時間：2022-02-20 17:47:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇關系營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一．關系營銷的三個層面
關系營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。
1．建立、保持并加強同顧客的良好關系
顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業生產經營的全過程。產品的開發應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關聯企業合作，共同開發市場
在傳統市場營銷中，企業與企業之間是競爭關系，任何一家企業若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業之間存在合作的可能，有時通過關聯企業的合作，將更有利于實現企業的預期目標。首先，企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力。其次，企業合作有利于企業開辟新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業合作有利于多角化經營。企業為了擴大經營規模往往要向新的領域進軍，但企業不可能對所有的領域里的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業將要承擔很大的風險，若企業通過與關聯企業合作，這種風險就可能降低。第四，企業合作還有利于減少無益的競爭。同行業競爭容易導致許多惡果，如企業虧損增大，行業效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業各有所長，各有所短，發現和利用企業外在的有利條件是關系企業營銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團體協調一致
企業是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業應該采取積極的態度，自覺遵守國家的法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調節合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創造和分配價值的政策。現代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業內部員工也是關系營銷的一個重要方面。協調好與這些組織的關系，建立與企業員工的良好關系，就能為實現企業目標提供保證。
關系營銷是一項系統工程，它有機的整合了企業所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業提供了健康穩定的長期發展環境。
二．關系營銷中的關鍵過程
1．關系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續。供應商或服務企業與顧客間發生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質取決于研究的具體對象。
2．關系營銷中的對話過程
關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創造和轉移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經發生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數據和純粹的社會響應。
3．關系營銷中的價值過程
關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創造比在單個情節中發生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。
考察顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：
顧客感知價值（CPV）＝（核心產品＋附加服務）／（價格＋關系成本）（1）
顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）
在關系中，顧客感知價值是隨時間發展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發展發生的，核心產品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。
總之，成功的關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現錯誤和不當的行動。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產生消極的結果，因為顧客可能得到沖突的信號和不能兌現的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。
三、關系營銷的市場模型
關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。
1．顧客市場
顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。
2．供應商市場
任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。
3．內部市場
內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。
4．競爭者市場
在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業與競爭者結成各種形式的戰略聯盟，通過與競爭者進行研發、原料采購、生產、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經營能力。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。
5．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對現代企業來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業可以用最小的成本實現市場的獲取，完成產品的流通，并抑制競爭者產品的進入。
6．相關利益者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業都存在千絲萬縷的聯系，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。
四．中國企業實施關系營銷的具體策略
關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。
1、設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
2、個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業聯系建立在個人聯系之上，通過長期的個人聯系達到企業親密度的增強，最終建立企業間的戰略伙伴關系。
3、頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業建立了龐大的顧客網。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
6、數據庫營銷
顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區而退出購買；技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；政治退出者，指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業，抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施扭轉局面。
關鍵詞：關系營銷關系營銷的原則關系營銷的做法
關系營銷是以系統論和大市場營銷理論為基本思想，將企業置身于社會經濟大系統中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。企業營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關系，將建立與發展同相關個人和組織的良好關系作為企業市場營銷成功與否的關鍵因素。
關系營銷是為了適應市場競爭的新變化而產生的。隨著社會經濟的發展，人們認識到，企業作為一個經濟組織，其存在的目的是為社會創造價值和財富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業生存和發展的手段之一，但并非最佳策略。當企業之間日益相互依賴，最終成為一個事業共同體時，企業間必將用優勢互補的合作關系來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔成本、分散風險等多種好處。關系營銷正是基于此而提出的。
同傳統營銷相對比，關系營銷具有以下基本特征：
雙向交流。關系營銷的中心是贏得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點，必須讓顧客與企業之間進行相互的信息傳遞。企業要把關于自身及其產品的信息傳遞給顧客，同時還應注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業產生信賴。
協同動作。關系可分為對立性關系和協作性關系兩種。關系營銷旨在消除企業與其他組織及個人和企業內部業已存在的對立關系，使其轉化或建立起相互信任、互助合作的關系。
互惠互利。這是良好關系建立的前提和基礎。要想維系與對方長期友好、合作關系，關系雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關系的存在。因此，關系營銷的關鍵之處就是要找到雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得以實現。
反饋機制。企業要真正搞好關系營銷，需建立專門的機構，用來連接關系雙方，借以了解企業環境的動態變化，收集企業合作方的反饋信息，追蹤各利益相關者的態度，從而改進技術、改進產品和服務。
從上可見，企業若能運用好關系營銷，最終能使企業實現可持續發展。那么企業如何去加以應用呢？筆者認為，主要應遵循以下原則：
主動。即主動溝通，在當今這種新的經濟時代中，每個企業都在主動地向客戶發出訊號，爭取先于競爭者找到長期合作的伙伴，而每個客戶都會面臨著選擇哪家企業與之長期合作的問題，這就形成了企業之間在尋求長期合作伙伴方面的競爭。主動溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業想與對方合作的真誠的態度，給對方發出了一個想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。
雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎。關系營銷存在的最重要的原因是關系雙方相互之間的利益互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立起良好的關系。真正的關系營銷就是要達到關系雙方互惠互利的“雙贏”境界。
信諾。即信守承諾，在關系營銷中，企業無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務，讓利等等，借以建立和保持與關系各方的長期友好關系。然而問題的關鍵是要兌現這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時，騙不了一世”，任何失信于人的企業是不會有真誠合作者的，這就如同一個失信于人的人不會擁有真正朋友一樣。
