時間：2022-12-15 04:17:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇關(guān)系營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1 關(guān)系營銷理論概要
關(guān)系營銷的概念。關(guān)系營銷由“交易性營銷”發(fā)展演變而來，起源于工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)。關(guān)系營銷就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、競爭者及其它相關(guān)公眾發(fā)生互動的過程，它改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識，而是認(rèn)為互惠互利地處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。如今，人們已經(jīng)普遍地接受了這樣一個概念：即企業(yè)真正的經(jīng)營目標(biāo)，在于與相關(guān)各方――尤其是主要的客戶――建立并維持的良好關(guān)系。
市場營銷學(xué)大師菲利普?科特勒在他的《營銷管理》一書中對關(guān)系營銷的概念是這樣描述的：關(guān)系營銷（relationship marketing）是與關(guān)鍵成員（客戶，供應(yīng)商，分銷商）建立長期滿意關(guān)系的實踐，保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷使有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系。關(guān)系營銷還可以減少交易成本和時間。
關(guān)系營銷的特點。20世紀(jì)50年代市場營銷學(xué)提出的“4Ps”理論，但如今的市場環(huán)境已大不一樣，消費者變得越來越挑剔，消費者和客戶對同類商品有了更多選擇的余地，許多商品的市場都開始趨于成熟或飽和。在這種情況下，消費者和客戶對品牌商品的忠誠度已經(jīng)大不如前，“4Ps”理論已經(jīng)很難繼續(xù)發(fā)揮贏得和留住客戶的作用。關(guān)系營銷便應(yīng)運而生，成為人們普遍接受的新環(huán)境下的營銷理論和實踐范例。
關(guān)系營銷與以前的傳統(tǒng)營銷理念有著幾點明顯的不同。
首先，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)留住客戶，增加客戶的“終身價值”――即客戶長期從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的價值。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，最大程度地提高客戶的“終身價值”是關(guān)系營銷的基本目標(biāo)。所以，企業(yè)需要根據(jù)客戶的特點，靈活地設(shè)計關(guān)系營銷策略，甚至有必要與客戶建立所謂的“一對一”的營銷關(guān)系。挽留客戶為企業(yè)帶來的利益，比贏得客戶帶來的利益更大。這主要是因為：
贏得新客戶的成本會很大，而更多地留住已有的客戶等于是以更經(jīng)濟(jì)的手法贏得了新客戶；
現(xiàn)有客戶將會從企業(yè)購買更多的產(chǎn)品，客戶通常會頻繁地訂購相同的產(chǎn)品，企業(yè)在提供此類產(chǎn)品時所耗費的成本一般也會得到降低；
對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意的客戶往往會無償?shù)貫槠髽I(yè)介紹新的客戶；
當(dāng)企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群時，競爭者在進(jìn)入市場時會遇到更大的阻礙。
其次，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)要與市場活動中 “利益相關(guān)者”建立良好的關(guān)系，而不僅是單純地與客戶完成交易，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該對多個“市場”同時進(jìn)行營銷活動。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，包括供應(yīng)商、企業(yè)員工、對企業(yè)有影響的機(jī)構(gòu)或個人、分銷商，以及其他相關(guān)企業(yè)在內(nèi)多重“市場”，都會直接或間接地影響到企業(yè)贏得和留住目標(biāo)客戶的能力。
第三，關(guān)系營銷認(rèn)為，營銷活動必須通過企業(yè)各部門之間的協(xié)同來完成，后臺部門也會對一線營銷活動產(chǎn)生很大影響。要做到這一點，企業(yè)需要對原來的經(jīng)營管理模式進(jìn)行調(diào)整，除了要培養(yǎng)各部門間相互合作的意識外，還要使員工認(rèn)識到，企業(yè)的內(nèi)部和外部同時存在著多種不同的“市場”，每一個人在工作中實際上都在直接為內(nèi)部或外部的客戶提供服務(wù)。
關(guān)系營銷在許多重要的方面都與傳統(tǒng)的交易性營銷存在著差異。主要差異如下：
表1-1 交易性營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別
交易性營銷 關(guān)系營銷
強(qiáng)調(diào)銷售的數(shù)量
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品因素
營銷活動持續(xù)時間較短
對客戶服務(wù)不甚關(guān)心
與客戶的聯(lián)絡(luò)不甚頻繁
重點關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量 強(qiáng)調(diào)挽留能為企業(yè)帶來更多利潤的客戶
強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價值
營銷活動持續(xù)時間長
高度強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)的重要性
與客戶之間的聯(lián)絡(luò)十分頻繁
重點關(guān)注客戶關(guān)系的質(zhì)量
實現(xiàn)關(guān)系營銷的主要方法。市場營銷活動體現(xiàn)了企業(yè)和客戶之間的一種“價值交換的關(guān)系”，而產(chǎn)品的質(zhì)量和客戶服務(wù)是維系這種關(guān)系的主要因素。表面上看來，這種價值交換的關(guān)系是客戶在花錢購買他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。但關(guān)系營銷理論認(rèn)為，客戶是以忠誠換取他們希望獲得的價值，這種價值不單單指產(chǎn)品本身所擁有的有形價值，還包括與客戶服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的無形價值。
因此，企業(yè)在經(jīng)營管理中應(yīng)該把營銷活動和產(chǎn)品的質(zhì)量，以及客戶服務(wù)的策略更加緊密地結(jié)合在一起，如圖1-2所示。
關(guān)系營銷理論主張將產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)和營銷活動三者合一，這是企業(yè)保證客戶對自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意，并與客戶建立起長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。
2通信工程設(shè)計企業(yè)關(guān)系營銷應(yīng)用模式
通信工程設(shè)計行業(yè)在現(xiàn)階段是典型的適用關(guān)系營銷的行業(yè)，其市場發(fā)展進(jìn)入成熟階段，競爭激烈，客戶延續(xù)性強(qiáng)，設(shè)計過程就是營銷過程，營銷過程就會產(chǎn)生客戶價值。設(shè)計對工程建設(shè)必須有全面的了解，梳理好通信工程建設(shè)供應(yīng)鏈上的所有關(guān)聯(lián)方，才能做好工程設(shè)計，滿足客戶需求，所以設(shè)計企業(yè)必須與所有關(guān)聯(lián)方建立良好的關(guān)系。
通信工程設(shè)計行業(yè)現(xiàn)狀介紹。通信工程設(shè)計是為客戶提供通信工程咨詢、設(shè)計、系統(tǒng)集成服務(wù)，并致力于為客戶提供更優(yōu)化通信業(yè)務(wù)解決方案的行業(yè)，是知識密集型的服務(wù)行業(yè)。而通信設(shè)計企業(yè)是“通信運營商的服務(wù)商”，這決定了通信設(shè)計企業(yè)的市場集中在幾大通信運營商：中國電信、中國移動、中國聯(lián)通，客戶延續(xù)性強(qiáng)。
2014年中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商年投資額約3800億元，其中移動2250億元，電信、聯(lián)通各約800億元，總設(shè)計費超過180億元，年增長率只有約5%。
現(xiàn)階段通信設(shè)計行業(yè)現(xiàn)階段擁有51家甲級設(shè)計院，而市場增長緩慢，競爭十分激烈。
通信工程設(shè)計行業(yè)關(guān)系營銷應(yīng)用模式。在通信工程設(shè)計企業(yè)中，必須將關(guān)系營銷理論主張的產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)和營銷活動三者合一進(jìn)行統(tǒng)一管理，再設(shè)計行業(yè)中，“服務(wù)即是市場，服務(wù)過程就是營銷程序”，所以需由質(zhì)量管理體系、確保為客戶提供貼身服務(wù)的區(qū)域負(fù)責(zé)制及營銷體系構(gòu)成通信工程設(shè)計企業(yè)的營銷模式。
質(zhì)量管理體系是關(guān)系營銷體系的支撐點。設(shè)計就是為客戶創(chuàng)造價值，優(yōu)良的設(shè)計方案是產(chǎn)品價值的最終體現(xiàn)，一切營銷最終都要以為客戶創(chuàng)造價值為目標(biāo)，做好質(zhì)量管理是關(guān)系營銷的起點。質(zhì)量管理體系主要目的是：質(zhì)量保證體系的建設(shè)與管理、知識庫及專家?guī)斓慕ㄔO(shè)與管理、高新技術(shù)的研發(fā)。質(zhì)量管理體系提升公司產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固了品牌建設(shè)，提高了公司的核心競爭力，在整個關(guān)系營銷體系中發(fā)揮強(qiáng)大的后臺支撐作用。
區(qū)域負(fù)責(zé)制是設(shè)計企業(yè)關(guān)系營銷體系的關(guān)鍵。隨著客戶需求的變化，設(shè)計企業(yè)營銷、生產(chǎn)管理模式必須滿足客戶綜合服務(wù)需求，通過這幾年的發(fā)展，特別是2008后，各設(shè)計企業(yè)逐步都由專業(yè)負(fù)責(zé)制向區(qū)域負(fù)責(zé)制轉(zhuǎn)型，建立了各區(qū)域支撐中心。項目團(tuán)隊在業(yè)務(wù)所在地駐點，推行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制的管理模式，將經(jīng)營單元由公司-分公司/部門下推一層，設(shè)立了區(qū)域支撐中心這一基礎(chǔ)經(jīng)營單元。在傳統(tǒng)區(qū)域管理中嵌入市及日常管理職能，而不僅僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，建立了面向市場、面向客戶、迅速交付，為客戶提供貼身服務(wù)的區(qū)域支撐體系，使各區(qū)域成為一個個小經(jīng)營單元 ，區(qū)域經(jīng)理成為“小小總經(jīng)理”。
營銷體系是關(guān)系營銷體系的具體表現(xiàn)。營銷體系主要由公司、分公司、區(qū)域三層架構(gòu)組成。公司三個層次的營銷團(tuán)隊分別對應(yīng)客戶的高、中、基層渠道，既各負(fù)其責(zé)又相互協(xié)調(diào)，實施高、中、低全方位全覆蓋的立體營銷與客戶維護(hù)策略。
三個體系互相配合，互相補(bǔ)位，才能真正形成良好的效果，將關(guān)系營銷落實到位。
3關(guān)系營銷策略的運用
關(guān)系營銷的營銷組合除了傳統(tǒng)的“4Ps”理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）外，還有員工（People）、業(yè)務(wù)流程（Process）和客戶服務(wù)（Customer Service）等三個新的要素，通信工程設(shè)計企業(yè)最重要的要素是：產(chǎn)品、渠道、客戶服務(wù)、員工。
產(chǎn)品策略。通信工程設(shè)計產(chǎn)品既不同于一般的商品，也不同于一般的服務(wù)產(chǎn)品。就實物而言，設(shè)計的產(chǎn)品就是設(shè)計文本，但是，還有更重要的、無形的是包含在設(shè)計文本中的技術(shù)、方案，這體現(xiàn)在前期規(guī)劃、現(xiàn)場查勘過程、對施工過程的指導(dǎo)、參與竣工驗收以及工程投產(chǎn)之后的技術(shù)跟蹤等等，這些都是產(chǎn)品。同時，客戶會參與了產(chǎn)品的“制造”過程。
對于設(shè)計企業(yè)來說，與客戶一起“制造”產(chǎn)品的主要是設(shè)計人員。只要開始設(shè)計，設(shè)計人員就會與客戶密切接觸，設(shè)計人員的精神面貌、服務(wù)態(tài)度以及技術(shù)水平就展現(xiàn)在客戶面前。技術(shù)方案的確定、施工指導(dǎo)以及投產(chǎn)后的技術(shù)支持等等能否得到客戶的認(rèn)可，都直接影響公司產(chǎn)品質(zhì)量。
因此，除了通過質(zhì)量管理體系強(qiáng)化生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)控，設(shè)計更設(shè)置了區(qū)域支撐中心，通過區(qū)域負(fù)責(zé)制把一線產(chǎn)品生產(chǎn)人員高效地管理起來，形成一個個技術(shù)過硬、服務(wù)貼身、響應(yīng)快速的區(qū)域產(chǎn)品制造中心。區(qū)域支撐中心的員工都非常清楚他們的服務(wù)與客戶的消費往往是在同一時間和同一地點發(fā)生的，每次與客戶發(fā)生直接接觸的時候，都是獲得一次向客戶顯示自身服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會。同時，也是一個傾聽客戶的聲音，并預(yù)測客戶需要的好機(jī)會。
渠道策略。在渠道方面，按照營銷渠道管理理論，設(shè)計企業(yè)直接向終端客戶提品，屬于零級渠道，看起來好像不存在渠道成員管理的問題。
但按關(guān)系營銷的理論，客戶的工程管理人員就是渠道之一，搞好這方面的渠道管理，是設(shè)計企業(yè)至關(guān)重要的營銷工作。設(shè)計企業(yè)主要通過區(qū)域支撐中心完成客戶基層的渠道管理，客戶中高層的渠道管理分別由分公司或公司層面完成，各層面既分工又相互協(xié)作，形成自上而下全方位的渠道管理模式。
客戶服務(wù)策略。客戶服務(wù)往往被認(rèn)為是滿足客戶提出的要求，其實，滿足客戶提出的請求只是客戶服務(wù)的一部分。企業(yè)必須與客戶保持密切的互動聯(lián)絡(luò)，企業(yè)如何與客戶進(jìn)行互動也是客戶判斷企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和令客戶產(chǎn)生滿意感的重要標(biāo)準(zhǔn)。
