時(shí)間：2022-09-23 18:33:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告宣傳論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
最近，本市部分媒體在保健食品廣告中存在一些突出問題，集中表現(xiàn)為隨意夸大保健功能，引用專家研究報(bào)告，醫(yī)院臨床報(bào)告以及報(bào)載文章，用新聞報(bào)道形式廣告等，違反了保健食品廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定，擾亂了廣告宣傳的正常秩序，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，在社會(huì)上造成了不良影響。為了規(guī)范本市的保健食品廣告宣傳，禁止利用廣告宣傳偽科學(xué)、假科學(xué)，現(xiàn)重申保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《廣告法》和《食品廣告暫行規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定，做到真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，并作具體補(bǔ)充規(guī)定如下，請遵照執(zhí)行。
一、保健食品廣告涉及人體器官或體內(nèi)物質(zhì)以及涉及保健食品特定元素、成分的，應(yīng)使用醫(yī)藥界規(guī)范的通用名稱，不得自行命名，不得隨意使用諸如“大腦信息傳遞因子”、“有益菌增殖因子”等不規(guī)范的非通用的名稱。涉及使用英文通用名稱的，應(yīng)當(dāng)提供依據(jù)并標(biāo)明規(guī)范的中文名稱，但英文通用名稱已被國內(nèi)作為規(guī)范的通用名稱使用的除外。
二、保健食品廣告涉及保健功能的，應(yīng)按衛(wèi)生部核發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》或《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》核定的保健功能范圍宣傳，不得任意改變，不得作任何擴(kuò)張和延伸解釋。如減肥類產(chǎn)品不得宣稱可有效防治伴隨肥胖而衍生的高血脂、脂肪肝、內(nèi)分泌失調(diào)等并發(fā)癥；助睡眠類產(chǎn)品不得宣稱可延長壽命；改善記憶類產(chǎn)品不得宣稱可開發(fā)智力或提高智商等等。
三、保健食品廣告涉及功效的，不得利用專家及其組織、消費(fèi)者及其群體的名義或者形象作證明。利用專家、消費(fèi)者的名義和形象作其他證明的，證明的內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，并嚴(yán)格與特定功效的宣傳分別開來。同時(shí)還必須有作證明者同意以其名義或形象作廣告宣傳的書面證明。
四、保健食品廣告宣傳的保健功效若是動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，宣傳其功效作用時(shí)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明系動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。
五、保健食品廣告中涉及科普知識的，必須保證其真實(shí)性和科學(xué)性，并提供相應(yīng)證明。科普知識的宣傳必須與保健食品的宣傳明顯地區(qū)別開來，不得以科普知識的宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。科普知識宣傳中涉及到與產(chǎn)品相關(guān)的，必須是衛(wèi)生部核定的該保健食品的保健功能。
六、保健食品廣告涉及保健功能的，凡衛(wèi)生部核發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》或《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》中注明“適宜人群”和“不適宜人群”的，該內(nèi)容必須在廣告中顯著標(biāo)明。
七、保健食品廣告涉及我國新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進(jìn)的無食用習(xí)慣或者僅在個(gè)別地區(qū)有食用習(xí)慣的、符合食品基本要求的物品生產(chǎn)的食品，除了提供《保健食品批準(zhǔn)證書》外，還應(yīng)當(dāng)提供新資源食品試生產(chǎn)衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件或新資源食品衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件。
八、保健食品廣告涉及通過改變食品的天然營養(yǎng)素的成份和含量比例以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的食品，除了提供《保健食品批準(zhǔn)證書》外，還應(yīng)當(dāng)提供特殊營養(yǎng)食品準(zhǔn)許生產(chǎn)的批準(zhǔn)文件。
九、保健食品廣告涉及對其構(gòu)成元素或成份進(jìn)行宣傳的，不得借宣傳某一或某些元素或成份的作用或功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者使其以為該食品也有相同的作用或功效。
十、保健食品廣告不得通過對商場、消費(fèi)者、專家、廠家進(jìn)行采訪的形式變相宣傳該保健食品，不得引用新聞媒介已經(jīng)的新聞報(bào)道為該保健食品廣告作證明。
論文摘要:近年來我國農(nóng)村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強(qiáng)，廣大農(nóng)村作為一個(gè)有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識農(nóng)村廣告的內(nèi)涵，利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就成了我們當(dāng)前必須面對和解決的問題。
“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村，21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè)，都可以使企業(yè)市場布局更完整，總體銷售規(guī)模更大。
一、農(nóng)村廣告對開拓農(nóng)村市場的推動(dòng)作用
目前，我國農(nóng)村人口有9億多，2008年我國農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長8.0%，增速連續(xù)5年超過6%。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱，2009年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說，中國未來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。在如今社會(huì)，廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素，因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi)，充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多，三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到，農(nóng)村廣告市場在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些比較突出的問題。
二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問題
(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低，廣告到達(dá)率低
有統(tǒng)計(jì)資料表明，農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報(bào)紙有都市報(bào)紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢，妨礙農(nóng)村廣告推廣
目前，農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對路”問題，影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市，商業(yè)資本發(fā)達(dá)，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場，甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無疑問，不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
(三)農(nóng)村廣告魚目混雜，虛假廣告泛濫
當(dāng)前在農(nóng)村，廣告市場比較混亂，虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn)，以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙，因而很容易產(chǎn)生對廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告，由于未經(jīng)審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假廣告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識，對廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別，被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農(nóng)民缺乏品牌概念，消費(fèi)意識較低
當(dāng)前我國農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi)，農(nóng)民當(dāng)然就不會(huì)去購買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此，農(nóng)村市場看似龐大，實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷售中，品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價(jià)值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進(jìn)行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，有多少人，有多少戶;目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣;競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在。
(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場
首先，好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強(qiáng)對農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級以上工商局登記，既給廣告主、廣告經(jīng)營者增加了負(fù)擔(dān)，也不現(xiàn)實(shí)。對此，應(yīng)將登記權(quán)力下放，強(qiáng)化工商所對廣告的登記管理職能，把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記，對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準(zhǔn)入關(guān)，可實(shí)現(xiàn)對農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng)，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上，局、所都可通過網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒有登記，便于及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管。
(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是品牌價(jià)值建立，二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場廣告投放效果看，品牌價(jià)值建立是一個(gè)比較長期的工程，而產(chǎn)品促銷的效果會(huì)被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，雖然同是三、四級農(nóng)村市場，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個(gè)新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場放到與中心城市市場同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強(qiáng)品牌意識，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌
樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。縱觀國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，無不是進(jìn)行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產(chǎn)品市場的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無從談起，無論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民，都要充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，從而自覺地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識，建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。因此，品牌廣告宣傳，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始，就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，列人生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。
