時(shí)間：2023-06-08 10:59:00
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃的過(guò)程，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：廣告策劃；教學(xué)改革；探索
一、引言
廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門核心課程，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的的生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)都發(fā)生了深刻的變革。它給營(yíng)銷溝通傳播領(lǐng)域帶來(lái)了許多全新的理念和實(shí)踐，也給廣告策劃也帶來(lái)了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷溝通傳播需要?jiǎng)?chuàng)新，廣告策劃也需要?jiǎng)?chuàng)新，提升學(xué)生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會(huì)在進(jìn)步，行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展，如果不進(jìn)行針對(duì)性地課程改革，不提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、運(yùn)用能力，那么學(xué)生必然無(wú)法良好地適應(yīng)社會(huì)需求。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職學(xué)生而言，創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中要掌握的重要能力。通過(guò)廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學(xué)生提高廣告策劃的運(yùn)用能力，創(chuàng)新能力，最終培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的廣告策劃人才。
二、課程教學(xué)改革的目標(biāo)
1.教學(xué)更加貼近廣告策劃工作實(shí)際
在目前高職院校各類市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)中，廣告策劃的課程教學(xué)普遍比較重視對(duì)于理論知識(shí)的教學(xué)，但是對(duì)學(xué)生實(shí)踐綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力，首先要對(duì)廣告策劃的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革，在教學(xué)中，教授除了進(jìn)行廣告策劃的基本理論知識(shí)的教學(xué)，尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過(guò)程教學(xué)，以及開(kāi)展學(xué)生能力提升的訓(xùn)練。我們應(yīng)該結(jié)合以上目標(biāo)認(rèn)真審視廣告策劃課程的教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)一步探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，對(duì)廣告策劃教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整合，確實(shí)形成基于學(xué)生運(yùn)用能力提升的廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系。如果我們的學(xué)生在學(xué)校的課程中接受了廣告策劃整個(gè)流程內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，認(rèn)真掌握了從事相關(guān)工作所需的基本職業(yè)能力，他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實(shí)踐技能確實(shí)得到提升，那么他們離開(kāi)學(xué)校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對(duì)廣告策劃人才的要求。
2.提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力
高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性，主要目的就是為相關(guān)行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項(xiàng)實(shí)操性較強(qiáng)的策劃活動(dòng)，尤其需要綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。首先，廣告策劃活動(dòng)需要綜合運(yùn)用人際溝通、文案創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)合作、設(shè)計(jì)創(chuàng)作等各種能力，在策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)也都需要?jiǎng)?chuàng)新能力。眾所皆知，廣告策劃活動(dòng)本質(zhì)上是一項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)意活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)新思維來(lái)完成廣告策劃的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機(jī)會(huì)分析、廣告目標(biāo)確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié)，通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機(jī)會(huì)，這就要求策劃者具有獨(dú)到的創(chuàng)新性眼光來(lái)開(kāi)展工作。另一方面，在廣告策劃的過(guò)程中，需要策劃者圍繞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告目標(biāo)的確定，完成訴求準(zhǔn)確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作，最終制定性價(jià)比高且針對(duì)性強(qiáng)的媒介組合方案。因此，綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個(gè)過(guò)程。
三、廣告策劃課程教學(xué)改革主要措施分析
1.授課內(nèi)容上關(guān)注工作過(guò)程
在課程內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過(guò)程就是強(qiáng)調(diào)“工作過(guò)程中的學(xué)習(xí)”，教師通過(guò)開(kāi)展基于企業(yè)實(shí)際工作過(guò)程的課程建設(shè)，把企業(yè)廣告策劃的典型任務(wù)引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務(wù)的崗位要求、能力標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升學(xué)生專業(yè)能力。
典型任務(wù)教學(xué)在授課內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過(guò)程，幫助我們實(shí)現(xiàn)“以實(shí)踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”。具體而言，典型任務(wù)教學(xué)要求授課時(shí)以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過(guò)程為依據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。在設(shè)計(jì)相關(guān)典型工作任務(wù)時(shí)候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進(jìn)來(lái)，嚴(yán)格按照廣告策劃業(yè)務(wù)操作過(guò)程進(jìn)行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務(wù)可以幫助學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)環(huán)境，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的真實(shí)體驗(yàn)。教師還可以結(jié)合典型任務(wù)，認(rèn)真設(shè)計(jì)廣告策劃課程實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，并組織學(xué)生到真實(shí)企業(yè)完成這些典型任務(wù)，進(jìn)一步提升實(shí)踐能力。
2.授課方式上注重靈活多樣
傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學(xué)上應(yīng)該充分結(jié)合高職教育的特點(diǎn)。教師在廣告策劃教學(xué)過(guò)程中應(yīng)盡量采用多樣化的教學(xué)方式，如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)、案例教學(xué)、模擬演示等教學(xué)法。多樣化的教學(xué)方式能夠幫助學(xué)生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，授課老師在課堂教學(xué)中應(yīng)充分利用這些資源，幫助學(xué)生開(kāi)闊眼界，激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎(jiǎng)的廣告作品、優(yōu)秀的培訓(xùn)資料、新穎的廣告案例在課堂上進(jìn)行展現(xiàn)；可以采集大量新鮮、生動(dòng)、豐富的多媒體教學(xué)資料來(lái)幫助學(xué)生拓展學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新技能；還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站自行學(xué)習(xí)。除此以外，教師可以推薦學(xué)生關(guān)注一些廣告界名人或機(jī)構(gòu)的微信、微博和博客，讓學(xué)生通過(guò)這些社交平臺(tái)可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的行業(yè)動(dòng)態(tài)、前沿觀點(diǎn)等，幫助拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中，授課教師采用模擬演練教學(xué)形式，讓學(xué)生思考不同角色在廣告策劃過(guò)程中面臨的困難及應(yīng)對(duì)之策，以此幫助學(xué)生親身體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)和制作過(guò)程。我們還可以邀請(qǐng)企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進(jìn)課堂，辦講座，幫助學(xué)生感受真實(shí)廣告背后的故事，啟迪學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和加強(qiáng)實(shí)踐感受。以上靈活多樣的教學(xué)方式，不僅有助于學(xué)生提高廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣，更加有助于學(xué)生從多維度提升創(chuàng)新和實(shí)踐能力。
3.學(xué)生學(xué)習(xí)上加強(qiáng)實(shí)踐參與
此前，學(xué)生對(duì)廣告策劃課程的學(xué)多停留在被動(dòng)的接受認(rèn)知階段，通過(guò)加強(qiáng)實(shí)踐參與學(xué)習(xí)，可以大大提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力。要提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力，我們必須加學(xué)生的實(shí)踐參與學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入理解廣告策劃知識(shí)，提高實(shí)操能力。
為提升學(xué)生運(yùn)用能力和創(chuàng)新技能，我們可以采用包括模擬演練、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)和技能競(jìng)賽等在內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)方式來(lái)進(jìn)行廣告策劃課程教學(xué)。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目本身可以是真實(shí)的或者是虛擬的。在模擬演練中通過(guò)扮演各種崗位角色，學(xué)生能夠身臨其境體驗(yàn)加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)和制作廣告的實(shí)踐感受。在學(xué)生實(shí)訓(xùn)方面，教師組織學(xué)生到市場(chǎng)中實(shí)地考察和調(diào)研，通過(guò)專題調(diào)查和訪談等形式，讓學(xué)生親身感受現(xiàn)實(shí)中的廣告。同時(shí)，廣告策劃大賽也是重要的實(shí)踐學(xué)習(xí)手段，它不僅可以幫助更多學(xué)生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時(shí)還進(jìn)一步提升了學(xué)生的口頭表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。
4.課程考核上強(qiáng)調(diào)綜合考查
現(xiàn)階段很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識(shí)為主。目前的考核方式主要強(qiáng)調(diào)掌握廣告策劃理論知識(shí)，忽略了考核學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。在進(jìn)行課程教學(xué)改革后，我們還要加強(qiáng)學(xué)生廣告策劃的實(shí)務(wù)運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力考核。
