時間：2022-02-17 19:43:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇個人理財業務，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在西方國家，個人理財幾乎深入到每一個家庭。個人理財業務已經成為西方商業銀行業務領域最重要的組成部分。西方商業銀行自20世紀七十年代以來，在金融創新浪潮的沖擊下，個人理財業務獲得了快速發展。如，在過去的幾年里，美國銀行業個人理財業務每年的平均利潤率已高達35％，年平均盈利增長率12％～15％。隨著經濟的發展，國外商業銀行個人理財業務主要呈現出以下幾個發展趨勢。
（一）以客戶為核心，突出人性化服務。比如在美國，個人理財的市場層次細分，服務對象范圍十分廣泛，特別強調將以前只能有少數人享受的部分私人銀行業務推向大眾，使更多的人在獲取財富增值的同時享受生活的便利。個人理財方案側重于個性化設計，重視人性化理念，認為個人理財就是要將金融產品從批發向零售方向轉移。美國著名的個人理財專家蘇茜?歐曼指出：在個人理財領域，人是第一位的，其次是金錢，然后才是事情本身；要關注人的精神和情感，這是理財觀念的核心。因此，個人理財方案的設計必須以人為本，針對每一個人的人生階段的特點，規劃不同的財務目標，設計與此相適應的合理的儲蓄計劃、保險計劃、投資計劃、退休計劃、置業計劃、稅務計劃，幫助客戶減少投資與消費的盲目性，規避財務風險，保證他們享有高品質的人生。
（二）多渠道、全能型的服務
1、多渠道零售銀行業務的形成。隨著銀行服務方式的增加和客戶需求的不斷變化，銀行與客戶之間的關系面臨著由單純“買賣”關系向服務關系的急劇轉變。國外銀行業為了應對這種改變及其所帶來的挑戰，重新整合原有的業務渠道，構建了一個多種形式、多種手段的客戶服務體系――多渠道零售銀行業務。這種多渠道零售銀行業務主要通過三種渠道與客戶接觸：一是電子渠道，主要指網上銀行；二是電話渠道；三是物理渠道，或者說網點。
2、服務內容全能化。除了銀行傳統的存取款與資金結算業務外，國外先進商業銀行的業務可以說囊括了所有個人理財的業務領域，具體包括：第一，投資領域，無論是證券交易、外匯交易、黃金交易、彩票交易，還是保險業務、基金業務，只要客戶有投資需求，銀行都可以代辦。在銀行任何一個網點都可看到其提供的數十種全球證券投資基金任客戶根據個人喜好選擇，如北美投資基金、大陸投資基金、臺灣投資基金、科技股投資基金、納斯達克投資基金，等等；第二，領域。任何與個人理財有關的業務，銀行都可代辦，包括房產過戶、雙方交易、商業擔保、繳納費用、代收債務，等等；第三，顧問領域。國外商業銀行把科技、知識作為為客戶高質量、個性化服務的主要手段，通過客戶經理、理財經理、基金經理、互聯網、電話、CALL CENTER、理財雜志等打造一個全方位的私人顧問理財服務體系，任何一個銀行的客戶都可以獲得專業理財服務。
（三）重視加強網點員工培訓。為了更加便捷地為客戶服務，國外商業銀行在個人理財業務設計過程中，非常重視加強對網點的員工進行培訓。我們知道，即使擁有世界上最先進的技術和設備，如果用戶不去使用它，這仍是一個失敗。因此，作為與客戶接觸的窗口，網點員工的素質至關重要。為此，國外商業銀行在員工的培訓上花費了很多的時間。
二、我國商業銀行個人理財業務的不足
（一）“門檻”過高。我國個人理財定位于少數高端優質客戶，服務門檻過高，造成客源稀少。如外資銀行一般“門檻”在5萬美元以上，國內四大銀行一般“門檻”在20萬元以上。而絕大多數股份制商業銀行推出的1萬元起步的人民幣理財產品今后將可能提升至5萬元。銀監會正在制定的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法?穴征求意見稿?雪》和《商業銀行個人理財業務風險管理指引?穴征求意見稿?雪》已經向社會各界公開征求意見。在征求意見稿里表明將要大幅上調銀行個人理財產品的門檻，今后起點金額將設置在人民幣5萬元以上和外幣5000美元以上。筆者認為中國仍是發展中國家，總體上高收入客戶占比較低，從現有品牌看，門檻偏高，能滿足這一條件的客戶又相當有限，所以我們不能因為害怕風險而提高門檻，那樣很有可能造成我國商業銀行個人理財業務發展的“瓶頸”。
（二）個人理財業務品種單一，創新緩慢，基本局限于傳統業務范圍內。（表1）國內商業銀行開辦的個人理財品種，其共同特點表現為銀行的理財服務產品以結算類為主，層次低、品種少。只是在儲蓄新產品上進行功能擴張，把存、貸產品組合起來，通過結算工具幫助客戶保值、增值。而這對國外銀行而言，僅是最基本的結算服務產品；理財服務也僅是為客戶咨詢，提供理財建議書。對于國際上主流的個人信托業務涉足少；側重于推銷銀行現有產品，對客戶的個性化服務不夠；國內各銀行所提供的理財產品基本上同質，缺乏品牌。
而國外商業銀行可提供的個人理財業務品種有?押貨幣兌換、貴重物品保管、傳統信托、金融咨詢、現金管理、出售保單、出售退休計劃、人壽保險信托、住宅貸款、債券信托、證券經紀投資、共同基金等。其特點表現為：突出價值管理，技術含量高。計算機技術廣泛應用，既簡化業務處理程序，又可縮減人力成本，使信息及時傳遞成為可能；以信托業為主，銀行信托是一種靈活的業務方式，信托財產管理、處理方式完全可以根據委托人的意愿設定。銀行在技術和信息等方面擁有信托人自己管理財產所不具有的優勢，信托能使財產得到合理、有效利用，為受益人帶來更多的利益。因此，西方銀行個人理財涉及證券保險等金融各業，其豐富多彩的形式主要是通過信托業務來實現；證券投資業務是發展最快的品種。市場經濟高速發展，直接融資比重快速上升，資本市場規模日益擴大，證券投資占經濟生活比重隨之增大。同時，經濟虛擬程度越來越高，投資風險控制專業化，使銀行在證券經濟和共同基金管理中的作用更為突出。
（三）相關人才匱乏。任何新業務的開展都離不開相關人才的支持。經辦人員素質的高低更是理財業務能否拓展的關鍵。對一名合格、優秀的理財員不能要求他是各金融業務領域的專家，但最起碼要熟悉銀行業務和證券、保險等其他金融業務。但長期的分業經營使我國的銀行人才沒有在其他金融業務領域鍛煉的機會。據了解，相當多的理財人員來自會計、儲蓄、出納等崗位，缺乏基本的證券、外匯方面的知識和技能。因而，我國銀行普遍缺乏優秀的理財員，真所謂“專才易得，通才難覓。”
三、建議
通過以上中外商業銀行個人理財業務的比較，我們不難發現，與國外相比，我國商業銀行個人理財業務還有很大差距，急需改進。
（一）面對市場，合理定位。由于各家銀行所處的發展階段和經濟環境不同，應結合實際，合理進行定位。可采用差別化競爭策略，在特定的領域或區域，集中力量，形成優勢。同時，要緊密結合當地市場，細分市場，鎖定市場目標，針對目標客戶提供更符合客戶需求的、能凸顯自身特色的金融服務。從目前情況看，商業銀行的目標客戶群可細分為高端和低端兩種。對于高端客戶，理財中心除根據客戶收支情況量身定制理財方案外，還可利用銀行專業優勢，提供利率及匯市、股市等相關行業產品的信息資料和實時行情的咨詢服務，部分業務可適當減免手續費或提供其他優惠，讓客戶真正體會到一對一、面對面、一站式的感受。對于低端客戶，可以提供口頭建議或咨詢，樹立平民化銀行形象。這樣做的目的是使客戶群范圍更大，更貼近普通群眾。
一、商業銀行個人理財業務的法律界定
我國商業銀行的個人理財業務起步較晚，在實際操作中出現諸多不規范的現象，有些銀行甚至以個人理財業務之名行高息攬儲之實。有鑒于此，2005年11月1日我國正式施行由中國銀行業監督管理委員會頒布的《商業銀行個人理財業務監督管理暫行辦法》（以下簡稱辦法）和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》（以下簡稱指引）。辦法和指引秉著“規范與發展并重，創新與完善并舉”的監管原則，對商業銀行個人理財業務進行了系統的界定和規范。此外，2006年4月18日中國人民銀行、中國銀行業監督管理委員會和國家外匯管理局聯合了《商業銀行開辦代客境外理財業務管理暫行辦法》，該暫行辦法對商業銀行代居民個人進行境外理財的活動給予了規范。至此，我國商業銀行個人理財業務有了比較清晰的規范依據和保障。
（一）商業銀行個人理財業務的內涵和分類。根據《辦法》，個人理財業務是指商業銀行為客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化的服務活動。按照管理運作方式的不同，個人理財業務可分為理財顧問服務和綜合理財服務。前者指商業銀行向客戶提供財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等專業化服務，客戶根據商業銀行提供的理財顧問服務管理和運用資金，并承擔由此產生的收益和風險。后者指商業銀行在向客戶提供理財顧問服務的基礎上，接受客戶的委托和授權，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理，風險與收益由客戶或客戶與銀行按照約定的方式承擔。而按照客戶獲取收益方式的不同，理財計劃分為保證收益理財計劃和非保證收益理財計劃，后者又可進一步分為保本浮動收益理財計劃和非保本浮動收益理財計劃。
（二）保證收益理財計劃的嚴格限定。在《辦法》出臺之前，關于是否允許商業銀行提供保證收益理財計劃一直是爭論的焦點。很多人擔心商業銀行會利用保證收益理財計劃，把它作為一種高息攬儲和規模擴張的工具，變相突破國家利率管制，進行不公平競爭。《辦法》對保證收益理財計劃給予了承認，但為防止利用保證收益理財計劃變相高息攬儲，《辦法》明確規定保證收益理財計劃或相關產品中高于同期儲蓄存款利率的保證收益應當是對客戶有附加條件的保證收益；商業銀行不得承諾或變相承諾除保證收益以外的任何可獲得利益；商業銀行使用保證收益理財計劃附加條件所產生的投資風險由客戶承擔。此外，銀監會對保證收益理財產品實行嚴格的審批制。
（三）綜合理財服務的準入起點。為保證投資者的抗風險能力，《指引》規定商業銀行應綜合分析所銷售的投資產品可能對客戶產生的影響，確定不同投資產品或理財計劃的銷售起點。保證收益理財計劃的起點金額，人民幣應在5萬元以上，外幣應在5千美元（或等值外幣）以上；其他理財計劃和投資產品的銷售起點金額應不低于保證收益理財計劃的起點金額，并依據潛在客戶群的風險認識和承受能力確定。由此可知，《指引》提高了理財業務準入的門檻，這將使很大一部分中小投資者退出該市場，而擁有大量閑置資金的投資者將會成為購買個人理財產品的主力軍。由此，個人理財產品結構也就隨之發生了變化。
二、商業銀行個人理財業務的法律風險
商業銀行經營面臨多重風險，而其中法律風險造成的損失很可能是無法估量的，因此新巴塞爾資本協議把法律風險單獨列為銀行所面臨的風險之一。對于個人理財業務法律風險的防范，我國《辦法》和《指引》也給予了高度重視，將其列為我國商業銀行個人理財業務的風險管理內容之一。如《辦法》三十六條規定“商業銀行開展個人理財業務，應進行嚴格的合規性審查，準確界定個人理財業務所包含的各種法律關系，明確可能涉及的法律和政策問題，研究制定相應的解決辦法，切實防范法律風險。”
具體來說，我國商業銀行在開展個人理財業務過程中可能會面臨如下的法律風險：
1未按規定進行風險揭示和信息披露的法律風險。為了保護投資者的合法權益，《辦法》和《指引》分別規定了商業銀行在開展個人理財顧問服務和綜合理財服務時必須履行相應的風險揭示和信息披露義務，否則將可能會遭到客戶的索賠請求并受到銀監會的處罰。如商業銀行利用理財顧問服務向客戶推介投資產品時，理財計劃的宣傳和介紹材料應包含對產品風險的揭示，用通俗易懂的語言向客戶揭示相關風險，說明最不利的投資情形和投資結果；按照要求對客戶進行風險提示，如個人理財顧問服務中風險提示應設計客戶確認欄和簽字欄，由客戶抄錄確認欄的語句進而簽名；保證收益理財計劃和保本浮動收益理財計劃，風險提示的內容至少包括語句“本理財計劃有投資風險，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應充分認識投資風險，謹慎投資。”非保本浮動收益理財計劃，風險提示內容至少包括語句“本理財計劃是高風險投資產品，您的本金可能會因市場變動而蒙受重大損失，您應充分認識投資風險，謹慎投資。”
