時(shí)間：2022-02-23 08:14:15
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇實(shí)體店服裝營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 品牌理念 企業(yè)管理
2009年4月26日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)神話，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼?lái)自全國(guó)的所有省、市、自治區(qū)，彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。優(yōu)衣庫(kù)以實(shí)體店鋪打入中國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，爭(zhēng)取更廣泛的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO馬云先生說(shuō)：“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)都把事情做到了極致。”本課題選取優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡(luò)策劃案例，對(duì)于我國(guó)企業(yè)特別是廣大服裝零售營(yíng)銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價(jià)值。
優(yōu)衣庫(kù)主題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)
品牌想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大作為，其獨(dú)特的吸引人的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫(kù)把有創(chuàng)意的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合在了一起。在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。
優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)。打開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計(jì)與實(shí)體店鋪可以說(shuō)是一脈相承。大多數(shù)品牌都可以做到與其品牌設(shè)計(jì)理念基本相似的網(wǎng)站，但是像它這樣把實(shí)體店和品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)結(jié)合得如此和諧實(shí)屬少見(jiàn)。
看似眾多的信息被排放得整齊、簡(jiǎn)約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫(kù)品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和易辨識(shí)度。瀏覽者打開(kāi)網(wǎng)站，立刻就會(huì)有“這個(gè)網(wǎng)站很優(yōu)衣庫(kù)”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡(jiǎn)約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫(kù)的公司理念。
網(wǎng)頁(yè)除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁(yè)面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購(gòu)買指南”、“電子快報(bào)”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，這樣的設(shè)計(jì)除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度
優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)頁(yè)布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺(jué)效果的網(wǎng)頁(yè)布局也是傳達(dá)信息的重中之重。
優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站在其主頁(yè)里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪采用倉(cāng)儲(chǔ)式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。
新季和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國(guó)家的特殊活動(dòng)也被標(biāo)注出來(lái)。不管是什么樣的信息，都用大小、長(zhǎng)短不同的長(zhǎng)方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實(shí)體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說(shuō)是將許多信息通過(guò)這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來(lái)的優(yōu)秀代表。
品牌要不斷推出其新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住消費(fèi)者。優(yōu)衣庫(kù)有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，或者確切地說(shuō)，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于Web2.0這個(gè)大平臺(tái)，以概念營(yíng)銷創(chuàng)造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫(kù)的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃，不難發(fā)現(xiàn)，它并不以硬性的方式推廣其產(chǎn)品，而是通過(guò)自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就已經(jīng)接受了其品牌理念，繼而產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優(yōu)衣庫(kù)近期的一個(gè)專題策劃進(jìn)行詳細(xì)介紹。
“UNIQLO 88 COLORS”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題策劃
UNIQLO 88 COLORS簡(jiǎn)介。UNIQLO 88 COLORS可以說(shuō)是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍中國(guó)后發(fā)起的第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)專題營(yíng)銷。UNIQLO 88 COLORS的意思是：優(yōu)衣庫(kù)的88種色彩。其主要指的是優(yōu)衣庫(kù)在當(dāng)季上市的POLO衫，優(yōu)衣庫(kù)把POLO衫的主要特點(diǎn)放置在了色彩上，突出只有優(yōu)衣庫(kù)才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字“很中國(guó)”，是中國(guó)人普遍認(rèn)為的吉祥數(shù)字。UNIQLO 88 COLORS 同樣也是為了即將在上海南京西路開(kāi)設(shè)的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)旗艦店造勢(shì)，它是優(yōu)衣庫(kù)在亞洲的首家旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)在全球旗艦店的開(kāi)幕成為它樹(shù)立時(shí)尚標(biāo)桿的重要渠道。紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店就因?yàn)槠湔w設(shè)計(jì)和CI的良好運(yùn)用，成為商業(yè)區(qū)的標(biāo)志。UNIQLO 88 COLORS 選擇了88個(gè)美麗的中國(guó)女孩，她們有不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的容貌和社會(huì)特征。在專題視頻中，88個(gè)美麗的中國(guó)女孩身著不同顏色的優(yōu)衣庫(kù)POLO衫，跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現(xiàn)代、或活潑、或熱情，每一個(gè)視頻都極富感染力。
UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷延伸。雖然UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，盡管優(yōu)衣庫(kù)在這幾年的發(fā)展中取得了很好的市場(chǎng)份額和顧客認(rèn)知度，但中國(guó)畢竟還是一個(gè)較年輕的市場(chǎng)，有很大一部分潛在的顧客不能認(rèn)知優(yōu)衣庫(kù)，或許認(rèn)知了也不會(huì)經(jīng)常到其品牌網(wǎng)站瀏覽。這時(shí)，就需要本土的一些網(wǎng)絡(luò)作為共享的支持，進(jìn)行更大范圍的營(yíng)銷傳播。
年輕女孩，自然要在年輕人的范圍內(nèi)推廣，才能產(chǎn)生最大的共鳴。優(yōu)衣庫(kù)選擇了目前年輕人喜愛(ài)的社交網(wǎng)站“開(kāi)心網(wǎng)”作為傳播載體。優(yōu)衣庫(kù)入駐開(kāi)心網(wǎng)短短幾周，就已經(jīng)有粉絲1萬(wàn)多個(gè)，訪問(wèn)量累計(jì)8萬(wàn)多。開(kāi)心網(wǎng)網(wǎng)友只要加優(yōu)衣庫(kù)為好友，就可以及時(shí)了解到優(yōu)衣庫(kù)最新的企業(yè)信息和打折活動(dòng)。
除了與開(kāi)心網(wǎng)的合作，與優(yōu)酷網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更是錦上添花。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國(guó)屈指可數(shù)的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的影響力。優(yōu)衣庫(kù)在優(yōu)酷網(wǎng)上UNIQLO 88 COLORS的活動(dòng)，向網(wǎng)友們發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，希望更多的美麗自信的中國(guó)女孩能夠?qū)⒆约旱奈璧敢曨l傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，參加UNIQLO 88 COLORS的視頻選拔活動(dòng)。這一下，引起了網(wǎng)友，特別是女性網(wǎng)友的極大關(guān)注，一方面，優(yōu)衣庫(kù)給她們提供了展現(xiàn)自我的平臺(tái)，同時(shí)，她們也承載了優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO 88 COLORS活動(dòng)的傳播。
UNIQLO 88 COLORS的明星代言。優(yōu)衣庫(kù)上海旗艦店開(kāi)幕之時(shí)，正值上海世博會(huì)之際。世博會(huì)的開(kāi)幕，正向世人宣布，中國(guó)的時(shí)代來(lái)臨了，上海的時(shí)代來(lái)臨了。優(yōu)衣庫(kù)以往的明星代言中，幾乎沒(méi)有中國(guó)人的身影。這次優(yōu)衣庫(kù)選擇了十分具有中國(guó)特點(diǎn)的6名演藝、歌唱、舞蹈、時(shí)尚界的領(lǐng)軍人物代言，專門為在中國(guó)旗艦店銷售的限量產(chǎn)品造勢(shì)。代言人在中國(guó)乃至世界上都有廣泛的影響力，他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)他們自身的職業(yè)和形象魅力，挑選了適合他們的優(yōu)衣庫(kù)服裝，由攝影師拍攝了一組風(fēng)格濃烈的時(shí)尚大片。雖然說(shuō)他們并不是真正意義上的品牌代言人，但他們卻突出地表達(dá)了優(yōu)衣庫(kù)“From Shanghai to the world”――“矚目上海 ，點(diǎn)睛世界”的理念。明星與時(shí)尚品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通常能產(chǎn)生出巨大的火花。一方面使優(yōu)衣庫(kù)品牌的理念更好地傳達(dá)，另一方面，明星的強(qiáng)大影響力能帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)，通常明星的同款服飾都會(huì)受到顧客的搶購(gòu)。
UNIQLO 88 COLORS的互動(dòng)性。再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播如果沒(méi)有互動(dòng)性，就可以說(shuō)是失敗的網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以擁有傳統(tǒng)媒體不具備的特點(diǎn)，就是因其網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。UNIQLO 88 COLORS與優(yōu)酷網(wǎng)合作，按照優(yōu)衣庫(kù)的指導(dǎo)提供照片，網(wǎng)友就有機(jī)會(huì)擁有優(yōu)衣庫(kù)為其制作的專屬視頻，限定888人，這一營(yíng)銷方法很大程度上調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中，不僅會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站上播出，還會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)即將開(kāi)業(yè)的上海旗艦店播出。
開(kāi)幕的當(dāng)天，將會(huì)在全球公布選中的888個(gè)視頻。每周優(yōu)衣庫(kù)會(huì)送出88件POLO衫作為獎(jiǎng)品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”，更可能得到免費(fèi)的產(chǎn)品。雖然UNIQLO 88 COLORS在宣傳人群設(shè)定上并不十分廣泛，但是其獨(dú)特的互動(dòng)性能夠讓其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題切實(shí)地實(shí)現(xiàn)傳播功能。
優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)合作的好壞，可以說(shuō)是其最終營(yíng)銷效果成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存，雖然是兩個(gè)不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的登錄入口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號(hào)，就能登入，不用另外填寫(xiě)注冊(cè)信息。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構(gòu)成藝術(shù)與銷售的完美統(tǒng)一。
優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不足
網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量偏少。2009年4月16日，淘寶與優(yōu)衣庫(kù)正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現(xiàn)在了簽約現(xiàn)場(chǎng)。“很快，優(yōu)衣庫(kù)1家淘寶旗艦店就會(huì)超過(guò)100家線下店”，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店開(kāi)張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正打賭。這是優(yōu)衣庫(kù)在日本成功開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以后的首個(gè)海外市場(chǎng)，也標(biāo)志著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正式開(kāi)始。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)遇到的問(wèn)題是門店問(wèn)題，門店數(shù)量增加緩慢是過(guò)去幾年困擾優(yōu)衣庫(kù)的主要問(wèn)題之一，門店數(shù)量擴(kuò)張緩慢，大片的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)還是空白。這是促使優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的重要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)上銷售彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。
優(yōu)衣庫(kù)門店主要集中在上海及其周邊市場(chǎng)，而諸如北京、重慶、廣州等較為發(fā)達(dá)的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。如何完全覆蓋中國(guó)市場(chǎng)并適當(dāng)發(fā)力無(wú)疑是優(yōu)衣庫(kù)的決策層頗費(fèi)心思的一個(gè)問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)販賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實(shí)體店的款式大大超過(guò)了淘寶旗艦店，這會(huì)讓消費(fèi)者感到還是去實(shí)體店更能買到種類繁多的衣服。有相當(dāng)一批消費(fèi)者更喜歡到實(shí)體店鋪購(gòu)物的感覺(jué)，怎樣讓不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者嘗到網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣，發(fā)掘他們的市場(chǎng)前景，是優(yōu)衣庫(kù)要著重考慮的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)店鋪商品圖片質(zhì)量不高。顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對(duì)服裝的尺寸沒(méi)有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店對(duì)于服裝尺寸和面料都標(biāo)示詳細(xì)，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒(méi)有模特從不同角度的試穿，多為平面圖片，難免會(huì)給消費(fèi)者造成選購(gòu)的困擾，消費(fèi)者不能夠準(zhǔn)確地獲知商品試穿效果，可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售。
優(yōu)衣庫(kù)可以采用獎(jiǎng)勵(lì)顧客試衣的辦法，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過(guò)圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動(dòng)起來(lái)，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。
優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃有許多閃光的地方，它能把企業(yè)內(nèi)涵不露痕跡地融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，不僅取得了銷售額的增長(zhǎng)，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓人們感受到它獨(dú)特的品牌魅力。可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近幾年來(lái)把品牌理念、藝術(shù)價(jià)值和營(yíng)銷模式相結(jié)合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于拓荒階段，雖然已經(jīng)取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但是怎么發(fā)掘更多創(chuàng)意、提供更多新鮮的網(wǎng)絡(luò)專題，還是優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期思考的問(wèn)題，只有不斷地創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。
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一、貸款要貨業(yè)務(wù)的由來(lái)
郵易購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新了“農(nóng)村支局+鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集”、型錄分銷等營(yíng)銷模式，盡管營(yíng)銷效果不錯(cuò)，但仍有一定局限性。主要是商品分銷方式屬于被動(dòng)銷售，購(gòu)買決定權(quán)取決于客戶對(duì)商品的體驗(yàn)，而客戶體驗(yàn)效果不直觀。如果分銷主動(dòng)權(quán)在銷售員，銷售員則可根據(jù)客戶的實(shí)際情況選購(gòu)商品，且可攜帶實(shí)物上門銷售。要解決商品分銷主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展加盟分銷商的問(wèn)題，首先是要解決銷售員如何有錢購(gòu)買商品的問(wèn)題，其次是如果商品滯銷怎樣規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，貸款要貨業(yè)務(wù)模式由此孕育而出。
平臺(tái)的貸款要貨業(yè)務(wù)支持兩種方式。一種是基于平臺(tái)的虛擬賬戶，另一種是郵儲(chǔ)銀行賬號(hào)。基于虛擬賬戶的貸款要貨業(yè)務(wù)是在郵易購(gòu)網(wǎng)站會(huì)員制的基礎(chǔ)上，拓展出來(lái)的業(yè)務(wù)流程，受平臺(tái)的數(shù)據(jù)流規(guī)范及控制。而基于郵儲(chǔ)銀行賬號(hào)的貸款要貨業(yè)務(wù)，則需要平臺(tái)與郵儲(chǔ)銀行系統(tǒng)之間，進(jìn)行定時(shí)數(shù)據(jù)交換實(shí)現(xiàn)。本文介紹的貸款要貨業(yè)務(wù)是通過(guò)基于平臺(tái)的虛擬賬戶描述。
