時間：2023-03-24 15:47:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇葡萄酒文化論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業的發展,在高檔葡萄酒的消費中,功效與質量已不再是消費者考慮的重點,而與精神及文化因素緊密相聯的消費體驗,則在消費決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗管理的戰略五模塊,分析了高檔葡萄酒的體驗營銷策略。
一、體驗與體驗營銷
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時, 他意識中所產生的美好感覺, 是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。 而體驗營銷則是以產品為道具,以服務為舞臺,給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中,從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗,把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度,對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比,體驗營銷更強調消費者的參與,更注重為消費者創造感性價值,更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高,消費者的消費能力日益增強,越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養顏美容的作用,但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標消費者是收入較高的白領階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中,他們會獲得獨特的體驗與感受,正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說,消費者的體驗已成為他們關注的重點,而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略:
(一)感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗,促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗,企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗:經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售,同時輔以一定的宣傳手段,與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計,均應體現產品的特點與品質;而柜臺的設計除了用材外,還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面,店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合,以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗:葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細細地體會,通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧,通過感官的鑒賞,消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地,由富有經驗的品酒師示范品酒的動作,教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品,吸引消費者前來品嘗產品,學習產品知識,從而促進產品的銷售。
此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂,與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍,以增強消費者的體驗。
(二)情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒,觸動顧客的內心情感, 創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好;情感體驗是消費者內心的感情體驗,企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的,溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同,高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時,對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品,也在意購買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷,這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介;另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵,調動起他們對顧客的熱情與真誠,使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務顧客的技能,從而與顧客建立起高質量的情感,并能有效地進行維護。
