時(shí)間：2023-06-01 09:30:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇地產(chǎn)廣告文案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
園中園,一層一戶,是海月二期的經(jīng)典;
海月絮語(yǔ)----海月,是深圳地產(chǎn)字典里的夢(mèng)幻詞條,是深圳最灸(jiu)手可熱的后海純住宅板塊的”啟動(dòng)盤”.正是海月花園,引擎了整個(gè)后海;
海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創(chuàng)造性地用建筑語(yǔ)匯和語(yǔ)素去再現(xiàn)海的律動(dòng)和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊(yùn).大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍(lán)色,藍(lán)透了每一戶窗里的風(fēng)景,藍(lán)透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍(lán)色,從此成為深圳地產(chǎn)的主色調(diào);藍(lán)色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產(chǎn)的主旋律;
----這,就是海月花園一期的意義!
當(dāng)設(shè)計(jì)東海二期的新加坡雅科本天才設(shè)計(jì)大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開的時(shí)候,再度攫(jue)住了深圳置業(yè)者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現(xiàn)場(chǎng),每天吸引著眾多的參觀者;-
----海月二期,未成曲調(diào)先有情!
A海月一期給深圳帶來一種愜(qie)意與舒暢的體驗(yàn),首次倡導(dǎo)了海洋文明內(nèi)核的現(xiàn)代居住新理念.22萬平方米的海月二期,傳承經(jīng)典,再續(xù)傳奇……再度成為濱海置業(yè)新坐標(biāo);
B每一處都有創(chuàng)新的印痕.整座花園社區(qū)近百處的創(chuàng)新突破,使海月成為名副其實(shí)的后海片區(qū)升級(jí)換代產(chǎn)品;
C產(chǎn)品創(chuàng)新是海月二期的靈魂.招商地產(chǎn)滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)神經(jīng)未梢的客戶滿意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區(qū);創(chuàng)新海月，升級(jí)后海；晴。海。洲；演繹經(jīng)典，再續(xù)傳奇。
大世紀(jì)花園----布吉鎮(zhèn)政府后花園 核心位置尊貴現(xiàn)樓 黃金寶地 創(chuàng)富之源
二十二. 群星廣場(chǎng)-----風(fēng)光無限在頂峰
二十三. 紫光名苑-----成熟大社區(qū).生活大配套; 樓內(nèi)中空花園;大優(yōu)惠并送大禮!
中心區(qū)高層2房2廳現(xiàn)樓 3萬元即買即住;
樓內(nèi)中空花園,深圳首創(chuàng),通透開敞,徹底杜絕暗房!
二十四. 碧海天家園----輕柔海風(fēng) 寧?kù)o家園;
買靚樓 送名牌家電; 入伙在即 最后機(jī)會(huì) 欲購(gòu)從速
北師大附小,附中為碧海天住戶子女預(yù)留學(xué)位,無贊助直讀名校;
二十五.城----4萬平方米大型商場(chǎng)上蓋物業(yè); 真正O首期;
二十六.綠景新苑----新洲社區(qū)成熟生活 一梯兩戶實(shí)用典范; 實(shí)用生活”基本法”
左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質(zhì)素的不僅僅是一兩個(gè)特別突出的優(yōu)點(diǎn),而是物業(yè)的”均好”;均好的指標(biāo)為位置.交通.生活.戶型.環(huán)境;
二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見;品鑒至臻生活空間;
蓮花山畔絕版.中心區(qū)中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;
蓮花山如一抹濃得化不開的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區(qū)戶型設(shè)計(jì)充分利用自然采光及通風(fēng),令屋內(nèi)陽(yáng)光如洗,微風(fēng)拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹木與小區(qū)回旋式道路帶來幽致與寧?kù)o的私人空間.閑來倚窗,憑欄遠(yuǎn)眺,包攬深圳中心區(qū)城市美景.
二十八. 藍(lán)漪花園----永恒全海景.尊貴家園;
發(fā)展商鄭重承諾:無理由.無時(shí)限退房
縱橫交錯(cuò)的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯(cuò)之中,疲于應(yīng)酬的你,是否已經(jīng)不記得什么時(shí)候曾經(jīng)海邊散步,風(fēng)中洗手的愜(qie)意時(shí)光……藍(lán)漪(yi)花園;
政府看----有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)在<<在國(guó)際坐標(biāo)系上看深圳新世紀(jì)的建設(shè)與發(fā)展>>上說,”今后5年,要把深圳灣濱海區(qū)……西區(qū)蛇口海上世界,東到紅樹林保護(hù)區(qū)邊界15公里長(zhǎng)的海岸線逐步建成優(yōu)美舒適的海濱風(fēng)景長(zhǎng)廊……”
專家看----國(guó)際住房政策研究專家認(rèn)為,未來5年內(nèi)至少有兩成深圳家庭會(huì)選購(gòu)以濱海公寓等休閑居所為代表的第三類住宅(第三類住宅特點(diǎn):城市邊緣.親近自然.交通方便,價(jià)位適中3)
業(yè)界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開通,南山區(qū)(沿海)已具備深圳大規(guī)模開發(fā)海濱住宅,建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際濱海城市的條件;
二十九. 遠(yuǎn)望數(shù)碼商城----叱咤商界風(fēng)云 引爆數(shù)碼時(shí)代; 觀望? “遠(yuǎn)望”!
在倍速經(jīng)濟(jì)時(shí)代,你是否仍在觀望?
面對(duì)無限商機(jī),猶豫,就是浪費(fèi);
加盟”遠(yuǎn)望”,把財(cái)富握在你的手中.
薈萃各類通訊.電腦.信息家電等高新技術(shù)數(shù)碼產(chǎn)品.
華強(qiáng)北的黃金地點(diǎn),傳統(tǒng)商鋪加電子商鋪.個(gè)性化電子商務(wù)平臺(tái),頂級(jí)的管理與技術(shù),全新經(jīng)營(yíng)模式;
三十. 世紀(jì)豪庭---超乎想象的世紀(jì)豪庭,只給尊貴的您;世紀(jì)豪庭..深圳的..世界的..時(shí)代的..
僅有78戶”總統(tǒng)級(jí)”經(jīng)典罕貴豪宅;
已有70位風(fēng)云人物榮登世紀(jì)豪庭,總統(tǒng)級(jí)罕貴豪宅僅余8個(gè)席位!
特設(shè)保姆,傭人專用通道; 光纖網(wǎng)絡(luò),地鐵便利.名校擁簇(cu);
頂層尊貴,奢華私家會(huì)所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺(tái)
三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;
優(yōu)質(zhì)生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實(shí)景精湛演繹,有情!有禮!
激情入伙好戲連臺(tái): 1.業(yè)主文體趣味比賽;
2.富瑰之光攝影比賽;
3.幸運(yùn)業(yè)主大抽獎(jiǎng);
4.陽(yáng)光泳池開放及模特表演;
5.寬帶網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)使用現(xiàn)場(chǎng)演示;
三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶人家;大有道理 大戶人家 大度空間 大出所料 大可放心;
三十三.匯景豪宅----即時(shí)進(jìn)駐華僑城高尚住宅區(qū);
名校相鄰 景點(diǎn)環(huán)抱 坐享海濱綠蔭;
交通便捷 路網(wǎng)四通八達(dá) 盡擁天時(shí)地利;
坐落于深圳硅谷高新技術(shù)開發(fā)區(qū) 地位顯赫;
寬頻上網(wǎng) 泳池會(huì)所 裙樓商場(chǎng) 一應(yīng)俱全;
三十四.彩世界家園----彩世界的太陽(yáng),從東湖升起;
彩世界東臨碧波漣漪的東湖風(fēng)景區(qū),肩伴蔥蘢疊翠的景億山麓,湖面拂過的清風(fēng)…箐箐芳草盡處的山林,既相伴羅湖的成熟與繁華,又坐擁自然天成的純生態(tài)環(huán)境保護(hù),締造著一個(gè)高尚的精彩家園之夢(mèng)!
