時間：2022-03-08 13:00:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇酒的營銷策劃方案，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]工作任務 職業(yè)能力 技能訓練
高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學生大多數(shù)是為了習得一技之長，獲得謀生手段來接受教育的，講求實際、實用、實效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學術型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學中，要正確把握高職教育的特點與要求，以實際工作任務為主線，工作內容作為教學內容，可以實現(xiàn)教學內容與工作內容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓練要求，可以實現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓練的零對接；讓高職學生學以致用，在校學習市場營銷策劃課程時，盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。
一、以工作任務為主線，優(yōu)化教學內容
普通高等教育教學強調學科理論知識的系統(tǒng)性、完整性，重理論學習掌握而輕技能訓練培養(yǎng)、運用。而高職教育教學強調技能性、注重針對性，教學內容以“必需、夠用”為度，那么如何準確把握并實現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實際工作內容、任務為主線、以實際工作內容作為教學內容，實現(xiàn)教學內容與工作內容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。
市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序；三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優(yōu)化教學內容就是通過對策劃工作任務分析，以工作任務為主線，將職業(yè)營銷策劃師的工作任務、工作內容作為具體的教學任務、教學內容，使高職學生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：
1.市場調研
市場調研是策劃的前提，接到某項策劃任務后，首先要充分了解企業(yè)內部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢；為此營銷策劃師要進行市場調查研究，對要進行的策劃項目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調研，并進行初步的工作分析和任務擬訂。
2.SWOT分析
SWOT分析是策劃的基礎，營銷策劃師要在市場調研的基礎上，客觀全面的分析企業(yè)市場情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、競爭對手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會，識別并規(guī)避市場風險，分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢；通過SWOT分析，達到充分利用市場機會，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢，防范市場風險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎。
上述二個工序是策劃的前期準備工作任務、工作內容。
3.目標與定位
目標與定位是策劃的核心，在進行了市場調研與SWOT分析后，要進入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標、營銷目標及定位，目標要量化、可操作，為擬定行動方案提供基礎；為此，營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。
4.策略與組合
策略與組合工序是策劃的關鍵，營銷策劃師在目標與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動方案，是對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃，體現(xiàn)目標與定位策劃的整體要求，制定對應的細分任務、措施、時間表。
5.創(chuàng)意與方案
創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命，在設定好目標與定位后，從事策略與組合細化策劃時，營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構成策劃，以及如何實現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實現(xiàn)的構想以及為實現(xiàn)構想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。
上述目標與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。
6.管理與評估
管理與評估工序是營銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準后，要著手實施；營銷策劃師在實施過程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務、要求的變化而及時調整完善策劃方案書；二是要實施控制好策劃方案中的具體過程，進行檢測和評價，反饋評估結果，最后進行總結成功經(jīng)驗、失誤教訓。此工序構成策劃的后期實施工作階段。
以工作任務為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結構，將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結構轉向完成工作任務所需要的橫向結構，優(yōu)化了教學內容；教學過程中，要由簡單到復雜，由單一到綜合，循序漸進，按完成工作任務的項目、活動、事件來組織學習內容，培養(yǎng)學生關注工作任務完成，可為學生提供完整工作過程的學習機會。
二、以職業(yè)能力為目標，強化學生技能
市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個等級：高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師（又叫營銷策劃助理），對應有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施，解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題；中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施，解決企業(yè)營銷領域中某些環(huán)節(jié)或某個營銷項目的創(chuàng)新問題；初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施，完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎性或技術性工作。
要成為合格的策劃師，在個人素質和知識結構上要達到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學生成為初級營銷策劃師，在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨立完成市場調研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎性工作，以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關工作；在中高級策劃師的指導下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務。因此，在教學中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，強化學生學以致用的各項技能。限以篇幅，以下以市場調研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。
1. 市場調研技能
高職學生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時，接到某項目、事件、活動策劃任務后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業(yè)內外經(jīng)營情況，從市場調研開始，要求他們掌握市場調研的流程、步驟，從確定調研目標到制定調研計劃，收集調研信息，分析調研信息，最后撰寫調研報告，一步一步地做，最后完成既定任務。
這就要求他們必須具有市場調研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應用能力，具有制定調查提綱和調查問卷的設計能力，具有撰寫調研報告的技術能力。
教學中，以實際營銷策劃的產(chǎn)品或服務、事件、活動等具有工作任務為載體，或創(chuàng)設仿真的職業(yè)情景引領高職學生進入職業(yè)活動，選擇直觀、形象、情景等教學方法，注重高職學生在職業(yè)情景中的實踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學生參與活動，完成模擬項目訓練，提升高職學生應用能力。以下是模擬項目訓練：某著名禮品公司，誠征營銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請同學們作為禮品公司專職策劃人員，進行商機調研與發(fā)掘，如開發(fā)設計某種產(chǎn)品、提供某種服務等，以贏得目標對象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學生設計營銷調研計劃、調研問卷及撰寫調研報告。通過這一完整過程，來培養(yǎng)高職學生的市場調研能力。
2. 策略與組合技能
營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四個方面，每一項都涉及許多次要素，內容較多且比較復雜，教學過程中，要分解成若干個較小的項目，由淺入深、有簡單到復雜，由單一到綜合來訓練高職學生的各項應用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓，要求熟悉廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務的廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營銷策劃工作時，能在中高級策劃師的指導帶領下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關任務，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務。
模擬項目訓練可以從經(jīng)濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運用公關、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。
將學生分成五個組，每個組5～7人，選出組長，每個組負責一項促銷策劃技能訓練項目，根據(jù)市場實際情況，給出明確的任務對象，而不應停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務；“霸王”洗發(fā)水的公關促銷策劃任務；五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務；“寶馬”318i領先型的人員推廣策劃任務；四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務等。