真誠。即真實、誠懇。良好的合作關系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個虔誠的態度，要真心實意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時，還要實事求是的將自身的信息傳達給對方，而不能有任何欺騙。
人本。即以人為本。這是企業在協調內部關系時應遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產品或服務本身，他們買的是整個銷售系統、定價策略、制造、服務政策、資料處理等等。這其中的任何一項都可能扮演關鍵角色。重要的是如何去協調公司中的各個部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發點，給員工以關懷、信任并賦予權利，使員工不但能夠忠誠于企業，更重要的是使員工在更大程度上實現自我價值，效力于企業。
快速。即快捷、迅速。這里主要指對關系各方所提出的問題、意見等要做出及時處理，處理的結果要及時反饋給對方。任何企業在營銷中都不可避免地會出現這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個滿意的答復，一般說來都會得到對方的諒解，甚至于使對方對企業更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會使問題的性質發生轉化，從而造成更加嚴重的不良后果。
企業在開展關系營銷時，通常可采取以下做法：
會員制。即吸納部分顧客為企業會員，以期與之建立長期、穩定的關系。在吸取會員時，既可采取免費入會的辦法，也可采取交費入會的辦法，對會員顧客在購買時給予適當的優惠或一定的“特權”，從而使他們忠實于企業。當然，對交費與免費會員在待遇上應有所區別。
累進制。即對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予獎勵。具體做法是，企業可分別制定幾個界限，當顧客累計購買數量超過某一界限時，給予適當的物質獎勵；對超過不同檔次數量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長期購買本企業產品。
主題制。即以特定消費者群體的生活方式為依據，確定營銷的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關原則，打破行業界限，圍繞主題組合展品，開展活動、延伸經營的一種手段。
體驗營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達到營銷的目的，更重視消費者的感覺。這里的體驗可分為：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關系體驗。作為我國的企業而言，在建立品牌方面也要時刻想著給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關系。
定制營銷。即根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，但可使企業同時接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
結構營銷。即企業尋找一個其產品功能與本企業所提供的產品功能可以在某種程度上進行對接的合作伙伴，以完成一個對雙方都有利的營銷任務。這種做法，由于合作雙方產品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協作關系。
結構營銷需要營銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業發展方向，并能及時反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時達到滿意。
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客
戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
提要轉變舊的營銷觀念和改變舊的發展模式，樹立科學的關系營銷觀念，對中小企業發展壯大有著舉足輕重的意義。我國大部分中小企業的市場營銷觀念仍處于落后的傳統營銷觀念階段，還沒有對關系營銷引起重視。
關鍵詞：中小企業；關系營銷
一、關系營銷的含義
所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個中小企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷與傳統營銷的區別就在于對顧客的理解。傳統營銷對關系的理解僅限于向顧客出售產品，完成交易，把顧客看作產品的最終使用者；關系營銷把顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。關系的內涵發展到了不斷發現和滿足顧客的需求，幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。
隨著市場的快速擴張和深化，中小企業的不斷發展，產品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個中小企業若是不能及時了解、發現、滿足顧客的需求，無異于將顧客送給競爭對手，自斷財路。而技術條件的改善使得關系營銷從發展的要求到發展的必要成為可能。技術飛速發展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業必須在電視、電臺、雜志、報紙等多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多中小企業紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關系。
關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企業贏得各個利益相關者的支持與合作；（2）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎；（3）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密。關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此，關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足；（5）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。
此外，通過有效的信息反饋，也有利于中小企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。
二、中小企業市場營銷現狀
1、營銷戰略只是一種形式。許多民營企業即便制定了營銷戰略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，使營銷戰略成了裝點門面的東西。由于戰略迷失，許多企業在競爭過程中不斷被動地調整自己的發展方向，白白浪費優勢資源。
2、先制造后銷售。許多中小企業在產品出廠時，連產品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。
3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不盡如人意。經銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產品大量積壓面臨過期，民營企業再次陷入迷茫。難道是產品價格太貴了？產品質量不好？始終找不到問題的答案。
4、盲目跟風。許多企業一看到競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進。一看到對手聘請了“空降兵團”，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進營銷經驗本無可厚非，但許多民營企業迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經驗往往給自己帶來巨大損失。
三、中小企業如何有效進行關系營銷
1、利用個人溝通。所謂個人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如市場營銷經理可以邀請客戶的主管經理參加各種活動，密切雙方關系；逢年過節的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業過分依賴特定的營銷人員，個人溝通的最終目的是實現企業親密度的增強。
2、開展個性化營銷。個性化營銷也稱為定制營銷，是指根據不同顧客的個性化需求提供特色產品和服務的營銷活動。飛速發展的現代科學技術能夠使企業大規模、高效率地生產非標準化或非完全標準化的個性化產品。另外，科學技術也使得企業的經營成本大幅降低，企業有能力同時接受大批顧客的個性訂單，實現以銷定產。個性化營銷最大的好處就是通過提供個性化產品和超值服務滿足顧客需求，提高顧客的忠誠度，保持良好的顧客關系。
3、開展數據庫營銷。數據庫營銷就是指利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制定營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。數據庫營銷可以幫助企業收集大量的顧客資料，有助于個性化營銷的開展和顧客關系的管理。另外，數據庫營銷可以幫助企業分析顧客需求行為，了解顧客價值，評估顧客價值。
4、利用因特網。企業可以考慮通過互聯網建立并保持良好穩定的客戶關系。一方面企業可以通過互聯網給顧客提供一些免費的產品或服務；另一方面企業還可以開展富有創意的在線營銷。如，在線游戲、猜謎和設計競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。
四、對我國中小企業關系營銷的啟示
1、關系營銷有助于企業營銷成本的降低。首先，關系營銷能幫助企業在內部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業的營銷費用；其次，關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系；第三，關系營銷有利于降低交易成本。關系營銷不僅能幫助企業減少收集信息、談判、協調、行為的控制和檢查等經營活動所需的時間，還能通過企業間的協調降低單位成本而降低價格。
2、關系營銷有助于企業間的合作。在傳統市場營銷中，企業間只有殘酷的競爭，這種關系既不利于經濟的發展，也不利于企業的壯大。而關系營銷能夠加強企業間的協調與合作，這種關系不僅能幫助企業拓展市場范圍，擴大市場份額，還能增強企業的應變能力和抵御風險的能力。
3、關系營銷有利于企業優化資源配置。一個企業的資源是有限的，關系營銷能夠使每個企業發揮自身優勢，共享資源，分攤費用，能快速地將產品推向市場。另外，關系營銷能夠使企業充分利用現有的人力、物力、財力及信息資源，有助于新產品研發費用的降低和研發周期的縮短。
4、關系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關系。在競爭日趨激烈的今天，企業要想發展、壯大，就必須有大量忠實的顧客。要想擁有忠實的顧客，就必須和顧客建立良好的關系。關系營銷能幫助企業更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。良好的顧客關系可以使顧客成為企業忠實的顧客，忠實的顧客既可以幫助企業將產品和服務傳播出去，又能幫助企業穩固市場地位。
主要參考文獻：
[1]菲利普.科特勒.營銷管理分析、計劃和控制.上海人民出版社，1996.
