時(shí)間：2022-12-15 03:25:19
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語文對(duì)人的一生起著非常重要的作用，人與人交流需要語文，讀書看報(bào)也需要語文，甚至上網(wǎng)聊天也需要語文。對(duì)于貿(mào)易飛速發(fā)展的時(shí)代，推銷商品的廣告詞就豐富展現(xiàn)了語言的魅力，使我從中得到了各種各樣的知識(shí)。
幽默型廣告詞
有一家手表公司的廣告詞這樣寫道：“我公司在世界各地的維修人員閑得無聊。”這一句話誰看了都會(huì)忍俊不禁，從內(nèi)心深處發(fā)出笑聲，因?yàn)樗昧孙L(fēng)趣幽默的一句話表明了他們公司的手表質(zhì)量非常好，不會(huì)壞。這樣才能使購(gòu)物者因?yàn)?ldquo;放心”二字而來購(gòu)買自己的產(chǎn)品。同時(shí)也說明，就算手表出了問題也不用擔(dān)心，因?yàn)?mdash;—世界各地都有他們的維修人員。相對(duì)于那些直接性的語言，他就顯得十分生動(dòng)，給人一種活潑、愉快的感覺。
在生活中要多用幽默的語言啊！
華麗型廣告詞
華麗型的廣告詞一般在售樓廣告中出現(xiàn)的頻率較高：“大美無言，給您貴胄般的尚品生活。”看了這則廣告，我不禁眼前一亮，只聽說過大愛無疆，這大美無言從字面理解就是美得無法用語言形容吧！這貴胄的意思我是在字典上查到的，是指貴族的后代。先是美得無法形容，再是享受貴族后代的時(shí)尚生活，這經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的華麗樓盤就在人們腦海中浮現(xiàn)了———幢豪華住宅！這就是設(shè)計(jì)者先要給人心靈上的一種震撼，好憑借這吸引買家的“計(jì)劃”，這不太常見卻又處處張顯華麗的詞語，可是他們的好幫手，和華麗的詞比起，普通詞就相形見絀了。
在文章中要多用華麗的語言啊！
為了吸引顧客，店老板們各出奇招，于是“巧妙”型廣告詞就出現(xiàn)了。“騎”樂無窮、默默無“蚊”、百“衣”百順等等，他們是把成語“偷梁換柱”后得來的。這樣的詞語雖然新穎巧妙，但就會(huì)對(duì)人產(chǎn)生誤導(dǎo)，特別是小孩。一個(gè)字的變化可能就會(huì)使詞句本身產(chǎn)生翻天覆地的變化。在學(xué)習(xí)中我一定要爭(zhēng)取不寫錯(cuò)別字，防止鬧出笑話。
在廣告中，這樣的詞還是不要有吧！
這就是語文，一個(gè)幽默的廣告詞句能令人捧腹大笑；一個(gè)華麗的廣告詞句就能另人心靈一震；一個(gè)錯(cuò)誤的廣告字詞就能完全顛覆它的本意，語文是豐富多彩的，語文是靈動(dòng)有趣的，語文也更是極具魅力的！
XX中學(xué)初一:唐純晨
【關(guān)鍵詞】廣告詞 合作原則 言語行為理論
【中圖分類號(hào)】H030 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）04-0053-02
廣告大師奧格威曾說過這樣一句話，廣告是詞語的生涯。廣告主要是通過語言來展現(xiàn)自己的魅力。廣告的成功與否在很大程度上取決于廣告詞的經(jīng)典應(yīng)用，即廣告詞的語用。因此，對(duì)廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就顯得非常重要。
一 廣告的定義與交際行為
美國(guó)廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯從交際角度將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾。以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)。”美國(guó)的E.S.Lewis提出了成功廣告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（發(fā)生興趣）；Desire（產(chǎn)生欲望）；Action（付諸行動(dòng)），即促使消費(fèi)者采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。
二 格斯的“合作原則”理論
美國(guó)語言學(xué)家Grice認(rèn)為人們?cè)谑褂谜Z言進(jìn)行有效的交際時(shí)， 為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一個(gè)原則，即合作原則（Co-operative Principle）：質(zhì)準(zhǔn)則（Maxim of Quality）；量準(zhǔn)則（Maxim of Quantity）；關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（Maxim of Relation）；方式準(zhǔn)則（Maxim of Manner）。如果交際的一方要直截了當(dāng)?shù)乇硎境鲎约旱囊馑迹捅仨氉袷厮捻?xiàng)準(zhǔn)則。然而，為了達(dá)到交際的目的，人們會(huì)在不同程度上有意違反這些準(zhǔn)則。由此，便產(chǎn)生出會(huì)話含義。
根據(jù)語言學(xué)家奧斯汀的言語行為理論，說話人在交際時(shí)，每說一句話都有三種言語行為：言中行為、言外行為、言后行為。說話人要表達(dá)某種言語行為，必須考慮表達(dá)方式。那么，廣告商又是通過何種言語行為方式來說服消費(fèi)者購(gòu)買所介紹的商品呢？
從語用學(xué)視角看，廣告詞的傳播實(shí)際上是廣告商和消費(fèi)者之間的言語交際行為。廣告商作為發(fā)話者傳遞一定的信息，而消費(fèi)者作為受話者就通過對(duì)語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，廣告商應(yīng)遵守合作原則，使廣告在內(nèi)容上真實(shí)、相關(guān)、適量，在方式上簡(jiǎn)潔明了，從而達(dá)到廣告的可信性。
然而，廣告交際中廣告商經(jīng)常違反合作原則，即廣告商為實(shí)現(xiàn)廣告交際的目的，故意違反合作原則，含蓄間接地表達(dá)自己的意圖，讓消費(fèi)者超越廣告的文字去理解更深層次的含義，使廣告交際產(chǎn)生了會(huì)話含義。如：
1.違反數(shù)量準(zhǔn)則
數(shù)量準(zhǔn)則要求提供對(duì)方所需足夠的信息。故意違反數(shù)量準(zhǔn)則，不給讀者以足夠的信息，以便制造懸念，引發(fā)讀者對(duì)商品的關(guān)注。
第一，Best in business-Swissair瑞士航空。這則廣告用了最高級(jí)，對(duì)于它是否“最……”，人們無據(jù)可考，但由于它語言獨(dú)特，針對(duì)性強(qiáng)，讀者并無反感之意。
第二，想想還是小的好。大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告詞，20世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾甲殼蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。
2.違反質(zhì)量準(zhǔn)則
廣告語言中常使用比喻、夸張、反語等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作背景和橋梁，起到指物借意、加強(qiáng)廣告的渲染力的作用。
第一，The world smiles with Reader’s Digest.這是著名的《讀者文摘》雜志使用的廣告語。它運(yùn)用擬人化修辭揭示出《讀者文摘》的精神內(nèi)核：讓生活多一點(diǎn)關(guān)愛、多一點(diǎn)希望——世界因?yàn)橛辛薘eader’s Digest，而有了微笑。
第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.這是英國(guó)愛丁堡《晚報(bào)》（Evening News）刊登的一則廣告，讓男士們?nèi)ベI這一天的報(bào)紙；報(bào)紙上有“女性征婚”專欄。在廣告中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法可以使廣告詞更具鼓動(dòng)力與感染力。反語是反向思維的巧妙應(yīng)用，是廣告詞的巧妙之處。廣告中的反語若是用得恰當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者的聯(lián)想空間增大和更富有吸引力。
第三，小心購(gòu)物太多，這里商品便宜。這是一則旅游業(yè)的宣傳廣告，其意思是“購(gòu)物多多益善；在這里購(gòu)物越多越好”。
3.違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則
