時間：2023-05-30 10:54:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銷售渠道策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、引言
19世紀初英國的一個叫沃斯的人從服裝定做開始，由此揭開了服裝品牌絢爛多姿的旅程。
隨著經濟的發展和社會的進步,我國城鄉居民生活方式正在發生改變,品牌服裝已是當今人們需要的最主流服飾,發展潛力很大。
目前，國內的一流服裝企業基本都生產品牌服裝。其實不僅是國內品牌準備在休閑裝上大展拳腳，國外品牌更是瞄準了這塊市場,競爭愈加激烈。因此，面對國內外休閑裝品牌激烈的市場競爭，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，以最快的營銷速度和廣度,把產品和服務快速方便地傳遞給客戶。營銷渠道的競爭已成為決定市場競爭成敗的重要因素。
從我國品牌服裝市場目前的狀態來看,產品趨于同質化,價格空間也基本壓縮至最低限度,渠道已經成為品牌取勝的關鍵因素。
在這個飽和市場階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規模經濟，渠道資源比以往各個時期有著更加重要的作用。而其實渠道的選擇一直是令國內很多休閑裝品牌頭疼的問題。對于市場上眾多的品牌服裝而言，探索一個適合自身特點的營銷渠道結構代價很高，不當的渠道選擇使企業品牌不甚重負，甚至淪為品牌流星。曾經以“杉杉西服”在中國服裝行業“一言九鼎”的杉杉集團深刻理解“渠道”的制勝之道。賽迪顧問副總裁劉軍國日前在“2005年紡織服裝企業營銷渠道戰略論壇”上表示，在“渠道為王”的時代，合理的營銷渠道戰略已成為紡織服裝企業把握市場、競爭致勝的關鍵。 如何快速有效地選擇一個適合自身品牌的營銷渠道結構，成為業界迫切需要解決的問題。
因此,營銷渠道的正確選擇研究無論是在理論上,還是在實際應用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服裝銷售渠道現狀
目前，品牌服裝各種經銷模式已經不是單純地單獨發展了，各種模式的交叉融合現象值得關注。其許加盟和相融合現象尤為普遍。特許加盟和分別都有其自身明確的優勢，但是這兩種經銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經銷商們設法取兩者之優點，彌補對方之缺點。例如，商的專賣店也借鑒特許加盟模式統一設計、統一管理。特許加盟中也借鑒的模式給予獎勵或不再收取加盟費。另外，自營、、特許加盟等銷售模式正互相滲透，相互轉換。
實際銷售中，為了適應具體的要求，或者雙方在談判中相互協調與妥協，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉化的。只要雙方愿意，可能隨時由轉為特許經營，反之也可以;可以自營轉為，反之也可以。
這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發展出新的經銷模式。雖然現在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關注。
三、國內品牌服裝銷售渠道主要影響因素
經過對國內品牌服裝的銷售渠道信息和渠道選擇相關文獻資料進行研究發現，國內品牌服裝銷售渠道主要影響因素有市場定位、戰略目標、企業實力等。將品牌按市場定位進行分類:
四、品牌商如何選擇自己的銷售渠道
根據自身品牌的市場定位、戰略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當的組合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。這里我們可以提一些建議。
不論處于何種零售業態，都盡量保持品牌統一性，加強品牌印象，主動發展經銷商，利用外界的資金和人力優勢擴大市場份額，同時可以擴大品牌知名度，中高端產品發展百貨公司專柜；低端產品發展超市、大賣場，可以較快占領部分市場。
五、國內女裝品牌銷售渠道發展趨勢
未來品牌服裝的銷售渠道重要性正逐步突顯。從零售業態來說，百貨公司、專賣店是維護品牌、發展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產商、品牌商會偏向于選擇這兩種零售業態；超市、大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產商、品牌商(或者是在特別強調銷量的時期)會偏向于選擇這兩種零售業態。
從經銷模式來說，自營、特許加盟是維護品牌、發展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產商、品牌商會偏向于選擇這兩種經銷模式；批發和是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產商、品牌商(或者是在特別強調銷量的時期)會偏向于選擇這兩種經銷模式。
參考文獻:
關鍵詞：銷售渠道；目標市場；銷售模式；銷售策略
一、企業做好外部銷售渠道的必要性分析
1.企業應對市場壓力的必然選擇
隨著國際和國內經濟大環境持續的不景氣，企業外部銷售渠道的建立、維護、開發受到了猛烈的沖擊，傳統優勢行業面臨轉型的壓力，新晉的新業務面臨創新突破課題，企業若想在激烈的競爭中站穩腳跟，必須要直面日益透明化、公開化、合理化的市場競爭態勢，關注外部銷售渠道建設，已然是企業應對市場壓力的必然選擇。
2.企業自身發展的必然訴求
之所以說企業做好外部銷售渠道是其自身發展的必然訴求是基于以下幾點：一是外部銷售渠道的再開發成本很高，從運營成本上分析，需要企業平衡做好新市場開發與老客戶維護的關系；二是銷售渠道的深度和廣度決定了企業在市場的占有率，脫離了銷售渠道的穩定發展，企業就失去了可持續發展的有力保證；三是外部銷售渠道不僅僅為企業贏得經濟收益，通過渠道擴展而帶來的品牌影響力、社會效益等綜合收益，是企業未來發展的關鍵。
二、當前企業外部銷售渠道發展的困境因素分析
1.銷售模式的選擇不夠科學
當前，各類不同的銷售模式充斥于市場上，有的企業一味跟風新模式，有的企業則固守傳統模式，在嘗試過程中，部分企業的銷售渠道維護上出現了漏洞，部分企業銷售渠道鋪的太大，缺少深入的拓展，部分企業忽略了自身產品的營銷特點、自身營銷費用的承受力，導致銷售下滑，企業經營陷入困境。
2.銷售人員的培訓不夠充分
外部銷售渠道發展受困，其中一個重要因素就是渠道銷售人員的工作有瓶頸，究其原因，主要是企業忽視了對銷售人員的各類專項培訓。一方面，企業“走過場式”的培訓，不僅不能提高銷售人員能力，反倒增加了銷售人員的負荷；另一方面，企業針對性較差的培訓現狀，又多花了經濟成本，又多增加了時間成本。
3.目標市場的定位不夠精準
外部營銷做的好壞有一個重要的評價標準，即目標市場的定位精準程度。一般來說，目標市場決定了企業立足的根本，外部銷售的第一步永遠都是針對目標群體進行的，從產品的研發、產品的宣傳到產品的出售、產品的定價等等。而當前，很多企業誤判目標市場或者盲目定位目標市場，導致銷售陷入被動的困境而不知，其影響是直接的。
4.銷售策略的制定不夠實用
銷售策略的制定是營銷成敗的重要因素之一，企業一般都有內部的策略制定系統，也常常會聘請外部機構來做營銷策略的輔導，但是，很多企業仍然會陷入營銷困境，主要還是由于銷售策略同質化現象嚴重、調研不深入導致適用性差等原因。
三、打造企業良好的外部銷售渠道的幾點策略
1.深入研究，確立高效務實的銷售模式
深入研究，確立高效務實的銷售模式是企業外部銷售成功與否的關鍵所在，在體驗經濟、O2O模式等被眾多商家熱炒的當下，企業更需要結合自身實際、區位狀況、地方政策、消費特點等，摸索并確立適合自身的銷售模式。不是片面的追求新潮的銷售模式就一定可以成功，也不是迷信所謂的萬能模式就可以擺脫困境，企業還是要深入調研，做好數據搜集和分析，設計好具有“生命力”的銷售模式。
2.集思廣益，搭建科學嚴謹的培訓體系
培訓體系的積極作用越來越得到企業的普遍認同，但是，大部分企業的培訓雖然有培訓計劃，但是卻沒有成體系，特別是銷售類培訓，通用類的銷售類課程基本沒有針對性，下大力氣組織的培訓課程也越來越難以引起受訓者的共鳴。要解決這些問題，需要做到以下幾點：一是選用專業的內部或外部人士，打造一套成熟的銷售培訓體系；二是使得銷售類培訓系統化、常態化、高效化；三是發動全員參與到計劃制定及執行中來，能夠增強培訓體系的落地性。
3.深耕細作，定位針對性強的目標群體
目標群體的定位精準需要做到下面幾點：一是要做好基礎的調研工作，從問卷設計到發放，從數據整理到分析，從不斷試錯到成功，需要扎實工作；二是產品的研發要符合市場變化，不能一成不變，產品的功能、外形、文化定義等都要因地制宜；三是結合當前消費者的心理變化和行為特點，定期或不定期的調整銷售方法。
4.結合實際，制定針對性強的銷售策略
結合實際，制定針對性強的銷售策略是每一個企業都要直面的課題，效果明顯的銷售策略的制定需要企業認真把握好幾個關鍵點：一是銷售策略的執行要量力而行，不能給企業帶來不可承受的巨大風險；二是銷售策略的制定要謹慎為上，要特別注意操作合規性，不能觸犯法律底線；三是銷售策略要依據年度計劃推進，杜絕漫無目的的隨意行為。
參考文獻：
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[2]湯偉.消費品分銷渠道設計的創新[J].市場研究.2010年10期.
