時(shí)間：2022-08-04 07:16:05
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
銷(xiāo)方式，文章對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析，并由此為中小企業(yè)提出可行性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：微博 營(yíng)銷(xiāo) 策略 SWOT
微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)民主流人群的視野。自此以后，微博開(kāi)始火爆起來(lái)，由此也催生了微博營(yíng)銷(xiāo)。就目前而言，微博營(yíng)銷(xiāo)已受到眾多企業(yè)的追捧。
1 中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
1.1 優(yōu)勢(shì)
1.1.1 成本低。微博營(yíng)銷(xiāo)并不需要花太多的錢(qián)，只需要建一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢(qián)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。可以說(shuō)在包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。[2]
1.1.2 立體傳播。中小企業(yè)由于受到資金的限制，不能像大牌企業(yè)那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業(yè)可以運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行立體傳播，進(jìn)行品牌推廣。
1.2 劣勢(shì)
1.2.1 沒(méi)有人氣。有人曾經(jīng)這樣形容過(guò)微博：你的粉絲如果超過(guò)1百，你就是一本內(nèi)刊；如果超過(guò)1千，你就是一個(gè)布告欄；如果超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本發(fā)行雜志；如果超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；如果超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；如果超過(guò)1000萬(wàn)，你就是一家電視臺(tái)；如果超過(guò)1億，你就是CCTV；如果超過(guò)10億，你就是一臺(tái)“春晚”了。由此可見(jiàn)，有沒(méi)有人氣在微博中是最重要的。對(duì)于微博用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每時(shí)每刻都會(huì)被海量的信息所充斥著，他們不可能去關(guān)注所有的信息，他們只會(huì)選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶(hù)自然更容易吸引他人的關(guān)注。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，知名度不高，也沒(méi)有像王石、史玉柱這樣的企業(yè)精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒(méi)有什么人氣。
1.2.2 營(yíng)銷(xiāo)能力差。微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，就算是在國(guó)外，也還是處于發(fā)展階段。而營(yíng)銷(xiāo)能力差恰恰是很多中小企業(yè)的先天缺陷，這些企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，盲目跟風(fēng)，一味模仿，沒(méi)有結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營(yíng)銷(xiāo)的功能。
1.3 機(jī)會(huì)
1.3.1 吸引關(guān)注。很多中小企業(yè)名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注。而通過(guò)微博，可以增加人氣，吸引更多消費(fèi)者的眼球。
1.3.2 受眾忠誠(chéng)度高。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)偏重于相識(shí)的人群之間，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認(rèn)識(shí)的“親朋好友”的評(píng)價(jià)。在微博字?jǐn)?shù)有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關(guān)注實(shí)際有效的信息，一旦某個(gè)微博主得到受眾信任，他就會(huì)成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”關(guān)系。[3]
1.4 威脅
1.4.1 容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業(yè)在微博中信息不當(dāng)，將會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)一傳十，十傳百，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。而中小企業(yè)在微博的輿論監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會(huì)讓企業(yè)陷入困境。
1.4.2 效果不佳。企業(yè)做微博營(yíng)銷(xiāo)，是希望通過(guò)微博這種方式吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業(yè)在微博投的廣告或者促銷(xiāo)，并把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。企業(yè)最終的目的是希望通過(guò)這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并把購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化成真正的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，事實(shí)證明，中小企業(yè)的信息往往不足以吸引大量粉絲關(guān)注。而且還有很多粉絲只是在跟風(fēng)而根本就沒(méi)有什么購(gòu)買(mǎi)欲望，沒(méi)有讓微博的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售量，微博的營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。
2 中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的策略
2.1 定位準(zhǔn)確
首先要定位準(zhǔn)確，解決“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。形象定位清晰了，微博運(yùn)營(yíng)也就成功了一半。建議從商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要出發(fā)設(shè)計(jì)形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個(gè)有點(diǎn)小資，有親和力懂得生活的服務(wù)員。[4]
2.2 找對(duì)搭檔
定位準(zhǔn)確是第一步的話，那么找準(zhǔn)搭檔就是第二步。因?yàn)椤拔沂钦l(shuí)”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶(hù)關(guān)注這個(gè)“我”了。在這點(diǎn)上，有沒(méi)有找準(zhǔn)搭檔就顯得非常關(guān)鍵了。比如Vancl 就找準(zhǔn)了新浪微博這個(gè)搭檔。因?yàn)樾吕宋⒉┑南喈?dāng)一部分人不僅是微博的用戶(hù)群，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)服裝的準(zhǔn)用戶(hù)群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺(tái)通過(guò)對(duì)這些微博用戶(hù)的語(yǔ)義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關(guān)注的品牌等等，篩選出哪些用戶(hù)可能就是Vancl的潛在消費(fèi)者。
2.3 內(nèi)容充足
中小企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)容不充實(shí)，把發(fā)微博當(dāng)成是發(fā)新聞稿，發(fā)促銷(xiāo)海報(bào)。微博的核心就在于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場(chǎng)策劃的情況下實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關(guān)調(diào)查顯示，粉絲不是很關(guān)注互動(dòng)性的活動(dòng)，而是希望獲得更良好的用戶(hù)體驗(yàn)。促銷(xiāo)雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎(jiǎng)勵(lì)的還是少數(shù)人，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)很豐盛時(shí)，它給予未能獲得促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的用戶(hù)是一種心理上的打擊。并且過(guò)度的產(chǎn)品促銷(xiāo)，會(huì)和信息爆炸一樣打擊消費(fèi)者的信心。微博的溝通和設(shè)置都應(yīng)該更加的人性化和個(gè)性化，要和用戶(hù)建立朋友關(guān)系。[6]
怎么和用戶(hù)建立起朋友關(guān)系呢？中小企業(yè)往往比較急功近利，而微博營(yíng)銷(xiāo)絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應(yīng)該放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。企業(yè)微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶(hù)聊天嘮嗑，與用戶(hù)一起來(lái)分享每天的喜聞樂(lè)見(jiàn)。
杜蕾斯成功利用微博進(jìn)行品牌推廣的案例就值得很多企業(yè)借鑒。2011年6月23日北京下了一場(chǎng)大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢(qián)包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說(shuō)明外，還特意附上了一個(gè)男孩在雨天為了保護(hù)皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時(shí)間內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了7萬(wàn)多次，在表現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時(shí)，還狠狠地幽默了一把。很多網(wǎng)友看到后，一笑而過(guò)，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營(yíng)銷(xiāo)的理念就是記憶刷新。[7]
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都在探索如何借助這種手段來(lái)推廣品牌，提升名氣。中小企業(yè)如果能順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取合適的策略，必然能享受到微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的豐碩果實(shí)。
參考文獻(xiàn)：
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[5]王利鋒.走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012（22）.
[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的啟示[J].市場(chǎng)周刊，2012（5）.
[7]韋婉辰.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略之微博營(yíng)銷(xiāo)[J].科技信息，2011（20）.
作者簡(jiǎn)介：
寧萍（1980-），北京青年政治學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)。
關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新策略
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球進(jìn)入了信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)的便捷越來(lái)越明顯，在人們的生產(chǎn)生活中也得到了更加廣泛的應(yīng)用。隨著微博的應(yīng)用，微博營(yíng)銷(xiāo)也隨之推廣開(kāi)來(lái)，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備著明顯的優(yōu)勢(shì)，一般都是通過(guò)圖片或者是文字的形式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，不受地域的限制，可以隨時(shí)的和客戶(hù)進(jìn)行溝通和交流，但是就目前的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的情況來(lái)看，有一定的優(yōu)勢(shì)，但是也需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，才能夠促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
1、營(yíng)銷(xiāo)主題鮮明，市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確
人們之所以對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)比較感興趣，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，人們可以節(jié)省大量的時(shí)間，通過(guò)對(duì)微博動(dòng)態(tài)的觀察就能夠找到自己想要的商品。就目前狀況來(lái)看，微博用戶(hù)的人數(shù)比較多，主要是因?yàn)槲⒉?duì)于語(yǔ)言組織要求的門(mén)檻比較低，符合各年齡階層的需求，所以說(shuō)面對(duì)這樣一個(gè)龐大的用戶(hù)群體，微博的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還是非常大的。微博的正確使用成為商家以及企業(yè)應(yīng)該重視的大問(wèn)題，如果出現(xiàn)了負(fù)面影響，那么損失將是非常巨大的。首先企業(yè)方面應(yīng)該考慮的就是明確自身商品的市場(chǎng)定位，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方向以及產(chǎn)生的效果、影響等都要做出全面的思考和分析，比如說(shuō)，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中想要塑造什么樣的形象，以期在眾多的微博聽(tīng)眾中達(dá)到什么樣的影響等，這些都是企業(yè)定位需要考慮的問(wèn)題，做好這一基礎(chǔ)工作才能夠促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。其次就是營(yíng)銷(xiāo)主題方面，微博營(yíng)銷(xiāo)主要就是通過(guò)文字加上適當(dāng)?shù)膱D片以及視頻信息等進(jìn)行宣傳，所以說(shuō)在宣傳方案的制定方面一定要嚴(yán)格把關(guān)，與產(chǎn)品主題無(wú)關(guān)的信息最好不要出現(xiàn)，對(duì)于信息的選擇要考慮全面，要與營(yíng)銷(xiāo)主題有密切的關(guān)聯(lián)，對(duì)于微博頭像更是不能隨意更改，如果隨意的更改很可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售額等，所以說(shuō)與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該非常明確，這樣才能夠有明確的銷(xiāo)售主題，不至于因?yàn)槲淖中麄鞣矫娴氖д`造成嚴(yán)重的損失。
2、關(guān)注熱點(diǎn)話題，有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)