(三)思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗;思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪,從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中,有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富,國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚,雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列,但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的,他們對葡萄酒的知識知之甚少,高檔葡萄酒消費者也不例外,他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已,遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化,如果他們不掌握相關的知識和文化,葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓,如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓,在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等,在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
(四)行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活,其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與,通過他們的參與,為其帶來更多的感性認識,以此來增強其切身體驗,從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的,經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動,如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等,通過這些活動,將各種體驗融在一起,同時向消費者展示葡萄酒消費文化,讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識,體驗葡萄酒文化,消費經營者的產品。
(五)關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面,但超越了個人情感、個性,并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華,是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中,有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士,他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項有價值的投資;有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友;還有消費者將葡萄酒作為一種標志,標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求,如開展俱樂部營銷,對俱樂部會員的資格進行限定,將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺;開發適合投資的產品,吸引消費者前來投資;與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷,共同分享客戶資源,共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展,企業可在足消費者個性化需求的同時,將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者,獲得他們的理解,并在其內心深處產生共鳴,讓其愿意選擇和消費該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。
參考文獻
[關鍵詞]：中國紅酒市場 消費者 消費能力
紅酒一般指葡萄酒，依據其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國民經濟的發展，人們的收入及消費心理都發生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費呈不斷提升的趨勢。
紅酒主要產自歐洲，紅酒的產量也逐年增加。統計資料顯示，國外的紅酒正積極的開拓中國市場，然而國內的紅酒品牌也很多。對消費能力不同的消費者的購買的紅酒進行分析，并對消費者購買紅酒的行為是否科學，都要進一步研究。
一、中國紅酒市場現狀
1、中國紅酒市場現狀
紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養顏護膚、軟化血管、防治血栓等功效。統計數據表明，引用葡萄酒最多的法國、意大利等國家中，心臟病的發病率最低。
隨機國內經濟的發展，國外葡萄酒積極的開拓中國紅酒市場。2002年前，葡萄酒尚未出現大眾化消費模式，紅酒銷售在小范圍內進行，其購買群體也僅限品酒人群；隨著時間的推移人們對紅酒的認識逐步增加，到了2008年國內不僅涌現長城等品牌，而且銷售市場良好。低端高端紅酒充滿了整個國內市場。預計2013年將會有更多資本及企業參與到紅酒市場中，這必然會對當前的市場造成一定的影響，但對于中國紅酒也將是一種機遇。
2、中國紅酒市場現階段存在的問題及解決辦法
當前，國內市場有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價為一歐元，而且也許是假酒貼上標簽，而很多消費者對此無法識別。在國內，紅酒價值的區別不是酒質量的問題，而是銷售商的膽量問題。名酒“拉菲”在法國年產量為二十萬瓶，而國內一年消費的“拉菲”則是上百萬？？瓶。而國內生產的紅酒質量差別很大，很多產品都存在著勾兌等情況，無法與世界知名品牌競爭。
這就需要相應的措施。首先，對紅酒市場的維護需要國家的相關調控措施，同時也要求紅酒行業企業的的配合。確保銷售商本著誠信的心態進行銷售，并以商業道德規范為原則。
其次，同時還有強化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。
再次，加大對企業的宣傳，積極的開拓市場。紅酒在當前尚未達到啤酒或白酒的認可程度，需要采取適當的措施向消費者積極的宣傳紅酒的知識、文化，以及紅酒的選擇及存放，對消費者進行正面的引導。
二、中國消費者購買紅酒行為
1、不同消費者購買紅酒的不同
