時(shí)間：2022-10-12 19:54:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇白酒銷售經(jīng)理總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
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2020年銷售經(jīng)理個(gè)人年度工作總結(jié)
在繁忙的工作中不知不覺(jué)又迎來(lái)了新的一年，回顧這幾個(gè)月的工作歷程，作為耘海益的一名員工，我深深感到企業(yè)蓬勃發(fā)展的熱氣，以及耘海益每一位員工的拼搏的精神。
對(duì)于我們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一年是有意義的;對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，這一年是有價(jià)值的、有收獲的。
人要不斷的總結(jié)過(guò)去，才會(huì)有新的未來(lái)、新的發(fā)展，如果不懂得總結(jié)，那么我們做的永遠(yuǎn)都只是重復(fù)過(guò)去，平庸無(wú)為，感謝公司給我們這次總結(jié)的機(jī)會(huì)，可以讓大家一起___各自的收獲，使我們互相滲透各自成功的經(jīng)驗(yàn)。
作為公司的一名銷售經(jīng)理，主要以人員的管理為核心。經(jīng)過(guò)半年的摸索與總結(jié)，我將人員的管理分為兩大類：制度管理和目標(biāo)管理。
制度管理顧名思義就是按照嚴(yán)格的制度執(zhí)行管理來(lái)約束員工工作行為的一種管理方式，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。短短的幾個(gè)月內(nèi)就發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，所以新的一年里我將不斷完善各種管理制度和方法，并真正貫徹到行動(dòng)中去，且嚴(yán)格督促員工按制度行事。
目標(biāo)管理，說(shuō)白了就是所謂的任務(wù)，任務(wù)就是制定完就必須要完成的，業(yè)務(wù)每個(gè)月都要給員工制定銷量，其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是目標(biāo)，結(jié)合這幾個(gè)月終端的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，能有幾個(gè)月是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的，這也是幾個(gè)月來(lái)我一直在反省，一直在深思的一個(gè)問(wèn)題，銷量上不去的原因是什么，真的都是員工的原因嗎?不完全是，難道我們存在的意義就是每天去找上級(jí)告訴他我應(yīng)該做的都做了，但是員工有某種某種問(wèn)題嗎?那我存在的意義是什么?考慮了這么久，我認(rèn)為在員工看來(lái)業(yè)務(wù)每個(gè)月定的銷量數(shù)據(jù)是目標(biāo)，她們并沒(méi)有將這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為任務(wù)，這也是銷量上不去的原因之一，其實(shí)將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是將目標(biāo)計(jì)劃分解到每個(gè)季度、每個(gè)月、每個(gè)數(shù)據(jù)、每個(gè)細(xì)節(jié)，并調(diào)動(dòng)員工的積極性去認(rèn)真思考要通過(guò)哪些通路、方法來(lái)達(dá)到目標(biāo)，目標(biāo)分解了也就成了任務(wù)，也就是我們必需要完成的。
制度與目標(biāo)共存是我明年的管理方向，由于內(nèi)容比較瑣碎所以就不一一闡述了，工作重點(diǎn)大致分為五個(gè)部分：
終端促銷管理體系;
員工的招聘與培訓(xùn);
員工的出勤與考勤;
員工的日常管理;
激勵(lì)員工，達(dá)成目標(biāo)。
在這里工作的這段時(shí)間里讓我學(xué)到了很多，接下來(lái)我將從三個(gè)方面向大家介紹一下我感悟到的一些觀點(diǎn)，與大家共同交流和探討。
一、端正態(tài)度
在工作期間我看到了很多問(wèn)題、矛盾與困難，當(dāng)然這些都是不可避免的，但是我覺(jué)得導(dǎo)致這些問(wèn)題和困難不能解決的主要原因還是態(tài)度問(wèn)題，態(tài)度決定一切。經(jīng)常有人會(huì)這樣說(shuō)——“如果當(dāng)初我怎樣怎樣，那么現(xiàn)在我肯定會(huì)……”，人們常常只停留在這樣的說(shuō)上，而不真正付諸行動(dòng)，怎么會(huì)有好結(jié)果?白酒的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷會(huì)有新的挑戰(zhàn)擺在你面前，你以一種什么樣的態(tài)度去對(duì)待它，你就會(huì)得到一種什么樣的結(jié)果。所以怨天尤人是沒(méi)有意義的，積極地工作才是我們最應(yīng)該做的。
二、明確目標(biāo)
首先，任何公司都有公司發(fā)展的目標(biāo)，每一個(gè)員工也都有自己的個(gè)人發(fā)展目標(biāo)，在這個(gè)問(wèn)題上，我認(rèn)為作為公司的一名員工就應(yīng)將個(gè)人目標(biāo)與公司目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)。每個(gè)人都會(huì)有壓力，但是在實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，也是在實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人目標(biāo)。
其次就是我剛才提到的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要有正確的態(tài)度與方法，并將目標(biāo)切實(shí)分解落實(shí)。只有可分解的、能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，才是可行的目標(biāo)。
三、學(xué)習(xí)
關(guān)于學(xué)習(xí)，有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家講過(guò)這樣一句話“不學(xué)習(xí)是一種___，學(xué)習(xí)是有經(jīng)濟(jì)性的，用經(jīng)濟(jì)的方法去學(xué)習(xí)，用學(xué)習(xí)來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)。”在工作中也是一樣，我們需要不斷地學(xué)習(xí)、充實(shí)，爭(zhēng)取做到___，相得益彰。
以上只是本人比較膚淺的一些認(rèn)識(shí)，希望在工作中同事們可以多多指點(diǎn)，只有群策群力才能取得成功，也希望公司在每一位員工的努力下，在新的一年中會(huì)有新的氣象與新的突破。
謝謝大家。
[關(guān)鍵詞]中小白酒企業(yè) 營(yíng)銷管理模式 問(wèn)題 措施
一、企業(yè)營(yíng)銷管理模式概述
對(duì)營(yíng)銷管理模式的概念，目前學(xué)術(shù)界并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行梳理分析的基礎(chǔ)之上，本文認(rèn)為營(yíng)銷管理模式通俗來(lái)講，就是指企業(yè)為了將產(chǎn)品銷售出去所采取的營(yíng)銷活動(dòng)模式的總和。
常見(jiàn)的營(yíng)銷管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P營(yíng)銷理論始于上世紀(jì)60年代，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道等四個(gè)層面論述了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。4C理論產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，是指消費(fèi)者、便利性、成本以及溝通四個(gè)要素，該營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是從消費(fèi)者的視角出發(fā)來(lái)談企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。4R理論始于本世紀(jì)初，這種理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，4R即從反映、關(guān)系、回報(bào)以及關(guān)聯(lián)角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的組織開展，4P營(yíng)銷管理模式是站在企業(yè)的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理活動(dòng)的闡述，4C模式是建立在消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行分析，而4R模式則是著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求。隨著營(yíng)銷管理模式的不斷演變，4P以及4C模式正在呈現(xiàn)出諸多的弊端，而4R營(yíng)銷管理模式正在贏得越來(lái)越多企業(yè)的青睞。
另外，依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際及其最為"鮮活"的現(xiàn)代科學(xué)方法論總結(jié)出來(lái)的，中國(guó)性、野戰(zhàn)性、應(yīng)用性、交叉性、復(fù)合性的一套營(yíng)銷模式，它包括諸如反策劃營(yíng)銷模式、根據(jù)地營(yíng)銷模式、非線性營(yíng)銷模式、營(yíng)銷冪營(yíng)銷模式、品牌冪營(yíng)銷模式、交流電營(yíng)銷模式.....負(fù)向營(yíng)銷、自組織營(yíng)銷、黑箱營(yíng)銷、白箱營(yíng)銷、品牌打造技術(shù)、全方位映射營(yíng)銷、時(shí)間式營(yíng)銷，非對(duì)稱營(yíng)銷模式等近幾十種營(yíng)銷模式。
二、中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式存在的問(wèn)題
我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)供過(guò)于求的階段，與此同時(shí)，加上白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，導(dǎo)致白酒企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境異常殘酷。通過(guò)對(duì)瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)進(jìn)行走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的營(yíng)銷管理水平總體偏低，存在諸多的問(wèn)題，這些問(wèn)題突出的表現(xiàn)在營(yíng)銷管理理念、組織以及流程等方面，具體分析如下：
1.營(yíng)銷管理理念滯后
營(yíng)銷理念的滯后是目前瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的突出問(wèn)題之一，營(yíng)銷理念指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷管理行為，營(yíng)銷理念的滯后制約著企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提升。瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)的營(yíng)銷管理理念滯后主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，對(duì)于營(yíng)銷管理重視不夠，很多白酒企業(yè)都認(rèn)為在瀘州老窖這個(gè)知名品牌的引領(lǐng)下，自己的白酒享有得天獨(dú)厚的自然條件，質(zhì)量過(guò)硬，沒(méi)有必要通過(guò)大張旗鼓的營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行宣揚(yáng)，結(jié)果導(dǎo)致部分中小企業(yè)的產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”。二是價(jià)格營(yíng)銷理念根深蒂固，很多瀘州中小白酒企業(yè)一旦營(yíng)銷效果不佳，第一個(gè)想到的辦法就是采用低價(jià)戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的品牌以及盈利受損。三是推銷理念，在整個(gè)白酒產(chǎn)能供大于求的背景下，推銷成為了瀘州中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想，企業(yè)一味的將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者的感受與偏好。
2.營(yíng)銷管理組織僵化
瀘州中小白酒企業(yè)在營(yíng)銷管理的組織方面存在僵化的問(wèn)題，這種僵化主要是指面對(duì)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷組織不能夠快速的反應(yīng)，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷策略與營(yíng)銷環(huán)境之間的脫節(jié)。瀘州中小白酒企業(yè)普遍采用的依然是層級(jí)化的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，這種營(yíng)銷組織在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的背景下具有難以克服的缺點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新而言，時(shí)間就是生命，只有在在時(shí)間方面先人一步，才能在多變的市場(chǎng)環(huán)境中做到游刃有余。而層級(jí)化的組織結(jié)構(gòu)意味著從一線的營(yíng)銷人員到最終的決策者之間有一個(gè)較長(zhǎng)的路徑，這就會(huì)延誤營(yíng)銷決策，不利于企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。
3.營(yíng)銷管理流程混亂
營(yíng)銷管理流程是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展的先后順序，正確的順序有利于企業(yè)營(yíng)銷管理效果的提升，反之則會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生負(fù)面影響。瀘州地區(qū)的中小白酒企業(yè)大多發(fā)展較快，在企業(yè)一味只注重白酒銷售與業(yè)績(jī)的同時(shí)，其營(yíng)銷管理流程比較混亂，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理效果受到了巨大的沖擊。比如，營(yíng)銷環(huán)境分析是營(yíng)銷管理的第一步，但是很多中小白酒企業(yè)在具體的營(yíng)銷管理中因?yàn)槿藛T的欠缺，資金的控制等客觀原因，往往忽視了這一首要環(huán)節(jié)，跳過(guò)此流程進(jìn)行營(yíng)銷，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷管理策略不是建立在實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)之上，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷效果。
三、改進(jìn)中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式的具體措施
在“中國(guó)金三角”大好的發(fā)展形勢(shì)下，采取和運(yùn)用正確的營(yíng)銷管理模式才會(huì)真正地推進(jìn)瀘州眾多中小型白酒企業(yè)的健康發(fā)展，其重要作用不言而喻，在分析了瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題之后，本文提出以下四點(diǎn)措施：
1.更新營(yíng)銷管理宏觀理念