目前人們?cè)谏钪袑?duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用是非常頻繁的，常利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解一些當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，這也是人們廣泛使用微博的主要原因。商家一定要注意到這一點(diǎn)，對(duì)于這些熱門(mén)話題要重點(diǎn)的關(guān)注，因?yàn)檫@些熱點(diǎn)話題很可能就會(huì)帶來(lái)一定的商機(jī)，了解人們的關(guān)注動(dòng)向，才能夠“投其所好”，在營(yíng)銷(xiāo)方面制定更加符合市場(chǎng)需求的策略。了解相關(guān)的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)之后，企業(yè)要制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，充分的利用好微博這一交流平臺(tái)，在微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，信息的使用時(shí)非常關(guān)鍵的，的信息是否具有針對(duì)性是決定營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)的信息要重點(diǎn)進(jìn)行篩選，要以市場(chǎng)需求為第一要素，必須要在滿足市場(chǎng)需求的前提下進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)才能夠穩(wěn)固市場(chǎng)，所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)信息要有針對(duì)性，根據(jù)人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，進(jìn)行了解，一些能夠滿足客戶(hù)需求的產(chǎn)品以及行業(yè)信息。比如，在微博話題討論當(dāng)中如果當(dāng)前熱播的影視劇的話題討論比較激烈時(shí)，商家就要針對(duì)這一影視劇進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，針對(duì)其中出現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)形象以及流行服飾等進(jìn)行制作以及營(yíng)銷(xiāo)，讓人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中能夠真實(shí)的看到相應(yīng)的產(chǎn)品，這必然會(huì)掀起一股消費(fèi)的熱潮，企業(yè)研發(fā)出了符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，同時(shí)也能夠最大程度的滿足顧客的需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略不論是對(duì)于顧客還是企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常有利的，能夠在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。另外在微博信息的更新方面也需要加強(qiáng)管理，做到準(zhǔn)確及時(shí)的更新信息，要使得信息的既具備實(shí)效性又具備真實(shí)性，要讓顧客及時(shí)的了解企業(yè)的新信息、新動(dòng)態(tài)，這樣才能夠?qū)ζ髽I(yè)銷(xiāo)售的商品更加信任。以謹(jǐn)慎的態(tài)度面對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)，避免不必要的客戶(hù)流失，是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的有效策略。
3、注重情感營(yíng)銷(xiāo)，塑造良好的形象
雖然說(shuō)微博只是作為一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，顧客與商家之間通過(guò)文字、圖片的形式來(lái)進(jìn)行交流，并不能實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的溝通，但是客戶(hù)關(guān)系的處理還是非常關(guān)鍵的，越是這樣的情況越是應(yīng)該建立良好的商家形象，和客戶(hù)之間建立融洽和諧的關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還要注重情感的營(yíng)銷(xiāo)，不能只是站在自身的角度來(lái)進(jìn)行考慮，切實(shí)的以客戶(hù)的利益作為第一要素，以消費(fèi)者為主，這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式能夠抓住客戶(hù)的心理，促進(jìn)雙方之間的關(guān)系，讓客戶(hù)與商家之間能夠彼此信任。一些商家總是抱著僥幸的心理，認(rèn)為只要成就了這單生意，其他方面就不用過(guò)多的操心了，這是一種典型的只顧眼前利益的現(xiàn)象，并沒(méi)有做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，其實(shí)顧客在這樣的平臺(tái)上購(gòu)物需要的更多的就是情感上的安慰，要讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的方式以及產(chǎn)品感到滿意，這樣才能夠?yàn)樯碳覙?shù)立良好的形象。一個(gè)滿意的客戶(hù)可能會(huì)為商家?guī)?lái)更多的客戶(hù)，所以說(shuō)每一位客戶(hù)都是商家的潛在商機(jī)，因此要本著“顧客是上帝”的原則來(lái)耐心的解答每一位客戶(hù)的需求，要將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有自己獨(dú)立的微博朋友圈，商家在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中一定要認(rèn)識(shí)到微博推廣的這種連帶性，一個(gè)顧客的推廣就會(huì)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的范圍，帶動(dòng)更多的客戶(hù)資源，這是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，所以說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不要一味的顧及自身的利益，想要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最貴、最多的產(chǎn)品，而是要站在顧客的角度來(lái)進(jìn)行切實(shí)的考慮，在情感方面進(jìn)行溝通，從而建立一種長(zhǎng)期合作的信任感。比如說(shuō)，在推銷(xiāo)一件商品的時(shí)候，當(dāng)顧客的實(shí)際需求不是很強(qiáng)烈的時(shí)候，就不要賣(mài)力的推銷(xiāo)，而是要根據(jù)顧客的實(shí)際情況選擇價(jià)位適中，性?xún)r(jià)比較高的商品，讓顧客能夠體會(huì)到商家是為了自身的利益在考慮，從而拉近二者之間的距離。在微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，商家與顧客之間要建立一種類(lèi)似朋友的關(guān)系，在互動(dòng)交流的過(guò)程中樹(shù)立商家獨(dú)有的風(fēng)格特點(diǎn)，給顧客留下良好的印象，從而提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。
總而言之，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息的傳播方式有很多種，因此也就出現(xiàn)了微博營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)微博這一平臺(tái)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，能夠在一定程度上開(kāi)拓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，但是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也要注意創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，采取全新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)從不同層面滿足客戶(hù)的需求，根據(jù)熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新同時(shí)注重于顧客之間的情感交流和溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：湖州師范學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：奇瑞汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)；策劃；方案
在中國(guó)奇瑞汽車(chē)可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉。奇瑞汽車(chē)股份有限公司誕生于1997年，是一家國(guó)有股份制企業(yè)，并于2001年成功上市，2002年奇瑞汽車(chē)年銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛，已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)軍品牌；2005年，奇瑞QQ年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)大關(guān)，在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)量排名中位居第一。奇瑞之所以能夠成功并不斷發(fā)展壯大，與其精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案有著密不可分的關(guān)系。
1.市場(chǎng)定位
每一品牌的汽車(chē)在面試之前都要進(jìn)行市場(chǎng)定位分析。而奇瑞在市場(chǎng)定位分析方面做了大量工作。為收入較高的商業(yè)精英與高級(jí)白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了高檔車(chē)；為都市白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車(chē)；為年輕好動(dòng)、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設(shè)計(jì)了價(jià)格低廉，青春時(shí)尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車(chē)。
而奇瑞汽車(chē)在分析了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀的情況下，確定了先發(fā)展中低檔汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因?yàn)椋懈邫n汽車(chē)的國(guó)際化大品牌較多且實(shí)力強(qiáng)大，與之抗衡需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。而低端轎車(chē)消費(fèi)群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)了驚艷造形的奇瑞QQ，而QQ車(chē)型的推出震撼了整體國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，一時(shí)間成了年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而奠定了其在低端轎車(chē)市場(chǎng)的霸主地位。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）震撼價(jià)格
2005年，在汽車(chē)業(yè)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，奇瑞汽車(chē)首先做出反映大舉下調(diào)價(jià)格，將奇瑞QQ的價(jià)格一舉降到29800元，頓時(shí)揭起了奇瑞QQ的搶購(gòu)熱潮，也將經(jīng)濟(jì)車(chē)型的價(jià)格有了全新定位。
奇瑞的價(jià)格震撼不僅僅表現(xiàn)在超低層面，還有其精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的魅力。奇瑞在市場(chǎng)大幅降價(jià)而其銷(xiāo)售量穩(wěn)定的情況下推出“新價(jià)格識(shí)別系統(tǒng)”――東方之子99999元，QQ33333元，風(fēng)云55555元，瑞虎11111元，這種創(chuàng)新性的定價(jià)方式，使奇瑞的品牌效應(yīng)得到了最大程度的深化，各款產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的價(jià)格標(biāo)桿意義也更加突出。
（2）促銷(xiāo)策略
通過(guò)運(yùn)用某些手段，使銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)預(yù)望，并最終購(gòu)買(mǎi)這便是銷(xiāo)策略中。奇瑞汽車(chē)的成功與其采用的促銷(xiāo)策略有著重要的關(guān)系。如奇瑞汽車(chē)十分注重賽事的宣傳，利用人們對(duì)賽事的關(guān)注進(jìn)行有效宣傳促銷(xiāo)，同時(shí)奇瑞還灌名自己的汽車(chē)?yán)悾沟萌鐣?huì)對(duì)這一品牌給予關(guān)注。
（3）企業(yè)形象塑造
另外，奇瑞汽車(chē)十分注重品牌形象的建設(shè)，將奇瑞汽車(chē)打造為親民價(jià)格、節(jié)能環(huán)保、民族自強(qiáng)的良好代表，從而促進(jìn)品牌的不斷發(fā)展。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道
（1）4S店銷(xiāo)售
通過(guò)奇瑞汽車(chē)4S店進(jìn)行品牌車(chē)輛的銷(xiāo)售，這是當(dāng)前各品牌汽車(chē)銷(xiāo)售的最常用方法之一。而奇瑞汽車(chē)十分注重4S店?duì)I銷(xiāo)的品質(zhì)，重點(diǎn)抓服務(wù)質(zhì)量。將服務(wù)態(tài)度與銷(xiāo)售能力并重，十分注重店員的素質(zhì)培養(yǎng)，讓顧客在汽車(chē)咨詢(xún)與購(gòu)買(mǎi)時(shí)有著良好的購(gòu)物體驗(yàn)，真誠(chéng)的體現(xiàn)出其“親民”形象。
（2）直營(yíng)店直銷(xiāo)
奇瑞汽車(chē)直營(yíng)店在全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)量眾多，它是直接由總公司投資建設(shè)的汽車(chē)直銷(xiāo)中心，其特點(diǎn)是省去了中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，使得在價(jià)格上更占優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)空間更大，讓顧客有更多的配套服務(wù)。
（3）汽車(chē)城渠道銷(xiāo)售模式
汽車(chē)城匯道銷(xiāo)售模式屬于分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種。當(dāng)奇瑞汽車(chē)品牌在某一城市占有足夠的市場(chǎng)份額，即已經(jīng)做大做強(qiáng)時(shí)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的情況下，奇瑞公司針對(duì)城市發(fā)展情況，進(jìn)行城市汽車(chē)城的合理規(guī)劃，搶占足夠多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，通常規(guī)劃這類(lèi)奇瑞汽車(chē)城都是在二三線城市。因?yàn)椋诙€城市對(duì)于中低端汽車(chē)的需求量大，且進(jìn)入品牌少，容易占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固地位。
4.“微博+電商+汽車(chē)”的營(yíng)銷(xiāo)手段
隨著信息化社會(huì)不斷發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)普及，而基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維模式正在充斥著銷(xiāo)售市場(chǎng)。當(dāng)前奇瑞公司緊跟主流媒體，提出全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念――“微博+電商+汽車(chē)”。
