時間：2022-09-06 15:07:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇實體店營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一 研究背景、內(nèi)容及意義
(一)研究背景
2 月份,中國家電協(xié)會公布了 2014 年度家電行業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析和 2015 年相關(guān)預(yù)測,數(shù)據(jù)顯示,2014 年家電業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售增幅近達到 9.8%,盡管個別產(chǎn)品短時期內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,但卻未影響全年的整體銷量。2014 年冰洗冷(冰箱、洗衣機、冷柜)盡管小幅下降,然而微波爐的產(chǎn)量實現(xiàn)了不小的增長;而空調(diào)產(chǎn)業(yè)居然增幅高達 11%。此外,與健康環(huán)保相關(guān)的空氣凈化器、凈水設(shè)備得到消費者青睞,也側(cè)面帶動了廚衛(wèi)及小家電市場穩(wěn)健增長,從奧維數(shù)據(jù)來看,空氣凈化器和凈水設(shè)備同比增長同時達到 90%以上的高增幅,使得人們對 2014 年的家電市場的期待相對較為樂觀。
從中怡康和奧維分析,不難看到,盡管 2014 年中國家電行業(yè)增幅放緩,但是其中不少亮點依然是可圈可點,如家電企業(yè)對產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新(海爾的“免清洗”洗衣機)、堅持提高產(chǎn)品質(zhì)量和自上而下精細化管理(海爾嚴控價格促銷戰(zhàn),轉(zhuǎn)向重視營銷策略的推廣)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新設(shè)定(冰箱轉(zhuǎn)向大容量)、制造業(yè)進一步升級(電子化設(shè)備的引入,如 3D 空調(diào)打印機的推出)以及渠道變革(傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)逐步接受向電商的轉(zhuǎn)變),可以預(yù)見 2015 年的中國家電業(yè),必將迎來新一輪的變革。
在“渠道為王”的傳統(tǒng)家電行業(yè)里,廠商如何與渠道實現(xiàn)良性共存,又如何想方設(shè)法將自己在渠道中的利益最大化,渠道又該如何在電商和實體店的選擇中獲利,又如何平衡一二級市場和三四級市場之間的資源投入等等,隨著核心品牌(如海爾、格力、九陽、海信等)開始擁抱電商,帶來的便是“雙十一”期間,各大品牌驕人的銷售增長,合計占據(jù)市場份額的 30%,為此,渠道的變化也要順應(yīng)時勢,顯然,關(guān)注家電行業(yè)的渠道建設(shè)和渠道發(fā)展,是推進 2015 年家電行業(yè)銷售增長的重要條件。
(二)研究內(nèi)容
從 2014 年家電業(yè)的銷售情況進行著手,結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)影響下電商的逐步崛起,分析家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢,通過實證案例分析,通過淘寶天貓的經(jīng)營分析,通過國美、蘇寧、京東的銷售利潤對比分析,并根據(jù)相應(yīng)的理論知識作為判斷基準,預(yù)測并大膽判斷家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢,從理論到實證,從數(shù)據(jù)到分析,從現(xiàn)象到分析,層層剖析在互聯(lián)網(wǎng)定的經(jīng)濟浪潮下,家電行業(yè)實體店將何去何從,進而提出可行性較強的建議。
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二 研究方法、創(chuàng)新與不足
(一)研究方法
本文的研究課題屬于案例分析型問題,故文章側(cè)重于案例分析,通過傳統(tǒng)意義上電商和實體店的不同,引入淘寶天貓顛覆式的銷售增長,客觀上考慮現(xiàn)有家電行業(yè)的格局,通過對比傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)國美、蘇寧以及京東商城的經(jīng)營模式分析,嘗試分析判斷家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢,在論文中,充分利用了案例分析、經(jīng)驗總結(jié)和文獻研究等研究方法的同時,大膽提出了家電行業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營模式的缺陷,從而結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗分析,提出家電行業(yè)實體店存在的問題,進而提出相應(yīng)的建設(shè)性、可操作性的解決方案。
(二)創(chuàng)新及不足之處
文章的創(chuàng)新之處在于著重以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),通過實證案例分析,結(jié)合經(jīng)營模式優(yōu)劣對比,闡述家電行業(yè)實體店存在的問題并提出了相應(yīng)的解決方案,但不足之處,是缺乏必要的理論綜述,如果引入相關(guān)理論基礎(chǔ),文章的整體架構(gòu)上會相對更完整,更有說服力。
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第二章傳統(tǒng)意義上電商和實體店的綜述
一 電商和實體店的名詞解釋
電商,傳統(tǒng)意義上電子商務(wù)活動,是依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),以商品交易為中心的商務(wù)活動,通過運用大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字信息技術(shù),對企業(yè)的各項運營進行持續(xù)補充、不斷優(yōu)化的過程,也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以網(wǎng)絡(luò)交易方式進行活動,是傳統(tǒng)意義上的各種商業(yè)活動的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。典型的電子商務(wù)公司就是阿里巴巴旗下的淘寶天貓以及京東商城等,相比而言,國美在線和蘇寧易購更愿意稱呼自己為“網(wǎng)絡(luò)零售商”,其實都歸屬于電商。
實體店,主要是相對于電商而言,是伴著網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)的產(chǎn)物,是與電商截然不同的平臺交易場所,就像淘寶天貓等為虛擬店鋪(即電商憑條),相對來說,在現(xiàn)實中存在的店鋪就是所謂的實體店,如大街小巷的商鋪。以傳統(tǒng)家電銷售為例,國美在線與國美電器是電商和實體店,蘇寧易購和蘇寧電器是電商和實體店,,二者既有本質(zhì)的區(qū)別,又有相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。
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二 電子商務(wù)模式的發(fā)展、變化與演進
電商的誕生,源于互聯(lián)網(wǎng)的存在,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,隨著人們生活水平的提高,越來越多的電商開始了市場份額的瘋狂掠奪,如京東從實體店銷售電腦配件,到網(wǎng)絡(luò)銷售,到如今轉(zhuǎn)向大家電的銷售,當傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的“大蛋糕”被電商不斷蠶食的時候,國美和蘇寧醒悟了,國美在線開始不斷加大自己的投入,蘇寧易購更是百尺竿頭更進一步,兩者都期望通過線上的發(fā)展來彌補自己線下的飽和,如此一來,電商不斷的造節(jié)和節(jié)點營銷,線下企業(yè)的不斷涉入,已經(jīng)將這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭持續(xù)白熱化,電商的發(fā)展也在各行各業(yè)不斷的探索中慢慢成熟。
傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)營模式,主要指利用高科技的信息技術(shù),在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,結(jié)合大數(shù)據(jù)分析,來推動企業(yè)的良性運作從而帶來企業(yè)盈利的一種經(jīng)營方式。電子商務(wù)經(jīng)營模式也在科技的不斷發(fā)展與不斷的探索研究中,面對市場的檢驗,一步步得到完善和改進,目前主要可分為以下四種類型:
(1)企業(yè)和消費者之間的電商活動(Business To Consumer,即 B2C 模式)
(2)企業(yè)和企業(yè)之間的電商活動(Business To Business,即 B2B 模式)
(3)消費者和消費者之間的電商活動(Consumer To Consumer,即 C2C 模式)
(4)互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)之間的電商活動(Online To Offline,即 O2O 模式)
其中,C2C 模式,就是傳統(tǒng)淘寶和阿里巴巴的操作模式,演變而來,將企業(yè)方變成了個人,消費者與消費者之間直接交易,越過了中間商,雙方主動性更強,選擇性更強;而 O2O 模式,即互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)你的電子商務(wù),即將線下的客戶引流至線上,將線上的 客戶引流至線下,可以在短時間內(nèi)帶來客戶的幾何式增長,成交也可以在線上兼線下結(jié)算,從而迅速推進商業(yè)銷售規(guī)模的大幅度增長,也是目前國美蘇寧爭相推進的商務(wù)模式,也是將電商和實體店有效
結(jié)合的最佳商務(wù)模式。 ....................
第三章 淘寶天貓“雙十一”的案例分析 ............... 9
一 電商行業(yè)的崛起 ................... 9
二 淘寶天貓“雙十一”歷年戰(zhàn)績回顧 ................ 9
第四章 國美、蘇寧、京東現(xiàn)有格局分析 ...................... 13
一 2014 上半年國美、蘇寧、京東財報分析 .............. 12
二 國美、蘇寧、京東持續(xù)應(yīng)對措施 ...................... 15
第五章 家電行業(yè)實體店的發(fā)展趨勢 ........................... 17
第五章 家電行業(yè)實體店的發(fā)展趨勢
那么家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢到底是變成以京東商城為代表的新生代電商模式,還是以國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電連鎖經(jīng)營模式呢?還是存在著其他新穎的企業(yè)合作形式呢?