每組團隊成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長負責團隊及項目的管理、協(xié)調，最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢，老師給予具體點評、指導，引領全體同學相互學習、借鑒、探究、討論，并從中取長補短、增長才干。
最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應走出校門，走工學結合路子，直接與企業(yè)進行接觸，讓學生熟悉企業(yè)經(jīng)營運作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實習，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務、事件、活動的具體策劃任務，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應用型人才。
[參考文獻]
[1]袁振國.教育新理念，北京：教育科學出版社.2006
有這樣一個故事，來比喻企業(yè)與策劃公司的關系，我們覺得很貼切。說大樹給牛郎織女做媒成就了夫妻，這本來是一件大好事，作為牛郎織女要感謝才是，但牛郎織女忽然提出一個問題，讓媒人大樹非常為難，也覺得很委屈，這個問題是牛郎與織女同時問大樹：好事做到底，你做媒人讓我們結成了夫妻，你能不能保證我們以后能生一個大胖小子？大樹認為這是你們夫妻之間的事情，這跟我們有什么關系，你們夫妻倆總不能讓我們“包養(yǎng)兒子”吧。
然而，在與企業(yè)合作中，我們卻經(jīng)常會碰到這樣的牛郎織女與媒人大樹這樣的新傳說。
而這種的新傳說經(jīng)常會在與企業(yè)的談判中出現(xiàn)：
1、 我們花錢請你們來做策劃，你能給我們一個承諾嗎？在策劃后，我們的銷售能提升多少？
我們只能說我們可以讓更多的消費者知道企業(yè)的產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品賣點。要是策劃公司知道銷量，那么需要企業(yè)許多條件與外在的條件達成一致時才有可能有個初步的估計，但不會很準確。
2、 既然你們是專業(yè)的策劃公司，一定對自己的實力很有信心，你該不會對自己的策劃沒信心吧？所以你們應該給我們一個策劃后的銷售值來。
我們只對自己的專業(yè)的有信心，我們對吸引消費者來方案有信心，但這跟市場的銷量沒有關系，銷量是雙方配合努力與外在市場同力的結果。
3、 要不然這樣，咱也不說策劃費三萬、五萬的事，我們來一個風險共擔，定一個銷售目標，達到了，我們按10%給你計提，然后再支付你之前的每月基本策劃費用，這樣一來，你們不是拿得更多了嗎？
營銷策劃公司做的是腦力、專業(yè)和可操作性的方案，我們的風險是時間。我們不是銷售公司，我們沒有義務承擔這樣的風險。這樣的包養(yǎng)兒子的說法那是你企業(yè)自己騙自己。
4、 我們是買方，你活都沒有做，我們就要給你們付錢，這樣不合理吧？
到商場購買東西難道先可以把商品拿到家里，用上幾天再支付錢嗎？
5、 如果讓你們策劃了，到時候你說我們執(zhí)行不到位，把責任都推到我們身上，這該怎么辦？
所以企業(yè)一定在人力資源、資金實力、市場現(xiàn)實要跟營銷策劃公司說的非常清楚，做得非常透明，不要隱瞞所謂的企業(yè)秘密，不要給策劃公司一種錯覺，這樣不但不會讓策劃公司按企業(yè)的實際情況來進行策劃，按企業(yè)的現(xiàn)實進行市場定位，反而會給企業(yè)造成更大的損失，如果是這樣的話，策劃公司把責任推到企業(yè)身上，那是太正常不過了。
6、 我們最怕你們給我們策劃一個方案，然后不考慮我們公司的資金狀況，最后賴我們執(zhí)行不了，你們還不承擔責任，所以，我們還是風險共擔吧。
策劃的前提一定是雙方說實話，企業(yè)不要把沒有到手的貸款說是已經(jīng)到位的資金，也不要說鋪貨的錢就是放在口袋里的錢，更不要說只要策劃做得好，多少錢都沒有問題。因為營銷策劃方案不是好與不好的問題，而是合適與不合適的問題。
類似的話相信諸位同道中人都蠻耳熟能詳?shù)模覀冋娴南胂蚋魑徽埥桃幌拢敎士蛻籼岢鲞@些疑問來，我們該怎么辦？我們有些哭笑不得，所以每個問題后面所加的話都是我們后面通過十多年的市場實踐總結出來的。
這樣的問題，讓人感到企業(yè)的不成熟，也感到企業(yè)信心問題，更感到企業(yè)的風險意識太差。
這跟牛郎織女新傳一樣，給你介紹了對象，讓你們步入了婚姻的殿堂，最后你的日子過得幸不幸福，能不能生個大胖小子，這也是我們應該負責的事嗎？
記得我們接觸的一家名煙名酒店的夫妻檔，讓我們現(xiàn)在想起來都不知該說什么好。
事情是這樣的。一家媒介公司說有這么個客戶，想找策劃人幫助事業(yè)發(fā)展，接觸了很多當?shù)氐膹V告公司，都不太滿意，所以想多了解一下相關策劃行業(yè)的高人。媒介公司的人也是幾經(jīng)輾轉聯(lián)系上了我們，那就見一見，聊一聊唄。
第一次見面是在當?shù)匾患椅逍羌壘频甑牟枋遥覀兲崆拔宸昼娤鹊搅耍羌颐麩熋苼淼氖欠蚱迿n中的女的，十五分鐘后才到，仔細一雞窩，這人還算是比較精干。寒喧了幾句，這女同志就說了一句話，讓人有點費解，原話如下：“其實我們一直都在接觸類似的營銷、廣告公司，他們給我們出的案子，我們都不滿意，有些直接就是賣媒體，寫的文案也不行，還有的公司張口就問我們能拿出多少錢做這件事，我們告訴他們，你不要管我們錢的事情，我們最關鍵的要看你們策劃的東西能不能吸引我們。”
我們不得不想起葉茂中的一句話：到底狗叫的專業(yè)，還是人學狗叫的專業(yè)。
備注：最后我們買單，因為她沒有買單的意思。
第二次見面是在一家福建人的茶館，因為第一次我們留給她的印象太深的緣故吧。這個“深”，一是我們確實很專業(yè)，跟她之前接觸的公司不一樣；“深”的還有一層意思，是我們談到的一些營銷觀點，她聽不太懂，所以“深”。這次他們來了四個人，公司的老大、她是老二、主管營銷的經(jīng)理，還有一個司機，齊唰唰在我們對面端坐，有點三堂會審的架勢哩。
話題繼續(xù)在談他們的事業(yè)和我們專業(yè)的對接點。我們其實是有準備的，也針對他們的企業(yè)做了些許調研，因此，能準確的說出他們的一些癥結所在，可人家還依然抱著懷疑的態(tài)度。他們的老大說了一句話，我們還記的：“諸位老師對我們的問題分析的很到位，這些我們也都知道。我們現(xiàn)在就想知道，如何來解決，你們說到的解決方案我們也聽懂了，但我們就是不知道細節(jié)該怎么做，你能不能給我們示范一下。”
備注：此次幾百塊的茶水錢依舊是我們買的單，他們也沒有客氣一下，跑得比誰都快。
由于我們對這個項目非常感興趣，因為這個項目我們已經(jīng)在杭州運行過，有著相當?shù)膶嵺`經(jīng)驗，要是項目掉了也可惜。幾位專家一合計，要不就給他們出一個營銷建議的PPT？在這里告訴其中的一些運行細節(jié)，最好先做個調研。
就這樣，我們設計了一份調研方案，同時附上了與幾種調研方法相應的問卷，本著謙虛和嚴謹?shù)膽B(tài)度，調研前發(fā)給這家公司讓他們再添補一下。沒想到對方的反應還是非常強烈的，體現(xiàn)為三點：
1、 你能不能直接問消費者是否會選擇我們公司為他送酒？
2、 你設計的入戶訪問，是根本做不到的，因為，如果有人要入戶來訪問我們，我們是不可能答應的。
3、 你們在哪里調研，我們的人要全程參與！
問卷的設計本身就是一門科學，相信他們沒有看懂我們?yōu)榱肆私庀M者對貴公司服務的內心認知所設計的、有邏輯關聯(lián)的六道題，而且是閉合和開放并用的，之間有互補性。所以我們沒有搭理他們提出的第一條。
入戶訪問，是調研的一種，用于較長問卷訪問，同時也常用于需要定性研究的深訪。我們承認這種訪問有一定的難度，但如果沒有難度要我們專業(yè)的調研人干嘛。另外，我們想說，你不接受訪問，只能代表你一個個體，并不能代表其他人也像你一樣，調研是要甄別的，也許你愿意接受我們的訪問，但你還不符合我們的要求呢？
你愿意參與調研的心情我們是完全贊同的，但你是不是一個合格的調研人，我們還得培訓，如果只是來做監(jiān)督，我們還得問你有這個專業(yè)素質嗎？事件本身透著對我們極大的不信任。
后來，我們還是給他們做了一個大綱性的營銷建議，并邀請他們來公司，由我們親自給予了PPT講解。這次他們來了老大和老二，聽完后，說：“我們還是不知道該怎么做，你能不能從要做的事情當中，比如說小車后備箱工程（就是對黨政機關的領導進行公關銷售）這件事應該如何操作？”
備注：這次喝的茶是公司自己的，可以忽略成本。
要聲明的是我們豪狼公司是從來不會在外面請準客戶吃飯或是喝茶的，就是合作成功了，也不會請客戶吃飯的，怕客戶認為我們是在吃他們的錢。這是因為媒介公司老總介紹的，出于對媒介公司老總的禮節(jié)，前兩次的錢我們掏了。
第四次見面是十五天以后，那位女同志又打來電話說，我們再聊聊上次的事，我們認為你們的策劃能力還是很不錯的，我們再談談合作的事。我們當時就不太想搭理她，但團隊決定還是再見一次吧，這次在媒介公司的辦公室里，我們對其中的一項工作進行了細節(jié)化的說明，她說，這次我們懂了，我們回去跟老大敲定一下，我們就可以簽約合作了。
備注：由媒介公司提供上等龍井茶水。
一去沒有音訊，十五天之后吧，打個電話還需要談談，在他們辦公室，又老生常談了嚼過多次的內容，然后核心就放在了必須保證他們在投入多少錢之后必須要達到多少回報，以及我們在開篇所列的六大條上來，我們真是心力憔悴吶。誰給我們一根繩子勒死我們算了。
備注：這次是他們提供的純凈水。
中間又見過兩三次，時間已跨過近三個月的時間，看著元旦將至，我們已經(jīng)不想做這個項目了，一是覺得客戶方太麻煩了，一點屁事跟給斗嘴十五分鐘，好像他們比我們更專業(yè)。二是因為已錯過了酒產(chǎn)品最好的市場啟動時間。我們一直想不明白的是，這家以急出名的煙酒專賣，他們一天到晚到底在急什么呢？
元旦前的一天，這位女領導給我們打了一個電話，開篇又盛贊了一番我們專家團隊，然后說：“我們合作吧，不過我們還是付不了你們錢，你們先開展工作，十五天后，我們保證付你第一個月的服務費。”
我們委婉的說：“領導，你們現(xiàn)在不是在一些媒體上在做廣告嗎？相信堅持下來也是很有收效的，至于我們的合作，我們必須遵循行業(yè)的規(guī)則。今天距離您上次說，十五天后公司有筆錢到帳可以支付合同約定，可是現(xiàn)在都過去二十天了，您再次提到自己沒有錢，要等我們服務十五天后再付款，我們可以理解，說明您對我們仍然是抱著懷疑態(tài)度的。我們認為貴公司還沒有做好與專業(yè)策劃公司合作的思想準備，非常遺憾，我們不能接受，也不能合作。”
我們很迷惑，策劃賣的就是腦力，我們根據(jù)您的現(xiàn)實情況出具有創(chuàng)意性的營銷方案，而作為企業(yè)主的你，決策是做還是不做，這體現(xiàn)自身的魄力和執(zhí)行力。在決策的這一刻，您就該擔負起相應的風險，而不該即讓我們給你找了媳婦還要讓我們保證可以再生個大胖小子啊。生大胖小子不是問題，如果什么都讓我們給做了，這個大胖小子，你認不認是自己的兒子呢？！
同樣一個企業(yè)，是一個非常有實力的企業(yè)，因為企業(yè)在當今金融風暴的影響下，企業(yè)原來掩蓋的問題，現(xiàn)在全部暴露出來了，為了解決市場不景氣的問題，就找到了我們，談判非常順利，經(jīng)過三輪談判，企業(yè)就提出要簽約，于是我們出具了合同樣本，企業(yè)老總看完后說，回去研究一下后再答復。
第三天，老總帶著律師來了，說是律師還有問題需要進行商討。
律師是一個看來非常資深，把合同拿出來后，跟我們說：企業(yè)花了幾十萬元的服務費用，一是問策劃公司最后為什么沒有銷售量？二是與企業(yè)之間沒有進行業(yè)績進度來分配幾十萬元的服務策劃費，而需要合作時先支付50%的費用？
馬得草這慫從來嘴上不留面子，馬上開了腔：“作為企業(yè)老總如果說出這樣的話來，我能夠理解，但作為一位非常資深的律師說出這樣的話來，讓人感到不能理解。我想問一下這位律師，如果你給企業(yè)去討債，企業(yè)會提出給你那么多的律師費用和總額點數(shù)去幫打官司，要是對方贏了，企業(yè)輸了，你律師應當承擔債務總數(shù)的多少百分比嗎？”那個律師想了好長時間，說：“這跟你們公司是兩碼事，我們沒有這個義務為企業(yè)承擔這樣的風險。”馬得草這慫馬上回答：“那營銷策劃公司有這個義務嗎？”