題目 中小企業電子商務關系營銷研究
專業 電子商務 學號 200706065
主要內容：
根據所學電子商務的基本理論知識，結合中小企業電子商務關系營銷的發展過程中所遇到的問題及一些響應的解決方案，分析電子商務下的關系營銷，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。
基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時上交論文及相關材料；
主要參考資料：
《市場營銷管理》、《關系營銷》、《市場營銷》、《市場營銷調研》、《管理營銷》、
《客戶關系管理的中國之路》、《電子商務概論》等
完 成 期 限： 2010年4月1日
指導教師簽名：
評審小組負責人簽名：
2009 年 11 月 10 日
畢業設計（論文）開題報告表
課題名稱 中小企業電子商務關系營銷研究
學生姓名 翟少雅 學 號 200706065 專 業 電子商務
一、課題來源：
根據指導老師給定范圍自選題目。
二、設計目的：
電子商務是一種全新商務模式 ，目前 ,正對我國中小企業電子商務關系營銷帶來革命性的沖擊 ,我們迫切需要營造電子商務健康發展的大環境。文章通過分析我國中小企業電子商務對關系營銷在電子商務發展過程中的所遇見的問題,并指出相應的解決方法，從而得出中小企業電子商務關系營銷今后發展的若干意見和對策。
三、設計思路：
首先分析中小企業電子商務關系營銷發展過程中的機遇、障礙;其次進一步對中小企業關系營銷的發展過程分析，分析其發展過程中的機遇、障礙及其網站對其遇到的問題所做出的相應的對策；最后針對中小企業關系營銷在電子商務影響下的存在的問題提出相應的解決方案。
四、任務完成的階段內容及時間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報告，提交并經指導老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導老師溝通、修改論文。
第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業設計成果。
指導教師簽名： 日期：
畢業設計（論文）檢查表
時間
（周次） 內容 指導教師意見 指導教師
簽名
2009-11-10 論文題目 在給定范圍內自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛
2009-11-14 任務書 按照任務書方向查閱相關資料 孟剛 2009-11-29 開題報告 按照格式 孟剛
[論文摘要］實施顧客關系營銷，將幫助企業建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。
在經歷了從舊經濟時代向新經濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業的廣告活動越來越難以奏效，企業要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了市場經濟的大舞臺。
一、關系營銷及顧客關系營銷的概念
關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。
顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題
1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。
4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。
三、企業實施顧客關系營銷的策略建議
1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。
2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。
關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。
參考文獻:
[1]張京:顧客關系營銷的應用研究.企業管理,2005年3月
[2]梁淑英:顧客關系營銷策略淺談.江西廣播電視大學學報,2005年.第1期
[3]林世棟謝煥璞:關系營銷中的策略.活力,2005年3月
[4]黃華綺王克修:企業實施關系營銷的策略.企業改革與管理,2006年4月
一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變
在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。
（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。
（四）交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
（六）交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創造（MorganandHunt，1994）。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也有不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本（Switchingcost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
（一）關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關系易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易新的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
（四）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新，還表現在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展；（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
（一）關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。
（三）現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。
（四）關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
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摘要:旅行社引入關系營銷有助于解決當前旅游市場營銷乏力帶來的一系列問題。首先簡要分析旅行社引入關系營銷的意義和信息技術對旅行社關系營銷的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動等影響當前關系營銷開展成效的關鍵性問題入手,論述旅行社關系營銷的核心策略。
關鍵詞:旅行社;關系營銷;信息技術
1旅行社關系營銷概述
1.1旅行社關系營銷的含義
關系營銷最早在1983年由美國從事服務營銷研究的學者LeonardL.Berry提出并定義為“提供多種服務組合,吸引、維持以及增強顧客關系”。后來的學者擴展了關系營銷適用范圍,將利益相關者介入其中,如歐洲的ChristianGronroos(1990)認為關系營銷是“識別、建立、維持、加強與顧客及其他利益相關者的關系,以實現各方的經濟目標和其他目標的過程”。到目前為止,關系營銷還沒有一個被普遍接受的定義,但核心點是一致的,就是都認為關系營銷是建立和發展長期關系,通過長期關系來優化關系方之間的交換。