參考文獻(xiàn):
1.舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社.2006年
摘要：廣告作為文化傳播媒介對于葡萄酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。中國葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了世界葡萄酒行業(yè)市場，要使葡萄酒廣告更具有文化內(nèi)容，就要從中國酒文化的角度出發(fā)設(shè)計(jì)廣告，以滲透葡萄酒文化的民族氣息。本論文著重于探索廣告對葡萄酒行業(yè)發(fā)展的重要性。
關(guān)鍵詞：葡萄酒廣告；葡萄酒行業(yè)發(fā)展；葡萄酒；傳播媒介；重要性
隨著世界經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，葡萄酒行業(yè)市場競爭日益激烈，葡萄酒行業(yè)在奠定良好質(zhì)量開發(fā)的基礎(chǔ)上，將競爭策略逐漸轉(zhuǎn)向軟實(shí)力開發(fā)，使得葡萄酒已經(jīng)超出了物化的商品范疇而進(jìn)入文化領(lǐng)域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國葡萄酒行業(yè)的崛起，要深化大眾對于中國葡萄酒品牌的認(rèn)識，就要發(fā)揮廣告的作用，以從中國文化的角度對葡萄酒以認(rèn)識。
葡萄酒行業(yè)中廣告所發(fā)揮的作用
葡萄酒文化是運(yùn)用文化載體對葡萄酒以文化信息的形式進(jìn)行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現(xiàn)出來，其所表達(dá)的意義不僅是對葡萄酒的內(nèi)在涵義以刻畫，更多的是要發(fā)揮宣傳效應(yīng)。目前正處于知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國的大眾對于葡萄酒所形成的認(rèn)知尚停留在西方文化層次上，還沒有從中國文化角度對葡萄酒以審視，使得中國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展受到影響。葡萄酒的文化內(nèi)涵并不僅僅是以文化符號的形式對葡萄酒產(chǎn)品以界定，所涉及到的內(nèi)容還包括葡萄酒的生產(chǎn)工藝和釀造技術(shù)，葡萄酒的行業(yè)規(guī)范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關(guān)系等等。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關(guān)葡萄酒的科學(xué)知識和營銷戰(zhàn)略等等。可見，葡萄酒廣告不僅僅是發(fā)揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對葡萄酒以全面認(rèn)識的有效途徑。
廣告商業(yè)性和葡萄酒藝術(shù)性的融合
中國人對于葡萄酒往往會(huì)定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國的葡萄酒良品并不在少數(shù)，但是由于對行業(yè)市場潛力沒有深入挖掘，所以很難被國人所認(rèn)可。
（一）糖酒會(huì)的廣告運(yùn)作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業(yè)的世界化發(fā)展，促進(jìn)了中外葡萄酒交流。以糖酒會(huì)為例。在糖酒會(huì)上，葡萄酒酒商都會(huì)將產(chǎn)品展示出來，且邀請媒體擴(kuò)大宣傳力度。在糖酒會(huì)展示葡萄酒，就是對葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國的葡萄酒業(yè)都會(huì)將具有代表意義的葡萄酒在酒會(huì)上呈現(xiàn)，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業(yè)的場合中形成潛在的競爭，對于促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會(huì)，葡萄酒經(jīng)銷商不僅可以利用這樣的機(jī)會(huì)展示自己的葡萄酒產(chǎn)品，而且還會(huì)將品鑒會(huì)作為進(jìn)入行業(yè)市場的途徑，在接觸國內(nèi)外葡萄酒經(jīng)銷商的同時(shí)，還可以與消費(fèi)者建立往來。在品鑒會(huì)上，葡萄酒商可以品嘗到參會(huì)的葡萄酒，可以對葡萄酒深化認(rèn)識，領(lǐng)會(huì)到不同的葡萄酒文化。通過葡萄酒品鑒會(huì)可以明確，葡萄酒已經(jīng)不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內(nèi)涵。一名葡萄酒經(jīng)銷商如果對葡萄酒不甚了解，且沒有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長期經(jīng)營，更難以形成品牌效應(yīng)。此外，葡萄酒品鑒會(huì)往往為無座的自助餐性質(zhì)的酒會(huì)，多數(shù)時(shí)間參會(huì)人員都會(huì)拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產(chǎn)品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會(huì)推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國家會(huì)進(jìn)行推廣預(yù)算分配，即通過拉贊助的方式籌集資金，還會(huì)開展多種公益活動(dòng)。也就是說西方國家的葡萄酒廣告是以活動(dòng)的形式展開的，利用多方籌集的資金召開品酒會(huì)，或者葡萄酒展會(huì)，使葡萄酒廣告以多種形式展開，內(nèi)容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國召開糖酒會(huì)是以營銷為目的的廣告投放，形式簡單，內(nèi)容單一，很難擴(kuò)展大眾參與面，往往獲得了行業(yè)內(nèi)部交流效果，而對于活動(dòng)情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會(huì)的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應(yīng)，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產(chǎn)品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經(jīng)不限于國內(nèi)的張?jiān)８杉t、長城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國的葡萄酒。消費(fèi)者對葡萄酒的選擇范圍逐漸擴(kuò)大，葡萄酒產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。那么，中國的葡萄酒企業(yè)所面臨的并不是葡萄酒產(chǎn)品的營銷，而是葡萄酒品牌的推廣。
（二）葡萄酒包裝廣告以藝術(shù)表現(xiàn)力發(fā)揮葡萄酒的品牌文化效應(yīng)。葡萄酒的包裝廣告是葡萄酒最為直觀的廣告形式，其具有明顯的商業(yè)性特點(diǎn)，并不能排斥藝術(shù)性。通常在葡萄酒的廣告設(shè)計(jì)上，更為具有西洋色彩，以吸引消費(fèi)者注意，這就是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，提升消費(fèi)者對葡萄酒的接受能力。但是這種追求藝術(shù)表現(xiàn)力沒有從葡萄酒的實(shí)質(zhì)性角度出發(fā)提升廣告創(chuàng)意，就會(huì)使廣告流于形式而缺乏深層次文化表達(dá)。生活中離不開藝術(shù)，藝術(shù)來源于生活。僅僅從葡萄酒本身而言，紅色代表著濃烈、白色代表著純潔。在透明的高腳杯中倒入紅色和白色的葡萄酒，更富于浪漫氣息。這種浪漫呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，更能夠釋放出神秘的色彩。看到這樣的廣告畫面，就會(huì)有一種令人神往之感，消費(fèi)者從視覺上就會(huì)陶醉于其中，更想要去品嘗這款葡萄酒。
中國是一個(gè)崇尚傳統(tǒng)的國家，對于葡萄酒廣告設(shè)計(jì)要從本土化的特點(diǎn)出發(fā)，不可以離開民族性。水墨元素在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中廣為利用，即將廣告設(shè)計(jì)中糅合了傳統(tǒng)藝術(shù)的審美語言，對本民族文化以深入挖掘，把民族特質(zhì)和設(shè)計(jì)意愿融合到葡萄酒文化中，同時(shí)還促進(jìn)了中華民族審美價(jià)值的提升。在葡萄酒的廣告設(shè)計(jì)中，通過水墨形態(tài)的變化，運(yùn)用水墨造型及色彩等元素按照獨(dú)特的藝術(shù)規(guī)律和原則進(jìn)行安排重組，從而提煉出與葡萄酒視覺相符合的符號和標(biāo)志，透過符號延伸而傳遞生成新鮮的表現(xiàn)意義。廣告設(shè)計(jì)則可以運(yùn)用水墨元素作為代表中國文化特色的獨(dú)特語言表現(xiàn)來描繪自己主體的心靈感悟。廣告具有藝術(shù)性，水墨表現(xiàn)效果能夠提升廣告的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)感染。葡萄酒的廣告設(shè)計(jì)者要對中國傳統(tǒng)水墨元素有深刻的解讀，且對于葡萄酒與眾不同的特質(zhì)有所了解，才能更好的運(yùn)用水墨畫進(jìn)行葡萄酒廣告設(shè)計(jì)。水墨元素可以表露出獨(dú)特又迷人的中國氣質(zhì)，葡萄酒則具有西洋的浪漫情調(diào)，水墨藝術(shù)以它獨(dú)特的語言藝術(shù)，與國際發(fā)展的設(shè)計(jì)理念相契合，使葡萄酒通過水墨元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，不僅借鑒了國際設(shè)計(jì)理念，而且還保留中國傳統(tǒng)文化中精髓。當(dāng)葡萄酒包裝廣告滿足了消費(fèi)者對葡萄酒文化的認(rèn)識，就會(huì)透過文化的融入達(dá)成心靈的滲透，由此而充分地利用藝術(shù)表現(xiàn)力而發(fā)揮葡萄酒的品牌文化效應(yīng)。
綜上所述，廣告本身所發(fā)揮的是信息傳播的作用，其是運(yùn)用符號傳播產(chǎn)品文化，以博得大眾的認(rèn)可，其象征意義對于受眾可以產(chǎn)生直觀的效果。在眾多的葡萄酒廣告中，主要體現(xiàn)西方文化，以示葡萄酒為高品質(zhì)的追求。葡萄酒的廣告宣傳途徑有很多，糖酒會(huì)是具有代表性的社交活動(dòng)，同時(shí)也是較好廣告宣傳途徑。另外，葡萄酒的包裝廣告更具有直觀性，好的廣告設(shè)計(jì)對消費(fèi)者具有極大的吸引力。市場經(jīng)濟(jì)條件下，面臨國外葡萄酒品牌的沖擊，國內(nèi)葡萄酒運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素發(fā)揮廣告宣傳效應(yīng)，不僅突出了本土文化，而且還賦予了葡萄酒以生活情調(diào)，更富有時(shí)代氣息。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢。
1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費(fèi)者文化水平的要求,其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強(qiáng)
與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。
6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。
7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:
(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略
一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國經(jīng)營的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。
1標(biāo)準(zhǔn)化策略
標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國市場的共性。
1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)
第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國市場以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場實(shí)行相同或類似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個(gè)國家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤。
第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。如富士、柯達(dá)、耐克等國際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國際市場的競爭力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場競爭力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場所接受。
第五，有利于對廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制。跨國公司管理著數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬Ξa(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。
