時間：2023-06-21 08:55:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告市場推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、市場定位與產(chǎn)品設計定位
根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設計理念，最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設計建議；整體風格建議；外立面設計建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。
二、市場推廣策劃
根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。
內(nèi)容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計）；廣告設計創(chuàng)作；媒體投放；公關活動策劃等。
具體內(nèi)容是：
（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；
（2）項目核心賣點提煉。
（3）項目案名建議。
（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。
（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。
（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。
（7）公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。
三、項目銷售策劃（項目銷售階段）
制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體內(nèi)容包括：
1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。
2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。
3、銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。
4、布開營銷網(wǎng)絡，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。
5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃。
6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。
7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。
房地產(chǎn)營銷觀念的演變:
（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。
（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。
（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。
（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結(jié)合的模式。
房地產(chǎn)營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復合策劃階段。
房地產(chǎn)營銷的類型 :
（1）房地產(chǎn)投資營銷。
（2）房地產(chǎn)定位營銷。
（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設計營銷。
（4）房地產(chǎn)形象營銷。
（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。
營銷策劃走向誤區(qū)：
（1）過分夸大營銷策劃的作用。
（2）忽視營銷策劃的作用。
（3）營銷策劃的“經(jīng)驗論”。
關鍵詞：廣告策劃 模擬實戰(zhàn) 教學模式
《廣告策劃與管理》是營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要課程，課程具有很強的實踐性，實踐教學模式的設計至關重要。以“模擬實戰(zhàn)”的形式貫穿于《廣告策劃與管理》的教學，并結(jié)合真實的企業(yè)項目，學生可以經(jīng)歷廣告策劃所需要的市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃方案執(zhí)行整個過程，可以調(diào)動學生的學習主動性，提高學生的策劃能力，增加就業(yè)法碼。
一、加強《廣告策劃與管理》課程模擬實戰(zhàn)教學的必要性分析
1.模擬實戰(zhàn)教學可以將理論知識有效整合，做到學以致用。《廣告策劃與管理》是一門實踐性很強的學科，與企業(yè)、市場、消費者行為等因素關系密切，對人才培養(yǎng)提出更高的要求：既要掌握大量最新的市場信息，又要能對數(shù)據(jù)信息進行統(tǒng)計、分析及評價；既要有大量的廣告理論知識，又要能進行獨特的廣告創(chuàng)意及廣告設計。模擬實戰(zhàn)教學模式的運用，需要結(jié)合真實的企業(yè)項目進行，給予學生實戰(zhàn)的平臺，結(jié)合企業(yè)營銷活動進行相應的廣告策劃，充分運用所學理論知識，真正做到學以致用。
2.模擬實戰(zhàn)教學可以提高學生的策劃能力，增加學生的專業(yè)素養(yǎng)。廣告策劃人員最重要的素質(zhì)是廣告策劃能力，通過模擬實戰(zhàn)教學，學生作為企業(yè)的廣告策劃人員，參與到具體產(chǎn)品的廣告策劃中，了解了廣告從調(diào)研到整個過程，提高了廣告創(chuàng)作的能力，從而增加了學生的專業(yè)素養(yǎng)。
3.模擬實戰(zhàn)教學有利于加強與企業(yè)的合作，提高學校的知名度。學校培養(yǎng)學生主要是為企業(yè)輸送人才，學校教育的水平一定程度上取決于學生的職業(yè)素養(yǎng)，模擬實戰(zhàn)教學有利于加強與企業(yè)的合作，在對學生的培養(yǎng)中更多地參考企業(yè)的要求，不斷進行教學模式的改進，這樣才能培養(yǎng)出企業(yè)真正需要的人才，得到企業(yè)的認可。
二、《廣告策劃與管理》課程模擬實戰(zhàn)教學模式的具體內(nèi)容
《廣告策劃與管理》旨在培養(yǎng)學生的多項技能：市場調(diào)研分析、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介策劃等，這就要求在教學中必須通過一個完整的企業(yè)項目來綜合培養(yǎng)學生的多項廣告策劃技能。為了增強訓練的仿真性，整個實戰(zhàn)環(huán)節(jié)以真實的企業(yè)項目為題材來開展，此即本文提出的以項目為背景的模擬實戰(zhàn)教學模式。選擇合適的企業(yè)項目也是非常重要的，企業(yè)愿意與學校合作，參與整個實踐教學，能給予學生實戰(zhàn)的的平臺。本文以2013年1月我院經(jīng)濟與管理系市場營銷專業(yè)與娃哈哈公司簽訂的教學實踐基地合作項目為例進行模擬實戰(zhàn)教學模式的設計，具體如下：
1.確定娃哈哈格瓦斯廣告策劃項目，邀請娃哈哈企業(yè)人士介紹具體情況。今年年初營銷專業(yè)學生已經(jīng)參與娃哈哈新品格瓦斯的校園推廣策劃——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校園選拔大賽“中，對娃哈哈產(chǎn)品及銷售情況非常熟悉，這里可以由娃哈哈企業(yè)市場部人員結(jié)合這次推廣活動確定一個具體的廣告策劃項目---格瓦斯校園推廣的廣告策劃。開學第一節(jié)課時，給學生提出具體項目及學生需要完成的任務，并邀請娃哈哈校園對接人介紹企業(yè)、產(chǎn)品、市場、推廣活動等相關情況。《廣告策劃與管理》課程將以這個項目為中心，進行理論講授和實戰(zhàn)演練。
2.組建娃哈哈策劃團隊，進行合理分工。將全班學生進行分組，每組6—8人，組成娃哈哈策劃小組，小組成員角色分配由學生確定，如策劃總監(jiān)、市場調(diào)查人員、客戶代表、創(chuàng)意設計和文案人員等。
3.進行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作，收集市場信息。進行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作前，教師首先講授廣告調(diào)研的方法及廣告調(diào)研問卷設計的注意事項，然后每組進行廣告調(diào)研計劃的撰寫，進行組內(nèi)討論和全班討論，形成最終的調(diào)研計劃，交與娃哈哈公司校園對接人認可后，各組按計劃展開廣告調(diào)研工作。
4.撰寫娃哈哈格瓦斯的廣告策劃書，進行平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)作。在教師講授完廣告心理、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作及廣告媒體的選擇后，各組同學需要結(jié)合廣告調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)完成廣告策劃方案。當然，每部分理論部分講授完后，學生就應該結(jié)合娃哈哈格瓦斯校園推廣活動進行部分策劃方案的撰寫。
5.進行廣告提案，模擬競標。各小組完成廣告策劃后進行廣告提案的，模擬競標。由相關專業(yè)老師與娃哈哈校園對接人做評委，給出各組的實踐分數(shù)。
6.執(zhí)行并完善廣告策劃書。方案一經(jīng)確定，學生配合娃哈哈企業(yè)人員進行方案的執(zhí)行，進行廣告的。策劃方案執(zhí)行一段時間后，結(jié)合廣告投放效果，學生再回到課堂總結(jié)這段時間的實踐情況，進一步對廣告策劃書進行修改和完善。
三、完善模擬實戰(zhàn)教學模式的思考
1.加強對教師的“雙師型”素質(zhì)的培養(yǎng)。《廣告策劃與管理》是一門實踐性很強的課程，如果教師沒有廣告實踐經(jīng)驗，模擬實戰(zhàn)教學很難進行，所以學校應加強對教師實踐教學能力的培養(yǎng)，為教師提供更多的實踐機會，以完成業(yè)務的再提高。
2.教師在實戰(zhàn)教學中應與企業(yè)人員制定完善的合作計劃。模擬實戰(zhàn)教學主要以真實企業(yè)的市場推廣項目為基礎，整個環(huán)節(jié)是圍繞企業(yè)的市場推廣進行的，所以課程教學與企業(yè)市場推廣運作應緊密結(jié)合，這就要求教師與企業(yè)人員應有良好的合作。
3.教師在實踐教學中應實施有效的指導。項目實戰(zhàn)過程中，教師應巡視指導，給予學生必要的指導。且在模擬實訓結(jié)束時，應對各小組的廣告策劃方案進行有針對性的點評，讓學生認識到方案的不足之處。
參考文獻：
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主辦方：
XXXX學院
參展商：
由各個班級為單位組成的小團隊以及外來其他參展團隊
參展目的：
為我們的贊助商壹加壹電子商務有限公司的主推系列產(chǎn)品做市場推廣以及尋找分銷商，提高學生的營銷推廣能力，使學生了解線下市場的開拓
活動策劃
贊助商提供的紙器時代產(chǎn)品屬于日用創(chuàng)意家居，夢娜和浪莎都是做襪子為主的因此，我們團隊將根據(jù)三者不同的品類進行分開展銷。
一、根據(jù)三者的不同產(chǎn)品將紙器時代與夢娜、浪莎的產(chǎn)品進行分開展銷
1.紙器時代的產(chǎn)品做為一個參展單位進行參展，因為紙器時代的產(chǎn)品比較有創(chuàng)意，也很創(chuàng)新，突出現(xiàn)在學生追求的個性，比較容易受學生的歡迎，當然不一定所有看了喜歡的學生都會買，畢竟學生還沒有自己動手賺錢，還沒有強大的購買力，因此我們可以做一個市場調(diào)研，以口頭訪問形式提問學生，打個比方問學生有定價10元、20元、30元的紙器時代低、中、高檔次的產(chǎn)品，他們會做如何選擇，等有了市場調(diào)研結(jié)果后再做市場推廣，根據(jù)消費者的需求，主推消費者需要的產(chǎn)品，再做一些現(xiàn)在某些單品或某些系列產(chǎn)品做特價限量搶購活動，拉攏人氣，現(xiàn)在年輕人都喜歡追捧，就像一個明星一樣，很多人喜歡，自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動的商品沒賺多少錢，但是花錢贏得了市場，贏得了人氣，讓學生知道了紙器時代的產(chǎn)品，那么對于后期的學生市場推廣是更加有效的
2.夢娜和浪莎的產(chǎn)品又是另外一種定位，因為兩者皆為品牌產(chǎn)品，本身就已經(jīng)有強大的品牌效應，可能很多人都知道這兩個品牌，所以將他們另設一個展區(qū)，目的是為了給大家展現(xiàn)這兩個品牌的形象(就像一個商場里面有adidaas、李寧、安踏以及其他各種品牌的運動服裝，但是大家更多的會關注到adidas品牌，這個就是品牌效應)，因此，在大部分人都知道這兩個品牌的情況下，我們將對里面的系列產(chǎn)品進行推廣，那么就要抓產(chǎn)品的賣點，比如說夢娜他是賣絲襪的，他的絲襪賣的很好，他的絲襪為什么賣的好，為什么消費者不買他們的而要買夢娜的，因為夢娜是專門生產(chǎn)襪子的，企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)襪子將近10多年，將產(chǎn)品的賣點詳細介紹給消費者，這樣才能增加消費者對品牌的粘度，有利于夢娜系列所有商品的銷售，贏得更大的市場
3.浪莎也是做襪子為主的一個品牌，但是為了和本次我們團隊展銷的產(chǎn)品發(fā)生沖突，我們將主推浪莎的保暖內(nèi)衣，由于冬季慢慢來臨，保暖內(nèi)衣的需求將越來越大，可以做關聯(lián)營銷，不僅僅讓學生覺得買套保暖內(nèi)衣很需要，可以做一期感恩主題的推廣活動，將保暖內(nèi)衣不僅讓學生買，而且讓他們覺得應該給家人也買，可以做買一件打9折，買兩件打8折的促銷活動，這樣做不僅可以增加銷售量，而且可以將浪莎的產(chǎn)品推銷給他們的家人，從而讓更多的人了解浪莎，通過學生的一片孝心贏得更多人的口碑，也使我們達到了營銷的目的
二、進行市場定位，主推學生市場，走性價比路線
三、誠聘校園
讓學生們做校園，不僅僅給學生自主創(chuàng)業(yè)打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場，可以根據(jù)我們的產(chǎn)品，定制一套詳細的校園分銷計劃，對一些有自主創(chuàng)業(yè)想法及能力的人進行支持(學生校園內(nèi)部擺攤銷售和學生在淘寶自己開店的人比較多，我們
團隊認為校園這塊市場前景比較大，能夠打通這個渠道，將會有更多的市場)團隊分工
策劃運營：吳佳檬、金劍芳
銷售咨詢：章倩、楊滬寶
產(chǎn)品成列及展館布置：龔謙、俞俊江
我們是一個團隊，團隊講究的是配合，每一個成功推廣離不開團隊成員的配合!我相信我們團隊是最棒的!
活動目的
本次活動的目的是為了幫助我們提升自己的組織策劃能力，培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神，提高我們的語言溝通和動手操作能力!同時幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學生面前樹立良好的品牌形象!達到學生全面能力提升以及企業(yè)產(chǎn)品得到良好推廣的雙贏好結(jié)局!
市場營銷方案怎么寫，如何做企業(yè)市場營銷策劃書?