實(shí)習(xí)報(bào)告
一、概述
××年月－月，我在廣州～～廣告公司進(jìn)行了為期個(gè)月的廣告實(shí)習(xí)活動(dòng)，任職廣告文案，期間間或負(fù)責(zé)部分工作。
在廣州林立的眾多國(guó)際的，本土的，的，非的，廣告公司中，～～廣告（現(xiàn)更名為周道廣告公司）屬于的典型本土小公司：小規(guī)模、業(yè)務(wù)少。從我月中旬應(yīng)聘進(jìn)入公司至離開，公司員工穩(wěn)定在人以內(nèi)，分為兩個(gè)客服小組：地產(chǎn)組和綜合組；同時(shí)服務(wù)的廣告客戶不超過個(gè)，其中穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶也只有家。固然如此，據(jù)我所知公司效益良好，處于穩(wěn)步上升時(shí)期。
公司位于廣州東風(fēng)東路，緊鄰省廣、白馬、喜馬拉雅等大中型廣告公司。公司內(nèi)部設(shè)置大約也和其他同級(jí)公司相似：老板即公司總經(jīng)理，分別帶領(lǐng)兩個(gè)小組；各組下設(shè)策略總監(jiān)、客戶總監(jiān)，高級(jí)文案、文案，美指、設(shè)計(jì)，，以及另外單獨(dú)有一個(gè)媒介小組，負(fù)責(zé)這兩組的媒介投放。
因?yàn)楣疽?guī)模不大，內(nèi)部員工可以靈活的交叉運(yùn)作，我也得以參與了數(shù)個(gè)客戶的文案、創(chuàng)意、客服等方面的開發(fā)和交流，獲得很多難得的學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì)。以下是我參與的幾個(gè)主要客戶的服務(wù)狀況。
二、實(shí)習(xí)經(jīng)歷
⒈新燕花園比稿風(fēng)波
新燕花園是公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶（收取月費(fèi)）――燕塘地產(chǎn)旗下一處住宅樓盤。我進(jìn)入公司時(shí)，客戶正要求進(jìn)入廣州日?qǐng)?bào)的新一輪廣告投放，以適應(yīng)五一期間的開盤促銷活動(dòng)。目的明確（開盤促銷），投放費(fèi)用有限（萬以內(nèi)），時(shí)機(jī)有限（兩個(gè)月內(nèi)的個(gè)周三及周五），于是兩個(gè)小組的多半人馬出動(dòng)，開動(dòng)腦會(huì)議，媒介計(jì)劃迅速確定，出稿日期、主題、進(jìn)度等已明確在工作單上。剩下的是各人各司其職，迅速拿出方案，因?yàn)檫@個(gè)客戶非常能挑，我們一定要提早拿出數(shù)套稿子。
圍繞著天河北·純生活的主題，針對(duì)中等購(gòu)買力的燕塘片區(qū)原著居民和天河區(qū)年輕外地購(gòu)房白領(lǐng)，我們組個(gè)文案，被要求盡可能多的拿出各自的方案。因?yàn)槲彝耆悴锁B，對(duì)廣州地產(chǎn)運(yùn)作壓根不熟悉，可以說連地產(chǎn)廣告案例都沒怎么接觸過，怎么辦？我趕緊從公司圖書室借了幾本地產(chǎn)廣告集錦，借了剪報(bào)，趁周末自己搭公車去看盤。臨時(shí)抱佛腳，總算有一點(diǎn)感性認(rèn)識(shí)了吧。
周一早晨的例會(huì)上，我也拿出了自己寫的兩套完整的文案：標(biāo)題，內(nèi)文，圖片的感覺。具體的我忘記了。只記得當(dāng)時(shí)心里實(shí)際上非常忐忑不安，但是一群人包括總監(jiān)只是聽取了，問了一些問題，也并沒有責(zé)備什么。實(shí)際上開會(huì)很開心，大家相互問問題、相互啟發(fā)，氣氛很好，思維既緊張活躍，不時(shí)有些很精彩的點(diǎn)子閃現(xiàn)。
所謂的比稿，實(shí)際是我們公司內(nèi)部出的兩套方案之間的比試。插畫稿是我們一位很棒的美指手繪的，以獨(dú)特的畫面感和童年往事般的回憶的大院生活氛圍為畫面特質(zhì)，標(biāo)題和文案我們打磨了很久才配合起來。傍大款稿是我們的戲稱，因?yàn)楦遄永锏膱D片全部采用的是圖庫(kù)里的國(guó)外生活場(chǎng)景，同樣表現(xiàn)舒緩、溫情、寧?kù)o的生活氛圍，也符合了目標(biāo)人群的生活期待心理。
我們內(nèi)部主要挑選了這兩套稿送給客戶挑選，雖然我們認(rèn)為明顯的是第一套稿較為合適，更容易在地產(chǎn)廣告鋪天蓋地的廣日跳出來。結(jié)果卻是，客戶選擇了第二套，原因很簡(jiǎn)單，插畫稿的風(fēng)險(xiǎn)太大了。
在學(xué)校的時(shí)候通常我們會(huì)被告訴說，此時(shí)應(yīng)該力爭(zhēng)說服客戶，以事實(shí)和數(shù)據(jù)。但是當(dāng)該行為的結(jié)果還無法呈現(xiàn)出來的時(shí)候，過往的任何事實(shí)都不會(huì)百分百地使客戶信服；商業(yè)社會(huì)，市場(chǎng)效果決定一切，而客戶擁有最終拍板權(quán)，如果客戶個(gè)人性格比較保守一點(diǎn)的話，我們只能選擇那個(gè)最安全的。這次內(nèi)部的比稿，使我認(rèn)識(shí)到在真正的廣告運(yùn)作當(dāng)中，很多不可控因素使真正出現(xiàn)在受眾面前的廣告，并不是最適合傳播的，最切中消費(fèi)心理的，或者說并不是相對(duì)杰出的那則廣告。
針對(duì)這個(gè)客戶，我們采用了廣日和南都的不同版面的報(bào)廣，軟文，，，單張等等廣告造勢(shì)形式。其中，我的挫折感最強(qiáng)的是軟文的撰寫：以記者的口吻，不露痕跡的，抓緊消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行廣告推廣。我認(rèn)為在這方面應(yīng)多加練習(xí)。在服務(wù)后期我負(fù)責(zé)了一本手冊(cè)――純生活手冊(cè)的全程策劃、設(shè)計(jì)與推出，是為客戶整個(gè)地產(chǎn)公司的企業(yè)形象做的一本生活指南，其中以多種形式滲入了客戶的形象宣傳。
⒉竹韻山莊放棄的美德
竹韻山莊與新燕花園不同，是一個(gè)主打竹文化，地理位置較偏但注重生態(tài)環(huán)境與文化意味，建筑格調(diào)和價(jià)位較高的樓盤。
同樣是為其進(jìn)行報(bào)廣、手冊(cè)的服務(wù)，我感受最深的卻是客戶強(qiáng)烈的自我感覺，對(duì)廣告投放的決定性影響。我并沒有抱怨，客戶從其自身利益相關(guān)的角度出發(fā)時(shí)候，有時(shí)反而很簡(jiǎn)單直接的修正了我們某些時(shí)候賣弄?jiǎng)?chuàng)意，炫耀文字的誤區(qū)。只是覺得，廣告不是我們最初想象的那么單純的一件事情了。它是溝通，講究溝通力，在這場(chǎng)磨合當(dāng)中，客戶的意見與消費(fèi)者的反饋一樣對(duì)于一個(gè)廣告公司至關(guān)重要。在這里，放棄似乎是進(jìn)取的一種表現(xiàn)形式。
⒊頤高數(shù)碼廣場(chǎng)營(yíng)銷廣告
五一假期我們一直為這個(gè)客戶加班。大手筆投入三個(gè)億的一座數(shù)碼城，我們得在月之前拿出它年內(nèi)招商、招租的大部分推廣方案，我們甚至特地為它招兵買馬成立了一個(gè)營(yíng)銷小組。
首先，因?yàn)樯啼佔(zhàn)馐巯鄬?duì)于先前的居民住宅是很大不同的，風(fēng)險(xiǎn)也更高。我先消化了上司給學(xué)習(xí)的幾本其他電腦城如太平洋的手冊(cè)，也去幾個(gè)相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站了解商鋪的營(yíng)業(yè)、銷售模式，盡量了解他們的行話。可是在和營(yíng)銷小組合作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己幾乎仍然跟不上步伐：回想學(xué)校選修的《市場(chǎng)營(yíng)銷》之類的理論課程還是呆板、溫情許多。與之前服務(wù)的客戶比較，他們的邏輯更直接更血腥，的提供利益承諾，類似玉蘭油七天美白承諾。銷售業(yè)績(jī)直接檢測(cè)廣告成果；或者說，報(bào)廣、單張、銷售手冊(cè)就是直接叫賣。
三、一些感想
⒈做一個(gè)廣告文案，知識(shí)面越廣闊越能做的得心應(yīng)手，當(dāng)然，有一兩個(gè)專題是特別精通的就更好了。這個(gè)上網(wǎng)的一看也能明白：最受歡迎的優(yōu)秀的網(wǎng)民，總是那個(gè)回帖反應(yīng)迅捷有趣，而發(fā)帖又能提供精彩有用的東西的人。所以能回到學(xué)校，覺得仍有很多知識(shí)要補(bǔ)，文字的東西總是相互關(guān)聯(lián)，而又需要潛心積累的，在學(xué)校的時(shí)候還是專心做學(xué)問吧。
⒉廣州之行，收獲了三二好友，雖然世事紛繁大家不免相忘于江湖，仍頗感欣慰，難忘曾共同奮斗的日子。
【關(guān)鍵詞】廣告文案 教學(xué)創(chuàng)新 廣告實(shí)踐
文案創(chuàng)作能力是廣告實(shí)踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實(shí)踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實(shí)際教學(xué)過程中存在著諸多問題，教學(xué)效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準(zhǔn)。筆者結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐和教學(xué)思考，對(duì)當(dāng)前廣告文案課程教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合來自廣告實(shí)踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實(shí)際的角度，提出了切實(shí)可行的教學(xué)創(chuàng)新方法。
一、廣告文案課程教學(xué)中的問題
1.課程認(rèn)識(shí)不明
在大部分院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置中，無論廣告學(xué)方向，還是廣告設(shè)計(jì)方向，都開設(shè)有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來看，與平面圖形設(shè)計(jì)等同屬于實(shí)務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)科綜合性強(qiáng)，課程多元化，再加之教師引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告文案課程存在不同程度的不成熟認(rèn)識(shí)或者缺乏應(yīng)有的重視。①?gòu)V告學(xué)方向的學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無需深入；設(shè)計(jì)方向，大部分教師在教學(xué)中忽略了文案與美案的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生缺乏對(duì)文案課程的基本重視，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。
2.教師配備不當(dāng)
廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識(shí)，講課的方式和角度無法滿足廣告實(shí)踐運(yùn)作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧和文學(xué)修辭上對(duì)學(xué)生進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。②
3.教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)
目前廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容一般按照三個(gè)體系進(jìn)行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實(shí)際從廣告文案在實(shí)踐中的運(yùn)用來看，文案的文體創(chuàng)作是運(yùn)用最多的，學(xué)生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細(xì)分已經(jīng)越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務(wù)的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實(shí)踐要求來看，目前高校廣告文案教學(xué)內(nèi)容的安排還需要進(jìn)一步調(diào)整。
4.教學(xué)研究滯后
廣告文案課程的教材也是教學(xué)內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識(shí)，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關(guān)于廣告文案教學(xué)研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報(bào)省級(jí)精品課程和國(guó)家精品課程。
二、廣告實(shí)踐對(duì)文案課程創(chuàng)新的啟示
分析以上廣告文案教學(xué)中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實(shí)踐聯(lián)系密切的實(shí)務(wù)性課程，未能引入實(shí)踐的視角。要改變廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實(shí)踐需求的目標(biāo)導(dǎo)向。
1.結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)
結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，不僅有助于幫助教師檢驗(yàn)教學(xué)效果，也有助于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從目前廣告公司招聘的人才標(biāo)準(zhǔn)看，一個(gè)策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個(gè)文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個(gè)設(shè)計(jì)專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇T提供的文字素材進(jìn)行一定的運(yùn)用和修改。這些實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、缺乏針對(duì)性的情況，尤其對(duì)廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當(dāng)前平面類設(shè)計(jì)公司需求的設(shè)計(jì)人才。
2.引入實(shí)踐方法
雖然高校擅長(zhǎng)教學(xué)，但廣告公司也在實(shí)踐中不斷摸索著職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學(xué)。
第一，經(jīng)典練習(xí)法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓(xùn)方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據(jù)視覺部分進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)，或者要求設(shè)計(jì)專員根據(jù)文字部分進(jìn)行視覺創(chuàng)意訓(xùn)練。這一方法可以分別在廣告學(xué)方向和廣告設(shè)計(jì)方向的課堂中進(jìn)行操作，其優(yōu)勢(shì)在于，創(chuàng)作針對(duì)性強(qiáng)，評(píng)價(jià)有參照系。但要注意，不能以原作品的風(fēng)格局限學(xué)生的創(chuàng)作空間，并要進(jìn)行深入點(diǎn)評(píng)，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題與不足。
第二，收集分享法。廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。”④目前很多4A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)出臺(tái)，簡(jiǎn)報(bào)匯集了國(guó)內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過會(huì)議形式進(jìn)行分享交流。這種訓(xùn)練方法同樣適用于文案教學(xué)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級(jí)為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，分享心得，交流觀點(diǎn)。這一方法有助于學(xué)生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。
3.進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)
廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習(xí)是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準(zhǔn)。通過實(shí)戰(zhàn)任務(wù)進(jìn)行訓(xùn)練，效果最為明顯。如果課程進(jìn)度安排允許，教師可以參考與結(jié)合企業(yè)實(shí)訓(xùn)和專業(yè)競(jìng)賽。
第一，企業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。企業(yè)實(shí)訓(xùn)是一種與企業(yè)具體需求相結(jié)合、周期短、創(chuàng)作目標(biāo)明確的項(xiàng)目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行合作。筆者在2008級(jí)廣告設(shè)計(jì)方向的文案課程中，就將一周的課程設(shè)計(jì)安排成了企業(yè)實(shí)訓(xùn)，與武漢卓越科技有限公司進(jìn)行合作，要求學(xué)生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設(shè)計(jì)。初期學(xué)生與企業(yè)方進(jìn)行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進(jìn)行了任務(wù)提報(bào)。這種高強(qiáng)度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實(shí)訓(xùn)十分有助于提升學(xué)生的文案創(chuàng)作效率。
第二，專業(yè)競(jìng)賽項(xiàng)目。隨著金犢、學(xué)院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學(xué)子中的推及和開展，專業(yè)競(jìng)賽也成為了教師們引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實(shí)訓(xùn)相比，專業(yè)競(jìng)賽除了有明確的任務(wù)導(dǎo)向外，還能讓學(xué)生們根據(jù)自身的特點(diǎn)和興趣進(jìn)行選擇，給學(xué)生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時(shí)，也能讓學(xué)生們?cè)谌珖?guó)乃至全世界這樣一個(gè)比較體系里檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，開闊視野，提高創(chuàng)作水平。
廣告文案課程作為一門和廣告實(shí)戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實(shí)踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學(xué)與文案實(shí)踐需求存在的脫節(jié)問題，從市場(chǎng)出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務(wù)于學(xué)生就業(yè)和廣告公司人力需求。
注釋：
①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學(xué)改革探討[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（7）.