在此基礎上,結合信息時代的特點,我們認為,旅行社關系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關者進行良好的信息溝通,建立、保持和發展與各方的長期關系,謀求更大的經濟和社會效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關者的互動合作,獲得共贏式發展。
旅行社關系營銷的關系方涉及游客、內部員工、旅游供應商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經營活動的中心點和出發點,本文即針對旅行社與游客間的關系營銷展開研究。
1.2旅行社引入關系營銷的意義
關系營銷注重培養客戶的滿意度和忠誠度,通過提升客戶終身價值來提高企業的獲利能力。旅行社實施關系營銷,建立和發展與游客之間的長期關系的優勢如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業的痼疾。關系營銷方式通過提高游客的滿意度培養游客的信任和忠誠,進而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率。“滿意的顧客是最好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發揮口碑效應的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費率更高。最后,關系營銷有助于降低營銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務成本,增大企業從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個忠實的顧客的費用,僅是吸引一位新顧客費用的20%;回頭客比例每增加5個百分點,就會使利潤增加25%-125%。可以說,關系營銷為旅行社營銷存在的難題提供了對癥良藥。
2信息技術介入旅行社關系營銷的必然性和優勢
旅行社在旅游業的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對信息處理技術有著天然的依賴性。而旅游產品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點,客觀上要求旅行社必須及時、準確地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價值。所以,利用信息技術開展關系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網絡技術和以數據挖掘技術為代表的新型數據處理技術提供了強大的技術支持,并凸顯出明顯的優勢,主要體現在:一方面,網絡技術提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷成本,而且使得旅行社對游客的響應和市場反應更為迅速、有效,為企業與顧客建立長期關系打下基礎;另一方面,旅行社利用數據挖掘技術可以有效識別游客的需求,細分出不同的游客群體,并針對游客的反饋、評價和市場實際改進老產品和開發新產品,從而在較大程度上滿足游客的個性化需求,提高游客滿意度和忠誠度,為關系營銷的順利實施提供保障。
3基于信息技術的旅行社關系營銷的核心策略
結合旅行社市場營銷的特點,旅行社在利用數據挖掘技術和網絡技術為主的信息技術開展關系營銷方面的基礎性和關鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業與游客的互動溝通方面。
3.1加強游客信息管理
經驗證明,高質量的游客數據管理能力是旅行社采取差異化營銷以區別對待不同游客的基礎。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數據挖掘技術,通過對游客群的行為價值分析,設計出針對性的營銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國內很多旅行社從未對積累的游客信息進行研究、分類,更談不上開發過相應的營銷策略。有些運營多年的旅行社有著比較完備銷售數據和交易數據,而據此實施關系營銷時,效果卻差強人意。原因在于客戶數據是根據客戶的需求來設計和采集的,而多數旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術出發,很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導致這些旅行社營銷時需要的重要信息沒有數據,無法支持營銷計劃的制定,導致營銷策略又回到了以往傳統的經驗模式。實際上大多數旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息,如人口統計數據、心理行為數據等等。這些數據并不影響企業與客戶的交易行為,但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關重要。所以,旅行社建立的游客數據倉庫應具有以下幾個特點:(1)對每個現實或潛在游客都要作為一個單獨記錄存儲起來,通過每個個體的信息來分市場,挖掘總體數據發現市場總體特征;(2)每個游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點,以及有關的人口統計和心理測試統計信息等;(3)每個游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息,以及游客與企業或競爭對手的交易信息;(4)數據倉庫中應包含游客對公司采取的營銷溝通或銷售活動所作反應的信息;(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計劃,如針對每個產品在目標市場中采用何種營銷策略組合;(6)對游客推銷產品時,數據倉庫應該用來保證與游客進行協調一致的業務關系發展;(7)數據倉庫建設好后可以代替市場研究,無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。
3.2開拓客戶(游客)分析能力
客戶分析是通過對客戶信息的理解,應用適應性建模技術,通過動態的行為和價值分析,識別客戶的行為、價值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務策略區別對待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業建立起實時的業務和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉化為客戶知識,并在企業內部進行知識共享的過程的能力。
一些旅行社營銷人員談到客戶分析時認為,客戶分析就是數據挖掘和客戶細分。這些企業非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統計分析軟件,有些企業甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統計分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務費用的同時,這些分析工具卻并沒有給企業帶來預期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業的業務目標,主導客戶分析的是企業的業務和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導。分析客戶數據的能力并不僅僅是掌握數據庫技術和統計技術就可以,關鍵是客戶策略主導的業務應用。應當由營銷部門和服務部門來主導客戶分析能力的建設過程,營銷和服務部門需要客戶分析的結論來支撐營銷和服務策略的執行。
