時間：2022-07-27 23:22:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇軟文營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網絡營銷研究必須重視網絡營銷實用方法的原因。
網絡營銷的分類
1) 網絡營銷按前期推廣可以分為：
搜索引擎營銷(SEO)
email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)
數據庫營銷
信息 - 針對B2B商務網站的產品信息)
網上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍
博客營銷
論壇營銷
口碑營銷
營銷
網絡廣告
2) 網絡營銷按與顧客互動交流可以分為：
在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊、53KF、918在線客服為代表的
網上訂單
購物車
email郵件及郵件列表
Help或FAQS(常見問題解答)
企業論壇(BBS)或顧客交流社區
3) 網絡營銷按后期品牌及顧客關系維護可以分為：
網絡品牌
網上調查
關鍵詞：自駕游旅客；星級酒店；定向營銷；服務營銷
中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）25-0171-02
一、自駕游人群和揚州星級酒店特點
（一）自駕游人群特點
自駕游人群主要集中在沿海經濟較發達地區，如長三角江浙滬地區城市。此類人群自駕目的以旅游、美食娛樂為主，旅游者出行注重觀光、美食和休閑。主要消費為住宿、餐飲、景點門票和旅行紀念品。人群文化水平主要集中在大專以上，年齡在22～45歲之間，經濟基礎較好，中青年居多。
（二）揚州地域優勢和政策支持
“十二五”揚州將“創新揚州、精致揚州、幸福揚州”作為城市未來發展方向，著力打造“三城三中心”，即旅游產業名城、信息服務名城、文化產業名城和區域性物流中心、區域性金融服務中心、區域性科技服務中心，建設長三角北翼現代服務業中心城市。近年來，揚州政府以旅游休閑為名片，加大力度發展旅游產業，旅游產業地位不斷提高，城市環境不斷提升，以旅游為基礎，服務為特色的產業體系不斷完善，產品內涵不斷豐富，吸引著長三角地區的廣大游客。
（三）揚州星級酒店特點
揚州星級酒店一般地理優勢較好，主要集中在老城區，毗鄰各知名景點，環境較佳，大都擁有大型停車場，硬件設施和軟件服務都相對較好。揚州星級酒店一般具有政府背景，受早期計劃經濟影響對市場形勢認識不清，導致入住率不高，經濟效益偏低。揚州星級酒店應在當地齊力發展旅游業的大好形勢下，發揮自身優勢，更好地服務于當地旅游業，向社會效應和經濟效益雙贏方向不斷前行。
二、揚州星級酒店與自駕游住宿選擇的必然聯系
自駕游一般選擇的都是500公里內的中短途旅行，時間短、安排緊，對于鞍馬疲勞的游客而言，便捷的出行和舒適體貼的服務是住宿的首要因素。其次，揚州屬于三級城市，消費水平較底，一般星級酒店的入住價格也就略高于周邊如南京的快捷酒店，無論從直觀的價格，還是從出行消費比例來說都相對較低，對于消費能力相對較高的自駕游旅客在可接受范圍之內。再次，自駕游旅客在入住酒店時必須考慮的就是停車問題，揚州星級酒店配套完善，全部擁有大型停車場，而且免費，這是一般快捷酒店所不具備的優勢。最后，揚州星級酒店都具有較好的地理優勢，減少了二次開車出行的可能，既節約了出行費用，也提高了出行效率。
三、揚州星級酒店針對自駕游旅客定向營銷策略
（一）加強網絡營銷
目前互聯網是人們獲取信息的主要渠道，星級酒店也需要順應形勢通過網絡推銷自己的產品和服務。自駕游出行信息一般來源于網絡和朋友介紹。最近幾年，隨著各種網站和手機移動App推出各種旅游出行攻略，自駕游旅客通過網絡獲取出行信息的比例不斷提高。但是絕大多數旅游攻略都源于同是自駕游的人群編寫，這樣的攻略一般總結意義大于指導意義，作為當地餐飲娛樂業的翹楚，揚州星級酒店對當地旅游餐飲相當熟悉，可以針對自駕游客出行特點，設計符合假期短期自駕出行的二日或三日游攻略，并在其中推薦一下酒店在自駕游服務中的特色和優勢，這樣的軟廣告，既有針對性，也不會招來消費者的反感。
（二）和當地旅行社合作，提供高質的旅游地接服務
自駕游旅客出行主要是觀光旅游，住宿也是為了休整身體更好地服務于旅游觀光。如果酒店僅僅定位為游覽過程中休息的驛站顯然是錯誤的，這也是星級酒店區別于快捷酒店的根本。星級酒店的服務可以多元化。以服務自駕游為例，酒店能夠提供一站式的旅游接待服務，使得盲目的游覽行為變得理性化、目的化。酒店一方面可以在客房放置一些當地旅游景點介紹的圖文一體化書籍或者是自編的當地游覽攻略，另一方面也可以在酒店預定時或者在大廳醒目位置放置提示游客可以幫助聯系并提供自駕游覽的地接服務。旅游市場競爭激烈，旅行社為了增加客源，也在不斷吸引自駕游客，星級酒店可以和當地知名旅行社合作，共同挖掘當地旅游資源，從客戶需求出發，達到利益共贏。
四、揚州星級酒店針對自駕游旅客定向營銷實施方案
（一）增加曝光率和知名度
除個別國際連鎖星級酒店，一般地方性的星級酒店在網絡上的知名度都相對較低。尤其對于通過網絡獲取信息的自駕游客，遠不如如家、漢庭等快捷酒店。星級酒店可以各大型旅游網站合作，目前百度旅游、途牛、攜程等網絡平臺很大版面是服務于自助和自駕游的，與他們進行合作可以迅速提高酒店在網絡的影響力，主要手段可以采取編寫一些變相的推銷酒店特色和服務的軟文。
（二）結合當地特點提供增值服務
旅游除了是對目的地景點的觀賞，同時也是對當地餐飲、服務和文化的感悟。星級酒店要突破僅僅服務于住宿思想的束縛，結合當地風俗，提供餐飲、服務等增值服務。以揚州星級酒店為例，弘揚揚州美食和沐浴三把刀文化，早餐提供揚州特色早點，入住后晚上提供洗浴足浴服務，既可以享受當地美食，又可以緩解白天游覽的疲憊，同時也提高了酒店的營業額。
五、總結
酒店多年來同質化競爭越來越激烈，星級酒店由于投資大，面臨的壓力更大，尤其十后公款消費急劇萎縮，使得很多星級酒店步履維艱。順勢利導，發現市場趨勢，通過定向營銷，針對可持續增長的特定自駕人群設計定向營銷策略，是星級酒店的未來發展之路。
參考文獻：
關鍵詞：保健品 中小型保健品企業
0 引言
自上世紀80年代興起，我國保健品市場年產值從不足20億發展到目前的500多億，生產企業從不到100 家發展到今天的4000多家。其中2/3以上屬中小型企業，年銷售額達到1億元的不超過18家。中小型保健品企業實力相對薄弱，資金短缺，缺乏現代化的管理意識，導致市場競爭力不足。
1 我國中小型保健品企業經營管理中存在的問題
1.1 科研薄弱
我國規定保健品企業每年投入科研費用不小于當年利潤的3—5%，而我國保健品企業追求短期效益明顯，科研投入遠遠小于這一比例，即使是實力雄厚的大企業，在產品研發方面所投資金也較少，對中小保健品企業來說，由于設備、資金不足，產品研發更是其先天不足的薄弱環節。其保健品品種結構失調，產品生存周期短，生存能力差，低水平重復現象嚴重。企業在少數幾個細分市場過度競爭，產品多集中在免疫調節、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節血脂這幾個領域，造成這些市場的嚴重透支，中小型企業自相殘殺、發展極為遲緩。
1.2 過度依賴廣告、營銷
