時(shí)間：2024-03-23 17:28:15
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇線(xiàn)下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型，積極開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)。傳統(tǒng)零售商必須改變業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。
作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。不過(guò)更加令人意外的是，亞馬遜又開(kāi)始進(jìn)軍實(shí)體店，而且這并不是個(gè)別現(xiàn)象。在國(guó)外，已經(jīng)有相當(dāng)多的純電商企業(yè)開(kāi)始嘗試設(shè)立實(shí)體店。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中也出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象。傳統(tǒng)實(shí)體店有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以彌補(bǔ)純電商在線(xiàn)下的短板，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，又該采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？
第一是利用實(shí)體店為消費(fèi)者營(yíng)造購(gòu)物體驗(yàn)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物天然短板。零售業(yè)已經(jīng)從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代。消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，還在尋求一種長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的關(guān)系。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商來(lái)說(shuō)，僅僅通過(guò)電腦、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，是很難向消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)的，無(wú)論線(xiàn)上的客服多么完善，實(shí)體店的某些體驗(yàn)都是線(xiàn)上所無(wú)法代替的。那些善于與顧客打交道的店員，能夠給消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和建議，消費(fèi)者在實(shí)體店中也能夠獲得很好的社交和情感體驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)體店可以打造成消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)中心，這些產(chǎn)品可能是消費(fèi)者希望去觸摸、感覺(jué)或者是嘗試的，實(shí)體店可以提供刺激、吸引人注意的購(gòu)物體驗(yàn)。這些可以讓消費(fèi)者切身感知的體驗(yàn)，可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的天然短板。
第二是揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮傳統(tǒng)零售企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)電商迅猛發(fā)展的沖擊下，許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸電”，做起了“電商”，希望獲得較大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)務(wù)量，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不理想。而與此同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)電商卻反其道而行之，開(kāi)始開(kāi)設(shè)實(shí)體店，布局線(xiàn)下。反思傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，首先應(yīng)該立足自身優(yōu)勢(shì)。相比較純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售商具有實(shí)體店規(guī)模優(yōu)勢(shì)和顧客體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，并且具有品牌信譽(yù)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累的大量會(huì)員數(shù)據(jù)。大中型零售商連鎖門(mén)店眾多，可以作為線(xiàn)上業(yè)務(wù)的支撐，實(shí)施O2O戰(zhàn)略。
第三是“借雞生蛋”，增加電子商務(wù)訪(fǎng)問(wèn)量。為了避免淪為網(wǎng)絡(luò)電商的“試衣間”，越來(lái)越多的百貨企業(yè)開(kāi)始設(shè)立網(wǎng)店，各個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開(kāi)展電子商務(wù)。調(diào)查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過(guò)自建平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，然而目前來(lái)看，其自建平臺(tái)的流量與銷(xiāo)售額都無(wú)法與純電商抗衡。與此同時(shí)，淘寶、天貓、京東等公共電子商務(wù)平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流。因此，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式應(yīng)該更加多元化，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模和品牌影響力，在大力打造自建平臺(tái)的同時(shí)，也通過(guò)入駐大型電商平臺(tái)，導(dǎo)入現(xiàn)成流量。
第四是建設(shè)無(wú)縫渠道，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。因網(wǎng)絡(luò)電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他們習(xí)慣在網(wǎng)上搜集產(chǎn)品信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比價(jià)，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。他們使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、出入門(mén)店，并且通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)交流信息。對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)沒(méi)有邊界。要想吸引這些消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型，積極開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)。傳統(tǒng)零售商必須改變業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，積極運(yùn)營(yíng)和拓展所有線(xiàn)上可能的分銷(xiāo)平臺(tái)，所有的運(yùn)營(yíng)流程也都需要無(wú)縫地整合，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。
內(nèi)容摘要：線(xiàn)下零售如何與社區(qū)店結(jié)合，如何獲得健康快速發(fā)展，本文在對(duì)線(xiàn)下零售進(jìn)行全面研究的基礎(chǔ)上提出了開(kāi)展線(xiàn)下零售的一些建議，給網(wǎng)絡(luò)零售商和授權(quán)店提供了有價(jià)值的參考。
關(guān)鍵詞：線(xiàn)下零售 電子商務(wù) 模式 研究
線(xiàn)下零售是電子商務(wù)商務(wù)發(fā)展形成的新模式，網(wǎng)絡(luò)零售商授權(quán)副食店、超市、連鎖店、校園店等社區(qū)店成為授權(quán)代購(gòu)店，為不會(huì)上網(wǎng)的消費(fèi)者提供服務(wù)到家的網(wǎng)購(gòu)、充值繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)。2007年，我國(guó)代表性電子商務(wù)交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)就曾推出“淘1站”，在全國(guó)招線(xiàn)下加盟商，這是我國(guó)最初的線(xiàn)下零售形式。這種線(xiàn)下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式的出現(xiàn)，給一部分消費(fèi)者帶來(lái)了新的購(gòu)物體驗(yàn)，也給網(wǎng)絡(luò)零售商、網(wǎng)店、社區(qū)店帶來(lái)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
線(xiàn)下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式發(fā)展的有利條件
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展是線(xiàn)下零售的重要支撐
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然維持著較快的增長(zhǎng)，2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模2483.5億元，同比增長(zhǎng)93.7%。同時(shí)，艾瑞對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍將維持相對(duì)較快、并且日趨穩(wěn)定的增速，2013年交易規(guī)模有望突破1萬(wàn)億元。線(xiàn)上的快速成長(zhǎng) ，為線(xiàn)下擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)烈需求和強(qiáng)力支撐。
（二）線(xiàn)下零售顧客特征明顯
線(xiàn)下零售旨在解決更多普通人的網(wǎng)購(gòu)障礙，讓更多的沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人通過(guò)代購(gòu)的模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)。在線(xiàn)下授權(quán)店，顧客只需支付少量費(fèi)，就可享受到淘寶網(wǎng)代購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、海外代購(gòu)、手機(jī)卡充值、信用卡還款、代繳水電燃?xì)赓M(fèi)、代訂機(jī)票、代收發(fā)快遞等服務(wù)，用戶(hù)直接用現(xiàn)金與線(xiàn)下授權(quán)店進(jìn)行結(jié)算。顧客也完全不用擔(dān)心代購(gòu)店會(huì)存在欺詐行為，每個(gè)代購(gòu)店都會(huì)向網(wǎng)絡(luò)零售商繳納一定數(shù)額的保證金，一旦出現(xiàn)損害消費(fèi)者利益的行為，顧客將先期得到賠付。這樣一來(lái)，網(wǎng)購(gòu)面向了所有消費(fèi)者。
（三）線(xiàn)下零售授權(quán)店可操作性高
加入淘寶代購(gòu)店后，社區(qū)店、校園店在無(wú)需增加貨源和存貨面積的情況下，只要有一通互聯(lián)網(wǎng)的電腦，社區(qū)店將成為多功能的社區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)終端?？梢猿浞掷矛F(xiàn)有投資，通過(guò)幫助現(xiàn)有客流完成新消費(fèi)機(jī)會(huì)的達(dá)成，從而可以獲得代購(gòu)服務(wù)費(fèi)的新收入機(jī)會(huì)。授權(quán)店的銷(xiāo)售渠道是真正的非網(wǎng)購(gòu)人群。配合小區(qū)代購(gòu)點(diǎn)的鋪設(shè)，線(xiàn)下零售的另一個(gè)投入就是DM配送入戶(hù)。直接送到小區(qū)居民手中的DM對(duì)網(wǎng)上賣(mài)家有很強(qiáng)的吸引力。另外，大量的線(xiàn)下店的開(kāi)設(shè)產(chǎn)生海量購(gòu)買(mǎi)后，就能夠與一些大賣(mài)家進(jìn)行談判，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
（四）線(xiàn)下零售商品信息豐富
授權(quán)店可銷(xiāo)售的商品與網(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)營(yíng)的商品一致，總共可以提供6億在線(xiàn)商品，包括電器、服裝、充值點(diǎn)卡、兒童玩具、精品酒類(lèi)、圖書(shū)、名表系列、建材、營(yíng)養(yǎng)套餐、藥品、禮品專(zhuān)賣(mài)、母嬰用品專(zhuān)賣(mài)等；另外還可提供快遞、水電費(fèi)代繳、訂報(bào)、家政、家電維修、鮮花、開(kāi)鎖、煙酒回收、裝修、票務(wù)、培訓(xùn)、房介等中介服務(wù)。產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于那些開(kāi)在社區(qū)門(mén)口、校園生活區(qū)的大型商站和超市。
線(xiàn)下零售電子商務(wù)應(yīng)用模式面臨的問(wèn)題
（一）大型零售企業(yè)和社區(qū)店排斥
線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)意圖非常明確，一是開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上的買(mǎi)家群體；二是到不能上網(wǎng)或不方便上網(wǎng)的地方，從傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道爭(zhēng)奪客源。線(xiàn)下零售在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)太大影響：一是大多消費(fèi)者仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，短期內(nèi)很難改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式；二是線(xiàn)下零售是新興的購(gòu)物方式，消費(fèi)者接受這種方式需時(shí)間；三是線(xiàn)下零售主要是和社區(qū)店合作，影響力相對(duì)較小。但隨著線(xiàn)下授權(quán)店的鋪設(shè)，當(dāng)用戶(hù)逐漸習(xí)慣線(xiàn)下零售而拋棄大型商超的時(shí)候，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)很大的沖擊。
隨著大型零售企業(yè)的密集布點(diǎn)，社區(qū)店的生存空間越來(lái)越小。一方面線(xiàn)下零售可以幫助更多的線(xiàn)下店家找到更為豐富的業(yè)務(wù)，覆蓋更大消費(fèi)群體的一些消費(fèi)需求，另一方面線(xiàn)下零售主要合作的對(duì)象是社區(qū)店，在經(jīng)營(yíng)上同樣會(huì)受到傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的排擠。線(xiàn)下零售在開(kāi)設(shè)授權(quán)店時(shí)，也只選擇其中一部分社區(qū)店合作，沒(méi)有授權(quán)的社區(qū)店也是授權(quán)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。線(xiàn)下零售雖然具備價(jià)格、商品樣式等優(yōu)勢(shì)，但判斷產(chǎn)品質(zhì)量困難、無(wú)現(xiàn)貨等缺點(diǎn)依然存在。隨著大型零售企業(yè)、社區(qū)店服務(wù)不斷提升，大型零售企業(yè)和社區(qū)店仍然是不少消費(fèi)者購(gòu)物的第一選擇。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，吸引消費(fèi)者接受線(xiàn)下零售，是線(xiàn)下零售授權(quán)店要解決的實(shí)際問(wèn)題。
（二）無(wú)法保證線(xiàn)下零售授權(quán)店的積極性
開(kāi)展線(xiàn)下零售，無(wú)需加盟費(fèi)。投入成本低既是優(yōu)點(diǎn)，也給日后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)隱患。線(xiàn)下零售主要是跟一些社區(qū)店合作，這些得到授權(quán)的店無(wú)需太大的投入便可以原來(lái)的基礎(chǔ)上多開(kāi)線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)。這就意味著線(xiàn)下零售搞得成功授權(quán)店可以獲利，但做不好對(duì)授權(quán)店本身影響也不大。這種心態(tài)會(huì)影響到授權(quán)店的經(jīng)營(yíng)，授權(quán)店的積極性將無(wú)法保證，而授權(quán)店的積極性將直接決定線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展。除此之外，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)也是授權(quán)店必需考慮的。對(duì)于代購(gòu)物品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，如果由顧客承擔(dān)，會(huì)使得本來(lái)就心存顧慮的顧客更加不敢出手。如果由授權(quán)店承擔(dān)，授權(quán)店面臨的風(fēng)險(xiǎn)太大，積極性也會(huì)受打擊。
（三）授權(quán)店加大了購(gòu)物成本
網(wǎng)上購(gòu)物的巨大優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)資源進(jìn)行物流和資金流的有效整合，可以極大降低賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)成本和買(mǎi)家采購(gòu)成本，這是網(wǎng)購(gòu)業(yè)發(fā)展較快的主要原因之一。線(xiàn)下零售和網(wǎng)上購(gòu)物相比，中間多了代購(gòu)店。代購(gòu)店要做好線(xiàn)下零售的服務(wù)，是要付出成本和獲取利潤(rùn)的，最終使得線(xiàn)下零售成本高于直接網(wǎng)購(gòu)，降低了線(xiàn)下零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查了解，目前線(xiàn)下零售授權(quán)店是免加盟費(fèi)的，而消費(fèi)者享受代購(gòu)服務(wù)所需費(fèi)用為200元以下每筆收手續(xù)費(fèi)5元，200元以上沒(méi)有明確規(guī)定，買(mǎi)家可與代購(gòu)店進(jìn)行協(xié)商，代購(gòu)費(fèi)是授權(quán)店組織線(xiàn)下零售的主要利潤(rùn)來(lái)源。除此之外，線(xiàn)下零售顧客必須對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的物品付郵費(fèi)。調(diào)查顯示，有25％的用戶(hù)將郵費(fèi)作為不選擇在線(xiàn)交易的主要原因。所以，如果不通過(guò)別的途徑將線(xiàn)下零售的成本降低，郵費(fèi)和代購(gòu)費(fèi)的存在會(huì)將一部分顧客擋在門(mén)外。
（四）顧客與網(wǎng)店的互動(dòng)成為授權(quán)店的薄弱環(huán)節(jié)
授權(quán)店常常以為把網(wǎng)店的商品搬到網(wǎng)下就能夠爭(zhēng)取到顧客了，可并沒(méi)有意識(shí)到，網(wǎng)上商店作為基于互聯(lián)網(wǎng)的一種數(shù)字化無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，虛擬之中更強(qiáng)調(diào)交流互動(dòng)。線(xiàn)下零售顧客本身對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)就不熟悉，而授權(quán)店大多也無(wú)專(zhuān)門(mén)的客服和先進(jìn)系統(tǒng)給顧客提供這方面服務(wù)。無(wú)視購(gòu)物互動(dòng)的銷(xiāo)售方式，效果必然大打折扣。
（五）零散的社區(qū)店影響較小且線(xiàn)下零售宣傳力度不夠
線(xiàn)下零售作為一種新型的購(gòu)物方式，對(duì)于不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的群體而言依然是陌生的。線(xiàn)下零售與社區(qū)店合作存在較大風(fēng)險(xiǎn)，主要是單個(gè)網(wǎng)店不可能對(duì)線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣宣傳，而授權(quán)店由于資金、規(guī)模等原因無(wú)法對(duì)其新業(yè)務(wù)-線(xiàn)下零售進(jìn)行有力宣傳。能否有效地對(duì)線(xiàn)下零售進(jìn)行宣傳，如何讓不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者接受線(xiàn)下零售，是目前線(xiàn)下零售面臨的挑戰(zhàn)。
線(xiàn)下零售電子商務(wù)發(fā)展的建議
（一）建設(shè)“網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心”或者“體驗(yàn)間”