為了考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合分析與運(yùn)用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實(shí)踐考核相結(jié)合的方式，也可以選擇個(gè)人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項(xiàng)目考核30%、運(yùn)用能力40%、團(tuán)隊(duì)實(shí)踐30%三個(gè)方面考核相結(jié)合的方式構(gòu)成。項(xiàng)目考核是通過(guò)學(xué)生在校企合作單位進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，企業(yè)和學(xué)校根據(jù)其廣告策劃活動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行考核。在運(yùn)用能力考核方面，由教師根據(jù)學(xué)生參加策劃大賽的成績(jī)及比賽過(guò)程中的綜合表現(xiàn)給予該項(xiàng)成績(jī)。廣告策劃非常強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，一個(gè)好的廣告策劃團(tuán)隊(duì)必須要文案寫作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實(shí)現(xiàn)。因此，教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中，加強(qiáng)導(dǎo)向作用，提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力。
四、結(jié)論
對(duì)于廣告策劃課程教學(xué)而言，最重要的是讓學(xué)生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過(guò)教學(xué)改革，讓廣告策劃教學(xué)內(nèi)容更加貼近工作實(shí)際，藉此提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過(guò)程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學(xué)生多參與實(shí)踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力，更好地滿足社會(huì)用人需求。
參考文獻(xiàn)：
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廣告策劃 教學(xué)模式 創(chuàng)新分析
隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們對(duì)消費(fèi)行為的深入認(rèn)識(shí)，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，越來(lái)越重視廣告在日常生活中的影響作用，廣告效益也成為商家競(jìng)爭(zhēng)的有利武器之一。目前，很多高職院校都開(kāi)設(shè)了廣告策劃教學(xué)課程，但是，培養(yǎng)出來(lái)的人才與社會(huì)實(shí)際需求相距甚遠(yuǎn)，這直接對(duì)我們傳統(tǒng)的教學(xué)模式提出了新的挑戰(zhàn)，對(duì)廣告策劃課程的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，迫在眉睫。
一、對(duì)廣告策劃課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義
長(zhǎng)期以來(lái)，受教育體制的影響和約束，傳統(tǒng)的廣告策劃教學(xué)模式只注重理論知識(shí)的灌輸，講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側(cè)重以教師為中心，純粹的“我說(shuō)你記”，形式單一，內(nèi)容枯燥乏味，學(xué)生處于被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，課程教學(xué)缺乏鮮活生動(dòng)，也無(wú)鍛煉操作性可言。廣告策劃是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)課程，在注重學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)的同時(shí)，提高學(xué)生對(duì)職業(yè)技能的實(shí)踐操作能力，以適應(yīng)社會(huì)的實(shí)際需求。因此，對(duì)傳統(tǒng)的廣告策劃課程進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新，可以克服高職院校在培養(yǎng)廣告策劃人才中存在的弊端，有助于學(xué)生提高理論知識(shí)水平，培養(yǎng)自身的策劃特長(zhǎng)，適應(yīng)社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出的能力要求，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.有利于克服傳統(tǒng)理論教學(xué)模式存在的諸多弊端，揚(yáng)長(zhǎng)避短
傳統(tǒng)的教學(xué)模式都是“書本位”，只能讓學(xué)生對(duì)廣告策劃的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行理論性的教授，其認(rèn)識(shí)往往比較粗淺，而且對(duì)這些的實(shí)際運(yùn)用也相當(dāng)有限，學(xué)生將廣告策劃的理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐的能力較差。對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，旨在給學(xué)生傳授書本上的理論知識(shí)的同時(shí)，以實(shí)踐為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。學(xué)校通過(guò)對(duì)課程的設(shè)計(jì)、課時(shí)的安排、教學(xué)方式的優(yōu)化，以學(xué)生為中心，運(yùn)用多種實(shí)踐形式，系統(tǒng)地、有針對(duì)性對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行鍛煉，使學(xué)生的市場(chǎng)分析能力、策略制定能力、協(xié)調(diào)人際關(guān)系能力以及創(chuàng)新能力得到普遍的鍛煉和提高。
2.有利于培養(yǎng)學(xué)生自身的能力特長(zhǎng)，形成專業(yè)化
廣告策劃課程的創(chuàng)新教學(xué)模式的實(shí)施，就是要借助開(kāi)放實(shí)驗(yàn)、學(xué)科競(jìng)賽以及專業(yè)實(shí)習(xí)等使學(xué)生逐步熟悉廣告策劃的流程，能在市場(chǎng)調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，提出針對(duì)性強(qiáng)的、有創(chuàng)意的廣告策略，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合達(dá)到廣告目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際需要制定廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與測(cè)定。經(jīng)過(guò)多次這樣的訓(xùn)練使學(xué)生對(duì)廣告策劃流程以及技巧形成清晰而明確的認(rèn)識(shí)，并能借助多次的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)自身在廣告策劃理論學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)題，便于進(jìn)一步改進(jìn)。從而最終使那些對(duì)“廣告策劃”有濃厚興趣的同學(xué)經(jīng)過(guò)多次的實(shí)踐將廣告策劃作為自己的專業(yè)特長(zhǎng)。
3.適應(yīng)了社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出的能力要求，滿足市場(chǎng)需求
目前，社會(huì)對(duì)廣告策劃人才提出了明確的能力要求：廣告策劃人才不僅要具備深厚的廣告專業(yè)理論知識(shí)，對(duì)廣告理論知識(shí)的綜合運(yùn)用能力，還必須具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力和操作執(zhí)行能力。創(chuàng)新則是通過(guò)多種實(shí)踐形式，提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的分析能力、洞察能力，培養(yǎng)學(xué)生的策略制定能力以及創(chuàng)新思維能力，最終形成格式規(guī)范、執(zhí)行力強(qiáng)的策劃文本，并能運(yùn)用提案與廣告主進(jìn)行有效溝通。透過(guò)市場(chǎng)需求去培養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)的廣告策劃人才，正是高職教育的辦學(xué)目標(biāo)。
二、對(duì)廣告策劃課程教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新的具體內(nèi)容
廣告策劃課程的教學(xué)模式創(chuàng)新，應(yīng)按照教育部對(duì)高校學(xué)生“三基”的要求，圍繞教師和學(xué)生之間“如何教”、“如何學(xué)”作為重點(diǎn)，兼顧廣告策劃專業(yè)知識(shí)灌輸?shù)耐瑫r(shí)，側(cè)重實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)。
1.采用形式多樣的教學(xué)方法
利用現(xiàn)代多媒體教學(xué)設(shè)備，對(duì)廣告策劃基本理論知識(shí)進(jìn)行良好的傳授，使學(xué)生掌握扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。廣告策劃首先要有堅(jiān)強(qiáng)、扎實(shí)的理論知識(shí)做基礎(chǔ)，才能有效地去進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)。首先，運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行廣告策劃基本理論知識(shí)的講授，力求達(dá)到深入淺出的教學(xué)效果。案例教學(xué)法彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)模式中純理論式的“我說(shuō)”“你記”講授書本知識(shí)點(diǎn)的不足，在一定程度上弱化了純粹理論授課的枯燥性和單調(diào)性，讓學(xué)生更加積極主動(dòng)地去學(xué)習(xí)，有助于提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。其次，將教學(xué)內(nèi)容圍繞廣告策劃技能的培養(yǎng)來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化，做到重點(diǎn)突出，以進(jìn)一步完善“廣告策劃”劃課程教學(xué)體系。將教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)放在策劃過(guò)程的文本的撰寫、市場(chǎng)分析、廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算以及廣告效果評(píng)估等與實(shí)踐直接相關(guān)的內(nèi)容上，一方面使課程體系更加完善，另一方面學(xué)生在后續(xù)的策劃實(shí)踐中也因?yàn)閾碛性鷮?shí)的理論基礎(chǔ)而能從容應(yīng)對(duì)實(shí)踐中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和情況。
2.在讓學(xué)生掌握扎實(shí)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告策劃專業(yè)能力的實(shí)踐性和操作性
如何讓學(xué)生將理論運(yùn)用于實(shí)際，指導(dǎo)實(shí)踐，這是廣告策劃課程教學(xué)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)之所在。
（1）注重培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力以及資料分析運(yùn)用能力
廣告策劃的創(chuàng)作首先要基于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研以及對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行合理的分析。因此，在廣告策劃課程的教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)具體的市場(chǎng)問(wèn)題，并能針對(duì)這一問(wèn)題結(jié)合相關(guān)資料提出有針對(duì)性的、切實(shí)可行的改進(jìn)意見(jiàn)和建議。
（2）注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和協(xié)調(diào)人際關(guān)系能力
廣告策劃需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成，因此要重視運(yùn)用小組作業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作意識(shí)。
（3）利用開(kāi)放實(shí)驗(yàn)和學(xué)科競(jìng)賽對(duì)廣告策劃整體的實(shí)際操作能力進(jìn)行初步實(shí)踐
通過(guò)開(kāi)放實(shí)驗(yàn)和學(xué)科競(jìng)賽的參與，學(xué)生對(duì)于策劃的流程以及技巧運(yùn)用等都將提升到一個(gè)新的高度，學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)的了解也將更加直接和深入。
（4）在創(chuàng)新教學(xué)模式中還要培養(yǎng)學(xué)生的溝通表達(dá)能力
在教學(xué)中可以通過(guò)提案訓(xùn)練，使學(xué)生能夠從容應(yīng)對(duì)與廣告主溝通過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，從而增強(qiáng)學(xué)生的自信心。
三、對(duì)廣告策劃課程的教學(xué)模式創(chuàng)新的目標(biāo)
21世紀(jì)高職教育的目標(biāo)就是要向社會(huì)培養(yǎng)綜合性強(qiáng)的職業(yè)技能人才，對(duì)廣告策劃課程進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新，是為了讓學(xué)生更好的掌握廣告策劃理論知識(shí)水平，提高廣告策劃應(yīng)用能力，充分發(fā)揮廣告策劃課程在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)中的核心作用，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展對(duì)高素質(zhì)、高技能策劃人才的需求。總而言之，廣告策劃課程的教學(xué)模式創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析和探索，才能走出一條適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和時(shí)代潮流的新興教學(xué)模式，培養(yǎng)出具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的社會(huì)人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖建春.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（1）.
