時間：2022-10-10 00:27:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文案寫作，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
大部分企業(yè)投放報紙媒體，長遠的目標是為了做品牌，但當(dāng)前最緊要目的是為了促進產(chǎn)品的銷售，也就是說，是為了賣貨才做報紙廣告。
但在實際操作過程中，90%以上的報紙廣告火候不夠，存在5大缺陷，第一是廣告策劃有誤，第二是廣告圖片不吸引人，第三廣告畫面呆板，第四是廣告文案枯燥，第五是連續(xù)投放的廣告沒有統(tǒng)一性和持續(xù)性。
第一步：把事情說清楚
一口氣把事情說清楚，少用一些空洞的修辭手法，多打比方，多舉例子，要會編造故事，采取順序、倒敘、插敘的手法都可以，但必須要把事情說明白，你把東西賣給誰你就對誰說，如果你賣的是廚具，就得站在家庭主婦的立場去，即使你是個五大三粗的男子漢，此時你也得了解女性的心理。
第二步：讓每句話讀起來都津津有味
當(dāng)事情說清楚后，反過來看文字，是不是非常生硬，這時候你需要將你的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方說，形容一個人患了重感冒，很多文案在寫這個場景的時候，一般都是用疲倦無力、流鼻涕、頭暈等詞語來形容。而如果換成“他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒有了”，其閱讀效果會非常好。
同樣的道理，很多人形容情況緊急會用“火燒眉毛”這個詞語來形容，但是如果你換成一個“仿佛一個落水的大象踩到了搓衣板”，不僅趣味橫生，還可能讓人體現(xiàn)到那種千鈞一發(fā)的急迫感。
說到底，廣告文案里表現(xiàn)出來的“趣味、驚險、懸念、疑問”等形式的文案會讓人讀下去，而說明書式、教條式的文字就會讓人產(chǎn)生厭惡。
第三步：讓廢話統(tǒng)統(tǒng)“見鬼”去吧
通過以上兩步，報紙廣告的文案已見雛形，但還是不夠，要精簡，要去死皮。只要感覺是廢話的統(tǒng)統(tǒng)去掉，要記得適當(dāng)加一些標點，單句最長不過13個字。有人做過統(tǒng)計：字數(shù)在150-250字的廣告最適合閱讀習(xí)慣，少則表達意思不明，多則累贅冗長。
第四步：大聲朗讀給同事或客戶聽
當(dāng)整個文案出來后，即使你自己覺得完美了，也不要急著把他交出去，要大聲朗讀給別人聽聽，這樣不僅自己可以找出不完善的地方，別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫一首詩，都讀給一個老嫗聽，只有老嫗聽懂了，才能算是好詩，文案也是這樣，不斷聽別人意見才會進步，即使是做過10年以上的文案也不例外。筆者早期服務(wù)過一個女性去皺產(chǎn)品，文案部分獲過廣告獎，市場反應(yīng)也頗佳，朗讀給同事們聽的次數(shù)不下10次，修改次數(shù)也遠遠超過20次，現(xiàn)摘錄如下：
皺紋來到一個女人面前，傲慢地對她說：
如果你笑，我就毫不猶豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不猶豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的額頭！
女人想了想說：“假如我用ICN的植物性除皺霜呢！”
(訊)搜索引擎優(yōu)化文案，也稱搜索引擎文案，是指在網(wǎng)頁上發(fā)表文章時所運用的一種寫作技巧，使文章既有利于用戶閱讀體驗，同時也對搜索引擎比較友好。這種技術(shù)也可以被稱為針對搜索引擎的寫作。文案寫作的主旨就是使目標關(guān)鍵字獲得好的排名。
以下提供一些搜索引擎優(yōu)化文案技巧，來獲取好的排名：
搜索引擎文案確切來講，是指在撰寫網(wǎng)頁內(nèi)容時，將重要的目標關(guān)鍵字以一定的頻率和密度部署在文章中，這樣可以使讀者或其他人很容易鏈接到您的網(wǎng)站，有效增加了反向鏈接。
通常我們認為，對搜索引擎友好的文案應(yīng)該包含這些SEO技術(shù)。
1.分析與您的文章內(nèi)容相關(guān)或類似的目標關(guān)鍵字
2.在文章標題中使用這些關(guān)鍵字：標題標簽是放置關(guān)鍵字的最重要的位置，通常搜索引擎給的權(quán)重比較高，為文章使用H1標題。
3.文章最開始的部分：在文章標題中使用的關(guān)鍵字一定要出現(xiàn)在文章最開始的句子中，這樣有良好的可見性，同時也增強了文章的相關(guān)性。有時，文章的第一句話通常被認為是文章整體的描述和概括，可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。這是一個非常不錯的搜索引擎文案寫作技巧。
4.側(cè)標題和副標題：可以嘗試對這些關(guān)鍵字使用H3標題，這樣可以幫助讀者很容易地瀏覽網(wǎng)頁，而且，文章看起來對搜索引擎也比較友好。
5.同義詞和相關(guān)關(guān)鍵字：使用谷歌AdWords關(guān)鍵字分析工具可以跟蹤同義詞和相關(guān)關(guān)鍵字，并且在文章的合適位置使用這些和文章主題相關(guān)的關(guān)鍵字。
6.檢查一下，您至少要每100個字符放置一個關(guān)鍵字，以獲取好的排名。
7.校對：時刻要記得檢查您文章中是否存在拼寫和語法上的錯誤，避免低級錯誤出現(xiàn)。（編選：中國搜索研究中心）
【關(guān)鍵詞】新媒體 文案寫作課程 教學(xué)
文案寫作一直被視為廣告行業(yè)專業(yè)技能之一，無論是傳統(tǒng)媒體媒體時代，還是今天的新媒體時代，文案在廣告活動中都占有自己的一席之地。傳統(tǒng)媒體時代，由于傳媒技術(shù)特別是音視頻制作技術(shù)的發(fā)展，廣告在人類感官上的作用越來越大，同時也由于文案的“幕后”性質(zhì)，導(dǎo)致了部分學(xué)生專注于廣告制作技術(shù)而忽略了文案寫作技巧的提升。新媒體時代，“兩微一端”成主流之后，文案的作用再次受到重視。根據(jù)筆者近半年的實地調(diào)查，部分廣告企業(yè)出現(xiàn)了資深文案即使高薪也“一將難求”的局面。新媒體時代凸顯了文案的重要性，同時也對文案人才培養(yǎng)的提出了新的要求，由此《廣告文案寫作》課程教學(xué)顯得尤為重要。根據(jù)筆者近年來的經(jīng)驗與調(diào)研，目前《廣告文案寫作》課程教學(xué)主要面臨以下問題：
一、如何引導(dǎo)學(xué)生正確認識與看待《廣告文案寫作》課程。
部分學(xué)生由于主觀意識的誤區(qū)和一些客觀因素的誤導(dǎo)，形成了對于《廣告文案寫作》課程的一些錯誤的觀念。第一、將來不從事文案工作，《廣告文案寫作》課程無用。學(xué)生對于音視頻制作、平面制作技術(shù)過度迷戀，認為制作技術(shù)才是廣告職業(yè)的主流，文案在廣告活動中屬于配角地位，《廣告文案寫作》課程學(xué)不學(xué)無所謂。第二：文案技術(shù)含量低，只要有一定的語言文字功底就行。部分學(xué)生認為文案門檻低，自身有一定的文學(xué)功底，將來從事文案工作很有優(yōu)勢，不需費太多的精力進行學(xué)習(xí)。第三、寫作功底差，學(xué)不好文案。現(xiàn)在部分廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生招生來自于理科，在語言文字方面功底較弱，且認為新聞、中文專業(yè)的學(xué)生在文案領(lǐng)域比自己更有優(yōu)勢，學(xué)不好文案寫作，主動放棄學(xué)習(xí)。錯誤的觀念嚴重阻礙了部分學(xué)生對于《廣告文案寫作》課程的學(xué)習(xí)。
二、如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識章節(jié)。
成長于新媒體環(huán)境下的90后學(xué)生群體，對于部分傳統(tǒng)媒體有著天然的隔閡。筆者曾對所從教的四個班級120多名學(xué)生做過問卷調(diào)查，調(diào)查顯示在一個學(xué)期內(nèi)接觸過得報紙的學(xué)生占比1%；接觸過廣播的學(xué)生占比40%（其中絕大多數(shù)學(xué)生僅在考英語四六級聽過廣播，部分學(xué)生在回家或返校打車聽過廣播）；接觸過電視的占比58%（大部分學(xué)生在學(xué)校或餐館就餐、放假回家看電視節(jié)目）；手機與電腦徹底占據(jù)了學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的所有空間。在此情境下，學(xué)生對于部分傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播文案寫作不感興趣，認為這些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)過時，沒必要再學(xué)習(xí)這些媒體的文案寫作知識。新媒體語境下，如何處置與安排傳統(tǒng)媒體文案寫作知識章節(jié)成為了每一位文案教師必須面對與解決的難題。
三、如何開展《廣告文案寫作》課程實踐教學(xué)。
以往《廣告文案寫作》課程實踐教學(xué)一般由教師出題，在教室中布置，教室中完成。實踐教學(xué)除了紙和筆外，最多增添簡單的配圖。受課程性質(zhì)和教學(xué)設(shè)備的影響，老套的實踐開展方式與傳統(tǒng)的寫作課區(qū)別不大，學(xué)生參與感不強，積極性不高。甚至還受教師水平與教學(xué)態(tài)度的影響，部分課程實踐項目進行過程中和完成之后沒有及時、專業(yè)的指導(dǎo)與點評，學(xué)生不清楚自己的真實水平與不足之處，往往獲益甚少。新媒體語境下，如何開展《廣告文案寫作》課程實踐教學(xué)成為了每一位文案教師必須邁過的一道坎。
四、如何提升學(xué)生文案寫作水平。
新媒體語境下，如何具體提升學(xué)生文案水平是一個客觀務(wù)實的問題，每一位文案教師面臨不同的教學(xué)環(huán)境有著不同的教學(xué)困境，但歸根結(jié)底可以概括為如何提升學(xué)生文案水平。有的學(xué)生語言文字功底弱，需要從語言文字功底培養(yǎng)。有的學(xué)生對于文案寫作創(chuàng)意缺少悟性，需要培養(yǎng)學(xué)生文案創(chuàng)意水平。有的學(xué)生對于文案寫作認識偏頗，需要糾正學(xué)生對于文案寫作的認識。采取何種教學(xué)手段與方式讓學(xué)生正確認識文案寫作，提升學(xué)習(xí)興趣，進而提升文案寫作水平成為了每一位文案教師必須面對與解決的最核心的難題。
辦法總比困難多，教育工作不僅需要責(zé)任心，還需要有創(chuàng)造力。針對每一個在教學(xué)中出現(xiàn)的問題，教育者都必須尋求針對性強、見效快的解決方法。針對上述問題，結(jié)合近幾年經(jīng)驗總結(jié)與教學(xué)思考，筆者認為可以通過以下途徑加以解決：
