發(fā)布時間：2022-06-09 09:45:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇移動商務(wù)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、移動旅游電子商務(wù)概述
1.移動旅游電子商務(wù)的概念。
根據(jù)移動電子商務(wù)的內(nèi)涵，結(jié)合旅游業(yè)的相關(guān)性質(zhì)，本文認(rèn)為移動旅游電子商務(wù)是指旅游消費(fèi)者利用手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，進(jìn)行相應(yīng)的電子商務(wù)活動。
2.移動旅游電子商務(wù)的特征。
2.1隨時隨地性。
移動電子商務(wù)可以使消費(fèi)者可以在很多場合下利用碎片時間完成交易活動而移動旅游電子商務(wù)的最大特點(diǎn)也是它隨時隨地可以進(jìn)行交易。傳統(tǒng)線上旅游商務(wù)已經(jīng)大大方便了旅游者的旅行，當(dāng)然它亦有其局限性，即旅游者必須在固定的地點(diǎn)（比如家中或其他接入有線網(wǎng)絡(luò)的地方）才能完成相關(guān)交易活動。而移動旅游電子商務(wù)使用的設(shè)備是可方便隨身攜帶的迷你設(shè)備，所以旅游者可以隨時隨地的進(jìn)行瀏覽網(wǎng)頁、購買旅游產(chǎn)品等活動。
2.2靈活方便性。
由于移動通信網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，移動旅游電子商務(wù)用戶可以根據(jù)需要靈活選擇瀏覽方式以及付費(fèi)方式等。而由于隨時隨地的特點(diǎn)，用戶可以很方便地在需要時進(jìn)行旅游電子商務(wù)交易，尤其是在緊急情況下，其便捷性更為突出。
2.3個性化。
移動旅游電子商務(wù)的終端用戶是持有手機(jī)或平板電腦等設(shè)備的旅游消費(fèi)者，對于每個用戶，都可以通過移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得其具體的信息，較之于傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)來說，移動旅游電子商務(wù)有更好的可定位性，因此移動旅游服務(wù)商可以充分了解消費(fèi)者的個性化需求，從而提供個性化的服務(wù)。
二、移動旅游電子商務(wù)發(fā)展概況
1.用戶基礎(chǔ)廣泛，發(fā)展?jié)摿艽蟆?
國家統(tǒng)計局相關(guān)報告顯示，2013年，我國移動電話用戶新增1.17億戶，年末達(dá)到12.29億戶，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)5.0億人。美國“互聯(lián)網(wǎng)女皇”，KPCB風(fēng)險投資公司瑪麗?米克爾的相關(guān)報告顯示，2013年中國智能手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)3.54億，成為世界上智能手機(jī)用戶量最多的國家。而移動互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)1059.8億元。數(shù)據(jù)預(yù)計2014年移動旅游預(yù)訂將占在線旅游總收入的近20%。移動設(shè)備在目前的旅行過程中是旅游者不可缺少的一部分，其使用頻率越來越高。通過移動端進(jìn)行旅游產(chǎn)品購買的人數(shù)占使用平板電腦人數(shù)的61%，而使用各種應(yīng)用做旅行計劃的人數(shù)也達(dá)到移動用戶的44%。擁有如此大量的移動旅游用戶，移動旅游電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿艽?。未來的旅游電子商?wù)，得移動市場者才能得天下。
2.國家政策支持，發(fā)展環(huán)境良好。
國家對于旅游業(yè)的發(fā)展十分支持?！皣沂逡?guī)劃綱要”明確提出要積極發(fā)展文化旅游，提升旅游的文化內(nèi)涵。我國金融業(yè)也為旅游業(yè)提供經(jīng)濟(jì)和政策上的支持。在線旅游預(yù)訂以及移動旅游電子商務(wù)都是旅游業(yè)的重要部分，是傳統(tǒng)旅游市場的補(bǔ)充，因此良好的政策環(huán)境與支持為整個旅游業(yè)的快速發(fā)展提供支持，也為移動旅游電子商務(wù)提供相應(yīng)的規(guī)劃指導(dǎo)和正確的發(fā)展走向。
3.電商企業(yè)加大投入，促進(jìn)移動旅游電商發(fā)展。
移動旅游電子商務(wù)市場不斷擴(kuò)大，所占份額也逐漸增多。移動旅游給企業(yè)提供了新的市場以及盈利空間。在線旅行企業(yè)紛紛加大對移動旅游的投入。從旅游電子商務(wù)宏觀上來看，在線旅游企業(yè)的引領(lǐng)者們已經(jīng)將重點(diǎn)放在移動領(lǐng)域。像攜程旅行網(wǎng)宣布將從線上旅行商（OTA）向移動旅行商（MTA）轉(zhuǎn)變。藝龍旅行網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)也將向移動酒店轉(zhuǎn)化。從企業(yè)具體運(yùn)營上，各在線旅游企業(yè)都開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品的APP,并且下載量十分可觀。移動旅游市場潛力巨大，旅游企業(yè)的投入無疑會大大促進(jìn)移動旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展。
三、移動旅游電子商務(wù)存在問題及發(fā)展建議
雖然移動旅游電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是它畢竟處于剛剛起步階段，無論是在市場份額方面還是在用戶普及程度方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于在線旅游電子商務(wù)。目前，在線旅游電子商務(wù)的競爭本就十分激烈，除了一些巨頭企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)的主要目標(biāo)依然在在線旅游電子商務(wù)競爭上，這一定程度上阻礙了移動旅游電子商務(wù)的發(fā)展。從資費(fèi)和網(wǎng)速來看，雖然我國3G開始普遍使用，4G網(wǎng)絡(luò)也在逐步建設(shè)，但是我國的手機(jī)資費(fèi)較高，網(wǎng)速較慢，致使移動旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的功能和內(nèi)容上受到很大制約，用戶體驗(yàn)性差。從安全問題來看，移動設(shè)備的病毒開始日益增多，安全性也十分脆弱，支付的安全等問題也是很多消費(fèi)者不愿使用移動端進(jìn)行旅游電子商務(wù)的重要原因。移動旅游電子商務(wù)在今后的發(fā)展中，應(yīng)該注意下面幾個問題：
1.優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
作為移動旅游電子商務(wù)的實(shí)施工具的移動設(shè)備與電腦的特性是不一樣的，所以傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的大而全的內(nèi)容形式并不適合移動設(shè)備。對于移動設(shè)備來講，用戶喜歡簡單的登錄界面、輸入內(nèi)容以及適合移動設(shè)備的簡潔的展示信息形式。所以移動旅游電商企業(yè)應(yīng)該注重移動設(shè)備用戶的閱讀特點(diǎn)，首先在移動終端設(shè)計上做到提升用戶體驗(yàn)。另外一方面，旅游業(yè)身就是一種體驗(yàn)，旅游者需要借鑒他人經(jīng)驗(yàn)來做旅游決策，并希望在旅游過程中可以確定位置、查找酒店、分享經(jīng)驗(yàn)等，所以移動旅游電子商務(wù)企業(yè)要與社交媒體等深化合作，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。只有不斷提高用戶的體驗(yàn)，才能使單純的“瀏覽”轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，才能吸引移動旅游電子商務(wù)的潛在用戶，才能促進(jìn)其快速發(fā)展。
2.旅游電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，整合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新盈利模式。
旅游電子商務(wù)的競爭很激烈，企業(yè)多以低價格來吸引消費(fèi)者，從而致使行業(yè)的利潤率慢慢下降。當(dāng)然不光有競爭，企業(yè)間合作力度也在不斷增強(qiáng)。攜程為提高控制上下游的能力，對同程和途牛進(jìn)行注資，并與去哪兒合作，同程與藝龍合作，這些都表明在線旅游行業(yè)在走協(xié)同之路。移動旅游電子商務(wù)的發(fā)展也離不開企業(yè)間的通力協(xié)作以及企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈方面的整合。在競爭激烈的前提下，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)新營業(yè)模式上進(jìn)行開拓，把握垂直細(xì)分市場領(lǐng)域。突破傳統(tǒng)旅游電商單純在交易中通過抽取傭金賺錢的商模式，通過信息的整合，逐步開拓更適合移動端的C2B模式。
3.根據(jù)市場需求，運(yùn)營移動旅游電子商務(wù)。
移動旅游電子商務(wù)不是簡單地將在線業(yè)務(wù)復(fù)制到移動端，它是一系列的戰(zhàn)略運(yùn)營過程。運(yùn)營者應(yīng)該在充分了解移動電子商務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，推出適合填補(bǔ)碎片時間的相關(guān)旅游產(chǎn)品，滿足市場需求。比如要了解用戶使用移動設(shè)備的行為特點(diǎn)并結(jié)合旅游的行業(yè)特點(diǎn)，據(jù)此來做相應(yīng)的營銷活動。移動旅游電子商務(wù)潛力巨大，但是要想更快更好的發(fā)展，應(yīng)該在充分理解移動旅游電子商務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，把握市場需求，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)移動旅游電子商務(wù)的發(fā)展。
作者：李澤芬薄利俠單位：河南教育學(xué)院旅游管理學(xué)院
摘要：根據(jù)對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的分析以及未來發(fā)展趨勢，突破傳統(tǒng)的以移動運(yùn)營商為主導(dǎo)的商務(wù)模式，提出圍繞客戶需求根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)自身優(yōu)勢選擇優(yōu)秀能力企業(yè)作為價值網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者控制價值增值過程，即基于移動商務(wù)價值網(wǎng)的商業(yè)模式。對有效提高我國移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的整體競爭能力提供了一種新的系統(tǒng)觀和方法論。
關(guān)鍵詞：價值網(wǎng)；移動商務(wù)；產(chǎn)業(yè)鏈
一、引言
移動通信技術(shù)與其他技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動商務(wù)，而移動性與因特網(wǎng)的融合為人們的工作和生活帶來更高的效率和更多的選擇，超過傳統(tǒng)有線因特網(wǎng)電子商務(wù)的能力。因此一個以整合通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“移動互聯(lián)新生態(tài)”正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，并醞釀著新一輪的商務(wù)革新。如何點(diǎn)燃移動商務(wù)這個市場引爆點(diǎn)，并使移動商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展起來已經(jīng)成為國內(nèi)外專家越來越關(guān)注的課題。國內(nèi)外移動商務(wù)研究者和實(shí)踐者也都對移動商務(wù)的商業(yè)模式問題給予了較多的關(guān)注和研究。Laaksonen討論了從應(yīng)用想法形成到最后移動商務(wù)模式產(chǎn)生的過程，并且用一個移動游戲商務(wù)模式產(chǎn)生和創(chuàng)新過程的實(shí)證分析來詳細(xì)分析不同階段的情況，給出了不同階段的建議。袁雨飛等人認(rèn)為：“移動商務(wù)的商業(yè)模式就是指在移動技術(shù)條件下，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體是如何通過一定的商務(wù)活動創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)價值，并獲得利潤”。其他一些學(xué)者則討論了更加寬泛的模型，包括從概念定義到商業(yè)計劃在內(nèi)的商務(wù)模式構(gòu)建和采用的全過程。
關(guān)于移動商務(wù)價值網(wǎng)，Lehner和Watson(2001)提出了移動商務(wù)價值網(wǎng)中六類利益相關(guān)者交互模型，并對各類利益相關(guān)者的驅(qū)動力進(jìn)行研究。MacDonald(2003)曾提出參與者之間相互交織的關(guān)系使得移動商務(wù)的價值鏈逐步發(fā)展成一個價值網(wǎng)，而不是簡單的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。張向國和吳應(yīng)良曾提出，價值網(wǎng)的源頭是客戶，即客戶的需求是激活整張網(wǎng)的觸發(fā)器；環(huán)繞在客戶之外的是優(yōu)秀企業(yè)及其業(yè)務(wù)合作伙伴，控制著與客戶問的營銷關(guān)系；最外圈則是供應(yīng)商，它們與內(nèi)圈的公司構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)同展開運(yùn)作。
綜合分析國內(nèi)外學(xué)者對移動商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，以往研究的視野大多注重對移動商務(wù)的局部特征的研究，很少從宏觀產(chǎn)業(yè)的角度對其進(jìn)行分析。一是局限于商業(yè)模式設(shè)計本身，缺少與價值機(jī)理相互作用的研究；二是較少從整個價值網(wǎng)創(chuàng)新的角度來分析當(dāng)下的商業(yè)模式問題，難以完全認(rèn)清移動商務(wù)發(fā)展的根源；三是缺乏對移動商務(wù)優(yōu)秀內(nèi)容和層次結(jié)構(gòu)及其與業(yè)務(wù)模式關(guān)系因素的系統(tǒng)研究。大多是從經(jīng)驗(yàn)、主觀評判和數(shù)據(jù)分析角度進(jìn)行的，很少運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論來研究和討論。
筆者首先通過對商業(yè)模式的深入研究、移動商務(wù)價值鏈以及我國未來移動商務(wù)的發(fā)展趨勢分析，提出在我國發(fā)展移動商務(wù)必須要整合移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上各方主體形成價值網(wǎng)體系，基于價值網(wǎng)的角度探討移動商務(wù)的商業(yè)模式。同時，通過深入分析現(xiàn)代價值鏈、價值網(wǎng)理論以及商業(yè)模式理論，將它們綜合應(yīng)用到移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究中，基于移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建移動商務(wù)價值網(wǎng)，進(jìn)而構(gòu)造適合我國發(fā)展的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并對其特點(diǎn)進(jìn)行說明。