關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則就是要求說話要有關(guān)聯(lián)。但廣告設(shè)計(jì)者有時(shí)故意使用一些似乎與所宣傳商品毫無關(guān)聯(lián)的廣告語，讓讀者通過語境發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)所在，給讀者留下更深刻的印象。
第一，The airline that’s smooth as silk！（Fly Thai航空公司）。泰國(guó)航空公司的航線被比作絲綢一般，其安全平穩(wěn)的形象躍然紙上。
第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。這則廣告讓讀者立刻聯(lián)想到旅游那般自由自在，去實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)的過程。萬寶路世界的出現(xiàn)終結(jié)了漫天的聯(lián)想，在萬寶路上，人們可以尋找到自我和變得無拘無束。
4.違反量準(zhǔn)則
廣告商有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關(guān)，而實(shí)際則蘊(yùn)藏著言外之意。這一違反產(chǎn)生的修辭技巧有：感嘆法、同義復(fù)義和懸念。
第一，It may be your car. 該車雖為你所有，但它依然是我嬰兒。福特汽車被比作一個(gè)兩歲左右的嬰兒。消費(fèi)者對(duì)該車的親切感便油然而生，同時(shí)也對(duì)福特汽車的售后服務(wù)堅(jiān)信不疑。
第二，選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。《讀者》的廣告詞，運(yùn)用了排比句來有意地傳遞多余信息，消費(fèi)者想象力雖然沒有得到激發(fā)，但對(duì)《讀者》里傳遞的文化概念會(huì)很清楚。
5.違反方式準(zhǔn)則
“方式”準(zhǔn)則有四項(xiàng)準(zhǔn)則：避免晦澀；避免歧義；力求簡(jiǎn)潔；力求有序。違反“方式”準(zhǔn)則可以出現(xiàn)以下幾種修辭技巧：環(huán)繞、婉言、重復(fù)、雙關(guān)、諧音和對(duì)比。例如：
第一，She wants to put her tongue in your mouth.這是一則語言學(xué)習(xí)中心的廣告。它說的意思不是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”，而是“她要把她的語言教給你”。“Tongue”這個(gè)詞既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。
第二，“One world， One dream”，同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想（2008年 北京）。同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想（One world，One dream）是中國(guó)給世人的承諾，凝聚著成千上萬人的智慧，“同一個(gè)”的重復(fù)表達(dá)中國(guó)人民與世界各國(guó)人民共同擁有的理想——和平、理解、發(fā)展。
三 結(jié)束語
廣告作為廣告商與消費(fèi)者之間的特殊交際載體和一種特殊形式的言語交際行為，其內(nèi)容包括：廣告商、廣告詞和廣告讀者。一則成功的廣告不僅要順應(yīng)廣告創(chuàng)作的KISS（Keep It Short and Sweet，“廣告語言要短而美”）原則，而且還要利用各種語用手段來達(dá)到“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)”的目的，使消費(fèi)者結(jié)合信息、語境、會(huì)話原則等對(duì)其進(jìn)行解讀，并為語用學(xué)這門年輕的學(xué)科在廣告詞應(yīng)用研究中開辟一個(gè)嶄新的天地。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞] 廣告英語 視覺效果 聽覺效果 修辭
隨著各國(guó)交往的不斷頻繁,世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深,國(guó)際間合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。英語因其特殊的魅力,逐漸成為各國(guó)人民溝通的共同語言。自從香港、澳門的回歸,中國(guó)加入WTO,中國(guó)成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì),各國(guó)之間的交往越加密切,更多的外國(guó)企業(yè)要入駐中國(guó),越來越多的外國(guó)人將會(huì)來中國(guó)旅游、做生意。因此,英語對(duì)我們來說是至關(guān)重要的。而英語廣告配合國(guó)際營(yíng)銷需要,引導(dǎo)新東西,帶來新信息,在世界經(jīng)濟(jì)大潮中發(fā)揮著越來越重要的作用。為了藝術(shù)地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,廣告英語成為語言藝術(shù)與商業(yè)推銷的結(jié)合體。各種修辭手段在廣告英語中靈活使運(yùn)用,使廣告英語更能有效的實(shí)現(xiàn)其廣告目的。英語廣告既有英語語言的共性,但更重要的是因其功能目的而決定的獨(dú)特之處。廣告英語是一種有別于普通英語語篇的獨(dú)具一格的應(yīng)用文體語篇,廣告英語的藝術(shù)感染力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益取決于其語言的獨(dú)特性。一則成功的廣告是通過震撼人們的視覺、聽覺效果而吸引他們的注意并留下?lián)]之不去的記憶。因此,為了達(dá)到理想的視聽覺效果,廣告商們?cè)趶V告詞的策劃和編制上不遺余力。
一、具有視覺效果的英語廣告詞
創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品,廣告商總是不斷地挖空心思創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異,吸引人們的眼球。按照英語的構(gòu)詞規(guī)律,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、能為讀者所理解的詞,可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng),也增強(qiáng)了吸引力。如:The Orangmostest Drink in the world. 這是一飲料廣告,“Orangmostest”來源于Orange-most-est,其中most與est都表示形容詞的最高級(jí),在此與Orange連用,借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度,高… …”,給人以豐富的聯(lián)想。有的新詞是利用詞語或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來的,如蛋品公司則將自己的口號(hào)設(shè)計(jì)成“We know eggsactly how to sell eggs.”也顯然是利用了“eggs a ctly”和“exactly”之間的諧音,既宣傳了產(chǎn)品,又突出了銷售理念,設(shè)計(jì)可謂精妙。此外,許多商品名稱以-ex結(jié)尾,據(jù)說是為了引起對(duì)“excellent”一詞的聯(lián)想,暗示某商品的“高”質(zhì)量,如:“Kleenex”(一種可以代替手帕的柔軟薄紙);“Windex”(一種擦窗清潔劑名);“Rolex”(乳罩商標(biāo));等等。
