時(shí)間：2023-10-17 09:40:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的文化屬性，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，大眾文化的特征就越明顯。大眾文化這一獨(dú)特的文化現(xiàn)象存在于人類社會(huì)的各個(gè)時(shí)期和各個(gè)方面。我國大眾文化的發(fā)展是帶有明顯的時(shí)代印記的，尤其是改革開放以來，大眾文化的活力和影響力不斷提高，成為了不容忽視的一個(gè)領(lǐng)域。從形態(tài)來看，大眾文化依賴于大眾傳媒，故其形式和內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)。但是，大眾傳媒在文化傳播的過程中也會(huì)以廣告的形式呈現(xiàn)出來，對大眾產(chǎn)生多方面的影響。本文在此討論廣告作為大眾文化的形式之一，對大眾文化及心理會(huì)產(chǎn)生何種影響，并試圖通過一些措施來消除其中的不良影響，更好地推動(dòng)大眾文化的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:
廣告;傳媒;屬性;大眾文化;影響
一、廣告的傳媒屬性
第一，廣告是一種文化載體。大眾文化從其定義上看有廣義和狹義之分。廣義的大眾文化涉及到大眾媒介這一獨(dú)特的物質(zhì)形態(tài)，而廣告作為其中一項(xiàng)內(nèi)容對大眾具有很強(qiáng)的作用。廣告的首要作用是傳遞信息，無論其所傳遞的信息對大眾來說是必要的還是非必要的，其信息本身蘊(yùn)含有價(jià)值取向和行為導(dǎo)向的因素。廣告?zhèn)鬟f的文化信息主要以各種文化符號的形式存在，比如文字符號、圖像符號以及聲音符號等。無論哪種符號形式，廣告都在傳遞著一種文化信息，反映了社會(huì)的習(xí)俗和價(jià)值觀等內(nèi)容。從廣告的文化屬性來看，廣告本身不是物質(zhì)產(chǎn)品，其是精神的產(chǎn)物，通過物質(zhì)的形態(tài)來帶給大眾某種精神和感官上的刺激。由此可以看出，廣告和大眾文化之間存在一定的聯(lián)系，二者具有基本相同的文化背景。在大眾文化中普遍存在一個(gè)共同價(jià)值，被大多數(shù)人所接受和認(rèn)可，而廣告的文化屬性要求其能夠最大限度地靠近這一共同價(jià)值，否則會(huì)違背大眾文化的發(fā)展要求。第二，廣告是一種經(jīng)濟(jì)載體。廣告除了具有文化屬性外，還具有典型的經(jīng)濟(jì)屬性。在日常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中人們可以直觀地感受到廣告在經(jīng)濟(jì)效益方面的顯著作用。廣告在通過商家的處理和加工后被賦予了一定的價(jià)值和文化內(nèi)涵，成為一種可以推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的工具，能夠通過其影響力持續(xù)地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告帶來的巨大利益成為商家們共同追逐的對象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，廣告的制作和傳播是以市場為導(dǎo)向的，通過提供市場信息商家們能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益。廣告的受眾受到其影響而采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。需要注意的是，廣告在起到經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)需要注意其能夠滿足大眾的精神需求，否則這樣的廣告?zhèn)鞑バ袨槭鞘〉摹５谌瑥V告是一種政治載體。廣告在傳播信息的過程不是盲目的，而是經(jīng)過加工和篩選之后進(jìn)行傳播的過程。其背后的主導(dǎo)因素是社會(huì)普遍價(jià)值觀。廣告的存在離不開社會(huì)大眾文化和社會(huì)價(jià)值觀的土壤，脫離了這些因素，廣告就會(huì)成為無源之水，無本之木，沒有實(shí)際的存在意義。任何廣告在傳播之前都要確定好其政治傾向和價(jià)值態(tài)度。大眾在消費(fèi)廣告文化時(shí)，往往會(huì)在潛移默化中受其影響。因此，廣告這種政治載體需要傳播正確的價(jià)值觀念，樹立正確的政治導(dǎo)向。
二、廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/p>
1．廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響第一，大眾文化具有豐富的形式和內(nèi)涵，廣告作為一種文化形式也是其中不可或缺的一部分。［1］廣告在傳播信息的過程中是以通俗化的信息符號進(jìn)行的，而且廣告所關(guān)注的文化內(nèi)容往往是與大眾實(shí)際生活最貼近的。好的廣告能夠充分迎合大眾心理，獲得大眾的喜愛，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著廣告數(shù)量的不斷增多和形式的不斷豐富，大眾對于廣告的要求越來越高，需要廣告能夠擁有創(chuàng)意，能夠帶給大眾充分的新鮮感。因此，很多廣告力爭通過創(chuàng)新來滿足大眾的口味。其中不乏一些精品的廣告。這些廣告不僅依托我國的傳統(tǒng)文化，并且在其基礎(chǔ)上融入了新鮮的時(shí)代元素，將傳統(tǒng)文化和社會(huì)潮流結(jié)合起來，帶給大眾更加親切和認(rèn)可的感覺。另外，很多商家借助廣告來實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)社會(huì)潮流的目標(biāo)，不僅刺激了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還掀起了一股潮流風(fēng)尚，給予大眾強(qiáng)烈的時(shí)代感。因此，廣告可以極大地豐富大眾文化并促進(jìn)大眾文化的發(fā)展。［2］第二，廣告的使用需要一系列的物質(zhì)投入和技術(shù)投入。不僅商家需要通過廣告來提高產(chǎn)品的影響力從而獲得商業(yè)利益，大眾媒體也需要利用廣告來創(chuàng)收。首先大眾傳媒將廣告的時(shí)間段通過競標(biāo)的方式銷售給商家，然后商家利用有限的時(shí)間將大量的信息壓縮傳播給大眾。試想，如果沒有廣告這項(xiàng)媒介，大眾傳媒很難在激烈的商業(yè)競爭中生存下去。另一方面，商家沒有廣告作為傳播商品信息的媒介，其商品很難給大眾形成深刻的影響，也不利于其商業(yè)競爭。因此，廣告的物質(zhì)價(jià)值在于它是大眾傳媒重要的物質(zhì)技術(shù)來源，其精神文化價(jià)值在于它能夠帶給大眾豐富的精神和文化作品。隨著社會(huì)市場的發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速，廣告的形式和內(nèi)容也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。［3］第三，廣告作為傳播信息的工具和手段能夠在社會(huì)中傳播和弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀念和文化內(nèi)容。在所有的信息媒介中，廣告依靠大眾媒體這一有效便捷的形式能夠在極大的范圍內(nèi)傳播信息，所以其影響力是非常廣泛和普遍的。有很多廣告可以說是家喻戶曉，眾人皆知。這得益于廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤Ｒ虼耍e極地利用廣告進(jìn)行正確的思想道德觀念的傳播，能夠帶給社會(huì)和大眾積極的影響。我國是有著優(yōu)良道德傳統(tǒng)的國家，在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和思想激烈碰撞的今天，利用廣告?zhèn)鞑ノ覈鴥?yōu)秀的傳統(tǒng)道德觀念和文化是非常有必要的，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。廣告商在利用廣告增加商品影響力的同時(shí)，加入正面的良好的道德元素，不僅可以贏得大眾對其產(chǎn)品的認(rèn)可，還能夠在全社會(huì)的范圍內(nèi)形成良好的風(fēng)尚，從這一方面來說，廣告具有非常強(qiáng)大的積極影響。
2．廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢珊鲆暤南麡O影響第一，廣告在傳播信息的過程中往往是以犧牲大眾的時(shí)間以及空間為代價(jià)的。［4］在接收廣告信息的方式上，大眾主要通過兩種渠道:一是通過電視等電子媒介來接收，二是通過實(shí)體廣告來接收。雖然這兩種接收方式存在差異，但是具有很多共同特征。無處不在的廣告?zhèn)鬟f給大眾的信息大致分為兩類:一類是廣告的文化信息，另一類是純粹的商業(yè)信息。絕大多數(shù)人所接收到的廣告信息是以贏利為目的的商業(yè)信息，這對于大眾來說是不太積極的，因?yàn)檫@類廣告很容易影響大眾的消費(fèi)觀念，造成大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一化。隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和商品種類和形式的多樣化，觀眾在消費(fèi)時(shí)非常容易受到某類廣告的影響而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為，雖然這有助于商家贏利，但是不利于社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展。另外，大眾在廣告中并沒有獲得多少有益的廣告文化，主要是被動(dòng)地接受廣告產(chǎn)生的消費(fèi)觀念。這對于廣告文化來說無疑是巨大的損失。第二，廣告容易對大眾形成錯(cuò)誤的物質(zhì)消費(fèi)引導(dǎo)。上文已經(jīng)論述了廣告由于其特性很容易對大眾的日常生活造成影響。雖然其積極的影響是巨大的，但是其消極影響同樣也是巨大的。一些廣告商在利用廣告宣傳產(chǎn)品的過程中，為了加強(qiáng)營銷效果，往往故意夸大和凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，這樣很容易對大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)引導(dǎo)。在某種廣告長期的影響中，大眾非常容易混淆廣告中的虛擬狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)的生活狀態(tài)，造成一些群眾盲目追求廣告中的理想物質(zhì)世界，形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。另外，大眾文化本身就具有娛樂的屬性和消費(fèi)的屬性，廣告的刺激容易把大眾帶入到虛擬的物質(zhì)精神世界。第三，廣告在傳播的過程中往往會(huì)浪費(fèi)大眾許多時(shí)間，不利于大眾文化的傳播。當(dāng)前由于廣告的商業(yè)屬性越來越明顯，廣告的時(shí)間也越來越長，容易影響大眾的心理，有些群眾一提到廣告就會(huì)產(chǎn)生厭煩的情緒。對于他們來說，廣告是強(qiáng)制性的，而大眾對于這種強(qiáng)制性是有比較明顯的抵觸情緒的。大眾文化的傳播需要廣告，但是要注意廣告的文化屬性和現(xiàn)實(shí)條件，不能以犧牲廣告的內(nèi)涵和大眾的時(shí)間來單純地追求商業(yè)利益，否則會(huì)引起大眾的反感，適得其反。［5］
三、廣告正確的傳播原則
第一，廣告?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向。廣告作為大眾媒體的一種形式，最需要的是它能夠帶給大眾正確的價(jià)值導(dǎo)向。廣告在傳播信息的過程中需要堅(jiān)持正確和全面的原則，能夠科學(xué)反映產(chǎn)品的信息，尊重大眾的產(chǎn)品知情權(quán)。［6］如今多如牛毛的商業(yè)廣告中，能夠真正堅(jiān)持全面正確反映商品信息，并且能夠帶給大眾文化營養(yǎng)的廣告如鳳毛麟角。大眾普遍對廣告產(chǎn)生了較強(qiáng)的反感情緒，造成有些優(yōu)秀的廣告制作也被其影響而受到大眾的忽視。很多商家在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)極力尋找新鮮點(diǎn)，有時(shí)甚至違背了社會(huì)普遍的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀。這是非常不足取的。當(dāng)前在明星代言的風(fēng)潮中，很多商家從廣告中獲得了大量的利益，卻忽視了廣告可能會(huì)給大眾帶來的負(fù)面影響。尤其是很多藥品食品類的廣告，商家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力邀請明星代言。由于明星巨大的影響力，很多群眾購買了其代言的產(chǎn)品。而實(shí)際上該類產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)的區(qū)別。更嚴(yán)重的情況是某些產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，不僅會(huì)影響該類產(chǎn)品的銷量，還會(huì)影響明星的形象，在社會(huì)上造成廣泛的不良影響。［7］因此，廣告的傳播需要正確的價(jià)值導(dǎo)向，要能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。做到這一點(diǎn)，我國黨政機(jī)關(guān)的宣傳部門要加強(qiáng)管理的力度，合理地引導(dǎo)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，對于偏離正確價(jià)值觀的廣告行為進(jìn)行認(rèn)真處理。社會(huì)大眾提高監(jiān)督意識(shí)，對于不符合社會(huì)主流思潮和違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告行為進(jìn)行舉報(bào)。總之，廣告?zhèn)鞑ヒ谌鐣?huì)范圍內(nèi)堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，擔(dān)當(dāng)起相應(yīng)的文化責(zé)任，引導(dǎo)廣告沿著社會(huì)主義文化的方向發(fā)展。
第二，廣告?zhèn)鞑ヒ邆湔?dāng)?shù)膴蕵沸浴V告作為向大眾傳播信息的工具手段，本身就具有大眾文化的部分屬性，即娛樂性。大眾文化的娛樂性是中性的，經(jīng)過合理的引導(dǎo)大眾文化可以在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的影響，而不加以管理，任其發(fā)展，很容易偏離正常的文化軌道，形成庸俗的文化。廣告的娛樂性要在娛樂的同時(shí)保持正確的方向，不能以娛樂的目的而娛樂，否則容易形成虛浮的大眾文化。大眾文化具有審美功能，如果合理利用廣告的娛樂性，能夠提高大眾的審美能力，促進(jìn)大眾文化的良性發(fā)展。而錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念會(huì)引導(dǎo)大眾文化審美走向歧途。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭不斷增強(qiáng)，人們的生活壓力也越來越大，因此需要一些娛樂節(jié)目來緩解大眾的生活壓力。很多人擁有的休息時(shí)間比較少，接觸到廣告的機(jī)會(huì)多，娛樂性強(qiáng)的廣告會(huì)充分吸引其注意力。如果廣告的娛樂性能夠在緩解壓力的同時(shí)給予他們一些正能量，這是非常有利的。而大部分情況是許多廣告完全是為了商業(yè)利益而進(jìn)行的娛樂性活動(dòng)，對人們沒有絲毫正面的影響，并且容易誤導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，形成不良的社會(huì)風(fēng)氣。很多商家為了追求廣告效果和收視率，采取一些極端化的手段來擴(kuò)大大眾影響力，其他商家也跟風(fēng)效仿，造成廣告普遍質(zhì)量低下，內(nèi)涵缺失，不良影響增大。所以，提高廣告的素養(yǎng)和文化價(jià)值，在保留其娛樂性的同時(shí)賦予其更多的審美元素，引導(dǎo)大眾審美活動(dòng)的方向。當(dāng)前我國社會(huì)主義文化的方向要求廣告文化能夠堅(jiān)持正確的思想理念，符合文化發(fā)展的趨勢，做到為廣大人民群眾服務(wù)，給群眾帶來便利。廣告?zhèn)鞑ヒ獫M足大眾的娛樂要求，同時(shí)要堅(jiān)持正確的娛樂立場，促進(jìn)大眾文化的健康發(fā)展。第三，廣告?zhèn)鞑ヒＡ粑幕滋N(yùn)。我國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授對于商業(yè)廣告進(jìn)行過一番評述。他認(rèn)為廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，廣告對于刺激大眾消費(fèi)具有強(qiáng)大的作用。但是廣告?zhèn)鞑ケ旧碓谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用是兩方面的，既能夠承載豐富的文化內(nèi)涵，促進(jìn)大眾文化的發(fā)展，也可能存在著不良的思想內(nèi)容，誤導(dǎo)大眾文化。因此必須能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。
要合理地利用廣告，避免廣告將大眾消費(fèi)引向錯(cuò)誤的方向。而要保證廣告朝著有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)良好健康發(fā)展的方向發(fā)展，需要賦予本身足夠的文化底蘊(yùn)。只有保留文化底蘊(yùn)的廣告才具有真正的商業(yè)價(jià)值，才能夠在激烈的市場競爭中生存下來。廣告的文化底蘊(yùn)可能是多種多樣的，但是其有著共同的特征。首先，廣告的文化底蘊(yùn)是社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，代表著社會(huì)的共同理想，具有凝聚大眾的作用。其次，廣告的文化底蘊(yùn)必然存在著共同的價(jià)值觀念和政治方向，能夠影響大眾的審美觀和道德價(jià)值觀。再次，廣告的文化底蘊(yùn)具有統(tǒng)一的文化精神。廣告文化也是文化的一種表現(xiàn)形式，有著獨(dú)特鮮明的文化品格。如果廣告缺失了其文化品格，就會(huì)流于形式，成為文化垃圾。廣告文化的品格是積極的和健康的，同時(shí)也是普適的，能夠影響大眾的精神面貌。因此，我國的宣傳部門需要更加注重對廣告的審核，鼓勵(lì)具有文化底蘊(yùn)和思想內(nèi)涵的廣告活動(dòng)，反對純粹的虛浮的容易給大眾造成不良影響的廣告活動(dòng)。要凈化廣告領(lǐng)域，給大眾良好的精神洗禮，讓大眾能夠在日常生活中更多地接觸到正面能量。
四、結(jié)語
