時間：2023-08-30 16:47:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對于網絡營銷的看法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：電子商務 網絡 網絡營銷系統
一、網絡營銷的定義
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。
二、我國企業實施網絡營銷系統存在的問題
1.支付安全問題
目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統的發展，這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統發展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷系統的發展。
2.網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成問題
大多數企業極為看重網絡營銷系統與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結算等原有業務系統的集成。但現行網絡營銷系統解決方案，大多采取了獨立的應用系統模式，無法實現與企業內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了網絡營銷系統的發展。企業之所以忽視了網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成，依然是由于缺乏對網絡營銷系統全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業其他系統，沒有注意到網絡營銷涉及的范圍很廣，系統集成和信息集成是網絡營銷系統有效運作的基礎。
3.營銷溝通問題
從傳統的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發展到今，溝通的方式和渠道已經更加復雜化和多元化。在向用戶提品和服務的過程，由于溝通不順暢是導致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現在服務承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業在多次嘗試多種網絡營銷手段時，經常發現不完全奏效。
三、我國企業網絡營銷系統的構建
1.網絡營銷系統框架
網絡營銷系統由五個子系統組成：品牌管理子系統、營銷溝通子系統、網上銷售子系統、客戶關系管理子系統、營銷績效評價子系統。從總體上說，整個網絡營銷系統可分為三個層次：接口信息處理層、事務邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網絡營銷系統獲取或輸出信息的接口，可劃分為數據接口和用戶接口。事務邏輯層是執行網絡營銷系統基本功能的各個子系統構成，各子系統包含若干業務，這些業務可構成業務層，業務層之間是有順序的。支持層是指網絡營銷系統所用的數據庫管理系統、系統及應用支撐軟件平臺、網絡與硬件基礎設施平臺等，是保證整個網絡營銷系統正常運作的基礎。
2.企業網絡營銷系統的功能結構設置
(1)品牌管理子系統。品牌管理子系統完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業介紹、產品介紹，以及服務規范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業產品及服務、企業現有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。企業利用此系統達到宣傳企業形象、樹立名牌產品的意圖，并通過詳細的企業品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(2)營銷溝通子系統。互聯網最大特點是可以進行雙向溝通，設置營銷溝通子系統，主要是企業通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區，顧客發表對主題的看法，系統通過引導、發起顧客對企業的討論，了解消費者對企業及產品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統的參與性，留住顧客。
(3)網上銷售子系統。網上銷售子系統滿足用戶網上交易(物品為標準產成品)的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。
(4)客戶關系管理子系統。通過客戶關系管理子系統實現對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理。該模塊能夠實現對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析，進行數據挖掘和在線聯機分析以提供決策支持，在一定程度上實現業務流程的自動化腳]。并將客戶信息進行統計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。在此系統中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
(5)營銷績效評價子系統。營銷績效評價子系統通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網絡營銷的企業從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業網絡營銷績效進行評價，掌握企業網絡營銷的運行狀況，了解企業網絡營銷的運行效果，為企業的網絡營銷決策提供科學的依據。
網站效果績效評價：網站效果指標主要包括網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量。網絡營銷效率績效評價：反映企業網絡營銷系統中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網絡營銷效益績效評價：網絡營銷效益評價反映了企業網絡營銷運營過程中所產生的競爭力、服務水平、公眾影響力和經濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務效果指標、公眾效果指標和財務績效指標。
(6)數據庫及支撐平臺。網絡營銷系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環境。隨著Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發展，以及新一代企業級計算機網絡系統的建立，企業對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術進入了一個全新的發展階段。
【關鍵詞】網絡營銷；課程特點；教學方法
1 課程特點
1.1 側重點不一樣
就如電子商務中很多術語都沒有一個統一的規定，網絡營銷課程的教學也這樣。有些學校或者學院側重于營銷，所以在課程設置或者教學過程中，會主要以一般的市場營銷為基礎，然后進行的拓寬。有些學校或者學院，更喜歡對策略進行研究，所以更多時間是在讓學生對策略進行分析和使用，比如開展實踐教學。還有一部分學校和院系，由于具有足備的信息技術資源和能力，所以更多時候是在探討技術方法和使用。比如對于傳媒類院校，可能在好幾個院系開網絡營銷這門課，例如電子商務本專業開網絡營銷，藝術學院也有網絡營銷，新聞學院也有網絡營銷等。
1.2 內容豐豐富
要真正講好網絡營銷不是簡簡單單營銷，它涉及到對于整個網絡營銷活動的發生的前后各個環節。因此，在課程內容上，必然就會體現對于經濟學、管理學、營銷學、信息學等內容。這樣作為一個主講老師，就必須首先讓自己對于這些學科有個整體認識，而且在一定程度生能夠讓自己面對具體問題，能夠快速準確找到解決方法。與此同時，也能讓學生感受，網絡營銷不孤單，反而是多種理論和方法的綜合運用，所以應該不孤立的的學習僅僅的營銷，而應該懂得融會貫通。傳媒院校專業很多，不同系別都有這門課的教學任務，但是學生基礎背景不同，所以知識架構的搭建在于任課老師在不同學生群體中使用不同的教學方法和工具，引導學生補足知識，從而運用。
1.3 注重應用角度
電子商務是一種方法和技術的集中體現，但是方法和技術的選擇會隨著社會、研究的新發展而不停變化。網絡營銷知識運用綜合，而且工具選擇多樣化，課程教學過程中不能長時間不改變，保持原有的看法和觀點，不加以思索和改進，而應該在一定程度上以身試水，嘗試各種新工具，并且最好在親身體驗之后，用最直觀的方法傳授給學生網絡營銷該如何操作。這點對于任課老師也是具有一定的學習要求。傳媒類學生比起一般學校學生，具有更活潑、更具開放性思考的特點，如果老師思想認識不能跟進社會發展，必定會使得學生喪失學好該門課的興致和意愿。
2 教學方法分析
2.1 案例教學是基礎
網絡營銷素材的選取應該注重時效性，簡而言之，案例分析應該跟上實際發展特點，書上有的案例不應該長篇大論，而應該讓學生參與總結和探討。認可老師應該以書本為基礎，調動學生自學性，而自己應該更多的將注意力放到時事新聞、熱點關注、或者論壇、網絡流行中的各種資料和案例。定期到各大網站或者活躍論壇中，找到比較新穎的網絡廣告，或者網絡策劃方案，讓學生在探討過程中理解這些策略，找出網絡營銷目標群體定位方法，特點及盈利性。甚至偶爾可以讓學生參與營銷課件內容選擇和布置，在豐富老師資料的過程中，提高學生學習分享的樂趣。
2.2 模仿運用
這個是需要實驗室資源的配合使用。不僅僅傳媒院校，而且全國各大高校都已經建設好了相應的實驗室環境，而且建設投入非常之高。這樣，在實驗室環境就能夠結合各種網絡營銷實際操作方法，開展各種實驗或者團隊活動，理解各種網絡營銷方法的優劣或者具體方法和步驟。當然，如果有成套的軟件進行集中模擬或者實踐課程開展，應該更有針對性。這些模擬軟件，有些學校是自行開發的，有些學校的軟件基本都是從外面購買的，像傳媒類學校，其實也可以考慮兩種方式結合使用，一方面鍛煉學校和老師的開發能力，另一方面各種不同套裝軟件進行測試使用，參與團隊使用，更能激發學生學習的樂趣。
2.3 項目或者團隊驅動
網絡營銷除了課堂本應該的知識體系的講解之外，最好能夠通過感官認識加深理解。這些除了以上講述的實踐課程參與外，需要老師善于發掘各種參與機會。例如：國家網絡營銷活動、省級活動、或者校園與校園之間的聯誼活動，讓學生在更多的活動中找到實踐的樂趣和團隊合作的意識，加強教與學的聯系。就傳媒學校的學生特點來看，更樂于在活動中激發創造力，結合這點，可以定期或者不定期進行校園網絡營銷大賽的設置和參與，定期或者不定期參與社會的各大活動，但是需要注意的是必須得到本學校的充分理解和鼎力支持，這樣才有可能將活動和教學環節完成充分。
2.4 網店管理促發網絡營銷新思路
很多獨立學院將網店管理作為進校的一門基本技能，既然網店管理是所有電子商務學生在學習過程中都經歷過的內容，我們可以考慮，如果結合學生學習和自主盈利的需要，實際上是有可能在這期間引導或者開發學生創造能力的。比如十年前更多考慮是網絡技術的使用或者網頁技術的更新，現如今我們更多的是考慮如何結合潮流發展運用各種可能的技術方法，提高網絡營銷能力。如：傳媒學生除了知道淘寶店的裝修與設計的之外，還知道bbs的延展能力，及微平臺的使用等等。
3 總結
隨著電子商務在各大企業的普及，網絡營銷不僅能為企業也能為個人帶來極大的收益。但是，網絡營銷的思路和方法會不斷隨著技術發展、營銷方案環境的變換呈現出靈活、豐富的式樣，因此，在課程教學中應該鼓勵大膽創新或者新方法的使用，使得該門課不僅成為學生喜聞樂見的內容，更應該成為實際運用的一大法寶。
【參考文獻】
[1]喬朋華.網絡營銷課程教學方法思考與創新[J].軟件導刊，2011（11）.