③許椿.廣告文案寫作研究與教學(xué)的又一成果——評(píng)郭有獻(xiàn)的《廣告文案寫作教程》[J].廣告人，2008（4）.
新燕花園是公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶(收取月費(fèi))――燕塘地產(chǎn)旗下一處住宅樓盤。我進(jìn)入公司時(shí)，客戶正要求進(jìn)入廣州日?qǐng)?bào)的新一輪廣告投放，以適應(yīng)五一期間的開盤促銷活動(dòng)。目的明確(開盤促銷)，投放費(fèi)用有限(萬以內(nèi))，時(shí)機(jī)有限(兩個(gè)月內(nèi)的個(gè)周三及周五)，于是兩個(gè)小組的多半人馬出動(dòng)，開動(dòng)腦會(huì)議，媒介計(jì)劃迅速確定，出稿日期、主題、進(jìn)度等已明確在工作單上。剩下的是各人各司其職，迅速拿出方案，因?yàn)檫@個(gè)客戶非常能挑，我們一定要提早拿出數(shù)套稿子。
圍繞著天河北·純生活的主題，針對(duì)中等購(gòu)買力的燕塘片區(qū)原著居民和天河區(qū)年輕外地購(gòu)房白領(lǐng)，我們組個(gè)文案，被要求盡可能多的拿出各自的方案。因?yàn)槲彝耆悴锁B，對(duì)廣州地產(chǎn)運(yùn)作壓根不熟悉，可以說連地產(chǎn)廣告案例都沒怎么接觸過，怎么辦?我趕緊從公司圖書室借了幾本地產(chǎn)廣告集錦，借了剪報(bào)，趁周末自己搭公車去看盤。臨時(shí)抱佛腳，總算有一點(diǎn)感性認(rèn)識(shí)了吧。
周一早晨的例會(huì)上，我也拿出了自己寫的兩套完整的文案：標(biāo)題，內(nèi)文，圖片的感覺。具體的我忘記了。只記得當(dāng)時(shí)心里實(shí)際上非常忐忑不安，但是一群人包括總監(jiān)只是聽取了，問了一些問題，也并沒有責(zé)備什么。實(shí)際上開會(huì)很開心，大家相互問問題、相互啟發(fā)，氣氛很好，思維既緊張活躍，不時(shí)有些很精彩的點(diǎn)子閃現(xiàn)。
所謂的比稿，實(shí)際是我們公司內(nèi)部出的兩套方案之間的比試。插畫稿是我們一位很棒的美指手繪的，以獨(dú)特的畫面感和童年往事般的回憶的大院生活氛圍為畫面特質(zhì)，標(biāo)題和文案我們打磨了很久才配合起來。傍大款稿是我們的戲稱，因?yàn)楦遄永锏膱D片全部采用的是圖庫(kù)里的國(guó)外生活場(chǎng)景，同樣表現(xiàn)舒緩、溫情、寧?kù)o的生活氛圍，也符合了目標(biāo)人群的生活期待心理。
我們內(nèi)部主要挑選了這兩套稿送給客戶挑選，雖然我們認(rèn)為明顯的是第一套稿較為合適，更容易在地產(chǎn)廣告鋪天蓋地的廣日跳出來。結(jié)果卻是，客戶選擇了第二套，原因很簡(jiǎn)單，插畫稿的風(fēng)險(xiǎn)太大了。
在學(xué)校的時(shí)候通常我們會(huì)被告訴說，此時(shí)應(yīng)該力爭(zhēng)說服客戶，以事實(shí)和數(shù)據(jù)。但是當(dāng)該行為的結(jié)果還無法呈現(xiàn)出來的時(shí)候，過往的任何事實(shí)都不會(huì)百分百地使客戶信服;商業(yè)社會(huì)，市場(chǎng)效果決定一切，而客戶擁有最終拍板權(quán)，如果客戶個(gè)人性格比較保守一點(diǎn)的話，我們只能選擇那個(gè)最安全的。這次內(nèi)部的比稿，使我認(rèn)識(shí)到在真正的廣告運(yùn)作當(dāng)中，很多不可控因素使真正出現(xiàn)在受眾面前的廣告，并不是最適合傳播的，最切中消費(fèi)心理的，或者說并不是相對(duì)杰出的那則廣告。
針對(duì)這個(gè)客戶，我們采用了廣日和南都的不同版面的報(bào)廣，軟文，單張等等廣告造勢(shì)形式。其中，我的挫折感最強(qiáng)的是軟文的撰寫：以的口吻，不露痕跡的，抓緊消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行廣告推廣。我認(rèn)為在這方面應(yīng)多加練習(xí)。在服務(wù)后期我負(fù)責(zé)了一本手冊(cè)――純生活手冊(cè)的全程策劃、設(shè)計(jì)與推出，是為客戶整個(gè)地產(chǎn)公司的企業(yè)形象做的一本生活指南，其中以多種形式滲入了客戶的形象宣傳。
⒉竹韻山莊放棄的美德
竹韻山莊與新燕花園不同，是一個(gè)主打竹文化，地理位置較偏但注重生態(tài)環(huán)境與文化意味，建筑格調(diào)和價(jià)位較高的樓盤。
同樣是為其進(jìn)行報(bào)廣、手冊(cè)的服務(wù)，我感受最深的卻是客戶強(qiáng)烈的自我感覺，對(duì)廣告投放的決定性影響。我并沒有抱怨，客戶從其自身利益相關(guān)的角度出發(fā)時(shí)候，有時(shí)反而很簡(jiǎn)單直接的修正了我們某些時(shí)候賣弄?jiǎng)?chuàng)意，炫耀文字的誤區(qū)。只是覺得，廣告不是我們最初想象的那么單純的一件事情了。它是溝通，講究溝通力，在這場(chǎng)磨合當(dāng)中，客戶的意見與消費(fèi)者的反饋一樣對(duì)于一個(gè)廣告公司至關(guān)重要。在這里，放棄似乎是進(jìn)取的一種表現(xiàn)形式。
另外，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了。下面是提供給新人的一些教程，看了會(huì)受益匪淺。
一、策劃與創(chuàng)意
1.策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。
2.策劃總要求有新的創(chuàng)意，并直接針對(duì)市場(chǎng)和銷售。
3.策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專家，而非仙家;是解決問題而非點(diǎn)石成金。
4.策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為、專家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期持久的事業(yè)。
二、策劃文稿的撰寫
1.最忌空洞無物、閉門造車。
再忌辭藻堆砌、華而不實(shí)。
三忌文筆不暢、別字先生。
2.文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的損失。
3.策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對(duì)項(xiàng)目做出盡可能深入的了解。
4.策劃離不開深入細(xì)微的調(diào)查研究。
策劃人在撰寫文稿前必須先對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行”速成學(xué)習(xí)”，盡快由一無所知變成行家里手。
5.調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家，此外還有查閱文獻(xiàn)資料、對(duì)客戶做訪談等等。
6.策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、新聞?wù)撸@樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶的認(rèn)可。
總的來說做文案策劃需要做到以下五點(diǎn)：
·聆聽
作為文案，你不應(yīng)該只會(huì)苦思冥想，你要學(xué)會(huì)聆聽，在潑婦罵街中聽出風(fēng)土人情，在出租車司機(jī)的怒吼中聽出股市行情，在街頭巷尾家長(zhǎng)里短中聽出貨幣漲跌。只要用心去聽，這時(shí)候，耳朵比筆桿子更犀利。
·做加法
在開始寫或想創(chuàng)意之前，你不要給自己設(shè)限，可以添油加醋，可以畫蛇添足，總之，想到什么都能寫下來，不要提前關(guān)閉了自己的思路，將自己處于完全開放的興奮狀態(tài)，讓你的想法在連鎖反應(yīng)中，不斷觸發(fā)新的內(nèi)容。
·做減法
在交稿前，你需要做減法，你要學(xué)會(huì)修枝去葉，學(xué)會(huì)忍痛割愛，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學(xué)一點(diǎn)美學(xué)常識(shí)，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。
·沉淀
你可以很容易通過各種途徑得到信息，每天都會(huì)有新的信息融入進(jìn)來，所以，這時(shí)候的文案，不缺信息，缺的是一個(gè)篩子，文案要學(xué)會(huì)用心靈去與這個(gè)時(shí)代共震，將無用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世。
·換個(gè)角度看問題
每天太陽(yáng)從東方升起，每秒時(shí)間以單行線向前行走，每棵樹都以參天為目的向上生長(zhǎng)，每只候鳥都要飛向南方，這是不是意味著生命就是早被注定，就在重復(fù)中日復(fù)一日?