本文首先說明了廣告的傳媒屬性，然后對廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇M(jìn)行了分析，最后提出了廣告正確的傳播原則。廣告是一種文化載體，也是經(jīng)濟(jì)載體，同時(shí)還是政治載體。廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響，同時(shí)具有不可忽視的消極影響。在大眾的日常生活中，廣告可以說時(shí)時(shí)刻刻起著作用。但是隨著廣告文化屬性的削弱和商業(yè)屬性的增強(qiáng)，廣告引導(dǎo)大眾的方向逐漸偏離了正常的軌道，不僅占用了大眾文化傳播的時(shí)間，還引導(dǎo)大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念。廣告?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，要具備正當(dāng)?shù)膴蕵沸裕Ａ粑幕滋N(yùn)。要能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。
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關(guān)鍵詞：廣告 認(rèn)同性 文化屬性 文化認(rèn)同
引言
進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代以來，廣告作為消費(fèi)引導(dǎo)者深入人們生活的各個(gè)方面，它不僅影響人們的消費(fèi)觀念與行為，也在潛移默化的創(chuàng)構(gòu)著人類新的生活方式及價(jià)值取向。在營銷以消費(fèi)者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，廣告作為誘發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)欲求的工具，如果對廣告受眾心理知之甚少，將很難發(fā)揮其應(yīng)有的營銷效應(yīng)，只有把握住受眾的心理，并得到其認(rèn)同，才能提高廣告信息的交際效率（陳汝東，2001），達(dá)到預(yù)期的效果，即“沒有賣不好的產(chǎn)品，只有搞不好的廣告營銷”。
廣告的認(rèn)同性理論
通常認(rèn)為西方修辭學(xué)是用言語說服他人的學(xué)科。“修辭的主要目的是喚起受眾的情感，改變他的態(tài)度并誘發(fā)行動(dòng)”，“說服”被認(rèn)為是古典修辭學(xué)的核心概念，“修辭是用來說服的言語”（西塞羅）。但是新修辭學(xué)的重要代表博克（K.Burk）認(rèn)為：舊修辭學(xué)的關(guān)鍵是“有意說服”，新修辭學(xué)則應(yīng)有所繼承和發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“無意識(shí)的認(rèn)同”，并提出了“同情認(rèn)同”、“對立認(rèn)同”、“誤同”的觀點(diǎn)，得到了世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)可。“無意識(shí)是認(rèn)同最重要的特征”，博克認(rèn)為，與“說服”指向明顯的、直接具體的目標(biāo)不同，“認(rèn)同”更包含一些間接、深層次或無意識(shí)的內(nèi)容。
“哪里有勸說，哪里就有修辭”（鄧志勇，2008）。作為勸說的藝術(shù)，修辭為廣告提供了手段，“通過言語產(chǎn)生一種對受眾心靈施加影響的支配權(quán)力”。但是廣告要想改變受眾的想法是比較難的，它不僅需要?jiǎng)佑萌轿坏母鞣N象征手段，還需將“修辭性”巧妙地隱藏于質(zhì)樸自然的語境中。因?yàn)椤罢f服-認(rèn)同”的雙方是互動(dòng)的，廣告主需要滿足受眾的需求、關(guān)心他們的情感，減少隔閡，并努力建立與受眾在價(jià)值觀、興趣、思維模式等方面的共同點(diǎn)，這樣才能增大受眾的認(rèn)同性，從而誘發(fā)購買行為（么光晰，2011）。因此，“廣告語已成為當(dāng)代最具文化遮蔽性與影響力的語言形態(tài)”。
雖然消費(fèi)者掌握“認(rèn)同”的最終購買權(quán)，但這只是這場互動(dòng)的表面優(yōu)勢。廣告作為當(dāng)代商業(yè)營銷的主要手段，其背后不僅具有強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)（對受眾進(jìn)行全方位、深層次的研究分析），而且把持了最具渲染性的大眾傳媒，獲得了至關(guān)重要的“話語權(quán)”，制造出受眾難以逃脫的、廣泛的廣告語境，“日益數(shù)字化的大眾傳媒將廣告形象演繹得極為逼真，臆想性的消費(fèi)體驗(yàn)猶如親身經(jīng)歷”。修辭者與受眾之間的這種不平等的權(quán)力甚至讓人類學(xué)家弗里德曼感言：“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對認(rèn)同的消費(fèi)”。
廣告的文化屬性
雖然廣告是推銷性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但是它也表現(xiàn)出一定的文化性，是社會(huì)文化的產(chǎn)物，特別是世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，研究廣告的文化屬性具有至關(guān)重要的意義。廣告除了推銷商品（或服務(wù)）的品質(zhì)、功能作用外，常常還帶有更多的意識(shí)、價(jià)值、文化等“附加值”，影響著人們的思想、左右人們的消費(fèi)觀念與行為模式。
另一方面，“任何廣告無不帶有社會(huì)文化的痕跡”，文化是一切廣告創(chuàng)作的來源與基礎(chǔ)。任何成功的廣告往往都是有深厚文化內(nèi)涵的，廣告創(chuàng)意要盡可能地針對受眾特定的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、價(jià)值觀念、社會(huì)制度乃至等訴諸不同的修辭策略，最大限度地形成與消費(fèi)者的良性文化互動(dòng)。“跨文化傳播的廣告創(chuàng)意最根本還在于準(zhǔn)確的文化定位。”日本三菱汽車廣告在文化屬性方面的表現(xiàn)被認(rèn)為是一個(gè)經(jīng)典案例：三菱公司在向美國市場推銷其產(chǎn)品時(shí)模擬美國獨(dú)立宣中“All men are created equal”這則名言創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”的廣告詞，在其挺進(jìn)中國市場時(shí)又借用中國人喜愛千里馬的傳統(tǒng)創(chuàng)作了“古有千里馬，今有三菱車”的對偶句。
廣告“修辭性”的效果也決定廣告內(nèi)容所承載的文化潛質(zhì)。廣告受眾對廣告的理解是能動(dòng)的，他們會(huì)以其自身的文化結(jié)構(gòu)對廣告的文化形象做出解讀，因此，不同文化背景和價(jià)值觀影響下的廣告受眾對廣告的認(rèn)識(shí)是不同的。雖然寶潔公司“佳美”牌香皂廣告“男士當(dāng)面贊美女人的美貌”在歐美國家取得了成功，但是在男女交往方式相異、民風(fēng)相對保守的日本市場卻遭遇了慘痛失敗。同樣，“龍”在東方被認(rèn)為是神圣、圖騰的象征，但“Dragon”在西方文化中卻被代表著邪惡的化身。即使是與中國有著同樣文化淵源的日本，豐田汽車的霸道廣告想以挑戰(zhàn)“象征莊嚴(yán)與等級”石獅為創(chuàng)新，但是深厚的社會(huì)文化背景使其在中國受到了極大的抵制。
廣告的認(rèn)同性分析
中國歷史悠久，可供選擇的本土文化元素內(nèi)容豐富而浩瀚：武術(shù)、京劇、餃子、筷子、旗袍、長城、女媧造人、精衛(wèi)填海……都是中華民族特定民俗文化的記憶和脈搏（朱維理等，2008）。通常認(rèn)為中華民族深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的熏陶，思維方式較為委婉，推崇含蓄美，表現(xiàn)出更多的群體與等級取向，注重血緣及倫理關(guān)系的和諧，因此，“喜慶和諧、妻賢子孝”在中國廣告中經(jīng)常出現(xiàn)（楊婿嵐，2012）；然而，西方人的邏輯大多承襲于蘇格拉底的“三段論”，善于邏輯推理，思維直線式，鼓勵(lì)個(gè)體取向，注重人格尊嚴(yán)，崇尚獨(dú)立自主與冒險(xiǎn)奮斗，耐克公司的廣告語直截了當(dāng)—“just do it！”
（一）實(shí)用認(rèn)同
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為公眾購買產(chǎn)品首先是基于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)利益。如果商品不能為消費(fèi)者提供使用價(jià)值，滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求，那么任何商品都是難以賣出的。實(shí)用認(rèn)同迫使生產(chǎn)者主動(dòng)確保商品的品質(zhì)。
此外，值得注意的是，中華民族深受幾千年的封建束縛，“傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、小農(nóng)思想、儒學(xué)熏陶”孕育了國人注重實(shí)際的務(wù)實(shí)精神與求真性格，與西方推崇“自由浪漫、熱情奔放”迥然不同；加之，中國還處于并將長期處于社會(huì)主義初級階段，人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力重，因此，具體到消費(fèi)上，國人更傾向于“重積累、輕消費(fèi)；多儲(chǔ)蓄、少消費(fèi)”，即使購物也十分注重實(shí)惠與性價(jià)比，看重物美價(jià)廉與實(shí)用價(jià)值，所以，廣告設(shè)計(jì)只有真正探尋到中國人的這種消費(fèi)者心理，立足其務(wù)實(shí)求真的審美心理，才能獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同。高級住客會(huì)所與別墅豪宅類的房地產(chǎn)廣告對廣大普通消費(fèi)者的吸引力肯定不及普通商品房價(jià)格波動(dòng)的關(guān)注度。
（二）情感認(rèn)同
由于社會(huì)生產(chǎn)力的普遍提高，產(chǎn)品質(zhì)量保證、市場保障機(jī)制的健全，使得消費(fèi)者的放心度大大提升，人們選擇商品時(shí)開始不再把產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等實(shí)用價(jià)值作為消費(fèi)的首選，特別是進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代以來，人們的消費(fèi)心理，尤其是中老年群體，愈發(fā)看重商品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，追求感受的獨(dú)特性，看重符合自己生活方式、彰顯自己文化品位的商品，“身份可以通過消費(fèi)方式表現(xiàn)出來，即消費(fèi)方式反映身份地位”。
在感性消費(fèi)時(shí)代，人們消費(fèi)那些含有文化內(nèi)涵與藝術(shù)含量的產(chǎn)品，看重商品所代表的象征性意義與表現(xiàn)能力。法國社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為：消費(fèi)已不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)活動(dòng)相對的、對于產(chǎn)品的吸收與占有（盛寧，1996）。“面對廣告，受眾不僅解讀其中的商品與服務(wù)信息，而且解讀它所提供的價(jià)值觀念、消費(fèi)理念以及現(xiàn)代生活范例”（宋玉書，2005），因此，面對現(xiàn)代消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意須要融入一定的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出諸如：個(gè)性魅力、輕松休閑、流行時(shí)尚等現(xiàn)代生活理念，從而獲得受眾的認(rèn)同。
美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR·所羅門認(rèn)為：“許多消費(fèi)行為方式的改變都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的”。在中國，當(dāng)代青年逐漸對西方文化追求“個(gè)性表達(dá)、自我表現(xiàn)”越來越認(rèn)同，可口可樂初入中國市場時(shí)的謹(jǐn)慎：“可口可樂添歡笑”（1979）已被引領(lǐng)時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的“要爽由自己”（2004）所取代，現(xiàn)在廣告已不再停留于對產(chǎn)品功能的述說，引領(lǐng)文化與個(gè)性已成為普遍的共識(shí)。
（三）文化認(rèn)同
每個(gè)民族都有其相對共同的思維方式與價(jià)值觀念，獲得其文化認(rèn)同是一個(gè)廣告成功的必要先決條件。中國傳媒大學(xué)國際傳播研究中心教授孫英春認(rèn)為：文化認(rèn)同是來自于不同文化群體對其文化及其與其他文化關(guān)系的評估和判斷（孫英春，2008），表現(xiàn)出肯定性、歸屬感、忠誠度以及發(fā)展變化性，而文化認(rèn)同的目的在于尋求同一性、穩(wěn)定性與持續(xù)性（趙燕霞，2013）。通常認(rèn)為，價(jià)值觀是一種文化中最深層的部分，文化認(rèn)同體現(xiàn)了文化群體最基本的價(jià)值取向。因此，受眾民族文化是廣告創(chuàng)作的重要素材來源，憑借其廣泛的文化認(rèn)同性可以為廣告提供親切的感性形象以及更多的文化附加值，從而更易獲得受眾的認(rèn)同。“廣告創(chuàng)意惟有切中受眾文化心理認(rèn)同，才能產(chǎn)生經(jīng)久不衰的生命力”。
中華民族五千年的歷史文化表現(xiàn)出豐富的色彩。中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)重人輕物，崇尚安寧與和諧，追求天人合一的自然境界，反映到廣告創(chuàng)作上更為欣賞自然唯美的靜態(tài)訴求，孔府家酒一句“天地之間人為貴”，唱出了儒道精神的精髓；其次，中國人崇尚禮儀、講究孝道、重視親情人倫，所以“家觀念”經(jīng)常在廣告中得到反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“過年常回家看看”，“今年孝敬咱爸媽還送富硒康”。此外，與西方人相比，由于幾千年的封建皇族統(tǒng)治及儒家意識(shí)形態(tài)的教條，中國人普遍具有較強(qiáng)的權(quán)威意識(shí)，更注重權(quán)威的認(rèn)同性。“正宗”、“祖?zhèn)髋浞健薄ⅰ皞鹘y(tǒng)工藝”、“宮廷專貢”、“權(quán)威鑒定”、“通過ISO認(rèn)證”、“國家優(yōu)級產(chǎn)品”、“奧運(yùn)（或宇航員）唯一指定用品”……都是以把握了國人的這種“相信權(quán)威”的心態(tài)做出的宣傳側(cè)重點(diǎn)。
因此，廣告?zhèn)鞑バ枰紤]受眾目標(biāo)的本土文化與風(fēng)氣習(xí)俗已得到了跨國公司的普遍認(rèn)可。福特汽車穿上了唐裝向中國人拉近距離；Cocacola由“口渴口蠟”改為了眾所周知的“可口可樂”，而且在以后的廣告中大膽融入了福字、中國節(jié)、對聯(lián)等中國文化符號。麥?zhǔn)贤柨Х菺ood to the last drop翻譯成了“滴滴香濃，意猶未盡”，寶潔公司的Pampers尿布譯為了“幫寶適”，Estee Lauder（譯為：雅詩蘭黛）和Avon（譯為：雅芳）也因?yàn)榍∪缙浞值淖g名而取得了國人的普遍認(rèn)同。1991年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國家長對孩子表現(xiàn)出極大地關(guān)愛，總是盡力去滿足孩子的要求，于是他們一直鎖定兒童消費(fèi)市場，抓住中國每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日大造聲勢以吸引青少年的光顧從而獲得了不菲的收入，北京奧運(yùn)期間，麥當(dāng)勞更是抓住機(jī)會(huì)，直呼“我就喜歡中國贏”，獲得了很多中國消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
結(jié)論
廣告，實(shí)質(zhì)上是一種說服。西奧迪尼在其巨作《影響力》中提出了讓人順從的六個(gè)原理：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及短缺（羅伯特·西奧迪尼，2006），然而，現(xiàn)代消費(fèi)者更有主見、更有個(gè)性，傳統(tǒng)的灌輸式廣告已經(jīng)很難喚起其購買欲望，因此，把握受眾的文化認(rèn)同機(jī)制，將受眾的文化觀念融入廣告創(chuàng)作，利用廣告的"修辭性"魅力突破消費(fèi)者的心理認(rèn)同過濾層，將可以為商品的廣告營銷獲得顯著的成功。
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圖書植入廣告不是新名詞，盡管早在19世紀(jì)中期的法國和我國的宋朝就有了先例，但它頻繁進(jìn)入讀者視線、成為學(xué)術(shù)論文主題卻還是近幾年的事情。原本純粹的文字作品，如今或直白或隱晦地裹人了產(chǎn)品廣告或品牌宣傳，有人贊美此舉開創(chuàng)了出版業(yè)贏利的新模式，也有人哀嘆精神文化領(lǐng)地的最后一塊凈土也被染指。然而不可否認(rèn)的是，植入廣告在或鼓勵(lì)或質(zhì)疑的聲音中從未停下過探索和發(fā)展的步伐。
一、圖書植入廣告的方式向多元化發(fā)展
“硬植入”的廣告往往寄生于圖書的附屬部分――封面、勒口、插頁等，近年來被討論得最熱烈的例子要數(shù)王朔《我的千歲寒》中的書簽廣告與劉震云《我叫劉躍進(jìn)》中的腰封廣告和封底插頁廣告。已此為例的傳統(tǒng)植入手段過于外化，植入的內(nèi)容與作品毫無關(guān)系或關(guān)系不大，引起了讀者的反感，降低了圖書的品位。鑒于此，廣告植入演變出種種不同的形式，極力表現(xiàn)出“讀者友好”的姿態(tài)。2001年，菲?維爾登的《保加利亞販毒網(wǎng)》收到了某珠寶公司五位數(shù)的報(bào)酬，于是該公司的名字在書中悄悄出現(xiàn)了十來次。石康的《奮斗烏托邦》中，兩位女勝人物不約而同地愛穿某品牌的運(yùn)動(dòng)裝。有心的讀者或會(huì)看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，這種內(nèi)化式的軟植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《愛的地下教育》贈(zèng)送了某品牌的創(chuàng)可貼；《鄉(xiāng)村愛情》的商業(yè)廣告其實(shí)就是同名電視劇。還值得關(guān)注的是，目前已經(jīng)有網(wǎng)站在摸索新的發(fā)展模式：讀者留下有效的個(gè)人信息即可獲得免費(fèi)圖書，廣告商通過分擔(dān)讀者的書費(fèi)得到潛在客戶。盡管誰都不喜歡被廣告左右，但只要看一些廣告就能享用“免費(fèi)的午餐”，想必犧牲也不算太大，不知道多年以后，這種嘗試會(huì)不會(huì)成為出版業(yè)發(fā)展的另一條路子。
二、圖書植入廣告上升到營銷策劃的高度
