時(shí)間：2022-03-07 07:50:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇聚美優(yōu)品地鐵廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告宣傳 輪番轟炸
去年，一部電視劇讓“甄體”紅遍大江南北，而近日，由聚美優(yōu)品CEO陳歐出演的那只“我為自己代言”的廣告不僅在湖南、江蘇、浙江等國內(nèi)主要衛(wèi)視高頻率熱播，更讓“聚美體”受到了眾多關(guān)注。不過，樂蜂網(wǎng)也沒閑著，“不論你有沒有品，我要正品”等“不美不活體”系列新廣告也陸續(xù)上線。雙方之間你來我往，充滿文藝氣息。尤其是“不美不活體”更掀起了模仿狂潮，文藝健康的品牌態(tài)度被人們津津樂道。
“光說不練假把式”，商家拿出怎樣的促銷力度才是消費(fèi)者所關(guān)注的。這邊，樂蜂網(wǎng)一年一度的“桃花節(jié)促銷”大規(guī)模襲來；那邊，聚美采取“突擊”，將周年慶提前一個(gè)多月舉行，時(shí)間與“桃花節(jié)”相差僅一天，并打出“聚美補(bǔ)貼上千萬，直接打破行業(yè)價(jià)格底線”的宣言。至此，美妝B2C領(lǐng)域中新一輪的價(jià)格戰(zhàn)正式打響。
與此同時(shí)，雙方為各自活動(dòng)的廣告宣傳也已經(jīng)鋪天蓋地。無論是電視、地鐵燈箱還是樓宇，隨處可見。
有消息指出，樂蜂網(wǎng)還將在聚美優(yōu)品的店慶日當(dāng)天，對(duì)網(wǎng)站上的商品事先不標(biāo)價(jià)，之后根據(jù)聚美優(yōu)品的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，來定自己的價(jià)格。
艾瑞咨詢分析師黃淵普認(rèn)為，“兩家網(wǎng)站都抱著虧幾千萬的想法來打這價(jià)格戰(zhàn)。”在他看來，化妝品暴利行業(yè)，即便超低價(jià)，似乎也不會(huì)燒太多錢。這次垂直電商領(lǐng)域的兩大網(wǎng)站大打價(jià)格戰(zhàn)，為的是沖銷售額，或?yàn)橄掳肽晟鲜性靹?shì)。
脅迫供應(yīng)商？ 暗戰(zhàn)升級(jí)
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已是稀松平常之事，約戰(zhàn)雙方除了打出拉攏消費(fèi)者的促銷牌外，彼此抨擊、言論交火更是樂此不疲。
前一輪廣告造勢(shì)的影響還未減弱，網(wǎng)絡(luò)上又傳出“供應(yīng)商遭聚美優(yōu)品脅迫”的消息，而樂蜂網(wǎng)也發(fā)表聲明指出，個(gè)別同行以賬期延長、合作中止，來要挾合作伙伴供應(yīng)商，要挾供應(yīng)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行提價(jià)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段違背了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，以水軍謠言和黑客攻擊來攪擾市場(chǎng)是“不和諧的聲音”。雖然樂蜂網(wǎng)的聲明指代模糊，但從其提供的“截圖證據(jù)”來看，其“個(gè)別同行”指責(zé)的正是聚美優(yōu)品。
而聚美優(yōu)品則表示，“由于‘聚美體’的廣告效果非常好，而且，聚美優(yōu)品的流量已是樂蜂網(wǎng)的5-6倍。不論是之前的‘不美不活’體，還是如今的聲明都是樂蜂網(wǎng)借助聚美優(yōu)品炒作的手段。”
聚美優(yōu)品是否威脅供應(yīng)商真假難辨，但“威脅供應(yīng)商”已經(jīng)成為企業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)的“擋箭牌”，并且這種現(xiàn)象愈演愈烈。為控制更低的價(jià)格，電商企業(yè)只好從控制貨源的角度排擠競(jìng)爭(zhēng)者。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，電商企業(yè)脅迫供應(yīng)商是爭(zhēng)奪流量與用戶的需要，價(jià)格戰(zhàn)目前依然是電商企業(yè)無法避免的，為保證促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行導(dǎo)致了此類事件的頻繁發(fā)生。在電商價(jià)格戰(zhàn)中，脅迫供應(yīng)商會(huì)使供貨商選擇余地減少，利潤或受到影響，尤其是有些供應(yīng)商資源有限，對(duì)電商依賴性強(qiáng)，如果一味壓榨，會(huì)造成其倒閉。
另外，還有分析師指出，“如果威脅供應(yīng)商的說法屬實(shí)，則這種行為涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。若企業(yè)利用與供應(yīng)商合作中的強(qiáng)勢(shì)地位，采取各種手段逼迫供應(yīng)商不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的條件要低于自己，這違背了供應(yīng)商的意愿，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言也是不公平的，有悖于自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則。”
可見，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)如果沒有被法律糾正，并不能維持電商的長期健康運(yùn)行。
誰會(huì)是美妝B2C老大？
作為美妝類垂直電商的主要對(duì)手，樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品之間火藥味一向十足，兩家企業(yè)的創(chuàng)始人曾在微博中言辭激烈地“對(duì)抗”。但實(shí)際上，二者的商業(yè)模式、品牌路線和運(yùn)營理念相距甚遠(yuǎn)。
樂蜂網(wǎng)創(chuàng)立于2007年，依托明星資源形成“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”，走基于達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化電商+品牌化驅(qū)動(dòng)的垂直電商路線，品類拓展上也采取謹(jǐn)慎的相關(guān)多元路線，只擴(kuò)充一些周邊產(chǎn)品。
聚美優(yōu)品成立于2010年，起家于團(tuán)購模式，從專注于化妝品領(lǐng)域到近年來將品類擴(kuò)充至彩妝、身體護(hù)理等領(lǐng)域，以及奢侈品零售，乃至開設(shè)線下旗艦店。
有分析認(rèn)為，垂直電商雖然不會(huì)死，但必須更垂直才能活，需做深做透，與樂蜂網(wǎng)謹(jǐn)慎的品類擴(kuò)展策略相比，聚美過早地做全品類和全人群的橫向品類擴(kuò)張，有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
陳
>> 陳歐：另類電商的成功之路 陳歐 “村兒”里出來的電商新貴 陳歐真的錯(cuò)了嗎? 陳歐:10個(gè)億之前的故事 陳歐 創(chuàng)業(yè)是最美好的生活方式 陳歐：男人賣化妝品的故事 陳歐 為女性而生的聚美優(yōu)品 陳歐：美妝世界的“明星CEO” 法國32歲百萬富翁歐利維埃.塞邦的成功之路 陳偉能：自強(qiáng)筑就成功之路 陳歐：高富帥的臉，絲奮進(jìn)的心 聚美優(yōu)品陳歐背后的3個(gè)中關(guān)村男人 又一個(gè)80后新貴：聚美優(yōu)品陳歐的創(chuàng)業(yè) 四年賺下百億身家 最年輕的造富者陳歐 陳歐 創(chuàng)業(yè)，很多事情是靠熬出來的 陳歐：我為自己代言 紐交所史上最年輕的CEO 聚美優(yōu)品陳歐的新豪賭 充滿爭(zhēng)議背后有何考量 陳歐 假貨危機(jī) 陳歐：我是怎么從一個(gè)個(gè)坑里爬出來的？ 陳歐 滑鐵盧滑出重生 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 管理 > 陳歐:另類電商的成功之路 陳歐:另類電商的成功之路 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 口述/陳歐")
申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 本組攝影 / 程泉
陳歐的成功，始于一次速敗。
2009年7月，陳歐回國創(chuàng)業(yè)。在拿到徐小平18萬美元天使投資后，他開始集中精力做游戲廣告平臺(tái)Reemake的開發(fā)。這是一次水土不服的嘗試――網(wǎng)站在2009年8月上線，但到2010年3月，公司即已面臨發(fā)展困境，生死只在一線之間，賬面現(xiàn)金僅剩30萬元。
活下來要緊。焦灼之下，被迫轉(zhuǎn)型。化妝品團(tuán)購當(dāng)時(shí)被認(rèn)為離錢最近，成為Reemake之后陳歐團(tuán)隊(duì)的新選擇。而團(tuán)美網(wǎng)的火速上線，最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。
2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)由團(tuán)購網(wǎng)站變身為化妝品B2C特賣平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，聚美優(yōu)品（下稱聚美）正式成立。
在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，融資成為公司發(fā)展的頭等大事。在徐小平之外，陳歐最重要的兩筆投資分別來自險(xiǎn)峰華興和紅杉資本：2010年5月，險(xiǎn)峰華興向聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)注入了一筆天使投資。2010年8月，陳歐開始與VC密切接觸，但直到2011年3月，紅杉資本650萬美元的A輪投資才剛剛到位，這也是聚美唯一一輪風(fēng)險(xiǎn)投資。
無論對(duì)聚美，還是對(duì)陳歐個(gè)人，加盟《非你莫屬》節(jié)目的錄制，都是標(biāo)志性事件。2011年3月27日，陳歐首度出現(xiàn)在天津衛(wèi)視人才招聘節(jié)目《非你莫屬》。此后，他幾乎期期不落地參與。至此，大量報(bào)道開始見諸各類媒體，陳邁出了CEO自我營銷的第一步。
2011年8月，陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世，聚美超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂蜂網(wǎng)，自稱化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說法，到2012年初，聚美規(guī)模已是樂蜂網(wǎng)的2倍。而2012年4月，樂峰網(wǎng)成功融資4000萬美元，聚美、樂峰苦戰(zhàn)打響。
2013年3月，借新版“我為自己代言”，“陳歐體”火爆于各大社交網(wǎng)站，聚美迎來一個(gè)發(fā)展高峰，但也同時(shí)遭遇迄今為止公司發(fā)展史上的最大困境，以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進(jìn)行戰(zhàn)略重整。再度起程的聚美，2013年實(shí)現(xiàn)銷售總額30余億元，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大位置。
2014年5月16日，聚美成功登陸紐交所。根據(jù)首日收盤價(jià)24.18美元計(jì)算，公司當(dāng)日市值約34.33億美元。而持股40.7%的聚美創(chuàng)始人陳歐，成為紐交所上市公司中最年輕的中國CEO。 迫于生計(jì)的轉(zhuǎn)型
2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國創(chuàng)業(yè)，做游戲廣告。當(dāng)時(shí)照搬的是美國模式。但做了幾個(gè)月，發(fā)現(xiàn)走不通。中國市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的差異，讓我們很快認(rèn)識(shí)到，在中國做B2B，我們幾個(gè)小孩是搞不定的，應(yīng)該轉(zhuǎn)型做B2C。
就地轉(zhuǎn)型既是求生本能，也是經(jīng)驗(yàn)使然。很多創(chuàng)始人都在講堅(jiān)持，大佬們也總說堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持，但我愿意否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的東西未必就能做成功。
我們當(dāng)時(shí)就一個(gè)想法，公司不能崩盤，要不然就完了。所以轉(zhuǎn)型時(shí)，我們選擇了離錢近的電商，打算先把公司養(yǎng)活。
