時間：2022-02-14 11:06:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇事件營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業界的重視。目前，無論是從參與企業的數量、行業上來看，還是從企業運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業整合本身的資源，通過具有企業力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象，以及銷售的目的。”結合當前的實際情況，綜合國內不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品服務銷售的目的。
與常規的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現在以下幾個方面：
1事件具有時效性、不確定性和風險性
企業在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。
2事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關聯。
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯。如果聯結過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發，來實現營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。
3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率
廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現在新聞上，企業借助第三方組織或權威個人。將理念、產品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。
營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效
據有關人士統計、分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業樹立產品的晶牌形象。直接或間接地影響產品的銷售。事件營銷能避開國內媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業節約大量的宣傳成本。
5事件營銷的傳播深度和層次高
一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾。可以形成二次傳播，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質疑。
二、我國企業實施事件營銷的誤區
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優良“性價比”，致使越來越多的企業主和企業對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區。當前中國企業對事件營銷認識上的誤區主要表現在以下幾點。
1企業盲目迷信明星
企業一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經常出現一個名人同時為不同的產品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷。“米盧現象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。
2企業無謂贊助
贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業的品牌個性和活動精神相結合，而這正是國內企業經常忽視的重點。國內大多企業的投資贊助，往往與企業的發展戰略不盡相關，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業資金，分散了企業或品牌在消費者心目中的統一形象，讓消費者“不知所云”。
3企業對事件生搬硬套，盲目跟風
企業在“借勢”發揮時很容易陷入這個誤區，看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關系，最后不但沒有實現預期效果，還可能惹來不必要的麻煩。
4企業運作事件營銷時忽視風險
企業在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏，國內企業紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰績所帶來的風險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進的糟糕表現，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5認為事件營銷只適用于中小企業
對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業。這個觀點沒有錯，中小企業資金實力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業就不能用，運用事件營銷取得成功的企業不乏行業內的領先者，甚至在某些領域具有獨特優勢的企業，例如蒙牛乳業借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。
6認為事件營銷只是臨時性的戰術。是短期行為實際上，事件營銷在市場和受眾之間持續時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳
播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續度。企業對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業只是把事件營銷作為一種短期的戰術行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關聯。那么就無法形成品牌資產的積累。是對資源的浪費。
三對事件營銷策略運用的思考
了解了事件營銷的運作策略后，并不能完全正確有效地實施事件營銷，還必須要注意一些問題。
1企業要反復權衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式
運用事件營銷需要企業營銷能力的支持。需要企業原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產品的變更等。不同行業的企業變更的內容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優劣，選擇合適自己的手段與途徑至關重要。
2處理好品牌與事件之間的關系
事件營銷首先要考慮企業品牌與內涵能否與事件相結合，只有品牌與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品。事件營銷的目的才能初步實現。如果二者聯結過于牽強，就難以讓消費者把事件的關注熱情轉移到品牌上。
3成功的事件營銷有賴于深厚的企業文化底蘊，切忌盲目跟進或復制別人戰術