最初的圖書植入廣告不免帶有隨意性和偶發(fā)性。作者創(chuàng)作好了作品，偶有企業(yè)發(fā)現(xiàn)書中的某段文字可以為己所用，于是借勢造勢，插入一段廣告。這樣的植入，很難全方位考量圖書文字和產(chǎn)品或品牌的契合度，對植入效果也往往缺乏科學(xué)評估。營銷策劃的缺位在很長時(shí)間里制約著圖書植入廣告向高效發(fā)展。如今，較為有效的植入廣告都屬于策略性的植入，植入流程甚至發(fā)生逆轉(zhuǎn)：為企業(yè)的產(chǎn)品或品牌量身定做地物色作者、創(chuàng)作內(nèi)容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜麗江之戀》。這類植入，內(nèi)容與廣告高度契合，共同傳播，甚至配合有圖書以外的營銷宣傳，顯然已不是隨意和偶發(fā)的行為，而成為資源整合式營銷傳播中重要的一環(huán)。
不少人對偶發(fā)性的植入談不上反感，對策略性的植入?yún)s心存芥蒂，主要理由是后者的誕生過程有破壞文字純潔性之嫌。縱觀這些年出版的含有植入廣告的圖書，其實(shí)文學(xué)性方面并沒有出現(xiàn)人們擔(dān)心的“大打折扣”，因此真正值得糾結(jié)的也許不該是“雞生蛋，還是蛋生雞”的問題，而是作家的職業(yè)操守。一旦書中人物的氣質(zhì)、衣著、用品、臺(tái)詞總是由出價(jià)最高的廠商來拍板――這種操作并不是沒有可能――那么就真到了文字不純潔、文化淪陷的時(shí)候了。
三、植入廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 實(shí)體圖書與其他印刷媒體競爭廣告處于劣勢，可電子書未必。谷歌是這條路上的首個(gè)探路人。Google Books的掃描圖書已超過1000萬種，搜索結(jié)果的旁邊就放置了廣告，至于廣告植人書內(nèi)的那天，應(yīng)該也不會(huì)遙遠(yuǎn)。Amazon為Kindle閱讀器申請了廣告技術(shù)專利，蘋果也開發(fā)了移動(dòng)設(shè)備廣告平臺(tái)lAd。整合式營銷的《杜拉拉升職記》，其有聲書里已經(jīng)植入了筆記本電腦的廣告。
電子書中植入廣告的探索，終將把一整套新的商業(yè)模式引入圖書出版生態(tài)圈，廣告商和技術(shù)公司也將參與到“游戲規(guī)則”的制定中來。如果說紙質(zhì)圖書在這條路上還面臨“純潔不純潔”的道德約束，電子書的廣告植入倒是走得更為自由和堅(jiān)定。隨著整個(gè)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，出版業(yè)市場化程度會(huì)越來越高，新的贏利突破點(diǎn)也許會(huì)出現(xiàn)越來越多數(shù)字化的廣告植入。
圖書出版攜帶廣告或是出于無奈。圖書的雙重屬性(文化屬性和商品屬性)決定了它必須通過銷售的實(shí)現(xiàn)來傳遞文化內(nèi)涵。對于這個(gè)受到多媒體沖擊、處于轉(zhuǎn)型階段的微利行業(yè)而言，只要圖書的商品屬性還在，通過植入廣告來獲得贏利的探索就不會(huì)輕易停止。希望這樣的嘗試，最終能找到鼓勵(lì)作者創(chuàng)作、振奮出版者信心、提高讀者滿意度的平衡點(diǎn)。
用開放創(chuàng)新的思維謀劃廣播電視事業(yè)
黨的十七大指出：“要堅(jiān)持為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)的方向和百花齊放、百家爭鳴的方針，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，始終把社會(huì)效益放在首位，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一”。
廣播電視媒體作為黨和政府的喉舌，政治屬性是其第一屬性，任何時(shí)候，它的社會(huì)效益都是第一位的。但作為新聞媒體，廣播電視的強(qiáng)勢地位正受到前所未有的挑戰(zhàn)。被稱為“第四媒體”的因特網(wǎng)以其快捷、開放等優(yōu)勢吸引著成千上萬的受眾，使報(bào)紙、廣播、電視三大媒體一統(tǒng)傳媒天下的格局發(fā)生了巨大的變化。隨著改革開放的深入，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立，在各行各業(yè)，尤其是廣播電視業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，要用新的視覺、新的思維、新的理念來認(rèn)識(shí)、明確廣播電視的各種屬性。廣播電視以高科技電子系統(tǒng)為載體，傳送的節(jié)目是精神產(chǎn)品，也可以說是以另種形式存在、表現(xiàn)的物質(zhì)產(chǎn)品。由此可見，廣播電視業(yè)在強(qiáng)調(diào)其社會(huì)屬性、政治屬性的同時(shí)，還有其自然屬性、產(chǎn)業(yè)屬性和商品屬性。要清醒地認(rèn)識(shí)到廣播電視是一種文化產(chǎn)業(yè)，與其它產(chǎn)業(yè)一樣，直面市場經(jīng)濟(jì)的大潮。是迎著風(fēng)浪前進(jìn)還是被浪潮吞沒，完全取決于事業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想是否正確。廣播電視業(yè)必須以更加開放的思維，更加高遠(yuǎn)的眼界，更加新穎的觀念，建構(gòu)全新理念。“市場經(jīng)營學(xué)電信、規(guī)范服務(wù)學(xué)金融、窗口建設(shè)學(xué)稅務(wù)、隊(duì)伍管理學(xué)政法、個(gè)人素質(zhì)學(xué)證券、靈活措施學(xué)民營”，就是要吸納各方經(jīng)驗(yàn)為我所用，在一個(gè)更高的層面上來謀劃廣播電視事業(yè)的發(fā)展，以適應(yīng)日新月異的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)形勢和全球化的競爭態(tài)勢。
用市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律運(yùn)作廣播電視產(chǎn)業(yè)
十七大報(bào)告指出：“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略”。作為文化產(chǎn)業(yè)，廣播電視的潛力很大，發(fā)展的空間也很大，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營觀念和經(jīng)濟(jì)增長模式，大力發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)前我們遇到的許多困難都與機(jī)制有關(guān)，創(chuàng)新機(jī)制就是我們工作的突破口。對此，一是要解放思想，勇于創(chuàng)新，不等不靠。廣電產(chǎn)業(yè)要根據(jù)廣電媒體自身特點(diǎn)，不斷改進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)營方式、探索經(jīng)營模式。機(jī)制創(chuàng)新之時(shí)，就是廣電產(chǎn)業(yè)增收之日。二是要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，擴(kuò)大廣告創(chuàng)收渠道，加強(qiáng)廣告策劃，提高廣告品質(zhì)，保持廣告創(chuàng)收的較大增長。三是實(shí)施節(jié)目營銷戰(zhàn)略，把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，多元發(fā)展，積極推進(jìn)廣電系統(tǒng)內(nèi)部資源整合，充分利用品牌節(jié)目的優(yōu)勢和資源，在確保輿論導(dǎo)向的前提下，采取多樣經(jīng)營手段，把能推向市場的節(jié)目推向市場，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。四要積極利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收。當(dāng)前廣播電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在很多不足：體制的事業(yè)型，帶來了“斷奶”的不徹底性，進(jìn)而缺少危機(jī)感，靠服務(wù)求生存的意識(shí)淡漠；經(jīng)營的壟斷性，帶來了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“官商”的習(xí)性，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣被看得無足輕重。作為服務(wù)企業(yè)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，高質(zhì)量的服務(wù)是其賴以生存的基礎(chǔ)，開拓市場的前提，成敗得失的關(guān)鍵，也是未來發(fā)展永恒的主題。大力發(fā)展廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)產(chǎn)業(yè)，還要努力開發(fā)多種業(yè)務(wù)，力爭網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有新的突破；積極創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的先進(jìn)機(jī)制和管理辦法，采取獎(jiǎng)罰辦法，把創(chuàng)收任務(wù)完成與個(gè)人收入掛鉤，把拓展業(yè)務(wù)與個(gè)人收入掛鉤。
廣播電視行業(yè)的資本運(yùn)營，就是要形成廣告經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的大經(jīng)營觀，為社會(huì)資本的多元化投入創(chuàng)造可能。由于廣播電視資源的豐富性，廣播電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容也應(yīng)該是豐富多彩的。要形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，改變單純依賴廣告收入、網(wǎng)絡(luò)收入的局面，以廣播電視為龍頭，做好產(chǎn)業(yè)鏈，積極推進(jìn)廣播電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)以及跨媒體發(fā)展，走出一條全方位發(fā)展的路子。
用科學(xué)管理的辦法壯大廣播電視隊(duì)伍
十七大報(bào)告指出：“營造有利于出精品、出人才、出效益的環(huán)境”。精品節(jié)目、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收，關(guān)鍵是人才，人才是最寶貴的、最重要的戰(zhàn)略資源。廣播電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的競爭就是人才的競爭，而人才競爭的核心就是人才制度的競爭。廣播電視行業(yè)由于長時(shí)間吃政府飯，獨(dú)家壟斷經(jīng)營，市場開發(fā)不充分，其表面的繁榮掩蓋了自身的缺陷，特別是在“人”的方面，人員編制臃腫，效率低下，總體素質(zhì)提高緩慢；行業(yè)內(nèi)部近親繁殖現(xiàn)象嚴(yán)重，在人員選拔上，缺少公開、公平、公正的招聘政策；在工作報(bào)酬的制定上缺少必要的激勵(lì)機(jī)制。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著傳媒市場的進(jìn)一步開放，這種管理制度已經(jīng)成為廣播電視行業(yè)發(fā)展的瓶頸。盡快引入現(xiàn)代人力資源管理觀念，利用科學(xué)的方法管好人、用好人，已成為整個(gè)行業(yè)需要解決的重大問題。
“解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是繁榮文化的必由之路”，當(dāng)務(wù)之急，要著眼于增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，從體制、機(jī)制入手，根據(jù)廣播電視行業(yè)自身特點(diǎn)，建立科學(xué)有效、系統(tǒng)規(guī)范的人才開發(fā)、獲取、獎(jiǎng)勵(lì)、維持、保護(hù)體系，建立互相配合的管理網(wǎng)絡(luò)，通過對組織結(jié)構(gòu)與流程的優(yōu)化，目標(biāo)的設(shè)定與評價(jià)，形成高效的工作平臺(tái)，推動(dòng)員工技能的不斷提高和人力資本增值。一是要用事業(yè)凝聚人才，鼓勵(lì)人才干事業(yè)，支持人才干成事業(yè)。人才用之愈出，置之愈匱。現(xiàn)代人力資源管理的重要職責(zé)就是要為各類人才搭建干事業(yè)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，讓他們學(xué)有所成、學(xué)有所用，在最重要的崗位各顯其能，建功立業(yè)。二是用機(jī)制激勵(lì)人才，把人才從舊的體制束縛中解放出來，充分解放他們干事業(yè)創(chuàng)業(yè)的能量，鼓勵(lì)多出人才，人盡其才。建立崗位薪酬，以能力、績效為方向的分配激勵(lì)機(jī)制，最大限度地調(diào)動(dòng)各類人才的積極性和創(chuàng)造性。三是用制度保障人才，把人才工作納入制度的軌道，使之健康發(fā)展。用制度保證人才培訓(xùn)正常化、人才引進(jìn)規(guī)范化；用制度樹立科學(xué)的人才評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，做到不拘一格任用優(yōu)秀人才。努力培養(yǎng)一支高素質(zhì)、能打硬仗的廣電隊(duì)伍，有了這樣一支隊(duì)伍，景德鎮(zhèn)市的廣播電視工作才能躋身全省乃至全國的先進(jìn)行列。
關(guān)鍵詞：電影 廣告 傳播
一、電影的傳播性
電影這一具有一百多年歷史的“科技產(chǎn)物”，自從其誕生之日起，人們就沒有停止過對他的爭論和研究。即便“什么是電影”這一看似最基本的問題也從未有過真正的研究結(jié)論。克拉考爾認(rèn)為“電影的本性是物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”；阿杜基洛認(rèn)為“電影的本質(zhì)是超現(xiàn)實(shí)的”……每一位理論家、創(chuàng)作者甚至觀眾都有自己的理解，而在其屬性的研究上也同樣尚未塵埃落定。與今天大多數(shù)人下意識(shí)的把電影歸結(jié)為藝術(shù)相反，電影在很長一段時(shí)間里更被看作是一種工業(yè)產(chǎn)品。直到1915年才真正以第七藝術(shù)的身份，確立了藝術(shù)屬性。而當(dāng)電影還是搖籃中的嬰兒時(shí)，金融資本家就以巨額開始了他們對未來影片的設(shè)計(jì)，因此，電影又無法否認(rèn)自己的商品屬性 。當(dāng)媒介開始稱霸世界，“地球村”開始出現(xiàn)的時(shí)候，被人們忽視的電影傳播屬性成為很多學(xué)者研究的對象。著名學(xué)者郭慶光教授說，“電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。”而且電影傳播的立場、價(jià)值觀和目的是間接的，是依托于故事(故事片)或所謂客觀事實(shí)(紀(jì)錄片)的，因此，它影響受眾的方式是非對稱的，是一種“潛移默化”的影響，這種傳播力往往會(huì)變成一種更為強(qiáng)大的影響力。在過去的幾十年中，人們一直認(rèn)為電影的這種非對稱性傳播在推廣文化，改變?nèi)藗兊纳鐣?huì)意識(shí)形態(tài)、甚至生活方式上有著巨大的作用和成就。就好像好萊塢將美國文化和價(jià)值觀帶到了世界各地。但是，這些還僅僅是電影傳播價(jià)值的冰山一角，在市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在傳播被營銷人廣泛運(yùn)用的今天，電影的非對稱傳播屬性注定了它必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場傳播價(jià)值。
二、電影的廣告?zhèn)鞑バ?/p>
廣告是當(dāng)今應(yīng)用最為廣泛的一種營銷傳播方式，但也是近年來很難前進(jìn)的一種傳播模式。人們生活中處處充斥著廣告，而大多數(shù)情況下，人們則在處處排斥著廣告。調(diào)查顯示，5歲的兒童就能清楚地區(qū)分開廣告與電視節(jié)目，并開始明白廣告的真實(shí)意圖 。《紐約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾•卡特一語道破了人們對廣告的排斥和廣告人所面臨的困境：“隨著Tivo之類個(gè)人音像紀(jì)錄機(jī)的暢銷和普及，人們可以隨時(shí)切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。”置身于這種窘境之中，廣告人開始不斷的在創(chuàng)意和傳播途徑上尋求突破。
電影作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位、衣食住行等，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。通過最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影本身的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效且最隱蔽的廣告宣傳。觀眾在影院的環(huán)境中讓自己與現(xiàn)實(shí)隔離開來，全身心投入到一種快樂生存的夢幻境界，去感受電影為其創(chuàng)造的或喜或悲，這樣使自己遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的，在電影的世界中釋放自己。正如齊格弗里德•格拉考爾所說：“黑暗是我們同現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系自動(dòng)減弱，使我們喪失掉為進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐袛嗪推渌橇顒?dòng)所必需的種種材料。他催眠我們的頭腦。”正是在這種完全喪失理智、完全沉醉的境界中觀眾才會(huì)完全毫無意識(shí)接受電影，接受電影中的文化、行為、產(chǎn)品等。這也正是電影的“廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)”，即：電影本身就可以成為一種“廣告片”，而且是一種隱性的強(qiáng)勢廣告。由郭富城、張伯芝主演的《芭啦芭啦櫻之花》在不經(jīng)意間成為了日本舞蹈“芭啦芭啦舞”的最佳廣告宣傳片，影片一經(jīng)播出，便在東南亞各地掀起了芭啦芭啦舞的狂潮。正如美國傳播學(xué)者得福勒所指出：電影媒介不僅直接作用于個(gè)人，而且還影響文化、知識(shí)的儲(chǔ)存，一個(gè)社會(huì)的規(guī)范和價(jià)值觀念，為我們提供了一系列概念、思想和評價(jià)。受眾成員可以從中選擇自己的行為方向。之所以能產(chǎn)生如此地效果，是因?yàn)殡娪笆且环N大眾藝術(shù)。電影能夠創(chuàng)造公眾輿論、趣味、語言、服務(wù)、行為舉止、甚至具體的外貌。作為大眾傳播媒介，電影所產(chǎn)生的影響與效果是各種各樣的，從小范圍內(nèi)的個(gè)人生活到大范圍的社會(huì)生活或政治生活。所以，在電影本身作為一種商品被推向全世界的同時(shí)，美國的商品也完成了它的全球化。
