時間：2022-11-03 13:46:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇家居建材，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一問：疲軟市場何時回暖？
受樓市疲軟的影響，今年上半年家居建材企業(yè)出現(xiàn)大面積的銷售下滑，廣大家居建材企業(yè)時下最為關(guān)心疲市什么時候結(jié)束。本人認(rèn)為：隨著中國城鎮(zhèn)居民初次購房剛性需求高峰期的結(jié)束，加之家居建材各產(chǎn)品領(lǐng)域均有較嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，市場疲軟、不溫不火將是家居建材行業(yè)今后面臨的常態(tài)。至少，家居建材市場再也不會有過往超常規(guī)的火爆增長，家居建材企業(yè)必須學(xué)會如何長期在疲市中經(jīng)營。
二問：疲市中我們應(yīng)該做點(diǎn)什么？
在市場疲軟時期，要加大力度向三、四線市場滲透，加大力度開發(fā)空白地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，加大促銷力度，保銷量、保現(xiàn)金流。以上這些，稍有點(diǎn)見識的企業(yè)應(yīng)該都能想到。但除了保銷量、保現(xiàn)金流，我們還應(yīng)該做點(diǎn)什么？
現(xiàn)在很多經(jīng)銷商謹(jǐn)慎開設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)，關(guān)閉部分非贏利網(wǎng)點(diǎn)，這對經(jīng)銷商減少成本非常有幫助，但卻導(dǎo)致了網(wǎng)點(diǎn)的整體萎縮。上游廠家對這一狀況，顯然沒有引起足夠警惕。
家居建材廠家，疲市除了要盯緊銷量、現(xiàn)金流之外，還應(yīng)該盯緊零售網(wǎng)點(diǎn)動態(tài)，避免出現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)流失萎縮。優(yōu)質(zhì)店面是稀缺資源，是市場地位的首要物質(zhì)基礎(chǔ)，具有一定資金實(shí)力的廠家，應(yīng)該犧牲一些短期利潤與現(xiàn)金流，給予經(jīng)銷商一定的支持幫助，守住虧損但位置、面積較優(yōu)越的店面資源；甚至，還應(yīng)該進(jìn)一步督促、幫助經(jīng)銷商在疲軟市場中囤積優(yōu)質(zhì)店面資源，以便在市場環(huán)境回暖時發(fā)動“總攻”。市場疲軟時期店面資源的變換，就是日后市場繁榮時期市場地位變換的前奏。
三問：市場疲軟前我們少做了什么？
古語云：人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。市場危機(jī)來臨時的很多壓力，根源都在于危機(jī)來臨前的功夫沒做足；其中最重要的一點(diǎn)就是危機(jī)前創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致危機(jī)來臨時缺乏有攻擊力的新品。
市場危機(jī)來臨時，具有良好品牌基礎(chǔ)的大企業(yè)，固然可以依賴強(qiáng)大的品牌號召力，通過加大促銷力度，加強(qiáng)對三、四線市場滲透等方式來有效保住銷量、保住現(xiàn)金流與市場份額，但卻是以犧牲短期利潤為代價。
在一線品牌的促銷攻勢及市場滲透攻勢下，原本依靠價格優(yōu)勢求得生存，主要戰(zhàn)場在二、三線、三、四線市場的二、三線品牌的優(yōu)勢喪失殆盡，幾乎無計可施。此外，疲軟市場環(huán)境下，經(jīng)銷商對增加新品牌、新項(xiàng)目抱以極其謹(jǐn)慎態(tài)度，中小企業(yè)開發(fā)空白區(qū)域市場也是步履維艱。
那么，怎么突破以上困局？筆者認(rèn)為，只有突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新與有效的新品上市推廣才能助家居建材企業(yè)打開以上困局。
維克衛(wèi)浴在上市招商之前，首先經(jīng)歷了一年多的新品研發(fā)試制，成功地推出了集多項(xiàng)創(chuàng)新于一體的“智慧型防水浴室柜”、“同色汽車烤漆集成衛(wèi)浴家居”等兩大類創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)合 “多品類互動營銷”、“浴室柜以舊換新”等一系列的創(chuàng)新推廣，做到了新品牌的逆勢成功啟動。
維克這樣一個沒有任何品牌資產(chǎn)積淀的企業(yè)，在強(qiáng)手如林的衛(wèi)浴行業(yè)尚能創(chuàng)造良好業(yè)績。對于那些已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)钠放婆c渠道基礎(chǔ)的行業(yè)一、二線品牌，如果有突破性的新產(chǎn)品上市，將可收到更好的效果。突破性的新產(chǎn)品上市及推廣，將是廣大家居建材企業(yè)突破疲市僵局最有效的強(qiáng)心劑。
像楊先生這樣的消費(fèi)者正是家居建材行業(yè)激烈競爭中的得益者。對他們來說，購買家居建材正越來越方便、實(shí)惠；而對云集京城的本地家居建材市場、外地建材連鎖超市、洋家居建材超市來說，一場席卷京城家居建材超市行業(yè)的大洗牌已經(jīng)悄悄拉開了序幕。
競逐風(fēng)暴
2003年11月18日，法國“歐尚”在京試營業(yè)；11月10日，來自天津的家世界家居在北京的第二家店正式開張；而就在10天前，英國百安居剛剛開業(yè)還未滿一月。
顯然，家居市場的巨大潛力惹得國內(nèi)外“巨鱷”心癢難耐。
據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，今后幾年，我國建筑裝飾工業(yè)總產(chǎn)值將以每年20％的速度增長。隨著近幾年個人購房的興起和商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張，建材市場的整體增速驚人。一份來自中國建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會的報告顯示，未來十年甚至更長一段時間內(nèi)，國家建材工業(yè)的發(fā)展速度將以高于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度三到四個百分點(diǎn)突飛猛進(jìn)。到2010年，建筑工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計達(dá)到一萬多億元，將成為國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)，而這其中相當(dāng)一部分是由建筑裝飾材料分得。
目前，北京的家居建材城大致可分為三種經(jīng)營模式：一是傳統(tǒng)的建材城，即以“居然”、“大鐘寺”為代表的北部建材城，以“麗澤”、“碧溪”代表的西部建材城，以“玉泉營”、“環(huán)三環(huán)”為代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”為代表的東部建材城，這些建材城在品種和購物方便程度上有優(yōu)勢；其次就是以“宜家家居”為代表的國外家居商場，它們的優(yōu)勢在于購物環(huán)境良好和家具設(shè)計現(xiàn)代，而且品位較高，但是價格偏貴；再者就是以“東方家園”為代表的總部統(tǒng)一采購和連鎖經(jīng)營的建材超市，其優(yōu)勢在于品牌齊全，購物方便。
然而近一段時間，“低價”似乎成了各建材家居超市的主打。
自從被消費(fèi)者形容為“便宜得不得了”的英國百安居開業(yè)后，中國第一家建材超市“家世界家居”就立馬推出了“比其他同類超市同質(zhì)商品正常價格優(yōu)惠20％至40％”的誘人低價。據(jù)了解，目前北京的另外幾家建材超市也在悄悄調(diào)整著自己的商品價格：“集美”連續(xù)“超值回報”；“環(huán)三環(huán)”家裝全額8.6折；“居然之家”環(huán)保家裝全額8.8折；“紅星美凱龍”超級連環(huán)送……
每一場風(fēng)暴來到之際，價格戰(zhàn)似乎總是扮演沖鋒陷陣的先遣部門這一角色。在這場頗為激烈的中外家居連鎖巨頭的“競速”之爭中，已經(jīng)紅紅火火經(jīng)營了多年的中國家居建材市場，正面臨著自身發(fā)展到一定階段顯現(xiàn)出的管理瓶頸和外國建材市場緊逼的空前壓力。
馬太效應(yīng)
2003年，京城家居建材行業(yè)的日子并不好過。來自北京市場協(xié)會家居市場分會的數(shù)據(jù)稱，目前北京市1/3的家居建材市場出現(xiàn)虧損，其中一些市場瀕臨倒閉。
有業(yè)內(nèi)人士稱，北京的家居建材行業(yè)在紅火了三四年后，目前已進(jìn)入了低潮期。北京一般的建材市場大都建在城鄉(xiāng)結(jié)合部，相對地價較便宜，大多是簡易房，投資相對不大。在建材市場出現(xiàn)早期，確實(shí)很賺錢，利潤空間很大；但后來，同等檔次，相同的經(jīng)營內(nèi)容和相似的經(jīng)營方式重復(fù)出現(xiàn)。為了生存，有的建材市場只好大打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，結(jié)果往往是資金運(yùn)作困難，企業(yè)難以為繼。另一方面，這些傳統(tǒng)的建材市場大都以招商租賃為主要形式，采取攤位制或個體門面式的銷售方式，由于產(chǎn)品良莠不齊、價格高低懸殊，售后服務(wù)不利等因素，使消費(fèi)者對其不信任感日漸加深。
于是，一些建材企業(yè)便開始尋求經(jīng)營方式的突破。
居然之家于2000年在京城率先提出了“先行賠付”的服務(wù)理念，即消費(fèi)者在建材市場中的攤位上所購的建材一旦出了問題，由市場經(jīng)營者出面為你解決，這樣就避免了因?yàn)橛械纳碳乙?guī)模小、流動性強(qiáng)，一旦停產(chǎn)，消費(fèi)者的所購的商品出了問題后找不到商家從而蒙受損失的局面。
居然之家董事長張學(xué)武把“先行賠付”的概念形象地比喻為“跑得了和尚跑不了廟”。他認(rèn)為，“先行賠付”對家居建材行業(yè)提升服務(wù)水平，保護(hù)消費(fèi)者利益起了巨大的推動作用，是規(guī)范市場經(jīng)營者、廠商、消費(fèi)者之間的權(quán)、責(zé)、利的革命性舉措。
百安居中國華北區(qū)總經(jīng)理文東表示，對建材行業(yè)而言，更重要的還是服務(wù)，畢竟建材是一種特殊商品，還涉及到安裝使用等售后的很多問題。
