時間：2022-04-23 00:59:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告經(jīng)營論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、澎湃新聞的定位與特點
澎湃新聞作為上海報業(yè)集團新媒體改革的第一個成果，自上線之初便備受關(guān)注。澎湃新聞定位于時政新聞，采編運營團隊依托于東方早報，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個城市設(shè)有記者站，采編人員達(dá)375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業(yè)內(nèi)十分期待這次傳統(tǒng)報業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型。澎湃新聞在內(nèi)容上注重深度報道，強大的新聞采編團隊傳承了報紙原有的公信力和口碑。客戶端設(shè)有40多個欄目自由訂閱與切換，7天*24小時不間斷生產(chǎn)內(nèi)容，充分滿足當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶對信息的個性化、定制化要求。在形式上強調(diào)互動，設(shè)問答社區(qū)“新聞問吧”，澎湃邀請熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區(qū)的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點的UCG內(nèi)容成為傳統(tǒng)采編信息外的亮點。
二、澎湃新聞的受眾分析
圖1具體職業(yè)分布澎湃自身時政新聞客戶端的定位和較高品質(zhì)的新聞內(nèi)容使其用戶特征較為明顯。相比于網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區(qū)的高學(xué)歷、高收入和高職務(wù)的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對比網(wǎng)易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據(jù)北大的《移動新聞資訊平臺價值研究》報告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學(xué)歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產(chǎn)品。澎湃新聞用戶的個人月平均收入達(dá)到8069元，在職業(yè)方面，企業(yè)中層以上管理人員、商務(wù)人士、公務(wù)員較多（如圖1）。
三、澎湃新聞的廣告模式
在報業(yè)轉(zhuǎn)型新媒體的新聞類APP客戶端中，澎湃新聞的用戶數(shù)量和質(zhì)量處于前列，這也為它的廣告經(jīng)營提供了基礎(chǔ)和條件。從公開數(shù)據(jù)來看，截至2015年7月，澎湃新聞實現(xiàn)營收6000萬，但是投入了高達(dá)1.2億的運營成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用戶，在奉行“長尾理論”的移動互聯(lián)時代，難以僅靠內(nèi)容黏住海量用戶，澎湃新聞的廣告收入十分有限。［1］眾所周知，目前新聞類APP盈利的主要方式包括廣告收入、付費訂閱、O2O線下業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等。澎湃新聞盈利模式較為單一，廣告收入成為主要來源。根據(jù)自身品牌定位，其上線以來服務(wù)的廣告客戶較為高端，如奔馳、寶馬、英菲尼迪、巴寶莉、積家等。以澎湃為寶珀打造的廣告專題為例，多種版面形式動靜結(jié)合，從視頻、品牌、技藝、產(chǎn)品、動態(tài)等多方面切入，呈現(xiàn)廣告客戶的訴求。另一方面，利用自身開發(fā)的“澎湃新聞”、“飯局閱讀”、“私•奔”等微信公眾號矩陣同步傳播，手機、ipad、web等多平臺推廣同期上線，為專題造勢，增加品牌曝光度。在打通入口的同時，專題頁軟文可回鏈至澎湃軟文內(nèi)頁，彰顯澎湃熱問答功能，為用戶閱讀提供新看點。從目前來看，澎湃新聞依然延續(xù)傳統(tǒng)報紙“二次售賣”的廣告模式，依賴于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的新聞內(nèi)容網(wǎng)羅海量用戶。雖然運用了定制化硬廣和軟文結(jié)合的廣告形式，也積極拓展多種廣告載體，但是其盈利邏輯和盈利模式?jīng)]有根本轉(zhuǎn)變。盈利模式的明晰關(guān)乎報業(yè)新媒體能否在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長期生存，澎湃新聞作為傳統(tǒng)報業(yè)的一次轉(zhuǎn)型嘗試，它的盈利模式也備受期待，只有真正轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維，才能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中挺過報業(yè)的“寒冬”。
作者:曾澤鯤 劉少坤 單位:中央財經(jīng)大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
［1］孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風(fēng)格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道［J］.傳媒評論，2014（11）：43-46.
論文關(guān)鍵詞：文化綜合類期刊 廣告經(jīng)營 模式
在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬種的數(shù)量而引人關(guān)注，同時又因其廣告收入與媒體經(jīng)營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對如何經(jīng)營廣告并不內(nèi)行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發(fā)展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營模式仍未形成，嚴(yán)重制約了這類期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。
文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營內(nèi)容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需針對文化綜合類期刊廣告經(jīng)營現(xiàn)有模式中存在的問題做出調(diào)整。
一、準(zhǔn)確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質(zhì)化，因此，要重視對讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營銷戰(zhàn)略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產(chǎn)品再找市場帶來的經(jīng)營能力先天不足。周全的營銷戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經(jīng)營模式
大多數(shù)文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對發(fā)行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強。做出這一分析源于發(fā)行量來自讀者對雜志內(nèi)容的認(rèn)可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復(fù)雜情況下，百萬大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國市場，而是某一區(qū)域時，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經(jīng)營模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營模式尚未建立起來，危機將使大多數(shù)文化綜合類期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營模式。
三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營隊伍
一般來說，靠發(fā)行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時尚財經(jīng)期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)。因而文化綜合類期刊提升廣告經(jīng)營水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營銷隊伍。
“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經(jīng)營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國，廣告人作為一種職業(yè)不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經(jīng)營部門，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經(jīng)營人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關(guān)系、怎樣對廣告商進(jìn)行銷售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優(yōu)劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對雜志的廣告銷售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優(yōu)勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當(dāng)廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經(jīng)營廣告成為期刊經(jīng)營的核心問題。要改變大多數(shù)文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區(qū)別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶的需要開發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞剑鹆俗x者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng)期的刊物設(shè)計了一個麻繩的蝴蝶結(jié)，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現(xiàn)形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現(xiàn)雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結(jié)合廣告客戶產(chǎn)品的特點與銷售目標(biāo)，通過舉辦各種專題營銷活動，開發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開展公益活動，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細(xì)公示捐款時間和金額，贏得了企業(yè)和社會各界的高度贊譽，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。
五、向強勢媒體借勢
文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢，通過與強勢媒體進(jìn)行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。
關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)
1明星與經(jīng)營者的勞務(wù)合同
本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者承擔(dān)費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者向其支付費用的商業(yè)廣告。
論文百事通明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。
明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因為與明星的形象、信譽、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內(nèi)，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出。可見，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。
廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費用高者可以達(dá)到上千萬，如此高的報酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!
法理上權(quán)利與義務(wù)顯然具有二重關(guān)系：一方面是一個人的權(quán)利與他人的義務(wù)的關(guān)系；另一方面則是一個人的權(quán)利與他自己的義務(wù)的關(guān)系。
從“權(quán)利是權(quán)利主體必須且應(yīng)該從義務(wù)主體那里得到的利益，義務(wù)是義務(wù)主體必須且應(yīng)該給付給權(quán)利主體的利益”來看，權(quán)利與義務(wù)實為同一種利益，它對于獲得者是權(quán)利，對于付出者則是義務(wù)。因此，一方有什么權(quán)利，他方便有什么義務(wù)；一方有什么義務(wù)，他方便有什么權(quán)利。一個人的權(quán)利與他的義務(wù)具有雙重關(guān)系：一方面是他所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)的關(guān)系；另一方面是他所行使的權(quán)利與他所履行的義務(wù)的關(guān)系。一個人所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會分配給他的。不言而喻，社會分配給一個人的權(quán)利與義務(wù)(即一個人所享有的權(quán)利與義務(wù))只有相等才是公平的、應(yīng)該的；如果不相等，則不論權(quán)利多于義務(wù)還是義務(wù)多于權(quán)利，都是不公平的、不應(yīng)該的。
明星藝人擔(dān)任商家的形象代言人，或者擔(dān)任商品代言人，在代言活動中明知是虛假的廣告宣傳仍然進(jìn)行代言，其獲得了高額的利益，而讓購買商品的消費者遭受嚴(yán)重的財產(chǎn)損失及人身損害。消費者僅僅依購買合同向生產(chǎn)經(jīng)營者求償是不合理的、極其不公平的。權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對等，因此明星藝人要和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶的法律責(zé)任。
2明星應(yīng)對公眾消費者擔(dān)保法律義務(wù)
明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂、體育領(lǐng)域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會公眾的興趣；同時明星和大眾傳媒聯(lián)系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強大的認(rèn)同感與說服力，消費引導(dǎo)力。
對于明星代言廣告，在中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項民調(diào)(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無論是否需要都會追著買”，30.0％的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視《東方時空》的調(diào)查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購?fù)惍a(chǎn)品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。可見明星的代言有其極大公眾影響力。
而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛戴與信賴標(biāo)識經(jīng)營者的產(chǎn)品。明星的這一代言行為也與消費者形成默示的保證合同。明星有義務(wù)向消費者保證其無虛假代言，產(chǎn)品符合國家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，與廣告代言詞元出入。
有明星說代言行為屬于表演，勿需對虛假代言承擔(dān)連帶法律責(zé)任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構(gòu)”，我想請其代言產(chǎn)品的廠商、經(jīng)營者估計是絕對不會同意。因為這樣一來，本來是希望利用明星的“證言”向消費者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導(dǎo)消費的效果絕對大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬元，百萬元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構(gòu)”差。
明星此一代言行為客觀上說屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來保證代言產(chǎn)品的效用。
在現(xiàn)代市場營銷中，對于買方市場的受眾(消費者)來說，都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但產(chǎn)品和服務(wù)是否高品質(zhì)是需要考核的。由于考核需要費用(有時甚至是巨額的)，而且并非每個產(chǎn)品和服務(wù)都適合于事前考核，所以人們會選用另外一些間接的指標(biāo)進(jìn)行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴和愛戴，明星廣告就成了受眾(消費者)考核的重要指標(biāo)。
公眾是明星的支持者、扶持者和愛戴者，公眾的支持、扶持和愛戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經(jīng)營者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報酬。簡而言之，公眾的支持、和愛戴是明星獲取巨額經(jīng)濟利益的源泉和基礎(chǔ)。且明星的行為涉及公共利益和社會公眾的興趣，因此，公眾對明星享有監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)(知情權(quán)指最大限度地從明星那兒獲取真實信息的權(quán)利，對明星的行為享有最大限度知悉的權(quán)利)。
因此，從根本上說，明星廣告代言費的有無及多少，來源取決于公眾的支持和愛戴。公眾的支持和愛戴使人成為明星，使明星獲得巨額報酬。從經(jīng)濟學(xué)上的付出和所得平衡原則、法律上的權(quán)利和義務(wù)一致原則，明星在代言廣告法律關(guān)系中，是否應(yīng)該對公眾有所回報，是否對公眾承擔(dān)一定的義務(wù)呢?無疑，答案是肯定的。
明星向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，這一點是毋庸置疑的，但是對于明星來說責(zé)任是否過大呢?
