時間：2023-02-19 15:20:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告監(jiān)管，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、行政命令效力式微
中國廣告監(jiān)管的行政法規(guī)和部門文件很多。單就電視掛角廣告來說，2003年廣電總局的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第2 2條明確規(guī)定：電視播放企業(yè)或產(chǎn)品冠名的節(jié)目、欄目時，企業(yè)或產(chǎn)品的標志不得大于臺標，不得遮蓋正常節(jié)目的字幕。2004年，廣電總局再次強調(diào)這一點并要求各省自查自糾上報總局。2005年廣電總局又專門下發(fā)了《關于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、“游動字幕”廣告的通知》。可時至今日，各地仍有很多電視頻道被禁止的現(xiàn)象。
一方面是層出不窮的行政法規(guī)和命令，一方面是居高不下的廣告違法率。在這種僵持局面中，政府部門的威信日漸式微。
二、高額的違法廣告所得與無關痛癢的違法廣告處罰
先看兩個案例。2006年，北京新興醫(yī)院通過公布267名治愈者病歷電話、聯(lián)系方式等以患者名義的形式違法廣告。北京市海淀區(qū)工商分局按相關廣告法規(guī)，只能以最高限額處以5000元的罰款。2006年因虛假廣告宣傳被曝光的歐典地板，最后被工商部門罰款740萬元。但該地板僅2005年的銷售額就有1.2億元。還有很多違法醫(yī)療、藥品廣告致使消費者身心受到嚴重傷害甚至致殘的案件，行政處罰的額度與違法廣告的收益同樣懸殊。
另一方面，廣告監(jiān)管主要針對廣告主而很少去觸動新聞媒體。事實上，在違法廣告活動的鏈條上，媒體不僅是形成犯罪事實的重要一環(huán)，也是獲利豐厚的受益者。根據(jù)北京某報在5周年特刊上所載的數(shù)據(jù)，該報2005年廣告收入是8.7億元，且自言其廣告收入每年以億元遞增。北京市工商局廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)則顯示，該報2006年的廣告違法率是2.16％。我們就算它在2006年的廣告收入是9億元，其違法廣告收入就有1944萬元。如此巨額的非法所得，該不該受到法律的懲處?
三、先進的廣告手段與落后的廣告監(jiān)管方式
不少地方的廣告監(jiān)測還停留在相對原始的階段。廣告監(jiān)管主要就是翻閱報紙。總之，碰到哪個是哪個，而且只能以平面媒體為主。廣播、電視的廣告一閃即逝，違法事實的取證存在困難。
近幾年，全國很多地方都在加強廣告監(jiān)測的信息化建設。上海、北京、浙江、深圳等地已經(jīng)建成了比較先進的廣告監(jiān)測系統(tǒng)并取得了不錯的成效。但是，目前廣告監(jiān)管技術的研發(fā)和建設仍然跟不上飛速發(fā)展的廣告手段。手機短信廣告，樓宇廣告，巴士、出租汽車、飛機和火車等交通工具上的移動媒體廣告等等，也在快速發(fā)展。這些新型的廣告形式，侵害消費者和危害社會的情況越來越多。如果廣告監(jiān)管對此“無計可施”，將會造成嚴重的社會后果。
四、變化多端的廣告市場與模糊滯后的廣告法規(guī)
隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和競爭的日趨激烈，在廣告法律模糊和違法成本很低而廣告行業(yè)自律又嚴重發(fā)育不良的情況下，大量打“球”的變相違規(guī)廣告屢屢得手。
廣告法因模糊而難以援引，還因為滯后性而無從援引。網(wǎng)絡廣告目前就處于無法可依的境地。網(wǎng)絡廣告的分類、廣告活動主體的確定和非法所得的計算等等這些難點和特點，決定了針對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)行廣告法規(guī)不完全適用于網(wǎng)絡廣告。比如，現(xiàn)行廣告法規(guī)對廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，并賦予各自權利和義務的基礎之上。而在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡廣告主體的界定遠非易事。ISP(因特網(wǎng)服務提供商)多是集廣告經(jīng)營者與廣告者于一身；宣傳自身產(chǎn)品或服務的網(wǎng)站則集廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者于一身。
五、壯大發(fā)展的廣告市場與捉襟見肘的監(jiān)管力量
20多年間，中國媒體市場和廣告市場經(jīng)歷了高速增長。無論是媒體的數(shù)量、廣告從業(yè)人員的數(shù)量，還是廣告經(jīng)營市場的規(guī)模，都已是今非昔比。
但是，作為政府主導型廣告監(jiān)管體制中核心力量的行政監(jiān)管隊伍，始終沒有也不可能隨著廣告市場的膨脹而不斷擴編。這讓廣告監(jiān)管陷入了疲于奔命的窘?jīng)r。2005年國家工商總局等11部委聯(lián)合下發(fā)《虛假違法廣告專項整治活動的通知》以來，整治活動一直如國家工商總局副局長劉凡所言，采取“分階段、分品種、分時間”來開展。這是一種策略安排，恐怕也是無奈選擇。這種無奈的策略選擇，很容易掀起陣陣的監(jiān)管風暴和產(chǎn)生階段性的監(jiān)管效果，但也很容易風聲過后“濤聲依舊”。
關鍵詞：電視廣告;智能化監(jiān)管;廣告自動發(fā)現(xiàn);廣告自動拆分
電視廣告以其直觀形象、感染力強、方式靈活多樣、覆蓋范圍和受眾面廣、送達率高等優(yōu)勢，仍是大多數(shù)行業(yè)進行推廣宣傳的主流形式。現(xiàn)如今，各級廣電監(jiān)管部門對廣告節(jié)目進行自身行業(yè)監(jiān)管時，也是以電視廣告節(jié)目監(jiān)管作為重點。近年來，為了改變?nèi)斯けO(jiān)聽監(jiān)看廣告節(jié)目的工作方式，各級廣電監(jiān)管部門以科技手段輔助廣告監(jiān)管工作，通過建立廣告監(jiān)管技術系統(tǒng)，取得了一定效果。目前，針對電視廣告監(jiān)管，大多數(shù)廣告監(jiān)管系統(tǒng)的主要技術策略是利用人工制作出的大量廣告視頻樣本進行基于音頻特征的識別比對。此種策略仍受制于廣告的發(fā)現(xiàn)過多依賴于人工每天制作的大量廣告樣本模版，從而造成對廣告樣本庫的維護工作量很大、節(jié)目監(jiān)管范圍有限、未能及時發(fā)現(xiàn)新廣告等不足，相比于最傳統(tǒng)的人工監(jiān)聽監(jiān)看方式，還存在工作量較大的問題。另外，由于監(jiān)管系統(tǒng)采集到的電視節(jié)目源的背景音復雜多樣，采用音頻比對有時也會具有一定的誤差，從而影響識別效率和結果。因此，為了提高廣告監(jiān)管的效率，改變?nèi)斯ご罅恐谱髂０宓墓ぷ髂Ｊ剑ㄟ^新的技術手段建立一種更加智能化、自動化的廣告監(jiān)管系統(tǒng)具有十分重要的意義。
1電視廣告節(jié)目播放特點
每個電視頻道播出的廣告節(jié)目一般來說都具有以下幾個特點。（1）每條電視廣告一般都具有重復性，這種重復性有兩種情況：一種情況是一條廣告一天內(nèi)會重復播放幾次；另一種情況是一條廣告每天只播一次，但在一定周期天數(shù)內(nèi)還是會再次播放；（2）每個電視頻道每天具有相對固定的廣告時段，在廣告時段內(nèi)將連續(xù)播放一條以上的廣告節(jié)目；（3）考慮到商業(yè)利益和廣告宣傳的因素，電視臺制作的廣告節(jié)目只播一次不會再次重復播放的情況很少。
2技術思路
本文研究的智能化廣告監(jiān)管系統(tǒng)，主要基于視頻識別比對技術來實現(xiàn)，因此，首先需要對系統(tǒng)采集到的所有視頻進行視頻特征提取處理。根據(jù)上述電視廣告播放具有重復性和相對固定播出時段的特點，本文提出以下主要技術思路：首先，在系統(tǒng)的建立初期，先由人工創(chuàng)建初始化的視頻廣告樣本庫，通過采用基于色彩特征和紋理特征的視頻比對檢索技術，將電視頻道全天視頻源節(jié)目的視頻特征與廣告樣本視頻特征進行比對，比對后全天視頻源將被自動劃分出已知廣告時段視頻片段和疑似廣告時段視頻片段，識別出的已知廣告會進行自動定位并拆條編目形成廣告節(jié)目串播單；接著，針對疑似廣告時段視頻片段，采用基于遞歸比對算法的視頻廣告識別發(fā)現(xiàn)技術，將重復出現(xiàn)次數(shù)達到預設閥值的視頻片段定義為疑似新廣告；然后，通過基于特征索引的切割技術自動生成疑似廣告片段樣本視頻文件，提供給工作人員審核。最后，監(jiān)管人員通過系統(tǒng)生成的疑似廣告片段的視頻摘要關鍵幀圖和GIF動態(tài)圖，即可快速判斷確認目標廣告。確認后的廣告視頻片段將自動被拆分并形成編目，完善之前生成的廣告節(jié)目串播單，同時該視頻片段也自動變成新的廣告樣本添加進廣告樣本庫。每個電視頻道的廣告樣本除一開始建立初始樣本庫時需要人工制作一遍外，往后均由系統(tǒng)自動發(fā)現(xiàn)和制作生成。這樣一來，整個電視廣告節(jié)目的比對、識別、發(fā)現(xiàn)、拆分等過程基本都是由系統(tǒng)自動完成，監(jiān)管人員只需進行少量的確認和審核工作即可完成廣告監(jiān)管的日常工作，大大降低了人工參與的工作量，由此大幅提升工作效率，并提高了廣告監(jiān)管系統(tǒng)的智能化水平。系統(tǒng)總體技術思路框圖如圖1所示。
3主要關鍵技術
3.1基于色彩和紋理特征相融合的視頻片斷比對檢索技術
要對監(jiān)管的視頻源進行視頻特征提取，系統(tǒng)需要設計一個視頻檢索子模塊對圖像數(shù)據(jù)進行特征提取和索引，提取的特征包括視覺色彩和紋理，提取后進行相應索引。色彩特征和紋理特征是反映一副圖像基本信息的典型特征。但是單一的色彩特征或紋理特征只能反映某一方面的信息。如果只用色彩特征做為區(qū)別兩幅圖像的依據(jù)則會因為不同場景具有相同的色彩分布而出現(xiàn)大量的錯誤匹配結果；同樣單一的紋理特征匹配也會出現(xiàn)大量的錯誤匹配結果；如果將這兩種特征通過加權的方式同時作為圖像判斷依據(jù)則會大大減少錯誤匹配概率。因此，通過這兩種特征融合的方式和合理利用視頻片段的時間比較,本文提出一種有效的視頻片斷比對檢索方法，利用視頻比對的方式對視頻片段進行比對識別，視頻主要利用視頻幀的方式進行匹配，該方法原理的具體步驟如下。（1）對視頻進行抽去色彩特征和紋理特征并且劃分鏡頭的預處理，把每一幀的特征、時間和鏡頭編號寫入特征文件；（2）輸入視頻片斷尋找其對應的特征文件,并且讀入媒體庫的特征數(shù)據(jù)；（3）在媒體庫中查找與視頻片段開始幀匹配的幀；（4）如果某一幀和輸入視頻片段的開始幀匹配,則讓媒體庫的下一個鏡頭開始幀和輸入視頻片段的下個鏡頭的開始幀進行匹配，依次逐鏡頭進行匹配直到出現(xiàn)不匹配的鏡頭；（5）判斷匹配上的視頻片段和媒體庫中的視頻片段的時間長度差，如果時間差在合理范圍內(nèi)則判斷兩個視頻片段為匹配視頻片段。基于色彩和紋理特征相融合的視頻片段比對檢測技術是廣告監(jiān)管系統(tǒng)實現(xiàn)基于視頻比對識別的關鍵，該技術的識別效率和準確率直接影響著系統(tǒng)的性能指標，通過實驗和實際應用證明，該技術已具有較高的查全率和查準率，并且具有較高的效率。
3.2基于遞歸比對算法的視頻廣告識別發(fā)現(xiàn)技術
本文根據(jù)電視廣告播放具有重復性和廣告時段相對固定的特點，采用遞歸比對算法，識別出疑似新廣告片段，通過人工核定，即可方便快速地識別定位。此技術首先通過基于色彩特征和紋理特征的視頻比對技術進行廣告視頻時段劃分，再利用遞歸比對算法進行新廣告發(fā)現(xiàn)，主要分為四部分：第一部分為廣告樣本匹配，第二部分為劃分疑似廣告時段，第三部分為遞歸比對，第四部分為新廣告發(fā)現(xiàn)，具體步驟如下。（1）廣告樣本匹配：利用初始建立的視頻廣告樣本庫中的各廣告視頻樣本識別出已知廣告節(jié)目片段及已知廣告時段。（2）劃分疑似廣告時段：根據(jù)廣告樣本庫匹配上的廣告按時間順序排列，在已匹配上的廣告視頻片段或連續(xù)廣告時段的前后各設定一個可預設時間，把這兩個前后視頻片段作為疑似新廣告時段劃分出來，再對所述疑似廣告時段進行定長切割為各視頻片段，并對其進行特征提取，這些視頻片段通過每天的積累將形成一個廣告時段特征庫用來進行遞歸比對。（3）遞歸比對：將廣告時段特征庫中各視頻片段按時間順序排序，從第一個視頻片段開始比對，將第一個視頻比對上，則用第一個視頻片段和第三個視頻片段進行匹配，直至最后一個片段；再利用第二個視頻片段和第三個視頻片段進行匹配，如果比對上記錄下匹配上的時間位置信息，如果沒有比對上，則用第二個視頻片段和第四個視頻片段進行匹配，直至到最后一個片段；以此類推；最后將所有相似片段進行記錄并對近鄰片段按匹配時間進行重組切割，得到固定閥值下的重復相似片段；（4）發(fā)現(xiàn)新廣告：由于遞歸比對得到的大量重復的視頻片段中，可能含有一些同樣會重復播放的節(jié)目片頭片尾等非廣告片段，因此再利用預先建立的一個非廣告樣本庫將非廣告片段進行匹配過濾，最后通過人工審核結果，確定新廣告視頻。基于遞歸比對算法的視頻廣告識別流程圖具體流程如圖2所示。這里需要指出的是由于廣告時段特征庫每天都在不斷的積累，所以基本上保證了在特征庫中進行重復性比對時，那些在一天內(nèi)或一定天數(shù)內(nèi)重復播放的廣告都可以被發(fā)現(xiàn)識別出來，而只播放一次再無重播的廣告由于不是特別多，再加上在系統(tǒng)建立時還要考慮設計生成頻道視頻摘要關鍵幀和全天視頻片段GIF動態(tài)圖作為人工審核輔助手段，監(jiān)管人員在每天審核完系統(tǒng)自動生成的疑似廣告片段后，再通過關鍵幀和動態(tài)圖快速瀏覽，也可發(fā)現(xiàn)和補充系統(tǒng)未自動發(fā)現(xiàn)和生成的新廣告節(jié)目，因此，整個系統(tǒng)還是能夠保持較高的新廣告發(fā)現(xiàn)能力。