有人把當(dāng)前稱(chēng)為“微時(shí)代”，“微博”、“微信”等充斥著我們的生活，成為人們獲取信息的全新渠道。尤其是很多年輕人，有的甚至已經(jīng)不再接觸報(bào)紙、電視、收音機(jī)等傳統(tǒng)媒介，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界無(wú)比依賴(lài)。基于此現(xiàn)狀，當(dāng)前很多汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始嘗試“微營(yíng)銷(xiāo)”。而企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)之用的微博也被稱(chēng)為“官微”，銷(xiāo)費(fèi)者們以“粉絲”的身份，被“官微”吸引著、營(yíng)銷(xiāo)著，取得了很大收益。然而，承受著時(shí)間的推移，奇瑞公司發(fā)現(xiàn)受眾已經(jīng)對(duì)“官微”逐漸地厭倦并反感，對(duì)于瘋狂而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)已經(jīng)疲勞。而隨之而來(lái)的是中國(guó)電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展?fàn)畲螅沟闷嫒鸸疽查_(kāi)始思考，是不是要走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路？如何才能走得更成功？
基于這樣一些思考，奇瑞首先通過(guò)奇瑞E5嘗試了“微博+電商+汽車(chē)”的營(yíng)銷(xiāo)理念。與目前各微博大多采取通過(guò)擁有眾多粉絲的微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)起活動(dòng)等模式相比，奇瑞E5為新的活動(dòng)加入了轉(zhuǎn)播降價(jià)、限時(shí)、限量促銷(xiāo)等充滿刺激的電商風(fēng)格玩法。
（1）強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的自發(fā)興趣
據(jù)了解，奇瑞E5這次的“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)，借助新上線的“微賣(mài)場(chǎng)”功能，網(wǎng)友可以直接在微博中團(tuán)結(jié)起來(lái)，為這款奇瑞重量級(jí)的新車(chē)重新定價(jià)！網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博，商品價(jià)格就會(huì)自動(dòng)下降0.5元。這樣的變化，使得用戶(hù)參與活動(dòng)的興趣大大增強(qiáng)。有網(wǎng)友表示，奇瑞E5“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)最有意思的不僅僅只是“轉(zhuǎn)播降價(jià)”這個(gè)新鮮體驗(yàn)，更好玩的是還可以跟其他網(wǎng)友一起體驗(yàn)降價(jià)過(guò)程中的“心理博弈”。
據(jù)報(bào)道，3月15日上線的奇瑞E5優(yōu)悅型CVT截至20日當(dāng)天，就已經(jīng)累計(jì)被微博粉絲轉(zhuǎn)播7萬(wàn)多次，累計(jì)降價(jià)2萬(wàn)5千多元，降幅高達(dá)33%！
（2）對(duì)傳播效率有優(yōu)化作用
通過(guò)“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)，奇瑞E5在微博的聽(tīng)眾數(shù)天之內(nèi)漲了3萬(wàn)多人，平均1秒就有2位粉絲加入。相比活動(dòng)前的鴉雀無(wú)聲，現(xiàn)在奇瑞E5微博里面是評(píng)論回復(fù)人聲鼎沸。“微賣(mài)場(chǎng)”的活動(dòng)微博為其帶來(lái)了近十萬(wàn)次曝光。電商最為看重的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)化水平。
事實(shí)證明，微博加電商的微賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)形式效果非常誘人。而在傳統(tǒng)微博中，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度后，其實(shí)活躍度是在下降的。所以許多活動(dòng)的互動(dòng)感覺(jué)都是死的，比較枯燥。但在奇瑞E5的“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)中，每個(gè)用戶(hù)幾乎都是真實(shí)的。
4.總結(jié)
奇瑞汽車(chē)的成功與其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有著密不可分的關(guān)系。而奇瑞汽車(chē)的不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段也是適應(yīng)當(dāng)下迅猛發(fā)展的數(shù)字時(shí)代潮流的。奇瑞的成功不可簡(jiǎn)單復(fù)制，但卻可以總結(jié)出“與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新”的大致原則，供參考借鑒。（作者單位：長(zhǎng)春汽車(chē)工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校）
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【摘 要】社會(huì)化媒體給傳統(tǒng)的單向廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。2012年社會(huì)化媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式不斷滿
>> 淺析社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道 也談“社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌塑造” 基于案例分析的社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)策略 社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 社會(huì)化媒體時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式研究 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究 淺析基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)構(gòu)建 淺析社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 NGO組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)及策略 COWMALS時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)管理策略研究 社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)化媒體時(shí)代裂變 淺析品牌廣告的創(chuàng)新策略 傳統(tǒng)企業(yè)在社會(huì)化媒體下的品牌營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在品牌服裝商店中的應(yīng)用 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究 社會(huì)化媒體的管理創(chuàng)新 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)思想、價(jià)值與策略 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：
②榮振環(huán)，《社會(huì)化媒體時(shí)代的紅與黑——以微博營(yíng)銷(xiāo)為例》，《創(chuàng)意傳播》，2011（3）
③葛洪波，《三屏聯(lián)動(dòng)——社會(huì)化媒體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播模式研究》，《新聞界》，2012（1）
④董旭，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)：困境與機(jī)遇同在》，《創(chuàng)意傳播》，2012（1）
⑤張文閣、趙闖，《關(guān)注社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 搶得營(yíng)銷(xiāo)3.0 先機(jī)》，《世界電信》，2011（7）
⑥趙苑君，《社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)》，《信息通信》，2011（3）
（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生）
責(zé)編：姚少寶
摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇。基于上述背景，新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略受到了人們的關(guān)注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，內(nèi)容和技術(shù)三個(gè)方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)
引言
隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”應(yīng)運(yùn)而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)等終端工具向用戶(hù)提供新聞、娛樂(lè)等服務(wù)的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時(shí)通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立公司品牌、擴(kuò)大公司知名度和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時(shí)通信工具維護(hù)客戶(hù)關(guān)系并且進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。這是因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，即時(shí)通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也扮演著重要角色。即時(shí)通信工具主要是用來(lái)維護(hù)企業(yè)和客戶(hù)的友好關(guān)系，及時(shí)解決用戶(hù)提出的問(wèn)題，用戶(hù)粘性，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。除此以外，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)平臺(tái)推廣方式的使用率也較高，分別達(dá)到56.0%與47.6%。從消費(fèi)者行為模式來(lái)看，搜索行為直接指向購(gòu)買(mǎi)，電子商務(wù)平臺(tái)正是購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生場(chǎng)所，并且由于營(yíng)銷(xiāo)推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性?xún)r(jià)比較高的方式。
2、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和更新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇等方面存在問(wèn)題。現(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的陳列了公司的基本信息，并沒(méi)有用戶(hù)想要獲得相關(guān)信息，因此用戶(hù)進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢(xún)到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行維護(hù)和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對(duì)人才需求的偏見(jiàn)等原因，中小企業(yè)缺少電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)人才因此不能很好的制定電子商務(wù)解決方案當(dāng)，更重要的問(wèn)題在于中小企業(yè)對(duì)于NM技術(shù)的應(yīng)用不足，根據(jù)《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，企業(yè)更集中在銷(xiāo)售導(dǎo)向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠給企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)帶來(lái)可觀的用戶(hù)點(diǎn)擊量，但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術(shù)。比如郵件營(yíng)銷(xiāo)可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)壞為書(shū)面材料，對(duì)于企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)很好的提升；論壇和博客營(yíng)銷(xiāo)可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹(shù)立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫(xiě)一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務(wù)客戶(hù)的照片，使客戶(hù)真實(shí)的感覺(jué)企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)虛實(shí)互換；微信營(yíng)銷(xiāo)可以精準(zhǔn)的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動(dòng)方案。總之，中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化。
3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略研究
3.1 營(yíng)銷(xiāo)理論及平臺(tái)整合策略
隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的用戶(hù)使用智能手機(jī)、平板電腦等無(wú)線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖云髽I(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)下的趨勢(shì)和用戶(hù)的行為習(xí)慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時(shí)提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應(yīng)該注重平臺(tái)的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應(yīng)該充分利用移動(dòng)手機(jī)的特性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到一定程度時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展已不再是簡(jiǎn)單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來(lái)綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。
3.2 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)整合策略
隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶(hù)的行為習(xí)慣，所以中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以分單方向推送的整合營(yíng)銷(xiāo)和雙向互動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，二者各有優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在通過(guò)新媒體技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)將這兩種方法同時(shí)進(jìn)行，形成特有的傳播節(jié)奏。
3.2.1 單方向推送整合營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）品牌塑造類(lèi)