在激烈的媒體競爭下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小、受眾面窄，市場競爭力弱，普遍經(jīng)營困難。要改變學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀，須確立以“讀者為中心”的辦刊方向，引入4C營銷的經(jīng)營理念，這是提高學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力的有效方式之一。
關(guān)鍵詞：
市場營銷 4C 學(xué)術(shù)期刊 廣告 期刊 定位
目前，期刊市場競爭激烈，同時學(xué)術(shù)期刊業(yè)面臨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，不管是在媒體形式還是讀者的需求上，學(xué)術(shù)期刊都面臨著巨大而深遠(yuǎn)的媒介變革。學(xué)術(shù)期刊須重新審視當(dāng)前的經(jīng)營策略，積極應(yīng)對當(dāng)前的市場變化，站在市場和受眾需求的角度，重新定位學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營模式，尋找更有效的經(jīng)營策略。
一、學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀
1. 種類多、發(fā)行量小。國內(nèi)目前擁有的9000余種期刊中，科技期刊有4800種、社科學(xué)術(shù)期刊2800種，[1]學(xué)術(shù)期刊數(shù)量占據(jù)了國內(nèi)期刊業(yè)的絕對份額，學(xué)術(shù)期刊的刊物數(shù)量僅次于美國，是世界第二大學(xué)術(shù)期刊國。但是學(xué)術(shù)期刊普遍不重視發(fā)行，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊為了節(jié)約成本而縮減發(fā)行數(shù)量，從而影響了學(xué)術(shù)期刊傳播效果，發(fā)行成為學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營的制約因素之一。2. 專業(yè)性強、讀者面窄。由于學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性強等特點，目標(biāo)人群數(shù)量有限，導(dǎo)致發(fā)行數(shù)量相對較少，在一定程度上影響了學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營。然而，從另一個角度來看，學(xué)術(shù)期刊又是一種分眾性極強的媒體，學(xué)術(shù)期刊傳播對象明確，目標(biāo)受眾集中度高，是典型的高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)的人群，目標(biāo)對象的“三高”特征，是學(xué)術(shù)期刊優(yōu)于普通期刊的傳播優(yōu)勢之一。[2]3. 重編輯、輕經(jīng)營。學(xué)術(shù)期刊普遍重視期刊內(nèi)容的編輯，忽視期刊的市場經(jīng)營。在激烈的媒介競爭環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小，經(jīng)營力度不夠，市場競爭力相對較弱，加上學(xué)術(shù)期刊大多沒有建立專業(yè)的市場經(jīng)營與期刊發(fā)行團隊，有的學(xué)術(shù)期刊甚至連廣告經(jīng)營資質(zhì)都沒有取得，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊每年在全國100多億的期刊廣告市場份額中僅占有微不足道的廣告收入總額。4. 辦刊經(jīng)費缺乏，資金來源單一。辦刊資金不足是國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊普遍面臨的困境之一，由于學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)是政府、各級學(xué)會、高校等政府和事業(yè)單位主辦，在計劃經(jīng)濟時代，定位上長期以發(fā)揮社會效益作為首要任務(wù)和傳播目標(biāo)，收入上依靠主辦單位撥款或者補貼，在當(dāng)前市場化的競爭下，學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費就顯得捉襟見肘，甚至無法保證其正常的出刊，更無法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊依靠版面費生存的現(xiàn)狀。
二、學(xué)術(shù)期刊的困境成因
學(xué)術(shù)期刊的困境是多重因素共同作用的結(jié)果，究其原因在于學(xué)術(shù)期刊本身。
1. 同質(zhì)化競爭。國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊同質(zhì)化競爭主要體現(xiàn)在三個方面，分別是定位的同質(zhì)化、內(nèi)容的同質(zhì)化、受眾的同質(zhì)化。同質(zhì)化的競爭帶來的是低水平的競爭、重復(fù)性的研究與生產(chǎn)。不但浪費有限的學(xué)術(shù)資源，影響科學(xué)研究的創(chuàng)新性，還直接導(dǎo)致相同定位的學(xué)術(shù)期刊的生存困難。從國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展歷程，可以看出同質(zhì)化競爭的嚴(yán)重性。國內(nèi)期刊業(yè)從1978年的930種，到2008年增至9549種，數(shù)量的增加很大程度上伴隨著重復(fù)辦刊的因素。以管理學(xué)科來看，有《管理學(xué)報》《南開管理評論》《管理評論》等學(xué)術(shù)期刊，存在著50%以上的同質(zhì)化的內(nèi)容或定位。[3]2. 數(shù)字化出版的沖擊。數(shù)字化出版是學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢，對大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來說有著非常重要的意義，利用數(shù)字化的出版發(fā)行平臺，能夠提高學(xué)術(shù)資源的檢索與利用，有效提升學(xué)術(shù)期刊的影響力，從學(xué)術(shù)資源的傳播與利用的角度上來看具有積極意義。但數(shù)字化出版也給學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營與發(fā)展帶來了沖擊，學(xué)術(shù)期刊的讀者可通過數(shù)字化的出版平臺，獲取學(xué)術(shù)資源，而不再需要通過紙質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊檢索與閱讀，減少了對傳統(tǒng)發(fā)行方式和閱讀方式的依賴，因此學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版在一定程度上對學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有的經(jīng)營造成了不利影響。[4]3. 新媒體對期刊廣告的影響。新媒體以每年兩位甚至三位數(shù)的方式增長，新媒體的增長直接瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，也必然沖擊著屬于傳統(tǒng)媒體的期刊廣告市場。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)207.4億元，而當(dāng)年全國期刊廣告總額才111.75億元，新媒體的增長在一定程度上擠壓了期刊廣告的生存空間。[5]4. 讀者媒介接觸習(xí)慣的改變。學(xué)術(shù)期刊的讀者既是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的接收者，也是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的提供者。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化出版直接改變了學(xué)術(shù)期刊受眾對傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)檢索與閱讀的方式，從而減少了對紙質(zhì)文獻(xiàn)的依賴性。對于這種改變，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營者要及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足受眾的需要，更方便地到達(dá)目標(biāo)受眾。
三、4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營
基于4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營，就是建立以讀者為中心的經(jīng)營理念，服務(wù)讀者，服務(wù)市場，建立起高效率的學(xué)術(shù)期刊傳播平臺，解決當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營中的困境，增強學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力，發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的社會效益。