二、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)
（一）貸款要貨業(yè)務(wù)范疇等同于信用業(yè)務(wù)
平臺(tái)目前支持虛擬賬號(hào)為主的貸款要貨業(yè)務(wù)。
（二）業(yè)務(wù)對(duì)象限定
湖南郵政支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表向郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商提出資源申請(qǐng)，郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商審核后發(fā)放授權(quán)，并以信用方式提供一定額度的資金免息貸款。而不是所有開(kāi)辦郵易購(gòu)業(yè)務(wù)的干系人。
（三）業(yè)務(wù)范圍限定
只適合于郵易購(gòu)商品的貸款要貨。如該資金用于其它用途，郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商則收回全部貸款。
（四）業(yè)務(wù)周期限定
業(yè)務(wù)以十天為一周期。
郵政支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表利用郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商核發(fā)的貸款，向平臺(tái)申請(qǐng)訂購(gòu)商品并進(jìn)行銷售，周期內(nèi)未售完的商品可申請(qǐng)退回。
郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商對(duì)每筆貸款要貨業(yè)務(wù)進(jìn)行跟蹤考核。如果連續(xù)二十天未申請(qǐng)現(xiàn)貨訂購(gòu)，郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商將收回核發(fā)的貸款。
商品銷售完成后，郵政支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表需及時(shí)將貸款補(bǔ)充到郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商規(guī)定的虛擬賬戶（或與之對(duì)應(yīng)的郵儲(chǔ)銀行賬戶）。如郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商檢測(cè)到回款不及時(shí)，郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商將收回核發(fā)的貸款。
三、貸款要貨業(yè)務(wù)流程
（一）總體業(yè)務(wù)流程描述（見(jiàn)圖1）
如圖1，貸款要貨業(yè)務(wù)流程包括：資格申請(qǐng)審批流程、貸款申請(qǐng)審批流程、開(kāi)通賬號(hào)流程、進(jìn)貨/銷售/退貨流程、結(jié)算充值流程。
（二）資格申請(qǐng)審批流程
資格申請(qǐng)審批流程由線下和線上兩者結(jié)合操作完成。
支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表提出貸款要貨業(yè)務(wù)的線下申請(qǐng)。縣（市）局電子商務(wù)中心主任初審，報(bào)請(qǐng)主管局長(zhǎng)審批后上報(bào)市局；市局電子商務(wù)分局郵易購(gòu)專管員審核后，電子分局分局長(zhǎng)復(fù)審，市局分管局長(zhǎng)批準(zhǔn)后形成紙質(zhì)憑據(jù)并加蓋市局公章上報(bào)。湖南省電子郵政局（郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商）轉(zhuǎn)成電子審批材料。
湖南省電子郵政局在郵易購(gòu)電子商務(wù)平成上線審批程序，包括：信息錄入、信息審批的電子化流程。其中，信息錄入的材料主要是申請(qǐng)人信息，主要內(nèi)容包括：支局名稱、支局詳細(xì)地址（郵件配送地址）、支局長(zhǎng)姓名、身份證、郵儲(chǔ)銀行卡號(hào)（應(yīng)跟申請(qǐng)人本人信用卡一致）、手機(jī)號(hào)碼、支局電話號(hào)碼以及郵政營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)等。
貸款申請(qǐng)審批流程與資格申請(qǐng)審批流程同步。
（三）開(kāi)通賬號(hào)流程
貸款申請(qǐng)審批通過(guò)后，平臺(tái)根據(jù)審批的信息內(nèi)容，為申請(qǐng)人開(kāi)通郵易購(gòu)網(wǎng)店賬號(hào)，同時(shí)開(kāi)通郵易購(gòu)虛擬賬號(hào)。其中，郵易購(gòu)網(wǎng)店賬號(hào)類似于實(shí)體店交易功能，有賬戶充值功能，配置交易登錄密碼等。虛擬賬號(hào)生成后，平臺(tái)向該虛擬賬號(hào)充值一定比例的金額用于購(gòu)買商品。支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表則可通過(guò)登錄平臺(tái)，確認(rèn)資金是否到位，然后選購(gòu)商品。
（四）進(jìn)貨/銷售/退貨流程
1、進(jìn)貨流程
如支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表的虛擬賬戶上存有資金，則可通過(guò)平臺(tái)的商店賬號(hào)登陸；在網(wǎng)上選擇商品，輸入商品編碼，進(jìn)入商品詳情頁(yè)；在看清楚商品是否有10天鑒賞期的前提下，進(jìn)行在線下單操作，且支付全額貨款。在10天鑒賞期內(nèi)，按照與供應(yīng)商的約定，支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表下單后，收到商品后，可在該時(shí)間段進(jìn)行退/換貨操作。如虛擬賬戶的資金額度不足，購(gòu)買商品的超出部分需自行充值或網(wǎng)銀支付。為保證現(xiàn)貨及時(shí)到位，應(yīng)盡可能提前3-5天下單。
商品到達(dá)支局后，一律由虛擬賬戶的所有者（支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表）負(fù)責(zé)核對(duì)簽收、驗(yàn)貨。并按照實(shí)體店下單流程及相關(guān)業(yè)務(wù)管理辦法，負(fù)責(zé)確認(rèn)收貨，并做好相應(yīng)的進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存臺(tái)帳記錄。
補(bǔ)充說(shuō)明：平臺(tái)運(yùn)行中，支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表下訂單，再到收到商品，只是完成一個(gè)訂單的生成周期。相對(duì)于代收貨款業(yè)務(wù)，這個(gè)下單過(guò)程只是預(yù)先下訂單，只有商品賣到客戶手中并收取商品貨款，銷售過(guò)程才算完成。因此，必須在平臺(tái)建立進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存臺(tái)賬。
2、銷售流程
支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表售出商品后，需在當(dāng)天登陸平臺(tái)，進(jìn)行虛擬賬戶充值操作。
3、退貨流程
退貨流程是在已超出該商品鑒賞期、收貨10天以內(nèi)，支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表辦理滯銷商品的退貨退庫(kù)手續(xù)。退貨商品必須內(nèi)外包裝完好，無(wú)損壞，產(chǎn)品證、標(biāo)牌、說(shuō)明書(shū)、發(fā)票齊全。
（五）結(jié)算
結(jié)算內(nèi)容涉及平臺(tái)的財(cái)務(wù)結(jié)算應(yīng)用系統(tǒng)。結(jié)算應(yīng)用系統(tǒng)對(duì)已銷售的商品自動(dòng)分潤(rùn)處理，定期結(jié)算上月訂單收入，并做提成處理，結(jié)算資金打入支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店代表的虛擬賬戶。
四、開(kāi)辦貸款要貨業(yè)務(wù)的效果分析
在貨源供應(yīng)充足、商品適銷對(duì)路、客戶市場(chǎng)需求旺盛的前提下，貸款要貨業(yè)務(wù)是以資金鏈為紐帶、強(qiáng)化分銷渠道建設(shè)的手段之一。通過(guò)增設(shè)鑒賞期、發(fā)放免息貸款給支局長(zhǎng)、郵易購(gòu)實(shí)體店，為加盟分銷商創(chuàng)造了較為寬松的貨幣環(huán)境、商品交易環(huán)境，刺激了加盟分銷商營(yíng)銷商品的積極性。該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式為郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的升級(jí)或商業(yè)化改制提供了參考素材，該業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)將考驗(yàn)郵易購(gòu)運(yùn)營(yíng)商的信念和意志。
參考文獻(xiàn)：
隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，商業(yè)環(huán)境也發(fā)生了根本性的變化，市場(chǎng)需求緊跟流行趨勢(shì)，并且消費(fèi)觀念也發(fā)生的改變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化，使得生產(chǎn)廠家以多品種為主，改變大批量生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。產(chǎn)品的生命周期不斷的縮短，如何才能快速的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，滿足消費(fèi)者不同的服裝定制要求，掌握服裝行業(yè)的發(fā)展和流行趨勢(shì)，是現(xiàn)在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的迫切需求。由于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物被越來(lái)越多的人接受以及網(wǎng)上方便快捷等優(yōu)勢(shì)，對(duì)實(shí)體店形成了較大的沖擊，但是網(wǎng)上購(gòu)物也有自身的缺點(diǎn)，比如產(chǎn)品存在色差，消費(fèi)者不能親身試穿以及網(wǎng)絡(luò)缺乏有效的監(jiān)管等等，因此這些問(wèn)題也是廠家們現(xiàn)在迫切需要解決，因此本文本文結(jié)合市場(chǎng)信息和需求，針對(duì)現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題，為服裝企業(yè)制定了從個(gè)性化設(shè)計(jì)到3D試衣然后到最后的銷售模式等整體解決方案。
【關(guān)鍵詞】3D試衣 個(gè)性化設(shè)計(jì) 生產(chǎn)制造 銷售
隨著服裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，社會(huì)各方面的需求不斷增加，服裝企業(yè)呈現(xiàn)出小批量、多樣性的生產(chǎn)模式這使得服裝企業(yè)的生產(chǎn)周期不斷縮短，成本也不斷的增加。如何增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尋找適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)模式，降低生產(chǎn)成本，成為企業(yè)現(xiàn)在最關(guān)心的問(wèn)題。
為了找出能夠解決上述問(wèn)題的辦法，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步融入到的服裝恒業(yè)，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷模式中扮演了越來(lái)越重要的角色，傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會(huì)快速的消費(fèi)模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融入，對(duì)服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)、制造、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)都起到了重要的作用，推動(dòng)者服裝產(chǎn)業(yè)從原來(lái)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向科技型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。
1 3D試衣技術(shù)介紹
1.1 技術(shù)分析
新型的3D試衣技術(shù)就是根據(jù)用戶提供的個(gè)人數(shù)據(jù)，合成三維立體模型，將衣服可以隨著人的動(dòng)作而產(chǎn)生形變，從而不對(duì)比對(duì)人體模型和衣服是否合適，從而達(dá)到試衣的效果。當(dāng)前網(wǎng)店都是采用原先的二維試衣的方法。衣服都是以單件衣服或者模特試穿的形式拍成照片展示，而這些只能展示衣服的外在特征，由于衣服的材料和各個(gè)人體型的差異，有些賣家會(huì)因?yàn)槭盏截浐蟛粷M意而退款，而這樣也造成買賣雙方財(cái)產(chǎn)上的損失，對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō)都會(huì)造成或多或少的影響。而隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展，新型的3D試衣技術(shù)就打破的現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題，衣服穿了看意外還能夠試穿，輸入自己的身形數(shù)據(jù)后形成一個(gè)3D效果圖，并且試衣后可以全身展示，方便快捷，省時(shí)省力。
1.2 試衣?tīng)顩r分析
針對(duì)各個(gè)地方經(jīng)濟(jì)和科技水平的差異，現(xiàn)在市場(chǎng)上主要有線上十一系統(tǒng)和線下試衣系統(tǒng)而現(xiàn)在線上試衣系統(tǒng)主要有3D試衣等，3D試衣主要主要是在網(wǎng)頁(yè)上或者下載一個(gè)3D試衣客戶端，通過(guò)電腦攝像頭或者輸入自身數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)到試穿的效果。而線下試衣主要是通過(guò)3D試衣鏡來(lái)完成，通過(guò)掃描的形式錄入顧客的體貌特征并以圖片的形式顯現(xiàn)在顯示器上，顧客可以根據(jù)平時(shí)的穿衣動(dòng)作穿衣，簡(jiǎn)單方便，這種試衣方式也會(huì)給顧客帶來(lái)不一樣的視覺(jué)感受。
1.3 調(diào)查分析
針對(duì)現(xiàn)階段二維試衣和3D試衣系統(tǒng)的應(yīng)用情況，經(jīng)過(guò)應(yīng)用實(shí)踐比較，對(duì)實(shí)踐客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并作出統(tǒng)計(jì)分析，收集到的信息顯示：有81.3%的顧客在淘寶上月均購(gòu)買3次以內(nèi)的購(gòu)衣經(jīng)歷，而有2.7%的顧客在網(wǎng)上有6次以上的購(gòu)衣經(jīng)歷，因此在網(wǎng)上購(gòu)物的人群是龐大的，而在對(duì)顧客購(gòu)衣的滿意度的調(diào)查來(lái)看，顧客主要對(duì)型號(hào)、質(zhì)量以及圖片和實(shí)物存在差別等問(wèn)題上不滿意，眾多原因?qū)е铝怂麄儗?duì)網(wǎng)上購(gòu)物不是十分滿意，因此3D試衣技術(shù)可以彌補(bǔ)上述所出現(xiàn)的問(wèn)題，因此3D試衣技術(shù)的應(yīng)用前景是廣闊的。
2 3D試衣技術(shù)前景
2.1 3D試衣系統(tǒng)自身存在的問(wèn)題
3D試衣技術(shù)屬于新興技術(shù)，國(guó)內(nèi)外對(duì)其研究尚不成熟，試衣的過(guò)程中對(duì)人體外形以及服裝的3D信息的獲取存在困難。三維掃描設(shè)備沒(méi)有大量的運(yùn)用，這些對(duì)3D試衣技術(shù)的運(yùn)用也會(huì)增加相應(yīng)的難度，而對(duì)于買家來(lái)說(shuō)由于人體形態(tài)的差異，系統(tǒng)錄入數(shù)據(jù)存在不準(zhǔn)確性，另外還有衣服的材質(zhì)等問(wèn)題。同時(shí)技術(shù)的應(yīng)用還需要花費(fèi)大量的人力物力，企業(yè)以及淘寶買家是否愿意增加成本也是需要考慮的問(wèn)題。
2.2 3D試衣系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)
在以前傳統(tǒng)的購(gòu)物模式中，賣家只能通過(guò)詢問(wèn)顧客的腰圍等體態(tài)特征來(lái)判斷衣服的型號(hào)是否合身，而顧客只能通過(guò)瀏覽店面衣服型號(hào)和模特體型來(lái)確定自己穿的型號(hào)，缺乏數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，很有可能造成偏差，而這些也就可能造成買賣雙方退貨、退款、換貨等一系列的問(wèn)題，對(duì)買賣雙方都會(huì)造成利益和時(shí)間上的損失，而3D試衣技術(shù)的誕生這些問(wèn)題就可以得到有效的解決，3D試衣技術(shù)可以全方位的查看試衣效果，使顧客有種身臨其境的感覺(jué)，降低退貨的幾率，從而提高顧客的滿意度，激起顧客的購(gòu)買欲望，從而提高銷售量，同時(shí)也有利于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.3 市場(chǎng)需求量大
截止到現(xiàn)在我國(guó)有著將近7億的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的普及率還不到一半，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還處在快速發(fā)展階段，網(wǎng)上購(gòu)物具有很好的前景，因此面對(duì)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，而針對(duì)淘寶而產(chǎn)生的3D試衣技術(shù)在未來(lái)的社會(huì)應(yīng)用的也會(huì)得到充分的體現(xiàn)，并且3D試衣技術(shù)可以根據(jù)市場(chǎng)需求和流行趨勢(shì)做出適時(shí)做出調(diào)整，減少由于衣服型號(hào)問(wèn)題造成的經(jīng)濟(jì)損失，現(xiàn)在社會(huì)生活節(jié)奏的加快，互聯(lián)網(wǎng)的便利更加顯現(xiàn)出來(lái)，而且網(wǎng)上的商品相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)價(jià)格便宜，網(wǎng)店的成本現(xiàn)對(duì)于實(shí)體店低，而且網(wǎng)上店鋪比實(shí)體店多，銷售衣服的種類款式也多，足不出戶就可以得到想要的商品，而這些也為3D試衣技術(shù)提供了較好的發(fā)展前景。
3 總結(jié)
隨著3D試衣技術(shù)的不斷運(yùn)用，打破了傳統(tǒng)的實(shí)體店的銷售模式，在現(xiàn)在科技水平的支持下，3D試衣技術(shù)受到了越來(lái)越多的人的關(guān)注，并且它的市場(chǎng)需求量也會(huì)很大，3D試衣技術(shù)在以后的應(yīng)用中會(huì)不斷的完善，其在淘寶上應(yīng)用也是時(shí)間上的問(wèn)題，3D試衣技術(shù)以其有趣實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)帶給人們不一樣的試衣感受，而從企業(yè)的角度來(lái)講，3D試衣技術(shù)可以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的信息感知能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息優(yōu)化及生產(chǎn)制造智能化，我相信隨著未來(lái)科技不斷發(fā)展，3D試衣技術(shù)也會(huì)不斷的創(chuàng)新，從而為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)更多的驚喜，讓我們盡情期待吧！
參考文獻(xiàn)
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“襯衫+鼠標(biāo)”、“寬帶+運(yùn)動(dòng)鞋”、“網(wǎng)絡(luò)+鉆石”等詞匯近段被頻繁提及，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。然而，電子商務(wù)所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)與傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)存有巨大差異。價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站的出現(xiàn)使產(chǎn)品價(jià)格超級(jí)透明化、消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具搜索信息、電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體渠道協(xié)調(diào)難度大、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低、消費(fèi)者的體驗(yàn)感受難以把握、網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用高且難度大、網(wǎng)店渠道既復(fù)雜又難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這些都使傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)面臨困境。
產(chǎn)品、促銷、渠道、服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)系、營(yíng)銷推廣、廣告、技術(shù)、消費(fèi)者定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程、網(wǎng)絡(luò)支付方式等都是B2C電子商務(wù)的組成部分。那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何在電子商務(wù)B2C大潮中脫穎而出?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么?面對(duì)眾多的B2C模式，企業(yè)如何選擇?網(wǎng)絡(luò)品牌如何創(chuàng)建?