[關鍵詞]汽車行業；網絡營銷；探析
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.07.096
1 我國汽車網絡營銷的現狀
隨著我國互聯網的快速發展，越來越多的汽車企業認識到網絡作為汽車營銷平臺的巨大優勢，并都在不同程度地開展網絡營銷。大部分汽車企業都建有自己的網站，但內容以介紹企業及產品為主，借助網絡做信息等簡單業務，營銷模式也以網絡廣告為主，傾向于傳播品牌與產品及引導消費行為，直接的網絡銷售極少，離真正意義的網絡營銷還有很大的差距。與國外相比，國內汽車網絡營銷發展還處于起步階段。只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。
2 汽車網絡營銷的優勢
2.1 提供全新網絡平臺，有利于購銷雙方更好地掌握需求信息 對于企業，可利用網絡在整個消費過程中，全程關注和跟蹤服務汽車用戶，更加迅速有效地了解消費者對本企業產品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進而完成網上定制，更好地滿足汽車消費者的個性需要。同時，還可以通過網絡即時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整營銷戰略，促進市場競爭。對于消費者，只要點擊進入汽車營銷網站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產品，進行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經濟適用的汽車。
2.2 縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節約成本汽車網絡營銷采用網上設計、網上宣傳、網上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費等在內的營銷成本，節省了大量人力、物力。同時，網絡信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據估計，一般可降低流通成本40%左右。企業可以把這部分實惠直接轉讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價格優惠。在傳統營銷形式下，消費者在購買之前通常會輾轉于各個汽車4S店“貨比三家”，既費時費力，又增加了購車成本。但在網絡營銷形式下，消費者無須到汽車4S店，就可以在網上完成信息查詢等購車手續，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實現足不出戶買汽車。
2.3 網絡媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業通過企業網站等方式，為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業進行互動交流，反映自己的個性化需求和對產品的建議，進行各種咨詢。而企業一方面通過及時響應可建立良好的客戶關系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產出適銷對路的產品。通過大量的人性化溝通，樹立企業品牌良好形象，增強客戶對產品的吸引力，實現顧客由溝通到購買的轉變，挖掘更多潛在客戶。
3 汽車網絡營銷存在的問題
3.1 營銷觀念陳舊，對網絡營銷的認識和投入不足一方面，大部分汽車企業沒有充分認識到“e時代”搶占網絡虛擬市場，對企業贏得未來競爭優勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點定位在實體市場上。有的認為國內電子商務應用環境諸如社會環境等尚不成熟，發展汽車網絡營銷為時尚早，在網絡營銷方面的建設和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統觀念的影響，對于虛擬的網絡交易還心存疑慮，認為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現場購買才能放心，真正愿意在網上購車的還極少。
3.2 品牌意識不強，重促銷活動輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個企業不斷獲得和保持競爭優勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網絡營銷，為了追求更高的經濟效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠來看，促銷對汽車行業只是短期有益，不增強品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據統計，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費者品牌忠誠度僅 5%。
3.3 汽車網絡營銷人才缺乏，服務功能未能有效發揮汽車網絡營銷對IT技術的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調研與管理決策等，都需要強有力的技術支持。這就決定了，汽車網絡營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網絡技術，又要具備營銷經驗。而目前的汽車網絡營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務功能發揮不好，服務質量難以提高。因此，需要大量既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，才能適應今后汽車網絡營銷市場的需求。
3.4 物流網絡不完善，配送效率低下雖然汽車網絡營銷的優勢十分明顯，但同時也對汽車企業的物流能力提出了更高的要求。汽車網絡營銷需要依靠現代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現有的主體汽車物流模式是汽車企業自建的銷一體化物流，其規模小、設備設施落后、管理經驗不足，物流效率低下，費用過高，導致在電子商務環境下的汽車網絡營銷存在極大的局限性。
3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網上購車的安全感隨著我國在電子商務活動的迅速發展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如：電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務的法律體系建設方面卻相對滯后，監管體系還未形成，相關標準也不統一，對網絡犯罪的定罪和處罰缺乏依據，對消費者權益和經營者權益的保護不利。汽車網絡營銷發展所需要的市場環境、法律環境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導致消費者對網上購車缺乏信任感和安全感。據統計，有52%用戶對目前網上支付沒有安全感。
4 汽車網絡營銷發展對策
4.1 強化網絡營銷意識，改變傳統消費觀念雖然我國電子商務發展迅速，網上購物已經受到越來越多網民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網絡營銷又是一種新型的營銷模式，大多數顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業首先自身要在思想上重視網絡營銷的作用，充分認識到網絡營銷的廣闊前景，加大對汽車網絡營銷的投入和宣傳，充分發揮網絡營銷的優勢，提高服務質量和商業信譽，比傳統營銷提供更多的便利和實惠，擴大公眾對汽車網絡營銷的認知，消除廣大消費者對汽車網絡營銷的后顧之憂，才能引導消費者改變傳統的眼見為實的購買方式和習慣，使消費者真正從心理上接受汽車網絡營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業在網絡營銷中要注重品牌意識，在擴大品牌知名度、提高企業信譽度、完善品牌服務體系上下真功夫，提高汽車消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統的現場購車觀念，逐漸接受網上購車交易模式。
4.2 加強校企合作，共同培養復合型汽車網絡營銷人才汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業所擁有懂技術、會營銷的復合型高素質人才隊伍。目前，開設電子商務專業和汽車技術的高校很多，但這兩個專業一般互不交叉，導致汽車專業的學生不懂網絡營銷，電子商務專業的學生不懂汽車技術，難以培養出適應企業需求的復合型汽車網絡營銷人才。為此，要進一步加強校企之間的合作，著力培養出一批既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的汽車網絡營銷精英，為企業網絡營銷的發展提供人才保障，同時也提高高校畢業生就業率，實現校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進行培訓等各種途徑，不斷提高員工的業務能力和服務水平，借助于這批素質高、能力強、業務精的專業人才，穩步推進汽車網絡營銷的發展。同時，企業也可與高校聯手采取“訂單式”人才培養、學生在企業頂崗實習、校企合作實訓基地等多種模式，培養適合自己需求的汽車網絡營銷人才。另一方面，高校要針對企業的汽車網絡營銷人才需求，制定出IT技術、物流知識、貿易知識、營銷知識、汽車知識等相應的課程來培養這類人才，改變目前汽車網絡營銷人才匱乏的局面，以更好地適應我國汽車網絡營銷行業的發展需求。
4.3 健全汽車物流配送網絡，提高物流效率國外汽車產業大力推行供應鏈管理，發展第三方物流。汽車企業專注于自身業務，將物流業務外包出去，由專業的第三方物流公司承擔。第三方物流公司采用各種先進的物流技術，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業一起提高整體供應鏈的競爭能力。據統計，在歐美80%以上的汽車企業已把汽車物流外包。因此，我國應鼓勵建立一批現代化大型汽車物流企業，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現汽車物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規模化及社會化，為汽車網絡營銷的發展提供強有力的支撐。
4.4 建立健全網絡營銷法律體系，為汽車網絡營銷提供良好的法律環境 良好的法制環境是汽車網絡營銷規范有序開展的重要保證。一方面要健全現有的法律體系，另一方面又需要補充完善新的法律條款，以適應汽車網絡營銷的發展需要。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督以及網絡有害信息過濾等方面制定規劃，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。從而增強用戶網上購車交易和支付的安全感，消除汽車網絡營銷的技術障礙和心理障礙。
參考文獻：
[1]朱蕊，楊磊.基于 SNS 平臺的汽車品牌網絡營銷策略研究[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2013（1）.
[2]金灝，姚菊英，洪華秀.汽車品牌網絡營銷及SNS平臺營銷的可行性研究[J].營銷策略，2013（5）.