那天律師推說再回去看一下，直到合同簽訂那天也沒有與我們照面。我們覺得律師在修改這個合同時，想到這層意思時也是自己騙自己。
我們一直認為：我們做營銷策劃做得是專業(yè)，做的是用什么方法少走彎路，少花錢把企業(yè)的產(chǎn)品做上去。當企業(yè)要簽訂合同時，企業(yè)老總需要自己去承擔這樣風險，因為任何一個策劃都會有兩種結果，成功與失敗。而營銷策劃公司也存在著風險，他的風險就是腦力、專業(yè)和時間。
對于策劃公司最值錢的是專業(yè)、時間與腦力，對于企業(yè)來說，最值錢的是市場、時間與金錢。當合同簽訂時，就代表著各自的風險將由各自的公司來承擔，這才是平等的交易。
因為營銷策劃公司不是萬能的，企業(yè)也不是全能的。
六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細——臉皮一定要厚，心一定要細”，也可以講，“皮厚心細”這四個字是我銷售中的最大收獲。
我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學歷史系91屆畢業(yè)生。與營銷專業(yè)科班生相比，我是半路出家，改行了。當初學起來，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來”。
有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開始實行雙向選擇了，古井向我們歷史學專業(yè)要了分配指標。但是，那個時候，古井不象現(xiàn)在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當時，我清楚地記得，我們班上的同學大都不愿意來，都想留在大城市里工作，原因很簡單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個理想的選擇，實踐證明，我的選擇是理想的。
在生產(chǎn)車間實習結束后，8月份，我就分配到銷售公司，當時叫經(jīng)營部銷售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個日日夜夜里，我當過爺爺，也當過孫子，由心底極端不適應、不習慣到適應和習慣；業(yè)務由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷售生涯，我熬過來了、挺過來了，極大地克服了校園文化養(yǎng)成的固有的與社會大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個讀書人到社會人的角色的轉換。說實在，對我而言，六年的銷售生涯，我不僅無怨無悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個良好的平臺，給了我一個十分難得的環(huán)境，讓我經(jīng)受住了由不適應所帶來的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細——臉皮一定要厚，心一定要細”，也可以講，“皮厚心細”這四個字是我銷售中的最大收獲和總結概括。
吃老本就是丟失老本，最終無立錐之地。永續(xù)學習，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營銷人必備的素質。
有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認為《突出重圍》是中央臺播放的非常優(yōu)秀的電視連續(xù)劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報》連載的小說。大家想想，一個整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個小時之內被一個二流師吃掉。這說明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認為我是“天之驕子”，那么，一個軍區(qū)的王牌第一師，就無法打贏高科技下的現(xiàn)代戰(zhàn)爭。
所以，現(xiàn)在想想，我的六年銷售生涯，種種的不適應，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個開始、一個片斷。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。其實，求索的過程，是一個痛苦的過程，是一個煉獄的過程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？
六年銷售生涯當中，我的第一個能夠稱得上是“突出重圍”的戰(zhàn)役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰(zhàn)就在那兒打的。我認為，92年底，是名酒銷售市場的又一個分界線。所謂的分界線，就是當爺爺?shù)臅r代已經(jīng)一去不復返了，端一把太師椅，你當仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經(jīng)沒有了。這個時候，你好像是經(jīng)銷商的一位遠房親戚，客戶既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因為銷售主動權有一半掌握在客戶手中，市場開始產(chǎn)大于銷，供過于求；托收承付開始變成托而不付。托收承付就是酒發(fā)出去了，我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個理由，比方說，破損嚴重，送貨不及時，品種發(fā)錯了，就可以拒付貨款，當?shù)劂y行也不認真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長問候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺，推薦賣酒，當天營業(yè)額是3萬，就存3萬，賣5萬，就存5萬，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來是26萬元。有了這次要賬經(jīng)歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺，要錢的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來，我總結了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。
我的第二個意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽。93年、94年我負責遼寧市場，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點市場，是整個東北市場的門戶。對于我來講，這兩年的市場建設，是一次思想觀念上、行為作風上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風、三心二意，四體不勤”，沒有認真地思考過市場如何做？沒有把自己在學校里所學知識融會貫通到市場實踐中去，也就是說沒有找到很好的切入點，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。
——我的轉折點，換句話說，結束這種狀態(tài)是在93年8月。那天，在沈陽市糖酒公司辦完事以后，我閑來無事就溜沈陽市最著名的商業(yè)街——太原街。那時候，我有一個良好的習慣就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里，有一套叢書讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣，即中國友誼出版公司出的《現(xiàn)代廣告學名著叢書》，一套八本，我毫不猶豫地全買下來了，其中有三本：大衛(wèi).奧格威寫的《一個廣告人的自白》、臺灣顏伯勤寫的《成功廣告80例》、美國艾里斯寫的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》讓我愛不釋手，看了又看，反復研讀。從此，我仿佛換了一個人似的，我的思維特別活躍，尤其是對市場的感悟。
在學校里，我是歷史學專業(yè)，四年下來，我學會的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學會了看問題的角度、立場、觀點和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認為，只要基本功學得扎實了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學習理性，靠學習知識，——“知識改變命運”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發(fā)不可收，寫了十幾萬字的材料，關于產(chǎn)品市場的分析與研究，關于廣告市場的研究與分析等等。其中的代表作就是長達兩萬字的《關于遼寧市場及其市場建設的再認識——兼談“賣好保價”銷售策略及廣告的做法》，這篇市場分析報告，得到了古井集團董事長王效金先生的高度贊揚，并在《集團情況通報》作為專刊發(fā)表。可以講，這是古井營銷史上破天荒的第一次。同時，這篇市場分析報告，也標志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。
行為作風上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動”——不怕吃苦，深入市場，與新?lián)崽蔷普镜匿N售一線促銷員打成一片。策劃免費品嘗，開分銷商會議，散發(fā)宣傳單，憑報紙兌獎，整個系列活動開展得有聲有色。“不怕吃苦，深入市場”，最能說明問題的是散發(fā)宣傳單。東北天氣很冷，零下20來度。一大早，我們分成五個小分隊，到各個公交總站散發(fā)。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動”感動了，無形中造成了一個很好地“口碑效應”，而口碑傳播是一種最原始、最有說服力的傳播手段。雖然，現(xiàn)在回過頭一看，這些活動太習以為常了，甚至已經(jīng)麻木了，但那個時候，名酒廠家從來沒有搞過，“好酒不怕巷子深”，哪能像現(xiàn)在這樣一個勁地吆喝的。同時，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場”對于一個職業(yè)營銷人是多么重要。
總體來講，撫順988行動搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣了13個車皮，一個車皮3000箱（1X12），將近40000來箱。應該說，這是不錯的業(yè)績，在省外市場排第一名，省內是蕪湖，賣得最好。