一、糾正思維偏差，引導(dǎo)學(xué)生正確認識與看待《廣告文案寫作》課程。解決思維偏差問題，主要方法可以概括為：第一，案例引導(dǎo)。詳細講述現(xiàn)在文案的市場需求與薪資待遇，最好能講述業(yè)界文案人員的生存狀態(tài)，列舉一些文案人員的鮮活例子，讓學(xué)生覺得文案在廣告運動中的重要價值。第二，高技能展示。向?qū)W生闡釋現(xiàn)在廣告行業(yè)對于文案人員的職業(yè)素養(yǎng)要求，文案寫作與一般的文字工作不能等同，不僅僅需要文字功底，文案寫作還兼有科學(xué)性與藝術(shù)性，創(chuàng)作也是戴著鐐銬跳舞，需要很高的職業(yè)技能。第三，應(yīng)用面廣。文案寫作技能對于廣告從業(yè)者非常重要，不管將來是否從事文案行業(yè)，只要在行業(yè)內(nèi)工作，都免不了進行文案創(chuàng)作或是與文案人員打交道，基本文案素養(yǎng)是必須具備的。第四、新媒體時代凸顯文案的重要性。由于微信、微博的成為主流，廣告主將大量經(jīng)費投向了新媒體。隨著“硬廣”轉(zhuǎn)向“軟廣”趨勢的顯現(xiàn)，一些閱讀量大的軟文成為了廣告最有價值的載體，廣告公司熱切需要許多既懂新媒體又懂文案的復(fù)合型人才，因此所有學(xué)生要必要學(xué)好《廣告文案寫作》課程知識。
二、科學(xué)構(gòu)建《廣告文案寫作》課程知識體系，增加新媒體文案寫作份量。筆者認為傳統(tǒng)媒體文案寫作知識不能“一刀切”，而是應(yīng)有相應(yīng)的保留。部分傳統(tǒng)媒體在沒落是不爭的事實，但并沒有徹底消亡。例如報紙、廣播，很多的報紙也在采取各種途徑進行轉(zhuǎn)型，例如“羊城晚報”“文匯報”對各自客戶端的打造，報紙依然保有大量受眾的同時，也在積極的將自身受眾朝新媒體轉(zhuǎn)化。在此種情形下，可以將“報紙”一分為二，即“紙”在消亡，“報”在轉(zhuǎn)型。新媒體語境下，“廣播”在向“窄波”轉(zhuǎn)化過程中也在站穩(wěn)了腳跟。特別是“廣播”與汽車結(jié)緣后，生存狀態(tài)越來越好，部分優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)后也取得了不錯的成績。時至今日，電視依然是新媒體不可忽視的勁敵，從廣告營收而言，電視依然是廣告營收的“主流”。此種情形下，必須科學(xué)構(gòu)建《廣告文案寫作》課程知識體系，不能搞“一刀切”。新媒體環(huán)境下，需要適當(dāng)增加“新媒體文案寫作”份量。首先，新媒體的廣告市場份額在逐漸的增加。新媒體文案寫作份量增加了是為了服務(wù)學(xué)生文案從業(yè)要求。其次，新媒體文案更能夠激發(fā)學(xué)生文案寫作學(xué)習(xí)興趣。現(xiàn)代90后學(xué)生全體成長與新媒體環(huán)境下，對于新媒體廣告司空見慣，可以說與新媒體廣告文案是“零距離”，新媒體文案對于90后學(xué)生而言有著天然的新引力。
三、強化新媒體實踐思維，提升《廣告文案寫作》課程實踐教學(xué)質(zhì)量。《廣告文案寫作》課程實踐教學(xué)須強化新媒體思維，利用新媒體思維來指導(dǎo)實踐，這里的新媒體思維指的是借助新媒體的項目來源與渠道資源進行傳統(tǒng)媒體文案寫作實踐教學(xué)。具體方法如下：第一，新媒體實踐思維本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體項目，新媒體實施途徑。比如報紙廣告文案寫作，我們可以借助網(wǎng)絡(luò)了解報紙文案創(chuàng)作最新的趨勢，觀摩一些大品牌的報紙文案，形成初步認識后再購買或借閱部分報紙進行分析，定位好報紙的風(fēng)格與廣告偏好，然后教師可以布置項目，項目來源可以使虛構(gòu)也可是公司實際項目，學(xué)生在創(chuàng)作過程中實時在新媒體上展示，項目實踐完成后學(xué)生再將作品投放到新媒體平臺進行成果展。90后的學(xué)生群體有著很強的自我展示欲望，這樣做能有效的提升學(xué)生實踐的積極性。第二，以賽促學(xué)。目前為大學(xué)生舉辦的廣告類大賽很多，例如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、湖南公益廣告大賽等，將《廣告文案寫作》課程知識融入到作品創(chuàng)作中，引導(dǎo)學(xué)生完成作品，參與全國、省內(nèi)優(yōu)秀作品的評比，讓學(xué)生享受到比賽的快樂，在比賽中提高實踐水平，對于提升《廣告文案寫作》課程實踐教學(xué)質(zhì)量大有裨益。
四、新媒體須“新”觀念，合理設(shè)定目標穩(wěn)步提升學(xué)生文案寫作水平。如何提升學(xué)生的文案寫作水平是個仁者見仁智者見智的問題。筆者認為雖無定法，但有一些規(guī)律可尋。首先，教師需要更新教學(xué)觀念，不能再用傳統(tǒng)的文案寫作教學(xué)方法教導(dǎo)新媒體語境下的文案創(chuàng)作。新媒體在不斷改造傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體也在不斷適應(yīng)新媒體。教師必須及時將新媒體語境下文案創(chuàng)作新的理念、趨勢、技法教授給學(xué)生。其次，要引導(dǎo)學(xué)生多看、多思、多練。這是個老生常談的說法，但也是提升學(xué)生文案寫作水平的不二法門。多看，可以開闊眼界；多思，方能更新思維；多練，才能提升技能。再次，合理設(shè)定目標，因材施教。每個學(xué)生的水平是不一樣，悟性也不盡相同。教師必須深入了解每位學(xué)生，合理設(shè)定學(xué)習(xí)目標并及時指導(dǎo)與鼓勵學(xué)生克服困難，才能穩(wěn)步提升學(xué)生文案寫作水平。
廣告文案寫作不僅是廣告職業(yè)的一項技能，更是廣告從業(yè)人員的一項基本素養(yǎng)。廣告文案在新媒體環(huán)境的影響下與時俱進。總體而言，文案在廣告活動中的地位沒有削弱，反而有所增強。如何在新媒體語境下將這門看似傳統(tǒng)實則新潮的課程教好，讓廣大學(xué)生受益，這是一個值得廣告教育者長期探究的議題。為此，我們?nèi)沃囟肋h。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】廣告文案 教學(xué)創(chuàng)新 廣告實踐
文案創(chuàng)作能力是廣告實踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實際教學(xué)過程中存在著諸多問題，教學(xué)效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準。筆者結(jié)合多年教學(xué)實踐和教學(xué)思考，對當(dāng)前廣告文案課程教學(xué)中存在的問題進行分析，并結(jié)合來自廣告實踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實際的角度，提出了切實可行的教學(xué)創(chuàng)新方法。
一、廣告文案課程教學(xué)中的問題
1.課程認識不明
在大部分院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置中，無論廣告學(xué)方向，還是廣告設(shè)計方向，都開設(shè)有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來看，與平面圖形設(shè)計等同屬于實務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)科綜合性強，課程多元化，再加之教師引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致學(xué)生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認識或者缺乏應(yīng)有的重視。①廣告學(xué)方向的學(xué)生認為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無需深入；設(shè)計方向，大部分教師在教學(xué)中忽略了文案與美案的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致廣告設(shè)計方向的學(xué)生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。
2.教師配備不當(dāng)
廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧和文學(xué)修辭上對學(xué)生進行細致的指導(dǎo)。②
3.教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)
目前廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容一般按照三個體系進行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實際從廣告文案在實踐中的運用來看，文案的文體創(chuàng)作是運用最多的，學(xué)生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細分已經(jīng)越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務(wù)的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實踐要求來看，目前高校廣告文案教學(xué)內(nèi)容的安排還需要進一步調(diào)整。
4.教學(xué)研究滯后
廣告文案課程的教材也是教學(xué)內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關(guān)于廣告文案教學(xué)研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報省級精品課程和國家精品課程。
二、廣告實踐對文案課程創(chuàng)新的啟示
分析以上廣告文案教學(xué)中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實踐聯(lián)系密切的實務(wù)性課程，未能引入實踐的視角。要改變廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實踐需求的目標導(dǎo)向。
1.結(jié)合實踐標準
