時間：2024-03-23 17:28:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇線下購物優(yōu)勢，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型，積極開展線上業(yè)務(wù)，向消費者提供全渠道服務(wù)。傳統(tǒng)零售商必須改變業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，實現(xiàn)線上線下的融合。
作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)實體零售企業(yè)。不過更加令人意外的是，亞馬遜又開始進(jìn)軍實體店，而且這并不是個別現(xiàn)象。在國外，已經(jīng)有相當(dāng)多的純電商企業(yè)開始嘗試設(shè)立實體店。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者中也出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象。傳統(tǒng)實體店有其獨特的優(yōu)勢，可以彌補純電商在線下的短板，實現(xiàn)線上線下的融合。對于傳統(tǒng)零售商而言，又該采取什么樣的競爭策略？
第一是利用實體店為消費者營造購物體驗，彌補網(wǎng)絡(luò)購物天然短板。零售業(yè)已經(jīng)從一個交易的時代，進(jìn)入到一個關(guān)系的時代。消費者在購物的同時，還在尋求一種長期、忠誠的關(guān)系。但是對于網(wǎng)絡(luò)電商來說，僅僅通過電腦、智能手機等網(wǎng)絡(luò)購物渠道，是很難向消費者提供完美的消費體驗的，無論線上的客服多么完善，實體店的某些體驗都是線上所無法代替的。那些善于與顧客打交道的店員，能夠給消費者提供獨特的購物體驗和建議，消費者在實體店中也能夠獲得很好的社交和情感體驗。同時，實體店可以打造成消費者的產(chǎn)品體驗中心，這些產(chǎn)品可能是消費者希望去觸摸、感覺或者是嘗試的，實體店可以提供刺激、吸引人注意的購物體驗。這些可以讓消費者切身感知的體驗，可以彌補網(wǎng)絡(luò)購物的天然短板。
第二是揚長避短，發(fā)揮傳統(tǒng)零售企業(yè)的自身優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)電商迅猛發(fā)展的沖擊下，許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸電”，做起了“電商”，希望獲得較大的網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)量，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀并不理想。而與此同時，一些網(wǎng)絡(luò)電商卻反其道而行之，開始開設(shè)實體店，布局線下。反思傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，首先應(yīng)該立足自身優(yōu)勢。相比較純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售商具有實體店規(guī)模優(yōu)勢和顧客體驗優(yōu)勢，并且具有品牌信譽和長期運營積累的大量會員數(shù)據(jù)。大中型零售商連鎖門店眾多，可以作為線上業(yè)務(wù)的支撐，實施O2O戰(zhàn)略。
第三是“借雞生蛋”，增加電子商務(wù)訪問量。為了避免淪為網(wǎng)絡(luò)電商的“試衣間”，越來越多的百貨企業(yè)開始設(shè)立網(wǎng)店，各個行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開展電子商務(wù)。調(diào)查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過自建平臺來開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，然而目前來看，其自建平臺的流量與銷售額都無法與純電商抗衡。與此同時，淘寶、天貓、京東等公共電子商務(wù)平臺成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流。因此，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)購物的方式應(yīng)該更加多元化，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模和品牌影響力，在大力打造自建平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺，導(dǎo)入現(xiàn)成流量。
第四是建設(shè)無縫渠道，實現(xiàn)線上線下的融合。因網(wǎng)絡(luò)電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他們習(xí)慣在網(wǎng)上搜集產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比價，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。他們使用移動網(wǎng)絡(luò)、出入門店，并且通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)交流信息。對于擁有多個移動設(shè)備的年輕一代，線上線下已經(jīng)沒有邊界。要想吸引這些消費者，傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型，積極開展線上業(yè)務(wù)，向消費者提供全渠道服務(wù)。傳統(tǒng)零售商必須改變業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，積極運營和拓展所有線上可能的分銷平臺，所有的運營流程也都需要無縫地整合，實現(xiàn)線上線下的融合。
內(nèi)容摘要：線下零售如何與社區(qū)店結(jié)合，如何獲得健康快速發(fā)展，本文在對線下零售進(jìn)行全面研究的基礎(chǔ)上提出了開展線下零售的一些建議，給網(wǎng)絡(luò)零售商和授權(quán)店提供了有價值的參考。
關(guān)鍵詞：線下零售 電子商務(wù) 模式 研究
線下零售是電子商務(wù)商務(wù)發(fā)展形成的新模式，網(wǎng)絡(luò)零售商授權(quán)副食店、超市、連鎖店、校園店等社區(qū)店成為授權(quán)代購店，為不會上網(wǎng)的消費者提供服務(wù)到家的網(wǎng)購、充值繳費等電子商務(wù)服務(wù)。2007年，我國代表性電子商務(wù)交易平臺淘寶網(wǎng)就曾推出“淘1站”，在全國招線下加盟商，這是我國最初的線下零售形式。這種線下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式的出現(xiàn)，給一部分消費者帶來了新的購物體驗，也給網(wǎng)絡(luò)零售商、網(wǎng)店、社區(qū)店帶來機會與挑戰(zhàn)。
線下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式發(fā)展的有利條件
（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速發(fā)展是線下零售的重要支撐
根據(jù)艾瑞咨詢《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然維持著較快的增長，2009年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模2483.5億元，同比增長93.7%。同時，艾瑞對于未來網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度，預(yù)計未來幾年網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將維持相對較快、并且日趨穩(wěn)定的增速，2013年交易規(guī)模有望突破1萬億元。線上的快速成長 ，為線下擴張?zhí)峁┝藦娏倚枨蠛蛷娏χ巍?/p>
（二）線下零售顧客特征明顯
線下零售旨在解決更多普通人的網(wǎng)購障礙，讓更多的沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的人通過代購的模式實現(xiàn)網(wǎng)購。在線下授權(quán)店，顧客只需支付少量費，就可享受到淘寶網(wǎng)代購、團購、海外代購、手機卡充值、信用卡還款、代繳水電燃?xì)赓M、代訂機票、代收發(fā)快遞等服務(wù)，用戶直接用現(xiàn)金與線下授權(quán)店進(jìn)行結(jié)算。顧客也完全不用擔(dān)心代購店會存在欺詐行為，每個代購店都會向網(wǎng)絡(luò)零售商繳納一定數(shù)額的保證金，一旦出現(xiàn)損害消費者利益的行為，顧客將先期得到賠付。這樣一來，網(wǎng)購面向了所有消費者。
（三）線下零售授權(quán)店可操作性高
加入淘寶代購店后，社區(qū)店、校園店在無需增加貨源和存貨面積的情況下，只要有一通互聯(lián)網(wǎng)的電腦，社區(qū)店將成為多功能的社區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)終端。可以充分利用現(xiàn)有投資，通過幫助現(xiàn)有客流完成新消費機會的達(dá)成，從而可以獲得代購服務(wù)費的新收入機會。授權(quán)店的銷售渠道是真正的非網(wǎng)購人群。配合小區(qū)代購點的鋪設(shè)，線下零售的另一個投入就是DM配送入戶。直接送到小區(qū)居民手中的DM對網(wǎng)上賣家有很強的吸引力。另外，大量的線下店的開設(shè)產(chǎn)生海量購買后，就能夠與一些大賣家進(jìn)行談判，在這個過程中產(chǎn)生的商業(yè)價值就會顯現(xiàn)出來。
（四）線下零售商品信息豐富
授權(quán)店可銷售的商品與網(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)營的商品一致，總共可以提供6億在線商品，包括電器、服裝、充值點卡、兒童玩具、精品酒類、圖書、名表系列、建材、營養(yǎng)套餐、藥品、禮品專賣、母嬰用品專賣等；另外還可提供快遞、水電費代繳、訂報、家政、家電維修、鮮花、開鎖、煙酒回收、裝修、票務(wù)、培訓(xùn)、房介等中介服務(wù)。產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于那些開在社區(qū)門口、校園生活區(qū)的大型商站和超市。
線下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式面臨的問題
（一）大型零售企業(yè)和社區(qū)店排斥
線下零售業(yè)務(wù)意圖非常明確，一是開發(fā)二三級市場，進(jìn)一步擴大網(wǎng)上的買家群體；二是到不能上網(wǎng)或不方便上網(wǎng)的地方，從傳統(tǒng)銷售渠道爭奪客源。線下零售在短期內(nèi)不會對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來太大影響：一是大多消費者仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費方式，短期內(nèi)很難改變消費者的消費方式；二是線下零售是新興的購物方式，消費者接受這種方式需時間；三是線下零售主要是和社區(qū)店合作，影響力相對較小。但隨著線下授權(quán)店的鋪設(shè)，當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣線下零售而拋棄大型商超的時候，將會對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來很大的沖擊。
隨著大型零售企業(yè)的密集布點，社區(qū)店的生存空間越來越小。一方面線下零售可以幫助更多的線下店家找到更為豐富的業(yè)務(wù)，覆蓋更大消費群體的一些消費需求，另一方面線下零售主要合作的對象是社區(qū)店，在經(jīng)營上同樣會受到傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的排擠。線下零售在開設(shè)授權(quán)店時，也只選擇其中一部分社區(qū)店合作，沒有授權(quán)的社區(qū)店也是授權(quán)店的競爭對手。線下零售雖然具備價格、商品樣式等優(yōu)勢，但判斷產(chǎn)品質(zhì)量困難、無現(xiàn)貨等缺點依然存在。隨著大型零售企業(yè)、社區(qū)店服務(wù)不斷提升，大型零售企業(yè)和社區(qū)店仍然是不少消費者購物的第一選擇。如何揚長避短，吸引消費者接受線下零售，是線下零售授權(quán)店要解決的實際問題。
（二）無法保證線下零售授權(quán)店的積極性
開展線下零售，無需加盟費。投入成本低既是優(yōu)點，也給日后的經(jīng)營帶來隱患。線下零售主要是跟一些社區(qū)店合作，這些得到授權(quán)的店無需太大的投入便可以原來的基礎(chǔ)上多開線下零售業(yè)務(wù)。這就意味著線下零售搞得成功授權(quán)店可以獲利，但做不好對授權(quán)店本身影響也不大。這種心態(tài)會影響到授權(quán)店的經(jīng)營，授權(quán)店的積極性將無法保證，而授權(quán)店的積極性將直接決定線下零售業(yè)務(wù)的開展。除此之外，網(wǎng)購風(fēng)險也是授權(quán)店必需考慮的。對于代購物品的質(zhì)量風(fēng)險，如果由顧客承擔(dān)，會使得本來就心存顧慮的顧客更加不敢出手。如果由授權(quán)店承擔(dān)，授權(quán)店面臨的風(fēng)險太大，積極性也會受打擊。
（三）授權(quán)店加大了購物成本
網(wǎng)上購物的巨大優(yōu)勢在于其對資源進(jìn)行物流和資金流的有效整合，可以極大降低賣家的經(jīng)營成本和買家采購成本，這是網(wǎng)購業(yè)發(fā)展較快的主要原因之一。線下零售和網(wǎng)上購物相比，中間多了代購店。代購店要做好線下零售的服務(wù)，是要付出成本和獲取利潤的，最終使得線下零售成本高于直接網(wǎng)購，降低了線下零售的價格優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查了解，目前線下零售授權(quán)店是免加盟費的，而消費者享受代購服務(wù)所需費用為200元以下每筆收手續(xù)費5元，200元以上沒有明確規(guī)定，買家可與代購店進(jìn)行協(xié)商，代購費是授權(quán)店組織線下零售的主要利潤來源。除此之外，線下零售顧客必須對所購買的物品付郵費。調(diào)查顯示，有25％的用戶將郵費作為不選擇在線交易的主要原因。所以，如果不通過別的途徑將線下零售的成本降低，郵費和代購費的存在會將一部分顧客擋在門外。
（四）顧客與網(wǎng)店的互動成為授權(quán)店的薄弱環(huán)節(jié)
