時(shí)間：2023-01-20 19:24:33
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告消費(fèi)者論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者身份認(rèn)同電視廣告語(yǔ)境
“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個(gè)體性”、“獨(dú)立存在”，或“一種確定的特性組合”。《現(xiàn)代漢語(yǔ)字典》上解釋為：“身份是人在社會(huì)或法律上的地位和資格”，而在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關(guān)系的一個(gè)概念，是“一個(gè)個(gè)體所有的關(guān)于他這人是其所是的意識(shí)”。也就是說(shuō)，身份是一個(gè)人對(duì)自己的一種自我認(rèn)同或自我確認(rèn)，這種自我認(rèn)同是在一定的社會(huì)關(guān)系中形成的，并且是與一定的社會(huì)相關(guān)聯(lián)的。
一、身份認(rèn)同的內(nèi)涵及其在電視廣告語(yǔ)境中的表現(xiàn)形式
身份認(rèn)同是一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念，它是指人在社會(huì)中對(duì)自我身份的認(rèn)定，即對(duì)“我是誰(shuí)”這一問(wèn)題的自我意識(shí)。這種身份認(rèn)定并不是完全主觀或虛無(wú)的，它總會(huì)通過(guò)每個(gè)人的生活方式特別是消費(fèi)方式表現(xiàn)出來(lái)。電視廣告借助對(duì)白、廣告口號(hào)、品牌名稱等語(yǔ)言形式營(yíng)造特定的語(yǔ)境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者尋找自我身份認(rèn)同意識(shí)，并促使其依照廣告中宣傳的內(nèi)容去消費(fèi)。因此，電視廣告語(yǔ)境總是盡量地將所宣傳的消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)者的身份認(rèn)同密切聯(lián)系，通過(guò)制造出商品的符號(hào)象征意義來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)。
二、在電視廣告語(yǔ)境中，身份認(rèn)同的形式主要有以下幾種：
（一）性別認(rèn)同
性別是與生俱來(lái)的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來(lái)界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應(yīng)該……”等，因此，電視廣告也常會(huì)用性別來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，使其找到消費(fèi)的理由。如在電視廣告語(yǔ)中的：“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”（麗珠得樂(lè)），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對(duì)不同性別來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)別自我的身份，從而確定消費(fèi)與身份的必然聯(lián)系。
（二）年齡認(rèn)同
年齡是身份的一個(gè)重要標(biāo)志，在廣告中以年齡來(lái)界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀(jì)呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會(huì)使消費(fèi)者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費(fèi)內(nèi)容，并完成消費(fèi)行為。
（三）民族認(rèn)同
民族認(rèn)同是指一個(gè)民族身上所具有的、以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對(duì)于民族的認(rèn)同是人們社會(huì)認(rèn)同的重要內(nèi)容，而民族認(rèn)同不僅能夠引發(fā)人們深沉的依戀之情，還能誘發(fā)一種無(wú)私而尊貴的自我犧牲精神，民族認(rèn)同對(duì)其成員具有精神上的聚合作用。
在電視廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常會(huì)有民族企業(yè)利用消費(fèi)者的民族認(rèn)同的情結(jié)，與外商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如“以民族振興為己任”的口號(hào)，中華牙膏“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙牛“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告語(yǔ)，強(qiáng)化商品與民族認(rèn)同之間的關(guān)系，以喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。2008年5•12汶川大地震牽動(dòng)了全球華人的心，許多企業(yè)公關(guān)廣告倡導(dǎo)：“我們是中國(guó)人，讓我們一起去面對(duì)”，這也是利用了民族認(rèn)同感來(lái)激勵(lì)愛(ài)國(guó)人士的愛(ài)國(guó)熱情和奉獻(xiàn)愛(ài)心的強(qiáng)烈意識(shí)。
（四）地位認(rèn)同
地位是指人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置，是社會(huì)對(duì)人的一種認(rèn)定，人們所說(shuō)的社會(huì)階層實(shí)際上是一種社會(huì)地位的體現(xiàn)。電視廣告往往通過(guò)豪華、高檔的商品或服務(wù)來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚(yáng)自身的名貴來(lái)彰顯消費(fèi)者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪•克勞馥的“與時(shí)俱進(jìn)”；資深博士為勞力士代言：“對(duì)它那足堪炫耀的價(jià)值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達(dá)則坦率地表示：“雷達(dá)表‘拱形’系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛(wèi)時(shí)尚，超凡脫俗。售價(jià)：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……。”透過(guò)這些廣告語(yǔ)，人們感受到的是商品的高貴和其消費(fèi)者的名貴身份，賦予了商品和服務(wù)特殊的意義。
三、電視廣告語(yǔ)境對(duì)消費(fèi)者身份認(rèn)同的作用
（一）創(chuàng)造商品符號(hào)價(jià)值并引導(dǎo)消費(fèi)者的身份認(rèn)同
一方面，廣告不斷地創(chuàng)造商品的符號(hào)價(jià)值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告現(xiàn)在正努力使商品變成有某種文化含義的符號(hào)象征，借以象征某種地位、身份、品位、個(gè)性，從而改變商品原始意義和使用概念，進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上”。因此，人們所消費(fèi)的不只是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而且是它們的符號(hào)象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費(fèi)品）的廣告，更是如此。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞指出，在消費(fèi)社會(huì)里，商品實(shí)在的使用價(jià)值往往已經(jīng)變得無(wú)關(guān)緊要，許多商品和消費(fèi)行為已經(jīng)變成了結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)意義上的符號(hào)，也就是說(shuō)，“消費(fèi)什么，你就是什么”，對(duì)商品的消費(fèi)就是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。“消費(fèi)過(guò)程不但是滿足人的需要的過(guò)程，而且是社會(huì)表達(dá)和社會(huì)交流的重要過(guò)程。”
另一方面，人們對(duì)身份認(rèn)同的內(nèi)涵主要是后天在社會(huì)中習(xí)得的，廣告在此起了指導(dǎo)和教育的作用。在傳統(tǒng)社會(huì)中，身份認(rèn)同主要是指一些與生俱來(lái)的東西，如地位、血統(tǒng)、階層等。到工業(yè)時(shí)代后，這種身份認(rèn)同受到挑戰(zhàn)而崩潰，新的認(rèn)同體系很復(fù)雜，并與因工業(yè)時(shí)代而產(chǎn)生的消費(fèi)時(shí)代密不可分，消費(fèi)方式和內(nèi)容成為人們身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)尺，也是建構(gòu)新的身份認(rèn)同體系的重要手段。
在今天，消費(fèi)不僅具有物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價(jià)值，而且越來(lái)越成為人們“自我表達(dá)”的主要方式和“身份認(rèn)同”的主要來(lái)源。在這里廣告擔(dān)當(dāng)了必不可少的說(shuō)教者，它會(huì)不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應(yīng)該穿什么、吃什么、用什么來(lái)與自己的身份相一致。電視廣告語(yǔ)言中隨處可見(jiàn)的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語(yǔ)，點(diǎn)破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費(fèi)主張，這種“我”消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對(duì)自己的看法、定位、評(píng)價(jià)及對(duì)自己角色和地位的某種意義上的認(rèn)同，這是一種象征意義的消費(fèi)，消費(fèi)者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導(dǎo)進(jìn)行選擇，廣告在某種程度上引導(dǎo)著消費(fèi)者的身份認(rèn)同。