關鍵詞：光明家具；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050
家具行業是一個傳統行業，近年來，中國家具行業發生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現狀，從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。
1 光明家具概述
光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優質林業資源為光明家具的繁榮發展提供了先決條件。隨著林業資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設了大連、鹽城、南京等新的生產基地，充分適應我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發展階段。
2 營銷策略的定義與作用
營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。
產品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當的重要性，麥卡錫在上世紀60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。
3 光明家具營銷策略分析
3.1 產品策略
產品策略是指企業在經營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業根據消費者的需求，提供相應的產品與服務，達到消費者的預期期望值，與消費者的需求相吻合。產品策略是營銷策略的基礎，產品策略的目標是滿足消費者的需求，成功的產品策略是企業成功與發展的關鍵。家具企業開展營銷是立足于家具產品的，因此，家具產品是產品策略中的首要環節，在這個環節中，涉及到如下因素：家具原材料、產品外觀設計。
3.1.1 原材料的使用
隨著時代的發展，經濟發展的同時，給環境帶來的污染也日益嚴重，人們對于綠色、環保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發疾病案例的曝光，更讓綠色、環保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產中，光明家具堅持“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，精選優質水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。
3.1.2 產品外觀設計
在產品設計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內多家設計機構合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環境下，光明家具始終堅持原則，立足于設計符合中國人使用特點的產品，設計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創家具。光明家具設計的產品，因為其獨特的品味，豐富的文化內涵而備受國內消費者青睞。其系列產品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。
3.2 渠道策略
現代營銷學的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協助，企業的產品或服務可以順利地供消費者消費或企業用戶使用”。
家具銷售渠道可以看作是家具生產商將家具或相關的服務（安裝、保養）轉移給消費者的具體路徑。企業的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經銷商、高質量的專賣店，還是通過網絡直接向顧客銷售。
我國家具產業銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結合。家居產業的流通渠道呈現多元化格局，商、批發商、零售商等傳統渠道與新興網絡渠道相結合，銷售渠道扁平化現象比較普遍。在營銷渠道建設方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結合實際經濟形勢，精心準備市場渠道拓展計劃，及時調整營銷思路。在渠道_發上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。
總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網絡營銷。
3.2.1 直接營銷渠道
直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產品出售給消費者”。
光明家具采用直接營銷渠道，導購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。通過全程服務，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現場體驗到的專業的、周到的服務也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯系，有效地提升了顧客對品牌的認知度和忠誠度。
3.2.2 網絡營銷渠道
網絡營銷渠道是指制造商通過互聯網銷售產品。
除了傳統的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發展，在原有的直銷基礎上，開發網絡營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。
在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數據來自微信公眾號“家具微新聞”）。
3.2.3 跟蹤服務
銷售渠道除了承擔產品所有權的轉移工作之外，還擔負著服務的提供工作。光明家具有專業、敬業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風格、房間大小，消費水平，從而引導消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務，還有更專業的補漆等上門維修服務。更高的服務能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。
3.3 價格策略
價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環節增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環節減少，產品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產品失去信心，對其用料和工藝產生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預期就會比對快消品的價格心理預期高很多，這也是跟他們對于產品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發，準確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網絡營銷渠道，沒有中間環節，大大降低了商品成本，使得產品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。
3.4 促銷策略
公司促銷的目標在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關系、直復與數字營銷等方式進行。
光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。
光明的同價策略為全國銷售網絡進行統一的促銷行為提供了基礎。
4 總結
綜上所述，光明家具注重產品品質，從產品原材料使用、產品設計到渠道設計、銷售策略的多樣化設計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產品都是分系列設計、上市、銷售的，在產品更新換代迅速的年代，光明家具難免會出現一些庫存，或者不再繼續生產的產品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數據庫，通過網店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產品，吸引更加注重產品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益。或者以這樣的一批產品作為宣傳品，在促N活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。
參考文獻
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[3]菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.市場營銷原理與實踐[M].北京：中國人民大學出版社，2015.
關鍵詞：啤酒行業：分銷策略
近些年來，我國的啤酒行業品牌規模化迅速擴大，同時國外的一些啤酒品牌伴隨著經濟全球化的趨勢進入到國內市場，造成了啤酒市場需求的產能相對飽和的狀態。一些國外的啤酒品牌利用各種創新型的銷售渠道不斷地占領我國的啤酒市場，而國產啤酒品牌的銷售渠道過度保守，相對于國外品牌的銷售渠道來說比較落后，給這些國產啤酒企業帶來了生存危機。由于市場上的啤酒品牌越來越多，消費者的選擇性也越來越廣泛，對國內的啤酒企業來說需求呈現出增速放慢的節奏，于是啤酒企業就產生了產能過剩的矛盾。在這種經濟全球化發展的形勢下，對于我國的啤酒行業來說既是一場危機，又是一次嶄新的發展機遇，啤酒企業要認清當前的市場情況，借鑒國外品牌優秀的銷售手段，結合自身的實際情況，制定出適合自己品牌的分銷策略，使自己的啤酒品牌在市場中占有一席之地。
一、我國啤酒行業分銷策略的存在的問題
放眼我國的啤酒行業的發展現狀，通過科學嚴謹的市場調查，總結出了目前我國的啤酒行業分銷渠道存在的問題有以下幾方面：（1）分銷的渠道沒有建立完善的規范制度來約束。隨著啤酒市場的發展，各種品牌也如雨后春筍般壯大起來，各個品牌間的競爭也日趨激烈，利益沖突越來越直接，相互之間為發展壯大自己的經銷商拉開了各種價格戰，拋出了各種優惠的條件來吸引更多的經銷商，某些經銷商就利用啤酒企業相互廝殺的機會游走在各個品牌之間，出現了生產商和經銷商之間不穩定的現象；（2）傳統的分銷渠道破碎，新的分銷模式還未成熟。伴隨著國家產品流通形式的變化，以前的商業大廈和供銷社的銷售渠道雖然還有，但是它們已經不再是產品的唯一流通形式了，新出現了經銷商、網點、銷售公司等一些產品流通形式，這些新型的分銷渠道在市場經濟的調配下組建成了目前新的分銷渠道，同時在互聯網技術的發展下出現了像淘寶、京東等形式的網上分銷渠道；（3）各級經銷商的銷售積極性不高。目前市場上的供求矛盾日趨嚴重，各級經銷商的競爭越來越激烈，市場的發展秩序也受到影響，出現了了一些信譽度差的啤酒企業采取低價傾銷的不正當競爭手段。很多的啤酒中間商收到市場供求矛盾的沖擊，感覺到啤酒行業越來越難經營，從中獲得的利潤越來越少，對這個行業也逐漸失去了銷售信心；（4）各種分銷渠道之間利益相互沖突，各級銷售商穩定性差。為了適應啤酒市場的發展，各個啤酒企業都調整了自己的分銷策略，啤酒企業把分銷渠道的重點環節放到了分銷的終端市場上，大大減少了對中間環節的控制力度。在分銷渠道的開始環節上附加一樣比較嚴格的條件，使得一些啤酒企業和分銷渠道中的各級經銷商勉強接受，增加了分銷過程中的銷售成本，企業與各級經銷商之間或者各級經銷商之間都會為了搶占終端市場中的利益而產生激烈沖突。就同一個啤酒品牌不同的分銷渠道之間也存在著巨大的利益沖突，多條分銷渠道的并存情況，也帶來了嚴重的利益沖突，同一個品牌的中間各級經銷商也為了搶占各自的銷售資源相互之間沖突不斷。（5）各個啤酒品牌企業向扁平化分銷模式發展，企業對終端銷售商的控制難度加大，造成成本浪費。目前，我國絕大部分的啤酒品牌企業的分銷策略都向扁平化結構發展，大大縮減了各級中間銷售商，但是處在終端環節的零售商逐漸在增多。在這種扁平化結構的發展模式中無論是啤酒品牌企業還是一級銷售商對銷售鏈的控制力都達不到理想的程度，而且還不斷地增加了企業和以及銷售商的運營成本的負擔，如果銷售量不能達到設定的目標，獲得的利潤就無法填平運營成本的消耗，容易造成企業虧本。
二、我國啤酒行業分銷策略的發展趨勢
隨著啤酒行業的迅猛發展，市場需求也發生了變化，我國的啤酒行業的分銷策略也要根據市場變化做出合適的調整。我國學者通過啤酒行業和市場的發展認為現在分銷策略的新趨勢主要表現在三個方面：首先，分銷渠道的最終環節落在了市場建設的工作上。傳統的分銷策略中啤酒企業過多的把投入放在了打開品牌市場路子和不斷擴展市場占有的環節上，主要通過利用媒體廣告等工具來進行品牌炒作和抓住捆綁銷售大戶占有市場份額來打開品牌的銷售渠道。然而，目前啤酒市場出現了相對飽和的現象，這就對啤酒企業的分銷策略提出了新的要求，把分銷的重點轉移到市場建設的終端環節上；其次，分銷過程需要生產商和銷售商之間結成合作伙伴。在傳統的分銷策略中每一個中間銷售商都是一個獨立運營的個體，他們之間是沒有真正的利益聯系，甚至有時在品牌推銷的過程中要以犧牲生產商和上一經銷商的整體利益來獲取自己的利益，最終以實現個體利益為最終目標。現在的市場要求分銷過程中生產商和各個中間銷售商要建立伙伴式的關系，建立一體化經營的模式，實現生產商對銷售渠道的全過程控制，真正意義上達到利益一致的目標，使分銷策略的整個過程形成一個有機體系。最后，啤酒企業在銷售渠道上更加側重于扁平化結構的發展。啤酒生產商逐步減少銷售的層數，使銷售渠道變得越來越短，不斷地增加銷售網點的建設。大大減少銷售渠道的層數可以增強生產商對銷售渠道到中各個環節的直接控制，削減了銷售渠道過多造成的運營成本。同時，在市場中建立的銷售網點可以直接占領銷售市場，極大的擴大了品牌的銷售量。啤酒生產商省去了一層層的中間批發商，直接與終端銷售商聯系，把利益最大程度的讓利到銷售網點，實現了分銷簡單化。
三、目前我國啤酒行業幾種分銷策略
分銷策略是啤酒行業市場推銷的主要方式之一，它所起到的作用與產品質量、促銷方式、價格戰爭等同樣重要，也是關系到一個啤酒企業是否能在市場中打開自己的品牌，占領市場中的銷售份額，達到啤酒企業預期市場目標的一種市魷售手段。目前我國啤酒行業存在的幾種分銷策略主要有以下幾種：（1）集中的分銷策略。在這種分銷策略中主要是將所有的銷售商集中在一起，只要滿足啤酒生產企業標準的銷售成員都可以參加到分銷這個啤酒企業所生產的產品環節中。集中分銷的策略體現了所有參與銷售的分銷商之間存在著很大的競爭和廣闊的市場份額占有率。集中分銷策略主要適用于一些便利品的銷售，能夠減少銷售的中間環節，最大力度的讓利給消費者，極大的推動了銷售積極性。采取集中分銷的經營策略有利于擴大市場的占有，為消費者提供了便利，使產品能夠第一時間得到銷售。它的缺點就在于這種集中分銷的策略對于渠道成員都有一定的要求，從而限制了渠道成員的數量。（2）有目標性分銷策略。啤酒行業的企業依據自己的需求在一定的市場范圍內選擇一部分適合自己產品的銷售商來銷售自己的產品，減少了一些不合適的中間商。應用這種選擇性的分銷策略可以大大減少啤酒企業為聯系自己企業的銷售商而花費大量人力和物力，更加促進了這些中間商與啤酒企業的之間的密切聯系。與集中分銷策略相比較，目標性分銷策略不僅有利于啤酒行業占領自己適合的市場銷售領域，而且有利于啤酒企業自己對品牌銷售商的管理和控制，大大削減可啤酒企業的銷售成本。（3）指定的分銷策略。啤酒生產企業在劃地區分區域的指定一定的銷售商，與這一家銷售商建立單獨的銷售方式，這種分銷策略建立在相互信任的基礎上。這種分銷策略要求啤酒企業與銷售商之間建立長久密切的合作關系，需要雙方更大力度的合作和配合，他們之間的利益相互依賴性大，一般只適用于一些針對性強的產品和服務。
四、結論
通過以上的綜合論述，我們看到了我國啤酒行業在分銷策略方面存在的問題和不足，放眼經濟全球化的影響，管理學者們總結了分銷策略的發展趨勢，為了適應這種發展趨勢提出了幾種分銷策略，這對我國的啤酒行業的發展具有重大的意義。
參考文獻：
[1]張濟濤. 啤酒行業渠道分銷策略研究[D].北京交通大學，2011
[2]李維華. 我國啤酒企業分銷渠道控制管理模式研究[D].北京交通大學，2012.