現(xiàn)代電影的制作方式，甚至使電影的廣告性可以發(fā)揮的更加淋漓盡致。當(dāng)上世紀(jì)六十年代電視劇開始興旺后，好萊塢對傳統(tǒng)的電影制作方法進(jìn)行了大膽的改革，他們簡化故事，而利用影院的音響和大銀幕特性突出電影視聽造型的魅力，使電影更具震撼力和刺激性。這樣一來電影中所謂的“廣告產(chǎn)品”也同樣有了更為刺激感官系統(tǒng)的鏡頭展現(xiàn)，也使觀眾對其印象更加深刻。影片《臥虎藏龍》在現(xiàn)代電影拍攝和制作手法的運(yùn)用下將中國功夫表現(xiàn)的出神入化，使觀眾為之熱血沸騰，自李小龍后西方再次出現(xiàn)了中國功夫熱，中國功夫?qū)W習(xí)班學(xué)員猛增。
然而電影必定不是廣告，他有其自身的必要元素和藝術(shù)規(guī)律，也有自己鮮明的目的，即在藝術(shù)欣賞中娛樂大眾，而不是宣傳產(chǎn)品。但當(dāng)他的廣告?zhèn)鞑r(jià)值被發(fā)現(xiàn)后，廣告人就不會(huì)讓其浪費(fèi)。因此，如何運(yùn)用、何時(shí)運(yùn)用這一如此隱蔽而強(qiáng)勢的傳播工具成為必須研究的問題。
三、電影廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值與運(yùn)用
任何一種廣告媒體和廣告?zhèn)鞑シ绞蕉加兴膬?yōu)勢和弱點(diǎn)，電影這種可以被廣告人利用的傳播方式也一樣。電影的本質(zhì)決定了它不可能針對某一具體的產(chǎn)品或品牌，做非常詳細(xì)的功能、特性介紹，更無法談到產(chǎn)品的研制、開發(fā)過程等細(xì)節(jié)問題。但電影的本質(zhì)和特點(diǎn)，同樣帶給了電影獨(dú)特的，甚至是無可替代的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。
1.電影擁有巨大的“國際傳播”價(jià)值。眾所周知，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了國際化時(shí)代，任何一家企業(yè)要想不斷增加銷量，就要不斷開發(fā)國際市場，保潔、雀巢等國際品牌曾經(jīng)和現(xiàn)在都是如此。在進(jìn)入不同市場時(shí)，企業(yè)一般都要投放大量廣告，但由于各個(gè)國家的文化、思維、風(fēng)俗等不盡相同，企業(yè)不得不做不同的營銷傳播策略和很多不同版本的廣告，這樣不但市場投入太高，無法保證品牌傳播的統(tǒng)一性，同時(shí)，也很難達(dá)到同時(shí)打開多個(gè)國際市場。電影是一種人類共享的藝術(shù)，電影的視聽語言是人類共識(shí)的語言，電影所帶給觀眾的思想魅力和心靈感應(yīng)也是跨越了國家和民族界限。電影通過影視藝術(shù)的傳播，可以將本國和本民族的風(fēng)土民情、生活狀況、文化傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌等諸多社會(huì)文化信息傳遞給其他國家和民族的廣大群眾。而電影中的“產(chǎn)品”也很自然的跨越了無數(shù)界限，被推銷給了世界各地。就像“美國制片人與發(fā)行人協(xié)會(huì)”的負(fù)責(zé)人，有著“電影界沙皇”之稱的海斯所說的那樣“把電影變成一種頌揚(yáng)美國生活方式及其主要工業(yè)產(chǎn)品的工具，商品跟在影片后面，凡是美國影片深入的地方，我們一定能夠銷售更多的美國貨物”。 近年來，韓國的服飾、飲食開始風(fēng)靡亞洲，其原因就是各國觀眾在收看了大量韓國電視劇電影后受到了潛移默化的影響。
2.電影擁有極高的“整體傳播”價(jià)值。這里所說的“整體傳播”是指對某個(gè)行業(yè)，如：中國玩具業(yè)、服裝業(yè)，通過電影進(jìn)行整體的宣傳。雖然電影的本質(zhì)和藝術(shù)特點(diǎn)決定了它無法詳細(xì)深入的介紹某一特定的品牌或產(chǎn)品。但是，電影故事的展開、時(shí)代背景的介紹、主人公形象的刻畫等等都有可能與某一產(chǎn)業(yè)發(fā)生潛移默化的聯(lián)系。在著名影片《花樣年華》中由張曼玉主演的女主角前后一共換了23件旗袍。這是六十年代時(shí)代特征的需要，更是主人公身份的需要和劇情的需要。一名冷香端凝的女子，從頭到尾被23件花團(tuán)錦簇的旗袍密密實(shí)實(shí)地包裹著，令人炫目的旗袍使她時(shí)而憂郁，時(shí)而雍容，時(shí)而悲傷，時(shí)而大度，每一件旗袍都代表著女主角的心情，張曼玉不停地?fù)Q旗袍，換不掉的是身上女人柔美成熟的氣息，“旗袍”不僅成功地配合了故事的需要，更成為影片的一個(gè)大亮點(diǎn)。當(dāng)年在整個(gè)亞洲都掀起了一股旗袍風(fēng)，雖然這不是某個(gè)旗袍品牌的廣告片，但，當(dāng)年旗袍銷量大幅增加，卻使大部分生產(chǎn)旗袍的服裝企業(yè)都受益頗多。更重要的是，如果整個(gè)市場對某種產(chǎn)品沒有認(rèn)知度和喜好度，單個(gè)品牌打開市場的難度非常之大。因此，當(dāng)電影在不知不覺中建立起人們對某類產(chǎn)品的認(rèn)可、觀念甚至喜好時(shí)，已經(jīng)運(yùn)用其“整體傳播”的優(yōu)勢為這類產(chǎn)品作了最好的廣告，而且是觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的廣告。
3.電影擁有很強(qiáng)的“多角度”傳播價(jià)值。今天，對品牌的認(rèn)識(shí)和打造已不僅僅局限在一些有形商品上，像“奧運(yùn)會(huì)”、“世界杯”、“國家名字”、“城市名字”等一些超大型的概念形的品牌越來越被人們認(rèn)識(shí)到其重要性和價(jià)值。近年來，已經(jīng)有很多國家或城市在各國媒體上播放自己的電視廣告，試圖提升品牌影響力。但這些品牌的概念比較大、所含事物非常寬泛、內(nèi)容非常豐富，電視廣告雖然是一種視聽刺激很強(qiáng)的廣告方式，但要使人們清楚地了解某個(gè)國家或城市并真正的產(chǎn)生好感，并非30秒廣告所能解決的。而電影可以通過不同情節(jié)較為詳細(xì)的從各個(gè)側(cè)面多個(gè)角度展示這些復(fù)雜的內(nèi)涵豐富的“品牌”。同時(shí)，移情理論告訴我們，當(dāng)觀眾被片中的故事、人物所吸引和打動(dòng)時(shí)，他們居住的、戀愛的那個(gè)國家、那個(gè)城市、從事的那項(xiàng)運(yùn)動(dòng)……也就被觀眾永遠(yuǎn)的記住和愛戀了。“摩洛哥”和“卡薩布蘭卡”本不是世人都熟知的名字，但在上世紀(jì)四十年代那部經(jīng)典影片《卡薩布蘭卡》播出后，這個(gè)優(yōu)美的名字和那座美麗的城市就被全世界所熟知和喜愛了，“卡薩布蘭卡”也成為了摩洛哥最知名的品牌。直至今日，“卡薩布蘭卡”這個(gè)名字還在隨著影片被傳播給一代又一代的人。
四、電影廣告?zhèn)鞑r(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義
電影的廣告?zhèn)鞑r(jià)值的開發(fā)及合理運(yùn)用，不僅僅是廣告人尋找到了一條有效的廣告?zhèn)鞑ネ緩剑瑢τ谔幵诮?jīng)濟(jì)騰飛階段的中國和中國企業(yè)更是意義巨大。改革開放三十年，像海爾、TCL、聯(lián)想等一大批中國企業(yè)已經(jīng)取得了輝煌的成就，他們正雄心勃勃的打入國際市場，但正如聯(lián)想總裁楊元慶在接受采訪時(shí)所說，國外市場相較國內(nèi)市場還是困難很多。我們知道，西方人對“Made in China”及“China”這兩個(gè)詞已經(jīng)有了傳統(tǒng)的品牌認(rèn)識(shí)，很難通過幾條簡單的廣告語改變他們多年的傳統(tǒng)觀念，而電影的傳播優(yōu)勢和特點(diǎn)卻是一條很適合現(xiàn)狀的市場傳播途徑。電影可以多角度的詳細(xì)的展示給他們一個(gè)魅力四射的中國，在潛移默化中增加他們對“中國”這一“大品牌”的好感度，然后再通過電影的“整體傳播”優(yōu)勢為中國的優(yōu)勢行業(yè)奠定基礎(chǔ)。在這兩者的基礎(chǔ)上眾商家再做各有特色的營銷和銷售，成功的機(jī)遇率就高了很多。當(dāng)然，在任何市場只要合理運(yùn)用，電影的廣告?zhèn)鞑プ饔枚紩?huì)產(chǎn)生不可估量的力量。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：楚文化；廣告設(shè)計(jì)；融合；品牌內(nèi)涵
楚文化主要是指中國古代楚國所創(chuàng)造的一種具有自身特征的文化遺存，是因楚國和楚人得名的一種先秦時(shí)期文化。河南地處黃河流域的中下游一帶，古稱“天下之”，憑借其得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，不僅是中原文化的搖籃，也是楚文化的主要締造者。現(xiàn)今河南西南部，湖北大部分為早期楚文化的中心地區(qū)。河南作為早期楚文化的發(fā)源地，是楚文化與中原文化相互影響、融合與交匯的重要地區(qū)。近幾年河南的廣告設(shè)計(jì)迅速發(fā)展，其地處楚文化中心的重要地區(qū)，不可避免的受到楚文化影響較為深遠(yuǎn)。
廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的的設(shè)計(jì)，是指從創(chuàng)意到制作的整個(gè)過程，主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托是廣告的五個(gè)要素。廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過設(shè)計(jì)來吸引眼球，從而達(dá)到銷售商品的目的，在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性。隨著全球化趨勢和河南廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，獨(dú)具地域文化特色元素運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)的案例越來越多。當(dāng)代全球化信息交流日漸頻繁，廣告設(shè)計(jì)形式和內(nèi)容日益同質(zhì)化，基于地域文化的廣告設(shè)計(jì)因其獨(dú)具特色的文化特征，更顯新意和創(chuàng)新，更引人注目。因此在廣告設(shè)計(jì)中滲透河南楚文化元素，在設(shè)計(jì)中展現(xiàn)楚文化特色，形成設(shè)計(jì)形式的新突破點(diǎn)。
1 楚文化藝術(shù)元素的特征
楚文化元素的藝術(shù)形式豐富多樣，大氣渾厚，呈現(xiàn)于各種出土的文物和器皿中。在青銅器、漆器、絲織品及玉器中，其變化多端的龍鳳、人物和植物等式樣把楚文化藝術(shù)審美的造型意識(shí)和文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來。從中可以看出楚文化藝術(shù)式樣造型獨(dú)特、工藝精美，表現(xiàn)出楚國人民非凡的藝術(shù)智慧和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)貌。通過變形夸張的手法，以獨(dú)特的匠心著意于精神意象的創(chuàng)造，整體性嚴(yán)謹(jǐn)，圖形樣式恢弘、大氣，裝飾手法靈活多變。其圖形符號化經(jīng)過漫長的演變，不是單純簡單的打散，拼湊，而是通過濃厚的抽象意味、夸張、象征、連續(xù)等手法將對象再創(chuàng)造，形成超現(xiàn)實(shí)的視覺創(chuàng)造，體現(xiàn)楚文化與眾不同的創(chuàng)造力和觀察力。
楚文化藝術(shù)元素以曲線為造型要素，無論是漆器還是絲織品圖案，線的神韻發(fā)揮的淋漓盡致，曲線輕盈，婉轉(zhuǎn)流暢，體現(xiàn)出生命之美及富于節(jié)奏動(dòng)感是楚文化藝術(shù)所強(qiáng)調(diào)的態(tài)勢。除了圖形元素，楚文化藝術(shù)色彩元素也十分獨(dú)特，在漆器和紡織品中以鮮亮飽和的紅色和博大深邃的黑色為主基調(diào)，輔以金、銀、黃、褐、綠等多種顏色，表現(xiàn)的色彩豐富且艷麗。色彩元素的夸張運(yùn)用突出了主題境界，更好地襯托主要紋飾，其色彩的運(yùn)用，創(chuàng)造出一種色彩斑斕且富麗堂皇的裝飾效果。
2 廣告設(shè)計(jì)與楚文化元素融合應(yīng)用
楚文化內(nèi)涵豐厚、博大精深，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的視覺元素，從中提煉出的楚文化元素符號樣式，能夠讓設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)出獨(dú)特的文化性。在廣告設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用楚文化符號不僅能增加作品的差異性、多義性和原創(chuàng)性，同時(shí)還能展現(xiàn)楚文化的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，弘揚(yáng)楚文化的精神內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是現(xiàn)代廣告的重要部分，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是設(shè)計(jì)的生命力。
2.1 楚文化藝術(shù)式樣與色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
楚文化在設(shè)計(jì)中的表達(dá)，首先可以體現(xiàn)在造型上，傳統(tǒng)器皿的造型元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用成為一種形勢具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號的作用。楚文化特征的視覺元素是設(shè)計(jì)師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強(qiáng)烈的文化性。在設(shè)計(jì)具有歷史感的茶葉包裝作品時(shí)，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創(chuàng)新其樣式運(yùn)用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設(shè)計(jì)出國際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝中，增強(qiáng)茶葉本身的文化性和傳統(tǒng)性，符合茶葉商品的屬性特征。當(dāng)然楚文化元素的采用不是單純的重復(fù)、抄襲，而是通過創(chuàng)新再設(shè)計(jì)將其融入到廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出既有楚文化韻味，又具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的廣告作品。
色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，楚文化色彩元素的運(yùn)用為設(shè)計(jì)提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強(qiáng)烈，紅、黑的熱情與沉穩(wěn)，配以金、銀、黃、綠、藍(lán)、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發(fā)揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺心理的作用，楚文化色彩元素通過色彩構(gòu)成了文化的象征性，以時(shí)代特征反映不同的社會(huì)，體現(xiàn)了文化的差異性。設(shè)計(jì)師必須掌握其文化內(nèi)涵和色彩的情感表達(dá)功能，使色彩和形態(tài)，情感和功能統(tǒng)一，將色彩的表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。
2.2 楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化價(jià)值
廣告設(shè)計(jì)傳播與文化的傳承和發(fā)展密切相關(guān)，楚文化元素蘊(yùn)藏的深厚文化內(nèi)涵有助于廣告設(shè)計(jì)提升文化內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用楚文化元素創(chuàng)造出一個(gè)蘊(yùn)含文化形象及品牌內(nèi)涵的可視圖形。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設(shè)計(jì)日趨同質(zhì)化的今天，以楚文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，可以提煉創(chuàng)造出具有民族意義的廣告設(shè)計(jì)，以此在相同文化內(nèi)涵的受眾中引起共鳴，形成文化內(nèi)涵共識(shí)，進(jìn)而形成品牌認(rèn)可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。通過圖形、色彩、文字、造型的巧妙應(yīng)用，有意識(shí)地將楚文化元素融入廣告設(shè)計(jì)中，賦予設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵。楚文化元素根植于地域人民的物質(zhì)和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當(dāng)中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費(fèi)需求，增加廣告商品的附加價(jià)值。
例如，在信陽毛尖茶葉廣告設(shè)計(jì)中，采用傳統(tǒng)的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統(tǒng)性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統(tǒng)的文藝情景當(dāng)中，引發(fā)受眾對文化傳統(tǒng)體驗(yàn)的心理需求，營造出濃厚而獨(dú)特的民族精神。再如，大家熟識(shí)的鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，采用的是楚文化元素鳳的形象結(jié)合中國傳統(tǒng)的太極圖案，在傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代感的標(biāo)志形象。
楚文化所蘊(yùn)含的豐富精神內(nèi)涵以及在傳統(tǒng)文化上獨(dú)有的地位和價(jià)值，值得在廣告設(shè)計(jì)中借鑒、應(yīng)用和創(chuàng)新。廣告的文化性具體體現(xiàn)在其地域民族性中，廣告還具有傳遞企業(yè)理念樹立品牌形象功能，通過廣告設(shè)計(jì)民族性和文化精神架構(gòu)的結(jié)合，創(chuàng)造出廣告的文化價(jià)值，體現(xiàn)出楚文化在設(shè)計(jì)中更深厚的文化內(nèi)涵。
