時間：2023-05-30 10:00:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益?zhèn)鞑?，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
![公益?zhèn)鞑? /></p> <h2>第1篇</h2> <p> [關鍵字]文化傳播 <a href=](/upload/piclabel/63d8dfce_5134.jpg)
公益文化服務 新媒體 建議對策
文化傳播是文化增值的重要手段，也是公共文化服務體系建設的必然要求。十以來，廣州市的群眾實現(xiàn)得到更加迅猛的發(fā)展，全市公共文化服務硬件網絡逐步實現(xiàn)全域覆蓋、文化活動全域聯(lián)動、城鄉(xiāng)培訓進一步統(tǒng)籌。陣地、活動、人才得到充實，如何通過媒體，進一步擴大傳播公益文化服務的最大社會效益、擴大影響力和號召力，讓廣大人民群眾知曉、參與文化活動，是各級文化館面臨的又一課題。為此，筆者認為，文化館“公益文化也需要大力傳播”的創(chuàng)新理念，也就是文化館通過多媒體融合、多手段傳播，不斷在公共文化服務傳播方式上進行創(chuàng)新，一方面在技術手段上實現(xiàn)公共文化活動媒體宣傳的“全覆蓋”，促進公共文化服務體系建設邁上了新臺階，二是在內容發(fā)掘上，增強社會文化深度報道、評論、解讀社會文化，讓群眾文化更加深入人心?！耙匀藶楸镜乃枷?，更貼近群眾的生活，為群眾營造了一種濃厚的人文主義氛圍，推進了群眾文化更廣泛的傳播?！雹?/p>
近年來，面對全市公共文化服務體系建設蓬勃發(fā)展的形勢以及自身功能定位的轉變與拓展，國內一些城市的文化館如成都文化館就率先提出了“公益文化也需要營銷”這一全新理念②，把做好媒體宣傳作為公共文化服務體系建設中的重要環(huán)節(jié)，把民眾對公益文化服務的知情權和參與權作為一項惠民工作認真落實。在這一理念的引領下，成都市文化館高度重視媒體宣傳，不斷創(chuàng)新公共文化服務媒體傳播方式，由最初的文化活動開展邀請媒體，到開辦“報紙上的文化館”搶占媒體宣傳陣地，從而與媒體形成穩(wěn)定的、長期的合作，再到利用網絡傳播技術打造全景式數(shù)字化文化館、開通官方微博與百姓互動，最后到媒體不請自來，與報紙、廣播電視手打造精品文化活動品牌，不斷擴大影響和宣傳，為全市的公共文化服務建設推波助瀾，走出了一條由客為主、由邊緣到主體的創(chuàng)新型公共文化服務傳播之路。研究分析該案例，對我省文化館的公益文化傳播工作，具有重要的啟示。
一、經驗之分析一：開辦“報紙上的文化館”
成都文化館――主動出擊占領宣傳陣地，開辦“報紙上的文化館”，建立2009年1月15日，成都市文化館與成都市主流媒體、黨報《成都日報》合作，采取固定時間（每月15日）、固定版面定期推出群眾文化專題，借助報刊傳播范圍、對象和渠道，建立公共文化自己專屬的傳播陣地，形成全國首個“報紙上的文化館”――成都群眾文化之窗，全面拉開了信息時代文化館由傳統(tǒng)辦館方式轉為突破時空的開放式、輻射式辦館的序幕。成都“報紙上的文化館”有幾大特色：
一是中心引領：作為成都市群眾文化媒體宣傳高地，引領和帶動全市區(qū)（市）縣群眾文化工作開展，將全市公共文化陣地、隊伍、活動等信息連通，推進資源整合和有效運作，最大限度地做到“公益事業(yè)，公共服務，公共享有，共同受益”，并促使區(qū)（市）縣文化館轉變觀念重視宣傳工作，主動要求登上“報紙文化館”為當?shù)氐墓参幕顒有麄髦Α?/p>
二是虛實互動：扮演著與實體文化館和文化活動互動的角色，其中以“文化館長當導游”“體驗成都文化地圖”“市民文化講座”等為主題的媒體互動活動引起強烈反響，同時通過宣傳與互動，推動了全市公共文化服務體系硬件與軟件同步建設。
三是廣泛傳播：受眾面與服務對象得到極大擴展，通過“報紙文化館”將服務和信息送到城鄉(xiāng)角落、街道社區(qū)，讓更多的人知曉、參與和享受群眾文化活動；內容上則體現(xiàn)出豐富性、鮮明性和特色性。市民文化講座“成都故事?百家談”、道德講堂、聽故事員擺龍門陣系列活動以及各區(qū)（市）縣公共文化服務建設中的特色、亮點與創(chuàng)新舉措等都被搬上“報紙文化館”，并且?guī)ьI讀者直擊成都市大型群眾文化各種賽事活動，受到老百姓的熱捧。
解讀：社會文化需要傳播，報紙在轉型升級過程中需要更多更好的文化服務贏得讀者和市場。這可以說是成都社會文化“館報聯(lián)動”的成功案例。我們欣喜地看到，一方面，成都市文化館從在一張報紙上創(chuàng)立“報紙文化館”這種全新的公共文化傳播方式開始，不斷在傳播方式和手段上創(chuàng)新，使文化館在傳播中的地位得到加強，使公共文化服務活動在質和量上不斷得到提升和增長，進而演變成一種公共文化的再生產、再創(chuàng)造，其原有價值、意義在傳播過程中也得到放大、升值。至此，成都市文化館發(fā)揮引領作用、推動全市公共文化服務全覆蓋的“四新四變”得到全方位的展示。從另一方面看，成都市主流媒體、黨報《成都日報》通過與文化館的合作，提升了文化含量，塑造了文化形象，擴大了影響力、公信力，提升了報紙的品牌價值。
二、經驗分析之二：新媒體融合，多元化傳播
早在2012年6月，成都文化館就率先啟動了全國首個“數(shù)字化全景式藝術體驗平臺”，采用虛實結合的手法，打造全景式數(shù)字化文化館，將陣地、環(huán)境、活動、展覽、演出、培訓及教學等各項服務內容移植到互聯(lián)網，推進遠程和三維式教學輔導及培訓，從“藝術展廳、藝術教室、藝術劇場”三方面立體展示了信息時代數(shù)字化文化館的免費開放和公益性文化服務。
“成都故事?百家談”市民公益講座、成都故事作品、成都市市民文化藝術培訓學校、群文理論研究、各種美術書法攝影主題創(chuàng)作展覽等活動都被搬上網絡，同時開通成都市文化館官方微博，第一時間將各類文化活動信息與市民分享，極大地拓展了傳播空間。此外，他們還運用數(shù)字化手段拍攝微電影《治國的演講》，以真實故事、獨特視角和切身感受詮釋了市文化館“成都故事?百家談”市民文化講座和“約會藝術?大家來”市民藝術培訓兩大公益性群眾文化活動品牌的服務效應。
解讀：隨著網絡信息化時代的到來，全國各地文化館紛紛融合新媒體新技術，成都文化館也不例外，而且是率先啟動“數(shù)字化全景式藝術體驗平臺”，這種先知先覺，說明了什么？這一點，對于敢為人先，處在改革開放前沿的廣州，更值得我們深思。作為文化館，他們利用新媒體、新技術的數(shù)字文化館的立體傳播與“報紙文化館”平面?zhèn)鞑ソY合，兩者相得益彰、相輔相成，共同開創(chuàng)了公共文化服務多元化、多手段傳播的新局面，讓廣大市民足不出戶就能在網絡平臺上獲得豐富的文化活動資訊，體驗豐富多彩的群眾文化生活，引領了成都市民文化生活方式的新風尚。作為新媒體，他們從中我得了文化資源，提升了品牌，贏得了更多的市場。實現(xiàn)共贏。
三、經驗分析之三：與媒體聯(lián)袂打造活動精品
成都市文化館，轉換角色，由客為主，跨界互動，與廣播電視臺、中國電信iTV平臺音樂頻道等聯(lián)袂打造群眾文化活動精品，掀起了全市公共文化活動的。如成都市文化館牽頭在全市范圍內掀起了一場文化競技大擂臺旋風。與四川廣播電視臺共同舉辦的“成都文化四季風――耀舞揚威”大型電視群眾舞蹈創(chuàng)意競技秀活動，節(jié)目陸續(xù)播出后，收視率節(jié)節(jié)攀升，最高時達到3.0，在同時段電視節(jié)目中穩(wěn)居全川三甲寶座，全省約2494萬人次觀看了節(jié)目，創(chuàng)欄目收視之最。四川其他城市和少數(shù)民族地區(qū)隊伍也慕名前來參賽，形成了成都與四川其他城市的區(qū)域互動，在全省范圍內產生了巨大影響。與成都市廣播電視手重磅推出“舞動嘉年華”第四季――2013成都市群眾廣場舞電視大賽，時間跨度長、傳播力度大、群眾參與面廣，吸引了400余支舞蹈隊伍報名參賽。與四川廣播電視臺、成都市青羊區(qū)文化體育廣播電視局合作，開展“成都文化四季風?音樂消夏”暨“想唱你就來”大型電視群眾音樂比賽，將群眾性音樂搬上電視熒屏，實現(xiàn)了“跨界聯(lián)姻、合作共贏、品牌提升”，吸引了全市600余組個人和團體報名參賽，上萬名市民直接參與到該活動中來，上千萬成都市民通過電視共同分享了整個賽事的精彩過程。成都市文化館還與中國電信股份有限公司聯(lián)合舉辦“數(shù)字文化進社區(qū)，服務民眾齊歡唱”群眾電視、網絡歌詠比賽，活動歷時3個月，收集到有效視頻2744個，并上傳至中國電信iTV平臺音樂頻道“智慧家庭?唱好聲音”專區(qū)展播、供群眾觀看。
解讀：成都文化館，在主流報紙上建立自己的宣傳陣地，在網絡平臺上實現(xiàn)立體傳播，不斷壯大的媒體宣傳聲勢和全市公共文化活動開展的熱潮形成共振，產生積極影響。他們一方面運用廣播電視臺與網絡頻道，全方位加強媒體宣傳，“報紙文化館”與數(shù)字化文化館都全程報道和展示了這幾大賽事的進程，讓信息傳播多角度、零死角；另一方面，積極向全國各大門戶網站如搜狐網、新浪網、騰訊網、鳳凰網等提供賽事信息和新聞，供其轉載。各種媒體形成合力，構建起公共文化服務多元傳播、快捷迅速、覆蓋廣泛的媒體傳播網絡。