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)需要向消費(fèi)者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡(jiǎn)介，企業(yè)榮譽(yù)等等，博客是很好的選擇，因?yàn)椴┛褪侵行∑髽I(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長(zhǎng)期地、深入地，讓所有來(lái)訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標(biāo)以及遠(yuǎn)景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品與服務(wù)推廣類(lèi)
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量才是王道，對(duì)于中小企業(yè)更是如此，因此促銷(xiāo)的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術(shù)，達(dá)到的效果亦是不同。微信營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶(hù)添加關(guān)注，使自己成為一個(gè)微信公眾號(hào)，之后企業(yè)可以向每一個(gè)關(guān)注自己的微信好友推動(dòng)相關(guān)的消息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號(hào)，當(dāng)餐廳有新菜品，就會(huì)通知老客戶(hù)，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，與產(chǎn)品推廣功能類(lèi)似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過(guò)電子郵件則可以主動(dòng)向用戶(hù)推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡(jiǎn)單的廣告，也可以通過(guò)新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。
3.2.2 互動(dòng)內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)策略
新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的每一個(gè)受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時(shí)參與進(jìn)來(lái)，不僅有利于信息的進(jìn)一步傳播，同時(shí)有利于加深受眾對(duì)信息的理解和接受。能夠?qū)崟r(shí)快速的得到用戶(hù)的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進(jìn)一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。
（1）維護(hù)關(guān)系類(lèi)
首先，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)常與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)解答用戶(hù)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)與企業(yè)相關(guān)的狀態(tài)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，微博和微信就提供了很好的平臺(tái)，雕爺牛腩的微博會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)也對(duì)雕爺牛腩這個(gè)餐廳進(jìn)行了宣傳；然而維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的核心是能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，微信充分發(fā)揮了服務(wù)意識(shí)，中小企業(yè)可以利用微信進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)，企業(yè)可以申請(qǐng)微信的服務(wù)號(hào)，提供商品介紹，訂單查詢(xún)等服務(wù)。在雕爺牛腩的微信服務(wù)號(hào)上，用戶(hù)可以進(jìn)行菜單查詢(xún)，就餐預(yù)定，等位查詢(xún)等服務(wù)，大大提升了顧客的就餐體驗(yàn)；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶(hù)通過(guò)微信平臺(tái)用戶(hù)回答很多問(wèn)題申請(qǐng)的，對(duì)于喜歡雕爺牛腩的客戶(hù)，也就是雕爺牛腩的VIP客戶(hù)，雕爺牛腩會(huì)花很大的力氣來(lái)討好他們，讓他們成為忠誠(chéng)的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如新菜推出，不會(huì)在微博上發(fā)，只會(huì)通過(guò)微信發(fā)給老用戶(hù)，以體現(xiàn)老用戶(hù)的專(zhuān)屬性，同時(shí)VIP客戶(hù)到店用餐還能享受到很多專(zhuān)屬的贈(zèng)服務(wù)。
（2）活動(dòng)類(lèi)
企業(yè)利用新媒體技術(shù)策劃活動(dòng)可以分為抽獎(jiǎng)與促銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)、用戶(hù)分享類(lèi)活動(dòng)和線下活動(dòng)策劃等三類(lèi)。抽獎(jiǎng)與促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)是指商家可以通過(guò)公眾號(hào)向關(guān)注自己的用戶(hù)發(fā)送抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體規(guī)則，獎(jiǎng)品可以為企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的代金券，這樣通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)既提高了企業(yè)的知名度也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。用戶(hù)分享類(lèi)活動(dòng)主要是指微信朋友圈的消息分享。每個(gè)人都會(huì)有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強(qiáng)，所以中小企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)讓客戶(hù)主動(dòng)分享，從而形成強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷(xiāo)。因此，雕爺牛腩微信賬號(hào)發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號(hào)可以獲得禮品的活動(dòng)，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個(gè)大白巧克球，澆汁融開(kāi)后就是一朵花，造型上絕對(duì)讓人驚喜，給足了客戶(hù)拍照分享的理由，這無(wú)疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強(qiáng)，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來(lái)試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮，而這些受邀的人往往會(huì)發(fā)微博或者微信說(shuō)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，在制造餐廳神秘感的同時(shí)，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開(kāi)業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請(qǐng)蒼井空到店，被微博大號(hào)@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實(shí)之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天的熱門(mén)微博話題。線下活動(dòng)策劃類(lèi)是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動(dòng)，通過(guò)新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶(hù)參加線下的活動(dòng)，從而能夠提供線下活動(dòng)的關(guān)注度。
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作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo) AISAS 微博粉絲 微博互動(dòng)
引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Web2.0時(shí)代的到來(lái)，新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體不斷涌現(xiàn)，微博作為一種新型信息交換平臺(tái)，具有信息成本低、精準(zhǔn)度高、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、傳播門(mén)檻低、微內(nèi)容及互動(dòng)性等特點(diǎn)，微博為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新選擇。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種新方式，就是利用微博平臺(tái)，宣傳企業(yè)文化理念、促銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集市場(chǎng)信息、與消費(fèi)者深入互動(dòng)，進(jìn)而不斷擴(kuò)大品牌影響力，獲得低成本高效傳播的理想效果。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式正從傳統(tǒng)的AIDMA模式向具有鮮明網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變，AISAS模式充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。由于微博具有即時(shí)搜索功能，企業(yè)通過(guò)微博建立起自媒體平臺(tái)，及時(shí)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)近距離互動(dòng)。本文基于消費(fèi)者行為模式的變革和AISAS模式下的微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，提出了基于AISAS模式的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略。
Web2.0時(shí)代消費(fèi)者行為模式變革
（一）AIDMA模型概述
AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（引起興趣）；D：Desire（喚起欲望）；M：Memory（留下記憶）；A：Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）。AIDMA模型反映出能夠接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的數(shù)量，隨著AIDMA的五個(gè)階段呈現(xiàn)逐級(jí)遞減，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸降低。這一模型表明企業(yè)通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成最終真實(shí)消費(fèi)的顧客總是少數(shù)。
（二）由AIDMA模型向AISAS模型的演進(jìn)
AIDMA模型可以很好地解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購(gòu)買(mǎi)行為，但隨著互聯(lián)網(wǎng)及無(wú)線應(yīng)用的發(fā)展，該理論的解釋無(wú)法準(zhǔn)確地概括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的典型特征。以SNS、博客、微博等為代表的Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展與應(yīng)用，企業(yè)對(duì)信息的單向已經(jīng)變成了企業(yè)與利益相關(guān)者的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠更方便地通過(guò)博客、微博、論壇、問(wèn)答、貼吧、郵件、即時(shí)通訊工具等各種形式的網(wǎng)絡(luò)工具搜索與分享信息，分享得越多，搜索的人也會(huì)越多。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在改變。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用體驗(yàn)等信息的方式來(lái)降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，提升自己的購(gòu)物滿意度。這種方式不只是在網(wǎng)購(gòu)中才采用，也包括傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)模式。
因此，企業(yè)必須重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，AISAS模型應(yīng)運(yùn)而生。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的AISAS模型。AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但第三個(gè)階段為S（Search），即主動(dòng)進(jìn)行信息搜索，第四個(gè)階段為A（Action），即達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，最后一個(gè)階段為S（Share），即分享，將購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和其他消費(fèi)者進(jìn)行分享。AISAS模型是對(duì)AIDMA模型的發(fā)展，它的核心在于搜索與分享（Search & Share）。
企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，建立起龐大的微博粉絲群，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的快速高效分享。消費(fèi)者不僅能夠從企業(yè)微博中全面了解企業(yè)信息，也能夠方便進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的搜索、購(gòu)買(mǎi)和分享。因此，全面理解與運(yùn)用AISAS模型原理，能讓企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更強(qiáng)大的作用。
基于AISAS模式的微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用分析
（一）AI（Attention-Interest）階段
即粉絲聚集階段，把目標(biāo)用戶(hù)聚集到企業(yè)微博平臺(tái)是微博營(yíng)銷(xiāo)最重要的一步。在引起注意和激發(fā)興趣兩個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槲⒉┯脩?hù)只會(huì)對(duì)感興趣的企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，因而企業(yè)微博的粉絲都是企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)。面對(duì)這些精準(zhǔn)用戶(hù)，企業(yè)可以提供有針對(duì)性的信息及相關(guān)服務(wù)，通過(guò)微博逐漸樹(shù)立、提升企業(yè)的品牌形象，從而擁有越來(lái)越多的忠誠(chéng)顧客，在AI階段聚集越來(lái)越多的目標(biāo)用戶(hù)。
（二）SAS（Search-Action-Share）階段
