時間：2022-12-31 14:32:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房產銷售論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】住房公積金；貸款；房地產
1引言
住房公積金是當前房地產經濟建設發展中需要重點衡量的一項因素，由于住房公積金貸款利率受到國家央行調控，因此，在其利率的變化中就會無形地對房地產銷售產生影響。作為房地產銷售管理者，在其銷售管理中，應該按照住房公積金貸款的變化去衡量房地產銷售管理因素，這樣才能保障在其銷售管理因素的協調中，能夠按照現有的經濟發展態勢去調整房地產銷售價格，以此促進房地產經濟銷售發展能力的提升，降低房地產經濟發展的泡沫經濟發展態勢形成。
2住房公積金貸款對房地產銷售的影響因素
2.1房價變化因素
房價變化是影響房地產銷售的重要性因素，在其銷售過程中，住房公積金貸款的變化和房價的變化是呈現逆向變化趨勢的，也就是說在房地產經濟銷售發展中，其對應的房產價格增長，而對應的住房公積金貸款的利率變化則沒有明顯的改變，這種情況下就會出現房地產銷售發展的負增長變化趨勢，也就是在房地產銷售行業的發展中，其對應的房價波動模型和住房公積金貸款之間呈逆向化發展趨勢。要想明確房地產銷售行業發展的變動因素，就應該在其變化發展中，及時明確房價波動范圍，同時還應該按照房價波動變化因素的分析，及時落實整體的變化波動影響要素，以此作為房地產銷售行業發展中的影響消除策略來實施[1]。
2.2地產泡沫預警因素
地產泡沫預警指的是在我國房地產行業的發展中，其對應的發展呈現出飽和和趨于飽和態勢，因此，其對應的經濟發展態勢呈現出逆向化增長趨勢。但是總的來說，房地產自身的價值不會改變，反而在不斷變化的經濟運行環境下，其對應的經濟發展也會逐漸趨于異質化發展變化態勢。但是要注意的是，在合租房公積金貸款和房地產銷售價格的變化中，其對應的經濟發展飽和趨勢是呈現區域性的還是全國性的應該重點分析。同時還應該按照房地產銷售發展的變化因素控制，及時地設置房產銷售行業發展變化線性回歸方程，以此衡量其對應的態勢變化是呈現逆向化增長的還是異質化改變的。例如，針對北京房地產行業發展和濟南市房地產行業發展泡沫經濟形成的變化因素分析，及時地衡量出其發展中的線性關系，以此作為消除房地產銷售影響的因素來控制。
2.3地產價格變化因素
房地產價格變動的一項重要性因素就是地產價格的改變，也就是用于開發房地產銷售的地價價格的變動，其變動的影響是較為明顯的，無論是在供給因素的變化上，還是在需求因素的變化上都具有明顯的關聯性，對應的地價成本資金變動也會造成整體的銷售發展制約因素變動，如在房地產開發中，其對應的開發環境變化也會造成地產價格的正向化變動。以長春市為例，2017年6月地鐵1號線開通，其周邊沿線的地產價格變動有了明顯的改變，人民廣場附近地產價格增長8.3%衛星廣場附近地產價格增長5.6%，這說明房地產經濟銷售發展中，其對應的波動因素和外界環境的影響是較為明顯的，對應的住房公積金貸款變化影響也是較為顯著的。
3住房公積金貸款對房地產銷售影響的實證分析
3.1指標選取及數據獲取
在針對住房公積金貸款房地產銷售影響之間的關系分析中，將住房公積金制度的制定歸納如下，也就是說有以下情形的可以申請住房公積金貸款：一是購買、建造大修自主住房的；二是離休或者退休的企業職員；三是完全喪失勞動能力，并且已經于用人單位終止勞動關系的；四是房租超出家庭經濟收入比例的；五是償還房貸本息的。
3.2數據整合分析
按照其對應的走勢曲線分析，將對應的影響關系進行了時間序列檢驗，其對應的檢驗結果顯示，在整個檢驗方式的應用中，其對應的檢驗序列X和Y是呈現逆向化改變的，也就是在差異階段的變化中，其對應的序列變化具有了明顯的縮水現象，這說明在住房公積金和房地產銷售行業的發展中，其對應的行業發展關系呈現出的是臨界水平改變趨勢，對應的臨界改變值為-4.14252，并且在ADF檢驗處理中得出，其對應的檢驗值變化呈現出了負向增長的變化趨勢，這也在一定程度上體現出了我國經濟發展中對于房地產銷售調控和住房公積金貸款變化之間的明顯性關聯。除此之外，在當前我國經濟建設發展中，由于房地產銷售行業發展中對于經濟建設具有明顯的推動性，造成了整體的經濟發展建設規劃能力轉變[2]。
3.3數據結果分析
按照本文研究中住房公積金貸款和房地產銷售價格的變動影響關系來看，在我國當前的房地產經濟建設發展中，對應的房地產經濟發展出現了明顯的改變，其對應的線性回歸關系整合體現出了我國房地產行業發展的逆向化轉變趨勢，同時也體現出我國房地產經濟發展在現代化經濟發展變化中的數據整合改變展現出的新型經濟發展態勢變化。基于此，在經濟發展建設中，應該在政策的運行調控上進行專門的分析，并且在經濟運行發展中，需要重點整合住房公積金貸款變化利率和房地產銷售價格之間的關系，這樣才能在其關系的調控中，消除整體的影響因素，實現房地產經濟發展的正向化發展，以此促進我國國民經濟發展建設水平的提升。
4結語
論文關鍵詞 商品房 預售 消費者 權益
一、商品房預售制度概況
關于房屋預售之條件,我國《城市房地產管理法》第44條已有明確詳細之規定。其一,已交付全部土地的使用權出讓金,并取得土地使用權證書,土地使用權也必須未經抵押。對此而言,是基于我國的基本土地制度,即私主體{公民或法人}并無土地之所有權,惟有土地使用權之用益物權。其二,持有建設工程規劃許可證,房地產開發商如果違反城市規劃自建商品房并將其預售,真正受到損失的將會是善意購買人。其三,按提供預售的商品房計算,房產開發商投資開發建設的資金應達到工程建設總投入的四分之一以上,并已經確定施工進度和完成交付之期限。此項規定之意義在于敦促房開商盡快完成工程建設,以實現土地利用價值以及消費者之消費目的。其四,業已和金融機構簽訂預售款監管協議。此為必不可少之實質要件,只有契約的約束,才能在房開商和消費者之間形成一種特殊關系,在不動產并未完成之前形成約束力。豍最后,已經向縣級以上人民政府房產管理部門辦理預售登記,取得商品房預售許可證明;向境外預售商品房的,還應當同時取得向境外銷售的批準文件。這是房屋預售之形式要件,我國物權變動才債權形式主義,惟已辦理登記之公示,不動產所有權之變動不可稱之已發生。
在房屋預售的特征方面,有以下幾點值得注意。首先,房屋預售是一種附加期限的交易行為。即商品房買賣雙方在契約中約定了一個期限,并把這個期限的到來作為房屋買賣權利義務發生法律效力或失去效力之根據。其次,房屋預售具有較強的國家干預性。由于商品房的預售不同于房屋的實質性買賣,真正的房屋交易尚未形成。國家因此加強了對商品房預售市場的規范。我國對商品房預售的條件資格及程序作了規定,而且還要求在預售合同簽訂后向當地房地產管理部門辦理登記備案手續。
二、房屋預售制度對消費者權益之影響
(一)房屋預售流弊甚多目前“國五條”打房重拳已祭出有日,各地紛紛頒布自己的實施細則,而究其房產市場緣何持續過熱,商品房預售制度自應是重要推手。在房屋預售制度之下,房地產開發商不僅能以低成本使用銀行資金、無息占用購房者的預繳款以及承建商的墊款,而且也不需承擔房屋的存貨成本。豎所以開發商所謂“期房價格低”只是假象,實際上房地產開發商在使用各種策略讓房價持續上升。而預售制度更大的危害在于,當開發商提前拿到預收款,提前收回大部分乃至全部成本之后,他們就沒有了后顧之憂,便通過囤積居奇等方式步步推高房價上漲,而房價的上漲又為開發商更方便地收取下一個項目的預收款創造了條件,因為在房價上漲過程中,在買漲不買跌的心理推動下,人們未來房價增值的預期會推動房價屢創新高。中國房屋預售制的潛在風險:風險轉嫁給消費者和銀行;通過“炒樓花”等制造樓市虛假緊缺,借機囤積抬高價格;逐步提高房價慢慢賣,造成期房價格低的幻覺等。
(二)消費者購買預售房的法律風險鑒于房屋預售合同雙方顯然在經濟狀況和信息咨詢方面處于不對等的地位,而相關職能部門的管理并不完全配套,在具體執行過程中也難免會受到利益等諸多不可控因素之影響。另一方面,購房者顯然缺乏相應的認知能力和辨別能力。這就使得房地產開發商的“道德風險”大量存在,消費者則無可避免地成為承受風險更大的一方。這些風險主要有如下幾個方面:
1.開發商的銷售資格瑕疵房開商隱匿其并無開發資質或無商品房預售許可證,而徑行銷售期房。購房前必須要檢驗開發商的“五證”,其中包含:土地使用權證、建設工程規劃許可證、建設用地規劃許可證、開工證、商品房銷(預)售許可證。這些證書就是用來證明開發商、銷售商資格的關鍵憑據。若不能提供以上證件,預購人完全有理由質疑其身份的合法性問題,有足夠理由拒絕其提出的所有要求。大體來說,此等開發商本身資質就不是太好,誠信度十分缺失,如此一來一旦預購人已履行了房款價金債務,通常情況下難以取得預定房屋之所有權。而在合同被法院宣告為無效時,更是只能請求返還本金及同期銀行貸款利息而已(至于締約上過失責任,則另當別論)。而尤為重要之處的在于,購房人在法院作出判決之前,惡意欺騙的房開商極有可能早已攜款潛逃或者以將房款“釜底抽薪”,于是即便判決書上白紙黑字,其宣告的權利也絕無實現之可能性。豏購房人仍務必須留心的是,以上證書中所列的項目名稱、單位名稱、建筑面積是否有出入,有無和消費者訂定預售合同之時的名稱相同。若非如此,我們極有上當受騙之虞,蒙受經濟損害,甚至于要承擔更為嚴苛的法律責任。概言之,作為善意購房者,我們有必要盡到合理的注意義務。
2.動產本身合法性瑕疵除了房開商有可能隱匿資質,其所售之不動產本身的合法性問題,也不可大意。在急于售房套現之利益心驅使之下,一部分并不合法的不動產常常被房開商拿來預售,以至于預購人購房后不能正常取得不動產之所有權的情形屢見不鮮。故而消費者在購買此類不動產時更應尤其留意以下風險。首先,放開企業在集體土地上建設的不動產,《中華人民共和國房地產管理法》等有關法律法規有明確規定,嚴禁在集體土地之上進行商品房的開發建設和銷售經營,集體土地也只能在征收為國有土地之后,通過出讓方式開發商投標競標得到建設用地使用權之后,方可在此土地之上進行商品房開發建設。是故,若知道此預售不動產所用土地性質是集體土地,消費者切勿與房開商簽訂預售合同。其次,有些房產開發商純粹投機炒房,并無房開企業之法人資格。惟有其具備企業法人資質,獲得有關國家機關的許可取得營業執照,才能進行不動產的開發建設和銷售經營。而那些并無房產開發資格者建設的房屋,由于并未土地管理部門登記備案,其預售之房屋將來很可能無法辦理不動產權屬證書,消費者購買此類房產之風險,自不恃言。
3.宣傳廣告之瑕疵關于商品房銷售廣告之法律效力,應作如下理解。商品房廣告乃房開商向消費者“自我推薦”的一種方式,其法律地位可視同向消費者發出之要約邀請,于情于理都實為難以將其視作承諾,因此房開商并非因發送此類宣傳廣告單而就當然要受其內容之約束。由于開發商為了市場競爭和盡快吸引消費者之購房興趣,而早日銷售房產以保障資金循環,于加快施工進度及早使得土地物盡其而言,也自有其正面作用。因此在不違背公序良俗和誠實信用之基本原則的情況下,對所售物業進行適當宣傳是完全合情合理的。豐購房者若對其宣傳要約邀請有足夠興趣,就應該再與銷售方進行實質性磋商,就其廣告單上所宣傳物業之實質性條款達成合意,然后訂立正式的商品房預售合同。
4.單方面變更設計方案此乃期房和現房的根本區別所致,由于預售之不動產標的在消費者訂立合同時尚非存在,因此就極有可能出現將來交付的房屋和預售合同中約定的設計方案不同的情形。開發商此種做法實際上已構成根本違約,但現實中房開商提供給購房者的定型化合同(格式合同)在違約責任方面通常對消費者并不有利,如僅規定開發商返還已支付房款價金及利息。因此購房者在因房開商單方面變更房屋設計而解除商品房預售合同時,往往已經喪失了選擇其他房屋的機會,或者要面對房產市場已經價格大漲的窘境,是故在這種履行利益之外的信賴利益之損失很難在預售合同中找到救濟手段,損害賠償的請求權基礎不甚明了。