以區(qū)域負(fù)責(zé)制為核心，提供快速響應(yīng)、貼身服務(wù)的區(qū)域支撐。以區(qū)域負(fù)責(zé)制為體系，以快速響應(yīng)、貼身服務(wù)、不斷提高客戶滿意度為宗旨設(shè)立的區(qū)域支撐中心是設(shè)計企業(yè)客戶服務(wù)的核心力量。一方面，區(qū)域支撐中心貼近客戶，在生產(chǎn)上能做到快速響應(yīng)，在技術(shù)支撐上可以做到隨叫隨到，提供貼身服務(wù)。另一方面，區(qū)域支撐中心還承擔(dān)著客戶關(guān)系的維護(hù)工作，是公司營銷體系的重要組成部分。區(qū)域中心的員工因為工作關(guān)系經(jīng)常與客戶打交道，彼此之間熟悉，容易建立友好的關(guān)系，區(qū)域支撐中心擔(dān)負(fù)客戶基層渠道的維護(hù)工作有著天然的優(yōu)勢。
建立專職客服代表隊伍。設(shè)計企業(yè)在營銷體系中會建立了專職客服代表隊伍。專職客服代表除對所負(fù)責(zé)的項目進(jìn)行跟蹤外，更主要的任務(wù)是保持經(jīng)常與客戶的溝通，組織重大節(jié)日的營銷活動，即所謂客戶保持工作，客服代表在為客戶服務(wù)的過程中實現(xiàn)營銷的目的。客服代表會利用一切可能的機(jī)會傾聽、收集客戶的意見或建議，及時反饋給生產(chǎn)部門或主管領(lǐng)導(dǎo)。客服代表還負(fù)責(zé)定期進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。客服代表隊伍在客戶保持和市場拓展方面發(fā)揮著非常重要的作用。
長期向客戶的關(guān)鍵部門派駐人員，無償為客戶工作。設(shè)計企業(yè)長期向客戶的關(guān)鍵部門派駐人員，無償為客戶工作。這些人員既為客戶工作，融洽了公司與客戶的關(guān)系，也及時收集客戶的需求和意見。
與相關(guān)各方建立良好的關(guān)系。流的市場營銷理論多半強(qiáng)調(diào)的是一切以客戶為主的概念，但卻忽視了了解其他與企業(yè)利益相互關(guān)聯(lián)的各方，并與之發(fā)展和建立長遠(yuǎn)關(guān)系的重要性。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)與相關(guān)各方建立良好的關(guān)系，而不是單純地完成交易。
設(shè)計企業(yè)在營銷過程中必須處理好與其他關(guān)聯(lián)各方的關(guān)系，才有可能進(jìn)而與客戶建立最為良好的關(guān)系。例如：設(shè)計企業(yè)必須與包括施工、監(jiān)理、客戶的設(shè)備供應(yīng)商、客戶的客戶等相關(guān)方建立良好的關(guān)系，才能夠真正做好設(shè)計。
人員策略。設(shè)計是一個服務(wù)行業(yè)，通信設(shè)計行業(yè)更是一個只是密集型的行業(yè)，需要大量高素質(zhì)的專業(yè)人才。現(xiàn)階段，通信設(shè)計行業(yè)步入了“生產(chǎn)市場化，市場生產(chǎn)化”的階段，需要生產(chǎn)、市場復(fù)合型人才。
“生產(chǎn)市場化”是指生產(chǎn)過程就是市場過程。設(shè)計人員在生產(chǎn)過程中，需要發(fā)揮市場職能，展示公司實力，提升公司形象，收集客戶信息，維護(hù)客戶關(guān)系，設(shè)計人員需要一定的市場能力。而“市場生產(chǎn)化”是指市場人員所面對的客戶，關(guān)系人都是技術(shù)人員，許多生產(chǎn)中存在的問題都需要在溝通交流中解決，這就需要市場人員有一定的技術(shù)能力，并了解生產(chǎn)。
設(shè)計企業(yè)的人員策略：把好入口關(guān)；培養(yǎng)鼓勵生產(chǎn)人員從事市場工作；市場人員參與生產(chǎn)過程管理。
把好入口關(guān)：所有人員必須擁有較高的學(xué)歷和素質(zhì)，擁有通信行業(yè)背景。
鼓勵生產(chǎn)人員從事市場工作：首先，為生產(chǎn)技術(shù)人員提供市場營銷培訓(xùn)；其次：明確骨干技術(shù)人員擁有市場職能；第三：區(qū)域負(fù)責(zé)人以上人員必須擁有一定的市場經(jīng)歷。
市場人員參與生產(chǎn)過程管理：首先：主要從技術(shù)人員中選拔市場人員；其次：市場人員必須與生產(chǎn)緊密溝通，與生產(chǎn)形成利益共同體，做好對生產(chǎn)的支撐；第三：擁有市場經(jīng)歷的技術(shù)人員擁有升職的優(yōu)先權(quán)。
關(guān)系營銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動式交易營銷方式，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買方市場現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競爭力。
那么什么是“關(guān)系營銷”呢？關(guān)系營銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門）等。是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。
關(guān)系營銷的特點
關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：
一、雙向溝通
在關(guān)系營銷中，企業(yè)主動和消費者溝通形成互動，并讓消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗產(chǎn)品的方式讓消費者體驗企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者特別是消費者的支持與合作并形成銷售；
二、合作、雙贏
相互合作或換位思考為消費者著想是關(guān)系營銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對企業(yè)及消費者都有益處；關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對于消費者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實惠或支持，對于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動企業(yè)的發(fā)展；
三、親密
客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關(guān)系營銷的前提，對于消費者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值；
四、控制
關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素；
此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進(jìn)銷售。
關(guān)系營銷的原則
關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長期穩(wěn)定的、相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
一、主動溝通原則
在關(guān)系營銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或為相互關(guān)聯(lián)方解決困難和問題，增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對于消費者來說企業(yè)應(yīng)該主動溝通或提供體驗產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺；
二、承諾信任原則
在關(guān)系營銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費的基礎(chǔ)；
三、互惠原則
在與相互關(guān)聯(lián)方交往過程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費者都能得到實惠。
關(guān)系營銷的形態(tài)
關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：
一、親緣關(guān)系營銷形態(tài)
指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)；
二、地緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視；
三、業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。
四、內(nèi)部員工關(guān)系營銷形態(tài)
內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費者，所以重視企業(yè)的營銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠客戶。
五、供應(yīng)鏈關(guān)系營銷形態(tài)
企業(yè)上下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯；
六、公共關(guān)系營銷形態(tài)
公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門）由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過有效的關(guān)系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門而且也是企業(yè)的一個重要消費群體；例如人才市場每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過關(guān)系營銷的理念來處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠的消費群體；
七、文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)
指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系；
八、事件性關(guān)系營銷形態(tài)
在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。
關(guān)系營銷的模式
一、關(guān)系營銷的中心----消費者忠誠
在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢？發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費者滿意----營造消費者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：
1、企業(yè)要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意；
2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供讓渡價值給消費者；提供信息交流或附加信息給消費者；
3、消費者維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。
二、關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)
一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)消費者增加讓渡價值；
二級關(guān)系營銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協(xié)會等；
三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
三、關(guān)系營銷的模式----作用方程
企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的競爭，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的競爭，以及供應(yīng)商和消費者的討價還價的溝通。 企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。
雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。 引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。
關(guān)系營銷的具體實施
一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費者喜歡或崇拜產(chǎn)品；
任何營銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量優(yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認(rèn)同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營銷的成功打下了堅實的基礎(chǔ)；
二、 好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，足以讓消費者產(chǎn)生好感并被吸引；
現(xiàn)代營銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運用現(xiàn)代企業(yè)的運營機(jī)制，進(jìn)行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營銷，使企業(yè)在消費者心目中建立足以好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，并足夠讓消費者產(chǎn)生好感并被吸引。
三、 關(guān)系營銷對象的保持及維護(hù)，讓客戶不斷的地累積增加；
對于客戶的保持和維護(hù)，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出吸引老客戶二次購買或重復(fù)購買。其中對客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進(jìn)行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數(shù)的20%）是重要客戶，對他們的維護(hù)方法及附加服務(wù)要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務(wù)，因為這樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識到企業(yè)一直很在意他，同時企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務(wù)推出，并有新企業(yè)行為在推廣；
四、 銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行
為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進(jìn)原則，通過關(guān)聯(lián)的讓利、贈送、活動等讓客戶享受到更多的讓渡價值，讓之有超值的感覺。銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行是關(guān)系營銷的重要一個環(huán)節(jié)；
五、 銷售力量的聯(lián)系
各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進(jìn)行溝通、研討、培訓(xùn)，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營銷策略。銷售力量同時經(jīng)常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營銷的質(zhì)量高低；
六、 專門化的溝通；
不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對待，分類執(zhí)行，進(jìn)行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實的。所以關(guān)系營銷中分類別的溝通很重要