關(guān)鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主題意象化的創(chuàng)作過(guò)程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過(guò)程。有人說(shuō)廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，具有一定的參考意義和實(shí)踐價(jià)值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定
廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的論證和決策活動(dòng)，是一系列集思廣益的謀劃活動(dòng)，而廣告計(jì)劃就是這一系列活動(dòng)的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計(jì)劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計(jì)劃就難以產(chǎn)生。退一步說(shuō)，即使勉強(qiáng)制定出廣告計(jì)劃也會(huì)明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計(jì)劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動(dòng)的原則、策略及實(shí)施的行動(dòng)方案。
（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作
無(wú)可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽(tīng)命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說(shuō)，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過(guò)程中的一系列具體問(wèn)題，離不開(kāi)精心的廣告策劃。沒(méi)有策劃也就無(wú)所謂計(jì)劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)
廣告效果測(cè)定是廣告活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來(lái)的。因此，廣告效果測(cè)定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開(kāi)，評(píng)估出廣告的是非、得失與成敗。離開(kāi)了廣告策劃，廣告效果測(cè)定也便沒(méi)有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動(dòng)的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。
在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)度里，廣告策劃順應(yīng)了社會(huì)客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動(dòng)。在中國(guó)，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來(lái)愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁翅膀。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會(huì)陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購(gòu)買行為，經(jīng)濟(jì)效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國(guó)廣告活動(dòng)中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機(jī)械模仿等失之偏頗的問(wèn)題，必須通過(guò)科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實(shí)際和外部環(huán)境的實(shí)際，否則，看來(lái)似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實(shí)際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃時(shí)，就要從實(shí)際情況出發(fā)決定廣告策略和實(shí)施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入。可行性研究是在計(jì)劃選擇之前對(duì)決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持廣告策劃中的可行性研究，是對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計(jì)劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費(fèi)者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見(jiàn)一斑。
（二）抓住消費(fèi)者的心理需求
現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購(gòu)買行為的一般心理活動(dòng)過(guò)程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用心理原則進(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：
1.注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與心理部分。廣告信息的事實(shí)部分，是要滿足人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程。在策劃廣告時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者對(duì)其一無(wú)所知，廣告信息應(yīng)以事實(shí)部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而事實(shí)部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對(duì)一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費(fèi)者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購(gòu)物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對(duì)其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過(guò)一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時(shí)，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無(wú)其他品質(zhì)，那么，自己購(gòu)買了就好像是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親似的，婆婆也會(huì)因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對(duì)此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因?yàn)榧葷M足了她們希望嬰兒健康成長(zhǎng)的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實(shí)用性
現(xiàn)代廣告活動(dòng)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說(shuō)什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答一個(gè)什么樣的推銷意念；而怎么說(shuō)，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運(yùn)用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，人們?cè)诶碚撋纤坪蹩梢匀〉霉沧R(shí)，但在實(shí)踐中問(wèn)題卻不少。廣告創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。我們說(shuō)廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f(shuō)到底它必須要實(shí)用，無(wú)論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點(diǎn)對(duì)自覺(jué)地遵循廣告創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意味著可以輕松了，千萬(wàn)不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更不能簡(jiǎn)單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬(wàn)事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實(shí)用性，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：
1.廣告訴求要真實(shí)可信。任何廣告創(chuàng)意都是對(duì)廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實(shí)的重要性。他說(shuō)：“好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷。”
2.廣告訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。廣告創(chuàng)意來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。
3.廣告承諾要切實(shí)可行。在廣告中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益，實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來(lái)。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無(wú)法操作的許愿，都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無(wú)效退款”之類。
4.廣告創(chuàng)意要針對(duì)實(shí)際問(wèn)題。在廣告創(chuàng)意中，要對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際生活中遇到的問(wèn)題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。
廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程，其教學(xué)的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和實(shí)際工作的需求，重點(diǎn)培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實(shí)踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實(shí)踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應(yīng)的任務(wù)。相對(duì)于其他的課程而言，該課程不僅要求學(xué)生能夠把廣告策劃課程的知識(shí)與其他課程知識(shí)相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學(xué)專業(yè)知識(shí)和技能，對(duì)于學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的運(yùn)用。正是基于這樣的考慮與實(shí)踐要求，從提高學(xué)生的就業(yè)工作能力的角度來(lái)考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識(shí)的講解和梳理，還要通過(guò)實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學(xué)生知識(shí)的同時(shí)，對(duì)于學(xué)生的專業(yè)技能和素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)和提升。
一、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇
雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對(duì)于教學(xué)實(shí)踐給予充足的認(rèn)識(shí)，并且形成了一系列有關(guān)實(shí)踐教學(xué)的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當(dāng)?shù)恼n時(shí)安排與重視，但是學(xué)校教育的理論化傾向和企業(yè)的實(shí)踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實(shí)踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時(shí)得到體現(xiàn)和運(yùn)用，學(xué)生也不會(huì)相應(yīng)的適應(yīng)外界的發(fā)展。企業(yè)對(duì)于廣告策劃的實(shí)踐提出更多要求的情況下在學(xué)校教育中并不能得到體現(xiàn)，學(xué)校的教育不可避免在時(shí)間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實(shí)的要求，導(dǎo)致理論與實(shí)踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實(shí)踐脫節(jié)。就算教師意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實(shí)踐教學(xué)中依然是停留在模擬型教學(xué)的狀態(tài)。學(xué)生對(duì)于這樣的教學(xué)不管是從學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還是從提升自己的能力水平都感覺(jué)意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學(xué)可以在一定的環(huán)境和條件下對(duì)于學(xué)生進(jìn)行一定的專業(yè)訓(xùn)練，但是這種訓(xùn)練離現(xiàn)實(shí)的廣告策劃來(lái)說(shuō)距離較大，學(xué)生在這樣的模擬環(huán)境中的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就不可避免帶來(lái)參與意識(shí)和主體意識(shí)的減弱，造成所學(xué)非所用，所用非所學(xué)的心里，使得教學(xué)效果大打折扣。
基于此，形成管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評(píng)價(jià)以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測(cè)上以配套考試的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓(xùn)練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學(xué)走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢(shì)。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學(xué)過(guò)程中的嘗試，對(duì)于實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的模式和思路進(jìn)行具體展開(kāi)。
二、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的特征
實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)型教學(xué)模式來(lái)說(shuō)，最大的特點(diǎn)就是場(chǎng)景真實(shí)化、過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)化、結(jié)果不可預(yù)期化。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)就是在真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的平臺(tái)，運(yùn)用綜合的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中遇到的問(wèn)題而提出解決方案和策略，并且能夠達(dá)到預(yù)期的效果。與模擬式訓(xùn)練不同的是學(xué)生可以真實(shí)的面對(duì)企業(yè)所遇到的實(shí)際問(wèn)題，能夠最大化的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各種知識(shí)和能力，以團(tuán)隊(duì)為單元開(kāi)展主體化、具體化的廣告活動(dòng)，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫廣告策劃書，進(jìn)而按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決實(shí)際營(yíng)銷策劃過(guò)程中的問(wèn)題和項(xiàng)目，所有課堂的布局和講授也應(yīng)該圍繞著企業(yè)的要求進(jìn)行內(nèi)容和題目設(shè)計(jì)。這樣的實(shí)踐教學(xué)模式可以使得學(xué)生最大化的得到多方面的訓(xùn)練提高，學(xué)生更多的就會(huì)從廣告主的角度來(lái)思考廣告策劃的整個(gè)過(guò)程，而不是從廣告公司的角度考慮，對(duì)于學(xué)生分析問(wèn)題的角色轉(zhuǎn)變是一個(gè)有利的訓(xùn)練。
廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)與傳統(tǒng)的以實(shí)訓(xùn)為主的教學(xué)區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)型內(nèi)容對(duì)于學(xué)生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個(gè)方面，內(nèi)容的設(shè)計(jì)都是圍繞最大化的吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力為基本出發(fā)點(diǎn)，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動(dòng)的實(shí)際問(wèn)題提出的，學(xué)生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對(duì)于學(xué)生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當(dāng)明顯。傳統(tǒng)的模擬教學(xué)更多的是圍繞一個(gè)內(nèi)容學(xué)生分成小組，學(xué)生在其中更多的是一個(gè)簡(jiǎn)單的分工，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，學(xué)生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式可以讓學(xué)生在面臨實(shí)際問(wèn)題時(shí)，如何在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來(lái)完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式體現(xiàn)在以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的內(nèi)容為管理對(duì)象，以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)樵u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以綜合立體化為架構(gòu)的基點(diǎn)、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設(shè)。
三、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路
1、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容：必須能夠吸引學(xué)生的興趣和鍛煉學(xué)生的能力
實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由配角變?yōu)橹鹘恰鹘y(tǒng)的師生課堂教學(xué)關(guān)系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導(dǎo)過(guò)程。雖然中間穿插有提問(wèn)、討論等互動(dòng)環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個(gè)的場(chǎng)景都是模擬并且是老師可以隨時(shí)掌控的狀態(tài)，學(xué)生被動(dòng)的、配角的狀態(tài)并沒(méi)有從根本上改變。但是實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)則是通過(guò)企業(yè)遇到的真實(shí)課題和問(wèn)題，要求學(xué)生能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)的周邊條件和環(huán)境提出切實(shí)可行的解決方案，進(jìn)而達(dá)到實(shí)踐鍛煉的目的。通過(guò)這樣的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生才能切實(shí)感受到企業(yè)的廣告策劃與實(shí)驗(yàn)室的廣告策劃相差甚遠(yuǎn)，學(xué)生才能夠真正的變成學(xué)習(xí)的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實(shí)踐體驗(yàn)，從而迅速提升廣告策劃的實(shí)踐能力，具備團(tuán)隊(duì)分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達(dá)到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學(xué)生興趣，并且同時(shí)又能夠鍛煉學(xué)生能力的課題內(nèi)容。實(shí)際展開(kāi)策劃過(guò)程的時(shí)候，這樣的課堂選擇一般都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題和困難，這是因?yàn)槠髽I(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個(gè)學(xué)期或者半個(gè)學(xué)期，要求實(shí)際策劃必須在規(guī)定的較短的時(shí)間展開(kāi)。由于實(shí)際和教學(xué)過(guò)程之間存在的差異較大，因此工作能否按時(shí)完成就保證不了，這就使得教學(xué)的效果收到一定程度的限制。
要解決這一矛盾問(wèn)題就必須做到以下幾個(gè)方面：一是選題的時(shí)間要求比較寬松；二是選題的真實(shí)性必須得到保證；三是所選擇的題目?jī)?nèi)容需要符合學(xué)生的認(rèn)知和興趣。
2、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理：必須以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)
廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程之一，就是要求學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問(wèn)題，進(jìn)而做出廣告策劃的方案，具備相應(yīng)的實(shí)踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營(yíng)銷、傳播等的要求，在項(xiàng)目目標(biāo)的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導(dǎo)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目的實(shí)施。這樣的要求和目標(biāo)應(yīng)該成為廣告策劃在實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的展開(kāi)應(yīng)該圍繞這樣的目標(biāo)；從選題開(kāi)始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項(xiàng)目的制定和執(zhí)行等都應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行節(jié)點(diǎn)控制和把握，根據(jù)突出的問(wèn)題進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。上述要求就是廣告策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容所要求的具體目標(biāo)，在具體的教學(xué)課程中，必須圍繞這樣的目標(biāo)具體進(jìn)行展開(kāi)。
3、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的模式體系：必須以綜合立體化為框架
實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡(jiǎn)單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評(píng)價(jià)，必須建立一個(gè)綜合的立體化的教學(xué)模式體系，這一模式體系包括以下幾個(gè)方面。一是企業(yè)和學(xué)校。企業(yè)不僅僅提供實(shí)戰(zhàn)型項(xiàng)目的課題內(nèi)容，而且對(duì)于項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目論證、項(xiàng)目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標(biāo)定位等都應(yīng)該給予相應(yīng)的支持和配合，才能夠保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。二是專業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營(yíng)銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，從營(yíng)銷專業(yè)的角度進(jìn)行整體布局。三是老師和學(xué)生。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式是對(duì)傳統(tǒng)的“授受”教學(xué)模式的揚(yáng)棄，應(yīng)該在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)更豐富的教學(xué)模式和手段，提倡和鼓勵(lì)學(xué)生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意和策劃能力，反復(fù)的進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練以達(dá)到預(yù)期目的。四是學(xué)生與學(xué)生。廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練師單個(gè)的學(xué)生個(gè)體無(wú)法完成的，必須形成以學(xué)生自己為主的團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學(xué)生之間必須形成明確和詳細(xì)的分工，使得團(tuán)隊(duì)的力量作用充分發(fā)揮。一般應(yīng)該形成4―5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團(tuán)隊(duì)。比如在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，角色分工要很明顯：項(xiàng)目總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動(dòng)的真實(shí)角色進(jìn)行分工，可以最大化的提高學(xué)生的主體意識(shí)和參與意識(shí)。
4、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測(cè)：必須以配套化的考試改革為依據(jù)
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣 。
另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言 ;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
【關(guān)鍵詞】新媒體語(yǔ)境，廣告策劃，發(fā)展趨勢(shì)
新媒體時(shí)代，無(wú)論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞儯瑥V告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時(shí)，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。新媒體為廣告提供了新的成長(zhǎng)土壤，同時(shí)也重塑著廣告的基因。新媒體對(duì)廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動(dòng)的每一條血管、每一個(gè)細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對(duì)于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要作用，同時(shí)也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語(yǔ)境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃發(fā)展趨勢(shì)究竟如何，筆者接下來(lái)將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評(píng)估四個(gè)方面加以探討。
1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)
策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉潱⒅貞?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對(duì)廣告策劃的影響。
廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒(méi)有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對(duì)此進(jìn)行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過(guò)體驗(yàn)且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評(píng)比多次無(wú)新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見(jiàn)并分享的平臺(tái)，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒(méi)有契合受眾需求而遭到無(wú)視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對(duì)于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對(duì)什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問(wèn)題的答案對(duì)于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡(jiǎn)單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷層出不窮，其目的只有一個(gè)，根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動(dòng)漫情懷”開(kāi)辟官網(wǎng)許以獎(jiǎng)勵(lì)掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計(jì)熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時(shí)也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對(duì)于一次傳播而言其過(guò)程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要策劃團(tuán)隊(duì)善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計(jì)朝惡搞、娛樂(lè)的方面發(fā)展充分說(shuō)明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時(shí)引導(dǎo)。
新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢(shì)”。
2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)
策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測(cè)與判斷，預(yù)測(cè)與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對(duì)于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項(xiàng)策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識(shí)的，有些消費(fèi)者自身都未必能說(shuō)清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。
大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項(xiàng)精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢(shì)”作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過(guò)大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時(shí)間。目標(biāo)受眾的即時(shí)需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對(duì)想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價(jià)值將大打折扣，甚至成為無(wú)用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢(shì)。如購(gòu)買同款銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶，有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過(guò)訂購(gòu)報(bào)紙獲取信息，有過(guò)通過(guò)銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個(gè)類別方為合理。