當(dāng)然不是，你要時(shí)常用另一個(gè)聲音警醒自己，你是一個(gè)創(chuàng)意人，你有獨(dú)特的看問題的方式，你可以站立著看，也可以倒立上著看;可以在火車上看，也可以透過三棱鏡看;可以往前看，也可以在水下看;可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。
用忘記，清空被浮塵塞滿的胸腔;用忘記，換得滿滿的情感.你就是自己最好的老師.有時(shí)候，不是你想得不夠，只是你想得太多.復(fù)雜的思緒，容易將你帶到一條沒有出路的死胡同里.這時(shí)候，如果你換上一套行裝，剎時(shí)就能變身為靈感的使者.頓時(shí)步伐輕盈，掌控了節(jié)奏，也有了明確的方向.下次記得，在思維混亂時(shí)，或是不知道文案該如何下手時(shí)，忘掉你的職業(yè)，清空你的大腦，來一次時(shí)空穿梭的游戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經(jīng)意的地方，那里將有驚喜與你不期而遇.
三、文案錄入
要使用規(guī)范的格式錄入，并養(yǎng)成良好的、訓(xùn)練有素的辦公習(xí)慣給客戶的策劃稿件一般應(yīng)套用公司規(guī)定形式的頁(yè)眉、頁(yè)角、頁(yè)碼，并使用規(guī)范的Word、Excel文檔格式排版、編號(hào)。若打印協(xié)議書一類的正規(guī)文件一般應(yīng)遵循”標(biāo)題用黑體，正文用宋體”。
電腦錄入時(shí)要編寫恰當(dāng)、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個(gè)名字。發(fā)送E-mail時(shí)同樣要編寫一個(gè)恰當(dāng)、易分辨的郵件主題名稱，以便于客戶閱讀。禁止發(fā)送無主題或隨意敲擊主題的E-mail。
完成的文稿要及時(shí)刪除或保存在個(gè)人文件夾中，并定期清理電腦資源。
從現(xiàn)有的文案分類由很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類：助理文案(ACW)，文案(CW)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。
另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案，創(chuàng)意文案，企劃文案等，他們的風(fēng)格迥異(后續(xù))，筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)文案現(xiàn)狀，通過切身研究以及走訪，另辟稀徑總結(jié)出文案的分類方法：
1，低級(jí)文案
一種是初出茅廬的實(shí)行生，畢業(yè)生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補(bǔ)時(shí)期，俗稱：菜鳥;另一種是文字垃圾的締造者，喊空號(hào)，唱跑調(diào)，傻的冒泡還不知所以!
2，初級(jí)文案
初識(shí)文案要領(lǐng)，但未開天眼，只知道對(duì)錯(cuò)，不知道好壞，有時(shí)候也虎腦腦的寫一些超長(zhǎng)文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運(yùn)氣，靠引領(lǐng)。這也是任何等級(jí)的文案，所要經(jīng)過的必由之路!
3，文學(xué)青年
相當(dāng)深厚的文學(xué)造詣，絕對(duì)能是一個(gè)好的采編人員，或者特約專欄撰稿。詩(shī)情畫意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創(chuàng)作方面垂足頓胸，在標(biāo)題的把握方面拿捏不準(zhǔn)，也是一大憾事。
4，另類，意識(shí)流的高級(jí)文案
把產(chǎn)品比做“形”，把消費(fèi)者比做“神”，那么此類文案也就是形散而神不散的高手，以臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告為范例，后現(xiàn)代復(fù)制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時(shí)好走極端，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺pointe一種不錯(cuò)的方法。
5，圖形思考力的資深文案
如果你看到一則廣告，沒有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯(lián)翩，大多屬這樣類型的。將來，任何純粹意義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會(huì)添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領(lǐng)，共鳴的空間與魔力，我想這已經(jīng)是一流的SCW。文案表現(xiàn)經(jīng)常耐人尋味，點(diǎn)子升級(jí)，概念不斷。順便說一句，這也是影視CF文案高手所應(yīng)必備的本領(lǐng)技識(shí)。
6，策略把握，雙性思維的超級(jí)文案
絕對(duì)是行家里手，而且多種職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)找茬，游刃于理性與感性之中，善于整合元素，畫龍點(diǎn)睛，高屋建瓴，同時(shí)這也跟市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌資產(chǎn)有掛靠，但能達(dá)到此種開闊的境界，真的算鳳毛麟角!占卜一下，將來這樣的文案走向就是商人或者老板!
7，理性至極，“出賣”思想與靈魂的文案大師
痛并快樂著
“以前始終認(rèn)為，我這輩子最大的遺憾就是沒有踏入過正規(guī)大學(xué)讀書。16歲花季的我懷著失落，走進(jìn)了職校的大門。然而，現(xiàn)在的我終于可以大聲宣布，我并不比誰(shuí)更差，我通過自已不斷地努力，孜孜不倦地求索，終于開創(chuàng)了屬于我自己的一片天空。”
王小姐
江蘇人，來滬7年1998年職校畢業(yè)專業(yè)：賓館服務(wù)專業(yè)目前職業(yè)：外貿(mào)服裝
有追求就有希望
在中考關(guān)鍵時(shí)刻我卻發(fā)揮失常，與重點(diǎn)高中失之交臂。于是早熟的我毅然選擇了職業(yè)高中，希望能有一技之長(zhǎng)，可以較早的步入社會(huì)掙錢減輕家庭負(fù)擔(dān)。1998年職校畢業(yè)后，在江蘇老家做過賓館服務(wù)員、打字員，一年后，不安于現(xiàn)狀的我，不顧一切反對(duì)，單槍匹馬來到上海。但是，到了上海，我才發(fā)現(xiàn)自己與別人的差距如此懸殊。憑什么在上海立足和發(fā)展？于是開始了在上海的繼續(xù)學(xué)習(xí)，選擇了上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)出國(guó)培訓(xùn)部進(jìn)修英語(yǔ)課程。2年全脫產(chǎn)的學(xué)習(xí)，毫無英語(yǔ)基礎(chǔ)的我，已經(jīng)順利通過了英語(yǔ)四、六級(jí)，并且業(yè)余時(shí)間還取得了自學(xué)考試英語(yǔ)專科畢業(yè)證書。
蓄勢(shì)待發(fā)
憑借著英語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，順利地進(jìn)入了一家進(jìn)出口貨代公司，負(fù)責(zé)與國(guó)外客戶的對(duì)賬、結(jié)賬業(yè)務(wù)，控制資金往來與風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施。2年后，已經(jīng)逐漸掌握了相關(guān)對(duì)外貿(mào)易知識(shí)，原本的職位已經(jīng)不能提供我施展才能的平臺(tái)了，并開始尋找新的機(jī)會(huì)。不久后，成功地應(yīng)聘到了一家美籍華人創(chuàng)辦的大型外資企業(yè)，開始擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)助理一職，月薪3000元。自己的實(shí)力和能力迅速得到提升，順利從業(yè)務(wù)助理升為國(guó)際業(yè)務(wù)代表，再升為業(yè)務(wù)主管，最后榮升為部門業(yè)務(wù)經(jīng)理，并帶領(lǐng)著10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，而此時(shí)的我月薪已達(dá)6000元。在別人眼里看來，如此短的時(shí)間如此輕松就能擁有高薪高職是多么令人羨慕呀，然而卻我不知背后付出的艱辛和汗水。3年后，我已經(jīng)深諳貿(mào)易技巧，并與國(guó)外的客戶們建立了良好的合作關(guān)系，無疑為自己創(chuàng)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
創(chuàng)業(yè)，痛并快樂著
下定決心就義無反顧，于是辭去高薪，開始注冊(cè)自己的公司、租辦公場(chǎng)所、購(gòu)置辦公設(shè)備，挖掘自己的第一桶金。頻繁地參加展會(huì)、交流會(huì)，通過阿里巴巴網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品，第二個(gè)月就初見成效，與一位美國(guó)客戶簽下了6萬元的訂單，讓我興奮了許久。我的目標(biāo)是每年的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到100萬美元，并且學(xué)習(xí)駕駛，買部轎車，這樣出門拜訪客戶就方便了許多，對(duì)于達(dá)成自己的愿望我深信不疑。同時(shí)也會(huì)兼顧學(xué)業(yè)，目前我已經(jīng)開始攻讀交大的MBA課程了。雖然工作和學(xué)習(xí)讓我非常辛苦，但我痛并快樂著。
是塊雞肋
當(dāng)工作已經(jīng)成為雞肋，留下還是跳槽就成了一個(gè)難以抉擇的問題。眼看著2005年只剩下尾巴，但我籌劃了整整一年的跳槽夢(mèng)還是未能圓。是學(xué)歷不夠還是經(jīng)驗(yàn)不足？看著招聘會(huì)上擁擠不堪、滿臉焦躁的人群，想想2006年的就業(yè)形式，跳還是不跳？到底什么工作適合我？成了我最大的心事。
Linda
上海人2002年中專畢業(yè)專業(yè)：行政秘書目前職業(yè)：廣告文案
每天，我都覺得是煎熬
