時(shí)間：2023-07-19 17:30:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對(duì)社交媒體的建議，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
全球已有超過(guò)20億人是社交媒體用戶，社交媒體已成為公司吸引人才、實(shí)現(xiàn)顧客與品牌互動(dòng)的天然平臺(tái)。當(dāng)員工在私人生活中談?wù)撟约汗镜钠放疲麄兊目尚哦纫仍趯I(yè)場(chǎng)合發(fā)表言論時(shí)更高。
盡管公司希望自己的員工，尤其是年輕員工，能在社交媒體上關(guān)注自家品牌的官方賬號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)品牌的鏈接，推薦自家產(chǎn)品，向求職者推薦自己的公司，但整體而言，員工們對(duì)此并不熱衷。在作者研究的一家歐洲消費(fèi)品公司中，只有不到一半的員工關(guān)注了公司的社交媒體賬號(hào)。身為員工卻不是公司產(chǎn)品的粉絲或支持者，這會(huì)給該員工社交圈里的人傳達(dá)模糊的信息，讓公司失去發(fā)展?jié)撛谥С终叩臋C(jī)會(huì)。
作者發(fā)現(xiàn)阻礙員工在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)因素。首先，員工往往缺乏對(duì)自家公司社交媒體策略的了解。第二，員工對(duì)自己在社交媒體上所起作用的重要性]有充分認(rèn)識(shí)。第三，在職業(yè)背景下使用社交媒體讓人感覺不自在。于是，作者提出了五條建議，鼓勵(lì)員工在社交媒體上進(jìn)行有效的員工品牌營(yíng)銷。
1.授權(quán)員工擁躉 出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人――所謂的“數(shù)字原住民”――在社交媒體上表現(xiàn)得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比，他們往往對(duì)職業(yè)信息和私人信息并沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分。他們也更加習(xí)慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達(dá)自己支持或反對(duì)的態(tài)度。因此，年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵(lì)年輕員工對(duì)年長(zhǎng)同事“逆向輔導(dǎo)”，幫助后者增強(qiáng)運(yùn)用社交媒體的能力。
有意思的是，員工與其社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人背景越相似，他們?cè)谏缃幻襟w上更有可能為公司品牌背書，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的聯(lián)系人可能對(duì)公司品牌也有類似的興趣。這樣，他們的品牌營(yíng)銷行為就會(huì)很自然，而不是出于義務(wù)。在社交媒體上，很多員工很難邁出為雇主品牌背書的第一步，直到自己認(rèn)識(shí)的人中有人帶頭。
2.規(guī)定員工社交媒體活動(dòng)的界限 一旦員工了解到自己有用武之地，他們就需要學(xué)習(xí)社交媒體禮儀，知道在何時(shí)以及如何提到自己的雇主。公司應(yīng)該確定社交媒體的指導(dǎo)方針，并在全公司內(nèi)傳達(dá)，明確規(guī)定管理者認(rèn)為可以接受的行為。公司還需注意，員工在社交媒體上的行為可能帶來(lái)負(fù)面影響。例如，奢侈品公司必須提醒員工他們?yōu)樽鹳F客人精心手工定制的產(chǎn)品必須保密，而且照片不能公開在Instagram上。
3.培養(yǎng)品牌參與度 為了培養(yǎng)品牌參與度，管理層需要建立對(duì)員工行為的明確期望，員工行為應(yīng)當(dāng)與“心理契約”保持一致。這一心理契約需要建立在內(nèi)部溝通和外部溝通的基礎(chǔ)上。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)有助于建立雇主品牌社區(qū)，培養(yǎng)員工的歸屬感。模糊個(gè)人生活和職場(chǎng)活動(dòng)的界限有助于員工在社交媒體上傳播有關(guān)公司文化的信息。
4.保證內(nèi)容相關(guān)且易于分享 為了將員工轉(zhuǎn)化為品牌大使，公司準(zhǔn)備好用來(lái)分享的相關(guān)內(nèi)容是必要的。在作者的研究中，許多員工認(rèn)為他們雇主的社交媒體內(nèi)容不足以吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)。為了解決這一問(wèn)題，公司需要讓員工參與到品牌內(nèi)容的創(chuàng)造中，并邀請(qǐng)他們成為品牌社交媒體活動(dòng)的關(guān)鍵參與者。
5.獎(jiǎng)勵(lì)為公司發(fā)聲的員工 研究表明，比起外在獎(jiǎng)勵(lì)（比如發(fā)獎(jiǎng)金），員工對(duì)內(nèi)在的精神獎(jiǎng)勵(lì)（比如公開表?yè)P(yáng)）的反應(yīng)更為積極。最有效的獎(jiǎng)勵(lì)手段往往很簡(jiǎn)單卻容易被忽視，這包括傾聽員工的反饋意見、關(guān)注員工的建議，以及祝賀員工取得的成就。忽視這些獎(jiǎng)勵(lì)手段的后果可能非常嚴(yán)重。例如，有一位經(jīng)理告訴我們，她在自己的博客上發(fā)表了不少支持公司品牌的內(nèi)容，卻沒有得到公司足夠的認(rèn)可，于是為公司做證言的積極性大減。
百事旗下菲多利(Frito-Lay)食品公司最近推出一款新軟件——Lay’s Facebook App，其目的就是想讓Facebook用戶為他們新口味薯片提供建議，并且按下“我會(huì)吃這個(gè)”的按鍵，提交他們的偏好。目前為止，結(jié)果顯示在加利福尼亞州和俄亥俄州啤酒洋蔥圈口味較受歡迎，而在紐約則是西班牙油條口味更受歡迎。
此前，菲多利還在歐洲、亞洲、非洲和南美洲做過(guò)類似的調(diào)查以征集創(chuàng)意。于是，就出現(xiàn)了泰國(guó)辣螃蟹口味薯片、塞爾維亞腌黃瓜口味薯片、澳大利亞愷撒色拉口味薯片、埃及蝦口味薯片和波蘭香腸口味薯片等等。
針對(duì)這一次調(diào)查百事集團(tuán)CMO Salam Amin說(shuō)：“每個(gè)國(guó)家都有他們獨(dú)特的飲食口味。做這個(gè)調(diào)查就是想讓人們把最喜歡的烹調(diào)口味告訴我們。這可以激發(fā)他們與品牌進(jìn)行互動(dòng)的熱情，再加上對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，這是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)最重要的。”
據(jù)悉，隨著Facebook上用戶提交最喜歡口味，在2013年年初百事方面將選出3種最受歡迎的口味，制作后投放市場(chǎng)，然后再請(qǐng)F(tuán)acebook用戶投票，評(píng)出最佳口味。最佳口味的提交者有可能獲得100萬(wàn)美元獎(jiǎng)金或者這種最佳口味薯片在2013年凈利潤(rùn)的1％。
沃爾瑪＆Kosmix
Kosmix是一個(gè)社交技術(shù)提供商，提供社交媒體內(nèi)容過(guò)濾及分類平臺(tái)，因?yàn)镵osmix能夠從社交媒體上的對(duì)話中提取分析出市場(chǎng)趨勢(shì)，2011年4月18日，沃爾瑪宣布斥資3億美元，收購(gòu)Kosmix。
在收購(gòu)?fù)瓿珊螅琄osmix業(yè)務(wù)被劃入“沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室”（atwalmartlabs），據(jù)悉，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室隸屬于沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)部，職責(zé)是圍繞“社交和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式”來(lái)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。
沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室去年夏天通過(guò)Kosmix分析成功推出棒棒糖蛋糕機(jī)。當(dāng)時(shí)星巴克已開始售賣棒棒糖蛋糕，而且人們對(duì)此討論也很多。實(shí)驗(yàn)室工作人員將這一趨勢(shì)報(bào)告給沃爾瑪總部的采購(gòu)部，于是在沃爾瑪商店開始出售棒棒糖蛋糕機(jī)。業(yè)績(jī)證明，該產(chǎn)品十分受歡迎，以至于沃爾瑪還計(jì)劃再次推出。
沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品副主管Ravi Raj說(shuō)：“社交媒體產(chǎn)生海量的信息，公司利用這些信息來(lái)決定在哪些地方出售哪些產(chǎn)品。”
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還有哪些品牌用社交媒體做調(diào)查？
雅詩(shī)蘭黛旗下的MAC牌化妝品通過(guò)社交媒體用戶投票，來(lái)決定哪些顏色、色度重新上市。Squishable（填充動(dòng)物玩具公司）在決定一個(gè)新玩具最終造型前，也收集了Facebook上的反饋意見。
Gilt?Groupe（美國(guó)一電子商務(wù)網(wǎng)站）在Facebook上邀請(qǐng)顧客投票選擇哪些產(chǎn)品進(jìn)行打折出售。
塞繆爾?亞當(dāng)斯啤酒則讓社交媒體用戶在酵母、啤酒花、色澤和其他質(zhì)量方面進(jìn)行投票，調(diào)和口味，創(chuàng)造出一種叫做B’Austin Ale的新品。
“社交調(diào)查”優(yōu)勢(shì)凸顯
不難發(fā)現(xiàn)，一些公司的市場(chǎng)調(diào)查已“搭乘”上了社交媒體這個(gè)社交航母，英國(guó)一家食品研究公司的市場(chǎng)經(jīng)理Matthew Incles這樣說(shuō)：“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook已成為了一種極為有效的市場(chǎng)調(diào)查工具。”以前這種調(diào)查都需要以小組調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研和趨勢(shì)分析等方式完成，現(xiàn)在，只需借助社交媒體就可以相對(duì)輕松解決。Facebook、Twitter和LinkedIn等社交網(wǎng)站，是人們交流互動(dòng)的平臺(tái)，人們也愿意借助其發(fā)表想法，這些網(wǎng)站包含大量信息，而一些企業(yè)正將其變?yōu)槭袌?chǎng)調(diào)查部門的延伸。有人如此形容：這是人們能想象得到的最大的焦點(diǎn)小組調(diào)查了。然而，與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查相比，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體，僅僅是換了一個(gè)調(diào)查平臺(tái)？或是僅僅為了更廣闊的受眾范圍？顯然不是。用戶在社交媒體上實(shí)現(xiàn)的是按照身份、興趣等的有機(jī)聚合，可以說(shuō)為市場(chǎng)調(diào)查提供了一片“更為有營(yíng)養(yǎng)的土壤”。優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)如下：
1、消費(fèi)者身份更具系統(tǒng)性。社交媒體上所形成的群落是一些有機(jī)組合，其中的人們因?yàn)樽约涸诤醯呐d趣點(diǎn)而聚集在一起。社交身份極具參考性，人們往往基于自己的社交身份做出決定。
