時(shí)間：2023-02-05 04:37:06
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創(chuàng)意論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
人類(lèi)來(lái)自于自然，必然回歸于自然。城市的高樓大廈再精美、交通再迅捷、科技再發(fā)達(dá)，都無(wú)法代替人性對(duì)綠色環(huán)保自然回歸的追求。廣告中的回歸自然渴望，既體現(xiàn)在廣告情節(jié)中自然風(fēng)貌的展現(xiàn)，更體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品綠色環(huán)保的自然回歸。特別是食品，科技含量越高人們?cè)酵贰?．關(guān)懷社會(huì)的大愛(ài)當(dāng)下，各類(lèi)商業(yè)產(chǎn)品廣告更加人性化、公益化，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的關(guān)愛(ài)。當(dāng)個(gè)體價(jià)值不斷得到體現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)，只有社會(huì)整體利益得到有力提升，個(gè)體價(jià)值才能真正得到保障。社會(huì)在進(jìn)步，人性在不斷走向文明，個(gè)人價(jià)值越來(lái)越緊密地和這個(gè)社會(huì)的整體利益捆綁在一起。
二、社會(huì)思潮的演進(jìn)特征
早在上個(gè)世紀(jì)初，著名報(bào)業(yè)人士戈公振就睿智地指出“廣告為商業(yè)發(fā)展之時(shí)乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。廣告記錄和反映著當(dāng)時(shí)期的社會(huì)思潮。今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注、感受著科技的進(jìn)步，也享受著科技帶給我們的極大便利，因?yàn)榭萍嫉牧α亢驮匾呀?jīng)滲透到我們生活的方方面面；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿祟?lèi)通過(guò)不懈的努力和抗?fàn)帲K于在個(gè)體自由和個(gè)性釋放方面取得了突破性的進(jìn)展；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注我們生存的自然環(huán)境，全球性的自然環(huán)境惡化問(wèn)題，已經(jīng)以肆虐的方式懲罰著自認(rèn)為自然之子的高明人類(lèi)；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注著社會(huì)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展絕不是孤立的社會(huì)進(jìn)步現(xiàn)象；今天，我們比以往任何時(shí)候都關(guān)注著自己民族的文化，我們對(duì)人性的思考、環(huán)境的思考、文化的思考、科技的思考、社會(huì)的思考必然會(huì)啟發(fā)我們重新認(rèn)知廣告的創(chuàng)意。
三、社會(huì)思潮對(duì)廣告創(chuàng)意思路的啟示
1．碎片傳播與正向力量相結(jié)合
［3］“微”時(shí)代的到來(lái)使得我們不得不重新審視人們接觸、利用信息的方式。廣告創(chuàng)意要緊緊把握這種時(shí)代變化和社會(huì)機(jī)遇。從“微商”吞噬“電商”的隱匿而又迅捷的過(guò)程中，我們正在不斷領(lǐng)教碎片化傳播的商業(yè)力量。廣告創(chuàng)意決不能固步于傳統(tǒng)的傳播方式，針對(duì)碎片式傳播的特點(diǎn)，巧妙地在各層面植入不同類(lèi)型的“微廣告”。當(dāng)然，碎片化的病毒式傳播效應(yīng)很容易出現(xiàn)信息的泛濫和真假難辨，這就需要今天的廣告創(chuàng)意要加強(qiáng)商業(yè)道德，進(jìn)行正能量的創(chuàng)意，使得符合社會(huì)需要的良好廣告多層面多維度立體式地出現(xiàn)在我們生活的周?chē)沟脧V告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)也能取得良好的社會(huì)效應(yīng)。
2．技術(shù)進(jìn)步與綠色自然相結(jié)合
今天的廣告，正是依托速發(fā)展的技術(shù)進(jìn)步，才使得消費(fèi)者在感官上接收到前所未有的立體化、高清化、全息化的超強(qiáng)信息刺激。廣告畫(huà)面不可謂不精致、廣告聲音不可謂不魅惑、廣告色彩不可謂不絢麗，但消費(fèi)者還是不買(mǎi)賬，因?yàn)楹芏喽际且暵?tīng)垃圾。廣告技術(shù)應(yīng)用如何做到綠色自然，答案就是符合人性本真的需要，拒絕為社會(huì)浮躁推波助瀾。一方面，技術(shù)不能損傷消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等，有些技術(shù)看似新奇，實(shí)則對(duì)我們的身體有很大危害，劍走偏鋒的極度刺激創(chuàng)意傷人傷己；另一方面，廣告創(chuàng)意不能提倡和宣揚(yáng)人性負(fù)面的需要。喬布斯抓住了人性追求完美的需要，史玉柱抓住了人性追求迎和希望長(zhǎng)命百歲的需要；而一句“愛(ài)她就給她最好的”，則釋放了人性的多少物欲貪婪。
3．精彩演繹與真實(shí)感動(dòng)相結(jié)合
精彩演繹往往都是模淚易，寫(xiě)情難。廣告創(chuàng)意要與眾不同但不能怪異離奇，超出我們文化的接受范圍。今天很多廣告講故事做創(chuàng)意的手段和技術(shù)不可謂不精妙，但消費(fèi)者看完后哈哈一笑，一句“開(kāi)什么玩笑”就會(huì)把你費(fèi)盡腦汁的絕妙創(chuàng)意葬送無(wú)底深淵。模仿掉眼淚并不難，難的是書(shū)寫(xiě)真性情。廣告創(chuàng)意要接地氣，要貼近生活，要讓消費(fèi)者透過(guò)廣告看到生活的真實(shí)，唯有這樣才是長(zhǎng)久生根之基。“管他天長(zhǎng)地久，只要此時(shí)擁有”的急功近利心態(tài)是做不出好創(chuàng)意的。
4．個(gè)人價(jià)值與社會(huì)關(guān)愛(ài)相結(jié)合
在追求自我價(jià)值釋放和鼓勵(lì)自我價(jià)值膨脹的浮夸時(shí)代，我們陶醉于這樣的放縱也必然毀滅于這樣的放任。為什么英雄能征服天下卻戰(zhàn)勝不了自己，可見(jiàn)節(jié)制自我欲望是多么難能可貴的品質(zhì)。所以，現(xiàn)代優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在關(guān)注個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)一定不能忘了我們生活社會(huì)。如果這個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系崩潰了，何談個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。馮小剛的《私人定制》在影片的最后，回歸到對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和關(guān)注絕不是怪異混搭的畫(huà)蛇添足，實(shí)在顯示了時(shí)代對(duì)我們個(gè)體價(jià)值的社會(huì)需要［4］。
5．民族風(fēng)情與世界語(yǔ)言相結(jié)合
1.堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)
在商業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，琳瑯滿(mǎn)目的廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落，為了提高DM的競(jìng)爭(zhēng)力，在設(shè)計(jì)上具有一定的創(chuàng)意性才能夠占廣告的先機(jī)，為企業(yè)做好宣傳與服務(wù)，但是這種創(chuàng)意性是要根據(jù)公司的整體發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)公眾的發(fā)展需求為根據(jù)而設(shè)計(jì)的。如果一味地為了廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性，而脫離企業(yè)發(fā)展實(shí)際，天馬行空、任意想象和設(shè)計(jì)，只會(huì)使廣告不再具有經(jīng)濟(jì)效益，必然也不會(huì)為公司的發(fā)展帶來(lái)益處。
2.廣告設(shè)計(jì)要具有靈活性
DM是一種新形勢(shì)的廣告?zhèn)髅绞侄危谠O(shè)計(jì)上具有明確的目標(biāo)是廣告能夠順利進(jìn)行的基礎(chǔ)與前提。但是DM在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有許多不穩(wěn)定因素如社會(huì)環(huán)境都會(huì)時(shí)時(shí)處于變化之中，這就需要廣告設(shè)計(jì)者要能夠根據(jù)周邊環(huán)境的變化以及公司的實(shí)際情況，采用靈活的設(shè)計(jì)手段對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更能夠符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告。
二、提高DM設(shè)計(jì)創(chuàng)意性的有效途徑
1.設(shè)計(jì)的廣告要具有賣(mài)點(diǎn)
廣告公司設(shè)計(jì)廣告的目的就是運(yùn)用廣告的優(yōu)點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)本公司的發(fā)展意圖，從而取得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。那么，要突出DM的創(chuàng)意性，可以從廣告設(shè)計(jì)的賣(mài)點(diǎn)為著眼點(diǎn)。可以從以下兩個(gè)方面著手：首先，DM在涉及時(shí)要具有明確的主題。這是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的今天，每一秒每一分鐘都存在著競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的時(shí)間也是很寶貴的，他們?cè)谀玫紻M的第一時(shí)間就是尋找與自己核心利益息息相關(guān)的廣告內(nèi)容，即廣告的主題，這樣才能夠讓他們?cè)诳磸V告的同時(shí)能夠迅速做出選擇。因此，DM的設(shè)計(jì)要突出創(chuàng)意性，要在廣告主題上進(jìn)行鉆研與分析，注重語(yǔ)言的運(yùn)用，提煉出具有新引力和創(chuàng)意性的廣告主題；其次，廣告設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品的特性。現(xiàn)代世界遍及廣告，同一產(chǎn)品的廣告都具有各種各樣的形式，如何在廣告的海洋中異軍突起，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要在突出產(chǎn)品的個(gè)性上下功夫。既要具有一定的美感，富有一定的寓意，又要做到易于識(shí)別和記憶，充分體現(xiàn)企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特性。
2.本土元素與外來(lái)元素有效結(jié)合
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的到來(lái)，特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)際間的交流與融合越來(lái)越強(qiáng)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)很大的機(jī)遇，特別是外國(guó)優(yōu)秀的廣告文化給我國(guó)廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展空間。因此，DM設(shè)計(jì)者為了突出廣告創(chuàng)意的新穎性，就必須在實(shí)踐的過(guò)程中，注重吸收外來(lái)優(yōu)秀廣告元素，并與本土廣告的特色相結(jié)合，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格的DM，使消費(fèi)者在打開(kāi)廣告的第一時(shí)間就能夠眼前一亮，給他們留下美好的印象，促使他們?nèi)ハM(fèi)，為公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
3.多手法的運(yùn)用
DM實(shí)質(zhì)上就是一種平面形式的符號(hào)表達(dá)方式，是運(yùn)用特殊的符號(hào)方式和原理，向消費(fèi)者傳達(dá)特定的消費(fèi)信息。DM能否取得相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)，與其設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)符號(hào)的選擇、組合和利用有很大的關(guān)系。因此，DM設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注意多種手法的運(yùn)用，可以選用最直觀的形式，也可以給消費(fèi)者制造一定的想象空間。另一方面，設(shè)計(jì)者在平時(shí)的工作中要加強(qiáng)自身文化修養(yǎng)，從而在設(shè)計(jì)中能夠運(yùn)用夸張怪誕、幽默詼諧的手法使廣告更具有創(chuàng)意和新穎性，來(lái)達(dá)到宣傳的效果。同時(shí)，設(shè)計(jì)者在工作的過(guò)程中，要多觀看國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀的廣告，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，從而提高自身DM設(shè)計(jì)水平，創(chuàng)設(shè)出獨(dú)一無(wú)二的DM。
三、結(jié)語(yǔ)
1.觀察法的特點(diǎn)
心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺(jué)。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過(guò)程。由于人們需要通過(guò)這一過(guò)程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒(méi)有察覺(jué)到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過(guò)觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
2.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開(kāi)。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過(guò)程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告是一門(mén)藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過(guò)程。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫(huà)面中的節(jié)奏和韻律，在對(duì)稱(chēng)與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿(mǎn)足觀者在視覺(jué)上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來(lái)越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