七、 售后服務(wù)；
公司一定要考慮到客戶在購買產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準(zhǔn)備，客戶可能不會重復(fù)購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務(wù)是保留這些客戶所必須要做的。
客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系。可以有單獨的客戶部門負(fù)責(zé)，也可以指定對處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗的工作人員來負(fù)責(zé)，最好是兩者相互結(jié)合。公司應(yīng)該鼓勵客戶必要時主動聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務(wù)的缺點、詢問信息等；
八、 重構(gòu)客戶保持模式
1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計
為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營銷管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營銷關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營銷策略，并通過該組織使關(guān)系營銷策略能有力執(zhí)行，同時該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營銷推廣的權(quán)力；
2、關(guān)系營銷的資源配置
面對消費者、現(xiàn)代變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；
3、關(guān)系營銷的效率提升
與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會與之分享某些利益，增強(qiáng)對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵體系；擔(dān)心損害分權(quán)。
關(guān)系各方環(huán)境的差異會影響關(guān)系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調(diào)運作有重要的影響。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合多個社會學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營銷學(xué)認(rèn)為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個市場上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
關(guān)系營銷的價值
一、附加利益----讓渡價值
消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體消費者價值包括消費者在購買及消費過程中得到的全部利益。整體消費者成本除了消費者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。消費者讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體消費者價值和整體消費者成本之差。關(guān)系營銷可增加消費者讓渡價值。
改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指消費者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
二、成本測定----消費者分析
1、消費者帶來的盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費者”。這些消費者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的消費者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費者素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司來說消費者的購買需求、消費者的增長潛力，消費者固有侃價實力，消費者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的消費者推銷產(chǎn)品。消費者的增加及消費額的增加通過關(guān)系營銷是最容易實現(xiàn)的。
2、消費者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費者的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的消費者比率；識別各種造成消費者損失的原因，計算流失消費者的比率；估算由于不必要的消費者流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系消費者的成本只要小于消費者流失而損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)想辦法降低消費者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關(guān)系營銷來推動。
3、按 “漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系消費者，使得消費者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)通過關(guān)系營銷來修補(bǔ)桶上的洞，以減少消費者流失。
為了實現(xiàn)更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無疑關(guān)系營銷是最佳的方式之一，通過關(guān)系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護(hù)老客戶。所以更多的企業(yè)應(yīng)該重視使用關(guān)系營銷的原理。
附：案例
關(guān)系營銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水
IBM的故事
對奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關(guān)系營銷案例。幫助客戶找到與消費者直接對話的法子，這是關(guān)系營銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營銷就是直接營銷，就是在一個共同的平臺上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營銷既是商業(yè)廣告的互補(bǔ)品，又是商業(yè)廣告的替代品。
理解關(guān)系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創(chuàng)意，單從關(guān)系營銷的功能來看，關(guān)系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點跟談?wù)摏]有創(chuàng)意的廣告并無二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。
2001年7月，奧美團(tuán)隊協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實時比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€人電腦與球場的數(shù)百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。
當(dāng)時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。這相當(dāng)于幫助IBM郵送了至少450萬份產(chǎn)品體驗。
盡管在消費者體驗這方面我們做得很棒，但顯然關(guān)系營銷不僅僅是設(shè)計一個網(wǎng)站，讓消費者上去瀏覽這么簡單。事實上，一套完整的關(guān)系營銷方案至少包含關(guān)系和數(shù)據(jù)策略、互動渠道平臺和知識中心三個部分的內(nèi)容，好的創(chuàng)意全部源自于此。
創(chuàng)意源泉
關(guān)系和數(shù)據(jù)策略意味著首先必須明確關(guān)系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關(guān)系。
在IBM的例子中，我們關(guān)系營銷的重點在于和全球范圍內(nèi)對IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級經(jīng)理建立業(yè)務(wù)往來的關(guān)系。
觀看網(wǎng)球的觀眾本來就是知識層次較高的細(xì)分群體。另外，高級經(jīng)理們沒有太多的時間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，高級經(jīng)理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術(shù)產(chǎn)生共鳴的群體。
這個認(rèn)識決定了奧美在該項目中關(guān)于關(guān)系營銷的創(chuàng)意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺來和觀眾互動。
接下來的問題，是利用和觀眾已經(jīng)發(fā)生的互動，來構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
在IBM的例子中，奧美首先設(shè)立了一個取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實時比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時他們會讓對此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進(jìn)一步提品更為詳細(xì)的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達(dá)并存儲在數(shù)據(jù)庫后，奧美還要幫助IBM進(jìn)行仔細(xì)分析，“因為根據(jù)我們的經(jīng)驗，往往30％用戶會對公司貢獻(xiàn)60％－70％的價值，因而幫助客戶分析出核心價值用戶是非常必要的。
[論文摘要］實施顧客關(guān)系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。本文從顧客關(guān)系營銷概念入手，簡要分析了企業(yè)在實施顧客關(guān)系營銷中存在的問題，并對此提出了相應(yīng)的策略。
在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時代向新經(jīng)濟(jì)時代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動越來越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業(yè)對它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了市場經(jīng)濟(jì)的大舞臺。
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題
1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。
4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。
三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
2.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認(rèn)識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。
關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結(jié)束語
展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。
參考文獻(xiàn):
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一、引言
關(guān)系營銷理論的發(fā)展歷程很長，傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素(企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策)，對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)營銷活動要與涉及的各方建立起相互信任的合作關(guān)系。
對于企業(yè)而言，顧客關(guān)系營銷顯得尤為重要，是關(guān)系營銷的核心組成部分。關(guān)系營銷關(guān)注的是企業(yè)與相關(guān)個人和組織之間的關(guān)系，而顧客就是與企業(yè)最密切相關(guān)的個人和組織，也是企業(yè)最寶貴的資源。關(guān)系營銷理念要求企業(yè)以顧客為中心，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解決問題的方案，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。
二、關(guān)系營銷的層次
企業(yè)要想做好關(guān)系營銷，必須了解關(guān)系營銷的層次，一般來講，關(guān)系營銷分為以下三個層次：
（一）一級關(guān)系營銷
一級關(guān)系營銷指企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系，如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。
（二）二級關(guān)系營銷
二級關(guān)系營銷指企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，還盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，增加企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系。它的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織，通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，加深顧客的情感信任，密切雙方關(guān)系。
（三）三級關(guān)系營銷
三級關(guān)系營銷是使企業(yè)和顧客相互依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系會付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價值，從而形成"雙邊鎖定"。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加顧客脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
三、關(guān)系營銷的層次性策略
在商品供過于求、市場競爭激烈的條件下，企業(yè)要想保持和擴(kuò)大忠實的顧客群體，建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，必須善于掌握關(guān)系營銷策略。
（一）建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