2、可靠的決定。人們?cè)谏缃幻襟w上所的消息，通常反映的是一些對(duì)他來(lái)說(shuō)最重要的事情和觀點(diǎn)。這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查者來(lái)說(shuō)是極為重要的，因?yàn)樗麄兙褪窍胍诰W(wǎng)絡(luò)上得到與消費(fèi)者真誠(chéng)的交流。因此，利用社交媒體與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查有兩點(diǎn)明顯區(qū)別：一是調(diào)查者可以根據(jù)消費(fèi)者的敏感點(diǎn)設(shè)置問(wèn)題，二是通過(guò)設(shè)置有針對(duì)性的問(wèn)題，可能無(wú)形中已經(jīng)預(yù)先改變了消費(fèi)者的想法。
3、實(shí)時(shí)性。人們的想法是易變的，年度或是季度的調(diào)查都未必能夠及時(shí)反映消費(fèi)者想法的改變。通過(guò)社交媒體上的實(shí)時(shí)調(diào)查，調(diào)查者不但可以了解消費(fèi)者當(dāng)下的想法，甚至可以判斷出未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)。
4、更具性價(jià)比。利用傳統(tǒng)方式做跨區(qū)域、跨品牌的市場(chǎng)調(diào)查并不便宜，而根據(jù)社交媒體的自身特點(diǎn)，其所需要的調(diào)查成本會(huì)大幅下降。
怎樣在社交媒體中找到你的潛在客戶？
（以Facebook為例）
Facebook Groups:在Facebook Groups小組里可以獲得目標(biāo)客戶的實(shí)時(shí)對(duì)話，你可以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)什么感興趣，或是對(duì)什么不感興趣。你應(yīng)該成為小組的一員，能夠?qū)崟r(shí)接近他們。
Facebook Pages:找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司頁(yè)面并關(guān)注他們，這樣你就可以知曉他們頁(yè)面上的各種討論。
Facebook Ads:利用Facebook廣告系統(tǒng)，你可以對(duì)你的關(guān)注者做一個(gè)劃分，這個(gè)劃分可以顯示你有多少目標(biāo)客戶是Facebook用戶。
實(shí)操建議
作為企業(yè)，該如何在社交媒體上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？以下是三個(gè)網(wǎng)站的操作步驟建議。
On Facebook
1、在Facebook上創(chuàng)建公司頁(yè)面，并推送給品牌顧客；
2、回答粉絲提出的問(wèn)題；
3、關(guān)注用戶之間的討論；
4、關(guān)注與所在行業(yè)有關(guān)的頁(yè)面，并可以發(fā)表評(píng)論保持跟進(jìn)；
5、在Facebook留言板上列出所要問(wèn)的問(wèn)題；
6、邀請(qǐng)關(guān)注者來(lái)回答問(wèn)題以作調(diào)查；
7、、用Facebook廣告系統(tǒng)將調(diào)查問(wèn)卷推送給目標(biāo)客戶；
8、通過(guò)Facebook的回饋來(lái)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，如哪些人在關(guān)注、他們的喜好是什么等。
ON LinkedIn
1、在LinkedIn上創(chuàng)建公司頁(yè)面，并推送給品牌顧客；
2、利用LinkedIn的分析來(lái)判斷用戶來(lái)自哪，以及他們登錄的頻率；
3、建立目標(biāo)客戶的個(gè)人簡(jiǎn)歷以備做市場(chǎng)調(diào)查，如他們的職業(yè)、地址等；
4、篩選出你想提問(wèn)的對(duì)象；
5、在更新狀態(tài)欄中發(fā)送你的市場(chǎng)調(diào)查，并作出回復(fù)的要求；
6、用LinkedIn廣告系統(tǒng)將調(diào)查問(wèn)卷推送給目標(biāo)客戶；
7、查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工的個(gè)人簡(jiǎn)介，看一看他們?cè)谧鍪裁矗?/p>
8、在LinkedIn的公司頁(yè)面中搜索比較優(yōu)秀的統(tǒng)計(jì)案例；
9、搜索你所提問(wèn)中的關(guān)鍵詞，看一看回答和因此引發(fā)的討論。
On Twitter
1、關(guān)注你所在行業(yè)的用戶，包括現(xiàn)有的和潛在的客戶，以及同行；
2、搜索你所在公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞；
3、推送一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查并要求用戶回復(fù)；
4、在合適時(shí)機(jī)運(yùn)用與你所在行業(yè)相關(guān)的＃號(hào)（Twitter中標(biāo)注線索主題的標(biāo)簽）；
企業(yè)所應(yīng)該知道的社交媒體三大法規(guī)準(zhǔn)則
要說(shuō)社交媒體誕生之初就有著當(dāng)前這種普及性，這可能會(huì)存在爭(zhēng)議，從法律的角度看，該行業(yè)仍處于初級(jí)階段，但不可否認(rèn)的是，今天的社交媒體已經(jīng)引入到了每個(gè)組織的商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)行列中。
在本文中，我們將從如何駕馭各種社交媒體以及現(xiàn)在和將來(lái)面臨的法規(guī)和準(zhǔn)則等方面，給企業(yè)提出一些建議。
圍繞社交媒體的一些問(wèn)題
在商業(yè)中使用社交媒體而引出的核心問(wèn)題就是，它改變了我們的生存方式，把我們作為人、職業(yè)者和消費(fèi)者的這幾個(gè)角色合并在了一起。當(dāng)我們?cè)谠絹?lái)越多的平臺(tái)上分享我們自己的故事時(shí)，社交媒體所呈現(xiàn)的問(wèn)題也就慢慢浮出了水面。例如，我們使用社交媒體的頻率應(yīng)該是多少?又應(yīng)該選擇哪種社交媒體?我們應(yīng)該在什么時(shí)候展現(xiàn)自己的職業(yè)角色?又應(yīng)該在什么時(shí)候分享我們的個(gè)人意見?在社交媒體上與同事、客戶或老板成為朋友又是否恰當(dāng)?
這些對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)算是比較復(fù)雜的問(wèn)題了，企業(yè)在考察員工在工作場(chǎng)所的表現(xiàn)以及如何與組織內(nèi)外溝通交流時(shí)，這些問(wèn)題也都絕對(duì)是難題。企業(yè)還會(huì)面臨著一個(gè)更復(fù)雜的問(wèn)題就是如何控制社交媒體的使用。企業(yè)可以指導(dǎo)員工如何使用社交媒體嗎?他們能監(jiān)控員工的談話內(nèi)容或使用社交媒體來(lái)了解未來(lái)的求職者嗎?社交媒體工具什么時(shí)候允許人際關(guān)系從商業(yè)跨到個(gè)人?
為了解決這些問(wèn)題，監(jiān)管部門和政府機(jī)構(gòu)正在修訂與社交媒體管理監(jiān)督相關(guān)的指導(dǎo)方針、規(guī)章制度和法律條令。Forrester Research公司在北美和歐洲已經(jīng)調(diào)查到了直接關(guān)系到企業(yè)如何管理社交媒體的法規(guī)，這些法規(guī)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了十二條，包括《國(guó)家勞動(dòng)關(guān)系法》、美國(guó)金融監(jiān)管局(FINRA)10-06管理?xiàng)l令與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)11-39修正條令、聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會(huì)(FFIEC)與歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)定提出的“社交媒體：消費(fèi)者合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理方針”。為了增加這些法規(guī)的復(fù)雜性，美國(guó)食品和藥物管理局以及其它監(jiān)管機(jī)構(gòu)也可能會(huì)參與制定一些新規(guī)則。
問(wèn)題集中于五大領(lǐng)域
社交媒體的法規(guī)會(huì)隨著時(shí)間變得更加復(fù)雜，那么企業(yè)應(yīng)該如何駕馭這些棘手的問(wèn)題?今天的社交媒體，企業(yè)必須著手處理的問(wèn)題都有哪些呢?我和我在Forrester公司的同事一起研究出了下面這五大常見問(wèn)題，以確保企業(yè)的社交媒體不違反這些法規(guī)制度。
數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)：關(guān)于隱私和個(gè)人底線的討論在今天愈演愈烈，擾亂美國(guó)國(guó)家安全局的“棱鏡門”事件和歐盟對(duì)“被遺忘的權(quán)利”的審議這兩大最新的實(shí)例就是很好的證明。社交媒體的崛起在很大程度上要?dú)w咎于這日益激烈的爭(zhēng)論，因?yàn)槿藗兌己軜?lè)意在公共論壇上分享自己的信息。與此同時(shí)，一些公司也在投資先進(jìn)的技術(shù)，來(lái)挖掘這些數(shù)據(jù)信息，然后把它們轉(zhuǎn)化為商業(yè)情報(bào)。為了避免這種潛在的矛盾，企業(yè)應(yīng)該考慮如何去搜集媒體數(shù)據(jù)、明確他們這種公開方式的意圖，譬如可以考慮通過(guò)網(wǎng)站的公眾隱私政策聲明來(lái)完成。
員工權(quán)利：有將近三分之二的美國(guó)和歐盟聯(lián)網(wǎng)成年人訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)的頻度都比較高，這意味著員工幾乎在任何行業(yè)都可能以某種形式使用社交媒體，這大大增加了企業(yè)的負(fù)面新聞和聲譽(yù)曝光的幾率。例如，近期在Taco Bell公司的Facebook Feed上出現(xiàn)了一張引不起顧客食欲的員工照片，為了解決這個(gè)問(wèn)題，該公司可以采取措施，指導(dǎo)員工以某種形式使用社交媒體。但是，他們必須要保證這些措施不違反國(guó)家隱私法或其它勞動(dòng)法規(guī)，特別是公司應(yīng)該在如何監(jiān)控員工、如何通過(guò)社交媒體法律政策限制他們的行為以及為了招聘而收集員工信息這些方面多加注意。
信息泄露和第三方認(rèn)證：社交媒體會(huì)帶來(lái)一些困難的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何通過(guò)有限的語(yǔ)句傳達(dá)敏感的、復(fù)雜的信息。例如，Twitter限制的消息長(zhǎng)度僅140個(gè)字符，還必須要遵守美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)、食品和藥物管理局(FDA)等提出的法規(guī)要求，以確保所有的社交媒體信息嚴(yán)格符合這些要求。是否被接受要取決于特定的法規(guī)以及他們?nèi)绾翁幚砩缃幻襟w的某些使用方法，譬如一個(gè)帖子通過(guò)認(rèn)證需要多長(zhǎng)時(shí)間?FTC的指導(dǎo)政策相比而言少了規(guī)范性而多了整體的宏觀調(diào)控性，能夠把具體問(wèn)題具體分析;而FDA提供了比較細(xì)微的指導(dǎo)政策，能夠讓企業(yè)謹(jǐn)慎推行社交媒體策略。所以，計(jì)劃進(jìn)軍Twitter、Linkedln和其它類似的社交媒體的組織應(yīng)該熟悉這這些法規(guī)條令。