基本上會包含以下內(nèi)容：
1)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
2)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略;以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點;建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場;
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識;
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性;給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購;以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
3)策劃方案各項費用預算。
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。
4)方案調(diào)整。
訊：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、新媒體的誕生，為企業(yè)市場推廣帶來了多樣化的選擇，企業(yè)再也不用受制于傳統(tǒng)媒體的版面和時段，以及單一的營銷方式。
Facebook的COO謝麗爾·桑德伯格曾比喻說，廣告業(yè)的形態(tài)好似一個漏斗，上端開口很大，為了吸引更多的用戶關注，而到了漏斗底端開口很小，進入到底部的用戶則是最終進行消費的客戶。全球廣告市場每年6400億美元的規(guī)模中，有4800億元是投向不明確的消費需求。可見，企業(yè)用于市場推廣的費用很高，效果卻不是很明顯。精準營銷成為市場營銷的關鍵，而企業(yè)的最終的目的便是看到效果，創(chuàng)造價值。
" 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術。"國內(nèi)外營銷界都把現(xiàn)代營銷管理學奠基人菲利?科特勒的這句話引為至尊名言。
是的，為用戶創(chuàng)造價值，這也是58同城真正的魅力所在，在激烈的市場競爭中，58同城貼近人們生活，人們需要哪方面信息，在58同城便可以輕松找到，精準的頻道設置，實時的為人們解決各種生活難題。58同城用時間累積了他的用戶與品牌，強大的用戶基礎構筑了58同城的品牌價值。58同城網(wǎng)鄰通更面向企業(yè)，為全國中小企業(yè)提供一站式解決方案，同城信息，精準營銷，強大的功能與優(yōu)勢為企業(yè)營銷推廣、搶奪商機、成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的精準利器！(來源：重慶商報)
1、圖一外資（簡要）
2、圖二內(nèi)企（簡要）
從上面圖一可以明顯看出外資是以市場為導向，通過各個部門及不同角色的互動配合對市場開展有效的推廣工作；而圖二則是中國傳統(tǒng)以銷售為導向的組織架構，分部甚至采用落后承包銷售業(yè)務的機制。
從這個對比來看，我們就很容易明白當前的中國市場和企業(yè)里為什么越來越缺乏優(yōu)秀的市場高級人員，而最不缺少的就是銷售業(yè)務人員。
同樣，中國本土企業(yè)與時俱進之時，卻很難從根本上和骨子里調(diào)整變革營銷系統(tǒng)的組織架構和原有機制，來為企業(yè)自身進一步大發(fā)展而更好的服務。這也就難怪內(nèi)企為什么在中國市場上表現(xiàn)出的差距跟外企相比越來越大。
一個優(yōu)秀成熟的企業(yè)無不是非常科學的牢牢掌控市場，并根據(jù)市場變化適時進行有效的市場推廣工作的。
因此筆者認為當前企業(yè)最缺乏有效的市場推廣，那么我們就來說說市場推廣！
一、認識市場推廣
1、什么是市場推廣
概念：推----推動、促進。廣----廣而告之、廣而賣之。推廣即聚焦、放大、溝通、說服。
種類：推動與拉動，即銷售力與廣告。
2、營銷與推廣區(qū)別：
何謂營銷？營---策劃、是對事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。銷---策劃目標和結(jié)果，即產(chǎn)品價值變現(xiàn)。
推廣是營銷戰(zhàn)術、服務是營銷成果、售點是營銷陣地、廣告是營銷利器、渠道是營銷壁壘。
3、推廣拉力與推力
拉力：宣傳與服務。
推力：商家的主推力、現(xiàn)場的推動力、導購員的推動力。
4、提高銷售力三要素：客戶結(jié)構（2/8法則）、推廣宣傳與服務、主推力（如何調(diào)動商家、促銷、現(xiàn)場主推？）。
5、正確認識市場推廣
討論問題：業(yè)務人員需要學習市場推廣嗎？業(yè)務人員應該以什么心態(tài)來對待市場推廣？
A、“市場推廣不在業(yè)務職責范圍之內(nèi)”。持這種觀點的可能會說：
(1)市場推廣是市場部門人員的事，與業(yè)務無關；
(2)市場推廣是市場部門的工作職權范圍，業(yè)務不要插手，否則引起誤會和矛盾；
(3)我們分部的市場推廣做得好不好，對業(yè)務沒有多大幫助，所以懶得溝通；
(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業(yè)務工作，其他事不想也不干；
(5)我的銷售業(yè)績與市場推廣無關；
B、“業(yè)務人員掌握了市場推廣將會如虎添翼”。持這種觀念的人可能會說：
(1)不善于利用市場推廣優(yōu)勢，太老實，太傻蛋；
(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經(jīng)銷商關系搞得好，而且善于爭取市場推廣資源幫助開展活動；
(3)市場推廣使業(yè)務開展變得更輕松；
C、“業(yè)務人員掌握市場推廣是現(xiàn)代市場營銷的最基本要求”。持這種觀點的人認為：
(1)銷售業(yè)務只是整個市場營銷工作的一個很小部分；
(2)業(yè)務人員僅是整體市場營銷團隊的一個執(zhí)行隊伍；
(3)當前的市場營銷工作越來越需要整合營銷、全員營銷、體系營銷、一體營銷......這就必須要求市場推廣、銷售業(yè)務和客戶服務等職能整合設置成為一個密不可分和互動互助的完整營銷組織架構體系；
隨著當前中國市場營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和趨于成熟，無論企業(yè)還是個人不具備市場意識、不善于運用推廣來工作的銷售業(yè)務人員很快就會被淘汰。因此，現(xiàn)在很多的銷售業(yè)務人員必須從思想意識上迅速實現(xiàn)三個根本轉(zhuǎn)變：
A、角色轉(zhuǎn)變
從簡單的跑單人員到具備推廣素能的專業(yè)客戶顧問。
B、觀念轉(zhuǎn)變
從粗放的關系銷售到追求細節(jié)到位的精細科學營銷。
C、方法轉(zhuǎn)變
從單一運用價格與政策做業(yè)務到全面運用營銷推廣手段做市場。
6、探討市場推廣
A、實戰(zhàn)機動：以區(qū)域分部為主導、結(jié)合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況與銷售任務，總部下放一定比例的推廣資源，各區(qū)域有針對性的開展實效推廣活動。優(yōu)點：靈活機動、實效性強、見效快。缺點：頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳、缺乏長遠系統(tǒng)思考、注重實效、缺乏品牌建設、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經(jīng)常被問題所困繞、容易被競爭對手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。
B、集中統(tǒng)一：以總部集權為主，統(tǒng)一活動主題、統(tǒng)一資源調(diào)配、統(tǒng)一執(zhí)行到位。總部制定方案，分部統(tǒng)一嚴格執(zhí)行，形成全局爆發(fā)力。優(yōu)點：集中力量，產(chǎn)生核聚變的效果，有利品牌建設和市場推廣。缺點：不夠靈活、不具有機動性，執(zhí)行不到位往往流于形式。
C、策略規(guī)劃：即外資常用操作模式。按照市場需求和品牌愿景，穩(wěn)定、系統(tǒng)、體系化的開展營銷規(guī)劃和市場推廣等工作。
其中策略規(guī)劃的具體思路如下：
市場調(diào)研細分類別優(yōu)選市場定位目標組合策略
（1）市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費需求，分析競爭對手；
（2）細分類別，即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面；
（3）優(yōu)選市場，選擇若干個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細分市場作為自己的目標市場；
（4）定位目標，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；
（5）在此基礎上制定市場營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等。
即：競爭分析消費洞察品牌遠景產(chǎn)品規(guī)劃市場推廣活動。優(yōu)點：系統(tǒng)思考。缺點：見效慢。
作為一名企業(yè)市場部經(jīng)理的我始終在思考：中國的企業(yè)到底需要怎樣的市場推廣模式？隨著競爭加劇、行業(yè)不斷洗牌、市場走向成熟，至少有一點我認為是肯定的，那就是各個內(nèi)企更迫切需要對市場部門體系的建設完善、重視強化職能責任，從系統(tǒng)上根本改變現(xiàn)有銷售部門的執(zhí)行力和精細化。
企業(yè)未來營銷的成敗不僅僅靠吸引眼球的工夫和銷售為先的片面認識，更需要有踏實穩(wěn)健的做市場、科學系統(tǒng)的營銷規(guī)劃、完整的執(zhí)行體系和高素高效的市場營銷團隊來不斷提升、變革、完善及超越自己。
二、有效的市場推廣
營銷如戰(zhàn)爭。目的是打敗對手，取得更大勝利。
戰(zhàn)爭勝利的決定因素主要有：
A.情報（各種有利與作戰(zhàn)的信息、知己知彼、百戰(zhàn)百勝）
B.天時（天氣、時間、空間等）
C.地利（陣地、制高點、地形、工事等）
D.人和（領導、兵力、素質(zhì)、士氣、技能）
E.武器（產(chǎn)品、裝備、性能、質(zhì)量、技術）
F.資源（物資、經(jīng)費）、戰(zhàn)術等
發(fā)動戰(zhàn)爭的其它因素：
A.發(fā)動戰(zhàn)爭的理由：師出要有名。
B.發(fā)動戰(zhàn)爭的動員：制定號召力的口號
C.戰(zhàn)爭最后的結(jié)束：最終要進行巷戰(zhàn)
D.徹底打敗對手都是在終端陣地上。
三、市場推廣六要素：
1、市場調(diào)查與分析（情報）
2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理（武器）
3、終端建設與維護（陣地）
4、促銷策劃與實施（戰(zhàn)術）
5、人員管理與培訓（兵力）
6、媒體關系與宣傳（輿論）
（一）、市場調(diào)查與分析技巧
1、需要哪些信息？
知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。需求信息大致可分為4類：
自身企業(yè)的信息（知己）
競爭對手的信息（知彼）
合作伙伴的信息（物流商、經(jīng)銷商）
顧客、市場的信息（終端）
2、競爭對手的信息你了解多少？
競爭品牌的基本信息：
產(chǎn)業(yè)結(jié)構、區(qū)域市場組織架構、人事結(jié)構、資金結(jié)算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務模式、銷售政策、產(chǎn)品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。
3、如何收集想要的信息？
我總結(jié)出了可以幫助大家收集想要的信息類別：
地圖：行政區(qū)域市/縣/鄉(xiāng)劃分、售點分布；地志：經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、消費水平、企業(yè)狀況等；網(wǎng)絡：競品的基本狀況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務、行業(yè)動態(tài)等和雜志、報紙、電視等；媒體：行業(yè)新聞、動態(tài)、評論、競品推廣信息、產(chǎn)品活動、競品動向等；售點和POP：產(chǎn)品、活動、價格、形象、促銷等；還有促銷員、競品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競品企業(yè)內(nèi)部期刊等。
（二）、產(chǎn)品規(guī)劃與管理
1、如何進行產(chǎn)品規(guī)劃組合？產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器，也是營銷4P的關鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設計，能夠有效地打擊競爭對手幫助客戶提高贏利能力。
A 、熟悉了解自己的產(chǎn)品。
B 、熟悉了解競品的產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品線規(guī)劃要根據(jù)：
A．消費市場分析（消費水平、消費習慣等）
B．客戶狀況分析（市場影響、經(jīng)營品牌）
C．競爭對手分析（銷售結(jié)構、銷售數(shù)量）等情況而制定。
企業(yè)存在的目的是利潤基礎上的銷量最大化，提升盈利能力是企業(yè)生存的根本。
3、提升盈利的方法：
A、價格賣的比別人高。
B、效率比別人高，成本控制比別人低。
C、產(chǎn)品結(jié)構組合好。
4、如何把價格賣上去？
A.靠新品，要不斷推出新品。
B.靠營銷，銷售是把產(chǎn)品賣出去，營銷是持續(xù)地把價格賣上去。這就要市場推廣。
C.企業(yè)從來不怕銷量大而倒閉，但會害怕虧損而倒閉。因為企業(yè)最終是要賺錢的。
D.產(chǎn)品結(jié)構組合：假如我們分析得出目標消費群體中：高端消費群體占5%、中端消費群體占30%，低端消費群體占65%。
如果產(chǎn)品組合定位為“以特價機拉動市場”。這樣的指導思想會造成：5%的高端群體對你的特價機不感興趣，30%的中端群體會被你的特價機拉走10%，這樣購買中端產(chǎn)品的群體就成了20%，低端群體變成了75%。
如果把產(chǎn)品組合定位成“以新品、高端機來拉動市場，以淘汰機和低價機來阻擊對手，那么的產(chǎn)品銷售結(jié)構就會變化為：中端產(chǎn)品消費群體會有5%拉為高端群體，低端產(chǎn)品15%拉為中端群體。這樣銷售結(jié)構就變成了，高端10%，中斷40%，低端50%的格局。
只要推廣資源向新品、高端傾斜，用產(chǎn)品線分配資源，就能有效調(diào)動經(jīng)銷商和營銷分部的積極性，獲取合理的市場份額。
5、產(chǎn)品概念、賣點提煉
如何進行產(chǎn)品概念、賣點提煉？
對手有的我們都有，對手沒有的我們也有；流行的概念和賣點拿來主義。
（三）終端建設與維護
1、終端建設的重要性
終端是實施市場戰(zhàn)爭的陣地，任何對手想要通過戰(zhàn)爭去攻占一個國家，最終都要落實到占領這個國家的領土，就要搶占對方的陣地。
終端戰(zhàn)就是巷戰(zhàn)，就是人與人的直接對搏。要想取得最終勝利，都要通過終端陣地去消滅對手的有生力量。
在售點上，我們多做一份生意，對手就會少做一份生意。終端的重要性可見一斑。
終端建設是具有針對性的最好的廣告投入。是能直接形成消費的銷售促進手段。在好的產(chǎn)品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產(chǎn)品能賣的家譽戶曉。
再好的市場推廣方案不去認真執(zhí)行都是空談。
2、終端建設的原則：
三個一流、一個制高點
一流的售點
一流的產(chǎn)品
一流的導購員
搶占商場的制高點（最大的展位、最好的展臺、最好的位置）
2、終端建設的內(nèi)容：
展臺（位置、設計、個性、統(tǒng)一）