當前，高端政務及商務人士是紅酒消費的主體，大眾在這方面的消費較低。在城市中，紅酒的消費對象也是高收入人群，消費者對知名紅酒認可度高，在購買時也僅依據品牌進行選購。統計數據表明，購買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質有密切關系。地位、學歷、消費能力較高，同時又時尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。
以紅酒的認知，消費者可以分為專業型及非專業型兩類。專業型具有紅酒的文化，對紅酒有較好的認知，又喜歡品味紅酒，同時也是理智型消費紅酒的人群。非專業型對紅酒認識不深刻，僅注重紅酒的品牌及價格等因素，其在購買時常受到銷售人員的誤導，具有一定的盲目性。
隨著時代的發展，個性化、時尚一族已逐漸成為紅酒消費人群。其受歐美文化的影響，認為紅酒的品味是一種時尚的生活方式。
而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠將人體血管軟化，增加體內血液循環質量，同時還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。
2、消費者何時購買紅酒
節假日是紅酒銷量最大的時期，很多人都購買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當做禮物。對于紅酒愛好者，受到高品質的紅酒會愛不釋手。當前，紅酒以作為一種時尚的表達謝意的方法。
紅酒的酒精度數較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質，受到婚宴的偏愛，已成為必備的酒之一。
3、消費者何地購買紅酒
當前，國內紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購物中心。
紅酒的銷售終端還有賣場、超市以及便利店等。消費者對于紅酒的使用方式決定了其在選購時的品牌及價格因素。另外，電子平臺也是紅酒銷售方式之一，雖然現在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團購的活動，將帶動紅酒的網絡銷售。
三、影響消費者購買紅酒的因素
1、社會環境影響消費者購買紅酒行為
隨著時代的發展，在中國各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國民消費能力的提升，以及食品安全意識的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領域的趨勢。紅酒這種健康的酒精飲料受到國際相關政策的扶持，隨著國內紅酒與國際的接軌，將受到眾多消費者的青睞。
2、文化因素影響消費者購買紅酒行為
文化是消費行為最重要的影響因素，這主要是因為文化決定了人們的欲望以及行為。文化人們在生活實踐中樹立的價值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購也不一樣。在中國的傳統文化中，人們特別在意其他人對自身的看法，這也是國內奢侈品泛濫消費的主要因素。通常，文化越高其對商品品質要求越高。當然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨特信仰和生活態度也是消費者選購不同的原因。
紅酒已成為一種含有文化內涵的酒精飲品，消費者在使用時不但是品味紅酒，是生活狀態及品質的象征。很多消費者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費者不在乎紅酒，而主要是在意他人對擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費者文化水平的提升以及生活品質的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國傳統的禮節文化中，國人喜歡在節日時給予親朋一些禮品。同時酒文化也已經在國人的概念中非常的牢固，每逢節日都會購買很多酒，特別是重要的宴會中紅酒成為必備酒之一。
3、消費者個人因素的影響
消費者在紅酒的選購過程都是依據其經濟能力為基礎。人們的經濟收入對其消費能力及范圍有著重要的制約作用，同時也對其消費的層次及購買力有決定作用。通常中高段人群會選擇較高層次的紅酒，像進口紅酒以及國產的高端等是其首選。而經濟能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問題，對紅酒的消費非常少。
消費群體的年齡也會對其購買產出影響。在實際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購買習慣上也存在很大的區別。青年人對于紅酒的品質有較高的要求，同時容易受外界誤導進行過激消費。青年群體在紅酒的消費上了解比老年人群高，老年人群在消費上變化不確定。中老年人群注重產品的實用等特點，會依據自身的習慣及經驗進行選購，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時尚的代名詞，深受青年人群的偏愛。年老人群消費觀已經成熟加之豐富的閱歷，具有計劃性的紅酒消費。更注重紅酒的保健功能。
消費人群的職業及其學歷也對紅酒購買產生影響。這主要是由于職業和教育是個人的社會階層的一種反應。職業不同的人群其對于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質及內涵的認知。消費人群的學歷越高，其學習及接受越高，同消費人群的教育程度也與其經濟收入有密切關系。因此教育程度高的人群，對紅酒有較深刻的認知，在購買時會更加關注紅酒的品質及其內涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購時僅關注紅酒的價格以及品牌。
消費人群的個性在其選購過程中也起著重要的作用。個性是指在既定的環境中經一段時期培養而而成的能反應其特點的態度及習慣的行為方式，個性不同的人其在選購時決定不同。紅酒的愛好人群其交際的能力通常較好，且具有獨特的個性。紅酒已成為交際場合的重要媒介之一，其深受相關消費人群的歡迎。
4、消費者心理因素的影響