隨著計算機網絡的普及，網絡給人們的生活帶來了更多的便利。其中，電子商務的迅猛發展對給傳統的銷售模式帶來了新的機遇。網絡營銷的產生是以互聯網的迅猛發展和網民群體的擴大作為基礎的。根據2011年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于7月19日的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月底，中國網民規模達到4．85億，較2010年年底增加2770萬人，增幅6．1％。2011年上半年，我國微博用戶數量從6311萬快速增長到1．95億，在網民中的使用率從13．8％提升到40．2％。網絡營銷模式具有4個特征：顧客、成本、便捷、交流4個因素。相比于傳統的銷售模式，網絡營銷最為顯著的特點就在于它的便捷性和溝通平臺的廣泛性。網絡營銷的發展為企業提供了適應網絡時展與信息網絡社會變革的技術支持。應該說，網絡營銷模式的出現除了網絡技術發展與普及外，它能夠得以快速發展很大程度上是因為適應了目前消費模式的潮流。在過去很長的一段時期內，企業都是采取標準化的方式進行生產，所提供的產品自然也是沒有差別的。在市場競爭較小、顧客可選擇面較為狹窄的時候，這種模式還能保持在市場的占有率，但現在市場競爭激烈，對于大多數產品而言，技術和價格的競爭已經沒有了太多的空間。因此，差異化的經營策略就成為了企業競爭的主要手段之一。這種模式是以顧客的需求為中心的，可以采取訂單式的生產。在通訊技術相對不發達的時期，這種溝通所費的成本較高，而網絡的出現則為這一問題的解決提供了路徑。正是由于網絡營銷適合于個性消費這一趨勢，所以它的發展前景被廣為看好。而且，網絡的一個優勢就在于信息的廣泛和及時，商家和顧客之間的交流互動也更為容易。
在傳統的實體購物中，顧客所能進入的店鋪畢竟是有限的，因此對于某一產品的了解也有不足，而網絡可以大量的信息，只要通過一定的搜索引擎就可以輕松獲取符合自己需求與喜好的商品并進行比對，尤其是年輕群體更是網絡消費的主流。因此，企業應當注重營銷模式的改變，通過這種新的銷售模式提升自己的產品的品牌形象和擴大市場份額。
二、網絡營銷在航空業的應用
對于航空公司來說，通過網絡進行公司的宣傳和機票的銷售是充分發揮網絡營銷的典范。如果說對于某些日用品，如服裝和食品來顧客比較習慣于親自感受之后再購買，因此網絡營銷相對不多。機票通過網絡進行銷售在目前的各航空公司中普遍存在，并有很多專門的旅行與購物網站提供機票查詢與訂購的服務。乘客在購買機票時，考慮的主要就是折扣和時間以及盡可能便捷的購買到所需機票，網絡對此可以起到很好的作用。
目前，民航業的競爭非常激烈，由于居民收入的整體水平還不夠高，航空并不是多數人出行的第一選擇，民航客源有效需求不足，因此航空公司獲取客源就格外重要。就總體而言，我國目前的航空運力處于相對過剩的階段，，而且大多數航空公司航線網絡是一致的，而作為飛行這種服務各家公司并沒有太多的區別。尤其是我國高鐵在近年來的擴張與發展更是擠占了民航的市場空間。對于航空公司來說，不但要提高客源，而且要降低銷售的成本，以適應新的市場環境。
目前，機票的銷售模式主要包括實體店訂購、電話訂票和網絡訂票三種模式。傳統的訂購點訂購耗費的成本是最高的，房租、水電、人力成本都比較大，因此現在這種訂購點的設置一般都比較少，主要是在人流量較大的中心區域；在網絡訂票出現之前，電話訂票是最為主要的訂購方式，它的優點在于便捷方便，顧客可以隨時訂票，避免了時間和空間距離上的限制，但是需要專門的訂票熱線與接線員。同時，它所能提供的信息查詢較為有限，顧客不容易對多家航空公司進行比較。而網絡進行銷售就集合了以上兩種模式的優點而又在很大程度上避免了它們的不足。
首先，只要航空公司建立自己的網站或是與其他的電子商務網站進行合作，就可以實現宣傳與銷售，維護的成本比之于實體店和電話訂票都更低。其次，信息的和更新更加迅捷。如前文所述，顧客在進行網絡訂票的一個主要考慮就是機票折扣，而影響機票折扣的包括航班的路線、時間、上座率等，一般來說，高峰期的機票價格較平時要高，訂票時間越晚折扣越低，而航空公司就可以根據這些情況及時對機票價格進行調整。同時，顧客也可以通過網絡與航空公司進行交流，獲取最新的航班信息，便于自己的出現。最后，與網絡營銷出現相對于的就是各種網絡支付手段的出現。顧客可以通過自己的網上銀行或其它網絡賬戶進行在線支付，免去了匯款或現金支付的麻煩。
三、網絡營銷對于航空公司的幾點新思路
目前，大多數的航空公司都提供了官網訂票的功能。那么，如何在這場新的競爭中取得優勢呢？根據航空業的特點和網絡營銷的模式，可以從以下幾個方面進行加強與完善：
首先，提供一攬子式的服務。顧客訂票的目的在于出行，但多數情況下到了目的地還需要其它的一些相關服務，如訂酒店、租車和訂餐等。因此航空公司應加強同相關服務業的合作，顧客在訂票的同時可以以套餐的方式同時訂購這些服務，例如提供一張憑證使旅客到達目的地之后進行消費，費用可以再訂票時共同支付，然后再由航空公司轉付給相關的服務提供者。這樣不但節省了顧客的費用支出，而且在出行時可以享受到更加周到、全面、舒適的服務，避免了到達目的地之后再臨時租車訂酒店的時間，這種一站式的服務將能得到旅客的廣泛歡迎，自然也會吸引更多的客源。
一類：大宗商品、個人日常用品
這類商品包括：衣服、鞋子、背包、玩具、自行車、圖書、音像制品、美容用品、配飾、手機…，像這樣通常屬于小件的商品，而且人們非常熟悉，對其性能很了解，他們不必要花太多時間去進行對比，便宜、方便和視覺樂趣成了她們的主要動力，因此她們更多的會選擇一些熟知的像商場、超級市場一樣的商品零售店快速選購。
所以我建議這類商品的主要網絡營銷渠道應放在一些大型的B2B、B2C平臺。比如國內著名的阿里巴巴、淘寶網、當當網、百度有啊、卓越網、京東商城、上品折扣網、易趣網、我愛打折網、拍拍網、橡果購物、百貨網、名品導購、新蛋數碼商城…，這類網絡購物平臺全國著名的有近百家，這里就不一一列舉了。
我們可以在上面開店，門檻很低，誰都可以進去;也可以成為他們的供貨商，當然門檻相對來說更高一些。首先要保證商品的質量，其次是價格優勢，然后是物流配送等。因為全國同類商品的供應商有很多，怎樣比別人更有優勢，這是我們應該思考的問題。
二類：服務行業—商品服務、個人消費服務
這類服務產品包括：教育培訓、機票車票預訂、醫療美容、酒店旅館、旅行社、財經保險、廣告服務、房地產、婚介所、影樓、職業介紹、咨詢服務、網絡游戲…這類通常屬于家庭、集體的純服務性質的消費，而且對用戶來說重要性比較強，因為之前看不見摸不著，所以對其性質和過程比較重視。他們通常會選擇比較知名、價格合理的服務機構，而且會特別重視社會上對某個服務主體的評價和看法。因此他們更多的會去互聯網上尋找關于某種服務的信息。比如：北京哪家美容院最好?怎樣貸款?北大青鳥怎么樣?
所以我建議這類的產品服務主要的網絡營銷渠道應該放在自身的網站、搜索引擎和目錄網站上。盡量的把自身的網站做得更專業、更加的人性化的同時以搜索引擎營銷(SEM)為主要手段。包括：網站的搜索引擎優化(SEO)、競價排名等。
讓盡可能多的搜索引擎收錄我們，盡可能的讓我們的相關信息在在搜索結果靠前。由于這些行業的好處在于信息比較靈活，相關關鍵詞較多，此類信息90%以上都是通過搜索引擎查找得到，很利于搜索優化。做到花錢少、效率高很重要…
主要的搜索引擎、目錄站有：百度、Google、Yahoo、msn、yodao、ASK、Bing、Netscape…
三類：家庭、公司企業用的設備、大件物品.
包括：家電設備、禮品、太陽能設備、打印設備、辦公用品、原材料、五金建材、設備加工、汽車、農副產品、健身器材、辦公系統、軟件程序、安全防控設備、電子機械…這些產品綜合性比較強，一般屬于某個集體所有，(來源：經典網絡整合營銷)而且用戶一般對產品的性能不太了解。所以這樣一來，價格不是用戶考慮的主要因素，相比而言經久耐用、好用、性能良好就成了其考察的主要方向。
所以建議此類商品應該充分結合互聯網上和自建的B2B、B2C平臺，搜索引擎，行業聯盟網站做網絡營銷渠道策略。充分結合很重要。而且自己的網上平臺看上去一定要專業!