適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對各個(gè)國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)
第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對跨國公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺。
第二，加強(qiáng)了與東道國受眾的互動(dòng)，樹立了新的產(chǎn)品形象。互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹立新的產(chǎn)品形象。
第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來，就大大增加了生產(chǎn)成本。
3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營中使這兩種策略取長補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。
“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動(dòng)作是由中國足球運(yùn)動(dòng)員來完成的。其實(shí)，addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時(shí)候換上不同國家的運(yùn)動(dòng)員。
4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔荨鼜氐椎谋就粱?/p>
牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國風(fēng)格和美國精神來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。
1999年春節(jié)，“風(fēng)車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個(gè)村子。廣告以中國東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都蘊(yùn)含著濃郁的中國風(fēng)情。
2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯(lián)，雪團(tuán)掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵(lì)小兄妹加油。那對貼對聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時(shí)來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要?jiǎng)?chuàng)意元素，把它們放到一個(gè)典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。
關(guān)鍵詞：多媒體輔助教學(xué)；保險(xiǎn)學(xué)；實(shí)踐教學(xué)
中圖分類號：G642.0？搖 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）49-0046-02
一、動(dòng)機(jī)
《保險(xiǎn)學(xué)》是金融學(xué)專業(yè)的必修課，在金融學(xué)專業(yè)中占有非常重要的地位。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。《保險(xiǎn)學(xué)》是一門理論性和實(shí)踐性都較強(qiáng)的課程，在《保險(xiǎn)學(xué)》的傳統(tǒng)教學(xué)中，大都以教師課堂講授為主。但是由于《保險(xiǎn)學(xué)》課程的特殊性，許多同學(xué)反映對保險(xiǎn)的理解不夠深入，掌握不夠透徹。的確，這就需要我們突破傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，尋求新的教學(xué)模式和新的教學(xué)方式加以改進(jìn)。而多媒體教學(xué)設(shè)施能將抽象的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體的圖像音頻素材，通過聲音、圖像等視頻、音頻資料展示給同學(xué)們，能加深同學(xué)們對保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識和理解。因此，借助多媒體輔助教學(xué)手段，能形象生動(dòng)地表現(xiàn)具體的保險(xiǎn)內(nèi)容，并通過情境再現(xiàn)的方式，能將傳統(tǒng)填鴨式的教師一言堂的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笥腥さ膶W(xué)生積極參與的實(shí)踐教學(xué)模式。下面以“保險(xiǎn)營銷”為例，作一具體闡述。
二、理念
眾所周知，保險(xiǎn)是賣出去的。“養(yǎng)在深閨人未知”是保險(xiǎn)業(yè)的大忌，“酒好也怕巷子深”，再好的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如果沒有精心的包裝、積極的宣傳，是不會(huì)被人們認(rèn)可并購買的。可見，保險(xiǎn)產(chǎn)品不能運(yùn)用我國傳統(tǒng)的態(tài)度方式進(jìn)行運(yùn)作，保險(xiǎn)營銷在保險(xiǎn)發(fā)展中起著非常重要的作用。由于人們的認(rèn)識水平不同，對保險(xiǎn)的態(tài)度也不同。對于初次接觸保險(xiǎn)的同學(xué)，同樣存在著類似的問題。如何將單調(diào)生硬的說教轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富活潑的現(xiàn)身體驗(yàn)，樹立正確的保險(xiǎn)學(xué)術(shù)理念，培養(yǎng)積極向上的保險(xiǎn)營銷觀念是教師面臨的一個(gè)難題。而多媒體教學(xué)方式能再現(xiàn)生動(dòng)形象的保險(xiǎn)資料，能在二者之間搭建良好的平臺(tái)。正是出于這樣的教學(xué)動(dòng)機(jī)，筆者作了大膽的嘗試，通過課內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)的方式，在金融學(xué)專業(yè)舉辦了“保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)大賽”，期望通過比賽的方式，激發(fā)同學(xué)們參與教學(xué)活動(dòng)的積極性，培養(yǎng)同學(xué)們正確的保險(xiǎn)營銷理念。借助于幻燈片制作，體現(xiàn)對保險(xiǎn)的理解，并將自己對保險(xiǎn)的感悟介紹給大家。這是對保險(xiǎn)廣告的制作與運(yùn)用，也是對保險(xiǎn)公司產(chǎn)品推介會(huì)的情境模擬。通過“保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)大賽”，理論聯(lián)系實(shí)際，向大家宣傳了保險(xiǎn)的好處。通過將保險(xiǎn)與不同金融產(chǎn)品如儲(chǔ)蓄、股票、基金等比較，加深了同學(xué)們對保險(xiǎn)知識的理解，強(qiáng)化了對保險(xiǎn)營銷的認(rèn)識。借助電腦制作保險(xiǎn)廣告，能提高同學(xué)們的電腦操作水平，一些同學(xué)還自己拍攝畫面，運(yùn)用身邊的素材制作保險(xiǎn)廣告，有的學(xué)生甚至置身其中，現(xiàn)身說法，取得了非常好的效果。
三、組織
作為一項(xiàng)課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，必須將其納入整體的教學(xué)活動(dòng)。因此，在每學(xué)期第一次上課時(shí)，就將“保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)大賽”對同學(xué)們進(jìn)行介紹，并將其作為“保險(xiǎn)營銷”這一章內(nèi)容的教學(xué)方式。在前期教學(xué)中，通過保險(xiǎn)與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的比較、具體保險(xiǎn)種類等內(nèi)容的小組討論活動(dòng)，逐步培養(yǎng)同學(xué)們對保險(xiǎn)的認(rèn)識，加深其對保險(xiǎn)的理解，為以后舉辦“保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)大賽”做準(zhǔn)備。在舉辦“保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)大賽”時(shí)，也要做精心的動(dòng)員和準(zhǔn)備工作。具體的步驟有以下幾個(gè)。首先，鼓勵(lì)同學(xué)們踴躍報(bào)名。一些同學(xué)，有參賽意愿，但有所顧慮擔(dān)心自己做得不好。因此，要做大量的工作以鼓舞人心，給同學(xué)們講了參賽的種種好處，強(qiáng)調(diào)參賽不僅是對自己作品的展示，更重要的是對自己綜合能力和整體素質(zhì)的檢驗(yàn)，通過比賽也是對自己的一次鍛煉和鼓勵(lì)。并強(qiáng)調(diào)重在參與，貴在體驗(yàn)。其次，通過抓鬮的方式確定參賽次序，以確保良好的競賽秩序。保證了參賽同學(xué)的公平競爭，排除了偶然因素對比賽結(jié)果的影響。再次，制定嚴(yán)格的競賽規(guī)則，以體現(xiàn)競賽的公平。因此，在賽前做了精心的準(zhǔn)備，要求參賽選手在作品內(nèi)容、現(xiàn)場演說、聲音、姿態(tài)、服飾等方面達(dá)到一定的條件，并以此為評分基礎(chǔ)，我們看中的不僅是保險(xiǎn)廣告本身，更看中的是選手在比賽中表現(xiàn)出的綜合素質(zhì)。因?yàn)樾麄鞅ｋU(xiǎn)首先宣傳的是服務(wù)于保險(xiǎn)的人。最后，為遵循比賽的“公平、公正、公開”原則，在實(shí)踐操作中，我們以教研室為主體，邀請學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)教師為特邀嘉賓，并擔(dān)任評委。在嚴(yán)格遵循評分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，給每一位選手打分，并采用一般大賽的計(jì)分規(guī)則，去掉一個(gè)最高分和最低分，取平均分。經(jīng)過比賽，評出了比賽名次，并為獲獎(jiǎng)同學(xué)頒獎(jiǎng)。
四、啟示
“保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)大賽”已舉辦多屆，對我們今后的教學(xué)和實(shí)踐活動(dòng)有很多的啟示。通過比賽，同學(xué)們加深了對保險(xiǎn)知識的掌握，并通過上網(wǎng)查閱資料，熟悉了文獻(xiàn)檢索，為以后撰寫畢業(yè)論文打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；同學(xué)們通過自己搜集資料，進(jìn)行篩選，制作幻燈片，提高了動(dòng)手操作能力；在保險(xiǎn)廣告宣傳中，同學(xué)們學(xué)會(huì)了如何作保險(xiǎn)營銷，深化了對保險(xiǎn)營銷的理解；在廣告宣傳中，大家認(rèn)識到了傳統(tǒng)文化的重要性，在行文措辭方面有了一定進(jìn)步；在保險(xiǎn)營銷中，為了凸顯保險(xiǎn)而對不同金融產(chǎn)品進(jìn)行的比較，深化了對金融知識及金融產(chǎn)品的理解；由于在比賽中有兩三個(gè)班級同時(shí)參加比賽，同學(xué)們增強(qiáng)了班級榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)精神。上述種種方面，要通過傳統(tǒng)的講授方式，難以達(dá)到如此好的效果。一些同學(xué)為了強(qiáng)化導(dǎo)向作用引入了名人名言，一些同學(xué)引入生動(dòng)具體的實(shí)際案例，一些同學(xué)甚至以自己的親身經(jīng)歷現(xiàn)身說法。通過比賽，將教師一人講到底的枯燥講臺(tái)變成同學(xué)們大顯身手的絢爛多彩的舞臺(tái)；將教師一個(gè)人對講授內(nèi)容的理解，延伸為眾人的智慧大海；有以眾糾偏之功而無眾口爍金之嫌，有眾人拾柴之能而無獨(dú)木難支之苦。總之，同學(xué)們作了細(xì)致精心的準(zhǔn)備，取得了良好的效果。作為一項(xiàng)有益的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，本次比賽結(jié)果將作為一次平時(shí)成績，并計(jì)入總的平時(shí)成績，作為對參賽同學(xué)的鼓勵(lì)。當(dāng)然，獨(dú)木難成林，為了本次大賽，其他同學(xué)也付出了辛勤的勞動(dòng)，如主持人、計(jì)票人等，還有參與布置會(huì)場等活動(dòng)的工作人員等，對他們的表現(xiàn)，也將酌情計(jì)入平時(shí)成績。這種考核方式也突破了以往依賴作業(yè)、提問等方式計(jì)算平時(shí)成績的做法，是一種有益的嘗試。
當(dāng)然，在“保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)大賽”中也暴露了一些問題，值得我們總結(jié)。一些同學(xué)對保險(xiǎn)廣告的理解存在偏差，過分注重營銷觀念的樹立；個(gè)別同學(xué)的幻燈片過長，素材選取過粗，個(gè)人說教重于資料演示；個(gè)別同學(xué)在聲音控制、時(shí)間掌握等方面不夠細(xì)膩，廣告本身的親和力不夠。凡此種種，說明同學(xué)們對保險(xiǎn)營銷的理解還不夠深入透徹。同學(xué)們用自己的眼睛看保險(xiǎn)，雖稍嫌稚嫩，但更加真實(shí)，更加純粹。另外由于受硬件設(shè)施等教學(xué)條件的限制，一些預(yù)先設(shè)計(jì)的資料沒有達(dá)到預(yù)期的效果。但是作為一項(xiàng)積極有益的實(shí)踐教學(xué)嘗試活動(dòng)，能克服種種困難如期完成，已取得了應(yīng)有的效果。筆者有意將此項(xiàng)活動(dòng)作為以后《保險(xiǎn)學(xué)》“保險(xiǎn)營銷”課程內(nèi)容的固定教學(xué)模式，并將在今后的教學(xué)中不斷改進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
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【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.