2宣傳和銷售中的法律風險。我國對商業銀行宣傳和銷售理財計劃或產品的活動提出了一定要求，商業銀行必須予以遵守，否則將承擔相應的后果和責任。如商業銀行不得銷售未經批準的理財計劃或產品，也不得將一般儲蓄存款產品單獨當作理財計劃銷售或者將理財計劃與本行儲蓄存款進行強制性搭配銷售；理財業務人員和一般產品的銷售和服務人員的工作范圍應有明確的界限；對于市場風險較大的投資產品，特別是與衍生交易相關的投資產品，商業銀行不得主動向無相關交易經驗或經評估不宜購買該產品的客戶推介或銷售。
3證據保留的法律風險。《辦法》第十五條規定：“商業銀行未保存有關客戶評估記錄和相關資料的，不能證明理財計劃或產品的銷售符合客戶利益原則，給客戶造成經濟損失的，應按法律規定或合同的約定承擔責任”，從中我們可以看出一旦出現訴訟情形，商業銀行應當承擔舉證的責任來證明自身理財計劃或產品銷售的正確性。因此，商業銀行應妥善保存完備的個人理財業務服務記錄，為以后可能產生的訴訟提供全面有力的證據。此外，商業銀行開展個人理財業務，應當與客戶簽訂書面合同，明確雙方的權利義務或根據業務需要簽署客戶授權委托書和其他必須的法律文件，并妥善保管相關合同和各類授權文件，使合同文本能夠齊全。
4金融分業格局下的法律風險。雖然我國現行法律對混業經營已顯現出認可的趨向，但實際上仍然實行分業經營、分業監管的政策，商業銀行不得開展證券、保險等金融業務。由此，我國商業銀行個人理財業務往往也只能將客戶的資金投向國債、金融債、央行票據等融資工具。然而，成熟的理財產品無一不和資本市場相連，隨著我國個人理財業務的發展，商業銀行為了能夠獲得比較優勢，必然會積極為客戶的資金尋找更多利于保值增值的投資渠道，這會導致商業銀行在現行分業格局下面臨一定的法律風險和政策風險。
5代客境外理財違反投資所在地法律法規的風險。取得代客境外理財業務資格的商業銀行，受境內居民個人的委托可以以客戶的資金在境外進行規定的金融產品投資的經營活動。這要求商業銀行在開展境外理財業務時不僅應該遵守我國的法律法規、國家外匯管理及行業規定，而且還必須知曉且嚴格依照投資所在地的法律法規來開展投資活動，否則將會面臨違反投資所在地規范的法律風險。
三、商業銀行個人理財業務法律風險的成因分析
個人理財業務作為我國商業銀行的一項新業務，其法律風險的產生必然會有一定的端由，只有認清成因，追根溯源，才能真正找到解決此問題的良策。
（一）相關法律法規不健全。我國針對商業銀行個人理財業務的現有規定雖然出臺的比較及時，但隨著商業銀行個人理財業務的進一步發展，勢必將涌現許多新的問題需要法律法規來加以明確。且僅就我國目前的規定來看，還存在許多不完善之處，有些問題仍處于法律規制的空白狀態。例如我國現將個人理財業務的法律性質界定為委托關系，但這種界定十分牽強，模糊和回避了商業銀行個人理財業務屬于信托范疇的實質，這種法律界定和現實業務運作的沖突必將難免法律風險的發生。再有，我國雖然對保證收益理財計劃給予了認可，但商業銀行一旦破產，在破產清算中個人理財產品將處于何種清償順序，《辦法》和《指引》都沒有予以提及。另外，個人理財業務在商業銀行獲得資格的情況下可以涉及金融衍生品交易，且實際中復雜的銀行個人理財業務一般也都會涉及該類交易，而金融衍生品往往具備“理財”的內涵，因為它也承擔類似規避風險和保值增值的功能，由此導致的情形是個人理財業務和金融衍生品交易出現監管法規上的“交集”，商業銀行對在判斷適用何種法規及相應程序上存在困難。
（二）金融分業體制滯后于金融業務創新的整體趨勢。國外個人理財業務的繁榮是以其本國金融混業的現實背景作為支撐的。由于西方國家放寬金融管制、實行混業經營，他們在個人理財業務中推出的理財產品可謂花樣繁多，無論是證券交易、外匯交易、黃金交易還是保險業務、基金業務，只要客戶有需求，銀行統統可以代為，可以說西方國家商業銀行實現了個人理財業務投資領域多元化和服務全能化，體現出“理財”的真正要旨。相比之下，我國長期以來一直實行的是分業經營、分業監管的基本原則，這種分業經營的格局使金融機構之間缺乏足夠的競爭和效率，商業銀行個人理財業務的拓展也因此受到一定限制，許多與資本市場相結合的理財品種無法開辦，最終導致銀行個人理財業務理財品種和服務手段的創新受到制約和束縛。
（三）銀行法律風險內部控制機制不夠完善。銀行內部控制機制的完善對法律風險的防范可以說是起到根本性的作用，由于我國個人理財業務興起較晚，商業銀行對個人理財業務可以說是在摸索中前進，所以其相應的風險管理和內部控制機制尚沒有得到系統完善的建立。例如商業銀行制定的業務制度、管理規章、操作依據等不夠完備、存在疏漏，有些甚至與國家現行的法律、法規相沖突和矛盾；銀行法律部門的工作職責沒有得到充分發揮，其地位和功能往往被定位于事后風險化解上，事前防范風險的作用被忽視；銀行高層領導的法律風險防范意識比較淡薄，對個人理財業務法律風險一旦發生將造成的嚴重后果沒有給予重視；業務人員的法律素質低下，為了穩住客戶，有些業務人員往往明知道應該辦理哪些法律手續，卻為了行客戶“方便”而使銀行承擔法律手續不健全的危險等等。
四、商業銀行個人理財業務法律風險的防控對策
關于商業銀行個人理財業務法律風險的防控，我們認為可以從其外部法制環境和銀行內部控制機制建設兩個方面予以解決：
（一）完善相關法律法規，改善商業銀行個人理財業務外部法制環境
完善個人理財業務的相關法律規定、填補其存在的法律空白是商業銀行個人理財業務法律風險控制的基本前提。一方面，對于個人理財業務法律關系的定位問題，法律法規需要進一步明確；在注重對個人理財業務監管的基礎上重視商業銀行與客戶之間關系的調整，明確雙方的權利義務。另一方面，面對商業銀行競相開展個人理財產品的創新和積極拓寬投資渠道的現實發展趨勢，我國應加緊立法，掃清“灰色區域”，進而構建出個人理財業務完整的外部法制框架。
（二）加強商業銀行個人理財業務法律風險內控機制建設
內控機制的完善與否對于商業銀行的發展來說至關重要，倘若商業銀行不自我約束，那么再完善的法律都將失去應有之意，商業銀行個人理財業務的法律風險防范更是無從談起。
1制定和完善商業銀行個人理財業務的內部規章制度。商業銀行應當針對個人理財業務的法律風險點制定詳細的規章和制度，尤其是對容易出現風險的環節重點防范。并且，針對個人理財業務發展的實際還要不斷完善業務規章、健全操作程序。當然，一個重要的前提是銀行內部的業務制度、管理規章等首先應當符合國家法律法規的規定，并且結合國家法律的調整對已有的業務制度、管理規章等進行必要的修改。
【關鍵詞】理財 個性化 專業人才
一、銀行個人理財業務在中國的發展
所謂銀行個人理財業務是指“商業銀行以自然人為服務對象,利用其網點、技術、人才、信息、資金等方面的優勢,運用各種理財工具,以幫助個人客戶達成生活目標或投資目標而提供的綜合理財服務。”
我國的個人理財業務興起于上個世紀90年代中期。之前,個人金融業務僅涉及儲蓄、代收代付等簡單業務。1995年招商銀行首先在國內推出集本外幣、定活期存款集中管理及收付功能為一體的――“一卡通”,成為國內第一家擁有個人理財產品的銀行。之后,中信實業銀行、工行、建行、農行等國內知名銀行也相繼推出了自己的個人理財產品。這些理財產品大多包括了存款集中管理、收付、理財咨詢設計、存單抵押貸款、外匯買賣、單證保管、存款證明等服務內容。進入新世紀,投資工具日益豐富,金融領域的限制逐漸放開,加上計算機、信息技術日益普及和深化,于是個人理財業務又有了新的發展。出現了“一站式”理財服務,“一對一”理財顧問、理財規劃等專業理財服務。歸納起來,當前的理財業務主要包括四塊:一是通存通兌、自動轉賬等儲蓄服務;二是住房貸款、汽車消費貸款等個人融資服務;三是使用理財戶頭進行股票、債券、基金等證券交易的投資服務;四是理財規劃服務。從以上發展歷程可以看出,個人理財業務雖然在我國起步較晚,但發展迅速。目前,國內銀行業務正在由單一的存貸業務向多元化的銀行資產、負債、中間業務一體化方向轉變,由單一的網點服務向立體化網絡服務轉變,由大眾化服務向個性化服務轉變,由無償服務向收費服務轉變。完成這一系列轉變之后,銀行的個人理財業務必將有飛躍性的發展,從而使銀行的客戶獲得更好更優質的服務。
二、銀行發展個人理財業務的原因
1、市場潛力巨大,有待發掘。社會調查事務所公布的數據,在北京、上海、天津、廣州的專項調查中,77%的被調查對象對理財服務感興趣,41%的被調查者需要個人理財服務,88%的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見,個人理財業務的市場潛力巨大。從局部來看,隨著經濟的發展,中國的高收入階層崛起,財政部科研所課題組的一份研究報告表明10%的富裕家庭的財產占到了城市居民全部財產的45%,與此同時,城市居民金融資產出現了向高收入家庭集中的趨勢,戶均金融資產最多的20%家庭擁有城市居民家庭金融資產總值的比例目前約為66.4%。擁有50萬元以上資產或現金的人約有三千萬。這部分人已經或有可能成為銀行的優質客戶。這些客戶不再滿意初級階段的理財方式,即:將儲蓄產品進行功能擴展,將存貸款進行產品組合,通過結算工具幫助客戶達到資產保值、增值的做法。他們迫切需要個人財務分析、產品組合建議,并希望得到及時獲取財經資訊的服務。盡快設立理財中心,提供優質的滿足客戶綜合理財需求的理財服務,銀行才能穩定現有優質客戶,挖掘潛在的優質客戶。從而獲得可觀的利潤。而且隨著社會的進一步發展,將來高收入階層都差不多是各個部門行業的高層和骨干,抓住這些客戶對對公存款和貸款的營銷必定會產生巨大的連動作用。
2、個人業務風險小、利潤空間大。從發達國家銀行發展的過程來看,商業銀行發展到一定階段,銀行利潤的增長點就會由存貸差轉為中間業務收入。中間業務收入中占大頭的就是個人理財業務。歐美國家的個人理財業務產生于上個世紀50、60年代,80、90年展趨向成熟。據統計,在西方國家,個人業務收入已占到銀行總收入的30%以上。在過去的幾年里,美國的銀行業個人理財業務平均利潤率高達35%,年平均盈利增長率約為12%15%。花旗銀行自20世紀90年代以來業務總收入的40%來自個人理財業務。我國的發展趨勢也與國外相同。近年來,隨著利率的逐步放開,銀行的存貸差利潤不斷縮水。另外,隨著銀行業的不斷變革,特別是國有銀行通過改革從計劃走向市場,從壟斷走向競爭,再到現在要對國有銀行進行股份制改造,一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則,悉數使出渾身解數來拉存款,競爭導致負債業務的營運成本大量提高,耗費了大量的人力物力;另一方面貸款等資產業務方面對優質客戶爭奪更加激烈,直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業,風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低,顯性成本和隱性成本都大大增加。于是在個人業務發展大環境不斷改善的情況下,積極發展個人理財業務也是銀行自身生存和發展的需要。
3、發展個人業務有利于金融創新。隨著中國加入WTO,國內銀行改革步伐加快,銀行業的競爭勢必愈演愈烈。而市場競爭者的不斷加入,競爭手段的迅速更新,會使得金融產品的差異性日趨縮小。在這樣的背景下,作為金融產品提供方的銀行想在市場中站穩腳跟關鍵是要能夠通過金融創新,向客戶提供收益率高、風險小的產品,使民眾切實感到有利可圖。只有這樣,才會有越來越多的人進入這個市場。而個人理財業務的發展過程充分體現了商業銀行研究并不斷挖掘市場需求,度身定制理財產品與方案,不斷滿足、引導、培養特定客戶群體需求的功能。此外,個人理財還更多的體現銀行服務差異性、價值性的特質。個人理財業務正是以這種特質順應了金融創新的潮流,促進了金融創新。反過來,金融產品和服務的不斷創新又推動了銀行個人理財業務的進一步發展。
三、個人理財業務中存在的問題