（1）廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者。廣告要取得好的效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿(mǎn)足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來(lái)說(shuō)，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感知過(guò)程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過(guò)自身生理層面（感官）來(lái)感覺(jué)廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺(jué)、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過(guò)了生理層面和心理層面的過(guò)濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒(méi)有意義的、對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無(wú)疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類(lèi)型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品如果過(guò)分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。
（2）廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等。現(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類(lèi)產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽(tīng)各種聲音，注意如同一個(gè)過(guò)濾器，我們通過(guò)這個(gè)過(guò)濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過(guò)濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問(wèn)題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。
（1）對(duì)廣告受眾的觀察
對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會(huì)特征（職業(yè)、社會(huì)地位等）和個(gè)性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無(wú)論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂(lè)的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來(lái)。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說(shuō)明問(wèn)題。
（2）對(duì)市場(chǎng)的觀察
對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，要憑借直觀感覺(jué)或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來(lái)跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。
（3）在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力
具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要。而興趣是最好的老師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過(guò)程中體驗(yàn)樂(lè)趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無(wú)疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺(jué)活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書(shū)籍，如數(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺(jué)中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺(jué)角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥(niǎo)瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”
三、結(jié)語(yǔ)
設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的廣告主要是以企業(yè)的效益為目的，主要是將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。很早以前的廣告設(shè)計(jì)主要是以報(bào)紙小公告欄形式刊登出來(lái)的，而現(xiàn)在設(shè)計(jì)的廣告是通過(guò)廣告設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)出來(lái)的，將計(jì)算機(jī)技術(shù)和設(shè)計(jì)者藝術(shù)創(chuàng)意集合于一體的。
1廣告公司常用的平面設(shè)計(jì)軟件
（1）Photoshop軟件：Photoshop主要處理以像素所構(gòu)成的數(shù)字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進(jìn)行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker軟件：PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件，其長(zhǎng)處就在于能處理大段長(zhǎng)篇的文字及字符，并且可以處理多個(gè)頁(yè)面，能進(jìn)行頁(yè)面編頁(yè)碼及頁(yè)面合訂學(xué)習(xí)排版的設(shè)計(jì)的最基本原則、使用的技巧和方法，對(duì)于快捷鍵和工具箱的使用，對(duì)于各個(gè)菜單功能鍵和操作使用的技巧，宣傳頁(yè)、出版書(shū)籍、出片輸出的注意事項(xiàng)，和對(duì)報(bào)紙雜志的專(zhuān)業(yè)排版的制作方法掌握。（3）llustrator軟件：Adobeillustrator是一種應(yīng)用于出版、多媒體和在線圖像的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)矢量插畫(huà)的軟件，作為一款非常好的圖片處理工具，AdobeIllustrator廣泛應(yīng)用于印刷出版、海報(bào)書(shū)籍排版、專(zhuān)業(yè)插畫(huà)、多媒體圖像處理和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的制作等，也可以為線稿提供較高的精度和控制，適合生產(chǎn)任何小型設(shè)計(jì)到大型的復(fù)雜項(xiàng)目。（4）Freehand軟件：Freehand是Adobe公司軟件中的一員，簡(jiǎn)稱(chēng)FH，是一個(gè)功能強(qiáng)大的平面矢量圖形設(shè)計(jì)軟件，無(wú)論要做廣告創(chuàng)意、作書(shū)籍海報(bào)、機(jī)械制圖、還是要繪制建筑藍(lán)圖，F(xiàn)reehand都是一件強(qiáng)大、實(shí)用而又靈活的利器。（5）CorelDraw軟件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設(shè)計(jì)軟件；該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件，這個(gè)圖形工具給設(shè)計(jì)師提供了矢量動(dòng)畫(huà)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站制作、位圖編輯和網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)等多種功能。通過(guò)使用CorelDRAW軟件，全方位的設(shè)計(jì)到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案當(dāng)中，制作的矢量插圖與圖像設(shè)計(jì)，能夠出色地設(shè)計(jì)出公司的logo、海報(bào)、手冊(cè)和一些包裝產(chǎn)品等等。
2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)者的要求
廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)必須要有目的性、規(guī)劃性。對(duì)于平面設(shè)計(jì)首先是通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)來(lái)進(jìn)行傳播廣告的設(shè)計(jì)，與此同時(shí)必須通過(guò)視覺(jué)的享受向消費(fèi)者表達(dá)廣告所要表達(dá)的信息。對(duì)于怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告除了靈感之外，還必須要極為準(zhǔn)確地將廣告的賣(mài)點(diǎn)信息表達(dá)出來(lái)，這樣才符合企業(yè)的的要求。用于印刷廣告，如果空間概念來(lái)劃分，然后，是指當(dāng)前的長(zhǎng)度，寬度和各種廣告媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)視覺(jué)信息的二維的形態(tài);如果生產(chǎn)方法的定義，可分為印刷類(lèi)，非印刷類(lèi)和光電三種形式;如果從使用場(chǎng)所限定，可分為室外，室內(nèi)和三種形式可以是便攜式的;如果從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含了一個(gè)副本，圖形，線條，色彩，所有的舞蹈元素。平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間與人聯(lián)系起來(lái)，從而成為廣告的主要手段之一。在創(chuàng)作和表演的圖形設(shè)計(jì)要求是指集中象征，一個(gè)優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)，新穎的時(shí)代感十足，并具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)手法和感情。如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告，廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的視覺(jué)信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個(gè)組成部分，從而使廣告更加深化規(guī)劃方案，使視覺(jué)更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標(biāo)是，達(dá)到廣告的最終利益，廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，主要是廣告設(shè)計(jì)師，是否有一個(gè)好主意。就目前而言，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是根據(jù)商家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和能否達(dá)到要求，設(shè)計(jì)的廣告能否達(dá)到效益，這是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)師要抓住消費(fèi)者的眼球，準(zhǔn)確將廣告所要表現(xiàn)的信息全部呈現(xiàn)出來(lái)，這要才能有助于企業(yè)推銷(xiāo)自己的的產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象。平面廣告設(shè)計(jì)作品的好和壞不能拿個(gè)人視覺(jué)的“好看”與“不好看”來(lái)評(píng)定，真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應(yīng)，而不是整體版面的美觀度，版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的，尤其是微小的一部分。對(duì)于平面廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)成主要有點(diǎn)線面三個(gè)方面構(gòu)成的。設(shè)計(jì)出的優(yōu)秀的產(chǎn)品平面廣告作品，是由點(diǎn)線面三個(gè)方面貫穿融合組成。與此同時(shí)不失大體，很適合大眾的品味。也可以簡(jiǎn)單的說(shuō)是圖片和文案之間的組合，這種組合是簡(jiǎn)潔的，以便達(dá)到設(shè)計(jì)者的要求和需求者的需求。
3總結(jié)
概括的來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)師第一要有自信、有信心，要有自己的品味和獨(dú)特的眼光，堅(jiān)持自己的信念。不能盲目的設(shè)計(jì)、做到不浮不驕，要靜下心來(lái)去設(shè)計(jì)，思維一定要嚴(yán)謹(jǐn)，要有自己的獨(dú)特之處，也不能完全隨著自己的性格去設(shè)計(jì)。第二，必須對(duì)掌握一些設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具備廣告設(shè)計(jì)獨(dú)有的素質(zhì)，無(wú)論遇到什么樣的廣告題材，設(shè)計(jì)師都應(yīng)該對(duì)題材認(rèn)真的思考，反復(fù)的對(duì)廣告的題材進(jìn)行推敲，深入的了解，對(duì)于一些優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該吸取精華，這樣才能將廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的更好，產(chǎn)生利益最大化。設(shè)計(jì)師必須設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品，這樣才能在社會(huì)上立足，不會(huì)被社會(huì)所淘汰。
作者:王茜南 單位: 吉林藝術(shù)學(xué)院新媒體系數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)
關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體；廣告創(chuàng)意特征；ROI
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0074-02
一、環(huán)境媒體廣告的概念界定