我對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了重新考量：戴雨森能做設(shè)計(jì)，劉輝可以寫程序，但我們沒有人脈，沒有電商經(jīng)驗(yàn)，也沒有零售經(jīng)驗(yàn)，這樣的團(tuán)隊(duì)能夠做的事情比較少。幸好，還有30萬元現(xiàn)金，還有機(jī)會(huì)嘗試。
只花了兩天時(shí)間，我們就上線了團(tuán)美網(wǎng)，開始做化妝品團(tuán)購。最初的網(wǎng)站頁面很簡(jiǎn)陋，但很快就有用戶進(jìn)來了，然后就有了訂單。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商業(yè)模式是對(duì)的。
化妝品是好的標(biāo)品，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)，比如淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等，什么好賣一目了然。當(dāng)時(shí)很多社區(qū)都在用團(tuán)購的方式賣化妝品，只要價(jià)格便宜又保真，服務(wù)還比別人好、專業(yè)，消費(fèi)者就認(rèn)可。
當(dāng)時(shí)我們每天只賣一款產(chǎn)品，操作方法很簡(jiǎn)單：雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯，他另去人人網(wǎng)注冊(cè)了幾百個(gè)賬號(hào)，發(fā)帖吸引用戶。有了訂單，我們就去專柜把貨買回來，在辦公室把貨發(fā)出去。那時(shí)我們?nèi)耸稚伲揪?個(gè)創(chuàng)始人加1個(gè)行政，招人也招不來。我記得，有個(gè)實(shí)習(xí)生要走，我說給他5%的股份，人家根本不理我。
過了兩三個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)特賣這塊業(yè)務(wù)越來越靠譜。到2010年6月，我們就已完全往這上面靠了，更多的數(shù)據(jù)也證明，這個(gè)事情是對(duì)的。從2010年8月到次年3月，是聚美發(fā)展的甜蜜期，每個(gè)月的業(yè)績都在增長，現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。
痛苦也隨之而來：首先，那時(shí)我們不知道團(tuán)購模式的天花板到底在哪里，業(yè)績?cè)鲩L很快時(shí)，只要稍有停滯，我就開始懷疑它是不是到頂了；其次，我們的供應(yīng)鏈太弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了業(yè)務(wù)發(fā)展的要求；再次，創(chuàng)業(yè)初期我拿了徐小平的錢，結(jié)果第一個(gè)事情沒做好，自己覺得不好意思，后來我決定跟徐老師提出轉(zhuǎn)型去賣化妝品時(shí)，很為難，因?yàn)槲液ε鹿钾?fù)他。
雖然如此，我們還是給自己打氣，將目標(biāo)設(shè)定為中國化妝品團(tuán)購老大。聚美當(dāng)時(shí)要做的工作千頭萬緒，但看著公司每天都在成長，也是一件很快樂的事。
2011年，我們?nèi)ノㄆ窌?huì)拜訪。作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會(huì)上拋頭露面，只低調(diào)把事做好，這一點(diǎn)非常值得我們學(xué)習(xí)。更重要的是，唯品會(huì)的成功讓我們堅(jiān)定了走特賣這條路。
一個(gè)公司能贏，最根本的原因是，它更好地把握住了用戶需求。在我看來，中國最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。而在這一點(diǎn)上，我對(duì)自己有信心。 背靠電視營銷的逆襲
創(chuàng)業(yè)初期，我們的對(duì)手樂蜂網(wǎng)規(guī)模龐大，營收達(dá)五六千萬元。他們既有媒體資源，又有資本注入，后面還有大企業(yè)家背書，優(yōu)勢(shì)明顯。
反觀聚美，當(dāng)我們決定融資時(shí)，風(fēng)投卻對(duì)我們頗不信任。紅杉的投資，是從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn)的，而這時(shí)，我們的月營收規(guī)模已從500萬元增長到了2000萬元。
那時(shí)我們有一大堆事情要做，包括倉儲(chǔ)物流、服務(wù)等，而競(jìng)爭(zhēng)還沒有發(fā)展到白熱化的程度。
我也曾想在營銷上砸一把。紅杉的650萬美元進(jìn)來后，我給了董事會(huì)一個(gè)3000萬元的毛預(yù)算，他們同意了。我的直覺是，營銷就應(yīng)該花大錢。但到真正出手時(shí)，我又有些害怕了，思來想去，將這一預(yù)算縮減到了1000萬元。
當(dāng)時(shí)別的團(tuán)購網(wǎng)站，動(dòng)輒幾千萬、上億元的廣告投入。聚美融的錢不多，我們之前沒投過廣告，怕打了水漂，但不砸錢又容易被淹沒掉，很糾結(jié)。不過當(dāng)時(shí)聚美的現(xiàn)金流還不錯(cuò)，我估摸著1000萬元應(yīng)該有。
錢少怎么做創(chuàng)新？這是我要思考的。上《非你莫屬》前，我已有了一定的粉絲基礎(chǔ)，覺得可以做點(diǎn)文章。一個(gè)同事推薦我過去，當(dāng)時(shí)我也沒什么事，就去了。后來發(fā)現(xiàn)自己還挺受歡迎的。
參與這一節(jié)目，讓我了解了電視媒體，知道了說什么話觀眾會(huì)去傳播、什么表現(xiàn)有可能帶來較高的百度指數(shù)。借著上電視積累的經(jīng)驗(yàn)，2011年8月，我們做了第一版“我為自己代言”的廣告，學(xué)習(xí)對(duì)象是“凡客體”。
當(dāng)時(shí)，我對(duì)“凡客體”的理解是，共鳴導(dǎo)致傳播。我也曾去凡客拜訪，雖然他們沒有把細(xì)節(jié)說得很清楚，但我捕捉到了這兩點(diǎn)：1.他們的投放渠道是公交和地鐵；2.廣告是被傳播帶起來的。
“我為自己代言”，也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn)：80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告，文案是我寫的，后來多次修改，不停地錄。有一天，在棚里看過改完的文案后，我哭了。我想，能打動(dòng)自己的內(nèi)容，也一定能打動(dòng)別人。
后來我們請(qǐng)來韓庚，花了幾百萬元的代言費(fèi)。準(zhǔn)備投放時(shí)，我突然覺得壓力好大。雖然只是1000萬元，我還是很害怕。因?yàn)槿绻麖V告沒有效果，哪怕投資人不炒我，也難免會(huì)被同事們罵，這樣一來，我CEO的威望就沒有了。
但只能硬著頭皮上。1000萬元的廣告在一個(gè)月內(nèi)全部投完了，包括地鐵、公交、電視等。結(jié)果，聚美倉庫爆倉，而且持續(xù)了四個(gè)月。
那段時(shí)間，我每錄完《非你莫屬》，就去打吊針，然后去倉庫看，一直在那兒待著。當(dāng)時(shí)聚美正準(zhǔn)備融B輪，投資人過來找我談，我說沒時(shí)間，對(duì)方還不信。我說，你自己到倉庫看看就知道了。
就是靠這個(gè)廣告，聚美的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，一舉超越樂峰網(wǎng)，成為行業(yè)第一。
事實(shí)上，最初在董事會(huì)內(nèi)部就“CEO該不該介入PR”這一問題，存在很大分歧。徐小平老師希望我出來，他覺得，該宣傳還得宣傳。一開始我也不愿意出來，后來上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，這才做了“我為自己代言”這個(gè)廣告。
時(shí)間到了2012年，聚美的規(guī)模已經(jīng)是樂蜂的2倍。但那年樂峰拿到了4000萬美元的融資，且有自己的品牌，他們一方面拼命砸廣告，一方面打價(jià)格戰(zhàn)。我們緊張得不得了。因?yàn)榫勖绖倓倢?shí)現(xiàn)盈虧平衡，而我又不想再去融資，如果真的介入價(jià)格戰(zhàn)，大肆燒錢，對(duì)聚美來說很危險(xiǎn)。
為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告，并在價(jià)格戰(zhàn)上咬緊對(duì)手，另一方面開始著手創(chuàng)立自有品牌。我從世紀(jì)佳緣挖來了好友劉惠璞，拿出1000萬元，讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色，為聚美帶來了更多利潤。
第二版“我為自己代言”，拍攝于2012年9月。因?yàn)槭堑诙妫枰町惢乙^第一版，難度很大，文案前后改了兩個(gè)多月。廣告播出后，迅速引起爆發(fā)性討論，網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿“陳歐體”。
我們贏了。 短板反思
我們一直在研究凡客，特別是研究它后面出現(xiàn)的問題。
我們看到，凡客融了太多錢，在資本的壓力下，產(chǎn)品大量生產(chǎn)，但生產(chǎn)后賣不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地買流量、做促銷，久而久之，對(duì)品牌造成了傷害。
樂峰正是犯了類似的錯(cuò)誤。而聚美有一個(gè)最核心的價(jià)值觀――謹(jǐn)慎。我們不急于求成，而且要求每分錢都要花在刀刃上。
就廣告來說，各公司的線上傳播手段差別不大，無非就是買個(gè)位置，但每個(gè)公司的線下玩法則完全不同。
因?yàn)槲液ε鹿舅赖簦悦恳还P支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的線下營銷能力比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視參與節(jié)目，還是我做“我為自己代言”的廣告，我們花的錢都比對(duì)手要少得多，但每一次，我們的廣告內(nèi)容和傳播效果，都比對(duì)方要好得多。
線下營銷不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后，只有人人相傳才能算成功，這取決于你的廣告力量是否足夠強(qiáng)大。
制造一個(gè)話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。比如，當(dāng)網(wǎng)上有人覺得用“陳歐體”寫的段子能夠獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，他自然就有動(dòng)力去寫。反之，如果內(nèi)容不好，你給他錢，他都未必愿意參與。
垂直平臺(tái)的用戶獲取成本很高，在化妝品領(lǐng)域就更甚，按常規(guī)方法是很難做起來的。這是因?yàn)椋旱谝唬脩魧?duì)化妝品電商存在著固有的不信任感；第二，關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三塊錢一個(gè)。
總結(jié)而言，聚美的做法是，通過營銷拉動(dòng)規(guī)模，通過規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來越多，再通過供應(yīng)鏈反壓成本。
不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司發(fā)展歷程中最大的兩個(gè)困難：一個(gè)是“301事件”，一個(gè)是“315事件”。
這兩個(gè)事件對(duì)我們傷害很大，直接導(dǎo)致聚美在2013年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入了一個(gè)衰退期。公司當(dāng)時(shí)沒死，就已經(jīng)是個(gè)奇跡了。
這是把對(duì)的人放在錯(cuò)的位置上導(dǎo)致的問題。在聚美，我們?nèi)粍?chuàng)始人各司其職，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營，劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流，而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉，而且持續(xù)好幾個(gè)月，已嚴(yán)重影響了公司業(yè)績的增長。
公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候，我自然希望每個(gè)人都能做好。但實(shí)際上，并不是每個(gè)人都能跟得上公司的發(fā)展節(jié)奏，這很現(xiàn)實(shí)。在物流和倉儲(chǔ)方面，我們?nèi)耸帧⒔?jīng)驗(yàn)都不足，最可怕的是每年的爆倉。