企業(yè)與顧客的關(guān)系建立首先要以一定的機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實企業(yè)向客戶提供的各種利益，處理可能發(fā)生的問題，保持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
（二）加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系
在以機(jī)構(gòu)為硬性的紐帶之后，企業(yè)要與顧客進(jìn)行深入的關(guān)系管理，頻繁營銷又稱累進(jìn)制營銷。頻繁營銷也稱老客戶營銷。指設(shè)計向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵形式有贈送商品、獎品、折扣等。有些商家規(guī)定，顧客一次購物達(dá)到一定金額，可以免費獲得贈送的商品或參加摸獎活動；還有的信用卡公司向持卡人提供折扣等等。通過長期的相互影響，增加價值的關(guān)系，促使購客頻繁購買，增加銷售額。
（三）定制營銷策略
針對個人的關(guān)系營銷，最佳的策略是定制性營銷。定制營銷也稱顧客化營銷，指根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依據(jù)現(xiàn)代化最新科學(xué)技術(shù)可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，使企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高層次上實行"產(chǎn)銷見面"和"以銷定產(chǎn)"。
（四）開展顧客數(shù)據(jù)庫營銷
隨著信息社會的發(fā)展，計算機(jī)技術(shù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于客戶關(guān)系管理，因此對顧客的管理上升為對顧客數(shù)據(jù)的管理。顧客數(shù)據(jù)庫要搜集、保存、分析與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)"一對一"營銷，可看作定制營銷的特殊形式。
四、顧客退出管理
顧客退出指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。顧客退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。顧客退出管理可按下列步驟進(jìn)行：
（一）退出客戶分類：
首先查出顧客退出的原因，然后按照原因進(jìn)行分類，從中學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗，為更好地管理顧客服務(wù)。以下為對顧退出類型的分類：
1.價格退出者：顧客因為尋找到有同類的較低價格的商品而轉(zhuǎn)移購買；
2.產(chǎn)品退出者：顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；
3.服務(wù)退出者：顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；
4.市場退出者：顧客因離開該地區(qū)而轉(zhuǎn)移購買；
5.技術(shù)退出者：顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代品；
6.政治退出者：顧客不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買。
（二）查找原因方法
以下四點是如何對顧客流失進(jìn)行原因分析：
1.測定顧客流失率，可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的顧客退出比例；
2.測算顧客流失給公司造成的利潤損失；
3.確定降低流失率所需的費用，如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。；
4.制定留住顧客的措施，加強(qiáng)與顧客溝通,化解顧客抱怨。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)。
在客戶權(quán)利主導(dǎo)的市場環(huán)境下，企業(yè)需要對關(guān)系營銷的層次有所了解，在此基礎(chǔ)上運用顧客關(guān)系營銷策略并經(jīng)常檢查各種關(guān)系營銷策略的效果，及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中的問題，不斷改進(jìn)營銷規(guī)劃，以獲得競爭優(yōu)勢。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；客戶信任；信任層次
中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2014年7月2日
隨著營銷理論與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低成本和差異化的競爭優(yōu)勢不再那么明顯，以產(chǎn)品為中心的賣方推銷觀念被現(xiàn)代的以客戶需求為中心的營銷理念所取代。關(guān)系營銷應(yīng)運而生。企業(yè)的產(chǎn)品之所以滯銷很多是因為客戶缺乏對企業(yè)的信任，企業(yè)在市場所進(jìn)行的營銷活動當(dāng)中沒有與客戶建立穩(wěn)固的客戶信任關(guān)系，企業(yè)很難維持現(xiàn)有的市場份額和客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠關(guān)系。贏得客戶信任，就能減少客戶對企業(yè)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的異議，只有與客戶建立永久且持續(xù)的互信關(guān)系，才能成為企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
一、客戶信任及其對關(guān)系營銷的影響
（一）客戶信任。本文認(rèn)為客戶信任是指企業(yè)贏得客戶對企業(yè)的形象或者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的肯定或者認(rèn)同和信賴。客戶信任的建立要求企業(yè)通過各種營銷手段建立客戶的信任并進(jìn)行感情投資以獲得客戶的忠誠度和客戶的滿意度。
企業(yè)經(jīng)營中最寶貴的無形資產(chǎn)是客戶信任，企業(yè)通過各種營銷手段建立客戶的信任，就能縮短企業(yè)同客戶情感之間的距離。客戶信任的建立要求企業(yè)同客戶進(jìn)行感情投資，贏得客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服的信任和認(rèn)可，客戶相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給其帶來利益和需求的滿足，就能夠購買企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）客戶信任對關(guān)系營銷的影響。客戶信任有助于建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，維持現(xiàn)有市場份額以及取得顧客忠誠，提高合作、滿意度及購買意圖。客戶信任的建立在關(guān)系營銷中起著重要的作用，在未知風(fēng)險不確定或者沒有簽訂協(xié)議保障的關(guān)系營銷過程中，企業(yè)建立客戶的信任勢在必行。客戶無法預(yù)知企業(yè)服務(wù)體系所提供利益的好壞，在購買決策前，客戶會對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生異議，并且提出質(zhì)疑。所以，企業(yè)必須提供或傳遞給客戶想要的服務(wù)信息，及時排除客戶的疑慮，減少客戶對企業(yè)服務(wù)體系認(rèn)知的不了解并同客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。
企業(yè)與客戶在購買過程和售后服務(wù)過程中就能根據(jù)客戶期望價值的產(chǎn)品和服務(wù)有針對性地制定個性化服務(wù)，有助于建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系、維持現(xiàn)有市場份額、建立客戶對企業(yè)的信任以及取得顧客忠誠，或提高企業(yè)的盈利空間、滿意度程度及購買意圖。
二、客戶信任的層次設(shè)計及其營銷方式
（一）客戶信任的層次設(shè)計。客戶信任層次的設(shè)計在客戶信任的建立中具有建設(shè)性的作用，是客戶信任建立的最有效手段。客戶信任的層次設(shè)計歸納總結(jié)為以下三個層次：
1、認(rèn)知信任。它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了客戶個性化需求。這種客戶信任居于基礎(chǔ)層面，可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移，需要營銷者進(jìn)行持續(xù)不斷地強(qiáng)化，才能鞏固與客戶之間的信任關(guān)系。
2、情感信任。客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得持久滿意度，才能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，使客戶對產(chǎn)品和服務(wù)有一種情感的渴望和寄托，這種信任是客戶對企業(yè)的認(rèn)同和信賴，經(jīng)過營銷者的進(jìn)一步刺激，可促成購買行為。
3、行為信任。行為信任是基于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中為客戶提供特定需求的營銷行為產(chǎn)生結(jié)果的信任。行為信任的建立是在維持客戶長期重復(fù)購買行為中加速客戶消費頻率的結(jié)構(gòu)信任。行為信任關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的成功成交結(jié)果的信任，以往客戶大量購買企業(yè)的產(chǎn)品就能說明該企業(yè)的美譽(yù)度在客戶心目中的信賴指數(shù)較高。行為信任就是提高客戶對企業(yè)以往的銷售經(jīng)歷的真實案例進(jìn)行確認(rèn)和認(rèn)可后，再逐步在客戶的心目中培育客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度和滿意度。
（二）建立客戶信任的營銷方式。外部給予的評價結(jié)論和經(jīng)驗以及自我在購物經(jīng)歷中的直接感知是建立客戶信任的營銷方式的實現(xiàn)條件。建立客戶信任的營銷方式是在產(chǎn)品性能提供的利益基礎(chǔ)上抓住客戶的情感，滿足客戶對產(chǎn)品特定需求的營銷行為模式。隨著科學(xué)技術(shù)與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，存在大量的產(chǎn)品信息，客戶很難辨別紛繁復(fù)雜信息的真實性。然而，在一些區(qū)域由于信息的不對稱使客戶對企業(yè)的形象和產(chǎn)品服務(wù)了解得不夠全面，從而產(chǎn)生偏見。或者客戶以前在消費經(jīng)歷中或聽到來自公眾不愉快的消費信息造成客戶很難信任公司的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信任是經(jīng)由各種手段的連續(xù)刺激才可以鞏固產(chǎn)生信賴感覺。
建立客戶信任的營銷方式同傳統(tǒng)的營銷方式不同之處在于由產(chǎn)品功能和情感引發(fā)的信任建立的情感關(guān)系營銷。這種情感關(guān)系營銷是企業(yè)針對客戶的利益和不同的需求進(jìn)行制定相應(yīng)的營銷方式所進(jìn)行深入客戶內(nèi)心心理層面的信任模式。對產(chǎn)品功能的信任是企業(yè)相信自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足需求的購買利益，這種情感營銷是業(yè)務(wù)人員相信客戶需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并在購買后會感激企業(yè)。由情感引發(fā)的信任是通過各種營銷手段使客戶對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感、喜愛、信賴，這種情感營銷是通過廣告訴求和產(chǎn)品概念設(shè)計等營銷手段使客戶耳濡目染，從而建立信任的關(guān)系。
三、客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義
客戶信任有利于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。客戶消費的頻率加快能夠增加企業(yè)的收入，維持老客戶之間關(guān)系的時間越長，客戶消費的購買力就越強(qiáng)。企業(yè)要實現(xiàn)營銷利益最大化，一是增加客戶的數(shù)目；二是增加客戶消費頻率；三是增加客戶每次消費的平均交易額。客戶信任的建立能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的營銷利益最大化，有利于企業(yè)維持老客戶之間的關(guān)系，爭取到新客戶，從而提升企業(yè)的盈利和發(fā)展空間。
由于市場競爭的激烈，企業(yè)很難爭取到新客戶，而老客戶會向他的親屬朋友推薦購買，老客戶這種口碑效應(yīng)能夠增加新顧客。客戶信任是企業(yè)在培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品的滿意度和對服務(wù)的忠誠度的基礎(chǔ)上進(jìn)行特殊的個性化的服務(wù)設(shè)計，為爭取到新客戶和維持老客戶的實踐提供理論指導(dǎo)，有助于實現(xiàn)了各自的利益。與客戶進(jìn)行交流溝通，采用各種方式增進(jìn)了解、聯(lián)絡(luò)感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進(jìn)營銷活動的順利進(jìn)行。客戶信任的建立為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇，提高客戶對公司的信任，進(jìn)而把這種情感傳遞給客戶并不斷強(qiáng)化。
四、建立客戶信任的途徑
（一）建立客戶信任的原則。客戶信任的建立有助于提高經(jīng)濟(jì)收益和增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，有助于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，并提升客戶價值。建立客戶信任有一定原則可遵循，分為以下幾點：
1、學(xué)會傾聽原則。傾聽能夠從客戶的傾訴中獲取有用信息并及時發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷中存在的問題。集中注意力去聆聽和分析客戶的語言所透漏的信息，探求客戶內(nèi)心的真實想法，根據(jù)客戶內(nèi)心的需求采取特定的方案與客戶建立信任關(guān)系。
2、適當(dāng)贊美原則。企業(yè)同客戶接觸和溝通的過程中，要善于察言觀色，從客戶行為舉止的細(xì)節(jié)中捕捉到人性閃光的一面，并對客戶的閃光點適當(dāng)?shù)馁澝溃欢ㄒ憩F(xiàn)的是從內(nèi)心流露的真誠，這樣很容易獲得客戶對業(yè)務(wù)人員的好感，進(jìn)而對企業(yè)形象產(chǎn)生好感。
3、投其所好原則。人們總是被那些對他們真正感興趣的人所吸引，根據(jù)客戶的偏好，與客戶談?wù)撍信d趣的話題，建立私人的朋友關(guān)系，投其所好，當(dāng)客戶覺得你和他是同類人時，就能夠?qū)δ惝a(chǎn)生信任，從而相信你所推銷的產(chǎn)品和服務(wù)。