1、分業體制限制理財業務的發展。真正的個人理財,如在美國,指的是銀行不斷調整存款、股票、基金、債券等投資組合,以使客戶取得最好的回報,每個人只要將自己的財產規模、生活質量、預期目標和風險承受能力告訴銀行,對方就能為你量身定制理財方案,還操作,同時跟蹤、評估績效,并不斷修正。即使是對理財一竅不通的人,只要委托了銀行進行操作,也能獲得理想的回報。而在國內,由于目前實行分業經營,金融業內按產業分業,即將銀行業、證券業、保險業和信托業分立為不同的金融產業和金融市場,由專門金融機構經營。因此,除了存貸業務外,銀行現在只能代銷基金公司、保險公司等的產品,實際上是不能代替客戶來理財的。另外投資理財工具,包括期貨、期權等避險工具的缺乏使理財的業務范圍集中在四個方面:一是銀行本身的業務品種,包括存貸款、外匯寶、信用卡等等;二是銀行代銷的金融產品,如保險、國債、開放式基金等;三是通過“銀證通”等渠道,實現客戶資金在銀行及股市賬戶的流通;四是多種銀行業務費用的減免,如個人貸款享受優惠利息、國際匯款免付手續費等。很明顯,大多數產品只是為客戶提供更加便利的理財渠道,客戶若想實現資產增值大多還得靠自己。可以說,國內目前的個人理財離真正意義上的個人理財還相去甚遠。可見分業體制限制了理財業務范圍的拓展,使銀行不能全面整合各種資源來為客戶提供全方位的理財服務。
2、專業理財人才匱乏。理財師策劃的方案比投資者自己做的方案收益更豐,這就是理財業的核心。而一個合格的理財師既要熟悉公司類業務,又要精通銀行卡、銀行結算、證券交易、保險、投資等零售業務,還必須具備豐富的專業經驗和人生經歷,這樣才能準確地把握客戶的資產狀況和投資需求。但長期以來銀行人員專業單一,一個對各項存款存期如何搭配非常精通的銀行高手,可能對股票債券運作非常陌生,對期貨常識知之甚少,更談不上對保險公司推出的上千種險種進行熟悉了。另外,目前國內沒有成熟的理財規劃師培訓體系,也沒有完善的資格認證制度,理財規劃培訓比較混亂,導致理財規劃行業魚龍混雜,理財規劃師水平亦參差不齊,此類人才奇缺。
3、信息技術的應用有待拓展。由于個人理財在中國發展時間還比較短,因此相關的軟件系統的開發,信息技術支持系統平臺的建立剛剛起步,還遠不能適應理財業務提供個性化、差別化服務的要求。而且目前國內處于市場經濟發展初期,有的投資渠道發展不夠規范,有的投資渠道發展時間短,供依據的經驗數據非常少,成為制約理財行業發展的一個因素。相比之下,外資銀行不僅擁有先進的管理信息系統,能以計算機網絡為基礎建立共享的客戶檔案庫,對客戶進行個性化服務,而且擁有遍及世界的機構網絡體系,能實現國內外聯行資金的自由劃撥,可憑借快捷的資訊渠道為客戶提供全球24小時金融市場跟蹤服務。這種技術優勢、服務手段的現代化及其派生的服務優勢中資銀行無法比擬。
4、高端客戶的流失。根據我國加入世貿組織時的承諾,到2006年底,將在所有地區和幣種上放開對外資銀行市場準入的限制。屆時,中外銀行對中國市場這個大蛋糕的搶奪勢必更加激烈。而外資金融機構進入我國市場,參與競爭的重點就在以個人理財業務為中心的中間業務。與國內銀行相比,外資銀行在個人理財業務的產品開發、市場營銷、客戶關系管理方面都有一整套較為成熟的體系,加上他們多年來在這一業務領域積累的經驗和在業內的聲譽,外資銀行的進入確實會給中資銀行帶來很大的競爭壓力。而且,由于外資銀行在中國沒有廣泛的網點,所以,爭奪高端客戶是他們的當然之選。高端客戶首先是企業客戶,其次是個人客戶。外資銀行幾年前就獲得了經營三資企業業務的權力,很多客戶已經抓在手上。現在它們也想爭奪中資大企業,但中資企業和政府以及國有銀行系統之間有太多淵源,這塊資源并不好搶。所以個人高端客戶是外資銀行寄予厚望的突破口。雖然由于我國目前對外資銀行仍實行極為嚴格的業務限制,外資銀行開展個人理財業務的空間甚至比中資銀行更為狹小。但許多業內分析人士都認為外資銀行在個人理財業務上將會不斷有所突破,從而造成中資銀行個人高端客戶的流失。
四、對完善中資銀行個人理財業務的思考
1、創造良好的外部環境。國家應放寬對金融業的政策限制,為個人理財業務創造更合理的制度前提。逐步實行金融混業經營和利率市場化,使銀行能夠真正滲透到金融投資的各個領域,不僅經營傳統的銀行業務,而且還經營投資銀行、證券經紀、保險、金融衍生業務以及其他新興的金融業務。從而不斷豐富理財產品的種類,拓展理財服務的范圍,真正做到代客戶理財,實現其財富的保值、增值。銀行也不要因為分業經營的限制,就把思路局限住。應該廣開思路,在一些法律未置可否的地方,設計各種各樣的產品,進行金融創新。還可以嘗試子公司分業經營,集團混業經營的金融服務集團模式,在進一步深化與同業合作的同時,逐步搭建完整、統一的個人理財綜合業務平臺。另外,個人理財業務的成熟和該市場的繁榮還有賴于建立健全以道德為支撐,產權為基礎,法律為保障的社會信用制度,以有效防止因個人信用問題出現逃廢債現象,使個人理財業務的發展有一個良好的外部環境。
2、培養引進人才。一方面銀行應著力引進、培養和貯備一批既掌握銀行的基本業務,熟悉外匯、基金、證券、期貨和保險業務又懂得營銷技巧,通曉客戶心理的高素質理財人才。打造一支拉得出、打得響、忠誠敬業的客戶經理和產品經理隊伍。另一方面政府應為理財規劃師業建立相關的法律制度,比如設立準入制度,規定哪些人可以進入投資理財行業,他們應具備何種資格與素質。另外,理財規劃師這個行業與其同業不盡相同,其核心概念是信用。因此需要建立自己的行業道德標準。投資者憑什么向理財師和盤托出自己的資產狀況?憑什么將自己的血汗錢交給別人管理?又憑什么相信理財師的決斷一定高明?這就需要信譽,需要建立在市場上的信譽。否則,其他將無從談起。
3、建立更為強大和先進的計算機和網絡技術平臺。個人客戶分布廣泛、數量龐大、要全面掌握客戶的立體信息資料,必須有功能強大的計算機技術和網絡技術的支持,才能完成“海量”數據的搜集、加工、分析和存儲。比如,消費信貸業務應用的基于計算機網絡的科學的信用評估模型,大大提高了消費信貸發放前審查工作的效率,使客戶在較短時間內就能獲得方便的貸款服務;再如個人綜合賬戶和投資理財業務,都需要先進的信息科技手段和應用軟件的支持。同時龐大的網絡體系還可以克服時間和空間的限制為客戶提供服務。要完善國內銀行的信息系統建設,我認為首先,應建立包含廣泛信息的數據庫。其次,應實現內部的信息共享,在內部互聯網上建立信息管理系統。最后,應注意保持數據的時效性。在完善國內銀行的信息系統建設的同時,還應該注意相關理財軟件的開發,注意在開發過程中結合國內客戶的投資、消費特點,使理財軟件符合中國市場的需要。
4、健全客戶關系管理體制和營銷策略。在客戶關系管理上變賬戶管理為主為客戶管理為主,實行客戶經理制。每個重要客戶都有專職的客戶經理,為其提供“一對一”的服務。客戶有任何產品和服務需求,只需與客戶經理聯系,如有必要,再由客戶經理與銀行有關部門聯系處理。客戶經理負責與客戶的聯系,跟蹤客戶的生產、經營、財務、發展等情況,協調和爭取銀行的各項資源(產品),及時了解并受理客戶的服務需求,負責銀行業務拓展、宣傳以及信息收集。同時,與客戶保持“連續關系”,加強與客戶的聯系與交流。在此基礎上建立與客戶間的長期、互信關系。除此之外,銀行還應進行合理的市場細分和有效的產品定位,在此基礎上,針對不同層次的客戶提供適合他們需求的金融產品和服務,使銀行服務由統一化、大眾化向層次化、個性化轉變。
五、結束語
綜上所述,個人理財業務符合現代商業銀行的發展趨勢和中國加入WTO后銀行應對競爭的要求,也順應了金融創新的浪潮,將成為銀行零售業務發展的戰略重點。面對競爭日益激烈的個人理財市場,銀行只有按照營銷管理的思想,以差別服務為特色,以先進的計算機設備和軟件為依托,由銀行專家型復合人才根據客戶需求,對各種個人金融產品進行有針對性的業務組合和創新,規劃出適合客戶的個性化的理財方案,滿足中高層個人客戶資產增值、保值的需求才能真正成為市場的贏家。
【參考文獻】
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關鍵詞：商業銀行；理財產品；差異化策略；人才隊伍
個人理財業務是商業銀行傳統業務的一個重要組成部分，隨著居民收入的不斷提高，居民理財意識的進一步增強，以及近年來物價水平的持續走高，為個人理財業務的發展帶來了重要的契機。鑒于看好個人理財業務廣闊的市場前景，商業銀行、證券公司、基金公司、信托公司、保險公司紛紛推出了自己的個人理財產品，爭奪這塊誘人的蛋糕，在這樣的環境之下，商業銀行如何利用自身的優勢，拓展個人理財市場，尋找新的利潤增長點已成為當前商業銀行業務發展中的一項重要課題。
一、個人理財業務概念
個人理財業務，始于18世紀瑞士的私人銀行業務，在全球經濟―體化與金融自由化的推動下，已成為目前發達國家商業銀行利潤的重要來源之一。根據國際理財師標準委員會的定義，個人理財是用客戶的各項財務資源，幫助實現其人生目標的過程。具體來說，就是基于客戶的收入、支出、資產、負債、保險等財務現狀數據和一定的財務假設，綜合考慮客戶的各種財務目標，進行客戶風險偏好測試和投資組合的調整，基于現金流、資產價值、各項財務指標的分析，幫助客戶制定個性化的理財規劃，推薦需要的金融產品，并出具理財報告。
二、我國商業銀行個人理財業務存在的主要問題
1.缺乏個性化的理財產品
我國銀行個人理財產品有同質化趨勢，主要體現在以下幾個方面，一是產品目標客戶群體基本相同。目前，國內絕大多數商業銀行將理財產品定位于資產總額在10萬元以上的大眾群體，甚至個別商業銀行門檻更低；二是產品收益率差別不大。多數產品的平均收益率維持在適當高于同期定期存款利率的水平上。主要原因是由于商業銀行多數理財產品投資于債券市場和貨幣市場，涵蓋的基礎資產范圍和種類大致相同；三是產品營銷模式和銷售渠道差異性不大，甚至某些商業銀行的理財品牌名稱也相差無幾。
2.缺乏專業理財人員
個人理財業務綜合性很強，涵蓋了傳統的商業銀行業務，理財人員不但要具備較高的專業知識，還要有良好的營銷溝通和承受壓力的能力。對于大多數國內商業銀行來說，在大力推出個人理財產品同時，并沒有及時充足人力資源配備。個人理財人員多數是接受臨時的專業培訓后即上崗，對個人理財業務的各項產品和功能理解不足，更像是推銷人員而非專業的理財人士。
3.缺乏正確的管理機制
目前國內商業銀行的組織機構設置中，個人理財業務工作通常歸口于個人銀行部，但由于個人理財業務涉及資產、負債和中間業務，而上述業務又分別由多個部門管理，導致前臺業務條塊分割。個人理財業務未能形成相對獨立的業務系統，使商業銀行無法為客戶提供一站式服務。
三、商業銀行個人理財業務發展策略
1.倡導正確的理財觀念，加強理財知識的普及
金融機構作為理財產品的設計者和銷售者，必須肩負起消費者理財教育這一重要責任，通過多種形式對消費者進行投資教育。理財教育與知識普及任重道遠，需要社會各方面力量的共同參與，形成全社會推進公眾教育的良好氛圍。銀行業金融機構應利用自身的專業知識和豐富的資源，多角度、多形式地向公眾普及相關金融知識，不斷提高公眾識別和防范金融風險的能力。
2.打造卓越品牌形象與特色服務，獲取客戶的持久信任與忠誠
當前，國內銀行的個人理財產品具有較強的同質性和可復制性。在這一背景下，只有依靠卓越的理財產品，以及超越客戶預期的特色創新產品及服務，提高客戶的認知度和榮譽度，才能在紛繁復雜的產品和激烈的同業競爭中超出。在品牌建設方面，需要商業銀行持續地將自身核心理財品牌加以塑造，通過準確的服務定位和文化內涵，與客戶建立情感，從而贏取客戶的忠誠和持久信任，提升市場競爭力。以建設銀行為例，其全部理財業務冠以“利得盈”“乾元”之名，已形是難以被同業復制的品牌。
3.提高理財師的業務素質
加大人才培養力度，盡快建立一支素質高、業務精的專業理財規劃師隊伍。發展理財業務，理財專業人才是最稀缺的資源，因此必須盡快選拔一批理財規劃師培養對象。在選拔要求上堅持高標準、高起點，將具備較高學歷、熟悉金融專業知識、有投資意識和營銷經驗、通曉客戶心理的業務骨干選拔到理財崗位上來。建立銀行、證券、保險等行業系統橫向聯合培訓制度，對理財人員實行跨行業的崗位交流，使其盡快熟悉銀行、證券、保險等行業的各類業務，能夠進行金融業務和相關業務的獨立操作。實行嚴格的資格準入制，統一對理財師進行資格認證和考核管理，做到持證上崗，努力提高銀行專家理財的社會公信度。