2002年，中專畢業(yè)后，經(jīng)過父親托人介紹，有幸進(jìn)入了一家國(guó)內(nèi)保健品公司做文案助理。雖然從事的并非是和專業(yè)相關(guān)的工作，但是對(duì)一個(gè)剛畢業(yè)的中專生來說也算過得去的工作，我已經(jīng)相當(dāng)滿足，一年后，我順利地從方案助理升為獨(dú)立工作的廣告方案了，并且擔(dān)當(dāng)著其他的工作。但是，工作帶給我的快樂并未持續(xù)太久，想想每天自己夸大其辭的告訴消費(fèi)者這種普通的保健水具有如何神奇的功效時(shí)，我就覺得良心難安。有時(shí)還不得不站在大街上，和一些所謂的老專家一起給消費(fèi)者進(jìn)行“義診”活動(dòng)。有時(shí)，我還化身為主持，告訴咨詢者，這家保健品的某個(gè)系列的產(chǎn)品是反響是如何的好，曾經(jīng)為多少人帶來了希望。現(xiàn)有的工作方式讓我每天都覺得是煎熬，2005年初，雖然我的薪資已經(jīng)從最初的1500元漲到了3000元，但我還是決定改變，一場(chǎng)跳槽行動(dòng)正在蓄謀著。
媒體夢(mèng)，我沒能做太久
由自己平時(shí)做廣告投放也和不少媒體打過交道，該行業(yè)也挺熟悉，想想應(yīng)該不是很難的事。于是開始收拾起簡(jiǎn)歷、抱著刊發(fā)過的廣告文案，頗有些雄心的奔向了周末的招聘現(xiàn)場(chǎng)。
可是現(xiàn)實(shí)在我的信心剛剛建立起一秒鐘的時(shí)候，就給了我及時(shí)的打擊。這是一場(chǎng)綜合招聘會(huì)，一進(jìn)門，紋風(fēng)不透的人群就讓我膽怯。在摩肩接踵的人群中，終于投向一家名不見經(jīng)傳的資訊類雜志，招2名編輯。招聘主管是個(gè)30多歲的女性，她草草翻了翻簡(jiǎn)歷，皺著眉頭問：學(xué)歷只是中專？“我今年就能拿到自考專科文憑了”，我趕緊補(bǔ)充到。有沒有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)？沒有。有沒有在報(bào)紙雜志上發(fā)表過文學(xué)作品？沒有，但是……對(duì)不起小姐，我想你不符合我們的要求！就這樣，我在短短的2分鐘內(nèi)，就被淘汰出局。
地產(chǎn)文案，計(jì)劃趕不上變化
陰錯(cuò)陽(yáng)差的一年之后又重新回到了廣告行業(yè)，而且是在成都進(jìn)了廣告公司，以前從來沒想過要來XX發(fā)展的。
來XX的第一感覺就很好，大概是因?yàn)樽约涸赬X待了半個(gè)月，實(shí)在覺得XX太山區(qū)了。所以XX的美顯得格外吸引人！
九月一號(hào)進(jìn)入了XX本土地產(chǎn)廣告公司，不知道是公司難以招到人還是自己當(dāng)初面試的時(shí)候把總監(jiān)給忽悠了，反正很順利就進(jìn)去了，雖然試用期工資只有3500，但是一轉(zhuǎn)正，工資就是4200，而且項(xiàng)目提成一個(gè)月下來1500左右，加起來一個(gè)月都可以拿到5500左右了，這個(gè)對(duì)于做了一年的廣告人來講也算比較高了，何況對(duì)于我這個(gè)一年沒有從事廣告文案的菜鳥來說呢？
所以九月份在公司心態(tài)是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，時(shí)刻擔(dān)心自己露陷，隨時(shí)可能卷鋪蓋走人。還好自己前一個(gè)星期沒什么事，自己好好地瀏覽了公司前輩寫的一些方案、廣告物料，等到自己去XX萬達(dá)的時(shí)候，一是事情不是很多，二是基本能應(yīng)付一些簡(jiǎn)單的物料寫作。第二周回公司開始裝備城、XX廣場(chǎng)和萬達(dá)的文案寫作。都不是什么很有難度的case。所以基本上能夠應(yīng)付。第三周工作持續(xù)增加，有時(shí)候都忙不過來，所以把萬達(dá)的項(xiàng)目給推了出去，結(jié)果得罪了自己直屬上司。接下來的工作中，難度加大，一個(gè)萬達(dá)的短信讓我改了四五次，一個(gè)裝備城的展板文案也讓我改了三四次，雖說里面有一些確實(shí)自己存在問題和錯(cuò)誤，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)有很多地方的修改是沒有必要的甚至是畫蛇添足。但是既然自己已經(jīng)得罪了領(lǐng)導(dǎo)，自己只能夾起尾巴做人，按照要求老老實(shí)實(shí)的修改。幸虧自己的心態(tài)很好，一是自己能力確實(shí)只有這樣，二是現(xiàn)在遇到一個(gè)嚴(yán)格苛刻的領(lǐng)導(dǎo)，多走點(diǎn)彎路，以后自己就會(huì)少犯錯(cuò)誤，三是自己本來就沒有想過一個(gè)月能夠轉(zhuǎn)正。所以在這種心態(tài)下面，加點(diǎn)班，多點(diǎn)修改，自己也是沒有任何的抱怨。
雖說現(xiàn)在還沒一個(gè)月，提前做工作總結(jié)也是讓自己在接下來的工作中能夠少犯錯(cuò)誤，快速提高自己的專業(yè)能力，爭(zhēng)取能夠在公司獲得一個(gè)好的表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)早日轉(zhuǎn)正。
筆者多年從事電視節(jié)目創(chuàng)作、生產(chǎn)和造勢(shì)，經(jīng)常需要運(yùn)用大量的“宣傳片”對(duì)節(jié)目和欄目進(jìn)行注意力引導(dǎo)，從文案到配音，親身投入，體會(huì)頗多。
電視宣傳片文案要有“文采”
除少量單純以音畫和節(jié)奏韻律訴求內(nèi)容的宣傳片之外，大量的宣傳片是需要通過語(yǔ)言文字來實(shí)現(xiàn)的。從一定程度上說，語(yǔ)言“立”住了，宣傳片支柱也就形成了。
宣傳片文案多是精粹、簡(jiǎn)要、練達(dá)、質(zhì)感、傳神的短句，具有詩(shī)一樣的文采。多年前，一次全國(guó)性的電視廣告片征稿評(píng)比活動(dòng)，筆者為福建廈門的“琴島旅游度假中心”創(chuàng)作宣傳片文案，憑著一句“琴島幽深處，心到一個(gè)家”中標(biāo)。筆者認(rèn)為，電視宣傳片置身于一個(gè)頻道的節(jié)目體系和總體形態(tài)當(dāng)中，必須與這個(gè)頻道的定位、形象、風(fēng)格特色相映襯，要在共性的基調(diào)當(dāng)中顯現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性品味和精神氣質(zhì)，必須有聲、有形、有節(jié)奏、有意境、有綜合審美元素貫穿其中。比如，旅游衛(wèi)視的頻道宣傳片：“身未動(dòng)、心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視，我們一起走吧！”語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，使人產(chǎn)生具有心靈意境的時(shí)空聯(lián)想。上海東方衛(wèi)視頻道的一條宣傳片：“家事、國(guó)事、天下事，東方衛(wèi)視”，則采用名句借代，并且注意韻尾的匹配和粘連，這種畫龍點(diǎn)睛的神來之筆，顯得自然工整、天衣無縫。江西電視臺(tái)公共頻道的“紅五套，愛相隨”既體現(xiàn)“紅色”外延，又能感悟“愛”的內(nèi)涵，樸實(shí)真切，朗朗上口，易于傳播。
電視宣傳片要富有“情感”
江西電視臺(tái)公共頻道經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目《第一地產(chǎn)》中有一個(gè)子欄目《人物周刊》。通常進(jìn)入到這個(gè)《周刊》當(dāng)中的“人物”大都是地產(chǎn)界人士，然而有一期節(jié)目講述的卻是在建筑工地上打工的“農(nóng)民工兄弟”小李的故事。筆者看過編導(dǎo)的素材和稿件之后，被主人公的經(jīng)歷所打動(dòng)。這些農(nóng)民工兄弟不知為城里人建造了多少房子，房子對(duì)于他們來說近在咫尺卻遠(yuǎn)在天涯，城市幾乎永遠(yuǎn)不屬于他們。他們改變了城市，而城市卻改變不了他們。聯(lián)想到這些，一段文字便從筆者內(nèi)心“涌”了出來：同一片天空下，他們來自我們?cè)瓉淼募亦l(xiāng)，在城里的工地上，千回百轉(zhuǎn)、日夜奔忙，一手一腳、一瓦一磚，他們的汗水改變了城市的模樣，城市的高樓里卻沒有屬于自己的床……在節(jié)目播出的前幾天，以這段文字制作成的電視宣傳片，引起了觀眾對(duì)故事的熱切盼望，為節(jié)目的收視提供了情感共鳴和注意力牽引。
電視宣傳片要有“立場(chǎng)”
有影響力、公信力和感染力的宣傳片必須有鮮明的立場(chǎng)。2004年欄目創(chuàng)辦之初，《第一地產(chǎn)》準(zhǔn)備開設(shè)一個(gè)“維權(quán)”的子欄目。當(dāng)時(shí)，大家為取欄目名費(fèi)盡了心思。在一個(gè)雨天里，筆者跑到一個(gè)樓盤的臨街商鋪下躲雨，女店主正在用臉盆盛接屋頂嘩啦啦漏下來的雨水，口里念叨：物管公司來修了好幾次，怎么越修越漏？她的丈夫說，這房子的質(zhì)量本來就有問題，我們鄰居家也漏水。女店主嘆了口氣，不再說什么，那沮喪的神情讓人感受到那種“人在屋檐下，不得不低頭”的無奈。就在這一瞬間，筆者腦海里忽然閃現(xiàn)出一句話：“人在屋檐下，可以不低頭！”。于是，在《第一地產(chǎn)》節(jié)目中就有了這樣一段宣傳片文案：3.15，不僅僅是3.15，維權(quán)的腳步永不停息。房屋質(zhì)量低劣，房產(chǎn)合同陷阱，偽劣建材，延期交房……誰(shuí)擾亂了你的居住?江西五套《第一地產(chǎn)》重磅推出《屋檐下的維權(quán)》，人在屋檐下，可以不低頭！宣傳片一經(jīng)播出，一種聲音、一種氣度、一種立場(chǎng)，通過嚴(yán)正的訴求變成了一種告示、啟示和警示。
電視宣傳片配音要有“聲音魅力”
宣傳片的傳播力度主要是通過配音來實(shí)現(xiàn)的。所以，電視宣傳片配音是非常重要的工作，配音人員不僅要具有較強(qiáng)的語(yǔ)言塑型能力，還要有獨(dú)特的聲音魅力。
在經(jīng)典的電視宣傳片配音的“大家”中，令人稱道的當(dāng)屬李易。他是中央人民廣播電臺(tái)對(duì)臺(tái)部播音員，提起他的聲音作品，人們都印象深刻。如：央視綜合頻道“有形世界，無限風(fēng)光，這里是中國(guó)中央電視臺(tái)”以及央視電視劇、體育等頻道的標(biāo)板招牌宣傳片，都出自他“口”。他的嗓音雄渾、厚重，音域恢宏大氣、韻律感強(qiáng)，生動(dòng)流暢不失親切感，被譽(yù)為“具有法理公信力”的聲音形象，也被許多喜愛他的配音藝術(shù)的人奉為“中國(guó)聲音”。在江西廣播電視界的配音行家當(dāng)中，也不乏聲音極具魅力和特色的。目前，我們要多創(chuàng)作出可供他們展示聲音魅力、感染受眾的宣傳片文案，這樣才能充分發(fā)揮電視宣傳片的作用。
關(guān)鍵詞 臺(tái)灣廣告 傳統(tǒng)文化
