時(shí)間：2022-05-24 02:29:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇超市市場調(diào)查報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】建筑裝飾材料 市場調(diào)查 探索
【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1006－9682（2009）04－0095－02
建筑裝飾材料是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，門類比較復(fù)雜、發(fā)展比較快，研究比較多的材料，新材料、新工藝層出不窮，教材落后實(shí)踐較多。課程的教學(xué)內(nèi)容要與生產(chǎn)實(shí)際相聯(lián)系，要跟隨新材料的發(fā)展，要強(qiáng)調(diào)針對性、實(shí)用性和先進(jìn)性。為了能滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的要求，采取了利用有限的學(xué)時(shí)引導(dǎo)學(xué)生、課后作業(yè)采用上網(wǎng)查詢資料和在建筑裝飾材料市場作調(diào)查寫綜述和調(diào)查報(bào)告的形式進(jìn)行。即保障學(xué)生建立完整的學(xué)科體系并能及時(shí)了解材料的新發(fā)展，進(jìn)行知識更新。
為了解決課堂知識與實(shí)踐環(huán)節(jié)脫鉤的問題，教師在進(jìn)行課程理論教學(xué)的同時(shí)，以裝飾材料市場調(diào)查環(huán)節(jié)為突破口，組建了課外活動小組。引導(dǎo)學(xué)生在課余進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，網(wǎng)上產(chǎn)品調(diào)查，在擴(kuò)大知識面的同時(shí)緊跟學(xué)科和知識的研究前沿，然后進(jìn)行有針對性的市場調(diào)查。結(jié)合教師的科研，以助研等方式培養(yǎng)學(xué)生的動手能力、增加了學(xué)生對課堂所學(xué)專業(yè)知識的理解，擴(kuò)大了與社會的交往，增長了社會經(jīng)驗(yàn)。本文就裝飾材料課程特點(diǎn)與市場調(diào)查環(huán)節(jié)結(jié)合進(jìn)行探討，以期達(dá)到探索其實(shí)踐規(guī)律，更好指導(dǎo)課程教學(xué)。
一、建筑裝飾材料課程特點(diǎn)
建筑裝飾材料是建筑裝飾工程的物質(zhì)基礎(chǔ)，《建筑裝飾材料》課程是建筑裝飾工程技術(shù)專業(yè)的必修課程之一，對培養(yǎng)學(xué)生掌握裝飾材料的基本知識、具備合理選用材料的初步能力以及對后續(xù)專業(yè)課程學(xué)習(xí)都將產(chǎn)生直接的影響。而裝飾材料品種多且復(fù)雜形成課程內(nèi)容的最大特點(diǎn)。以往傳統(tǒng)的教學(xué)模式，教學(xué)雙方都受到許多因素的制約，主要問題表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：①知識面廣，綜合性強(qiáng)，系統(tǒng)性差，不同材料之間的知識跨度大，缺乏關(guān)聯(lián)性。在教學(xué)中難以將繁雜的課程內(nèi)容歸納為相互銜接的漸進(jìn)過程，使課程的講授條理性差，教師難講、學(xué)生難學(xué)。②品種差異大、指標(biāo)參數(shù)多、邏輯性差。教材中所介紹的各種材料從外觀質(zhì)量、性能指標(biāo)到使用條件等幾乎都以參數(shù)表格表示。面對數(shù)目繁多、枯燥乏味的表格和數(shù)據(jù)，學(xué)生很難提起學(xué)習(xí)興趣，也很難把數(shù)據(jù)和裝飾材料結(jié)合起來。③實(shí)踐性強(qiáng)，教學(xué)條件相對滯后。裝飾材料需要有樣品實(shí)物給學(xué)生以感性認(rèn)識，讓學(xué)生看得見、摸得著，但由于學(xué)校經(jīng)費(fèi)限制以及新型材料的不斷出現(xiàn)，沒有足夠的裝飾材料樣品，許多材料的裝飾效果只能紙上談兵，教學(xué)效果欠佳。
二、市場調(diào)查的意義及操作方法
市場調(diào)查是學(xué)生了解市場和消費(fèi)者需求的重要手段。建筑裝飾材料市場類型多樣，有綜合型市場、有建材超市以及一些分布在社區(qū)的小建材五金店。在武漢市內(nèi)大型建材市場有小東門宜家建材市場、漢西建材市場、好美家建材超市、百安居建材超市、康佳建材城以及各小區(qū)的建材小超市，市場上產(chǎn)品多樣、不同層次的產(chǎn)品很多，要調(diào)查的裝飾材料可以分很多專題進(jìn)行。通過市場調(diào)查，學(xué)生直接面對產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的品種、規(guī)格、價(jià)格、性能等豐富的信息。
在課程理論授課部分內(nèi)容要有比較和取舍，課堂上精練的講授要輔以大量的課外閱讀資料，要求教師要關(guān)注學(xué)科前沿，更新教材內(nèi)容、更新教學(xué)手段，將素質(zhì)教育貫穿于講授之中，適當(dāng)弱化理論內(nèi)容，強(qiáng)化應(yīng)用內(nèi)容，在知識的廣度、歸因推導(dǎo)上把握尺寸，引導(dǎo)學(xué)生利用學(xué)校圖書、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行自學(xué)和復(fù)習(xí)。備課中，要找到案例說明市場調(diào)查的步驟和方法。教師要善于從國內(nèi)外書籍、報(bào)紙和光盤、網(wǎng)絡(luò)上搜集資料并歸類整理，運(yùn)用這些近似于實(shí)際情況的材料訓(xùn)練學(xué)生，讓他們不離開課堂就能接觸到各種各樣的實(shí)際問題，并綜合運(yùn)用市場調(diào)查知識進(jìn)行獨(dú)立思考和分析，將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為技能。如何指導(dǎo)學(xué)生開展成功的市場調(diào)查，是授課教師的主要任務(wù)。
在市場調(diào)查過程中，要求學(xué)生按照個(gè)人興趣分組（每組4～6人），設(shè)立本組調(diào)查課題名稱和課題計(jì)劃，初步擬定調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查范圍。教師在對課題名稱和課題計(jì)劃的審查中，必須要留意各小組組長的選擇，在調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查對象的選擇上特別注意方案的可行性，在調(diào)查計(jì)劃草案中把握其實(shí)踐經(jīng)費(fèi)的控制。可以按下表步驟進(jìn)行：
裝飾材料市場調(diào)查報(bào)告很不好寫。“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。然而學(xué)生在參與市場調(diào)查活動后，掌握了一定的資料，寫報(bào)告時(shí)還是會遇到一定的困難。因此，在教學(xué)中，除了全面規(guī)范的專業(yè)指導(dǎo)和實(shí)踐活動外，我們還指導(dǎo)學(xué)生對收集回來的各種繁雜的資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理、分類，并引導(dǎo)學(xué)生從各種資料中找到規(guī)律性的東西。另外，聘請百安居建材超市的安居先生，建材企業(yè)專業(yè)人士給學(xué)生作現(xiàn)場講解，使學(xué)生在認(rèn)識材料時(shí)更接近社會，更好更準(zhǔn)確地掌握市場信息，寫出更全面準(zhǔn)確的市場調(diào)查報(bào)告。
我們要求調(diào)查小組以PPT的形式，把各類材料的性能、特點(diǎn)、用途以及產(chǎn)品圖片分類制作，同時(shí)以課題答辯的形式打分。這樣極大地調(diào)動了同學(xué)們的學(xué)習(xí)積極性。在有限的時(shí)間里，你追我趕，加班加點(diǎn)；在有限的時(shí)間里，把收集到的各大類材料進(jìn)行整理歸類。同時(shí)選出最了解材料的同學(xué)代表本組做介紹，最后在指導(dǎo)教師和各組代表同學(xué)的共同打分下給出每組市場調(diào)查的分?jǐn)?shù)。市場調(diào)查活動不但調(diào)動了同學(xué)們的學(xué)習(xí)積極性，增加了同學(xué)們的市場閱歷，如何和商家打交道，收集到更多有用的信息，對于學(xué)生來說很不容易。同時(shí)也提高了同學(xué)們的分工協(xié)作精神，獨(dú)善其身是不能在短時(shí)間內(nèi)完成各大類裝飾材料的市場調(diào)查的，自己做好了別人沒有動，根本不能完成本組的任務(wù)，最后選派一位表達(dá)能力好的同學(xué)來介紹本組的市場調(diào)查總結(jié)，是答辯中真正能出彩的地方。當(dāng)學(xué)生深切感受到自己的作業(yè)是有內(nèi)涵的成果時(shí)，他們就會采取及其認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度對待自己的市場調(diào)查報(bào)告，這也極大地提高了教學(xué)的效果，增長了同學(xué)們的才干。
市場調(diào)查成績由組長確定的團(tuán)隊(duì)協(xié)作學(xué)習(xí)中的表現(xiàn)分各個(gè)階段的課堂項(xiàng)目完成的情況評定，包括報(bào)告的科學(xué)性、方法的技巧性以及最后的答辯情況（報(bào)告的說服力、回答問題的正確性等）。在教學(xué)過程中，教師通過對各組課題項(xiàng)目各個(gè)節(jié)點(diǎn)的檢查和審定，及時(shí)檢查學(xué)生的實(shí)際知識和應(yīng)用能力。最后的答辯環(huán)節(jié)更是綜合考驗(yàn)了該小組的課程學(xué)習(xí)情況和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
四、結(jié) 語
通過裝飾材料市場調(diào)查，學(xué)生能更加貼近市場，同時(shí)市場也能有機(jī)會認(rèn)識我們的學(xué)生。通過我們到武漢市各大裝飾材料市場進(jìn)行市場調(diào)查，在多次接觸過程中，我院和武漢百安居公司建立了校企合作協(xié)議，成為我院裝飾材料課程的校外課題，同時(shí)也能給我院的同學(xué)提供一些校外就業(yè)的機(jī)會。同時(shí)和上海一家網(wǎng)上裝飾材料公司――齊家網(wǎng)建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，每年都到我院來招聘新人。當(dāng)然，通過裝飾材料市場調(diào)查的過程，能更有效地幫助學(xué)生在后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，在以后的《室內(nèi)設(shè)計(jì)》、《建筑裝飾施工》、《建筑裝飾預(yù)算》等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)中，學(xué)生可以利用在學(xué)習(xí)裝飾材料時(shí)市場調(diào)查所積累的知識和經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
裝飾材料課程中的市場調(diào)查環(huán)節(jié)還存在許多可以探索、思考以及進(jìn)一步提高的地方，更多令人感興趣的教學(xué)規(guī)律還有待挖掘和歸納。我們希望通過自己的不斷努力，改革完善教學(xué)方法，逐漸摸索出建筑裝飾材料課程的一般教學(xué)模式，切實(shí)提高課程的教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的應(yīng)用型人才。
參考文獻(xiàn)
1 朱祖森.建筑裝飾材料課程教學(xué)創(chuàng)新淺探.職業(yè)教育研究，2004.10
1999年4月，當(dāng)我們得知重慶屹立集團(tuán)欲與法國T4公司合資引進(jìn)法國圣馬諾公司的乳制品生產(chǎn)線，在重慶建立西南最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，便開始主動出擊，接下了此次合資中的“市場調(diào)查”業(yè)務(wù)。
“但是，如果你們不按照我們的要求完成或者你們的調(diào)查數(shù)據(jù)有質(zhì)量問題，你們面臨的麻煩不僅是拿不到報(bào)酬的問題，你們還將受到處罰！”法國人一開始就施以重壓。
屹立集團(tuán)的陳總也再三囑咐：“這是一個(gè)關(guān)系到上億元資金的大項(xiàng)目，如果你們的調(diào)查搞砸了，整個(gè)合資就無從談起。”
即使沒有法國人的警告和陳總的囑咐，我們也知道自己應(yīng)該怎樣去做，因?yàn)檫@還關(guān)系到我們渝州大學(xué)市場調(diào)查研究中心的聲譽(yù)。
當(dāng)我們在三天之內(nèi)將擬好的調(diào)查方案和30份調(diào)查樣本傳真給T4公司后，接下來是漫長的等待。一個(gè)星期以后，法國人還沒有回音。屹立集團(tuán)陳總心里忐忑不安，不停地責(zé)怪我們：“是調(diào)查內(nèi)容不對，還是調(diào)查方法不對？抑或是經(jīng)費(fèi)預(yù)算太高？”而我們顯得十分平靜，我們有過上千次的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，為“中國電信”、“中梁山礦泉水”、“習(xí)酒”、“隆鑫摩托”等數(shù)十家企業(yè)做過市場調(diào)查，也有過和日本人打交道的經(jīng)歷。
正在陳總快要絕望的時(shí)候，法國人回電了！他們對總體方案基本認(rèn)同，但在兩個(gè)細(xì)節(jié)問題上存在不同意見。
（1）消費(fèi)者入戶調(diào)查是否難度太大？法國人提醒我們：在法國入戶調(diào)查平均成功率只有30％左右。法國人質(zhì)疑：“你們有能力完成嗎？”
（2）經(jīng)銷商調(diào)查太復(fù)雜。他們指出：在法國乳制品主要由超市和連鎖店經(jīng)銷，而我們設(shè)計(jì)的調(diào)查方案中，個(gè)體攤販調(diào)查比例過大！
我們不得不承認(rèn)法國人辦事的認(rèn)真和對市場調(diào)查的內(nèi)行，但是他們不了解中國國情。
我們告訴法國人：中國人是熱情而好客的，再輔以禮品，入戶調(diào)查并不像你們想像中的那么困難。其次，中國的消費(fèi)者和法國不一樣，中國有許許多多的個(gè)體攤點(diǎn)，如果只重視對商場和超市的調(diào)查，沒有對個(gè)體攤點(diǎn)的調(diào)查，整個(gè)調(diào)查結(jié)果將是殘缺的。我們在傳真的最后說：“你們是在中國投資而不是在法國投資，請你們慎重考慮我們的意見。否則，你也用不著請我們了。”
幾經(jīng)磋商，幾經(jīng)堅(jiān)持，法國人終于接受了我們的意見，同時(shí)傳來好消息，該項(xiàng)目已經(jīng)被列為歐共體援華項(xiàng)目。“GOOD！”我們和陳總擊掌相慶。
二、
我們謝絕了陳總為我們舉行的慶功宴，開始了調(diào)查準(zhǔn)備工作。問卷、禮品以及從學(xué)校市場調(diào)研專業(yè)學(xué)生中招聘、選拔和培訓(xùn)調(diào)查人員。一切準(zhǔn)備就緒，已是盛夏的7月了。
首先進(jìn)行的是“入戶”調(diào)查。我們將調(diào)查人員分為4組，每組4人，由老師帶隊(duì)，穿梭在重慶的大街小巷。冒著40度的高溫，從早上8：00集中后再分散出去，晚上10：30回到學(xué)校總結(jié)匯報(bào)，每天要走幾十公里路，餓了，忍著；渴了，忍著；累了，還得忍著。我們就這樣兢兢業(yè)業(yè)，一絲不茍，十分努力地工作著。
為了控制質(zhì)量，保證真實(shí)，我們每天都要在調(diào)查人員交回的調(diào)查問卷中隨意抽出幾份進(jìn)行電話復(fù)查，以證實(shí)其真實(shí)性。因?yàn)檎{(diào)查人員都是我們學(xué)校的學(xué)生，約束力強(qiáng)，易于控制。如果學(xué)生做假（比如自己在問卷上圈答案，隨意填寫調(diào)查對象的地址、電話），他的學(xué)分乃至學(xué)籍都會受到影響，因此整個(gè)問卷調(diào)查的合格率在97％以上。
我們的調(diào)查原則是劃定地區(qū)，采取右手原則，每間隔十戶拜訪一家，以保證隨機(jī)性。如果出現(xiàn)有人不在家的情況，要求必須拜訪三次，每次間隔2個(gè)小時(shí)。最后仍達(dá)不到拜訪目的，則采取“換戶”或“換時(shí)間”的辦法。若出現(xiàn)“空關(guān)”現(xiàn)象，即雖然有人住，但不是我們要拜訪的對象，則以換戶或追蹤調(diào)查的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。
為了使我們的調(diào)查更加真實(shí)可信，陳總親自坐陣，復(fù)查我們收回的調(diào)查問卷，甚至派出員工親自參與我們的入戶調(diào)查。只是看來他們并沒有我們的調(diào)查人員能吃苦，只堅(jiān)持了半天，就打道回府了。
按與T4公司達(dá)成的協(xié)議，我們只需要完成600份真實(shí)有效的問卷就可以了，但為了更高的準(zhǔn)確率，我們主動無償?shù)刈芳恿?50份，使可選率達(dá)到了110％。當(dāng)我們將問卷調(diào)查的工作情況傳真至法國時(shí)，挑剔的法國佬對我們的工作態(tài)度大為贊賞。
接下來更艱巨的是對商場的調(diào)查、對經(jīng)銷商的調(diào)查和對生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)查。如果說“入戶”調(diào)查更多的是體力上的勞累的話，后面的調(diào)查將是一場智力的較量，甚至帶有“商業(yè)間諜”的性質(zhì)。