奧維預(yù)測,2015 年家電行業(yè)表面上穩(wěn)健發(fā)展,銷量幾乎與過去的 14 年持平,但實則暗藏詭譎。2015 年家電行業(yè)整體增速放緩、波幅收斂基本已經(jīng)漸成市場共識。尤其是國內(nèi)宏觀政策經(jīng)濟的企穩(wěn)趨勢、城鎮(zhèn)化趨勢慢慢延續(xù),或許房地產(chǎn)銷量的慢增長會帶動的家裝需求將繼續(xù)支撐行業(yè)溫和增長。但傳統(tǒng)意家電如白電(冰洗冷空)、黑電(彩電)市場依然會如冰火兩重天,冰洗冷空產(chǎn)業(yè)鏈整合度深、規(guī)模壁壘高,某些企業(yè)繼續(xù)追求利潤的最大化,繼續(xù)分享既有的紅利,與此同時寬松的競爭環(huán)境為一些二三線品牌繼續(xù)提供市場份額和盈利提升空間。彩電等產(chǎn)業(yè)鏈則遭遇需求量持續(xù)下降以及商業(yè)模式受沖擊的重壓。如前文分析電商發(fā)展的迅猛之勢加速家電行業(yè)品供應(yīng)商線上線下渠道融合的同時,又打破了供應(yīng)商現(xiàn)有的價格管控體系。
如果說電商平臺對于傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生了巨大沖擊,那么無疑歸結(jié)于兩個原因,一是渠道商與供應(yīng)商之間的博弈,一個是消費者消費習慣的變化。傳統(tǒng)渠道銷售的過程主要涉及到消費者、渠道商和供應(yīng)商,顯然消費者是一切交易的發(fā)起者,渠道商能做的是迎合消費者的實際需求,并最大化的滿足銷售者的理想需求,并為消費者提供可選擇的購買方案,供應(yīng)商也要能快速反應(yīng),應(yīng)對購買過程。因而,對供應(yīng)商的開放與整合是促使傳統(tǒng)渠道零售增長的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)渠道經(jīng)營模式如果想轉(zhuǎn)型至電商平臺與實體門店的相共融模式,實際是電商平臺和實體店面對消費者需求所能達到的共鳴終點,也是兩者各自彌補自身不足的修正過程,從而將達到相互融合共生,從而涅盤重生。
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[！] 第六章 結(jié)束語
在第一章中提到的電商平臺與實體店在很多方面有著各自的利弊,為有效推進傳統(tǒng)家電的發(fā)展模式,必須將電商平臺與實體店二者有機結(jié)合,以電商平臺和實體店的銷售相輔相成,相互補充,從而可以在很大程度上提高傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營效率,優(yōu)化現(xiàn)有的家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。需從以下幾個方面著手分析:
(1)運營模式的改變。采用電商平臺和實體店相互結(jié)合的運營模式,有電商平臺提供基本的產(chǎn)品信息及客戶資源,同時有實體店提供真實的消費者體驗以及服務(wù)功能和售后服務(wù),再由線下實體店將客戶引流至電商平臺,如此一來,充分做到雙向引流,資源互享。不過此環(huán)節(jié)對實體店的賣場設(shè)計要求甚高,如一切以滿足消費者便捷購物需求為導(dǎo)向、更加人性化設(shè)計以滿足消費者在實際賣場的身心感受、確保商品的陳列邏輯更能符合消費者慣有的選購習慣、以及從外在環(huán)境(如導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度、燈光照明、店面色彩搭配、背景音樂播放、賣場溫度、通風設(shè)施等)來確保銷售者在實體店的感官屬于最舒適的感受。
一、O2O概述
電子商務(wù)不單單指的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是一種市場營銷的策略。電子商務(wù)也不單純指的是在網(wǎng)上進行銷售，而是對于企業(yè)現(xiàn)如今營銷體系與模式的一種補充。簡單地講，它是結(jié)合國際化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開的一種營銷活動，也可以說整合營銷發(fā)展的必然趨勢。O2O就是基于電子商務(wù)技術(shù)支持下的一個全新運作平臺。O2O的英文全稱為Online To Offline，其實際上指的是將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，把線下的商務(wù)機會與其相互結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的一個主要平臺，這樣的概念最早是由美國提出的。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐漸擴大，互聯(lián)網(wǎng)用戶也集聚增多，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)逐漸普及，更是隨著物流的完善和金融產(chǎn)業(yè)的配合，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營銷徹底融入了現(xiàn)代人們的生活中。我國電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，并且領(lǐng)域也逐漸拓寬，如果傳統(tǒng)線下連鎖零售企業(yè)將產(chǎn)品營銷渠道拓寬至基于O2O模式的線上銷售，將會為企業(yè)的盈利帶來一定的積極影響。
二、連鎖零售企業(yè)營運現(xiàn)狀
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)開始了線上營銷部署，從最初的線上發(fā)展至今，可以將傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下發(fā)展歸為三類。
（一）新渠道的定義
這種定位對于連鎖零售企業(yè)而言是投入較小的一塊，最先開展的線上營銷的本意是為了補充線下營銷。在經(jīng)營方面，連鎖零售企業(yè)的營銷最初可能僅僅是入駐電銷平臺，耗費資金不多，發(fā)展也十分緩慢。
（二）新業(yè)務(wù)的定義
這種定位的前期投入較大，新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生證明了公司在線上有獨立運營平臺和運營方式，不受線下控制，通常采用獨立的B2C模式加入駐電銷平臺加授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷的方式。國內(nèi)該業(yè)務(wù)運營方式以一號店為主要代表。
（三）新模式的定義
這種營銷模式通常是企業(yè)對線上業(yè)務(wù)做出充分了解和發(fā)展戰(zhàn)略儲備，將電商銷售作為公司整體改革的戰(zhàn)略之一，而并不是將傳統(tǒng)線下經(jīng)營搬到線上，或是線上經(jīng)營對線下的補充存在。新模式的定義，需要企業(yè)在線上經(jīng)營方面投入大量資金，并且將線上線下共同融合，將優(yōu)勢互補。
三、連鎖零售企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)
社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展推動了科學技術(shù)水平的不斷進步，在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動下，O2O開始普及。在新時期的電子商務(wù)大環(huán)境中，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)必然面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。
（一）機遇
分析連鎖零售企業(yè)的機遇有四點，分別為：1.行業(yè)重整，新興的電子平臺營銷雖然取得了一定的銷售業(yè)績，但其中不少企業(yè)均處在虧損狀態(tài)。企業(yè)為了擴大線上經(jīng)營規(guī)模而不惜投入過多資金，但是短時間內(nèi)電子營銷無法取得適當?shù)幕貓?，這種不可持續(xù)發(fā)展的未來趨勢定將會受到行業(yè)的重整，運行方式也將會被淘汰。2.電子商務(wù)興起改變?nèi)藗兿M習慣，電子營銷很大程度上方便了消費者的購物，企業(yè)必須適應(yīng)消費者的消費習慣，做好線上銷售。但是企業(yè)若沒有將線上線下經(jīng)營方案做好優(yōu)化，很可能會產(chǎn)生雙方影響效果，如果轉(zhuǎn)型成功，則會為企業(yè)帶來長遠的發(fā)展。3.創(chuàng)新產(chǎn)品種類，線上營銷最方便的地方并非線上下單或送貨上門，而是通過線上的通訊方式，能夠更直接的將消費者與企業(yè)之間的問題解決，這也是一種企業(yè)營銷的宣傳方式。通過這種宣傳方式，研發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)，保證企業(yè)的未來發(fā)展，獲得更多消費者的青睞。線上營銷的另一大特點是方便企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘，這為線上和線下的營銷都帶來了幫助。4.線上客戶的積累補充了線下客戶，由于線上渠道廣闊，線上渠道中獲取客戶的資源較多，這對于線下經(jīng)營的客戶管理十分有利，能夠充分補充線下客戶群，并且無需支出其他成本，可以將線上線下的客戶收集方式通用。
（二）挑戰(zhàn)
連鎖零售企業(yè)的線上發(fā)展總結(jié)起來有四大挑戰(zhàn)：1.壓迫線下發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展勢頭兇猛，不少企業(yè)為了做好公司宣傳，不惜花重金在電子商務(wù)中，這將極大的壓迫線下發(fā)展的空間，造成企業(yè)線下資金流通過緩。外加目前電子商務(wù)銷售行業(yè)中存在監(jiān)管漏洞，產(chǎn)品沒有保障，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。2.營業(yè)額減少，企業(yè)開展線上營銷，從營銷模式、產(chǎn)品、企業(yè)宣傳、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基礎(chǔ)上，線下的經(jīng)營能力會比線上更為穩(wěn)定和安全，但是線下經(jīng)營卻受到了線上的排擠。3.連鎖實體店過多，就連鎖零售企業(yè)而言，線下的實體店過多，如果轉(zhuǎn)型為線上平臺發(fā)展模式十分困難，線上線下產(chǎn)品價格、營銷方式及銷售績效方式等均需要企業(yè)做出重新部署。4.對于目前消費群體而言，消費者更注重用戶體驗，而在線下能夠滿足消費者個性化的需求，線下實體店面提升服務(wù)品質(zhì)，并且能夠保證商品質(zhì)量，所以很大程度上又縮減了線上銷售。
四、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運現(xiàn)狀和問題
連鎖零售企業(yè)已經(jīng)掌握了線上線下發(fā)展的規(guī)律，已經(jīng)逐漸確定線上線下協(xié)同發(fā)展方向，在連鎖零售企業(yè)中大體已經(jīng)確定了三個系統(tǒng)，即同步、同價、同系統(tǒng)，同步是指線上線下均讓消費者了解到商品的信息、消費情況、庫存情況及服務(wù)信息等，做到線上線下實時同步。同價是指同一類產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)的銷售價格相同。同系統(tǒng)是指線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)均包括了經(jīng)銷商和廠家，保證產(chǎn)品進駐時同時間到達百貨商店的線上與線下平臺。開放供應(yīng)鏈、物流、金融及數(shù)據(jù)服務(wù)模式。從目前連鎖零售企業(yè)的線上線下運行方案中來看，并不能夠如期達到滿意目標，對此總結(jié)的問題有以下四點。
（一）管理系統(tǒng)出現(xiàn)沖突
連鎖零售企業(yè)在線上線下融合期間，管理系統(tǒng)中會出現(xiàn)多種問題。線下連鎖零售企業(yè)會使用ERP系統(tǒng)，例如1號店的管理，使用ERP系統(tǒng)對實體店面、人員、財務(wù)等方面的管理十分熟練，但是與線上的對接方面還在磨合，線上的管理與線下管理方式不同，所以無法直接將線下ERP的管理系統(tǒng)運用到線上。