環(huán)境媒體廣告（Ambient Advertising）的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，但對(duì)其概念尚未有統(tǒng)一的明確界定。現(xiàn)有研究主要從環(huán)境媒體（Ambient Media）的概念出發(fā)進(jìn)行闡釋?zhuān)傮w經(jīng)歷了由“廣告媒介觀”向“創(chuàng)意融合觀”發(fā)展的過(guò)程。“廣告媒介觀”指將環(huán)境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克?奧斯汀和吉姆?艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西[1]”和設(shè)計(jì)師肯?伯坦肖的概括“非常規(guī)的、原創(chuàng)性的媒體”[2]。“創(chuàng)意融合觀”指將環(huán)境媒體的應(yīng)用與廣告創(chuàng)意相融合，使之成為廣告創(chuàng)意過(guò)程的一部分。例如時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)在參賽辦法中對(duì)于環(huán)境媒體應(yīng)用的解釋?zhuān)骸碍h(huán)境媒體應(yīng)用，指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特于廣告目的”[3]。因此，根據(jù)環(huán)境媒體概念的文獻(xiàn)分析，論文將環(huán)境媒體廣告的概念概括為：“環(huán)境媒體廣告指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中通過(guò)創(chuàng)造性的運(yùn)用媒介特性、與環(huán)境元素和受眾互動(dòng)創(chuàng)設(shè)傳播環(huán)境，使廣告創(chuàng)意與傳播環(huán)境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創(chuàng)新形式。”
二、基于“ROI”原則的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意特點(diǎn)探究
“ROI”是伯恩巴克提出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。相關(guān)性指的是創(chuàng)意要與產(chǎn)品和目標(biāo)對(duì)象有內(nèi)在的聯(lián)系；原創(chuàng)性指創(chuàng)意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創(chuàng)意要有沖擊力和吸引力[4]。
（一）相關(guān)性
1.與產(chǎn)品信息相互融合。廣告創(chuàng)意與廣告主題及內(nèi)容相關(guān)聯(lián)是取得良好傳播效果的前提，這是環(huán)境媒體廣告與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，但環(huán)境媒體廣告的傳播并非只是簡(jiǎn)單的在特殊的媒介上廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關(guān)聯(lián)。環(huán)境媒體廣告在媒介選擇和媒介應(yīng)用的過(guò)程中涉及對(duì)載體或其周邊環(huán)境的再創(chuàng)造，使傳播載體與產(chǎn)品理念相互融合，共同構(gòu)成廣告信息，參與到環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意和傳播流程中，這充分體現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒介與信息相互融合，真正有價(jià)值的“訊息”不是具體的傳播內(nèi)容，而是所使用的傳播載體的性質(zhì)和它所創(chuàng)設(shè)的傳播環(huán)境，因此相比而言，環(huán)境媒體廣告與產(chǎn)品信息的相關(guān)性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設(shè)計(jì)成指甲油傾倒過(guò)程中立刻干燥的模型，使產(chǎn)品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產(chǎn)品的特性，給人們形成一種很強(qiáng)質(zhì)感的聯(lián)動(dòng)效果。
2.與受眾體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創(chuàng)設(shè)的關(guān)鍵元素。因此，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ジ鼜?qiáng)調(diào)受眾的參與和體驗(yàn)。受眾體驗(yàn)主要集中在兩個(gè)方面，首先就是感官體驗(yàn)，即通過(guò)訴諸消費(fèi)者的各種感覺(jué)器官為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告可以利用接觸環(huán)境同時(shí)刺激受眾的多種感官，創(chuàng)造更豐富的感官體驗(yàn)。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達(dá)其產(chǎn)品獨(dú)特香味的訴求點(diǎn)上找到了絕妙的路徑，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)利用北京地鐵國(guó)貿(mào)站相對(duì)封閉的空間和巨大的人流量等特點(diǎn)，將站內(nèi)墻壁上貼滿(mǎn)帶有香味的花瓣?duì)顗N，同時(shí)，在隱蔽的位置安裝散發(fā)沐浴露香味的吹風(fēng)機(jī)，此外，安排一部分人在地鐵口周?chē)赓M(fèi)發(fā)放帶有產(chǎn)品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點(diǎn)是互動(dòng)體驗(yàn)，這種參與不同于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的直接試用，而是通過(guò)創(chuàng)設(shè)某種情景，通過(guò)參與體驗(yàn)獲得廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ＠鏣yskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門(mén)把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當(dāng)消費(fèi)者握住門(mén)把手開(kāi)門(mén)時(shí)就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環(huán)境媒體的特性，創(chuàng)造了與受眾互動(dòng)的環(huán)境，讓受眾在媒介接觸過(guò)程中獲得與產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)。
圖1
（二）原創(chuàng)性
與傳統(tǒng)廣告更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意相比，環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意，而且注重廣告媒介創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告的媒介創(chuàng)新包含三個(gè)層面：發(fā)掘出新的載體形式傳達(dá)品牌或產(chǎn)品信息；創(chuàng)造性的應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)意，使其重新煥發(fā)生機(jī)，使受眾耳目一新；在具體某類(lèi)媒體上的作品表現(xiàn)創(chuàng)新，比如為廣告載體加入環(huán)境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創(chuàng)意相融合，為其提供新穎的展示平臺(tái)。
1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展過(guò)程中，真正有價(jià)值的信息并非是傳播的具體內(nèi)容，而是廣告?zhèn)鞑ポd體的性質(zhì)及其開(kāi)拓的可能性，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體，就拓寬了廣告的創(chuàng)意空間，為廣告信息傳播開(kāi)辟了新的途徑。例如德國(guó)柏林機(jī)場(chǎng)大巴上，廣告商利用車(chē)內(nèi)扶手為IWC手表創(chuàng)作的“試戴”廣告，美國(guó)莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創(chuàng)意廣告等，把生活中經(jīng)常接觸卻被忽視的事物創(chuàng)造成新的廣告載體，取得理想的目標(biāo)到達(dá)率。
2.創(chuàng)造性應(yīng)用傳統(tǒng)媒介。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者普遍認(rèn)為，環(huán)境媒體廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中與傳統(tǒng)廣告載體相結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果，因此在環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)造性的使用傳統(tǒng)載體，尋找廣告內(nèi)容與載體之間新的契合點(diǎn)，也是環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創(chuàng)作的戶(hù)外墻體廣告和英國(guó)Volvo XC70戶(hù)外廣告，都是對(duì)傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體的創(chuàng)新性利用，巧妙的使傳統(tǒng)廣告媒體與廣告信息相結(jié)合發(fā)揮了戶(hù)外廣告視覺(jué)沖擊力和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的特點(diǎn)，直觀的把產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。
3.環(huán)境聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告突破傳統(tǒng)廣告文本或圖像信息傳達(dá)的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環(huán)境元素融入廣告創(chuàng)意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現(xiàn)方式多樣化、實(shí)體化，最大限度的展示創(chuàng)意，突出創(chuàng)新價(jià)值，取得良好的傳播效果。如李?yuàn)W貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作的會(huì)“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創(chuàng)造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時(shí)，廣告牌上的模特因?yàn)榻廾嗟难b飾呈現(xiàn)出美感，但天氣潮濕時(shí)，廣告牌上的模特則會(huì)被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過(guò)的女性，要當(dāng)心雨天或流淚時(shí)妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。
圖1
圖3
（三）震撼性
環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅是信息內(nèi)容和傳播媒介之間的靜態(tài)結(jié)合，還融入了廣告的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，為受眾營(yíng)造真實(shí)生動(dòng)的表現(xiàn)力和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，形成受眾對(duì)廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環(huán)境元素，以夸張的表現(xiàn)方式營(yíng)造動(dòng)態(tài)效果，恰到好處的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。又如LG高清電視創(chuàng)作的環(huán)境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶(hù)改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現(xiàn)流星墜落、城市爆炸的世界末日來(lái)臨的場(chǎng)景，智利LG電子公司的求職者被這個(gè)惡作劇嚇到，他們的反應(yīng)成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現(xiàn)的世界末日來(lái)臨的逼真畫(huà)面，動(dòng)態(tài)效果出眾，可以給廣告受眾帶來(lái)很強(qiáng)的視覺(jué)震撼和感官?zèng)_擊，對(duì)于產(chǎn)品的推廣起到了良好的效果。
三、結(jié) 語(yǔ)
作為一種新型的廣告形式，環(huán)境媒體廣告凸顯了一定的創(chuàng)意價(jià)值和傳播價(jià)值。與傳統(tǒng)廣告的勸服式傳播不同，環(huán)境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過(guò)程中的能動(dòng)性和自主性，通過(guò)載體創(chuàng)新和環(huán)境聯(lián)動(dòng)制造驚喜，吸引受眾注意，促進(jìn)受眾對(duì)廣告信息的感知和理解，進(jìn)而形成受眾的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。此外，環(huán)境媒體能夠憑借巧妙的設(shè)計(jì)、強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊和豐富的體驗(yàn)效果引發(fā)話題性廣告?zhèn)鞑ァＡ钊伺陌附薪^的廣告創(chuàng)意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過(guò)程當(dāng)中，受眾因接觸環(huán)境廣告創(chuàng)意而驚喜的同時(shí)產(chǎn)生主動(dòng)分享信息的欲望，進(jìn)而借助便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使環(huán)境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關(guān)注和報(bào)道，快速形成強(qiáng)大的影響力，創(chuàng)造傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告信息的二次傳播。
然而，環(huán)境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環(huán)境媒體對(duì)信息的干擾，環(huán)境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測(cè)量難度大等。因此，并非所有的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意都收到了理想的傳播效果。今天，環(huán)境媒體廣告更多的還是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，其地域性或者空間的局限性的特點(diǎn)決定了環(huán)境媒體仍然需要借助傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)擴(kuò)大傳播范圍。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要： 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化貿(mào)易形成的今天，民俗文化由于其所具有的獨(dú)特魅力而越來(lái)越被廣告商所青睞，不少成功的廣告案例都系有鮮明的民俗情結(jié)。隨著廣告業(yè)的深入發(fā)展，在與廣告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘揚(yáng)和發(fā)展，并成為廣告業(yè)中一種特殊的宣傳手段。