二、商業(yè)模式理論及移動商務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)容
一個清晰的商業(yè)模式不但可以描述企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營結(jié)構(gòu)及戰(zhàn)略方向，更能夠?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行進(jìn)行本質(zhì)的描述，是對企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。因此，研究移動商務(wù)的商業(yè)模式對發(fā)展移動商務(wù)有著尤為重要的作用。
(一)商業(yè)模式的定義
關(guān)于商業(yè)模式的研究早在1957年就已經(jīng)出現(xiàn)在論文正文中，1999年以后商業(yè)模式正式作為一個獨(dú)立的研究領(lǐng)域。從2003年至今商業(yè)模式的研究取得了較大的進(jìn)步。目前國外專家對商業(yè)模式的定義總體上涵蓋四個方面，經(jīng)濟(jì)類側(cè)重于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，本質(zhì)為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運(yùn)營類重點(diǎn)說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略類側(cè)重對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機(jī)會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等；整合類側(cè)重對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述。根據(jù)呂延杰教授對商業(yè)模式研究理論的綜述，商業(yè)模式的含義大致分為三類：即盈利模式理論，說明企業(yè)的運(yùn)營模式、盈利模式；價值創(chuàng)造理論，說明企業(yè)創(chuàng)造價值的模式；體系論，說明一個有很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的綜合性，研究視角更寬泛、更全面，能夠從各個維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。
通過對商業(yè)模式的研究總結(jié)，可以看出所有的商業(yè)模式定義都是基于對企業(yè)研究的基礎(chǔ)上。然而，由于移動商務(wù)具有其自己的價值鏈體系，涉及到移動運(yùn)營商、中間服務(wù)商以及技術(shù)支持商等多個行業(yè)，雖然可以界定某一個從事移動商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)的商業(yè)模式，但是移動商務(wù)的發(fā)展絕不是某一類企業(yè)或某一個行業(yè)就能夠完全推動它的發(fā)展，必須將價值鏈上的各方主體作為一個整個的系統(tǒng)，集各方之力才能夠使我國的移動商務(wù)蓬勃發(fā)展。因此，將移動商務(wù)價值鏈上的各方主體作為一個完整的體系來研究其商業(yè)模式。對于移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式筆者更傾向于以體系論的商業(yè)模式進(jìn)行研究，即商業(yè)模式可以概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動機(jī)制組成；它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對不同商業(yè)參與者收益及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。
(二)移動商務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)容
PaulTimmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。阿福亞赫和圖西(2000)認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優(yōu)勢。Chesbrough和Rosenbloom(2002)則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的媒介。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括：明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。
因此，筆者認(rèn)為移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是連接移動終端用戶(即包括個人及企業(yè)的手機(jī)用戶)和信息服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)價值的媒介。其內(nèi)容必須明確客戶類別，針對不同類別的客戶提供的服務(wù)內(nèi)容，各類服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)流程，以及如何在各種服務(wù)中獲取價值，成本的均攤以及利潤的分配，市場競爭戰(zhàn)略等。
三、移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈及價值網(wǎng)研究
目前對移動商務(wù)價值生成過程的研究主要包括兩方面：一是對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究，二是移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的研究。然而，雖然不同學(xué)者對移動商務(wù)價值生成過程的觀點(diǎn)有所不同，但是不同學(xué)者對移動商務(wù)價值生成過程中的組成部分的認(rèn)識具有一定的相似性(即都包括產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)的必要參與者)，因此可以從移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的角度來分析移動商務(wù)的價值生成過程。
(一)移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈
移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，是指在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)共同向最終消費(fèi)者提供信息服務(wù)時形成的分工合作關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合眾多研究移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的學(xué)者們的文獻(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者們對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的研究都是在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上展開的。
通過對國內(nèi)外專家學(xué)者對移動商務(wù)價值鏈及價值網(wǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)盡管各學(xué)者在闡述移商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)時所定義的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)內(nèi)容不甚相同，但是幾乎所有的專家在研究中都會涉及移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及軟件提供商、終端設(shè)備提供商。隨著移動通信技術(shù)及移動商務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的不斷發(fā)展，移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷擴(kuò)充細(xì)分，移動門戶、移動虛擬運(yùn)營商、咨詢服務(wù)商、金融機(jī)構(gòu)等正逐步融入移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，結(jié)合目前我國移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及未來的發(fā)展趨勢。筆者認(rèn)為移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈目前應(yīng)該包括以下環(huán)節(jié)，即移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務(wù)平臺提供商、終端設(shè)備廠商、咨詢服務(wù)商、商戶聯(lián)盟、金融機(jī)構(gòu)以及物流企業(yè)。
(二)移動商務(wù)價值網(wǎng)
移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)充細(xì)分，以及移動商務(wù)各種業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)的價值鏈的研究視角已經(jīng)不能很好地解釋移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值增值過程。價值鏈的觀點(diǎn)是一種線性思維，無論企業(yè)在價值鏈中完成多少環(huán)節(jié)的工作，它都是在對上、下游可選擇企業(yè)進(jìn)行競爭性分析的基礎(chǔ)上開展業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)行業(yè)，環(huán)境變化速度不快，且業(yè)務(wù)模式比較固定的行業(yè)，應(yīng)用價值鏈理論可以很好地解釋競爭及企業(yè)獲利的途徑。然而，當(dāng)環(huán)境變化快，業(yè)務(wù)模式十分不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體都可能成為強(qiáng)勢主體的情況下，價值鏈理論的思維方式就不能適應(yīng)這種情況。移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)上、下游企業(yè)不固定，技術(shù)及商業(yè)環(huán)境變化快的行業(yè)。近年來各種移動商務(wù)業(yè)務(wù)模式層出不窮，從最初的基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)發(fā)展到目前的各類移動增值服務(wù)、移動支付、企業(yè)短信以及移動政務(wù)等等，移動商務(wù)正在廣泛地應(yīng)用到社會的各個角落，每一種應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種新的業(yè)務(wù)模式，移動商務(wù)的業(yè)務(wù)模式似乎存在無限種可能。同時，隨著應(yīng)用領(lǐng)域的不斷深入業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的由移動運(yùn)營商主導(dǎo)的價值鏈模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體憑借其特殊的社會資源都可能成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值增值的強(qiáng)勢主體。
價值網(wǎng)是對價值鏈的集成，它是信息技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和專業(yè)化分工日益發(fā)展的產(chǎn)物。價值網(wǎng)絡(luò)的思想打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機(jī)械模式。它圍繞顧客價值重構(gòu)原有的價值鏈，使價值鏈的各個環(huán)節(jié)不同的主體按照整個價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合、動態(tài)互動。利益主體在關(guān)注自身價值的同時更加關(guān)注價值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間相互作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。價值網(wǎng)日益成為企業(yè)價值鏈在激烈競爭的市場環(huán)境中參與競爭的載體，而價值網(wǎng)中的企業(yè)成為價值網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)的價值是由每個價值網(wǎng)絡(luò)的成員創(chuàng)造并由價值網(wǎng)絡(luò)整合而成的。價值網(wǎng)絡(luò)是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。
因此，對于目前以及未來移動商務(wù)的發(fā)展，筆者采用價值網(wǎng)的視角對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的增值過程進(jìn)行研究。參考大衛(wèi)·波維特的價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖，根據(jù)價值網(wǎng)理論，一個典型的價值網(wǎng)由組織者、其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)成員、客戶、電子市場平臺和穩(wěn)定的聯(lián)系與合約等組成，提出移動商務(wù)價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖。
其中：客戶是價值網(wǎng)的源頭，是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉，即價值網(wǎng)由客戶激活。客戶反映了對信息服務(wù)的需求，信息服務(wù)是提供給滿足需求和愿望的價值。
價值網(wǎng)組織者是價值網(wǎng)的架構(gòu)中心，是價值網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、集成者和中介商，具有兩個關(guān)鍵作用：創(chuàng)建持久和忠誠的客戶關(guān)系，培育、組織和維持價值網(wǎng)內(nèi)部關(guān)系。由于客戶是創(chuàng)造價值的源泉，在眾多的價值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)中誰擁有掌握客戶的主動權(quán)，誰就可能成為價值網(wǎng)的組織者。
電子市場平臺是移動商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通信技術(shù)，通過信息的逐級傳遞來完成最終服務(wù)的方式。價值網(wǎng)組織者根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品和服務(wù)選擇能夠?yàn)槠涮峁┵Y源及技術(shù)支持的合作節(jié)點(diǎn)企業(yè)，構(gòu)建業(yè)務(wù)模式，通過電子市場平臺完成業(yè)務(wù)服務(wù)。