企業要實施正確的事件營銷戰略戰術，就必須依靠企業文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產文化、研發文化，保證事件營銷產生長久的效應。
營銷要加強風險控制
事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作之前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。
5注意事件短期效應與品牌長期戰略的關系。
事件是企業借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會。但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度。是企業持之以恒的工作，這要靠企業長期努力和積累，從根本上支撐企業所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結果，一般不穩固。只有進一步通過顧客使用產品后產生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿意，必須使企業的戰術服從總體戰略，事件營銷措施服務于整體戰略。在利用事件的同時，企業不能放松市場的長期建設，并把公關事件作為市場長期建設的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰略的高效輔助戰術。
總而言之，當企業不得不面對“廣告的尷尬”，“終端的苦戰”之時，事件營銷以其“四兩撥千斤”的功效。無疑抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源。正確認識并靈活運用好這一策略才能正確發揮該策略的最大效果。
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內容提要:本文介紹了廣告主鐘情于事件營銷的原因，事件營銷中廣告傳播的策略及其應用，得出了事件營梢運用得當程度將直接決定其最終的廣告效應的結論。
事件營銷是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。事件營銷指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。
事件營銷的高層次運用應該是將企業的品牌形象融合到熱點事件中，當人們關注熱點事件的進行與發展時自然而然地想到某個品牌，而事件營銷中的廣告傳播運用得當程度將直接決定其最終的廣告效應。
一、事件營銷與廣告傳播
廣告主鐘情于事件營銷的原因主要有:
1、事件營銷可為企業廣告提供宣傳平臺，利于提升品牌價值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來廣告有以下因素:事件本身受到社會普遍關注;事件營銷的傳播體現在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個事件成為熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。
一般而言，廣告主注重把宣傳企業自身理念的廣告融人事件營銷之中，借助事件營銷闡釋自身理念，使公眾對企業和品牌的認識在整個事件營銷施行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽度，以及品牌價值。這種方法特別有助于企業觀念廣告的傳播。
2、通過事件營銷廣告“經濟合算”，有利于提高市場銷量。通過成功的事件營銷進行廣告，能夠用較少的成本在短時間內吸引公眾的視線創造最大化的影響力。事件營銷不僅可以為廣告主帶來品牌知名度、美譽度，而且可以在宣傳的基礎上促進產品的銷售使廣告主獲得實實在在的回報。
3、通過事件營銷廣告可以規避國家政策法規的限。隨著健康、環保理念逐漸深人人心，許多國家相繼出臺了相關法規，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產品在媒體上投放廣告。這些企業紛紛尋求新的企業產品廣告傳播途徑，體育贊助、公益活動等事件自然成為企業的最好選擇。劉翔創造110米欄世界紀錄后，白沙集團不失時機地邀請劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進一步提升了白沙品牌形象。
二、事件營銷中廣告傳播策略
作為企業廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力已被眾多廣告主所認可。如何使事件營銷更好地發揮功效是廣告主的關注點。
1、事件營銷中的廣告傳播要搶占先機。商機往往偏愛那些觸角靈敏、行動迅速的廣告主。由于商機稍縱即逝，對于廣告主來說，最重要的就是具備敏銳的市場洞察力和有效把握市場的脈搏節奏，搶得先機。實際上并不是所有企業都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件，同時也并不是所有的熱點事件都會與企業營銷推廣目標相契合。因此，企業要把握消費者市場脈搏，根據市場目標趨向變化去發現事件，借助事件營銷將需要消費者認同的特性進行宣傳。
2、事件營銷中的廣告傳播要延續品牌的核心理念。事件營銷中的廣告傳播不能只圖一時轟動，應該與企業的總體戰略、品牌精神、品牌內涵、市場策略以及銷售任務等緊密相連，成為貫穿企業發展戰略始終的一個不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產品或服務與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品，事件營銷的目的才能初步實現。
3、事件營銷中的廣告傳播堅持公益性和消費者至上原則。廣告主要事件營銷中堅持公益原則往往可以獲得媒體的免費宣傳，并能取得消費者的信任。在這個品牌如人的時代，公益性是廣告主表達社會責任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會意識又能推廣企業理念和企業的產品和服務。
同樣，事件營銷中的廣告傳播要強調產品帶給消費者的利益，這種利益應是消費者可以識別的。無論是以促銷產品為出發點，還是要樹立企業形象或是彰顯理念，都應把企業產品帶給消費者的利益作為訴求重點，才不至于讓消費者感到失望。
三、事件營銷中的廣告傳播
1、事件營銷中的公益廣告傳播。面對中國本土廣告在加人WTO后的全新形勢，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來喚起觀眾的消費欲望。而將事件營銷與公益廣告相結合，不失為一種新的嘗試。 2、事件營銷中的產品廣告傳播。2003年10月17日，在“神舟五號”飛船成功落地后幾個小時，“蒙牛牛奶，強壯中國人”，“舉起你的右手，為中國喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現在了全國幾十家電視臺的節目中;印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶在全國各大超市、賣場中全新登場。這一系列廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看，還是從表現形式和時機上看，都被營銷界稱為利用事件營銷傳播廣告的典范。
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。