民俗，即民間風(fēng)俗，指一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。民俗與廣告自古有緣，從廣告誕生之日起，便與民俗文化結(jié)下了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。廣告聯(lián)姻民俗，可以有效地影響顧客的文化性消費(fèi)心理，提高廣告的文化品位，強(qiáng)化廣告宣傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售效果和形象塑造效應(yīng)。因此，民俗文化已越來(lái)越多地被運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，并成為產(chǎn)品“本土制勝”的有效手段。
一、民俗文化是廣告創(chuàng)意的一個(gè)切入點(diǎn)
今天，“創(chuàng)意”似乎已是一個(gè)非常流行的詞匯。特別是在廣告界，廣告創(chuàng)意的地位是至高無(wú)上的。廣告大師伯恩巴克稱(chēng)：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)。”廣告作為一種文化現(xiàn)象，常常具有鮮明的民族個(gè)性。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意就像一個(gè)好的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用最鮮活的民族語(yǔ)言，透過(guò)人類(lèi)共同的心理表層，打入根深蒂固的，深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”，從而達(dá)到一種讓人心領(lǐng)神會(huì)的效果。中國(guó)是歷史悠久的文明古國(guó)，民俗文化積累豐厚，博大精深，它是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的資源。長(zhǎng)期以來(lái)，民俗文化的各種思想觀念都已內(nèi)化為中華民族的文化心理，形成了種種思維模式和行為模式，如：孝親感情、家國(guó)意識(shí)、尚禮精神、趨吉心理、養(yǎng)生觀念等。這種種模式是代代傳承保留下來(lái)的一種普遍性精神，是由遺傳的力量積淀而成的思維定勢(shì)。廣告依仗它們的影響，借用這種種模式作為廣告創(chuàng)意的主題背景，勢(shì)必有利于增加廣告的文化內(nèi)涵，增進(jìn)廣告與受眾的文化溝通，收到事半功倍的效果。
二、民俗文化是提升廣告品位的一種手段
一直以來(lái) ，廣告的品位是很多人關(guān)注的話題。要么是低俗化的傾向受到業(yè)界有識(shí)之士的大張撻伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓廣告人不知所從。事實(shí)上，大多數(shù)廣告的受眾目標(biāo)都是普通人，因此廣告應(yīng)當(dāng)力求通俗。對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，民俗文化的巧妙運(yùn)用可以提升廣告品位，在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)給受眾以美的享受和心靈的升華。
中國(guó)的民俗文化底蘊(yùn)豐厚，可供開(kāi)發(fā)、利用的東西很多，是廣告設(shè)計(jì)的重要資源。在廣告設(shè)計(jì)中可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌個(gè)性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用民俗文化，把傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，用現(xiàn)代的技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)，使其既富有古樸神韻，又不拘于陳舊的格式；既追求設(shè)計(jì)的新意，又不忽略民俗文化風(fēng)格的體現(xiàn)，從而有效地提升廣告的藝術(shù)品味。
1.色彩的選用。在視覺(jué)傳播中色彩具有第一性的作用，它能夠影響人們的情緒、心理，喚起人們的情感。成功的廣告設(shè)計(jì)，都充分有效地應(yīng)用色彩來(lái)吸引受眾的注意和烘托、渲染廣告的內(nèi)容。色彩千變?nèi)f化，多姿多彩，往往可以真實(shí)地再現(xiàn)廣告商品的本色、質(zhì)感、量感和空間感，使人如臨其境，如睹其物，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴(lài)感。俗話說(shuō)：“一方水土養(yǎng)一方人。”在我們這個(gè)五千年歷史的文明古國(guó)里，由于歷史原因、民族因素和居住條件的影響，人們形成了對(duì)紅、綠等民俗色彩的特殊喜愛(ài)。例如長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)，格外“新”、“紅”、“亮”的廣告，其傳播符號(hào)是：一串紅辣椒、一串紅鞭炮和一串紅燈籠，宣傳目的鮮明，效果突出。所以說(shuō)民俗色彩恰當(dāng)?shù)劁秩荆梢愿r明地形成產(chǎn)品的品牌情感，從而與消費(fèi)者在視覺(jué)和情感上達(dá)成一致。 轉(zhuǎn)貼于
2.字體的設(shè)計(jì)。字體本身是一種藝術(shù)形象，具有美和抒發(fā)感情的特性。在設(shè)計(jì)時(shí)不能僅滿(mǎn)足文字的可辨性和可讀性，還應(yīng)充分調(diào)動(dòng)文字的內(nèi)涵來(lái)表達(dá)其藝術(shù)魅力。文字源于圖畫(huà)，魯迅先生在《門(mén)外文談》中提及：“既是字，又是畫(huà)。”漢字可以說(shuō)是物象符號(hào)化、語(yǔ)義圖案化的典范。在設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用象形文字，可以使該設(shè)計(jì)作品更加耐人尋味。在包裝畫(huà)面上，多運(yùn)用象形文字，中國(guó)書(shū)法、印章及活版印刷字體，既能表現(xiàn)東方藝術(shù)的風(fēng)格，又能強(qiáng)調(diào)畫(huà)面意境和內(nèi)在的思想感情。比如民間陶瓷的系列包裝，其主要畫(huà)面就是“土陶”兩個(gè)書(shū)法大字，再加上一方朱印，整個(gè)包裝內(nèi)容十分充實(shí)，蒼勁的字體，使人聯(lián)想到該產(chǎn)品悠久的歷史。
3.圖形的選擇。在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)圖案和紋樣的運(yùn)用也是十分廣泛的。例如圖騰、民族服飾、民間寓意吉祥的圖案和紋樣等。無(wú)論是將它們作為底紋，還是主體圖案，或是邊角裝飾，都能給人帶來(lái)古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。著名設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生借用中國(guó)古錢(qián)幣的形象為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的行標(biāo)及“中銀與您脈脈相連”的廣告，就是這方面的成功案例。此創(chuàng)意中有機(jī)地融入了民俗文化，將古老的銅錢(qián)演變成了中國(guó)銀行的象征，使其具有鮮明的民族特色。
三、民俗文化是廣告促銷(xiāo)的一大法寶
廣告“姓商不姓藝”，成功廣告的首要標(biāo)準(zhǔn)是促銷(xiāo)。世界著名的廣告大師奧格威說(shuō)得好：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告。”的確，就商業(yè)廣告而言，它是經(jīng)濟(jì)范疇的投資行為，投入產(chǎn)出是它的根本屬性。在當(dāng)代社會(huì)，公眾的文化性消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，在消費(fèi)中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化品位和藝術(shù)格調(diào)。為了迎合消費(fèi)者的這一需求，現(xiàn)代廣告越來(lái)越多地融入了民俗文化，給產(chǎn)品穿上了文化的外衣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成銷(xiāo)售。
在廣告促銷(xiāo)中，民俗節(jié)日是促銷(xiāo)的最佳廣告時(shí)機(jī)。廣告者為了能使消費(fèi)者廣泛接受廣告，達(dá)到理想的預(yù)期效果，在廣告時(shí)機(jī)的選擇上，常利用中國(guó)的民俗節(jié)日掀起廣告。中國(guó)的春節(jié)是最具文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)魅力的節(jié)日，也是最有凝聚力的一個(gè)節(jié)日。在每年春節(jié)來(lái)臨之際，背井離鄉(xiāng)的游子都紛紛趕回家中與親人團(tuán)聚。與春節(jié)相關(guān)的年俗，例如紅彤彤的春聯(lián)、喜艷艷的“福”字、熱騰騰的團(tuán)圓飯、樂(lè)融融的全家福等，也都隨著春節(jié)歡悅的氣氛鋪灑開(kāi)來(lái)。過(guò)春節(jié)時(shí)人人都希望回家，和家人一起共享歡樂(lè)和幸福的時(shí)刻，而金六福酒就是抓住了在過(guò)春節(jié)時(shí)中國(guó)人的思鄉(xiāng)、戀親、急于回家的心情，適時(shí)推出了“春節(jié)回家·金六福酒”的廣告，并且取得了很大的成功。在廣告促銷(xiāo)中，廣告者不僅在春節(jié)這一民俗節(jié)日上大做文章，在過(guò)元宵節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等民俗節(jié)日時(shí)，商家的廣告也一樣會(huì)蜂擁而上，以至于在現(xiàn)在的節(jié)假日中有“假日經(jīng)濟(jì)”一說(shuō)。
廣告搭臺(tái)，民俗唱戲，兩者一唱一和，相得益彰。要?jiǎng)?chuàng)作出為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的、具有一定文化品位的廣告，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾民族文化心理的理解和把握。廣告要被受眾所理解和接受，一定要借助于人們內(nèi)心深處蟄伏著的能夠左右他們的文化因子，以打動(dòng)受眾。因此，廣告應(yīng)根植于民俗文化，從民俗文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，發(fā)掘能夠引起受眾感情共鳴的思想內(nèi)容，尋求能夠?yàn)槔习傩障猜剺?lè)見(jiàn)的訴求形式。從廣告發(fā)展看，要把中國(guó)廣告水平推向新高度，造就中國(guó)獨(dú)特的廣告風(fēng)格和氣派，以自立于世界廣告之林，惟一可行的出路就是實(shí)現(xiàn)文化上的超越，而這方面我們又有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。我們的民俗文化根基深厚，風(fēng)格獨(dú)特，她為中國(guó)廣告的發(fā)展提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，她也是中國(guó)廣告迎接世界挑戰(zhàn)的重要精神動(dòng)力。
參考文獻(xiàn)
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第一章緒論,介紹了此篇論文的選題背景與意義、研究?jī)?nèi)容與目標(biāo)、研究現(xiàn)狀以及研究方法。
第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影概述
首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的差異進(jìn)行了辨析;營(yíng)銷(xiāo)性微電影作為一種新生事物,本章通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展過(guò)程。第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營(yíng)銷(xiāo)性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。
本文認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷(xiāo)性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開(kāi)裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷(xiāo)性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。
微電影廣告初探
由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫(xiě)作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。
中國(guó)新興微電影廣告研究
中國(guó)數(shù)碼科技和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)在過(guò)去的十年間迅速發(fā)展,從而帶動(dòng)了以網(wǎng)絡(luò)傳播為主體的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的革新和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體的壯大,網(wǎng)絡(luò)文化逐漸成為新型的文化形式。近年來(lái),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)異軍突起,并著重打造其文化內(nèi)涵,注重傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代信息技術(shù)的融合,從而成為廣告產(chǎn)業(yè)中頗具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化空前繁榮,與此同時(shí),微博在中國(guó)的迅速普及也影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向,許多新興的、以微博為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式被賦予了“微”的定義。網(wǎng)絡(luò)微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生,并成為網(wǎng)絡(luò)廣告中最具代表性的廣告形式,取得了很大的成功。微電影廣告的形成與發(fā)展有著極其深刻的時(shí)代背景。微電影廣告概念的提出與應(yīng)用,在我國(guó)最早出現(xiàn)在2011年。其優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)于敘事,故事性強(qiáng),廣告植入較為含蓄自然,易于被大眾接受。因此,微電影廣告一出現(xiàn),便在網(wǎng)絡(luò)群體中迅速傳播,具有極強(qiáng)的宣傳性。不可否認(rèn)的是,微電影廣告概念的形成與微博、微電影的出現(xiàn)直接相關(guān)。此概念以其直觀性與簡(jiǎn)潔性被大眾接受,成為了網(wǎng)絡(luò)文化背景下微時(shí)代的概念名詞。