發達國家往往更重視產品的研發和創新，廣告、營銷費用投入并不大。而我國的保健品企業，尤其是中小型企業，之所以對研發投入較小，是因為其資金的大部分都投入到市場推廣上。據統計，國內保健品在各行業中廣告投入一直在前三位，廣告投入是科技研發投入的4倍以上，有的企業甚至達到了幾十倍。在市場初期，企業需要投放一定的廣告來培育市場，引導消費者認知。回顧保健品的發展歷史，三株、腦白金等無一不是利用高密度的廣告轟開了市場，密集的廣告投放在短期可迅速提升企業的知名度和產品銷量。但如果只注重強勢廣告帶來的短息利益，無意或不能潛心在產品開發、質量上下功夫，保健品企業無法從長遠上創立出知名品牌。消費者看到的是一個急功近利、浮躁的市場。
1.3 產品同質化現象嚴重。
中小型保健品企業生產采用相同原料重復開發現象嚴重，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草等幾個品種上，保健品的功能也主要集中在補血、補鈣、減肥、通腸潤便等幾個方面。這種盲目的低質化重復開發和產品同質化競爭勢必會帶來惡果。我國保健品市場本身的容量和發展空間是相當可觀的，只是行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，中小型企業如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。
1.4 普遍遭受信譽危機
假冒偽劣產品的泛濫，虛假廣告的欺詐使得保健品企業面臨著前所未有的信譽危機。依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業的信譽度越來越低。中國消費者協會與中國保健科技學會的調查表明，目前保健品的宣傳內容不符合有關法律法規的占73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳、擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。另外，行業內偽劣產品現象嚴重。在保健品產業的高額利潤驅使下，中小型保健品企業急功近利，不重視產品質量問題，甚至以假冒偽劣產品牟取暴利。中小型企業生產條件差，一些企業不符合《保健食品生產規范》的要求，不具備保健品自檢能力，片面重視廣告宜傳和市場營銷，忽視生產環境的改善，產品質量的提高，甚至不顧消費者健康，在保健品中添加違禁物品。另外，一些企業非法生產經營保健品現象嚴重，盜用保健品批準文號、冒充使用保健品標志、未經批準擅自生產保健品。
1.5 企業管理水平低下
首先，中小型保健品企業普遍目光短淺，缺乏戰略指導思想，缺乏“品牌”意識。其次，人力資源管理環節薄弱。中小型保健品企業尚未形成科學有效的人才引進、培育和使用機制以及與之對應的企業文化，對營銷人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有諸多困難，營銷人才的缺乏成為中小保健品企業發展壯大的一根軟肋。多數中小保健品企業的員工，多未經過專業培訓，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距，例如，某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫務人員，不管其專業是否對口，統統稱其為“保健專家”。
2 我國中小型保健品企業發展對策
2.1 注重產品質量，培育知名品牌
在同質化的產品市場中，產品的質量是名牌的基礎。促使消費者購買保健品的需求是消費者的健康需求，產品的功效與安全性自然也成為消費者最為關注的因素。高質量的產品可以贏得當地顧客的忠誠度，不僅是企業占領當地市場的支撐，彌補企業在品牌、廣告宣傳方面的不足，同時也提高了其他競爭者進入該市場的壁壘。企業要建立從原料生產，包裝和銷售等全過程的質量控制保證體系，產品的生產和銷售以及標簽、包裝、衛生等各方面必須符合我國以及國際上對保健品的相關規定。首先，企業的領導層要有高度的質量觀念，培養企業內部質量為本的文化，使每位員工都樹立質量意識，認識到企業產品的質量與每個人的責任心密切相關，很多中小保健品企業的原料一般來自當地特產，確保原料質量是保證產品質量的首要任務；其次，加強對現代先進工藝、技術的應用，不斷提升產品的科技含量。
2.2 產品進行創新
市場上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企業更需要不斷地進行產品創新，以破除市場狹隘性的束縛。企業必須不斷地提高產品的研發能力，在研發上加大投資力度，加快新產品的問世。但研發新產品的成本巨大，風險高，受資金、規模、實力眾多因素的制約，中小保健品企業的創新集中在更新和改造原有產品更為實際，即當一個產品在市場上站穩之后，就要充分考慮如何完善其性狀、包裝、功能和質量等基本問題，盡量使其精益求精。如產品原來固態的能否改成液態的，產品原來的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企業實行產品創新時應注意，前期做好市場調研工作，挖掘市場需求以及顧客的潛在需求，最大程度的降低風險，提高創新成功的幾率。
2.3 差異化經營
近年來保健品市場競爭激烈，很多產品都只是各領三五年，然后就銷聲匿跡。新興中小型企業則不斷涌入市場，行業競爭壓力日益加大。為避免在同質市場上的競爭，中小保健品企業必須進行差異化經營，才能實現共贏。企業必須在品牌定位、產品功能、產品包裝、價格、附加服務等方面，實施差異化策略，充分利用自身資源優勢，打造核心競爭力。實施差異化經營策略，還要考慮四個方面，消費者接受心理、競爭對手的優劣之處、自我企業的擅長點、可操作性。任何一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自己獨有的技術，但能輕易被同行業競爭企業模仿，則這種差異化是蒼白無力的，很難出新。或者產品雖然獨特，但是消費者不接受、不認可，那么差異化同樣無從談起。
2.4 建立企業誠信
刻意夸大產品功效、追求短期利益，使消費者對中小保健品企業失去了信心，如何重建企業信譽是迫切需要解決的問題。保健品的信譽一方面體現在產品的質量上，另一方面則體現在產品的宣傳方面，中小保健品企業在產品功效的宣傳上要切合實際，傳遞真實的信息給顧客，才能贏得當地消費者的信任，長期占據市場。對于中小型保健品企業，由于資金有限，并不適合耗資巨大的廣告轟炸方式，應側重于選擇成本低廉且具實際效果的促銷方式。市場啟動期間宣傳上可在當地具權威性的報紙上刊登軟文來突出賣點、強化功效，還可以在銷售終端發放免費宣傳材料、產品相關知識介紹等；當產品具有了一定的知名度，則可減少報紙廣告上的投入，在銷售終端根據本地消費者的喜好，對應地采取打折、免費贈送、發放贈品、專家義診等手段來吸引顧客；戶外推廣可采取社區健康講座、科普報告等活動，并力爭與當地的街道、居委或行業協會等聯合舉辦，借助其資源以增加說服力；中小保健品企業還應積極參與當地的社會公益活動，提升企業與產品的美譽度，獲得良好口碑；定期回訪顧客，了解產品的使用情況，進行客戶關系管理。同時，中小保健品企業也要參加健康產業或保健品專業的博覽會，以擴大企業及產品的知名度，尋求大的發展機會。
參考文獻
[1]王小艷.我國中小保健食品企業營銷戰略研究.山西財經大學碩士學位論文，2008.