（二）誘導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)身份認(rèn)同進(jìn)行“象征消費(fèi)”
不管是使用價(jià)值還是符號(hào)價(jià)值，廣告最重要、最根本的作用是使消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)商品的重要性，意識(shí)到商品是人的身份認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)的一種手段，消費(fèi)商品是和身份、地位、品位等因素相關(guān)的，是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過(guò)日復(fù)一日的“聯(lián)系示范”，使商品變?yōu)闊o(wú)所不能的神話主體。這是典型的“象征消費(fèi)”，即一方面消費(fèi)是某種意義和信息的符號(hào)表達(dá)的過(guò)程，另一方面又是對(duì)這種符號(hào)所代表的意義消費(fèi)。如電視廣告通過(guò)精彩的畫(huà)面和語(yǔ)言宣揚(yáng)凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購(gòu)買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)則在電視廣告中將國(guó)際影星張曼玉與水、鉑金三者相結(jié)合，演繹出“鉑金女人，如水氣質(zhì)”的完美融合。
可見(jiàn)，電視廣告營(yíng)造了特定的語(yǔ)境，創(chuàng)造出商品更多的附加價(jià)值和符號(hào)意義，并將這些意義與消費(fèi)者的身份認(rèn)同密切結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)者完成了象征消費(fèi)的全過(guò)程。從傳播學(xué)的角度看，電視廣告正是通過(guò)語(yǔ)言在身份認(rèn)同和消費(fèi)之間進(jìn)行編碼，并誘導(dǎo)消費(fèi)者在這些編碼之間產(chǎn)生某種思想和情感上的回應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者身份認(rèn)同的誘導(dǎo)。
電視廣告語(yǔ)境中消費(fèi)者身份認(rèn)同存在的問(wèn)題
（一）身份認(rèn)同的單向性和貴族化
電視廣告語(yǔ)境中所營(yíng)造的身份內(nèi)涵是以促進(jìn)消費(fèi)為目的的，為此，它就會(huì)更多的在語(yǔ)境中描述精英階層，相比之下，對(duì)其他階層的關(guān)注就少得多。這使在廣告語(yǔ)境下所呈現(xiàn)出的身份認(rèn)同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產(chǎn)、高檔服飾、化妝品等，如某房地產(chǎn)的廣告：“某某頂級(jí)別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現(xiàn)代城的廣告：一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽(yáng)鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立在邊上。“我可以去踢球，我也可以去游泳、也可以去健身房，還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚(yú)，可我現(xiàn)在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來(lái)，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對(duì)奢華、享受等為特征的高檔消費(fèi)所進(jìn)行肆意渲染，給大眾強(qiáng)烈的心理刺激。
眾所周知，我國(guó)人口絕大多數(shù)的生活水平與這種身份認(rèn)同的消費(fèi)境況相差甚遠(yuǎn)，他們根本無(wú)法在電視廣告中找到自己的身份認(rèn)同對(duì)象，從而獲得認(rèn)同感和歸屬感，能找到的只有危機(jī)感和失落感，不利于和諧社會(huì)的構(gòu)建，這也成了人們常常批判廣告的理由。
（二）身份認(rèn)同的表層性和低檔化
身份認(rèn)同的內(nèi)涵應(yīng)該是復(fù)雜的一個(gè)體系，它既包括外在的形式，又強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的本質(zhì)。試想如果人們的身份認(rèn)同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級(jí)場(chǎng)所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認(rèn)同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認(rèn)同意識(shí)，必然導(dǎo)致在這個(gè)問(wèn)題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費(fèi)概念很值得懷疑。
結(jié)論
綜上所述，身份認(rèn)同是社會(huì)學(xué)中的重要問(wèn)題，它影響著人們的生活方式特別是消費(fèi)方式，而電視廣告對(duì)營(yíng)造消費(fèi)者身份認(rèn)同有不可忽視的作用，它往往通過(guò)語(yǔ)言來(lái)展示性別、民族、階層等身份認(rèn)同的形式，誘導(dǎo)人們進(jìn)行象征性的消費(fèi)。同時(shí)，在電視廣告語(yǔ)境中所傳播的身份認(rèn)同概念也存在一些問(wèn)題，只有認(rèn)真對(duì)待廣告與身份認(rèn)同的關(guān)系，才能發(fā)揮電視廣告的積極作用。
參考文獻(xiàn)：
1.劉紅.廣告社會(huì)學(xué).武漢大學(xué)出版社，2006
2.王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001
關(guān)鍵詞：商標(biāo)，英譯，翻譯原則
據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過(guò)去的十年里，中國(guó)一直是無(wú)可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國(guó)產(chǎn)品是隨時(shí)可見(jiàn)，世界各國(guó)人民的生活與“中國(guó)制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷的全球化，商標(biāo)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國(guó)際化中占據(jù)了極其重要的地位。
1商標(biāo)英譯的重要性
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)成為“世界工廠”， 越來(lái)越多的中國(guó)商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來(lái)說(shuō)，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營(yíng)銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營(yíng)銷策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來(lái)越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無(wú)數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國(guó)家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。
2． 中文商標(biāo)英譯的原則
2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定
在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。
2.1.1 符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國(guó)的法律。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。
2.1.2 符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱在開(kāi)拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過(guò)程中，除了要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再?gòu)腘okia到 Sumsung，國(guó)際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱中都沒(méi)有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒(méi)有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí)，可能就會(huì)犯下無(wú)心的過(guò)錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國(guó)際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國(guó)的“雪花啤酒”要出口到這些國(guó)家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國(guó)際社會(huì)所接納，“中國(guó)制造”就無(wú)從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
2.2 尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化