3.3基于特征索引的視頻片段切割技術
由于采集的每個視頻文件，都對應含有一個索引文件，文件格式主要為二進制形式，包含的信息主要是視頻播放的時間信息，文件大小等，系統(tǒng)根據(jù)此索引文件可以便捷地對視頻文件進行IO流的切割、合并等操作。利用此特征索引文件可以通過對基于遞歸比對算法得到的目標廣告樣本進行快速切割，并自動歸類，分級存儲在系統(tǒng)中。具體流程如下：（1）系統(tǒng)根據(jù)視頻片段特征自動識別出樣本片段，并提取樣本片段的開始和結束時間；（2）系統(tǒng)根據(jù)非廣告樣本片段自動過濾已識別出的樣本片段；（3）系統(tǒng)根據(jù)視頻索引文件利用IO流自動將已過濾的樣本片段進行切割合并，并自動分類，并將關鍵信息入庫。基于特征索引的視頻片段切割流程圖如圖3所示。
4系統(tǒng)技術特點
采用上述基于視頻特征的關鍵技術構建的電視廣告監(jiān)管系統(tǒng)，與其他廣告監(jiān)管系統(tǒng)相比，應具備以下創(chuàng)新的技術特點。（1）通過基于色彩和紋理特征融合的算法，提取視頻片斷的特征，進行有效的廣告視頻片段比對檢索。（2）自動劃分廣告時段與疑似廣告時段視頻片段，對已識別出的廣告能自動編目，生成廣告節(jié)目串播單。（3）通過遞歸比對算法對相鄰視頻片段進行重組切割，得到預定閥值下的匹配時長相似片段，從中發(fā)現(xiàn)新廣告節(jié)目。（4）采用視頻特征索引切割技術，系統(tǒng)自動切割廣告樣本片段，智能化創(chuàng)建樣本庫，取代傳統(tǒng)依靠人工制作廣告模板的工作方式。（5）廣告樣本比對性能不受樣本庫大小的制約，且進行樣本比對后能從視頻源中自動拆分出廣告節(jié)目。
5結語
廣告監(jiān)管系統(tǒng)中使用到的廣告識別一般都基于廣告樣本片段進行，因此，對廣告樣本庫的維護要求很高，且實時性也較強。本文提出基于視頻特征進行廣告檢索識別，且只需要進行最初的廣告樣本初始后采用基于遞歸比對算法的視頻廣告識別技術即可自動發(fā)現(xiàn)新廣告，再根據(jù)視頻特征索引對廣告樣本進行自動切割，這些過程全部先由系統(tǒng)自行完成，幾乎無人工參與，從而形成了廣告自動發(fā)現(xiàn)識別、廣告片段自動切割的技術方法，有助于推動廣告監(jiān)管技術進一步向自動化、智能化方向的發(fā)展。經(jīng)過研究開發(fā)和對實際應用表明，利用這些技術方法構建的廣告監(jiān)管系統(tǒng)具有較高的性能：通過應用系統(tǒng)同時對40套電視頻道節(jié)目進行監(jiān)管處理，系統(tǒng)對廣告節(jié)目的識別查全率和比對識別正確率以及廣告樣本匹配準確率都能達到90%以上；系統(tǒng)對單個電視頻道全天24小時視頻片段的檢索速度在6分鐘以內(nèi)；每個監(jiān)管人員通過系統(tǒng)巡檢審核一個電視頻道所有廣告節(jié)目的處理時間約為0.5小時/天。系統(tǒng)的高效智能化大幅降低了監(jiān)管人員的工作強度和難度，在提高監(jiān)管工作效率的同時進一步擴大了監(jiān)管范圍，有效實現(xiàn)了廣告監(jiān)管工作的智能化水平。
參考文獻：
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第二條凡在本縣行政區(qū)域內(nèi)從事戶外廣告活動的單位和個人均應遵守本辦法。
第三條本辦法所稱戶外廣告是指：
（一）利用道路、橋梁、廣場、車站、碼頭等各類公共、自有或他人所有的場地、建筑物、構筑物或空間設置的路牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、櫥窗、招牌、實物造型、布幅、充氣物、彩旗、拱門、護欄、圍墻等廣告；
（二）利用各種交通工具、水上漂浮物或空中飛行物設置、繪制、張貼、懸掛的廣告；
（三）法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的其他形式的戶外廣告。
店招的審批、管理由縣規(guī)劃建設局依照職責進行。
第四條設置本辦法所指的戶外廣告，均應向縣工商行政管理局提出戶外廣告設置申請，經(jīng)相關部門批準后，由縣工商行政管理局辦理行政許可相關手續(xù)；未經(jīng)批準，任何單位或個人均不得以任何名義，設置任何形式的戶外廣告。
第五條戶外廣告的內(nèi)容應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求，不得欺騙和誤導社會公眾。
戶外廣告中使用的語言、文字、漢語拼音、計量單位等必須符合國家法定標準，書寫規(guī)范準確。
第六條戶外廣告的設置，應當統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、規(guī)范設置、牢固安全，符合城市規(guī)劃和市容市貌管理的要求。
固定式、永久性戶外廣告的設置，應由縣工商行政管理局、規(guī)劃建設局及相關部門協(xié)商確定。
第七條利用公共市政設施設置戶外廣告的，場地使用權應當通過招標或者其他公開競爭方式取得。
縣政府投資設置的戶外廣告設施統(tǒng)一由縣工商行政管理局負責管理、維護。縣級以上政府機關需要征用廣告公司合法取得的廣告設施公益性戶外廣告的，通過延長被征用廣告設施使用期的形式給予廣告公司補償，延長期限為征用時間的1.5倍。
其他投資主體設置的戶外廣告，在已設置的戶外廣告設施空置招商期間，設置人應公益宣傳內(nèi)容。招商內(nèi)容可與戶外公益廣告同時，但招商內(nèi)容所占比例不得超過五分之一。
第八條有下列情形之一的，不得設置戶外廣告：
（一）利用交通安全設施、交通標志的；
（二）影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用的；
（三）妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的；
（四）國家機關、文物保護單位和風景名勝區(qū)(點)的建筑控制地帶；
（五）縣人民政府禁止設置戶外廣告的區(qū)域。
第九條戶外廣告設置者和戶外廣告設施的所有者應當確保戶外廣告的整潔、完好和戶外廣告設施的牢固、安全，并定期對戶外廣告設施進行安全檢查和必要的維修、更新。
第十條戶外廣告設置審批，實行電子并聯(lián)審批方式進行，由縣工商行政管理局統(tǒng)一受理戶外廣告設置申請后，通過以下方式進行處理：
（一）申請人持相關材料提出申請，經(jīng)審查人員初審通過的，出具《戶外廣告登記受理通知書》；不符合受理條件的，當場一次性告知申請人應當補正的全部材料（出具告知單）或不予受理的理由。
（二）受理后，審查人員根據(jù)戶外廣告的形式、場所、設施等情況，依據(jù)相關法律、法規(guī)的規(guī)定需要有關部門批準的，通過電子并聯(lián)審批流程發(fā)送到相關部門；相關部門應當在3個工作日內(nèi)，對審批事項作出是否批準的決定，并簽署意見發(fā)回；不批準的，應當說明不予批準的理由。逾期未作出答復的，視為同意。
（三）審查人員根據(jù)相關部門簽署的意見，批準的，向申請人發(fā)放《戶外廣告登記證》、《戶外廣告設置許可證》；不予批準的，書面告知申請人不予批準的理由。
第十一條申請設置戶外廣告應提交下列材料：
1.《戶外廣告登記申請表》；
2.委托人證明（單位加蓋公章）；
3.戶外廣告樣件；
4.戶外廣告單位和廣告主的營業(yè)執(zhí)照或者具有同等法律效力的經(jīng)營資格證明文件；
5.戶外廣告的場地或者設施的使用權證明。包括場地或設施的產(chǎn)權證明、使用協(xié)議等；
6.廣告設置場地照片和平面、立面安裝示意圖；
7.大樓建筑物上設置戶外廣告需提供大樓物業(yè)管理部門、業(yè)主委員會、相關業(yè)主意見；
8.戶外廣告設施及大于30平方米的店招廣告設施設置時需提供有建筑結構設計資質(zhì)的單位出具的施工圖紙，報驗及繼置的須提供有安全檢測評估資質(zhì)單位出具的安全檢測評估報告；
9.廣告合同；
10.受委托戶外廣告的，應當提交與委托方簽訂的戶外廣告的委托合同、委托方營業(yè)執(zhí)照或者具有同等法律效力的經(jīng)營資格證明文件；
11.法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定應當審批的廣告，應當提交有關批準文件。如：保健食品、藥品、化妝品、煙草、醫(yī)療、醫(yī)療器械、獸藥、農(nóng)藥等商品廣告，應提交相關省級行政主管部門或者省級以上廣告監(jiān)督管理機關出具的廣告審查證明文件和其它證明文件；含有獲獎及專利技術的廣告應提供法律法規(guī)規(guī)定的有效廣告證明文件；
12.氣球條幅廣告，應具備《氫氣球施放資質(zhì)證》；
13.車身廣告的，應提交機動車行駛證；
14.法律、法規(guī)及規(guī)章規(guī)定需要提交的其他文件。
第十二條設置和戶外廣告，應當按照批準及登記的地點、形式、規(guī)格、時間、設計圖、效果圖等內(nèi)容進行，不得擅自變更；確需變更的，應當按照原審查登記程序辦理變更手續(xù)。
戶外廣告，應當同時戶外廣告登記文號。
第十三條戶外廣告應當按批準的期限設置。需延長設置期限的，應當在期滿前提前三十日向原審批機關申請辦理延期變更手續(xù)。
第十四條各街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)應統(tǒng)一設立公共張貼欄，方便群眾張貼與日常生活相關的印刷品，任何單位和個人不得侵占、損壞、涂污和覆蓋。
經(jīng)審查批準的張貼廣告，張貼者必須在公共張貼欄內(nèi)指定的位置張貼，不得隨意亂貼。
禁止在公共張貼欄以外的任何戶外場所張貼廣告及其它印刷品。
第十五條縣工商行政管理局負責戶外廣告內(nèi)容的審查、登記及監(jiān)督管理。
縣規(guī)劃建設局負責戶外廣告的統(tǒng)一布局及日常管理工作。
交通、旅游等相關單位，應當在各自職責范圍內(nèi)協(xié)同縣工商行政管理局和縣規(guī)劃建設局做好戶外廣告管理工作。
各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道應當依據(jù)相關職能部門的委托或授權加強對轄區(qū)內(nèi)宣傳欄、宣傳標語、布幅、招牌、路牌、燈箱、霓虹燈等戶外廣告的管理。
設立縣戶外廣告管理工作委員會，負責組織指導全縣戶外廣告管理工作，協(xié)調(diào)解決戶外廣告管理工作的重大事項。
第十六條縣工商行政管理局、縣規(guī)劃建設局和其他相關行政管理部門在戶外廣告管理中應當嚴格履行法定職責，堅持依法管理，文明執(zhí)法，履行承諾，協(xié)調(diào)配合，為戶外廣告經(jīng)營者提供優(yōu)質(zhì)服務，自覺接受社會監(jiān)督。
第十七條違反本辦法的，由縣工商行政管理局、縣規(guī)劃建設局或其他有關行政管理部門在各自法定職責權限內(nèi)，依照有關法律、法規(guī)和規(guī)章的相關規(guī)定予以處罰。
第十八條戶外廣告者對戶外廣告設施未及時維護、更新，致使發(fā)生倒塌、墜落等事故，造成他人人身或財產(chǎn)損失的，應當依法承擔責任。
一、網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀
1994年10月在美國WLRED雜志網(wǎng)絡版的主頁上誕生了世界上首個商業(yè)廣告，緊接著1997年中國搜狐主頁上也出現(xiàn)了第一個旗幟商業(yè)廣告，短短十幾年間，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡廣告取得了突飛猛進的發(fā)展，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年全國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為207.4億元，2010年則突破了300億元，它打破了傳統(tǒng)電視、報紙、雜志、廣播四大媒體的傳播框架，成為當今網(wǎng)絡經(jīng)濟時代創(chuàng)造無限商機的重量級廣告媒體。
二、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管存在的問題
（一）工商部門監(jiān)管能力不足。
一是網(wǎng)絡廣告監(jiān)測信息技術缺乏。當前，網(wǎng)絡廣告的監(jiān)測還主要是依賴于執(zhí)法人員手工在網(wǎng)絡上搜索，缺乏高效的信息收集和過濾系統(tǒng)，面對網(wǎng)絡中海量的信息時顯的力不從心，造成網(wǎng)絡廣告監(jiān)測效率低下。