漸漸地，建材行業(yè)就出現(xiàn)了所謂的“馬太效應(yīng)”。即好的更好，壞的更壞。有品牌、重服務(wù)、懂管理的建材市場發(fā)展得越來越好，被廣大消費(fèi)者接受；反之，則被消費(fèi)者舍棄，于是有的建材市場被迫改行，有的倒閉。
此外，一些建材市場對經(jīng)營面積的盲目求大也會導(dǎo)致經(jīng)營壓力增大，甚至難以為繼。據(jù)居然之家總經(jīng)理汪林朋介紹：北京現(xiàn)在百貨商場加起來不到100家，每家8000至10000平方米，總營業(yè)面積超不過150萬平方米，家居建材市場加起來卻達(dá)到200多萬平方米。從經(jīng)營面積來看，家居建材絕對是供過于求。
在位于清河一帶的一家居建材城的上萬平方米的營業(yè)大廳內(nèi)，人跡稀少，而且多是售貨員，盡管他們的態(tài)度都還算熱情，但一片冷清的營業(yè)局面卻無法改變?！斑@樣的狀況，我們已經(jīng)習(xí)以為常了”，售貨小姐無奈地表示。事實(shí)上，這樣的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮了，北京已有天為麗澤、戀日家居、環(huán)四環(huán)等一批建材市場關(guān)門或轉(zhuǎn)產(chǎn)。
實(shí)力鋪底
京城家居建材行業(yè)的洗牌期何時會結(jié)束？
居然之家董事長張學(xué)武率直地稱：“沒有答案。因?yàn)檫@是一個充分競爭的行業(yè)?！?張學(xué)武的態(tài)度也很明確，“居然之家將積極參與市場競爭，把最便宜最好的家居建材奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。市場經(jīng)濟(jì)下保護(hù)是沒用的，競爭是必然的?！?/p>
百安居中國華北區(qū)總經(jīng)理文東也向媒體表示過：“北京建材市場還有很大的市場空間，再開個20家左右不成問題，百安居作為后來者歡迎更多的企業(yè)能夠參與到建材市場競爭中，只有這樣整個市場才會更規(guī)范。”
百安居、歐倍德等洋超市進(jìn)入家居建材行業(yè)后，國內(nèi)建材市場的危機(jī)意識日漸增強(qiáng)。對他們來說，要想在未來的競爭中立于不敗之地，就必須盡快地調(diào)整自己的經(jīng)營和管理，從洋超市中吸取先進(jìn)的東西，使自己得到完善和發(fā)展。
洋超市最明顯的競爭力表現(xiàn)在依靠巨大的全球采購網(wǎng)絡(luò)，從全世界精選品質(zhì)一流的建材裝飾用品，并用統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)測體系嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，確保商品質(zhì)量。相對于國內(nèi)的競爭者，洋超市通常以規(guī)模取勝。他們利用全球采購系統(tǒng)，形成規(guī)模效應(yīng)，以降低成本，正是這一辦法打破了建材家居行業(yè)的暴利局面。同時，洋超市的高效管理使物流損耗和經(jīng)營成本大大降低，給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠的價格。在裝飾咨詢、設(shè)計、選材、施工、質(zhì)量監(jiān)理上，洋超市給消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)理念、帶來了國際化的服務(wù)。
在這場看不見硝煙的土洋對決中，張學(xué)武認(rèn)為國內(nèi)建材企業(yè)也有著很明顯的優(yōu)勢。因?yàn)椤皣鴥?nèi)的家居建材市場對國內(nèi)的情況更了解，更貼近消費(fèi)者的需求，對市場有更好的把握”。
家世界家居的采購經(jīng)理告訴記者，在中國，目前最吸引消費(fèi)者的依然是價格。雖然“家世界”此前一直將低價作為一種長期的價格策略，但“百安居”的到來加快了降價的步伐。從目前來看，家世界在北方有6家店，東方家園有5家店，而百安居目前只有一家店，單店數(shù)量少造成百安居這樣的洋超市其所在地區(qū)的采購量并不占優(yōu)勢，反而是本土企業(yè)有壓價的可能。
摘要家居建材行業(yè)的發(fā)展在近些年來尤其迅猛，相關(guān)企業(yè)面臨巨大的商機(jī)，迎來了自己的春天。但值得注意的是，風(fēng)險和機(jī)遇是并存的，如何規(guī)避風(fēng)險，贏得客戶，獲得利益，不讓機(jī)遇與自己擦肩而過，成了每個企業(yè)研究的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞建材知名度質(zhì)量
一、商場同戰(zhàn)場，想贏就得立體作戰(zhàn)
在九零年代，邀請名人做廣告，博眼球，那是白酒、家電、保健品等行業(yè)的私人表演，家居裝飾行業(yè)只能做路人甲或者觀眾 [1]?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者買東西，首先看品牌，品牌的知名度已經(jīng)成了企業(yè)生死存亡的一個關(guān)鍵因素 [2]。尤其是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度可不是一加一那么簡單，而是一傳十，十傳千千萬，只要方法得當(dāng)，立刻能讓一家公司享譽(yù)大江南北。
（一）明星代言風(fēng)頭正盛
找明星代言，在家居建材行業(yè)中是一種比較新潮的營銷手段，很多企業(yè)已經(jīng)從中嘗到了甜頭，企業(yè)也越來越樂意花錢請明星做宣傳，以達(dá)到利益的增加的目的 [6]。眾多家居企業(yè)從明星代言中嘗到了甜頭，獲得了巨大的利益。所以家居建材品牌與當(dāng)紅明星 “聯(lián)姻“的一幕不斷上演。
（二）相關(guān)的主題活動必不可少
一場新產(chǎn)品的會，一兩個廣告，幾百張傳單，這些對于公司和產(chǎn)品的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要做成一個系列的主題活動，把這些手段有機(jī)的整合起來，才能使影響最大化。金牌天偉陶瓷在五月舉行促銷活動時候，在前期就先行展開了“百萬尋寶中國行”親子互動活動。投入大量資金，進(jìn)行海選和互動，這個活動中，融入了很多元素。
（三）電子商務(wù)快捷方便
如今不會上網(wǎng)的人恐怕已經(jīng)不多，這種情況在青少年中尤其如此。網(wǎng)上購物也成為一種趨勢潮流，漸漸走入社會，融入人們的生活。所以電子商務(wù)對于建材領(lǐng)域的是一個機(jī)遇，一塊利益的大蛋糕。這個快魚吃慢魚的年代，建材企業(yè)不可以視電子商務(wù)如無物。目前，在淘寶網(wǎng)上可以很輕易的查到自己喜歡的瓷磚、涂料、家具等等建材領(lǐng)域的產(chǎn)品，進(jìn)而購買，方便而快捷，是很多時尚人們的首選。
二、透過表面看實(shí)質(zhì)
有宣傳的方法，有推銷的舞臺這不是一個企業(yè)立于不敗的根本[3]。想要長久不衰，那必須做好以下幾點(diǎn)：一，講共性，更要講個性。二，體驗(yàn)式營銷是個好方法。三，質(zhì)量與健康是人們最基本得需求。
（一）共性和個性一個都別少
一體化裝修房要犧牲消費(fèi)者所追求的個性，這是很多消費(fèi)者普遍認(rèn)同的得觀點(diǎn)。事實(shí)上這種理解是不正確的，據(jù)了解，在國外雖然很流行家居DIY，但從整體上來說，裝修一體化與房地產(chǎn)營銷已經(jīng)結(jié)合成一個比較成熟的模式了，基本建材和設(shè)備的安裝是一體化裝修的重點(diǎn)，家具、照明、工藝品和綠色植物等才是體現(xiàn)個性的關(guān)鍵 [4]。
隨著菜單式、一休化裝修形式的不斷登場，家庭裝修服務(wù)項(xiàng)目也琳瑯滿目起來。分工將更加明確、細(xì)化是家庭裝修的必然。正因?yàn)槿绱?，市場上出現(xiàn)純裝修施工公司、建材配送中心、沒計事務(wù)所、家政服務(wù)公司、家居用品公司或家居文化研究機(jī)構(gòu)等，這些機(jī)構(gòu)將更效率、更獨(dú)立、更新穎，服務(wù)項(xiàng)目也更為多元化。
（二）體驗(yàn)式營銷將會成為營銷的一種重要手段
近年來家居建材業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種新的營銷方式，那就是體驗(yàn)式營銷，隨著近幾年的不斷發(fā)展完善，體驗(yàn)式營銷模式已經(jīng)日臻成熟，更多的走進(jìn)的人們的視野生活[5]。
近年來，小型企業(yè)不停蠶食大型企業(yè)獨(dú)占的份額。一些知名品牌建材商家、裝飾公司為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的差異化，提升競爭力，開始對品牌的形象進(jìn)行全方位包裝，開設(shè)獨(dú)顯品牌文化的家居體驗(yàn)館和生活館，并將一些特定的地方模擬成家居館，將產(chǎn)品植入其中，包括相關(guān)精美飾品和華麗配件，使消費(fèi)者在參觀時就有居家的感覺，更深入徹底地了解產(chǎn)品的相關(guān)功能，體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來的非凡體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者得購買欲望，增加銷售機(jī)會[6]。
（三）品質(zhì)是根本，綠色環(huán)保是重點(diǎn)
如今的生活節(jié)奏讓人們的身影越來越忙碌，消費(fèi)者沒時間和精力去修補(bǔ)裝修完畢的房間，如果那種事發(fā)生了，那絕對是一件讓人不愉快的事情。所以，人們很注重產(chǎn)品的質(zhì)量問題。一勞永逸，成了建材商和使用者得共同追求。質(zhì)量有保障不僅節(jié)約了建材企業(yè)和用戶的大量時間金錢，同時質(zhì)量的優(yōu)越也為建材企業(yè)贏得更好的聲譽(yù)，從而占領(lǐng)更大的市場，創(chuàng)造更大的規(guī)模，獲得更大的效益。綠色環(huán)保早已成為如今社會的主旋律，人們對健康的認(rèn)識和追求已經(jīng)超越了以往任何一個時代，逆潮流而動是行不通的，只有順時而動，滿足人們的心理需求，才能越行越遠(yuǎn)，越走越高。
三、總結(jié)
家居建材行業(yè)想獲得成功，首先要抓住根本，那就是質(zhì)量，環(huán)保，其次是才是加大宣傳力度，保持自己的個性，只有如此才能擁有屬于自己的一片天空，并且使其不斷擴(kuò)大。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄧超明.家居建材行業(yè)營銷傳播的四大趨勢.市場觀察.2011(6).
[2]張慧芳.家居建材城一線銷售人員如何打造整體營銷意識.中國高新技術(shù)企業(yè).2008(12).
[3]子衿.家居建材市場:文化營銷助力品牌價值提升.中華建筑報.2011(19).