1. 了解讀者的需求與欲望（Consumer wants and needs）。學(xué)術(shù)期刊有別于其他期刊的是受眾與期刊之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)期刊所刊載的學(xué)術(shù)論文是面向該學(xué)科領(lǐng)域的科研工作者，同時學(xué)術(shù)期刊的讀者也是該學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的作者，這種關(guān)系決定了學(xué)術(shù)期刊與受眾之間的高度關(guān)聯(lián)性。學(xué)術(shù)期刊要想提高其影響力和競爭力，需從讀者的需求入手，滿足讀者獲取資訊與提升科研能力的需求。學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營應(yīng)從兩個方面入手：一是準(zhǔn)確的市場定位。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的學(xué)術(shù)資源、區(qū)位優(yōu)勢與學(xué)科背景，進(jìn)行差異化的市場定位，從而為讀者提供獨具特色的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。二是精心的內(nèi)容策劃。高水平的選題策劃是提高學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)影響力的前提，既能夠為學(xué)術(shù)期刊征集到高質(zhì)量的論文稿源，也能夠滿足讀者的科研需求，從而有效提升學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)中的影響力，獲得行業(yè)專家學(xué)者和讀者的認(rèn)可。
2. 讀者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，讀者獲取文獻(xiàn)和資訊的方式多種多樣，學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)受眾已不局限于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊閱讀與訂閱方式，通過郵局發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)越來越少。學(xué)術(shù)期刊想獲得經(jīng)營收入，需確保一定的發(fā)行數(shù)量，才能獲得廣告主的廣告投放。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的讀者已在獲取學(xué)術(shù)資源的方式上呈現(xiàn)兩個極端。一是只要能夠滿足讀者的需要，讀者愿意支付比傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊更高的成本。科研工作者愿意通過數(shù)字化的出版平臺花費每頁0.5元，甚至每頁1元的價格來下載其需要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，這種花費已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其購買整本紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的花費。二是對于紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，專家、讀者和論文作者已不愿意購買。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的定位與經(jīng)營策略，嘗試通過“受控發(fā)行”的模式[6]提升學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行效果，以便在該學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜摇⒆x者和作者中建立起較高的學(xué)術(shù)知名度與權(quán)威性，受控發(fā)行也可以為學(xué)術(shù)期刊的品牌營銷奠定基礎(chǔ)。在4C理念下，學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)該重視學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行，通過數(shù)字出版與受控發(fā)行相結(jié)合，提升學(xué)術(shù)期刊在學(xué)科領(lǐng)域中的影響力和權(quán)威性，增強學(xué)術(shù)期刊的市場競爭力，通過衍生性的經(jīng)營獲取豐厚的經(jīng)濟回報。
3. 讀者獲得期刊的方便性（Convenience）。新媒體的出現(xiàn)改變了讀者的閱讀習(xí)慣與媒體接觸的方式，對于學(xué)術(shù)期刊的受眾來說，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊已無法滿足其快節(jié)奏、高效率的媒體消費方式，數(shù)量眾多的青年科研工作者已經(jīng)習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)平臺從事科研工作，這類讀者和作者對于學(xué)術(shù)期刊刊載的研究成果，不僅通過紙質(zhì)文獻(xiàn)和數(shù)字出版平臺滿足其需求，還經(jīng)常使用手機客戶端、網(wǎng)站、微博、3G手機媒體等新媒體來獲取學(xué)術(shù)資訊。學(xué)術(shù)期刊需建立新媒體傳播平臺，利用新媒體、新技術(shù)，及時面向?qū)＜覍W(xué)者學(xué)術(shù)期刊的選題策劃動態(tài)，有效提高稿源質(zhì)量。
4. 與讀者的溝通（Communication）。在以“受眾為中心”的辦刊理念下，要求學(xué)術(shù)期刊必須關(guān)注受眾的需求，滿足受眾的需要，與受眾保持良好的溝通。在新技術(shù)與新媒體的背景下，學(xué)術(shù)期刊需加強營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)，才能確保到達(dá)目標(biāo)受眾，與目標(biāo)受眾保持最有效的溝通，從而滿足受眾的需求。同時，學(xué)（下轉(zhuǎn)第102頁）（上接第44頁）術(shù)期刊可利用數(shù)據(jù)庫，通過品牌營銷的方式獲取營銷收入，改變學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營困境。學(xué)術(shù)期刊建立數(shù)據(jù)庫的目的是為學(xué)術(shù)期刊的編輯與經(jīng)營創(chuàng)造平臺，密切學(xué)術(shù)期刊與讀者的關(guān)系。[7]學(xué)術(shù)期刊與讀者有效溝通的基礎(chǔ)是建立數(shù)據(jù)庫，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫、專家學(xué)者要數(shù)據(jù)庫和廣告主數(shù)據(jù)庫等。通過不斷建立、完善和更新學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為學(xué)術(shù)期刊的編輯與營銷服務(wù)。
綜上所述，國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖擊以及受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營困難重重。本文引入4C的學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營理念，從學(xué)術(shù)期刊受眾需求的角度，提出學(xué)術(shù)期刊差異化的定位、高質(zhì)量的選題策劃、高效率的發(fā)行與科學(xué)的廣告經(jīng)營，通過全面提升學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力，利用學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫營銷等策略，希冀改善學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前的困境。
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【關(guān)鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國電信業(yè)正式進(jìn)入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對3G 時代背景下的手機廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關(guān)手機廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計分析方法
1、統(tǒng)計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。
2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計分析方法
利用計算機對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無關(guān)的論文后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計分析。
二、統(tǒng)計結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G 時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時期，文獻(xiàn)量會迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻(xiàn)量有一個穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發(fā)現(xiàn)手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識不足，導(dǎo)致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網(wǎng)等WAP站點時，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機構(gòu)，對手機廣告進(jìn)行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國首部個人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對策