巧用布局。雙關(guān)語(pun)利用一詞多義或同音異義做到一隱一現(xiàn)來引人注目,引起聯(lián)想而加深記憶,達(dá)到廣告宣傳的目的。如:I’m MORE satisfied!和Ask for MORE.這兩個(gè)例子是人們熟知的“摩爾”香煙的廣告,大寫“MORE”非常醒目,與“more”之間同音不同義,它放在“satisfied”之前語法上也很恰當(dāng),此廣告就妙在“一語雙關(guān)”,既讓人們記住了“MORE”的品牌,又介紹了它的好處,從而刺激消費(fèi)者更多地購(gòu)買該產(chǎn)品。平行對(duì)照(antithesis)這種修飾結(jié)構(gòu)上對(duì)稱,意義上對(duì)照,形式整齊勻稱,內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào),又適合于反襯對(duì)照,令人賞心悅目,如:Tide’s in, dirt’s out.(汰漬洗衣粉)和No problem too large, no business too small.(IBM廣告)此廣告既表明了公司雄厚的實(shí)力,又體現(xiàn)了其想顧客之所想,以及事無巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。回文辭格(palindrome)是指順讀倒讀完全一樣的一個(gè)詞、詞組或句子等,由于英語回文具有這種特殊的修辭效果,所以廣告商為了達(dá)到宣傳目的常常利用它。例如美國(guó)有個(gè)制紅菜頭罐頭的廠主,為了招攬顧客,利用英文回文順讀倒讀完全一樣的修辭效果,在廠門口貼出一條耐人尋味的廣告:RED ROOT PUT UP TO ORDER。又如:A man, a plan, a canal, Panama.這是英國(guó)回文大師Leigh Mercer的名句,是巴拿馬運(yùn)河廣告詞。
二、具有聽覺效果的英語廣告詞
為了達(dá)到良好的聽覺效果,廣告商把廣告詞安排得非常押韻。押韻(Rhyme),亦作押韻,有時(shí)廣告撰稿者玩弄文字的拼法,改動(dòng)現(xiàn)成的詩(shī)歌,采用諧音拼法變體等手法,使廣告詞富有節(jié)奏感,讀起來鏗鏘有力、瑯瑯上口、使人過目不忘,成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。押韻的英語廣告常見于無線電和電視媒體。這類廣告往往伴隨著優(yōu)美、和諧而明快的音樂節(jié)奏讓消費(fèi)者在輕松愉快中接受商品信息,達(dá)到廣告的目的。廣告英語常采用押頭韻(alliteration)、兀韻(assonance)、假韻(consonance)和尾韻(end rhyme)的方式,來增加其藝術(shù)性和文學(xué)美感,增強(qiáng)其宣傳效果。
尾韻是指兩單詞的最后一個(gè)音節(jié)的首輔音不同,而元音和尾輔音完全相同。尾韻的使用使廣告語言更具有詩(shī)性,能使句子周而復(fù)始,錯(cuò)落起伏,回環(huán)照應(yīng),給人一種和諧、穩(wěn)重之美。尾韻又分為陽(yáng)韻(masculine rhyme)和陰韻(faminine rhyme)。陽(yáng)韻在重讀音節(jié)押韻,而且重讀音節(jié)后不再有其他音節(jié)。一般來說,陽(yáng)韻壓在單音節(jié)詞,因此也叫強(qiáng)韻。如:Flash. Dash. Classic Splash.這是一則酒的廣告,三個(gè)音的重復(fù)出現(xiàn),音韻十足,使讀者仿佛聽到酒水在律動(dòng),音韻的疊現(xiàn),使得這則廣告增添了感人的音樂性。陰韻要求押韻的詞有兩個(gè)或更多的音節(jié),而且壓在非重讀音節(jié),換言之,陰韻的最后一個(gè)音節(jié)為非重讀音節(jié),因此也叫弱韻。如:We integrate, you communicate.(三菱電工)
參考文獻(xiàn):
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雙節(jié)購(gòu)機(jī)有禮，XX手機(jī)城名稱)十分滿意。
國(guó)慶購(gòu)機(jī)就找“他”，快樂驚喜帶回家。。
福喜雙至，就到xx！（建議名字取兩個(gè)字的，利于宣傳）
國(guó)慶店慶雙重慶 XX送禮喜連連
XX為手機(jī)店名,根據(jù)促銷產(chǎn)品的廣告詞與店名進(jìn)行適當(dāng)改正.
下面為部分手機(jī)品牌廣告詞.
摩托羅拉廣告語
某酷男騎一酷斃摩托車在一條無盡的道路上奔馳，路兩邊是漫漫黃沙。突然車死了，怎么辦？酷男掏出摩托羅拉手機(jī)求救。一會(huì)兒，只見地平線方向緩緩行來一架騾車，一老農(nóng)協(xié)助酷男將摩托車抬上騾車后揚(yáng)起鞭子向前走去，一言不發(fā)。這時(shí)響起畫外音：摩托再好也要騾拉。摩托羅拉，隨時(shí)隨地傳信息！
諾基亞廣告語
車行至一村口，一群家禽攔在路中，酷男下車驅(qū)趕，雞鴨就是不走，無奈只得一只只的挪到路邊。老農(nóng)感嘆：即使摩托可以騾拉，到頭來還要挪雞鴨！這時(shí)響起畫外音：
關(guān)鍵詞:英文廣告 通訊類電子產(chǎn)品 語言特點(diǎn)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)上的通訊類電子產(chǎn)品的英文廣告發(fā)展的速度迅猛。一方面,廣告商設(shè)計(jì)廣告就是為了讓大眾了解商品的信息,折扣和促銷價(jià),和本公司的文化。廣告在許多方面影響著消費(fèi)者,但是廣告的主要目的是如廣告商所料想的顧客因廣告效應(yīng)而增加了被影響的可能性。因此,廣告的最終目的是信服的和創(chuàng)造性的創(chuàng)造銷售量。廣告經(jīng)常被貿(mào)易公司用來銷售商品或是服務(wù);或是被政治家或是政治團(tuán)體用來推廣思想和增加投票數(shù)量;或者被非營(yíng)利組織用來籌集資金,招募志愿者,或是倡導(dǎo)大眾行動(dòng)起來;或者被政府用來尋求鼓勵(lì)或是阻止特殊活動(dòng),例如系安全帶,參與人口普查或是停止吸煙。廣告中的廣告形式和傳媒都因廣告商的期望和想傳達(dá)的信息而豐富多彩。
廣告的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務(wù),傳播自己的影響力,使?jié)撛谫?gòu)買力人口成為真正的和實(shí)際的消費(fèi)者。一般情況下,廣告商試圖通過各種手段說服人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。他們?cè)噲D構(gòu)建一個(gè)廣告,將充分吸引的潛在購(gòu)買者的關(guān)注,這將有一個(gè)有說服力的效果。因此,他們將充分利用每一個(gè)字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨(dú)特的用詞特點(diǎn),如頻繁使用單音節(jié)動(dòng)詞,人稱代詞,和復(fù)合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語廣告,廣告設(shè)計(jì)通常按照下列標(biāo)準(zhǔn)。
1、簡(jiǎn)單的用法,動(dòng)詞
在英語廣告中使用的動(dòng)詞是簡(jiǎn)短和簡(jiǎn)單。從本研究的分析,80％在英語廣告詞是由動(dòng)詞組成。你遇到的任何廣告英語可能包含幾個(gè)或一些這些動(dòng)詞,所有這些動(dòng)詞常見和簡(jiǎn)單的。這些常見的動(dòng)詞使英語廣告簡(jiǎn)單和容易理解的。大量的動(dòng)詞有不同功能,不同含義。不同的方式調(diào)用不同的動(dòng)詞,但依賴于上下文和廣告的方式和動(dòng)詞使用。這些簡(jiǎn)單的動(dòng)詞,可以幫助殺死一石二鳥:一方面,它使廣告英語的語言更加簡(jiǎn)潔明快,另一方面,這樣可以節(jié)省空間,時(shí)間和金錢。
2、經(jīng)常使用的形容詞
里奇在英國(guó)著名的語言學(xué)家,他在廣告中的語言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實(shí)（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個(gè)詞就是,新的,這意味著最新的時(shí)尚或風(fēng)格或質(zhì)量或類型,或一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特功能,這個(gè)字,應(yīng)用無處不在,因?yàn)樗鼛缀蹩梢悦枋霎a(chǎn)品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時(shí)裝,競(jìng)爭(zhēng),思想,潮流,潮汐,波浪,等它經(jīng)常看到新的,與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。
3、代詞情切
廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語廣告中人稱代詞。最寶貴的是人的名字和人稱代詞,時(shí)人進(jìn)入。所有第一和第二人稱代詞,是個(gè)人的,但你的廣告應(yīng)由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應(yīng)該發(fā)生的最大頻率。在大多數(shù)情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時(shí)第三人稱代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業(yè)。人稱代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱代詞,你在英語廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應(yīng)該把握上下文。