比如在進(jìn)行商場調(diào)查時(shí)，任何商場都是不允許抄價(jià)格的，更何況我們還必須知道其每日的銷售量。我們只能盡可能地多派調(diào)查人員到商場默記上百種乳制品的價(jià)格，必須與營業(yè)員拉關(guān)系、套近乎，以獲取有效的數(shù)據(jù)；再比如對經(jīng)銷商的調(diào)查，通過目錄抽樣，我們選取了20家有實(shí)力的經(jīng)銷商，但并不是每個(gè)經(jīng)銷商都會配合，我們只能采取制作假名片，冒充新聞記者或其他身份進(jìn)行深入的采訪，以獲取有價(jià)值的資料；在調(diào)慶醫(yī)科大學(xué)所屬的海浪公司（雙叉奶）時(shí)，則不得不假冒外商，以希望與其合資合作為由，進(jìn)行明查暗訪。要了解到一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、財(cái)務(wù)狀況、原材料、成本、員工的素質(zhì)及工資收入等方方面面的情況，的確并非易事，但通過努力，我們做到了。
在調(diào)查之前，與市奶業(yè)協(xié)會、食品辦、統(tǒng)計(jì)局的關(guān)系協(xié)調(diào)，甚至請他們提供一些直接有用的數(shù)字至關(guān)重要，這樣可以減少工作上的麻煩和勞動上的重復(fù)。
我們還必須趕在9月15日法國佬到重慶進(jìn)行正式談判以前，做完最后一個(gè)重要的調(diào)查工作，即對學(xué)生的調(diào)查。因?yàn)閷W(xué)生9月1日才開學(xué)，所以這項(xiàng)工作變得十分緊迫，而且必不可少，因?yàn)閷W(xué)生是奶制品最大的消費(fèi)群體。
對學(xué)生的調(diào)查必須分層次進(jìn)行。幼兒園和小學(xué)生可以用布置家庭作業(yè)的方式，讓學(xué)生帶回家，在家長的指導(dǎo)下完成問卷，因?yàn)橛變汉托W(xué)生還不具備完全的判斷能力；中學(xué)生則可以利用學(xué)生的自習(xí)課，用20分鐘就能夠完成；大學(xué)生的調(diào)查則需要我們的調(diào)查人員深入到學(xué)生宿舍，等距離地進(jìn)行對象調(diào)查……
終于完成了3份全面而完整的調(diào)查報(bào)告，即關(guān)于消費(fèi)者、經(jīng)銷渠道、生產(chǎn)企業(yè)的《重慶乳制品市場調(diào)查報(bào)告》。調(diào)查結(jié)果表明：重慶市乳制品市場是一個(gè)成長性市場，市場前景廣闊。
萬事俱備，只等法國人來了。
三、
9月中旬，法國人如約而至，一個(gè)是T4公司董事長，一個(gè)是他的經(jīng)濟(jì)師，兩位70歲左右的法國老頭看起來樣子和藹可親，臉上帶著職業(yè)的微笑，充滿幽默感，說話的口氣十分溫和，使人想起慈祥的父親。但是我們很清楚，在這慈祥與溫和的背后意味著什么。
在裝飾考究的重慶海逸大酒店咖啡廳，我無暇欣賞那一幅幅世界名畫，我知道我身負(fù)重任，不但要讓自己的市場調(diào)查獲得法國人的認(rèn)可，同時(shí)也要幫助陳總說服法國人堅(jiān)定信念投資重慶的乳制品市場。因此我必須全力以赴地對待法國人連珠炮似的問話。
開始的問話還是常識性的，也比較溫和：渝州大學(xué)是一所什么樣的學(xué)校？本次調(diào)查的人員構(gòu)成？入戶調(diào)查的具體技巧？數(shù)據(jù)分析主要選用的軟件？調(diào)查費(fèi)用的花銷？調(diào)查的主要結(jié)論等等。法國人邊問邊記，很快一個(gè)A4幅面的本子記錄了1／4，然后說了句：“OK！GOOD！非常專業(yè)！”
如果你認(rèn)為法國佬對此就比較滿意了，那就錯(cuò)了。這才只是開始，突然，他話鋒一轉(zhuǎn)，變得異常嚴(yán)厲：“你們?nèi)绾味沤^調(diào)查過程中的做假行為？”我平靜地回答：“本次調(diào)查都是我們學(xué)校市場調(diào)研專業(yè)的學(xué)生，她們具有良好的道德和職業(yè)水準(zhǔn)，我相信她們不會做假。當(dāng)然，先生，所有的問卷都在您手上，您完全可以抽出幾份，撥打幾個(gè)電話試試，讓事實(shí)說話。”我不卑不亢地回敬了法國人一下。
“那么，您認(rèn)為本次調(diào)查結(jié)論的可信度究竟有多大？誤差率是多少？”法國人并不善罷甘休。幸好我們提前做好了準(zhǔn)備，于是將置信度、誤差率及其計(jì)算方法，當(dāng)場向法國佬進(jìn)行了演算，并且對每一個(gè)步驟都進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，累得翻譯一直不停地用手絹擦汗水。準(zhǔn)確的演算、合理的推導(dǎo)讓法國佬心服口服，不斷地重復(fù)著一句半生不熟的中國話：“很好！很好！”
接下來法國人的口氣松緩了許多：“張先生，如果是讓您來投資，您會嗎？你認(rèn)為成功的可能性有多大？”
“我只能告訴你，重慶奶制品市場是處于一個(gè)成長期的市場。我在調(diào)查報(bào)告里已經(jīng)寫得很清楚了，但就合資項(xiàng)目而言，可變度很大，比如政策的因素，經(jīng)濟(jì)氣候的原因等等。再說，錢是先生您的，我不敢為您做主。”我不能表現(xiàn)出急于談成這一合資項(xiàng)目的急躁。
然后是整整兩天對調(diào)查報(bào)告相關(guān)技術(shù)指數(shù)的一一核查，盡管我對這種審問犯人一樣的方式非常反感，但法國人辦事的認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)再次給我留下了深刻的印象。
比如在《消費(fèi)者調(diào)查表》中“您消費(fèi)的地點(diǎn)”有一項(xiàng)是“娛樂場所”，法國人會堅(jiān)持問：“娛樂場所是指什么地方？歌廳？舞廳？電影院？夜總會？”并且責(zé)問我們?yōu)槭裁床粚⒕唧w的場所列入表內(nèi)。再有諸如“及時(shí)飲用”，他也會提出“及時(shí)”是一個(gè)什么樣的時(shí)間概念？三分鐘？五分鐘？還是一小時(shí)？法國人就是這樣好鉆牛角尖，尤其是對所有的數(shù)據(jù)，他必須一一驗(yàn)證，方才放心。
我們在調(diào)查報(bào)告中寫到：一瓶酸奶的零售價(jià)格在1．6元至2元之間。法國人對此大為不解，他在談判之前到重慶的商業(yè)中心解放碑進(jìn)行過實(shí)地考察，價(jià)格是1．8元。他認(rèn)為我們的調(diào)查報(bào)告太不確定了，質(zhì)疑我們這么簡單的問題都沒有調(diào)查清楚！
2017市場調(diào)查報(bào)告范文一
第一部分 調(diào)查的主要說明
一、調(diào)查項(xiàng)目背景
全球第一家的超級市場誕生在1930年8月的美國。而在我國發(fā)展卻只有10多年，特別是近幾年來更是進(jìn)入快速發(fā)展和成熟期。現(xiàn)對大瀝鎮(zhèn)這個(gè)小范圍(合并后的大瀝鎮(zhèn)包括黃岐、鹽步、大瀝)，到處都有大型超市，單是大瀝區(qū)就曾經(jīng)有超過6家的超市同時(shí)并存的局面：新一佳，信和，廣泰，好好多，好又多，康誠等等，而且廣泰在本區(qū)還有兩間分店。換個(gè)角度，從單個(gè)廣泰超市分析，就大瀝區(qū)與廣泰競爭的對手就有好幾個(gè)。且我們面對的競爭的對手不只是大小型超市，還有便利店、小賣部，各大小商店及肉菜市場等。
二、企業(yè)現(xiàn)狀簡介
廣泰超級市場自90年代末在大瀝區(qū)圖強(qiáng)路開設(shè)首家店以來, 近幾年又陸續(xù)在本區(qū)開設(shè)2家新店(一間在城南，一間在鳳凰酒家對面，國道旁邊)，每間廣泰超市80多個(gè)員工，60多個(gè)促銷員!總共就有500多人，經(jīng)營品種過萬。
廣泰有自己的經(jīng)營特色。博采眾長，中西合璧;經(jīng)營方式多樣化。 產(chǎn)品多樣化，商品本土化(因?yàn)槲覅^(qū)有各式的批發(fā)市場)
但是作為新生企業(yè)，在企業(yè)的經(jīng)營管理、物流管理、人力資源管理、企業(yè)文化管理等等方面還存在很多問題，再加上近年的幾大超市的兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，以及這幾年出現(xiàn)的惡性流感，如h5n1，豬鏈球菌，沙士等，還有越來越多的劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，改善原有的營銷管理方案以及提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是很有必要的。
三、調(diào)查目的
本調(diào)查項(xiàng)目目的在于了解本區(qū)各年齡階層的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，以及對該企業(yè)存在的經(jīng)營和管理上的問題，使管理者能夠做出更好的策略方案，提高市場競爭力。
四、調(diào)查范圍與方法
(一) 抽樣范圍
本次調(diào)查針對本區(qū)各年齡人口，被調(diào)查的對象主要為我身邊的朋友，家庭，同事，村民等進(jìn)行調(diào)查。
(二) 抽樣方式
消費(fèi)者問卷調(diào)查采取了簡單隨機(jī)抽樣方式。
(三) 調(diào)查方法
消費(fèi)者問卷采取了留置問卷、個(gè)別訪談的調(diào)查方式。
五、調(diào)查內(nèi)容
了解大瀝區(qū)人民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，掌握消費(fèi)者對廣泰超市的在環(huán)境衛(wèi)生、商場內(nèi)部布局、服務(wù)、產(chǎn)品種類等各方面的評價(jià)。
六、調(diào)查表(見第8頁)
第二部分 廣泰超市市場營銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告
一、 調(diào)查結(jié)果分析
(一)消費(fèi)者基本情況
調(diào)查結(jié)果表明，88.75%的調(diào)查對象都去過廣泰超級市場。表明去過廣泰超市的71個(gè)對象中，會員僅占了不到十分之一的比例。無論調(diào)查對象的可自由支配的金額在哪個(gè)層次，90.4%的人每次去超市的消費(fèi)額都在20100元之間。
(二)消費(fèi)者的購買力與購買水平
在被調(diào)查的對象中，有67.7%的對象的可自由支配的金額在200到300元之間，消費(fèi)額以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明，大部分調(diào)查對象的消費(fèi)水平處于中等的消費(fèi)水平。有27%的人到超市是去購買食品，而有46.6%消費(fèi)者是為了購買日用品與個(gè)人護(hù)理品。
(三)消費(fèi)者購物行為情況
1.影響消費(fèi)者選擇超市的因素
在眾多的因素中，地理位置占67.1%，價(jià)格占50.7%，而環(huán)境衛(wèi)生占41.1%。說明當(dāng)消費(fèi)者選擇超市的時(shí)候，更注重的是地理位置和價(jià)格因素，交通方便，價(jià)格優(yōu)惠是消費(fèi)者所希望的。其次超級市場的環(huán)境衛(wèi)生也是影響消費(fèi)者對起選擇的重要因素。而在我們的對象當(dāng)中，45.2%認(rèn)為影響他們選擇在廣泰購物最重要的因素是地理位置，而認(rèn)為商品價(jià)格低和超市環(huán)境好的就各占27.7%。例如廣泰相對與調(diào)查的對象而言，交通十分方便(廣泰的一間分店在城南市場附近，附近有學(xué)校2間，老師宿舍，住宅小區(qū)，還有好幾個(gè)村莊)，價(jià)格和環(huán)境衛(wèi)生并不是影響調(diào)查對象選擇超市的最主要因素。
2.資料顯示，促銷活動對于調(diào)查對象是比較有效的手段，13.7%的消費(fèi)者會因促銷而去廣泰，有47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為他們有時(shí)候會去，32.9%認(rèn)為促銷活動對他們一點(diǎn)用也沒有。
3.有三分之二的消費(fèi)者是通過朋友介紹認(rèn)識廣泰的，而廣告對廣泰的推廣作用只是占很少的一部分。
4.46.6%的對象去廣泰主要購買的是糧油雜貨，購買個(gè)人護(hù)理類的占26.8%，說明商場更注重食品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的品牌、種類及數(shù)量。近92.5%的對象是會在超市購買熟食的，近70%的人認(rèn)為廣泰的熟食存在品種少、不夠新鮮、味道不好等問題(*注：我就曾經(jīng)買到過變味的食物)。
(四)購物狀況評價(jià)
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有63.0%的對象認(rèn)為廣泰能滿足他們的主要購物要求，他們主要在商場購買的商品為食品以及日用品。
1.有57.5%的對象最偏好的超市是廣泰，而有39%的對象偏好的是信和，所以廣泰最大的競爭對手是信和，因?yàn)樾藕陀兄冗M(jìn)的管理、悠久的企業(yè)文化，以及優(yōu)秀的服務(wù)，而且在商品價(jià)格上有著相對的優(yōu)勢。
2.在我們的抽查總體中，12.8%的人是廣泰的會員，而有39.7%的人不知道有會員制，30.3%的人對會員制度是不滿的，他們認(rèn)為會員制度帶有歧視性，對大眾不公平。
3.對于廣泰的內(nèi)部布局，有61.6%消費(fèi)者是不滿意的，首先，比較注重衛(wèi)生的食品類與日用品、化妝品等沒有明顯的分隔，是給他們帶來極大的不方便;而超市內(nèi)的商品的擺放方面也存在很大的問題，只有5.5%的消費(fèi)者認(rèn)為商品擺放合理;而有30%的人覺得擺放不合理，不方便他們的選購;更有一部分消費(fèi)者提出超市內(nèi)部象迷宮，沒有明顯的導(dǎo)向指示牌，給他們帶來不便。
4. 對于服務(wù)的評價(jià)，65.8%的人對于廣泰的評價(jià)是一般，他們覺得廣泰的服務(wù)員的總體素質(zhì)較低，尚存在缺陷;有23.3%的人對廣泰的服務(wù)是滿意的;其余人對服務(wù)很不滿意。(見表)他們不滿的方面有收銀員的服務(wù)態(tài)度差和速度慢，甚至結(jié)帳時(shí)候算錯(cuò);以及保安的服務(wù)態(tài)度差，對顧客不甚友好。對于售后服務(wù)，有54.8%的消費(fèi)者不知道售后服務(wù);而對售后服務(wù)好評的只有1.3%;34.2%的人認(rèn)為售后服務(wù)一般;8.2%的人覺得它不好。對于購物后檢查購物單的行為，有42.8%的人認(rèn)為它是麻煩的，耽誤顧客的時(shí)間，同時(shí)有18.2%的人對檢查單據(jù)是反感的，認(rèn)為超市不信任顧客(*注：曾經(jīng)就有外地人投訴這種方式存在著歧視)，其余的人表示可以原諒，這樣方便超市的管理。
5.對于廣泰的環(huán)境方面，有41.1%的人認(rèn)為廣泰的環(huán)境衛(wèi)生很好、很干凈;有52.1%的人沒有留意。表明廣泰在環(huán)境衛(wèi)生方面做得不錯(cuò)。同時(shí)，對于商場內(nèi)播放的音樂，有56.4%的人認(rèn)為廣泰應(yīng)該播放一些悠揚(yáng)動聽的音樂，讓他們更舒暢地購物;而有的人則認(rèn)為播放產(chǎn)品相關(guān)信息和促銷信息則會比較好。
6.有72.6%的對象希望定期地得到廣泰的無償?shù)纳唐返奶貎r(jià)信息，這在一定程度上反映實(shí)惠依然是消費(fèi)者最為關(guān)注的。很多被調(diào)查者認(rèn)為廣泰的特價(jià)商品較少，且很大部分只是給予會員，而非特價(jià)的商品價(jià)格在總體上較競爭對手沒什么明顯優(yōu)勢。
二、經(jīng)營有利條件及風(fēng)險(xiǎn)
從上述情況我們可以看到，廣泰有許多有利的條件和機(jī)遇，因此也面臨很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
1. 超市的有利條件
對于我的調(diào)查對象，廣泰相對于這附近的其他超市來說，地理位置優(yōu)越;商品在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢;在環(huán)境方面，廣泰也有很大的優(yōu)勢;而就城南的廣泰分店而言，這一帶的人口密度較大。
2. 企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)
在城南一帶，除了廣泰以外還有新一佳、各種小商品市場，巴黎春天步行街等超市和大大小小的商場以及高檔物品專場店;而且，廣泰是新生的企業(yè)，在經(jīng)營管理上還存在一定的劣勢。
第三部分 對廣泰超市經(jīng)營的幾點(diǎn)建議
(一)在服務(wù)方面上，首先，應(yīng)該開設(shè)培訓(xùn)課程，對服務(wù)員形象以及服務(wù)操作方面進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)員的素質(zhì)，要求員工真正地做到顧客就是上帝。
(二)在商場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，賣場之間的連結(jié)是十分重要的，所以在顯眼的位置應(yīng)多設(shè)置指示牌，方便人民選購物品;科學(xué)合理地?cái)[放商品，更加方便顧客選購不同的商品。
(三)在廣泰的宣傳方面，采用了公共汽車的接送服務(wù)，這樣可以考慮再添加廣告宣傳車，在各大學(xué)校，小區(qū)等發(fā)傳單、派發(fā)特價(jià)單等方法。
(四)對部分必需品的價(jià)格做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，薄利多銷以吸引更多的消費(fèi)者。
(五)設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)投訴點(diǎn)，以及投訴電話，在人員方面應(yīng)挑選店內(nèi)挑選具經(jīng)驗(yàn)及有職權(quán)人士擔(dān)當(dāng);投訴處理要迅速;投訴案例要詳細(xì)記錄。
(六)要保證超市內(nèi)的食品(包括熟食和水果)的新鮮，增加熟食的種類和改善熟食的口感。
(七)場內(nèi)部分的商品只有捆綁式的銷售，令有些顧客本想購買，但最終還是放棄購買，所以建議把捆綁的商品拆散零售，提高超市的銷售額。
(八)很多顧客對會員制度不滿意，應(yīng)考慮取消或者改變制度的優(yōu)惠政策。