微電影廣告的形成,就其產(chǎn)生的根源而言,是傳統(tǒng)短片廣告與現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)融合的結(jié)果。它的興盛與微博傳播平臺(tái)的建立、大眾碎片化時(shí)間的增加與廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求三方面密切相關(guān)。當(dāng)前,微電影廣告已經(jīng)在世界范圍內(nèi)掀起了傳播的熱潮,各種微電影廣告作品層出不窮,中國(guó)的微電影廣告也在這股熱潮中迎頭而上,既要面臨發(fā)展的機(jī)遇,也要面對(duì)發(fā)展的挑戰(zhàn)。同時(shí),我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,也促使微電影廣告制作模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展,其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨著微電影廣告的傳播大量涌現(xiàn),他們不僅增加了微電影廣告的傳播力度,也豐富了網(wǎng)絡(luò)微電影廣告的傳播形式與途徑,成為微電影廣告市場(chǎng)中不可忽視的力量。綜上所述,本文通過(guò)細(xì)致研究國(guó)內(nèi)微電影廣告的發(fā)展形態(tài),探索中國(guó)微電影廣告在未來(lái)的發(fā)展方向。本文首先對(duì)微電影廣告的形成背景進(jìn)行深入分析,進(jìn)而對(duì)其概念進(jìn)行學(xué)術(shù)的梳理,并在概念的基礎(chǔ)上對(duì)微電影廣告及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行論述,最后通過(guò)深入分析兩年多來(lái)微電影廣告在發(fā)展過(guò)程中形成的優(yōu)勢(shì)與不足,探討中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微電影廣告的未來(lái)發(fā)展,以期能為其未來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)科學(xué)合理的借鑒。
論文摘 要:廣告是通過(guò)一定媒體向用戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)形式。本文從音樂(lè)在影視廣告中的運(yùn)用入手，研究如何運(yùn)用音樂(lè)來(lái)更好的提升影視廣告信息的傳播，與受眾在心理層面達(dá)到一種情感的溝通，繼而提升廣告的可信性和實(shí)效性。
一、影視廣告創(chuàng)意中廣告音樂(lè)的重要性
第一，廣告音樂(lè)是表現(xiàn)主題，表達(dá)情感的重要途徑。廣告音樂(lè)是為影視廣告作品主題服務(wù)，有揭示深化主題的作用。音樂(lè)是表達(dá)人類(lèi)情感的重要方式，人類(lèi)各種情感音樂(lè)都可以細(xì)膩地表現(xiàn)出來(lái)。音樂(lè)與畫(huà)面的完美結(jié)合，以情動(dòng)人，讓人獲得精神上的一種危機(jī)和情感上的共鳴，達(dá)到了更好的感性訴求效果，于是音樂(lè)在廣告創(chuàng)意中的預(yù)期效果便得到淋漓盡致的發(fā)揮。
第二，廣告音樂(lè)是渲染氣氛，推波助瀾的重要工具。音樂(lè)利用旋律引導(dǎo)人們進(jìn)入情感世界，而這個(gè)情感世界是通過(guò)人們想象建立起來(lái)的。音樂(lè)可以表現(xiàn)人類(lèi)喜、怒、哀、樂(lè)、憂、思、悲等各種感情和情緒。具有旋律性、結(jié)構(gòu)性，因此它表現(xiàn)為起伏跌宕、相對(duì)完整、趨向鮮明、推動(dòng)劇情發(fā)展，可以把人的內(nèi)心深處最隱蔽的感情淋漓盡致表達(dá)出來(lái)，，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)戲劇情節(jié)的作用。
第三，廣告音樂(lè)是轉(zhuǎn)場(chǎng)，擴(kuò)展時(shí)空的重要手段。《百事可樂(lè)電視廣告“女角斗士片”》猶如天籟的音樂(lè)《We will rock you》，歌聲響徹競(jìng)技場(chǎng)，產(chǎn)生了比武器更大的震撼和反響。而國(guó)王身邊那一箱被冰塊浸潤(rùn)的百事可樂(lè)在歌聲中躍躍欲試，被歌聲吸引，不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動(dòng)人心的無(wú)疑是三個(gè)女高音的高亢、激昂的歌聲，借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現(xiàn)于觀眾的視聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，使觀眾恍若身臨其境，此廣告運(yùn)用高亢激昂的音樂(lè)帶動(dòng)觀眾的心，有幾個(gè)鏡頭轉(zhuǎn)移到那箱百事可樂(lè)上，但停留的時(shí)間并不長(zhǎng)，在激昂的歌聲中，連同冰凍的百事可樂(lè)也隨著歌聲從觀看臺(tái)上滑落到競(jìng)技場(chǎng)上。這部廣告片，音樂(lè)貫穿到最后，并且?guī)У剑瑥V告歌曲在這部廣告上融合的天衣無(wú)縫，是音樂(lè)與廣告的完美結(jié)合。
二、廣告音樂(lè)同影視廣告的關(guān)系
（一）音樂(lè)與廣告的主從關(guān)系。廣告音樂(lè)是影視廣告構(gòu)成的一個(gè)重要部分，是電視語(yǔ)言的一部分。它與影視廣告畫(huà)面是主從的關(guān)系，具有獨(dú)特的個(gè)性。在主從關(guān)系的約束下，影視廣告音樂(lè)表現(xiàn)為片段式的，時(shí)常與其他表現(xiàn)元素相配合，偶爾是主角，相對(duì)的完整，偶爾是配角，退到后面，起配合作用。例如當(dāng)鏡頭人物說(shuō)話時(shí)，音效或音樂(lè)應(yīng)退讓。而當(dāng)畫(huà)外音出現(xiàn)時(shí)，所有其他的聲音都處于陪襯地位，甚至完全隱去，切不可喧賓奪主。電視聽(tīng)覺(jué)的合理調(diào)配可以幫助營(yíng)造電視視覺(jué)的深度感。聲音音量由強(qiáng)變?nèi)酰瑫?huì)給人以主題疏遠(yuǎn)的感覺(jué)。相反，則會(huì)給人以主題臨近的感覺(jué)。
（二）音樂(lè)與其他元素共同服務(wù)于主題。影視廣告音樂(lè)在整個(gè)影視廣告片中與其他表現(xiàn)元素一起為主題服務(wù)而存在，一切為表達(dá)主題、完善主題。它的主要特點(diǎn)是不能過(guò)于藝術(shù)化地炫耀、篇幅不宜太長(zhǎng)、和聲不能太濃重、敘事清楚通俗。影視廣告音樂(lè)一般都很新穎、簡(jiǎn)明。同時(shí)影視廣告具有明確的商業(yè)性，其目的是推銷(xiāo)廣告產(chǎn)品。為了吸引人，往往經(jīng)過(guò)精心的策劃和創(chuàng)意，用重金來(lái)制作。我們使用音樂(lè)服務(wù)于廣告，并不是為了娛樂(lè)消遣，而是要讓消費(fèi)者更好的記住產(chǎn)品，達(dá)到廣告的目的。
（三）音樂(lè)為廣告提供優(yōu)美的聽(tīng)覺(jué)形象。影視廣告由于視覺(jué)的瞬間要求，廣告音樂(lè)必須具備鮮明的形象特征，具有很強(qiáng)的吸引力，它必須選擇曲調(diào)優(yōu)美的旋律和歌曲來(lái)傳達(dá)商品的信息和情感，并以此來(lái)激發(fā)觀眾對(duì)廣告商品的好感，從而喚起人們對(duì)廣告主題的認(rèn)同，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。音樂(lè)總是以一種含蓄大的方式切入到敘述劇本影像之中，對(duì)于如何選擇音樂(lè)形式往往取決于對(duì)廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛。他們與廣告主題的訴求和劇情發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。絕不是簡(jiǎn)單地烘托鏡頭畫(huà)面，單純地滿(mǎn)足畫(huà)面的視覺(jué)效果，而是為完成整條廣告影片創(chuàng)造出極具魅力的聽(tīng)覺(jué)形象。
三、廣告音樂(lè)在影視廣告中的正確運(yùn)用
（一）音樂(lè)在影視廣告中的分類(lèi)。對(duì)音樂(lè)在影視廣告中使用時(shí)，要注意分類(lèi)。如：片頭音樂(lè)，即影片開(kāi)始前5秒鐘關(guān)鍵性的前奏音樂(lè)，對(duì)能否抓住觀眾起著至關(guān)重要的作用。片尾音樂(lè)同片頭音樂(lè)一樣重要，片頭音樂(lè)起著招攬并留著觀眾的作用，中間為人性化的商品功能訴求情節(jié)，片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征，片尾音樂(lè)必須清晰完整地體現(xiàn)出音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)魅力。還有一種音樂(lè)即標(biāo)版音樂(lè)，特指我國(guó)非常流行的5秒鐘電視標(biāo)版廣告。這類(lèi)廣告由于要求屏幕在極短的時(shí)間內(nèi)完成聲畫(huà)合成的播出畫(huà)面，因此就要求標(biāo)版音樂(lè)具有極強(qiáng)的符號(hào)化，以此來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
（二）廣告音樂(lè)的民族性和地域性。音樂(lè)在廣告中的使用要有針對(duì)性，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告要用不同的音樂(lè)，根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體及其這一消費(fèi)群體自身的特點(diǎn)，用創(chuàng)意區(qū)別開(kāi)其他產(chǎn)品。現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)信息的爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)了廣告的同質(zhì)化，廣告想被注意，只能出奇制勝，從消費(fèi)者具體情況出發(fā)，這樣才能更容易引起消費(fèi)者共鳴。
（三）廣告音樂(lè)的藝術(shù)性與時(shí)代性。語(yǔ)言所能表達(dá)的情感具有局限性，但是音樂(lè)卻可以超越語(yǔ)言，她能感召人們，讓人們產(chǎn)生情感共鳴。音樂(lè)作為一種藝術(shù)性的東西，它是一種美的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意講“震撼力、原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性”其中以“震撼力”最為重要。歌聲的震撼力足以讓人為之動(dòng)容，不是刻意的，而是不知不覺(jué)嵌入你的心底。
參考文獻(xiàn):
[論文摘要]當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。
在信息時(shí)代，注意力越來(lái)越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。
影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國(guó)影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。
一、精選語(yǔ)言，恰如其分
影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視廣告策劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的“聲畫(huà)對(duì)位”。
如榮獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”就是通過(guò)一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛(ài)情故事，從而升華了“百年潤(rùn)發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)深深打動(dòng)了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。現(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以打動(dòng)和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，來(lái)制訂廣告策略，尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由，通過(guò)媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說(shuō)服大眾。
香港電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一則漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫(huà)面，沒(méi)任何文字和聲音，到了16天仍是這個(gè)小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易記
從廣告心理學(xué)中的“過(guò)濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過(guò)程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉。
所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者最有用的信息。如德國(guó)的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個(gè)方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫(huà)了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問(wèn)是不是為雪茄做的廣告時(shí)，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺(tái)布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對(duì)火柴，結(jié)果伯哈特的這個(gè)廣告非常成功。
盡量減少?gòu)V告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略。在同樣的時(shí)間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽?zhuān)?qǐng)洗腳!”充分利用廣告有限的時(shí)間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動(dòng)人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠?huà)面和動(dòng)人語(yǔ)言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會(huì)“自己人效應(yīng)”。
[論文摘要] 現(xiàn)今的廣告環(huán)境，要求將創(chuàng)意融于廣告活動(dòng)的諸多環(huán)節(jié)，其中自然包括媒體。有效的媒體創(chuàng)新策略，并非一定是傳統(tǒng)意義上的科技手段創(chuàng)新，必要時(shí)候只要合法合理，一切事物都可以成為廣告信息的載體。根據(jù)其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的不同，本文總結(jié)提出三種廣告媒體的創(chuàng)新策略，分別是目標(biāo)受眾策略，廣告關(guān)聯(lián)策略和媒體環(huán)境策略。