4、相信產(chǎn)品原則。相信產(chǎn)品原則是說服客戶相信企業(yè)提供的產(chǎn)品性能和服務(wù)體系能給客戶帶來好處，并讓客戶覺得企業(yè)從購買產(chǎn)品的價值中有利益可圖。所以，營銷者需要去探求客戶的潛在需求，使客戶相信推銷的產(chǎn)品能給其帶來好處，客戶會感受到營銷人員親近的心。營銷者要對企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的信心，相信客戶使用完產(chǎn)品會感激企業(yè)，那么就能贏得客戶的信任。
5、話術(shù)設(shè)計原則。營銷者做銷售靠問，才能夠了解客戶真正需要的產(chǎn)品，凡是營銷者在和客戶交流三兩句以后客戶沒有留下比較深刻的印象，就不能獲得客戶的信任。在關(guān)系營銷中，建立客戶信任的每一句話都要嚴(yán)格進(jìn)行設(shè)計，必須具有邏輯的說服力和感染力，獲得客戶信任才是銷售的開始。銷售話術(shù)要在短時間內(nèi)獲得客戶的信任，才能夠使企業(yè)的產(chǎn)品成交。
6、攻心為上原則。攻心為上原則即企業(yè)同客戶打交道，進(jìn)行私下的交往和溝通感情，同客戶交朋友很容易贏得客戶的信任。在關(guān)系營銷中，客戶信任并不是那么容易就建立的，但是有一定的規(guī)章可循。營銷者要足夠地了解客戶，充分分析客戶的條件，找到客戶身上的突破口，任何人心靈或者情感都有脆弱的一面，通過這個點和客戶交心，然后就能夠獲得客戶的信任，建立長期的客戶關(guān)系。
（二）建立客戶信任的方法。任何企業(yè)想獲得發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益，都需要通過贏得客戶的信任來建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系。客戶信任的建立主要體現(xiàn)在企業(yè)以發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足客戶需求為出發(fā)點，時刻為客戶的利益著想。企業(yè)為贏得客戶信任，通常可以采用提出正確的問題、提供個性化服務(wù)的方法，這兩種方法相輔相成，密不可分。通過正確的發(fā)問方法能夠準(zhǔn)確地了解客戶內(nèi)心的真實需求，獲取客戶的信息，從而引導(dǎo)客戶的需求，使客戶覺得營銷者特別了解他，有利于拉近與客戶之間的距離，這樣就能夠獲得客戶的信任。而提供個性化服務(wù)的方法是企業(yè)通過特殊的服務(wù)對客戶進(jìn)行個性化設(shè)計，改變其產(chǎn)品或服務(wù)的某些方面，以此適應(yīng)不同客戶的需求，從而獲得客戶的信任。
客戶信任是一種雙向的關(guān)系，客戶信任的建立需要企業(yè)通過各種營銷手段同客戶進(jìn)行情感交流去了解客戶的理解和需求。客戶在不了解、不信任企業(yè)時，也不肯輕易決定購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。建立客戶信任的方法核心在于滿足雙方的利益，而提出正確的問題和制定個性化的服務(wù)是從企業(yè)的角度，以滿足客戶需求為導(dǎo)向的方法，企業(yè)在滿足客戶需求利益的同時兼顧自身利益。關(guān)系營銷就是企業(yè)為了實現(xiàn)了各自的利益與客戶進(jìn)行交流溝通，采用各種方式增進(jìn)了解、聯(lián)絡(luò)感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進(jìn)營銷活動的順利進(jìn)行。營銷者要利用一切機(jī)會與客戶建立信任，把關(guān)系營銷過程變?yōu)殡p方相互理解、認(rèn)同和信任的過程。
五、結(jié)論
對于客戶信任，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分地了解客戶信任及其對關(guān)系營銷的影響、分析客戶信任的層次及其營銷方式、掌握客戶信任對企業(yè)發(fā)展的意義所在、運用妥善建立客戶信任的原則和建立客戶信任的方法，提出正確的問題，發(fā)現(xiàn)客戶需求并引導(dǎo)客戶新的需求，通過制定個性化服務(wù)滿足客戶的需求，從而同客戶建立長期穩(wěn)定的信任，以利于實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷。
客戶信任的建立表現(xiàn)在交易雙方彼此信任，而且企業(yè)能夠真誠地為客戶的利益著想，為客戶的需求排憂解難。客戶信任有助于建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系、維持現(xiàn)有市場的占有率以及取得客戶忠誠，或者提高合作、滿意度以及購買意圖。客戶信任是企業(yè)同客戶接觸和溝通的過程中向客戶傳遞價值承諾，在此過程中要善于察言觀色，集中注意力去聆聽和分析客戶的語言所透漏的信息，探求客戶內(nèi)心的真實想法。與客戶談?wù)撍信d趣的話題，并建立私人的朋友關(guān)系，根據(jù)客戶內(nèi)心的需求采取特定的方案與客戶建立信任關(guān)系。營銷者要利用一切機(jī)會與客戶建立信任，把關(guān)系營銷過程變?yōu)殡p方相互理解、認(rèn)同和信任的過程。客戶信任的建立需要企業(yè)通過各種營銷手段同客戶進(jìn)行情感交流去了解客戶的理解和需求，通過廣告訴求和產(chǎn)品概念設(shè)計等營銷手段使客戶耳濡目染，從而與客戶建立信任的關(guān)系。
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關(guān)鍵詞：營銷資源 顧客資產(chǎn) 驅(qū)動要素
一、相關(guān)理論概述
1.顧客資產(chǎn)
顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶的顧客終身價值的折現(xiàn)值總和，其驅(qū)動要素包括價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，其中，價值資產(chǎn)的亞驅(qū)動要素為價格、質(zhì)量和便利性；品牌資產(chǎn)包括品牌態(tài)度、品牌認(rèn)知度和品牌道德；維系資產(chǎn)主要可以歸納為忠誠計劃、聯(lián)誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團(tuán)體活動和知識學(xué)習(xí)活動。
2.營銷資源
廣義的營銷資源包括生產(chǎn)經(jīng)營全過程的物資財產(chǎn)投入。狹義的營銷資源是指為了完成營銷活動而消耗的人財物的投入，即營銷費用的投入。在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)下，由于營銷資源數(shù)量的稀缺性，企業(yè)更關(guān)注營銷資源利用能力的提升。有效的營銷資源配置可以使企業(yè)利用最少的營銷資源獲得最大的營銷收益。
3.顧客資產(chǎn)相關(guān)的營銷資源優(yōu)化配置研究
隨著對顧客資產(chǎn)研究的深入，學(xué)者們開始將其和營銷領(lǐng)域結(jié)合起來研究，這些研究主要分為探究營銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素方面投入的最優(yōu)分配問題。如Blattberg 構(gòu)建了與顧客行為相應(yīng)的營銷資源分配模型，在顧客資產(chǎn)最優(yōu)的水平上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優(yōu)分配。Rust et al.提出了一種營銷回報模型，具體說明了各驅(qū)動因素的營銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產(chǎn)價值得到提升的。
二、影響顧客資產(chǎn)價值的營銷資源要素分析
1.理論分析
（1）顧客資產(chǎn)和營銷資源的關(guān)系。要想獲得顧客資產(chǎn)，企業(yè)就需要通過各種營銷努力來滿足顧客需求，當(dāng)營銷努力被顧客感知并獲得認(rèn)可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業(yè)帶來顧客資產(chǎn)價值。企業(yè)的營銷努力實質(zhì)就是企業(yè)通過4p營銷策略來刺激和滿足消費者需求而進(jìn)行的一系列營銷活動，營銷資源是使?fàn)I銷活動順利進(jìn)行的營銷投入，是營銷努力得以實施的基礎(chǔ)和物質(zhì)保障。因此，顧客資產(chǎn)和營銷資源的關(guān)系可以概括為：企業(yè)營銷資源有效配置——營銷努力——顧客感知并認(rèn)可——顧客行為——顧客資產(chǎn)價值。
（2）提升顧客資產(chǎn)的營銷資源投入分析。基于顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素和4Ps營銷策略的分析，提升顧客資產(chǎn)的營銷資源投入可分為價格策略、質(zhì)量提升、便利性、促銷和關(guān)系營銷等投入。價格、質(zhì)量和便利性三個方面是價值資產(chǎn)的亞驅(qū)動要素，其中，價格策略也與4Ps營銷理論中的價格策略對應(yīng)；便利性與4p中的渠道策略對應(yīng)；而質(zhì)量提升不僅包括4p中的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括與產(chǎn)品對應(yīng)的支持服務(wù)質(zhì)量；促銷即是4p營銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產(chǎn)中的品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知度對應(yīng)；關(guān)系營銷投入不僅包括塑造品牌資產(chǎn)中的品牌道德投入，還包括維系資產(chǎn)的五種活動投入。
2.提升顧客資產(chǎn)價值的營銷資源要素
在確定提升顧客資產(chǎn)價值的營銷要素上，需要通過實證研究來分析具體營銷要素對顧客資產(chǎn)價值的影響及程度大小，本文對國內(nèi)不同行業(yè)提升顧客資產(chǎn)價值影響因素的實證研究，做了以下總結(jié)：
在針對零售業(yè)顧客資產(chǎn)價值提升而進(jìn)行的營銷資源投入中，文獻(xiàn)資料表明價格、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營銷是影響顧客資產(chǎn)價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的營銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關(guān)系營銷主要體現(xiàn)在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業(yè)的贊助上。
從服務(wù)業(yè)的實證文獻(xiàn)分析中可以發(fā)現(xiàn)，影響顧客資產(chǎn)價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務(wù)質(zhì)量、便利性和關(guān)系營銷。其中，品牌因素主要體現(xiàn)在旅游和酒店業(yè)，對銀行、航空、通信業(yè)等影響不是很顯著，而關(guān)系營銷則主要體現(xiàn)在銀行、航空和旅游業(yè)。
綜上所述，提升顧客資產(chǎn)價值的關(guān)鍵營銷資源要素主要有：價格、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營銷。其中，價格、質(zhì)量和便利性即是顧客資產(chǎn)中價值資產(chǎn)的三個關(guān)鍵要素，價格包括低價和折扣，質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，便利性主要體現(xiàn)在對經(jīng)營網(wǎng)點和自助服務(wù)設(shè)備的建設(shè)。除此之外，忠誠計劃、產(chǎn)品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產(chǎn)價值產(chǎn)生正向的影響，它們都是通過建立和企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系來使顧客資產(chǎn)價值增值，可以統(tǒng)一歸納為關(guān)系營銷的范疇。而促銷的各部分內(nèi)容則可以分別歸納到其他營銷資源要素中。
參考文獻(xiàn)：
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[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27
【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷；顧客價值資產(chǎn)；品牌服務(wù)；服務(wù)補(bǔ)救
改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的有關(guān)資料表明，在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入服務(wù)社會后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過60%，部分國家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。全面、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，為應(yīng)對21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營銷方面采取有效對策。服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費。服務(wù)營銷的基本目標(biāo)就是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營銷就是關(guān)系營銷。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營銷的對策加以論述。
一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的特征
由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無法和服務(wù)提供者分割開來，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費是同時進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無法儲存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業(yè)提供貸款時，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過來資信較好的企業(yè)又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點，達(dá)到雙贏的目的。
（二）穩(wěn)定性
由于關(guān)系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開始建立的這種關(guān)系會更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時會產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營銷穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產(chǎn)生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務(wù)業(yè)營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務(wù)過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過程重要組成部分。如醫(yī)生對病人進(jìn)行手術(shù)時，在手術(shù)過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)更加關(guān)注其過程性。