招商制建材家居市場是我國特定歷史條件下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。到今天，它仍然在整個建材流通領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。1996年，建材超市在中國出現(xiàn)。在此前后，眾多資本進(jìn)入建材流通領(lǐng)域，行業(yè)競爭加劇。招商制建材家居市場要想在激烈的市場競爭中不被淘汰，就必須具備創(chuàng)新和發(fā)展的意識，用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)市場發(fā)展建設(shè)的全局，抓住機(jī)遇，適時調(diào)整，不斷提升，搶占市場發(fā)展的先機(jī)。根據(jù)近年來全國各地建材市場調(diào)整改造的基本經(jīng)驗(yàn)，本文試對招商制建材家居市場運(yùn)營模式與方法進(jìn)行探討，以供建材市場管理者參考。
大市場逐步提升市場檔次。在全國有一批這樣的市場，他們一般建場時間早、占地面積大、經(jīng)營商戶多、經(jīng)營品種齊全，市場內(nèi)的商品從高檔到中檔、低檔一應(yīng)俱全。此類市場適宜逐步改造，逐步提升檔次。天津環(huán)渤海建材批發(fā)市場在2003年前后在原市場建造環(huán)渤海國際經(jīng)貿(mào)大廈，西安大明宮建材市場在原市場旁邊建造大明宮現(xiàn)代家居城，安徽紅旗建材市場在原市場建造紅旗裝飾名品匯展中心，新疆華凌建材市場在原市場基礎(chǔ)上建造華凌貿(mào)易城和華凌國際商貿(mào)廣場等，都是這種模式。新建的市場投入資金大、硬件檔次高、配套設(shè)施完善，有利于品牌產(chǎn)品的入駐。對改造后的市場進(jìn)行重新的劃區(qū)分類，同時提升市場的管理和服務(wù)水平，加強(qiáng)對商戶的管理和指導(dǎo)，市場的整體形象就會煥然一新。
小市場轉(zhuǎn)為專業(yè)建材市場。規(guī)模較小的市場，如建筑面積在一兩萬平方米的市場適宜轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的建材市場（專業(yè)市場規(guī)模的大小也要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)需求來衡量）。這些市場在建場初期，在當(dāng)?shù)氐囊?guī)模算是比較大的，但隨著后來的城市發(fā)展，一批更大規(guī)模的市場迅速崛起，這些市場就變成了小市場。大市場容納的商品多，可選擇余地大，消費(fèi)者把購買的行為轉(zhuǎn)向大市場，導(dǎo)致了老市場的冷落。這時，迅速將原來的綜合市場調(diào)整為專業(yè)市場不失為一種明智選擇。成都西南建材中心將原市場調(diào)整為陶瓷潔具、木地板、櫥柜專業(yè)市場，長沙建筑裝飾材料市場將原市場調(diào)整為木板材、型材管件、油漆涂料市場，杭州秋濤路新型市場將原市場調(diào)整為木地板、裝飾五金市場，山東聊城北順裝飾材料市場在異地重建時將市場改造為石材專業(yè)市場和板材市場，這些做法都收到了良好的效果。小市場轉(zhuǎn)為專業(yè)市場后重新煥發(fā)了活力。
實(shí)現(xiàn)物流配送，搞多業(yè)態(tài)經(jīng)營。招商制建材家居市場與其他業(yè)態(tài)形式相互融合，容易形成大的聚合力，從而把市場做大、做強(qiáng)，形成一種新的競爭實(shí)力，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的目標(biāo)。廣州天健國際商貿(mào)廣場、重慶大川建材市場利用所占據(jù)的優(yōu)越地理位置，在發(fā)展建材市場的同時，把物流配送也相應(yīng)地做起來，不僅建材產(chǎn)品的流通日益快捷方便，而且也使物流配送的業(yè)務(wù)紅紅火火，達(dá)到了雙贏的目的。建材市場還可以搞多業(yè)態(tài)經(jīng)營。如寧波國際住宅產(chǎn)品中心市場在發(fā)展自身的同時，主動與上海好美家建材超市合作，專門辟出一個近兩萬平方米的展廳做超市經(jīng)營，并且在產(chǎn)品的經(jīng)營上兩者錯開品種、種類，既保證了自己的市場份額，又提升了市場區(qū)域的人氣。揚(yáng)州商城在市場的改造、擴(kuò)建中，主動與常州紅星•美凱龍合作，組建了美凱龍國際家居廣場。這些好的經(jīng)驗(yàn)和作法值得學(xué)習(xí)和借鑒。
擴(kuò)大經(jīng)營范圍和服務(wù)種類。營業(yè)面積大的市場在市場競爭日趨激烈的情況下，縮小建材和裝飾材料的經(jīng)營場地，將其他商品，如日用小商品、服裝、汽貿(mào)、汽配甚至餐飲、休閑、娛樂場所吸引進(jìn)來，不僅會降低市場空置率，而且會提升市場人氣，對建材商品的銷售也起到促進(jìn)作用。這種調(diào)整方法與現(xiàn)在興起的“摩爾”商城有相似之處，如北京的金源時代購物中心等。但是也要注意，這種調(diào)整要做整體規(guī)劃，分期實(shí)施，劃城、劃區(qū)、劃類搞好各自的經(jīng)營。同時還要考慮市場的整體形象和便于進(jìn)行管理和服務(wù)，考慮到消費(fèi)者購買便利、快捷等。
提高市場經(jīng)營、管理、服務(wù)水平。招商制建材家居市場在發(fā)展初期，不僅市場的硬件較差，而且軟件也差，從事的多是一種粗放的物業(yè)管理式的經(jīng)營。近年來，不少市場在軟件建設(shè)上下了很大功夫。一是在市場管理上，建立健全完備的規(guī)章制度，用一系列制度來約束、規(guī)范商戶的經(jīng)營行為，加強(qiáng)對商戶的檢查、監(jiān)督。如“市場準(zhǔn)入制”、“先行賠付”。二是在市場的服務(wù)上，延伸服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方法，不僅使商戶的經(jīng)營無后顧之憂，而且對消費(fèi)者的利益也進(jìn)行多方保障。三是在市場的經(jīng)營上，各種方法和手段也日益開展得生動活潑、卓有成效。近年來，各地市場相繼倡導(dǎo)和開展“主題文化節(jié)”，設(shè)立市場導(dǎo)購咨詢臺，組織商戶深入到小區(qū)開展促銷宣傳，舉辦團(tuán)購活動等，都是在軟件建設(shè)上深入的例證。
避開當(dāng)?shù)厥袌鲣h芒，尋求異地發(fā)展。市場競爭日趨激烈，而且在短期內(nèi)不會有大的變化，有實(shí)力的市場開始尋求向外地發(fā)展。雖然建材市場競爭整體上白熱化，但是不排除在有些城市，特別是一些地級城市和縣級城市還有較大的發(fā)展空間。適時向這些城市投入資金和力量，會有“東方不亮西方亮”、“柳暗花明又一村”的效果。常州紅星•美凱龍、金盛商業(yè)連鎖集團(tuán)、居然之家走的就是這樣的發(fā)展道路。此外，太原現(xiàn)代裝飾城在大同市開辦大同現(xiàn)代裝飾城，青島高科園裝飾城在南通開辦好一家裝飾城，鄭州金泰城除在鄭州外，還先后在安陽、南陽、洛陽、開封、重慶開辦金泰城燈飾廣場等，都是主動走出去尋求發(fā)展的表率。資本積累達(dá)到一定階段，就要向外輸出，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，我們不能忽視這一點(diǎn)。
形成科工貿(mào)一體、信息高度集中的現(xiàn)代化商貿(mào)中心?，F(xiàn)代化市場最重要的是用現(xiàn)代化的管理和服務(wù)手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的經(jīng)營。這需要擁有高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)品研制開發(fā)技術(shù)、信息技術(shù)、物流配送手段、市場營銷方法。坦率地講，招商制建材家居市場離這一步還比較遙遠(yuǎn)，但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)用先進(jìn)的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高市場的科技含量是我們必須努力的方向。廣東佛山市華廈陶瓷博覽城就是向這方面努力的一個典范。華廈陶瓷博覽城目前已吸引來自國內(nèi)各地和國外諸多名牌陶瓷廠家入駐經(jīng)營。許多大的生產(chǎn)廠家把公司的經(jīng)營中心、研發(fā)中心甚至總部都設(shè)在那里。從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)到產(chǎn)品的銷售及信息價格的和市場反饋全通過華廈陶瓷博覽城這個平臺實(shí)現(xiàn)，這就大大拓展了市場的功能。具備這些功能，華廈陶瓷博覽城就不單純是一個流通載體，成為一個集科、工、貿(mào)為一體，信息高度集中的商貿(mào)中心。
打造流通和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。招商制建材家居市場運(yùn)營多年，主要是單兵作戰(zhàn)，因此，在激烈的市場競爭面前，有時顯得勢單力薄，難免敗下陣來。今年4月，以天津環(huán)渤海建材批發(fā)市場為龍頭，聯(lián)合國內(nèi)30余家大市場成立了“中國建材市場聯(lián)盟”，意在從流通領(lǐng)域優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、塑造建材市場新的形象。中國建筑裝飾協(xié)會與中國房地產(chǎn)協(xié)會在2005年提出，在建筑裝飾行業(yè)內(nèi)聯(lián)合構(gòu)筑“全國建筑裝飾產(chǎn)業(yè)鏈誠信聯(lián)盟”，旨在建立產(chǎn)業(yè)鏈信用體系，搭建供需平臺，促進(jìn)“優(yōu)優(yōu)合作”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，實(shí)現(xiàn)合作共贏，發(fā)揮行業(yè)整體優(yōu)勢。招商制建材家居市場發(fā)展到今天，強(qiáng)調(diào)市場與市場間的流通領(lǐng)域的合作和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作已顯得尤為重要。流通和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式必將會使我國的市場品質(zhì)大大提高。
因地制宜，不斷發(fā)展。形勢是不斷發(fā)展變化的，市場的運(yùn)營模式也不是一成不變的。建材家居市場的管理者應(yīng)當(dāng)善于結(jié)合本地本市場的實(shí)際情況，有針對性地借鑒他人的作法，并在實(shí)踐中創(chuàng)造出一套適合自己市場發(fā)展的新路來。只有這樣，才能保持招商制建材家居市場旺盛的生命力，在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。（編輯／劉麗琴）
但是，我們想問的是這樣的好日子到底還能過多久呢？隨著競爭的加劇，消費(fèi)者更加理性和挑剔，家居建材品牌之爭必然要從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向大眾品牌，你的品牌能否在區(qū)域市場具有一定的影響力，完全取決于經(jīng)銷商老板在區(qū)域市場上的資源投入和營銷水平，所以在區(qū)域市場不做品牌建設(shè)的經(jīng)銷商老板是難以真正做大做強(qiáng)的。