【關(guān)鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略
【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy
【中圖分類號】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02
1 引言
企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業(yè)在水深火熱的市場磨煉之下，已經(jīng)深刻認(rèn)識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業(yè)的平均水平相比，我國的企業(yè)在廣告制作的先進(jìn)理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來重重困難。因此，面對這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場，我國企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因?yàn)楹ε滦碌臓I銷策略有風(fēng)險(xiǎn)就裹足不前，當(dāng)然，這些廣告策略以及營銷活動(dòng)的進(jìn)行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎(chǔ)上。營銷策略是否得當(dāng)關(guān)乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關(guān)乎一個(gè)企業(yè)未來的命運(yùn)。
2 廣告策劃與企業(yè)營銷觀念的關(guān)系
廣告的制作需要細(xì)致地分析市場營銷的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務(wù)于并且不偏離企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營銷策劃的總體要求相適應(yīng)，并不斷服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、渠道等營銷策略之間的關(guān)系。廣告的策劃可以從另一個(gè)角度有效地體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)關(guān)于市場營銷策劃的基本意圖。
考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關(guān)系，可見企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃制勝的關(guān)鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值觀念，把產(chǎn)品的價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征以及產(chǎn)品價(jià)格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)想象空間，加深他們對于產(chǎn)品的印象。[1]
3 營銷觀念對廣告策劃的影響
市場營銷觀念就是圍繞著消費(fèi)者的需求，企業(yè)在這種理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)適應(yīng)市場的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設(shè)計(jì)的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動(dòng)和爭取更多消費(fèi)者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯(lián)想、寓理于情等手法設(shè)計(jì)的廣告成為當(dāng)前業(yè)界廣告設(shè)計(jì)的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認(rèn)準(zhǔn)市場，以消費(fèi)者的需求和心理為先導(dǎo)，才能有好的廣告策劃方案出臺(tái)。
3.1 對廣告策劃體現(xiàn)出來的市場意圖和要求產(chǎn)生影響
如今市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目，各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特且強(qiáng)大的功能，這極大地滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，因此，其實(shí)不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)市場。企業(yè)在制定營銷策劃的過程中，要在詳細(xì)分析產(chǎn)品特性以及不同目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。也正是由于企業(yè)營銷的目標(biāo)這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求，以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產(chǎn)品，向消費(fèi)者明白準(zhǔn)確地闡述產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。[2]
3.2 對廣告策劃體現(xiàn)出來的渠道策劃意圖和要求產(chǎn)生影響
現(xiàn)如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機(jī)上，逐漸將“陣營”擴(kuò)散到了互聯(lián)網(wǎng)甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認(rèn)為只要是有客源和需求的地方，廣告便應(yīng)該拓展到何處。同時(shí)，對于那些有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也應(yīng)該進(jìn)行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區(qū)是產(chǎn)品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格檔次，倘若某種商品可以充分體現(xiàn)出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現(xiàn)出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。另一方面，廣告還應(yīng)該體現(xiàn)出該產(chǎn)品的觀念價(jià)格，簡單來說就是讓消費(fèi)者在觀念上形成一個(gè)差不多合乎實(shí)際價(jià)格的價(jià)格水平，使消費(fèi)者打心眼里認(rèn)為自己所買是物有所值的或合算的。
4 結(jié)語
綜上所述，企業(yè)的廣告策劃實(shí)質(zhì)上就是一種形象工程，通過短小精悍的內(nèi)容以及朗朗上口的廣告語達(dá)到表象宣傳的目的。目前，企業(yè)在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創(chuàng)新性原則主要兩種，一個(gè)是品牌形象，一個(gè)是對應(yīng)企業(yè)的形象，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，一定要勇于拋開傳統(tǒng)表面策略，傳統(tǒng)的表面效益策略看似很吸睛，然而實(shí)際上并不能從眼球直直地打動(dòng)到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會(huì)在群眾中引發(fā)信任危機(jī)，不利于企業(yè)良好形象的建立，因此，企業(yè)的營銷策略理應(yīng)是在廣告的制作中突出企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、市場以及檔次，值得注意的是產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的真實(shí)性是廣告有效策劃的基礎(chǔ)，同時(shí)還要注重廣告設(shè)計(jì)的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，并為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)體驗(yàn)的目的。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：計(jì)劃生育制度，品牌忠誠度；影響因素；風(fēng)險(xiǎn)意識；價(jià)格質(zhì)量
一、研究背景與意義
1.計(jì)劃生育制度的實(shí)施及意義
我國自1979年實(shí)施計(jì)劃生育制度以來，中國的自然增長率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時(shí)，我國家庭平均規(guī)模也在不斷縮小。目前，全國已累計(jì)有近1億的獨(dú)生子女。在計(jì)劃生育制度下成長的孩子，也就是當(dāng)今社會(huì)上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質(zhì)生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質(zhì)匱乏時(shí)期中成長的父輩們完全不同的獨(dú)特性格特征和消費(fèi)理念。而這些獨(dú)生子女現(xiàn)在幾乎全部處于青年時(shí)期，是我國消費(fèi)市場上強(qiáng)大的生力軍。
2.品牌忠誠度影響因素的作用
品牌忠誠是企業(yè)進(jìn)行市場銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對消費(fèi)者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，減少信息搜集、評價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購買決策的質(zhì)量。另外，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要組成部分。一個(gè)品牌不僅對顧客有價(jià)值，而且對企業(yè)有價(jià)值。這個(gè)價(jià)值鏈的載體就是品牌忠誠。
3.研究青年人品牌忠誠度的重要性
根據(jù)上述品牌忠誠度影響因素的重要作用，再基于當(dāng)前作為強(qiáng)大生力軍的青年人的狀況，我們對計(jì)劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調(diào)查并且進(jìn)行相應(yīng)的分析就十分重要了。本文將針對教育程度與職業(yè)情況、收入消費(fèi)情況、家庭與朋友影響、風(fēng)險(xiǎn)感知意識、媒體宣傳、品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量、渠道促銷及個(gè)人特點(diǎn)這九個(gè)方面的因素來進(jìn)行調(diào)查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的，從而為各品牌企業(yè)提出相應(yīng)的建議，促其提高自己在市場上的競爭力的同時(shí)使企業(yè)效益達(dá)到最大化。
二、文獻(xiàn)綜述
1.品牌忠誠的內(nèi)涵
自20世紀(jì)50年代很多學(xué)者開始對品牌忠誠的概念進(jìn)行實(shí)證研究以來，他們試圖對品牌忠誠進(jìn)行定義并發(fā)表了大量著述。但至今專家們對品牌忠誠的概念定義仍然沒有達(dá)成統(tǒng)一。唯一的共識是，品牌忠誠是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。
早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復(fù)購買行為的結(jié)果上而不是原因上，因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費(fèi)者的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱?xí)慣或方便而重復(fù)購買一種品牌，這就造成了對某種品牌的習(xí)慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費(fèi)者的信念體系發(fā)生聯(lián)系，因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端。基于品牌忠誠并不是簡單的重復(fù)購買行為這么一個(gè)假設(shè)，品牌忠誠可定義為：一種有某個(gè)決定單元在一系列品牌中選取一個(gè)或多個(gè)品牌并在一個(gè)或多個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的帶有偏見的購買行為反應(yīng)，并且它是一個(gè)心理過程。這個(gè)定義也是目前在品牌忠誠研究中運(yùn)用最為廣泛的概念定義。
2.國內(nèi)外學(xué)者多品牌忠誠度的相關(guān)研究
(1)Andrew對消費(fèi)者忠誠計(jì)劃的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧與梳理，并在此基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者忠誠的不同分類及對應(yīng)的忠誠計(jì)劃實(shí)施方案。