4、生動(dòng)的祈使句
廣告的功能之一是說服,即說服消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。祈使句在英語廣告中非常重要,因?yàn)樗麄兊谋憩F(xiàn)直接勸說和告誡的作用。應(yīng)用最為廣泛的英語廣告祈使句。據(jù)統(tǒng)計(jì),有至少有一個(gè)在每四個(gè)英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語廣告的獨(dú)特現(xiàn)象。
5、易懂的類比
比喻是一個(gè)講話,這使得兩個(gè)不同元素有至少有一個(gè)質(zhì)量或共同特點(diǎn)之間的比較圖。比喻是兩個(gè)不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發(fā)現(xiàn)了一些抽象的素質(zhì)之間的相似或相似。結(jié)締組織字像或作為AB脊連接起來的兩個(gè)。使用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?創(chuàng)建一個(gè)清晰生動(dòng)的圖像所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的利益,實(shí)現(xiàn)他們的心理和情感共鳴。這是一個(gè)最常用的修辭手法在廣告英語。
6、結(jié)語
在這么多年的發(fā)展里,通訊類電子產(chǎn)品的廣告以各種形式存在。事實(shí)上,廣告逐漸成為一個(gè)重要的營(yíng)銷傳播工具和現(xiàn)在比以前是至關(guān)重要的,正確的翻譯廣告,當(dāng)他們跨越文化和語言的邊界。通訊類電子產(chǎn)品廣告語言打開了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項(xiàng)研究中,這的研究有理論和現(xiàn)實(shí)意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語的主要語言功能的簡(jiǎn)短討論,這項(xiàng)研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語言和文化,并有助于對(duì)英語教學(xué)和學(xué)習(xí)中國(guó)。此外,該研究可能會(huì)幫助我們?cè)O(shè)計(jì)和創(chuàng)建廣告文本在一定程度上取得進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】廣告翻譯技巧；意譯；蘋果廣告詞
1、引言
什么是廣告？廣告是一種集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、語言學(xué)等為一體的藝術(shù)語言，廣告制作人得在有限的篇幅中運(yùn)用各種手段來增強(qiáng)語言的感染力。廣告語具有新穎獨(dú)創(chuàng)性、引導(dǎo)性、針對(duì)性、口語化性等特點(diǎn)。廣告這種極強(qiáng)的意向性決定了廣告的制作人必須要以消費(fèi)者為中心，照顧他們的感受，根據(jù)他們的心理來撰寫廣告。
廣告翻譯目前國(guó)內(nèi)廣告翻譯主要基于三大理論：關(guān)聯(lián)理論；功能派翻譯理論；文化派翻譯理論。這三種理論分別從不同的視角闡述了廣告翻譯要加以考慮的準(zhǔn)則，但都強(qiáng)調(diào)了最大限度的信息傳遞這一要素。廣告翻譯中，譯者應(yīng)充分了解目的語國(guó)家的文化因素和消費(fèi)心理，同時(shí)采取靈活的策略
2、廣告翻譯技巧
作為一種實(shí)用型文體，譯后的廣告要起到宣傳、推廣的作用。所以，廣告翻譯要立足于廣告創(chuàng)意的初衷在忠實(shí)的基礎(chǔ)上傳達(dá)出源語的信息，同時(shí)又不可機(jī)械直譯，過分強(qiáng)調(diào)語義對(duì)等，應(yīng)靈活采用翻譯技巧。一般而言，廣告語言翻譯的方式主要有直譯法、轉(zhuǎn)譯法和意譯法等。
2.1直譯法。直譯是在忠實(shí)原文的基礎(chǔ)上，保留原文的意義和結(jié)構(gòu)，以求再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格，即最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又保持原文的美感。主要適用于原文和目的語之間有其文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。
2.2轉(zhuǎn)譯法。轉(zhuǎn)譯主要是針對(duì)語言和文化的差異，為了方便讀者理解，譯者需要轉(zhuǎn)變?cè)闹械谋扔鲗?duì)象，用目的語人們熟悉的比喻對(duì)象代替源語言的喻體，以取得語義對(duì)等。主要用于帶有濃重文化色彩的源語言，以方便對(duì)著接受。
2.3意譯法。意譯法運(yùn)用靈活變通的手法，通過對(duì)原文進(jìn)行有意識(shí)的省略、增補(bǔ)或順序調(diào)整，達(dá)到最優(yōu)信息傳達(dá)。意譯一般采用形象生動(dòng)、委婉的語言來吸引消費(fèi)者，不拘泥于原作形式，包括句法結(jié)構(gòu)、用詞、比喻及其修飾手段。
3、意譯在蘋果廣告翻譯中的應(yīng)用
蘋果公司作為潮流電子品牌的代表，其廣告語言更加新穎、簡(jiǎn)潔、更具年輕化。句型簡(jiǎn)單但多用雙關(guān)、省略、對(duì)重復(fù)。因此，對(duì)蘋果廣告詞的翻譯方法需靈活，使譯文朗朗上口，多采用意譯法。這樣，不僅能保留原語言活潑生動(dòng)的色彩，而且易于中國(guó)消費(fèi)者接受。
（1）“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，多用四字短語
Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡想。
Engineered for maximum funness. 精工細(xì)作，盡情享樂之作。
兩句都是簡(jiǎn)單句，采用意譯而非機(jī)械直譯，通過增譯以及漢語四字短語使譯文讀起來朗朗上口，生動(dòng)活潑。
（2）工整對(duì)仗，巧妙構(gòu)思
iMac. Performance and design. Taken right to the edge. 鋒銳設(shè)計(jì)，鋒芒表現(xiàn)。
iPod nano， completely renanoed. 小小nano，大大變身。
第一句漢語使用頭韻，對(duì)仗簡(jiǎn)潔容易記憶；第二句原文“renano”將“nano”的詞性變?yōu)閯?dòng)詞了，譯文中也很巧妙的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
（3）為表強(qiáng)調(diào)，結(jié)構(gòu)改變
This gonna change everything， all over again！ 它，將再一次，改變一切！
iPad mini， every inch an ipad. 分分寸寸盡是ipad。
兩句雖然意義上是直譯，但結(jié)構(gòu)上做出了調(diào)整，起到了強(qiáng)調(diào)的作用。
（4）重復(fù)句式，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單
Loving it is easy. That’s why so many people do. 容易愛上，難怪人人愛上。
Thinner， higher design. So much more than before. And so much less， too. 更薄，更輕的設(shè)計(jì)。多了更多，少了不少。
4-inch Retina display. It’s not just bigger. It’s just right. 4英寸顯示屏。高了，更高明了。
三句譯文比起原文更加簡(jiǎn)潔、方便記憶。得益于句式的重復(fù)使用，不僅充分凸顯了漢語語言的魅力，而且彰顯了原文設(shè)計(jì)的精巧。
（5）不同地區(qū)，靈活應(yīng)對(duì)
The full iPad experience. There's less of it， but no less to it.