5.預售中的定金風險定金乃保證合同目的之實現的很好的擔保手段,但在實務中也往往成為糾紛之所在。如在消費者交付了定金之后,卻由于某種原因無法申請到銀行的貸款,某些開發商往往就會從中作梗,僅退還已付購房款而不退還定金,但此種手法其實毫無法律依據。理由在于,實在無法期望所有預購房者都能順利申請到銀行的按揭貸款。為預先防范此類糾紛,購房者在與開發商的預售合同中應作如下約定:倘若非因購房者一方的原因無法申請到銀行按揭貸款時,應返還已付購房款和定金。之于是否應當合理扣除少許手續費,自有商議的余地。
三、行政機關對于商品房預售中的消費者之保護
鑒于房開商和消費者之間的“信息不對稱”和房開商在利益面前的巨大“道德風險”這就使得房屋預售方面的法律漏洞更有可能被房開商一方所利用。因此,政府加大對房地產市場的干預力度勢在必行,涉及到普通老百姓的切身利益的,關乎民生和穩定的商品房銷售法律、政策應當向購房者一方傾斜,普通消費者也應增強保護意識,這樣房地產市場才能長期有序穩健發展。
第一,過立法對房地產開發公司的成立資格和條件進行嚴格把關,盡可能保證房開商資產雄厚、信譽良好。并通過市場杠桿和行政行為維護不動產開發市場環境之規范、秩序之穩定,極力將資信不良的房地產開發商“拒之門外”。
[關鍵詞]體驗經濟房地產體驗營銷
我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
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[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)
論文關鍵詞：房地產；品牌;建設
目前，我國房地產市場發生了很大改變，使得房地產競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產企業如何在激烈的市場競爭中該如何表現自己，造就企業的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。
1 加強房地產品牌建設的意義
1.1 獲得品牌溢價
品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據調查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產品的銷售速度
房地產的利潤與銷售速度直接相關，房產銷售的速度直接影響開發成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據不完全統計，那些具有較高品牌知名度的發展商所開發的物業，如萬科、中海地產、碧桂園、合生創展、富地地產等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經營
為了獲得規模效應和競爭優勢，當企業品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發了大量的項目。
1.4 提升企業的融資能力
房地產業是資金密集型行業，房地產開發項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數房地產企業自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產企業開發的瓶頸，特別在經濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產企業融資的渠道主要有房地產信貸、上市融資和房地產信托融資三種。有較高知名度品牌的企業，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產品牌企業又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產企業很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產實行了調控，房地產企業資金極度短缺，房地產品牌企業紛紛通過發行債券進行融資。保利地產、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地產分別發行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優質品牌對房地產后驗性品質因素的擔保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產品牌建設的現狀 1 強勢房地產品牌已初步建立，領導品牌凸現
目前，在我國近70%的房地產開發企業都己擁有自己的品牌，在我國房地產行業己經出現了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產公司和中海地產憑借品牌強度和品牌經濟上的絕對優勢，品牌價值超過95億，成為行業品牌之首。合生創展、碧桂園、富力地產、綠地地產、金地地產、保利地產分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。 2 房地產行業品牌建設水平低
2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產行業老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產行業只有7個品牌入選，占整個品牌數量的0.014%。 3 品牌建設初具雛形
由于房地產企業間的競爭加劇，房地產商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產也通過系統地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰略制定、vi系統設計、整合營銷傳播等的一系列工作。 4 房地產品牌號召力低
目前，我國房地產業的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網的一項行業品牌號召力的調查中，經過統計折算，房地產的品牌號召力在所有行業中最弱，只有0.21個系數。服裝行業最高，達到了0.87。
3 房地產品牌建設存在的問題 1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設
現今,由于房地產業的不成熟，房地產門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產開發。再者，房地產的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產公司提供了生存的空間，使得大部分房地產企業品牌意識淡薄。“搞房地產當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業的事”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產行業最得以集中體現。以中國最大的國有房地產企業“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如soho。 2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發商在創品牌的過程中，定位為高檔房地產，以為占領高檔次的房產才能營造品牌，經濟適用房、普通住宅不需要創品牌。實際上，高檔房產不等于強勢品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。 3 重視房地產項目品牌建設，忽視房地產企業品牌建設
房地產業的品牌有企業品牌和項目品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，強勢企業品牌地位的取得可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌是房地產企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。
目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業品牌。 4 房地產企業的品牌缺乏企業文化內涵
品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，還體現一個企業的內在價值和文化內涵。卓越的企業與平庸的企業之間的最大的區別在于，平庸的企業不重視企業文化的建設，不對本企業的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業文化已經是一個企業所擁有的不可替代的資本，優秀的企業文化將給企業帶來持久的競爭力。一個企業如果丟掉了優秀的企業文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產行業的企業文化從行業的整體上還沒有在新經濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩定的現代企業文化。品牌建設，實際上是將一種企業文化充分展示的過程，當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發揮無可比擬的作用。但是許多房地產企業并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。 5 忽視品牌的維護
房地產品牌建設是一個系統工程，知名品牌的創建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數開發企業在短時間內借助傳統的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現品牌資產的積累。
4 加強房地產品牌建設的措施 1 進行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業帶來巨大的損失，也會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建房地產品牌的前提。
房地產企業品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續性原則。 2 引入cis,樹立企業形象
cis戰略（corporation identity system，簡稱cis）即企業識別系統，其含義是：運用視覺設計，將企業理念與本質視覺化、規格化、系統化。它以商標或企業標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及生產經營戰略與策略等，通過視覺
藝術再現技術傳播給企業職工和社會公眾，以塑造良好的企業形象，使公眾對企業產生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業的肯定和信賴，有效地塑造企業形象，提高企業的市場竟爭能力。cis是花，品牌是果，房地產企業導入cis，能成功地推行企業形象戰略，塑造企業產品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。 3 房地產品牌的維護
房地產品牌發展到一定規模后，就進入房地產品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創立一個品牌難，維護和發展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰略整個實施過程中，采取全方位動態的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進行。
房地產品牌維護應從以下方面入手：
（1）做好客戶關系管理，培養品牌忠誠度。
（2）對房地產品牌進行定期檢測。
關于房地產經濟學論文范文一：房地產經濟與建筑經濟問題探析
一、建筑經濟