穩(wěn)定的聯(lián)系與合約是價值網(wǎng)組織者通過價值網(wǎng)將與其業(yè)務(wù)相關(guān)的節(jié)點(diǎn)企業(yè)排列為完全垂直集成時，構(gòu)建的一些關(guān)系模型，在松散的聯(lián)合協(xié)議中簽訂框架協(xié)議合同。如在由內(nèi)容提供商擔(dān)當(dāng)價值網(wǎng)組織者時，它將根據(jù)客戶的需求利用咨詢服務(wù)商提供的信息，制作滿足客戶需求的電信增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，與內(nèi)容服務(wù)商合作通過移動運(yùn)營商的通信網(wǎng)絡(luò)為客戶提供信息服務(wù)，創(chuàng)造價值。
四、基于價值網(wǎng)的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)容
移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，如移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務(wù)平臺提供商、終端設(shè)備廠商，等等。從移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)整體角度出發(fā)，基于價值網(wǎng)的角度研究移動商務(wù)商業(yè)模式，能夠在理論上更加清晰地描述移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，提供一種給客戶帶來價值的新途徑。
首先，在移動商務(wù)價值網(wǎng)中客戶是價值網(wǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)秀，也是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉。顧客的需要類型及其價值實(shí)現(xiàn)的方式、內(nèi)容決定了價值網(wǎng)中優(yōu)秀能力的種類及價值網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)掌握各自優(yōu)勢的優(yōu)秀能力是最有效地實(shí)現(xiàn)顧客價值的必要條件。同時，顧客需要還決定著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)優(yōu)秀能力的組合方式。
其次，在移動商務(wù)價值網(wǎng)中，通過對產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)優(yōu)秀能力的提取發(fā)現(xiàn)價值網(wǎng)組織者不是唯一的。移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商以及金融機(jī)構(gòu)他們均具有領(lǐng)導(dǎo)價值網(wǎng)的能力。由此可以預(yù)見，根據(jù)他們各自所具有的特定客戶資源及行業(yè)優(yōu)勢，不同的客戶類別及業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容必將引發(fā)相應(yīng)的最具有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀能力節(jié)點(diǎn)成為價值網(wǎng)組織者。由客戶類別所選擇的服務(wù)內(nèi)容所決定的價值網(wǎng)組織者，將根據(jù)其為用戶提供的服務(wù)內(nèi)容，合理組織價值網(wǎng)上能夠?yàn)槠涮峁I(yè)務(wù)內(nèi)容及技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)，即選擇價值創(chuàng)造成員，通過與其建立的聯(lián)系與合約獲得相關(guān)資源為客戶提供相應(yīng)服務(wù)，完成一個完整的客戶服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)價值獲取。相應(yīng)的，在客戶價值得到實(shí)現(xiàn)的同時，資金流統(tǒng)一由客戶流向價值網(wǎng)組織者，為了保持價值網(wǎng)的生命力及持續(xù)服務(wù)能力，提高整體的競爭能力，價值網(wǎng)組織者必須以合作共贏、合理有效的方式與價值定位各不同的節(jié)點(diǎn)企業(yè)利益共享、風(fēng)險分擔(dān)。公務(wù)員之家
最后，移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)從價值網(wǎng)的角度不但要根據(jù)其整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定競爭戰(zhàn)略，同時作為價值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)上的各個企業(yè)必須根據(jù)其在價值網(wǎng)中承擔(dān)的不同角色制定多種競爭戰(zhàn)略，以保證能夠在價值網(wǎng)中最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值，獲取利潤。
五、總結(jié)
目前，我國即將完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3G牌照，這也標(biāo)志著移動商務(wù)在我國已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的技術(shù)支持基礎(chǔ)，未來存在著巨大的發(fā)展空間。移動商務(wù)從最初的個人語音通信業(yè)務(wù)到企業(yè)短信應(yīng)用、政府移動辦公以及移動支付業(yè)務(wù)等，各種業(yè)務(wù)模式層出不求，移動商務(wù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用正在滲透到社會的各個領(lǐng)域。然而，隨著移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的逐步形成，移動商務(wù)的運(yùn)營模式和盈利模式尚處在探索之中，產(chǎn)業(yè)鏈主體不明，在3G時代電信運(yùn)營商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的趨勢下，運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用開發(fā)商等之問的關(guān)系將更加復(fù)雜，各方都希望在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更加有力的地位?；趦r值網(wǎng)的商業(yè)模式研究將產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過多方合作使移動商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容更充實(shí)與多樣化，在滿足客戶需求的同時能夠持續(xù)贏得市場價值，具有及其深遠(yuǎn)的理論及現(xiàn)實(shí)意義。
摘要：隨著移動通信的發(fā)展，WAP上網(wǎng)已成為一種被大眾接受的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，尤其是3G牌照即將發(fā)放，手機(jī)上網(wǎng)必將成為另一種重要的上網(wǎng)方式。同使用電腦上網(wǎng)相比，手機(jī)上網(wǎng)幾乎不受時間、空間、設(shè)備的限制。若移動上網(wǎng)費(fèi)用大眾化，將為移動電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。本文將討論移動電子商務(wù)及其發(fā)展?fàn)顩r。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；移動通信；移動電子商務(wù)
一、什么是移動電子商務(wù)
移動電子商務(wù)（M-commerce）是指通過手機(jī)、PDA(個人數(shù)字助理)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個電子商務(wù)體系。相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動電子商務(wù)可以真正使任何人在任何時間、任何地點(diǎn)得到整個網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。與傳統(tǒng)通過電腦(臺式PC、筆記本電腦)平臺開展的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶接近3億，而手機(jī)用戶已超過6億（有效號碼數(shù)量），并具有數(shù)量眾多的PDA，因此它具有更為廣闊的市場前景。
移動電子商務(wù)不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。它全面支持移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂服務(wù)的電子支付。移動電子商務(wù)不同于目前的銷售方式，它能充分滿足消費(fèi)者的個性化需求，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。移動電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別在于其服務(wù)對象的移動性、服務(wù)要求的即時性、服務(wù)終端的私人性和服務(wù)方式的方便性。
二、移動電子商務(wù)技術(shù)
移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)是移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，支持移動電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括：無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）、移動IP、藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）、通用分組無線業(yè)務(wù)（GPRS）、移動定位系統(tǒng)和第三代移動通信系統(tǒng)等。
無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）是開展移動電子商務(wù)的優(yōu)秀技術(shù)之一。通過WAP，手機(jī)可以隨時、方便、快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正地實(shí)現(xiàn)了不受時間和地域約束的移動電子商務(wù)。它是一種無線通信協(xié)議。目前，很多電信企業(yè)推出了多種WAP產(chǎn)品，包括WAP網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用開發(fā)工具和WAP手機(jī)，向用戶提供網(wǎng)上資訊、移動網(wǎng)銀、機(jī)票訂購和網(wǎng)上游戲等服務(wù)。WAP主要會受移動通信帶寬的影響。移動IP通過網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的無縫漫游。藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）可以很方便的實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的無線通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的限制。通過采用分組交換模式，使GPRS最高傳輸速率可以達(dá)到164kbps。第三代移動通信系統(tǒng)不僅把通信速率提高到2Mbps，更把手機(jī)變成集語音、圖像、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喙δ苡谝惑w的未來通信終端，大大促進(jìn)了移動電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。
三、移動電子商務(wù)提供的服務(wù)
目前，移動電子商務(wù)主要提供以下服務(wù)：
聯(lián)單銀行業(yè)務(wù)：移動電子商務(wù)使用戶能隨時隨地在網(wǎng)上安全地進(jìn)行個人財務(wù)管理，進(jìn)一步完善因特網(wǎng)銀行體系。用戶可以使用其移動終端核查其賬戶、支付賬單、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。
交易：移動電子商務(wù)具有即時性，因此非常適用于股票等交易應(yīng)用。移動設(shè)備可用于接收實(shí)時財務(wù)新聞和信息，也可確認(rèn)訂單并安全地在線管理股票交易。
訂票：通過因特網(wǎng)預(yù)定機(jī)票，車票或入場券已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。因特網(wǎng)有助于方便核查票證的有無，并進(jìn)行購票和確認(rèn)。移動電子商務(wù)使用戶能在票價優(yōu)惠或航班取消時立即得到通知，也可支付票費(fèi)或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論，然后定購鄰近電影院的電影票。
購物：借助移動電子商務(wù)，用戶能夠通過其移動通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物。即興購物會是一大增長點(diǎn)，如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購物也可通過移動電子商務(wù)得到改進(jìn)。例如，用戶可以使用“無線電子錢包”等具有安全支付功能的移動設(shè)備，在商店里或自動售貨機(jī)上進(jìn)行購物。
娛樂：移動電子商務(wù)將帶來一系列娛樂服務(wù)。用戶不僅可以從他們的移動設(shè)備上收聽音樂，還可以訂購、下載或支付特定的曲目，并且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以游戲付費(fèi)，并進(jìn)行快速、安全的博彩和游戲。
無線醫(yī)療(WirelessMedical)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)是每一秒種對病人都非常關(guān)鍵，在這一行業(yè)十分適合于移動電子商務(wù)的開展。在緊急情況下，救護(hù)車可以作為進(jìn)行治療的場所，而借助無線技術(shù)，救護(hù)車可以在移動的情況下同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、動態(tài)、實(shí)時的數(shù)據(jù)交換，這對每一秒鐘都很寶貴的緊急情況來說至關(guān)重要。在無線醫(yī)療的商業(yè)模式中，病人、醫(yī)生、保險公司都可以獲益，也會愿意為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)。這種服務(wù)是在時間緊迫的情形下，向?qū)I(yè)醫(yī)療人員提供關(guān)鍵的醫(yī)療信息。由于醫(yī)療市場的空間非常巨大，并且提供這種服務(wù)的公司為社會創(chuàng)造了價值，同時，這項(xiàng)服務(wù)又非常容易擴(kuò)展到全國乃至世界，我們相信在這整個流程中，存在著巨大的商機(jī)。
移動應(yīng)用服務(wù)提供商(MASP)：一些行業(yè)需要經(jīng)常派遣工程師或工人到現(xiàn)場作業(yè)。在這些行業(yè)中，移動MASP將會有巨大的應(yīng)用空間。MASP結(jié)合定位服務(wù)技術(shù)、短信息服務(wù)、WAP技術(shù)，以及CallCenter技術(shù)，為用戶提供及時的服務(wù)，提高用戶的工作效率。
移動電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，利用了移動無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，是對傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益的補(bǔ)充。盡管目前移動電子商務(wù)的開展還存在安全與帶寬等很多問題，但是相比與傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式，移動電子商務(wù)具有諸多優(yōu)勢，得到了世界各國普遍重視，發(fā)展和普及速度很快。