B2c模式與品牌商城
傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)有著眾多模式，而不同的模式又有不同的特點(diǎn)。目前，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展B2C電子商務(wù)有平臺(tái)合作式品牌商城、網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售、自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷、多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等模式。
平臺(tái)合作式品牌商城是傳統(tǒng)企業(yè)在綜合性或?qū)I(yè)性電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)以自己品牌為名的合作零售專區(qū)的形式。許多垂直行業(yè)的企業(yè)早在幾年前就在淘寶、當(dāng)當(dāng)、新浪商城等C2C平臺(tái)網(wǎng)站上設(shè)立“門店”。另一個(gè)趨勢(shì)是專業(yè)的大型電子商城，如電子鞋城、電子家電城、電子3C城等。如淘秀網(wǎng)立志于打造中國(guó)最大的中高檔品牌鞋、包、運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等眾多國(guó)際與國(guó)內(nèi)知名品牌登上了淘秀網(wǎng)，淘秀網(wǎng)上的品牌涵蓋時(shí)尚、正裝、休閑、戶外、運(yùn)動(dòng)等多種產(chǎn)品風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比中高檔品牌鞋、包、運(yùn)動(dòng)用品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。創(chuàng)維、TCL、廈華等品牌也都在與新七天、品牌家電網(wǎng)等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。
網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售則是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)與分布在電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者合作，通過(guò)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者銷售企業(yè)的產(chǎn)品。有些企業(yè)在淘寶網(wǎng)等平臺(tái)上設(shè)定了自己的商和經(jīng)銷商，而且還對(duì)商和經(jīng)銷商設(shè)定了級(jí)別。但這些綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是商，有的是經(jīng)銷商，如此大雜燴的銷售通路，效果并不明顯。
網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售則是傳統(tǒng)企業(yè)試圖將電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體渠道協(xié)調(diào)起來(lái)實(shí)現(xiàn)最大效率和最低成本的方式，這種方式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)遍布全國(guó)的實(shí)體店的物流和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
曲美家具“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城就是線上線下互動(dòng)的模式。曲美是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)通電子商務(wù)平臺(tái)的家具品牌。“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城以“品牌+低價(jià)”、“網(wǎng)絡(luò)商城+實(shí)體店面”為基本策略，消費(fèi)者下單，線下近600家體驗(yàn)店都能提供協(xié)同直銷服務(wù)。
奧康網(wǎng)絡(luò)商城集中了奧康集團(tuán)旗下包括奧康、康龍、紅火鳥(niǎo)等5大品牌。而網(wǎng)絡(luò)銷售品種接近千余種。消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費(fèi)者最近的實(shí)體店完成訂單并形成物流配送，奧康稱其為立體式的營(yíng)銷體系。
自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷的模式則是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了初期對(duì)電子商務(wù)的嘗試后最終選擇的模式。目前，服裝、鞋子、家電、消費(fèi)電子等企業(yè)紛紛建立品牌網(wǎng)絡(luò)商城。
多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中具有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許是一種必然。李寧公司的電子商務(wù)模式就是多模式共存。2008年初，李寧開(kāi)始在淘寶設(shè)立官方旗艦店，緊接著了官方電子商務(wù)平臺(tái)e-lining.省略主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名等商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫(kù)存產(chǎn)品銷售；李寧的一些合作B2C平臺(tái)上，例如逛街網(wǎng)，主要銷售性價(jià)比高的庫(kù)存產(chǎn)品。
百麗除建設(shè)官方自營(yíng)網(wǎng)站外，還在淘寶網(wǎng)的C2C平臺(tái)和B2C平臺(tái)分別開(kāi)設(shè)了運(yùn)動(dòng)店、時(shí)尚店和商城店。
從上面的模式可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中從品牌角度可以分為以下三種：一種是企業(yè)的品牌加電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌；一種是企業(yè)以自己的品牌創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)商城；一種是沒(méi)有明顯的網(wǎng)絡(luò)品牌策略，而是以銷售為主的被動(dòng)式品牌策略。
實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的最佳途徑是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城。比如奧康早在2005年，就在淘寶網(wǎng)上開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)專賣店，2006年，奧康旗下康龍品牌曾牽手騰訊網(wǎng)，開(kāi)設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店，但最終奧康推出了自己的網(wǎng)絡(luò)商城。
品牌延伸vs獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌
對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，是將傳統(tǒng)市場(chǎng)中已經(jīng)具有較高價(jià)值的品牌在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中延伸，還是獨(dú)立創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌?
大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)品牌是將現(xiàn)有的品牌延伸到網(wǎng)上，只有一些服裝企業(yè)采取推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌的策略。
報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下?lián)碛须娮由虅?wù)直銷品牌eBONO。為了建立這個(gè)品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的線下實(shí)體社區(qū)定制店。bonotailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷是聯(lián)動(dòng)關(guān)系，bonotailor社區(qū)定制店兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷體驗(yàn)中心功能，線上銷售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購(gòu)買，又可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單。
傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上延伸，最重要的是做好線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品的區(qū)隔和平衡，同時(shí)考慮在產(chǎn)品、價(jià)格、虛擬體驗(yàn)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的吸引力，增加網(wǎng)民對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的興趣和好奇心，逐漸培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商城中的消費(fèi)習(xí)慣。
在這方面，一些企業(yè)的做法值得借鑒。
達(dá)芙妮官方購(gòu)物網(wǎng)上的產(chǎn)品包括女鞋和包，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分為“新品館”、“折扣館”、“明星商品館”等區(qū)域，線上和線下產(chǎn)品的價(jià)格和折扣率都保持一致。達(dá)芙妮的官方購(gòu)物網(wǎng)上主角館和功能館兩個(gè)頻道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購(gòu)，這些鞋卻不在達(dá)芙妮專賣店進(jìn)行銷售。
日本休閑服品牌優(yōu)衣庫(kù)宣布在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)中國(guó)旗艦店，全力拓展中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，淘寶網(wǎng)將幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善和推
廣在中國(guó)獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站，全面開(kāi)啟優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售。
無(wú)論是現(xiàn)有品牌延伸還是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，對(duì)消費(fèi)群體的定位和圍繞消費(fèi)群體定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。
杭州新妙帛服飾有限公司開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)，為了解決原有品牌的新款產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售的風(fēng)險(xiǎn)，以及考慮原有品牌的價(jià)格定位不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察以及對(duì)市場(chǎng)發(fā)展速度的敏銳把握，組織富有經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了“韓至”這個(gè)網(wǎng)上品牌。
為了塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，杭州新妙帛服飾有限公司采取了相應(yīng)的策略：每季設(shè)計(jì)的新款超過(guò)千種；服裝從款式到質(zhì)地都要有明顯的韓國(guó)風(fēng)韻；大量引入韓國(guó)當(dāng)前服飾流行的設(shè)計(jì)元素，例如領(lǐng)口的珠飾、裙子的高腰、中袖等；進(jìn)行推介圖片拍攝時(shí)，全部聘請(qǐng)長(zhǎng)相、氣質(zhì)具有明顯“韓味”，甚至與著名韓國(guó)明星長(zhǎng)相酷似的模特。
太平鳥(niǎo)集團(tuán)在2008年9月，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主要業(yè)務(wù)的新興B2C電子商務(wù)公司――太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司成立，開(kāi)設(shè)了以“魔法風(fēng)尚”為名的網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，其目標(biāo)是吸引年輕女性消費(fèi)者，網(wǎng)站中大量運(yùn)用青春女性形象來(lái)塑造品牌。
網(wǎng)絡(luò)品牌中的網(wǎng)絡(luò)基因
網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同，企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)條件，向消費(fèi)者提供更佳的品牌體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。這是企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的重要規(guī)則，也是網(wǎng)絡(luò)品牌塑造與傳統(tǒng)的品牌塑造最大的區(qū)別。
網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)買行為需要品牌形象的支持，品牌帶來(lái)的信譽(yù)和保證在某種程度上抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標(biāo)志界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識(shí)中就是信譽(yù)保證。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，有更多進(jìn)行定性和定量分析的機(jī)會(huì)，使企業(yè)能有效地開(kāi)展忠誠(chéng)方案。并且網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)定位能力和有針對(duì)性的網(wǎng)上營(yíng)銷方案或信息方案的能力，加強(qiáng)了企業(yè)顧客關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)為管理和加強(qiáng)企業(yè)及其多種顧客群體的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)提供了優(yōu)秀的平臺(tái)。同時(shí)，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用等，使企業(yè)以一種更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，可以借助論壇、QQ群、QQ空間、SNS社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客、企業(yè)網(wǎng)站、游戲、vista邊框工具欄、電子書(shū)、搜索引擎，即時(shí)通訊工具等平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，而在推廣的形式上可以借助軟文、冠名、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、口碑、趣圖、在線抽獎(jiǎng)、視頻等。
網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣固然重要，但網(wǎng)絡(luò)品牌的核心在于品牌理念中的網(wǎng)絡(luò)基因，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)基因，就是品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的吸收和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)文化的潮流變化快，但核心在于年輕時(shí)尚群體對(duì)自由、快樂(lè)、無(wú)拘無(wú)束、追求奇特、追求與眾不同的理念及草根文化。
2008年，“”、“Orz”、“”等生僻字頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，“超!”“很很雷人”、“又在發(fā)”成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。一時(shí)間，“文化”現(xiàn)象，成為網(wǎng)絡(luò)上一道獨(dú)特的風(fēng)景，深受網(wǎng)民喜愛(ài)。
李寧公司迅速推出板鞋，上市后頻頻脫銷。英特爾公司也推出了“科技破”為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，將張小盒漫畫(huà)、博客、話劇等流行元素融為一體，以改變其冷冰冰的形象。最近，洽洽集團(tuán)旗下洽洽開(kāi)心果，聯(lián)合新浪、雅虎、貓撲、Tom等7家網(wǎng)站，共同發(fā)起了雷人囿事大召集活動(dòng)，關(guān)注人數(shù)達(dá)到百萬(wàn)。
這不是想象，而是我們觸手可及的生活。隨著“線上交易、線下取貨”的O2O模式的出現(xiàn)，原本虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易走向?qū)嶓w化，給傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的電子商務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇。
什么是O2O?
O2O即Online To Offline，其核心是通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下賣場(chǎng)的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而把他們帶到現(xiàn)實(shí)的賣場(chǎng)中去――消費(fèi)者在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
O2O與B2C、C2C的區(qū)別在于：B2C、C2C是在線支付，購(gòu)買的商品會(huì)塞到箱子里通過(guò)物流公司送到用戶手中；而O2O是在線支付，購(gòu)買線下的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
如何開(kāi)展O2O？
線上線下的融合已是大勢(shì)所趨，O2O的產(chǎn)生，可謂順應(yīng)了這一趨勢(shì)。那么體育用品企業(yè)可以O(shè)2O嗎?
應(yīng)該說(shuō)，相當(dāng)數(shù)量的體育用品企業(yè)是能夠做到的。O2O的核心在于線上線下互動(dòng)，大部分的體育品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通官網(wǎng)、官方旗艦店或者其他形式的電子商務(wù)，線上的渠道與窗口已經(jīng)暢通，線下渠道就更不用說(shuō)了，經(jīng)過(guò)多年渠道深耕，肯定有相當(dāng)多的資源在手中。