（二）物流系統(tǒng)出現(xiàn)沖突
百貨商店中的物流系統(tǒng)一直存在問題，再加上線上線下的整合發(fā)展，物流問題日漸凸顯。在物流系統(tǒng)中處理同一用戶的不同訂單時容易出現(xiàn)配送錯誤，例如，同一用戶分批次的購買了多種商品，有些商品在同一庫房，有些商品沒有在同一的物流倉庫中，這便需要多次配送，增加物流成本。而消費者的體驗效果也不佳，容易產(chǎn)生抱怨。
（三）人員配備出現(xiàn)沖突
不少連鎖零售企業(yè)中的營業(yè)員為廠商的導(dǎo)購員，而非零售企業(yè)的營業(yè)員，這就出現(xiàn)了線上銷售時存在的利益沖突。廠商導(dǎo)購員會盡力將消費者吸引至實體店中，這將產(chǎn)生銷售疊加問題。因此在人員制度方面還需要進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
五、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運建議方案
通過以上分析，零售企業(yè)若要全面實施線上線下協(xié)同發(fā)展計劃，還需要針對以上三點問題作出優(yōu)化方案，總結(jié)優(yōu)化方案為以下三點。
（一）細分市場渠道
1. 線上營銷策略
在考慮市場渠道方面，線上與線下雖然都能夠為企業(yè)帶來盈利，但是依然協(xié)同發(fā)展不規(guī)則，這將會影響企業(yè)的盈利能力和消費者滿意度。所以，百貨商店的運營方式是通過母公司及各個廠商共同為下屬分店提品及服務(wù)，針對這點，百貨公司可以通過低價、促銷、優(yōu)化人才管理等方式提高百貨商店的盈利能力和市場影響力。線上業(yè)務(wù)的發(fā)展還可以通過周邊產(chǎn)品銷售做出調(diào)整，線上業(yè)務(wù)擴充成本較低，依據(jù)已有線上系統(tǒng)進行擴充，只要做到與線下物流協(xié)同、人員配合到位，便可以進駐新產(chǎn)品。
2. 線下營銷策略
連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢是連鎖，各地分布的連鎖店面是盈利能力及擴大發(fā)展規(guī)模、增強企業(yè)影響力的最有效手段。針對連鎖零售企業(yè)的線下來看，線下實體店的主要功能是接受零散客戶、打開當?shù)厥袌黾罢故井a(chǎn)品和提供體驗。連鎖零售企業(yè)可以將低效率的實體店整合和關(guān)閉，著重發(fā)展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步將銷售人員調(diào)整為百貨商店的銷售人員，并將線下銷售額及當?shù)鼐€上銷售額總計歸為大區(qū)的銷售業(yè)績內(nèi)，這樣便會減輕線上銷售對線下銷售的沖擊。
（二）物流管理與控制
目前不少企業(yè)已經(jīng)申請了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，包括京東商城、凡客誠品、唯品會、蘇寧電器及1號店等。很多連鎖零售企業(yè)都屬于全國范圍內(nèi)大型的連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)營于國內(nèi)多個省市地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)范圍，而在物流方面，很多消費者滿意度都相對要低，由于專屬物流公司的物流掌控管理能力不強，不少小物流企業(yè)頻頻出現(xiàn)貨物丟失、損毀、發(fā)錯件等情況，行業(yè)內(nèi)部較為混亂，急需規(guī)范調(diào)整。而一旦連鎖零售企業(yè)的快遞牌照被審定，則會有更多快遞服務(wù)企業(yè)將加強與零售企業(yè)的合作，消費者在該零售企業(yè)的電子商務(wù)平臺上購買產(chǎn)品后由物流派送，這樣既能夠節(jié)省物流成本，又能夠保證貨物的派發(fā)安全。這也是連鎖零售企業(yè)急需建立起的供應(yīng)鏈，對于此供應(yīng)鏈，企業(yè)還可以根據(jù)歷史銷售情況，保證倉庫商品充足，這便提升了商品配送效率。
（三）人力資源管理策略
大型連鎖零售企業(yè)應(yīng)該注重人才的開發(fā)與培養(yǎng)，在母公司內(nèi)部建立起系統(tǒng)的招聘、選拔、培養(yǎng)、考核及發(fā)展體系，鼓勵員工與企業(yè)共同進步，保證雙方的可持續(xù)性發(fā)展。將人力資源列入公司規(guī)劃發(fā)展內(nèi)，建立起標準的人才培養(yǎng)模式，做到自主培養(yǎng)，內(nèi)部選拔人才的開發(fā)與保留。另外，連鎖零售企業(yè)內(nèi)部應(yīng)構(gòu)建起完善的員工激勵制度，保證人才的收入與付出呈正相關(guān)關(guān)系這樣才能確保運營的順利。
電子商務(wù)的快速發(fā)展對連鎖超市等實體店零售業(yè)，是一個巨大挑戰(zhàn)。雖然我國連鎖超市發(fā)展形勢良好、超市門店越開越多，規(guī)模也越來越大，但對很多商品而言，比如日用品、服裝、家電等的銷售，越來越多的居民都會選擇方便快捷的網(wǎng)上購物方式。隨著未來科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)網(wǎng)店銷售將是不可回避的發(fā)展趨勢和潮流。因此，當今的連鎖超市業(yè)應(yīng)該清醒地認識到這一點，在加強實體店營銷的同時大力發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)店銷售。
一、農(nóng)工商便利通網(wǎng)店營銷的現(xiàn)狀
農(nóng)工商超市便利通商城主要經(jīng)營糧食乳制品、煙酒副食、家電手機、生活電器、廚房用品、清潔護膚用品、床上用品、服裝等各大類生活用品，是把實體店的經(jīng)營種類搬到網(wǎng)上銷售。支付方式有貨到付款、網(wǎng)上支付和銀行轉(zhuǎn)賬等三種方式，電商的經(jīng)營模式基本具備。農(nóng)工商超市自2009年12月開通便利通網(wǎng)，標志著農(nóng)工商超市集團全面進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，但其網(wǎng)店的經(jīng)營效果一直差強人意。主要原因在于傳統(tǒng)零售業(yè)要想在新的互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)保持自己的市場份額是非常困難的。幾年來，雖然農(nóng)工商網(wǎng)店的商品和實體店一樣貨真價實、品牌信譽度良好，但和實體店的弊端一樣，便利通商城的經(jīng)營也缺少必要的廣告宣傳，沒有很好利用節(jié)假日搞特價營銷，超市的送貨服務(wù)也沒有做到方便快捷，這些在很大程度上影響了電子商務(wù)網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)績。
二、加強超市網(wǎng)店營銷的措施
農(nóng)工商超市除了要進一步加強實體連鎖門店的營銷外，也應(yīng)該以積極態(tài)度充分正視電子商務(wù)迅猛發(fā)展所帶來的無限商機。農(nóng)工商超市必須加快拓展電子商務(wù)網(wǎng)店營銷業(yè)務(wù)，加強實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展。
（一）推行網(wǎng)上定貨、實體店取貨模式
通過實體店和網(wǎng)店業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補，強化服務(wù)、擴大營銷，確立發(fā)展優(yōu)勢。消費者可以通過農(nóng)工商便利通網(wǎng)上商城選擇商品，在物流中心進行配送或?qū)嶓w店拿貨完成購物。這樣的營銷方式大為方便了顧客的購物選擇，提高了銷售業(yè)績。農(nóng)工商超市的網(wǎng)上超市―便利通商城，可以將實體店商品信息通過網(wǎng)店同步展示，網(wǎng)上銷售，物流中心保證及時送貨上門。網(wǎng)店和實體店需要實現(xiàn)商品流、信息流和資金流的相互融通。這就需要農(nóng)工商超市加強網(wǎng)店銷售與配送中心及實體店信息的及時通暢，需要二者通力合作、協(xié)調(diào)一致，對超市的經(jīng)營管理水平和信息服務(wù)技術(shù)是一個很大的考驗。
（二）加大網(wǎng)店宣傳，促進實體店和網(wǎng)店同步發(fā)展
據(jù)調(diào)查，很多消費者特別是中老年顧客并不知道農(nóng)工商超市便利通商城，也不習慣進行網(wǎng)上購物。因此，實體店加大宣傳力度，多開展網(wǎng)店購物的優(yōu)惠活動，在一定程度上能促進更多的顧客，尤其是中青年顧客更多地關(guān)注網(wǎng)店并進行消費。比如，每周推出幾款特價商品，每月進行打折活動，甚至模仿淘寶利用五一、中秋和春節(jié)假期選擇部分商品進行各種促銷活動，及時更新網(wǎng)頁和網(wǎng)店信息。這并不會影響實體店的經(jīng)營，因為絕大部分的居民，包括中老年顧客、家庭主婦等更喜歡通過逛超市以眼見為實的心態(tài)進行充分的購物選擇，享受購物的樂趣。反之，很多的年輕人和上班一族更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)購物，以省時省力。農(nóng)工商超市主要分布在華東地區(qū)的上海、浙江和江蘇三大經(jīng)濟發(fā)達省市，推行網(wǎng)店和實體店同步發(fā)展有很充分的可行性和現(xiàn)實意義。推進網(wǎng)店銷售可以節(jié)省開發(fā)實體店的各項費用，降低建設(shè)成本，只要能夠加強物流中心的配送功能，配套售后服務(wù)就能很好地擴大銷售，提高經(jīng)營利潤。
三、改進物流成本控制
連鎖超市的物流總成本包括采購成本、倉儲成本、運輸成本、流通加工成本、管理費用等。其中，運輸成本、倉儲成本和管理費用分別占33%、25%和12%，可見運輸費用占比最大。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)工商超市的物流成本幾年來一直居高不下，究其原因主要在于：配送中心配送效率較低，運輸成本難以降低；設(shè)施利用率低，現(xiàn)代化水平發(fā)展進程緩慢，配送中心的功能難以得到有效發(fā)揮；物流組織化、專業(yè)化程度不高；管理信息系統(tǒng)欠發(fā)達，管理成本過高。改進物流成本控制需要超市上至高層管理下至物流基層作業(yè)人員都要牢牢樹立成本效益觀念，著眼于企業(yè)整體經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一原則，加強經(jīng)營管理和物流配送各功能部門的協(xié)調(diào)，以保證物流成本的有效控制。
（一）注重配送中心的建設(shè)，健全物流配送網(wǎng)絡(luò)
連鎖超市物流成本既有前期的建設(shè)成本，也有建成后的運營成本、維護成本和人力資源成本等。要充分認識到物流在現(xiàn)代企業(yè)中的作用，加大資金投入力度、加大物流技術(shù)和設(shè)備投入、合理優(yōu)化配送線路、科學減低庫存等，這些都是降低物流成本、提高配送效益重要措施。這其中也包括保證生鮮商品及時供應(yīng)，減少因變質(zhì)腐壞造成的成本損失，并且要嚴格控制配送中心的建設(shè)成本和運營的各項開支費用。
（二）運用現(xiàn)代的信息技術(shù)，提高配送效率
進一步完善物流信息系統(tǒng)建設(shè)，能對銷售數(shù)據(jù)進行分析，作出科學的決策，實現(xiàn)物流配送的信息化、規(guī)范化、標準化運作。建立起連鎖超市企業(yè)物流成本控制模型，力求達到總成本以及子系統(tǒng)成本，包括采購成本、運輸成本、庫存成本、缺貨成本以及流通加工成本的最低控制。
（三）制定相應(yīng)措施，提高配送的服務(wù)水平
不能因為實施物流成本的控制而降低管理的質(zhì)量和服務(wù)的水平。在控制物流成本的同時實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效益的最佳平衡。
上述這些措施是針對農(nóng)工商超市物流配送成本控制問題而提出整體解決方案，只有有效控制成本的同時保證經(jīng)營管理的水平和服務(wù)的質(zhì)量才是物流成本控制的宗旨。
四、推進物聯(lián)網(wǎng)智能新技術(shù)
（一）發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)智能倉儲配送