當(dāng)白酒、葡萄酒市場越來越大，路越走越寬的時(shí)候，為什么黃酒的路卻越走越窄，面對兩大酒種的擠壓，黃酒如何擺脫？
深挖黃酒本質(zhì)
黃酒之所以目前遇到了發(fā)展的瓶頸，我認(rèn)為首先一點(diǎn)是因?yàn)辄S酒企業(yè)本身對其行業(yè)本質(zhì)挖掘的不夠，黃酒的本質(zhì)是什么？黃酒和其他酒種相比一定是不一樣的，這個(gè)不一樣在黃酒身上卻并沒有一個(gè)很清晰的體現(xiàn)。
企業(yè)能不能做好關(guān)鍵是看能不能抓住行業(yè)的本質(zhì)，任何行業(yè)都不例外。最能體現(xiàn)酒本質(zhì)的是文化，白酒體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)文化，其行業(yè)的本質(zhì)是情感、豪情和義氣；葡萄酒是健康時(shí)尚文化，其行業(yè)的本質(zhì)是健康、情調(diào)和體驗(yàn)；啤酒體現(xiàn)是流行文化，其行業(yè)的本質(zhì)是激情和暢快。那么，黃酒的本質(zhì)是什么？是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代？是保健還是流行？是激情還是時(shí)尚？沒有一個(gè)清晰的表達(dá)。
大多數(shù)都知道葡萄酒是有益健康的酒精飲品，很多也知道啤酒有液體面包之說，但很少有知道黃酒有液提蛋糕之說。黃酒的保健功能、營養(yǎng)功能、調(diào)味功能并不廣泛為人所知。“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”、石庫門的“穿越歷史，盡顯時(shí)尚”、會(huì)稽山的“黃酒之源－會(huì)稽山” 等廣告雖然花了不少錢，但消費(fèi)者好象并未真正高手黃酒給他們帶來的價(jià)值。近幾年的黃酒燥動(dòng)更多的是產(chǎn)品的改良和營銷手段表面創(chuàng)新。而有關(guān)行業(yè)本質(zhì)的訴求卻沒有得到張揚(yáng)。
消費(fèi)者真正想知道的是黃酒的與眾不同之處。企業(yè)要做到的是如何去引導(dǎo)消費(fèi)者，如何從黃酒的歷史文化內(nèi)涵出發(fā)點(diǎn)，倡導(dǎo)一種新時(shí)期的黃酒文化，讓消費(fèi)者真正了解什么是黃酒。
如何深挖黃酒的本質(zhì)，我認(rèn)為還必須從黃酒的源頭去挖掘，即黃酒是如何誕生的，其過去存在的價(jià)值及意義在哪里，過去的時(shí)代人們?yōu)槭裁春赛S酒，既要抓這個(gè)源頭，但是又不能完全按照這個(gè)源頭去做，為什么，因?yàn)闀r(shí)代改變了，黃酒的本質(zhì)也會(huì)改變，這是一脈相承的，所以，在新時(shí)期，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，黃酒企業(yè)們需要深思黃酒的本質(zhì)究竟如何體現(xiàn)，如何將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，如何通過一種恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，告訴市場消費(fèi)者，黃酒的本質(zhì)是絕對與眾不同的。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品屬性到品牌屬性的轉(zhuǎn)化
白酒也罷，葡萄酒也罷，其實(shí)都面臨同質(zhì)化的現(xiàn)狀，但是，白酒與葡萄酒之所以市場份額在逐漸擴(kuò)大，主要原因在于大部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品屬性到品牌屬性的轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)微妙的過渡，所謂過渡，其實(shí)來源于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，第一點(diǎn)，產(chǎn)品本身是屬于工廠的，不屬于消費(fèi)者，所以就需要廠家要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)為主的品牌特性上，這是一個(gè)微妙的過渡。縱觀目前的黃酒企業(yè)，大部分還沒有實(shí)現(xiàn)這個(gè)過渡，而是僅僅將產(chǎn)品的某些特性套在品牌身上，從而導(dǎo)致這個(gè)品牌無法真正的打動(dòng)消費(fèi)者。第二點(diǎn)，目前的黃酒產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特個(gè)性，但是卻沒有將這種個(gè)性與消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀有效對接，也就是說，還沒有讓產(chǎn)品走向品牌，產(chǎn)品的獨(dú)特之處在品牌身上往往找不到，顯得曲高和寡，以王老吉為例，過去的王老吉給我們的印象無非是一個(gè)涼茶產(chǎn)品，但是為什么能夠成為涼茶行業(yè)的龍頭品牌，正是在于其產(chǎn)品屬性到品牌屬性運(yùn)作思路的轉(zhuǎn)化，所以，黃酒企業(yè)的下一步，必須要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。
從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向品牌屬性中，還有兩個(gè)重要的問題。第一個(gè)重要的問題是“找到消費(fèi)者的購買理由”，也可以理解成為‘消費(fèi)買點(diǎn)’。以往我們更多地關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)，但你的產(chǎn)品賣點(diǎn)未必是消費(fèi)者的消費(fèi)買點(diǎn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。第二重要的問題便是不要“自我營銷”而要品牌市場營銷，我們的想當(dāng)然不能代替消費(fèi)者。
強(qiáng)化品牌化市場運(yùn)作的技巧。
假如可口可樂不再商場做促銷，消費(fèi)者是不是還會(huì)繼續(xù)主動(dòng)購買？答案一定是會(huì)，為什么，因?yàn)榭煽诳蓸穼?shí)現(xiàn)了品牌化市場運(yùn)作。
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ灰庾R(shí)形態(tài)；民族性
中國廣告的歷史伴隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，涵蓋了政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、科技等各個(gè)領(lǐng)域。廣告文化也反映社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一面鏡子。馬克思在《德意志意識(shí)形態(tài)》中把意識(shí)形態(tài)稱之為“觀念的上層建筑”。在理論上，它是一個(gè)由“政治觀念、法律觀念、宗教、哲學(xué)和藝術(shù)等各種具體的意識(shí)形式構(gòu)成的有機(jī)的思想體系”。
一、意識(shí)形態(tài)是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑r(shí)代精神意蘊(yùn)的重要因素
1．政治觀念成為廣告其精神意蘊(yùn)的重要因素之一。1)皇權(quán)與封建禮教觀念在廣告中的體現(xiàn)。禹鑄九鼎是一個(gè)具有重大影響力的廣告事件，這也是政治觀念成為廣告所反映的意識(shí)形態(tài)的開始。以鼎代指國運(yùn)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的九牧、九州等概念都成了今天中國的代稱。除此之外，秦車和儀仗都是封建社會(huì)等級觀念的廣告宣言書。
2)民族意識(shí)、愛國主義精神在廣告中的體現(xiàn)。1931年10月5日，“美麗牌香煙”廣告將東北二省地圖及鐵路干線大幅畫面刊登在《申報(bào)》頭版，提醒人民注意東北形勢。廣告語為：“國人愛國，請用國貨”，“熱血同胞，不可不知萬寶山事件，愛國男兒不可不吸萬寶山香煙”，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的民族意識(shí)和愛國主義精神，吹響了時(shí)代的號角。
3)政權(quán)思想、政治路線在廣告中的體現(xiàn)。中華人民共和國剛剛成立時(shí)，廣告主要反映鞏固國家政權(quán)、樹立國家形象、發(fā)展生產(chǎn)、支援國家建設(shè)的政治意識(shí)形態(tài)。
4)和諧思想在廣告中的體現(xiàn)。第一，體現(xiàn)環(huán)境和諧的觀念：計(jì)劃生育、環(huán)保的廣告大量出現(xiàn)。如2001年，在中央電視臺(tái)《廣而告之》欄目中播出的系列公益廣告——《老馬的故事》，告訴我們要愛護(hù)環(huán)境，講究社會(huì)公德，建立和諧社會(huì)。第二，體現(xiàn)祖國和諧的觀念，出現(xiàn)了很多慶祝香港、主題的廣告作品。第三，體現(xiàn)與世界和諧的觀念。獲全國第二屆廣告作品展一等獎(jiǎng)的上海虹橋國際機(jī)場廣告，以一輪初升的太陽為主體畫面，跑道向外有無限延伸的寬闊感。跑道上方一架飛機(jī)在飛翔，廣告語為“上海虹橋國際機(jī)場連接世界的橋梁”。這一廣告創(chuàng)意生發(fā)于中國改革開放的時(shí)代，體現(xiàn)了中國的現(xiàn)代化進(jìn)程正與世界接軌。
2．哲學(xué)觀念、宗教觀念、藝術(shù)觀念豐富了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。1)哲學(xué)觀念完善了廣告文化精神的內(nèi)容。許多廣告體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)的觀念，如《文帝親嘗湯藥》、《閔損單衣奉母》、《楊香扼虎救父》、《朱壽昌棄官尋母》、《董永賣身葬父》等年畫廣告作品，以真人真事宣揚(yáng)了中國的儒家文化。千島湖風(fēng)景旅游管理局所做的千島湖電視廣告，字幕是：“純，淳，醇，心泊千島湖，杭州千島湖”。廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)正是道家思想返璞歸真，回歸大自然的反映。
此外，為無國界醫(yī)生做的公益海報(bào)《愈合戰(zhàn)火中的創(chuàng)傷》，畫面采用刨可貼將子彈貼起來，體現(xiàn)了無國界醫(yī)生救死扶傷、熱愛和平的精神，也傳達(dá)出墨家“兼愛非攻”的思想。
2)宗教觀念完善了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。魏晉南北朝時(shí)期，佛像成為人們寄托愿望的廣告載體。龍門石窟藥方洞涉及了針灸療法，以廣告的形式提醒人們按病索方，以示佛祖顯靈。
3)藝術(shù)觀念完善了廣告文化的精神內(nèi)容。隨著廣告媒體的不斷變化發(fā)展，廣告中所體現(xiàn)的藝術(shù)觀念和意識(shí)形態(tài)也不同。
原始社會(huì)中，廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)低下，表現(xiàn)形式和種類比較單一，體現(xiàn)出具有萌芽性質(zhì)的藝術(shù)觀，具有很濃的民族特色。在當(dāng)時(shí)，商業(yè)行為一般只有“商、賈”兩種經(jīng)商方式，一種通常采用物物交換的“實(shí)物廣告”，一種通常采用以聽覺的刺激達(dá)到廣告效果的“音響廣告”。
文字和印刷媒介出現(xiàn)后，形成了招牌、幌子廣告、對聯(lián)廣告等廣告形式，在此階段，藝術(shù)觀念傳統(tǒng)樸素。廣告一般采用直觀描繪的方法，如藥店就畫一個(gè)藥葫蘆，表示行業(yè)的性質(zhì)0采用中國傳統(tǒng)社會(huì)中喜聞樂見的蝙蝠、元寶、桃、蓮、葫蘆、如意、八卦、龍、鳳、福、喜、祿、壽等大量的吉祥造型符號，反映了中國民族文化特有的心理內(nèi)涵。
l9世紀(jì)上半葉，西方的廣告媒介逐漸向中國移植，出現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、路牌和櫥窗陳列等新的廣告形式，還有車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等等，廣告媒介形式多樣化，注重藝術(shù)性。廣告開始重視創(chuàng)意和編排，圖形與廣告語表現(xiàn)得富有創(chuàng)新意識(shí)。如：二十年代，梁新記雙十牌牙刷采用“一毛不拔”作為廣告語，這話原出自“楊子拔一毛而利天下不為也”，本來是帶有貶義的，梁新記卻用“一毛不拔”來說明牙刷耐用、不易脫毛的特點(diǎn)，新穎獨(dú)特。
二、意識(shí)形態(tài)是形成廣告?zhèn)鞑ッ褡鍌€(gè)性的主要依據(jù)
按照本尼迪特克所理解的：“文化是通過某個(gè)民族的活動(dòng)而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一屬性”。廣告文化的第一屬性也是民族性，其核心原因在于廣告文化反映的意識(shí)形態(tài)具有民族性，它是民族意識(shí)形態(tài)的一面鏡子。東西方國家有著不同的歷史背景和意識(shí)形態(tài)，反映這種民族意識(shí)形態(tài)的廣告也不同。
西方文化是一種開放型文化，在題材的選擇上也非常大膽、開放，可以將總統(tǒng)作為廣告調(diào)侃的對象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做訴求的廣告比比皆是。在第45屆戛納國際廣告節(jié)上獲金獎(jiǎng)的一則巴西的止痛藥廣告，直接以克林頓和萊溫斯基桃色事件為背景而制作。畫面上是一臉沮喪的克林頓前額上貼著萊溫斯基笑容滿面的照片，克林頓的頭像旁邊是一瓶TY-LENOL止痛藥。廣告標(biāo)題十分清楚地點(diǎn)明：“TY—LENOL，特效強(qiáng)力，醫(yī)治特別頭痛的問題。”
然而，古老的中國文化發(fā)源、發(fā)展于相對封閉、內(nèi)省的心理環(huán)境，中國人在思考問題時(shí)，講究中庸，在藝術(shù)表現(xiàn)上追求“哀而不傷，樂而不”。古代的貞節(jié)牌坊正是以表彰死了丈夫，而獨(dú)自守寡一生的婦女，是象征此人從一而終的有力廣告。美國人追求個(gè)人享受、個(gè)人意志、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，中國廣告在題材選擇上與此形成鮮明反差。在中國文化崇尚的價(jià)值體系中，國家、民族、集體的利益高于一切。長虹廣告的廣告語是：“太陽最紅，長虹更新”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為己任”，完美體現(xiàn)了長虹以國家、民族昌盛為自己使命的民族精神。
關(guān)鍵詞:富媒體廣告 廣告創(chuàng)意 心理學(xué) 消費(fèi)者心理
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長,市場日益擴(kuò)張,競爭不斷升級,廣告也順應(yīng)潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。當(dāng)然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結(jié)合,就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語言。而由此技術(shù)所設(shè)計(jì)的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創(chuàng)意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對消費(fèi)者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們?nèi)绾螌⑦@種需要轉(zhuǎn)換成購買標(biāo)準(zhǔn),而且需要了解消費(fèi)者如何收集有關(guān)各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進(jìn)行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關(guān)頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時(shí),免不了要研究消費(fèi)者的心理。
一、購買中的消費(fèi)者心理
消費(fèi)者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構(gòu)成了一系列心理過程:即動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度形成、整合、購買決策等。當(dāng)然,消費(fèi)者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因?yàn)榭匆娨粋€(gè)產(chǎn)品以折價(jià)的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購買行為。
(一)營銷中的動(dòng)機(jī)研究
、
動(dòng)機(jī)研究專家使用了大量方法以獲取有關(guān)消費(fèi)者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想測驗(yàn)以及專題討論等,這些方法可以使消費(fèi)者受到鼓勵(lì),對產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費(fèi)者的這種聯(lián)想中洞察到人們購買行為的深層原因。
(二)知覺
知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對象,還需要借助于過去經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的幫助。過去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)甚至還可以補(bǔ)償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內(nèi)部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對事物的整體認(rèn)識(shí),這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是對感覺信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會(huì)對人的感覺器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺到產(chǎn)品的存在。當(dāng)人接受的刺激符合人的需求時(shí),人就會(huì)對該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營銷商有時(shí)努力增強(qiáng)對消費(fèi)者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費(fèi)者是否注意到這些營銷刺激,以及他們?nèi)绾谓忉屍渌T如消費(fèi)者個(gè)性、需要、動(dòng)機(jī)、期望以及經(jīng)驗(yàn)等一些決定性的內(nèi)部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會(huì)注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能很好地激發(fā)消費(fèi)者的知覺,