在紅酒的選購過程中，品牌至上的心理會決定這消費人群的購買紅酒的品質。具統計資料顯示，很多消費人群在紅酒的選購中十分在意紅酒的品牌，同時很多人也都會選購當前特別暢銷的紅酒。在實際的選購中，消費人群通常更樂于挑選市場占有率大的紅酒。這在一定程度上反應出消費人群在葡萄酒的消費上海沒有達到成熟，具有很大的從眾消費心態。這同時也反應出當前國內葡萄酒酒市場的混亂狀態，消費人群在選購時更注重廣告效應及推廣措施良好的一些紅酒，消費人群對于紅酒制造過程及工藝不了解，在紅酒的質量上更是知之甚少。很多消費人群在紅酒的選購時僅將紅酒的口感作為選擇的標準，還有很多的消費人群甚至認為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。
而且，中國的消費者有很強的面子情緒，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過自己的購買或者支付能力。因此，部分消費者購買高端紅酒有可能是因為中國人好面子的心理。這種不根據自己的實際經濟能力進行消費的行為不值得提倡。
紅酒有益健康的消費心理促使消費者購買紅酒，近年來的醫學研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機物、無機物的存在使它成為一種營養豐富的酒精飲品，這些發現激發了人們對紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國內葡萄酒市場中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經銷商的推廣，對于消費引導有直接的關系。大部分的消費者認同紅酒有益身體健康，但是比分消費者缺乏對紅酒的成分的真正了解，有這種消費心理的消費者以女性和中老年人居多。
四、中國紅酒市場前景與展望
隨著中國整體經濟的迅速發展，未來的中國紅酒市場發展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無論是國產紅酒，還是進口紅酒，2013年的整體價格逐漸向下游延伸的趨勢已經明顯，中低檔紅酒產品市場銷售額會得到逐步提升，這源于理性消費者的增多。其中進口紅酒的表現，將隨著中國消費者對紅酒需求的日益多元化而繼續保持較高的增長速度。
中國紅酒市場，中產階層的逐漸增長，增加了普通民眾的消費能力，紅酒市場具有很大的潛力，但也迫切需要發展。？當前中國紅酒的消費大多集中在百元左右的中低檔消費上，而國外紅酒則在進一步強化高端品牌力度，并有意加強中、低檔產品的市場擴張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來的市場銷售渠道。這在未來的中國紅酒市場發展中必然成為國產紅酒品牌的有力競爭者。
隨著電子商務的發展，網絡銷售技術逐漸提升，越來越多的消費者會選擇網絡購買紅酒。而2012年節假日網絡促銷中葡萄酒銷量達到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網售的興起。
在西方國家，利用網絡購買紅酒已經蔚然成風，而在中國只是初步發展階段。目前越來越多的國內紅酒廠商通過網絡將最新的紅酒產品、紅酒活動安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經開始了這方面的推進，他們在網建立了自己的紅酒銷售主頁，有自己的品酒網站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費者購買。因此，未來紅酒銷售的道路上，互聯網有可能發展成最便捷，降低成本的渠道。
五、結束語
如今的中國紅酒市場空間很大、發展很快，但是處于混亂無序的競爭之中。當然在整個市場是機遇與挑戰并存，我們要抓住機遇，迎接挑戰。
首先，國家應該充分利用宏觀調控來控制紅酒市場，制定有利于維護紅酒市場經濟秩序的法律，并鼓勵中外紅酒企業家在中國發展紅酒事業，在保證國外紅酒進口量的同時，保護國產紅酒品牌，可以大膽嘗試開發民族品牌。
其次，紅酒商人要及時地了解市場動態。了解消費者的需求很重要，如果有必要，調整營銷策略，努力開發一些適應高品質生活的新產品，盡量保持有序的市場發展，以保證產品的質量，合理的價格，誠信經營，通過媒體上刊登廣告等方式，讓消費者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報廣大客戶優質的服務，在消費者心中建立忠實可信的品牌。
最后，作為紅酒消費者，應該理智消費，根據自身的需求購買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊，不要僅限于價格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國產紅酒品牌，這樣中國紅酒市場必將迎來一個新的消費時代。
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論文關鍵詞：技術創新路徑 行業特色 路徑選擇 酒行業
論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進行技術創新。然而不同行業具有各自的特色，技術創新路徑的選擇不能一概而論。從行業特色入手，基于前人的研究，對影響行業技術創新路徑選擇的因素進行了分析，并以酒行業技術創新路徑的選擇加以論證。
經濟全球化使國內行業競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發揮自己的優勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創新。
1 行業技術創新路徑概念界定
技術創新路徑就是創新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創新進行管理。行業技術創新路徑的研究是從行業的角度，從相對宏觀的視角，基于行業的特色，分析行業現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。
關于技術創新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業可采用三種不同的創新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業要結合自身技術創新的因素，合理定位，選擇合適的技術創新路徑。翁華強等，針對我國創新戰略中的失誤，對其中的創新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業角度，選擇適合行業初始條件和長遠利益的技術創新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業、產業和國家的技術創新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業技術變革來源和方向的差異并對不同行業的創新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業技術創新路徑選擇的因素，并對酒行業技術創新路徑進行選擇。