管理和監(jiān)督：?jiǎn)T工使用社交媒體可以加深與客戶的關(guān)系、提高團(tuán)隊(duì)的合作精神、加強(qiáng)消費(fèi)勘察，事實(shí)上，F(xiàn)orrester研究發(fā)現(xiàn)，在使用社交媒體進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的人群中，事業(yè)型的信息工作者占到了將近2/3。于是，越來(lái)越多的公司允許員工使用社交媒體進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，但在有些行業(yè)的監(jiān)管部門，諸如FINRA和FFIEC，想讓組織開發(fā)出內(nèi)部控制程序，以確保他們能夠有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。
信息歸檔和保留：對(duì)于想要保留業(yè)務(wù)通信記錄的組織而言，社交媒體也面臨著新的挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，社交媒體的內(nèi)容信息不是一成不變的，其作者可以在發(fā)帖后編輯或刪除帖子，其他的人也可以發(fā)表或追加評(píng)論。更復(fù)雜的問(wèn)題是，確定哪些內(nèi)容是“商業(yè)”信息、何時(shí)把它們進(jìn)行捕獲和歸檔。Forrester建議，首先要確定業(yè)務(wù)通信的上下文，然后再?zèng)Q定使用何種設(shè)備和應(yīng)用程序以及何時(shí)使用。
“如今越來(lái)越多的患者在網(wǎng)上搜索有關(guān)自己醫(yī)生的信息。根據(jù)皮尤互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查，44％的患者都會(huì)這么做，不論是通過(guò)醫(yī)生的博客還是臉書或推特等社交媒體；1／5的患者會(huì)使用醫(yī)生評(píng)價(jià)網(wǎng)站。這就是為何醫(yī)生要關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)世界的名聲和行為的原因之一。”美國(guó)醫(yī)學(xué)博客“凱文醫(yī)生”(KevinMD)的創(chuàng)始人凱文?坡醫(yī)生如是指出。
凱文是一名善于利用社交媒體的初級(jí)保健醫(yī)師，他所創(chuàng)建的KevinMD可稱為專業(yè)性的社交媒體，用戶已超過(guò)了10萬(wàn)人。如今他希望通過(guò)自己的新書《建立、管理和保護(hù)你的在線名聲：醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的社交媒體使用指南》分享自己使用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，在美國(guó)加利福尼亞州舊金山召開的2013年美國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)(American College of Physicians，ACP)內(nèi)科醫(yī)學(xué)年會(huì)上，ACP和美國(guó)聯(lián)邦醫(yī)學(xué)委員會(huì)(Federation of State Medical Boards，F(xiàn)SMB)聯(lián)合倡議書，建議醫(yī)生在使用社交媒體時(shí)三思而后行，而且不要在線加患者為好友。
社交媒體的興起為人際交流方式帶來(lái)了變革。一方面，社交媒體允許醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)接觸到廣泛的聽眾，這對(duì)于傳播公共衛(wèi)生和預(yù)防知識(shí)幫助極大；另一方面，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)所發(fā)表言論和傳播速度可能會(huì)超出設(shè)想。FSMB最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，92％的調(diào)查對(duì)象反映，至少經(jīng)歷過(guò)一項(xiàng)在線違反職業(yè)操守的行為，進(jìn)而造成嚴(yán)重后果，甚至重至撤銷行醫(yī)執(zhí)照。
《福布斯》雜志2013年4月刊曾發(fā)表文章列數(shù)了醫(yī)生對(duì)使用社交媒體的四大擔(dān)憂：患者接收錯(cuò)誤或不良信息，如患者用谷歌搜索有關(guān)頭痛信息的時(shí)候，25％的結(jié)果在探討腦部腫瘤，甚至其他一些罕見疾病；患者間傳播分享這些錯(cuò)誤或不良信息，如疫苗和自閉癥之間的關(guān)系探討通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，影響了很多父母為孩子接種疫苗的決定；年輕醫(yī)生受互聯(lián)網(wǎng)文化影響，例如智能設(shè)備的應(yīng)用，分散年輕醫(yī)生注意力，不少醫(yī)療咨詢者將其稱為“電話衛(wèi)生”，可能會(huì)成為行醫(yī)方式惡化的一個(gè)源頭；醫(yī)生可能不經(jīng)意發(fā)表了不當(dāng)言論，經(jīng)過(guò)社交媒體的廣泛傳播，將自己和醫(yī)療機(jī)構(gòu)置于輿論風(fēng)險(xiǎn)中。
不過(guò)，這些擔(dān)憂并不能阻止醫(yī)生使用社交媒體的腳步。事實(shí)上，只要善加利用，社交媒體有助于增強(qiáng)人們對(duì)醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的了解、傳播公共衛(wèi)生和健康知識(shí)、改善人們的生活習(xí)慣與質(zhì)量。而醫(yī)生需要以積極主動(dòng)出擊的態(tài)度，對(duì)待社交媒體。
“被動(dòng)是不可行的。在當(dāng)前的信息社會(huì)，不論醫(yī)生知道與否，他們的信息可能已經(jīng)存在于網(wǎng)絡(luò)之中，很可能來(lái)自于第三方評(píng)估網(wǎng)站，也有可能來(lái)自于患者。但是這些信息或許不準(zhǔn)確，甚至錯(cuò)誤的負(fù)面評(píng)價(jià)，與其如此，不如醫(yī)生主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上建立起自己的良好名聲。”凱文醫(yī)生如此闡述他出書的目的。
訊：最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為在社會(huì)化媒體中展示的品牌會(huì)更受青睞，23%的消費(fèi)者甚至表示在獲取品牌建議時(shí)，通常將社交類網(wǎng)站作為首選渠道，當(dāng)下社交媒體的強(qiáng)大影響力由此可見一斑。互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及加速了數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)化媒體及各社交應(yīng)用呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，海量及碎片化的數(shù)據(jù)面前，品牌廣告主如何突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，借力社交影響力完成品牌營(yíng)銷價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵。
5月8日-9日，由Campaign和Lions Festivals共同舉辦的亞洲實(shí)效營(yíng)銷節(jié)在上海舉辦，來(lái)自4A公司、媒體及廣告主的高管和團(tuán)隊(duì)出席會(huì)議。作為重要合作伙伴，騰訊公司全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅受邀參加并代表騰訊發(fā)表了主題演講。
騰訊公司全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅受邀參加并代表騰訊發(fā)表主題演講
面對(duì)社交媒體影響力的沖擊，營(yíng)銷模式從、呈現(xiàn)方式到內(nèi)容自身都發(fā)生了重大改變。在翁詩(shī)雅看來(lái)，基于社會(huì)化的分享與傳播，用戶選擇信息的主動(dòng)性增強(qiáng);有吸引力、精致并且具有互動(dòng)性的營(yíng)銷內(nèi)容獲得更多追捧，促使廣告位與內(nèi)容的不斷整合;隨著廣告定向技術(shù)的成熟，效果廣告占比不斷增加。新環(huán)境下的數(shù)字營(yíng)銷不能僅僅停留在對(duì)消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣的簡(jiǎn)單順從，而是要更加突出重視社交圈的影響力，通過(guò)用戶在整個(gè)社交圈上形成的大數(shù)據(jù)，在不侵犯用戶隱私的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷高效的價(jià)值轉(zhuǎn)化。面對(duì)視頻營(yíng)銷的崛起，品牌不要只是跟隨消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣轉(zhuǎn)而關(guān)注視頻，還要善用社交圈的影響力，成為對(duì)品牌營(yíng)銷有意義有價(jià)值的轉(zhuǎn)化，如銷售或品牌好感度。借由用戶行為軌跡，發(fā)現(xiàn)更多用戶偏好，這一切都源于騰訊平臺(tái)大數(shù)據(jù)所挖掘的消費(fèi)者洞察。
顯然，社交圈影響力的打造不只局限于單獨(dú)的微博平臺(tái)或者是SNS平臺(tái)，更應(yīng)該是多元、綜合的全媒體平臺(tái)。Social與Video的結(jié)合就是很好的創(chuàng)新模式。“調(diào)查顯示，74%的中國(guó)網(wǎng)民喜歡分享和轉(zhuǎn)發(fā)他看到的好的視頻內(nèi)容，而即時(shí)通訊和SNS則是用戶分享視頻的最重要的平臺(tái)。”就騰訊平臺(tái)而言，QQ、微博、QQ空間、朋友網(wǎng)乃至如今大熱的微信，共同構(gòu)成了其龐大的社交圈。騰訊視頻依托其獨(dú)有的全媒體平臺(tái)資源及數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷的精準(zhǔn)定向投放，同時(shí)在騰訊大社交平臺(tái)的支持下，用戶由不同渠道觀看的視頻都可以實(shí)現(xiàn)一鍵分享和傳播。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，與寶潔聯(lián)手打造的原創(chuàng)視頻欄目《奧運(yùn)父母匯》，實(shí)現(xiàn)了在騰訊社交圈的全方位分享與傳播，有效提升了合作品牌的好感度，對(duì)促進(jìn)品牌的銷售也產(chǎn)生了積極的作用。
在中國(guó)，社交的發(fā)展并沒有僅僅停留在類“facebook”以及“twitter”的模仿階段，Social+Video視頻社會(huì)化和以微信為代表的Social+Mobile移動(dòng)社交化，都是在通過(guò)不斷的技術(shù)整合，對(duì)社交圈影響力的創(chuàng)新性打造。(來(lái)源：比特網(wǎng)）
星巴克O2O 實(shí)踐歷程
星巴克成立于1971 年，通過(guò)快速擴(kuò)張，到1992 年6 月其在納斯達(dá)克上市時(shí)星巴克已經(jīng)成為世界上最大的咖啡企業(yè)之一。星巴克在其CEO 霍華德?舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下一方面格外注重客戶體驗(yàn)，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費(fèi)環(huán)境；另一方面，星巴克也十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)營(yíng)造線上社區(qū)為其整體品牌形象服務(wù)，以配合和促進(jìn)線下門店的銷售。星巴克快速接受新事物速度較快，其互聯(lián)網(wǎng)之路從1998 年開始逐步展開。