沈陽老字號品牌企業作為非物質文化遺產和擁有傳奇色彩以及深厚歷史文化底蘊的特色行業，因現今市場上不斷引入東北特產品牌而受到嚴重沖擊，其知名度大打折扣，更多游客和外地大學生會選擇東北特產品牌購回家。本文主要針對這一現象進行探討，以沈陽老字號品牌與新媒體傳播形式結合為研究背景，重點論述在沈陽老字號品牌激活中采用主流自媒體形式傳播的策略方法和自媒體對老字號品牌的影響。希望在一定程度上可進一步激活沈陽老字號品牌，擴大其知名度，同時對提高沈陽城市形象起到推動性作用。
關鍵詞：
沈陽老字號 品牌激活 主流自媒體傳播 城市形象
沈陽曾有“先有廣生堂，后有沈陽城”、“頭頂廣豐潤，腳踩內金生”的說法。如今，這些曾經輝煌的老字號在市場經濟的大潮中逐漸淡出了人們的視野。現在，當地沈陽人所熟悉的就是老龍口、八王寺、不老林、老邊餃子、馬家燒麥了。對于外地游客及大學生群體而言，對沈陽老字號品牌的產品知道的就更少了。外地游客抱怨說：“來沈陽一趟，玩的倒是挺開心，臨走時想買些特產卻犯難，只能帶一些東北特產回家。”通過調查，這種現象的出現多是沈陽老字號品牌市場宣傳不夠，以現今的網絡平臺為例，利用微博宣傳沈陽城市形象較好的公眾平臺有：沈陽吃喝玩樂資訊、沈陽幸福生活、沈陽熱點集。這些公眾平臺主要針對沈陽熱點新聞和沈陽生活百態對沈陽城市形象進行傳播，卻忽略了對沈陽地域文化和老字號品牌的傳播與推廣。如能利用好這些自媒體平臺，會更好地宣傳沈陽及老字號品牌的形象，從而帶動沈陽經濟的發展。
1.關于自媒體
自媒體傳播不是一個新概念，2003年7月，美國新聞學會媒體中心出版了由謝因波曼與克里威理斯聯合的《We Media（自媒體）》研究報告。他們認為：“We Media是普遍大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，提供并分享他們的真實看法及自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。”在國內，浙江大學傳媒學院羅斌的碩士論文《網絡自媒體研究》（2009）較全面地分析了自媒體的技術基礎，以及信息生產的方式與特點，并在此基礎上探討了自媒體傳播對地域性品牌重新激活的作用與影響。因此，博客、微博、微信等都可以看作是廣義層面的自媒體形式。
2013年的一組調查數據顯示，微信公眾平臺一年多的時間，實現了自媒體數與用戶數量的迅速增長，即超過了4億人訂閱了數量不同的微信自媒體……而對于微博公眾平臺來說，據統計，截止2013年6月底，我國微博用戶已接近3億。微博和微信已成為國內兩大主流的自媒體傳播媒介，其“微時代”發展還在持續上升。
2.主流自媒體傳播設計推動沈陽老字號品牌的激活
在互聯網的虛構世界里，大多數人只能通過互聯網上的廣告來感知品牌的存在，卻不能讓消費者和品牌之間有很好的交流或互動。但是隨著主流自媒體的出現，實現了企業在互聯網上和消費者的互動交流，這個平臺的搭建讓消費者能直接和企業進行對話。以微博、微信兩大主流自媒體傳播推動沈陽老字號品牌的激活，主要內容包括平臺的主題形象、背景模板、傳播內容和話題的設計。
2.1沈陽老字號品牌官方微博的設計應用
微博運營主要分為兩大塊，推廣主題、背景模板的設計和傳播內容、互動話題的設計。針對推廣主題、背景模板有專屬的個性化設計；針對傳播內容、互動話題要緊貼熱點，主要以軟文+圖片、視頻、純軟文等。在實施沈陽老字號品牌宣傳推廣時，還得注意應用地域性文化特色，如方言、民俗等。
2.1.1推廣主題與背景模板的設計
在微博運營時，推廣主題與背景模板的設計尤為重要，這是給予目標受眾的第一印象，視覺形象要吻合受眾的需求。在沈陽老字號品牌宣傳時，針對受眾人群的需求，應該擬定推廣的宣傳主題。如“沈陽禮物”，來沈陽，就帶一份禮物回家。
好的推廣主題固然能夠為沈陽老字號品牌加分，吸引更多的人群，但要完全達到品牌推廣的目標，這還遠遠不夠。除此之外，背景模板的設計也非常關鍵，好的主題只有配上優秀的背景才會更加完美，而背景模板的設計中，重要的一環就是品牌背景主色調的選用。若要準確、合理、恰當地選擇主色調，就必須對沈陽老字號品牌的歷史文化、產品特點、經營環境、營銷模式有一定的了解，還必須對購買的人群特征有一定把握，并以消費者為主要研究對象，對其性別、年齡、文化程度及收入情況進行具體的分析。
以微博為例，隨著互聯網的高速發展，人手一臺電腦、一部手機是現代人生活的必需品，而使用這些移動設備頻率最高的是年輕人。為了達到品牌推廣的目的首先要征服就是年輕群體，選用的背景色、內容及布局要迎合他們的口味，只有先滿足他們的胃，才能更好地挖掘出更多的潛在消費人群。正如克里斯.安德森的《長尾理論》所言，這些小的需求一旦被聯系起來就能形成大的市場，就能產生一連串的“連鎖反應”。
現今做得好的有“北京禮物”（見圖1-2）整合了北京旅游商品的發展理念和專屬品牌，以明確的定位和準確的視覺形象包裝，深受外地游客的青睞；另―方面，較好的自媒體傳播更進一步激活、擴大了受眾對品牌的認知。同時，在京樹立了新舊元素結合的新時代品牌形象。在背景模板的視覺形象設計上，對于老字號而言，即注重傳統地域文化的表達，又注入了新的時代內涵；如“舌尖上的中國”（見圖1-3）和諧統一的背景模板設計，賦予了中國傳統文化意蘊，又具有新時代特色。
2.1.2傳播內容與互動話題設計
對于在自媒體上推廣的企業而言，企業最好把自己打扮成溫文爾雅的“朋友”出現在消費者面前，從中找到符合自己的性格或脾氣，把這種性格或脾氣深深地印在消費者的腦海中，從而建立自己的品牌形象。所以企業在微博上建立自己的內容和互動策略一定會深深影響消費者，同時企業還能夠充分利用自己的形象獲知消費者的滿意度，進而更好地在微博上運營出適合大眾期望的企業形象。
運用微博激活沈陽老字號的推廣內容和互動話題的設計，要有明確的定位。在互動策略上，盡可能創造更多和用戶互動的機會，在具體微博運營中，沈陽老字號品牌可以通過舉辦活動的方式來增加更多和用戶交流互動的機會，從而增加消費者和沈陽老字號品牌之間的交流和聯系。現今，眾多企業品牌在推廣內容上變化無常，沒有針對性，受眾的互動量少，很難達到推廣目標。因此，針對沈陽老字號的微博推廣，在傳播內容上，可以依照老字號品牌產品、沈陽美食和旅游景區這三大板塊進行傳播，這些才是受眾群（外地游客、大學生群體）所想要關注的。其次，互動話題的設計，要表現出娛樂化、緊貼地方特色來制造熱點問題。如：#沈陽最美食，從不忽悠您#、#馬家燒麥；你的哈啦子呢#等。像這樣帶有幽默趣味，又帶有方言特色的詞句，受眾的參與互動性會進一步提高。
總之，針對沈陽老字號的傳播內容和互動話題的設計，要根據受眾群體的喜好，進行精確的推廣和定位。
2.2沈陽老字號品牌微信的訂閱號設計
沈陽老字號品牌微信的訂閱號設計，關鍵在于精準、私密互動和個性化的定制。
2.2.1潛在無形與精準私密的互動式推廣
微博作為公共的商業信息賬號，具有顯性的廣而告知的作用，而具有私密特點的微信傳播，并不像微博推廣具有明顯的廣告營銷的標簽。因此，微信傳播更易于在無聲息地傳達文化信息過程中，將產品信息灌輸給消費者，而不被消費者反感。對沈陽老字號品牌進行傳播時，可借助微信的私密、便捷獲知消費者興趣動向，投其所好地一些其感興趣的文化議題和資訊。
2.2.2個性化的定制
對于沈陽老字號品牌訂閱號的建立，要有個性化的定位，區別于相關訂閱號。如菜單欄的設計，可分為三個區域，菜單一定制為“沈陽禮物”，以查詢沈陽老字號品牌為主，如不老林、馬家燒麥、老邊餃子等；菜單二定制為“沈陽印象”，以查詢沈陽旅游景區為主，如故宮、棋盤山、大帥府等；菜單三定制為“沈陽導視”，以查詢沈陽城市路線圖為主，如美食區、夜市區等。定制受眾想要關注的、為他們提供幫助的話題，這樣才能提高其互動量，達到推廣的目標。
3.自媒體平臺的建立對沈陽老字號品牌激活的作用