(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究，并從態(tài)度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關(guān)聯(lián)與作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，品牌滿意與品牌忠誠有正相關(guān)的關(guān)系并且滿意對忠誠存在直接的影響。
(3)陸娟比較分析了國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)品牌忠誠測評的研究成果，并對相關(guān)的測評研究成果在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用作了具體的適用性分析。
(4)丁夏齊、馬謀超等對國際上品牌忠誠概念和測量的發(fā)展進(jìn)行了回顧，并簡要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，歸納出當(dāng)前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復(fù)雜多維度概念，同時(shí)探討了消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。
3.根據(jù)已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素
通過詳細(xì)閱讀國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的調(diào)查研究以及了解了我國計(jì)劃生育制度的特殊情況之后，我們根據(jù)已有的研究歸納出了以下九個(gè)方面的品牌忠誠度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業(yè)情況；(2)收入消費(fèi)情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風(fēng)險(xiǎn)感知意識；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量；(8)個(gè)人特點(diǎn)。
三、調(diào)查研究的組織與方法
1.調(diào)查組織
為了使調(diào)查結(jié)果有效，在進(jìn)行調(diào)查的前期，我們利用科學(xué)的文獻(xiàn)檢索方法從學(xué)校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻(xiàn)資料，包括專業(yè)期刊文獻(xiàn)、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內(nèi)外資料，以便確定調(diào)查思路。
在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后，我們依據(jù)這些因素設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，以便比較真實(shí)地獲取當(dāng)今計(jì)劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)放。在問卷題目設(shè)計(jì)中，我們設(shè)計(jì)了性別和年齡的題目，以便當(dāng)問卷收回時(shí)區(qū)分問卷的有效性。因?yàn)槲覀兯{(diào)查的是計(jì)劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。
2.調(diào)查方法
我們的調(diào)查采取了問卷調(diào)查的方式，總共收到260份網(wǎng)友為我們填寫的調(diào)查問卷，通過年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外，去掉其他空白問卷，不符合填寫規(guī)則的問卷，最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細(xì)的信息資料，這對我們后期進(jìn)行分析研究提供了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，使我們的研究更有說服力。
四、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果與分析
1.父母或者朋友對青年人品牌忠誠的影響
在關(guān)于“您在購買商品前，父母或者朋友的建議會(huì)影響你的購買決心嗎”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費(fèi)時(shí)，較多時(shí)候會(huì)受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數(shù)青年人從不會(huì)受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。
2.青年人風(fēng)險(xiǎn)感知對品牌忠誠影響因素
在關(guān)于“當(dāng)您看到對您鐘愛的某品牌商品的負(fù)面評價(jià)時(shí)，您將如何做”問題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析顯示當(dāng)青年人看到對自己鐘愛的某品牌商品的負(fù)面評價(jià)時(shí)，將好感度下降但繼續(xù)購買的人數(shù)和猶豫要不要購買的人數(shù)接近，仍覺得物超所值或放棄購買的人數(shù)很少。說明風(fēng)險(xiǎn)感知對青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響，但對青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單
靠消費(fèi)者的行為或態(tài)度定論。
3.廣告宣傳方式對青年人品牌忠誠影響
在關(guān)于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產(chǎn)品”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示電視廣告對青少年的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余其他宣傳媒介對青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機(jī)廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。
4.青年人品牌忠誠度行為探究
在關(guān)于“您經(jīng)常買同一品牌的商品嗎?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數(shù)多于經(jīng)常購買的人數(shù)大于大部分時(shí)候會(huì)購買的人數(shù)多余于從不購買同一種物品的人數(shù)，而且經(jīng)常購買同一種品牌的人數(shù)較少。說明了當(dāng)代青年人的品牌忠誠度較低，企業(yè)對提升青年人對自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。
5.商品品牌價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系
在關(guān)于“您是否相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就好呢?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年消費(fèi)者相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就很好，38.1％的消費(fèi)者有時(shí)候相信，持懷疑態(tài)度，只有1.6％的消費(fèi)者確信價(jià)格水平代表著商品質(zhì)量，品牌商品價(jià)格一般高于非品牌類商品，可見，青年人對于品牌的高價(jià)格是接受的。
6.個(gè)性特點(diǎn)對青年人品牌忠誠度的影響
在關(guān)于“您會(huì)根據(jù)自己的購物風(fēng)格偏好來選擇購買的品牌嗎，認(rèn)為只有該品牌才能展現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格?(如洗衣粉只認(rèn)定雕牌，運(yùn)動(dòng)衣只認(rèn)定耐克等)”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過70％的青年消費(fèi)者偶爾或者從不會(huì)把一種品牌當(dāng)成展示自己個(gè)性和風(fēng)格的方式，青年消費(fèi)者的對于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會(huì)考慮某種商品的其他因素，如價(jià)格，質(zhì)量，包裝，品牌代言人等，所以企業(yè)若想提高青年消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，需要在各個(gè)方面做好工作。
五、結(jié)論及相關(guān)建議
通過以上的數(shù)據(jù)和圖表分析，再結(jié)合之前計(jì)劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預(yù)期影響因素的設(shè)定，我們得出以下七點(diǎn)結(jié)論，并相應(yīng)提出了建議：
1.家庭與朋友對青年人品牌忠誠度影響因素較大
青年人在購買商品的時(shí)候往往會(huì)征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時(shí)，青年人超過半數(shù)會(huì)選擇聽從身邊人的建議。說明在計(jì)劃生育制度下，獨(dú)生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對品牌的忠誠度。所以，企業(yè)在做品牌推廣和宣傳的時(shí)候，可以適當(dāng)加大對青年人家長的說服力。
2.青年人的風(fēng)險(xiǎn)感知意識很強(qiáng)
當(dāng)青年人所鐘愛的品牌出現(xiàn)負(fù)面的評價(jià)時(shí)，往往會(huì)影響他們對品牌的好感，在有一部分的人會(huì)選擇繼續(xù)購買的同時(shí)也有幾乎同等數(shù)量的人在猶豫要不要購買。這說明負(fù)面評價(jià)會(huì)大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳和品牌形象的維護(hù)時(shí)，一定要加強(qiáng)注意自己品牌負(fù)面形象的影響，當(dāng)品牌出現(xiàn)不良的影響時(shí)應(yīng)及時(shí)加以遏制，并采取相應(yīng)的措施改善品牌形象狀況。
3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度
青年人還是相當(dāng)關(guān)注媒體對于品牌的宣傳的，廣告對于青年人忠誠度的影響程度很大。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告宣傳時(shí)，要結(jié)合青年人對廣告及其他宣傳推廣方式的關(guān)注度，
4.企業(yè)應(yīng)提高品牌的信任度
青年人對于廣告的信任度不是很高，他們認(rèn)為廣告夸張宣傳和與實(shí)物不相符的程度太高，自己購買的商品往往與實(shí)際購買的商品不甚相同。因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體宣傳和產(chǎn)品推廣時(shí)，在產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該盡可能的降低夸張程度，在保證對消費(fèi)者的吸引力的同時(shí)真實(shí)反映自己商品的功能、效用及用途。
5.產(chǎn)品質(zhì)量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素
在青年人決定是否購買某一品牌的商品時(shí)，質(zhì)量和好壞與品牌忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)商品是否符合青年人的購買風(fēng)格極大程度上影響了他們的購買決策。因此，企業(yè)應(yīng)加大科技投入力度，并且提供職工的技能和素質(zhì)，來提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，針對不同風(fēng)格的人群，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的推廣與宣傳計(jì)劃，以便適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)人品牌忠誠度特點(diǎn)。
大家好！
感謝公司給我這次競聘上崗的機(jī)會(huì)，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個(gè)職位，是因?yàn)槲矣幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢：
1．市場營銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實(shí)踐讓我更深刻了解市場和消費(fèi)者需求。
2．對活動(dòng)策劃有自己獨(dú)特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃。《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點(diǎn)。《地方乳業(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略。以上文章中國管理傳播網(wǎng)，中國制造業(yè)在線，中國食品網(wǎng)，中國乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。