良好的營(yíng)銷理念有助于確保中小白酒企業(yè)營(yíng)銷管理的正確性，針對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷人員也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新營(yíng)銷管理理念。結(jié)合白酒行業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為白酒企業(yè)管理者應(yīng)樹立以下幾個(gè)營(yíng)銷理念：一是要重視營(yíng)銷管理的開展，對(duì)于中小企業(yè)而言重視營(yíng)銷管理可能并不能帶給企業(yè)樹立良好的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是如果不重視營(yíng)銷管理，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)肯定沒(méi)有辦法樹立。二是樹立差異營(yíng)銷的理念，隨著人們對(duì)于白酒消費(fèi)需求的多樣化以及個(gè)性化差異，中小白酒企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理。三是樹立創(chuàng)造營(yíng)銷的理念，中小白酒企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)不僅僅是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去，同時(shí)還應(yīng)能夠根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求來(lái)創(chuàng)造需求，從而為企業(yè)開拓更為廣闊的發(fā)展空間。
3.重構(gòu)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)
據(jù)調(diào)查，瀘州中小型白酒企業(yè)中從事營(yíng)銷管理的中高層管理者大多是由企業(yè)原始股東或總經(jīng)理、副總經(jīng)理直接擔(dān)任，或是從一線的銷售員、銷售經(jīng)理培養(yǎng)而產(chǎn)生，營(yíng)銷管理隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)不全、人員素質(zhì)不一、技能欠缺、管理經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致了從營(yíng)銷管理實(shí)施過(guò)程不能完全達(dá)到預(yù)期。隨時(shí)中小型白酒企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增大、區(qū)域占有的幅度加寬，銷售人員隊(duì)伍人數(shù)的增加，原來(lái)的營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全所帶來(lái)的問(wèn)題就越來(lái)越明顯。因此，企業(yè)應(yīng)重新審視自身的營(yíng)銷管理人員結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同發(fā)展階段中，對(duì)銷售人員管理、銷售渠道管理等方面的營(yíng)銷管理需求不同而完善相應(yīng)的部門，擴(kuò)充專業(yè)的營(yíng)銷管理人員，加大“內(nèi)培外引”的力度，重構(gòu)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)。
4.改進(jìn)渠道管理模式
渠道為王、終端為王是近十幾年來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。從渠道戰(zhàn)略來(lái)看，主要是酒企的一種渠道模式選擇；從渠道管理來(lái)看，是廠家微觀的渠道管理系統(tǒng)的建立。白酒業(yè)的渠道模式和結(jié)構(gòu)，是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多層次批發(fā)結(jié)構(gòu)向渠道扁平化、專賣店等方向過(guò)渡，上游酒企和下游經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的渠道依賴度是衡量渠道價(jià)值的一大規(guī)則。渠道的穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康發(fā)展是影響渠道競(jìng)爭(zhēng)力，有效構(gòu)建渠道壁壘和渠道價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素，也是白酒企業(yè)營(yíng)銷管理模式中的重要變革因素。
可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的梳理、品牌的重新規(guī)劃、產(chǎn)品渠道的合理作價(jià)、區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與分品牌招商、渠道營(yíng)銷策略的調(diào)整，使原有渠道建立在以區(qū)域辦事處助銷、經(jīng)銷商為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向的新型渠道模式，發(fā)揮辦事處服務(wù)經(jīng)銷商、管控市場(chǎng)及資源配置等功能，經(jīng)銷商由于得到渠道合理利潤(rùn)空間與廠家政策支持，對(duì)市場(chǎng)、終端、消費(fèi)者也會(huì)積極關(guān)注，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與配合能力也得以改變，更好地保證營(yíng)銷管理模式的正常實(shí)施。
5.優(yōu)化營(yíng)銷管理流程
對(duì)于中小白酒企業(yè)而言，良好的營(yíng)銷管理流程是營(yíng)銷管理模式建立的第一步，對(duì)于企業(yè)而言應(yīng)在管理流程的優(yōu)化層面下大力氣來(lái)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。營(yíng)銷管理流程的順序應(yīng)該是市場(chǎng)分析、制定營(yíng)銷管理策略、小范圍試點(diǎn)、修正反饋、逐步推廣，中小白酒企業(yè)營(yíng)銷流程應(yīng)按照這一順序來(lái)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對(duì)于企業(yè)目前營(yíng)銷流程中多余的環(huán)節(jié)應(yīng)刪除，缺少的環(huán)節(jié)應(yīng)增加，這樣才能保證管理流程的正確。
從白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷升級(jí)，營(yíng)銷環(huán)境的巨變客觀上要求中小型白酒企業(yè)不斷地進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理模式的調(diào)整，這樣才能保證企業(yè)營(yíng)銷效果的不斷提升。鑒于此，中小白酒企業(yè)的管理者應(yīng)在觀念層面高度重視營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，在具體的行動(dòng)中應(yīng)注意借鑒相關(guān)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)融會(huì)貫通，選找到適合自己的營(yíng)銷管理模式。
參考文獻(xiàn)：
困局一：割舍不下的一個(gè)產(chǎn)品三個(gè)價(jià)位
現(xiàn)象。
在全國(guó)各地，到處都是這番情景。某白酒廠家新出一個(gè)品種，要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找一家經(jīng)銷商做。為了讓經(jīng)銷商能夠?qū)Ξa(chǎn)品有信心，以及產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中有更多的適應(yīng)能力，便采用多價(jià)格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等，然后用“星”級(jí)或者是“包裝”來(lái)區(qū)分。
某白酒經(jīng)銷商尋求新出一個(gè)品種，到廠家以買斷貼牌方式操作一個(gè)新品牌。雙方約定，只在一定的市場(chǎng)范圍，一定的年限時(shí)間銷售。同時(shí)要求廠家按照自己的要求，在價(jià)格定位方面，采用許多價(jià)格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等。采用“二星、三星、五星”等區(qū)分檔次。這樣，給廠家一個(gè)品牌的貼牌費(fèi)就拿到了幾個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。一切看上去似乎是兩廂情愿。
然而，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上銷售的結(jié)果是，總有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品銷量占到60%以上，有的甚至是80%，而其余價(jià)位的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷量則微不足道。廠家原指望經(jīng)銷商能夠在一個(gè)品牌上產(chǎn)生銷量，卻損失了品牌資源、時(shí)間和市場(chǎng)。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，花了大價(jià)錢買斷品牌，目的也是要圖個(gè)銷量，最好能大賺一把。年底一核算，買斷品牌全部白費(fèi)，投資全打水漂，心理怎能不難受呢？
癥結(jié)。
1．貼牌買斷品牌的操作方式增加了困局的出現(xiàn)。
貼牌買斷的操作方式是特定時(shí)期的特定產(chǎn)物。
一個(gè)時(shí)期以來(lái)，白酒生產(chǎn)企業(yè)面臨著來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策調(diào)整等方面的多重壓力，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作確實(shí)不易。當(dāng)廠家內(nèi)部營(yíng)銷能力不足或減弱，出現(xiàn)營(yíng)銷衰退跡象時(shí)，管理層自然壓力很大。拿一個(gè)、二個(gè)產(chǎn)品出來(lái)讓經(jīng)銷商買斷銷售是一個(gè)省力而方便的辦法，能夠在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生銷量，這何樂(lè)而不為呢？
同樣，當(dāng)廠家品牌十分興旺時(shí)，貼牌生意可以錦上添花，給廠家?guī)?lái)額外的收益。有些廠家經(jīng)不住誘惑，被經(jīng)銷商拉下水。因此，一方面經(jīng)受不住經(jīng)銷商的誘惑，另一方面也面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，受自身資金、營(yíng)銷能力等方面的制約，往往借助貼牌買斷以解燃眉之急。然而，越是貼牌買斷越?jīng)]有利潤(rùn)，越受制于他人；越受制于他人，越無(wú)法翻身。一旦陷入其中，便形成惡性循環(huán)而不能自拔。
2．自我小生產(chǎn)方式的觀念促進(jìn)了困局出現(xiàn)。
目前，廠家看到短期市場(chǎng)機(jī)遇后，一是跟大流模仿其它廠家，開發(fā)相同或相似價(jià)位的產(chǎn)品，二是學(xué)著別人也搞貼牌買斷，然而開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往都是短命的。這種心理歸根結(jié)底是一種小生產(chǎn)方式觀念。在這種觀念中，一方面認(rèn)為只要是市場(chǎng)中比較流行的價(jià)位和品種，模仿出來(lái)就有一定的市場(chǎng)，就會(huì)有經(jīng)銷商來(lái)談經(jīng)銷，這樣的產(chǎn)品不愁賣。另一方面，買斷貼牌雖說(shuō)不能長(zhǎng)久，可畢竟眼下需要資金來(lái)支撐酒廠運(yùn)作，這也是盤活酒廠資源，靈活運(yùn)作，怎么能說(shuō)是不對(duì)呢？
其實(shí)，白酒是較為特殊的食品，可那么多的廠家偏偏學(xué)別人過(guò)活，研發(fā)機(jī)制存在嚴(yán)重問(wèn)題。同時(shí)，生產(chǎn)型導(dǎo)向的舊營(yíng)銷觀念在作怪，生產(chǎn)什么就賣什么是其操作思路。廠家依靠?jī)e幸心理，期望把品牌和產(chǎn)品推到經(jīng)銷商手里，風(fēng)險(xiǎn)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)嫁。其實(shí)不然，買斷的產(chǎn)品與廠家依舊“藕斷絲連”，脫不了干系。試想，把產(chǎn)品完全交由經(jīng)銷商操作，廠家的利益有保障嗎？根本沒(méi)有。經(jīng)銷商因?yàn)椴僮魇д`一旦放棄，廠家只能干瞪眼認(rèn)倒霉了。
3．營(yíng)銷管理水平低下很難防止困局的再發(fā)生。
眼下，國(guó)內(nèi)一些排名在第一、第二等大酒廠在品牌延伸中頻頻出現(xiàn)失誤，廠家的營(yíng)銷短板已初現(xiàn)端倪。
國(guó)內(nèi)這幾年流行抄作白酒歷史。然而，在山西，F(xiàn)酒光有記載可查的歷史就有1500多年，算來(lái)應(yīng)該開始于公元400多年，早了1000年，具有無(wú)人能比的歷史優(yōu)勢(shì)，可就是始終不會(huì)賣這個(gè)。廠家的營(yíng)銷水平低下可見(jiàn)一斑。
另外，現(xiàn)在很多當(dāng)年是“十大”名酒，可現(xiàn)在還龜縮在一個(gè)省的市場(chǎng)范圍內(nèi)銷售。放眼國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，能稱得上全國(guó)品牌的白酒能有幾個(gè)，掰著指頭數(shù)，恐怕不到五個(gè)。憑心而論，在國(guó)內(nèi)的食品領(lǐng)域中，與飲料、方便面、油脂等其它行業(yè)相比，白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平是較低的。這當(dāng)中，不論是經(jīng)銷商還是廠家，還是零售終端，營(yíng)銷水平都處在初級(jí)階段。
我們能夠數(shù)得出國(guó)內(nèi)很多的白酒廠家，自有品牌、文化都是獨(dú)一無(wú)二的，但是有的廠家已經(jīng)倒閉破產(chǎn)，被他人收購(gòu)，其中一個(gè)重要的原因是不會(huì)賣酒——不會(huì)做市場(chǎng)營(yíng)銷。能夠讓經(jīng)銷商來(lái)買斷品牌或進(jìn)行貼牌，更是營(yíng)銷水平不足的直接表現(xiàn)。技不如人只好受制與人。由于廠家自身的能力有限，無(wú)法運(yùn)作現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，市場(chǎng)地位完全轉(zhuǎn)化，變主動(dòng)為被動(dòng)。限制或減少經(jīng)銷商買斷品牌或進(jìn)行貼牌也只好等待時(shí)機(jī)了。
不能違背的定位法則
產(chǎn)品定位是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群需求而區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場(chǎng)地位確定方法。通常以價(jià)格、品牌（名稱）、規(guī)格、性能等特質(zhì)因素來(lái)確定產(chǎn)品定位的內(nèi)涵。
一個(gè)白酒產(chǎn)品，必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，給顧客以明確的信息，說(shuō)明自己是什么，怎么消費(fèi)。
一個(gè)不能違背的原則是：如果產(chǎn)品定位面向所有的消費(fèi)者，那么，該產(chǎn)品可能沒(méi)人購(gòu)買。
道理說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，可白酒的廠商就是明知故犯。
白酒品牌與產(chǎn)品定位中違背市場(chǎng)法則，必將遭受到市場(chǎng)的回應(yīng)。目前，市場(chǎng)上的白酒產(chǎn)品周期普遍縮短。白酒產(chǎn)品幾乎脫離原本的酒文化而單純成為一個(gè)商品、一個(gè)酒精飲料。白酒產(chǎn)品的操作模式已經(jīng)使其淪為流行產(chǎn)品，勢(shì)必造成沒(méi)有內(nèi)涵的價(jià)值貶值。我們常常稱道的法國(guó)紅酒文明于世，其價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的白酒，其中一個(gè)原因就在于堅(jiān)守紅酒文化的內(nèi)涵。眼下大多數(shù)白酒廠家單純把白酒作為一個(gè)酒精飲料來(lái)銷售，根本沒(méi)有一點(diǎn)能夠?yàn)槿朔Q頌的白酒文化。有的白酒廠家雖然聘請(qǐng)大牌廣告公司來(lái)助陣，但經(jīng)過(guò)一番粉飾之后，仍然難以遮掩其中十足的淺陋之氣，這樣的操作很難再出現(xiàn)高品位的白酒產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在市面上有標(biāo)價(jià)幾千元的白酒產(chǎn)品，但很難說(shuō)服人，讓人信服它真的具有這個(gè)價(jià)值感，有的只是白酒的價(jià)格虛高，和白酒的價(jià)值泡沫。無(wú)論是白酒廠家，還是白酒經(jīng)銷商，都必須尋求突圍的出路。
破解方法
方法1.