而國內多數旅行社的現狀是營銷部門沒有專業客戶分析人員,營銷分析常常由信息技術部門兼做。企業的營銷策劃人員不了解基本的客戶數據分析方法,甚至從未接觸過客戶數據庫的實際數據,往往是向信息技術部門提要求,由信息技術部門提供客戶數據分析的支持。結果是,信息技術部門只是維護數據庫系統,系統里有什么數據就提供什么數據,不結合營銷分析的要求對客戶數據進行系統的收集、整理和維護。可想而知,客戶數據的管理和數據的分析脫節,企業營銷策略往往得不到客戶數據的驅動。應該說,很多旅行社不是缺乏數據和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經驗,不知道如何策劃個性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關系營銷無法取得預期的效果。
3.3洞察并驅動客戶互動
客戶互動能力即是選擇一個對企業和客戶都有利的互動方式的能力。高質量的客戶互動離不開企業對客戶的理解,即客戶知識對客戶互動能力的驅動。客戶互動能力往往涉及到以下幾個關鍵的營銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點管理、客戶溝通和客戶體驗管理。在“渠道為王”的傳統營銷思想影響下,很多國內服務企業在IT技術進步帶來的營銷通路變革和客戶消費偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進行相應的分析,在利用多通路進行營銷渠道組合的設計和實踐中,往往是沿著企業有哪些可利用的渠道來接觸客戶進行營銷通路設計,而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業聯系來進行考慮。雖然不少企業都尋求在客戶接觸點上為客戶提供最好的服務,在所有客戶接觸點上建立和執行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內服務企業是個挑戰。
由于客戶數據庫建立和客戶分析工作的不足,對國內多數旅行社來說,客戶互動更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統的4Ps觀念出發,從企業自身出發來設計營銷組合,“以游客為導向”基本流于形式和口號。以旅行社網站為例,目前,國內大多數旅行社建立的旅游網站還只是簡單地把網絡視為介紹企業、景點、線路和在線預訂的工具,缺乏與客戶的互動。旅行社應充分利用網絡技術的優勢,建立快速、有效的互動溝通方式,提高對游客的響應率,真正發揮關系營銷的效果。
4結語
論文摘要:我國經濟的飛速發展為中小食品企業帶來了威脅和機遇，中小食品企業應制定正確的營銷戰略，把握機遇、規避威脅，從而獲得持續的良好的營銷績效。針對我國中小食品企業的營銷現狀，運用戰略地圖對其營銷戰略進行分析，中小食品企業營銷戰略應從傳統的交易營銷戰略向關系營銷戰略轉變。
食品市場歷來是經濟市場中的重要組成部分，尤其是對于擁有13億人口的我國，食品產業具有更大的市場發展空間。進人21世紀以來，中國食品市場的快速發展，2010年食品產業總產值預計將達3萬億元，成為國內第一大產業。但由于中小食品企業自身的特點，如企業規模小、產品技術含量低等，導致中小食品企業在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。面對激烈的市場競爭和企業自身的特點，中小食品企業應揚長避短，制定適合本企業發展需要的營銷戰略，才能使企業快速健康地發展。
1我國中小食品企業營銷市場營銷現狀
隨著國民經濟的增長，我國中小食品企業無論從規模上還是質量上都得到了前所未有的發展，市場結構和市場行為也得到了改善，但從市場營銷方面看還存在諸多問題。
1.1缺乏專門的營銷部門
大部分中小食品企業缺乏專門的營銷部門，沒有統一的營銷規劃。即使有少數企業設有專門的營銷部門，但存在組織結構簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業發展初期人員和資金的限制，中小食品企業往往沒有設立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結合在一起，但隨著企業發展壯大，中小食品企業營銷部門將不能在承擔更多的營銷任務或市場開發任務，往往照成顧此失彼的問題。
1.2缺乏有效的營銷過程管理和控制
為了加強營銷管理，中小食品企業習慣采用目標管理方法，將營銷目標分解到各個環節，但往往營銷的結果卻不是很好，這是由于中小食品企業未建立有效的過程管理和調控機制，導致整個營銷執行過程較為混亂。
缺乏過程管理和控制的缺點主要表現在兩個方面:第一，由于缺乏有效的監管機制，尤其是財務監管機制，往往導致營銷費用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監督機制。雖然最終將營銷目標分解到個人，但由于缺乏有效的監督和調控，部分員工不能及時的完成營銷任務，導致整個營銷目標不能圓滿完成。
1.3營銷管理觀念單一落后
中小食品企業往往以交易管理理論和4P理論為營銷指導思想，不能很好的適應現代市場營銷管理的要求。交易營銷理論重視短期交易利潤，忽略客戶關系管理，不利于企業的長期發展。營銷理論的20/80原則認為，企業80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開發新客戶，導致成本的大量增加。現代營銷理論不再是單個營銷理論的運用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業應從產品和成本為主的營銷觀念中轉變出來;引人新的營銷理論，如關系營銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個方面的關系，又如合作營銷，不再將同類企業僅僅當成競爭對手，也當成合作伙伴，共同創造價值，實現雙贏甚至多贏。
2基于戰略地圖的我國中小食品企業營銷戰略各層面分析
戰略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財務、客戶關系、內部流程、人員學習和成長四個層面相互關系為內核，通過因果關系鏈條串連，將企業使命和戰略更細化、更動態的戰略管理方法，它提供了用于描述任何戰略的普遍框架和語言。在規劃中小食品企業時引入戰略地圖將會使管理者與員工更加清晰的了解企業可持續發展的目標。
2.1財務層面分析
任何企業存在的最終目的都是獲取利潤，為企業股東和公司帶來價值。卡普蘭認為，增加股東和公司的價值往往通過兩種戰略，即生產率戰略和收益增長戰略Pl。對于中小食品企業來說，為實現企業利潤最大化，應將生產率戰略與收益增長戰略相結合，即提高企業生產率和收人增長相結合，實現中小食品企業短期目標和長期目標的協調發展。
為實現短期的生產率戰略，中小食品企業應注重加強為現有客戶和潛在客戶提品服務的效率，包括產品成本的降低和營銷效率的提高。具體應考慮以下兩個問題:第一，改善成本結構。降低產品生產成本和營銷成本，減少營銷間接成本;加強營銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開支。第二，提高資產利用率。降低支持特定營銷業務水準所需的運營成本和固定成本;加快營銷應收賬款的回收速度，提高其回收率;加快企業資金的周轉速度。
2.2客戶層面分析