在自媒體傳播如此發達的時代背景下，自媒體平臺的運用對于沈陽老字號品牌的進一步激活和沈陽城市形象的提升所帶來的機會和影響是毋庸置疑的。
3.1自媒體為沈陽老字號搭建新的文化輸出平臺
老字號興盛不衰，很大程度上在于蘊含著悠久的歷史文化。沈陽老字號利用自媒體傳播的形式，即有益于樹立良好的自身品牌形象，又普及傳播了地域文化。讓受眾群體了解沈陽，了解古老的盛京文化，對沈陽老字號品牌的激活和提高沈陽城市形象都有很好的推動作用。
3.2自媒體的生命線
高效精確的服務和個性化的互動是自媒體傳播的生命線。借助自媒體展開跨媒介傳播是沈陽老字號品牌進一步激活的新探索，是其擴大品牌知名度和影響的必要嘗試。沈陽老字號品牌利用主流的自媒體傳播，其品牌推廣方式的多渠道表現給老字號的傳播提供了新的路徑。用現代的方式挖掘沈陽老字號品牌所承載的傳統文化，傳達給受眾豐富的文化體驗和精神內涵，能凸顯沈陽地域文化魅力。
結語
〔關鍵詞〕民俗文化品牌產業傳播
民俗文化是勞動人民在生產實踐和生活實踐中逐漸形成的一種具有獨特審美的文化符號。民俗文化資源就是與之相關的可利用的各種資源，以及對民俗文化的一種類別數量的統稱。在現代信息化的今天，可通過文化經營，在流通、傳承、積累和提升中實現其經濟價值。素有“天下之中”的駐馬店市，文化底蘊厚重，擁有中國四大傳奇中的兩大傳奇，梁山伯與祝英臺、董永與七仙女的愛情故事均發源于此。傳說中的開天地和伏羲畫卦之地也可以在這里找到遺跡。從漢代流傳至今的重陽登高、尊老敬賢之俗，在上蔡延續至今。雖然駐馬店擁有如此多的民俗文化資源，但開發與發展卻令人堪憂。
一、駐馬店民俗文化開發現狀及存在問題
駐馬店有著豐富的民俗文化資源，但卻面臨諸多問題。民俗文化缺少全面、科學、系統的發展規劃，而且自身造血能力不足；對國家扶持的依賴心理強，缺少開拓創新意識；對民俗文化發展的市場化運作問題研究不夠、方向不明確；民俗文化產業缺少有效的政策引導和扶持；已有民俗文化產業規模小，產品附加值低、包裝不夠精美、缺乏品牌宣傳等等①，這些都是駐馬店民俗文化發展所面臨的瓶頸。
1、認識不足，導致開發存在誤區
駐馬店民俗文化的多樣性與豐富性讓其具有天生的產業優勢，在市場經濟的今天，這無疑有最具資本活力的潛質。但是如果僅僅是讓這一資源止于生活化的展示，而不加以整合和開發，這種優勢也會慢慢消失殆盡，而且極容易被別人利用，甚至屬于原產地的民俗也會被別的區域爭取走。例如，駐馬店的泌陽有一座山，民間自古流傳“之鄉”之美譽，也是關于神話的發祥地，圍繞而衍生的故事也不勝枚舉，最原生態的是存在磨、墓、村、井、百神廟等，與神話有關的村名、地名及遺跡；從歷史角度看，從唐代開始，泌陽就有祭祀的歷史富，流傳至今年已經有1300多年的歷史。從這兩個角度講，泌陽占據了文化的天時地利，但是，“中國之鄉”的稱號卻被相鄰的桐柏縣搶先爭去，無緣“中國之鄉”。這一個案例顯示出民俗文化資源“產地權”的重要性。
對待民俗文化開發和保護上存在的另一誤區為“涸澤而漁”，這是一種只注重眼前利益和短期效果的市場行為，從長遠角度來看，這既是對民俗文化的踐踏，也是文化開發的鼠目寸光。比如，文物古跡的“新包裝”，改頭換面本末倒置，失去了古跡文物的原貌；民間的舞蹈、曲藝、風俗習慣被簡單化，庸俗化、原汁原味的東西越來越少，導致失去了原有的神韻。駐馬店的西平縣合水鎮在歷史上原本是一個有許多廟宇的小鎮，譬如關公廟、火神廟、添喜廟、二郎神廟等等，而且口頭上還流傳著“橋上橋，廟上廟，石二連坑鐵瓦廟，還有二柏架葡萄，還有一棵椿包棗。”這些生活化的民謠展示了當年的景象，但觀念的缺少扭曲和市場的沖擊導致古跡的不復存在。
2、觀念滯后，缺乏有效的管理機制
目前駐馬店民俗文化產業缺乏管理創新意識，管理模式落后。駐馬店市現行的文化管理體制基本上還是沿襲計劃經濟的管理體制，對文化建設采取單一管理模式，由政府包攬，一切按照計劃進行，致使文化發展缺乏活力和競爭力，很大程度還停留在自然經濟和計劃經濟階段，沒有培育出能參與國際國內市場競爭的民俗文化產業和品牌，這與駐馬店市的民俗文化資源優勢是不相適應的。
在管理機制中，融資渠道是非常重要的一方面，駐馬店大部分民俗文化產業資金不足、規模較小。開發投資主要來源于政府，尚未真正建立起多元化的投融資體制和機制，資金不足仍是駐馬店民俗文化發展的瓶頸。所以有必要建立以國有資本為主導的投資主體，引入多渠道民營資本投資方式、投資機制，從而建立市場化的新型民俗文化投融資體制，為駐馬店民俗文化產業的發展鋪平道路。
3、忽視市場，無有強勢品牌突破口
駐馬店民俗文化發展缺乏市場創新意識，現有民俗文化產業產品附加值低、民俗文化產品大部分為初級文化產品，既無高技術含量又沒有把文化內涵做深，而且宣傳包裝過于簡單，甚至沒有包裝。更沒有品牌和大型龍頭企業的帶動。在駐馬店民俗文化中，樹立品牌，確定民俗文化產業重點，是關鍵一步。駐馬店市的一級民俗文化品牌可以包括：“梁祝文化”、“文化”、“嫘祖文化”、“重陽文化”；而分析利弊，著力培育哪一個品牌應作為突破口是重中之重。其次二級民俗文化品牌可以包括：上蔡的“蔡國文化”、汝南的“南海禪寺宗教文化”、平輿的“車輿文化”、西平的“冶鐵鑄劍文化”、作為后續開發重點，二級品牌形成替補，這樣就形成一個“梯隊”式的開發模式，無疑能夠培植出強勢的駐馬店民俗文化品牌。
二、品牌塑造是駐馬店民俗文化發展的必由之路
品牌學研究理論認為：“品牌能夠制造果樹效應、光環效應，強勢品牌能夠產生巨大良性的推動作用，使得相關產品、行業的發展得到強有力的支持，迅速脫穎而出，獨占鰲頭。”②
1、學術奠基，注重品牌理論研究
民俗文化要取得長足發展，一定程度需要理論的研究支撐，依托學會平臺，定期堅持學術研討活動開展，是活躍宣傳一種民俗文化的重要組成部分。這樣做一是有利于把繁雜的民俗文化進行清晰梳理；二是能夠就一些學術問題進行攻關，同時反過來可以出一批學術成果；三是有利于民俗文化的同仁進行交流，形成良好的民俗文化團體；四是能夠為駐馬店民俗文化培養人才，有了人才方能興業。
在理論基礎工作中，需要注意一點的是不能為理論而理論，田野調查是必不可少的一部分，只有在此基礎上才能把民俗文化的內核進行發掘，并進行系統的整理，從而提煉出駐馬店民俗文化獨有創意點，在駐馬店九縣一區的廣袤土地上的實際考察是發展駐馬店民俗文化的基礎。田野考察除了借助民俗文化團體，另一方面就是聯合高校，共同進行理論工作的建設，當前，民俗研究趕上了國家大力發展繁榮文化的大好時機，打好民俗文化理論基礎，多發表出版論文專著，再讓民俗文化成為駐馬店新的經濟增長點。
2、分析市場，做好品牌長遠規劃
品牌戰略是駐馬店民俗文化發展的必由之路，但磨刀不誤砍柴工，必須對當前的駐馬店民俗文化資源和市場進行系統調研與總結，并分析其市場潛力，然后進行分類培植，重點發展。
首先是分析品牌戰略下的市場架構問題。第一是市場需求要素分析，精確分析市場需求，找出市場中名俗文化的分類與特色，并確定其差異，然后根據一手資料制定相應的品牌戰略，差異化、區別化一定程度上是形成品牌的基礎。第二是供給要素。主要包括民俗文化內容和產品上，需要什么樣的供給和如何開發供給是關鍵所在。第三是產業鏈要素。“民俗文化產業價值鏈應該分為六塊，包括資源、創作、生產、包裝集成、流通、展示。產業鏈縱向不斷延伸鏈條，產業鏈不斷拉長、細分和開放，加入一些新的市場主體和價值創造者；橫向不斷深化分工和擴展協作伙伴，穩固和提升每一個環節的價值形成能力，逐漸催生出更加相互依賴、緊密協作的價值網絡。”③
其次做好受眾的基本分析，然后對這些人群進行相應的定位。民俗文化有其自身特性，具有豐富、通俗、稚拙、民族、地域等特點，它是在消費一種自然、淳樸、單純、原始的東西，與現代文明有明顯區別，所以必須確定好這類人群的職業、年齡、人群、生活習慣等，這也是我們制定品牌戰略的重要元素。
