珠寶營銷論文

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇珠寶營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗I(yè)。我們可以把它作為一個關(guān)于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場、玉石文化市場等等。

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

第2篇

一、本土品牌稀少,多為外來戶

中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價格高達(dá)168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達(dá)翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實(shí)原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭與落后的時期,這一時期人們的首要目標(biāo)是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發(fā)展。而同時期歐美等國家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實(shí)原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn),同時,奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。

二、山寨奢侈品橫行,消費(fèi)者缺乏自我約束能力

山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠(yuǎn)也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當(dāng)然深受其害,由于其價格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時,山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴(yán)重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費(fèi)人群開始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它品牌。

三、中國奢侈品市場營銷模式探索

根據(jù)中國內(nèi)地市場環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國外奢侈品企業(yè)在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者雙方面利益為出發(fā)點(diǎn),迎合中國奢侈品市場未來發(fā)展趨勢。

(一)直營店模式

目前,進(jìn)入國內(nèi)市場的奢侈品大多采用開設(shè)直營店模式進(jìn)行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨(dú)特性,價格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實(shí)力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費(fèi)心理。由于前面所說中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費(fèi)人群。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,二三線城市人群消費(fèi)能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴(kuò)展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜。可以說不久的將來,二三線城市消費(fèi)者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務(wù)市場報告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會采取這種模式,如消費(fèi)者所熟知的奢侈品電商唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購模式,即由電商委托專業(yè)買手從國外買回來,再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,相比較奢侈品專賣店或?qū)９駜r格具有很大優(yōu)勢,網(wǎng)購奢侈品也越來越流行。

(三)二手寄賣模式

所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權(quán),賣家所起的作用就是為所有者提供一個展示商品的場所,供消費(fèi)者前來選購。當(dāng)商品以一定價格被賣出去時,賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤來源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現(xiàn),并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進(jìn)行奢侈品交易也會成為未來發(fā)展趨勢。

第3篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 飾品 企業(yè) 營銷方式

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914（2011）12-036-02

網(wǎng)上購物勢頭火熱，也正迎合了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。在電子商務(wù)的環(huán)境下，飾品網(wǎng)店的前景用“商機(jī)無限”來形容再合適不過了。加上近幾年韓劇在中國風(fēng)行，讓飾品成為了最流行的話題，飾品網(wǎng)店的市場因此得到了“特殊的”照顧。

一、電子商務(wù)對飾品行業(yè)營銷方式的影響

在飾品企業(yè)運(yùn)營中，供應(yīng)鏈管理是重要的一個環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N業(yè)務(wù)流程模型，它是指從飾品原材料供應(yīng)商、飾品的制造商、分銷商和零售到最終用戶的一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。供應(yīng)鏈通過計(jì)劃、獲得、存儲、分銷、服務(wù)等一系列活動，在顧客和供應(yīng)商之間形成一個銜接，以使企業(yè)滿足顧客的需求。電子商務(wù)環(huán)境下，給飾品行業(yè)的供應(yīng)鏈帶來了一系列的變化。

1.增加產(chǎn)品創(chuàng)新能力。現(xiàn)代社會中，顧客需求變化是越來越快了，飾品行業(yè)為了能在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須通過不斷調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來適應(yīng)新的市場需求。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，由于企業(yè)之間沒有及時有效的溝通手段，一旦市場需求發(fā)生變化，飾品企業(yè)由于沒有掌握有效信息而很難迅速改變計(jì)劃作出應(yīng)對措施，因而容易喪失市場機(jī)會。但在電子商務(wù)環(huán)境下，由于有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)(Internet)技術(shù)，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)迅速了解市場的需求變化情況，并與供應(yīng)商及時溝通，根據(jù)市場的變化來變更采購計(jì)劃，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣就帶動了整個供應(yīng)鏈中的節(jié)點(diǎn)企業(yè)作出變化，使得整個供應(yīng)鏈的柔性增強(qiáng)了。

2.降低企業(yè)庫存。采用電子商務(wù)手段后，供應(yīng)鏈中各個企業(yè)可以及時溝通信息。飾品企業(yè)可以根據(jù)顧客的反映與供應(yīng)商之間快速交換飾品原材料信息和產(chǎn)品信息，這樣可以降低飾品的庫存水平。與傳統(tǒng)商務(wù)方式比較，電子商務(wù)對供應(yīng)鏈的貢獻(xiàn)有兩個方面，一方面，企業(yè)采購原材料會表現(xiàn)為采購量的減少和采購頻率的增加，因?yàn)槠髽I(yè)愿意根據(jù)市場的變化隨時要求供應(yīng)商供應(yīng)原材料；另一方面，用戶或銷售商利用電子商務(wù)手段能夠把產(chǎn)品的銷售信息反饋給企業(yè)。這樣對飾品企業(yè)有兩個方面的好處，一方面可以不斷補(bǔ)充原材料，既能保證生產(chǎn)連續(xù)性，又能減少了原材料的庫存量；另一方面，飾品企業(yè)能夠及時調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場變化，這樣也不會造成產(chǎn)品的大量積壓。

3.降低費(fèi)用。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于信息交流的便捷，飾品企業(yè)與供應(yīng)商之間可以迅速、準(zhǔn)確傳遞信息同時還能共享數(shù)據(jù)庫信息。這樣就省去了在傳統(tǒng)交易方式下，信息傳遞時需要的大量復(fù)雜的手工操作以及打印、郵寄的費(fèi)用，在提高信息處理和傳輸效率的同時也降低了錯誤率，從而有效減低了企業(yè)的直接成本，采購人員也可以把更多的精力和時間集中在價格談判和改善與供貨商關(guān)系上。通過電子商務(wù)采購平臺，與供應(yīng)商建立起了良好的、緊密的、新型的動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟，達(dá)到雙贏的目標(biāo)，提高了雙方的市場競爭力。

二、飾品行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的問題與對策

1.飾品行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的問題。

（1）客戶不能見到實(shí)物。有很多消費(fèi)者可能會有這樣的體驗(yàn)，就是在網(wǎng)上選擇好了一款產(chǎn)品，交款收貨時卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和實(shí)際看到的有所出入。這其實(shí)就是消費(fèi)者不能親自試戴產(chǎn)品、感受購買過程所出現(xiàn)的一個普遍現(xiàn)象。往往消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)看中的產(chǎn)品，因?yàn)樵谫徺I時沒有條件進(jìn)行親身試戴，導(dǎo)致缺乏體驗(yàn)感，最終在拿到產(chǎn)品時橫看豎看都不順眼。其實(shí)網(wǎng)上產(chǎn)品在展示時，產(chǎn)品本身的一些基本信息會散失，如缺乏鮮明的直觀感和立體感，僅憑畫面難以獲得產(chǎn)品使用的真實(shí)感受。現(xiàn)在只有少數(shù)具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的網(wǎng)銷品牌已經(jīng)開始了體驗(yàn)中心、實(shí)體店配合經(jīng)營，不過大多數(shù)經(jīng)營珠寶網(wǎng)銷的企業(yè)或個人并不具有這樣的實(shí)力，僅憑網(wǎng)頁和一些虛擬承諾向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

（2）行業(yè)之間互相模仿。由于通過網(wǎng)上產(chǎn)品，保護(hù)不了其產(chǎn)品的隱私性，行業(yè)之間更容易模仿，企業(yè)競爭多。飾品行業(yè)最重要的就是款式，新款式一上市就會有很多同行業(yè)的人抄襲，這是飾品行業(yè)一貫的做法，而通過電子商務(wù)交易往往都將最新款式放第一位，雖然有會員制度可以避免，但畢竟互聯(lián)網(wǎng)識別不了哪個是同行，哪個非同行，在給產(chǎn)品做推廣的同時也給了同行模仿的機(jī)會，也就要求企業(yè)除了注重產(chǎn)品本身的特性外，還要不時的推出新款，在別人模仿之前你又已經(jīng)出了新的產(chǎn)品，這樣才能保持良好的競爭優(yōu)勢。

（3）價格透明化。互聯(lián)網(wǎng)使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題――交易價格透明化，賣家可比數(shù)據(jù)多，傳統(tǒng)的飾品交易顧客需要花費(fèi)很長時候才能找到自己喜歡的產(chǎn)品，而在電子商務(wù)中，精明的買方很容易在短時間內(nèi)在同質(zhì)產(chǎn)品中找到價格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定程度進(jìn)一步限制了企業(yè)自主定價的空間，損害了企業(yè)的獲利能力。另一方面由于為企業(yè)之間相互了解提供了便利，從而使的競爭程度更加激烈。一個企業(yè)的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術(shù)、相近的市場份額，它會首先引起同業(yè)的注意，在每一款新產(chǎn)品上架時都會收集一些關(guān)于市場上同質(zhì)產(chǎn)品的銷售價格,以此來定自己的銷售價。

（4）信用問題尚需加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的很大區(qū)別就是交易雙方不見面就可以達(dá)成交易。在虛擬性非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)空間，信用成了網(wǎng)銷發(fā)展的頭號大敵。在西方，信用制度很早就已經(jīng)建立并非常完善，市場秩序比較好，相互信賴程度高。但在中國，信用制度卻并沒有得到充分發(fā)展和利用。中國人造假與胡亂虛報價格的行為令大多數(shù)消費(fèi)者對網(wǎng)上產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。信用消費(fèi)的意識薄弱和怕買到假冒偽劣產(chǎn)品以至于他們更愿意費(fèi)些周折去傳統(tǒng)店挑選產(chǎn)品。

2.飾品行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的對策。

（1）樹立行業(yè)信譽(yù)。雖然為增強(qiáng)網(wǎng)民對網(wǎng)購的信心，今年初由中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會牽頭，戴維尼科技、伯利德鉆石、九鉆維琴察珠寶商貿(mào)、珂蘭信鉆等國內(nèi)鉆石電子商務(wù)品牌聯(lián)合發(fā)起并訂立了《珠寶(鉆石)電子商務(wù)行為自律公約》，但這畢竟只占有著100多家珠寶網(wǎng)銷品牌大軍中的少數(shù)。也正因此，淘汰不規(guī)范飾品企業(yè)，樹立行業(yè)信譽(yù)，整頓行業(yè)秩序和凈化市場成了必然選擇。

（2）創(chuàng)造具有個性的飾品文化。探索形成具有自己主導(dǎo)標(biāo)志的飾品文化,形成品牌自己的價值理念，是爭取同類消費(fèi)者的有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當(dāng)下的年輕人，不得不說是最為合適的一招。現(xiàn)在的年輕人，有自己的追求和理念，如果產(chǎn)品文化與他們潛在的價值觀相符，那么他們就會成為忠誠的追隨者。

（3）加強(qiáng)品牌建設(shè)。國內(nèi)飾品企業(yè)進(jìn)軍國外市場，飾品品牌需多扶持，國外中高端市場也是飾品企業(yè)著力開拓的重點(diǎn)。要拓展國外中高端飾品市場，首要的是占領(lǐng)自主設(shè)計(jì)這一制高點(diǎn)。不少原本埋頭給歐美大經(jīng)銷商做貼牌的飾品企業(yè)，都意識到了亮出自己品牌的重要性。

（4）建設(shè)內(nèi)銷渠道。內(nèi)銷渠道建設(shè)正在提速。飾品企業(yè)多為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在人民幣升值、原材料漲價、勞動力成本上升等因素影響下，外貿(mào)出口的風(fēng)險逐漸增大，利潤空間受到擠壓，大部分企業(yè)著手開拓內(nèi)銷市場。內(nèi)銷市場的拓展，渠道建設(shè)是關(guān)鍵。

三、結(jié)論

正確選擇一個口碑好的品牌至關(guān)重要。在信息社會里，任何一個負(fù)面信息都有可能置自己的生意于死地。這也就為什么那么多淘寶網(wǎng)上購物商鋪都看重信譽(yù)好評。口碑好的飾品網(wǎng)店的產(chǎn)品有耐用、價格合理、款式新穎的特點(diǎn)。商家誠信度及靈活的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨渠道，也是極為重要的。一個講信譽(yù)的企業(yè)，能為長期合作提供保障。完善的進(jìn)貨模式，比如針對大小商家不同的進(jìn)貨組合，對創(chuàng)業(yè)初期的飾品網(wǎng)店，能有效降低經(jīng)營風(fēng)險。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品營銷。如今網(wǎng)店多如牛毛，如何吸引顧客買你的東西，而不是別人家的，無疑是要多下功夫的。除了常規(guī)的打折促銷的方法，現(xiàn)在也有一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司，也不失為一個很好的選擇。

參考文獻(xiàn)：

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3.王春國.企業(yè)商業(yè)模式及其創(chuàng)新研究[D].碩士學(xué)位論文.蘭州商學(xué)院，2008

第4篇

自學(xué)考試時間

遼寧朝陽2020年上半年理論課考試時間為4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各專業(yè)考試課程和時間安排詳見（附表四、五）。2020年上半年實(shí)踐環(huán)節(jié)考核和論文答辯的時間由各主考學(xué)校確定，各專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)考核課程及時間安排詳見（附表六、七）。

停考專業(yè)和遺留問題處理

（一）停考專業(yè)

1．能源管理（專科和獨(dú)立本科段）專業(yè)自2017年下半年起停止接納新生報名，2020年下半年起不再安排課程考試。

2.會計(jì)、會計(jì)（會計(jì)電算化方向）、護(hù)理學(xué)、船舶與海洋工程（航海技術(shù)方向）、船舶與海洋工程（輪機(jī)工程方向）、法律、日語、機(jī)械制造及自動化（數(shù)控加工方向）、焊接、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、飯店管理和信息管理與信息系統(tǒng)等14個專科專業(yè)和電廠熱能動力工程（應(yīng)用本科）、數(shù)控技術(shù)（應(yīng)用本科）、園林（應(yīng)用本科）、計(jì)算機(jī)器件及設(shè)備（應(yīng)用本科）、英語、物流管理、日語、石油工程、機(jī)電一體化工程、采礦工程、珠寶及材料工藝學(xué)、模具設(shè)計(jì)與制造、廣告學(xué)、旅游管理、工業(yè)工程和新聞學(xué)等16個本科專業(yè)自2018年上半年起停止接納新生報名，2021年上半年起不再安排課程考試。

3.藝術(shù)設(shè)計(jì)（人物形象設(shè)計(jì)方向）1個專科專業(yè)和服裝設(shè)計(jì)與工程（應(yīng)用本科）、營養(yǎng)、食品與健康、應(yīng)用化學(xué)、機(jī)電設(shè)備與管理（礦山方向）、電子信息工程和教育技術(shù)等6個本科專業(yè)自2018年下半年起停止接納新生報名，2021年下半年起不再安排課程考試。

以上停止接納新生報名的39個專業(yè)的專業(yè)代碼和專業(yè)名稱不進(jìn)行調(diào)整，仍按照原專業(yè)名稱和專業(yè)代碼報名考試及辦理轉(zhuǎn)考、免考和畢業(yè)，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。

（二）停考專業(yè)遺留問題處理

停考專業(yè)停止安排課程考試后，該專業(yè)的考生可按下述辦法選擇遺留問題處理方式：

1、停考專業(yè)中未合格的課程，可選擇其它專業(yè)中名稱和課程代碼相同的課程進(jìn)行考試。

2、停考專業(yè)中，尚有二門以下（含二門）理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可自主選擇自學(xué)考試其它原則上相近專業(yè)的相關(guān)課程參加考試，取得原專業(yè)考試計(jì)劃規(guī)定的課程門數(shù)和學(xué)分即可按原專業(yè)申請畢業(yè)，最后辦理畢業(yè)時間為2021年6月30日。

3、停考專業(yè)中，尚有二門以上理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可按自學(xué)考試相關(guān)規(guī)定轉(zhuǎn)入其它專業(yè)參加考試，取得專業(yè)考試計(jì)劃規(guī)定的合格成績后，按照轉(zhuǎn)入專業(yè)申請畢業(yè)。

開考專業(yè)

專科專業(yè)：漢語言文學(xué)、英語、連鎖經(jīng)營管理、汽車檢測與維修技術(shù)、數(shù)控技術(shù)、機(jī)電設(shè)備維修與管理、文秘、學(xué)前教育、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)等10個專業(yè)。

專升本專業(yè)：漢語言文學(xué)、旅游管理、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、動物醫(yī)學(xué)、電氣工程及其自動化、軟件工程、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動化、市場營銷、動畫、土木工程、護(hù)理學(xué)、藥學(xué)、中藥學(xué)、眼視光學(xué)、公安管理學(xué)、社會工作、化學(xué)工程與工藝、過程裝備與控制工程、自動化、交通運(yùn)輸、人力資源管理、汽車服務(wù)工程、學(xué)前教育、環(huán)境設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)、小學(xué)教育、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、金融學(xué)、船舶與海洋工程、會計(jì)學(xué)、工商管理、工程管理、法學(xué)和物聯(lián)網(wǎng)工程等36個專業(yè)。