建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下的定位機(jī)制。
市場(chǎng)定位是營(yíng)銷手段，營(yíng)銷手段服務(wù)于白酒的產(chǎn)品營(yíng)銷，而產(chǎn)品營(yíng)銷是面向市場(chǎng)的。最為適應(yīng)市場(chǎng)需求的品牌和產(chǎn)品定位就是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下的定位機(jī)制，工作起點(diǎn)自然是市場(chǎng)。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，產(chǎn)品定位面向市場(chǎng)。
所有的定位要求必須是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下確定的，其中包括價(jià)格、規(guī)格、包裝、品名等因素。
作為經(jīng)銷商，從自身上年度的銷售數(shù)據(jù)分析中，就能夠找出各個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)銷售比例，在結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的因素，最終確定今年的采購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間。而作為廠家，依靠自身的銷售數(shù)據(jù)，以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)一線競(jìng)爭(zhēng)信息，結(jié)合自身的研發(fā)機(jī)制和能力，設(shè)定當(dāng)年和未來(lái)幾年的產(chǎn)品定價(jià)策略。
第二，產(chǎn)品定位必須遵循市場(chǎng)法則，而不是違背。
不論是白酒還是其它食品類商品，必須是一個(gè)品牌下只有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。不能再讓一個(gè)品牌下有多個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品現(xiàn)象發(fā)生。作為廠家和經(jīng)銷商都必須防止和甄別，拒絕多價(jià)位品牌白酒產(chǎn)品。
第三，實(shí)施良好的品牌管理，走多品牌、副品牌的產(chǎn)品組合策略。
如果區(qū)域市場(chǎng)中多個(gè)價(jià)位市場(chǎng)是需要進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，則需要走多品牌的產(chǎn)品組合策略。給每個(gè)價(jià)位找一到兩個(gè)產(chǎn)品。
作為經(jīng)銷商，為了滿足在多價(jià)位都有產(chǎn)品銷售的經(jīng)營(yíng)需要，可以在確定價(jià)位的基礎(chǔ)上，優(yōu)選廠家和白酒品牌產(chǎn)品。而作為廠家，可以通過(guò)實(shí)施白酒多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)確定不同白酒消費(fèi)文化內(nèi)涵的訴求，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)人群的消費(fèi)需求，來(lái)定制區(qū)域市場(chǎng)中的白酒產(chǎn)品。而通過(guò)每一個(gè)文化內(nèi)涵落腳到一個(gè)高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品上，并成為經(jīng)典產(chǎn)品。要注意，白酒絕對(duì)不是單純的流行產(chǎn)品，它應(yīng)該更多的體現(xiàn)年代感和不同釀造文化積淀上。
第四，實(shí)施產(chǎn)品管理。
在快消品行業(yè)中，日化、方便食品企業(yè)早已開始推行產(chǎn)品管理機(jī)制。即在市場(chǎng)部（有的也叫企劃部）中設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理人，專人負(fù)責(zé)管理白酒產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理人制的優(yōu)點(diǎn)在于，從一個(gè)品牌下的產(chǎn)品角度出發(fā)，集合公司的生產(chǎn)、配送、各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、階段性營(yíng)銷策略設(shè)定和促銷推廣規(guī)劃等方面工作，連貫性、長(zhǎng)期性和專業(yè)化管理一個(gè)產(chǎn)品的上市、銷售和推廣等營(yíng)銷工作，
方法2.
建立細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略的操作規(guī)范。
白酒市場(chǎng)存在多價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)，要想在各個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)中掙得一定份額，應(yīng)該有更為具體的操作規(guī)范。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，劃分市場(chǎng)區(qū)域，實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
現(xiàn)有經(jīng)銷商一般是一個(gè)局部市場(chǎng)的商，如省級(jí)商。但從一個(gè)省的范圍來(lái)看，省會(huì)城市、二三級(jí)城市又存在較大的差異。
為了滿足在各個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷需要，經(jīng)銷商應(yīng)該放棄以前的一個(gè)產(chǎn)品遍天下的粗放操作模式，轉(zhuǎn)為給不同的市場(chǎng)定向采購(gòu)不同的白酒品種。當(dāng)然，這需要在充分掌握各分市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況基礎(chǔ)上才能準(zhǔn)確的優(yōu)選廠家和白酒品牌產(chǎn)品。
作為經(jīng)銷商，同時(shí)應(yīng)該頭腦清醒，辨清那些魚龍混珠的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品都不是絕對(duì)的。經(jīng)銷商在采購(gòu)時(shí)容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是參考樣板市場(chǎng)。采購(gòu)品種也更多的是看看有無(wú)樣板市場(chǎng)先例，這些都是簡(jiǎn)單的采購(gòu)方法，是經(jīng)驗(yàn)主義，還談不上有目的的采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)性采購(gòu)。保證經(jīng)銷商采購(gòu)取得成功的法寶還是提高自身判斷市場(chǎng)的能力，對(duì)市場(chǎng)信息的總結(jié)歸納能力，以及依據(jù)條件采購(gòu)目標(biāo)產(chǎn)品的能力。畢竟采購(gòu)的產(chǎn)品是要買到自己所在的市場(chǎng)中，別人的市場(chǎng)再好，總是和自己的不一樣。而作為廠家，如果面向全國(guó)市場(chǎng)范圍營(yíng)銷，更應(yīng)該實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)策略。廠家應(yīng)該放棄一個(gè)產(chǎn)品全國(guó)營(yíng)銷的思路，轉(zhuǎn)為區(qū)域化、市場(chǎng)細(xì)分化經(jīng)營(yíng)的策略，給每個(gè)市場(chǎng)確定更為適當(dāng)?shù)亩唐诋a(chǎn)品和長(zhǎng)線產(chǎn)品策略，這樣給廠商都能夠帶來(lái)一系列的利益。包括便于市場(chǎng)管理、渠道區(qū)分、渠道之間的矛盾化解等等。
第二，劃分價(jià)位區(qū)隔，針對(duì)性區(qū)別經(jīng)營(yíng)。
不同價(jià)位就是不同的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該是用不同的產(chǎn)品進(jìn)入和分銷。實(shí)際上，我們能夠看到的很多流傳很久的白酒產(chǎn)品，就是因?yàn)槠涠ㄎ磺逦粋€(gè)產(chǎn)品不二價(jià)，另外，堅(jiān)持一貫的定位訴求，面向一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)人群，這樣，這個(gè)白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期一直可以延續(xù)下來(lái)，才真有些“百年品牌”的味道。
廠家確定進(jìn)入不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)后，應(yīng)該制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。
作為經(jīng)銷商，結(jié)合自身的渠道類型，歸納出主銷價(jià)位區(qū)間，再尋找符合條件的白酒產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。
第三，劃分競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)，制定策略性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。
每個(gè)市場(chǎng)在一個(gè)階段及一些渠道中總有一、兩個(gè)旺銷的產(chǎn)品，我們把它叫做主力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
作為廠家，必須有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品，特別是從在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取份額的目標(biāo)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且必須是具有一定優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，這樣進(jìn)入該市場(chǎng)才能從經(jīng)銷商到終端零售店，再到消費(fèi)者都能夠接受。對(duì)于已存于市場(chǎng)中的老產(chǎn)品，應(yīng)該考核其行銷策略同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較是否具有一定的優(yōu)勢(shì)。如果優(yōu)勢(shì)消失則必須對(duì)現(xiàn)存銷售策略進(jìn)行調(diào)整，其中包括給渠道的銷售政策等等。作為經(jīng)銷商，更應(yīng)該注意從市場(chǎng)一線獲得準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)信息，分析各個(gè)競(jìng)品的分銷手法，以及產(chǎn)品的發(fā)展走勢(shì)，在確定現(xiàn)有產(chǎn)品分銷政策的情況下，制定下一個(gè)市場(chǎng)周期的采購(gòu)策略，給未來(lái)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。
方法3.
產(chǎn)品研發(fā)(采購(gòu))機(jī)制的完善。
白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終究是白酒品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。但背后是廠家（商家）開發(fā)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)。
由于品質(zhì)優(yōu)良白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)久的過(guò)程。因此，新產(chǎn)品的研發(fā)是一個(gè)自市場(chǎng)開始、到生產(chǎn)環(huán)節(jié)配合，在到營(yíng)銷部門配合的復(fù)雜過(guò)程，必須有一套行之有效的辦法加以管理。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，以產(chǎn)品經(jīng)理人的產(chǎn)品建議為先導(dǎo)。
從廠家的角度講，就是健全產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)制。具體而言，在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得一線信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由產(chǎn)品經(jīng)理人提出新產(chǎn)品的研發(fā)方向和概念。經(jīng)過(guò)評(píng)估，進(jìn)入小樣的產(chǎn)品試制。拿出的樣品從包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。
之后進(jìn)入新產(chǎn)品的上市階段。
從經(jīng)銷商的角度講，就是健全采購(gòu)機(jī)制。具體而言，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，由銷售經(jīng)理分析總結(jié)歸納后提出產(chǎn)品采購(gòu)建議，由采購(gòu)部門進(jìn)行采購(gòu)和選擇。
第二，以產(chǎn)品組合為開發(fā)策略。
從廠家的角度講，就是如何在各個(gè)價(jià)位市場(chǎng)取得市場(chǎng)份額。具體而言，確定第一目標(biāo)是成為某個(gè)價(jià)位的主銷品種，第二目標(biāo)是成為第二陣營(yíng)的多銷產(chǎn)品。結(jié)合策略制定出多產(chǎn)品（品牌）的研發(fā)計(jì)劃來(lái)。當(dāng)然。如果考慮到在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行分銷，則應(yīng)該考慮更多的區(qū)域產(chǎn)品組合問(wèn)題。
從經(jīng)銷商的角度講，如果渠道資源是組合的，則產(chǎn)品肯定必須是組合的。實(shí)際上，根據(jù)市場(chǎng)的多種需求，應(yīng)該考慮分渠道、分價(jià)位采購(gòu)不同廠家的白酒產(chǎn)品，以滿足銷售需要。
第三，以持續(xù)性產(chǎn)品供應(yīng)為指導(dǎo)策略。
從廠家的角度講，就是年年有旺銷產(chǎn)品。目前，大多數(shù)的白酒產(chǎn)品生命周期不超過(guò)二、三年。因此，新產(chǎn)品的生產(chǎn)上市節(jié)奏就應(yīng)該是每二年必須有替代產(chǎn)品跟上，否則，則有出現(xiàn)市場(chǎng)斷檔的危險(xiǎn)。
從經(jīng)銷商的角度講，一個(gè)產(chǎn)品至多銷售三年。第二年的時(shí)候就應(yīng)該考慮選擇新產(chǎn)品了。
方法4.
戰(zhàn)略化、品牌化的經(jīng)營(yíng)觀念。
這一方法將從更高層次要求廠商有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，明確自身的短期長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。
逐步改善“一年倒一個(gè)牌子”的惡性市場(chǎng)規(guī)則。從當(dāng)年?duì)I銷目標(biāo)和三中期營(yíng)銷目標(biāo)的制訂為先導(dǎo)，將短期利益與長(zhǎng)期市場(chǎng)地位統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)。
作為經(jīng)銷商，戰(zhàn)略化要求經(jīng)銷商要有渠道發(fā)展和采購(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，要能夠跟上市場(chǎng)銷售節(jié)奏，并能夠遇見(jiàn)自己可持續(xù)發(fā)展的源頭在哪里。采購(gòu)實(shí)施短線及長(zhǎng)線產(chǎn)品策略，營(yíng)銷重點(diǎn)調(diào)整到旺季銷貨，淡季做市場(chǎng)上來(lái)。而作為廠家，戰(zhàn)略化要求廠家要有方向性的選擇和短期、長(zhǎng)期相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)考慮。
具體而言，廠家營(yíng)銷部門制訂出今年度區(qū)域市場(chǎng)別的短線產(chǎn)品策略，同時(shí)啟動(dòng)長(zhǎng)線產(chǎn)品上市，在推進(jìn)短線產(chǎn)品銷售的同時(shí)，使長(zhǎng)線產(chǎn)品逐漸滲透到市場(chǎng)渠道中，形成穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)，給來(lái)年和未來(lái)幾年奠定市場(chǎng)后續(xù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
第二，走品牌企業(yè)之路。
作為經(jīng)銷商，通過(guò)與品牌廠家的合作，提升自身的影響，提高自身的素養(yǎng)，成為渠道中的品牌企業(yè)。另外，從分銷網(wǎng)絡(luò)的管理與掌控，銷售人員的技能提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理分布，采購(gòu)體系的科學(xué)完善，以及工作流程的系統(tǒng)規(guī)范等等方面，都要從建立品牌企業(yè)的角度點(diǎn)滴做起。而作為廠家，品牌化要求廠家從出傳世產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)白酒，通過(guò)一個(gè)一個(gè)著名的白酒品牌托出一個(gè)堅(jiān)持白酒釀造工藝和文化的優(yōu)秀企業(yè)。
方法5.