總之，作為本區(qū)規(guī)模最大、集散程度最高的超市，不僅需要有齊全的商品，很先進(jìn)的物流水平，還應(yīng)有良好的服務(wù)設(shè)施，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，很高的商業(yè)信譽(yù)和便利的交通條件等。這些都要通過周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展需要、建設(shè)條件以及超市全體員工的長期努力才能取得。
2017市場調(diào)查報(bào)告范文二
一、調(diào)查背景
中國洗發(fā)水市場上可謂品牌眾多，目前國內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭老大是寶潔公司，它占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)。寶潔和聯(lián)合利華兩家公司一直在洗護(hù)用品市場上競爭，同時(shí)寶潔公司在洗發(fā)水市場也實(shí)行內(nèi)部競爭的方式，力圖占領(lǐng)整個(gè)中國市場。力士最大的對手就是同來自寶潔公司的海飛絲和飄柔等，近幾年來，潘婷、海飛絲、飄柔的品牌知名度和美譽(yù)度皆超過力士。
力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛。力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產(chǎn)品包含5款洗發(fā)乳，4款潤發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護(hù)潤發(fā)露， SPA護(hù)理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近幾年來，由于洗發(fā)水市場各種新品牌的推出以及多種新功能的研發(fā)，市場竟?fàn)幦找婕ち遥κ肯窗l(fā)水市場占有率仍不占優(yōu)勢，銷量不高。
二、調(diào)查目的
由于其他洗發(fā)水品牌不斷推出新產(chǎn)品，提出新的銷售賣點(diǎn)，而力士洗發(fā)水功能單一，導(dǎo)致近幾年市場份額不斷下降。此次調(diào)查致力于了解廣告的宣傳、力士產(chǎn)品的開發(fā)、廣大消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求，以及媒體的選擇四方面，希望通過此次調(diào)查能為力士洗發(fā)水的研發(fā)提供具體數(shù)據(jù)，資料，進(jìn)而提高力士洗發(fā)水的市場銷量。
三、調(diào)查方法
基于上述目的，我們采用調(diào)查問卷的方式，到各大商場的專柜，通過對搜集的資料的分析，我們可以得到更客觀，更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
這次的調(diào)查，我們主要研究的樣本是中青年，因?yàn)樗麄儽旧砭褪侵苯拥南M(fèi)者，再者相對孩子，老人而言，他們比較關(guān)注洗發(fā)水市場。我們在專柜對購買力士洗發(fā)水的顧客進(jìn)行了攔截，填寫問卷。
四、調(diào)查結(jié)果分析
(一)廣告的宣傳方面
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有77%是從電視廣告中了解到的力士產(chǎn)品，而從網(wǎng)絡(luò)媒體中獲得產(chǎn)品信息的消費(fèi)者僅占10%。這說明力士的產(chǎn)品信息多部分都來源于電視媒體。而消費(fèi)者對力士洗發(fā)水廣告的感覺很一般的占57%，喜歡的占20%，沒感覺的占16%。消費(fèi)者對力士洗發(fā)水的廣告感覺大多只是一般, 消費(fèi)者如果對廣告感興趣就會稍加關(guān)注的占37%，更關(guān)注電視節(jié)目的占33%，而認(rèn)真觀賞得僅占13%。這也說明了電視廣告給消費(fèi)者的印象不是很深刻，為了能更好更有效的吸引消費(fèi)者，我們還是要在廣告的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。
不僅廣告的內(nèi)容對消費(fèi)者很重要，而且廣告對消費(fèi)者的購買影響也至關(guān)重要，根據(jù)我們的調(diào)查，盡管消費(fèi)者對廣告持半信半疑的態(tài)度的占77%，但消費(fèi)者以廣告作為參考的也占到了63%，因?yàn)閺V告做得好被廣告吸引而購買的占23%，不受廣告影響的僅占10%，這也從側(cè)面說明了廣告對消費(fèi)者購買產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。
(二)產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)方面
在產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格方面，消費(fèi)者習(xí)慣購買400ml中等瓶的占80%，習(xí)慣購買大瓶裝700ml以上的占10%，而喜歡購買小瓶裝的只有6.7%。這無疑說明了中青年人為了方便，多是習(xí)慣購買中等瓶的，而不是選擇大瓶的家庭裝。我們的中等瓶的產(chǎn)品在市場上的價(jià)格基本是在25-40元之間，通過調(diào)查可知，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度表現(xiàn)不是很明顯，也說明我們的價(jià)格比較合理。
對于力士洗發(fā)水的瓶身設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的看法不一，在瓶口打開方式上，人們比較鐘情于摁壓式的占50%，選擇翻蓋式的占36.6%，選擇旋蓋的僅占3%，10%的消費(fèi)者覺得無所謂。
力士產(chǎn)品致力于柔順滋養(yǎng)秀發(fā)，我們對消費(fèi)者使用我們產(chǎn)品的效果也進(jìn)行了調(diào)查，感覺效果非常滿意的消費(fèi)者為40%，覺得效果不大的占36.7%，沒有感覺的為23.3%，認(rèn)為沒有效果的為0。這表明了力士產(chǎn)品的產(chǎn)品效果比較樂觀，消費(fèi)者在使用后得到了一定的收獲，這業(yè)務(wù)以提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。
在問到力士最吸引您的地方在哪時(shí)，消費(fèi)者的答案也是略有不同。63.3%
的消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的效果，40%的人得益于產(chǎn)品的香味，23.3%的消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的價(jià)格比較合理，喜歡瓶身造型設(shè)計(jì)的消費(fèi)者占30%，看重其品牌的消費(fèi)者為40%。這也讓我們看到了消費(fèi)者對力士產(chǎn)品的比較認(rèn)可。從產(chǎn)品效果到品牌名稱，都已深入人心。
(三)消費(fèi)者需求方面
在調(diào)查中干枯分叉發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者占43%，頭發(fā)很油的和很滿足現(xiàn)狀的消費(fèi)者分別各占20%，有頭皮屑的消費(fèi)者占10%，沒有任何問題的消費(fèi)者占7%，沒有白頭多的人，這說明被調(diào)查者大多數(shù)的頭發(fā)問題是比較干枯分叉，其次是很油和有頭屑;所有的被調(diào)查者都有染燙頭發(fā)的經(jīng)歷，所以他們的頭發(fā)是需要修復(fù)和滋養(yǎng)的。
經(jīng)過頭發(fā)本身的問題在加上有染燙的經(jīng)歷，他們希望自己頭發(fā)的最佳效果排在前面的三項(xiàng)最多的是柔順、強(qiáng)韌、不油，這說明我們的力士洗發(fā)水還是應(yīng)該繼續(xù)圍繞在柔順滋養(yǎng)這方面;而在這么多種的產(chǎn)品中被調(diào)查者大多數(shù)喜歡的洗發(fā)水品牌前三個(gè)有潘婷、力士、和沙宣，由此可見力士還是在消費(fèi)者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發(fā)水也集中在滋養(yǎng)修復(fù)柔順上面，這會使競爭更加激烈。與此同時(shí)沙宣定價(jià)較高在消費(fèi)者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優(yōu)勢秀發(fā)柔亮直至最后一厘米。
大多數(shù)消費(fèi)者是愿意去大型超市購買，那里會讓他們覺得更加信賴，這樣看來我們似乎可以多做一些平面廣告，讓消費(fèi)者影響更加深刻。而在購買洗發(fā)水時(shí)他們往往考慮的因素中價(jià)格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包裝占13.33%。作為消費(fèi)者本身最在乎的是產(chǎn)品的質(zhì)量功效這是很自然的，結(jié)果顯示占據(jù)第二位的產(chǎn)品的品牌，在當(dāng)今時(shí)代看來洗發(fā)水的營銷已經(jīng)有產(chǎn)品營銷在逐步走向了品牌營銷，所以我們在保持產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)對品牌的重視率不能小視。但消費(fèi)者對力士洗發(fā)水的感覺是什么樣呢?因此我們做了進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)印象是順滑、滋養(yǎng)、和護(hù)理，他們購買力士洗發(fā)水的原因大多數(shù)是品種多樣化、價(jià)格合理、質(zhì)量好。數(shù)是沒有建議的，不足之處提出了洗發(fā)水的味道單一，包裝顏色單調(diào)。我們應(yīng)在這方面進(jìn)行調(diào)整。
(四)媒體的選擇方面
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在平時(shí)的閑暇時(shí)間，人們選擇上網(wǎng)來消磨時(shí)間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報(bào)紙、廣播的只占到13%。其中男性通過上網(wǎng)來
消磨時(shí)間的占53%，通過看電視的占47%。女性通過上網(wǎng)來消磨時(shí)間的占55%，通過看電視的占45%。由此可以看出人們對網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴性最大，而通過網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上也進(jìn)行大量的廣告宣傳。現(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式，并表示理解。因此我們在互聯(lián)網(wǎng)做力士廣告時(shí)應(yīng)避免通過這種宣傳方式，避免造成不良的影響。
除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網(wǎng)站播放視頻前會有若干秒強(qiáng)制性的廣告播出，通過對一些網(wǎng)民調(diào)查，大致有四種態(tài)度：表示反感、不喜歡;希望能夠縮短時(shí)間;可以接受、但希望能看到好品質(zhì)的廣告;表示理解，這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式。
戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對待戶外廣告的態(tài)度上只會大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會看看的占到36%，會仔細(xì)閱讀的只占到4%。而在報(bào)紙、刊物上刊登廣告，會看看但不會仔細(xì)看的占到57%，偶爾會看看的占到30%，會仔細(xì)閱讀的只占到13%
除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個(gè)不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽到聲音，但無法通過肉眼看到。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾通過廣播聽到的廣告并不會完全信任，需要通過別的渠道再進(jìn)行了解的占到79%。而不信任，認(rèn)為眼見為實(shí)耳聽為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時(shí)間盡可能的縮短。
五、結(jié)論和建議
(一)結(jié)論
1、力士在洗發(fā)水市場上占據(jù)著主要地位，其市場占有率，銷售量，品牌知名度，美譽(yù)度在國內(nèi)都位居前幾位。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚(yáng)是力士最強(qiáng)勁的對手。每一品牌都各有自己的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)又比較全面，這是力士所不及的地方。
2、隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，人們越來越關(guān)注自己的生活狀況，質(zhì)量，對日常生活用品的要求也越來越高。專門針對發(fā)質(zhì)的各種洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素的市場需求日益擴(kuò)大。
(二)建議
1、力士應(yīng)充分抓住自己的價(jià)格優(yōu)勢，與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)。但是不宜降價(jià)過
[關(guān)鍵詞]項(xiàng)目教學(xué)；任務(wù)導(dǎo)向；市場調(diào)查與預(yù)測；教學(xué)改革
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.119
“市場調(diào)查與預(yù)測”課程是管理類市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)基礎(chǔ)課程，也是許多相關(guān)專業(yè)的重點(diǎn)選修課程，它的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生營銷核心能力之首的市場調(diào)查能力。學(xué)生對本門課程的掌握程度，直接影響后續(xù)專業(yè)知識的理解和深化。
1項(xiàng)目教學(xué)：以項(xiàng)目任務(wù)為導(dǎo)向的新型課程教學(xué)模式
項(xiàng)目教學(xué)是依據(jù)德國建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論來指導(dǎo)課程教學(xué)實(shí)踐的。項(xiàng)目教學(xué)是將學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際與真實(shí)項(xiàng)目相結(jié)合，以探索問題的解決方案來引導(dǎo)和維持學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與動機(jī)，創(chuàng)建真實(shí)的教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生進(jìn)入真實(shí)的項(xiàng)目環(huán)境中學(xué)習(xí)。
項(xiàng)目教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)動手能力與切實(shí)參與，其形式更加鮮活、生動、富有趣味，有助于學(xué)生在實(shí)踐中深入理解與體會抽象的知識，往往能取得更好的教學(xué)效果。“市場調(diào)查與預(yù)測”課程是集理論知識和實(shí)際操作技能于一體的，適用項(xiàng)目教學(xué)模式。
2“市場調(diào)查與預(yù)測課程”項(xiàng)目教學(xué)的具體應(yīng)用
2.1課程項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容
“市場調(diào)查與預(yù)測”課程以基本理論知識講授為基礎(chǔ)，重在通過調(diào)查方案的策劃、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、主要調(diào)查方法的運(yùn)用、組織與控制調(diào)查活動、調(diào)查資料的整理、分析市場調(diào)查資料和市場調(diào)查報(bào)告的撰寫等七個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)踐技能。為此，我們把學(xué)生將來從事市場調(diào)研活動中的基本知識和技能，分解成七大具體項(xiàng)目模塊，即市場調(diào)查方案策劃項(xiàng)目、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目、選擇市場調(diào)查方法項(xiàng)目、組織與控制市場調(diào)查活動項(xiàng)目、調(diào)查數(shù)據(jù)整理項(xiàng)目、分析市場調(diào)查資料項(xiàng)目、市場調(diào)研報(bào)告撰寫項(xiàng)目等，進(jìn)而提升學(xué)生市場調(diào)研活動策劃能力、市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)能力、合理選擇市場調(diào)查方法能力、組織實(shí)施調(diào)查能力、市場調(diào)研數(shù)據(jù)信息加工處理能力、市場調(diào)研報(bào)告撰寫制作能力等市場調(diào)研能力。
2.2課程項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施
2.2.1選取項(xiàng)目