四、相關對策建議
廣東文化館、廣州市文化館在社會文化傳播上業(yè)做出新的舉措，各級文化館都有自己的網頁，活動時都會邀請媒體進行報道，“對于大型社會文化活動，充分利用網絡、報刊、電臺電視臺，進行大力宣傳，產生良好影響③”。
但也存在一些問題，如，社會文化活動信息報道多，深度報道特別是調查性報道較少；群眾文化面上工作報道多，評論、研究較少；本土社會文化報道多，與國內外先進社會文化比較研究較少。平時與媒體聯(lián)系不多，溝通不深，活動時臨時請媒體報道，形不成規(guī)模和真正的優(yōu)勢。
對策之一：主動出擊，與媒體建立緊密合作關系。首先要抓邊觀念，重新定位，找準在媒體中的位置，同時，文化館要充分認識媒體的巨大意義和積極作用。研究媒體，了解媒體，密切聯(lián)系媒體，學會與媒體打交道。“利用好媒體，提升影響力，提高文化宣傳的策劃能力和宣傳水平，擴大文化工作的戰(zhàn)果。④”媒體也要搶占社會文化報道的市場，擴大讀者群，提升影響力，畢竟，社會文化日益普及，影響越來越大。這塊風水寶地，媒體擁有更大的發(fā)展空間。
對策之二：提供“彈藥”，讓媒體滿載而歸。媒體的特點是傳播，文化館能夠提供什么給媒體？如果是一般活動信息，媒體只能是一般報道，除了媒體記者積極深挖報道內容外，很重要的是，文化館在活動、策劃過程中，能把活動的精華、臺前幕后精彩的提供媒體。好照片、好聲音、好作品，都是媒體所需。他們關心的不是一般性工作的描述，要故事，要人物，要情感。生動活潑的事例和直觀的形象。文化館要培養(yǎng)自己的宣傳人才，善于策劃宣傳、運用媒體的高手。
對策之三：形成合力，讓傳播產生規(guī)模效應。報紙是一方面，新媒體時代，網絡，電視、電臺，多種媒體手段各有長短。文化館可以根據(jù)報道內容精心設計，圖片、劇目、現(xiàn)場、理論、活動、人物故事等，根據(jù)媒體特點，提供不同宣傳產品，達到更好效果。文化館的網頁，影響力不足，必須與更多的網站合作，擴大影響。
對策之四：加強評論，提升社會文化的宣傳報道水平。評論這塊最缺，群眾文化的評論，可以幫助人們提高欣賞水平，可以引導健康良好的文化方式，可以正確導向文化輿論，可以增加正能量。媒體也需要精彩的評論，尤其是對一個大型社會文化活動，評論家解讀創(chuàng)意，分析得失，鑒賞精品魅力。
參考文獻：
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[3]會議材料.2012年度廣東省社會文化工作總結（內部材料），廣東省文化廳，2012年；
公益廣告的類型多種多樣，其主要包括“城市文明”、“禁煙”、“義務獻血”、“保護環(huán)境”、“愛護動物”、“節(jié)約用水”、“希望工程”等，這些都是當今最熱門也是最值得社會公眾關注的話題。
公益廣告在國外的起源早，但在我國的起步較晚，發(fā)展遲緩。由于我國城市與農村的經濟發(fā)展水平不平衡，農村經濟水平的嚴重滯后，導致我國的公益廣告也一直以城市為重點，而忽略了其在農村的發(fā)展。由于農村教育水平的低下、通信與信息接收設備落后等原因，容易被大眾傳播媒介所忽視，而嚴重影響了公益廣告在農村的傳播效果。
公益廣告對農村及邊緣地區(qū)農民面臨的問題則涉及的較少，面向農村的公益廣告很少。而農村的公益廣告媒體單一，對公益廣告在農村發(fā)展的情況研究分析，不難看出，公益廣告在我國農村和城市發(fā)展的不平衡是制約著我國整體道德水平底下的最主要的原因。因此，解決公益廣告在農村的發(fā)展問題尤為迫切。我國應提高對農村公益廣告的重視，針對農村受眾的需求，多作反映農村面臨的困難和問題公益廣告，調節(jié)城市與農村對公益廣告需求的平衡，加強媒體的宣傳力度，提高農村地區(qū)公益廣告的到達率，提高農村受眾的公益意識，提高全民族的公益意識，共同構建和諧的社會。
但是在我國農村公益廣告，都是由政府部門提供創(chuàng)意內容，然后交給廣告公司或印刷店排版、制作，再向下派發(fā)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級部門而并非由專業(yè)的廣告公司進行創(chuàng)意完成的。使得公益廣告作品創(chuàng)意粗糙，內容單一、元素單調、雷同的現(xiàn)象嚴重，缺乏趣味性，主要都是站在說教的立場、以教育人的口吻傳播信息，缺少震懾人心的創(chuàng)意題材。與創(chuàng)意獨特、內涵深刻、形象生動、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比，農村的毫無新意的標語式公益廣告顯得異常空洞起不到良好的宣傳作用。
在農村,公益廣告大多喜歡選擇電視、廣播和戶外墻體進行投放，但是由于農村的地理位置偏遠，接收到的信號質量極其不穩(wěn)定，甚至有的地區(qū)如：新疆、等經濟嚴重落后的地區(qū)連電視廣播都沒有，其信息的到達率更低，農民接收到的公益廣告信息更是少之又少。因此，實際能到達農民身邊的信息極少，嚴重限制了公益廣告在農村的傳播，導致農村對公益廣告的關注度嚴重不足。
在農村公益廣告的選材上，不僅要體現(xiàn)時代的特色，更要做到與農民的生活息息相關。豐富農村在各個方面的公益廣告題材，如法律法規(guī)方面：國家對農政策、普法教育、婦女兒童的權益保障等；倫理道德方面：尊老愛幼、反對家庭暴力、男女平等等；行為規(guī)范方面：愛護動物、保護環(huán)境、珍惜水資源、禁止亂砍亂伐等；科普教育方面：預防艾滋病、破除封建迷信、優(yōu)生優(yōu)育等。引導廣大農民樹立樂觀的生活觀念，積極的人生態(tài)度和科學健康的生活方式。
針對農村受眾的接收信息的能力，要采用最易于受眾接受的廣告宣傳形式，使受眾能夠聽得進去、能夠信服、能夠留下深刻印象，這樣才能收到好的廣告效果。
針對農村傳播的公益廣告的內涵要明確所講述的主題要做到準確完善的傳達，讓農民更容易的理解接受廣告所要傳達的主題、內涵等。這樣就要求，創(chuàng)作者要具有深厚的專業(yè)知識底蘊、敏銳的洞察力和社會責任感，對創(chuàng)意點的切入要直接、準確、新奇、獨特，圖形語言要簡單明了、淺顯易懂，要有一定的故事情節(jié)，能更好的表現(xiàn)出鮮明的主題，易于農民的接受和理解。
目前廣播電視是公益廣告在農村傳播最直接也是最有效的傳播方式。電視廣告是近年來發(fā)展最為迅速的廣告媒體，它具有很強的可視性和感染力。因此在農民的心目中具有極高的權威性，大多數(shù)的農民對其播放的內容深信不疑。戶外公益廣告無疑是最適合于農村環(huán)境、最便捷實用的傳播方式。在墻體、車體、條幅、路牌、燈箱這些戶外廣告載體中，墻體是農村的戶外公益廣告中最好的選擇，它具有其他媒體無法比擬的優(yōu)越性，具有以下特性：一是靈活性好、選擇性強、覆蓋面廣。二是時效性強，保存的時間較長，使受眾能夠長期接受到廣告信息。三是制作方便、價格低廉、組織實施能力強、信息到達率高，受眾對象多。
我們要引導媒體和廣告商自覺的參與新農村的建設，大力宣揚“保護環(huán)境”、“維持生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”的科學文明理念，幫助農村地區(qū)的人民早日擺脫貧困，在經濟的基礎上努力發(fā)展公益事業(yè)，加強對農民的精神文明和道德情操的灌輸，避免因愚昧無知而發(fā)生危害他人，甚至危害社會的悲劇。改善信息富有者和信息貧乏者的兩極分化，避免產生新的社會矛盾，使公益廣告跨越性別、年齡、職業(yè)、群體、地區(qū)、民族的限制為公眾傳達公益信息，加強農村的精神文明建設和思想道德教育，幫助農村也走上和諧發(fā)展之路。
對農村公益廣告的遠景思考，隨著農民生產工具和生產方式的不斷改進，生活水平也得到不斷的改善，我們要加大媒體宣傳力度，采取多種形式的傳播手段進行農村精神文明的建設。充分發(fā)揮公益廣告的教育導向的特性，以農村積極向上的文化符號為基礎，以農民喜聞樂見、淺顯易懂、形象生動的藝術形式為宣傳載體，引導農民的行為規(guī)范、道德建設和價值取向，提高農民的精神文明素質，形成良好的社會風貌。
公益廣告業(yè)在新農村的發(fā)展建設中潛力無限，必將成為新農村建設最有力的生力軍。我相信我國農村公益廣告的前景一片美好，一定會把農村的公益廣告事業(yè)推向一個更高的領域。
參考文獻:
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公益是指有關社會公眾的福祉和利益。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、公益活動等。①