1. 建立網(wǎng)上社區(qū)，使線上為線下服務(wù)。星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一， 以方便越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站來(lái)了解星巴克。
2. 門店普及免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，吸引線下消費(fèi)者。星巴克把自己定位為客戶除工作場(chǎng)所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強(qiáng)客戶黏性。
3. 積極運(yùn)用社交化網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體星巴克大力重視并積極實(shí)踐，其已經(jīng)在主流社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上建立起非常好的品牌形象，為未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)是社交化，另外一大趨勢(shì)是移動(dòng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之際，星巴克也已經(jīng)做好相關(guān)準(zhǔn)備并取得了不少成功經(jīng)驗(yàn)。
而在對(duì)O2O 至關(guān)重要的移動(dòng)支付領(lǐng)域，星巴克的力度和動(dòng)作更大。2011 年1 月，星巴克就了移動(dòng)支付的客戶端，在第一年里星巴克移動(dòng)交易額就超過(guò)2600 萬(wàn)美元；到2013 年1 月，共有超過(guò)700 萬(wàn)顧客使用星巴克的移動(dòng)支付APP。
星巴克O2O 經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲同行的啟示
相比星巴克線上高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理三重作用，中國(guó)絕大多數(shù)餐飲企業(yè)并沒有從戰(zhàn)略上重視線上的作用，雖然很多中國(guó)本土餐飲企業(yè)已經(jīng)開通了相關(guān)的社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，但和國(guó)外餐飲企業(yè)相比，中國(guó)本土餐飲企業(yè)利用社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)的能力還非常弱。品途咨詢公司觀察中國(guó)TOP30 本土餐飲企業(yè)的官方微博發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)的官方微博還處在擺設(shè)階段，粉絲少、微博數(shù)量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點(diǎn)。
O2O 線上線下結(jié)合是未來(lái)的趨勢(shì)，中國(guó)本土餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)盛企業(yè)。品途咨詢公司建議有實(shí)力的本土餐飲企業(yè)盡早建立專門團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌企業(yè)的線上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)；積極學(xué)習(xí)和適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體，確保企業(yè)品牌在各大平臺(tái)上的正面曝光；堅(jiān)持創(chuàng)新，以創(chuàng)意結(jié)合禮品贈(zèng)送等形式來(lái)加強(qiáng)和線上用戶及粉絲的交流，根據(jù)線上意見反饋來(lái)完善線下服務(wù)。
未來(lái)幾年將是中國(guó)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，中國(guó)餐飲企業(yè)應(yīng)該積極擁抱變化，盡快用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)武裝自我，找到線上和線下的融合點(diǎn)，以O(shè)2O 思維努力打造企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
縱觀今年郵件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)，有如下一些特點(diǎn)：
1、郵箱數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)
據(jù)報(bào)道，網(wǎng)易郵箱數(shù)量于2012年8月8日已經(jīng)突破五億，而騰訊郵箱數(shù)量也將達(dá)到四億，這么多的郵箱使用者給商業(yè)郵件奠定了深厚的用戶基礎(chǔ)。
2、相對(duì)其它營(yíng)銷方式，郵件營(yíng)銷更具可接受性
接近20%的受訪者表示喜歡或者非常喜歡郵件營(yíng)銷來(lái)推廣。相對(duì)微博營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，聊天工具，短信營(yíng)銷以及電話營(yíng)銷，郵件營(yíng)銷更具可接受性。
3、垃圾郵件仍占很大比例
據(jù)Sophos的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8-9月間，全世界21.6%的垃圾郵件是從美國(guó)的服務(wù)器發(fā)出的，中國(guó)排第二，占到13.4%，這表明國(guó)內(nèi)很多企業(yè)或者個(gè)人的郵件營(yíng)銷還是處于初級(jí)階段，即郵件群發(fā)，從而產(chǎn)生大量的垃圾郵件。
發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：
隨著社交媒體、智能手機(jī)、HTML5、短信郵件等事物的出現(xiàn)和發(fā)展，筆者預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)的郵件營(yíng)銷在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)以下一些發(fā)展趨勢(shì)：
1、與社交媒體結(jié)合愈加緊密
社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個(gè)人空間等，自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過(guò)程。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中超過(guò)4億用戶擁有社交媒體帳號(hào)。騰訊微博用戶數(shù)量超過(guò)4億，新浪微博用戶數(shù)量超過(guò)3億。這么大的用戶群體使得社交媒體的力量必將變得不可忽視，在這趨勢(shì)下，郵件營(yíng)銷需要考慮和社交媒體更加緊密地結(jié)合。作為國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷的領(lǐng)先者，Comm100建議你在郵件內(nèi)容中添加微博分享等社交媒體，讓客戶在閱讀郵件的同時(shí)，能夠方便的將他們感興趣、覺得有價(jià)值的信息分享給更多網(wǎng)友;在社交媒體中添加訂閱框來(lái)收集郵件地址。比如可以在博客中添加訂閱框，在訪客訂閱的同時(shí)，博主也會(huì)有針對(duì)性地收集到潛在客戶群郵箱信息。
2、通過(guò)手機(jī)閱讀郵件的比例逐步上升
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺(tái)式電腦為3.80億，手機(jī)成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。加上智能手機(jī)的高普及，手機(jī)郵件移動(dòng)版本的完善，以及手機(jī)的便攜性、易用性等特點(diǎn)，決定了手機(jī)與郵箱綁定量將會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，人們使用手機(jī)閱讀郵件的比例也將會(huì)逐漸上升。因此Comm100建議企業(yè)在做郵件營(yíng)銷時(shí)，著實(shí)需要針對(duì)手機(jī)平臺(tái)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的電子郵件。
3、郵件將支持視頻
隨著HTML5的發(fā)展，全球各個(gè)主流瀏覽器的升級(jí)，對(duì)郵件中的動(dòng)態(tài)內(nèi)容的支持力增強(qiáng)，尤其是動(dòng)態(tài)文字和視頻的支持。在郵件中插入視頻，將會(huì)有效提高郵件的點(diǎn)擊率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，郵件內(nèi)插入連續(xù)動(dòng)態(tài)圖片的類視頻可帶來(lái)30%以上的點(diǎn)擊率提升;一旦插入“真視頻”，其點(diǎn)擊率將至少再提升20%。簡(jiǎn)短有趣的視頻，與郵件的平臺(tái)之間的承接和呼應(yīng)，將擴(kuò)大郵件營(yíng)銷的效果。
4、與CRM結(jié)合會(huì)更加緊密
隨著垃圾郵件的泛濫，人們?cè)絹?lái)越抵觸漫無(wú)目的群發(fā)性郵件，使得企業(yè)或個(gè)人想要通過(guò)濫發(fā)郵件進(jìn)行營(yíng)銷，往往達(dá)不到預(yù)期效果。因此企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變思維，更加系統(tǒng)，更加科學(xué)地參與郵件營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)，包括目標(biāo)客戶郵件收集、客戶細(xì)分、用戶行為的研究、郵件內(nèi)容的制定、郵件發(fā)送結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析等。郵件營(yíng)銷通過(guò)與CRM的結(jié)合，比如根據(jù)用戶行為設(shè)計(jì)的觸發(fā)式營(yíng)銷方案，會(huì)有效地提高推廣郵件的打開率。據(jù)Epsilon《2012-Q3郵件營(yíng)銷趨勢(shì)和基準(zhǔn)數(shù)據(jù)》顯示，觸發(fā)式郵件比普通商業(yè)促銷郵件的打開率高出20個(gè)百分點(diǎn)。
5、短信與郵件會(huì)有機(jī)結(jié)合
【關(guān)鍵詞】眾籌平臺(tái) 眾籌項(xiàng)目 二分類Logistic回歸模型 項(xiàng)目結(jié)果預(yù)測(cè)
一、問(wèn)題的提出
在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新常態(tài)下，眾籌“集眾人之智，匯眾人之資”的功能應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)發(fā)展。近年來(lái)，眾籌平臺(tái)發(fā)展日趨成熟，投資規(guī)模、投資數(shù)量不斷擴(kuò)大，平臺(tái)科技創(chuàng)新與跨業(yè)合作也為平臺(tái)轉(zhuǎn)型做出了積極貢獻(xiàn)。