有位日本學(xué)者曾經(jīng)提出過這樣的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的直接體驗(yàn)就是來自終端門店的體驗(yàn)，所以門店質(zhì)量和門店數(shù)量成為消費(fèi)者判斷品牌強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。特別是對于認(rèn)知程度不高的家居建材行業(yè)來說，在同一個區(qū)域市場，門店數(shù)量多消費(fèi)者就會認(rèn)為你是大品牌，而門店數(shù)量少，即使你是全國性的大品牌，但是在區(qū)域市場則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。是時候該做出改變了，不管改變的目的是要提升品牌在區(qū)域市場的影響力，還是要提升經(jīng)銷商老板的銷售總額，或者只是要增加和廠家談判的砝碼，經(jīng)銷商都需要多開店，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的全面覆蓋。
多開店的方向已定，那么怎樣才能做到用最快的速度開出更多高贏利的門店呢？
水平分銷：形成區(qū)域市場的聯(lián)動效應(yīng)
關(guān)于水平分銷的概念非常簡單，就是在同一區(qū)域市場開幾家店的問題。那么水平分銷到底有哪幾種形式，在區(qū)域市場開幾家店比較合適，是不是每家店都要建成標(biāo)準(zhǔn)店呢？這個問題的答案是值得思考的，有想法的老板會采取差異化的水平分銷策略，水平分銷可以總結(jié)為三種模式。
1.基于地理位置的分銷
如果從地理位置上作出評估的話，首先要去評估一家門店對周邊消費(fèi)者的輻射范圍有多大，比如，在蘇州市已經(jīng)有了3家紅星美凱龍的賣場，一家在相城區(qū)、一家在園區(qū)、一家在新區(qū)，那么你就會發(fā)現(xiàn)這三家店對周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經(jīng)銷商老板沒有專業(yè)的門店選址開發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是家居建材賣場則不一樣，他們在開店之前一定會做選址評估，所以經(jīng)銷商老板只要跟對大賣場，他們在哪開店你就在哪開店，這個方向錯不了。這種分銷開店的形式是現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷商做法，就是在地理位置上多開店，多插旗，方便顧客的購買。
2.基于顧客細(xì)分的分銷
德高防水大連的經(jīng)銷商在同一家居建材賣場開出了三家專賣店，他是怎么做到的呢？他是充分地利用了顧客細(xì)分的原則，第一家店開在市場的負(fù)一樓，店面面積不大，主要負(fù)責(zé)裝修工人對防水產(chǎn)品、瓷磚膠等產(chǎn)品的配送工作，第二家店開在市場的一樓，開在各種品牌瓷磚店之間，這家店主要做零售業(yè)主和瓷磚店的生意，通過瓷磚店的聯(lián)合銷售和客戶轉(zhuǎn)介紹來帶動自己的產(chǎn)品銷售，第三家店開在這個市場的，主要和板材、管材等基礎(chǔ)建材店開在一起，這個店主要負(fù)責(zé)工長、包工頭的銷售。同一家賣場能開出三家專賣店，很多經(jīng)銷商老板一聽到這個消息都有些咋舌，但是這位老板開店成功了，三家店的生意都很不錯，原因就是因?yàn)樗麑︻櫩瓦M(jìn)行了細(xì)分。家居建材產(chǎn)品的銷售主要來自終端業(yè)主，但是裝修工人、設(shè)計師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意，他們能夠帶來很大的銷售量，為不同的顧客提供專業(yè)的服務(wù)需求是零售門店發(fā)展的一個方向。
3.基于產(chǎn)品細(xì)分的分銷
這個問題也比較好理解，經(jīng)銷商都希望做到利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化從銷售增長的角度看有兩個方法，一個是產(chǎn)品利潤最大化，一個是銷量利潤最大化。如果你追求的是產(chǎn)品利潤最大化，就需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，將那些毛利低的產(chǎn)品剝離;如果你追求的是銷量利潤的最大化，就需要有足夠的銷售量做支撐。所以，理想狀態(tài)是，經(jīng)銷商的核心專賣店要賣高利潤產(chǎn)品，對于那些低毛利跑量的產(chǎn)品完全可以放出去，讓分銷商或者一些相關(guān)的零售商去銷售。很多家居建材行業(yè)的商戶都聽過“搬磚頭”的概念，我在給經(jīng)銷商老板培訓(xùn)的時候就提過這個做法，為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來，讓“搬磚頭”常態(tài)化呢。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷也早有先行者，歐普照明的專賣店之外還有另外一種店，叫作歐普照明電工電器店，這樣的店里就不是銷售歐普照明的燈具產(chǎn)品，而是專門銷售浴霸、廚衛(wèi)燈和開關(guān)等產(chǎn)品。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷原則就是凡是無法通過家裝設(shè)計提升訂單金額的同質(zhì)化產(chǎn)品，都可以像方便面和礦泉水等快銷品一樣，通過多網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行密集分銷。
垂直分銷：渠道下沉開拓陌生市場
垂直分銷的概念對于很多人來說一點(diǎn)也不陌生，這就是我們經(jīng)常說到的渠道下沉。對于一名經(jīng)銷商老板來說，能否做渠道下沉的開發(fā)工作呢，答案是肯定的，關(guān)鍵就是老板有沒有這方面的意識和有沒有這方面的方法。
在做垂直分銷的策略上，也有兩種模式可以借鑒，一種就是發(fā)展分銷商，通過分銷商的加入來積極拓展三四線市場，另外一種就是經(jīng)銷商老板自己直接做直營，這兩種模式的區(qū)別在于經(jīng)銷商老板對門店的管控力度上和未來門店的發(fā)展規(guī)劃上。
了解足球的人都知道，后衛(wèi)和中場使勁渾身解數(shù)將球傳遞到前鋒腳下，會將一波進(jìn)攻上升到一個小，但這只是前期工作的完成，球到底能不能進(jìn)還要看前鋒的控球技術(shù)和臨門一腳技術(shù)，只有將球踢進(jìn)球門才算是成功。終端銷售也是一樣的道理，目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入專賣店只是一個銷售階段的推進(jìn)，最終成交才是根本目的，只有成交才會有銷量，否則前功盡棄，前面做得再好都是無用功。因此針對成交率的訓(xùn)練是經(jīng)銷商和店長的最核心工作，這是任何一個品牌店都不能忽視的問題。
成交率提升的關(guān)鍵點(diǎn)
成交率，即進(jìn)店顧客的成交比例。做銷售任何人都無法保證所有進(jìn)店顧客都能成交，但能保證的是其成交的比例要高于他人，所以終端銷售培訓(xùn)的最終目的是不斷的提升銷售人員的成交比例，從而實(shí)現(xiàn)銷量的增長。成交率又和什么有關(guān)系呢？經(jīng)過長期的市場調(diào)研和分析得出，一個專賣店成交率的高低主要取決于四個方面：
第一、銷售人員的競爭力；
第二、品牌力；
第三、產(chǎn)品特色與結(jié)構(gòu)；
第四、店面氛圍；
所以要想將成交率得到一定比例的提升就必須從這四個方面入手。
提升銷售人員的競爭力
各位讀者，在市場中您有沒有發(fā)現(xiàn)這樣的情況存在？某些品牌，品牌知名度一般、店面位置也不是很好、產(chǎn)品特色也不怎么突出，但銷量一直不錯；在某個品牌專賣店，隨著某個強(qiáng)勢導(dǎo)購的流失，該店的銷量大幅度下降；在某些品牌店，某個銷售人員的銷量占整個店面銷量的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他人？這就是銷售人員的競爭力！在家居建材市場逐步走向成熟的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化、店面同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、價格同質(zhì)化越來越高，品牌和產(chǎn)品差異化越來越小，硬件裝修也已經(jīng)基本固定，此時我們最能改變的就是銷售人員，畢竟她們處在市場最前沿，她們直接和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，品牌店通過她們將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，她們才是銷售得以實(shí)現(xiàn)的最后一米。實(shí)現(xiàn)終端銷售人員的提升，應(yīng)從以下幾個步驟進(jìn)行。
1、銷售人員形象的打造。
在培訓(xùn)中筆者經(jīng)常問各位經(jīng)銷商一個問題：你的店面裝修花費(fèi)了多少銀子？目的是什么？大多數(shù)回答是XX錢，目的是提升品牌形象。那你在你店面人員形象上提升又花費(fèi)了多少銀子？大多數(shù)回答是很少。為什么前后對比反差這么巨大呢？關(guān)鍵是意識問題。在某些方面看來筆者認(rèn)為銷售人員形象的打造要重于店面裝修，因?yàn)楫吘沟昝嫜b修多花兩萬與少花兩萬一般人是看不出來的，但導(dǎo)購形象就不一樣，一點(diǎn)點(diǎn)的紕漏顧客都會看在眼里，當(dāng)然這里不是說店面裝修不重要，而是強(qiáng)調(diào)銷售人員形象的重要性。銷售人員形象提升筆者認(rèn)為主要從四點(diǎn)進(jìn)行，第一、招聘源頭抓起，招聘時不光要考慮能力問題，形象也很重要；第二、統(tǒng)一服裝，而且服裝要精致，有品位；第三、人員儀容、儀表要規(guī)范，化淡妝；第四、肢體語言和禮貌用語要規(guī)范。銷售人員一定要能體現(xiàn)你的品牌形象，這樣就成功了。為了檢驗(yàn)?zāi)愕牡昝嫒藛T形象，經(jīng)銷商和店長可以從三個方面入手，第一、您認(rèn)為：銷售人員走在馬路上的形象能否感覺出她代表的品牌形象？第二、您認(rèn)為：銷售人員在店面的形象能否和你的品牌形象、店面裝修、產(chǎn)品形象相匹配？第三、您認(rèn)為：銷售人員形象和周邊競品相比能否勝出？如果回答是否定的，請馬上調(diào)整。
2、專家型銷售人員的打造。
其重要性是不言而喻的，這里不做過多闡述。從產(chǎn)品方面而言，家居建材行業(yè)銷售人員不僅要透徹了解自己品牌產(chǎn)品的材料、工藝、生產(chǎn)流程、對顧客的利益點(diǎn)，還要詳細(xì)了解主要競品品牌的材料、工藝、生產(chǎn)流程、對顧客的利益點(diǎn)和缺點(diǎn)，能找出差異化，通過對比展現(xiàn)自己品牌的優(yōu)勢，其立足點(diǎn)是銷售人員要站在消費(fèi)者角度，為消費(fèi)者著想，并且有理有據(jù)，能讓消費(fèi)者愿意接受。從知識拓展方面來看，家居建材和裝修是緊密結(jié)合的，而且大部分消費(fèi)者對裝修知識都不甚了解，所以導(dǎo)購員必須懂裝修、懂色彩搭配、懂家庭結(jié)構(gòu)布局等，能夠從家裝方面給予消費(fèi)者更多的建議和參考，讓消費(fèi)者信賴我們。
3、客戶關(guān)系的打造。