當今中國社會正處于現(xiàn)代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉型之中。②社會成果和社會問題并存。正如施拉姆所說：“媒體一經出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會變革。”創(chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，對于日益成長和成熟的中國公民社會來說有重大意義。它能不斷匯集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益；加強公民的社會責任感和使命感，促進社會主義核心價值觀的構建；傳播和強化公民美德和社會道德，有利于社會的穩(wěn)定團結和社會主義和諧社會的形成與發(fā)展。
新媒體的含義及其特征
1.新媒體的概念及內涵
新媒體是指20世紀后半葉在世界科學技術發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術基礎上的，能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。
2.新媒體的特征及優(yōu)勢
與傳統(tǒng)媒體相比，以數(shù)字技術為基礎的新媒體具備一些傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢：
（1）獲取信息更方便快捷、廣泛深入。新媒體的應用形成了一種“人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。
（2）具有高度的共享性和互動性。新媒體的快速發(fā)展使傳播主體之間高度的互動性和信息的群體共享性特征得到了很好的凸顯，為受眾提供了自由發(fā)表見解、交流經驗感受的平臺，擴展了公共領域的維度和深度。
（3）信息分眾化、個性化。不同職業(yè)、不同階層的受眾有不同的需求，受眾對信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個性化。
新媒體時代公益?zhèn)鞑サ膯栴}及對策
1.新媒體時代公益?zhèn)鞑ッ媾R的缺陷與不足
（1）煽情化與物質化相結合
公益節(jié)目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動拿出來“秀”，采用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂至死”的注腳。
（2）商業(yè)性與公益性的博弈
無論是公益廣告、公益短信，還是公益節(jié)目、公益活動，新媒體時代的公益?zhèn)鞑o不打上了過度商業(yè)化的烙印。在意識到公益活動的舉辦能帶來企業(yè)形象的極大提高之后，許多企業(yè)選擇播出公益廣告、舉辦公益活動、資助公益節(jié)目來達到塑造自身形象、打造企業(yè)文化、擴大自身影響力的目的。但是企業(yè)始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導致了公益?zhèn)鞑ピ趯嵺`中在商業(yè)性和公益性之間不停搖擺，并最終讓位于前者。
（3）連續(xù)性與品牌性的缺失
電視公益?zhèn)鞑セ顒幼鳛殡娨暶襟w近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業(yè)性良好結合而廣受大眾青睞，但無論是中央電視臺經濟頻道發(fā)起的“春暖2007”，還是湖南電視臺公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動，雖然在當年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時間就銷聲匿跡了。節(jié)目創(chuàng)造出來的品牌和人氣優(yōu)勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導致傳播效果的有限性和資源的浪費。
2.新媒體時代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對策
無論是在傳統(tǒng)媒體，還是在新媒體的操作過程中，公益?zhèn)鞑ヒ@得成功，必須依托政府、企業(yè)、媒體和公眾四個主體。
新媒體時代，政府要做好引導和調控。通過制定法律法規(guī)、政策路線等方法，保障企業(yè)、媒體進入公益?zhèn)鞑サ姆e極性，確保公益效果和經濟回報兩者的完美結合。此外，政府還應該出臺相應的經濟政策，轉變職能和角色，將宏觀調控這只有形的手和市場資源配置這只無形的手結合起來，為公益?zhèn)鞑?chuàng)造良好和諧的社會環(huán)境和媒介環(huán)境。
對于企業(yè)來講，只有把公共利益和商業(yè)利益以最佳的狀態(tài)和形式相結合，才能實現(xiàn)企業(yè)和社會的共贏。在進行公益活動的過程中，企業(yè)要及時并充分地分析受眾市場，找準自身文化定位，努力樹立自身良好的品牌形象，充分調動公益活動參與者和關注者的積極性和創(chuàng)造性，同時盡可能多地利用公益活動本身的資源。
作為公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的主體，媒體更要通過以下幾點來發(fā)揮自己的巨大作用：
（1）強化公益節(jié)目的策劃意識。一個周詳?shù)?、有原?chuàng)性的策劃是行動成功的必要條件。無論是廣告、新聞、活動等，策劃都是媒體在注意力經濟的大背景下，提升自身被關注度的一種有效途徑。
（2）公益?zhèn)鞑ヒc時俱進，巧借事件增強關注度。時移事遷，受眾的關注度在時刻變化，公益?zhèn)鞑ψプ∵@種變化的需求，實現(xiàn)準確的引導和勸服。公益?zhèn)鞑ヒ彤斀駮r事熱點相結合，最好以新聞報道為先鋒，強化針對性，實現(xiàn)事半功倍的效果。
（3）加強媒體自律。公益?zhèn)鞑O易出現(xiàn)“泛娛樂化”、“商業(yè)化”、“物化”、“煽情”等現(xiàn)象，要努力減少乃至杜絕這種現(xiàn)象，媒體必須加強自身的紀律建設。媒體首先要遵守我國各項法律法規(guī)，其次要加強自我道德約束，嚴守職業(yè)道德，最后，每一個媒體從業(yè)人員都要加強新聞道德和職業(yè)道德學習，提升自身素養(yǎng)。
雖然公眾在公益?zhèn)鞑ンw系中處于比較弱勢的地位，但是隨著新媒體時代的推進，自媒體的快速發(fā)展，公眾的參與度和交互性不斷增加，甚至影響許多事件的走向和結果。廣大受眾可以通過網絡聊天工具、BBS、微博、短信等各種各樣的渠道參與到公共事務中發(fā)揮監(jiān)督作用，促進社會主義精神文明建設。
公益?zhèn)鞑ンw系的構建和完善，單靠政府、企業(yè)、媒體或者公眾其中任何一個都無法實現(xiàn)，只有四者相互作用、相互統(tǒng)一，才能達到最佳狀態(tài)。新媒體時代，公益?zhèn)鞑ヒ詮V泛的傳播內容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠的傳播效果，將進一步促進社會主義精神文明的發(fā)展。
【本文為華中師范大學2012年科研C類基金資助項目“新媒體時代下公益類節(jié)目的現(xiàn)狀及趨勢”研究成果】
注釋：
①馬曉荔 張健康：《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》[J]，《當代傳播》，2005年第3期
【摘要】公益廣告是社會主義精神文明的重要組成部分，有助于弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)，改善社會不良風氣。新媒體的發(fā)展為公益廣告的傳播提供契機，同時也帶來挑戰(zhàn)，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據(jù)新媒體的特點結合受眾需求，針對傳播策略提出五點建議，以期發(fā)揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。
關鍵詞 新媒體 公益廣告 傳播策略
一、公益廣告促進社會文明建設
公益廣告推動社會精神文明建設，通過傳播主流價值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價值觀和世界觀，從而遏制社會不良風氣，需要大力倡導。同時，公益廣告助力企業(yè)塑造良好企業(yè)形象，提升品牌資產，具有無形的商業(yè)價值。
近年來，公益廣告受到越來越多的重視。中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展“中華好風尚”、“自強創(chuàng)輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30 周年”等公益廣告活動。2003 年國家廣電總局第17 號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。公益廣告在營造文明社會方面發(fā)揮日益重要的作用。