物流智能化是物流自動化、信息化的一種高層次應(yīng)用，智能物流是利用集成智能化技術(shù)，做到在物流作業(yè)過程中的大量運籌與決策的智能化，實現(xiàn)以物流管理為核心，實現(xiàn)物流過程中運輸、存儲、包裝、裝卸等環(huán)節(jié)的一體化和智能物流系統(tǒng)的層次化。智能物流的發(fā)展會更加突出“以顧客為中心”的理念，實現(xiàn)物流配送的一體化和現(xiàn)代化，促進農(nóng)工商超市物流管理的現(xiàn)代化水平有一個質(zhì)的飛越。智能物流的應(yīng)用前景表現(xiàn)在：
1.智能獲取技術(shù)使物流從被動走向主動。實現(xiàn)物流過程中的主動獲取信息，主動監(jiān)控車輛與貨物，主動分析信息，使商品從源頭開始被實施跟蹤與管理，實現(xiàn)信息流快于實物流。比如物流配送的運輸車輛上都安裝GPS定位系統(tǒng)，就可以實時全程監(jiān)控貨物，防止物流遺失、誤送等，優(yōu)化物流運輸路線，縮短中間環(huán)節(jié)，減少運輸時間；在每件貨物的包裝中嵌入RFID芯片，裝載時自動搜集貨物信息，物品信息就自動記入了信息系統(tǒng)，實現(xiàn)精確定位，縮短了物流作業(yè)時間，提高物流運營效率，最終減少物流成本。
2.智能傳遞技術(shù)應(yīng)用于超市企業(yè)內(nèi)部，外部的數(shù)據(jù)傳遞功能。智能物流的發(fā)展趨勢是實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈管理的智能化，因此需要實現(xiàn)數(shù)據(jù)間的交換與傳遞，使得連鎖超市在整個物流配送過程中，能夠?qū)ω浳餇顟B(tài)實時掌控，對物流資源有效配置，從而提供高效而準確的物流服務(wù)。新技術(shù)使整個物流過程更加透明化，通過智能物流，物流倉庫的管理變得高效、準確，物流人力需求大大節(jié)約。
3.智能處理技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部決策，通過對大量數(shù)據(jù)的分析，對客戶的需求、商品庫存、智能仿真等做出決策。智能應(yīng)用技術(shù)可以使物流管理得到最大程度的優(yōu)化，實現(xiàn)物流體系在預(yù)測、決策，建模和仿真，一體化管理等方面深入推廣應(yīng)用，使連鎖超市的決策做到更加準確化和科學化。
（二）推進自動化立庫建設(shè)
現(xiàn)代化全自動物流配送中心需要更新的主要設(shè)備包括：倉儲方面的設(shè)備，如立體化倉庫貨架、平板貨架、貫通式貨架，以及體現(xiàn)現(xiàn)代物流信息化自動化水平的全自動立體倉庫、電子標簽倉庫、S-ID平置庫等；輸送分揀設(shè)備，如輥筒輸送機、鏈式輸送機、頂升平移機等；條碼信息設(shè)備，如激光條碼閱讀器、FR手持終端等；搬運設(shè)備，如液壓堆高車、液壓叉車、平板車、六自由度機械手等；軟件系統(tǒng)，包括出入庫管理軟件、物品盤點管理軟件、倉儲人員管理軟件、物品運輸定位軟件等。
穆勝點評
買多網(wǎng)的模式利用了網(wǎng)上營銷的平臺，幫實體店這些不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的人，做好互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的事，幫他們裝上自己的眼睛、耳朵，讓他們在互聯(lián)網(wǎng)時代變得耳聰目明。它的解決方案不光是線上的，而是O2O的，這樣有利于為實體店提供整體解決方案。
大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)來了，就像狼來了一樣，特別是雙十一時傳統(tǒng)商業(yè)受到了很大的影響，但是這應(yīng)該只是互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展的影響，在任何一個系統(tǒng)成長高速的時候，都會帶來相對的負面影響。
買多網(wǎng)的商業(yè)模式區(qū)別于現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)模式，我們更多的是想通過買多網(wǎng)推動傳統(tǒng)行業(yè)的健康發(fā)展，而不是因為互聯(lián)網(wǎng)的到來，把傳統(tǒng)商業(yè)擠得沒有飯吃甚至面臨毀滅。
買多網(wǎng)是以三四線城市為中心，最后再反攻走回一二線城市的路線。實行大分銷的戰(zhàn)略，這個大分銷的戰(zhàn)略是通過增值促銷的方式完成的。這個模式從上線至今，五個月的時間里，在中國已經(jīng)覆蓋200多個縣，開設(shè)實體店200多家，覆蓋了近400個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有配送中心，也就是將物流覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，不依托于第三方物流，通過買多網(wǎng)的物流體系，服務(wù)到每個村。
買多網(wǎng)做的模式是通過我們的技術(shù)撬動每個地面的商業(yè)，通過直接與廠家合作給小超市供貨，從而撬動地面所有的小超市。這樣不僅降低了采購成本，還增加了銷量，在供給低價產(chǎn)品的同時，再附帶廠家零售價的贈品。
如買多網(wǎng)現(xiàn)在跟霸王集團合作洗發(fā)水、跟金星啤酒集團合作啤酒等，我們至少合作了300個以上的一線品牌，全面做無縫連接。
同時，買多網(wǎng)從來不賣便宜貨。如果我們僅僅是賣得便宜，最后扼殺的一定是傳統(tǒng)企業(yè)。我們一定要把商品回歸到它的原價值，讓它的價值與它的價格相匹配。只有這樣，才能讓中國的企業(yè)家把產(chǎn)品品質(zhì)塑造得更好，讓老百姓得到更好的品質(zhì)和服務(wù)。
我們只有一個使命，希望買多網(wǎng)的存在，讓中國的商業(yè)更加和諧健康發(fā)展。我們相信隨著互聯(lián)網(wǎng)慢慢地發(fā)展，商業(yè)會進入一個健康發(fā)展的時代。那時，互聯(lián)網(wǎng)將會推動傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展，而不是與傳統(tǒng)商業(yè)爭奪，不是毀滅傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的工具。買多網(wǎng)的商業(yè)模式，是用互聯(lián)網(wǎng)這個技術(shù)幫助到傳統(tǒng)商業(yè)。
信息就是“貨幣”變現(xiàn)機
隨著市場競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶群體已經(jīng)成為賴以生存的基礎(chǔ)，如果不能及時跟蹤客戶的變化，商家就很難把握好向已有“老客戶”銷售的時機。
比如，某大型商城，每日進店購物的客流量約5萬人（產(chǎn)生交易的）。如果按網(wǎng)商的邏輯計算，1%的購買轉(zhuǎn)化率，那么反映到線上相當于有500萬人次的瀏覽量，5萬人下單，這個規(guī)模在網(wǎng)商級別里是很可觀的。
然而，不同的是，所有網(wǎng)商都會對這5萬購買者的行為軌跡進行全程跟蹤，并且留下完整的客戶信息（瀏覽軌跡、交易信息、個人住址、聯(lián)系方式、購物偏好等）。因為有了這些信息，網(wǎng)商能夠很容易地開展二次定向精準營銷，并把這些客戶重新拉到線上或線下再次消費。但是，商城在整個購物過程中，既不知道是誰買了什么產(chǎn)品，也不知道他們的消費軌跡，更談不上獲取聯(lián)系方式。也就是說，此單交易結(jié)束，商城無法再對這些人進行二次營銷。
這兩種經(jīng)營模式的區(qū)別，是粗放式營銷與精準營銷的區(qū)別；是廣告式營銷與數(shù)據(jù)化營銷的區(qū)別；是傳統(tǒng)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)模式的區(qū)別。很顯然，這是一場從一開始就“信息不對稱”的戰(zhàn)爭，網(wǎng)商掌握了大量客戶的完整信息，可以及時滿足消費者的個性化需求，而實體店卻不能。就目前而言，信息就是虛擬世界的“貨幣”，誰控制了信息，誰就掌握了“貨幣”的發(fā)行權(quán)和流通權(quán)，也就掌握了主動權(quán)。
所以，企業(yè)必須收集大量線下消費者的各種數(shù)據(jù)，將線下的消費行為完整分析，并利用這些信息開展線下客戶的精準營銷。同時，建立客戶信息也是分析好、維護好屬于自己企業(yè)“貨幣”的一個有效方式。
實體店需要低成本渠道
現(xiàn)在有不少實體店都揚言要做O2O，甚至有很多老板認為O2O可以大幅度提高營業(yè)額。然而，在我看來，所謂的概念都是虛幻的。
比如，某大型團購網(wǎng)站，在每個城市業(yè)務(wù)發(fā)展之初（尤其是二三線城市），核心策略都是在當?shù)厝硕∨d旺的大型商城派駐銷售，向商城內(nèi)經(jīng)營較好的餐廳、影院、KTV等推薦團購業(yè)務(wù)，并聲稱他們可以從“線上”帶客進店。很多老板都嘗試了，當然是以付出極大折扣為前提的。緊接著，此團購網(wǎng)站的銷售開始在商城門口發(fā)放廣告，告知進店的消費者“某知名品牌正在打折促銷，只要登陸某團購網(wǎng)站或手機客戶端，線上購買即可獲得優(yōu)惠”。如此一來，大量本已決定去這些門店消費的人，為了圖便宜，當然會買“團購”。而經(jīng)營者們，看到一批批持有某“團購券”的客人到店，著實興奮了一番，同時也堅定了自己“做團購”的決心。
其實，團購網(wǎng)站根本沒有什么“線上拉客”之說，他們只是知道大部分實體店老板對自己客戶的信息不夠了解，轉(zhuǎn)而利用“信息不對稱”原理販賣信息牟利而已。如果實體店自己貼張“本店4折酬賓”的海報在商城門口，同樣也會得到“源源不斷”的客人。
那為什么這些店不自己開展此項工作？歸根結(jié)底是長期以來自身經(jīng)營模式和人員能力造成的。自古以來，一個好廚師燒得一手好菜，開個館子，客人就會絡(luò)繹不絕，他也根本不會關(guān)心今天與明天是否為同一批人。只有在生意不好的時候，他才想要做些營銷，但因為手里沒有數(shù)據(jù)，又沒人搞得懂互聯(lián)網(wǎng)，所以很容易被人忽悠。
所以，實體店可以把營銷分為“店內(nèi)”和“店外”，店內(nèi)收集各類消費者的信息，當生意下滑時，設(shè)法將優(yōu)惠信息及時傳遞給店外的客人，再次引導(dǎo)這些人到店重復(fù)消費。至于是通過短信、微博、微信、客戶端app，還是其他網(wǎng)站，都只是渠道而已。
O2O“拉新”是個偽命題
團購的興起，優(yōu)惠券的流行，讓大批O2O的從業(yè)者看到了成功改造傳統(tǒng)行業(yè)的曙光。尤其在餐飲行業(yè)，大多數(shù)團購網(wǎng)站都向?qū)嶓w店兜售著這樣一個概念：團購可以為他們“拉新”，即給餐廳帶來“新”的客人。因為團購網(wǎng)站的大量用戶看到餐廳的折扣產(chǎn)品就會去嘗試，終會為餐廳帶來大量“本不會去你餐廳”就餐的新客人。由于存在這樣的價值，所以團購網(wǎng)站需要餐廳給予差價作為拉進新客人的營銷投入。
事實上，一家餐廳以4折左右的價格售賣套餐的確能帶來不少客人，但問題是，這些客人是本來就要來店的回頭客，還是新客人呢？這個問題很關(guān)鍵，但由于餐廳沒有用戶數(shù)據(jù)，他們大多數(shù)無法分辨。所以，團購或優(yōu)惠券的銷售人員信誓旦旦的陳述，就變得相當可信了。
舉一個真實的案例。一家在北京主營烤鴨等家常菜的知名餐飲企業(yè)，有二十幾家直營店。它與很多餐廳的不同之處，是有一套完整的“會員制營銷”系統(tǒng)，使得90%的消費都可以被追蹤到“人”。因為有這一套完整的數(shù)據(jù)分析平臺，企業(yè)可以清楚分析出是新客人還是老客人，是因何活動到店消費。通過分析它的三次團購活動（如圖），我們就可以看出團購其實已經(jīng)不能“拉新”了。
團購初期由于有很多用戶嘗新，會有新客人因為便宜才到店消費。但是現(xiàn)在，大多數(shù)消費者購買團購或下載優(yōu)惠券，幾乎就是在門店內(nèi)，坐下點餐之前，或在去餐廳的路上，而且這些客人都是曾經(jīng)到店消費的老顧客。
重要的是，用團購的方式吸引來的客人，消費黏性十分低，誰家便宜就吃誰家。而且，同樣檔次的產(chǎn)品，賣出不同檔次的價位會大大傷害忠誠客戶的心。
經(jīng)過觀察，做過團購的店財務(wù)報表展現(xiàn)的前景都不會太美。銷售收入雖不低，但去除折扣及網(wǎng)站傭金，大量的“流水”讓企業(yè)不但沒有獲得利潤，還要搭上至少一成的成本。