二是網(wǎng)絡廣告取證困難。網(wǎng)絡信息的更新非常便捷，特別是對采用FLASH技術、音頻視頻技術的廣告，工商機關在查處網(wǎng)絡廣告案件時取證比較困難。
三是網(wǎng)絡廣告管轄權確定困難。由于網(wǎng)絡的無區(qū)域性，造成對網(wǎng)絡廣告違法行為發(fā)生地的認定存在爭議，導致工商部門的管轄權難以確定。
（二）網(wǎng)絡廣告的界定問題。
由于網(wǎng)絡廣告形式的靈活多樣性，應運而生了許多“隱形廣告”，諸如產(chǎn)品信息、商品新聞、論壇帖子等形式，這種形式成本低，影響大，卻與現(xiàn)行的《廣告法》第13條規(guī)定的任何的廣告“應當具有可識別性”不符，很難被認定為廣告。
（三）現(xiàn)行法律的滯后問題。
網(wǎng)絡廣告行業(yè)的快速發(fā)展凸顯了我國相關監(jiān)管法律、法規(guī)完善滯后的問題，目前我國并沒有專門針對網(wǎng)絡廣告的法律法規(guī)，只能沿用《廣告法》、《反不正當競爭法》進行監(jiān)管，但是由于網(wǎng)絡廣告的無區(qū)域性，工商部門實踐中在法律法規(guī)的適用性上就會存在一些沖突和困難。
三、加強網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的對策
加強對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管是工商部門的職責所在，盡管存在著種種困難和不利條件，但是我們也可以針對具體問題，深入分析研究，對癥下藥。況且廣告行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，在這過程中，還會不斷出現(xiàn)許多新的問題，網(wǎng)絡廣告管理也將在發(fā)展中不斷完善。
（一）提升監(jiān)測水平，建立科學監(jiān)管機制。針對網(wǎng)絡廣告的特點，可以建立全國、省兩級的網(wǎng)絡廣告監(jiān)測中心，投入專項資金配置先進的計算機網(wǎng)絡設備，開發(fā)專門的網(wǎng)絡廣告在線監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)統(tǒng)一監(jiān)測，屬地查處的科學監(jiān)管機制。
（二）改革監(jiān)管模式，嚴把主體準入標準。改變傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管模式，將網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管重心從廣告主向廣告者轉移。網(wǎng)絡廣告的者一般都是各個網(wǎng)站平臺，而所有的合法網(wǎng)站都必須經(jīng)過工信部的ICP備案，備案信息是通過實名認證的。如果工商部門能夠與工信部協(xié)調(diào)建立信息共享和案件查處聯(lián)動機制，那么在查處網(wǎng)絡廣告時就可以根據(jù)網(wǎng)站ICP備案信息快速精確鎖定廣告者，并據(jù)此查到廣告主。同時工商部門可以將查處的網(wǎng)絡違法廣告案件信息反饋給工信部，將相關網(wǎng)站經(jīng)營者列入黑名單重點監(jiān)管。通過對網(wǎng)絡廣告主體準入的嚴格控制，切斷違法網(wǎng)絡廣告的傳播渠道。
（三）推廣電子數(shù)據(jù)取證技術應用。可以借鑒公安部門使用的電子數(shù)據(jù)取證技術，采用介質(zhì)分析辦法，實現(xiàn)系統(tǒng)信息提取、用戶痕跡調(diào)查、即時通訊解析、郵件調(diào)查、文件分析、關鍵字搜索和文件簽名比對等功能，實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告證據(jù)的快速固定保全。
其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據(jù)艾瑞咨詢的中國網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù)，2014年度國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長40.0%，與上年持平，達到新的量級，預計2015年整體規(guī)模有望突破2000億元。
易觀智庫的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模為400.1億元，同比增長39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環(huán)比增長9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。
毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但不可否認，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴肅面對的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會公開征求意見。 預計到2016 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費者權益保護息息相關。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問題至少包括：哪些是應該被嚴格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應該被嚴格監(jiān)管
在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動中，廣告主體可被嚴格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者，監(jiān)管機構可通過設定許可，加強內(nèi)容審核制度，對這些廣告活動主體進行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設立網(wǎng)站或者主頁直接為自己的商品或服務進行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡服務商廣告。
新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》規(guī)定，該主體應指“通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務活動”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。
因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體錯綜復雜，容易重疊，權責義務關系也隨之復雜化。
主體錯綜復雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的活動，界定為“商業(yè)廣告活動”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進行了列舉。
本文認為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。
按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。
若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡交易管理辦法》第十一條，將通過互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務有關“經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、商品或者服務的數(shù)量和質(zhì)量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務、民事責任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經(jīng)依法批準或備案的產(chǎn)品的文號”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關于“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關系，是否符合《廣告法》關于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。
另外，搜索引擎有償推廣服務是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術服務的。對此，廣告行業(yè)主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關做出怎樣的認定，從執(zhí)法機關角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關系不明。
從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網(wǎng)絡”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統(tǒng)根據(jù)一套復雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價高低等因素計算而出，技術性、信息檢索服務特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領域的簡單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。
最近，國務院的加強互聯(lián)網(wǎng)領域侵權假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務的網(wǎng)站”。
在互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展、新應用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業(yè)廣告無法作出指引性規(guī)定的情況下，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認識上和執(zhí)法上的偏差。
因此，建議主管部門合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細原則。應深化調(diào)查研究，廣泛征求、認真吸納各方意見，慎重進行制度設計，尤其對一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學性合理性。對在實踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實際需要調(diào)整《電信業(yè)務分類目錄》的做法，不定期進行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界
2015年國務院的“積極推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動指導意見”明確提出，要順應世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，堅持改革創(chuàng)新和市場需求導向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要力量。”互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，打造新的經(jīng)濟增長點的重要典型。
實際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場競爭已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業(yè)建設費，負擔不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國務院推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2014〕10號），明確提出著力推進廣告服務等文化創(chuàng)意和設計服務與裝備制造業(yè)、消費品工業(yè)等重點領域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動網(wǎng)絡廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設計、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。
因此，建議對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場監(jiān)管的關系。
國內(nèi)外實踐證明，嚴苛的法律手段未必是唯一選項，技術手段、行業(yè)自律也是重要方式。