大陸版翻譯：百分百完全iPad 體驗(yàn)。減小，卻不減少。
香港版翻譯：百分百完全iPad 體驗(yàn)。小了，但沒少了。
臺(tái)灣版翻譯：iPad 體驗(yàn)完完整整。簡(jiǎn)，而未減。
三個(gè)翻譯，原文14個(gè)單詞，大陸和香港的翻譯剛好14個(gè)字，而且遵守原文結(jié)構(gòu)。而臺(tái)灣版翻譯用僅僅十個(gè)字傳神的表達(dá)了原文神韻。同一句話，針對(duì)三個(gè)地區(qū)不同目的讀者的語言表述習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，個(gè)個(gè)堪稱經(jīng)典，各具魅力，獨(dú)樹一幟。
4、總結(jié)
廣告作為一種特殊文本，有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)和要求，翻譯技巧需靈活使用。本文以蘋果廣告詞為范例，通過對(duì)其所采用的意譯這一翻譯技巧的賞析，可以體會(huì)廣告翻譯語言的精妙。對(duì)今后的廣告翻譯也有很好的借鑒指導(dǎo)作用。
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【關(guān)鍵詞】 公益廣告；思路；表現(xiàn)形式
【中圖分類號(hào)】G634.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
近年來高考語言運(yùn)用與我們的生活更貼近，新題型，新亮點(diǎn)不斷吸引著廣大師生。其中就有公益廣告詞的擬寫。我們知道好的公益廣告應(yīng)力求真、巧、美。可是考生要想在考場(chǎng)的短時(shí)間內(nèi)寫出文質(zhì)兼美的好廣告又談何容易?
那么讓我們追憶一下當(dāng)時(shí)的思路往往梗塞在哪里？
首先是有的考生面對(duì)試題不知寫什么，找不到寫作內(nèi)容；其次是有的考生有話可說卻不知以什么形式傳達(dá)，不知用什么方式寫。
要探求解決方法，那就讓我們先一起來欣賞一下2004年高考廣告題考查中考生寫出的精彩答案吧：
請(qǐng)擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠(chéng)，構(gòu)思新穎，語言簡(jiǎn)明。(在10-20個(gè)字之間)
說地地道道普通話，做堂堂正正中國(guó)人！
說好普通話，方便你我他
推廣普通話，溝通你我他
請(qǐng)講普通話，不分你我他
講好普通話，共愛一個(gè)家
（這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來瑯瑯上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。）
說好普通話，“知音”遍華夏。
（“知音”二字，一語雙關(guān)。利用雙關(guān)語作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。）
普通話——13億顆心與心之間的橋梁
（比喻形象生動(dòng)地說明了普通話的作用。）
推廣普通話，靠你、靠我、靠大家。
56個(gè)民族56朵花，56種語言匯成一句話：“請(qǐng)說普通話。”
（用日常通俗樸實(shí)的口語給人隨和親切之感，看似沒有修飾，實(shí)則獨(dú)具匠心，體現(xiàn)了“平平淡談才是真”的創(chuàng)作意境。）
講好普通話，朋友遍天下。
（押韻口訣，由字?jǐn)?shù)相等并且押韻的兩句話或多句話作為公益廣告詞，這種口訣不是經(jīng)典語句，而是創(chuàng)作自行設(shè)計(jì)出來的，傳達(dá)信息往往比較直接、簡(jiǎn)練、明確，其主要目的是使人易讀易記。）
說好普通話，走遍神州都不怕。
讓普通話不普通，讓平凡人不平凡。
（字詞巧排造成語音、語義上的循環(huán)往復(fù)，既有要求，又有標(biāo)準(zhǔn)，使人產(chǎn)生深刻的印象。）
綜觀這些精彩的廣告，從寫作內(nèi)容上看，大多是說普通話的意義，從表達(dá)形式上看有的采用了對(duì)偶、雙關(guān)、比喻等修辭格；有的語言質(zhì)樸，口語話，給人親切感；有的巧排詞語，反復(fù)強(qiáng)化。由此我們可以得到以下啟示：
一、巧提問，引出寫作思路和寫作內(nèi)容
寫廣告，首先要確定寫什么，不要猶豫不決，耽誤考試的寶貴時(shí)間。可以圍繞題干關(guān)鍵詞給自己提幾個(gè)問題，然后自己作答。問題與答案其實(shí)就是幾種寫作思路和寫作內(nèi)容，從中再選擇自己最有話可說的一條寫即可。例如圍繞“說普通話”可以問自己①國(guó)家為什么要提倡說普通話？②怎樣推廣普通話？③我們自己要怎樣做？④ 這樣做有何意義？我們可能隨之想到推廣普通話有助于國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化的交流，有助于不同民族不同地區(qū)人與人的溝通交流，有助于增強(qiáng)我們民族的凝聚力等，我們要從自己做起，說普通話，并帶動(dòng)周圍人說等等。
二、善修辭，爭(zhēng)取新穎精巧亮人眼
廣告必須新穎精巧簡(jiǎn)練才能給人深刻印象，收到應(yīng)有的效果。所以可以采用比喻、擬人、雙關(guān)、對(duì)仗、仿擬、借代、引用、回環(huán)等修辭手法。如果通過這兩步確定下來寫什么、怎樣寫了，問題也就解決了。
按照以上方法我們來試做一題：請(qǐng)擬一條以“護(hù)花護(hù)綠”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡(jiǎn)明。（20個(gè)字以內(nèi)）
思路示范：
自問：①為什么要護(hù)花護(hù)綠？②這樣做有何意義？③應(yīng)如何做？自答：花草也有生命，是大自然的一部分，與我們的生活息息相關(guān)。我們需要美麗的潔凈的環(huán)境，它能帶給我們清新的空氣，美好的心情，休閑的場(chǎng)所。愛護(hù)她就要保護(hù)它，在舉手投足間；管住自己還要提醒他人。等等。
然后選擇其中一條內(nèi)容，進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想，確定一種拿手的修辭，就可以草擬廣告了。
例如：
一、從意義角度入筆，
1 + 1 = 2，一棵樹 + 一棵樹 = 一片樹林；
綠色是地球的本色；
綠色——生命之源
我為你美麗的心靈綻放；
一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情；
森林是氧氣的制造工廠；
草木綠，花兒笑，空氣清新環(huán)境好；
二、從做法入筆
地球是我家，綠化靠大家；
踏破青氈可惜，多行數(shù)步何妨；
芬芳來自鮮花，美麗需要您的呵護(hù)；
花草叢中笑，園外賞其貌；
來時(shí)給你一陣芳香，走時(shí)還我一身潔凈；
草兒可愛，大家愛；
小草有生命，足下多留“青”
小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把路繞一繞；
距離產(chǎn)生美，謝絕親密接觸；
繞行三五步，留得芳草綠。
三、從正確做法的意義或錯(cuò)誤做法的危害入筆
保護(hù)樹木，就是保護(hù)自己
紅花綠草滿園栽，風(fēng)送花香蝶時(shí)來；
花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝；
種一棵樹，種一枝花，世界會(huì)更美好；
愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴；
欲攬春色入自家，無可奈何成落花；
帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠(yuǎn)；
電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導(dǎo)演完成。
（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
1．影視語言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。
（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。