中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國(guó)內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒(méi)有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國(guó)市場(chǎng)的話，銷量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛?guó)人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒(méi)有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰?guó)玫瑰象征愛(ài)、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要。比如中國(guó)名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺(jué)得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百?gòu)?qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好意，未來(lái)會(huì)有一個(gè)越來(lái)越好的發(fā)展。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。
2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則
在千千萬(wàn)萬(wàn)的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過(guò)目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來(lái)自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽(tīng)，又具有聯(lián)想意義，使人過(guò)目難忘。
3. 結(jié)束語(yǔ)
隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，要想避免做外國(guó)名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語(yǔ)商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無(wú)窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營(yíng)銷策略，中國(guó)這樣的出口商品才會(huì)在國(guó)際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。
參考文獻(xiàn)
[1]汪滔.廣告英語(yǔ)[M].合肥：安徽科技出版社,2003
[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞?dòng)浾? 2007，10
[3]郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社.2008.04
[4]鄒威華.文化視角中的漢英“廣告語(yǔ)”解讀[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版).2004，02
關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，取得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過(guò)目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購(gòu)買者呢？德國(guó)功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語(yǔ)和譯語(yǔ)文化，對(duì)一些有違常規(guī)對(duì)等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對(duì)廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變?cè)墓δ埽覍?shí)性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語(yǔ)文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語(yǔ)言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說(shuō)、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語(yǔ)篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會(huì)不堪卒讀，毫無(wú)生趣，更不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過(guò)具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語(yǔ)里對(duì)“喜樂(lè)、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國(guó)人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動(dòng)。由于中法兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)、對(duì)美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時(shí)應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒(méi)有充分考慮到跨文化的因素，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒(méi)有錯(cuò)，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對(duì)等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來(lái)”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國(guó)消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開(kāi)大陸市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
跨文化意識(shí)對(duì)廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國(guó)人圣羅蘭先生從古代中國(guó)人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過(guò)該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來(lái)的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國(guó)人的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開(kāi)了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國(guó)市場(chǎng)。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理和接受度，在翻譯時(shí)不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會(huì)遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無(wú)獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會(huì)散發(fā)極致誘惑，魅力無(wú)人能擋，讓人不得不為之心動(dòng)，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國(guó)市場(chǎng)卻受到冷待。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛(ài)神”，迎合了中國(guó)人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語(yǔ)的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)占得一席之地。如“Carrefour ”為法國(guó)一家大型連鎖超市，該詞在法語(yǔ)里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，沒(méi)有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國(guó)人追求闔家歡樂(lè)、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂(lè)福”，既帶來(lái)了美好的寓意，同時(shí)中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡(jiǎn)約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤(rùn)的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國(guó)消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒(méi)有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長(zhǎng)久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒(méi)有完全忠實(shí)于原文，但在市場(chǎng)上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對(duì)翻譯忠實(shí)對(duì)等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場(chǎng)接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐.北京大學(xué)出版社，2010.
