時(shí)間：2023-05-29 17:46:13
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇景區(qū)營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、聯(lián)合營(yíng)銷的概念
聯(lián)合營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷組織為了增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)銷效益最大化的目標(biāo)。聯(lián)合營(yíng)銷可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少經(jīng)濟(jì)投入獲得較大的營(yíng)銷成果，還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果。
二、景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的原因分析
景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的原因主要有以下三個(gè)：
1、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國(guó)景區(qū)數(shù)目不斷增加。截至2003年底，全國(guó)A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量達(dá)到1，178個(gè)，AAAA級(jí)旅游區(qū)數(shù)量達(dá)到439個(gè)。除此之外，還有為數(shù)眾多的市縣級(jí)小景區(qū)等。不僅同一區(qū)域內(nèi)的景區(qū)之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)還必須同區(qū)域外的其他景區(qū)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。除了旅游業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)還要面臨其他休閑娛樂(lè)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。景區(qū)只靠自己的力量無(wú)法對(duì)抗環(huán)境的巨大壓力，只有和其他旅游企業(yè)以及其他景區(qū)進(jìn)行合作，才能達(dá)到共贏的目的。
2、景區(qū)自身的原因：如散、小、弱。我國(guó)景區(qū)數(shù)目眾多，但比較分散，且普遍面臨資金人才等資源的匱乏，往往無(wú)力單獨(dú)進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)，因而營(yíng)銷的效果不好。而聯(lián)合營(yíng)銷不但可以整合資源、樹(shù)立形象、分擔(dān)成本、共御風(fēng)險(xiǎn)，而且可以集眾家營(yíng)銷資源之所長(zhǎng)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)、整體優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于景區(qū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更大的生存空間。
3、聯(lián)合營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。（1）資源共享信息共享，獲得成本優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷的各相關(guān)利益者之間可以通過(guò)共享資源信息來(lái)實(shí)施一體化營(yíng)銷，提高效率，降低單位成本。不同景區(qū)之間還可通過(guò)共享品牌形象共享銷售隊(duì)伍共享銷售渠道來(lái)降低廣告費(fèi)用和銷售成本，也可通過(guò)共享市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游客源空間拓展，降低交易成本。（2）擴(kuò)大知名度。景區(qū)通過(guò)與其他旅游企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷，可以借助其他旅游企業(yè)的宣傳來(lái)提高自己的知名度。另外，景區(qū)之間通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)整體推廣能吸引更多的注意力，進(jìn)而達(dá)到提高知名度的目的。
三景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷的主要形式
1、景區(qū)之間的聯(lián)合營(yíng)銷
(1)相鄰景區(qū)之間的合作。相鄰景區(qū)之間有空間上的便利，便于進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。當(dāng)然，這種聯(lián)合營(yíng)銷既可以是互補(bǔ)合作關(guān)系，也可以是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一般而言，單獨(dú)一個(gè)景區(qū)很難構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力，而旅游者的一次旅游活動(dòng)中往往也包括多個(gè)景區(qū)。因此，一定區(qū)域范圍內(nèi)的景區(qū)之間，既可能存在著空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更可能因?yàn)榛パa(bǔ)形成空間集聚效應(yīng)，這是景區(qū)之間可以聯(lián)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。存在互補(bǔ)關(guān)系的景區(qū)之間較為容易開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，例如同一旅游線路上兩個(gè)不同景區(qū)共同舉辦主題活動(dòng)或旅游節(jié)事促銷該旅游線路，實(shí)現(xiàn)雙方受益，如九寨溝與黃龍。存在空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的景區(qū)是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合營(yíng)銷有一定難度，但競(jìng)爭(zhēng)者之間也存在著共同利益，所以景區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的合作，這種合作有利于擴(kuò)大旅游地的知名度，樹(shù)立本地區(qū)的旅游形象和增強(qiáng)吸引力，從而達(dá)到共贏的目的。
(2)相關(guān)景區(qū)之間的合作。某些擁有相似旅游資源的景區(qū)可以圍繞著相關(guān)的旅游資源展開(kāi)合作。我國(guó)很多景區(qū)有相同主題的旅游資源，比如《三國(guó)演義》和《水滸》故事形成的各景區(qū)；也有一些各具特色的同類型旅游景區(qū)，如名山旅游景區(qū)；有些景區(qū)可以聯(lián)合營(yíng)銷，共創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，如“中國(guó)四大佛教名山朝圣之旅”“五岳聯(lián)盟”“四川六大世界遺產(chǎn)景區(qū)營(yíng)銷聯(lián)合體”等。
2、景區(qū)和旅游行業(yè)的其他部門(mén)、企業(yè)，如旅行社、旅游飯店、旅游交通部門(mén)等之間的聯(lián)合營(yíng)銷。景區(qū)除了可以和其他景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷外，還可以和旅行社旅游飯店業(yè)旅游交通部門(mén)等進(jìn)行合作。如，南方航空公司與桂林漓江沿線的國(guó)家級(jí)AAAA景區(qū)聯(lián)手，推出了“南航行―新版如畫(huà)漓江”旅游套餐，將機(jī)票與景區(qū)門(mén)票整合成“機(jī)票+游覽”的新型航空旅游產(chǎn)品。旅游景區(qū)也可以和旅游管理部門(mén)媒體單位等進(jìn)行合作，如全國(guó)數(shù)十家媒體單位組成的多媒體旅游專訪團(tuán)在四川十大著名景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)展的“多媒體聚焦四川旅游”活動(dòng)。景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷更應(yīng)該是景區(qū)旅游企業(yè)政府管理部門(mén)以及媒體單位的共同大聯(lián)合。
四景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持的原則
1、目標(biāo)一致性。聯(lián)合營(yíng)銷是多方參與的營(yíng)銷活動(dòng)。不同的營(yíng)銷主體在各自組織的營(yíng)銷活動(dòng)中有著不同的營(yíng)銷目的。但各方的目標(biāo)應(yīng)該是一致的，以“合力效應(yīng)”來(lái)達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的效果。
2、利益共享性。聯(lián)合營(yíng)銷所形成的利益必須能為參與各方所共享，這也是開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
3、投入多元性。旅游聯(lián)合營(yíng)銷的參與方共享營(yíng)銷利益的前提是共同承擔(dān)營(yíng)銷成本。在聯(lián)合營(yíng)銷中，參與營(yíng)銷的各方都應(yīng)是營(yíng)銷投入方。
4、行動(dòng)協(xié)調(diào)性。解決行動(dòng)協(xié)調(diào)問(wèn)題的一個(gè)辦法是成立由營(yíng)銷各參與方高層管理者組成的非常設(shè)協(xié)調(diào)議事機(jī)構(gòu)。
五、景區(qū)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
目前，越來(lái)越多的景區(qū)相繼開(kāi)展了形形的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，但總體來(lái)看，營(yíng)銷效果并不突出。為了更有效地進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，需注意以下四個(gè)問(wèn)題：
1、開(kāi)展統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷宣傳。一個(gè)區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合營(yíng)銷主要是為了打造區(qū)域的共同美好形象，以吸引更多的游客將本區(qū)域作為旅游目的地。因此，各合作營(yíng)銷單位要在旅游廣告宣傳及旅游促銷活動(dòng)中積極聯(lián)手，共同推介。培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌，推出統(tǒng)一的宣傳促銷口號(hào)，開(kāi)展統(tǒng)一的節(jié)慶活動(dòng)，統(tǒng)一的旅游信息，到目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)聯(lián)合舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，共享品牌形象、銷售隊(duì)伍和銷售渠道，形成整體對(duì)外、各有側(cè)重的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，切實(shí)形成合力。特別重要的是，旅游行業(yè)主管部門(mén)要在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合營(yíng)銷中發(fā)揮推動(dòng)和協(xié)調(diào)作用。
相關(guān)景區(qū)在聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，也要注意傳遞信息的一致性，開(kāi)展統(tǒng)一的營(yíng)銷宣傳來(lái)打造共同的品牌。
2、打造一體化旅游信息平臺(tái)。加強(qiáng)區(qū)域旅游網(wǎng)站建設(shè)，構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的旅游信息技術(shù)平臺(tái)。利用互聯(lián)網(wǎng)特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性等優(yōu)勢(shì)，最大限度地將各種旅游資源結(jié)合在一起。積極推動(dòng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展和旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息管理技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、信息化的區(qū)域旅游運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。統(tǒng)一旅游信息和假日旅游預(yù)報(bào)制度，用GIS技術(shù)建立區(qū)域旅游信息系統(tǒng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地向旅客群體提供豐富的旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品的信息。
各景區(qū)在聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，也要注意在信息共享等方面加強(qiáng)溝通和交流，如景區(qū)網(wǎng)站提供相互之間的友情鏈接。