【關鍵詞】旅游景區；淡季；營銷；策略
旅游淡季，大幅度的廣告宣傳有時候也未必能帶來預期的效果。這種局面嚴重影響了旅游景區的經濟收益，也使得旅游景區淡旺季收益失衡，阻礙景區旅游的長期發展。面對競爭日益激烈的旅游市場，旅游景區只有不斷改善經營觀念，采取科學有效的現代營銷策略，才能適應市場變化。
一、產品策略
景區產品是旅游景區的經營對象，是旅游景區一切經營活動的出發點。旅游景區的產品不僅僅理解為旅游地的風景名勝，還包括必要的旅游設施、旅游環境、旅游觀賞和參與的活動項目，景區的管理和各項服務等。開發具有鮮明特色的景區產品對于增加淡季銷售有著重要的作用。
1.改造老產品
對原有景區產品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進，這是旅游景區吸引游客，保持和拓展市場的一種重要手段。例如，三亞一直都以陽光、沙灘為驕傲。去三亞旅游的人也是為了感受濃郁的熱帶氣息。但在炎熱的夏季，“陽光”不僅不能產生吸引力，反而成了阻力。三亞有許多酒店，亞太會議中心也座落其中。如果利用淡季將會議游推廣出去，將會議、觀光聯系在一起，這樣不僅不會影響到原來的觀光度假旅游，還可以帶動酒店的發展，促成三亞整體旅游發展大格局的形成。
2.增加換代產品
換代產品就是在現有產品基礎上進行較大改革后生成的產品。例如，將“參觀式”產品改造成“參觀式”與“參與式”相結合的產品滿足旅游者需求。像特種旅游產品（冒險），專題旅游產品（賽馬）都必須親身參與、體驗。像“美國的荒野體驗”融真（動物）、假（人造樹林）、虛（電影特技）于一體，創造出了“在廣闊的湖外漫步”的后現代旋律。又如杭州的“宋城”主題公園，通過對《清明上河圖》的再現，以及對宋文化的真實演繹，獲得極大的成功。
3.轉換缺乏活力的產品
通過對旺季銷售業績的考核，對于缺乏市場活力的產品，在淡季要及時進行調整，在控制成本的原則下，將其盡可能的轉換為適銷產品。景區淡季是游客相對較少的時期，這個時間段的景區呈現寧靜、寬松的特征。這個時期也可以將這個特點作為賣點。如老年人市場，老年人喜歡清靜，怕吵鬧，動作緩慢，景區可以在淡季組織承辦省、市的“老年游園會”等活動。也可開拓會議旅游市場，舉辦會議都需要一個寧靜、優美的環境。
4.強化有吸引力的產品
對于銷售力強的產品，景區可以進一步擴大規模，使景區的項目由單一性向多元化發展。因為旅游景區產品屬于精神需求類的消費，必須保持新鮮感與刺激性才能激發消費者的消費欲望。
5.開發全新的產品
新產品的開發要建立在旺季銷售市場調查和總結的基礎上。利用淡季相對寬松的工作時間，動員全體員工進行項目的創意和產品的拓展。如開發會議市場、婚慶市場、父母與子女之間的親情市場、春節市場、冬令營、同學會等。但是由于投資和風險較大，開發周期長，這種新產品是不可能每一個淡季都出現的。
二、價格策略
1.打折門票
在淡季大幅度打折的做法在營銷專家來看是非常不明智的做法。大幅度打折一般都會破壞企業的品牌形象，會讓消費者覺得你的產品非常廉價；也會影響到旺季銷售。淡季過去后，人們將對你的產品失去熱情，而且降低的價格很難提高。消費者會對此產品的價格水平有了一定的印象，也知道會在淡季促銷，于是會有一部分消費者等待下一個淡季的到來。因此打折時一定要慎重考慮。
2.門票套餐
為避免打折所造成的負面影響，淡季時可以提高產品的附加值和增加一些服務來增加銷售業績。這樣既能夠在短期內增加銷量，也不至于對已經購買了產品的消費者造成影響。常見的門票套餐，如家庭票、捆綁套票、增值門票、淡旺季套票等，可促進消費者購買。
3.與周邊景點聯合
景區之間可以資源互補，理應整合彼此之間的優勢資源，共同開拓市場，創造一種雙贏的局面。如以戶外拓展運動為主題的景區與以景觀觀賞為主題的景區進行合作制作聯票、發放贈票等方式擴大市場份額。
三、促銷策略
提高旅游地在游客中的大腦占有率，旅游促銷是最好的辦法。旅游景區可以使用的促銷手段主要有：
1.廣告策劃
在淡季既節省資金又起到宣傳作用唯有利用旅游宣傳印刷品最好不過了。可以制作成小冊子。
2.公共關系
好的公共關系活動能夠提高旅游目的地的知名度和美譽度，加深社會公眾印象，而且比廣告的費用要少得多。這對于銷售淡季周轉資金緊缺的景區尤為重要。
3.營業推廣
營業推廣為消費者和經銷商提供了特殊的購買條件，額外的贈品和優惠的價格都產生一定的吸引力，因此在短期內對于開拓市場、爭取客戶有很大作用。
4.人員推銷
人員推銷成本比較高，但是信息表達靈活，容易與顧客建立關系。淡季期間景區工作人員時間充裕，旅游景區可以派出推銷人員直接在游客較集中的車站、機場、碼頭設立咨詢處向游客推薦旅游產品。
5.宣傳報道
宣傳報道是利用第三者或者新聞機構向社會提供信息，可以說是一種免費的廣告，是一種不用付費的促銷手段。淡季期間借用與旅游景區有關的傳說或者鮮為人知的節慶開展一些公益活動，或者制造新聞或事件行銷。即通過編寫一些有趣的故事(文章)或開展新穎的活動，運用名人效應，吸引旅游媒體的報道。由于它是利用媒體新聞機構傳播顯得比廣告更加真實可信，因此取得效果要比單純的廣告、文字宣傳等更有感染力和說服力。
四、銷售渠道策略
銷售渠道的建立，對節省營業成本，擴大知名度、客源基礎都有積極作用。旅游景區的銷售渠道可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。
1.直接銷售渠道
旅游景區直接銷售渠道主要是指近距離游客直接來到景區，購買門票然后游覽。對于這種散客用淡季低廉的價格可以吸引他們前來購買旅游產品。
2、間接銷售渠道
間接銷售渠道是旅游景區產品銷售的重要渠道之一。他包括旅行社、飯店、交通部門及其他商。
旅行社是景區產品最主要的購買者，也是最主要的中間商。飯店賓館每年都要接待來自各地參加會議的團隊及商務客人，安排這些客人就近旅游也是飯店要做的工作之一。旅游景區可與飯店建立良好的合作關系，通過飯店向游客銷售旅游產品。許多交通部門除了向游客提供交通運輸以外，還以旅游中間商的身份為旅游區推銷產品。
旅游景區可采用以下做法密切與商的關系：一是價格折扣；二是設立專項獎，如最佳合作獎、冷點地區市場開拓獎等。與目標地旅行社簽定廣告支持協議，共同打廣告，共同策劃。對一些為景區營銷做過特別貢獻的渠道組成者，給予高規格的接待安排。
參考文獻
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一、營銷物流的定義所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業的循環過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。
二、市場營銷與物流管理一體化1. 產品策略與物流活動一體化從產品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。物流系統的銷售人員對產品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時，由于銷售人員經常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發何種新產品，系列產品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產品應具備什么功能，銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。企業應該將這些反饋信息作為基礎，將物流與營銷結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據。同時，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產品或產品系列的變化。
2. 價格策略與物流活動的一體化價格策略對物流系統及其所提供的服務也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數量折扣結構將影響顧客的訂貨規模，適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。
因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。
3. 銷售渠道策略與物流活動的一體化不同的產品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現最終將產品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產品分銷。某種產品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產品能否獲得成功至關重要。不論企業是否利用商、批發商及零售商，必須按產品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環節都與銷售渠道策略密切相關。只有將這些環節與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環節，努力提高服務質量，使營銷策略成功地付諸實施。
4. 促銷策略與物流活動的一體化促銷活動也影響物流系統。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。
但是，如果物流系統不能及時把產品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，不斷溝通并協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節。
在我國加入WTO的今天，渠道之爭將日趨激烈和國際化，我國IT產品銷售渠道必須與國際接軌，必須在引入國際先進渠道經營理論和方法、并與我國具體國情相結合的基礎上，探索出切實可行、行之有效的渠道發展策略來。在這里，主要針對我國家用級IT產品（Family Oriented Products），探討咨詢服務式產品銷售渠道的開發與設計，旨在為推進我國IT產品銷售渠道的加速整合、創新和發展起到一份借鑒作用。 一、IT產品銷售渠道的基本概念和我國現狀
要了解IT產品銷售渠道，首先要對IT產品有一個清晰的了解。目前對于IT產品并沒有統一的、明確的定義，能被大家所接受的概念是，IT產品就是與計算機技術或信息技術密切相關的數字化產品。根據面向最終用戶對象和技術復雜度的不同，IT產品一般可以分為家用級產品（Family Oriented Products）和商用級產品（Business Oriented Products）。
顧名思義，家用級產品主要是面向家庭用戶的，常見的如家用計算機整機及配件、打印機、MODEM、光盤刻錄機及其他家用的辦公或游戲軟件等。商用級產品主要是面向行業或企業用戶的，常見的如小型機、PC服務器、路由器、交換機等網絡產品、以及操作系統、數據庫及其他企業級應用軟件等。
由于面向用戶對象不同，家用級IT產品和商用級IT產品在銷售渠道方面體現出不同的特點，請見下圖：
通過上圖可以看出，家用級IT產品銷售渠道主要包括產品廠商直銷（網上銷售或專賣店銷售）、通過經銷商直接銷售或通過分銷商分銷等方式，以經銷商直接面對最終用戶為主。這一銷售活動十分透明和市場化，體現為伴隨著產品在物理上的轉移，提供相應的一定時間內的售后保換或保修服務。即是一個從“產品P（Product）”到“伴隨著服務的產品Ps（Product with Service）”的過程。
商用級IT產品銷售渠道主要包括產品廠商直銷、通過系統集成商（或經銷商）銷售、通過分銷商分銷或直接銷售等方式。在這里，系統集成商更多地扮演了家用級IT產品銷售渠道中經銷商的角色，與最終用戶接觸最多，這種接觸以關系型為主要特征。在銷售活動過程中，系統集成商并不是簡單不變地將產品從IT生產廠商或分銷商的手中轉移到客戶的手中，而往往是在充分挖掘客戶需求，認真分析產品特點的基礎上，將自有的產品和服務一起打包，為客戶提供一個一攬子的解決方案。即使是由IT廠商直銷或者是由分銷商直接面對最終用戶，他們也都不會僅僅做產品的物流和資金流，而是把重點放在為客戶提供解決方案和服務上面。
因此，商用級IT產品的銷售活動更多地體現為在產品實現物理轉移之前，面向客戶提供全方位的顧問式咨詢服務。即是一個從“服務S（Service）”到“伴隨著產品的服務Sp（Service with Product）”的過程。
從我國IT產品銷售渠道發展歷程看，隨著信息技術的發展和應用的普及，家用級IT產品銷售渠道和商用級IT產品銷售渠道發展速度較快，出現了一些新型的渠道業態（部分是由傳統商業業態轉型過來）和有一定規模的渠道商，對IT產品的加速流通和普及應用起到了積極的促進作用。另一方面，我們也看到，我國IT產品銷售渠道在發展過程中也暴露出許多問題，主要有以下幾點：
①銷售渠道定位不清晰，市場細分程度較低，家用級產品銷售渠道與商用級產品銷售渠道之間彼此交叉，互相滲透，發展方向不明朗，導致客戶購買行為不成熟。
②IT產品銷售渠道已形成了一些地域性的品牌，但缺少全國范圍內有影響力的知名品牌。在家用級IT產品銷售渠道方面尤為突出。至少目前在這一領域并未形成象聯華超市、國美電器一樣知名度的品牌。
③分銷商和經銷商規模參差不齊。分銷商由于生產廠商對其在量上的要求以及分銷產品本身的銷售特點，已形成了一定的規模。但是面向終端用戶的經銷商及系統集成商的數量眾多，以幾個人或幾十個人的小公司為主，規模普遍偏小。