授權(quán)店常常以為把網(wǎng)店的商品搬到網(wǎng)下就能夠爭取到顧客了，可并沒有意識到，網(wǎng)上商店作為基于互聯(lián)網(wǎng)的一種數(shù)字化無店鋪銷售模式，虛擬之中更強調(diào)交流互動。線下零售顧客本身對網(wǎng)購業(yè)務(wù)就不熟悉，而授權(quán)店大多也無專門的客服和先進(jìn)系統(tǒng)給顧客提供這方面服務(wù)。無視購物互動的銷售方式，效果必然大打折扣。
（五）零散的社區(qū)店影響較小且線下零售宣傳力度不夠
線下零售作為一種新型的購物方式，對于不進(jìn)行網(wǎng)購的群體而言依然是陌生的。線下零售與社區(qū)店合作存在較大風(fēng)險，主要是單個網(wǎng)店不可能對線下零售業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣宣傳，而授權(quán)店由于資金、規(guī)模等原因無法對其新業(yè)務(wù)-線下零售進(jìn)行有力宣傳。能否有效地對線下零售進(jìn)行宣傳，如何讓不進(jìn)行網(wǎng)購的消費者接受線下零售，是目前線下零售面臨的挑戰(zhàn)。
線下零售電子商務(wù)發(fā)展的建議
（一）建設(shè)“網(wǎng)購體驗中心”或者“體驗間”
對于規(guī)模較小的授權(quán)店，可以設(shè)置一個網(wǎng)購體驗終端-“網(wǎng)購體驗中心”。體驗中心要注重裝飾，例如用裝飾材料包裝電腦周邊，并噴繪網(wǎng)購?fù)茝V海報進(jìn)行推廣。布置一些寬帶上網(wǎng)的電腦，但將瀏覽器設(shè)置為只能訪問網(wǎng)上商城。這種角落空間的利用，本身不需要太大的投入，但可以成為網(wǎng)上網(wǎng)下購物的橋梁，配以適當(dāng)?shù)赝茝V，可培養(yǎng)門店顧客的網(wǎng)購習(xí)慣、促進(jìn)網(wǎng)上銷售。在線下零售業(yè)務(wù)具有一定規(guī)模后，可以考慮在門店增加觸摸屏系統(tǒng)，顧客可以在門店用觸摸屏網(wǎng)購商品，其資料更新和管理更加方便。
目前網(wǎng)購還存在著一個較大的問題，許多消費者在購物之前都有通過感覺器官判斷商品質(zhì)量的習(xí)慣，但網(wǎng)購時消費者卻無法對實物進(jìn)行感知。對于有條件的授權(quán)店，可以建設(shè)“體驗間”。在一個門店里陳列著網(wǎng)購商品，這些商品作為樣品給消費者參考，消費者對商品滿意可以在授權(quán)店下單。“網(wǎng)購體驗中心”或者“體驗間”的建設(shè)是有很大意義的，它可彌補顧客無法與網(wǎng)店互動，無法對網(wǎng)購商品實體感知等缺陷。“體驗間”雖然會給授權(quán)店帶來較大的成本，但堅定了授權(quán)店做線下零售業(yè)務(wù)的信心，也增強了消費者通過授權(quán)店購買網(wǎng)上商品的信心，也給授權(quán)店日后的經(jīng)營活動帶來方便。
（二）鼓勵授權(quán)店組織團購
團購（B2T），本來是“團體采購”的定義，而今，網(wǎng)絡(luò)的普及讓團購成為了很多人參與的消費革命。網(wǎng)絡(luò)成為一種新的消費方式所謂網(wǎng)絡(luò)團購，就是互不認(rèn)識的消費者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。
授權(quán)店定期組織團購對于線下零售業(yè)務(wù)的開展有很大幫助。線下零售由于授權(quán)店的存在，實際上加大了購物的成本。而團購最核心的優(yōu)勢體現(xiàn)在商品價格更為優(yōu)惠上。根據(jù)團購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品的數(shù)量，消費者一般能得到從5％到40％不等的優(yōu)惠幅度。組織團購不僅可以使商品價格更加實惠，運費成本也會下降。許多網(wǎng)店對于郵費的計算都是一件與多件同價或者達(dá)到一定數(shù)量后包郵。
（三）提供增值
實現(xiàn)利潤，靠顧客消費實現(xiàn)。要使顧客消費，宣傳的作用至關(guān)重要。授權(quán)店裝修應(yīng)該采取統(tǒng)一的風(fēng)格，體現(xiàn)連鎖特征。授權(quán)裝修期間在大門處貼出巨幅噴繪廣告，建立每個社區(qū)QQ群，公布QQ群號碼在噴繪廣告上。噴繪廣告還包括電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū)論壇，突出特價商品。還可以考慮送貨上門服務(wù)。現(xiàn)在不少的社區(qū)店已開始提供免費送貨上門服務(wù)，授權(quán)店在顧客所購買的物品到貨后，也應(yīng)免費送貨上門，在服務(wù)上授權(quán)店也要與社區(qū)店競爭。在送貨時，可要求便利店送貨人員穿上印廣告的馬甲，在送貨的同時，起到了移動廣告的作用。
特價商品是引導(dǎo)顧客使用線下零售方式的重要工具之一。授權(quán)店與網(wǎng)店合作，設(shè)立特價區(qū)。商品目錄手冊有專區(qū)介紹特價商品，定期更新特價商品并短信通知顧客。特價商品是精選敏感商品，營業(yè)初期，特價商品充分供貨，讓顧客逐步習(xí)慣和接受線下零售購物方式。與門店消費相似，網(wǎng)上購物依然有其規(guī)律性和間隔性消費需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢親友生日需要贈送禮物等。
（四）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
授權(quán)店可以提供給顧客的商品數(shù)目是很大的，一方面給顧客提供更多的選擇，另一方面卻又給商品信息的管理帶來壓力。這些商品信息可以出現(xiàn)在印刷品和電腦上，但如果不能合理組織，做好商品分類，顧客將會在大量的商品信息面前無從選擇。在眾多的商品里，有些特別適合網(wǎng)購有些則不適合。授權(quán)店要根據(jù)商品的性質(zhì)和本地消費特點對所經(jīng)營的商品合理分類，建立銷售商品目錄。整理出在網(wǎng)上和本地銷售量較大的各類商品信息，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，以滿足顧客需求變化。每月需整理出周轉(zhuǎn)率最低的商品排名表，結(jié)合商品品類，淘汰更新商品結(jié)構(gòu)。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時要采用精品策略。只選擇最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給用戶，讓每一次促銷、團購活動的產(chǎn)品，都讓顧客獲得最大的實惠。對精選和重點推薦的產(chǎn)品嚴(yán)格地把關(guān)，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的精品，還是能夠創(chuàng)造效益的精品。促銷和團購的成功組織，也就給線下零售打開了局面。
（五）加強對授權(quán)店培訓(xùn)和指導(dǎo)
從前面分析可知，線下零售的主要服務(wù)對象都是對網(wǎng)購業(yè)務(wù)不熟悉的用戶，按授權(quán)店現(xiàn)有的條件很難提供讓顧客直接和商家交流的服務(wù)。如果授權(quán)店對網(wǎng)店的情況也不熟悉，代購風(fēng)險必然加大，顧客對線下零售的顧慮也無法消除，這會成為線下零售不可忽視的一個障礙。為此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)對授權(quán)店進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，提供授權(quán)店需要網(wǎng)店的資料，甚至要對授權(quán)店進(jìn)行必要的培訓(xùn)。授權(quán)店也應(yīng)主動和網(wǎng)店交流合作，以便給顧客提供更加專業(yè)的服務(wù)和有價值的參考，增強顧客購物信心。
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首先，全時意識到，標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品或者依賴于服務(wù)產(chǎn)生的產(chǎn)品，受互聯(lián)網(wǎng)的打擊相對較小，這對全時意味著，要打造差異化產(chǎn)品，回歸零售的本質(zhì)。
其次，依靠差異化產(chǎn)品策略獲得大量高品質(zhì)用戶后，全時需進(jìn)一步開發(fā)這些用戶的價值。為此，全時研發(fā)了基于微信平臺的電子商務(wù)匯集平臺，并推出自己的電子錢包，解決了消費者的兩個痛點：排隊和找零錢。
在巨頭“承包”了大片便利店的情況下，全時依舊能夠在巨頭的眼皮底下成功逆襲，由小到大。其成功經(jīng)驗，值得每一個長期被大企業(yè)“欺壓”的中小企業(yè)好好學(xué)習(xí)。 全時便利總裁張云根
根據(jù)全時最新的戰(zhàn)略規(guī)劃，2015―2016年度，其線下門店的整體規(guī)模將突破1 000家，5年內(nèi)將開出10 000家。全時“星巴克+7-11+吉野家”的創(chuàng)新模式，曾引發(fā)業(yè)界的“全時便利熱潮”。2010年在北京成立的全時便利店，只用4年多時間，目前已經(jīng)開了300多家門店。
需要注意的是，全時不僅在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上成為業(yè)界領(lǐng)先，其電商模式亦值得業(yè)界同行借鑒。全面擴張的同時，全時電商的植入成為其戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，從引進(jìn)微信、支付寶支付到自主開發(fā)電商平臺，全時走出了一條與眾不同的電商之路。
全時總裁張云根提供了這樣2組數(shù)據(jù)：目前，微信、支付寶支付占據(jù)整體支付的40%以上；2015年5月以來，全時自主開發(fā)的電商平臺加入后，線上的銷售占據(jù)線下銷售的15%～20%。
電子錢包突破瓶頸
傳統(tǒng)零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，其基本便是把線下的消費者和交易轉(zhuǎn)移到線上。若基于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面有所涉獵，則需要充分發(fā)揮實體店的優(yōu)勢。
相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難把握的碎片化流量和獲取流量的高成本，全時的優(yōu)勢在于線下的終端門店，線下門店實際上就是一個流量管理的專業(yè)渠道。而當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)的工具來解決傳統(tǒng)零售的痛點時，也就能順利達(dá)成把線下交易轉(zhuǎn)到線上去的目的。
那么，線下交易中消費者的痛點在哪里？一是排隊問題，因為消費者集中在早晨、中午時段消費，在便利店購物會遇到嚴(yán)重的排隊問題。當(dāng)消費者在收銀臺進(jìn)行結(jié)算的時候，如果付現(xiàn)金需要找零，而刷卡則需要簽字，這些交易形式的限制影響了交易效率；二是零錢問題，消費之后收到的零錢也是讓人很頭痛的事情，如今許多消費者不愿再接收零錢。
全時的店面面積平均為130平方米，每個便利店收銀機平均有4臺，已經(jīng)超過普通的傳統(tǒng)零售便利店，增設(shè)收銀機顯然已不適宜。突破收銀機的瓶頸，更好的辦法就是創(chuàng)新交易形式，使用電子錢包代替?zhèn)鹘y(tǒng)收費模式。然而，微信支付、支付寶支付早已先入為主，這意味著全時電子錢包需要有更大的突破。
全時集合了很多的技術(shù)力量，成立了單獨的電子商務(wù)公司，獨立自主研發(fā)了一套基于微信端的電子錢包。考慮到用微信、支付寶支付后，消費者只能單一知道消費金額。全時電子錢包則做了一些相應(yīng)的創(chuàng)新，同時，購物卡可以與電子錢包進(jìn)行綁定、充值，更多的優(yōu)惠活動通過電子錢包推送，使電子錢包成為營銷的工具，并且消費者消費后可以在電子錢包查看每一項商品的明細(xì)。
另外，全時跟第三方平臺美團等團購網(wǎng)站進(jìn)行合作，在團購網(wǎng)站上打折售賣電子會員卡，消費者購買電子會員卡后，可以憑借購物碼去線下門店直接充值，低折扣的電子會員卡吸納了大量的會員。
全時還把傳統(tǒng)的收銀終端改造成移動式收銀機。當(dāng)遇上排隊或者人多的時候，店員會拿出移動的終端機，消費者在店內(nèi)任何角落，只要有電子錢包都可以完成收銀結(jié)算，這也吸引了很多消費者加入全時的電子錢包計劃。
優(yōu)化自有平臺功能
把傳統(tǒng)交易通過互聯(lián)網(wǎng)交易鏈接到線上平臺后，線上平臺的價值開發(fā)便成了最重要的事情。區(qū)別于大超市的一站式購買，便利店的特性為及時性購買，即消費者有緊急需要的時候會選擇去便利店購物，有及時需要的消費基本屬于個人經(jīng)濟和懶人經(jīng)濟。因此，全時針對此類人群在線上聚焦便利店優(yōu)勢。
及時達(dá)。坐在家里就可以購物、享受送貨上門，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性在以上人群中占據(jù)很大的優(yōu)勢。然而，送達(dá)的時間過長則會超越消費者的等待極限。全時的線上平臺可以實現(xiàn)半小時內(nèi)送達(dá)。“能夠及時送達(dá)的電商模式才是我們想要的，而半小時送達(dá)是很多電商做不到的。”張云根認(rèn)為。
線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品充分聚焦、打通庫存。便利店的產(chǎn)品聚焦于剛需和基本款，其特征是數(shù)量少、品類少。消費者在線上購物時，很容易會遇到數(shù)量不足或者缺貨的情況，這樣就會導(dǎo)致很多訂單沒辦法實現(xiàn)。基于此類情況，全時的線上平臺開通了定位系統(tǒng)，并把線上和線下的庫存打通。消費者可以自主選擇店鋪和產(chǎn)品，系統(tǒng)會將門店由遠(yuǎn)到近排列，根據(jù)門店的距離不同，送達(dá)的時間亦不同。消費者選擇門店后，平臺可以立刻和門店的庫存進(jìn)行交互。
全方位互聯(lián)網(wǎng)思維
傳統(tǒng)實體店要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那就意味著實體店店員和消費者也需要隨之轉(zhuǎn)變。全時的團隊是互聯(lián)網(wǎng)運用能力較強、年輕化的團隊，核心高管主要由80后組成，品牌、IT部門主要由90后組成。為了有完善的顧客體驗，全時并未急于接入自有平臺，先利用第三方平臺做鋪墊，將互聯(lián)網(wǎng)思維植入下去，教育店員和消費者，使其逐漸形成并接受互聯(lián)網(wǎng)思維。
第一步，先把微信支付、支付寶支付等接入門店，目的是教育員工和顧客來使用電子支付，形成互聯(lián)網(wǎng)支付思維。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在全時的微信支付和支付寶支付占整體支付的40%以上。