如今，一對(duì)矛盾讓廣告人既欣喜又無(wú)奈，一方面廣告形式不斷推陳出新，另一方面同時(shí)存在的，是相對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的效果弱化。而究竟何謂“傳統(tǒng)廣告形式”？由新穎到“傳統(tǒng)”的轉(zhuǎn)變，受眾又會(huì)給與多少時(shí)間？恐怕只有瞬息萬(wàn)變的廣告環(huán)境自身才能給出答案。于是創(chuàng)新成了所有優(yōu)秀廣告人的一致追求，廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)被細(xì)細(xì)研究，媒體是其中的重頭戲。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為廣告媒體的創(chuàng)新形式，僅僅是借助了科技手段的話，路燈、垃圾桶甚至超市手推車(chē)成為廣告媒體，則完全是創(chuàng)意融入的表現(xiàn)。
國(guó)家地理頻道曾做過(guò)一則公交車(chē)體廣告，畫(huà)面當(dāng)中大白鯊兩排鋒利的牙齒安置于車(chē)門(mén)處，開(kāi)合之間上車(chē)乘客似乎正被吞噬，其視覺(jué)震撼力和廣告效果可想而知。筆者也曾在身邊發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的例子：某品牌潔具產(chǎn)品同樣選擇了車(chē)體廣告進(jìn)行形式創(chuàng)新，畫(huà)面主角是幾位漂亮的銷(xiāo)售人員，衣著整齊，蹲坐于馬桶上，再取意可以“坐（做）得到”為廣告語(yǔ)。廣告意圖明顯，然而效果卻大打折扣。兩相對(duì)比，不禁引人深思：所謂媒體創(chuàng)新于廣告效果的作用，究竟是錦上添花還是適得其反，如同甩了幾個(gè)難看的墨點(diǎn)？墨與花的執(zhí)行之間，策略選擇需謹(jǐn)慎。
為從根本上保證其有效性，根據(jù)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的不同，在此提出三種具體的媒體創(chuàng)新策略，分別是目標(biāo)受眾策略，廣告關(guān)聯(lián)策略和媒體環(huán)境策略。
一、目標(biāo)受眾策略
1.根據(jù)受眾特點(diǎn) 尋找與之相符的廣告媒體
力美健健身俱樂(lè)部曾經(jīng)投放一種“肚皮紙巾”的特殊廣告，普通紙巾被印上了彩色肚皮圖案，畫(huà)面表現(xiàn)的是一個(gè)明顯肥胖的腹部。這一廣告被布置在目標(biāo)人群常去的酒吧和餐館，當(dāng)然還有力美健連鎖健身房，廣告所要傳達(dá)的就是要通過(guò)運(yùn)動(dòng)減去“層層”贅肉，這一信息在紙巾抽取過(guò)程中得到了充分體現(xiàn)。
這樣的媒體創(chuàng)新，其道理顯而易見(jiàn)：在諸多市場(chǎng)要素組成的復(fù)雜關(guān)系當(dāng)中，消費(fèi)者是絕對(duì)的中心，而廣告作為交互式的溝通活動(dòng)，其溝通的目標(biāo)對(duì)象自然就成為決定溝通效果的重要因素。因此，要提升廣告媒體的創(chuàng)新性和信息傳達(dá)的有效性，對(duì)受眾特征的分析必不可少。
圍繞受眾特點(diǎn)，此時(shí)的媒體創(chuàng)新策略可主要提出并分析四個(gè)問(wèn)題：一是在哪里，訴求目標(biāo)越有針對(duì)性，信息刺激性就越強(qiáng)，要做到在有魚(yú)的地方撒網(wǎng)；二是在什么時(shí)候，了解目標(biāo)消費(fèi)群及其生活方式，確定向其傳遞品牌信息的最佳時(shí)機(jī)；三是以什么方式，不同時(shí)間須使用不同的媒體形式；四是傳遞什么信息，可以對(duì)媒體環(huán)境進(jìn)行充分的想象，但一定注意的是，廣告形式應(yīng)自然合理，同時(shí)廣告信息讓人信服。
2.揣摩受眾心理 確定廣告媒體的具體形式
優(yōu)秀的廣告作品可以直擊消費(fèi)者內(nèi)心，令目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，而這些舉措無(wú)一不是以對(duì)受眾心理的了解為依據(jù)的。
該策略之下，應(yīng)深入消費(fèi)者生活，作為一個(gè)旁觀者，身臨其境地觀察消費(fèi)者的生活點(diǎn)滴，可以以日志的方式記錄他們每天的生活作息、媒體接觸習(xí)慣等等。通過(guò)對(duì)諸多生活細(xì)節(jié)的考察，了解品牌在消費(fèi)者生活中的具體接觸情境。在明確了解消費(fèi)者喜歡什么、能夠接受什么樣的廣告媒體形式之后，確定媒體的具體形式或?qū)鹘y(tǒng)媒體形式做創(chuàng)新調(diào)整。
在偉嘉和寶路寵物食品《問(wèn)好篇》中，廣告文案是這樣寫(xiě)的：“親愛(ài)的：世界動(dòng)物日快樂(lè)”，畫(huà)面色彩鮮艷，且篇幅很小。這一廣告被張貼在居民區(qū)或小區(qū)公園的矮墻上，與小貓小狗的視線相平，整則廣告似乎完全為寵物而做，后的實(shí)際情形卻是寵物主人紛紛蹲下，饒有興致地帶寵物一起“觀看”。社會(huì)學(xué)中有“暈輪效應(yīng)”一說(shuō)，即受眾潛意識(shí)的移情作用。主人喜愛(ài)自己的寵物，對(duì)關(guān)心寵物的廣告主自然別有一番好感，而廣告之所以成功，也正在于對(duì)這一心態(tài)的準(zhǔn)確把握。
3.衡量親和程度 確定媒介事物的可行性
對(duì)于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭(zhēng)取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的幾率。若是媒體能夠首先與受眾確立一種親和關(guān)系，那么無(wú)疑為吸引受眾注意提供了前提。因此，有效的媒體創(chuàng)新形式往往是目標(biāo)受眾普遍較為親近的。欲開(kāi)發(fā)用作廣告媒體的媒介事物，與目標(biāo)受眾應(yīng)首先具備一定程度的親近度，給受眾良好的第一印象，避免引起受眾反感，或產(chǎn)生其他消極感受。
全球最大和最為知名的圖文處理公司之一，聯(lián)邦快遞金考公司曾經(jīng)做過(guò)這樣一系列媒體創(chuàng)新廣告，廣告形式極為靈活。其中一則選擇對(duì)公園長(zhǎng)椅邊的路燈進(jìn)行改裝利用，外形設(shè)計(jì)為一個(gè)大體積的辦公臺(tái)燈，燈座下方清晰印有公司標(biāo)志和廣告語(yǔ)。夜幕降臨時(shí)，行人可以在燈下閱讀，輕松享受“聯(lián)邦快遞金考公司”產(chǎn)品所帶來(lái)的方便，同時(shí)自然也就接受了廣告信息。
與此同理，筆者在家鄉(xiāng)的住宅小區(qū)內(nèi)也曾見(jiàn)到一種“福字廣告”：春節(jié)期間，將常見(jiàn)的福字貼在一些尚未裝修入住的住戶(hù)門(mén)上，福字一角清楚標(biāo)注某品牌的防盜門(mén)和裝修材料。筆者認(rèn)為，這同樣是一種拉近廣告與受眾距離的媒體創(chuàng)新形式，相比近期引發(fā)眾議的業(yè)主信息被私自出售現(xiàn)象，此時(shí)的廣告主更容易為人所接受。可見(jiàn)，即使地處城鎮(zhèn)的小型廣告公司，都已經(jīng)意識(shí)到讓消費(fèi)者笑著接收廣告信息的重要性。
二、廣告關(guān)聯(lián)策略
這里“關(guān)聯(lián)”有兩層含義，一是廣告內(nèi)容與媒體形式之間的關(guān)聯(lián)性，二是系列廣告的關(guān)聯(lián)性。
1.分析廣告內(nèi)容 確定相關(guān)媒體形式
一方面，廣告內(nèi)容可以直接引發(fā)相關(guān)廣告媒體形式的確定，若是媒體形式直接構(gòu)成廣告內(nèi)容的一部分，尤其可以為廣告增色很多；另一方面，由于廣告內(nèi)容根據(jù)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)確定，因此也可視作產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容與媒體形式的關(guān)聯(lián)性。在廣告創(chuàng)意初期及產(chǎn)品分析階段，即直接聯(lián)想到關(guān)聯(lián)媒體。此時(shí)應(yīng)盡量挖掘媒介事物與廣告主體的天然聯(lián)系，將其應(yīng)用到廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)中。
比如，在2004年中國(guó)優(yōu)秀戶(hù)外廣告創(chuàng)意評(píng)比中，上海水邊吧酒吧的“窖井蓋系列”獲得了其他類(lèi)金獎(jiǎng)。這是一個(gè)酒吧地下音樂(lè)周的宣傳，宣傳內(nèi)容以極富動(dòng)感、色彩斑斕的形式直接印發(fā)在了圓圓的窖井蓋上，暗示“地下音樂(lè)周”這一活動(dòng)主題。其優(yōu)勢(shì)就在于，廣告內(nèi)容與媒體形式直接關(guān)聯(lián)，同時(shí)也充分傳達(dá)了廣告信息。再如TOUGH牛仔褲一則經(jīng)典的媒體創(chuàng)新廣告：樹(shù)干的保護(hù)支架，以及建筑裝修用的支架交叉處，都用TOUGH牛仔褲捆綁住，吸引受眾注意力，同時(shí)有效表現(xiàn)了牛仔褲用料堅(jiān)韌的特點(diǎn)。兩則案例應(yīng)用的媒體創(chuàng)新策略，都可視作由廣告內(nèi)容直接聯(lián)想到關(guān)聯(lián)媒體。
2.注重系列廣告 進(jìn)行相關(guān)媒體選擇
從世界范圍來(lái)看，單個(gè)、短期的廣告活動(dòng)已經(jīng)演繹成規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)、具有戰(zhàn)略意義的廣告活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。一次活動(dòng)的前期廣告宣傳，或是同期廣告當(dāng)中的某一則，或多或少總會(huì)給受眾留下一定程度的印象。要注意單則廣告對(duì)廣告主題的強(qiáng)化加深，以及多則廣告之間的相互提點(diǎn)。在創(chuàng)意和媒體策劃階段，可根據(jù)廣告主題進(jìn)行系列廣告的聯(lián)想創(chuàng)新。
比如，在某空手道館所做的系列廣告中，廣告形式高度統(tǒng)一：一個(gè)簡(jiǎn)單的紅色印章，內(nèi)有道館名稱(chēng)、電話號(hào)碼和一個(gè)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)的紅色人形，其姿勢(shì)因廣告地點(diǎn)各不相同。這一圖形被印在圍墻裂口處，花墻破損處，還有普通住戶(hù)墻壁的斷角處。廣告意圖明確，似乎所有破損都是圖中人形空手道的威力所致。初看第一則可能印象不深，一旦注意到該系列廣告中的其他任意一則，都會(huì)對(duì)前一則產(chǎn)生回憶，繼而有更深刻地了解。這種媒體創(chuàng)新形式，可視作在把握廣告內(nèi)容與媒體形式關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)上，對(duì)系列廣告關(guān)聯(lián)性的充分考慮和把握。
三、媒體環(huán)境策略
任何媒體都不是孤立的，媒體環(huán)境也往往對(duì)媒體作用的發(fā)揮起影響作用。這其中不僅包括客觀存在的自然環(huán)境，還包括社會(huì)特有的文化環(huán)境。媒體環(huán)境策略就是要將二者綜合考慮其中，尋找和創(chuàng)造媒體與社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)性，在媒介事物周?chē)黾踊?dòng)，或是進(jìn)行創(chuàng)意的立體化延伸，從而實(shí)現(xiàn)媒體創(chuàng)新。
比如菲亞特汽車(chē)，就曾經(jīng)直接將廣告做到車(chē)主及其愛(ài)車(chē)身邊，媒體此刻體現(xiàn)為停車(chē)位的地面。廣告主體畫(huà)面是一個(gè)躺臥在地的汽車(chē)修理工，一旦有車(chē)輛停好之后，他似乎就正在其車(chē)底工作，配合廣告語(yǔ)“你的車(chē)常出問(wèn)題，該換FIAT試試看了。”在這則廣告當(dāng)中，作為媒體環(huán)境要素的停靠車(chē)輛，無(wú)疑成了促成廣告信息完整傳達(dá)的關(guān)鍵。
諸多媒體創(chuàng)新策略的背后，一個(gè)事實(shí)需要注意：過(guò)去那種由一個(gè)電視廣告開(kāi)始，然后再把它“翻譯”到其他媒體上的廣告方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。廣告媒體形式的創(chuàng)新，完全可以超越傳統(tǒng)，打破媒介事物最初的平面或靜態(tài)限制，更加靈活生動(dòng)地實(shí)現(xiàn)廣告效果。其優(yōu)勢(shì)就在于信息傳遞明確，同時(shí)帶有智慧的感染力。
四、結(jié)論
廣告事業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)而靈活，身處其中就要時(shí)時(shí)準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷進(jìn)行超越和創(chuàng)新。對(duì)提升廣告效果而言，走媒體創(chuàng)新之路誠(chéng)然可取，但要保證其有效性，同樣不能缺少對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、廣告環(huán)境和媒體本身環(huán)境的綜合分析。少一些墨點(diǎn)，多一些點(diǎn)花妙筆，相信無(wú)論是廣告主、廣告人還是消費(fèi)者，都更樂(lè)于看到。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃明曉:做媒介創(chuàng)意的先鋒[J].中國(guó)廣告，2007.9
關(guān)鍵詞：OBE模式廣告學(xué)項(xiàng)目教學(xué)包
一.基于OBE模式的廣告學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項(xiàng)目教學(xué)包概述
本論文的研究對(duì)象為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程所屬項(xiàng)目教學(xué)包。此項(xiàng)目教學(xué)項(xiàng)目在設(shè)立伊始就是基于OBE模式確立的項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容，在此項(xiàng)目包中，會(huì)結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、創(chuàng)客空間、孵化基地項(xiàng)目以及企業(yè)項(xiàng)目需求等開(kāi)設(shè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程，突出學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)以及完成項(xiàng)目需要的知識(shí)和能力的提升，針對(duì)特定行業(yè)或領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使學(xué)生對(duì)未來(lái)可能從事或者創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有基本的認(rèn)識(shí)。也是將OBE模式設(shè)定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的項(xiàng)目教學(xué)模式。
二.基于OBE理念的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項(xiàng)目教學(xué)包改革的意義