基于投資人理性假設(shè)，項(xiàng)目的達(dá)成率是受諸多因素影響的。一些項(xiàng)目缺乏新意、宣傳方式陳舊卻籌資期限冗長(zhǎng)，不應(yīng)該與其它潛力項(xiàng)目混為一談，長(zhǎng)期占據(jù)平臺(tái)重要版面，這樣可能降低平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率，影響平臺(tái)持續(xù)性發(fā)展。
然而，項(xiàng)目達(dá)成率的提高，需要拉近行為雙方（項(xiàng)目投資人與籌資人）在眾多問(wèn)題上的契合程度。除了項(xiàng)目分類以外，影響項(xiàng)目達(dá)成率的因素主要包括兩個(gè)方面：第一，信息不對(duì)稱――投資人與籌資人之間的信息不對(duì)稱將直接影響項(xiàng)目的達(dá)成。第二，項(xiàng)目的內(nèi)在屬性――當(dāng)項(xiàng)目的內(nèi)在屬性與投資人偏好高度擬合時(shí)會(huì)產(chǎn)生期望的投資結(jié)果，反之則不利于項(xiàng)目的達(dá)成。如果能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，找到投資人投資行為在以上方面呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)，則可以根據(jù)這種特點(diǎn)預(yù)測(cè)出部分項(xiàng)目的達(dá)成可能性。
綜上，本文將從以上兩點(diǎn)出發(fā)，選定項(xiàng)目達(dá)成結(jié)果的相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，運(yùn)用Logistic二分類回歸模型建立一個(gè)預(yù)測(cè)項(xiàng)目成功概率的相關(guān)模型，并提出實(shí)踐性較強(qiáng)的平臺(tái)改革方案。
二、文獻(xiàn)綜述
中國(guó)眾籌發(fā)展起步雖晚于歐美其他發(fā)達(dá)國(guó)家，但不能盲目照搬他國(guó)經(jīng)營(yíng)方式，而需要結(jié)合中國(guó)國(guó)情。
從投資人的角度分析，早在2014年，楊東、黃超達(dá)等人在《贏在眾籌》一書中便對(duì)中國(guó)眾籌投資人的長(zhǎng)尾特征做了說(shuō)明，中國(guó)眾籌投資人還處在一個(gè)較不成熟的階段。
在項(xiàng)目屬性方面，一些學(xué)者在過(guò)去以大眾作為調(diào)研主體，從行為金融學(xué)的角度分析了投資人決策行為：韓J、張?jiān)迹?016）在《商品回報(bào)型眾籌項(xiàng)目融資效率研究――以Kickstarter平臺(tái)為例》中運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)法對(duì)不同類別項(xiàng)目的融資效率進(jìn)行了分析，并得出籌資效率高的項(xiàng)目具有受眾群體輕齡化、產(chǎn)品科技化及口碑基礎(chǔ)好等特征。苗文龍、嚴(yán)復(fù)雷在《眾籌融資、項(xiàng)目選擇與技術(shù)進(jìn)步》中肯定了眾籌融資制度，選擇“好”項(xiàng)目的概率高于單人決策的金融制度。
在項(xiàng)目管理方面，功能透視原理提出新金融服務(wù)應(yīng)從“金融機(jī)構(gòu)”向“金融產(chǎn)品”改革，而這種改革能否成功，之于眾籌而言，則取決于眾籌項(xiàng)目的質(zhì)量能否跟上大時(shí)代的發(fā)展步伐。2014年Mollick以Kickstarter歷史項(xiàng)目作為研究基礎(chǔ)，分析了影響項(xiàng)目成功的主要因素，并得出項(xiàng)目質(zhì)量和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)對(duì)項(xiàng)目成敗有顯著影響。另一方面，Read則分析了眾籌平臺(tái)上公益類項(xiàng)目的成功概率，并提出，眾籌融資方式類似于Andreoni（1989）提出的暖光效應(yīng)。
綜上所述，現(xiàn)有的理論研究涉及到了眾籌的諸多方面，但未將籌資達(dá)成率與上述因素建立直接的相關(guān)性研究，因而無(wú)法進(jìn)一步提出相應(yīng)的事前解決方案。本文將以“青橘眾籌”為例，分析以上因素對(duì)籌資達(dá)成率的影響，并進(jìn)一步確定具體項(xiàng)目籌資結(jié)果成功的概率，豐富上述理論研究。
三、數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建
（一）數(shù)據(jù)來(lái)源
本文手工收集青橘網(wǎng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)開展研究。
青橘眾籌是國(guó)內(nèi)首家創(chuàng)意型眾籌平臺(tái)，坐落于上海自貿(mào)區(qū)，每周活躍用戶超過(guò)一百萬(wàn)，共籌集資金超過(guò)4000萬(wàn)元，該平臺(tái)的主要服務(wù)對(duì)象是以大學(xué)生為首的有創(chuàng)新、有野心的年輕人。
（二）模型的選擇――二分類Logistic回歸模型
二分類Logistic回歸模型適用于分類變量的分析與研究，在過(guò)去，卡方檢驗(yàn)、列聯(lián)表等分析方法常運(yùn)用于分類變量的研究中，但這些分析方法具有局限性。二分類Logistic回歸模型可以彌補(bǔ)這些局限性：該模型可以描述若干因素的作用大小及方向、考察各因素間的交互作用，彌補(bǔ)卡方檢驗(yàn)無(wú)法對(duì)連續(xù)性自變量進(jìn)行分析的缺陷。
該模型可用于當(dāng)被解釋變量為分類變量時(shí)，評(píng)估某一類結(jié)果發(fā)生的概率情況。而在眾籌預(yù)測(cè)模型中，P為對(duì)眾籌項(xiàng)目達(dá)成的概率的評(píng)估。
（三）因素分析與數(shù)據(jù)收集
Molick在2014提出項(xiàng)目質(zhì)量與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)對(duì)項(xiàng)目成敗有顯著影響，本文將項(xiàng)目質(zhì)量與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)與近幾年眾籌平臺(tái)的新發(fā)展相結(jié)合，選取了以下指標(biāo)作為項(xiàng)目成敗的影響因素：
1.影響投融資雙方信息獲取不對(duì)稱類指標(biāo)。（1）是否有視頻（X1）。完善的宣傳視頻能推動(dòng)項(xiàng)目的達(dá)成。視頻是一個(gè)幫助投資人了解項(xiàng)目?jī)?nèi)容的宣傳方式，且視頻宣傳在青橘眾籌的普及率尚不高，具有區(qū)分度。
（2）是否提供社交媒體聯(lián)系方式（X2）。聯(lián)系方式的提供是激勵(lì)項(xiàng)目達(dá)成的重要因素。提供社交媒體聯(lián)系方式包括微信、QQ、新浪微博等，社交方式的提供能幫助投資人確認(rèn)項(xiàng)目的真實(shí)性，獲得項(xiàng)目的實(shí)時(shí)跟蹤信息，并能及時(shí)與籌資人咨詢、互動(dòng)。
（3）是否驗(yàn)證身份（X3）。投資人實(shí)名驗(yàn)證身份后能夠?yàn)轫?xiàng)目的真實(shí)性和回報(bào)現(xiàn)金流提供更多的保證，進(jìn)而推動(dòng)項(xiàng)目的達(dá)成。
2.項(xiàng)目屬性類指標(biāo)。（1）項(xiàng)目分類（X4，X5……X12，X14）。項(xiàng)目所屬類別對(duì)項(xiàng)目的達(dá)成有直觀的影響。依照青橘眾籌的分類方式，筆者將所有項(xiàng)目分為：保健、出版、動(dòng)漫、公益、活動(dòng)、科技、設(shè)計(jì)、音樂(lè)、影視、游戲、其他共十一類。
（2）項(xiàng)目最小投資額（X15）。每一個(gè)眾籌項(xiàng)目規(guī)定了項(xiàng)目的最小投資額，為投資人設(shè)定了投資門檻。在實(shí)際操作中，最小投資額設(shè)置過(guò)小降低了投資門檻，卻對(duì)投資人總量提出了更高的要求。反之，若最小投資額設(shè)置較高，可能會(huì)影響部分潛力投資人的投資行為。
（3）項(xiàng)目目標(biāo)金額（X16）。目標(biāo)金額越高，項(xiàng)目達(dá)成難度越大。
（4）項(xiàng)目籌資期限（X17）。項(xiàng)目從到結(jié)束籌資的天數(shù)。項(xiàng)目籌資期限越短，項(xiàng)目達(dá)成概率越低。
（5）項(xiàng)目被分享的次數(shù)（X18）。項(xiàng)目分享能夠推動(dòng)項(xiàng)目籌資目標(biāo)的達(dá)成。為了項(xiàng)目目標(biāo)的達(dá)成，投融資雙方通過(guò)新媒體分享項(xiàng)目，讓更多的人了解項(xiàng)目詳情。
四、實(shí)證分析
（一）模型前提
一是為了保證模型的有效性和可靠性，本文剔除了籌資金額不達(dá)1%的項(xiàng)目，這一類項(xiàng)目籌資人的籌資主動(dòng)性不足，且普遍出現(xiàn)了主動(dòng)放棄、終止項(xiàng)目的行為。
二是經(jīng)概念分析，模型所有解釋變量與項(xiàng)目達(dá)成結(jié)果之間存在因果關(guān)系。
（二）二分類Logistic回歸分析
對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)和分樣本檢驗(yàn)后，將數(shù)據(jù)錄入二分類邏輯回歸模型。其中因變量為成功、失敗兩種結(jié)果，最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所示：
通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，以下因素對(duì)籌資達(dá)成率有顯著影響，它們對(duì)模型的貢獻(xiàn)如下：
根據(jù)相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果，因素之間相關(guān)程度較弱。
綜上，得到預(yù)測(cè)項(xiàng)目成敗概率回歸公式為：
P=4.507+0.609X2-1.971X10-2.287X11+1.102X15-3.666X16- 5.39X17+3.378X18
其中因變量P反應(yīng)某一具體項(xiàng)目籌資成功的可能性。
以上模型可以進(jìn)一步推廣至事前預(yù)測(cè)，經(jīng)檢驗(yàn)，實(shí)測(cè)的171個(gè)成功項(xiàng)目中有109個(gè)預(yù)測(cè)成功，正確百分比為63.7%；在實(shí)測(cè)的259個(gè)失敗項(xiàng)目中有214個(gè)預(yù)測(cè)正確，正確百分比為82.6%；總預(yù)測(cè)正確率達(dá)到75.1%，模型預(yù)測(cè)結(jié)果具有參考價(jià)值。
（三）模型結(jié)論與分析
根據(jù)表1籌資達(dá)成率影響因素多元回歸結(jié)果，分類型變量中是否提交社交媒體聯(lián)系方式、項(xiàng)目分類――設(shè)計(jì)、項(xiàng)目分類――其他，以及數(shù)值型變量中最小投資額、目標(biāo)金額、籌資期限、被分享的次數(shù)幾個(gè)解釋變量對(duì)項(xiàng)目達(dá)成結(jié)果有顯著影響。其中，提交社交媒體聯(lián)系方式解決了投融資雙方信息不對(duì)稱問(wèn)題，項(xiàng)目分類、目標(biāo)金額等項(xiàng)目屬性則反映了青橘眾籌用戶群體的投融資偏好。
在影響達(dá)成情況的眾多因素之中，提交視頻、提供社交媒體聯(lián)系方式、驗(yàn)證身份等行為經(jīng)檢驗(yàn)會(huì)對(duì)項(xiàng)目成功率產(chǎn)生正的影響，有利于緩解投融資雙方信息不對(duì)稱問(wèn)題，對(duì)投資人投資決策有好的激勵(lì)作用。另一方面，項(xiàng)目通過(guò)社交媒體的分享也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的達(dá)成帶來(lái)正效應(yīng)。