英國施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計劃），就是通過技術手段對互聯(lián)網(wǎng)廣告實行監(jiān)管。美國廣告行業(yè)自律非常發(fā)達，可以說是自律主導型管理模式的代表。美國廣告業(yè)設立了眾多自律機構，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構，這些自律機構制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡。
實際上，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關于“清朗網(wǎng)絡空間，文明網(wǎng)絡行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構建清朗網(wǎng)絡空間做出貢獻。
新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業(yè)誠信建設促進社會組織加強自身建設。”建議相關主管部門細化該規(guī)定，出臺對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務實有效的扶持推動措施，彌補行政監(jiān)管力量不足的短板。同時，加強大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術的研發(fā)應用。 怎樣審核監(jiān)管
互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對廣告內(nèi)容真實性負責;廣告者、廣告經(jīng)營者對所的廣告內(nèi)容負有審查責任……廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。”這些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點決定的。
據(jù)初步統(tǒng)計，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。
據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網(wǎng)頁看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時間段打開同一網(wǎng)頁看到的很可能也是不同的廣告。
微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和者有心也無力承擔傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。
互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、者創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升服務水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規(guī)定如違反相關規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見一斑。
從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監(jiān)督管理工作，有關部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統(tǒng)廣告的管理都應接不暇，對數(shù)量大、來源復雜、互動性強、管理權限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。
從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡證據(jù)滅失快、固定難，技術手段難以實時全面，調(diào)查取證成本高，取證標準不明確，都影響到主管部門取證的準確性和效率。同時新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個人有權向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內(nèi)處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監(jiān)管壓力。
與此同時，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認真落實內(nèi)部審核責任，通過建立專職隊伍解決違規(guī)信息清理，搭建風險防控機制，運用技術手段監(jiān)控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務。
因此，建議采用科學合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。
新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應當予以制止。
《侵權責任法》規(guī)定，網(wǎng)絡服務提供者知道網(wǎng)絡用戶利用其網(wǎng)絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡用戶承擔連帶責任。
訊：近日據(jù)相關報道，國家藥監(jiān)局醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上廣告。國家藥監(jiān)局相關人士表示，辦法的修訂結果將對外公布，目前尚無最終定論。
無論這個修訂是否最后會實現(xiàn)，我們都應該理性討論一下藥品廣告的規(guī)范問題。自2001年新《藥品管理法》頒布以來，中國實行了處方藥退出大眾媒體、OTC等不受限制的藥品分類管理制度，為此，OTC進入了以電視媒體為主陣營的大規(guī)模廣告投放時期。而由于大量OTC廣告帶有夸大功能和療效等不實之處，民眾對OTC在電視無節(jié)制的廣告頗為反感。市場普遍認為，一旦嚴禁OTC退出大眾媒體市場，將會給一些藥企帶來發(fā)展模式的深刻變化，即依靠廣告效應的“哈藥模式”將可能不復存在。
目前大量OTC廣告帶有不實夸大之辭，但其在某種程度上提高了民眾的醫(yī)藥專業(yè)知識，部分緩解了民眾與藥企間的信息不對稱性，也增加了居民選擇同類藥的選擇權；同時，常見性病痛等問題，消費者不再直接到醫(yī)院排隊，在客觀上緩解了醫(yī)生與患者的專業(yè)信息不對稱風險。
對于規(guī)范OTC廣告，或許可以考慮對OTC廣告采取多管齊下的治理，更能達到趨利避害之成效。首先，有效規(guī)范OTC廣告市場，需強化對整個OTC廣告產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)控和整治，即在構建藥監(jiān)局、衛(wèi)生部門和工商部門的監(jiān)管聯(lián)動體系下，一旦發(fā)現(xiàn)OTC廣告存在夸大療效等不實廣告問題，監(jiān)管部門不僅可對直接涉事的藥企進行懲罰，而且通過相關立法授權監(jiān)管部門，對刊登該廣告的媒體、廣告企業(yè)及廣告代言人等進行相應懲罰。如細化執(zhí)法流程，壓縮相關執(zhí)法人員的自由裁量空間，對涉嫌連續(xù)投放違規(guī)廣告的藥企，實行取消藥品生產(chǎn)資格之處罰；對刊登和播出的媒體實行一定時期的禁播廣告處罰等；同樣，對廣告公司和廣告代言人，給予取消廣告業(yè)務資格和禁止其代言任何廣告等處罰。
近年來盡管加大了對醫(yī)藥廣告整治行動，但效果不明確。未來，藥監(jiān)局、工商部門等執(zhí)法體系的銜接需要加強，需要從OTC廣告整個產(chǎn)業(yè)鏈展開調(diào)查整治，解決實際執(zhí)行成本過高等問題。
其次，需要鼓勵和培育市場內(nèi)生的激勵相容機制，規(guī)范OTC廣告市場。目前對OTC廣告的整治還主要依賴監(jiān)管部門執(zhí)法。除此之外，我們認為，應該考慮引入市場制衡機制，如構建消費者集體訴訟制度、辯方舉證制度和和解制度等，賦予消費者用手投票之權利，將有助于在OTC市場形成內(nèi)生性激勵相容機制，從而極大地降低監(jiān)管部門的執(zhí)法成本和信息搜集成本。如若某藥企虛假廣告，消費者可依據(jù)《廣告法》、《合同法》等相關法規(guī)，委托律師對藥企進行連帶性的集體訴訟，并對媒體、廣告公司和廣告代言人進行連帶訴訟；法院在受理后，要求藥企等進行自證清白的辯方舉證。同時，對社會影響較小、危害不大，雙方愿意和解的，啟動和解制度，以節(jié)約司法資源。
總而言之，針對一些涉嫌誤導消費者的OTC不實廣告，亟須通過強化監(jiān)管聯(lián)動協(xié)調(diào)機制，實行整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范布控，提高風險監(jiān)管覆蓋度，并實行行政監(jiān)管與市場自律相結合之手段，加以規(guī)范，以避免采取部分藥企以身試法，全行業(yè)吃藥之單純禁止手段。 (來源：21世紀經(jīng)濟報道)
隨著市場競爭的加劇及廣告業(yè)的發(fā)展,醫(yī)療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報刊雜志等傳統(tǒng)新聞媒體，也有派發(fā)、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時，違法醫(yī)療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場，阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展，而且損害了消費者的合法利益，甚至對人民群眾的生命健康構成危害。為了整治醫(yī)療廣告市場，國家曾出臺了多項政策和規(guī)定，各職能部門也加大了監(jiān)管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點：
1、一些不正規(guī)的醫(yī)療機構和私營診所，其醫(yī)療規(guī)模和醫(yī)資力量無法與正規(guī)醫(yī)療機構相提并論。只有在對外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫(yī)的迫切心理，虛假宣傳自身在某個醫(yī)療領域有超人一等的醫(yī)療效果或者虛假宣傳自己是某個醫(yī)療領域的專家，同時利用一些患者不真實的醫(yī)療事實作為宣傳，并在廣告用語上夸大其詞、用有關法規(guī)上禁止使用的廣告用語來吸引患者，誤導患者前來醫(yī)治，達到搶占醫(yī)療市場的目的。如在某新聞媒體上的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個“排石王”》等違法醫(yī)療廣告。
2、由于現(xiàn)在醫(yī)療市場競爭日趨激烈，一些同處在一個地區(qū)的醫(yī)療機構，為了各自的利益，搶占該地的醫(yī)療市場，通過各種渠道大肆宣傳各自的醫(yī)療特色，他們在宣傳過程中可以說是絞盡腦汁，明明是一般醫(yī)師卻被說成“XX博士”“XX專家”，只是一般的門診卻吹噓為“專家會診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫(yī)療廣告證明》批準文號或超《醫(yī)療廣告證明》中的內(nèi)容醫(yī)療廣告以及未持有《醫(yī)療廣告證明》醫(yī)療廣告，來吸引患者，達到贏利的目的。
3、一些醫(yī)療機構從自身利益出發(fā)將其診所、有關醫(yī)療科室承包給個人經(jīng)營，暗地里搞起了院中院。而這些醫(yī)療機構對所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達到盈利的目的，無視國家有關法律、法規(guī)的規(guī)定，私下里各類非法、違規(guī)的醫(yī)療廣告，欺騙、誤導患者，給一些患者造成無法挽救的損失。
4、法律規(guī)定廣告經(jīng)營者和者具有查驗證明文件、核實廣告內(nèi)容的責任。而一些廣告經(jīng)營者和新聞媒體的廣告單位由于利益的驅(qū)動，為了留住自己的廣告客戶，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規(guī)定的責任丟之腦后，主動為一些想要醫(yī)療廣告的廣告主出謀劃策，想方設法幫助他們打法律的“球”，鉆法律的空子，甚至還主動到一些醫(yī)療機構去要求為他們定時、定期、定版面醫(yī)療廣告，并附加優(yōu)惠條件，從而造成醫(yī)療廣告市場的混亂。
5、一些新聞媒體的廣告單位雖然形式上從其主管部門脫離開來，但實際上與其主管部門還存在著千絲萬縷的關系，明脫暗不脫。這就造成了這些廣告單位雖然在廣告經(jīng)營活動中走向了市場，但在其觀念中，仍然認為是政府的一個部門，經(jīng)常利用政府職權開展廣告經(jīng)營活動。在觸犯《廣告法》的有關規(guī)定時，總感覺自己丟不下面子，態(tài)度傲慢，對處罰難以接受，甚至將其主管部門拉過來出面講情，阻撓執(zhí)法部門執(zhí)法。