建筑經濟學的研究內容包括：建筑經濟學的性質、理論、方法，建筑業的宏觀經濟問題，建筑企業的經濟問題，建筑市場的建立與發展問題等。中國的建筑經濟學已初步建立起學科基礎，取得了一批比較好的研究成果，但無論從理論上還是從研究方法上，都需要進一步發展提高。研究建筑經濟的目的在于探索建筑行業發展規律，在此基礎上改善生產關系，最終為促進建筑生產技術的發展，更好地提升建筑行業活動的經濟效果。
二、提出房地產經濟和建筑經濟的鏡像關系
廣義的房地產經濟是指房地產相關經濟范疇，其可以是獨立的經濟體，也可以與其他任何產業相互交叉和關聯。建筑經濟則是指在建筑領域，對建設項目經濟方面做出的預測、分析、實施、決策、評估等各項活動。對房地產經濟進行評價時，多從可建設用地面積、規劃用地面積、地上或地下建筑面積、建筑密度、建筑層數、建筑高度、容積率、綠化率、停車位等主要建筑技術經濟指標入手。為了方便講房地產經濟和建筑經濟對比論述，把它們分別看做相對獨立的整體。房地產經濟與建筑經濟之間的關系可以用鏡像關系來形容。通俗一點講，照鏡子時，鏡子內外的像很相似，但實際上，二者卻截然不同，鏡子外面是實實在在存在的實物，鏡子里面是通過照鏡子產生的影像。從這個角度上來講，建筑經濟是實在的、活動的人和物，而房地產經濟則是產生的影像。可以從以下三個方面具體論述二者之間的鏡像關系。
(一)房地產企業和建筑企業的關系
建筑企業是建筑產品生產環節的主體，而產品流通環節的主體則是房地產企業。一個完整的過程應該是，首先，房地產企業項目立項、批準，之后，建筑企業進行生產，接下來，轉化為建筑產品乃至房地產產品，最終，房地產企業對建筑產品進行銷售活動。
(二)房地產經營活動和建筑生產活動的特點
房地產企業的角色比較復雜，更像是一個整合商，將各種資源或者與資源相關的經濟活動進行整合，房地產企業更多地是從事高端經營管理，通過前期業務人員、工程現場管理人員、銷售人員以及會計人員共同完成房地產的開發經營活動。建筑企業卻與之不同，建筑企業提供建筑生產活動，包括實實在在的勞動、架子工、瓦工以及木工等，最終將物資轉化成建筑產品，成型的建筑產品再配上建筑企業的組織經營管理，最終構成建筑企業的日常生產活動。
(三)房地產業和建筑業緊密聯系，息息相關
房地產業和建筑業二者既有獨立生產活動部分，又有穿插交叉環節，其中，建筑業施工與房地產業開發是兩大產業的交叉點。可以這樣說，沒有建筑業的生產活動就沒有房地產業的經營活動，同時，沒有房地產業立項，也就沒有建筑業的生產，兩者關系密切，共同承擔起了國民經濟中重要的一部分。
三、房地產經濟和建筑經濟汲水理論分析
房地產經濟與建筑經濟之間的關系不僅僅是鏡像關系，還可以用汲水理論引出二者的關系。經濟學中有個名詞叫做汲水政策，是指經濟蕭條時，通過拿出一定的公共投資促使經濟回復正常的一種活動政策，其是應對經濟波動的一種財政政策。這里則引用汲水理論類比房地產經濟和建筑經濟。建筑經濟好像是打井，而房地產經濟及其產品好像是井中的水。下面可以運用汲水理論闡述一下二者之間的關系。
(一)優質資源有限，循環資源無限
一般情況下，不同城市的水，品質不同。同樣的，不同城市房地產資源，表現價值不同。地段的好壞直接影響了房價，同樣一套房子放在黃金地段可能3萬，而放在郊區只值3千;水資源是循環的，雖然不停地汲取水資源可能會造成井中的地下水暫時性地枯竭，但通過人工回灌或者雨水滲透，同樣是可以實現循環。與水資源類似，房地產產品類同。大規模開發銷售可能會導致某個區域階段性的飽和，但通過舊城拆遷改造、產品壽命到期再生產，同樣可以達到循環;水被使用的時候才具有使用價值，而水的價值則是通過市場最終確定的，資本論中，價值規律指出，使用價值圍繞價值上下波動，在相對時間單位內表現平穩。這個經濟規律放在房地產方面來說，這個相對時間可能會比較長，而這個時間段內則表現出單邊平穩上升，上漲。
(二)打井活動是實實在在的生產活動必然具有實實在在的內在價值
打井是人體力付出，是一種是實實在在的勞動，是創造價值的唯一源泉。同樣的，建筑企業生產活動也具有同樣的性質，建筑企業通過勞動創造了建筑產品，創造了價值，同時這種勞動是創造價值的唯一源泉。在后期的房地產銷售中，建筑企業生產產品的價值就附加在房地產經濟之中，通過銷售得以實現;通貨膨脹年復一年的積累也同樣將累計價值附加到了房地產產品之中，表象為房地產價值在逐年升高。房地產經濟和建筑經濟存在的汲水理論具有其實際的應用意義。這個看似簡單的打井取水的理論，來描繪相對復雜的房地產經濟和建筑經濟，會把繁瑣復雜的問題變得簡單。如果有人提出疑問：房價會不會出現暴跌現象呢?可以這樣說，雖然優質水資源稀缺，但即使發洪水，帶來的也只是短暫的波動，波動之后，還是會遵循物質守恒理論。水自身具有使用價值和價值，而打井這一活動又具有勞動的價值，那么，這一現象就必定會遵循價值規律。不管是國內市場還是國外市場，房地產經濟和建筑經濟一定遵循市場規律，并受到價值規律的支配和調節。中國是一個很大的房地產市場，在市場經濟和農村人口城市化的背景下，取二十年不算太長也不算太短的相對周期，中國房地產市場表現為穩中有升，而投機者等待的逆轉大調不會出現。盡管有時在人為的調控下會表現出一些假象，但真正尊重的還應是市場和價值規律這兩只無形的手。
關于房地產經濟學論文范文二：小議房地產經濟與國民經濟的作用因素
在經濟運行的過程中，由于市場消費的需求而需要生產出大量的產品，那么生產量的提高就需要資金的投入，擴展到了投資的擴張，那么產品增加了，市場的銷路好了產品所產生的效益就高了，這就擴張到了收入環節，收入的增加必將導致支出的增加，有擴張到了支出環節，這期間可能又會擴展到擴大再生產的環節，購進新的設備擴展生產規模等。所以說在整個經濟發展的全過程，各個環節都是環環相扣的，每一個環節的發展變動都會引起其他環節的變動，通過因果鏈的運行不斷的累積，是對自身的擴張。
當因果鏈在運行中，通過不斷的自我累積而形成的一系列的擴張行為的過程中，會受到一定因素的阻礙。因為當這些因素發展到一定程度的時候，就會發展到一個瓶頸期，最終阻礙到這種擴張行為的繼續。其中阻礙擴張發展的因素有來自外界的也有來自擴張行為本身的，當運行到一定程度的時候，就會自然的產生一種阻力，使得這種擴張不得不停止而發生了轉折。那么對擴張行為產生阻礙的因素主要表現為以下幾個方面：
1核心因果鏈自身結構的變化
在經濟發展的過程中，各個環節的發展擴張共同組成了因果鏈，各個環節之間都是相互影響相互制約的，每個環節的發展都會其他環節產生不同程度的影響，所以這是一個有序的合理的連接過程。在因果鏈發展的過程中，發生在各個環節上的作用力應該是按照一定的比例來均勻分配的，每一個環節都有其自身的承受能力，當這種承受力超出了自身的承載范圍的時候，就會發生逆反現象。所以說在因果鏈發展的過程中，如果作用在一個環節上的比例超出范圍的時候，就會使這種比例嚴重失調，打破了因果鏈中的平衡協調的關系，從而使整個的因果鏈也就無從繼續發展擴張，這就是來自因果鏈自身結構的阻礙因素。
2因果鏈的擴張運行中.會產生惡性循環
在國民經濟周期波動的初期和中期，資源供給狀況以及生產結構各狀況都有序地發展，然而在波動的后期，隨著資源供給的持續惡化，生產結構也逐步失調，在很大程度上增加了各部門對資源的競爭，同時也在一定程度上加重了資源供給的惡化程度，各個環節在波動后期惡性競爭現象出現。以上的分析不難看出，因果鏈的運行可以形成經濟周期內在和基本的核心波動，最終導致擴張和收縮的重復交替進行。每一次經濟周期波動又有其各自的特點，通過需求、生產、投入以及支出這叫個環節影響因果鏈的基本波動。
在總結房地產經濟與國民經濟波動時，可以看出政策的傾向對經濟波動的重大影響。政府的各項政策對房地產經濟增長和波動都產生著加強、阻礙的作用。因此，政府的各項政策都帶有抑制波動和加強波動兩個方面的作用。下面是本人總結的政策影響以及具體實施：
1政策波動的影響
在國家發展的過程中，國家政策會做出相應的調整，那么在政策調整的過程中，具有不規則調整的特性，而經濟發展是具有一定的規則性的，所以國民經濟和房地產經濟的波動容易受到政策變化的影響。
【關鍵詞】房地產投資；市場分析；預測
一、近三年房地產投資市場供求分析
1.房地產投資增長情況
房地產投資增幅下降，2009年～2011年，武漢市房地產投資額分別為778.59億元，1017.4億元，1274.17億元，其中2010年同比增長30.7%，2011年房地產投資額同比增長25.2%，增幅較前一年下降。
新購置土地面積降幅明顯，土地購置費用呈爬升趨勢。2009年武漢市房地產開發企業購置土地面積為326.35萬平方米，2010年下降為228.78萬平方米，同比下降29.90%，2011年雖漲到274.55萬平方米，但仍比2009年土地購置面積少16%。土地購置費用逐年飆升，2010年漲到219.42億元，同比增長111.14%。開工面積增幅上漲，2011年新開工面積2026.3萬平方米，增幅同比上漲61個百分點。
2.房地產投資結構
2008年～2010年武漢是住宅投資比重逐年下降，由2008年的74%下降到2010年的58.5%，住宅投資降幅有所下降，降幅2009年同比增長13.5%，但2010年回落4.9個百分點。其中在住宅投資中，普通住房所占比重最高，其次是經濟適用房，別墅、高檔公寓最低。與住宅投資相反，商業營業用房投資比重呈逐年上升趨勢，2008年占全部投資的5.54%，2009年為9.89%，2010年繼續升至10.07%。辦公樓投資比重在2008年到2010年始終保持在2%左右，有微小增幅。
3.房地產市場供求分析
2009年房屋竣工面積達869.8萬平方米，2010年房屋竣工面積增長到945.1，同比增加8.66%，2010年微小下降到919.4萬平方米，同比下降2.72%。新建商品住房需求增長較快。2010年全年商品房累計銷售1159. 46萬平方米，銷售面積較2009年下降，其中商品住宅銷售面積579.22萬平方米，同比增長65.49%。2011年商品房銷售面積和商品房住宅銷售面積有小幅度增長，分別為11個百分點和20個百分點。
二、房地產市場上發展中存在的投資不合理問題
1.住房供應結構仍需改
一是中小戶型商品住房供求關系偏緊。2010年，全市120平米以下商品住房供銷比為0.95：1，其中90平方米以下商品住房供銷比為0.91：1。二是5700元/平方米以下中低價位商品住房供求關系偏緊。2010年，全市5700元/平方米以下商品住房供銷比為0.87：1，中低價位商品住房市場需求旺盛，供應量明顯不足，加劇了中低價位住房供求矛盾。
2.武漢市經濟適用房供求關系矛盾性顯著
2011年，武昌區“東方雅園”二期經濟適用房項目中有502套經適房進行銷售，結果只有328戶家庭登記。江岸區天興花園884套經濟適用房只有591戶家庭登記，漢陽區惠民苑730套經濟適用房，只有59戶家庭進行登記，出現“供過于求”的現象，從各區情況看，幾乎都是經濟適用房供應數目大于目前持有經適房購買資格證的家庭戶數。經濟適用用房項目較為偏遠，是低收入家庭棄購的主要原因，“貸款難”也讓一些家庭錯過了購買經適房的機會。住房貸款審核條件嚴格，很多申請人因年齡偏大、工作不穩定等原因，難以通過銀行的貸款申請而無法申購。
3.商品房市場供過于求，住房空置面積逐年增多
2011年，武漢市商品住房供應量明顯加大，共有1585.46萬平方米商品房上市，同比增加35.46%，而銷售面積為1085.34萬平方米，同比減少6.39%，供銷比達1.46：1，與去年同期（供銷比0.98：1）相比，商品房住房存量加大。商品房空置面積增加。2009年和2010年商品房空置面積都約為215萬平方米，比2008年增長63.35%，是2004年～2010年增幅最快的兩年，2011年空置面積更是增長到310.08萬平方米，同比增長44.2%，為史上最大增幅。
4.投機性需求偏高，房地產銷售市場亞健康
房地產市場保持正常的主要指標是空房比例，這一數值應該在10%左右，而武漢市大楚房產研究院一份報告顯示，2010年武漢住宅次新房空置率為23.92%，空置水平明顯偏高。武漢市投機、投資性購房需求旺盛。投機、投資性購房推動房價暴漲暴跌，嚴重擾亂市場環境，容易導致房地產泡沫的產生，不利于房地產市場的健康穩定發展。
5.房地產市場調整壓力加大