這類的平臺還比如：國美電器、蘇寧電器、中國鮮花禮品網、云網、汽車之家、招商加盟網、趕集網、大旗網、機電之家、新浪、搜狐等相關行業門戶型網站。
最后，做好相應的渠道策略的同時可以借助相關網絡營銷推廣手段，這些手段都可以應用到各種不同類型的產品網絡宣傳上。主要的網絡營銷推廣手段包括：搜索引擎推廣、廣告lian盟推廣、即時通訊營銷、口碑推廣、博客營銷、播客推廣、事件營銷、E-mail推廣…綜合成本、效果，搜索引擎推廣優勢最為顯著，更為直接的帶來定訂單。
關鍵詞: 網絡營銷;博客;博客營銷
中圖分類號:F274文獻標識碼:A
文章編號:1006-4311(2009)11-0090-02
0引言
隨著電子商務普及和互聯網技術發展,目前網絡營銷方式呈現多樣化趨勢。常見的網絡營銷方法有:搜索引擎營銷、網絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表營銷、許可E-mail營銷以及網上商店營銷、網絡會員制營銷、病毒性營銷及網絡社區營銷等。除了這些網絡營銷方法外,網絡博客以自由暢談、便于交流和專業化宣傳的特點開始成為企業網絡營銷的工具。
1博客營銷概述[1]
博客即網絡日記。這種網絡日記的內容通常是公開的,自己可以發表自己的網絡日記,也可以閱讀別人的網絡日記,因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。方興東認為“博客概念一般包含了三個要素:網頁主體內容不斷更新的、個人性的眾多‘帖子’組成;它們按時間順序排列的,而且是倒序方式,即最新的放在最上面,最舊的在最下面;內容可以是各種主題、各種外觀布局和各種寫作風格,但是文章內容以‘超鏈接’作為重要的表達方式”。
博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征,正是博客的這種性質,決定了博客營銷是一種基于個人對某一領域知識資源的網絡信息傳遞形式。
2博客營銷的作用[2]
(1)博客可以直接帶來潛在用戶。
(2)博客營銷以最低的推廣費用,運用其形式靈活,內容專業的特點,擁有提升網站的訪問量。
(3)博客文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。
(4)博客文章與企業網站的內容相呼應已靈活的方式,方便地增加企業網站的連接數量。
(5)低成本了解讀者行為。當博客內容比較受歡迎時,博客網站也成為與用戶交流的場所,有什么問題可以在博客文章中提出,讀者可以發表評論,從而可以了解讀者對博客文章內容的看法,作者也可以回復讀者的評論。
(6)博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。對于企業來說,建立博客,并堅持對某一領域的深度研究,加強與用戶的多層面交流,對于獲得用戶的品牌認可和忠誠提供了有效的途徑。
(7)博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主信息。在傳統的營銷模式下,企業往往需要依賴媒體來企業信息,這不僅受到較大局限,而且費用相對較高。當營銷人員擁有自己的博客之后,就可以隨時各種信息。
事實上,博客營銷的思路是:“不向你推銷產品,但卻能通過影響你的思想來影響你的購買行為。”
3博客營銷的運作
博客營銷主要表現為三種基本形式:①利用第三方博客平臺的博客文章功能開展的網絡營銷活動;②企業網站自建博客頻道,鼓勵公司內部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶;典型的成功案例通用汽車();③有能力個人運營維護獨立博客網站的個人,可以通過個人博客網站及其推廣,達到博客營銷的目的。
應用最多的是利用第三方博客平臺開展的博客營銷。利用第三方博客平臺的博客營銷可以歸納為下面5個基本步驟:選擇博客托管網站、制定博客營銷計劃、堅持博客寫作、綜合利用博客資源與其他營銷資源、對博客營銷的效果進行評估。
(1)選擇博客托管網站、開設博客帳號。即選擇適合企業發展的博客營銷平臺,并獲得博客文章的資格。一般來說,應選擇訪問量比較大和知名度較高的博客托管網站,可以根據全球網站排名系統等信息進行分析判斷,對于某一領域專業博客網站,則應在考慮其訪問量的同時還要考慮其在該領域影響力,影響力較高的網站,其博客內容的可信度也相應較高。如果必要,也可能選擇在多個博客托管網站進行注冊。
(2)制定一個中長期博客營銷計劃。這一計劃的主要內容包括從事博客寫作的人員計劃、每個人的寫作領域選擇、博客文章的周期等。由于博客寫作內容有較大的靈活性和隨意性,因此博客營銷計劃實際上并不是一個嚴格的“企業營銷文章時刻表”,而是從一個較長時期來評價博客營銷工作的一個參考。
(3)建合適的博客環境,堅持博客寫作。無論一個人還是一個博客團隊,要保證發揮博客營銷的長期價值,就需要堅持不懈的寫作,一個企業的一兩個博客偶爾發表幾篇企業新聞或者博客文章是不足以達到博客營銷的目的的,因此如果真正將博客營銷納入到企業營銷戰略體系中,企業創建合適的博客環境、采用合理的激勵機制是很有必要的。
(4) 綜合利用博客資源與其他營銷資源。博客營銷并非獨立的,只是企業營銷活動的一個組成部分,同時博客營銷的資源也可以發揮更多的作用,如前文所述,將博客文章內容與企業網站的內容策略和其他媒體資源相結合,因此對于博客內容資源的合理利用也就成為博客營銷不可缺少的工作內容。
(5)對博客營銷的效果進行評估。與其他營銷策略一樣,對博客營銷的效果也有必要進行跟蹤評價,并根據發現的問題不斷完善博客營銷計劃,讓博客營銷在企業營銷戰略體系中發揮應有的作用。至于對博客營銷的效果評價方法,目前同樣沒有完整的評價模式,不過可參考網絡營銷其他方法的評價方式來進行。
4博客營銷實施策略[3]
(1)打造博客團隊“全員+專員”:安排專門人員負責博客內容的維護與更新;將博客營銷任務承包給有營銷經驗和博客創作經驗的第三方團隊。
(2)博客內容創新:博客內容及時更新是維持網民對企業忠誠的重要手段,應打造專業博客寫作團隊并制定相應激勵措施;不斷推出新產品,更新博客內容。
(3)保證博客信息的可靠性與真實性:博客信息的可靠性與真實性是取得消費者信任與維系消費者忠誠的前提;注重公司內部信息及知識產權的保護。
(4)檢測博客網站發現存在機會:網民對企業博客文章的評價中能反應消費需求的變化及存在的商業機會,時刻監測網民對企業不同類型博客的點擊率及評論內容,對企業的長遠發展具有重要價值。
(5)營銷策略整合:把博客營銷作為企業整體營銷戰略的一部分,同時注重不同營銷策略的整合運用,采取線下公關維持忠誠客戶,增強影響力。
(6)利用網絡廣告:尤其在知名門戶網站做網絡廣告,推廣博客地址。
9月12日，中國營銷資源在線總策劃，南方企業家雜志、天涯社區網站聯合主辦營銷沙龍，邀請國內電子商務的實踐者、營銷領域的專家和資深網絡媒體人士從專業角度進行了探討。
以下是以“新媒體下的品牌傳播”為主題的第三期專家研討會部分實錄：
主持人：網絡的傳播發展代表著新媒體形式的建立，網絡對企業，特別是對于成長型的企業來講，他們都意識到網絡營銷特別重要。事實上很多企業不知道怎么樣做，一般是在網站上打廣告，或者是在做搜索的優化，但他們會發現：第一效果不是很好，第二投入大量的資金后，很多企業的流量增加，但是對于品牌的傳播本質上并沒有起到很大的作用。網絡營銷進入了互動營銷的階段，我們來討論一下互動營銷話題：互動真的是關鍵嗎?企業該如何進行互動營銷呢?