(三)態(tài)度
態(tài)度是消費(fèi)者行為重點(diǎn)研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習(xí)得的對一個(gè)客體進(jìn)行反應(yīng)的傾向。”最新的觀點(diǎn)是把態(tài)度看做代表一個(gè)消費(fèi)者對某個(gè)事物所有感覺或評價(jià)的總結(jié)性思維。消費(fèi)者對大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費(fèi)者贊同或反對你的廣告創(chuàng)意,說明創(chuàng)意者是否成功或失敗。
(四)整合
整合過程是將產(chǎn)品知識(shí)、意義和信念組合起來,對2個(gè)或更多選擇方案進(jìn)行評價(jià)的方式。消費(fèi)者往往靠使用整合策略或決策準(zhǔn)則作出購買選擇,依據(jù)這些決策準(zhǔn)則對選擇方案的獨(dú)特屬性進(jìn)行研究和比較。
(五)購買決策
在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上,消費(fèi)者必須停止搜尋和評價(jià)熟知組合中有關(guān)選擇品牌的信息并作一個(gè)購買決策。作為評價(jià)階段的結(jié)果,消費(fèi)者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個(gè)購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動(dòng)機(jī)同所考慮品牌的屬性或特征的一個(gè)匹配為基礎(chǔ)。它們的信息包括動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個(gè)消費(fèi)者選擇買哪一個(gè)品牌,他就要執(zhí)行這個(gè)決策并真正地購買。有時(shí)需要作出額外的決策,比如何時(shí)買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時(shí)滯,尤其對于諸如汽車、個(gè)人電腦和耐用品消費(fèi)品等重大和復(fù)雜的購買情況,更是如此。對于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時(shí)間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應(yīng)該將時(shí)滯拉到最短。
二、根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)
富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)。為了讓富媒體廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點(diǎn),充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動(dòng)的靈魂,也是一則廣告是否成功的關(guān)鍵。而這些工作的一個(gè)前提則是對消費(fèi)者心理恰當(dāng)?shù)姆治雠c應(yīng)用。現(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設(shè)計(jì)中保持獨(dú)特創(chuàng)意的同時(shí),很好地達(dá)到廣告應(yīng)有的效果是非常重要的。達(dá)到廣告效果的形式也是消費(fèi)者的反映。所以說,恰當(dāng)?shù)姆治鰬?yīng)用消費(fèi)者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。
(一)根據(jù)消費(fèi)者提煉主題
成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨(dú)特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對本產(chǎn)品消費(fèi)者的最大需求是什么,最擔(dān)心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時(shí)候就得考慮到雙重消費(fèi)者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因?yàn)閯倓偨佑|世界不久,是不斷探索的階段,所以對色調(diào)的感知比較明顯。所以他們會(huì)對色調(diào)鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動(dòng)了其父母的興趣,從而最終會(huì)刺激父母們產(chǎn)生購買行為。這里色調(diào)的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時(shí)色調(diào)也是用來表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務(wù)的。對不同色調(diào)的選擇,是由于廣告
主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對色調(diào)的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時(shí),不應(yīng)該忽略消費(fèi)者的心理。
(二)、進(jìn)行有針對性地訴求
廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨(dú)特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個(gè)簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對性地訴求。因?yàn)椴还軓V告創(chuàng)意多新穎、多獨(dú)特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進(jìn)銷售。要想促進(jìn)銷售,針對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求展開創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細(xì)分以滿足消費(fèi)者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應(yīng)該適時(shí)改變,有針對性地提出新的東西。
(三)營造濃郁的文化氛圍
人在行為學(xué)上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說、儀式、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對于消費(fèi)者,從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來看,凡是在消費(fèi)領(lǐng)域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費(fèi)還是生產(chǎn)消費(fèi),也不論是生活資料類消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料消費(fèi)者,都屬于消費(fèi)者之列。消費(fèi)者是人在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的另一個(gè)稱呼。消費(fèi)者也是生活在文化氛圍當(dāng)中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購買動(dòng)機(jī)。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營造便異常重要。
(四)利益誘惑
雖然不能說消費(fèi)者是急功近利的,但是消費(fèi)者的求廉心理確實(shí)是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以,一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會(huì)被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗,因?yàn)榭偛淮蛘鄣纳唐吠蝗蛔尷钕M(fèi)者心動(dòng)。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對與滿足消費(fèi)者心理來說更為直接一些。
三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用在富媒體中
有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應(yīng)用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨(dú)特,具有智能用戶連接監(jiān)測功能,互動(dòng)、追蹤用戶。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應(yīng)該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內(nèi)容,來引導(dǎo)消費(fèi)者(用戶)進(jìn)行互動(dòng),讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費(fèi)者接受。
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1.1視覺傳達(dá)的表現(xiàn)模式與行為邏輯
數(shù)字媒介時(shí)代廣告的最大的特點(diǎn)在于，其關(guān)注的問題多是社會(huì)的熱點(diǎn)，其表達(dá)的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時(shí)代廣告較為自由靈活，具有很強(qiáng)的社會(huì)性和感彩。數(shù)字媒介時(shí)代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強(qiáng)的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來說，數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特而鮮明的文化與社會(huì)功能。在設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)受眾對于既有的意識(shí)形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過內(nèi)心的感動(dòng)出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發(fā)展的價(jià)值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺(tái)，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)的基本理念。借助于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的獨(dú)特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)的可能性。數(shù)字媒介時(shí)代廣告通過臺(tái)詞腳本的設(shè)計(jì)旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對某種觀點(diǎn)，進(jìn)而勸導(dǎo)人們能夠摒棄之前的陋習(xí)。另一方面，從藝術(shù)設(shè)計(jì)行為邏輯而言，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗(yàn)組成部分，其語意才易于得到理解。數(shù)字媒介時(shí)代廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)象征本身就具有極強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)崇拜的意蘊(yùn)，既是對藝術(shù)設(shè)計(jì)自然屬性的歸納，也表征了社會(huì)化、多義化的開拓。實(shí)際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時(shí)代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會(huì)有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設(shè)置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實(shí)的鮮明數(shù)字媒介時(shí)代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時(shí)代廣告《愛的表達(dá)式》以及《古跡保護(hù)》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對于白色的運(yùn)用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計(jì)言說能夠得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點(diǎn)性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進(jìn)行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)也就從自然屬性實(shí)現(xiàn)了向社會(huì)屬性的轉(zhuǎn)變，為大眾在景觀社會(huì)空間數(shù)字媒介時(shí)代廣告的視覺消費(fèi)提供了核心質(zhì)素。
1.2視覺傳達(dá)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性與抽象性
所謂目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數(shù)字媒介時(shí)代廣告《校車安全》中首先塑造了一個(gè)天真爛漫小女孩的形象，這個(gè)小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個(gè)美好的未來。顯然，這樣的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性也就準(zhǔn)確無誤地呈現(xiàn)到位了。基于這樣的例證，我們可以認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告史是一個(gè)數(shù)字媒介時(shí)代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告心理結(jié)構(gòu)相契合的佐證形態(tài)。所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時(shí)代廣告中被建構(gòu)的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時(shí)代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達(dá)。具體而言，電視藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時(shí)代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達(dá)中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負(fù)向特質(zhì)既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時(shí)代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計(jì)包裹著的數(shù)字媒介時(shí)代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時(shí)代廣告本身精神價(jià)值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性語言呈現(xiàn)具有完整性和在場性。而探討作品藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美理解與象征意味，實(shí)則是探尋數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨?xì)w在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。
1.3視覺傳達(dá)重塑藝術(shù)感染力的效果
我們認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實(shí)的生活場景來表達(dá)豐富的內(nèi)容。二是審美價(jià)值上，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過形式上的審美來達(dá)到與對象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動(dòng)的時(shí)候，才能夠?qū)γ赖膶ο螽a(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正體現(xiàn)出來。數(shù)字媒介時(shí)代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，不關(guān)注宏達(dá)敘事層面的展現(xiàn)，而是強(qiáng)化對于現(xiàn)實(shí)生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術(shù)設(shè)計(jì)上，《回家》風(fēng)格融匯的影子，更多地強(qiáng)調(diào)了欣賞者的注意力對于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的觀看意識(shí)。藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用數(shù)字媒介時(shí)代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對事物進(jìn)行排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計(jì)造型”、“藝術(shù)變形”與“幾何構(gòu)圖”等重要內(nèi)容的題中之義。在對于整個(gè)觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用處理數(shù)字媒介時(shí)代廣告表達(dá)的是一種融貫主體的概念。