四、移動電子商務(wù)實(shí)例
隨著我國移動用戶的迅速增加，移動網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化及新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，我國的移動電子商務(wù)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢頭，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增長迅速、用戶接受程度不斷提高、用戶群進(jìn)一步細(xì)分等方面。作為移動電子商務(wù)的先行者，中國移動已經(jīng)成功地創(chuàng)造了卓有成效的商業(yè)模型，建立了包括移動用戶、移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容和服務(wù)提供商等參與者的價值鏈。中國移動推出了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全國統(tǒng)一品牌——移動夢網(wǎng)，為廣大移動用戶架設(shè)了與Internet之間的橋梁。同時，移動夢網(wǎng)幫助中國移動處于價值鏈的優(yōu)秀地位，建立的商業(yè)模型即典型的以移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為主導(dǎo)的移動電子商務(wù)商業(yè)模型。公務(wù)員之家
事實(shí)上，中國移動在商業(yè)模型上借鑒了日本NTTDoCoMo的成功經(jīng)驗(yàn)。通過具有吸引力的收入分配方案，中國移動與超過700個而且數(shù)量還在不斷增加的上下游設(shè)備提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴關(guān)系。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新浪、搜狐、騰訊等內(nèi)容、服務(wù)提供商的主要收入來源之一。移動電子商務(wù)價值鏈的構(gòu)建，是中國移動在話音業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化的趨勢下提高產(chǎn)品差異化、擴(kuò)大市場占有率的重要手段，也是其業(yè)務(wù)收入新的增長點(diǎn)和提高企業(yè)競爭實(shí)力的必要手段。目前，移動夢網(wǎng)向移動用戶提供的業(yè)務(wù)有WAP門戶、彩信、PDA門戶、短信、百寶箱、游戲、彩鈴、語音雜志、移動沙龍、移動相冊、移動郵箱和移動錢包等，新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)隨著市場需求的發(fā)展也在不斷地被開發(fā)出來。
摘要:隨著移動通信的發(fā)展，WAP上網(wǎng)已成為一種被大眾接受的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，尤其是3G牌照即將發(fā)放，手機(jī)上網(wǎng)必將成為另一種重要的上網(wǎng)方式。同使用電腦上網(wǎng)相比，手機(jī)上網(wǎng)幾乎不受時間、空間、設(shè)備的限制。若移動上網(wǎng)費(fèi)用大眾化，將為移動電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。本文將討論移動電子商務(wù)及其發(fā)展?fàn)顩r。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);移動通信;移動電子商務(wù)
一、什么是移動電子商務(wù)
移動電子商務(wù)（M-commerce）是指通過手機(jī)、PDA(個人數(shù)字助理)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個電子商務(wù)體系。相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動電子商務(wù)可以真正使任何人在任何時間、任何地點(diǎn)得到整個網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。與傳統(tǒng)通過電腦(臺式PC、筆記本電腦)平臺開展的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶接近3億，而手機(jī)用戶已超過6億（有效號碼數(shù)量），并具有數(shù)量眾多的PDA，因此它具有更為廣闊的市場前景。
移動電子商務(wù)不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。它全面支持移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂服務(wù)的電子支付。移動電子商務(wù)不同于目前的銷售方式，它能充分滿足消費(fèi)者的個性化需求，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。移動電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別在于其服務(wù)對象的移動性、服務(wù)要求的即時性、服務(wù)終端的私人性和服務(wù)方式的方便性。
二、移動電子商務(wù)技術(shù)
移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)是移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，支持移動電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括：無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）、移動IP、藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）、通用分組無線業(yè)務(wù)（GPRS）、移動定位系統(tǒng)和第三代移動通信系統(tǒng)等。
無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）是開展移動電子商務(wù)的優(yōu)秀技術(shù)之一。通過WAP，手機(jī)可以隨時、方便、快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正地實(shí)現(xiàn)了不受時間和地域約束的移動電子商務(wù)。它是一種無線通信協(xié)議。目前，很多電信企業(yè)推出了多種WAP產(chǎn)品，包括WAP網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用開發(fā)工具和WAP手機(jī)，向用戶提供網(wǎng)上資訊、移動網(wǎng)銀、機(jī)票訂購和網(wǎng)上游戲等服務(wù)。WAP主要會受移動通信帶寬的影響。移動IP通過網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的無縫漫游。藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）可以很方便的實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的無線通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的限制。通過采用分組交換模式，使GPRS最高傳輸速率可以達(dá)到164kbps。第三代移動通信系統(tǒng)不僅把通信速率提高到2Mbps，更把手機(jī)變成集語音、圖像、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喙δ苡谝惑w的未來通信終端，大大促進(jìn)了移動電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。
三、移動電子商務(wù)提供的服務(wù)
目前，移動電子商務(wù)主要提供以下服務(wù)：
聯(lián)單銀行業(yè)務(wù)：移動電子商務(wù)使用戶能隨時隨地在網(wǎng)上安全地進(jìn)行個人財務(wù)管理，進(jìn)一步完善因特網(wǎng)銀行體系。用戶可以使用其移動終端核查其賬戶、支付賬單、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。公務(wù)員之家
交易：移動電子商務(wù)具有即時性，因此非常適用于股票等交易應(yīng)用。移動設(shè)備可用于接收實(shí)時財務(wù)新聞和信息，也可確認(rèn)訂單并安全地在線管理股票交易。
訂票：通過因特網(wǎng)預(yù)定機(jī)票，車票或入場券已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。因特網(wǎng)有助于方便核查票證的有無，并進(jìn)行購票和確認(rèn)。移動電子商務(wù)使用戶能在票價優(yōu)惠或航班取消時立即得到通知，也可支付票費(fèi)或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論，然后定購鄰近電影院的電影票。
購物：借助移動電子商務(wù)，用戶能夠通過其移動通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物。即興購物會是一大增長點(diǎn)，如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購物也可通過移動電子商務(wù)得到改進(jìn)。例如，用戶可以使用“無線電子錢包”等具有安全支付功能的移動設(shè)備，在商店里或自動售貨機(jī)上進(jìn)行購物。
娛樂：移動電子商務(wù)將帶來一系列娛樂服務(wù)。用戶不僅可以從他們的移動設(shè)備上收聽音樂，還可以訂購、下載或支付特定的曲目，并且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以游戲付費(fèi)，并進(jìn)行快速、安全的博彩和游戲。
無線醫(yī)療(WirelessMedical)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)是每一秒種對病人都非常關(guān)鍵，在這一行業(yè)十分適合于移動電子商務(wù)的開展。在緊急情況下，救護(hù)車可以作為進(jìn)行治療的場所，而借助無線技術(shù)，救護(hù)車可以在移動的情況下同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、動態(tài)、實(shí)時的數(shù)據(jù)交換，這對每一秒鐘都很寶貴的緊急情況來說至關(guān)重要。在無線醫(yī)療的商業(yè)模式中，病人、醫(yī)生、保險公司都可以獲益，也會愿意為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)。這種服務(wù)是在時間緊迫的情形下，向?qū)I(yè)醫(yī)療人員提供關(guān)鍵的醫(yī)療信息。由于醫(yī)療市場的空間非常巨大，并且提供這種服務(wù)的公司為社會創(chuàng)造了價值，同時，這項(xiàng)服務(wù)又非常容易擴(kuò)展到全國乃至世界，我們相信在這整個流程中，存在著巨大的商機(jī)。
(7)移動應(yīng)用服務(wù)提供商(MASP)：一些行業(yè)需要經(jīng)常派遣工程師或工人到現(xiàn)場作業(yè)。在這些行業(yè)中，移動MASP將會有巨大的應(yīng)用空間。MASP結(jié)合定位服務(wù)技術(shù)、短信息服務(wù)、WAP技術(shù)，以及CallCenter技術(shù)，為用戶提供及時的服務(wù)，提高用戶的工作效率。
移動電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，利用了移動無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，是對傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益的補(bǔ)充。盡管目前移動電子商務(wù)的開展還存在安全與帶寬等很多問題，但是相比與傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式，移動電子商務(wù)具有諸多優(yōu)勢，得到了世界各國普遍重視，發(fā)展和普及速度很快。
四、移動電子商務(wù)實(shí)例
隨著我國移動用戶的迅速增加，移動網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化及新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，我國的移動電子商務(wù)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢頭，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增長迅速、用戶接受程度不斷提高、用戶群進(jìn)一步細(xì)分等方面。作為移動電子商務(wù)的先行者，中國移動已經(jīng)成功地創(chuàng)造了卓有成效的商業(yè)模型，建立了包括移動用戶、移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容和服務(wù)提供商等參與者的價值鏈。中國移動推出了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全國統(tǒng)一品牌——移動夢網(wǎng)，為廣大移動用戶架設(shè)了與Internet之間的橋梁。同時，移動夢網(wǎng)幫助中國移動處于價值鏈的優(yōu)秀地位，建立的商業(yè)模型即典型的以移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為主導(dǎo)的移動電子商務(wù)商業(yè)模型。
事實(shí)上，中國移動在商業(yè)模型上借鑒了日本NTTDoCoMo的成功經(jīng)驗(yàn)。通過具有吸引力的收入分配方案，中國移動與超過700個而且數(shù)量還在不斷增加的上下游設(shè)備提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴關(guān)系。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新浪、搜狐、騰訊等內(nèi)容、服務(wù)提供商的主要收入來源之一。移動電子商務(wù)價值鏈的構(gòu)建，是中國移動在話音業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化的趨勢下提高產(chǎn)品差異化、擴(kuò)大市場占有率的重要手段，也是其業(yè)務(wù)收入新的增長點(diǎn)和提高企業(yè)競爭實(shí)力的必要手段。目前，移動夢網(wǎng)向移動用戶提供的業(yè)務(wù)有WAP門戶、彩信、PDA門戶、短信、百寶箱、游戲、彩鈴、語音雜志、移動沙龍、移動相冊、移動郵箱和移動錢包等，新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)隨著市場需求的發(fā)展也在不斷地被開發(fā)出來。
編者按：本文主要從全球移動電子商務(wù)發(fā)展迅速；我國移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與前瞻；我國移動電子商務(wù)存在的問題與對策進(jìn)行論述。其中，主要包括：移動電子商務(wù)的含義與服務(wù)、移動電子商務(wù)的市場前景、我國移動通訊服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、我國移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、我國移動電子商務(wù)前瞻、我國移動電子商務(wù)迅速發(fā)展的原因、帶寬不足以支持移動電子商務(wù)所需的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)支付、安全認(rèn)證、線下配送等系統(tǒng)和電子商務(wù)的立法有待完善、資費(fèi)的問題、電信市場的對外開放使我國移動電子商務(wù)的發(fā)展面臨更多的問題、服務(wù)模式尚未完全確定等，具體請?jiān)斠姟?