在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單個(gè)企業(yè)很少會(huì)涉足公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。我國(guó)實(shí)行政府主導(dǎo)型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，各級(jí)政府旅游部門(mén)是旅游目的地營(yíng)銷的主體，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于財(cái)政預(yù)算。在大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，僅靠政府的單一渠道營(yíng)銷投入，不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。必須在“誰(shuí)受益、誰(shuí)投入”的原則指導(dǎo)下，探討政府和旅游景區(qū)及相關(guān)企業(yè)共同參與的聯(lián)合營(yíng)銷投入和運(yùn)作機(jī)制。旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷可以分為兩種類型：同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷和跨區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷。
同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷
1、注重文化的同源性
同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無(wú)論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主，還是以人文景觀為特色，都會(huì)被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個(gè)區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時(shí)，往往不會(huì)只根據(jù)對(duì)一兩個(gè)景區(qū)的好惡做出自己出游線路的判斷，而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)來(lái)作為自己的旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長(zhǎng)線游客在到一地游覽時(shí)，也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)景點(diǎn)，而是會(huì)盡可能地多游覽幾個(gè)景點(diǎn)，全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開(kāi)來(lái)是極不明智的，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營(yíng)銷的會(huì)員景區(qū)在涉及旅游地資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營(yíng)銷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以“合力效應(yīng)”來(lái)達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營(yíng)銷效果。
2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌
(1)優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
在宣傳中突出各自特色的同時(shí)，力求找到優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn)，變互相拆臺(tái)為共同搭臺(tái)。優(yōu)勢(shì)景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，搭建項(xiàng)目更加齊備、價(jià)格更加優(yōu)惠、市場(chǎng)更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺(tái)，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，避免紛爭(zhēng)和資源的浪費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè)，促進(jìn)交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
(2)主次景區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
筆者曾去黃山游覽，其山光水色之美、怪石奇松之絕、溫泉云海之妙自不必多言，但旅程歸來(lái)之后，最令筆者回味和眷念的卻不是黃山之美，而是與黃山毗鄰的具有濃郁徽商文化特色的村鎮(zhèn)及其淳樸閑逸的民風(fēng)民情。欣賞小青瓦、白粉馬頭墻的徽派民居邊淌過(guò)的溪水，竹林掩映下的石板村道，滄桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古樹(shù)下擺來(lái)蕩去的藤椅上，品嘗著當(dāng)?shù)靥赜械狞S山毛峰茶，與村民親切地聊聊家常……所聽(tīng)、所聞、所嘗、所行，都讓筆者深切地體味到了黃山人家的生活情趣，極大地豐富了黃山之行的人性化和生活化的體驗(yàn)。其實(shí)，在地區(qū)旅游資源的整合和優(yōu)勢(shì)景區(qū)的營(yíng)銷規(guī)劃中都應(yīng)該注意到游客對(duì)旅游目的地風(fēng)情的體驗(yàn)需求。徽派村鎮(zhèn)作為輔助景點(diǎn)，就很好地彌補(bǔ)了中心景點(diǎn)黃山的人文風(fēng)情方面的不足，使游客更加全面深刻地體驗(yàn)到了黃山的多姿多彩，使黃山景區(qū)游覽角度更加多樣，不再給人遙不可及的距離感，從而進(jìn)一步提升了黃山景區(qū)的整體旅游品牌形象。
輔助景區(qū)(或稱之為衛(wèi)星景區(qū))雖然在整體品牌優(yōu)勢(shì)上不及中心景區(qū)(或稱為優(yōu)勢(shì)景區(qū))，但其亦有自己的旅游特色資源，這恰恰就是游客想多方位體驗(yàn)的重要組成部分，是打造地區(qū)旅游整體品牌不可或缺的要素。一個(gè)優(yōu)勢(shì)景區(qū)的品牌能量是單薄的，所能帶給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益也是有限的。只有地區(qū)的整體旅游品牌地位優(yōu)勢(shì)得到廣泛認(rèn)可，地區(qū)旅游業(yè)才能夠長(zhǎng)期繁榮，才能擁有長(zhǎng)效客源。一個(gè)地區(qū)要想發(fā)展旅游業(yè)，使其成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一，不論是當(dāng)?shù)卣糜沃鞴懿块T(mén)的決策者還是優(yōu)勢(shì)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，都需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，清楚地認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠一個(gè)優(yōu)勢(shì)景區(qū)的力量不足以使該景區(qū)長(zhǎng)期繁榮，更不足以使該地區(qū)的旅游業(yè)得到長(zhǎng)足的興旺發(fā)展。只有將已有品牌的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)放大，輻射到整個(gè)地區(qū)的其他旅游產(chǎn)品上，帶動(dòng)其他景區(qū)的共同繁榮，以強(qiáng)帶弱、以弱促?gòu)?qiáng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造大品牌效應(yīng)，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場(chǎng)為共同做大市場(chǎng)。正如一位品牌營(yíng)銷咨詢專家所說(shuō)的，旅游聯(lián)合營(yíng)銷體中各成員單位與聯(lián)合體關(guān)系有點(diǎn)像缽與盆的關(guān)系，開(kāi)始可能是缽滿盆滿，今后則會(huì)出現(xiàn)盆滿缽滿。
3、權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏
目前，很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門(mén)管理，而是分別被眾多部門(mén)所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格，使其成為某些政府部門(mén)的下屬單位，為其創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)收益。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門(mén)或地區(qū)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，景點(diǎn)遍地開(kāi)花，重復(fù)雷同建設(shè)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制，盡快理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打破部門(mén)間的利益紛爭(zhēng)，明確各自職責(zé)，實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，真正把旅游景區(qū)作為一個(gè)具有獨(dú)立法人資格，能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營(yíng)，為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
跨區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷
跨區(qū)域旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷，是指分別處于不同區(qū)域的同類型景區(qū)之間，通過(guò)內(nèi)部信息互通、資源共享，外部利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)為共同掀起該類型旅游項(xiàng)目在更廣大范圍內(nèi)的旅游熱潮，吸引更多客源關(guān)注和參與，創(chuàng)造巨大的宣傳聲勢(shì)和良好的旅游氛圍，打造統(tǒng)一鮮明的特色旅游品牌，而采取的一系列營(yíng)銷方式和活動(dòng)。
1、信息互通、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
因?yàn)榫皡^(qū)處于不同的區(qū)域，要做到聯(lián)眾家之長(zhǎng)、合眾家之力，使聯(lián)合營(yíng)銷真正取得成功，信息交流的通暢和各類資源的共享就顯得尤為關(guān)鍵了。筆者認(rèn)為，可以做好以下幾點(diǎn)工作：第一，更新信息觀念，引入信息技術(shù)，加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通；第二，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷合作，共享客戶資源，對(duì)在任一成員景區(qū)簽約的旅行社提供無(wú)差別的優(yōu)惠待遇；第三，完善網(wǎng)上鏈接，建立定期聯(lián)絡(luò)訪問(wèn)機(jī)制；第四，建立網(wǎng)上交流平臺(tái)，及時(shí)上傳各方工作簡(jiǎn)報(bào)、近期景區(qū)特色項(xiàng)目，互通黃金周收入等重要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)；第五，開(kāi)展網(wǎng)上商務(wù)互助，提供預(yù)訂票務(wù)、餐飲、住宿、商品、導(dǎo)游、演出等多樣化的服務(wù)，推出聯(lián)票、通票的優(yōu)惠措施；第六，合作景互派管理和工作人員到區(qū)學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)。
2、創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟，打造特色品牌
目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟，如以六大名樓為特色的“岳陽(yáng)聯(lián)盟”、“五岳聯(lián)盟”、“四大佛教名山聯(lián)盟”等，還有以地域自然風(fēng)光、人文風(fēng)情為特色的區(qū)域聯(lián)盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂兩省推出的“大三峽游”，以及“東三省旅游圈”、“長(zhǎng)三角旅游圈”等，并都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；影視營(yíng)銷；策略研究
一、增強(qiáng)旅游景區(qū)與影視作品結(jié)合的創(chuàng)意性
在影視營(yíng)銷中，要注意提高旅游目的地和劇情的融合，創(chuàng)造性的將旅游景區(qū)的特色在影視作品中體現(xiàn)出來(lái)。融合度較高，對(duì)游客的影響越大，營(yíng)銷效果越好。這就要合理選擇和運(yùn)用各種方式。影視營(yíng)銷的景區(qū)植入方式主要有臺(tái)詞植入、故事情節(jié)植入、故事場(chǎng)景植入三種，其中事情情節(jié)植入難度最高、效果最好。旅游景區(qū)與影視制作部門(mén)要?jiǎng)?chuàng)造性的將兩者結(jié)合起來(lái)，使景區(qū)資源與故事情節(jié)相互配合，在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節(jié)更吸引人。例如在《西游記》中，黃果樹(shù)瀑布和水簾洞增加了故事情節(jié)的樂(lè)趣，吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過(guò)陡坡塘瀑布的畫(huà)面又體現(xiàn)了取經(jīng)的艱險(xiǎn)，兩者的完美配合，使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。
二、在影視拍攝不同時(shí)間段，選擇適宜的影視營(yíng)銷方式