關鍵在于怎么把想要說的傳達給消費者
鄧忠斌(聚智網絡顧問公司董事長)：對于網絡營銷，我個人感受有三個層面：第一層面是網絡營銷SEO的工作;第二層面進入了互動營銷，除了單向正面的宣傳之外，通過一些平臺或者接觸點，主動地跟跟受眾進行互動溝通;第三層面是把所有能覆蓋的媒體以及接觸點結合起來，進行平臺式的推廣以及數據庫營銷，精準的一對一的傳播模式。我覺得互動是網絡營銷的關鍵，怎么把想要說的傳達給消費者，這才是互動營銷的關鍵。
有趣有價值的是互動營銷的前提
烏蘭哈斯(天涯社區華南區副總經理)：我非常認同媒體正面對一個碎片化的趨勢，企業進行互動營銷真的是關鍵嗎?每一個媒體的特點差別非常大，互聯網最大的好處是我們所有東西可以通過鼠標收集到消費者的反應，這也是能夠運用好互動的媒體指標。
我們該如何對消費者進行有效的互動并提出建議呢。從我個人的觀察來看，我們通過大量案例，所謂有效的互動，就是這個企業的新意被網友撲捉到了，這個與傳統的媒體沒有很大的區別。我總結了一下，如果想要你的項目能夠能吸引消費者，并使得網友更有積極性來參與的話，第一是讓消費者覺得好玩有趣，如虛擬社區之類的;第二點是有意義有價值的，對網友有價值，讓網友覺得有使命感，愿意參與;第三種是有實惠價值的，即是對網友有用的，讓利于網友，比如說淘寶網上限量之類的物品或者是一些企業額外贈送的物品。我覺得這幾個因素若都能用到，就能夠達到有效的互動。
網絡營銷是渠道和傳播方式
陳亮(陳亮跨媒營銷機構首席總裁)：我認為，營銷是目的，網絡營銷是渠道，是傳播方式、傳播途徑，還是銷售載體，也是企業發展比較低廉的平臺。作網絡營銷的基本概念是建平臺、做推廣、做成交，抓客戶。
第二個話題，我覺得網絡營銷推廣有4個部分，流量是網絡傳播的終極目標，沒有流量就沒有價值。流量有4個來源，一是門戶，二是搜索引擎，三是行業的垂直網站，四是長尾營銷網站。目前來講，網絡營銷在行業的應用上有所不同。每個行業都不同。
在互動中進行品牌的交流
吳畏(艾瑞咨詢集團華南區首席代表)：命題聚焦一下，網絡可以作為一個渠道，一個公關的場地。企業進行網絡營銷是個關鍵。先談一下網絡的優勢，網絡的優勢是規模很大，是個不可忽視的一個新的媒體;第二的確有一些受眾是不看電視的;第三個優勢是它存在的某些群體會更加集中;第四個是互動。
互動就是消費者點了之后可進行互動，在互動過程中進行品牌的交流。互動很重要。怎樣進行有效的互動呢?廣告公司會比較熟悉一些。首先是一些創意的策略，然后就是作為消費者之間的營銷，包括消費者的習慣之類的。搞清楚消費者的情況對于媒介來講會是一個很好的數據，這些都可以作為效果的評估來源。
符合企業目前所需要的才是最好的
薛聲勇(歐寶麗總經理)：我怎么來理解你們的話題呢，我個人認為，其實品牌傳播、互動營銷都是同一個話題，我們也在琢磨網絡營銷怎么做。很多企業進入做網絡營銷，把它看成一個很好的東西，其實如果沒有應用好，可能要比線下營銷更花錢。網絡營銷專家是近幾年才有的概念。其實整個營銷傳播概念的所有東西都是自己在整理，自己在提高自己，所以很難給一個企業、一個品牌帶帶來比較好的收益的方法。
最后的問題是，我們究竟在做什么，事物的本質是什么，然后怎么做。在B2C垂直網上我們開創了一種營銷模式，就是F2C，即工廠直接推銷模式。接下來是網絡營銷的工具問題，有網上的直接銷售、合作平臺上的使用，有各種資訊類的平臺，有做客戶的互動來拉動我們的銷售。近期我們才有能力騰出時間和金錢真正地去進行網絡技巧上的營銷，因為前期有生存問題要考慮。究竟是尋找一種冠冕堂皇的、時尚的營銷模式好呢?還是尋找一種有效的營銷方式好呢?作為商人，沒辦法只能選擇后者。后面的電子商務會很迅猛地發展，我現在的危機感很強，不知道能夠做幾年。網絡派生出來的渠道、方法、營銷方式太多，當今的網絡營銷不需要有套路化，不需要去用哪一種方法去套，而是服務于每個企業的時候確確實實對企業有用的，符合企業目前所需要的才是最好的。
我們在網絡營銷中，嘗試過電視投放、郵件營銷、博客營銷之類的，都失敗了，原因在于我們團隊本身。像博客營銷，也有著自己的讀者群，郵件營銷的話，你收到的郵件是不是精準的呢?現在很難做到精準營銷。流量來了以后，有沒有真正地做到效果呢?像我們跟天涯社區合作，上來天涯的人一天有一萬，成交了兩百。這群人只是看稀奇而已，他不是你的客戶群。所以對于網絡營銷，我有一個謬論，利用線下的手段來推動我們的網絡營銷，利用電視等媒體逼迫網友在網絡上成交，形成網絡成交的轉換。只有在這種情況下，他才不會去刪掉我的郵箱。他會被我吸引，會為我做病毒營銷。在這種情況下，我們手上的客戶變成了精準的、真正有效的。
歸根到底還是品牌，營銷傳播都是以品牌為基準，還需要專業性的知識，低成本的同時能將我們這個階段所要做的事情處理好。現在是網絡營銷的專家、技術理性地拿來為我所用，而不是在指揮下做我的營銷。我覺得只有這樣才有競爭，給點建議，在你們的客戶當中，與其去教他那么多方式，還不如分析這個區域，它目前的利用程度多高，然后從里頭找一些有效的、階段性的方法，而不是整套方案。似乎這樣的人才還不是很多。
了解我們每一個傳播的客戶
馮永華(益普索市場咨詢有限公司)：在不同的目的、不同行業下，我們如果把互聯網看做成一個平臺的話，有很多東西可以用。從研究上來講，我們會根據不同行業、不同品類的客戶的需求去做，幫助他們去實現。在做品牌營銷的時候，也許一些banner條之類的可以幫助到我們去達到目的。
之前我們做類似的研究，研究消費者的網絡行為，將消費者請來，然后看他們的行為表現。我們發現，從一些行為可以發現我們的網絡廣告是很有問題的。現在很多人已經在打開界面后不再去看一些廣告，他完全是忽略掉這一邊的。現在很多消費者已經逐漸形成了網絡行為，在有意識地收取一些東西的時候，做法是不一樣的。
所以我們需要了解我們每一個傳播的客戶，他們這一次傳播的目的是什么，了解他們的行為。互動是非常關鍵，在促成購買行為的時候，互動是非常需要的。我們觀察發現，90%的網絡信息可能會被忽略掉，很多網友在這個過程中是沒有欲望去了解你的。如果消費者是有意識的去看相關信息，有新的傳播方式去吸引他的話，成功的幾率是很高的，很容易形成互動。其實互聯網只是一個平臺。它給出了一般的電視媒體更多的優勢。它的傳播形式是依據我們的每一個客戶在這個行業下出于什么目的來選擇的。
引發病毒式傳播
中國營銷資源在線：我從個人的上網經歷來分享一些想法以及觀點。感覺現在的消費者是非常精明的，他們很容易就知道你說的是廣告，會屏蔽掉這些信息。而像開心網之類的小游戲大家并不排斥，且在玩的過程中也會認識了一些產品。
另外，我個人覺得互動有兩方面的意思：一是企業與消費者之間的互動;二是網民之間的互動。純粹的企業與消費者之間的溝通效果不是很好。現在網民很多，網民普遍存在著樂于分享的心態。如果很有趣的游戲或者視頻，都會很容易被轉載和分享，很好地達到互動營銷的效果。這是我個人對這個問題的一些看法。
訊：對于外銷轉內銷的鞋企來說，最難邁過去的坎，恐怕是營銷網絡渠道的建設。由于許多外銷鞋企過去專做外單，對內銷市場既不是很了解，又沒有成熟的商業關系和營銷網絡渠道，一切都要從頭開始，這不僅需要大量的財力物力投入，更需要較長的時間來經營和積累新的商業關系。
網絡廣告最為明顯的作用就是吸引瀏覽者的眼球和增強其品牌記憶。而這種記憶一旦得到建立，營銷也就成功了一大半。這對于企業產品的品牌塑造和傳播是非常有效果的。當然，品牌建設是龐大而長期的系統工程。雖然不可能通過一個方案或者一次推廣活動就能一蹴而就。但是網絡作為長期投放的新興媒體，可以通過傳播理念、傳播模式和傳播內容上的創新，達到長期的有系統的深度宣傳效果，令企業收到事半功倍的營銷效果。
別克換標成361度之所以能夠成為當今國內運動鞋服企業的大腕，除了CCTV5和湖南衛視的4長時間曝光外，同時更應當感謝騰訊、新浪、百度等大型網絡媒體。騰訊網的體育欄目不叫騰訊體育頻道，而叫361體育新聞，甚至連幾千萬人同時在線的QQ游戲也掛上了361這一醒目字眼的名頭。盡管361的網絡營銷投入是大手筆的，但無疑更讓我們肯定的是它靈活的邊緣營銷策略，這種多角度全方位的運動形象塑造和傳播，成功的把丁建通一手建立起來的361推到了一個前所未有的新高度。
在十幾年前就有人提出了“網絡營銷將席卷一切”的預言，隨著我國計算機互聯網的不斷普及和發展，到目前為止，中國網民人數達到4億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網絡營銷、重視網站的建設，更有不少業內大品牌與國內鞋業電子商務平臺進行深度戰略合作，加快網絡市場拓展的進程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、匹克、安踏等。那么究竟網絡營銷為什么成為廣大鞋企的關注焦點？它相比傳統的營銷手段而言，有哪些優勢？歸根到底又能夠給轉戰國內市場的中小鞋企帶來些什么？
網絡整合營銷是結合客戶特點整合網絡資源，幫助客戶達到商業目標的精準營銷方式。現在，越來越多的企業已經將營銷預算中的添加了網絡整合營銷。網易市場銷售高級副總裁胡智琴指出，“網絡媒體的真正價值，在于它不僅提供了一個全新的市場營銷渠道，而且這個渠道細分后，達芙妮的包包又可以形成更多不同的營銷途徑，讓今天已經難以突破的傳統市場營銷格局有了嶄新的組合方式。”