④服務上存在一定的差距。比較而言，商用級IT產品渠道的全程服務做得較好，而家用級IT產品渠道多側重于售后服務，對前期服務的重視程度和投入力度明顯不足。
⑤經營管理水平不高，運作效率低。直面國際大的渠道商的競爭優勢較弱。
⑥IT產品生產廠商不斷自建渠道向渠道商滲透，渠道商也開始開發自己的產品向產品生產廠商滲透，這將在市場的作用下重新定義IT產品廠商和渠道商的分工及利益格局。
在上述問題面前，是不是就意味著我國IT產品銷售渠道將會自我地或在與國外競爭對手的競爭中走向滅亡呢，顯然不是。因為，我國有我國的國情，我國IT產品銷售渠道的發展也有其自身的規律和特點，那種不加分析，全盤否定我國IT產品銷售渠道的發展，盲目引進國外IT產品銷售渠道的做法是不可取的。我們認為，我國IT產品渠道商在與國外競爭對手的競爭中，關鍵在于要立足現實，找出我們自身存在的優勢與不足，樹立目標，高起點地追求并最大程度地體現銷售渠道的核心價值。 二、咨詢服務式IT產品銷售渠道的定義和設計原則
針對我國IT產品銷售渠道的現狀及家用級IT產品的具體特點，我們提出了咨詢服務式IT產品銷售渠道的概念：以咨詢服務為核心和反映銷售渠道價值的手段，以規模化和連鎖經營為基礎，以品牌化和扁平化為重點，以信息化為支撐，以效率化和效益化為目標的大型的專業化的IT產品銷售組織。
在咨詢服務式IT產品銷售渠道開發方面，主要應遵循以下原則：
1．服務化（Service）
這是咨詢服務式IT產品銷售渠道的核心特點，也是銷售渠道真正體現以客戶為中心的關鍵所在。它以全程、全員和全面服務為特點，在保留原有渠道重視產品售后服務傳統的同時，大大強化地客戶購買之前的咨詢服務，提高服務的含金量。努力做到真正根據每個客戶的需求，為客戶提供顧問式的咨詢和個性化的服務，使客戶購買行為從由產品（P）到附帶服務的產品（Ps）向由服務（S）到附帶產品的服務（Sp）方向轉變。
2．規模化、連鎖化（Scale， Chain Management）
規模化有兩個突出優點，一是可以提高市場覆蓋率，增加與客戶直接接觸的機會，增加產品銷售量；二是可以增加渠道商與產品生產廠商討價還價的能力，低價格是渠道商競爭力的一個重要體現。但是，規模化既不是簡單地通過增加銷售網點來擴大銷售規模，也不是一蹴而就的，而是要考慮到不同地域IT產品的消費特點以及渠道建設成本，在追求邊際效益遞增的基礎上適度地進行規模化，在實現外延擴張的同時提高服務內涵。規模化與效益是相伴相隨的。
連鎖化是迅速地實現規模化擴張的重要手段。常見方式有直營連鎖和加盟連鎖。為了實現在短時間內的快速擴張，渠道商常會根據自身實力和市場情況，同時采用兩種方式。實際上，關鍵并不在于采取何種方式，而是在于渠道商怎樣保持對連鎖店的控制權，怎樣在保證各連鎖店形象統一、服務統一的前提下實現高效率的運轉和良好的經濟效益。
3．品牌化（Brand）
品牌化是以產品質量和服務水平為依托的，它是市場經濟時代渠道之爭的一個重要砝碼。其核心是以有限的投入，將渠道商的形象和經營理念以及優秀的產品和服務最大限度地傳達給終端客戶，并給其留下深刻的印象，在客戶進行IT產品消費時發揮導向作用。
4．扁平化（Few Agent Levels）
扁平化不僅僅針對IT產品生產廠商而言，對渠道商來說也是如此。通過渠道扁平化，渠道商會有更多的機會與IT產品生產廠商及最終用戶進行面對面交流和溝通，實現信息的通暢，縮短供貨時間，加快新產品上市速度，從而更有效地發揮渠道商處于生產者與最終消費者之間的橋梁和紐帶作用。同時也因為減少了其他渠道環節的介入使渠道商獲得更多的利潤。
但是，渠道扁平化并不意味著取消渠道，對于IT產品而言更是如此。因為IT產品通常具有一定的技術性、抽象性和復雜性，如生產廠商開展直銷，將需要大量的技術型銷售人員和龐大的銷售費用，從成本和效率角度講都是一般廠商所難以承受的。而廠商通過與渠道商的分工合作，可以更好地發揮各自的專業優勢，節約銷售成本，貼近市場，提高效率。
5．信息化（Information）
Internet技術的發展對傳統的渠道商帶來了挑戰，同時也創造了新的機遇。通過市場掃描系統（MSS）、供應鏈管理系統（SCM）、企業資源計劃系統（ERP）、客戶關系管理（CRM）及其他管理信息系統的建設，渠道商可以及時地了解技術、市場的最新發展和不同產品之間的競爭特點，隨時隨地地掌握產品的供應、庫存及銷售情況，及時發現并解決存在的問題。更高層次的應用可以借助商業智能（BI）、數據倉庫（DW）等技術，深刻地剖析和挖掘銷售活動的內在運行規律，從而更好地駕馭它，利用它。
6．效率化（Efficiency）
效率是渠道商管理水平高低的一個直接反映，也是渠道商做大做強的根本保證。那種忽視效率高低，只追求規模的做法是十分危險的。一個徒有規模而缺乏效率的大而不強的企業同樣也是十分危險的。因此，渠道商在擴大渠道規模的同時，必須使管理保持同步，在不斷夯實管理的基礎上，追求規模的適度、健康發展。否則，將會因發展與管理的錯位而導致最終失敗。
7．效益化（Profit）
銷售渠道作為IT產業鏈上不可或缺的一個環節，歸根到底要創造效益，不論是通過服務，或是通過規模，或是通過效率。這也是在進行IT產品銷售渠道設計時的一個根本出發點。在IT產品市場競爭日益公開和透明的今天，追求暴利的時代已經一去不復返了，根據市場變化，不斷發揮和調整自身的價值定位，追求合理的利潤空間，是目前渠道商明智而現實的選擇。 三、咨詢服務式IT產品銷售渠道的開發內容
在上述原則的指導下，進行咨詢服務式IT產品銷售渠道的開發與建設，必須考慮我國的具體國情，找準定位和價值落腳點，在做好軟硬件基礎設施建設的同時，以市場和客戶為中心，不斷強化服務意識，大力加強管理制度建設和人才隊伍的培養，提升核心競爭力，實現健康、快速發展。主要開發內容如下；
1．根據自身實力和市場情況，進行軟硬件基礎環境建設。
軟硬件環境建設是咨詢服務式IT產品銷售渠道的根本保障。硬件環境建設一般包括渠道結構設計、銷售網點建設、信息管理系統建設、運輸供應系統建設等；軟件環境建設一般包括人員招聘和培養、企業文化建設、企業形象識別系統CIS設計（含品牌建設）等。
渠道結構設計應是以客戶為中心的，它與傳統的以產品為中心的結構設計最大的不同在于，究竟是按照客戶的需求來組織產品供貨和銷售還是根據已有的產品供貨來發掘客戶。我們可以根據這一思路有效地進行渠道市場細分，制定區域銷售網點建設策略。如設定分銷產品的種類與數量，適度地加大對重點大城市、省會城市及一些IT產品需求旺盛的二級城市的覆蓋和滲透，審慎地介入那些購買力不足的地域和城市。通過規模化運作和信息管理系統的建設等，形成良好的客戶關系和完善的供貨渠道，降低渠道成本，縮減中間環節，使產品種類、質量和價格在市場上體現出較強的競爭優勢。
人員招聘和培養是軟件環境建設的難點所在。由于IT產品的技術性、復雜性和更新周期短的特點，渠道商需要招聘大量既懂計算機技術又懂市場銷售的復合型人才，為了向客戶提供更有價值的顧問式咨詢服務，特別是需要一些高水平的技術和產品專家。而由于IT人才本身具有競爭激烈和流動性大的問題，對IT產品渠道商來說，如何吸引人才、用好人才、留住人才是一個十分大的挑戰。我們認為，可以采取兩種解決辦法，一是從內部挖潛，積極為員工創造良好的工作和生活條件，提供富有競爭力的薪酬和獎勵制度，真正體現員工與企業的共同發展；二是擴大與科研院所、產品檢驗中心、市場咨詢中介之間的合作，充分利用外腦，這樣既可以大幅度提高渠道商的服務水平，也可以有效地降低人力資源成本。
企業形象識別系統CIS設計對渠道商塑造品牌，提高競爭力，實現規模化經營具有重要意義。它一般包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分。理念識別和行為識別更多地屬于企業文化建設的范疇，它定義了一個企業的核心價值觀和員工應該怎么做的問題；而視覺識別與品牌建設有更多的聯系，它視覺化地傳達了企業、產品以及員工的外在形象。
2．找準價值落腳點，在思想上和行動上充分認識和體現自身特有的價值所在。
不論是在傳統經濟時代，還是在Internet時代，作為經濟產業鏈上的重要一環，銷售渠道都不會消亡，而只會不斷地調整和改變其價值落腳點和運營模式。對于咨詢服務式IT產品銷售渠道而言，我們認為，其價值落腳點重點在咨詢服務上。
在這里，咨詢服務是一個全程、全面和全員服務的概念，從內容上看包括售前的專家式咨詢服務、售中的微笑服務和售后的保姆式服務。售前的專家式咨詢服務就是傾聽和分析客戶的購買需求，通過對市場和產品的綜合分析，向客戶提供購買建議，這既是咨詢服務式IT產品銷售渠道與傳統銷售渠道相比的一個最大的亮點，也是渠道商與生產廠商銷售渠道在服務上的一個最大的不同。因為渠道商銷售多家IT生產廠商的同類產品，可以根據用戶的個性化需求進行比較推薦，而生產廠商在這方面基本上沒有其他選擇。
實際上，要真正提供售前專家式咨詢服務并不是一件容易的事情。一方面，它要求渠道商全員從思想上高度認識，從行動上認真執行，把服務落到實處；另一方面，這不僅僅是一個服務態度和熱情方面的問題，也需要渠道商員工具有豐富的產品和市場知識。因為IT產品生產周期短，更新換代快，市場上同類產品層出不窮，即使是同一生產廠商，也會根據市場細分不斷地推出新的產品，要熟悉、吃透所有這些同類產品，并向生產廠商反饋客戶意見，就要求渠道商為員工創造良好的學習和培訓環境，并加強與生產廠商的交流，創建學習型組織，使員工和企業與時俱進。
3．以雙贏為基點，與IT產品廠商及其他渠道商建立良好的合作關系。
在目前的市場條件下，渠道商之間的競爭將主要集中在產品、價格以及服務上，其中，服務更多地由渠道商來提供，產品及價格卻離不開IT產品生產廠商的支持。從理論上講，渠道商與生產廠商應密切合作，互惠互利。但實際上，由于對市場短期利益的追求和搭便車行為的普遍存在，不論是渠道商，還是生產廠商，都在努力占據主導地位，爭奪對市場的控制權，其實質是一方面承擔盡可能小的風險，一方面獲取盡可能大的收益。
所以渠道商與生產廠商之間的合作雖然可以做到優勢互補，互惠互利，但這種合作在很多情況下都是不平衡或不平等的。因此，我們認為咨詢服務式銷售渠道應通過規模化、可達銷售量、品牌優勢等手段，爭取這種合作的正向不平等，主動獲得生產廠商較好的產品價格、供貨條件和付款方式。而不是被動地去接受生產廠商提出的價格、銷貨量及付款方式等要求。
在這種情況下，對于生產廠商而言，雖然在與渠道商的合作中，因價格因素降低了自己的利潤空間，但由于可以充分利用渠道商的渠道規模及品牌優勢，迅速地將產品推向市場，并且有銷售量上的保證，較之產品沒有銷路在倉庫中大量積壓而言，不失為一種現實的選擇，實際上仍然是一種雙贏的格局。
因市場需要和邊際效益考慮，對于渠道商不直接涉足的地域和行業客戶，渠道商會發展下級渠道來做。這樣做雖然增加了渠道的層次，但是由于能夠將產品銷售給最終客戶，渠道商仍然可以與下級渠道商共同分取原先屬于單一渠道商的利潤。而渠道商往往又會出于分銷量的考慮，極大地向下級渠道商的方向傾斜，將更多的利潤讓渡給它們，以充分調動它們的積極性，渠道商本身則通過大規模的銷售量在與生產廠商的談判中取得有利的地位，來保障自己的利益。因此，總體上看，對于渠道商和下級渠道商來說，實現了雙贏。
4．夯實管理基礎，增強企業后續發展能力。
管理是一個可以影響到渠道商發展或滅亡的重要因素。我們認為，咨詢服務式IT產品銷售渠道要做到科學管理，首先就要建立現代產權制度，實現所有權和經營權相分離。不論是私營企業也好，國有企業也好，或是外資企業也好，一定要把渠道交給職業經理人來經營，采用現代的管理方法來管理。
對于走規模化之路的銷售渠道而言，管理上面臨的一個很大的困境就是如何在業務發展的同時，保持管理的同步。否則，由于過快的擴張走向的不是輝煌，而只能是死亡。然而，如何保持管理的同步呢，是不是通過管理部門的增加和管理人員的壯大來實現呢，事實顯然沒有這樣簡單。管理水平的提高和同步是建立在認真研究分析市場變化及企業內部因素的基礎上的，它涉及到企業戰略組合定位、組織結構調整、管理流程再造、人力資源政策等方方面面的變化。我們應以系統的觀點從面上去認識它、提高它。 四、目前幾種IT產品銷售渠道向咨詢服務式渠道發展的初步分析
通過上述的分析，我們可以看出，咨詢服務式IT產品銷售渠道是以先進的經營理念為指導的新型的渠道設計，它代表了家用級IT產品銷售渠道未來的發展方向。實際上，從我國目前IT產品銷售渠道的演變和發展情況看，已經明顯地體現出這方面的運行軌跡。下面針對四種IT產品銷售渠道進行初步分析：
1．大的IT產品分銷商
優勢：具有多年豐富的IT產品渠道運作和管理經驗；擁有全國范圍內的銷售資源和客戶資源，形成了一定規模的銷售網點布局；與一些大的IT生產廠商建立了良好的合作關系，擁有良好的產品供貨渠道；熟悉IT技術及產品，培養了一批既懂技術又懂銷售的專業人才。
劣勢：品牌的大眾認知度不高；渠道層次多。
建議：針對家用級IT產品和商用級IT產品銷售渠道進行不同定位和市場細分，加強連鎖零售網點建設，加大品牌宣傳力度，提高售前咨詢服務力度。
2．大的家電經銷商
優勢：品牌的大眾認知度高；具有多年豐富的渠道運作和管理經驗，管理水平較高；在局部地區或全國范圍內擁有豐富的銷售資源，形成了一定規模的銷售網點布局，渠道扁平；與大的產品生產廠商談判能力強；具有較強的服務意識。
劣勢：對IT領域較為陌生，不熟悉IT產品銷售及供貨渠道；IT產品技術人員缺乏。
建議：確立IT產品銷售渠道的發展方向和策略；與大的IT廠商建立合作關系，建立良好的供貨渠道；加強IT產品技術人員的招聘和培養，加強對一線人員的培訓；在提高服務水平的同時，體現規模和價格競爭優勢。
3．大的商場
優勢：品牌的大眾認知度高；具有多年豐富的渠道運作和管理經驗，管理水平較高；具有較強的服務意識。