項(xiàng)目屬性方面，項(xiàng)目的籌資期限越短、目私鴝鈐叫 ⒆钚蹲識(shí)鈐醬螅項(xiàng)目的成功概率也會(huì)越高，籌資人在項(xiàng)目之前，可以據(jù)此適當(dāng)調(diào)整相關(guān)指標(biāo)的設(shè)置。
回歸預(yù)測(cè)模型顯示，通過(guò)以上顯著變量，可以較為準(zhǔn)確的事前預(yù)測(cè)項(xiàng)目成敗。
五、總結(jié)與建議
本文基于青橘眾籌數(shù)據(jù)，通過(guò)二分類Logistic回歸對(duì)項(xiàng)目成功概率做了相關(guān)預(yù)測(cè)，經(jīng)檢驗(yàn)，認(rèn)為結(jié)果可靠，有75.1%的概率正確預(yù)測(cè)項(xiàng)目最終的成功與失敗，擬合程度較好。
基于回歸模型運(yùn)行結(jié)果，本文確認(rèn)影響青橘眾籌平臺(tái)項(xiàng)目成功與否的顯著解釋變量，它們分別為：是否提交社交媒體聯(lián)系方式、項(xiàng)目分類――設(shè)計(jì)、項(xiàng)目分類――其他，以及數(shù)值型變量中最小投資額、目標(biāo)金額、籌資期限、被分享的次數(shù)。本文在此基礎(chǔ)上，確認(rèn)了解釋變量對(duì)被解釋變量在方向和程度上的影響。
綜上，我們提出以下建議：
（一）建議籌資人事前核算項(xiàng)目成功概率
平臺(tái)可根據(jù)實(shí)際情況，在項(xiàng)目窗口提供“估算項(xiàng)目成功率”的附加服務(wù)，項(xiàng)目籌資人在計(jì)算項(xiàng)目成功率后，可選擇調(diào)整項(xiàng)目相關(guān)參數(shù)，避免“無(wú)用項(xiàng)目浪費(fèi)網(wǎng)頁(yè)資源”情況。
調(diào)整內(nèi)容可參考上述影響項(xiàng)目成敗的主要因素，例如，在解決信息不對(duì)稱障礙方面，籌資人應(yīng)該完善個(gè)人社交媒體聯(lián)系方式；而在項(xiàng)目屬性方面，投資人應(yīng)該根據(jù)回歸結(jié)果謹(jǐn)慎選擇與達(dá)成率呈負(fù)相關(guān)的項(xiàng)目分類。
（二）項(xiàng)目成功率預(yù)測(cè)應(yīng)作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方審核項(xiàng)目的重要標(biāo)準(zhǔn)
項(xiàng)目審核通過(guò)與否不能僅僅局限于項(xiàng)目?jī)?nèi)容不違規(guī)、項(xiàng)目實(shí)施創(chuàng)新等傳統(tǒng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。失敗項(xiàng)目為平臺(tái)帶來(lái)的是資源的浪費(fèi)和邊際收益的遞減。
眾籌平臺(tái)應(yīng)該將項(xiàng)目成功率預(yù)測(cè)作為審核未項(xiàng)目的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。
（三）眾籌平臺(tái)應(yīng)基于顯著性因素適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)制度
強(qiáng)有力的規(guī)范政策有利于投融資雙方信息不對(duì)稱問(wèn)題的解決，使得眾籌投資活動(dòng)更為規(guī)范。平臺(tái)可以根據(jù)上述影響因素分析結(jié)果，采取適當(dāng)措施強(qiáng)制規(guī)定籌資人提供社交媒體聯(lián)系方式，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證等，若沒有進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，則對(duì)其籌資規(guī)模進(jìn)行限制。
六、模型延伸
（一）上述模型與預(yù)測(cè)方法可沿用至其它平臺(tái)
對(duì)于不同平臺(tái)，預(yù)測(cè)模型的影響因素應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以保證預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。
（三）所得結(jié)論中，不同指標(biāo)的影響方向與程度可以作為籌資人調(diào)整項(xiàng)目參數(shù)和平臺(tái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要參考標(biāo)準(zhǔn)
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1.聯(lián)系用戶身份
海德表示，人們使用社交媒體的主要原因是展示自己的身份。她說(shuō)：“本質(zhì)上它就是海量的用戶自拍。”因此，比起本地的建筑公司，本地蛋糕店更加青睞Facebook。“它是一種用戶身份的體現(xiàn)。”海德解釋道。只要商家可以把品牌與客戶身份聯(lián)系在一起，商家就可以贏得成功。
2.內(nèi)容管理和聚合
海德表示，近年來(lái)，人們已經(jīng)擺脫信息匱乏，轉(zhuǎn)而面對(duì)信息過(guò)載。“人們寧愿提供社保號(hào)，也不愿提供電子郵箱地址。”海德開玩笑道。但她認(rèn)為，如果商家可以成為與特定主題相關(guān)的信息的主要來(lái)源，客戶就會(huì)找到你，Upworthy和Pinterest便是例證。
3.視頻銷售
海德表示，網(wǎng)民更容易接受30分鐘的視頻，但不愿接受需要30分鐘閱讀的文章。“如果商家沒有使用網(wǎng)絡(luò)視頻，那么就會(huì)失去很大一部分受眾”。另外，越來(lái)越多的客戶直接通過(guò)視頻購(gòu)買商品。海德還提到了塔吉特百貨的一段視頻，她表示視頻中所有商品都可以點(diǎn)擊，然后購(gòu)買。
4.四屏革命
如今，客戶經(jīng)常同時(shí)使用多種設(shè)備，包括電視，手機(jī)，筆記本和平板。海德表示，未來(lái)兩到五年來(lái)，客戶同時(shí)使用的設(shè)備數(shù)量將增加。對(duì)于商家而言，他們需要找到與用戶在多個(gè)屏幕上互動(dòng)的途徑。
5.分析客戶
海德強(qiáng)盜了利用分析方法了解客戶和接觸客戶的重要性。她表示：“如果50%的流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，但你可以面向移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化網(wǎng)站，那么你將失去一半的流量。”
6.精通社交媒體
所有員工都需要理解社交媒體，這不僅僅是社交媒體團(tuán)隊(duì)的責(zé)任。每一個(gè)個(gè)體都應(yīng)該成為創(chuàng)造者、管理者和聯(lián)系人，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注重靈活、聚合和適應(yīng)性。首先，人們應(yīng)當(dāng)公布與客戶相關(guān)的內(nèi)容。她表示：“不要成為只在Facebook上分享寵物更新的人。”
隨著線上線下的不斷融合，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)可O2O商業(yè)時(shí)代已經(jīng)逐漸到來(lái).。O2O所帶來(lái)的商業(yè)變革，已經(jīng)深刻地影響到移動(dòng)美食社交領(lǐng)域。。
近日，尼爾森網(wǎng)聯(lián)了《移動(dòng)社交用戶需求與行為調(diào)研報(bào)告》，對(duì)移動(dòng)社交應(yīng)用的發(fā)展及運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)都給出了很有指導(dǎo)性的建議。據(jù)報(bào)告顯示：移動(dòng)社交不僅僅是PC端社交在移動(dòng)端的簡(jiǎn)單延續(xù)，LBS技術(shù)在移動(dòng)端的應(yīng)用為移動(dòng)社交提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
在微信、陌陌等大眾化社交應(yīng)用以LBS的方式強(qiáng)化了產(chǎn)品的活躍性的情況下，美食社交、短視頻社交等小謙關(guān)注已久垂直社交領(lǐng)域，LBS技術(shù)也將為他們做出巨大貢獻(xiàn)。適逢美食社交應(yīng)用去哪吃4.0剛剛，小謙將結(jié)合去哪吃的全新體驗(yàn)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新報(bào)告，在《美食應(yīng)用的未來(lái)在于強(qiáng)化社交屬性》一文的基礎(chǔ)上，繼續(xù)跟大家談?wù)勔苿?dòng)美食社交應(yīng)用如何以興趣為導(dǎo)向，玩轉(zhuǎn)O2O。
滿足用戶工具需求之后強(qiáng)化社交屬性刻不容緩
“人們對(duì)以興趣為目的的社交有著強(qiáng)烈的需求”——這樣的觀點(diǎn)無(wú)論是在PC社交領(lǐng)域還是在漸興的移動(dòng)社交領(lǐng)域，都是有很多人認(rèn)可的。(PC時(shí)代最成功的案例就當(dāng)屬以興趣愛好而興起的豆瓣)
移動(dòng)興趣社交尚處于高速發(fā)展期，尚不能拿出有力的案例來(lái)證明。但在移動(dòng)社交的布局之路之中，無(wú)論是美食社交還是短視頻社交亦或是其他類型的興趣垂直社交應(yīng)用，從起步到目前的發(fā)展，都以各自聚焦的興趣領(lǐng)域構(gòu)建了良好的工具屬性，為所有對(duì)有這一興趣的用戶提供了一個(gè)基礎(chǔ)的平臺(tái)。
當(dāng)這樣的工具屬性幾近滿足用戶基本需求之后，小謙個(gè)人認(rèn)為就到達(dá)了強(qiáng)化社交屬性的時(shí)候。在應(yīng)用功能創(chuàng)新會(huì)遭遇巨大瓶頸的未來(lái)，保持甚至放緩應(yīng)用工具屬性加強(qiáng)的工作，強(qiáng)化應(yīng)用的社交屬性是大多數(shù)興趣社交產(chǎn)品的出路。以美食社交領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，小謙此前就提出了“美食應(yīng)用的未來(lái)在于強(qiáng)化社交屬性”的觀點(diǎn)，而近期美食社交應(yīng)用去哪吃4.0的，也更證明了美食社交應(yīng)用從業(yè)者與小謙的看法是不謀而合的。
LBS技術(shù)：讓興趣O2O式社交更近一步
要談及此次去哪吃4.0最引人的注意的幾處地方，讓LBS技術(shù)融入找餐廳的功能，將餐廳推薦改進(jìn)為L(zhǎng)BS位置推薦+算法推薦的改動(dòng)，是很有探討性的。
微信和陌陌的LBS位置嘗試，證明了人們對(duì)于附近所能夠產(chǎn)生的社交關(guān)系的需求很大，這樣的需求在興趣社交這類垂直后的領(lǐng)域，同樣適用。移動(dòng)終端的LBS功能能夠使得O2O式興趣社交愈加便捷，提升地方性興趣社交O2O群體的建設(shè)效率，從而起到提升應(yīng)用活躍度的重要任務(wù)。在未來(lái)，以LBS技術(shù)為基礎(chǔ)的O2O式的興趣社交，將會(huì)更多地出現(xiàn)在我們的生活中。
對(duì)于移動(dòng)社交應(yīng)用而言，之所以從立項(xiàng)到前期發(fā)展都必須不斷加強(qiáng)工具屬性的重要性，是應(yīng)用產(chǎn)品的功能將決定用戶的社交分享行為，所以LBS技術(shù)讓此次讓移動(dòng)美食社交更近一步的作用，并不僅僅停留在LBS自身所擁有的社交屬性上。
根據(jù)筆者親自評(píng)測(cè)，去哪吃4.0將此前默認(rèn)算法推薦餐廳的做法改進(jìn)為L(zhǎng)BS推薦餐廳，我們將能夠更高效地于就餐時(shí)間，在附近找到合適的餐廳，還擁有社交評(píng)價(jià)考量餐廳。在未來(lái)，個(gè)人更認(rèn)為美食社交應(yīng)用除了LBS位置推薦之外，應(yīng)該將LBS技術(shù)融入傳統(tǒng)的推薦算法其中，讓位置和好評(píng)得以綜合地優(yōu)先推薦給用戶，以保持更好的體驗(yàn)。