“O2O模式的優(yōu)勢(shì)在于滿足了消費(fèi)者就近消費(fèi)的心理，因?yàn)榫徒M(fèi)讓人產(chǎn)生安全感。”業(yè)內(nèi)專家稱，“不過(guò)這種模式要求企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，諸如李寧、安踏、特步、匹克這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用O2O模式較有優(yōu)勢(shì)。”
“O2O模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務(wù)。”匹克電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理王建源表示，O2O模式是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的商業(yè)模式。
“對(duì)于O2O模式來(lái)說(shuō)，線上線下資源的整合是關(guān)鍵，這需要有很強(qiáng)的信息系統(tǒng)支撐，極可能因?yàn)楦懔诉@個(gè)可以稱為終端訂單系統(tǒng)而導(dǎo)致企業(yè)信息管理成本的劇增。”王建源稱，“模式的創(chuàng)新也蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要綜合考慮其中的成本和收益。”
當(dāng)然在推行中可能要涉及到跟商、分銷商之間的利潤(rùn)分成問(wèn)題，但更應(yīng)看到線上線下聯(lián)動(dòng)之后產(chǎn)生的巨大合力，不僅困擾整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“庫(kù)存緊箍咒”可以摘掉，而且每筆交易可跟蹤，將大大提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的精準(zhǔn)度與適銷性。
線上線下的良性互動(dòng)，可能要成為決策者必須面對(duì)的問(wèn)題了。否則，恐怕要在“一招后，招招后”的怪圈中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，當(dāng)對(duì)手建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，留給自己的只有出局時(shí)黯然神傷的背影。
體育廠商瞄準(zhǔn)O2O模式
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費(fèi)的主力，他們追求時(shí)尚，重復(fù)消費(fèi)能力強(qiáng)，將占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而正在成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)群體，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)更熟悉，面對(duì)這樣的消費(fèi)主體，體育品牌安能漠視。這就是為何目前許多體育企業(yè)開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)新的產(chǎn)業(yè)模式，通過(guò)O2O線上線下互動(dòng)形成良好的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，更加貼近消費(fèi)市場(chǎng)。
盯上“O2O”模式的不僅是電商企業(yè)，還有傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)。在一些“淘品牌”依靠電子商務(wù)迅速成長(zhǎng)起來(lái)之后，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也紛紛“觸網(wǎng)”。然而在傳統(tǒng)B2C、C2C的模式下，慣打“地面戰(zhàn)”的鞋服品牌，到了線上，不是戰(zhàn)績(jī)平平，就是線上線下的銷售產(chǎn)生了沖突，此消彼長(zhǎng)。
“對(duì)于傳統(tǒng)體育鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O模式正是解決線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。此外，從另一個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，線上線下整合，傳統(tǒng)體育鞋服企業(yè)可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)純網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很直接的打擊。”王建源稱。
以“O2O聯(lián)動(dòng)”為目標(biāo)的七匹狼從去年開(kāi)始進(jìn)行線上營(yíng)銷。據(jù)董事長(zhǎng)周少雄預(yù)計(jì)，今年在線零售收入占比將達(dá)到10%。按照該公司去年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務(wù)今年將超過(guò)2億元。
通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，線下商可以多余的貨品，當(dāng)線下經(jīng)銷商的庫(kù)存信息到網(wǎng)上之后，等于是幫助線下經(jīng)銷商打通貨品交易平臺(tái)。此外，七匹狼還將建立起“CRM品牌生態(tài)化的體系”――主要完成線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)打通。
在產(chǎn)品上，七匹狼對(duì)相同的產(chǎn)品用營(yíng)銷方式進(jìn)行區(qū)隔，相同的營(yíng)銷方式用產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，比如有50款銷量超過(guò)800件以上的T恤，就要把款式分配給各個(gè)分銷商；不同店鋪20%-30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的；在服務(wù)上，對(duì)分銷商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點(diǎn)分拆出來(lái)，使服務(wù)差異化。
七匹狼的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)“O2O”線上線下聯(lián)動(dòng)。實(shí)體店鋪與網(wǎng)店相互補(bǔ)充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實(shí)體店的豐富度。由于積分是互通的，保障了線下線上的便利性和權(quán)益，更進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)。線上會(huì)員的特權(quán)也可以在線下實(shí)現(xiàn)，讓顧客無(wú)論是線下線上，都能同時(shí)享受到一樣的服務(wù)。
O2O模式的兩大核心
在電子商務(wù)初期，只采用信息流方式，是不得已而為之。那時(shí)物流、支付條件不具備，搞電子商務(wù)只好用網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行信息流活動(dòng)。O2O要成為一種刻意的模式選擇，需要在發(fā)揮信息流本身優(yōu)勢(shì)上做文章。
O2O的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)造意義價(jià)值。實(shí)體對(duì)應(yīng)功能，資金對(duì)應(yīng)價(jià)值，信息對(duì)應(yīng)意義。
創(chuàng)造顧客意義價(jià)值
一件商品對(duì)顧客有沒(méi)有意義，決定了它在實(shí)體上該不該生產(chǎn)，該生產(chǎn)多少；決定它在價(jià)值上值不值得，值多少。從理論上說(shuō)，如果意義是已知的，市場(chǎng)上既不應(yīng)有多余的產(chǎn)品，也不應(yīng)有不足的產(chǎn)品。但在實(shí)體商業(yè)中，精確到個(gè)人的意義是未知的，實(shí)體商場(chǎng)不得不采取或多或少的數(shù)量，不得不采取或高或低的價(jià)格，出售商品。
信息流的優(yōu)勢(shì)，就是可以讓商品不發(fā)生實(shí)體或價(jià)值上的耗費(fèi)的條件下，通過(guò)傳遞商品實(shí)體性能和價(jià)格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些只符合意義價(jià)值的商品，發(fā)生實(shí)體和價(jià)值運(yùn)動(dòng)，從而避免無(wú)效的中間耗費(fèi)。因此，意義挖掘，成為O2O深入發(fā)展可以倚賴的穩(wěn)定的技術(shù)和商業(yè)優(yōu)勢(shì)。
北京億美軟通科技有限公司CEO李巖認(rèn)為，從B2B到B2C，再到O2O，這就是一個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增加到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化成熟，再到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)繁榮的過(guò)程。成熟的O2O，應(yīng)在把握信息流過(guò)程中，在文化上下功夫，使信息流更有意義，積極創(chuàng)造用戶的意義價(jià)值。
數(shù)據(jù)采集，洞悉顧客價(jià)值導(dǎo)向
實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無(wú)法克服的缺陷，是難以對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對(duì)用戶個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果；通過(guò)分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。
對(duì)于O2O企業(yè)來(lái)講，銷售數(shù)據(jù)的量化也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。O2O可以通過(guò)訂單來(lái)統(tǒng)計(jì)和跟蹤每一筆交易，這是線下商家難以做到的。對(duì)于OpenTable、SpaFinder這樣的O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線結(jié)算已經(jīng)成為比本地廣告更加賺錢的業(yè)務(wù)。O2O對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)從銷售貨物，向提供服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，將起到推動(dòng)作用，自身也會(huì)順勢(shì)而上，提高電子商務(wù)服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上的位勢(shì)。
從本質(zhì)看O2O
隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，O2O被看成電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個(gè)掘金點(diǎn)。實(shí)際上，O2O是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，同時(shí)起到推廣和成交的作用。那么，我們就需要認(rèn)清O2O模式的優(yōu)勢(shì)與短板在哪里，會(huì)帶給中小企業(yè)哪些新機(jī)會(huì)？
O2O的瓶頸
O2O帶給我們新鮮感的背后，也存在著一些亟待解決的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)者們必須看清O2O形式所面臨的難題，即網(wǎng)站流量、回頭客體系及服務(wù)問(wèn)題等。
“線上沒(méi)有流量，線下自然就產(chǎn)生不了生產(chǎn)力，O2O是一種電子商務(wù)模式，因此首先面臨的就是流量的問(wèn)題。”提起O2O所面臨的問(wèn)題，專家直指流量。沒(méi)有線上的流量，自然就沒(méi)了銷量。如何讓客戶記得你？雖然目前可以利用社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)對(duì)商家進(jìn)行宣傳，但是想在眾多的O2O大軍中脫穎而出，恐怕還要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上多做調(diào)整。
另外，在回頭客體系方面還需發(fā)力。很多商家利用手機(jī)短信來(lái)替代傳統(tǒng)印刷的卡片優(yōu)惠券或者會(huì)員卡來(lái)吸引回頭客。這種方式雖然打破了地域界限，讓用戶能得到消費(fèi)實(shí)惠。但由于不受地域限制，用戶又是依靠記憶消費(fèi)，建立回頭客體系無(wú)非難上加難。
業(yè)內(nèi)人士表示，O2O不僅僅是企業(yè)通過(guò)開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店那樣簡(jiǎn)單，你要做到線上和線下的服務(wù)鏈條統(tǒng)一、信息傳導(dǎo)及時(shí)、個(gè)的創(chuàng)新等等，而目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。團(tuán)購(gòu)中涉及到的一些問(wèn)題，其實(shí)就是O2O目前的一個(gè)縮影。正如團(tuán)購(gòu)行業(yè)一樣，隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大膽嘗試，O2O模式也正在不斷的進(jìn)步和完善中。
交易型O2O模式：優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)
國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展的O2O模式中，高朋（Groupon）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)較為突出，具有代表性。團(tuán)購(gòu)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上可以歸類為成本領(lǐng)先型，是一種以打價(jià)格戰(zhàn)為主的商業(yè)模式，其突出的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在交易型銷售中的打折銷售上，適合當(dāng)前國(guó)內(nèi)行業(yè)中間環(huán)節(jié)不透明、存在暴利的領(lǐng)域。
團(tuán)購(gòu)型的O2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，組織其抱團(tuán)采購(gòu)，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下顧客，如今很多體育品牌加入了團(tuán)購(gòu)的大潮中。
不過(guò)，交易型銷售有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，產(chǎn)品同質(zhì)化，要抱團(tuán)采購(gòu)，產(chǎn)品就不能差異太大；第二，價(jià)格幾乎是交易的惟一焦點(diǎn)。這在團(tuán)購(gòu)中都充分體現(xiàn)出來(lái)。
團(tuán)購(gòu)型的O2O還有一些特殊的問(wèn)題：第一，對(duì)O2O來(lái)說(shuō)，先付錢才能消費(fèi)，加大了維權(quán)的難度。O2O線上如果是第三方難以控制線下服務(wù)的質(zhì)量，將來(lái)一旦出現(xiàn)糾紛如何協(xié)調(diào)，對(duì)各方都是考驗(yàn)。同優(yōu)惠券這種更靈活的方式相比，明顯不占上風(fēng)。第二，對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)，線下價(jià)格如果與線上價(jià)格相同，顧客會(huì)想，我為什么不直接到店里，看了貨才決定交不交錢，買不買貨；如果線下價(jià)格與線上價(jià)格不一致，店家會(huì)權(quán)衡到底是線下的顧客流量大，還是線上的顧客流量大，以決定得罪誰(shuí)，吸引誰(shuí)。這帶來(lái)一定的不確定性。
交易型O2O銷售模式最大的制約因素是，市場(chǎng)一旦渡過(guò)粗放期，利潤(rùn)就失去保障。因此只適合存在暴利的粗放市場(chǎng)。
顧問(wèn)型O2O模式：強(qiáng)化品牌、廣告和體驗(yàn)
顧問(wèn)型銷售與交易型銷售相反，它考慮的核心不是成本，而是利潤(rùn)。顧問(wèn)型銷售的法則包括：產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所差別，產(chǎn)品或服務(wù)按客戶需要細(xì)分或定制，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何提供解決方案或增加價(jià)值并不是完全了解，產(chǎn)品或服務(wù)要讓人感到以客戶為中心，產(chǎn)品或服務(wù)的較高成本可以被證明是合理的。
中圖分類號(hào)：F273
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000—8772（2015）10-0006-02
近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，深刻改變著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的商業(yè)模式。如：隨著本地化電子商務(wù)的發(fā)展，線上與線下的連接、形成完整商業(yè)閉環(huán)的O2O商業(yè)模式（Online to Offline）悄然興起。O2O模式是將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。線上與線下融合，以線上推廣帶動(dòng)線下交易，加大了商戶的參與和體驗(yàn)，所產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人。本文深入分析傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境，及與O2O商業(yè)模式相結(jié)合的必然趨勢(shì)。
一、O2O商業(yè)模式概述
O2O商業(yè)模式（Online to Offline）， 即Online線上網(wǎng)店Offline線下消費(fèi)商業(yè)模式， 簡(jiǎn)單的說(shuō)就是線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與線上商品的信息有機(jī)結(jié)合起來(lái)， 滿足用戶全方位消費(fèi)的需求和體驗(yàn)。O2O最初的愿景是把線上用戶帶到線下來(lái)， 團(tuán)購(gòu)模式就是其中最經(jīng)典之一。比如我
們團(tuán)購(gòu)電影票、餐券等， 只要將收到的短信中的號(hào)碼告訴營(yíng)業(yè)員， 就可以看電影吃飯了， 這就是典型的線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)相結(jié)合的O2O應(yīng)用。
二、傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境
根據(jù)中商情報(bào)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2012年全國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位共2354 萬(wàn)個(gè)， 從業(yè)人數(shù)6134萬(wàn)人， 實(shí)現(xiàn)全年銷售額16.17萬(wàn)億元， 實(shí)現(xiàn)增加值1.9 萬(wàn)億元，占G O P 比重僅為3.7 % ， 對(duì)當(dāng)年G O P增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為5.9 % ， 但企業(yè)凈利潤(rùn)率也只有2.46 %