根據(jù)《教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)〈高等教育自學(xué)考試專業(yè)設(shè)置實(shí)施細(xì)則〉和〈高等教育自學(xué)考試開考專業(yè)清單〉的通知》（教職成廳〔2018〕1號）文件精神，我省制定了《2018年遼寧省高等教育自學(xué)考試專業(yè)調(diào)整工作實(shí)施方案》，從2018年下半年起，開考的專業(yè)全部調(diào)整為《高等教育自學(xué)考試開考專業(yè)清單》（已下簡稱《專業(yè)清單》）內(nèi)專業(yè)，原開考專業(yè)不在《專業(yè)清單》內(nèi)的，專業(yè)調(diào)整后全部取消，并停止接納新生報考，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。專業(yè)調(diào)整對照情況詳見（附表一、二、三）。專業(yè)調(diào)整后，原本科專業(yè)“第二學(xué)歷”專業(yè)計(jì)劃文件已不適用，2018年下半年起停止接納新生報考“第二學(xué)歷”，不再按照“第二學(xué)歷”專業(yè)計(jì)劃給新生辦理課程免考。

旅游管理、電子商務(wù)、市場營銷、人力資源管理、金融學(xué)、會計(jì)學(xué)（AB計(jì)劃）和工商管理（AB計(jì)劃）等九個專業(yè)，按照教育部文件要求，計(jì)劃中增加公共政治課“基本原理概論”（課程代碼：03709）。2019年下半年起報考該九個專業(yè)的新生，須考“基本原理概論”（課程代碼：03709）。符合《遼寧省高等教育自學(xué)考試學(xué)歷認(rèn)定和課程免考實(shí)施細(xì)則》（遼招考委字〔2009〕21號）要求的考生，可以申請課程免考。

附表四：遼寧省自學(xué)考試2020年4月考試課程安排表（開考專業(yè)）（點(diǎn)擊鏈接查看）

附表五：遼寧省自學(xué)考試2020年4月考試課程安排表（停考專業(yè)）（點(diǎn)擊鏈接查看）

第5篇

近年來一股消費(fèi)奢侈品的潮流在我國各大城市出現(xiàn)，中國奢侈品消費(fèi)市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區(qū)成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。

2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關(guān)注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準(zhǔn)備進(jìn)一步開拓內(nèi)地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯，但擴(kuò)張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國內(nèi)地。

2005年初，進(jìn)入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進(jìn)駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴(kuò)展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計(jì)劃可銷三個月，實(shí)際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。

2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網(wǎng)站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國正步入奢侈品消費(fèi)初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費(fèi)群體以及這些消費(fèi)群體的消費(fèi)動機(jī)，提出了在中國奢侈品市場上應(yīng)該實(shí)施整合營銷策略。

二、中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）奢侈品市場營銷現(xiàn)狀

2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，到2015年將達(dá)到奢侈品消費(fèi)的巔峰。2003年，約4500萬中國消費(fèi)者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費(fèi)者為中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。

高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費(fèi)的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進(jìn)一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會使中國消費(fèi)者的購買力大大增強(qiáng)。

同時，弗蘭克·道森認(rèn)為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹袊朔浅Ｏ矚g在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準(zhǔn)成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人資訊中心（EIU）預(yù)測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實(shí)現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。

改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，我國正在涌動著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)流，這是消費(fèi)品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的。成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化歷史兩要素。在歐美發(fā)達(dá)國家，對可支配財(cái)富的擁有和已成型的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級成衣、名車等，奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品。因此，我國在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”.只能說是剛步入奢華消費(fèi)的初期。

1.經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發(fā)展最快的國家之一，近年來的經(jīng)濟(jì)年增長率都在9%左右。通常，“當(dāng)人均GDP超過1000美元時，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)會發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?rdquo;.伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經(jīng)濟(jì)的飛速增長，帶動人們對奢侈品的擁有欲望。

2.富有階層的境外奢侈品消費(fèi)能力和欲望，為我國奢侈品消費(fèi)市場指明了方向。我國消費(fèi)者在境外旅行時顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認(rèn)知。因?yàn)閲鴥?nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費(fèi)者尤其是高收入階層的強(qiáng)大的消費(fèi)能力，為我國奢侈品市場的發(fā)展提供了廣闊的前景。

3.奢侈品經(jīng)營者在“富人圈”中營造出奢華消費(fèi)的氛圍和時尚，促使常態(tài)奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成。當(dāng)今的中國人已經(jīng)不再像改革開放時，把“奢侈”與“鋪張”“浪費(fèi)”等同起來。它所代表的是一種生活態(tài)度，具有明顯的社會象征性意義，能帶給消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

（二）發(fā)展趨勢

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費(fèi)者對奢侈品的渴望。2004年，中國經(jīng)濟(jì)增長率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經(jīng)濟(jì)快速成長，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。

二、中國奢侈品市場的特點(diǎn)

消費(fèi)是一個最能體現(xiàn)時代性的動態(tài)概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀，但不管社會整合的力度多么強(qiáng)大，只要社會分層永恒地存在，消費(fèi)行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費(fèi)行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成以下顯著特征。

（一）炫耀性消費(fèi)

在中華傳統(tǒng)文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉(xiāng)，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費(fèi)炫耀自己的成功，借此獲得社會認(rèn)同和抬高身份地位。經(jīng)過幾千年文化的發(fā)展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現(xiàn)形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當(dāng)代奢侈品罷了。炫耀性消費(fèi)還有一個表現(xiàn)形式，即“面子”消費(fèi)。回家吃咸菜，出門穿名牌的人，在中國不是少數(shù)。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光；“新貧族”收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài)；“百萬富翁”總處于負(fù)債狀態(tài)，在高收入的白領(lǐng)中是比較常見的事。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會認(rèn)可。炫耀性消費(fèi)，對增加自己的財(cái)富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號，人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對象。中國的新富階層一方面是要通過奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

（二）盲目性消費(fèi)

1.中國奢侈品消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)知度較低。據(jù)調(diào)查顯示，中國的奢侈品消費(fèi)者在無提示的情況下，認(rèn)知大約20個奢侈品牌，但當(dāng)被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進(jìn)入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。

2.與歐洲相比，講品位式的享受性消費(fèi)比較少，盲目從眾消費(fèi)明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統(tǒng)文化對此的影響很大。據(jù)說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個究竟。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的健全，“問題富豪”的減少，中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子，現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)則更加別致、低調(diào)，更注重享受與品位。

（三）個性消費(fèi)

人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現(xiàn)。中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

（四）消費(fèi)集中于一線大城市

據(jù)調(diào)查，90%以上頂級奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因?yàn)樯碳移毡檎J(rèn)為這是一個很重要的形象問題。國內(nèi)消費(fèi)者對這兩個城市出現(xiàn)的品牌認(rèn)同度較高，在這兩個城市成功的話在其它地方就更容易推廣。無論從原有品牌的擴(kuò)張，還是新品牌的進(jìn)入，北京、上海都將成為頂級奢侈品商家爭奪中國市場的焦點(diǎn)。北京作為首都的特殊政治經(jīng)濟(jì)地位，使它成為中國與世界最前沿消費(fèi)的直接接口。按照國際的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品。從宏觀層面分析，北京近幾年經(jīng)濟(jì)增長趨勢良好，未來發(fā)展前景樂觀，為頂級奢侈品消費(fèi)提供了充實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)樵谠S多品牌商家看來，奢侈品市場與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（GDP）的具有高度相關(guān)性。上海作為中國商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。世界最大的頂級奢侈品集團(tuán)法國路易威登集團(tuán)（LVMH）旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。這并不是某一公司的心血來潮，事實(shí)上，以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業(yè)協(xié)會的會員，都正在力爭擠入上海市場。對于海外頂級奢侈品紛紛涌入滬的現(xiàn)象，有關(guān)專業(yè)人士指出：9年前，來自日本的佳世客（JUSCO）曾經(jīng)在上海開設(shè)了一家高檔百貨公司，定位比現(xiàn)在的伊勢丹還要高，但結(jié)局卻是關(guān)店并撤離上海。佳世客（JUSCO）的結(jié)局表明當(dāng)時上海市場高檔商業(yè)的消費(fèi)能力還不強(qiáng)。但是，目前市場形勢發(fā)生了很大變化。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區(qū)的企業(yè)家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產(chǎn)小資族的崛起，上海己經(jīng)形成一個龐大的頂級奢侈品消費(fèi)群體，消費(fèi)水平已經(jīng)完全具備了購買頂級奢侈品的能力。

（五）消費(fèi)都較為年輕

中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財(cái)富新貴，掌握社會權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時尚、消費(fèi)攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”.中國奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級，其中以企業(yè)白領(lǐng)和金領(lǐng)為主，只有小部分是大老板乃至百萬以上級別所謂“真正的富人”.他（她）們年齡在20歲到40歲之間，事業(yè)有成，正處于上升期；他（她）們思想活躍而超前，處于財(cái)富獲得的暴發(fā)期，在剛剛獲得一定的財(cái)富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費(fèi)恰好可以很好地、直接地滿足他（她）們的這種心理。中國最旺盛的奢侈品消費(fèi)層在25-45歲之間，相對而言，西方奢侈品消費(fèi)層的年齡偏高，在30-70歲之間[34].中國的年輕人熱衷于消費(fèi)奢侈品，甚至不惜透支收入來購買名牌奢侈品，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發(fā)育成熟有直接關(guān)系。另外，中國的年輕人生活負(fù)擔(dān)少、消費(fèi)觀念超前，且身處的工作環(huán)境和交往對象已經(jīng)國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費(fèi)的年輕一族。在西方，那些購買頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，是事業(yè)有成，收入頗豐，見多識廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，且個人氣質(zhì)能與奢侈品相得益彰的人。

（六）消費(fèi)集中于小件實(shí)物奢侈品

安永對中國和西方成熟的奢侈品消費(fèi)市場進(jìn)行了比較，從中發(fā)現(xiàn)了兩者之間不少的差異性。他指出，奢侈品在中國尚屬較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。論文格式與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)[35].在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列的奢侈產(chǎn)品，如服裝、香水、手表等個人用品。而成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，如奢華的假期或者為省時而提供的送貨上門的宅配服務(wù)等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”.在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財(cái)富和社會地位。人們購買奢侈品往往更多的是基于某種社會性動機(jī)，而不是個人動機(jī)。實(shí)物奢侈品看得見摸得著，更便于滿足中國消費(fèi)者的這種心理需求，而大件實(shí)物奢侈品又不是多數(shù)中國奢侈品消費(fèi)者能夠承擔(dān)的，所以，目前我國的奢侈品消費(fèi)集中于小件實(shí)物型奢侈品。

三、中國奢侈品營銷市場中的消費(fèi)群體

從世界范圍內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當(dāng)人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費(fèi)需求開始啟動；在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便開始急劇上升。有關(guān)報道顯示2008年中國人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，全國性的奢侈品消費(fèi)需求已開始啟動了，可以說我國已經(jīng)具有奢侈品消費(fèi)的初期水平了。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費(fèi)需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費(fèi)主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。

再從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國的奢侈品消費(fèi)者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量則是40-70歲的中老年人。這個消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財(cái)富積累的過程來看，財(cái)富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財(cái)富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費(fèi)是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費(fèi)群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費(fèi)總額和消費(fèi)者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費(fèi)人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。

本文就消費(fèi)者的消費(fèi)額所占消費(fèi)總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費(fèi)人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當(dāng)場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團(tuán)等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔(dān)心起這部分消費(fèi)者的資金來源等諸多社會問題。

當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)的領(lǐng)銜下迅速發(fā)展的時候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業(yè)家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最有意味的一點(diǎn)是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當(dāng)他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某删停谇橛诶硭麄兌紩勝p自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進(jìn)入中國市場的一個契機(jī)，它標(biāo)志著成就，顯示著價值。大概一百年前，Thorstein Veble寫了挺有趣的一本書，介紹了美國的“第一代富豪”以及他們的消費(fèi)習(xí)慣。正是在這本書中，“炫耀性消費(fèi)”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，這些第一代富豪在積累財(cái)富的同時，通過購買和使用昂貴的物品來獲得社會對他們的尊敬。盡管奢侈品品牌屬于時尚類產(chǎn)品，外表精美、手工精細(xì)、各具風(fēng)格，但是大部分并不是沖著它們的款式與風(fēng)格才購買的，而是因?yàn)槟切┢放扑N(yùn)含的身份與地位的象征。那些印在奢侈品產(chǎn)品上的品牌LOGO,能讓人在一瞥間或者使用者的身份。

（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英

他們大多是在大公司或政府機(jī)構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點(diǎn)是收入高且人際交往廣泛。這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。

然而有意思的是，作為新奢侈品消費(fèi)的主力軍的傳統(tǒng)商務(wù)精英的消費(fèi)卻是典型的兩極分化。因?yàn)橹挟a(chǎn)階層畢竟不像富豪階層那樣擁有巨額的資金，他們的可支配收入畢竟是有限的，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，而對那些他們認(rèn)為不重要的商品和服務(wù)則趨低消費(fèi)，這樣就可以做到在基本消費(fèi)品上盡量節(jié)省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務(wù)上（四）能量新女性

這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費(fèi)，或是提前透支去消費(fèi)奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。

四、中國市場奢侈品營銷策略

（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫

隨著現(xiàn)代營銷市場的日益細(xì)分和目標(biāo)化，對客戶的確認(rèn)尤為重要，在整合營銷傳播中，有效的使用客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫發(fā)掘現(xiàn)有客戶和潛在客戶，這樣不僅提高傳播效率，而且大大降低了傳播的成本。客戶數(shù)據(jù)庫的定義是：整合營銷傳播活動所依賴的、企業(yè)有關(guān)個人消費(fèi)者的，包括訂單、查詢、消費(fèi)服務(wù)接觸、研究問卷調(diào)查表以及外部清單的信息庫。企業(yè)利用這些信息來分析消費(fèi)者的購買和查詢模式，分析由數(shù)據(jù)庫提供的研究機(jī)會，通過不同的媒介來聯(lián)系、接觸個人消費(fèi)者，使企業(yè)可以達(dá)到許多不同的研究和營銷目的。

通過數(shù)據(jù)庫可以進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場、跟蹤市場領(lǐng)導(dǎo)者以及經(jīng)銷商銷售管理等，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫來為企業(yè)的客戶提供幫助、刺激客戶需求，通過對現(xiàn)有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立，來協(xié)助整體營銷規(guī)劃、控制和衡量傳播活動并借以改善所有未來的各種聯(lián)系，確保所有的營銷活動計(jì)劃和整合營銷傳播計(jì)劃順利實(shí)施。

1.客戶數(shù)據(jù)庫的類型

數(shù)據(jù)庫有很多種，而且其結(jié)構(gòu)化方法也在不斷發(fā)展之中。常見的數(shù)據(jù)庫主要有三種類型：分層數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、關(guān)系數(shù)據(jù)庫。

（1）分層數(shù)據(jù)庫。它是從手工填寫系統(tǒng)處演化而來，但比手工填寫系統(tǒng)要快很多，且所記錄的內(nèi)容復(fù)雜，該數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲，如記賬方式。依據(jù)該方法，記錄、報告某個個體的簡單交易行為，但要對某類個體進(jìn)行區(qū)分卻很難，因此該數(shù)據(jù)庫需要進(jìn)一步提升。

（2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。它是在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，由于用戶須首先理解數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫，所以其特點(diǎn)是成本較高，難以操作。通常可使用“標(biāo)簽”對記錄進(jìn)行識別分析，如郵政編碼標(biāo)簽、交易數(shù)據(jù)標(biāo)簽、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量標(biāo)簽等。

（3）關(guān)系數(shù)據(jù)庫。相比其他兩種而言，關(guān)系數(shù)據(jù)庫是主要的數(shù)據(jù)庫形式，它根據(jù)兩個緯度進(jìn)行存儲，其中一個緯度是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，另一個緯度是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。

2.建立數(shù)據(jù)庫的途徑

通常數(shù)據(jù)庫記錄的來源有兩種途徑：一種是企業(yè)內(nèi)部信息來源。比如，消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等；另外一種是經(jīng)過市場調(diào)研獲得的記錄，此種途徑十分有效，只要方法得當(dāng)，很多被調(diào)查者還是樂意配合的。

3.數(shù)據(jù)庫的管理及使用

并非所有的營銷管理部門都能認(rèn)識到數(shù)據(jù)庫的價值，有些企業(yè)擁有良好的數(shù)據(jù)庫資源，但卻沒有進(jìn)行充分、合理的利用。經(jīng)調(diào)查，在美國企業(yè)里，有85%的營銷數(shù)據(jù)庫，僅僅被用來構(gòu)造顧客與潛在顧客的郵寄目錄；而利用數(shù)據(jù)庫資料，根據(jù)顧客購買習(xí)慣來分析和劃分顧客的企業(yè)還不到1/3.美國尚且如此，可想而知，中國企業(yè)在這方面更加欠缺。

其實(shí)，對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)庫在營銷傳播管理的多個方面都可以發(fā)揮作用，如分析、計(jì)劃、聯(lián)系、回應(yīng)、控制和檢測等。換句話說，數(shù)據(jù)庫中幾乎包含企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在不同階段所需要的所有信息。并且數(shù)據(jù)庫可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個階段：獲取階段，通過數(shù)據(jù)庫匯總一個數(shù)據(jù)驅(qū)動方案，企業(yè)檢查其最具有經(jīng)濟(jì)效益的顧客，確認(rèn)他們社會和生活方面的共同特點(diǎn)和愛好，再運(yùn)用這些特征尋找潛在顧客；保留階段，聽取顧客反應(yīng)與交流具有同等重要的價值，企業(yè)和顧客進(jìn)行交流的過程中，不僅是一個單純的傾聽者，還必須對顧客進(jìn)行回應(yīng)，并隨著問題和機(jī)會的出現(xiàn)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；成長階段，要設(shè)計(jì)顧客增長程序，鼓勵現(xiàn)有顧客增加對這個品牌的消費(fèi)比例。再獲取階段，又稱重構(gòu)計(jì)劃，這是一項(xiàng)非常重要的工作，因?yàn)槔峡蛻舯刃驴蛻舾転槠髽I(yè)帶來利潤，而顧客使用一個品牌后常常會因?yàn)榉N種原因而放棄這個品牌，而再獲取計(jì)劃所努力的就是最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。通常情況下，可以通過兩種方式再獲取顧客：其一是對放棄品牌顧客的挽留；其二是對游移或疏忽的顧客進(jìn)行提醒。