論文關鍵詞：企業博客，營銷策略，博客營銷
博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征。正是博客的這種性質，決定了博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。因此，開展博客營銷通常是在對某個領域知識的掌握、學習和有效利用的基礎上，通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。與個人博客不同，企業博客或者營銷博客往往是該公司的網絡營銷團隊集體寫作，具有明確的企業營銷目的，博客文章中或多或少會帶有企業營銷的色彩[1]。
一、企業博客的營銷價值
（一）博客能夠直接帶來潛在客戶，降低市場營銷的成本
博客是一個相對自由的交流空間，博客內容又處于實時更新之中。博客的這種特質能夠牢牢吸引對博客內容有較強興趣的群體不斷參與。不斷更新的信息會獲得用戶的長期關注，這對降低新客戶的獲得成本和老客戶的維系成本具有顯著地效果。對于小規模商戶來說，博客不失為一種性價比很高的營銷手段。
（二）博客可以作為消費者研究的工具，降低市場調研成本
在博客文章中設置相關在線產品的鏈接，這樣利用網絡媒介既擴大了調查表的投放范圍，更便于有針對性地對訪問者進行問卷調查，同時在博客中直接就調查問題與訪問者進行交流，將使得在線調查更有交互性論文格式。在線調查的效果得到提高，也就意味著調查研究費用的降低。另外，企業可以利用博客征詢某一新產品的用戶使用意見，不但有利于新產品的推廣和完善，產品開發的生產成本和隱性成本也將有所節約。
（三）博客可以實現企業與消費者的交流和溝通
博客作為一種信息和傳遞的工具，它具有良好的互動性。目前，消費者的消費反饋意愿不斷增強，企業博客的應用可以較好地解決企業和消費者之間的雙向溝通問題營銷策略，在客戶服務和客戶關系維護方面可以發揮突出的作用。
（四）博客是建立企業品牌的理想途徑之一
在品牌或產品推廣上，博客往往能夠達到“潤物細無聲”的作用，企業博客只要堅持對某一領域的深度研究， 并加強與用戶的多層面交流，就為獲得用戶的品牌認可和忠誠提供了一條有效的途徑。例如，許多技術服務型企業的老總
經常通過博客發表一些有價值的研究文章，在使自己贏得業內專家的聲譽的同時，也使自己身后的企業得到了社會的廣泛認可。
二、企業博客的經營策略
（一）真實+原創
“真實”是企業經營博客的首要訣竅。無論是企業內容員工的博客，還是企業對外公開的公關博客，再或者是企業高層主管的個人博客，“真實”的信息是長久經營企業博客的根本。同時，博客瀏覽者喜歡看原創的文章，網站管理員也喜歡推薦原創的文章，搜索引擎也喜歡原創的（Baidu、Google等搜索引擎對非原創的文章，尤其是那種轉載了很多次的文章，很多時候不收錄）；同時，推薦了使搜索引擎更容易收錄，企業博客的大量文章就出現在各大搜索引擎了。也就是說：只有原創的文章，才能保證具有營銷性的文章有機會在各種地方出現，讓企業的目標用戶找到。
對企業來說，真實經營公關博客可以補充媒體報道的不足。媒體為了取得新聞的關注度，經常斷章取義進行報道，很多企業都會對媒體的做法頗有微詞，在博客出現之前，企業只能在公司網站的公告欄里宣揚企業的豐功偉績，但一般用戶很難用心看完，有了企業公關博客后，企業官方的新聞、產品信息都可以直接上傳發出，中、高層管理者也可以另外發文，闡述自己的立場，再配合搜索引擎的排行順序優于靜態的網頁，加上博客的快速傳播，一般客戶很快就可以獲得企業的信息，彌補媒體對企業報道的不足。
另外，有些企業為了加強宣傳效果，會贊助一些專業博主，請他們另開博客，撰寫推薦或者夸贊該企業的文章，這種類型的博客也是外部企業博客的變形。這種類型的博客文章就失去了據實以告的意義，只是純粹以營銷的手法包裝企業商品，這種做法就是將博客當做了廣告的媒介，消費者可能后來發現根本不是這回事。國外非常著名的案例就是麥當勞林肯薯條的事件，有一位博主宣稱他有一根長得很像美國前總統林肯的薯條，后來還拿到eBay拍賣，最后發現這只是麥當勞為了促銷薯條的一種營銷手法，根本就沒有這樣一根薯條。“林肯薯條”被曝光后，當時應此事件所設立的“林肯薯條博客”現在也關閉了[2]。
當然營銷策略，在考慮到博客披露的真實信息的時候，還需要考慮披露信息的界限，雖然企業可以通過經營博客讓多數事物透明可見，但企業賴以生存的領域知識，是不能被披露的，這也是企業經營博客的最大風險所在。
（二）酒香也怕巷子深，提高博客的曝光度
企業外部公關博客在內容要真實、要原創的基礎了，為了吸引客戶的注意，還要注意博客文章的內容及標題要具有營銷的價值，讓客戶一看到就被吸引，同時在企業內部，尋找部分寫作能力比較強，技術及營銷管理經驗豐富的員工，尤其是中層以上的管理人員，用高質量有價值的文章提高博客的含金量，安排專業人士對博客文章進行排版，讓瀏覽者閱讀下去的欲望。
對大部分中小企業來說，博客有了高質量的具有營銷性的文章，后由于知名度不夠，點擊量也是有限的，如何在與大公司的競爭中提高自己的曝光率，具體可以參照以下的方法進行。
1．利用博客網站所在行業網站推廣
在知名行業網站上注冊企業的博客，與同行業的博客互相加為好友，并與博友互換友情鏈接，經常去登錄評論別人的博文，到行業論壇多解答別人的問題，在論壇簽名里寫上博客名稱和鏈接，如果能多原創精品文，就能讓博文得到推薦，不斷增加博客文章數量，就可以進入博客發表排行，關注時事熱點，多熱點文章，讓博文進入熱門排行榜等，都是比較有效的方法。
2．利用各種工具推廣博客
除了通過行業網站，還可以利用各種網絡工具，比如：把企業博客網址添加到企業員工及管理人員的QQ、MSN簽名、論壇簽名、公司員工的郵件簽名以及個人簡介，甚至可以印在員工的名片上，總之推廣方法很多的論文格式。以上這些方法都可以提高企業博客的曝光度，達到推廣博客及企業產品、服務的目的。
（三）及時處理負面評論
不管是跨國的大企業， 還是本土的中小企業，對開展博客營銷敬而遠之的原因，就是因為大量的負面評論問題。由于博客是一個開放的平臺，也是用戶發表個人觀點的一個渠道，因此無論是用戶不滿意或者是競爭對手的惡意競爭，產生負面的評論都會影響到企業的形象。不管負面評論的內容是針對企業的經營方式，還是針對某一產品、配方、渠道、促銷等細節問題營銷策略，只要出現了負面的評論企業沒有及時處理，或者低估了博客的影響力，隨后便會是企業與經營團隊的噩夢了，它會讓企業遭受巨大的金錢與商譽損失。
美國著名的自行車鎖生產商kryptonite 公司生產了一種U 型鎖，據說是代表了車鎖安全的最高水平，結果此鎖被一個計算機安全顧問用一支圓珠筆打開了。他將此消息登載到自行車論壇上，后來被博客們迅速轉載，引發了討論的熱潮。但Kryptonite 公司沒有積極處理此事，只是對公眾表示，公司生產的鎖是安全的，那個安全顧問的做法只是展示一種犯罪手段而已。這激起了博客們的更大憤怒，有人干脆把用筆把開鎖的錄像傳到博客上。后來事情越鬧越大，連紐約時報與美聯社等媒體也開始報導了，kryptonite這才意識到事情的嚴重性，但為時已晚，最后，該公司被迫宣布退換此鎖，為此公司遭受的損失，幾乎是該年度總銷售收入的40%，商譽也大受影響。
博客營銷在國內還處于發展階段，許多企業還沒有認識到開展博客的重要性，我國目前仍是以個人博客為主。博客的主要內容集中在感性生活和娛樂休閑上面，營銷類的很少，企業博客營銷價值尚未獲得充分認識，這也表明博客營銷價值的實現還有很長的路要走，但博客營銷特有的優勢必將使其成為網絡營銷的新利器。[3]
參考文獻：
[1]孟麗莎.網絡營銷.河南人民出版社,2008,6(45)
[2]楊偉龍、陳瓊華、劉玲君.博客營銷——建立、管理、活用.中國人民大學出版社,2009，5(20).