產(chǎn)品（數(shù)量、檔次、產(chǎn)品線、價格）
樣品（機殼、實物、展示）
終端物料（POP、條幅、吊旗、海報、傳單）
促銷品（堆頭、管理）
現(xiàn)場管理（導購員管理、臨促管理）
導購人員的管理（培訓、技巧、產(chǎn)品、信息收集、顧客問題處理等）
臨促人員的管理（培訓、偷師、學藝、分工、管理）
（四）促銷策劃與實施
1、所謂促銷：即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增長的重要手段。
促銷分類：
對顧客的促銷（贈送、贈券、演示）
對經(jīng)銷商的促銷（折扣、展示、權）
對銷售員的促銷（競賽、提成、獎勵等）
2、促銷活動的策劃：
促銷活動的優(yōu)點：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。
促銷活動的缺點：暫時性、短期活動、持續(xù)時間一般不宜超過90天。
單靠促銷不能建立品牌形象。過多的促銷活動會損害品牌形象，因為這樣做會讓顧客認為是產(chǎn)品滯銷、廉價品等。
促銷適用范圍：新品上市，并向市場廣泛推廣時、集中的消費時段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場、空中廣告投放，促銷地面配合、當無新品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷、不能將促銷作為一種長期的經(jīng)營方法。
促銷形式：
1.對顧客的促銷手段
A、買贈：指顧客在購買某一產(chǎn)品后，以免費或低價形式獲得此產(chǎn)品的贈品。
B、降價：指通過降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格，讓利于顧客的一種形式。一般只針對現(xiàn)有處于衰退期的產(chǎn)品。通過降價達到促銷或促銷過后更多的銷量。
對買贈促銷的原則與技巧我們不妨舉例講解一下：
什么時間開展買贈活動最合適？（時機）
新品上市、老品排空、應對降價、提升銷量、促銷競爭、增進感情等。
*選擇贈品原則：
產(chǎn)品關聯(lián)性、品牌協(xié)調(diào)性、顧客接受性、價格適當性、質(zhì)量可靠性、時尚流行性、健康親善性、時間季節(jié)性、區(qū)域差異性等。
2.對經(jīng)銷商的促銷手段：
A、銷售會議
B、產(chǎn)品展示與展銷會
C、銷售競賽與獎勵
D、對經(jīng)銷商的補助
促銷活動成功的6項原則：
1、師出有名，要有口號，主題統(tǒng)一。
2、占據(jù)有利地形，賣場是否占有最有利的位置。
3、兵力原則。以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手。
4、武器裝備精良，產(chǎn)品組合要好。
5、資源配備到位。合理配置資源
6、促銷活動時間間隔周期45天
促銷活動成功要點：
六個到位是關鍵
A．人員動員到位
B．產(chǎn)品價格到位
C．促銷禮品到位
D．宣傳活動到位
E．利潤予留到位
F．現(xiàn)場布置到位
市場推廣千變?nèi)f化，但歸納起來無外乎以下4種：
1.彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力
直接利用產(chǎn)品的利益優(yōu)勢如質(zhì)量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產(chǎn)出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)實的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設意義。這種促銷策劃還可以與公關宣傳策劃結(jié)合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。
2.設置附加利益，增加購買動力
當產(chǎn)品與競品相比缺乏利益優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設置附加利益，吸引顧客關注，促使顧客動心，實現(xiàn)顧客購買品牌轉(zhuǎn)移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導方式，有優(yōu)惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現(xiàn)在做得有些濫，需要創(chuàng)新。
3.創(chuàng)新促銷手法，吸引顧客參與
在品牌、產(chǎn)品和促銷預算無法超越競爭對手時，迫切需要通過創(chuàng)新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而達到以少勝多以智取勝。當然，在促銷預算較寬裕時，也應該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。
4.借助權威影響，增強購買信心
現(xiàn)今的促銷活動過于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動還存在欺詐哄騙，顧客已經(jīng)不再相信。面對這種局面，企業(yè)無力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對企業(yè)促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果？借助權威影響請權威機構出面助陣是一條新思路。
（五）人員管理與培訓
一個優(yōu)秀的導購員可以解放一個售點，一群優(yōu)秀的導購員可以解放一個市場。
----這就是導購人員培訓的重要性。
人是第一要素，是所有營銷活動成功的關鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓。基層營銷主管和一線導購人員應是培訓的重點。
市場推廣離不開有效的培訓：
如何培訓導購員？
創(chuàng)造和滿足導購人員的榮譽感、歸屬感、成長性。
培養(yǎng)導購員“以老板的心態(tài)”去工作。
自信心、態(tài)度、技巧是關鍵。
用20%的時間學習我們的產(chǎn)品優(yōu)點，用80%的時間學習對手的缺點。
開展有效的目標牽引、銷售競賽活動。健全激勵體系，提供最有競爭力的待遇。
（六）媒體關系與宣傳
企業(yè)宣傳的目的就是做了好事要傳播，有了榮譽要擴大。要讓“好事傳千里，壞事不出門”。有了成績不僅要說，還要大聲說，用大喇叭說，利用媒體到處說。這就是媒體傳播。企業(yè)必須要認識到媒體的重要性，讓媒體成為企業(yè)的一部分。
企業(yè)要生存和發(fā)展不可避免的要和媒體打交道。這不僅只是廣告和宣傳，媒體對企業(yè)意味著很多東西。首先媒體能夠給企業(yè)帶來豐厚財務收益。當今互聯(lián)網(wǎng)的普及、新聞傳播速度的加快、全球信息傳播幾乎同步、現(xiàn)在的企業(yè)就象生活在一個透明的環(huán)境里。
其次媒體也是企業(yè)的內(nèi)部重要客戶，學會與媒體打交道要成為企業(yè)工作的一部分，絕不能忽視媒體力量。“壞事傳千里”真的很容易。
（一） 市場概況
1、國產(chǎn)品牌目前是主導，但外資品牌也已形成了強大競爭力；
2、空調(diào)生產(chǎn)越來越規(guī)模化、集中化，品牌效應正成為未來制勝的關鍵；
3、消費市場增長緩慢，總體上供大于求；市場細分越來越明顯，個性化需求不斷出現(xiàn)；
4、一級市場已是白熱慘烈化，二級市場的競爭強度也越來越大，三級市場還有較大開發(fā)空間，但隨著各個品牌廠家銷售渠道不斷下沉滲透，競爭日趨緊張；
5、產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整和創(chuàng)新是未來空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，而技術升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場差異經(jīng)營對每個國內(nèi)品牌廠家，越來越很困難，已經(jīng)成為今后生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇；
6、服務競爭越來越激烈，服務的差距越來越小，服務的差異化提升越來越難。
（二）市場格局
1、品牌集中程度越來越高，以海爾、美的、格力為主的三大品牌占據(jù)了全國空調(diào)市場50%左右的市場份額；
2、 競爭更趨復雜，品牌威力進一步顯現(xiàn)。AUX、科龍、海信、松下、TCL、格蘭仕、春蘭等品牌約占全國市場30%左右的市場份額；
3、 其他品牌的銷量約占20%；
4、AUX屬于二線陣營的強勢品牌，雖然以往以價格取勝，銷量得到了迅速提升，但由于在一線品牌和外資品牌的擠壓之間，同時也面臨著嚴峻的市場考驗。
二、AUX市場分析
（一）05年回顧
從產(chǎn)品結(jié)構上看，AUX掛機系列在外觀上提升改變很快，格柵逐漸變向平板，并采用鏡面數(shù)碼顯示，同時能效比也隨之拉高；柜機產(chǎn)品系列與掛機一樣，在外觀上改善也比較大，產(chǎn)品線更新?lián)Q代速度也越來越快。與此同時，AUX空調(diào)在子品牌建設、產(chǎn)品性能、外觀設計等方面有了明顯的改善和提升。
但是相比較其它品牌而言，AUX的產(chǎn)品線仍存遺憾，整體產(chǎn)品線還顯單薄，每個梯隊上的產(chǎn)品型號相對較少，部分產(chǎn)品還是老面孔，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較遲緩。特價機型和中高價產(chǎn)品配置不是很合理。
從銷售數(shù)據(jù)來看，AUX的銷售質(zhì)量與競爭相比，還有很大的差距。高檔機型銷售不是很理想，特價機和普通機型所占比重較大，這與AUX公司制定的銷售要求目標還相距甚遠。開展活動時，往往是被動接受總部和商場安排，以致于各個分部不能根據(jù)自己的實際需求來靈活安排促銷。尤其是針對競品的活動，很難應對，更不能很好的執(zhí)行落到實處，這也造成很大費用資源浪費。
從目前營銷團隊來看，針對現(xiàn)代零售賣場有相當一部分元老思想意識與市場脫節(jié)背離，市場競爭意識較差，沒有充分掌握與賣場交往溝通技巧，不能及時有效管理和跟進。部分分部根本談不上有什么管理，少數(shù)素質(zhì)低下靠關系進來的寧波員工比如財務等嚴重干擾工作正常開展，更很難落實有效執(zhí)行下去，這給公司轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來很大障礙。可以說整個營銷團隊凝聚力不是很強，甚至還有人一直抱著承包制搞錢的思想。尤其是部分寧波員工對公司引進的市場推廣人員不能以包容開放的心態(tài)接納，甚至排斥擠壓，工作很難正常開展有效落實下去。試想這樣的隊伍跟一個比如美的高效高速、整體素質(zhì)或?qū)嵙Φ念I先對手怎么競爭，根本就不在一個起跑線上。加上AUX原本底蘊不足、正處調(diào)整非常時期，現(xiàn)在還想轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，能容易實現(xiàn)嗎？心態(tài)決定成敗，眼光決定未來。AUX要想取得轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，必須揣著謙虛學習的心態(tài)來接受未來市場的嚴峻考驗和懷著包容開放的高度容納一切能幫助自己實現(xiàn)更大目標的人才。
（二）市場問題
1、AUX空調(diào)在全國各級市場的銷售狀況好壞不一、差距很大；
2、網(wǎng)絡管理不是很健全，暫不適合搞大營銷概念，面對越來越強有力的全面市場挑戰(zhàn)將很難適應；
3、AUX空調(diào)的服務相對競品稍遜，缺乏系統(tǒng)的管理改進；
4、市場推廣和廣告宣傳等方面暫時不能有效整合，方式稍微混亂。
（三）SWOT分析
1、優(yōu)勢
通過一系列炒作與宣傳，AUX空調(diào)在顧客的心目中已經(jīng)有相當高的知名度；
已經(jīng)建立起了規(guī)模龐大的銷售網(wǎng)絡，并進入扎根三、四級市場；
能夠及時跟進競品推出新品，來拉動整個品牌形象和銷售的提升。
2、劣勢
產(chǎn)品質(zhì)量仍然需要更進一步加強；
品牌定位不是很鮮明有調(diào)性，傳播沒有進行系統(tǒng)整合；
營銷網(wǎng)絡雖然較大，但缺乏體系管理，還出現(xiàn)資金回籠不到位等問題。
3、機遇
村鎮(zhèn)市場的需求不斷擴大，三四級市場還有較大的開發(fā)空間；
正在努力從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，努力改觀低價空調(diào)的形象；
與一線品牌比價格具有競爭力，在二線品牌中市場反映快促銷力度大。
4、 威脅
經(jīng)營費用急劇上升；
原材料價格上漲，空調(diào)利潤進一步攤薄；
市場管理尤其使分部更急需要精細化和正規(guī)化。
三、AUX發(fā)展方向
（一）、發(fā)展模式
1、集中化
AUX空調(diào)應該以集中市場、集中產(chǎn)品和集中資金為原則，對不同類別市場、產(chǎn)品，投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場運用成本領先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，節(jié)省成本重點搶占突破提升。
2、 差異化
通過對整個市場的有效評估，集中力量在市場推廣、款式、技術、服務、傳播等方面形成差異，爭取趕上并超越成為市場領先者。
3、 全面成本領先
通過整合營銷傳播推廣、優(yōu)化銷售結(jié)構、精細管理程序，達到成本最低化，從而在規(guī)模優(yōu)勢競爭中長期跟領導品牌抗衡，甚至通過規(guī)模成本比較優(yōu)勢成為行業(yè)新領導者。
（二）、戰(zhàn)略定位
AUX空調(diào)05年度通過推出新品和采用經(jīng)濟型市場的策略，搶占了不少市場份額。在銷售領先的同時，如何打好品牌戰(zhàn)、利潤戰(zhàn)，是AUX空調(diào)制定有針對性的市場戰(zhàn)略時需要重點考慮的問題。
1、 市場定位
在一級市場，AUX空調(diào)憑借其靈活的反映速度，取得了優(yōu)異成績；在二線市場，AUX空調(diào)也有很大優(yōu)勢，其整體銷售額高過很多二線品牌，并開始向一線品牌直接叫板；在三四級市場，AUX空調(diào)也有較大的競爭勢頭。我們還應該冷靜的看到，AUX空調(diào)的銷售優(yōu)勢主要還是體現(xiàn)在價位上，盈利水平和品牌形象方面急需要有較大改變。
2、戰(zhàn)略措施
在一級市場，加強與連鎖大賣場的合作，并與當?shù)孛襟w建立良好的關系，從而更好的樹立起良好品牌形象；
在二級市場，將自己定位為全面的挑戰(zhàn)者，以一線品牌為競爭對手，通過不斷做透、做深，趕超對手，最終成為二級市場的領導者。在穩(wěn)定銷售的基礎上，應完善網(wǎng)絡和掌控市場，加強系統(tǒng)的促銷和體系化的傳播宣傳，提升產(chǎn)品形象、品牌價值、提升利潤。在二級市場，AUX的主要競爭對手應該是美的、海信，要時刻關注他們的動態(tài)，并及時采取相應的有效競爭措施和手段。
三四級市場的網(wǎng)絡由于大而散，還有很大的開發(fā)空間，因此AUX在三四級市場應將自己定位于領導者，有效利用好現(xiàn)有業(yè)務資源去積極開發(fā)三四級市場。
四、AUX市場推廣
1、針對AUX空調(diào)目前的市場營銷狀況，市場推廣是當前解決難題的重要環(huán)節(jié)，但這要解決的不僅是某層面問題，最主要的是急須補充營銷支持部門缺失，進一步改變市場粗放管理、使之科學正規(guī)精細化，完善營銷組織架構。
2、市場推廣及促銷的開展應聯(lián)動經(jīng)銷商、零售商的支持配合，并整合運用公關、廣告等，形成立體化攻勢，才能取得最佳促銷效果。
3、市場推廣應該以活動帶動促銷，并對整個活動進行包裝。
4、在市場推廣促銷設計上，應考慮到當中各個環(huán)節(jié)對銷售及品牌的影響，具體應重點考慮以下幾個方面：
品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍）
市場推廣及促銷目標界定（市場區(qū)域、目標對象）