4.建立完善的組織機構和運行機制
理順關系，健全組織架構。針對理財業務的綜合性特點，必須首先實施組織架構的再造，并盡快調整到位，為業務發展提供強有力的組織保障，進一步明確業務專門管理部門，配備相關業務骨干，統一負責個人理財業務的規劃、管理和拓展工作，組織理財產品的市場營銷，推廣理財品牌統一協調與保險、證券、信托、期貨、基金管理公司的業務合作和溝通，培訓和管理理財專業人才，建立理財顧問隊伍。
參考文獻：
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【2】徐明亮，商業銀行人民幣理財產品投資策略研究【J】經濟叢刊，2008(01)
關鍵詞：商業銀行；個人理財業務
中圖分類號：F83文獻標識碼：A
商業銀行個人理財業務就是細分不同層次個人客戶的理財需求，研究開發滿足不同層次客戶需求的個人理財產品，綜合利用各種金融工具，以客戶經理提供一對一的專業化服務為依托，以高效的計算機系統為支撐，為客戶提供多功能、全方位、分層次、個性化的綜合。
一、國內外現狀
（一）國外。個人理財業務是由西方商業銀行首先開拓的服務性金融業務。20世紀七十年代，西方經歷了兩次戰后最深重的經濟危機，整個西方經濟陷入“滯脹”，為擺脫這一危機，銀行界發起了一波創新浪潮，個人理財業務就誕生在這樣的背景之下。伴隨著八十年代以來的經濟復蘇和新經濟的繁榮，這一業務得到了快速發展。現在，個人理財業務在西方發達國家十分普遍，幾乎深入到每個西方家庭，其業務收入已成為西方銀行業界最重要的利潤來源。它作為國外各大銀行一項主要業務，其所涉及的范圍相當廣泛，包括提供外幣匯兌比率、債券、信托資金、資金管理、信貸咨詢等。其服務的對象多是從事醫生、律師、企業主管、體育明星等高收入階層的人士，所提供的也往往是替個人量身打造的專門理財服務。據統計，在過去的幾年里，美國的私人理財業務每年的平均利潤都高達35%～40%，年平均贏利增長12%～15%，遠遠優于一般的銀行零售業務。根據“入世”金融開放的承諾，中國在加入世貿的當天，中國居民的外匯業務向外資金融機構開放。據此承諾，花旗銀行上海分行被獲準于3月21日起向國內居民提供個人外匯業務，而此前廈門國際銀行也已獲得這一“執照”，但其合資銀行的身份顯然與花旗銀行不相同，意義也不相同。無獨有偶，同月匯豐銀行宣布在深圳成立在內地首家“卓越理財中心”，面向在內地的港人和海外客戶提供服務。顯然，外資銀行已經吹響了在中國開展個人業務的“號角”。
（二）國內。在我國，個人理財業務起步較晚，直到20世紀九十年代中期，商業銀行才率先開展了這項業務。1997年中信實業銀行廣州分行成為首家成立私人銀行部的國內銀行，并推出了國內首個個人理財業務，客戶只要在這里保持最低10萬元的存款，就可以享受到該行提供的個人財產保值升值方面的咨詢服務。隨后，各類金融機構紛紛跟進，個人理財這一業務逐步得到重視，并逐漸發展起來。眾多商業銀行自然不甘示弱，積極迎戰，個人理財領域已經成為各方角逐的主戰場之一。但是，我國金融法律法規、金融管理體制、金融市場以及商業銀行自身存在的諸多問題，制約著個人理財業務市場的發展。近幾年，國內個人金融業務的相關進展并不令人滿意，由于政策的限制，個人金融業務基本上還是以消費信貸和住房貸款為主，大多數銀行的個人理財中心雖然服務熱情，卻缺乏大的突破，理財業務大多停留在咨詢、快捷服務等方面，離真正意義的理財服務還有一定距離。
二、存在的問題
（一）缺乏高素質的理財客戶經理。商業銀行個人理財業務的成功，取決于銀行與客戶之間是否能建立和發展一種相互信任的超常規關系。由于理財業務是一項綜合性的業務，它要求理財人員必須具備淵博的社會、經濟和法律知識，全面了解銀行、證券、保險、房地產、外匯、稅務、教育、法律等方面相關知識，擁有豐富的金融從業經驗，具有優良的職業操守、良好的人際交往能力和組織協調能力。長期以來，我國金融行業分業經營的格局使得國內的復合型人才非常匱乏，使我國商業銀行為客戶提供個性化理財服務受到制約。大多數理財人員是從財會崗位轉來的，雖對財務會計較為熟悉，但缺乏理財專業知識，對銀行全面業務了解也不夠。專業和稱職的個人理財人員的匱乏是制約我國個人理財業務的主要瓶頸。因此，培養和選拔高素質的理財客戶經理已成為我國商業銀行開展個人理財業務亟待突破的瓶頸之一。
（二）營銷宣傳不夠。各金融機構在理財產品的營銷上基本上處于“雷聲大、雨點小”的狀況。在銀行營業廳里，都擺放著介紹其理財產品的小冊子或者宣傳紙，但缺乏特色產品和個性化的理財方案，這同客戶需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯的理財產品，實際了解的客戶也并不多。比如，目前由銀行的保險，如“千里馬”、“紅雙喜”等投資分紅險，其復雜的條款，常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人弄明白，而各行卻無人主動地向客戶推介。一些新國債、基金等的收益、風險情況也是客戶所不熟悉的，單單看一看宣傳冊，客戶根本弄不明白。
（三）個人理財業務同質現象嚴重。我國商業銀行的個人理財產品有同質化趨向。在業務范圍上表現為，把現有業務進行重新整合，普遍缺乏更為細致的客戶分層，無法為客戶提供切合需求的個性化服務；在財務策劃上，技術、人才的支持都無法滿足現實需求，投資產品在廣度和深度上均不能完全滿足客戶的理財需求。從目前國內同業的情況來看，基礎金融產品在同業之間相差無幾，理財產品的市場定位和定價無法展示出各商業銀行的產品特色，同質產品的競爭完全體現為市場價格的激烈比拼，嚴重影響了理財市場的健康持續發展。
同時，金融產品易復制的特點加劇了這一現象，一家銀行剛剛開發出一項新的個人理財產品，其他銀行就能立刻跟進，名目雖互不雷同，但功能特點相似、投資收益相當，幾乎是克隆。于是現有的個人理財產品基本都是保險、證券、外匯、基金等的投資組合，缺乏特色。比如，同一保險公司的理財產品會被幾家商業銀行，或者同一商業銀行的幾家保險公司的理財產品只是名字的區別，而沒有實質性差別。對個人客戶而言，這些產品的確眼花繚亂，卻缺少實際吸引力。
（四）理財產品的創新落后于市場需求，缺乏針對個人客戶特點的業務發展方針。目前，受政策、配套環境和自身能力諸多方面的限制，商業銀行理財新產品的開發、速度、功能上均滯后于市場需求，推出的理財產品大多僅是將原有銀行存、貸款業務及中間業務重新組合，很少有實質性突破的產品。國內各家銀行開設的個人理財業務大同小異：中行開設儲蓄、外匯、零貸、銀券通等個人理財業務，并設有專門的理財中心；建行開設基金、國債、教育儲蓄、銀券通等個人理財業務；工行開設有基金、國債、外匯等個人理財業務，還設有貴賓客戶理財品牌“理財金賬戶”；農行也開設基金、保險、外匯等個人理財業務。
銀行業務根據客戶的不同可分為個人業務和組織業務，這兩者在理財目的、產品需求、服務需求、決策行為上存在明顯差異。然而，過去國內銀行偏重組織業務的發展，已經形成了一套針對組織客戶的業務模式，如今其在拓展個人業務的過程中，普遍套用該模式，沒有制定有針對性的新業務方針，也就無法適應個人業務的發展需求。
三、改進措施
在歐美等西方發達國家，個人理財業務幾乎深入到每一個家庭，其業務收入已達到銀行總收入的30%以上。雖然我國個人理財業務幾年來有了長足的發展，并引起了社會的普遍關注，但是從各商業銀行個人理則業務的運作情況可以看出，真正能與外資銀行相抗衡的理財業務內容并未能開展。因此，我們應該參照國外成熟商業銀行長期的金融實踐軌跡，根據我國現狀，采取有效措施來提升我國商業銀行個人理財業務水平。
(一)培養高素質復合型專業理財人員。這就要求商業銀行通過嚴格的挑選、多方位的培訓，選拔素質高、可塑性強的人員充實到客戶經理隊伍中，建立起一支全面掌握銀行業務，具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質理財人員隊伍，為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務。同時，應建立公開、公平、公正的客戶經理考核體系，將客戶經理個人職責、工作成績與考核獎懲緊密聯系起來，來調動他們的積極性。個人理財業務是一項繁雜的腦力勞動，所以銀行必須有一套行之有效的考核激勵制度，督促員工為顧客提供優質服務。對員工的考核，重點應放在客戶滿意度、業務知識、工作績效以及新產品開發等方面。通過引進國際經驗和通行服務標準與理念，以綜合化、全能化、個性化、網絡化、信息化發展為目標，建立和完善金融理財執業人員自律性的行業標準、職業道德準則。創建一套符合我國國情的個人理財從業人員資格認證體系，目前各家銀行員工都在積極準備銀行業理財規劃師，從業資格證書（設計到理財）等專業考試，為銀行業理財服務水平的提升打下良好基礎。
(二)加大營銷宣傳力度。要加強理財產品的營銷力度，就要適時轉變營銷方式，由過去的關系營銷向效益營銷轉變。商業銀行應重視個人理財的概念推廣和市場培育，銀行業應引導客戶建立并加大力度推廣正確的理財觀念，即個人理財的目標是幫助客戶合理利用財務資源對人生進行規劃以達到終身的財務安全，消除客戶對個人理財的種種誤解，打開個人理財廣泛的空間。商業銀行要積極培育理財意識和理財市場，充分利用銀行信譽與形象打造理財市場的專業品牌，發揮銀行網點和員工優勢，借助社會團體、媒體和中介機構加強宣傳和引導，突出銀行理財品牌信譽、產品多樣性、專業投資顧問服務及理財服務多元化等優勢。理財客戶經理在營銷活動中應幫助客戶分析其風險承受能力、理財目標和財務狀況，向其傳達正確的理財觀念和方法，推薦適宜的理財產品，提供便捷的理財工具，讓客戶真正感受到貼心的專業化、個性化服務。銀行要對高端客戶服務場所的改造和各類增值服務的開發進行統一規劃，通過專門的場所、渠道和最新的科技手段向客戶提供信息咨詢和代客理財服務，從根本上突破銀行柜面服務的地域和時空限制，實現個人銀行服務由大眾化向品牌化，由同質化向個性化，由單一化向綜合化的轉變。金融機構間應定期進行橫向溝通和資源整合來共同開發個人理財市場，把市場做大做強。
(三)增強新產品開發能力，樹立品牌營銷。產品是銀行占領、維系客戶和創造收入的關鍵。隨著我國經濟大變革的不斷深入，社會各經濟主體對金融服務的需求多樣化，加上銀行間的競爭加劇，這一切都要求商業銀行不斷推出有市場、有特色、有效益、有能力經營的新產品，達到出奇制勝、以新取勝的目的。新產品的出現要以市場細分為出發點，體現以客戶為中心，每個產品的推出都應該關注每一個重要的市場細分，明確哪里存在服務需求，確信所提供的金融產品和服務最適合于這個市場細分，并可以使客戶的效益獲取的程度達到最大化。
(四)對客戶提供人性化、差別化優質服務。個人理財服務必須立足于以需求為導向，遵循時刻提升客戶滿意度的原則，為客戶提供人性化服務。注重客戶調研，根據客戶背景資料評估其收益要求和風險承受度，通過談話、問卷等形式了解客戶對投資產品流動性、期限、收益的要求以及其有無特殊投資偏好等。一杯水、一把椅子、一副笑容都會使顧客給銀行不少加分，拉近兩者之間的距離，增進顧客對銀行的信任度。
針對不同的客戶類型應該提供差別化的理財服務。商業銀行應盡快建立客戶信息檔案，依據客戶的年齡、性別、偏好、職業、教育程度、收入水平、對銀行利潤的貢獻程度及潛力等指標進行客戶細分，從而確定個人理財業務的目標客戶，配備專門的客戶經理為其量身定制理財方案。逐步優化和形成穩定的客戶群體，從而打造個人理財的核心競爭力，同時也提升銀行資源的利用率，進而提高業務績效。
一、我國商業銀行個人理財業務發展中存在的問題
雖然我國個人理財業務近幾年來已有了長足發展，但我國商業銀行目前給客戶提供的投資理財服務無論從規模上還是從內容上，都不能與外資銀行相抗衡，個人理財理念及業務發展仍存在不少問題。主要表現為：
1、業務品種單一，金融創新能力不足。近年來，盡管國內商業銀行的個人理財品種不斷增加，同時也出現了為不同客戶“度身訂制”的差別化理財產品。但是，多數個人理財品種內容相近、投資品種有限、收益和投資期限相近，創新品種也相對較少，而且不少理財品種對客戶條件有較多限制，因而缺乏廣泛的適應性。另外，在個人理財品種的創新方面，國外商業銀行提供的理財服務也遠遠優于內資商業銀行。例如，外資銀行一般每隔一、兩個月左右就會推出一個新的理財產品，而內資銀行通常在一年中只能推出一到兩個理財新品，創新周期比外資銀行要長得多。