它山之石可以攻玉。
借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，是白酒廠商快速提升定位能力的便捷途徑。
在快消品或者大多數(shù)食品領(lǐng)域中，品牌與產(chǎn)品定位的基本規(guī)則是，一個(gè)品牌只有一個(gè)價(jià)位產(chǎn)品，或者是一個(gè)主品牌下有幾個(gè)價(jià)位的副品牌產(chǎn)品。
以方便面為例，某品牌下紅燒牛肉面是最先推出的主打產(chǎn)品，已經(jīng)取得的主銷產(chǎn)品地位。為了繼續(xù)增加銷售份額，公司采取了副品牌延伸策略，又開發(fā)出了麻辣牛肉、麻辣排骨等不同口味的多個(gè)副品牌產(chǎn)品，但是價(jià)位都是一個(gè)價(jià)格。希望廠商在吸取白酒前車之鑒的基礎(chǔ)上，能夠從兄弟行業(yè)的成功案例中汲取智慧，不再犯簡(jiǎn)單的讓兄弟行業(yè)恥笑的錯(cuò)誤。
困局二:難尋定位落腳點(diǎn)
現(xiàn)狀。
傳統(tǒng)的“茅五劍”名牌地位穩(wěn)定，在水井坊、國(guó)窖·1573等在高檔白酒市場(chǎng)開拓初見(jiàn)成效之后，高檔市場(chǎng)便開始升溫。各個(gè)酒廠紛紛調(diào)整白酒定位策略，試圖進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)，但高檔市場(chǎng)并非一日形成，在2003、2004年的市場(chǎng)調(diào)整之后，高檔白酒格局已初步形成。
大家常說(shuō)的“一年喝倒一個(gè)品牌”正是中檔白酒市場(chǎng)變幻的寫照。中檔白酒是白酒市場(chǎng)的主體，從金額到總量，都是一塊很大的市場(chǎng)。由于各個(gè)廠家基本都有中檔價(jià)位產(chǎn)品，形成市場(chǎng)上中檔價(jià)位產(chǎn)品最多，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，難分伯仲。如何突顯產(chǎn)品特點(diǎn)，是擺在廠家面前的一個(gè)難題。
一般把10元/瓶以下的白酒稱為低檔產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品的特點(diǎn)是，零售利潤(rùn)基本為0.5元/瓶，批發(fā)利潤(rùn)基本靠返利，批發(fā)價(jià)格基本低于出廠價(jià)。經(jīng)銷商銷售此類產(chǎn)品主要靠走量，利潤(rùn)比較微薄。廠家做低檔白酒利潤(rùn)都在1%以下，稍微操作有誤，利潤(rùn)頃刻消失。同時(shí)，該檔次的白酒基本為地方品牌，全國(guó)性低檔白酒暫時(shí)不存在。
到底該開發(fā)什么樣的白酒新品種？各個(gè)廠家如何突破定位困局？
歸因。
1、市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀決定了白酒的金字塔型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
白酒市場(chǎng)最終由消費(fèi)者決定。消費(fèi)者分層次消費(fèi)形成了高、中、低檔的金字塔型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，高檔白酒消費(fèi)量小，總體金額也小；中檔白酒消費(fèi)量居中，但金額較大；低檔白酒消費(fèi)量最大，但金額與中檔相近。
2、利潤(rùn)和銷量決定了中價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
廠商更愿意做中檔酒，是因?yàn)閮r(jià)格適中，容易分銷，而且利潤(rùn)也還算豐厚，進(jìn)入市場(chǎng)速度快，風(fēng)險(xiǎn)較小，還有一定的銷量。
所以，中檔白酒產(chǎn)品最多，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。
破解方法
2004年，QA酒廠試圖進(jìn)入HR白酒市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)一番縝密的市場(chǎng)考察之后，對(duì)HR的白酒市場(chǎng)有了全面的了解。之后，經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌等因素，確定了QA酒廠未來(lái)可以進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。以下將展示QA酒廠確定細(xì)分市場(chǎng)的全過(guò)程，以期引導(dǎo)廠商進(jìn)行產(chǎn)品定位的新思路。
步驟一，先了解HR市場(chǎng)的白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，確定定位市場(chǎng)的方向。
根據(jù)購(gòu)買白酒用途的不同，QA酒廠將HR白酒市場(chǎng)劃分為兩個(gè)大的市場(chǎng)：飲用酒市場(chǎng)和非飲用酒市場(chǎng)。
飲用酒市場(chǎng)主要是指買酒的目的是為了“喝”的這部分市場(chǎng)，包括四個(gè)子市場(chǎng)：自斟自飲酒、朋友聚會(huì)酒、家庭飲用酒和單位聚會(huì)酒。
非飲用酒市場(chǎng)是指買酒的目的不是為了“喝”，而是為了其他目的。這部分市場(chǎng)包括三個(gè)子市場(chǎng)：交際公關(guān)酒、孝敬父母酒和家庭招待酒。其中，交際公關(guān)酒包括個(gè)人送禮、單位送禮用的酒。（具體數(shù)量省略）
同樣是購(gòu)買白酒，卻有以上7種不同的購(gòu)買目的。這樣一細(xì)分，一下子讓人明確了HR白酒市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)，以及不同消費(fèi)目的的購(gòu)買人群構(gòu)成。
步驟二，進(jìn)行深入的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定可以進(jìn)入的局部目標(biāo)市場(chǎng)。
根據(jù)上述結(jié)論，QA酒廠又采用“購(gòu)買目的——生活形態(tài)”的二維細(xì)分市場(chǎng)方法，對(duì)HR白酒市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分。
所謂二維細(xì)分市場(chǎng)方法，是指從消費(fèi)者的購(gòu)買目的和消費(fèi)者的生活形態(tài)兩個(gè)因素的角度相交叉，形成不同的雙因素細(xì)分市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)更加細(xì)致明確。
上述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，按照購(gòu)買目的劃分，一共將HR的白酒市場(chǎng)總結(jié)為七類，即交際公關(guān)酒市場(chǎng)、孝敬父母酒市場(chǎng)、朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)、家庭招待酒市場(chǎng)、家庭飲用酒市場(chǎng)、單位聚會(huì)酒市場(chǎng)和自斟自飲酒市場(chǎng)。
而根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，HR省的消費(fèi)者可以歸結(jié)為四大類：第一類：工人/農(nóng)民；第二類：個(gè)體工商戶等自雇人員；第三類：企業(yè)或公司職員等職業(yè)白領(lǐng)；第四類：機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公務(wù)員。
根據(jù)對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果，白酒的七類購(gòu)買目的可以歸結(jié)為四大類：第一類：交際公關(guān)酒；第二類：孝敬父母酒和單位聚會(huì)酒；第三類：家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒；第四類：家庭飲用酒和自斟自飲酒。上述四類購(gòu)買目的與消費(fèi)者的“生活形態(tài)”交叉，可以將白酒市場(chǎng)分為十六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
此刻，擺在QA酒廠的潛在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)十分具體。一共存在16個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但QA酒廠可以明顯看出，其中的幾個(gè)市場(chǎng)不論酒廠和經(jīng)銷商花多大的力氣，是怎么也進(jìn)入不了的市場(chǎng)。當(dāng)然，確定細(xì)分市場(chǎng)，并不能就此說(shuō)明酒廠就能確定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)今市場(chǎng)中已經(jīng)有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，而進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，等于是要擠掉別人的市場(chǎng)份額。所以，要想搶占HR省的白酒市場(chǎng)份額，還得看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，是否能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，QA酒廠又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行了分析。
步驟三，分析細(xì)分市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是以一定的市場(chǎng)地位存在。而且，在對(duì)一個(gè)白酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)了解之后，最有價(jià)值的事是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中所處的位置。這有利于你下一步制定營(yíng)銷對(duì)策。
如表所示，在HR省的交際公關(guān)酒市場(chǎng)上，品牌的市場(chǎng)地位比較穩(wěn)定，主要由茅臺(tái)酒、五糧液酒把持；在單位聚會(huì)酒和孝敬父母酒市場(chǎng)上，主要是劍南春、五糧春、金六福等品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。
在家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)上，主要品牌是瀏陽(yáng)河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等；在家庭飲用酒和自斟自飲酒市場(chǎng)上，主要品牌是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等。這一市場(chǎng)基本是低檔白酒市場(chǎng)。
QA酒廠分析，從價(jià)位和品質(zhì)等幾個(gè)方面綜合評(píng)估下來(lái)，自己的主要產(chǎn)品與瀏陽(yáng)河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等白酒相近。又低檔白酒的對(duì)手是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等，一時(shí)很難有進(jìn)入可能，而高檔白酒對(duì)手是茅臺(tái)酒、五糧液把持，也是很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。
經(jīng)過(guò)一番斟酌，QA酒廠最終決定，HR省市場(chǎng)的主打細(xì)分市場(chǎng)為家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)，以及部分單位聚會(huì)酒市場(chǎng)。
步驟四，分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征。
HR省市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，對(duì)酒的口感、品牌的知名度、酒的香型、酒的釀造原料、廠家的知名度、價(jià)格、產(chǎn)地等因素最為關(guān)注。因此，QA酒廠又進(jìn)一步對(duì)家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)、以及單位聚會(huì)酒市場(chǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)買特征進(jìn)行分析，從重點(diǎn)關(guān)注因素的不同狀況制定相應(yīng)的新產(chǎn)品定位策略，以及未來(lái)的新品上市計(jì)劃。
步驟五，確定新產(chǎn)品的定位描述。
至此，QA酒廠在確定所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)、所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)因素之后，對(duì)配合上市的新品做出描述。
1、產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)為家庭招待酒和朋友聚會(huì)時(shí)飲用的白酒，以及部分單位聚會(huì)飲用的白酒。
2、產(chǎn)品零售價(jià)位在20至30元之間。
3、產(chǎn)品品牌取名要能夠讓HR省市場(chǎng)的消費(fèi)者樂(lè)于接受。
4、產(chǎn)品包裝與瀏陽(yáng)河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等中檔白酒檔次相當(dāng)，并有更大突破；
5、產(chǎn)品組合以500ml標(biāo)準(zhǔn)盒包裝和兩瓶盒包裝為主，其它包裝季節(jié)性生產(chǎn)。
至此，QA酒廠完成了進(jìn)入HR省市場(chǎng)的白酒新品定位。
結(jié)束語(yǔ)：
白酒新品定位是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜的過(guò)程，不能簡(jiǎn)單的拍腦門行事，草草定位。
1新農(nóng)村、新需求
營(yíng)銷工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買點(diǎn)、價(jià)值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，并制定出因勢(shì)利導(dǎo)的價(jià)格、渠道、推廣政策來(lái)。新農(nóng)村建設(shè)中市場(chǎng)需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？
1.1新農(nóng)村市場(chǎng)需求總量在倍速提升
隨著各項(xiàng)對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價(jià)格的提高、糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢包逐漸鼓脹；新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險(xiǎn)等各項(xiàng)社會(huì)保障的逐步普及，推動(dòng)農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。
如此諸多方面都直接或間接地拉動(dòng)了消費(fèi)總量和檔次的提升，作為競(jìng)爭(zhēng)型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒(méi)有發(fā)生變化？如何應(yīng)對(duì)這種變化提高市場(chǎng)份額，在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場(chǎng)需求蛋糕中分一杯羹？
案例：B日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在2009年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對(duì)穿衣、美容重視起來(lái)，面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)需求，B企業(yè)迅速調(diào)整銷售重心，一改以往只重視城市市場(chǎng)和高檔消費(fèi)的做法，集中人力物力，推出零售價(jià)9.8元/400ml的超值裝、洗護(hù)“二合一”洗發(fā)水進(jìn)行推廣，借助其在消費(fèi)群體中的品牌知名度，該企業(yè)取得了農(nóng)村市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)；浙江C日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)變化，推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護(hù)膚品，同樣受到了市場(chǎng)的擁護(hù)。
1.2新農(nóng)村市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變
“傻、大、黑、粗”一直是農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場(chǎng)的總體消費(fèi)質(zhì)量和檔次明顯提升，新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費(fèi)。這就給原來(lái)徘徊在城市市場(chǎng)、身份尷尬的“二名牌”以進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)廣闊天地的發(fā)展空間。