對(duì)于規(guī)模較小的授權(quán)店，可以設(shè)置一個(gè)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)終端-“網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心”。體驗(yàn)中心要注重裝飾，例如用裝飾材料包裝電腦周邊，并噴繪網(wǎng)購(gòu)?fù)茝V海報(bào)進(jìn)行推廣。布置一些寬帶上網(wǎng)的電腦，但將瀏覽器設(shè)置為只能訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)上商城。這種角落空間的利用，本身不需要太大的投入，但可以成為網(wǎng)上網(wǎng)下購(gòu)物的橋梁，配以適當(dāng)?shù)赝茝V，可培養(yǎng)門(mén)店顧客的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。在線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)具有一定規(guī)模后，可以考慮在門(mén)店增加觸摸屏系統(tǒng)，顧客可以在門(mén)店用觸摸屏網(wǎng)購(gòu)商品，其資料更新和管理更加方便。
目前網(wǎng)購(gòu)還存在著一個(gè)較大的問(wèn)題，許多消費(fèi)者在購(gòu)物之前都有通過(guò)感覺(jué)器官判斷商品質(zhì)量的習(xí)慣，但網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者卻無(wú)法對(duì)實(shí)物進(jìn)行感知。對(duì)于有條件的授權(quán)店，可以建設(shè)“體驗(yàn)間”。在一個(gè)門(mén)店里陳列著網(wǎng)購(gòu)商品，這些商品作為樣品給消費(fèi)者參考，消費(fèi)者對(duì)商品滿(mǎn)意可以在授權(quán)店下單。“網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心”或者“體驗(yàn)間”的建設(shè)是有很大意義的，它可彌補(bǔ)顧客無(wú)法與網(wǎng)店互動(dòng)，無(wú)法對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品實(shí)體感知等缺陷?！绑w驗(yàn)間”雖然會(huì)給授權(quán)店帶來(lái)較大的成本，但堅(jiān)定了授權(quán)店做線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)的信心，也增強(qiáng)了消費(fèi)者通過(guò)授權(quán)店購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品的信心，也給授權(quán)店日后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)方便。
（二）鼓勵(lì)授權(quán)店組織團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)（B2T），本來(lái)是“團(tuán)體采購(gòu)”的定義，而今，網(wǎng)絡(luò)的普及讓團(tuán)購(gòu)成為了很多人參與的消費(fèi)革命。網(wǎng)絡(luò)成為一種新的消費(fèi)方式所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來(lái)聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。
授權(quán)店定期組織團(tuán)購(gòu)對(duì)于線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展有很大幫助。線(xiàn)下零售由于授權(quán)店的存在，實(shí)際上加大了購(gòu)物的成本。而團(tuán)購(gòu)最核心的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在商品價(jià)格更為優(yōu)惠上。根據(jù)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量，消費(fèi)者一般能得到從5％到40％不等的優(yōu)惠幅度。組織團(tuán)購(gòu)不僅可以使商品價(jià)格更加實(shí)惠，運(yùn)費(fèi)成本也會(huì)下降。許多網(wǎng)店對(duì)于郵費(fèi)的計(jì)算都是一件與多件同價(jià)或者達(dá)到一定數(shù)量后包郵。
（三）提供增值
實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，靠顧客消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。要使顧客消費(fèi)，宣傳的作用至關(guān)重要。授權(quán)店裝修應(yīng)該采取統(tǒng)一的風(fēng)格，體現(xiàn)連鎖特征。授權(quán)裝修期間在大門(mén)處貼出巨幅噴繪廣告，建立每個(gè)社區(qū)QQ群，公布QQ群號(hào)碼在噴繪廣告上。噴繪廣告還包括電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū)論壇，突出特價(jià)商品。還可以考慮送貨上門(mén)服務(wù)?，F(xiàn)在不少的社區(qū)店已開(kāi)始提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)，授權(quán)店在顧客所購(gòu)買(mǎi)的物品到貨后，也應(yīng)免費(fèi)送貨上門(mén)，在服務(wù)上授權(quán)店也要與社區(qū)店競(jìng)爭(zhēng)。在送貨時(shí)，可要求便利店送貨人員穿上印廣告的馬甲，在送貨的同時(shí)，起到了移動(dòng)廣告的作用。
特價(jià)商品是引導(dǎo)顧客使用線(xiàn)下零售方式的重要工具之一。授權(quán)店與網(wǎng)店合作，設(shè)立特價(jià)區(qū)。商品目錄手冊(cè)有專(zhuān)區(qū)介紹特價(jià)商品，定期更新特價(jià)商品并短信通知顧客。特價(jià)商品是精選敏感商品，營(yíng)業(yè)初期，特價(jià)商品充分供貨，讓顧客逐步習(xí)慣和接受線(xiàn)下零售購(gòu)物方式。與門(mén)店消費(fèi)相似，網(wǎng)上購(gòu)物依然有其規(guī)律性和間隔性消費(fèi)需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢親友生日需要贈(zèng)送禮物等。
（四）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
授權(quán)店可以提供給顧客的商品數(shù)目是很大的，一方面給顧客提供更多的選擇，另一方面卻又給商品信息的管理帶來(lái)壓力。這些商品信息可以出現(xiàn)在印刷品和電腦上，但如果不能合理組織，做好商品分類(lèi)，顧客將會(huì)在大量的商品信息面前無(wú)從選擇。在眾多的商品里，有些特別適合網(wǎng)購(gòu)有些則不適合。授權(quán)店要根據(jù)商品的性質(zhì)和本地消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品合理分類(lèi)，建立銷(xiāo)售商品目錄。整理出在網(wǎng)上和本地銷(xiāo)售量較大的各類(lèi)商品信息，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足顧客需求變化。每月需整理出周轉(zhuǎn)率最低的商品排名表，結(jié)合商品品類(lèi)，淘汰更新商品結(jié)構(gòu)。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)要采用精品策略。只選擇最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給用戶(hù)，讓每一次促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的產(chǎn)品，都讓顧客獲得最大的實(shí)惠。對(duì)精選和重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品嚴(yán)格地把關(guān)，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的精品，還是能夠創(chuàng)造效益的精品。促銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)的成功組織，也就給線(xiàn)下零售打開(kāi)了局面。
（五）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)店培訓(xùn)和指導(dǎo)
從前面分析可知，線(xiàn)下零售的主要服務(wù)對(duì)象都是對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)不熟悉的用戶(hù)，按授權(quán)店現(xiàn)有的條件很難提供讓顧客直接和商家交流的服務(wù)。如果授權(quán)店對(duì)網(wǎng)店的情況也不熟悉，代購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)必然加大，顧客對(duì)線(xiàn)下零售的顧慮也無(wú)法消除，這會(huì)成為線(xiàn)下零售不可忽視的一個(gè)障礙。為此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)對(duì)授權(quán)店進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，提供授權(quán)店需要網(wǎng)店的資料，甚至要對(duì)授權(quán)店進(jìn)行必要的培訓(xùn)。授權(quán)店也應(yīng)主動(dòng)和網(wǎng)店交流合作，以便給顧客提供更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和有價(jià)值的參考，增強(qiáng)顧客購(gòu)物信心。
參考文獻(xiàn)：
1.文騰.傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（5）
2.寧良春.千家網(wǎng)店難撼家電連鎖地位[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2010-02-09
3.趙曦.電子商務(wù)進(jìn)軍線(xiàn)下零售 培養(yǎng)消費(fèi)群[N].消費(fèi)日?qǐng)?bào)，2010-02-22
首先，全時(shí)意識(shí)到，標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品或者依賴(lài)于服務(wù)產(chǎn)生的產(chǎn)品，受互聯(lián)網(wǎng)的打擊相對(duì)較小，這對(duì)全時(shí)意味著，要打造差異化產(chǎn)品，回歸零售的本質(zhì)。
其次，依靠差異化產(chǎn)品策略獲得大量高品質(zhì)用戶(hù)后，全時(shí)需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)這些用戶(hù)的價(jià)值。為此，全時(shí)研發(fā)了基于微信平臺(tái)的電子商務(wù)匯集平臺(tái)，并推出自己的電子錢(qián)包，解決了消費(fèi)者的兩個(gè)痛點(diǎn)：排隊(duì)和找零錢(qián)。
在巨頭“承包”了大片便利店的情況下，全時(shí)依舊能夠在巨頭的眼皮底下成功逆襲，由小到大。其成功經(jīng)驗(yàn)，值得每一個(gè)長(zhǎng)期被大企業(yè)“欺壓”的中小企業(yè)好好學(xué)習(xí)。 全時(shí)便利總裁張?jiān)聘?/p>
根據(jù)全時(shí)最新的戰(zhàn)略規(guī)劃，2015―2016年度，其線(xiàn)下門(mén)店的整體規(guī)模將突破1 000家，5年內(nèi)將開(kāi)出10 000家。全時(shí)“星巴克+7-11+吉野家”的創(chuàng)新模式，曾引發(fā)業(yè)界的“全時(shí)便利熱潮”。2010年在北京成立的全時(shí)便利店，只用4年多時(shí)間，目前已經(jīng)開(kāi)了300多家門(mén)店。
需要注意的是，全時(shí)不僅在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上成為業(yè)界領(lǐng)先，其電商模式亦值得業(yè)界同行借鑒。全面擴(kuò)張的同時(shí)，全時(shí)電商的植入成為其戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，從引進(jìn)微信、支付寶支付到自主開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)，全時(shí)走出了一條與眾不同的電商之路。
全時(shí)總裁張?jiān)聘峁┝诉@樣2組數(shù)據(jù)：目前，微信、支付寶支付占據(jù)整體支付的40%以上；2015年5月以來(lái)，全時(shí)自主開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)加入后，線(xiàn)上的銷(xiāo)售占據(jù)線(xiàn)下銷(xiāo)售的15%～20%。
電子錢(qián)包突破瓶頸
傳統(tǒng)零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，其基本便是把線(xiàn)下的消費(fèi)者和交易轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。若基于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面有所涉獵，則需要充分發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。
相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難把握的碎片化流量和獲取流量的高成本，全時(shí)的優(yōu)勢(shì)在于線(xiàn)下的終端門(mén)店，線(xiàn)下門(mén)店實(shí)際上就是一個(gè)流量管理的專(zhuān)業(yè)渠道。而當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)的工具來(lái)解決傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)時(shí)，也就能順利達(dá)成把線(xiàn)下交易轉(zhuǎn)到線(xiàn)上去的目的。
那么，線(xiàn)下交易中消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里？一是排隊(duì)問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者集中在早晨、中午時(shí)段消費(fèi)，在便利店購(gòu)物會(huì)遇到嚴(yán)重的排隊(duì)問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者在收銀臺(tái)進(jìn)行結(jié)算的時(shí)候，如果付現(xiàn)金需要找零，而刷卡則需要簽字，這些交易形式的限制影響了交易效率；二是零錢(qián)問(wèn)題，消費(fèi)之后收到的零錢(qián)也是讓人很頭痛的事情，如今許多消費(fèi)者不愿再接收零錢(qián)。
全時(shí)的店面面積平均為130平方米，每個(gè)便利店收銀機(jī)平均有4臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)普通的傳統(tǒng)零售便利店，增設(shè)收銀機(jī)顯然已不適宜。突破收銀機(jī)的瓶頸，更好的辦法就是創(chuàng)新交易形式，使用電子錢(qián)包代替?zhèn)鹘y(tǒng)收費(fèi)模式。然而，微信支付、支付寶支付早已先入為主，這意味著全時(shí)電子錢(qián)包需要有更大的突破。
全時(shí)集合了很多的技術(shù)力量，成立了單獨(dú)的電子商務(wù)公司，獨(dú)立自主研發(fā)了一套基于微信端的電子錢(qián)包?？紤]到用微信、支付寶支付后，消費(fèi)者只能單一知道消費(fèi)金額。全時(shí)電子錢(qián)包則做了一些相應(yīng)的創(chuàng)新，同時(shí)，購(gòu)物卡可以與電子錢(qián)包進(jìn)行綁定、充值，更多的優(yōu)惠活動(dòng)通過(guò)電子錢(qián)包推送，使電子錢(qián)包成為營(yíng)銷(xiāo)的工具，并且消費(fèi)者消費(fèi)后可以在電子錢(qián)包查看每一項(xiàng)商品的明細(xì)。
另外，全時(shí)跟第三方平臺(tái)美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上打折售賣(mài)電子會(huì)員卡，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子會(huì)員卡后，可以憑借購(gòu)物碼去線(xiàn)下門(mén)店直接充值，低折扣的電子會(huì)員卡吸納了大量的會(huì)員。
全時(shí)還把傳統(tǒng)的收銀終端改造成移動(dòng)式收銀機(jī)。當(dāng)遇上排隊(duì)或者人多的時(shí)候，店員會(huì)拿出移動(dòng)的終端機(jī)，消費(fèi)者在店內(nèi)任何角落，只要有電子錢(qián)包都可以完成收銀結(jié)算，這也吸引了很多消費(fèi)者加入全時(shí)的電子錢(qián)包計(jì)劃。
優(yōu)化自有平臺(tái)功能
把傳統(tǒng)交易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易鏈接到線(xiàn)上平臺(tái)后，線(xiàn)上平臺(tái)的價(jià)值開(kāi)發(fā)便成了最重要的事情。區(qū)別于大超市的一站式購(gòu)買(mǎi)，便利店的特性為及時(shí)性購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者有緊急需要的時(shí)候會(huì)選擇去便利店購(gòu)物，有及時(shí)需要的消費(fèi)基本屬于個(gè)人經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)。因此，全時(shí)針對(duì)此類(lèi)人群在線(xiàn)上聚焦便利店優(yōu)勢(shì)。
及時(shí)達(dá)。坐在家里就可以購(gòu)物、享受送貨上門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性在以上人群中占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。然而，送達(dá)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)則會(huì)超越消費(fèi)者的等待極限。全時(shí)的線(xiàn)上平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)送達(dá)?！澳軌蚣皶r(shí)送達(dá)的電商模式才是我們想要的，而半小時(shí)送達(dá)是很多電商做不到的。”張?jiān)聘J(rèn)為。
線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下產(chǎn)品充分聚焦、打通庫(kù)存。便利店的產(chǎn)品聚焦于剛需和基本款，其特征是數(shù)量少、品類(lèi)少。消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，很容易會(huì)遇到數(shù)量不足或者缺貨的情況，這樣就會(huì)導(dǎo)致很多訂單沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)。基于此類(lèi)情況，全時(shí)的線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)通了定位系統(tǒng)，并把線(xiàn)上和線(xiàn)下的庫(kù)存打通。消費(fèi)者可以自主選擇店鋪和產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)將門(mén)店由遠(yuǎn)到近排列，根據(jù)門(mén)店的距離不同，送達(dá)的時(shí)間亦不同。消費(fèi)者選擇門(mén)店后，平臺(tái)可以立刻和門(mén)店的庫(kù)存進(jìn)行交互。
全方位互聯(lián)網(wǎng)思維
傳統(tǒng)實(shí)體店要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那就意味著實(shí)體店店員和消費(fèi)者也需要隨之轉(zhuǎn)變。全時(shí)的團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用能力較強(qiáng)、年輕化的團(tuán)隊(duì)，核心高管主要由80后組成，品牌、IT部門(mén)主要由90后組成。為了有完善的顧客體驗(yàn)，全時(shí)并未急于接入自有平臺(tái)，先利用第三方平臺(tái)做鋪墊，將互聯(lián)網(wǎng)思維植入下去，教育店員和消費(fèi)者，使其逐漸形成并接受互聯(lián)網(wǎng)思維。
第一步，先把微信支付、支付寶支付等接入門(mén)店，目的是教育員工和顧客來(lái)使用電子支付，形成互聯(lián)網(wǎng)支付思維。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全時(shí)的微信支付和支付寶支付占整體支付的40%以上。
第二步，通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站售賣(mài)購(gòu)物卡，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上買(mǎi)了購(gòu)物卡，隨后可以去實(shí)體店內(nèi)充值，目的是讓消費(fèi)者熟悉購(gòu)買(mǎi)和驗(yàn)證流程。
第三步，為了讓全時(shí)的團(tuán)隊(duì)熟悉怎樣在線(xiàn)上交易量高的時(shí)候應(yīng)付突發(fā)問(wèn)題，全時(shí)開(kāi)始跟一些大的銀行合作，進(jìn)行積分兌換，最高的一天積分兌換達(dá)到9萬(wàn)的兌換量。
最后，全時(shí)開(kāi)始涉足百度外賣(mài)等及時(shí)達(dá)的電商網(wǎng)站，熟悉時(shí)間要求、下單、接單以及配貨的流程。
在以上步驟完成后，全時(shí)才開(kāi)始接入自己的平臺(tái)，從2015年5月份開(kāi)始，基于微信端的線(xiàn)上平臺(tái)“全時(shí)匯”正式上線(xiàn)，現(xiàn)在，線(xiàn)上的銷(xiāo)售總體達(dá)到線(xiàn)下15%～20%的占比。