銷售就是溝通，而且是有效的溝通。在市場中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些銷售人員其實(shí)對產(chǎn)品知識了解得并不多，也沒有那么精通，但銷量一直不錯，究其原因就是她的溝通能力特別強(qiáng)，利用嘮家常實(shí)現(xiàn)銷售。所以銷售的流程也可以理解為：交流——交心——交易。一般來說，開朗的銷售人員成交率普遍要高于沉默型的銷售人員，親和力強(qiáng)的銷售人員成交率要普遍高于親和力一般的銷售人員，這就是“銷售的功夫在于銷售之外”，打造良好的客戶關(guān)系就是銷售之外的功力。說起溝通、打造客戶關(guān)系大多數(shù)人看來是比較虛的東西，很難有衡量的標(biāo)準(zhǔn)，即使是培訓(xùn)大多也是掛在口頭上，讓人聽起來?xiàng)l條是道，但執(zhí)行起來很難。確實(shí)是這樣，所以打造良好的客戶關(guān)系關(guān)鍵還在于銷售人員自身的把握，但總結(jié)起來有以下三點(diǎn)銷售人員可以遵循，第一、主動熱情，面帶笑容；第二、發(fā)現(xiàn)顧客的性格，配合顧客喜好；第三、站在顧客的角度，從顧客的利益出發(fā)，建立朋友關(guān)系。做好這三點(diǎn)打造客戶關(guān)系就基本做到位了。
4、銷售技巧的提升。
什么是技巧？熟能生巧！平日里有很多導(dǎo)購跟我說：王老師，能不能多交幾個技巧給我，讓我也成為銷售高手啊。通常我會告訴她們：先把產(chǎn)品知識研究透徹，多學(xué)習(xí)些相關(guān)知識，自己在平日里多總結(jié)，再多看看其他人員是怎么銷售的，慢慢的你的銷售能力就提升了。銷售技巧不是一兩天就能學(xué)會的，這需要不斷的學(xué)習(xí)、總結(jié)，然后在自己的接待過程中去應(yīng)用、調(diào)整，形成自己的知識，一口是吃不成一個胖子的。但銷售技巧的提升肯定是對銷量提升起著非常大的作用的，作為經(jīng)銷商和店長可以利用以下幾種方法去訓(xùn)練你的銷售人員，提升他們的技巧。第一、例會中優(yōu)秀的銷售人員準(zhǔn)備專題給其他人員做培訓(xùn)；第二、經(jīng)銷商和店長針對銷售中的問題組織大家探討、交流，形成固定模式，然后不斷的模擬演練；第三、多去其他優(yōu)秀的兄弟市場學(xué)習(xí)、參觀，吸收別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理念；第四、多參加企業(yè)組織的各種培訓(xùn)；第五、通關(guān)閱讀相關(guān)書籍、看相關(guān)光碟講座豐富自己的技能；第六、利用空余時間去其他品牌做市場調(diào)研，完畢后寫總結(jié)，店內(nèi)所有人員共同探討分析，吸收有用的東西。
5、銷售道具的有效利用。
人類進(jìn)化的起點(diǎn)是什么？兩點(diǎn)，第一、直立行走；第二、制造和使用生產(chǎn)工具。生產(chǎn)工具的使用極大提升了生產(chǎn)效率，是生產(chǎn)力的第一次變革。今年8月份中國第一艘航母下水，這是令國人振奮的大事，也是中國軍力的一大提升，因?yàn)楹侥傅南滤坏嵘藝说男判耐瑫r也對其他國家形成了威懾作用，航母就是中國制約其他敵對國家的工具。做銷售也一樣，面對武裝到牙齒的顧客和競品我們赤手空拳很難戰(zhàn)勝，怎么辦？制造有利于我們銷售的工具（即銷售道具），利用工具促進(jìn)銷售的成功。 銷售道具的利用主要是引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式銷售，讓顧客親自來體驗(yàn)、感覺，讓顧客自己說服自己。店面的銷售道具包括小樣品（自己的、對手的）、各種認(rèn)證、客戶資料、資質(zhì)證明等等，不但要有道具還要有使用的方法和配套的話術(shù)，通常銷售道具運(yùn)用成功的品牌店成交率就會更高。
提升品牌力認(rèn)知力
在一次手機(jī)企業(yè)的市場調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)了一個特殊的現(xiàn)象：部分顧客在選擇手機(jī)前就會鎖定某些品牌，如諾基亞、摩托羅拉等，他們會直接走進(jìn)這些專賣店，在這個品牌店中再繼續(xù)挑選適合自己款式、價位、顏色、功能的手機(jī)，無論型號多與少，他們總會挑選到一款適合自己的手機(jī)；另外一部分顧客會每個品牌都看一看，在眾多品牌中選擇適合自己款式、顏色、價位、功能的手機(jī)，首先鎖定2-3款，然后從這幾款中繼續(xù)篩選，最后選出適合自己的手機(jī)。為什么這兩種顧客會有不同的選擇方式？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，前者是被其品牌所吸引，這個品牌成了他買手機(jī)的首選品牌或必選品牌，即使這個品牌在某些方面有不盡人意的地方，他們基本都會忽略，這就是品牌的力量。
在家居建材銷售中也是如此，很多顧客在進(jìn)店之前都已經(jīng)通過朋友、同事進(jìn)行了解，或上網(wǎng)查詢，尤其是對自己了解不夠深的產(chǎn)品更是如此。對于自己在內(nèi)心已有傾向的品牌他們往往會似曾相識，用一種老熟人或朋友的眼光去看待，最終選擇的可能性自然就比較高，因此消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不僅在客流量上起到關(guān)鍵的作用，在成交率上依然起著關(guān)鍵作用。提升品牌認(rèn)知力的具體方法在《如何提升客流量》已有陳述，這里不再贅述。
提升產(chǎn)品特色與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)吸引力
各位經(jīng)銷商與店長請回憶一下，當(dāng)你作為普通消費(fèi)者去某些專賣店買衣服的時候，你首先看的是什么？什么情況下你可能在店里多停留一會兒？什么情況下你愿意和導(dǎo)購多交流？很簡單，80%的回答是：首先會看有沒有適合自己的衣服，如果有看上眼或看得過去的衣服的時候會多停留一會兒進(jìn)行了解，如果選擇的余地比較大就會愿意多和導(dǎo)購交流一會兒。 其實(shí)家居建材行業(yè)在這方面和服裝業(yè)有些類似，顧客進(jìn)店首先看的是有沒有適合他的款式，如果款式適合他會多做停留，進(jìn)而了解材質(zhì)、價格、質(zhì)量、售后等，如果款式不合適他們可能進(jìn)來走一圈就出去，根本不給我們交流的機(jī)會，這時你的導(dǎo)購再厲害恐怕成交率也會大打折扣，所以為了規(guī)避這方面的風(fēng)險，經(jīng)銷商和店長一定要在產(chǎn)品上樣的選擇、產(chǎn)品的系列、風(fēng)格、色彩和價位搭配上多下功夫。盡可能突出產(chǎn)品特色，利用較多的可選性留住顧客的腳步，顧客停留的時間越長銷售人員就有更多的時間和他們交流，對成交率的提高也就越有好處。
提升店面氛圍渲染力
為什么商務(wù)洽談一般會選擇咖啡廳或酒店？為什么談戀愛一般會選擇花前月下或電影院？為什么大型晚會要有音樂、燈光效果的襯托？因?yàn)檫@樣才能打造適合事務(wù)主題的環(huán)境，在這種環(huán)境下當(dāng)事人才能找到感覺。
同樣，消費(fèi)者在專賣店也是在找感覺，進(jìn)店前他們會根據(jù)店面外圍形象對該品牌進(jìn)行判斷，進(jìn)店后他們會根據(jù)銷售人員形象、店內(nèi)產(chǎn)品布局、飾品搭配、燈光效果、衛(wèi)生狀況、服務(wù)狀況進(jìn)行判斷。當(dāng)他們感覺到好，感覺到舒適，感覺到適合他自己時就會逐步放松緊繃的大腦，開始由最初的理性挑選變?yōu)楦行缘姆潘桑玫綇氐追潘蓵r離成交也就不遠(yuǎn)了。所以作為店面運(yùn)營的經(jīng)銷商和店長，一定要時刻營造與調(diào)整店面的氛圍，打造一種能讓消費(fèi)者盡快融入的良好氛圍，具體應(yīng)從這幾個方面入手：
第一、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局與飾品搭配，給顧客一種家的感覺，讓顧客感覺他家就應(yīng)該是這個樣子；
第二、利用燈光效果烘托產(chǎn)品特色，營造溫馨的氛圍；
第三、精心布置店面結(jié)構(gòu)，營造舒適、放松、有品位的氛圍；
第四、調(diào)整工作人員形象與心態(tài)，營造輕松、歡快的氛圍；
第五、加強(qiáng)店面衛(wèi)生與形象管理，給人舒適的氛圍；
氛圍的營造是細(xì)節(jié)的問題，上面是筆者拋磚引玉之筆，每個品牌每個專賣店從不同角度、不同范圍營造適合自己品牌與產(chǎn)品的氛圍，還需要經(jīng)銷商與店長具體問題具體分析，總之你的店面氛圍越具有渲染力你的成交率就會越高，
筆者曾經(jīng)的2017年，對2018年的發(fā)展趨勢進(jìn)行了大膽的預(yù)測，從市場發(fā)展的現(xiàn)狀來看，絕大部分的判斷得到了市場的驗(yàn)證。對于市場的判斷，絕非來自一時興起，也不僅僅來源于對整個行業(yè)的熟知，更重要的是通過社會、市場、行業(yè)、企業(yè)的研究，還有對消費(fèi)趨勢的研判。通過整合各方面的信息，來找到未來的突破口。
2019年對于家居建材行業(yè)而言，將成為家居建材行業(yè)新的發(fā)展元年。面對新的一年，我們既要對過往進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，又要對未來進(jìn)行規(guī)劃解碼。我們不擔(dān)心明天的到來，我們只是要小心應(yīng)對明天的變化。
2019年中國家居建材行業(yè)發(fā)展趨勢將集中體現(xiàn)在以下十個方面：
1. 以服務(wù)和設(shè)計為導(dǎo)向的企業(yè)將強(qiáng)勢崛起
2. 家居建材行業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面
3. 裝飾行業(yè)的流量將被進(jìn)一步激活
4. 零售市場將進(jìn)一步萎縮
5. 家居建材行業(yè)賣場業(yè)態(tài)將被重組
6. 專賣店的銷售模式將被重新定義
7. 整體家居會成為全行業(yè)重要流量入口
8. 整裝會促進(jìn)行業(yè)企業(yè)間的橫向整合
9. 以設(shè)計為流量端口的商業(yè)平臺將會崛起
10. 服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)模式將得到進(jìn)一步發(fā)展
以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)需求為切入口、以流量為核心，以企業(yè)核心競爭力為驅(qū)動。這些要素都將成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的要素，也將成為企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程的關(guān)注要點(diǎn)。
1. 以服務(wù)和設(shè)計為導(dǎo)向的企業(yè)將強(qiáng)勢崛起
如果說過去的十年是以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為驅(qū)動力的行業(yè)市場，那么新的十年將被定義為：產(chǎn)品、設(shè)計、服務(wù)和體驗(yàn)為核心要素的行業(yè)市場。在消費(fèi)多元化的背景下，消費(fèi)需求被進(jìn)一步激活，對于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知將發(fā)生革命性的變化。對產(chǎn)品要求更高，對設(shè)計要求更加自我，對服務(wù)要求更加符合消費(fèi)者為中心，對體驗(yàn)的關(guān)注超過了對產(chǎn)品和價格的關(guān)注。在這個方面，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營銷模式、銷售流程、服務(wù)體系都將被重新架構(gòu)。以自我為中心的銷售模式設(shè)計將進(jìn)入衰退的生命周期階段。
2. 家居建材行業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保性能將上升到戰(zhàn)略層面