（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國(guó)人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成：
一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：
⑴寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。
⑵對(duì)于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。
⑷重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。
目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。
⒈一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。
⒉10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的"賣點(diǎn)"。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
關(guān)鍵詞：合作原則；廣告語言；違反
中圖分類號(hào)：H08文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—1580（2013）08—0096—02
語言是人類重要的交際工具，也是當(dāng)今社會(huì)傳播信息的重要載體。而今廣告語言作為傳播信息的重要手段也越來越受到人們的關(guān)注。一則好的廣告不僅能夠傳遞商品信息，而且能夠獲得廣大消費(fèi)群體的接受與喜愛，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最終目的。本文將從格賴斯會(huì)話合作原則的角度來解讀廣告語言。
一、格賴斯會(huì)話合作原則
“合作原則”是1967年美國(guó)語言哲學(xué)家格賴斯（Griee，H.p.）在哈佛大學(xué)做演講《邏輯與會(huì)話》時(shí)首先提出的。格賴斯認(rèn)為， 交談的參與者在一定程度上都存在一個(gè)或一組共同的目的，或者是一個(gè)彼此都接受的談話方向。在通常情況下，人們的交談或多或少都應(yīng)該遵循一定的原則，為合作而付出一定的努力，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則。這一原則體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則：
1.量準(zhǔn)則（Quantity Maxim）
（1）交談中所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；
（2）所說的話應(yīng)在所需要的信息內(nèi)。
2.質(zhì)準(zhǔn)則（Quality Maxim）
（1）不要說自己認(rèn)為是虛假的話；
（2）不要說自己證據(jù)不足的話。
3.關(guān)系準(zhǔn)則（Relation Maxim）
說話要有關(guān)聯(lián)，要切合主題。
4.方式準(zhǔn)則（Manner Maxim）
（1）要避免晦澀；
（2）要避免歧義；
（3）要避免冗長(zhǎng)累贅；
（4）要井井有條。
合作原則規(guī)定了我們?cè)诮徽勚械男畔⒘浚欢嘁膊簧伲荒苌儆谝欢ǖ牧浚膊荒芏嘤谝欢ǖ牧俊Ｔ趶V告語的設(shè)計(jì)中，為達(dá)到交際目的，廣告語言要真實(shí)，確保言之有理、言之有據(jù)并切合主題，并且廣告語言要有邏輯，避免歧義及不必要的晦澀。但是在交際過程中，交際雙方可能會(huì)因?yàn)榫唧w的需要而違反交際原則，當(dāng)另一方發(fā)現(xiàn)察覺對(duì)方有意違反合作原則時(shí)，他會(huì)結(jié)合具體的語境去推斷說話人表面違反的意圖，從而推導(dǎo)出會(huì)話中的隱含義。很多時(shí)候，廣告制作者在廣告語的設(shè)計(jì)中會(huì)故意違反合作原則，產(chǎn)生一種意想不到的會(huì)話含義，從而吸引銷售者。
二、廣告語中對(duì)合作原則的違反
1.量準(zhǔn)則的違反
廣告語中對(duì)量的準(zhǔn)則的違反主要表現(xiàn)在沒有盡量提供受眾群體所需要的信息，在互相交際過程中，當(dāng)一方違反量的準(zhǔn)則，提供的信息過多，會(huì)干擾對(duì)方的理解給對(duì)方帶來不便；或提供的信息過少時(shí)，會(huì)造成理解的模糊，從而給消費(fèi)者帶來懸念和無限的遐想。如：“Just do it！”這是耐克的經(jīng)典廣告語，這樣的廣告語高度精煉，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行動(dòng)起來。再如：“牛奶香濃，絲般感受。”這是德芙經(jīng)典廣告語，沒有冗長(zhǎng)的介紹，淡淡的一句短小精悍的廣告詞引人遐想，用絲綢來形容巧克力的絲滑細(xì)膩的感覺，意境高遠(yuǎn)，想象豐富，把語言的魅力發(fā)揮到了極致。再如：“味道好極了！”雀巢咖啡的廣告語。這則廣告語從字面意義上來講，沒有什么實(shí)際意義，提供的信息不足，違反了量的準(zhǔn)則。但是就是這條經(jīng)典的廣告語給消費(fèi)者無限的想象空間，讓觀眾能夠很容易地記住它，而不是味道很糟糕。
2.質(zhì)準(zhǔn)則的違反
要使交際順利進(jìn)行就要努力使話語真實(shí)可信。然而在廣告界，為了獲取消費(fèi)者的喜愛，達(dá)到宣傳產(chǎn)品以及銷售的目的，廣告商們往往會(huì)通過違反質(zhì)的準(zhǔn)則，在廣告中表達(dá)一些隱含的話語，從而讓消費(fèi)者自己來推導(dǎo)揣摩廣告語中隱含的會(huì)話含義。如：“鎮(zhèn)江，一座美得讓您吃醋的城市。”這是一則城市廣告語，故意違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，言外之意是這座城市非常的美，美得能讓您吃醋，不僅向廣大消費(fèi)者宣傳了城市形象，又向廣大消費(fèi)者宣傳了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。廣告受眾群體通過質(zhì)的準(zhǔn)則的違反，能夠深刻理解廣告語的內(nèi)容，達(dá)到廣告的目的。再如：《新快報(bào)》的廣告語是“非一般的快”，“非”與“飛”諧音，明顯與事實(shí)不符，通過違反質(zhì)的準(zhǔn)則讓受眾思考廣告的含義，是想告訴廣大消費(fèi)群體《新快報(bào)》的發(fā)行速度猶如“飛”一般的快，從而吸引更多的消費(fèi)群體。再如：車到山前必有路，有路必有豐田車。這則豐田汽車的廣告是根據(jù)俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，這句俗語流傳已久，既表達(dá)了處于困境時(shí)的寬慰，也表達(dá)了對(duì)未知事物的坦然面對(duì)。這里應(yīng)用到豐田廣告中恰到好處，雖然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，在你真正遭遇困境的時(shí)候，一輛車是不能幫你解決問題的，但是廣告詞中的內(nèi)涵引人深思，這就讓消費(fèi)者耳目一新。
3.關(guān)系準(zhǔn)則的違反