1全球移動電子商務(wù)發(fā)展迅速移動電子商務(wù)的含義與服務(wù)
1.1移動電子商務(wù)的含義與服務(wù)所謂移動電子商務(wù)（M-Commerce），是通過手機(jī)、PDA（個人數(shù)字助理）、呼機(jī)等移動通信設(shè)備與因特網(wǎng)有機(jī)結(jié)合所進(jìn)行的電子商務(wù)活動。移動通信技術(shù)和其它技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動電子商務(wù)，但真正推動市場發(fā)展的卻是服務(wù)。移動電子商務(wù)能提供以下服務(wù)：PIM（個人信息服務(wù)）、銀行業(yè)務(wù)、交易、購物、基于位置的服務(wù)（Lo-cationbasedservice）、娛樂等。當(dāng)然，與基于有線Internet的傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣，移動電子商務(wù)并不是所有業(yè)務(wù)流程都能實(shí)現(xiàn)。例如，在某些情況下供貨可能是實(shí)物形式的（光驅(qū)、計算機(jī)硬件和圖書等），而在某些情況下則是電子形式的（軟件分發(fā)、資金劃撥等等）。
1.2移動電子商務(wù)的市場前景移動電子商務(wù)因其快捷方便、無所不在的特點(diǎn)，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的新方向。美國舊金山負(fù)責(zé)跟蹤移動通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的特利菲亞公司的總裁約翰·狄菲爾說：“移動商務(wù)市場從長遠(yuǎn)看具有超越傳統(tǒng)電子商務(wù)規(guī)模的潛力?！睙o線電子商務(wù)超過傳統(tǒng)有線因特網(wǎng)電子商務(wù)的能力，是因?yàn)橐苿与娮由虅?wù)具有一些無可匹敵的優(yōu)勢。美國冠群電腦公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品管理總監(jiān)謝濤玲認(rèn)為：“只有移動電子商務(wù)能在任何地方、任何時間，真正解決做生意的問題”。
市場研究報告顯示，到2004年，移動電子商務(wù)市場將達(dá)到2億美元，而通過移動電話進(jìn)行的交易量每年將達(dá)到140億美元，移動電子商務(wù)將對人們的消費(fèi)購物行為產(chǎn)生根本性的變化。報告還指出，4年后，人們將通過移動電話從售貨機(jī)上購物、訂票和網(wǎng)上購物。各種新技術(shù)如高速寬帶無線網(wǎng)絡(luò)、移動上網(wǎng)協(xié)議WAP、SIM、雙制式移動電話和各種界面友好的掌上設(shè)備將大大推動移動購物的發(fā)展。美國電子商務(wù)市場分析公司丘比特·米特里克斯公司稱，2001年全球大概有600萬人在使用移動電子商務(wù)，交易額達(dá)2.6億美元。到2005年，預(yù)計將有1.71億人使用移動電子商務(wù)，交易額將達(dá)108億美元。歐洲一家市場分析公司也認(rèn)為，歐洲移動電子商務(wù)的營業(yè)額每年將成倍增長。移動電子商務(wù)對許多人來說，已經(jīng)不是一種時髦，而是一種生活和職業(yè)需求。
2我國移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與前瞻
2.1我國移動通訊服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀隨著全球化的信息技術(shù)革命，移動電話成為中國電信服務(wù)中來勢最迅猛、發(fā)展最活躍的新秀，移動通信能力進(jìn)一步加強(qiáng)，中國已成為世界移動電話第三大國。所以中國的移動電子商務(wù)具有非常大的市場前景。
回顧我國移動電話發(fā)展史，大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段（1987—1993年）為起步階段，主要是滿足用戶急需。第二階段（1994—1995年上半年）為發(fā)展階段，我國90兆MHZ模擬蜂窩移動電話成為世界上聯(lián)網(wǎng)區(qū)最大、覆蓋面最廣的一個移動電話網(wǎng)。第三階段（1995年下半年至今）為迅速提高階段。我國引進(jìn)世界上技術(shù)先進(jìn)的GSM數(shù)字移動電話系統(tǒng)，它標(biāo)志著我國移動通信由單一的模擬制進(jìn)入模擬數(shù)字并存時代，可以稱得上是一步到位、后來居上（見表1）。
同時我國的移動電話也經(jīng)歷了一個由東到西、由城市到農(nóng)村的發(fā)展過程，移動電話使用率與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度呈正相關(guān)關(guān)系。由于國家的支持和人們生活水平的提高，我國移動電話發(fā)展速度非?？欤昃鲩L率在100％。隨著移動電話價格的下降和移動通訊費(fèi)用制度的調(diào)整，這一市場增長將更為迅速。
我國無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，有著最廣泛的用戶基礎(chǔ)，中國電信擁有世界上最大的GSM網(wǎng)絡(luò)，目前我國的移動電話用戶已經(jīng)超過8000萬，而其中使用內(nèi)置MODEM型號手機(jī)的用戶超過了15％，其起點(diǎn)已經(jīng)趕上了積累達(dá)6年之久的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。另據(jù)預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，中國將新增移動通訊用戶2000萬～2500萬。
2.2我國移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，目前移動電子商務(wù)在我國已經(jīng)開始有實(shí)際應(yīng)用。中國移動通信集團(tuán)公司在北京、天津、廣州、杭州、深圳等六大城市同時推出“全球通”WAP商用試驗(yàn)網(wǎng)，WAP手機(jī)用戶可在這六大城市中使用漫游業(yè)務(wù)。上海移動通信公司還同步推出了WAP門戶站點(diǎn)，并成功地為梅林正廣和、華印科技等電子商務(wù)企業(yè)建立了移動電子商務(wù)系統(tǒng)。電商網(wǎng)、、搜狐、阿里巴巴等都已經(jīng)或準(zhǔn)備推出移動電子商務(wù)服務(wù)，中國的搜狐和諾基亞公司宣布聯(lián)手推出無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
雖然我國有近30個已經(jīng)開通的無線互聯(lián)（WAP）業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，但用戶申請WAP業(yè)務(wù)的不足1000人，所以從目前看，我國WAP業(yè)務(wù)還處在初級階段。
中國移動確定的每分鐘0.15元的WAP上網(wǎng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)以及正式啟動的“移動夢網(wǎng)”（Monternet，Mobile+Internet）計劃將有助于中國移動電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)榍罢叽蛳擞脩魧AP收費(fèi)的疑慮，后者則借鑒日本移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo的經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)的內(nèi)容提共商（ICP）開放短消息（SMS）及移動應(yīng)用WAP平臺，共同開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，實(shí)行收益共享的合作方式。這樣，一方面為收入模式單一的ICP擴(kuò)大了收入來源，中國移動通過它龐大的收費(fèi)系統(tǒng)，幫助ICP收取費(fèi)用（中國移動同ICP收取15％的傭金）；另一方面也會促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)水平的提高。資費(fèi)政策的明確和服務(wù)內(nèi)容的豐富，無疑將會進(jìn)一步推動移動電子商務(wù)的發(fā)展。
由摩托羅拉出資主辦的中國WAP市場發(fā)展研討會在京舉行；中國移動在深圳開通GPRS試驗(yàn)網(wǎng)；中國聯(lián)通和西門子在北京演示其GPRS試驗(yàn)網(wǎng)；一度被炒得很熱的WAP隨著GPRS的開通有望進(jìn)入一個新的發(fā)展時期。有了運(yùn)營商的熱情參與，再加上新浪、搜狐、網(wǎng)易等國內(nèi)著名ICP內(nèi)容服務(wù)商積極支持和各大手機(jī)生產(chǎn)廠商合作，標(biāo)志著中國的WAP正向?qū)嵱没M(jìn)程邁進(jìn)。
2.3我國移動電子商務(wù)前瞻盡管電子商務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展遇到種種問題，舉步維艱，但最近由總部設(shè)在香港的賽博研究機(jī)構(gòu)（CyberLabsResearch）耗時三個月完成的一份題為“中國移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展”專業(yè)研究報告則指出，到2003年，將有3000萬國內(nèi)用戶利用基于WAP或更加高級的協(xié)議（如GPRS）手持終端上網(wǎng)。預(yù)計中國移動電子商務(wù)的發(fā)展速度可能會比中國電子商務(wù)的發(fā)展速度更快。該報告指出，與傳統(tǒng)電子商務(wù)整體發(fā)展水平偏低的狀況相比，中國移動電子商務(wù)的前景要樂觀得多，中國龐大的手機(jī)用戶人群和手機(jī)用戶的高速度增長是移動電子商務(wù)在中國發(fā)展的基本基礎(chǔ)。
專家認(rèn)為，在電子商務(wù)方面，中國不少企業(yè)都可以象日本一些企業(yè)那樣，跳過有線階段，直接進(jìn)入無線階段。直接進(jìn)入移動通信階段就可以節(jié)省許多開支。現(xiàn)在移動電子商務(wù)的設(shè)備可能比有線的昂貴，但要不了多久，移動設(shè)備的價格就會逐步降下來。