2003年的非典讓所有中國人記憶深刻，而那個時候互聯網技術的發展尚處于第二階段的低潮階段，人們對互聯網的認識上還有很大差距，傳統營銷的慣性思維還很大程度上左右著人們的大腦。但是非典促進了這一改變。在對流感病毒的恐懼和對生命的珍惜上，讓人們當時很少出門，至少恢復到非典前也需要6個月的時間。因為受到局限，互聯網于是就成為人們對外交流的一個重要窗口。正是因為03年的非典，成就了淘寶網和它的一大部分商家。
眾所周知，在市場營銷中如果我們采用面對面的銷售策略，往往能夠大幅度減少銷售成本，使產品在價格上更具有競爭力。傳統市場的營銷方式要做到這一點，就需要企業消耗大量的人、財、物力構建銷售網點。而采用網絡營銷則可以減少營銷當中的環節，節約巨大的成本和時間。如果說電子商務網站中一組形象的網頁圖片是門店的話，那么科學智能的系統架構技術，就是一個具有資深經驗的銷售員，它能夠完成從推銷、下單到收銀的整個過程。對此，拍鞋運營經理給筆者算了一筆帳：“沒有門店房租水電費可以省去銷售額的10%，沒有批發環節可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%。”如果這一大筆成本能夠節省的話，將給產品在銷售環節當中造成多大的價格優勢！
如今經濟方面的危機還未明朗，人民幣又持續升值，但顯然是消費市場中接下來的一項不可控風險，而避免該項風險最直接的方式就是借助無時空限制的互聯網平臺。不得不承認，多重因素下，網絡營銷的作用性無疑又將被加碼，它的機遇發展期也必將迎來黃金階段。對于企業來說，只要能以正確的方式進入通道，無論是何種危機，都將演變成一個全新的機遇。
隨著經濟危機的進一步深化，全球經濟何時觸底尚無定論，鞋業外銷市場何時復蘇也難以確定。對于中國鞋業來說，70%以上的外貿依存度，給整個鞋業乃至皮革業帶來重大挑戰。在原材料漲價，利潤急劇萎縮的當前，出口鞋企如何度過寒冬?成為業界關注的焦點。大家普遍的看法是，為了生存，似乎只有一條出路——轉入內銷市場，以國內市場來彌補國外市場的下跌。（來源：慧聰鞋網）
關鍵詞：網絡營銷；教學；實踐
1 當前網絡營銷的發展狀況
根據互聯網信息中心CNNIC統計數據顯示：截至2010年底，我國網民達到4.57億，居世界首位，網絡購物用戶年增長48.6%，網上支付和網上銀行年增長率為45.8%和48.2%，我國網絡經濟繼續保持穩步增長態勢。《報告》顯示，當前大部分企業都嘗試進行“網絡營銷”；中小企業互聯網接入比例達92.7%，大規模企業互聯網接入比例接近100%；有43%的企業擁有網站或建有網店；有57.2%的企業在網絡上為客戶提供咨詢服務；中小企業的電子商務、網絡營銷應用水平為42.1%。
2 網絡營銷教學中存在的困局
《報告》顯示，企業對“網絡營銷”的重視程度越來越高，“網絡營銷”將會是企業進行營銷的重要手段，企業對“網絡營銷”方面的人才需求也將呈現井噴式增長。目前我國很多職業學校已意識到電子商務和網絡營銷的發展潛力，紛紛開設《網絡營銷》課程，以滿足社會發展的需求。
網絡營銷課程，除了讓學生掌握相關的市場營銷和網絡營銷理論外，還要進行大量的案例分析與實踐教學，從而提高學生的學習興趣和實際技能。但在教學中，網絡營銷課程的案例教學中存在如下三方面的問題：
2.1 《網絡營銷》教材內容的更新水平遠落后于網絡營銷的實際發展情況。教材所列舉的案例多為國外的例子，或是多年前的案例，或是大型企業案例，讓學生感到這些案例與現實相差太遠而失去學習興趣。
2.2 教材理論內容是一個完整的系統，但教材的實踐方面卻是以一個個不相聯系、片面的案例作為指導，缺乏系統性，學生無法掌握完整或系統的網絡營銷的實踐技能。
2.3 在實際教學中，學生的溝通、協同合作能力的培養未能引起重視，使得部分性格內向或表達能力不強的學生，很難融合到一個團隊中，缺乏學習進取心，學習效果不佳。
3 教學改革措施
為改變這一現象，采取網絡營銷的實踐案例教學法，具體做法如下：
3.1建立好團隊機制、設立創業經營項目。在講授《網絡營銷》課程前，第一任務是建立團隊，將學生按不同的性格能力組合成多個小組。然后，通過多項訓練，強化學生的團隊意識，為后續的教學工作打下良好的團隊基礎。
團隊組建后，下一個任務，就是引導學生轉變身份。強調學生的身份要定位為企業的經營者或銷售人員。明確提醒學生，社會需要的是未來的企業家和營銷精英，而不是只會讀書做題的學生。角色的轉變是課程成敗的關鍵之處，教師必須要選好隊長，做好學生的心理輔導工作，激發學生的創業意識和求知欲望。然后引導學生進行網絡市場調研，并讓學生結合自己的實際情況，了解小組內有哪些成員的家庭或親戚朋友有企業或產品可以運營，讓學生盡量用現成的資源來作為團隊的運營項目。
3.2 設立運營項目成果表現方式。在教學過程中，教師可按如下思路設立運營項目：（1）建立好企業網站、產品數據。（2）在淘寶等C2C平臺及阿里巴巴等B2B平臺建立網站。（3）進行有效網絡營銷，宣傳企業網站和產品。對于運營項目的成果，教師可從以下三個方面來重點考量：（1）網絡的訪問量，搜索引擎的收錄情況，各大論壇、博客的跟貼或回復瀏覽量；（2）在C2C平臺（例如淘寶、拍拍、有啊）和B2B平臺（例如阿里巴巴、慧聰網）企業和產品信息，收集客戶反饋和評價信息；（3）營銷方法和工具的綜合運用。
通過對網站的建設與運營，對平臺的開設、裝修、產品上傳、定位、定價、推廣及與客戶的溝通等多種實踐操作，從而讓團隊掌握好網絡營銷的方法和技能，培養學生團結合作、積極參與的精神。
3.3 打好網絡營銷基礎，提高學生網絡實踐技能。網絡營銷實際上是一門多學科交叉的課程，既需要市場營銷理論的支撐，又需要計算機和網絡技術作為后盾。在網絡營銷實踐中會涉及到多種技能實操，例如圖像處理、網站建設、軟文編輯、SEO和營銷工具的應用等。作為教師，在案例實踐教學中要注重提高學生的這些方面的技能，具體操作步驟如下：
3.3.1 建設好網站。網站是運營網絡營銷的基礎，是營銷的陣地。由于學生網站建設水平有限，所以要預先下載一些網站模板，讓各團隊選擇建設，并在網站上加上數據專家代碼，以了解網站流量情況。
3.3.2 建好淘寶店鋪。通過對淘寶店的申請認證，讓學生了解網銀以及支付寶等知識。網站的建設和淘寶店的開設均需要圖片處理，這也促進學生加強學習photoshop等圖像處理軟件。
3.3.3 網絡營銷常用方法與工具的使用。網站以及淘寶店、阿里巴巴等平臺建立后，就要在平臺上作進一步的實踐，網絡營銷方法和工具應用適當就達到事半功倍的效果，因此，方法與工具是網絡營銷的實踐重點。
3.4 運用多種營銷手段，激發學生的學習意愿和創業意識。在網絡營銷的實踐教學中，筆者結合現時最流行的方法與工具進行講授。常用的幾種方法為：（1）論壇營銷。論壇營銷就是基于網絡論壇所進行的口碑性營銷。在論壇營銷中，教師要強調寫貼子的技巧與方法，并結合論壇營銷軟件，如論壇自動發貼頂貼機、流量精靈等軟件進行操作。通過對軟件的運用，能快速并有針對性地在各大有影響力的論壇中大量的貼子，并讓貼子處于版塊首頁，擴大宣傳效果。（2）博客、微博營銷。博客營銷是通過利用博客文章傳播企業或產品信息的營銷活動，在教學中，先讓學生注冊一個博客，上傳營銷軟文，然后教師再以超級、所立得等博客營銷工具為例進行教學；微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，并即時分享，這種新鮮的營銷也被越來越多的人認可。（3）百度貼吧、百科、文庫。百度作為人們廣泛使用的搜索引擎，所以要充分利用這三個工具，這有助于產品或企業在百度中的收錄，從而提高企業網站的訪問量，建立良好的品牌和形象。（4）網絡視頻營銷。通過錄制企業或產品的宣傳視頻并配合適量的娛樂成份，上傳到優酷、酷6網、土豆等視頻網站，這些網站流量大，PR值高，用戶數量龐大，能達到相當大的宣傳效果。（5）SEO即搜索引擎優化，是通過了解搜索引擎的排名規律，對網站進行合理優化，使網站在百度和Google等搜索引擎中的排名提高，讓搜索引擎帶來客戶，促進企業或產品宣傳，實現高效的網絡營銷。教學中，要理解SEO的規則，做好幾大搜索引擎的網站登錄、關鍵字的優化工作、建立適當有效的反鏈接、增加外鏈，還重點要求學生學會使用SEO工具。（6）其它的一些營銷方法，如電子郵件營銷、網絡新聞傳播、網絡廣告、QQ旺旺群發、阿里媽媽平臺等，教師可根據課時需要適當加入到教學中，讓學生開拓視野，增長見識。
4 成效和總結
因特網誕生于1969年的美國，當時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網干線開始被應用于商業領域。因特網展現出了迷人的商業魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。
一、我國中小企業網絡營銷的現狀
近年來，我國企業紛紛觸網，上網中小企業數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業網絡營銷的進一步發展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網中小企業數量大幅度增加
據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業的數量迅猛增加。
2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低