中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,幾千年的歷史積淀孕育出中華文明的燦爛多姿,傳統(tǒng)文化,尤其是儒、道思想中的仁愛道德、忠孝信義,在中華大地上深深扎根,對(duì)現(xiàn)代中國(guó)產(chǎn)生著不可忽視的作用。臺(tái)灣作為中國(guó)不可分割的一部分,同樣受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的深遠(yuǎn)影響,這也在其廣告中有著明顯的體現(xiàn):從低卷入度商品——茶飲料廣告、酒類廣告到高卷入度商品——房地產(chǎn)廣告,都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著或多或少的應(yīng)用。
一、臺(tái)灣茶類廣告中蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng),茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),從唐代陸羽的第一部茶葉專著《茶經(jīng)》開始,“天下益知飲茶”,從不同制茶方式到講究的茶具再到各式的沖泡方法,茶文化的方方面面都承載著古老的中華文明。
兩岸的茶文化是一脈相承的,臺(tái)灣茶源于大陸,其茶文化也打上了大陸茶文化的深刻烙印,不但繼承了老祖宗有關(guān)茶的經(jīng)驗(yàn)與智慧,還在保存了茶獨(dú)有的韻味的同時(shí)賦予了它新的生命力。
古人喝茶,多與精神意義相關(guān):文人墨客借品茶賦詩(shī)來追求高潔的精神品質(zhì),高人隱士通過鉆研茶道尋找人生的智慧,貴族士大夫用好茶待客以顯示自己尊貴的生活品位……而如今,現(xiàn)代繁忙的人們已沒有空閑慢慢地醒茶泡茶喝茶,取而代之的是風(fēng)靡全球的茶飲料。
茶飲料現(xiàn)今已是隨處可得的便利商品,街邊商店無論大小總會(huì)有茶飲料醒目地?cái)[放在柜臺(tái)上,古人精工細(xì)作的泡茶方式已被現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏所遺忘,現(xiàn)代人總是嫌洗茶倒茶渣太浪費(fèi)時(shí)間,于是,如速溶咖啡一般便捷、高效的喝茶方式也隨之出現(xiàn)。
臺(tái)灣茶的兩大巨頭“康師傅”和“統(tǒng)一”無疑占據(jù)了半壁江山,再加上一些其他品牌如“古道茶”、“御茶園”等,臺(tái)灣本土品牌已牢牢統(tǒng)治了本地市場(chǎng)。在它們的廣告中,運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行訴求是一種很重要的方式,無論是從傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)的角度還是從中醫(yī)養(yǎng)生的觀念,訴求于中國(guó)人心中對(duì)傳統(tǒng)文化或景仰或尊崇的心理,營(yíng)造傳統(tǒng)文化中注重人格修養(yǎng)的氛圍,是臺(tái)灣茶飲料廣告訴求一個(gè)不可忽視的手段,這使得很多的茶飲料廣告都帶有濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。
1 臺(tái)灣茶廣告中的傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)
臺(tái)灣的茶飲料廣告中經(jīng)常表現(xiàn)以禮待客、尊師重教、孝敬長(zhǎng)輩等場(chǎng)景,在優(yōu)美的意境中體現(xiàn)道德仁愛、友情信義等中華民族的傳統(tǒng)美德,這是傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)思想在臺(tái)灣茶廣告中的體現(xiàn)。
臺(tái)灣明星林心如代言的“古道茶”系列廣告中的“古道梅子綠茶”,展現(xiàn)的是以茶會(huì)友的場(chǎng)景,“古道葡萄紅茶”追求的是親近自然、回歸健康的生活方式;徐若瑄代言的“御茶園”廣告中的“奉茶篇”講述的是向老師奉茶以表敬意的故事,“會(huì)面篇”同樣表現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)輩的尊重。
中國(guó)人對(duì)這些傳統(tǒng)美德的追求恒久不變。通過塑造與此相關(guān)的廣告場(chǎng)景,喚起人們對(duì)古典文化的追憶,廣告訴求的不僅僅是茶飲料本身,更是蘊(yùn)含在其中的傳統(tǒng)道德標(biāo)準(zhǔn)與修生養(yǎng)性、自我提升的價(jià)值觀念。茶文化這種古老的文明沒有因?yàn)闀r(shí)間的流逝而被人遺忘,而是在新時(shí)代_被賦予了新的內(nèi)涵,不僅是現(xiàn)代人對(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚(yáng),也是傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)的核心價(jià)值。 值,而“風(fēng)云”酒正是有了許多人的研發(fā)、改進(jìn),才能成就今日的輝煌。“成就風(fēng)云”一語(yǔ)雙關(guān),既鼓勵(lì)人們要成就風(fēng)云人生的理想。也體現(xiàn)了“風(fēng)云”酒來之不易的成就。追求人生價(jià)值是中國(guó)酒文化的一種重要精神理念,這在臺(tái)灣風(fēng)云酒廣告中被很好地體現(xiàn)出來。
三、臺(tái)灣房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承
“家”的觀念在中國(guó)根深蒂固,每個(gè)人都希望擁有屬于自己的一片空間,無論是貴族的宮殿還是白丁的茅屋,或大或小的房子里承載著人們對(duì)家的深深眷戀,這不僅僅是遮風(fēng)擋雨的寓所,還是對(duì)人生、對(duì)情感的寄托。
臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告多注重對(duì)心理、對(duì)感情的訴求,往往用最質(zhì)樸愿望、最單純的情感去打動(dòng)消費(fèi)者,而不僅僅是訴諸理性,把房屋結(jié)構(gòu)圖或裝修效果圖簡(jiǎn)單地鋪陳于宣傳單頁(yè)中。
1 借用古典文學(xué)作品,打造人居文化
臺(tái)灣新竹科技同一個(gè)名為“荷香別墅”的樓盤廣告。極富特色,其宣傳冊(cè)的第一頁(yè),是一幅清秀高潔的荷花圖,下面所配文字,極具文化底蘊(yùn),節(jié)選自宋朝大文豪周敦頤的《愛蓮說》:予獨(dú)愛蓮之出淤泥而不染,濯清漣而不妖,中通外直,不蔓不枝……這段文字詠贊荷的高潔,以荷比君子,將它用在樓盤的宣傳中,就是采用聯(lián)想嫁接的方式將荷花高潔的品質(zhì)附加到樓盤上來。
這則廣告將“世外桃源”作為其文化定位,賦予樓盤更多的文化附加值,讓消費(fèi)者對(duì)廣告中所描繪的美好生活產(chǎn)生向往,并以此為目標(biāo)不懈追求。這種孜孜不倦的追求精神不僅是對(duì)中國(guó)古典文化精神的提煉,更是對(duì)人格的提升、對(duì)人性的完善,也是對(duì)樓盤在消費(fèi)者心中地位的有效提升。
在臺(tái)灣這片喧囂的土地上,為心靈尋找一個(gè)家,讓身心回歸自然、融于自然,在繁華的鬧市中追求一種恬淡、抒情的生活方式,廣告所塑造的意境正好滿足了消費(fèi)者對(duì)“世外桃源”生活方式的追求與認(rèn)同。借助古典文學(xué),樓盤成功塑造了獨(dú)特的人居文化。
2 繼承古代思想精髓,重尋和諧家園
臺(tái)灣房產(chǎn)“林與堂”的廣告文案不僅包含了陶淵明“隱士”的風(fēng)范,更進(jìn)一步發(fā)展為孔子“中庸之道”和老子“大隱隱于市”的精神價(jià)值觀,其“居所·歸心”篇文案如下:
生活的最典型為中庸生活,在動(dòng)與靜之間,找到一種完全的均衡。——摘自林語(yǔ)堂先生《生活的藝術(shù)》一書。精神與物質(zhì)兼顧,生命才能從容,顛峰人士的事業(yè)與生活,像一座越來越難平衡的天平,車水馬龍的市中心,幫閣下贏得事業(yè)的效率,卻賠掉居家的寧?kù)o。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示。鄰近公園,靜巷內(nèi)的住宅,比大馬路旁還要受歡迎。“林與堂”隱身在繁華都會(huì)的靜巷之中,散步到大安森林公園,開窗看見臺(tái)北遠(yuǎn)企中心,享有盛世的繁華,也擁有遠(yuǎn)世的寧?kù)o。
此文案強(qiáng)調(diào)都市生活所需要的均衡,物質(zhì)與精神之間、動(dòng)與靜之間、事業(yè)與居家之間,無論是哪個(gè)方面,都要追求中庸之道的生活方式。中庸之道的理論基礎(chǔ)是天人合一,而天人合一的真實(shí)含義是合一于至誠(chéng)、至善的境界。廣告以繁忙都市中渴望擁有和諧生活的人們?yōu)樵V求對(duì)象,以古代思想理論的精髓為手段進(jìn)行說服,以至誠(chéng)至善的心態(tài)容納疲于應(yīng)付生活的世人。鬧市的喧囂與靜巷的安逸、盛世的繁華與遠(yuǎn)世的寧?kù)o和諧歸一,一種大隱隱于市的綠意,將居家靜靜地包圍,住在這里才是真正的智者。
由此可見,中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)滲透到了臺(tái)灣廣告的療方面面。
臺(tái)灣廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用不僅是對(duì)古代歷史文化的繼承,也是對(duì)中華民族偉大精神的傳承與發(fā)揚(yáng)。臺(tái)灣廣告注重文化價(jià)值的塑造,借助傳統(tǒng)文化構(gòu)建出與眾不同的文化意境,訴求于人們內(nèi)心對(duì)古典文化的認(rèn)同感,在現(xiàn)代社會(huì)繁忙快速的生活節(jié)奏下,幫助人們建立貫穿古今的深厚的價(jià)值觀。
2 臺(tái)灣茶廣告的中醫(yī)養(yǎng)生觀念
中國(guó)人講究養(yǎng)生之道,中醫(yī)養(yǎng)生保健之法古已有之,日常生活中的養(yǎng)生基本上都可以從食物中得到滿足,因此才有了“藥食同源”、“食療”等說法。茶的作用早已不局限于止渴,其保健及藥用價(jià)值也早已被人們所認(rèn)知,因此,中國(guó)人自古就養(yǎng)成的飲茶習(xí)慣對(duì)于日常的養(yǎng)生保健有著積極的作用。
康師傅大麥香茶的廣告就是訴求于傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生之道,中醫(yī)很早就認(rèn)識(shí)到大麥的藥用價(jià)值,稱其味甘、成,性微寒,有益氣補(bǔ)中,利水通淋等作用。如《本草拾遺》說它能“調(diào)止中泄,令人肥健”;《調(diào)燮類編》認(rèn)為“大麥性平?jīng)?助胃氣,為面勝小麥,而無燥熱”。康師傅大麥香茶就是取大麥溫和養(yǎng)護(hù)的特點(diǎn),研制出的去油解膩、消熱解暑的天然茶飲料,這款綠色天然的產(chǎn)品,既符合中醫(yī)養(yǎng)生觀念,又滿足了現(xiàn)代人列天然健康飲品的需求。