我的第三個意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長沙。95、96年，我從東北市場調到中南市場，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽殺到武漢。日本的索尼認為，“在某一市場長期工作，會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力”，也就是說沒有挑戰(zhàn)性了。我認為，沒有挑戰(zhàn)的生活，必將索然無味。在中南市場，我在全面地、深入地調查廣告市場、產(chǎn)品市場的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會在長沙召開，記得當時，公司總體銷售策略是“打重點、促上量”，但是如何打重點、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會議室，公司開會研究，但是，大家的看法和認識都不一致，也沒有形成一套好的促銷方案和操作方法。后來，我把我寫的一整套營銷策劃方案端出來，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認為這套對消費者的系列促銷活動，真正能夠起到“打重點、促上量”的作用。并且，在這次長沙會議上，公司領導親自點將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進計劃書》，在全國11大重中之重市場全面推廣。96年，董事長王效金先生為了這套策劃，給了我一個特別貢獻獎，獎了一萬塊錢。現(xiàn)在，可以這么講，這也是古井市場營銷史上一次市場推廣的經(jīng)典案例。回過頭來加以研究，這是古井整合營銷傳播的開始。“整合營銷傳播”概念，雖然現(xiàn)在很流行，很時髦，但那時候，只是一個萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場推廣，就滔滔不絕地說整合營銷如何如何。其實，“整合營銷”的核心就是拉近品牌與消費者之間的“心理距離”和“物理距離”。
97年至2001年，我調回公司總部，從事市場營銷策劃。在這四年當中，能夠稱得上經(jīng)典策劃案例的，在全國有影響的主要是兩大件。
一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長致全國消費者一封公開信。報告文學《調查古井貢》里面記得很詳細。這個案例，98年被評為全國十大經(jīng)典策劃。
二是成功策劃了“新世紀、新古井，古井貢酒創(chuàng)新風暴招商競標會。”
在反復研究安徽市場及其競爭對手之后，我們認為，安徽市場“突出重圍”，必須站在戰(zhàn)略的高度上，對產(chǎn)品、價格、通路、促銷等四個方面，進行破壞性創(chuàng)新。基于此，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實施了“新世紀，新古井，古井貢酒創(chuàng)新風暴”新聞會和“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場獨家經(jīng)銷權招商競標會。當時，會議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國酒界。創(chuàng)新風暴所提出的“獨家經(jīng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務”三大原則，初步規(guī)劃了古井面向二十一世紀，迎接WTO挑戰(zhàn)的全新的營銷戰(zhàn)略，即由大戶制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。
這一全新的營銷模式，被業(yè)界稱為“一次革命性的營銷變革”。安徽第一報《新安晚報》和招商第一報《中國經(jīng)營報》曾做了專版的述評。
人，需要不斷地總結，人，需要不斷地反思。職業(yè)營銷人，尤其需要培養(yǎng)“三個良好、三個無限”。
我記得，英國歷史學家湯因比先生說過，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過去的歷史，二是總結反思的歷史。而我更喜歡總結反思的歷史。文學大師傅雷先生曾言：沒有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實際上說的就是每個人都需要不斷地總結，每個人都需要不斷地反思。十年營銷路，十年古井情。在這短短的職業(yè)營銷生涯當中，我付出了無數(shù)次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實和回報，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經(jīng)濟修養(yǎng)也達到了一個較好地高度，用一句話形容就是說“心態(tài)平和”，用范仲淹的話說就是“不以物喜，不以已悲。”
總結過去，展望未來。我認為，作為職業(yè)營銷人，需要努力培養(yǎng)“三個良好、三個無限”。所謂“三個良好”就是良好的職業(yè)道德，良好的職業(yè)素質，良好的職業(yè)習慣。
良好的職業(yè)道德。德，才之帥也。沒有德的人才，說不準就是一個定時炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當然，良好的職業(yè)道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創(chuàng)新。中國入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對話》節(jié)目中說：職業(yè)道德的人，既要懂得競爭意識的人；職業(yè)道德的人，又要懂得規(guī)則意識的人，也就是說要講究游戲規(guī)則。
良好的職業(yè)素質，也就是一個營銷人綜合能力培養(yǎng)的問題。能力有大小，但一個人的能力是不斷地發(fā)展，是不斷地提高的。人都是學而知之的，而不是生而知之的。只要工作認真扎實，用心地聽，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個營銷人的良好職業(yè)素質就能很快地上一個臺階。
培養(yǎng)良好的職業(yè)素質，我認為最核心的一點就是要有很強的“悟性”，也就是說對市場的感悟能力、對市場的敏感度要高。需要培養(yǎng)一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維。
從事市場營銷策劃的，“悟性”尤其重要。因為，任何創(chuàng)意策劃，都是“老材料，新組合”，關鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺。
悟性從哪里來呢？我認為要靠相關知識的不斷積累，知識的積累要靠不斷地學習和總結。沒有博學，就沒有識見。沒有總結和反思，也就沒有非凡的洞察力和思辨力。
葡萄酒營銷策劃方案
葡萄酒營銷策劃方案
一、葡萄酒市場概況
（一）、目前市場及消費趨勢
（二）、消費者習性的改變
（三）、競品概況
（四）、目前各競品的價格情況
（五）、活動及其廣告
（六）、葡萄酒的購買動機
（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點
三、xxxx在四川銷售的威脅及機會
四、xxxx的市場目標
五、xxxx的商品概念架構
六、xxxx活動企劃
（一）、訴求對象查字典版權所有
（二）、目標觀眾
（三）、訴求方向
（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)
（五）、活動安排
（六）、S.P戰(zhàn)略
（七）、媒體支持
（八）、活動預算(含媒體預算)
七、xxxx活動流程
八、效果評估
一、葡萄酒市場概況
（一）、目前市場及消費趨勢
1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。
2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領導著國內的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。
3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進而一枝獨秀。
4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質與口感對消費者吸引（大多數(shù)消費者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地）竟然后來居上！
5、這三家葡萄酒旗鼓相當，爭相搶占葡萄酒市場，到了20xx年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。
6、然而如何細分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當務之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實的消費者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！
（二）、消費者習性的改變
葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學地引導消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當前重要的課題。另外，如何開拓并占領夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。
（三）、競品概況
1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團。是云南省外資實投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目。
1999年5月，被指定為國宴用酒。
20xx年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。
20xx年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。
2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。
1999年底取得ISO9002國際質量體系認證和綠色食品認證。
3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。
1996年10月，率先通過ISO9002質量體系認證。
4、煙臺長城：是中糧集團于煙臺華隆集團在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質量體系認證，英國UKAS質量管理認證以及ISO14000環(huán)保認證和綠色食品認證。
（四）、目前各競品的價格情況
1、云南紅：
2、新天干紅：
3、沙城長城：
4、煙臺長城：
（五）、活動及其廣告
1、活動目的：
通過5-6種由xxxx葡萄酒調配的特飲，帶動夏季銷售，引領潮流時尚。
2、廣告媒體：
（1）報紙廣告，
（2）適量的電視和電臺廣告
（3）公共宣傳
（4）DM單、POP、易拉寶等
（六）、葡萄酒的購買動機
1、健康，
2、時尚，
3、習慣性，
4、宴客，
5、換口味，
6、氣氛，
7、便宜，
8、嗜好。
（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況
中國加入WTO后，關稅逐年遞減，進口葡萄酒必然對國內市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進入白熱化階段。
xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強的葡萄酒品牌”的地位。
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點
（一）、企業(yè)背景：華 夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強之列的中國糧油食品進出口公司，即中糧集團。
1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎
1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎
1992年香港國際食品博覽會金獎
1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎
20xx年獲中國著名葡萄酒保護品牌
20xx年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎
20xx年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。
20xx年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.