市場推廣及促銷時間選擇及跨度（新產(chǎn)品上市，分年度、分季度市場推廣）
市場推廣及促銷條款設計（內(nèi)容豐富、新奇）
競爭性防御（市場推廣及促銷程序、形式的獨特性，不可復制性）
5、加大零售商的促銷支持，促使AUX空調(diào)零售終端的規(guī)范化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使AUX空調(diào)有統(tǒng)一視覺形象，提高零售商售賣AUX空調(diào)產(chǎn)品的積極性。
五、AUX營銷策略
1、市場細分策略。
以一級市場為主，加強終端的包裝和促銷，設立明星售點；針對二級市場，加強經(jīng)銷商的管理，通過系統(tǒng)的市場推廣及促銷，提高利潤型新產(chǎn)品的銷售推廣。
在三四級市場，應整合資源加快網(wǎng)絡拓展，與當?shù)鼐S修點聯(lián)合，建立三四級市場的本地化服務，以及低價搶占市場。此外在三四級市場的產(chǎn)品中可簡化功能，以節(jié)能為宣傳點，節(jié)省成本，達到更大銷售力。
2、 傳播需要整合
公關、廣告、促銷三位一體的市場推廣策略。一級市場主要以公關提升品牌形象為主，二級市場主做宣傳推廣，三四級市場更應該以做促銷為主。
六、營銷網(wǎng)絡分析
1、AUX空調(diào)營銷是通過其各地營銷分支機構管理的一級經(jīng)銷商和分銷零售終端共同組成的較為單一的網(wǎng)絡模式。
2 、AUX空調(diào)的營銷網(wǎng)絡模式是屬于松散型結(jié)構模式，網(wǎng)絡中的每個成員（AUX空調(diào)和各級經(jīng)銷商）都是獨立的企業(yè)實體來追求自身利益最大化，相互間討價還價來達成妥協(xié)，根本不會關心考慮整個AUX空調(diào)網(wǎng)絡的整體利益。
3、AUX空調(diào)在網(wǎng)絡規(guī)劃方面，存在另一個問題是目前對經(jīng)銷商及全國市場劃分和規(guī)范管理上，處于大而一統(tǒng)狀態(tài)，沒有根據(jù)自身需要和長遠發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體規(guī)劃，既不同區(qū)域市場采用不同謀略來更加有效經(jīng)營運作和掌控市場。
七、AUX渠道建設
1、AUX空調(diào)未來渠道需要著重建設垂直扁平化的渠道，即通過與各類經(jīng)銷商分級合作，與經(jīng)銷商進行緊密型捆綁，這種捆綁模式建議可以采取以下三種：
雙方通過合資、合股、互相參股等形式，通過資產(chǎn)的利益紐帶把雙方（指在某一區(qū)域）捆綁在一起；
通過品牌的授權使用，既特許經(jīng)營方式，通過品牌的紐帶及感召來建立雙方合作關系；
與經(jīng)銷商共同建設和管理渠道，利用自身規(guī)模優(yōu)勢，達成管理式聯(lián)盟，通過全面管理掌控達來到緊密合作。
2、 加強對零售終端管理，加大對終端基礎建設投入
這不僅僅是市場推廣人員一個人的工作，更是分部經(jīng)理、業(yè)務員、財務、其它人員的事，他們更迫切需要都要強化市場意識、競爭意識、終端服務意識等，甚至可以采取讓這些人員經(jīng)常去終端站柜促銷、拜訪零售商、調(diào)查市場動向、產(chǎn)品走向、幫助零售終端布置現(xiàn)場、提升產(chǎn)品陳列規(guī)范等方式來改變他們的懶惰思想和浮淺認知。
3、 對經(jīng)銷商管理與服務
利用經(jīng)銷商渠道，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多市場終端，要求經(jīng)銷商必須達到一定鋪市率。
協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，促進其銷售積極性。
銷售政策要一視同仁，不拉關系戶。
對經(jīng)銷商進行分類管理。將目前AUX空調(diào)經(jīng)銷商按照重要程度進行A、B、C、D分類。A級、B級加大投入與鞏固，對于C類、D類中擾亂市場的堅決取締。
4、加強零售渠道建設
按A、B、C法則以點成線，線構面的方式，快速建設大中城市的零售渠道。
鞏固大城市，再向中小城市進攻。
通過主抓終端零售，建明星店，來控制經(jīng)銷商，建設多樣化渠道。
終端售賣應該以直銷為主，及時展示宣傳及形象，加強各種零售支持。
八、廣告?zhèn)鞑バ麄?/p>
1、廣告宣傳內(nèi)容多樣化，在推出新品時，以新品廣告為主，帶動品牌形象。在產(chǎn)品促銷時，配合廣告宣傳給顧客時時互動的感覺，在節(jié)假日和其他時間，注重品牌形象打造（包括服務理念的推廣），通過品牌推廣來提升產(chǎn)品增值。
廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體和全國性影響雜志報刊為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（報紙、路牌、電視等）為主，央視為輔。市場推廣及促銷廣告主要以區(qū)域報紙和終端宣傳等為主。
注重形象、模式和色彩等主要元素要統(tǒng)一。廣告宣傳主題要有創(chuàng)新，核心概念要有差異化。
九、AUX公關策略
公關性的市場推廣活動尤其是在當前AUX空調(diào)提升品牌形象和產(chǎn)品增值的時候，有著非常大的非凡意義和作用。但在進行公關活動時，必須調(diào)動所有媒體的參與和顧客的互動。此外，還應針對每年的時事熱點和新聞，舉行一兩次全國性的大型市場推廣公關活動，如公益、贊助等。維護AUX品牌健康發(fā)展和進行新技術突破公關，可通過專業(yè)刊物等媒體引發(fā)大家討論，對新品上市舉行新聞會，還可通過網(wǎng)上的展開公關宣傳，引發(fā)人們對AUX空調(diào)的興趣，提高新品認知度和喜好度。
十、未來市場重點
應該是以利潤為中心，實現(xiàn)規(guī)模最大化；以產(chǎn)品為中心，市場體系化運作，以品牌為導向，產(chǎn)品結(jié)構向中高檔延伸；以顧客為根本，加強互動溝通。
進一步強化市場推廣職能，加強對市場全面終端掌控；
統(tǒng)一所有人員思想，引導競爭意識、危機意識、服務意識和主動意識；
針對每個區(qū)域市場及時有效做好跟進管理，第一時間掌握市場最新動態(tài)，并迅速制定出相應策略；
市場部崗位說明書 范例1一、市場部各主要職務說明
1、產(chǎn)品主管：主要工作是了解同類產(chǎn)品的市場動態(tài)以及根據(jù)市場信息的變化大膽設想未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（暢想未來產(chǎn)品，為生產(chǎn)部門提供設計思路）；
2、市場調(diào)研主管：做好產(chǎn)品售前、售中、售后的所有調(diào)研項目，形成調(diào)研報告，為市場部經(jīng)理設計戰(zhàn)略計劃提出依據(jù)；
3、市場策劃主管：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負責公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作）；
4、市場拓展經(jīng)理：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導工作（負責公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導實施工作）；
5、促銷主管：書寫促銷計劃，并監(jiān)督實施促銷計劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）；
6、公關主管：主持制定與執(zhí)行市場公關計劃，監(jiān)督實施公關活動；
7、廣告企劃主管：策劃設計廣告、制作廣告以及終端POP美工等。
二、市場部各職務詳細崗位職責描述
1、市場總監(jiān)(CMO)
直接上司：總經(jīng)理
主要工作：根據(jù)市場信息的變化為公司制定長遠營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場推廣計劃（促銷等手段）并負責配合銷售總監(jiān)推廣實施。
崗位職責：
（1）協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計劃以及戰(zhàn)略目標（銷售目標＋財務目標）；
（2）為公司提供準確的行業(yè)定位，及時提供市場信息反饋；
（3）制定和實施年度市場推廣計劃和新產(chǎn)品開發(fā)計劃（依據(jù)市場需求的變化，要提出合理化建議）；
（4）依據(jù)市場變化要隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術（包括產(chǎn)品價格的調(diào)整等），并組織相關人員接受最新產(chǎn)品知識與市場知識的培訓；
（5）制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護公司品牌；
（6）管理、監(jiān)督和控制公司市場經(jīng)費用使用情況。
職位要求：
（市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強還要具有項目組織實施的團隊指揮能力）
對市場營銷工作有深刻認知，有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；
密切的媒體合作關系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力；
工作努力，積極進取，責任心強；
高度的工作熱情，良好的團隊合作精神，出色的人際溝通能力、團隊建設能力、組織開拓能力；
較強的觀察力和應變能力。
2、市場經(jīng)理
直接上司：市場總監(jiān)
主要工作：組織部門人員完成市場策劃工作，監(jiān)督管理銷售部門的工作進度。
崗位職責：
（1）組織編制公司年、季、月度銷售計劃及銷售費用預算，并監(jiān)督實施(為銷售部設計指標)；
（2）組織公司產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在市場上銷售情況的調(diào)查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調(diào)查分析，市場機會開拓和合作伙伴開發(fā)；撰寫市場調(diào)查報告，提交公司管理層；
（3）編制與銷售直接相關的廣告宣傳計劃，提交總經(jīng)理辦公室；
（4）制定本部門相關的管理制度并監(jiān)督檢查下屬人員的執(zhí)行情況；
（5）對下屬人員進行業(yè)務指導和工作考核；
（6）組織建立銷售情況統(tǒng)計臺賬，定期報送財務統(tǒng)計部。
職位要求：
對市場營銷工作有較深刻認知；
有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；
有密切的媒體合作關系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力；
工作努力，積極進取，良好的溝通、協(xié)調(diào)、組織能力；
高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；
較強的觀察力和應變能力。
3、市場策劃主管
直接上司：市場部經(jīng)理
主要工作：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）、負責公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作
崗位職責：
（1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動態(tài)、技術發(fā)展動態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產(chǎn)品與市場信息；
（2）設計、建立與維護公司產(chǎn)品品牌的定位，設計與實施具體市場方案；
（3）組織、編制大型市場規(guī)劃、設計方案；
（4）編寫方案設計報告、實施方案報告；
（5）獨立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；
（6）指導制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。
職位要求：
熟悉公司產(chǎn)品及相關產(chǎn)品的市場行情；
能夠獨立組織制定市場規(guī)劃、市場銷售策略、產(chǎn)品拓展等工作；
有大型項目的市場拓展和銷售工作經(jīng)驗及商務談判經(jīng)驗；
熟練操作辦公軟件；
獨立工作能力和團隊合作精神；
具有較強的表達、理解與公關能力；
積極主動、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰(zhàn)。
4、市場拓展經(jīng)理（主管）
直接上司：市場部經(jīng)理
主要工作：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導工作（負責公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導實施工作）
崗位職責：
（1）規(guī)劃、組織、實施、協(xié)調(diào)公司市場策劃及廣告業(yè)務；
（2）把握市場動態(tài)，制定產(chǎn)品拓展的整體策略并予以實施；
（3）組織落實市場運作的年度、月度計劃；
（4）定期提交市場拓展情況報告和市場分析報告；
（5）組織實施試銷售，建立價格體系；
（6）協(xié)調(diào)與市場拓展部合作、開展工作的所有公司內(nèi)與公司外的人際關系。
職位要求：
對市場營銷工作有較深刻認知；
有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；
具備業(yè)務規(guī)劃能力；
熟練操作辦公軟件；
優(yōu)秀的口頭及書面表達能力。
5、促銷主管
直接上司：市場部經(jīng)理
主要工作：書寫促銷計劃，并監(jiān)督實施促銷計劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）
崗位職責：
（1）根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動；
（2）擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果評估；
（3）指導監(jiān)督各區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定各市場促銷活動經(jīng)費的申報細則以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督；
（4）設計、發(fā)放、管理促銷用品；
（5）協(xié)調(diào)各區(qū)域進行銷量的分析并提出推進計劃；
（6）制定不同時期，不同促銷活動的各項預算，并依據(jù)預算控制促銷經(jīng)費的使用。
職位要求：
具備良好的客戶意識以及業(yè)務拓展能力；
熟悉公司產(chǎn)品及相關產(chǎn)品的市場行情；
熟練操作辦公軟件；
獨立工作能力強，有一定領導能力；
出色的表達能力和說服力，良好的團隊合作精神；
學習能力強，有責任心。
6、公關主管
直接上司：市場部經(jīng)理
主要工作：主持制定與執(zhí)行市場公關計劃，監(jiān)督實施公關活動
崗位職責：
（1）主持制定和執(zhí)行市場公關計劃，配合公司項目策劃公司對外的各項公關活動；
（2）監(jiān)督實施市場公關活動，與有關部門企業(yè)進行良好的溝通；
（3）定期提交公關活動報告并對市場整體策略提供建議；
（4）開展公眾關系調(diào)查，并及時調(diào)整公關宣傳政策；
（5）向外部公眾宣傳解釋公司有關情況，策劃主持重要的公關專題活動，協(xié)調(diào)處理各方面的關系；
（6）建立和維護公共關系數(shù)據(jù)庫、公關文檔；
（7）參與制定及實施公司新聞傳播計劃，實施新聞宣傳的監(jiān)督和效果評估；
（8）提供市場開拓及促銷、聯(lián)盟、展會、現(xiàn)場會等方面的公關支持，協(xié)助接待公司來賓。
職位要求：
對市場營銷工作有較深刻認知；