2數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與受眾的美學(xué)耦合
2.1情感透視的現(xiàn)代性耦合
數(shù)字媒介時(shí)代廣告的完整清晰意向與藝術(shù)設(shè)計(jì)的使用，恰恰處于大時(shí)代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認(rèn)知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設(shè)計(jì)層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)需要申明的一點(diǎn)。在我們看來，數(shù)字媒介時(shí)代廣告審美思想具有極強(qiáng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識(shí)型所謂的定點(diǎn)透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時(shí)代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構(gòu)，其意義不是對我們?nèi)粘？吹靡姷默F(xiàn)實(shí)狀況的簡單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、還原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個(gè)自主化的世界形式。基于上述的影響，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)對于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來。數(shù)字媒介時(shí)代廣告成為時(shí)間的流動(dòng)性中的一個(gè)重要組成部分，其對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告完整性進(jìn)行了獨(dú)特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時(shí)代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)必然考量的因素。
2.2情感想象的固化耦合
數(shù)字媒介時(shí)代廣告符號的意味更彰顯出數(shù)字媒介時(shí)代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識(shí)別標(biāo)志。現(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的結(jié)構(gòu)來構(gòu)圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性。現(xiàn)代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認(rèn)知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個(gè)事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進(jìn)而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說，現(xiàn)代知覺設(shè)計(jì)是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認(rèn)為注意力是連續(xù)體的動(dòng)態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。
2.3藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感體驗(yàn)性耦合
數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)化了體驗(yàn)性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨(dú)特的體驗(yàn)美的重要能力。第一，經(jīng)過長期的藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，數(shù)字媒介時(shí)代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計(jì)組合與搭配的基本規(guī)律，他們在藝術(shù)設(shè)計(jì)對稱與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量，進(jìn)而讓藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量注入數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時(shí)代廣告反映了其關(guān)照世界整體的獨(dú)特方式，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化和審美特色的數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時(shí)代廣告的語言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用象征意義充分認(rèn)識(shí)到實(shí)景攝入對于畫面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點(diǎn)方式入畫，在二維數(shù)字媒介時(shí)代廣告上揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)近關(guān)系。而在這一過程中，觀者要從意識(shí)中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗(yàn)美學(xué)的基本脈絡(luò)。
3結(jié)語
[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ晃幕踩?/p>
經(jīng)濟(jì)的全球化不僅改變了市場的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，同時(shí)也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識(shí)形態(tài)、生活方式的碰撞與重構(gòu)。它意味著，在表層經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下實(shí)際上蘊(yùn)含著一種超乎經(jīng)濟(jì)范疇的深層文化機(jī)制的運(yùn)作。這就使得一切關(guān)于文化的話題變得復(fù)雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價(jià)值的建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟(jì)全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價(jià)值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟(jì)條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價(jià)值建構(gòu)的范疇中加以考察。
廣告文化的安全問題是與它對人的價(jià)值建構(gòu)密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現(xiàn)出消費(fèi)的特征。就以純粹的商品消費(fèi)行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會(huì)帶來關(guān)于人的價(jià)值意義的確認(rèn)的。此時(shí)，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實(shí)用的價(jià)值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當(dāng)廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費(fèi)者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時(shí)的廣告實(shí)際上已經(jīng)被塑造成了意識(shí)形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，其實(shí)質(zhì)則是消費(fèi)至上的權(quán)利機(jī)制。廣告的這種意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向在很大程度上深刻地影響并重塑了當(dāng)代大眾的價(jià)值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對當(dāng)代人文精神的價(jià)值釋義至少已在以下幾個(gè)方面對我們的文化產(chǎn)生了消極影響。
一、廣告文化所表征的商品時(shí)代媚俗的價(jià)值理念
廣告是經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有很強(qiáng)表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認(rèn)，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現(xiàn)實(shí)生活的滲透在引導(dǎo)著我們的消費(fèi)觀的同時(shí)，也在更深層面上對我們的價(jià)值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關(guān)人的責(zé)任、道德、自我實(shí)現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價(jià)值取向有其作為商品附加值的內(nèi)在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實(shí)現(xiàn)大眾對商品的最大化消費(fèi)。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對商品的欲望通過廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時(shí)也表明，商品經(jīng)濟(jì)下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在要求。經(jīng)濟(jì)利益的內(nèi)驅(qū)力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運(yùn)作的模式中，成為經(jīng)濟(jì)增值的籌碼，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時(shí)，文化產(chǎn)品自然也無法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿足了最廣泛的消費(fèi)者的需求為指向。此時(shí)，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費(fèi)欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺(tái)詞就是暢銷即是有價(jià)值的。廣告的這種消費(fèi)觀念直接影響了大眾的文化建構(gòu)，它實(shí)際上是在引導(dǎo)著大眾的知識(shí)建構(gòu)走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識(shí)的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個(gè)性特征。這自然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。
二、廣告文化代表了一種逃避主義價(jià)值觀
這里所要表達(dá)的是，廣告模糊了現(xiàn)實(shí)與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達(dá)的一個(gè)基本信念是：我們的現(xiàn)實(shí)是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現(xiàn)實(shí)的一切矛盾都?xì)w結(jié)于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費(fèi)了。這樣，理想也就因?yàn)橘徺I行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內(nèi)涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認(rèn)為這就是幸福的所在。這同時(shí)又進(jìn)一步強(qiáng)化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應(yīng)其實(shí)是人對商品的惡性消費(fèi)的制導(dǎo)器，其所造成的負(fù)面價(jià)值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動(dòng)物的本能的提升。從本質(zhì)上說，這是一種逃避主義的人生價(jià)值觀。它遮蔽了現(xiàn)實(shí)中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內(nèi)涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關(guān)人類道德倫理的規(guī)范與建構(gòu)相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實(shí)現(xiàn)的意義，將人的自我認(rèn)同膚淺化為物欲的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會(huì)價(jià)值的崇高性。它實(shí)際上是消費(fèi)文化的代名詞，規(guī)定了人們對于現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機(jī)感。我們所說的文化安全問題也就體現(xiàn)在價(jià)值理念、生活方式的這種惡性建構(gòu)中。
三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系
從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對商品的認(rèn)同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產(chǎn)品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價(jià)值觀念層面的東西作為廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。但這卻無法遮蔽廣告消費(fèi)主義的終極價(jià)值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R(shí)。在此，消費(fèi)主義的觀點(diǎn)和立場“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會(huì)生活、當(dāng)代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識(shí)形態(tài)”。廣告的最終動(dòng)機(jī)仍是消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說都只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，是廣告的手段和花槍，它實(shí)際上并不背負(fù)文化建設(shè)的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關(guān)于物質(zhì)意識(shí)形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進(jìn)一步異化了文化對人的建構(gòu)功能，是對文化安全的一種挑釁。
對于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負(fù)面價(jià)值，也確實(shí)給文化的良性建構(gòu)帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。它必然要求我們應(yīng)該以更加智性的眼光來對待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實(shí)際上是由人們對廣告本體性的認(rèn)知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實(shí)踐中對廣告本體性的漠視，才導(dǎo)致廣告被強(qiáng)行賦予了不光彩的價(jià)值屬性，而批評者也正是由廣告在實(shí)踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負(fù)價(jià)值而對其進(jìn)行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實(shí)踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認(rèn)知理念上實(shí)現(xiàn)對廣告本體功能的復(fù)歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。