結(jié)合實踐標準，不僅有助于幫助教師檢驗教學(xué)效果，也有助于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從目前廣告公司招聘的人才標準看，一個策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個設(shè)計專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇T提供的文字素材進行一定的運用和修改。這些實踐標準的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設(shè)計方向的教學(xué)有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當(dāng)前平面類設(shè)計公司需求的設(shè)計人才。
2.引入實踐方法
雖然高校擅長教學(xué)，但廣告公司也在實踐中不斷摸索著職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學(xué)。
第一，經(jīng)典練習(xí)法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓(xùn)方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據(jù)視覺部分進行文案創(chuàng)作練習(xí)，或者要求設(shè)計專員根據(jù)文字部分進行視覺創(chuàng)意訓(xùn)練。這一方法可以分別在廣告學(xué)方向和廣告設(shè)計方向的課堂中進行操作，其優(yōu)勢在于，創(chuàng)作針對性強，評價有參照系。但要注意，不能以原作品的風(fēng)格局限學(xué)生的創(chuàng)作空間，并要進行深入點評，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題與不足。
第二，收集分享法。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。”④目前很多4A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡報出臺，簡報匯集了國內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過會議形式進行分享交流。這種訓(xùn)練方法同樣適用于文案教學(xué)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學(xué)生認真學(xué)習(xí)，分享心得，交流觀點。這一方法有助于學(xué)生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。
3.進行實戰(zhàn)作業(yè)
廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習(xí)是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準。通過實戰(zhàn)任務(wù)進行訓(xùn)練，效果最為明顯。如果課程進度安排允許，教師可以參考與結(jié)合企業(yè)實訓(xùn)和專業(yè)競賽。
第一，企業(yè)實訓(xùn)項目。企業(yè)實訓(xùn)是一種與企業(yè)具體需求相結(jié)合、周期短、創(chuàng)作目標明確的項目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進行合作。筆者在2008級廣告設(shè)計方向的文案課程中，就將一周的課程設(shè)計安排成了企業(yè)實訓(xùn)，與武漢卓越科技有限公司進行合作，要求學(xué)生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設(shè)計。初期學(xué)生與企業(yè)方進行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進行了任務(wù)提報。這種高強度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實訓(xùn)十分有助于提升學(xué)生的文案創(chuàng)作效率。
第二，專業(yè)競賽項目。隨著金犢、學(xué)院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學(xué)子中的推及和開展，專業(yè)競賽也成為了教師們引領(lǐng)學(xué)生進行實戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實訓(xùn)相比，專業(yè)競賽除了有明確的任務(wù)導(dǎo)向外，還能讓學(xué)生們根據(jù)自身的特點和興趣進行選擇，給學(xué)生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時，也能讓學(xué)生們在全國乃至全世界這樣一個比較體系里檢驗學(xué)習(xí)效果，開闊視野，提高創(chuàng)作水平。
廣告文案課程作為一門和廣告實戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學(xué)與文案實踐需求存在的脫節(jié)問題，從市場出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務(wù)于學(xué)生就業(yè)和廣告公司人力需求。
注釋：
①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學(xué)改革探討[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報，2010（7）.
③許椿.廣告文案寫作研究與教學(xué)的又一成果——評郭有獻的《廣告文案寫作教程》[J].廣告人，2008（4）.
關(guān)鍵詞：商務(wù) 文案 撰寫 分析
隨著社會經(jīng)濟活動的增多，商務(wù)文案撰寫（會議記錄除外）越來越受到人們的重視。筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗，就商務(wù)文案撰寫方面闡述一下自己的觀點。
1 文案結(jié)構(gòu)
通常商務(wù)文案可以分為文案導(dǎo)入、文案中間和總結(jié)收尾三個部分。文案導(dǎo)入部分要做到簡短、緊湊、引起共鳴。文案中間部分是主體內(nèi)容，占整個文章的60%-70%，要求全面和分析到位。而文案的結(jié)尾部分則要求簡潔有力。
1.1 文案的導(dǎo)入。文案的導(dǎo)入部分內(nèi)容一定要緊湊。這部分雖然很短但很重要，因為它能決定整個文案涵蓋的范圍、走向，主要寫以下三方面內(nèi)容：①介紹情況。這個情況包含二個方面內(nèi)容：一是文案所述對象情況，這個對象可以是公司、部門、職位、行業(yè)或是地區(qū)。二是按時間順序介紹所述對象到目前為止的狀況。這些情況不要認為讀者可能已經(jīng)知道就不寫。②發(fā)現(xiàn)問題。商務(wù)文案（除了會議記錄）大多是在尋找問題的解決方法。而這些問題主要有三種類型：預(yù)防型：現(xiàn)在沒什么問題，但預(yù)防未來存在的風(fēng)險;恢復(fù)型：原來情況不錯，目前不好，想要恢復(fù)原狀;追求型：目前情況沒什么問題，但希望將來更好。③設(shè)定要解決的問題。發(fā)現(xiàn)問題之后，針對存在的問題，就要確定要解決的問題是什么，這部分要根據(jù)問題類型來確定文案中要解決的問題是什么。
寫這部分要注意，作者所設(shè)定的問題一定要符合讀者的認知。如果讀者認為公司現(xiàn)狀挺好，而作者卻認為現(xiàn)狀不好，要改成更好，那么就不能引起讀者的共鳴。
1.2 文案中間部分。這部分內(nèi)容最多，要根據(jù)導(dǎo)入部分的問題來寫，導(dǎo)入部分的問題類型不同，所撰寫的內(nèi)容也就不同。右圖中，菱形里是作者確定要解決的問題，后面的方框里是該種問題要寫的內(nèi)容。一個文案，通常只選擇一種要解決的問題，最多兩種。每種類型所寫的內(nèi)容，可以根據(jù)需要把上述對應(yīng)方框里所列的條目都寫，也可選擇其中幾條來寫。這部分內(nèi)容最多，其中的分析部分要注意做到全面、邏輯關(guān)系清晰，具體分析方法在后面來介紹。
1.3 總結(jié)收尾部分。這部分比較簡短，如果在第二部分提出幾種解決方案，在此部分可以提出確實想要實施的方案。也可以不提前面所述方案，簡要提出自己的實施策略。
2 如何撰寫商務(wù)文案中的分析部分
在文案的中間部分，無論寫哪種類型的問題，都要涉及到分析。分析結(jié)果直接涉及到后面應(yīng)采取的措施。文案撰寫過程中，如果自己沒有好的分析方法，可以采用現(xiàn)成的分析架構(gòu)來用，如：SWOT、4P等。人們可以根據(jù)自己的實際情況和工作需要，選擇適合自己的架構(gòu)來套用。在實際應(yīng)用時，即使有些地方不太合適，只要稍加改動就可以完成工作要求。如，在上述分析架構(gòu)之外，加上“其他”這部分，可以保證文案分析不會有遺漏。
3 如何確定文章的主題
文章的主題與標題不是一回事，主題是文章的中心思想，而標題只是文章的題目。文章主題的確定，可以從文章涵蓋的大小范圍、時間等方面入手。
3.1 文要對題。主題與文章的內(nèi)容性質(zhì)要一致。例如：現(xiàn)在有一個文章信息內(nèi)容是“本公司應(yīng)該擴大經(jīng)營種類”，對應(yīng)著這個信息應(yīng)該選“擴大經(jīng)營種類提案”這個主題。而不能選“擴大經(jīng)營種類的重要性”做為主題。因為，主題內(nèi)容是重要性，通常里面應(yīng)該放證明這樣做很重要的評價信息。但如果文章內(nèi)容是應(yīng)該做什么，這樣主題與文章內(nèi)容的性質(zhì)就不一樣了，顯得文不對題。
3.2 推導(dǎo)主題。在寫文檔時，經(jīng)常要從具體的文章內(nèi)容信息中，推導(dǎo)出文章的主題，在確定文章主題時，要注意：文章的主題要與文章的內(nèi)容相匹配，不要出現(xiàn)主題大，而內(nèi)容小的情況。
3.3 用時間來確定主題。商務(wù)方案的主題可以用時間來確定，這個時間是指：過去、現(xiàn)在和未來。例如現(xiàn)有下面兩則文案內(nèi)容：
“某研究機構(gòu)調(diào)查飲用水市場，預(yù)計規(guī)模將增長二倍。”
“針對飲用水市場，目前有很多商家計劃投入建廠。”
針對以上兩條信息，我們可以選擇以下幾個題目，“飲用水市場預(yù)測”、“今后的飲用水市場”、“飲用水市場展望”或“飲用水市場的未來性”等。
最后還想要說明的是，人們撰寫文案的目的是在于讓讀者按照作者所傳遞的信息和暗示采取行動，因此，在撰寫文案時，文案要以信息接受者的認知為重點，要站在接受者的立場來考慮問題。
參考文獻：
[1]郭冬主編.文秘寫作實訓(xùn)教程[M].高等教育出版社，2005.