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)果使很多實(shí)體零售店的銷售量下降，商品大量地堆積，同時(shí)消耗著資源，如水、電、人員、時(shí)間、租金等，卻沒(méi)有得到令人滿意的銷售收入，結(jié)果有可能導(dǎo)致入不敷出、持續(xù)虧損、經(jīng)營(yíng)不善，銷售額也持續(xù)下滑。2013 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局了數(shù)據(jù)：全國(guó)重點(diǎn)大型服裝零售業(yè)的銷售額較上年下降7.3%，全國(guó)化妝品與食品零售企業(yè)銷售額增速達(dá)到了2008 年以來(lái)的最低點(diǎn)；另外，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)表的調(diào)查數(shù)據(jù)看出，在2013 年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷售額增長(zhǎng)的幅度相比上年而言，下浮了0.9 個(gè)百分點(diǎn)，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)銷售額變動(dòng)幅度最低的一年。從以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在或者在未來(lái)的更長(zhǎng)時(shí)間里如果不找到解決零售業(yè)所面臨的這些問(wèn)題的措施，零售業(yè)將處于很危險(xiǎn)的境地。同時(shí)，據(jù)Forrester 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得：2014 年中，線上零售企業(yè)與受線上零售企業(yè)影響的零售商的規(guī)模，共計(jì)占全年零售總額的52%。從Forrester 的預(yù)測(cè)可以推斷出：擁有線上零售的企業(yè)，因?yàn)榫€上行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)線下銷售的上升，并且線上與線下的企業(yè)共同擠壓只有實(shí)體店的傳統(tǒng)零售行業(yè)。以上數(shù)據(jù)足以表明，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)的前景不禁令人感到擔(dān)憂，零售店急需商業(yè)模式上的改革以解決目前正面臨的緊迫困境。
三、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售業(yè)中的應(yīng)用舉例
1、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中的應(yīng)用
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)的餐飲商家達(dá)到2萬(wàn)億的巨大數(shù)額，這也是目前應(yīng)用O2O 商業(yè)模式范圍最廣，規(guī)模最大，比較成功的行業(yè)。目前，O2O 在餐飲行業(yè)如火如荼地推廣，甚至很多大企業(yè)也在覬覦餐飲行業(yè)，這樣就會(huì)將餐飲行業(yè)應(yīng)用O2O 推至另一高峰。在餐飲行業(yè)的O2O 應(yīng)用軟件中，最成功的屬于美團(tuán)網(wǎng)，占總體銷售額的58.2%。在O2O 的消費(fèi)者中，北上廣占比最多，O2O 的購(gòu)買用戶中來(lái)自北京、廣東、上海的用戶名列前茅，江浙地區(qū)緊隨其后。O2O 模式的消費(fèi)者特征是以21—40 歲的女性青年為主，收入屬于中等或中等以上，消費(fèi)比較積極。
為什么美團(tuán)可以取得如此高的成績(jī)呢？美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)立于2010 年3 月4 日，是中國(guó)的第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，也是目前最受消費(fèi)者青睞的客戶端。打開(kāi)美團(tuán)網(wǎng)的應(yīng)用軟件就可以看到，在美團(tuán)網(wǎng)的上方可以出現(xiàn)定位城市、周邊服務(wù)，如餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房等等全方位的服務(wù)信息。在它所提供的這些服務(wù)中，餐飲是美團(tuán)網(wǎng)的杰出代表。現(xiàn)在很多消費(fèi)者只要提到美團(tuán)網(wǎng)，就很快會(huì)想到美團(tuán)網(wǎng)提供的周邊特價(jià)美食。美團(tuán)網(wǎng)的在線支付進(jìn)行購(gòu)物，可以打折，消費(fèi)面廣，購(gòu)買餐券，支持多種消費(fèi)方式，出現(xiàn)問(wèn)題可以退款，消費(fèi)過(guò)后對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)等系列用戶體驗(yàn)都獲得眾多消費(fèi)者的青睞。美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式不僅僅是抓住了營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，更重要的是將用戶體驗(yàn)與線上消費(fèi)的方式緊密聯(lián)系起來(lái)，成功地將O2O 更好地應(yīng)用于自己的營(yíng)銷方案中。此外，美團(tuán)網(wǎng)可以開(kāi)通一個(gè)論壇頁(yè)面，通過(guò)這個(gè)頁(yè)面，消費(fèi)者可以向商家提出一些建議與意見(jiàn)，并且交流信息，消費(fèi)者與消費(fèi)者也可以在這個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的交流，進(jìn)而提高美團(tuán)網(wǎng)上商家的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，建立更牢固的客戶粘性。
2、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)服裝業(yè)中的應(yīng)用
從目前的情況來(lái)看，服裝行業(yè)網(wǎng)上商店的銷售比實(shí)體零售店的銷售狀況要好得多。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)體零售店成了試衣間，消費(fèi)者在實(shí)體店尋找自己喜歡的衣服，并且試穿衣服，記下衣服的編號(hào)，然后再去網(wǎng)上商店進(jìn)行比價(jià)并購(gòu)買。這樣，就造成了實(shí)體零售店的銷售量的迅速下降，而網(wǎng)上商店銷售額的上升的不協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題，淘寶商家成為最終受益者。
為什么會(huì)造成如此巨大的差異呢？通過(guò)分析市場(chǎng)狀況可以看出，價(jià)格是造成這種差異最主要的原因。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)最敏感的是價(jià)格。而網(wǎng)上商店與實(shí)體店的差異正是價(jià)格上的差異，出現(xiàn)這種價(jià)格差異的原因是網(wǎng)上零售店的管理費(fèi)用低，較實(shí)體零售店而言，有廉價(jià)的租金、水電費(fèi)用的支出與員工的工資。這樣，使得實(shí)體零售店有較高的費(fèi)用支出，商品的價(jià)格也就更高。同時(shí)消費(fèi)者又存在著一致的心理：同樣的商品，為什么要花費(fèi)更多的錢購(gòu)買？從而，消費(fèi)者傾向于去網(wǎng)上商店消費(fèi)，用更少的成本購(gòu)買同等價(jià)值的商品。
要想解決服裝行業(yè)價(jià)格差異這一問(wèn)題，最重要的是實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的統(tǒng)一，并且商家可以開(kāi)發(fā)一些有趣的服裝搭配的秀、游戲或者線上應(yīng)用程序，來(lái)促進(jìn)實(shí)體零售店與網(wǎng)上商店的共同發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)顧客在實(shí)體店中的體驗(yàn)，提高顧客的價(jià)值感。
四、O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合的要點(diǎn)
O2O商業(yè)模式應(yīng)用于傳統(tǒng)零售業(yè)中，要注意以下幾點(diǎn)：
1. 杜絕輕率轉(zhuǎn)型、反對(duì)盲目跟風(fēng)
在面對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊下， 企業(yè)顯然感受到了傳統(tǒng)商務(wù)模式發(fā)展的壓力和瓶頸， 但企業(yè)僅因此就冒失前進(jìn)、輕率轉(zhuǎn)型， 盲目跟風(fēng)打造自己集團(tuán)電商O2O， 所取得的效果很有可能不盡人意， 甚至得不償失， 如廣州的天虹百貨， O2O 轉(zhuǎn)型只是選擇了與微信合作， 共建微信微商城， 憑此打通線上與線下交易，其效果是不明顯的。
2.摒棄落后思想、發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維
在O2O轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 企業(yè)內(nèi)部一定存在著兩種思維意識(shí)形態(tài)， 一種是傳統(tǒng)利益集團(tuán)的傳統(tǒng)思想， 另一種是網(wǎng)絡(luò)新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)思維， 兩者之間的形態(tài)意識(shí)之爭(zhēng)或利益之爭(zhēng)， 勢(shì)必影響O2O的順利轉(zhuǎn)型， 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)高薪打造的電商團(tuán)隊(duì)因工作不利被解散， 就是最好的例子。
3.打造精英電商團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建O2O高效閉環(huán)
在電商行業(yè)高速發(fā)展的背景下， 雖然電商人才越來(lái)越多， 但如何聘請(qǐng)適合企業(yè)集團(tuán)實(shí)際情況的電商高管和人才并非易事， 何況在高報(bào)酬利益的驅(qū)動(dòng)下， 一些沒(méi)有真才實(shí)學(xué)的
“偽人才”常常渾水摸魚(yú)，在這個(gè)市場(chǎng)四處打醬油， 如國(guó)內(nèi)電器兩大零售巨頭國(guó)美和蘇寧， 在轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 不惜重金大量招兵買馬， 但效果都不盡人意， 便是最好實(shí)例。
總結(jié)：
O2O商業(yè)模式是真正意義的顛覆性創(chuàng)新，影響到各行各業(yè)，帶動(dòng)的是全球商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和變革。它的價(jià)值不僅體現(xiàn)在終端消費(fèi)體驗(yàn)，而且還會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)整合和優(yōu)化。傳統(tǒng)零售業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)型，與O2O商業(yè)模式相融合，憑借原有的商業(yè)資源、人才儲(chǔ)備、知識(shí)積累和O2O商業(yè)模式一起創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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陳年似乎想用顛覆性的策略告別凡客“躁動(dòng)叛逆的青春期”。為了給這次“革命”造勢(shì)，他請(qǐng)來(lái)助陣的好友是資本大佬雷軍。會(huì)當(dāng)晚，雷軍不惜自嘲，力挺凡客：“我人生最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的產(chǎn)品。”作為凡客最大的股東之一，如果不是去年他領(lǐng)投的1億美元，可能凡客早已經(jīng)垮了。
不過(guò)，在經(jīng)歷了破產(chǎn)、爆倉(cāng)等等傳聞之后，改頭換面的凡客究竟能否浴火重生？盡管雷軍當(dāng)場(chǎng)表態(tài)：“我為陳年感到驕傲，相信三到五年后，凡客會(huì)王者歸來(lái)。”但答案仍有待市場(chǎng)檢閱。
凡客反思：
“虛榮”到“看不起”優(yōu)衣庫(kù)
“過(guò)去，我和團(tuán)隊(duì)過(guò)于虛榮，所以，我反對(duì)我的過(guò)去，反對(duì)過(guò)去的自己和過(guò)去的凡客”，重新反思凡客時(shí)，陳年公開(kāi)坦言。
一家2007年才成立的公司，到2010年和2011年時(shí)已經(jīng)分別創(chuàng)造了20億元和39億元的輝煌營(yíng)收。但“量”的輝煌過(guò)后，“質(zhì)”的問(wèn)題接踵而至，產(chǎn)品線急速膨脹導(dǎo)致的質(zhì)量下降等問(wèn)題將凡客迅速拖下神壇。
凡客這兩年的日子非常難過(guò)，陳年一直在尋找使這個(gè)名噪一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌重新走上正軌的方式。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者查看凡客的官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，與之前相比，網(wǎng)站的分類確實(shí)精簡(jiǎn)了許多，除了T恤和襯衫之外，只保留了牛仔褲、戶外等8個(gè)門類，價(jià)格也從之前的9.9元、29元等調(diào)整到59元、99元、169元不等。“對(duì)于放棄之前的策略，而走專注、口碑、極致、快這樣的做產(chǎn)品的方式，以及通過(guò)用戶體驗(yàn)不斷提升品質(zhì)的方向，公司內(nèi)部是非常統(tǒng)一的。” 凡客聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁鐘愷欣在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示。
“雖然短時(shí)間有可能犧牲了一部分銷售份額，但從市場(chǎng)反饋和用戶口碑的轉(zhuǎn)變這點(diǎn)來(lái)看，非常值得。此次轉(zhuǎn)型，我們其實(shí)是回歸初心，學(xué)習(xí)及借鑒了許多小米在專注做產(chǎn)品及社會(huì)化營(yíng)銷方面新的互聯(lián)網(wǎng)思路。”采訪中，她還特別提到了鐵桿援兵雷軍。
陳年和雷軍都對(duì)凡客的重振旗鼓充滿期待，但現(xiàn)實(shí)也可能會(huì)很骨感。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者隨機(jī)采訪了一些之前購(gòu)買過(guò)凡客產(chǎn)品的消費(fèi)者，注意到凡客改走中高端路線后，大部分消費(fèi)者持觀望態(tài)度。“之前買過(guò)凡客的帆布鞋，但是質(zhì)量很差，以后還要看它的樣式和質(zhì)量怎么樣，好的話再買。”接受采訪的一位在校學(xué)生如是說(shuō)。
陳年在春風(fēng)得意時(shí)曾經(jīng)揚(yáng)言，要將廣告牌掛到在大眾看來(lái)與凡客相似的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店對(duì)面去，頗有些肯德基大戰(zhàn)麥當(dāng)勞的氣勢(shì)。“那時(shí)候我挺看不起優(yōu)衣庫(kù)的，可現(xiàn)在呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)開(kāi)滿了大街小巷，而凡客又在哪里？”后來(lái)，飽受資本打擊的陳年在接受媒體采訪時(shí)，不得不俯下身段，向優(yōu)衣庫(kù)低頭，“以前我看不起優(yōu)衣庫(kù)，現(xiàn)在我要向他們學(xué)習(xí)。”
然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的成功之處在于采購(gòu)和供應(yīng)鏈方面的精細(xì)化管理，這并不是簡(jiǎn)單的找代工、貼牌就能大功告成，成為一家成熟的企業(yè)還需要積淀多年的經(jīng)驗(yàn)，擁有追求極致和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木瘛?/p>
“凡客在經(jīng)營(yíng)電商和營(yíng)銷的方式上雖然確有其獨(dú)到之處，但是支撐一個(gè)品牌的發(fā)展，僅靠這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”有市場(chǎng)評(píng)價(jià)稱。實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)的背后，是其穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，穩(wěn)健的渠道以及先進(jìn)的組織架構(gòu)管理。
公開(kāi)資料顯示，優(yōu)衣庫(kù)的成功在于打破了日本綜合商社控制服裝行業(yè)各環(huán)節(jié)的發(fā)展模式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到最后銷售環(huán)節(jié)全部由自己掌控;從面料企劃、商品企劃、銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃再到銷售過(guò)程，也均由自己把關(guān)。
而在供應(yīng)鏈方面，優(yōu)衣庫(kù)通常先將產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案做好，再將設(shè)計(jì)方案發(fā)給長(zhǎng)期合作的工廠，從工廠制作出來(lái)的衣服由優(yōu)衣庫(kù)全部買斷，發(fā)送到店鋪，然后店鋪把銷售的情況反饋給公司，由此來(lái)制定下一步商品計(jì)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
相比之下，凡客在發(fā)展模式、供應(yīng)鏈方面，做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
凡客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不僅是優(yōu)衣庫(kù)
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解到，擺在凡客面對(duì)的優(yōu)衣庫(kù)，還具有另一重優(yōu)勢(shì)，就是其龐大的銷售渠道，除了不斷增加實(shí)體店的數(shù)量外，這兩年優(yōu)衣庫(kù)也在努力拓展電商銷售。
當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)看到天貓快速發(fā)展時(shí)，便及時(shí)跟進(jìn)，開(kāi)設(shè)自己的旗艦店，大享其利;當(dāng)看到京東上市后爆發(fā)紅利時(shí)，又以入倉(cāng)模式登陸京東，利用京東完善的物流服務(wù)，提供給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，反觀凡客卻在自建平臺(tái)與第三方平臺(tái)之間猶豫不決。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席營(yíng)銷官吳品慧對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“到底怎么去做O2O呢？這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是激勵(lì)，一個(gè)是連接。所謂激勵(lì)是指我們要用我們的產(chǎn)品去激發(fā)人們內(nèi)心的激情;所謂連接，中國(guó)有這么多的城市，我們很多地方?jīng)]有覆蓋到，這種情況下，就希望我們能夠在這方面跟消費(fèi)者有接觸。”