旅游景區(qū)的影視營(yíng)銷研究，就是旅游景區(qū)與影視制作單位的合作。這種合作從一開(kāi)始就是緊密結(jié)合在一起的。在影視作品的劇本創(chuàng)作期、拍攝期、發(fā)行播映期、衍生品開(kāi)發(fā)期等，都需要旅游景區(qū)和影視制作單位的配合，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。首先在劇本創(chuàng)作期，旅游景區(qū)應(yīng)該事先了解影視劇的拍攝訊息，選擇合適的電影電視作為目標(biāo)影視劇。旅游景區(qū)要在劇本里充分加入當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，在設(shè)計(jì)之初就要增加創(chuàng)意，從基礎(chǔ)上展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引力。劇本創(chuàng)作要將貴州旅游資源特色與故事情節(jié)進(jìn)行合理結(jié)合，增加作品內(nèi)涵，創(chuàng)作出能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的影視作品。其次是影視作品拍攝期，將旅游景區(qū)作為影視拍攝地、外景地或背景地，盡量使旅游景區(qū)的突出的地標(biāo)融入影視情節(jié)，并為拍攝組在選擇拍攝場(chǎng)景、食宿安排等方面給予幫助，爭(zhēng)取順利完成影視作品。同時(shí)在拍攝過(guò)程中旅游營(yíng)銷可以利用各種媒體做好廣告，提高影視作品知名度，使影視拍攝地對(duì)未來(lái)的觀眾產(chǎn)生吸引力。宣傳時(shí)還應(yīng)包括相關(guān)的酒店、飲食、手工藝品、民族風(fēng)情等，提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期，首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時(shí)機(jī)，旅游景區(qū)要在熱映時(shí)抓住機(jī)會(huì)宣傳自己，通過(guò)廣告如宣傳冊(cè)、網(wǎng)站等，與影視發(fā)行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時(shí)獲得旅游景區(qū)信息。影視播映期就是旅游準(zhǔn)備期，旅游目的地應(yīng)當(dāng)做好迎接旅游高峰來(lái)臨的充分準(zhǔn)備。最后，在影視作品放映之后，要做好后續(xù)營(yíng)銷。包括加強(qiáng)影視旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)、充分利用明星效應(yīng)、做好接待工作等。首先要設(shè)計(jì)與影視作品想接近的影視旅游線路。同時(shí)加強(qiáng)與旅行社、媒體等的合作，其次，要注重發(fā)揮影視明星效應(yīng)，可以聘請(qǐng)影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會(huì)等，吸引游客。這是影視宣傳的關(guān)鍵。前期客人的評(píng)價(jià)對(duì)口碑的形成異常重要，影響到旅游景區(qū)的長(zhǎng)久影響力和知名度，可以促使景區(qū)快速被游客接受并廣泛傳播。
三、根據(jù)影視作品內(nèi)容增加旅游景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目
由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好，單一的游覽式觀光對(duì)游客吸引力有限，增加體驗(yàn)性的項(xiàng)目往往受到游客的歡迎，同時(shí)更容易受到影視作品的宣傳和拉動(dòng)。因此，可以多在貴州多根據(jù)影片開(kāi)發(fā)出一些體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目，提高游客的旅游體驗(yàn)性。例如，在凱里西江苗寨，每晚有定時(shí)的文藝演出，演出后有游客參與的舞蹈，游客的積極性很高，在廣場(chǎng)成隊(duì)穿苗衣，學(xué)習(xí)苗舞，與演出人員合影。同時(shí)苗寨還有出名的長(zhǎng)桌宴，有苗族女孩敬當(dāng)?shù)靥厣拿拙疲穱L當(dāng)?shù)氐奶厣朗乘釡ｎ愃七@樣的項(xiàng)目很多，加強(qiáng)對(duì)此的挖掘開(kāi)發(fā)，不僅可以提高影視作品的魅力，也可以開(kāi)發(fā)新的景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高景區(qū)收益。
四、完善對(duì)影視作品的宣傳和推廣手段
旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先，除傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、海報(bào)等宣傳外，還可以考慮近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳和移動(dòng)客戶端的信息推送。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們關(guān)注電腦和手機(jī)的時(shí)間更久。影視作品成功后可以在愛(ài)奇藝、暴風(fēng)影音、搜狐等視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，還可以通過(guò)微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關(guān)的APP軟件等方式，增加影視作品的宣傳效果。其次，可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽，吸引觀眾對(duì)作品的了解，增加作品的專家效應(yīng)。同時(shí)，借住影視作品的熱播，在宣傳貴州旅游景區(qū)的自然風(fēng)光時(shí)，要注意加強(qiáng)對(duì)其飲食、酒店、藝術(shù)、手工藝品、民俗風(fēng)情等方面的宣傳，這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭(zhēng)先的優(yōu)勢(shì)，也可以提升旅游地的整體吸引力。
1景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（1）重開(kāi)發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)元，炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)元。具體實(shí)踐中，很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資，但是在建設(shè)方面會(huì)進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會(huì)變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營(yíng)銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個(gè)方面：①平面媒體廣告；②電視臺(tái)宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊(cè)、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值可言。（3）缺乏營(yíng)銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營(yíng)者分離開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致利益無(wú)法權(quán)衡，那景區(qū)在營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無(wú)法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作，無(wú)法進(jìn)行整體營(yíng)銷，就不能達(dá)到規(guī)模營(yíng)銷的效果，在很大程度上會(huì)導(dǎo)致游客的流失。
2探究景區(qū)營(yíng)銷的方法
（1）直播平臺(tái)。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚(yú)直播平臺(tái)進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說(shuō)誰(shuí)是在綜藝節(jié)目里最會(huì)奔跑的度假區(qū)，那一定非長(zhǎng)隆莫屬了！長(zhǎng)隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛(ài)，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)想到王建林，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過(guò)品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營(yíng)銷當(dāng)中，這樣游客也會(huì)更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來(lái)了很大的方便，同時(shí)這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評(píng)分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時(shí)，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會(huì)比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營(yíng)。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游，景點(diǎn)融合，例如制作景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤(rùn)共進(jìn)。這樣的互利互惠，整體營(yíng)銷必定會(huì)建立一個(gè)旅游大品牌，促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
3結(jié)語(yǔ)
旅游景區(qū)的營(yíng)銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益問(wèn)題。因此，在景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中，必須聘用專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷方法。
作者:周曉霜 諶博 單位:1.長(zhǎng)江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司
參考文獻(xiàn)
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一、旅游景區(qū)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義
旅游景區(qū)營(yíng)銷是指旅游景區(qū)綜合運(yùn)用各種有效的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給旅游消費(fèi)者，最終使目標(biāo)游客的需求得到滿足的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。旅游景區(qū)營(yíng)銷是景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須充分重視景區(qū)營(yíng)銷，并根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式。科學(xué)的營(yíng)銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來(lái)巨大的商機(jī)，推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。
二、我市旅游景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮(zhèn)江旅游，市政府每年開(kāi)展系列旅游營(yíng)銷活動(dòng)，舉辦金山旅游文化節(jié)、春風(fēng)又綠江南岸旅游節(jié)、茅山道院文化節(jié)等活動(dòng)，對(duì)鎮(zhèn)江旅游的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。但與周邊城市相比，鎮(zhèn)江旅游營(yíng)銷還存在重視程度不夠、形象定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷力度不大等問(wèn)題，尚未形成具有較強(qiáng)知名度的旅游品牌，往往只能作為中轉(zhuǎn)過(guò)境型旅游地。目前我市旅游景區(qū)的營(yíng)銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等等，旅游營(yíng)銷模式相對(duì)單一，營(yíng)銷水平相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在：
近年來(lái)，市政府著力通過(guò)旅游推介會(huì)、交易會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行旅游促銷，通過(guò)媒體廣告加強(qiáng)旅游形象宣傳，慕名而來(lái)的游客每年呈10%以上遞增。但在各類營(yíng)銷活動(dòng)中，在形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面，往往都是發(fā)放宣傳冊(cè)、光碟、紀(jì)念品等，這種營(yíng)銷模式與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比顯得勢(shì)單力薄。一直以來(lái)我市在旅游形象宣傳方面沒(méi)有持續(xù)明確的定位，往往是各唱各的戲，各打各的牌，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
旅游景區(qū)營(yíng)銷往往只看重自身的經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi)有能夠充分調(diào)動(dòng)其他涉旅企業(yè)積極參與進(jìn)來(lái)。其實(shí)景區(qū)營(yíng)銷是旅游行業(yè)的整體營(yíng)銷，旅游者購(gòu)買(mǎi)的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)營(yíng)銷串點(diǎn)成線，形成整體營(yíng)銷模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景區(qū)還存在條塊分割，利益難以權(quán)衡，導(dǎo)致旅游企業(yè)間缺乏合作，在營(yíng)銷過(guò)程中單打獨(dú)斗，結(jié)果單個(gè)景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財(cái)力、物力上的限制，難以形成規(guī)模營(yíng)銷，在很大程度上造成了游客的流失。