中百商網(wǎng)(是中百控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中百集團(tuán))旗下購(gòu)物網(wǎng)站。中百集團(tuán)是以連鎖超市為主的一家大型商業(yè)集團(tuán)，國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的全國(guó)20家大型流通企業(yè)之一，總部在武漢，連續(xù)五年蟬聯(lián)中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，連續(xù)十年進(jìn)入全國(guó)零售連鎖經(jīng)營(yíng)30強(qiáng)。集團(tuán)旗下中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、中百百貨、中百電器四家專(zhuān)業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點(diǎn)700余家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋湖北省及重慶市。2000年4月由中百集團(tuán)建設(shè)開(kāi)通中百商網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物的先河。中百商網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，受到了政府相關(guān)部門(mén)和廣大消費(fèi)者的關(guān)注和支持。
獲得了“科技成果獎(jiǎng)”、“科技進(jìn)步獎(jiǎng)”、“百城萬(wàn)店無(wú)假貨示范店”等獎(jiǎng)項(xiàng)。2010年被國(guó)家商務(wù)部確定為“全國(guó)電子商務(wù)示范單位”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是相輔相成、相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
2中百商網(wǎng)SWOT分析
SWOT分析即強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法，即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)的分析。通過(guò)對(duì)由湖北地區(qū)本土企業(yè)中百集團(tuán)開(kāi)設(shè)的中百商網(wǎng)進(jìn)行SWOT分析，摸清中百商網(wǎng)的實(shí)際狀況，看到優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇，也認(rèn)識(shí)劣勢(shì)、挑戰(zhàn)，使其突破現(xiàn)狀，繼續(xù)做強(qiáng)做大，從而成為湖北地區(qū)、華中地區(qū)乃至全國(guó)的知名網(wǎng)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站。
2.1優(yōu)勢(shì)
(1)網(wǎng)站成立時(shí)間早
2000年4月，中百集團(tuán)就建設(shè)開(kāi)通了中百商網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物的先河。中百商網(wǎng)成立之時(shí)正處于中國(guó)電子商務(wù)的復(fù)蘇啟動(dòng)期，當(dāng)時(shí)全國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)沒(méi)有涉足此領(lǐng)域，中百商網(wǎng)可以說(shuō)在這方面搶占了先機(jī)。
(2)網(wǎng)站界面清晰
中百商網(wǎng)的首頁(yè)十分清晰、自然。網(wǎng)站色彩以白底配搭紅色作為主色調(diào)，視覺(jué)上十分喜氣、祥和，符合多數(shù)中國(guó)人的審美眼光;設(shè)有“首頁(yè)”、“家電商城”、“生活劇場(chǎng)”、“店長(zhǎng)推薦”、“積分商城”、“采購(gòu)平臺(tái)”、“供應(yīng)商模塊”七大欄目，一目了然，基本功能具備。與現(xiàn)在不少購(gòu)物網(wǎng)站首頁(yè)模塊繁多、內(nèi)容冗雜相比較，能凸顯其簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。
(3)有獨(dú)立的域名
中百商網(wǎng)有自己獨(dú)立的域名:，十分簡(jiǎn)潔易記，對(duì)于湖北地區(qū)熟知武漢中百集團(tuán)的居民來(lái)說(shuō)尤為如此。并且在公司(中百控股集團(tuán)股份有限公司)官網(wǎng)()首頁(yè)上有“網(wǎng)上購(gòu)物”子欄目，點(diǎn)擊后直接鏈接到中百商網(wǎng)。
(4)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)多，配送能力強(qiáng)
中百集團(tuán)旗下中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、中百百貨、中百電器四家專(zhuān)業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點(diǎn)700余家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋湖北省及重慶市。中百商網(wǎng)依托中百集團(tuán)的商品優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及配送優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，秉承“誠(chéng)信第一、服務(wù)第一、質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)理念，扎根于本土，服務(wù)本地人群，通過(guò)實(shí)體門(mén)店與網(wǎng)店的緊密配合，為廣大消費(fèi)者提供快捷、周到的服務(wù)。
(5)生鮮冷鏈有優(yōu)勢(shì)
相較于同行業(yè)的零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，中百集團(tuán)在湖北地區(qū)的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。武漢中百構(gòu)建了完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息保障系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展。武漢中百向生鮮產(chǎn)品冷鏈物流上游延伸，通過(guò)與大規(guī)模穩(wěn)定貨源和基地的鮮活產(chǎn)品生產(chǎn)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，并通過(guò)自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽(yáng)科德冷配中心，向門(mén)店提供無(wú)公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。
2.2劣勢(shì)
(1)網(wǎng)站定位不好，優(yōu)勢(shì)不突出
中百商網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)兩項(xiàng)業(yè)務(wù):電器和生活劇場(chǎng)(以進(jìn)口食品和日用品為主)，沒(méi)有凸顯其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品———生鮮冷鏈、糧油食品等，不符合其受眾群的需要和習(xí)慣，網(wǎng)站定位不好。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱
沒(méi)有很好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有有效運(yùn)用推廣效果好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和方法。比如沒(méi)有開(kāi)展SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))，缺乏搜索引擎優(yōu)化，在運(yùn)用與中百商網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時(shí)，很少或根本沒(méi)有其相關(guān)信息。
(3)網(wǎng)站功能不健全、用戶(hù)體驗(yàn)不好
在基本模塊及欄目具備的情況下，整體而言網(wǎng)站還存在功能不健全、用戶(hù)體驗(yàn)不好的現(xiàn)象。比如店長(zhǎng)推薦處沒(méi)有店長(zhǎng)介紹及推薦的理由、首頁(yè)促銷(xiāo)區(qū)無(wú)相應(yīng)的促銷(xiāo)商品列表頁(yè)面鏈接;域名容易和“中百•商務(wù)網(wǎng)”域名混淆等。
(4)線(xiàn)下資源未充分利用
未充分利用線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，在中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、生活劇場(chǎng)的顯著位置宣傳“中百商網(wǎng)”，線(xiàn)下沒(méi)有相應(yīng)活動(dòng)推廣網(wǎng)站，沒(méi)有在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)龐大的顧客群心目中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)品牌的深刻印象。
2.3機(jī)會(huì)
(1)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展
近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)數(shù)和規(guī)模一再攀升。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也呈向高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品兩端延伸的趨勢(shì)。奢侈、高價(jià)消費(fèi)品及日常生活用品都能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。這給以服務(wù)百姓生活為目標(biāo)的中百帶來(lái)了機(jī)遇。
(2)家電下鄉(xiāng)政策扶持
國(guó)家出臺(tái)的家電下鄉(xiāng)政策對(duì)于擴(kuò)大農(nóng)村家電產(chǎn)品的需求量具有很大的促進(jìn)作用，對(duì)于中百電器產(chǎn)品也是不錯(cuò)的政策扶持。
(3)構(gòu)建生鮮物流配送中心
中百集團(tuán)獨(dú)資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購(gòu)山綠農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)51%股權(quán)，通過(guò)整合現(xiàn)有冷鏈資源，增強(qiáng)公司的生鮮冷鏈物流實(shí)力。同時(shí)中百集團(tuán)2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)大橋新區(qū)征地240余畝，建設(shè)90740平方米的現(xiàn)代化生鮮物流加工采配中心，為公司連鎖網(wǎng)點(diǎn)提供蔬果、肉類(lèi)、水產(chǎn)以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務(wù)。
(4)依托武漢的城市圈地位
伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發(fā)展，武漢在城市圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，生鮮冷鏈物流及電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。
2.4威脅
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的電器類(lèi)商城眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如京東商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)、淘寶商城電器城等，相較而言，中百商網(wǎng)家電商城毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。副食特產(chǎn)類(lèi)的網(wǎng)上商城也已有數(shù)家，如自由自在進(jìn)口食品專(zhuān)營(yíng)、歐格尼有機(jī)食品、進(jìn)口食品網(wǎng)等，在此方面也難做差異化經(jīng)營(yíng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1突出優(yōu)勢(shì)，明確定位
建議中百商網(wǎng)首先突出優(yōu)勢(shì)，明確定位，遵循“堅(jiān)持低價(jià)，獨(dú)立品牌，向上延伸”的思路。堅(jiān)持低價(jià)，即中百商網(wǎng)應(yīng)看到線(xiàn)下多年積累的優(yōu)勢(shì)，充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及配送優(yōu)勢(shì)，將廣大居民的日常消費(fèi)吸引到網(wǎng)上，進(jìn)一步鞏固中百集團(tuán)“低價(jià)、便利”的品牌形象，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。獨(dú)立品牌，即目前來(lái)看“生活劇場(chǎng)”屬偏高端的產(chǎn)品系列，與中百的品牌形象不符，放在中百商網(wǎng)中銷(xiāo)售，容易和總體形象產(chǎn)生沖突，建議可以獨(dú)立出來(lái)，選擇獨(dú)立的域名，建立獨(dú)立的網(wǎng)站，進(jìn)一步培養(yǎng)高端品牌形象。向上延伸，即從戰(zhàn)略上應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有向上延伸的趨勢(shì)，所以可以盡早部署。除了生活劇場(chǎng)外，中百集團(tuán)中高端的產(chǎn)品線(xiàn)還有電器，目前雖優(yōu)勢(shì)不明顯不做重點(diǎn)突出，但應(yīng)積極發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍可以逐漸壯大，增強(qiáng)中百商網(wǎng)綜合實(shí)力。
3.2積極采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣
中百商網(wǎng)在湖北地區(qū)具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，具備眾多的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)大的配送體系。因此，應(yīng)積極采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣。重點(diǎn)采用的方法推薦:
(1)開(kāi)展SEM
首先開(kāi)展SEO(搜索引擎優(yōu)化)，開(kāi)始可以從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)網(wǎng)站自身設(shè)定的新聞信息板塊增加新聞消息的內(nèi)容曝光度，增強(qiáng)內(nèi)容中關(guān)鍵詞的密度及鏈接數(shù);同時(shí)可以借助在博客、微博、社區(qū)、論壇中創(chuàng)造的內(nèi)容，提高搜索引擎排名。接下來(lái)可以考慮競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，做關(guān)鍵詞廣告。針對(duì)中百商網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，可以競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞有:生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。
(2)微博營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)階段，中百商網(wǎng)使用類(lèi)似微博這樣的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具不足。雖已在新浪開(kāi)通官方微博，但是開(kāi)通時(shí)間晚，微博數(shù)量少，更新慢，內(nèi)容無(wú)針對(duì)性、無(wú)吸引力。目前這類(lèi)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)人氣特別高，如合理運(yùn)用可以取得意想不到的效果。建議對(duì)微博的用戶(hù)群進(jìn)行分析，首先主要針對(duì)湖北地區(qū)居民型網(wǎng)絡(luò)顧客，多發(fā)價(jià)格優(yōu)惠、日用商品更新、網(wǎng)站活動(dòng)、生活動(dòng)態(tài)等喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息，同時(shí)堅(jiān)持每天更新，選在早上、中午、下午、晚上幾個(gè)買(mǎi)菜及休閑的高峰時(shí)段發(fā)送。
(3)采用團(tuán)購(gòu)形式
時(shí)下團(tuán)購(gòu)備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的熱情很高。中百商網(wǎng)可以提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，吸引人氣，借勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。并且，中百集團(tuán)的產(chǎn)品供應(yīng)量大、配送方便的特點(diǎn)決定了其完全可以駕馭這種經(jīng)營(yíng)形式。
(4)策劃網(wǎng)站主題活動(dòng)
要在網(wǎng)絡(luò)上策劃短期比線(xiàn)下更優(yōu)惠的活動(dòng)，從而吸引線(xiàn)下忠實(shí)顧客和新顧客對(duì)中百商網(wǎng)的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳的目標(biāo)。
(5)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)宣傳
千萬(wàn)不能忽視眾多線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)這一優(yōu)勢(shì)資源，充分利用線(xiàn)下門(mén)店做網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。
2010年11月，國(guó)美電器并購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，而蘇寧電器在2010年2月份推出“蘇寧易購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，兩大家電連鎖巨頭先后高調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，都拋出了雄心勃勃的市場(chǎng)目標(biāo)。蘇寧易購(gòu)計(jì)劃在未來(lái)3年占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)20％的份額，成為中國(guó)最大的3c家電B2c網(wǎng)站；而國(guó)美在收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)之后，計(jì)劃到2014年占據(jù)國(guó)內(nèi)3c網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)15％的份額，庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美商城的電子商務(wù)銷(xiāo)售額將為250億元～300億元。
中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)行業(yè)在2009年銷(xiāo)售額超過(guò)400億元，增長(zhǎng)率高達(dá)200％，GFK(消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司)預(yù)計(jì)2010年國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將近800億元?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)4.2億網(wǎng)民基數(shù)以及良好的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)背景之下，未來(lái)幾年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將持續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，這也充分解釋了家電連鎖巨頭如此重視并開(kāi)始發(fā)力電子商務(wù)市場(chǎng)的原因。
家電連鎖巨頭進(jìn)軍網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)，最終目的是為了在持續(xù)高速增長(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)中搶占線(xiàn)上市場(chǎng)份額，在未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下并舉的家電零售市場(chǎng)格局中延續(xù)其多年來(lái)在線(xiàn)下市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。家電連鎖企業(yè)相比于線(xiàn)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)、品牌影響力、線(xiàn)下推廣便利、資金等諸多明顯優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)將成為其征戰(zhàn)線(xiàn)上市場(chǎng)的利器。但是，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有著自身規(guī)律和變數(shù)，家電連鎖巨頭需要解決一些關(guān)鍵問(wèn)題。
線(xiàn)上線(xiàn)下并行模式的難題