對(duì)比垂直電商模式和O2O模式，前者的優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)，提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品;而后者則將線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)相結(jié)合，使消費(fèi)者與品牌之間建立了緊密的聯(lián)系。不過(guò)，近幾年隨著電子商務(wù)模式發(fā)展的深入，其缺陷也越來(lái)明顯，利潤(rùn)率低，競(jìng)爭(zhēng)激烈;精確營(yíng)銷困難，營(yíng)銷成本高;用戶重復(fù)購(gòu)買率低等等。這些問(wèn)題使像凡客這樣的垂直電商的發(fā)展舉步維艱。
對(duì)凡客而言，學(xué)習(xí)O2O模式并非不可，但是面臨的挑戰(zhàn)也很多，如何做好O2O，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授晁剛令給出的建議是：“最好要走合作之路，要找比較好的實(shí)體商與他們聯(lián)合，實(shí)體店不具有流量的優(yōu)勢(shì)，電商要布局開(kāi)店，很難有那么大得投資，所以最好雙方合作，找一個(gè)好的合作方，引進(jìn)外部資源來(lái)做好。”
靠低價(jià)贏得消費(fèi)者的凡客改走中高端路線，如何撕掉之前低端、廉價(jià)、草根的標(biāo)簽，是擺在凡客面前的最大難題。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納？伯杰在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)分析：“對(duì)于低價(jià)策略，或經(jīng)常打折這種行為，短期內(nèi)可能會(huì)吸引到一些消費(fèi)者，但是就長(zhǎng)期而言，這只會(huì)讓消費(fèi)者有種自己被欺騙的感覺(jué)，或者認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題，只有提供與產(chǎn)品價(jià)格相匹配的品質(zhì)時(shí)，一家企業(yè)才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”
領(lǐng)導(dǎo)者絕不能謹(jǐn)小慎微
在商界，行動(dòng)導(dǎo)向意味著領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)通過(guò)迅速發(fā)展組織，來(lái)抓住各種機(jī)會(huì)；也意味著領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到只要采取行動(dòng)，就有可能犯錯(cuò)誤。但組織能夠改正錯(cuò)誤，最終必定會(huì)比等待萬(wàn)事俱備才開(kāi)始行動(dòng)更容易獲得成功。不行動(dòng)的代價(jià)，遠(yuǎn)甚于采取行動(dòng)而犯錯(cuò)誤造成的損失。卓越的領(lǐng)導(dǎo)者并不完美，但絕不能謹(jǐn)小慎微。
通用“LUG”高管團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)模式
“LIG”，是領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新及增長(zhǎng)的英文首字母縮寫(xiě)。該模式的學(xué)習(xí)對(duì)象是一個(gè)損益單位的總經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)，目的是讓團(tuán)隊(duì)了解當(dāng)下環(huán)境和有關(guān)企業(yè)發(fā)展的議題，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)新和建立關(guān)聯(lián)市場(chǎng)等議題，要求成員專注于“近期預(yù)測(cè)”、“情境規(guī)劃”以及“周邊觀察”等主題。創(chuàng)新、全球化、領(lǐng)導(dǎo)力的內(nèi)容貫穿始終，目的是讓團(tuán)隊(duì)成員從全球領(lǐng)導(dǎo)者的思考中得到最新的思想，從而能在思想和視界得到提升和突破，把所學(xué)應(yīng)用到實(shí)際環(huán)境中去。
工作者分三種：不燃型、可燃型、自燃型
對(duì)工作傾注愛(ài)很重要。如果你喜歡自己的工作，當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)，就不會(huì)茫然不知所措，而是一定能找到解決問(wèn)題的最佳方法。物質(zhì)有“可燃型”、“不燃型”和“自燃型”三種。同樣，人也分為三種：第一種，點(diǎn)火就著的“可燃型”人；第二種，點(diǎn)火也燒不起來(lái)的“不燃型”人；第三種，自己就能熊熊燃燒的“自燃型”人。想要成就事業(yè)，就必須成為“自燃型”的人，熱愛(ài)工作，有強(qiáng)烈的“問(wèn)題意識(shí)”。只有“自燃型”的人，才有解決問(wèn)題的魄力。
管理者應(yīng)認(rèn)知員工差異價(jià)值
一個(gè)企業(yè)的多元化人員構(gòu)成，包括了對(duì)工作的不同觀點(diǎn)和處理方式。對(duì)此，管理者必須能夠認(rèn)可這種差異有不可估量的價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)在組織中呈現(xiàn)出不同觀點(diǎn)時(shí)，既是挑戰(zhàn)的機(jī)遇也是學(xué)習(xí)的機(jī)遇。如以往IBM郭士納不會(huì)以忽略員工間差異來(lái)消除歧視，而是通過(guò)差異化小組去觸及主流員工群體難以理解的市場(chǎng)細(xì)分，以此找到接近員工和客戶的方式一樣，中國(guó)企業(yè)的管理者應(yīng)放棄使用管理“60”后、“70”后的方式，不再臉譜化的管理“80”后、“90”后，而去理解這一代人的價(jià)值取向和興趣差異。
事件
國(guó)美內(nèi)耗 蘇寧契機(jī)
國(guó)美內(nèi)耗之際，蘇寧電器加大了市場(chǎng)開(kāi)拓力度，率先進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)。上半年蘇寧新開(kāi)傳統(tǒng)店98家，精品店4家，縣鎮(zhèn)店47家。共置換／關(guān)閉連鎖店15家，凈增加連鎖店高達(dá)134家。至此。蘇寧在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)、日本市場(chǎng)共擁有連鎖店1101家，數(shù)量規(guī)模已遠(yuǎn)超國(guó)美上市門店。蘇寧計(jì)劃2013～2014年每年開(kāi)設(shè)20個(gè)左右的自建店，2020年自建門店有5％～8％的規(guī)模。
――目前，蘇寧無(wú)論是在門店規(guī)模還是市場(chǎng)多層次開(kāi)拓方面均超過(guò)國(guó)美，而這兩項(xiàng)指標(biāo)恰是家電連鎖企業(yè)未來(lái)能否高速發(fā)展的基石。優(yōu)質(zhì)物業(yè)的稀缺以及租金成本的上漲，使自建店成為國(guó)美、蘇寧突破中期發(fā)展瓶頸的必然選擇。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，適度提高自建店比例能有效降低期間費(fèi)用成本，增加企業(yè)對(duì)門店布置的控制權(quán)。隨著國(guó)美內(nèi)耗的加深，蘇寧有可能進(jìn)一步與國(guó)美拉開(kāi)距離。
“旅游超市”引領(lǐng)旅游業(yè)變革
像在超市挑選商品一樣，旅游一族也可在旅游超市里挑選旅游線路。今年5月以來(lái)，海航樂(lè)游、中南國(guó)旅、重慶海外旅游百事通等企業(yè)先后循此模式進(jìn)行布局。短短5個(gè)月，“旅游超市”在國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌。
――業(yè)內(nèi)人士稱，旅游超市嶄露頭角，意味著中國(guó)的旅行社正在轉(zhuǎn)型。今年5月，國(guó)家旅游局出臺(tái)相關(guān)政策，出境游業(yè)務(wù)全面放開(kāi)，如今國(guó)內(nèi)旅行社也可以經(jīng)營(yíng)出境游業(yè)務(wù)，這意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。一些有實(shí)力的旅行社開(kāi)始轉(zhuǎn)型做旅游批發(fā)商，注重研發(fā)旅游產(chǎn)品，而一些小旅行社也將逐漸轉(zhuǎn)變成旅游零售商。
動(dòng)態(tài)
麥當(dāng)勞擴(kuò)張轉(zhuǎn)型圖謀汽車餐廳
日前，麥當(dāng)勞總部稱，其在中國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)將進(jìn)入一個(gè)快速的轉(zhuǎn)變時(shí)期。未來(lái)3年，麥當(dāng)勞在華餐廳數(shù)量將達(dá)2000家，其中，汽車餐廳與普通餐廳的比例為1：1。同時(shí)，麥當(dāng)勞還與國(guó)華置業(yè)簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，捆綁商業(yè)地產(chǎn)和加快麥當(dāng)勞餐廳的建設(shè)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此次麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)變開(kāi)店方式，也許是在門店數(shù)量已落后于肯德基的情況下，尋求通過(guò)差異化模式搶占更大市場(chǎng)份額的舉措。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肯德基在中國(guó)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家，而汽車穿梭餐廳在北京的數(shù)量不超過(guò)3家。
企業(yè)信息化模式新方向――移動(dòng)商務(wù)
近日，SAP宣布以58億美元的價(jià)格收購(gòu)知名數(shù)據(jù)庫(kù)廠商Sybase。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，SAP收購(gòu)Sybase，意欲借助Sybase在移動(dòng)和無(wú)線的資源優(yōu)勢(shì)，拓展其在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，除了管家婆手機(jī)版以外，金算盤也推出了“移動(dòng)寶”移動(dòng)商務(wù)解決方案，盡管彼此的技術(shù)架構(gòu)有所差異，但本質(zhì)上并沒(méi)區(qū)別，都是為原來(lái)的眾多ERP、進(jìn)銷存、CRM客戶拓展移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，從而為客戶創(chuàng)造新的IT價(jià)值。
“電子商務(wù)+實(shí)體店”雙輪驅(qū)動(dòng)服裝業(yè)新模式
服裝電子商務(wù)和實(shí)體店結(jié)合起來(lái)可以解決很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如，通過(guò)電子商務(wù)方式買衣服，出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者可直接到店里退換。這不僅可以讓衣服看得見(jiàn)、摸得著，還可以做到速度快、服務(wù)好。此外，實(shí)體店可以實(shí)現(xiàn)很多增值服務(wù)，如會(huì)員服務(wù)、俱樂(lè)部制等等。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，自己在終端的消費(fèi)同網(wǎng)上的消費(fèi)差距沒(méi)那么大，因?yàn)榭梢钥吹胶芏嘣诰W(wǎng)上看不到的東西。
卓越亞馬遜網(wǎng)絡(luò)垂直化營(yíng)銷新舉措
卓越亞馬遜日前了汽車用品的垂直戰(zhàn)略，即垂直的用戶、垂直的推廣和垂直的服務(wù)。在配送速度上。卓越亞馬遜在一線城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了次日送達(dá)的服務(wù)。另外，還提供了便捷的購(gòu)物方式，用戶可根據(jù)“品牌”、“價(jià)格”瀏覽彩電，也可以借鑒“銷量排行榜”和“新品排行榜”選擇。此外，卓越亞馬遜IT系統(tǒng)可根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽和消費(fèi)記錄提供個(gè)性的推薦，同時(shí)支持多種付款方式和在線退換貨，方便消費(fèi)者購(gòu)買。
佛文化對(duì)接企業(yè)文化潮流初現(xiàn)
佛學(xué)理念與企業(yè)文化、戰(zhàn)略抉擇、價(jià)值觀的對(duì)接，如今越來(lái)越成為不少企業(yè)的主動(dòng)選擇。佛教所提倡的“自利利他”、“因果報(bào)應(yīng)”、“慈悲平等”、“緣起無(wú)我”，在企業(yè)中，分別成為其企業(yè)價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想與企業(yè)家自身心理調(diào)適的重要塑造力量。一般的商業(yè)管理理論并不涉及財(cái)富與人生的均衡，而這兩者之間的失衡使得企業(yè)家只能在“財(cái)富獲取”和“生命價(jià)值”兩者中執(zhí)此一端，而研究佛學(xué)可以幫助企業(yè)家感悟人生智慧，重新回到均衡。一些學(xué)佛的企業(yè)家堅(jiān)信，人生難免磨難，修行中帶來(lái)的平和，可以使自己以更好的心態(tài)去面對(duì)。平和的心態(tài)利人利己，或許是吸引更多企業(yè)家學(xué)佛的一個(gè)重要原因。
聲音
公司歸根到底是人的組織。
――在制度和理性之外，要想調(diào)動(dòng)人、激勵(lì)人、凝聚人，唯有文化。那是公司管理的更高境界，也是效率和利潤(rùn)的新來(lái)源。
我們往往缺少的不是方法，而是缺乏尋找方法的思想和思維及行為模式。
――對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，真正的高手是善于總結(jié)的人，善于發(fā)現(xiàn)規(guī)律的人。
個(gè)人的成長(zhǎng)，不在于學(xué)到多少知識(shí)和方法，而在于內(nèi)生多少知識(shí)和方法。
――別人教給的方法。只有變成自己的，才是有用的。自己的方法，只有總結(jié)成規(guī)律一方法論，才能衍生出無(wú)數(shù)的方法。
服裝企業(yè)多數(shù)采用線下的加盟連鎖或自營(yíng)連鎖，其中涉及太多的利益沖突和商品供應(yīng)鏈的整合再造問(wèn)題，導(dǎo)致服裝行業(yè)多年無(wú)法深度接觸電商。
原本我們以為實(shí)體企業(yè)導(dǎo)入O2O經(jīng)營(yíng)模式，最大的阻礙和困難應(yīng)該是O2O系統(tǒng)解決方案和開(kāi)發(fā)技術(shù)的現(xiàn)實(shí)，始料不及的是，我們錯(cuò)了！
實(shí)體企業(yè)導(dǎo)入O2O系統(tǒng)的最大阻礙，是“精英”與“”的組合。
老板決策級(jí)“”
服裝業(yè)老板要么是市場(chǎng)營(yíng)銷高手，要么是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主力，要么手握大把資源，更有甚者是三合一的極品，是行業(yè)絕對(duì)的精英。然而致命的短板讓精英層直接化——沒(méi)有“IT和互聯(lián)網(wǎng)”基因。
由于沒(méi)有基本的IT和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的信息化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，老板們集體拋錨，對(duì)O2O解決方案看不懂，對(duì)技術(shù)現(xiàn)實(shí)分析聽(tīng)不懂，對(duì)店鋪線上線下一體化經(jīng)營(yíng)流程控制要點(diǎn)講不清。
2013年我們接觸了一些可愛(ài)的老板，當(dāng)知道我們是O2O系統(tǒng)供應(yīng)商后，老板們往往是一鳴驚人，都會(huì)告訴我們：五年前他們就在做O2O了！在天貓官方O2O做得很好，雖然推廣費(fèi)有點(diǎn)大，沒(méi)啥利潤(rùn)，但是會(huì)好起來(lái)的。線下有加盟商在做，線上他自己在做，線上線下都有規(guī)劃。
驚訝之后，終于明白原來(lái)這就是他們概念中的O2O。后來(lái)我們糾結(jié)了幾個(gè)月，到底我們的系統(tǒng)是叫O2O，還是把一個(gè)用來(lái)處理庫(kù)存的B2C天貓官方店叫O2O？
在我們接觸的商家中，幾乎很難遇到服裝老板能準(zhǔn)確理解到底什么是O2O。被信息化經(jīng)營(yíng)徹底邊緣化了的老板們，用一種近似可愛(ài)的空白拒絕著新興市場(chǎng)、新的商機(jī)，成了企業(yè)O2O進(jìn)程最大的阻礙，勇猛地?fù)踝×俗约呵斑M(jìn)的路。
部門導(dǎo)入級(jí)“”
經(jīng)過(guò)我們的努力和百般解釋說(shuō)明，一些老板和CEO們終于明白了。
線下+線上≠線上線下（O2O），品牌直銷型B2C官方店與線下分銷實(shí)體店，兩者各行其道互不相容，除了品牌內(nèi)部自相殘殺，余下的只有兩敗俱傷，內(nèi)戰(zhàn)！O2O的真身是“你中有我，我中有你”！
老板們開(kāi)始用滿臉的微笑將我們丟給公司的IT部或電商部。這個(gè)結(jié)果應(yīng)該是我們之前比較期待的，大家一直覺(jué)得只要過(guò)了老板關(guān)，到了部門級(jí)就算成功了一半，因?yàn)榇蠹叶际亲鯥T和電商的，會(huì)有共同語(yǔ)言。
樂(lè)早了！
就在我們打算松口氣的時(shí)候，再次被接下來(lái)的狀況驚呆了。幾乎占到80%以上的企業(yè)IT或電商負(fù)責(zé)人是老板的“復(fù)制品”。
有些品牌電商負(fù)責(zé)人作為一個(gè)電商界人才，居然同樣認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)B2C直銷店，就是品牌O2O模式經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略。品牌做線上，分銷商做線下，就是完美的O2O！！！
不由想起之前在多家服裝公司任職的一些故事。
每當(dāng)商品部或營(yíng)銷部的同事對(duì)公司的ERP管理系統(tǒng)有些新需求時(shí)，IT部門負(fù)責(zé)人在例會(huì)上都會(huì)認(rèn)認(rèn)真真地記錄，一副不解決問(wèn)題就不吃飯的樣子。一周之后的例會(huì)情況就大不同了，基本上結(jié)果相同，連聲調(diào)都相同。IT部給出的答復(fù)是：ERP公司的人看了，這個(gè)功能沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。
不了解公司業(yè)務(wù)流程也就算了，更要命的是這些精英人才和老板相比之下，完全沒(méi)有對(duì)線下商家的顧及。有電商部經(jīng)理直接說(shuō)，相信以他的能力，經(jīng)過(guò)品牌幾年的投入，他能把這個(gè)品牌打造成一個(gè)線上大牌。
于是，我們無(wú)奈地和他嘗試溝通幾個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)：你這個(gè)策略是不是意味著，這個(gè)品牌將來(lái)不要線下店鋪了？線下每年上千萬(wàn)上億幾個(gè)億的回款，你都能從線上收回來(lái)？
答：會(huì)有這么一天！
然后我們留了一個(gè)思考型家庭作業(yè)：
1.你要老板在線上投資幾年燒多少錢，才能達(dá)到你想的上億的回款？
2.線下的回款全補(bǔ)貼你線上了，老板還拿什么繼續(xù)線下的業(yè)務(wù)？
3.你的線上還不能像線下一樣有上千萬(wàn)上億回款的時(shí)候，企業(yè)還只能依靠線下的渠道來(lái)生存。你用線上直銷直接沖擊線下渠道，沒(méi)等你有回款時(shí)，線下店全面關(guān)停了，你線上燒的錢從哪來(lái)？
4.你都不要線下店鋪了，這叫O2O嗎？