3．有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)組織成語言變成消費(fèi)者能夠理解的語言宣傳出去。
4．自學(xué)相關(guān)品牌運(yùn)作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎(chǔ)功底。
下面我從4個(gè)方面闡述我的觀點(diǎn)
一、對競聘崗位的認(rèn)識和理解
市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會(huì)給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個(gè)人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個(gè)方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計(jì)劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動(dòng)的效果。
2、組織實(shí)施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動(dòng)策劃。
3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。
4、對消費(fèi)者及競爭對手研究，制定相應(yīng)解決方案。
二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識和評價(jià)
注重促銷，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費(fèi)者心理上接受。個(gè)人認(rèn)為
1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時(shí)利用媒體與地面的推廣工作作好消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。
2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價(jià)，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時(shí)間4周，通過對12個(gè)奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個(gè)奶點(diǎn)酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。
三、工作后目標(biāo)；計(jì)劃、措施，日常管理
競聘上崗后工作目標(biāo)是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。
計(jì)劃措施：上崗后通過促銷活動(dòng)中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴(yán)格的活動(dòng)過程監(jiān)控流程，保證各項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行到位，效果最大化。
日常管理：通過外出市場調(diào)研對新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動(dòng)順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競聘崗位個(gè)人分析
優(yōu)勢：
1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情
2．有本公司營銷實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場現(xiàn)狀和消費(fèi)者想法
3．重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力
4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案
5．執(zhí)行力強(qiáng)
劣勢：
1．辦公自動(dòng)化軟件運(yùn)用不熟練
2．對數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠
3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
4．過于固執(zhí)己見
一、商標(biāo)使用的含義
商標(biāo)是區(qū)分商品來源的符號，所謂商標(biāo)使用，是指將符號用于商業(yè)活動(dòng)中并起到區(qū)分商品來源的作用。其構(gòu)成要件有二：
（一）在商業(yè)中使用
商標(biāo)是商業(yè)或者交易活動(dòng)的產(chǎn)物，商標(biāo)使用的對象商品和服務(wù)都是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，只有以交易為目的或者在商業(yè)中使用（in the course of trade）商標(biāo)才可能構(gòu)成商標(biāo)使用。社會(huì)公益性使用、家庭內(nèi)使用或者純屬個(gè)人愛好的使用均不屬于商業(yè)使用。
一個(gè)值得關(guān)注的問題是，在詞典或者百科全書中使用商標(biāo)是否構(gòu)成商業(yè)使用？（注： Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford UniversityPress，2001，p866—867.）嚴(yán)格地說，此種使用屬于詞條意義上的商業(yè)使用，不是商標(biāo)使用，但商標(biāo)出現(xiàn)在詞典或者百科全書上，增加了商標(biāo)被用作指代商品的可能性，商標(biāo)因此成為通用名稱而被撤銷注冊的幾率也相應(yīng)增加。因此，商標(biāo)所有人經(jīng)常希望有權(quán)控制此種使用。例如，“LINGUAPHONE”是英國格林風(fēng)學(xué)院有限公司使用在英語口語培訓(xùn)服務(wù)上的商標(biāo)，而我國《新英漢詞典》將其作為普通英語單詞收錄，并將其解釋為“靈格風(fēng)，靈格風(fēng)教授法（英國的一種運(yùn)用唱片進(jìn)行口語等訓(xùn)練的教學(xué)方法）”。（注：《新英漢詞典》，上海譯文出版社1978年4月新1版、1985年6月新2版，第742頁。）林格風(fēng)學(xué)院有限公司于1995年在我國第9類“錄制好的磁帶”等商品上申請注冊“LINGUAPHONE”商標(biāo)，商標(biāo)局根據(jù)《新英漢詞典》的解釋認(rèn)為其已成為通用的名稱，作商標(biāo)缺乏顯著性，并予以駁回。（注：國家工商行政管理總局商標(biāo)局[95標(biāo)審（二）駁字第005546號]《商標(biāo)核駁通知書》。）申請人對商標(biāo)局的駁回決定不服，提出駁回復(fù)審申請。后經(jīng)商標(biāo)評審委員會(huì)審理認(rèn)為，“‘LINGUAPHONE’是申請人的公司名稱，也是世界權(quán)威性英語詞典未作收錄的獨(dú)創(chuàng)文字”，而且“申請人所提供的證明表明該商標(biāo)已在數(shù)十個(gè)國家獲準(zhǔn)注冊，不屬于本商品通用名稱，具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征”。（注：國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會(huì)[商評字（1997）第750號]《“LINGUAPHONE”商標(biāo)駁回復(fù)審終局裁定書》。）對于此種詞典上使用他人商標(biāo)，英國1938年的商標(biāo)法明確規(guī)定不構(gòu)成商業(yè)使用， 但1994年商標(biāo)法對此未置可否，我國商標(biāo)法也無明文規(guī)定。
本文認(rèn)為，從保護(hù)注冊商標(biāo)免于淡化為商品名稱的角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)比照《歐共體商標(biāo)條例》第10條（注：《歐共體商標(biāo)條例》第10條規(guī)定“如果共同體商標(biāo)編入詞典、百科全書或類似參考書，給人的印象是似乎已成為注冊使用的商品或者服務(wù)的通用名稱，出版社應(yīng)根據(jù)共同體商標(biāo)所有人的要求，保證至少在最近再版時(shí)，注明該詞為注冊商標(biāo)” .）作出如下規(guī)定：將他人商標(biāo)編入詞典、百科全書或者類似參考書的，商標(biāo)所有人有 權(quán)要求編著者或出版社注明該詞匯是注冊商標(biāo)。
（二）在商標(biāo)意義上使用
侵害商標(biāo)權(quán)的構(gòu)成以符號被當(dāng)作商標(biāo)使用為決定性條件。雖然將符號使用于商業(yè)活動(dòng)中，但該符號沒有起到商標(biāo)的作用，則屬于符號使用，而非商標(biāo)使用。在徐州漢都實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司訴TCL集團(tuán)股份有限公司一案中，二審法院認(rèn)為被告在電視機(jī)促銷廣告宣傳中使用“千禧龍”文字，是將該文字作為敘述詞使用，而非商標(biāo)使用，屬正常使用，并未侵犯原告“千禧龍”商標(biāo)（核定使用商品包括電視機(jī)）專用權(quán)。 （注：參見江蘇省高 級人民法院（2003）蘇民三終字第025號《民事判決書》。）英國1938年商標(biāo)法明確規(guī)定，原告主張被告侵害商標(biāo)權(quán)的，必須證明被告使用標(biāo)記的行為屬于商標(biāo)使用，但1994年商 標(biāo)法的規(guī)定并不明確，司法界對此存在爭議。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p867.）我國《商標(biāo)法》 對此也沒有明確規(guī)定，但根據(jù)第52條第（一）項(xiàng)的規(guī)定，“未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的”，屬侵犯商標(biāo)專用權(quán)的行為。由此可見，侵害商標(biāo)權(quán)的行為必然是商標(biāo)使用行為，而非符號使用行為。根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》第50條規(guī)定，“在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志作為商品名稱或者商品裝潢使用，誤導(dǎo)公眾的”，屬侵犯商標(biāo)專用權(quán)的行為。在此種情形下，“標(biāo)志”雖然以“商品名稱”或者“商品裝潢”的形式出現(xiàn)，但實(shí)質(zhì)上已經(jīng)起到商標(biāo)的作用，才可能產(chǎn)生誤導(dǎo)公眾的后果。因此，本條中“標(biāo)志”的使用 實(shí)際上是商標(biāo)使用。
二、商標(biāo)使用的形式
我國《商標(biāo)法實(shí)施條例》第3條以列舉的方式規(guī)定了商標(biāo)使用的形式，主要包括：
（一）在商品、商品包裝或容器上使用商標(biāo)
在商品、商品包裝或者容器上使用商標(biāo)，是指采用直接貼附、刻印、烙印或者編織等方式將商標(biāo)附著在商品、商品包裝或者容器上。所謂包裝，是指為識別商品以及方便攜帶、儲(chǔ)運(yùn)而在商品上使用的輔助物，容器也屬于包裝的一種。例如，如制假者將飲料裝入瓶中，并貼上“可口可樂”標(biāo)簽；在襯衫上編織“鱷魚圖形”標(biāo)記。雖未直接顯現(xiàn)于商品之上，但以載有商標(biāo)的卡片、標(biāo)簽等與商品連接起來，也屬于此類使用。（注：[臺(tái)]周君穎：《商標(biāo)權(quán)之侵害及其民事救濟(jì)》，第79-80頁，臺(tái)灣大學(xué)法律學(xué)研究所1981年 碩士論文。）
在侵害商標(biāo)權(quán)的案件中，如果商標(biāo)只是附帶地出現(xiàn)在被告的商品之上，則不足以構(gòu)成在商品上使用商標(biāo)。例如，英國發(fā)生的Trebor v.Football Association一案中，原告足球協(xié)會(huì)就“three-lion”標(biāo)志享有商標(biāo)權(quán)，被告糖果制造商Trebor在其用于出售的糖果的包裝上使用了足球運(yùn)動(dòng)員的照片。足球協(xié)會(huì)認(rèn)為，由于照片上某些足球運(yùn)動(dòng)員身穿英格蘭隊(duì)服，隊(duì)服上印有“three-lion”標(biāo)志，侵害了足球協(xié)會(huì)的商標(biāo)權(quán)。在駁回原告的訴訟請求時(shí)，Rattee法官解釋道：“無可爭辯的是，Trebor的使用該標(biāo)記不是真正意義上的‘使用’，在卡片中使用也當(dāng)然不是對標(biāo)記的使用”。 Rattee法官還解釋道：“認(rèn)為Trebor將英格蘭足球隊(duì)標(biāo)記粘貼在卡片中并因此粘貼在商品上，從而構(gòu)成商標(biāo)法第10條（4）（a）（注：《英國商標(biāo)法》第10條（4）（a）規(guī)定的商標(biāo)使用行為是”將商標(biāo)貼附在商品或者其包裝上“。）所規(guī)定的使用是不切實(shí)際的”。（注：Lionel Bently，BradSherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864.）
（二）陳列、展覽時(shí)使用商標(biāo)