任何一個經營戰略(將一個公司的內部流程與改善客戶結果相聯系)的核心內容是把“價值取向”傳遞給客戶。價值取向描述了供應商提供給客戶的產品、價格、服務、關系和形象等事物的獨特混合體。價值取向不僅定位企業營銷戰略的市場群體，也能使客戶清晰明確的了解產品的各種特性圓。雖然隨著信息技術的發展，客戶獲取產品和服務信息的途徑愈來愈多，但在這個商品繁多和顧客至上的時代，如何將本企業產品和服務的價值取向準確的傳遞給客戶，從而穩定現有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。
一般來講，客戶價值主張主要包括三種形式:作業優勢戰略、產品優勢戰略、客戶關系戰略。作業優勢戰略要求企業必須在具有競爭力的價格、客戶對產品質量的感覺、購物所花時間及準時提交產品的環節上，創造遠遠高于競爭者的優勢;產品優勢戰略要求企業在產品功能、特性和性能上取得競爭優勢;客戶關系戰略要求企業不斷加強與客戶間的關系，并提供相應的服務以滿足客戶的需要。
2.3內部運營層面分析
一營銷戰略應使企業內部行為與客戶價值取向協調一致，價值取向和如何將其轉變成對股東和公司而言的增長與利潤是戰略的基礎[4]。但客戶價值取向和財務損益僅是公司期望的結果，只有當他們能明確指出公司內部應做些什么事才具有執行價值。畢竟優異的客戶績效來自企業中發生的各種內部行為。
企業內部運營層面體現在價值鏈上，主要包括三個方面:創新流程、客戶關系流程、運營流程，每一個流程都是企業生存和發展所必須的環節，但不同企業戰略目標的不一致，使企業在內部運營層面的各個流程中的重點也存在差異性。通過客戶層面的分析，中小食品企業的重點在于客戶關系流程，中小食品企業必須在客戶關系管理等方面取得競爭優勢。當然，為滿足目標客戶的需要，創新流程和運營流程也是必不可少的。
2.4學習與成長層面分析
學習與成長層面是所有戰略的基礎，從計劃、決策到實施的任何企業過程行為都源于人，在學習與成長層面取得的成果將有助于其他三個層面的戰略目標實現和業績提高。一個企業要取得長期的可持續的發展，就必須通過不斷的學習，努力提高企業的創新能力，才能在激勵的競爭中取得常勝不衰的競爭優勢。
中小食品企業要創造最佳的營銷績效，就必須重視對學習與成長層面無形資產的開發與運用，以支持企業的營銷活動，從而創造高價值的客戶關系。具體來講，中小食品企業應從三個方面行動:戰略能力、戰略技術、營銷氛圍。
3構建我國中小食品企業關系營銷戰略
通過對我國中小食品企業營銷戰略分析的結果，中小食品企業營銷戰略應從傳統的交易營銷戰略向關系營銷戰略轉變，中小食品企業的營銷理念不能再以單獨交易為中心，而應以企業和最佳客戶之間建立堅固的、強大的關系為中心，更加注重企業的長期營銷績效0。隨著經濟全球化的發展和科技的進步，中小食品企業面臨越來越多樣化、個性化的客戶需求和愈來愈激烈的市場競爭，同時還要處理企業內部員工關系，應對復雜的外部關系如與政府機關等的關系。
3.1顧客關系營銷戰略
顧客是企業利潤的創造者，是企業生存和發展的保證。市場競爭的實質是對顧客的竟爭，在公司的關系營銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關系的好壞是公司成敗的關鍵。顧客關系營銷戰略的實質是發展新顧客、留住老顧客;與顧客建立長期的關系。
(1)發展新顧客是重點。發展新顧客是中小食品企業前期關系營銷戰略的重點。公司初期階段急需大量的顧客來提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯系，通過數據技術為每個顧客建立資料庫，掌握顧客聯系方式。這個時期不要把追求企業利潤放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標。保證食品較低的價格并通過與顧客建立的關系了解顧客的需求。
(2)留住老顧客是保障。中小食品企業發展到一定階段后，顧客關系營銷策略的中心要轉到留住老顧客上來，即重點加強發展顧客對產品的忠誠度。顧客的意度與忠誠度對利潤具有決定性的影響，即以顧客忠誠度為標志的市場份額質量比市場份額的數量對利潤有更大的影響。爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花5一10倍的費用，留住老顧客能為企業節省很大的開支。
3.2競爭者關系營銷戰略
精明的市場營銷專家和企業家們不把同行企業視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產品、良好的服務、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發展這種伙伴關系，以此來實現雙方長期互利。與競爭者之間的合作建立在相信任的基礎之上。在此基礎上中小食品企業與競爭者建立聯盟，實施信息共享，共同維持食品價格;減少無益的競爭。
(1)誠信為本、坦誠相待。誠信是一個公司應具有的的基本品質，誠信對待對方才能換來對方的信任，失信與人就不會有公司愿意與其合作。與競爭對手之間雖有競爭但不應通過欺詐的形式。誠信代表了公司的形象，擁有信譽的公司會贏得競爭對手的尊重也會有更多的同行業企業愿意與其合作。
(2)相互合作，實現雙贏。隨著經濟全球化的趨勢日益加強，每個企業都面臨著眾多企業的競爭，在加上市場形勢變化大，單獨的一個公司應付市場變化需要的成本太大，并且食品市場龐大，市場信息瞬息變化，一個公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時往往也會忽視很多因素，企業間相互合作交流公司管理經驗和市場信息。相互討論分析后得出全面的市場信息，制定適當的策略。
3.3其他關系方關系營銷戰略
與顧客和競爭者間的營銷策略是中小食品企業關系營銷策略的關鍵，但是與其他方面的關系營銷策略也對中小食品企業關系營銷起著重要作用。
（1)與政府機構關系營銷戰略。政府機構是相關市場法規的頒布者，在市場中起著維持市場秩序的作用，中小食品企業的發展離不開政府的支持，和政府機構之間首先要遵守政府相關法律法規，加強與其溝通，積極配合政府工作，自覺維護市場秩序。
(2)與公司員工關系營銷戰略。公司內部環境的和諧對提高公司的生產效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感;并加強對員工的培訓，提高其工作技能。
(3)與社會公益組織關系營銷戰略。社會公益組織包括消費者協會等機構，和這些組織之間中小食品企業要加強交流。積極資助這些組織，處理好這些組織的關系能為公司贏得社會的贊譽，從而提高知名度和消費者的認可。
【關鍵詞】關系營銷；浪漫婚慶公司；顧客滿意度；信息建設機制
目前，廣州婚慶服務業處于新興階段，婚慶公司如雨后春筍般涌現。2014年，廣州市有97200對新人登記結婚，同比1998年，整整提高了1.529倍。城市居民人均可支配收入達到了46050元，是2000人均可支配收入的3.3倍。另一方面，婚宴消費額5-10萬達31.82%， 10-15萬增長至16.31%，持續穩步上升，趕超以往的低消費1-5萬。換句話說，大部分廣州居民都有了相對穩定的收入來源，這些為我們的婚慶公司進入廣州市場提供了經濟基礎。據調查，廣州市大多數婚慶公司忽視企業內部營銷，缺乏市場調研，與顧客和供應商合作力度欠缺。本文通過立足關系營銷，分析廣州婚慶市場營銷現狀，為浪漫世紀婚慶公司在未來發展中提供建議性的營銷策略。
一、關系營銷基本理論
1. 關系營銷內涵
“關系營銷”最早由白瑞（Berry L.L）于1983年提出，其核心是強調企業與其相關利益者之間，包括員工、顧客、競爭者、供應商、經銷商和影響者，構筑、發展和維護長期的、有成本效益的交換關系，從而謀求共同發展。
2. 關系營銷系統結構
企業與社會各部門的關系劃分為以下五種：企業內部關系、企業顧客關系、企業與競爭者關系、企業與供銷者關系和企業與影響者關系。