第二步，通過團購網(wǎng)站售賣購物卡，消費者在團購網(wǎng)上買了購物卡，隨后可以去實體店內(nèi)充值，目的是讓消費者熟悉購買和驗證流程。
第三步，為了讓全時的團隊熟悉怎樣在線上交易量高的時候應(yīng)付突發(fā)問題，全時開始跟一些大的銀行合作，進(jìn)行積分兌換，最高的一天積分兌換達(dá)到9萬的兌換量。
最后，全時開始涉足百度外賣等及時達(dá)的電商網(wǎng)站，熟悉時間要求、下單、接單以及配貨的流程。
在以上步驟完成后，全時才開始接入自己的平臺，從2015年5月份開始，基于微信端的線上平臺“全時匯”正式上線，現(xiàn)在，線上的銷售總體達(dá)到線下15%～20%的占比。
中百商網(wǎng)(是中百控股集團股份有限公司(以下簡稱中百集團)旗下購物網(wǎng)站。中百集團是以連鎖超市為主的一家大型商業(yè)集團，國家商務(wù)部重點培育的全國20家大型流通企業(yè)之一，總部在武漢，連續(xù)五年蟬聯(lián)中國企業(yè)500強，連續(xù)十年進(jìn)入全國零售連鎖經(jīng)營30強。集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點700余家，網(wǎng)點覆蓋湖北省及重慶市。2000年4月由中百集團建設(shè)開通中百商網(wǎng)，開創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購物的先河。中百商網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，受到了政府相關(guān)部門和廣大消費者的關(guān)注和支持。
獲得了“科技成果獎”、“科技進(jìn)步獎”、“百城萬店無假貨示范店”等獎項。2010年被國家商務(wù)部確定為“全國電子商務(wù)示范單位”。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷是相輔相成、相互促進(jìn)的營銷體系。
2中百商網(wǎng)SWOT分析
SWOT分析即強弱危機綜合分析法，即對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)的分析。通過對由湖北地區(qū)本土企業(yè)中百集團開設(shè)的中百商網(wǎng)進(jìn)行SWOT分析，摸清中百商網(wǎng)的實際狀況，看到優(yōu)勢、機遇，也認(rèn)識劣勢、挑戰(zhàn)，使其突破現(xiàn)狀，繼續(xù)做強做大，從而成為湖北地區(qū)、華中地區(qū)乃至全國的知名網(wǎng)購類網(wǎng)站。
2.1優(yōu)勢
(1)網(wǎng)站成立時間早
2000年4月，中百集團就建設(shè)開通了中百商網(wǎng)，開創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購物的先河。中百商網(wǎng)成立之時正處于中國電子商務(wù)的復(fù)蘇啟動期，當(dāng)時全國大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)沒有涉足此領(lǐng)域，中百商網(wǎng)可以說在這方面搶占了先機。
(2)網(wǎng)站界面清晰
中百商網(wǎng)的首頁十分清晰、自然。網(wǎng)站色彩以白底配搭紅色作為主色調(diào)，視覺上十分喜氣、祥和，符合多數(shù)中國人的審美眼光;設(shè)有“首頁”、“家電商城”、“生活劇場”、“店長推薦”、“積分商城”、“采購平臺”、“供應(yīng)商模塊”七大欄目，一目了然，基本功能具備。與現(xiàn)在不少購物網(wǎng)站首頁模塊繁多、內(nèi)容冗雜相比較，能凸顯其簡潔、簡單的特點。
(3)有獨立的域名
中百商網(wǎng)有自己獨立的域名:，十分簡潔易記，對于湖北地區(qū)熟知武漢中百集團的居民來說尤為如此。并且在公司(中百控股集團股份有限公司)官網(wǎng)()首頁上有“網(wǎng)上購物”子欄目，點擊后直接鏈接到中百商網(wǎng)。
(4)實體網(wǎng)點多，配送能力強
中百集團旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點700余家，網(wǎng)點覆蓋湖北省及重慶市。中百商網(wǎng)依托中百集團的商品優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢及配送優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，秉承“誠信第一、服務(wù)第一、質(zhì)量第一”的經(jīng)營理念，扎根于本土，服務(wù)本地人群，通過實體門店與網(wǎng)店的緊密配合，為廣大消費者提供快捷、周到的服務(wù)。
(5)生鮮冷鏈有優(yōu)勢
相較于同行業(yè)的零售連鎖經(jīng)營企業(yè)而言，中百集團在湖北地區(qū)的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優(yōu)勢。武漢中百構(gòu)建了完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息保障系統(tǒng)，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展。武漢中百向生鮮產(chǎn)品冷鏈物流上游延伸，通過與大規(guī)模穩(wěn)定貨源和基地的鮮活產(chǎn)品生產(chǎn)商建立長期合作關(guān)系，并通過自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽科德冷配中心，向門店提供無公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。
2.2劣勢
(1)網(wǎng)站定位不好，優(yōu)勢不突出
中百商網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)兩項業(yè)務(wù):電器和生活劇場(以進(jìn)口食品和日用品為主)，沒有凸顯其優(yōu)勢產(chǎn)品———生鮮冷鏈、糧油食品等，不符合其受眾群的需要和習(xí)慣，網(wǎng)站定位不好。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱
沒有很好地開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷，沒有有效運用推廣效果好的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法。比如沒有開展SEM(搜索引擎營銷)，缺乏搜索引擎優(yōu)化，在運用與中百商網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時，很少或根本沒有其相關(guān)信息。
(3)網(wǎng)站功能不健全、用戶體驗不好
在基本模塊及欄目具備的情況下，整體而言網(wǎng)站還存在功能不健全、用戶體驗不好的現(xiàn)象。比如店長推薦處沒有店長介紹及推薦的理由、首頁促銷區(qū)無相應(yīng)的促銷商品列表頁面鏈接;域名容易和“中百•商務(wù)網(wǎng)”域名混淆等。
(4)線下資源未充分利用
未充分利用線下實體網(wǎng)點，在中百倉儲、中百超市、生活劇場的顯著位置宣傳“中百商網(wǎng)”，線下沒有相應(yīng)活動推廣網(wǎng)站，沒有在實體網(wǎng)點龐大的顧客群心目中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)品牌的深刻印象。
2.3機會
(1)網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展
近年來，中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)和規(guī)模一再攀升。網(wǎng)絡(luò)購物也呈向高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品兩端延伸的趨勢。奢侈、高價消費品及日常生活用品都能在網(wǎng)絡(luò)市場占據(jù)一席之地。這給以服務(wù)百姓生活為目標(biāo)的中百帶來了機遇。
(2)家電下鄉(xiāng)政策扶持
國家出臺的家電下鄉(xiāng)政策對于擴大農(nóng)村家電產(chǎn)品的需求量具有很大的促進(jìn)作用，對于中百電器產(chǎn)品也是不錯的政策扶持。
(3)構(gòu)建生鮮物流配送中心
中百集團獨資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購山綠農(nóng)產(chǎn)品集團51%股權(quán)，通過整合現(xiàn)有冷鏈資源，增強公司的生鮮冷鏈物流實力。同時中百集團2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經(jīng)濟開發(fā)區(qū)大橋新區(qū)征地240余畝，建設(shè)90740平方米的現(xiàn)代化生鮮物流加工采配中心，為公司連鎖網(wǎng)點提供蔬果、肉類、水產(chǎn)以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務(wù)。
(4)依托武漢的城市圈地位
伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發(fā)展，武漢在城市圈的區(qū)位優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，生鮮冷鏈物流及電子商務(wù)市場潛力巨大。
2.4威脅
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的電器類商城眾多，市場競爭激烈，比如京東商城、國美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購、庫巴購物網(wǎng)、淘寶商城電器城等，相較而言，中百商網(wǎng)家電商城毫無價格優(yōu)勢。副食特產(chǎn)類的網(wǎng)上商城也已有數(shù)家，如自由自在進(jìn)口食品專營、歐格尼有機食品、進(jìn)口食品網(wǎng)等，在此方面也難做差異化經(jīng)營。
3網(wǎng)絡(luò)營銷策略
3.1突出優(yōu)勢，明確定位
建議中百商網(wǎng)首先突出優(yōu)勢，明確定位，遵循“堅持低價，獨立品牌，向上延伸”的思路。堅持低價，即中百商網(wǎng)應(yīng)看到線下多年積累的優(yōu)勢，充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優(yōu)勢產(chǎn)品，依靠網(wǎng)點優(yōu)勢及配送優(yōu)勢，將廣大居民的日常消費吸引到網(wǎng)上，進(jìn)一步鞏固中百集團“低價、便利”的品牌形象，同時帶動其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。獨立品牌，即目前來看“生活劇場”屬偏高端的產(chǎn)品系列，與中百的品牌形象不符，放在中百商網(wǎng)中銷售，容易和總體形象產(chǎn)生沖突，建議可以獨立出來，選擇獨立的域名，建立獨立的網(wǎng)站，進(jìn)一步培養(yǎng)高端品牌形象。向上延伸，即從戰(zhàn)略上應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)消費有向上延伸的趨勢，所以可以盡早部署。除了生活劇場外，中百集團中高端的產(chǎn)品線還有電器，目前雖優(yōu)勢不明顯不做重點突出，但應(yīng)積極發(fā)展，長遠(yuǎn)來看仍可以逐漸壯大，增強中百商網(wǎng)綜合實力。
3.2積極采用“線上+線下”模式開展?fàn)I銷推廣
中百商網(wǎng)在湖北地區(qū)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，具備眾多的實體網(wǎng)點和強大的配送體系。因此，應(yīng)積極采用“線上+線下”模式開展?fàn)I銷推廣。重點采用的方法推薦:
(1)開展SEM
首先開展SEO(搜索引擎優(yōu)化)，開始可以從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，通過網(wǎng)站自身設(shè)定的新聞信息板塊增加新聞消息的內(nèi)容曝光度，增強內(nèi)容中關(guān)鍵詞的密度及鏈接數(shù);同時可以借助在博客、微博、社區(qū)、論壇中創(chuàng)造的內(nèi)容，提高搜索引擎排名。接下來可以考慮競價關(guān)鍵詞，做關(guān)鍵詞廣告。針對中百商網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)，可以競價的關(guān)鍵詞有:生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。
(2)微博營銷
現(xiàn)階段，中百商網(wǎng)使用類似微博這樣的社會化網(wǎng)絡(luò)工具不足。雖已在新浪開通官方微博，但是開通時間晚，微博數(shù)量少，更新慢，內(nèi)容無針對性、無吸引力。目前這類社會化網(wǎng)絡(luò)人氣特別高，如合理運用可以取得意想不到的效果。建議對微博的用戶群進(jìn)行分析，首先主要針對湖北地區(qū)居民型網(wǎng)絡(luò)顧客，多發(fā)價格優(yōu)惠、日用商品更新、網(wǎng)站活動、生活動態(tài)等喜聞樂見的信息，同時堅持每天更新，選在早上、中午、下午、晚上幾個買菜及休閑的高峰時段發(fā)送。
(3)采用團購形式
時下團購備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的熱情很高。中百商網(wǎng)可以提供網(wǎng)絡(luò)團購項目，吸引人氣，借勢進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。并且，中百集團的產(chǎn)品供應(yīng)量大、配送方便的特點決定了其完全可以駕馭這種經(jīng)營形式。
(4)策劃網(wǎng)站主題活動
要在網(wǎng)絡(luò)上策劃短期比線下更優(yōu)惠的活動，從而吸引線下忠實顧客和新顧客對中百商網(wǎng)的關(guān)注，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳的目標(biāo)。
(5)線下網(wǎng)點宣傳
千萬不能忽視眾多線下網(wǎng)點這一優(yōu)勢資源，充分利用線下門店做網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。