第二輪接觸，之前比較狂躁的電商部經(jīng)理冷靜多了，開(kāi)始顧及線下實(shí)體店的感受了。不知道是因?yàn)樽誀I(yíng)店職員的抱怨還是加盟商造反，總之是學(xué)乖了很多。
坐定之后，電商負(fù)責(zé)人就拋話題過(guò)來(lái)：我們公司研究決定要做O2O，線下渠道對(duì)我們很重要（終于知道在吃誰(shuí)的飯了），但是我們決定用官方旗艦店做（非常驚詫！這貨能力不錯(cuò)呀，用B2C能做出O2O的事業(yè)來(lái)！）。
業(yè)務(wù)合作無(wú)望，只好閑聊，詢之如何用旗艦店完成O2O業(yè)務(wù)？
答：我們有兩種方案可以解決。一種是品牌統(tǒng)一在線銷售，然后和線下的店鋪分成；一種是品牌后臺(tái)處理信息，然后發(fā)送指令，線下店鋪發(fā)貨。
聽(tīng)到這里我們樂(lè)了，不得已又留家庭作業(yè)：
1.在線銷售的龐大推廣費(fèi)用誰(shuí)來(lái)出？出了業(yè)績(jī)還好，可能有分銷商承擔(dān)，沒(méi)銷售呢？這燒了的錢算誰(shuí)的？
2.品牌商能分多少錢給分銷店，能達(dá)到分銷店自銷一件貨品的金額嗎？如果達(dá)不到，分銷商憑什么同意讓一個(gè)客戶給你，然后和你分成。你有費(fèi)用成本，分銷商就沒(méi)有費(fèi)用成本？
3.品牌統(tǒng)一在線銷售，賣了品牌商的貨，分銷商店里的貨成庫(kù)存了，品牌商要回收嗎？
4.萬(wàn)一線上銷售一般，品牌商備了大把的和線下店鋪一樣的貨品壓在倉(cāng)庫(kù)，算誰(shuí)的？
5.總部指令線下發(fā)貨，要?jiǎng)佑枚嗌偃笋R來(lái)做店鋪即時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的收集工作？服裝行業(yè)這種經(jīng)營(yíng)和管理現(xiàn)狀，有幾家品牌能獲得店鋪的即時(shí)數(shù)據(jù)？
6.建設(shè)一套即時(shí)數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)又要多少費(fèi)用和時(shí)間？
7.企業(yè)有能力去營(yíng)運(yùn)一套即時(shí)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)嗎？
原來(lái)這些精英們完全不了解企業(yè)的生存盈利模式，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則和行業(yè)管理現(xiàn)狀。
如果說(shuō)老板們做B2C直銷是被消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型被逼無(wú)奈，那么這些“電商精英”們堅(jiān)定不移地支持品牌做線上直銷或用B2C延續(xù)思維去做O2O業(yè)務(wù)，則是絕對(duì)的和無(wú)知。
終端應(yīng)用級(jí)“”
在項(xiàng)目人員不懈的努力之下，我們終于攻到了“第三段”：老板關(guān)過(guò)了，部門關(guān)過(guò)了，簽合同進(jìn)入實(shí)施關(guān)！成功？
從沒(méi)有想過(guò)，在這一段我們面臨的并不是成功，同時(shí)還面臨更可怕的選擇，走火入魔！
給品牌建立O2O系統(tǒng)、給品牌各分店建線上網(wǎng)點(diǎn)、品牌商品資料錄入、系統(tǒng)初始化完成，一系統(tǒng)工作完善中。就在終端正式應(yīng)用時(shí)，我們?cè)庥隽耸飞献铑B強(qiáng)的阻擊。
品牌線下零售分銷店的美女們，個(gè)個(gè)如花似玉，能說(shuō)會(huì)道。平時(shí)怎么著也要把死的說(shuō)活，但是一接觸到IT和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，個(gè)個(gè)成了霜打的茄子。
原打算培訓(xùn)一次性搞定，結(jié)果講了三分之一被叫停！理由是只能講這么多了，這些都還沒(méi)懂，再多根本沒(méi)法記。
第二次培訓(xùn)一開(kāi)始就基本崩潰，第一次系統(tǒng)培訓(xùn)講什么不知道也就算了。重要的是上次是從哪里打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)，如何進(jìn)入到各自的線上網(wǎng)店，用什么用戶名和密碼進(jìn)的全然不知道。有些店鋪拼命拿QQ用戶名和密碼登錄。
最后商家提議培訓(xùn)的同時(shí)做一個(gè)樣板，把店鋪需要做的一些網(wǎng)店初始化的內(nèi)容用樣板給他們看，照著填。
結(jié)果出現(xiàn)了讓我哭笑不得的一幕，很多店鋪拿到WORD文檔的樣板后，居然不清楚這只是個(gè)參考資料。有的在樣板的切圖上要直接登錄，有的要更改樣板切圖上的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
問(wèn)問(wèn)她們?cè)瓉?lái)上網(wǎng)不是很溜的嗎？回復(fù)是：那是聊天！原來(lái)這些美女們對(duì)IT的應(yīng)用僅限于聊天！
至此才明白，服裝連鎖企業(yè)要真真切切地導(dǎo)入O2O，要闖的關(guān)多了。O2O布局、系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、系統(tǒng)技術(shù)現(xiàn)實(shí)這些原來(lái)就預(yù)料到的阻礙還提不到議程上來(lái)。
O2O導(dǎo)入實(shí)施的第一關(guān)是：如何打通企業(yè)三層結(jié)構(gòu)組成的精英這一關(guān)！
2008年辭任敦煌網(wǎng)CTO的高揚(yáng)加盟美樂(lè)樂(lè)，僅四年多時(shí)間，高揚(yáng)為美樂(lè)樂(lè)2012年“中考”劃上了相對(duì)完美的句號(hào)。
“我不能透露今年的營(yíng)收及利潤(rùn)，但我能告訴你的是，美樂(lè)樂(lè)2012年的表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期，對(duì)未來(lái)，我們充滿期待。”2013年1月10日晚上10點(diǎn)，在北京東五環(huán)的一家咖啡館，接受記者采訪的高揚(yáng)如是說(shuō)。
打破規(guī)則做暴利時(shí)代的終結(jié)者
2008年加入美樂(lè)樂(lè)，兩年后的2010年底，高揚(yáng)順利通過(guò)第一次“小考”——幫助美樂(lè)樂(lè)拿到第一筆融資，也開(kāi)始帶領(lǐng)這家C2C小店踏上B2C商城的征程。
之前的美樂(lè)樂(lè)籍籍無(wú)名，是眾多淘寶小店中家居產(chǎn)品的賣家之一。選擇和朋友一起創(chuàng)業(yè)，打造家居網(wǎng)購(gòu)商城，高揚(yáng)正是看中這個(gè)行業(yè)的前景。時(shí)至今日，中國(guó)家居行業(yè)身陷一個(gè)“怪圈”。一邊是家居產(chǎn)品價(jià)格不斷高漲，另一邊卻是家居賣場(chǎng)虧損之聲此起彼伏。
家居賣場(chǎng)虧損，似乎成為2012年行業(yè)的一道“風(fēng)景”。2012年至今，北京已有12家建材市場(chǎng)建材賣場(chǎng)關(guān)門。這其中不乏像“八方龍”燈飾城、興隆家居這樣的知名賣場(chǎng)。同時(shí)，集美、居然之家等大型建材市場(chǎng)也相繼關(guān)閉部分店鋪。
“這個(gè)行業(yè)應(yīng)該有一個(gè)合理的利潤(rùn)，而不能將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。家居網(wǎng)站就是擠掉了實(shí)體店的租金成本，在價(jià)格上有明顯的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者有更多的實(shí)惠，這是賴以生存的根本。隨著家居網(wǎng)站的興起，家居賣場(chǎng)將會(huì)有空前的壓力。”一位家居資深業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
家居賣場(chǎng)的壓力亦是家居電商的機(jī)遇。和其他家居電商不同的是，美樂(lè)樂(lè)采用線上+線下（實(shí)體店）結(jié)合的方式，在價(jià)格統(tǒng)一的前提下，消費(fèi)者可通過(guò)實(shí)體店確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量及型號(hào)，之后進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。
2011年4月美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)全國(guó)第一家體驗(yàn)館亮相成都之后，這種模式迅速得到了認(rèn)同，在2011年當(dāng)年，美樂(lè)樂(lè)僅用了8個(gè)月的時(shí)間便在全國(guó)主要經(jīng)濟(jì)城市開(kāi)設(shè)了28家體驗(yàn)館。截至2012年9月份，在全國(guó)共擁有136家體驗(yàn)館。
價(jià)格和質(zhì)量，是網(wǎng)購(gòu)的兩個(gè)核心要素。給消費(fèi)者一個(gè)合理的價(jià)格，讓家居行業(yè)有合理的利潤(rùn)空間，美樂(lè)樂(lè)在成本控制方面，頗具心得。
美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店從不設(shè)在繁華地段，而是選擇相對(duì)偏遠(yuǎn)、但交通方便的區(qū)域，一來(lái)租金便宜，二來(lái)場(chǎng)地很大，有足夠大的面積展示更多產(chǎn)品；在物流方面，海運(yùn)和大車運(yùn)輸是美樂(lè)樂(lè)的重要載體，由此又節(jié)省了比行業(yè)內(nèi)便宜近乎一半的物流成本。
如今的美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)成為單月?tīng)I(yíng)收額過(guò)億的B2C商城，除賣家具，美樂(lè)樂(lè)還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供裝修設(shè)計(jì)、裝修施工管理服務(wù)，以及家具建材等一整套的電子商務(wù)解決方案。
美樂(lè)樂(lè)推向市場(chǎng)以后，要求加盟的、希望融資的、投行的等等紛至沓來(lái)，接待各路人馬已成為高揚(yáng)生活中重要的組成部分。高揚(yáng)隨身帶的東西有三樣必不可少：手機(jī)、旅行箱、身份證。高揚(yáng)就像一個(gè)戰(zhàn)士，隨時(shí)待命出發(fā)。“漂著的日子，旅行箱在哪里，家就在哪里。”高揚(yáng)的微博上，有對(duì)家的詮釋。
樹(shù)立O2O樣本美樂(lè)樂(lè)正在滾雪球
“做家居行業(yè)就像滾雪球，最初階段發(fā)展比較漫長(zhǎng)，但是真的滾起來(lái)以后，越往上發(fā)展，能夠跟你競(jìng)爭(zhēng)的人就越少。”這是高揚(yáng)進(jìn)入家居行業(yè)以后做出的判斷。
技術(shù)出身的高揚(yáng)，兼具細(xì)致和對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的判斷。當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)違背常理的時(shí)候，肯定需要?jiǎng)?chuàng)新和突破。高揚(yáng)意識(shí)到的，正是家居行業(yè)近幾年存在的兩種極端：一種是全國(guó)范圍內(nèi)家居賣場(chǎng)不斷擴(kuò)張，但賣場(chǎng)卻在持續(xù)賠錢；另一種是隨著地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)走高，家居行業(yè)需求并未減弱，消費(fèi)者支付成本越來(lái)越高，但商家賠錢、賣場(chǎng)賠錢，這種人為因素造成的非正常行為，倒逼家居行業(yè)創(chuàng)新。
“家居不同于服裝、化妝品的小件銷售，動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)的產(chǎn)品，如果不能讓消費(fèi)者看到實(shí)體，順利成交并不容易，獲得消費(fèi)者的信任也會(huì)更漫長(zhǎng)。”在高揚(yáng)的規(guī)劃中，美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)店要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是打消客戶購(gòu)買之前的顧慮，二是解決客戶購(gòu)買之后的售后問(wèn)題。
從不借助平面媒體做廣告營(yíng)銷的高揚(yáng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用得非常到位。為了讓自己的雪球早點(diǎn)大起來(lái)，高揚(yáng)為美樂(lè)樂(lè)制定了O2O（將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）的方向。
2012年底，來(lái)自北京的劉先生正忙著采購(gòu)家具，計(jì)劃春節(jié)前搬進(jìn)新房。通過(guò)瀏覽美樂(lè)樂(lè)網(wǎng)，和其他網(wǎng)店的家具在品質(zhì)、價(jià)格、材料等方面做了詳細(xì)比較，后來(lái)劉先生最終還是選擇了美樂(lè)樂(lè)。吸引劉先生的是，通過(guò)網(wǎng)上對(duì)比之后，還可以到美樂(lè)樂(lè)實(shí)體店體驗(yàn)，這是其他網(wǎng)店所不具備的優(yōu)勢(shì)。
讓消費(fèi)者零距離接觸美樂(lè)樂(lè)，既能打消費(fèi)疑慮，又能拉近和消費(fèi)者的關(guān)系，應(yīng)該說(shuō)，O2O是美樂(lè)樂(lè)成功的要素之一。
從家居、建材、設(shè)計(jì)到裝修，美樂(lè)樂(lè)似乎將傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，一步步搬向網(wǎng)店。如今的美樂(lè)樂(lè)“雪球”越滾越大，已經(jīng)成為了一家集家裝、家居建材于一身的綜合性電商平臺(tái)。
2012年6月，美樂(lè)樂(lè)完成了第二輪總金額4000萬(wàn)美元的融資，投資方為新加坡祥峰投資集團(tuán)、光速創(chuàng)投、險(xiǎn)峰華興、Lionrock萊恩資本以及KTB。據(jù)投資人表示，美樂(lè)樂(lè)所堅(jiān)持的線上線下互動(dòng)模式以及供應(yīng)鏈資源整合是投資人選擇美樂(lè)樂(lè)最為重要的原因。
“美樂(lè)樂(lè)未來(lái)想上市嗎？”記者問(wèn)。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練；服裝店；營(yíng)銷策劃；競(jìng)爭(zhēng)
衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位,可見(jiàn)衣服對(duì)于人類的重要性。本次，我們的項(xiàng)目選擇女式服裝店，是因?yàn)榉b行業(yè)是一項(xiàng)永不飽和行業(yè)。服裝行業(yè)較為成熟，項(xiàng)目需要的成本較低，容易進(jìn)入也容易啟動(dòng)，很適合我們這些剛涉足商業(yè)的創(chuàng)業(yè)階層，而且自己本身對(duì)服裝也有點(diǎn)感興趣，算是興趣與事業(yè)相結(jié)合吧。為什么要選擇女裝呢？愛(ài)美是女人的天性，而女人更愿意在穿著上來(lái)體現(xiàn)自己的美麗。一句話說(shuō)得好：“女人的衣柜里永遠(yuǎn)都少一件衣服”，這也恰恰迎合了愛(ài)美，愛(ài)穿的女性心理。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，各行業(yè)不是那么景氣，加之女裝市場(chǎng)在日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想成功經(jīng)營(yíng)女裝店并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，是非常不容易的一件事情。下面，就我們?cè)诒敬蝿?chuàng)業(yè)訓(xùn)練的過(guò)程中遇到的問(wèn)題和成功經(jīng)驗(yàn),包括：服裝店的消費(fèi)群體、風(fēng)格定位、開(kāi)店前期準(zhǔn)備，店面裝修設(shè)計(jì)、貨源批發(fā)市場(chǎng)等方面的角度出發(fā)，著重介紹服裝店從市場(chǎng)定位、店址選擇、顧客服務(wù)、進(jìn)貨技巧等方面予以系統(tǒng)地介紹，以期使女士服裝店達(dá)到有效經(jīng)營(yíng)。
一、服裝店的消費(fèi)群體、風(fēng)格定位
在定位方面我們考慮了幾個(gè)方案：中高檔的中年女裝、少女裝、風(fēng)格混搭等；形式上采取加盟連鎖或自營(yíng)雜牌。但是考慮到本次的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，參加項(xiàng)目的共有5人，而且都是女生，這樣就使得對(duì)消費(fèi)者心理把我比較準(zhǔn)確。為了使學(xué)生操作起來(lái)方便，盡快了解所要面對(duì)的消費(fèi)群體，最終我們定位于：以自營(yíng)雜牌為主的少女裝系列。
二、店址選擇
找商圈位置好、交通發(fā)達(dá)、人口密集、地塊成熟、消費(fèi)力旺盛的店面。由于是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，加之風(fēng)格定位于少女裝，所以我們將店面選擇在大學(xué)城區(qū)的商業(yè)街。這里店鋪面子雖小但租金低，也適合有限的創(chuàng)業(yè)資金。
三、進(jìn)貨渠道
西安康復(fù)路交易廣場(chǎng)是西北部大型服裝批發(fā)市場(chǎng)之一。我們已地域優(yōu)先的原則可以主要選擇在這里進(jìn)貨。其次，資金允許可以到廣州、成都等地選擇進(jìn)貨。網(wǎng)上進(jìn)貨也不失為一個(gè)輔助的貨源渠道。
四、店面裝潢
店面裝潢關(guān)系到一家店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格及外觀的第一印象，要達(dá)到的裝潢效果：有創(chuàng)意的店名是首要的，我們的店名定為“衣衣布舍”。其次要有醒目的廣告標(biāo)牌、燈光（服裝店適合冷暖結(jié)合的燈光），如果全部冷光，店鋪雖然亮堂，但給人的感覺(jué)慘白不夠溫馨，衣服會(huì)顯得不夠柔和。還有壁紙的選擇也很重要，要選擇能襯托衣服的淺色的壁紙。
五、進(jìn)貨
進(jìn)貨要適銷、適量，要編制進(jìn)貨計(jì)劃。進(jìn)貨時(shí)，首先要到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、比一比、問(wèn)一問(wèn)、算一算、想一想，然后再著手進(jìn)貨。少進(jìn)試銷，進(jìn)貨時(shí)間在每周三周四，這樣周六上部分新貨，另一部分留著星期天上，如果進(jìn)入銷售旺季，三四天補(bǔ)一次貨。節(jié)假日，提前半個(gè)月備貨。我們進(jìn)貨的種類主要有：外套、打底衫、褲子、裙子。小配件包括：鏈子、絲巾。
六、店內(nèi)貨物陳列
店內(nèi)貨物的陳列：衣服要品種多，給顧客足夠的挑選余地，上衣、裙子、褲子、套裝分開(kāi)陳列。除了店鋪看上去整齊外，也給有目的性購(gòu)買的客戶挑選提供方便。其次是掛板、模特的穿著很重要。墻上掛的板必須是你最近主要銷售的爆款，而且此款必須是對(duì)著門口方向，以便顧客路過(guò)店門口就能看到并被吸引進(jìn)店，掛板和模特衣服的搭配從里到外、從上到下必須做到適合大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀，吸引消費(fèi)者想去試穿。如果全身搭配的非常好，顧客一試穿，會(huì)整套買走。所以搭配很關(guān)鍵，也不失為增加銷售額的有效手段。
七、營(yíng)銷策劃