2 影響行業技術創新路徑選擇的因素
我國國內的各種類型的技術創新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業技術創新路徑選擇的因素分為行業內部因素和行業外部因素，內部因素包括行業目標、行業內企業家精神、行業的技術創新資源、行業文化、市場實現、行業的市場進入壁壘、市場結構和技術發展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環境等。對行業而言最為顯著的影響因素為：
行業目標。行業目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業鏈分工的行業，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業目標是否可保持可持續性增長。
行業文化。行業文化是指整個行業內呈現出的對技術創新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業的技術創新就是立足于自有技術，走自主創新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創新的固有路徑就是引進吸收再創新。
市場進入壁壘。所謂行業的市場進入壁壘指行業中現有企業對潛在進入企業所具有的優勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業進入該行業的風險大小。如果行業的市場進入壁壘較低，新進入企業便會選擇創新難度相對小的創新模式進入該市場，同樣我國國內的企業可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業在國際市場的競爭力。相反，新進入企業適宜通過選擇原始創新模式進行產品技術開發，開辟新的市場。
行業的技術發展水平。它直接決定了行業技術創新路徑的選擇。行業技術發展隨時間的發展而表現出S型的演化規律，可分為四個發展階段：出現和緩慢增長階段、快速發展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業技術發展階段，企業面臨的技術發展平臺是不同的，創新風險也是不同的，選擇的創新路徑也因此而有差異。
3 酒行業技術創新路徑的選擇
3.1 白酒行業
3.1.1 行業特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統的標志性的品牌。
3.1.2 技術創新路徑——品類創新
白酒行業是我國的傳統產業，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業的創新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業的創新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創新路徑。傅家驥在《技術創新學》一書中歸納出了自主
創新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業進行自主創新最簡單的路徑便是品類創新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區域品牌脫穎而出，發展成為行業領導品牌。新生代市場監測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養生”文化，將傳統本草創新與現代釀造科技相結合，創新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業中脫穎而出，帶動了一個行業的興起。
3.2 啤酒行業
3.2.1 行業特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業起步較晚，卻發展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規模參差不齊。最近幾年啤酒行業不斷引進國外先進生產設備，向著規模化、效益化發展。
3.2.2 技術創新路徑——合并
從如上啤酒行業特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規模優勢。所以我國啤酒行業可以從組織創新的角度來尋找創新路徑，采取企業合并的方式，通過多個企業組織制度上的聯合創新，為行業注入新的活力。
事實上我國啤酒行業通過兼并尋求技術創新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業通過兼并實現組織創新，擴大自身規模，搶占國際市場，這一發展趨勢是符合世界趨勢的。
參考文獻
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經濟信息節目無論是形式或內容都可稱得上是一類完全不同于一般的電視節目。它是綜合藝術，獨具匠心的創意，簡單明了的用語，配以動聽的音樂，與優美的畫面密切配合，形成統一的整體。因為要在有限的時間里，給觀眾以最大的信息量，表現難度大，所以一定要仔細揣摩，精雕細刻，節目才能吸引觀眾，獲得較高的效益。
經濟信息可大體分為企業形象、商品促銷、電視直銷、質量評論、功能介紹分析等諸多種類，經濟信息類節目在中國問世也是最近幾年的事，全國有部分城市電視臺紛紛開辟經濟節目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個不斷摸索，不斷前進的階段。
濟南電視臺自94年創辦收費性經濟信息專題節目至今已有5年的時間，也經歷了一個漫長的探索過程。如何辦好節目，增加創收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂見，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業欄目更加貼近觀眾，可視性更強，更好的為商家服務，我想要從方方面面利用電視媒體的特長，在視覺和聽覺上下功夫，以期達到最佳效果。