雖然商標(biāo)在物理上不能貼附于商品之上，但如果以一定的方式使之與商品相聯(lián)系，足以使一般公眾認(rèn)為該商標(biāo)起到區(qū)分商品來源的作用，就已構(gòu)成商標(biāo)使用。例如，在陳列、展覽商品時(shí)使用商標(biāo)；以特定商標(biāo)表示出售商品的場所或柜臺(tái)，但所售商品并非使用該商標(biāo)的正品或者所售商品的商標(biāo)與該商標(biāo)不符。此種商標(biāo)使用的目的在于借用他人商標(biāo)推銷自己的產(chǎn)品，但并不將商標(biāo)直接貼附于商品之上。英國有學(xué)者稱此類使用為借用 標(biāo)記（use under the sign），并認(rèn)為只有當(dāng)被告在標(biāo)記和商品之間形成聯(lián)系的過程中發(fā)揮了直接和積極的作用時(shí)，才構(gòu)成借用標(biāo)記。如果聯(lián)系是偶然的或者附帶的，則不足以構(gòu)成借用標(biāo)記。例如，上述Trebor v.Football Association一案的結(jié)論也受到了“卡片中包含標(biāo)記不是被告行為的結(jié)果”這一事實(shí)的影響。標(biāo)記的出現(xiàn)是因?yàn)樽闱蜻\(yùn)動(dòng)員在拍照時(shí)穿了英格蘭隊(duì)的隊(duì)服，并非被告行為的直接結(jié)果。在此種情形下，更為準(zhǔn)確地說，應(yīng)當(dāng)是出售商品附帶了標(biāo)記，而非借用標(biāo)記出售商品。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864—865.）
（三）在交易文書或者廣告宣傳中使用
在交易文書等商業(yè)文件和廣告宣傳中使用商標(biāo)構(gòu)成商標(biāo)使用。所謂交易文書包括在合同書、商業(yè)信箋、信封、發(fā)票、價(jià)目表等。所謂廣告，是指通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所生產(chǎn)或者銷售的商品或者所提供的服務(wù)的一種形式，廣告媒介包 括報(bào)刊、招貼等書面材料，也包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等視聽資料。
在廣告中使用他人商標(biāo)推銷自己的產(chǎn)品屬侵害商標(biāo)權(quán)，但在以幫助消費(fèi)者識別和選擇商品為目的的比較廣告中使用他人商標(biāo)是否構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵害？所謂比較廣告，是指將自己的商品或者服務(wù)在價(jià)格、質(zhì)量、使用期限等方面與他人商品或者服務(wù)相比較的廣告，廣告中通常用他人的商標(biāo)指代商品或者服務(wù)。英國1938年商標(biāo)法禁止比較廣告，其理論基礎(chǔ)在于比較廣告屬于利用他人商譽(yù)的“搭便車”行為。但有觀點(diǎn)認(rèn)為比較廣告有利于消費(fèi)者增長知識、做出消費(fèi)選擇和促進(jìn)公平競爭，因此應(yīng)當(dāng)允許比較廣告。這一觀點(diǎn)在1994年《英國商標(biāo)法》第10條（6）中得到了體現(xiàn)，這一條款被稱為英國“土生土長”的條款（‘home-grown’provision）（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p869-870.）。根據(jù)該條 款的規(guī)定，（商標(biāo)權(quán)人）不得禁止他人以識別注冊商標(biāo)所有人或者許可人的商品或者服務(wù)為目的而使用其注冊商標(biāo)的行為。但是，此種使用必須符合誠實(shí)的工商業(yè)習(xí)慣，如果缺乏正當(dāng)理由并且會(huì)不公平地利用或者損害該注冊商標(biāo)的顯著性或聲譽(yù)，仍構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵害。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，任何比較廣告都難以符合誠實(shí)的工商業(yè)習(xí)慣，因?yàn)閺V告人不可避免地選擇一些對自己有利的內(nèi)容進(jìn)行宣傳。（注：W.R.Cornish：IntellectualProperty：Patent， Copyright，Trade marks and Allied Rights.Sweet Maxwell 1996 ，P625.）
三、對“OWEN”商標(biāo)權(quán)糾紛案的簡要評析
（一）基本案情（注：安徽省合肥市中級人民法院（2002）合民三初字第94號《民事判決書》。）
原告：韓某
被告：安徽古井賽特購物有限責(zé)任公司（以下稱為古井賽特公司）
被告：合肥百盛逍遙廣場有限公司（以下稱為百盛公司）
被告：廣州白云山運(yùn)動(dòng)服裝有限公司（以下稱為白云山公司）
原告韓某以“合肥市中市區(qū)忘我靚你服飾工作室”的名義獲準(zhǔn)注冊“OWEN”商標(biāo)，核定使用商品為第25類的“服裝”等。原告發(fā)現(xiàn)被告古井賽特公司、百盛公司的商場銷售由被告白云山公司生產(chǎn)的印有“OWEn10”字樣的服裝。原告以三被告侵犯其“OWEN”商 標(biāo)權(quán)為由訴諸法院。另查明：白云山公司生產(chǎn)的服裝正面印有烏姆布羅公司注冊的“茵寶”商標(biāo)圖案，背面印有“OWEn10”，字體為印刷體，英文與數(shù)字合并使用，“10”在整個(gè)圖案中比例達(dá)到五分之四。在產(chǎn)品的廣告宣傳材料中均使用英國足球運(yùn)動(dòng)員歐文身 穿10號球衣的圖片。
（二）點(diǎn)評
本案的焦點(diǎn)在于被告白云山公司對“OWEn”字樣（符號）的使用是否屬于商標(biāo)使用？若屬 于商標(biāo)使用，構(gòu)成對原告商標(biāo)權(quán)的侵犯；反之，則不構(gòu)成侵犯原告商標(biāo)權(quán)。
1、就使用行為形式而言。被告白云山公司在服裝產(chǎn)品上印有“OWEn”字樣，可能屬于在商品上使用“商標(biāo)”。
2、就使用行為目的而言。被告白云山公司以服裝產(chǎn)品的銷售為目的使用了“OWEn”宇樣，顯然屬于商業(yè)使用，這是無可爭議的。
關(guān)鍵詞：文字；平面設(shè)計(jì)；運(yùn)用
1 相關(guān)理論簡述
1.1 字體設(shè)計(jì)概述
漢字是由原始的圖畫演變而成的。是由我國勞動(dòng)人民在長期的社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出來的。我國漢字的歷史可以追溯到五六千年前，可以說它是獨(dú)立創(chuàng)造并發(fā)展起來的文字，它也是唯一可以稱之為藝術(shù)品的文字。字體設(shè)計(jì)是人類生產(chǎn)與實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物，字體設(shè)計(jì)意為對文字按視覺設(shè)計(jì)規(guī)律加以整體的精心安排。
字體設(shè)計(jì)標(biāo)志著人類文明的進(jìn)步與成熟，文字發(fā)展的歷史也是字體設(shè)計(jì)的歷史，可以說字體設(shè)計(jì)是人類文明的質(zhì)的飛躍。現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)理論的確立，得益于20世紀(jì)初具有國際性的新美術(shù)運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)都是非常有影響力的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，而字體設(shè)計(jì)也就是在這一時(shí)期發(fā)展并成熟起來的。在現(xiàn)代迅猛發(fā)展的社會(huì)文化形態(tài)和大眾傳播媒介的推動(dòng)下，我國漢字藝術(shù)的設(shè)計(jì)憑借其獨(dú)特的表情獲得了強(qiáng)烈的視覺感染力。
字體作為視覺傳達(dá)的工具，具有傳達(dá)感情的功能，能夠給人以美的感受。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，能夠達(dá)到視覺審美的目的，從而獲得良好的心理反應(yīng)。
1.2 平面廣告中文字的作用
在平面廣告設(shè)計(jì)中文字的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一、吸引、導(dǎo)向的作用。吸引、導(dǎo)向作用是文字在其基本功能之上的一個(gè)延伸。一則構(gòu)思巧妙的廣告語能令人記憶深刻久久不忘。利用一句看似與產(chǎn)品無關(guān)的具有深意、內(nèi)涵、意趣、的廣告警句，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想并牢記難忘。從而也就達(dá)到引導(dǎo)公眾知覺、行為的目的。
第二、說明、傳遞信息的作用。在平面設(shè)計(jì)中，文字的作用首先就是為了告之公眾所要傳達(dá)的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是準(zhǔn)確地說明和傳遞信息。一般來說，廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意中所含的文字較少，但是如何運(yùn)用最少、最精煉的文字來表達(dá)最全面、最能夠給人們留下深刻印象的文字設(shè)計(jì)是非常關(guān)鍵的。
第三、圖形、符號的作用。所有用以表示其他事物或信息的東西，可理解為符號。從這個(gè)角度來分析的話，文字本身就具備此種特征。當(dāng)他以一種圖形圖像、視覺符號的面貌出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中時(shí)，既能成為整個(gè)圖形設(shè)計(jì)的一部分，又可起到整體優(yōu)化設(shè)計(jì)，這種情況下創(chuàng)意將得到更好的體現(xiàn)和拓展。
2 字體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與運(yùn)用
2.1 字體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意
從平面設(shè)計(jì)角度來看，文字是傳播信息的視覺圖形符號，文字所具有的圖形特質(zhì)中國自古就有書畫同源之說。因此，漢字的象形性和符號性是具有圖形化的特點(diǎn)。
2.2 字體在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析
第一、文字的位置要符合整體要求。文字在畫面中不能有視覺上的沖突，要考慮到全局的因素。否則在畫面上很容易引起視覺順序的混亂，這是一個(gè)很微妙的問題，有可能一個(gè)象素的差距九會(huì)改變你整個(gè)作品的味道。
第二、設(shè)計(jì)中各類現(xiàn)實(shí)因素對文字的不同需求。在設(shè)計(jì)平面中的文字時(shí)，必須要考慮到作品面對的各類現(xiàn)實(shí)因素及其對文字的不同要求。一般而言，應(yīng)突出創(chuàng)意，增強(qiáng)視覺吸引力。
第三、重視文字設(shè)計(jì)中的本土文化。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字設(shè)計(jì)中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，設(shè)計(jì)師更應(yīng)該高度重視本土文化的文字。只有將文字設(shè)計(jì)中的元素與本土文化相結(jié)合，才能達(dá)到與觀眾有更多更好溝通的目的。
第四、文字自身的魅力。僅就漢字來說，宋體、變體等各種字體在平面設(shè)計(jì)美術(shù)字體中有其獨(dú)特之處，
所以在設(shè)計(jì)中有必要根據(jù)不同意境和需求選擇不同字體。另外，字的橫、撇、捺、折、勾等都可以體現(xiàn)出形象的魅力。平面設(shè)計(jì)師應(yīng)能在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中找到字體的最佳契合點(diǎn)，以求達(dá)到獨(dú)特之魅力。
第五、避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意。在平面設(shè)計(jì)中，既要能發(fā)揮其存在的價(jià)值，又要能形成一個(gè)完美的整體。設(shè)計(jì)時(shí)切不可將文字的設(shè)計(jì)與廣告的設(shè)計(jì)割裂開來，如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那只能是畫蛇添足。
第六、文字可讀性的提高。在平面設(shè)計(jì)中，文字應(yīng)避免無謂的繁雜零亂，避免為了單純的設(shè)計(jì)而去設(shè)計(jì)，文字的主要功能是向大眾傳達(dá)各種信息并給人以清晰的視覺印象，所以文字設(shè)計(jì)的可讀性提高是創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
第七、將文字作為一個(gè)設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)符號。要將文字作為設(shè)計(jì)的一個(gè)基本元素對待，因?yàn)槲淖质瞧矫嬖O(shè)計(jì)中的一份子，切勿將文字只簡單地視為創(chuàng)意之外的東西，要在設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮整篇的效果，也要考慮單字等的不同體現(xiàn)。
第八、在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性。創(chuàng)造獨(dú)具特色的字體，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)反復(fù)琢磨，使其外部形態(tài)都能喚起人們的愉悅感，這樣才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字。
[參考文獻(xiàn)]
論文摘要：POP廣告做為一種新興的廣告謀體，雖然在我國起步較晚，但卻是發(fā)展最快速，普及最廣泛，在激烈的商品廣告競爭中脫穎而出，頗受寵愛的。糾其原因是多種因素共同促成的，雖然POP廣告本身不具有電視般的傳播強(qiáng)勢，卻是最能適應(yīng)環(huán)境變化的一種煤體。從它在各種賣場中不斷運(yùn)用，即可看出POP廣告具有驚人的促銷功效!