對(duì)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違反表現(xiàn)為廣告前后語義缺乏連貫性，或廣告語言與廣告所宣傳的特定產(chǎn)品或服務(wù)缺乏相關(guān)性。在廣告語中違反關(guān)系準(zhǔn)則的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，這樣的廣告語表面上看似毫無邏輯，雜亂無章，答非所問，但實(shí)際上內(nèi)在邏輯緊密，讓廣大受眾群體能夠正確理解和接受。如：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”這是海飛絲洗發(fā)水的廣告詞，出自英國(guó)諺語，但看廣告詞與洗發(fā)水毫無關(guān)聯(lián)。洗發(fā)水的廣告總是離不開視覺和嗅覺效果，而在人際交往中，第一印象尤為重要，這不難讓我們聯(lián)想到，當(dāng)我們看見使用了該洗發(fā)水之后充滿光澤的秀發(fā)時(shí)，便展現(xiàn)出自信的全新自我，讓人們從含蓄中領(lǐng)悟到了這則廣告語的真諦。再如“一冊(cè)在手，一生牽手”，這是《現(xiàn)代家庭》的廣告語，雖然看似與現(xiàn)代家庭毫無關(guān)聯(lián)，但是一冊(cè)與一生構(gòu)成鮮明的對(duì)比，突出了《現(xiàn)代家庭》的質(zhì)量極高，又強(qiáng)調(diào)了其與讀者之間的聯(lián)系是如此的密不可分。再如“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今這則碧生源減肥茶的廣告詞想必大家都耳熟能詳。內(nèi)容表面上與減肥茶毫無關(guān)聯(lián)，但是通過清潔腸道從而來達(dá)到減肥的功效，將碧生源減肥茶的功能呈現(xiàn)給消費(fèi)者。再如：雕牌洗潔精的廣告語，“誰家的盤子會(huì)唱歌，我家的盤子會(huì)唱歌”，任何消費(fèi)者在看到這則廣告時(shí)應(yīng)該都費(fèi)解，盤子怎么能唱歌呢？?jī)?nèi)容表面與洗潔精毫無關(guān)聯(lián)，但是通過廣告?zhèn)鬟f給我們的是，畫面上的演員邊跳躍邊用手指在盤子上來回摩擦，發(fā)出悅耳的聲音。只有洗得干凈的盤子才會(huì)摩擦有聲，將雕牌洗潔精的功效完美地詮釋出來了，讓大家賞心悅目。
4.方式準(zhǔn)則的違反
方式準(zhǔn)則的要求是盡可能做到清晰、簡(jiǎn)明，避免表達(dá)歧義、晦澀啰嗦。為了增加廣告語言的魅力，對(duì)語言方式準(zhǔn)則的違反表現(xiàn)在安排歧義等。例如：無中生有（生發(fā)素廣告），字面理解是把本來不存在的事情說成確有實(shí)事，而實(shí)際是告訴消費(fèi)者在用完生發(fā)素之后是有效果的，利用和違反方式準(zhǔn)則制造歧義現(xiàn)象達(dá)到一語雙關(guān)。人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想電腦廣告）表面上說是強(qiáng)調(diào)聯(lián)想對(duì)思考的重要性，實(shí)質(zhì)是指聯(lián)想電腦對(duì)人類生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。這是一則祛斑祛痘廣告語，既介紹了產(chǎn)品的功能，又縮短了與消費(fèi)者之間的距離。再如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。這則廣告語中使用了“有點(diǎn)”這一模糊語言，違反了方式準(zhǔn)則里的避免晦澀。抓住了消費(fèi)者的好奇心理，究竟有多甜還是需要自己去品嘗的，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。再如：《法制文萃報(bào)》的廣告語“好人得好報(bào)”，“報(bào)”在我們?nèi)粘Ｉ钪械睦斫馐恰皥?bào)答”、“回報(bào)”等含義，而這則廣告語中的意義則是指的“《法制文萃報(bào)》”，表達(dá)了好人理所應(yīng)當(dāng)?shù)嘏鋼碛泻玫膱?bào)紙，廣告主們故意違反方式準(zhǔn)則達(dá)到令廣大消費(fèi)者印象深刻的目的，既推銷了報(bào)紙又表達(dá)了對(duì)用戶的美好祝福，并且將報(bào)紙的性質(zhì)展現(xiàn)給大眾。
三、結(jié)語
廣告語言對(duì)合作原則的違反產(chǎn)生強(qiáng)大的修辭效果，從而來增加廣告語言的親和力與說服力，使消費(fèi)者更加明了地理解廣告語言所要傳遞的信息與所要表達(dá)的深刻含義。廣告語言中所滲透的語言魅力需要我們不斷地發(fā)現(xiàn)與研究。
[參考文獻(xiàn)]
[1]陳融.格賴斯的會(huì)話含義學(xué)說[C].束定芳.中國(guó)語用學(xué)研究論文精選[A].上海：上海外語教育出版社，2001.
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葉圣陶先生說過，“課文無非是個(gè)例子” “ 教是為了不需要教”。這就是說語文教學(xué)要以課文為舉，舉一反三，讓學(xué)生掌握課文知識(shí)的同時(shí)，聯(lián)系社會(huì)生活，從而獲得更多的知識(shí)和能力。下面我結(jié)合閱讀教學(xué)中的拓展與延伸的有效性問題的案例談?wù)勛约阂恍┐譁\的認(rèn)識(shí)。
案例一：《最后一課》的教學(xué)設(shè)計(jì)。
這篇小說的結(jié)尾給讀者留下了無窮的聯(lián)想，收到了言已盡而意無窮的效果。請(qǐng)同學(xué)們?cè)O(shè)想小弗郎士上了最后一課，在回家的途中再看到上學(xué)路上看到的景物（包括操練和布告牌）時(shí)的感受，以“回家的路上”為題，續(xù)寫《最后一課》。
寫作提示如下。
（1）續(xù)寫是對(duì)原文的延伸，要從原文出發(fā)，遵循原文的思路。“放學(xué)路上”與文章開頭“上學(xué)路上”所見所聞也許差別不大，但小弗郎士的情感態(tài)度思緒已經(jīng)截然不同了。
（2）續(xù)寫有賴于聯(lián)想和想象。續(xù)接作文要求的 “真實(shí)”，所以它允許而且要求我們沿著一定的思路去虛構(gòu)、去想象。但注意虛構(gòu)的內(nèi)容要合情合理。
（3）續(xù)寫離不開推測(cè)，按照原文的邏輯線索合理判斷情節(jié)發(fā)展，按照人物的性格預(yù)想其在特定的情境中做什么、怎么做。
賞析：拓展閱讀是以課文為中心，由課內(nèi)學(xué)習(xí)拓展到課外閱讀，讓學(xué)生更好地獲取語文知識(shí)與語文能力。此案例巧妙地設(shè)計(jì)了小弗郎士的所見所聞所感，來真切地體會(huì)了阿爾薩斯和洛林兩地被普魯士占領(lǐng)后法蘭西人的愛國(guó)情懷。續(xù)寫對(duì)比鮮明、情真意切，引起讀者的共鳴。
案例二：《都市精靈》的教學(xué)設(shè)計(jì)。
師：剛才我和大家交流時(shí)一直在想一個(gè)問題，都市里鋼筋如叢林，房屋鱗次櫛比，卻沒有一只小小鳥的歸宿，學(xué)到這里，你的心情如何呢？請(qǐng)你說……
生1：難過。
生2：郁悶。
生3：傷心、悲憤。
師：是誰制造了這個(gè)結(jié)局？請(qǐng)與同桌交流，并把你最想對(duì)這些“罪魁禍?zhǔn)住闭f的話寫在卡片上。（生寫后交流）
生4：人類，請(qǐng)對(duì)待精靈如同對(duì)待朋友一般，生活會(huì)因?yàn)槎嗔藙?dòng)物朋友而精彩。
生5：朋友，請(qǐng)停下您手中的槍，給精靈一條活路。
生6：如果人類沒有這種愛鳥、護(hù)鳥的意識(shí)，那么，將來的世界除了人還是人，那是我們最不愿看到的悲劇……
師：太好了，老師希望大家把卡片上的標(biāo)語向身邊所有的人散步，讓精靈得到保護(hù)，讓環(huán)境得到保護(hù)，讓世界更美好！
賞析：語文教學(xué)的拓展與延伸其實(shí)并不局限于形式，而應(yīng)根據(jù)學(xué)生的需要穿插于課堂之中。為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需要，教師應(yīng)該讓學(xué)生更多地直接接觸語文材料。此案例巧妙架設(shè)，深挖文本，讓學(xué)生與文本對(duì)話，與心靈對(duì)話，使課內(nèi)與課外快捷鏈接，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)的立體化與綜合化。
案例三：《小荷露角――創(chuàng)廣告》的教學(xué)設(shè)計(jì)。
欽州素有“大蠔之鄉(xiāng)”的美稱，請(qǐng)大家說說我們家鄉(xiāng)還有哪些特產(chǎn)。我們學(xué)習(xí)了擬廣告詞，知道廣告詞的特點(diǎn)、現(xiàn)在給各小組發(fā)一種“特產(chǎn)”，它就是你們需要推銷出去的產(chǎn)品，請(qǐng)各小組創(chuàng)作廣告詞，我們以產(chǎn)品能否推銷出去作為評(píng)價(jià)廣告詞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。