根據(jù)西京學(xué)院市場營銷專業(yè)本科學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)和“市場調(diào)查與預(yù)測”課程的教學(xué)內(nèi)容，我們選取市場調(diào)查方案策劃項(xiàng)目、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目、主要調(diào)查方法的運(yùn)用、組織與控制調(diào)查活動、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理項(xiàng)目、分析市場調(diào)查資料項(xiàng)目、市場調(diào)研報(bào)告編制項(xiàng)目等七大項(xiàng)目作為教學(xué)項(xiàng)目。
2.2.2組織教學(xué)并實(shí)施項(xiàng)目
第一，形成項(xiàng)目小組。全班學(xué)生分若干個(gè)項(xiàng)目小組，成員由學(xué)生自由組合或由教師確定，要求各項(xiàng)目小組5人左右，提交各項(xiàng)目組成員、項(xiàng)目經(jīng)理等名單。項(xiàng)目委托方擬定為任課教師。
第二，確定具體項(xiàng)目主題。在課堂上選擇項(xiàng)目的方式主要有兩種：
一是由學(xué)生自行尋找感興趣的企業(yè)并自主與企業(yè)聯(lián)系獲得項(xiàng)目。例如有的小組主動與學(xué)校周邊的超市、餐廳或連鎖店聯(lián)系獲得為該企業(yè)進(jìn)行調(diào)研的機(jī)會。
二是積極鼓勵(lì)學(xué)生選擇他們正在參加的比賽項(xiàng)目的主題，比如全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目、“挑戰(zhàn)杯”陜西省大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽、“中國策”大學(xué)生營銷策劃大賽等比賽項(xiàng)目的主題。
第三，項(xiàng)目實(shí)施。根據(jù)所選擇的項(xiàng)目，項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目實(shí)施過程中進(jìn)行分工協(xié)作。對于實(shí)施過程中遇到的問題，要求項(xiàng)目組成員合作解決，解決不了的，可通過組間討論或向指導(dǎo)教師請教，以保證按時(shí)完成項(xiàng)目。首先，各項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，就本項(xiàng)目與作為項(xiàng)目委托方的任課教師簽訂市場調(diào)研合同，并召開相應(yīng)的客戶定向說明會，確定調(diào)查問題和研究目標(biāo)。其次，項(xiàng)目組擬定調(diào)查方案設(shè)計(jì)，確定調(diào)查目的、內(nèi)容、方法及相關(guān)預(yù)算等，并進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、抽取樣本，以及實(shí)施調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，包括訪問員的選拔與培訓(xùn)、實(shí)施用具的準(zhǔn)備等。再次，開展項(xiàng)目調(diào)查實(shí)施與控制。調(diào)查實(shí)施后，進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入、整理與分析，形成調(diào)研報(bào)告初稿。最后，與項(xiàng)目委托方（任課教師）舉行客戶說明會，結(jié)合委托方的意見，對調(diào)研報(bào)告進(jìn)行修訂并定稿。
每個(gè)子項(xiàng)目的實(shí)施大體分為四個(gè)階段，如資料整理與分析子項(xiàng)目的教學(xué)進(jìn)程包括：階段一為前一項(xiàng)目資料收集成果的最后展示，引入資料整理與分析子項(xiàng)目、明確該階段項(xiàng)目的成果形式，同時(shí)簡單講解該階段重點(diǎn)知識與能力技能；階段二為項(xiàng)目操作，將收集回來的問卷進(jìn)行整理，教學(xué)實(shí)踐中此階段主要在課后完成。階段三為項(xiàng)目階段成果展示，學(xué)生將初步成果進(jìn)行展示，并提出疑問，在這個(gè)基礎(chǔ)上教師進(jìn)行知識的深度提煉與延伸，學(xué)生經(jīng)過實(shí)際接觸很快能夠理解和掌握。階段四是最后修正過程，學(xué)生再次進(jìn)行實(shí)際操練并形成最終階段性成果，這一階段往往需要學(xué)生利用大量的業(yè)余時(shí)間。我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過兩次知識技能講解與兩次實(shí)際項(xiàng)目操作，學(xué)生對各子項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作得到最大限度的提高。
第四，文檔管理。項(xiàng)目完成后，歸檔工作是不可缺少的重要組成部分，文檔管理也是項(xiàng)目管理的一部分。項(xiàng)目組對項(xiàng)目各階段產(chǎn)生的文檔進(jìn)行模擬編號，并做好文檔目錄，包括項(xiàng)目說明會紀(jì)要、市場調(diào)查方案、原始問卷、市調(diào)報(bào)告等，驗(yàn)收時(shí)需要將相關(guān)文檔一起交給項(xiàng)目委托方。
第五，項(xiàng)目評價(jià)。激勵(lì)學(xué)生積極參與各自項(xiàng)目操作的重要途徑就是及時(shí)進(jìn)行子項(xiàng)目成果與過程的評價(jià)，項(xiàng)目成果的評價(jià)更重要是通過學(xué)生自己，每次子項(xiàng)目成果的展示我們均進(jìn)行互評，由學(xué)生自己去尋找各自的特點(diǎn)與存在的問題，老師更多的是引導(dǎo)和幫助他們發(fā)現(xiàn)問題。在這種教學(xué)方法中，教學(xué)目的不僅在于最終的項(xiàng)目完成結(jié)果，更在于完成項(xiàng)目的過程。學(xué)生在完成市場調(diào)查各子項(xiàng)目后，每一組以項(xiàng)目經(jīng)理為主，向全班介紹各自完成的情況、遇到過什么問題以及這些問題是如何解決的；其他項(xiàng)目組學(xué)生可以提問，以項(xiàng)目組長為主進(jìn)行答疑。自評答疑的過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生盡量客觀地進(jìn)行互評，最后由教師對各項(xiàng)目組的項(xiàng)目進(jìn)行綜合評價(jià)，確定各項(xiàng)目的得分。
3實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)時(shí)需要注意的幾個(gè)方面
3.1對項(xiàng)目可操作的要求
在項(xiàng)目教學(xué)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是項(xiàng)目的選取。研究選題部分重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生對社會實(shí)際問題的關(guān)注與了解程度，以及從實(shí)際中發(fā)現(xiàn)問題的能力，因此，在項(xiàng)目選題部分分為兩點(diǎn)進(jìn)行考察。一是題目設(shè)計(jì)，建議選題宜小不宜大，便于調(diào)查和研究；學(xué)生盡量切合實(shí)際，巧妙新穎。看了題目就能引發(fā)閱讀者的興趣，愿意繼續(xù)讀下去。這樣的題目應(yīng)當(dāng)是從實(shí)際出發(fā)的選題，是來自實(shí)際需要的選題。
二是課題來源，鼓勵(lì)來自社會實(shí)際部門的研究課題，包括政府、商業(yè)、社會委托的課題，學(xué)校老師承接的科研課題，學(xué)生也可以根據(jù)個(gè)人愛好與特長自主選題，教師要在此過程中給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。
3.2對教師水平的要求
“市場調(diào)查與預(yù)測”是一門理論與實(shí)操性很強(qiáng)的課程，對任課教師的要求較高。教師應(yīng)精通市場營銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的知識，除擁有教師職稱外，最好經(jīng)常深入企業(yè)調(diào)研，及時(shí)跟蹤市場的最新發(fā)展。
3.3對學(xué)生及學(xué)習(xí)平臺的要求
“市場調(diào)查與預(yù)測”子項(xiàng)目實(shí)施的階段四是修正過程，學(xué)生再次進(jìn)行實(shí)際操練并形成最終階段性成果，經(jīng)過兩次知識技能講解與兩次實(shí)際項(xiàng)目操作，學(xué)生對各子項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作得到最大限度的提高。這個(gè)設(shè)計(jì)對學(xué)生知識的內(nèi)化很有幫助，但需要學(xué)生付出大量的課余時(shí)間和精力。如何設(shè)計(jì)教學(xué)平臺，合理設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)施過程是實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的教師都應(yīng)該思考的問題。
3.4對項(xiàng)目評價(jià)的要求
在評價(jià)過程中要充分發(fā)揮學(xué)生的評價(jià)能力，適時(shí)引導(dǎo)學(xué)生通過自我反思和互評來了解自身的優(yōu)勢和不足，學(xué)會取長補(bǔ)短，以評價(jià)促進(jìn)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在互評中互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)，共同提高。教師在點(diǎn)評時(shí)注意堅(jiān)持評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的客觀性、公正性和開放性，點(diǎn)評重在指出問題，提出具體改進(jìn)及修改完善的建議，重鼓勵(lì)、重引導(dǎo)，而不是對項(xiàng)目優(yōu)劣做出評價(jià)。
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軟體家具最受上海消費(fèi)者歡迎
隨著2008年底由美國暴發(fā)的金融危機(jī)的影響，上海經(jīng)濟(jì)緊縮是目前上海家具銷售增長緩慢的主要原因。
盡管如此，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在上海市場銷售的軟體家具主要為傳統(tǒng)式的（即不可移動的）家具依然銷售勢頭不減往年，而活動式家具和躺椅（即帶有可傾斜部分的家具）正變得越來越重要，另外，真皮軟體家具正越來越受到上海消費(fèi)者的歡迎。理由是起居室漸漸成為上海人生活的焦點(diǎn)場所。
上海最常見的進(jìn)口軟體家具為真皮家具，占總量的80%左右。軟體家具從海外大量涌入，不但反映了外國家具企業(yè)強(qiáng)有力的競爭力，而且也說明上海家具市場比國內(nèi)外地其它市場的競爭更激烈。在軟體家具方面，其競爭對象不僅來自國內(nèi)，還有來自國外，特別是來自歐洲，尤其是意大利。上海軟體家具的革新程度較高，在沙發(fā)外套選擇和造型設(shè)計(jì)上擁有越來越多的新穎創(chuàng)意與嘗試。
選擇購買一張沙發(fā)或一套軟體家具對一個(gè)家庭來說變得越來越重要，為滿足客戶的求新求高的需求，現(xiàn)在上海市場競爭的企業(yè)都必須以低價(jià)位來提供新產(chǎn)品。以真皮沙發(fā)為例，不久前還被認(rèn)為是杰出的作品，而現(xiàn)在已成為顏色一般、風(fēng)格適時(shí)、價(jià)格適中的產(chǎn)品，幾乎每個(gè)上海的消費(fèi)者都能買得起。由于金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)放緩的原因，其軟體家具在2009年將與上海其他生產(chǎn)行業(yè)一樣，比上一年有所減少。
因此，上海家具企業(yè)正在進(jìn)一步地“切割”與“縫制”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品組裝轉(zhuǎn)移至浙江、江蘇和其他華東市場。
上海家具銷售渠道呈多元化格局
上海家具市場規(guī)模大，銷售系統(tǒng)復(fù)雜、市場呈多元化格局。有國際品牌專賣店，有超市、有綜合性居室用品店、舊家具店、連鎖店、網(wǎng)絡(luò)銷售等。不同的銷售渠道所售家具的價(jià)格水平也不同。對上海家具市場的銷售渠道作深入了解有利于產(chǎn)品銷售時(shí)候的定位。可根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)利用不同的渠道進(jìn)行銷售。
1、品牌專賣店
即國際名牌專賣店，例如意大利著名品牌專銷店，陳列的家具最高檔、最時(shí)髦，設(shè)計(jì)相當(dāng)前衛(wèi)，價(jià)格也相當(dāng)昂貴，每件家具都要近萬元。銷售對象一般都是那些追求和講究個(gè)性的人們。
2、家具超市
比如宜家的大賣場，規(guī)模非常大，倉儲銷售的味道非常濃，同時(shí)又很有居家的生活氣息。還有一些類似宜家的大賣場，這里的家具不太注重陳列方式，沙發(fā)、柜子、床、餐桌椅相互緊挨著，且不分次序，不分類別。價(jià)格要比專賣店便宜得多。超市里的家具調(diào)整更換相對較快，具有明顯的潮流性。
3、綜合性的居室用品店
規(guī)模不小，品類繁雜，小到餐巾蠟燭，大到沙發(fā)、柜子應(yīng)有盡有。從價(jià)格上，我們可以領(lǐng)悟到商家刻意經(jīng)營，尾數(shù)都是0.5元，而不直接標(biāo)上250元、180元。除此之外，這里店里的家具往往帶有—種鄉(xiāng)土氣息，竹編藤編的椅、柜，鐵藝的餐桌、椅、屏風(fēng)等等，或多或少地為家具藝術(shù)的多元化增添了活力，它與超市既有不同，又可以相應(yīng)補(bǔ)充。
4、舊家具店
無需解釋，舊家具點(diǎn)即出售舊家具的店，此類店出售的家具有的具有收藏價(jià)值，所以價(jià)格未必比新品便宜。
5、網(wǎng)上銷售
上海網(wǎng)上銷售市場也非常人，大約占30%以上。上海家具制造商—般通過制造商展廳、目錄和互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者出售家具。隨著消費(fèi)者迅速適應(yīng)網(wǎng)上購買家具，網(wǎng)上家具銷售市場在未來幾年中將迅速擴(kuò)大。目前網(wǎng)上售出的多為小型家具。
6、郵購家具
網(wǎng)上家具銷售熱度趨升的同時(shí)，郵購也比傳統(tǒng)渠道增長得快。
上海家具消費(fèi)群體特征明顯
現(xiàn)今上海的消費(fèi)者可以被劃分為五個(gè)不同的群體：60一代的消費(fèi)者，50一代的消費(fèi)者，40一代的消費(fèi)者，30一代的消費(fèi)者，20一代的消費(fèi)者。研究并熟悉各群體的消費(fèi)習(xí)慣將對家具零售商帶來滾滾財(cái)源。
60一代的消費(fèi)者是指60歲上下的老年群體，他們在消費(fèi)時(shí)注重于企業(yè)的歷史和熱情、周到、詳盡的服務(wù)。這部分消費(fèi)者往往會花錢購買比他們需求更好的產(chǎn)品，高檔躺椅在該群體中的熱銷就是一個(gè)很好的例子。
50一代的消費(fèi)者是指50歲上下的中老年群體，他們也是消費(fèi)力很強(qiáng)的群體，他們不僅僅舍得為自己的生活花錢，也樂于為他們自己的孩子消費(fèi)。
40一代的消費(fèi)者是指40歲上下的中堅(jiān)群體，他們往往家庭責(zé)任較重，他們大多拼命工作以貼補(bǔ)家用，每天的生活都忙忙碌碌，因此商家最好盡量為他們的購物提供便利，使其變的更加方便，快捷。
30一代的消費(fèi)者是指30歲上下的年青人，他們從小由電腦、電視伴隨成長，他們追求簡單的生活和工作，也是潮流的追隨者，華麗的商場，漂亮的商品往往對他們造成很大的影響。
20一代的消費(fèi)者是指20歲一下的新新人類，他們則更加前衛(wèi)，中性，他們精通電腦，追求時(shí)尚，崇尚名牌，是名牌商品的忠實(shí)追隨者。
上海人的家具消費(fèi)觀念
根據(jù)上海人的介紹，上海家具消費(fèi)者對于銷售商的信譽(yù)非常看重，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：對于宣傳資料上許下的承諾非常重視，所以，產(chǎn)品及其宣傳資料上的文字必須經(jīng)過推敲，一時(shí)的疏忽可能會招致文字方面的官司；對交貨期非常挑剔，銷售商最好的辦法是在那里設(shè)立自己的倉庫。
關(guān)鍵詞：市場營銷策劃；實(shí)踐性；教學(xué)改革
1改革的指導(dǎo)思想與原則
《市場營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。目前，在市場營銷教學(xué)過程中，過于側(cè)重理論知識的灌輸，學(xué)生缺少參與實(shí)踐活動的機(jī)會。市場營銷專業(yè)學(xué)生在就業(yè)時(shí)沒有太大的競爭力。如何真正將市場營銷實(shí)踐性的特點(diǎn)體現(xiàn)出來，培養(yǎng)社會上真正需要的市場營銷的人才，是進(jìn)行《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革主要解決的問題。為此，一方面需要改革課堂內(nèi)教學(xué)方法和手段提高教學(xué)效率，另一方面需要將課堂外實(shí)踐教學(xué)過程和課堂內(nèi)教學(xué)進(jìn)行有效整合。通過整合課堂內(nèi)外各教學(xué)環(huán)節(jié)，達(dá)到以教促學(xué)和全方位提高《市場營銷策劃》課程教學(xué)實(shí)效的目的。
2教學(xué)改革的目標(biāo)與內(nèi)容
2.1教學(xué)改革的目標(biāo)