二、新媒體下公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化
得益于移動終端的發(fā)展和互聯(lián)網的普及，在新媒體環(huán)境下，公益廣告借助數(shù)字技術進行廣告?zhèn)鞑ヒ呀涢_始發(fā)揮重要作用。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動性、開放性、及時性，可以擴大受眾覆蓋范圍，加強公益廣告表現(xiàn)力，針對目標受眾進行有效傳播，從而形成良好傳播效果。
但值得注意的是，由于受到種種條件的限制，目前利用新媒體進行公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч⒉焕硐?。如目標受眾模糊、廣告內容枯燥、廣告表現(xiàn)平庸、耗費時間長等問題，降低了公益廣告的有效性。大多數(shù)公益廣告只是將新媒體當做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進行公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂鞋F(xiàn)實的必要性。
三、公益廣告借助新媒體的傳播策略
公益廣告通過新媒體傳播，需要充分考慮傳播環(huán)境的特點和規(guī)律以及目標受眾需求。將受眾感興趣的內容以生動化的形式傳播，吸引受眾注意力并引發(fā)共鳴，引導受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。
1、內容故事化和生活化
公益廣告的內容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識形態(tài)烙印，以政府為主導傳播價值觀，強調宣傳作用。例如“提倡社會主義新風尚、弘揚愛國主義精神、宣揚優(yōu)秀民族文化、倡導社會公德觀念”等。廣告內容宏大枯燥，與受眾生活脫節(jié)，略顯生硬且流于表面化。
相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體公益廣告播放的時長得到保障，有利于深化公益主題。同時，互動性強、溝通順暢，可以及時了解受眾需求和征集建議，使內容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進行內容創(chuàng)作，貼近受眾生活，拉近距離，加強其認同感。如學生宿舍、辦公室、商場等公共場所節(jié)約用水、用電的公益廣告，或者倡導學生飯?zhí)?、單位食堂進行“光盤”行動等。
此外，還要以講故事的方式編寫廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節(jié)、戲劇化的沖突等激發(fā)受眾好奇心，引發(fā)其持續(xù)關注。利用新媒體特性，可以針對部分內容做系列公益廣告、延長廣告時間，或者進行類似微電影的內容創(chuàng)作，讓受眾加深了解，進而起到潛移默化的引導作用。
2、目標受眾精準化
新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據(jù)自身的興趣、愛好和習慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據(jù)。大數(shù)據(jù)通過自然抓取受眾的接觸習慣和行為，可以幫助公益廣告進行更具針對性的投放。根據(jù)受眾特點和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認同感和黏度。同時，要重視群體的擴散效應，加強傳播效果。
例如，針對喜歡運動的人群，可以投放鼓勵“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開私家車，在貼吧、興趣小組、手機APP 進行廣告?zhèn)鞑?。對于大學生群體，播放倡導其捐贈舊衣、舊書或支教的公益廣告，在班級群、校園BBS 上進行傳播。白領群體可以采用電子郵件形式在重要節(jié)日，如父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)投放給親人送祝福的公益廣告等等。
3、傳播主體多元化
數(shù)字化虛擬空間降低了傳播成本和門檻，為更多傳播主體進行公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍憷?。不同主體，可以根據(jù)自身的特點結合受眾需求傳播公益廣告，滿足各方不同需求，最大程度發(fā)揮公益廣告價值。
（1）跨界合作形成聯(lián)動效應
以往公益廣告的重要傳播主體是政府部門，多為宏觀層面的宣傳。有眾多利益相關者，如行業(yè)協(xié)會、NGO、NPO、媒體還有企業(yè)等，每一個利益相關者都可以成為公益廣告的主體，推動其發(fā)展。以上主體可以利用自有媒體，如官方網站、官方微博、公共微信平臺征集公益廣告作品、播放獲獎廣告等。
異業(yè)結盟、跨界合作也是促進公益廣告發(fā)展的有效方式。如太陽能企業(yè)或基金會可以用贊助的形式，與政府合作，在網上舉行“節(jié)能環(huán)保”公益廣告征集大賽，有利于公益并且塑造企業(yè)、基金會的良好形象。利用新媒體傳播快速的優(yōu)勢，承諾根據(jù)公益廣告的點擊率、轉發(fā)量和評論數(shù)量進行一定金額的捐贈。比如，每多一條公益廣告企業(yè)就捐贈1 分錢等。
（2）突出受眾的主體地位
新媒體環(huán)境下，受眾的自主性增強，話語權和表達權得到提高。公益廣告要作用于受眾，首先必須源于受眾。要提高其參與性，鼓勵受眾自我創(chuàng)作，并進行二次傳播，擴大傳播的有效半徑。
可通過網絡舉辦不同主題的公益廣告大賽，激勵受眾參與，并將受眾投票作為評選的獲獎標準之一。或在視頻網站設置公益廣告專區(qū)，根據(jù)受眾上傳公益廣告的質量和數(shù)量，開放會員看電視、電影的權限，以此激勵受眾進行創(chuàng)作。還可根據(jù)受眾轉發(fā)公益廣告的數(shù)量來為受眾貼標簽，如轉發(fā)30 條以上的公益廣告該會員賬號，就自動貼有“公益小達人”的認證標簽，以此激發(fā)受眾傳播熱情。
4、表現(xiàn)方式生動化
數(shù)字化為提高公益廣告表現(xiàn)力和沖擊力提供技術支撐。3D 打印和投影、AR（現(xiàn)實增強）、音頻聚光等技術，以文字、圖片或視頻的形式呈現(xiàn)，更加刺激受眾感官，增強公益廣告沖擊力，提高體驗感。有利于加深受眾對公益廣告的印象，并且?guī)碜陨硇袨榈母淖儭?/p>
調動受眾感官，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，進行情景模擬，突出現(xiàn)實感，更能促進公益廣告的傳播效果。例如，用3D 技術通過對比強烈的色彩加強視覺沖擊力，針對環(huán)境污染的公益廣告，可以將污染前用清新亮麗的色彩表現(xiàn)，反之用陰暗的色彩突出污染后果，并把二者進行對比，形成巨大反差，增強表現(xiàn)力?；蛘呃眯录夹g模擬真實情景，如讓受眾坐在駕駛位上，呈現(xiàn)酒后駕車發(fā)生車禍的全過程，在不良后果發(fā)生后播放簡短的廣告語，傳播“文明駕駛”的公益理念，使之更具說服力。
5、傳播平臺多樣化
得益于技術的飛速發(fā)展，媒介日趨多元化，傳播渠道增多，使信息碎片化，整合傳播成為優(yōu)化公益廣告效果的關鍵。同時，要提供便捷平臺，實現(xiàn)公益廣告的價值。
（1）實現(xiàn)跨媒體整合傳播
目前，傳統(tǒng)媒體進行轉型，與新媒體相融合，電視臺、廣播電臺、報社等擁有官方網站、微博、微信和電子讀物等，使原先在傳統(tǒng)媒體播放的公益廣告，延伸了傳播空間。同時，新媒體不斷發(fā)展，各種終端普及，如手機屏、電腦屏、液晶屏等，為公益廣告投放提供多元化的渠道，實現(xiàn)360 度傳播。
譬如，通過戶外媒體，有效利用受眾“無聊”時間，傳遞有意義的公益信息。同系列的公益廣告，可以在樓宇電視、車載移動電視、機場LED 屏等進行投放，契合受眾生活軌跡，用不同渠道傳達同樣的信息，從而強化傳播效果。此外，各大網站要做好公益廣告的相關鏈接，方便受眾對感興趣的話題自動搜索和主動傳播。
（2）攜手電子商務平臺共創(chuàng)價值
近年來，電子商務在公益?zhèn)鞑シ矫娴膬?yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。具有以下特點：交易的效率高，成本低；操作簡單便捷，即時到帳；第三方支付提高公益事業(yè)信任環(huán)境。其傳播意義得到重視。