（二）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求

從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的，功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個小的細(xì)節(jié)，采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝，而正是對細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個性，對細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。

讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經(jīng)過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨(dú)一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過七八年或長達(dá)半個世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨(dú)特個性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2.品牌必須專一

據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

（三）價格策略

沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產(chǎn)品或服務(wù)的價格是由稀缺性、消費(fèi)者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個性，必須限量生產(chǎn)和銷售。

如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費(fèi)者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費(fèi)者無比富裕，理論上定價可以無限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會認(rèn)為奢侈品本身價值不大，但因?yàn)檫@個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計(jì)較。

奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說產(chǎn)品性質(zhì)的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r格來判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。

（四）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進(jìn)入中國的最早落腳點(diǎn)是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕蕖６疫^了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進(jìn)行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。

（五）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

當(dāng)然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進(jìn)購買的因素。

3.公關(guān)

奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個完整的、新穎的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關(guān)案例。

案例分析：

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨(dú)特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計(jì)創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團(tuán)找到奧美整合營銷傳播集團(tuán)為該系列在中國內(nèi)地地區(qū)的上市進(jìn)行媒體公關(guān)。

會的目的是強(qiáng)調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進(jìn)其在中國內(nèi)地市場的銷售。活動的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導(dǎo)時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團(tuán)的策劃下，此次公關(guān)活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動現(xiàn)場被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國俱樂部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進(jìn)入活動現(xiàn)場，即置身整個高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺劇；由裝扮源自于20世紀(jì)20年代法國俱樂部女演員服飾風(fēng)格的名模現(xiàn)場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當(dāng)日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關(guān)活動，通過高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過媒體，制造大眾消費(fèi)者對國產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費(fèi)熱潮。

結(jié)束語

第6篇

一、課程介紹

本課程由上海交通大學(xué)結(jié)合世界名校藝術(shù)大學(xué)教育體制及招生要求開發(fā)而成，對接經(jīng)教育部認(rèn)證的英美藝術(shù)名校，旨在為學(xué)生創(chuàng)建真實(shí)、原汁原味的西方大學(xué)及藝術(shù)教育環(huán)境，幫助學(xué)生快速掌握國外學(xué)習(xí)方法，提前適應(yīng)海外生活、縮短留學(xué)適應(yīng)周期，從而實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外順利過渡。學(xué)生通過一年全日制學(xué)習(xí)，不僅能順利實(shí)現(xiàn)從中式教育方法向西式教育方法的過渡，同時能在一定程度上具備國外專業(yè)學(xué)習(xí)所需的藝術(shù)功底、思維方式、語言能力、專業(yè)知識及學(xué)習(xí)技巧，并最終順利進(jìn)入適合自己的知名藝術(shù)大學(xué)。

“英美藝術(shù)大學(xué)名校本碩直通車”是專門針對英美藝術(shù)類院校而設(shè)計(jì)，適合有一定藝術(shù)功底且希望去英美攻讀藝術(shù)類本科及碩士的中國高中畢業(yè)、大專畢業(yè)或本科畢業(yè)及在職人員而設(shè)計(jì)。

二、課程優(yōu)勢

1. 藝術(shù)留學(xué)的選擇：

華東地區(qū)專門針對藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時尚專業(yè)的國際預(yù)備課程

2. 雄厚的師資力量：

上海交通大學(xué)及國外藝術(shù)名校特派客座教授聯(lián)合執(zhí)教，專職班主任、教學(xué)助理、生活老師全面管理

3. 互動式小班授課：

每班學(xué)生不超過30人，限度接受教師指導(dǎo);藝術(shù)專業(yè)課程提高學(xué)生藝術(shù)專業(yè)能力，動手能力，批判性思維能力，個人演講培養(yǎng)學(xué)生語言交際能力;項(xiàng)目研究及個案調(diào)研培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力;小組討論培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神;開放式論文撰寫培養(yǎng)學(xué)生知識運(yùn)用能力

4. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)監(jiān)控：

全套國際課程設(shè)置，教材、大綱均執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，學(xué)習(xí)期間安排海外高校專業(yè)教師赴華專題課程講座及作品集指導(dǎo)和面試

5. 國外大學(xué)前預(yù)備課程直接減免：

有效節(jié)省學(xué)生留學(xué)費(fèi)用達(dá)20萬以上，縮短留學(xué)過渡時間

6. 享受優(yōu)先錄取的特殊待遇：

符合條件者直接被國外大學(xué)錄取，且同等條件享受優(yōu)先錄取的特殊待遇

7. 全程有效的系列服務(wù)：

從申請到簽證，從接機(jī)到國外安排住宿，全程跟蹤;定期舉辦海外名校推介會，幫助學(xué)生和家長正確選擇合適的大學(xué)及專業(yè)，使留學(xué)

三、專業(yè)介紹(部分)

時裝設(shè)計(jì)

紡織品設(shè)計(jì)

時尚交流與宣傳

時尚管理

時尚市場與品牌

服裝設(shè)計(jì)與制作

裝飾藝術(shù)

電影與電視設(shè)計(jì)

美術(shù)

攝影

劇院設(shè)計(jì)

動漫設(shè)計(jì)

平面設(shè)計(jì)

插圖設(shè)計(jì)

室內(nèi)設(shè)計(jì)

室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)

空間設(shè)計(jì)

金屬與珠寶設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)

通訊設(shè)計(jì)

動畫與特技效果

藝術(shù)管理

媒體藝術(shù)與圖像

工業(yè)設(shè)計(jì)

時裝市場營銷

創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)

奢侈品管理

數(shù)字電影與影像編輯

三維設(shè)計(jì)

珠寶設(shè)計(jì)

動畫藝術(shù)

時尚管理

室內(nèi)與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)

視覺效果

家具設(shè)計(jì)

時尚推廣

影視表演

建筑設(shè)計(jì)

平面藝術(shù)設(shè)計(jì)

園林設(shè)計(jì)

公共環(huán)境設(shè)計(jì)

城市規(guī)劃

動畫設(shè)計(jì)

服裝視覺藝術(shù)

公共空間藝術(shù)

藝術(shù)管理

藝術(shù)教育

展覽設(shè)計(jì)

四、合作院校

1、美國

Columbia University哥倫比亞大學(xué)

University of Chicago芝加哥大學(xué)

Carnegie Mellon University卡內(nèi)基梅隆大學(xué)

Rhode Island School of Design 羅德島藝術(shù)學(xué)院

University of California-Los Angeles加州大學(xué)洛杉磯分校

Temple University, Elkins Park天普大學(xué)

Boston College波士頓大學(xué)

School of Visual Arts視覺藝術(shù)學(xué)院

University of California-San Diego加州大學(xué)圣地亞哥分校

Academy of Art University舊金山藝術(shù)大學(xué)

American University美國大學(xué)

University of Texas-Austin, Austin德克薩斯奧斯汀大學(xué)

Washington University in St. Louis華盛頓大學(xué)圣路易斯分校

Ohio State University 俄亥俄州立大學(xué)

University of Rochester羅徹斯特大學(xué)

University of Illinois-Urbana-Champaign伊利諾伊大學(xué)香檳分校

University of Iowa愛荷華大學(xué)

Arizona State University亞利桑那州立大學(xué)

University of Arizona亞利桑那大學(xué)

University of Cincinnati辛辛那提大學(xué)

Savannah College of Art and Design 沙瓦納藝術(shù)和設(shè)計(jì)學(xué)院

Ohio University 俄亥俄大學(xué)

2、英國

University of Art London 倫敦藝術(shù)大學(xué)

University of Southampton 南安普頓大學(xué)

University of Edinburgh 愛丁堡大學(xué)

University of Lancaster 蘭卡斯特大學(xué)

University of Loughborough 拉夫堡大學(xué)

University of Dundee 鄧迪大學(xué)

University of Northumbria 諾桑比亞大學(xué)

University of Sunderland 桑德蘭大學(xué)

University of Nottingham Trent諾丁漢特倫特大學(xué)

University of Sheffield Hallam 謝菲爾德哈勒姆大學(xué)

University of Hertfordshire 赫特福德大學(xué)

University of West England 西英格蘭大學(xué)

University of Huddersfield 哈德斯菲爾德大學(xué)

Middlesex University London 密德薩斯大學(xué)

University of Newcastle紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)

University of Manchester 曼徹斯特大學(xué)

University of Liverpool 利物浦大學(xué)

University of Portsmouth 樸茨茅斯大學(xué)

等

五、報名材料

1. 高中畢業(yè)證復(fù)印件

2. 高中三年成績單(加蓋學(xué)校紅章原件)

3. 身份證復(fù)印件

4. 未畢業(yè)學(xué)生需提供在讀證明(加蓋學(xué)校主管部門紅章原件)

5. 一寸免冠證件照4張

六、入學(xué)要求

本科留學(xué)班入學(xué)要求：

1.高中畢業(yè)，高考英語成績達(dá)到總分的60%以上

2.專業(yè)成績參照上海市或外省市統(tǒng)一高考的藝術(shù)類專業(yè)考試，且成績合格

3.英語成績：相當(dāng)于雅思4.5分或托福54分以上(有成績單)或通過我校入學(xué)測試

七、費(fèi)用

國際藝術(shù)精英本科直通車

高考英語成績65%以上（雅思5或托福61分以上）

90000元

1年

135000元

1.5年

國際藝術(shù)精品本科直通車

高考英語成績60%以上（雅思4.5或托福51分以上）

80000元

1年

120000元

1.5年

英美澳名校藝術(shù)碩士直通車

大專或本科相關(guān)專業(yè)畢業(yè)班以上，大學(xué)平均成績75分以上（英語4級以上或雅思4.5或托福54分以上）

英國78000

第7篇

論文摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。“奢侈品”對社會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。

二、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實(shí)，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國目前有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計(jì)，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。

（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時候，中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機(jī)會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。”

中國商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機(jī)會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機(jī)……

參考文獻(xiàn)

[1]張瑞杰，等. 年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N]. 法制晚報，2008，（11）.

[2]王微微. 關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費(fèi)市場的思考[J]. 中國物價，2008，（9）.

第8篇

推廣項(xiàng)目與計(jì)劃目標(biāo)

本計(jì)劃的主要推廣項(xiàng)目包括營銷與溝通、會展服務(wù)、產(chǎn)業(yè)研究及專業(yè)幕僚。在營銷與溝通方面，將協(xié)助推廣臺灣會展產(chǎn)業(yè)，包括參加海外會議暨獎勵旅游展、籌組海外推廣團(tuán)赴目標(biāo)市場辦理說明會、強(qiáng)化與國際組織之關(guān)系、邀請潛在合作對象及專業(yè)媒體來臺參訪等做法，推介臺灣會展環(huán)境優(yōu)勢。在爭取國際會議來臺辦理方面，將協(xié)助、鼓勵、支持公協(xié)會等單位參與國際組織如UFI、ICCA等的活動，拓展相關(guān)人脈，以爭取他們來臺辦理年會。另外，因應(yīng)會展科技化的趨勢，將提供云端會展服務(wù)，包括提供網(wǎng)站建置工具、App建置工具以及視訊服務(wù)，協(xié)助業(yè)者及主辦單位順利籌辦會展活動。

會展服務(wù)方面，將以嘉惠業(yè)者為目標(biāo)，促成國際會議及爭取企業(yè)會議暨獎勵旅游來臺舉辦、協(xié)助業(yè)者加入國際組織、補(bǔ)助臺灣會展從業(yè)人員赴海外研習(xí)、提供個案咨詢輔導(dǎo)服務(wù)，并以過去取得UFI國際展覽認(rèn)證之經(jīng)驗(yàn)，輔導(dǎo)民間業(yè)者取得UFI認(rèn)證。另外，協(xié)助地方政府發(fā)展會展城市、建立會展活動碳足跡信息平臺、提供會展設(shè)施節(jié)能診斷輔導(dǎo)等業(yè)務(wù)，也是重點(diǎn)工作。

產(chǎn)業(yè)研究方面，除了進(jìn)行臺灣會展產(chǎn)業(yè)調(diào)查、建立論文征選機(jī)制及設(shè)立論壇，以掌握臺灣會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢外，也將撰擬臺灣會展政策白皮書，作為未來臺灣推動會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的依據(jù)。為掌握競爭對手國會展政策發(fā)展及全球會展市場發(fā)展趨勢，也會進(jìn)行全球會展產(chǎn)業(yè)競爭分析，發(fā)掘臺灣會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利基。產(chǎn)業(yè)研究的工作主要將結(jié)合臺灣貿(mào)易中心在會展產(chǎn)業(yè)的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與知識，以及臺灣學(xué)界的研究能量，產(chǎn)出兼顧學(xué)術(shù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)專業(yè)、適合政策推動與產(chǎn)業(yè)所需的研究成果。

專業(yè)幕僚方面，將協(xié)助辦理政府與業(yè)者溝通會議、商機(jī)媒合活動、會展補(bǔ)捐助幕僚作業(yè)、協(xié)助研擬彈性入境機(jī)制，以及協(xié)助爭取國際會展組織年會來臺舉辦等重點(diǎn)工作。在辦理展覽方面，既有的展覽要鞏固，并擴(kuò)大規(guī)模。為維持臺灣展覽產(chǎn)業(yè)的生生不息，配合產(chǎn)業(yè)的推陳出新、培養(yǎng)新展亦至關(guān)重要，因此補(bǔ)助新展在臺辦理也納為本計(jì)劃之內(nèi)容。

本計(jì)劃短期目標(biāo)以每年至少吸引100場企業(yè)會議（含獎勵旅游）在臺舉辦、增加臺灣通過UFI國際展覽認(rèn)證的展覽數(shù)目、平衡地方會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，協(xié)助各地方政府辦理會展活動、擴(kuò)大臺灣會展卡發(fā)行區(qū)域至中南部、推廣綠色會展、鼓勵會展場館營運(yùn)者及會展活動主辦單位以節(jié)能減碳角度營運(yùn)或舉辦活動，并協(xié)助通過碳盤查及碳足跡查證、透過海內(nèi)外推廣活動等方式提高臺灣會展國際能見度。長期則以2013年臺灣會展產(chǎn)業(yè)（含核心及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)值達(dá)新臺幣404億元、提高核心就業(yè)人數(shù)達(dá)1570人、來臺參加會展活動國外人士達(dá)24.3萬人并累計(jì)創(chuàng)造至少新臺幣800億元之經(jīng)濟(jì)效益、在臺舉辦協(xié)會型國際會議數(shù)達(dá)215場，并以爭取2017年UFI年會、2018年ICCA年會在臺舉辦為目標(biāo)。

總的來說，提高會展服務(wù)質(zhì)量效率、強(qiáng)化臺灣會展品牌國際形象及國際競爭力，發(fā)展臺灣成為全球會展重要目的地為最終發(fā)展目標(biāo)。

科技化與綠色化

有關(guān)會展產(chǎn)業(yè)科技化與綠色化兩大趨勢的創(chuàng)新作法，本計(jì)劃除沿用過去的基礎(chǔ)，擴(kuò)大宣傳代表臺灣會展共同品牌的MeetTaiwan網(wǎng)站，豐富該網(wǎng)站的內(nèi)容，進(jìn)行SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），提高網(wǎng)站的互動性之外，并發(fā)揚(yáng)Meet Taiwan原有的APP，增加國際閱覽的流量；讓MeetTaiwan成為國際響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H會展品牌，是本計(jì)劃的首要目標(biāo)之一。至于綠色會展的愛護(hù)地球概念，已普受先進(jìn)國家重視，臺灣亦不應(yīng)落于人后。除了南港展覽館與臺北國際會議中心，已透過英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（BSI），進(jìn)行溫室氣體盤查外，展覽方面，臺灣的臺北國際自行車展覽會、臺灣電路板國際展覽會與臺灣國際綠色產(chǎn)業(yè)展等，也都作過碳足跡盤查，這方面的經(jīng)驗(yàn)也將傳承給業(yè)者，并邀請專家共同研擬綠色會展實(shí)施指南，輔導(dǎo)業(yè)者落實(shí)Reuse、Reduce、Recycle所謂3R的運(yùn)用。特別值得一提的是，本計(jì)劃除延續(xù)辦理競標(biāo)交流會，更已于今年4月份辦理國際會議協(xié)會（ICCA）的競標(biāo)研習(xí)營（ICCABidding Workshop），邀請ICCA專家來臺，透過寶貴成功案例的介紹，將爭取國際會議主辦權(quán)的教戰(zhàn)手則，傳授給臺灣的業(yè)者。