20xx年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。
（二）、商品特點：是以醇和、細膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。
三、xxxx在四川銷售的問題點及機會查字典版權所有
（一）、威脅
1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。
2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當?shù)幕A。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。
3、就消費者的口味習性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。
4、以包裝外型：xxxx的設計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。
5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。
（二）、機會
1、以消費者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當可成為一大優(yōu)點。
2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費心理還是在消售終端，都有更高的認知度。
3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。
4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。
5、活動安排：還沒有任何一家競品調制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。
四、xxxx的市場目標
（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。
（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強的宣傳和推廣效果。
（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。
五、xxxx的商品概念結構
基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。
六、xxxx的活動企劃
由上面xxxx的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內葡萄酒最強勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內的葡萄酒行業(yè)中的領導地位，從而達到我們把長城葡萄酒細分（沙城、華夏、煙臺）的目的。
（一）、訴求對象
1、個人以年輕人為對象。
2、家庭以中上階層為對象。
（二）、目標觀眾
1、對葡萄酒不甚了解的人。
2、對長城葡萄酒系列認識不清的人。
3、忠誠消費xxxx的人。
（三）、訴求方向
1、針對普通消費群。
2、針對KA級商超。
3、針對大型夜場。
4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。
（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)
通過針對華夏葡萄酒調配的特飲，向市場傳遞一種生活習慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細分市場拓展中所起的重要作用。
（五）、活動安排
1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導消費；一則通過活動，加深消費者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費者，促其在今后的購買行為。
初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調碼費。
2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費消費的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。
中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關費用。
3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標轉入終端的消費。
此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅實的基礎，以及與活動的全面配合。
（六）、S.P.戰(zhàn)略
1、宣傳品
（1）、目的：
A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對華夏長印象。
B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。
C、讓消費者感覺到xxxx無所不在。
（2）、期間：5月1日至10月7日
（3）、種類：
A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。
B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。
C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。
2、試飲
（1）、目的：消費者對xxxx由知名、認識，進而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動。
（2）、期間：5月1日—5月31日。
預定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當?shù)剡\用媒體，使大多數(shù)消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認識。并由試飲現(xiàn)場調配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。
（3）、辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。
A、選定6-10家終端。
B、利用各媒體試飲活動消息告知大眾。
C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點
3、“瓶子的秘密”
凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。
（1）、目的：
A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。
B、加深消費者對“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。
C、促使銷售量提升。
（2）、期間：4月25日和5月1日
（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準，前十名每人可獲得空調1臺。
（七）、媒體支持：
本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。
初期：品牌的細化與提升。
中期：細化品牌的認與銷量的提升。
末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。
1、平面媒體
（1）、報紙
A、意圖
初期——強調xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。
a.“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏”
b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）
c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）
以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。
中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”
d.“清涼一夏”——“多種調配，至少有一款適合你”
e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”
末期—知名度、理解度的提高及活動的配合。“xxxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴大訴求階層。
f.“清涼一夏”——“真情流露”
B、廣告腳本：（詳見平面設計a、b、c、d、e、f）
初期：
a.“清涼一夏”——這個夏天喝華夏
b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）
c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）
中期：
e.“清涼一夏”——“多種調配，至少有一款適合你”
末期：
f.“清涼一夏”——“真情流露”
（2）、雜志（百姓消費）
A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構圖中商品位置固定，背景利用色調來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調的提升。
B、廣告腳本：(詳見平面設計g)
（3）、海報、POP及易拉寶
A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。
B、廣告角本：(詳見平面設計h)
（4）、公共宣傳
如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強烈關注，新聞報道及公眾的口碑效應與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。
2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質，在于提高商品的知名度，使消費者對xxxx印象深刻。
原則上以15″及30″為長度，共三支。
（1）、初期：（15″）見Betacam帶1
（2）、中期：（30″）見Betacam帶2
（3）、末期：（30″）見Betacam帶3
（八）、活動預算
1、媒體預算
（1）、媒體選擇：
活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。
報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。
（2）、預算分配與運用的理由：
A、初期預算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因為xxxx為快速消費品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。
a.成都商報是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽。由此導入，不僅可能細分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。
在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元
在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元
在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元