一家調(diào)查機(jī)構(gòu)BDA預(yù)計，隨著因特網(wǎng)和移動電話行業(yè)業(yè)務(wù)的結(jié)合，用戶數(shù)量將保持強(qiáng)勁的增長勢頭。到2004年，無線電話用戶將達(dá)到2.36億，因特網(wǎng)用戶將達(dá)到1.2億。而屆時，中國將有6900萬用戶通過無線電話訪問因特網(wǎng)。這一數(shù)量滿足了移動電子商務(wù)在中國蓬勃發(fā)展對用戶規(guī)模的基本要求。
2.4我國移動電子商務(wù)迅速發(fā)展的原因a.社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，需要電子商務(wù)尤其是不受地點(diǎn)和時間、不受氣候和環(huán)境限制的移動電子商務(wù)。b.中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，人民收入水平提高，使安裝移動電話有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。c.國家的扶植政策，使移動電子商務(wù)迅速發(fā)展成為可能。d.復(fù)雜的自然地理環(huán)境和多發(fā)的自然災(zāi)害使我國發(fā)展移動電子商務(wù)比發(fā)展有線的電子商務(wù)更有意義。我國地域遼闊，地質(zhì)條件復(fù)雜，2/3為山地、丘陵和高原，在這樣的地區(qū)，尤其在人員稀少的地方，架設(shè)有線線路和鋪設(shè)光纜成本高、組網(wǎng)難，形成規(guī)模經(jīng)營更難。而這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在啟動，資源有待開發(fā)，產(chǎn)品需要外銷，因而移動電子商務(wù)比較適用。
此外，蜂窩移動技術(shù)的不斷進(jìn)步以及手機(jī)功能和風(fēng)格的不斷多樣化、有線電子商務(wù)面臨的困難都是促進(jìn)我國移動電子商務(wù)發(fā)展的原因。
3我國移動電子商務(wù)存在的問題與對策
3.1帶寬不足以支持移動電子商務(wù)所需的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境移動通信數(shù)據(jù)傳輸目前是借助于手機(jī)或PHS來實(shí)現(xiàn)的。在前者的情況下，可以提供的速度上限為90kbps或28.8kbps；而在后者的情況下為32kbps或64kbps，難以滿足大量非文本信息的傳輸。
中國移動通信集團(tuán)第一個省級寬帶互聯(lián)網(wǎng)2001年3月28日在江西開通。這是我國第一個使用多協(xié)議標(biāo)記交換技術(shù)（MPLS）的省級互聯(lián)網(wǎng)，同時也是江西省內(nèi)開通的第一個寬帶互聯(lián)網(wǎng)。優(yōu)秀技術(shù)采用先進(jìn)的IP-over-SDH技術(shù)，總帶寬超過2.5G，總?cè)萘砍^10萬用戶，并可以靈活升級。該網(wǎng)的覆蓋范圍通達(dá)江西全省，建有南昌、九江、上饒等11個地市節(jié)點(diǎn)和一個管理全網(wǎng)的省中心，可同時提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、多媒體等高品質(zhì)通信服務(wù)，是新一代開放的寬帶通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
隨著移動電話與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，無線上網(wǎng)的新趨勢正在形成，第三代移動通信的標(biāo)準(zhǔn)更使得移動終端可以應(yīng)用最高2Mbps的帶寬進(jìn)行通信。IDC最新研究表明，2002年全球無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶將超過有線互聯(lián)網(wǎng)用戶。
3.2網(wǎng)絡(luò)支付、安全認(rèn)證、線下配送等系統(tǒng)和電子商務(wù)的立法有待完善中國的環(huán)境很特殊，移動電子商務(wù)除了存在傳統(tǒng)電子商務(wù)未能解決的障礙，如支付、配送等問題外，由于移動電子商務(wù)的特殊性，移動電子商務(wù)的安全問題尤其顯得重要。我們可以自主推出一些解決方案，也可以采用國際上的已經(jīng)比較成熟的解決方案。如愛立信公司的移動電子商務(wù)解決方案（Mobilee-Pay），它將移動通信網(wǎng)絡(luò)、Internet、在線支付和安全技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來，為移動電子商務(wù)提供了一個完整的解決方案，它的推出將大大推動移動電子商務(wù)市場的發(fā)展。HP為企業(yè)提供了全系列的移動e-services解決方案。HPWAPServer基于工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)WAP1.1，提供無線接入Internet/Intranet服務(wù)，HPVir-tualVault提供端到端的加密數(shù)據(jù)傳送、基于證書的認(rèn)證、軍用級的安全性；HPe-speak和OpenMail提供和溝通平臺功能等。
另外還有IBM公司的WebSphereTranscodingPublisher，無線設(shè)備廠商Mobi-lize的MobilizeCommerce商品，Dallas-basedJPSystems推出的SureWave平臺等。
3.3資費(fèi)的問題幾個月的移動上網(wǎng)“免費(fèi)午餐”結(jié)束后，中國移動通信集團(tuán)公司宣布，使用WAP手機(jī)開始收費(fèi)。根據(jù)規(guī)定，WAP業(yè)務(wù)使用費(fèi)為0.15元/分鐘，不再另收電話基本通話費(fèi)，也不區(qū)分漫游與非漫游，少于1分鐘不計費(fèi)；而WAP業(yè)務(wù)月使用量在500分鐘以內(nèi)時，話費(fèi)最多收30元；月使用量在500分鐘以上時，超過500分鐘的部分仍按每分鐘0.15元計收。看上去非常優(yōu)惠，但是，這只是一個階段性的政策，如果資費(fèi)問題能夠得到解決，中國移動市場將有一個顯著的變化。
3.4電信市場的對外開放使我國移動電子商務(wù)的發(fā)展面臨更多的問題我國已加入WTO，WTO有諸多法律規(guī)則，其中服務(wù)貿(mào)易法律規(guī)則主要是通過《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》確定的。《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》由兩大部分組成：框架協(xié)定和各成員方按協(xié)定第20條提交的具體義務(wù)承諾表?？蚣軈f(xié)定由條款部分和附錄部分組成，電信服務(wù)附錄是其中之一。
電信服務(wù)附錄對有關(guān)的目標(biāo)、范圍、定義、透明度、公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)的進(jìn)入和使用、技術(shù)合作以及有關(guān)國際組織和協(xié)議等作了規(guī)定。其中，“公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)的準(zhǔn)入和使用”是該附錄的優(yōu)秀條款。它規(guī)定了成員方在公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)的準(zhǔn)入和使用方面的義務(wù)，優(yōu)秀內(nèi)容是：“各成員方應(yīng)按合理和非歧視性（指最惠國特遇和國民待遇）條件，允許其成員方的服務(wù)提供者為提供其承諾表中所列服務(wù)而進(jìn)入和使用其公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)?！备鶕?jù)這些條款，我國要承擔(dān)開放電信市場的義務(wù)，其中包括移動通訊市場。
3.5服務(wù)模式尚未完全確定現(xiàn)在幾家WAP界面的中文網(wǎng)站都僅僅停留在幾頁WAP網(wǎng)頁上，提供的有效信息又少得可憐。幾條公共新聞、天氣預(yù)報、購物信息，還不如尋呼機(jī)的信息多，根本不能吸引手機(jī)用戶。
專家認(rèn)為，中國WAP的發(fā)展進(jìn)程之所以沒有日本i-mode迅猛，主要原因還是沒有找準(zhǔn)突破口，沒有把WAF無可替代的特性突出來。被譽(yù)為無線互聯(lián)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)始人的王維嘉博士認(rèn)為：無線互聯(lián)的移動化特性肯定會在不久的將來給企業(yè)帶來巨大的利潤和翻天覆地的巨變，一旦有真正實(shí)用和有價值的無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商出現(xiàn)，將會形成一個比目前聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展更為迅速的用戶市場，這些用戶的潛在商業(yè)價值將是難以估量的。中國有機(jī)會創(chuàng)造自己的模式，有機(jī)會在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域趕超世界。業(yè)界普遍認(rèn)為，BtoB的電子商務(wù)模式雙子無線網(wǎng)絡(luò)最具有率先的發(fā)展機(jī)會。企業(yè)要想從中受益，就要把移動電子商務(wù)看成是產(chǎn)生新利潤、創(chuàng)造新價值和維系更多客戶的有效手段。
編者按：本文主要從消費(fèi)者接受理論；B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型；B2C移動商務(wù)的成功因素；結(jié)論四個方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式、移動應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、理性行為理論、劃行為理論、技術(shù)接受模型、B2C移動商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo)、商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶界面設(shè)計、互動服務(wù)支持、信任：樹立良好的聲譽(yù)；采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略以增加消費(fèi)者對移動服務(wù)的熟悉程度；引進(jìn)第三方認(rèn)證、娛樂支持、價格策略等，具體材料請?jiān)斠姟?