“國八條”“國十條”實行“差別化住房信貸”和“住房限購”政策，武漢市推出“限購令”；《財務部、稅務總局、住建部關于調整飛鳥地產交易環節契稅個人所得稅優惠政策的通知》規定實行差別化稅收政策，本輪房地產調控調控時間長，調控工具多，行政執行力強，對市場預期構成很大影響，房地產市場調整壓力加大，商品房建設和銷售市場形勢不容樂觀。
三、房地產市場發展趨勢預測
1.房地產供給
房地產供給存量增加，房屋空置率高，2011年空置面積更是增長到310.08萬平方米，同比增長44.2%，為史上最大增幅，同時2011年，武漢房屋施工面積為5961.06萬平方米，同比增長17.6%，使得2012年及以后的年份房地產竣工面積增加，兩種情況的影響下情況下，使得供給量較快增漲。
2.房地產需求
表示繼續堅持房地產調控不動搖，限購政策和房地產稅的征收，都使得投機者大量加少，城鎮化速度減慢，《中國城市發展報告》認為未來10年此城鎮化率的增幅將降為年均0.8個百分點，導致未來的需求的增加減少，再者房地產幾個連續上漲，房屋價格已經超過了很多居名的購買能力，2011年，全市存量房成交均價為4677.57元/平方米，而居民收入水平卻增長緩慢，幾個因素使得房地產需求回落
3.房地產價格走勢
2011年，我市商品住房成交均價同比上漲3.72%，與去年相比漲幅回落了近14個百分點，低于全市年度生產總值和居民人均可支配收入的增長水平，2012年初房地產價格已經出現數月的回調，但是隨著房地產調控的持續，房地產稅的開征，投資者和剛需者購買需求都將趨于理性，未來幾年年的房地產價格將趨于平穩。
參考文獻：
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[2]武漢統計年鑒2009中國統計出版社
[3]武漢統計年鑒2010 中國統計出版社
[4]武漢統計年鑒2011 中國統計出版社
[5]王曉紅 對武漢房地產市場發展與調控的幾點思考[期刊論文]-武漢金融2010， （12）
作者簡介：
同時，我們也注意到，現代媒體非常發達，電視、網絡、報刊、房地產雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價值的文章或新聞去充實，特別是現在網絡已經成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費宣傳提供了機會，其實只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺中去講故事，做免費的廣告是完全可能的，并且有可能達到意象不到的效果。
一、企業文化與文化廣告的利用
中國房地產企業成立的時間大都不是很長，房地產項目開發的生命周期很短，很多公司來不及建立自己的企業文化，項目開發就已經完成，導致房地產公司的短期、投機氣氛很濃。甚至一些人把房地產商等同于暴發戶、奸商，實際上房地產是門既富哲理又富挑戰的生意，她包含了政治、經濟、社會、文化、藝術、建筑等等因素在內，是人類文明的成就創造之一。房地產公司也有自己獨特的人文優勢，即人員的素質相對較高，很多都有自己產品獨特的風格與理念，只要適當的加以引導，通過開發企業文化，把員工、業主、供應商融入到社區文化氛圍中來，可以形成獨特的社區文化，成為一幅亮麗的風景。
1、利用小說、詩歌、散文、繪畫、影視（以下稱作品）等藝術手段。
一般來說，此方法經濟效益比較長久，但作用速度比較慢。實際上不管是文學作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發生地點、背景。在作品中把房地產項目或者社區作為發生地點，給以空間的背景，另外加上一些項目優美環境的圖片、贊美性描述，就可以做免費的廣告。這類作品要有文學性、欣賞性，而廣告及項目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫成廣告稿，那樣反而會讓人反感。
文學作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老福”的工作地址，貝肯街22l號成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現在哪兒已經成為福爾摩斯博物館了。如果沒有這部文學作品，我想很難讓那里有這么多商場和人流。
文學作品很容易讓一個項目或者公司出名，或者說通過文化讓房地產項目增值。文學作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項目以此來命名。其實王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺沖擊讓它們成為旅游勝地。
至于散文詩歌其實也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來……”寫的是離別劍橋大學的心情，名字就是《再別康橋》。
以萬科地產為例，很多業主都是通過《萬科周刊》*了解萬科，并且做了萬科的業主，并且介紹更多的人參與周刊的寫作與投稿，并加入這個團體。可以說《萬科周刊》是地產界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個雜志。業主購買萬科的房子，在很大程度上是看到了這個業主群體的價值，受到了萬科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費的廣告。
2、巧用新聞類文章
一般來說新聞都是各類媒體主動刊登的，其實房地產公司可以組織有專業水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫出，向一些媒體投稿。當然這需要公司對各類媒體新聞類的稿件特點，有敏銳的觀察力、對熱點時事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個人關系等。
現在有很多房地產公司隔一段時間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進），包括業主聯誼會，現場音樂會，入住抽獎等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產公司要注意危機管理，善于把一些突發事件中的不利因素轉變為有利因素，甚至可以成為公司免費的廣告。典型的是現代城的室內氨氣空氣污染事件。這是國內第一個關于室內污染而被的案例，但是現代城開發商通過無理由退房升級版甚至住宅實行三包概念的推出，使開發商成功地規避了入住可能引發的糾紛，并為樓市營銷再添一個典型案例。開發商老總潘石屹稱，在SOHO現代城的氨氣事件發生后，“年息10％的無理由退房”期限結束時，只有12位業主辦理了退房手續，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價20％的價格拍賣出手。
3、營銷類文章
這類文章主要是指房地產公司的營銷案例，只要案例寫的生動、有借鑒意義，又不泄露公司機密，就可以在一些營銷網絡論壇、報刊雜志上發表。房地產公司大多有自己的營銷思路，營銷實踐性中肯定有很多經驗，只要稍加總結寫出來，還是會引起各種媒體注意的，其實當我們在讀一些營銷案例，為作者的創意、思路、操作手段所吸引而產生而我怎么就沒有想到的時侯，你已經被廣告所吸引。
4、技術類、管理類文章
這類文章要寫得通俗易懂，給讀者以心得，論文一定要注明參考文獻，公司名稱，很多專業媒體很歡迎此類稿件。
二、巧用免費網絡資源
1、利用門戶及房地產專業網站宣傳公司。
現在一些有關房地產的門戶及房地產專業網站互動性很強，可以發一些關于本項目的帖子或者留言。實際上有很多人有購房欲望時，都是先從網絡上搜索這個項目的信息，看看業主對項目有何評論，是否有關于物業、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點房地產網）、搜房網的專題論壇和業主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點房地產網，點擊有關論壇，各種豐富的聲音便撲面而來。歸納起來，無外乎以下幾類：發展商的產品信息；發展商、業主、意向購房者與一般網民對話；業主與準業主之間的溝通，頻頻向發展商出招、發難。網絡搭建了一個平臺，營造了一個相對寬松的輿論環境，網絡至少在三個方面為人們提供了話語便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對誰負什么責。
正是網絡的開放性，網絡論壇才可以成為開發商的營銷工具，開辟了樓盤營銷的第二戰場。早先，為了跟消費者套近乎，開發商把樓盤加入論壇行列，任人評說。雖然知道老百姓喜歡說壞話，但藉此炒熱樓盤也是一件好事，實際上開發商應該讓論壇活動起來，對輿論起到引導作用，做的更主動的方法是可以寫一些關于項目比較的帖子，到和所開發項目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項目的優點。另外開發商可以到二手房銷售、新房大賣場等論壇去貼一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社區網站和平臺宣傳公司，可以通過電子郵件、QQ等聯系。
要從項目的整體推出銷售或者社區網站，建立營銷數據庫。網站內容以房產項目為主，要豐富，動人，有自己的特色，另外要能夠服務于業主，辦得有品位，才能夠吸引業主加盟（如果沒有網絡人才的話可以空降或委托各類網絡運營公司）。營銷數據庫解決的是房子賣給誰的“是誰”的問題。包括業主（或未來的業主）的姓名、年齡、性別、職業、收入、現有住宅、居住社區、教育背景、有無老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統計分析我們的銷售對象，并從中得到一些更有用的信息，并改進、調整銷售產品。并且房地產公司才能以信息為基礎為業主提供更好的服務。
3、利用各種媒體的答疑平臺、往來節目：如咨詢類欄目的答疑。
三、利用供貨商、業主的口碑相傳。
在眾多的房地產公司的營銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實際上康城的很多業主都和供貨商有關。有的業主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺得可能和康城別墅市場更適合企業老板有關。從房地產銷售角度來說，供貨商本身就是一個很大的群體，我們需要做的一個是可以戰略合作，另一個可以推出材料款抵押購房等，他們很多都是受到了康城的高品質、高性價比的理念宣傳而購房或者宣傳康城的。
供貨商還可以和房地產公司做一些互動活動，通過供貨商的商業活動、廣告頁宣傳康城。記得去年的北京晚報連續幾個月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁注明的就是康城花園別墅。
另外就是可以組織業主做一些活動，加強業主聯系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產的業主形象和旗幟，既加強了業主聯系又推動了地產的生活形象。關于借助體育活動推廣公司形象的案例很多，甚至可以說所謂的韓國的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運會、亞運會的體育活動推廣經濟活動有關。其實房地產這種高成本高利潤的特殊商品，定期做SP就像中產階級隔三差五下個館子一樣正常……總而言之，不管活動的內容如何，不管活動的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產商在折騰就是賣房子，。當然SP做到新鮮又有效，就很有藝術了。
四、利用社團組織、文化展覽等活動推廣公司形象。
如推薦業主參加各類相聯系的俱樂部、舉辦電影節展覽、文物收藏專題展、攝影家協會展覽，社會采風活動等。