（1）多做市場調(diào)研，重視用戶體驗。應(yīng)該多進(jìn)行市場調(diào)研，對受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對于潛在的目標(biāo)消費群體應(yīng)有針對性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產(chǎn)生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應(yīng)和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進(jìn)一步推進(jìn)手機廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內(nèi)容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進(jìn)行短信驗證，以辨真?zhèn)危瑢τ谔摷購V告，可以及時舉報。
（5）出臺相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應(yīng)盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機廣告經(jīng)營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假廣告，保護(hù)受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。
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2013年度文化部藝術(shù)科學(xué)研究項目《我國網(wǎng)絡(luò)影視評論輿論場研究》課題負(fù)責(zé)人，先后在《電視研究》《中國電視》《中國青年研究》《現(xiàn)代傳播》《現(xiàn)代視聽》《文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)刊》等學(xué)術(shù)期刊20余篇，論文《近年我國電視廣告經(jīng)營管理模式的改革創(chuàng)新》獲中國廣播電視協(xié)會2006年度廣播電視征文三等獎。多次參與、國家廣電總局、文化部、中央電視臺、北京市宣傳文化系統(tǒng)關(guān)于文化政策、影視業(yè)發(fā)展的專題調(diào)研。參與著述有《制播體制改革與中國電視業(yè)的發(fā)展》《中國電視廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新研究》《中央電視臺發(fā)展史（1958～2008年）》《傳承文明、開拓創(chuàng)新――與時俱進(jìn)的中央電視臺》《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》《改革中國電視》。其中，《公民文化權(quán)益實現(xiàn)對策研究》被評為“北京市第六屆優(yōu)秀調(diào)查研究成果三等獎”。目前主要從事傳媒產(chǎn)業(yè)、公共文化服務(wù)、影視藝術(shù)的課題研究和科研管理工作。
銳意進(jìn)取，科研不斷
采訪前，蔣淑媛正在和同事研討課題，看得出來，她思維敏捷，做事干練。時光回到1996年，蔣淑媛來到北京，在北京廣播學(xué)院（現(xiàn)為中國傳媒大學(xué)）攻讀廣播電視藝術(shù)學(xué)研究生。1999年，她秉承著對文化藝術(shù)的熱愛，選擇留在北京市藝術(shù)研究所從事研究工作。那時候的北京市藝術(shù)研究所還沒并入北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，是一個獨立的研究機構(gòu)，研究的內(nèi)容以北京的傳統(tǒng)文化、戲曲藝術(shù)為主。這其實和研究所的歷史淵源有關(guān)，其前身是1952年成立的北京市文化局戲曲編導(dǎo)委員會，1962年改名為北京市戲曲研究所。改革開放以后，為了不斷擴大藝術(shù)研究領(lǐng)域，1989年更名為北京市藝術(shù)研究所。
從研究所名稱的更迭我們就能看出，研究所研究的范圍在一點一點地擴大。進(jìn)入21世紀(jì)后，文化在國家實力中的重要性日益凸顯。北京作為首都，文化建設(shè)更是如火如荼。演藝市場的繁榮、文化體制改革、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共文化服務(wù)體系構(gòu)建等一系列時代的命題擺在了她的面前。因此，蔣淑媛對北京市文化建設(shè)中的多個領(lǐng)域都進(jìn)行了探索，舞臺劇目制作人制的研究、北京市文化體制改革試點單位的考察、群眾文化人才培訓(xùn)需求的調(diào)研、電視業(yè)制播分離體制的探索、電視廣告經(jīng)營模式的變革、北京市基層公共文化服務(wù)設(shè)施評估的持續(xù)跟蹤等一系列課題的完成，促使她對北京市的文化建設(shè)更加了解，也更加熱愛，使得她在工作的歷練下不斷成長、不斷成熟。
也正是研究工作本身的要求，一個研究人員必須不斷充電和學(xué)習(xí)。2006年，蔣淑媛繼續(xù)深造，在傳媒大學(xué)攻讀了博士學(xué)位。同時期，北京市藝術(shù)研究所并入北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院。隨著時間的流逝，2008年12月，蔣淑媛作為學(xué)院的骨干，作為北京市組織部第一批“京郊人才行”的專家，被北京市文化局派往門頭溝文委掛職鍛煉一年，任主任助理。這期間，配合門頭溝區(qū)文委進(jìn)行區(qū)域文化的課題研究，比較有代表性的是門頭溝戲曲市場的調(diào)查和門頭溝創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的報告。2010年，研究所搬進(jìn)北京戲校，并改名為藝術(shù)研究中心。蔣淑媛掛職結(jié)束，回來后開始負(fù)責(zé)研究中心的科研管理工作。
碩果累累的藝術(shù)研究中心
記者：剛開始負(fù)責(zé)研究中心的管理工作，會遇到哪些問題？
蔣淑媛：你提的這個問題特別好。因為我負(fù)責(zé)研究中心工作時還比較年輕，研究中心的老同志很多，他們都有自己的研究方向。這樣一來，如何組織、調(diào)動起大家很好地相互協(xié)作，完成某個研究課題，就成了管理工作中的一個挑戰(zhàn)。
記者：您當(dāng)時是如何應(yīng)對這個挑戰(zhàn)的？
蔣淑媛：首先態(tài)度上得尊重老同志，這是要秉承的。其次，工作的事我還是要求很嚴(yán)格的，都要按照規(guī)章制度去辦。不過，有時候管理也要因人而異，比如我們有個老同志是研究人類學(xué)的，雖然和研究中心的研究方向不同，但他已經(jīng)研究了很多年，研究成果也很棒，你去強扭他的方向是不可能的。而對于年輕人來說，他們則會更多地和我一起承擔(dān)研究中心的研究任務(wù)。
記者：請問研究所并入北戲后做了哪些方面的研究工作？
蔣淑媛：并入學(xué)院以后，學(xué)院會給我們一些需要研究的內(nèi)容，同時研究所傳統(tǒng)的研究課題我們還在繼續(xù)。
這其中包括將學(xué)院珍貴的藝術(shù)檔案進(jìn)行數(shù)字化加工。2012年，我們重點對上世紀(jì)五六十年代出版的500多套戲曲出版物進(jìn)行了掃描和條目錄入，大約30萬頁。同時，我們對1952～1982年我院畢業(yè)生的圖片資料進(jìn)行了整體梳理。
研究中心還有一個項目是制作、出版《北京文化藝術(shù)年鑒》和《藝術(shù)志》的相關(guān)工作。為此，我們每年都要向各區(qū)縣文委征集資料，通過召開內(nèi)部研討會、審稿會，多次編輯、校對，最終完成了9大部類的編輯、統(tǒng)稿工作。同時，按照北京史志辦的要求，完成《藝術(shù)志》的撰寫工作。
此外，研究中心的另一項工作是關(guān)于《傳統(tǒng)京劇劇本匯編》的相關(guān)工作。這項工作的歷史十分久遠(yuǎn)，遠(yuǎn)在1952年戲曲編導(dǎo)委員會成立的時候，就組織了專家和工作人員就京劇的手抄劇本進(jìn)行了整理。在上世紀(jì)80年代，研究所出版過一套京劇劇本匯編的書籍。近兩年，我們又對《傳統(tǒng)京劇劇本匯編》進(jìn)行了再版，并且在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴充，增加了《施公案》《昭代簫韶》等內(nèi)容。經(jīng)過對1300個手抄劇本的選擇、錄入和編輯，共整理了60多萬字的稿件。
另外，研究中心很好地完成了學(xué)院系列出版物《博藝》的出版工作。我們按照學(xué)院要求，就不同專題的《博藝》專輯推行了項目制管理模式，由原來集體分工合作改為責(zé)任編輯統(tǒng)籌，然后由編輯部主任、部門主任、院領(lǐng)導(dǎo)審定的流程。在策劃內(nèi)容上，與學(xué)院各部系緊密合作，積極為學(xué)院老師提供支持和平臺。這一項目在實際運作中取得了良好的效果。
《博藝》的內(nèi)容非常廣泛，大多是綜合性的專業(yè)論文的合輯，同時也有舞蹈專輯、音樂專輯、京劇專輯等分門類的專輯。另外，為了慶祝學(xué)院成立60周年，我們也通過《博藝》這個平臺，匯集了學(xué)院優(yōu)秀畢業(yè)生、行業(yè)內(nèi)專家對于學(xué)院建設(shè)、教學(xué)體會的思考，也很具有紀(jì)念意義。
記者：請談?wù)勱P(guān)于學(xué)院教研方面，研究中心做了哪些工作？
蔣淑媛：研究中心在教研這方面還是做了很多工作的。比如參與了《中華美德故事》劇本的策劃會，并組織人員參與了相關(guān)創(chuàng)作工作。
還有，協(xié)助院里申報2014年教研課題《李文敏教學(xué)研討文集》和《京劇武生行當(dāng)教學(xué)研討文集》，積極參與了前期籌備工作。除此之外，我們還配合各院系，完成了《戲曲系列教材》的編輯、審稿工作。
1新技術(shù)驅(qū)動下科技期刊封面設(shè)計存在問題
封面是科技期刊最重要的形象展示區(qū)，期刊的核心信息與品牌展示要素都集中于封面。國內(nèi)科技期刊封面設(shè)計主要存在如下問題。
1．1封面設(shè)計水平有待提高
科技期刊封面設(shè)計要素主要包括期刊標(biāo)志、插圖、刊期、導(dǎo)讀、版權(quán)信息、期刊榮譽等，據(jù)研究顯示，在影響期刊銷售的因素中，期刊內(nèi)容占10%，期刊名稱和口碑占15%，而期刊的封面設(shè)計占75%，可見封面設(shè)計對期刊的重要性。以中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(CSCD)核心科技期刊的封面設(shè)計為例，很多科技期刊對封面設(shè)計重視不足，封面內(nèi)容多年不變，封面設(shè)計過于嚴(yán)肅、呆板，色彩搭配過于單調(diào)，封面設(shè)計不重視插圖的作用。國家圖書館館藏的2191種科技期刊中，采用科學(xué)可視化封面設(shè)計的科技期刊僅占31．72%，部分封面設(shè)計與期刊特色、當(dāng)期內(nèi)容與主題風(fēng)格并不統(tǒng)一。例如，《建筑結(jié)構(gòu)學(xué)報》《建筑材料學(xué)報》《建筑科學(xué)與工程學(xué)報》封面科學(xué)可視化設(shè)計較為保守，新技術(shù)應(yīng)用較少。