受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘?yàn)椤澳繕?biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。
3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。
廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動(dòng)，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)公司歌友會(huì)廣告最為明顯。歌友會(huì)一般在年初擬定計(jì)劃出臺(tái)政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動(dòng)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會(huì)。第二，線上線下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個(gè)品牌的交叉營(yíng)銷上最為明顯。基于兩品牌共有的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂(lè)與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂(lè)植入到游戲道具中，可口可樂(lè)通過(guò)《魔獸世界》將售賣機(jī)滲透到各個(gè)網(wǎng)吧，線上與線下的互動(dòng)，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，節(jié)約了營(yíng)銷成本。
4、廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃效果評(píng)估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評(píng)估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評(píng)估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評(píng)估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。新媒體語(yǔ)境下數(shù)據(jù)庫(kù)的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評(píng)估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時(shí)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評(píng)估的“動(dòng)態(tài)化”。
廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估的動(dòng)態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，評(píng)估維度的動(dòng)態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以挑選不同的評(píng)估維度以驗(yàn)證不同的因素對(duì)策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對(duì)某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實(shí)時(shí)的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個(gè)時(shí)間段廣告投放策略的正確性。第二，評(píng)估反饋的動(dòng)態(tài)化。每時(shí)每刻不同動(dòng)態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評(píng)估效果的動(dòng)態(tài)化，不同的維度，不同的時(shí)間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這就使得評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。
新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃效果評(píng)估動(dòng)態(tài)化為策劃效果的及時(shí)評(píng)估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。
綜上所述，新媒體對(duì)廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語(yǔ)境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)；在策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)出“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢(shì)下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
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我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)是工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提高，消費(fèi)水平也在提高。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)，消費(fèi)反過(guò)來(lái)也帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與此同時(shí)消費(fèi)群體的增加也就促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)業(yè)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力不斷的尋求發(fā)展方案，目前最為普遍也最為有效的就是借助廣告?zhèn)髅竭@一工具來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。酒店企業(yè)也屬于服務(wù)行業(yè)，酒店為了在同行業(yè)內(nèi)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力就需要大力宣傳和樹(shù)立企業(yè)的形象，因此酒店的廣告策劃就顯得十分重要。
一、 現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)中廣告策劃的概況
廣告策劃一般包括三個(gè)環(huán)節(jié)，首先提出廣告策劃，其次是實(shí)施廣告決策，最后是檢驗(yàn)和審核廣告策劃的實(shí)用性。廣告策劃最大的目的就是指導(dǎo)企業(yè)去通過(guò)外在媒介去展示企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)是以盈利為目的而產(chǎn)生的，它的主要目的是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，而廣告策劃除了要有針對(duì)性的為企業(yè)制定合理的廣告策劃外，還要注重消費(fèi)群體的消費(fèi)需要，具有一定的社會(huì)性。廣告策劃如果脫離了社會(huì)群體那么就會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，不能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，還會(huì)損害企業(yè)的形象，間接地降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
目前隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)水平的提高，人們的消費(fèi)水平也在大幅度的增長(zhǎng)，從以前追求物質(zhì)生活水平逐漸上升到追求多元化的消費(fèi)，由單一到多元。消費(fèi)范圍的擴(kuò)大也大大地促進(jìn)了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，例如酒店企業(yè)等相關(guān)餐飲行業(yè)的發(fā)展。酒店是餐飲行業(yè)中的一大產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展規(guī)模比較大，目前我國(guó)的酒店規(guī)模分為不同的層次和水平。規(guī)模較小的酒店例如一些特色美食屋，風(fēng)味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務(wù)為主，規(guī)模較大的酒店例如商務(wù)酒店等，則包攬了其他服務(wù)，例如住宿等。根據(jù)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的餐飲行業(yè)呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展正在逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，也推動(dòng)了中國(guó)的內(nèi)需，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)酒店企業(yè)廣告也在不斷的發(fā)展，廣告策劃為企業(yè)的發(fā)展提供了有效的競(jìng)爭(zhēng)工具，為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，間接地提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但是現(xiàn)階段我國(guó)餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告行業(yè)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設(shè)計(jì)的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫(yī)用，科技等方面，關(guān)于酒店廣告的比較少。少部分企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中利用廣告這一傳媒手段來(lái)宣傳企業(yè)，對(duì)外樹(shù)立企業(yè)形象。但是目前還是有大多數(shù)的酒店企業(yè)的廣告營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，不能很好的利用廣告來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。此外酒店還可以利用報(bào)刊或是宣傳單，雜志來(lái)表現(xiàn)，電視宣傳屬于動(dòng)態(tài)的廣告，那么雜志、報(bào)刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過(guò)平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過(guò)多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過(guò)書面的資料直接獲取。
二、酒店企業(yè)廣告策劃的理念
廣告策劃理論的內(nèi)容包括兩個(gè)方面，一個(gè)是關(guān)于廣告市場(chǎng)的多樣性，一個(gè)是廣告營(yíng)銷的理念。酒店企業(yè)廣告所面向的對(duì)象是消費(fèi)群體，因此酒店企業(yè)只有抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。市場(chǎng)發(fā)展是動(dòng)態(tài)的、變化的，市場(chǎng)的變化也就促使消費(fèi)需求變得豐富和多元化，消費(fèi)者的需求也隨著市場(chǎng)的變化而不斷的改變。對(duì)此，面對(duì)多變的市場(chǎng)需求和群眾需求企業(yè)就要適當(dāng)?shù)母淖兘?jīng)營(yíng)策略，以便去適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。酒店企業(yè)廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營(yíng)銷理念。酒店企業(yè)廣告要以滿足顧客的需要為前提，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，另外酒店企業(yè)廣告策劃還要樹(shù)立一定的服務(wù)意識(shí)。酒店企業(yè)廣告策劃的理念要考慮到內(nèi)外部因素，既要把握廣告市場(chǎng)的變化動(dòng)向，還要充分的了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)全面科學(xué)的發(fā)展。
廣告策劃的理念融合許多經(jīng)濟(jì)理論以及社會(huì)學(xué)的相關(guān)理論，例如廣告策劃中包含了多元化經(jīng)濟(jì)的理念、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念等。廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象是大眾群體，廣告策劃必須結(jié)合外在環(huán)境去考慮，這里所指的環(huán)境包括許多方面，有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。例如酒店企業(yè)廣告策劃就要從兩個(gè)方面考慮包括微觀和宏觀兩個(gè)方面，微觀是從酒店企業(yè)自身出發(fā)，根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況來(lái)策劃符合酒店企業(yè)形象的廣告。宏觀則是從廣告行業(yè)這個(gè)大的行業(yè)環(huán)境考慮。全面分析環(huán)境，充分掌握策劃的信息，促進(jìn)酒店企業(yè)廣告策劃的發(fā)展。除了環(huán)境理論之外還要關(guān)注媒體的作用和特殊性。媒體營(yíng)銷有自己獨(dú)特的模式和原則，通過(guò)媒體來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的就必須遵循媒體的相關(guān)規(guī)定，例如對(duì)企業(yè)的保密義務(wù)等，對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)實(shí)信用如實(shí)報(bào)道的義務(wù)等。這是傳媒領(lǐng)域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，對(duì)于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業(yè)的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對(duì)一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業(yè)廣告策劃理念要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律、消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)理念以及消費(fèi)服務(wù)理念。
三、酒店企業(yè)廣告策劃的模式及表現(xiàn)形式
廣告策劃都有一定的模式和其表現(xiàn)形式。例如像酒店這類的企業(yè)在廣告策劃過(guò)程中會(huì)采用直接或者間接地方式來(lái)對(duì)外宣傳，一般是通過(guò)宣傳單或是電視節(jié)目等媒體來(lái)進(jìn)行宣傳。例如有些酒店會(huì)利用電視廣播來(lái)宣傳，這也是廣告宣傳使用最廣泛的一類方法，使用電視這種媒介一般影響范圍較大，傳播的速度快，效果好，在表達(dá)上也清晰易懂。借助多媒體將所要表達(dá)的廣告內(nèi)容通過(guò)文字和畫面結(jié)合，具有一定的說(shuō)服力，為企業(yè)樹(shù)立了完整的形象。此外酒店還可以利用報(bào)刊或是宣傳單，雜志來(lái)表現(xiàn)，電視宣傳屬于動(dòng)態(tài)的廣告，那么雜志、報(bào)刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過(guò)平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過(guò)多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過(guò)書面的資料直接獲取。有些企業(yè)將企業(yè)的特殊和基本情況制作成雜志或是在報(bào)刊上刊登，以吸引顧客的注意。但是這種方式不具有較強(qiáng)的說(shuō)服力和信服力，但是其成本比較低。消費(fèi)者對(duì)于廣告的信服度較低，對(duì)企業(yè)的形象概念比較模糊，不能真正的實(shí)現(xiàn)傳播的作用，一般情況下不采用此類方式。另外，企業(yè)在廣告宣傳中最多采用的是在店面內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳和展示。比如顧客在餐廳里點(diǎn)餐時(shí)，會(huì)發(fā)一些餐廳的宣傳冊(cè)，其中包括對(duì)餐廳的介紹，菜品的簡(jiǎn)介等。或是在店里擺放一些突出的標(biāo)志性的建筑，以便可以吸引顧客的注意，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。最后企業(yè)還通過(guò)戶外廣告來(lái)加大宣傳力度，比如在一些戶外的高大的建筑物上進(jìn)行宣傳，交通運(yùn)輸工具例如公交車上也可以宣傳。這些宣傳方式多種多樣，有些方式具有傳播廣，影響力強(qiáng)，成本低或是宣傳廣泛的特點(diǎn)。這些都為企業(yè)的發(fā)展樹(shù)立了鮮明的形象，提高了企業(yè)的文化實(shí)力，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。其實(shí)，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟(jì)南到上海出差，有火車、飛機(jī)和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過(guò)程實(shí)際上就是一種策劃行為。