線(xiàn)上線(xiàn)下如何定價(jià)。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有兩大吸引力：一是購(gòu)買(mǎi)方式的便利性，二是商品價(jià)格較線(xiàn)下便宜。其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)極具吸引力的因素，消費(fèi)者僅憑網(wǎng)頁(yè)上的商品說(shuō)明就進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)決策，很大程度上是沖著網(wǎng)上價(jià)格優(yōu)勢(shì)而去的，消費(fèi)者也普遍相信線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道會(huì)因?yàn)楣?jié)省了實(shí)體店的各項(xiàng)費(fèi)用支出而降低了成本，進(jìn)而理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)降低價(jià)格。因此，盡管消費(fèi)者不會(huì)對(duì)國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭的線(xiàn)上所售商品質(zhì)量有懷疑，但是如果其線(xiàn)上售價(jià)保持在線(xiàn)下售價(jià)的水平，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將不會(huì)產(chǎn)生太大吸引力――消費(fèi)者要么選擇去其他的線(xiàn)上銷(xiāo)售商那里購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品，要么去線(xiàn)下連鎖巨頭的實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟抢锟梢灾苯咏佑|實(shí)物，充分了解商品的外觀、功能、特點(diǎn)，同時(shí)還有現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員的熱情接待和答疑解惑。
因此，家電連鎖企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售商品的定價(jià)，必須比線(xiàn)下售價(jià)要低。低定價(jià)一方面是線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，另一方面低定價(jià)甚至超低價(jià)“秒殺”是在消費(fèi)者中間產(chǎn)生足夠吸引力的關(guān)鍵，成為網(wǎng)上商城在起步階段的必然選擇。但是，線(xiàn)上價(jià)格比線(xiàn)下低多少，則是一個(gè)比較棘手的難題，低太少對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力，和線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，低太多就過(guò)于影響其線(xiàn)下銷(xiāo)售，進(jìn)而影響到整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)率。
線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的沖擊。區(qū)域性連鎖企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，一方面可能會(huì)造成對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售的沖擊，另一方面也會(huì)為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)良好機(jī)遇。國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性連鎖企業(yè)不同于區(qū)域性連鎖企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年精心布局，其各自多達(dá)千家的連鎖賣(mài)場(chǎng)覆蓋全國(guó)，如果大舉推廣線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生左右手互搏現(xiàn)象，自身的線(xiàn)上商城會(huì)更大程度地?fù)屪呔€(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售份額。假如消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體店選購(gòu)商品，然后到網(wǎng)上下訂單，以享受優(yōu)惠價(jià)格，那么這單交易雖然實(shí)體店為之作出了重要貢獻(xiàn)，但是卻最終記到了網(wǎng)上商城的賬上，這一點(diǎn)恐怕會(huì)在家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道之間產(chǎn)生利益紛爭(zhēng)。
廣告推廣的問(wèn)題。京東商城等網(wǎng)上銷(xiāo)售商從創(chuàng)辦伊始就主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，其推廣也主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，因其目標(biāo)消費(fèi)者及廣告預(yù)算等方面的限制而在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告有限。而國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖企業(yè)則一直征戰(zhàn)線(xiàn)下市場(chǎng)，在傳統(tǒng)媒體上投放廣告非常積極，尤其經(jīng)常使用地方報(bào)刊和宣傳單等手段進(jìn)行廣告促銷(xiāo)。如果家電連鎖企業(yè)將網(wǎng)上商城提升到戰(zhàn)略層面，那么其網(wǎng)上商城除使用線(xiàn)上推廣手段之外，還可以通過(guò)在其平時(shí)線(xiàn)下投放的廣告中增加網(wǎng)上商城的廣告內(nèi)容，而不需要額外增加廣告支出，此外通過(guò)實(shí)體店內(nèi)外的場(chǎng)地和墻壁也可以有效地推廣網(wǎng)上商城。但是此舉無(wú)疑會(huì)同時(shí)導(dǎo)致銷(xiāo)售額由實(shí)體店向網(wǎng)上商城的流失，難免會(huì)在連鎖企業(yè)內(nèi)部遇到實(shí)施阻力。
不過(guò)，線(xiàn)上商城應(yīng)該能夠享受到家電連鎖企業(yè)業(yè)已成熟的物流體系和售后服務(wù)體系，這些方面的融合一般不會(huì)導(dǎo)致線(xiàn)上與線(xiàn)下的沖突，將是其征戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的制勝法寶。
與家電制造商的線(xiàn)上之爭(zhēng)
家電連鎖巨頭對(duì)家電市場(chǎng)的控制，使其在進(jìn)行商品采購(gòu)時(shí)在定價(jià)主導(dǎo)權(quán)上占盡優(yōu)勢(shì)，而廠(chǎng)商們不得不在不同的家電連鎖企業(yè)、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商之間周旋，此外格力、海爾、美的等廠(chǎng)商還建設(shè)了自有終端銷(xiāo)售渠道，以擺脫受控于經(jīng)銷(xiāo)商的被動(dòng)局面。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售市場(chǎng)的日益火暴，為家電廠(chǎng)商帶來(lái)了新的契機(jī)，廠(chǎng)商紛紛開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)，很多廠(chǎng)商在國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)上零售平臺(tái)淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了旗艦直營(yíng)店，拋開(kāi)中間經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)消費(fèi)者。
同樣作為線(xiàn)上銷(xiāo)售，廠(chǎng)家直銷(xiāo)無(wú)疑比經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上銷(xiāo)售更具成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在售價(jià)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。以美的一款電飯煲為例，其在淘寶商城的旗艦店售價(jià)為429元，而當(dāng)天蘇寧易購(gòu)該款價(jià)格為509元，價(jià)格對(duì)比懸殊。作為經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)上商城，為了取得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，將不得不大幅壓低自己的利潤(rùn)空間。線(xiàn)上市場(chǎng)與線(xiàn)下市場(chǎng)最大的不同，就是消費(fèi)者想了解一件商品的價(jià)格，只需要通過(guò)聯(lián)網(wǎng)的電腦登錄幾家家電銷(xiāo)售網(wǎng)站，幾分鐘就可以充分了解哪家的價(jià)格最低。而在線(xiàn)下，消費(fèi)者至少需要大半天時(shí)間才能把幾家賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，了解到各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格高低。所以，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展將促使商品價(jià)格日益透明化，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為充分，為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。
不過(guò)這是理想狀況下才能夠成立的消費(fèi)行為，現(xiàn)實(shí)的情況往往并非如此，家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城還是有著自身的市場(chǎng)生存空間。線(xiàn)上市場(chǎng)如果細(xì)分的話(huà)，銷(xiāo)售渠道也是多而雜。眾多C2C、B2C網(wǎng)站，其中包括家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城和廠(chǎng)商的線(xiàn)上直營(yíng)店，瓜分了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，一起爭(zhēng)奪線(xiàn)上消費(fèi)者。如同線(xiàn)下銷(xiāo)售一樣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者只能在有限的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商那里進(jìn)行選擇，所以即使是最低的價(jià)格，也不一定會(huì)被消費(fèi)者了解和下單，更何況還有支付、物流、售后等因素的影響。
這里把消費(fèi)者簡(jiǎn)單劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是某品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，一類(lèi)是并不特別信賴(lài)品牌的消費(fèi)者。忠誠(chéng)于某品牌的消費(fèi)者在線(xiàn)上消費(fèi)時(shí)，要么直接來(lái)到該品牌的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店選購(gòu)商品，要么來(lái)到B2C網(wǎng)上商城(如蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴網(wǎng)等)選購(gòu)該品牌的商品，目標(biāo)非常明確，電子商務(wù)的搜索功能為此提供了極大的便利。而對(duì)于那些沒(méi)有品牌偏好的消費(fèi)者而言，在線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)只會(huì)選擇商品種類(lèi)豐富的B2C商城，以方便進(jìn)行商
品比較和選購(gòu)。事實(shí)上，通常情況下大部分消費(fèi)者往往沒(méi)有特別信賴(lài)的品牌，其在選購(gòu)商品時(shí)需要在眾多的商品品牌中進(jìn)行對(duì)比，這一消費(fèi)特點(diǎn)打造了家電連鎖企業(yè)在面對(duì)家電廠(chǎng)商連鎖專(zhuān)賣(mài)店時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城面對(duì)廠(chǎng)商網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
通過(guò)以上分析可以看出，家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城和廠(chǎng)商的網(wǎng)上直營(yíng)店之間雖然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看兩者還是會(huì)和諧并存，共同組成各廠(chǎng)商的主要線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者提供便利服務(wù)。完善服務(wù)是決勝的根本
價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)美、蘇寧在線(xiàn)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常使用的手段，在兩家企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的初始階段，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)在所有人的意料之中。在國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)之后，庫(kù)巴網(wǎng)在2010年11月22日至12月8日舉行了為期半個(gè)月的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。蘇寧易購(gòu)則借勢(shì)在2010年12月8日至12月12日以慶祝蘇寧電器20周年慶典的理由，舉行了為期5天的促銷(xiāo)狂歡。京東商城也從2010年12月10日全面啟動(dòng)了年終促銷(xiāo)季。超低折扣、秒殺等刺激網(wǎng)民眼球的詞匯頻頻出現(xiàn)，消費(fèi)者滿(mǎn)心歡喜地去搶購(gòu)價(jià)格實(shí)惠的商品，而這些網(wǎng)上商城也最終實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)的目的，銷(xiāo)售收入成倍翻升，關(guān)注度更是直線(xiàn)上升。
價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)能夠起到迅速吸引人氣、提高銷(xiāo)售額的作用，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻無(wú)益于各經(jīng)銷(xiāo)商和整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)必然影響到銷(xiāo)售商乃至廠(chǎng)商的利潤(rùn)率，甚至?xí)斐伞百r錢(qián)賺吆喝”的局面。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，低價(jià)格雖然重要，但是隨著線(xiàn)上消費(fèi)者的成熟，質(zhì)量保證、安裝服務(wù)、售后服務(wù)、物流配送等因素也日益成為消費(fèi)者關(guān)注的重心。最近部分家電銷(xiāo)售B2C網(wǎng)站促銷(xiāo)開(kāi)始后，在訂單迅速攀升的同時(shí)卻頻頻爆出送貨不及時(shí)的瓶頸問(wèn)題，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。除了價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)上家電銷(xiāo)售商更應(yīng)該重視其他幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)，方是決勝電子商務(wù)市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1210億元。雖然相比于中國(guó)社會(huì)商品零售總額的12.5萬(wàn)億元(2009年數(shù)據(jù))，幾千億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模尚對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)不成明顯威脅，但是如此巨大的增速足以令傳統(tǒng)零售巨頭感到陣陣危機(jī)。
隨著網(wǎng)上支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的日益完善，以及政府管理部門(mén)的重視和調(diào)控，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的環(huán)境越來(lái)越規(guī)范，使用電子商務(wù)服務(wù)的人群也日益擴(kuò)大，形勢(shì)逼迫著傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售商們必須重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，否則將無(wú)法在顧客從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的過(guò)程中保持以往的市場(chǎng)份額。
家電連鎖巨頭攜采購(gòu)、物流、售后、品牌等諸多優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，能否隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，在不同的階段實(shí)施恰當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)協(xié)調(diào)處理線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道的關(guān)系，與新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有力競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)均占有理想的市場(chǎng)份額，將是一個(gè)巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
電子商務(wù)近年來(lái)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，家電產(chǎn)品也開(kāi)始越來(lái)越多地在網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)購(gòu)家電的銷(xiāo)售占比也在不斷提升。雖然大多數(shù)家電廠(chǎng)商已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)是個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，但有些廠(chǎng)家對(duì)于電子商務(wù)本身的認(rèn)識(shí)，還存在著定程度上的局限性，還僅僅是將電子商務(wù)看成個(gè)新渠道或者是傳統(tǒng)渠道之外的輔助渠道，重視程度不夠。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電子商務(wù)，有的廠(chǎng)家和商還存在定程度上的抵觸情緒，認(rèn)為電子商務(wù)存在諸如亂價(jià)等弊端，給線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)造成了許多麻煩。因此，很多的廠(chǎng)家和商甚至將電子商務(wù)認(rèn)為是一個(gè)亂局的事物?；谶@種認(rèn)識(shí)，有些廠(chǎng)家和商家操作電子商務(wù)，也是僅僅將其作為一個(gè)新的渠道或者輔助渠道來(lái)對(duì)待，重視程度不夠。然而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，僅僅作為一個(gè)新的渠道來(lái)看待電子商務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是應(yīng)該作為一個(gè)新市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，而做電子商務(wù)本質(zhì)上是在做新的市場(chǎng)。
那么，為什么說(shuō)電子商務(wù)是個(gè)新的市場(chǎng)呢?
這是由于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者是一個(gè)特定的消費(fèi)群體，有著特定的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征?，F(xiàn)如今有這樣一批消費(fèi)人群，年齡相對(duì)較小，一般集中在20歲～35歲之間，文化層次比較高，他們已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物，包括家電，特別是小家電產(chǎn)品。這些人走到傳統(tǒng)商場(chǎng)去逛的時(shí)間和幾率越來(lái)越少，反過(guò)來(lái)在網(wǎng)上購(gòu)物的頻次和比例卻越來(lái)越高。這完全是一個(gè)細(xì)分之后的網(wǎng)上消費(fèi)群體，與線(xiàn)下的消費(fèi)群體有著鮮明的差異化特征。而且這些網(wǎng)上的消費(fèi)群體，一般不走回頭路，這些人大多不會(huì)回到傳統(tǒng)渠道去消費(fèi)。不僅如此，隨著年齡的增長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)的積累，他們的收入也在不斷增加，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的平均單價(jià)越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的范圍也越來(lái)越廣，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)額占比越來(lái)越高。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢?