[2]劉湘彬.法國(guó)廣告的文化品位.法國(guó)研究， 2001（1）.
[3]潘向光.現(xiàn)代廣告學(xué). 浙江大學(xué)出版社， 1986.
[4]張鳳娟.法語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言特點(diǎn).法語(yǔ)學(xué)習(xí)，2002（6）.
[5]趙靜.廣告英語(yǔ).外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1997.
[6]曹鈺.功能理論視角下的法語(yǔ)廣告漢譯策略.湘潭大學(xué)2004級(jí)碩士研究生學(xué)位論文.
[7]單飛.法語(yǔ)廣告詞淺析. 清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004（1）.
當(dāng)前，電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)，只有明確的品牌定位才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)
中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，經(jīng)過(guò)不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過(guò)程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購(gòu)模式，沒(méi)有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國(guó)商品”。
成長(zhǎng)期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國(guó)引進(jìn)新款后聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師根據(jù)中國(guó)年輕時(shí)尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過(guò)不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統(tǒng)
廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資。②當(dāng)今市場(chǎng)，已然進(jìn)入形象至上的時(shí)代，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長(zhǎng)中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③
1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁(yè)的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁(yè)面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁(yè)面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動(dòng)態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁(yè)面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁(yè)面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國(guó)元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過(guò)產(chǎn)品并以網(wǎng)頁(yè)包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識(shí)別
電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動(dòng)的舉行和行為規(guī)范都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報(bào)、官方活動(dòng)等14個(gè)板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報(bào)和官方活動(dòng)。
韓都速報(bào)：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個(gè)平臺(tái)，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對(duì)品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。
官方活動(dòng)：韓都衣舍不定期開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購(gòu)物券為主，參與方式簡(jiǎn)單快捷，活動(dòng)大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開(kāi)展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動(dòng)，這些活動(dòng)培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，活動(dòng)獎(jiǎng)品更是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購(gòu)物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識(shí)別
MI反映出一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方針。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開(kāi)拓創(chuàng)新、陽(yáng)光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長(zhǎng)六大核心價(jià)值觀。
電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法
電子商務(wù)企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將過(guò)多的精力投入到低價(jià)戰(zhàn)中，無(wú)暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個(gè)方面。
1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者
不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)狀況及要開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)逐步進(jìn)行品牌定位。
2.根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向確定品牌個(gè)性
只有把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈動(dòng)，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢(shì)，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個(gè)性。
3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)
電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)形式呈現(xiàn)出來(lái)的，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者樂(lè)于瀏覽網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其購(gòu)買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長(zhǎng)青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒(méi)有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識(shí)別性。
本文通過(guò)對(duì)韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對(duì)處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁(yè)
②大衛(wèi)?奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻(xiàn)：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王強(qiáng)譯：《B-to-C電子商務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版
②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網(wǎng)業(yè)務(wù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版
③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(社科類)，2004年4月
④李愛(ài)花：《我國(guó)服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務(wù)的發(fā)展以及我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的利用》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(社科類)，2001年5月
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷，DTC模式
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式及其特點(diǎn)
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過(guò)程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式有什么特點(diǎn)呢？
首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
其次，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷模式。
再次，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)
誠(chéng)然這種營(yíng)銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺(jué)提高藥品質(zhì)量上來(lái)。這種自覺(jué)，來(lái)自法制和道德的雙重約束。