《市場營銷策劃》教學(xué)改革致力于改變學(xué)生的被動思考、被動學(xué)習(xí)的惰性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考問題的能力；改變學(xué)生“高分低能”的現(xiàn)狀，培養(yǎng)學(xué)生動手能力和實(shí)際操作能力，將學(xué)生打造為應(yīng)用型人才；改變學(xué)生單打獨(dú)斗的思維，塑造學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的意識。
2.2教學(xué)改革的內(nèi)容
《市場營銷策劃》以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力為主，策劃能力的培養(yǎng)需要配套囊括知識、能力兩大模塊的市場營銷專業(yè)課程體系。在知識模塊，要求學(xué)生掌握市場營銷學(xué)相關(guān)課程的知識原理；在能力模塊，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思考、語言表達(dá)、解決問題、實(shí)踐等方面的能力。
2.3運(yùn)用TAPS教學(xué)理念
組織教學(xué)TAPS分別是指Theory（理論知識）、Ability（能力）、Practice（實(shí)訓(xùn)）、Skill（運(yùn)用技能），即通過啟發(fā)式教學(xué)，讓學(xué)生了解和掌握市場營銷策劃理論；通過案例教學(xué)，使學(xué)生具有市場營銷策劃能力；根據(jù)角色模擬、實(shí)際操作等來完成市場營銷策劃的內(nèi)容；熟練運(yùn)用市場營銷策劃的基本理論知識，完成策劃內(nèi)容與目標(biāo)，提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用技能。
3教學(xué)方法的改革
3.1課堂教學(xué)
由于《市場營銷策劃》的實(shí)踐性，所以在教學(xué)過程中本著“實(shí)用、夠用”的原則，盡可能多地采用實(shí)訓(xùn)、模擬演練、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法，學(xué)生參與性較高，養(yǎng)成創(chuàng)新思維模式并完成策劃方案。采用“技能需求、問題引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方法，以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，教師提出問題或設(shè)計(jì)出合理的訓(xùn)練項(xiàng)目，學(xué)生主動參與，整個(gè)教學(xué)過程以“教師的導(dǎo)”和“學(xué)生的練”為主，而不是以填鴨式教學(xué)為主。通過課堂教學(xué)注重提高學(xué)生的邏輯思維能力、語言表達(dá)能力、分析問題和解決問題能力等。
3.2模擬教學(xué)
一是角色扮演教學(xué)法。教師提供營銷角色扮演的背景材料，讓學(xué)生扮演不同的營銷人員、顧客等不同角色，針對接待客戶、營銷咨詢和談判技巧等具體項(xiàng)目或工作情景進(jìn)行模擬訓(xùn)練。讓學(xué)生在角色扮演的過程中，體會營銷人員和顧客等不同角色的情感和行為，讓學(xué)生熟悉市場營銷策劃的流程和步驟，從而把握市場營銷策劃的核心知識和技能，并提高學(xué)生的應(yīng)變能力、語言表達(dá)能力、談判能力和職業(yè)實(shí)踐能力。二是營銷軟件仿真模擬。學(xué)校機(jī)房安裝市場營銷策劃模擬平臺軟件，建立虛擬的營銷策劃實(shí)訓(xùn)環(huán)境，學(xué)生進(jìn)行仿真模擬。在角色定位上，每個(gè)學(xué)生經(jīng)營一家公司，扮演公司營銷策劃總經(jīng)理角色，模擬營銷的運(yùn)作過程。模擬軟件營造虛擬的營銷競爭環(huán)境，讓學(xué)生參與市場競爭，通過營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，謀求公司的生存和發(fā)展。通過仿真模擬，檢驗(yàn)學(xué)生的營銷業(yè)務(wù)模擬操作能力、決策能力等。
3.3實(shí)踐教學(xué)
一是建設(shè)校企合作教學(xué)實(shí)踐基地。校企合作是指學(xué)校根據(jù)人才培養(yǎng)的方向?qū)嵭行Ｆ蠛献鳌a(chǎn)教融合，建立實(shí)習(xí)和實(shí)踐教學(xué)基地，安排學(xué)生到實(shí)踐基地實(shí)踐學(xué)習(xí)。實(shí)踐活動根據(jù)課程內(nèi)容的需要進(jìn)行安排，包括實(shí)地參觀、專題調(diào)研、實(shí)習(xí)等。如講授渠道運(yùn)作內(nèi)容時(shí)，讓學(xué)生到零售超市考察各個(gè)典型企業(yè)的賣場布置思路和做法。通過近距離觀察，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思維；在個(gè)人或小組調(diào)研報(bào)告的課堂展示和交流中，學(xué)生得以加深對所學(xué)知識的理解，增強(qiáng)其理論運(yùn)用于實(shí)踐的意識，培養(yǎng)和提高分析問題、解決問題的能力。二是項(xiàng)目化教學(xué)。項(xiàng)目化教學(xué)以市場營銷方案制定的工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容，以校內(nèi)仿真模擬的實(shí)訓(xùn)室和校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地作為主要教學(xué)場所，采用任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向等教學(xué)模式，靈活運(yùn)用角色扮演、實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)等教學(xué)方法，做到在學(xué)中做、做中學(xué)。根據(jù)課程內(nèi)容，針對“商品進(jìn)校園系列實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目”讓學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目考察、市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、營銷策略策劃、營銷綜合實(shí)訓(xùn)等。
3.4《市場營銷策劃》課程考試的改革
《市場營銷策劃》課程考試的改革可以嘗試改變傳統(tǒng)的筆試等考核形式，采用開卷或開放性試題對學(xué)生進(jìn)行考核，比如設(shè)計(jì)一份市場營銷策劃整體方案、做一份市場調(diào)查報(bào)告、做一種商品的STP戰(zhàn)略分析、采用4P策略的其中一個(gè)策略做一份策劃方案、或運(yùn)用整合營銷、事件營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷中的其中一種或多種手段，設(shè)計(jì)一份市場營銷策劃方案。采用上述形式的考試改革方案，不僅可以考察學(xué)生對基本專業(yè)知識的掌握程度，還可以考察學(xué)生的解決問題的能力和實(shí)踐能力，最重要的是，這種考核形式能和職業(yè)能力要求匹配起來，為就業(yè)做好鋪墊。
參考文獻(xiàn)
論文摘要：國產(chǎn)化妝品近年來由于產(chǎn)品包裝．造型設(shè)計(jì)，質(zhì)量等多方面的因素導(dǎo)致市場銷量一路走低，為了使中國化妝品以別具一格的特點(diǎn)占領(lǐng)中國化妝品市場。在外觀設(shè)計(jì)上。最近幾年具有中國特色的設(shè)計(jì)得到了國內(nèi)外人的關(guān)注和喜愛．所以，本論文從傳統(tǒng)工藝元素中尋找設(shè)計(jì)靈感．在針對傳統(tǒng)工藝品的特點(diǎn)分析后，將其運(yùn)用到新的國產(chǎn)化妝品線的設(shè)計(jì)與開發(fā)上，使國產(chǎn)化妝品更具備市場競爭性。
隨著中國近年來經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國人在奢侈品的購買方面，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，中國奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元，增至94億美元，全球占有率27.5%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出。中國人開始了由過去簡單的“豐衣足食”到高品質(zhì)生活的轉(zhuǎn)變。
奢侈品中幾個(gè)具有代表性的是服飾，化妝品，香水，包具等。化妝品是我們每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妝品的鐘愛者，具近幾年統(tǒng)計(jì)來看，男性們也漸漸的開始注重化妝品。
隨著中國人對奢侈品的熱愛，一些外國頂級化妝品品牌也隨之涌入中國市場。例如，蘭莞，嬌蘭，香奈兒，迪奧，安娜蘇等等。這些頂級的化妝品品牌除了高等的產(chǎn)品質(zhì)t外，化妝品的外觀設(shè)計(jì)方面更是以外包裝華麗，時(shí)尚，高貴，個(gè)性等特點(diǎn)提升了產(chǎn)品的質(zhì)感以及消費(fèi)者的信任度。
中國現(xiàn)有的國產(chǎn)化妝品，例如佳雪，隆力奇，大寶，東洋之花，美加凈等國產(chǎn)品牌在化妝品市場中處干劣勢，據(jù)市場調(diào)查報(bào)告來看，國產(chǎn)化妝品始終未能進(jìn)入每年化妝品銷蚤的前十位。wwW.133229.COm普通被列于3,4線化妝品，通常僅在一些大小型超市里出售，產(chǎn)品質(zhì)最方面雖有一定的認(rèn)證，但是在產(chǎn)品外觀上的忽略導(dǎo)致產(chǎn)品整體等級大打折扣。國產(chǎn)化妝品在包裝以及造型設(shè)計(jì)方面多以拷貝大品牌，要不就設(shè)計(jì)簡略.缺乏個(gè)性，并且使用中下等包裝材料而降低成本。多種因素的結(jié)合導(dǎo)致中國國產(chǎn)化妝品不但走不出國門，也不能占據(jù)國內(nèi)市場。
中國是千年文化的古國.近年來.中國泛起了傳統(tǒng)風(fēng)。同時(shí)隨著西方文化的流入，中國重新拾起傳統(tǒng)的東西，把傳統(tǒng)漸漸融入了現(xiàn)代生活。這方面的例子有很多，例如2008年北京奧運(yùn)會，中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，北京奧運(yùn)會會徽“中國印.舞動的北京”，它以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的篆刻和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形。生活方面，傳統(tǒng)的中國式家居設(shè)計(jì)一直受到中國人乃至西方人的鐘愛。通過這些具體的實(shí)例說明，中國傳統(tǒng)的東西始終得到中國人乃至世界人的認(rèn)證.并且值得繼續(xù)繼承和發(fā)揚(yáng)光大。
因此。為了使國產(chǎn)化妝品以別具一格的特點(diǎn)出現(xiàn)，從中國傳統(tǒng)工藝元素來看，傳統(tǒng)工藝是中國流傳千年的文化，傳統(tǒng)工藝品從古至今一直倍受中國人的追捧和關(guān)注，因而在分析和研究傳統(tǒng)工藝元紊特征的同時(shí)，并將其運(yùn)用結(jié)合到化妝品的造型設(shè)計(jì)中，從而開發(fā)新的，受中國消費(fèi)者傾愛的國產(chǎn)化妝品品牌線。
中國傳統(tǒng)工藝品，如古代青銅器，玉器，陶器，首飾，剪紙等等，將這些工藝品的特征與化妝品外觀設(shè)計(jì)有效的結(jié)合，往往能引起消費(fèi)者的文化共鳴，它是國人與文化之間的感情紐帶。
中國傳統(tǒng)工藝品浸透著中華民族的文化精神和審美意識富有鮮明的美學(xué)個(gè)性，可用五個(gè)字體現(xiàn)出:
1.和。中國傳統(tǒng)藝術(shù)思想重視人與物、用與美、文與質(zhì)、形與神、心與手、材與藝等因素相互間的關(guān)系，主張“和”與“宜”。對“和”、“宜”之理想境界的追求，使中國工藝美術(shù)呈現(xiàn)出高度的和諧性;外觀的物質(zhì)形態(tài)與內(nèi)涵的精神意蘊(yùn)和諧統(tǒng)一，實(shí)用性與審美性的和諧統(tǒng)一，感性的關(guān)系與理性的規(guī)范的和諧統(tǒng)一，材質(zhì)工技與意匠營構(gòu)的和諧統(tǒng)一。
2.喻。中國工藝思想歷來重視造物在倫理道德上的感化作用。它強(qiáng)調(diào)物用的感官愉快與審美的情感滿足的聯(lián)系，而且同時(shí)要求這種聯(lián)系符合倫理道德規(guī)范。受制于強(qiáng)烈的倫理意識，中國傳統(tǒng)工藝造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、體量、尺度、色彩或紋飾來象征性地喻示倫理道德觀念。
3.靈。中國工藝思想主張心物的統(tǒng)一，要求“得心應(yīng)手”.“質(zhì)則人身，文象陰陽”，使主體人的生命性靈在造物上獲得充分的體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)工藝造物一直在造型和裝飾上保持著s形的結(jié)構(gòu)范式。這種結(jié)構(gòu)范式富有生命的韻律和循環(huán)不息的運(yùn)動感，使中國工藝造物在規(guī)范嚴(yán)整中又顯變化活躍、疏朗空靈。
4.雅。中國工藝思想重視工藝材料的自然品質(zhì)，主張“理材”、“因材施藝”，要求“相物而賦形，范質(zhì)而施采”。中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)在造型或裝飾上總是尊重材料的規(guī)定性，充分利用或顯露材料的天生麗質(zhì)。這種卓越的意匠使中國工藝造物具有自然天真，恬淡優(yōu)雅的趣味和情致。
一、目前高職高專院校物流管理專業(yè)課程教學(xué)中存在的主要問題
1.專業(yè)理論基礎(chǔ)要求較高。即使是在高職高專的院校開設(shè)物流管理專業(yè)，其課程的相關(guān)理論知識其實(shí)也是涉及面廣且深奧難懂的。如：DRP與庫存管理、車輛完好率、客戶關(guān)系管理、運(yùn)輸路線選擇、折扣定價(jià)法等都是物流管理專業(yè)課上需要講解的知識。不僅要求學(xué)生具備一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，同時(shí)也要學(xué)好管理學(xué)、機(jī)械學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、物理學(xué)等學(xué)科的知識。否則要學(xué)生理解和運(yùn)用物流專業(yè)課程中涉及的這些理論是有一定難度的。
2.教學(xué)實(shí)習(xí)設(shè)備要求高。由于物流的實(shí)踐性非常強(qiáng)，所以物流管理專業(yè)課程在真正實(shí)施過程中，對教學(xué)設(shè)備的要求非常高，如裝卸搬運(yùn)的工具叉車，起重機(jī)械，集裝單元化器具，模擬的大型超市，標(biāo)準(zhǔn)化倉庫等，目前的高職高專院校還不具備這樣的辦學(xué)條件。但是，這些知識都是學(xué)生在畢業(yè)就業(yè)時(shí)馬上就要用到的知識和技能。如何在辦學(xué)條件簡陋的高職高專院校完成這樣的教學(xué)任務(wù)，這無疑也給教師的教提出了巨大的挑戰(zhàn)。
3.業(yè)務(wù)流程難度系數(shù)大。從物流業(yè)務(wù)流程來看，物流分為儲存、包裝、運(yùn)輸、裝卸、搬運(yùn)、配送、流通加工、信息處理8項(xiàng)主要功能。其中涉及的如集裝箱貨如何進(jìn)行科學(xué)的配載，物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，還有物流市場調(diào)查報(bào)告的撰寫及大型運(yùn)輸企業(yè)的車輛合理調(diào)度，有的甚至要涉及其他企業(yè)的報(bào)檢報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)中的物流軟件操作。這些都是實(shí)踐性非常強(qiáng)的知識，在操作中如果稍有不慎就會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，如何將實(shí)踐性這樣強(qiáng)的專業(yè)知識在課堂上讓學(xué)生明白理解，并能較快地運(yùn)用生產(chǎn)實(shí)際，這也給教師教學(xué)方法選擇上提出了新的要求。
二、教學(xué)方法在物流管理專業(yè)課堂教學(xué)中的運(yùn)用
1.討論法。這種教學(xué)方法是在教師的指導(dǎo)下，圍繞教材的某一個(gè)問題，學(xué)生或個(gè)人或組成小組，通過相互間的討論或辯論，從而獲得知識的一種教學(xué)方法。它可以培養(yǎng)學(xué)生之間的合作精神，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的獨(dú)立性。
2.現(xiàn)代信息技術(shù)的教學(xué)方法。它是依靠現(xiàn)代教學(xué)設(shè)備如計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、攝像機(jī)、投影儀等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)教學(xué)。這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是其以形象生動的畫面、清晰甜美的聲音，創(chuàng)設(shè)出獨(dú)特的視覺聽覺效果。做為教師能正確使用這些設(shè)備可以給枯燥乏味的理論課增添很多樂趣。筆者在具體授課時(shí)，有時(shí)會根據(jù)課程需要在課上插播當(dāng)前比較成功的商戰(zhàn)片片斷，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論課程時(shí)明確所學(xué)的知識是如何應(yīng)用于未來工作崗位。從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)物流專業(yè)課的興趣。