有較強的市場感知能力，有敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；
較強的語言和文字表達能力；
熟練操作辦公軟件；
高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；
較強的觀察力和應變能力，優(yōu)秀的人際交往和協(xié)調(diào)能力，極強的社會活動能力。
7、廣告企劃主管
直接上司：市場部經(jīng)理
主要工作：策劃設計廣告、制作廣告、CI設計實施以及終端POP美工等
崗位職責：
（1）開發(fā)和維護公司與政府有關機構、合作伙伴之間的關系；
（2）組織企業(yè)各種資格認證、技術鑒定、政府科研基金申請申報、各種榮譽申報等工作；
（3）協(xié)助組織公司市場活動；
（4）協(xié)助創(chuàng)建企業(yè)品牌，傳播企業(yè)文化；
（5）主持公司媒體公關活動，制定并組織執(zhí)行媒體公關活動計劃；
（6）負責競爭品牌廣告信息的搜集、整理，行業(yè)推廣費用的分析，主持制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略，制定年、季、月度廣告費用計劃；
（7）正確地選擇廣告公司，督導廣告及制作公司的工作；
（8）進行廣告檢測與統(tǒng)計，及時進行廣告、公關活動的效果評估。
職位要求：
對市場營銷工作有較深刻認知；
熟悉業(yè)務策劃活動程序；
熟悉企業(yè)項目投標、競標流程及運作者優(yōu)先考慮。
8、產(chǎn)品主管
直接上司：市場部經(jīng)理
主要工作：主要工作是了解同類產(chǎn)品的市場動態(tài)以及根據(jù)市場信息的變化大膽設想未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（暢想未來產(chǎn)品，為生產(chǎn)部門提供設計思路）
崗位職責：
（1）制定競爭對手、行業(yè)信息、公司產(chǎn)品信息等市場調(diào)研計劃，全面展開市場調(diào)研工作；
（2）分析總結(jié)調(diào)研信息，確定調(diào)研結(jié)果，為公司的總體戰(zhàn)略制定提供相關依據(jù)；
（3）策劃、組織市場活動，安排公司產(chǎn)品宣傳，并反饋總結(jié)所有信息、收集和應用產(chǎn)品市場信息；
（4）策劃新品的上市和已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，包括：計劃的制定、實施，廣告創(chuàng)意，宣傳文章的撰寫及活動的策劃、實施；
（5）協(xié)助銷售部門的銷售工作，維護供方關系。
職位要求：
熟悉所在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的生產(chǎn)過程；
具備宏觀規(guī)劃能力，優(yōu)秀的信息分析能力；
具備較強的口頭及書面溝通能力和商務洽談能力；
具有較強的英語聽、說、讀、寫能力；
積極主動、靈活應變、認真負責；
溝通協(xié)調(diào)能力強；
工作態(tài)度認真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風踏實嚴謹。
9、市場調(diào)研主管
直接上司：市場部經(jīng)理
主要工作：制定、實施各項市場調(diào)研計劃以及市場調(diào)研項目，為相關部門人員提供所需的市場信息支持。
崗位職責：
（1）制定市場調(diào)研計劃，組織策劃市場調(diào)研項目；
（2）建立健全營銷信息系統(tǒng)，為本部門和其他部門提供信息決策支持；
（3）協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項市場營銷計劃；
（4）組織進行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研，對企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境、消費者及用戶調(diào)研；
（5）制作調(diào)研報告，并向管理層提供建議；
（6）收集各類市場情報及相關行業(yè)政策與信息。
職位要求：
熟練掌握調(diào)研方法與分析工具；
熟練使用各種統(tǒng)計分析軟件；
熟練掌握市場研究項目的設計、管理、研究和客戶服務；
熟練操作辦公軟件；
有敏銳的市場眼光；
具有獨立的工作能力、良好的人際交往能力與團隊合作精神；
積極主動、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰(zhàn)。
溝通協(xié)調(diào)能力強；
工作態(tài)度認真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風踏實嚴謹。
市場部崗位說明書 范例2工作職責
一、明確管理職能，全面貫徹落實《市場管理規(guī)范》中各項制度，市場部經(jīng)理崗位說明書。
二、參與公司發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務經(jīng)營計劃的編制和公司重大決策的討論。
三、執(zhí)行公司決策層的決策事項，落實公司既定的任務和目標。
四、制定市場管理制度，規(guī)劃市場長遠發(fā)展。
五、組織對市場經(jīng)營情況的調(diào)研工作，為公司的各種決策體提供依據(jù)。
六、制定市場管理部的年度、季度、月度計劃，安排市場管理部的日常工作。
七、主持市場部工作會議。
八、檢查監(jiān)督市場管理部工作人員的工作情況并進行考核。
九、依據(jù)公司規(guī)定審核上貨、換貨申請，二次裝修申請。
十、對商戶、導購人員嚴重的違紀行為行使處置權或處置建議權。
十一、做好員工思想政治工作，創(chuàng)建團結(jié)、和諧的工作氛圍。
十二、對所有的檢查工作進行現(xiàn)場核實，徹底了解。
十三、嚴格執(zhí)行公司《軟件使用制度》，進行電腦信息化辦公；對信息系統(tǒng)中相關的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并向上級領導出具統(tǒng)計報告和個人分析意見，自我介紹《市場部經(jīng)理崗位說明書》。
工作權限
一、依據(jù)公司規(guī)定，行使上貨、換貨申請的審核權和二次裝修申請的審批權。
二、對商戶的嚴重違紀行為的處置權和處置建議權。
三、依據(jù)市場部工作手冊，對員工進行考核和獎懲，或提出相應的建議。
任職資格
一、富有極強的責任心，經(jīng)濟管理、中文、法律等專業(yè)學士學位，mba優(yōu)先。
二、三年以上工作經(jīng)驗，兩年以上本職務工作經(jīng)驗。
三、人品端正、業(yè)務精干、工作嚴謹、責任心強。
職業(yè)發(fā)展
可直接晉升的職位
總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理
可相互轉(zhuǎn)換的職位
副總監(jiān)、總監(jiān)
可升遷至此的職位
部門主管
市場部經(jīng)理崗位工作細則
一、主持市場部工作，帶領市場部全體員工落實公司制定的管理目標、計劃；
問題：全年度工作計劃何時提出？管理目標是什么？
答：應當于每年的12月15日前出具，并經(jīng)董事長會議同意后實施；管理目標應當主要包括以下幾個方面：服務質(zhì)量、商品質(zhì)量、市場提升等。
二、市場部經(jīng)理必須有高度的責任心，耐心，細心，能面對強大的工作壓力，能夠高速有效的處理突發(fā)事件，遇到問題要保持冷靜，疑難問題及時上報總經(jīng)理，要有對問題的預知性，前瞻性。
問題：如何對預知性、前瞻性進行檢查？
答：人事部將通過市場部處理具體事務、執(zhí)行公司新制度等工作考核其預知性、前瞻性。
三、制定市場管理制度，規(guī)劃市場長遠發(fā)展。
問題：如何要求制定市場管理制度？
答：1、通過制定《市場管理規(guī)范》，提出建設性建議進行考核。
2、通過市場部制定的有關管理規(guī)定進行考核；
四、市場部經(jīng)理應根據(jù)市場的日常管理工作，及時進行分析總結(jié)，對舊的管理制度進行補充，不斷完善市場的各項管理制度。如不能及時總結(jié)完善的，予以處罰100元；同時要根據(jù)市場的日常經(jīng)營狀況，對市場的長遠發(fā)展提供一些意見和建議。如能提出合理化建議并被公司采納的，予以獎勵100元。
問題：如何判斷是否總結(jié)完善各項制度？如何判斷為市場長遠發(fā)展提出意見、建議？
答：人事部將根據(jù)市場部處理日常事務過程中，如發(fā)現(xiàn)多次無據(jù)可依且具有一定不利后果的情況時，視為市場部經(jīng)理未能完成本項職責；為市場長遠發(fā)展提出意見、建議，以其被公司采納的情況作為依據(jù)；
五、市場部經(jīng)理要能及時地了解市場內(nèi)的經(jīng)營狀況，定期（每月一次）對商戶的商品銷售情況進行考核，對于不符合要求的商戶將責令整改，如在規(guī)定的期限內(nèi)不能整改完畢，特別是攤位內(nèi)高檔次商品的數(shù)量不足1/2或抄襲他人商品、毫無創(chuàng)新精神的商戶，將根據(jù)具體情況提高租金標準直至清理出場。
在需要的時候要進行經(jīng)營情況的專項調(diào)研，為公司的決策提供依據(jù)。如不能按要求進行的，予以罰款100元。
市場部崗位說明書 范例3市場部營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、廣告企劃經(jīng)理、設計主任和信息經(jīng)理的職責、權力和職務要求。
（一）營銷總監(jiān)
1 營銷總監(jiān)的職責
（1）在總經(jīng)理授權下，全面管理公司營銷工作并直接向公司總經(jīng)理報告并接受其領導。
（2）規(guī)劃并組織執(zhí)行公司總體市場和銷售戰(zhàn)略，收集營銷信息，分析市場趨勢，負責組織制訂公司的營銷戰(zhàn)略與年度、月度計劃，保證全面完成公司目標任務。
（3）組織擬訂營銷中心機構設置和內(nèi)部管理方案，提高管理效率。
（4）協(xié)調(diào)營銷中心與公司其他部門的工作關系，制訂營銷資金使用計劃、產(chǎn)品供應計劃，降低營銷成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率，加速資金流轉(zhuǎn)。
（5）結(jié)合營銷實際情況，對營銷人員進行思想教育和業(yè)務指導，提高營銷人員素質(zhì)，建設一支過硬的營銷隊伍。
（6）負責向總經(jīng)理報告營銷工作開展情況，聽取意見并接受監(jiān)督。
（7）負責考核營銷中心各部門負責人以及各駐外辦事處負責人的工作績效和工作能力。
（8）執(zhí)行公司關于營銷工作的決策。
2 營銷總監(jiān)的日常營銷管理工作
（1）在總經(jīng)理的直接領導下，組織制訂公司營銷計劃和具體的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)術措施，并在總經(jīng)理審批后負責實施，對各期營銷計劃及利潤目標的完成負直接責任。
（2）負責按公司的營銷任務向下屬各部門進行任務的分解，并經(jīng)常進行進度監(jiān)控和調(diào)整，為下屬解決工作中的困難，確保營銷各項計劃的完成。
（3）及時掌握目標市場的信息，定期進行市場動向、特點和發(fā)展趨勢的分析及目標消費群需求分析和預測，組織擬訂各種營銷策劃和策略方案，在總經(jīng)理審批后負責組織實施，使產(chǎn)品適銷對路和銷售渠道的暢通。
（4）負責組織目標市場的分析，擬訂市場拓展計劃和費用預算計劃，制訂各品牌商的評審標準，保證銷售網(wǎng)絡的健康。
（5）組織做好客戶服務工作、物流供應工作和銷售資金回收工作，協(xié)調(diào)好下屬員工和客戶的關系，使企業(yè)在市場上保持良好的形象和獲得理想的經(jīng)濟效益。
（6）負責對下屬員工的考勤和業(yè)績考評，據(jù)其工作態(tài)度和業(yè)績進行表揚、批評直至向人力資源部提出獎罰建議及調(diào)動和任免的建議。
（7）負責按公司的職權范圍對部門及員工的出差和各種費用的開支進行審核，確保資金使用的合理性。
（8）負責每季訂貨會的計劃（包括工作計劃和費用計劃），組織、指揮和協(xié)調(diào)工作，確保目標任務的順利完成。
（9）負責擬訂下屬各部門的業(yè)績考評方案和獎罰方案，由人力資源部負責全公司總體平衡，由總經(jīng)理審批后執(zhí)行。
（10）負責對下屬的培訓和業(yè)務指導，積極提高下屬的思想和業(yè)務素質(zhì)，強調(diào)職業(yè)道德和團隊合作精神，發(fā)揮快速戰(zhàn)斗能力，增強市場競爭力。
（11）負責組織經(jīng)營有關信息的收集、分析、整理和報告，使各級管理者及時準確地掌握企業(yè)內(nèi)外的經(jīng)營狀況，明確市場需求和變化，經(jīng)營思想緊跟時代步伐，從而使各部門的管理者和員工更好地理解和配合公司的經(jīng)營運作策略和措施，提高戰(zhàn)斗力。
（12）負責每月定期向總經(jīng)理提交所管轄工作的書面總結(jié)報告、匯報、分析和提出措施。日常工作中出現(xiàn)非正常問題，必須及時向總經(jīng)理請示和匯報，做好縱向和部門間橫向的協(xié)調(diào)溝通，并隨時指導下屬部門的工作。
3 與各部門的協(xié)調(diào)管理
（1）與產(chǎn)品研發(fā)、財務、生產(chǎn)等部門密切配合，確保營銷工作的順利開展。
（2）配合公司總經(jīng)理處理好與當?shù)卣髀毮懿块T的關系。
（3）督促市場部經(jīng)理、平面設計主管選擇好廣告公司、制作公司，合理進行廣告投放，配合好客戶共同策劃促銷活動，并監(jiān)督形象廣告的執(zhí)行情況。
（4）配合銷售部經(jīng)理，組織拓展主任、零售主任對各自所負責區(qū)域的客戶選擇、銷售網(wǎng)點的建立工作，處理好客戶和顧客的投訴、退貨以及商業(yè)單位的關系。
（5）協(xié)助財務、商品部，監(jiān)督和管理好倉庫的貨物進、出、存，每月督促商品部做好當月的進、出、存月分析報表，發(fā)現(xiàn)問題及時追查處理。
4 營銷總監(jiān)的權力
（1）行使營銷中心的市場和銷售任務的計劃分配權。
（2）行使營銷中心人員的定崗分區(qū)調(diào)動權。
（3）經(jīng)人力資源部審核后，可行使營銷中心內(nèi)經(jīng)理級別以下的招聘權。
（4）經(jīng)人力資源部審核后，可行使營銷中心人員的考核和解聘、建議調(diào)離權。
（5）制訂營銷中心的各項費用計劃，經(jīng)財務部及總經(jīng)理審批后，行使開支及監(jiān)督使用權。
（6）經(jīng)人力資源部審核并經(jīng)總經(jīng)理批準后，可行使營銷中心人員的工資考核、獎金分配、崗位福利及其他嘉獎有關政策審定權。
（7）行使促銷方案、品牌廣告建設的計劃、審核權及執(zhí)行權。
（8）行使售后、售前服務的處理和建議處理權。
（9）行使營銷中心財產(chǎn)的管理、控制保護權。
（10）行使營銷中心按銷售的所需貨源的計劃調(diào)度權。
5 營銷總監(jiān)的職務要求
（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經(jīng)濟相關類專業(yè)畢業(yè)，年齡在28～50歲。
（2）至少3年以上行業(yè)營銷管理工作經(jīng)驗，其中至少有2年以上從事同類品牌相關管理職位經(jīng)驗。
（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。
（4）很強的計劃、組織、協(xié)調(diào)溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。
（5）有豐富的品牌推廣經(jīng)驗和廣泛的行業(yè)客戶基礎。
（6）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。
（7）有大型品牌管理經(jīng)驗者或MBA優(yōu)先考慮。
（二）市場部經(jīng)理
1 市場部經(jīng)理的職責
市場部經(jīng)理直接向營銷總監(jiān)報告并接受其領導，制訂營銷計劃并付諸實施，監(jiān)測其結(jié)果和改進措施等。其具體工作職責如下：
（1）領導和組織部門內(nèi)部各成員共同制訂公司年度營銷目標和整體市場營銷工作計劃。