在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部份，已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。
白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。
廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為采取不同的營(yíng)銷措施，③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗，除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。
如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品，市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買行動(dòng)。
例如，濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五六個(gè)；硬件條件好的美容院價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒(méi)法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容院，希望她們來(lái)做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來(lái)做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說(shuō)，急得睡不著覺(jué)。但是到了第二個(gè)月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來(lái)說(shuō)，她現(xiàn)在又急得睡不著覺(jué)，報(bào)名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……
在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。
廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，面對(duì)越來(lái)越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分，廣告主的投入也會(huì)細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會(huì)到省、市報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問(wèn)題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對(duì)充滿希望、充滿商機(jī)，又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。
近年許多報(bào)紙都舉辦特刊、專刊，為某地區(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開(kāi)發(fā)設(shè)想，歡迎有識(shí)人之士前往共同開(kāi)發(fā)，專刊發(fā)表不久，便吸引許多單位和個(gè)人到該單位洽談、聯(lián)營(yíng)、銷售等項(xiàng)目的合作，一時(shí)間，單位領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)接不暇，直說(shuō)“經(jīng)濟(jì)里面有新聞，新聞中也有經(jīng)濟(jì)”。從這件事可以看到，好的策劃對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，往往是我們預(yù)料不到的。
(作者單位：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)社)
隨著信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，各類新興媒介層出不窮，并迅速與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)融合，呈現(xiàn)出媒介功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)媒體技術(shù)與媒體內(nèi)容的優(yōu)化整合，形成了新的媒體形態(tài)，媒介融合由此產(chǎn)生。在此背景下，媒體的傳播形式趨向多元化和碎片化，消費(fèi)者接觸的媒介內(nèi)容和形式更為廣泛化，這對(duì)廣告行業(yè)而言，既是創(chuàng)新的機(jī)遇，更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。媒介的融合，推動(dòng)了自媒體、眾媒體平臺(tái)的發(fā)展，廣告的投放平臺(tái)、投放方式隨之增多，必然對(duì)廣告策劃提出更高的要求。基于此，如何緊跟自媒體時(shí)代的步伐，有效利用媒介融合的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容和模式，成為廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文主要探究在多種媒介融合的環(huán)境下，廣告策劃創(chuàng)新的相關(guān)要點(diǎn)，以推動(dòng)廣告及廣告鏈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】
媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新方式
一、基于媒介融合的廣告策劃環(huán)境
廣告推送和投放的目的是擴(kuò)大品牌知名度、提升產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品宣傳，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提高企業(yè)的盈利水平，而廣告投放受到各方面因素的影響，一系列的影響因素構(gòu)成了廣告環(huán)境，廣告策劃的過(guò)程中，需要綜合考慮各環(huán)境因子，提高廣告策劃的系統(tǒng)性、靈活性，以應(yīng)對(duì)日新月異的環(huán)境變化。在傳媒形態(tài)豐富化的今天，除了傳統(tǒng)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化氛圍等影響因素，廣告?zhèn)鞑サ男问健⒉邉潈?nèi)容、市場(chǎng)定位的作用更為突出，影響也更為深刻。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介與媒體技術(shù)的結(jié)合，為網(wǎng)頁(yè)廣告開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)空間，人人都是廣告的接收者和潛在的傳播者，無(wú)論是廣告的傳播媒介、推送形式還是受眾對(duì)象都不同于以往，整個(gè)環(huán)境系統(tǒng)有了全新的變化。媒介融合打破了廣告?zhèn)鞑サ膯我换Ｊ剑诟鳝h(huán)境因子的相互作用下，廣告策劃環(huán)境呈現(xiàn)了新特點(diǎn)，能否結(jié)合消費(fèi)者心理，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)、推送與觀眾密切相關(guān)的粘性廣告，成為了廣告行業(yè)保持生機(jī)活力的制勝點(diǎn)。
二、媒介融合環(huán)境下的廣告策劃創(chuàng)新要點(diǎn)
媒介的深入融合使廣告市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化的媒介選擇，勢(shì)必影響到廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Чㄓ许槕?yīng)媒介融合的風(fēng)向，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容，才能提升廣告?zhèn)鞑サ男б妗．?dāng)前的廣告策劃已經(jīng)突破了傳統(tǒng)模式的束縛，不僅包括產(chǎn)品宣傳，多元化的市場(chǎng)要求其涵蓋企業(yè)文化、生活方式、品質(zhì)追求、品牌建設(shè)和組織關(guān)系等內(nèi)容，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性、適眾性、引導(dǎo)性和價(jià)值性，形成整合的、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)觀賞性和共鳴性。廣告策劃本身是一項(xiàng)緊密聯(lián)系市場(chǎng)、觀眾和企業(yè)的整體性工程，廣告策劃涵蓋了市場(chǎng)分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意等方面的內(nèi)容，以下就此進(jìn)行具體分析。
（一）市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，吸引了大批廣告主將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道，形成了新舊媒介之間、傳統(tǒng)媒體之間、新興媒體之間三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面，市場(chǎng)環(huán)境隨之發(fā)生變化。此背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)變化的需要，無(wú)法準(zhǔn)確及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，難以判斷和分析市場(chǎng)需求的方向，這就要求廣告商轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查、研究方式，在第一時(shí)間捕獲市場(chǎng)信息，為廣告策劃采集市場(chǎng)資料，設(shè)計(jì)出符合大眾心理的廣告。在通訊技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)飛速發(fā)展的同時(shí)，為市場(chǎng)調(diào)查分析提供了更先進(jìn)的支持，使精確的市場(chǎng)調(diào)研成為可能，但同時(shí)也增加了市場(chǎng)調(diào)研的難度和復(fù)雜程度，廣告主需要根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期、受眾對(duì)象，同時(shí)考慮廣告手段的效益性和經(jīng)濟(jì)性，選擇最優(yōu)調(diào)研方式，針對(duì)不同的受眾群體，制定差異化的調(diào)查方式。例如，在年輕群體的產(chǎn)品廣告之前，首先要充分調(diào)查年輕群體的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，年輕受眾是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的主要用戶，對(duì)于這部分群體的廣告投放應(yīng)當(dāng)把重心放在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告之中，以增加廣告的曝光率、接收率和瀏覽率。除此之外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用電子郵件問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、抽獎(jiǎng)競(jìng)答等方式來(lái)調(diào)查用戶的消費(fèi)傾向，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，研究消費(fèi)者的當(dāng)前需求和潛在需求，先人一步占領(lǐng)市場(chǎng)。
（二）廣告定位的創(chuàng)新
廣告的定位對(duì)企業(yè)的整體價(jià)值有著重要的影響，因而明確地進(jìn)行廣告定位和創(chuàng)新可以提升廣告策劃的真實(shí)有效性，從而不斷的強(qiáng)化廣告的功效。一般來(lái)說(shuō)，定位的成功與否直接影響著廣告策劃的成敗，進(jìn)一步的影響到整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)拓展行為。通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告定位講究的是單一的線路模式，從廣告來(lái)源、素材、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者到策劃與活動(dòng)執(zhí)行，都分工明確，每個(gè)方面都需要進(jìn)行精準(zhǔn)的把握和關(guān)系的界定，在比較嚴(yán)格的情況下進(jìn)行單一區(qū)別定位之后才形成一個(gè)統(tǒng)一廣告策劃定位。而創(chuàng)新型的廣告策劃講究的更多是一種綜合性定位模式，其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合的把控，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值本身、市場(chǎng)分析、消費(fèi)客戶、廣告價(jià)值等等進(jìn)行一個(gè)整體的評(píng)估，在這樣的評(píng)估方式之下，廣告的媒介作用就不再僅僅限于單獨(dú)的一些部分，而是著眼于從整體出發(fā)，不斷創(chuàng)新思路和方式，明確更富有創(chuàng)意的想法，這樣的定位模式要求企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌等之間進(jìn)行相互的聯(lián)系，在聯(lián)系之中把握整體的可能性，從而進(jìn)一步分析相關(guān)的廣告價(jià)值，從整體上把握一個(gè)公司一個(gè)企業(yè)的價(jià)值所在，從市場(chǎng)和客戶的角度與需求出發(fā)，把握整體的廣告定位，做到客戶需要什么，廣告定位就是什么。可以說(shuō)，統(tǒng)一性的廣告定位策略使得不同影響因素之間看起來(lái)十分的模糊，界限嚴(yán)格，但是其實(shí)際上是相互配合的，可以讓企業(yè)更加直觀地向市場(chǎng)傳遞信息，也可以讓消費(fèi)者更加容易地感受到企業(yè)的廣告方向和思想。
（三）創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新
廣告信息策劃是十分復(fù)雜的事情，必須進(jìn)行綜合考慮，創(chuàng)意的來(lái)源往往是實(shí)踐是生活，因而在進(jìn)行具體的行為的同時(shí)，應(yīng)該考慮廣告創(chuàng)新創(chuàng)意所傳遞特定人群，通過(guò)分析其受到的文化、地域、環(huán)境等方面的影響，從而采取有針對(duì)性的政策進(jìn)行差異化的廣告信息傳遞，而這需要?jiǎng)?chuàng)意的介入，時(shí)刻分析把握新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)媒介與廣告?zhèn)鬟f的特點(diǎn)，在統(tǒng)一的利益下把握媒體信息空間優(yōu)化和個(gè)性的特點(diǎn)，如進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的時(shí)候，最好根據(jù)用戶的需求和個(gè)性去傳遞其對(duì)應(yīng)的廣告，這樣也根據(jù)廣告媒介的差異化和受眾人群的偏好差異把握廣告的真實(shí)價(jià)值，避免資源的浪費(fèi)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告媒介也在逐步發(fā)生變化，這些都在不同程度上影響著大家的廣告接受程度，對(duì)我們有著重要的傳播影響，特別是小媒體的產(chǎn)生更是讓創(chuàng)意廣告更加具有選擇性和信息的分散性。
三、廣告策劃的模式創(chuàng)新
（一）整合型模式
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告模式也在發(fā)生翻天覆地的變化，這給了我們不同的廣告市場(chǎng)需求，面對(duì)市場(chǎng)需求，需要對(duì)整體意義上的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行有價(jià)值的處理，主要是把握廣告策劃的市場(chǎng)針對(duì)性和群體針對(duì)性，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行廣告創(chuàng)新，特別是需要把廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃進(jìn)行有效的整合，并在其基礎(chǔ)上對(duì)策劃方案與營(yíng)銷執(zhí)行進(jìn)行有效的對(duì)接，讓資源得到更好的統(tǒng)一的分配和流動(dòng)。以此形成整體的廣告品牌效應(yīng)，提升市場(chǎng)投放的作用和功能，一般來(lái)說(shuō)，客戶或者消費(fèi)者所接觸的廣告往往可以影響到企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場(chǎng)銷售，因?yàn)閺V告策劃的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者元素都可以讓消費(fèi)者對(duì)此進(jìn)行把握和理解，其理解的不僅僅是這個(gè)廣告本身，而是通過(guò)這個(gè)廣告的表面對(duì)公司或者產(chǎn)品進(jìn)行一次深度的解讀，這樣一來(lái)，廣告活動(dòng)往往不再只是單一的活動(dòng)策劃與執(zhí)行，而是整體性的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和公關(guān)手段，是需要力求迎合消費(fèi)者需要，解決消費(fèi)者實(shí)際關(guān)心的問(wèn)題的。