目前我市旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營(yíng)銷上；認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；有些景區(qū)為了達(dá)到引起關(guān)注的效果，不惜夸大宣傳，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容雷同， 讓游客提不起興趣。營(yíng)銷理念的落后，使得部分景區(qū)只是想著如何把產(chǎn)品賣出去，缺乏為游客提供全程服務(wù)的意識(shí)，往往在某些環(huán)節(jié)上破壞了游客的興致。
總體來(lái)看我市旅游景區(qū)營(yíng)銷水平相對(duì)滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，與周邊鄰近的旅游景區(qū)相比，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在營(yíng)銷模式上視界不寬，沒(méi)有從深層次進(jìn)行品牌的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的升級(jí)。
三、旅游景區(qū)多元化營(yíng)銷模式探析
隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，人們的旅游出行方式已經(jīng)從單一的跟團(tuán)游轉(zhuǎn)向自駕游、背包游等多種旅游形式，這就使得旅游景區(qū)必須建立現(xiàn)代多元化的營(yíng)銷模式，以滿足游客個(gè)性化、多樣化的需求。
（一）拓寬銷售渠道，形成景區(qū)+渠道營(yíng)銷模式
旅行社營(yíng)銷渠道。旅游景區(qū)可通過(guò)與旅行社合作來(lái)打開(kāi)銷售渠道，旅游景區(qū)將自己的目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域派駐營(yíng)銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)片區(qū)的營(yíng)銷全過(guò)程， 該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源與旅行社共同開(kāi)發(fā)整合旅游產(chǎn)品，并配合旅行社做好線路推介，達(dá)到景區(qū)與旅行社共贏的效果。
聯(lián)合營(yíng)銷渠道。旅游景區(qū)之間應(yīng)該建立良好的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，共享營(yíng)銷資源，互相推薦游客，通過(guò)這一模式達(dá)到游客的雙向互通和流動(dòng)。首先可以與周邊景區(qū)合作，整合旅游資源，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)旅游業(yè)的整體發(fā)展。其次還可以和中間商整合旅游產(chǎn)品，推出旅游線路，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，鞏固市場(chǎng)地位，提高旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。
媒體營(yíng)銷渠道。可以通過(guò)電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產(chǎn)品，在城市電視臺(tái)投放宣傳片，在報(bào)刊雜志上刊登景區(qū)圖文，形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區(qū)可以經(jīng)常參加旅游交流會(huì)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行直接的推廣營(yíng)銷。還可以舉辦一些主題特色活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大知名度。目前擺在景區(qū)決策層面前最關(guān)鍵的對(duì)媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行科學(xué)的研究和分析，找到一種相對(duì)優(yōu)化的途徑。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。我市旅游資源豐富多彩，如何利用這些旅游資源吸引更多的游客，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以說(shuō)是首選，不僅因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民高達(dá)4億多，還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠充分的展現(xiàn)旅游景區(qū)。景區(qū)可以建立旅游網(wǎng)站、微博向旅游者傳遞信息，擴(kuò)大知名度。景區(qū)在網(wǎng)上營(yíng)銷，除了一些基本介紹和網(wǎng)站鏈接外，還要開(kāi)通網(wǎng)上訂票系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷的最終目的。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還能反饋一些網(wǎng)友對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特色、綜合治理、環(huán)境保護(hù)等方面的滿意程度，便于今后加以改進(jìn)。基于電子商務(wù)的景區(qū)營(yíng)銷給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了變革性影響，在資源整合、降低成本、滿足個(gè)性化需求等方面具有現(xiàn)實(shí)意義。
微信營(yíng)銷渠道。微信的出現(xiàn)及其傳播特性為旅游景區(qū)營(yíng)銷注入了新的活力，當(dāng)游客把自己的旅游體驗(yàn)發(fā)到微信與大家分享時(shí)，無(wú)形中就形成了旅游品牌的傳播。景區(qū)通過(guò)微信公眾平臺(tái)方可以向游客推送包括景區(qū)動(dòng)態(tài)、旅游線路、游園活動(dòng)等信息。景區(qū)微信作為移動(dòng)式實(shí)時(shí)客服平臺(tái)，為游客提供線上咨詢、預(yù)定門(mén)票、預(yù)約服務(wù)等功能，成為景區(qū)與游客交流互動(dòng)的平臺(tái)，帶來(lái)新的服務(wù)體驗(yàn)。微信旅游電商時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)旅游景區(qū)開(kāi)辟了新的營(yíng)銷渠道，用好微信這一精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中起到引領(lǐng)帶頭作用。
（二）建立游客系統(tǒng)，構(gòu)筑景區(qū)+游客營(yíng)銷模式
景區(qū)游客系統(tǒng)是以游客為中心，對(duì)潛在游客采取一對(duì)一的營(yíng)銷模式，讓有限的資源產(chǎn)生更大的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營(yíng)銷目標(biāo)。作為旅游景區(qū)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，應(yīng)該利用專業(yè)軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對(duì)景區(qū)營(yíng)銷有價(jià)值的信息，以便于有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷，提供個(gè)性化的系統(tǒng)服務(wù)。景區(qū)營(yíng)銷一定要以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，為游客提供增值的服務(wù)。如果景區(qū)的旅游產(chǎn)品帶給游客超出預(yù)期的體驗(yàn)，他們會(huì)對(duì)周圍的人講述游玩感受，這是一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式。
（三）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，實(shí)施景區(qū)+員工營(yíng)銷模式
盡管旅游營(yíng)銷模式多種多樣，但其核心內(nèi)容仍然是服務(wù)。這就要求旅游景區(qū)不僅要通過(guò)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)規(guī)范服務(wù)人員的服務(wù)流程、言談舉止，使游客能愉快的接受服務(wù)，同時(shí)還要及時(shí)更新、維護(hù)景區(qū)各項(xiàng)硬件服務(wù)設(shè)施，為游客游覽、等待、接受服務(wù)提供良好的條件。旅游景區(qū)通過(guò)推行標(biāo)準(zhǔn)化、人性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)零投訴，讓游客一傳十，十傳百，通過(guò)“口碑”營(yíng)銷景區(qū)。這種親朋好友間的人際傳播，信服度高，很容易招徠游客。旅游景區(qū)通過(guò)建立游客評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的升級(jí)換代，實(shí)施景區(qū)全員營(yíng)銷模式。
那么換一個(gè)角度，站在景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的位置來(lái)考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題。時(shí)至今日，我想沒(méi)有景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)值，也不會(huì)否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷模式。可能每周甚至每天，大家都會(huì)收到一些推銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的電話或者郵件，而絕大多數(shù)被推銷者描述的“天花亂墜”的產(chǎn)品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的價(jià)格。其中的某些產(chǎn)品，在合適的時(shí)間、碰到了合適的機(jī)會(huì)，或許被景區(qū)選擇為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“嘗試”，然而最終的確可能給景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)兩種截然相反的感受———值得或沒(méi)效果！
站在旁觀的角度來(lái)說(shuō)，也許可以用比較系統(tǒng)的客觀方法來(lái)衡量最后的效果，然而作為具體操作的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者，往往關(guān)注的只有兩點(diǎn)，投入的金額和回報(bào)的價(jià)值。而真正可以達(dá)到二者都滿意的產(chǎn)品，實(shí)在是少之又少。在我看來(lái)，這似乎與渠道、技巧、內(nèi)容的關(guān)系并不是很大，也許問(wèn)題出在模式上。
如果接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的景區(qū)朋友們可能了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的付費(fèi)方式主要有以下四種：
第一，CPM的計(jì)費(fèi)形式。CPM是英文CostPerMille的縮寫(xiě)，也就是“千人成本”的意思，或者說(shuō)成“按照千人的展示次數(shù)付費(fèi)”更容易理解。這是一種根據(jù)展示次數(shù)支付費(fèi)用的形式。多見(jiàn)于以品牌形象宣傳為目的的廣告合作。通常投入金額是比較大的。
第二，CPC的計(jì)費(fèi)方式。CPC是英文CostPerCLICK的縮寫(xiě)，可以理解為“按照每次點(diǎn)擊付費(fèi)”的意思。這種形式的廣告精確度要高了不少，而且對(duì)于費(fèi)用的使用更加可以控制。如果引入了IP點(diǎn)擊時(shí)間的間隔規(guī)則，可以讓廣告成本有明顯的減少。
第三，CPA的計(jì)費(fèi)方式。CPA是英文CostPerAction的縮寫(xiě)，字面理解為“按照每次行動(dòng)付費(fèi)”。這里所說(shuō)的“行動(dòng)”是指按照廣告投放者的意愿或者引導(dǎo)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作的行動(dòng)。比如說(shuō)參與注冊(cè)、調(diào)查、填寫(xiě)資料或者申領(lǐng)等等。這要比CPC的效果又要更好了一些。
第四，CPS的計(jì)費(fèi)方式。CPS是英文CostPerSales的縮寫(xiě)，也就是“按照銷售后付費(fèi)”，也有將這種方式稱為CPR(CostPerResponse)的。其實(shí)這種方式有點(diǎn)類似于傭金分成的概念。說(shuō)它是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷付費(fèi)方式，還不如說(shuō)成分銷模式更加準(zhǔn)確。
對(duì)照以上的四種主要網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式，站在景區(qū)經(jīng)營(yíng)者角度和廣告商的角度，會(huì)產(chǎn)生截然不同的兩種選擇。如果站在景區(qū)的角度，最喜歡的顯然是CPS的方式；而廣告商(或者網(wǎng)站主)，自然希望所有的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者，都用CPM的方式才好。盡管隨著雙方溝通的逐漸增強(qiáng)，但彼此的理解和妥協(xié)基本停留在CPC的層面，但CPC本身的局限性和新的網(wǎng)絡(luò)作弊技術(shù)，使得這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷付費(fèi)方式在市場(chǎng)認(rèn)同中，也顯得岌岌可危。那么接下來(lái)，更進(jìn)一步的妥協(xié)或者最后的妥協(xié)，應(yīng)該只會(huì)停留在CPA的層面了。道理很簡(jiǎn)單，廣告商是不可能讓自己成為景區(qū)經(jīng)營(yíng)者們的分銷商。這是廣告商的底限，也是可以保證景區(qū)經(jīng)營(yíng)者們利益的合適方式。