電子商務網站是傳播公益廣告信息、招募志愿者和募集資金的有效平臺。在公益廣告的播放頁面，可以嵌入相關電子商務支付的鏈接。方便受眾瀏覽完公益廣告后直接轉化為實際支付行動，支持公益事業(yè)，實現(xiàn)公益廣告價值。此外，可以采取趣味方式，推廣公益廣告。比如，在電子商務網站上定時“拍賣”公益廣告，刺激網友及時競價，即有利于提高廣告播放量，也可以促進公益款項的募集。
結語
新媒體時代的到來，為公益廣告的傳播提供新契機。相較于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字技術使公益廣告的傳播更具價值和挖掘性。在信息碎片化時代，吸引受眾眼球，成為優(yōu)化傳播效果的關鍵，公益廣告要根據(jù)新媒體特點以及受眾需求，進行傳播。隨著技術的發(fā)展，公益廣告在新的傳播化境下必將取得新進展，更好地推動社會精神文明建設。
【關鍵詞】公益廣告招貼；視覺傳播；設計；傳播效果
【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A
一、公益廣告招貼的場域構成分析
1.公益廣告招貼設計的概念
公益廣告招貼設計是一種特殊的意識形態(tài)，也是一種將邏輯思維與形象思維相結合的思維方式。作為一種傳播信息的載體而存在，它把一些復雜而獨特的精神內容賦予以視覺語言，為了在有利的時間和有效的空間位置已宣傳公益內容、吸引社會公眾、引導公眾樹立正確觀念的傳播性活動。
2.公益廣告招貼設計的場域構成要素
視覺能夠超越聲音的局限，成為公眾的共同語言形式。在公益廣告招貼的場域主要是由色彩、圖像、文字的視覺信息來構成。
（1）色彩
色彩為整個招貼畫面渲染氛圍，增強信息傳達的力度。受眾對色彩是十分敏感的，他們對色彩在視覺上的認知取決于視覺感知經驗的豐富程度。正如傳播學者保羅?H?萊斯特稱：“了解得越多，感覺到得就越多；感覺到得越多，選擇得就越多；選擇得越多，理解得就越多；理解得越多，記住得就越多；記住得越多，學到得就越多；學到得越多，了解得就越多?！?/p>
不同的色彩會給受眾帶來不同的心理影響和情感的反映，色彩既要突出招貼中的信息，又要基于讓招貼中的信息在畫面的效果上和諧統(tǒng)一。了解受眾對色彩的視覺認知，增強視覺傳播效果，吸引受眾在色彩感受上的共鳴，才能對廣告的主題印象深刻，才能創(chuàng)造出精彩的公益廣告招貼作品。
（2）圖像
無論我們的公益廣告招貼是以什么形式公之于眾，富有強烈視覺沖擊力的招貼總會使受眾情不自禁地停留，去關注招貼所表現(xiàn)的內容，從而留下深刻的印象，回味無窮。圖像中的形象可能是繪畫，可能是攝影，也可能是圖形，都需要表現(xiàn)招貼廣告主題的，傳達招貼的信息。
（3）字體
文字成為交流思想、記錄歷史和表達情感的工具，在眾多藝術設計因素中，文字始終是設計者的利器，公益廣告招貼可以利用文字傳達出高準確性的信息，加強它的價值導向和教化功能。如圖1，直接運用文字構建，傳達招貼的信息。
作為設計師一方面要深刻分析和認識各種字體的風格特點，以便更好地使用，同時又要充分發(fā)揮自己的聰明才智，創(chuàng)造出具有時代的文字風采。
藝術心理學中有關研究表明：人的眼睛在觀察畫面時，從畫面閱讀開始以10秒閱讀時間為例，其中8秒觀看色彩要素，剩下的2秒才是觀看圖形要素。所以說，受眾在接受視覺信息時，色彩要素是我們研究視覺傳播中的第一個要關注的地方，色彩要素給受眾的感受最直接最快速，同時也最深刻和最持久。其次是圖像，最后才是閱讀招貼中的文字信息。根據(jù)紐約大學心理學教授詹里姆?布魯諾（Jerome Burner）的研究發(fā)現(xiàn)，人類的記憶10%來自于聽覺，30%來自于閱讀，80%是通過視覺和實踐獲得的。從實際上說，公益廣告招貼設計實際就是滲透著視覺傳播的活動，也是視覺傳播領域較為廣泛的形式。
二、視覺傳播在公益廣告招貼的滲透
視覺傳播系統(tǒng)是由設計師、受眾、視覺信息等構成的整體。從公益廣告招貼設計中定義視覺傳播，即設計師們通過對公益廣告招貼設計中的視覺信息進行有機構建，從而將信息借助平面媒介傳遞出來，力求得到受眾的共鳴。然而，公益廣告招貼的視覺傳播過程遵循信息傳達、信息接收和信息反饋3個環(huán)節(jié)。
首先，從公益廣告招貼的視覺語言來看，無論是色彩、圖像、文字等都要做到信息的準確傳達。這要求招貼設計師們運用視覺信息來構建視覺訊息，給受眾傳播的招貼的思想內容。要達到視覺傳播目的，設計師必須使用受眾能理解的視覺信息，即規(guī)定雙方能共同理解的色彩、圖像、文字等，通過視覺的表現(xiàn)手法傳播給受眾。
圖2是一幅關于宣傳關愛弱勢群體的公益廣告招貼。從畫面中看到了色調的冰冷和被隱身的人物形象，引發(fā)受眾對招貼中人物的憐憫之心，精簡的文字搭配，使廣告招貼正確地傳遞了關愛弱勢群體的思想內容。
在公益廣告招貼的視覺傳播過程中，受眾應該是傳播內容的主動接收者，公益廣告招貼需要引起受眾的注意，并引起受眾視覺認知和情感共鳴。制作精良的公益廣告招貼，是巧妙構建視覺信息的，這一系列的構建可以使受眾心理朝著設計師的預期方向改變。
受眾在傳播過程中能夠按照自己的方式將代表信息的視覺信息還原成具體的信息內容，重新建立它的意義，發(fā)揮自己的主觀能動性，積極與設計師所傳送出來的信息達成共識，這樣公益廣告招貼的視覺傳播才得以實現(xiàn)。
當然，傳播的過程不是起于設計師，止于受眾的單向過程，在實際傳播過程中，由于傳播活動是一個動態(tài)變化的過程，設計師和受眾也常?；Q角色，傳播過程成為信息雙向傳遞的過程。設計師要想知道受眾是否真正地接受信息，需要通過受眾反饋這個過程實現(xiàn)。反饋是傳播過程中的一個重要環(huán)節(jié)，可以說沒有反饋的傳播是不完整的傳播活動。信息的傳遞和反饋構成了設計師與受眾之間的溝通，實現(xiàn)了信息的共享，傳受雙方的需求得到滿足，傳播過程的意義才顯現(xiàn)出來。
三、實現(xiàn)公益廣告招貼傳播效果的最大化
1.視覺信息的合理編排
公益廣告招貼核心在于通過廣告形式樹立受眾正確的思想觀念，準確地傳達信息，就必須對招貼中的視覺信息進行合理有效的編排，設計師們需要利用強烈的視覺沖擊力來刺激受眾視覺關注，從而帶動受眾依次閱讀需要傳達的信息。
（1）視覺信息在編排的過程遵循一定的構成法則
如圖3所示，招貼中的視覺元素利用重復的形式美法則，有節(jié)奏的編排，在視覺上形成韻律，吸引受眾的注意，能夠強化信息的傳達。對于比例關系的合理利用，如黃金分割比率（黃金分割比例關系為1：1.618）是一項經典的比例法則。通常畫面中的布局對象按照這個比例關系，呈現(xiàn)出來的畫面效果是和諧的。
如圖4所示，利用視覺形象在招貼中大小的黃金對比，僅有的一棵樹木在大面積被砍伐樹枝顯得如此寶貴；如圖5所示，也是利用對比的手法凸顯鉛筆與樹木的緊密關系，利用版面效果生動活潑和文案的點睛特點，提升了該公益廣告招貼的視覺表現(xiàn)力，同時也更能通過視覺觸動受眾的內心，引起受眾的對環(huán)保問題的重視。
如圖6所示，均衡的編排形式加強畫面表現(xiàn)力，對比的形式賦予強烈的視覺效果。同時，均衡的編排也可以給人一種嚴謹?shù)囊曈X感受，是表現(xiàn)嚴肅的社會公益廣告題材時最為常用的形式。
廣告招貼的編排方式的多樣化，將色彩、圖像、文字等視覺信息以獨特的視覺沖擊力展現(xiàn)出來，迅速地引起受眾的注意，為受眾營造廣闊的想象空間，以引導受眾。
（2）適當?shù)剡\用圖像的修辭
在公益廣告招貼中，圖像直接影響招貼信息的整體效果和信息的有效傳達，無論是具象的圖像還是抽象的，都能產生以形寓意的效果。
修辭是一種有目的的傳播行為，通過比喻、象征、擬人、夸張等手法，以較為巧妙、精練的畫面來表達主題，將觀念視覺地表達出來，同時傳達的意義還能夠激發(fā)出更多的聯(lián)想。
如圖7所示，陸地生物與海洋生物的嫁接，畫面的視覺修辭使畫面充滿幽默感，但在獲得受眾一笑之后，引發(fā)受眾對畫面更深層次的思考。如今溫室效應越發(fā)嚴重，海平面迅速升高，每個人都需要從自身做些事情來阻止環(huán)境的進一步惡化。
2.以受眾為中心的設計思維
若設計師們一味地追究視覺信息帶來的沖擊力，使公益廣告招貼華而不實，容易造成受眾無法理解并且放棄理解。將受眾的視覺感受充分地考慮進設計過程中，可以使設計師更好地把握設計方向，與受眾達到良好共鳴的境界。
受眾的視覺感受是受眾本身的禮會背景、生活習慣、知識涵養(yǎng)、道德觀念等因素沉淀出來的產物。當受眾感受色彩關系的風格與情調時，能從抽象的圖像中解讀諸如昂揚、婉轉、穩(wěn)重等的意象，就是設計師與受眾之間達成的“共鳴”效應。這種共鳴能使設計師掌握受眾在接受信息過程中的活動規(guī)律，體現(xiàn)受眾積極的反饋，從而使視覺傳播過程良性循環(huán)，提高傳播的有效性。
隨著人類社會的發(fā)展，受眾的認知存在普遍共識，這些共識可以很好地運用到公益廣告招貼設計當中。如：紅色具有強調和警示的意味，黃色具有暖和感，藍色有寒冷的感覺，綠色體現(xiàn)安全、環(huán)保。