即粉絲互動(dòng)分享階段。在信息搜索、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和信息分享三個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)微博與粉絲互動(dòng)、粉絲與自己的粉絲多層次互動(dòng)。目標(biāo)用戶(hù)通過(guò)微博的即時(shí)搜索功能，進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的搜索（Search），能實(shí)現(xiàn)比搜索引擎更即時(shí)、更精準(zhǔn)的信息搜集，幫助目標(biāo)用戶(hù)快速找到要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)點(diǎn)擊微博上的超鏈接，目標(biāo)用戶(hù)可以直接進(jìn)入企業(yè)的在線銷(xiāo)售網(wǎng)站或企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（Action）。微博平臺(tái)每個(gè)賬戶(hù)都有評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等分享功能，購(gòu)買(mǎi)不再是購(gòu)物行為的終結(jié)，而是分享的開(kāi)始。目標(biāo)用戶(hù)會(huì)將購(gòu)買(mǎi)與使用體驗(yàn)與更多粉絲分享（Share），影響其他粉絲的購(gòu)買(mǎi)決策，從而為目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)提供助力。
企業(yè)微博在AI粉絲聚集階段聚集的粉絲越多，SAS粉絲互動(dòng)分享階段企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展越有效果。同樣，SAS粉絲互動(dòng)分享階段效果越好，目標(biāo)用戶(hù)品牌體驗(yàn)的分享才會(huì)進(jìn)一步影響其他粉絲的購(gòu)買(mǎi)決策，才越容易在AI粉絲聚集階段聚集更多的粉絲。
基于AISAS模式的微博營(yíng)銷(xiāo)策略
微博營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，在微博平臺(tái)上從人性化角度實(shí)施以品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)Web2.0與消費(fèi)者平等互動(dòng)的溝通方式，采取微博、開(kāi)展活動(dòng)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等手段獲得粉絲的認(rèn)可，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高潛在消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化率。
（一）挖掘目標(biāo)用戶(hù)，取得粉絲信任
微博有粉絲才有互動(dòng)，但是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)并不單純以企業(yè)微博粉絲數(shù)量取勝，更要有精準(zhǔn)的定位，吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)成為企業(yè)微博的粉絲至關(guān)重要。
1.通過(guò)標(biāo)簽和微群挖掘用戶(hù)。微博上的用戶(hù)都會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)或者喜好，為自己的微博貼上不同標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是用戶(hù)自身設(shè)定的，最能體現(xiàn)出其個(gè)性化特點(diǎn)。根據(jù)這些粉絲的特點(diǎn)，企業(yè)就可以對(duì)他們進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛(ài)好等方面的歸類(lèi)。如果企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)正好和某一類(lèi)人群重合，則這類(lèi)微博用戶(hù)就是目標(biāo)用戶(hù)。微群就是微博中一群人因?yàn)槟硞€(gè)共同的特點(diǎn)或者話題聚到一起，進(jìn)行交流和互動(dòng)的地方。如果微群的主要話題和企業(yè)產(chǎn)品有比較緊密的結(jié)合點(diǎn)，那么微群里的用戶(hù)也是企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)。挖掘到企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)，企業(yè)就可以關(guān)注他們，并吸引他們的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)AI階段粉絲聚集的目的。
2.取得粉絲信任。微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，只有取得用戶(hù)的信任，用戶(hù)才可能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從而實(shí)現(xiàn)SAS階段粉絲的互動(dòng)與分享。獲得信任最重要的方法就是不斷保持和粉絲之間的互動(dòng)，微博的管理員使得企業(yè)形象擬人化，所以管理員在回應(yīng)顧客需求和建議的時(shí)候要注意展現(xiàn)親和力，讓粉絲覺(jué)得企業(yè)是個(gè)真誠(chéng)、熱情的人。要經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論粉絲的信息，在粉絲遇到問(wèn)題時(shí)，企業(yè)還要及時(shí)幫助他們，從而與粉絲結(jié)成比較緊密的關(guān)系。
（二）完善微博內(nèi)容，選擇時(shí)間
真實(shí)準(zhǔn)確的微博內(nèi)容能夠增加客戶(hù)的信任感，因此要向粉絲提供有價(jià)值的、真實(shí)全面的信息，提升用戶(hù)的認(rèn)同度。
1.統(tǒng)一企業(yè)微博標(biāo)識(shí)。要想做好微博營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要在多個(gè)微博平臺(tái)注冊(cè)微博帳號(hào)，如騰訊、新浪、搜狐等，然后經(jīng)過(guò)認(rèn)證成為官方微博。為了吸引粉絲的加入，企業(yè)在注冊(cè)時(shí)應(yīng)該選擇統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，不論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，還是企業(yè)微博或者是企業(yè)員工的微博，都應(yīng)該選用企業(yè)的正式LOGO，在標(biāo)簽處注明企業(yè)名稱(chēng)，通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)不斷增加企業(yè)LOGO的曝光率，以增加粉絲規(guī)模，提高企業(yè)的品牌知名度。
2.豐富微博內(nèi)容。微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容限定在140字以?xún)?nèi)，因此要用最精煉的文字實(shí)現(xiàn)話題的導(dǎo)入和互動(dòng)，吸引用戶(hù)眼球，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。微博內(nèi)容要遵循信息分享的特性，保持“新鮮、有趣、有用”。“新鮮”就是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容要具有即時(shí)性和實(shí)時(shí)性，對(duì)微博信息的更新頻率要高，提高企業(yè)微博的活躍度，有助于吸引新用戶(hù)；“有趣”要求要有看點(diǎn)，企業(yè)可以發(fā)一些熱門(mén)有趣、有特色的內(nèi)容，提高企業(yè)微博的被關(guān)注度；“有用”即有價(jià)值，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)不要太直接，要盡可能把廣告信息巧妙地嵌入到有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)中。這樣的廣告因?yàn)槟軌驗(yàn)橛脩?hù)提供有價(jià)值的東西，而且具有一定的隱蔽性，所以轉(zhuǎn)發(fā)率更高，營(yíng)銷(xiāo)效果也更好。像小技巧、免費(fèi)資源、趣事都可成為植入廣告的內(nèi)容，都能為用戶(hù)提供一定的價(jià)值。
3.選擇微博時(shí)間。由于微搏里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果的信息，粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒(méi)在海量信息中，因此要了解微博用戶(hù)登錄的時(shí)間段。一般來(lái)說(shuō)，閱讀微博的高峰時(shí)間段在上午上班后2個(gè)小時(shí)和下午臨近下班前2個(gè)小時(shí)，中午休息時(shí)間和晚上的休閑時(shí)間，微博用戶(hù)也比較活躍，所以企業(yè)微博應(yīng)該選擇用戶(hù)活躍時(shí)段。
（三）組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)
SAS粉絲互動(dòng)分享階段，企業(yè)可以積極組織策劃互動(dòng)性創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效地激發(fā)粉絲的互動(dòng)分享熱情，而且可以在較短時(shí)間內(nèi)形成病毒性擴(kuò)散，使活動(dòng)信息得到最大化傳遞。
1.開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)。提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)是一種常用的微博營(yíng)銷(xiāo)方式，這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶(hù)，獎(jiǎng)品一定要是用戶(hù)非常需要的，這樣才能充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。
2.特價(jià)或打折信息。提供限時(shí)內(nèi)的商品特價(jià)或打折活動(dòng)信息對(duì)粉絲具有一定的吸引力，促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有足夠大的折扣和優(yōu)惠，這樣才能夠引發(fā)粉絲的病毒式傳播。促銷(xiāo)信息的文字要有一定的誘惑性，并且要配合精美的宣傳圖片。如果能夠請(qǐng)到擁有大量粉絲的人氣博主轉(zhuǎn)發(fā)，就能夠使活動(dòng)效果最大化。
經(jīng)常性地在微博上開(kāi)展活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題，可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動(dòng)粉絲們對(duì)于企業(yè)微博的熱情。粉絲也能在微博上通過(guò)關(guān)鍵字等搜索信息，產(chǎn)生評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并把在這個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)通過(guò)微博平臺(tái)即時(shí)與其他粉絲分享，產(chǎn)生大量用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，帶動(dòng)多層次粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并促進(jìn)更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博，使AI粉絲聚集階段與SAS粉絲互動(dòng)分享階段形成良性互動(dòng)。
結(jié)論
相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求，會(huì)更相信與其興趣愛(ài)好類(lèi)似的朋友推薦的對(duì)某款產(chǎn)品或品牌的意見(jiàn)，會(huì)更傾向于選擇好友選擇的商品和服務(wù)。AISAS模式將信息搜索與信息分享作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，微博粉絲通過(guò)搜索參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)其他微博粉絲及粉絲的粉絲分享的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)作出購(gòu)買(mǎi)決策，通過(guò)微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與企業(yè)的互動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。本文針對(duì)Web2.0時(shí)代消費(fèi)者行為變化的特征，分析了基于AISAS模式的微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，提出了相應(yīng)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)具有積極的借鑒作用。
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【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；微博營(yíng)銷(xiāo)；策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F01文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2014）02-021-02
一、微博營(yíng)銷(xiāo)的定義和現(xiàn)狀
博客營(yíng)銷(xiāo)是以知識(shí)信息資源為基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品推廣，其實(shí)質(zhì)就是以知識(shí)信息資源為載體附帶一定量的營(yíng)銷(xiāo)信息。但作為一個(gè)新生并具有相當(dāng)用戶(hù)群體的社會(huì)化媒體平臺(tái)，微博營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的，想要成功制定微博營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須了解微博發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)。
微博營(yíng)銷(xiāo)是指以微博為平臺(tái)，以關(guān)注者（粉絲）為潛在客戶(hù)群，商家和個(gè)人傳播產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式。中國(guó)大陸的微博發(fā)展起源于2009年9月的新浪微博，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展日新月異的今天，微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣大企業(yè)而言已不是新鮮的名詞，眾多企業(yè)都已推出自己的微博和微信平臺(tái)來(lái)達(dá)到其商業(yè)推廣的目的，企業(yè)微博的和維護(hù)已經(jīng)成為一個(gè)新興的職業(yè)。2012年微博平臺(tái)已經(jīng)躍升為企業(yè)最重要的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)重鎮(zhèn)。2012年，企業(yè)使用最廣泛的社會(huì)化媒體平臺(tái)的TOP5分別是新浪微博、騰訊微博、博客、論壇與團(tuán)購(gòu)類(lèi)。有45.0%的企業(yè)在新浪微博開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，騰訊微博的應(yīng)用比例也有26.4%。可見(jiàn)，新浪微博成為2012年最熱門(mén)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而微博營(yíng)銷(xiāo)已躍升為主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。
2013年6月16日，《2012-2013年微博發(fā)展研究報(bào)告》中指出，當(dāng)前，我國(guó)微博用戶(hù)總量接近飽和已經(jīng)接近停滯，2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到5.07億，微博用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的平穩(wěn)期，微博營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)展中漸漸走向成熟。
二、微博營(yíng)銷(xiāo)的流程和特點(diǎn)
微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)4年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完善的微博營(yíng)銷(xiāo)體系，微博營(yíng)從廣告展示到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，微博商業(yè)不斷挖掘社會(huì)化大數(shù)據(jù)的價(jià)值。微博商業(yè)化產(chǎn)品系列化？微博聚攏了數(shù)量龐大的用戶(hù)群體，積累了大量的個(gè)人需求信息。能夠?qū)崿F(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”這是最初微博商業(yè)概念中重要的因數(shù)，就是分析用戶(hù)社會(huì)化信息，辨識(shí)用戶(hù)需求，從而最終提供相應(yīng)的產(chǎn)品。以社交互動(dòng)為起點(diǎn)的商務(wù)更強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾需求的“精準(zhǔn)”把握，在微博上積累的用戶(hù)興趣信息，被認(rèn)為可以分析出明確的潛在需求。新浪微博推出一系列數(shù)據(jù)分析相關(guān)的產(chǎn)品，并通過(guò)“數(shù)據(jù)中心”“微報(bào)告”等應(yīng)用用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，以期能幫助客戶(hù)了解微博商業(yè)化的前景。而在企業(yè)版微博中除了增加的各種美化插件外，還增加的微博數(shù)據(jù)和粉絲群體分析的功能。