關(guān)于CPA的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，目前還沒(méi)有大面積的在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中普及，因?yàn)檫€有兩個(gè)流程的障礙沒(méi)有在雙方的溝通中達(dá)成共識(shí)。一個(gè)是付費(fèi)形式，另一個(gè)是對(duì)Action的理解和運(yùn)用。在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的Action是最接近Sale的流程。景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者除了在考慮注冊(cè)、問(wèn)卷、申領(lǐng)之外，還可以創(chuàng)造出更多的接近Sale的構(gòu)思。比如酒店行業(yè)中的7天連鎖，它將Action的概念定義為“在線預(yù)訂”或“申請(qǐng)成為企業(yè)會(huì)員”。而付費(fèi)形式上，也需要充分考慮到廣告商可能承擔(dān)的機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)，同樣的廣告位置，最終CPA的金額，很可能會(huì)受到廣告內(nèi)容、景區(qū)資源吸引度以及Action形式的影響。那么是不是可以考慮預(yù)先付費(fèi)或者充值的方法呢？這樣，既能保證廣告商的利益，降低廣告商的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能促進(jìn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告策劃的精準(zhǔn)度考慮。
關(guān)鍵詞 生態(tài)旅游；農(nóng)特產(chǎn)品；營(yíng)銷；陜西商洛
中圖分類號(hào) F320 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）06-0350-01
發(fā)展生態(tài)旅游，儼然成為當(dāng)前我國(guó)不少欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、提高百姓收入的共同選擇。與所有旅游類型一樣，生態(tài)旅游業(yè)囊括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素，每一個(gè)要素都是游客旅游中的必需活動(dòng)，同時(shí)又是旅游產(chǎn)業(yè)收入的來(lái)源。我國(guó)旅游業(yè)普遍存在重門(mén)票收入、輕其他環(huán)節(jié)收入的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展乏力，尤其是“門(mén)票旅游經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致景區(qū)所在地周邊的居民參與有限，增收效果不明顯。尤其是生態(tài)旅游景區(qū)，周邊群眾為了保持良好的生態(tài)環(huán)境，不得不放棄工業(yè)發(fā)展的可能。如何結(jié)合生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)，增強(qiáng)景區(qū)周邊群眾的參與度，讓群眾在生態(tài)旅游發(fā)展中獲得實(shí)惠，是當(dāng)前生態(tài)旅游業(yè)亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。改變目前景區(qū)過(guò)度依賴門(mén)票收入，六大旅游要素共同發(fā)展是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的共識(shí)。
究竟如何增強(qiáng)“吃、住、行、購(gòu)、娛”在生態(tài)旅游收入中的比重，生態(tài)旅游景區(qū)天然具有良好的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，又面臨著不能大力發(fā)展工業(yè)的困局，發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)生態(tài)旅游業(yè)中農(nóng)特產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，既能完善生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，又能增強(qiáng)周邊群眾的參與度，提高農(nóng)民收入。本研究以陜西省商洛市為例，聚焦商洛5A級(jí)景區(qū)金絲峽，分析生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，探討生態(tài)旅游與農(nóng)特產(chǎn)品銷售結(jié)合的可能性，為下一步生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷提供對(duì)策建議。
1 金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀
陜西商洛地處秦嶺南麓山區(qū)，自然資源豐富，生態(tài)特色產(chǎn)品種類繁多。商洛市重點(diǎn)發(fā)展核桃等五大市級(jí)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展茶葉等10個(gè)縣域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，初步形成了以板栗、核桃、香菇、肉羊、土雞、土豬、高山蔬菜、木耳“件”為核心的產(chǎn)業(yè)體系。2010年，綠色食品增加值超過(guò)15億元。總體而言本地農(nóng)特產(chǎn)品的種類豐富、產(chǎn)質(zhì)量高、從業(yè)人數(shù)多、種植面積廣泛，但是加工程度低、產(chǎn)品吸引力不強(qiáng)、銷售情況不佳，本地農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收入較低。
1.1 營(yíng)銷產(chǎn)品
金絲峽景區(qū)中目前銷售的農(nóng)特產(chǎn)品來(lái)源主要是農(nóng)戶自己種植，或者是野生生長(zhǎng)在金絲峽景區(qū)的山上，從質(zhì)量上可以保證其為綠色農(nóng)特產(chǎn)品。產(chǎn)品整體加工程度低、形式單一、缺乏創(chuàng)新，如柿子主要都是制作成柿餅。所銷售的農(nóng)特產(chǎn)品暫沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌，包裝簡(jiǎn)陋，直接售賣給消費(fèi)者。并且，相較商洛豐富的農(nóng)特產(chǎn)品類型，金絲峽景區(qū)周所供銷售的產(chǎn)品類型較少，主要是鮮果、核桃、茶葉。
1.2 營(yíng)銷主體及途徑
景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷主體主要是景區(qū)附近的農(nóng)民，他們自己種植農(nóng)特產(chǎn)品，或者直接售賣，或者簡(jiǎn)單加工后賣給消費(fèi)者，并沒(méi)有專門(mén)從事銷售的人員。農(nóng)特產(chǎn)品銷售途徑單一，就靠自產(chǎn)自銷的農(nóng)民直接與游客面對(duì)面交易，沒(méi)有集中的營(yíng)銷途徑，更沒(méi)有當(dāng)前很時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，大多數(shù)交易為“一錘子買(mǎi)賣”。
1.3 營(yíng)銷環(huán)境
目前景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售主要是以農(nóng)戶攜帶農(nóng)特產(chǎn)品在景區(qū)周邊零散分布，景區(qū)內(nèi)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的、固定的銷售場(chǎng)所，購(gòu)物環(huán)境非常“原生態(tài)”。同時(shí)，由于都是周邊群眾個(gè)體銷售，缺乏統(tǒng)一的管理和專業(yè)的銷售人員，市場(chǎng)銷售體系不完善，產(chǎn)品價(jià)格差異大，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，營(yíng)銷的硬環(huán)境和軟環(huán)境都比較惡劣。
1.4 營(yíng)銷結(jié)果
金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品銷售量和銷售額情況并不樂(lè)觀，產(chǎn)品的成交率較低，與景區(qū)自身的知名度、游客數(shù)量形成鮮明對(duì)比。雖然農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格低，但是游客的購(gòu)買(mǎi)欲望不高，產(chǎn)品滯銷，旅游旺季還常常看到擺攤者攤前無(wú)人駐足，售賣農(nóng)特產(chǎn)品的農(nóng)民百無(wú)聊賴坐等游客來(lái)選購(gòu)的現(xiàn)象。當(dāng)前，門(mén)票收入仍舊是金絲峽景區(qū)最重要的收入來(lái)源，周邊群眾的平均收入與商洛其他縣鄉(xiāng)的群眾相比，并沒(méi)有因?yàn)榧遗赃叺?A景區(qū)而明顯提高。
2 金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題
2.1 產(chǎn)品加工程度低，形式單一
商洛金絲峽景區(qū)銷售的農(nóng)特產(chǎn)品絕大部分是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民合作社所提供，金絲峽景區(qū)周圍銷售的農(nóng)特產(chǎn)品大多是未加工或粗加工的初級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，難以獲取良好經(jīng)濟(jì)收入。而農(nóng)村合作社由于生產(chǎn)規(guī)模小、加工程度淺、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)支持不足、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不足造成加工的斷層，產(chǎn)品形式單一[1]。對(duì)游客而言，沒(méi)有太大的吸引力。
2.2 缺乏統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
商洛金絲峽鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中農(nóng)特產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者通常采用小攤點(diǎn)和鋪面的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，銷售的多是加工粗糙的農(nóng)特產(chǎn)品，由于是自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎完全取決于經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信水平。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到保證，導(dǎo)致景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。游客比較關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量得不到保證，景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品難以吸引游客的購(gòu)買(mǎi)。
2.3 產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，攜帶不便
很大一部分游客旅游中購(gòu)買(mǎi)商品，是為了饋贈(zèng)給自己的親戚朋友，因此，產(chǎn)品的包裝也會(huì)影響游客的購(gòu)買(mǎi)意愿。金絲峽景區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品都是零散售賣沒(méi)有包裝，作為景區(qū)的特色產(chǎn)品游客難以當(dāng)作特色禮品購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送。同時(shí)，產(chǎn)品本身的便攜性差、存放時(shí)間短，影響游客的購(gòu)買(mǎi)意愿。
2.4 管理不到位，營(yíng)銷環(huán)境混亂
金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)混亂，場(chǎng)所零散不固定，產(chǎn)品散亂售賣，缺少統(tǒng)一歸規(guī)劃。價(jià)格也存在一定問(wèn)題，除少數(shù)比較規(guī)范的市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)、定價(jià)合理之外，大部分市場(chǎng)都存在著價(jià)格虛高的現(xiàn)象，游客很難買(mǎi)到真正物有所值的農(nóng)特產(chǎn)品。景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品的的經(jīng)營(yíng)主體是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和私人小店鋪，專業(yè)化程度較低，經(jīng)營(yíng)者未經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)營(yíng)理念陳舊，服務(wù)態(tài)度惡劣[2-4]。
3 發(fā)展對(duì)策
3.1 加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，迎合消費(fèi)者的品牌需求
品牌是一個(gè)企業(yè)或地區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)或地區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要及必要手段。利用商洛當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)對(duì)綠色產(chǎn)品的需求優(yōu)勢(shì)，建立自己獨(dú)特的品牌，有利于提高商洛農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)上的農(nóng)特產(chǎn)品占有率。