中國大陸市場潛力巨大，兩岸合作共創(chuàng)雙贏

第9篇

第一,現(xiàn)代流通業(yè)巨大的市場空間和日益成熟的消費(fèi)環(huán)境,使電視購物成為擁有傳播資源優(yōu)勢的電視臺創(chuàng)業(yè)的一塊“肥肉”。2004年中國的社會零售總額達(dá)5.4萬億元,并且每年以13%左右的速度遞增,僅僅以這一年計(jì)算,電視購物如果占到2%就是1000億元,而在電視購物產(chǎn)業(yè)比較成熟的國家,電視購物占社會零售總額的比例普遍達(dá)8%以上。

第二,根據(jù)湖南衛(wèi)視統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明,2004年,長沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),這個數(shù)字是流通業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇期。湖南衛(wèi)視認(rèn)為,這為傳統(tǒng)的電視媒體創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。①

第三,國家廣電總局發(fā)展數(shù)字電視的決心最終促使湖南衛(wèi)視果斷開始發(fā)展電視購物產(chǎn)業(yè)。湖南衛(wèi)視的數(shù)字電視購物頻道擁有國家廣電總局發(fā)放的數(shù)字電視購物頻道牌照,能通過全國數(shù)字電視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全國覆蓋,這個彌足珍貴的牌照目前國內(nèi)只發(fā)放了寥寥數(shù)張。顯然,這個牌照是非常具有含金量的。

最后,隨著國家對電視購物行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)和電視購物行業(yè)自身的不斷完善,中國的電視購物市場格局發(fā)生著巨大變化。2004年11月,中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心和央視《中國財(cái)經(jīng)報道》共同對北京、上海、廣州、西安、成都和武漢等大城市的1230位消費(fèi)者就電視購物能否成為主流購物方式作了調(diào)查,其中有18%的人給出了肯定的答案。這說明電視購物在中國購物市場上已經(jīng)“登堂入室”,己經(jīng)逐步敲開了中國消費(fèi)者的“心扉”。②

“快樂購物”頻道運(yùn)營模式分析

電視購物的流程主要可分為四大環(huán)節(jié),即產(chǎn)品選擇、節(jié)目制作及播出、呼叫中心、物流配送。湖南快樂購物頻道(以下簡稱“快樂購”)參照國外及臺灣地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國國情進(jìn)行本土化改造,形成了一整套電視購物營運(yùn)流程系統(tǒng)。

商品開發(fā)。快樂購的商品開發(fā)非常嚴(yán)格,它包括四個環(huán)節(jié),即供應(yīng)商、商品企劃、商品行政和行銷企劃。快樂購的商品審查關(guān)包括三十道管理控管流程,如商品集體審議制、樣品檢驗(yàn)制、入庫檢驗(yàn)制、珠寶全檢驗(yàn)制等,確保品質(zhì)無憂。快樂購統(tǒng)一所有連鎖城市的商品開發(fā)與采購,憑借規(guī)模效應(yīng)和媒體傳播優(yōu)勢,開發(fā)、采購到相比傳統(tǒng)零售通路更新款式更低價格的優(yōu)質(zhì)商品,集合眾多知名品牌為消費(fèi)者服務(wù)。快樂購與廠商進(jìn)行直接合作,省下了層層利潤,使快樂購的商品在價格上具有更大的競爭力。

節(jié)目制作與播出。快樂購清楚地認(rèn)識到節(jié)目是為商品銷售服務(wù)的,所以它的節(jié)目策劃緊扣商品特點(diǎn),形式適合客戶需求,編排符合收視習(xí)慣。銷售的商品按照分類的不同放在不同的欄目中播出,節(jié)目時長一般為半小時。③快樂購物頻道目前共推出《科技@享樂族》《廚房好幸福》《流行百分百》《3C數(shù)碼風(fēng)》《商品回展區(qū)》等14個欄目。與國內(nèi)大多數(shù)競爭者不同,快樂購從開播之日始就以大跨度的電視直播為營銷窗口,區(qū)別于傳統(tǒng)電視購物對各電視臺非黃金時段廣告時間的買斷。節(jié)目除每天12小時的直播外,快樂購還根據(jù)觀眾收視習(xí)慣在其他時段安排重播節(jié)目,形成“午間5小時+晚間7小時”的直播格局。

呼叫中心。電話呼叫中心既要完成客戶的咨詢與促銷定單工作,又要整理歸檔客戶資料,同時負(fù)責(zé)發(fā)出物流分配指令,還要負(fù)責(zé)查詢貨、款情況,其重要性不言而喻。快樂購在全國實(shí)施統(tǒng)一呼叫訂購服務(wù),并運(yùn)用電話客戶互動管理系統(tǒng)進(jìn)行完善的客戶服務(wù),所有來電將被該系統(tǒng)進(jìn)行自動分區(qū)分片接聽,對重復(fù)訂購客戶能自動識別來電并自動轉(zhuǎn)接。設(shè)有專業(yè)接線員為消費(fèi)者提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)訂購、咨詢和投訴服務(wù)。

客戶服務(wù)。快樂購為了在與其他購物頻道的激烈競爭中脫穎而出,設(shè)立了會員制管理辦法,比如一旦交易成功,消費(fèi)者便榮升為快樂購的會員。快樂購采用的是終身會員制度,并且專門為會員定制購物型錄,承載最新的商品信息。購物金是快樂購額外贈送給顧客的特別返利,每一件商品都配備相應(yīng)比例的購物金,購物金可以在快樂購換購任何商品,累積越多可兌換價值越高的商品。在購買商品的同時,快樂購還為消費(fèi)者提供具有品質(zhì)保證及實(shí)用性的超值贈品,還有回饋大禮包,大獎月月送不停等活動。其實(shí)快樂購一直想要做的就是滿足客戶價值導(dǎo)向的需求,把服務(wù)中的各種要素精心安排以產(chǎn)生一種體驗(yàn),和消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系。④

物流配送和金流結(jié)算。在技術(shù)層面,電視購物頻道的發(fā)展瓶頸主要是物流配送和信號覆蓋。⑤快樂購如果不能解決自己的物流配送問題,別說是走向全國,就連走出家門都不可能。因此,在總結(jié)國內(nèi)外電視購物成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,快樂購形成了自有的整套物流體系,采取在各連鎖城市設(shè)立倉儲中心,按照統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與程序進(jìn)行物流配送,并與EMS實(shí)行戰(zhàn)略合作,以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者七天免費(fèi)送貨到府、十天的免費(fèi)鑒賞期和免費(fèi)退換貨的承諾。

及時回款是家庭電視購物盈利模式得以實(shí)現(xiàn)的保障。針對目前國內(nèi)信用卡支付體系不發(fā)達(dá)、電視購物基本依賴貨到付款、現(xiàn)金支付的現(xiàn)狀,快樂購與招商銀行共同推出“快樂招”在線支付、免息分期系統(tǒng)。此外,快樂購還聯(lián)合建設(shè)銀行、交通銀行、中國銀行等共同推出了“快樂通寶”支付方式,擴(kuò)大了信用卡持有者的選擇范圍,保證了消費(fèi)支付的安全性與便捷性。同時,對于EMS物流運(yùn)營商的代收貨款方式,通過完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)管理,實(shí)現(xiàn)七天賬期回款,保證現(xiàn)金流的順暢流動。

從開播以來的市場走勢看,這個運(yùn)營模式是相當(dāng)科學(xué)的。因?yàn)榭鞓焚忛_播半年后,就以日營業(yè)額120萬元人民幣的業(yè)績成為電視購物頻道的龍頭大哥。而它從2006年3月開播至2008年上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷售額24億元,這在全國家庭電視購物行業(yè)都是絕對的佼佼者。

“快樂購物”競爭優(yōu)勢分析

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā),快樂購主要通過三個方面獲得自己的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢:產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先和規(guī)模化策略。從產(chǎn)品角度,快樂購定位中高檔產(chǎn)品,提供完善的咨詢和售后服務(wù),并借此與普通電視購物公司經(jīng)營的“新奇特”產(chǎn)品劃分界限;從規(guī)模化策略角度,快樂購在有線和數(shù)字電視同時進(jìn)行覆蓋,并借助全國連鎖的步伐實(shí)現(xiàn)真正意義上的全國覆蓋;從成本角度來看,快樂購產(chǎn)品開發(fā)成本低,頻道自營降低成本,企業(yè)運(yùn)行成本低,并通過科學(xué)化、人性化、精細(xì)化核算和精細(xì)化管理進(jìn)一步降低成本。

快樂購與現(xiàn)有、潛在競爭者的群雄逐鹿,加速行業(yè)自身的規(guī)范化。快樂購的競爭者既包括好意購、東方CJ等同行,也包括實(shí)體百貨業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購物、郵購等銷售流通領(lǐng)域。與后者比較,電視購物有其優(yōu)勢:雖未能提供親力親為的實(shí)在感,但擺脫了商場購物的時空限制及奔波疲憊之苦;雖未能提供成千上萬的產(chǎn)品選擇,但導(dǎo)購員的解說、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)擺脫了網(wǎng)購的干擾信息及誠信缺失之顧慮;況且電視購物對消費(fèi)信息的完備存儲,更有利于數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)一步挖掘老客戶的終身價值。而本行業(yè)競爭的興起,將會提高入行門檻,由市場淘汰落后不規(guī)范者,不斷優(yōu)化整體電視頻道購物的公信力。

專業(yè)電視直銷公司也就是傳統(tǒng)電視購物,以帝威斯和橡果國際為代表。它們由專業(yè)的電視直銷公司為主體組織貨源并制作電視節(jié)目,然后購買需要的電視臺的廣告時段來進(jìn)行播出。與傳統(tǒng)電視購物相比較,購物頻道是一種更為科學(xué)、更有市場競爭力和生存能力的新模式,它們的優(yōu)缺點(diǎn)如下表所示:

電視購物行業(yè)新進(jìn)入者對快樂購的威脅非常大。譬如,2006年12月28日試開播的央視中視購物數(shù)字頻道,它專門進(jìn)行各類商品的電視營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售。這一購物頻道由中央電視臺、中國國際電視總公司直屬的中視電視購物有限公司獨(dú)家運(yùn)營,中視購物超強(qiáng)的覆蓋能力是地方臺難以企及的。與此同時,浙江、江蘇兩省廣電以及東森60人的團(tuán)隊(duì)共同打造的“好易購”也于2007年開播。還有南方廣播影視傳媒集團(tuán)旗下的廣東開心購物頻道也于2006年10月底正式開播,消費(fèi)者可以通過電視頻道、郵購雜志和網(wǎng)站三種途徑對1800多種商品進(jìn)行選購。這些專業(yè)家庭電視購物頻道將對快樂購形成非常大的競爭壓力,同時也揭示著電視購物頻道的戰(zhàn)國時代即將來臨。

如果以需求、稀缺性和專用性作為判斷標(biāo)準(zhǔn),與其他電視家庭購物頻道相比,快樂購在資源和能力方面占有較大優(yōu)勢。從運(yùn)營模式上看,快樂購與其他包括中視購物和好易購在內(nèi)的電視購物頻道有很多的不同:第一,快樂購是唯一一家直播的家庭電視購物頻道;第二,快樂購是由本土公司經(jīng)營而不是外資或者與國外企業(yè)合作的;第三,其他的家庭電視購物頻道多半不是全頻道播出。全頻道播出的廣州購物頻道并不是該頻道自營的,而是將所有時段賣給了包括快樂購在內(nèi)的四家公司;第四,其他的家庭電視購物頻道都是區(qū)域性的,而快樂購除數(shù)字電視覆蓋全國外,還采取地區(qū)連鎖方式進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。從政策影響力來看,快樂購的投資方擁有除中視購物以外的家庭電視購物頻道所不具備的優(yōu)勢。盡管中視購物背靠央視這棵大樹,但它的政策影響力相對快樂購而言還是略遜一籌,因?yàn)樽鳛閲译娨暸_,央視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心和重點(diǎn)都不會放在中視購物上,而快樂購則是湖南廣電第三次改革的重中之重,快樂購的發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)寫進(jìn)了湖南省委省政府“第十一個五年規(guī)劃發(fā)展綱要”的正式文件中,湖南省委省政府在政策和資金上都對快樂購進(jìn)行了非常大的支持。

“快樂購物”頻道經(jīng)營的

問題與創(chuàng)新策略

不可否認(rèn),快樂購是一個具有較強(qiáng)市場競爭力的競爭者,但是,它還處于市場培育期,有一些地方需要改進(jìn)。其實(shí),快樂購目前所面臨的行業(yè)經(jīng)營環(huán)境和東森購物創(chuàng)立初期所面臨的非常相似,因此,東森購物的經(jīng)驗(yàn)對快樂購有較大的參考作用,即要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,重心在控制好單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機(jī)成本。盡可能為消費(fèi)者提供廣泛多元的商品,價格合適,對購物的付款、退換貨等服務(wù)提供保證。針對消費(fèi)者不愿外出購物的特點(diǎn),提供多種產(chǎn)品類別,滿足多樣化的需求,進(jìn)而提升買者的效益。

產(chǎn)品的局限可能會成為快樂購的致命傷。所以快樂購要做的是更嚴(yán)格把關(guān)商品,選擇滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求、更多更豐富的、有好的名字和視覺形象的、有完整渠道及品牌地圖并針對合理的細(xì)分市場的強(qiáng)大的產(chǎn)品,同時避免進(jìn)行不同品牌相同功能的產(chǎn)品銷售,開發(fā)專屬品牌并與一些著名品牌進(jìn)行個性產(chǎn)品訂制和專供;增加商品種類,如嬰童用品,推出男性商品占領(lǐng)男性市場等。

在銷售方面應(yīng)全力打造明星購物專家,嘗試戶外拍賣或現(xiàn)場銷售購物節(jié)目的制作上更創(chuàng)新,使其更戲劇化更具可看性,開發(fā)多重復(fù)合式的接觸及互動式體驗(yàn)。在網(wǎng)站建設(shè)方面也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì),使其更易于消費(fèi)者購物,提供更多產(chǎn)品的相關(guān)信息和知識,增加相關(guān)鏈接,改變目前內(nèi)部資料交流式的網(wǎng)站現(xiàn)狀。

(作者單位:江西電視臺)

注釋:

①③⑥邱 劍:《試論電視購物頻道的運(yùn)營模式和競爭優(yōu)勢――以湖南電視快樂購物頻道為例》,湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007年。

②劉險濤:《為了我們的行業(yè) 我們呼吁 我們吶喊》,《商情博覽網(wǎng)絡(luò)周刊》,2006/12/27。

第10篇

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險 網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素 探索性因子分析

一、文獻(xiàn)綜述

自從Cox and Rich（1964）首次指出了感知風(fēng)險具有多重維度后，許多學(xué)者嘗試從不同視角來探討感知風(fēng)險的構(gòu)成。Cunningham（1967）也認(rèn)為消費(fèi)者如果意識到特定的購買可能不能滿足其購買目標(biāo)，就會感知到風(fēng)險，這種風(fēng)險可能包括社會后果、資金的損失、身體的損傷、時間的損失、或產(chǎn)品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先針對感知風(fēng)險多重維度框架進(jìn)行研究并明確了定義，把感知風(fēng)險分成5個維度：功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財(cái)務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險。2005 年我國學(xué)者井淼等人提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)由經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會、時間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險8個維度組成。于丹、董大海等人（2007）通過實(shí)證研究，證實(shí)了人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)上購物經(jīng)歷是影響感知風(fēng)險的主要方面，同時發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上購物這種遠(yuǎn)距離的購物方式，消費(fèi)者對服務(wù)和能否無誤的進(jìn)行支付有著較高的不確定性，并且不會隨網(wǎng)上購物經(jīng)歷的增加而發(fā)生較大變化。李慶文（2007）研究發(fā)現(xiàn)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入水平會影響消費(fèi)者對網(wǎng)上購物風(fēng)險的感知。孫源（2009）研究發(fā)現(xiàn)可供選擇的范圍大小、商品的差異性、信息的不對稱性、消費(fèi)者的個人特質(zhì)四個方面會對網(wǎng)購方式下感知風(fēng)險產(chǎn)生重大影響。但針對探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險維度的實(shí)證論文較少，更談不上分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的影響因素，說明這些因素是如何影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險類型及影響因素實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)

根據(jù)上述相關(guān)文獻(xiàn)，我們把大學(xué)生網(wǎng)上購物時，所可能遇到的風(fēng)險因素分為5類： 1、隱私風(fēng)險，大學(xué)生在購物時，對自己個人信息被泄露的擔(dān)憂；2、財(cái)務(wù)風(fēng)險，在網(wǎng)絡(luò)購物時金錢的非購物損失；3、績效風(fēng)險，所購買的商品性能與其實(shí)際性能不相符，與產(chǎn)品績效相關(guān)的失望 ；4、時間風(fēng)險，指與購買到合適物品的相關(guān)的時間支出；5、交付風(fēng)險，對產(chǎn)品不能交付或交付時間過長，并考慮到大學(xué)生個體特征，如網(wǎng)絡(luò)熟悉度、購物經(jīng)驗(yàn)等對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的影響，提出如下假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的大學(xué)生在各維度感知風(fēng)險上存在差異。

H2：有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物各維度風(fēng)險顯著小于無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。

H3：大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買不同類別產(chǎn)品時，感知風(fēng)險水平是不同的。

（二）樣本收集

本次調(diào)查在湖北地區(qū)某省屬高校共發(fā)問卷300份，獲得有效問卷272份，有效回收率是90.67%。在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生有134人，占總?cè)藬?shù)的49%；女生138人，占總?cè)藬?shù)的51%，月生活費(fèi)低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占總?cè)藬?shù)的52.6%，高于800的僅占15.4%，代表性較高。分布情況見表1。