第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無(wú)實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。
第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不但需要一般營(yíng)銷人員所具有的營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買行為。
第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無(wú)疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問(wèn)題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來(lái)制定。也就是說(shuō)，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷部門及其人員如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無(wú)所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過(guò)于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過(guò)于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。
事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來(lái)完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說(shuō)是DTC營(yíng)銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營(yíng)銷模式中是一個(gè)累贅。患者更看重的將會(huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無(wú)可替代性，因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無(wú)法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無(wú)效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。
對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說(shuō)服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過(guò)免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過(guò)真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過(guò)積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺(jué)得自己購(gòu)買的正是那些次品。
其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。
三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式的憂思
（一）DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽(tīng)從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。
（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開(kāi)展起來(lái)。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。
（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。
（四）DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過(guò)億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來(lái)講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開(kāi)始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來(lái)臨。
總之，醫(yī)藥營(yíng)銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過(guò)終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷模式的潛在效益。
——————
參考文獻(xiàn)
【1】沈志平.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷[M]，北京:科學(xué)出版社2010(2);
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。新晨
本文是管理學(xué)博士論文，當(dāng)前, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展, 網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕M成部分, 其中B2C電子商務(wù)是主流購(gòu)物方式之一。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示, 2016年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到20.2萬(wàn)億元, 增長(zhǎng)23.6%;其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)23.9%;B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為2.6萬(wàn)億元, 在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比達(dá)到55.3%, 較2015年提高3.2個(gè)百分點(diǎn);從增速來(lái)看, 2016年B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)31.6%, 遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)15.6%的增速。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成熟, 產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購(gòu)決策的重要原因, B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)空間及潛力較大。
整合營(yíng)銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營(yíng)銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷傳播的新型營(yíng)銷傳播方式。當(dāng)前我國(guó)B2C電商企業(yè)的營(yíng)銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營(yíng)銷傳播概述及其應(yīng)用研究
整合營(yíng)銷傳播理論概述
整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵。整合營(yíng)銷傳播 (Integrated Marketing Communica-tion) 理論首先由美國(guó)學(xué)者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王于20世紀(jì)80年代末率先提出, 其指的是充分認(rèn)識(shí)并有效結(jié)合各種能夠帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段, 如各類廣告、銷售、公關(guān)等, 并用它們來(lái)制定綜合計(jì)劃的一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念。整合營(yíng)銷傳播主要以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長(zhǎng)期效果。總體上說(shuō), 整合營(yíng)銷傳播就是指以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向, 通過(guò)協(xié)調(diào)各種不同類別的營(yíng)銷傳播方式使其成為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體, 全方位管理品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn), 從而加強(qiáng)客戶或者潛在客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的了解和認(rèn)識(shí), 形成強(qiáng)烈的品牌和企業(yè)形象, 從而使利潤(rùn)最大化。推薦閱讀：碩博論文寫作知識(shí)之論據(jù)及邏輯關(guān)系