如何利用O2O的機會
O2O的狹義定義是指用線上營銷帶動客人線下消費。但我認為，應(yīng)該是實體店將商品和服務(wù)信息置于門店外，開放全渠道（既包含微博、微信等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體）與消費者互動交流，同時通過收集門店內(nèi)的客戶信息，把這些客戶的溝通方式從店內(nèi)擴大到“全渠道”。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，改變了消費者獲取信息的方式，大家可以隨時隨地獲取線下門店的產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，成為了消費者流量的新入口。在這種情況下，實體店將自己的服務(wù)和產(chǎn)品信息，放在移動互聯(lián)網(wǎng)的載體上，這無疑是極大地擴充了宣傳的渠道。但是，單渠道的增加和優(yōu)化并不能給線下商家?guī)愍毺貎?yōu)勢，還必須對自身的經(jīng)營模式進行變革。
電商、O2O等新事物的出現(xiàn)，為諸多品牌在創(chuàng)造巨額交易量的同時，也聚集了大量消費者。網(wǎng)商通過以用戶體驗為中心的組織模式、經(jīng)營理念和產(chǎn)品架構(gòu)，極大地滿足了消費者日益增長的個性化需求，讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得如“上帝”般的呵護。因此，他們帶來的首個最重要的改變就是把“以用戶為中心”打造成業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。
雖然很多企業(yè)都把“以客戶為中心”作為宣傳語，但卻并未付諸行動。因為實體店根本不知道，到店的客人是哪些人，消費過多少次，消費頻率高低等問題，而這些恰好都是消費者行為軌跡和消費喜好的所在。盡管企業(yè)都想“以客戶為中心”扎實經(jīng)營，卻無從下手。所以，對企業(yè)而言，建立一套完整的客戶關(guān)系管理體系，尤為重要。
首先，要確立主要的溝通渠道，包括門店內(nèi)和門店外。門店外的主要渠道包括微博、微信、網(wǎng)站、企業(yè)app、訂餐、外賣、400電話等，這些渠道都可以收集用戶信息，與用戶溝通，且都具備相當廣泛的消費者群體；更重要的渠道是門店內(nèi)，因為消費者在店內(nèi)已經(jīng)體驗了服務(wù)，有了直接感知，更容易溝通。所以，商家應(yīng)該利用消費者在店內(nèi)消費的機會，迅速取得顧客信息（手機號碼、微博、微信等）。
其次，應(yīng)該制定一套完善的忠誠客戶維護計劃，包括權(quán)益、規(guī)則、流程、制度和實施方案。任何一個“忠誠客戶”都不是自動產(chǎn)生的，而是經(jīng)過精挑細選，認真培養(yǎng)的。我們不否認，任何一個品牌都會有大量的忠誠客戶，但這些客戶如果沒有得到有效的維護，將很容易被相似的企業(yè)通過各種方式撬走。
Criteo是一家效果廣告(performance advertising)技術(shù)公司，這一技術(shù)又被稱為動態(tài)重新定向。該公司與在線零售商合作，實時的向訪問過相關(guān)網(wǎng)站的消費者展示有針對性的廣告，其服務(wù)適用于PC，筆記本電腦，智能手機，平板及應(yīng)用，還能跨平臺。
效果廣告是一個比較新的詞，它的原理如下：
假設(shè)有這樣一位消費者，他在Expedia這樣的網(wǎng)站瀏覽旅游項目，尋找一間外地酒店，但離開網(wǎng)站時并沒有進行預(yù)訂。他可能會再瀏覽一個完全不同的網(wǎng)站，但隨后廣告會展示在他眼前，向他推薦剛才查看過的酒店，并同時推薦其他相同地點相同價位的酒店。通過預(yù)測及推薦引擎，效果廣告系統(tǒng)會提醒消費者他之前瀏覽過的內(nèi)容。點擊不相關(guān)網(wǎng)站上的效果廣告后，消費者會被重新導(dǎo)向旅游網(wǎng)站，然后完成酒店預(yù)訂。這樣看起來，網(wǎng)上的廣告就像“跟著”你一樣。
之前提到的數(shù)據(jù)就來自Criteo最近的2015年電子商務(wù)行業(yè)展望年度報告，其中分析了對在線廣告投放行業(yè)會產(chǎn)生重大影響的七大主要趨勢，這些洞見也是從數(shù)十億在線交易數(shù)據(jù)中提取出來的。
1. 2014年在線交易中來自移動的部分有穩(wěn)定增長，而今年，移動設(shè)備上的交易將占到全球電子商務(wù)交易量的40%，在發(fā)達國家市場這一比例將超過50%。
2.在2015年，隨著更加精確的匹配技術(shù)的發(fā)展，跨設(shè)備廣告的復(fù)雜性將會消減?？缭O(shè)備廣告將成為一大焦點，因為58%的零售客戶和廣告都認為，這一技術(shù)對他們2015年的移動營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。使用跨平臺廣告技術(shù)，零售商能區(qū)分現(xiàn)有用戶和新用戶，在多個平臺上分析用戶購物行為。
3.程序化購買(programmatic buying)將帶動原生廣告的迅速發(fā)展，因此原生廣告投放較以前將容易很多。另外，發(fā)行商也能收取更高的CMPs(每千人成本)，因為原生廣告的效果比IAB(互動廣告局)的標準廣告單元要好，特別是在移動領(lǐng)域。
4. 2015年，對實體店來說，電子商務(wù)將成為生死攸關(guān)的事。因為越來越多的消費者會選擇先在網(wǎng)上搜索心儀產(chǎn)品，再到實體店購買;或在實體店看到心儀產(chǎn)品后，回家在網(wǎng)上購買。
5.零售商將極為看重應(yīng)用上的重新參與度。因為42%的零售客戶和廣告將消費者參與視為他們移動應(yīng)用戰(zhàn)略的主要目標。
6.自動廣告形式將有更大的彈性，這一技術(shù)轉(zhuǎn)變也將允許廣告商更方便地向國際范圍延伸，擴大市場規(guī)模。對廣告發(fā)行商來說，這一改變也將帶來廣告形式的創(chuàng)新。
公司股價當日跌停，至7月26日記者發(fā)稿時已累計下跌20%左右，蘇寧電器股價進入6元時代。
根據(jù)公告，電商沖擊是蘇寧電器業(yè)績下降的主要原因。一方面，包括蘇寧電器在內(nèi)的新興銷售渠道發(fā)展迅速，對該公司的實體門店銷售有一定的影響；另一方面，該公司為提升蘇寧易購市場份額，加大了針對線上業(yè)務(wù)的各項投入，導(dǎo)致二季度費用水平環(huán)比增加。
作為應(yīng)對電商沖擊，蘇寧決定推出線上線下同價。據(jù)悉，按照蘇寧易購方式的雙線同價的方案，蘇寧線下實體店電腦PC產(chǎn)品的價格將向線上看齊，也就是實體店電腦及配套產(chǎn)品的價格將有一定的下調(diào)。
這一模式，或?qū)⒂绊懙狡渌译娺B鎖企業(yè)以及包括蘇寧易購在內(nèi)的電商網(wǎng)站。本報記者就此事致電蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌，對方以正與客戶洽談為由謝絕采訪。電商專家賈敬華則對《投資者報》記者指出，門店與電商同價，會對其自身的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的沖擊，“畢竟電商一直都是靠低價來開拓市場”。
雙線沖突加劇
蘇寧此番推出的線上線下同價，顯然是為了挽救蘇寧電器實體店的銷售業(yè)績。
根據(jù)蘇寧電器公告，該公司線下實體門店銷售完成低于預(yù)期，從而影響了整體的銷售收入增長。蘇寧電器認為其原因有，一方面受外部經(jīng)濟環(huán)境影響，五一假期以及6月傳統(tǒng)空調(diào)旺季促銷效果不理想；另一方面新興銷售渠道發(fā)展迅速，對實體門店銷售有一定的影響；加之二季度公司繼續(xù)推進門店結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新開店更加謹慎，關(guān)店力度進一步加大。
家電連鎖企業(yè)的不景氣似已成趨勢。另一家家電連鎖巨頭國美電器同期業(yè)績同樣不盡如人意，甚至出現(xiàn)了自2004年以來首次中期業(yè)績虧損。
3C已經(jīng)成為受網(wǎng)購沖擊最大的零售行業(yè)。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2011年3C及家電類網(wǎng)上交易規(guī)模達到1870億元，相當于蘇寧電器當年主營收入的兩倍。
為此蘇寧電器推出線下實體店電腦PC產(chǎn)品的價格與線上同價?！斑@是以降低利潤的方式帶動實體店的銷售，但是同樣會沖擊到蘇寧自己的電商平臺蘇寧易購?！鄙鲜龇治鋈耸恐赋?。
這一矛盾顯示了蘇寧線上線下雙模式發(fā)展的困境。蘇寧電器董事長張近東年初提出，未來十年，蘇寧將不再定義為傳統(tǒng)意義的家電連鎖企業(yè)，而要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并提出電子商務(wù)平臺蘇寧易購今年的銷售目標是300億元。
此前，由于線上的產(chǎn)品價格平均要比線下低5%～10%，電腦產(chǎn)品差價尤其明顯，很多消費者選擇在實體門店體驗，而在線上購買，線下的用戶由此流到線上市場。
但在實行同價后，實體門店對消費者有更大的吸引力。線上產(chǎn)品的主要優(yōu)勢就是價格比實體店更低。同價之后，實體店的消費體驗效果更好，而且售后服務(wù)也較線上更有保障。此外，蘇寧電器的線下實體店以線上價出售電腦產(chǎn)品，低于市場價格，也可能遭到同行的抵制。
對于線上和線下業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)，李斌在其個人微博上表示：“線上線下都有其不可代替性，將來二者的購物群體會有明顯區(qū)分，整合發(fā)展可圖兼容之道?！?/p>
線上業(yè)務(wù)發(fā)展慢于預(yù)期
較之年初提出的蘇寧易購今年300億元的銷售目標，蘇寧電器的線上業(yè)務(wù)發(fā)展也顯得較為緩慢。該公司在公告中表示，“公司線上業(yè)務(wù)繼續(xù)保持快速增長的趨勢，2012年1～6月份實現(xiàn)銷售52.8億元（含稅）?！边@僅達到年初目標的六分之一，距離蘇寧易購后來調(diào)整的200億元的年銷售目標，也還有近150億元的差距。
對此，中金公司7月19日研報認為，盡管蘇寧線上業(yè)務(wù)有106%的同比增速，但略低于市場之前60億元左右的預(yù)期。而同期，京東商城的銷售額同比增長超過120%，增速高于蘇寧易購。
但蘇寧對于線上業(yè)務(wù)目標堅定?！按_保完成全年200億元的銷售計劃”，公告如是描述蘇寧易購的目標。
蘇寧電器發(fā)展線上業(yè)務(wù)的決心顯而易見。從線上廣告、戶外廣告、報刊雜志、電視廣告，到選秀節(jié)目贊助，蘇寧易購的廣告隨處可見。
巨額的營銷費用，已經(jīng)造成蘇寧電器的盈利水平下滑。公告表示，在費用方面，公司為提升蘇寧易購的市場份額，加大了針對線上業(yè)務(wù)的各項投入，包括廣告宣傳、促銷等，整體來看，二季度費用水平環(huán)比增加。
關(guān)鍵詞：服裝？市場營銷？課程改革
一、服裝市場營銷課程的現(xiàn)狀分析
1.課程地位
現(xiàn)階段，服裝專業(yè)的培養(yǎng)目標重點是培養(yǎng)學生掌握服裝設(shè)計與工藝領(lǐng)域的基本理論知識和技能，課程更多地集中在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計、車縫技能的訓(xùn)練，使其能在服裝款式設(shè)計、服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、服裝工藝制作等第一線從事技術(shù)工作。服裝市場營銷課程，只是作為次要的專業(yè)課程，一般40個學時，讓學生粗略了解市場營銷的性質(zhì)和服裝市場的特點。
2.教學現(xiàn)狀
由于服裝市場營銷的課程定位，服裝市場營銷課程的任課老師基本都由服裝老師兼任，并非市場營銷的專業(yè)老師。服裝市場營銷課程教學都是基于簡單的理論教學模式，老師依照課本內(nèi)容講授市場營銷的相關(guān)知識點，學生粗略了解市場營銷的基本要點。由于沒有實踐操作，所學知識只到達理論層面，并沒有形成職業(yè)能力。
二、服裝市場營銷課程的重要性
1.服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢所需