3.2 優(yōu)化產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品的包裝同樣也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。商洛農(nóng)特產(chǎn)品銷售以散銷為主，并不注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，多為無(wú)包裝，或者粗包裝，沒(méi)有自己的特色，沒(méi)有識(shí)別性。在考慮包裝功能實(shí)用性的同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。采用不同的包裝類型，不僅可以提升產(chǎn)品的價(jià)值，也有利于產(chǎn)品的銷售，便于產(chǎn)品的攜帶，為商洛的農(nóng)特產(chǎn)品“走出去”奠定良好的基礎(chǔ)。
3.3 發(fā)展龍頭企業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品增值
商洛農(nóng)特產(chǎn)品豐富而品種繁多，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流龍頭企業(yè)建設(shè)，有利于農(nóng)特產(chǎn)品的加工和銷售，有利于提高周邊農(nóng)戶的收益。加大對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品加工企業(yè)的科技和資金支持，鼓勵(lì)研發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品衍生品，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的器械和先進(jìn)的制作工藝讓這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。聘請(qǐng)專業(yè)人員，將當(dāng)?shù)氐奶厣幉暮娃r(nóng)特產(chǎn)品相結(jié)合，研發(fā)出具有鮮明地域特點(diǎn)和風(fēng)土人情的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力[5-6]。
同時(shí)，把發(fā)展龍頭企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品供銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的突破口，利用政策扶持機(jī)遇，圍繞生態(tài)旅游建設(shè)的需求，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，以資源整合為手段，著力培育集運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等服務(wù)為一體的農(nóng)產(chǎn)品物流骨干企業(yè)，使之成為搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、服務(wù)旅游業(yè)的重要載體和主導(dǎo)力量。
3.4 設(shè)立專門(mén)銷售場(chǎng)所，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境
創(chuàng)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，讓游客在融洽、和諧、審美的購(gòu)物環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。應(yīng)整合景區(qū)周圍的可用資源，在其出口處招商投資設(shè)立專門(mén)的“農(nóng)特產(chǎn)品售賣中心”，可以通過(guò)店鋪?zhàn)赓U的形式，增加周邊居民參與度，以提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿＿€可以通過(guò)招商引資形式，聯(lián)系知名廠家、銷售商進(jìn)駐，統(tǒng)一定價(jià)，完善服務(wù)，從而為消費(fèi)者提供專業(yè)的、品牌化的、值得信賴的高質(zhì)量且價(jià)格合理的特產(chǎn)售賣服務(wù)，消除消費(fèi)者在店外購(gòu)物的疑慮，實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)“一站式購(gòu)齊”。
3.5 與現(xiàn)代科技結(jié)合，創(chuàng)新服務(wù)模式
許多游客在旅游中購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都會(huì)考慮攜帶的問(wèn)題，有時(shí)不得不考慮行李空間的現(xiàn)實(shí)放棄購(gòu)買(mǎi)一些東西。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，商洛農(nóng)特產(chǎn)品可以與現(xiàn)代科技緊密聯(lián)系，在景區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“O2O”的雙向營(yíng)銷方式。建立景區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)交易，開(kāi)通網(wǎng)上特產(chǎn)商城，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)。這樣既可以方便游客購(gòu)買(mǎi)，也拓寬了銷售渠道，為游客提供了二次購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)，提高了景區(qū)農(nóng)特特產(chǎn)的銷售量。
4 結(jié)語(yǔ)
總之，生態(tài)旅游中農(nóng)特產(chǎn)品的銷售必須要立足客觀環(huán)境，依托生態(tài)旅游景區(qū)的狀況，全面、正確的為其未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行定位，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，創(chuàng)造市場(chǎng)，突出生態(tài)旅游景區(qū)的特色產(chǎn)品、特色服務(wù)。優(yōu)化整合資源，充分發(fā)揮生態(tài)旅游景區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)特產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以此來(lái)推進(jìn)景區(qū)的的全面發(fā)展，構(gòu)建“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游經(jīng)濟(jì)的來(lái)源，為周邊群眾參與景區(qū)發(fā)展，分享景區(qū)發(fā)展的紅利提供更多、更可行、更可觀的平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
5 參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場(chǎng)營(yíng)銷
一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作剛剛起步，但營(yíng)銷及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)資金的不足，使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如紀(jì)錄片及畫(huà)冊(cè)的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開(kāi)始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。
在今后的旅游營(yíng)銷中，應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷方案，組織專門(mén)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開(kāi)展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略措施
1.健全營(yíng)銷組織
建議青川縣建立和配置專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
旅游營(yíng)銷具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開(kāi)通，營(yíng)銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門(mén)），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場(chǎng)。
3.實(shí)施旅游促銷組合
旅游營(yíng)銷具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場(chǎng)盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇
白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開(kāi)發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下：
一級(jí)市場(chǎng)：以廣元市、成都市、綿陽(yáng)市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng)；陜西西安、漢中市市場(chǎng)；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng)；廣元市過(guò)境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。
二級(jí)市場(chǎng)：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。
三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。
四、旅游促銷方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門(mén)合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽(yáng)、德陽(yáng)及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭(zhēng)取客源。與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。
在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫(xiě)歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。
2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開(kāi)。青川縣在旅游促銷過(guò)程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開(kāi)展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營(yíng)銷
Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個(gè)性化旅游信息對(duì)于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過(guò)贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來(lái)擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來(lái)分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務(wù)人員則對(duì)博客的在線評(píng)論中提出的問(wèn)題、意見(jiàn)和建議做出及時(shí)反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺(tái)BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營(yíng)銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過(guò)資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。
博客作者的選擇是旅游博客營(yíng)銷成功與否的重要力量，景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥?duì)公眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用。
參考文獻(xiàn)：
旅游景區(qū)營(yíng)銷與景區(qū)盈利一直是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，很多區(qū)域都存在幾家甚至十幾家景區(qū)并存的現(xiàn)象，這會(huì)讓市場(chǎng)需求主體的目標(biāo)變得分散，面臨著多樣化取舍的選擇。
應(yīng)該從景區(qū)相對(duì)突出的資源特色入手，與政府旅游主管部門(mén)合作，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)的其他景區(qū)，進(jìn)行政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲的捆綁式營(yíng)銷，并在此基礎(chǔ)上，善于運(yùn)用體育、節(jié)慶、博覽會(huì)等重要事件進(jìn)行營(yíng)銷。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
本次論壇邀請(qǐng)了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任、上海迪士尼項(xiàng)目研究與國(guó)家評(píng)審專家何建民，中國(guó)旅游研究院楊宏浩博士，《中國(guó)旅游報(bào)》經(jīng)濟(jì)編輯部主任劉思敏博士，上海時(shí)空之旅文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理鄭梅，KTB Ventures執(zhí)行董事洪偉力，旅游時(shí)報(bào)總編輯王祖光先生從學(xué)術(shù)、企業(yè)與資本的不同視角就迪士尼項(xiàng)目的盈利模式、中國(guó)主題公園的現(xiàn)狀與發(fā)展、旅游事件營(yíng)銷案例、景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)、新媒體的影響介入、資本市場(chǎng)如何看待旅游產(chǎn)業(yè)等問(wèn)題展開(kāi)討論與互動(dòng)。