[2]盧曉霞.企業(yè)秘書寫作能力的培養(yǎng)[J].河北企業(yè)，2008（12）.
廣告文案是廣告的語言文字部分，但是文案寫作并不是純粹的文字工作，文案人員也并不是純粹的文字工作者。廣告文案人員的職業(yè)定位應(yīng)該是“廣告專業(yè)人員”，這個專業(yè)需要以嚴謹?shù)乃季S做策略思考，并以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達方式。它唯一的任務(wù)就是幫助達成廣告目標，只是所使用的工具是語言和文字。因此，從這個意義上來看，廣告文案創(chuàng)作者必須具備高度的專業(yè)素質(zhì)和必備的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神，并且能將創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神導(dǎo)入自己的專業(yè)并充分發(fā)揮出來，這也是廣告文案創(chuàng)作者的綜合職業(yè)素質(zhì)，這種職業(yè)素質(zhì)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
一、良好的知識結(jié)構(gòu)
廣告是一門融合了多學(xué)科知識的學(xué)科。而廣告文案寫作也就與多種學(xué)科的知識有關(guān)。文案創(chuàng)作者要將文案寫得實用，就必須熟悉市場營銷學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費者心理學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)知識；要把文案寫得優(yōu)美，就必須熟悉美學(xué)、寫作學(xué)、語言學(xué)和文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的有關(guān)知識；要把文案寫得便于操作，就必須熟悉廣告學(xué)、傳播學(xué)和法學(xué)的有關(guān)知識。總之，良好的知識結(jié)構(gòu)能提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度，也為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。
二、對廣告有獨特的理解
廣告和廣告文案并不只是一般的促銷之辭。廣告語看似只言片語，然而這并非信手拈來。廣告文案創(chuàng)作者對于廣告的理解不能只是停留在一般的水平，而應(yīng)該有自己獨特的理解。在一則廣告文案中，既要有“商”，又要有“文”，還要有“智”。所謂有“商”，就是要懂得商品經(jīng)濟的規(guī)律，要有經(jīng)濟頭腦，對商戰(zhàn)有相當(dāng)?shù)亩床炝Γ凰^有“文”，是指有文化底蘊和文化品位；所謂有“智”，也就是說要體現(xiàn)出妙思和睿智。總之，廣告文案和廣告是“商”、“文”、“智”三者的合一。對于廣告的這種獨特的理解是文案創(chuàng)作者應(yīng)具備的突出品質(zhì)。
三、對于市場有精深的研究
1.了解特定的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告是圍繞特定產(chǎn)品和服務(wù)展開訴求的。因此，廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作文案之前，必須養(yǎng)成認真研究特定產(chǎn)品和服務(wù)這一職業(yè)習(xí)慣，以注意發(fā)現(xiàn)其無可取代的特點。如無錫小天鵝集團生產(chǎn)的松下電冰箱，其中的一塊在停電時可以確保冰箱內(nèi)溫度不升高的特定的板，體現(xiàn)了它的無可取代的特點。又如海爾一新款洗衣機在自動調(diào)節(jié)水溫、烘干都具備的情況下又獨具免用洗衣粉，即利用產(chǎn)生泡沫的原理達到凈衣祛污的作用，這是它無可取代的特點。而這些又是產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點，也是廣告的訴求重點，文案的創(chuàng)作應(yīng)突出這些令人心動的特點，這也是文案創(chuàng)作者在對特定產(chǎn)品或服務(wù)進行深入調(diào)查了解的前提下所應(yīng)該做到的。
2.明確產(chǎn)品所處的生命周期。產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品自投放市場到最終被市場淘汰的過程。產(chǎn)品的生命周期包括引入期、發(fā)展期、成熟期和衰落期四個階段。由于每一種產(chǎn)品自身特性和市場需求情況的不同，因而不同產(chǎn)品的生命周期是不一樣的。例如，電視機和VCD，顯然前者的生命周期要長于后者，現(xiàn)在DVD已經(jīng)取代VCD。再如西服，作為男性的正式服裝經(jīng)久不衰，將來恐怕也難淘汰，但一些應(yīng)時的服裝如“太空服”、“立領(lǐng)夾克”卻很容易被淘汰。
文案創(chuàng)作者在為某個產(chǎn)品做廣告文案時，必須明確該產(chǎn)品所處的生命周期，并采取相應(yīng)的話語策略。一般而言，產(chǎn)品處于引入期，其廣告文案要側(cè)重產(chǎn)品的新特點、新功能的訴求，在手法上以富有時尚感和新奇感的語言，引起受眾的注意；發(fā)展期的廣告文案更側(cè)重宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和企業(yè)的實力；成熟期的廣告文案要注意宣傳產(chǎn)品的附加價值，培養(yǎng)公眾對品牌的忠誠；到了產(chǎn)品的衰落期，則不宜再做廣告宣傳，而要把精力集中到新一代的產(chǎn)品宣傳上。
3.了解競爭對手的現(xiàn)狀。當(dāng)今社會條件下，一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是難以成為無可取代的產(chǎn)品的，所以，特定產(chǎn)品和服務(wù)在市場上總是面臨著激烈競爭。“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，廣告文案創(chuàng)作者不僅應(yīng)當(dāng)對廣告主的有關(guān)情況有所了解，同時，也應(yīng)當(dāng)對廣告主的競爭對手的有關(guān)情況了如指掌。比如競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量是否比你的客戶的產(chǎn)品質(zhì)量好？產(chǎn)品的功效、品種與你的客戶有何不同？它們在市場上的占有率如何？這些情況，文案創(chuàng)作者必須了解。另外，還必須熟知競爭對手的廣告情況，如競爭對手的廣告投放量有多大？針對哪些目標對象？媒體組合情況如何？廣告訴求重點和表現(xiàn)方式怎樣？廣告文案的水準如何等等。這樣才能發(fā)現(xiàn)競爭對手在廣告宣傳上的薄弱環(huán)節(jié)和弱點，從而創(chuàng)作出有針對性和競爭力的廣告文案，使競爭對手陷于被動局面。反之，參與市場競爭就難免會出現(xiàn)盲目性。
四、對消費者心理的把握
1.對廣告接受的心理過程的把握。廣告將商品信息傳達給消費者，作用于消費者接受廣告的心理過程，可以概括為注意興趣欲求記憶行為五個心理過程，這就是著名的廣告接受的阿伊德瑪原則。這一原則從廣告接受的心理過程入手，認為廣告欲實現(xiàn)其效果，必須能夠引起消費者的注意，激發(fā)消費者的興趣，喚起消費者的購買欲望，給消費者留下深刻的印象，最終引導(dǎo)消費者做出購買選擇。廣告接受的心理過程描述了廣告實現(xiàn)其效果的心理變化情況，在廣告文案創(chuàng)作的實踐過程中，已經(jīng)成為廣告文案寫作的心理學(xué)基礎(chǔ)。廣告文案創(chuàng)作者在了解、揣摩消費者心理的同時，還應(yīng)給自己做角色定位，一個優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者也必須有豐富的生活積累，讓自己成為出色的消費者，關(guān)注、熟悉自己所購買和使用的商品，切身體驗自己作為一個消費者的心理狀態(tài)。簡言之，文案創(chuàng)作者首先要學(xué)會怎樣生活，怎樣消費。