各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生產經營中。大部分企業處于信息階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。大型企業網站總體質量明顯由于中小企業。
3．中小企業投入到IT上的力度小，投入結構不合理
中小企業在IT業上投入的力度遠小于大企業。據統計，大企業每年用在汀上的開支在1990年還只占企業總開支的10％左右，到2000年這個數字已經達到50％：與此同時，大部分中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。據有關調查數據顯示，我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業開展網絡營銷的現實
由于許多的企業對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業開展網絡營銷的有利因素分析
網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業特別有利，具體說來，主要表現在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業開展同步競爭。
因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。
2．在市場進入條件上的機會均等
因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業的大小，而是該企業給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業有絕對的優勢，無論企業大小，客戶都會選擇其產品或服務。
3．是中小企業實現全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現是企業滿足消費者需求，實現理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業無力承擔。因此，對中小企業而言，要達到這一目標很難。但在網絡環境中，即使是中小企業也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。
4．網絡營銷能充分發揮中小企業自身的優勢
從總體上看，中小企業具有很多的優勢，比如政企關系明確、優勝劣汰機制明顯，由于規模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優勢進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的優勢：再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。
三、制約中小企業網絡營銷的因素分析
1．中小企業規模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業抗衡
我國有中小企業15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數是從事以勞動密集型為主的產業。因此，中小企業相比大企業沒有資金投入優勢。
2．很多的中小企業發展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展
網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業的發展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業的信息化程度密切相關，而一套信息化系統的創建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業網絡營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才
網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發展日新月異，企業信息化是現代化企業發展的必然趨勢，也是企業參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業外，大部分中小企業的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業的管理水平普遍不高，難以實現真正的網絡營銷
網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業網絡營銷的順利進行，不少企業上網了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，也影響了中小企業網絡營銷的發展。網絡基礎設施的規模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環境也是目前網絡營銷發展的巨大障礙。
四、結論和建議
網絡營銷的實施需要政府、企業和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業真正實施網絡營銷的關鍵所在。
(1)就外部環境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業適度傾斜，各級政府、企業和科研院所共同合作開發適合中小企業開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發展規范的信任的消費文化也成為當務之急。
(2)就企業本身而言，中小企業應該著重于企業信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價加入市場分工和協作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業的市場競爭力，帶動企業的向前發展。
(3)目前的網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統應根據中小企業面廣量多，不同行業的運行方式表現各異的特點，開發相應的系統以滿足中小企業開展網絡營銷的要求。
參考文獻
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關鍵詞：分化、同構、整合；網絡營銷與策劃課程
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094-（2016）07C-0099-07
工學結合的“理實一體化”教學模式是當前教學改革的主要方向。趙志群博士提出的“KOMET能力模型”，將職業能力分為四個層次：名義能力、功能性能力、過程性能力、整體化的設計能力。當我們以“名義能力”或“功能性能力”為教學的能力目標時，采用傳統的教學模式，幾乎不會有什么問題，然而當我們以“過程性能力”與“整體化的設計能力”作為能力目標，采用傳統的“理論+實訓”這樣的教學模式時，將遇到前所未有的困難，我們如何找出所有的難題及其原因，并針對性地化解這些難題，以較小的成本實現教學的能力目標？這需要我們科學地界定研究的核心概念與問題，確定嚴謹的研究過程，創新有效的研究方法體系，最終獲得科學實用的研究成果與應用效果。據此，我們設計了較為縝密的研究思路（見圖1）。“分化”與“融合”是自然界新生事物發生的方式，而“細分”與“整合”則是《網絡營銷與策劃》課程教學模式創新的重要手段，“整合”的基礎是從“工作與學習同構性分析模型開始”的。
一、電子商務專業課程《網絡營銷與策劃》及其資源建設實踐研究思路
“工欲善其事，必先利其器。”在解決問題之前，首先思考解決問題的方法。當我們確定需要解決的問題時，不能急于動手，先要確認：你研究的問題及其關鍵概念的界定真的沒有問題嗎？你用的是什么方法？該方法能否確保你對問題及關鍵概念的界定是全面的、深入的、科學的、可行的？我們構建了方法工具之一：“工作與學習同構性分析模型”，對問題進行了“分化”，并論證了工作學習合作互動教學模式的基礎，也為“界定”問題打下基礎。
在同構性分析基礎上，發現一體化教學過程的關鍵難題與確定實際工作崗位的關鍵技能，該結論是科學可靠的嗎？方法是嚴謹可行的嗎？這就需要運用我們的方法工具之二、之三：“診斷模式”，即“學習任務難度評估模型”與“工作任務難度評估模型”。
當我們問題與關鍵概念界定清楚后，就要化解難題。如何化解呢？我們在此運用了方法工具之四、之五，“工作學習合作互動教學模式”與“網絡營銷策劃模型”。
當我們化解了一體化教學難題，攻克了專業教學難關后，再著手開發課程及資源，必然會取得事半功倍的效果。我們認為在資源與時間有限的情況下，不能平均使用力量，而是要集中力量解決主要矛盾。
二、網絡營銷與策劃模型及其教學模式之過程“同構性”研究：規范一體化教學過程的環節