環(huán)保一直是家居建材行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)，而此刻對環(huán)保的要求已經(jīng)不僅僅是針對消費(fèi)者的層面，更重要的是針對企業(yè)自我生存的層面，在這個方面，國家環(huán)保政策已經(jīng)完全說明了這一點(diǎn)，這對家居建材類的企業(yè)來說，將重新分布自己的產(chǎn)業(yè)布局，重新審視自己的核心優(yōu)勢，重新整合自己的行業(yè)資源。同時，家居建材的下游客戶將倒逼全行業(yè)來全面完善環(huán)保方面的要求。全行業(yè)重新布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)要素已經(jīng)成為當(dāng)下必須解決的問題。
3. 裝飾行業(yè)的流量將被進(jìn)一步激活
裝飾行業(yè)在消費(fèi)需求的帶動下被完全激活，消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受裝飾行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，裝飾行業(yè)的第二春已經(jīng)到來，這與當(dāng)九零后為主體的消費(fèi)崛起，全市場的消費(fèi)升級都不無關(guān)系。在這個方面，裝飾行業(yè)將成為最大受益者。從裝飾行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計上來看，家居建材行業(yè)將受到很大程度上的排擠，缺乏服務(wù)和設(shè)計能力的企業(yè)將成為裝飾行業(yè)的供應(yīng)商，消費(fèi)品牌將被進(jìn)一步削弱。
4. 零售市場將進(jìn)一步萎縮
家居建材行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)多元化，電子商務(wù)完善、裝飾渠道崛起、商業(yè)成本提升等方面的影響，零售市場將被進(jìn)一步的瓦解，零售終端已經(jīng)不是消費(fèi)者購買家居建材的唯一渠道。這些都直接反映出零售市場的萎靡不振。面對這樣的格局，家居建材類的企業(yè)要做的不僅僅是被動的萎縮終端，還要研究業(yè)態(tài)的升級、服務(wù)模式的升級、體驗(yàn)?zāi)Ｊ降纳?，只有這樣才能化被動為主動。
5. 家居建材行業(yè)賣場業(yè)態(tài)將被重組
作為家居建材行業(yè)的主要銷售渠道之一的家居賣場，將受到全市場的影響而產(chǎn)生業(yè)態(tài)重組，盡管紅星美凱龍已經(jīng)在幾年前開始規(guī)劃布局，但是面對突入潮水的消費(fèi)升級，這種業(yè)態(tài)的整合將成為必須。過去的一段時間內(nèi)，紅星美凱龍與阿里巴巴，居然之家與騰訊都完成在戰(zhàn)略層面的整合。這對紅星和居然而言，已經(jīng)完成了基本的產(chǎn)業(yè)布局，下一步需要的就是業(yè)態(tài)方面的重構(gòu)，以完成自我的救贖。
6. 專賣店的銷售模式將被重新定義
曾幾何時，專賣店的銷售模式是家居建材行業(yè)的主流銷售模式，受到市場的影響，專賣店已經(jīng)不是消費(fèi)者主流選擇渠道，專賣店的消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)老齡化，更多的年輕人很少選擇通過專賣店的渠道完成購買，傳統(tǒng)的銷售終端將手迫于以上方面的影響，將出現(xiàn)閉店潮。以設(shè)計和服務(wù)為核心的終端門店將得到更為廣泛的關(guān)注。消費(fèi)者體驗(yàn)與互動，將成為門店轉(zhuǎn)型的突破口。
7. 整體家居會成為全行業(yè)重要流量入口
在市場的沖擊下，消費(fèi)者的裝修格局已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的裝修和購買流程被進(jìn)一步的重新架構(gòu)。以硬裝、安裝和軟裝為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的裝飾方式，被廣泛接受。而整裝企業(yè)作為安裝的重要節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。在這個方面從歐派、索菲亞、尚品宅配等企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)初見端倪。消費(fèi)者流量很大程度被吸引到這一新的裝飾需求的入口。
8. 整裝會促進(jìn)行業(yè)企業(yè)間的橫向整合
未來，裝修中硬裝的節(jié)點(diǎn)有可能被某些商業(yè)模式所激活，硬裝將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，從目前單一整裝的流程上來看，并不能完成消費(fèi)者裝修的全流程，硬裝部分還沒有實(shí)現(xiàn)全過程的整合，在這個方面將促成更多的行業(yè)類的企業(yè)進(jìn)行橫向的整合，來實(shí)現(xiàn)整裝的全流程。誰將成為第一個吃螃蟹的勇者，我們將拭目以待。
9. 以設(shè)計為流量端口的商業(yè)平臺將會崛起
設(shè)計和設(shè)計師在當(dāng)下的消費(fèi)需求背景下，將被進(jìn)一步的激活，消費(fèi)者個性化設(shè)計需求將得到最大程度的滿足，尤其以三維家、酷家樂為主的設(shè)計平臺，將發(fā)揮巨大的作用。從行業(yè)流量入口布局來看，具有設(shè)計為導(dǎo)向的商業(yè)平臺，很有可能進(jìn)軍家居建材的全行業(yè)，成為整合全行業(yè)資源的平臺。
10. 服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)模式將得到進(jìn)一步發(fā)展
“服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)”作為家居建材行業(yè)當(dāng)下最為重要的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，雖然被很多企業(yè)所重視，但是，并沒有產(chǎn)生根本性的價值。未來的市場需求下，哪家企業(yè)占據(jù)了服務(wù)的制高點(diǎn)，哪家企業(yè)就能夠占據(jù)市場的制高點(diǎn)。設(shè)計服務(wù)、流程服務(wù)、安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等維度的服務(wù)都將成為贏得市場的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
市場是殘酷的、也是無情的，從行業(yè)的發(fā)展周期來看，家居建材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了重要的拐點(diǎn)期，創(chuàng)新和變革已經(jīng)成為必須，以不變應(yīng)萬變的商業(yè)模式，已經(jīng)無法應(yīng)對市場的需要，家居建材企業(yè)的商業(yè)模式將被重新審視和重新架構(gòu)。未來，對設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)重視的企業(yè)將在新一輪的競爭中獲得一席之地，而那些仍然以渠道、促銷、價格為核心競爭力的企業(yè)，將受到來自市場、消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展的多重打擊和影響。
閑庭信步之際一不小心被M品牌的導(dǎo)購劫道了，導(dǎo)購向我推薦一款軟性床墊，說是像我這樣的瘦人就適合睡軟床，床是兩個人睡的， 我挑釁問了一個兩難問題：“那我老婆比較胖怎么辦？”導(dǎo)購問有多胖，我說一百三四十斤，導(dǎo)購眼珠一轉(zhuǎn)說：“那很有福氣??！”反應(yīng)很敏捷啊，贊美的同時把問題焦點(diǎn)也給轉(zhuǎn)換了。有點(diǎn)意思，看來遇到銷售高手了，我就開始琢磨她說的每一句話（做話術(shù)提煉的職業(yè)?。瑳]曾想到了M品牌不同定位的另外一家店也有高手。就把這兩個銷售高手的銷售技巧與話術(shù)做個分享。下文將兩個店的導(dǎo)購分別代稱為MD1、MD2。
一、開場：你做主，還是他做主？
二、溝通：給面子，還是舉例子？
三、介紹產(chǎn)品：講數(shù)字，還是打比喻？
一、開場：你做主，還是他做主？
1、你做主
M品牌第一家門店：
我進(jìn)店后隨手按了按擺在門口的床墊。
MD1站在旁邊不遠(yuǎn)不近的位置，看到我的動作馬上說：這款床墊稍微硬一點(diǎn)，是比較喜歡睡硬一點(diǎn)的床還是軟一點(diǎn)的床？喜歡哪一種？可以躺上試試？
老婆說過，別人的床不能隨便躺，很謹(jǐn)慎的問：我這種體型的，適合睡哪一種？（俺身高175厘米，體重110斤）
MD1把右手一舉指著店內(nèi)深處的一款床說：你來這邊看一下，這款比較適合你的身材？
井越：為什么？
MD1：人的體型不一樣，需要的床墊也不一樣，你的身材偏瘦，比較適合這種乳膠的。然后把我引到一款乳膠床墊面前。
【分析】
論語有言：“可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言?！笨膳c言、不可與言這個度的把握很難，難在對顧客心理準(zhǔn)確揣摩。見到諸多的賣場導(dǎo)購在顧客進(jìn)店后就開始滔滔不絕，從賣點(diǎn)1背誦到賣點(diǎn)11，直背到顧客厲聲制止或轉(zhuǎn)身離去為止。開場的言語尤為重要，開場的三句話基本奠定了品牌、產(chǎn)品及導(dǎo)購個人在顧客心中的印象，3句話形成的這種形象用30句話都難改變。一些導(dǎo)購覺得顧客很討厭自己，因?yàn)樗麄儚念櫩瓦M(jìn)店開始就給顧客背誦產(chǎn)品賣點(diǎn)，把自己置于推銷員而非購買顧問的角度。
“我進(jìn)店后隨手按了按擺在門口的床墊”，顧客進(jìn)店后馬上鎖定的一款產(chǎn)品（鎖定表現(xiàn)：駐足觀看、用手觸摸），在沒有經(jīng)過整體掃視甄選后的舉動大多是隨意性動作、條件反射的動作、或者是好奇性動作，顧客的動作是沒有目的性的，這時候如果導(dǎo)購判定顧客對這款產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣而著重推薦，開始背誦產(chǎn)品賣點(diǎn)，大多會失言，同時會喪失自己的主導(dǎo)地位，顧客隨之而產(chǎn)生的異議就出來，剩下的時間更多是被動解決異議。
面對顧客進(jìn)店的首個動作，先有回應(yīng)并滿足其好奇，也就是“摸啥講啥、看啥講啥”，但要點(diǎn)到為止，并不能全面展開。首個動作，不是購買信號的表現(xiàn)。其次進(jìn)店的每個顧客并不是都清楚知道自己應(yīng)該買什么樣的產(chǎn)品、自己適合什么樣的產(chǎn)品，導(dǎo)購對進(jìn)店顧客該做的事情是幫助顧客做判斷、選擇，從而塑造顧問的形象。
MD1在開場接待做得很好，先一句話介紹我摸的這款產(chǎn)品，回應(yīng)我的動作，然后轉(zhuǎn)換思路，了解我的需求，力爭做到有的放矢。當(dāng)顧客自己無法判定或不愿意說出自己的需求后，根據(jù)顧客的外部表現(xiàn)特征去推敲對應(yīng)的需求，言之有據(jù)。在幾次簡短的對話中，把自己的專業(yè)形象給體現(xiàn)出來，也占據(jù)了主動地位。
MD1的做法，除了占據(jù)主動外，還有留住顧客的深意。我首先摸得是擺在店門口的產(chǎn)品，導(dǎo)購這時圍繞門口的產(chǎn)品展開講解，如果我對產(chǎn)品或?qū)?dǎo)購接待講解不滿意，完全可以拔腿就走，留給她挽留我的時間就少之又少。把我引到到店內(nèi)深處，就算我對那款不滿意，不至于拔腿就走，會給她足夠的挽留時間，施展她的挽留絕技。
2：他做主
M品牌第二家門店：
我進(jìn)店后按了一下床墊（和第一家店擺法不同，稍微擺得深點(diǎn)）。
MD2：床墊的舒適程度用手是按不出來的，你要躺上去才能試出來。
我躺下后，MD2：你可以感覺一下，平時喜歡硬一點(diǎn)的還是軟一點(diǎn)的呀？