劣勢：一般為單點經營，缺乏區域范圍內的規模優勢；對IT領域較為陌生，不熟悉IT產品銷售及供貨渠道；IT產品技術人員缺乏。
建議：將IT產品銷售向縱深方向發展；與大的IT廠商建立合作關系，建立良好的供貨渠道；加強IT產品技術人員的招聘和培養，加強對一線服務人員的培訓；打好服務牌。
4．小的IT產品經銷商
對于在科技城或電子市場內駐攤的小的IT產品經銷商而言，因市場需求，它們在短時期內仍將得到快速的發展，但是一般不會發展成為市場的主流，而只能憑借其靈活、快速和低價的經營特點，作為咨詢服務式IT產品銷售渠道的必要補充。
隨著我國經濟社會水平的穩步提升，各行業領域得到了進一步發展，不同種類的商品流轉渠道逐漸增多。市場營銷渠道能夠有效推動商品流轉過程中的速度，拓展其流轉渠道的涵蓋面。因此想要推動相關企業拓寬自身營銷渠道，建力完善的營銷體系，人們就一定要注意其中可能存在的渠道策略焦點問題。
關鍵詞：
市場營銷;渠道關系;渠道策略;焦點問題
市場營銷渠道的根本目的是將生產企業的商品轉移到消費者手中去，保證供需關系之間的和諧統一，填補可用商品、服務以及消費者之間的各種差異性。因此要推動生產企業的快速發展，需要對其市場營銷渠道進行拓展，以此提升企業市場占有率，增加企業的實際收益。就現階段實際情況看，國內各相關企業依然缺少市場營銷的意識，不具備渠道中各相關成員的共生理念，相關學者需要對其中渠道策略問題進行探究，以推動市場營銷渠道的完善。
一、市場營銷過程中渠道投入與服務水平之間的關系
1. 在市場營銷過程中，渠道目標的確定建立在競爭條件的基礎上，預期目標是通過服務水平來降低成本費用，這樣會導致服務水平和渠道投入之間產生一定的矛盾性。在現階段的市場環境中，消費者購買商品時要求小批量、等待時間短、商品種類多樣化以及高品質的服務水平。這些方面的提升會增加相應的渠道工作量，需要支付大量的經濟成本作為保證。生產企業一定要對這一問題進行分析，確保二者之間的科學與平衡。2. 就現階段企業發展的實際情況看，市場營銷過程中包含多個方面的內容，由商品流通、物流運輸、銷售數據、經濟收益以及商品促銷等方面構成。商品流通以及運輸物流已經成為市場營銷中不可缺少的組成部分。從商品轉移的成本方面來說，最為理想的銷售渠道是花費少量的資金實現企業與消費者之間的溝通。從物流運輸投入方面看，使用合理且少量的資金能夠保證商品運輸符合市場實際要求，保證其可以穩定運行。
二、怎樣構建完善的營銷渠道
以往的銷售渠道呈現出相對重復且松散的網絡模式，渠道中的各成員之間相對獨立。其中的一家企業出現利益沖突時，會造成渠道的流通受阻或者中斷等現象地發生，對企業自身形象建設以及商品的銷售量等造成影響，這種傳統渠道不能滿足現階段企業發展的實際需求。因此需要建立符合市場發展的實際需求的營銷渠道，可以從下面幾個方面上進行改進：首先，要建立科學、完善、系統化的判斷標準，對各銷售渠道的實際情況進行充分考察，考察項目要以實際銷量為主，要對經銷商自身規模、資金水平、財務、銷售實際、運輸、倉儲等各方面進行分析，對經銷商進行確定；其次，要提升渠道內各成員間的溝通、協調以及支撐水平，推動零售商參與生產企業營銷戰略以及產品生成過程，通過給零售商的返利，保證零售商自身利益水平得以提升，營銷渠道關系能夠保證雙方利益都得到提升；最后，要保證企業與渠道人員之間的信息共享以及反饋，提升對市場信息的收集，以此保證營銷策略的現代化以及針對性。
三、產品銷售網點的有效確定
企業銷售網點的設置及其密度，對銷售網絡主體有著較為直接的影響，其密度的設置決定了產品分銷的有效率。零售商作為銷售網絡的終端，可以直接對商品的銷售數量情況等進行良好地把控，但是需要注意的是銷售網點的密度在一定程度上由產品性質以及消費者的購買形式不同而決定。分銷商模式需要分銷商與廠家進行有效合作，二者之間要相互依存。因此生產企業在決定其產品銷售網點時，一定要將自身形象作為重點來進行考慮，有效結合銷售預期目標、企業未來發展戰略、競爭程度、生產成本等多方面，以此最終確定企業網點。首先，要對產品銷售渠道成本進行分析。在銷售網絡渠道中，銷售網點越密集就會增加相應的成本投入，所以一定要形成一種高分銷水平，減少成本投入的機制，以此為網點選擇提供支撐。其次，市場覆蓋率。這一因素是確定網點密度中最為重要的一項。企業在提升網點密度的同時，要提升實際銷售量，只有這樣才能增加其市場覆蓋率，提高企業的經濟收益。
四、對銷售渠道真實價值進行評價
1. 為保證企業能夠持續發展，要不斷降低企業生產成本，加大銷售數量，提升市場覆蓋率，推動企業朝著更好的方向發展。一個良好的渠道能夠保證商品流通的經濟性、流通水平、運行效果，使人們花費最少的時間實現工作效率的提升，實現商品的有效轉移。2. 利潤本身的合理性是保證銷售環節順利進行的關鍵，同時是銷售網絡發展的前提。因此在銷售網絡中無論是哪一種銷售渠道的建立，還是對營銷渠道自身價值的確定，都是將利潤作為其建設的根本支撐。第一，品牌價值。企業產品品牌價值的高低，直接決定各渠道中相應人員的利益好壞。品牌價值越高，就越能給其分銷、零售人員創造更多的利潤，推動渠道成員之間的緊密聯系。第二，渠道穩定性。保證渠道能夠長時間有效建設，很大程度上是由其自身穩定性決定的。渠道體系是企業發展過程中一項不可缺少的外部資源，是企業通過長時間維系逐漸形成的，同時是保證渠道策略被有效運用的關鍵。從企業自身角度來講，這一體系具有非常大的價值，它能夠將產品銷售出去，能提升渠道的穩定性。因此保證渠道體系完善，能夠使渠道中的成員獲得相應的利潤，以此保證市場營銷良好的運行。總而言之，市場經濟的飛速發展，市場營銷渠道的增加，使渠道關系不斷地發生變化，因此對渠道策略中不足進行探究，成為現階段提升市場營銷以及促進企業發展的必須要面臨和解決的問題。
參考文獻：
[1]季小康.有線電視網絡公司的市場營銷電子渠道建設——以江蘇有線網絡新媒體電子渠道為例[J].市場周刊•理論研究，2014
[2]王錦麗.試論企業市場營銷中的中間渠道商的識別及管理[J].商，2015
百麗的渠道策略規劃和一般B2C企業不同，他們一開始就是用傳統渠道思路來規劃自己的電子商務渠道體系，并且進入電子商務領域之前就已經長遠的規劃了跨渠道的經營策略，并以“跨渠道經營”的思路來規劃其整個新媒體的經營策略。這符合百麗一貫的“渠道為王”的經營風格。
百麗的線上渠道策略可以用樹狀策略來形容：
樹根是傳統供應鏈這塊，包括各類鞋的傳統資源：商品生產、設計、門店等，包括各地的分公司。百麗的電子商務是植根于百麗傳統業務這塊。百麗的線下渠道體系是采用區域性分公司操作的模式，因為消費習慣的南北差異等原因，各地分公司有很大的經營自主權，以便商品及渠道體系更能滿足當地需要。百麗的電子商務和各地分公司形成了聯動的策略。
樹冠是百麗的分銷系統，這個平臺目前由百麗公司歷時1年多打造，解決百麗整個線上渠道體系的支持問題，包含了百麗電子商務商品流、資金流、物流等全方位解決方案。
樹枝就是百麗電子商務的發展的渠道體系，包括各類加盟商及渠道商和自營體系，這個隨著業務的擴大，象樹枝一樣不斷壯大并開花結果。
目前百麗的網絡銷售體系包括：自有B2C商城；包括網絡自營和網絡加盟。其中百麗官方購物網為淘秀網。
專業網絡商城：包括C2C商城和淘寶B2C商城，目前C2C加盟店有100多家，很多淘寶賣家做到了每月銷售超過30萬的業績。百麗的B2C的加盟商有卓越網、走秀網、紅孩子及樂淘族等知名商城。
此外2010年百麗也將淘秀網CPS及SEM作為銷售渠道來重點發展，CPS可以覆蓋到成千上萬的個人站長來分銷，而SEM不再是做廣告思路，而是一個直接可以帶來訂單的銷售渠道。
百麗互聯網渠道體系包括渠道規劃、渠道拓展、渠道支持及渠道管控，渠道規劃在2008年進入電子商務領域已經規劃好，渠道拓展已經發展了幾百家渠道，并在不斷擴大，目標是和線下一樣，建立眾多個網絡銷售渠道店體系，讓每一個上網的人都能看到百麗官方網站。
一、加工貿易渠道銷售網絡的影響因素及類型
(一)加工貿易主體對銷售網絡的影響
加工貿易主體不同,其銷售網絡的形式不同。內資加工貿易企業的銷售多通過外貿公司、出售給海外中間商、深加工結轉等方式完成。通過外貿公司實現銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿公司接單以后委托加工貿易企業生產,另一類是沒有進出口權的加工貿易企業接單后,找外貿公司作。對于外商投資的加工貿易企業,其銷售方式主要是境外接單境內生產。
(二)企業規模對銷售網絡的影響
企業規模大小對銷售網絡的影響主要表現在:大型加工貿易企業能夠擁有自己的銷售網絡,尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業,這些企業未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發展戰略的一個部分。這種銷售網絡更多地體現在公司的內部交易上。中小企業受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現銷售。
(三)產品用途對銷售網絡的影響
根據產品的用途,加工貿易企業的產品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產者的生產消費品。如果生產的是面向生產者的生產消費品,加工貿易企業的銷售比較容易通過與下游企業之間形成戰略伙伴關系來實現,因此此類加工貿易銷售網絡的建設從尋找下游企業開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關重要。對已經擁有買家的企業,提高產品質量、加強售后服務、降低產品價格是維護這種戰略伙伴關系的主要措施。我們在調查中了解到,有的企業為了保持買賣雙方的信任關系,甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿易企業的銷售就要通過一般的商業流通渠道來實現,流通環節包括生產商、批發商、零售商和消費者,這個環節越長,生產商獲得的利潤越少,但是生產商要想通過縮短流通環節增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業首先要創立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產品有所了解。此類企業也需要在提高產品質量、加強售后服務和降低生產成本上面下工夫。
二、我國加工貿易海外銷售的現狀與評價
(一)加工貿易企業的出口市場分布
加工貿易企業出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內部交易實現,其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據調查問卷的結果,加工貿易產品主要出口市場是第三方市場,接受此項調查的企業中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內部貿易的企業比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區的外商為主,這些國家和地區內部的市場狹小,他們在我國開展加工貿易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發達國家是這些企業的目標市場。
內資企業和外資企業在出口市場的分布上,基本相同,但內資企業沒有母公司內部貿易,出口市場多樣化比率低于外資企業。
表1接受調查企業出口的主要市場
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)加工貿易企業銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發商是最主要的兩種渠道。接受調查的企業中,46.5%的企業利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業將產品出口給海外批發商,選擇其他四種渠道的企業比例都在20%以下,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的企業最少,只占接受此項調查企業的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產品的經營網絡極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿公司的銷售渠道和出口給海外生產商的情況下,經營網絡和利潤極有可能由國內加工貿易企業控制和掌握。利用這
兩類渠道的企業比重非常低,意味著我國加工貿易企業在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿易帶來的利潤也相應地掌握在他們手里。
表2接受調查企業的海外銷售渠道
企業數比重
A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口給海外生產商7512.7%
D.出口給海外批發商18731.6%
E.直接出售給海外零售商7112.0%
F.利用中國外貿公司的銷售渠道518.6%
接受此項調查的企業591130.8%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(三)內資企業的銷售渠道