出了事情，我特別害怕去責(zé)難誰，這對(duì)我來說很痛苦。很多CEO都遇到過類似的問題，而撤換高管存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是聯(lián)合創(chuàng)始人，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡苓B兄弟都做不了了。
聚美這一問題的解決，是以劉輝離開公司作為結(jié)尾。但至今，我們還是好朋友。
回過頭來反思整個(gè)處理過程，我覺得，一個(gè)CEO，在每一階段都應(yīng)該選用最合適的人，而不應(yīng)只顧及兄弟感情。出于私心，我當(dāng)然希望公司核心高管都是自己最熟悉、最了解的人。但再熟悉的人，也有可能掉隊(duì)，甚至?xí)蔀楣菊w利益的絆腳石。
“玩”出一個(gè)創(chuàng)業(yè)者
出生于1983年的陳歐，在扮演聚美優(yōu)品CEO的角色時(shí)有著超越年齡的成熟和理智。16歲時(shí)，陳歐便獨(dú)自一人遠(yuǎn)赴新加坡，到南洋理工大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)專業(yè)。那時(shí)的陳歐和很多大學(xué)生一樣愛玩游戲，但唯一不同的是，“我玩游戲是因?yàn)橛绣X、有獎(jiǎng)金，我覺得這是掙小錢的一個(gè)渠道”。也因?yàn)閻弁嬗螒颍?005年剛畢業(yè)的時(shí)候，陳歐靠自己省下的獎(jiǎng)學(xué)金和一些打游戲比賽贏的獎(jiǎng)金，在家中自己寫程序、自己畫圖，創(chuàng)辦了在線游戲平臺(tái)Garena，彼時(shí)Garena的用戶數(shù)量超過2000萬。因?yàn)檫@段經(jīng)歷，陳歐被冠以“少年天才”的名號(hào)。
在讀大三大四的時(shí)候，每個(gè)人都面臨著下一步的選擇——是繼續(xù)讀書還是就業(yè)。有段時(shí)間，陳歐突然覺得很迷茫，他不想再讀博士了，他說那不是他的性格。“但要是做一個(gè)程序員的話，我覺得特別沒前途。”陳歐覺得自己還很年輕，與其把命運(yùn)賭在別人手里，還不如賭在自己手里。
陳歐的人生目標(biāo)一直很清晰，十分懂得自己想要什么，之后他去了美國斯坦福大學(xué)。對(duì)于久負(fù)盛名的斯坦福來說，則是迎來了史上最年輕的中國MBA學(xué)員。
“不靠譜”的成功轉(zhuǎn)型
在美國，陳歐看到了無數(shù)的機(jī)會(huì)。“當(dāng)時(shí)在美國有一家很成功的游戲內(nèi)置廣告企業(yè)，在一年內(nèi)就創(chuàng)造出銷售額兩億美元的業(yè)績。”這讓陳歐覺得很酷，創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想再次被激發(fā)。于是，他說服了兩位志同道合的朋友劉輝、戴雨森回國一起創(chuàng)業(yè)，希望把這種前沿的游戲廣告模式引入國內(nèi)。2007年，陳歐經(jīng)斯坦福大學(xué)校友介紹，認(rèn)識(shí)了徐小平。兩人在北京翠宮飯店喝了一次茶，徐小平便決定投資他的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)。
然而，由于市場(chǎng)的差異，陳歐完全拷貝美國模式的游戲讓公司吃了一些苦頭，“忙了一個(gè)月，公司收入只有3000塊錢，80%還得付給游戲公司”。這次挫敗讓陳歐深刻地認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)規(guī)則的力量。
在早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，陳歐的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我喜歡什么，我擅長什么，我有什么資源”。他說，在中國做事，一定要從市場(chǎng)需求出發(fā)。陳歐與合伙人經(jīng)過大量的市場(chǎng)觀察和定向分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模驚人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場(chǎng)2010年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近1300億元，是全球第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)此，他認(rèn)為自己的機(jī)會(huì)來了。
學(xué)IT出身的陳歐，似乎與化妝品這個(gè)行業(yè)有著千差萬別的不搭。做化妝品是在賣“美麗”，并且這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大。進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，令陳歐覺得自己是在做一個(gè)帶有藝術(shù)性的感性的生意。“做美麗的生意不僅自己會(huì)感到享受，也能讓大眾享受到美好。”
陳歐憑借超強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力，以及不斷的自我鼓勵(lì)，2010年3月，他所引領(lǐng)的聚美優(yōu)品的前身“團(tuán)美網(wǎng)”正式上線。陳歐買斷商的貨物后，儲(chǔ)存在自己的倉庫里，以限時(shí)售賣的模式賣出，經(jīng)過一個(gè)多月的試驗(yàn)，陳歐關(guān)掉原來的網(wǎng)頁游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)，于2010年5月全力轉(zhuǎn)向化妝品電商業(yè)務(wù)。
所有風(fēng)險(xiǎn)自己扛
在談到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)，陳歐表示，為了一起創(chuàng)業(yè)，劉輝放棄了在新加坡的高薪和期權(quán)，戴雨森也從斯坦福大學(xué)退學(xué)。“別人沒法兒理解，覺得我們瘋了。但我們知道，這樣選擇才會(huì)每天都快樂，因?yàn)槲覀冏龅氖亲约骸！标悮W總結(jié)他們?nèi)齻€(gè)人有一個(gè)共同的特點(diǎn)：不看重錢。“我們是靠成就感驅(qū)動(dòng)的人，而不是靠金錢驅(qū)動(dòng)。”
2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式更名為聚美優(yōu)品，寓意“聚集美麗，成人之美”。
在聚美優(yōu)品正式運(yùn)營后，陳歐首先想到的是要把服務(wù)和體驗(yàn)做得更好才有生存的可能性。他在創(chuàng)業(yè)第一天就建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。“我們對(duì)于買手和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的要求也很專業(yè)，質(zhì)檢人員一旦發(fā)現(xiàn)所購商品有質(zhì)量問題便可以得到高額的獎(jiǎng)金。”為了給予消費(fèi)者更多的安全感，聚美優(yōu)品提出了“30天拆了也無條件退貨”等服務(wù)條款。
第一次和投資人交流時(shí)，這讓投資人大吃一驚。陳歐自己也清楚，這在商業(yè)上是很愚蠢的行為，但他看重的是其背后的價(jià)值。“我希望教會(huì)消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西，讓他們更容易信任我們。”真正讓用戶信任，把所有風(fēng)險(xiǎn)自己扛；重視服務(wù)，重視每個(gè)用戶，真誠地去為每一個(gè)用戶服務(wù)，這是陳歐所看重的立足之本。
從上線至今，僅僅16個(gè)月的時(shí)間，聚美優(yōu)品已擁有300多萬名注冊(cè)用戶，每天的活躍用戶為60萬，每天新增用戶2萬多。從當(dāng)初的月銷售額不足10萬元到如今每天近500萬元，聚美優(yōu)品的月銷售額已突破億元。這樣的數(shù)字令全國5500家團(tuán)購企業(yè)無不望洋興嘆，這個(gè)結(jié)果就是陳歐給自己最好的證明。
CEO的個(gè)性與品牌完美融合
2011年，滿世界都在尋找明星代言的時(shí)候，地鐵里，大街上，突然有個(gè)人站出來說，我為自己代言。
在當(dāng)時(shí)，董事會(huì)開會(huì)討論陳歐自己到底要不要站出來做“自我營銷”，他是想低調(diào)一點(diǎn)，并不希望自己代言。因?yàn)殛悮W知道，要做公眾人物，對(duì)私生活的影響很大。成了還好，敗了，就是個(gè)笑話。投資人徐小平不斷鼓勵(lì)他，最終他決定“舍身”一試。
“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，都要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。”這是陳歐的代言廣告詞。相信若干年后，聚美優(yōu)品的這次廣告舉措仍會(huì)令人印象深刻。
廣告畫面上的陳歐很精神，其實(shí)陳歐在日常生活中，完全不在意自己的外貌，平時(shí)絕不刻意打扮自己。但代表公司出鏡時(shí)，他就會(huì)力爭(zhēng)展現(xiàn)給大家最好的一面，這是陳歐的職業(yè)道德。“投資人對(duì)我有那么多期待，團(tuán)隊(duì)對(duì)我有那么多熱愛，要是我不修邊幅，豈不是害了團(tuán)隊(duì)？這事兒我做不來。”
對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司，CEO的個(gè)性和DNA會(huì)直接融入到公司里面。陳歐是個(gè)有個(gè)性的人，是一個(gè)敢拼的人，是敢作敢為的人，為自己代言就是要體現(xiàn)80后的激情、張揚(yáng)和爆發(fā)力。
走娛樂化路線“營銷”自己
與不少創(chuàng)業(yè)者和公司老總的低調(diào)相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博、各種娛樂節(jié)目、職場(chǎng)節(jié)目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業(yè)及娛樂活動(dòng)。做客《最佳現(xiàn)場(chǎng)》、《天天向上》、《高朋滿座》、旅游衛(wèi)視的慶典活動(dòng)等，主要是對(duì)公司和品牌的宣傳。陳歐認(rèn)為，娛樂營銷是一個(gè)非常好的營銷方式，能夠真正快速地讓消費(fèi)者了解聚美優(yōu)品。“我們做化妝品，本身是時(shí)尚圈的東西，化妝品屬于時(shí)尚圈，時(shí)尚和娛樂緊密結(jié)合在一起，這是營銷的大策略而已。”
說起陳歐和他的聚美優(yōu)品成名的經(jīng)過，有一檔職場(chǎng)類真人秀節(jié)目《非你莫屬》功不可沒，在這個(gè)平臺(tái)上，大家認(rèn)識(shí)了正直的陳歐，熱血的陳歐，直來直往的陳歐。在這檔節(jié)目中，一個(gè)名為旅游體驗(yàn)師的職位長期以來頗受爭(zhēng)議，當(dāng)問到陳歐如何看待這種職業(yè)時(shí)，陳歐說：“我不能說不靠譜。但這是一個(gè)分享型的職業(yè)，如果我是一個(gè)畢業(yè)生，我不會(huì)選擇，因?yàn)槲覠o法明確這個(gè)職業(yè)兩三年內(nèi)的走勢(shì)，心里不踏實(shí)。我更會(huì)選擇一些自己可以掌控的東西。”陳歐坦言，在職場(chǎng)中，他是個(gè)對(duì)自己非常狠的人，有時(shí)是近于苛刻，因?yàn)槿绻贿@樣要求自己，就沒有資格去要求別人。
陳歐這個(gè)人有“道德潔癖”，很在乎價(jià)值觀。在他的團(tuán)隊(duì)里，要求大家有話就說，并用事實(shí)說話，不去追求所謂的中庸?fàn)顟B(tài)。
“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I銷和廣告費(fèi)用。
廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓?jiān)陔娨暶襟w上投放的花費(fèi)增長了29%，而京東的增長率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來計(jì)算，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。
10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開了整個(gè)大幕。
緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。
但更顯著的可能是電商們這次對(duì)樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費(fèi)為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國20多個(gè)城市都有投放；其次是投放了10多個(gè)一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購；1號(hào)店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。