因此，設計師應當以受眾的角度出發(fā)，借助受眾對信息情感的體驗，盡可能地透過視覺信息能指的層面觸動受眾的心靈，將招貼中的視覺信息讓受眾自覺、順利地鏈接到他們已掌握的信息上，激發(fā)他們對招貼信息接收的能動性，準確有效地掌握受眾反饋，運用視覺引導去使受眾與設計師觀念達到一致并產生共鳴。
如圖8所示，招貼中的溫馨畫面與突出的文字恰當?shù)匕l(fā)揮本公益廣告所要傳達出來的觀念和意圖，極容易與受眾產生情感共鳴，能獲得更多受眾的接受和喜愛，真正實現(xiàn)公益宣傳的目的。
五、小結
公益廣告是促進和倡導社會文明的價值體現(xiàn)，它喚醒人類被麻木的良知，它向社會傳遞著一種文明，一種自信，一種關愛，一種責任。提高公益廣告的制作和傳播質量，使它的思想性、科學性、藝術性、文化性不斷豐富和提高，進一步傳播文明正能量，促進精神文明建設，弘揚社會文明新風尚。
如今，公益廣告招貼設計的視覺元素越來越豐富多元，對今天人們的視覺疲勞、視覺環(huán)境污染的尷尬境遇，設計師需要注重招貼的信息傳播功能，創(chuàng)造新穎獨特的風格，及時地把握受眾的視覺感受，順應人們不斷改變的接受與認知心理，才能使公益廣告招貼擁有虜獲人心的力量。如何真正將視覺語言要素結合運用，設計出更多有內涵、有視覺沖擊力的招貼，是每一個設計師都該值得探究的問題。
真正意義上的公益廣告產生于20世紀40年代的美國，隨著社會的高速發(fā)展和文明的快速進步，公益廣告則快速成長。所謂公益廣告①，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為廣大受眾所接受。公益廣告具有非營利性、觀念性、時效性、反復性和國際性等特點。②其中非營利性是公益廣告的基本特點，公益廣告倡導的是有利于社會的觀念和行為，服務于公眾的利益，并能夠使自然環(huán)境得到優(yōu)化，公眾的素質得以提升、社會主義精神文明建設得以完善，公益廣告的非營利性是其與商業(yè)廣告相區(qū)別的重要標志。
公益廣告反應的是一個國家的政治經濟發(fā)展水平，隨著物質文化水平的提高，公益廣告逐漸引起社會公眾的普遍重視。公益廣告具有著社會價值、商業(yè)價值、倫理價值等。公益廣告能夠通過正確的觀念傳達，呼吁社會公眾關注社會問題，倡導正確的人生觀、價值觀和道德觀，促進全社會精神文明的建設，有助于塑造良好的社會形象。
二、公共危機內涵及其危害
公共危機事件一般指的是突然發(fā)生并且造成或可能造成重大人員傷亡、重大財產損失、生態(tài)環(huán)境破壞、嚴重社會危害和危及公共安全的緊急事件，包括突發(fā)自然災害、事故災難、社會安全事件和公共衛(wèi)生事件。比如"三鹿奶粉事件"。具有突發(fā)性、緊急性、后果難以預料性、廣泛的社會性和可控性的特征。
但是公共危機事件是對社會穩(wěn)定的最直接威脅,是對政府合法性和良好形象的最嚴峻挑戰(zhàn)。由于其擴散力、傳染力增強和范圍的擴大，公共危機給社會造成的危害在不斷增大，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、公共危機極具破壞性，其波及范圍的擴大帶來的是直接的生命和財產的損失。2、公共危機嚴重影響社會生活，擾亂社會正常秩序，打破人們社會生活的常態(tài)。3、重創(chuàng)公眾心理，比如03年SARS疫情的蔓延，使人們的心理受到了巨大的沖擊，表現(xiàn)為恐慌、急躁、憂郁等。4、影響政府公信力，公共危機中容易導致極端意見的出現(xiàn)，因此政府要花更大的力氣去進行"修復"。
三、公益廣告化解公共危機的可行性分析
公益廣告由于它的公益性質，除了要達到一般廣告所需的傳播效果之外，更承載著重大的社會責任。
（一）公益廣告對化解公共危機的可能性分析
首先公益廣告是為了滿足群體和個體的情感需求和道德訴求。從社會群體的角度來看，突發(fā)公共事件后，企業(yè)在公益廣告中倡導積極的道德理念，表達社會責任，符合當時社會心理需求，另外公益廣告通過強調社會倫理和正確的價值觀念來積極影響社會；從受眾個體角度來看，公共危機事件發(fā)生后必然產生特殊的受眾心理結構；其次公共危機事件中公益廣告有助于社會道德的構建。對個體來說公益廣告的道德建構指向公眾的道德素質，對社會而言公益廣告道德建構的使命的實現(xiàn)是建立在對現(xiàn)實社會道德現(xiàn)狀理性批判的基礎上的；最后公共危機事件中公益廣告有助于企業(yè)長遠的發(fā)展。公共危機事件中公益廣告使企業(yè)樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象，并最終在市場競爭中獲取市場和信譽。
（二）公益廣告化解公共危機的有效性分析
公益廣告具有樹立企業(yè)社會形象，傳遞品牌使命的價值，正是因為這個價值所在使得企業(yè)熱衷于對其加大投入。對于傳者的企業(yè)來說公益廣告的價值是追求制勝的傳播效果，獲取市場和信譽；對于受者的大眾來說價值所在是投射注意力、發(fā)放贊譽。另外公益廣告對化解公共危機有著獨特的功能：強調突發(fā)性、重視正面宣傳、安撫民意、有社會教育意義等。
四、公共危機中公益廣告的傳播策略
一般來說，我國公益廣告的廣告主有三類：政府、企業(yè)及媒體自身。由于這三類廣告主身份的不同，在突發(fā)公共事件中的表現(xiàn)和行為也各異，但整體都呈現(xiàn)出強烈的傳播主動性。
（一）公共危機中政府運用公益廣告的主要策略
公益廣告是政府引導輿論、加強管理、促進社會和諧發(fā)展的重要工具之一，在社會主義精神文明建設中有著舉足輕重的地位，因此政府應該把公益廣告作為促進社會主義精神文明建設的一項重要工作來做。公共危機給整個社會帶來了巨大的破壞性，為避免公共危機帶來的損失，政府應該認清自己的職能，明確定位，借助公益廣告的公益性來有效的化解公共危機。因此政府要加強公益廣告創(chuàng)作過程中的組織和管理，加大對公益廣告資金的投入，并注重公益廣告的主題明確化。
（二）公共危機中企業(yè)傳播公益廣告的主要策略
企業(yè)是最大的廣告主,資金實力雄厚,應增加對公益廣告的投入，促進企業(yè)公益廣告良性發(fā)展。在公共危機發(fā)生后，企業(yè)應借助公益廣告的效應，使企業(yè)樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象，從而達到獲取市場和信譽的最終目的。首先企業(yè)要加強公益廣告主題的現(xiàn)實針對性，提高企業(yè)在公眾中的社會責任感,真正促進公益廣告走向良性發(fā)展軌道。如雕牌"給媽媽洗腳"的公益廣告；其次企業(yè)可以借助媒體平成公益活動，通過贊助、捐助等形式完成公益行為，也可以以一個節(jié)目為依托和平臺，匯聚企業(yè)或者社會各界的力量開展公益活動。如汶川地震賑災捐款文藝晚會；最后企業(yè)可以依靠藝術手法和名人效應來宣傳公益性質，其中廣告流行歌曲就是典型的藝術性廣告表現(xiàn)手法，另外可以借助名人效應，聘請演藝界名人、體育界名人、媒介記者及主持人名人及其他行業(yè)名人提高公益廣告的注意力和記憶力。
（三）公共危機中媒體傳播公益廣告的主要策略
危機事件發(fā)生后，新聞媒體因其迅速、準確地報道在業(yè)內和公眾心目中確立了自己的影響力和公信力，也在為社會有效地應對和處置公共危機事件發(fā)揮積極作用的同時而贏得公眾的認同和贊譽。因此新聞媒體要結合生活、注重引導，應結合時事、迅速反應，應采用最恰當?shù)膫鞑デ溃沟谜_有效的運用公益廣告，并使其效用發(fā)揮大最大。
注釋：
①余明陽：《公益廣告的奧秘》，廣東經濟出版社2004版，第14頁。
②聶艷梅：公益廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)意策略，中國廣告，2008年第2期。
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論文摘要：公益廣告是傳播為社會公眾服務的公益觀念的廣告?zhèn)鞑セ顒?。公益廣告倡導合理的倫理秩序，明確社會道德價值取向。同時公益廣告事業(yè)從實際著手，提升了企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者對企業(yè)的信任轉為對企業(yè)產品的信任，實現(xiàn)從潛在消費群體向忠實消費群體的轉變，具有不可忽視的重要作用。
1.突發(fā)性公共事件中企業(yè)公益廣告對杜會道德構建方面的作用
公益廣告能夠傳播社會文明，弘揚道德風尚;在此作用下公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⒛軡M足公眾精神道德方面的需求，如:滿足公眾“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能夠倡導合理社會規(guī)范。公益廣告為人們提供一系列價值觀念和行為，并指導人們的道德實踐，最終起到促進人自身的進步和社會的協(xié)調發(fā)展，達到個體道德發(fā)展和社會文明協(xié)調的雙贏結果。