對于內資企業,由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數據顯示,出口給海外批發商是內資企業最主要的銷售渠道,利用該渠道的內資企業比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業比重最低,為15.4%。內資企業中,國有企業出口給海外批發商的比重高達76%,說明國有企業在銷售上比較依賴海外批發商。一般地,交易環節越多,生產企業所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業,如何減少流通環節,是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產大眾消費品為主的企業。集體企業將產品出口給海外批發商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業相比,將產品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿公司銷售渠道的集體企業比重較高。集體企業的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調查的內資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查整理。
(四)外商投資企業的銷售渠道
表4的數據顯示,55.5%的外商投資企業利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業利用原材料外方
提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業將產品出口給海外批發商,其他三種銷售渠道的企業比重都很低,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的外商投資企業比重最低,只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業中,中方控股的合資企業對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發商的中方控股合資企業的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業和外商獨資企業,這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業和中外合作企業中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業和外商獨資企業,中外合作企業和中方控股的合資企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業比重都低于20%,其中出口給海外生產商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經營網絡方面比較倚重海外中間商。中小企業利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。
表4接受調查的外資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
相應地,中小企業出口給海外生產商、批發商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外,中小企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業利用此渠道進行銷售。另外,中小企業銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)
表5按外方投資者分,接受調查的外商投資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(六)企業產品品牌的使用情況
企業產品品牌對企業建立自己的銷售渠道至關重要。總的來說,加工貿易企業主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業占接受此項調查企業的49.9%,使用自己品牌的企業占36.1%,使用母公司品牌的企業占30.6%,使用國內訂貨商(或其指定)品牌的企業只有4.8%。(參見表6),從數據上看,使用自己品牌的企業比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業占61.2%,而擁有自己品牌的企業只有28.8%。
表6接受調查企業產品的品牌
企業數比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用國內訂貨商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此項調查的企業579121.4%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
三、我國加工貿易企業開拓銷售渠道的障礙
根據調查,絕大多數企業都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業的發展狀況而定,只有少數企業不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業要根據企業的發展情況而定,只有5.8%的企業不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿易企業有良好的發展自己銷售渠道的意愿,但是現實中存在一些障礙,阻礙了加工貿易企業在開拓自己銷售渠道方面的努力。
表7接受調查企業是否希望擁有自己的海外銷售渠道
企業數比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要視企業的發展情況而定14825.3%
接受此項調查的企業584100.0%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(一)資金問題是企業開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿易企業開拓海外市場,除了要有價廉物美的產品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業,才有發展海外營銷網絡的基礎。就外商投資企業而言,外方投資者以中小企業和個人投資者居多,接受調查的外商投資企業中,外方投資者約65%屬于中小企業和個人投資者,資金問題成為限制這些企業開拓海外營銷網絡的最主要的制約因素。根據問卷調查的結果,43%的企業認為發展海外營銷網絡的成本太高,企業資金有限(參見表8)。
表8接受調查企業認為發展海外營銷網絡的制約因素
企業數比重
A.成本太高，企業資金有限22243.0%
B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%
C.企業不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%
D.缺乏發展自己營銷渠道意識6312.2%
E.合作（或合資）外方限制本公司發展自己的海外影響網絡6813.2%
F.其他468.9%
接受此項調查的企業516115.3%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)企業無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數據顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業開拓海外營銷網絡的另一個重要因素,22.5%的企業認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業海外營銷網絡的發展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業在創建自己品牌過程中存在障礙
產品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產品往往意味著穩定的市場份額。加工貿易企業開拓自己的銷售渠道,一個重要的環節是樹立自己的品牌,尤其是內資加工貿易企業。根據調查,使用自己品牌的企業比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關聯的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業無力為自己的產品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業多數是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關系,就不擔心產品的銷路。知識產權得不到應有的保護也是原
因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業認為知識產權保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿易企業的產品多數用于出口,且出口渠道比較固定,國內對知識產權保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業電腦化經營相對滯后
隨著網絡的發展,企業的網絡建設對開拓營銷網絡的影響越來越明顯。如果企業能夠充分利用網絡獲得快速、
表9接受調查企業認為使用自己品牌的障礙
企業數比重
A.知識產權得不到應有的保護6111.2%
B.無力大量投資做廣告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%
D.沒必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此項調查的企業547127.6%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業,完善的網絡在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發展電子商務的基礎是電腦化經營和管理。這對于大企業來說比較容易實現,但對于中小企業則存在一定的困難。中國臺灣一項調查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業表示在推展業務電腦化方面遇到困難”(《制造業經營實況調查報告》，網上資料)。這個數據對了解中小型加工貿易企業電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優秀的營銷人才
建立營銷網絡,人才是關鍵。根據臺灣對本地中小型制造業的一項調查顯示,面對激烈競爭的環境,優秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業分析與市場預測)人才不足是中小型制造業在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業中多數表示人才不足阻礙了其發展海外營銷網絡。
四、改進的建議
由于我國加工貿易是以引進外商投資的形式發展起來,內資加工貿易企業的發展相對薄弱,因此加工貿易企業的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿易企業利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業應共同努力,開拓自己的銷售渠道。
(一)企業應建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿易企業穩定發展意義重大,但不管是制造企業,還是貿易企業,加工貿易企業在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發展狀況的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業,在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業,資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應在提高產品質量、加強售后服務和新產品開發等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業做大做強;對于貿易企業,營銷渠道的競爭意味著服務的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務,才能鞏固與老客戶的長期關系,開拓新客戶。
(二)加強工貿結合,幫助內資制造企業開拓市場
前面提到,加工貿易領域工貿結合的方式有兩種,一種是貿易企業接收海外訂單后,在國內尋找合適的制造企業進行生產;另一種是制造企業接到訂單后,因沒有進出口權,必須找一家貿易企業做。前者多是內資加工貿易企業結合的方式。是內資制造企業發展加工貿易的主要渠道;后者則是外資加工生產企業與貿易企業結合的方式。隨著我國進出口經營權的逐步放開,貿易企業的這種純業務勢必降低。對于貿易企業來說,未來的發展方向應是第一種方式。貿易企業接單,尋找合適的制造企業生產,可以充分發揮貿易企業和制造企業的優勢,增強內資加工貿易企業的競爭力。許多開展加工貿易的內資制造企業是中小企業,在海外業務方面缺乏競爭力,而貿易企業熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結合可以有力地促進內資加工貿易的發展。