論文摘要:近些年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革不斷深化，房地產業取得了長足的發展，房地產市場逐步規范完善，消費者日趨理性和成熟，房地產開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視體驗營銷的作用。本文在分析房地產體驗營銷和我國房地產營銷現狀的基礎上，分析了體驗營銷在房地產營銷中的作用，并在最后論述了房地產企業體驗營銷戰略的應用。
隨著生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足現代消費觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗營銷，把消費者作為價值創造的主體及時回應消費者的感情訴求。體驗營銷的消費者通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗營銷人性化的特點。
一、房地產體驗營銷的一般分析
(一)房地產體驗營銷的概念
體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。
所謂房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，在整個過程中，某一個環節的不足，就會影響體驗營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。
(二)我國房地產營銷的現狀
近年來房地產業被視為啟動內需、促進經濟增長的導向型產業，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發商投入到房地產的行業中來。房地產商品自身開發、銷售及產品固有的特點使得房地產營銷日益得到開發商的重視，成為關系房地產開發商得失成敗的關鍵，開發商們不得不在經營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業比較成熟的經營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產開發只靠已有的傳統營銷已難以適應消費者的需求和激烈的競爭環境，營銷必須在觀念上有大的改變。產品開發不能再簡單停留在規模、規劃、概念、質量和服務等方面，而應將開發理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產品。開發商一開始就要有意識的以一種體驗的心態去規劃、設計、建造、經營，一開始就有意識地為消費者營造、提供一個可以體驗的過程、環境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買的不僅是房子，而是與房子相關聯的體驗。目前，在房地產領域里，利用明星做代言人、設立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗式營銷很好的例子。
二、房地產體驗營銷的作用
(一)體驗營銷能夠將概念具體化
體驗營銷能夠將概念具體化
是指使人們從語言的認識到形象的認識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現為體驗營銷將獨特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經拒絕相信空洞的說辭，于是體驗營銷發揮了作用。抽象的概念通過體驗營銷具體化，加深印象，誘發購買行為。
(二)體驗有助于新產品研發，使企業產品獨特
通過客戶對產品的體驗，指導產品改進、創新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。
(三)體驗有利于增加產品的附加值，提高利潤空間
這是住宅體驗營銷的主要作用之一。體驗價值的傳遞表現在兩個方面，首先是經濟價值。向市場提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區別于其他經濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。
另一方面是顧客分享的體驗價值。發生在服務提供過程中，即服務的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環境及各種刺激所產生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。
顧客分享的體驗價值=情感交流價值+享樂感知價值
情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗價值。
(四)體驗有助于縮短交易周期
體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產品，親自感知產品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗能夠整合整個產業價值鏈，推動企業流程重組
體驗統領中游的服務、下游的產品建造環節在內的整個價值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關方介入后提供服務，如產品規劃設計、景觀設計、物業管理公司介入等，通過商業運作進入產品的銷售期，這其中包括產品、服務在內的行業價值創造機制。原來企業關注產品的設計、規劃、施工，但市場接收程度才是產品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗被發掘后，企業流程表現為關注產品的體驗，而非產品的特色和益處。所以設計出購房者的體驗情境，了解顧客真實所需，各個利益相關方按照全面體驗的原則設計建造出市場接受度極高的體驗創新型產品，獲得溢價。
(六)體驗能夠增加客戶忠誠，為企業樹立良好形象
體驗營銷提出后，營銷的目的不僅在于創造顧客價值，而且在于創造有價值的顧客體驗，這是營銷認識論的里程碑。傳統營銷對顧客的價值創造概括為四個方面，即產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗營銷己經超越了產品與服務的層面，其價值體現在為開發商提品或服務的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業品牌形象。
三、房地產企業體驗營銷戰略的應用
(一)感官體驗
感官體驗的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它適用于區分公司和產品，激發顧客的增加產品的價值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產產品是建筑產品，而建筑作為凝固的藝術品，直接給人帶來感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當的感官體驗能夠實現公司和產品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來價值。
房地產產品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環節越具有影響的廣度。看和聽的體驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶群，如果看和聽的體驗沒有在量和質上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質。為保證看和聽的量與質，房地產企業營銷人員思考的應該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。
(二)感受體驗
感受體驗是通過體驗提供者把企業、品牌和它們的影響聯系起來的戰略和實施方法要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創造感受。感受體驗上，應重點從產品、身份識別和環境這三個體驗提供要素進行感受體驗的設計。體驗營銷理論認為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應該把顧客看作自然進化的生物，產生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進化而來的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰。所以感受體驗在營銷過程的運用主要是通過消費場景設計——‘環境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗:作為地產銷售，很關鍵的一點就是要營造出非常溫馨的居家環境，從而使客戶產生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實現產品的銷售。
(三)思考體驗
論文摘要：土地增值稅是房地產開發企業的主要稅種之一，其重要性不亞于營業稅和企業所得稅，由于對企業的利潤影響較大，故加強對土地增值稅清算的籌劃就更顯重要。該文主要分析土地增值稅的征收特點、清算條件、銷售收入確認，開發產品計稅扣除成本的審核，并針對減免稅優惠政策采取了相應的清算辦法。
土地增值稅是對有償轉讓國有土地使用權及地上建筑物和其他附著物產權并取得增值性收入的單位和個人所征收的一種稅。在房地產開發企業的稅負構成中，土地增值稅占有較大比重，對企業的利潤影響較大，是房地產開發企業的主要稅種之～，因而對其進行籌劃是十分必要的。土地增值稅是以轉讓房地產取得的增值額為征稅對象，采用扣除法和評估法計算增值額，實行四級超率累進稅率計算征收。
計算公式為：土地增值稅稅額=增值額×適用稅率一扣除項目金額×速算扣除系數。其中：①增值額是納稅人轉讓房地產的收入減除稅法規定的扣除項目金額后的余額。②四級超率累進稅率是以增值額占扣除項目金額的比例確定的。最低稅率為30％，最高稅率為60％，其稅收負擔高于企業所得稅。例如增值額不超過扣除項目金額50％的部分，稅率為3O％等等。
由于超率累進稅率的特點是，增值率越高的部分適用稅率就越高。為了避免高稅負，企業必須千方百計地降低增值額，從而降低增值率，避免適用高稅率。現從以下幾個方面闡述清算的具體方法。
l理解土地增值稅自行清算和要求清算的界定
(1)納稅人符合下列條件之一的，應自行進行土地增值稅的清算：①房地產開發項目全部竣工、完成銷售的；②整體轉讓未竣工決算房地產開發項目的；③直接轉讓土地使用權的。
(2)對符合以下條件之一的，主管稅務機關可要求納稅人進行土地增值稅清算：①已竣工驗收的房地產開發項目，已轉讓的房地產建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在85％以上，或該比例雖未超過85％，但剩余的可售建筑面積已經出租或自用的；②取得銷售(預售)許可證滿三年仍未銷售完畢的；③納稅人申請注銷稅務登記但未辦理土地增值稅清算手續的；④省(自治區、直轄市、計劃單列市)稅務機關規定的其他情況。
對前款所列第③項情形，應在辦理注銷登記前進行土地增值稅清算。
2正確確定清算計稅單位
房地產開發企業在進行土地增值稅清算時，應以國家有關部門審批、備案的項目為單位進行清算：對于分期開發的項目，應以分期項目為單位清算；對不同類型房地產應分別計算增值額、增值率，繳納土地增值稅。對分期開發項目或者同時開發多個項目的，應按不同期間和不同項目合理歸集有關收入、成本、費用。
3認真審核銷售收入的真實性
企業應根據銷售發票、銷售合同(含房管部門網上備案登記資料)、商品房銷售(預售)許可證、房產銷售分戶明細表及其他有關資料，制定銷售明細表：對銷售面積與項目可售面積的數據差異進行核實：對銷售合同所載商品房面積與有關部門實際測量面積不一致，而發生補、退房款的收入調整情況進行核對；對銷售價格進行評估時，審核其真實性。
4認真審核計稅的扣除項目