（三）問卷信度和效度分析

本研究采用Cronbacn’S系數(shù)來衡量問卷的信度。由表2可知，本研究各變量的Cronbacn’S值大多數(shù)在O.7以上，表明本研究問卷具有較好的可信度。

本研究采用探索性因子分析方法來驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度。在進(jìn)行因子分析前，先進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)及KMO樣本測度以檢驗(yàn)各題項(xiàng)的相關(guān)性。只有當(dāng)這個相關(guān)性較高時，才適合做因子分析。從表1可以看出KMO都比較高，說明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的伴隨概率為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕零假設(shè)，認(rèn)為問卷及各因子的結(jié)構(gòu)效度好，如表3。

（四）因子分析

通過因子分析法，我們共萃取出了財(cái)務(wù)風(fēng)險、交付風(fēng)險、績效風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險等五個因子，其方差的貢獻(xiàn)率為61.8%，如表4。

（五）大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的差異比較分析

1、網(wǎng)絡(luò)使用情況

本次調(diào)查的樣本大部分都是互聯(lián)網(wǎng)的長期用戶，與互聯(lián)網(wǎng)的密切程度比較高，其中互聯(lián)網(wǎng)使用時間在6年以上的樣本為66名，占24.3%，其次是使用年數(shù)為4―6年的，占了22.8%，使用年數(shù)在2―4年的占29.8%，而使用年數(shù)在1年以下的網(wǎng)絡(luò)新手占9.2%。這些數(shù)據(jù)表明本次研究的樣本均有較長的網(wǎng)絡(luò)使用歷史。在每次上網(wǎng)時間方面，大多數(shù)為每次持續(xù)2小時以上，占了總樣本的33.1%，而每次上網(wǎng)時長在1小時以內(nèi)的僅占11.8%；在個人使用網(wǎng)絡(luò)頻率方面，每天都上網(wǎng)的樣本為70人，占25.7%，對這些學(xué)生來說，上網(wǎng)已經(jīng)成為了他們生活的一部分，如表5。

2、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度對感知風(fēng)險的影響分析

在網(wǎng)絡(luò)購物方面，有購物經(jīng)驗(yàn)的樣本中，過去一年購物在15次以上的樣本僅占9.2%，44.2%的人購買過1―3次，35.8%的人購買過4―8次，這說明，在我國，盡管網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)有了較快的發(fā)展和普及，但是人們的網(wǎng)上購買頻率總體來說還處于較低的水平，我國的電子商務(wù)還處在發(fā)展起步階段。

在每次網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額方面，平均每次消費(fèi)金額在51―100元和101―250元之間的消費(fèi)者居多，分別占了44.2%和28.3%，而消費(fèi)者250元以上的比例僅為9.2%。這些數(shù)據(jù)說明，我國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的金額比較小，大部分都集中在200元以內(nèi)，如表6。

表7反映了本研究樣本在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的品種分布，相對來說，服裝、飾品、書刊資料等購買頻率較高，說明消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的生活用品比較多。

3、性別和感知風(fēng)險的關(guān)系

在感知風(fēng)險的五個維度中，時間風(fēng)險維度，女性消費(fèi)者的評分明顯低于男性消費(fèi)者，說明男生影響在時間方面的要求較高，比較注重時間，也符合男生的性格。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險不存在顯著性差異。不同性別的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物感知到的交付風(fēng)險女性高于男性消費(fèi)者，這可能跟男女消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品偏好有關(guān)。一般男性消費(fèi)者多偏向于在網(wǎng)上購買書籍、音樂CD、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而女性消費(fèi)者則更喜歡在網(wǎng)上淘各類珠寶服飾、化妝品之類的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)購買非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量及性能等的不確定性更大，因而績效風(fēng)險也更高，如表8中的數(shù)據(jù)顯示。

4、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險的關(guān)系

在感知風(fēng)險的五個維度中，除績效風(fēng)險和時間風(fēng)險外，網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對其他幾個維度的風(fēng)險呈顯著影響。有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的人更注重隱私，在績效方面的要求也高，而在財(cái)務(wù)方面，因?yàn)楸容^有經(jīng)驗(yàn)，反而對財(cái)務(wù)風(fēng)險的感知較低。有經(jīng)驗(yàn)更清楚交付過程中的不確定性。消費(fèi)者經(jīng)過整個網(wǎng)上購物流程后，擁有相對完整的交易過程信息，對網(wǎng)上購物有直接的體驗(yàn)，熟悉整個購物流程，對可能出現(xiàn)的事件有較清晰的預(yù)見，有效地降低了感知風(fēng)險。這與Miyazaki & Femandez（2001）研究發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險之間的負(fù)向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論是一致的，如表9的數(shù)據(jù)顯示。

5、產(chǎn)品類別與感知風(fēng)險的關(guān)系

由表10可看出，除財(cái)務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險的P值均小于0.01，說明除財(cái)務(wù)風(fēng)險和績效風(fēng)險外，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險有顯著差異。總體上說，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險存在顯著差異。而各類產(chǎn)品中，感知到的時間風(fēng)險，績效風(fēng)險，隱私風(fēng)險較大。

三、研究結(jié)論

性別對消費(fèi)者風(fēng)險感知的影響較小。隨著網(wǎng)上各類服裝、飾品、化妝品等女性用品的增多，越來越多的女性開始利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者對電子商務(wù)的接受度在趨于相同。基本人口統(tǒng)計(jì)變量已經(jīng)不再是影響消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)購物感知和意愿的主要因素。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知具有顯著影響。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度主要體現(xiàn)在接觸網(wǎng)絡(luò)時間、每周上網(wǎng)次數(shù)和每次上網(wǎng)時長三個方面。每周上網(wǎng)次數(shù)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物財(cái)務(wù)風(fēng)險、交付風(fēng)險和隱私風(fēng)險有顯著影響。平時很少上網(wǎng)的消費(fèi)者，其感知到的風(fēng)險要顯著高于每天都上網(wǎng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者上網(wǎng)的頻率越高，其越了解互聯(lián)網(wǎng)的各種安全技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，其感知風(fēng)險越低。大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的歷史越長對電子商務(wù)交易環(huán)境和機(jī)制的熟悉程度就越高，對電子商務(wù)交易的網(wǎng)下物流的過程就越了解，因此對于網(wǎng)絡(luò)交易中的財(cái)務(wù)不確定性和物品郵寄過程中的不確定性感知較小，其感知財(cái)務(wù)風(fēng)險和交付風(fēng)險較小。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其感知風(fēng)險較低。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者具備比較豐富的網(wǎng)上購物知識，對網(wǎng)上購買流程的操作較熟練，對購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣家、商品的甄別能力較強(qiáng)，因而其感知風(fēng)險較低。

不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險不同。交付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和時間風(fēng)險在不同類別的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為明顯。

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第11篇

〔關(guān)鍵詞〕高端消費(fèi)品設(shè)計(jì)教育案例分析地方高校

改革開放以來，中國的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育發(fā)展迅速，開辦設(shè)計(jì)專業(yè)的院校越來越多，培養(yǎng)的學(xué)生人數(shù)也呈幾何級數(shù)增長。這其中包括大量的三類城市高校創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)。

經(jīng)過一定時期的實(shí)踐，地方高校的設(shè)計(jì)教育對提高學(xué)生升學(xué)機(jī)會、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)等的作用已經(jīng)得到肯定，但由于區(qū)域、生源、經(jīng)濟(jì)等因素造成的設(shè)計(jì)資訊閉塞、學(xué)生視野狹窄、課程內(nèi)容陳舊等現(xiàn)實(shí)，與藝術(shù)設(shè)計(jì)本身所具有的時尚性、先鋒性等特性之間的矛盾愈發(fā)突出。這種狀況逐漸在基層的設(shè)計(jì)教育界引起廣泛的思考：我們?yōu)榕囵B(yǎng)具有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)人才，究竟應(yīng)該如何構(gòu)建更具前沿性、更有生動性的設(shè)計(jì)教育模式呢？

筆者認(rèn)為高端消費(fèi)品分析是提高地方高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生專業(yè)視野、設(shè)計(jì)思維的理想手段，這其中包括了高端品牌設(shè)計(jì)分析與高端品類設(shè)計(jì)分析的雙重內(nèi)容。這對培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣與提高學(xué)生專業(yè)欣賞水平和創(chuàng)作水平均具有較大的理論和實(shí)踐意義。

一、地方高校設(shè)計(jì)教育的特殊性分析

現(xiàn)代設(shè)計(jì)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，改革開放使得經(jīng)濟(jì)水平大幅提高，社會對設(shè)計(jì)實(shí)力的增長需求也變得尤為突出，在過去的十余年中，社會見證了中國設(shè)計(jì)行業(yè)的巨大發(fā)展，無論是設(shè)計(jì)教育的發(fā)展數(shù)據(jù)還是設(shè)計(jì)公司的行業(yè)數(shù)據(jù)都是很好的證明。

但是，這一發(fā)展并不是一條永續(xù)上升的直線，由于和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系密切，這其中經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)動蕩也會影響藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，如2009年左右的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，設(shè)計(jì)行業(yè)也出現(xiàn)了疲軟跡象。行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與相關(guān)行業(yè)的就業(yè)形勢息息相關(guān)，就業(yè)問題又會對教育需求產(chǎn)生影響，所以我們可以在高校設(shè)計(jì)教育的辦學(xué)情況中看到一些興衰的跡象。

設(shè)計(jì)教育的辦學(xué)環(huán)境在整個教育效果的評價中也起到重要作用，這其中包括時代背景和城市氛圍。時代背景所決定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與一定時期的政治、科技發(fā)展均有關(guān)系，對設(shè)計(jì)教育而言可以選擇的余地很小；相對而言，城市氛圍因素值得我們投入更大的精力研究一個更加適合的發(fā)展方法。

我們可以將城市分為三類，第一類界定為國際化都市，如上海、紐約、東京、倫敦等；第二類為發(fā)達(dá)城市，如南京、杭州、蘇州之類省會城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；第三類城市主要指一般二、三線城市。從我國近年來開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的學(xué)校名錄來看，伴隨設(shè)計(jì)教育在全國的遍地開花，大量地方高校開始參與其中，相比較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言，在第三類城市興辦設(shè)計(jì)教育顯得更為困難，由于此類情況涉及的學(xué)校數(shù)目巨大，城市范圍廣闊，值得加以重視及研究。

地方高校受城市因素的局限主要體現(xiàn)在以下方面：首先，城市文化氛圍薄弱，博物館、美術(shù)館發(fā)展受阻，展覽機(jī)會較少，市民包括設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生接受“博物館教育”的機(jī)會渺茫。其次，流動人口偏低，城市人口基數(shù)低，往往伴隨著文化包容性不高的情況，這使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在此孕育困難。曾有研究組織調(diào)查認(rèn)為，城市的同性戀比率與文化包容性相關(guān)，而聯(lián)合國教科文組織將文化包容性作為城市創(chuàng)意指數(shù)的評價標(biāo)準(zhǔn)之一。由此可見，三類城市在引進(jìn)和保留高級創(chuàng)意人才包括藝術(shù)設(shè)計(jì)人才上均沒有優(yōu)勢可言，這也阻礙了此類城市藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展。再次，城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定了為當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)教育提供的就業(yè)崗位與實(shí)習(xí)機(jī)會，可供教學(xué)參考的實(shí)踐基地也難以豐富。

二、高端消費(fèi)品分析定義

依據(jù)國際上的通用概念，高端消費(fèi)品的定義為：超出人們生存與發(fā)展需要范圍，具有高品質(zhì)、高價格、獨(dú)特而稀缺等特點(diǎn)的商品。q就我國的現(xiàn)實(shí)情況而言，目前高端消費(fèi)品在珠寶、化妝品、箱包、鐘表、服裝等領(lǐng)域較為集中。高端消費(fèi)品較普通消費(fèi)品所具有的高品質(zhì)、高價格、高附加值、高稀缺性、高創(chuàng)意性等特征無一離開藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇，在此類產(chǎn)品中，創(chuàng)新往往帶來品牌、產(chǎn)品的高附加值。

站在設(shè)計(jì)教育的角度來看，高端消費(fèi)品分析是提高三類地區(qū)高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生專業(yè)視野、設(shè)計(jì)思維的理想手段，本文關(guān)注的高端消費(fèi)品分析包括了高端品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析與高端消費(fèi)單品設(shè)計(jì)分析的雙重內(nèi)容。這對培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣與提高學(xué)生專業(yè)欣賞水平和創(chuàng)作水平均具有較大的理論和實(shí)踐意義。

三、高端消費(fèi)品分析在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用方式探討

就品牌而言，高端消費(fèi)品往往將不同要素相結(jié)合，使單品為品牌、品牌為企業(yè)帶來更多的附加價值。在營造這些附加價值的過程中，關(guān)于高端消費(fèi)品及高端消費(fèi)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，從理念到方法均成為設(shè)計(jì)藝術(shù)教育的重要資源，尤其在信息資源相對閉塞的三類城市高校，這種資源顯得尤為重要。在多年的設(shè)計(jì)教育實(shí)踐中，大量有說服力的案例已經(jīng)表明，高端品牌的經(jīng)典案例無論從資源到主題、從視角到方法、從體裁到媒介都給予了藝術(shù)設(shè)計(jì)教育以豐富的經(jīng)驗(yàn)與重要啟示。

其實(shí)，在設(shè)計(jì)教學(xué)中對于經(jīng)典案例的運(yùn)用并不陌生，相信接受過正規(guī)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的學(xué)生很少有不知道巴塞羅那椅、紅藍(lán)椅、鳴叫水壺、香奈兒2.55包這樣的單品，鮮有不知道德國博朗、美國勝家、日本索尼這樣的品牌。但對今天的設(shè)計(jì)教育而言，優(yōu)秀案例的引用不應(yīng)僅限于經(jīng)典、不應(yīng)僅限于設(shè)計(jì)史的課堂。本文強(qiáng)調(diào)的高端消費(fèi)品分析在三類城市藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的應(yīng)用，尤其要強(qiáng)調(diào)的是案例的時效性，以彌補(bǔ)區(qū)域之間的信息不對等差異。

在上海學(xué)習(xí)家具設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的學(xué)生不會對“宜家”感到陌生，宜家每年都要接待不少設(shè)計(jì)實(shí)踐課，教師組織學(xué)生現(xiàn)場完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)速寫在宜家并不少見。在這樣的環(huán)節(jié)中，學(xué)生參與其中，體驗(yàn)最新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。“無印良品”也是一個值得在設(shè)計(jì)課堂分享的品牌，因?yàn)樗?dú)特的品牌理念、簡潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、先進(jìn)的環(huán)保思想，均為設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生提供了學(xué)習(xí)資源。并且，“無印良品”品牌營銷本身便十分注重對民眾設(shè)計(jì)意識的教化作用；其靈魂人物原研哉近年來出版了數(shù)本書籍以宣傳其設(shè)計(jì)理念，包括《請偷走海報》、《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》、《白》、《為什么設(shè)計(jì)》等，此外還有《無印良品》、《無印良品的設(shè)計(jì)》等書籍，這些書籍購買方便，可以成為三類地區(qū)學(xué)生獲取設(shè)計(jì)理念，尤其是設(shè)計(jì)品牌策略相關(guān)知識的良好方式。

相較以品牌為單位的整體學(xué)習(xí)案例，學(xué)生個人采用成熟、完善的書籍資料獲取，以學(xué)科門類、產(chǎn)品品類進(jìn)行分類的案例，則往往更依賴于課堂教學(xué)，要求教師對時尚具有敏銳的感知能力，從而將最前沿的設(shè)計(jì)資源與學(xué)生們進(jìn)行共享交流。以工業(yè)設(shè)計(jì)中汽車設(shè)計(jì)而言，奧迪、寶馬、奔馳這類高端品牌的概念車型往往具有超前的設(shè)計(jì)意識，對第一類城市的設(shè)計(jì)學(xué)生而言，能至車展現(xiàn)場一睹為快當(dāng)然能捕獲更多的細(xì)節(jié)信息；但對于交通不便的學(xué)生而言，通過教師對相關(guān)資料的編輯整理與分析講解，也可以取得較好的效果。在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，永不缺席世界時裝舞臺的香奈兒、華倫天奴、迪奧等品牌，為學(xué)生們提供了最新最權(quán)威的時尚資訊，這種資訊還可以運(yùn)用到流行色的預(yù)測與使用上，進(jìn)而與其他設(shè)計(jì)制造行業(yè)產(chǎn)生交叉影響。這些案例均可以以新媒體的形式在實(shí)際教學(xué)中得以運(yùn)用。

所幸，近年來新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，為教學(xué)提供了便利條件。新媒體技術(shù)的發(fā)展使地方高校的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育更容易與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，這也有利于地方高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育與就業(yè)相對接。

在實(shí)際教學(xué)中重視對高端消費(fèi)品資源的分析與使用，要加強(qiáng)多媒體教學(xué)在構(gòu)建高端消費(fèi)品分析教學(xué)中的作用；要改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將高端消費(fèi)品分析設(shè)計(jì)成幫助學(xué)生自我構(gòu)建設(shè)計(jì)資源信息的獲取體系，實(shí)現(xiàn)學(xué)生主體地位的創(chuàng)新模式。（責(zé)任編輯：尹雨）

注釋：

q馬龍龍，劉暢.我國高端消費(fèi)品外流成因與回流政策研究[J].北京：價格理論與實(shí)踐，2013，（6）.