天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開始向申通德高“申請(qǐng)”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國門站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對(duì)面”，一邊是“五折狂購，僅此一天”，另一邊是“不光低價(jià)，快才痛快”。在上海，天貓?jiān)?號(hào)線人民廣場(chǎng)展廳包下了整個(gè)品牌長廊，將靠近8號(hào)線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個(gè)區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購買下了9號(hào)線徐家匯站整個(gè)站廳的廣告位。
據(jù)上海申通德高市場(chǎng)總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來說，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。
在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個(gè)行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時(shí)間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過總量的50%。現(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場(chǎng)、陸家嘴這樣的站點(diǎn)，一塊燈箱的售價(jià)就要10.8萬元（4周），折扣率通常在20%到30%。
幾乎每一個(gè)接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì)提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個(gè)說法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì)看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購，達(dá)到4077萬元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬元，1號(hào)店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費(fèi)。
與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬元，大部分電商沒有在紙媒上投廣告，比如1號(hào)店。
粗略計(jì)算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營銷費(fèi)用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計(jì)算在內(nèi)。
如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。
“由京東的挑釁開始，各電商今年“雙十一”開始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造。”昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。京東市場(chǎng)部在8月下旬開了一次小的溝通會(huì)，9月的第一個(gè)周末正式啟動(dòng)“雙十一”營銷活動(dòng)。
京東每年最大的促銷活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營銷時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周。“從公司戰(zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動(dòng)出擊，有我們自己的聲音。”
3月30日，京東商城正式將域名更換為，一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)做新的品牌詮釋，它們認(rèn)為“雙十一”提高了消費(fèi)者對(duì)于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時(shí)機(jī)。市場(chǎng)研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測(cè)，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會(huì)參加“雙十一”活動(dòng)。
廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個(gè)長期的大客戶。總裁雷少東告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過10家。
雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請(qǐng)，簡(jiǎn)報(bào)只有一句話：“‘雙十一’我們能做點(diǎn)什么”。但京東的營銷策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費(fèi)者覺得跟你有關(guān)聯(lián)。”雷少東說，百事和可口可樂有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又是天貓的弱點(diǎn)，那就是物流。考慮到物流也是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價(jià)，快才痛快”。
但徐雷還是有很大的壓力。“這個(gè)決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬元贊助中超。”徐雷說這次不是錢的問題，因?yàn)槌Ｒ?guī)的打法是包裝好促銷廣告，在這點(diǎn)上，京東很難和天貓去競(jìng)爭(zhēng)。天貓有兩個(gè)非常清晰的傳播點(diǎn)，一個(gè)是“僅有一天”，另外一個(gè)就是“全場(chǎng)五折”，京東的品類不可能做到全場(chǎng)五折，而且針對(duì)“雙十一”的促銷是從11月1日就開始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷。
“我當(dāng)時(shí)心理根本沒底，之后引起那么大的話題和關(guān)注，完全超出我的預(yù)期。”徐雷說。
夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話題，雷少東說“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實(shí)驗(yàn)，比如頭發(fā)以及胡子的長度和密度，本來想用魯濱遜的造型，但后來還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。
最初京東只打算做2個(gè)版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個(gè)系列會(huì)更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個(gè)其實(shí)是后來被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因?yàn)榉N種原因，原來版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳 播。
天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來形容這次京東的“雙十一”營銷。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“京東戳到了天貓的痛處，讓對(duì)方比較難受。”鄧斌之前是DDB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購了”的創(chuàng)意贏得了當(dāng)初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個(gè)紐約第五大道才夠包容我的占有欲；12個(gè)香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控”的電視廣告。這個(gè)廣告創(chuàng)意也曾獲得過不錯(cuò)的口碑。“我覺得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，然后把這個(gè)點(diǎn)最大化。”鄧斌說。
京東對(duì)天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之。“我們的廣告位基本都是貼著天貓走，強(qiáng)調(diào)對(duì)比性。”徐雷說，包括電視、地鐵和線上。
如果你在“雙十一”之前恰好到過杭州，也會(huì)看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個(gè)城市。京東今年還首次投放了100多個(gè)二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之 后。
通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。
你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過一份用戶調(diào)研，以18至35歲的男性用戶群為主，他們非常重視物流體驗(yàn)，“而且我們2012年做過跟用戶的SNS互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認(rèn)可的。”易迅網(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，所以易迅從2012年開始提出這個(gè)品牌主張，并不斷強(qiáng)化。和去年相比，林文欽覺得今年的打法更有重點(diǎn)和章法。
值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬廣告預(yù)算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線市場(chǎng)推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊、優(yōu)酷等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告。“這是易迅2013年的全新嘗試。”林文欽說線下廣告投放是在10月底開始，騰訊內(nèi)部給了龐當(dāng)?shù)腄igital資源，林文欽對(duì)此的描述是“相當(dāng)給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點(diǎn)通、Tips等客戶端資源，全部的媒體資源價(jià)值過億元。
1號(hào)店同樣想要給消費(fèi)者帶來一個(gè)“耳目一新的‘雙十一’”，1號(hào)店品牌總監(jiān)Chrissy Minyard說他們花了數(shù)月來準(zhǔn)備“雙十一”，因?yàn)榇黉N是1個(gè)月的時(shí)間，所以廣告策略的設(shè)定是“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”。投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來流量的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門戶彈窗、頁面位置廣告、首頁拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費(fèi)來看，他們側(cè)重的是網(wǎng)絡(luò)和地鐵渠道。
天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放。
“我們內(nèi)部今年對(duì)‘雙十一’提出的其實(shí)是‘零預(yù)算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“零預(yù)算并不是沒有預(yù)算，而是做更精準(zhǔn)的投放。”他說今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費(fèi)者的直接溝通，促使團(tuán)隊(duì)去摸索更有效的接觸消費(fèi)者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。