3.參觀教學(xué)法。就是教師組織或指導(dǎo)學(xué)生到實(shí)地進(jìn)行觀察、調(diào)查和學(xué)習(xí)，從而獲得新知識或鞏固已學(xué)知識的教學(xué)方法。它要求學(xué)生圍繞參觀內(nèi)容收集有關(guān)資料，質(zhì)疑問難，做好記錄，參觀結(jié)束后，整理參觀筆記，寫出書面參觀報(bào)告，將感性認(rèn)識升華為理性知識。教師在選擇教學(xué)方法時(shí)，要在時(shí)間、空間條件允許的情況下，應(yīng)能最大限度地運(yùn)用和發(fā)揮教學(xué)環(huán)境條件的功能與作用。目前，由于高職高專的辦學(xué)條件有限，很少有學(xué)院能提供全套的物流管理專業(yè)教學(xué)設(shè)施，這就要求教師學(xué)會充分利用外界資源，使學(xué)生學(xué)到實(shí)踐性、操作性較強(qiáng)的知識。
4.任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法。學(xué)生通過教師布置的探究性的學(xué)習(xí)任務(wù)，獨(dú)立查閱資料，對知識體系進(jìn)行歸納總結(jié)，讓學(xué)生在完成“任務(wù)”的過程中，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力。如在《物流電子商務(wù)》課程里，讓學(xué)生找出一百個(gè)淘寶店鋪，統(tǒng)計(jì)其好評與差評里與物流相關(guān)的評價(jià)，這個(gè)任務(wù)足足給了學(xué)生將近一個(gè)月的時(shí)間，結(jié)果是令人滿意的，每個(gè)同學(xué)都交上了一份完美的統(tǒng)計(jì)表，交了表之后，教師再安排每位學(xué)生寫一份分析報(bào)告，最后擇優(yōu)在班級里評出一、二、三等獎(jiǎng)并給予相應(yīng)的物資獎(jiǎng)勵(lì)。這次的教學(xué)方法讓學(xué)生進(jìn)一步明確了物流的發(fā)展是影響電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，將抽象的問題具體化了，在這個(gè)過程中也激發(fā)了物流管理專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)物流專業(yè)課程的熱情，明確了他們肩上的責(zé)任。從筆者的幾年的物流管理專業(yè)教學(xué)實(shí)踐來看，教師需要在綜合性強(qiáng)的知識講解中整合運(yùn)用多種教學(xué)方法，這種整合在實(shí)際教學(xué)中已變得越來越廣泛。其實(shí)我們還可以將這些方法進(jìn)行有效組合，達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果。
物流管理專業(yè)課程的復(fù)雜性、實(shí)踐性及與變化快的特點(diǎn)給物流管理專業(yè)課程的教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。高職高專院校的學(xué)生們的大腦正處于發(fā)育階段，他們好勝心強(qiáng)，喜歡表揚(yáng)，但缺乏自信,動手能力差。負(fù)責(zé)教學(xué)的教師，只有尊重學(xué)生，才會贏得學(xué)生思想開放，實(shí)現(xiàn)融洽配合。高職高專院校的教師有必要為學(xué)生構(gòu)建一個(gè)寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境，這樣學(xué)生才會產(chǎn)生良好的學(xué)習(xí)心態(tài)，愉快地投人學(xué)習(xí)。總之，對于每一門課程來講，他所涉及到的教學(xué)手段和方法是多種多樣的，它的探索過程也是永無止境的。對于每個(gè)教育工作者而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。這就要求教師在教學(xué)過程中，在基本規(guī)律和教學(xué)基本原則的指導(dǎo)下，堅(jiān)持以“教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，整合各種教學(xué)方法，不斷創(chuàng)新教學(xué)方法，從而不斷提高教學(xué)效果和質(zhì)量，培養(yǎng)出適合企業(yè)和社會需要的應(yīng)用型物流管理人才。
Abstract：“Purchasing management practice”is one of the core curriculums in the major of logisitics management. This paper introduces the action-oriented teaching method into teaching the curriculum and explores its application. According the job analysis， the paper determines the actual working process of enterprise purchasing management as the main line， defines the leaning area， sets cenario design and unit design and lists the specific implementation process of a thematic learning unit. Practice has approved that this teaching stategy can improve the students' incentive of study and their professional competence， and achieve good teaching effect.
Key words： action-oriented； purchasing management； scenario design； unit design
行為導(dǎo)向教學(xué)法是20世紀(jì)80年代世界職業(yè)教育教學(xué)論壇中出現(xiàn)的新思潮，起源于德國的雙元制教學(xué)。所謂行動導(dǎo)向教學(xué)，是以“行動導(dǎo)向驅(qū)動”為主要形式，在教學(xué)過程中充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用和教師的主導(dǎo)作用，注重對學(xué)生分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)，從完成某一方面的“任務(wù)”著手，通過引導(dǎo)學(xué)生完成“任務(wù)”，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。它實(shí)質(zhì)上是在學(xué)校整個(gè)教學(xué)過程中，創(chuàng)造一種學(xué)與教、學(xué)生與教師互動的社會交往情境。它從傳授知識和培養(yǎng)技能出發(fā)，增強(qiáng)學(xué)生的獨(dú)立性、團(tuán)隊(duì)合作精神，以學(xué)生為中心，以行動為導(dǎo)向，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)會與人交流、共同探討和解決問題的能力，將行動能力轉(zhuǎn)化為職業(yè)能力。
1 采購管理實(shí)務(wù)課程應(yīng)用行為導(dǎo)向教學(xué)法的意義
對以培養(yǎng)技能型、職業(yè)型、實(shí)用型技能人才為目標(biāo)的高職院校而言，在物流管理專業(yè)《采購管理實(shí)務(wù)》課程中應(yīng)用行為導(dǎo)向教學(xué)法對促進(jìn)學(xué)生掌握專業(yè)知識、掌握技能有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。
首先，從教學(xué)方法上看，以教師為中心單向傳授知識的教學(xué)方法仍然存在，缺乏師生之間的互動交流，忽視了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、獨(dú)立性，忽視了對學(xué)生自學(xué)能力和主動思維能力的培養(yǎng)。
其次，從該門課程學(xué)習(xí)結(jié)果的考查方式上看，主要采用了閉卷考試，考查學(xué)生是否掌握了采購管理基本理論和降低采購成本的方法，沒有實(shí)際技能考核和應(yīng)用操作等。為了應(yīng)付考試，學(xué)生死記硬背，這很難檢驗(yàn)學(xué)生對采購系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用情況，不能培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。
《采購管理實(shí)務(wù)》是物流管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵支撐課程。該課程專業(yè)理論難點(diǎn)較少，應(yīng)用和實(shí)踐性較強(qiáng)，因此為學(xué)生自主學(xué)習(xí)或協(xié)作學(xué)習(xí)提供了可能；同時(shí)專業(yè)的不斷發(fā)展決定了課程的發(fā)展性和創(chuàng)新性，更有助于制定和開展一些綜合的職業(yè)工作任務(wù)。這就要求學(xué)生學(xué)會從多角度、多方位思考，具備創(chuàng)新性的思維能力。可見，“以學(xué)生為主體”的行為導(dǎo)向教學(xué)法為高職《采購管理實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)改革提供了嶄新的思路。
2 行為導(dǎo)向教學(xué)法的課程開發(fā)方案
2.1 課程設(shè)計(jì)思路和定位
課程總體設(shè)計(jì)思路是以工作過程環(huán)節(jié)來編排教學(xué)內(nèi)容，打破原有的以理論為主的學(xué)科體系。這并非要否定知識，否定理論，而是要突出實(shí)踐在課程中的主體地位（關(guān)鍵不是實(shí)踐課時(shí)的多與少），用工作任務(wù)來引領(lǐng)理論，使理論從屬于實(shí)踐。要突出工作實(shí)踐（完成工作任務(wù)的過程）在課程中的主體地位，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)，學(xué)中做，做中教”。
課程定位是：專業(yè)核心技能課，以物流概論、商品學(xué)概論等為先導(dǎo)課程，以第三方物流、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)等為共修課程，將采購管理的知識和技能與相關(guān)課程相整合，培養(yǎng)采購員崗位所需能力。
2.2 采購員工作任務(wù)分析
工作任務(wù)是崗位職業(yè)活動的內(nèi)容，它是聯(lián)系個(gè)體與崗位的紐帶。分析崗位的工作任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容與崗位能力要求對接的非常重要環(huán)節(jié)。所謂工作任務(wù)分析，就是對某一崗位或崗位群中需要完成的任務(wù)進(jìn)行分解的過程，目的是掌握其具體的工作內(nèi)容。根據(jù)國家商品采購員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，得出采購員崗位工作任務(wù)分析如下：
一是需求分析。工作內(nèi)容包括市場調(diào)查和需求確定。技能要求是：能夠發(fā)放和回收市場調(diào)查問卷，能夠采集商品、市場價(jià)格信息，能夠識讀市場調(diào)查報(bào)告，能夠收取和整理請購單、匯總庫存明細(xì)單和物料清單。
二是采購洽商。工作內(nèi)容包括供應(yīng)商選擇、商務(wù)洽談和采購合同簽訂。技能要求是：能夠以函電等方式傳遞采購信息，能夠索取供應(yīng)商及其商品的基礎(chǔ)資料，能夠進(jìn)行采購洽商資料準(zhǔn)備，能夠根據(jù)洽商方案詢價(jià)、比價(jià)和議價(jià)，能夠識讀采購合同，能夠處理采購合同簽訂手續(xù)。
三是采購合同履行。工作內(nèi)容包括訂單管理、貨款支付、進(jìn)貨與驗(yàn)收和退貨換貨。能夠制作和跟蹤采購訂單，能夠進(jìn)行訂單統(tǒng)計(jì)，能夠根據(jù)合同和訂單編制用款計(jì)劃，能夠運(yùn)用現(xiàn)金、支票和匯票辦理支付手續(xù)，能夠進(jìn)行運(yùn)輸方式的選擇，辦理驗(yàn)收、入庫手續(xù)，識別質(zhì)量標(biāo)識，能夠填寫退貨單、換貨單，并辦理貨物出庫手續(xù)。
四是供應(yīng)商管理。工作內(nèi)容包括供應(yīng)商關(guān)系管理和供應(yīng)商績效評估。
五是采購信息管理。工作內(nèi)容包括采購信息采集和采購信息處理。技能要求是：能夠通過網(wǎng)絡(luò)等各種方式采集外部和內(nèi)部采購信息，能夠運(yùn)用計(jì)算機(jī)等手段處理一般采購信息。
根據(jù)以上采購員的工作領(lǐng)域和任務(wù)，可獲得職業(yè)課程的基本方向，接下來的問題是如何依據(jù)這些定位，設(shè)計(jì)課程目標(biāo)、學(xué)習(xí)領(lǐng)域和學(xué)習(xí)情境，把工作領(lǐng)域開發(fā)成果轉(zhuǎn)化成可實(shí)施的課程產(chǎn)品。
2.3 課程目標(biāo)的確定
職業(yè)能力是人們成功地從事某一特定職業(yè)活動所必備的一系列穩(wěn)定的、綜合性的個(gè)性心理特征。它主要包括專業(yè)能力、社會能力和方法能力。根據(jù)企業(yè)采購管理人員任職要求的調(diào)查，確定采購員職業(yè)崗位能力要求，結(jié)合國家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)及學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展需要，確定采購員職業(yè)崗位需要具備的職業(yè)能力如表1所示：
2.4 學(xué)習(xí)領(lǐng)域開發(fā)與學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)
設(shè)置課程和教學(xué)環(huán)節(jié)，突出“核心能力+教學(xué)項(xiàng)目”的基本思路，重點(diǎn)在于如何提高學(xué)生的實(shí)踐動手能力。通過對典型工作任務(wù)的整合、分析，結(jié)合課程目標(biāo)，確定“采購作業(yè)流程”為該課程的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。課程的教學(xué)以企業(yè)商品采購作業(yè)流程為主線，按照流程的先后次序展開。
學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程的教學(xué)內(nèi)容，類似課程體系中的教學(xué)章節(jié)，它按照一個(gè)完整的工作過程安排學(xué)習(xí)內(nèi)容，通過選擇一定的實(shí)踐教學(xué)載體，讓學(xué)生在一個(gè)相對真實(shí)的工作環(huán)境中進(jìn)行操作或演示，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域的具體化。為了充分體現(xiàn)任務(wù)引領(lǐng)、實(shí)踐導(dǎo)向的課程設(shè)計(jì)理念，應(yīng)精簡設(shè)計(jì)原理類教學(xué)內(nèi)容，對與就業(yè)崗位能力要求關(guān)系不十分緊密而對綜合職業(yè)能力培養(yǎng)又必需的部分理論內(nèi)容進(jìn)行綜合化處理。因此，本文將采購作業(yè)流程這一學(xué)習(xí)領(lǐng)域分解成以下9個(gè)學(xué)習(xí)情境（見表2）。對每個(gè)學(xué)習(xí)情境提出具體任務(wù)（分為若干個(gè)子學(xué)習(xí)情境或子主題單元），讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)、示范下采用小組協(xié)作的方式完成任務(wù)，加深對專業(yè)基礎(chǔ)知識、技能的理解和應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力，達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。
3 課程教學(xué)單元設(shè)計(jì)――以“采購談判方案設(shè)計(jì)”為例
3.1 本單元的學(xué)習(xí)目標(biāo)
本單元的技能目標(biāo)是能夠根據(jù)背景材料制作談判方案。知識目標(biāo)包括：了解采購談判的概念、掌握采購談判流程、談判前的信息準(zhǔn)備和人員準(zhǔn)備、常見的采購策略、談判方案的內(nèi)容與構(gòu)思方法。
3.2 本單元的工作任務(wù)
本單元的工作任務(wù)是以小組為單位對某品牌進(jìn)駐超市進(jìn)行雙方優(yōu)劣勢等分析，確定合理的進(jìn)店費(fèi)、供貨價(jià)格方面的談判方案，并按規(guī)定格式形成“采購談判方案”。
3.3 課堂組織與實(shí)施過程
單元教學(xué)的實(shí)施按以下步驟進(jìn)行：明確任務(wù)和知識準(zhǔn)備――項(xiàng)目引入――操作訓(xùn)練――小組匯報(bào)――教師歸納――拓展深化――作業(yè)布置（具體實(shí)施步驟見表3）。
3.4 評價(jià)考核方式
本單元考核由兩部分組成：專業(yè)能力（50分）、方法能力（50分）。通過自評、互評和教師評價(jià)的方法，對每組的方案進(jìn)行評價(jià)，提出合理化建議，完善方案。具體內(nèi)容見表4。