例如，農(nóng)村的生活消費(fèi)品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動(dòng)自行車等等正從無(wú)到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等奢侈或耐用消費(fèi)品逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭，而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、品牌化方向發(fā)展。這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費(fèi)需求的著重點(diǎn)，加強(qiáng)、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的賣點(diǎn)，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的“功能過(guò)剩”，和新農(nóng)村的發(fā)展保持步調(diào)一致。
案例：山東G乳業(yè)公司面對(duì)伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場(chǎng)的攻城略地、大打出手，沒(méi)有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征，根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個(gè)發(fā)達(dá)省份的發(fā)展階段，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費(fèi)正逐步普及，所以G公司決定到農(nóng)村市場(chǎng)“獨(dú)自跳舞”，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運(yùn)距近等優(yōu)勢(shì)及時(shí)推出保質(zhì)期1月的百利包、零售價(jià)定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時(shí)間就成為山東農(nóng)村市場(chǎng)的第一品牌。
1.3新農(nóng)村市場(chǎng)需求的個(gè)性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)
每個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都有自己對(duì)消費(fèi)商品和服務(wù)的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個(gè)性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，地域性、個(gè)性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場(chǎng)被細(xì)分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見(jiàn)，只有能夠主動(dòng)出擊，認(rèn)真研究這些差異性的企業(yè)才會(huì)在新農(nóng)村市場(chǎng)中先入為主、一馬當(dāng)先。
案例：K方便面食品企業(yè)面對(duì)進(jìn)入的農(nóng)村市場(chǎng)，沒(méi)有簡(jiǎn)單地利用久負(fù)盛名的當(dāng)家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場(chǎng)的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔(dān)擔(dān)面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡，使農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者很容易地奉為上賓。
2新農(nóng)村、新通路
新農(nóng)村建設(shè)的深入開展，直接帶來(lái)流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經(jīng)銷商素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)形式等）發(fā)生革命性的變革。
2.1新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化
隨著新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進(jìn)行整合成為營(yíng)銷工作的重頭戲。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)分析、歸類，并按照渠道逐級(jí)上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和推廣要求。例如，白酒的購(gòu)買地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級(jí)分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道等，再認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點(diǎn)可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。
新農(nóng)村建設(shè)的市場(chǎng)渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)地點(diǎn)的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷點(diǎn)、路邊百貨店，全面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來(lái)越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創(chuàng)造新渠道，擴(kuò)大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運(yùn)作成本？已經(jīng)成為企業(yè)面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)最為緊要的日常工作。
2.2新農(nóng)村渠道日益扁平化
交通部推出的公路“村村通”工程，商務(wù)部推進(jìn)的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)放心店”工程，都大大改善了農(nóng)村市場(chǎng)的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實(shí)現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹?jí)逐步減少，貼近市場(chǎng)的扁平化運(yùn)作逐步普及。
案例：在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)盲目實(shí)施渠道下沉和精耕細(xì)作的時(shí)候，換來(lái)的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營(yíng)銷人員在充分調(diào)研新農(nóng)村市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力和數(shù)量大大增加；另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務(wù)點(diǎn)四通八達(dá)，客觀上都為銷售渠道下移、精細(xì)化運(yùn)作提供了基礎(chǔ)。于是該銷售公司啟動(dòng)銷售渠道“幸福樹”工程，把經(jīng)銷店和售后服務(wù)建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務(wù)終端消費(fèi)者，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)回報(bào)。
2.3新農(nóng)村渠道成員——分銷商素質(zhì)和能力日益提高
以往，農(nóng)村銷售渠道中的各級(jí)分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶”的貨郎或“拼死吃河豚”的個(gè)體戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，市場(chǎng)分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，市場(chǎng)的巨大潛力吸引了有知識(shí)、有能力的新分銷商加入，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉(zhuǎn)型。這些新分銷商既具有良好的風(fēng)險(xiǎn)膽略，又具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和系統(tǒng)銷售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進(jìn)取，是新農(nóng)村市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時(shí)，必須擁有更專業(yè)的素質(zhì)和能力，成為分銷商的教練員和輔導(dǎo)員，充分把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，才能在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)如臂使指、絲絲入扣。
3新農(nóng)村、新促銷
無(wú)論是消費(fèi)需求還是銷售渠道的變化，最終帶來(lái)的都是新農(nóng)村市場(chǎng)中銷售推廣手段的變化，如何認(rèn)清特點(diǎn)，把握規(guī)律，并進(jìn)行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)常常思考也必須思考的問(wèn)題。
3.1消費(fèi)者促銷逐步成為推廣策略的重點(diǎn)
走出物資短缺陰影的新農(nóng)村，不再是單純依靠鋪貨進(jìn)村、出門即買就可以順利實(shí)現(xiàn)銷售的年代，農(nóng)村消費(fèi)者也面臨眼花繚亂的商品過(guò)剩問(wèn)題。企業(yè)如何使自身商品讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認(rèn)為，如不通過(guò)終端生動(dòng)化陳列、終端攔截和消費(fèi)者促銷，產(chǎn)品是不可能立足的。
農(nóng)村消費(fèi)者促銷無(wú)論是樣品派送、贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎(jiǎng)，都必須注意農(nóng)村消費(fèi)者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動(dòng)要抓住農(nóng)村消費(fèi)者集中的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行；另一方面促銷活動(dòng)的方式要簡(jiǎn)單，易懂，易執(zhí)行，最好當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)；第三方面促銷形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow（路演/路秀）這樣的活動(dòng)過(guò)于時(shí)尚，在農(nóng)村就未必適合。
3.2新農(nóng)村市場(chǎng)的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情
通路促銷一直是農(nóng)村市場(chǎng)促銷的大梁，分銷商也一直抱著“我推什么消費(fèi)者就買什么”的觀念，延續(xù)至今。隨著新農(nóng)村渠道的多元化和扁平化，通路促銷的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時(shí)通路促銷的利益問(wèn)題還須認(rèn)真解決。同時(shí)，農(nóng)村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉(xiāng)俗、社會(huì)聯(lián)系，超越利益關(guān)系的渠道客情要善加注意。
案例：山東Y白酒企業(yè)的本地化銷售非常出色，本縣的市場(chǎng)占有率在60%以上，該企業(yè)的銷售經(jīng)理不想在7、8月份的白酒淡季無(wú)所作為，也不想沿用利益促銷的老套，于是創(chuàng)出新的促銷方案：依據(jù)分銷商淡季工作量大、無(wú)暇照顧孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現(xiàn)實(shí)，推出YMLQ夏令營(yíng)活動(dòng)，組織100多名分銷商的孩子組成暑期夏令營(yíng)，赴海濱日照參加2月學(xué)習(xí)，一方面家長(zhǎng)放心，可以專心銷售工作；另一方面增進(jìn)客情關(guān)系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷成本，比起往年請(qǐng)客戶旅游動(dòng)輒3000元/人的投入，夏令營(yíng)的投入不到10萬(wàn)元，事半功倍。
3.3新農(nóng)村市場(chǎng)的人員推廣要注意本地化
隨著渠道扁平化的發(fā)展，最具主觀能動(dòng)性和積極性的人員促銷成為可能，但比起農(nóng)村市場(chǎng)分銷終端的分散而言，有限的訪銷員、促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行分析，找出核心終端和核心銷售日，合理安排路線、時(shí)間和精力，達(dá)到以點(diǎn)促面效果。同時(shí)，新農(nóng)村建設(shè)中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動(dòng)人”，推廣效果更為突出。
3.4新農(nóng)村市場(chǎng)的廣告活動(dòng)要以地面為主，兼顧空中
經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中的新農(nóng)村市場(chǎng)品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運(yùn)作要注意幾個(gè)方面：
首先，廣告投放媒體以長(zhǎng)效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。雖然“廣播電視村村通”工程已經(jīng)普及，農(nóng)村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農(nóng)村人還是信任實(shí)際效果。這也就說(shuō)明了為什么在農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當(dāng)不錯(cuò)的原因。
其次，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意要結(jié)合農(nóng)村特點(diǎn)，形象代言人要貼近喜聞樂(lè)見(jiàn)的農(nóng)村文化。貼合鄉(xiāng)風(fēng)民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農(nóng)村消費(fèi)者的心理共鳴點(diǎn)。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演劉慧芳而在農(nóng)村樹立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農(nóng)村市場(chǎng)的洗衣粉銷售取得很大成功。
還有，廣告公關(guān)活動(dòng)要多注意結(jié)合政府部門惠農(nóng)政策，實(shí)施整合營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：新農(nóng)村；營(yíng)銷；市場(chǎng)
面對(duì)人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費(fèi)不斷放量的新農(nóng)村潛移默化的市場(chǎng)變化，如何從微觀角度透析新農(nóng)村、把握新農(nóng)村？筆者認(rèn)為應(yīng)利用消費(fèi)者需求特征分析法和渠道上溯法把握農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)、趨勢(shì)，從新農(nóng)村市場(chǎng)需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷手段改進(jìn)三個(gè)方面進(jìn)行策略和方法研究，開辟農(nóng)村新市場(chǎng)，占領(lǐng)農(nóng)村新高地。
1新農(nóng)村、新需求
營(yíng)銷工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買點(diǎn)、價(jià)值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，并制定出因勢(shì)利導(dǎo)的價(jià)格、渠道、推廣政策來(lái)。新農(nóng)村建設(shè)中市場(chǎng)需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？