首先是基于網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展。今后隨著手機(jī)、掌上終端等網(wǎng)絡(luò)終端的發(fā)展越來(lái)越迅速、越來(lái)越普及，使用成本越來(lái)越低，網(wǎng)購(gòu)變得越來(lái)越便捷、越安全。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的發(fā)展，給網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展帶來(lái)很多有利條件。另外，網(wǎng)上購(gòu)物確實(shí)具備一些線(xiàn)下所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如可以系統(tǒng)化地、具體地進(jìn)行價(jià)格、性能等參數(shù)指標(biāo)的對(duì)比，網(wǎng)上的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)日趨完善，網(wǎng)上購(gòu)物的支付越來(lái)越便捷和安全，同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間成本比較低等等。諸如此類(lèi)優(yōu)勢(shì)讓現(xiàn)有的網(wǎng)上消費(fèi)者看的很清楚，因此他們不會(huì)回到傳統(tǒng)渠道去消費(fèi)，理所當(dāng)然地應(yīng)該作為個(gè)新的消費(fèi)群體去對(duì)待，從而也應(yīng)該作為一個(gè)新的市場(chǎng)去運(yùn)作。
就像營(yíng)銷(xiāo)上做市場(chǎng)細(xì)分，把老年人、孕婦、兒童等人群作為特定的消費(fèi)群體，從而形成新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。網(wǎng)上購(gòu)物也類(lèi)似，承認(rèn)網(wǎng)上購(gòu)物者是個(gè)新的消費(fèi)群體，就應(yīng)該承認(rèn)電子商務(wù)是一個(gè)新的市場(chǎng)。
而認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是一個(gè)新的市場(chǎng)，就應(yīng)該引起足夠的重視。丟了這個(gè)市場(chǎng)，你的市場(chǎng)份額就會(huì)減少、競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱、發(fā)展速度就會(huì)減慢。因此，對(duì)于電子商務(wù)，廠(chǎng)家需要絕不能掉以輕心，要充分重視起來(lái)。2010年，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額已經(jīng)占到整個(gè)社會(huì)零售總額的3％以上，并且呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。所以廠(chǎng)家應(yīng)該迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)環(huán)境變化，必須要正視電子商務(wù)是廠(chǎng)商必須要開(kāi)辟的一個(gè)新市場(chǎng)，是當(dāng)前環(huán)境下必須要做的件事情。
假設(shè)這個(gè)市場(chǎng)不做，或者不盡力去做，你就會(huì)流失客戶(hù)，失去一部分消費(fèi)者。線(xiàn)上的客戶(hù)與你的接觸點(diǎn)少或者沒(méi)有接觸，廠(chǎng)家也自然而然地也會(huì)丟掉部分市場(chǎng)。
當(dāng)然了，部分廠(chǎng)家也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)峻性，但是不知道怎么去做，更不知道該怎樣才能做好。其實(shí)，只要掌握了幾個(gè)基本原則，電子商務(wù)也就不會(huì)像“狼來(lái)了”一樣可怕。
十多年前，比爾蓋茨曾預(yù)言說(shuō)，21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。現(xiàn)在這個(gè)預(yù)言正在逐步驗(yàn)證，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)預(yù)約將完全得到驗(yàn)證。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在渠道建設(shè)上面臨的最大挑戰(zhàn)是：要么全渠道，要么無(wú)渠道。這也是比爾蓋茨預(yù)言在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)體現(xiàn)。
傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)使得信息的流通成本大幅度降低，速度大幅提升，現(xiàn)在企業(yè)分布在全球各地機(jī)構(gòu)的信息都可以實(shí)時(shí)傳送到總部，使得企業(yè)的決策和反應(yīng)速度大幅提升，但它也造成了信息鴻溝，又叫數(shù)字鴻溝，即線(xiàn)上的企業(yè)及人口發(fā)展更快，而線(xiàn)下的企業(yè)及人口更加落后，在渠道上的結(jié)果就是線(xiàn)上線(xiàn)下的割裂和激烈沖突。
新的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，使得傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)也移動(dòng)起來(lái)，并借助云計(jì)算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，也即，未來(lái)將不再有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，移動(dòng)互聯(lián)在彌合信息鴻溝的同時(shí)，還對(duì)企業(yè)在渠道建設(shè)方面提出了要求，那就是要么依托這些技術(shù)平臺(tái)建立一個(gè)覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的全新渠道，要么就沒(méi)有渠道。未來(lái)，你將無(wú)法通過(guò)渠道選擇來(lái)區(qū)隔消費(fèi)者而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展已經(jīng)打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢(shì)，打破了不同區(qū)域市場(chǎng)之間地理空間上差別，傳統(tǒng)的不同類(lèi)型渠道之間的差異也將大大降低，最終實(shí)現(xiàn)全渠道，同價(jià)格，同體驗(yàn)。
借助技術(shù)及平臺(tái)的力量，線(xiàn)上線(xiàn)下完美融合，形成無(wú)縫連接的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)與顧客的關(guān)系將成為競(jìng)爭(zhēng)中的核心，企業(yè)必須將自己通過(guò)線(xiàn)上各網(wǎng)店、線(xiàn)下各實(shí)體店、各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自媒體等與顧客建立起來(lái)的關(guān)系整合起來(lái)。企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何將媒體受眾發(fā)展成自己的粉絲，如何將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)過(guò)程中涉及到兩個(gè)核心問(wèn)題：流量與轉(zhuǎn)化率，即如何獲取更多的目標(biāo)受眾，如何獲得更多的粉絲關(guān)注與"贊"，如何將他們一步步轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，這就是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心。至于客戶(hù)最終的購(gòu)買(mǎi)行為究竟發(fā)生在線(xiàn)上，還是那個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店，這已不是重點(diǎn)，客戶(hù)可以先在線(xiàn)上看了又看，然后到實(shí)體店再去體驗(yàn)，但沒(méi)有最終下定決心購(gòu)買(mǎi)，但他拍了照片分享到自己的社交媒體上，想征詢(xún)一下好友們或者達(dá)人們的意見(jiàn)，可能最終他在線(xiàn)上下單，但又順路去實(shí)體店取貨。
消費(fèi)者這樣隨心所欲地在不同類(lèi)型渠道終端之間切換，前提是企業(yè)的終端前臺(tái)界面必須實(shí)現(xiàn)無(wú)縫整合，如何整合，我們看看宜家是怎么做的，宜家家居在很早之前就開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的沖擊，但它采取的做法就是線(xiàn)上網(wǎng)站只負(fù)責(zé)商品展示推廣宣傳的職能，客戶(hù)如果對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣，仍然需要到線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。在APP移動(dòng)端，功能僅限于查看會(huì)員活動(dòng)、庫(kù)存信息、購(gòu)物清單、限時(shí)特惠、產(chǎn)品信息等，也不能直接在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。這是一種極端的做法，但這又一個(gè)前提，宜家的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有非常強(qiáng)獨(dú)特性和吸引力，并且宜家線(xiàn)下也有其它線(xiàn)下實(shí)體店難以比肩的購(gòu)物體驗(yàn)，使得消費(fèi)者去宜家實(shí)體店具有難以替代的價(jià)值。但不可否認(rèn)，線(xiàn)上是宜家品牌推廣的主要方式，它通過(guò)功能的區(qū)隔實(shí)現(xiàn)了融合。
趨勢(shì)二：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)品牌推廣和銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的樞紐
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包括新浪微博、微信、facebook、twitter等在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)品牌推廣的主陣地，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體將成為消費(fèi)者獲取包括生活、購(gòu)物、新聞等資訊在內(nèi)的入口，消費(fèi)者不僅在這里獲取各種資訊，并且還通過(guò)這些媒體制造、分享各種資訊，包括和品牌、產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)及體驗(yàn)資訊。企業(yè)的各種宣傳推廣資訊可通過(guò)這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)到達(dá)粉絲及消費(fèi)者，并于他們進(jìn)行直接的互動(dòng)。
其次，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體除了與線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道相互連接外，還會(huì)通過(guò)O2O的方式在各種新技術(shù)的支撐下，與線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道相互連接，還可將實(shí)體店會(huì)員卡與消費(fèi)者的各種線(xiàn)上ID賬戶(hù)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推廣，而且，推廣的結(jié)果與銷(xiāo)售的反饋幾乎是同步的，甚至是融合在一起的，正如前面所提到的，企業(yè)內(nèi)部可能分不清哪些人是做市場(chǎng)的，那些人是做銷(xiāo)售的。
關(guān)于這一點(diǎn)，小米的案例對(duì)這種趨勢(shì)做了很好的闡釋。小米是產(chǎn)品在研發(fā)階段就開(kāi)始借助社交媒體與粉絲溝通，收集他們的意見(jiàn)，修正自己的技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，產(chǎn)品上市后借助粉絲的力量，沒(méi)有投放傳統(tǒng)媒體的廣告，只在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，但卻在全國(guó)市場(chǎng)上建立了廣泛的知名度和品牌影響力。
趨勢(shì)三：移動(dòng)端將成為主渠道，不能移動(dòng)，就銷(xiāo)不動(dòng)
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代一個(gè)主要的特征就是用戶(hù)上網(wǎng)的端口從原來(lái)的PC端遷移到手機(jī)、pad等可以不受位置局限的端口。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)上網(wǎng)只能在固定位置，即便借助無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和筆記本等上網(wǎng)設(shè)備，但用戶(hù)移動(dòng)的范圍一般不超過(guò)一棟建筑物。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，很多碎片化的時(shí)間可以被有效的利用起來(lái)，比如原來(lái)用戶(hù)在線(xiàn)下看到一件商品，想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)深入了解一下再做決定，這時(shí)他必須回家或辦公室才行，相反，用戶(hù)在網(wǎng)上看到一件商品，想去線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)一番，這是他必須離開(kāi)電腦及網(wǎng)絡(luò)。這種割裂使得在線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突中，實(shí)體店往往處于不利的地位，因?yàn)榫€(xiàn)下實(shí)體店不是在與線(xiàn)上渠道競(jìng)爭(zhēng)，而是在與互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)入口在競(jìng)爭(zhēng)。
但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，則完全不同，用戶(hù)不用在被束縛在電腦前，而是可以利用各種碎片化的時(shí)間上網(wǎng)獲取相關(guān)資訊，可以在線(xiàn)下實(shí)體店了解體驗(yàn)的同時(shí)也可以上網(wǎng)查看。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)入口不再偏向線(xiàn)上渠道，而是真正變成一種線(xiàn)上線(xiàn)下都可利用的工具，原來(lái)傾斜的競(jìng)爭(zhēng)天平現(xiàn)在扶正了。
其次，移動(dòng)終端因?yàn)槠聊坏拇笮 ⒓夹g(shù)系統(tǒng)、瀏覽習(xí)慣等與PC端存在較大區(qū)別，所以移動(dòng)購(gòu)物與傳統(tǒng)線(xiàn)上PC購(gòu)物的差異超過(guò)傳統(tǒng)線(xiàn)上PC購(gòu)物與線(xiàn)下購(gòu)物的差異，它對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)上PC渠道的沖擊要遠(yuǎn)大于線(xiàn)下實(shí)體渠道，因?yàn)橐苿?dòng)購(gòu)物更加依賴(lài)社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這正是前面所說(shuō)馬云在微信發(fā)力支付和購(gòu)物時(shí)所不安的真正原因所在。
所以，在即將到來(lái)的4G時(shí)代，一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有傳統(tǒng)線(xiàn)上PC端的電商渠道布局，但不能沒(méi)有移動(dòng)端的渠道布局，因?yàn)椋瑳](méi)有移動(dòng)端，無(wú)論是線(xiàn)下實(shí)體渠道，還是基于PC的傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道，都沒(méi)有未來(lái)。移動(dòng)端是未來(lái)企業(yè)建立渠道的標(biāo)配，是立足點(diǎn)，是主陣地。
趨勢(shì)四：智能化再造將使得實(shí)體店獲得新生，找到新的盈利模式
線(xiàn)下實(shí)體店在與線(xiàn)上電商渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，線(xiàn)上渠道有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是它基本不受地位位置的制約(主要是物流配送能力及成本)，比如一件商品，全國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)量只有1000件，對(duì)于一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)有1000家店的線(xiàn)下渠道商來(lái)說(shuō)，這個(gè)生意沒(méi)法做，他沒(méi)有辦法做到恰到好處地讓消費(fèi)者在合適的店里找到這個(gè)商品，并且，線(xiàn)下實(shí)體店的面積有限，根本沒(méi)有地方展示。但這個(gè)商品，在線(xiàn)上完全可以賺錢(qián)，這個(gè)商品的需求，被稱(chēng)為長(zhǎng)尾市場(chǎng)。對(duì)線(xiàn)上渠道商來(lái)說(shuō)，這1000件商品只要存放在一個(gè)物流配送方便的地方，消費(fèi)者下單然后快遞過(guò)去就可以完成交易，并且還可以賺點(diǎn)錢(qián)，并且，它的展示空間近乎無(wú)限，展示的邊際成本近乎為零。這就是線(xiàn)上巨頭亞馬遜崛起的邏輯。因?yàn)檫@樣的商品很多，線(xiàn)上渠道很容易成為消費(fèi)者購(gòu)物的第一入口，即消費(fèi)者要買(mǎi)什么東西，先需要上網(wǎng)看看。
其次，隨著中國(guó)城市的快速發(fā)展，購(gòu)物中心越來(lái)越多，一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店所能輻射到的消費(fèi)者數(shù)量不斷下降，再加上飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)推高了實(shí)體店的各種成本，使得實(shí)體店經(jīng)營(yíng)日益困難。還有一個(gè)很重要的原因，中國(guó)是世界的工廠(chǎng)，而在2008年世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊下，很多原來(lái)出口的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，線(xiàn)上渠道成了他們便捷的選擇。
這些諸多因素形成線(xiàn)上渠道對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，壓縮了實(shí)體店的發(fā)展空間。但移動(dòng)互聯(lián)給線(xiàn)下實(shí)體店帶來(lái)了新的契機(jī)，線(xiàn)下實(shí)體店可以在新技術(shù)的支撐下，將其覆蓋和服務(wù)的范圍擴(kuò)大3—5倍，突破現(xiàn)在的商圈概念，這樣，實(shí)體店將在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)成本與利潤(rùn)的平衡，找到新的盈利模式和出路。
這對(duì)線(xiàn)下渠道商和企業(yè)建設(shè)渠道的布局而言，就是實(shí)體店的密度必須降低，在新技術(shù)及服務(wù)平臺(tái)的支撐下，開(kāi)好店，全面提升運(yùn)營(yíng)能力及服務(wù)水平。如果說(shuō)過(guò)去，實(shí)體店的核心是選址，因?yàn)樯倘ξ恢梅浅Ｏ∪?，抓好選址一個(gè)關(guān)鍵，建立店鋪的盈利模型就比較容易了，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，好的位置雖然重要，但重要性下降了，店鋪的產(chǎn)品組合、服務(wù)水平、與消費(fèi)者的關(guān)系等成為其盈利模型的核心。
趨勢(shì)五：把渠道建在云服務(wù)平臺(tái)上，是實(shí)體店盈利模式再造的基礎(chǔ)
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，線(xiàn)下實(shí)體店如何找到新生，離開(kāi)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)和相關(guān)的服務(wù)平臺(tái)是做不到的。
在云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)上，線(xiàn)下實(shí)體店可以更了解其覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者，包括他們?cè)诰€(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)行為和數(shù)據(jù)，以及他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)媒體上的各種數(shù)據(jù)，比如瀏覽過(guò)哪些產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些產(chǎn)品，分享過(guò)哪些資訊，是哪些品牌的粉絲，喜歡什么，甚至家庭成員、經(jīng)濟(jì)收入等各種數(shù)據(jù)都可以獲得，當(dāng)然是在得到消費(fèi)者的授權(quán)合法地獲得。這樣，實(shí)體店在這些消費(fèi)者達(dá)到自己服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)時(shí)就可以非常有針對(duì)性地展開(kāi)銷(xiāo)售推廣，建立與顧客的緊密聯(lián)系，提升顧客滿(mǎn)意度，并且還可以借助社交網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，即通過(guò)O2O的方式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店盈利模式的再造。
2008至2010年是中國(guó)寵物電子商務(wù)的發(fā)跡時(shí)期，三大專(zhuān)業(yè)寵物網(wǎng)站紛紛推出了各自的線(xiàn)上商城，而其基于B2C優(yōu)勢(shì)的低廉價(jià)格和購(gòu)物便利一時(shí)間對(duì)傳統(tǒng)寵物零售業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。來(lái)自寵物用品商的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上交易額連年上漲，在北京、上海等城市已經(jīng)超越了線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售利潤(rùn)，并且還將持續(xù)上漲。雖然發(fā)展的勢(shì)頭強(qiáng)勁，但寵物市場(chǎng)電子商務(wù)近年來(lái)也面臨業(yè)務(wù)同質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)不佳等瓶頸，技術(shù)帶來(lái)利潤(rùn)爆發(fā)的同時(shí)也阻斷了人與人之間最真實(shí)的交流。而實(shí)體店面臨價(jià)格沖擊，也開(kāi)始思考應(yīng)對(duì)策略，越來(lái)越多的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者看到了美容、寄養(yǎng)等服務(wù)中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，希望以此來(lái)抗衡價(jià)格劣勢(shì)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。面對(duì)不可避免的格局變革，從供應(yīng)商到零售商都在思考應(yīng)對(duì)沖擊的策略，是差異化經(jīng)營(yíng)還是整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源聯(lián)手開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)模式，不同的企業(yè)有著不同的考量，亦在嘗試多種可能的合作模式。
陶翔：2007年底進(jìn)入寵物行業(yè)，任上海耐隆經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理，主管“風(fēng)來(lái)客”寵物食品品牌大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
白宇：北京派服寵物用品有限公司總經(jīng)理。派服是國(guó)內(nèi)最早一批進(jìn)入寵物行業(yè)的公司之一。目前是美國(guó)沃克(Workmaster)、美國(guó)頂尖(#1 ALL SYSTEMS)、德國(guó)福萊希(Flexi)等國(guó)際著名寵物用品品牌的中國(guó)大陸總經(jīng)銷(xiāo)，同時(shí)也是美國(guó)富力鮮(Fresh Clean)、日本愛(ài)麗絲(IRIS)、臺(tái)灣佑達(dá)、北京帝?，?shù)戎放频谋狈絽^(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)。
李玉有：狗民網(wǎng)副總裁。狗民網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早的養(yǎng)寵人社區(qū)網(wǎng)站，2010年在擁有穩(wěn)定用戶(hù)群的基礎(chǔ)上增設(shè)電子商務(wù)頻道狗民商城，并逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)三六寵物電子商務(wù)網(wǎng)站之一。
王平喜：酷迪寵物用品連鎖店創(chuàng)始人。中國(guó)最早從事寵物用品零售行業(yè)的從業(yè)者之一，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)包括寵物用品銷(xiāo)售、寵物美容寄養(yǎng)服務(wù)、寵物公園、寵物殯葬業(yè)等在內(nèi)的寵物一條龍服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。從業(yè)10余年來(lái)積累了豐富的寵物企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)發(fā)展具有獨(dú)到見(jiàn)解。
寵物圈資深媒體人：國(guó)內(nèi)知名寵物行業(yè)專(zhuān)刊編輯，擁有三年編寫(xiě)行業(yè)深度分析文章的經(jīng)驗(yàn)，與行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)人士有深入溝通，對(duì)行業(yè)發(fā)展有客觀獨(dú)立的觀點(diǎn)。
Q 電商需要實(shí)體店么?