今年天貓?jiān)诩t包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試?yán)蒙鐣?huì)化營銷的方式，“過去是人和網(wǎng)站的互動(dòng)，今年是人和人的互動(dòng)。”顏喬說，比如在新浪微博上綁定賬號(hào)之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會(huì)得到一個(gè)等額的紅包，同時(shí)你自己的紅包會(huì)翻倍。紅包會(huì)越來越多，也就是所謂的“裂變”。
“廣告投放我們主要還是去營造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶的收藏夾、購物車等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當(dāng)天可以爆發(fā)出多少能量。”顏喬說：“所以對(duì)我們來說，拉動(dòng)消費(fèi)者熱情的前提是燃燒商家的熱情。”
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會(huì)看到廣告畫面上會(huì)顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫面非常簡(jiǎn)潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場(chǎng)五折”的文案，而同時(shí)一些商家在主動(dòng)做“雙十一”促銷廣告時(shí)，會(huì)標(biāo)注天貓的Logo。顏喬解釋，事情從“天貓‘雙十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。
2013年，參與天貓“雙十一”的商家達(dá)到2萬多家，參報(bào)商品數(shù)量達(dá)到350萬件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場(chǎng)國際時(shí)尚潮品網(wǎng)購狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對(duì)這種廣告性價(jià)比的討論姑且放在一邊。
每個(gè)人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開始報(bào)名參加天貓“雙十一”活動(dòng)，天貓?jiān)凇半p十一”之前做的最重要的一個(gè)工作就是挑選商家，國慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報(bào)參與促銷的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。
對(duì)于徐雷來說，他覺得更大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因?yàn)榫〇|有超過70%的交易額來自自營商品，未來要加大對(duì)開放平臺(tái)的支持。這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)能夠帶來穩(wěn)定生意的，和未來要扶持的兩類資源的爭(zhēng)奪。
“當(dāng)數(shù)據(jù)有利的時(shí)候，大家會(huì)說按數(shù)據(jù)說話；當(dāng)數(shù)據(jù)不利的時(shí)候，負(fù)責(zé)人會(huì)說我們需要扶持。”徐雷說這就需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做溝通，讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現(xiàn)，同時(shí)通過發(fā)展中品類讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到京東的其他價(jià)值。
我們看到了一個(gè)規(guī)模空前的“雙十一”，不僅僅在市場(chǎng)規(guī)模上，還在營銷投入上。
“雙十一”當(dāng)天，京東的有效訂單量超過了680萬單，是去年的3倍。這大大超過了徐雷當(dāng)初的預(yù)計(jì)。在12天的促銷活動(dòng)中，京東交易額達(dá)到100億元。易迅從6月就開始啟動(dòng)了“雙十一”廣告營銷活動(dòng)，“雙十一”單日下訂單量為60萬，銷售金額達(dá)到5億元，8天促銷累計(jì)銷售額超過11億元。
如果我們?cè)侔褦?shù)據(jù)擴(kuò)大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場(chǎng)預(yù)熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費(fèi)者的情緒。根據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號(hào)店、蘇寧易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長，而天貓的重點(diǎn)則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。
很多人都知道，經(jīng)濟(jì)衰退的“亂世”恰恰是英雄出世的時(shí)機(jī)，但有更多人認(rèn)為捂緊腰包是挺過難關(guān)的重要措施。消費(fèi)者購買愈加節(jié)制、企業(yè)資金鏈吃緊、品牌營銷預(yù)算收縮，這些眼見的現(xiàn)實(shí)擺在眾多營銷主管面前，他們中的大多數(shù)為如何“事半功倍”、度過危機(jī)殫精竭慮，但也有人做得頗有章法，概括下來，營銷主管用以下五招或可平穩(wěn)度過這一輪危機(jī)，如果你夠智慧、夠堅(jiān)韌、同時(shí)夠幸運(yùn)，說不定還能成為那“亂世英雄”里的一個(gè)!
第一招，看清環(huán)境，積極面對(duì)
的確，不管是辯證主義還是老祖宗留下的易經(jīng)都明明白白告訴我們，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)不可分離，不景氣可以出現(xiàn)在任何時(shí)候任何地點(diǎn)，而不僅僅會(huì)在金融海嘯下。
營銷主管必須看到，幾個(gè)月來，雖然大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)及全球證券市場(chǎng)一片低迷、幾近崩潰，但消費(fèi)并沒有停止，并且從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)性開支可能仍會(huì)持續(xù)增長。關(guān)鍵是要知道，人們?cè)谶@種情況下到底是怎樣消費(fèi)的，總體來講，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，消費(fèi)者更加注重商品性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品實(shí)惠的重視程度上升，基于收入能力和消費(fèi)能力的消費(fèi)梯級(jí)(或者說分眾性)更明顯。營銷主管也許應(yīng)該感到幸運(yùn)，因?yàn)槭聦?shí)上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力幫助企業(yè)劃分了消費(fèi)者，誰、出入什么場(chǎng)所、關(guān)注什么檔次的品牌、買什么樣的商品，自然分流。
汽車品牌福特曾經(jīng)在經(jīng)歷兩輪經(jīng)濟(jì)衰退后、特別是其間和雪弗蘭的PK后總結(jié)道：“有兩條路可以走。你或者收起號(hào)角，或者繼續(xù)花費(fèi)。以往的傾向是在艱難時(shí)期收縮，但現(xiàn)在，市場(chǎng)份額十分重要。”在困難的時(shí)期，福特每年增加廣告花費(fèi)，最終穩(wěn)固了其市場(chǎng)地位。
你看到嗎?不景氣恰恰是個(gè)機(jī)會(huì)!營銷預(yù)算該減少還是該增加，關(guān)鍵要看清形勢(shì)，保持清醒，積極面對(duì)。
第二招：拋棄盲目，精準(zhǔn)撒網(wǎng)
慣常思維下，企業(yè)往往一味追求廣覆蓋的媒體投放方式，而今天，這也許是首先需要改變的!面對(duì)困境，消費(fèi)者花錢更為理性，更會(huì)量著自己的真正需求和能力去購買。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使細(xì)分的消費(fèi)者變得更加清晰。首先要明確自己品牌面對(duì)的核心消費(fèi)人群是誰，這在今天已經(jīng)成為很多企業(yè)營銷主管的基本功，接下來就要去找到能夠有效地覆蓋這些人群的銷售和廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
物以類聚，人以群分。有相似消費(fèi)特征的消費(fèi)者雖然分散，但在共同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理下，他們往往在某些類特定場(chǎng)所頻繁出入、集合起來，往往具有類似的作息時(shí)間，這樣就形成比較特征化的觸媒習(xí)慣。比方說白領(lǐng)消費(fèi)者是很難找，但是白領(lǐng)有比較集中去往的地方――辦公樓、ShopingMall、商旅酒店、健身會(huì)所等地方，對(duì)這些人群，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視等就成為比較有效的傳播渠道，如果通過這些渠道進(jìn)行廣告投放，就產(chǎn)生了廣告狙擊手的作用。
選擇適當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)投放工具可以提高效率，例如某個(gè)新車型上市，如果運(yùn)用分眾傳媒旗下框架媒介，廣告主可以通過其FPS系統(tǒng)精確選擇北京、上海、廣州等地的均價(jià)在1.5萬元以上的樓盤，也可以選擇4s店周圍3公里內(nèi)的高檔樓盤投放，這種精確的投放實(shí)際上大大節(jié)約了浪費(fèi)在非目標(biāo)人群上的營銷成本。
第三招：立體式“環(huán)抱”目標(biāo)消費(fèi)者
對(duì)于很多品牌來說，找到精準(zhǔn)型媒體渠道還不夠，還要以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，組合不同媒體渠道進(jìn)行立體式投放，以達(dá)到必要的廣度和縱深度。比如還是對(duì)20歲，45歲的都市白領(lǐng)人群，他們一般在晚上10點(diǎn)到早晨8點(diǎn)才在家里，而其余白天大約14個(gè)小時(shí)去往工作、應(yīng)酬的各種特定場(chǎng)所，沿著他們的行動(dòng)軌跡看，電視、報(bào)紙等大眾型媒體和樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)、公寓電梯海報(bào)等精準(zhǔn)型媒體具有很強(qiáng)互補(bǔ)性，如果能在同樣的預(yù)算下，讓一個(gè)公司白領(lǐng)不僅晚上在家里電視上看到，而且能在白天活動(dòng)的十幾個(gè)小時(shí)里處處看到，出門時(shí)公寓電梯里、公司樓下電梯等候廳、公司電腦上、商務(wù)應(yīng)酬的餐廳、周末購物的商廈、工作之余的休閑會(huì)所和影院……，這種“立體環(huán)抱式”的媒體投放方式無疑具有更充分的傳播效果，在消費(fèi)者眼前和心里留下更深的品牌印象。
當(dāng)然，把預(yù)算在過多渠道上攤得太薄也不是明智之舉，甚至?xí)粺o所獲。關(guān)鍵要對(duì)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放量占有率和自身的預(yù)算量心中有數(shù)，3到4個(gè)渠道也許是比較合適的。例如，從前800萬的電視廣告預(yù)算分解為：400萬電視廣告+200萬樓宇視頻+100萬公寓海報(bào)+100萬互聯(lián)網(wǎng)或便利店終端營銷，同樣的成本，更高的性價(jià)比，這樣的策略才是真正的事半功倍。
第四招：珍惜時(shí)間，縮短戰(zhàn)線，抓住銷售終端
對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷主管，從前砸在電視、報(bào)紙廣告上進(jìn)行消費(fèi)者“教育”的大筆鈔票也許該調(diào)整分配策略。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，消費(fèi)者更追求實(shí)惠和實(shí)用，他們購買能負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品或品牌，在多個(gè)同類商品面前，他們會(huì)根據(jù)更加簡(jiǎn)單的“經(jīng)濟(jì)”和“喜好”杠桿來快速做出決定，這時(shí)_品牌“教育”式的廣告營銷相比經(jīng)濟(jì)危機(jī)前就顯得低效了。
這種情況下，企業(yè)應(yīng)該做的是珍惜品牌發(fā)出聲音到消費(fèi)者出手購買之間的時(shí)間、縮短戰(zhàn)線、靠近銷售終端，飛出影響消費(fèi)者購買決策的“臨門一腳”!