[3]夏名首.中小企業博客營銷策略分析（J），經濟論壇，2009，3（2）
當然，不管你是否愿意觸及，一個個成功的微博營銷案例，在不爭地告訴我們，微時代已經來了。
在微博營銷的初期，凡客曾經創造了一個高峰，大家一談到微博營銷必然要談及凡客的營銷。微博出現之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數萬計的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時，通過成功的品牌營銷與真誠地線下服務，黏著了大量的忠實用戶。從某個角度講，可以說凡客的成功案例支撐了微博在品牌營銷領域的功能，在微博營銷領域鑄成了座座高山。不論學術界還是營銷界，一談到凡客的微博都津津有味。
2011年新浪微博開辟了企業版，一時間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領導開辟了個人的官方實名微博。很多公關公司也開始各種各樣的公關手段，甚至有人說一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉發。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個營銷圈。筆者有幸目睹并經歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時代潑點冷水。
粉絲數量不是萬能的。
曾幾何時，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬粉絲的時候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動的有多少呢？真正是該品牌的目標客戶嗎？
能回答這兩個問題的人可能不是很多，而這兩問題的答案才真是粉絲的實質功能。微博既然作為一個營銷的工具，那么針對的對象應該是品牌受眾，即目標消費群體。粉絲的互動，比如每條微博的轉發、評論等，才真正說明粉絲的真實有效，即“活粉”，說明你對品牌內容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達成了一定程度的溝通與共鳴。
說到底，粉絲的數量不足以說明營銷的成功，而有效粉絲的數量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點，讓品牌輕松地擁有了一個免費的自媒體。正如媒體的核心是內容一樣，微博的核心也是內容，以內容觸動粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個品牌的同時，逐漸成為品牌的追隨者和消費者。這對品牌官方微博的運營團隊是最大的挑戰。
微博不能裝
要說2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個詞應該怎么準確的解釋并不重要，它成為流行的實質就是博主通過微博曬曬自己的小調皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。
2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當科學家；長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”沒錯，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”這句廣告語也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時內被轉發和評論12萬次，刷新了新浪微博轉發的新紀錄，成就了凡客和微博營銷的一座新的高峰。這個廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數量基數多才創造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點——拉近人與人的心理距離，與人真誠溝通，從心理層面把黃曉明從一個名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無奈等自己的真實感受，深深打動了每一個在路上奮斗的年輕人。這種來自于內心的震顫，不需要你給他各種物質的獎勵，無論誰都會主動轉發。
相反，人與人都真實平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當凡人，那么引發的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國品牌營銷界的第二個公開砸冰箱的事件發生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關不嚴的問題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應。而西門子公司在各種場合中拒不承認該問題的技術錯誤，而且不負責維修。這一矛盾，激發了羅永浩等用戶的強烈不滿情緒，演變成了集體維權的時間，他們在西門子中國公司門口一起砸爛了自己購買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無從調查西門子冰箱或者其他產品的銷售業績的變化，但是從微博上出現投訴開始，到砸冰箱事件發生之后，據北京蘇寧電器和國美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺，很多人都走上去親自確認一下冰箱是否能關上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場的一道景致和笑談。
難道一個偌大的品牌就不能認錯嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發生過因為出現全球召回的事件，世界巨無霸的運輸工具A380都能機翼出現裂縫并馬上道歉，西門子，一個并不以冰箱為主要業務支撐的企業，一年能在中國這種型號賣出去多少臺呢？營銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會怎么辦”，發表學術論文等等。其實西門子就把自己當凡人，事情就過去了，這是微博的規則，也是做人的規則。
微博營銷不是任何品牌都可以
杜蕾斯的官方微博因為借助了2011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營銷典范的寶座上。很快負責杜蕾斯官方微博營銷的公關公司被大家挖了出來，成了眾多客戶的追捧對象。
盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點，很多品牌是不適合微博營銷的。
首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會員也剛好與這個群體高度重合，所以也成功了。
其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風格和特點。
微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創意，都會遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個角度上來說，很多企業利用微博的營銷過程中，把微博作為傾聽的平臺，比作為說的工具更好，因為很多時候，企業說什么都是錯的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業就很難知道用戶真的想要什么。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。
1.2.研究的問題
企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。
第二章文獻綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。
本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。
2.2.文獻綜述
自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。
現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。
第三章研究設計與研究方法
3.1.研究設計
先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾
性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標
受眾推向準備購買階段
2.只有設計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關鍵假設）渠道,才能實現營銷信息傳播的一個有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預算與促銷組總預售或分項預算
合，才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響
協調,才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產生巨大的銷售影響和協調整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關鍵假設中的第一個問題用問卷調查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統計資料分析法，對第四個問題用問卷調查法、描述統計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發展狀大起來的問題。