除了在找餐廳上去哪吃4.0運(yùn)用了LBS技術(shù)之外，個(gè)人認(rèn)為同城美食日后也有融入LBS技術(shù)的必要。目前而言去哪吃4.0同城美食以滾動(dòng)的方式將同城的美食達(dá)人分享的美食傳播出來(lái)，用戶可以通過(guò)這些達(dá)人的分享拓展地方性的美食興趣社交好友，也了解更多好吃的地方。在這一塊，或許未來(lái)將附件的去哪吃美食好友加入進(jìn)去，能夠更有效地讓用戶更快的找到附近的地方性興趣社交好友。
整體而言，自去哪吃4.0之后，美食社交應(yīng)用也真正進(jìn)入了O2O社交時(shí)代，以LBS技術(shù)為基礎(chǔ)的諸多社交功能將會(huì)出現(xiàn)在大量的美食社交應(yīng)用身上，興趣O2O式社交也將因此離人們更近一步。
O2O興趣活動(dòng)：玩轉(zhuǎn)移動(dòng)美食興趣社交的必備條件
根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的《移動(dòng)社交用戶需求與行為調(diào)研報(bào)告》顯示：每個(gè)社交媒體用戶媒體在社交媒體上所花費(fèi)的平均時(shí)間為1.5小時(shí);移動(dòng)社交應(yīng)用幾近全面覆蓋人們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活，在人們空閑時(shí)、睡覺前、起床后、地鐵公交、等人時(shí)等多個(gè)場(chǎng)景都有應(yīng)用;著名神器陌陌洗白開啟之后已經(jīng)形成了方面查找附近的人、找到相同興趣的人的主要優(yōu)勢(shì);近九成的用戶會(huì)在網(wǎng)上尋找興趣圈子;近八成用戶的移動(dòng)社交用戶參與O2O興趣活動(dòng)。
從以上的這些報(bào)告結(jié)論中，小謙個(gè)人理解為：移動(dòng)社交早已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要類別;以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交是大勢(shì)所趨，用戶需求大，陌陌實(shí)踐效果也值得研究;O2O興趣活動(dòng)在用戶愿意參與的情況下，將成為未來(lái)移動(dòng)興趣社交應(yīng)用發(fā)展的標(biāo)配行為，移動(dòng)美食社交將成為大力推行O2O興趣活動(dòng)的排頭兵。
為何筆者會(huì)這么理解，這得繼續(xù)提及去哪吃，談到去哪吃全新升級(jí)后的4.0版本。大家都深知美食社交已經(jīng)是一個(gè)細(xì)分之后的社交領(lǐng)域，很多作者和很多從業(yè)者都不太關(guān)注，所以筆者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究也就更為艱難，對(duì)目前的從業(yè)者的了解需求也越迫切。
根據(jù)筆者的了解，去哪吃的O2O興趣活動(dòng)是以高校霸王餐活動(dòng)，從高校學(xué)生開始玩起的，而飯本在去哪吃開始嘗試高校霸王餐落地活動(dòng)之后，也開始嘗試召集社會(huì)人士線下免費(fèi)吃飯活動(dòng)。
去哪吃嘗試的O2O活動(dòng)最早是高校霸王餐，但卻是以食色男女交友主題聚會(huì)和IT圈百人聚會(huì)的O2O興趣活動(dòng)聞名，并在不斷探索新的模式，如旅游美食交友活動(dòng)、美食相親交友活動(dòng)等。客觀地說(shuō)，這是去哪吃此前初次嘗試O2O活動(dòng)，未能了解到學(xué)生的拍照設(shè)備、拍照技術(shù)、探店內(nèi)容撰寫能力平均下來(lái)還不太理想的教訓(xùn)，所以后續(xù)的食色男女在筆者這種觀察者看來(lái)，更多地是去哪吃高校霸王餐活動(dòng)的優(yōu)化結(jié)果。
而在食色男女和百人聚會(huì)之后，美食社交領(lǐng)域也總算出現(xiàn)說(shuō)得出口的O2O興趣活動(dòng)，去哪吃也在北京、廣州、上海、長(zhǎng)沙等多個(gè)主要運(yùn)營(yíng)城市開始復(fù)制這樣的模式，可以說(shuō)在此前，美食社交應(yīng)用們紛紛都已經(jīng)開啟了他們的O2O興趣活動(dòng)之路。
華盛頓小企業(yè)成長(zhǎng)顧問(wèn)Marvin Powell在LinkedIn網(wǎng)站提出了上面這個(gè)問(wèn)題，共有97個(gè)人回答了他的提問(wèn)。
BusinessInsider從答復(fù)中總結(jié)出16個(gè)人們?cè)谑褂梦⒉┑壬缃幻襟w時(shí)常犯的嚴(yán)重錯(cuò)誤。
1.認(rèn)為建立關(guān)系是短跑，而不是馬拉松
“我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人將在社交媒體中建立關(guān)系視為短跑，而不是馬拉松。他們剛開始時(shí)的確很熱心，但熱情很快消退，他們不再定期消息，也不與其它網(wǎng)友交流。他們也不利用Facebook與LinkedIn打廣告。”
“我的合伙人告訴我，這是馬拉松，不是短跑。你必須付出時(shí)間與耐心。我告訴人們，他們需要用12至24個(gè)月的時(shí)間與網(wǎng)友互動(dòng)與宣傳。”
Facebook與LinkedIn培訓(xùn)師與演說(shuō)家Debbie Harris
2.沒有計(jì)劃或戰(zhàn)略
“我認(rèn)為最大的錯(cuò)誤是他們沒有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略以及一個(gè)明確的目標(biāo)，他們沒想過(guò)可從中得到什么。”
“他們很熱衷，但在偏離自己目標(biāo)時(shí)恍然不覺。他們?nèi)鄙僖粋€(gè)全面的計(jì)劃來(lái)衡量他們當(dāng)前所做的是否符合階段性目標(biāo)。”
Social Enterprise Implementations經(jīng)理Noreen Poli
3.說(shuō)得太多，聽得太少
“他們應(yīng)該少說(shuō)多聽。社交媒體最重要的作用是建立關(guān)系，就象在現(xiàn)實(shí)(非虛擬)世界中一樣。如果你愿意傾聽其它人的講話，而不是自己喋喋不休，人們會(huì)容易接受你。”
IAC-EZ社交媒體與社區(qū)關(guān)系主管Jessica Routier
4.釋放消極的情感
“我認(rèn)為最大的錯(cuò)誤是在Twitter等社交媒體釋放消極的情感并在辯論時(shí)進(jìn)行人身攻擊。我曾看到一個(gè)CEO與一個(gè)公關(guān)行業(yè)人士進(jìn)行辯論，雙方十分幼稚，他們甚至使用了惡毒的，侮辱性的語(yǔ)言。”
電子商務(wù)營(yíng)銷顧問(wèn)/設(shè)計(jì)師Pamela Hazelton
5.花費(fèi)太多時(shí)間來(lái)推銷自己
“小企業(yè)主在玩社交媒體時(shí)常犯的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤是他們花費(fèi)太多時(shí)間來(lái)推銷自己，而不是他們的產(chǎn)品。社交媒體變化迅速，小企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)留意他們的產(chǎn)品。”
“我們發(fā)現(xiàn)一些不開心的消費(fèi)者會(huì)在論壇與社交網(wǎng)絡(luò)上抱怨，對(duì)于這種事他們應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，他們可以很容易將一些負(fù)面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬖u(píng)價(jià)。想想吧，樹立一個(gè)品牌需要20年時(shí)間，但毀掉它只需要20分鐘。”
Express Croydon假日酒店企業(yè)公關(guān)經(jīng)理Paul Collin
6.抱有不現(xiàn)實(shí)的期望
“認(rèn)為社交媒體是取得業(yè)績(jī)的唯一道路，試圖由自己做所有事。對(duì)社交媒體報(bào)有不現(xiàn)實(shí)的期望。”
JRS Recovery企業(yè)發(fā)展部Yok SooHoo
7.不關(guān)心粉絲的感受、
“我不喜歡每天看到10條有關(guān)你的微博。我希望看到對(duì)我以及我的人生有意義的內(nèi)容，而且希望能夠快速看到。”
“更新不要太快：我不希望你一刻不停地推銷你的企業(yè)，這不會(huì)讓我對(duì)你有更好的評(píng)價(jià)，這只會(huì)讓我感到厭煩。”
“所以：你的微博要短、要親切、要與我相關(guān)，并對(duì)我有價(jià)值。”
企業(yè)主與資深高管商業(yè)顧問(wèn)Laura Kowalski
8.對(duì)顧客無(wú)動(dòng)于衷
“最大的錯(cuò)誤：
1.不傾聽顧客的意見。
2.對(duì)顧慮的合理建議無(wú)動(dòng)于衷。
3.停止更新。
4.僅為促銷目的使用社交媒體。
5.品牌設(shè)計(jì)拙劣。”
Digital Media執(zhí)行制片人Aanarav Sareen
9.混淆個(gè)人與職業(yè)的界線
“他們混淆了個(gè)人與職業(yè)的界線。你可以為個(gè)人目的或企業(yè)目的而使用Facebook，但不能二者兼顧。這同樣也適用于Twitter。我認(rèn)為L(zhǎng)inkedIn最理想，因?yàn)樗厦嫒渴巧虡I(yè)或職業(yè)內(nèi)容。”
全球技術(shù)執(zhí)行官、管理顧問(wèn)、職業(yè)行銷專家George F Franks III
10.想當(dāng)然
“我腦子里突然想到的一個(gè)詞是‘想當(dāng)然’。”
“錯(cuò)誤假設(shè)是在社交媒體、行銷以及其它許多領(lǐng)域中失敗的原因。你應(yīng)該避免以下三個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)。
調(diào)研與監(jiān)控沒有必要。(你的目標(biāo)市場(chǎng)如何使用網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)是極其重要的)。
社交網(wǎng)絡(luò)是開展與客戶互動(dòng)的最好手段。(社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的與客戶互動(dòng)的平臺(tái)，但這要依客戶行為而定，它對(duì)你的企業(yè)來(lái)說(shuō)可能并沒有必要。)
無(wú)法衡量投資回報(bào)率。(衡量社交媒體投資回報(bào)率是可能的。)
還有其它錯(cuò)誤的假設(shè)，希望在回避上述三個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)后你能夠回到正確道路。
Digitus Marketing公司Omar Ead
11.他們創(chuàng)建的企業(yè)簡(jiǎn)介沒有吸引力
“他們將企業(yè)簡(jiǎn)介當(dāng)作他們公司的門戶，加入了沒有價(jià)值的大量的信息。這導(dǎo)致彈出率上升。職業(yè)人員在打開企業(yè)簡(jiǎn)介后，不等看完全部企業(yè)信息便會(huì)跳轉(zhuǎn)到其它企業(yè)簡(jiǎn)介。因此，首先你應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)能夠吸引人的企業(yè)簡(jiǎn)介，能夠讓人停留，然后你才能傳播訊息。”
《建筑福音》編輯，BIM顧問(wèn)，IPD顧問(wèn)
12.嚴(yán)重低估運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)所需要的資源
“我看到的第一大錯(cuò)誤是他們嚴(yán)重低估了運(yùn)營(yíng)與維持一個(gè)社交媒體賬號(hào)所需要的資源。”
技術(shù)人才戰(zhàn)略顧問(wèn)Marc Aniballi
13.期望社交媒體做所有的工作