b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領。由此導入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內涵。
以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元
婦女兒童頻道30次20：10
影視文藝頻道30次11：45
婦女兒童頻道30次11：30
影視文藝頻道30次16：00
以15″在《新世界》中播放60次17，100元
影視文藝頻道30次22：30
影視文藝頻道30次16：30
c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細則必將刺激消費群體，引導消費觀念，明晰消費規(guī)則。
在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元
周一至周五周六至周七
10：00黃金口岸黃金調頻
11：00
12：00耳聽八方都市情調
13：00音樂無限難忘旋律音響書屋
14：00飛越彩虹開心發(fā)動機
15：00流行百年
16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租
17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓
20：00與你同行
21：00
B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預算為229，734元。在細化與提升品牌的同時，消費者已有購買傾向，借此契機，須展開各種媒體及公共宣傳，以達到銷量提升的目的。
C、后期在品牌認知和銷量提升的基礎上，使消費者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。
2、費用預算：
（1）、物品選擇
古羅馬人說，禮物猶如魚鉤。可見物品的重要性，除了前面所述的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。
（2）、預算分配
A、初期預算高達247，640元，其中空調（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。
a.每天在6家KA店贈送空調（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。
b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。
c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。
隨著報紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關注“清涼一夏”活動的進行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。
B、在初期訊息密集攻擊和獎品強烈刺激下，如達到預期目標和效果，即可采取中期計劃。中期預算87，600元，其中專場費用50，000元；促銷用品37，600元。
a.每天在10家大型bar進行銷售促進活動，每家費用預計為5，000元，合計金額為50，000元。
b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。
c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。
C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當時具體情況設計并執(zhí)行。反之，放棄。
七、xxxx活動流程
（一）、籌備：（4月18日—4月25日）
市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進行簽約及布置。
（二）、導入：（4月26日—5月1日）
1、4月26日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上；
2、4月30日成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調搬回家”
3、5月1日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下
與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。
（三）、展開：（5月1日—30日）
隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進得以實施，并逐漸將活動推向
（四）、：（6月1日—8月1日）
如果KA店的活動達到預期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應或者有繼承。
6月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”
（四）、延伸：（8月1日—9月1日）
經(jīng)過兩次銷售促進及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進行推廣。反之，放棄此項計劃。
8月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。
（五）、結束：（9月2日—9月9日）
呈報調研及效果評估報告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。
八、效果評估
（一）、有關味覺的習慣性問題：
調配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費者的習慣，進而修正調配的口味。
這天中午，齊雅神秘地問周玲：“聽說了吧?我們客服部的陳經(jīng)理。要走路了。”剛說到這，齊雅周嘴努努前面說：“前面那位正在吃蘋果的，叫林丹，就要成我們的頂頭上司了。”周玲繼續(xù)津津有味地吃盤子里的“揚州炒飯”，頭也不抬地說：“換不換部門經(jīng)理，對咱們來說都一樣，反正，我們做好自己的本職就行。”
齊雅漫不經(jīng)心地咬著勺子，嘆息說：“你呀，‘人無遠慮，必有近憂’。”雖然齊雅一副若有所思的樣子，可周玲沒往心里去。剛回辦公室，她們兩人就被陳經(jīng)理叫去完成一份客戶問卷，足有百份之多。周玲接過來后，就走到自己的辦公桌前，拿筆找文件夾，開始做準備，她回頭一看，齊雅還懶洋洋地靠在椅子上欣賞她昨天涂上的only指甲油。這時候陳經(jīng)理走過來問：“你們怎么還沒去?”周玲剛想回答，就被齊雅搶先說： “陳經(jīng)理，現(xiàn)在去做問卷，太陽太毒，天氣好熱。我身體有點不舒服，明天行嗎?”陳經(jīng)理看了看她，再看了看整裝待發(fā)的周玲，沉默了半晌說：“好，那你就在辦公室整理好這些數(shù)據(jù)，這是明天開會需要的。”然后，她帶著周玲親自去完成那100份問卷。
等到臨近下班，她們氣喘吁吁地回到辦公室的時候，齊雅已經(jīng)準備下班回家了，陳經(jīng)理打開齊雅的文檔，發(fā)現(xiàn)她連一小半都沒整理好。考慮到第二天就要用，陳經(jīng)理深深地看了她一眼，然后給家里打了一個電話，自己在辦公室加班整理。
周玲跟隨齊雅一起回家，剛走到電梯口，她問：“我們這樣讓經(jīng)理一個人加班，是不是不太好，畢竟是你沒完成工作。”齊雅滿不在乎地說：“啥呀?反正她都要離職了，咱們還爭什么表現(xiàn)?把這份力氣省省吧，‘押大放小’的道理懂不?”可齊雅的話雖這樣說，周玲還是返回了辦公室，跟陳經(jīng)理一起加班到深夜把那份報告做完。
在做報告的間隙，陳經(jīng)理喝著周玲給她泡的速溶咖啡問她：“你不知道我就要離職了?”周玲點點頭，陳經(jīng)理問：“那你還幫我?你沒看到辦公室里的人都開始疏遠我了嗎?你不怕下任對你印象不好?”周玲說：“我還沒想那么多，不管誰做上司，都要做好本職工作。”
事實證明齊雅的消息是準確的，第三天，陳經(jīng)理就收拾好了個人物品離開了辦公室。新的客服部經(jīng)理林丹很快就就位了。齊雅在第一時間準備了一份詳盡的客戶信息資料交給了林丹，甚至涉及了很多客戶的個人愛好，生日，結婚紀念日。她的表現(xiàn)無疑是成功的，林丹在最快的時間內熟悉了客服部的資料，很快就做上手了，連連接到客戶的贊揚，在總經(jīng)理參加的會議上，客服部是唯一一個被嘉獎的部門。當然，林丹在講話的時候，也沒忘記了提齊雅的名字。會議結束，齊雅的名字就被公司中層知道了。她心里暗暗得意，沖著一臉平靜的周玲擠擠眼，意思是：“我的寶沒押錯吧?”
就這樣，由于人聰明，并且又成功地給客戶服務的流程提出了頗有創(chuàng)意的建議，她儼然成為了林丹的左右臂，在公司里站穩(wěn)了腳，甚至有了小小的知名度。
齊雅的目標可不只這些。她想要有一天，在公司有自己的獨立的辦公室。只有做到中層，才可能實現(xiàn)，并且，還可以享受每年一個月的公司團體免費旅游。
職場風云說變就變，很快，齊雅就意識到自己的機會來了：林丹與公司策劃部的蔡經(jīng)理都在競爭副總的位置。兩邊的優(yōu)勢旗鼓相當，蔡經(jīng)理是有學歷的“海歸派”，而林丹是公司的“資歷派”，蔡經(jīng)理有創(chuàng)新精神，有魄力，可林丹也為公司立下了汗馬功勞，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
齊雅把這一切看得很明白，她回頭看看還在專心整理年度資料表報，埋頭在一堆數(shù)據(jù)中的周玲搖搖頭。從進公司到現(xiàn)在，周玲與一位“隱身人”無異，只有那些條理清晰、詳細全面的資料交到各部門辦公室的時候，大家才會想起客服部里默默無聞的周玲。
齊雅從開始就不想待在繁雜的客服部，在她看來，客服部說到底，就是一個打雜，受氣，聽客戶發(fā)牢騷的部門。
她最想進的是策劃部，在那里，才有她施展才華的機會。在客服部里，能有什么發(fā)展?再三權衡，這一次，齊雅決定把“寶”押在策劃部蔡經(jīng)理身上。
她的想法是，如果林丹當上副總，她最好的情況是坐上客服部經(jīng)理的位置，而最壞的就是在原地踏步；可如果蔡經(jīng)理當上副總，新的策劃部經(jīng)理，最有可能的是跟她關系很鐵的一位同事，自然，這也是她“押”的一部分。那么自己進入策劃部的機會就會大很多。經(jīng)過一個晚上的思考，齊雅心里對下一步“押”誰有了明確的目標。
接下來的日子，她開始敷衍林丹的任務要求，甚至有時陽奉陰違。而原本從不送資料的她，開始頻繁地往策劃部的辦公室跑，對策劃部需要的資料，整理得格外細致。同時，她還向蔡經(jīng)理有意無意地泄露出林丹的一些情況，包括收受客戶的禮物，將產(chǎn)品保修卡私自延期。
她生日的時候，請了包括蔡經(jīng)理在內的策劃部的同事參加她的生日party。在party上，她只跟林丹喝了一杯酒以后，就跟蔡經(jīng)理一般人稱兄道弟，猜拳斗酒，儼然已經(jīng)成為了他們的中間的一員。因為蔡經(jīng)理已經(jīng)承諾了她，只要他做了副總，一定會把她調入策劃部，并且要交幾個大case給她。
事情就在所有的人都以為副總經(jīng)理非蔡經(jīng)理莫屬的時候，黎經(jīng)理卻因為一場意外的車禍躺在醫(yī)院里，于是，副總的位置很自然地落到了林丹的頭上，
這個變化太突然，突然得讓齊雅半天回不過神，她像被兜頭澆了一頭涼水，心里想，完了。在林丹的建議并主持下，由全體員工分別獨立完成一個營銷策劃方案，公司在優(yōu)勝者中間挑選出適合策劃部經(jīng)理的人選。
聽到這個消息，齊雅的感覺是絕處逢生。她卯足了動，一定要做一個近乎完美的策劃方案。她查資料，做問卷市場調查，又向策劃部同事請教，忙得腳不沾地，每天睜著“熊貓眼”上班，一周后，一份她自認為很滿意，圖文并茂，生動詳盡的企劃就放在了林丹的案頭。
一周后，答案揭曉，林丹拿出了兩份企劃案說：“這兩份企劃案各有千秋，請大家投票選擇吧。”讓所有人都瞠目結舌的是，兩份企劃，一份是齊雅的，另一份則是周玲的。最后，大家一致認為，齊雅的企劃案雖然很有新意，可從可行性，成本預算，還有對客戶的分析方面，就略遜于周玲。
齊雅很不服氣，她徑直找到了林丹討說法，她認為林丹是在徇私。林丹不緊不慢地喝了一口茶，把周玲叫了進來，問她：“你是怎么完成這份企劃的?”