2010年11月，國美電器并購庫巴網(wǎng)，而蘇寧電器在2010年2月份推出“蘇寧易購”網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，兩大家電連鎖巨頭先后高調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，都拋出了雄心勃勃的市場目標(biāo)。蘇寧易購計劃在未來3年占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場20％的份額，成為中國最大的3c家電B2c網(wǎng)站；而國美在收購庫巴網(wǎng)之后，計劃到2014年占據(jù)國內(nèi)3c網(wǎng)購市場15％的份額，庫巴網(wǎng)和國美商城的電子商務(wù)銷售額將為250億元～300億元。
中國家電網(wǎng)購行業(yè)在2009年銷售額超過400億元，增長率高達(dá)200％，GFK(消費品市場研究公司)預(yù)計2010年國內(nèi)家電網(wǎng)購市場規(guī)模將近800億元。可以預(yù)見，在國內(nèi)4.2億網(wǎng)民基數(shù)以及良好的電子商務(wù)發(fā)展趨勢背景之下，未來幾年中國家電網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速發(fā)展勢頭，這也充分解釋了家電連鎖巨頭如此重視并開始發(fā)力電子商務(wù)市場的原因。
家電連鎖巨頭進(jìn)軍網(wǎng)銷市場，最終目的是為了在持續(xù)高速增長的電子商務(wù)市場中搶占線上市場份額，在未來線上線下并舉的家電零售市場格局中延續(xù)其多年來在線下市場中的領(lǐng)先地位。家電連鎖企業(yè)相比于線上的其他競爭對手，擁有商品采購、倉儲物流、售后服務(wù)、品牌影響力、線下推廣便利、資金等諸多明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將成為其征戰(zhàn)線上市場的利器。但是，互聯(lián)網(wǎng)市場有著自身規(guī)律和變數(shù)，家電連鎖巨頭需要解決一些關(guān)鍵問題。
線上線下并行模式的難題
線上線下如何定價。網(wǎng)上購物對于消費者來說有兩大吸引力：一是購買方式的便利性，二是商品價格較線下便宜。其中價格優(yōu)勢對消費者來說是一個極具吸引力的因素，消費者僅憑網(wǎng)頁上的商品說明就進(jìn)行了購買決策，很大程度上是沖著網(wǎng)上價格優(yōu)勢而去的，消費者也普遍相信線上銷售渠道會因為節(jié)省了實體店的各項費用支出而降低了成本，進(jìn)而理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)降低價格。因此，盡管消費者不會對國美、蘇寧等家電連鎖巨頭的線上所售商品質(zhì)量有懷疑，但是如果其線上售價保持在線下售價的水平，對消費者來說將不會產(chǎn)生太大吸引力――消費者要么選擇去其他的線上銷售商那里購買更便宜的商品，要么去線下連鎖巨頭的實體店進(jìn)行購買，因為那里可以直接接觸實物，充分了解商品的外觀、功能、特點，同時還有現(xiàn)場銷售員的熱情接待和答疑解惑。
因此，家電連鎖企業(yè)線上銷售商品的定價，必須比線下售價要低。低定價一方面是線上市場競爭的需要，另一方面低定價甚至超低價“秒殺”是在消費者中間產(chǎn)生足夠吸引力的關(guān)鍵，成為網(wǎng)上商城在起步階段的必然選擇。但是，線上價格比線下低多少，則是一個比較棘手的難題，低太少對消費者沒有吸引力，和線上競爭對手相比也缺乏競爭力，低太多就過于影響其線下銷售，進(jìn)而影響到整個企業(yè)的利潤率。
線上對線下實體店的沖擊。區(qū)域性連鎖企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，一方面可能會造成對線下銷售的沖擊，另一方面也會為其進(jìn)軍全國市場帶來良好機遇。國美、蘇寧等全國性連鎖企業(yè)不同于區(qū)域性連鎖企業(yè)，經(jīng)過多年精心布局，其各自多達(dá)千家的連鎖賣場覆蓋全國，如果大舉推廣線上銷售平臺，勢必會產(chǎn)生左右手互搏現(xiàn)象，自身的線上商城會更大程度地?fù)屪呔€下實體店的銷售份額。假如消費者在線下實體店選購商品，然后到網(wǎng)上下訂單，以享受優(yōu)惠價格，那么這單交易雖然實體店為之作出了重要貢獻(xiàn)，但是卻最終記到了網(wǎng)上商城的賬上，這一點恐怕會在家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的線上線下渠道之間產(chǎn)生利益紛爭。
廣告推廣的問題。京東商城等網(wǎng)上銷售商從創(chuàng)辦伊始就主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，其推廣也主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，因其目標(biāo)消費者及廣告預(yù)算等方面的限制而在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告有限。而國美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖企業(yè)則一直征戰(zhàn)線下市場，在傳統(tǒng)媒體上投放廣告非常積極，尤其經(jīng)常使用地方報刊和宣傳單等手段進(jìn)行廣告促銷。如果家電連鎖企業(yè)將網(wǎng)上商城提升到戰(zhàn)略層面，那么其網(wǎng)上商城除使用線上推廣手段之外，還可以通過在其平時線下投放的廣告中增加網(wǎng)上商城的廣告內(nèi)容，而不需要額外增加廣告支出，此外通過實體店內(nèi)外的場地和墻壁也可以有效地推廣網(wǎng)上商城。但是此舉無疑會同時導(dǎo)致銷售額由實體店向網(wǎng)上商城的流失，難免會在連鎖企業(yè)內(nèi)部遇到實施阻力。
不過，線上商城應(yīng)該能夠享受到家電連鎖企業(yè)業(yè)已成熟的物流體系和售后服務(wù)體系，這些方面的融合一般不會導(dǎo)致線上與線下的沖突，將是其征戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)銷售市場的制勝法寶。
與家電制造商的線上之爭
家電連鎖巨頭對家電市場的控制，使其在進(jìn)行商品采購時在定價主導(dǎo)權(quán)上占盡優(yōu)勢，而廠商們不得不在不同的家電連鎖企業(yè)、區(qū)域經(jīng)銷商之間周旋，此外格力、海爾、美的等廠商還建設(shè)了自有終端銷售渠道，以擺脫受控于經(jīng)銷商的被動局面。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷售市場的日益火暴，為家電廠商帶來了新的契機，廠商紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)場，很多廠商在國內(nèi)最大的線上零售平臺淘寶網(wǎng)開設(shè)了旗艦直營店，拋開中間經(jīng)銷商直接面對消費者。
同樣作為線上銷售，廠家直銷無疑比經(jīng)銷商的線上銷售更具成本優(yōu)勢，進(jìn)而在售價上取得明顯優(yōu)勢。以美的一款電飯煲為例，其在淘寶商城的旗艦店售價為429元，而當(dāng)天蘇寧易購該款價格為509元，價格對比懸殊。作為經(jīng)銷商的網(wǎng)上商城，為了取得價格上的競爭力，將不得不大幅壓低自己的利潤空間。線上市場與線下市場最大的不同，就是消費者想了解一件商品的價格，只需要通過聯(lián)網(wǎng)的電腦登錄幾家家電銷售網(wǎng)站，幾分鐘就可以充分了解哪家的價格最低。而在線下，消費者至少需要大半天時間才能把幾家賣場轉(zhuǎn)過來，了解到各個賣場的價格高低。所以，網(wǎng)絡(luò)銷售市場的發(fā)展將促使商品價格日益透明化，使市場競爭更為充分，為消費者帶來更多實惠。
不過這是理想狀況下才能夠成立的消費行為，現(xiàn)實的情況往往并非如此，家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城還是有著自身的市場生存空間。線上市場如果細(xì)分的話，銷售渠道也是多而雜。眾多C2C、B2C網(wǎng)站，其中包括家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城和廠商的線上直營店，瓜分了網(wǎng)絡(luò)銷售市場，一起爭奪線上消費者。如同線下銷售一樣，網(wǎng)絡(luò)購物消費者只能在有限的網(wǎng)絡(luò)銷售商那里進(jìn)行選擇，所以即使是最低的價格，也不一定會被消費者了解和下單，更何況還有支付、物流、售后等因素的影響。
這里把消費者簡單劃分為兩類：一類是某品牌的忠實擁護(hù)者，一類是并不特別信賴品牌的消費者。忠誠于某品牌的消費者在線上消費時，要么直接來到該品牌的網(wǎng)絡(luò)直營店選購商品，要么來到B2C網(wǎng)上商城(如蘇寧易購、庫巴網(wǎng)等)選購該品牌的商品，目標(biāo)非常明確，電子商務(wù)的搜索功能為此提供了極大的便利。而對于那些沒有品牌偏好的消費者而言，在線上購物時只會選擇商品種類豐富的B2C商城，以方便進(jìn)行商
品比較和選購。事實上，通常情況下大部分消費者往往沒有特別信賴的品牌，其在選購商品時需要在眾多的商品品牌中進(jìn)行對比，這一消費特點打造了家電連鎖企業(yè)在面對家電廠商連鎖專賣店時的核心競爭力之一，也是連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城面對廠商網(wǎng)絡(luò)直營店時的核心競爭力之一。
通過以上分析可以看出，家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城和廠商的網(wǎng)上直營店之間雖然存在競爭關(guān)系，但是從長遠(yuǎn)看兩者還是會和諧并存，共同組成各廠商的主要線上銷售渠道，為網(wǎng)絡(luò)購物消費者提供便利服務(wù)。完善服務(wù)是決勝的根本
價格戰(zhàn)是國美、蘇寧在線下市場競爭中經(jīng)常使用的手段，在兩家企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場的初始階段，價格戰(zhàn)的出現(xiàn)在所有人的意料之中。在國美收購庫巴網(wǎng)之后，庫巴網(wǎng)在2010年11月22日至12月8日舉行了為期半個月的大規(guī)模促銷活動。蘇寧易購則借勢在2010年12月8日至12月12日以慶祝蘇寧電器20周年慶典的理由，舉行了為期5天的促銷狂歡。京東商城也從2010年12月10日全面啟動了年終促銷季。超低折扣、秒殺等刺激網(wǎng)民眼球的詞匯頻頻出現(xiàn)，消費者滿心歡喜地去搶購價格實惠的商品，而這些網(wǎng)上商城也最終實現(xiàn)了促銷的目的，銷售收入成倍翻升，關(guān)注度更是直線上升。
價格戰(zhàn)確實能夠起到迅速吸引人氣、提高銷售額的作用，但是從長遠(yuǎn)看，卻無益于各經(jīng)銷商和整個行業(yè)的健康發(fā)展。低價競爭必然影響到銷售商乃至廠商的利潤率，甚至?xí)斐伞百r錢賺吆喝”的局面。而網(wǎng)絡(luò)銷售市場中，低價格雖然重要，但是隨著線上消費者的成熟，質(zhì)量保證、安裝服務(wù)、售后服務(wù)、物流配送等因素也日益成為消費者關(guān)注的重心。最近部分家電銷售B2C網(wǎng)站促銷開始后，在訂單迅速攀升的同時卻頻頻爆出送貨不及時的瓶頸問題，嚴(yán)重影響了消費者的購物體驗。除了價格戰(zhàn)，網(wǎng)上家電銷售商更應(yīng)該重視其他幾個重要環(huán)節(jié)，為消費者提供更加完善的服務(wù)，方是決勝電子商務(wù)市場的長久之計。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1210億元。雖然相比于中國社會商品零售總額的12.5萬億元(2009年數(shù)據(jù))，幾千億的網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模尚對傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)不成明顯威脅，但是如此巨大的增速足以令傳統(tǒng)零售巨頭感到陣陣危機。
隨著網(wǎng)上支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的日益完善，以及政府管理部門的重視和調(diào)控，國內(nèi)電子商務(wù)的環(huán)境越來越規(guī)范，使用電子商務(wù)服務(wù)的人群也日益擴大，形勢逼迫著傳統(tǒng)線下銷售商們必須重視網(wǎng)絡(luò)銷售市場，否則將無法在顧客從線下向線上轉(zhuǎn)移的過程中保持以往的市場份額。
家電連鎖巨頭攜采購、物流、售后、品牌等諸多優(yōu)勢進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場，能否隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展進(jìn)程，在不同的階段實施恰當(dāng)?shù)牟呗詠韰f(xié)調(diào)處理線上線下兩個渠道的關(guān)系，與新老競爭對手展開有力競爭，保證企業(yè)在兩個市場均占有理想的市場份額，將是一個巨大的機遇和挑戰(zhàn)。
電子商務(wù)近年來得到了長足的發(fā)展，家電產(chǎn)品也開始越來越多地在網(wǎng)上銷售，網(wǎng)購家電的銷售占比也在不斷提升。雖然大多數(shù)家電廠商已經(jīng)意識到網(wǎng)購是個大的發(fā)展趨勢，但有些廠家對于電子商務(wù)本身的認(rèn)識，還存在著定程度上的局限性，還僅僅是將電子商務(wù)看成個新渠道或者是傳統(tǒng)渠道之外的輔助渠道，重視程度不夠。
面對來勢洶洶的電子商務(wù)，有的廠家和商還存在定程度上的抵觸情緒，認(rèn)為電子商務(wù)存在諸如亂價等弊端，給線下的營銷造成了許多麻煩。因此，很多的廠家和商甚至將電子商務(wù)認(rèn)為是一個亂局的事物。基于這種認(rèn)識，有些廠家和商家操作電子商務(wù)，也是僅僅將其作為一個新的渠道或者輔助渠道來對待，重視程度不夠。然而從本質(zhì)上來說，僅僅作為一個新的渠道來看待電子商務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是應(yīng)該作為一個新市場來對待，而做電子商務(wù)本質(zhì)上是在做新的市場。
那么，為什么說電子商務(wù)是個新的市場呢?
這是由于網(wǎng)上購物的消費者是一個特定的消費群體，有著特定的消費習(xí)慣和消費特征。現(xiàn)如今有這樣一批消費人群，年齡相對較小，一般集中在20歲～35歲之間，文化層次比較高，他們已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上購物，包括家電，特別是小家電產(chǎn)品。這些人走到傳統(tǒng)商場去逛的時間和幾率越來越少，反過來在網(wǎng)上購物的頻次和比例卻越來越高。這完全是一個細(xì)分之后的網(wǎng)上消費群體，與線下的消費群體有著鮮明的差異化特征。而且這些網(wǎng)上的消費群體，一般不走回頭路，這些人大多不會回到傳統(tǒng)渠道去消費。不僅如此，隨著年齡的增長和經(jīng)驗的積累，他們的收入也在不斷增加，購買產(chǎn)品的平均單價越來越高，購買產(chǎn)品的范圍也越來越廣，網(wǎng)上購物的消費額占比越來越高。
為什么會出現(xiàn)這種狀況呢?