公益廣告對社會現(xiàn)實既是反映也是“塑造”和“建構”。對個體來說，公益廣告的道德建構指向公眾的道德素質。對社會而言，公益廣告道德建構的使命的實現(xiàn)是建立在對現(xiàn)實社會道德現(xiàn)狀理性批判的基礎上的。公益廣告以其敏銳的眼光深刻地把握了時展的現(xiàn)狀，走到時展的前列，用短小精悍、言簡意賅的方式做出旗幟鮮明的指引，成為公眾道德規(guī)范的“引路人”。
2.突發(fā)公共事件中企業(yè)公益廣告對社會經濟發(fā)展的作用
2.1突發(fā)公共事件中企業(yè)公益廣告的直接作用
突發(fā)公共事件中公益廣告使企業(yè)樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象作為傳播者的企業(yè)—追求制勝的傳播效果，獲取市場和信譽是在市場競爭中的最終目的。但是恰恰在商業(yè)廣告愈演愈烈的今天，一般的廣告形式已經無法打動受眾，鋪天蓋地r.質量參差不齊的商業(yè)廣告使他們加強了心理防衛(wèi)，繃緊了感情抵觸之弦，其可信度打折，信息的到達率縮水。相比之下，公益廣告則具有相當?shù)恼\信度。由于其信息傳達的方式靈活，內容與人們的社會生活和精神生活息息相關，人們即便沒有直接受益，但主觀上仍會感受企業(yè)對大眾和社會的關注，從而對企業(yè)產生好感，對其品牌產生情感上的認同與肯定，從而加深對品牌的認識和記憶，增強社會公眾對企業(yè)的信任，提高品牌美譽度，建立顧客忠誠度。
5.12漢川8級大地震給我國的國民經濟和災區(qū)人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會責任感。據(jù)中國最大的媒介及市場研究公司ctr市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測對比顯示，震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37% ,減少近99億人民幣;而公益廣告投放費用大幅增長92%，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少33%，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。地震災情發(fā)生后，全國電視媒體特別是央視和衛(wèi)視出于販災節(jié)目播出需要，以及國家傳媒氣氛的調整，廣告播出量有明顯的下降。其中省級衛(wèi)視反應最為積極，縮減了47%的廣告播出，而公益廣告增幅卻高達182%，省級地面頻道也緊隨衛(wèi)視，雖然整體廣告未明顯下降，但將原廣告轉換成公益廣告，公益廣告也增幅超過一倍。在節(jié)目編排上，各電視媒體也及時做出調整，僅在5月12日至5月18日全國各級電視臺就共計播出1397小時的抗震救災直播節(jié)目;據(jù)csm媒介研究全國測量儀統(tǒng)計，在此期間共有10.15億觀眾通過各級電視臺的直播節(jié)目第一時間了解有關抗震救災的報道，創(chuàng)造了中國電視新聞節(jié)目直播和收視之最。
ctr市場研究對同期全國電視媒體公益廣告監(jiān)測顯示，央視一套在公益廣告播出資源價值方面最高。廣東、重慶、天津等地區(qū)地面頻道播出的公益廣告時長最長。在企業(yè)公益廣告方面，金融行業(yè)及藥品行業(yè)在販災公益廣告的推出上表現(xiàn)突出。
在重大災情出現(xiàn)后，企業(yè)為何熱衷于公益廣告的投人?因為其中有價值，有商業(yè)廣告不可替代和比擬的價值。價值所在:樹立企業(yè)社會形象，傳遞品牌使命公益廣告的價值在于其內容中的文化引導、價值觀引導為企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任提供平臺。
2.2突發(fā)公共.件中企業(yè)公益廣告的間接作用
在公益廣告影響下作為受者的大眾一一投射注意力，發(fā)放贊譽從而使消費者對企業(yè)的信任轉為對企業(yè)產品的信任，實現(xiàn)從潛在消費群體向忠實消費群體的轉變?？傊玫纳虡I(yè)廣告讓企業(yè)賺到錢，而公益廣告不但可以讓企業(yè)賺到錢，更可以賺到名，最大限度地體現(xiàn)企業(yè)熱衷公益事業(yè)文化內涵。地震發(fā)生后，伊利集團第一個啟動企業(yè)應急預案，成為第一個將救災物資送達災區(qū)一線的企業(yè)。上海通用別克汽車發(fā)起“別克關懷，橙絲帶行動”，呼吁別克車主(以及非別克車主)在自己的愛車上掛上黃絲帶。并在網站和報紙上公益廣告，倡導大家用實際行動，讓愛傳遞。
對于在地震中表現(xiàn)突出的的國內企業(yè)，公眾甚至很快在網上和手機短信中自發(fā)傳播他們的品牌，并鼓勵大家消費這些品牌，“喝王老吉，存錢到工商，手機還是用移動，牛奶還是選伊利……”這種變向的百姓的口頭廣告使企業(yè)樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。
ctr市場研究調查顯示，有高達97%的民眾認為企業(yè)進行的愛心援助行動表現(xiàn)了企業(yè)的愛心和社會責任感，同時有87.6%的民眾表示企業(yè)的愛心援助行動會增加對企業(yè)的好度，并表示這些企業(yè)非常令人感動，有超過七成的民眾表示購買同類產品時會優(yōu)先考慮這些企業(yè)的產品?？梢钥闯?，捐贈企業(yè)的愛心、社會責任感動著民眾，已經開始得到民眾在認知和好威卜的回報.夫夾的市場回報同樣是可以期待的。但同時也有超過七成的民眾認為這些企業(yè)有錢，應該捐款;有超過一半的民眾認為企業(yè)捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如圖2所示)
大面積、長時間的受眾關注為大眾媒體贏得強大的傳播優(yōu)勢。在特殊的受眾心理條件下以及高頻率的媒介接觸中，人們更容易記住媒體平臺上那些真誠、感人的公益廣告，記住廣告的主人—企業(yè)，從而為企業(yè)實現(xiàn)樹立品牌、擴大知名度的目的，同時也給企業(yè)營造一個更加廣闊的發(fā)展空間，為企業(yè)帶來間接的經濟收益。
關鍵詞：突發(fā)性災難事件；公益性出版；傳播
中圖分類號：G237 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0043-02
一、引 言
2006年，新聞出版總署《關于深化出版發(fā)行體制改革工作實施方案》，拉開了我國出版體制改革的大幕。該方案的具體落實中央關于文化體制改革的精神，根據(jù)“區(qū)別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”的原則，提出了對實行事業(yè)體制的公益性出版單位和轉企改制的經營性出版單位的改革目標和根本任務[1]。它要求實行事業(yè)體制的出版單位要為人民群眾提供基本的公益性出版服務，傳播先進文化，提供精神食糧，體現(xiàn)人文關懷，不斷滿足人民群眾和國家經濟社會發(fā)展最基本的出版需求。在突發(fā)性災難事件中，我國公益性出版的功能和作用得到了最大規(guī)模的體現(xiàn)。本文截取5.12汶川大地震和青海玉樹地震這兩個時間節(jié)點，著重分析突發(fā)性災難事件中的公益性出版，并就我國公益性的發(fā)展路徑與困局破解談談自己的一些認識。
二、關于公益性出版
何為公益性出版？業(yè)界對此并沒有一個較為統(tǒng)一的定義。有研究人員認為，公益性出版至少要具有以下兩個性質：
1.它是由合法的出版機構自身出資或其他組織資助進行的，且不以營利為目標的出版行為。
2.它的傳播應具有有益的社會效益[2]。也有研究人員認為，公益性出版物有兩個要求，一是內容健康，為黨和政府、廣大讀者所需要，主要體現(xiàn)在維護國家意識形態(tài)安全，宣傳黨和國家方針、政策以及服務民生等方面；二是免費或低價提供給讀者[3]。筆者認為，公益出版是一種社會公共服務，它由政府或者非營利性機構向社會提供一種公共服務，以滿足公眾最基本的精神文化需求，促進社會經濟、文化和諧發(fā)展為目標。公益性出版的基本目標是為滿足社會成員的共同文化需要而提供基本的出版物和出版服務，因此，公益性出版物的生產和出版服務提供不以營利為目的。在某些情況下，社會成員在享用公益性出版單位所提供的服務時是無償?shù)?，如農家書屋、社區(qū)書屋等。
當前，隨著文化體制改革的深入，出版單位已經逐步走向市場化、企業(yè)化道路，在轉企改制后所面臨的強大生存壓力下，不少出版社對公益性出版日漸淡漠，承擔社會公益出版的責任也逐步削弱。隨著文化體制改革的深入，2006年，中央率先確定人民出版社、民族出版社、中國盲文出版社和中國藏學出版社四家出版社為公益性出版單位，突出強化公益性出版職能。
三、突發(fā)性公共事件中的公益出版