銷售終端的營銷方式也很多樣，除了廣泛分布在大賣場(chǎng)、超市、便利店的上下通道、貨架端頭、價(jià)簽、收銀臺(tái)等各處的視頻媒體，還可以結(jié)合堆頭、海報(bào)、電子促銷機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)試用等等形式。重視終端銷售，通過終端媒體渠道可以把花在其他電視、報(bào)紙、戶外媒體建立的品牌記憶釋放出來，有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知與購買，加速達(dá)到營銷的最終目的。
第五招：完備的品牌危機(jī)管理
在經(jīng)濟(jì)特殊時(shí)期，很多不可預(yù)見的因素左右著企業(yè)和品牌的生存與發(fā)展方向，此外你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能也在和你思考同樣的問題、采取類似的策略，因此，在特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)境況中，營銷主管還應(yīng)準(zhǔn)備一個(gè)相對(duì)完備的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，其中當(dāng)然包括這種情況下的特殊投放策略。
例如，2008年底由三鹿奶粉三聚氰銨事件引發(fā)的國內(nèi)奶制品行業(yè)危機(jī)，使這一行業(yè)的商家籠罩在陰霾之下至今，而在此期間，多美滋、惠氏、雅培、貝因美等商家非常適時(shí)地針對(duì)中高收入、適齡年輕父母群體，加大了在全國多個(gè)地區(qū)的樓宇視頻投放力度，從08年12月到09年5月這些品牌在樓宇視頻媒體的投放額度從數(shù)百萬元到數(shù)千萬元不等，有的更是橫跨華北、華東、華南、西南等區(qū)域的十幾個(gè)城市，這樣的舉動(dòng)成功地幫助這些品牌在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量普遍存疑的情況加分不少!
就此，也許有人認(rèn)為這是千團(tuán)大戰(zhàn)必然要進(jìn)行的大浪淘沙，或認(rèn)為這是VC介入之后難免的燒錢血拼，不管怎樣，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)整體進(jìn)入廣告時(shí)代。
從年初各大團(tuán)購網(wǎng)站的廣告預(yù)算來看，手筆之大，很難讓人想象這是剛滿一年的年輕網(wǎng)站。其中，團(tuán)寶網(wǎng)最高，達(dá)5.5億元，糯米網(wǎng)為2億元，美團(tuán)為1.3億元，滿座也計(jì)劃投入上億元，就連成立8年來少有廣告投放的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，也難以繼續(xù)淡定，計(jì)劃斥資3~4億元在團(tuán)購業(yè)務(wù)的廣告上。
一時(shí)間團(tuán)購廣告戰(zhàn)正式進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，你方唱罷我登場(chǎng)。很多團(tuán)購網(wǎng)站的從業(yè)者也意識(shí)到這種瘋狂，但在資本方的要求下，在集體的征途中，他們不愿意被落下，唯恐自己的聲音被淹沒，于是自然無法停下腳步，在“‘剩’者為王”這個(gè)信念的感召下要拼到最后一滴血……
這場(chǎng)廣告戰(zhàn)的結(jié)局我們無法臆測(cè)，但是從品牌策略的角度我們可以推斷：如果長期以廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)績的增長，團(tuán)購網(wǎng)站有可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段，要想獲得消費(fèi)者的忠實(shí)黏性，團(tuán)購網(wǎng)站需要的不僅僅是吸引公眾的眼球，而是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鍛造自己的內(nèi)功，方能持續(xù)遠(yuǎn)航。
戰(zhàn)場(chǎng)在顧客的心智中
定位理論強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)際上并不在物理的場(chǎng)景，而是存在于顧客的大腦之中。尤其在信息過剩的時(shí)代，人們每天被來自不同媒介的信息所覆蓋，此時(shí)就暴露一個(gè)問題：信息不缺乏的時(shí)候，注意力一定會(huì)缺乏。為了吸引注意力，加大廣告投放，鋪天蓋地傳播是一個(gè)最容易想到的手段。
尤其在多資本密集催化的市場(chǎng)，最容易出現(xiàn)集中的廣告大戰(zhàn)。畢竟，有了資本得燒錢，打知名度，爭(zhēng)奪用戶數(shù)量；況且，做媒體廣告，花多少錢心里有數(shù)，只要有預(yù)算投入，就會(huì)想辦法把錢花完。
目前從注意力的搶占和資本的幕后助推來看團(tuán)購的廣告普及，就不難理解這就是典型的“第一心態(tài)”：大家都希望成為第一，成不了第一也要成為第二。在行業(yè)還沒有精耕細(xì)作的情況下，最容易的做法肯定就是砸錢，以換取顧客的心智認(rèn)知，提升流量。于是大家自然進(jìn)入了一個(gè)對(duì)注意力資源集體無意識(shí)的瘋狂搶奪戰(zhàn)。
渠道爭(zhēng)鋒：
別人的地盤誰都做不了主
在混戰(zhàn)之中，一些媒體平臺(tái)反而成為最大受益者。拿江南春的分眾傳媒來說，今年是其團(tuán)隊(duì)的興奮年，在千團(tuán)大戰(zhàn)下，團(tuán)寶、拉手、24券、F團(tuán)、滿座、糯米等集體搶灘分眾傳媒，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，分眾自然成為這場(chǎng)團(tuán)購大戰(zhàn)的最佳受益者。估計(jì)，分眾的營銷人員開發(fā)客戶時(shí)，只需說，你看團(tuán)寶都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那倆哥們都做了，你要不要做。于是，兄弟們?nèi)稀?/p>
之所以搶占同質(zhì)化的廣告渠道，理由也很簡(jiǎn)單，對(duì)手都做了，我們也得做。新興事物講究搶先。“先者為王”大家都知道，但問題是一旦有人先做了，后做的就很容易變成先做的幫襯。如果你做的廣告更有創(chuàng)意，能夠讓人瞬間記憶，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的廣告就是你的幫襯。但遺憾的是，所有廣告大同小異，并沒有太大的差別。最后，渠道爭(zhēng)鋒的結(jié)局是“鐵打的渠道，流水的團(tuán)購網(wǎng)”。團(tuán)購網(wǎng)輪番走秀，用徐志摩的話講，“輕輕的來，輕輕的去，不帶走一片云彩”，廣告渠道商卻是賺得盆滿缽滿。
爭(zhēng)相回答：誰等于團(tuán)購
通常來講，人們不去購買你的產(chǎn)品，主要因?yàn)樗麄冇洸蛔≠徺I你的產(chǎn)品的原因。當(dāng)然，還有一個(gè)最基本的層面，不知道你是誰。對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站，大家在創(chuàng)立之初，集體要回答一個(gè)問題：“我等于團(tuán)購。” 然后鋪天蓋地一番傳播，消費(fèi)者肯定知道了他們的某個(gè)網(wǎng)站等于團(tuán)購，如果能夠等于團(tuán)購的代名詞那就更加成功了。此時(shí)，加大廣告投放的目的無非就是讓顧客有團(tuán)購需求的時(shí)候，自己成為首選。
但問題是，廣告渠道因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站的集體進(jìn)入而一下子變得異常擁擠，光能夠在公眾面前混個(gè)臉熟還不夠。這時(shí)候，團(tuán)購網(wǎng)站需要廣告內(nèi)容的差異化。品牌口號(hào)、訴求和代言人就成了新一輪廣告戰(zhàn)比拼的重點(diǎn)。
品牌口號(hào)：最小的傳播單位
品牌口號(hào)是最小的傳播單位，一句朗朗上口的品牌口號(hào)無疑能夠降低傳播成本。這很好理解，假如一個(gè)口號(hào)在央視喊了一個(gè)月，也沒人能夠記住半句，不能產(chǎn)生消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)，那么這個(gè)廣告就是高成本的。 相反，如果一個(gè)口號(hào)，你看一遍就能夠進(jìn)入深層記憶，而且還易于傳播，傳遞正確的訴求，那對(duì)廣告商來說，每一次廣告才能變成品牌的一次投資。
縱觀團(tuán)購網(wǎng)站的品牌口號(hào)，孰優(yōu)孰劣，其實(shí)只要大家閉上眼回憶一下，你頭腦中能夠記住的那一個(gè)，從傳播角度來講就是比較出色的。團(tuán)寶網(wǎng)的廣告是“團(tuán)購就上團(tuán)寶網(wǎng)，今天你團(tuán)寶了嗎”。雖然沒啥新意，但簡(jiǎn)單易記，明顯是站在老大的姿態(tài)，強(qiáng)力灌輸“團(tuán)購就等于團(tuán)寶”。
拉手網(wǎng)的廣告是“拉手上團(tuán)購，團(tuán)購上拉手；拉手網(wǎng)，超人氣團(tuán)購網(wǎng)”。后來找到葛優(yōu)之后，就推出“拉手上團(tuán)購!就這么定了”，其和團(tuán)寶網(wǎng)走一種路數(shù)，強(qiáng)調(diào)拉手就是團(tuán)購，團(tuán)購就要上拉手。從這兩個(gè)網(wǎng)站的廣告來看，我認(rèn)為他們的傳播策略是正確的。盡管品牌口號(hào)不甚響亮，但把意思表露的很清楚，力圖塑造團(tuán)購的領(lǐng)導(dǎo)地位。
相反，24券的口號(hào)“分享幸福每一天”這個(gè)說了等于沒說，如果行業(yè)規(guī)范，當(dāng)你處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，走溫情路線無所謂，但在急需擴(kuò)張的階段，幸福未必是一個(gè)好的訴求。這個(gè)階段需要的是霸占“團(tuán)購”這個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)“我等于團(tuán)購”。如果有創(chuàng)意表達(dá)最好，沒有創(chuàng)意就需要向團(tuán)寶和拉手那樣，裸地說出來，含蓄并沒有太大價(jià)值。
一句話訴求：陷入趨同的誤區(qū)