創意是電視節目的起點和構思體系的綜合產物。它是一剎那靈感的閃現，有了好的語言和優美的畫面，成功就有了保障。經濟節目每天播出新制作的節目，產品要推向市場，商家要招攬顧客，如何使節目抓住人心，要在宣傳主體的切入點上下功夫，以何種方式體現主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語要精彩簡煉，畫面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫面，在較短的時間內，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。
例：98年底《商業七色光》改版為《購物樂園》，在主任李一平的帶領下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購物樂園》欄目的風格，又付予了節目新的含義。歌詞大義是：誰都喜歡美，
誰都喜歡甜，
誰都喜歡好東西，
誰都喜歡少花錢
………………，
愿你天天都喜歡，
購物樂園天天見！
歌詞通俗易懂，曲調很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節目串聯也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節目串聯起來，既輕松又隨意，在不經意間為后面播出的節目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節目。
一、經濟信息類節目實質性的真實往往只是部分的真實。除了關于企業、商品或服務的信息要絕對真實外，所傳達的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環境、情景和人物，只要包含實質性合理的、可信的因素，都可用來增強信息傳達的效果。例如欄目中常有的保健類產品的節目，常常通過一個典型形象來演繹使用的方法和過程，并且對產品有較詳盡的功能講解和使用說明，使觀眾對產品有直觀的認識和了解。
二、經濟信息節目反復、重復的特性。新的產品需要向市場上推廣，已經為觀眾所熟悉的商品也需要持續的宣傳，單一品種的產品和系列產品以及知名品牌的產品在做系列節目的時候，在文字和畫面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節目。在功能和特點上尋求新的切入點，畫面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節奏。因為經濟信息節目的傳播是多次性的，它可以在某一個臺或多個臺滾動播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個臺經年累月不斷的播出，以求給觀眾產生深刻的印象。
例：在以往的節目中，我們曾連續報道過海爾的電視機、洗衣機、洗碗機、冰柜、熱水器、空調等家電產品，以洗碗機為例，在體現其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤子、杯子怎樣擺放才能節水、節電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對同樣一個洗碗機，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現在家庭洗碗機的擁有量比較少，站在觀眾的角度對適用于不同家庭的洗碗機的功能和型號進行分析才能抓住觀眾的心，請海爾的工作人員將不同材質及粘有各種油污的餐具放進洗碗機，進行示范，使整個過程一目了然，經過清洗的碗盤光潔如新，很有說服力。
三、經濟信息節目的具體化、語言環境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個特性。多數的節目都是直接通過片中的主持人之口來介紹商品，人物對話也常常被安排在家庭、社會交場所等特定的環境中，事實證明，擔任傳達信息任務的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫外音的形式介紹商品的節目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫面時，盡可能使畫面更完美。如環境要好，光線要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環境較零亂，則可采取遠拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應更貼近節目的形式，更注重儀表形象。
四、節目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經濟欄目在創作的格調上應該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協調一致。畫面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強的鏡頭。電視屬于情感媒介，節目盡可能以情動人，寓廣告宣傳于藝術之中。就畫面而言，一般要清新、活潑、生動，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據節目形式與節奏，選擇輕松、愉快、優雅悅耳的音樂，語言一般要簡潔明快，含蓄風趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學，有所悟，無論是視覺上還是聽覺上都是一種享受。
例：《購物樂園》獲獎作品《魚缸》。魚缸做為一種裝飾品是近年來才走進大眾家庭的，它以其獨特的魅力吸引了越來越多的愛好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢都可以使自己的生活充滿情趣，為家庭增色不少。節目介紹了濟南市場上各種檔次的魚缸，對不同品種魚的觀賞、飼養以及如何成為養魚“發燒友”都作了詳細的敘述。畫面是鮮艷神奇的水底世界，話外音是養魚的基本知識和小竅門，配以舒緩動聽的音樂，整部片子如行云流水，節目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。
五、節目制作要精美，通過綜合的視聽符號，突出傳播的特點。
1、觀眾要能通過電視畫面“看懂”節目，雖然可以運用諸如視聽的多種符號，但從本質上說，電視是一種視覺媒介，觀眾在收看電視時，是以“看”為主，以“聽”為輔的，因此，電視節目畫面居于主導的地位，而文字、配音居于輔助的地位。