1．2封面設(shè)計新技術(shù)運用不足
在智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的背景下，越來越多的圖像識別技術(shù)被廣泛應(yīng)用，科技期刊也關(guān)注并且嘗試?yán)眯录夹g(shù)。科技期刊的新技術(shù)應(yīng)用主要集中于封面設(shè)計，通過新技術(shù)設(shè)計封面，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、社群傳播等功能和跨平臺媒體融合發(fā)展。目前，二維碼是科技期刊封面功能的核心技術(shù)，基于二維碼可以實現(xiàn)信息獲取、網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)、廣告推送、手機電商經(jīng)營、防偽溯源、優(yōu)惠促銷、作者管理、手機支付等功能，通過分析83種建筑類科技期刊二維碼使用情況，發(fā)現(xiàn)建筑類科技期刊封面和封底的二維碼使用率均為21．69%，且大多停留在關(guān)注微信公眾號層面，新技術(shù)應(yīng)用明顯滯后于其他行業(yè)。由此可見，建筑類科技期刊運用新技術(shù)設(shè)計封面的意識仍需要增強。
1．3封面功能開發(fā)不足
封面設(shè)計水平直接影響科技期刊的視覺形象，科技期刊的形象由學(xué)術(shù)水平、行業(yè)地位、視覺形象、公眾評價等構(gòu)成，其中視覺形象是目標(biāo)受眾最直接感知的要素。科技期刊封面設(shè)計所傳遞的信息，不僅限于期刊名稱的基本識別功能，在新技術(shù)支持下還可以實現(xiàn)更多新的功能，應(yīng)該重新定位科技期刊封面，發(fā)揮科技期刊封面設(shè)計的作用。利用新技術(shù)，科技期刊封面可以實現(xiàn)雜志新媒體運營管理職能，也可以成為廣告經(jīng)營平臺，同樣科技期刊封面還承擔(dān)著科學(xué)傳播的職能。由此可見，科技期刊封面設(shè)計大多以基本的期刊識別功能為主，同時承擔(dān)廣告功能，均未涉及移動采編、讀者需求細(xì)分、社群傳播等諸多領(lǐng)域，新功能開發(fā)不足。因此，科技期刊需進(jìn)一步提升視覺形象設(shè)計和新技術(shù)應(yīng)用能力。
2科技期刊封面設(shè)計新技術(shù)運用趨勢
新技術(shù)不斷推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展，不僅改變了傳播形態(tài)，也影響了科技期刊的經(jīng)營理念，科技期刊的封面不再是單純的期刊識別與展示功能，新技術(shù)可以讓科技期刊封面實現(xiàn)更多的功能。
2．1封面設(shè)計與社交媒體融合
科技期刊目標(biāo)受眾大多是具有高學(xué)歷、高職稱的專業(yè)技術(shù)人員，他們目前使用最多的是微信、微博等社交媒體，科技期刊與社交媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為重要的發(fā)展方向，科技期刊也在探索利用社交媒體提升期刊的運營效果。科技期刊最重要的版面是封面，目前在封面的設(shè)計中，除了期刊標(biāo)志、刊期、文章導(dǎo)讀、插圖、辦刊單位、期刊榮譽等設(shè)計要素以外，二維碼也成為科技期刊新增的設(shè)計元素之一。封面設(shè)計中的二維碼主要作為微信公眾號和官方微博入口，利用二維碼識別技術(shù)，打通了科技期刊與移動社交媒體接口，在廣告經(jīng)營、期刊采編、溝通服務(wù)、信息等方面賦予了科技期刊封面新的功能。因此，科技期刊封面設(shè)計在與社交媒體融合中將發(fā)揮越來越重要的作用。以建筑類科技期刊為例，分析國內(nèi)83種建筑類科技期刊封面設(shè)計發(fā)現(xiàn)，微信、微博二維碼已經(jīng)成為建筑類科技期刊重要的封面設(shè)計元素。建筑類期刊中封面和封底各有18種期刊加入了二維碼，其中3種建筑類雜志封面和封底同時加入二維碼，實際應(yīng)用二維碼的建筑類雜志達(dá)到33種，占統(tǒng)計總數(shù)的39．76%，這些二維碼基本上都是微信公眾號或者微博二維碼。
2．2封面融合設(shè)計
國內(nèi)增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(VR)技術(shù)發(fā)展迅速，隨著智能移動終端的普及和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始與AR、VR等新技術(shù)融合，顛覆了傳統(tǒng)的封面設(shè)計方式。增強現(xiàn)實技術(shù)利用智能移動終端APP掃描封面圖片，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)取后臺存儲影像數(shù)據(jù)，從而在移動端呈現(xiàn)虛擬的影像，AR技術(shù)可以在科技期刊廣告經(jīng)營和科學(xué)傳播中發(fā)揮重要作用。期刊經(jīng)營者認(rèn)為AR雜志將成為紙媒轉(zhuǎn)型的新形式，AR技術(shù)將靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)，將有限的紙質(zhì)版面延伸到更為廣闊的數(shù)字空間，這種閱讀方式是媒體形態(tài)的再造和媒體傳播空間的延伸，更是優(yōu)化用戶體驗感的創(chuàng)新。科技期刊可以利用新技術(shù)強化學(xué)科優(yōu)勢，提升封面設(shè)計視覺效果，增加廣告經(jīng)營收益。AR與VR技術(shù)適合建筑類、醫(yī)學(xué)類、機械類、生物類等科技期刊封面，利用新技術(shù)能夠設(shè)計新穎、生動的封面廣告，提升廣告宣傳展示效果;AR和VR技術(shù)在封面可視化設(shè)計中，還可以作為科技期刊的科學(xué)傳播載體，讓目標(biāo)受眾更直觀、形象地獲得科學(xué)知識，提升封面科學(xué)傳播效果。目前國內(nèi)科技期刊封面VR/AR設(shè)計還在理論探索階段，但是其他類型期刊已經(jīng)運用AR技術(shù)。例如《今日重慶》雜志應(yīng)用AR技術(shù)設(shè)計封面，通過移動終端掃描后，封面上的人物從靜態(tài)的雜志封面里“走”了出來，兩側(cè)同步彈出相應(yīng)背景視頻，圖中原型人物用重慶話繪聲繪色地講解雜志封面的內(nèi)容。也有研究者開始探討科技期刊嵌入VR/AR技術(shù)的必要性和可行性，推動科技期刊出版與VR/AR技術(shù)融合，提升讀者體驗，實現(xiàn)科技信息傳播效果的最大化。
【論文摘要】:我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》的正式頒布施行,初具規(guī)模地形成了我國特有的市場經(jīng)濟的產(chǎn)品責(zé)任法律制度,然而對比各國產(chǎn)品責(zé)任法律制度,我國的產(chǎn)品責(zé)任制度體系的構(gòu)建和完善還任重道遠(yuǎn),在我國市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天,我國法律制度尚存在某些不足,這就亟待我們?nèi)ゼ右酝晟啤Ｎ恼聫漠a(chǎn)品責(zé)任的構(gòu)成要件、賠償法律關(guān)系、賠償范圍及責(zé)任競合幾個方面進(jìn)行了論述,冀望借此加深對產(chǎn)品責(zé)任及消費者權(quán)益保護(hù)的認(rèn)識。
產(chǎn)品責(zé)任又稱產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任,是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者因其生產(chǎn)的產(chǎn)品、出售的產(chǎn)品造成他人人身、該產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)損害而依法應(yīng)承擔(dān)的賠償責(zé)任。《民法通則》第122條規(guī)定,"因產(chǎn)品質(zhì)量不合格造成他人財產(chǎn)、人身損害的,產(chǎn)品制造者、銷售者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。運輸者、倉儲者對此負(fù)有責(zé)任的,產(chǎn)品制造者、銷售者有權(quán)要求賠償損失。"這里規(guī)定的就是產(chǎn)品責(zé)任。
產(chǎn)品責(zé)任是在19世紀(jì)中葉英美兩國判例的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的一種民事責(zé)任。它最初是作為合同責(zé)任來對待的,當(dāng)事人之間的合同關(guān)系被視為是構(gòu)成產(chǎn)品責(zé)任的前提。1842年英國"溫特博特姆訴賴特"案首創(chuàng)的"無合同,無責(zé)任"原則在英美法中奉行了近百年之久。"無合同,無責(zé)任"原則限制、剝奪了一些與產(chǎn)銷人無合同關(guān)系的缺陷產(chǎn)品受害人的賠償請求權(quán),其保護(hù)的重心是產(chǎn)銷人,適應(yīng)和反映了當(dāng)時資本主義國家大力發(fā)展生產(chǎn)的要求。進(jìn)入20世紀(jì)以后,隨著生產(chǎn)的高度發(fā)展和消費者保護(hù)運動的日益高漲,立法者和司法者逐步將保護(hù)消費者權(quán)益放到了重要的地位。20-30年代,英美兩國法院率先開始適用侵權(quán)行為理論來處理產(chǎn)品責(zé)任案件。按照這一理論,只要產(chǎn)品因缺陷造成了他人人身、財產(chǎn)損害,不論受害人與產(chǎn)銷人是否有合同關(guān)系,都將按照一定的歸責(zé)原則追究產(chǎn)銷人的責(zé)任。近年來,各國通過立法和司法實踐,已形成了共識,即產(chǎn)品責(zé)任是一種侵權(quán)責(zé)任,產(chǎn)品責(zé)任糾紛應(yīng)由專門的產(chǎn)品責(zé)任法來調(diào)整。
以下擬從產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件、賠償范圍、賠償請求權(quán)的選擇等方面進(jìn)行闡述。
一、產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件