（2）制訂年度市場推廣計劃和預算，監(jiān)督投放過程并及時評估和調(diào)整。
（3）管轄本部門內(nèi)部及與其他部門之間的合作關系。
（4）與商品部、銷售部門協(xié)商，結(jié)合市場情況做出合理的品牌推廣計劃。
（5）與開發(fā)、銷售部門協(xié)商，結(jié)合市場情況做出合理和前瞻性個性品牌（產(chǎn)品）開發(fā)計劃。
（6）與銷售部門配合進行分銷渠道及渠道政策設計與完善。
（7）協(xié)助銷售部門實施整體市場推進工作，對過程及結(jié)果進行監(jiān)控與評估。
（8）策劃與推廣顧客服務計劃（會員制計劃）和促銷活動，對工作過程及結(jié)果進行監(jiān)控與評估。
（9）評定本部門工作及部內(nèi)人員資信及其業(yè)績表現(xiàn)，并負責內(nèi)部人員調(diào)配。
（10）招募、培訓、培養(yǎng)市場推廣人員，為公司發(fā)展儲備人才。
2 市場部經(jīng)理的職務要求
（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經(jīng)濟相關類專業(yè)畢業(yè)，年齡在28～50歲。
（2）至少3年以上行業(yè)營銷管理工作經(jīng)驗，其中至少有1年以上從事同類產(chǎn)品市場管理職位經(jīng)驗。
（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。
（4）很強的計劃、組織、協(xié)調(diào)溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。
（5）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。
（6）有大型市場管理經(jīng)驗者或MBA優(yōu)先考慮。
（三）廣告企劃經(jīng)理
1 廣告企劃經(jīng)理的職責
廣告企劃經(jīng)理直接向市場部經(jīng)理（或營銷總監(jiān)）報告并接受其領導；制訂廣告宣傳計劃，并付諸實施，監(jiān)測其結(jié)果和改進措施。其具體工作職責如下：
（1）依據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展品牌的長期經(jīng)營和競爭策略，制訂品牌年度、季度及月度宣傳計劃。
（2）負責整個品牌傳播的管理和監(jiān)控，并與研發(fā)、設計和銷售部門溝通，共同編制公司年度品牌傳播計劃預算。
（3）做好與企業(yè)外部各政府機關、媒介和行業(yè)相關機構的關系協(xié)調(diào)工作。
（4）協(xié)助、督導廣告及制作公司工作。
（5）協(xié)助廣告公司、設計人員及客戶制訂品牌推廣方案，并負責實施和監(jiān)控。
（6）指導、審批、監(jiān)督各地區(qū)市場促銷計劃的制訂和實施。
（7）協(xié)助市場部經(jīng)理/營銷總監(jiān)制訂各種廣告宣傳政策，以加強銷售人員和客戶對該品牌的興趣和支持。
2 廣告企劃經(jīng)理的職位要求
（1）本科或大專以上學歷，廣告或營銷相關專業(yè)畢業(yè)。
（2）至少有3年以上廣告工作經(jīng)驗，其中至少有1年以上從事相關品牌廣告宣傳的工作經(jīng)驗。
（3）具備良好的英文聽說讀寫能力，熟練使用電腦，熟悉廣告制作的各個環(huán)節(jié)（包括印刷、拍攝）等。
（4）與各媒介、模特公司、影視制作公司關系良好。
（5）有一定的組織管理經(jīng)驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。
（6）具備良好的文字表達能力和溝通能力。
（7）有大型企業(yè)或廣州4A廣告公司從業(yè)經(jīng)驗優(yōu)先考慮。
（四）設計主任
1 設計主任的職責
設計主任直接向市場部經(jīng)理（營銷總監(jiān)）報告并接受其領導；依據(jù)公司產(chǎn)品（品牌）推廣計劃，負責制訂相應的VI、BI、SI規(guī)劃。其具體的職責如下：
（1）制訂年度公司設計制作計劃。
（2）負責公司各品牌CIS系統(tǒng)規(guī)劃及相應品牌色彩應用計劃、視覺應用管理。
（3）負責各專賣店、商場專柜的店面設計及相應貨架、道具配置計劃。
（4）負責設計制作各種廣告、促銷活動所需POP。
（5）制作費用預算與控制。
（6）外協(xié)單位工作的督導。
（7）負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施給予監(jiān)督，對執(zhí)行效果進行評估。
（8）結(jié)合實際需要制訂貨架、道具、配件安全庫存量，定期提交合理的貨架、道具需求計劃，保證貨架、道具的及時供應。
（9）嚴格控制網(wǎng)點貨架、道具配件的領用情況，防止流失。
（10）及時向各銷售網(wǎng)點傳達公司下發(fā)的安裝、裝修工藝文件及通知，并按要求對網(wǎng)點進行指導。
（11）對不符合要求或違反公司規(guī)定的網(wǎng)點提出整改建議。經(jīng)批準后負責網(wǎng)點撤銷的善后工作。
（12）每月對制作費用及各網(wǎng)點、客戶所需貨架、道具的賬目上報，并做好工作總結(jié)。
2 設計主任的任職要求
（1）大專以上學歷，美術專業(yè)畢業(yè)。
（2）至少有3年以上平面設計工作經(jīng)驗，其中至少有2年以上在品牌企業(yè)從事品牌設計推廣工作經(jīng)驗。
（3）熟悉PC及MAC操作，熟練使用Photoshop、Freehand、Coreldraw等圖形處理軟件。
（4）對裝修工藝、材料及貨架制作有一定認識。
（5）創(chuàng)意好、概念新，熟悉平面廣告制作的各個環(huán)節(jié)。
（6）工作細心，責任感強。
（7）有大型企業(yè)或國內(nèi)知名廣告公司從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先考慮。
（五）信息經(jīng)理
1 信息經(jīng)理的工作職責
信息經(jīng)理直接向市場部經(jīng)理（營銷總監(jiān)）報告并接受其領導，其具體工作職責如下：
（1）建立健全公司營銷信息系統(tǒng)，制訂內(nèi)部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。
（2）對本公司產(chǎn)品月度、季度及年度進銷存進行查詢分析，為本部門及公司領導提供銷售、生產(chǎn)決策依據(jù)。
（3）對總部電腦信息系統(tǒng)進行日常管理維護和數(shù)據(jù)輸入及傳輸，并做好系統(tǒng)數(shù)據(jù)維護、商品分類維護、單品資料維護、經(jīng)銷商資料維護及管理等。
（4）每月向營銷總監(jiān)提供準確的各地（包括總部）各產(chǎn)品的庫存、銷量、銷售進度等銷售報表。
（5）每天能及時反映各區(qū)域市場的要貨計劃/資源分配計劃。
（6）與營銷財務做好銷售費用的嚴格控制，一旦出現(xiàn)情況，及時向營銷總監(jiān)反映。
（7）隨時跟蹤業(yè)務流程，做到應收賬款的清晰控制。
（8）及時了解反映控制各銷售層次的銷售情況和庫存量。
2 信息經(jīng)理的任職要求
（1）本科及大專以上學歷，計算機應用及相關專業(yè)畢業(yè)。
（2）至少2年以上企業(yè)信息管理工作經(jīng)驗。
（3）熟悉各種前臺POS系統(tǒng)和前后臺通信系統(tǒng)的模塊功能。
（4）熟悉WindowsNT、IBM DBII/UDB系統(tǒng)。
（5）熟悉Client/Server、Browser/Server軟件結(jié)構及分布式數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)采集結(jié)構。
（6）具備良好的英文聽說讀寫能力。
（7）有一定的組織管理經(jīng)驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。
（8）具備良好的文字表達能力和溝通能力。
（9）有大型企業(yè)同類職務工作從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先考慮。
市場部崗位說明書 范例41．根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，編制年度市場開發(fā)計劃，報營銷總監(jiān)審批后執(zhí)行
2．組織所屬人員發(fā)展市場調(diào)研工作，及時控制市場信息
3．按照市場推廣計劃組織市場推廣活動，審核市場推廣方案
4．定期組織市場公關、廣告宣傳、促銷等活動
5．根據(jù)企業(yè)財務制度的劃定，及時編制市場拓展各項費用預算，并控制相關費用的支出，節(jié)儉企業(yè)管理本錢
6．負責與外部媒體、政府機關及相關社會機構建立良好的合作關系
7．具體負責企業(yè)品牌的推廣及品牌運作工作
一、項目背景
中國某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。
然而，由于產(chǎn)品結(jié)構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。
二、策劃目標
希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。
2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。
3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。
4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細致周密的調(diào)研；
用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問；
對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談調(diào)研；
對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調(diào)研；
對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行訪談調(diào)研；
對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調(diào)研；
對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；
對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。
經(jīng)過大量細致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環(huán)境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：
產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;
產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分 ;
鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ;
先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ;
少數(shù)一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；
歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場；
鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；
鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業(yè)環(huán)境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機， 并以此為制高點狙擊跟進者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。
場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。
可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！
六、品牌現(xiàn)狀分析
作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：
品牌優(yōu)勢點
（1）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力
（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系；
（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關系；
（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；
（2）登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合；
（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；
（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性；
（5）如何面對產(chǎn)品市場先導者的市場狙擊；
（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細分；
（7）企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；
（8）直銷市場未設銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;
（9）如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。
七、定位措施
（1）針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于"鉆石補品";
（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";
（3）主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。
5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。
8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。
八、市場策略
20XX年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峰出品）。
2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位）。
九、本案策劃與實施
“主導性經(jīng)營策略”主要包括四個層次方面的內(nèi)容：
（一）、確定主導性產(chǎn)品
【核心】：按照渠道劃分產(chǎn)品后，每個渠道選擇主導性品種1—2個（品種太多不利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源進行市場操作），給予政策方面的重點傾斜，通過全方位的市場操作：高空廣告投放、平面媒體整合傳播、終端展示和促銷等一系列行之有效的手段，在2—3個月時間段內(nèi)打造出3—5個“明星品種”來提升企業(yè)整體銷量和市場影響力！
現(xiàn)代招商醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品的實際情況，可以將產(chǎn)品線按照渠道適應情況劃分為：臨床品種、專科炒作品種和流通品種。這樣有效劃分后，一個極大的優(yōu)勢就是可以根據(jù)每類產(chǎn)品的渠道特性進行有針對性的市場推廣，從而大大提升市場推廣的針對性和效用。