井越：那你覺得我應(yīng)該睡軟的還是睡硬的？
MD2：呵呵……這個我看就看不出來了，要看你自己的感覺，一般男士背部肌肉比較結(jié)實(shí)，喜歡睡硬一點(diǎn)的。
井越：但是我背上沒肉。
MD2：呵呵……有點(diǎn)瘦哦。我給你說呀，西醫(yī)不建議睡過硬的床，但中醫(yī)就不建議我們睡過軟的床，這兩種說法都是有道理。如果睡一張過硬的床的話不貼腰，因?yàn)槿说募棺挡皇且粋€平板是S型的，不貼腰這里就是懸空的狀態(tài)（演示：把腰部下面按下去，使腰部懸空，讓我感受不貼腰）。你想一下，腰肌為了保護(hù)脊椎，一直處于緊繃的狀態(tài)，所以中國90%的人到了中老年就有不同程度的腰骨病，就是因?yàn)橹袊藗鹘y(tǒng)理念睡床要越硬越好。其實(shí)不是這樣，太硬的話，睡一夜腰是很累的。人的腰部和臀部是最重的，占人體比例的60%，如果太軟的話，這樣子腰臀就會往下陷，這個位置向下陷（演示：把臀部床墊按下去），所以到老就很容易形成彎腰駝背的現(xiàn)象。為什么小孩子不能睡過軟的床就是這個原因，因?yàn)樾『⒆拥募棺颠€在發(fā)育。你再側(cè)身感覺一下這張床。
【分析】
進(jìn)店按床墊是我在兩家店同樣的動作，MD2和MD1的迎合話術(shù)不同，MD2首先塑造自己的專業(yè)形象：床墊合適不合適按不出來，要躺上去。MD1告訴我應(yīng)該睡軟床，所以先探知這個床墊是軟的還是硬的，我的直線思維是軟床墊才是購買目標(biāo)，我計劃先入為主，但MD2馬上打亂了我的思維模式，告訴我的做法不對。
同樣的問題問我是喜歡軟床墊還是硬床墊，我都沒有做明確回答，讓導(dǎo)購根據(jù)我的體型進(jìn)行介紹。MD2是太極高手“要看你自己的感覺”，但后面一句話卻在引導(dǎo)我確認(rèn)信息：“一般男士背部肌肉比較結(jié)實(shí)，喜歡睡硬一點(diǎn)的?！睗撆_詞是你應(yīng)該也喜歡睡硬的。暗示依然沒有得到明確信息后，她開始讓我自己進(jìn)行判斷，舉出了中醫(yī)西醫(yī)的不同觀點(diǎn)，并按壓床墊的不同位置讓我產(chǎn)生不同的感受，再引導(dǎo)我去做出判斷。從開場到介紹產(chǎn)品，我沒有感覺到她是推銷，是想賣給我床墊，而是真誠告訴我應(yīng)該怎么選擇適合自己的床墊。
3、你做主，還是他做主？
MD1是根據(jù)我的體型告訴我應(yīng)該選擇什么樣的床墊，由她做主；MD2是讓我自己感覺判斷自己適合什么樣的床墊，由我做主。
似乎突然之間，家居建材行業(yè)掀起了一股倒閉潮。究竟是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的出現(xiàn)？家居建材產(chǎn)業(yè)面臨一場不得不進(jìn)行的變革。
半年內(nèi)，北京8個家居建材賣場關(guān)門
在京北最大的建材城“北七家”家居建材市場，記者現(xiàn)場看到，空置關(guān)門的店鋪比比皆是，有些樓層甚至出現(xiàn)了整片空置的店鋪。而一些還沒來得及扯下的優(yōu)惠促銷廣告顯示，這里的撤店有些倉促。
北七家加劇建材市場負(fù)責(zé)人告訴記者，“這是商家撤了，沒交場租就走了?！奔揖咏ú某堑囊晃讳N售員嘆息“幾乎都賺不到什么錢，現(xiàn)在基本上都關(guān)門了。”
令人吃驚的是，這并不是個別現(xiàn)象。
9月中旬，記者驅(qū)車沿著北京的五環(huán)路繞了一圈，發(fā)現(xiàn)包括興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，都相繼關(guān)門或正在撤場搬遷，而這些規(guī)模龐大的大賣場都曾經(jīng)有上萬甚至幾萬平米的經(jīng)營面積。
來自家居建材行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在北京大型家居賣場有25家，經(jīng)營面積在1萬平米以下的中小型家居賣場近百個。從去年8月份以來，北京各類家居建材賣場已有12家正式關(guān)門，近期還有5家商場正在準(zhǔn)備搬遷撤場。
“八方龍”燈具城改為水族市場
還有一些家居建材賣場選擇了轉(zhuǎn)行。
在北京市西四環(huán)南路，記者發(fā)現(xiàn)原本是北京市燈具城之一的“八方龍”燈具城，變成了“匯隆”水族市場。
匯隆水族市場副總經(jīng)理鐘立彬告訴記者，這個市場是在今年3月份由燈具批發(fā)市場改為水族市場的，目前市場的商戶經(jīng)營的種類包括水族、花鳥魚蟲、奇石等項(xiàng)內(nèi)容?！艾F(xiàn)在市場紅紅火火?！彼麑τ浾弑硎荆桶肽昵暗臒麸棾窍啾?，以前只能用“慘淡經(jīng)營”四個字來描述。
在這家市場的一個集中著工藝品的大廳，記者看到，雖然當(dāng)天不是周末，但還是有不少顧客在這里駐足。據(jù)市場工作人員介紹，這片區(qū)域以前在經(jīng)營燈具的時候是長期空置的位置。
鐘立彬告訴記者，“從2008年以后，這個區(qū)域整個閑置，約1000平米左右，我們這個商場面積才5000多平米，閑了三分之一?！彼袊@，“最難的時候我們閑置達(dá)到2000平米，幾乎看不見消費(fèi)者，整個通道沒人，除了商戶就是我們員工。那時候周六周日也沒幾個人。”
據(jù)介紹，八方龍燈飾城建立于上世紀(jì)90年代，商戶的入住率都在90%以上，到了2009年，受國際金融危機(jī)及房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，客流減少，商戶退租，賣場規(guī)模急劇萎縮。
據(jù)市場管理部門不完全統(tǒng)計，從2009年開始，整個燈飾城的交易額逐年下滑20到30個百分點(diǎn)。
2010年，燈飾城賣場每天都有商戶退出的情況出現(xiàn)，雖也有新商戶不斷進(jìn)駐，但這些新商戶往往挨不過兩三個月，也選擇了歇業(yè)關(guān)門，對于賣場來說，招商工作很難進(jìn)行。同年7月，賣場內(nèi)的商戶開始拒繳租金，商戶們找到市場管理方，提出“降低租金、延長免租期”等要求，否則難以維持經(jīng)營，商戶們將集體退場。
盡管此后市場采取了降低租金等優(yōu)惠措施化解了危機(jī)，但是仍然不能從根本上逆轉(zhuǎn)經(jīng)營日漸萎縮的頹勢，截止2011年11月，已有13家門店閑置，面積達(dá)到了1600多平米，閑置面積接近總面積的三分之一，賣場當(dāng)年租金損失就達(dá)到了248萬元。到了2012年，市場轉(zhuǎn)型前，一共60多家店面，空置的達(dá)到了一半以上。鐘立彬說，在這種情況下，市場被迫選擇了轉(zhuǎn)向經(jīng)營花鳥魚蟲等項(xiàng)目，轉(zhuǎn)型之后從店鋪招租上來看，達(dá)到了100%。
據(jù)介紹，八方隆燈飾城轉(zhuǎn)型后，從這里退出的商戶有70%不再從事燈具行業(yè)，另外30%轉(zhuǎn)到了附近的燈具市場繼續(xù)經(jīng)營，不過他們?nèi)匀皇褂冒朔铰麸棾翘峁┑膫}庫存放燈具，然而，這半年來，不少燈商連庫房都已經(jīng)開始退租?！斑@說明燈具包括建材這行的日子的確難過。”匯隆水族市場總經(jīng)理助理?xiàng)顮q認(rèn)為。
對于燈具市場近幾年的疲軟，楊爍分析，除了房地產(chǎn)市場萎縮造成的影響外，不斷增加和擴(kuò)建的燈具市場數(shù)量過多，也是一個重要原因?！氨本┻@幾年開的燈具市場太多，導(dǎo)致客流量分散變小?！?/p>
名牌家居建材大賣場的日子也不好過
事實(shí)上，正在營業(yè)的名牌家居建材大賣場，日子也不好過。
9月18日，記者來到位于顧家莊橋附近的紅星美凱龍北五環(huán)店，這家家具賣場在2009年開業(yè)，是紅星美凱龍在北京的第四家分店，當(dāng)時號稱亞洲體量最大的賣場，如今卻已經(jīng)風(fēng)光不再。
在2號家具館記者看到，這里盡管裝修豪華，但偌大一個賣場，卻很難見到幾個顧客。一些品牌的商戶告訴記者，這里生意冷清，根本賺不到錢，只能維持。
記者接著來到位于北京朝陽區(qū)大黃莊橋的紅星美凱龍旗艦店，從去年年底開業(yè)到現(xiàn)在，這家店正式對外營業(yè)已經(jīng)近十個月。然而，當(dāng)記者走進(jìn)這個裝飾得同樣豪華的大賣場時，也幾乎看不到什么顧客，店面內(nèi)外都顯得空空蕩蕩。
紅星美凱龍店經(jīng)銷商對記者解釋，可能這里位置比較偏，顧客過不來。不過從記者實(shí)地查看的結(jié)果看，這家店位于北京朝陽區(qū)的主干道朝陽路上，十多條普通公交和朝陽路快速公交就從門口經(jīng)過，八通線輕軌也離這個店很近，說位置偏導(dǎo)致顧客少似乎不能成立。
而就在離這家店不到一公里遠(yuǎn)的東方家園管莊店，記者發(fā)現(xiàn)，這家店的二樓，原本是賣家具的專賣場已經(jīng)被一分為二，緊靠扶梯的這邊被改成了小吃攤、服裝店和超市，而且人頭攢動顧客盈門，而另一邊保留的家具賣場卻很少有人光顧，一些店鋪已經(jīng)貼出了撤店甩貨的宣傳語。
針對活動執(zhí)行結(jié)束后的總結(jié)，筆者認(rèn)為可以從三個板塊進(jìn)行：
1.個人總結(jié)
活動參與的每個人最好都寫一份個人總結(jié)，總結(jié)分兩個部分：一個是個人部分，個人活動期間的工作內(nèi)容、成績，做的比較到位的、不足的的部分進(jìn)行歸納，及改進(jìn)和提升方法等；一個是整個活動部分，個人認(rèn)為整個活動中的需要在以后繼續(xù)保持和發(fā)展的部分，整個活動中的問題點(diǎn)、不足，及個人建設(shè)性意見。
2.總結(jié)大會
1）費(fèi)用支出
雖然初期可能有活動預(yù)算，但是活動執(zhí)行下來往往會有出入，我們還是要進(jìn)行理清的，明白到底花了多少錢，用來測算活動投入產(chǎn)出比、活動效果。
2）效果達(dá)成
影響力擴(kuò)大、知名度提升等什么的那個是隱形的、虛的，不好衡量，效果達(dá)成主要是我們活動的簽單量、銷售額，活動執(zhí)行產(chǎn)出的銷售“干貨”。
3）人員激勵
我們在活動開展前擬定的人員激勵政策要在總結(jié)大會上進(jìn)行兌現(xiàn)，對相關(guān)人員進(jìn)行表彰，激勵團(tuán)隊(duì)，提升士氣，使他們在以后的工作中再接再厲。同時，及時兌現(xiàn)獎勵也利于老板、領(lǐng)導(dǎo)者、管理者在下屬和員工面前建立自己的信譽(yù)度。筆者曾經(jīng)的一個客戶做的就不夠到位，明明答應(yīng)給導(dǎo)購提成的，活動結(jié)束后拖了好長時間才兌現(xiàn)，還克扣了一部分，后來他再講什么獎勵大家伙都不信了，激勵效果很難達(dá)到預(yù)期。
4）執(zhí)行亮點(diǎn)
我們無論任何一次促銷活動總會有好的部分，再差也不可能一無是處，我們要發(fā)掘做的棒的地方，進(jìn)行總結(jié)，豐富經(jīng)驗(yàn)。
5）執(zhí)行教訓(xùn)
同樣，再成功的活動也有不完美的地方，我們要敢于面對真實(shí)的自己，找到不足，汲取教訓(xùn)，探究如何能再下次規(guī)避的方法，這些都是我們花“真金白銀”換來的經(jīng)驗(yàn)，可謂至寶，使我們以后少栽跟頭，少走彎路。
3.余熱發(fā)揮
活動總結(jié)大會其實(shí)并不意味著活動的完全結(jié)束，我們還需要將活動的影響力，活動的“余熱”在活動執(zhí)行基本結(jié)束后進(jìn)行放大和再次傳播。在經(jīng)銷商終端活動設(shè)計時很多時候往往是活動引爆之日就是活動結(jié)束之日，只關(guān)注前期的活動預(yù)熱與促銷板塊執(zhí)行，確在活動后期設(shè)計不足，執(zhí)行不力，整個活動執(zhí)行下來效果會受一定影響。
筆者認(rèn)為有效的發(fā)揮活動“余熱”會起到兩個作用：
1）加強(qiáng)終端出貨