目前這種形式的工貿結合規模太小。我國加工貿易企業多數是外商投資企業,內資制造企業的數量非常少。其主要原因有二:一是國內貿易企業的功能沒有充分地發揮,根據問卷調查,只有17.9%的內資企業利用貿易企業的銷售渠道;二是內資制造企業產品的質量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿易國內采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿結合的規模,就需要貿易企業和制造企業共同努力,不斷提升產品質量和服務質量。政府有關部門也可以采取適當的獎勵措施,鼓勵貿易企業在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環境,變海外接單為國內接單
我國加工貿易企業多數是外商投資企業,其加工貿易業務多采用海外接單、國內生產的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿易企業的利潤空間狹小,發展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿易企業,中方的利益受到一定的損害。對此,政府應進一步改善投資環境,吸引外方將生產環節轉移到國內的同時,將其營銷環節也轉移過來,變海外接單為國內接單。進一步改善投資環境包括繼續給予加工貿易企業優惠的稅收政策,加強知識產權保護,改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內接單以后,不但可以提高加工貿易企業的利潤水平,有利于加工貿易企業的發展,而且可以在國內培養一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業利用中國貿易企業銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿易領域時,政策應適當向中小企業傾斜。
(四)政府應在資金、信息、網絡建設方面給予支持
一、加工貿易渠道銷售網絡的影響因素及類型
(一)加工貿易主體對銷售網絡的影響
加工貿易主體不同,其銷售網絡的形式不同。內資加工貿易企業的銷售多通過外貿公司、出售給海外中間商、深加工結轉等方式完成。通過外貿公司實現銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿公司接單以后委托加工貿易企業生產,另一類是沒有進出口權的加工貿易企業接單后,找外貿公司作。對于外商投資的加工貿易企業,其銷售方式主要是境外接單境內生產。
(二)企業規模對銷售網絡的影響
企業規模大小對銷售網絡的影響主要表現在:大型加工貿易企業能夠擁有自己的銷售網絡,尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業,這些企業未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發展戰略的一個部分。這種銷售網絡更多地體現在公司的內部交易上。中小企業受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現銷售。
(三)產品用途對銷售網絡的影響
根據產品的用途,加工貿易企業的產品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產者的生產消費品。如果生產的是面向生產者的生產消費品,加工貿易企業的銷售比較容易通過與下游企業之間形成戰略伙伴關系來實現,因此此類加工貿易銷售網絡的建設從尋找下游企業開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關重要。對已經擁有買家的企業,提高產品質量、加強售后服務、降低產品價格是維護這種戰略伙伴關系的主要措施。我們在調查中了解到,有的企業為了保持買賣雙方的信任關系,甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿易企業的銷售就要通過一般的商業流通渠道來實現,流通環節包括生產商、批發商、零售商和消費者,這個環節越長,生產商獲得的利潤越少,但是生產商要想通過縮短流通環節增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業首先要創立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產品有所了解。此類企業也需要在提高產品質量、加強售后服務和降低生產成本上面下工夫。
二、我國加工貿易海外銷售的現狀與評價
(一)加工貿易企業的出口市場分布
加工貿易企業出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內部交易實現,其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據調查問卷的結果,加工貿易產品主要出口市場是第三方市場,接受此項調查的企業中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內部貿易的企業比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區的外商為主,這些國家和地區內部的市場狹小,他們在我國開展加工貿易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發達國家是這些企業的目標市場。
內資企業和外資企業在出口市場的分布上,基本相同,但內資企業沒有母公司內部貿易,出口市場多樣化比率低于外資企業。
表1接受調查企業出口的主要市場
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)加工貿易企業銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發商是最主要的兩種渠道。接受調查的企業中,46.5%的企業利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業將產品出口給海外批發商,選擇其他四種渠道的企業比例都在20%以下,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的企業最少,只占接受此項調查企業的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產品的經營網絡極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿公司的銷售渠道和出口給海外生產商的情況下,經營網絡和利潤極有可能由國內加工貿易企業控制和掌握。利用這
兩類渠道的企業比重非常低,意味著我國加工貿易企業在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿易帶來的利潤也相應地掌握在他們手里。
(三)內資企業的銷售渠道
對于內資企業,由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數據顯示,出口給海外批發商是內資企業最主要的銷售渠道,利用該渠道的內資企業比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業比重最低,為15.4%。內資企業中,國有企業出口給海外批發商的比重高達76%,說明國有企業在銷售上比較依賴海外批發商。一般地,交易環節越多,生產企業所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業,如何減少流通環節,是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產大眾消費品為主的企業。集體企業將產品出口給海外批發商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業相比,將產品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿公司銷售渠道的集體企業比重較高。集體企業的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調查的內資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查整理。
(四)外商投資企業的銷售渠道
表4的數據顯示,55.5%的外商投資企業利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業利用原材料外方
提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業將產品出口給海外批發商,其他三種銷售渠道的企業比重都很低,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的外商投資企業比重最低,只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業中,中方控股的合資企業對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發商的中方控股合資企業的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業和外商獨資企業,這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業和中外合作企業中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業和外商獨資企業,中外合作企業和中方控股的合資企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業比重都低于20%,其中出口給海外生產商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經營網絡方面比較倚重海外中間商。中小企業利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。
(六)企業產品品牌的使用情況
企業產品品牌對企業建立自己的銷售渠道至關重要。總的來說,加工貿易企業主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業占接受此項調查企業的49.9%,使用自己品牌的企業占36.1%,使用母公司品牌的企業占30.6%,使用國內訂貨商(或其指定)品牌的企業只有4.8%。(參見表6),從數據上看,使用自己品牌的企業比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業占61.2%,而擁有自己品牌的企業只有28.8%。
三、我國加工貿易企業開拓銷售渠道的障礙
根據調查,絕大多數企業都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業的發展狀況而定,只有少數企業不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業要根據企業的發展情況而定,只有5.8%的企業不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿易企業有良好的發展自己銷售渠道的意愿,但是現實中存在一些障礙,阻礙了加工貿易企業在開拓自己銷售渠道方面的努力。
(一)資金問題是企業開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿易企業開拓海外市場,除了要有價廉物美的產品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業,才有發展海外營銷網絡的基礎。就外商投資企業而言,外方投資者以中小企業和個人投資者居多,接受調查的外商投資企業中,外方投資者約65%屬于中小企業和個人投資者,資金問題成為限制這些企業開拓海外營銷網絡的最主要的制約因素。根據問卷調查的結果,43%的企業認為發展海外營銷網絡的成本太高,企業資金有限(參見表8)。
(二)企業無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數據顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業開拓海外營銷網絡的另一個重要因素,22.5%的企業認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業海外營銷網絡的發展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業在創建自己品牌過程中存在障礙