4.2.營銷傳播目標與目的體系評價
確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。
調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當低；給大多數目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。
4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價
設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內容可看出，在環境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規模要更改就會更加困難。2003年的推動戰略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發揮對品牌滿意程度。
管理和協調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設計與評估
5.1.確定目標受眾與傳播目的方面再設計與評估:
確定目標受眾方面再設計：對照現有印象設計期望印象圖（2005年6月1日）：
品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。
確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰役；還設法建立消費者偏好，宣傳產品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。
5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:
設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內容時，要尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。要把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結構的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設計信息時，從信息內容上尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結構上把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結構的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
選擇傳播渠道方面再設計：早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優惠條件將產品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談論價值”的廣告來創造轟動效應。發展口碑參考渠道來建立業務。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調了企業文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產品推銷,并以優惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:
編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩定性。
決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰略中，設計了拉引戰略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計與評估:
衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現狀，表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費現狀可看出：經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。
管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創立業績評估衡量方法，開發數據庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產品找出所有的聯結點，分析影響本公司盈利的內部和外部趨附，為本地每個市場開發一個商業和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發出適合不同信息媒體的主題、語氣和質量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯系起來。
評估:有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結構（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現在的態度。管理和協調整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結論與建議
6.1.研究結果
確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉，使目標受眾對產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。還設法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。
設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內容上來說已較有說服力；信息結構上也顯得有效果；在信息結構的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協調方面:經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結論
適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
論文摘要:在中國人口步入老齡化結構的前提下,國內外制藥企業迅速擴張,從事醫藥營銷的人員也隨之迅猛增加,藥品營銷行業的競爭也日趨白熱化。在此背景下,本文論述了營銷人員應掌握的八種銷售技巧,旨在能為從事醫藥營銷的人員提供一定的指導性意見和建議。
現如今,中國逐步進入老齡化人口結構,其巨大的醫藥消費潛力已經越來越引起全球制藥業的廣泛關注[1],隨著國內以及國外制藥企業的迅速擴張,從事醫藥營銷的人員也激增數倍。在這個產品差異日趨縮小,客戶越來越“難伺候”的白熱化競爭階段,醫藥營銷人員要想處于不敗之地,自身銷售技巧就顯得愈發重要。
銷售技巧是銷售能力的體現,也是一種工作的技能,做銷售是人與人之間溝通的過程,宗旨是動之以情,曉之以理,誘之以利。對于醫藥營銷來講,由于藥品銷售本身的特殊性,硝煙主要是在非處方藥品中彌漫,這就需要銷售人員通過面對面的交談,去將產品信息傳遞給客戶,也就是我們所講的上門推銷。對此,筆者認為,銷售人員應從以下幾個方面入手,提升自身的競爭力。
一、調整心態
很多醫藥營銷人員都會抱怨客戶“難伺候”,接觸時總是陪著十二分的小心,彼此處于一個明顯不對等的階層。其實,這是大可不必的,只要營銷人員對客戶保持一個必要的尊重就好。因為對于醫生來講,其用藥知識的80%來自于營銷人員的傳授[2],同時,沒有任何一個醫生可以完全脫離藥品對患者進行治療,因此,營銷人員完全可以以一個對等的立場去面對醫生,彼此之間建立合作關系。這樣,營銷人員就會以積極正向的心態去面對客戶,擁有一個良好的開始。
二、銷售禮儀
對營銷人員來說,禮儀不但是社交場合的一種“通行證”,而且還是體現修養水平和業務素質的一種標志;對企業來講,營銷人員是其連接客戶的橋梁,代表了企業形象,因此,營銷人員要特別重視銷售禮儀。禮儀有多種表現形式,不同場合,不同的對象,有不同的禮節和儀式要求,營銷人員的交際禮節大致包括服飾禮節、稱呼禮節、握手禮節、介紹禮節、交接名片禮節、拜訪禮節、邀請禮節、交談禮節、通話禮節、饋贈禮節等。例如,為了給客戶留下較好的第一映像,營銷人員的穿著應以穩重大方、整齊清爽、干凈利落而且合乎企業形象或商品形象為基本原則,女性營銷人員應該避免佩戴過于昂貴的首飾,以平衡客戶心理。
三、尋找時機
俗話講,“不打勤,不打懶,專打不長眼”,這句老話也同樣適用于營銷行業。對于營銷人員來講,尋找合適的與客戶接觸的時機會事倍功半。例如,實際中,會有營銷人員守候在手術室外,等待下手術的醫生進行拜訪,這種方式一般來講不可取,特別是對剛做完重大手術的醫生來講,由于其自身疲憊勞累,對此種拜訪多數反感,即便配合拜訪,注意力也難以集中,拜訪效果大打折扣。因此,營銷人員應盡量選擇相對閑暇時間進行拜訪,例如對于門診客戶來講,在其過年過節值班時拜訪效果就特別好。
四、有效探尋
拜訪客戶時,營銷人員要獲取有效地信息反饋,通常根據實際需要,例如想要得到更多信息時,以開放式問句提問比較合適,而在收集完信息想要得到答案時,最好選擇閉合式問句提問或者選擇式問句提問。據此,通過探尋對客戶觀念進行有效把控,以此制定下一步策略。
五、善于傾聽
很多營銷人員在拜訪客戶的時候,經常會出現的情形是:滔滔不絕地向客戶推銷自身的產品,以諸多專業名詞進行講解,并不太顧及顧客的反應。其實真正有經驗的營銷人員都明白,聽比說重要,通過傾聽,可以從顧客的口中得知其對產品和企業的感受,并且針對顧客的反應制定銷售策略。因此,營銷人員要善于傾聽,從中發現問題,最終解決問題。