（一）微博營(yíng)銷(xiāo)的具體流程
微博營(yíng)銷(xiāo)具體有兩個(gè)途徑，1.官方廣告投放，目前在微博營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化上首選的仍是廣告。從2012年新浪財(cái)報(bào)來(lái)看，這種簡(jiǎn)單的貨幣化已經(jīng)起效，二、三季度共獲廣告收入3000萬(wàn)美元。雖然營(yíng)銷(xiāo)不等于做廣告，但是在微博商業(yè)發(fā)展的初期，微博網(wǎng)站往往以簡(jiǎn)單的出售版面作為貨幣化的簡(jiǎn)單手段。雖然不能很好的利用微博本身社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，但是由于其模式成熟、轉(zhuǎn)化快，在騰訊微博等其他平臺(tái)也都開(kāi)始投放廣告。2.依靠用戶(hù)的微博營(yíng)銷(xiāo)，也是本文所要探討的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，即依靠用戶(hù)來(lái)傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的營(yíng)銷(xiāo)模式。微博生態(tài)中慢慢形成了形成不小的商業(yè)規(guī)模。在民間微博生態(tài)中，例如“買(mǎi)粉”和“紅人轉(zhuǎn)發(fā)有價(jià)”早已是微博上心照不宣的規(guī)則，在微博網(wǎng)站控制之外一整條以微博為核心的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)即是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，每一個(gè)受眾既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以網(wǎng)絡(luò)上惡意傳播企業(yè)負(fù)面信息或惡意評(píng)論也可能使得企業(yè)形象受損，這種攻擊通常來(lái)自企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外如果不注重企業(yè)形象，大量虛假或者枯燥乏味的商品信息也會(huì)使得關(guān)注度寥寥無(wú)幾甚至引起用戶(hù)的反感，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。
（二）不適合進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)類(lèi)型
微博營(yíng)銷(xiāo)雖然有著諸多優(yōu)點(diǎn)，但并不是所有企業(yè)都適合利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要慎重考慮是否有必要進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)總結(jié)為以下幾種情形：1.企業(yè)商品文化單一或?yàn)楫a(chǎn)品為初級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶(hù)效果過(guò)低的。例如礦石，木材，羊毛，蔬菜批發(fā)等2.容易引發(fā)投訴的企業(yè)，例如家政服務(wù)，私立醫(yī)院診所等，這些行業(yè)顧客交流少，投訴量大，如不能很好的處理用戶(hù)的投訴評(píng)論等問(wèn)題則最好不要設(shè)立企業(yè)微博，貿(mào)然設(shè)立企業(yè)微博公眾平臺(tái)卻不注意謹(jǐn)慎用辭和回復(fù)評(píng)論反而容易給企業(yè)造成負(fù)面影響。3.客戶(hù)隱私程度較高的行業(yè)。這些類(lèi)型的企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的效果較差，例如整形醫(yī)院、大型金融理財(cái)項(xiàng)目等，由于涉及人身，財(cái)產(chǎn)方面的隱私，顧客在微博上進(jìn)行交流的可能性很低，也不具備進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。
（三）微博營(yíng)銷(xiāo)容易產(chǎn)生的誤區(qū)
1.強(qiáng)行開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)很多企業(yè)為了增加關(guān)注度，會(huì)推出一些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，但這些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)往往讓人不知所云，只是單純的轉(zhuǎn)發(fā)，往往中小企業(yè)的活動(dòng)的真實(shí)性也沒(méi)有保障，這樣的活動(dòng)盲目的浪費(fèi)企業(yè)資源，并不能達(dá)到推廣自身品牌的作用。微博營(yíng)銷(xiāo)同普通的營(yíng)銷(xiāo)任何活動(dòng)策劃和實(shí)施之前都要確定一個(gè)明確的活動(dòng)目標(biāo)，來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的活動(dòng)計(jì)劃，包括目標(biāo)人群的鎖定、活動(dòng)細(xì)則的確定、活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)、活動(dòng)文案的撰寫(xiě)、以及前期和后期的活動(dòng)宣傳及總結(jié)等。如果目標(biāo)不明確，又想提高產(chǎn)品關(guān)注度、又想增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，反而會(huì)使活動(dòng)沒(méi)有明顯的效果。
2.企業(yè)和產(chǎn)品的信息在微博活動(dòng)中過(guò)多陳述企業(yè)往往在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，希望向消費(fèi)者傳播的企業(yè)和產(chǎn)品信息，越多越好。所以在微博活動(dòng)文案的撰寫(xiě)中，會(huì)不受控制的將很多廣告信息添加進(jìn)去，使得文案內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，不便閱讀，從而使微博活動(dòng)失去了參與熱度，減弱了活動(dòng)的影響力。如果您是為了促銷(xiāo)，也一定要掌握一定的技巧。如果不是為了促銷(xiāo)，就一定要謹(jǐn)記這條錯(cuò)誤的發(fā)生；相反，如果注重時(shí)效性，互動(dòng)性，親和力的微博平臺(tái)，往往能夠達(dá)到更好的效果。總結(jié)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)要在自主信息時(shí)代走向成熟關(guān)鍵的幾點(diǎn)有：1、如何做到讓目標(biāo)客戶(hù)觸手可及并參與討論；2、傳播和對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有價(jià)值的信息；3、讓消費(fèi)者與你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系；4、與目標(biāo)客戶(hù)形成互動(dòng)并感覺(jué)產(chǎn)品有他一份功勞。
3.盲目設(shè)置大量活動(dòng)和禮品和獎(jiǎng)勵(lì)以拉動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。企業(yè)設(shè)置大獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者參與，換來(lái)的可能只是為了獎(jiǎng)品而來(lái)的“無(wú)效粉絲”而并不是對(duì)企業(yè)形象傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)有作用的有效粉絲。真實(shí)用戶(hù)的影響力永遠(yuǎn)是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)無(wú)效粉絲助陣無(wú)法企及的。更何況用戶(hù)一眼就可以看穿你的粉絲是否是企業(yè)的真實(shí)擁護(hù)者，盲目進(jìn)行虛假推廣，設(shè)置不真實(shí)禮品只會(huì)讓潛在顧客感到反感。所以購(gòu)買(mǎi)虛假粉絲，購(gòu)買(mǎi)評(píng)論甚至靠虛假的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)推動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo)是不可取的。鑒于微博的交流平臺(tái)性質(zhì)，只在微博上商品信息，就和普通的商業(yè)網(wǎng)站廣告沒(méi)有區(qū)別。誠(chéng)然，微博營(yíng)銷(xiāo)剛剛興起時(shí)頻繁的活動(dòng)信息還能吸引粉絲的關(guān)注，但是當(dāng)露骨的推銷(xiāo)手段令人反感后，關(guān)注者的注意力難以持續(xù)，會(huì)心理上抵觸微博營(yíng)銷(xiāo)所傳達(dá)的信息甚至關(guān)注者會(huì)取消關(guān)注。
三、社會(huì)化媒體視角下的微博營(yíng)銷(xiāo)的成功要素
微博注重的是用戶(hù)之間的傳播，而非傳統(tǒng)媒體偏重于單向傳播。企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)要想達(dá)到良好的效果就必須注重人與人之間，企業(yè)與人之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系不是單一的傳播產(chǎn)品信息，而是要通過(guò)微博中的名人、制造信息爆點(diǎn)等方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.大V效應(yīng)，大V效應(yīng)是指微博中粉絲數(shù)較多的名人通過(guò)與企業(yè)達(dá)成一定協(xié)議或自發(fā)性的對(duì)某一企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。
1.1沒(méi)有合適的定位和明確的目標(biāo)
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，沒(méi)有對(duì)酒店的品牌進(jìn)行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實(shí)際形象和宣傳效果，無(wú)法達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。
1.2針對(duì)性不強(qiáng)，互動(dòng)性不高
酒店在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，沒(méi)有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶(hù)，過(guò)多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營(yíng)銷(xiāo)效果。很多酒店的微博都不具備較強(qiáng)針對(duì)性和較高互動(dòng)性，只是將其看做普通的信息平臺(tái)，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯。
1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多
對(duì)酒店微博的刷新情況進(jìn)行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶(hù)的真實(shí)反饋，具有一定互動(dòng)性和交流性。
1.4沒(méi)有足夠的吸引力
一般情況下，酒店微博會(huì)將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫(xiě)相關(guān)信息時(shí)沒(méi)有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過(guò)長(zhǎng)、廣告性質(zhì)太強(qiáng)，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶(hù)的參與度。
2基于新浪平臺(tái)的酒店微博營(yíng)銷(xiāo)策略
基于微博平臺(tái)的酒店?duì)I銷(xiāo)，不僅可以被動(dòng)等待用戶(hù)看到，還可以傳遞想要傳遞的信息。微博平臺(tái)粉絲關(guān)注是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，擁有大量的興趣愛(ài)好類(lèi)似的朋友群體，用戶(hù)一旦關(guān)注，不僅可以影響其自身選擇酒店的決策，也可以影響周邊的好友。同時(shí)酒店也可以直觀地了解自己在消費(fèi)者心中的形象。為了更好地提升酒店行業(yè)的整體形象，在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須注重幾個(gè)原則性問(wèn)題：首先，根據(jù)客戶(hù)的不同需求，注重酒店微博的個(gè)性化提升，迎合大眾品位；其次，根據(jù)酒店的發(fā)展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根據(jù)客戶(hù)的心理需求，注重微博管理的互動(dòng)性，對(duì)各種問(wèn)題、留言給以認(rèn)真回復(fù)，提高客戶(hù)的認(rèn)同度；第四，根據(jù)微博刷新情況，注重?zé)岫忍嵘苊庑畔⒈谎蜎](méi)的情況出現(xiàn)；最后，根據(jù)人們消費(fèi)理念，注重微博信息的創(chuàng)新性和真誠(chéng)度，通過(guò)及時(shí)相關(guān)信息，確保微博更新的真實(shí)性和可靠性。只有公眾認(rèn)可，才能真正提高微博營(yíng)銷(xiāo)效果。
微信營(yíng)銷(xiāo)的研究工作則于近年逐步展開(kāi)。葉靜比較了微信營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)的異同，分析了各自的優(yōu)勢(shì)和不足。黃毅分析了微信平臺(tái)的屬性，并提出挖掘精準(zhǔn)用戶(hù)、增加用戶(hù)關(guān)注、提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率三種微信營(yíng)銷(xiāo)策略。黨俊琦分析了微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)包括營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時(shí)總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個(gè)重點(diǎn)階段，并指出了微信營(yíng)銷(xiāo)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。王易系統(tǒng)總結(jié)了微信各類(lèi)功能背后的商業(yè)機(jī)會(huì)，總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)的步驟、方法、技巧、禁忌、營(yíng)銷(xiāo)效果的量化與評(píng)估等微信營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容。
一、微信營(yíng)銷(xiāo)及特點(diǎn)
（一）微信營(yíng)銷(xiāo)
微信營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)基于微信產(chǎn)品，通過(guò)文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶(hù)或潛在用戶(hù)推廣公司的產(chǎn)品、品牌，并以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，將微信用戶(hù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)用戶(hù)的過(guò)程。微信營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，包括微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等。
（二）微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)
第一，有別于電視廣告、平面廣告等營(yíng)銷(xiāo)載體，微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容能夠直接傳達(dá)給用戶(hù)，并且迎合了用戶(hù)的行為習(xí)慣。