首先是基于網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展。今后隨著手機、掌上終端等網(wǎng)絡(luò)終端的發(fā)展越來越迅速、越來越普及，使用成本越來越低，網(wǎng)購變得越來越便捷、越安全。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的發(fā)展，給網(wǎng)購的發(fā)展帶來很多有利條件。另外，網(wǎng)上購物確實具備一些線下所不具備的優(yōu)勢，比如可以系統(tǒng)化地、具體地進(jìn)行價格、性能等參數(shù)指標(biāo)的對比，網(wǎng)上的信譽評價系統(tǒng)日趨完善，網(wǎng)上購物的支付越來越便捷和安全，同時網(wǎng)上購物所花費的時間成本比較低等等。諸如此類優(yōu)勢讓現(xiàn)有的網(wǎng)上消費者看的很清楚，因此他們不會回到傳統(tǒng)渠道去消費，理所當(dāng)然地應(yīng)該作為個新的消費群體去對待，從而也應(yīng)該作為一個新的市場去運作。
就像營銷上做市場細(xì)分，把老年人、孕婦、兒童等人群作為特定的消費群體，從而形成新的市場增長空間。網(wǎng)上購物也類似，承認(rèn)網(wǎng)上購物者是個新的消費群體，就應(yīng)該承認(rèn)電子商務(wù)是一個新的市場。
而認(rèn)識到電子商務(wù)是一個新的市場，就應(yīng)該引起足夠的重視。丟了這個市場，你的市場份額就會減少、競爭力就會減弱、發(fā)展速度就會減慢。因此，對于電子商務(wù)，廠家需要絕不能掉以輕心，要充分重視起來。2010年，網(wǎng)購消費總額已經(jīng)占到整個社會零售總額的3％以上，并且呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。所以廠家應(yīng)該迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)環(huán)境變化，必須要正視電子商務(wù)是廠商必須要開辟的一個新市場，是當(dāng)前環(huán)境下必須要做的件事情。
假設(shè)這個市場不做，或者不盡力去做，你就會流失客戶，失去一部分消費者。線上的客戶與你的接觸點少或者沒有接觸，廠家也自然而然地也會丟掉部分市場。
當(dāng)然了，部分廠家也意識到了這個問題的嚴(yán)峻性，但是不知道怎么去做，更不知道該怎樣才能做好。其實，只要掌握了幾個基本原則，電子商務(wù)也就不會像“狼來了”一樣可怕。
十多年前，比爾蓋茨曾預(yù)言說，21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。現(xiàn)在這個預(yù)言正在逐步驗證，尤其是隨著移動互聯(lián)時代的到來，這個預(yù)約將完全得到驗證。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在渠道建設(shè)上面臨的最大挑戰(zhàn)是：要么全渠道，要么無渠道。這也是比爾蓋茨預(yù)言在營銷領(lǐng)域的一個體現(xiàn)。
傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)使得信息的流通成本大幅度降低，速度大幅提升，現(xiàn)在企業(yè)分布在全球各地機構(gòu)的信息都可以實時傳送到總部，使得企業(yè)的決策和反應(yīng)速度大幅提升，但它也造成了信息鴻溝，又叫數(shù)字鴻溝，即線上的企業(yè)及人口發(fā)展更快，而線下的企業(yè)及人口更加落后，在渠道上的結(jié)果就是線上線下的割裂和激烈沖突。
新的移動互聯(lián)技術(shù)，使得傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)也移動起來，并借助云計算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)有機融合，也即，未來將不再有線上線下之分，移動互聯(lián)在彌合信息鴻溝的同時，還對企業(yè)在渠道建設(shè)方面提出了要求，那就是要么依托這些技術(shù)平臺建立一個覆蓋線上線下的全新渠道，要么就沒有渠道。未來，你將無法通過渠道選擇來區(qū)隔消費者而占領(lǐng)細(xì)分市場，因為技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢，打破了不同區(qū)域市場之間地理空間上差別，傳統(tǒng)的不同類型渠道之間的差異也將大大降低，最終實現(xiàn)全渠道，同價格，同體驗。
借助技術(shù)及平臺的力量，線上線下完美融合，形成無縫連接的全渠道營銷體系，企業(yè)與顧客的關(guān)系將成為競爭中的核心，企業(yè)必須將自己通過線上各網(wǎng)店、線下各實體店、各社交網(wǎng)絡(luò)平臺自媒體等與顧客建立起來的關(guān)系整合起來。企業(yè)必須學(xué)會如何將媒體受眾發(fā)展成自己的粉絲，如何將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，這個過程中涉及到兩個核心問題：流量與轉(zhuǎn)化率，即如何獲取更多的目標(biāo)受眾，如何獲得更多的粉絲關(guān)注與"贊"，如何將他們一步步轉(zhuǎn)化成購買客戶，這就是全渠道營銷的核心。至于客戶最終的購買行為究竟發(fā)生在線上，還是那個線下實體店，這已不是重點，客戶可以先在線上看了又看，然后到實體店再去體驗，但沒有最終下定決心購買，但他拍了照片分享到自己的社交媒體上，想征詢一下好友們或者達(dá)人們的意見，可能最終他在線上下單，但又順路去實體店取貨。
消費者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換，前提是企業(yè)的終端前臺界面必須實現(xiàn)無縫整合，如何整合，我們看看宜家是怎么做的，宜家家居在很早之前就開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對線下實體店的沖擊，但它采取的做法就是線上網(wǎng)站只負(fù)責(zé)商品展示推廣宣傳的職能，客戶如果對某個產(chǎn)品感興趣，仍然需要到線下實體店購買。在APP移動端，功能僅限于查看會員活動、庫存信息、購物清單、限時特惠、產(chǎn)品信息等，也不能直接在線購買。這是一種極端的做法，但這又一個前提，宜家的產(chǎn)品在消費者心目中具有非常強獨特性和吸引力，并且宜家線下也有其它線下實體店難以比肩的購物體驗，使得消費者去宜家實體店具有難以替代的價值。但不可否認(rèn)，線上是宜家品牌推廣的主要方式，它通過功能的區(qū)隔實現(xiàn)了融合。
趨勢二：移動互聯(lián)時代，社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)品牌推廣和銷售實現(xiàn)的樞紐
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，包括新浪微博、微信、facebook、twitter等在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)品牌推廣的主陣地，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體將成為消費者獲取包括生活、購物、新聞等資訊在內(nèi)的入口，消費者不僅在這里獲取各種資訊，并且還通過這些媒體制造、分享各種資訊，包括和品牌、產(chǎn)品有關(guān)的消費及體驗資訊。企業(yè)的各種宣傳推廣資訊可通過這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)到達(dá)粉絲及消費者，并于他們進(jìn)行直接的互動。
其次，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體除了與線上銷售渠道相互連接外，還會通過O2O的方式在各種新技術(shù)的支撐下，與線下銷售渠道相互連接，還可將實體店會員卡與消費者的各種線上ID賬戶系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來，并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對消費者數(shù)據(jù)的深度挖掘，實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推廣，而且，推廣的結(jié)果與銷售的反饋幾乎是同步的，甚至是融合在一起的，正如前面所提到的，企業(yè)內(nèi)部可能分不清哪些人是做市場的，那些人是做銷售的。
關(guān)于這一點，小米的案例對這種趨勢做了很好的闡釋。小米是產(chǎn)品在研發(fā)階段就開始借助社交媒體與粉絲溝通，收集他們的意見，修正自己的技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)方向，產(chǎn)品上市后借助粉絲的力量，沒有投放傳統(tǒng)媒體的廣告，只在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，但卻在全國市場上建立了廣泛的知名度和品牌影響力。
趨勢三：移動端將成為主渠道，不能移動，就銷不動
移動互聯(lián)時代一個主要的特征就是用戶上網(wǎng)的端口從原來的PC端遷移到手機、pad等可以不受位置局限的端口。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶上網(wǎng)只能在固定位置，即便借助無線網(wǎng)絡(luò)和筆記本等上網(wǎng)設(shè)備，但用戶移動的范圍一般不超過一棟建筑物。而在移動互聯(lián)時代，用戶可以隨時隨地上網(wǎng)，很多碎片化的時間可以被有效的利用起來，比如原來用戶在線下看到一件商品，想通過網(wǎng)絡(luò)深入了解一下再做決定，這時他必須回家或辦公室才行，相反，用戶在網(wǎng)上看到一件商品，想去線下實體店體驗一番，這是他必須離開電腦及網(wǎng)絡(luò)。這種割裂使得在線上線下的沖突中，實體店往往處于不利的地位，因為線下實體店不是在與線上渠道競爭，而是在與互聯(lián)網(wǎng)的整個入口在競爭。
但在移動互聯(lián)時代，則完全不同，用戶不用在被束縛在電腦前，而是可以利用各種碎片化的時間上網(wǎng)獲取相關(guān)資訊，可以在線下實體店了解體驗的同時也可以上網(wǎng)查看。這時，網(wǎng)絡(luò)入口不再偏向線上渠道，而是真正變成一種線上線下都可利用的工具，原來傾斜的競爭天平現(xiàn)在扶正了。
其次，移動終端因為屏幕的大小、技術(shù)系統(tǒng)、瀏覽習(xí)慣等與PC端存在較大區(qū)別，所以移動購物與傳統(tǒng)線上PC購物的差異超過傳統(tǒng)線上PC購物與線下購物的差異，它對傳統(tǒng)線上PC渠道的沖擊要遠(yuǎn)大于線下實體渠道，因為移動購物更加依賴社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這正是前面所說馬云在微信發(fā)力支付和購物時所不安的真正原因所在。
所以，在即將到來的4G時代，一個企業(yè)可以沒有傳統(tǒng)線上PC端的電商渠道布局，但不能沒有移動端的渠道布局，因為，沒有移動端，無論是線下實體渠道，還是基于PC的傳統(tǒng)線上渠道，都沒有未來。移動端是未來企業(yè)建立渠道的標(biāo)配，是立足點，是主陣地。
趨勢四：智能化再造將使得實體店獲得新生，找到新的盈利模式
線下實體店在與線上電商渠道進(jìn)行競爭時，線上渠道有一個很大的優(yōu)勢是它基本不受地位位置的制約(主要是物流配送能力及成本)，比如一件商品，全國市場年銷量只有1000件，對于一個全國市場有1000家店的線下渠道商來說，這個生意沒法做，他沒有辦法做到恰到好處地讓消費者在合適的店里找到這個商品，并且，線下實體店的面積有限，根本沒有地方展示。但這個商品，在線上完全可以賺錢，這個商品的需求，被稱為長尾市場。對線上渠道商來說，這1000件商品只要存放在一個物流配送方便的地方，消費者下單然后快遞過去就可以完成交易，并且還可以賺點錢，并且，它的展示空間近乎無限，展示的邊際成本近乎為零。這就是線上巨頭亞馬遜崛起的邏輯。因為這樣的商品很多，線上渠道很容易成為消費者購物的第一入口，即消費者要買什么東西，先需要上網(wǎng)看看。
其次，隨著中國城市的快速發(fā)展，購物中心越來越多，一個線下實體店所能輻射到的消費者數(shù)量不斷下降，再加上飛速發(fā)展的經(jīng)濟推高了實體店的各種成本，使得實體店經(jīng)營日益困難。還有一個很重要的原因，中國是世界的工廠，而在2008年世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機打擊下，很多原來出口的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，線上渠道成了他們便捷的選擇。
這些諸多因素形成線上渠道對于線下實體店的優(yōu)勢，壓縮了實體店的發(fā)展空間。但移動互聯(lián)給線下實體店帶來了新的契機，線下實體店可以在新技術(shù)的支撐下，將其覆蓋和服務(wù)的范圍擴大3—5倍，突破現(xiàn)在的商圈概念，這樣，實體店將在這個基礎(chǔ)上實現(xiàn)成本與利潤的平衡，找到新的盈利模式和出路。
這對線下渠道商和企業(yè)建設(shè)渠道的布局而言，就是實體店的密度必須降低，在新技術(shù)及服務(wù)平臺的支撐下，開好店，全面提升運營能力及服務(wù)水平。如果說過去，實體店的核心是選址，因為商圈位置非常稀缺，抓好選址一個關(guān)鍵，建立店鋪的盈利模型就比較容易了，但在移動互聯(lián)時代，好的位置雖然重要，但重要性下降了，店鋪的產(chǎn)品組合、服務(wù)水平、與消費者的關(guān)系等成為其盈利模型的核心。
趨勢五：把渠道建在云服務(wù)平臺上，是實體店盈利模式再造的基礎(chǔ)
移動互聯(lián)時代，線下實體店如何找到新生，離開大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)和相關(guān)的服務(wù)平臺是做不到的。
在云計算服務(wù)平臺上，線下實體店可以更了解其覆蓋范圍內(nèi)的消費者，包括他們在線上的購買行為和數(shù)據(jù)，以及他們在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種數(shù)據(jù)，比如瀏覽過哪些產(chǎn)品，購買過哪些產(chǎn)品，分享過哪些資訊，是哪些品牌的粉絲，喜歡什么，甚至家庭成員、經(jīng)濟收入等各種數(shù)據(jù)都可以獲得，當(dāng)然是在得到消費者的授權(quán)合法地獲得。這樣，實體店在這些消費者達(dá)到自己服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)時就可以非常有針對性地展開銷售推廣，建立與顧客的緊密聯(lián)系，提升顧客滿意度，并且還可以借助社交網(wǎng)絡(luò)媒體與消費者互動，即通過O2O的方式，實現(xiàn)實體店盈利模式的再造。
2008至2010年是中國寵物電子商務(wù)的發(fā)跡時期，三大專業(yè)寵物網(wǎng)站紛紛推出了各自的線上商城，而其基于B2C優(yōu)勢的低廉價格和購物便利一時間對傳統(tǒng)寵物零售業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。來自寵物用品商的數(shù)據(jù)，國內(nèi)線上交易額連年上漲，在北京、上海等城市已經(jīng)超越了線下實體店的銷售利潤，并且還將持續(xù)上漲。雖然發(fā)展的勢頭強勁，但寵物市場電子商務(wù)近年來也面臨業(yè)務(wù)同質(zhì)、消費體驗不佳等瓶頸，技術(shù)帶來利潤爆發(fā)的同時也阻斷了人與人之間最真實的交流。而實體店面臨價格沖擊，也開始思考應(yīng)對策略，越來越多的實體店經(jīng)營者看到了美容、寄養(yǎng)等服務(wù)中蘊藏的巨大商機，希望以此來抗衡價格劣勢帶來的負(fù)面效應(yīng)。面對不可避免的格局變革，從供應(yīng)商到零售商都在思考應(yīng)對沖擊的策略，是差異化經(jīng)營還是整合線上線下資源聯(lián)手開創(chuàng)新的市場模式，不同的企業(yè)有著不同的考量，亦在嘗試多種可能的合作模式。
陶翔：2007年底進(jìn)入寵物行業(yè)，任上海耐隆經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理，主管“風(fēng)來客”寵物食品品牌大中國區(qū)銷售業(yè)務(wù)。
白宇：北京派服寵物用品有限公司總經(jīng)理。派服是國內(nèi)最早一批進(jìn)入寵物行業(yè)的公司之一。目前是美國沃克(Workmaster)、美國頂尖(#1 ALL SYSTEMS)、德國福萊希(Flexi)等國際著名寵物用品品牌的中國大陸總經(jīng)銷，同時也是美國富力鮮(Fresh Clean)、日本愛麗絲(IRIS)、臺灣佑達(dá)、北京帝玻瑪?shù)戎放频谋狈絽^(qū)域總經(jīng)銷。
李玉有：狗民網(wǎng)副總裁。狗民網(wǎng)是國內(nèi)最早的養(yǎng)寵人社區(qū)網(wǎng)站，2010年在擁有穩(wěn)定用戶群的基礎(chǔ)上增設(shè)電子商務(wù)頻道狗民商城，并逐步發(fā)展成為國內(nèi)三六寵物電子商務(wù)網(wǎng)站之一。
王平喜：酷迪寵物用品連鎖店創(chuàng)始人。中國最早從事寵物用品零售行業(yè)的從業(yè)者之一，開創(chuàng)了國內(nèi)包括寵物用品銷售、寵物美容寄養(yǎng)服務(wù)、寵物公園、寵物殯葬業(yè)等在內(nèi)的寵物一條龍服務(wù)的經(jīng)營模式。從業(yè)10余年來積累了豐富的寵物企業(yè)管理經(jīng)驗，對行業(yè)發(fā)展具有獨到見解。
寵物圈資深媒體人：國內(nèi)知名寵物行業(yè)專刊編輯，擁有三年編寫行業(yè)深度分析文章的經(jīng)驗，與行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)人士有深入溝通，對行業(yè)發(fā)展有客觀獨立的觀點。
Q 電商需要實體店么?