6、執(zhí)法監(jiān)管的力度不到位，《廣告法》對違法、違規(guī)廣告的處罰沒有規(guī)定可以使用行政強制措施，大部分是以廣告的費用來處罰。有些違法、違規(guī)廣告所的費用并不大，對其行為的處罰也不重，但其造成的影響和后果卻是非常嚴重的。這就為一些廣告主和廣告經(jīng)營者造成了只要認罰錢，什么廣告都可以做的觀念。往往是被處罰了以后，仍然照常違法、違規(guī)廣告。使得執(zhí)法部門在打擊違法廣告經(jīng)營行為時就象在水中按皮球一樣，按住了這里，那里又冒出來了。造成了違法醫(yī)療廣告屢禁不止的局面。
違法醫(yī)療廣告言過其實，混淆概念，誤導消費，影響了消費者對廣告的信任度，也影響了社會對媒體的信任度，損害了廣告業(yè)的形象，也直接制約了廣告業(yè)的發(fā)展。違法廣告居高不下，影響正常的社會經(jīng)濟秩序，特別是醫(yī)療廣告直接關系到人民群眾的生命健康，危害更大。據(jù)對我縣媒體所的醫(yī)療廣告的監(jiān)測情況來看，我縣的醫(yī)療機構均未取得省級衛(wèi)生部門頒發(fā)的《醫(yī)療廣告證明》，因此所的關于我縣醫(yī)療機構的廣告均為違法、違規(guī)廣告。如何規(guī)范我縣醫(yī)療廣告活動，強化監(jiān)管，切實保護消費者的合法權益，從根本上杜絕違法廣告，應從以下幾個方面來解決：
（一）加強廣告法律法規(guī)宣傳，提高全民廣告法制意識。首先，工商行政管理部門應當加強對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的培訓，幫助他們掌握有關法律法規(guī)，自覺規(guī)范自己的廣告經(jīng)營行為；其次，要在廣告經(jīng)營單位、廣告單位健全廣告審查員制度，嚴格把好廣告審查關，對在一定時期內(nèi)累次違法廣告的，要追究廣告審查員的責任；再次，要面向社會加強廣告法律法規(guī)宣傳，提高消費者的自我保護意識和對違法醫(yī)療廣告的辨別能力，同時根據(jù)我市今年八部委所發(fā)《關于加強治理整頓房地產(chǎn)、醫(yī)療機構、藥品、保健品廣告市場的通知》文件精神的要求，各職能部門要明確職責，嚴格按文件精神行使各自的職能，從而形成全社會對違法醫(yī)療廣告共同譴責、抵制、打擊的良好氛圍。
（二）加強廣告監(jiān)管人員業(yè)務培訓，提高政治業(yè)務素質(zhì)。《廣告法》頒布實施以來，各種單項法規(guī)和配套措施不斷出臺，目前除了《廣告法》、《廣告管理條例》外，涉及廣告的國家工商總局文件已有幾十個，規(guī)范性文件、規(guī)章有近百個，這就要求工商行政管理部門的廣告監(jiān)管人員熟練掌握廣告法律法規(guī)，不斷提高自身的政治素質(zhì)、思想素質(zhì)和業(yè)務素質(zhì)，從而為強化廣告監(jiān)督管理創(chuàng)造必要條件。
（三）加大廣告監(jiān)管力度，推進職能到位。加強對廣告市場的監(jiān)督管理，是廣告業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在要求，也是工商行政管理部門的職責所在。為此，一是要配備與監(jiān)管任務相適應的政治思想素質(zhì)好、業(yè)務精通的廣告監(jiān)管人員，形成一支強有力的廣告執(zhí)法隊伍。二是加強對媒介廣告的全程監(jiān)測，健全媒介廣告監(jiān)測、記錄、通報、“三示”、查處等工作制度。三是加強與衛(wèi)生等有關部門的聯(lián)系和協(xié)作，隨時通報廣告市場監(jiān)管中的動態(tài)信息，搞好醫(yī)療廣告事前審批和事后監(jiān)督間的銜接，形成對違法醫(yī)療廣告的共管機制。四是切實做到違法必查，執(zhí)法必嚴，依法加重對違法醫(yī)療廣告的處罰幅度。
一、影視劇中隱性廣告的發(fā)展概述
電影、電視是20世紀最具影響力的一種大眾文化，它們以豐富多彩的形式反映著人類社會生活和內(nèi)心世界，以最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳。世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)中，男女主角有暢飲戈登杜松子酒的鏡頭及其商標。而1982年《外星人》是電影隱性廣告發(fā)展的里程碑，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。此后影視作品中的隱性廣告越來越受到世人關注。我國的電影隱性廣告起步較晚，1990年前后《編輯部的故事》首次采用類似植入廣告的表現(xiàn)形式。隨著中國影視的發(fā)展，隱性廣告得到了長足的發(fā)展。《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河。之后，《少林足球》中有三菱車的出現(xiàn);《無間道》中有VISA、東芝電視、摩托羅拉、凌志等品牌現(xiàn)身。2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，片中摩托羅拉手機的鈴聲響遍大街小巷。《天下無賊》更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，嵌入的隱性廣告品牌達到14個。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會也大量植入商業(yè)廣告。總之，影視劇中的“隱性廣告正以‘不可擋之勢’和‘日漸其新其貌’沖著業(yè)界”。
二、隱性廣告的法律缺陷
植入廣告在影視作品中的普遍，這是時代和社會進步的體現(xiàn)。但我國在這個領域的管理是一個空白，現(xiàn)行法律也存在著規(guī)范漏洞和盲點。
(一)影視劇中隱性廣告的“隱蔽性”與法律規(guī)定中廣告的“可識別性”產(chǎn)生沖突《廣告法》第2條規(guī)定:“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。《廣告法》第13條規(guī)定:廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。《廣告法》明確規(guī)定廣告應當具備可識別性，所謂“可識別性”，指的是廣告應當與非廣告信息相區(qū)別。作為新興的廣告方式，植入式廣告與以往的廣告最大的區(qū)別在于———從顯形轉變?yōu)殡[性。不再通過傳統(tǒng)的直白訴求模式喚起受眾，而是通過精心策劃將產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾視野，輕而易舉地突破受眾的心理防線。比如在影片《手機》中，角色所使用摩托羅拉手機，和男主角到哪里都開著的寶馬汽車，無所不在的它們是廣告?是陪襯的道具、背景?還是故事情節(jié)?觀眾顯然無法明顯區(qū)分。嚴格地講，影視劇中的隱形廣告并不具備我國廣告法所規(guī)定的“可識別性”，因而這種廣告形式目前在國內(nèi)是沒有合法地位的。現(xiàn)行廣告法對影視隱性廣告不具有法律的約束效力，同樣也缺少了相應的法律支持。無論是植入廣告還是軟廣告，這些說法在我國廣告法中都沒有嚴格界定。影視劇中給某商品或商標一個鏡頭，只是我們主觀判斷它是廣告，廣告法只對商業(yè)廣告起作用，沒有法律依據(jù)來判斷。完全可以推諉說是出于藝術創(chuàng)作需要，因為并沒有介紹產(chǎn)品信息，原因倒也冠冕堂皇。如果出現(xiàn)產(chǎn)品推介廣告語，可視為廣告法之廣告。但只要不惡性貶低其他同類商品，也沒有違法之嫌。就算有違法行為，由于我國廣告法沒有相關的操作細則，對很多違法行為沒有現(xiàn)實的處罰方式;而且往往是不告不管。如果不進行完善，將有越來越多的法律球。
(二)影視劇中隱性廣告的不可選擇性與民法的公平自愿原則的沖突公平自愿是民法領域的基本原則，是民法的精髓。在法治社會里，我們要求所有的市場經(jīng)濟活動都要遵循這一基本原則。這一原則體現(xiàn)在廣告投放領域，就是廣告主有依法廣告的權利和自由，而廣大受眾也有選擇看或不看權利。在傳統(tǒng)的廣告是在影視劇的間隙插播廣告，如果人們沒有興趣可以選擇換臺，絲毫不影響欣賞劇情。而隱形廣告則不然，因為跟劇情渾然一體、不可拆分，人們就沒得選擇，看電視電影就必須接受廣告的轟炸。比如2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會中，小品《五十塊錢》里，那賣包子的兩口子戴著“魯花”花生油的圍裙;劉謙變撲克魔術時，劉大魔術師還喝了一口“匯源”果汁并特地把‘匯源’兩字說出來。春節(jié)聯(lián)歡晚會如今是中國人過年年俗中不可或缺的一部分，全中國絕大多數(shù)的老百姓到年三十必看春晚，那也就意味著老百姓看廣告沒商量。在愛情大片《非誠勿擾》中，秦奮喝酒結賬時，特寫鏡頭聚焦“招商銀行”，我們在欣賞劇情的同時，也被迫接受了廣告。
(三)影視劇中的隱形廣告有可能與法律公序良俗規(guī)定存在沖突民法領域有著一個基本原則，就是“不違背社會公共道德及善良風俗”，簡稱公序良俗。我們中華民族的優(yōu)秀道德和善良風俗有很多，比如勤儉節(jié)約，不奢侈腐化，遵紀守法、尊重逝者敬畏死亡等。優(yōu)秀的影視劇作品，應該弘揚社會主義精神文明，有著向上意義及進取精神，這是我們對于藝術性的要求。廣告究竟能不能脫離商業(yè)的外殼，以一種藝術的形式和影視劇融為一體?北師大藝術系教授周星表示:單從藝術上講，電影欣賞是觀眾對審美的追求，是人們超越了物質(zhì)層面的情感升華，片中的廣告依然是一種物質(zhì)上的宣傳。這種倒錯的審美關系，必定會影響電影本身的藝術性。甚至有編劇抱怨說“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告。”比如《天下無賊》火車站一場，盜竊團手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗，這可能給淘寶網(wǎng)帶來不良影響。《大腕》葬禮一場中，死人的眼睛也要放入鏡片。在中國文化視死亡為莊肅的背景下，這種安排會被認為是很不道德的。在災難片《唐山大地震》有一段是徐帆和孩子吃火鍋的情節(jié)，但是鏡頭卻特別關注喝的“劍南春”酒，極大地削弱了影片的悲傷氛圍。此外，李晨外出闖蕩回唐山后，穿Kappa羽絨服開是寶馬車，也似乎有驕奢之嫌。2010年電影《杜拉拉升職記》中，植入廣告包括Gucci古奇、Dior迪奧、Chloe科洛伊、Chanel夏奈爾、OZZO歐尼邇、COGI高姿、Rado雷達等等讓普通老百姓望塵莫及的奢華品牌，再度將植入性廣告推上了風口浪尖。
三、影視劇中隱性廣告的立法及監(jiān)管法律建議
影視劇中的隱形廣告作為一種大眾化的廣告?zhèn)鞑シ绞剑哂袕V闊的發(fā)展空間，是廣告發(fā)展的重要組成部分。我們應當了解、關注它，并在法律上給予合理引導和規(guī)范。筆者認為，影視劇隱性廣告應當納入廣告法監(jiān)管范疇，但要考慮到影視媒介與隱性廣告的特性，因地制宜，量體裁衣，進行不斷探索和創(chuàng)新。
為此，筆者提出以下幾點建議:
1．修訂原有的廣告立法，新增隱性廣告的針對性條款。我國現(xiàn)行的《廣告法》是1995年實施的，現(xiàn)在已經(jīng)過去了16年，社會經(jīng)濟都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，這部法律的某些條文明顯滯后于社會經(jīng)濟的發(fā)展。當前應當盡快修訂完善《廣告法》，出臺隱性廣告的實施細則，將隱性廣告納入法律規(guī)制范疇。要提高法律的科學性、前瞻性和可操作性，對隱性廣告特別是影視劇作品中的隱性廣告的界定、審查、、責任等方面都作出明確而具體的規(guī)定，建立隱性廣告市場準入制度。這樣才能進一步規(guī)范目前中國電影隱性廣告的運作，為中國電影隱性廣告的戰(zhàn)略發(fā)展提供一個優(yōu)質(zhì)平臺。
2．建立并完善隱性廣告審查制度。明確廣告主、廣告經(jīng)營者與影視制作公司、導演的在廣告過程中法律責任，在影視劇隱性廣告領域增加承擔連帶責任的人員范圍。對于參演的主要演員，還可以明確他們承擔廣告代言人的法律責任。
3．加強培訓和交流，提高工商隊伍對于隱性廣告的監(jiān)管能力。要強化對執(zhí)法干部的廣告知識、執(zhí)法能力方面的業(yè)務培訓，經(jīng)常開展執(zhí)法經(jīng)驗交流活動。同時還要引進一批精通影視技術的人才，建立專門的影視隱性廣告審查監(jiān)管部門。
4．加強部門之間的聯(lián)動，多方配合，齊抓共管。影視劇隱性廣告的一個特點是隱蔽性和靈活性，而且廣告數(shù)量繁多。工商部門可以和廣電總局及各級地方影視監(jiān)管部門合作，共同完成對影視劇作品的隱性廣告的監(jiān)管。
5．加強影視行業(yè)的自律，對影視創(chuàng)作者給予必要的法律培訓。影協(xié)要強化行業(yè)自律，引導行業(yè)健康有序發(fā)展。影協(xié)可以組織劇本的創(chuàng)作者與影片的拍攝者學習相關的法律知識，比如廣告法律知識，了解可能承擔的法律責任，以增強他們在影片創(chuàng)作過程中的甄別能力。
6．推動專業(yè)電影隱性廣告公司的出現(xiàn)。在美國就已經(jīng)出現(xiàn)了這類公司，他們和電影制作方合作，對電影隱性廣告進行策劃與創(chuàng)意指導，讓電影隱性廣告制作的專業(yè)化、標準化成為可能，這也可供我們借鑒。