首先，《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程是我校廣告專(zhuān)業(yè)的核心課程。改革該課程是深化廣告專(zhuān)業(yè)改革的重要舉措，可以進(jìn)一步完善我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)體系。其次，OBE理念在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中的應(yīng)用是我校廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的起點(diǎn)。這不僅有利于促進(jìn)我校廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，也有助于滿(mǎn)足國(guó)家雙創(chuàng)教育的需要。第三，結(jié)合OBE理念，以學(xué)生能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，進(jìn)行逆向教學(xué)設(shè)計(jì)，根據(jù)實(shí)際企業(yè)崗位能力和技能的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，有利于學(xué)生就業(yè)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。最后，注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐企業(yè)崗位能力和技能的目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的輸出，采用不同的教學(xué)方法（如角色扮演法、互動(dòng)教學(xué)法等），在課程教學(xué)的不同階段，可以改變過(guò)去單純理論教學(xué)的“填鴨式”教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)。因此，用成果導(dǎo)向教育理念（0BE）引導(dǎo)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育改革，具有現(xiàn)實(shí)意義。
三.改革的具體內(nèi)容
（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學(xué)目標(biāo)
課程教學(xué)目標(biāo)的確定不僅要考慮教育教學(xué)規(guī)律、辦學(xué)理念和辦學(xué)方向等內(nèi)部因素，還要考慮國(guó)家、社會(huì)和用人單位等外部因素。國(guó)家和社會(huì)的需求是在學(xué)校和專(zhuān)業(yè)層面制定人才培養(yǎng)方向和目標(biāo)的主要依據(jù)。然而，用人單位的崗位需求是設(shè)定課程教學(xué)目標(biāo)的重要依據(jù)。因此，在確定本課程的教學(xué)目標(biāo)時(shí)，有必要分析實(shí)際企業(yè)的崗位能力需求。根據(jù)OBE概念，教學(xué)目標(biāo)最終應(yīng)該指向?qū)W生學(xué)習(xí)結(jié)果的獲得。在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，學(xué)習(xí)效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專(zhuān)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)能力和掌握從事網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)。根據(jù)目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學(xué)目標(biāo)可以確定為培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的三種核心能力。
（二）融合“三大知識(shí)模塊”，改革課程教學(xué)內(nèi)容
我校目前的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》教學(xué)內(nèi)容可分為三個(gè)模塊：營(yíng)銷(xiāo)、策劃和傳播。營(yíng)銷(xiāo)模塊包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和定位等知識(shí)內(nèi)容，主要面向廣告分析能力的培養(yǎng)。策劃模式包括創(chuàng)造性思維、策劃思維等知識(shí)內(nèi)容，主要用于廣告策劃能力的培養(yǎng)；傳播模塊包括文案創(chuàng)作、媒體選擇和應(yīng)用等知識(shí)內(nèi)容，主要面向廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，逆向設(shè)計(jì)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程內(nèi)容，權(quán)衡營(yíng)銷(xiāo)、策劃、傳播等教學(xué)內(nèi)容的比重，創(chuàng)新性地交叉整合教學(xué)內(nèi)容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學(xué)內(nèi)容。在本專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，不斷努力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識(shí)的能力，可以幫助學(xué)生提高他們的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識(shí)的能力，鼓勵(lì)和幫助學(xué)生通過(guò)自學(xué)和積累知識(shí)來(lái)感受和體驗(yàn)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，使課堂能夠從教師的被動(dòng)教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的主動(dòng)參與，知識(shí)能夠回歸其本來(lái)的真理。
（三）搭建“三大教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)”，創(chuàng)新課程教學(xué)模式
在廣告課程教學(xué)中，可以充分整合學(xué)校內(nèi)外的各種教學(xué)資源，構(gòu)建三個(gè)平臺(tái)：一是依托校企合作平臺(tái)構(gòu)建“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”模式。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適時(shí)引入實(shí)習(xí)基地中與企業(yè)相關(guān)的實(shí)用廣告項(xiàng)目，從而提高學(xué)生的實(shí)用廣告能力。二是依托學(xué)科競(jìng)賽平臺(tái)構(gòu)建“競(jìng)賽促學(xué)”模式。指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競(jìng)賽，提高學(xué)生在競(jìng)賽中的理論應(yīng)用能力，增加與其他高校學(xué)生交流的機(jī)會(huì)；三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐模式。“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”發(fā)起的各類(lèi)廣告策劃項(xiàng)目將被引入課程教學(xué)。通過(guò)“三個(gè)教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)”，將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入“廣告”課堂教學(xué)，達(dá)到“教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合”的效果。
（四）遵循“三個(gè)主體導(dǎo)向”，改革課程教學(xué)方法
廣告教學(xué)方法的改革必須著眼于培養(yǎng)學(xué)生“三個(gè)核心能力”的教學(xué)目標(biāo)，遵循“三個(gè)主體取向”：第一，遵循學(xué)生主體取向。首先，在課程開(kāi)始時(shí)，學(xué)生將被分成小組成立一個(gè)虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規(guī)劃目標(biāo)。小組成員將根據(jù)模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時(shí)結(jié)合集團(tuán)實(shí)際情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃設(shè)計(jì)；最后，鼓勵(lì)學(xué)生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用；二是遵循項(xiàng)目主題導(dǎo)向。教師根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)內(nèi)容體系選擇相關(guān)的廣告項(xiàng)目，并以項(xiàng)目為紐帶，促使學(xué)生積極參與。三是遵循任務(wù)主體的方向。在課程教學(xué)的不同階段，教師分配特定的課程章節(jié)任務(wù)，以確保學(xué)生在完成課程任務(wù)的同時(shí)，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動(dòng)過(guò)程。
四.改革的特色與創(chuàng)新
本課程以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐為基礎(chǔ)，結(jié)合OBE模式探索廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的新路徑，由被動(dòng)地關(guān)注廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的“知識(shí)輸出活動(dòng)”，轉(zhuǎn)向更為積極主動(dòng)的“知識(shí)引導(dǎo)活動(dòng)”，主動(dòng)探索，自主學(xué)習(xí)；以專(zhuān)業(yè)教學(xué)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育改革為側(cè)重點(diǎn)，在課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)效果、實(shí)踐教學(xué)上融合OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動(dòng)、多點(diǎn)建設(shè)的效果，搭建起一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)的教育生態(tài)鏈。
（一）優(yōu)化廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案，探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制
本課程在開(kāi)設(shè)伊始，在優(yōu)化廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案時(shí)就已經(jīng)加入了OBE模式的核心理念——以結(jié)果為導(dǎo)向。因此項(xiàng)目包核心內(nèi)容為自創(chuàng)公司。既然是自創(chuàng)公司，所有的內(nèi)容都是全新的，從未有過(guò)的。包括公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、公司的CIS系統(tǒng)、企業(yè)的理念、企業(yè)愿景、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告?zhèn)鞑シ绞健V告策劃內(nèi)容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點(diǎn)的操作等，都進(jìn)行了OBE與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的融合。因此本課程的所有內(nèi)容都在探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制，不斷的深入的研究。
（二）完善教學(xué)內(nèi)容與課程體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入OBE模式當(dāng)中
教學(xué)內(nèi)容、課程體系是教學(xué)的核心，進(jìn)行OBE模式的教學(xué)改革無(wú)疑需要落實(shí)到課程的結(jié)果中去。突出強(qiáng)調(diào)授課內(nèi)容上注重創(chuàng)新，本課程從多個(gè)層面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的設(shè)置，從廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?chuàng)意、制作、方面的內(nèi)容，到企業(yè)創(chuàng)建、企業(yè)的組織架構(gòu)、員工職能分配、企業(yè)愿景的確立、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向等，再到企業(yè)CIS系統(tǒng)中VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作，能夠清晰的在傳播過(guò)程中展示企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)傳播方向，為成為完整的課程體系進(jìn)行助力。
而這些完善的教學(xué)內(nèi)容與課程體系有助于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解和熟悉企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)意識(shí)和企業(yè)意識(shí)，幫助學(xué)生理解OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業(yè)戰(zhàn)略管理知識(shí)點(diǎn)，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)掌握企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵理論模型和工具；為學(xué)生開(kāi)設(shè)實(shí)踐教學(xué)課程，獨(dú)立分析企業(yè)的創(chuàng)新運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)策劃，掌握案例分析的內(nèi)容、方法和手段，能夠獨(dú)立撰寫(xiě)各種廣告創(chuàng)新運(yùn)作的案例分析報(bào)告。
（三）豐富教學(xué)載體與教學(xué)方法，創(chuàng)建多形式教學(xué)效果評(píng)估模式