當(dāng)討論到電商與實體店的合作時，我們必須要首先看到它們之間的差異與各自的缺失，有差異才能互補，有缺失才有通過合作來彌補自身不足的可能性。電商的價格優(yōu)勢顯而易見，但背后的原因又是什么?單體寵物店有哪些優(yōu)勢可以抗衡電商?電商與實體店是否真的彼此需要?
李玉有：價格并不能滿足所有消費者的需求
線上商城相比單體實體店，因為存貨及商品周轉(zhuǎn)比較快，可以直接對接廠家，減少了很多中間環(huán)節(jié)，所以有價格優(yōu)勢。這個價格不是從上游進(jìn)貨的價格，而是面向消費者的價格，而且電商會為了快速周轉(zhuǎn)而采取“薄利多銷”的方式來體現(xiàn)價格方面的優(yōu)勢。其次就是網(wǎng)上商城通過倉儲加網(wǎng)頁的形式，可以將數(shù)萬件產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)供消費者選擇，送貨上門服務(wù)又可讓消費者足不出戶就買到所需商品。但價格并不能滿足消費者的所有需要。由于網(wǎng)絡(luò)購物沒有實體店所營造的購物氛圍，顧客難以獲得更好的購物體驗，也難以產(chǎn)生沖動性購物的欲望，而且網(wǎng)絡(luò)沒辦法提供寵物日常的美容護(hù)理等服務(wù)，終究還是需要實體店去提供服務(wù)。而實體店天然具備地利優(yōu)勢，輻射周圍半徑居民，無論是服務(wù)、商品的便捷性都是線上商城無法比擬的。
白宇：實體店的優(yōu)勢在于交流性
目前線上商城在關(guān)于產(chǎn)品介紹方面做得太單一，缺乏交流性，只是靠打字和文字信息。而線下寵物店雖然在產(chǎn)品上與線上相同，但是與顧客的交流更多。比如促銷員在賣貨時傳達(dá)出的親和力，與養(yǎng)寵人之間的簡單溝通，對產(chǎn)品的推廣等等。線下寵物店的優(yōu)勢還在于服務(wù)，比如美容、寄養(yǎng)等等。目前線上與線下的價格競爭已經(jīng)白熱化，事實上他們面對的消費人群是不同的。線下方便快捷，給錢拿貨，更適合不怎么上網(wǎng)不熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的老年養(yǎng)犬人。另外線下寵物店還具有對特殊商品的銷售優(yōu)勢，比如寵物公園里的小店，玩具和零食就會賣得特別好，寵物衣服、寵物窩這些也更適合在實體店賣，因為顧客需要觸摸，需要感受它的質(zhì)感，這些都是線上照片體現(xiàn)不出來的。
陶翔：資源的缺乏是單體實體店面臨的最大困惑
資金優(yōu)勢，采購優(yōu)勢，信譽優(yōu)勢，人氣優(yōu)勢等優(yōu)勢的集合形成了商城店的價格優(yōu)勢進(jìn)而提升為整體服務(wù)優(yōu)勢，貼近服務(wù)則是單體店的趕熱根本優(yōu)勢。單品銷售的存在是由需求決定的，不是所有的人都在線上購物。選擇單品種類要考慮線上的價格影響同時更重要的是評估自身客戶資源的特點。目前單體店的服務(wù)業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)大于單品的銷售業(yè)務(wù)量，隨著寵物用品超市、大型賣場和網(wǎng)上商店的發(fā)展這一比例更會拉大。而且目前單體寵物店面臨的最大困惑是發(fā)展的前景，他們處在業(yè)內(nèi)最底層，資金、技能、觀念、人才、管理等資源的缺乏是他們面臨的最大困難。
資深媒體人：用戶體驗是電商面臨的重大課題
電商的優(yōu)勢是在產(chǎn)品方面無差異、覆蓋全國，更多地依托于物流而不受店址區(qū)域的限制。但線上只能做產(chǎn)品，而消費者越來越多地需要服務(wù)，網(wǎng)上只能是一個渠道，一些服務(wù)可以在網(wǎng)上預(yù)訂，之后還是要到線下實體店去做服務(wù)。除了某些服務(wù)是電商無法觸及的領(lǐng)域外，電商目前面臨的還有消費體驗方面的瓶頸。現(xiàn)在電商普遍都在嘗試提升用戶體驗，實際上就是希望把實體店中那種日常人與人之間交往的方式放到虛擬平臺上來。包括頁面設(shè)計、如何去發(fā)現(xiàn)用戶的問題、做數(shù)據(jù)分析等等，都是電商在力求在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的平臺上還原真實購物體驗的當(dāng)務(wù)之急。
Q 何種合作模式適合中國的電商與實體店?
2001年酷迪寵物首創(chuàng)國內(nèi)寵物店連鎖加盟模式，2012年這個國內(nèi)最大的連鎖寵物零售商蓄勢待發(fā)準(zhǔn)備進(jìn)軍電商領(lǐng)域，將線下連鎖與線上零售并行運營；2010年，國內(nèi)知名寵物電子商務(wù)網(wǎng)站狗民商城也曾籌備線下實體店加盟計劃；而樂寵在這方面則是雙管齊發(fā)，在成熟把握線上經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上開始了對線上優(yōu)質(zhì)寵物網(wǎng)店的收購，同時在線下開設(shè)直營實體店提品和服務(wù)。不論是線下起家還是線上發(fā)跡，企業(yè)都在尋求在國內(nèi)語境下的上下合作模式，加盟或盲營，到底各有什么利弊?線下店是否有可能成為線上的提貨終端?國外的模式又對國內(nèi)企業(yè)有何種啟發(fā)?
李玉有：電商可以與實體店共享會員
單體實體店的面積及資金都限制其商品種類的多樣性，很難滿足用戶日新月異的需求，并且本地競爭的格局也發(fā)生了很大的變化，一公里范圍內(nèi)有2家以上寵物店很平常，所以穩(wěn)定的客源、品種繁多的商品都是單體寵物店面臨的問題。而作為電商的狗民商城面臨的最大問題則是物流配送問題，除非像京東商城一樣自建物流，否則很難滿足用戶需求。于是我們就想將狗民網(wǎng)上這部分會員與實體店共享，通過特許經(jīng)營方式授權(quán)加盟店鋪來配送狗民商城的商品及會員洗澡美容等服務(wù)，由狗民網(wǎng)來負(fù)責(zé)所有連鎖體系內(nèi)的店鋪的經(jīng)營培訓(xùn)、產(chǎn)品統(tǒng)一訂購。這樣不但可以解決單體實體店的貨源和客源問題，同時將單體店納入了一個大的公共品牌體系內(nèi)，不至于單打獨斗。
資深媒體人：加盟可能是目前見效最快的合作方式
加盟模式理論上是很可行的，也給人感覺未來會有很好的發(fā)展，但是實際操作到底該怎么做，這還是有很多需要討論的東西。加盟一定是由強勢的一方來發(fā)起，單體實體店不可能主動去找大電商談合作，必須是電商來牽頭做。但是也因為電商太強勢，單體店也會考慮，如果單品銷售都給電商來做，光靠美容服務(wù)這部分是不是能夠滿足我的運營等等。如果是電商自建新店，周期會比較長，前期可能可以利用自有的品牌的吸引力來吸引一部分消費者，但是長期來看還是需要去做推廣和宣傳，讓人來認(rèn)可你這個店的服務(wù)。已有的實體店，它在服務(wù)方面可能已經(jīng)受到認(rèn)可，有它固定的一部分消費者，電商再把自己的一些客戶帶過去，那么就會是一種雙贏的模式。
白宇：聯(lián)營模式有助于達(dá)到互利效果
線下店作為線上電商的提貨點這是有可能的，但需要一個非常復(fù)雜的管理系統(tǒng)，近幾年可能不會出現(xiàn)。貨物在線上拍完了，你到我哪個店去取，電商與實體店之間怎么結(jié)賬，最后可能會很混亂。事實上這方面已經(jīng)有前車之鑒了。實體店就是做美容，做電商做不了的，產(chǎn)品這部分就是電商來做，美容服務(wù)這部分電商可以支持實體店去做。有的電商做過團購，比如消費者團購1000元的商品，電商就送包括美容、公園門票還有寵物寫真一整套線下服務(wù)，這一整套可能線下單獨消費得1500元，那消費者就會覺得很實惠。
具體到是直營還是加盟的模式，首先如果由電商自己來做實體店，肯定是便于他的管理，比如線下可以配合線上的一些活動來促銷。它的弊就是投入資金大。加盟模式的利是投入小，只需要招募實體店加盟，然后制定一個合作計劃，由電商來出折扣的這個錢，這樣來合作。這種模式的弊是各個單體店做服務(wù)的價格可能原本就不同，那么在制定優(yōu)惠政策時候就會比較復(fù)雜；另一個問題是大電商覆蓋全國，這就意味著如果加盟就要每個地區(qū)都去找這些實體店來合作和管理，這要耗費巨大精力。目前我認(rèn)為國內(nèi)還沒有電商能夠完全有能力自己來做好線下實體店，還是要通過聯(lián)營的方式來達(dá)到互利。線下寵物店肯定會很感興趣這種模式，因為這樣他就增加了固定的客戶群。線上的顧客可能第一次是拿著優(yōu)惠帶狗來美容洗澡，第二次可能就直接過來做美容了，第三次來可能就會看看摸摸商品，消費欲望也會自然而生。
陶翔：要將經(jīng)營觀念不一的企業(yè)納入旗下長期合作絕非易事
加盟模式是一種較新的合作模式，理論上是可行的，但管理工作量巨大。我認(rèn)為在中國人的民族血液里合作經(jīng)營一直是個弱項，寵物業(yè)在中國更是從個體的長期發(fā)展到現(xiàn)今，逐步出現(xiàn)少量有現(xiàn)代企業(yè)思維的公司和成長較快的有規(guī)劃、有理念、有管理的公司，但要將眾多經(jīng)營觀念不一的企業(yè)納入旗下長期合作絕非易事。相對而言電商若開設(shè)自己的線下店來說成功率會更高。
王平喜：加盟店重在品牌，直營店勝在執(zhí)行
加盟店的模式在中國最好的方式是單一品牌的加盟，這樣能夠持續(xù)。如果說商品過多，品牌很雜，做加盟店的難度就很大。加盟店經(jīng)營者看重投資回報，如果投資回報不高的話，要管理加盟店就很難了。酷迪目前還在做加盟，是因為我看重每個加盟店的經(jīng)營者也會很努力，當(dāng)他們做得很好的時候，我也可以以一個合適的方式將他們回購回來。直營店模式的優(yōu)勢在于執(zhí)行力強，商品豐富，可以要求員工提供更好的服務(wù)，統(tǒng)一性也強，這些方面都比加盟店模式要好實行。
Q 未來國內(nèi)寵物用品零售市場的格局將會如何?