周玲不緊不慢地說：“上班第一天，跟陳經(jīng)理一起做問卷的時候，她教會了我與各種客戶交流，以及制作問卷的方法。晚上，加班的時候，她又教會了我如何從呆板的數(shù)據(jù)里，找到并匯總自己需要的資料。而在客服部里將近一年的時間里，我不僅熟悉了客戶的檔案，各部門的流程，還能有機會與客戶近距離接觸，明白客戶真正的需要。”
齊雅從林丹辦公室里走出來的時候，她同時接到了一個通知，她被派到了業(yè)務部，做一名普通的業(yè)務員。面對這樣的結局，她欲哭無淚，起了想辭職的念頭。
周玲攔住了她，當天就替她帶回了一筆業(yè)務，可當她看到客戶姓名那一欄的時候，臉燒到了脖子，因為上面赫然寫著陳經(jīng)理的名字。原來陳經(jīng)理離職后，自己開起了另一家公司。而她因為當初周玲的表現(xiàn)，也與她成為朋友，包括在做策劃上，也給予了周玲不少的幫助。
周玲懇切地對沮喪的齊雅說：“作為職場新人的我們，想盡快在新到的公司站穩(wěn)腳，找到自己的位置無可厚非，不過，這些都要靠勤練內功來實現(xiàn)。想靠押“寶”找捷徑，長遠來說，還是不現(xiàn)實的，”
在這里，回顧一下2006曾經(jīng)經(jīng)歷的神奇支點營銷案例，希望能夠起到拋磚引玉的效應，以啟發(fā)各路營銷總監(jiān)的發(fā)達神經(jīng)，幫助更多企業(yè)迅速找到讓市場興奮的“神秘支點”。
2006：神奇支點案例大回顧
緊張忙碌的2006，跟往年一樣，我們依然在更多企業(yè)真誠的期許中謹慎走過，值得慶幸的是，因為多年的經(jīng)驗積累，鍛造、歷練了我們的“火眼金睛”，因而也幫很多企業(yè)撥開市場迷霧，發(fā)現(xiàn)了市場支點，繼而也幫他們制造了神奇杠桿，教授了他們發(fā)力原則，當然也毫無懸念的收到了明顯效應及客戶贊譽。在這里，從市場出發(fā)，從事實出發(fā)，與大家一同探討神奇支點的神奇效應。
安凌CRM：品牌變臉、選擇陣地、鍛造武器——營銷支點三部曲
隨著企業(yè)信息化進程的加快，CRM作為一種先進的顧客關系管理營銷軟件日益引起眾多企業(yè)的關注與應用。身為國內頗具實力的CRM軟件供應商——上海安凌科技不僅擁有技術雄厚的研發(fā)專家團隊，更有著大連珍奧、南京中脈、廣州本田等眾多行業(yè)應用成功案例。可由于多年專注軟件研發(fā)，尚未重視市場推廣，導致安凌CRM養(yǎng)在深閨人未知。
為了讓更好的產(chǎn)品被更多急需他的人所發(fā)現(xiàn)、認同，制定有效驅動市場的營銷計劃，我們對安凌科技進行了深入的外訪內調工作。隨即發(fā)現(xiàn)了改變市場現(xiàn)狀的關鍵，制定出品牌變臉、選擇陣地、鍛造武器等系列計劃。
其一，品牌變臉，變出新格局。
由于ERP管理軟件的率先成功，導致CRM的再度登場被蒙上了“財務管理”、“企業(yè)管理”軟件的疑云。一般銷售CRM軟件的大致思路就是找到企業(yè)財務部，甚至是人事部，說我們有這樣一套比ERP還先進的軟件系統(tǒng)，可以提升你們的管理水平，達到節(jié)約資源的成本效應。
其實，與ERP相比，CRM則是一種完全不同的企業(yè)營銷工具。前者致力于企業(yè)前端，重在“節(jié)源”，而后者致力于市場后端，重在“開源”。一個是管理工具，強于內部管理，節(jié)約成本，一個是營銷工具，致力于市場營銷環(huán)節(jié)，促進顧客重復購買的賺錢工具。所以，營銷改良計劃第一步，必須與ERP拉開距離，形成強烈區(qū)隔。變管理工具為營銷工具。
可別小看這品牌屬性層面的小調整，要知道營銷源頭的小小調整，必將對整個營銷層面上的問題產(chǎn)生核心影響。從市場模糊認知的企業(yè)管理軟件變身為企業(yè)營銷新工具，無疑讓很多企業(yè)眼前一亮，以前只知道借助人力資源開展營銷工作，現(xiàn)在竟然有IT軟件幫忙無限放大營銷管理工作效能，那何樂而不為。
其二，陣地變化，到合適的池塘去捕魚
屬性變了，身份變了，導致自己的目標消費群也發(fā)生變化。以前是抓住企業(yè)財務部、人事部不放，公關疲憊，備受阻礙。現(xiàn)在直接找企業(yè)市場部，說有一種IT新軟件能幫你們輕松營銷、快速賺錢，找到合適位置，當然效果不同。
其三，策略武器化，讓支點理論產(chǎn)生效應
好的策略不能老藏在營銷策劃方案中，它必須成為一個個實效出擊的營銷工具，亮劍市場，方能產(chǎn)生神奇殺傷力。于是《安凌科技：協(xié)助中國企業(yè)、創(chuàng)造百億神話》、《安凌CRM：現(xiàn)代營銷核武器》等品牌手冊、產(chǎn)品手冊相繼出籠。有了營銷工具之后，客戶方明顯的感覺是，以前都是帶客戶來公司，讓老板殺單，讓技術總監(jiān)、讓項目主管“殺單”，現(xiàn)在有了理論系統(tǒng)和營銷工具，業(yè)務人員也能強力殺單了。
所以，市場支點的發(fā)現(xiàn)，支點位置的布局，是推進營銷的關鍵。
吉成冷鮮肉：品名即支點、更名也瘋狂
冷鮮肉，一個正在逐步興起的新行業(yè)。所謂冷鮮肉，就是采用特殊冷鮮工藝，將衛(wèi)生屠宰的豬肉胴體在24小時內降為0-4攝氏度，并在后續(xù)加工、流通和銷售過程中始終保持0-4攝氏度范圍內的生鮮肉。在歐美發(fā)達國家，食用冷餐肉的人群比例達到90%，而在中國，這個行業(yè)才剛剛起步。 盡管是新行業(yè)，但是雙匯、金鑼、福潤等食品行業(yè)大顎也已經(jīng)進入。吉成冷鮮肉作為一個地方品牌，如何從登場亮相開始就與眾不同、傲視群雄、贏得尊崇，成為我們的營銷任務。
當然，在產(chǎn)品工藝環(huán)節(jié)，吉成食品已經(jīng)做足了功課，其產(chǎn)品品質已經(jīng)截然與同類產(chǎn)品拉開檔次，其間很多工藝是眾多競爭對手哪怕是前面所說的幾個大鱷品牌都不曾具備的。優(yōu)質的太湖豬種；韓國寶爾康飼料喂養(yǎng)排除了成豬對抗生素的攝入；10萬級空氣凈化車間；身份條形碼的安全設置；全程的冷鏈運輸及冷鏈銷售……可以看出，很多中小型企業(yè)的確在產(chǎn)品環(huán)節(jié)做足了文章，其用產(chǎn)品品質征服市場的堅定信心值得肯定，唯獨缺的就是傳播層面的快速幫扶。
在經(jīng)過了為期一周的企業(yè)走訪及市場研究，我們確立了兩大營銷策略，并取得了良好市場反響。
一、 品名區(qū)隔、拉開距離
一個新品，一個匯集了眾多優(yōu)點的新品，如何從登場亮相開始就備受矚目？我們想到了暴露頻次最高的元素-----產(chǎn)品品名。