2.對消費者文化心理的把握。廣告欲實現(xiàn)商品的推銷，它必須以廣告受眾的接受為前提，而廣告若欲取得受眾的接受，它必須根植于受眾的民族文化心理，獲得受眾的文化認同。因此，廣告的理念、主體必須與當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕瘍r值觀保持一致。在廣告文案創(chuàng)作中，文化價值觀的影響主要體現(xiàn)在廣告對意頭觀念的利用。意頭觀念往往是一個民族長期的文化心理積淀的結(jié)果，主要表現(xiàn)為對一些具有聯(lián)想、象征意義的事物與語匯近乎迷信的偏愛和禁忌。浙江茉莉花茶在國內(nèi)深受喜愛，但在打向東南亞市場時卻無人問津，原因在于“茉莉”與“沒利”諧音，犯了當(dāng)?shù)厝说募芍M，后來茶葉公司在“茉”字上加了兩點，把“茉莉花茶”變成了“萊莉花茶”，“萊莉”與“來利”諧音，于是茉莉花茶在東南亞銷路立即打開。這一實例，正是商品營銷戰(zhàn)略對意頭觀念的利用。由此可見，廣告文案創(chuàng)作人員對不同民族人們意頭心理的詳盡了解也是文案創(chuàng)作者不可或缺和須著重培養(yǎng)的職業(yè)素質(zhì)。
五、在文案創(chuàng)意表現(xiàn)上有過人之處
廣告文案創(chuàng)作者在表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，應(yīng)該有過人之處，應(yīng)該能將廣告內(nèi)容演繹得受眾自覺自愿地加以注意，能夠引發(fā)興趣，產(chǎn)生欲望，最后自覺自愿地采取相應(yīng)的行動。他們常常會在廣告文案中出現(xiàn)驚人之筆，讓人為之叫絕。
有一個著名的保險公司了這樣一則表現(xiàn)人物的夢幻和下意識的廣告文案：
彼德夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩?fù)瞥鲆环鶊D景，再現(xiàn)了彼德一生的經(jīng)歷。他走過的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)最后一幅圖景展示在他面前時，路面的腳印只剩下了一雙，那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼德問上帝：“主啊，你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是我在最艱難的時候，你卻棄我而去了。”上帝答道：“孩子，當(dāng)時我正把你抱在懷里，所以只有一雙腳印。”
畫外音：“當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你。當(dāng)你遇到不測的時候，本公司協(xié)助你渡過難關(guān)。”
[關(guān)鍵詞]英語廣告語篇勸說文體語篇分析
近年來，國際廣告隨著營銷的誕生而迅速展開。在商品信息流通領(lǐng)域里對外國商品與外國廣告如何理解成為大家關(guān)注的問題。同時，要將中國產(chǎn)品推向國際市場參與競爭，廣告是最有效的手段之一，廣告語言的好壞直接影響著廣告的效果。因此，在涉外廣告中，語言問題就更為突出，如何表述，如何恰如其分地使用語言是人們亟待解決的問題。本文擬通過將英文廣告看作勸說文的一種，對其語篇結(jié)構(gòu)特點進行分析，以期對用英文進行廣告文案創(chuàng)作提供一定參考。
廣告語言是一種復(fù)雜的語言現(xiàn)象，是廣告制作者與潛在客戶之間的交流，它包含了兩個方面，即：溝通和勸說(W.R.ODonnell,1980:101)。因此，廣告語言的功能不僅僅體現(xiàn)在提供商品或服務(wù)信息，更重要的是勸說廣告讀者購買商品或服務(wù)。廣告就是與客戶進行對話，以引起他們的注意，并提供信息、建立論點、鼓勵他們?nèi)ベ徺I或嘗試(McCrimmon,1974:224)。文字廣告也是勸說文的一種。要達到勸服的目的，廣告需要具備令人信服的理由。廣告最簡單、原始的模式無異于“請買x牌的xxx,因為它物美價廉。”但這還算不上是有效的勸服，廣告文案總是是經(jīng)過精心構(gòu)思和策劃以求滿足客戶的心理需求。英文廣告文案往往通過其內(nèi)在結(jié)構(gòu)引起讀者的興趣，激發(fā)客戶的購買愿望。按照MichaelHoey的語篇分析理論，英語廣告的內(nèi)在結(jié)構(gòu)主要有原因－結(jié)果、(背景)－問題－解決方法－（評價）、比較等幾種類型。
英文廣告文案經(jīng)常使用“因果”(cause-consequence)結(jié)構(gòu)對商品或服務(wù)加以說明，形成合乎心理規(guī)律的誘惑力，從而激發(fā)受眾占有和使用的欲望。這種因果關(guān)系經(jīng)常被用于文案的內(nèi)在微觀結(jié)構(gòu)中，有時通過明示的關(guān)聯(lián)詞如：“because”,“therefore”，“thanksto”和“why”,以及名詞reason,result及從句，介詞短語表現(xiàn)出來，有時甚至不通過任何明示的手段，只是通過內(nèi)在邏輯關(guān)系表現(xiàn)出來。
下面這則廣告即為一例，
這則廣告是豐田汽車廣告,文案由兩個“that’swhy”清晰得表達了內(nèi)在因果關(guān)系，層層遞進，不僅僅向受眾展示對產(chǎn)品的評價還說明理由，無疑增加了廣告的可信度。
英語廣告語篇最典型的宏觀結(jié)構(gòu)就是(背景)－問題－解決方法－（評價）模式（situation-problem-solution-evaluation）。這個結(jié)構(gòu)在英語廣告文案中使用甚為廣泛。廣告撰稿人一般先向受眾提供背景：描述人或物，也可能是某一個地點或時間，然后提出問題，以吸引受眾的注意力。撰稿人提出的解決辦法往往就是廣告所要介紹的產(chǎn)品。最后是對解決辦法或產(chǎn)品進行評價。這一部分通常比較詳盡，而且具體，以突出產(chǎn)品的性能與特點，目的就是將信息傳遞給受眾或潛在的消費者，以激發(fā)他們的購買欲望。
以諾基亞手機廣告為例，
AtNokia,we’reseenthatthesearchforphonelines,whenyou’reoutinthefieldcansometimesbeahair-tearingexercisethatwastetime,energyandoccasionally,emotion.That’swhy,we’recomeupwithasolutionthat’slightonyourload,andsomesay,lightyearsahead.WecallittheNokiacardPhone,becauseit’saPCcardwithabuilt-inGSMphone.TheNokiacardphonefitsunobtrusivelyintoanyTypeIIPCcardslot,transformingyournotebookcomputerintoaphone.It’sproofthatlessismore,andthatalittlecandoalot.Itcanbeusedinvariousareasfromsurveillancesystems,banks,trafficlighttoevenvendingmachines.Infact,whereveraninstantphonelineisneededtoaccessdatafromafar.Itisusefulinjustaboutanyindustryyoucanthinkof,savingyoutime,moneyandmanpower.這則諾基亞卡式手機廣告非常工整地運用了“問題---解決”寫作思維模式，即下圖所示，
首先提出在野外難以找到電話線的困境，然后提出解決方案就是諾基亞卡式手機，接著闡明這種手機體積小、功能廣，尤其是可以幫助筆記本電腦的網(wǎng)絡(luò)接入，以解決文案開頭提出的問題。
比較（analogue）也是英文廣告文案中經(jīng)常使用的勸說策略，以比較來突出產(chǎn)品的不同點達到說服消費者的目的。一般來說，英語比較廣告主要有兩種類型：一是暗比，即不直接指出競爭對手的名稱，產(chǎn)品名稱（品牌）或服務(wù)名稱；二是明比，即競爭對手直呼其名，將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品直接對比以見優(yōu)劣,如：
Maybeit’stimetoconductsomeoatbranresearchofyourown.Ifyou’vereadaboutanyoftherecentmedicalstudiesonoatbran,you’reawarethatitcanbeimportanttoyourgoodhealth,aspartofalow-fat,low-cholesteroldiet.Butwhatthesereportswon’tmentionisthatKellogg’sCommonSenseOatBrancerealcontainsmoreoatbranthananyotherleadingready-to-eatcereal.NordothesereportsmentionjusthowgoodCommonSenseOatBrantastes.
Forinformation,wesuggestyoubuyaboxanddoalittleresearchofyourown.