當(dāng)討論到電商與實(shí)體店的合作時(shí)，我們必須要首先看到它們之間的差異與各自的缺失，有差異才能互補(bǔ)，有缺失才有通過(guò)合作來(lái)彌補(bǔ)自身不足的可能性。電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但背后的原因又是什么?單體寵物店有哪些優(yōu)勢(shì)可以抗衡電商?電商與實(shí)體店是否真的彼此需要?
李玉有：價(jià)格并不能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求
線(xiàn)上商城相比單體實(shí)體店，因?yàn)榇尕浖吧唐分苻D(zhuǎn)比較快，可以直接對(duì)接廠(chǎng)家，減少了很多中間環(huán)節(jié)，所以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這個(gè)價(jià)格不是從上游進(jìn)貨的價(jià)格，而是面向消費(fèi)者的價(jià)格，而且電商會(huì)為了快速周轉(zhuǎn)而采取“薄利多銷(xiāo)”的方式來(lái)體現(xiàn)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。其次就是網(wǎng)上商城通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)加網(wǎng)頁(yè)的形式，可以將數(shù)萬(wàn)件產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)供消費(fèi)者選擇，送貨上門(mén)服務(wù)又可讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就買(mǎi)到所需商品。但價(jià)格并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需要。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有實(shí)體店所營(yíng)造的購(gòu)物氛圍，顧客難以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也難以產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望，而且網(wǎng)絡(luò)沒(méi)辦法提供寵物日常的美容護(hù)理等服務(wù)，終究還是需要實(shí)體店去提供服務(wù)。而實(shí)體店天然具備地利優(yōu)勢(shì)，輻射周?chē)霃骄用?，無(wú)論是服務(wù)、商品的便捷性都是線(xiàn)上商城無(wú)法比擬的。
白宇：實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于交流性
目前線(xiàn)上商城在關(guān)于產(chǎn)品介紹方面做得太單一，缺乏交流性，只是靠打字和文字信息。而線(xiàn)下寵物店雖然在產(chǎn)品上與線(xiàn)上相同，但是與顧客的交流更多。比如促銷(xiāo)員在賣(mài)貨時(shí)傳達(dá)出的親和力，與養(yǎng)寵人之間的簡(jiǎn)單溝通，對(duì)產(chǎn)品的推廣等等。線(xiàn)下寵物店的優(yōu)勢(shì)還在于服務(wù)，比如美容、寄養(yǎng)等等。目前線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，事實(shí)上他們面對(duì)的消費(fèi)人群是不同的。線(xiàn)下方便快捷，給錢(qián)拿貨，更適合不怎么上網(wǎng)不熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的老年養(yǎng)犬人。另外線(xiàn)下寵物店還具有對(duì)特殊商品的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，比如寵物公園里的小店，玩具和零食就會(huì)賣(mài)得特別好，寵物衣服、寵物窩這些也更適合在實(shí)體店賣(mài)，因?yàn)轭櫩托枰|摸，需要感受它的質(zhì)感，這些都是線(xiàn)上照片體現(xiàn)不出來(lái)的。
陶翔：資源的缺乏是單體實(shí)體店面臨的最大困惑
資金優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，人氣優(yōu)勢(shì)等優(yōu)勢(shì)的集合形成了商城店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)而提升為整體服務(wù)優(yōu)勢(shì)，貼近服務(wù)則是單體店的趕熱根本優(yōu)勢(shì)。單品銷(xiāo)售的存在是由需求決定的，不是所有的人都在線(xiàn)上購(gòu)物。選擇單品種類(lèi)要考慮線(xiàn)上的價(jià)格影響同時(shí)更重要的是評(píng)估自身客戶(hù)資源的特點(diǎn)。目前單體店的服務(wù)業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)大于單品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量，隨著寵物用品超市、大型賣(mài)場(chǎng)和網(wǎng)上商店的發(fā)展這一比例更會(huì)拉大。而且目前單體寵物店面臨的最大困惑是發(fā)展的前景，他們處在業(yè)內(nèi)最底層，資金、技能、觀念、人才、管理等資源的缺乏是他們面臨的最大困難。
資深媒體人：用戶(hù)體驗(yàn)是電商面臨的重大課題
電商的優(yōu)勢(shì)是在產(chǎn)品方面無(wú)差異、覆蓋全國(guó)，更多地依托于物流而不受店址區(qū)域的限制。但線(xiàn)上只能做產(chǎn)品，而消費(fèi)者越來(lái)越多地需要服務(wù)，網(wǎng)上只能是一個(gè)渠道，一些服務(wù)可以在網(wǎng)上預(yù)訂，之后還是要到線(xiàn)下實(shí)體店去做服務(wù)。除了某些服務(wù)是電商無(wú)法觸及的領(lǐng)域外，電商目前面臨的還有消費(fèi)體驗(yàn)方面的瓶頸。現(xiàn)在電商普遍都在嘗試提升用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)際上就是希望把實(shí)體店中那種日常人與人之間交往的方式放到虛擬平臺(tái)上來(lái)。包括頁(yè)面設(shè)計(jì)、如何去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的問(wèn)題、做數(shù)據(jù)分析等等，都是電商在力求在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的平臺(tái)上還原真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的當(dāng)務(wù)之急。
Q 何種合作模式適合中國(guó)的電商與實(shí)體店?
2001年酷迪寵物首創(chuàng)國(guó)內(nèi)寵物店連鎖加盟模式，2012年這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的連鎖寵物零售商蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備進(jìn)軍電商領(lǐng)域，將線(xiàn)下連鎖與線(xiàn)上零售并行運(yùn)營(yíng)；2010年，國(guó)內(nèi)知名寵物電子商務(wù)網(wǎng)站狗民商城也曾籌備線(xiàn)下實(shí)體店加盟計(jì)劃；而樂(lè)寵在這方面則是雙管齊發(fā)，在成熟把握線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上開(kāi)始了對(duì)線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)寵物網(wǎng)店的收購(gòu)，同時(shí)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)直營(yíng)實(shí)體店提品和服務(wù)。不論是線(xiàn)下起家還是線(xiàn)上發(fā)跡，企業(yè)都在尋求在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下的上下合作模式，加盟或盲營(yíng)，到底各有什么利弊?線(xiàn)下店是否有可能成為線(xiàn)上的提貨終端?國(guó)外的模式又對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有何種啟發(fā)?
李玉有：電商可以與實(shí)體店共享會(huì)員
單體實(shí)體店的面積及資金都限制其商品種類(lèi)的多樣性，很難滿(mǎn)足用戶(hù)日新月異的需求，并且本地競(jìng)爭(zhēng)的格局也發(fā)生了很大的變化，一公里范圍內(nèi)有2家以上寵物店很平常，所以穩(wěn)定的客源、品種繁多的商品都是單體寵物店面臨的問(wèn)題。而作為電商的狗民商城面臨的最大問(wèn)題則是物流配送問(wèn)題，除非像京東商城一樣自建物流，否則很難滿(mǎn)足用戶(hù)需求。于是我們就想將狗民網(wǎng)上這部分會(huì)員與實(shí)體店共享，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)加盟店鋪來(lái)配送狗民商城的商品及會(huì)員洗澡美容等服務(wù)，由狗民網(wǎng)來(lái)負(fù)責(zé)所有連鎖體系內(nèi)的店鋪的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、產(chǎn)品統(tǒng)一訂購(gòu)。這樣不但可以解決單體實(shí)體店的貨源和客源問(wèn)題，同時(shí)將單體店納入了一個(gè)大的公共品牌體系內(nèi)，不至于單打獨(dú)斗。
資深媒體人：加盟可能是目前見(jiàn)效最快的合作方式
加盟模式理論上是很可行的，也給人感覺(jué)未來(lái)會(huì)有很好的發(fā)展，但是實(shí)際操作到底該怎么做，這還是有很多需要討論的東西。加盟一定是由強(qiáng)勢(shì)的一方來(lái)發(fā)起，單體實(shí)體店不可能主動(dòng)去找大電商談合作，必須是電商來(lái)牽頭做。但是也因?yàn)殡娚烫珡?qiáng)勢(shì)，單體店也會(huì)考慮，如果單品銷(xiāo)售都給電商來(lái)做，光靠美容服務(wù)這部分是不是能夠滿(mǎn)足我的運(yùn)營(yíng)等等。如果是電商自建新店，周期會(huì)比較長(zhǎng)，前期可能可以利用自有的品牌的吸引力來(lái)吸引一部分消費(fèi)者，但是長(zhǎng)期來(lái)看還是需要去做推廣和宣傳，讓人來(lái)認(rèn)可你這個(gè)店的服務(wù)。已有的實(shí)體店，它在服務(wù)方面可能已經(jīng)受到認(rèn)可，有它固定的一部分消費(fèi)者，電商再把自己的一些客戶(hù)帶過(guò)去，那么就會(huì)是一種雙贏的模式。
白宇：聯(lián)營(yíng)模式有助于達(dá)到互利效果
線(xiàn)下店作為線(xiàn)上電商的提貨點(diǎn)這是有可能的，但需要一個(gè)非常復(fù)雜的管理系統(tǒng)，近幾年可能不會(huì)出現(xiàn)。貨物在線(xiàn)上拍完了，你到我哪個(gè)店去取，電商與實(shí)體店之間怎么結(jié)賬，最后可能會(huì)很混亂。事實(shí)上這方面已經(jīng)有前車(chē)之鑒了。實(shí)體店就是做美容，做電商做不了的，產(chǎn)品這部分就是電商來(lái)做，美容服務(wù)這部分電商可以支持實(shí)體店去做。有的電商做過(guò)團(tuán)購(gòu)，比如消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)1000元的商品，電商就送包括美容、公園門(mén)票還有寵物寫(xiě)真一整套線(xiàn)下服務(wù)，這一整套可能線(xiàn)下單獨(dú)消費(fèi)得1500元，那消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得很實(shí)惠。
具體到是直營(yíng)還是加盟的模式，首先如果由電商自己來(lái)做實(shí)體店，肯定是便于他的管理，比如線(xiàn)下可以配合線(xiàn)上的一些活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)。它的弊就是投入資金大。加盟模式的利是投入小，只需要招募實(shí)體店加盟，然后制定一個(gè)合作計(jì)劃，由電商來(lái)出折扣的這個(gè)錢(qián)，這樣來(lái)合作。這種模式的弊是各個(gè)單體店做服務(wù)的價(jià)格可能原本就不同，那么在制定優(yōu)惠政策時(shí)候就會(huì)比較復(fù)雜；另一個(gè)問(wèn)題是大電商覆蓋全國(guó)，這就意味著如果加盟就要每個(gè)地區(qū)都去找這些實(shí)體店來(lái)合作和管理，這要耗費(fèi)巨大精力。目前我認(rèn)為國(guó)內(nèi)還沒(méi)有電商能夠完全有能力自己來(lái)做好線(xiàn)下實(shí)體店，還是要通過(guò)聯(lián)營(yíng)的方式來(lái)達(dá)到互利。線(xiàn)下寵物店肯定會(huì)很感興趣這種模式，因?yàn)檫@樣他就增加了固定的客戶(hù)群。線(xiàn)上的顧客可能第一次是拿著優(yōu)惠帶狗來(lái)美容洗澡，第二次可能就直接過(guò)來(lái)做美容了，第三次來(lái)可能就會(huì)看看摸摸商品，消費(fèi)欲望也會(huì)自然而生。
陶翔：要將經(jīng)營(yíng)觀念不一的企業(yè)納入旗下長(zhǎng)期合作絕非易事
加盟模式是一種較新的合作模式，理論上是可行的，但管理工作量巨大。我認(rèn)為在中國(guó)人的民族血液里合作經(jīng)營(yíng)一直是個(gè)弱項(xiàng)，寵物業(yè)在中國(guó)更是從個(gè)體的長(zhǎng)期發(fā)展到現(xiàn)今，逐步出現(xiàn)少量有現(xiàn)代企業(yè)思維的公司和成長(zhǎng)較快的有規(guī)劃、有理念、有管理的公司，但要將眾多經(jīng)營(yíng)觀念不一的企業(yè)納入旗下長(zhǎng)期合作絕非易事。相對(duì)而言電商若開(kāi)設(shè)自己的線(xiàn)下店來(lái)說(shuō)成功率會(huì)更高。
王平喜：加盟店重在品牌，直營(yíng)店勝在執(zhí)行
加盟店的模式在中國(guó)最好的方式是單一品牌的加盟，這樣能夠持續(xù)。如果說(shuō)商品過(guò)多，品牌很雜，做加盟店的難度就很大。加盟店經(jīng)營(yíng)者看重投資回報(bào)，如果投資回報(bào)不高的話(huà)，要管理加盟店就很難了?？岬夏壳斑€在做加盟，是因?yàn)槲铱粗孛總€(gè)加盟店的經(jīng)營(yíng)者也會(huì)很努力，當(dāng)他們做得很好的時(shí)候，我也可以以一個(gè)合適的方式將他們回購(gòu)回來(lái)。直營(yíng)店模式的優(yōu)勢(shì)在于執(zhí)行力強(qiáng)，商品豐富，可以要求員工提供更好的服務(wù)，統(tǒng)一性也強(qiáng)，這些方面都比加盟店模式要好實(shí)行。
Q 未來(lái)國(guó)內(nèi)寵物用品零售市場(chǎng)的格局將會(huì)如何?