啞巴品牌不說話，歪嘴品牌說錯話，快嘴品牌會說話。我們就是要創(chuàng)意一個快嘴品牌，讓吉成冷鮮肉這個市場后來者，以登場就贏得超越雙匯、福潤等品牌的關注目光和概念認同及品牌偏好度。
經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，雙匯冷鮮肉，金鑼冷鮮肉，包括吉成冷鮮肉，都是簡單的漢語名稱加產(chǎn)品品類。那么，能不能在漢語名稱和品類之間再加一些元素，形成強力區(qū)隔？
為此，我們自己不僅加快創(chuàng)意步伐，也號召企業(yè)向民間征集，擴大新品市場影響力……
于是，很多品名創(chuàng)意迅速出籠：
吉成日產(chǎn)冷鮮肉（中日合資企業(yè)）、吉成八戒冷鮮肉、吉成三全冷鮮肉……
最后，吉成小豬第一冷鮮肉博得頭籌！
隨后展開的品牌視覺設計也將這個新品裝扮的時尚奪目：
二、 菜場模式、快速動銷
由于冷鮮肉屬于日常必需品，因此，無需過多渲染烘托，只需鍛造強勢終端就可以引發(fā)嘗試購買，加之品質的卓然不群，必將形成持續(xù)購買。因此，報紙廣告、公交廣告等一切離終端太遠的模式我們都沒有考慮，就是圍繞菜場作文章。菜場混亂的環(huán)境中，只要稍作修飾，就可以光彩奪目，加上菜場運營者市場意識匱乏，很多未被開發(fā)的媒體價格低廉、效果顯著。醒目的店招、干凈的店面、整潔的冰柜陳列、服裝統(tǒng)一的銷售人員，赫然形成了強烈的視覺沖擊和品質差距。不僅切實拉動終端銷量，也贏得了很多市場嗅覺敏銳的經(jīng)營者的青睞，加盟店的申請書接踵而來…… 如今，策略實施已經(jīng)有三個多月時間，客戶方不時傳來捷報，與眾多知名冷鮮肉品牌不同的是，所謂的知名品牌正在經(jīng)歷快速擴張后的慘痛洗牌，登場不久的專賣店紛紛掛出轉讓廣告。而新銳開張加盟的吉成小豬第一冷鮮肉卻在穩(wěn)步布局，穩(wěn)步盈利。
新西蘭百年品牌——培芝牛初乳：神奇報廣、劃破市場
培芝牛初乳是眼下剛剛啟動不久的項目，鑒于項目正處于實施階段，因此對于項目策略在此只做簡單介紹。
客觀的說，牛初乳的確是個很不錯的品類。只可惜我們國內的實力廠商海王集團在開拓這個品類的時候，太重高考品牌營造，未做機理深度說服，導致市場業(yè)績平平，投入產(chǎn)出令人詫異。
牛初乳是個好東西，但是決不是一個僅僅依靠品牌好感就能動銷的產(chǎn)品，你必須挖掘產(chǎn)品背后更深層次的東西，只有通過深度說服，深度教育，才能夠徹底讓年輕媽媽發(fā)現(xiàn)隱藏在牛初乳背后的營養(yǎng)秘密。
鑒于這一市場支點理論，《9種寶寶過冬難：年輕媽媽要當心》、《2007：別讓寶寶輸在起跑線》等系列報廣在市場上引起強烈反響。立刻乍現(xiàn)的市場效應，也給長期潛心于終端爭奪，尚未動用傳播武器的商家?guī)礓N量翻倍的曙光。
2007：你的支點在哪里
那么，對于更多企業(yè)來說，2007，你的營銷支點在哪里？你的盈利陣地在哪里?你的贏利依靠在哪里？是眼下必須考慮的課題。
當然，每個企業(yè)行業(yè)不同，發(fā)展階段不同，導致營銷支點各異。但籠統(tǒng)的來說，大部分營銷企業(yè)的贏利支點可能有以下幾種走向： 一套切實幫扶營銷的營銷武器：品牌手冊、產(chǎn)品手冊、營銷指導手冊、企業(yè)門戶網(wǎng)站、企業(yè)直郵廣告、電話銷售說辭。可別當這些東西是小事情，隨便找一個設計公司囫圇吞棗的快速搞定，要知道，還是那句話，磨刀不誤砍柴工。
一套可以沖擊市場掀起銷量的報紙廣告：這一點無須多言，腦白金、21金維他以及更多的后來者，已經(jīng)通過報廣支點，驅動神奇銷量。 幾條連貫說服的直銷廣告片：電視直銷片，時長多，信息量大，同樣是波動銷量的有力支點。這不僅在中國，在韓國、日本甚至有專門的電視直銷頻道，由此可見電視廣告直銷片的市場魅力所在。
一套固若金湯的終端策略：一線品牌幫你做高空傳播，你在終端作體驗營銷，瘋狂攔截廣告效果？賣高檔茶葉的平凡通路竟成為奢侈酒品的神奇通道？發(fā)現(xiàn)神奇支點，就意味著以小博大，締造成功。
幾次風卷殘云的營銷會議：誰說會議營銷已過時？可以明確的高速大家，這個也曾經(jīng)早就無數(shù)銷量神話的營銷支點至今仍在廣泛產(chǎn)生效應，并不斷望高層次化發(fā)展。
一些列高水準的營銷培訓：別聽那些培訓管理大師們瞎忽悠了，他們與其說是在培訓，不如說是在做個人秀。真正有效的營銷培訓還是要從市場中來，到市場中去。舉個簡單例子大家或許才會有明顯感受。前一陣子幫一個企業(yè)的電話銷售人員作話術培訓，我們團隊的項目負責人，沒有一上手就攤出厚厚的常規(guī)資料。而是到客戶電話中心潛心學習、觀察三天，于是才整理出一套適合該企業(yè)的電話營銷寶典，名曰《XX公司電話營銷16大要領》。在這里只透露一條要領，大家便會感覺到這種培訓的含金量。 前臺盟友要領：前臺是銷售人員必須面對的第一銷售堡壘。很多不成熟的銷售人員常常慘死于該環(huán)節(jié)。聽聽下面一段對話，該對話來自于那次電話監(jiān)聽。
“你好，我是XX公司的XXX，想找你們老總談個項目”
“不好意思，我們老總出差了”
“就麻煩您轉一下嗎，耽誤不了多少時間的”
“不好意思，我們老總真的不在”
“我讓你轉，你就轉，你不轉這個電話，你能負起責任嗎？”
“……”
于是，一次次電話營銷成了前臺攻城戰(zhàn)。
其實前臺要領第一條非常簡單：把前臺當人看，把陌生勢力盟友化。 看看我們團隊人員的現(xiàn)場電話說辭： “你好，我是XX公司的XXX，我看到咱公司是做英語學習機的，我們剛好有一套軟件跟你們的市場目標比較溫和，因此特別想跟貴公司談一談產(chǎn)品的事情……” “噢，不好意思，您稍等，我?guī)湍D到我們魏總那邊，您跟他聊一下”
看看，管他分量夠不夠，先把擔子扔給她，扛不動，她會自動找到合適的人。
所以，營銷武器也好，直銷片也好，營銷培訓也好，只要我們重視每個支點，都能夠起到以小博大的驅動效應。
2007：阻礙你發(fā)現(xiàn)市場支點的3大誤區(qū)
誤區(qū)之一：既有經(jīng)驗誤區(qū)。以前在這口井打出了水，現(xiàn)在未必。以前僅靠報紙廣告就能夠賺的滿滿當當，現(xiàn)在或許要實施報廣、終端、社區(qū)三線齊驅戰(zhàn)略。
誤區(qū)之二：盟軍誤區(qū)。找了個拿榔頭的人，他見什么東西就知道敲打。有些外腦機構僅擅長于報廣說服，就會無限放大報廣傳播的效應，導致客戶期望過高，策略實施步步為艱，遭受不該遭受的銷量質疑。因此，企業(yè)需要找到經(jīng)歷多元的外腦機構，不僅能夠洞悉傳播層面的主要矛盾，更能抓住整個營銷鏈環(huán)節(jié)的主要矛盾，全局著眼，才能良性起航。