參考文獻(xiàn)：

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[2]朱珠.介入與融合―――關(guān)于以現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)作為設(shè)計(jì)教學(xué)資源的實(shí)驗(yàn)研究[D]. [博士學(xué)位論文]南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2014；

第12篇

現(xiàn)在大家面臨的是一個什么樣的環(huán)境呢？我們的財(cái)富在增加，但是滿意感在下降；我們擁有的越來越多，但是快樂越來越少；我們溝通的工具越來越多，但是深入的交流越來越少；我們認(rèn)識的人越來越多，但是真誠的朋友越來越少。現(xiàn)在的人是拿起筷子吃肉，放下筷子罵娘。還有人說他老人家哪個時代多好，當(dāng)時家里窮得叮當(dāng)響，但是心情特別好；現(xiàn)在家里啥都有，該響的都響，就是心情不好。有一首歌叫《今天是個好日子》，是宋祖英唱的，歌詞是這樣的：今天是個好日子，趕上盛世咱享太平……。這些歌大家都會唱，但是深入思考歌詞的人需要有人提醒才會出現(xiàn)。我是在東北農(nóng)村長大的，我小時經(jīng)常玩“扇吧嘰”的游戲，地面坑坑洼洼不平，吧嘰一扇下去翹一個角，很容易被別人扇過來。我的一個小學(xué)同學(xué)跟我說，那時我最大的心愿是能找到一塊水泥地玩“扇吧嘰”，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)到處都是能玩“扇吧嘰”的地方。他問我，現(xiàn)在是不是到了太平盛世了。他的話提醒了我，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的人真是生在福中不知福。為什么這么說呢？第一，現(xiàn)在想吃什么就能吃到什么；第二，現(xiàn)在想玩什么就能玩到什么；第三，現(xiàn)在想去哪兒就能去哪兒。在這種情況下，我們?nèi)绻€不知道幸福，那真是人生的一大遺憾。

大家都看過清明上河圖，描繪的是北宋時期汴梁繁榮的景象，現(xiàn)在這種情況到處都是。如果那種情況是太平盛世，現(xiàn)在更是太平盛世了。生在這樣一個幸福的環(huán)境中，如果不知道什么是福，你這一生就白過了。我們的父輩當(dāng)時生活艱難，辛勤工作，希望有今天，到了今天我們卻不知道什么是福。

那里出了問題？我思前想后發(fā)現(xiàn)是我們的心態(tài)出了問題。我要提醒朋友們，好心情才能欣賞好風(fēng)光，好花要有好心賞。我今天上午的講座，就是要讓朋友們建立起積極的價值觀，獲得健康的人生，釋放出強(qiáng)勁的影響力。你內(nèi)心如果是一團(tuán)火，才能釋放出光和熱，你內(nèi)心如果是一塊冰，就是化了也還是零度。

今天來的朋友們都是些中層領(lǐng)導(dǎo)，要造福一方，首先要造福自己。你自己內(nèi)心充滿熱量，才能釋放熱量。要想讓自己充滿熱量，你的家庭首先要充滿溫馨，這樣你才能把精力放在工作上。良好的心態(tài)影響個人、家庭、團(tuán)隊(duì)、組織，最后影響社會。好的心態(tài)讓你成功，壞的心態(tài)毀滅你自己。

心態(tài)具有多大力量呢？有一個教授找了九個人作實(shí)驗(yàn)。教授說，你們九個人聽我的指揮，走過這個曲曲彎彎的小橋，千萬別掉下去，不過掉下去也沒關(guān)系，底下就是一點(diǎn)水。九個人聽明白了，嘩啦嘩啦都走過去了。走過去后，教授打開了一盞黃燈，透過黃燈九個人看到，橋底下不僅僅是一點(diǎn)水，而且還有幾條在蠕動的鱷魚。九個人嚇了一跳，慶幸剛才沒掉下去。教授問，現(xiàn)在你們誰敢走回來？沒人敢走了。教授說，你們要用心理暗示，想象自己走在堅(jiān)固的鐵橋上，誘導(dǎo)了半天，終于有三個人站起來，愿意嘗試一下。第一個人顫顫巍巍，走的時間多花了一倍；第二個人哆哆嗦嗦，走了一半再也堅(jiān)持不住了，嚇得趴在橋上；第三個人才走了三步就嚇爬下了。教授這時打開了所有的燈，大家這才發(fā)現(xiàn)，在橋和鱷魚之間還有一層網(wǎng)，網(wǎng)是黃色的，剛才在黃燈下看不清楚。大家現(xiàn)在不怕了，說要知道有網(wǎng)我們早就過去了，幾個人嘩啦嘩啦都走過來了。只有一個人不敢走，教授問他，你怎么回事？這個人說，我擔(dān)心網(wǎng)不結(jié)實(shí)。這個試驗(yàn)揭示的原理是心態(tài)影響能力。又有一個教授做了一個更加殘忍的試驗(yàn)，他把一個死囚關(guān)在一個屋子里，蒙上死囚的眼睛，對死囚說，我們準(zhǔn)備換一種方式讓你死，我們將把你的血管割開，讓你的血滴盡而死。然后教授打開一個水龍頭，讓死囚聽到滴水聲，教授說，這就是你的血在滴。第二天早上打開房門，大家都知道發(fā)生了什么事情，死囚死了，臉色慘白，一副血滴盡的模樣，其實(shí)他的血一滴也沒有滴出來，他被嚇?biāo)懒恕＿@個試驗(yàn)揭示的原理是心態(tài)影響生理。所以心態(tài)好，生理健康，能力增強(qiáng)；心情不好，生理差，能力差。心態(tài)就具有這么大的力量，從里到外影響你。

一個女士和先生吵架，一吵架就生氣，一生氣就氣十天半個月。先生說求求你了，別再生氣了。她說，不行，我要?dú)馑澜o你看。她就這樣經(jīng)常生氣，等到有一天她發(fā)覺肚子痛，到醫(yī)院一檢查，該長癌的地方都是癌。她死了，死給誰看啊？沒給誰看，只是給對方一個正當(dāng)?shù)睦碛桑寣Ψ皆贀Q一個。很多人就是想不開，氣死自己給誰看啊？所以說好心情給自己看。

什么是健康啊？1989年世界衛(wèi)生組織（WHO）的定義是：健康不僅是沒有疾病，而且還包括軀體健康、心理健康、社會適應(yīng)和道德健康四個方面。著名心理學(xué)家馬斯洛曾說過，健康有以下三個標(biāo)準(zhǔn)：足夠的自我安全感，生活理想符合實(shí)際，保持人際關(guān)系良好。如果你總是抱怨周圍的人，你就要調(diào)整心態(tài)。為什么要調(diào)整心態(tài)？因?yàn)榍榫w對人的健康有巨大破壞作用。一般人都恐懼未來，所以在年輕的時候要多努力一些。人類共有的恐懼有六個：怕貧窮、怕被批評、怕得病、怕失去愛、怕年老和怕死亡。前兩個怕貧窮和怕被批評，經(jīng)過自身努力可以改變；中間兩個怕得病和怕失去愛，經(jīng)過自身努力在一定程度上可以改變；后兩個怕年老和怕死亡不可改變。所以力所能及則盡力，力不能及則由他去。我們?nèi)绻苓@樣想，情緒就會變好。

人有九類基本情緒：興趣、愉快、驚奇、悲傷、厭惡、憤怒、恐懼、輕蔑、羞愧。前兩個興趣和愉快是正面的，第三個驚奇是中性的，其余六個都是負(fù)面的。在這九類基本情緒中，兩類是好的，六類是不好的。由于人的負(fù)面情緒占絕對多數(shù)，因此人不知不覺就會進(jìn)入不良情緒狀態(tài)。我們的目的就是要塑造陽光心態(tài)，把興趣和愉快這兩個好情緒調(diào)動出來，使大家經(jīng)常處于積極的情緒當(dāng)中。比如說，我現(xiàn)在不高興了，我就想辦法讓高興出來，就像從衣服口袋里把它掏出來一樣。想讓哪個情緒出來，就能自如地把它調(diào)動出來，能做到這一點(diǎn)是超人，我們不是超人，但會努力去做。因?yàn)樾木尘哂袃蓸O性，好的心情使你產(chǎn)生向上的力量，使你喜悅、生氣勃勃，沉著、冷靜，締造和諧。總書記提出要構(gòu)建和諧社會，陽光心態(tài)就是構(gòu)建和諧社會的一個基礎(chǔ)。差的心情使你向下，使你憂愁、悲觀、失望、萎靡不振，甚至頹廢。如果你的心情不好，就會跟別人發(fā)脾氣，不愿意配合別人的工作，人際關(guān)系就會緊張。如果一個領(lǐng)導(dǎo)心情經(jīng)常不好，這種不好情緒就會像羊群中的瘟疫一樣在組織中傳染，導(dǎo)致團(tuán)體人際關(guān)系緊張。

你們想過沒有，人來到這個世界上究竟是為了什么？我在清華MBA班上問這個問題的時候，有人說，我來這個世界就是玩來了；有人說，我來這個世界就是為了吃喝玩樂。我告訴他們，這種回答沒錯，我們來到這個世界不就是為了吃好、喝好、玩好和樂好嗎？過去我們批判這種觀點(diǎn)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)無論事情，都是為了讓大家快樂。亞里士多德說，生命的本質(zhì)在于追求快樂，使得生命快樂的途徑有兩條：第一，發(fā)現(xiàn)使你快樂的時光，增加它；第二，發(fā)現(xiàn)使你不快樂的時光，減少它。多么好聽啊，但是你們會發(fā)現(xiàn)他說了和沒說一樣，誰不知道要尋找快樂的時光，但問題是快樂在哪兒？誰不知道要躲避不快樂的時光，問題是不快樂的事情就像一條瘋狗一樣，總是追著我們，我們躲不過去。大牌人物就是有遠(yuǎn)見，他揭示出生命的本質(zhì)就是趨利弊害。現(xiàn)在社會上經(jīng)常講的執(zhí)行力，就是把事情做成的能力。如何把事情做成？就要調(diào)動、整合自己和別人的資源，創(chuàng)造機(jī)會，其實(shí)就是領(lǐng)導(dǎo)力，領(lǐng)導(dǎo)力就是影響力，所以陽光心態(tài)是影響力的來源，是執(zhí)行力的基礎(chǔ)。我們要把一種好思想變成行動，像我這樣的一個小人物，就要把大牌人物的思想變成我的行動。

下面我要介紹一些工具和大家共享，看看能否達(dá)到趨利弊害的效果。

第一個工具：改變態(tài)度。

我們改變不了事情就改變對這個事情的態(tài)度，一個人因?yàn)榘l(fā)生的事情所受到的傷害不如他對這個事情的看法更嚴(yán)重。事情本身不重要，重要的是人對這個事情的態(tài)度。態(tài)度變了，事情就變了。時造成了一大堆牛鬼蛇神地富反壞分子，后一，這些人又成了好人。態(tài)度變了，壞人就變好人了。事情沒有好壞之分，關(guān)鍵是我們對事情的態(tài)度。螞蟻雖小，可以破壞大堤，一個人改變了對事物的看法，事物就會改變。

有一個成語叫“塞翁失馬，焉知禍福”，英文版的解釋是這樣說的：在古老的東方，有一個智者，他的一匹馬丟了，鄰居說你真倒霉，智者回答，是好是壞還不知道呢；不久丟失的馬領(lǐng)著一匹野馬回來了，鄰居說，你太幸運(yùn)了，多了一匹馬，智者回答，是好是壞還不知道呢；兒子騎野馬，從馬上摔下來，腿摔斷了，鄰居說，你真倒霉，就這么一個兒子，腿還斷了，智者回答，是好是壞還不知道呢；過一段時間，皇帝征兵，胳膊腿全的年輕人都在戰(zhàn)場上被打死了，智者的兒子由于腿斷了不能打仗，未被征兵還活者。故事就講到這里，我們可以繼續(xù)推理，鄰居說，你真幸運(yùn)，兒子還活著，智者回答，是好是壞還不知道呢；兒子結(jié)婚了，鄰居說，你真好，斷腿的兒子還找到了媳婦，智者回答，是好是壞還不知道呢。所以從大尺度的時間來看，任何事情是好是壞還不知道呢。沒好事沒壞事，只是有事，這樣想，人就會變得灑脫、平淡一些。

浙江大學(xué)有兩個女同學(xué)甲、乙是好朋友，大學(xué)畢業(yè)后留校當(dāng)老師，很幸運(yùn)每人都生了兩個兒子。甲的兩個兒子很爭氣，都考到美國留學(xué)了，乙的兩個兒子不爭氣，全都干了“的哥”，你們說甲、乙誰自豪？人們都羨慕甲，說你真好，兩個兒子都考到美國留學(xué)了。但是遺憾的是，甲并沒有感到開心，反而是乙的兩個兒子每逢節(jié)假日就開車看自己的母親，接母親出去玩，大事小情照顧得非常好，乙日子過得非常開心。甲非常羨慕乙，所以是好是壞不知道呢。也許你說，不要緊，甲移民到美國就行了，就能享受天倫之樂了。我告訴你，是好是壞不知道呢，你把一棵老樹移植到另外一個地方，它根本活不了。甲適應(yīng)了杭州的社會、生態(tài)系統(tǒng)，到美國后水土不服，語言不通，沒有朋友，孤單，她總不能每天傻呼呼吸點(diǎn)兒空氣，啥也不說吧，那不成了地下老鼠了嗎？杭州是世界最佳的人居地方，你移民到美國干嗎去？美國哪有西湖啊，有湖沒人看，每人看的地方你看它干嗎？你總不能每天對著水發(fā)傻吧，是好是壞不知道呢！我們改變不了事情就要改變對事情的態(tài)度。

有一個女士長得很漂亮，經(jīng)過漫長的選擇終于和一個男士結(jié)婚了，沒想到兩年后她被男士拋棄了，更不幸的是孩子也死了。女士萬念俱滅，準(zhǔn)備自殺。她選擇了跳海，就上了一個老頭的船，船開到大海中，她準(zhǔn)備跳下去。請你們告訴我，這個老頭怎么和女士溝通，女士才能不跳海？有人這樣回答，老頭說，你看我行不行啊？我還沒老伴呢。這樣說女士一定跳下去。老頭可以這樣說，姑娘，兩年前你是啥樣子？女士自豪地說，兩年前我是單身貴族，追求我的人很多，我既沒有先生的拖累，又沒有孩子的煩惱。現(xiàn)在悲慘了，我既沒先生，又沒孩子。老頭說，這兩者不是一樣的嗎？兩年前你沒有先生，現(xiàn)在你也沒有先生；兩年前你沒有孩子，現(xiàn)在你也沒有孩子，你和兩年前一樣漂亮，有啥想不開的？從頭再來。老頭的話把女士給逗樂了，女士不想跳海了，從頭再來。有一首歌就叫《從頭再來》，從頭再來，就當(dāng)啥事也沒發(fā)生。清華大學(xué)MBA班上有一個女老總，30多歲離婚了，長得很漂亮，在聽課時不知道腦子里哪根神經(jīng)抽搐了，對一位40多歲的男老師產(chǎn)生了好感。下課后她對那位男老師說，你們清華大學(xué)有沒有40多歲離了婚的男的，給我的朋友介紹一下。我的朋友跟我長得一摸一樣，也是30多歲離了婚，在私企當(dāng)老總。男老師一聽很動心，說，你看我行不行啊？要是我行，我把婚離了跟她。女士很認(rèn)真地回答，太麻煩了，我們要個現(xiàn)成的。開個玩笑。

改變了態(tài)度就有了激情，有了激情就有了奮發(fā)向上的斗志，結(jié)果就會變化。有一個經(jīng)典案例是這樣說的，一個小孩和一個水手聊天，小孩問水手，大海那么恐怖，你怎么敢到海上去呢？水手說，大海也有很美麗的時候。小孩問，你爺爺死在哪兒？水手說，我爺爺死在海上。小孩問，你父親死在哪兒？水手說，我父親也死在海上。小孩接著說，那你怎么還敢到海上去呢？水手反問小孩，你爺爺在哪兒死的？小孩說，我爺爺是在床上死的。水手問，你父親在哪兒死的？小孩說，我父親也是在床上死的。水手問，那你怎么還敢到床上去呢？別人掉到海里你不一定掉到海里，別人出問題你不一定出問題。奮起就會克服困難，結(jié)果就會變化。

內(nèi)心愁苦命運(yùn)也將愁苦，心態(tài)決定命運(yùn)。講一個中國的經(jīng)典案例，古時候有甲、乙兩個秀才去趕考，路上遇到了一口棺材。甲說，真倒霉，碰上了棺材，這次考試死定了；乙說，棺材，升官發(fā)財(cái)，看來我的運(yùn)氣來了，這次一定能考上。當(dāng)他們答題的時候，兩人的努力程度就不一樣，結(jié)果乙考上了。回家以后他們都跟自己的夫人說，哪口棺材可真靈啊。心態(tài)影響人的能力，能力影響人的命運(yùn)。生命的質(zhì)量取決于你每天的心態(tài)，如果你能保證眼下心情好，你就能保證今天一天心情好，如果你能保證每天心情好，你就會獲得很好的生命質(zhì)量，體驗(yàn)別人體驗(yàn)不到的靚麗的生活。

