；而價值判斷跳脫直接的語言敘述時，就是非常規的方式。《全景奧運》內容中“地理奧運”環節，就是突破常規的報道思維最直接的體現。直播間里花巨資打造的地球儀是非常規方式的表征，作為語言敘述的有益補充，成為這一環節的敘事載體。體育不發達國家的運動員即便未能登上領獎臺，但其體育精神同樣值得尊重，賽后主持人會將小紅旗貼在地球儀上這些國家所處的位置，以表達對這些國家取得突破性成績的贊賞。
《全景奧運》的語言風格也是“非常規”的，輕松、風趣、飽含情感。白巖松的主持輕松幽默，話語中常帶感情，時不時爆出驚人之語。“今天中國又奪得了四枚金牌，一片喜慶與笑臉，為了不影響人們看奧運的心情，中國男子國奧隊決定更迅速地退出。”“其實那一瞬間，或許無論劉翔和我們，也都解脫了。”奧運正計時板塊的每條新聞也都富有趣味性，《找不著北》以第一人稱敘述馬琳在男單半決賽結束后，走錯場地的趣事；《大個子 小玩意》講述了賽場外中國女排隊員和外國隊員相互交換奧運紀念章的小故事；男子鐵餅比賽中一名運動員將鐵餅擲向了45米開外的界外，不偏不倚正好打中旁邊的話筒，奧運正計時以《是我不小心》為標題，巧妙設計這一幕發生后裁判及運動員之間的風趣對話。裁判：“你還真挺會扔的，45米的距離都被你打中。唉，可惜了我的話筒！”；運動員尷尬地笑笑：“不好意思，我不是有意的。”挖掘賽場上的有趣瞬間，然后編成花絮，用搞笑的音效做后期處理，輕松詼諧的效果就出來了，觀眾由此也獲得感官上的愉悅。
雜志化的欄目編排風格
《全景奧運》作為一檔以欣賞性、娛樂性、服務性三位一體為訴求點的欄目，表現出較為強烈的雜志化風格取向。這種取向的特點表現在以下兩個方面。
節目板塊化。這是近年來專題類電視節目普遍采用的方式。具體操作遵循的規則是，將前期收集的資料信息，按照欄目策劃理念，進行“同質”分類。其中每個板塊不是彼此對立的關系，而必須圍繞整個欄目的創作目標，形成有機聯系。《全景奧運》的全景開場白，具有拋磚引玉和精練總結的雙重作用。一方面，引出每期節目的重點呈現，預告精彩看點，吸引觀眾繼續關注下面內容。另一方面，也是對當日賽事中重大事件進行歸納，并點明賽事的意義何在，以喚起觀眾的回憶。例如，8月16日，主持人白巖松的開場白是這樣的：“這是一場屬于一個人的比賽，然而他代表著人類。比賽開始前，又一個百米在人類的面前展開，結果他只用了9.69秒。沖刺時如果不放慢，還不知道人類將會到達怎樣的高度。不過，夠了，9.69秒就夠了，它把鳥巢送入了奧運史，9.69秒又把鳥巢送入了田徑史。從這一刻開始，鳥巢不再是一座體育場，而變成人類的一座紀念碑”！走入模式化的敘述融合點評式的開場白，幾乎是每期節目播出時必然可以看到的開胃小菜。開場白之后，是類似花絮集錦的奧運正計時，輕松、幽默是這個板塊最大的特色。賽場直通車，主要是對當天重要賽程的簡短回顧，類似新聞播報的報道方式，少點評，重新聞。比較之下，緊接的板塊――奧運紀事，則是以新聞故事為特色，以英雄背后不為人知的故事感動人。中國女排姑娘，跳水皇后郭晶晶等，先后都扮演新聞故事中的主角。這個板塊對英雄進行了另類的解讀，建構了平民英雄的形象。因為有了人物，有了故事，奧運紀事更像是一個奧運人物系列片。至于在現場這個板塊，它最大特色就在于直播間與賽場間的互動，其基本模式就是“賽事播報+運動員接受采訪+記者點評”。因為有比賽賽場的切換，觀眾更容易獲得現場感，更容易與運動員一舉一動產生共鳴。最后的板塊是明天，即對翌日重大賽事的提前預告，重在提供資訊。
多樣信息的立體化整合，也可被稱為“信息融合”。“信息融合”的概念來自幾年前初露端倪的“融合新聞”。{4}融合新聞的基本模式，是根據不同媒體的傳播特性，就同一新聞事件而做出不同類型的新聞。而信息融合的概念外延更寬泛一些，主要是不同類型的資訊的融合，不單純是新聞內容，還包括背景故事、新聞花絮及相關評論等，內容更加豐富。每天的奧運賽事所提供的信息相當豐富，如何幫助觀眾避免被淹沒在信息海洋中，是媒體在搶奪注意力資源時不得不考慮的問題。強大的媒體具有議程設置的功能，在挑選及重組信息方面發揮巨大作用。《全景奧運》在這一方面做了有益嘗試，某種程度上也體現了當今電子雜志類電視欄目的日趨成熟。新聞、人物系列、現場報道及幕后花絮，不同性質不同類別的信息經過靈活地重組，聚合成了多層次、多樣化，具有立體感的傳播形態。
2008年8月8號開始的北京奧運會，既是一場世界性的體育賽事大狂歡，也是各路媒體競相爭奪的可口蛋糕。奧運賽事在給我們帶來歡樂與激動的同時，背后蘊藏的巨大的注意力資源，成為吸引中外媒體的最大誘惑。中央電視臺以其他地方媒體無可比擬的優勢，借助北京奧運會這一重大事件，顯示了其應有的風范。雖然，《全景奧運》等為奧運特別策劃的欄目只有短短的15天，但其欄目形態將伴隨著奧運一起載入中國的奧運傳播史，也為以后的大型活動和重大事件報道樹起了趕超的標桿。
（作者單位：蘭州大學新聞傳播學院 陜西電視臺）
欄目責編：曾鳴
注釋：
①以上所有引用《全景奧運》的內容，均來自中央電視臺一套北京奧運期間播出的《全景奧運》節目。
②--《全景奧運》主創做客央視網。