對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站來說，它本身也是一個(gè)媒介平臺(tái)。所以，當(dāng)你訪問其官網(wǎng)時(shí)，他們一般會(huì)有一個(gè)描述性的語言，這里面我們稱之為“一句話訴求”，即告訴用戶他們是個(gè)什么類型的網(wǎng)站。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些團(tuán)購網(wǎng)站又一次無意識(shí)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。
拉手的一句話傳播：“領(lǐng)先中國團(tuán)購市場(chǎng)”；美團(tuán)：“中國團(tuán)購市場(chǎng)領(lǐng)先的消費(fèi)者放心品牌”；團(tuán)寶網(wǎng)：“全球領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站”；F團(tuán)：“中國領(lǐng)先的品質(zhì)生活團(tuán)購網(wǎng)站”。大家都搶“領(lǐng)先”牌，最有意思的是搶占了groupon域名的團(tuán)寶網(wǎng)，正版groupon在中國的網(wǎng)站高朋網(wǎng)僅僅是宣稱“中國超高人氣的團(tuán)購網(wǎng)站”，山寨版groupon的團(tuán)寶網(wǎng)卻高調(diào)宣稱“全球領(lǐng)先”。這也道出了“營銷的世界，沒有事實(shí)，只有消費(fèi)者認(rèn)知。謊言說了一千遍有可能變成了真理”。團(tuán)寶先入為主的搶占groupon的域名，還要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“殘忍”。
由此可見，這些可能處在領(lǐng)先地位的都強(qiáng)調(diào)自己的老大地位，那些處在第一陣營的團(tuán)購網(wǎng)站該說點(diǎn)啥呢？
他們的一句話訴求也集體進(jìn)入第二同質(zhì)化方陣：24券是“著名本地團(tuán)購服務(wù)平臺(tái)”；滿座號(hào)稱是“高品質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)”。窩窩團(tuán)強(qiáng)調(diào)“中國團(tuán)購網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)品牌”。
當(dāng)同質(zhì)化現(xiàn)象異常突出的情況下，就會(huì)出現(xiàn)一種情況，消費(fèi)者認(rèn)知混亂。當(dāng)大家都同時(shí)強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)先”或“優(yōu)質(zhì)”時(shí)，消費(fèi)者也許只會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：都差不多。如果無法形成獨(dú)特的認(rèn)知，也就無所謂絕對(duì)的忠誠。
代言比拼：這個(gè)可以有
團(tuán)購網(wǎng)站也意識(shí)到這點(diǎn)，同質(zhì)化的客源，清一色的吃喝玩樂，電影院、酒店餐廳、KTV、購物等，同質(zhì)化的服務(wù)，同樣的速度跑馬圈地，再加上前面提到廣告渠道、品牌口號(hào)、訴求都有趨同的態(tài)度，究竟如何能夠展現(xiàn)差異化呢？
從廣告角度，一些團(tuán)購網(wǎng)站想到了代言人。于是團(tuán)寶網(wǎng)率先發(fā)力。一次簽下何潤東、秦嵐、于娜三位明星做廣告代言，為何選擇三個(gè)呢？相信這也是團(tuán)寶網(wǎng)的聰明之處。單個(gè)明星容易被效仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要請(qǐng)一個(gè)更大牌的明星就可以從氣勢(shì)上壓過團(tuán)寶。就好比你請(qǐng)王治郅做代言，作為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我只要請(qǐng)姚明，我就贏了，我的品牌從代言人上就更勝一籌，品牌魅力自然就實(shí)現(xiàn)超越。團(tuán)寶網(wǎng)深悉此道，所以一下子找了三個(gè)，相信對(duì)手不可能也找三個(gè)，這樣的模仿行徑太拙劣，即使找三個(gè)，從組合上也難以比較，這就形成了差異化。
當(dāng)然，有開先河的，自然就有跟進(jìn)的。畢竟，花錢是容易模仿的，于是團(tuán)購網(wǎng)站又創(chuàng)造一輪明星代言大戰(zhàn)：58團(tuán)購找來?xiàng)顑纾勖纼?yōu)品請(qǐng)韓庚，拉手網(wǎng)則請(qǐng)來葛優(yōu)，還有其他團(tuán)購網(wǎng)站也躍躍欲試，欲拉明星露露臉。畢竟在混戰(zhàn)的江湖，明星的代言從某種意義上就是實(shí)力的展示，沖著明星而相信團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者也大有人在，從這個(gè)角度來看，這個(gè)“還真的可以有”。
吉祥物爭(zhēng)鋒能夠區(qū)隔對(duì)手
從渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口號(hào)站到代言戰(zhàn)，團(tuán)購網(wǎng)站極力拼殺，爭(zhēng)取注意力這個(gè)稀缺資源。下一個(gè)手段是什么？既然大家挖空心思想，肯定能想出好辦法，一直引領(lǐng)創(chuàng)新的團(tuán)寶又一次率先發(fā)力，推出了第一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)吉祥物。一對(duì)取名為“團(tuán)團(tuán)”、“寶寶”的卡通形象于7月1日出現(xiàn)在團(tuán)寶網(wǎng)上。團(tuán)寶網(wǎng)也因此成為了國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)第一家推出品牌吉祥物的團(tuán)購網(wǎng)站，再次引領(lǐng)國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新。
從品牌標(biāo)識(shí)上看，品牌吉祥物能夠形成有效的視覺區(qū)隔，完成品牌獨(dú)一無二形象的塑造。中國互聯(lián)網(wǎng)上一直不乏大家比較熟悉的吉祥物。騰訊的企鵝、瑞星的獅子、搜狐的赤狐、迅雷的飛鳥等。
當(dāng)然，這僅僅是個(gè)序曲，下一波吉祥物大戰(zhàn)會(huì)不會(huì)像廣告代言戰(zhàn)一樣快速顯現(xiàn)還有待進(jìn)一步觀察。有一點(diǎn)值得肯定的是，團(tuán)購網(wǎng)站都在時(shí)刻關(guān)注著行業(yè)動(dòng)態(tài)，積極地創(chuàng)造差異，又爭(zhēng)先恐后地抹平任何差距，最后顯性差異仍然越來越小。
創(chuàng)意百搭明爭(zhēng)暗斗
這些團(tuán)購網(wǎng)站之間，彼此以對(duì)方為參照，充分發(fā)揮借力打力的智慧，甚至不惜踩著對(duì)手的肩膀向上爬，以至于在某些廣告戰(zhàn)中都能嗅到這種火藥味。比如，趕在團(tuán)購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前，本土團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色，此手法頗為耐人尋味。
本來，真的groupon進(jìn)入中國前，團(tuán)寶網(wǎng)因搶注了域名，并以“全球領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站”給很多人造成錯(cuò)誤認(rèn)知，groupon已經(jīng)比較郁悶了，如今又被滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告“性騷擾”了一回。相信groupon可能會(huì)有一種不來中國不知道，一來嚇一跳的感覺。
廣告江湖咋就變成了漿糊
這也進(jìn)一步道出了團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)入了群雄混戰(zhàn)的局面，此時(shí)，需要警惕的是，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)，相當(dāng)于全民普及的公益活動(dòng)。既然大家都等于團(tuán)購，而且等于沒有差異的團(tuán)購，作為消費(fèi)者而言，選擇誰有差別嗎？大打廣告的團(tuán)購網(wǎng)站很少有說哪類人是我的顧客的，更鮮有說我是做哪類細(xì)分業(yè)務(wù)的。絕大多數(shù)都是吃喝玩樂，廣告訴求也是“超人氣、領(lǐng)先、低折扣”。然而放在誰身上都行的廣告，就意味著幫助別人做嫁衣。
對(duì)于消費(fèi)者而言，從上千家團(tuán)購網(wǎng)站上去淘自己想要的產(chǎn)品卻成了一件純體力活。因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)購網(wǎng)站上都有餐飲、休閑娛樂的團(tuán)購產(chǎn)品，瀏覽一兩家不足以找到心儀的結(jié)果，甚至瀏覽了幾十甚至上百家，還會(huì)覺得更好的在下一個(gè)。為了方便消費(fèi)者快速找到有用的團(tuán)購信息，中國甚至出現(xiàn)了團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，也獲得了資本的認(rèn)可。這也說明，很多顧客對(duì)“團(tuán)”很感興趣，但對(duì)“團(tuán)誰”卻并沒有太多想法，價(jià)格在一定時(shí)期都是贏得顧客選票的關(guān)鍵。
瘋狂砸廣告的背后，擺在團(tuán)購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。即使在認(rèn)知角度，仍然有非常嚴(yán)重的同質(zhì)化，那么用戶的忠誠度自然就非常低。最終的結(jié)果是，在一輪接一輪的廣告大戰(zhàn)后，江湖沒有分出幫派，顧客沒有分群，江湖徹底變成了漿糊。
競(jìng)爭(zhēng)突圍內(nèi)功才是關(guān)鍵
有句話講：多余的錢只能做多余的事情！這話一點(diǎn)都不假。當(dāng)大家都燒錢的時(shí)候，聰明的團(tuán)購網(wǎng)更應(yīng)注重自身內(nèi)功的打造。
事實(shí)上，對(duì)于目前的團(tuán)購網(wǎng)站，最為關(guān)鍵的不是說你的廣告鋪得有多廣，而是你的用戶價(jià)值以及你的商戶價(jià)值是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。 這里的用戶價(jià)值體現(xiàn)在兩方面：用戶數(shù)量有多大，用戶質(zhì)量有多高。
1、用戶價(jià)值