六、重視異議
對于營銷人員來講,首先要明白,在銷售過程中,顧客產生異議是再自然不過的事情,毫無異議的購買才是不正常的。所以,營銷人員在面對顧客異議的時候,心態要保持平和,針對顧客提出的有效異議,要耐心認真的進行解釋,如遇某些專業問題,自己不能給出特別清楚的回答,一定不要不懂裝懂,可以記下問題反饋給醫學部,得到專業解釋后再回復給客戶,從而既解決了異議,又顯示出對顧客的尊重。
七、獲取承諾
營銷人員每次拜訪客戶,都要為自己制定一個可達成目標,在拜訪即將結束之時,要根據拜訪實際情況,向客戶提出此次拜訪所要達成的要求,以多種方式獲取客戶的有效承諾,為此次拜訪畫上一個完滿的句號。
八、及時跟進
在獲取客戶承諾后,并不意味著就可以達到預期結果了,在實際銷售過程中,可能會發生各種各樣的突發狀況或事件,因此,營銷人員一定要及時跟進,督促客戶承諾的達成,否則,這就是一個無效拜訪過程,意味著之前的工作很大程度上是無用功。營銷人員要對此環節特別注意。
綜上所述,醫藥營銷是一個對營銷人員銷售技能和專業素養要求很高的行業,營銷人員為了應對日趨激烈的市場競爭,要對實踐經驗進行總結,抓住銷售中的主要環節,努力提高自身銷售技巧和能力,挑戰自我,不斷勇攀高峰。
參考文獻:
論文本文主要探討在新形式下，企業營銷應該具有的新的營銷策略，主要包括新的營銷理念，營銷方法，新型顧客觀等。
論文關鍵詞：營銷；戰略營銷；顧客價值：營銷方法
一、新的營銷理念：戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定的可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃；企業也會由注重短期效果的“點子”營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
二、新的顧客觀：重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市潮的行為。瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克·巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給他們帶來最大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。
三、新的營銷方法：重視創新
1．觀念創新：這是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與2l世紀相適應的新營銷觀念。如全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業；知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊；綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
2．市場創新：隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展的市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3．方法創新：企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用。另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式；零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷——100％的保證質量，銷售無缺陷——l00％的保證挑選，服務無缺陷——100％的保證滿意；事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借風”的目的。
四、開拓市場，搞好市場調研，應變市場需求
對于企業而言，搞好市場調研也是能營造出良好的企業信譽的，產品質量就是企業與客戶之間牢固的感情基礎，本著這一點。作為企業應該以顧客為上帝，以質量信譽為橋梁，采取扎實有效措施，在企業與客戶之間搭建起了堅實牢固的供銷交易渠道，達成銷售。
面臨激烈的市場競爭下，企業想要生存必須走向市場，倡導營銷策略理念，搞好市場調研，運用科學的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場營銷有關的信息，不斷進行創新。才能為企業營銷策略服務，營銷決策是應變市場需求的重要依據。作為企業就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經濟效益，二是不斷滿足人們日益增加的物質文化需要。那么搞好市場調研就應從如下幾個方面著手：
1、市場環境調研，包括行業競爭者的性質，競爭者經營情況，競爭者營銷策略和手段。
2、市場需求調研，包括現實需求及潛在需求。通過需求調研，使企業做到等待需求，尋找需求，創造需求。
3、客戶能力調研：包括主要對客戶的購買行為進行考察，顧客產品的用途、性能等。
4、營銷組合調研：包括產品調研，即顧客對本企業產品評價方面的考察，價格調研，銷售渠道調研，促銷手段調研等。
筆者認為，企業只有搞好各項市場凋研，從而加以正確的生產、創新改造，使企業圍繞市場進行良性循環，才能并在激烈的市場競爭中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場調研。了解到建筑材料的更新換代將會給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業開始關注這方面的信息，研制和生產復合穩定劑產品。根據這些市場信息，我們的企業根據企業自身產品特性，在單體穩定劑產品的基礎上與大專院校共同開發研制了復合穩定劑系列產品。現在，我們的單體穩定劑和復合穩定劑產品已形成了一定的規模，已有多種復合穩定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場需求，占有了一定的市場份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業，為企業經濟效益做出了貢獻。
自2013年以來，隨著國家一系列調整消費的政策密切出臺，全社會反對浪費、厲行節約的意識和觀念逐漸增強，“三公”消費受到遏制，人們的消費理念和行為正在回歸理性。同時經濟下行壓力加大、經濟增速放緩和消費環境的變化，對卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業層面看，經過多年卷煙銷量的高速增長，再加上一些非市場行為因素的影響，行業卷煙銷量“拐點”基本到來，銷量增長空間收窄，市場已近“飽和”，行業基本告別了靠市場擴容實現增長的時代。
在卷煙銷售工作出現新的問題的同時，在逐漸被人熟知的自媒體領域則以近乎爆炸式的發展速度快速發展。眾所周知，我們現在身處信息時代，互聯網技術和信息設備的迅速發展使互聯網絡逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數字技術及網絡通信技術的進步促進了互聯網的迅猛發展，它改變了整個媒體環境。尤其是在web2.0技術的支持下，以由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式為代表的博客、播客、社交網站、微博等各種網絡媒介形式層出不窮，發展十分迅速，值得一提的是，2011年移動即時通訊軟件微信的出現更加助推了用戶主導而生成的內容互聯網產品模式的深入發展。
對于受到國家法律保護和限制的卷煙營銷而言，自媒體的到來和發展無疑是新的機遇和挑戰。這意味著在自媒體環境下，卷煙商業企業（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變原有的卷煙品牌營銷傳播策略，在現行法律、法規沒有明確禁止的情況下，主動去適應新的媒體環境。而如何運用個性化與互動性強的自媒體成功的進行卷煙品牌營銷，是一個值得關注和研究的課題。
二、國外研究情況
目前學術界針對自媒體所進行的研究較少，相關文獻主要從新聞學、傳播學、心理學、文學以及市場營銷學等幾個學科為研究背景，并針對下列幾個層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對主流媒體構成的沖擊及其引發觀念變革；3.自媒體在突發事件和危機公關中的輿論引導作用與相應對策；4.自媒體與網絡文化；5.自媒體的發展現狀與發展前景。在國外對自媒體的相關研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，以及美國著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關于這一概念尚無一個嚴謹科學的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認為：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認為“We Media”是指以博客為代表的個人媒體。
受不同國家法律不同的影響，目前尚未發現有關卷煙品牌營銷向自媒體為媒介的方向發展的相關研究和文章。
三、國內研究情況