（四）無形性
因服務(wù)是一種活動或利益，而不是實物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷不像其他營銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務(wù)，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的承諾。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得最大的顧客價值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷還具有公平性的特點。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規(guī)定時間里進(jìn)行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。
二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的作用
（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤
通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關(guān)系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時間和精力進(jìn)行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤也就越多。最后是關(guān)系營銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機(jī)會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關(guān)系營銷來平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過程花費的時間，建立這種關(guān)系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計服務(wù)的價格而付出的腦力勞動，關(guān)系營銷可以減少服務(wù)的無形性和服務(wù)價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場接受服務(wù)所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務(wù)時所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件
由于服務(wù)本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務(wù)過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策
（一）提升顧客價值資產(chǎn)
服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個目的，必須提升顧客價值資產(chǎn)。價值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價格和服務(wù)便利性三個要素構(gòu)成。提升價值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個主要部分：有形產(chǎn)品成分、無形服務(wù)成分、服務(wù)提供過程和服務(wù)環(huán)境。在這四個部分中，有形產(chǎn)品成分和無形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競爭砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院
大廳給人以美的享受，顧客就會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關(guān)系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開設(shè)了為過往開車顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關(guān)系
在服務(wù)業(yè)競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產(chǎn)來進(jìn)行關(guān)系營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是常客回報活動，常客回報是綜合性關(guān)系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費機(jī)票、免費住宿、價格優(yōu)惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最后是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動，可以建立顧客對服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。
（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)
在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項價值很高的服務(wù)。
（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救
一方面由于服務(wù)的無形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒有一定的評定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個服務(wù)傳遞過程，才能實現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實現(xiàn)兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務(wù)中產(chǎn)生差錯是不可避免的，但重要的是對產(chǎn)生差錯進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問題，承認(rèn)問題的存在，分析失誤的原因，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)︻櫩偷狼浮Ｆ浯问墙⒁粋€服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個重要來源，須設(shè)計方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。最后盡快解決問題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷管理信息系統(tǒng)
在現(xiàn)代信息社會中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過建立信息系統(tǒng)來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營銷信息管理系統(tǒng)的實質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷層次的目的。
【參考文獻(xiàn)】
[1]M.J.埃策爾.B.J.沃克.W.J斯坦頓著．新時代的市場營銷[M]．北京；企業(yè)管理出版社，2004.
[2]梁顏明．服務(wù)營銷管理[M]．廣東：暨南大學(xué)出版社，2004.
1.對公司銷售人員的要求
優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強(qiáng)的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問題。首先是要具備銷售實戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向?qū)В盐湛蛻舻恼鎸嵭枨螅驹诳蛻袅鰜韼椭蛻舸_定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。
2.對公司的要求
關(guān)系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門當(dāng)戶對”才談的上發(fā)展關(guān)系營銷，否則去談關(guān)系營銷是不能長久的。發(fā)展關(guān)系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關(guān)營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類以及服務(wù)等滿足不了客戶的要求，就無從談起關(guān)系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進(jìn)行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認(rèn)識客戶的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來增值。
4.對商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任
信譽(yù)是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營銷的前提。如何做到關(guān)系營銷，這就涉及到關(guān)系營銷的方法。
二、實現(xiàn)關(guān)系營銷的方法
說到實現(xiàn)關(guān)系營銷，必然要說客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現(xiàn)實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對客戶關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時更新。
正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團(tuán)隊等對于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營銷原理、關(guān)系營銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營銷的關(guān)系類別、實施關(guān)系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。
實現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團(tuán)隊成員的風(fēng)格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶利益之上深得客戶得認(rèn)可。
三、實行關(guān)系營銷的效果
通過客戶關(guān)系管理來強(qiáng)化客戶購買后的信心是關(guān)系營銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶認(rèn)識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達(dá)到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務(wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會帶來意想不到的結(jié)果。
我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場的發(fā)展，良好的客戶關(guān)系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。
參考文獻(xiàn)：
[1]約翰.伊根。《關(guān)系營銷》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.
[關(guān)鍵詞]第三方物流；服務(wù)外包；營銷策略
隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌和發(fā)展的需要，社會對物資流通的需要越來越高。企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵已由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”，轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。形成一體化的綜合物流管理系統(tǒng)（Logistical Management System），被人們稱為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“未開發(fā)的黑大陸”，“第三利潤源泉”。
一、第三方物流的概述
中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語》把第三方物流定義為：“由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。” 在國外，第三方物流又常被稱為契約物流、外協(xié)物流。常見于生產(chǎn)企業(yè)為了集中力量做好自己的生產(chǎn)，將物流委托給專門的物流公司去做，但是可以通過現(xiàn)代的管理技術(shù)及時的與物流公司密切聯(lián)系，并最終達(dá)到對物流全過程的管理的一種現(xiàn)代物流作業(yè)方式。
二、我國第三方物流企業(yè)的相應(yīng)優(yōu)缺點
第三方物流使企業(yè)能夠在一定程度上擺脫物流對企業(yè)的束縛，將精力集中于核心業(yè)務(wù)，因而受到了企業(yè)的歡迎。美國田納西州大學(xué)的一份研究報告稱，美國大多數(shù)企業(yè)在使用第三方物流服務(wù)后可獲得以下好處：作業(yè)成本可降低62%，服務(wù)水平可提高62%，核心業(yè)務(wù)可集中56%，雇員可減少50%。
1.第三方物流具有以下優(yōu)點
（1）具有信息技術(shù)的現(xiàn)代性。
（2）具有服務(wù)的個性化。
（3）具有聯(lián)盟的動態(tài)性。
第三方物流服務(wù)在我國是一個剛剛起步的行業(yè)，它們擔(dān)負(fù)著為各行各業(yè)提供現(xiàn)代物流服務(wù)的使命。雖然物流實業(yè)界和學(xué)術(shù)界都在津津樂道這種現(xiàn)代物流方式的成功案例和誘人前景，但有人在將我國第三方物流業(yè)與其他利用這種運作方式較好的國家進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，我國第三方物流業(yè)的發(fā)展舉步維艱，難以令人滿意。
2.第三方物流企業(yè)的不足
（1）物流全球化、多元化與個性化趨勢越來越明顯，對物流提出了更高的要求。第三方物流的物流信息與物流技術(shù)不可能滿足整個社會系統(tǒng)的物流需要，更不可能充分利用與整合社會資源，解決當(dāng)今物流瓶頸問題，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運行效率的最大化。
（2）隨著第三方物流分工的不斷細(xì)化，企業(yè)需要將其物流業(yè)務(wù)分包給更多的第三方物流公司，因此企業(yè)必須花費大量的精力進(jìn)行第三方物流的選擇與管理。然而，第三方物流服務(wù)提供者的前身大多是傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)，其核心能力及其對物流整合的側(cè)重點在于實際操作，而不是物流決策規(guī)劃。