如今，“趨優(yōu)消費(fèi)”，即消費(fèi)者甘愿以更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品或服務(wù)，這種具有高度選擇性的購(gòu)買(mǎi)行為正在成為下一輪旅游增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。電子商務(wù)市場(chǎng)格局同時(shí)遭遇巨變。在線OTA(空中下載)市場(chǎng)上，去哪兒迅猛崛起、藝龍網(wǎng)重?zé)ㄇ啻骸y程的老大地位受到撼動(dòng)和挑戰(zhàn);旅游電商領(lǐng)域里，淘寶旅游突破百億大關(guān)，途牛、同程、驢媽媽、悠哉發(fā)力攪動(dòng)組團(tuán)市場(chǎng);社交攻略市場(chǎng)上，新浪微薄、螞蜂窩、窮游等新銳、老馬各逞絕技。旅游電子商務(wù)走出“機(jī)+酒”的傳統(tǒng)格局，開(kāi)始爆發(fā)。麥肯錫預(yù)計(jì)，到2015年，接近40%的旅游銷售將在網(wǎng)上完成。
由泰和旅游投資發(fā)展有限公司發(fā)起舉辦的“景區(qū)目的地營(yíng)銷論壇”便是密切關(guān)注旅游趨優(yōu)消費(fèi)與電子商務(wù)格局巨變的大背景下展開(kāi)，以國(guó)際化的視野，解析旅游行業(yè)所面臨的困境與挑戰(zhàn)。
-觀點(diǎn)集萃
迪士尼盈利模式可概括為三點(diǎn)
何建民教授綜合分析了迪士尼的盈利模式，概括為三點(diǎn)：流行快樂(lè)文化生活方式的吸引力定位;注意覆蓋家庭與公司機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)，覆蓋盡可能多的市場(chǎng);深化全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化的操作。他從區(qū)域條件、市場(chǎng)分析、過(guò)往案例等方面肯定了迪士尼的到來(lái)給中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的全新理念與機(jī)遇。
事件營(yíng)銷將成為一種重要的營(yíng)銷手段
劉思敏博士從節(jié)日慶典、文化事件、商貿(mào)會(huì)展、影視資源、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面綜合分析了中國(guó)旅游業(yè)在事件營(yíng)銷上的案例、趨勢(shì)與誤區(qū)，指出旅游景區(qū)事件營(yíng)銷，作為一種比較具有內(nèi)涵，也比較出奇制勝的營(yíng)銷方式，投入小，而且效果大大超過(guò)傳統(tǒng)方式，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，事件營(yíng)銷將會(huì)成為市場(chǎng)推廣的一個(gè)重要營(yíng)銷手段。
中國(guó)主題公園目前的發(fā)展模式不是可持續(xù)發(fā)展的模式
楊宏浩關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)中主題公園的發(fā)展與走向，他認(rèn)為中國(guó)主題公園目前發(fā)展模式主要是旅游加房地產(chǎn)，地產(chǎn)比重太大;從收入結(jié)構(gòu)來(lái)講，中國(guó)主題公園的門(mén)票收入比重過(guò)高。這不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。迪士尼落戶上海無(wú)疑會(huì)對(duì)主題公園的格局產(chǎn)生巨大影響，帶動(dòng)和促進(jìn)更多的創(chuàng)意和差異化發(fā)展，在門(mén)票之外，擴(kuò)大衍生品與二次消費(fèi)的開(kāi)發(fā)。
“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”與“趨優(yōu)消費(fèi)”將成為旅游業(yè)發(fā)展的兩大關(guān)鍵詞
泰和旅游投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理唐偉重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與景區(qū)發(fā)展的關(guān)系，他指出在未來(lái)三年內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”與“趨優(yōu)消費(fèi)”將成為旅游業(yè)發(fā)展的兩大關(guān)鍵詞。富裕人群在今后幾年中將成為旅游行業(yè)的“重度消費(fèi)者”，而他們的消費(fèi)習(xí)慣是網(wǎng)絡(luò)化的。中國(guó)的網(wǎng)售蓬勃而起，但景區(qū)營(yíng)銷還是依靠傳統(tǒng)模式，從理念上到技術(shù)上都還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
（一）炎亭景區(qū)及其營(yíng)銷現(xiàn)狀。炎亭景區(qū)位于蒼南縣東南部，占地23平方公里，是省AAA級(jí)景區(qū)，是玉蒼山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分。境內(nèi)依山傍海，有彎月?tīng)畹纳碁╅L(zhǎng)約千米，素以“灘佳、石奇、礁美、崖險(xiǎn)”聞名，是集旅游、生產(chǎn)等功能為一體的濱海景區(qū)，被譽(yù)為“浙南北戴河”。景區(qū)內(nèi)盛產(chǎn)的梭子蟹、拖蝦等海鮮在溫州頗有名氣，每年的黃金時(shí)節(jié)，都有大量游客慕名而來(lái)。然而近年來(lái)景區(qū)口碑卻越來(lái)越差，游客普遍反映炎亭景區(qū)可玩性已大不如前：由于整治不力，沙灘上隨處可見(jiàn)竹簽、啤酒瓶與海鮮殘?jiān)@不僅影響景區(qū)的環(huán)境，更是對(duì)游客造成了極大的安全隱患。因此，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況也在每況愈下。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段依靠產(chǎn)品服務(wù)的強(qiáng)大功能及美觀外形，并強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。炎亭景區(qū)亦不例外，數(shù)年來(lái)，景區(qū)多憑借豐富的海產(chǎn)與壯觀的海景招徠游客，少有其他營(yíng)銷手段。當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐漸多樣化，景區(qū)一成不變的營(yíng)銷手段也使景區(qū)面臨嚴(yán)峻的問(wèn)題。
（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，它強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)顧客的心理體驗(yàn)。其主要體現(xiàn)形式是體驗(yàn)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷指的是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，重新定義并設(shè)計(jì)思考方式的營(yíng)銷方法，主要特征為顧客參與，體驗(yàn)需求。
二、炎亭景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀中的問(wèn)題調(diào)查
本文針對(duì)景區(qū)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查選擇在暑期人流量高峰期進(jìn)行，地點(diǎn)選在景區(qū)內(nèi)及周邊村落，這一地段集中的人流量更能體現(xiàn)出受訪者的多樣性。調(diào)查共回收問(wèn)卷200份，分析得知：受訪者中男性106人，女性94人，而18～30歲的受訪者最多，共168人；從職業(yè)分布來(lái)看，占比最多的學(xué)生達(dá)到了149人；從地域分布來(lái)看，來(lái)自溫州市的受訪者為54人，來(lái)自省內(nèi)溫州市外的受訪者為43人，省外受訪者則為107人。由于問(wèn)卷發(fā)放正值暑期，因此學(xué)生受訪者占比最多符合實(shí)際。此外，由于炎亭景區(qū)在浙南閩北擁有較大名氣，受訪者大都對(duì)其較為熟悉，因此本次問(wèn)卷的設(shè)計(jì)發(fā)放是有實(shí)際意義。通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)了以下景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題：
（一）受眾多為低收入群體。通過(guò)實(shí)地探查及資料分析得知景區(qū)位于郊區(qū)，除去景區(qū)定位外，與外界聯(lián)系甚少，并且當(dāng)?shù)匚飪r(jià)消費(fèi)水平在縣內(nèi)數(shù)中等水平。據(jù)問(wèn)卷可知，大部分受訪者為工薪階層或是學(xué)生游客，收入尚無(wú)法達(dá)到較高水平，因此半數(shù)以上游客單次旅游消費(fèi)能夠接受區(qū)間為300元以內(nèi)，少數(shù)可達(dá)到500元。
（二）缺乏美景美食外的吸引要素。炎亭景區(qū)是一個(gè)依山傍海的景區(qū)，在地方上頗有名氣。大部分受訪者較欣賞當(dāng)?shù)靥厣朗场⒔ㄖ⒆匀伙L(fēng)光以及民俗，而對(duì)于娛樂(lè)設(shè)施的向往略顯不足（景區(qū)目前缺乏娛樂(lè)設(shè)施）。
（三）景區(qū)缺乏創(chuàng)新、且衛(wèi)生問(wèn)題堪憂。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)于景區(qū)普遍有價(jià)格、交通與安全方面的考慮，占比其次的則為食宿與旅游內(nèi)容的豐富性，其中選擇旅游內(nèi)容豐富性占比近四分之一。由此發(fā)現(xiàn)，目前景區(qū)單純依靠海景美食的營(yíng)銷策略已然無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，游客的其他訴求，在目前尚無(wú)法得到滿足。另外，部分受訪者提出，景區(qū)海域與自己內(nèi)心想法想去甚遠(yuǎn)，并且受訪者對(duì)當(dāng)?shù)卣w環(huán)境的滿意度較差，這主要是因?yàn)榫皡^(qū)環(huán)境治理方面的能力不足，其次則為部分游客環(huán)保意識(shí)較差，這難免影響到游客的旅游體驗(yàn)。
（四）受訪者旅游旺季與淡季的旅游意愿差別較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超八成受訪者在淡季有游玩意愿，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)傳統(tǒng)項(xiàng)目仍占主流導(dǎo)向，美食、美景依然是提升游客體驗(yàn)感的一大助手。此外，有受訪者指出“秋季是海鮮生產(chǎn)旺季，而且氣候涼爽，適合租船出海”，租船出海本身便是一種非常適宜的“體驗(yàn)”手段，通過(guò)這一方式，游客可以體會(huì)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作捕魚(yú)的樂(lè)趣，這對(duì)于提升游客體驗(yàn)是非常有效的手段，值得嘗試。但仍然有近2成受訪者不愿出行，占比最大的“天氣漸冷”說(shuō)明，在深秋至隆冬這一時(shí)節(jié)，看海、戲水已經(jīng)不再是游客們第一大訴求，而其后則是游客的時(shí)間安排問(wèn)題與景區(qū)物價(jià)問(wèn)題，部分受訪者對(duì)于景區(qū)并不感興趣，究其原因仍然為環(huán)境或是物價(jià)方面存在不滿。題14對(duì)于占大多數(shù)愿意在淡季出游的游客進(jìn)行了調(diào)查，其主要目的是探究影響游客體驗(yàn)的因素，在收到的163份回答中，排名前三的要素分別為景觀、餐飲與價(jià)格。后三位則是主題活動(dòng)、交通及導(dǎo)游服務(wù)。
（五）缺乏文化、情感上的體驗(yàn)與交流。炎亭景區(qū)所處的浙南閩北地區(qū)，是一個(gè)民俗文化極其濃厚的地方，其既受溫州地區(qū)濃厚的宗族文化影響，又受閩南地區(qū)的媽祖文化所熏陶，因此當(dāng)?shù)匾彩且粋€(gè)極佳的民俗旅游地。可以發(fā)現(xiàn)，題15中獲選最多的也是設(shè)立文化館這一選項(xiàng)，可見(jiàn)受訪者對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕蝗诘南矏?ài)；其次則為基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及VR等科技元素的融入。最后一題為開(kāi)放題，經(jīng)過(guò)篩選，以下留言有較大參考價(jià)值：（1）加強(qiáng)環(huán)境管理；（2）提升海產(chǎn)烹制水平；（3）改進(jìn)設(shè)施、完備景觀。
通過(guò)上述分析，可以發(fā)現(xiàn)影響游客體驗(yàn)的客觀現(xiàn)象大都是重疊的：美食、美景、環(huán)境與資金等是主要導(dǎo)向因素。因此，景區(qū)若是要有效提升游客體驗(yàn)，不妨從以上方面著手進(jìn)行改進(jìn)。
三、炎亭景區(qū)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議
（一）發(fā)展廉價(jià)短時(shí)旅游。大部分受訪者在工作日沒(méi)有足夠的時(shí)間出游，因此相對(duì)空閑的周末游是其首選。景區(qū)可以發(fā)展周邊民宿，專門(mén)為這部分游客制定周末游套餐，如此可以充分發(fā)掘出潛在顧客的需求，并且在滿足部分過(guò)夜游客的需求的同時(shí)，又能盡量滿足部分收入不高的游客的訴求。
（二）多元化發(fā)展景區(qū)旅游要素。大部分游客向往炎亭景區(qū)是由于其豐富的海產(chǎn)與獨(dú)特景色，但少有其他能夠吸引游客的地方，因此景區(qū)應(yīng)當(dāng)通過(guò)發(fā)展多種旅游要素。例如在景區(qū)內(nèi)融入當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，發(fā)掘當(dāng)?shù)厝宋墓袍E。另外，可利用海洋與沙灘資源，在保證安全的前提下，適當(dāng)發(fā)展海上游玩項(xiàng)目，例如出海、沙灘排球等。
（三）大力整治景區(qū)環(huán)境，開(kāi)發(fā)綠色旅游。景區(qū)環(huán)境問(wèn)題一直是當(dāng)?shù)匦念^大患，也是屢屢遭受游客詬病的地方，景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視。可以選擇與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)合作，開(kāi)展環(huán)境整治活動(dòng)，并在景區(qū)內(nèi)設(shè)置相關(guān)標(biāo)語(yǔ)及獎(jiǎng)懲措施，落實(shí)到位，以此杜絕各類不文明行為，從而保障游客游玩時(shí)的安全與舒適。