第三做好成本的核算問題。民俗文化的消費在整個市場經濟中的地位，以目前社會主義初級階段來看，應該是屬于可消費可不消費的地位，它不同于人們的衣食住行，一定程度上是生活的消遣和愛好，但是品牌戰略又需要把民俗文化打造成高端，這就形成一對矛盾，這就是以雅俗共賞下端生產模式為主還是以高端的禮品上游消費為主，這其中的尺度和抉擇關系到成本的核算，而成本一定程度上關系到民俗文化的市場之路的存活。例如，河南西平的“棠溪寶劍”，是中國古代九大名劍之一，與龍泉、干將莫邪齊名，但是現在只能是平淡經營，更無一定的國際品牌，這一悠久的民俗工藝在現代社會處于尷尬境地（在這一點上我們可以比對日本的武士刀的制作與品牌推廣），從通俗與高雅角度講，應該把“棠溪寶劍”定位高雅之列，以高成本打造。有高就有低，高低兼顧，協調發展，只有把這兩者平衡好才能創造出具有生態性的民俗文化品牌。
3、圍繞品牌，做足民俗文化的品牌營銷工作
文化的營銷傳播需要有自身的識別體系，這既是品牌的要求也是民俗文化區別于其它的特性，一方面把民俗文化從大文化中剝離出來，形成原生態的還原，使得每一種民俗文化都能夠變得原汁原味；另一方面民俗文化傳播的共性特征，就是民俗文化產品的包裝、宣傳策略、展示等。在視覺傳播中，由于文化市場上的商品非常豐富，個性突出的視覺識別才能引起受眾的關注，也就是所謂的建立良好的CI識別系統。
其次是整合性營銷傳播體系的建立。第一，媒體的優勢組合，宣傳旗幟做好。在宣傳中確立自身民俗文化的“符號”特征，以“符號”（標志）為基礎，運用平面傳媒、影視媒體、故事軟文等廣泛傳播，等區域知名度上升之后，向周邊地區輻射，然后走向全國。第二，學術公關宣傳。品牌的塑造除了基本的媒介宣傳，還應注重學術的傳播，所以說民俗文化資源可以通過組織豐富的文化節、展銷會、研討會等，有效傳播本地民俗文化資源。第三，與時俱進，注重互聯網新媒體的傳播。網站建設是打開文化門窗的開始，建立“天中民俗文化網”勢在必行，再如大數據時代傳播，微信、微博營銷等等，都應該加以利用，因網制宜，為品牌戰略做好鋪墊。
4、管理取勝，品牌管理的實施
第一是要品牌管理運營與品牌保護促進，用一種前沿的觀點，明確未來文化發展的陣地與市場是未來經濟的重要領域，所以要建立一支有文化、懂技術、會管理、高素質的管理人才，能夠把握民俗文化品牌管理的基本特性，在知識產權、品牌運作、市場應對等各方面做到民俗文化原生態、品牌化導向。
第二是從大產業鏈角度進行民俗文化資源整合力度。民俗文化品牌需要有一條產業鏈的建設和支持。一般來說傳承發掘、注入創意、形成產品、鍛造品牌是一個系統生態鏈的基本過程，然而環環相扣是我們必須做到的。
第三是品牌原生態維護。要讓民俗文化原生態發展，而且有一個品牌文化的支撐，這需要長久的品牌質量管理。對于地方來說，民俗文化品牌不僅是企業的形象，更是一個區域，一方人民的精神寄托和自豪感的展現，只有持續不斷地維護一個品牌，才能讓這個品牌走得更長遠。
最后，駐馬店雖然有豐富民俗文化資源，然而從產業角度和品牌角度來看，與其它省市相比還是比較薄弱，面對當前激烈的地域文化競爭（從央視的省市地域廣告可見一斑），系統的、有步驟的品牌戰略是民俗文化產業發展的必由之路。雖然打造一個有知名度的、有生機的民俗文化品牌不是一朝一夕的事情，但循此思路駐馬店必將成為河南民俗文化品牌的重鎮。
注釋：
①駐馬店市人大常委會文化產業發展專題調研組.關于駐馬店市文化產業發展情況的調研報告[N].駐馬店日報，2008-12-24（5）
論文摘要:媒介向公眾提供的廣告傳播是一種服務產品，這項服務產品在本質上是一個過程，包括廣告的創意設計、拍攝制作、時段或版面購買、時段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務等7個環節，缺少任何一個環節都不能構成一個完整的廣告服務產品。廣告服務產品是由核心產品、期望產品、增值產品、潛在產品4個層次構成的。對廣告服務產品的科學認識有利于更好地向大眾提供這種產品，同時提高媒介贏利能力。
新聞媒介生產的產品有2個層次、3種產品。第一個層次是媒介直接生產的產品，包括新聞服務產品、娛樂服務產品兩種。第二個層次是廣告服務產品，它是因人們對前兩種產品的消費而衍生的產品。本文主要探討廣告服務產品的性質和結構。
1作為服務產品的廣告傳播
服務產品是這樣一種產品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質上是無形的;并且不產生任何事物的所有權問題;它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產品區別于其它產品的最本質特征在于:服務產品是一個過程、是動態的。媒介廣告傳播也屬于服務產品的范疇。
首先，廣告傳播具有無形性。有形的產品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告傳播具有不一致性。媒體每天提供的廣告傳播服務價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告傳播具有不可分性。如:中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優。最后，廣告傳播具有不可貯存性。今天的廣告傳播不可能貯存到明天才賣給顧客。
既然廣告傳播是一種服務產品，而服務產品在本質上是一個過程，是動態的，所以廣告服務也是一個過程，包括廣告的創意設計、拍攝制作等7個環節。廣告商在向媒體購買廣告傳播服務時通常不會讓媒體提供創意設計和拍攝制作這兩個環節的服務，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產的廣告服務應該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。
作為一個過程，廣告服務的質量取決于這個過程的質量。由于過程是動態的，不能像物質產品一樣，經檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環節都必須精心設計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產品質量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質媒介廣告服務的生產和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務質量的“題中應有之義”。同樣，廣告的有關信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經營管理要著眼于廣告服務全過程的管理，而不是某個環節的管理，在任何環節上畸輕畸重，都可能影響廣告服務這一產品的整體質量。從全局著眼是搞好媒介經營管理的一個關鍵問題。
2廣告服務產品的結構
媒介廣告產品的服務性及其特征決定了該產品的性質，而具有這種性質的媒介廣告服務產品的結構是怎樣的呢?實質上所有顧客在購買商品或服務的時候，他們真正購買的并不是商品或服務本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務產品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構成。
1)核心或普通產品
核心或普通產品由基本的服務產品構成，即產品的核心利益。就廣告服務而言，廣告商實質購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務，所獲得的核心利益是經由受眾所創造的利潤。