服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨于集合設(shè)計、生產(chǎn)和銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著市場環(huán)境的變化，銷售儼然已經(jīng)成為與設(shè)計、生產(chǎn)有著相同重要性，或者更為重要的部分。服裝行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品差異化程度低，如何能在眾多服裝產(chǎn)品中脫穎而出，銷售就顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得服裝的銷售環(huán)境發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境逐漸發(fā)展成為銷售競爭的一大戰(zhàn)場。環(huán)境的變化，銷售經(jīng)營模式受到了極大的沖擊，銷售模式由傳統(tǒng)的實體店銷售，逐步形成了以“實體+電子商務(wù)”或純電子商務(wù)的銷售模式，因此對服裝營銷人員的專業(yè)技能提出了更新更高的要求。
2.服裝企業(yè)的品牌建設(shè)所需
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，國家大力推進中小民營服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進中國從服裝生產(chǎn)大國向服裝品牌大國方向發(fā)展，從oem向obm轉(zhuǎn)型。品牌化的推廣建設(shè)之路，除了要有優(yōu)秀的設(shè)計和精湛的做工，更需要有專業(yè)的服裝品牌營銷管理人員。
3.服裝高級工的職業(yè)定位所需
技工學校的學生培養(yǎng)目標是培養(yǎng)其具備職業(yè)技能?，F(xiàn)階段服裝學生的培養(yǎng)定位，主要集中于設(shè)計或工藝。關(guān)于設(shè)計師的選擇，一般企業(yè)更傾向于經(jīng)過高等院校學習的藝術(shù)生，創(chuàng)新思維及表現(xiàn)手法方面相比技校生會略顯優(yōu)勢。工藝方面，經(jīng)過系統(tǒng)教育理論學習，并有一定專業(yè)基礎(chǔ)的服裝專業(yè)高級技工，已經(jīng)不滿足于成為一名普通的流水線上的工人，期望從事需要有更高專業(yè)技能的職位。如此問題，促成了技校服裝專業(yè)的學生，畢業(yè)后從事的專業(yè)技術(shù)崗位并不多，大部分選擇了從事服裝企業(yè)的初級管理崗。服裝營銷員，需要一定的服裝專業(yè)基礎(chǔ)知識以及營銷知識。同時結(jié)合技工院校學生好動、思維比較活躍的特點，營銷方向的開設(shè)，使得學生的職業(yè)定位有了更多的選擇。
4.一體化課程的改革所需
近幾年，技工職業(yè)學校都在推行一體化課程改革。一體化的目標，是培養(yǎng)學生的職業(yè)技能，促進企業(yè)和學校之間人才輸送的無縫對接。一體化課程的改革，就需要進一步了解企業(yè)發(fā)展之所需，滿足競爭環(huán)境變化、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級等多方面的人才需求。
三、服裝營銷課程的改革建議
1.確定專業(yè)培養(yǎng)方向
學生的職業(yè)技能培養(yǎng)方向，可以在服裝設(shè)計、服裝工藝的基礎(chǔ)上，增加服裝營銷的培養(yǎng)方向，人才培養(yǎng)目標是服裝營銷人員。這樣就可以增加學生的職業(yè)崗位選擇，滿足服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的人才需求。
2.開展一體化課程改革
服裝市場營銷的課程需要改變傳統(tǒng)的純理論教學模式，進行一體化課程改革，根據(jù)營銷項目，制作營銷方案。在制作方案的過程中，掌握服裝營銷的知識點。方案實施過程中出現(xiàn)的問題，應(yīng)及時找出解決策略，讓學生在實戰(zhàn)中掌握營銷要點。項目結(jié)束后，老師總結(jié)項目實施結(jié)果以及實施要點。一體化課程應(yīng)包括實體店和電子商務(wù)兩大類，通過校企合作內(nèi)容的多樣化，讓學生可以通過合作企業(yè)的店面或網(wǎng)店的實戰(zhàn)演練，掌握營銷崗位技能要求。
3.服裝專業(yè)與電子商務(wù)的跨學科人才培養(yǎng)
服裝營銷人員需要學習的內(nèi)容包括服裝專業(yè)基礎(chǔ)知識、品牌管理、營銷知識、電子商務(wù)知識、網(wǎng)店的圖片攝影及處
提到B2C，幾乎所有人都知道是英文Business-To-Consumer（商家對客戶）的縮寫，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境――網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物和支付。線下的商店，總有時間和空間的限制，而網(wǎng)上商店則可以做到每年365天、每天24小時營業(yè)。除此之外呢？B2C的基因是什么？B2C網(wǎng)站與線下實體店的操作有什么不同，B2C網(wǎng)站與線下實體店的推廣及營銷策略究竟有什么不同？B2C網(wǎng)站究竟何時才能贏利？時至今日，能講清楚的依然不多，往往只停留在Business-To-Consumer的表層概念上。
自建B2C網(wǎng)站面臨的問題
首先，傳統(tǒng)企業(yè)要明白B2C網(wǎng)站的實質(zhì)是什么。這個問題搞不明白，一切的解決方案都是隔靴搔癢、文不對題。傳統(tǒng)企業(yè)要清楚地認識到，B2C網(wǎng)站的基因就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的基因是找入口和流量的基因，它處于大腦中樞的位置，零售則是骨骼和血肉。近期，國內(nèi)休閑服飾品牌美特斯?邦威決定停止電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將電子商務(wù)從其上市體系中剝離，原因是電子商務(wù)作為新興的零售模式，在資源配置、發(fā)展模式、運營方式方面與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差別較大，諸如物流配送、營銷資源和信息系統(tǒng)等方面的資源配置所需投資非常巨大，前期財務(wù)風險不可控。類似的，我們還可以看到：美廉美網(wǎng)上商城上線半年被關(guān)閉，網(wǎng)購部門被裁撤；深圳今年已有50余家電子商務(wù)網(wǎng)站倒閉；老牌鉆石B2C九鉆網(wǎng)沒落被收購，團隊解散；家電廠家集體作秀，自建B2C平臺恐成擺設(shè)等新聞，其中很重要的原因就是沒搞清楚B2C網(wǎng)站的基因是什么。
其次，組建什么樣的團隊，用現(xiàn)有的人還是互聯(lián)網(wǎng)的人？這是傳統(tǒng)企業(yè)最難把握的。目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在組建團隊時容易犯兩種錯誤：要不就用企業(yè)內(nèi)部完全不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員；要不就請徒有虛名所謂的公司高管或者只搞研究沒有任何實戰(zhàn)經(jīng)驗的“磚家”，效果并不明顯。
自建B2C網(wǎng)站的分類
基于存在的問題，自建B2C網(wǎng)站具有共同的特性，都在高投入搶入口、競爭眼球和爭取流量及轉(zhuǎn)化從而實現(xiàn)銷售量的增長。由于自建B2C網(wǎng)站的目的不同，我們可以把B2C網(wǎng)站劃分為如下幾類：
第一，以互聯(lián)網(wǎng)為基因的B2C網(wǎng)站，也就是傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)三大模式之品牌模式。對于這種類型的B2C網(wǎng)站，它徹徹底底就是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，賣什么對它不重要，重要的是自己的域名。所以，它只有找出自己的入口，沒有別的辦法。
第二，線下做的非常好，只是想通過電子商務(wù)銷售自己的產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)，其核心還是銷售自己的線下產(chǎn)品，也就是傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)三大模式之渠道模式。對于這類企業(yè)，自建B2C不以銷售和出貨為主要目的，僅作為輔助渠道。也就是說，跟以前差不多，哪里有錢賺就在哪里賣。原來是在王府井百貨賣，現(xiàn)在完全可以在淘寶、京東和凡客上賣。
第三，介于兩者之間的 B2C網(wǎng)站, 也就是傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)三大模式之平臺模式。比如百麗，自建優(yōu)購網(wǎng)。優(yōu)購網(wǎng)以百麗自己的產(chǎn)品為核心，在這個平臺上，也在經(jīng)營耐克、阿迪達斯、Kappa、匡威、森達、法雷諾等眾多其他知名品牌。對于這類自建網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)因素與產(chǎn)品自身因素各占一半。這類網(wǎng)站要想做好，除了突出自己的貨源優(yōu)勢，還要有充足資金用來做推廣。
傳統(tǒng)企業(yè)自建B2C遵循步驟
弄清楚B2C網(wǎng)站的本質(zhì)，具備專業(yè)的運營團隊，傳統(tǒng)企業(yè)可結(jié)合自身的特點遵循以下步驟自建B2C。
第一步，先在淘寶、京東、當當上開旗艦店，把電子商務(wù)之路趟出來。這樣就不需要關(guān)心IT建設(shè)，購買什么服務(wù)器，購買多少臺服務(wù)器，用什么系統(tǒng)來開發(fā)，物流也不需要自己建設(shè)。先在這些流量大的網(wǎng)站上練手。
第二步，在新浪微博和騰訊微博上建立自己的官方微博。通過微博，宣傳自己的產(chǎn)品理念和促銷信息，而在微博上產(chǎn)品介紹的鏈接，可以是淘寶官方旗艦店，也可以是自建的B2C網(wǎng)站，經(jīng)營自己產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)和忠實粉絲。
第三步，大力推廣自己的B2C網(wǎng)站。通過上面兩個步驟，傳統(tǒng)企業(yè)對于如何在網(wǎng)上賣東西，如何針對網(wǎng)上消費者開展自己的銷售和客服管理，總結(jié)出一套實踐經(jīng)驗，接下來再做自己的B2C網(wǎng)站推廣。
自建B2C突圍路徑選擇
O2O是撒手锏和突圍核心
O2O（Online To offline），或者可以理解為線上和線下相結(jié)合。如果我們在企業(yè)官網(wǎng)上下了訂單，直接去該企業(yè)在這個城市的門店取貨，既為消費者節(jié)省了快遞費用，消費者又可以直接從信任店鋪拿到商品，避免拿到假貨的煩惱，提升了購物體驗。這條路前途是非常光明的，但目前對于傳統(tǒng)企業(yè)來說很難走通。這不是技術(shù)上的問題，而是傳統(tǒng)企業(yè)自身的管理問題。線下實體店和網(wǎng)上商城，各自有各自的考核指標，如果大家都去網(wǎng)上購買，線下實體店取貨，就會大大影響線下實體店的銷量，線下實體店幫別人鋪路做嫁衣而沒有任何利益，必然會引起線上線下渠道沖突。其他還有諸如區(qū)域管理、竄貨管理、價格保護等問題。
而傳統(tǒng)企業(yè)跟單純的B2C網(wǎng)上商城相比，它們的強項就是在各大城市設(shè)立的直營店、加盟店上。如果傳統(tǒng)企業(yè)解決了線上和線下的利益切割，那么它們在自建B2C的時候，可以利用自身在全國甚至全世界各地的專賣店、直營店、加盟店的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上網(wǎng)站下訂單，線下門店出貨。如果解決了線上線下融合問題，那么傳統(tǒng)企業(yè)自建B2C網(wǎng)站則優(yōu)勢巨大。
電商社區(qū)化助力突圍
比如，在新浪微博上開設(shè)企業(yè)官方微博就是電子商務(wù)社區(qū)化的實踐，通過新浪、騰訊等平臺免費的巨大流量，來宣傳自己的產(chǎn)品和官方網(wǎng)站。不過這是完全的互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)企業(yè)原來的客戶是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、分銷商、加盟店、直營店，并不直接面對消費者，現(xiàn)在卻要直接面對互聯(lián)網(wǎng)海量的草根受眾，這更要求傳統(tǒng)企業(yè)必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