摘要:近幾年來中外移動商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢態(tài),以手機(jī)為終端的無線接入用戶迅猛增加。B2C移動商務(wù)的成功主要取決于消費(fèi)者的接受和使用。為此,從消費(fèi)者接受問題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型,研究B2C移動商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的具體內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞:移動商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國,其中以手機(jī)為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬,占總數(shù)的27.3%。移動應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學(xué)者們和行內(nèi)人士開始關(guān)注移動商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動商務(wù)如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。
一、消費(fèi)者接受理論
從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理性行為理論(TheoryofReasonedAction)、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對這幾種理論進(jìn)行簡單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論
Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測了媒體以及個人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個過程分為五個階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理性行為理論
源于社會心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理性行為理論是基于行為受意志力控制時進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。
(三)計劃行為理論
由Ajzen提出,是對理性行為理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來預(yù)測行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。
(四)技術(shù)接受模型
Davis(1986,1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個人意圖,同時感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個方面對該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。
二、B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型
近年來,在研究移動商務(wù)的消費(fèi)者接受問題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來源是有所差異的。B2C移動商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂性也會影響消費(fèi)者對移動商務(wù)的接受。
三、B2C移動商務(wù)的成功因素
消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價格水平則主要體現(xiàn)在移動商家的價格策略?！案兄晕倚堋备M(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關(guān),屬于個體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個行業(yè)的技術(shù)水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。
(一)商業(yè)模式
關(guān)于移動商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。
1.客戶關(guān)系管理,即通過在線服務(wù)為客戶提供在移動環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠度。
2.移動支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊,輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動支付。
3.無線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動商務(wù)信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運(yùn)用移動技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對性的廣告活動。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動設(shè)備的個性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動商務(wù)平臺將獲得更高的價值。本文由中國論文聯(lián)盟收集整理。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新
信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競爭潮流,移動設(shè)備、移動技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實(shí)操例子:提供位置敏感性服務(wù)、個性化書簽服務(wù)。
在B2C移動商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動態(tài)黃頁服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。
(三)用戶界面設(shè)計
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計已經(jīng)成為用戶接受移動商務(wù)的重要影響因素。移動商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時,容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動用戶界面設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動服務(wù)支持
目前移動商務(wù)應(yīng)用的平臺主要有三種:移動信息平臺、移動網(wǎng)絡(luò)接入平臺,IVR(互動式語音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺。各平臺均可以實(shí)現(xiàn)互動服務(wù)支持,而且新的移動設(shè)備擁有越來越多的交互模塊?；臃?wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對整個應(yīng)用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡(luò)信任問題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動商家的信任度可從以下幾個方面入手:
1.樹立良好的聲譽(yù)。許多新的移動產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。
2.采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略以增加消費(fèi)者對移動服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿訉W(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。
3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂支持
I-mode的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,移動娛樂是移動商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國際移動娛樂峰會”透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長71%,預(yù)計至2009年,全球整個市場將超過590億美元。手機(jī)游戲、音樂、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個性化移動娛樂的應(yīng)用將推動無線市場的繁榮和發(fā)展。
(七)價格策略
2005年在北京中關(guān)村科技園開展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒有使用移動商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營成本還是比較高,在價格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和追求時尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個移動商務(wù)的價值
鏈上,要強(qiáng)化定價的透明化與規(guī)范化。
四、結(jié)論
本文在消費(fèi)者接受的相關(guān)理論以及B2C移動商務(wù)接受模型的基礎(chǔ)上,分析了B2C移動商務(wù)成功的影響因素。影響移動商務(wù)成功的因素很多,而本文提出的八個方面只是重要的影響因素。如何通過實(shí)證研究得到移動商務(wù)的關(guān)鍵成功因素(CSF),有待更多的學(xué)者進(jìn)行深入的探討。
1移動電子商務(wù)的概述
1.1移動電子商務(wù)
移動移動電子商務(wù)(M-Commerce)是由電子商務(wù)(E-Commerce)的概念衍生出來的。基于對我國移動商務(wù)的應(yīng)用特征和未來發(fā)展趨勢的判斷來說，可以將移動商務(wù)定義為通過連接公共和專用網(wǎng)絡(luò)，使用移動終端來實(shí)現(xiàn)各種活動，包括經(jīng)營、管理、交易、娛樂等。概括地說，移動電子商務(wù)是指通過手機(jī)、個人數(shù)字助理（PDA）和掌上電腦等手持移動終端進(jìn)行的商務(wù)活動。與傳統(tǒng)通過電腦（臺式PC、筆記本電腦）平臺開展的電子商務(wù)相比，擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)，因此具有更為廣闊的市場前景。
相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性，無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。由于移動電子電話手持設(shè)備的廣泛使用。使其將比個人計算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。移動電子商務(wù)具有移動性、個性化和方便性等特點(diǎn)。
1.2移動電子商務(wù)提供的服務(wù)
因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)和其它技術(shù)的完善組合創(chuàng)造了移動電子商務(wù)，但真正推動市場發(fā)展的卻是多樣的服務(wù)。目前，移動電子商務(wù)主要提供以下服務(wù)：
（1）銀行業(yè)務(wù)。移動電子商務(wù)使用戶能隨時隨地在網(wǎng)上安全地進(jìn)行個人財務(wù)管理，進(jìn)一步完善因特網(wǎng)銀行體系。用戶可以使用其移動終端核查賬目、支付賬單、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。
（2）交易。移動電子商務(wù)具有即時性，因此非常適合股票交易等應(yīng)用。移動設(shè)備可用于接收實(shí)時財務(wù)新聞和信息，也可確認(rèn)訂單并安全地在線管理股票交易。
（3）訂票。通過因特網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票、車票或入場券已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。移動電子商務(wù)使用戶能在票價優(yōu)惠或航班取消時立即得到通知，還可隨時支付票款或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論，然后訂購鄰近電影院的電影票。
（4）購物。借助移動電子商務(wù)，用戶能夠通過移動通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購物也可通過移動電子商務(wù)得到改進(jìn)，例如用戶可以使用無線電子錢包等具有安全支付功能的移動設(shè)備，在商店里或自動售貨機(jī)上購物。
（5）娛樂。移動電子商務(wù)將帶來一系列娛樂服務(wù)。用戶不僅可以利用移動設(shè)備收聽音樂，還可以訂購、下載特定的曲目，而且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以參加快速、安全的博彩等活動。
（6）無線醫(yī)療。這種服務(wù)是在時間緊迫的情形下，向?qū)I(yè)醫(yī)務(wù)人員提供關(guān)鍵的醫(yī)療信息。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)十分適合移動電子商務(wù)的開展。在緊急情況下，救護(hù)車可以作為治療的場所，而借助無線技術(shù)，救護(hù)車可以在行駛中同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、實(shí)時的數(shù)據(jù)交換，這對每一秒鐘都很寶貴的緊急情況來說至關(guān)重要。無線醫(yī)療使病人、醫(yī)生、保險公司都可以獲益，也會愿意為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)。