康師傅推出的大麥香茶廣告,非常注重對(duì)健康的訴求,無論是選擇金色麥田作為背景還是對(duì)六棱大麥的細(xì)節(jié)表現(xiàn),都從各個(gè)角度體現(xiàn)出自然、綠色、健康的中醫(yī)養(yǎng)生觀念。廣告文案“上選六棱大麥、細(xì)火煎焙、麥茶溫和養(yǎng)護(hù)”表明原料的優(yōu)良品質(zhì)、加工過程的精細(xì)和產(chǎn)品健康的特性,并且同時(shí)推出無糖和低糖兩款產(chǎn)品,更加契合現(xiàn)代人對(duì)美、對(duì)健康的追求。
二、臺(tái)灣酒廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的發(fā)揚(yáng)
中國(guó)的酒文化享譽(yù)世界,從《詩(shī)經(jīng)》里的“八月到棗,十月獲稻,為此舂酒,以介眉?jí)邸钡讲懿俚摹昂我越鈶n,唯有杜康”,再到李白的“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來琥珀光”。跨越幾千年的歷史,中國(guó)古典詩(shī)詞見證了酒文化的發(fā)展與興盛,也從釀酒、酒具、酒的精神價(jià)值等不同方面闡釋了傳承幾千年的中國(guó)酒文化的深厚底蘊(yùn)。
1 臺(tái)灣酒廣告對(duì)“人情味”的傳承
酒文化是一種特殊的文化形式,在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有獨(dú)特的地位,作為一種情緒和體驗(yàn)的文化,它更多地融于人們的精神世界當(dāng)中,酒文化中蘊(yùn)含的人情味,是其他任何一種文化形式都無法比擬的。以酒會(huì)友、以酒論情,酒遠(yuǎn)不止是滿足人們口腹之樂的玉液瓊漿,更是一個(gè)傳承“人情味”的載體,承載著中華民族良好的禮儀,優(yōu)雅的氣質(zhì),高尚的情趣和超脫的心境。
臺(tái)灣玉尊威士忌酒廣告就在廣告中體現(xiàn)了濃濃的人情味,主要表現(xiàn)為朋友之問的深厚友情:朋友們沒有忘記夏天的約定,每年都在海邊餐廳聚會(huì),在海風(fēng)的吹拂中暢飲威士忌,不變的酒象征著朋友之間永恒的友誼。廣告注重營(yíng)造一種自然灑脫的氣氛,在酒香情誼重的環(huán)境氛圍中將玉尊威士忌酒的“人情味”體現(xiàn)出來。
廣告表現(xiàn)的是人們感情的真實(shí)流露,是對(duì)友情的釋懷,這種強(qiáng)烈的情感觀使人們對(duì)玉尊威士忌酒所蘊(yùn)含的濃厚“人情味”產(chǎn)生認(rèn)同,而正是這種認(rèn)同感反過來再把更為深刻感情價(jià)值賦予玉尊這個(gè)品牌,使它對(duì)“人情味”的傳承更為深刻,也使“玉尊”的品牌內(nèi)涵在酒文化的滋養(yǎng)下釀造得更為深厚。
2 臺(tái)灣酒廣告中對(duì)人生價(jià)值的追求
關(guān)鍵詞：廣告策劃設(shè)計(jì)；房地產(chǎn)廣告；傳播
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）33-0282-01
一、“勢(shì)論”解讀
勢(shì)，字從力，從埶。“埶”意為“在高原上滾球丸”。“埶”與“力”聯(lián)合起來表示“高原上的球丸具有往低地滾動(dòng)的力”。從物理學(xué)角度說，勢(shì)是一種能量，是某物體從A點(diǎn)運(yùn)動(dòng)到B點(diǎn)過程中產(chǎn)生的能量。從A點(diǎn)到B點(diǎn)運(yùn)動(dòng)過程中的勢(shì)能的大小，取決于A點(diǎn)和B點(diǎn)的“位差”。任何位差都導(dǎo)致高位點(diǎn)和低位點(diǎn)之間存在“力”，并導(dǎo)致高位點(diǎn)向低位點(diǎn)進(jìn)行移動(dòng)，最終釋放勢(shì)能，達(dá)到平衡狀態(tài)。
二、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
傳播本質(zhì)是一種信息的流動(dòng)。信息流動(dòng)的本質(zhì)動(dòng)力是信息差。信源的“信息濃度”比信宿高，導(dǎo)致信息從信源向信宿流動(dòng)。
傳播效果是傳播學(xué)研究的重要范疇，大部分美國(guó)傳播學(xué)者采用實(shí)證方法研究對(duì)傳播效果極為重視。對(duì)于廣告主來說，廣告是一種投資行為，追求以最小的成本達(dá)成最大收益。廣告效果是投資成功與否的關(guān)鍵。促銷效果取決于廣告的說服藝術(shù)和宣傳效果。因此，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都一致地指向廣告效果。廣告效果是衡量廣告?zhèn)鞑サ淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)。
三、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ兄\勢(shì)之道
（一）形象期
在形象期，廣告的主要目標(biāo)是讓潛在購(gòu)房者認(rèn)為項(xiàng)目的品質(zhì)高。項(xiàng)目形象高度的意義在于制造“認(rèn)知差”，讓潛在購(gòu)房者認(rèn)識(shí)到“居住于此處的未來生活”與當(dāng)前的生活存在巨大的差距。只有足夠的差距才能激發(fā)購(gòu)房者的欲望。形象期的過程，類似于古代戰(zhàn)爭(zhēng)中將木石搬上山頂?shù)倪^程。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ某跗冢瑥V告設(shè)計(jì)與文案的表達(dá)往往是大場(chǎng)景式的、口號(hào)式、夸張式的。
（二）蓄水期
蓄水期是房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶積累過程。房地產(chǎn)銷售并不是一開始就直接銷售的，除了房產(chǎn)預(yù)售證對(duì)工程進(jìn)度要求之外，房地產(chǎn)銷售的秘訣就在于銷售節(jié)奏的控制。，房地產(chǎn)營(yíng)銷采用分期銷售法，將整個(gè)項(xiàng)目分為幾個(gè)在位置上相對(duì)獨(dú)立的建筑群，逐一地按照項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行分期銷售。在某一期銷售之前，要根據(jù)可銷售房源的數(shù)量推斷出需要積累的客戶量。一般而言，認(rèn)籌認(rèn)購(gòu)比大約為2-3：1，也就是說在繳納定金的客戶中，可能只有二分之一或三分之一的人選擇最終購(gòu)買推出的房源。訪客認(rèn)籌比大約2-3：1。一個(gè)項(xiàng)目某一期的房源要實(shí)現(xiàn)清盤，一般而言至少要積累房源4倍的訪客量。例如，一個(gè)項(xiàng)目一期房源為500套，在開盤銷售之前，至少要積累2000名訪客，1000名認(rèn)籌客戶。這就是蓄水期廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。從本質(zhì)上說，這是為了形成訪客量和購(gòu)買者之間的“量差”，制造“勢(shì)能”。如果訪客量未能達(dá)到房源的4倍，開發(fā)商可能選擇按照訪客量四分之一到九分之一的比例調(diào)整推出的房源量。
（三）開盤期
開盤期是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售最關(guān)鍵的時(shí)期。形象期將石頭搬至山頂，蓄水期將“敵人”引至山下，開盤期則是將圓石轉(zhuǎn)下千仞之山的時(shí)刻。在銷售現(xiàn)場(chǎng)，勢(shì)的控制，極為重要，是關(guān)系廣告?zhèn)鞑フf服效果、銷售效果的最關(guān)鍵一環(huán)。
第一，現(xiàn)場(chǎng)布置上要有氣勢(shì)，要布置出熱鬧的氛圍。熱鬧氛圍本質(zhì)上是購(gòu)買意向的高濃度，用整體購(gòu)買意向的高濃度與單個(gè)潛在購(gòu)房者購(gòu)買意向形成“濃度差”，產(chǎn)生巨大的心理沖擊力；第二，現(xiàn)場(chǎng)布置要保持高水平的刺激強(qiáng)度。所制作的物料在尺寸上要盡可能大，能高則高、能寬則寬；現(xiàn)場(chǎng)聲音分貝要高，此時(shí)，客戶能不能聽清售樓員的解釋并不關(guān)鍵，關(guān)鍵要保持信息的刺激強(qiáng)度，現(xiàn)場(chǎng)主持人的語(yǔ)速要快、要高，現(xiàn)場(chǎng)售樓員的聲音要急促、行動(dòng)要快速等等。第三，保持高擁擠度，特別是在選房區(qū)，要根據(jù)來客量布置選房區(qū)，選房區(qū)除了滿足基本的功能外，盡量窄小化處理。第四，成交情況要及時(shí)通報(bào)，通報(bào)人必須以高分貝、激情、急促的語(yǔ)氣和語(yǔ)調(diào)通報(bào)成交情況，進(jìn)一步加強(qiáng)購(gòu)買意向的濃度。
四、廣告表現(xiàn)和媒介選擇中的勢(shì)能
廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告表現(xiàn)有直接的關(guān)系。在廣告表現(xiàn)方面也同樣遵循“勢(shì)”的原則。廣告表現(xiàn)的因素大致分為畫面的、文字的兩大類。畫面設(shè)計(jì)上，房地產(chǎn)廣告大多數(shù)追求大場(chǎng)景、高精度的表現(xiàn)。很多人認(rèn)為房地產(chǎn)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，這是對(duì)房地產(chǎn)廣告的誤解。在某一特定區(qū)域內(nèi)面向有限范圍的目標(biāo)受眾和有限的對(duì)手，房地產(chǎn)廣告最重要不是創(chuàng)意，而是勢(shì)所帶來的沖擊力度。
五、結(jié)論
勢(shì)論，為一切競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)踐提供深刻的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的啟發(fā)。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要取得良好的傳播效果，必須注重勢(shì)的營(yíng)造。造勢(shì)，本質(zhì)上就是“造差”，要在房地產(chǎn)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)做到高度差、強(qiáng)度差、濃度差。只有這樣，才可能有效地突破高卷入、猶豫的目標(biāo)受眾。
我于年月日進(jìn)入公司，在營(yíng)銷策劃部從事文案工作。在營(yíng)銷策劃部經(jīng)理紀(jì)、主管的領(lǐng)導(dǎo)和幫助下，我對(duì)公司各項(xiàng)規(guī)章制度和辦事流程有了清楚地了解，也從部門領(lǐng)導(dǎo)和其他同事身上學(xué)到了很多新的知識(shí)，我的工作能力也由此得到很大提高。