1.1新農(nóng)村市場(chǎng)需求總量在倍速提升
隨著各項(xiàng)對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價(jià)格的提高、糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢包逐漸鼓脹；新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險(xiǎn)等各項(xiàng)社會(huì)保障的逐步普及，推動(dòng)農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。
如此諸多方面都直接或間接地拉動(dòng)了消費(fèi)總量和檔次的提升，作為競(jìng)爭(zhēng)型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒(méi)有發(fā)生變化？如何應(yīng)對(duì)這種變化提高市場(chǎng)份額，在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場(chǎng)需求蛋糕中分一杯羹？
案例：B日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在2009年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對(duì)穿衣、美容重視起來(lái)，面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)需求，B企業(yè)迅速調(diào)整銷售重心，一改以往只重視城市市場(chǎng)和高檔消費(fèi)的做法，集中人力物力，推出零售價(jià)9.8元/400ml的超值裝、洗護(hù)“二合一”洗發(fā)水進(jìn)行推廣，借助其在消費(fèi)群體中的品牌知名度，該企業(yè)取得了農(nóng)村市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)；浙江C日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)變化，推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護(hù)膚品，同樣受到了市場(chǎng)的擁護(hù)。
1.2新農(nóng)村市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變
“傻、大、黑、粗”一直是農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場(chǎng)的總體消費(fèi)質(zhì)量和檔次明顯提升，新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費(fèi)。這就給原來(lái)徘徊在城市市場(chǎng)、身份尷尬的“二名牌”以進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)廣闊天地的發(fā)展空間。
例如，農(nóng)村的生活消費(fèi)品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動(dòng)自行車等等正從無(wú)到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等奢侈或耐用消費(fèi)品逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭，而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、品牌化方向發(fā)展。這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費(fèi)需求的著重點(diǎn)，加強(qiáng)、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的賣點(diǎn)，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的“功能過(guò)剩”，和新農(nóng)村的發(fā)展保持步調(diào)一致。
案例：山東G乳業(yè)公司面對(duì)伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場(chǎng)的攻城略地、大打出手，沒(méi)有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征，根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個(gè)發(fā)達(dá)省份的發(fā)展階段，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費(fèi)正逐步普及，所以G公司決定到農(nóng)村市場(chǎng)“獨(dú)自跳舞”，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運(yùn)距近等優(yōu)勢(shì)及時(shí)推出保質(zhì)期1月的百利包、零售價(jià)定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時(shí)間就成為山東農(nóng)村市場(chǎng)的第一品牌。
1.3新農(nóng)村市場(chǎng)需求的個(gè)性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)
每個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都有自己對(duì)消費(fèi)商品和服務(wù)的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個(gè)性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，地域性、個(gè)性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場(chǎng)被細(xì)分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見(jiàn)，只有能夠主動(dòng)出擊，認(rèn)真研究這些差異性的企業(yè)才會(huì)在新農(nóng)村市場(chǎng)中先入為主、一馬當(dāng)先。
案例：K方便面食品企業(yè)面對(duì)進(jìn)入的農(nóng)村市場(chǎng)，沒(méi)有簡(jiǎn)單地利用久負(fù)盛名的當(dāng)家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場(chǎng)的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔(dān)擔(dān)面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡，使農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者很容易地奉為上賓。
2新農(nóng)村、新通路
新農(nóng)村建設(shè)的深入開展，直接帶來(lái)流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經(jīng)銷商素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)形式等）發(fā)生革命性的變革。
2.1新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化
隨著新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進(jìn)行整合成為營(yíng)銷工作的重頭戲。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)分析、歸類，并按照渠道逐級(jí)上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和推廣要求。
例如，白酒的購(gòu)買地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級(jí)分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道等，再認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點(diǎn)可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。
新農(nóng)村建設(shè)的市場(chǎng)渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)地點(diǎn)的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷點(diǎn)、路邊百貨店，全面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來(lái)越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創(chuàng)造新渠道，擴(kuò)大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運(yùn)作成本？已經(jīng)成為企業(yè)面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)最為緊要的日常工作。
2.2新農(nóng)村渠道日益扁平化
交通部推出的公路“村村通”工程，商務(wù)部推進(jìn)的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)放心店”工程，都大大改善了農(nóng)村市場(chǎng)的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實(shí)現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹?jí)逐步減少，貼近市場(chǎng)的扁平化運(yùn)作逐步普及。
案例：在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)盲目實(shí)施渠道下沉和精耕細(xì)作的時(shí)候，換來(lái)的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營(yíng)銷人員在充分調(diào)研新農(nóng)村市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力和數(shù)量大大增加；另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務(wù)點(diǎn)四通八達(dá)，客觀上都為銷售渠道下移、精細(xì)化運(yùn)作提供了基礎(chǔ)。于是該銷售公司啟動(dòng)銷售渠道“幸福樹”工程，把經(jīng)銷店和售后服務(wù)建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務(wù)終端消費(fèi)者，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)回報(bào)。
2.3新農(nóng)村渠道成員——分銷商素質(zhì)和能力日益提高
以往，農(nóng)村銷售渠道中的各級(jí)分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶”的貨郎或“拼死吃河豚”的個(gè)體戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，市場(chǎng)分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，市場(chǎng)的巨大潛力吸引了有知識(shí)、有能力的新分銷商加入，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉(zhuǎn)型。這些新分銷商既具有良好的風(fēng)險(xiǎn)膽略，又具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和系統(tǒng)銷售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進(jìn)取，是新農(nóng)村市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時(shí)，必須擁有更專業(yè)的素質(zhì)和能力，成為分銷商的教練員和輔導(dǎo)員，充分把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，才能在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)如臂使指、絲絲入扣。 3新農(nóng)村、新促銷
無(wú)論是消費(fèi)需求還是銷售渠道的變化，最終帶來(lái)的都是新農(nóng)村市場(chǎng)中銷售推廣手段的變化，如何認(rèn)清特點(diǎn)，把握規(guī)律，并進(jìn)行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)常常思考也必須思考的問(wèn)題。
3.1消費(fèi)者促銷逐步成為推廣策略的重點(diǎn)
走出物資短缺陰影的新農(nóng)村，不再是單純依靠鋪貨進(jìn)村、出門即買就可以順利實(shí)現(xiàn)銷售的年代，農(nóng)村消費(fèi)者也面臨眼花繚亂的商品過(guò)剩問(wèn)題。企業(yè)如何使自身商品讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認(rèn)為，如不通過(guò)終端生動(dòng)化陳列、終端攔截和消費(fèi)者促銷，產(chǎn)品是不可能立足的。
農(nóng)村消費(fèi)者促銷無(wú)論是樣品派送、贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎(jiǎng)，都必須注意農(nóng)村消費(fèi)者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動(dòng)要抓住農(nóng)村消費(fèi)者集中的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行；另一方面促銷活動(dòng)的方式要簡(jiǎn)單，易懂，易執(zhí)行，最好當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)；第三方面促銷形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow （路演/路秀）這樣的活動(dòng)過(guò)于時(shí)尚，在農(nóng)村就未必適合。
3.2新農(nóng)村市場(chǎng)的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情
通路促銷一直是農(nóng)村市場(chǎng)促銷的大梁，分銷商也一直抱著“我推什么消費(fèi)者就買什么”的觀念，延續(xù)至今。隨著新農(nóng)村渠道的多元化和扁平化，通路促銷的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時(shí)通路促銷的利益問(wèn)題還須認(rèn)真解決。同時(shí)，農(nóng)村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉(xiāng)俗、社會(huì)聯(lián)系，超越利益關(guān)系的渠道客情要善加注意。
案例：山東Y白酒企業(yè)的本地化銷售非常出色，本縣的市場(chǎng)占有率在60%以上，該企業(yè)的銷售經(jīng)理不想在7、8月份的白酒淡季無(wú)所作為，也不想沿用利益促銷的老套，于是創(chuàng)出新的促銷方案：依據(jù)分銷商淡季工作量大、無(wú)暇照顧孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現(xiàn)實(shí)，推出YMLQ夏令營(yíng)活動(dòng)，組織100多名分銷商的孩子組成暑期夏令營(yíng)，赴海濱日照參加2月學(xué)習(xí)，一方面家長(zhǎng)放心，可以專心銷售工作；另一方面增進(jìn)客情關(guān)系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷成本，比起往年請(qǐng)客戶旅游動(dòng)輒3000元/人的投入，夏令營(yíng)的投入不到10萬(wàn)元，事半功倍。
3.3新農(nóng)村市場(chǎng)的人員推廣要注意本地化
隨著渠道扁平化的發(fā)展，最具主觀能動(dòng)性和積極性的人員促銷成為可能，但比起農(nóng)村市場(chǎng)分銷終端的分散而言，有限的訪銷員、促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行分析，找出核心終端和核心銷售日，合理安排路線、時(shí)間和精力，達(dá)到以點(diǎn)促面效果。同時(shí)，新農(nóng)村建設(shè)中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動(dòng)人”，推廣效果更為突出。
3.4新農(nóng)村市場(chǎng)的廣告活動(dòng)要以地面為主，兼顧空中
經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中的新農(nóng)村市場(chǎng)品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運(yùn)作要注意幾個(gè)方面：