在我國，自媒體研究尚處于起步階段。在學術領域，以自媒體為主題或關鍵詞的論文大都處于概念引進階段，而且關于自媒體的概念、范疇界定說法不一。羅斌的碩士論文《網絡自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術基礎以及信息生產的方式與特點，并在此基礎上探討了其對傳統新聞傳播的沖擊和未來發展方向。王嘉穎對自媒體傳播模式進行了詳細分析，從傳播模式的五個基本因素分別闡述的其后現代主義特征：被模糊的信息生產者、“小敘事”的平民話語、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費者和被解構的價值體系。《自媒體發展及其文化問題――新世紀中國自媒體現象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國的發展歷程，作者認為自媒體在中國的成長過程經歷了三個階段：以博客為代表的話語權的爭取階段、播客破除影音霸權階段和自媒體的全面擴張階段；然后文章闡述了自媒體發展帶來的積極影響，如對民主進程、媒介生態環境等方面的積極作用；最后文章重點探討了自媒體對文化的消極影響，并且對其原因進行深入分析。文章認為：“大眾在話語權的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會帶來了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發展的最新階段及其特點》（2005）認為自媒體有以下特點：自主性越來越強、發展越來越快、應用越來越廣、作用越來越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對營銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對營銷的六個方面影響，他們認為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動體驗、口頭傳播、精準傳達等各種新的營銷策略層出不窮，營銷變革也勢在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質變》（2007）一文從傳播主體復雜化、話語權釋放和把關缺失三個方面比較了自媒體與傳統媒介的區別，而傳播主體與傳播內容作為傳播過程的核心因素，其改變已經使得人類傳播發生了質的變化。
四、前景展望
開展自媒體營銷方式，能夠使卷煙品牌采取創新多樣的即時互動形式，簡單快捷的內容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時，也應該認識到，在當前情況下，卷煙產品開展自媒體營銷活動，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無序的卷煙品牌營銷傳播將削弱卷煙商業企業職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營銷內容違反相關法律法規等等。
但是，只要能轉變傳統的營銷觀念，積極拓展卷煙品牌營銷的自媒體傳播方式；規范操作行為，按職能分工進行卷煙品牌營銷的自媒體傳播；嚴格遵守相關的法律法規，堅決杜絕違法違規的自媒體傳播形式出現。以自媒體為平臺，使卷煙品牌營銷開辟出一個新的高效的模式是可以實現的。
參考文獻：
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[2]高博.自媒體――新媒體發展的最新階段及其特點.[J].河北信息工程學院論壇.2005
關鍵詞：4P；4P+2C；網絡營銷；口碑傳播
一、傳統營銷的4P理論
美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。4P的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，也成為旅游企業普遍適用的營銷法則。
二、旅游體驗營銷的“4P+2C”理論
旅游體驗營銷與傳統營銷的區別主要表現在以下幾個方面：
（一）理論基礎不同
傳統營銷以“顧客為理性消費者”作為假設前提，顧客通過理性的分析、評價，最后決策購買。體驗營銷則認為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂趣、刺激等的沖動而共同決定購買。
（二）價值創造主體不同
傳統營銷創造價值的主體是企業的生產者，體驗營銷則是生產者與消費者共同創造價值。在旅游體驗活動中，生產者必需以滿足旅游者的體驗需求作為其實現產品價值的基礎，強調雙向、及時的信息溝通方式。
（三）營銷重點不同
傳統營銷關注產品的分類、產品的功能與特色以及企業在競爭中的營銷定位，從某種程度上說是以企業自我為中心的營銷；體驗營銷側重于顧客體驗，按照顧客的不同需求進行生產和營銷，通過滿足顧客提升企業價值，最終實現企業與消費者的雙贏，真正是以顧客為中心的營銷。
（四）營銷組合策略不同
傳統營銷以麥卡錫提出的4P營銷組合作為指導。旅游體驗營銷組合策略除4P外，還增加了體驗（Experience）和氛圍（Environment）兩個層面。
三、旅游體驗營銷的具體實施
與傳統的4P營銷組合相比，旅游體驗營銷更加注重產品策略和旅游體驗設計，其中體驗、氛圍是旅游體驗產品設計的基本構成要素。因此，旅游體驗營銷要以目標市場和相應的主題定位作為出發點，圍繞體驗、氛圍、產品、價格、渠道、促銷等6個要素展開，構建旅游體驗營銷組合模式。
（一）體驗
體驗的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗營銷應以推廣某種生活方式為主要方向，強調游客對旅游產品的情感訴求。在這一基礎上，旅游體驗必須主題化，即注重旅游產品主題和風格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業在設計旅游體驗產品時，一方面從內涵角度，應加強對游客心理需求的分析和對企業產品心理屬性的開發，根據游客情感需求設計相應旅游產品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產品在品位、形象、個性、情調等方面的塑造，營造出與目標游客心理需求相一致的屬性。
（二）氛圍
旅游資源是游客活動核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗質量。旅游景區的主要資源與周邊的自然及人文環境緊密相關，共同構成一處處旅游景觀，融合為旅游景區的整體風貌，這種風貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業要想為游客提供高質量的旅游體驗，必須創造條件營造良好的旅游氛圍。根據旅游氛圍具有即時性、持續時間較短、管理難度大等特點，旅游企業只有提高耐心和細致程度，才能真正給游客提供最優旅游體驗。因此，成功的旅游體驗營銷應對旅游景區即時旅游氛圍的構成因素、變化發展規律及相應管理對策進行深入研究。
（三）產品
好的產品是營銷成功的基礎。體驗經濟時代，旅游體驗營銷的首要任務就是根據旅游者的體驗需求，分析旅游企業所提品的個性與共性特征，制定相應的旅游目的地產品規劃，并有針對性的重新組合和包裝現有旅游產品，同時進行體驗式產品的開發與創新。傳統觀念主要是站在旅游企業的角度來看待旅游產品，認為旅游產品是旅游企業提供給旅游者消費的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗需求，通常表現為旅游線路。體驗經濟時代，旅游產品的開發、設計必須充分考慮旅游者的體驗需求，將“體驗”因素融入到旅游產品的設計與開發中。
1.確立明確、獨特的體驗主題。
體驗主題，是產品設計的指導綱領。有了主題，各旅游產品或項目就有了明確的開發目的，且層次清晰，各旅游產品或項目之間就不會產生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現實生活和競爭對手產品相異，應該具有豐富的內涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內的一切活動都要依據、圍繞主題開展，從而給旅游者留下強烈、美好的印象。
2.豐富體驗產品的類型
在體驗經濟時代，旅游產業已經融入人類生活的各個方面，成為人類的全方面體驗。因此，旅游產品生產者必須要不斷豐富產品的類型，不斷設計和開發多樣的、個性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗產品。體驗產品類型越多，體驗經歷就越豐富，個性化旅游體驗需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。同時，加強旅游者的參與互動，消除旅游者與旅游產品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產品的體驗深度。
（四）價格
旅游產品價格是旅游市場營銷組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場對產品的接受程度，并關系到企業獲得利潤的多少。傳統的定價模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價法；在體驗經濟時代，影響旅游體驗產品價格的因素不僅有產品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態、個性化程度、游客文化背景等。只要游客對體驗過程滿意，不管實際成本如何，其理解價值會遠遠高于實際成本，因而也愿意支付更高的價格。由于影響游客接受價格的因素與傳統營銷有很大的不同，以及游客進行旅游體驗時表現出來的是等效用交換而非等價值交換，因此，在旅游產品體驗營銷過程中，要根據其具體特點制定出有效的價格。常用的定價方式有兩種：一是以旅游者期望的價格提供超出或等于旅游者期望的價值，也就是說在旅游者期望價值不變的情況下，提高旅游者體驗到的實際價值；二是以低于旅游者期望的價格提供旅游者期望得到的價值。
（五）渠道
旅游營銷渠道是指旅游產品從生產企業向游客轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人，也就是旅游產品使用權轉移過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。按照是否使用中間商可將營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業的營銷速度和效率。旅游企業最終應該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項標準：一是銷出旅游產品的數量或銷售額；二是旅游產品開發商為維護營銷渠道所必須支付的營銷費用。體驗背景下的旅游營銷渠道策略注重以下兩種方式：