雖然面臨大電商的價格沖擊，連鎖店的巨大競爭壓力，同時又有大企業(yè)伸出加盟橄欖枝，但國內(nèi)寵物店的主流形式依然是單體店，甚至這種單打獨斗的趨勢已經(jīng)蔓延到在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的淘寶網(wǎng)店，也走“電商”之路。電商、線下連鎖、單體寵物店三分天下，未來是會“分久必合”，抑或始終并存，國內(nèi)寵物零售業(yè)的最終格局又將是怎樣的呢?
王平喜：中國的寵物市場今后的5年會是非常混亂的5年
寵物這個行業(yè)里，單體店肯定是不會完全被電商取代，線下寵物店會永遠(yuǎn)地保持下去，因為有太多的線下服務(wù)存在。單體店的店主如果很專業(yè)，養(yǎng)寵人就會很愿意和店主來交流，而養(yǎng)狗的人需要這種感情的交流。在美國，Petco和Petsmart占有超過一半的市場份額，但是很多開了幾十年的寵物店的銷售比這些大商好得多，也不會被收購。中國的寵物市場今后的5年會是非常混亂的5年，在商業(yè)模式和其他各個方面，都會經(jīng)歷很大的變化。會經(jīng)歷很多種商業(yè)模式的嘗試，最后形成一個穩(wěn)定的模式。國外也沒有特別可以借鑒的經(jīng)驗可以去預(yù)測。線上與線下會有合作，獨立存在的單體店也會有，會并行地發(fā)展。
李玉有：以品牌化、連鎖化、專業(yè)化經(jīng)營為主導(dǎo)，多種形態(tài)并存
現(xiàn)在的美國市場就是未來的中國市場。目前國內(nèi)寵物消費習(xí)慣還需要培養(yǎng)，隨著寵物犬?dāng)?shù)量快速增長，未來需要滿足不同用戶的需求，才能籠住越來越多的消費群體。從長遠(yuǎn)來講為寵物提供全方位服務(wù)會成為一個趨勢，但是目前國內(nèi)寵物行業(yè)一些商業(yè)模式并不成熟尚處于摸索階段，無論是電商做實體，還是實體做電商，管理跟運營可能面臨的最大問題是如何將國外先進(jìn)的管理及經(jīng)營模式本地化，并且在目前寵物行業(yè)多種形態(tài)的商業(yè)模式中找到共贏點，讓整個行業(yè)內(nèi)部形成良性競爭的局面，這樣的企業(yè)才能脫穎而出。未來國內(nèi)寵物市場將是以品牌化、連鎖化、專業(yè)化經(jīng)營為主導(dǎo)，連鎖店、網(wǎng)上購物、專業(yè)的單體寵物店并存的豐富格局還將持續(xù)。
資深媒體人：單體店會經(jīng)歷淘汰和模式轉(zhuǎn)變的過程
電商背后是一種技術(shù)的體現(xiàn)，新技術(shù)的出現(xiàn)肯定是一件好事。現(xiàn)在實體店的經(jīng)營者可能還沒有理解，其實技術(shù)是可以利用的，而不是作為對立面去看待。電商可以利用網(wǎng)絡(luò)、利用技術(shù)，實體店也可以利用，利用好了也可以做得很好。未來肯定還會有單體實體店存活下來，只是沒有現(xiàn)在這么多。可能某一個地區(qū)開了一家大型商超，那么周邊的幾十家小店可能就會消失一些，剩下十分之一左右，但是這十分之一也肯定不是現(xiàn)在的模式，必須要做出轉(zhuǎn)變。供應(yīng)商穩(wěn)定之后，大家拿到的商品都差不多，價格也不會有太大區(qū)別，實體店必須采取區(qū)別于電商的冷冰冰的銷售方式，加強購物中的交流性，因為所有的消費行為最終還是人與人之間的交流。
陶翔：從競爭中找到共識
現(xiàn)有的寵物電商大體上在兩個臺階上激烈競爭：個體的或小規(guī)模企業(yè)的電商之間和機構(gòu)投資者之間的競爭以及它們與進(jìn)入寵物行業(yè)的綜合性電商之間的競爭。目前生存還不是問題，但未來資金、管理、人才、服務(wù)等將決定電商的存亡。論及線上線下的合作，現(xiàn)今每一種模式都有存在的可能，誰都不排斥能產(chǎn)生共贏的合作。這個行業(yè)還處在初級發(fā)展階段，企業(yè)需從中找到適合自己所擁有資源的方式做決策，市場的良性發(fā)展是從競爭中找到共識從而形成游戲規(guī)則。寵物界須從其他較成熟的行業(yè)借鑒成長的經(jīng)驗，企業(yè)家須分清近期、中期及長遠(yuǎn)的趨勢，練好自家的功自然不乏各種生存的機遇。
(訊)當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本突圍的時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。但并不是所有的“鼠標(biāo)”企業(yè)都適合做實體延伸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍，首先要滿足三個條件：
1。具有強大的品牌效應(yīng)，行業(yè)(至少是細(xì)分市場)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過和各地票務(wù)公司和酒店的強強聯(lián)合，實現(xiàn)了迅猛增長。其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網(wǎng)絡(luò)機票預(yù)定和酒店預(yù)定的模式慢慢變成了旅游綜合服務(wù)機構(gòu)，讓人們要旅行就會想到攜程，這一切都是以攜程網(wǎng)強勢的品牌效應(yīng)，以及對渠道的有效控制和超過2000萬會員為基礎(chǔ)的。尤為重要的一點是，成為行業(yè)老大更容易吸引風(fēng)險投資。
2。線上線下經(jīng)營緊密結(jié)合，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。
作為國內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站，前程無憂的“前程招聘專版”報紙與全國各重點城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告專刊，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80%以上，前程無憂逐漸演變成一個集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測評和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。
3。有清晰的線下贏利模式。
樂友是國內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現(xiàn)，后來因開設(shè)線下實體店才擺脫了“快速消費品購物網(wǎng)站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營店”的贏利模式，正是因為有多種有效的贏利模式，一個定位于80后媽媽，融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。(來源：《銷售與市場》文/林岳）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；傳統(tǒng)零售業(yè)；機遇
中圖分類號：F724 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01
一、網(wǎng)絡(luò)購物
隨著政府加強基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的社交性和即時溝通的便捷性，互聯(lián)網(wǎng)已在中國得到廣泛普及與運用。據(jù)CNNIC公布得知，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。網(wǎng)絡(luò)購物也隨之逐步興起與成長。電子商務(wù)中占據(jù)突出地位的則是淘寶網(wǎng)、京東商城以及唯品會等行業(yè)領(lǐng)頭。而其中的淘寶在2015年雙十一期間銷售額高達(dá)947億元。在短短數(shù)年中，淘寶網(wǎng)已在C2C領(lǐng)域占據(jù)首位，引領(lǐng)我國網(wǎng)絡(luò)消費，銷售額逐年上升，而與之相反的則是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績逐年下滑。網(wǎng)絡(luò)消費不僅顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，而且對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來深層次挑戰(zhàn)。
二、網(wǎng)絡(luò)購物給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的挑戰(zhàn)
由于實體店利潤越來越微薄，越來越多小商戶選擇在網(wǎng)上開店，越來越多青年消費群體喜歡在淘寶網(wǎng)、京東商城等線上企業(yè)購買所需用品，也日益習(xí)慣了網(wǎng)上的支付工具。淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)的迅速成功，對實體零售店形成了巨大的銷售分流。其對傳統(tǒng)零售商的擠出效應(yīng)不可忽視，對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)更不容小覷。
1.客戶的巨大分流
當(dāng)今中國零售業(yè)發(fā)展遇到的困難與零售業(yè)中的兩大主力業(yè)態(tài)百貨店和大型綜合超市顯露業(yè)態(tài)的疲態(tài)有關(guān)。在傳統(tǒng)的百貨店中營業(yè)面積1～2萬平米的店鋪由于經(jīng)營內(nèi)容無法擴大，休閑娛樂的功能無法增加，與消費者現(xiàn)今的休閑娛樂購物的需求距離拉大，再加上電商的分流和專業(yè)、專賣連鎖店發(fā)展的分流，經(jīng)營生意則是越來越難。
2.網(wǎng)絡(luò)購物改變了顧客的消費決策過程
傳統(tǒng)的購物過程一般包括商品信息收集與評估，購買場所的選擇、到店過程、到店的商品選擇以及傳統(tǒng)支付工具的支付。而網(wǎng)絡(luò)購物的購物選擇則包括瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上商品目錄、綜合比較不同商品、網(wǎng)上下單并完成支付、賣方處理訂單、貨物配送以及網(wǎng)上在線評價商品的質(zhì)量等。我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購最顛覆的環(huán)節(jié)是以物流過程替代了親自的到店過程。其次它是優(yōu)化了決策過程的商品信息獲取過程，過去廣播式的媒體和口口相傳的口碑，被互聯(lián)網(wǎng)方式的搜索、評論、傳播等超越，從而通過影響決策變量改變了消費者決策過程。
3.招商不成功
一方面，部分百貨店的招商聯(lián)營扣點較高，而銷售業(yè)績同比下滑明顯甚至出現(xiàn)數(shù)月連續(xù)虧損，很多百貨以及商場面臨部分柜臺撤柜頻繁。另一方面，由于百貨店運營成本居高不小，導(dǎo)致供應(yīng)商所交的管理費逐年提升，而網(wǎng)上銷售門檻低，成本小，使眾多供應(yīng)商選擇在網(wǎng)上開店，從而使百貨以及商場招商的難度進(jìn)一步提高。
4.如何應(yīng)對挑戰(zhàn)抓住機遇
網(wǎng)絡(luò)購物雖然有方便、快捷、省時、性價比高等優(yōu)點，但是也有一些缺點，諸如質(zhì)量不一定可靠、銷售貨物與圖片上有色差、尺碼不一定合適等缺點。傳統(tǒng)商業(yè)則需從挑戰(zhàn)中看到機會并抓住機遇，一方面可學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點，實行線上線下的銷售融合，而另一方面則可以彌補網(wǎng)絡(luò)購物的劣勢。
（1）提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度水平。網(wǎng)購沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)巨大，與其說是網(wǎng)絡(luò)購物的強勢來襲，還不如說是傳統(tǒng)零售業(yè)老板和高管卻忽略了顧客服務(wù)、顧客滿意度、忠誠度的提升。通過提高服務(wù)的質(zhì)量，可以留住大部分追求品質(zhì)、追求體驗的客戶，能夠提高他們的滿意度，從而使銷售額有一個較為明顯的提升。
（2）加快線上線下的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的沖擊、銷售成本的提高、消費的疲軟等多重壓力下，當(dāng)前零售業(yè)已面臨行業(yè)寒冬，而線上線下的融合發(fā)展則成為破解這一寒冬的根本途徑。零售業(yè)線上線下的生態(tài)調(diào)整正在加速。零售行業(yè)內(nèi)在驅(qū)動引發(fā)的轉(zhuǎn)型變革現(xiàn)在正變得愈發(fā)清晰和強烈。線上與線下、平臺與內(nèi)容、技術(shù)與資源、流量入口與物流供應(yīng)鏈等各個層面都將逐一融合。目前，有一部分傳統(tǒng)零售業(yè)注意到這一趨勢，例如友阿開通了友阿特品匯網(wǎng)站，提供品質(zhì)有保障商品，購買更便捷的客戶體驗。
（3）加強供應(yīng)鏈的整合，降低成本。這兩年來對零售商的居高不小的成本，是真正造成實體零售商在電商的打擊面前無還手之力的原因之一。零售業(yè)為了有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物的挑戰(zhàn)，零售業(yè)轉(zhuǎn)型于供應(yīng)鏈的整合則勢在必行。目前自有合作的供應(yīng)鏈方式的弊端已經(jīng)凸顯，導(dǎo)致了企業(yè)資源的浪費，削弱了零售業(yè)的談判能力。而當(dāng)更多的店鋪和零售商加入到聯(lián)合采購中來，供應(yīng)鏈的整合開始形成，則可以達(dá)到規(guī)模化采購的力量，整合供應(yīng)鏈，采購成本將進(jìn)一步下降。
（4）實行電商與實體零售商的結(jié)盟。在線下，傳統(tǒng)零售行業(yè)規(guī)模停滯不前，零售商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，尋找新的突破點。傳統(tǒng)零售巨頭企業(yè)，要么選擇自建線上商城，要么選擇與京東、阿里巴巴等合作。例如，京東商城和永輝超市的合作便成就了一段佳話。生鮮市場一般是永輝超市的強項，而是電商京東的軟肋。而京東最擅長的下游的物流、營銷、運營、管理。為了更好的探索，在2015年8月7日，兩者正式進(jìn)行合作。聯(lián)姻之后，京東或?qū)⑹紫仍谏r品類上加入永輝的聯(lián)合采購陣營，亦或?qū)⒔尤胗垒x的整個冷鏈體系，這些資源都將加強京東在生鮮方面的供應(yīng)鏈管理能力