對企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展而言，一般有以下三種戰(zhàn)略可供選擇，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。其中，集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源條件，把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，以建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位。論文百事通成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略將注意力放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)上，追求的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的成本領(lǐng)先和差異化，而集中化戰(zhàn)略則不同，它將重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的某個(gè)特定市場，集中化戰(zhàn)略最突出的特征是企業(yè)專門服務(wù)于總體市場的一部分。集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而開發(fā)培育出具有競爭力的產(chǎn)品。從競爭的角度看，企業(yè)實(shí)行集中化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在較廣闊的競爭范圍內(nèi)超過對手。這樣做的結(jié)果，可使企業(yè)贏利的潛力超過行業(yè)內(nèi)的普遍水平。
2實(shí)施集中化戰(zhàn)略的必要性
2.1實(shí)施集中化戰(zhàn)略是由中小物流企業(yè)的內(nèi)部條件決定的
我國的中小物流企業(yè)缺乏復(fù)雜的行業(yè)知識、完備的信息技術(shù)平臺和先進(jìn)的服務(wù)理念，毫無核心競爭力可言。中小物流企業(yè)由于規(guī)模、資金以及聲譽(yù)等方面與大型物流企業(yè)相比沒有優(yōu)勢，導(dǎo)致了其與客戶達(dá)成協(xié)議時(shí)成本高昂，同時(shí)獲取信息方面能力弱、成本高。這種高昂的經(jīng)營成本根本無法在整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。同時(shí)，由于中小物流企業(yè)存在資金短缺、管理水平低等問題，向客戶提供一般同質(zhì)的物流服務(wù)時(shí)質(zhì)量都不高，更無法在整個(gè)物流業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的差異化。因此，對于中小物流企業(yè)而言，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略是行不通的。集中化戰(zhàn)略就成了其唯一的選擇。
2.2實(shí)施集中化戰(zhàn)略是外部經(jīng)營環(huán)境的客觀要求
除中遠(yuǎn)、中外運(yùn)等少數(shù)幾個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的物流企業(yè)外，規(guī)模和實(shí)力較小的中小物流企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。在中小企業(yè)內(nèi)部，由于數(shù)目眾多，競爭也非常激烈，各自占有極少量的市場份額。隨著跨國物流巨頭的強(qiáng)勢進(jìn)入和國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的介入，物流市場的激烈競爭顯得更加明顯。跨國物流公司憑借其雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的管理方式和超前的服務(wù)意識正逐漸搶占市場，擴(kuò)大其市場份額。例如，TNT公司計(jì)劃在未來3～5年內(nèi)對華增加2.5億歐元的投資，用于增加物流設(shè)施和員工培訓(xùn)，以使中國成為其歐洲之外的最大市場。DHL的母公司德國郵政董事會已決定，在近5年內(nèi)將再向中國投資2.15億歐元，擴(kuò)大和完善在中國的4個(gè)口岸作業(yè)中心，增設(shè)14家分公司，建設(shè)3個(gè)快遞物流中心和16個(gè)戰(zhàn)略備件中心。同時(shí)，國內(nèi)越來越多的與物流有關(guān)的行業(yè)如郵政業(yè)、倉儲業(yè)等正在實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，邁向物流業(yè)。物流市場的競爭不斷加劇，使中小物流企業(yè)只能夾縫中求生存。對我國的中小物流企業(yè)來說，最重要的是認(rèn)真分析市場，確定目標(biāo)市場，避免盲目地追求規(guī)模，避開與資本運(yùn)作的大集團(tuán)相競爭，將有限的資金和技術(shù)力量用于企業(yè)所擅長的物流項(xiàng)目和服務(wù)中去。
2.3實(shí)施集中化戰(zhàn)略是物流需求發(fā)展的必然結(jié)果
從物流需求的角度來看，中小物流企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略具有可行性。現(xiàn)代物流需求日益向高度化發(fā)展，呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化和精細(xì)化等特點(diǎn)，要求物流企業(yè)能夠提供快速準(zhǔn)確的物流服務(wù)，以滿足客戶需求為目標(biāo)。客戶需求向高度化發(fā)展使得原來那種大量生產(chǎn)、大量銷售體制下的大量輸送逐漸減少，要求物流企業(yè)能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)數(shù)量的商品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。在這種情況下，中小物流企業(yè)更加無法將整個(gè)物流市場定為自己的目標(biāo)客戶，只能選擇某個(gè)特定物流市場作為服務(wù)對象。物流需求的這種發(fā)展趨勢使中小物流企業(yè)在喪失為整個(gè)物流市場提供服務(wù)的同時(shí)，也為中小物流企業(yè)提供了利用集中化戰(zhàn)略的良好發(fā)展機(jī)會。中小物流企業(yè)可以集中各種資源優(yōu)勢于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)培育出具有競爭力的物流服務(wù)項(xiàng)目，提高物流服務(wù)水平，滿足客戶的特定需求，從而擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，為以后的業(yè)務(wù)擴(kuò)展奠定良好的基礎(chǔ)。
2.4實(shí)施集中化戰(zhàn)略是國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的有益借鑒
1997年，哈佛商學(xué)院圖書出版公司出版了《隱形冠軍：全球最佳500名無名公司的成功之道》一書，作者赫爾曼•西蒙第一次提出，世界上最好的公司并不是那些眾所周知的大公司，而是他所研究的中小公司，鮮為人知，目標(biāo)堅(jiān)定，市場占有率極高，“每天取得許多細(xì)小的并非輝煌的進(jìn)步”。2004年3月，赫爾曼•西蒙訪問中國，他對中國隱形冠軍的最新忠告是：“最重要的戰(zhàn)略就是集中，比如體育，不可能一個(gè)運(yùn)動員又能跑百米，又能跑1萬米，你只能把自己的特長發(fā)揮到極致。”
作為國內(nèi)注冊成立的第一家物流企業(yè)集團(tuán)公司，寶供物流企業(yè)集團(tuán)已成為幾十家跨國公司和大型企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。當(dāng)探索其發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，寶供在發(fā)展初期只是專門從事鐵路貨物運(yùn)輸?shù)呢涍\(yùn)站。但就是這家鐵路貨運(yùn)站，以“質(zhì)量第一，客戶至上，24小時(shí)服務(wù)”的服務(wù)宗旨，為顧客提供“門對門”的服務(wù)，受到寶潔公司的青睞，開始為寶潔公司提供運(yùn)輸服務(wù)，在與寶潔公司合作中得到發(fā)展壯大。寶供物流企業(yè)集團(tuán)發(fā)展初期經(jīng)營的以運(yùn)輸為核心業(yè)務(wù)的物流服務(wù)，就是走的業(yè)務(wù)集中化道路，這為寶供物流贏得了市場和發(fā)展空間，也為以后業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和實(shí)力的壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從物流發(fā)達(dá)的國家來看，美國是國際大公司大集團(tuán)最多的國家，但美國除了FedEx、UPS等大公司以外，絕大部分的物流企業(yè)是中小物流企業(yè)，其中包括許多5人以下的小型物流公司。這些中小物流企業(yè)根據(jù)各自的優(yōu)勢，集中已有的資源為客戶提供各自富有特色的物流服務(wù)，在激烈的市場競爭中贏得了生存和發(fā)展，同時(shí)也為美國的物流業(yè)做出的巨大的貢獻(xiàn)。
3實(shí)施集中化戰(zhàn)略的途徑
對中小物流企業(yè)而言，可以選擇的集中化途徑主要有以下兩種：
3.1服務(wù)內(nèi)容集中化
服務(wù)內(nèi)容集中化就是將服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)上面，即中小物流企業(yè)面向多個(gè)行業(yè)提供某一個(gè)或幾個(gè)特定物流服務(wù)內(nèi)容。由于物流服務(wù)具有可分性，運(yùn)輸、倉儲、配送、報(bào)關(guān)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)等可以由不同的企業(yè)完成，這就為中小物流企業(yè)實(shí)施集中化提供了可能。
由于我國的中小物流企業(yè)大部分是由傳統(tǒng)的儲運(yùn)公司演變而來，因此，為多個(gè)行業(yè)提供核心運(yùn)輸服務(wù)是我國中小物流企業(yè)的首要選擇。運(yùn)輸是物流的核心和中間環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。在物流發(fā)達(dá)的國家，核心運(yùn)輸服務(wù)已經(jīng)成為普遍化技能，利潤率比較低，但在中國卻可能利潤可觀。在中國，既具有廣泛和深入的物流網(wǎng)絡(luò)又能達(dá)到發(fā)達(dá)國家服務(wù)水平的物流企業(yè)實(shí)在少之又少。國內(nèi)許多地方性物流企業(yè)只擁有地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)缺乏相應(yīng)地專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，無法滿足客戶更高層次地要求。外資物流企業(yè)則不具備在中國的運(yùn)輸資產(chǎn)或運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，而且由于外資物流企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)無法與國內(nèi)競爭，因此它們不會選擇專注于這項(xiàng)業(yè)務(wù)。而與此同時(shí)，運(yùn)輸市場是巨大的。中國國內(nèi)各行業(yè)的物流總支出已經(jīng)達(dá)到3000億美元，其中一半是花在運(yùn)輸方面。因此，中小物流企業(yè)可以選擇核心的運(yùn)輸服務(wù)，為多個(gè)行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)高效的運(yùn)輸物流服務(wù)。
為了能在激烈的競爭中勝出，中小物流企業(yè)必須能夠提供足夠價(jià)值的服務(wù)，以吸引多個(gè)行業(yè)的客戶。中小物流企業(yè)必須具備以下幾種能力：能控制全國性的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，深入覆蓋所有主要城市；能對最終用戶從單個(gè)或多個(gè)倉庫取貨送貨路線進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，能實(shí)現(xiàn)滿載率最大化；能提供定制化的服務(wù)，包括跟蹤信息服務(wù)，有能力保證在途貨物信息透明化；具備相應(yīng)的組織和流程靈活性，能夠靈活處理各種問題，在訂貨量出現(xiàn)重大變化時(shí)也能靈活加以調(diào)整和應(yīng)對等。
為提供完善的核心運(yùn)輸服務(wù)，中小物流企業(yè)可以通過建立物流聯(lián)盟，建立完善的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營服務(wù)水平。由于中小物流企業(yè)在物流市場的競爭中處于相對弱勢的地位，要做大做強(qiáng)往往需要與其他中小企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這樣既可以保障客戶供給，也可以穩(wěn)定市場需求，同時(shí)還可以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流管理目標(biāo)，從而使公司獲得長期穩(wěn)定的利益。比如上海華宇物流公司，就是由許多小的貨運(yùn)公司聯(lián)盟而成，眾多的中小企業(yè)簽訂契約，形成相互信任、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的集約化物流伙伴關(guān)系。大家屬于同一個(gè)組織，但又相對獨(dú)立。由于公司的聯(lián)盟伙伴遍布全國各地，運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn)自然增多，綜合競爭力大大增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)和社會效益明顯提高。新晨
3.2服務(wù)對象集中化
服務(wù)對象集中化就是將目標(biāo)客戶選定在一個(gè)特定的行業(yè)或少數(shù)幾個(gè)相關(guān)或相近的行業(yè)，即中小物流企業(yè)為某一具體行業(yè)提供完備的綜合物流服務(wù)。盡管提供綜合物流服務(wù)是大型物流企業(yè)的優(yōu)勢，但是從物流需求方來看，我國產(chǎn)業(yè)大多集中度偏低，除了石化、鋼鐵、自來水等自然壟斷行業(yè)之外，其他的產(chǎn)業(yè)市場集中度都低于10%，規(guī)模程度低，因此對于物流服務(wù)的規(guī)模要求也不高。據(jù)《中國物流市場調(diào)查報(bào)告》，87%的商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營品種集中在1～10種之間，另有7%的零售企業(yè)的商品品種超過10萬種。經(jīng)營產(chǎn)品多樣化，意味著物流需求呈小型化、多樣化的特點(diǎn)。這些分散化的物流需求，特別適合中小物流企業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢，面向特定的物流需求者提供個(gè)性化的綜合物流服務(wù)。如專門為區(qū)域內(nèi)的社區(qū)零售店提供冷凍或鮮活食品，專門為區(qū)域內(nèi)的大型超市從事農(nóng)產(chǎn)品的簡單加工、運(yùn)輸、配送等綜合物流服務(wù)等。
面向某一特定行業(yè)提供綜合物流服務(wù)，中小物流企業(yè)必須具備以下條件：第一，深入了解所選行業(yè)的專業(yè)知識，能按照客戶的特殊需求提供定制服務(wù)；第二，擁有行業(yè)專業(yè)化的信息系統(tǒng)，能夠方便地與客戶信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整合；第三，具備運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，有能力進(jìn)行線路規(guī)劃和設(shè)計(jì)，具備一定的貨代能力。
4結(jié)語
我國物流市場還處于起步階段，選對業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略對所有的中小物流企業(yè)來說至關(guān)重要。選擇集中化的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略并準(zhǔn)確地選擇實(shí)施集中化戰(zhàn)略的途徑，將為中小物流企業(yè)帶來可觀利潤。中小物流企業(yè)在確定集中化戰(zhàn)略的實(shí)施途徑之后，可以再結(jié)合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)集中化戰(zhàn)略下的成本領(lǐng)先或差異化，即在選擇物流的服務(wù)內(nèi)容集中化或服務(wù)對象集中化后的細(xì)分市場中，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，以在細(xì)分市場中取得競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：上山下鄉(xiāng)，二三線市場，終端，渠道
Abstract: China's chemical market has serious was divided up the brand, right now a line market has make our local cosmetic enterprise all tough, into two, three line market has been imperative in this discussion we tap into the pace of the strategy.