要讓廣告服務轉化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應該具有以下特征:數量大、有經濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復購買。為了保證廣告服務成功轉化為利潤，許多報刊都提出了有效發行的問題，目的就是保證廣告服務核心產品的質量。如《每周電腦報》的發行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產品的經銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產品信息直接傳達給經銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質量和數量，大大提高廣告效果。《中國計算機用戶》的發行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務核心利益的質量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。
2)期望產品
期望產品與普通產品一起構成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現的最好的輔助條件或輔助產品。就廣告服務而言，其期望產品應該包括，優質的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優質的節目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關的軟文報道等。
3)增值產品
增值產品指在此領域使得一個產品與其他同類產品有所差別的特性，如果核心產品和期望產品是對產品的普遍的、基本的要求，那么增值產品就是對產品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創意設計、公共關系和營銷策劃等延伸服務，作為自身廣告服務的增值產品。
4)潛在產品
潛在產品由已經或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產品功能、或者對產品現有應用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產品的消費者，而且可以成為廣告商乙產品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產的企業提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產品。 這4個層次就是廣告服務產品的結構。其中，第一個層次是核心產品、其余都可以統稱為輔助產品。廣告服務的“貢獻”構成能說明新聞媒介所提供的廣告服務是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產的廣告服務產品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務產品的構成可以表示為:
廣告服務產品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務
所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務產品。實踐中，許多媒介經營管理者，往往只注重對第一個層次的經營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告傳播一無所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務輔助產品及其質量管理。
研究表明，在客戶購買某項服務來解決自己需求時，首先要考慮的是服務提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務的能力的感覺，則與他們對這一服務產品之輔助產品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務的輔助產品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務能力大小的重要因素。如果廣告服務輔助產品的質量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務的能力強，廣告服務的整體質量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務輔助產品就成為影響媒介廣告服務產品質量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重廣告服務輔助產品的完善、開發和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務輔助產品的經營。
3廣告服務產品的市場競爭戰略
廣告服務輔助產品是媒介廣告競爭的主要戰略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產廣告占領了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區發行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告傳播的到達率，增強了時效性。并策劃和協辦了首屆中國(廣州)住宅產業博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產廣告由2000年的不足3 000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務產品市場競爭戰略的核心，實質上就是廣告服務的輔助產品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務產品的市場競爭力。
許多大眾傳媒往往面對的是某區域內某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區域性都市大眾媒介面向區域內所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農資產品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。
面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應該如何呈現?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務產品在版面或者頻道上的結構化呈現，亦即按照所廣告的商品或服務的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務產品質量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。
此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務。其實質就是按照廣告的價值、區別對待、分類傳播，標歧立異，從而產生集群效應，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。