首先，廣告投放媒體以長(zhǎng)效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。雖然“廣播電視村村通”工程已經(jīng)普及，農(nóng)村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農(nóng)村人還是信任實(shí)際效果。這也就說(shuō)明了為什么在農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當(dāng)不錯(cuò)的原因。
其次，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意要結(jié)合農(nóng)村特點(diǎn)，形象代言人要貼近喜聞樂(lè)見(jiàn)的農(nóng)村文化。貼合鄉(xiāng)風(fēng)民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農(nóng)村消費(fèi)者的心理共鳴點(diǎn)。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演劉慧芳而在農(nóng)村樹立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農(nóng)村市場(chǎng)的洗衣粉銷售取得很大成功。
還有，廣告公關(guān)活動(dòng)要多注意結(jié)合政府部門惠農(nóng)政策，實(shí)施整合營(yíng)銷。
案例：臨沭S復(fù)合肥企業(yè)密切關(guān)注新農(nóng)村建設(shè)中的政府惠農(nóng)政策，發(fā)現(xiàn)廣電總局的“20萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)，保證每村每月看一場(chǎng)電影”的文化下鄉(xiāng)活動(dòng)非常有利，就和目標(biāo)市場(chǎng)的黑、吉、遼、魯?shù)仁V電局聯(lián)系，整合雙方資源，在科教片的片頭投放S復(fù)合肥的貼片廣告，只投入了200多萬(wàn)就達(dá)到了多贏的目的：
第一，企業(yè)只用了形象代言人陳佩斯的費(fèi)用就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳了幾千萬(wàn)人，不存在廣告漏出，目標(biāo)受眾明確。第二，融進(jìn)科教片，寓廣告于教育。第三，廣電局獲得資金支持，可以更大規(guī)模支持送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
前兩天在一經(jīng)銷商朋友的酒窖喝茶聊天，恰逢某知名國(guó)產(chǎn)葡萄酒的業(yè)務(wù)員前來(lái)談生意，朋友說(shuō)，你也看看他們是怎么工作的。
面對(duì)客戶精神不振，禮數(shù)失當(dāng)。
業(yè)務(wù)員是兩個(gè)年輕的小伙子，進(jìn)來(lái)后很小心地把樣品（某葡萄酒的兩個(gè)手提袋）放在地上，說(shuō)話聲音比較小，向我朋友做自我介紹。
朋友說(shuō)，你們請(qǐng)坐吧。兩人表情怯怯的，猶豫了一會(huì)兒才各自坐下，拿出產(chǎn)品擺在茶幾上，讓我們看。一個(gè)業(yè)務(wù)員把名片遞給了朋友，也跟我打了個(gè)招呼，但是我沒(méi)聽清楚他們是哪個(gè)單位的，姓甚名誰(shuí)，也只好吱吱嗚嗚應(yīng)付了幾句。
看樣子好像是事先約過(guò)的。朋友問(wèn)道：“請(qǐng)問(wèn)你們來(lái)的目的是什么？”兩位業(yè)務(wù)員顯然沒(méi)有料到開場(chǎng)就是這個(gè)問(wèn)題，慌忙說(shuō)道：“我們來(lái)拜訪您是看有沒(méi)有機(jī)會(huì)合作。”
朋友看了樣品說(shuō)：“這款重瓶不錯(cuò)，我很喜歡，就是外盒包裝不好。”仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)這是那個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的買斷經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，這兩人并非廠家的，而是該產(chǎn)品的四川總經(jīng)銷的業(yè)務(wù)員。
遭遇行業(yè)話題沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)
我問(wèn)：“你們的酒什么價(jià)格？”
業(yè)務(wù)員答道：“高端的這款經(jīng)銷價(jià)370多塊，政策下來(lái)140多塊。另一款也是100多，是我們價(jià)位最低的一款，政策下來(lái)也要50～60塊。”
朋友對(duì)價(jià)格不感興趣，話鋒一轉(zhuǎn)，說(shuō)道:“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)酒實(shí)在沒(méi)法賣，消費(fèi)者不認(rèn)啊！”他順手抄起一款法國(guó)進(jìn)口葡萄酒，“你看我的這瓶酒和你的這瓶酒，同樣是重瓶，價(jià)格都差不多，放在一起，你說(shuō)消費(fèi)者愿意選擇哪一款？”
對(duì)方表情很難受地說(shuō)：“我想可能……你那瓶吧……”
看起來(lái)他對(duì)這樣的問(wèn)題是沒(méi)有準(zhǔn)備的，被迫選擇，然后很委屈地說(shuō)：“不過(guò)中國(guó)人還是要喝中國(guó)酒吧，畢竟這是自己國(guó)家的酒啊！”
朋友立馬提高了嗓門說(shuō)道：“憑什么喝國(guó)產(chǎn)酒？消費(fèi)者普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)酒的性價(jià)比極其差。質(zhì)量差，還賣那么高的價(jià)格。現(xiàn)在進(jìn)口酒遍地都是，幾十塊錢的到幾百塊錢的，選擇余地很大，質(zhì)量又好，同等價(jià)位比國(guó)產(chǎn)酒好多了。你們要我們愛(ài)國(guó)產(chǎn)酒，總要給一個(gè)愛(ài)的理由吧？那些酒莊酒、年份酒，讓人無(wú)法忍受，92、94到現(xiàn)在都在賣，成車皮地往外運(yùn)，明擺著在欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者還能愛(ài)他嗎？”
朋友的一番慷慨陳詞，讓兩個(gè)業(yè)務(wù)員深有同感，點(diǎn)頭稱是。
“你說(shuō)，國(guó)產(chǎn)酒我們?cè)趺促u？怎么合作？”
對(duì)方立刻說(shuō)道:“是啊，我們遇到很多經(jīng)銷商也提出這個(gè)問(wèn)題，讓我們很難做。”
“你們說(shuō)自己的酒好，讓我經(jīng)銷你們的酒，可是你們自己卻在賣國(guó)外的酒。”朋友繼續(xù)不依不饒地說(shuō)道，“長(zhǎng)城目前為止有幾百款世界各地的葡萄酒，張?jiān)Ｒ彩窃趪?guó)外買酒莊，在國(guó)內(nèi)與老外合作建什么卡斯特酒莊、愛(ài)斐堡酒莊。據(jù)我所知，目前幾大品牌都一窩蜂地賣進(jìn)口酒。王朝不是也了香奈嗎？我這里也有賣。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，你是說(shuō)自己生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)酒好還是進(jìn)口酒好？我曾經(jīng)就這個(gè)問(wèn)題問(wèn)過(guò)他們的高層領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在也同樣問(wèn)你們。你們?cè)趺椿卮穑俊薄?/p>
“怎么回答都沒(méi)法自圓其說(shuō)。你們自己都不相信自己的產(chǎn)品，還要讓消費(fèi)者相信，要讓經(jīng)銷商賣，這不是可笑嗎？面對(duì)進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)大牌不是在樹立自己的形象，而是為他人作嫁衣，在自毀長(zhǎng)城。我再經(jīng)銷你們的產(chǎn)品，我不成傻子了嗎？”
“是，是，是……”兩個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)這番話無(wú)可辯駁，只能苦苦地連聲說(shuō)是。
面對(duì)客戶宿怨缺乏應(yīng)對(duì)而沉默
但是他們?cè)噲D想從品牌上找理由，結(jié)果朋友比他們更有發(fā)言權(quán)。
他說(shuō)：“同為國(guó)產(chǎn)酒的知名品牌，你看看長(zhǎng)城、張?jiān)Ｒ呀?jīng)把你們落下一大截了，銷售模式傳統(tǒng)落后，國(guó)營(yíng)體制吃大鍋飯，服務(wù)很成問(wèn)題。人家搞得紅紅火火，你們卻死氣沉沉，經(jīng)銷商怎么可能有興趣合作？拿上海來(lái)說(shuō)，那是你們紅極一時(shí)的市場(chǎng)，老大啊，結(jié)果怎么樣，一年就被打得抬不起頭來(lái)。現(xiàn)在怎么樣？還找得到嗎？”
接著他講了一個(gè)自己親身經(jīng)歷的事情。2003年，他千里迢迢坐飛機(jī)到這家企業(yè)去談合作，結(jié)果企業(yè)接待人員說(shuō)，他們銷售經(jīng)理今天不上班，讓他明天再來(lái)。冷冷地把他打發(fā)了。這給了他極其惡劣的印象，從此發(fā)誓不賣該企業(yè)的酒。
后來(lái)朋友經(jīng)營(yíng)了長(zhǎng)城，每年幾千萬(wàn)元的銷售，成為長(zhǎng)城葡萄酒的一方諸侯。如今，他在成都葡萄酒界做得有聲有色，專營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，去年創(chuàng)建了這個(gè)專業(yè)的葡萄酒窖，成為各路酒商爭(zhēng)相合作的首選伙伴。
這個(gè)事時(shí)隔七八年了，他仍耿耿于懷，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)對(duì)那個(gè)酒廠的冷遇和極差的服務(wù)態(tài)度是多么的刻骨銘心。
對(duì)于朋友的耿耿于懷，業(yè)務(wù)員再次陷入無(wú)語(yǔ)。他們明知道這事與他們八竿子打不著，但是他們只有承受品牌負(fù)面印象帶來(lái)的惡果。可惜的是，他們沒(méi)有給對(duì)方一個(gè)承諾，朋友的心結(jié)在他這里沒(méi)有解開。
無(wú)準(zhǔn)備的拜訪，被客戶踢出門外
經(jīng)過(guò)朋友的一番慷慨陳詞，兩個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)無(wú)話可說(shuō)，氣氛十分尷尬。我趕忙打圓場(chǎng)，把話題扯到他們的產(chǎn)品上，問(wèn)他們對(duì)自己的產(chǎn)品有什么口感，質(zhì)量如何。
沒(méi)想到，他們倆異口同聲地說(shuō)：“沒(méi)喝過(guò)！”我立馬暈倒。本意想讓他們通過(guò)口感特點(diǎn)反駁一下朋友所謂的性價(jià)比極差的論斷，這下可好，幫了倒忙。他們太失敗了！
他們告訴我們，以前一個(gè)是做黃酒的，一個(gè)是做白酒的，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)葡萄酒，剛接觸，僅有的一點(diǎn)葡萄酒知識(shí)也是上游供貨商派人來(lái)培訓(xùn)的。
再問(wèn)才發(fā)現(xiàn)，這次拜訪說(shuō)是朋友的朋友介紹，竟然不知道朋友的酒窖什么時(shí)候開業(yè)的，主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么，主要渠道是什么。都不知道朋友在成都酒圈子里是個(gè)什么名堂。說(shuō)到其公司老板，原來(lái)朋友跟他們的老板十分熟稔，關(guān)系相當(dāng)不錯(cuò)。
朋友說(shuō)：“你們老板多年做紅酒，有豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們很多年前就認(rèn)識(shí)。你們要和我談生意為什么不征求一下他的意見(jiàn)？即使我們不認(rèn)識(shí)，他也對(duì)我公司有了解。跟你老板說(shuō)讓他來(lái)我這喝茶，有啥事讓老板直接打電話給我說(shuō)說(shuō)就可以了，還勞你們跑一趟。”
告辭出去的時(shí)候，我相信，他們已經(jīng)懊惱到了極點(diǎn)，正應(yīng)了那句常話：恨不得找個(gè)地縫鉆進(jìn)去。
朋友說(shuō)，你知道他們剛才到哪里去找我的嗎？是我的倉(cāng)庫(kù)。
我再次暈倒……
【談判破解】
作為旁觀者，我替這兩個(gè)業(yè)務(wù)員感到羞愧。他們似乎都有幾年酒類銷售經(jīng)驗(yàn)，但是從表現(xiàn)看，好像從來(lái)沒(méi)有做過(guò)一樣。面對(duì)新的品類，他們就像一對(duì)無(wú)頭的蒼蠅。
欠缺業(yè)務(wù)談判基本常識(shí)
1、衣著隨便，缺乏基本業(yè)務(wù)形象。一個(gè)穿牛仔褲，花格子襯衫，一個(gè)穿半截褲，襯衣不清爽。
2、面部表情僵硬，沒(méi)有微笑；給人以陌生感，產(chǎn)生排斥心理。
3、說(shuō)話聲音小，吐字不清。顯示沒(méi)有自信心，膽怯，認(rèn)生。
4、禮數(shù)不周，只給我朋友發(fā)名片，沒(méi)有給在場(chǎng)的人都發(fā)。好在我是外人，否則，就成業(yè)務(wù)障礙。
5、自我推銷缺乏層次和重點(diǎn)。對(duì)自己的介紹沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)格式，除了語(yǔ)言表達(dá)問(wèn)題外，還遺漏了重要的內(nèi)容，那就是沒(méi)有簡(jiǎn)明扼要地表明自己的目的。
銷售人員是公司和產(chǎn)品的代表，客戶往往是先接受銷售人員，再接受產(chǎn)品，最后才接受公司。銷售人員形象的好壞，直接代表了企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象。
一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人形象包括兩個(gè)方面，一是外在有形的形象，二是內(nèi)在的無(wú)形的形象。
有形形象指衣著、發(fā)型、色彩搭配，要得體合理。這是銷售人員最直接的工具，因?yàn)榭蛻舨幌矚g向形象糟糕的銷售人員購(gòu)買產(chǎn)品。有的銷售人員認(rèn)為在形象上投資，是一種浪費(fèi)，其實(shí)不然。社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，人和人之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，很少會(huì)有人愿意花時(shí)間來(lái)慢慢發(fā)掘你的內(nèi)涵，尤其是客戶，他是來(lái)買產(chǎn)品的，沒(méi)有時(shí)間了解銷售人員，所以最常見(jiàn)的是“以貌取人”。
無(wú)形的形象主要指銷售人員的精神面貌和禮儀表現(xiàn)。人們都喜歡和精神飽滿的人在一起，喜歡和開朗、快樂(lè)的人在一起，喜歡和帶著笑容的人在一起，喜歡和會(huì)贊美的人在一起，這些都是無(wú)形的形象。如果銷售人員自己都無(wú)精打采，客戶又怎么會(huì)相信他所銷售的產(chǎn)品的品質(zhì)呢？
從銷售人員和客戶會(huì)面的第一個(gè)微笑開始，個(gè)人形象的展示就開始了。專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫自我推銷。你是否精神飽滿地展示你的微笑、你的陽(yáng)光、你的友好？你是否快步向前和對(duì)方握手，你是否真誠(chéng)地注視著對(duì)方的眼睛，是否得體地交換名片，并留給對(duì)方你很在意很重視對(duì)方的印象？這一切，都會(huì)給客戶留下深刻的印象，直接影響客戶對(duì)銷售人員的評(píng)價(jià)以及最后是否成交。
缺乏葡萄酒基本知識(shí)
葡萄酒從土地到消費(fèi)者餐桌，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很多知識(shí)，銷售人員沒(méi)必要成為專家，面面俱到，只需要掌握必要的基本的知識(shí)。案例中的兩位業(yè)務(wù)員甚至沒(méi)有品嘗過(guò)自己的產(chǎn)品，面對(duì)客戶的“消費(fèi)選擇”話題時(shí)手足無(wú)措，特別是面對(duì)專家型的客戶，更是無(wú)法招架。
與白酒不同的是，葡萄酒講究個(gè)性。所謂的個(gè)性除了葡萄酒本身的風(fēng)格以外，還在于品嘗者品評(píng)的個(gè)性化。葡萄酒談判中往往遇到質(zhì)量、口感的對(duì)比，銷售者勢(shì)必要深刻理解自己產(chǎn)品的個(gè)性和每一個(gè)人的品評(píng)差異，而這是建立在對(duì)葡萄酒知識(shí)的靈活掌握和運(yùn)用基礎(chǔ)上的。法規(guī)和方法更好
缺乏專業(yè)營(yíng)銷技能
從營(yíng)銷的角度講，賣什么酒都是一樣的。案例中的業(yè)務(wù)員按理說(shuō)是有過(guò)酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的，但是他們并沒(méi)有按照營(yíng)銷要求去工作。跑了那么多客戶，遇到了同類問(wèn)題，按照正常的銷售程序，是要總結(jié)和歸納出應(yīng)對(duì)方法的，顯然他們沒(méi)有做這樣的工作。踏進(jìn)同一條河流，遭遇同一個(gè)問(wèn)題，依然犯同樣的錯(cuò)誤。
缺乏市場(chǎng)了解
與經(jīng)銷商的談判除了業(yè)務(wù)內(nèi)容之外，最多的是行業(yè)形勢(shì)、市場(chǎng)情況的交流。
交流就是溝通，溝通就是希望達(dá)到共鳴和互相了解，這是業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。案例中涉及市場(chǎng)話題大到國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣與選擇、市場(chǎng)格局、營(yíng)銷模式、高端產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況等，小到價(jià)格、包裝，幾乎無(wú)所不有。