POP(Pointofpurchase)廣告，可譯為購買點(diǎn)的海報(bào)，售點(diǎn)廣告;凡應(yīng)用于商業(yè)、商場提供有關(guān)商品信息，促使商品得以成功銷售出去的所有廣告、宣傳品，都稱為POP廣告。它是在一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的新興的綜合性超強(qiáng)的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地理環(huán)境上面。因?yàn)镻OP廣告具有很高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對于任何形式的商業(yè)場所，都具有招徠顧客、忠實(shí)的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費(fèi)者購買、裝飾賣場、營造銷售氣氛、提升企業(yè)形象、假日促銷、反饋顧客與商品情況，使商家及時(shí)進(jìn)行調(diào)整等功能，所以備受商家、經(jīng)銷商的青睞。近二十年來，POP廣告發(fā)展相當(dāng)迅猛，可謂是獨(dú)樹一幟!吸引了大批從業(yè)人員加入到它的設(shè)計(jì)行列。作為一名藝術(shù)設(shè)計(jì)教師，在教學(xué)和實(shí)踐中我被POP廣告的魅力深深吸引，為它的迅速發(fā)展而拍手叫好!
1.現(xiàn)場促銷及強(qiáng)大的功能使POP廣告成為最能適應(yīng)環(huán)境的廣告
立足于銷售現(xiàn)場，能夠融產(chǎn)品宣傳與銷售互動(dòng)，促成消費(fèi)。POP廣告是一種新穎的現(xiàn)代廣告媒體，它立足于銷售現(xiàn)場，最能把握和吸引消費(fèi)者，能夠融產(chǎn)品宣傳和銷售于一體，準(zhǔn)確反饋信息，及時(shí)使企業(yè)調(diào)整策略。尤其是對那些通過四大媒體廣告宣傳之后的新商品，可以彌補(bǔ)主題媒體之不足，機(jī)動(dòng)靈活地針對特殊對象，促使消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場對新產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至可以在顧客選購商品猶豫不決的時(shí)刻，恰當(dāng)?shù)卣f明商品的功能、特征、價(jià)格，激發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)，誘發(fā)顧客的購買欲望，“勸說”顧客執(zhí)行或改變消費(fèi)計(jì)劃，產(chǎn)生購買行動(dòng)，使廣告?zhèn)鞑バЧ\上添花，而且其策劃預(yù)算也更為實(shí)際。有專家形象地說“POP”廣告是無聲的售貨員，又因?yàn)樗巧唐反黉N活動(dòng)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也有人形象地稱“POP”廣告為“終點(diǎn)廣告”。因此，POP廣告的這種獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢使它成為了當(dāng)知無愧的促銷“楷模”!
在賣場里，當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所所使用pop廣告可以傳遞信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，喚起消費(fèi)者對商品的潛在意識，刺激其購買欲望，促成購買行動(dòng)。pop廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。現(xiàn)在大多數(shù)賣場都屬于自選購買方式，當(dāng)消費(fèi)者面對諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，有吸引消費(fèi)者促成其購買決心的作用:并且，作為無聲的“推銷員”，pop廣告永遠(yuǎn)會(huì)忠于自己的崗位。它用強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，創(chuàng)造并渲染強(qiáng)烈的銷售氣氛，將消費(fèi)者的購買沖動(dòng)推向極致。CIS戰(zhàn)略的引進(jìn)，使得國內(nèi)的大部分企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也很注重企業(yè)的形象的宣傳，pop廣告在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
很多人都有這樣的購物經(jīng)歷:我們進(jìn)超市之前只是為了買某樣?xùn)|西，可是我們回家時(shí)卻滿載而歸，這是因?yàn)镻OP廣告具有裝飾賣場決定消費(fèi)者購買意志，使消費(fèi)者將購買付諸實(shí)際行動(dòng)的功能。同樣商家也能根據(jù)POP廣告反饋的顧客、商品情況，及時(shí)對貨物進(jìn)行調(diào)整，制定更為合理的銷售措施。以此可以看出POP廣告強(qiáng)大的功能使其在恰切的購銷時(shí)空里發(fā)揮推波助瀾的效力。
2、極具親和力的表現(xiàn)形式使POP廣告成為商家與消費(fèi)者、商品與消費(fèi)者的溝通橋梁
極具親和力的手繪表現(xiàn)，使POP廣告架起溝通橋梁:POP廣告以賣場環(huán)境為依托，因此廣告設(shè)計(jì)的類別很豐富，有懸掛式、立地式、柜臺(tái)式、手繪POP海報(bào)、光電式及聲像式等等，可以說有多么復(fù)雜的地形，就有多么變化的樣式，凡是能夠吸引消費(fèi)者視線的空間，POP廣告都能想到并合理的應(yīng)用。POP廣告的制作方式、方法很多，材料種類不勝枚舉，但以手繪POP最具機(jī)動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、親和性和準(zhǔn)確性。個(gè)性美觀、醒目簡潔、通俗易懂、干脆親和、高效率的手繪POP海報(bào)征服了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)在，我們不僅僅只在超市里見到它的身影，商場、專賣店、品牌專柜、校園、美容院、美發(fā)沙廊甚至餐飲娛場所也頻頻留下它的足跡!極具親和力的POP廣告正以它獨(dú)有的魅力迎來越來越多的消費(fèi)者。
敢于挑戰(zhàn)危機(jī)，POP設(shè)計(jì)新職業(yè)的興起為社會(huì)穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量!據(jù)了解，POP商業(yè)美工師是隨著手繪POP海報(bào)的盛行而興起的一個(gè)新職業(yè)。目前，一個(gè)商業(yè)手繪POP海報(bào)策劃人，月收入大約會(huì)在1500元至3000元之間。而像目前在沃爾瑪公司、家樂福等企業(yè)從事商業(yè)手繪POP海報(bào)企劃人，月收入可以達(dá)到7000元左右。但是這樣的商業(yè)手繪POP海報(bào)人才，不僅有良好的專業(yè)水準(zhǔn)，還要能正確領(lǐng)會(huì)企業(yè)的文化和銷售理念，能把它們貫穿到手繪POP海報(bào)中，達(dá)到提高銷售額的目的。目前，北京某些文化藝術(shù)傳播中心、學(xué)校等機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行POP商業(yè)企劃美工師的培訓(xùn)認(rèn)證。事實(shí)證明一個(gè)成功的廣告媒體在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，正在以它獨(dú)特的方式為社會(huì)穩(wěn)定和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量!
3、獨(dú)特的視角，形式與功能的完美結(jié)合使POP廣告具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力
在某大型超市接近收銀臺(tái)的一個(gè)顯眼位置，一處生動(dòng)的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關(guān)注，那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料的冰山，碎小的冰塊保持著飲料的涼爽，由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉，通過連環(huán)設(shè)計(jì)形成水一冰山一水的鏈條，加上柜體時(shí)尚的海報(bào)及醒目價(jià)格，堪稱新奇，可以說是成功的作品，像這樣現(xiàn)場促銷展示的廣告在賣場隨處可見。POP廣告作為信息溝通與傳達(dá)的載體，其本質(zhì)就是利用文字、圖形和色彩等視覺符號針對受眾實(shí)現(xiàn)信息的告知與勸服，從而達(dá)到商品的購買行為實(shí)現(xiàn)。因此POP廣告只有將表現(xiàn)形式與功能合二為一，才能完成它的使命，體現(xiàn)它的生存價(jià)值!當(dāng)然方案的設(shè)計(jì)師和效果的使用者(消費(fèi)者)之間，對形式和功能往往很容易產(chǎn)生差異。
4、超強(qiáng)的廣告效應(yīng)，廉價(jià)的廣告費(fèi)用，商家的最愛
國內(nèi)的POP廣告更加注重商場內(nèi)的廣告，也就是說商品經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)支出大大的影響了POP廣告的設(shè)計(jì)。對于經(jīng)營者來說如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應(yīng)是他們的追求。不可否認(rèn)大型購物場所都是通過商品的價(jià)格大戰(zhàn)，薄利多銷來吸引消費(fèi)者的，這在一定程度也要求我們設(shè)計(jì)師能夠利用較廉價(jià)的材料設(shè)計(jì)出最棒的效果.。