但是，目前大多數(shù)招商企業(yè)在產(chǎn)品推廣時都普遍存在著眉毛胡子一把抓：企業(yè)的產(chǎn)品都想做，每個產(chǎn)品的宣傳投入大體相當這么一種情況。這樣的結(jié)果就直接導致企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展均勻，沒有特殊的優(yōu)勢品種引領企業(yè)發(fā)展。最后的必然結(jié)果是沒有了明星品種的引導作用，企業(yè)的整體銷售也談不上突破。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的因素主要由以下方面：
1、 產(chǎn)品都是一直操作的老品種，屬于市場中間品種，市場需求穩(wěn)定，不會出現(xiàn)較大的起伏；
2、 市場推廣策略的相對穩(wěn)定，保持了產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定；
3、 區(qū)域業(yè)務人員變動較小，市場增量和減量的幾率出現(xiàn)不高；
4、 政策對某個品種沒有進行較大規(guī)模的傾斜，沒有對某個市場進行詳細的市場深度挖掘，市場可消化能力始終停留在一定的層面。
往往導致的結(jié)果在業(yè)務層面上，就會出現(xiàn)各個區(qū)域業(yè)務人員對單個產(chǎn)品即使不用心操作，也會達到甚至超過單月平均銷量水平，失去了市場放大操作的積極性，市場操作方面沒有什么進取的動力，不利于企業(yè)整體銷量的提升。
鑒于這種現(xiàn)狀，有針對性的的進行主導性產(chǎn)品篩選。可以通過在每一類渠道產(chǎn)品中進行重點產(chǎn)品劃定，使用促銷等一系列手段推動，在保持其它產(chǎn)品穩(wěn)定銷量的前提下，增加重點產(chǎn)品的單月銷量（或者單個區(qū)域市場占有率），來最大限度的提升自身銷量，達到原有銷量成倍的提升，來提升整體企業(yè)的銷量。
同時，通過各個渠道主導性品種銷量的成功拉升，在企業(yè)產(chǎn)品群中成功塑造3—5個明星級產(chǎn)品，也可以大大提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，帶動企業(yè)其它產(chǎn)品銷售的提升。
（二）、選定主導性媒體
【核心】：根據(jù)各個媒體投放效果的有效評估，按照各個渠道產(chǎn)品對商吸引力最大的媒介界定，確定企業(yè)宣傳的主導性媒體。從而可以保證企業(yè)的媒體投放效果的最大化，以及費用使用的最優(yōu)組合！
目前的醫(yī)藥企業(yè)，媒體宣傳投放大多集中在以下幾個方面：
1、 報紙、雜志類：
《中國醫(yī)藥報》、 《醫(yī)藥經(jīng)濟報》 、《銷售與市場》、 《中國藥品雜志》
《國藥會會刊》、 《當代醫(yī)藥市場》等；
2、 網(wǎng)絡類：
百度搜索、中國醫(yī)藥網(wǎng)、醫(yī)藥招商網(wǎng)、虎網(wǎng)、醫(yī)藥在線、易方達醫(yī)藥網(wǎng)等
3、 藥交會類
包括展臺布置、宣傳品發(fā)放、醫(yī)藥論壇等
4、 其它類：
客戶聯(lián)誼會、終端宣傳品等
眾多的媒體投放途徑，不僅大大降低了效果，也加重了企業(yè)的負擔。面對這樣的情況，招商企業(yè)可以通過三個月或者半年時間的摸索，通過制定“媒體效果評估表”來認真評估各個媒體的效果，以及針對的方向，從而掌握一手的參考數(shù)據(jù)便于選擇性的媒體投放。
選擇主導媒體需要弄清楚的問題包括：
? 哪種媒體對“臨床品種”的信息最有效？
? 那種媒體對“專科炒作品種”的信息最有效？
? 哪種媒體可以有效宣傳企業(yè)的“市場流通品種”？
? 那種媒體可以最大限度的提升企業(yè)的品牌形象？
? 圍繞藥交會應該選擇什么樣的媒體組合最有效？
基于這樣一個出發(fā)點的主導媒體確定后，就可以最大限度的利用媒體的有效
性，結(jié)合企業(yè)階段性經(jīng)營推廣方向，確定合適的媒體組合，不僅可以大大降低企業(yè)的費用支出，同時有效提升的廣告信息投放的針對性，取得傳播效果的最優(yōu)化！
（三）、篩選主導性區(qū)域
【核心】：根據(jù)招商企業(yè)整體運營思路，結(jié)合每個業(yè)務區(qū)域的實際情況，選擇區(qū)域中最優(yōu)發(fā)展?jié)摿蛘咪N量最大的市場，進行重點區(qū)域的政策傾斜，在產(chǎn)品供價、市場操作模式、終端宣傳促銷支持等一系列方面加大扶持，從而可以使得已經(jīng)確定的主導性產(chǎn)品在主導性區(qū)域獲得銷量的最大提升！
在確定了每個運營渠道的主導性產(chǎn)品和主導性媒體投放后，就需要我們思考一系列問題：我們是否有能力短期內(nèi)在全國范圍內(nèi)同時展開產(chǎn)品宣傳推廣？我們是否已經(jīng)具備了同時深度開發(fā)每個省份市場的人員配置、資金支持、物力支持和市場深度研究與推進？
事實證明：無論對于哪個企業(yè)，短期內(nèi)對于全國市場大范圍的開展都是不科學的。特別是對于一般的中小型招商企業(yè)來說，大范圍的操作更加不合理。最適合的方針就是“有重點開發(fā)，樣板市場的經(jīng)驗完善和進一步復制，直到實現(xiàn)全國范圍的市場操作”就是引入主導性區(qū)域戰(zhàn)略。
包含的幾個內(nèi)容：
1、 選擇什么樣的市場為主導性市場；
要選擇重點市場，首先要清楚什么樣的市場適合作為重點開發(fā)的主導性市場，才能最大限度的發(fā)揮市場單區(qū)域能量。標準如下：
A、 銷量穩(wěn)定在一定高度，很少因為外部因素變化的；
銷量較為穩(wěn)定，并且在一定的高度，這樣的市場產(chǎn)品已經(jīng)在當?shù)匦纬闪艘欢ㄊ袌鲇绊懀毯突颊咭惨呀?jīng)基本接受了產(chǎn)品，形成了一定的市場基礎，容易市場推廣和宣傳，也容易使銷量有一定程度的提升！
B、 市場潛力巨大，適合進一步開發(fā)的；
市場因為風俗習慣、地理條件、經(jīng)濟情況等因素，對于產(chǎn)品的信息知道不多，藥品在當?shù)厥褂煤兔襟w曝光不足，也有利于進行重點市場開發(fā)！
C、 市場影響力較強，能在大區(qū)域內(nèi)或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強影響的；
該市場本身就處于信息傳播的中心地帶，無論交通、經(jīng)濟、信息等都對周邊乃至更遠的區(qū)域有很強的輻射影響，樹立典型市場，有利于引導周邊區(qū)域的銷售。
D、 單品市場競爭較弱，容易操作的；
區(qū)域內(nèi)單品的競爭不是很激烈，各個廠家都沒有在該市場投入較大的營銷力度，實時的增加對該市場開發(fā)的力度，有利的占據(jù)市場開發(fā)的先入地位！
2、 確定要開發(fā)的主導性市場數(shù)量；
要確定的主導性市場的數(shù)量，主要取決于企業(yè)的人力、物力、財力等資源是否能很好的匹配這些市場！總之要把握的一個原則就是：寧少而精，不多而濫！集中優(yōu)勢資源在少數(shù)市場，從而取得最大限度的勝利。
3、 對于確定的主導性市場采取怎樣的政策傾斜；
既然定位于主導性市場，自然要在政策面給予一定的傾斜。至于怎么樣來傾斜、傾斜到什么樣的程度，還需要企業(yè)根據(jù)整體的一個經(jīng)營計劃來確定！
基本上，對于主導性市場和非主導性市場的產(chǎn)品導入和政策傾斜應該有一個較為明顯的區(qū)分，可以從幾個方面來展開：
A、 主導性市場
針對主導市場，企業(yè)應按照產(chǎn)品的情況，統(tǒng)一選擇進行高空媒體的轟炸（包括本區(qū)域的電視、報紙、事件營銷等），還包括地面各種宣傳：終端的展架、海報、招貼、大型樣盒、掛牌、吊旗、臺卡等。
B、 非主導行市場
根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況安排相關宣傳，不全面開展。
4、 如何對確定的主導性市場進行過程管控和結(jié)果評估
要求主導區(qū)域負責人，充分調(diào)研本區(qū)域市場實際情況，總結(jié)出一套適合本市場的具體實施方案，并始終在市場一線對該方案進行執(zhí)行。同時，要做好方案執(zhí)行過程中階段性的評估工作，及時發(fā)現(xiàn)問題校正問題，不斷完善，不斷提高！
（四）、實施主導性客戶操作
【核心】：根據(jù)每個區(qū)域客戶實際情況，在選擇的主導性區(qū)域內(nèi)選擇一定規(guī)模以上的客戶，給予其在媒體宣傳、市場操作支持等方面的全方位支持。力求通過2—3個月的操作，使得這些主導性重要客戶的月銷量翻一倍以上，并形成較為牢固的市場鞏固，來有效影響和輻射周邊客戶和市場！
營銷學上面的“二八定律”告訴我們：我們的客戶中20%的大客戶的銷量可以占到企業(yè)總銷量的80%以上，而企業(yè)客戶中80%的中小客戶的銷量只占到企業(yè)總銷量的20%。這么一個定律在我們的銷售體系和市場操作中將同樣有效。
針對招商企業(yè)的實際情況來說，就是如何有利的提升占到企業(yè)20%左右的重點大客戶，來提升其單月的銷量，從而可以占到企業(yè)80%整體銷量這么一個層面。
這其中包含的幾個內(nèi)容：
1、 選擇什么樣的客戶成為我們的主導性客戶
要選擇主導性重點客戶，首先要清楚什么樣的客戶是我們的主導性客戶。
A、 銷量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡健全；
B、 市場影響力較強，能在大區(qū)域內(nèi)或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強影響的；
C、 本身對市場操作有一定的經(jīng)驗，可以與企業(yè)配合進行市場開發(fā)；
2、 確定要進行市場合作深度開發(fā)的主導客戶數(shù)量
可根據(jù)各個企業(yè)的實際情況實施，來進行市場深度挖掘。但是數(shù)量不宜過多，要與企業(yè)的資源情況相匹配，基本維持在1/10概率左右。
3、 主導客戶的政策扶持
企業(yè)可以根據(jù)自己運營的實際情況安排，主要從以下幾個方面入手：
A、宣傳方面
主導客戶：根據(jù)客戶的進貨量，給予其進貨總金額3%-10%的市場推廣補貼，用于客戶進行廣告宣傳、促銷等活動的費用。企業(yè)派出專人監(jiān)督落實情況。
非主導客戶：只配備常規(guī)的宣傳物料，沒有任何費用補貼和其它補貼（非主導性市場也可以根據(jù)自身實際情況，向企業(yè)相關區(qū)域經(jīng)理申請成為主導性市場）
B、費用方面
主導客戶：企業(yè)可以按照一地一策的原則，配合主導性市場進行市場推廣。
名稱××護膚品6月份營銷計劃書受控狀態(tài)
編號
執(zhí)行部門
監(jiān)督部門
考證部門
一、國內(nèi)護膚品市場分析
（一）國內(nèi)護膚品發(fā)展態(tài)勢（簡要說明，略）
（二）國內(nèi)護膚品市場近期動態(tài)
經(jīng)過我部門的周密調(diào)查與分析，現(xiàn)將近期國內(nèi)護膚品市場的發(fā)展動態(tài)列舉如下。
①在3、4月份的化妝品市場上，國外品牌，尤其是歐美、日本品牌，市場推廣活動與廣告投放并舉，爭奪化妝品的高端市場，如××、×××等品牌，此間的廣告量都很大，尤其是“五一”期間針對終端市場的買贈活動。
②華中市場逐步活躍，國外化妝品的市場爭奪戰(zhàn)日趨激烈。如近期×××品牌、××品牌同時進駐××市，并分別在商場設立專柜，同時××品牌針對自身產(chǎn)品特點還在該市××大藥店設立第1000個專柜，各知名品牌在中國中部城市的市場爭奪可見一斑。
③男士日用護膚產(chǎn)品開始全面浮現(xiàn)市場，以×××為代表的高端男士日用化妝品市場推廣力度加大，其選擇××為形象代言人，推出市場，加之“五一”期間的營銷推廣活動更使其市場份額以%的速度增加。
二、本公司產(chǎn)品銷售狀況分析
（一）上半年市場銷售情況總結(jié)
從本年前幾個月的產(chǎn)品銷售情況看，上半年市場銷售情況總結(jié)有以下兩點。
1備骷妒諧∠售狀況
一級市場銷售情況整體變化不大，如××、×××等市場，部分一級市場銷售會有較大的升幅，如××市場，二級市場銷售整體有上升的良好趨勢，如××、××市場。
2閉體銷售情況
從整個市場目標與實際完成情況來看，一季度的銷售目標完成了%，二季度前兩個月的銷售目標完成了%，本公司的市場銷售業(yè)績整體上升了%左右，這與“五一”的假期與活動有著直接的關系。
（二）本企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有市場銷售因素
就目前我公司產(chǎn)品而言，當前的市場仍不完善，大部分市場的存在依靠的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)及老會員的購買。產(chǎn)生此種情況的原因包括以下三點。
①品牌包裝意識不夠，賣點與理念的傳播行動較少。
②在終端銷售上，相對于競爭對手，我公司的廣告投放較少。
③近期公司推出的針對終端市場的系列促銷活動，效果不是很明顯。
④從市場上回饋的情況看，公司庫存與供貨的不及時性使得公司很大一部分產(chǎn)品錯過了最佳銷售時機，也導致有部分商的銷售積極性受挫。
三、本月營銷目標及主要營銷方向
（一）營銷目標
月銷售額萬元。
（二）營銷方向及主要工作項目
①主推產(chǎn)品包括××美白、防曬系列產(chǎn)品及××新品上市。
②建立新型銷售渠道——專賣店銷售，在嚴格而有效的執(zhí)行下，將極大地拉動公司的整體銷售額。
③新品××會計劃于6月下旬舉行，將為銷售業(yè)績的提升起推動作用。
④市場促銷推廣活動，提升產(chǎn)品的品牌形象，擴大知名度，進而提高銷售業(yè)績。
⑤由于目前庫存量與6月預期的銷售量存在差距，因此需加大庫存量，以避免發(fā)生供貨不足的情況。
四、本月營銷工作計劃
根據(jù)上述銷售目標及具體營銷方向與工作事項，6月份的營銷具體工作計劃如下表所示。
6月份營銷工作計劃表
工作事項具體說明
商訂貨支持1．凡在6月推廣活動期間定貨萬元可獲得××化妝鏡、精美太陽傘、××唇筆、×××眼膜等。
2．凡在6月推廣活動期間定貨萬元可獲得精美太陽傘、××唇筆、眉筆
3．凡在6月推廣活動期間定貨萬元可獲得××水分潔面乳、配飾
終端市場活動支持選擇個別市場有針對性地進行促銷活動，如在各重點旅游城市進行夏季促銷
人員培訓支持對個別市場，定貨量達到～萬元的，公司給相關的人員以培訓支持
人員促銷支持選擇在訂貨量較大的重點旅游城市，公司支持其進行局部市場促銷活動，做出市場讓利，拉動終端銷售
會員制的協(xié)作完善對定貨量較大的市場，公司將協(xié)助其進一步完善會員制度等
五、終端促銷方案（略） 六、本月營運預算
（一）總預算額
根據(jù)以往銷售情況進行預算，按照本月銷售額萬元的銷售目標計算，可利用的市場活動資金為其中的%，即萬元。
（二）預算分配
根據(jù)2、3、4月份的銷售業(yè)績表綜合分析，直營市場的銷售比例約占總銷售量的%，其他區(qū)域市場的銷售業(yè)績約占總比例的%，因此合理分配這萬元資金：直營市場的分配金額為萬元；全國區(qū)域市場的可配贈送額為萬元。
（三）根據(jù)新市場目標進行分配
根據(jù)市場部的6月銷售目標將各區(qū)域進行分解，詳細情況略。
中興Z68策劃方案
品牌的建立是企業(yè)各種有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的長期積累。其中廣告策劃、市場宣傳等市場推廣活動必須結(jié)合目標消費群的特點、各競爭對手的相應措施、企業(yè)的實際情況等等通盤考慮。且在推廣過程中必須堅持訴求點的一致性（即企業(yè)計劃在消費者心目中建立什么樣的形象）。廣告的投資預算，必須按策略嚴格執(zhí)行。廣告投放到什么程度、市場起到什么樣的效果；如果沒有達到預期的效果廣告還投不投，投多少；投到什么程度，市場才開始啟動，這個臨界點是多少？等等問題，在剛開始做廣告策劃之前都必須計劃好，按部就班地進行（因為消費者接受產(chǎn)品有個過程）。好的廣告宣傳策劃可以花小錢、辦大事，四兩撥千斤。但是光有好的宣傳策劃，產(chǎn)品并不一定好銷。產(chǎn)品的質(zhì)量，價格，售后，渠道網(wǎng)絡的建設（其中渠道成員利潤大小，積極性高低最重要）終端促銷等等都是制約產(chǎn)品能否暢通地流向消費者手中的重要環(huán)節(jié)。因此，廠家、渠道經(jīng)銷商（包括商、包銷商、零售商）首先要明確各自的定位和職責分工，在產(chǎn)品流向消費者的過程中，自己承擔著什么樣角色。
結(jié)合手機產(chǎn)品的特點和市場狀況以及各廠家的操作模式，市場的宣傳推廣、廣告策劃由廠家來操作，各級包銷商負責物流、資金流，是比較符合當前市場的實際情況的。