可是這兩個(gè)業(yè)務(wù)員沒(méi)有一項(xiàng)可以與客戶交換意見(jiàn)，因?yàn)樗麄儔焊鶅壕筒恢馈Ｕ麄€(gè)業(yè)務(wù)談判過(guò)程變成了經(jīng)銷商給他們上課，甚至是教訓(xùn)了。
在業(yè)務(wù)員來(lái)之前，朋友曾表達(dá)過(guò)希望通過(guò)交流，讓別人給他提供一些發(fā)展的思路。面對(duì)兩個(gè)業(yè)務(wù)員的一無(wú)所知，其失望可想而知。
缺乏對(duì)自身產(chǎn)品和企業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)
了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品是銷售人員最起碼的課程，案例中的業(yè)務(wù)員僅僅做到了把握住了產(chǎn)品種類和價(jià)格，其他的都被忽略了，因此犯了許多低級(jí)錯(cuò)誤，使困難的談判雪上加霜。
不了解競(jìng)品市場(chǎng)價(jià)格，特別是同檔次產(chǎn)品情況，對(duì)同價(jià)格產(chǎn)品缺乏見(jiàn)解，造成盲目認(rèn)同客戶觀點(diǎn)，被客戶牽著鼻子走，自己沒(méi)有主見(jiàn)。
沒(méi)有品嘗過(guò)自己的產(chǎn)品，不了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，在客戶比較時(shí)，找不到討論的理由；面對(duì)客戶單方面的結(jié)論沒(méi)有發(fā)言權(quán)，更沒(méi)有爭(zhēng)辯力。
不了解產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，無(wú)法將品牌影響作為談判條件；更郁悶的是，他是買斷商，根本不是生產(chǎn)商。在客戶埋怨的時(shí)候，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整角色，沒(méi)有給客戶一個(gè)新的客戶關(guān)系，把別人的錯(cuò)誤默認(rèn)在了自己的頭上。
據(jù)悉，該產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商是新進(jìn)葡萄酒行業(yè)的買斷商，資金實(shí)力十分強(qiáng)大，營(yíng)銷模式頗有創(chuàng)新，與那個(gè)品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)有著根本的不同。可惜的是業(yè)務(wù)員的認(rèn)知只停留在低層面上，無(wú)法把這些優(yōu)勢(shì)傳遞給客戶，當(dāng)然也就無(wú)法消弭客戶對(duì)母品牌的惡劣印象。
準(zhǔn)備不足，盲目拜訪
其實(shí)這是最基本的業(yè)務(wù)程序，業(yè)務(wù)員竟然沒(méi)有做或者沒(méi)做好，這是直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)失敗的第一原因。
朋友非常真誠(chéng)地跟他們說(shuō)，你們來(lái)跟我談業(yè)務(wù)，有三件事沒(méi)有做。
一是不知道我的情況就上門談業(yè)務(wù)。我做過(guò)長(zhǎng)城、張?jiān)＃F(xiàn)在做進(jìn)口葡萄酒，所以去年建了這個(gè)酒窖。我的主營(yíng)渠道是酒店終端不是團(tuán)購(gòu)。
二是你們沒(méi)做好自己產(chǎn)品的功課。
三是你們剛?cè)胄校袌?chǎng)功課沒(méi)做好，甚至對(duì)競(jìng)品價(jià)格都不清楚，怎么跟我談？我跟你們老板十多年的好朋友，他對(duì)葡萄酒特別是國(guó)產(chǎn)酒的操作我很佩服，他對(duì)成都的酒圈子很熟悉，你們來(lái)之前如果征求一下他的意見(jiàn)，或許就沒(méi)這么多問(wèn)題了。還有，做葡萄酒銷售，首先要入行，否則就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，談業(yè)務(wù)自然就很難成功。
【后記】
俗話說(shuō)“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，中小企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是確定經(jīng)銷商，確定經(jīng)銷商就如女人結(jié)婚一樣重要，嫁對(duì)了，幸福一輩子。嫁錯(cuò)了，漫長(zhǎng)的“痛苦杯”馬拉松賽才邁出了第一步。正如大企業(yè)好辦的道理一樣，只要仿佛媒體上常見(jiàn)的大款廣告征婚般，密集度的廣告一轟，“有資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)，年輕英俊，前途無(wú)量……”等等諸如此類的優(yōu)厚條件，年輕漂亮的女人就會(huì)如過(guò)江之鯽一樣峰擁而至，只要不挑花眼就行，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)選擇經(jīng)銷商是“娶”，而中小企業(yè)選取擇經(jīng)銷商是“嫁”。一出場(chǎng)，中小企業(yè)就無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的動(dòng)作相提并論，但“馬兒要吃草，太陽(yáng)要下山，出嫁之心勢(shì)不可擋”為了嫁人而嫁人，很多中小企業(yè)銷售人員在市場(chǎng)推廣時(shí)“為了找經(jīng)銷商而找經(jīng)銷商”，就象很多女人糊里糊涂地嫁了人一樣，草草地找了一個(gè)經(jīng)銷商先“過(guò)起了生活”。結(jié)果：悲劇開始了……
關(guān)于如何確定經(jīng)銷商，說(shuō)法都比較一致，考察其網(wǎng)絡(luò)力量、資信狀況、銷售量、人員素質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)能力……然后選擇最好的，確實(shí)句句是真理，但人們往往經(jīng)常忘記一個(gè)簡(jiǎn)單的哲學(xué)命題，世界上沒(méi)有絕對(duì)的真理，只有相對(duì)的真理，以牛郎兄弟的條件，偏要找找一個(gè)貌美如花的七仙女，所以注定就是悲劇。筆者從事市場(chǎng)一線銷售工作十余年，有過(guò)多次“出嫁”和“迎娶”的感慨，對(duì)于中小企業(yè)如何成功地確定經(jīng)銷商，總結(jié)出了以下三種模式和大家一起探討：
模式一：傍中款
步驟：1、尋找在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率很高的非名牌、通路類型相同、產(chǎn)品類型不同的產(chǎn)品。不能傍大款，即不跟隨名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品鋪市良好并不能說(shuō)明經(jīng)銷商本身網(wǎng)絡(luò)推力的水平，因?yàn)槊飘a(chǎn)品的市場(chǎng)拉力強(qiáng)勁，有時(shí)不需要經(jīng)銷商力推就能迅速鋪開，并不能準(zhǔn)確反應(yīng)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)推力。有很多人誤解成既然經(jīng)銷商所找理的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率很高，經(jīng)銷商可以順道推薦，但實(shí)際上就象很多家庭主婦到超市專挑特價(jià)產(chǎn)品買一樣，經(jīng)銷商的下屬網(wǎng)絡(luò)也不是對(duì)經(jīng)銷商的貨來(lái)者不拒。且名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商主要通過(guò)市場(chǎng)拉力的作用獲得較高的市場(chǎng)覆蓋，對(duì)于市場(chǎng)拉力較小的弱勢(shì)產(chǎn)品，反而沒(méi)有足夠的耐心去推動(dòng)。弱勢(shì)品牌缺少?gòu)?qiáng)大的市場(chǎng)拉力支持，在市場(chǎng)拓展初期，網(wǎng)絡(luò)推力至關(guān)重要，所以在考察時(shí)要重點(diǎn)考察非名牌、通路類型相同的產(chǎn)品，因?yàn)樵摦a(chǎn)品如果不是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，但鋪市率卻很高，則說(shuō)明該產(chǎn)品的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)推力足夠強(qiáng)大，是適合做我們產(chǎn)品的“中款”。
2、了解此產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)。該產(chǎn)品雖然鋪市率很高，但還不能就此確定該產(chǎn)品的經(jīng)銷商就是我們的準(zhǔn)客戶，還必須了解該產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)，究竟是多家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)還是獨(dú)家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)。如果是多家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)，則其網(wǎng)絡(luò)力量不值得利用，新品上市采用多家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)并不適合。如果是獨(dú)家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)，則離我們目標(biāo)客戶就越來(lái)越近了。了解產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)可通過(guò)零售商采用“順瓜摸藤”的辦法了解，或通過(guò)以當(dāng)?shù)囟獭⒘闶凵痰拿x打電話到產(chǎn)品廠家了解。
3、了解鋪貨力量的歸屬。有些產(chǎn)品鋪市狀況良好并不是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)勁的原因，而是廠家人員支持力度較大，采用廠家業(yè)務(wù)人員協(xié)同突擊鋪市的手法形成的，所以要了解鋪貨力量的歸屬，作為中小企業(yè)，不適宜派出大量的助銷人員，如果該經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的鋪市是由廠家派出的助銷人員協(xié)同突擊進(jìn)行的，則沒(méi)有多大的利用價(jià)值。如果是經(jīng)銷商通過(guò)自身力量進(jìn)行的鋪市，則可判斷此經(jīng)銷商的的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)力量。正式確定該經(jīng)銷商是我們的準(zhǔn)客戶，可以展開洽談了。達(dá)成合作后，公司的產(chǎn)品以傍中款的方式隨鋪市良好的產(chǎn)品一起進(jìn)入市場(chǎng)，迅速達(dá)到很高的鋪市率。取得事半功倍的效果。
模式二：抓黑馬
中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)過(guò)于注重經(jīng)銷商的實(shí)力，一廂情愿“嫁入豪門”的做法往往埋下了日后“不幸福”的種子，實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商往往掌握著多個(gè)名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，弱勢(shì)品牌在這些經(jīng)銷商那里成了他們主推強(qiáng)勢(shì)品牌的一種陪襯，成了“小老婆”，得不到重視。我在作為某飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)期間，發(fā)現(xiàn)有一銷售區(qū)域市場(chǎng)覆蓋狀況特別差，而這一區(qū)域的經(jīng)銷商還是某名牌飲料的經(jīng)銷商，實(shí)力非常雄厚，經(jīng)了解之后發(fā)現(xiàn)，這位經(jīng)銷商一入夏名牌飲料的業(yè)務(wù)就忙得為可開交，整天在家里收錢，成了坐商，根本就不愿走出去推介新的前途未卜的飲料產(chǎn)品。即使經(jīng)交涉有所改進(jìn)，但力度始終不大，這也不能怪這位經(jīng)銷商不積極，從換位思考的角度講，如果是你，有錢賺的產(chǎn)品讓你忙得整天坐在家里收錢，你還會(huì)花大力氣去推介前途未卜的同類新產(chǎn)品嗎？
當(dāng)時(shí)我建議該公司銷售經(jīng)理指示辦事處主任撤換經(jīng)銷商，他們都不能理解，認(rèn)為該經(jīng)銷商無(wú)論是資金實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)力量都有是一流的，換了可惜。確實(shí)，我也頗有同感，但與其在這里做一個(gè)得不到重視、沒(méi)有地位的“小老婆”還不如“找個(gè)愛(ài)我的人去結(jié)婚”，后來(lái)我們選擇經(jīng)銷商的首要條件就是對(duì)公司產(chǎn)品的重視程度如何，只要經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，即使實(shí)力稍弱一些也沒(méi)有關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)這玩意兒即是實(shí)在的又是虛擬的，它需要好的產(chǎn)品和有力的市場(chǎng)推介來(lái)承載，關(guān)鍵是經(jīng)銷商將你的產(chǎn)品作為“大老婆”來(lái)主推，再加上公司市場(chǎng)拉力方面支持力度的到位，達(dá)到很高的市場(chǎng)覆蓋率和占有率就不成問(wèn)題，后來(lái)市場(chǎng)推廣的實(shí)績(jī)證明了這一觀點(diǎn)的正確性，那位“不起眼”的小經(jīng)銷商由于公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂扰c美譽(yù)度的提高而小有名氣，找他的企業(yè)也越來(lái)越多，實(shí)力也漸漸壯大起來(lái)。后來(lái)在進(jìn)行新市場(chǎng)開拓時(shí)，采用的“抓黑馬”這一經(jīng)銷商選擇模式，結(jié)果大獲成功。
實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商固然好，但由于中小企業(yè)實(shí)力較弱，在合作過(guò)程中就容易處于不平等地位，無(wú)論是市場(chǎng)支持、銷售政策、貨款的回籠等往往得不到平等的對(duì)待，始終處于被動(dòng)狀態(tài)，所以，選擇一個(gè)“門當(dāng)戶對(duì)”的經(jīng)銷商，“找一個(gè)愛(ài)你的人去結(jié)婚”使自己始終處于主動(dòng)狀態(tài)至關(guān)重要，沒(méi)有平等的合作地位，市場(chǎng)推廣和意圖得不到充分的施展，實(shí)力再?gòu)?qiáng)大又有什么用呢？但“抓黑馬”這一經(jīng)銷商選擇模式也不是一味的只要對(duì)公司產(chǎn)品重視就行，而是要建立在“愛(ài)你”的基礎(chǔ)上，選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的經(jīng)銷商，實(shí)力太強(qiáng)的不選，實(shí)力太差的也不選，“批發(fā)老油條”式的經(jīng)銷商更不在考慮范圍之內(nèi)，而是要選擇那些年紀(jì)較輕，經(jīng)營(yíng)品種不多，規(guī)模不大，但有一定的資金實(shí)力，想發(fā)展壯大的“有志青年”式的經(jīng)銷商，通過(guò)你對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、以及對(duì)將來(lái)的闡述，激發(fā)起目標(biāo)經(jīng)銷商的雄心，再加上公司市場(chǎng)支持力度的到位，使公司與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)，這種“同患難”的戰(zhàn)略關(guān)系又怎會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透呢？
模式三：填空缺
按照抓黑馬理論，是“找個(gè)愛(ài)我的人去結(jié)婚”，難道就不能“找個(gè)有錢人去結(jié)婚”而快速致富了嗎？當(dāng)然也不是絕對(duì)的，只是你要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)力來(lái)靈活選擇，選擇經(jīng)銷商只有適合與不適合之分，沒(méi)有什么選擇模式之分，能找個(gè)“有錢人”迅速致富當(dāng)然很好，但關(guān)鍵是是否適合，要善于從眾多實(shí)力強(qiáng)大的“有錢人”中尋找最適合自己的經(jīng)銷商，如何尋找最適合自己的經(jīng)銷商，其秘訣之一就是：填空缺。
填空缺就是研究經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，研究其業(yè)務(wù)的時(shí)段空白點(diǎn)。如做白酒的經(jīng)銷商，其業(yè)務(wù)旺季一般在秋冬兩季，到夏季就非常清閑，夏季就是其業(yè)務(wù)空白點(diǎn)，如果你是一種夏季飲料，就很容易引起此類經(jīng)銷商的興趣與重視。只要操作得當(dāng)，在其人力比較清閑，資金比較寬松的業(yè)務(wù)空白時(shí)段，有什么理由不全力推介你的產(chǎn)品呢？