（5）加快城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場的開拓。由于互聯(lián)網(wǎng)普及率不高、農(nóng)民文化素質(zhì)較低等原因，農(nóng)村的大部分市場仍是一片藍(lán)海。隨著全面建成小康社會的重要戰(zhàn)略布局和城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村將帶來巨大的變化，人民的生活水平會逐漸提高，隨之農(nóng)村的人民對物質(zhì)的需求也將迎來一個較大提升。目前網(wǎng)絡(luò)購物在農(nóng)村還未興起，傳統(tǒng)零售業(yè)可以利用這一機遇，充分發(fā)揮自身上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量等優(yōu)勢，彌補物流和營銷的不足，加快零售業(yè)門店在城鎮(zhèn)以及農(nóng)村的建設(shè)，從而占領(lǐng)這一巨大的市場。
一、電商店給實體店帶來的沖擊
電商店給實體店帶來的沖擊主要有五個方面。第一，它可以無償利用實體店作其產(chǎn)品的形象展示，方便顧客比較；第二，它的商品種類和型號可以突破實體店營業(yè)面積的限制，并借助互聯(lián)網(wǎng)強大的搜索功能，大大提高了顧客的選擇性；第三，由于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，并沒有顧客行走疲勞度的概念，因而它可以突破實體店的商圈半徑限制，可以向無窮遙遠(yuǎn)的顧客提供服務(wù)，也就是說一個電商店可以與很多城市的很多實體店競爭顧客；第四，由于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，并沒有營業(yè)時間的限制，可以每天24個小時的營業(yè)，方便了顧客購物的時間安排；第五，它無需實體店的店面租金，相應(yīng)的水電物業(yè)費用都大大減少，人員配備也大為減少。
二、實體店可資利用的傳統(tǒng)優(yōu)勢
第一，購物作為一種休閑娛樂活動，一種生活方式，一種體驗活動，具有長久的生命力。難以想象，人的所有活動都在家里完成；第二，在實體店購物，可以使顧客購買的商品與其心中想要的商品更好地匹配，電商店的商品種類與型號雖然多，但畢竟還存在感知差異因素，這個因素不是通過數(shù)碼相機、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段能完全消除的；第三，隨著城市生活節(jié)奏的加快，先到實體店看好商品，再回到網(wǎng)絡(luò)對電商店下單的顧客暫時不會有什么增長，因為懂網(wǎng)絡(luò)的年輕人沒時間這樣做，有時間這樣做的老年人不懂網(wǎng)絡(luò)；第四，相比電商店購物，實體店購物資金安全。時不時曝光的購物款丟失或被暫時鎖定，讓人不免擔(dān)心通過電商店網(wǎng)購的資金安全；第五，實體店的退貨方便。電商店的退貨很不方便，顧客也有種有理說不清的感覺，一旦產(chǎn)生感知差異或者顧客想法變化，顧客很難退貨，還需要通過商家提供的物流渠道再送回去。另外，在收貨的時候，賣方并不在場，難以對證。而且，實體店的售后服務(wù)比電商店便捷，電商店的售后服務(wù)完全依賴廠商，實體店可以承擔(dān)部分售后服務(wù)。
三、實體店的應(yīng)對策略
雖然實體店也有傳統(tǒng)優(yōu)勢可資利用，但憑借原有優(yōu)勢任由競爭態(tài)勢發(fā)展不是一個好的企業(yè)家的態(tài)度。實體店的店主不妨利用原有優(yōu)勢，借鑒電商店的長處，做好充分的應(yīng)對。
1.連鎖化。連鎖化的好處，企業(yè)家們都已很了解。就是降低單位商品上的廣告費、物流費、人工費、采購成本等，同時有效擴大市場規(guī)模。這在面對電商店競爭時顯得尤為珍貴。雖然電商來勢兇猛，然其畢竟是新生事物，其銷售量與連鎖化實體店體系不可同日而語。通過連鎖化，實體店有效地把銷售量做上去，就贏得了低采購成本的先發(fā)優(yōu)勢。國美電器總裁王俊洲曾公開表示，京東商城的家電銷售規(guī)模只有200億，而國美的線下實體店的銷售規(guī)模有上千億，銷售規(guī)模的不同決定了采購成本的不同。
2.品牌化。無論是線上的電商店還是線下的實體店，品牌是第一位的。品牌的背后是品質(zhì)，品牌宣告了這個商家服務(wù)的品質(zhì)和所銷售產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)貫穿了商家的每一個作業(yè)流程，從采購、物流、配送、倉儲、體驗、導(dǎo)購到售后服務(wù)，都需要精耕細(xì)作，注重細(xì)節(jié)，力求完美。這方面，電商店有弱點，因為其物流體系中有第三方物流供應(yīng)商，其服務(wù)品質(zhì)比單個的電商店難以控制。
3.銷售員的培訓(xùn)。相比電商店，實體店里的銷售員與顧客是深度接觸，這個深度接觸給了實體店很大的機會來贏得顧客的購買。眾所周知，中國是個人情味很濃的社會，如果實體店里的銷售員能把握好導(dǎo)購的節(jié)奏、力度和適度的熱情，將會起到很好的促銷效果。反之，如果過度冷漠或過度熱情，如果對所導(dǎo)購的產(chǎn)品不熟悉、不了解，不能很好地回答顧客的問題，會適得其反，給顧客留下一個壞印象。也就是說，銷售員的品質(zhì)與其所銷售的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)融為一體，高效率的銷售需要銷售原來為其銷售的產(chǎn)品加分。所以，需要加大對銷售員的培訓(xùn)力度。
4.物流配送體系的完善。蘇寧董事長張近東表示，無論線上的電商店還是線下的實體店，拼得更多的是后臺供應(yīng)鏈的建設(shè)，包括物流體系、IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)流等，這是零售業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必由之路。所以，實體店更應(yīng)利用現(xiàn)有的門店優(yōu)勢和倉儲物流設(shè)備，加快物流配送體系的發(fā)展，尤其注重與客戶管理信息系統(tǒng)、供應(yīng)商管理信息系統(tǒng)等的有效結(jié)合，從而實現(xiàn)強大的物流配送功能，以匹配連鎖化、品牌化等經(jīng)營策略。
電子商務(wù)既不是純粹的IT技術(shù)，也不是常規(guī)的銷售體驗，而是需要將兩者完美融合的一種新的零售模式。我們都知道線上購物與線下購物的用戶體驗是不同的，用戶訴求也有差異，所以不能簡單地將線上項目移植到線下，也同樣不能將傳統(tǒng)線下項目簡單地復(fù)制到線上。
品牌背后代表的是品質(zhì)、保障、文化、身份等一系列東西，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌定位是針對和影響實體消費群體，在一線商圈開設(shè)上千平方米的旗艦店，在一、二線城市大規(guī)模開店，就能獲得消費者的共鳴，獲得市場占有率。可是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)與高速發(fā)展，消費者越來越呈現(xiàn)出年輕化、個性化、時尚化的特點。對于這些新興消費者而言，傳統(tǒng)品牌所具有的風(fēng)格、文化內(nèi)涵、價值感傳遞對于他們形成不了太強的網(wǎng)上購物引導(dǎo)性和趨從性。所以，傳統(tǒng)品牌企業(yè)想要擴展網(wǎng)上市場，需要更多了解互聯(lián)網(wǎng)購物人群的特性，根據(jù)特性進(jìn)行定位勢在必行。
網(wǎng)絡(luò)品牌定位的核心是要先了解電子商務(wù)的本質(zhì)，了解網(wǎng)絡(luò)品牌三要素：定位、符號、關(guān)注。
電商未來三要素：多渠道銷售、社會化網(wǎng)絡(luò)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)。
新的定位需要隨著市場環(huán)境的不同、消費認(rèn)知的不同進(jìn)行不斷優(yōu)化。
首先，在產(chǎn)品方面要與線下做一些區(qū)隔，以不同的年齡人群、不同的消費習(xí)慣區(qū)隔開來。如羅萊家紡，羅萊作為國內(nèi)家紡的第一品牌，2009年進(jìn)軍電子商務(wù)，創(chuàng)立LOVO電子商務(wù)上的家紡品牌，目標(biāo)消費群體定位為時尚白領(lǐng)、小資類人群，從目標(biāo)消費群體上區(qū)隔于羅萊的市場，目前已成為國內(nèi)運營較好的四大家紡品牌之一。
對于許多傳統(tǒng)品牌來說，上線后品牌定位的核心問題是：線上線下的品牌是做差異化還是仍沿用線下定位。
定位的方法有很多，但核心只有一點：我是誰？
定位過程中主要考慮的因素有三個，分別是產(chǎn)品功能、成本優(yōu)勢和情感體驗。
任何定位都只能做減法，三個點只能取其一。無論從哪個點去定位都要讓消費者可以真正感受到品牌的優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引，最終與消費者建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系。曾經(jīng)為一個休閑褲品牌做定位時，企業(yè)主恨不得讓我把產(chǎn)品所有的優(yōu)點當(dāng)成定位的核心要素，什么品牌血統(tǒng)、產(chǎn)品環(huán)保、褲型好、工藝特殊等一個不能少，讓顧問師費了長達(dá)三個月的時間，時至今日企業(yè)主還會打電話問我：定位一定要做減法嗎？
因此傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)首先要明確自己的戰(zhàn)略定位：是想把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種全新的銷售渠道，作為企業(yè)短期利潤的增長點，還是當(dāng)作一個全新的市場，在全新的市場里打造強勢品牌。這兩種不同的定位對應(yīng)著不同的策略和方法，只有找準(zhǔn)定位，選準(zhǔn)策略，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)才可以極大地提高成功率。
其次是要明確我們的顧客是誰，產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是一個怎樣的群體。這些顧客群體的喜好是什么？他們最愿意買什么樣的產(chǎn)品？他們喜歡什么樣的風(fēng)格？他們一般通過什么方式進(jìn)入我們的網(wǎng)站或商城？他們的購買特征是怎樣的？他們對送貨時間和速度有什么要求？要知道賣給白領(lǐng)、賣給高收入人群和賣給學(xué)生，它所對應(yīng)的商業(yè)模式是不同的。
最后要明確能夠為顧客提供什么樣的利益點。這個利益點不僅是產(chǎn)品本身的價值，還應(yīng)該是你的核心優(yōu)勢或者是核心競爭力。
一、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)商品定位及價格策略
如果是品牌商走品牌路線，保證暢銷商品價格的統(tǒng)一，在促銷上做文章，同時對滯銷過季商品打折銷售，因為品牌商本身具備品牌影響力和忠實用戶群。如果是零售商當(dāng)然是走價格路線，零售商的存在本身就是比拼價格，線上線下皆如此。只是線上由于信息透明，銷售成本比線下成本低，價格戰(zhàn)更激烈，這是電子商務(wù)的商業(yè)模式機制，要去適應(yīng)這個機制而不是讓這個機制適應(yīng)你。如何在保持價格優(yōu)勢、不降低商品和服務(wù)質(zhì)量的同時，降低成本獲取合理利潤才是傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)活動中應(yīng)該想辦法去做的。
在商品結(jié)構(gòu)選擇上，以與實體店相同的主流商品為主，網(wǎng)上定制款和實體店沒有的長尾商品為輔，因為大部分品類消費者還是以商品認(rèn)知為導(dǎo)向的。線上消費者的主流需求和線下消費者沒什么不同，特款和長尾商品能滿足部分消費者需求，但主流需求還是需要用主流商品來滿足。有些品牌商也會選擇嘗試打造一個網(wǎng)絡(luò)品牌來解決矛盾沖突問題，但面對陌生的互聯(lián)網(wǎng)世界，打造一個網(wǎng)絡(luò)品牌其難度并不比解決矛盾沖突的難度小。
二、商業(yè)模式的定位
未來的B2C格局將是4種業(yè)態(tài)鼎立：純渠道型B2C、傳統(tǒng)零售企業(yè)、品牌廠商和互聯(lián)網(wǎng)品牌/網(wǎng)貨。
1.純渠道型B2C：也就是指在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的零售企業(yè)。雖然現(xiàn)在規(guī)模最大的幾家綜合B2C和各垂直行業(yè)的領(lǐng)跑黑馬還可以借助先發(fā)優(yōu)勢和資本優(yōu)勢繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。但是未來純渠道型B2C創(chuàng)業(yè)的機會將越來越少，上規(guī)模越來越難。
2.傳統(tǒng)零售企業(yè)：由于零售企業(yè)先天的貨源優(yōu)勢和零售經(jīng)驗，使得他們更加清楚消費者的需求，更加懂得消費者的購買心態(tài)，加上龐大的實體支持和零售品牌的影響力，開展電子商務(wù)能夠先人一步。
在網(wǎng)購成熟的國家，傳統(tǒng)零售企業(yè)占據(jù)近一半的市場份額，如美國TOP20中的西爾百貨、好市多、杰西潘尼、塔吉特、沃爾瑪、百思買、電路城等傳統(tǒng)零售企業(yè)，韓國TOP10中，樂天、愛靜、新世界等百貨商場亦位列其中。
3.品牌廠商：傳統(tǒng)品牌廠商有長期積累起來的品牌優(yōu)勢，由于電子商務(wù)模式的特性必然會介入B2C直銷，依靠品牌號召力，商品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢更容易取得不俗成績。