其實(shí)正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費(fèi)行為本身是并不體現(xiàn)出價(jià)值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費(fèi)功能實(shí)現(xiàn)的手段，廣告的身份實(shí)際上就是一種純粹的商品傳播介質(zhì)的，它體現(xiàn)了廣告與商品的能指與所指的和諧共構(gòu)，而廣告的本體意義也應(yīng)該從這一層面加以確認(rèn)。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個(gè)基本的創(chuàng)作立場，就是把廣告納入到文化的、意識(shí)形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實(shí)際上是不應(yīng)該承擔(dān)這些原本不屬于它的價(jià)值功能的，這些功能的強(qiáng)行介入只能導(dǎo)致對價(jià)值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調(diào)和性的內(nèi)在規(guī)定。這是因?yàn)椋唐返睦砟顝母旧险f是一種消費(fèi)的理念，商品實(shí)現(xiàn)流通完全是建立在物品被消耗的基礎(chǔ)上，它在觀念的建構(gòu)上是破壞性的。同時(shí)，它還倡導(dǎo)一種一次性消費(fèi)的原則，以達(dá)到生產(chǎn)的高效運(yùn)作和理論的高回報(bào)。而創(chuàng)新則會(huì)在時(shí)間向度上體現(xiàn)出對利潤的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現(xiàn)反創(chuàng)造的內(nèi)核。雖然它也有認(rèn)同創(chuàng)新的一面，但遠(yuǎn)不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價(jià)值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的功能。唯其如此，社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復(fù)和循環(huán)只能導(dǎo)致社會(huì)功能的僵化。從這個(gè)意義上說，商品是無力承擔(dān)文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應(yīng)該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現(xiàn)為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識(shí)功能的建構(gòu)造成傷害，具體就體現(xiàn)在逃避主義和對精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現(xiàn)在商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中。進(jìn)一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會(huì)所認(rèn)同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認(rèn)知的一種重復(fù)，是在固化人的認(rèn)知，它對人文精神的良性建構(gòu)是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認(rèn)知的倒退。
關(guān)鍵詞：茶葉廣告；視覺；消費(fèi)者；表現(xiàn)力
作為茶葉發(fā)源地，我國種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長的發(fā)展過程中不僅誕生了西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營銷中忽視產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的作用，尤其沒有根據(jù)時(shí)展將具有中國文化特色的文字、色彩、圖案等視覺表現(xiàn)元素應(yīng)用的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，不但無法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費(fèi)心理，更導(dǎo)致我國很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場競爭力受到嚴(yán)重影響。基于此，本文以視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，探究如何提高我國茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，為我國茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)提供有益啟示。
1視覺表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
視覺表現(xiàn)也被稱為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，就是指以對文字、圖形、色彩等視覺元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動(dòng)。視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力，讓茶葉消費(fèi)者對茶葉廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺共鳴，對于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來說，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用主要表現(xiàn)為：
1.1視覺表現(xiàn)的構(gòu)成要素
視覺表現(xiàn)通俗的說就是對不同視覺元素進(jìn)行有機(jī)組合，以提升廣告設(shè)計(jì)說服力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡單的說就是圖畫和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設(shè)計(jì)中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術(shù)字，用來提高視覺元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補(bǔ)充，而且是其他視覺表現(xiàn)元素的背景，對于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。
1.2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
首先，視覺表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)力。茶葉廣告設(shè)計(jì)題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術(shù)進(jìn)行完美融合，容易提升茶葉廣告設(shè)計(jì)的感染力。同時(shí)，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時(shí)還能影響茶葉消費(fèi)者對茶葉品牌形象的認(rèn)同。通過茶葉相關(guān)圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達(dá)到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч瑥亩ぐl(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準(zhǔn)確性。視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，同時(shí)通過對眾多視覺表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡化茶葉廣告受眾視覺接受流程，在帶來較強(qiáng)視覺沖擊力的同時(shí)也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)能提高茶葉廣告信息傳遞準(zhǔn)確性。茶葉廣告設(shè)計(jì)中通過文字、圖形與色彩等視覺表現(xiàn)元素的綜合運(yùn)用，可以利用簡單明了的廣告形象與色彩引導(dǎo)茶葉消費(fèi)者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對茶葉產(chǎn)品廣告信息準(zhǔn)確認(rèn)知，同時(shí)視覺表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機(jī)羅列而導(dǎo)致的認(rèn)知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，提升茶葉產(chǎn)品市場占有率。
2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用誤區(qū)
我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致茶葉相關(guān)視覺元素在選擇和設(shè)計(jì)方面都存在很多問題，即無法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)心理，也無法發(fā)揮視覺表現(xiàn)對茶葉廣告設(shè)計(jì)及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來說我國茶葉廣告設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)的應(yīng)用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)同質(zhì)化。當(dāng)前很多國內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設(shè)計(jì)過程中對視覺元素的選擇缺乏個(gè)性，都將綠色作為廣告設(shè)計(jì)的主流視覺表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺元素，廣告設(shè)計(jì)沒有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，視覺表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值或?qū)傩詿o法結(jié)合在一起，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，視覺元素平庸，無法讓茶葉廣告為消費(fèi)者留下深刻印象。其次，視覺元素使用不均衡。當(dāng)前很多茶葉企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)過程中，對圖形、圖像視覺元素過于依賴，而對文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時(shí)在色彩的選擇上過于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導(dǎo)致觀眾對茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認(rèn)知，茶葉廣告藝術(shù)價(jià)值較低，無法吸引茶葉消費(fèi)者關(guān)注。最后，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格單一。當(dāng)前我國茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格呈現(xiàn)兩極分化趨勢，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風(fēng)格視覺元素，而另外一部分廣告則過分追求視覺表現(xiàn)的現(xiàn)代風(fēng)格，導(dǎo)致茶葉廣告視覺元素選擇面較窄，同時(shí)也無法為茶葉廣告受眾者帶來新的視覺沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營銷效果。
3視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略
作為融合了我國傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的新型設(shè)計(jì)理念，茶葉廣告視覺表現(xiàn)在我國尚屬于新生事物，因此，我國茶葉企業(yè)和廣告設(shè)計(jì)者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設(shè)計(jì)原則、視覺表現(xiàn)手法、視覺元素組合方式提高茶葉廣告視覺沖擊力和信息傳播效果。具體來說，其應(yīng)用措施主要包括：
3.1樹立茶葉廣告視覺表現(xiàn)原則
要想最大程度實(shí)現(xiàn)茶葉廣告的視覺沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設(shè)計(jì)者在利用視覺元素時(shí)必須遵循以下原則：首先，視覺元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，在茶葉廣告設(shè)計(jì)中必須要注重茶葉相關(guān)文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過度依賴或視覺元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認(rèn)知困難。茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營銷目的，讓各類視覺元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費(fèi)者對廣告的快速接受及理解。其次，視覺表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，視覺表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設(shè)計(jì)風(fēng)格，既要保證茶葉廣告藝術(shù)風(fēng)格的個(gè)性，同時(shí)也要保證廣告信息的準(zhǔn)確性、有效性，避免過渡注重外在視覺元素導(dǎo)致的華而不實(shí)，也要避免過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而導(dǎo)致的晦澀難懂。最后，視覺表現(xiàn)個(gè)性化與人性化原則。茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)要針對茶葉消費(fèi)者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺元素，滿足消費(fèi)者對茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時(shí)，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺元素支撐下，茶葉廣告設(shè)計(jì)要具備獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，無論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識(shí)度，避免同質(zhì)化傾向。
3.2創(chuàng)新茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)手法
新穎的視覺表現(xiàn)手法能增強(qiáng)茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來說茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設(shè)計(jì)者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費(fèi)者真實(shí)感，同時(shí)也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺元素渲染茶文化情境，突出茶葉個(gè)性和魅力，增加廣告的藝術(shù)性。其次，對比法和比喻法。茶葉廣告設(shè)計(jì)者可采用沖突性的視覺元素，通過對比性元素對茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行對比、對照，強(qiáng)化茶葉廣告的視覺沖擊力。同時(shí)廣告設(shè)計(jì)者可以在視覺表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術(shù)效果，增加其藝術(shù)感染力。除此之外，茶葉廣告設(shè)計(jì)者還可以采用夸張法、變戲法、互動(dòng)、重復(fù)、名人效應(yīng)等手法，將文字、圖案、色彩等視覺元素盡可能的藝術(shù)化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。
3.3注重茶葉視覺表現(xiàn)元素的組合形式
茶葉相關(guān)文字、圖形、色彩等視覺表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺元素成為茶葉廣告更具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言，而且也能讓茶葉消費(fèi)者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設(shè)計(jì)者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺元素的關(guān)系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關(guān)文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)廣告界面視覺語言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的整體視覺沖擊。設(shè)計(jì)者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設(shè)計(jì)中的主從關(guān)系，同時(shí)也要保證視覺元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關(guān)字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設(shè)計(jì)者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺元素組合使用。茶葉廣告設(shè)計(jì)要充分利用我國豐富的茶文化底蘊(yùn)，將茶文化與具象圖形、藝術(shù)字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費(fèi)性審美需求，同時(shí)滿足我國社會(huì)對傳統(tǒng)茶文化的心理需求。
4結(jié)語
隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用也會(huì)越來越重要。因此，無論是我國茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須根據(jù)視覺表現(xiàn)的特點(diǎn)，正視當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中存在的問題，以新的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)手法及視覺元素組合方式，切實(shí)提升茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，提高我國茶葉產(chǎn)品市場品牌價(jià)值。
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