2、銀行理財人員專業技能較低，缺乏高素質的復合型人才。由于理財業務是一項綜合性的業務，它要求理財人員不僅必須全面了解個人銀行業務的各項產品和功能，還應掌握證券、保險、房地產等相關知識。金融分業經營使國內商業銀行復合型人才非常匱乏，一個對各項存款存期如何搭配非常精通的銀行理財專家可能對股票債券運作非常陌生，更不用說對多家保險公司推出的上千險種如何熟悉。復合型理財人才的嚴重缺乏，制約了商業銀行為客戶提供全面的個性化理財服務。
3、營銷能力低下，服務意識欠缺。一個合格的市場營銷員，需要全面掌握理財業務品種，根據不同客戶的特征和需求靈活運用，而現在許多銀行的營業網點普遍存在分工過細、職責分明、專人專職的現象，這極大地限制了理財員能力的發揮。個人理財是建立在信任基礎上的業務，這就要求銀行一線員工不僅要有良好的業務技能，還要有良好的營銷技巧，雙管齊下，才能打動客戶的心，才能向市場要效益，向客戶要效益。
4、個人理財業務門檻相對偏高。外資銀行理財業務的“門檻”一般在5萬美元到10萬美元不等，盡管國內銀行的理財業務水平不能與外資銀行相提并論，但是國內各家商業銀行的理財“門檻”卻大多在50萬元到100萬元不等。如中國銀行上海分行的私人理財中心設定的“進門價”是100萬元人民幣，比花旗銀行“貴賓理財”10萬美元的門檻還要高出10多萬元人民幣。
二、發展商業銀行個人理財業務幾點建議
由于我國商業銀行開展的個人理財業務剛剛起步，發展中仍然面臨著不少障礙，但發展空間很大，個人理財業務已逐漸成為國內銀行產品和服務創新的主要領域，也成為銀行競爭最激烈的焦點之一。商業銀行應充分利用自身的優勢，積極發展個人理財業務，以便在市場競爭中爭取主動。
1、加快金融創新，豐富個人理財產品。產品是銀行占領市場、維系客戶和創造收入的關鍵。因此，商業銀行要不斷進行業務創新，積極開發和引進新品種。而新產品的出現要以市場細分為出發點，體現以客戶為中心，每個產品的推出都應關注每一個重要的市場細分，明確哪里存在服務需求，確信所提供的金融產品和服務最適合于這個市場細分，并可以使客戶的效益獲取程度達到最高。在我國目前的情況下，合適的創新方式有：（1）改進型，即銀行在現有金融產品基礎上進行改進、包裝或組合，使之在結構、功能、形式等各方面擁有新的特點，使產品內容完善；（2）組合型創新，即銀行將現有產品加以組合與變動，實行“套餐式服務”；（3）模仿型創新，即銀行模仿其他銀行推出的新產品，特別是國外的理財產品，這樣可以大大降低銀行的開發成本。
2、適應市場需求，培養理財通才。首先，制定系統的理財顧問培訓計劃，精心挑選具備一定金融專業知識、懂得營銷技巧的員工作為理財候選人，同證券、保險等行業系統建立聯合培訓機制。其次，必須對理財候選人員進行輪崗，使其能獨立進行業務操作，從而使理財候選人掌握全面的投資知識，并運用投資經驗進行專業理財服務。關于這點可以借鑒國外銀行個人客戶經理必須具有注冊理財規劃師資格的做法。
3、加強品牌營銷，提高服務質量。個性化、高科技已成為當今銀行個人業務的兩大發展方向，而個性化的最終體現，就在于個人理財業務。因為商業銀行之間有著很強的模仿力，所以現在各商業銀行要在產品創新上取勝。在目前這種情況并不是長久之計，只能獲得暫時的利益。只有在消費者和市場中確立了自己良好的個人理財品牌形象，才能在各式理財服務中脫穎而出，提高自身品牌的附加值。
個人理財品牌的形成基礎是創新、積累，以及文化和服務。在創新、積累上，商業銀行應通過不斷更新觀念，采取各種新措施，推出各項新業務，不斷形成自己獨特的個人理財品牌。同時，個人理財品牌需要深厚的文化底蘊作為支撐，隨著人們生活水平提高，消費者對個人理財服務的要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調、一種心理滿足。同樣是資源的投入，同樣是業務宣傳和營銷，一旦從品牌的角度出發，市場的格局就清晰了，整體的觀念就顯現了，就成為市場競爭中的領跑者。個人理財面對的是廣大個人客戶，因此，個人理財品牌將進一步體現出個性化、情感化、人文化的發展趨勢，體現銀行服務的準確定位、文化內涵。
【關鍵詞】商業銀行個人理財發展策略
一、問題的提出
經過商業銀行多年的發展，個人理財業務逐漸成為銀行業務中不可或缺的一部分。商業銀行發展個人理財項目的核心是，通過不斷的了解客戶情況，根據客戶的投資愛好以及財富積累，匹配合適的金融理財產品，開發一系列適合客戶消費習慣、風險承受能力以及預期期望的投資方案。在國外，由于發展時間較長，國外商業銀行已經形成了較為成熟的理財系統，從產品概念初級階段到理財產品成熟化，不同的商業銀行根據不同的消費群體設立不同的理財項目，已經基本形成了一套各部分相對獨立卻又相互依存的體系。銀行在培養客戶忠誠度的同時，不斷加強完善客戶服務，注意客戶體驗，以尋求為客戶帶來最好的專業服務。在我國，由于起步較晚，再因部分群體對理財業務不夠了解，對我國的個人理財業務發展產生了一定的影響。在全面建成小康社會的大背景下，國民的消費能力提高，國內投資理財的剛性需求也逐漸提升。而在國內創新水平不斷提高、互聯網金融產品層出不窮的背景下，銀行要發展個人理財業務也同樣面臨巨大挑戰。
二、商業銀行個人理財業務存在的問題
1.個人理財產品同質化。我國大型商業銀行資金實力比較雄厚，分布較為廣泛。各銀行理財產品的數量較多，但是產品的形式、特點變化幅度較小，導致理財產品缺乏特性，削弱了對客戶的吸引力。各個商業銀行推出的理財產品在功能、特征、種類、目標市場等方面差異性較低。比如，建設銀行的“乾元-日積利”系列產品與招商銀行的“日日享”系列，理財產品的同質化不僅會弱化品牌競爭力，也會限制個人理財業務的發展。
2.個人理財業務服務不到位。商業銀行服務的質量和品質是客戶選擇的重要參考，而在近幾年的客戶評價和網絡輿論中不難看出，其實中國的各大商業銀行都存在著服務失位的問題。商業銀行業務服務中，最大的服務問題是關于理財產品的科普性，銀行工作人員產品講解和客戶理財知識的普及不到位，便直接推銷理財產品，造成客戶在不了解的情況下盲目進行投資，導致投資效果不理想甚至出現投資失敗的情況。
3.客戶容易受到信息誤導。在互聯網未有效普及之前，我國的銀行業營銷基本是在營業網點進行，客戶可以在網點了解自己想要的產品，聽取理財師的建議，選擇跟自己情況相匹配的理財產品。但由于監管力度不足，銀行從業人員的專業素質有待加強，有時會出現客戶根據建議選擇產品后出現投資失敗的情況，從而降低客戶對銀行的信任度。
4.營銷人才結構化失衡。隨著時代的發展，從單一型投資產品到現在的復合型理財產品。個人理財業務的發展開始趨向多元化。而銀行從業人員的素質的提升則是發展中的重要一環。現階段的金融市場監管仍然不健全，同時各種規章制度和人才制度均跟國外發達國家有一些差距。雖然我國的金融理財營銷人員較多，但我國的金融營銷準入門檻較低，商業銀行個人理財業務的部分從業人員的素質較低，對金融產品的了解不充分，無法提出高質量的建議。
三、商業銀行個人理財業務問題成因分析
1.理財產品創新性不足。商業銀行理財產品創新力度不足，各銀行相似產品較多。再加上互聯網理財產品的突出優勢，人們的投資理念有了轉變。互聯網金融產品操作便捷等優勢，再加上資金實力雄厚企業的資金保障，使得零錢通、余額寶等產品的競爭優勢明顯。他們的投資門檻較低，不限起購金額，隨時贖回，適合任何風險型客戶等特點。然而，商業銀行的局限性相對更大一些，贖回期一般需要期限，對需要隨時贖回資金或沒有足夠資金的客戶有很大的影響，致使商業銀行失去了較好的競爭優勢。
2.營銷服務管理失位。商業銀行個人理財業務營銷服務管理不完善導致員工服務不到位。個人理財業務人員向客戶介紹理財產品的準確性、全面性、合規性是衡量營銷服務質量的重要一環。比如，理財產品風險揭示和相關信息介紹的詳細說明是個人理財服務人員在向投資者介紹理財產品進行投資時必須做到的一項工作，客戶的知情權應該得到尊重。商業銀行理財服務人員在處理此項工作時還存在不當之處，為了追求業績，減少客戶辦理業務的時間，著重為客戶介紹產品的優點，而在產品的缺點及風險方面，忽略一些關于產品真實的風險情況，導致客戶接收錯誤的提示，產生理財產品風險小的錯誤認知，最終被誤導，作出錯誤的理財規劃，造成投資損失。
3.人才培訓不到位。商業銀行人員招聘一般通過公開招考來進行。員工在入職前會有三個月的培訓期，培訓內容主要為一些基本實操性的內容，銀行主要培訓的是營銷人員的營銷能力，在員工知識儲備較少的情況下會導致客戶經理無法向客戶充分解釋個人理財產品，無法獲取客戶的信任，導致客戶難于選擇甚至最終選擇其他金融機構理財產品的情況發生。
四、商業銀行個人理財業務優化路徑
1.加強個人理財產品創新。商業銀行做好客戶需求分析。針對不同客戶需求，研發更加合理和優質的理財產品。在產品研發時，銀行要充分對新產品進行風險分析和把控。商業銀行應借鑒互聯網金融理財產品的優勢對產品進行創新，提高自身理財產品的競爭力。同時，也要加強與互聯網金融的融合，與時俱進，提供更符合客戶需求的產品或者服務。
2.提升個人理財業務服務品質。商業銀行應該加強個人理財業務管理。要求理財人員真實、客觀、全面地向客戶介紹產品的優缺點，明確告知理財產品可能會造成的風險。銀行要重視自身的服務品質以及客戶對于服務的評價，不斷提高自身的服務品質。從產品的研發調研、項目設立、對外銷售、服務策略、服務手段、服務品質，再到最后的重新復盤改進服務。而在這些服務之中，最有效的方式就是在服務的同時隨時跟進客戶的情況。通過獲取客戶的服務滿意度及反饋，增加銷售經驗為后續其他理財產品的銷售提供寶貴的經驗。
關鍵詞 ：個人理財產品；營銷現狀；營銷策略
中圖分類號：F832.33文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2011）12-0195-02
一、商業銀行個人理財產品簡介
銀監會出臺的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》對于“個人理財業務”的界定是：商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動[1]。一般根據本金與收益是否保證，銀行個人理財產品可分為保本固定收益產品、保本浮動收益產品與非保本浮動收益產品三類。另外按照投資方式與方向的不同，可分為新股申購類產品、銀信合作品、QDII產品、結構型產品等。我國商業銀行的理財品種繁多，例如：工商銀行理財產品有 “靈通快線”超短期理財產品、“利添利”賬戶協議、“穩得利”理財產品等；中國銀行理財產品有：本幣產品、外幣產品、QDII產品、銀卡產品、保險產品、債券產品、信托產品等。具體的產品細分以及其他銀行的理財產品可以參見各大銀行的網站。
二、商業銀行個人理財的市場營銷現狀
商業銀行的營銷起源于市場營銷理論，最早由美國的銀行家協會引入銀行業。阿瑟?邁丹把商業銀行營銷定義為：把可盈利的銀行服務引導流向經選定的用戶的管理活動[2]。現在的商業銀行市場營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷策略，把銀行產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求形成競爭優勢并以實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。銀行營銷的目的是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協調統一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優勢從而獲得更多、更高的收入。