第二，營(yíng)銷(xiāo)的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等產(chǎn)品類(lèi)型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統(tǒng)，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上具備多種選擇。并且營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加多樣，可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果及時(shí)調(diào)整。
第三，微信營(yíng)銷(xiāo)能夠做到企業(yè)對(duì)用戶(hù)、位置對(duì)位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。由于在微信中，每個(gè)人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶(hù)數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶(hù)。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶(hù)的距離。
第四，微信營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定，且營(yíng)銷(xiāo)成功概率更高。微信中的推廣內(nèi)容大多來(lái)自用戶(hù)熟悉的群體或個(gè)人，且企業(yè)也更便于與用戶(hù)建立聯(lián)系，用戶(hù)更能認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，相應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的可能性也更高。
二、微信營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與挑戰(zhàn)
（一）微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
受中國(guó)人口基數(shù)大和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高的有利因素影響，微信營(yíng)銷(xiāo)面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)由于技術(shù)水平的提升，例如LBS技術(shù)的應(yīng)用，微信功能的擴(kuò)展也為微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇。在這種情況下，微信營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)如下三點(diǎn)趨勢(shì)：
第一，形式更加多樣。在微信公眾號(hào)、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案提供多選擇。
第二，用戶(hù)導(dǎo)向更加明顯。為吸引用戶(hù)，在內(nèi)容選擇上，零售企業(yè)會(huì)更多選擇符合群體特點(diǎn)、潮流熱點(diǎn)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)更加個(gè)性化。
第三，企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)增強(qiáng)。企業(yè)吸引目標(biāo)用戶(hù)，培養(yǎng)潛在客戶(hù)、維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)等過(guò)程，都越來(lái)越多地通過(guò)互動(dòng)的形式收獲用戶(hù)的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯(lián)系。
（二）微信營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)
首先，微信營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體增長(zhǎng)較為緩慢，這是由微信基于熟人關(guān)系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶(hù)建立聯(lián)系后，營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍是有限的，想要擴(kuò)大受眾群體、傳播范圍，微信營(yíng)銷(xiāo)存在不足。因此，如何持續(xù)增長(zhǎng)用戶(hù)，并增加用戶(hù)黏性，是零售企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信中的信息是海量的，而用戶(hù)花在閱讀微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、與企業(yè)互動(dòng)上的時(shí)間也呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。零售企業(yè)要做到吸引用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)、維護(hù)用戶(hù)，內(nèi)容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。
三、零售企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）全流程營(yíng)銷(xiāo)策略
在全流程營(yíng)銷(xiāo)策略下，零售企業(yè)將目標(biāo)用戶(hù)使用微信、瀏覽信息、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)、反饋的整個(gè)過(guò)程，均納入整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的流暢度和用戶(hù)體驗(yàn)的完整性。同時(shí)全流程可擴(kuò)展到生產(chǎn)等線下領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，進(jìn)一步穩(wěn)定用戶(hù)關(guān)系。
（二）創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微信技術(shù)水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與形式提供了可能。企業(yè)運(yùn)用新興技術(shù)、時(shí)事熱點(diǎn)等，制定創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶(hù)，也是達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的有效途徑。
（三）精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略
精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略，就是針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)，制定更加個(gè)性化、互動(dòng)性更好的營(yíng)銷(xiāo)方案。微信的特點(diǎn)是企業(yè)能直接了解用戶(hù)的特點(diǎn)、習(xí)慣、取向等信息，因此個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。而同時(shí)，也要更加注重用戶(hù)的反饋，通過(guò)點(diǎn)擊、語(yǔ)音、“搖一搖”等形式，與用戶(hù)即時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)和用戶(hù)的情感聯(lián)系。
（四）可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略
可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)不簡(jiǎn)單以用戶(hù)的一次購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，而是在穩(wěn)定的關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量的感染，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化等都提升認(rèn)同度，在日常與用戶(hù)的聯(lián)系中，不完全以營(yíng)銷(xiāo)為目的，而是不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，建立可持續(xù)的用戶(hù)關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】新時(shí)期 影視營(yíng)銷(xiāo) 策略分析 創(chuàng)新
全媒體時(shí)代的出現(xiàn)，推動(dòng)了的影視媒體的改革工作的開(kāi)展，新時(shí)期下，影視作品由于自身的因素，屬于一種特殊的商品，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式自然也不同。影視營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中，應(yīng)該滿足作品的性質(zhì)以及觀眾的審美等，才能到達(dá)良好的效果，取得不俗的票房。
一、新時(shí)期下影視營(yíng)銷(xiāo)策略分析
新時(shí)期下，業(yè)內(nèi)人士在影視營(yíng)銷(xiāo)制定過(guò)程中，都遵循“營(yíng)銷(xiāo)大于影視”的方式。影視作品不僅僅是一部藝術(shù)作品，還能滿足人們的娛樂(lè)需求、反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、迎合觀眾審美。就目前來(lái)看，影視作品的商業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，逐漸成我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向，在此種環(huán)境下，我認(rèn)為影視營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行：
（一）影視觀眾的消費(fèi)心理
在影視營(yíng)銷(xiāo)中，工作人員首先應(yīng)該以消費(fèi)者心理作為出發(fā)點(diǎn)，采用一些特別的影視宣傳的方式，激發(fā)觀眾內(nèi)心的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，還要從大眾發(fā)文化出發(fā)，采取相應(yīng)的形式，能夠深入到去基層群眾中，采取一種能夠讓群眾耳目一新且能夠接受的方式，才能吸引觀眾眼球。例如：《十面埋伏》電影的首映式，新畫(huà)面影視公司營(yíng)銷(xiāo)工作人員選擇在北京工人體育館進(jìn)行，通過(guò)對(duì)觀眾心理的把握，刺激觀眾消費(fèi)，獲得票房。
（二）電影票價(jià)
影視作品作為一種特別的商品，首先應(yīng)該制定合理的價(jià)格、宣傳活動(dòng)、影片上映等形成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)影視營(yíng)銷(xiāo)。影視公司在票價(jià)制定時(shí)，都會(huì)追求效益最大化，其價(jià)格不可能出現(xiàn)無(wú)限制的上漲，主要是依據(jù)大眾的消費(fèi)狀況、制作成本、電影市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、影片采用的技術(shù)、觀眾的需求等。只要在此期間出現(xiàn)的波動(dòng)在觀眾接受范圍以?xún)?nèi)，一般來(lái)說(shuō)，都會(huì)接受。
在上述表格中，影視作品對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)較為敏感，價(jià)格低，觀看人數(shù)增多，有效的提高了電影的效益；票價(jià)高，觀看人數(shù)少，效益下滑；因此，在實(shí)際的票價(jià)制定過(guò)程中，工作人員必須進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，才能保證票價(jià)的合理性。
（三）發(fā)行渠道
在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程重要，影片的發(fā)行渠道對(duì)于影片的票房也具有一定的影響。通常來(lái)說(shuō)，主要包括了二級(jí)發(fā)行渠道和三級(jí)發(fā)行渠道。通常來(lái)說(shuō)，二級(jí)發(fā)行渠道為：制片公司――院線公司――影院；三級(jí)發(fā)行方式：制片公司――發(fā)行公司――院線公司――影院。另外，還要有：分賬發(fā)行、買(mǎi)斷發(fā)行、發(fā)行。
基于發(fā)行方式的營(yíng)銷(xiāo)策略：首先，工作人員應(yīng)該確定影片的基本發(fā)行方式，并且，還要降低影片的發(fā)行成本，保證影片票房的回收率；其次，工作人員還應(yīng)該對(duì)影片的特點(diǎn)進(jìn)行分析，確定消費(fèi)人群。還要對(duì)影片的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)、機(jī)會(huì)等方面以及上映時(shí)間。通常所說(shuō)的SWOT分析。例如：由周星馳執(zhí)導(dǎo)《美人魚(yú)》選擇在初春節(jié)上映，屬于電影旺季，同時(shí)，參與演出的明星較多，具一定的知名度，是一部較為成功營(yíng)銷(xiāo)方式。
（四）影片宣傳方式
在實(shí)際的影片營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，影片的宣傳工作是一個(gè)系統(tǒng)的工作，要從影片開(kāi)拍以前，制片方就應(yīng)該著手計(jì)劃，通過(guò)不同途徑對(duì)影片進(jìn)行宣傳；在上映以前，還要對(duì)各個(gè)城市進(jìn)行宣傳。總體上來(lái)說(shuō)，影片宣傳貫穿于整個(gè)影片的運(yùn)作過(guò)程，但是，還受到不同因素的影響。
基于影片宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式：實(shí)際的影片宣傳過(guò)程中，工作人員應(yīng)該從影片自身特點(diǎn)、觀眾角度、影片成本等三方面出發(fā)。一些商業(yè)性較強(qiáng)的影片可以從明星角度進(jìn)行宣傳，同時(shí)，還要明確深層次的內(nèi)涵，將重心放在影片的藝術(shù)性等內(nèi)容上。宣傳時(shí)，還要做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，了解觀眾所關(guān)注的內(nèi)容，采取哪種宣傳方式能夠吸引觀眾的眼球，達(dá)到良好的宣傳效果。還要對(duì)影片的成本進(jìn)行考慮，一般來(lái)說(shuō)，影片制作成本較高的都會(huì)產(chǎn)生較好的宣傳效果，對(duì)于一些成本較低的影片，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、熱點(diǎn)事件、公關(guān)活動(dòng)等方式。只有這樣才能以較低的宣傳成本獲取宣傳效果最大化。例如：影片《煎餅俠》，該影片主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳兩種方式；在實(shí)際的宣傳過(guò)程中，該影片迎合觀眾的娛樂(lè)需求拯救不開(kāi)心，從明星角度出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到了良好的宣傳效果。另外，該影片團(tuán)隊(duì)還奔跑于各個(gè)城市進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，獲得了良好的宣傳效果。
二、小成本影片的營(yíng)銷(xiāo)方式
在我國(guó)影視行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，小成本電影占據(jù)著重要地位，因此，積極的對(duì)小成本影片的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行研究分析，十分重要。此小節(jié)主要以《瘋狂的石頭》為例進(jìn)行分析。《瘋狂的石頭》成為約為300萬(wàn)元，上映以后，票房突破了2250萬(wàn)，創(chuàng)下小成本電影票房難的佳績(jī)。影片優(yōu)勢(shì)：情節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)、有笑點(diǎn)、采用方言、風(fēng)格鮮明。主要通過(guò)劉德華以及一些影片評(píng)論進(jìn)行宣傳，并且，取得了不錯(cuò)的效果。
基于小成本影片營(yíng)銷(xiāo)策略分析：小成本影片由于資金問(wèn)題，通常都不會(huì)進(jìn)行大量的宣傳，因此，可以通過(guò)明星效應(yīng)、影片評(píng)論、免費(fèi)觀影方式，通過(guò)多種渠道，保證影片能夠進(jìn)入觀眾視野之內(nèi)。然后，在采取相應(yīng)的措施，就能達(dá)到良好的效果。