供應(yīng)鏈管理是核心競爭力
1號店董事長于剛說過“電子商務(wù)決勝供應(yīng)鏈”。易觀也對優(yōu)購網(wǎng)這么總結(jié)道：站在百麗肩上的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城能用68天走B2C網(wǎng)站一至兩年才能走完的路，固然有趁鞋類B2C市場已初步發(fā)展成熟之利，對供應(yīng)鏈的把控及更符合互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式也功不可沒。
百麗的渠道策略規(guī)劃和一般B2C企業(yè)不同，他們一開始就是用傳統(tǒng)渠道思路來規(guī)劃自己的電子商務(wù)渠道體系，并且進入電子商務(wù)領(lǐng)域之前就已經(jīng)長遠的規(guī)劃了跨渠道的經(jīng)營策略，并以“跨渠道經(jīng)營”的思路來規(guī)劃其整個新媒體的經(jīng)營策略。這符合百麗一貫的“渠道為王”的經(jīng)營風格。
根據(jù)百麗前期的渠道實踐經(jīng)驗表明，目前階段將實體店捆綁網(wǎng)店的渠道模式操作難度很大，這與時尚行業(yè)的快速變動、季節(jié)性、商品的非標準化、動態(tài)庫存等因素有關(guān)。網(wǎng)上下單，實體店配貨送貨，這看起來很美的渠道模式，至今中國還沒有一個成熟的解決方案。由于時尚商品的供應(yīng)鏈是動態(tài)的，實體店與網(wǎng)站結(jié)合會導(dǎo)致網(wǎng)站的缺貨率很高，用戶體驗不好。
基于這個實踐經(jīng)驗與判斷，百麗電子商務(wù)走了一個線上渠道和線下實體店面渠道分開經(jīng)營的渠道之路，而將電子商務(wù)渠道思路集中在線上跨渠道、全網(wǎng)的銷售發(fā)展。
線上渠道策略首先要考慮的商品策略，百麗的線上商品策略是按照二八原則來規(guī)劃的，即線下商品中，最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良開發(fā)后在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售。而線下庫存豐富的商品，由于商品庫存等有保證，是目前互聯(lián)網(wǎng)上重點銷售的商品品類。此外百麗為了解決線上線下渠道沖突問題，整合臺灣網(wǎng)絡(luò)營銷團隊與設(shè)計師精心打造了百麗網(wǎng)絡(luò)專有品牌茵奈兒“INNET”，這樣就既借助了集團傳統(tǒng)的研發(fā)和生產(chǎn)匹配電子商務(wù)的產(chǎn)品優(yōu)勢，也不對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊。
百麗的線上渠道策略可以用樹狀策略來形容：
樹根是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈這塊，包括各類鞋的傳統(tǒng)資源：商品生產(chǎn)、設(shè)計、門店等，包括各地的分公司。百麗的電子商務(wù)是植根于百麗傳統(tǒng)業(yè)務(wù)這塊。百麗的線下渠道體系是采用區(qū)域性分公司操作的模式，因為消費習慣的南北差異等原因，各地分公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，以便商品及渠道體系更能滿足當?shù)匦枰?。百麗的電子商?wù)和各地分公司形成了聯(lián)動的策略。
樹冠是百麗的分銷系統(tǒng)，這個平臺目前由百麗公司歷時1年多打造，解決百麗整個線上渠道體系的支持問題，包含了百麗電子商務(wù)商品流、資金流、物流等全方位解決方案。
樹枝就是百麗電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系，包括各類加盟商及渠道商和自營體系，這個隨著業(yè)務(wù)的擴大，象樹枝一樣不斷壯大并開花結(jié)果。
目前百麗的網(wǎng)絡(luò)銷售體系包括：
自有B2C商城；包括網(wǎng)絡(luò)自營和網(wǎng)絡(luò)加盟。其中百麗官方購物網(wǎng)為淘秀網(wǎng)。
專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城：包括C2C商城和淘寶B2C商城，目前C2C加盟店有100多家，很多淘寶賣家做到了每月銷售超過30萬的業(yè)績。百麗的B2C的加盟商有卓越網(wǎng)、走秀網(wǎng)、紅孩子及樂淘族等知名商城
此外2010年百麗也將淘秀網(wǎng)CPS及SEM作為銷售渠道來重點發(fā)展，CPS可以覆蓋到成千上萬的個人站長來分銷，而SEM不再是做廣告思路，而是一個直接可以帶來訂單的銷售渠道。
百麗互聯(lián)網(wǎng)渠道體系包括渠道規(guī)劃、渠道拓展、渠道支持及渠道管控，渠道規(guī)劃在2008年進入電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)規(guī)劃好，渠道拓展已經(jīng)發(fā)展了幾百家渠道，并在不斷擴大，目標是和線下一樣，建立眾多個網(wǎng)絡(luò)銷售渠道店體系，讓每一個上網(wǎng)的人都能看到百麗官方網(wǎng)站（網(wǎng)店）。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；關(guān)鍵成功因素；因子分析
我國連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展處于初級階段，由于我國連鎖超市信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會環(huán)境和用戶條件尚未完全成熟，所以至今還沒有形成完整的規(guī)模和格局，在很多方面都存在明顯缺陷，制約了企業(yè)競爭力的增強。2010年底，我國已有34家連鎖超市百強企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。但是，綜觀我國網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展現(xiàn)狀，連鎖超市企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于探索階段，目前尚無成功的商業(yè)模式和發(fā)展策略，企業(yè)經(jīng)營基本處于虧損狀態(tài)。因此，有必要分析中國連鎖超市企業(yè)應(yīng)用與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的客觀環(huán)境與條件，研究中國連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素。
一、關(guān)鍵成功因素概述
關(guān)鍵成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指組織為了獲得較高績效，必須給予特殊和持續(xù)關(guān)注的少數(shù)幾個方面和管理活動。Boynton和Zmud認為：關(guān)鍵成功因素不但是一種概念，還是一種管理方法或機制，通過關(guān)鍵成功因素的分析、確認、管理和控制，來有效完成對目標的管理。
早期關(guān)鍵成功因素都應(yīng)用在管理信息系統(tǒng)上，而近年來則擴展至策略管理的領(lǐng)域中；關(guān)鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為獲取競爭能力的必要條件，也成為在規(guī)劃與決策時的重要考量。CSF這樣一種研究框架，使得研究者可以通過對少數(shù)幾個關(guān)鍵因素的觀察和分析，有效地獲得研究本質(zhì)。這樣的框架能幫助人們確定主題，在實施項目的過程中能清楚明確定位出關(guān)心的視角，指出影響成功的因素。
二、連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素模型及假設(shè)
連鎖超市的競爭優(yōu)勢最終是由其產(chǎn)品或服務(wù)的價值來體現(xiàn)的。當消費者尋找到真正希望得到的價值并愿意以與價值相適應(yīng)的價格進行支付時，連鎖超市便在市場上實現(xiàn)了其產(chǎn)品或服務(wù)的價值。連鎖超市擁有眾多自身優(yōu)勢，比如網(wǎng)絡(luò)營銷信息化管理電子技術(shù)，自己的物流配送管理中心、供應(yīng)鏈管理、倉儲管理信息化解決方案等。
連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素是復(fù)雜多變的，受到很多因素的影響，主要包括：信息整合、物流配送、誠信度、實體店體驗。這些因素的量化受到很多復(fù)雜的細小因素的影響，這會使得工作量很大，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本課題選取了適合連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷的某些影響因素進行研究，提出以下假設(shè)：
H1：售后服務(wù)對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系；
H2：便利性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H3：信息反饋對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H4：網(wǎng)店的頁面設(shè)計對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H5：物流配送質(zhì)量對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H6：物流配送速度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H7：商品描述可信度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H8：商家信譽對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H9：網(wǎng)絡(luò)欺詐防范度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H10：觸摸商品對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H11：擔心商品適用性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
三、實證研究
（一）變量測量
調(diào)查問卷進行了預(yù)調(diào)研，先選取具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的5位網(wǎng)友（2男3女）做樣本，根據(jù)他們做問卷時發(fā)現(xiàn)的一些問題，包括問卷選項中的不合適選項、問卷文字歧義、問卷題意可能被誤解等這些情況進行改進問卷，從而形成正式問卷。
本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“問卷星”平臺上進行了正式問卷調(diào)查。本次共發(fā)放200份問卷，回收193份，回收率為96.5%，其中有效問卷171份，無效問卷22份，有效問卷率是88.6%。
（二）假設(shè)檢驗
在對問卷樣本數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計分析，采用SPSS17.0軟件作為統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果來驗證研究假設(shè)。