產品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產品往往意味著穩定的市場份額。加工貿易企業開拓自己的銷售渠道,一個重要的環節是樹立自己的品牌,尤其是內資加工貿易企業。根據調查,使用自己品牌的企業比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關聯的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業無力為自己的產品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業多數是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關系,就不擔心產品的銷路。知識產權得不到應有的保護也是原
因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業認為知識產權保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿易企業的產品多數用于出口,且出口渠道比較固定,國內對知識產權保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業電腦化經營相對滯后
隨著網絡的發展,企業的網絡建設對開拓營銷網絡的影響越來越明顯。如果企業能夠充分利用網絡獲得快速、
低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業,完善的網絡在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發展電子商務的基礎是電腦化經營和管理。這對于大企業來說比較容易實現,但對于中小企業則存在一定的困難。中國臺灣一項調查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業表示在推展業務電腦化方面遇到困難”(《制造業經營實況調查報告》，網上資料)。這個數據對了解中小型加工貿易企業電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優秀的營銷人才
建立營銷網絡,人才是關鍵。根據臺灣對本地中小型制造業的一項調查顯示,面對激烈競爭的環境,優秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業分析與市場預測)人才不足是中小型制造業在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業中多數表示人才不足阻礙了其發展海外營銷網絡。
四、改進的建議
由于我國加工貿易是以引進外商投資的形式發展起來,內資加工貿易企業的發展相對薄弱,因此加工貿易企業的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿易企業利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業應共同努力,開拓自己的銷售渠道。
(一)企業應建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿易企業穩定發展意義重大,但不管是制造企業,還是貿易企業,加工貿易企業在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發展狀況的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業,在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業,資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應在提高產品質量、加強售后服務和新產品開發等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業做大做強;對于貿易企業,營銷渠道的競爭意味著服務的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務,才能鞏固與老客戶的長期關系,開拓新客戶。
(二)加強工貿結合,幫助內資制造企業開拓市場
前面提到,加工貿易領域工貿結合的方式有兩種,一種是貿易企業接收海外訂單后,在國內尋找合適的制造企業進行生產;另一種是制造企業接到訂單后,因沒有進出口權,必須找一家貿易企業做。前者多是內資加工貿易企業結合的方式。是內資制造企業發展加工貿易的主要渠道;后者則是外資加工生產企業與貿易企業結合的方式。隨著我國進出口經營權的逐步放開,貿易企業的這種純業務勢必降低。對于貿易企業來說,未來的發展方向應是第一種方式。貿易企業接單,尋找合適的制造企業生產,可以充分發揮貿易企業和制造企業的優勢,增強內資加工貿易企業的競爭力。許多開展加工貿易的內資制造企業是中小企業,在海外業務方面缺乏競爭力,而貿易企業熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結合可以有力地促進內資加工貿易的發展。
目前這種形式的工貿結合規模太小。我國加工貿易企業多數是外商投資企業,內資制造企業的數量非常少。其主要原因有二:一是國內貿易企業的功能沒有充分地發揮,根據問卷調查,只有17.9%的內資企業利用貿易企業的銷售渠道;二是內資制造企業產品的質量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿易國內采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿結合的規模,就需要貿易企業和制造企業共同努力,不斷提升產品質量和服務質量。政府有關部門也可以采取適當的獎勵措施,鼓勵貿易企業在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環境,變海外接單為國內接單
我國加工貿易企業多數是外商投資企業,其加工貿易業務多采用海外接單、國內生產的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿易企業的利潤空間狹小,發展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿易企業,中方的利益受到一定的損害。對此,政府應進一步改善投資環境,吸引外方將生產環節轉移到國內的同時,將其營銷環節也轉移過來,變海外接單為國內接單。進一步改善投資環境包括繼續給予加工貿易企業優惠的稅收政策,加強知識產權保護,改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內接單以后,不但可以提高加工貿易企業的利潤水平,有利于加工貿易企業的發展,而且可以在國內培養一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業利用中國貿易企業銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿易領域時,政策應適當向中小企業傾斜。
(四)政府應在資金、信息、網絡建設方面給予支持
【關鍵詞】網絡環境；營銷渠道；沖突；策略
網絡信息技術的快速發展，促使企業營銷渠道實現創新發展，強化企業與客戶之間的交流互動，形成一種區別于傳統銷銷售渠道的網絡營銷渠道。但是傳統渠道體系、利潤分配格局被打破同時，也為網絡營銷渠道帶來沖突和矛盾。
一、網絡環境下營銷渠道沖突
網絡營銷渠道沖突表現為水平沖突、垂直沖突及交叉沖突等。企業引入網絡營銷渠道，是在傳統營銷渠道基礎上的變革創新，這個過程中企業調整企業渠道利潤的分配體系。新營銷渠道的引入與應用，使得傳統渠道的利潤壓縮，從而帶來了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來說，就是網絡渠道與傳統渠道的交叉沖突。
此外，傳統營銷渠道多樣性的層次與交易關系，以及靈活的網絡交易模式，都是的變革后的渠道系統內部產生復雜的沖突。這樣由不同渠道構成模式帶來的沖突表現為：網絡中間商與傳統分銷商、核心企業與中間商、網絡中間商與網絡直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個渠道成員之間的沖突，在網絡渠道引入組織內部后同樣會產生許多新的問題。
二、網絡營銷渠道沖突矛盾的原因
引起網絡營銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個方面：
首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個企業的營銷資本、技術、人力等都有限，根據這些有限的資源開展營銷活動，對資源的配置只有與市場業績掛鉤，才能夠獲得更多的市場與客戶份額。從渠道成員的角度分析來看，受到傳統思維理念的影響，多數成員對網絡營銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創新的渠道模式；
其次，主觀原因。從本質上來講，渠道的沖突其實就是利益沖突。渠道企業之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因為成員分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個人都從自身利益出發，希望通過自身優勢獲取利益最大化，在這個過程中就產生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導致這一沖突的主要原因還是企業在渠道管理與設計方面水平低下。
三、網絡營銷渠道沖突的應對策略
企業網絡渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴重損害企業的利益。倘若矛盾處理不當，還將影響到渠道成員之間的關系，更嚴重的還將破壞到企業的營銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動企業渠道的更新與發展。因此，企業建設適合自身定位的營銷體系至關重要。
（一）以利益為目標建設渠道體系
企業營銷渠道的設計基礎就是全方位的營銷戰略，根據企業市場營銷定位，設計和規劃科學性、合理性的渠道體系。在統籌整體利益的基礎之上，企業以整體營銷戰略作為渠道目標，在共同利益的引導下開展營銷活動。不同渠道的工作開展，必須在自身營銷范圍之內。當企業營銷渠道出現沖突矛盾時，由特定的協商體系或者仲裁系統進行調解與判定。
根據網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的關系對沖突矛盾的影響，企業在建設渠道體系過程中，應當分析不同渠道的利益點，避免渠道間出現利益重合。此外，企業還應當制定詳細、可操作的利益分配方案，在雙方認可的前提下按照操作規程執行，合理的分配利益。
（二）以產品為基礎細分客戶群
在企業經營中，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道市場比重相當時，就需要企業制定長期渠道策略，規避經營中可能出現的渠道沖突。企業重新定位產品后，并為網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分配不同的產品，確保銷售產品的差異化，避免因為爭奪同類客戶群而產生渠道沖突。
在經營中，允許一方渠道對另一渠道產品的銷售，不過前提是企業必須制定利潤再分配方案，也就是銷售對方產品的渠道商必須向對方渠道支付一定比例的利潤提成，在這里企業扮演著中介的作用，對銷售產品利潤進行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實現利益最大化。
（三）對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的職能分工進行優化
在企業總成本中，物流成本占據了很大的比重，不管是網上銷售，還是傳統銷售，都需要由專業的物流公司進行貨物配送。如果企業有條件，可以通過整合傳統銷售渠道將渠道成員轉化為企業自己的物流配送人員，通過并購和加盟的方式，將傳統的銷售渠道模式轉化為企業的物流配送體系或者售后服務體系。通過這種對傳統銷售渠道職能分工的優化，提升企業競爭力，將渠道成員的外部管理升級為內部管理。
同時，網絡營銷渠道可以借助傳統銷售渠道的區域性特點，接觸和服務客戶，降低網絡營銷售后服務的弊端，這種平行發展狀態有助于實現兩者的和諧發展。
此外，正確的分析和評估網絡環境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監控渠道的運作，及時發現沖突、尋找原因和解決問題。再就是為了促進渠道的發展，鼓勵不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實現共創共贏。
四、結論
隨著互聯網信息技術的普及與發展，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網絡環境下營銷渠道的沖突及應對策略，提出有效的解決策略，對渠道合理定位，細分市場和客戶群，劃分產品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實現企業的長遠穩定的發展。
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