三、影視營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式的創(chuàng)新
影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了影視營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，只有積極的進(jìn)行創(chuàng)新，才能滿足現(xiàn)階段影視發(fā)展的需求。
在新時(shí)期下，影視宣傳創(chuàng)新內(nèi)容主要包括：微博宣傳、微信宣傳等；主要營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略分析：影片宣傳工作人員應(yīng)該在影片開(kāi)始拍攝之前著手申請(qǐng)團(tuán)隊(duì)官方微博、微信，通在此平臺(tái)平臺(tái)上一些信息，例如：花絮、精彩片段等，同時(shí)，過(guò)對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行精挑細(xì)選，做到圖文并且賦予網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以吸引粉絲的眼球，從而提高粉絲的關(guān)注量，并通過(guò)粉絲的宣傳和影響，進(jìn)而獲得更多的支持和關(guān)注，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，還要造勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、相關(guān)活動(dòng)不斷提高影片的知名度，注重和觀眾溝通，采用一些適合大眾的方式，才能使人民接受，獲取良好的宣傳效果。
四、總結(jié)
綜上所述，新時(shí)期下影視產(chǎn)業(yè)的宣傳具有不能一成不變，也不能拘泥于傳統(tǒng)，應(yīng)該積極的進(jìn)行融合創(chuàng)新，采用靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)理念，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能達(dá)到良好的效果。
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內(nèi)容摘要：本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)微博顧客感知價(jià)值體系及行為意愿模型，在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上展開(kāi)實(shí)證分析，
>> 微博廣告價(jià)值維度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究 關(guān)系利益對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值及關(guān)系質(zhì)量的影響研究 物業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及行為意向關(guān)系的模型研究 品牌家具銷(xiāo)售終端店鋪形象、顧客感知與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究 網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究 零售企業(yè)顧客感知差異化因素及惠顧意愿的形成 餐飲業(yè)顧客感知價(jià)值機(jī)理及模型研究 基于顧客關(guān)系管理的微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究 網(wǎng)購(gòu)情境下顧客參與與感知價(jià)值、行為意向的關(guān)系 顧客――企業(yè)關(guān)系價(jià)值整合研究 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)感知價(jià)值與行為意向關(guān)系研究 顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為影響研究 奢侈品顧客感知價(jià)值研究 顧客感知價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的實(shí)證研究 顧客參與對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響研究 基于顧客滿意下的顧客感知價(jià)值研究 微博集群行為輿情感知大數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制研究 提升我國(guó)零售企業(yè)顧客感知價(jià)值的策略研究 基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客的感知價(jià)值特征及營(yíng)銷(xiāo)策略研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l，2012
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摘要：自媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是旅游電商企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，但在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中還存在一些不足。本文主要通過(guò)對(duì)旅游電商企業(yè)開(kāi)展自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)進(jìn)行分析，從精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)人群、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與方法、加強(qiáng)自媒體平動(dòng)等方面為旅游電商企業(yè)提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)開(kāi)展自媒體營(yíng)銷(xiāo)提供一定的幫助。
關(guān)鍵詞：自媒體；旅游電商企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
一、引言
隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺(tái)的推出，旅游電商企業(yè)也紛紛開(kāi)設(shè)自己的自媒體賬號(hào)，通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，與用戶(hù)進(jìn)行線上互動(dòng)。由于自媒體具有用戶(hù)主動(dòng)傳播的特點(diǎn)，在企業(yè)運(yùn)用用自己的文案、圖片、視頻創(chuàng)意等，聚集關(guān)注企業(yè)的一批“粉絲”開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)；也通過(guò)用戶(hù)之前的互相傳遞，有效幫助企業(yè)完成品牌的建立，樹(shù)立了公司形象。所以，自媒體平臺(tái)讓企業(yè)能夠更加貼近用戶(hù)，做到真正的以用戶(hù)需求為指引。通過(guò)點(diǎn)贊量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀的流量指標(biāo)，企業(yè)也能更直觀的了解到營(yíng)銷(xiāo)效果，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，抓住用戶(hù)關(guān)注和興趣點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)
雖然，各大旅游電商企業(yè)都通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行了產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但從營(yíng)銷(xiāo)的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標(biāo)用戶(hù)不明確。旅游電商企業(yè)可以通過(guò)自媒體平臺(tái)積極進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶(hù)行為分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺(tái)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對(duì)自己用戶(hù)的合理定位，從而導(dǎo)致一些內(nèi)容用戶(hù)關(guān)注和參與的程度都較低，沒(méi)有達(dá)到有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。2.營(yíng)銷(xiāo)方法較單一。新媒體的環(huán)境，信息化時(shí)代，每天用戶(hù)都要通過(guò)各種平臺(tái)接收到大量信息。自媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其方法也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，因此對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有新意，甚至?xí)胁糠钟脩?hù)排斥這種營(yíng)銷(xiāo)方法。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)手段都比較單一，營(yíng)銷(xiāo)的手段集中在抽獎(jiǎng)、話題創(chuàng)設(shè)等簡(jiǎn)單的形式，缺乏一定的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了自媒體營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。3.自媒體賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)。目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號(hào)主要分布在微博、微信公眾號(hào)和抖音等平臺(tái)。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，在各個(gè)自媒體平臺(tái)推出之際，就已經(jīng)注冊(cè)了賬號(hào)，并且孰知其運(yùn)行規(guī)則，開(kāi)展了賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。但是，從的內(nèi)容來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)的信息存在嚴(yán)重雷同的情況。各賬號(hào)之間沒(méi)有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果沒(méi)有體現(xiàn)出多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
三、基于自媒體的旅游電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
1.精確定位目標(biāo)人群，用戶(hù)感興趣內(nèi)容。自媒體時(shí)代，以信息為王，自媒體營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該根據(jù)不同人群設(shè)置不同的內(nèi)容。從信息的形式來(lái)看，文字類(lèi)信息定位于心思細(xì)膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點(diǎn)介紹等全面的內(nèi)容的，而選取的平臺(tái)可以是微信公眾號(hào)這種擁有較穩(wěn)定用戶(hù)的平臺(tái)；圖片類(lèi)信息定位于追求美好事物、想象力較強(qiáng)、熱衷與人分享的用戶(hù)，適合于旅游地或者景區(qū)的風(fēng)景、美食等內(nèi)容的，而選取的平臺(tái)以微博這種開(kāi)放的平臺(tái)為主，可以最大程度擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的范圍，實(shí)現(xiàn)較理想的營(yíng)銷(xiāo)效果；視頻類(lèi)信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過(guò)有趣的視頻內(nèi)容，可從不一樣的角度，通過(guò)娛樂(lè)化的方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳和推廣，這類(lèi)信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂(lè)性自媒體平臺(tái)。2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，豐富營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游電商從廣義上來(lái)看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優(yōu)勢(shì)將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等消息推送給線上用戶(hù)的方式，需要利用自媒體的人人參與的優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍。但在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)需要注意使用利益驅(qū)使，這些利益的設(shè)計(jì)可以與相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)結(jié)合，提供如景點(diǎn)門(mén)票、酒店住宿優(yōu)惠券、餐飲折扣券等；同時(shí)需要提升客戶(hù)的參與度，與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)新參與形式，可以結(jié)合H5技術(shù)等用簡(jiǎn)單、主題鮮明的游戲、測(cè)試等形式來(lái)與用戶(hù)互動(dòng)；最后要注意利用用戶(hù)的社交圈，激勵(lì)用戶(hù)參與的同時(shí)邀請(qǐng)更多的用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，這是對(duì)旅行電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的綜合考驗(yàn)，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)用戶(hù)參與，同時(shí)也可以通過(guò)用戶(hù)的分享來(lái)影響更多的用戶(hù)。3.加強(qiáng)自媒體平動(dòng)，建立自媒體矩陣。每一個(gè)自媒體平臺(tái)適合的信息有所區(qū)別，對(duì)應(yīng)的客戶(hù)也有各自的特點(diǎn)，旅游電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)以上特點(diǎn)，在不同的平臺(tái)不同的內(nèi)容，針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展更加精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)。即使是同一個(gè)自媒體平臺(tái)，用戶(hù)也會(huì)有一定的區(qū)別，需要企業(yè)區(qū)別對(duì)待。以微信平臺(tái)為例，關(guān)注旅游電商企業(yè)微信公眾號(hào)的用戶(hù)中，既有為了快速獲取相關(guān)定制服務(wù)的人，也有想通過(guò)原創(chuàng)文章獲取旅游地更多信息的人，面對(duì)這兩類(lèi)人群，企業(yè)不僅要做好相關(guān)服務(wù)功能的完善，同時(shí)也需要用給用戶(hù)推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，并且要注意推送內(nèi)容的創(chuàng)新形式，對(duì)文字、圖片、視頻等功能進(jìn)行綜合運(yùn)用，提升用戶(hù)接收信息的效率。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，本本對(duì)旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)進(jìn)行了分析，得出了旅游電商企業(yè)存在顧客定位不清晰、營(yíng)銷(xiāo)方法較單一、自媒體賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)等一系列問(wèn)題，提出了旅游電商企業(yè)若要在信息時(shí)代利用自媒體平臺(tái)提升自己的營(yíng)銷(xiāo)效率，必須從精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)人群、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與方法、加強(qiáng)自媒體平動(dòng)等方面著手，有效建立起屬于企業(yè)的自媒體矩陣，才能吸引用戶(hù)的興趣，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