一、領導高度重視，認真周密部署。該局領導高度重視此次排查清理工作，分管領導多次深入到股所部署指導工作，要求相關業(yè)務股室和各市場監(jiān)管所要充分認識打擊非法集資廣告的緊迫性和必要性，務必把思想統(tǒng)一到全局的工作要求上來，周密安排部署對涉及非法集資活動廣告資訊信息排查清理工作，認真落實好排查相關工作。同時結合實際建立相應的預防和處置非法集資工作制度和工作機制，將預防和處置非法集資工作經(jīng)常化、制度化、規(guī)范化。
二、充分立足職能，全力加強排查。該局充分發(fā)揮職能作用，在全市范圍內(nèi)開展認真排查。一是參照《廣東省2018年涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動工作方案》的分工原則和要求，對重點行業(yè)領域和重點媒體廣告情況進行監(jiān)測檢查，重點檢查轄區(qū)范圍內(nèi)的報紙、期刊、廣播、電視、經(jīng)營性網(wǎng)站等媒介廣告以及微博、微信、手機app等相關資訊信息，加強識別以教育、咨詢等軟文方式，或者以誘導“入群”“加關注”等間接方式實施的非法廣告宣傳行為，確保各媒介無涉嫌非法集資類廣告，做到排查全覆蓋、無死角。二是加大對廣播電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告監(jiān)測力度，將涉及融資集資內(nèi)容的廣告納入廣告監(jiān)測范圍，增加監(jiān)測頻次，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時處置，切斷非法集資廣告資訊信息傳播途徑。三是強化日常監(jiān)管執(zhí)法，對發(fā)現(xiàn)的涉嫌非法集資廣告線索，依法立案查處并向有關部門通報，涉嫌犯罪線索的及時給移送公安機關處理，進一步規(guī)范融資類廣告經(jīng)營行為，切實防范非法集資廣告的傳播。四是在商場、農(nóng)貿(mào)集市等人員密集區(qū)域?qū)θ罕娦麄鞣欠Y的有關法律法規(guī)和金融常識，提高群眾對非法集資的認識，同時在轄區(qū)經(jīng)營戶的微信群中非法集資的危害和識別方法等資訊，加強群眾對非法集資的危害性認識。
三、積極溝通聯(lián)系，加強宣傳引導。該局積極與新聞出版廣電部門溝通聯(lián)系，聯(lián)合指導廣告經(jīng)營單位建立健全廣告審查制度，完善工作流程和工作指引，嚴把廣告審查關。同時督促大眾傳播媒介要認真落實《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》，加強廣告審查意識，明確廣告審查原則，規(guī)范廣告行為，強化自律，自覺抵制非法集資廣告。對廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等非法集資廣告的，及時將處理情況通報新聞出版廣電部門。
四、發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，強化聯(lián)合執(zhí)法。充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議協(xié)調(diào)議事作用，加強與各成員單位的溝通協(xié)調(diào)和執(zhí)法聯(lián)動，加大對非法集資廣告綜合懲治力度，聯(lián)合監(jiān)督檢查，增強工作監(jiān)管合力。對情況復雜、認定難度大的廣告資訊信息及時提交廣告聯(lián)席會議進行討論，研究制定出具體措施，確保每條違法違規(guī)非法集資廣告得到有效處置。
中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2018）03-0049-06
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來越多的金融機構通過微信、微博等社交媒體維護客戶關系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉發(fā)、受眾廣、傳播快等特點，在內(nèi)部控制、風險披露等方面對現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來，英國金融行為監(jiān)管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯(lián)邦金融機構檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機構使用社交媒體的指導意見，對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監(jiān)管機構對社交媒體的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機構使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導。《FCA指引》的主要內(nèi)容：
1.社交媒?w的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡的網(wǎng)站和應用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒體信息構成金融營銷的標準。社交媒體的信息是否構成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內(nèi)容或者傳達信息時是否屬于“開展業(yè)務過程中”，“開展業(yè)務過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強調(diào)，社交媒體信息是否構成金融廣告營銷是根據(jù)信息內(nèi)容進行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營銷，而公司員工出于業(yè)務目的用私人賬號產(chǎn)品信息的行為則可能構成金融營銷。
3.社交媒體金融廣告營銷的性質(zhì)。根據(jù)英國和FCA有關法規(guī)，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經(jīng)許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構注意：即便社交媒體從技術上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規(guī)則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機構的社交網(wǎng)頁進行了“關注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。
4.社交媒體的金融廣告營銷應當進行風險提示，同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務應當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績就必須披露近5年的真實業(yè)績；二是要醒目顯著，廣告營銷內(nèi)容要遵守FCA的《關于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標準；三是要確保的初始信息即便最后傳達給了非目標群體（通過其他人的微博“轉推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導；四是要考慮在有字數(shù)限制的社交媒體（比如推特）上營銷復雜金融產(chǎn)品是否合適。
5.社交媒體的廣告營銷應符合“單獨合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關規(guī)定，比如強調(diào)收益的內(nèi)容與風險提示不能分屬不同頁面。“風險提示”和“單獨合規(guī)”兩個原則對那些使用有字數(shù)限制社交媒體的金融機構形成了挑戰(zhàn)。FCA強調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風險提示和相關披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風險提示；二是插入圖片，用文字強調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設置為關閉，導致文字與圖片不同時顯示；三是“路標性”文字表達不當，用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接，但路標性文字觸發(fā)了風險提示和相關披露。以上三種情況都不符合“單獨合規(guī)”的要求。
6.社交媒體信息轉發(fā)傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉發(fā)（比如“轉推”），責任在轉發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機構仍然要承擔原始信息的合規(guī)責任。如果是金融機構轉發(fā)消費者的信息，則視轉發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構成金融營銷并適用相關法規(guī)。例如，公司轉發(fā)消費者對公司“周到服務”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務不是受監(jiān)管活動。如果消費者發(fā)表認可金融產(chǎn)品服務收益的信息，公司共享或轉發(fā)此信息將構成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內(nèi)容，仍將為此負責。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構建立工作機制：一是由金融機構中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關于高級管理人員和內(nèi)控制度的要求加強管理，防范法律、聲譽等風險。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機構（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲、聯(lián)邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監(jiān)管機構聯(lián)絡委員會）向金融機構了《社交媒體：消費者保護的合規(guī)風險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問題進行了解釋和指導。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括：
1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認為單獨發(fā)送電子郵件或短信不構成社交媒體。
2.金融機構應建立使用社交媒體的風險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監(jiān)測和控制相關風險。風險管理計劃的規(guī)模和復雜程度應與社交媒體的使用深度相稱，應由技術、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設計，包括以下內(nèi)容：一是有職責明確的社交媒體管理機制，由高級管理層直接指導；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對社交媒體相關第三方的選擇和管理應建立風險管理流程；四是制定員工培訓計劃，培訓內(nèi)容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測由金融機構或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。
3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規(guī)要求。現(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強調(diào)了下列合規(guī)要求：
（1）《誠實儲蓄法》及其實施規(guī)則《DD條例》、國家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機構應按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。
（2）公平信貸類相關法律。《平等信貸機會法》及其實施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當?shù)睦碛勺璧K借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機構從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。
（3）《誠實信貸法》及其實施規(guī)則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。