(1)根據《國家稅務總局關于房地產開發企業土地增值稅清算管理有關問題的通知》[國稅發(2006)187號]第四條第一款規定：“扣除取得土地使用權所支付的金額、房地產開發成本、費用及與轉讓房地產有關稅金，須提供合法有效憑證；不能提供合法有效憑證的，不予扣除”。①土地征用及拆遷補償費。指為取得土地開發使用權(或開發權)而發生的各項費用，包括土地征用費、耕地占用稅、契稅、勞動力安置費及有關地上、地下附著物拆遷補償的凈支出、安置動遷用房支出等。合法有效憑證為：土地規費專用收據、行政事業單位票據、轉讓無形資產發票、稅票、服務業發票、協議、建筑安裝發票、非經營性收入專用發票等。②前期工程費。指項目開發前期發生的水文地質勘察、測繪、規劃、設計、可行性研究、籌建、場地通平等前期費用。合法有效憑證為：服務業發票、行政事業單位票據、建筑安裝發票等。③建筑安裝工程費。指開發項目開發過程中發生的各項建筑安裝費用。主要包括開發項目建筑工程費和開發項目安裝工程費等。合法有效憑證為：除購門窗和電梯可以提供工商業發票外，監理費應提供服務業發票、其他必須提供建筑安裝發票。④基礎設施建設費。指開發項目在開發過程中所發生的各項基礎設施支出，主要包括開發項目內道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明等社區管網工程費和環境衛生、園林綠化等園林環境工程費。合法有效憑證為：非應稅行為的提供行政事業單位票據、其他必須提供建筑安裝發票。⑤公共配套設施費：指開發項目內發生的、獨立的、非營利性的，且產權屬于全體業主的，或無償贈與地方政府、政府公用事業單位的公共配套設施支出。合法有效憑證為：電動門、智能化系統、信報箱、路燈設施、健身運動設施等可以提供工商業發票，非應稅行為的提供行政事業單位票據、其他必須提供建筑安裝發票。⑥開發間接費。指企業為直接組織和管理開發項目所發生的，且不能將其歸屬于特定成本對象的成本費用性支出。主要包括管理人員工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、工程管理費、周轉房攤銷以及項目營銷設施建造費等。合法有效憑證為：提供工商業發票、建筑安裝發票、工資表、非應稅行為的提供行政事業單位票據。⑦與轉讓房地產有關的稅金。指在轉讓房地產時繳納的營業稅、城市維護建設稅、教育費附加等，必須以各種完稅(費)憑證為依據。
(2)在審核扣除項目過程中，應注意的事項：①計算扣除項目金額時，其實際發生的支出應當取得但未取得合法憑據的不得扣除。②扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用，必須是實際發生的。如拆遷補償費不一定需要取得稅務發票，但強調是否實際發生，尤其是支付給個人的拆遷補償款、拆遷(回遷)合同和簽收花名冊或簽收憑證是否一一對應。③扣除項目金額應當準確地在各扣除項目中分別歸集，不得混淆。這就要求正確區分開發成本與開發費用，稅務機關決不允許將開發費用計入開發成本中的前期工程費、基礎設施費和開發問接費用等。④扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用必須是在清算項目開發中直接發生的或應當分攤的。⑤納稅人分期開發項目或者同時開發多個項目的，或者同一項目中建造不同類型房地產的，應按照受益對象，采用合理的分配方法，分攤共同的成本費用。特別是建筑安裝發票應該在項目所在地稅務機關開具。⑥將利息支出從房地產開發成本中調整至開發費用。土地增值稅法規定，利息費用要單獨計算，不計入開發成本，更不得計入加計扣除基數。⑦對同一類事項，應當采取相同的會計政策或處理方法。會計核算與稅務處理規定不一致的，以稅務處理規定為準。
(3)扣除項目金額分攤方法：①成本受讓、分期分批開發的成本費用分攤。企業成片受讓土地使用權后，分期分批開發、轉讓房地產的，其扣除項目金額的確定，可按轉讓土地使用權的面積占總面積的比例計算分攤，或按建筑面積計算分攤，也可按稅務機關確認的其他方式計算分攤。②多個房地產項目共同的成本費用分攤。屬于多個房地產項目共同的成本費用，應按清算項目可售建筑面積占多個項目可售總建筑面積的比例或其他合理的方法，計算確定清算項目的扣除金額。③同一個項目多種產品共同的成本費用分攤。對企業既建造住宅又從事其他房地產開發的，統一按其各占總建筑面積的比例，分別計算扣除項目金額。
5靈活運用減免稅優惠政策
關鍵詞：增強現實；展示設計；前景
虛擬現實技術成為熱門詞匯，但并不是近些年才開始發展的。事實上，早在1965年，美國學者伊凡•蘇澤蘭就在國際信息處理聯合會中首次提出了具有聲音提示、交互圖形顯示和力反饋設備的虛擬現實構想。隨后，人類開始了用實際行動探索虛擬現實技術。1966年，美國麻省理工學院研制出了基于模擬力量和觸覺的力反饋裝置的頭戴式顯示器。1989年，VPL公司提出“VirtualReality”的概念，并推動虛擬現實技術走向商業化道路。如今，計算機軟硬件技術和數字交互技術快速發展，特別是GoogleProjectGlass的出現，使增強現實技術備受關注。隨著增強現實技術的不斷發展成熟，增強現實技術在飛行器與尖端武器研發、虛擬訓練、娛樂與藝術、數據模型可視化等領域凸顯出明顯的優勢與價值，基于增強現實技術的游樂設施、會展模式也不斷涌現。可以預見，增強現實技術在將來會迎來更廣闊的發展前景。文章以展示設計行業為例，分析增強現實技術在展示設計行業應用的可行性與優勢，并展望該項技術在展示設計行業的發展前景。
一、展示設計行業的現狀及發展趨勢
展示設計是通過空間與平面設計創設特定主題的空間，不斷調動觀眾的感官，吸引觀眾參與，以實現展品的宣傳、促銷目的。近年來，在黨和政府的支持下，國內展覽展示行業規模不斷擴大，并保持著良好的發展態勢。數據顯示，2015年全國共舉辦展覽9283場，同比增長15.9%，在展覽會面積、觀展人數上均顯現出強勁的發展動力。當前，國內展示設計行業顯現出展示手段不斷更新、展館類型不斷豐富、展示內容與空間高度融合等新趨勢，這些趨勢均體現出以下共性特征：一是數字技術輔助實物展示。隨著數字技術的不斷發展，展示設計的展示手段、類型、內容等也日新月異。傳統展示設計主要以文字、圖片、模型的靜態形式呈現，手段單一、內容單薄，不足以充分引起參觀者的興趣，也難以全面展現設計師的才華。基于數字技術的展示設計能盡可能調動聲、光、電、影視等多項資源，且形式多樣、展示內容豐富，可最大限度調動觀眾的視覺、聽覺、觸覺等多個感官，極大提升觀眾的參與積極性與參觀體驗感。二是注重情境參與性與趣味性。在互聯網和大數據環境下，觀眾習慣了交互式、趣味性的信息接收方式，因而交互式、趣味性的展示模式更容易吸引觀眾的眼球。未來，展示設計必將引入更多創新技術，讓觀眾享受跨越時空界限、如同身臨其境的體驗，使其能在展廳中暢游，獲得視覺、聽覺和觸覺一體化的感知效果。
二、增強現實技術在展示設計行業的應用現狀
增強現實技術(AugmentedReality，簡稱AR)基于網絡跟蹤、計算機顯示、交互及定位技術，將計算機的虛擬信息在現實場景中顯示，充分調動人們的視覺、聽覺、觸覺等感官，從而實現對現實場景的增強，強化觀眾對現實世界的體驗。總體來看，增強現實技術具有顯著的三維配準、實時交互和虛實結合特征。基于增強現實技術的展示設計可有效提升用戶體驗，借助RFID、自然圖像識別等技術，可對室內三維空間坐標進行準確定位，從而將現實空間擴大到虛擬現實領域。國外在增強現實技術應用于展示設計行業方面積累了較多的經驗。如，2012年印度的一場汽車展上，主辦方基于增強現實技術，將象征新車XUV500靈魂的虛擬的野生豹帶到車展現場，在現場引起了熱烈的反響，成功吸引了全場所有觀眾的目光和興趣，成功聚集了人潮并創造了話題。在該次車展中，計算機實時計算野生豹的運動軌跡，并調整攝影機影像的角度與位置，輔以相應的圖像技術，使虛擬的野生豹得以在現實世界中展現并與人進行互動（圖1）。國內增強現實技術在展示設計行業的應用仍處于初級發展階段，較典型的有華堂展業在互動控制和多媒體技術等領域的探索，相關科研人員在增強現實領域研究了體感互動、智能體感手環控制大屏系統、卡片識別增強現實、移動終端增強現實等技術，在展廳設計上掌握了增強現實、多點觸摸、多媒體顯示屏、全息成像等核心技術。如，華堂展業為足球展館設計的互動體驗方案（圖2），基于增強現實技術，利用攝像頭捕捉人們的踢球動作并觸發相應的射門動作，將虛擬的場景與真實世界的人物行為相結合，大大提升了觀眾的參與興趣。隨著互聯網技術、大數據技術、人臉識別技術的全面推進，這些技術與增強現實技術配合在展覽業內獲得了廣泛應用，為展示設計的形式、內容、手段和技巧注入了活力，極大地提升了會展服務的水平和效率，為行業發展提供了更大的想象空間。目前，由于人才、資金限制，會展活動對增強現實技術的應用不足，仍多采用傳統的展示方式。展覽中大多采用櫥窗、展柜、貼墻的傳統方式陳列商品，每件商品貼有對應的紙牌標簽，用寥寥幾行文字介紹商品品名、基本情況等，周邊雖然也配有講解員，但是對展品的介紹點到為止。這種單向的、缺乏交互的展示模式難以打動觀眾，因而也難以獲得理想的展示效果。由此看來，在展示設計行業引入增強現實技術，從而增強展示與觀眾之間的互動，拉近展示與觀眾的距離，激發觀眾的參觀興趣，顯得尤為重要。在未來的展示設計中，必須結合網絡虛擬展示與實地展示等多方優勢，通過品牌文化展示、科技展示、使用體驗、促銷互動游戲等方式提升展示的互動性、趣味性，從而最大限提升產品的展示效果。
三、增強現實技術在展示設計中的應用前景
1.對未來會展服務形式的影響
增強現實技術可以將過去以實物展示為主的展會服務形式轉變為基于大量動態數字音頻、數字模型及大容量計算機儲存技術的虛擬實物和實景再現形式，通過生動、全面的虛擬現實場景增強觀眾的感官體驗。以房地產展會為例，房產銷售商組織展會的目的是將樓盤配套齊全、規劃合理等優勢展現給觀眾，而僅靠傳統的手冊、噴繪畫、沙盤等展示形式是比較困難的。結合增強現實技術，通過設計AR情景播放的宣傳片、經過特殊處理的視頻、基于AR的大屏互動、立體閱讀、游戲等場景，可以為觀眾營造更為震撼、真實的展會氛圍，通過極強的互動性與真實性給客戶帶來全新的感受；亦可通過VR設備+AR顯示的模式展現小區的虛擬現實場景，所有關于產品的信息介紹均以文字、圖像、音頻、視頻的形式添加在虛擬現實場景中，使觀眾無需講解員就可了解產品的詳細信息，身臨其境地感受自己的未來生活，從而大大提升了會展活動的舉辦效果，在未來會展服務中必將擁有良好的發展前景。
2.對未來會展服務效率的提升
隨著增強現實技術與會展行業的結合，會展服務效率將得到大大提升。傳統會展服務模式大多是講解員向觀眾以無差異、灌輸式的方式進行會展服務，而虛擬現實技術的引入將會注入更多個性化、自主式、體驗式的元素。觀眾在參與過程中可沉浸在虛擬現實環境中，個性化選取所需講解內容，亦可實現與虛擬環境的互動交流。同時，增強現實技術在展示中增加聲、光、電、影視等元素，極大地增強了會展的趣味性、真實感和互動性，通過3D模型創設虛擬現實場景，使抽象的產品展示更加形象化、可視化，便于觀眾理解。由于基于AR技術的會展模式可以為觀眾展現全方位、互動化的虛擬現實場景，將主辦方想表達的內容通過易為觀眾接受的形式予以表達，將會顯著提升會展服務效果，也為企業提供了更多的商業機會。
3.對未來會展服務的創新的影響
增強現實技術不僅為會展服務形式注入了新鮮的血液，而且加快了會展服務的創新腳步。就AR技術本身的發展來說，當前較為流行的是人手交互的人機交互模式，即向機器傳輸手指、手掌和手勢等信息實現人機交互。業界關于AR技術的研究不斷推進，像基礎3D模型、透明視頻、場景展現、AR游戲、VR結合、大屏互動都是常見的AR技術表現形式。隨著增強現實技術的行業滲透力不斷增強，尤其是物聯網、人臉識別技術、人工智能的不斷發展，增強現實技術在展示設計中如虎添翼，增強現實技術的應用與研究也在不斷推進。未來，普及度高、攜帶方便的智能移動設備將成為AR技術的重要載體，憑借智能手機的高清攝像頭、GPS定位、強勁的CPU等，無須配置任何外部設備即可方便運行AR應用，如果將其應用于展會中，無疑將會成為吸引觀眾眼球的亮點。
結語