整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程。隨著整合營(yíng)銷傳播理論逐漸傳入我國(guó), 獲得了眾多管理者、營(yíng)銷人的關(guān)注和研究。整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的20年里, 在受到了執(zhí)行和操作方面的挑戰(zhàn)和限制的同時(shí), 正在被我國(guó)的營(yíng)銷傳播所接受和認(rèn)可, 逐步滲透、深入、本土化。整體來(lái)看, 整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的具體發(fā)展歷程如下:首先是從2001年開(kāi)始, 我國(guó)的廣告營(yíng)銷行業(yè)開(kāi)始注重終端的推廣, 并加強(qiáng)推廣線上與線下相結(jié)合的傳播策略活動(dòng), 并開(kāi)始綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù), 開(kāi)展多元化、區(qū)域性的營(yíng)銷傳播組合策略, 戶外、直郵廣告以及小眾媒體較多, 比如短信廣告、郵件廣告、傳單廣告、牌匾廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告等。其次, 從2005年開(kāi)始, 隨著消費(fèi)者需求及購(gòu)物環(huán)境的變化, 企業(yè)的營(yíng)銷傳播開(kāi)始側(cè)重以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化、創(chuàng)新化媒體, 通過(guò)補(bǔ)位、提升、新整合及深耕提升新媒體廣告的投放費(fèi)用, 并結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道作為產(chǎn)品及品牌的展示和體驗(yàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì), 整合拓寬信息傳播載體渠道。在這一階段, 隨著行業(yè)、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈, 信息渠道愈發(fā)復(fù)雜, 再加之互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息傳播可操控性降低, 危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播速度快, 因此營(yíng)銷企業(yè)的危機(jī)公關(guān)傳播意識(shí)逐漸增強(qiáng)。從2008年開(kāi)始, 企業(yè)也開(kāi)始重視公共關(guān)系的運(yùn)用, 公關(guān)推廣品牌及產(chǎn)品費(fèi)用開(kāi)始提升, 并建立相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)預(yù)警、處理和管理機(jī)制, 以應(yīng)對(duì)日益常態(tài)化的營(yíng)銷傳播危機(jī), 提升危機(jī)公關(guān)傳播管理的能力。從2009年至今, 我國(guó)企業(yè)越發(fā)重視整合營(yíng)銷傳播中的廣告、公關(guān)以及終端之間的協(xié)同一致性作用, 并且開(kāi)始關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)者, 側(cè)重投放優(yōu)質(zhì)媒體, 廣泛應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播理論的核心內(nèi)涵, 綜合運(yùn)用一切傳播形式, 通過(guò)不斷地整合內(nèi)外傳播提高營(yíng)銷傳播的協(xié)同性和高效率。
[論文摘要]當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。
在信息時(shí)代，注意力越來(lái)越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。
影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國(guó)影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。
一、精選語(yǔ)言，恰如其分
影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視廣告策劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的“聲畫(huà)對(duì)位”。
如榮獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”就是通過(guò)一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛(ài)情故事，從而升華了“百年潤(rùn)發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)深深打動(dòng)了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。現(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以打動(dòng)和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，來(lái)制訂廣告策略，尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由，通過(guò)媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說(shuō)服大眾。
香港電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一則漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫(huà)面，沒(méi)任何文字和聲音，到了16天仍是這個(gè)小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易記
從廣告心理學(xué)中的“過(guò)濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過(guò)程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉。
所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者最有用的信息。如德國(guó)的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個(gè)方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫(huà)了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問(wèn)是不是為雪茄做的廣告時(shí)，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺(tái)布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對(duì)火柴，結(jié)果伯哈特的這個(gè)廣告非常成功。
盡量減少?gòu)V告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略。在同樣的時(shí)間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請(qǐng)洗腳!”充分利用廣告有限的時(shí)間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動(dòng)人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠?huà)面和動(dòng)人語(yǔ)言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會(huì)“自己人效應(yīng)”。
論文摘要：文章采用內(nèi)容分析的方法，從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)著手，通過(guò)分析《寧波晚報(bào)》2006年一2007年期間的房地產(chǎn)廣告，了解到寧波地區(qū)多樣化的住房消費(fèi)觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅是反映消費(fèi)觀的重要視角，它也影響甚至改變著人們的消費(fèi)觀念。
寧波市是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006， 2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。
一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角
消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買住房的價(jià)值判斷。
以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開(kāi)消費(fèi)觀念的研究。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開(kāi)。
二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念
通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:
(一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀
從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣房已經(jīng)升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫(huà)面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買。
與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。
除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀
通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。
例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。
曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。
(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀
從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標(biāo)對(duì)象。
但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。
(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行
通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。
“炫富”廣告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要誘因。
當(dāng)然，這類炫富營(yíng)銷觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。 (五)階層性消費(fèi)觀凸顯
我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。
頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭: “叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹(shù)種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚(yú):溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺唬恢挥X(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范。”(《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。
(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變