進(jìn)入公司一個(gè)多月時(shí)間里，我主要負(fù)責(zé)公司文案撰寫和與青銅騎士廣告公司的日常聯(lián)絡(luò)工作。在公司各部門領(lǐng)導(dǎo)的正確指導(dǎo)和各部門同事的密切配合下，我能按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成領(lǐng)導(dǎo)布置的各項(xiàng)工作，同時(shí)積極督促青銅騎士廣告公司按時(shí)完成各項(xiàng)設(shè)計(jì)文稿和圖片，保證了公司各項(xiàng)宣傳推廣活動(dòng)的順利進(jìn)行。
除了公司的日常工作，我參與了月日“教師節(jié)感恩嘉年華”和月日——日的年“家在”廣場(chǎng)房展會(huì)等兩次大型公司活動(dòng)。在活動(dòng)的前期準(zhǔn)備和后期展示期間，我充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極提供有效建議和意見，主動(dòng)按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成公司和部門領(lǐng)導(dǎo)安排的各項(xiàng)工作，為活動(dòng)的順利進(jìn)行作出了自己的貢獻(xiàn)。
面對(duì)即將開展的二期工程，公司前期必將開展各項(xiàng)大型戶外推廣活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)積極參加各類房地產(chǎn)交易會(huì)，以提升品牌形象，促進(jìn)樓盤銷售。通過前期參與的各項(xiàng)大型活動(dòng)，我覺得公司在大型展示活動(dòng)上應(yīng)做好相關(guān)準(zhǔn)備和考察工作，具體建議如下：
1、公司在繼續(xù)刊登報(bào)版廣告，樹立樓盤和公司形象的同時(shí)，可以積極參與目前舉辦的各類室內(nèi)外房展會(huì)，以促進(jìn)一期剩余樓盤銷售和二期樓盤預(yù)售。
2、如參加室外房展會(huì)，事先應(yīng)仔細(xì)觀察布展場(chǎng)地。特別要注意天氣情況和風(fēng)口位置，布展時(shí)應(yīng)避開風(fēng)口，以免吹壞噴繪。天氣如有變化，也應(yīng)提前做好防雨用具等準(zhǔn)備工作。
3、參展展架外形應(yīng)事先做出效果圖，如有可能可請(qǐng)搭展公司事先設(shè)計(jì)展架外形，以便公司參考，確定最佳外形。再由廣告公司根據(jù)展架外形需要，設(shè)計(jì)相應(yīng)噴繪圖案。
4、參展所需相關(guān)布展裝備，如遮陽(yáng)傘、足夠數(shù)量的桌椅板凳、各種類型的房模、整體規(guī)劃模型和音響設(shè)備、宣傳片都應(yīng)提前備齊，以便現(xiàn)場(chǎng)布展。
5、目前市民大多愛貪小便宜，通過登記發(fā)送小禮品，可迅速積聚人氣，并獲得大量顧客信息，以便日后銷售需要。如有可能，公司可事先準(zhǔn)備帶有公司或樓盤標(biāo)志的免費(fèi)小禮品若干，以便當(dāng)天在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放。
6、免費(fèi)看房專車發(fā)車至少應(yīng)安排兩輛車，而且班次應(yīng)該盡可能密集，只要有市民需要看房，就應(yīng)馬上發(fā)車。到現(xiàn)場(chǎng)后車輛應(yīng)迅速返回，不要長(zhǎng)久停留一處。
這已是我第二次進(jìn)入英保良公司實(shí)習(xí)。在大一的一年，我在這里相繼完成了媒介管理課程研究性學(xué)習(xí)和對(duì)專業(yè)廣告人的采訪。斯人斯物，對(duì)我而言并不陌生。這是一家成立于XX年的廣告公司，雖然時(shí)間并不長(zhǎng)，但它的前身——英保良(北京)房地產(chǎn)銷售顧問有限公司已經(jīng)在北京及華北地區(qū)打拼了十余年，在近百個(gè)知名房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售中屢立戰(zhàn)功，并且依靠“香港地產(chǎn)行銷模式”在媒體宣傳上做足了文章，穩(wěn)扎穩(wěn)打的個(gè)性促使這個(gè)新生的企業(yè)在成立之初就得到了良好的聲譽(yù)，也為它帶來了數(shù)不清的廣告合同。出色的公司業(yè)績(jī)和良好的文化氛圍讓我一次又一次地把這里作為我進(jìn)入廣告業(yè)的前沿陣地，這也是我初入社會(huì)的開端。
因?yàn)樵?jīng)有過在這里工作的經(jīng)驗(yàn)，英保良公司的閆總經(jīng)理很爽快地答應(yīng)了我再次實(shí)習(xí)的要求，并把我安排在他的助理辦公室，這樣我就成為一名“臨時(shí)的”總經(jīng)理助理，這個(gè)位置可以說是公司核心的邊緣，主要工作就是協(xié)助閆經(jīng)理為公司發(fā)展新客戶，維系老客戶，負(fù)責(zé)公司行政事務(wù)的上傳下達(dá)并親自督辦，對(duì)于一個(gè)不懂什么媒體技術(shù)的我來說，是一份再好不過的差事。起初的半個(gè)月，我基本上都在接聽電話和整理文字中度過的，每天至少要打十幾個(gè)電話給我們的潛在客戶和服務(wù)商，包括房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)中介、各大媒體和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等等，每通電話少則十分鐘，多則半小時(shí)，這讓我既興奮又緊張，突然接觸到了這么多大企業(yè)，沒有一點(diǎn)語(yǔ)言訓(xùn)練基礎(chǔ)的話是很困難的，如果不能把意思表達(dá)清楚，對(duì)方就沒有興趣再聽下去，長(zhǎng)時(shí)間沒有重點(diǎn)地講話會(huì)讓對(duì)方產(chǎn)生逆反，話都不愿意和你講了，怎么跟你合作?!經(jīng)過兩三天的熟悉，我感覺話越說越順了，思路越來越清晰了，和客戶談話的氣氛也輕松了許多，逐漸地我認(rèn)識(shí)到，廣告這個(gè)行業(yè)，和人打交道是第一位的，沒有良好的人際傳播，也就不能產(chǎn)生令人興奮地大眾傳播。這以后的一次會(huì)上，閆經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào)，廣告是生意，是買賣，和傳統(tǒng)的生產(chǎn)一樣，但現(xiàn)在，廣告時(shí)段和廣告的制作是你的產(chǎn)品，要把你的產(chǎn)品推銷出去就要有良好的溝通能力，要說服你的客戶，這就是公關(guān)。
廣告就是產(chǎn)品，要把它推銷出去。
這樣的例子還有很多，我也對(duì)廣告業(yè)務(wù)本身有了新的認(rèn)識(shí)，隨著工作的深入，我基本上能接觸到公司里每個(gè)部門的每個(gè)人，創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、推廣等等環(huán)節(jié)都在我面前和諧有序地進(jìn)行著，就像人體的筋脈一樣，盤根錯(cuò)節(jié)，但又各行其道，為大腦服務(wù)。
我就在“推銷”中度過了兩個(gè)星期，在得知我筆下功夫還算可以之后，閆經(jīng)理給了我一份策劃案，其實(shí)這已經(jīng)是定稿，讓我看一看，也可以按我的意思改一改，這又讓我驚喜不已。廣告策劃文案，聽說過，沒見過，也特別想見一見。這是一個(gè)廣告最原始的狀態(tài)，也是孕育一個(gè)廣告的第一步，這回它就擺在我面前。翻開一看，這是搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的一個(gè)欄目，嘉賓做客演播室，現(xiàn)場(chǎng)聊一聊他的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的視頻節(jié)目。在這份策劃案上，不僅有欄目的全景介紹，也有對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的布署和對(duì)可能發(fā)生的情況的處置辦法，總而言之，這一檔一個(gè)小時(shí)的節(jié)目已經(jīng)一筆一畫地寫在白紙上了。閆經(jīng)理告訴我，這個(gè)節(jié)目三天后就要在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)直播，要我同去，邊看策劃邊實(shí)踐，這是最好的。
我了解到，這個(gè)欄目實(shí)際上也是一種軟廣告，所謂的嘉賓，無非都是房地產(chǎn)開發(fā)商，把嘉賓請(qǐng)到演播室闡述自己的觀點(diǎn)，這其中肯定會(huì)以自己的某個(gè)樓盤做案例，這樣一來網(wǎng)友在收看欄目的同時(shí)也接受到了來自商家的信息，這樣就會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者形成印象，以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。閆經(jīng)理說，類似的軟廣告其實(shí)也有很多，比如電視臺(tái)的一檔美食節(jié)目，主持人會(huì)到天南海北的飯館餐廳品嘗美味佳肴，然后在電視節(jié)目中向觀眾介紹，這其實(shí)是餐館的一種營(yíng)銷手段，是一種軟廣告。再比如，影視劇中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的鏡頭：某酒店門口，一輛高檔轎車從遠(yuǎn)處駛來，停在鏡頭前面，畫面上就出現(xiàn)了一個(gè)碩大的車標(biāo)。很多情況下都是因?yàn)槠髽I(yè)出資贊助了這部電影電視劇才有了這樣的鏡頭。而這些東西，很多人不會(huì)明白其中的原委，但是作為廣告人就很快想到，這是裸的廣告。
之后的一個(gè)月，我一直在跟隨工作組的同事們來往穿梭于公司和媒體之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些事物，在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，我還捎帶負(fù)責(zé)接待媒體記者以及環(huán)境控制，做了大量工作，但是一點(diǎn)不覺得累，也許就是精神作用吧，只要是我做起來快樂的事情，只要是方向正確的事情，我就會(huì)樂此不疲地干下去。
實(shí)習(xí)結(jié)束的時(shí)間是9月10日，將近兩個(gè)月，這兩個(gè)月是北京最熱的季節(jié)，烈日照耀下的我，熱血沸騰。
我非常感謝閆經(jīng)理和公司全體同仁的幫助與配合，也感謝所有客戶與媒體朋友的支持與諒解，這是我在英保良公司兩個(gè)月工作的一點(diǎn)心得，草草行文，只為與我的老師和朋友們分享我的快樂，如有不妥，望批評(píng)指正，謝謝!