增強現實技術的核心理念在于人機交互，而展示的目的在于項目方與客戶的交互。因此，基于增強現實技術的展示設計必然需要強調人機交互理念，通過品牌文化展示、科技展示、使用體驗、促銷互動游戲等方式吸引觀眾的眼球，從而最大限度提升產品的展示效果。當前，國內展示設計行業的增強現實技術仍存在許多技術難題需要攻克，如3D圖像成像性能、自然圖像識別的準確性及應用界面人機交互性能等，這些關鍵技術直接影響用戶體驗。隨著計算機軟硬件技術、數字交互技術、計算機圖形學及微電子傳感器設備的不斷發展，基于增強現實技術的展示設計行業必將迎來光明的發展前景。
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【關鍵詞】 制度變遷； 營改增； 稅收； 非營利性醫療機構
【中圖分類號】 F810.422 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）12-0094-04
2012年1月1日，上海率先開展了營改增試點工作，行業范圍主要涉及交通運輸業和部分現代服務業，同年9月至12月，試點地區陸續增加了北京、江蘇、廣東、湖北等8個試點省（市）。2013年8月，營改增試點工作推向全國，并將廣播影視服務業納入試點行業范圍②。2014年1月新增鐵路運輸與郵政服務業，同年6月又增加了電信業。2016年5月1日，營改增試點范圍再次擴大，囊括建筑業、金融業、房地產業、生活服務業等幾乎所有行業，醫療行業作為提供醫療服務的特殊生活服務業也在試點范圍內。
目前，我國提供醫療服務的機構主要包括非營利性和營利性醫療機構兩大類，其中非營利性醫療機構占據絕對主導地位。鑒于醫療服務的特殊性，我國政府對賦有公益性質的非營利性醫療機構給予了許多的稅收優惠政策，以鼓勵其切實有效地保障人民群眾的生命健康。然而，原有的稅收制度使得非營利性醫療機構產生了許多無法抵扣的進項稅，一定程度上增加了其經濟負擔，不過隨著營改增在醫療行業的逐漸落實，此類長期困擾非營利性醫療機構的稅收問題將迎刃而解。
一、非營利性醫療機構稅收制度的變遷
（一）制度變遷理論
制度變遷研究的主要啟蒙者諾思認為：制度變遷是指制度替代、轉換的過程，其實質是高效率的制度替代低效率制度的演變過程。制度變遷主要包括強制性制度變遷與誘致性制度變遷兩類[1]，我國著名經濟學家林毅夫認為：強制性制度變遷是指由政府的命令、法律“自上而下”地主導制度發生變遷的過程；誘致性制度變遷恰好與之相反，是指“自下而上”式的由相關利益群體自發倡導的制度變遷的過程。一般而言，我國所發生的制度變遷幾乎是由政府根據國家發展需要與民意而主導的強制性制度變遷過程，此次“營改增”稅收制度改革便是如此。
（二）非營利性醫療機構稅收制度的變遷過程
我國非營利性醫療機構稅收制度的變遷主要經歷了以下調整：
1950年和1955年分別下發的《關于醫院診所免征工商業稅規定的通知》與《P于貫徹醫療機構免征工商業稅的通知》進一步擴大了原本僅針對公立醫療機構的稅收優惠范圍，取消了私立醫院、診所免繳工商統一稅的三個前提條件[2]，即無論是公立醫療機構還是私立醫院或診所，均免繳工商統一稅。
1994年，政府將醫療服務納入營業稅應稅對象，并用增值稅與營業稅替代了原有的工商統一稅。雖然此階段醫療機構提供醫療衛生服務之所得仍然享有免繳營業稅的稅收優惠，但由于稅收計算方式的不同，利用增值稅與營業稅代替工商統一稅的做法使醫療行業的外在稅收環境發生了較大變化。
2000年，《關于醫療衛生機構有關稅收政策的通知》的出臺，標志著我國對非營利性與營利性醫療機構開始采用不同的稅收征收方式，并規定：“不按照國家規定價格取得的醫療服務收入不享受免稅政策”。
2009年新醫改后，我國醫療機構醫療衛生行為所得的稅收政策再次回轉到營業稅免稅范圍內，即無論是營利性還是非營利性的醫療機構，均免繳納營業稅③。針對我國醫療衛生服務稅收政策的轉變過程，如圖1所示。
二、增值稅與營業稅的基本理論分析
（一）征收范圍與征收環節不同
增值稅與營業稅均屬于流轉稅，不過其征收的范圍與環節存在差異。增值稅是以流轉過程中商品（含應稅勞務）所產生的增值額為計稅依據，對貨物銷售、進口貨物以及修理修配勞務的個人或單位所實現的增值金額予以稅金征收的稅種；而營業稅則是對我國境內應稅勞務提供、不動產銷售或無形資產轉讓的單位和個人所獲得的營業金額予以稅金征收的稅種。
（二）稅率與計稅方法不同
增值稅與營業稅均是按照比例稅率進行稅額征收，但兩者在稅率及計稅方法上存在差異。具體而言，增值稅原則上存在基本稅率這一概念，即對不同行業和企業實行單一化的稅率標準，不過也會根據實際情況，對部分特殊行業或產品增設特定的稅率；營業稅則是對同一行業的所有營業按照相同稅率課稅，不針對不同行業采取差異性稅率，當然，稅法特別規定的情況除外。
（三）納稅義務人不同
依據我國相關稅法，增值稅的義務納稅人指的是在我國境內進行貨物銷售、進口貨物以及修理修配勞務等商業性活動的個人或單位；而營業稅的納稅義務人則是指在我國境內從事應稅勞務提供、不動產銷售或者無形資產轉讓等營業性活動的單位以及個人。
三、非營利性醫療機構現有的稅收制度及存在問題
（一）非營利性醫療機構現有的稅收制度
我國政府為了更好地保障民眾的生命健康，有效促進非營利性醫療機構的發展，針對性地制定了許多優惠的稅收鼓勵政策，依據《關于醫療衛生機構有關稅收政策的通知》《關于非營利組織免稅資格認定管理有關問題的通知》《國務院辦公廳轉發國務院體改辦等部門關于城鎮醫藥衛生體制改革指導意見的通知》等文件，本文將醫療衛生機構有關稅收政策整理如下：
1.非營利性醫療機構遵照相關政策規定的價格所取得的醫療衛生服務收入可享受免稅待遇，未按照國家規定價格取得的醫療服務收入不得享受這項優惠政策。依據財政部給出的定義，醫療服務是指醫療服務機構對患者進行檢查、診斷、治療、康復和提供預防保健、接生、計劃生育等方面的服務，以及與這些服務有關的提供藥品、醫用材料器具、救護車、病房住宿和伙食的業務[3]。
2.非營利性醫療機構所取得的租賃、培訓、投資等收入應按相關規定繳納相應稅收；機構取得的收入中，除了直接用于醫療衛生條件改善的部分，可經稅務部門審核批準后抵扣其應繳納稅收所得款，其余款項按企業所得稅法征收企業所得稅；醫療衛生機構的征稅和免稅收入項目應分別核算，費用分攤，不分別核算的，按征稅項目收入征收企業所得稅[4]。
3.對于非營利性醫療機構內自產自用的制劑可免征增值稅。
4.對于已經實現藥房分離，成為獨立藥品零售企業的，按企業標準征收各項稅款。其基本屬性屬于營利性的企業，是通過藥品銷售實現自身機構的利益，而期間投入非營利性醫療機構的自身建設中的少部分盈利仍然予以免稅優惠，對于剩余盈利則按照相關規定進行如數征收。
5.非營利性醫療機構內自用的土地、車船及房屋可免征土地使用稅、車船使用稅和房產稅。
6.非營利性醫療機構向依據國家相關規定所設立的公益性及非營利性組織捐贈的公益或救濟性捐款可在稅前獲得全額抵扣。
（二）非營利性醫療機構現有稅收制度存在的問題
目前，我國非營利性醫療機構執行的稅收制度基本是1994年國家稅收政策改革后所形成的，缺少面向非營利性醫療機構的專項稅收立法原則。而隨著民眾醫療衛生服務需求的快速增長[5]，非營利性醫療機構的規模及數量迅速擴大，其所依據的現有稅收制度逐漸暴露出自身固有的弊端，無法適應當下醫療機構自身發展的需求。
1.稅收制度操作難度大，缺乏執行性。依據財稅〔2000〕42號文件的相關規定，對于非營利性醫療機構遵照國家規定的價格而取得的醫療服務收入，可享受免稅優惠；對于超出國家規定價格以外所取得的收入，且未直接用于醫療條件改善的，需按照企業所得稅的計稅方法進行征收。然而，由于醫療行業的技術門檻較高，醫療服務和藥品的價格難以絕對掌控，相關稅務人員無法清晰判斷醫療服務收費是否超標，并且也難以準確辨別機構所獲得的收入是否直接用作改善醫療條件，因此，該制度的實際操作難度非常大，很難對非營利性醫療機構進行準確的企業所得稅征收。
2.稅收征收監管漏洞大。截至2016年6月底，我國共有醫療衛生機構98.9萬個，其中，基層醫療衛生機構92.7萬個，占全部醫療衛生機構的93.7%④。就目前而言，我國的基層醫療衛生機構基本全是非營利性醫療機構（包括社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院和村衛生室），而絕大多數的社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院和村衛生室等非營利性基層醫療衛生機構都未進行稅務登記，長期處于稅務部門的監管范圍之外，這不僅導致了我國醫療行業稅務登記率水平偏低，也影響了政府的財政收入。
3.非營利性身份界定難。由于我國對非營利性與營利性醫療機構所執行的征稅政策不同，非營利性醫療機構可以享受更多的稅收減免或優惠政策。因此，為了得到更多的稅收優惠政策，許多營利性醫療機構便想方設法地與非營利性質“掛鉤”。而政府在進行機構的性質認定時也并沒有制定清晰的資質標準，這就造成部分醫療機構假借非營利性之名惡意避稅，造成大量稅款流失。
4.非營利性醫療機構的財務體制不健全。由于目前我國的非營利性醫療機構絕大多數是由政府出資興辦的公立醫療機構，因此，其一直延續著傳統事業單位的財務體制，并未按照獨立的經營實體進行科學的會計核算，致使稅務部門在進行計稅時問題重重，難以核算準確的應納金額。
四、營改增對醫療衛生系統的意義
（一）有利于緩解醫療機構經濟負擔
目前，非營利性醫療機構在價格高昂的診療設備和中藥制劑的購置方面沒有任何優惠的稅收政策扶持（僅僅在疫苗、一級避孕藥品和抗艾滋病等藥品的購置上享受一定程度的稅收優惠），而這些必需品的購置往往給醫療機構帶來許多無法抵扣的進項稅，大大增加了機構自身的經濟負擔。實施營改增后，既可以有效避免對醫療機械和藥品重復征稅，又能夠減少“產出―流通”整個環節的稅費，相應減輕醫療機構在藥品和醫療器械購置方面的經濟負擔，更好地提升醫院的經濟狀況，以進一步改善院內的醫療條件。以醫療器械的購置為例，醫療機構作為營業稅納稅義務人，在購買醫療器械時，無法對該項進項稅進行抵扣，因此承擔了本應由患者承擔的稅負，而營改增后，醫療機構便可對該項稅進行有效抵扣，降低自身的經濟成本[6]。
（二）有利于減少個人醫療支出
長期以來，“看病貴”一直是困擾我國政府與民眾的重大民生難題，這在很大程度上歸咎于我國居民人均可支配收入低以及醫療自費比例高。從經濟學角度來看，社會整體的醫療資源有限，醫療服務供給遠低于需求，因此醫療服務具有一定的排他性和競爭性特征，這便決定了個人的醫療費用支出受限于個人經濟水平。一般而言，工資和薪金是我國居民個人收入的主要來源，而一旦從中扣除醫療費用后，便很難滿足其他生活支出的需要，嚴重影響居民生活質量的提高。營改增的實施使個人醫療衛生開支獲得了一定程度的制度支持，并在充分保證公共衛生支出穩步增長的基礎上，有效緩解個人醫療衛生支出增長過快帶來的經濟負擔[7]。
（三）有利于構建新的醫療機構體系
t療衛生服務事關國計民生，行業的穩定發展與民眾的生命健康息息相關，為了切實保證醫療衛生服務的公益性與福利性，保障基本醫療衛生服務和基本藥物的價格低廉、適宜是必然要求。營改增在醫療系統的執行，將會積極促進醫療服務行業征稅體系的建立健全，優化醫療機構的整體布局和醫療資源的配置，尤其是可以有效解決城鄉、區域之間醫療資源分布不均衡的局面，緩解農村地區、經濟欠發達或落后地區基本醫療服務供給不足的矛盾，助力建成基本醫療和基本公共衛生服務全覆蓋的新型醫療衛生體系[8]。
五、對策及建議
國際上許多國家已經將醫療衛生服務納入到了增值稅的課稅范圍，并針對非營利性醫療機構制定了特定的稅收扶持政策。如美國政府通過稅收優惠方式對非營利醫療機構予以間接投入，包括給予其免稅資格，允許其發行免稅債券以改善醫療條件；法國對非營利性醫療機構免征所得稅和醫療服務增值稅；英國則對非營利性醫療機構中的慈善醫院予以增值稅、所得稅、遺產稅、資產收益稅及其他稅費的相應減免等[9]。
在充分借鑒國際相關先進經驗的基礎上，同時結合我國醫療衛生服務行業的現實情況，提出以下建議以有效推進營改增在醫療行業的落實。
（一）國家層面
1.將醫療衛生服務納入增值稅的征收范圍
將醫療衛生行業納入增值稅的征收環節，用增值稅制取代現有的營業稅制，實現醫療機構在醫療衛生服務中間環節增值稅的充分抵扣，促進產業之間融合，有效減輕醫療機構的經濟負擔，理順醫療機構與上游相關產業和下游醫療服務消費者的關系，促進醫療衛生機構規范化運作，同時消除由于營業稅和增值稅并行導致的重復征稅的問題，實現稅收結構性調整。