雖然面臨大電商的價(jià)格沖擊，連鎖店的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)又有大企業(yè)伸出加盟橄欖枝，但國(guó)內(nèi)寵物店的主流形式依然是單體店，甚至這種單打獨(dú)斗的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的淘寶網(wǎng)店，也走“電商”之路。電商、線(xiàn)下連鎖、單體寵物店三分天下，未來(lái)是會(huì)“分久必合”，抑或始終并存，國(guó)內(nèi)寵物零售業(yè)的最終格局又將是怎樣的呢?
王平喜：中國(guó)的寵物市場(chǎng)今后的5年會(huì)是非?；靵y的5年
寵物這個(gè)行業(yè)里，單體店肯定是不會(huì)完全被電商取代，線(xiàn)下寵物店會(huì)永遠(yuǎn)地保持下去，因?yàn)橛刑嗟木€(xiàn)下服務(wù)存在。單體店的店主如果很專(zhuān)業(yè)，養(yǎng)寵人就會(huì)很愿意和店主來(lái)交流，而養(yǎng)狗的人需要這種感情的交流。在美國(guó)，Petco和Petsmart占有超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，但是很多開(kāi)了幾十年的寵物店的銷(xiāo)售比這些大商好得多，也不會(huì)被收購(gòu)。中國(guó)的寵物市場(chǎng)今后的5年會(huì)是非?；靵y的5年，在商業(yè)模式和其他各個(gè)方面，都會(huì)經(jīng)歷很大的變化。會(huì)經(jīng)歷很多種商業(yè)模式的嘗試，最后形成一個(gè)穩(wěn)定的模式。國(guó)外也沒(méi)有特別可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)可以去預(yù)測(cè)。線(xiàn)上與線(xiàn)下會(huì)有合作，獨(dú)立存在的單體店也會(huì)有，會(huì)并行地發(fā)展。
李玉有：以品牌化、連鎖化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，多種形態(tài)并存
現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)就是未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)習(xí)慣還需要培養(yǎng)，隨著寵物犬?dāng)?shù)量快速增長(zhǎng)，未來(lái)需要滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，才能籠住越來(lái)越多的消費(fèi)群體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講為寵物提供全方位服務(wù)會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，但是目前國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)一些商業(yè)模式并不成熟尚處于摸索階段，無(wú)論是電商做實(shí)體，還是實(shí)體做電商，管理跟運(yùn)營(yíng)可能面臨的最大問(wèn)題是如何將國(guó)外先進(jìn)的管理及經(jīng)營(yíng)模式本地化，并且在目前寵物行業(yè)多種形態(tài)的商業(yè)模式中找到共贏點(diǎn)，讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)的局面，這樣的企業(yè)才能脫穎而出。未來(lái)國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)將是以品牌化、連鎖化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，連鎖店、網(wǎng)上購(gòu)物、專(zhuān)業(yè)的單體寵物店并存的豐富格局還將持續(xù)。
資深媒體人：?jiǎn)误w店會(huì)經(jīng)歷淘汰和模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程
電商背后是一種技術(shù)的體現(xiàn)，新技術(shù)的出現(xiàn)肯定是一件好事?，F(xiàn)在實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者可能還沒(méi)有理解，其實(shí)技術(shù)是可以利用的，而不是作為對(duì)立面去看待。電商可以利用網(wǎng)絡(luò)、利用技術(shù)，實(shí)體店也可以利用，利用好了也可以做得很好。未來(lái)肯定還會(huì)有單體實(shí)體店存活下來(lái)，只是沒(méi)有現(xiàn)在這么多?？赡苣骋粋€(gè)地區(qū)開(kāi)了一家大型商超，那么周邊的幾十家小店可能就會(huì)消失一些，剩下十分之一左右，但是這十分之一也肯定不是現(xiàn)在的模式，必須要做出轉(zhuǎn)變。供應(yīng)商穩(wěn)定之后，大家拿到的商品都差不多，價(jià)格也不會(huì)有太大區(qū)別，實(shí)體店必須采取區(qū)別于電商的冷冰冰的銷(xiāo)售方式，加強(qiáng)購(gòu)物中的交流性，因?yàn)樗械南M(fèi)行為最終還是人與人之間的交流。
陶翔：從競(jìng)爭(zhēng)中找到共識(shí)
現(xiàn)有的寵物電商大體上在兩個(gè)臺(tái)階上激烈競(jìng)爭(zhēng)：個(gè)體的或小規(guī)模企業(yè)的電商之間和機(jī)構(gòu)投資者之間的競(jìng)爭(zhēng)以及它們與進(jìn)入寵物行業(yè)的綜合性電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前生存還不是問(wèn)題，但未來(lái)資金、管理、人才、服務(wù)等將決定電商的存亡。論及線(xiàn)上線(xiàn)下的合作，現(xiàn)今每一種模式都有存在的可能，誰(shuí)都不排斥能產(chǎn)生共贏的合作。這個(gè)行業(yè)還處在初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)需從中找到適合自己所擁有資源的方式做決策，市場(chǎng)的良性發(fā)展是從競(jìng)爭(zhēng)中找到共識(shí)從而形成游戲規(guī)則。寵物界須從其他較成熟的行業(yè)借鑒成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)家須分清近期、中期及長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，練好自家的功自然不乏各種生存的機(jī)遇。
(訊)當(dāng)越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本突圍的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但并不是所有的“鼠標(biāo)”企業(yè)都適合做實(shí)體延伸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍，首先要滿(mǎn)足三個(gè)條件：
1。具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，行業(yè)(至少是細(xì)分市場(chǎng))領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。
攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過(guò)和各地票務(wù)公司和酒店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網(wǎng)絡(luò)機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定的模式慢慢變成了旅游綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓人們要旅行就會(huì)想到攜程，這一切都是以攜程網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，以及對(duì)渠道的有效控制和超過(guò)2000萬(wàn)會(huì)員為基礎(chǔ)的。尤為重要的一點(diǎn)是，成為行業(yè)老大更容易吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。
2。線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站，前程無(wú)憂(yōu)的“前程招聘專(zhuān)版”報(bào)紙與全國(guó)各重點(diǎn)城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告專(zhuān)刊，其廣告收入一度占到前程無(wú)憂(yōu)總收入的80%以上，前程無(wú)憂(yōu)逐漸演變成一個(gè)集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測(cè)評(píng)和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。
3。有清晰的線(xiàn)下贏利模式。
樂(lè)友是國(guó)內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線(xiàn)購(gòu)物的模式出現(xiàn)，后來(lái)因開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店才擺脫了“快速消費(fèi)品購(gòu)物網(wǎng)站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷(xiāo)售+連鎖直營(yíng)店”的贏利模式，正是因?yàn)橛卸喾N有效的贏利模式，一個(gè)定位于80后媽媽?zhuān)诤夏笅虢逃?、嬰童攝影、綜合購(gòu)物、親子樂(lè)園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。(來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》文/林岳）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；傳統(tǒng)零售業(yè)；機(jī)遇
中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-000-01
一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
隨著政府加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的社交性和即時(shí)溝通的便捷性，互聯(lián)網(wǎng)已在中國(guó)得到廣泛普及與運(yùn)用。據(jù)CNNIC公布得知，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也隨之逐步興起與成長(zhǎng)。電子商務(wù)中占據(jù)突出地位的則是淘寶網(wǎng)、京東商城以及唯品會(huì)等行業(yè)領(lǐng)頭。而其中的淘寶在2015年雙十一期間銷(xiāo)售額高達(dá)947億元。在短短數(shù)年中，淘寶網(wǎng)已在C2C領(lǐng)域占據(jù)首位，引領(lǐng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，銷(xiāo)售額逐年上升，而與之相反的則是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績(jī)逐年下滑。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，而且對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)深層次挑戰(zhàn)。
二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)
由于實(shí)體店利潤(rùn)越來(lái)越微薄，越來(lái)越多小商戶(hù)選擇在網(wǎng)上開(kāi)店，越來(lái)越多青年消費(fèi)群體喜歡在淘寶網(wǎng)、京東商城等線(xiàn)上企業(yè)購(gòu)買(mǎi)所需用品，也日益習(xí)慣了網(wǎng)上的支付工具。淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)的迅速成功，對(duì)實(shí)體零售店形成了巨大的銷(xiāo)售分流。其對(duì)傳統(tǒng)零售商的擠出效應(yīng)不可忽視，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)更不容小覷。
1.客戶(hù)的巨大分流
當(dāng)今中國(guó)零售業(yè)發(fā)展遇到的困難與零售業(yè)中的兩大主力業(yè)態(tài)百貨店和大型綜合超市顯露業(yè)態(tài)的疲態(tài)有關(guān)。在傳統(tǒng)的百貨店中營(yíng)業(yè)面積1～2萬(wàn)平米的店鋪由于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容無(wú)法擴(kuò)大，休閑娛樂(lè)的功能無(wú)法增加，與消費(fèi)者現(xiàn)今的休閑娛樂(lè)購(gòu)物的需求距離拉大，再加上電商的分流和專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)賣(mài)連鎖店發(fā)展的分流，經(jīng)營(yíng)生意則是越來(lái)越難。
2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物改變了顧客的消費(fèi)決策過(guò)程
傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程一般包括商品信息收集與評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇、到店過(guò)程、到店的商品選擇以及傳統(tǒng)支付工具的支付。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)物選擇則包括瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上商品目錄、綜合比較不同商品、網(wǎng)上下單并完成支付、賣(mài)方處理訂單、貨物配送以及網(wǎng)上在線(xiàn)評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量等。我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)最顛覆的環(huán)節(jié)是以物流過(guò)程替代了親自的到店過(guò)程。其次它是優(yōu)化了決策過(guò)程的商品信息獲取過(guò)程，過(guò)去廣播式的媒體和口口相傳的口碑，被互聯(lián)網(wǎng)方式的搜索、評(píng)論、傳播等超越，從而通過(guò)影響決策變量改變了消費(fèi)者決策過(guò)程。
3.招商不成功
一方面，部分百貨店的招商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)較高，而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下滑明顯甚至出現(xiàn)數(shù)月連續(xù)虧損，很多百貨以及商場(chǎng)面臨部分柜臺(tái)撤柜頻繁。另一方面，由于百貨店運(yùn)營(yíng)成本居高不小，導(dǎo)致供應(yīng)商所交的管理費(fèi)逐年提升，而網(wǎng)上銷(xiāo)售門(mén)檻低，成本小，使眾多供應(yīng)商選擇在網(wǎng)上開(kāi)店，從而使百貨以及商場(chǎng)招商的難度進(jìn)一步提高。
4.如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)抓住機(jī)遇
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然有方便、快捷、省時(shí)、性?xún)r(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)，但是也有一些缺點(diǎn)，諸如質(zhì)量不一定可靠、銷(xiāo)售貨物與圖片上有色差、尺碼不一定合適等缺點(diǎn)。傳統(tǒng)商業(yè)則需從挑戰(zhàn)中看到機(jī)會(huì)并抓住機(jī)遇，一方面可學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售融合，而另一方面則可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的劣勢(shì)。
（1）提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿(mǎn)意度水平。網(wǎng)購(gòu)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)巨大，與其說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，還不如說(shuō)是傳統(tǒng)零售業(yè)老板和高管卻忽略了顧客服務(wù)、顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的提升。通過(guò)提高服務(wù)的質(zhì)量，可以留住大部分追求品質(zhì)、追求體驗(yàn)的客戶(hù)，能夠提高他們的滿(mǎn)意度，從而使銷(xiāo)售額有一個(gè)較為明顯的提升。
（2）加快線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的沖擊、銷(xiāo)售成本的提高、消費(fèi)的疲軟等多重壓力下，當(dāng)前零售業(yè)已面臨行業(yè)寒冬，而線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展則成為破解這一寒冬的根本途徑。零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的生態(tài)調(diào)整正在加速。零售行業(yè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)引發(fā)的轉(zhuǎn)型變革現(xiàn)在正變得愈發(fā)清晰和強(qiáng)烈。線(xiàn)上與線(xiàn)下、平臺(tái)與內(nèi)容、技術(shù)與資源、流量入口與物流供應(yīng)鏈等各個(gè)層面都將逐一融合。目前，有一部分傳統(tǒng)零售業(yè)注意到這一趨勢(shì)，例如友阿開(kāi)通了友阿特品匯網(wǎng)站，提供品質(zhì)有保障商品，購(gòu)買(mǎi)更便捷的客戶(hù)體驗(yàn)。
（3）加強(qiáng)供應(yīng)鏈的整合，降低成本。這兩年來(lái)對(duì)零售商的居高不小的成本，是真正造成實(shí)體零售商在電商的打擊面前無(wú)還手之力的原因之一。零售業(yè)為了有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的挑戰(zhàn)，零售業(yè)轉(zhuǎn)型于供應(yīng)鏈的整合則勢(shì)在必行。目前自有合作的供應(yīng)鏈方式的弊端已經(jīng)凸顯，導(dǎo)致了企業(yè)資源的浪費(fèi)，削弱了零售業(yè)的談判能力。而當(dāng)更多的店鋪和零售商加入到聯(lián)合采購(gòu)中來(lái)，供應(yīng)鏈的整合開(kāi)始形成，則可以達(dá)到規(guī)?；少?gòu)的力量，整合供應(yīng)鏈，采購(gòu)成本將進(jìn)一步下降。
（4）實(shí)行電商與實(shí)體零售商的結(jié)盟。在線(xiàn)下，傳統(tǒng)零售行業(yè)規(guī)模停滯不前，零售商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，尋找新的突破點(diǎn)。傳統(tǒng)零售巨頭企業(yè)，要么選擇自建線(xiàn)上商城，要么選擇與京東、阿里巴巴等合作。例如，京東商城和永輝超市的合作便成就了一段佳話(huà)。生鮮市場(chǎng)一般是永輝超市的強(qiáng)項(xiàng)，而是電商京東的軟肋。而京東最擅長(zhǎng)的下游的物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理。為了更好的探索，在2015年8月7日，兩者正式進(jìn)行合作。聯(lián)姻之后，京東或?qū)⑹紫仍谏r品類(lèi)上加入永輝的聯(lián)合采購(gòu)陣營(yíng)，亦或?qū)⒔尤胗垒x的整個(gè)冷鏈體系，這些資源都將加強(qiáng)京東在生鮮方面的供應(yīng)鏈管理能力