當然，局部市場，包銷商可結(jié)合自己的利潤操作空間和自己的實際情況，在堅持產(chǎn)品訴求點一致的前提下，推出有特色的廣告宣傳策劃。
中興Z68的操作方案從以下角度考慮：
1、目標消費群的定位。
必須清楚我們計劃把產(chǎn)品賣給哪一個人群，他們有什么樣的消費特征，他們購買我們產(chǎn)品的理由是什么。只有確定了目標消費群，廣告宣傳才有針對性，才能有的放矢，避免廣告投放的盲目性和浪費。
2、產(chǎn)品
競爭對手的賣點是什么？他們怎么宣傳的？
中興的獨特賣點是什么？只找出一點進行強有力的訴求，越多的賣點訴求越?jīng)]有效果。
3、價格
我們的價格和競爭對手相比有沒有優(yōu)勢，我們比對手高的理由是什么？對手比我們高的理由是什么？我們的價格定到多少是合適的？
中興68作為新上市的機型，面對摩托羅拉V998、8088的不斷降價（目前價位在1350-1500元之間）、科健K98的調(diào)價（目前價位為1650元，每臺返利約在50-100元之間）、南方高科628的上市（目前價位在1400-1500元之間）和三星N288水貨的泛濫（價位在1400-1500元之間），其在品牌的知名度、美譽度和客戶的忠誠以及促銷手段、服務質(zhì)量和價位上顯然不占有優(yōu)勢。
4、渠道
渠道成員是否有足夠的利潤空間，和競爭對手相比是否有優(yōu)勢？
他們是否有積極性去主推。
5、終端促銷查字典版權所有
店面的布置和宣傳品的發(fā)放。
對消費者的促銷拉動和對營業(yè)員的促銷拉動該如何進行？
對以上問題的充分認識和把握，擬做如下活動：
1、在燕趙都市報上做廣告宣傳
強調(diào)中興廠家的科技實力（簡短）和中興的獨特賣點。同時8月10日——9月9日，凡在此期間購買中興Z68實行購機幸運日，不花一分錢，手機帶回家活動。在9月11日，搖出8月10日——9月9共31天的其中一天作為幸運日（電視臺搖獎并公證）凡當天購機的用戶可憑單據(jù)到購機處全額領回自己的購機款。
2、凡姓名中有“中興”任一字者，憑身份證購中興手機優(yōu)惠100元。
3、1968年出生的購中興Z68手機憑身份證優(yōu)惠100元。
4、9月9日晚8：00整，第一個打通中興Z68手機139******68的用戶，免費贈送中興Z68手機一部。（電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播）
5、河北省高考文理科狀元享受半價購機的優(yōu)惠。
6、教師節(jié)當天老師憑工作證優(yōu)惠100元。
7、終端張貼海報宣傳此活動。
高額的利潤回收和速度致勝的意識，使S企業(yè)抄起了一條近路，放棄藥字號，而以食字號產(chǎn)品上市，以盡快將這種膠囊制劑產(chǎn)品推廣上市，因為藥字號產(chǎn)品上市周期太長。
900萬打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內(nèi)赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對S企業(yè)的保健品進行了一番市場調(diào)
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺良好的上市方案。
通過聘請國內(nèi)著名的娛樂明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實現(xiàn)廣告穿透力。同時，云集大量的廣告資金，提前在一個時間集中在各級電視臺密集廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個強檔電視頻道，制定了為期一個季度的交叉密度的電視投放費用；
K公司的如意算盤是，通過廣告提前量的投入，迅速樹立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。隨后，根據(jù)市場情況實施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價為高檔價位。亦即，和目前市場同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場零售價在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場零售價為78元/支。如此數(shù)字比較，當然“S圣液”的銷售利潤是非常可觀的。
方案透露的信息，讓S公司對K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開在業(yè)內(nèi)的影響力不說，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場定價讓S很是滿意。理所當然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場前期投入總體市場啟動費用，從原來的500萬元增加到900萬元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場推廣費用投入告罄，“S圣液”的市場并沒有打開局面，銷售回款不到原計劃的30%。照此形式，S全年的任務不但泡湯，而且虧損嚴重。市場反應也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費用投入太大，占到全部市場投入費用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動，但對銷售的實效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場網(wǎng)絡脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結(jié)會上，S公司董事會對K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認為虧損嚴重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對應支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費拖延不付。
K廣告公司則認為冤枉，他們認為“S圣液”的廣告策劃是非常成功?html> 誰讓市場戰(zhàn)役前功盡棄？ _ 文庫 _ 中國營銷傳播網(wǎng) type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿 熱銷叢書
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《市場圈》， 2006-01-02， 作者: 博鋒， 訪問人數(shù): 1614
S企業(yè)是一家開發(fā)保健品的企業(yè)。近來，S企業(yè)根據(jù)以西域獨有的十幾味中藥為組方，開發(fā)出一種益于男性健康的膠囊制劑。讓S企業(yè)欣喜若狂的是，調(diào)查顯示，該產(chǎn)品的市場有較大的成長需求空間，而且憑總費用500萬元產(chǎn)品啟動資金，當年銷售額能達到6000萬元，銷售利潤能穩(wěn)賺2000萬。
高額的利潤回收和速度致勝的意識，使S企業(yè)抄起了一條近路，放棄藥字號，而以食字號產(chǎn)品上市，以盡快將這種膠囊制劑產(chǎn)品推廣上市，因為藥字號產(chǎn)品上市周期太長。
900萬打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內(nèi)赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對S企業(yè)的保健品進行了一番市場調(diào)
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺良好的上市方案。
通過聘請國內(nèi)著名的娛樂明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實現(xiàn)廣告穿透力。同時，云集大量的廣告資金，提前在一個時間集中在各級電視臺密集廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個強檔電視頻道，制定了為期一個季度的交叉密度的電視投放費用；
K公司的如意算盤是，通過廣告提前量的投入，迅速樹立起品牌形象，然后吸引各地商加盟。隨后，根據(jù)市場情況實施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價為高檔價位。亦即，和目前市場同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場零售價在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場零售價為78元/支。如此數(shù)字比較，當然“S圣液”的銷售利潤是非常可觀的。
方案透露的信息，讓S公司對K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開在業(yè)內(nèi)的影響力不說，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場定價讓S很是滿意。理所當然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場前期投入總體市場啟動費用，從原來的500萬元增加到900萬元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場推廣費用投入告罄，“S圣液”的市場并沒有打開局面，銷售回款不到原計劃的30%。照此形式，S全年的任務不但泡湯，而且虧損嚴重。市場反應也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費用投入太大，占到全部市場投入費用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動，但對銷售的實效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場網(wǎng)絡脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結(jié)會上，S公司董事會對K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認為虧損嚴重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對應支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費拖延不付。
K廣告公司則認為冤枉，他們認為“S圣液”的廣告策劃是非常成功的，以娛樂明星劉山作為S品牌的形象代言人的電視廣告，據(jù)調(diào)查有8%-9%的收視率。觀眾對“S圣液”的電視廣告記憶深刻，S公司的銷售虧損不是廣告策劃不力的問題。
一個好創(chuàng)意的產(chǎn)品，一筆不菲的市場啟動推廣費，兩家優(yōu)勢公司強強聯(lián)手，怎么會落下一個虧損的結(jié)局呢？
不全是電視廣告的錯
整合營銷傳播之父、美國西北大學教授唐·舒爾茨認為“過去的營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費都用在傳統(tǒng)的廣告媒介上，多投資于報紙、雜志、戶外廣告、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金獲得利潤……為保持利潤來源，他們可以說服企業(yè)繼續(xù)在媒體廣告進行投資。”
我不能說K廣告公司偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑Α癝圣液”的促銷，中了唐·舒爾茨之矢。但K廣告公司對S公司的產(chǎn)品過多偏重電視廣告一種單一元素，忽略全面整合營銷方式，導致整個營銷價值鏈的不平衡。
明顯的表現(xiàn)是，在目前中國媒體的細分十分明顯陣勢下，招商廣告、品牌形象告和產(chǎn)品促銷廣告選擇的媒體是不一樣的，K廣告公司忽略了電視廣告投放和其他的報紙、雜志廣告媒體的組合，單—倚重費用高昂的電視廣告。造成了廣告費投放過大。事實上，即便“S圣液”的廣告放在電視上，也應分電視招商廣告和品牌形象廣告，在不同的市場進入期投放，但K廣告公司將兩種功能的廣告混為一談了，結(jié)果廣告做了，但效果一樣出不來。
另外，K廣告公司忽視了廣告和營銷網(wǎng)絡的建設應同步開展，當電視招商廣告播放時，在兼顧其他的報紙、雜志廣告媒體時，應同步由營銷組織派出人員跟進進行客戶開發(fā)招商，而不能幻想靠提前量的電視廣告樹起品牌去吸引加盟商。但K廣告公司只偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑ィ鴮κ袌鰻I銷網(wǎng)絡的建設開發(fā)比較陌生，導致電視廣告大量提前投放，而各地的網(wǎng)絡又沒開同步開發(fā)出來，形成電視廣告投放和營銷網(wǎng)絡的脫節(jié)，廣告費被浪費了。
如何分配推廣費用？
再從“品牌的稀缺價值”價值角度看，“品牌的稀缺價值”是指一個品牌特有的、存量有限的、為目標消費者所認知的品牌價值。“品牌的稀缺價值”因為“稀缺”，所以珍貴。“品牌的稀缺價值”也必須由目標消費者所認知，才能體現(xiàn)出其特有的價值。當一個品牌提煉出其“稀缺價值”后，在商業(yè)競爭中就有最大優(yōu)勢。
S公司產(chǎn)品的“稀缺價值”應從“西域獨有的十幾味中藥為組方”來提煉，這是區(qū)別其他同類產(chǎn)品的最好辦法。K廣告公司對S公司的產(chǎn)品整合是比較成功的，將膠囊制劑改為濃縮液，并將產(chǎn)品命名為“S圣液”都是精彩之作，基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺價值”，區(qū)隔競爭對手的路線。
K廣告公司對S公司創(chuàng)建品牌“品牌的稀缺價值”后，應圍繞這個賣點，策劃多種融公關造勢、事件營銷、體驗消費在內(nèi)的傳播活動，建立目標消費者對“品牌的稀缺價值”的高度認知，建立對S品牌的忠誠度，而不僅是提高產(chǎn)品知名度。
遺憾的是K廣告公司對S公司的推廣費87%都放到提高產(chǎn)品知名度上了。比較合理的推廣費用應這樣分配：15%用于品牌基礎部分的制作；20%用于產(chǎn)品知名度的建立推廣；30%用于品牌形象的推廣；35%用于終端的建設促銷。
形象代言人導致的品牌形象分裂
對“品牌的稀缺價值”傳播的主要手段是廣告，一切廣告手段都必須針對“品牌的稀缺價值”進行系統(tǒng)傳播，系統(tǒng)放大。廣告手段包括廣告語、電視廣告、電臺廣告、平面媒體廣告、戶外廣告、終端展示、公關新聞、產(chǎn)品促銷等。
K廣告公司對S公司電視廣告策劃和“S圣液”的“品牌的稀缺價值”脫節(jié)，主要表現(xiàn)為國內(nèi)著名的娛樂明星劉山這一形象代言人和產(chǎn)品的定位不吻合。
K廣告公司為了制造一條富有“穿透力”的電視廣告，花百萬重金聘國內(nèi)著名的娛樂明星劉山作為“S圣液”的品牌形象代言人。劉山雖然在全國有較高的影響力，但他的個人外形滑稽丑陋，所以其個人舞臺品牌形象價值是建立在調(diào)侃、幽默、迎俗方式上的。在這條富有“穿透力”的“S圣液”電視廣告片中，劉山以極猥瑣的表情念出一句廣告語：“喝了，男女離不了”，讓人想起那些烏七八糟的雜牌壯陽藥，活生生的惡俗。
而“S圣液”是S公司從“西域獨有的十幾味中藥為組方”提煉出來的產(chǎn)品，是一種健康的好產(chǎn)品，應從人體機理和產(chǎn)品保健功能去正面?zhèn)鬟f產(chǎn)品“稀缺價值”，而不是采用侮澀，陰暗，猥瑣的傳遞形式。“S圣液”作為一種保健功能產(chǎn)
品，針對目標消費者又是中年男性，有自己成熟的價值理解能力，應選擇用成熟、理性、權威、嚴肅的形象代言人去推薦產(chǎn)品增加產(chǎn)品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星劉山雖然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、電視廣告片的訴求方式和“S圣液”品牌價值形象的分裂，導致電視廣告片收視率雖高，但受眾對“S圣液”產(chǎn)品品牌價值形象不認可。這是“S圣液”廣告失敗的重要因素。