目前我國商業銀行的中間業務收入占銀行全部收入的比率僅為8%左右，個人理財業務的收入比率更低，而發達國家的商業銀行個人理財收入一般占經營收入的40%到50%。此外，高收益的個人理財產品所占比率少，以中國銀行2008年的銷售業績為例，受資本市場低迷的影響，低收益甚至沒有直接收益的貨幣型、債券型基金在全行代銷基金產品中占了很大份額，直接導致“份額增、效益減”的非正常現象的發生，并直接影響了個人理財業務收入目標的實現[3]。產生上述現象的原因有以下幾點：
1.商業銀行對個人理財業務的市場營銷觀念不強。營銷觀念走入我國商業銀行較晚。這就直接導致了商業銀行市場營銷意識的滯后。具體表現在：沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念；銀行沒有做深入的市場調研，也沒有開拓新的業務；雖然在經營策略上借用了營銷概念，但又把營銷錯當作推銷；沒有樹立起全員營銷理念，把營銷當作全行各部門工作的指導；片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節，而且銀行更多關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。
2.商業銀行在個人理財業務的營銷策劃上戰略性不強。銀行的個人理財產品不同于一般企業生產的產品，產品的使用價值有很大的同質性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行的理財產品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經營戰略目標而展開的一系列營銷計劃。但是商業銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密的總體策劃的要求還相差很遠。
3.商業銀行個人理財的市場營銷機制不健全。雖然在銷售渠道上，銀行增設的分支機構和儲蓄網點以及一些現代化手段，在一定程度上拓寬了銀行個人理財產品的銷路；在促銷手段上，銀行也已開始重視運用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象。但是由于商業銀行的經營活動在一定程度上受制于政府，從而導致缺乏自主產品定價權。銀行之間的競爭也因缺乏規則，甚至以不正當的形式進行，這就直接抑制了銀行市場營銷策略的運用。而且商業銀行習慣于依靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上，沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，導致營銷活動不系統，不協調，不全面，缺乏整體意識。另外，銀行對營銷管理還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統地分析研究。
4.商業銀行的個人理財產品的創新能力不強。理財產品品種少，相比國外理財市場的1000多個品種，我國商業銀行公布的中間業務品種僅有260多種，而實際能夠運用的品種卻很少，個人理財品種則更少，這就導致銀行不能很好滿足人們日益多樣化的金融需求[3]。而且，各商業銀行對具有自身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容相似，不能夠形成競爭優勢。同時，新產品的技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，許多環節需要手工操作，導致產品創新成本高，利潤率低，創新速度跟不上消費者的需求增長。
總體而言，我國的商業銀行個人理財業務的市場營銷仍停留在初級階段。與西方發達國家的商業銀行相比，我國商業銀行在個人理財的營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上尚存在著較大差距，還不能適應新時期商業銀行營銷的要求，這就需要我們切實轉變觀念，加快自身改革和發展，很有必要重新審視和探討銀行營銷模式。
三、我國商業銀行的個人理財營銷策略
在全球經濟一體化的背景下，我國商業銀行應根據國外銀行業的營銷實踐經驗，并結合我國商業銀行所處市場的階段和特點，緊緊抓住機遇制定出相應的營銷策略，以穩穩占領屬于自己的市場份額。
1.品牌營銷策略。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，品牌正在成為比企業產品和服務本身更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。銀行的競爭與發展是以提高金融產品、服務質量為起點，以品牌的競爭和培養為最終表現形式的。商業銀行業要突破同質化“營銷困境”，實現高層次的跨越，必須利用品牌這個利器展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業務市場。充分利用電視臺、電臺、報社等大眾新聞媒體，通過整合傳播，全方位提升品牌的知名度、美譽度，提升商業銀行的影響力，有力地推進業務市場的擴張。商業銀行有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象，通過誘導、提示，強調說服來刺激顧客的購買欲望。加強與政府工商企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的公共關系交流，為建立良好的品牌形象奠定堅實的基礎。
另外，差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑。并且保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。我國四大國有銀行如能配合金融服務定位，強化專業名牌，塑造品牌形象，定會取得事半功倍的效果。
2.市場細分策略。市場細分主要是為了確定目標市場。目標市場即銀行準備為之提供金融商品和服務的顧客群。市場細分的標準很多，從大的范圍可將金融市場分為零售市場(個人客戶市場)和批發市場(單位客戶市場)。零售市場又可按社會階層、地理區域、年齡、收入、心理等因素進行細分。批發市場可按行業、年營業額及經營發展狀況等因素劃分。通過市場細分，銀行就可根據自身的經營規模、資本實力、分支機構的數量等因素，選擇最有利潤潛力的客戶作為自己的目標市場，集中人力、物力、財力提供最適當、最有效的服務。
3.客戶導向策略。客戶導向策略是指樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。市場競爭打破了金融業的壟斷地位，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要切實轉變觀念，真正做到視客戶為“上帝”。充分認識到客戶是銀行生存之本，銀行的一切活動都在于滿足客戶的需求。將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識乃至行動，孕育出以客戶服務為中心的文化，商業銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。
另外，我國商業銀行個人理財業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。
4.實行差異化的市場定位策略。任何一家商業銀行，無論規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為市場的全體顧客服務。因此，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的區隔市場，滿足該目標市場的特定需要，即要實行差異化的市場定位策略。市場定位是指銀行根據戰略規劃而設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的認可度，使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行[4]。
商業銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。然后再根據自身的戰略定位，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
5.實施人才營銷策略。建立專業化營銷團隊，全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析，為客戶開發、發展客戶關系其需要，并長期跟蹤專業產品的發展，培育產品品牌，創造優勢。
6.金融產品創新策略。金融產品的開發和創新是商業銀行在激烈的競爭中爭奪市場份額的重要砝碼。沒有金融創新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服務。我國金融產品的數量雖然不斷增多，但還是不適應市場需求的多元化。商業銀行應該在鞏固與發展已有產品的基礎上，不斷提供新的產品和服務。特別是技術主創新型的產品和服務。在新產品設計方面，除自主開發外，還要大力引進國外銀行近年的金融創新產品，并結合國內客戶需求的特點加以改進。這不僅可以提高產品創新的速度，還能迅速豐富銀行的金融產品和服務的種類。
7.建立通暢的分銷渠道。分銷渠道主要指銀行將其金融產品和服務轉移到顧客手中所經過的途徑。我國目前商業銀行個人理財業務的經營模式主要有以下四種：理財專柜、客戶服務室、理財中心和投資理財中心。經營模式少會限制分銷渠道的通暢。因此，商業銀行應大力發展渠道建設，建立通暢的分銷渠道。
8.制定適當的價格策略。對銀行來說，產品價格主要表現為利率和費率兩種類型。金融產品價格與銀行盈利率、銷量目標、市場需求、同業競爭等因素密切相關。制定價格策略時，既要考慮到商業銀行自身要求(成本補償)，又要考慮到客戶對所定價格的承受能力。因此，定價策略是商業銀行營銷策略中最難確定的部分。商業銀行應全面分析影響金融產品價格的因素，運用科學的方法制定既使銀行獲利，又使客戶能夠接受的價格。
9.大力開展服務營銷策略。商業銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是商業銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，需做到以下幾點：(1)服務理念的創新。銀行的整個經營活動要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，以實現顧客忠誠，取得利潤和回報的增長。商業銀行的服務職能是客觀存在的，要使這種職能得到發揮，就必須提高銀行經營者對其認知度。因此，首先要更新制度，提升服務理念。[5] (2)服務手段的創新。將柜臺以及ATM機等與顧客直接接觸的服務與生產的營銷，金融產品相整合，形成生產與促銷和諧配套的營銷機制。(3)服務領域的創新。銀行應研究和滿足客戶的潛在需求，銀行服務延伸到了更廣的范圍，銀行的主動營銷方式以及銀行服務手段的電子化，使社區、家庭等都可以成為金融服務的場所。(4)服務種類的創新。要認識到豐富的服務種類是銀行客戶經理營銷的有效工具。樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后潛在需求的金融產品和服務項目等。
總之，為了適應市場經濟形勢和客戶的需求變化，商業銀行應樹立全員營銷理念，充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉變，由過去的被動適應市場向主動開發、培育市場轉變，由大眾化、同質化服務向個性化、異質轉變。
參考文獻：
[1]中國銀行業監督管理委員會頒布的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》.
[2]阿瑟?邁丹(Arthur Meidan)原著.劉俊民,等合譯.銀行市場學[M].吉林人民出版社,1989.
[3]夏丹.我國商業銀行個人理財業務發展對策研究[J].浙江工商大學杭州商學院.