產(chǎn)品責(zé)任的構(gòu)成要件,是指生產(chǎn)者或銷售者承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任的法律要件。按照各國產(chǎn)品責(zé)任法的規(guī)定,產(chǎn)品責(zé)任的構(gòu)成要件因歸責(zé)原則的不同而有所差異。在我國產(chǎn)品責(zé)任的構(gòu)成要件主要包括:
1. 須有缺陷產(chǎn)品
構(gòu)成產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任的首要條件,是產(chǎn)品缺陷。按照各國的一般解釋,產(chǎn)品缺陷,是指產(chǎn)品缺乏人們期待的安全性。我國產(chǎn)品質(zhì)量法將它定義為"產(chǎn)品存在危及人身、他人安全的不合理的危險;產(chǎn)品有保障人體健康,人身、財產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的,是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。"產(chǎn)品缺陷可以按不同標(biāo)準(zhǔn)分類。依形成階段的不同,可分為產(chǎn)品投流通前形成的缺陷和投入流通后形成的缺陷。前者又包括設(shè)計缺陷、原材料缺陷、制造裝配缺陷和指示缺陷,等等。按隱蔽程度的不同,可以分為當(dāng)時科學(xué)上能發(fā)現(xiàn)的缺陷和科學(xué)上不能發(fā)現(xiàn)的缺陷。我國產(chǎn)品質(zhì)量法和世界各國產(chǎn)品責(zé)任法,均將產(chǎn)品投入流通前的缺陷和科學(xué)上能發(fā)現(xiàn)的缺陷作為產(chǎn)品責(zé)任的構(gòu)成要件,其他缺陷,為免責(zé)的范圍。
2. 有損害事實存在
即產(chǎn)品因缺陷造成了人身及其他財產(chǎn)的損害。如果產(chǎn)品有缺陷,但并未造成人身或財產(chǎn)損害,或者僅造成缺陷產(chǎn)品本身的損害,均不構(gòu)成產(chǎn)品責(zé)任;在這種情況下,生產(chǎn)者或銷售者僅按法律關(guān)于瑕疵擔(dān)保責(zé)任的有關(guān)規(guī)定,承擔(dān)修理、更換、退貨或賠償損失的責(zé)任。
3. 須有因果關(guān)系
因果關(guān)系是指產(chǎn)品的缺陷與受害人的損害事實之間存在的引起與被引起的關(guān)系,產(chǎn)品缺陷是原因,損害事實是結(jié)果。確認(rèn)產(chǎn)品責(zé)任的因果關(guān)系,要由受害人證明。在證明中,對于高科技產(chǎn)品致害原因不易證明者,可以有條件地適用推定因果關(guān)系理論,即受害人證明使用或消費某產(chǎn)品后即發(fā)生某種損害,且這種缺陷產(chǎn)品通常可造成這種損害,可以推定因果關(guān)系成立,轉(zhuǎn)由侵害人舉證證明因果關(guān)系不成立。證明屬實的,則否定因果關(guān)系要件。對于缺陷產(chǎn)品的免責(zé)事由,應(yīng)由產(chǎn)品的生產(chǎn)者就法律規(guī)定的免責(zé)事由承擔(dān)舉證責(zé)任。
二、賠償法律關(guān)系
構(gòu)成產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任,在當(dāng)事人之間產(chǎn)生損害賠償法律關(guān)系。賠償法律關(guān)系的當(dāng)事人,包括賠償權(quán)利主體和賠償義務(wù)主體。
1. 賠償權(quán)利主體
缺陷產(chǎn)品致人損害的受害人,受害人殘廢或死亡的,是其受害人本人或繼承人。一般情況下,受害人主要是自然人,但在造成財產(chǎn)損害的場合,受害人也包括法人。受害人依其賠償請求權(quán),可以向加害人要求賠償。請求的內(nèi)容,是賠償損失,包括恢復(fù)原狀,但不包括修理、重做、退換缺陷產(chǎn)品的合同責(zé)任形式。
2. 賠償義務(wù)主體
(1) 產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者。《民法通則》第122條規(guī)定:"因產(chǎn)品質(zhì)量不合格造成他人財產(chǎn)、人身損害的,產(chǎn)品制造者、銷售者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任。運輸者、倉儲者對此負(fù)有責(zé)任的,產(chǎn)品制造者、銷售者有權(quán)要求賠償損失。" 《消費者權(quán)益保護(hù)法》第35條規(guī)定和《產(chǎn)品質(zhì)量法》也有相關(guān)規(guī)定。由此可見,我國相關(guān)法律將生產(chǎn)者和直接銷售者作為基本的責(zé)任主體,而對于其他人員,如運輸者、倉儲者、非直接銷售者雖然對產(chǎn)品缺陷負(fù)有責(zé)任,但消費者不能直接向其請求賠償,而只有生產(chǎn)者、銷售者在對消費者進(jìn)行賠償后,再向這些人追償。這樣規(guī)定的目的主要是為了消費者請求的方便。我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》第30條第2款作了與之不同的規(guī)定:"銷售者不能指明缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)者也不能指明缺陷產(chǎn)品的供貨者的,銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任"。可見,如果銷售者能夠指明缺陷產(chǎn)品的供貨者,即非直接出售人,則該提供者應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。
(2) 服務(wù)的提供者。《消費者權(quán)益保護(hù)法》第35條規(guī)定,消費者在接受服務(wù)時,其合法權(quán)益受到損害的,可以向服務(wù)者要求賠償。
(3) 營業(yè)執(zhí)照的持有人或借用人。由于在我國借用他人營業(yè)執(zhí)照進(jìn)行非法經(jīng)營的現(xiàn)象為較普遍,所以,《消費者權(quán)益保護(hù)法》第37條對此作了專門規(guī)定:使用他人營業(yè)執(zhí)照的違法經(jīng)營者提供商品或者服務(wù),損害消費者合法權(quán)益,消費者可以向其要求賠償。也可以向營業(yè)執(zhí)照的持有人要求賠償。
(4) 展銷會的舉辦者或者柜臺的出租者。由于各種展銷會已成為一種非常普遍的購物方式,柜臺的出租者在許多商場已非常普遍。所以,《消費者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定,消費者在展銷會、租賃柜臺購買商品或接受服務(wù),其合法權(quán)益受到損害的,可以向銷售者或服務(wù)者要求賠償。展銷會結(jié)束或柜臺租賃期滿后,也可以向展銷會的舉辦者、柜臺的出租者要求賠償。展銷會的舉辦者、柜臺的出租者賠償后,有權(quán)向銷售者或服務(wù)者追償。
(5) 廣告經(jīng)營者。利用虛假廣告欺騙消費者在我國已司空見慣,為規(guī)范廣告市場和加強廣告經(jīng)營者的責(zé)任,《消費者權(quán)益保護(hù)法》第39條對此作了專門規(guī)定:消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù),其合法權(quán)益受到損害的,也可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告經(jīng)營者虛假廣告而又不能提供經(jīng)營者的真實名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。
三、賠償范圍
《產(chǎn)品質(zhì)量法》第32條規(guī)定了產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任的賠償項目,包括人身傷害賠償、財產(chǎn)損害賠償和其他賠償。
1. 人身傷害賠償
《產(chǎn)品質(zhì)量法》第32條規(guī)定賠償醫(yī)療費、因誤工減少的收入、殘廢者生活補助費等費用,造成死亡的,并應(yīng)當(dāng)支付喪葬費、撫恤費、死者生前扶養(yǎng)的人必要的生活費等費用。這種規(guī)定,與《民法通則》第119條的規(guī)定基本相同。所不同的,是對致人死亡的,應(yīng)賠償撫恤費。
2. 財產(chǎn)損害賠償
缺陷產(chǎn)品造成受害人財產(chǎn)損失的,《產(chǎn)品質(zhì)量法》第32條第2款規(guī)定,應(yīng)當(dāng)恢復(fù)原狀或者折價賠償,受害人因此遭受其他重大損失的,侵害人應(yīng)當(dāng)賠償。這一規(guī)定,與《民法通則》第117條第2款的規(guī)定基本相同。因而,應(yīng)當(dāng)依照侵權(quán)行為的財產(chǎn)損害賠償規(guī)則予以賠償。
四、責(zé)任競合
1. 產(chǎn)品責(zé)任與加害給付
缺陷產(chǎn)品致人損害,包括對該產(chǎn)品買受人的損害和對第三人的損害。缺陷產(chǎn)品造成第三人損害,該第三人與產(chǎn)品制造者、銷售者之間不存在合同關(guān)系,其損害賠償關(guān)系,只能是侵權(quán)責(zé)任,應(yīng)當(dāng)以侵權(quán)損害賠償確認(rèn)其性質(zhì)。
缺陷產(chǎn)品致該產(chǎn)品的買受人損害,在產(chǎn)品銷售者、制造者與買受人即受害人之間,原本存在合同關(guān)系,雙方當(dāng)事人就是這種合同關(guān)系的債權(quán)人和債務(wù)人。在發(fā)生缺陷產(chǎn)品造成損害之后,在受害人與加害人之間產(chǎn)生兩個損害賠償法律關(guān)系,一是侵權(quán)損害賠償法律關(guān)系,二是違約損害賠償法律關(guān)系。前者依據(jù)法律而發(fā)生,后者依據(jù)合同約定的給付義務(wù)、附隨義務(wù)、保護(hù)義務(wù)而發(fā)生,形成侵權(quán)責(zé)任與合同責(zé)任的競合。
2. 賠償請求權(quán)的選擇
民事責(zé)任的競合,實際上表現(xiàn)為賠償請求權(quán)的競合。受害人對競合的賠償請求權(quán),享有選擇權(quán)。合同損害賠償旨在賠償受害人的期待利益和信賴?yán)娴膿p失,從而使受害人獲得從交易中應(yīng)該得到的利益。產(chǎn)品侵權(quán)行為的受害人如果因此遭受了重大的可得利益損失,受害人并可以就此舉證,那么允許受害人選擇合同責(zé)任,就可以得到可得利益的賠償,而按照侵權(quán)責(zé)任的賠償范圍,則難以包括期待利益和信賴?yán)娴馁r償。可見,準(zhǔn)許受害人選擇侵權(quán)賠償請求權(quán)或合同賠償請求權(quán),對于保護(hù)受害人的合法權(quán)益是有利的。