建立理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式。在教學(xué)載體上，課程教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，豐富課程案例教學(xué)和課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)，開(kāi)展教材、視頻公開(kāi)課和案例庫(kù)建設(shè)。在教學(xué)方法上，更注重互動(dòng)。案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、理論教學(xué)法、綜合分析法等。是為了激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)從他們的需求中學(xué)習(xí)。在教學(xué)效果方面，鼓勵(lì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生發(fā)散思維，采用多種形式的效果評(píng)價(jià)方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M(jìn)行企業(yè)實(shí)踐與案例的教學(xué)設(shè)計(jì)。彌補(bǔ)大學(xué)生對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的不足，豐富實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容和形式，更加注重實(shí)踐內(nèi)容的可操作性、真實(shí)性和層次性，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)學(xué)生以項(xiàng)目包的結(jié)果參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，并取得了良好的效果。
五.結(jié)語(yǔ)
論文摘要:近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強(qiáng),廣大農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識(shí)農(nóng)村廣告的內(nèi)涵,利用農(nóng)村廣告開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,就成了我們當(dāng)前必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村,21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)論對(duì)大品牌企業(yè)還是對(duì)中小品牌企業(yè),都可以使企業(yè)市場(chǎng)布局更完整,總體銷(xiāo)售規(guī)模更大。
一、農(nóng)村廣告對(duì)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的推動(dòng)作用
目前,我國(guó)農(nóng)村人口有9億多,2008年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元,扣除物價(jià)因素,實(shí)際增長(zhǎng)8.0%,增速連續(xù)5年超過(guò)6%。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書(shū)》稱(chēng),2009年中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)均為6%。隨著收入的逐年增加,農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式,正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說(shuō),中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來(lái)的農(nóng)村。在如今社會(huì),廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道,成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素,因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購(gòu)習(xí)慣,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi),充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的企業(yè)很多,三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子,早在1996年三株銷(xiāo)售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到,農(nóng)村廣告市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí),也存在一些比較突出的問(wèn)題。
二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題
(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低,廣告到達(dá)率低
有統(tǒng)計(jì)資料表明,農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國(guó)的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報(bào)紙有都市報(bào)紙,而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限,加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民,文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽(tīng)能力較差,因此他們沒(méi)有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識(shí)和固定的媒介接觸習(xí)慣,這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷(xiāo)售渠道不暢,妨礙農(nóng)村廣告推廣
目前,農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷(xiāo)不對(duì)路”問(wèn)題,影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市,商業(yè)資本發(fā)達(dá),已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系,從大型購(gòu)物中心到商場(chǎng)、超市、連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿(mǎn)足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有,而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場(chǎng),甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無(wú)疑問(wèn),不發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
(三)農(nóng)村廣告魚(yú)目混雜,虛假?gòu)V告泛濫
當(dāng)前在農(nóng)村,廣告市場(chǎng)比較混亂,虛假?gòu)V告、虛假信息不斷出現(xiàn),以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙,因而很容易產(chǎn)生對(duì)廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場(chǎng)監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié),政府缺乏有力的控制手段,加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R(shí),使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢(shì)橫行無(wú)阻,商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告,由于未經(jīng)審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假?gòu)V告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識(shí),對(duì)廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別,被虛假?gòu)V告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農(nóng)民缺乏品牌概念,消費(fèi)意識(shí)較低
當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段,農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值,而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足,造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi),農(nóng)民當(dāng)然就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此,農(nóng)村市場(chǎng)看似龐大,實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷(xiāo)售中,品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒(méi)有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開(kāi)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,建立在這種層面上的交易方式必然對(duì)品牌價(jià)值是一種解構(gòu),品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦,無(wú)法起到勸其購(gòu)買(mǎi)的功效。
三、對(duì)策及建議
以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo),深入農(nóng)村環(huán)境,對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究,明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí),有多少人,有多少戶(hù);目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為及市場(chǎng)分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在。
(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場(chǎng)
首先,好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響,觀念相對(duì)保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象,也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn),要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo),在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次,要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性,就要因地制宜,把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面。
(二)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶(hù)外廣告,如果都要到縣級(jí)以上工商局登記,既給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者增加了負(fù)擔(dān),也不現(xiàn)實(shí)。對(duì)此,應(yīng)將登記權(quán)力下放,強(qiáng)化工商所對(duì)廣告的登記管理職能,把沒(méi)有前置條件的外戶(hù)廣告以縣級(jí)工商局的名義委托工商所登記,對(duì)有前置條件的戶(hù)外廣告仍由縣級(jí)工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準(zhǔn)入關(guān),可實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村戶(hù)外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng),工商局、各工商所將登記的戶(hù)外廣告錄入到網(wǎng)上,局、所都可通過(guò)網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒(méi)有登記,便于及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管。
(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn),一是品牌價(jià)值建立,二是產(chǎn)品促銷(xiāo)效果。從農(nóng)村市場(chǎng)廣告投放效果看,品牌價(jià)值建立是一個(gè)比較長(zhǎng)期的工程,而產(chǎn)品促銷(xiāo)的效果會(huì)被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然,雖然同是三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng),但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個(gè)新型市場(chǎng),還有很多東西需要去探討、論證。不過(guò),只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場(chǎng)放到與中心城市市場(chǎng)同樣的戰(zhàn)略高度考慮,三、四級(jí)廣告市場(chǎng)的成熟也將指日可待。
(四)增強(qiáng)品牌意識(shí),打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌
樹(shù)立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。縱觀國(guó)內(nèi)外的名牌產(chǎn)品,無(wú)不是進(jìn)行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開(kāi)拓名牌產(chǎn)品市場(chǎng)的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識(shí),農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無(wú)從談起,無(wú)論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民,都要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識(shí),建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。因此,品牌廣告宣傳,在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始,就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,列人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。
參考文獻(xiàn):
1.舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[m].武漢大學(xué)出版社.2006年