1）用戶數(shù)量 團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)思考你的用戶數(shù)量靠什么，形象廣告能帶來多少用戶？其實(shí)，初期階段，應(yīng)該是利益點(diǎn)優(yōu)先。做出的廣告最好要能夠讓顧客看后就有反應(yīng)，成為網(wǎng)站的嘗試性顧客，然后經(jīng)由良好的服務(wù)或活動(dòng)將這個(gè)顧客沉淀下來，變成老顧客。
2）用戶質(zhì)量 有了一定數(shù)量的用戶，關(guān)鍵在于誰能夠深度挖掘用戶的價(jià)值。這個(gè)用戶價(jià)值體現(xiàn)在哪兒？筆者認(rèn)為是錢包份額和口碑效應(yīng)。顧客愿意花多少錢消費(fèi)你網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，他愿意把你介紹給多少人。這兩個(gè)維度可以直接衡量用戶的質(zhì)量。
這就要求團(tuán)購網(wǎng)要形成獨(dú)特的客戶關(guān)系管理。對(duì)客戶分類，詳細(xì)研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠顧客多少，他們之間有無共同特征，產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠滿足他們的價(jià)值。最終團(tuán)購網(wǎng)會(huì)形成多個(gè)用戶群分類。有了細(xì)分的價(jià)值，以后再和商戶談判時(shí)才能夠更有針對(duì)性的聚焦價(jià)值。
2、商戶價(jià)值
這里的商戶指團(tuán)購網(wǎng)的商家客戶。很多人都清楚，團(tuán)購并不是幫助商家賣東西。它的更大價(jià)值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗(yàn)，最終變成商家的長期顧客。有的時(shí)候，它的傳播價(jià)值要更大一些。
這個(gè)模式之所以好，往往在于商家會(huì)拿團(tuán)購的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對(duì)比。
這就很容易得出結(jié)論，媒體投廣告，砸進(jìn)去不知道能否收回來，而這個(gè)“團(tuán)一下”就知道有多少人關(guān)注和參與，直接就會(huì)帶來顧客體驗(yàn)，見效異常之快。所以，團(tuán)購很容易拿單。
但也造成了團(tuán)購門檻很低。相互的忠誠度偏弱。這次我選你做朋友，下次我也可以選你做對(duì)手。其實(shí)，拉來顧客，產(chǎn)生多少消費(fèi)都是明面的價(jià)值，還有一層價(jià)值是基于一次活動(dòng)的消費(fèi)者行為分析，給商家提供的指導(dǎo)性建議。目前有些團(tuán)購也在做，一次活動(dòng)之后，給商家出一份分析報(bào)告。
對(duì)于眾多中國網(wǎng)民而言，光棍節(jié)之后的“黑色星期五”來得有點(diǎn)猝不及防。
已經(jīng)有著多年海淘經(jīng)歷的上海白領(lǐng)曉靜今年突然發(fā)現(xiàn)，在以“黑色星期五”為開端的美國傳統(tǒng)購物季到來之時(shí)，國內(nèi)相當(dāng)部分網(wǎng)站也悄然搭上了這趟順風(fēng)車，開始熱熱鬧鬧地搞起海淘促銷。
11月28日，亞馬遜中國上線“亞馬遜海外購”商店，同時(shí)啟動(dòng)了首屆“黑色星期五”海外購物節(jié)。用戶可以通過“海外購”商店同步享受亞馬遜美國“黑色星期五”的獨(dú)家優(yōu)惠，并且由亞馬遜物流直接派送，不需要轉(zhuǎn)運(yùn)公司。
除了亞馬遜這樣的國際巨頭之外，本土電商亦各出奇招。在上海地鐵里，一家名為“蜜淘”的網(wǎng)站將粉色廣告打得鋪天蓋地。這家今年3月才上線的“新生兒”，正是借“黑色星期五”這個(gè)契機(jī)成功進(jìn)入了人們的視野。
“黑色星期五”漂洋過海而來，背后是國內(nèi)日漸炙手可熱的跨境電商。實(shí)際上，包括阿里巴巴、京東、eBay等在內(nèi)的諸多大腕兒，都在跨境電商上耕耘多時(shí)，基于此，2014年也被稱為跨境電商的元年。業(yè)界關(guān)注的是，在國內(nèi)電商持續(xù)多年的發(fā)展之后，跨境電商是否即將打開一扇新的窗。
提前布局
在跨境電商這片熱土上，不乏躍躍欲試者。
11月18日，eBay與中國跨境電商提供商萬邑通達(dá)成合作，國內(nèi)的eBay賣家將享受涵蓋國際海空運(yùn)、海外倉管理和最后一公里派送等服務(wù)。“eBay將為中國賣家和國外消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)一個(gè)無縫連接的交易平臺(tái)，讓跨境交易‘本地化’。”eBay全球副總裁兼大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰認(rèn)為，“本土化”銷售將成為跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
僅在兩天之后，支付寶宣布推出“海外直購”服務(wù)，無需國際信用卡也無需注冊(cè)海外賬戶，用戶登錄后選擇商品再付款即可。對(duì)于消費(fèi)者的誘惑顯然還不止于此，11月24日，支付寶又投入6000萬元海淘現(xiàn)金紅包，同時(shí)與梅西、尼曼等美國四大百貨官網(wǎng)合作，中國消費(fèi)者可直接用支付寶進(jìn)行支付，省去了注冊(cè)海外購物網(wǎng)站和找轉(zhuǎn)運(yùn)公司的繁瑣過程。
京東上線海外購，蘇寧以“自營+招商”模式籌備進(jìn)口商品頻道上線，1 號(hào)店則上線 1 號(hào)海購，順豐推出海淘平臺(tái)“海購豐運(yùn)SFbuy”等。對(duì)于這些不差錢的巨頭們而言，跨境電商自然是不可錯(cuò)失的大蛋糕。而洋碼頭、CN海淘、海貓季、酷海淘、海淘城等初創(chuàng)公司，在國內(nèi)電商拼得你死我活之時(shí)，也將目光瞄準(zhǔn)了日漸炙熱的跨境電商。
有數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)消費(fèi)者通過支付寶海淘產(chǎn)生的消費(fèi)規(guī)模同比增長117%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)網(wǎng)購64.7%的增長速度。而據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國跨境進(jìn)口電商的交易額為700億元。此消彼長，與其在國內(nèi)網(wǎng)購上打得頭破血流，不如在跨境電商上提前布局，這才無疑是明智之舉。
成長之殤
盡管前景可觀，跨境電商從誕生之初就存在著諸多亟需突破的瓶頸。
今年7月，一家名為t鵬恒業(yè)的公司涉嫌為京東、聚美優(yōu)品等電商網(wǎng)站提供阿瑪尼、巴寶莉等奢侈品牌的假貨，一時(shí)震驚業(yè)界。更早些時(shí)候，杭州一名職業(yè)打假人因從京東代購的洋奶粉沒發(fā)現(xiàn)中文標(biāo)簽，索賠34.5萬元。
在假貨頻現(xiàn)的背后，跨境電商正面臨著貨源的尷尬。
據(jù)了解，除了亞馬遜等少數(shù)電商之外，大部分的跨境電商都不能直接從國外工廠或者產(chǎn)地采購。這意味著用戶通過這些平臺(tái)購得的海外商品不一定是他們自己的貨源，所購商品能否保真需要打上大大的問號(hào)。不僅如此，能否保證足夠多的優(yōu)質(zhì)貨源和低廉價(jià)格亦是問題。
另一重跨境電商需要跨越的障礙就是物流。跨境派送不僅成本高，更重要的是時(shí)效性差。盡管大多數(shù)電商平臺(tái)宣稱7-10天的物流周期，實(shí)際上長達(dá)半個(gè)月甚至一個(gè)月的配送周期并不鮮見。
基于以上困境，有了解跨境電商的人士表示，在發(fā)力海外購物中，誰能在海外采購和運(yùn)輸方面掌握話語權(quán)，誰就能掌握優(yōu)質(zhì)貨源，最終拿到優(yōu)惠的價(jià)格，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
除了以上問題外，跨境電商還涉及支付問題。可以用于國際支付的雙幣信用卡，對(duì)相當(dāng)多的海淘小白而言也是問題。而對(duì)于三星、蘋果這樣的廠商來說，跨境電商將打破價(jià)格藩籬，亦是需要認(rèn)真對(duì)待的問題。
有業(yè)內(nèi)人士指出，中國的“海淘”市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成相當(dāng)大的規(guī)模，消費(fèi)者通過海淘店鋪、海外代購等多種方式購買國外消費(fèi)品，但這些渠道多處在“灰色地帶”。整個(gè)跨境電商行業(yè)還缺乏必要的監(jiān)管，消費(fèi)者的利益得不到很好的保障。
前景可期
對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，跨境電商隨著政策傾斜已然進(jìn)入成長的快車道，機(jī)會(huì)稍縱即逝;但另一方面，國內(nèi)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，增長放緩，跨境電商展開了一片充滿想象力的空間。先吃螃蟹固然沒錯(cuò)，但跨境電商面臨的諸多難題如何破解，亦是整個(gè)行業(yè)需要共同思考的問題。
已經(jīng)上線海外購的京東曾在IPO招股書中表示，憑借在中國擁有的豐富經(jīng)驗(yàn)，自己尋求戰(zhàn)略舉措進(jìn)行海外業(yè)務(wù)拓展，包括在中國以外地區(qū)設(shè)立網(wǎng)站、倉庫和建立支付系統(tǒng)等，而這也被外界理解為京東或?qū)⒔⒑Ｍ鈧}助其拓展跨境電商。
實(shí)際上，海外倉已經(jīng)被認(rèn)為是解決跨境電商物流瓶頸的可取之道。eBay就鼓勵(lì)中國賣家使用海外倉，讓跨境電商“本地化”。來自eBay的數(shù)據(jù)顯示，在英國市場(chǎng)，它們通過海外倉發(fā)貨的商品有79%能在交易三天內(nèi)送至消費(fèi)者，96%能在五天內(nèi)送達(dá)。亞馬遜則在今年8月落戶上海自貿(mào)區(qū)，建設(shè)保稅倉和物流中心，提高物流效率。
如果說物流問題尚屬易解，那么，貨源的解決遠(yuǎn)非一日之功。目前，跨境電商的貨源依然由個(gè)人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)向海外零售商代購，再向國內(nèi)消費(fèi)者銷售。它們并沒有打通供應(yīng)鏈獲取真正的貨源，業(yè)界尚沒有聽說有一家公司能與海外著名品牌實(shí)現(xiàn)貨源上的對(duì)接。究其背后的原因，跨境電商低廉的價(jià)格很可能沖擊國際品牌在國內(nèi)的線下銷售，自然會(huì)受到抵制。