（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達的信息準確且不會產(chǎn)生誤導。
（5）存款保險和股份保險相關規(guī)定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機構應當在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構通過社交媒體向消費者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。
（7）《公平信用報告法》。金融機構利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產(chǎn)品應遵守《公平信用報告法》的要求。
4.金融機構使用社交媒體應關注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽風險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風險，包括內(nèi)部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。
二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題
（一）金融機構對社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機制不健全
近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調(diào)查，調(diào)查結果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應經(jīng)過金融消費者權益保護部門審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核，由發(fā)起的業(yè)務部門進行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業(yè)公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規(guī)范；側重于保密、聲譽風險管理，忽視對消費者權益保護的內(nèi)容審核等。
（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時有發(fā)生
根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當顯著標明“廣告”，有投資回報預期的商品廣告應當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見，比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進行更新，金融機構通過系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動合規(guī)，但在社交媒體主頁產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個重要的原因是部分金融機構未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規(guī)培訓，導致有些管理團隊沒有意識到其的內(nèi)容已經(jīng)構成了廣告，也不清楚需要進行標注和風險提示。根據(jù)中國人民銀行海口中心支行對轄內(nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓。
（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標準
一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機構轉發(fā)消費者言論等情況是否構成廣告，還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準（視覺標準）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標明廣告和進行風險提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺標準，有的金融機構將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺標準讓消費者更難區(qū)分。三是缺乏風險披露標準。《廣告法》等法規(guī)并未明確詳細的風險提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風險提示都是“投資有風險”等口號，無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進行復雜金融產(chǎn)品的廣告可能對消費者造成較高的風險，目前尚未有相關的負面清單、目標群體限制標準。
（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產(chǎn)品，而是以與銀行無關的“理財高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號，經(jīng)過朋友圈轉發(fā)后消費者更難辨別。如果金融機構使用軟文的形式營銷復雜金融產(chǎn)品，將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
（一）健全金融機構社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機制
可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機構建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機構和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內(nèi)容至少進行業(yè)務審核、合規(guī)審核和消費者保護審核；三是制定員工培訓計劃，培訓內(nèi)容應包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費者權益保護實施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進行審計。
（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標準
金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標準。對于認定標準，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構雖然沒有制作內(nèi)容但轉發(fā)消費者評論的也可根據(jù)實際判定為廣告；對顯著性標準，可以規(guī)定廣告和風險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對風險披露標準，不同類別的金融產(chǎn)品實行不同的風險提示內(nèi)容，同時借鑒英美做法，實行觸發(fā)式披露；對適當性標準，可建立金融產(chǎn)品負面清單，禁止復雜金融產(chǎn)品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
（三）加強對社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導
一、江西廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
(一)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
江西廣告業(yè)經(jīng)過30年的恢復和快速發(fā)展，正朝著一定規(guī)模化集約經(jīng)營、專業(yè)細分化的趨勢升級發(fā)展，分眾傳播、精準傳播、傳播與營銷互動等各類傳播形態(tài)相互結合和補充；新技術的競相運用、新媒體的開發(fā)及與傳統(tǒng)媒體的相互融合和提升，讓廣告倡導健康消費、裝扮美化環(huán)境、引領當今時尚的作用得以充分發(fā)揮。廣告已經(jīng)成為人們物質(zhì)文化生活不可或缺的組成部分。
從下表可以看出，我省廣告經(jīng)營額增幅基本與全國持平，但是明顯低于其廣告經(jīng)營單位和廣告從業(yè)人員的增幅，也低于全省經(jīng)濟發(fā)展水平。這表明我省廣告業(yè)發(fā)展速度正在放緩。戶均從業(yè)人員超過全國，說明我省廣告業(yè)在安排就業(yè)方面相對貢獻較大：戶均和人均廣告經(jīng)營額都遠低于全國平均水平，并且降幅較大，表明廣告經(jīng)營仍處于相對較低水平，非理性的低層次價格競爭因素凸現(xiàn)生存的巨大壓力，單個經(jīng)營產(chǎn)出能力水平還有很大的提升空間：廣告經(jīng)營額占GDP的比重與全國平均水平差距很大，表明我省廣告業(yè)發(fā)展既前途光明，又任重道遠。
(二)廣告市場中存在的問題及原因
我省廣告業(yè)經(jīng)歷了30年的恢復、快速發(fā)展，但并不成熟。主要表現(xiàn)在：低門檻的準入導致行業(yè)進出頻繁，缺乏持久發(fā)展能力；廣告總量較大，單個經(jīng)營規(guī)模和能力嚴重偏弱、偏小，抗風險能力不足；競爭活躍而且慘烈。競爭層次較低，廣告秩序相對較亂，沒有充分體現(xiàn)廣告作為“創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。造成這種局面的原因是：
1、廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位、性質(zhì)認定與國家政策不相配套。廣告業(yè)屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，但是在稅收政策上卻等同餐飲業(yè)和娛樂業(yè)，不能享受到高新技術企業(yè)的待遇；資質(zhì)不明、低門檻的準人條件與高新技術產(chǎn)業(yè)的定位不相吻合。
2、廣告市場環(huán)境的制約。對廣告市場重視培育不夠，缺乏政策扶持，基本上處于一種自生自滅的發(fā)展狀態(tài)：城市管理規(guī)劃缺乏前瞻性，戶外媒體審批程序性不規(guī)范，合法的戶外廣告媒體有時會遭遇強勢的城市管理被拆除，阻礙了戶外廣告的良性發(fā)展；一些依據(jù)不足、標準不明的亂收費、亂攤牌伸向廣告業(yè)，造成發(fā)展后勁不足。
3、濫用廣告優(yōu)勢資源。一些報紙類媒體以低于成本方式傾銷發(fā)行，不計成本搶占廣告受眾，增大了經(jīng)營壓力，加大了對廣告的追逐與渴求，在不良廣告的利誘面前失去抵抗能力，放棄媒體廣告審查把關責任：媒體在大資本面前獻媚，濫價銷售版面與時段，打壓中小實體企業(yè)參與廣告營銷的熱情，人為造成不平等競爭，破壞了創(chuàng)業(yè)環(huán)境，阻礙了經(jīng)濟的健康發(fā)展；廣告零費率的惡性競爭凸顯了廣告公司不能以合法的收益模式生存的尷尬，使創(chuàng)意綜合型的廣告公司失去了尊嚴降格至從屬地位，再加上新聞媒體利用話語權侵入廣告經(jīng)營，低成本采用新聞形式廣告，加劇了廣告策劃創(chuàng)意的衰落。
4、廣告市場信用體系不健全。廣告主體信用體系不健全；明星等公眾人物代言問題廣告甚至是虛假廣告；廣告監(jiān)管部門和消費者還不能通過正常途徑獲知廣告活動主體的不良信用記錄信息：誠實守信者遭受不法者的圍堵侵害：違法成本不高，致使不良廣告活動主體不斷改變名義、方式、地域從事虛假違法廣告宣傳活動。雖然目前重大惡性虛假廣告較少，但在省以下電視、廣播、生活類、都市類報刊雜志中，一般性違法廣告仍然較為突出。
5、廣告監(jiān)管力量相對薄弱。目前全省負責廣告監(jiān)管的專職人員240余人，同時要承擔商標監(jiān)督管理工作，一些縣區(qū)局甚至沒有監(jiān)管廣告的專門機構與人員，客觀上不能保證做到違法必糾。由于被查處的違法廣告占違法廣告的比例相對較低，在一定程度上被違法行為人鉆了空子。加之監(jiān)管技術手段相對落后，一些地方仍然依靠傳統(tǒng)的手工操作方式，通過電視機、錄像機采集數(shù)據(jù)，逐條查看廣告，建立臺賬式廣告監(jiān)測記錄，取證緩慢而且困難，面對媒體群每天龐大數(shù)量的廣告，廣告監(jiān)管應接不暇，監(jiān)管的效果也事倍功半。
二、以科學發(fā)展觀為指導，促進廣告業(yè)健康發(fā)展
(一)深入理解科學發(fā)展觀，推動廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展