從另一方面講，在我國加入世貿組織后，獲準進入我國經營個人外匯業務的海外大銀行紛紛成立理財中心，通過私人理財來搶奪優質客戶這塊誘人的蛋糕。外資銀行做出這樣的戰略選擇，正是基于對個人優質客戶的爭奪。對外資銀行而言，進入中國后首選的服務對象，就是對優質客戶的爭奪，跨國企業、高新技術企業、私營企業的高級管理人員等富有階層都是他們爭奪的目標。而眼下他們不惜巨資推出的個人理財服務，就是他們吸引這些“黃金客戶”的主要策略。對這批富有階層而言，他們由于時間關系，更需要一批全面掌握銀行業務、具備投資市場知識、懂得營銷技巧與客戶心理的高素質銀行理財人員，為其提供智能化的金融服務。國內銀行面對外資銀行的挑戰，必須引起高度重視，沉著應對。
在發達國家，個人理財業務幾乎深入到每一個家庭，而在中國，這項業務才剛剛開始起步。不可否認，中國加入WTO后，外資金融機構全面進入中國市場，其參與競爭的重點主要就在于包括提供理財服務在內的一系列中間業務上，中國金融機構要想在這一領域占有一席之地，就必須采取切實可行的措施，精心培育個人理財服務市場。
近年來，個人理財服務受到各家商業銀行的推崇，在福州、廣州、上海等地已推出各具特色的理財服務。中國社會調查事務所在北京、天津、上海、廣州4地對800人作了專項問卷調查。結果顯示，74％的被調查者對個人理財服務感興趣，有40％的人需要個人理財服務。目前，個人理財業務已成為我國各商業銀行發展的熱點。各銀行推出的理財服務已初步形成個人投資、結算、咨詢、貸款、委托等系列，并且業務面和服務面都在迅速擴大。
但是，我國銀行目前推出的理財服務卻較多停留在概念包裝層面，銀行理財的消費觀還沒有深入百姓心中，銀行理財目前最大的問題在于市場需求不足。工薪階層的老百姓把到銀行理財當作一種奢侈，中產階層也很少到銀行尋求理財幫助，資金充裕的大老板在投資上又不屑于到銀行理財，捧場者屈指可數。因此許多銀行將個人理財服務定位為給優質客戶提供高附加值的服務，除設計投資方案采取收費方式外，其余均為免費服務。但這種定位在與國際接軌時顯然不夠深遠，違背以效益為中心的經營宗旨，比起國外銀行理財收入30％的占有更是相差懸殊。
銀行的個人理財服務，要做到最大限度地滿足客戶的實際需要。這樣的經營指導思想原則應適用于任何一個客戶正當的理財服務需求，由這樣的經營思想所導致的具體服務方式就是對居民個人的個性化服務。實質上，銀行的個人理財服務并不是為了服務而服務，而是一種經營形式，所以無論是直接的還是間接的、近期的還是長遠的，都必須符合銀行自身和客戶利益最大化原則，尤其需要重點把握好差異化服務。
目前的個人銀行業務領域還是缺乏迎合消費者需求變化，適應不同銀行自身相對優勢特點的個人銀行金融產品的創新。因此要仔細研究市場、研究不同客戶的需求、善于發現市場機會。可根據個人客戶的收入狀況、消費習慣、投資偏好(收益型或安全型)等，細分個人客戶市場，并根據不同客戶的需求設計不同的金融產品和提供不同金融服務。也就是一手抓高端客戶市場，一手抓傳統的中低端客戶市場，兩手都要硬，但從服務形式、服務工具選擇上要根據具體情況而不同，成為客戶真正意義上的理財專家。
銀行的客戶大體上分為已有客戶和潛在客戶兩種。由于開發潛在客戶的成本較高，所以應首先對已有客戶服務，重點是其中的重要客戶。按照一般情況判斷，存款額度由大到小依次排列的前20％的儲戶應屬于重要客戶，后20％是小客戶，剩余的60％應是一般客戶。對于重要的客戶，銀行應及時主動了解其委托理財的客觀需要和意愿，盡可能提供完善的服務；對一般客戶，銀行可以提供業務預約，提出理財建議；對于小客戶，銀行可以為其辦理儲蓄卡，引導其充分利用自助設備辦理小額業務。
做好以下幾個方面的創新對開拓個人理財業務工作至關重要。
首先，進行產品分銷渠道的創新，建立暢通的現代化個人理財分銷渠道。個人理財服務對于不同層次的客戶，應有不同分銷渠道。
一是直接營銷，即由客戶經理與客戶面對面進行互動式的營銷，主要是高端客戶。二是間接營銷，即通過網上銀行、電話銀行、自助銀行等渠道進行的營銷。結合今后個人理財服務的發展，個人理財中心應當是今后發展的重點。工、農、中幾家國有獨資商業銀行相繼在全國推出上百家理財中心，各家區域性的商業銀行也推出了個人理財室。可見，在金融產品和金融服務基本趨同的情況下，理財中心直面性、綜合性、一站式、易溝通、人性化的分銷作用是其他分銷渠道不能相比的，對挖掘穩固客戶資源、優化客戶結構，起到積極的促進作用。寬敞、明亮、舒適的理財中心由現行的高柜服務模式，轉向高柜業務與低柜業務相結合，并且配備專門的客戶經理為客戶提供面對面服務，使銀行的服務更具有親和力和吸引力，增加客戶對銀行的信任和了解，進而提升客戶的忠誠度。
其次，進行理財工具的創新，為個人理財向深層次的發展提供技術保證。由于個人理財具有知識密集化、投資多元化等特點，個人理財的開展僅靠傳統的手工操作是難以完成的。國外發達銀行個人理財之所以迅速發展，其背后都有一套先進的理財系統支持。因此，為實現個人理財業務的規范化、標準化管理，彌補理財人員業務和素質方面的差異，要盡快開發個人理財支持系統，實現以下一些主要功能：收集和儲存優質客戶基本信息，實現對優質客戶服務需求和交易行為的分析；為理財人員提供必要的金融分析工具，幫助理財人員快速滿足客戶的基本理財需求；提供規劃分析功能，對客戶的目標需求進行現金流分析和金融產品推薦；提供信息服務，為理財人員提供金融市場動態、經濟金融政策法規、利率、匯率、理財案例、業務信息統計等信息；對目標客戶進行針對性的營銷；歸集客戶經理資料及服務動態，實現對客戶經理工作業績的標準化考核。
再次，進行營銷策略的創新，激發客戶的理財意識和需求。開展個人理財不能抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，應采取積極的營銷策略，具體可采用以下三種方法：
一是廣告促銷，向客戶推介理財產品，激發其需求欲望，如電視、車身、路牌、報刊、網頁等廣告、海報及網點內的櫥窗展架、短期優惠措施或贈品、活動型業務宣傳等。充分利用自有網點的玻璃墻、室內墻面、戶外(自助銀行)ATM頂部，以各種不同的方式多角度、全方位地推廣個人理財業務。
二是要進行營業推廣，采取柜面人員的直面營銷，形成商業銀行全體員工推介個人理財產品和服務的良好氛圍。
三是公關促銷，主要是采取多種方式與客戶加強溝通和聯系、舉辦產品推介以及積極參加地方的各種公益活動等方式，不斷增強商業銀行理財業務的號召力。
最后，實行客戶經理制，依靠精干的個人理財客戶經理隊伍推動業務開展。個人業務客戶經理的核心職責是為客戶特別是VIP客戶提供個性化、綜合性的個人金融服務，收集和反饋市場信息，宣傳銀行形象。客戶經理素質的高低將直接影響個人理財業務服務質量的好壞，金融市場的競爭根本上是人才的競爭，擁有優質的客戶經理即擁有了優質的客戶。
因此，第一，應選拔業務熟練、知識面廣、具有較豐富的市場營銷知識和客戶服務經驗、有奉獻敬業精神的優秀人員充實到個人理財客戶經理崗位。
一、個人理財業務服務“三農”的現狀
近兩年來，江西省余干縣的農村家庭平均年收入增長率約為19%。農民口袋里有了錢，對“錢生錢”很有興趣，卻不懂如何進一步運用理財手段使“錢生錢”，導致當地約70%的農民將多年積蓄用在蓋房上，受民間借貸年利率達18%左右的高利率推動，約有20%的農民參與民間借貸活動，制約著農村理財市場的發展。
目前農村理財業務的開展，普遍存在以下問題：
1、對農村拓展個人理財業務認識不足。
大中城市的理財市場競爭趨于白熱化，而在廣大農村卻悄無聲息。眾多的理財產品，其市場定位幾乎“忽略”了占全國總人口80%的農民，大部分農民無緣享受城市居民的理財服務。對筆者所在縣農民的理財意愿進行的調查表明，約78%的調查對象表示，隨著“送金融知識下鄉”等活動的深入開展，農民對于高收益、低風險的金融理財這塊美味的“奶酪”，期待能夠享受。可以說，農村個人理財的潛在需求十分巨大，是一塊急待開發的肥沃田野。
2、缺乏專業的個人理財人員。
個人理財業務是一項綜合性業務，要求理財人員必須全面了解理財產品的各項功能，熟練掌握保險、法律、稅收、財務等多方面知識，具備豐富的操作經驗，并有良好的交際和協調能力。目前,基層行個人理財業務剛剛起步，缺乏專業的個人理財人員, 理財人員往往是由一線營銷人員兼任。這些人員缺乏對理財過程中金融工具的選擇能力，及獨立為農民制訂個性化理財規劃的能力。由于人員素質跟不上，目前個人理財業務主要是資產治理業務，且僅停留在產品上，深層次的理財業務無法開展，管理的隨意性也就更大?
3、產品宣傳方式單一,不夠規范。
目前,基層行對個人理財產品宣傳方式均以張貼條幅、在營業場所宣傳為主，方式簡單?同時,部分銷售人員對個人理財產品宣傳不夠規范，片面強調低風險、高收益,未向農民充分揭示投資可能產生的風險,存在重視個人理財業務收益宣傳、忽視個人理財業務風險宣傳等問題?