這則速食麥片廣告在提出產(chǎn)品主要優(yōu)點時，使用了暗比的手法。廣告中提到：如果您讀過有關(guān)麩糠的最新醫(yī)學(xué)研究報告的話，您會意識到麩糠在低脂肪，低膽固醇飲食中對健康的重要性。但這些報告沒提到克羅格公司生產(chǎn)的CommonSense麩糠麥片要比其它任何知名品牌的速食麥片含有更多的麩糠。
以上從寫作的邏輯結(jié)構(gòu)方面分析了廣告的勸說功能。在我國涉外廣告文案創(chuàng)作中，除了要注意寫作的邏輯思維模式符合英文的習(xí)慣外，還應(yīng)該迎合潛在消費者所在國的國情和文化背景。例如，我國廣告法明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)”，但在美國則是可行的。因此，在涉外廣告文案策劃中，撰稿人就要根據(jù)該國的管理規(guī)范加以充分采用這種策略，使廣告更具勸說力。
參考文獻:
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1、文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報章雜志、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人。大部分文案是組織內(nèi)部的雇員，包括廣告公司、公關(guān)公司、公司的廣告部門、大型商店、營售公司、廣播公司、有線電視供應(yīng)商，新聞業(yè)者、圖書出版商、雜志業(yè)者等。文案撰稿人也可以是自由契約的獨立承包商以對應(yīng)各種客戶。
2、工作內(nèi)容：
（1）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。
（2）創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
我是一個喜歡文學(xué)的女孩，高考之前，為自己規(guī)劃的道路一直都是寫作，當(dāng)個作家，然后，做編輯，欣賞眾多的作品……想象著在每一個夏日的午后，柔和的陽光下，伴著一杯霧氣氤氳的清茶，手捧一本自己的書，靜享夏日時光，就那樣，靜靜地，生活……(很小女生的想法，不過每個人都有自己所追求的，這就是曾經(jīng)的我。)
高考的殘酷打碎了我簡單的夢，自己沒有被一直向往的漢語言文學(xué)專業(yè)錄取，而是走進了一個以前自己從來沒接觸過、也沒想過的專業(yè)——廣告，迷茫地走入了廣告人的世界。昔日的夢想遠了，不再有激情做自己的文學(xué)之夢，于是08年的夏天，我的天空沒有了以前的蔚藍。
好像有點扯遠了，現(xiàn)在的我在設(shè)想自己的職業(yè)理想時，更多考慮的是與廣告有關(guān)的，或許真的是喜歡上了廣告吧!因為走進了廣告的世界后才發(fā)現(xiàn)，廣告這個專業(yè)還是很有意思的，而且廣告與自己在某部分上還是比較契合的。自己現(xiàn)在比較向往的是文案寫作。我是個沒有太多創(chuàng)意的人，不會想出什么好想法來支撐自己的專業(yè)，但隨著對廣告專業(yè)的一部分深入，我發(fā)現(xiàn)廣告的就業(yè)其實很廣，創(chuàng)意、策劃、文案……而文案寫作這一部分在某方面來說與自己昔日的夢想還是挺契合的，至少與文學(xué)還是相關(guān)的。畢業(yè)后挺想在跨國公司工作的，不過好像很難，現(xiàn)在給自己的規(guī)劃是先進企業(yè)上班，以后或許會進外企，或是自己辦公司。不過，或許還是走一步看一步。
到現(xiàn)在為止，自己還是決定畢業(yè)后直接就業(yè)，在以后的工作中再繼續(xù)深造，畢竟家境是個很現(xiàn)實的問題，不想給自己的家里帶來那么多的負擔(dān)……
現(xiàn)階段我們學(xué)校廣告專業(yè)的課程體系還是比較全面的，畢竟處在文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，文學(xué)氛圍還是挺濃厚的，就自己專業(yè)的課程來說，有文學(xué)方面的現(xiàn)代漢語、古代漢語、中國文學(xué)史，專業(yè)方面的有平面設(shè)計、市場營銷、中外廣告史等，以后還會開設(shè)廣告文案寫作等，所以，學(xué)好專業(yè)課程是基礎(chǔ)，也是很重要的一步，而那些文學(xué)方面的課程即是自己的愛好，也是擴展廣告人視野的重要工具。
作為大一學(xué)生，自己還沒有做更多的準備，只是讀了些書，參加了一些社團活動，或許，感到最遺憾的事就是沒有參加廣告社的“創(chuàng)意最大”，那時候給自己不參賽的理由是自己知道的還太少，不如等到大二，其實實際上還是自己太懶，不想做。現(xiàn)在才領(lǐng)悟，其實很多東西錯過了就錯過了，不會再有機會……只有當(dāng)時抓住了，才不會給自己留遺憾。而，這就是人生，很多時候，總是錯過了才能領(lǐng)悟，才能明白。
現(xiàn)在，為了實現(xiàn)自己的理想，已經(jīng)規(guī)劃了一些步驟，畢竟自己這個專業(yè)涉及面還是挺廣的，而我自己的涉略范圍還是比較狹窄，所以，首先自己會在以后的學(xué)習(xí)生活中盡量多涉及專業(yè)知識，多觀察，多留心;其次，我會抓住每一次鍛煉的機會，不會再讓機會從自己身邊溜走，畢竟青春有限，生命有限。不過就總體來說，自己還是比較迷茫，不知道如何規(guī)劃，不知道如何走的更遠。
很幸運的是，選擇了這門課，選擇了大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃，這門課，應(yīng)該能過很好的幫助自己在職業(yè)生涯規(guī)劃上做出無悔的選擇吧!!
要做的，有很多;要思考的，也有很多，但是，路在前方，有人指引，我相信，我會走的更好，很遠，更堅定……
關(guān)鍵詞 任務(wù)驅(qū)動 師生互動 任務(wù)情境 第二課堂
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
Practical Writing Teaching Mode Based on Task-driven
HU Rong
（Jiangxi School of Engineering， Nanchang， Jiangxi 331700）
Abstract Task-driven teaching mode and the traditional teaching model， projects teaching model have both differences but also contact. Through questionnaires， task-driven teaching mode is more suitable for the job "practical writing" teaching practice. Simulation of the job situation， the creation of tasks， clear and specific tasks to do in the teacher-student interaction in learning to do one. Meanwhile， in order to make up for deficiencies task-driven teaching mode， "practical writing" must be combined with the second class， combining with professional， truly reflects the purpose of the foundation courses for professional services.
Key words task-driven； teacher-student interaction； mission scenarios； second classroom
《中等職業(yè)學(xué)校語文教學(xué)大綱》（2009）共提出了17項應(yīng)用文種，與職業(yè)工作有關(guān)的專業(yè)應(yīng)用文種有11項，在“基礎(chǔ)模塊”、“職業(yè)模塊”、“拓展模塊”3個模塊均強調(diào)了對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，如何發(fā)展學(xué)生的言語能力， 由外顯層面的聽說讀寫能力提升為思維、情感、心智的內(nèi)顯層面，而不是單純的某一項寫作技能，已成為中職院校《應(yīng)用文寫作》教學(xué)中面臨的重要課題。
1 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式與傳統(tǒng)教學(xué)模式、項目教學(xué)模式的比較
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式、傳統(tǒng)教學(xué)模式和項目教學(xué)模式既有差異又有聯(lián)系。鑒于中職學(xué)校情況存在一定的普遍性，有必要對應(yīng)用文寫作教學(xué)現(xiàn)狀進行調(diào)查研究。本研究以江西工程學(xué)校在校生為對象進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷296份，其中有效問卷290份。問卷結(jié)合了MSLQ（Motivated Strategies for Learning Questionnaire）、CLCEI兩個信效度都獲得驗證的現(xiàn)有量表的部分因素以及本課題組所開發(fā)的與應(yīng)用文寫作的科技應(yīng)用相關(guān)的題目。
“滿堂灌”的傳統(tǒng)教學(xué)模式不能做到及時預(yù)習(xí)—聽講—練習(xí)—復(fù)習(xí)，學(xué)生認為這種方式的教學(xué)解決不了實際問題。項目教學(xué)模式要求信息的收集、方案的設(shè)計、項目的實施及最終評價都由學(xué)生獨立完成，學(xué)生能夠自己處理項目中出現(xiàn)的問題，項目結(jié)束后應(yīng)有可視的產(chǎn)品，大部分學(xué)生都認為靠自己獨立完成項目計劃是不可能的。學(xué)生對師生互動的任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式全部持歡迎態(tài)度，能運用應(yīng)用文寫作解決相關(guān)實際問題，希望教師設(shè)計學(xué)習(xí)任務(wù)，在遇到問題時有教師在身邊指導(dǎo)。特別是校園模擬招聘會、征文比賽、演講比賽等任務(wù)設(shè)計，學(xué)生的參與度非常高。
2 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式的運用
在課程資源方面，任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)模式按單元授課的課程安排形式，代之以按任務(wù)需要靈活選擇教材內(nèi)容。在教學(xué)方面，它打破了以“文體概念—文體種類—寫作格式—參考例文—思考與訓(xùn)練”的傳統(tǒng)教法，代之以“任務(wù)情境—工作總?cè)蝿?wù)—具體任務(wù)—活動流程—任務(wù)評價”的任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模塊，以工作任務(wù)為中心引領(lǐng)知識、技能和態(tài)度。在教師方面，教師的課堂角色發(fā)生變化，從單純注重知識傳授轉(zhuǎn)化為“以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”，在引導(dǎo)學(xué)生完成富有創(chuàng)造性的工作任務(wù)過程中，培養(yǎng)教師因材施教的教學(xué)設(shè)計能力和靈活運用有效教學(xué)方法的能力。 以“校園模擬招聘會”這一工作情境與任務(wù)為例：