（5）加快城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓。由于互聯(lián)網(wǎng)普及率不高、農(nóng)民文化素質(zhì)較低等原因，農(nóng)村的大部分市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。隨著全面建成小康社會(huì)的重要戰(zhàn)略布局和城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村將帶來(lái)巨大的變化，人民的生活水平會(huì)逐漸提高，隨之農(nóng)村的人民對(duì)物質(zhì)的需求也將迎來(lái)一個(gè)較大提升。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在農(nóng)村還未興起，傳統(tǒng)零售業(yè)可以利用這一機(jī)遇，充分發(fā)揮自身上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)物流和營(yíng)銷(xiāo)的不足，加快零售業(yè)門(mén)店在城鎮(zhèn)以及農(nóng)村的建設(shè)，從而占領(lǐng)這一巨大的市場(chǎng)。
一、電商店給實(shí)體店帶來(lái)的沖擊
電商店給實(shí)體店帶來(lái)的沖擊主要有五個(gè)方面。第一，它可以無(wú)償利用實(shí)體店作其產(chǎn)品的形象展示，方便顧客比較；第二，它的商品種類(lèi)和型號(hào)可以突破實(shí)體店?duì)I業(yè)面積的限制，并借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索功能，大大提高了顧客的選擇性；第三，由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，并沒(méi)有顧客行走疲勞度的概念，因而它可以突破實(shí)體店的商圈半徑限制，可以向無(wú)窮遙遠(yuǎn)的顧客提供服務(wù)，也就是說(shuō)一個(gè)電商店可以與很多城市的很多實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)顧客；第四，由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，并沒(méi)有營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，可以每天24個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)，方便了顧客購(gòu)物的時(shí)間安排；第五，它無(wú)需實(shí)體店的店面租金，相應(yīng)的水電物業(yè)費(fèi)用都大大減少，人員配備也大為減少。
二、實(shí)體店可資利用的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)
第一，購(gòu)物作為一種休閑娛樂(lè)活動(dòng)，一種生活方式，一種體驗(yàn)活動(dòng)，具有長(zhǎng)久的生命力。難以想象，人的所有活動(dòng)都在家里完成；第二，在實(shí)體店購(gòu)物，可以使顧客購(gòu)買(mǎi)的商品與其心中想要的商品更好地匹配，電商店的商品種類(lèi)與型號(hào)雖然多，但畢竟還存在感知差異因素，這個(gè)因素不是通過(guò)數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段能完全消除的；第三，隨著城市生活節(jié)奏的加快，先到實(shí)體店看好商品，再回到網(wǎng)絡(luò)對(duì)電商店下單的顧客暫時(shí)不會(huì)有什么增長(zhǎng)，因?yàn)槎W(wǎng)絡(luò)的年輕人沒(méi)時(shí)間這樣做，有時(shí)間這樣做的老年人不懂網(wǎng)絡(luò)；第四，相比電商店購(gòu)物，實(shí)體店購(gòu)物資金安全。時(shí)不時(shí)曝光的購(gòu)物款丟失或被暫時(shí)鎖定，讓人不免擔(dān)心通過(guò)電商店網(wǎng)購(gòu)的資金安全；第五，實(shí)體店的退貨方便。電商店的退貨很不方便，顧客也有種有理說(shuō)不清的感覺(jué)，一旦產(chǎn)生感知差異或者顧客想法變化，顧客很難退貨，還需要通過(guò)商家提供的物流渠道再送回去。另外，在收貨的時(shí)候，賣(mài)方并不在場(chǎng)，難以對(duì)證。而且，實(shí)體店的售后服務(wù)比電商店便捷，電商店的售后服務(wù)完全依賴(lài)廠(chǎng)商，實(shí)體店可以承擔(dān)部分售后服務(wù)。
三、實(shí)體店的應(yīng)對(duì)策略
雖然實(shí)體店也有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)可資利用，但憑借原有優(yōu)勢(shì)任由競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展不是一個(gè)好的企業(yè)家的態(tài)度。實(shí)體店的店主不妨利用原有優(yōu)勢(shì)，借鑒電商店的長(zhǎng)處，做好充分的應(yīng)對(duì)。
1.連鎖化。連鎖化的好處，企業(yè)家們都已很了解。就是降低單位商品上的廣告費(fèi)、物流費(fèi)、人工費(fèi)、采購(gòu)成本等，同時(shí)有效擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。這在面對(duì)電商店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得尤為珍貴。雖然電商來(lái)勢(shì)兇猛，然其畢竟是新生事物，其銷(xiāo)售量與連鎖化實(shí)體店體系不可同日而語(yǔ)。通過(guò)連鎖化，實(shí)體店有效地把銷(xiāo)售量做上去，就贏得了低采購(gòu)成本的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)美電器總裁王俊洲曾公開(kāi)表示，京東商城的家電銷(xiāo)售規(guī)模只有200億，而國(guó)美的線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售規(guī)模有上千億，銷(xiāo)售規(guī)模的不同決定了采購(gòu)成本的不同。
2.品牌化。無(wú)論是線(xiàn)上的電商店還是線(xiàn)下的實(shí)體店，品牌是第一位的。品牌的背后是品質(zhì)，品牌宣告了這個(gè)商家服務(wù)的品質(zhì)和所銷(xiāo)售產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)貫穿了商家的每一個(gè)作業(yè)流程，從采購(gòu)、物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)到售后服務(wù)，都需要精耕細(xì)作，注重細(xì)節(jié)，力求完美。這方面，電商店有弱點(diǎn)，因?yàn)槠湮锪黧w系中有第三方物流供應(yīng)商，其服務(wù)品質(zhì)比單個(gè)的電商店難以控制。
3.銷(xiāo)售員的培訓(xùn)。相比電商店，實(shí)體店里的銷(xiāo)售員與顧客是深度接觸，這個(gè)深度接觸給了實(shí)體店很大的機(jī)會(huì)來(lái)贏得顧客的購(gòu)買(mǎi)。眾所周知，中國(guó)是個(gè)人情味很濃的社會(huì)，如果實(shí)體店里的銷(xiāo)售員能把握好導(dǎo)購(gòu)的節(jié)奏、力度和適度的熱情，將會(huì)起到很好的促銷(xiāo)效果。反之，如果過(guò)度冷漠或過(guò)度熱情，如果對(duì)所導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品不熟悉、不了解，不能很好地回答顧客的問(wèn)題，會(huì)適得其反，給顧客留下一個(gè)壞印象。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售員的品質(zhì)與其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)融為一體，高效率的銷(xiāo)售需要銷(xiāo)售原來(lái)為其銷(xiāo)售的產(chǎn)品加分。所以，需要加大對(duì)銷(xiāo)售員的培訓(xùn)力度。
4.物流配送體系的完善。蘇寧董事長(zhǎng)張近東表示，無(wú)論線(xiàn)上的電商店還是線(xiàn)下的實(shí)體店，拼得更多的是后臺(tái)供應(yīng)鏈的建設(shè)，包括物流體系、IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)流等，這是零售業(yè)規(guī)?；l(fā)展的必由之路。所以，實(shí)體店更應(yīng)利用現(xiàn)有的門(mén)店優(yōu)勢(shì)和倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)備，加快物流配送體系的發(fā)展，尤其注重與客戶(hù)管理信息系統(tǒng)、供應(yīng)商管理信息系統(tǒng)等的有效結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的物流配送功能，以匹配連鎖化、品牌化等經(jīng)營(yíng)策略。
電子商務(wù)既不是純粹的IT技術(shù)，也不是常規(guī)的銷(xiāo)售體驗(yàn)，而是需要將兩者完美融合的一種新的零售模式。我們都知道線(xiàn)上購(gòu)物與線(xiàn)下購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)是不同的，用戶(hù)訴求也有差異，所以不能簡(jiǎn)單地將線(xiàn)上項(xiàng)目移植到線(xiàn)下，也同樣不能將傳統(tǒng)線(xiàn)下項(xiàng)目簡(jiǎn)單地復(fù)制到線(xiàn)上。
品牌背后代表的是品質(zhì)、保障、文化、身份等一系列東西，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌定位是針對(duì)和影響實(shí)體消費(fèi)群體，在一線(xiàn)商圈開(kāi)設(shè)上千平方米的旗艦店，在一、二線(xiàn)城市大規(guī)模開(kāi)店，就能獲得消費(fèi)者的共鳴，獲得市場(chǎng)占有率?？墒请S著電子商務(wù)的出現(xiàn)與高速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越呈現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。對(duì)于這些新興消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)品牌所具有的風(fēng)格、文化內(nèi)涵、價(jià)值感傳遞對(duì)于他們形成不了太強(qiáng)的網(wǎng)上購(gòu)物引導(dǎo)性和趨從性。所以，傳統(tǒng)品牌企業(yè)想要擴(kuò)展網(wǎng)上市場(chǎng)，需要更多了解互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物人群的特性，根據(jù)特性進(jìn)行定位勢(shì)在必行。
網(wǎng)絡(luò)品牌定位的核心是要先了解電子商務(wù)的本質(zhì)，了解網(wǎng)絡(luò)品牌三要素：定位、符號(hào)、關(guān)注。
電商未來(lái)三要素：多渠道銷(xiāo)售、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
新的定位需要隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同、消費(fèi)認(rèn)知的不同進(jìn)行不斷優(yōu)化。
首先，在產(chǎn)品方面要與線(xiàn)下做一些區(qū)隔，以不同的年齡人群、不同的消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔開(kāi)來(lái)。如羅萊家紡，羅萊作為國(guó)內(nèi)家紡的第一品牌，2009年進(jìn)軍電子商務(wù)，創(chuàng)立LOVO電子商務(wù)上的家紡品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體定位為時(shí)尚白領(lǐng)、小資類(lèi)人群，從目標(biāo)消費(fèi)群體上區(qū)隔于羅萊的市場(chǎng)，目前已成為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)較好的四大家紡品牌之一。
對(duì)于許多傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，上線(xiàn)后品牌定位的核心問(wèn)題是：線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌是做差異化還是仍沿用線(xiàn)下定位。
定位的方法有很多，但核心只有一點(diǎn)：我是誰(shuí)？
定位過(guò)程中主要考慮的因素有三個(gè)，分別是產(chǎn)品功能、成本優(yōu)勢(shì)和情感體驗(yàn)。
任何定位都只能做減法，三個(gè)點(diǎn)只能取其一。無(wú)論從哪個(gè)點(diǎn)去定位都要讓消費(fèi)者可以真正感受到品牌的優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引，最終與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系。曾經(jīng)為一個(gè)休閑褲品牌做定位時(shí)，企業(yè)主恨不得讓我把產(chǎn)品所有的優(yōu)點(diǎn)當(dāng)成定位的核心要素，什么品牌血統(tǒng)、產(chǎn)品環(huán)保、褲型好、工藝特殊等一個(gè)不能少，讓顧問(wèn)師費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的時(shí)間，時(shí)至今日企業(yè)主還會(huì)打電話(huà)問(wèn)我：定位一定要做減法嗎？
因此傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)首先要明確自己的戰(zhàn)略定位：是想把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種全新的銷(xiāo)售渠道，作為企業(yè)短期利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是當(dāng)作一個(gè)全新的市場(chǎng)，在全新的市場(chǎng)里打造強(qiáng)勢(shì)品牌。這兩種不同的定位對(duì)應(yīng)著不同的策略和方法，只有找準(zhǔn)定位，選準(zhǔn)策略，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)才可以極大地提高成功率。
其次是要明確我們的顧客是誰(shuí)，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)怎樣的群體。這些顧客群體的喜好是什么？他們最愿意買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品？他們喜歡什么樣的風(fēng)格？他們一般通過(guò)什么方式進(jìn)入我們的網(wǎng)站或商城？他們的購(gòu)買(mǎi)特征是怎樣的？他們對(duì)送貨時(shí)間和速度有什么要求？要知道賣(mài)給白領(lǐng)、賣(mài)給高收入人群和賣(mài)給學(xué)生，它所對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式是不同的。
最后要明確能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥睦纥c(diǎn)。這個(gè)利益點(diǎn)不僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值，還應(yīng)該是你的核心優(yōu)勢(shì)或者是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)商品定位及價(jià)格策略
如果是品牌商走品牌路線(xiàn)，保證暢銷(xiāo)商品價(jià)格的統(tǒng)一，在促銷(xiāo)上做文章，同時(shí)對(duì)滯銷(xiāo)過(guò)季商品打折銷(xiāo)售，因?yàn)槠放粕瘫旧砭邆淦放朴绊懥椭覍?shí)用戶(hù)群。如果是零售商當(dāng)然是走價(jià)格路線(xiàn)，零售商的存在本身就是比拼價(jià)格，線(xiàn)上線(xiàn)下皆如此。只是線(xiàn)上由于信息透明，銷(xiāo)售成本比線(xiàn)下成本低，價(jià)格戰(zhàn)更激烈，這是電子商務(wù)的商業(yè)模式機(jī)制，要去適應(yīng)這個(gè)機(jī)制而不是讓這個(gè)機(jī)制適應(yīng)你。如何在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)、不降低商品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，降低成本獲取合理利潤(rùn)才是傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)活動(dòng)中應(yīng)該想辦法去做的。
在商品結(jié)構(gòu)選擇上，以與實(shí)體店相同的主流商品為主，網(wǎng)上定制款和實(shí)體店沒(méi)有的長(zhǎng)尾商品為輔，因?yàn)榇蟛糠制奉?lèi)消費(fèi)者還是以商品認(rèn)知為導(dǎo)向的。線(xiàn)上消費(fèi)者的主流需求和線(xiàn)下消費(fèi)者沒(méi)什么不同，特款和長(zhǎng)尾商品能滿(mǎn)足部分消費(fèi)者需求，但主流需求還是需要用主流商品來(lái)滿(mǎn)足。有些品牌商也會(huì)選擇嘗試打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)解決矛盾沖突問(wèn)題，但面對(duì)陌生的互聯(lián)網(wǎng)世界，打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌其難度并不比解決矛盾沖突的難度小。
二、商業(yè)模式的定位
未來(lái)的B2C格局將是4種業(yè)態(tài)鼎立：純渠道型B2C、傳統(tǒng)零售企業(yè)、品牌廠(chǎng)商和互聯(lián)網(wǎng)品牌/網(wǎng)貨。
1.純渠道型B2C：也就是指在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的零售企業(yè)。雖然現(xiàn)在規(guī)模最大的幾家綜合B2C和各垂直行業(yè)的領(lǐng)跑黑馬還可以借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。但是未來(lái)純渠道型B2C創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少，上規(guī)模越來(lái)越難。
2.傳統(tǒng)零售企業(yè)：由于零售企業(yè)先天的貨源優(yōu)勢(shì)和零售經(jīng)驗(yàn)，使得他們更加清楚消費(fèi)者的需求，更加懂得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，加上龐大的實(shí)體支持和零售品牌的影響力，開(kāi)展電子商務(wù)能夠先人一步。
在網(wǎng)購(gòu)成熟的國(guó)家，傳統(tǒng)零售企業(yè)占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額，如美國(guó)TOP20中的西爾百貨、好市多、杰西潘尼、塔吉特、沃爾瑪、百思買(mǎi)、電路城等傳統(tǒng)零售企業(yè)，韓國(guó)TOP10中，樂(lè)天、愛(ài)靜、新世界等百貨商場(chǎng)亦位列其中。
3.品牌廠(chǎng)商：傳統(tǒng)品牌廠(chǎng)商有長(zhǎng)期積累起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，由于電子商務(wù)模式的特性必然會(huì)介入B2C直銷(xiāo)，依靠品牌號(hào)召力，商品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)更容易取得不俗成績(jī)。