4、個人理財產品單一,缺乏有吸引力的個人理財產品。
目前，基層行銷售的個人理財產品比較單一,主要是儲蓄結構性的個人理財產品，收益率對農民的吸引力不大,因此銷量也不多?個人理財產品主要定位于中高端農民，理財金額起點高、服務專業化水平高，而農民的收入帶有較強的周期性和季節性，較難滿足基金等理財產品的投資要求，導致農戶個人投資渠道狹窄。銀行卡、電子銀行、代客理財等在城市十分普及的業務品種，在農村仍然處于起步階段。
二、發揮個人理財業務在服務“三農”中作用的措施
幫助農民理好財，使其能夠享受到現財服務，既是切實服務“三農”的責任所系，更是農行自身規避城市中的激烈競爭、尋求新的效益增長點的當務之急。筆者認為，應從以下幾方面開展好個人理財業務，提高農行服務“三農”的貢獻度：
1、轉變觀念，增強拓展農村理財市場的主動性。
全行上下必須徹底改變那種理財只能面對城市、農民大多沒有理財需求的片面認識，充分認識到農村理財所蘊含的無限商機以及服務“三農”的政治責任，把搶占農村理財市場擺上議事日程，多策并舉。
2、優化配置，培育訓練有素的個人理財業務隊伍。
拓展農村理財市場，需要一大批既精通理財業務又熟悉農村市場的銷售人員。因此，一是通過招聘的方式，把社會上一些有理財專業知識、懂得理財方案設計的高素質人才進行引進。對于一時急需的專業人才，可采取短期招聘的辦法進行解決。二是通過培養的方式，在現有員工隊伍中挑選一批資歷高、素質好的專業技術人才，進行重點培訓，從而建立起一支精通產品和業務知識、有豐富的市場和服務經驗的復合型專業理財隊伍。三是制定有關激勵辦法，鼓勵理財人員參加中國金融理財標準委員會認定的CFP或AFP資格認證，逐步建立理財人才梯隊。四是加強業績考核，激發理財人員的工作積極性。為了調動個人理財人員的積極性，理財崗位的人員相關待遇上要高于一般人員，增強理財崗位的吸引力。對理財人員實行業績考核制，所得報酬全部與工作業績掛鉤，實行上不封頂的按勞分配原則。個人理財業務費用按理財業務收入比例計算，實行比例管理，先收后支。對在個人理財業務的開發、營銷方面有突出貢獻的員工，實行重獎。
3、精心組織，加大對農民的理財知識宣傳力度。
當前，農民對金融理財產品知之甚少，理財知識欠缺。農行應進村入戶，或利用電視、貼標語、寫廣告和發放資料等多種載體，向農民宣傳金融理財產品，讓金融理財產品真正“上山下鄉”，積極培育和拓展農村金融理財市場。首先，要加強對農民現財意識的教育，使農民走出傳統理財的誤區，懂得如何利用現代金融工具進行理財。其次，加強理財知識教育,轉變農民理財觀念。要對農民進行教育,提供相關培訓,進行必要的理財風險提示，以免造成法律風險和聲譽風險。
4、因地制宜，設計符合農民需求的理財產品。
雖然一些農民的口袋里有了錢，但由于謹慎、抗風險能力較弱等原因，不敢輕易運用理財手段使資金保值增值，因此在開發農村理財產品時必須考慮到這個因素，并針對農民的經濟、生活和金融知識水平等狀況，研制開發符合農民理財需要的理財產品。如可針對農民關注的養老問題，設計出專門適合農民養老的投資理財產品。針對農民承受風險能力較弱的特點，可以嘗試性的開發出固定收益保本型理財產品或保本浮動收益理財產品，使農民在投資本金不受損失的情況下，達到收益的最大化。
5、加強溝通，實現銀農雙贏。
關鍵詞：個人理財業務 理財產品 發展模式
所謂個人理財，是在綜合分析客戶的投資目的、資產狀況、風險承受能力以及個人偏好的情況下，對個人（家庭）的財產進行科學的、有計劃的、系統的全方位管理，以實現個人（家庭）財產的合理安排、消費和使用。
國內銀行近幾年相繼推出了自己的理財產品，但是目前國內個人理財服務層次還較低，受金融機構分業經營的限制，產品創新受到限制，技術含量低，基本上只是傳統銀行業務的堆砌和整合；為客戶設計理財方案，給客戶提供理財建議實際上是變相地吸引儲蓄，實質性內容少。
理財產品的需求分析
限于政策和各種現實困境，我國商業銀行提供的投資理財服務無論從規模還是內容上，都不能與發達國家相提并論，然而存在廣泛的社會需求。本文從需求主體的角度進行分析。
個人投資者的需求。隨著經濟的發展，個人可支配收入不斷增長，個人資產的增加必然產生對資產保值和增值的需要。根據國家經濟景氣監測中心公布的一項調查結果表明，就全國范圍而言，約有70％的居民希望自己的金融消費有個好的理財顧問。因此，個人理財業務有巨大的潛在市場需求。此外，我國住房、醫療、教育、養老等體制改革也激發了居民的理財需求。個人為了防范風險，需要通過一定的投資理財手段化解不確定性對生活產生的危害。
金融機構的需求。雖然現在國內貸款需求十分旺盛，但不良貸款居高難下，優良客戶的貸款營銷空間已顯現相對不足，金融企業之間的激烈競爭使得利潤空間越來越小。發展個人理財業務不但可以增加盈利而且還可以分散、降低運營風險，有利于改善銀行的資產、客戶和收益結構，轉變銀行的經濟增長方式。
國民經濟穩定發展的需要。個人理財業務的發展可以促進社會儲蓄向投資的轉化，促進經濟發展。個人理財業務的發展如住房信貸、汽車信貸等消費信貸的發展，化解了個人收入和消費的時間不對稱性，既增加了個人消費效用又促進了房地產和汽車等產業的發展。同時，個人理財業務可以有效改變個人金融資產的結構，防范金融風險的發生，促進宏觀經濟的穩定發展。
個人理財業務盡管有潛在需求，但由于政策或是各種現實困境，我國現有的理財產品品種少、技術含量低。銀行業的理財基本上還是停留在咨詢、建議或投資方案設計等層面上，理財服務實質性內容少。因此對客戶的吸引力小。而且理財產品多定位于少數高端優質客戶，這就使得多數人望而卻步。還有一些好的理財產品卻因為金融機構營銷不力，而不能為大多數投資者了解。再加上多數人理財意識淡薄，導致了理財業務的實際需求微乎其微。
理財業務未來發展思路
面對如此巨大的市場需求，雖然我國的個人理財業務發展滯后，但是國內各家銀行拓展個人理財業務的腳步一直未曾停滯。根據我國的具體情況，筆者認為，個人理財業務應按以下模式發展：
克服體制約束，加快產品創新
實現理財業務的發展首先要克服制度約束。應該逐步放寬理財機構的業務范圍，鼓勵各機構間的業務交叉和良性競爭，商業銀行與證券、基金、保險、信托等金融機構之間加強跨行業的合作，國內金融機構與外資金融機構之間加強跨國界的合作。在當前條件下，加強現有金融產品的整合力度，并隨著金融管理體制由分業經營向混業經營的轉變，在充分研究并不斷挖掘客戶需求的基礎上，不斷創新出更多更好的金融產品。
揭示投資風險，提高企業誠信
目前，多數理財產品給出了一個較高的固定收益來吸引投資者注意，對資金的投向則諱莫如深，這些做法違背了誠信原則。銀監會關于個人理財業務的管理辦法和風險指引中明確規定，商業銀行不得無條件向客戶承諾高于同期儲蓄存款利率的保證收益率。 因此各銀行應本著誠信原則，向客戶充分地揭示投資風險，不做無條件的收益承諾，避免出現理財業務信用危機。
進行市場細分，提高營銷力度
國內商業銀行應借鑒國外商業銀行的經驗，對客戶實行分類，明確目標客戶，針對客戶的不同特點，提供差異化的理財服務。同時要加大營銷力度，拓寬營銷渠道，利用現有的網點和員工以及媒體和中介機構加強宣傳和引導。還要充分利用互聯網技術進行理財產品的銷售。
選拔理財人才，提供專業服務
理財業務的發展需要綜合型的高素質人才，這些理財人才不僅要通曉保險、股票、債券、基金、稅收等金融經濟專業知識，還要具備良好的服務意識，擅長市場銷售。同時要大力發展國內的理財人員資格認證體系，以規范我國金融理財業的發展，全面提升理財師的服務素質，從而為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供專業的理財服務。
參考文獻：
1.李瑜.個人理財金融業務創新的探析.商業研究，2004.17
關鍵詞：個人理財城市商業銀行理財產品風險
一、中國銀行業理財業務發展迅速
商業銀行個人理財業務按照管理運作方式不同，分為理財顧問服務和綜合理財服務。理財顧問服務，是指商業銀行向客戶提供的財務分析與規劃、投資建議、個人投資產品推介等專業化服務。綜合理財服務，是指商業銀行在向客戶提供理財顧問服務的基礎上，接受客戶的委托和授權，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進行投資和資產管理的業務活動。
近年來，隨著我國經濟持續高速發展和居民經濟收入的不斷增加，人們對財富理財的需求越來越強，中國銀行理財業務迅猛發展，市場競爭十分激烈。匯豐、花旗、東亞等外資銀行憑借先進的管理理念、豐富的理財服務經驗和便捷的全球投資渠道優勢積極登陸中國，搶占高端私人理財市場；國內大型國有銀行和全國性股份制銀行憑借自身規模和實力紛紛建立“理財工作室”、“理財中心”開展理財業務，不斷研發推出系列化和組合化的理財產品，例如招商銀行“金葵花”理財、光大銀行“陽光”理財、民生銀行“非凡”理財等等。理財產品類型也由最初的儲蓄型理財產品發展為包括結構型、信托貸款型、票據型、債券型及QDII等多種理財產品。
二、城市商業銀行理財業務發展現狀
與全國理財業務日新月異的發展趨勢相比，城市商業銀行的理財業務發展卻不盡人意。2008年發行了理財產品的城市商業銀行只有19家，占所有發行理財產品銀行總數的34%，但綜合理財能力前10名的銀行中城市商業銀行只占據1席①。由于在研發能力、網點規模、管理水平等方面與國有大型銀行、股份制銀行和外資銀行存在較大差異，城市商業銀行理財業務從出生的那一刻起就在夾縫中生存。
三、城市商業銀行理財業務發展對策
1、理財市場定位
首先，在全國所有的城市商業銀行中，除北京銀行、上海銀行等少數幾家城商行規模實力較強之外，絕大部分的城市商業銀行屬于小銀行，研發能力相對較弱、網點規模較小，難以占據高端客戶市場。其次，“服務地方經濟，服務中小企業，服務城市居民”是城市商業銀行的基本市場定位，中小企業和城市居民是其傳統業務市場。第三，從客戶方面來看，高端客戶投資金額大、抗風險能力很強，但同時要求的收益率也相對較高，與大型國有銀行、股份制銀行和外資銀行相比，城市商業銀行的理財產品不具吸引力；低端客戶投資資金少、抗風險能力較弱，不適合作為理財業務的營銷對象。而中端客戶投資金額適中、具有一定的抗風險能力，傾向于收益風險均衡型理財產品，城市商業銀行的理財產品能完全滿足其需求。因此，城市商業銀行的理財業務應定位于城市居民、中小企業等中端客戶群。
2、理財產品研發
一是堅持市場跟隨型研發策略，以開發成熟型理財產品為主。開發新的理財產品需具較高的前期投入研發成本、有較強的研發能力、較高的風險管控水平及較強的風險承擔能力，城市商業銀行的自身能力難以達到上述要求。而堅持市場跟隨型研發策略，開發市場上相對較成熟的理財產品開發成本低、市場風險小、業務管理較成熟，例如信托貸款型、債券票據型、打新股型等理財產品。二是適當開發個性化、本地化的特色理財產品。城市商業銀行具有地域性較強的特點，對本地市場需求、客戶群體等情況比較熟悉，城市商業銀行要結合自身特點，開發適合本地客戶或基于本地市場的理財產品，形成自身獨特的產品競爭優勢。三是加強合作，走理財業務聯合發展之路。城市商業銀行之間可以相互合作，共同開發、銷售理財產品，實現風險分擔、收益共享；城市商業銀行還可以利用自身地域性網點渠道優勢與具有產品研發優勢的大中型銀行合作，通過代銷其理財產品獲益；此外，城市商業銀行可以與信托、保險、基金等金融機構合作，推出適合城市商業銀行的募集資金規模較小的理財產品。四是提高風險管理能力，嚴控理財業務風險。理財業務之所以能成為各家銀行競相發展的新興業務，主要原因在于理財業務是一項收益較高的中間業務，但其風險也是各項銀行業務中較高的，例如利率風險、政策風險、操作風險、信用風險等等。理財業務一旦形成風險并產生損失，將對銀行良好的社會形象產生較大的負面影響。因此，對于風險管控水平有限的城市商業銀行來講，控制理財業務風險尤為重要。
3、理財渠道運用
由于城市商業銀行不具有大型國有銀行、股份制銀行及外資銀行在媒體宣傳投放、銀行品牌信譽度等方面的優勢，所以不能坐等客戶上門。城市商業銀行的營銷優勢在于其本地化客戶經理團隊，他們在當地擁有較好的人脈和客戶資源，通過現有的各項業務與當地企業、居民建立了良好的業務關系。城市商業銀行應當采取主動營銷、裙帶營銷的方式通過“客戶經理——現有客戶——客戶的客戶、親朋”發展模式積極營銷理財產品，搶占擴大理財業務市場份額。
4、理財人才培養
企業的競爭實際就是人才的競爭。城市商業銀行要想在理財業務市場上占據一席之地，就必須打造一支精英理財團隊。首先，城市商業銀行可以適當從同業引進高級人才，在并不熟悉的理財業務上迅速打開局面、進入市場。但從長遠發展的角度來看，這種方式存在費用高、同業人才緊缺的缺點。其次，城市商業銀行可以與信托、基金、保險等金融機構加強合作，通過共同開發推廣理財產品、邀請專家對本行員工培訓等方式，借用外部人才發展銀行自身的理財業務。但這種方式存在著不確定性的缺點。與此同時，城市商業銀行應當理財團隊建設的重點放在培養自己的人才方面。一方面要支持鼓勵員工參加理財規劃師、證券從業資格、基金從業資格、保險從業資格等各類金融職業培訓，加快理財人才培養。另一方面建立人才的激勵機制，創造人才實施才華的平臺，發揮其業務潛能，實現其人生價值，提高人才事業忠誠度。
5、理財業務目標
自2007年1月份我國金融市場全面開放以來，外資銀行加速了在中國的布局和業務發展，國內的大型國有銀行和股份制商業銀行也不斷豐富完善自身的金融業務品種，中國金融市場進入了戰國時代，城市商業銀行面臨前所未有的激烈競爭局面。隨著國民收入的不斷提高，理財業務已成為各家銀行競相發展的新興業務，競爭尤為激烈。但是理財業務是城市商業銀行的薄弱環節之一。因此，城市商業銀行理財業務的近期首要目標不應是提高盈利水平，而是：1）豐富自身銀行產品，完善金融產品體系。理財業務是一個新興的銀行業務，具有廣闊的市場發展前景，城市商業銀行不能在起跑線上輸給其他銀行。通過研發理財產品可以豐富銀行產品體系，積累業務管理經驗，培養鍛煉研發營銷人才，為以后業務的發展夯實基礎。2）培養穩定忠實客戶群體，搶占中小企業、個人客戶市場份額。通過不斷研發推出適合客戶需求的理財產品，可以將客戶長期吸引住，逐漸將其培養為忠實的客戶群體，避免因為理財產品種類缺乏而喪失已有客戶，進而對銀行其他業務造成沖擊。
參考文獻：