第一，客觀地評價和認識我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。既要肯定發(fā)展主流，又要不回避問題和矛盾，引導和促進廣告行業(yè)把握發(fā)展規(guī)律、抓住發(fā)展機遇、轉變發(fā)展方式、破解發(fā)展難題，注重提高廣告業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益。第二，樹立正確的發(fā)展觀、價值觀，倡導遵循誠實守信的基本經(jīng)營原則，堅持可持續(xù)發(fā)展。鼓勵引導公益廣告創(chuàng)作，促進廣告業(yè)提升發(fā)展水平，增強廣告的核心競爭能力，拓展廣告業(yè)發(fā)展空間。第三，加強廣告從業(yè)人員的知識更新、從業(yè)道德、廣告管理法律法規(guī)再教育。充分調(diào)動廣告人的積極性、主動性和創(chuàng)造性；尊重廣告人智慧和勞動，對于一些爭議較大的廣告創(chuàng)作，要給予積極引導，把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好廣大消費者的根本利益作為廣告創(chuàng)意創(chuàng)作的目標和追求境界。第四，統(tǒng)籌兼顧廣告市場主體各方利益，著眼大局，立足長遠，合理配置和運用有限廣告市場資源，完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，形成共贏局面。
(二)加大廣告市場的扶持培育力度，積極營造廣告業(yè)的良好發(fā)展環(huán)境
廣告業(yè)雖然是經(jīng)濟依附型產(chǎn)業(yè)，更多地依賴實體經(jīng)濟的發(fā)展，但是廣告業(yè)具有智慧型、技術型特征。憑借廣告營銷整體策劃、分眾精準傳播、互動營銷等優(yōu)勢，能夠化解企業(yè)經(jīng)營困境，迅速搶占市場份額，樹立良好品牌形象。因此，政府要加大對廣告市場的扶持培育力度。一是利用高校優(yōu)勢資源有計劃地培養(yǎng)廣告專業(yè)英才，鼓勵廣告企業(yè)大膽運用新技術，開發(fā)新的廣告媒體；采取優(yōu)惠措施，把戶外廣告納入城市管理的統(tǒng)一規(guī)劃當中，廣告為城市裝扮，城市因廣告而生動，戶外廣告與城市環(huán)境和諧相融，相得益彰，相映生輝。二是推進廣告企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，鼓勵跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨屬性的企業(yè)兼并重組和改制，拓展廣告業(yè)投融資渠道，制止各種不合理收費行為，規(guī)范行政審批的條件程序，提高行政辦事效率。三是嚴格規(guī)范競爭行為。嚴厲查處不正當競爭和壟斷行為，維護各類廣告活動主體的合法權益，營造良性創(chuàng)業(yè)發(fā)展氛圍。四是支持數(shù)字化音頻視頻、動漫和網(wǎng)絡等新技術在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和等方面的應用推廣，鼓勵新媒體的開發(fā)和環(huán)保型廣告材料的廣泛運用，改革出版發(fā)行方式。設置電子顯示閱讀報刊系統(tǒng)，降低報刊媒體發(fā)行成本，促進廣告資源優(yōu)化配置。
(三)加強廣告主體信用體系建設，實行信用分類監(jiān)管
信用制度是市場經(jīng)濟運行的基礎，是整頓規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的治本之策。建立廣告監(jiān)管和自律信用信息資源共享平臺，公布廣告活動主體信用信息，把“誠實修身，信譽立業(yè)”的價值取向植根于每個廣告活動主體的心中，激勵和表彰守信企業(yè)，懲戒失信企業(yè)，強化退出市場機制。
三、創(chuàng)新廣告監(jiān)管方式方法。深入整頓規(guī)范廣告市場秩序
(一)創(chuàng)新監(jiān)管機制，完善廣告監(jiān)管體系。科學合理地劃分廣告監(jiān)管事權，明確責任分工，增強監(jiān)管的責任意識和主動性，消除監(jiān)管盲區(qū)；把握不同類別廣告的季節(jié)性規(guī)律，加強廣告監(jiān)管指導，使廣告監(jiān)管由專項整治運動型向自覺自主常態(tài)型轉變：強化重點類別廣告抽查監(jiān)測，增強廣告監(jiān)管快速反應與應急處置機制：加速推進監(jiān)管政務電子化，優(yōu)化廣告監(jiān)管流程，提高行政執(zhí)法效率。
(二)創(chuàng)新監(jiān)管手段，做到“四個統(tǒng)一”。從促進廣告業(yè)發(fā)展出發(fā)，開創(chuàng)性地開展廣告監(jiān)管工作，不斷改進廣告監(jiān)管方式方法，做到監(jiān)管與發(fā)展統(tǒng)一；堅持以人為本，執(zhí)政為民。把服務寓于監(jiān)管之中，簡化辦事程序和環(huán)節(jié)，提高辦事效率，做到監(jiān)管與服務統(tǒng)一；認真維護廣告主體及消費者權益，化解矛盾，推進社會和諧，做到監(jiān)管與維權統(tǒng)一；創(chuàng)新廣告監(jiān)管手段，通報廣告監(jiān)測情況，加強對違法廣告的查處力度，增強監(jiān)管廣告能力，努力提高監(jiān)管執(zhí)法效能，做到監(jiān)管與執(zhí)法統(tǒng)一。
（一）在*年116個農(nóng)貿(mào)市場規(guī)范管理示范點的基礎上，全面推行農(nóng)貿(mào)市場規(guī)范化管理工作，鞏固和維護已升級改造的市場秩序，提升我市農(nóng)貿(mào)市場管理水平。
（二）突出清理市場內(nèi)無照經(jīng)營，規(guī)范亮照經(jīng)營，進一步加強對無證市場的清理整治。
（三）認真貫徹落實國務院辦公廳《關于整頓和規(guī)范活禽經(jīng)營市場秩序加強高致病性禽流感防控工作的意見》要求，嚴格活禽經(jīng)營市場開辦、經(jīng)營行為，開展對農(nóng)貿(mào)市場、動物市場的督促檢查，落實防控禽流感工作。
（四）認真貫徹落實創(chuàng)建星級衛(wèi)生街道工作。積極做好宣傳發(fā)動，提高對全市開展創(chuàng)建星級衛(wèi)生街道工作的認識水平，服從大局，維護大局，積極履行崗位職責，按照“評星”要求明確市場創(chuàng)建標準、申報程序、考核辦法，突出重點，因地制宜，完善管理機制，確保創(chuàng)建工作日常化、經(jīng)常化、制度化。
（五）繼續(xù)做好“限塑”工作。一是做好建立限塑長效監(jiān)管工作，將“限塑”工作納入日常監(jiān)管。二是做好市場開辦者、場內(nèi)經(jīng)營者宣傳培訓工作，加強對重點市場開辦者、場內(nèi)經(jīng)營者的宣傳教育。三是繼續(xù)加大市場監(jiān)管力度，打擊市場內(nèi)使用超薄塑料購物袋以及無償提供合格塑料購物袋行為。
（六）推進信息化建設，提升屠管工作水平。將花都區(qū)和番禺區(qū)所有生豬定點屠宰廠（場）納入信息化監(jiān)管，增加21家生豬定點屠宰廠（場）的信息化監(jiān)管，到2010年底對我市生豬交易市場和屠宰廠（場）實行信息化跟蹤監(jiān)管系統(tǒng)。推進我市現(xiàn)代化屠宰加工中心項目的建設。
二、食品安全工作計劃
（一）2009年計劃。
1.根據(jù)有關法律法規(guī)和上級文件要求，進一步完善食品索證索票、進銷貨臺賬制度的具體內(nèi)容，針對不同食品經(jīng)營主體，分門別類地建立健全兩項制度，既確保可追溯，又方便易行。當年通過市工商局食品安全信息化監(jiān)管系統(tǒng)進行食品備案的商場、超市、批發(fā)市場達2000家以上。
2.為全市工商系統(tǒng)一線執(zhí)法人員配備3000臺移動執(zhí)法終端，流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管的信息化水平顯著提高。
3.全市建成12個流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)測數(shù)據(jù)直報點，采用先進的分析檢測技術與設備，健全亞運食品質(zhì)量風險評估和預警機制。
（二）2010年計劃。
1.建成全市流通環(huán)節(jié)食品經(jīng)營主體數(shù)據(jù)庫、食品數(shù)據(jù)庫、食品質(zhì)量監(jiān)測數(shù)據(jù)庫和食品質(zhì)量監(jiān)管技術支撐數(shù)據(jù)庫。
2.加大流通環(huán)節(jié)食品質(zhì)量監(jiān)督抽查的力度，增加抽查食品的品種，特別是占我市市場近70％份額的外地生產(chǎn)的食品，改變目前抽查食品品種僅占市場總量10％的狀況。當年對流通環(huán)節(jié)外地生產(chǎn)預包裝食品品種的抽檢覆蓋率達30％以上。
3.根據(jù)食品安全形勢發(fā)展需要，組建市工商局食品質(zhì)量監(jiān)測室，配備高水平專業(yè)技術人員和先進的精密檢測儀器，承擔亞運食品質(zhì)量檢測項目，掌控市場食品安全最新動態(tài)，為領導決策和有針對性執(zhí)法提供技術支持。
4.針對亞運會要求，修訂完善應急預案，組織開展應急演練，鍛煉和提高應對亞運食品突發(fā)事件的能力。
（三）2011年計劃。
1.在全市工商系統(tǒng)和大中型商場、超市、批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場全面推廣使用食品安全信息化監(jiān)管系統(tǒng)，為一線執(zhí)法人員配備移動執(zhí)法終端，實現(xiàn)對食品的準入、倉儲、銷售、退市等全過程信息化監(jiān)管。
2.建立食品信息顯示系統(tǒng)，在大型食品批發(fā)市場內(nèi)建立電子觸摸屏誠信查詢系統(tǒng)，公開業(yè)戶和食品質(zhì)量、來源等誠信情況實現(xiàn)對食品市場的信息化監(jiān)管。
三、廣告宣傳及整治計劃
（一）2009年計劃。
1.以即將出臺的新的《*市戶外廣告管理辦法》為契機，確立在戶外廣告、招牌廣告管理中的規(guī)劃設置、建委拍賣、工商登記、城管拆除等職責分工，依法理順各方面的相互關系，促進我市戶外廣告實行以“制度完善、規(guī)劃領先、登記確立、監(jiān)管到位”為特色的科學管理模式。
2.建立市局統(tǒng)一部署，分局組織實施，工商所貫徹落實的戶外廣告、招牌廣告監(jiān)管制度，強化日常監(jiān)管，分級落實責任，在迎亞運活動中及時發(fā)現(xiàn)并遏制違章廣告的出現(xiàn)和蔓延，切實鞏固戶外、招牌廣告的整治成果，保障監(jiān)管職責的落實到位。
3.依法整治違章戶外廣告、招牌廣告。按照《*市違法戶外廣告整治通告》規(guī)定，工商行政管理部門負責對不按照登記要求的戶外廣告、招牌廣告組織治理，各分局和工商所要對本轄區(qū)設置的戶外廣告、招牌廣告對照登記情況進行檢查和依法處理。在戶外廣告、招牌廣告登記工作中認真依法把關，核準其設置要求，指導企業(yè)規(guī)范設置招牌。
4.依法加強對本區(qū)商業(yè)場所內(nèi)部的店堂廣告，外部以及書報攤、人行道的各類廣告宣傳品的管理，對各類不規(guī)范擺放拉掛、派發(fā)張貼的廣告宣傳品進行及時治理，鞏固提高創(chuàng)建文明城市的整治成果。
（二）2010年計劃。
1.建立實用精干的廣告監(jiān)測中心，及時掌握動態(tài)。掌握廣告動態(tài)是實施有效監(jiān)管的基礎和依據(jù)，計劃在年內(nèi)按照實用精干的原則，建立我市的廣告監(jiān)測中心，力爭年內(nèi)基本完成監(jiān)測中心硬件、軟件建設，培訓專業(yè)的廣告監(jiān)測人員，對我市的各類廣告活動根據(jù)點面結合和輕急緩重原則進行抽查式的監(jiān)測，為準確科學地開展監(jiān)管行動提供依據(jù)。監(jiān)測情況的概況通過《廣告監(jiān)測提示》在*工商紅盾網(wǎng)公布。
2.落實廣告監(jiān)管轄區(qū)責任制，以廣告辦案系統(tǒng)作為載體，加強對各類廣告的監(jiān)管。番禺、花都、增城、從化分局對本區(qū)（市）的報紙、電視、廣播、期刊廣告要依法實施監(jiān)測和管理。廣告監(jiān)測情況定期向媒介主管部門及相關部門通報，以引起其重視并采取相關管理措施。專業(yè)市場分局要在原有廣告監(jiān)管工作基礎上，繼續(xù)加強對委托項目的監(jiān)管工作。
3、以亞運會為契機，做好公益廣告的宣傳。
（三）2011年計劃。
1.通過執(zhí)法手段堅決打擊屢勸不改和情節(jié)嚴重的違法廣告活動，依法規(guī)范市場秩序，及時發(fā)現(xiàn)和快速處理危害性強的違法廣告，把違法廣告的影響制止在初始階段。加強廣告辦案工作，堅持依法行政，對屢勸不改、情節(jié)嚴重、影響較大的違法廣告必須堅決查處，并定期對典型違法廣告通過《整治違法廣告公告》在*工商紅盾網(wǎng)公示曝光，以達到行業(yè)關注和社會監(jiān)督作用。
2.加強對媒體單位的指導，建立企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府之間的聯(lián)動機制。發(fā)揮聯(lián)席會議制度的牽頭組織作用，主動會同黨委宣傳部門和廣播影視、新聞出版等行政部門，全面落實媒體廣告的各項管理制度，建立并實施媒體單位領導責任追究制，指導和督促媒體強化廣告審查把關責任，履行法定審查義務，加強自律與管理。
3.通過行業(yè)協(xié)會，為企業(yè)搭建平臺，提升廣告的創(chuàng)意理念，加大對*創(chuàng)文工作宣傳力度。