第二個工具：學(xué)會享受過程。

享受過程，精彩每一天。生命是一個過程不是一個結(jié)果，如果你不會享受過程，結(jié)果到了是什么大家都知道。生命是一個括號，左邊括號是出生，右邊括號是死亡，我們要做的事情就是填括號，要用靚麗多彩的事情，好心情把括號填滿，結(jié)果到了括號就結(jié)束了。云南有一個古城，氣候宜人，土地富饒，物產(chǎn)豐富，人們生活悠閑，節(jié)奏慢悠悠的。有一個英國紳士看到這里的人們生活悠閑，就問一個老太太，夫人，你們這里的人生活節(jié)奏為什么是慢悠悠的？老太太說，先生，你說人最終的結(jié)果是什么？英國紳士想了想說，是死亡。老太太說，既然是死亡，你忙什么？生命是一個過程而不是一個結(jié)果，有人看透，有人看破。有一個年輕人看破紅塵了，每天啥也不干，懶洋洋地坐在樹底下曬太陽，有一個智者問，年輕人，這么大好的時光，你怎么不去賺錢？年輕人說，沒意思，賺了錢還得花沒。智者問，你怎么不結(jié)婚？年輕人說，沒勁，弄不好還得離婚。智者說，你怎么不交朋友？年輕人說，每意思，交了朋友弄不好會反目成仇。智者給年輕人一根繩子說，干脆你上吊吧，反正也得死，還不如現(xiàn)在死了算了。年輕人說，我不想死。智者說，生命是一個過程，不是一個結(jié)果。年輕人翻然醒悟，這就叫一句話點(diǎn)醒夢中人。

怎么享受生命這個過程呢？把注意力放在積極的事情上。我們認(rèn)為生命如同旅游，記憶如同攝像，注意決定選擇，選擇決定內(nèi)容。旅游的特點(diǎn)是從原點(diǎn)出發(fā)再回到原點(diǎn)。有人去廈門旅游，去廈門一定要到鼓浪嶼，到了鼓浪嶼一定要到日光巖。到了日光巖一看，一塊不足15m2的巖石，上面擠滿了人，多得都要把人擠掉下去，待不了2分鐘就要下來。花了一個星期的時間，在日光巖上只待了2分鐘，如果從結(jié)果上看，一點(diǎn)也不值，但是過程重于結(jié)果。有甲、乙兩個人看風(fēng)景，開始的時候你看我也看，兩人都很開心。后來甲耍了一個小聰明，走得快一點(diǎn)比乙早看一眼風(fēng)景，乙一看你想比我早看一眼，就走得更快一點(diǎn)超過了甲，于是兩人越走越快最后跑起來了，原來是來看風(fēng)景的，現(xiàn)在變成賽跑了，沿途風(fēng)景兩人一眼也沒看到，到了終點(diǎn)兩人都很后悔。生命的本質(zhì)是追求快樂不是比賽。

現(xiàn)在的人結(jié)婚都比較晚，孩子都比較小，有人就說，你的孩子多大了，怎么這么小啊？啥時才能“出鍋”啊？你問，“出鍋”后干嗎？他說，考大學(xué)啊?你又問，上了大學(xué)后又干嗎？他說，出國啊。你接著問，出國后干嗎？他說，結(jié)婚、找工作啊。我的清華大學(xué)副博士導(dǎo)師，老兩口只有一個女兒，考上了北京外交學(xué)院，畢業(yè)后出國到了美國，結(jié)果被一個美國男孩看中，娶了過去定居美國了。一天我在食堂碰到了他們，他們說，我們到現(xiàn)在才想明白，我們兩人這一輩子沒干什么，就給美國人生了一個媳婦。如果你現(xiàn)在孩子小，你要學(xué)會享受這段過程，他在你的懷抱中對著你笑，對著你哭、鬧，你會覺得很好玩。長大一點(diǎn)后他學(xué)會了下棋，總想贏你，當(dāng)然就是玩賴，你注意他玩賴的樣子，你會挺開心的。北京郊區(qū)一個老頭，有四個兒子，家里窮得叮當(dāng)響，老頭夏天一根冰棍也舍不得吃，從來沒進(jìn)過城，沒看過天安門。老伴過世了，他一個人苦苦拉扯著四個兒子，心想等兒子都長大了，一定要進(jìn)城看看天安門，好好吃一頓冰棍。后來兒子大了，老頭得了嚴(yán)重的糖尿病，不能吃冰棍了，還要按時打胰島素，天安門不能去了。老頭每天躺在床上憂心忡忡，唉聲嘆氣，見到兒子就說，我這一輩子干嗎來了？天安門沒看過，冰棍沒吃過。兒子說，冰棍誰不讓你吃了，現(xiàn)在我們誰還吃那破玩意；天安門誰不讓你去了，你去啊。老頭一看兒子不領(lǐng)情，氣壞了。后來老頭總結(jié)一條道理，對待兒女要十分能力用七分，留下三分給兒孫。有些父母就怕孩子摔了，碰了，孩子見了人不會說話，那就別說了，媽媽替你說吧；孩子不會辦事，那就別辦了，爸爸替你辦了。孩子長到30多歲，見人話也不會說，事也不會辦，父母著急了，見了孩子就罵，你怎么就不象我們呢？孩子這樣這都是父母培養(yǎng)的結(jié)果，他見人不會說話，你就不讓他說，那他就永遠(yuǎn)也不會說話；他辦事辦不好，你就不讓他辦，你就剝奪了他學(xué)習(xí)的機(jī)會。如果領(lǐng)導(dǎo)者太強(qiáng)，把所有的事情都辦了，下屬的能力就差，這叫大樹底下不長草。

學(xué)會體會過程，有的人就找最討厭的地方去體會，這個世界總會有陰暗面，一縷陽光從天上照下來的時候，總有照不到的地方。如果你的眼睛只盯在黑暗處，抱怨世界黑暗，那是你自己的選擇。我在清華大學(xué)講兩門課，一門是《領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略》，一門是《領(lǐng)導(dǎo)學(xué)》，我今天講的專題屬于領(lǐng)導(dǎo)學(xué)范疇。締造領(lǐng)導(dǎo)力，先要締造個人影響力，我就提出了塑造陽光心態(tài)、情商和影響力。我今天要傳授給大家的理論，如果你能聽進(jìn)去，悟到了，你至少增長壽命兩年。現(xiàn)代社會由于殘酷的競爭壓力，人心變成了“狼心”，肉心變成了“鐵心”，這套理論能把“狼心”、“鐵心”變成“仁心”，能締造家庭幸福、團(tuán)隊(duì)和諧。知道什么是末位淘汰嗎？它是森林規(guī)則。動物為了保護(hù)自己拼命地跑，把跑得最慢的留給狼，狼把它吃掉。森林規(guī)則用在了人身上，人心不就變成了“狼心”了嗎？大家都在拼命地?cái)U(kuò)大市場份額，在蛋糕不變的情況下，就是把別人的飯拿來給自己吃。競爭已經(jīng)滲透到人的骨子里面，使人煩惱，心態(tài)變差。

競爭是殘酷的，人還得快樂，我們就在矛盾的夾縫中生存。有人會說，吳老師，你給我們說了一些相互矛盾的觀點(diǎn)。是的，是相互矛盾的，正因?yàn)橛^點(diǎn)是矛盾的，所以你才可以用我講授的矛盾對付另外的矛盾，這門學(xué)問叫聰明學(xué)。解決矛盾的辦法就是不要用自己的矛刺自己的盾，我的盾是對付別人矛的，我的矛是對付別人盾的，如果你買了我的矛刺我的盾，我把盾改一下不就行了嗎。

第三個工具：活在當(dāng)下。

活在當(dāng)下的英文是Liveinthepresent。活在當(dāng)下的真正涵義來自禪，禪師知道什么是活在當(dāng)下。有人問一個禪師，什么是活在當(dāng)下？禪師回答，吃飯就是吃飯，睡覺就是睡覺，這就叫活在當(dāng)下。

我現(xiàn)在問大家，對于你們來說，什么事情是最重要的？什么時間是最重要的？什么人是最重要的？有人會說，最重要的事情是升官、發(fā)財(cái)、買房、購車，最重要的人是父母、愛人、孩子，最重要的時間是高考、婚禮、答辯。我告訴大家，這些都不是，最重要的事情就是現(xiàn)在你做的事情，最重要的人就是現(xiàn)在和你一起做事情的人，最重要的時間就是現(xiàn)在，這種觀點(diǎn)就叫活在當(dāng)下，它是直接可以操作的。

一個人被老虎追趕，他拼命地跑，一不小心掉下懸崖，他眼疾手快抓住了一根藤條，身體懸掛在空中。他抬頭向上看，老虎在上邊盯著他；他往下看，萬丈深淵在等著他；他往中間看，突然發(fā)現(xiàn)藤條旁有一個熟透了的草莓。現(xiàn)在這個人有上去、下去、懸掛在空中和吃草莓四種選擇，你們說他干嗎？（回答：吃草莓），對，他吃草莓，這叫臨死前撈一口，臨退前撈一把，58歲現(xiàn)象。吃草莓這種心態(tài)就是活在當(dāng)下。你現(xiàn)在能把握的只有那顆草莓，就要把它吃了。有人說，馬上就要死了，還吃什么？他不是還沒死嗎？機(jī)會在動態(tài)中出現(xiàn)，沒準(zhǔn)老虎走了，他還可以爬上來。你把這個問題問幼兒園的孩子，孩子一定毫不猶豫回答，吃草莓。孩子比我們大人快樂，因?yàn)樗麄兓钤诋?dāng)下。

有人得了癌癥，已經(jīng)到晚期了，醫(yī)生對家屬說，別治了，沒幾個月活了，他想吃什么就吃什么，想干什么就干什么吧。這個病人就去旅游，叫拉著棺材去旅游，走到哪兒算哪兒，玩了半個中國，癌癥竟然好了。有一天我突發(fā)奇想，等我老了的時候，就給幼兒園當(dāng)顧問，給他們講故事，不是讓我照顧孩子們，而是讓孩子們帶領(lǐng)我活在當(dāng)下。我設(shè)想在幼兒園旁邊建一個敬老院，中間隔著一個矮墻，人到生命暮年的時候最希望看到生命的初始，老頭、老太們每天等在矮墻邊盼著孩子們出來，這一定是一道靚麗的風(fēng)景線。再搞些獎勵政策，如果哪個老頭、老太表現(xiàn)好，可以進(jìn)到孩子的院子里和孩子們在一起。有一個營銷經(jīng)理聽了我的課，越聽越上癮，原來他當(dāng)過營銷學(xué)老師，覺得講課沒意思，后來跳槽干營銷了。他對我說，沒想到講課還這么有意思，如果早知道我就不跳槽了，我現(xiàn)在很后悔。我對他說，現(xiàn)在聯(lián)接著過去和未來，如果你為現(xiàn)在后悔，你既失去了未來，又聯(lián)不上過去，你能夠把握的只有現(xiàn)在。如果為過去的事情后悔，你就會消沉；如果為未來的事情擔(dān)心，你就會焦躁不安；如果你把握了現(xiàn)在，認(rèn)真做一個營銷經(jīng)理，把每天的事情都記在日記上，一邊做營銷，一邊回憶過去，一邊展望未來，缺理論你可以看書學(xué)習(xí)，日積月累，你就可以寫書，沒準(zhǔn)你還可以超過汪中求呢，汪中求寫了一本書，叫《細(xì)節(jié)決定成敗》，你可以告訴別人，細(xì)節(jié)不能決定成敗，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決定成敗。都南轅北轍了，再注意細(xì)節(jié)又有什么用？不要讓過去的不愉快和將來的憂慮像強(qiáng)盜一樣搶走你現(xiàn)在的愉快。把握現(xiàn)在，成就未來。

高考是孩子面臨的人生中的第一個壓力。清華附中每年都有40多人考上清華大學(xué)，在清華附中畢業(yè)班上，有個孩子每次考試都進(jìn)前幾名，人人都認(rèn)為他一定能考上清華大學(xué)，結(jié)果在2004年的高考中，他發(fā)揮很失常，成績很不理想，進(jìn)了二流大學(xué)。高考中的孩子，要知道把握過程，結(jié)果自然發(fā)生，要把高考當(dāng)成一個過程來體驗(yàn)，學(xué)會體會這段過程給你留下的記憶。我們給奧運(yùn)選手的忠告是，把握現(xiàn)在，成就未來。雅典奧運(yùn)會上的王浩，全中國的目光都集中在他身上，這是中國爭奪的最后一塊金牌了，王浩壓力太大，緊張得動作都變型了，劉國梁教練把他叫過來說了幾句，王浩上去了，最后打輸了。記者們都很失落，一個記者怒氣沖沖地質(zhì)問劉國梁，你剛才跟他說啥了？你怎么這么無能，不能調(diào)整他的心態(tài)？劉國梁說，我告訴他要擺正心態(tài)。如何擺正心態(tài)？如果劉國梁這樣對王浩說，你現(xiàn)在爭奪的是中國代表團(tuán)的最后一塊金牌了，你一定要想到祖國的栽培，黨和人民的期望，如果你能把這場比賽拿下，你就會得到金錢、名車、豪宅、美酒、鮮花。王浩一定輸。劉國梁應(yīng)該這樣說，你現(xiàn)在只要把握過程，把球打過去就行，別的一切都和你沒關(guān)系；你別怕他，他還怕你呢，他現(xiàn)在內(nèi)心比你更緊張；你技術(shù)比他強(qiáng)多了，你要藐視他，你一定能打敗他！劉國梁如果這樣說，王浩就能贏。

有一個小畫家和大畫家聊天，小畫家說，大師，請你指導(dǎo)我一下，我怎么才能把畫畫好呢？大畫家說，你把畫的這個地方修整一下。小畫家說，謝謝大師，我明天抽時間修整一下。大畫家說，不行，要馬上動手，萬一你今天晚上死了怎么辦呢？這就叫活在當(dāng)下。現(xiàn)在我給你們提一個問題，你們有沒有一些遺憾，留下來想等到未來解決。如果有這樣的遺憾，你們今天晚上回家后馬上把它解決了。如果你要向某人道歉，今晚馬上打個電話道歉；如果你喜歡誰，今晚馬上打個電話說明你的意思。我大學(xué)同寢室一個同學(xué)，山東人，是一個很帥的小伙子，比我小六歲，個子比我高，我們每天一起打球、喝酒，周末一起吃飯，關(guān)系很好。我在清華大學(xué)當(dāng)老師的時候，他在北京科技大學(xué)讀博士，我想請他吃頓飯，但是一直忙，沒空。后來他考上了航天部的博士后，承擔(dān)了一個關(guān)于大慶油田的大型課題，大慶派了兩個司機(jī)，星夜兼程駕車把他從北京接到大慶，黎明時到了哈爾濱肇東縣，司機(jī)稍微一打盹，轎車眼看要和前面卡車追尾，司機(jī)猛一打輪，我的同學(xué)被摔了出去，死了。我知道這個消息以后，非常痛苦，我就想為什么不早點(diǎn)請他吃頓飯呢？我還欠我的博士導(dǎo)師一頓飯，我博導(dǎo)的女兒在日本，老頭每個周末都請我們這些博士生吃飯，當(dāng)成自己的孩子對待。沒想到這些博士生一個個都是白臉狼，我當(dāng)時想等我畢業(yè)了，一定要好好的請他吃頓飯。畢業(yè)后一直忙，終于有一天，我接到一個同學(xué)的電話，說博導(dǎo)得了胰腺癌，住北京腫瘤醫(yī)院，我馬上去看他，說等你出院后，我請你吃飯。老頭說不能出去吃飯，怕感染。沒多長時間，老頭二次住院，不久死了。后來我就想，你要請誰吃飯一定要快點(diǎn)，老人會得病，年輕人會遇車禍，搞不清楚誰什么時間就不行了，要把握現(xiàn)在，活在當(dāng)下。

有人聽明白了，活在當(dāng)下，今天晚上就去搶銀行，麻煩了。活在當(dāng)下是讓大家當(dāng)下快樂，現(xiàn)在快樂，如果現(xiàn)在你不開心，就不是活在當(dāng)下。如果你搶了銀行，你一輩子都提心吊膽，一輩子不快樂。中國銀行哈爾濱分行的一個支行行長整了10個億，現(xiàn)在全國通緝他，他每天提心吊膽，不能活在當(dāng)下。活在當(dāng)下不等于今朝有酒今朝醉，而是今朝有酒不大醉，不使明朝有憂愁，以未來為導(dǎo)向活在當(dāng)下。你開著一個吉普車在原野上狂奔，在享受回歸自然的野性所帶來的快樂的時候，必須知道前面不是萬丈深淵。大夫告訴你，你有糖尿病不能吃糖。你說，吳老師說了，要活在當(dāng)下，我就要吃糖，吃個痛快，這就不是活在當(dāng)下，要以未來為導(dǎo)向活在過程當(dāng)中。

有人說，反正人是要死的，我一想到我要死，我就憂傷，你讓我怎么活在當(dāng)下啊？各種宗教都說靈魂不死，如果你有宗教情結(jié)，認(rèn)為人死了還會再生，這樣想你就不憂傷了。如果你沒有宗教情結(jié)，死亡是一種自然規(guī)律，如何人都不能幸免，你這樣想心情就會好些。