2.開展征管狀況普查，加強監管力度
稅務部門對目前的非營利性醫療機構征管狀況把握不清，我國長期以來也未對非營利性醫療機構進行過系統甄別與統計。因此，我國多數的鄉鎮衛生院、社區衛生服務中心（站）和村衛生室游離于稅務部門的監管之外。筆者認為，稅務機關有必要對非營利性醫療機構的個數展開“地毯式”普查，了解納稅登記和申報情況，建立戶籍檔案，加大監管力度，健全懲戒措施，將現行游離于稅務監管體系以外的醫療機構重新納入到稅務監管系統內。同時，加強稅務知識的社會普及，督促單位和個人積極地進行稅務登記，履行納稅義務。
3.在醫療衛生行業內實行差異化的稅率政策
在醫療服務行業內，針對不同類型的醫療服務，采取差異性的稅收政策，以實現稅收政策的杠桿平衡功能。對于具有公益性質的基本醫療衛生服務，可予以其較低稅率或免稅的稅收優惠政策，以此激發社會力量參與此類服務的提供，減輕政府財政的壓力，提升基本醫療服務效率；對于非基本醫療服務、醫療機構自主定價的服務或特需醫療服務，按照市場實際情況，合理制定價格，并按照現代服務類行業的通行增值稅稅率予以正稅，以保證醫療行業稅收的穩定性，促進醫療衛生服務體系的良性發展。
4.構建平等的稅收法治環境，促進市場作用的發揮
一方面，對醫療行業本身來說，我國目前對于非營利性醫療機構的稅收優惠政策顯著優于營利性醫療機構，這便使得市場規模原本較小的營利性醫療機構處于更加劣勢的市場競爭地位。因此，在實施營改增的過程中，應著重考慮不同性質醫療機構間稅收政策的公平性，即無論是稅收優惠還是一般納稅，不區分醫療服務提供主體的性質（營利性還是非營利性），僅針對不同類型的醫療服務采取差異化的稅率征收政策，切實保證各類醫療機構在公平的市場氛圍內良性競爭，從而實現社會整體醫療服務水平和質量的提升。
另一方面，就不同行業來說，在資本自由流動的前提下，由于醫療行業本身具備的高風險、高成本特征，如果再加上稅收負擔的比例高于其他行業，則必然導致醫療行業的投資收益率低于社會平均利潤率，一定程度上減少了該行業社會資金的流入。因此，政府必須根據醫療行業自身的經濟負擔來確定其納稅義務，對醫療服務的課稅給醫療機構帶來的成本應只限于納稅額，并避免因課稅而增加醫療機構的其他交易成本。
（二）醫療衛生行業層面
1.財務管理方面
在增值稅制度中，納稅義務人分為小規模納稅人和一般納稅人兩類。當醫療機構被認定為小規模納稅人時，機構僅能開具普通發票，無權開具增值稅專用發票；當醫療機構被認定為一般納稅人時，機構只有取得合法有效的增值稅進項稅額，才能進行稅額抵扣，減少機構稅務負擔。而常規運行中，醫療機構因其經濟規模通常被認定為一般納稅人，因此，在營改增后的經濟活動中，醫療機構應重視供應商檔案管理，向可以開具合法增值稅專用發票的產品供應商采購商品，并簽訂相應的采購合同；同時，強化對機構內財務人員的專業培訓，深化其對營改增含義的認識和改革中相關優惠政策的把握，最大限度地減輕醫療機構的稅務負擔，促進機構健康可持續發展。
2.會計核算方面
營改增的落實可以有效解決醫療機構被重復征稅的問題，顯著減輕機構的稅務負擔，醫院可以將節省下的稅款用于改善自身的醫療條件，提升院內的科研和醫療服務水平。較于營改增前醫院所繳納的營業稅稅種，增值稅的會計核算更為復雜，其采取的是對進項稅的抵扣制，會計核算從收付實現制變更為權責發生制，涉及到的會計核算科目也相應增多，因此，醫療機構必須提高對自身會計核算業務的要求。營改增執行后，在收支核算方面，醫療機構的財務部門需及時補建完成增值稅明細賬，對增值稅專用發票一一核對其相關信息；在日常賬目往來方面，應著重核對收支賬目較原有政策發生的變化；在科研項目方面，在科研項目引進時注意款項的換算，以不含稅的款項入賬與增值稅的計算[10]。
3.涉稅納稅方面
第一，需設置專門負責核算、申報和繳納等增值稅管理的崗位，如江蘇試點醫療機構普遍有財務業務骨干任增值稅辦稅員；第二，及時改進醫療機構的票據管理方法，調整增值稅票據的購買及使用等責任程序；第三，在制作賬目憑證時，依據稅務票據的相關審核要求，明確統一的會計分錄；第四，保證賬簿登記信息與稅務信息的一致性，方便隨時查詢。此外，醫療機構內的財務部門需進行定期審核與不定期抽查財務工作，及時改進存在的問題和不足，充分實現醫療機構稅收管理效益最大化。
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論文摘要:房價已經成為社會關注的熱點，國家的宏觀調控措施也不斷出臺，從土地供應政策到房地產企業的自有資本金要求等。本文著重于對房價的變化進行分析，在分析房價上漲原因基礎上，試圖找到一個合理的房地產市場發展速度。
房地產業在過去幾年是發展最為迅猛的行業之一，同時也是爭議最大的行業之一。在當前宏觀經濟討論中，房地產業受到普遍關注。
房地產業的發展非常迅速，已是不爭的事實，問題的關鍵是這種發展速度是否正常?或者說，是什么原因導致房地產行業的高速增長?在這些因素中，哪些是正常因素，哪些是非正常因素?房地產過熱有什么負面影響，本文對此進行了初步探討。
1.房地產價格迅速上漲的原因分析
我認為，房地產市場的高速增長主要是因為福利分房體制的終結和城市化的加速，但住房政策改革的措施不到位，使房地產投機行為大行其道，主導了房地產價格的上漲。
(1)城市化拉動了住房消費
改革開放以來的20多年間，全國城市化的水平由1978年的11.9%提高到1998年的30.1%，平均每年增長0.6個百分點，而世界同期城市化的水平每年只提高0.25個百分點。中國的城鎮人口由1.7億增至3.81億人，平均年凈增加1000萬人。1998年以后，由于戶籍制度改革的推進，中國進人了加速城市化的階段，2004年中國城市人口達到了5.23億，比1998年增加1.42億，平均每年增加2000多萬城市人口。人口城市化率達到40.53%。十六屆三中全會決定提出的許多政策加速了農村人口向城市轉移。如決定規定‘在城市有穩定職業和住所的農業人口，可按當地規定在就業地區或居住地登記戶籍，并依法享有當地居民應有的權利，承擔相應的義務”。僅這一項政策，對中心城市就會產生巨大的市場需求。
城市人口的急劇增長帶來了巨大的住房需求。根據中國有關部門預測，2010年中國的城市化水平將達到45%，即全國有6.3億人口在城市中生活。與2004年相比，城鎮人口凈增1.07億，按人均居住面積14平方米〔建筑面積28平方米附算，要新建住宅30億平方米;現有居民(( 5.23億)人均居住面積增加5平方米(建筑面積10平方米)需增加住宅面積52億平方米;考慮每年有1億平方.米的拆舊蓋新，此期還要新建12億平方米的新住宅。以上三項相加，從2004年到2010年，中國要新建住宅94億平方米，即每年建15.6億平方米才能達到人均居住面積14平方米的目標。
可以估計，城市化的進程將在未來較長時間內持續下去，中國將進人城市化率40%到60%的加速擴張階段。在這一時期，商品住宅的需求將繼續增長，城市化進程將推動房地產業繼續發展。
(2)住房制度改革剎激了房地產市場的需求
1998年，國務院了《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》，它表明中國新住房政策開始實施。政策目標是將城市住房消費從實物分配向貨幣分配轉移。從政策導向看，國家明確提出要把房地產培育成支柱產業、把住宅產業培育成國民經濟的增長點并出臺了一系列的扶持政策，也刺激著住房產業的增長。個人購買商品房的比例從1997年的30%左右上升到2003年的92.5% ，個人消費成為推動房地產需求的決定性力量。
(3)土地政策的變化催生了房價
2002年7月1日開始實行土地招拍掛制度，該制度在無意中起到了催生房價的作用。
首先，土地的強制性招拍掛制度使地方政府及有了土地壟斷的強大工具，也有了低價征用土地、高價招拍掛土地獲取巨額土地差價的利益驅動，讓各級政府可以在土地交易過程中獲得巨額資本。在這個過程中可能存在難以監管的灰色地帶，使掌握土地控制權的官員參與尋租活動，而巨額租金必然強化地方政府征地、拆遷的行為。因此，土地交易中的巨額租金是地方政府不惜冒著違規違法的風險而肆意的亂征亂用大量的土地，創造了大量的強制性消費需求。據估計，由于政府投資沖動所帶動的需求約占房地產市場供給數量的 30%-50%0
其次，土地的強制招拍掛大大提高了土地的價格，不但使新推出的產品在這種高土地成本的基礎上，追求高價位產品的供給以保證開發商的利潤空間，并在市場中創造了一個高房價的預期，讓原本出讓的低成本土地上的產品也在設計高價位的產品，提高了產品銷售價格的預期。
(4濤在大黃的非自住需求者參與購房、妙房、住房的行為
目前，中國的投資渠道單一，商品房投資成為比利息收人高而相對風險小、不用過多專業技術與管理能力的最佳投資選擇。從靜態收益率看，由于租房人口的高比例，使租房市場的供給和需求有些失衡，直接表現在租金上，2003中國的住宅租金高于主要發達國家和發展中國家，直接平均租金收益率在4.8%，而中國的主要城市的租金收益率達到7%左右，遠遠高于銀行存款的收益率。再從動態看，2001年以后，中國大部分城市的房地產價格都在上漲，使房地產投資產生了較大的盈利機會。當這種力量在“羊群效應”的作用下，以很快的速度增長，加劇了市場中的需求。
2.房地產過熱帶來的負面影響
高速增長的房地產業帶動了其他行業的投資過熱，加劇了中國經濟中的瓶頸問題。2003年，全社會固定資產投資55118億元，比2002年增長26.7%。其中，基本建設投資22729億元，增長28.7%，更新改造投資8444億元，增長25.1%，房地產開發投資10106億元，增長29.7% o房地產投資占全社會固定資產投資總額的18.3%，相當于整個工業固定資產投資的69.9%。由于房地產投資的快速增長，直接帶動鋼鐵和建材行業的快速增長，2003年的鋼鐵行業和建材行業投資分別比2002年增長96.6%和121.9%，而鋼鐵和建材行業的快速增長又推動能源、電力、運輸等行業的增長。
房地產業的高速增長助長了全國‘.大煉鋼鑼。從需求結構看，房地產是鋼鐵行業的最大買主，2003年，房地產行業的消費占鋼鐵行業消費的54% 0 2003年在全國城鎮化建設以及房地產加快發展的強力拉動下，鋼結構建筑快速發展，建筑鋼材市場火爆，小型、線材、中厚鋼板、焊管等鋼材品種貨緊價揚，鋼鐵企業積極適應市場，努力增產，滿足市場需求。2003年小型鋼材產量約達6820萬噸，同比增長約26.45%，中厚鋼板產量約達3412萬噸，同比增長33.02%，重點統計大中型國有鋼鐵企業小型、線材等建筑用鋼材產銷率均超過100% o
由于房地產投資的大幅增長，使2003年度國內鋼材價格繼2002年上漲以后仍大幅上漲，大部分鋼材品種再次創出新高，鋼材價格已超過1993年房地產泡沫式的水平。中國鋼鐵需求的快速增長推動世界鋼鐵原材料價格的上揚。從2003年下半年開始，中國鋼鐵需求的快速增長，導致鋼鐵行業的資源緊缺，鐵礦石、焦炭、廢鋼價格大幅上升，而這些原材料成本約占到鋼廠生產成本的40%以上。與之相關，礦石進口海運費也出現了大幅抓升。
房地產價格上漲推動了整個能源原材料價格上漲。電力短缺是2002年以后困擾中國經濟的突出問題。繼2002年全國12個省級電網出現拉閘限電后，2003年全國21個地區先后出現拉閘限電的情況，電力供需形勢緊張的矛盾較為突出。2003缺電范圍進一步擴大，電力供需矛盾更加突出，前三季度有21個電網出現過拉閘限電。2003年全國GDP增長為9.1%，保持了較高的增長水平。以此相對應，發電量分別增長45.3%(用電量增長15.4%)遠遠高于GDP的增長。禁止房地產炒作，促進房地產健康發展從前面的分析可以看出，導致房地產市場高速增長的一個和重要的原因是投資性買房行為的大量存在。在上海、杭州、北京等中心城市，投資性買房已經占到相當比例，上海政府公布的數據是16%，但很多業內人士認為實際比例已經超過50%，大量的商品房囤積在投資者手中，遲遲不能進人最終消費市場。如果政府出臺政策抑制這些非正常的房地產需求，就可以緩解房地產市場的供求關系。