（7）移動應(yīng)用服務(wù)。一些行業(yè)需要經(jīng)常派遣工程師或工人到現(xiàn)場作業(yè)。在這些行業(yè)中，移動應(yīng)用服務(wù)提供商（MASP）將有開展業(yè)務(wù)的巨大空間。移動應(yīng)用服務(wù)提供商結(jié)合定位服務(wù)技術(shù)、短消息服務(wù)、無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）技術(shù)以及呼叫中心技術(shù)，為用戶提供及時的服務(wù)，提高用戶的工作效率。過去，現(xiàn)場工作人員在完成一項(xiàng)任務(wù)后，需要回到總部等待下一項(xiàng)任務(wù)?，F(xiàn)在，現(xiàn)場工作人員直接用他們的手持通信設(shè)備接受工作任務(wù)，并根據(jù)所在的位置、交通的狀況以及任務(wù)的緊急程度，自動安排各項(xiàng)工作，使用戶得到更加滿意的服務(wù)。
2移動電子商務(wù)存在的主要問題及解決對策
2.1移動電子商務(wù)發(fā)展存在的問題
（1）安全性是影響移動電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。移動電子商務(wù)雖然誕生于電子商務(wù)，但是其通過移動終端上網(wǎng)的特性決定了它存在和普通電子商務(wù)不同的安全性。在探討移動安全的特性時，我們首先要考慮的是移動終端本身的安全性。只有當(dāng)移動電子商務(wù)賴以依存的移動終端安全了，才可能進(jìn)一步談其它的移動安全問題。如今用于上網(wǎng)的移動終端主要有手提電腦、手機(jī)、PDA等等，保障這些設(shè)備本身的安全以及在使用這些設(shè)備時遵循安全操作規(guī)范進(jìn)行操作是移動電子商務(wù)安全保障的一個前提。當(dāng)設(shè)備安全的前提得以保證后，我們就需要保證移動電子商務(wù)在應(yīng)用中的安全。
（2）完善的支付模式是影響移動電子商務(wù)的首要因素。這里所講到的支付模式實(shí)際上就是針對手機(jī)支付方式，消費(fèi)者只要擁有一部手機(jī)，就可以完成理財或交易，這就是移動支付帶來的便利。但是。由于手機(jī)支付本身存在瓶頸在加上諸多因素的影響，手機(jī)支付模式并沒有達(dá)到盡善盡美的地步，所以手機(jī)支付將會繼續(xù)困擾移動電子商務(wù)的發(fā)展。
中國整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了比較務(wù)實(shí)的、贏利的階段，但是涉及到在實(shí)施和操作的層面，還遇到支付、信用認(rèn)證等實(shí)際問題。電子商務(wù)對其他行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生很大的影響。影響最大的是流通業(yè)，流通業(yè)面臨著提高效率的問題而配套設(shè)施的建設(shè)需要長期過程；由此可見，影響手機(jī)支付的因素是多方面的，如：電信業(yè)和金融業(yè)的融合問題、以運(yùn)營商為主的代收貨款模式問題以及誠信問題等。
當(dāng)然移動電子商務(wù)還存在許多問題，比如：移動電子商務(wù)人才匱乏；移動通信的技術(shù)限制；移動業(yè)務(wù)經(jīng)營中存在不規(guī)范行為；企業(yè)信息化水平較低等。相信隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，這些問題都將迎刃而解。
2.2移動電子商務(wù)存在問題的解決對策
（1）移動電子商務(wù)的安全問題的解決方法。針對移動的特性，可通過VPN來解決移動上網(wǎng)中的安全問題。VPN——虛擬專用網(wǎng)就是在公用的Internet網(wǎng)絡(luò)上通過隧道協(xié)議建立起安全的私有網(wǎng)絡(luò)。它可以滿足以下三個安全的需要：①認(rèn)證，確認(rèn)信息源；②信息保密性，傳輸?shù)男畔⑹羌用艿?；③?shù)據(jù)完整性，確認(rèn)數(shù)據(jù)沒有被篡改。只有當(dāng)我們達(dá)到了這三點(diǎn)要求，才有可能保證移動電子商務(wù)在交易過程中的安全。
（2）移動電子商務(wù)的支付模式問題的解決方法。
我國移動電子商務(wù)支付模式應(yīng)該走中國特色之路。其實(shí)，小額支付和微支付是一種十分典型的移動電子商務(wù)。因?yàn)槭謾C(jī)支付適合渴了買瓶飲料、100元電影票等這些小支付，而這種模式銀行又不太愿意去做。
運(yùn)營商做電子商務(wù)已經(jīng)是跨行業(yè)經(jīng)營，而這是信息化的必然產(chǎn)物。因?yàn)樾畔⒒械碾娮幼鳛橹Ц妒侄伪厝粷B透到各個領(lǐng)域，而其中對普通消費(fèi)者有利的模式是以運(yùn)營商為主體的小額支付。當(dāng)然，這需要銀行對運(yùn)營商的支付做一定的監(jiān)管，比如要求每天進(jìn)行電子匯兌、電子結(jié)賬等，假如這些核對弄清楚的話，不會有太大問題。手機(jī)支付應(yīng)該作為一個突破口，需要有關(guān)部門盡快去協(xié)調(diào)。
摘要：移動電子商務(wù)是電子商務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)的優(yōu)秀問題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前新型電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在闡述移動電子商務(wù)所能提供的服務(wù)的基礎(chǔ)上，指出了它所存在的安全和支付等問題，并提出了相應(yīng)的解決對策，最后則分析了移動電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；3G網(wǎng)絡(luò)；移動支付
一、問題分析
1.酒店行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)定餐業(yè)務(wù)移動商務(wù)化的難點(diǎn)
隨著酒店業(yè)競爭的加劇，酒店之間客源的爭奪越來越激烈，酒店需要使用更有效的信息化手段，拓展經(jīng)營空間，獲得更大利潤。酒店業(yè)務(wù)包括很多的部門，大致有總臺、客房、餐飲前臺、服務(wù)員、廚房、吧臺、收銀臺、財務(wù)、管理部門、庫房、總經(jīng)理決策機(jī)構(gòu)等，酒店定餐業(yè)務(wù)的流程較為復(fù)雜。而在客戶的角度則要求在進(jìn)行點(diǎn)菜信息的的錄入、修改、查詢、刪除操作時要方便、快捷，費(fèi)用要低。
因此實(shí)現(xiàn)酒店定餐業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對技術(shù)的要求也較高，有些開發(fā)語言開發(fā)出來的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和移動終點(diǎn)應(yīng)用系統(tǒng)不兼容，另外就是數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣葧绊懣蛻舳说捻憫?yīng)時間，還有一點(diǎn)就是目前手機(jī)上網(wǎng)通常都是按流量收費(fèi)，費(fèi)用較高。
2.實(shí)現(xiàn)酒店定餐業(yè)務(wù)移動電子商務(wù)化的關(guān)鍵
根據(jù)上面的分析，在酒店定餐業(yè)務(wù)中實(shí)施移動電子商務(wù)，并且能夠被廣大客戶接受，要解決以下幾個關(guān)鍵問題:(1)服務(wù)器端數(shù)據(jù)庫和客戶端程序的兼容;(2)數(shù)據(jù)傳輸速度要快;(3)使用費(fèi)用要能夠讓大多數(shù)用戶接受。
隨著3G時代的到來，問題(2)、(3)將迎刃而解。3G是英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動通信技術(shù)。相對第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G),第三代手機(jī)一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆字節(jié)/每秒)、384kbps(千字節(jié)/每秒)以及144kbps的傳輸速度。在3G環(huán)境下，數(shù)據(jù)傳輸速度很快，使用費(fèi)用也將會像現(xiàn)在的普通上網(wǎng)一樣很便宜。我國在北京等地已經(jīng)試點(diǎn)使用3G，所以這兩個問題的解決將指日可待。
對于問題(1)是實(shí)現(xiàn)酒店定餐業(yè)務(wù)移動電子商務(wù)要解決的優(yōu)秀問題?？蛻舳丝捎肑2ME開發(fā)，J2ME是基于JAVA技術(shù)的無線設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用開發(fā)平臺，定位于那些只有有限的內(nèi)存、有限的處理能力及有限圖形用戶界面能力的設(shè)備，包括手機(jī)、PDA等。而且利用J2ME有以下幾個好處：首先，JAVA語言是跨平臺運(yùn)行的，第三方軟件開發(fā)商可以很容易的介入進(jìn)行開發(fā)運(yùn)行程序，也可以很方便地安裝到移動電話上，而且支持應(yīng)用程序的動態(tài)下載和升級；其次，J2ME提供了HTTP、TCP等高級Internet協(xié)議，使移動電話能直接訪問已有的Internet的全部信息；此外，還能訪問本地存儲區(qū)，提供最高效率的在線操作；同時支持脫機(jī)操作，可在必要的時候與服務(wù)器交換數(shù)據(jù)而無須一直在線。在服務(wù)器端采用J2EE多層B/S，結(jié)構(gòu)集成，J2EE是一種利用JAVA2平臺來簡化企業(yè)解決方案的開發(fā)、部署和管理相關(guān)復(fù)雜問題的體系結(jié)構(gòu)，使用多層的分布式應(yīng)用模型，解決了傳統(tǒng)兩層模式即(client/server)中難以升級或改進(jìn)、可擴(kuò)展性差、業(yè)務(wù)邏輯和界面邏輯難以重用等弊端，將兩層化模型中的不同層面切分成許多層。它們可以支持HTTP上的XML，無線TCP/IP，在線和脫線的交互，無線同步等。
2、酒店定餐移動商務(wù)系統(tǒng)體系架構(gòu)
鑒于上述分析，提出基于J2ME/J2EE的如下酒店定餐移動電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)體系架構(gòu)，系統(tǒng)采用3層框架結(jié)構(gòu)，即MVC設(shè)計模式，如圖所示。
1.客戶層
使用J2ME實(shí)現(xiàn)客戶端設(shè)計。移動電子商務(wù)的客戶端都是一些無線通信設(shè)備,這些設(shè)備在資源、處理能力以及帶寬方面都受到限制，在無限設(shè)備客戶端程序設(shè)計過程中，需要注意以下幾個問題：(1)帶寬有限；(2)計算能力與內(nèi)存資源有限。在系統(tǒng)中，將數(shù)據(jù)處理、存取等工作都交由服務(wù)器端來做，但客戶端在網(wǎng)絡(luò)不通或設(shè)備出現(xiàn)問題的情況下可以進(jìn)行暫時的存儲，等網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)或設(shè)備故障排除之后再交由服務(wù)器進(jìn)行處理。
2.服務(wù)器層
應(yīng)用服務(wù)器層采用了J2EE的多層架構(gòu)，其中包括與客戶端J2ME程序耦合的Servlet程序和進(jìn)行商業(yè)邏輯處理的EJB模塊，Servlet接收從客戶端傳來的信息，交由EJB來處理，處理完成之后EJB再把處理信息通過Servlet返回給客戶端，以此來完成客戶端與服務(wù)器的交互過程。
3.數(shù)據(jù)庫層
數(shù)據(jù)庫層需要存儲了酒店定餐業(yè)務(wù)相關(guān)的所有信息，數(shù)據(jù)量非常大，而且業(yè)務(wù)流程也非常復(fù)雜，可以采用SQLServer2000數(shù)據(jù)庫，服務(wù)器端通過JDBCAPI接口訪問并存儲數(shù)據(jù)庫。Java具有堅(jiān)固、安全、易于使用、易于理解和可從網(wǎng)絡(luò)上自動下載等特性，是編寫數(shù)據(jù)庫應(yīng)用程序的杰出語言。所需要的只是Java應(yīng)用程序與各種不同數(shù)據(jù)庫之間進(jìn)行對話的方法。而JDBC正是作為此種用途的機(jī)制。JDBC是操作關(guān)系數(shù)據(jù)庫的標(biāo)準(zhǔn)訪問協(xié)議，提供了Java應(yīng)用程序訪問數(shù)據(jù)庫的標(biāo)準(zhǔn)方法。其標(biāo)準(zhǔn)化的API為基于Java的數(shù)據(jù)訪問應(yīng)用程序的可移植性奠定了基礎(chǔ)，為各種數(shù)據(jù)的訪問提供了跨數(shù)據(jù)庫的支持，是標(biāo)準(zhǔn)Java(J2ME)和企業(yè)Java(J2EE)中一個不可缺少的重要組成部分。JDBCAPI既支持?jǐn)?shù)據(jù)庫訪問的兩層模型（C/S），同時也支持三層模型（B/S）。
3、結(jié)束語
目前，酒店定餐移動電子商務(wù)還處在研究階段，但是隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，對各種日常事物的處理追求快捷方便的要求越來越強(qiáng)烈，以及移動通訊技術(shù)的進(jìn)步，酒店定餐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)移動商務(wù)化是必然的。
本文是在當(dāng)前移動商務(wù)發(fā)展
條件下，對酒店定餐業(yè)務(wù)實(shí)施移動電子商務(wù)要解決的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，借鑒了在其它行業(yè)成功實(shí)施移動電子商務(wù)的系統(tǒng)設(shè)計的實(shí)現(xiàn)方法，提出了一個實(shí)現(xiàn)酒店定餐移動電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)體系架構(gòu)，其優(yōu)點(diǎn)在于可以很好的解決后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與客戶端系統(tǒng)的兼容問題。另外，系統(tǒng)采用3層框架結(jié)構(gòu)，比兩層結(jié)構(gòu)多了一個中間層，其好處在于：1.可用中間層來控制對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的訪問和可作更新的種類較多。2.中間層的另一個好處是，用戶可以利用易于使用的高級API，而中間層將把它轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的低級調(diào)用。3.最后，許多情況下三層結(jié)構(gòu)可提供一些性能上的好處。對這個系統(tǒng)的實(shí)施以及在實(shí)施過程中遇到的問題是如何解決，將是接下來要研究的重要問題，有關(guān)問題將在它文中論述。