（3）隨著物流市場的不斷發(fā)展，物流企業(yè)不可避免地進(jìn)入其他領(lǐng)域。在許多領(lǐng)域中，物流業(yè)務(wù)需要相應(yīng)的專門知識以及具有專門知識的人才。第三方物流缺乏對整個物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈或其部分進(jìn)行整合規(guī)劃所需的戰(zhàn)略、技術(shù)及專家。
三、第三方物流服務(wù)發(fā)展的動力因素進(jìn)行分析
1.對客戶的物流需求進(jìn)行分析
如果將第三方物流服務(wù)看作是一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品最大的特性就是個性化，幾乎沒有兩個完全相同的物流服務(wù)項目。物流服務(wù)的個性化，源于物流需求的個性化，因此，開發(fā)第三方物流服務(wù)產(chǎn)品最關(guān)鍵的是對客戶的物流需求進(jìn)行分析，好的需求分析是物流服務(wù)成功的關(guān)鍵因素之一。
2.了解客戶物流業(yè)務(wù)外包的動因
了解客戶物流業(yè)務(wù)外包的動因?qū)χ贫ㄎ锪鞣桨福_定物流方案的主導(dǎo)思想非常重要。客戶選擇第三方物流企業(yè)，一般處于以下幾點考慮：
（1）出于物流成本的考慮。這類客戶在選擇物流服務(wù)商時，最關(guān)注的是物流成本問題，他們希望通過同第三方物流企業(yè)的合作，降低成本，因此，這類客戶關(guān)注的并不是大幅度提高客戶服務(wù)水平的問題，而是在現(xiàn)有的客戶服務(wù)水平基礎(chǔ)上，如何降低成本。因此，第三方物流提供商在進(jìn)行方案總體規(guī)劃時，要特別注意成本的控制。
（2）出于物流資金的考慮。關(guān)注物流資金的客戶，一般資金不足或比較關(guān)注資金的使用效率，他們不希望自己在物流方面投入過多的人力和物力，面對這類客戶，要充分展示自己在物流資金方面的能力和投資服務(wù)項目，將贏得客戶的青睞。
（3）出于物流能力的考慮。這類客戶關(guān)注的是如何通過第三方物流公司的能力，提高自己的客戶服務(wù)水平。對于附加價值比較高的產(chǎn)品或剛剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品，往往出現(xiàn)這種情況，對于這類客戶，在制定物流方案時，最重要的不是如何降低成本，而是在一定的成本下，如何提高客戶滿意度。
（4）出于綜合的考慮。這類客戶選擇第三方物流提供商的動因不止一個，嚴(yán)格來講，大多數(shù)客戶選擇物流外包的動因都是綜合性的，而第三方物流提供商制定的物流方案也應(yīng)該是綜合考慮多個因素后有針對性地選擇一個折中的方案。
四、第三方物流企業(yè)的服務(wù)外包營銷策略
為了使第三方物流企業(yè)有更好的發(fā)展，就要制定相應(yīng)的第三方物流企業(yè)戰(zhàn)略管理。第三方物流服務(wù)營銷策略組合是這類企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一項重要內(nèi)容。這需要從物流服務(wù)企業(yè)所處的內(nèi)外部分析入手，研究和確定出自己的服務(wù)營銷策略組合。我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該努力做好營銷策略轉(zhuǎn)換、營銷策略選擇、營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。
1.從營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換。第三方物流服務(wù)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)--即服務(wù)業(yè)。這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。因為：第三方物流服務(wù)企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務(wù)，這些服務(wù)與產(chǎn)品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務(wù)的這些特性要求企業(yè)在營銷上必須采用服務(wù)營銷的策略組合。
2.服務(wù)營銷的基本策略選擇與策略組合。每個第三方物流服務(wù)企業(yè)都需要根據(jù)自己企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境情況做出服務(wù)策略的選擇與策略組合。這要求企業(yè)首先要對自身條件的優(yōu)勢與劣勢和市場環(huán)境所帶來的機(jī)遇與威脅進(jìn)行全面的分析和研究。然后在此基礎(chǔ)上選擇和確定服務(wù)營銷策略及其組合。第三方物流服務(wù)企業(yè)可選擇的服務(wù)營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：
（1）服務(wù)市場的細(xì)分與服務(wù)定位策略
服務(wù)市場的細(xì)分與服務(wù)定位策略是指企業(yè)按照一定的分類標(biāo)志將整個第三方物流服務(wù)市場劃分成若干個細(xì)分的市場以后，再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細(xì)分市場的規(guī)模和競爭情況以及細(xì)分市場顧客的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細(xì)分市場，并努力去開拓和占領(lǐng)這一細(xì)分市場的營銷策略。例如，第三方物流服務(wù)市場可以先按照“食品”和“用品”進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步還可以將“食品”按照不同的分類標(biāo)志細(xì)分為：冷凍食品和非冷凍食品，生食品和熟食品等更為細(xì)化的市場。
（2）服務(wù)創(chuàng)新與差異化策略
服務(wù)創(chuàng)新是指在第三方物流服務(wù)中通過對于服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面的改進(jìn)和提高，為顧客提供有創(chuàng)新性的物流服務(wù)；差異化是指通過服務(wù)創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務(wù)，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務(wù)主體功能的基礎(chǔ)上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇，而通過開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方法獲得更多的客戶和業(yè)務(wù)則屬于服務(wù)差異化的范疇。
（3）服務(wù)營銷渠道策略
服務(wù)營銷渠道策略是指第三方物流服務(wù)企業(yè)再選擇采用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務(wù)的策略。這包括選用自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是第三方服務(wù)公司通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過他人的去銷售自己的物流服務(wù)的策略；而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的策略。
（4）關(guān)系營銷策略
關(guān)系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動第三方物流服務(wù)營銷的策略。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實在的客戶，將實在的客戶不斷地保持下去并進(jìn)一步擴(kuò)大實在客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)總量等工作。這一營銷策略要求第三方物流服務(wù)企業(yè)全面關(guān)注客戶的需求和利益，全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強(qiáng)調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障等等。對于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，關(guān)系營銷策略應(yīng)該是整個服務(wù)營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務(wù)企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過這種依存關(guān)系獲得長遠(yuǎn)的服務(wù)業(yè)務(wù)和銷售。
在調(diào)查和分析中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國的第三方物流服務(wù)市場還處于創(chuàng)造需求和引導(dǎo)客戶消費的階段，在這一階段中第三方物流服務(wù)企業(yè)只有使用關(guān)系營銷策略，才能夠真正實現(xiàn)銷售和營業(yè)推廣。我國現(xiàn)有的生產(chǎn)和流通企業(yè)多數(shù)都有自己的物流設(shè)施，他們要退出這些自有的物流設(shè)施轉(zhuǎn)而使用第三方物流服務(wù)，既存在著一個“退出成本”問題，也存在著一個如何退出的問題。這些現(xiàn)狀實際上為我國的第三方物流企業(yè)開展關(guān)系營銷提供了一個巨大的契機(jī)，它使我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)可以借此創(chuàng)造出大量的客戶和規(guī)模化的服務(wù)業(yè)務(wù)。
3.服務(wù)營銷策略的實施
服務(wù)營銷策略的實施是我國第三方物流服務(wù)企業(yè)當(dāng)前面臨的一項重要的營銷管理工作。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果，我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該從下述幾個方面開展工作，以確保自己服務(wù)營銷策略的成功實施：首先，需要對企業(yè)的高層管理人員、服務(wù)營銷人員開展有關(guān)現(xiàn)代物流服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷，尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念。其次，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)營銷策劃部門應(yīng)該依據(jù)對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境分析，制定出相應(yīng)的服務(wù)營銷策略及其組合，確定出企業(yè)在一定時期內(nèi)所要使用的核心營銷策略。然后，企業(yè)需要成立專門的服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)服務(wù)營銷團(tuán)隊和專門機(jī)構(gòu)。最后，企業(yè)應(yīng)管理和協(xié)調(diào)好這些服務(wù)營銷部門和團(tuán)隊的工作，確保企業(yè)服務(wù)營銷策略的實施，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。這主要包括實施服務(wù)營銷工作計劃與方案的制訂、服務(wù)營銷策略的控制和調(diào)整、服務(wù)營銷策略實施過程中的資源配置等工作。
綜上所述，隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，物流產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中一個新興的服務(wù)部門，正在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。第三方物流企業(yè)應(yīng)該首選關(guān)系營銷策略，盡快建立起自己的直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過合理的競爭去獲得發(fā)展和提高。我國物流業(yè)將面臨發(fā)展的大好時機(jī)，我們要抓住有利時機(jī)，轉(zhuǎn)變觀念，開拓進(jìn)取，加快我國現(xiàn)代物流發(fā)展步伐。
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【論文摘要】客戶關(guān)系管理是當(dāng)代企業(yè)在市場上競技的法寶，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在營銷手段上的一種創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營、手段與方式上存在關(guān)鍵集，如何把網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)整合，實施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營銷是本文探討的主要內(nèi)容。
客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營銷管理的兩大理論。客戶關(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發(fā)揮著越來越重要的作用。客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營戰(zhàn)略
當(dāng)前社會，對客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
積極主動地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。
從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上。客戶關(guān)系管理涉及到三個基本的商業(yè)流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值。
正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過動機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。
CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個客戶的營銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。
實施CRM，如何對待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習(xí)慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。
二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷的交集
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現(xiàn)交易。
網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點所產(chǎn)生的活動及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。
客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強(qiáng)調(diào)互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。