2、文字與畫面的“對位”在節目的制作過程，有一條重要的原則，即“聲畫對位”。我們可以從兩個方面來理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫面所表達的含義一致，另一方面是文字和畫面根據創意的要求各自承擔自己的傳播職能。畫面表達信息不明確之處，就由文字來表達，畫面本身已經建立了正確的上下文關系，表達了明確的信息，就不要再把過多的文字塞進去，節目所傳達的寫作信息要和節目畫面相吻合，同時流動的畫面和變化的音響要保持同步關系，而不能脫離畫面和音響。文字的結構隨著畫面的發展而自然地呈現出來。同時，有了對畫面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過畫面來傳達，哪些信息必須通過文字來傳達，哪能些畫面需要文字對畫面作必要的詮釋。這樣可以得到畫面與文字語言結合的最佳方法，使文字與畫面配合恰到好處。
3、語言文字易于理解是節目的基本要求。在風格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經濟信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風格結合起來。論文的嚴謹、散文的隨意、詩歌的優美、新聞的紀實，都可以為節目所用，使整體風格呈現出豐富多彩的特性。
寫作時要嚴格遵守各種法規，特別是《廣告法》。同時要注意尊重和民族風俗習慣。
節目有多種表達方式，既可以以畫外間的形式表現，也可以以人物語言或者字幕的形式表現。因此，畫外音、人物語言、字幕的運用及其比例，也是我們需要重點考慮的內容。一些客觀評述性的語言，如果直接通過畫面中的人物之口說出，會顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內心獨白的語言，如果在片中直接作為人物語言出現，也會令觀眾感覺極不自然；而一些重要的、觀眾一時不一定理解或者需要觀眾產生深刻印象的內容，則可以以字幕、畫外音或人物語言的形式同時出現。字幕是表現電視節目內容的一種常用的方式，尤其是某些以“無聲”的方式來創造特殊的傳播效果的節目，更是經常使用字幕這種方式。
六、商品和企業形象節目是傳遞信息，是說服性的。它將有關商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對商品產生認知。它通過對商品優勢的展示和對觀眾的承諾引發觀眾對商品的興趣，從而指導消費者消費，促使觀眾產生持續的購買行為，加強觀眾購買商品后的滿足感，并形成對品牌的一貫認知性。商品和企業形象宣傳是有目的、有計劃、有對象、有連續性廣泛傳遞信息的特點。節目要講究藝術性，目的是樹立企業形象，提高商品的知名度。
寫商品介紹時應注意：
1、突出此種商品的優點。例如功能和功能優勢，或功能更多，在某些方面功能更強，發明了同類商品不具備的新功能等。商品的材質和材質優勢，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術和技術優勢，產地和產地優勢。如原裝進口，名牌、名廠出品，來自著名產地等。歷史優勢，如生產歷史悠久，生產經驗豐富，生產工藝成熟等等。品牌和品牌優勢，如著名品牌、傳統品牌、外國品牌等內容。服務和服務優勢，如免費保修，免費安裝，24小時服務等等。價格和價格優勢，同等質量、重量，價格如何等。
例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會擰水管就會擰拔罐”，簡單易學，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統針灸拔火罐的原理，免費試用，免費保修，還贈送穴位掛圖和拔罐指南叢書。新發明的活血通絡液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。
2、要根據商品在生命周期中所處的階段的不同，來分別進行寫作，市場導入期商品的宣傳側重傳達觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時間內認識該產品，并產生好感和購買行為。市場成長期商品的宣傳側重對觀眾已知品牌信息的深化，并繼續提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進商品市場占有率的提高。市場成熟期商品的宣傳側重商品信息的表達方式的不斷變化，以使觀眾對已經非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購買商品的作用。
3、在寫作食品、酒類、化妝品、保健品的節目時，必須符合有關部門的法律法規。使用的內容要準確無誤，不要超越使用范圍，誤導觀眾消費。
例：某某保健食品、健康食品或補酒等，在采訪使用過的人服用效果時，說食用了或飲用了某種產品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽起來沒什么，但它違背了相應的法律法規，誤導了消費者，所以是不可行的。
4、以情動人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷市場的時候，張裕干紅葡萄酒就以酒的生產歷史作為創意的契機，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時在《市場特快》和《購物樂園》兩個欄目中集中地大密度地播了一段時間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個性，因此，在品牌、產地、歷史、口味等基本的內容之外，將酒與觀眾的感受相聯系，營造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯系的酒的消費者的個性也常常在文字中得到充分的張揚。
我們在做企業形象宣傳時，目的是向觀眾傳達有關的企業信息，傳達企業良好的形象，經營理念，包括企業的技術形象、企業的精神形象、企業的社會形象等等。確立企業在同行業中的地位，顯示企業的實力和競爭優勢。通過良好的企業形象促進消費者對企業的商品和服務的認同。
例：貴和購物中心的宣傳方式。開業之初，我在做節目時就側重于它是由山東魯能集團投資，北京賽特集團經營管理的中高檔購物中心，所售商品都是名優名牌，并且保真，許多世界知名品牌在貴和設有專柜，是山東省高檔豪華商廈之代表。在以后的節目中，與貴和公關部配合拍了不少關于企業文化的片子，類似于貴和消夏交響音樂會、貴和商場內的美術、攝影展，時裝表演等活動。同時，也詳實地為觀眾介紹了f1層名貴大堂、f2層秀美天地、f3層英俊世界、f4層休閑樂園、f5層新生活之家，節目文字輕松活潑，畫面體現了商場的豪華、氣派，伴著動聽的音樂，節奏有張有弛，充分體現了貴和“薈萃中外名優精品，傳播現代消費文化”的經營宗旨和“精品與人品共存，贏心與贏利并重”的服務準則。