除了面對某一區域內某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領域作為廣告服務產品的定位以及組合傳播戰略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質上就是采取的目標集聚戰略—主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段等。行業性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務產品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務產品的質量將會大打折扣，導致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。
4結語
關鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究
近年來，外資銀行在中國呈現加速發展的態勢。截至2010年6月末，有13個國家和地區的銀行在華設立了35家外商獨資銀行、2家合資銀行、1家外商獨資財務公司，另有24個國家和地區的70家外國銀行在華設立了91家分行。同時，近5年來外資銀行總資產也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業務范圍的擴大，外資銀行加快推進自身的本土化進程，力爭通過盡快實現人才、金融產品、技術和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發展的先機。按照發展戰略及業務重點的不同，外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業務全面推進型;二是以荷蘭銀行為代表的專業化服務重點突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標業務型。不同的發展模式產生不同的發展軌跡，韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯系，實施緊跟母國在華企業投資地域和產業領域，服務于母國企業的目標業務型發展戰略。這一戰略的實施，既給韓資銀行帶來差異化服務的發展優勢，同時又造成銀行的發展受制于母國企業在中國的發展，甚至在本土化進程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經營發展特點及本土化進程中存在的問題進行分析的基礎上，以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱H銀行、Q銀行)為例進行實證分析，深層次剖析韓資銀行本土化進程中存在問題的癥結所在，并提出了針對性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進程及經營現狀
2006年12月，中國加入WTO后5年過渡期結束，中國金融業進入全面開放時期。隨后，銀監會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理條例》和《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》，貫穿了以外資銀行法人為導向的監管理念。自此，外資銀行開始實施法人改制，成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立，其管理架構與經營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進程的里程碑。外資銀行本土化進程由此也分法人成立前時期和法人成立后時期兩個階段，不同的階段其本土化路徑體現出了不同的特征。以筆者所調查的煙臺市2家韓資銀行為例，在2007年和2009年，兩家銀行分別轉制為本地注冊法人銀行，成功翻牌并開辦了人民幣業務，邁出了本土化的關鍵一步。在華法人成立前，韓資銀行沒有統一的管理行，經營管理以韓國母行為主，采取業務跟進式的發展方式，主要經營戰略為服務本國企業。這一時期，韓資銀行缺乏統一、明確的本土化戰略，業務范圍局限于外幣業務，絕大多數客戶為韓資企業或合資企業，外籍員工占比較高，銀行自身的本土化意愿與程度均不強。法人銀行成立以后，韓資銀行結合自身優勢，提出了統一、明確的本土化發展戰略，大力開拓中國市場，如H銀行(中國)確定以私人銀行業務和財富管理經驗及技術引入中國市場，在東北三省和山東省大力拓展個人零售業務的發展戰略，Q銀行(中國)確定結合中小企業金融業務優勢，努力拓展中國市場的戰略;獲準開辦人民幣業務，業務范圍實現本土化;公司治理結構不斷完善，對業務、資金等實施了集中化管理，建立了統一的內部審計模式;不斷開發本土化產品，非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統一的本土化發展戰略的確立及實施，也推動業務的快速發展，截至2010年6月末，H銀行(中國)貸款余額89.12億元，較年初增加23.57%;各項存款70.18億元，較年初增加15.09%。Q銀行總資產為56.53億元，較年初增加13%;各項存款23.04億元，較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運營特點看，轉制為法人分行后，其人員配置上出現華人管理中層，業務方面國內客戶逐年上升，這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看，韓資銀行本土化進程緩慢，本土化瓶頸問題難以得到有效突破，相關的經營問題和風險也逐步顯現。
(一)市場融入度低、運行質量不高
主要表現在三個方面:一是業務規模小，市場占有率低。從總量上看，兩家分行平均資產規模只有10億左右，平均負債規模9億左右，整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄，授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區韓資出口導向型企業，分布在電子、機械、服裝、造船業等勞動密集型產業，這些產業對外貿政策和勞動力成本的敏感度高，出口退稅及勞動力成本的較小調整，就會帶來經營業績較大波動，引發銀行信用風險的集中暴露。三是金融融入度低。目前，歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產、負債及中間業務領域進行了廣泛的合作，內容涉及資產管理、轉受讓、資金結算、銀團貸款、拆借市場等，但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作，且金額較小，業務合作參與度低。
(二)管理體制難以達到本土化要求
一方面公司治理尚不完善，如Q銀行獨立董事、外部監事履職的獨立性和有效性還存在不足，獨立董事、外部監事的薪酬由董事會決定，并由董事會對其考核，同時外部監事與母行間尚未建立直接有效的匯報路徑;H銀行存在未經董事會決議，高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面，內部控制“形不像、神難似”。銀監會要求商業銀行應建立健全內部控制架構并保證順暢運轉，但從目前的情況看，兩家外資銀行的組織架構均不是按照要求設置，而是根據人員情況和業務發展情況設置，比如Q銀行只有三個內設部門，H銀行也是類似設置，以審貸會為例，2名業務主管+1名風險主管+1名行長的運行模式很難保證審批的獨立性和公允性，諸如合規、會計、技術崗位等均是兼任，也很難發揮監督作用。
(三)流動性滿足本土監管指標壓力大