二、廣州婚慶公司營銷現狀
1.忽視企業內部營銷
隨著婚慶服務業的飛速發展，該行業對專業、資深人才的需求也大幅增長，但婚慶行業人才依舊處于短缺狀態。 有些企業更是由于人力資源緊缺，出現一人分飾多角色的情況，這既拉低了婚慶服務的專業技術水平，也嚴重降低了企業的執行效率[1]。除此之外，企業內部還缺乏有效的薪酬管理制度。薪酬等級、薪酬水平、薪酬結構、薪酬考核等制定的不合理性，在一定程度上打擊了企業員工工作的積極性。作為一個龐大的產業鏈，婚慶服務過程中任意一個環節的失誤不僅會影響企業聲譽，還可能造成消費者物質與精神上的雙重損失，這極大阻礙了婚慶企業的未來發展。
2.客戶關系管理不善
婚慶作為新興的產業，存在著價格不規范、進駐門檻低等缺陷，這就導致了消費者對于婚慶公司的信任指數偏低。再者，許多婚慶企業缺乏有效的信息建設機制，顧客滿意度不高，常常將婚慶服務當做簡單的一次性消費，并未對客戶進行系統地歸類、分析、跟蹤以及管理，忽視了建立企業與消費者良好關系的重要性。良好的信息建設管理有助于企業將目標客戶轉化為忠誠客戶。在這個以服務經濟和客戶為中心的時代，相較于拉攏新客戶，高價值的忠誠客戶在購買量、運營成本、口碑效應方面往往能給企業帶來更大的經濟效益。
3.缺乏對市場的調研
目前，部分公司的市場調研系統還不夠完善。許多婚慶企業往往忙碌于挖掘新客戶、開展價格戰，以搶占現有的市場，卻不能將消費者、顧客和社會完美的結合起來以開發更加廣闊的新市場。市場調研系統的建設有助于企業掌握行業競爭對手的動向、消費者的需求等，從而引導企業管理層作出正確的決策。
4.與供應商合作力度不夠
婚慶消費包括了婚紗、攝影、鮮花、婚車租賃等在內的眾多服務項目，是聯結多個供應商在內的組合產品和服務[2]。著眼中國，婚慶服務以中小型企業為主，由于缺乏相應的協調機制，企業與供應商之間并沒有形成密切的合作關系。物流、資金流、優化信息流的脫節，使得婚慶企業處于劣勢地位，一方面企業面臨著因供應商產品報價高、采購成本高昂、產品質量缺陷等造成的產品市場競爭力降低、消費者滿意度下滑的風險；另一方面又承擔著因供應商誠信度不夠導致的運營和管理上的風險。
三、浪漫婚慶公司關系營銷策略
3.1公司與員工關系營銷策略
3.1.1提供培訓機會和發展空間
員工的素質是公司能否發展強大的重要因素，保證員工的忠誠度和滿意度異常重要。首先，公司要建立科學的內部培訓體系。公司可外聘專家，在課程內容上專家要結合公司發展情況展開授課。員工素質的提高最終能為企業帶來直接的效益和價值。其次，實行工作職位輪換法。這是一種針對新進員工培訓的方法，是讓員工相互間變換工作崗位，使其獲得不同崗位的工作經驗，這種方法有利于年輕管理人員或有管理潛力的未來的管理人員自身發展。
3.1.2完善薪酬待遇機制
一方面，公司要根據職位職責、價值等科學地對公司現有職位進行價值評估。根據職位評估結果，進行薪酬調查，了解競爭對手或同類企業的相同或相似崗位的薪酬水平，為自身公司在制定薪酬方面提供參考。另一方面，結合公司內部財務狀況，設計薪酬組合及薪酬框架，如可以實行“銷售競賽”的方式來激勵他們。完善的薪酬架構，有競爭力的薪酬待遇可以吸引并留住公司所需的人才，這對公司和員工二者的長遠發展意義重大。
3.2公司與顧客關系營銷策略
3.2.1完善客戶信息數據庫
公司建立客戶數據庫的方法有：①了解客戶信息：婚慶公司可通過多種方式獲得：客戶來電咨詢、客戶經理反饋、客戶網站查詢等等。了解歷史采購情況和顧客需求信息也是十分必要。②客戶數據庫的維護：婚慶公司要經常檢查數據的有效性并隨時更新。維護數據庫數據并及時更新是客戶關系營銷的關鍵要素，而鑒別數據質量又是數據維護的重要一環，一些不相關、虛假的數據必須及時從數據庫內剔除。3.2.2提高顧客滿意度和忠誠度
婚慶公司要確立“以客戶為中心”的經營模式，為顧客提供量身定做的婚禮，提供優質的服務，提高公司價值和整體形象[3]。一方面，加強售前、售中、售后的服務工作，從售前的客戶拜訪、詢價、報價，售中的合同簽訂、發票開具和售后的定期回訪做足工作，及時反饋客戶使用產品出現的問題，并快速做好維護工作，同時加大對售后服務人員的培訓力度。另一方面，客戶唯有獲得其滿意的價值需求和價值體現，提高顧客的忠誠度也很重要。客戶滿意和客戶忠誠關系密切，一般情況下，只有客戶滿意度提高了，客戶才會忠誠于企業。客戶忠誠度由猜疑、期望、第一次購買、重復購買、品牌宣傳組成，婚慶公司要注意做到：服務第一，銷售第二；化解客戶抱怨、為客戶提供多種服務渠道；做好流失客戶管理工作等。
3.3公司與競爭者關系營銷策略
婚慶行業的公司彼此可以在“合作”中尋求共贏。其中一種方法是“小企業互補聯盟”。一些小企業可先主動尋求集群效應，然后從上下游尋求戰略聯盟合作，最終達成大聯盟形式。對于自動尋求集群效應，婚慶行業已有體現，比如不少大城市都已有了頗有規模的婚紗一條街和婚慶用品的集中地，在這種現象的帶動下，企業各自的市場份額得到提高。對于第二步的聯盟合作也已普遍，比如許多婚紗攝影樓已經開始提供婚禮當天的化妝和跟拍等。第三階段的實施也有線索可尋，杭州政府在多年前就以各類婚慶中小企業為招商對象而舉辦婚慶市場，目的就是提供一個統一管理且能讓企業之間互補經營的平臺。
一個企業區別于其他企業最重要的是有自己的核心競爭力，有區分才會吸引消費者選擇。優質的服務和質量是婚慶公司立足的基礎，在這個前提下還要推出核心產品，把這個產品和服務做大做強，走在其它企業的前頭，讓顧客有更好的選擇而不是簡單的滿足顧客的需求。婚慶公司還可以盡可能多得利用次級聯想來創建品牌資產。比如婚慶公司可以通過為名人的婚禮提供婚慶服務以及與具有一定知名度的婚慶用品供應商、經銷商合作來向消費者傳達有關于質量和可靠性的聯想，從而創建品牌資產。
3.4公司與供應商關系營銷策略
3.4.1供應商對公司實行價格支持。
目前，部分供應商對婚慶公司的產品價格支持不是很充分，比如婚紗、絹花、花球等等，導致婚慶公司經營成本劇增，經營困難。在市場經濟高度發達的今天，婚慶公司要從長遠利益出發，加強與上游供應商的深層次溝通。婚慶公司作為朝陽行業，前景十分光明，市場份額比重大，一定程度相當于承擔了供應商市場推廣的職責，同時降低了供應商市場擴張的成本，因此供應商不能把婚慶公司當成普通的小客戶、商給予普通的優惠，而應最大可能給予婚慶公司產品價格上的優惠。婚慶公司產品價格整體有了競爭力，持續今后的大量訂單采購，便能達到雙方共贏的局面。
3.4.2 提供整合
婚慶公司的供應商較多且繁。針對現在消費者偏愛一站式齊備婚慶用品的提供商的情況，婚慶公司應該整合提供商。具體做法為公司整合上下游，轉為連鎖化經營模式。“花嫁喜鋪”該企業從婚慶用品的批發開始起家，繼而聯合甚至并購上下游，為婚慶市場提供整合，目前已有上百家分店，是這方面成功的例子。另外，中間商作為生產商和消費者之間的橋梁。為了鼓勵中間商積極推廣業務和銷售，引導零售商擴大經營的規模，婚慶公司對中間商的可采取以下促銷方式：（1）交易折扣，即在某一時期內向中間商提供折扣或其他優惠。（2）銷售競賽。為了實現銷售目標，婚慶公司可以根據中間商的業績，分別給予他們不同的獎勵，以起到激勵的作用。
四、結論
隨著收入水平的提高，高質量的婚禮服務與個性化消費將成為潮流。浪漫世紀婚慶公司需從員工、顧客、競爭者、供銷者等方面合理調整自己的關系營銷策略，完善內部營銷， 提高服務人員的專業素養和客戶滿意度，建立關系管理數據庫，挖掘客戶對于婚慶消費的潛在需求，加強與競爭者和供銷商的合作，從而在廣州婚慶市場中占有一席之地。
參考文獻：
[1]馬瑾：昆明NOZZE婚慶公司市場營銷對策研究[D]. 2012.04.01， P32.
[2] 王佳：基于整合營銷傳播理念的婚慶公司品牌塑造――以南昌市婚慶公司為例[D].2011.06.01， P20 .
[3]武慧蘭：JY公司關系營銷策略研究[D].2013.05.30， P35.