分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)枴⒙?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。
三、結(jié)語(yǔ)
透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。
一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費(fèi)、重儲(chǔ)蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費(fèi)觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹(jǐn)慎購(gòu)房消費(fèi)觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費(fèi)觀念始終堅(jiān)持理性導(dǎo)向。另一方面，生活條件改善，主力購(gòu)買群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為潮流。
論文摘要：營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求。可通過(guò)以下三種方式進(jìn)行：
1．1通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。
1．2通過(guò)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開(kāi)拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂(lè)形式，旋風(fēng)般流行娛樂(lè)界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過(guò)營(yíng)銷努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2．價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購(gòu)銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
2．1定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素，創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開(kāi)支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2．2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競(jìng)拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒(méi)有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒(méi)有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開(kāi)啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店來(lái)選購(gòu)圖書(shū)通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素。總的來(lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買意圖。動(dòng)畫(huà)則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。
互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開(kāi)始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動(dòng)性
建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是。……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書(shū)籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。
關(guān)鍵詞：背景音樂(lè)；廣告效果；實(shí)證研究
商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)大力投入電視廣告預(yù)算。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對(duì)2011-2015年國(guó)內(nèi)外電視廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)預(yù)測(cè)中指出，中國(guó)電視觀眾人均觀看電視的時(shí)長(zhǎng)有所上升，整體在250分鐘左右，不過(guò)觀眾的平均達(dá)到率出現(xiàn)了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。忠誠(chéng)觀眾的流失將會(huì)影響電視廣告效果及收益，未來(lái)中國(guó)電視廣告收入會(huì)出現(xiàn)下滑。2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來(lái)越多，但是選擇性跳過(guò)廣告導(dǎo)致的觀眾流失率也會(huì)越來(lái)越高。如何讓應(yīng)接不暇的廣告在眾多觀眾心中發(fā)揮最大效果越發(fā)重要。
一、文獻(xiàn)回顧
（一）背景音樂(lè)
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)背景音樂(lè)的分類標(biāo)注各不相同。國(guó)外學(xué)者YalchandSpangenberg(1990)根據(jù)是否現(xiàn)場(chǎng)表演和歌詞的有無(wú)等分為前景音樂(lè)(foregroundmusic)和背景音樂(lè)。ChebetandMorin(1995)等學(xué)者認(rèn)為為渲染廣告氣氛而使用的沒(méi)有歌詞的音樂(lè)才算作背景音樂(lè)，而ParkandYoung(1986)等學(xué)者則認(rèn)為和歌詞的存在與否無(wú)關(guān)，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂(lè)都可以認(rèn)為是廣告背景音樂(lè)。國(guó)內(nèi)學(xué)者金立印（2005）提出背景音樂(lè)的三種分類標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)音樂(lè)創(chuàng)作的有無(wú)可分為“無(wú)創(chuàng)作(既有音樂(lè)的使用)”“部分創(chuàng)作(對(duì)現(xiàn)有音樂(lè)進(jìn)行部分改變)”“完全新創(chuàng)的音樂(lè)(專門為特定廣告而創(chuàng)作的全新的音樂(lè))”三種；根據(jù)歌詞的有無(wú)可分為“無(wú)歌詞”“有歌詞但歌詞和產(chǎn)品信息無(wú)關(guān)”“有歌詞并且歌詞和產(chǎn)品信息有關(guān)”三類；根據(jù)音樂(lè)的使用范圍還可分為“全部使用的音樂(lè)”和“部分使用的音樂(lè)”。本論文采用ParkandYoung對(duì)背景音樂(lè)概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂(lè)都可以認(rèn)為是廣告背景音樂(lè)。
（二）廣告效果及背景音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響
廣告效果是指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)受眾對(duì)廣告效果的最終反應(yīng)，包括廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的效果不是立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是通過(guò)內(nèi)心的一系列心理過(guò)程最終導(dǎo)致購(gòu)買行為。Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂(lè)與低介入產(chǎn)品的廣告說(shuō)服效果之間的關(guān)系時(shí)表明，成人當(dāng)代音樂(lè)對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生最為有利的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個(gè)維度（認(rèn)知維度，情感維度，意向維度），認(rèn)為廣告效果也應(yīng)該相應(yīng)地分為認(rèn)知效果、情感效果和銷售效果。于君英（2007）關(guān)于音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響研究中，得出音樂(lè)對(duì)廣告及品牌印象主要有三個(gè)方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態(tài)度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結(jié)廣告音樂(lè)的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標(biāo)識(shí)作用、影響廣告效果、影響品牌態(tài)度以及隱喻認(rèn)知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對(duì)電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌的影響展開(kāi)探究，為當(dāng)前的廣告音樂(lè)設(shè)計(jì)提供借鑒。
二、研究假設(shè)
本文旨在研究背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的影響，基于文獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)和探討，提出以下假設(shè)：
（一）背景音樂(lè)會(huì)提高廣告的接受度
學(xué)者大都一致贊同電視廣告中的音樂(lè)確實(shí)可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關(guān)音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響途徑時(shí)提出：音樂(lè)之所以能增強(qiáng)廣告效果，是因?yàn)橐魳?lè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來(lái)影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認(rèn)為，廣告音樂(lè)所塑造的意境和生活方式會(huì)給消費(fèi)者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費(fèi)者所喜愛(ài)會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的注意度。背景音樂(lè)可以引起人們內(nèi)心的感情，相對(duì)于畫(huà)面來(lái)說(shuō)更能激起情感的波動(dòng)，情感的波動(dòng)也就更能激起人們對(duì)廣告的接受度。在此研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)背景音樂(lè)與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。