網絡營銷策劃實際工作模型及其教學模式之間存在全息結構（見表1）。一體化教學的一般過程（圖2），顯示每個局部（如實施）與整體有相同的結構，即：目標、資訊、計劃、實施、評價及全過程控制（注意：這里使用了“分化”之法），但并非每一個環節的所有過程都會顯現。根據經濟規則，一些較簡單的項目省略或合并一些環節不僅不會影響最后的結果，而且會更有效率。因為每個人知識經驗和觀察的現象不一樣，對這種相同或相似的結構的表述與看法也可能有差別。不同的項目過程卻有相同的全息結構。因此，我們將一體化課程過程規定了四個不可缺少的環節為：即目標（或任務）、資訊、實施、評價。其他環節則可根據具體項目或案例教學的需要增減。
這使得網絡營銷創意與網絡營銷教學模式創新之間有著共同的運作流程或結構，同時也為網絡營銷課程標準的開發、教材與學材框架的設置、教學方案的設計、網絡營銷項目教學與案例教學的實施等提供了有力的指導（即通過模型接口，可以將研究成果“整合”到課程建設中去）。
三、一體化課程學習任務難度評估模型研究與《網絡營銷與決策》的教學難題剖析
在規范了一體化教學過程的一般環節后，就可以深入剖析與精確定位電子商務專業核心課程《網絡營銷與決策》教學難點所在的環節，為更精準地解決關鍵性問題打下基礎。
（一）一體化教學的難度分析，從一體化課程的六環節來確定課程設計、實施與實現相關職業技能目標的難度
表2從一體化課程的六環節、學習任務的難度、教學測量與評價的質量指標三個維度提供了一個一體化學習任務的難度評估模型。此模型假設以“過程性能力”“整體化的設計能力”為本課程的職業能力目標。通過分析，可發現學習任務的教學重點與難點，預見教學過程中可能出現的難題，并預備化解辦法。學習任務難度可評估，但較難精確定量評價。
（二）《網絡營銷與決策》的教學難題剖析
1.以《網絡營銷與策劃》與《會計基礎》作“學習任務的難度”的對比性剖析（見表3）。可知：達到同等的職業能力目標層次，在教學環境、教學資源、教師能力、學生素質、教學時間與培養成本的配置上，《網絡營銷與策劃》明顯高于《會計基礎》。而兩門課程在教學環境、教學資源、教師能力、學生素質、教學時間與培養成本等配置相當的條件下，在職業技能目標的教學層次上，《網絡營銷與策劃》遠低于《會計基礎》。譬如，當會計專業的學生具備“過程性能力”時，營銷專業學生可能處于“名義能力”層次（即“風險學生”所在的能力水平，具有表面的、概念的知識，這些基礎知識不足以用來引導行為。）或功能性能力層次上（即僅具備與工作情境無關的專業知識及相應的技能）。
2.以過程性能力、整體化的設計能力為本課程的職業能力目標層次，《網絡營銷與策劃》與《會計基礎》作“教學測量與評價的質量指標”對比性剖析（見表4）。可知：《網絡營銷與策劃》等運營類課程教學測量與評價，與其他課程相比，質量偏低，所以，教學評價系統的改革，可以成為課程改革的突破口與支撐點，如可采用“過程式、多元化評價體系”。
四、“網絡營銷（戰術）策劃模型”研究
使用三大公式，初步構建“網絡營銷戰術策劃模型”。
（一）“網絡營銷（戰術）策劃模型”的架構模型（公式一）示意如下：
公式一：網絡營銷戰術策劃模型=（客戶關系四個階段×網絡營銷手段×創造客戶價值的網絡特征）×運營時段+（客戶關系四個階段×績效指標系統）
以上公式可分為兩部分：“（客戶關系四個階段×網絡營銷手段×創造客戶價值的網絡特征）×運營時段”與“客戶關系四個階段×績效指標系統”，前部為策劃部分，后部為評價部分。
1.策劃部分：（客戶關系四個階段×網絡營銷手段×創造客戶價值的網絡特征）×運營時段，由四個維度構成，前三個維度（客戶關系四個階段×網絡營銷手段×創造客戶價值的網絡特征）用下圖表示。這是個動態模型，每個時段因營銷內外環境的變化而網絡營銷策劃也需作出或變或不變之適應性調整，因此需要引入“運營時段”維度，圖3僅是某個時段（點）上的“網絡營銷策劃”狀態示意。
模型的策劃部分提供了用以推進客戶通過關系階段的各種營銷手段的一個綜合性描述。必須認真考慮在各種關系階段中如何運用這些營銷手段。
首先，客戶關系及其發展過程是“網絡營銷戰術策劃模型”第一個維度。客戶關系是公司及其客戶的紐帶或聯系。以人與人之間關系進展為參考，根據客戶關系的親密程度，也是為了便于記憶，我們分為以下四個階段：認識、交往、忠誠、分手。
其次，網絡營銷手段是“網絡營銷戰術策劃模型”第二個維度。網絡營銷手段多種多樣，且不斷有新的手段出現，我們將其歸為五類，即產品、價格、信息傳播、網絡社交平臺與渠道。這些手段具體價值判斷與應用，參見“網絡營銷工具的價值評估研究”與“網絡營銷組合矩陣研究”。
再次，個性、互動、便捷與安全成為客戶價值的“網絡”屬性，完全可以作為網絡營銷策劃的第三個維度。從互聯網經濟繼承的本質屬性為：個性、互動、便捷與安全。它們為客戶價值增加了新內涵。信息技術的發展，常常不斷改寫“個性、互動、便捷與安全”的定義，這會使舊的價值交換的平衡點被打破，從而成為網絡營銷重新策劃的拐點，在“企業為客戶創造價值（服務傳遞模式）”與“客戶為企業創造價值（盈利模式）”之間建立新的均衡。所有的網絡營銷策劃都不能忽略這四個方面，如果應用得當，一定會成為戰勝競爭對手的重型武器。
最后，“運營時段”是網絡營銷戰術策劃模型―策劃部中的第四個維度。
這個網絡營銷戰術策劃模型對于營銷經理人員來說是一個很好的起點，因為它是用于推進客戶通過關系階段的營銷手段的一個綜合性的指南。但是，隨著公司營銷目標、競爭手段、客戶偏好等的演化，網絡營銷戰術策劃模型設計必將而且應當隨著時間推移而改變，網絡營銷戰術策劃模型僅是位于某個運營時段上的截圖，這也是引進“運營時段”維度的原因。該網絡營銷戰術策劃模型必須適應這些變化。有效的營銷組合要求對四個階段中可用的所有營銷手段，以及開發該網絡營銷戰術策劃模型的環境（含具體的企業目標市場定位與內外環境及其相關資源等）有一個深入的了解。
2.評價部分：即網絡營銷戰術策劃模型最后一項，績效指標系統。
圖3是網絡營銷戰術策劃模式的主要部分，而且是站在客戶的角度，為客戶創造價值的角度來觀察、思考與策劃；如果僅從客戶的角度思考問題是不全面的，同時需要從企業的角度對觀察、思考與策劃，即客戶為企業創造了什么價值，這需要用另一套指標體系來測量（表示），兩套系統在策劃時均不可忽略，成功的策劃往往就是要找到兩者之間的平衡點。
網絡營銷戰術策劃公式：網絡營銷戰術策劃模型=（客戶關系四個階段×網絡營銷手段×創造客戶價值的網絡特征）×運營時段+（客戶關系四個階段×績效指標系統）最后一項為：（客戶關系四個階段×績效指標系統）。表5表示兩者之間的關系。
（二）網絡營銷工具的價值評估研究（公式二）
新的網絡營銷的工具或手段，不斷被創造出來，改變的只是舊的或新的工具對客戶的影響力的格局，及企業對這些新工具的控制力的有效性。但判斷這些營銷工具或手段營銷價值的公式沒有改變。
公式二：單個工具的價值=影響力×控制力[提升（創造）影響力的成本+提升控制力的成本]
影響力即對客戶價值的影響能力，每個工具在客戶關系不同階段的影響力是不一樣的；而控制力是兌現影響力的能力。只有控制力而沒有影響力，或者，只有影響力而沒有控制力，作為營銷手段（或工具）其使用價值為零。
（三）網絡營銷組合矩陣研究（公式三）
在20世紀的60年代由美國營銷學學者麥卡錫教授提出4P理論。4P是指：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是企業進行市場營銷活動的主要手段。4P之間相互影響，相互作用。是化學反應，不是物理堆積，用公式三表示如下。
公式三：工具綜合價值=單個工具價值的矢量和（不是簡單相加）
如何進行經濟有效的營銷組合，是我們需要研究的問題。4P是經過時間檢驗的主要的有效營銷手段，故而作為“網絡營銷組合全息相關模型”構建的基本假設：如果企業戰略正確，而出現經營問題，則必然是4P需要調整；反之，如果4P效用已近最優，仍然出現經營困局，則證明企業戰略可能出了方向性失誤。
摘要：網絡經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在信息產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。在網絡經濟條件下，傳統市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現了網絡營銷管理的新概念。
一、營銷理念的改變
傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網絡營銷是一種“軟營銷”
網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網絡營銷是一種“直復營銷”
在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。
傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么。然而，網絡營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業戰略資源，要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網絡經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯網的電子公告牌上信息；設立自己的互聯網網頁，在網頁上設計與本企業產品和經營有關的信息；在點擊率高的網站上安排廣告；在提供搜索引擎的網站上注冊；在專門的廣告黃頁網站上廣告；向注冊的顧客發送介紹本企業的多媒體材料；在本企業網址上定期新產品、新特性等公開信息。