賞析：將拓展作為培養(yǎng)學(xué)生思維的有效手段，以此實(shí)現(xiàn)語文走向生活、走近其他學(xué)科、走進(jìn)更廣闊的天地的宏偉目標(biāo)。語文課程應(yīng)拓寬語文學(xué)習(xí)和運(yùn)用的領(lǐng)域……使學(xué)生在不同內(nèi)容和方法的相互交叉、滲透和整合中開闊視野，提高學(xué)習(xí)效率，初步獲得現(xiàn)代社會(huì)所需要的語文實(shí)踐能力。此案例很好地體現(xiàn)了教材作為例子的地位和作用，讓學(xué)生學(xué)以致用。
但是，在設(shè)計(jì)拓展延伸環(huán)節(jié)中也出現(xiàn)了一些令人堪憂的現(xiàn)象：有的拓展沒有必要，牽強(qiáng)附會(huì)，生搬硬套一些與文本關(guān)聯(lián)不大的材料，只圖熱鬧，對(duì)學(xué)生解讀文本起不到幫助的作用；有的拓展沒有主次，材料與文本間缺乏必要的過渡，粗淺地結(jié)束課文閱讀教學(xué)，花大量的時(shí)間拓展，喧賓奪主，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)起不到促進(jìn)的作用。
參考文獻(xiàn)：
Abstract: The paper discusses the methods and strategy in the translation of Chinese-English advertisement. At the same time, the culture phenomenon in the Chinese advertisement is researched and gets the conclusion that the translation of Chinese advertisement is not only the literal translation but also the translation of Chinese and foreign culture. Only the translators pay great attention to these factors could the popular and valuable advertisement slogan be got.
關(guān)鍵詞:漢語廣告;文化因素;廣告正文
Key words: Chinese advertisement;culture factor;advertisement text
中圖分類號(hào):H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)30-0143-01
1漢語廣告的翻譯
1.1 廣告口號(hào)的英譯
英語書面廣告強(qiáng)調(diào)巧妙的設(shè)計(jì)和良好的效果,而奇妙的構(gòu)思和強(qiáng)烈的感召力很大程度上體現(xiàn)在廣告的口號(hào)之中。廣告口號(hào)應(yīng)易于理解,便于記憶,還應(yīng)力求新穎獨(dú)特,具有較高的審美價(jià)值。廣告口號(hào)常見的翻譯方法包括直譯法、轉(zhuǎn)譯法和仿譯法。
? 一切皆有可能(李寧服飾) Anything is possible (直譯法)
? 國(guó)酒茅臺(tái),相伴輝煌(茅臺(tái)酒) Good and Vigorous spirit (轉(zhuǎn)譯法)
? 一冊(cè)在手,縱覽全球(環(huán)球雜志)The Globe brings you the world in a single copy.(仿譯法)
1.2 廣告正文的英譯
廣告正文是對(duì)產(chǎn)品性能特點(diǎn)較為具體的介紹,目的在于進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者,并促使其最終做出購(gòu)買的行為。英譯廣告正文一方面應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了,避免大話、空話;另一方面應(yīng)力求行文通順流暢,符合英文廣告的語言特色和篇章模式。然而由于歷史文化的差異,漢語廣告中充斥著一些在英語廣告中很少使用的宣傳套話。此外,漢語符號(hào)系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語法性冗余信息。廣告文本簡(jiǎn)潔為貴,因此這些冗余信息在廣告翻譯中應(yīng)予以刪減,甚至可以省略不譯。如:
? 醬香突出,幽雅細(xì)膩,酒體醇厚,回味悠長(zhǎng),空杯留香持久,歷屆國(guó)家名酒評(píng)比之冠,尊為國(guó)酒。(茅臺(tái)酒廣告)
? Carefully Brewed; Pure and Mellow; With a Long-Lasting Aroma(China Pictorial,Oct.2002)
另外,在涉外廣告的翻譯中,一定要注意西方受眾的文化審美以及一些語言習(xí)慣,如果不了解兩種文化的差異,做出相應(yīng)的文化轉(zhuǎn)換,就不可能取得滿意的效果。例如:Goldlion,開始曾意譯為“金獅”,但在香港市場(chǎng)上不太受歡迎,原因是“獅”與“死”發(fā)音相近,不吉利;改譯為“金利來”后,既符合市井文化,也符合人們的心理,因此成為十分暢銷的男士飾物的商標(biāo)品牌。
2漢語廣告翻譯中的文化因素
漢語廣告語翻譯,實(shí)際上是文化翻譯,漢語廣告中蘊(yùn)藏著深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。因此在漢譯英時(shí),還要考慮到漢語廣告中所包含的文化因素,不僅要讓客戶明白廣告的表面含義,還要把原廣告的意、形、神以及功能表現(xiàn)出來,使客戶或潛在客戶能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在漢語廣告的翻譯時(shí)除了運(yùn)用以上所說的翻譯方法還要運(yùn)用某些修辭手段或別具一格的手法來實(shí)現(xiàn),例如:雙關(guān)、對(duì)仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時(shí)造詞、類比等,使得廣告語言節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口,耐人尋味,達(dá)到經(jīng)久不忘的效果。因此,在進(jìn)行漢語廣告的翻譯時(shí)要注意一下策略的使用:
2.1 找準(zhǔn)切入點(diǎn)或突破口,也就是要突破關(guān)鍵詞
“美的”家電,美的全面、美的徹底。
“美的”一共出現(xiàn)三次。但是由于“美的”牌的英譯是Midea,沒有“美”的含義,所以翻譯時(shí)就難以做到音譯雙全,一箭雙雕。三個(gè)“美的”可以用三個(gè)beautiful來代替,這是該譯文的突破口。可譯為:Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe,beautiful inside out.
2.2 充分了解產(chǎn)品,注重修辭手法的使用,使譯文耐人尋味
①EBEL手表,時(shí)間的設(shè)計(jì)師。EBEL,the architects of time. (擬人)
②不管它哪里疼痛,我們都會(huì)使它愈合。Wherever it hurts,we'll heal it. (夸張)
③閱讀《時(shí)代》能為您贏得時(shí)間。Make Time For Time. (雙關(guān))
④美好生活,離不開香脆的餅干。Live well,Snack well. (排比)
⑤只溶在口,不溶在手。M & M's melt in your mouth,not in your hands.(押韻)
2.3 樹立為目的語讀者服務(wù)意識(shí),使用變通手法
由于風(fēng)俗,中西方文化背景的差異,有些中國(guó)傳統(tǒng)的東西并不能帶給西方人類似的感覺,有些事物,有些品牌在一個(gè)民族看來可能是崇高的、寓意深刻的,另一個(gè)民族則可能認(rèn)為是低級(jí)的、可惡的。所以,翻譯廣告語時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”,即腦子里要為外國(guó)讀者著想。