（二）背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度
旋律簡(jiǎn)單、歌詞朗朗上口的廣告音樂(lè)，比起復(fù)雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。HahnandHwang(1999)從資源相配假設(shè)的觀點(diǎn)入手，認(rèn)為音樂(lè)速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂(lè)都不能最好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶。楊國(guó)棟（2015）在研究音樂(lè)在電視廣告中的作用時(shí)指出，音樂(lè)把特定的旋律、歌詞與某產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來(lái)，可以加深聽(tīng)眾對(duì)信息的記憶度。部分學(xué)者認(rèn)為與不太熟悉的音樂(lè)相比，消費(fèi)者比較熟悉的音樂(lè)對(duì)記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設(shè)二：背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度。
（三）廣告背景音樂(lè)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿
背景音樂(lè)的使用與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有著一定的聯(lián)系。美國(guó)學(xué)者海克爾（1984）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告音樂(lè)產(chǎn)生好感時(shí)，能把這種好感轉(zhuǎn)移到廣告或產(chǎn)品上，進(jìn)而對(duì)廣告商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。金立印（2005）分析音樂(lè)對(duì)購(gòu)買行為影響時(shí)，總結(jié)關(guān)于音樂(lè)和購(gòu)物行為間的關(guān)系，可以從以下三個(gè)方面來(lái)解釋：第一，廣告音樂(lè)與經(jīng)典條件反射理論；第二，實(shí)際購(gòu)買情境中音樂(lè)的行為引發(fā)作用；第三，實(shí)際購(gòu)買情境中音樂(lè)的信息提示作用，實(shí)際購(gòu)買情境中傳出來(lái)的音樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到與該音樂(lè)相關(guān)的廣告和品牌，直接影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買。綜合以上研究結(jié)果提出假設(shè)，廣告背景音樂(lè)也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。
（四）消費(fèi)者更喜愛(ài)有背景音樂(lè)的廣告
背景音樂(lè)作為一個(gè)欣賞的工具，如涓涓細(xì)流，在不經(jīng)意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達(dá)的想法。廣告背景音樂(lè)可以影響消費(fèi)者情緒，增加其對(duì)廣告的接受度，即降低對(duì)廣告的排斥。由此提出假設(shè)：消費(fèi)者更喜愛(ài)有背景音樂(lè)的廣告。
三、調(diào)研的內(nèi)容和方法
（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本次調(diào)研主要為定量研究。問(wèn)卷的第一部分是被訪者的主要個(gè)人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個(gè)問(wèn)題。問(wèn)卷的第二部分消費(fèi)者收看電視廣告及對(duì)廣告背景音樂(lè)感知的行為基本特征調(diào)查，設(shè)計(jì)了9個(gè)小問(wèn)。問(wèn)卷的第三部分是實(shí)證廣告效果調(diào)查，對(duì)步步高音樂(lè)手機(jī)、美好時(shí)光海苔兩個(gè)含有背景音樂(lè)的廣告做調(diào)查，設(shè)計(jì)了10題。（二）調(diào)查方法與樣本選擇本次調(diào)研主要通過(guò)在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)放電子問(wèn)卷進(jìn)行收集，調(diào)查時(shí)間為2017年8月。調(diào)查對(duì)象為微信好友、QQ好友。發(fā)放問(wèn)卷共87份，收回80份，回收率為92%。（三）問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件EXCELL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。
四、調(diào)研結(jié)果分析與討論
（一）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征
受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19~25歲之間，26~35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學(xué)本科，39%的受訪者是碩士及以上的學(xué)歷。
（二）相關(guān)假設(shè)分析
調(diào)查結(jié)果中顯示，53.7%的受訪者在節(jié)目中遇到廣告時(shí)會(huì)選擇不換臺(tái)、但做別的事或離開(kāi)，27.8%的選擇立即換頻道。對(duì)于有背景音樂(lè)的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺(tái)，看了試試。不難察覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂(lè)的廣告會(huì)緩解這一現(xiàn)象。假設(shè)一：41%的受訪者表示基本同意“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳?lè)而愉悅心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳?lè)而不排斥并接受此廣告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發(fā)現(xiàn)，有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使消費(fèi)者減少對(duì)廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。假設(shè)二：“有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設(shè)成立，有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對(duì)廣告的記憶。假設(shè)三：“有背景音樂(lè)的廣告會(huì)增加我對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達(dá)31.5%。所以該假設(shè)并不能得到充分的證實(shí)。假設(shè)四：“希望廣告有背景音樂(lè)”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個(gè)假設(shè)基本可以得到驗(yàn)證。更多的消費(fèi)者還是青睞看有背景音樂(lè)的廣告的。
（三）實(shí)證結(jié)果分析
本次調(diào)查選取了兩個(gè)有背景音樂(lè)的典型廣告進(jìn)行實(shí)證分析。步步高音樂(lè)手機(jī)，其背景音樂(lè)是《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時(shí)光海苔廣告，其背景音樂(lè)是由《吉祥三寶》改編。在步步高音樂(lè)手機(jī)的案例中，72%的受訪者表示聽(tīng)到《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》廣告音樂(lè)，會(huì)愉悅心情；63%的受訪者表示聽(tīng)到該廣告音樂(lè)，會(huì)促使其不排斥而接受步步高音樂(lè)手機(jī)廣告；57%的受訪者表示因?yàn)橄矚g《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》的廣告音樂(lè)，喜歡該廣告。然而，在美好時(shí)光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂(lè)旋律會(huì)使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會(huì)愉悅心情；30%的受訪者表示聽(tīng)到該音樂(lè)會(huì)使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會(huì)因?yàn)槁?tīng)到《吉祥三寶》的旋律而接受廣告；22%的受訪者表示會(huì)因?yàn)橄矚g《吉祥三寶》的廣告音樂(lè)，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會(huì)這樣。這樣的實(shí)證結(jié)果與假設(shè)一分析得到的結(jié)果矛盾，綜合得出結(jié)論，背景音樂(lè)會(huì)提高廣告的接受度，但背景音樂(lè)的類型、消費(fèi)者對(duì)背景音樂(lè)的個(gè)人喜好會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。在步步高音樂(lè)手機(jī)的案例中，81%的受訪者表示“darlingdarling”的背景音樂(lè)，會(huì)使其更容易回憶起該廣告；在美好時(shí)光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會(huì)使其更容易回憶起廣告。假設(shè)二得到驗(yàn)證。兩則廣告中，認(rèn)為背景音樂(lè)對(duì)增加該產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響不大的受訪者占多數(shù)，均超過(guò)40%。假設(shè)三無(wú)法得到證實(shí)。
五、總結(jié)