英文名稱：Powder Metallurgy Industry
主管單位：中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會
主辦單位：鋼鐵研究總院;中國鋼協(xié)粉末冶金專業(yè)協(xié)會;中國機協(xié)粉末冶金專業(yè)協(xié)會
出版周期：雙月刊
出版地址：北京市
語
種：中文
開
本：16開
國際刊號：1006-6543
國內(nèi)刊號：11-3371/TF
郵發(fā)代號：82-79
發(fā)行范圍：國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時間：1991
期刊收錄：
CA 化學(xué)文摘(美)(2009)
核心期刊：
中文核心期刊(2008)
中文核心期刊(2004)
期刊榮譽：
Caj-cd規(guī)范獲獎期刊
聯(lián)系方式
期刊簡介
關(guān)鍵詞：廣告；投放；認(rèn)知偏差；企業(yè)經(jīng)營者
中圖分類號：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）01-0196-02
隨著經(jīng)濟全球化的深入，中國企業(yè)正以積極的危機意識和嶄新的姿態(tài)迎接國際性的挑戰(zhàn)，中國媒體也迎來一個廣告發(fā)展的黃金時期。在2006年，企業(yè)廣告投入額是1 573億元；而到2008年，廣告額達(dá)1 899.5614億元。這充分顯示了中國企業(yè)日益增強的經(jīng)濟實力以及廣告投放意識。企業(yè)的發(fā)展和成熟是可喜的，同時，我們更應(yīng)該清醒的認(rèn)識到企業(yè)在廣告投放中存在的問題。尤其在當(dāng)前金融危機的背景下，許多企業(yè)的經(jīng)營受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在廣告投入方面的風(fēng)險也大大增加。下面就結(jié)合傳播學(xué)和行為金融學(xué)的相關(guān)理論對企業(yè)廣告投入認(rèn)知偏差作簡單分析。
首先我們來關(guān)注企業(yè)對廣告媒體的認(rèn)知，一般來講，企業(yè)希望用最少的廣告投入獲得盡可能多的回報，而媒體正是連接企業(yè)和消費者的最佳途徑。所以企業(yè)在選擇媒體投放廣告時，往往會關(guān)注媒體的收視率/發(fā)行量、受眾群、廣告價格等因素。具體如下：
1．媒體的影響范圍。通常人們會認(rèn)為大的覆蓋范圍和高收視率、高發(fā)行量代表了其最大可能影響的受眾群體數(shù)量。所以媒體影響的范圍越大，企業(yè)為了爭取更多的消費者，就越愿意在它上面投放廣告。
2．媒體的權(quán)威性和公信力。盡管企業(yè)在媒體投放廣告是一種商業(yè)行為。但實際上，媒體的權(quán)威性與公信力不僅決定了該媒體節(jié)目的可信程度，也對在其中的廣告的受信任程度產(chǎn)生很大影響。一般而言，媒體級別較高，公信力越好，廣告達(dá)到的效果就越好。以全國電視媒體為例，央視的市場份額占有絕對優(yōu)勢。究其原因，中央電視臺正是憑借其權(quán)威、快速的新聞節(jié)目資源，廣泛的受眾面以及深入人心的公信力，才贏得了眾多企業(yè)的青睞，央視每年的大型廣告招標(biāo)會就很好的詮釋了這一點。
3．媒體受眾群的商業(yè)價值。在廣告投放中，不僅應(yīng)該關(guān)注媒體的視聽率和發(fā)行量，更應(yīng)該關(guān)注其在目標(biāo)消費者中的表現(xiàn)。如在CCTV-5的廣告中，體育類廣告可以說占了很大比重，像國外的體育運動品牌NIKE，ADIDAS、國內(nèi)的Lining，ANTA等都旗幟鮮明地打出了自己品牌的特色。很明顯，央視5套有著一大批體育愛好者作為其核心受眾，這些企業(yè)正是瞄準(zhǔn)了這潛在的巨大市場，所以才不惜大量成本在國內(nèi)級別最高的體育頻道上大做文章。
4．媒體的廣告價格因素。在企業(yè)廣告投放費用有限的情況下，媒體的收費高低，將決定廣告的頻次，要使廣告在受眾中留下印象，并刺激其購買欲望，需要一定頻次的積累。而在廣告幾乎“泛濫”的今天，頻次太少的廣告很難形成持久記憶。所以企業(yè)在投放廣告時，對于投放的成本，還有投放的時機、次數(shù)，一定要有一個科學(xué)的方案。
5．媒體的廣告投放環(huán)境。媒體的廣告投放環(huán)境是指媒體和企業(yè)廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類型、企業(yè)廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。切合程度好，廣告可以取得更好的記憶效果和說服效果。反之，即使頻道收視率很高，廣告也可能不會收到好的效果，甚至還可能引發(fā)消費者的抵觸和反感。
下面我們來看看企業(yè)廣告投放中存在的幾種認(rèn)知偏差：
1.基于企業(yè)經(jīng)營者自身的認(rèn)知偏差。主要有過于自信、過度樂觀、損失厭惡、后悔效應(yīng)導(dǎo)致的偏差。其中過度樂觀與過于自信相似，在金融學(xué)中過度自信是一個很普遍的概念。企業(yè)投資者對于自己專業(yè)領(lǐng)域方面的知識顯得特別自信，從而導(dǎo)致他們在面對決策時，一般都過于相信自己的判斷力。然而自信度的高低和成功與否沒有必然的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者投放廣告時，往往對自己的產(chǎn)品市場的預(yù)期充滿憧憬，對自己的產(chǎn)品和企業(yè)前景充滿希望。
損失厭惡是指行為人對于財富的損失比財富的獲得顯的更加敏感，即人們面對同樣數(shù)量的財富和損失時，損失會使他們產(chǎn)生更大的情緒波動。當(dāng)面臨損失時，人們往往表現(xiàn)為風(fēng)險尋求。于是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)面臨市場危機時，企業(yè)經(jīng)營者愈加愿意選擇廣告。而在此時，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它所期待的廣告效果。
后悔厭惡是指人們通常有這樣一種傾向，即在發(fā)現(xiàn)自己的判斷錯誤之后，會感到痛苦、有挫敗感。人們?yōu)榱吮苊饣诤蘅赡軒淼耐纯啵粫p易改變自己的行為，除非能夠充分說明那種可能的痛苦。正如在人們的日常生活當(dāng)中，人們對失敗總是諱莫如深，而對成功則會津津樂道一樣，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)有對自己決策后悔的行為時，為了避免后悔，常常會想方設(shè)法繼續(xù)執(zhí)行原有的行為決策。美國雪佛蘭公司由于廣告導(dǎo)向失誤使同行福特汽車站在了第一品牌的寶座。事后雪佛蘭就一直希望繼續(xù)堅持用自己的廣告經(jīng)營策略以期挽回頹勢，但一切都于事無補，因為福特已在美國消費者心中占據(jù)了不可動搖的地位。
2.基于廣告投放決策方式產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，包括參照效應(yīng)、框架效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、代表性偏差等。
參照效應(yīng)是指相比于結(jié)果的絕對數(shù)值而言，人們通常對結(jié)果相對于一個參考水平的偏離程度更加敏感。也就是說，相對于外界條件的絕對水平而言，人們對外界條件的變化更敏感。這種現(xiàn)象被定義為參照效應(yīng)。在相同的條件下，由于參照點的不同，會激發(fā)決策者內(nèi)心不同的風(fēng)險傾向，從而讓決策者做出完全不同的決策。參照點選擇的不同，同樣一件事情該不該做、價值如何評價都會完全不同。
這種在受益時偏愛保守而受損時偏愛冒險的抉擇行為違背了理性選擇的不變性原則，因為某種形式上的改變從而改變對同一問題的風(fēng)險偏好所示范的效應(yīng)被定義為框架效應(yīng)。拿企業(yè)廣告投入來講，若一家企業(yè)在正常廣告投入的情況下取得了相應(yīng)的回報，這時企業(yè)可能會逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模和廣告宣傳力度，以獲得更大的收益；但相反，如果企業(yè)正常的廣告投入未能達(dá)到預(yù)期效果，則很有可能大幅度增加廣告投入額，以期轉(zhuǎn)虧為盈。
沉沒成本效應(yīng)是指企業(yè)經(jīng)營者在決策時會受到沉沒成本的影響，在發(fā)生未實現(xiàn)的損失后，仍會繼續(xù)自己的投資行為，不愿意接受投資遭受損失的事實，繼續(xù)追加投入。不少廣告并沒有實現(xiàn)預(yù)期效果，但是由于前期已經(jīng)投入，一旦撤出，損失即成事實，于是多數(shù)投資者開始對廣告?zhèn)戎攸c或者廣告代言人、廣告形式進(jìn)行調(diào)整，繼續(xù)投資行為。2002年李寧公司進(jìn)行重組，并聘請中國足球明星李鐵等擔(dān)任形象代言人，取代之前廣告效果不佳的代言人瞿穎。當(dāng)時李寧的新廣告語是“一切皆有可能”，但是仍然難以使消費者體會到產(chǎn)品的運動精神，廣告效果依然不佳。后來，李寧公司聘請NBA球星奧尼爾等作代言，才扭轉(zhuǎn)了被動局面，獲得成功。這種更換廣告代言人的方式就是受到前期沉沒成本效應(yīng)的影響，繼續(xù)執(zhí)行廣告，但是進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
代表性偏差是指群體示范效應(yīng)，是一種“羊群行為”，“羊群行為”是一種有意識地模仿他人決策的現(xiàn)象，普遍出現(xiàn)在經(jīng)濟生活中。“羊群行為”的出現(xiàn)有兩個潛在的必要條件：第一，他人的決策是可觀察的，否則無法模仿；第二，各決策有先后次序，而不是同時作出決策，否則就無模仿他人決策的機會。在廣告市場上，企業(yè)廣告投入決策羊群行為的產(chǎn)生原因可能是多方面的。如：（1）行業(yè)內(nèi)其他人擁有某種有用信息，而他人的行為揭示了這種信息，引起廣告決策者的模仿；（2）由于從眾的心理，決策者可能有與其他人保持一致的內(nèi)在偏好；（3）決策者是不完全理性的。
3.基于廣告投放市場信息環(huán)境的決策偏差。首先就是可得性偏差。這種理論認(rèn)為，某件事情比較容易讓人聯(lián)想到，行為者便誤以為這件事情經(jīng)常發(fā)生；相反，如果某類事件在人們的記憶當(dāng)中相關(guān)信息不明確，行為者就會不自覺的低估該事件的發(fā)生率。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易被相信是真實而且相關(guān)的。