“你不能在宣傳你的創(chuàng)意、產(chǎn)品與服務(wù)后，便坐下來(lái)，等待每個(gè)人都夸你是天才。這是不現(xiàn)實(shí)的。
Blueberry Baboon CEO，《小企業(yè)咨詢》作者，勵(lì)志演說(shuō)家Lisa Cash Hanson
14.不與粉絲互動(dòng)
不與粉絲互動(dòng)。你需要提出問(wèn)題，分享幽默的段子與精彩語(yǔ)錄，征求他們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的意見。我偶爾會(huì)提出一個(gè)有趣的問(wèn)題來(lái)吸引粉絲的注意力。
一些企業(yè)很無(wú)恥地只與他們產(chǎn)品與服務(wù)有關(guān)的信息。在社交媒體與現(xiàn)實(shí)生活，你需要先付出，然后才能得到回報(bào)。我向大家推薦一本非常好的書，戴爾(微博)-卡耐基寫的《人性的弱點(diǎn)》(How to win friends and influence people)，這本書十分有助于開發(fā)你的社交媒體技能。
不提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。由于好玩的目的，我提供了一個(gè)免費(fèi)社交媒體積分服務(wù)，以便了解潛在客戶的技能水平，建立聯(lián)系，并顯示我的學(xué)識(shí)，我給他們提供了免費(fèi)，但寶貴的信息反饋來(lái)幫助他們的企業(yè)。雙方建立的信任，是一個(gè)雙贏局面。這也幫助我了解客戶需求，建立良好口碑，擴(kuò)大了我的服務(wù)的銷售額。
WebMediaExpert.com CEO，社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)行銷顧問(wèn)Michelle Hummel
15.使用社交媒體是因?yàn)槠渌硕荚谟?/p>
“顯然，最大的錯(cuò)誤是缺少計(jì)劃。他們不知道自己應(yīng)該做什么，目標(biāo)是什么以及為什么選擇社交媒體。”
“我看到許多企業(yè)使用社交媒體是因?yàn)椤總€(gè)人都在用’，或‘我不得不用’，他們沒有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。”
“如果沒有詳細(xì)計(jì)劃、目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)或想法，你不會(huì)在現(xiàn)實(shí)中開設(shè)店鋪、進(jìn)入新的市場(chǎng)或建設(shè)一個(gè)區(qū)域銷售點(diǎn)。然而，許多小企業(yè)(尤其是那些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者)會(huì)突然頭腦發(fā)熱，去Twitter注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，然后便進(jìn)入社交媒體世界。”
“如果你象在現(xiàn)實(shí)生活中開店那樣進(jìn)行詳細(xì)策劃，調(diào)查以及思考，你將得到同樣的回報(bào)。一分耕耘，一分收獲。如果你漫不經(jīng)心，那么你就不會(huì)有收獲。(甚至更糟，你的品牌名聲會(huì)受到損害)。”
Jewelry.com總裁Kristian Chronister
16.不理解社交媒體的終極目標(biāo)是建立關(guān)系
對(duì)品牌方而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的原理看起來(lái)很簡(jiǎn)單：與其依賴你現(xiàn)有的受眾來(lái)推廣你的品牌，不如通過(guò)那些和你潛在用戶已經(jīng)產(chǎn)生連結(jié)的人來(lái)幫助你觸及到更大的受眾群。
名人效應(yīng)事實(shí)上可以追溯到古代。簡(jiǎn)而言之，所有“名人”都是媒介傳播的產(chǎn)物，例如：凱撒大帝在羅馬硬幣上刻上自己的頭像，以此種方式來(lái)宣告：更近代一些時(shí)，影視、廣播、雜志和報(bào)章等平臺(tái)造就的公眾人物亦通過(guò)這些媒介輸出自身影響力（只是當(dāng)時(shí)受眾是被動(dòng)接受而已）：而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新一代社交媒體明星――也稱“網(wǎng)紅”――則通過(guò)照片墻、Vine、閃閱即焚、YouTube、推特和臉書等互動(dòng)媒介吸引大量粉絲，后者的分享、點(diǎn)贊和評(píng)論等更是助推相互間有了更強(qiáng)的紐帶。
如果說(shuō)“尋找那些有追隨者最多的紅人來(lái)背書品牌”是第一直覺的話，那么事實(shí)上的正確方式要比這個(gè)更復(fù)雜一點(diǎn)（正如在生活中很多其他的事情一樣，當(dāng)你想要找尋事情的本質(zhì)時(shí)）。《福布斯》雜志對(duì)此給出了一個(gè)配方公式，表明“網(wǎng)紅能帶來(lái)的影響力=受眾范圍（即追隨者數(shù)量）×品牌相關(guān)度（專業(yè)度和信譽(yù)）×與追隨者之間的連結(jié)深度”。其中，第二個(gè)參數(shù)尤為有意思：如果該紅人在你的品牌行業(yè)領(lǐng)域缺乏專業(yè)度和號(hào)召力，以此與你的目標(biāo)受眾建立聯(lián)系的話，那么他/她注定不能成為你的品牌的影響者（InfIuencer）；這可以解釋為什么一位時(shí)尚博主可能會(huì)勝過(guò)霉霉這樣的名人而在某些品牌領(lǐng)域更具影響力。
她預(yù)言在2016年，“以績(jī)效為基礎(chǔ)的社交媒體影Ⅱ向者營(yíng)銷將成為品牌支持體系生態(tài)圈中的一個(gè)龐大的、競(jìng)爭(zhēng)激烈乃至充滿血腥的戰(zhàn)場(chǎng)。”
事實(shí)上，每一輪社交媒體營(yíng)銷藍(lán)海戰(zhàn)中都有先行者勝出。就在今年1月下旬，一家名叫Naritiv的社交媒體營(yíng)銷公司宣布獲得300萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，用于擴(kuò)大對(duì)Snapchat平臺(tái)逾1億之眾的用戶市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新。近幾年，包括FulIscreen和Maker Studios在內(nèi)的營(yíng)銷公司即瞄準(zhǔn)YouTube視頻原創(chuàng)者的網(wǎng)紅潛力，將廣告主與之聯(lián)手合作幫助宣傳品牌；而Naritiy是第一家針對(duì)“閱后即焚”市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。談到將人氣旺盛的Snapchat用戶變身為臨時(shí)的品牌代言人，Naritiy首席執(zhí)行官Dan Altmann表示，“社交媒體上的原創(chuàng)者一族構(gòu)成了難以置信的催化劑，他們和品牌之間是相輔相成的。但這些植入須保持真切度、時(shí)機(jī)也掌握得適當(dāng)，而不是一股腦兒把品牌資訊丟給消費(fèi)者……”
影響者營(yíng)銷正熱的當(dāng)下，有一個(gè)群體蘊(yùn)特能量，他們就是公司的員工、合作伙伴和供應(yīng)商群體。他們首先是一個(gè)企業(yè)“社交成功”（social success）的獲益者：公司在數(shù)字世界中的品牌美譽(yù)度是這個(gè)群體中每一位“成為更好的自己”的動(dòng)力。因此，品牌不應(yīng)忽視個(gè)人品牌和“自家人吆喝”在公司內(nèi)部受到鼓勵(lì)，這樣他們?cè)跀?shù)字世界對(duì)外建立起更佳的形象時(shí)也能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生正面影響――而且這樣的影響往往是“更易發(fā)現(xiàn)”、“可共享”和“記得住”的。
總體來(lái)說(shuō)，社交媒體影響者營(yíng)銷策略實(shí)施中還應(yīng)注意哪些方面？以下是業(yè)界人士的若干建議――
“舍得放棄控制權(quán)”。數(shù)字營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)Enlighten公司外聯(lián)總監(jiān)Tessa Wegert表示，盡管研究顯示通過(guò)社交達(dá)人的背書品牌可以將轉(zhuǎn)化率提高百分之十，但如果向受眾發(fā)出的訊息是強(qiáng)迫的、做作的，那么后果也將是慘不忍睹。“關(guān)鍵是品牌要舍得放棄完全的控制權(quán)，而是讓影響者本身來(lái)塑造信息，而不是生拉硬扯。”為了鼓勵(lì)客戶創(chuàng)造他們生活體驗(yàn)中的真實(shí)視頻，萬(wàn)豪酒店在加勒比地區(qū)和拉丁美洲的17家酒店提供GoProHER04相機(jī)，讓客人自己拍攝下住店體驗(yàn)中有趣的片段、提交到萬(wàn)豪特設(shè)的交互網(wǎng)站上。此外，客人也可以通過(guò)自己的社交媒體平臺(tái)分享這些視頻，并被鼓勵(lì)使用#GoPro，#travelbrilliantly等標(biāo)簽。
有親和力和連結(jié)感。除了推送過(guò)于頻繁之外，品牌易犯的另一個(gè)“錯(cuò)誤”在于缺乏打造“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”那種親和力的能力。在這一點(diǎn)上，尼康公司的一個(gè)社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)值得關(guān)注，他們?cè)?014年底發(fā)起了一個(gè)“I AM Generation Image”的活動(dòng)，邀請(qǐng)人們通過(guò)影像富有想象力的展現(xiàn)來(lái)傳達(dá)生活中的激情、讓受眾也有一窺他們美妙世界的機(jī)會(huì)。值得一提的是，參加者并不是專業(yè)攝影師，而是涵蓋了企業(yè)家、慈善家、喜劇演員、甚至還包括了兩位來(lái)自亞特蘭大的同性戀父親…--尼康用戶及潛在消費(fèi)者也被鼓勵(lì)參與到活動(dòng)中，通過(guò)分享自己的故事與#IamGenerationlmage放在一起來(lái)獲取更多人的關(guān)注。整個(gè)活動(dòng)以一種微妙、真實(shí)、引人注目的方法講述身邊人的生活故事，使普通人的身上陡增一種光環(huán)效應(yīng)的同時(shí)、也擰緊了與品牌之間的連結(jié)感。
透明化并不傷害情感。在一個(gè)隱私成為數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者最大擔(dān)憂的世界里，要傳達(dá)個(gè)性化信息，品牌營(yíng)銷者面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，追蹤消費(fèi)者行為與偏好的同時(shí)不過(guò)于具有侵略性。社交媒體平臺(tái)有能力為用戶行為與信息追溯提供豐富的資源，這才會(huì)使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。一一那么，“社交媒體影響者是受到品牌資助的”這一事實(shí)會(huì)否影響到傳播內(nèi)容的有效性呢？“這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)某種程度上是自我調(diào)節(jié)的，”MSLGroup公關(guān)集團(tuán)高級(jí)副總裁Marcy Massura表示，“影響者與品牌之間的資助關(guān)系是可接受的，只要它是被披露出來(lái)的、而且影響者提供的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有用的……”她繼而補(bǔ)充道，“我一直宣揚(yáng)的一句話是‘真實(shí)的講故事勝過(guò)被動(dòng)的留印象’（Anthentic expressions trump passive impressions），這也是所有社交媒體影響者營(yíng)銷背后的心靈契合點(diǎn)。”