利用SPSS軟件對樣本進行了信度和效度檢驗，均符合標準。在此基礎(chǔ)上，進行各研究變量的相關(guān)分析，根據(jù)分析結(jié)果，得出本研究所提出的假設(shè)H1-H4、H6- H8、H10成立，而假設(shè)H5、H9、H11不成立。也就是說，在信息整合因素中，對網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響的是售后服務(wù)，便利性，信息反饋，頁面設(shè)計，這四個變量對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在物流配送因素中，物流配送速度對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在可信度因素中，網(wǎng)民購物時比較看重的是商品描述和商家信譽，因此這兩個因素對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在實體店體驗因素中，網(wǎng)購消費者能直接觸摸到商品，對于連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響。
四、連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）基于信息整合因素提出的建議
連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷必須通過建設(shè)網(wǎng)上平臺，才能實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程。連鎖超市在建設(shè)網(wǎng)站時，首先要注意便利性，將商品陳列簡潔，分門別類，清晰可見，方便網(wǎng)購消費者購物；其次，要加強信息反饋，通過網(wǎng)購消費者提出的意見建議了解系統(tǒng)缺陷，成立專門小組負責對客戶信息反饋進行處理，以最快速度，最有效方式解決問題；接著是良好頁面設(shè)計，耳目一新、賞心悅目的頁面，才會深深吸引住網(wǎng)購消費者，才會有接下來的購買行為；網(wǎng)購消費者在平臺上購買商品后不是萬事大吉了，還要進行一系列售后服務(wù)，比如，讓網(wǎng)購消費者在收到商品時給予評價，對于那些差評的就要專門聯(lián)系，聽取網(wǎng)購消費者對商品不滿意的地方，同時還可以提出7天無理由退貨措施，讓消費者購物無后顧之憂。
（二）基于物流配送因素提出的建議
要加快物流配送速度，這需要擁有完善物流體系和先進的管理方法作支撐。首先要明確戰(zhàn)略目標，總體規(guī)劃配送基地，配送基地是集約化的運輸組織形式；其次，連鎖超市最好自己組建配送中心，由傳統(tǒng)的運輸業(yè)倉儲轉(zhuǎn)化為配送中心的物流公司，具有較強物流功能的基礎(chǔ)，并有一整套從事專業(yè)物流的技術(shù)和管理經(jīng)驗。
（三）基于可信度因素提出的建議
商品描述可信度和商家的信譽對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷有正向相關(guān)影響。連鎖超市進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要加強自己描述商品的用語準確性和商品展示圖片的真實性；由于連鎖超市擁有眾多實體店，所以在網(wǎng)購消費者心理上建立比較高信譽；連鎖超市還可以建立“假一罰十”措施來提升自己信譽。
（四）基于實體店體驗因素提出建議
實體店體驗是連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，這是純網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所不能做到的。所以連鎖超市要充分應(yīng)用該項優(yōu)勢，做到以己之長攻彼之短。首先要加強宣傳，讓廣大消費者知道，對于那些需要自己親自體驗或者使用過才能買的商品在連鎖超市實體店可以親自體驗；其次要創(chuàng)造體驗環(huán)境和空間，最好在超市劃分出專門區(qū)域用來給網(wǎng)購消費者體驗。
參考文獻：
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作者簡介：
武賽（1977- ），女，江蘇徐州人，廣東工業(yè)大學管理學院講師，博士，主要從事電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)以及隨機系統(tǒng)控制等方面的研究；
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；零售業(yè)；轉(zhuǎn)型；風險
近幾年電子商務(wù)的發(fā)展非常迅猛，我國的網(wǎng)購市場保持著較高的增長趨勢。電商企業(yè)從一二線城市開始發(fā)展并逐步滲透到三四線城市，網(wǎng)購人群的規(guī)模越來越大。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊已經(jīng)勢不可擋。傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)一減一增的鮮明對比揭示了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯正在向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)造成的內(nèi)外變革，無論是供應(yīng)鏈的改造還是更直接地接觸消費者，都將可能成為其快速成長的開始，進而突破行業(yè)的發(fā)展瓶頸，進入一個新的發(fā)展期。面對強大的敵人，傳統(tǒng)零售企業(yè)唯有適應(yīng)環(huán)境，擁抱變化，在互聯(lián)網(wǎng)上探尋出一條能發(fā)揮自身優(yōu)勢并汲取優(yōu)秀電商企業(yè)精華的電商之路才能華麗的轉(zhuǎn)身，才能有更廣闊的發(fā)展空間。
一、零售業(yè)電子商務(wù)研究現(xiàn)狀
零售業(yè)電子商務(wù)在國內(nèi)的起步比較晚，發(fā)展仍處于初始階段。何春燕（2012）認為我國零售業(yè)電子商務(wù)不僅發(fā)展慢，規(guī)模小，而且已經(jīng)不能滿足目前網(wǎng)絡(luò)購物的需求。張宇婷（2009）指出我國零售業(yè)電子商務(wù)雖然占社會零售市場的份額較小，但交易總額的比例在持續(xù)增長，發(fā)展空間仍然很大。李莉（2008）認為我國零售業(yè)電子商務(wù)近幾年的發(fā)展速度很快，但由于信息化的水平比較低，與國外的知名企業(yè)相比差距仍然非常大，且存在諸多棘手的問題。
概括來講，本文認為零售業(yè)電子商務(wù)存在如下問題：（一）企業(yè)信息系統(tǒng)老化，信息管理不規(guī)范和細致；（二）零售企業(yè)對電子商務(wù)的認識不清晰；（三）數(shù)據(jù)信息易被攻擊泄露；（四）我國物流體系發(fā)展不健全。
二、電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響
目前雖然網(wǎng)購的份額在全社會零售總額所占比重還不到兩位數(shù)，但是隨著消費者消費行為的改變，快速發(fā)展的電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的不同業(yè)態(tài)造成了不同程度的影響，瓜分了傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)中高端客戶群體流失嚴重，造成了價格體系，終端體系，品牌建設(shè)等方面的強烈沖擊。網(wǎng)絡(luò)店的產(chǎn)品價格低對實體店的銷量有一定的沖擊。雖然現(xiàn)在網(wǎng)購人群的規(guī)模相比以前龐大很多，很多線上的產(chǎn)品價格也不像以前那么低了，消費者在網(wǎng)上購物更多時候是追求便捷。[1]但是不可否認，在網(wǎng)上開店的成本一直都是那么低，商品的加價成本遠不及實體店，不管怎么樣，同一件商品在網(wǎng)上的售價仍然要比實體店低一些，這樣的話多多少少都會分流掉對價格敏感的線下消費群體。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了很大的影響，但是有一點是可以肯定的，線下的體驗優(yōu)勢是線上無法比擬的，線下傳統(tǒng)零售業(yè)不會消失，但傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時一個必然的趨勢，線上線下相融合指日可待。
三、傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型進程中所面臨的主要風險因素
對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)營銷客服和物流配送方面存在的問題特別多，這些問題是與傳統(tǒng)零售業(yè)本身的行業(yè)特性分不開的。對于做推廣買流量費，做促銷打價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的接受程度也比較低。另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)要顧及線下實體店的銷量，經(jīng)銷商的感受以及同一渠道同一品牌網(wǎng)店的競爭關(guān)系，因此在網(wǎng)絡(luò)渠道上的開拓比較有限，營銷的力度和范圍都會受到影響。
傳統(tǒng)零售企業(yè)對電子商務(wù)全新的物流配送方式仍然不適應(yīng)，他們在建立倉儲物流體系的時候沒有考慮是否與電子商務(wù)相匹配，長此以往就會造成傳統(tǒng)零售企業(yè)商品周轉(zhuǎn)率下降。營銷客服和物流配送是與消費者關(guān)系最密切的運營活動，這些方面的問題會直接影響消費者的體驗。[2]最后，對運營數(shù)據(jù)的維護和分析是企業(yè)決策的依據(jù)，也是增加新客戶，維系老客戶的最有效和最直接的方法。分析的運營數(shù)據(jù)包括瀏覽量，訪客數(shù)，回頭率，跳失率，成交轉(zhuǎn)化率等直接與消費者活動相關(guān)的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)不注重運營數(shù)據(jù)的維護和分析就會直接影響電子商務(wù)的開展效果和銷售利潤。
概括而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的風險可歸納為：人力資源風險、市場透明化風險、組織戰(zhàn)略風險、線上線下配合風險、物流配送風險和運營數(shù)據(jù)風險。這些風險因素之間的關(guān)系是，人力資源風險影響組織戰(zhàn)略風險，組織戰(zhàn)略風險和線上線下配合風險，組織戰(zhàn)略風險影響營銷服務(wù)風險；線上線下配合風險影響營銷服務(wù)風險。
四、傳統(tǒng)零售業(yè)面對電子商務(wù)風險因素的管理分析
首先，企業(yè)而應(yīng)當優(yōu)化人才招聘工作，規(guī)避電子商務(wù)轉(zhuǎn)型中的人力資源風險。例如，公司可以招在某一方面比較強且學習能力好的人，這樣員工進來之后就能在公司這樣的學習型組織里面得到快速成長，并成為復(fù)合型的人才。目前電子商務(wù)公司里的骨干都是跨界的人才。此外，與主流電子商務(wù)的戰(zhàn)略合作關(guān)系也有利于優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)人才的共享。
其次，企業(yè)應(yīng)當選擇一個更加透明化的市場。具體地，應(yīng)當從IT系統(tǒng)的重新搭建，組織架構(gòu)的調(diào)整，線上商品的定位和線上線下的渠道管理四個方面來應(yīng)對市場透明化帶來的風險。
再者，企業(yè)應(yīng)當充分利用現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)，比如IBMWebSphereCommerce主體系統(tǒng)。該系統(tǒng)整合公司的內(nèi)外部的多個系統(tǒng)，包括ERP，SAP，物流系統(tǒng)等，更重要的是該系統(tǒng)可以滿足公司的個性化需求，將公司線上開展的B2C，B2B，B2B2C所有業(yè)務(wù)所需的功能均包含在內(nèi)，為公司提供了一個整體的解決方案。
最后，企業(yè)應(yīng)當大刀闊斧的開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，定位明確，要通過網(wǎng)絡(luò)新渠道的開辟將服務(wù)人群從單純的線下增加為線上線下，從而增加公司總的銷售量和銷售額。舉例而言，一般的傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)可以根據(jù)銷售的產(chǎn)品，在網(wǎng)店上銷售三種類型的產(chǎn)品：一種是品牌旗艦店，賣當季新品，一種是品類店，賣專門的社區(qū)產(chǎn)品，最后一種是折扣店，賣性價比較好的過季產(chǎn)品。
參考文獻：