1.網絡營銷
目前我國旅游行業大部分旅游產品主要是通過旅行社渠道進行銷售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來源。隨著網絡應用的普及，旅游企業應該借助網絡渠道進行營銷創新。改變過去僅僅利用網絡做廣告或預訂房間等簡單做法，積極開展旅游網絡體驗營銷。網絡營銷的主要手段包括：第一，自建旅游網站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯盟，共同建立旅游網站；第三，和攜程網、途牛網、驢媽媽等旅游網絡商合作。
2.旅游企業內部營銷
外部營銷是旅游企業針對旅游者展開的營銷活動，旅游者是旅游體驗活動順利完成的關鍵要素。內部營銷則是與外部營銷相對應的概念，主要指“成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好對客服務的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發生著直接或間接的關系，例如景區講解員、參與型節目主持人等，他們在游客體驗消費過程中起著傳授知識、控制進程、角色扮演、危機管理等作用。旅游企業應將內部工作人員當做消費者，向其提供良好的服務、塑造緊密的互動關系，使其具有顧客導向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠度。同時，在旅游實踐中，大多數旅游景區都牽涉到當地居民，處理好景區與當地居民的關系，成為旅游企業不容回避的問題。當地居民參與是營造良好人文環境、提升旅游景區形象的重要因素。旅游企業應從提升當地知名度、增加居民收入等方面加強對當地居民的營銷力度。
（六）促銷
在體驗經濟時代，親身消費體驗最容易讓消費者信服，從而引發其購買欲望。旅游體驗促銷是指旅游企業通過誘導游客消費和利用游客體驗，推動游客認知產品，最終促進旅游產品消費的營銷手段。旅游企業應通過建立和健全企業與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強企業與游客的互動，從而實施體驗促銷策略。目前常用的旅游體驗促銷方式多種多樣，除傳統的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營銷、旅游商品開發等。其中，由于旅游產品具有無形性、生產和消費同步性等特點，游客的口碑傳播是最關鍵性的促銷要素。
1.口碑傳播
口碑傳播是具有感知信息的非商業者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產品、服務、品牌等。購買旅游產品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對旅游產品具有最真實和最直接的體驗，他們對旅游產品的評價將對信息接受者的消費決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件營銷
事件營銷是指旅游產品生產者通過策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應、新聞價值的活動，引起媒體、社會團體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產品相關構成要素的知名度和美譽度，最終達到促進銷售的目的。事件營銷多見于旅游目的地活動中，通過開展一系列的主題節日活動，可以爭取更多的旅游者參與到旅游活動中，同時活動的開展要集中展示當地的風俗習慣，避免同質化，例如草原那達慕大會、傣族潑水節等。
3.旅游商品開發
現代旅游企業聯合旅游目的地越來越重視旅游商品的開發和設計。旅游商品可以豐富旅游產品內容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游體驗，刺激其重復體驗消費。更重要的是旅游商品是旅游產品中唯一可以發生空間轉移的有形產品，且具有廣告價值。旅游者既可以通過購買的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗，也可以作為禮物贈送給他人，無形中對旅游商品和旅游目的地產生促銷作用，從而帶動更多潛在旅游者到旅游目的地進行體驗消費。旅游商品的開發要在內容、樣式、工藝等方面體現地方文化特色，且融入體驗環節。
參考文獻：
[1]王榮珍.旅游體驗營銷策略研究[D].中國優秀碩博學位論文全文數據，2010.6
[2]國珈.淺析我國體驗經濟的旅游營銷[J].經濟論叢，2010.10
關鍵詞：獨立學院；制藥工程專業；藥品營銷課程；教學改革
根據《獨立學院設置與管理辦法》，獨立學院，是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校。獨立學院在初創時期，其辦學條件是由母體高校提供的。這樣做對于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級學院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨立學院和增設專業來創收的做法就不難理解了。但是，由于獨立學院的生源和二級學院相比質量較低，畢業要求也相應較低，而獨立學院多為自主管理，為了提高學生的就業率，降低學生課程的不及格率，便會或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會迫于體制和經濟上的壓力而放棄應有的責任，同時也會缺乏對獨立學院的認同感、歸屬感和共同的價值觀念，不去關心獨立學院的建設。這樣長期發展下去，獨立學院將失去與母體高校在招生、就業方面的競爭能力。為此，不少獨立學院開始轉變辦學方向，面向區域經濟發展打造應用型本科人才培養特色。
我校科文學院制藥工程專業最早于2005年開始招生，依托于化學化工學院的教學資源，采用相同的教學內容和教材。在學習過程中，反映出教與學之間存在脫節和應用能力差的問題，因此科文學院于2007年開始進行教學改革，大力推進與實踐相結合的教學大綱的修訂工作，并落實到每門課程當中。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎［1］。對于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。
1.教學內容改革
獨立學院屬于三本，對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養。教學內容包括：信息收集，市場調研方案，市場推廣方案，市場開發，營銷渠道開發與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內容之一，并指導學生以此方向做畢業論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經歷的學生非常感興趣。
2.教學方法改革
獨立學院制藥工程專業的學生與化學化工學院的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題了解較多，也更成熟。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使獨立學院的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對這門課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經典營銷案例和最新發生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構［2］。另外，每講完一個單元內容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環節與工作環境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環境中，實現學習與崗位的零距離對接［3］。大多數學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優。
3.實踐教學改革
在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫藥公司、醫院、藥房都有密切聯系，將其作為我們的實踐基地，在學院的支持下，多次到各單位的工作場地現場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了西門子電器、飛利浦照明、通用醫療器械等跨國公司的經理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。
4.考核方式改革
過去藥品營銷課程的考核就是以論文形式了解學生對于所學內容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現象嚴重，沒有自己的理解內容。現在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區分出學生能力的高低。
改革實踐證明，我校獨立學院制藥工程專業的學生對藥品營銷課程的興趣大幅提高，畢業后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業生的好評也增加了。今后如何將改革規范化、系統化還需要進一步研究。
參考文獻：
［1］王慶.案例教學法在藥品市場營銷學中的應用［J］.考試周刊，2010，（53）：234-236.