（二）媒體投放的創(chuàng)新
媒體策劃往往是為了媒體廣告的執(zhí)行和媒介廣告資源投放的，這就說(shuō)明，在進(jìn)行投放的時(shí)候需要更加注重創(chuàng)新，主要是有個(gè)性有差異的投放，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行整體的投放，具體來(lái)說(shuō)，需要把握以下幾個(gè)方面的原則：一是通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)人群的把握，重點(diǎn)將信息和資源投放到最有可能接受和購(gòu)買產(chǎn)品的用戶身上。二是把握信息傳遞和接受效果，這就要求在投放廣告的時(shí)候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和價(jià)值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本達(dá)到最好的媒體投放效果，突出新媒體的互聯(lián)互通的個(gè)性。通過(guò)多種組合，形成整體的傳播效應(yīng)，讓企業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步的詮釋，結(jié)語(yǔ)媒介融合是大眾媒體時(shí)代的必然產(chǎn)物，而在此背景下，市場(chǎng)對(duì)廣告策劃提出了更高的要求，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，有效利用多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，迎合消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)新，才能發(fā)揮廣告的影響力和宣傳力，提升廣告?zhèn)鞑サ男б嫘浴＞湍壳岸裕瑥V告策劃尚未從根本上做到創(chuàng)新化，還存在不完善之處，但創(chuàng)新性發(fā)展仍是其前進(jìn)的主流方向。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)研 顧客心理 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)造性思維
和所有新興的軟行業(yè)一樣，廣告公司最重要、最稀缺的資產(chǎn)就是人才，是那些專業(yè)水平高、有工作經(jīng)驗(yàn)和外語(yǔ)能力強(qiáng)的人才。
廣告公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須為每一位廣告主提供滿意的服務(wù)，并與其建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，而非一錘子買賣。在這其中，廣告策劃人員的廣告創(chuàng)意如何起著舉足輕重的作用。
廣告策劃人員怎樣才能有好的廣告創(chuàng)意呢？我認(rèn)為至少應(yīng)從以下幾方面著手：
一、注重市場(chǎng)調(diào)研
沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。成功的廣告策劃很少能從廣告策劃者的心目中成型并脫穎而出，廣告策劃者在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，不能完全依賴于知覺(jué)和靈感。這是由于：一是產(chǎn)品、顧客及市場(chǎng)日益增加的復(fù)雜性；二是在當(dāng)今的市場(chǎng)上，對(duì)失敗的懲罰是驚人的；三是隨著“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，廣告要想點(diǎn)燃起顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望之火，策劃人員在策劃廣告時(shí)就必須準(zhǔn)確地把握顧客的需求。
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)策劃特別是對(duì)廣告策劃不只是有所助益，而是一種絕對(duì)的必要。如果把美國(guó)廣告作品比作千軍萬(wàn)馬，那么廣告調(diào)研就是指揮、控制這千軍萬(wàn)馬的總指揮部。市場(chǎng)調(diào)研，是美國(guó)廣告運(yùn)籌帷幄、決勝千里的“秘密武器”。美國(guó)廣告公司非常重視市場(chǎng)調(diào)研工作，諸如人員構(gòu)成、年齡狀況、文化程度、收入情況、消費(fèi)程度等等都有十分詳盡的數(shù)據(jù)。美國(guó)廣告界人士認(rèn)為，產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的目的，是為了弄清產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者。了解誰(shuí)在用你促銷的產(chǎn)品，這并非一件易事。調(diào)查顧客為什么要買你的產(chǎn)品，這是另一個(gè)極為重要、極容易被忽視的問(wèn)題。調(diào)查同類產(chǎn)品其他生產(chǎn)廠商的廣告內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)、傳播渠道等，也是決定自己廣告活動(dòng)的一個(gè)重要步驟。威廉?伯恩巴克說(shuō)：“用調(diào)查研究來(lái)精確地做每一件事情的缺點(diǎn)之一就是過(guò)一會(huì)兒之后，每個(gè)人都會(huì)有同樣的做法”。“如果你與許多人采取了同一態(tài)度，那一旦你找出了說(shuō)什么，你的任務(wù)就完成了，其后你所要說(shuō)的就和每位說(shuō)這件事的人所說(shuō)的一樣，那時(shí)，你就完全失去了你的沖擊力”。
廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告安排、廣告策略等，即要解決廣告“說(shuō)什么”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果怎樣”等一系列重大問(wèn)題。這些重大問(wèn)題決定著廣告的成敗，而這些重大問(wèn)題又取決于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。
二、熟悉企業(yè)及其產(chǎn)品
在面向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，許多企業(yè)過(guò)于迷信廣告的效用，試圖通過(guò)短期的地毯式廣告的轟炸，取得經(jīng)營(yíng)收入的快速增長(zhǎng)。廣告的確可以幫助企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，但真正贏得市場(chǎng)征服顧客的，是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，因而廣告的作用又是有限的。如果企業(yè)不注重提高自身的經(jīng)營(yíng)管理，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，而只想依靠廣告，最終只能受到市場(chǎng)的懲罰。沒(méi)有廣告不行，僅僅依靠廣告也不行，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量。策劃人員在策劃廣告時(shí)，一定要熟悉所提供服務(wù)的企業(yè)及產(chǎn)品，不可貪圖一時(shí)之利，盲目夸大產(chǎn)品質(zhì)量欺騙顧客，否則，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。
三、進(jìn)行換位思考
廣告策劃人員要從原來(lái)僅從自己的角度或從生產(chǎn)者的角度考慮問(wèn)題，轉(zhuǎn)變到從目標(biāo)受眾的角度考慮問(wèn)題，要針對(duì)目標(biāo)受眾的想法、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意，要注意創(chuàng)新。要利用所有的媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫結(jié)合”。如策劃人員在策劃酒類產(chǎn)品廣告時(shí)，不能一相情愿地說(shuō)“某某酒，可以任意加冰、加水”、“飲后醉腿不醉頭”、“飲后上腳不上頭”等，要了解購(gòu)買酒的人，是為了買酒、還是買水，是為了醉腿、還是醉頭，是為了上腳、還是上頭。要從整體產(chǎn)品概念的角度加以深入分析，準(zhǔn)確把握顧客購(gòu)買產(chǎn)品后能為其帶來(lái)的利益和好處，這是打動(dòng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。
四、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是一般性的商業(yè)廣告在意境和品位上的延伸和升華，它步出了“王婆賣瓜，自賣自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術(shù)揉和在一起，以簡(jiǎn)潔雋永的語(yǔ)言、鮮明獨(dú)到的畫面、貼切的傳神，恰到好處地營(yíng)造出一種意寓深刻的超然勝境，使人們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊嘆等豐富的心理活動(dòng)，在不知不覺(jué)中將廣告信息如春風(fēng)化雨般植入受眾的潛意識(shí)中。
廣告創(chuàng)意的目的，不但要使顧客愛(ài)看，還要使其為之動(dòng)心，不由自主地進(jìn)入“角色”，成為廣告的“俘虜”。要達(dá)到這樣的目的，廣告創(chuàng)意必須研究消費(fèi)者和用戶在不同時(shí)期潛在的或顯現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)需求，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式與消費(fèi)者和用戶優(yōu)勢(shì)需求的軌跡大致吻合。
策劃人員要想迸發(fā)出好的廣告創(chuàng)意，必須注重培養(yǎng)自己創(chuàng)造性思維的能力。心理學(xué)家們研究表明：在人的頭腦中蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)造潛能，有創(chuàng)造力的人能快速地產(chǎn)生出大量與眾不同的思維。原因在于有創(chuàng)造力的人用異常的思維方式進(jìn)行思維，這就是創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維要求人們思想脫框，打破陳規(guī)戒律，解放思想。很多創(chuàng)造發(fā)明往往是在人們的思維高度集中后，在思想放松的一剎那間突然迸發(fā)出來(lái)的，也就是所謂的靈感的到來(lái)。人們的創(chuàng)造性思維能力受其大腦右半球的制約，因此，要開(kāi)發(fā)你的腦力資源，就應(yīng)通過(guò)左側(cè)肢體的運(yùn)動(dòng)和直接思維的訓(xùn)練，使大腦右半球的創(chuàng)造性思維能力顯露出來(lái)。此外，還可以通過(guò)音樂(lè)、繪畫、觀察大自然等手段使大腦右半球的思維活躍起來(lái)。
五、廣告文案創(chuàng)作
在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，一個(gè)千錘百煉的原則就是“顧客從一則廣告中只能記得一件事――強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求或者強(qiáng)烈的一個(gè)概念”。這不僅是一個(gè)廣告原則，也是人類傳播的一個(gè)通則。說(shuō)：少而精。邱吉爾說(shuō)：聽(tīng)得愈多，領(lǐng)悟得愈少。一則廣告，只有方寸的空間、分秒的時(shí)間，只說(shuō)一件事的原則，是關(guān)系廣告成敗的根本原則。茫茫商海，凡是歷久不衰的廣告，大體都遵循了這一條原則。營(yíng)銷研究表明，鎖定焦點(diǎn)可以帶來(lái)較高的廣告效果。在分析顧客對(duì)廣告的接受過(guò)程中，一個(gè)正確的假說(shuō)是：“顧客是健忘的――患有健忘癥”，而不能假定“顧客是過(guò)目不忘的”。關(guān)于這一點(diǎn)，只要設(shè)身處地地想一想現(xiàn)代人所處的信息環(huán)境和嚴(yán)重被廣告圍困的情況，就不難明白。
關(guān)鍵詞：《廣告設(shè)計(jì)》；招貼設(shè)計(jì)；媒體廣告設(shè)計(jì)
《廣告設(shè)計(jì)》是設(shè)計(jì)專業(yè)一門重要課程，該課程能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。開(kāi)展《廣告設(shè)計(jì)》課程，能讓學(xué)生完全進(jìn)入專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)，憑借系統(tǒng)的理論講述和對(duì)創(chuàng)意方法講解的方式，在對(duì)具體案例進(jìn)行分析過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。“兩段式”分為“感受廣告創(chuàng)意階段”與“廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段”兩個(gè)階段，對(duì)其進(jìn)行深入研究，有助于該課程教學(xué)成效的提升。
1感受廣告創(chuàng)意階段
1.1對(duì)比廣告創(chuàng)意
在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵(lì)學(xué)生從不同的教學(xué)素材中，挖掘出兩個(gè)不同產(chǎn)品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進(jìn)而能夠在接下來(lái)活動(dòng)中，展現(xiàn)出更加豐碩的成果。雖然現(xiàn)實(shí)生活中的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中不大可能遇到同時(shí)為兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌做廣告創(chuàng)意的情況，但是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中，我們嘗試著去將各種元素進(jìn)行對(duì)比，還是很有必要的。隨著科技信息的發(fā)展，媒體形式也在不斷發(fā)展變化，從報(bào)紙、雜志、招貼廣告到影視、網(wǎng)絡(luò)、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學(xué)生在重視創(chuàng)意的同時(shí)，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點(diǎn)與分類。把報(bào)紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等五大媒體作為重點(diǎn)研究，時(shí)刻關(guān)注創(chuàng)意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學(xué)生運(yùn)用多種媒介的能力，使學(xué)生能近距離地感受廣告創(chuàng)意的廣泛性，樹(shù)立從各方面打造新的品牌形象的廣告創(chuàng)意觀念，大力倡導(dǎo)創(chuàng)意從生活中來(lái)，再到生活中去。
1.2公益廣告設(shè)計(jì)
公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設(shè)計(jì)課程中對(duì)社會(huì)具有深遠(yuǎn)的意義，因此學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該關(guān)心并投入到公益事業(yè)中去，正如尹定邦所言，設(shè)計(jì)師不僅要面向市場(chǎng)，為市場(chǎng)設(shè)計(jì)，還要面向社會(huì)，為社會(huì)設(shè)計(jì)，關(guān)注了解人們的生存狀態(tài)，為人類謀利益。就此，在課程設(shè)計(jì)中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個(gè)為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀(jì)委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業(yè)道德、公民的社會(huì)公德、家庭美德的水平，堅(jiān)定全國(guó)人民的理想信念，營(yíng)造一個(gè)反腐倡廉工作的良好社會(huì)氛圍。在推進(jìn)這個(gè)課題的期間，筆者收集了與此相關(guān)的圖片和文字作為素材，大體分析了當(dāng)下的形勢(shì)以及社會(huì)的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學(xué)生們更加深入地了解該過(guò)程的操作性質(zhì)，運(yùn)用更加優(yōu)秀的技術(shù)來(lái)支持該份廣告的制作。然后通過(guò)反反復(fù)復(fù)的調(diào)整、與修改之后，邀請(qǐng)市紀(jì)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)學(xué)校和同學(xué)們一起開(kāi)展了座談，在其認(rèn)真聆聽(tīng)完學(xué)生們的講解后，還深入到基層當(dāng)中，給出肯定的支持和建議，從言語(yǔ)和行動(dòng)中表達(dá)了對(duì)這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個(gè)選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對(duì)食品安全進(jìn)行深入思考。結(jié)合相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)比賽的要求，廣告內(nèi)容要與食品安全有關(guān)，要注重加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度的建設(shè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，最大限度地保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全。通過(guò)“食品安全”公益廣告的設(shè)計(jì)，不僅有利于加強(qiáng)對(duì)食品安全的監(jiān)督監(jiān)管，對(duì)不法經(jīng)營(yíng)商販給予警示，同時(shí)還能提高消費(fèi)者安全消費(fèi)的意識(shí)。事實(shí)證明，采用公益廣告設(shè)計(jì)這樣的教學(xué)方式成效十分顯著。一方面，激發(fā)了同學(xué)們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的積極性，提升學(xué)生的專業(yè)技能；另一方面，也在潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)社會(huì)的認(rèn)知度，起到了較好的教育效果。
2廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段
2.1廣告策劃
（1）市場(chǎng)調(diào)查與研究。對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)里的“廣告策劃方向”的學(xué)生而言，其重點(diǎn)在調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、處理數(shù)據(jù)和撰寫報(bào)告這五個(gè)環(huán)節(jié)中。掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本原理、調(diào)查種類和如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查的方法、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關(guān)信息之后，還要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的整理工作。這樣專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學(xué)生設(shè)計(jì)問(wèn)卷的可行性與準(zhǔn)確性，我們需要提供一些與課程相似的調(diào)查問(wèn)卷給學(xué)生作為參考，讓學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)知度有進(jìn)一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個(gè)對(duì)廣告的整體預(yù)先謀劃，是一項(xiàng)綜合地系統(tǒng)地工作，包括整體戰(zhàn)略和具體策略，涉及廣告目標(biāo)的確定。分為單一的廣告活動(dòng)策劃和總體的、針對(duì)某一特定時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據(jù)選題，具體問(wèn)題具體分析，總體來(lái)說(shuō)，定位是不僅要對(duì)本產(chǎn)品還要對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究與分析，確定該產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，了解消費(fèi)者的需求，將它們給目標(biāo)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
2.2廣告推廣
（1）廣告形象推廣策略與創(chuàng)意。這項(xiàng)工作一定要做到從整體出發(fā)，以該項(xiàng)工作的制定過(guò)程為重點(diǎn)，盡量涵蓋其他一些學(xué)科的知識(shí)，在廣告運(yùn)作的大環(huán)境中研究分析廣告設(shè)計(jì)的主要流派和順應(yīng)時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，重視“三個(gè)強(qiáng)調(diào)”，即強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與價(jià)值內(nèi)涵并重；一定要依據(jù)當(dāng)時(shí)所收集到的一系列信息資料來(lái)進(jìn)行；除此之外還要從消費(fèi)者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設(shè)計(jì)的效果。（2）廣告推廣策劃設(shè)計(jì)實(shí)踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過(guò)專項(xiàng)課題實(shí)際操作來(lái)不斷完善，積極深入市場(chǎng)，并以此作為基礎(chǔ)，盡力將廣告創(chuàng)意用最好的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，從而打動(dòng)客戶與消費(fèi)者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內(nèi)容是極其廣泛而又細(xì)致的，具體實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中所包含的工作一定要詳細(xì)記錄入策劃當(dāng)中，其中設(shè)計(jì)策劃是主題設(shè)計(jì)策劃書的核心。策劃書必須論證嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密、有充足的數(shù)據(jù)作為證明。與此同時(shí)，新穎的創(chuàng)意、超高藝術(shù)表現(xiàn)的風(fēng)格語(yǔ)言和技巧將作為點(diǎn)睛之筆，使之達(dá)到一定高度，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。
3結(jié)語(yǔ)
對(duì)每個(gè)人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當(dāng)中，并扮演著越來(lái)越重要的角色，也發(fā)揮著更重要作用。高校課程教學(xué)的改革應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的潮流，把對(duì)設(shè)計(jì)藝術(shù)人才的培養(yǎng)定位在市場(chǎng)需求的角度。“兩段式”廣告設(shè)計(jì)課程要求學(xué)生能綜合運(yùn)用廣告理論、文案配合、策略分析、現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及圖形概念提取的手段，分兩個(gè)階段逐步掌握基礎(chǔ)的廣告策劃與廣告創(chuàng)意和推廣設(shè)計(jì)的方法成為課程的總體目標(biāo)，其能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，讓學(xué)生更好地適應(yīng)新形勢(shì)的要求。
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1引言
“廣告實(shí)務(wù)”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)營(yíng)銷策劃方向的核心課程。本課程圍繞廣告策劃與營(yíng)銷的職業(yè)崗位要求和基于綜合職業(yè)能力的考慮，堅(jiān)持以提高學(xué)生廣告策劃與營(yíng)銷的專業(yè)素質(zhì)為基礎(chǔ)，圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫等六塊內(nèi)容[2]，以培養(yǎng)學(xué)生廣告作品設(shè)計(jì)和制作以及廣告活動(dòng)整體策劃的綜合能力特別是創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力為主線。為了培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問(wèn)題的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要，本課程采用真實(shí)化項(xiàng)目的教學(xué)模式，在教學(xué)中引入真實(shí)企業(yè)作為背景，在課程后四周（共1.2課時(shí)）實(shí)施系統(tǒng)化的綜合實(shí)踐項(xiàng)目訓(xùn)練，完成廣告策劃的四個(gè)核心步驟：廣告調(diào)研及調(diào)研報(bào)告撰寫、廣告策略、廣告創(chuàng)意實(shí)施、廣告文案撰寫，最終形成一份完整的策劃方案。通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)施，可以讓學(xué)生掌握整個(gè)課程的知識(shí)和技能體系，提升學(xué)生實(shí)施廣告策劃的綜合工作能力。
2課程教學(xué)問(wèn)題分析
高技能人才的培養(yǎng)，應(yīng)注重能力的提高和技能的訓(xùn)練，結(jié)合實(shí)際，了解市場(chǎng)及企業(yè)發(fā)展動(dòng)向，改革教學(xué)方法，為社會(huì)培養(yǎng)技能型人才。對(duì)于高職高專的學(xué)生來(lái)說(shuō)，不僅需要掌握“必需、夠用”的核心專業(yè)知識(shí)，還需要培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問(wèn)題的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要。而在傳統(tǒng)的教學(xué)方式下，“廣告實(shí)務(wù)”課程遇到的問(wèn)題，促使本次課程教改的產(chǎn)生。
雖然學(xué)生已經(jīng)通過(guò)4.5學(xué)時(shí)的基礎(chǔ)課時(shí)學(xué)習(xí)了本課程的所有知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)，但還是無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（1）只完成單項(xiàng)的項(xiàng)目訓(xùn)練，能力的培養(yǎng)不成體系，同時(shí)核心能力不足。
（2）實(shí)戰(zhàn)能力和綜合能力的培養(yǎng)缺少企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目、綜合項(xiàng)目的訓(xùn)練，難以實(shí)現(xiàn)知識(shí)和技能的融會(huì)貫通。
（3）學(xué)情需要。在綜合項(xiàng)目實(shí)施之前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生已具備一定的廣告知識(shí)，有一定的廣告策劃和操作能力基礎(chǔ)，但部分學(xué)生由于知識(shí)貯備不足或者動(dòng)手操作意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致其對(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目不夠投入，因此，課程老師將會(huì)結(jié)合綜合實(shí)踐的安排當(dāng)堂強(qiáng)化基礎(chǔ)理論和基本技能，并利用企業(yè)實(shí)際案例喚醒學(xué)生對(duì)綜合實(shí)踐項(xiàng)目重要性與積極意義的重視，使項(xiàng)目更加符合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)的方向。
因此，為強(qiáng)化學(xué)生的廣告策劃能力的形成，在本課程基礎(chǔ)學(xué)時(shí)講授結(jié)束后，設(shè)計(jì)一個(gè)專門用于融會(huì)貫通上述大部分知識(shí)和技能點(diǎn)的基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的綜合實(shí)踐項(xiàng)目，作為這門課程的一個(gè)能力訓(xùn)練加強(qiáng)環(huán)節(jié)。
3主要改革研究?jī)?nèi)容
本教學(xué)改革依據(jù)2015年依托于真實(shí)企業(yè)的《“廣告實(shí)務(wù)”課程的綜合項(xiàng)目》改編而成。如表1所示，課程分為7個(gè)任務(wù)和1個(gè)綜合項(xiàng)目。在綜合項(xiàng)目環(huán)節(jié)，要求學(xué)生每周完成一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作任務(wù)，具體內(nèi)容詳見(jiàn)表2。這一流程的設(shè)計(jì)過(guò)程可以讓學(xué)生掌握整個(gè)課程的知識(shí)和技能體系，并能運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中。
4教學(xué)改革的特色與創(chuàng)新
“廣告實(shí)務(wù)”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)營(yíng)銷策劃方向的核心課程，主要內(nèi)容圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫。
4.1教學(xué)改革特色
本課程的教改以真實(shí)企業(yè)為背景，從分析該企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境入手，綜合考慮影響廣告效果的因素，完成廣告策劃的核心步驟，強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”相結(jié)合，借此完成“廣告實(shí)務(wù)”課程的核心知識(shí)和技能。
4.2實(shí)踐成果的創(chuàng)新
（1）教學(xué)內(nèi)容真實(shí)項(xiàng)目化。按照廣告實(shí)務(wù)的關(guān)鍵技能點(diǎn)，以真實(shí)的企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目為背景，通過(guò)創(chuàng)設(shè)真實(shí)的教學(xué)項(xiàng)目，運(yùn)用理論知識(shí)作為指導(dǎo)，積極發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，提前熟悉和掌握現(xiàn)實(shí)企業(yè)中的需求。
（2）突出教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐化。本項(xiàng)目圍繞廣告調(diào)研及調(diào)研報(bào)告撰寫、廣告策略、廣告創(chuàng)意實(shí)施、廣告文案撰寫四大塊內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)情況，形成系統(tǒng)的綜合技能訓(xùn)練項(xiàng)目，突出教學(xué)的實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性，提升學(xué)生的實(shí)際操作能力。
（3）學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)合作化。此項(xiàng)目須通過(guò)學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，首先在日常授課過(guò)程中強(qiáng)化小組團(tuán)隊(duì)合作，要求學(xué)生在討論、匯報(bào)過(guò)程中要充分體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的智慧與合作；其次對(duì)學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)狀態(tài)進(jìn)行記錄和評(píng)價(jià)，有效激發(fā)了團(tuán)隊(duì)和個(gè)體的學(xué)習(xí)積極性，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)作效應(yīng)，培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。
5實(shí)施反思
本次教學(xué)采用的真實(shí)項(xiàng)目化教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生廣告方案設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用能力；充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，既提高學(xué)生動(dòng)手能力，也為企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的策劃方案，但本次綜合項(xiàng)目化教學(xué)在實(shí)施中也碰到了如下問(wèn)題：
①實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還需要進(jìn)一步規(guī)范和提升；同時(shí)，綜合項(xiàng)目的設(shè)計(jì)受到人才培養(yǎng)方案調(diào)整的影響，因此要注意項(xiàng)目設(shè)計(jì)中相對(duì)的靈活性。
②在將企業(yè)實(shí)際需要轉(zhuǎn)化為教學(xué)設(shè)計(jì)上還存在不足，要把握教學(xué)需要和企業(yè)需要的平衡點(diǎn)。比如企業(yè)在廣告策劃上可能更加重視可執(zhí)行性而學(xué)生在考慮這方面時(shí)有所欠缺。