（1）開(kāi)業(yè)促銷：打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)。剛開(kāi)業(yè)的店面，我們不追求大的營(yíng)銷額，最首要的是讓顧客喜歡我們的服裝、認(rèn)可我們的服務(wù)態(tài)度、接受我們的銷售價(jià)格，從而起到對(duì)店面宣傳的作用，爭(zhēng)取較多的回頭客。（2）免費(fèi)提供專業(yè)搭配建議。學(xué)會(huì)用專業(yè)的眼光來(lái)審美，為顧客提供適合顧客本人氣質(zhì)的搭配建議。即使顧客的衣服不是在本店買的，也要熱情地向顧客提供中肯有效的搭配建議，拉近和顧客的關(guān)系，讓顧客信任我們。（3）開(kāi)辟DIY設(shè)計(jì)理念，讓顧客有機(jī)會(huì)穿上自己設(shè)計(jì)的衣服。在店面經(jīng)營(yíng)成熟的基礎(chǔ)上，拓展業(yè)務(wù)，給有興趣的顧客提供條件，為自己設(shè)計(jì)喜歡的服裝并穿上展示。（4）采用O2O銷售模式。當(dāng)今，單一的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。所以，我們要采取線上線下同時(shí)銷售。線上“衣衣布舍”店面和實(shí)體店同時(shí)開(kāi)業(yè)。（5）采用獨(dú)特創(chuàng)意的送貨方式。這個(gè)方式主要是針對(duì)線上銷售而言，由于我們主要是女裝店，采取帥哥送貨可以增加消費(fèi)者的新鮮感和購(gòu)買樂(lè)趣。（6）階段性的采取買衣服送配飾的促銷手段。在淡季顧客少的時(shí)候，可以采取買送的方式，買衣服送小配件，以此來(lái)刺激顧客的購(gòu)買欲望增加營(yíng)業(yè)額。當(dāng)今，隨著女士服裝店市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，各種風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)模式、面向人群的服裝店也是五花八門。在眾多從事經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶中，賺錢最快的當(dāng)屬服裝個(gè)體戶。五彩繽紛的時(shí)裝在給人們生活帶來(lái)美和享受的同時(shí)，也給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了不菲的收入。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，服裝店經(jīng)營(yíng)者需要適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，得到更好的發(fā)展。
6條策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；視覺(jué)設(shè)計(jì)；策略
1 電子商務(wù)網(wǎng)站視覺(jué)設(shè)計(jì)的作用
注意力經(jīng)濟(jì)（The Economy of Attention）這一概念是由美國(guó)人Michael H.Goldhaber在1997年發(fā)表的《注意力購(gòu)買者》一文中首先提出的。他認(rèn)為，在當(dāng)今社會(huì)，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的，而相對(duì)于過(guò)剩的信息，人們的注意力才是非常稀缺的。商品只有被消費(fèi)者注意到，才有可能被購(gòu)買，對(duì)于電子商務(wù)這種營(yíng)銷模式而言，要想讓自己的商品在浩如煙海的商品中被消費(fèi)者所注意或購(gòu)買，都離不開(kāi)電子商務(wù)網(wǎng)站的視覺(jué)設(shè)計(jì)。可以說(shuō)，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的情況下，網(wǎng)站視覺(jué)設(shè)計(jì)的作用是十分巨大的。有人甚至說(shuō)對(duì)于電商而言：視覺(jué)就是銷量。這種說(shuō)法雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但是沒(méi)有好的視覺(jué)設(shè)計(jì)，肯定是會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而影響銷量的。
2 電子商務(wù)貿(mào)易模式與傳統(tǒng)購(gòu)物方式比較
網(wǎng)上購(gòu)物和實(shí)體購(gòu)物都是產(chǎn)生在商家和消費(fèi)者之間的商品（或服務(wù)）的貿(mào)易行為，二者既有共性又有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。實(shí)體店購(gòu)物的主要優(yōu)點(diǎn)是可以親臨現(xiàn)場(chǎng)，直接面對(duì)商家和商品，在決定購(gòu)買前，商品是看得見(jiàn)且摸得著的，并且可以將商品的所有細(xì)節(jié)都了解得比較清晰、完整，并且還可以就一些自己不太確定的相關(guān)問(wèn)題和商家面對(duì)面溝通，做到心中比較有把握。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面對(duì)的只是商品的圖片和文字介紹，商家也不可能將商品的每個(gè)細(xì)節(jié)都展示出來(lái)，而商品圖片的色彩又受到拍攝所用的器材、環(huán)境、用戶所用的顯示器不同等因素的影響，所以，消費(fèi)者最后看到的商品色彩會(huì)和實(shí)物有所差別，同一款商品不同的消費(fèi)者也可能會(huì)有所不同；其次，由于頁(yè)面的限制，用來(lái)描述商品的文字不可能非常詳細(xì)和全面，另外，文字描述（例如服裝的大小尺寸）有時(shí)也會(huì)有一些與實(shí)際不是特別吻合的情況發(fā)生。所以，網(wǎng)購(gòu)下訂單時(shí)，消費(fèi)者心里多少會(huì)有一些忐忑不安，不知道買到的東西和自己想象中的是否完全一樣。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有許多較之傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物所不具備的優(yōu)點(diǎn)，比如隨時(shí)隨地、足不出戶、節(jié)省時(shí)間、明碼標(biāo)價(jià)，甚至可以邊購(gòu)物邊聽(tīng)音樂(lè)、網(wǎng)上聊天等等，這些特性尤其對(duì)年輕人特別有吸引力。
3 電子商務(wù)網(wǎng)站視覺(jué)設(shè)計(jì)的策略
通過(guò)上面的分析，我們知道網(wǎng)購(gòu)雖然有許多的優(yōu)點(diǎn)，但是也存在許多自身難以克服的缺點(diǎn)和不足，面對(duì)這些缺點(diǎn)和不足，應(yīng)該積極從各個(gè)方面去彌補(bǔ)這些不足，以增強(qiáng)電商的競(jìng)爭(zhēng)力，比如，一貫堅(jiān)持商品的好品質(zhì)、合理的價(jià)格、周到完善的服務(wù)、有效的宣傳等等。除此之外，還可以從電子商務(wù)網(wǎng)站視覺(jué)設(shè)計(jì)本身入手，想方設(shè)法贏得消費(fèi)者的青睞和信任，順利完成從瀏覽到支付的轉(zhuǎn)化。具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面去做：
3.1 熱情友善――讓消費(fèi)者感到自己被重視與尊重
美國(guó)汽車推銷大五喬伊?吉拉德曾說(shuō)過(guò)：“顧客不僅來(lái)買商品，而且還買態(tài)度、買感情”。[1]按照美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛的觀點(diǎn)，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。尊重需求是屬于人類需求中較高層次的心理需求。在商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中，無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，應(yīng)該讓消費(fèi)者一進(jìn)入店中，馬上感受到顧客至上、熱情友善的氛圍。在實(shí)體店購(gòu)物，有經(jīng)驗(yàn)的售貨員總是會(huì)熱情主動(dòng)、面帶微笑地送上禮貌的問(wèn)侯：“您好！請(qǐng)問(wèn)您想買點(diǎn)什么？”，“阿姨，我看你逛得很累了，要不先在我這里休息一會(huì)吧，買不買東西不要緊的。”這些禮貌的語(yǔ)言和熱情的行為，會(huì)很快讓消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)生好感、拉近銷售人員和消費(fèi)者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式雖然不能像實(shí)體店鋪一樣在門口站著一個(gè)人熱情禮貌地問(wèn)候消費(fèi)者，但是依然可以在店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)上讓消費(fèi)者感受到店家的熱情和尊重。比如，在店鋪上方的店招設(shè)計(jì)上，要讓消費(fèi)者感受到一種親和力，加上諸如“您好！歡迎光臨×××的店鋪”“我是×××客服，有什么問(wèn)題盡管問(wèn)我，我會(huì)竭誠(chéng)為您服務(wù)！”“希望你購(gòu)物愉快！”“于千萬(wàn)人之中，我們能相遇，這是一種緣分”等等。其次，對(duì)消費(fèi)者的尊重應(yīng)體現(xiàn)于每個(gè)頁(yè)面和細(xì)節(jié)，而不僅僅在首頁(yè)裝裝樣子，比如，在寶貝詳情面的設(shè)計(jì)中，也要處處為消費(fèi)者著想，盡力把消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題都通過(guò)視覺(jué)的形式表達(dá)出來(lái)。最后，其實(shí)一個(gè)條理清晰、美觀實(shí)用的店鋪設(shè)計(jì)本身，就是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重。網(wǎng)絡(luò)上不乏這樣的店鋪，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋隨便、內(nèi)容堆砌，還在顯眼的位置寫(xiě)上諸如“本店本小利薄，不接受任何形式的議價(jià)、包郵！”“喜歡差評(píng)的請(qǐng)繞道！”“喜歡議價(jià)的MM請(qǐng)慎入”等讓人反感的文字，這種做法無(wú)異于將顧客往外趕，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)這類店鋪敬而遠(yuǎn)之了。
3.2 導(dǎo)向清晰――讓消費(fèi)者快速找到自己想要的信息
相信不少網(wǎng)購(gòu)者都有這樣的經(jīng)歷：通過(guò)搜索頁(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)自己感興趣的商品，可是當(dāng)點(diǎn)擊璉接進(jìn)到該商品的網(wǎng)店，想全面、詳細(xì)地了解一下該店鋪的商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店結(jié)構(gòu)和布局十分混亂，網(wǎng)購(gòu)者進(jìn)去后找不著北，只好趕快逃了出來(lái)。造成這種現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)站頁(yè)面結(jié)構(gòu)安排不合理、導(dǎo)向不清晰。有的電子商務(wù)網(wǎng)站售賣的商品數(shù)量龐大，種類繁多，更要注意這一點(diǎn)，在做網(wǎng)站規(guī)劃的時(shí)候，就要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站的布局和商品分類，做到簡(jiǎn)潔清晰、一目了然，能讓消費(fèi)者快速找到自己想要的信息。另外，在商品詳情頁(yè)或二、三級(jí)子頁(yè)面中，也要做好導(dǎo)航設(shè)計(jì)，不能讓消費(fèi)者進(jìn)入子頁(yè)面后，必須要回到頁(yè)面頂部或者多次返回才能回到商品分類頁(yè)面，這樣會(huì)讓消費(fèi)者感到疲憊或者失去耐心，造成流量的跳失。為了避免這種情況，可以在頁(yè)面頂部、側(cè)面或頁(yè)面底部都要設(shè)計(jì)好回到主頁(yè)面的導(dǎo)航欄。如果頁(yè)面信息量多、頁(yè)面較長(zhǎng)，設(shè)計(jì)成浮動(dòng)形式的導(dǎo)航欄也是不錯(cuò)的選擇。
3.3 簡(jiǎn)便快捷――為消費(fèi)者提供方便快捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)
要想讓消費(fèi)者感受到簡(jiǎn)便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，首先要有一個(gè)設(shè)計(jì)合理、簡(jiǎn)潔明快的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，這有利于消費(fèi)者輕松找到自己想要了解的信息；其次，對(duì)網(wǎng)站所使用的圖片和文字也要符合電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的要求。主要有以下三個(gè)方面：第一，網(wǎng)站所使用的圖片文件不能太大。我們知道，圖片的大小和圖片的尺寸和精度有關(guān)，尺寸越大、精度越高的圖片越清晰，但是占用的空間也越大，反之，尺寸越小、精度越低的圖片越不清晰，但是占用的空間也越小。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式，因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)瀏覽器加載、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸這些圖片信息的，而網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣扔质艿骄W(wǎng)速和帶寬的影響，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)速和帶寬相比以前有了很大幅度的提升，但是過(guò)大的圖片依然不利于網(wǎng)絡(luò)傳輸。尺寸大而精度高的圖片，會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)頁(yè)加載的速度，漫長(zhǎng)的等待會(huì)讓消費(fèi)者失去耐心，造成潛在顧客的流失。但是，也不能光顧及圖片傳輸?shù)乃俣龋雎粤藞D片的質(zhì)量。因?yàn)椋冗^(guò)低的圖片，圖片的清晰度會(huì)大大下降，商品的品質(zhì)得不到很好的體現(xiàn)，甚至?xí)谙M(fèi)者心中造成品質(zhì)低劣的印象。所以，在電子商務(wù)網(wǎng)站的圖片處理時(shí)，要在圖片質(zhì)量和圖片大小之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。第二，控制尺寸大的圖片的數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，可以在首頁(yè)的視覺(jué)中心的位置放置重要信息或重點(diǎn)推薦的商品大圖。但是要嚴(yán)格控制大圖的數(shù)量，不光有利于網(wǎng)頁(yè)加載的速度，其實(shí)也有利用增強(qiáng)頁(yè)面的面積對(duì)比和變化。第三，少用圖形化文字。能夠用純文本的地方就用純文本，而圖形化的文字也會(huì)增加網(wǎng)頁(yè)的負(fù)荷。
3.4 嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)――讓消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生信任感
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在淘寶十周年的卸任演講上曾反復(fù)提到“信任”這個(gè)詞，他特別指出：阿里巴巴本來(lái)是沒(méi)有可能成功的，因?yàn)閱T工、買家與賣家的信任，讓阿里巴巴成為了第一大電商平臺(tái)。對(duì)于電商，馬去也表示：互聯(lián)網(wǎng)上做生意，必須要信任，電子商務(wù)最終要的，就是信任。[1]商派（Shopex）董事長(zhǎng)兼CEO李鐘偉也曾說(shuō)過(guò)：“信任消費(fèi)將成為商業(yè)未來(lái)的主導(dǎo)”。電商只有建立了信任，才能不斷獲得新的消費(fèi)者及重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)然，很多因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)電商的信任，如商品的質(zhì)量、服務(wù)、口碑等，由于消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)來(lái)獲取對(duì)商品（或服務(wù)）的信息的，所以，最終消費(fèi)者對(duì)于電商信任感的建立離不開(kāi)視覺(jué)接受這一前提。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師必須通過(guò)精心的頁(yè)面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己訪問(wèn)的是一個(gè)對(duì)自己產(chǎn)品十分嚴(yán)謹(jǐn)而專業(yè)的商家，從而對(duì)商家的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。有很多視覺(jué)設(shè)計(jì)的方法能幫助在消費(fèi)者心中建立信任感：如添加正式規(guī)范的品牌徽標(biāo)、美觀的圖文版式、清晰明了的商品細(xì)節(jié)、客觀真實(shí)的商品介紹、專業(yè)的商品結(jié)構(gòu)、功能、使用等方面的圖解等等。另外，一定要注意，不要用一些看不清、粗制濫造、制作隨便的圖片，這樣會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該商家是一個(gè)外行或新手，當(dāng)然也就不會(huì)購(gòu)買商品了。總之，記住信任來(lái)自正規(guī)，規(guī)范、精致、充滿美感的設(shè)計(jì)，總是能給消費(fèi)者帶去極具品質(zhì)感的感覺(jué)，對(duì)于網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)而言，這是讓消費(fèi)者產(chǎn)生依任的關(guān)鍵。
3.5 輕松愉悅――讓消費(fèi)者提供愉悅的精神體驗(yàn)
大型商業(yè)賣場(chǎng)和實(shí)體店鋪總是會(huì)通過(guò)漂亮的店鋪裝修、燈光、裝飾品等手段來(lái)營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)店的“裝修”其實(shí)有相同的作用和要求。誰(shuí)也不愿意在一個(gè)過(guò)于嚴(yán)肅和壓抑的環(huán)境里作長(zhǎng)時(shí)間的停留。對(duì)于網(wǎng)店而言，要想讓消費(fèi)者感到輕松愉悅，可以從色彩、圖形及版式設(shè)計(jì)、小圖標(biāo)、適當(dāng)?shù)慕换サ确矫嫒胧帧Ｌ貏e是色彩的設(shè)計(jì)，一定要注意搭配組合的效果，應(yīng)該讓人感到舒適明快，過(guò)多的深色或過(guò)于強(qiáng)烈的大面積色彩對(duì)比，則會(huì)讓人產(chǎn)生壓抑或疲勞的感覺(jué)。除此之外，也可以配上輕松動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)。
3.6 信息量適度――避免消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞和厭煩情緒
有的商家認(rèn)為，消費(fèi)者好不容易進(jìn)到網(wǎng)店了，所以應(yīng)該盡可能地把有關(guān)店鋪和商品的大量信息都展現(xiàn)出來(lái)，好讓消費(fèi)者更多地了解自己的商品和服務(wù)。可是，這樣做可能適得其反。因?yàn)椋W(wǎng)頁(yè)每個(gè)頁(yè)面的空間有限的，它所承載的信息量也是有限的。可多的信息堆砌，會(huì)讓置身其中的人無(wú)所適從，事實(shí)上，一個(gè)人也不可能在短時(shí)間內(nèi)記住那么大量的信息。所以，在電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，要注意頁(yè)面信息量要適度，避免消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞甚至厭煩的情緒。
參考文獻(xiàn)：
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