（四）充分調(diào)動(dòng)景區(qū)資源對(duì)游客形成多重吸引。夏秋季是游客出游高峰，此時(shí)可以利用景區(qū)資源，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展特色旅游，提供適合市場(chǎng)需求的服務(wù)。如夏季的日光浴，初秋時(shí)節(jié)可以大力宣傳當(dāng)季海鮮；在深秋隆冬的淡季時(shí)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)室內(nèi)游玩的活動(dòng)，使景區(qū)在不同時(shí)間段對(duì)游客具有不同的吸引。當(dāng)前多數(shù)景區(qū)配備有語(yǔ)音向?qū)У确?wù)，炎亭景區(qū)可以此為借鑒，在合適的地段放置二維碼，使游客通過(guò)掃碼獲取相關(guān)信息。另外，可以利用當(dāng)?shù)貪O業(yè)、民俗文化來(lái)發(fā)展主題娛樂(lè)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，吸引顧客注意力，增大客流量。最后，由于景區(qū)依山傍海，雖說(shuō)風(fēng)景優(yōu)美但卻交通不便，不少自駕游客難以準(zhǔn)確找到景區(qū)位置，因此可以適當(dāng)在景區(qū)周邊設(shè)置標(biāo)識(shí)來(lái)引導(dǎo)游客，同時(shí)在其到達(dá)時(shí)為其提供有償泊車場(chǎng)所，便利游客的同時(shí)也帶來(lái)了創(chuàng)收。
（五）設(shè)立民俗、現(xiàn)代科技體驗(yàn)館。景區(qū)受當(dāng)?shù)氐淖谧逦幕皻v史上移民而來(lái)的媽祖文化影響，最終形成了溫州南部獨(dú)特的文化交融現(xiàn)象，若是對(duì)其進(jìn)行細(xì)究，開(kāi)發(fā)出民俗文化體驗(yàn)館，便能極大滿足許多游客需求。另外，旅游的訴求本質(zhì)而言是追求體驗(yàn)，而當(dāng)前的VR等技術(shù)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)則可以極好地滿足游客的這一訴求。炎亭作為一個(gè)獨(dú)特的濱海景區(qū)，應(yīng)盡可能去開(kāi)發(fā)一些能夠讓融入景區(qū)特色的項(xiàng)目，使游客可以以這種方式獲取愉悅的體驗(yàn)，在主觀上和景區(qū)形成美好的共鳴，借此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)游客體驗(yàn)的效果。
關(guān)鍵詞：竹洞天；博弈；合作
一、竹洞天風(fēng)景區(qū)簡(jiǎn)介
風(fēng)景區(qū)主要由竹文化園、民族文化園、休憩園、水上娛樂(lè)園、原生毛竹林、大森林藝術(shù)館及農(nóng)家樂(lè)生態(tài)園等7個(gè)功能區(qū)組成，構(gòu)成“品茶賞竹、休閑娛樂(lè)”的旅游文化主題。景區(qū)綠化面積在80%以上，生長(zhǎng)著毛竹、淡竹、斑竹、箬竹、紫竹、鋼竹、金鑲玉竹等100多個(gè)竹子品種。同時(shí)辟有專門(mén)的竹子品種展示區(qū)域，既是一個(gè)天然氧吧，又是一個(gè)生態(tài)植物園。
竹洞天風(fēng)景區(qū)自身的基礎(chǔ)設(shè)施及景點(diǎn)的設(shè)置算是比較健全和完善的，可是基于其營(yíng)銷宣傳力度不夠，導(dǎo)致入客率并不是很高，所以針對(duì)此問(wèn)題有研究的必要，進(jìn)而提出改進(jìn)措施，本文采用博弈論的方法分析其中的問(wèn)題，先簡(jiǎn)單介紹一下博弈論。
二、博弈論簡(jiǎn)介
博弈論學(xué)科的奠基者是Von Neumann與Morgenstern，他們于1944年合作出版了《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)，奠定了現(xiàn)代博弈論的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代張維迎教授引入博弈論到中國(guó)，博弈論在中國(guó)的研究取得了較大進(jìn)展。博弈論也成為現(xiàn)代管理科學(xué)的基礎(chǔ)和核心，符合納什均衡原則的管理機(jī)制已是制度設(shè)計(jì)和管理創(chuàng)新的目標(biāo)。
博弈，即個(gè)人、團(tuán)體或其他組織，面對(duì)一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則學(xué)術(shù)下，依據(jù)所掌握的信息，同時(shí)或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從中各自取得相應(yīng)成果或收益的過(guò)程。
三、景區(qū)營(yíng)銷中的博弈分析
景區(qū)旅游供給的目標(biāo)在于通過(guò)使旅游者滿意而獲得利益最大化，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，景區(qū)必須與許多參與者打交道，如旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者、旅游商等，景區(qū)供給中的每一項(xiàng)營(yíng)銷決策都會(huì)對(duì)參與者產(chǎn)生影響，而參與者的反應(yīng)反過(guò)來(lái)又會(huì)影響景區(qū)的下一步?jīng)Q策。而旅游商與旅游公司的關(guān)系是很緊密的的，所以本文只從景區(qū)與旅游商這個(gè)方面采用博弈論的思想進(jìn)行分析期間的矛盾與聯(lián)系。
景區(qū)與旅行社博弈描述及分析如下：
旅行社和景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)中的兩個(gè)重要行業(yè)，在旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，起著舉足輕重的作用。從博弈論的角度來(lái)看，景區(qū)供給商和旅行社是兩個(gè)獨(dú)立的利益主體，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，他們經(jīng)營(yíng)的目的是追求各自利益最大化，所以沖突再所難免，問(wèn)題的關(guān)鍵在于景區(qū)供給商如何設(shè)計(jì)一個(gè)管理機(jī)制，通過(guò)對(duì)旅行社的有效激勵(lì)建立起良好的合作關(guān)系，使得旅行社積極的配合自己的營(yíng)銷意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。
景區(qū)供給商在選擇旅行社時(shí)，往往會(huì)利用契約來(lái)規(guī)范兩者之間的行為。假設(shè)旅行社的行為策略與結(jié)果是可以測(cè)量的，則建旅行社博弈的戰(zhàn)略式表達(dá)如圖3。
在分析旅行社努力不努力時(shí)，我們?cè)诖思僭O(shè)市場(chǎng)上只有一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社。景區(qū)向旅行社提供景區(qū)產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品是通過(guò)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行加工而得。產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格取決于旅行社出售產(chǎn)品的數(shù)量，即所接待的游客量。兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈，其步驟為：
（l）旅行社向景區(qū)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，景區(qū)首先確定自己的最優(yōu)報(bào)價(jià)；
（2）旅行社考慮到市場(chǎng)需求曲線、景區(qū)報(bào)價(jià)、以及生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本后決定自己的最優(yōu)游客接待量。
（3）景區(qū)向旅行社提供景區(qū)產(chǎn)品，博弈結(jié)束。
設(shè)該博弈的景區(qū)獲利概率為0.5，旅行社每年收益為50。如果旅行社不積極應(yīng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品促銷，景區(qū)供給商期望收益為300*0.5+200*0.5-50=200；如果旅行社積極努力，景區(qū)供給商期望收益為500*0.5+300*0.5-50=350。由分析可知，當(dāng)旅行社主觀努力時(shí)，景區(qū)供給商會(huì)增加期望收益150，但若旅行社獲取固定收入條件下，旅行社有偷懶的傾向，所以景區(qū)供給商應(yīng)在契約中對(duì)其進(jìn)行限制，如引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)迫使或引導(dǎo)旅行社努力促銷。
此博弈中也可以看出景區(qū)與旅行社之間的相互依賴性。
首先，景區(qū)產(chǎn)品是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分：①景區(qū)產(chǎn)品差別及其質(zhì)量好壞是實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品差異的重要因素之一。尤其是，如果同類旅游景區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化，則旅行社在產(chǎn)品組織上具有更大的選擇余地。②景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格影響旅行社產(chǎn)品成本及提供附件服務(wù)的成本，旅行社提供的附加服務(wù)也是為了促進(jìn)對(duì)旅游供應(yīng)商產(chǎn)品的銷售。
其次,旅行社是景區(qū)產(chǎn)品的主要銷售途徑。旅行社作為旅游中間商，主要提供委托和咨詢服務(wù)。在大多數(shù)情況下，由于旅行社產(chǎn)品將包含某景區(qū)產(chǎn)品。如果旅行社采取更為有力的促銷措施，則自然而然地?cái)U(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售。旅行社的產(chǎn)品組織不僅可以直接增加景區(qū)產(chǎn)品的銷售，而且可以對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)起到示范效應(yīng)。旅行社為了獲取利潤(rùn)，對(duì)旅游線路進(jìn)行推銷、宣傳，可以產(chǎn)生大范圍的轟動(dòng)效應(yīng)，從而帶動(dòng)此線路的個(gè)體旅游。
四、景區(qū)旅游營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的博弈對(duì)策給竹洞天的啟示
從上述分析可看出，個(gè)體行為理性和利益目標(biāo)的不一致引發(fā)了沖突和競(jìng)爭(zhēng)，沖突和競(jìng)爭(zhēng)在景區(qū)旅游供給營(yíng)銷環(huán)節(jié)普遍存在，同時(shí)也要看到只有合作才能使競(jìng)爭(zhēng)雙方獲益最大。應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，以契約為紐帶，通過(guò)景區(qū)間價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏，所以竹洞天應(yīng)加強(qiáng)與旅行社的合作與管理。
（1）選擇有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅行社聯(lián)盟
建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的是通過(guò)不同企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和整合而達(dá)到1加1大于2的作用。竹洞天應(yīng)選擇具有較廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力雄厚，善于宣傳的旅行社作為聯(lián)盟對(duì)象，這樣既可以間接的對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，又能直接的帶來(lái)更多的旅客。
（2）加強(qiáng)文化融合與交流，促進(jìn)竹洞天與旅行社的信任
文化因素對(duì)聯(lián)盟穩(wěn)定性十分重要。一定要處理好彼此間的文化摩擦，促進(jìn)文化融合。為了促進(jìn)竹洞天與聯(lián)盟旅行社的文化融合，各聯(lián)盟伙伴應(yīng)該具備一種對(duì)文化差異理解的態(tài)度，靈活地協(xié)調(diào)文化差異的能力，向?qū)Ψ介L(zhǎng)處學(xué)習(xí)的熱情和相互信任及強(qiáng)烈的責(zé)任感等。如竹洞天可以定期對(duì)聯(lián)盟旅行社人員進(jìn)行景區(qū)知識(shí)的講解與培訓(xùn)，還可以舉行景區(qū)與旅行社人員的交流互動(dòng)會(huì)，彼此提出進(jìn)一步交流合作的意見(jiàn)等等。
（3）建立規(guī)范的監(jiān)管機(jī)制
旅行社都是追求利益最大化者，因此他們之間總是存在投機(jī)的傾向，只要通過(guò)規(guī)范的監(jiān)管機(jī)制才能阻止旅行社的背棄行為。而要使每個(gè)成員的行為理性化，讓他們能夠抵抗住外部的巨大誘惑，就需要在聯(lián)盟內(nèi)建立一套規(guī)范機(jī)制，以阻止相互欺騙和機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)。
（4）完善與旅行社的聯(lián)盟協(xié)議
旅游企業(yè)在明確雙方目標(biāo)并取得對(duì)方信任的基礎(chǔ)上，以契約的形式來(lái)固定聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定性。為了簽訂有效的聯(lián)盟協(xié)議，要努力協(xié)調(diào)不一致的地方，找到雙方都可以接受的協(xié)議方案，并要在協(xié)議中具體規(guī)定成員的權(quán)利及義務(wù)，同時(shí)要保證協(xié)議具有一定的靈活性，及時(shí)解決聯(lián)盟合作中出現(xiàn)的問(wèn)題。
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