而與此類似的有錨定效應(yīng)，它是指人們傾向于把對將來的估計和過去已有的估計聯(lián)系起來，同時易受他人的影響，所以經(jīng)常會因思維定式或保守而造成判斷上的偏差。一些企業(yè)廣告策劃者經(jīng)常迷惑不解：夸自己產(chǎn)品“物美價廉”、“信譽保證”，究竟有什么不對？這不正是消費者期望得到的嗎？現(xiàn)代社會中的人們每天都處在海量信息的包圍之中，類似廣告根本無法進(jìn)入消費者心智，這正是造成很多廣告資源浪費的根本原因。一言以蔽之，真正成功的廣告應(yīng)找到生產(chǎn)和購買的結(jié)合點，達(dá)到產(chǎn)品和市場在突破點上的統(tǒng)一，產(chǎn)品與消費者在心智上的統(tǒng)一。
另外，還有本地偏差效應(yīng)，它是指人們在遇到問題、解決問題的過程中，經(jīng)常習(xí)慣性的將思維局限在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的條件和資源之上，而忽視了外在的可行的解決辦法。就企業(yè)廣告投入來說（以電視媒體為例），雖然各省市衛(wèi)視臺市場空間無差異，但是由于企業(yè)對本地媒體的“偏愛”，所以企業(yè)在進(jìn)行廣告投入時，往往會優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)孛襟w。在這里需要說明的是，企業(yè)往往會有習(xí)慣性思維：本地企業(yè)在本地媒體做廣告，一定會收到良好的效果。其實不然，因為企業(yè)廣告的到達(dá)率與當(dāng)?shù)孛襟w的收視率有很大關(guān)系。若本地電視臺收視率低，那企業(yè)在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行再大的廣告投入也不會收到好的效果。
綜上所述，企業(yè)在廣告投入方面很容易產(chǎn)生這樣那樣的偏差，尤其在當(dāng)前受全球金融危機的影響，市場環(huán)境變得更加錯綜復(fù)雜。這使得企業(yè)廣告投入風(fēng)險系數(shù)大大增加，鑒于此，如何進(jìn)行有效的廣告投入就不僅僅是經(jīng)濟學(xué)或傳播學(xué)一個學(xué)科的問題了，應(yīng)該是需要多學(xué)科多角度認(rèn)真思考的問題。
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論著、臨床經(jīng)驗、醫(yī)學(xué)教學(xué)、學(xué)術(shù)探討、專題訪談、老中醫(yī)經(jīng)驗、臨床研究、中西醫(yī)結(jié)合、臨床護(hù)理、醫(yī)院管理、病例報告、醫(yī)學(xué)影像、藥物與臨床、綜述等欄目。本刊面向醫(yī)學(xué)界及相關(guān)行業(yè)的各級人員征稿，歡迎各級醫(yī)、護(hù)、檢、藥、管、教、研人員投稿。
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本刊堅持“以交流促創(chuàng)新，以創(chuàng)新促發(fā)展”的辦刊宗旨，堅持刊物品質(zhì)第一位的辦刊理念，全力打造一個貼切于新時代要求的學(xué)術(shù)交流平臺。
關(guān)鍵詞：東方衛(wèi)報；地鐵免費報；現(xiàn)狀；前景
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）10-28 -02
在地鐵逐漸成為大城市人們出行的重要交通工具的今天，作為地鐵文化的重要載體的地鐵免費報也已經(jīng)成了都市交通生活的一道亮麗的風(fēng)景線。上海的《I時代報》、南京的《東方衛(wèi)報》、廣州的《羊城地鐵報》、北京的《北京娛樂信報》、成都的《新城快報》等都已經(jīng)伴隨城市地鐵而成長起來了。那么，地鐵報在我國發(fā)展的現(xiàn)狀如何、發(fā)展前景以及如何更好發(fā)展下去就成了人們關(guān)注的問題。本論文將在查閱大量信息的基礎(chǔ)上，分析地鐵免費報紙的發(fā)展現(xiàn)狀，更好地探討其在激烈的報業(yè)市場競爭中如何更好地生存與發(fā)展。
一、地鐵免費報及《東方衛(wèi)報》
“免費報紙”即有免費刊號，面向社會大眾公開發(fā)行，無需付費即可獲得，以新聞及廣告信息傳播為主的報紙，地鐵報是在地鐵運營區(qū)域內(nèi)向乘客免費派發(fā)的新聞報紙。目前，世界上已有 20 多個國家出現(xiàn)了免費地鐵報紙。2004年3月14日，由解放日報報業(yè)集團主辦的《I時代報》正式創(chuàng)刊，標(biāo)志著中國免費報紙的誕生，目前，北京、上海、廣州、南京、成都等已經(jīng)創(chuàng)辦地鐵報紙。隨著越來越多城市開通地鐵，創(chuàng)辦的地鐵免費報也越來越多。
《東方衛(wèi)報》由南京報業(yè)傳媒集團和南京地鐵聯(lián)合打造，于2006 年5月正式全新出刊，成為唯一可在南京地鐵所有線路內(nèi)發(fā)行并擁有多種先進(jìn)發(fā)行手段的都市日報。目前南京地鐵線路已達(dá)85公里，地鐵車站57個，客流量日均100萬左右。《東方衛(wèi)報》始終堅持“輕松前衛(wèi) 領(lǐng)跑未來”的辦報理念， 以獨特新穎的新聞視角，時尚現(xiàn)代的版面內(nèi)容，帶給讀者嶄新的精神享受。
二、《東方衛(wèi)報》及地鐵免費報的發(fā)展現(xiàn)狀
南京報業(yè)市場的競爭非常激烈。目前，南京共有《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》《南京晨報》《江南時報》等多份都市類日報，《新華日報》《南京日報》等省市黨報，以及近10份專業(yè)類日報和周報，在這樣一個錯綜復(fù)雜的格局之下，《東方衛(wèi)報》經(jīng)過幾年的左右突圍，目前已躋身南京報業(yè)的“第一方陣”，這與地鐵報的渠道優(yōu)勢密不可分。據(jù)調(diào)查，東方衛(wèi)報現(xiàn)已發(fā)展成南京廣告市場上最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w之一，廣告經(jīng)營客戶數(shù)和覆蓋面不斷擴大，是近5年內(nèi)南京地區(qū)廣告增長最快的平媒。2011年12月?lián)袊顧?quán)威的第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司CTR調(diào)查表明，它已成為南京都市報中受眾閱讀率第二，并占據(jù)著讀者學(xué)歷最高、年輕讀者最多等多項第一。
和《東方衛(wèi)報》大體相似，其他城市的免費地鐵報紙發(fā)展也不錯，主要表現(xiàn)為以下幾方面：（一） 讀者定位：大多數(shù)定位在在15—55歲之間，大體上都是學(xué)歷層次較高的人，因此地鐵報紙的目標(biāo)受眾群基本確定。（二）報紙內(nèi)容：內(nèi)容的選取上，涵蓋城事、國事、天下事、娛樂、休閑、資訊等，基本上做到了信息的面面俱到。不管是廣州的《羊城地鐵報》、南京《東方衛(wèi)報》還是上海《I時代報》，內(nèi)容都很豐富多彩。（三）版面編輯：由于工作族每一天上班路上最早接觸的就是地鐵報，為了給大家一個好的心情和開端，報紙的版面編排上，地鐵報都非常注重字體選擇、色彩選配和編輯方式，力求精益求精。正因為如此，地鐵報才在這些城市激烈的報紙競爭中贏得讀者的喜愛并且日益發(fā)展壯大。
當(dāng)然，地鐵免費報也存在一些問題，如：運營成本高、采編人員工作壓力大、面對激烈的競爭，國家的支持力度不夠、發(fā)行渠道單一等，這些都需要不斷去解決。
三、我國地鐵免費報的發(fā)展策略
（一）定位要更加細(xì)分精準(zhǔn)
細(xì)分、精準(zhǔn)的定位是地鐵報成功的基石。只有更加準(zhǔn)確的定位地鐵報的目標(biāo)群體，并根據(jù)目標(biāo)群體有的放矢地安排內(nèi)容，才能抓住自己的消費者，擴大發(fā)行量。
（二） 延伸發(fā)行渠道
我國免費報紙的發(fā)行還處于初級階段，目前主要依靠地鐵發(fā)行，未來應(yīng)該將發(fā)行伸向所有的交通工具。如瑞典《地鐵報》的觸角已伸向了所有的交通工具，在瑞典，讀者每天五六點鐘就可以在公共汽車、地鐵站和通勤區(qū)間火車上取閱，路邊的候車亭、大型商場門口以及公共汽車上，都有它的專設(shè)報箱，取閱方便。而我國免費報紙的發(fā)行渠道還比較缺乏，所以，要盡可能延伸其渠道，以擴大覆蓋面。
（三）要不斷地變革
現(xiàn)在報紙被年輕人拋棄，是因為今天的報紙面對變化裹足不前。未來報業(yè)要想繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，必須緊緊跟隨時代環(huán)境的變化，把握與讀者的心理和趣味特征的變化，不能繼續(xù)陶醉或沉湎于過去的經(jīng)驗中。如何根據(jù)地鐵報讀者的消費習(xí)慣和消費需求，進(jìn)行報紙內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，是地鐵報可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有不斷變革，才能適應(yīng)日新月異的世界和復(fù)雜多變的讀者，才能使自己的報紙立于不敗之地。
（四）運用靈活的發(fā)行策略
客觀說，地鐵報增大發(fā)行量是為了贏得廣告客戶，這是地鐵報盈利的基礎(chǔ)。地鐵報“先舍后得”的經(jīng)營策略，最后的落腳點在于爭取廣告主的青睞，獲得更大的廣告收益。因此，制定靈活的廣告策略、利用靈活的發(fā)行手段為廣告主提供有針對性的服務(wù)，使地鐵報從“地下發(fā)行”擴大到“地面發(fā)行”。
（五）實現(xiàn)免費報紙的規(guī)模經(jīng)營
激烈的媒介市場競爭需要強大的資金、人才等資源支持，只有規(guī)模化的媒體才有立足市場的資本。競爭態(tài)勢愈演愈烈的免費報紙也同樣如此。目前我國的北京、上海、南京、廣州、沈陽都有免費報紙，但都是各自為政，沒有聯(lián)合起來共同分享信息資源和渠道資源等，從而也就不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)營。如果不實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，免費報紙就不可能最大限度地減少成本，實現(xiàn)更多贏利，因而，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須先實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。
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