2.1 創(chuàng)設(shè)任務(wù)情境
為了鍛煉同學(xué)們的專業(yè)技能和實操能力，切身感受招聘求職環(huán)境，對未來的職業(yè)生涯有一個長遠的規(guī)劃和針對性的準備，了解社會和企業(yè)的用工需求，正確面對嚴峻的就業(yè)形勢和人才競爭壓力，掌握面試技巧，了解自身特點，提高社會競爭力，江西工程學(xué)校特舉辦“校園模擬招聘會”。本次活動的模擬公司為泰康電子有限公司、鴻準精密模具有限公司、平安保險（集團）股份有限公司三家企業(yè)。請同學(xué)們提前準備相關(guān)材料，進行會場布置，完成三家企業(yè)的招聘求職工作。
2.2 工作任務(wù)及要求
（1）撰寫招聘廣告文案。同學(xué)須分別為泰康電子有限公司、鴻準精密模具有限公司、平安保險（集團）股份有限公司三家企業(yè)撰寫招聘廣告文案，擬定廣告文案標題，正文包括公司簡介、招聘簡章、福利待遇等。要求實事求是，主題鮮明，新穎、高雅。
（2）設(shè)計并撰寫海報。在校園模擬招聘會現(xiàn)場，三家企業(yè)須分別展示各自的招聘海報。要求內(nèi)容必須真實，可適當(dāng)?shù)赜靡恍┕膭有缘脑~語，但不可夸大其詞；文字力求簡潔明了，行文直截了當(dāng)；可根據(jù)內(nèi)容的需要，配以畫面背景，但必須與海報的內(nèi)容相一致，色彩和構(gòu)圖要協(xié)調(diào)，給人以美感，同時要有一定的視覺沖擊力。
（3）撰寫求職材料（包括求職信和個人簡歷）。求職信應(yīng)側(cè)重針對公司設(shè)置的具體職位陳述自己與之相適應(yīng)的專業(yè)技能及個人品質(zhì)等。請同學(xué)們根據(jù)自己的能力及興趣擬寫求職信，并注意知己知彼，有的放矢；充滿自信，態(tài)度誠懇；文面要求書寫清晰工整，不要出現(xiàn)錯別字。簡歷應(yīng)側(cè)重陳述事實，將自己的個人背景、工作經(jīng)驗和主要專長等羅列其中，方便用人單位對自己有一個比較全面客觀的了解。簡歷注意要簡約，有的放矢；不宜翻版求職信，要用成果說話；要有個性。
2.3 明確具體任務(wù)，做學(xué)一體
（1）分組，包括招聘組和求職組。組內(nèi)成員分別扮演泰康電子有限公司、鴻準精密模具有限公司、平安保險（集團）股份有限公司三家企業(yè)招聘人員及求職者，討論模擬招聘會會前、會中、會后各相關(guān)工作。
（2）進行會場布置。包括桌椅擺放、礦泉水、橫幅、桌牌、公司簡介、崗位設(shè)置、招聘人員數(shù)量、求職申請表及公司面試需要提到的問題等。
（3）每個同學(xué)分別完成工作任務(wù)中規(guī)定的招聘廣告文案、海報、求職材料。
（4）面試。要求掌握面試技巧。招聘者要開動腦筋，多提問題，盡可能全面地了解應(yīng)聘者。應(yīng)聘者需遞交求職材料，同時進行自我陳述。
2.4 根據(jù)“任務(wù)完成評價表”，充分調(diào)動學(xué)生積極性
根據(jù)“任務(wù)完成評價表”，學(xué)生分別完成自我評價、組內(nèi)評價、組間評價，教師就學(xué)生在完成任務(wù)過程中的表現(xiàn)進行總結(jié)性點評。將個人評價和集體評價相結(jié)合，過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合，同時加強教師的組織、引導(dǎo)、幫助、監(jiān)督，強化評價的激勵、監(jiān)督功能。
3 如何優(yōu)化應(yīng)用文寫作任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式
在具體實施過程中，任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式存在一定的缺陷，如工作任務(wù)應(yīng)接近學(xué)生“最近發(fā)展區(qū)”；任務(wù)課時跨度大，任務(wù)實施難度系數(shù)較大；學(xué)生個體存在顯著差異，一些性格內(nèi)向、基礎(chǔ)較差、自信心不足的小組成員可能出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，很大程度上削弱了教學(xué)效果；“以教師為主導(dǎo)”對教師能力提出了更高要求。應(yīng)將應(yīng)用文寫作教學(xué)與第二課堂相結(jié)合，同專業(yè)相結(jié)合，貼近生活、走向社會。
3.1 應(yīng)用文寫作與第二課堂相結(jié)合
第二課堂是指在第一課堂外的時間進行的與第一課堂教學(xué)相關(guān)聯(lián)的活動。它源于教材又不限于教材，形式活潑多樣，可在教室、操場、校外進行，以文體活動為主，文體活動讓學(xué)生樹立信心，害羞內(nèi)向的學(xué)生可以在文體活動中吸收正能量。第二課堂激發(fā)了學(xué)生各方面的潛能，培養(yǎng)了學(xué)生良好的習(xí)慣，對發(fā)展學(xué)生個性、促進學(xué)生成才和教師的成長都起著積極的推動作用，所以它不是簡單的單向活動，而是雙向受益。
校園模擬招聘會不僅使每個學(xué)生將廣告設(shè)計、廣告文案、海報、求職材料等知識系統(tǒng)化，而且在職業(yè)場景中鍛煉了口語表達能力和臨場應(yīng)變能力，通過行動學(xué)習(xí)和體會處理實際問題。如江西工程學(xué)校舉辦了3次應(yīng)用文寫作培訓(xùn)班。內(nèi)容涉及學(xué)生學(xué)習(xí)、生活及今后就業(yè)，同時設(shè)立獎項，極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。學(xué)生不僅擴展了知識面，而且提升了個人的綜合素質(zhì)。
3.2 應(yīng)用文寫作 同專業(yè)相結(jié)合
針對廣告專業(yè)學(xué)生，應(yīng)用文寫作整個教學(xué)過程都緊扣專業(yè)，體現(xiàn)專業(yè)特色。求職材料屬于教材第二單元“個人文書”，海報和廣告詞屬于第六單元“信息文書”。“校園模擬招聘會”的工作任務(wù)打破了課本設(shè)置的原有順序，整合了廣告文案、海報及求職材料三個模塊。教學(xué)不再拘泥于原來的紙上談兵、閉門造車，而是走向社會。如不單純讓學(xué)生撰寫廣告詞、求職材料、海報等文體，而是在籌備模擬招聘會過程中讓學(xué)生親自動手進行會場布置，這就需要學(xué)生自己同學(xué)生科、團委、廣告公司、稅務(wù)局、超市等學(xué)校組織和社會組織溝通銜接，鍛煉了學(xué)生組織協(xié)調(diào)能力、團結(jié)協(xié)作精神。在招聘會進行過程中，招聘方為尋求合格的員工需要針對不同條件的應(yīng)聘者詢問相關(guān)問題，應(yīng)聘方為成功求職需要充分準備，發(fā)揮口才，將思維、情感全面調(diào)動起來，單調(diào)的應(yīng)用文寫作課變成了個人展示才華的擂臺。學(xué)生在逼真的模擬情景中找到專業(yè)契合點，學(xué)生有豐富的社會實際作為支撐，“要我寫”變成“我要寫”，教師引導(dǎo)學(xué)生在實施任務(wù)的過程中深入生活、洞察社會，用心感悟，獲取情感體驗，真正體現(xiàn)了基礎(chǔ)課程為專業(yè)服務(wù)的宗旨。
基金項目：江西省中等職業(yè)學(xué)校省級教育教學(xué)研究課題2013年度立項課題《提升中職〈應(yīng)用文寫作 〉教學(xué)質(zhì)量的創(chuàng)新研究》的階段性成果之一（項目編號：JXZJJG-13-098）
參考文獻
網(wǎng)絡(luò)作為新型廣告媒介給廣告人提供了無限的創(chuàng)意空間。網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎涵蓋了所有傳統(tǒng)廣告形式，而且網(wǎng)絡(luò)廣告又有其自身獨特的特點，如互動性強、多種廣告形式并存、廣告信息更新速度快等。不容置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告文案也因網(wǎng)絡(luò)的特點而衍生出多樣化的創(chuàng)意特點。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
1.1多媒體性。網(wǎng)絡(luò)最顯著的特點是其多媒體性。網(wǎng)絡(luò)兼具平面媒介和影視媒體的傳播特點，它幾乎涵蓋所有傳統(tǒng)的廣告類型，因此廣告文案自然也表現(xiàn)出多樣性。如在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中，廣告文案以動畫的形式出現(xiàn)或以鏈接的形式出現(xiàn)。
1.2及時性。廣告的及時性是廣告投放最為關(guān)注的問題，也直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。相對于印刷媒體和電視、廣播來說，網(wǎng)絡(luò)自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告媒體，廣告文案的信息更新幾乎是分秒之間，人們可以在第一時間了解廣告的內(nèi)容，并作出反饋。
1.3廣告效果的可預(yù)測性。與傳統(tǒng)的媒介廣告到達率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測定要簡單得多。受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要因素。
1.4無限制性。傳統(tǒng)廣告媒介幾乎都受到時間和空間的限制。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時出現(xiàn)，文案自然也不必說。
2、凡客體的營銷特點
凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。其獨具個性的文案內(nèi)容和形式彰顯了該品牌的個性形象。更由于凡客體引來網(wǎng)友的大量模仿和借鑒，并將網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或社會事件編撰進凡客體中，形成“凡客體”這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。凡客體引人注意的起始，來自于2010年7月，我國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人。該廣告出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。