活在當(dāng)下，就要對自己當(dāng)前的現(xiàn)狀滿意，要相信每一個時刻發(fā)生在你身上的事情都是最好的，要相信自己的生命正以最好的方式展開。有人說，吳老師，我對我的現(xiàn)狀不滿意，怎么辦？你換一種看法解釋現(xiàn)狀不就行了嗎？你抱怨現(xiàn)狀不好，是因?yàn)槟銢]看到比你更壞的情況。

有一個女士年輕的時候交了一個男朋友，父母不同意。父母說，憑你這樣的條件，一定要找一個比他條件好的。她東找西找沒有一個如意的，一晃50歲了。她一天對我說，小吳，我都50歲了，還沒結(jié)婚，也沒孩子，你說我來到這個世界干啥來了？我可以這樣說，你的路是你自己走的，誰讓你當(dāng)時沒主意，你活該。但是具有陽光心態(tài)的人，不能增加別人心里的陰暗，在這個世界上，人人都感到向上的力量不足，人人都需要從別人那里得到一點(diǎn)支持，不要做于事無補(bǔ)的事情，要提升別人向上的力量。我這樣問她，你沒有生小孩，你知道我夫人在生小孩的時候我在想什么嗎？她問，你在想什么？我說，當(dāng)我的孩子從產(chǎn)房里被抱出來的時候，我第一眼想看到的是，我的孩子是不是只有一個腦袋、兩個胳膊、兩條腿，該有的有，不該有的別有，也別倆粘一塊。第二眼想看到的是，他的耳朵眼等各個通道是不是通的，如果都是通的，就能活下去；第三眼想看的是，我的孩子像誰。第四眼想看的是，他漂亮嗎？誰也不可能第一眼就看孩子漂亮不漂亮，如果你不積一點(diǎn)德，誰能保證孩子一定是漂亮的，你光看到好的孩子，沒有看到不好的孩子。她說，這種情況太多了。我說，既然能發(fā)生在別人身上，也就能發(fā)生在你身上。如果在你身上發(fā)生了，你怎么辦？他說，那還不如沒有孩子呢？我說，你這樣想就對了。我又問她，你看到很多夫妻幸福的家庭，看沒看到夫妻吵架、關(guān)系緊張的家庭？她說，看到很多。我說，有的家庭丈夫下崗、酗酒，老人住院，如果發(fā)生在你身上怎么辦？她說，那還不如不結(jié)婚。我說，你現(xiàn)在多好，一個人吃飽全家不餓，想去哪兒就去哪兒，想怎么花錢就怎么花錢。她說，看來我的人生還可以。我說，你這樣想就對了。

航天部一院請我去講課，派車接我，司機(jī)在車上對我說，女兒今年要考大學(xué)，擔(dān)心考不上，現(xiàn)在正四處托人找關(guān)系。幾年前女兒考上了北京舞蹈學(xué)校，他把錄取通知書撕了，因?yàn)樗磳ε畠禾璧浮Ｋ麊栁遥瑓墙淌冢阏f我是撕對了還是撕錯了？你們說他撕對了還是撕錯了？復(fù)習(xí)一下剛才講的，是好是壞還不知道呢。我知道，很多人都在抱怨他，他承受了巨大的壓力，內(nèi)心很痛苦。我如果說，你這個當(dāng)?shù)模趺茨馨押⒆拥匿浫⊥ㄖ獣毫四兀磕愕⒄`了她的前途。他一定會說，吳教授，你說得太對了，我后悔死了。以后他就會憂心忡忡，開車一走神，結(jié)果可想而知。具有陽光心態(tài)的人，不能增加別人心里的陰暗，我這樣問他，你女兒有舞蹈家的天賦嗎？他說，沒有，現(xiàn)在長得胖乎乎的。我說，你撕對了，現(xiàn)在人們看跳舞都喜歡像楊麗萍那樣瘦得像刀似的，你女兒長得胖乎乎的，跳舞誰看？讓她學(xué)門專業(yè)，有了專業(yè)就能不斷超越。這個司機(jī)說，吳教授，你說的太好了，我覺得我也撕對了。華北制藥集團(tuán)有一個老工程師，經(jīng)常抱怨，同學(xué)當(dāng)官的當(dāng)官，發(fā)財(cái)?shù)陌l(fā)財(cái)，就我混得最慘。由于他經(jīng)常抱怨，同事關(guān)系緊張，家人也不待見他，終于有一天得了精神分裂癥，他進(jìn)了精神病醫(yī)院。你要給人一個好的預(yù)期，這樣人才能走下去，否則，他就走不下去了。

你如果抱怨現(xiàn)狀不好，因?yàn)槟悴恢肋€有更壞。如果你不活在當(dāng)下，就會失去當(dāng)下。有一個鄉(xiāng)下姑娘擠了一罐牛奶，把它頂在頭上，然后就開始胡思亂想了，這罐牛奶可以賣幾塊錢，這幾塊錢可以買幾只小雞，小雞長大了可以下很多的雞蛋，雞蛋又可以孵出很多小雞，小雞長大又可以下很多雞蛋，這些雞蛋賣的錢就夠我買一個漂亮的裙子了，我穿上到王宮跳舞，我的舞姿吸引了王子，王子邀請我跳舞，我要擺擺矜持……，她一歪腦袋，牛奶罐掉地上摔碎了。這就叫不會活在當(dāng)下就會失去當(dāng)下。看著摔碎的牛奶罐，姑娘傷心地哭了，為摔碎牛奶罐哭泣，又失去了好心情，這就叫禍不單行。學(xué)會了活在當(dāng)下，可以在一定程度上避免禍不單行。有的人為什么災(zāi)難不斷發(fā)生？一個原因是心情不好，失去理智。我現(xiàn)在講一個案例，前面一半是真實(shí)的，后面一半是我杜撰的。一個的哥開車正在路上，接到鄰居的電話，說母親心臟病犯了，他就拼命開車往家趕，結(jié)果發(fā)生車禍，送醫(yī)院搶救無效死了。下面是我的杜撰，的哥被人送到醫(yī)院后，大夫給太太打電話，你先生因車禍?zhǔn)攀懒耍銇硖幚砗笫掳伞＿@個女士是一個下崗女工，孩子在念高中準(zhǔn)備高考，她正在做飯，全家人唯一的經(jīng)濟(jì)來源就是的哥的收入。女士感到天塌了，發(fā)了瘋似的往醫(yī)院跑，忘了關(guān)煤氣，家里失火了，東西全燒沒了，這就是禍不單行。要學(xué)會理智一些，災(zāi)難既然發(fā)生了，就要既來之則安之，把握當(dāng)下。有人說，吳教授，你是站著說話不腰疼，誰攤上這些事都不會理智的。我承認(rèn)你說得對，但我們要盡力去做，努力養(yǎng)成習(xí)慣。

有一個博士在做畢業(yè)論文，工作非常緊張，他就非常羨慕別人周末可以到歌廳唱卡拉OK。終于等到周末了，他也到歌廳唱卡拉OK，一進(jìn)去他就后悔了，心想我正在做博士畢業(yè)論文，怎么還能來歌廳唱卡拉OK呢？但是進(jìn)了也不能立刻就走啊，他就一邊后悔一邊唱卡拉OK，兩頭折騰一頭也沒把握住。這種情況比較普遍。清華大學(xué)MBA班的一個學(xué)員跟我說，他每天的工作就是陪客戶吃吃飯，唱唱卡拉OK，跳跳舞，煩透了，但是不得不干，很無奈。他聽了我的課后，明白了要活在當(dāng)下，反正我憂慮、煩惱也沒有用，脆也投入進(jìn)去，陪客戶好好吃飯，好好唱歌，好好跳舞，從此他就開心了，客戶發(fā)現(xiàn)他不是在應(yīng)酬，對他就滿意了，他的業(yè)務(wù)就增加了。

第四個工具：不要把自己幸福的來源建立在別人的行為上面，我們能把握的只有自己。

如果你把自己幸福的來源建立在別人的行為上面，你將產(chǎn)生恐懼。有一首歌叫《你送我一朵玫瑰花》，第一段歌詞是這樣寫的：你送我一支玫瑰花，我要好好地謝謝你，你就是把自己當(dāng)成個傻子，我都喜歡你。第二段歌詞是這樣寫的：你要是敢輕視我，我要看看你的本領(lǐng)，我要嫁給一個比你更強(qiáng)的，就把你的心撕碎。第一段歌詞還說，你就是一個傻子我都喜歡你，而第二段歌詞就要把人整死。它揭示的道理是，如果把自己幸福的來源建立在別人的行為上面，就會產(chǎn)生恐懼。

有人總是為未來擔(dān)心，憂心忡忡，你不要庸人自擾，如果你擔(dān)心的事情不能被你左右，就隨它去吧，我們只能考慮力所能及的事情，力所能及則盡力，力不能及則由它去。考清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士生，50個人才錄取一個，競爭非常殘酷。有人想我要是考不上多丟臉啊，我的未來怎么辦啊？我告訴他，48個人都跟你一樣考不上，你能把握的就是努力考試，考完后該干嗎就干嗎，就當(dāng)作人生一個經(jīng)歷。我名片上的職稱是副教授，清華大學(xué)有很多沒有晉升為教授的副教授，他們心情都不好，就是晉升為教授心情也不好，評職稱是一件很糟糕的事情。我就這樣想，還有很多講師連副教授也不是，還有很多人想到清華大學(xué)當(dāng)講師但來不了，我現(xiàn)在是副教授了，已經(jīng)不錯了，而且我一直在向教授努力。一些人到了頂上了，沒有努力的目標(biāo)了，保持不好就要掉下來了，這就叫日終則昃，月滿則虧。我們不能把美好一次享用完畢，留點(diǎn)缺陷、遺憾下次努力。你們都知道中央臺實(shí)話實(shí)說節(jié)目的主持人崔永元吧，他現(xiàn)在得了精神抑郁癥了。他曾經(jīng)十分輝煌，到達(dá)了頂峰，他的每一句話大家都當(dāng)成珠寶來對待，沒想到高峰時間持續(xù)不久，他主持的節(jié)目就沒有吸引力了。他非常痛苦，怎么也想不明白，我怎么就會失去輝煌？他現(xiàn)在搞電影去了，但是能搞過真正干電影的人嗎？他很難受，心情壓抑。崔永元說話很刺人，一次朱軍說，你對觀眾說一句話吧，崔永元說，我都知道你這招了，我都不想說了，那我還是說一句吧，恭喜發(fā)財(cái)！這話很刺人。我一看他能說出這種話，知道他心態(tài)不好。

第五個工具：學(xué)會感恩，感恩獲得好心情。

西方有一個感恩節(jié)，大家在那天都會感謝別人對自己的幫助和貢獻(xiàn)。現(xiàn)在我們不能提感恩，一提感恩別人就說你在講基督教。好東西我們怎么能不提呢？現(xiàn)在別說感朋友恩了，就是父母恩都不感了。河南一個民營企業(yè)的老總告訴我，他招聘員工首先看他們孝不孝敬父母，如果他們連父母都不孝敬，他們也不會忠誠我的企業(yè)。我問他們，寒暑假你們都干嗎去？他們說，玩、旅游、休息。我問，經(jīng)常回家鄉(xiāng)嗎？他們說，經(jīng)常回啊。我問，都干嗎啊？他們說，找同學(xué)吃飯、聊天、一塊玩。我問，在家里都干嗎？他們說，睡覺、看電視。應(yīng)聘者對問題的回答十分浮淺，老總不高興了。你怎么就不提孝敬父母啊，你可以幫父母干點(diǎn)活，講一些大學(xué)的見聞啊。他向我抱怨，你們這些大學(xué)老師是怎么當(dāng)?shù)模颗囵B(yǎng)的畢業(yè)生怎么這么浮淺、急躁，缺少深刻、責(zé)任，連父母都不孝敬。

西方的感恩節(jié)在11月1日，在感恩節(jié)那天，你給所有曾經(jīng)幫助、支持、愛護(hù)過你的人發(fā)一條短信：感謝你在什么什么事情上對我的關(guān)照。你發(fā)一條短信，別人就會發(fā)仨，連鎖反應(yīng)，今年的感恩節(jié)大家過得相當(dāng)愉快，人際關(guān)系就變得和諧。你要是不感恩，別人就不再為你做事了，不再幫你了，感恩獲得好心情。西方有一條格言是，懷著愛心吃菜，勝過懷著恨吃牛肉。北京有這么多的好風(fēng)景，都是給誰造的？我告訴你，你只要看到了，就是給你造的。這個報告廳給誰造的，就是給你我造的。你說，不對，這是給分行行長造的，行長在這里待不了幾分鐘，倒是我們在這里一坐就一天，就是給我們造的。你們說這盆花是給誰的？有人說是給我的，我根本就沒往它上邊看，你們看到了就是給你們的。去年教師節(jié)，清華經(jīng)管學(xué)院學(xué)生給我們送了一個大花籃，緞帶上寫著：祝全體老師節(jié)日快樂！我一看是全體老師，也有我一份，很高興。我告訴別的老師，這花是給你送的，他說不是給我送的，他認(rèn)為花籃送到他辦公室才是送給他的。

第六個工具：如果遇到倒霉的事情就想還有人比你更倒霉。

如果遇到倒霉的事情怎么辦？你要想還有人比你更倒霉，實(shí)在不行你可以想想下面故事中講的一個印度建筑工人的遭遇。在印度，一些建筑工人在蓋房子，房子有兩層樓高，房頂上剩了很多磚，老板對一個工人說，你上去把那些磚弄下來。這個工人很聰明，他做了一個定滑輪固定在房檐上，用一根結(jié)實(shí)的繩子繞過滑輪，一頭系著一個大筐，另一頭系在地上，然后他就往筐里裝磚，裝了滿滿一筐磚。他下到地面后解開了系在地上的繩子，災(zāi)難就發(fā)生了，這筐磚比他的體重要重，人一下子被筐拉起來了，在中間他遇到了急速下降的筐，筐正向他頭上砸來，他一偏腦袋，筐砸斷了他的左鎖骨。筐繼續(xù)下降，這個工人繼續(xù)上升，升到最高處的時候，他的手指卡在滑輪槽里，卡斷了兩根手指，這時筐摔到了地上，磚頭落了一大堆。筐變輕了，筐往上升，人往下降，在中間他又被筐撞上了，撞斷了兩跟肋骨。他再往下降，坐在亂磚堆上，把*股又給扎爛了，這個工人手一松，筐掉下來正好砸在他的頭上，把他砸死了。如果你遇到倒霉事，就跟這個印度建筑工人比一比，你比他好多了！當(dāng)你抱怨買不到合適的鞋的時候，有人還沒有腳呢！

去年春節(jié)時候，網(wǎng)上廣泛傳播這樣一條帖子：一個猴子在爬樹，往上看全是猴子*股，往下看全是猴子笑臉，往左右看全是猴子耳目，忠告是，祝你的人生少看猴子*股，多看猴子笑臉。這個故事鼓勵人們往上爬，爬得越高看到的猴子笑臉越多。往上爬很累啊，要不停地爬。我告訴你們，你爬得不高的時候，看到的只是猴子*股，你繼續(xù)往上爬，看到的就不是猴子*股了，還有獅子*股、老虎*股，你爬得越高，那*股就變了。有人說，我爬到樹頂后，就看不到*股了，但你會看到別的什么東西。有人說，如果你不知道什么是煩惱，就當(dāng)一回，大年三十晚上，我們都在家里包餃子，看電視，你知道溫總理在干嗎？在遼寧阜新煤礦的井下和礦工在一起。SARS的時候，我們不敢出門，在家里待著，還擔(dān)心被SARS找到呢，你知道溫總理在干嗎？他在學(xué)生食堂、在菜市場。全國每天各種情況不斷發(fā)生，溫總理真是日理萬機(jī)啊！

有人調(diào)查了122名患過一次心臟病的人，8年后發(fā)現(xiàn)最悲觀的25人中死了21個，最樂觀的25人中死了6個，結(jié)論是樂觀者長壽。有人這樣保持樂觀情緒，別人做了對不起他的事情，他不抱怨別人，而是抱怨自己。因?yàn)楫?dāng)你批評自己的時候，你就不再憤怒了。人類是由母親撫育的，母親在造就人類，母親性格直接影響孩子的性格。如果母親性格是支配的，孩子就服從、消極、依賴；母親性格是冷漠的，孩子也冷漠；母親性格是專制的，孩子不是依賴就是逆反、孤僻；母親性格是民主的，孩子就親切、直爽、友愛。家庭是造人的細(xì)胞，如果一個人性格有缺陷，家庭一定有責(zé)任。馬加爵因和寢室同學(xué)打牌發(fā)生爭執(zhí)，結(jié)果就殺了寢室的同學(xué)，馬加爵當(dāng)然要伏法。從陽光心態(tài)理論看，馬加爵的家庭一定充滿了暴力，否則他不會輕易就殺人，因?yàn)樗麤]有這個習(xí)慣。有了挫折怎么辦？我告訴大家，打不死的磨難是一筆寶貴的財(cái)富；有了問題怎么辦？把問題當(dāng)成鍛煉、成長的機(jī)會，學(xué)會享受解決問題的過程。

關(guān)于陽光心態(tài)，清華大學(xué)的學(xué)生造了一些好記的話，他們說，積極的心態(tài)像太陽，照到哪里哪里亮；消極的心態(tài)像月亮，初一十五不一樣。月光心態(tài)就是忽冷忽熱，出爾反爾。