Keywords: mountainous areas, two three line market, terminal, channels
中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
“上山下鄉(xiāng)運(yùn)動”已經(jīng)成了風(fēng)靡一時(shí)的戰(zhàn)略舉措，在“上山下鄉(xiāng)”的過程中，究竟是該推原有的老品牌，還是重新打造新品牌？
“在這一市場開發(fā)過程中，無疑和當(dāng)年進(jìn)入一線城市一樣，品牌將是最銳利的武器。可以預(yù)見，跨國品牌將打出品牌識別、品牌傳播、品牌提升、品牌鞏固的組合拳，力求成功再現(xiàn)。”
9.90元的飄柔和20多元的飄柔除了顏色之外，似乎沒什么區(qū)別。
“作為重新進(jìn)入一個(gè)新的市場，在第一步的品牌識別中，無疑絕大多數(shù)的跨國品牌將沿用現(xiàn)有的強(qiáng)勢識別系統(tǒng)，也就是將推廣現(xiàn)有的品牌或品牌組合，推新品牌的可能微乎其微。”
首先我們先理解 什么是二、三線市場？不同行業(yè)、不同企業(yè)對于二、三線市場的理解與規(guī)劃不盡相同，營銷咨詢策劃專家賈昌榮這樣歸納：“中國有600多個(gè)城市，除去省會城市、直轄市，以及經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)的地級城市，其他部分市場都可以歸入二、三線市場，或者說二、三線市場是以地級市、縣城和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場組成的小城市市場和農(nóng)村市場。”
渠道下沉還是新市場拓展？“盡管跨國日化品牌關(guān)注中國二、三線城市市場早在上世紀(jì)九十年代就已經(jīng)開始了，但真正大規(guī)模地付諸實(shí)施也是這兩年的事情。”整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)劉威說，“有一種說法‘世界的消費(fèi)支撐點(diǎn)在亞洲，亞洲的消費(fèi)支撐點(diǎn)在中國，中國的消費(fèi)支撐點(diǎn)在二、三線城市’，可以想見其如今的市場心態(tài)、思路和決心，預(yù)計(jì)整個(gè)實(shí)施過程至少要持續(xù)十年以上的時(shí)間，才會達(dá)到相對成熟。”
所以在這里我們可以把此“上山下鄉(xiāng)”進(jìn)程稱之為“渠道下沉”，不如稱之為“新市場拓展”，因?yàn)檫@不僅僅涉及渠道變化的問題，還涉及戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營運(yùn)方法、人力資源和合作關(guān)系等更為深廣的變化。
而推原品牌還是重塑品牌？讓我們看一下我國日化產(chǎn)品的市場調(diào)查報(bào)告。
90年代中期至90年代末為中國日化市場成長及競爭滲透階段。
由于巨大的市場容量與利潤空間，中國日化市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷略。
隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國日化市場競爭空前激烈起來。
90年代末至今是中國日化成熟與競爭壟斷階段。
1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。
在此階段，中國日化市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實(shí)。
21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。
隨著主要市場被占領(lǐng)，日化品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價(jià)格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國日化市場將回歸到其核心價(jià)植上。
與此同時(shí)我國的中小日化企業(yè)要生存就必須做出選擇－上山下鄉(xiāng)。一線市場競爭殘酷性使中小型的生存空間一再縮小，而由于我國的二，三線市場巨大，所以農(nóng)村包圍城市，上山下鄉(xiāng)就顯得頗為重要了。中國的山鄉(xiāng)巨大，是我們想起來都激動的市場空間。
“這是一個(gè)最有潛力的市場，這是一個(gè)最難以琢磨的市場。”套用狄更斯在《雙城記》中的開篇之句用以形容20年來的中國市場無比恰當(dāng)。
在過去20年里中國日化產(chǎn)業(yè)一直是一個(gè)造夢的工廠。中國日化產(chǎn)業(yè)過千億的巨大市場、超過30%巨大利潤以及平均每年超過20%的巨大增長吸引了無數(shù)淘金者的加入，也造就了無數(shù)創(chuàng)富的神話。外公布的資料顯示，寶潔2004年中國的銷售額為200億元人民幣。至2010年，中國的化妝品市場將達(dá)到1000億人民幣的銷售總量。
中國市場幅員遼闊，由于不同地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成區(qū)域間生活層次的差異性以及信息傳播的不對稱性等原因，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化以及政策差異，造成城市與農(nóng)村、中高端與低端市場與消費(fèi)的典型二元化結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面。
以大中城市為中心，以白領(lǐng)、自由職業(yè)者、企業(yè)主等成熟中高收入群體為代表的中高端市場。在這個(gè)市場中，市場規(guī)范程度高，競爭品牌多，集中度高，消費(fèi)者需求的可替代性、可選擇性強(qiáng)，市場競爭激烈，通路復(fù)雜但購買主要集中在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。市場推廣成本虛高，消費(fèi)者知識度高，消費(fèi)意識更趨理性，消費(fèi)需求高度多樣化和個(gè)性化。對于通常的快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場擁有20%的人口卻產(chǎn)生了60%的銷售額。
以中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、農(nóng)民工、中低收入的工薪階層為代表的低端市場。尤其是縣市市場以下的低端市場，市場管理松弛，規(guī)范程度極低，競爭品牌少，消費(fèi)需求的可替代性、可選擇性少，市場競爭狀況一般，市場推廣成本低，但渠道極為分散，消費(fèi)者知識度低，消費(fèi)意識不夠理性，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化特征不明顯。這部分消費(fèi)群是最容易滿足的消費(fèi)者，同時(shí)對價(jià)格產(chǎn)品的變化最為敏感。對于通常的快速消費(fèi)品而言，這個(gè)市場擁有80%的人口卻只產(chǎn)生40%銷售。
作為中國市場營銷過程中必須面對的基本事實(shí)，城鄉(xiāng)二元化的市場結(jié)構(gòu)蒙蔽了許多企業(yè)的思維，而中國低端市場的特殊性也桎梏了許多企業(yè)前進(jìn)的步伐。
一方面是許多國際品牌完全無視或極大低估了中國農(nóng)村與低端市場的消費(fèi)潛力。另一方面是部分國際品牌由于對低端市場特性的缺乏了解而在開發(fā)過程中遭受嚴(yán)重挫敗。寶潔公司1997年大舉進(jìn)入農(nóng)村市場，投入數(shù)千萬美元，但結(jié)果是鎩羽而回。
就是在這樣一個(gè)擁有80%的人口但只產(chǎn)生40%銷售的“雞肋”市場，而本土企業(yè)隆力奇堅(jiān)持做未開拓的二三級廣闊市場，有強(qiáng)化終端這種當(dāng)時(shí)還比較新穎的營銷模式，尤其是有保健品銷售過程中建立起來的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起了“農(nóng)村包圍城市”的革命，真正興起了上山下鄉(xiāng)運(yùn)動。并因此將一個(gè)保健品品牌順利轉(zhuǎn)型為日用化妝品品牌，避開大路，深入到兩廂市場一舉成功，在學(xué)習(xí)本土智慧中快速成長。真正的利用渠道拓展了新的品牌。
任何一種成功模式均來自“學(xué)習(xí)―創(chuàng)新―學(xué)習(xí)”的過程。在隆力奇的創(chuàng)業(yè)發(fā)展的三步曲中，看似無心插柳，但在每一步中通過隆力奇的學(xué)習(xí)都轉(zhuǎn)化成為后來隆力奇低端市場戰(zhàn)略的寶貴基因。
地處江蘇的地緣環(huán)境與“蘇南模式”使隆力奇切實(shí)感受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大潛力。隆力奇的快速發(fā)展不僅源于對“蘇南模式”以集體經(jīng)濟(jì)為主，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為主，以市場調(diào)節(jié)為主，實(shí)現(xiàn)共同富裕的“三為主一共同”內(nèi)涵的深刻領(lǐng)會，更重要的是在蘇南市場上隆力奇切實(shí)感受到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大潛力。早在2001年隆力奇就已在江蘇建立超過10家分公司，年銷售超過1億元。正是在江蘇市場的巨大成功，堅(jiān)定了隆力奇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。
任何從事中國保健品經(jīng)營的本土企業(yè)一個(gè)不容回避的名字就是三株。不論從正面還是反面，無數(shù)企業(yè)接受了三株經(jīng)驗(yàn)的滋養(yǎng)。1995年年底，三株公司把市場開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村后，取得極大的成功。三株公司通過行政區(qū)劃化的銷售網(wǎng)絡(luò)，使用其“土得掉渣”的宣傳手段，利用本地化的銷售人員。開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農(nóng)村市場之先河。三株公司通過建立龐大的農(nóng)村營銷組織對農(nóng)村市場進(jìn)行大規(guī)模地開發(fā)，取得了銷售規(guī)模上的成功。
農(nóng)村則細(xì)分到村組甚至村民院落。實(shí)際上，就是不放過每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或營銷機(jī)會，這種方式幾乎是對潛在市場的蠶食。在20世紀(jì)90年代后期三株失敗后，隆力奇不僅從原三株公司吸納了一批人才，而且切實(shí)地借鑒并接受了三株有關(guān)農(nóng)村市場開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，成功地移植到日化產(chǎn)品的經(jīng)營中，轉(zhuǎn)化為隆力奇的成功基因
而這里我們不得不再引用哥概念－“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過對成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長。不僅中國日化市場，乃至于中國經(jīng)濟(jì)近20年來的快速發(fā)展正是通過對成熟市場的產(chǎn)品模仿/技術(shù)模仿/營銷模仿而獲得迅猛增長的。而隆力奇的成功之處就在于它不僅僅是簡單的模仿，更重要的是將未來的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合到企業(yè)自身，并成功內(nèi)化，進(jìn)而成為企業(yè)核心競爭力與企業(yè)基因的重要組成。
在小產(chǎn)品上隆力奇也瞄準(zhǔn)了低端市場的主要競爭對手。如針對六神花露水，隆力奇稍一轉(zhuǎn)化，使其花露水也成為夏季市場的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。又如針對1985 年大寶就已推出的SOD蜜，幾乎這個(gè)年齡段的人群都去購買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動了SOD蜜市場。所以當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，隆力奇成為SOD蜜市場最為有力的挑戰(zhàn)者。從品種上，隆力奇在SOD蜜上細(xì)分了蛇油等四五個(gè)品種，并且在終端上廣布堆頭，價(jià)格也比大寶低，再加上猛烈的廣告攻勢，短短的一兩年間上升很快，并在許多區(qū)域超越了大寶品牌。由于隆力奇所有產(chǎn)品均圍繞蛇油的核心概念，因此即使隆力奇通過對主要競爭品牌的模仿，仍然具有其鮮明個(gè)性，而開發(fā)成本大大降低，產(chǎn)品推出的成功率大大提升。
讓中國95%的老百姓可以買的價(jià)值品牌
在對20多個(gè)地方農(nóng)村抽樣調(diào)查表明，隆力奇在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都能買到隆力奇蛇油膏等產(chǎn)品，最多的一家店每月銷售額有100多元。隆力奇在二三級市場、BC類終端的銷售專區(qū)，制造出強(qiáng)烈的終端品牌效應(yīng)。
創(chuàng)造“高質(zhì)量低價(jià)格”的實(shí)惠品牌
“高質(zhì)量、低價(jià)格”策略填補(bǔ)了農(nóng)村消費(fèi)者的心理空白。在中國本土的消費(fèi)者同樣希望得到的是性價(jià)比好，科技含量高、功能好的日化產(chǎn)品，特別是隨著經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，廣大農(nóng)村消費(fèi)者對健康美麗的理念也日趨提高。農(nóng)村市場對性價(jià)比好的產(chǎn)品需求越來越大，當(dāng)時(shí)隆力奇果斷舍棄了日化行業(yè)所謂的高利潤策略，而是以低價(jià)格、實(shí)惠吸引了農(nóng)村消費(fèi)。
隆力奇的零售價(jià)格普遍低于其他日化產(chǎn)品30%以上，有的甚至低于50%以上，比如200ML的洗發(fā)水僅售8.9元。隆力奇以推出1元一袋的蛇油膏吸引了大批農(nóng)村消費(fèi)者。蛇油膏賣一塊錢，農(nóng)村的老太太拿雞蛋換來的錢，買一袋可以用20天。小產(chǎn)品做出了大市場，“一元蛇油膏”成為許多農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可并傳播隆力奇品牌的最好媒介。隆力奇一手采取低價(jià)格策略滿足農(nóng)村市場需求的同時(shí)，另一手始終抓住質(zhì)量不放。隆力奇與國際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應(yīng)與國際接軌，從源頭上確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技含量。
“終端為王”實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面溝通
在以“舒蕾”為代表的本土日化通過強(qiáng)化終端一度成功地狙擊寶潔之后，終端爭奪已經(jīng)成為眾多日化企業(yè)市場戰(zhàn)術(shù)的重中之重。為搶占農(nóng)村市場，目前隆力奇已經(jīng)在全國建成239個(gè)市場，營銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅(jiān)持“終端為王”策略，力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對面直接溝通。隆力奇終端策略的三套組合拳為“大硬終端+密軟終端+頻終端促銷”。
在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據(jù)了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場促銷隊(duì)伍高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級超市里，成為隆力奇最有效的溝通員和情報(bào)員。從保健品發(fā)家的隆力奇，策略與絲寶集團(tuán)如出一轍，工作重點(diǎn)一直就是抓市場，抓終端。但是在其他廠家紛紛模仿的跟風(fēng)形勢下，終端成本已經(jīng)越來越高。以終端促銷聞名的絲寶集團(tuán)，銷售額和市場占有率都明顯下降，整個(gè)日化行業(yè)都需要新的營銷手段和戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。但隆力奇后來者居上，可在兩個(gè)星期之內(nèi)將貨鋪到全國所有城市鄉(xiāng)村的每一個(gè)終端點(diǎn)，令許多追隨者望而生嘆。
靈活多樣的農(nóng)村戰(zhàn)術(shù)
做營銷的人都知道，村級市場從來就是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。城市市場看來光鮮，但進(jìn)場費(fèi)、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費(fèi)用甚大，利潤很低。隆力奇的“隊(duì)伍”最會和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場并非聲名赫赫，但許多人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在湖北銷量很大，“十分賣錢”，其秘訣就在二三線市場。
隨著我國農(nóng)村改革開放步伐加快，越來越多的農(nóng)村年輕人成為“城鄉(xiāng)兩棲人”。在城市工作的農(nóng)村人會把城市的消費(fèi)文化和理念自動傳播到所在農(nóng)村。農(nóng)村消費(fèi)的“鄰居效應(yīng)”具有很強(qiáng)的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質(zhì)、低價(jià)格的特點(diǎn)，專攻武漢以外的二三線市場，主要針對農(nóng)村和城市的中低收入人群。借鑒過去三株、紅桃K等保健品企業(yè)“人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷”的經(jīng)驗(yàn)，在地方市場上設(shè)立經(jīng)營部，在湖北市場設(shè)了15個(gè)分公司，招聘了近2000名業(yè)務(wù)人員，幾乎覆蓋了省內(nèi)全部商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。像在冬天，餐館許多服務(wù)員洗手后，用的都是隆力奇的護(hù)手霜。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農(nóng)村各個(gè)小賣部。在一些沒有固定店鋪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隆力奇甚至發(fā)明了“趕集銷售”“村長銷售”等特殊方式，也正是以前在大多數(shù)地方、大多數(shù)品牌還沒有搞過的方式。隆力奇在農(nóng)村幾乎“勢如破竹”。眼下，隆力奇已是中國鄉(xiāng)村的絕對名牌。
隆力奇認(rèn)為：“市場營銷、企劃為先、渠道為王、終端取勝。”隆力奇完善的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正日益發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨非常理想，在一二級市場，甚至在三級以下的農(nóng)村市場，隆力奇也牢牢占據(jù)著終端，各網(wǎng)點(diǎn)的銷售穩(wěn)步增長。大終端、大品牌、大媒體的支撐使隆力奇確實(shí)成為95%中國百姓能買的品牌。
“市場惟一不變的是變化”，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的不斷變化，這些指標(biāo)哪怕是細(xì)微的變化也會對市場產(chǎn)生重大影響。這就需要企業(yè)盡可能準(zhǔn)確地預(yù)見和把握未來2～3年市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，并根據(jù)這些變化制定領(lǐng)先性的營銷策略。作為在蘇南大地上崛起的民營企業(yè), 隆力奇的發(fā)展始終留下一條持續(xù)向上的軌跡。
隆力奇其特有的競爭優(yōu)勢，在新時(shí)期本土企業(yè)與寶潔等外資品牌的競爭中顯得彌足珍貴。隆力奇的每一步前進(jìn)正應(yīng)和著中國市場發(fā)展的脈動，匯入中國經(jīng)濟(jì)的主流。從市場細(xì)分的角度來看，中國個(gè)人護(hù)理用品市場上已經(jīng)顯現(xiàn)出“高中端寶潔，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇將是從低端防御寶潔等國際品牌市場擴(kuò)張的重要本土力量。
回顧隆力奇的發(fā)展，盡管危機(jī)仍在，但希望并存。水與火的世界，是規(guī)范秩序下市場競爭結(jié)果的必然。只要通過激烈競爭和不斷完善下成長起來的品牌才更具國際品牌的氣質(zhì)和持久的生命力，才是中國本土化日化企業(yè)的希望之所在。
我們不想看到中國的任何一個(gè)行業(yè)被外國品牌殖民，所以我們希望有更多這樣的企業(yè)“上山下鄉(xiāng)”。這樣對于一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)國家來講都是大計(jì)。最后讓我們用一首詩共勉。
大雪壓青松，青松挺且直。
欲知松高潔，待到雪化時(shí)。
參考文獻(xiàn)：2003年《市場營銷》第十期
市場營銷網(wǎng)站《中國日化年報(bào)》