廣告沿襲傳統(tǒng)名人代言的套路。總結(jié)起來，凡客體的網(wǎng)路營銷特點表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1內(nèi)容創(chuàng)新。“凡客體”之所以流行，關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身創(chuàng)意獨特，這才會形成模仿的原動力。當(dāng)你看到這些簡單直白的生活化的描述，當(dāng)你看到這些看似閑散但是規(guī)律性較強的文字，你會感覺它在和你互動、在和你溝通。廣告創(chuàng)意瞄準靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，這個網(wǎng)絡(luò)中最具潛力的消費群體。尤其是，在互聯(lián)網(wǎng)上，使用社會化交友社區(qū)(SNS)和微博的網(wǎng)友們熱衷于傳播信息、展示自我、調(diào)侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的這一條有態(tài)度的廣告。廣告文案內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)消費群體產(chǎn)生情感共鳴。
2.2形式創(chuàng)新。凡客廣告文案體現(xiàn)出強烈的形式感。白底、人物摳圖無背景，本已夠簡潔，再加上明星的號召力，已經(jīng)為網(wǎng)友的模仿提供足夠的理由。韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，王珞丹是新晉偶像明星，兩位明星吸引了年輕有個性的消費群體，尤其是廣告文案不落俗套的獨特表達。廣告文案采用80后的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，不僅符合代言人的不羈個性，貼近名人自身的寫照，更彰顯出VAN-CL個性品牌形象。更為重要的是，文案自身顯著的形式特點，為網(wǎng)友的自發(fā)模仿和創(chuàng)新掃除了形式障礙。試想，如果是艱深難懂、毫無章法可循的文案形式，網(wǎng)友怎會大量跟風(fēng)。另外，凡客體采用系列文案的形式，會形成重復(fù)打擊在消費者心中的力量。畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播是有周期性的，如果廣告沒有持續(xù)作戰(zhàn)的力量，網(wǎng)友會在較短的時間內(nèi)忘卻廣告特點。而一旦中斷傳播，便不會形成今日凡客的成功。
一、會展預(yù)備階段的文案的概念：
會展預(yù)備階段的文案是指一次會展從確定展覽題材、收集信息、進行展覽項目立項策劃一直到會展正式開幕前的預(yù)先準備階段涉及到的所有文本文案。
二、會展預(yù)備階段的文案種類：
一般來說，會展預(yù)備階段的文案包括展會立項策劃書、展會項目立項可行性研究報告、參展說明書、展會招展方案、展會招展函、招展進度計劃、觀眾邀請函、參展合同、展出工作方案、展會費用預(yù)算表、展會宣傳推廣計劃、廣告文案等。
第二節(jié) 會展預(yù)備階段的文案寫作
一、《展會立項策劃書》的寫作
（一）《展會立項策劃書》的概念：
所謂展會立項策劃，就是根據(jù)掌握的各種信息，對即將舉辦的展覽會的有關(guān)事宜進行初步規(guī)劃，設(shè)計出展覽會的基本框架，提出計劃舉辦的展覽會的初步規(guī)劃內(nèi)容，
主要包括：展會名稱和地點、辦展機構(gòu)、展品范圍、辦展時間、展會規(guī)模、展會定位、招展計劃、宣傳推廣和招商計劃、展會進度計劃。現(xiàn)場管理計劃、相關(guān)活動計劃等。
《展會立項策劃書》是為策劃舉辦一個新展會而提出的一套辦展規(guī)劃、策略和方法，它是對以上各項內(nèi)容的歸納和總結(jié)。
（二） 展會立項策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
一般地，《展會立項策劃書》主要包括以下內(nèi)容：
1、辦展市場環(huán)境分析：包括對展會展覽題材所在產(chǎn)業(yè)和市場的情況分析，對國家有關(guān)法律、政策的分析，對相關(guān)展會的情況的分析，對展會舉辦地市場的分析等。
2、提出展會的基本框架：包括展會的名稱和舉辦地點、辦展機構(gòu)的組成、展品范圍、辦展時間、辦展頻率、展會規(guī)模和展會定位等。
3、展會價格及初步預(yù)算方案。
4、展會工作人員分工計劃。
5、展會招展計劃
6、展會招商計劃。
7、展會宣傳推廣計劃。
8、展會籌備進度計劃。
9、展會服務(wù)商安排計劃。
10、展會開幕和現(xiàn)場管理計劃。
11、展會期間舉辦的相關(guān)活動計劃。
12、展會結(jié)算計劃。
（三） 展會立項策劃書的寫作要求：
1. 展會名稱
展覽會的名稱一般包括三個方面的內(nèi)容：基本部分、限定部分和行業(yè)標識。如“第93屆中國出口商品交易會”，如果按上述三個內(nèi)容對號入座，則基本部分是“交易會”，限定部分是“中國”和“第93屆”，行業(yè)標識是“出口商品”。
下面分別對這三個內(nèi)容作一些說明：
· 基本部分：用來表明展覽會的性質(zhì)和特征，常用詞有：展覽會、博覽會、展銷會、交易會和“節(jié)”等。
· 限定部分：用來說明展會舉辦的時間、地點和展會的性質(zhì)。
展會舉辦時間的表示辦法有三種：一是用“屆”來表示。二是用“年”來表示，三是用“季”來表示。如第三屆大連國際服裝節(jié)、**年廣州博覽會、法蘭克福春季消費品展覽會等。在這三種表達辦法里，用“屆”來去示最常見，它強調(diào)展會舉辦的連續(xù)性。那些剛舉辦的展會一般用“年”來表示。
展會舉辦的地點在展會的名稱里也要有所體現(xiàn)，如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“大連”。
展會名稱里體現(xiàn)展會性質(zhì)的詞主要有“國際”、“世界”、“全國”、“地區(qū)”等。如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“國際”表明本展會是一個國際展。
· 行業(yè)標識：用來表明展覽題材和展品范圍。如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“服裝”表明本展會是服裝產(chǎn)業(yè)的展會。行業(yè)標識通常是一個產(chǎn)業(yè)的名稱，或者是一個產(chǎn)業(yè)中的某一個產(chǎn)品大類。
2、展會地點
策劃選擇展會的舉辦地點，包括兩個方面的內(nèi)容：一是展會在什么地方舉辦，二是展會在哪個展館舉辦。
策劃選擇展會在什么地方舉辦，就是要確定展會在哪個國家、哪個省或者是哪個城市里舉辦。
策劃選擇展會在哪個展館舉辦，就是要選擇展會舉辦的具體地點。具體選擇在哪個展館舉辦展會，要結(jié)合展會的展覽題材和展會定位而定。另外，在具體選擇展館時，還要綜合考慮使用該展館的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展館本身的設(shè)施和服務(wù)如何等因素。
3、辦展機構(gòu)
辦展機構(gòu)是指負責(zé)展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關(guān)單位。辦展機構(gòu)可以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府部門和新聞媒體等。
根據(jù)各單位在舉辦展覽會中的不同作用，一個展覽會的辦展機構(gòu)一般有以下幾種：主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等。
主辦單位：擁有展會并對展會承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。主辦單位在法律上擁有展會的所有權(quán)。
承辦單位：直接負責(zé)展會的策劃、組織、操作與管理，并對展會承擔(dān)主要財務(wù)責(zé)任的辦展單位。
協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位負責(zé)展會的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔(dān)展會的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。
支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。
4、辦展時間
辦展時間是指展會計劃在什么時候舉辦。辦展時間有三個方面的含義：一是指舉辦展的具體開展日期。二是指展會的籌展和撤展日期。三是指展會對觀眾開放的日期。
展覽時間的長短沒有一個統(tǒng)一的標準，要視不同的展會具體而定。有些展會的展覽時間可以很長，如“世博會”的展期長達幾個月甚至半年；但對于占展會絕大多數(shù)的專業(yè)貿(mào)易展來說，展期一般是3-5天為宜。
5、展品范圍
展會的展品范圍要根據(jù)展會的定位、辦展機構(gòu)的優(yōu)劣勢和其他多種因素來確定。
根據(jù)展會的定位，展品范圍可以包括一個或者是幾個產(chǎn)業(yè)，或者是一個產(chǎn)業(yè)中的一個或幾個產(chǎn)品大類，例如，“博覽會”和“交易會”的展品范圍就很廣，如“廣交會”的展品范圍就超過10萬種，幾乎是無所不包；而德國“法蘭克福國際汽車展覽會”的展品范圍涉及到的產(chǎn)業(yè)就很少，就只有汽車產(chǎn)業(yè)一個。
6、辦展頻率
辦展頻率是指展會是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。從目前展覽業(yè)的實際情況看，一年舉辦一次的展會最多，約占全部展會數(shù)量的80％，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會也不少，不定期舉辦的展會已經(jīng)是越來越少了。
辦展頻率的確定受展覽題材所在產(chǎn)業(yè)的特征的制約。我們知道，幾乎每個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有一個生命周期，產(chǎn)品的生命周期對展會的辦展頻率有重大影響。
產(chǎn)品的投入期和成長期是企業(yè)參屜的黃金時期，展會的辦展頻率要牢牢抓住這兩個時期。
7、展會規(guī)模
展會規(guī)模包括三個方面的含義：一是展會的展覽面積是多少，二是參展單位的數(shù)量是多少，三是參觀展會的觀眾有多少。在策劃舉辦一個展會時，對這三個方面都要作出預(yù)測和規(guī)劃。
在規(guī)劃展會規(guī)模時，要充分考慮產(chǎn)業(yè)的特征。展會規(guī)模的大小還會受到會觀眾數(shù)量和質(zhì)量的限制。
8、展會定位
通俗地講，展會定位就是要清晰地告訴參展企業(yè)和觀眾本展會“是什么”和“有什么”，具體地說，展會定位就是辦展機構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發(fā)展展會的差異化競爭優(yōu)勢，使自己舉辦的展會在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個鮮明而獨特的印象的過程。
展會定位要明確展會的目標參展商和觀眾、辦展目標、展會的主題等。