當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來根本性的變革。
三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
由于客戶信息自身的特點以及企業(yè)對其認(rèn)識不足，目前許多企業(yè)對客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹捌湫畔⒆龀黾皶r、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。
市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷與CRM的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，
否則相互獨立的兩種系統(tǒng)必然會導(dǎo)致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。
在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實施“客戶關(guān)系營銷”。
電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關(guān)系營銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。一個精彩的“客戶關(guān)系營銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因為準(zhǔn)確、全面、及時、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。
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（一）招商企業(yè)的困境
首先，配合國家醫(yī)改中指出要改善藥品流通環(huán)節(jié)，降低虛高藥品價格的方針。今年1月27日，六部委在簽署招標(biāo)管理意見中，再次提出了“二票制”，與以往的不同是，06年廣東省屬于個體行為，而今天則是國家行為。于是，眾多省份（不乏主要的藥品銷售省份）都開始或多或少的表露出想要在本省開展試點工作。一旦09年部分省份落實試點，模式將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這對大部分招商企業(yè)來講無疑是巨大的打擊。
其次，針對藥品價格虛高，醫(yī)改中明確提出了流通“差別加價”的思路。根據(jù)藥品價格不同，設(shè)定了15%-40%的差別加價率。這樣，國家就從量度上規(guī)范了企業(yè)低價開票的幅度，與“兩票制”相互配合，企業(yè)回旋余地將更加受限。
再次，為了解決藥品價格問題，國家采取了組合拳，“二票制”和“差別加價”限制低開票僅僅是第一拳而已。目前國家已經(jīng)要求所有企業(yè)上報醫(yī)保目錄產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，計劃在年底或明年初著手實施醫(yī)保產(chǎn)品的價格調(diào)整。具體的調(diào)整依據(jù)和辦法，雖然還存在一定的爭議，但是參照流通差別加價的辦法，對不同類型的產(chǎn)品設(shè)定差別的企業(yè)費用和利潤的大思路，將不會有所變動。這樣，在國家基本掌握企業(yè)生產(chǎn)成本后，企業(yè)遠(yuǎn)高于成本的大幅高開也將受到限制。
第四，反腐敗、反洗錢一直是國家的基本國策，醫(yī)藥行業(yè)直接關(guān)乎和諧社會的建設(shè)，必然首當(dāng)其沖，因此無論是銷售終端環(huán)節(jié)，購銷環(huán)節(jié)，還是工廠經(jīng)營環(huán)節(jié)都會受到國家不斷增強(qiáng)的政策監(jiān)管。企業(yè)的高開票無疑將全部承擔(dān)這些風(fēng)險。因此企業(yè)不斷加大的終端風(fēng)險（無論企業(yè)是否直接參與）和經(jīng)營風(fēng)險都將考驗著企業(yè)管理者的智慧。在國家的組合拳下，部分企業(yè)低開不能，高開不行的尷尬局面已經(jīng)形成。
第五，在國家的組合拳下，正規(guī)企業(yè)無論是選擇繼續(xù)低開，還是頂風(fēng)高開，營銷成本都將大幅上升，市場可投入費用縮水。同時受到省標(biāo)和指定一級商影響，原有眾多一級商都不得不成為“二級商”而影響他們的利潤，同時大部分中小商，更是是看費用算利潤工作的。因此，系列改革措施的出臺，必然會影響他們的利潤，并降低他們的積極性。所以，09年下半年將出現(xiàn)企業(yè)和商相互取舍的態(tài)勢，企業(yè)“被動”銷售的缺點由此暴露無遺，企業(yè)的市場風(fēng)險更加復(fù)雜化。
最后，企業(yè)的門診用藥還會面對國家醫(yī)改“宏觀調(diào)控”的風(fēng)險。國家在醫(yī)改中，應(yīng)用了眾多的手段，引導(dǎo)大醫(yī)院的門診患者到社區(qū)就診，而社區(qū)就診的患者又受到基本藥物的限制。所以，對于不是基本藥物的門診用藥，企業(yè)將面臨目標(biāo)患者數(shù)量減少和分散化的局面（尤其是針對中老年患者的常見病用藥），產(chǎn)品對商的競爭力出現(xiàn)弱化。
總的來看，09年下半年開始，企業(yè)的市場環(huán)境將發(fā)生重大的變化，企業(yè)將面對來自各個方面的壓力。歷史經(jīng)驗告訴我們，凡是大環(huán)境發(fā)生變化時，都是一批有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)快速成長的時機(jī)，那么，企業(yè)如何才能未雨綢繆，進(jìn)而逆勢出擊，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢呢？
（二）應(yīng)對策略
通過上邊的分析，可以判斷，底價低開票的方式由于受到政策的直接規(guī)范，將很難持續(xù)，所以，以高開票作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向事在必行。這樣，企業(yè)需重點解決市場風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險兩個方面。
對于市場風(fēng)險，其主要來源于終端的反商業(yè)賄賂和部分商積極性降低。規(guī)避反商業(yè)賄賂就是要改變目前關(guān)系營銷的本質(zhì)，而商積極性降低的本質(zhì)是市場費用空間可能的降低，說到底還是需要從改變單純關(guān)系營銷的角度來解決。所以，規(guī)避市場風(fēng)險的核心是要升級現(xiàn)有的關(guān)系營銷。
商的本質(zhì)就是關(guān)系營銷和短期利益導(dǎo)向，企業(yè)無法改變。因此，企業(yè)只能從自身來解決，那就是要么自建隊伍，要么改編商成為隊伍。
首先看改編商，由于醫(yī)改后，大部分商也存在重新定位的問題，因此改編出一支隊伍來是可以實現(xiàn)的。理想的狀況是，改編后商按照企業(yè)的要求升級促銷模式，增加專業(yè)化推廣（含有學(xué)術(shù)推廣，但不僅僅是學(xué)術(shù)推廣）的比例。這樣企業(yè)不但可以留住了商，保住了現(xiàn)有的市場，而且還可以最大限度的規(guī)避了反商業(yè)賄賂風(fēng)險。同時由于升級了促銷模式和隸屬關(guān)系，降低了費用，進(jìn)而滿足了“隊伍”利潤需求，規(guī)避了隊伍積極性降低的風(fēng)險。未來的畫面優(yōu)美呈現(xiàn)，原省級商就是今后的大區(qū)經(jīng)理，二級商就是區(qū)域經(jīng)理，小居間人就是業(yè)務(wù)員。然而為了實現(xiàn)這種理想畫面，企業(yè)必須解決好以下兩個問題，一是如何使已經(jīng)習(xí)慣于“自由”的中小商改變工作習(xí)慣，減少關(guān)系營銷比例，并且還要管理到位，保持這只“隊伍”的穩(wěn)定；二是如何能讓已經(jīng)成為多家企業(yè)大區(qū)經(jīng)理的大商能夠按照企業(yè)的方案貫徹落實，并密切配合企業(yè)總部的專業(yè)推廣活動。顯而易見，這兩個問題都存在變數(shù)，企業(yè)很難真正把握，所以商收編不是長久之計，但其在短期和局部的優(yōu)勢也非常明顯。
其次，企業(yè)自建隊伍，他可以在一定程度上，有效規(guī)避上述的所有問題。但是，大多數(shù)企業(yè)欠缺自建隊伍的經(jīng)驗和能力，并且隊伍建設(shè)也需要周期。可見自建隊伍雖然忠誠，且費用率低，可以實現(xiàn)真正意義上的專業(yè)化推廣，是醫(yī)改后企業(yè)的大方向，但是短期很難幫助企業(yè)保住現(xiàn)有市場，實現(xiàn)競爭。不過，通過新產(chǎn)品、或在局部區(qū)域利用部分學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品逐步組建自身隊伍已是企業(yè)的頭號任務(wù)。
對于企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，主要是市場費用的合理合法化問題，企業(yè)只有通過加大專業(yè)化推廣的比例，尤其是學(xué)術(shù)推廣的比例才能實現(xiàn)票據(jù)的可視化，才能最大限度的規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。通常，經(jīng)營風(fēng)險表現(xiàn)出風(fēng)險集中，直接關(guān)乎企業(yè)及企業(yè)家命運，因此企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮規(guī)避。
綜合分析，短期企業(yè)應(yīng)跟著“兩票制”的推廣步伐，跟蹤采取“廠商合一的1+1價值一體化模式”（廠家策略、產(chǎn)品+商家網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)），中期采取“準(zhǔn)學(xué)術(shù)推廣的1+2自營模式”（專業(yè)化推廣+學(xué)術(shù)推廣+關(guān)系營銷）。
（三）策略落實
1、渠道梳理：
對于即將開展“二票制”的區(qū)域，企業(yè)應(yīng)事先做好區(qū)域內(nèi)的渠道規(guī)劃，明確未來誰是一級商，省內(nèi)需要多少二級商，他們是誰，如何分布。由于時間緊任務(wù)急，因此需要企業(yè)馬上行動起來，對所有的客戶做一次梳理，尤其是眾多的散戶，明確將來他們那些可以合作，那些為了風(fēng)險必須淘汰，他們手中的終端如何接續(xù)等問題。
2、模式升級：
一方面，企業(yè)應(yīng)嘗試在部分產(chǎn)品上逐步減低關(guān)系營銷的比重，補(bǔ)以專業(yè)化推廣，例如以院企合作或科室企業(yè)合作等方式，降低終端對關(guān)系營銷的依賴和敏感。
同時，企業(yè)也可以探索引入學(xué)術(shù)外包，或分類商，劃分費用分別招募產(chǎn)品商和學(xué)術(shù)商，進(jìn)而達(dá)到既保證市場，又規(guī)避風(fēng)險的目的。其中產(chǎn)品商主要負(fù)責(zé)醫(yī)院開發(fā)和處方醫(yī)生的維護(hù)，學(xué)術(shù)商以專業(yè)化推廣的模式負(fù)責(zé)主任專家和公共關(guān)系的維護(hù)。
另一方面，企業(yè)應(yīng)從新產(chǎn)品或在局部區(qū)域開始，逐步組建自身的營銷隊伍，開展“準(zhǔn)學(xué)術(shù)推廣”營銷模式。可以說，哪個企業(yè)在這步轉(zhuǎn)型快，哪個企業(yè)就可能抓住了這次的歷史機(jī)遇，就可能在其他企業(yè)調(diào)整的階段，獲得快速的發(fā)展。
3、完善功能
首先，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要完善市場部的決策和指導(dǎo)功能。無論是企業(yè)采取哪種模式，都需要以專業(yè)化推廣為基礎(chǔ)，而這些都離不開市場部的競爭決策能力，產(chǎn)品策劃能力，市場活動能力和專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力。所以，完成企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型，最先應(yīng)完成市場部的全面轉(zhuǎn)型。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；關(guān)系營銷；整合營銷。
隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟(jì)如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場經(jīng)驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機(jī)制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營銷，牢固樹立市場決定一切的經(jīng)營觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場營銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場營銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個方面進(jìn)行嘗試：
一、服務(wù)營銷。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入WTO,外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體；能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供的多種功能。
它以聲光互動溝通的特質(zhì)，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會給傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)，就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進(jìn)行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
三、綠色營銷。
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。目前，西方發(fā)達(dá)國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費導(dǎo)向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進(jìn)口該食品消費總量的80%,德國則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。
綠色營銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。現(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費者”，促成可持續(xù)消費模式的全面建立和實現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。
四、關(guān)系營銷。
關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
五、整合營銷。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。
整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。超級秘書網(wǎng)
整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：
相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。
參考文獻(xiàn)：
[1]何志毅。市場營銷原理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006年。