作者簡介：
張妙琴（1993.09-）廣東外語外貿大學南國商學院國際經濟與貿易專業。
鄭妍微（1994.02-）廣東外語外貿大學南國商學院國際經濟與貿易專業。
曾少杰（1993.01-）廣東外語外貿大學南國商學院會展經濟與管理專業。
論文內容摘要:目前，期貨信息的價值越來越受到我國政府、企業和投資者的重視，本文分析了我國期貨信息的內涵、來源及需求主體，指出應構建由直接營銷、間接營銷、網絡營銷構成的期貨信息營銷果道體系，并提出具體的期貨信息營季肖策略。
近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。
期貨信息的內涵及其來源
(一)期貨信息的內涵
期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。
期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。
期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營銷果道
直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。
期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
（二)間接營銷梁道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中
介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。 (三)網絡營銷果道
網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。
信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。
期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略
關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。
期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。
(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。
4 P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumer wants and needs)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。
期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。
(三)建立并完善客戶關系管理系統
[論文摘要]本文介紹了二十世紀九十年代以來市場營銷方法創新的發展趨勢,如政治權力營銷、綠色生態營銷、關系營銷、直接營銷、服務營銷、國際營銷、最終顧客營銷和網絡營銷方法等,并對市場營銷方法創新和發展的社會生活觀念、市場競爭、科技發展、市場營銷理論及其他社會科學背景進行了簡要分析。
一、市場營銷方法創新的發展趨勢
近十幾年來,尤其是二十世紀九十年代以后,出現了大量的營銷方法創新,營銷方法隨著營銷領域的深化和拓展,趨向多元化發展,這至少表現在以下諸方面:
由于考慮到政府的政治行為及權力對企業活動的影響,將政治以及權力因素納入了企業營銷領域,因而產生了所謂的政治營銷及權力營銷。政治營銷是指依據政治對營銷活動的影響范圍、程度和規律,借助政治權力和政府的政治行為來進行企業的營銷活動、達到營銷目的。權力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力,借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就是權力營銷。面對被保護的國內外市場,企業應考慮采用政治手段、借用政治權力打開市場。
隨著人類環保意識的增強,可持續發展戰略已成為各國的共識,人們逐漸崇尚綠色消費,諸多企業也開始從傳統營銷轉向綠色營銷或生態營銷,人們對營銷的視野更為寬廣,以更為長遠的發展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業順應綠色消費觀念,以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點而進行的企業營銷活動。傳統營銷方法強調通過協調企業、顧客和競爭者三者來獲取利潤,而綠色營銷則在此基礎上進一步還要考慮營銷活動同自然環境的關系。
關系營銷方法的產生和日益被重視,既表明人們對市場營銷的領域有了更廣闊的認識,也說明現代企業市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關系。關系營銷以系統的思想來分析企業的營銷活動,認為企業營銷乃是一個企業與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織相互作用的過程,市場營銷的核心是正確處理企業與這些個人和組織的關系。關系營銷方法的基本要求是:建立并維持與顧客的良好關系;促進企業合作共同開發市場機會;協調與政府的關系,創造良好的營銷環境。
由于消費者的生活方式變化以及科技發展導致各種現代大眾媒介的出現,使得本來產生于19世紀中葉的直接營銷方法,卻在上世紀70年代以后的西方國家以及現在的我國流行起來,反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發展趨勢。直接營銷實質上是一種在零售店以外向消費者銷售產品的營銷方法或方式,它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同,后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者,而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統營銷方法相比,其目標顧客是單個個體,直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關系,其營銷效果很容易直接測定。
具有與一般產品營銷不同特點的服務營銷,逐漸成為一獨立的營銷領域,并獲得了迅速的發展,這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務與有形產品相比,具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發生所有權轉移等特征。服務的這些特征決定了消費者在購買服務時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息,在評價服務質量時,價格、服務設施和服務態度成為重要的標準。這就進一步決定了服務營銷更注意樹立服務的質量形象,注重人們的口碑和企業的美譽度,注意在服務過程中加強與消費者的溝通。
隨著世界經濟趨向一體化,對外直接投資和跨國公司的迅速發展,企業市場營銷的地域范圍也由一國變為多國甚至全球,市場營銷的環境發生了巨大變化,國際營銷成為企業營銷的重要組成部分,國際營銷學和國際比較營銷學也已發展成為市場營銷學重要的分支。從市場營銷的基本原理上看,國內市場與國際市場是相通的,但由于包括政治、經濟、科技、社會文化、自然因素在內的營銷環境的巨大差異,使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習慣和消費行為也就十分不同,進一步也就決定了國際市場的營銷戰略、營銷策略組合和營銷行為與國內市場有顯著差異。對這些差異性的研究,就構成了國際市場營銷學和進一步細分的國際比較營銷學的內容。
基于對顧客概念的深入認識,企業市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求,發展為既分析直接顧客的要求,又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來,企業營銷的對象只是需求其產品或服務的直接顧客,企業沒有認識到自己的企業活動只是整個行業活動鏈的一個或幾個環節,自己的顧客能否有支付能力購買本企業的產品或服務,取決于本企業的顧客的顧客,直至最終顧客能否進行購買。每個行業的最終顧客或消費者才是該行業的所有企業的利潤源泉。因而,分析最終顧客用戶的需求對于任何企業都是必要的。這就要企業合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發展,從而站在全行業角度,從企業長遠發展上制定自己的營銷策略組合。
現代科學技術、尤其是現代電子技術和信息技術的發展使社會生活的各個方面都發生了深刻的變化,自然也對市場營銷的發展產生了巨大的影響,出現了諸多與電子技術、信息技術密切相關的市場營銷方法。如網絡營銷、電子營銷、營銷決策支持系統和虛擬市場等。隨著現代電子技術、信息技術的進一步發展和社會的進步,這些營銷方法必然會逐漸取代傳統的營銷方法。其中,網絡營銷是利用計算機網絡所進行的營銷,尤其是專指在國際互聯網Internet進行的營銷活動。計算機網絡具有獨特的媒介功能,因此網絡營銷具有不可限量的發展前景。國際互聯網超越了時空限制,兼備多媒體聲光功能,既可以用于展示商品,聯結資料庫,提供商品信息查詢,又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調查。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯網成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯網的發展迅速,網絡使用者數量激增并遍及全球,是一條極具開發潛力的營銷工具。
二、現代市場營銷方法創新和發展的背景分析
現代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費方式趨向個性化。這促使企業想方設法創新各種營銷方法,迎合消費者的多元化的價值觀念,滿足消費者的多樣化的需求,適應個性化的消費方式,如綠色營銷和生態營銷等。
企業間日趨激烈的市場競爭,常規的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業在營銷方法策略上另辟蹊徑,努力創新,如政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷和關系營銷等。
現代科學技術發展,尤其是現代電子信息技術,為現代市場營銷方法創新和發展提供了技術手段和基礎,而且,許多新的營銷方法就是現代科學技術直接創造的,如直接營銷、電子商場、網絡營銷等。
市場營銷理論學術界存在著不同的學術流派,它們從不同角度對市場營銷理論進行研究,其研究成果為市場營銷方法的創新和發展奠定了理論基礎。