做過活動的很多人都知道，其實(shí)活動期間買產(chǎn)品的顧客只占整個活動效果的一部分，很多顧客是活動結(jié)束后才購買的。究其原因，可能是前期的預(yù)熱沒有預(yù)熱到位，可能是活期間顧客沒有下定決定購買，也可能是活動結(jié)束之后顧客親友告知或通過其它渠道獲知促銷信息，爾后到店內(nèi)購買。顧客真的在活動引爆之后進(jìn)店來了，說是聽朋友參加活動后介紹來的，非要按照活動時侯的優(yōu)惠、折扣才購買，難道經(jīng)銷商不賣，讓這一單白白溜走？鬼才信！
2）提升品牌影響力
持續(xù)不斷的房地產(chǎn)調(diào)控，導(dǎo)致樓市冷清，也直接影響了建材家居行業(yè)。一項(xiàng)家具統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份以來，北京各類家居建材賣場已有12家正式關(guān)門，而最近半年關(guān)門的就達(dá)到了8家，另外，還有5家商場正在準(zhǔn)備搬遷或撤場。
行業(yè)遭洗牌
近期，全球最大的建材家居零售商美國家得寶關(guān)閉了在中國的7家大型賣場，此前英國百安居也將中國區(qū)的門店由高峰時的60多家減至40家左右；內(nèi)資賣場也不好過，有著10多年歷史的北京“八方龍”燈飾城轉(zhuǎn)做花鳥市場，紅星美凱龍在廣州琶洲的旗艦店開始撤場。
日前，中國建筑材料流通協(xié)會公布的全國建材家具景氣指數(shù)顯示，從2012年1～6月，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額累計達(dá)到5539.3億元，同比下降7.66%，這也是近五年來首次出現(xiàn)的增速下滑。
位于北京市朝陽區(qū)的一家大型家居建材城，幾個月前還正常營業(yè)的賣場已經(jīng)被徹底荒廢，無人清理的雜草已經(jīng)長到了半人多高。一位前來購物的消費(fèi)者表示：“半年前，家里裝修還在這里購買過家具，今天過來一看，好多店都關(guān)門了，不知道為什么?！?/p>
圍繞北京四環(huán)和五環(huán)路，曾經(jīng)是家居建材市場的重點(diǎn)分布區(qū)。在前幾年樓市紅火時，這里成為各大賣場跑馬圈地的必爭之地，動輒就是數(shù)萬平米的營業(yè)面積。現(xiàn)如今，包括興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等都相繼關(guān)門，或正在撤場搬遷。
樓市調(diào)控影響大
受到房地產(chǎn)交易量和開發(fā)量持續(xù)下滑的影響，產(chǎn)業(yè)鏈下游的建材家居行業(yè)銷售低迷已經(jīng)成為普遍情況，尤其是在北上廣深等一線城市，建材家居賣場嚴(yán)重飽和，受沖擊更大。
金九銀十，本該是建材家居市場的消費(fèi)旺季，今年卻顯得有些冷清，一場行業(yè)的洗牌運(yùn)動正在展開。究其原因，一是樓市限購抑制了部分投資性需求，二是剛性需求在反彈的房價和從嚴(yán)的調(diào)控面前，不少人持觀望態(tài)度。
業(yè)內(nèi)專家表示，這幾年家具行業(yè)的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房地產(chǎn)。房地產(chǎn)從2009年之后就開始降溫，但家具行業(yè)這兩年卻迅速擴(kuò)張，有一個行業(yè)的滯后性。所以當(dāng)房地產(chǎn)降速之后，家具行業(yè)之前增速過猛，所以受到的沖擊比較大，甚至大過房地產(chǎn)行業(yè)本身。如果樓市調(diào)控持續(xù)，家居賣場的日子將非常難過。
市場飽和競爭加劇
一份來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計顯示，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，1萬平米的賣場面積將對應(yīng)年銷售額1億元，2011年家居建材行業(yè)年銷售額大約2000億元，也就是說只需要2000萬平米的賣場面積就能夠滿足市場需求，然而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已經(jīng)超過了4000萬平米，這意味著有50%的賣場面積屬于過剩。
在供應(yīng)過剩、銷售下滑的同時，入住賣場的品牌商，他們開店的成本卻在逐年增加，利潤被嚴(yán)重壓縮。某地板建材生廠商姜老板算了一筆賬，他說：“我們已經(jīng)開設(shè)了30多家專賣店，現(xiàn)在感覺到賣場的費(fèi)用在增加，打個比方，3年前我們這樣一個店，加上裝修和賣場的費(fèi)用也就是15萬?，F(xiàn)在，同樣的面積至少需要20萬，這樣壓力就明顯增加了?！?/p>
市場遇冷，家居行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自救
上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭認(rèn)為，建材家具行業(yè)還將面臨一個較長的調(diào)整期，行業(yè)內(nèi)的洗牌、整合也將加速。
建材家居賣場的遇冷，與房地產(chǎn)調(diào)控有關(guān)，但這并不是全部，盲目擴(kuò)張以及電商分流，才是行業(yè)陷入困境的真正推手。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)的建材家居賣場已經(jīng)規(guī)模過剩了，如西部某中心城市，主城區(qū)人口700萬左右，賣場面積達(dá)300萬平方米，已明顯過剩。但在銷售額下滑的同時，新開店的規(guī)模卻越來越大。商業(yè)地產(chǎn)不像住宅受到調(diào)控，即使家居賣場做不好還可以轉(zhuǎn)干別的。問題是，建材家居已是最基本的需求，這個都做不好轉(zhuǎn)型又怎能成功？
電子商務(wù)的分流也起到了推波助瀾的作用，當(dāng)前的結(jié)婚主力軍是80、90后，在首次置業(yè)時開始選擇更簡便的裝修方式，電商平臺有了很大的發(fā)展機(jī)會，隨著家居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，未來分流作用愈發(fā)明顯。
媒介泛濫的時代，道路千萬條，就看哪一條自己能走下去，火視作為一大頂級傳播平臺，企業(yè)能夠持續(xù)投放具備傳播力和銷售力的廣告，自然是一件有價值的事情；但如果各項(xiàng)條件不具備，或者有更好的路徑可供選擇，也無需在這一棵大樹上吊死。
11月8日，央視2011年度廣告招標(biāo)會在北京梅地亞落幕，黃金資源廣告招標(biāo)共競得126.6870億元，比去年增長17.0225億元，增幅為15.52％，排名前三的行業(yè)分別是食品飲料、家電與金融保險，增長較快的有汽車與旅游業(yè)。
值得注意的是，在這次黃金資源競標(biāo)中，家居建材企業(yè)雖然出現(xiàn)了一些亮點(diǎn)，但與2009年的情況形成了巨大的反差。2009年央視招標(biāo)中，家居建材領(lǐng)域增幅最高，同比增長超過200％，居然之家、紅星美凱龍、科寶?博洛尼、歐派、三棵樹等涵蓋家居建材業(yè)各種業(yè)態(tài)的企業(yè)參與央視競標(biāo)，居然之家以7200萬元中標(biāo)央視一套黃金時段廣告，而三棵樹、科寶博洛尼等一批家居企業(yè)分別以8000萬和近3000萬的重金成為代表行業(yè)的“黑馬”。
而2010年的招標(biāo)會上，家居建材行業(yè)招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到3億元，紅星美凱龍以1億元拿下了《晚間新聞》全年特約廣告權(quán)；安信地板作為家居產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)的代表企業(yè)，投入了4300萬的認(rèn)購額；去年出現(xiàn)在央視招標(biāo)會上的大部分活躍家居建材企業(yè)今年則采取了相對低調(diào)的策略。
這種現(xiàn)象的發(fā)生值得推敲，雖然有人認(rèn)為這是精雕細(xì)琢的耕耘，其實(shí)從根本上來講，還是由于家居建材行業(yè)的特性使然，一方面，整個家居建材產(chǎn)業(yè)雖然足夠大，有上萬億規(guī)模，但比起家電、汽車、酒、金融行業(yè)，大企業(yè)不是非常多；另一方面，就消費(fèi)者特征來看，央視廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)是比較淺層和短暫的，即使家居建材企業(yè)進(jìn)行了大量的投入，但比起食品飲料、汽車、家電等行業(yè)來講，其性價比是不高的。
家居建材多數(shù)屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，比如陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、家具、地板等，一般只有到了新房裝修、二手房翻新或者工程采購時，消費(fèi)者才會注意到。而且對于同一個消費(fèi)者，其購買頻次非常低，可能是三五年，也可能是十來年才購買一次；在這種消費(fèi)特征下，央視廣告所能激發(fā)的銷售效果是比較有限的，而且效果實(shí)現(xiàn)的周期也會比較長。不像酒、食品、飲料、汽車等領(lǐng)域，受到的關(guān)注比較高，消費(fèi)頻次也很高，央視廣告的持續(xù)和大量投放，會不斷強(qiáng)化品牌印象、激活重復(fù)消費(fèi)，廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)是非常明顯的，而且可能很快帶來銷售效果的實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，我們同時能夠看到，一些已經(jīng)做到一定規(guī)模的家居企業(yè)，仍然沒有放棄央視這樣一個有影響力的廣告平臺，畢竟還有多達(dá)3億的認(rèn)購數(shù)額，仍然有企業(yè)投入央視，通過廣告?zhèn)鬟f企業(yè)訴求、推廣新產(chǎn)品，借助央視的影響力讓品牌形象更加深入人心。只是這種做法對企業(yè)可利用的資金和廣告創(chuàng)意提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。
不過，家居建材企業(yè)“冷落”央視廣告招標(biāo)并不代表品牌營銷的降溫，整個家居建材行業(yè)一點(diǎn)也不寂寞。據(jù)贏道顧問持續(xù)一年的觀察。大部分一、二線品牌在新產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新上都有不俗的表現(xiàn)，無論是終端的促銷活動、渠道網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)，還是各種新媒體營銷價值的挖掘，家居建材企業(yè)都有水平越來越高、越來越活躍的表現(xiàn)。
以2010年的情況來看，沒有大量投放央視廣告的家居建材企業(yè)仍然獲得了快速成長，在其它營銷創(chuàng)意手段上表現(xiàn)出了優(yōu)秀的創(chuàng)造性，比如建筑陶瓷行業(yè)里，歐神諾陶瓷頂力打造“奢瓷主義、精英生活”，推出“奢瓷價值論”，發(fā)起“尋找中國原創(chuàng)動力”，展開“原創(chuàng)PK山寨大行動”、“奢瓷盛宴、價值風(fēng)暴”活動等，一系列營銷組合拳讓其旗下鉑金、IC微晶、奢華風(fēng)等產(chǎn)品持續(xù)熱銷；衛(wèi)浴行業(yè)里，澳斯曼衛(wèi)浴發(fā)起“真節(jié)水革命”、展開“節(jié)水惠民大行動”，力推無縫馬桶、塑造“好馬桶、要無縫”的全新標(biāo)準(zhǔn)，其品牌故事《巨匠》、電子雜志《浴尚》一度引發(fā)了上百萬圍觀。通過高性價的創(chuàng)意營銷和巧妙的營銷組合，實(shí)現(xiàn)深度傳播和雙向互動，同時保持傳播影響的持續(xù)，這是央視所不具備的。