一是存貸比指標高居難下。截至2010年6月末，H銀行(中國)的存貸比為126.99%，Q銀行(中國)存貸比為145.89%，距75%的監管要求差距較大。同時，為達到存貸比監管要求，部分行在拓展負債業務較為困難的情況下，采取了限制資產業務發展的經營策略，使得資產業務發展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業存放和單位存款，同業拆入和儲蓄存款所占比重較小，對于批發性資金依賴性高，核心負債依存度低，資金來源穩定性較弱。三是日常資金管理目標以滿足即期資金需求及流動性監管指標為主，以短期資金支持中長期貸款，期限錯配情況較為突出，7天以內的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現風險
韓資銀行的信貸文化與國內存在顯著差異。以流動資金貸款為例，韓資銀行認為對客戶發放流動資金貸款并進行貸款展期，既能有效滿足客戶資金需求，又能降低客戶財務成本，讓經營良好的客戶適時展期有利于“服務客戶”宗旨的實現，因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化，韓資銀行在國內經營時也大量發放流動資金貸款，并對客戶一再展期。但現場檢查發現，部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發放新貸款的方式變相展期，展期期限最長達到6年。同時，在部分客戶經營虧損的情況下，銀行仍為其辦理展期手續，并歸為正常類客戶，造成潛在的信用風險。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前，兩家行的高管人員均由韓籍人士擔任，與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔任相比，現任韓籍高管對中國社會生活認知少，文化熟悉度較低，制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認同感不強。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠規劃，一些新進員工也多以積累工作經驗、作為跳槽跳板為主，對銀行文化認同度不高，人員流轉快。以H銀行煙臺分行某4人編制的部門為例，從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定，本地行權限不足。同時，外籍派遣人員流動性較強，穩定性不足，在一定程度上也影響了經營發展的連續性。四是受銀行社會認知度和待遇制約，兩家外資行難以吸引到本地的優秀人才，人員素質有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發展戰略制約本土化發展
目前韓資銀行的發展戰略可歸結為目標業務型，即銀行緊跟本國在華企業投資地域和產業領域，服務于本國企業。這一戰略在銀行介入中國市場初期具有獨特的優勢，但也受制于本國在華企業的數量和發展規模。因為金融資本的擴張速度遠高于產業資本的擴張速度，韓資銀行改制后經歷了較快速度的規模擴張，如不及時更新發展戰略，重新定位市場，為本國企業服務的異國化特質就會不斷固化，出現客戶資源“天花板”現象，更嚴重的是東道國企業被排除于銀行服務行列。目前部分中小韓資銀行受其發展戰略所困，本土客戶拓展困難，客戶本土化停滯不前。
(二)企業文化融合性不足
目前韓資銀行企業文化仍沿襲母行文化，未能結合東道國文化特質，融合形成具有本土化特征的企業文化。如韓資銀行倡導員工自主自律的企業文化，倚重員工自我約束與自我管理，因此內部崗位設置中不兼容崗位制衡及授權管理存在不足，不符合國內監管部門對銀行內部控制的監管要求，也不適于目前國內經營管理環境，因此產生大量操作風險問題。對Q銀行現場檢查發現，該行未建立資金業務及交易系統授權管理制度和審批程序，個別分支機構存在不具備交易資質人員使用他人用戶名和密碼進行交易的情況。
(三)社會影響力及認知度不夠
銀行是經營貨幣信用的特殊機構，受依賴心理制約，社會和企業對本土銀行的信任要高于外資銀行，因此國民認知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關鍵的作用。與資金實力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比，公眾對韓資銀行的認知及信任仍有差距，2007年又發生了韓資企業非法撤資事件，使得大眾對韓資企業的警惕心理進一步提高。據半島網報道:52%以上的大眾和企業不愿同韓資銀行發生業務往來，90%以上的大眾和企業表示不會把錢存在韓資銀行，社會氛圍的排斥，不利于韓資銀行進一步擴大本土市場。
四、相關建議
(一)加強文化融合，樹立外資銀行服務品牌
外資銀行在實施全球化標準服務的同時應著力探索文化融合之路，尋找與本土文化相融合的契合點，關注本地市場的需求，設計和提供符合目標客戶潛在需求的產品和服務，在提供的銀行產品雷同的情況下，在營銷行為、合作習慣、談判風格、后續管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色，取得競爭優勢，形成獨特的外資銀行文化及服務品牌。
(二)完善管理模式，奠定本土化發展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當地實際結合，建立起既保留母行管理特色，又兼顧當地實際的本土化管理模式，是韓資銀行能夠做強做大實現長期可持續發展的基礎。一是應根據公司治理的原則與要求，完善獨立董事、外部監事薪酬管理及考核評價，建立外部監事與母行之間的有效溝通，完善公司治理機制;二是按照商業銀行法、銀監法等要求健全必要的內設部門，厘清職責分工，為管理流程再造奠定組織基礎;三是要按照監管要求完善諸如審貸會等各項制度，使制度能夠和業務發展情況實現無縫對接;四是要實現管理的語言與文化融合，減少信息中間漏損，杜絕管理、執行兩層皮。
(三)注重隊伍建設，為本土化植入原動力
人才本土化是經營本土化的前提，對韓資銀行而言，重要的是植入中國基因，吸收中國文化和智慧，打造自己的人才競爭力。為此，一是吸引本土高級管理人才，在決策和經營導向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略，利用母行經營管理優勢，給本土人才提供全方位培訓和進一步發展的機會，培養出一支既了解國內當地市場、又懂得國際慣例的員工隊伍;三是要注重對不同來源的員工進行文化融合，提供完善和良好的企業經營理念培訓和文化熏陶，避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負面影響，減少和弱化文化沖突，建立起真正融合企業與當地文化的本土化的員工隊伍。
(四)創新產品服務，加強本土化載體建設
韓資銀行要實現本土化發展，就應逐步擺脫目標業務型發展戰略，立足自身優勢，建立起多元化、多層次的商業銀行品牌體系，特別是發揮小企業金融服務優勢，從業務導向及客戶導向兩大體系構筑小企業金融服務品牌，大力發展小企業貸款業務，形成在小企業金融業務本土化營銷上的核心競爭力。
(五)加強協作監管，發揮監管引領作用
首先，督促境內法人行建立資本補充機制，增強資本實力，為業務擴張和風險緩釋奠定基礎。其次，加強全面風險管控。督促完善日常流動性監控手段和工具，加強資產負債管理，改善期限錯配情況;完善內部控制，建立操作風險管理系統，有效識別、檢查、控制操作風險;建立經濟資本管理長效機制，將資本監管要求與自身管理目標結合，促進資本充足率和資本管理水平持續提高。
參考文獻
[1]韓山華.法人導向下的外資銀行本土化經營戰略研究[D].復旦大學碩士論文，2008.