在突發(fā)公共事件中，如何滿足公民最大限度的知情權，如何在第一時間給公民提供災難逃生和震后自救的相關信息，公益性出版作為一種向社會提供公共服務的文化事業(yè)職能，發(fā)揮著重要的作用。本文筆者截取了2008年汶川地震和青海玉樹地震兩個時間節(jié)點，這一時期我國公益性出版在傳播地震災后重建信息，分析文學紀實類、災難知識類和心里輔導類等公益性出版物出版情況。
汶川地震期間，我國出版界和各級出版人在抗震救災行動中投入了巨大的熱情和心血，一大批公益性出版物紛紛出版。其中，人民文學出版社《有愛相伴—致2008汶川》、新華出版社《中國汶川抗震救災紀實》、上海文藝出版社《與汶川人民同在》、上海大學出版社《生死不離—汶川抗震救災紀實》、四川文藝出版社《我們在一起—四川汶川大地震紀實》等文學紀實類作品紛紛運往災區(qū)，給災區(qū)人民帶來了豐富的精神文化生活。各出版社的抗爭紀實書籍大多是免費運往災區(qū)，其余都進行義賣活動，并將這部分收益捐贈給災區(qū)人民。如何進行災后的救助？中國大百科全書出版社出版了《抗震救災自助手冊》并將首印2萬冊全部捐獻給災區(qū)，人民出版社出版了《地震災害自救互救防疫》，四川科學技術出版社出版了《地震災區(qū)衛(wèi)生防病手冊》，四川人民出版社出版了《抗震減災急救手冊》，地震出版社出版了《地震來了怎么辦》，這些圖書在第一時間送往災區(qū)，同時也給普通社會公眾上了一堂生動的防災救災課。在心理輔導方面，世界圖書出版公司出版《災后心理援助100問》，三聯(lián)書店出版《心理救援》，天地出版社出版《震后兒童心理救助手冊》等[4]。毋庸置疑，這一大批公益性出版物的出版在讀者中產生了強烈的影響，短時間內集中大批優(yōu)質的出版資源，對于災區(qū)群眾的地震救助和心理輔導工作起到積極作用。
青海玉樹地震期間，由于玉樹地區(qū)的藏族同胞所占比例很大，這些藏族群眾講康巴方言，所以民族出版社充分利用民族文字出版的行業(yè)優(yōu)勢，積極響應新聞出版總署號召，迅速行動，盡全力為災區(qū)同胞提供智力支援，一批藏文版及藏漢對照版抗震救災出版物火速出版。地震當天，民族出版社立刻行動起來，緊急調撥藏文版《急癥與意外傷害救治問答》等4種藏文圖書，火速送往玉樹地震災區(qū)。地震和災后援助期間，民族出版社通過與人民軍醫(yī)出版社、人民教育出版社、科普出版社等多家專業(yè)出版社合作，翻譯出版了一批科學、實用的藏漢對照版及藏文版抗震救災圖書，內容涉及避災防災知識、災后傳染病防治、震后心靈撫慰等多個方面。這其中，民族出版社與人民軍醫(yī)出版社合作，翻譯出版了藏漢對照版《災后傳染病防控須知》手冊，以幫助災區(qū)同胞抵御高原震后隨時都有可能發(fā)生的疫病蔓延等情況。民族出版社與人民教育出版社合作出版了藏漢對照版圖書《玉樹——我們與你們在一起》。接力出版社為汶川地震中的少年兒童打造了一本心理疏導、心靈撫慰指導的高品質彩繪讀本《抱抱你 抱抱我》[5]。
四、從突發(fā)公共事件看公益性出版的發(fā)展與困局
在重大突發(fā)性公共事件中，由于政府的大力支持以及各級出版機構發(fā)揮自身的職能需要，公益性出版在滿足廣大受眾的知情權，最大限度地發(fā)揮出版物信息傳播的功能等方面，往往起著舉足輕重的作用，公益性出版產品成為出版顯性產品，深受廣大群眾的喜愛，創(chuàng)造出巨大的社會效益。
近年來，我國為公益性出版的發(fā)展也創(chuàng)造出得天獨厚的條件，國家和各級地方政府通過設立各項出版基金，給予公益性出版資金上的支持，作為公益出版?zhèn)鞑サ膰抑卮蟪霭婀こ?、少?shù)民族出版“東風工程”、農家書屋工程等，在保障民眾的基本文化權益方面發(fā)揮著不可取代的作用。在突發(fā)性公共事件中，這種以政府為主導的公益性出版發(fā)展模式往往體現(xiàn)出巨大的向心力，能夠在很短的時間里集聚大量的優(yōu)質出版資源，發(fā)揮出巨大的傳播效益。但是，這畢竟不是公益性出版的一個常態(tài)模式，就長期而言，國家給予公益出版的資金投入仍然太少，投入渠道也過于狹窄；公益性出版主要集中于政府的組織行為，規(guī)模較小，導致公益性出版的傳播效果也較弱；當前，尚且沒有一部專門針對公益性出版的法律法規(guī)，雖然政府出臺了《國家出版基金資助項目管理辦法》，但其在內容上對于公益性出版的鼓勵條款還尚不明確。
此外，公益性出版機構的運作模式也比較模糊，雖然新聞出版總署提出了對實行事業(yè)體制的公益性出版單位和轉企改制的經營性出版單位的改革目標和根本任務，明確規(guī)定了人民出版社、民族出版社和藏學出版社和盲文出版社四家出版機構為公益性出版機構，但是諸如民族出版社和盲文出版社因為受眾面很狹窄，如果沒有國家強有力的資金支持，很難最大化地發(fā)揮公益性出版機構的傳播效益。
五、我國公益性出版的未來走向
我國公益性出版未來的發(fā)展，要加快助推社會公共服務的發(fā)展，緊緊抓住國家對新聞出版事業(yè)投入的契機，借助數(shù)字出版技術的革新與改進打造服務社會公眾的公益性出版?zhèn)鞑テ脚_[6]。
首先，政府要加大對意識形態(tài)安全、搶險救災、重大疫情病情、突發(fā)事件等公益和產品的扶持力度，可以用項目支持的方式進行；要以政府采購方式擴大公益和產品的受眾面。如大型的政治類出版物，各類政治學習材料、宣傳讀物等可以用政府采購的形式，讓出版社得到一定的補償。對某些需要特定推廣的公益和產品，如《中國家庭應急手冊》、《農家書屋管理員實用手冊》等，可采用政府加工訂貨形式，低價出售或免費向公眾贈送[7]。
其次，各級出版社要緊抓政策先機，積極促進公益性出版事業(yè)的發(fā)展。要積極政府中央以及地方政府的財政和政策支持，結合我國公益性出版的現(xiàn)實需求和未來發(fā)展的發(fā)展規(guī)劃，積極爭取各項宣傳文化發(fā)展專項資金、國家出版基金、民文出版專項基金、農家書屋工程專項基金、扶持動漫產業(yè)發(fā)展專項基金等。
再次，要發(fā)揮各自在專業(yè)領域的特色，突出重點，彰顯特色，強化服務，努力制定適合自身發(fā)展的方略。要根據(jù)文化體制改革的精神和自身發(fā)展的需要，公益性出版要改變過去選題較為寬泛、重點不夠突出的業(yè)務方向，加強公益性讀物的選題、策劃、出版和發(fā)行，為構建我國公共出版服務體系做出應有的貢獻。
最后，重點加強以網絡出版為代表的數(shù)字化出版工作，整合各種公益性出版資源，努力打造一個協(xié)作和資源共享的公益性出版?zhèn)鞑テ脚_，形成一個立體化的公益性出版服務體系。讓高新技術支持的公益性出版?zhèn)鞑ゼ霸缱哌M農家書屋、社區(qū)書屋，進一步推動公益性出版?zhèn)鞑ハ蚩v深領域發(fā)展。
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【摘要】互聯(lián)網時代，人際傳播、群體傳播、組織傳播乃至大眾傳播等的傳播主體、傳播方式、傳播過程、傳播效果都發(fā)生了翻天覆地的變化。巖原勉認為：“群體傳播就是將共同目標和協(xié)作意愿加以連接和實現(xiàn)的過程。”從這個概念中不難發(fā)現(xiàn)，群體要想存在和發(fā)展，必須具備這三個要素：共同目標、協(xié)作意愿以及傳播過程。本文以互聯(lián)網時代的群體傳播為研究重點，以宿松暴走團這一特別的群體為例，試圖闡述互聯(lián)網時代群體傳播的發(fā)展路徑。通過問卷調查發(fā)現(xiàn)：跨區(qū)域交往、匿名性傳播以及大眾化公益是互聯(lián)網時代群體傳播出奇制勝的三大法寶。
關鍵詞 群體傳播 跨區(qū)域 匿名性 大眾化公益
互聯(lián)網為群體傳播提供了一個無處不在的“物理空間”。網絡媒體尤其是社會化媒體的發(fā)展，在很大程度上使得以地理位置為基礎的群體傳播轉化成了以互聯(lián)網的物理空間為基礎的群體傳播。隨著互聯(lián)網時代的到來，人們可以通過其提供的物理空間從一個地區(qū)跨越到另一個地區(qū)，從一個群體轉入另一個群體。這在一定程度上扭轉了以往傳播過程的單向性和傳播角色的單一化局面。
一、跨區(qū)域交往締造了群體傳播的凝聚核心：不同個體，主體多元
在互聯(lián)網時代到來之前，個體與個體之間、個體與群體之間、個體與組織之間、群體與群體之間、群體與組織之間、組織與組織之間的傳播交流活動都要受到時間和空間的阻隔。時空的阻隔源于傳播技術的“時空偏向”。通過問卷調查，我們對宿松暴走團成員的區(qū)域、職業(yè)、收入進行了調查統(tǒng)計，分析發(fā)現(xiàn)，不同的個體構建了跨區(qū)域傳播主體的多元化。
1、不同區(qū)域的主體延伸了暴走團的傳播空間
此次問卷調查共發(fā)放問卷150 多份，回收有效問卷125 份。樣本量之所以不大，是因為目前宿松暴走團正處于成立初期，成員數(shù)量不大。
通過調查，我們發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團的成員主體主要分布在宿松縣城，占總數(shù)的52.4%，其余成員依次分布在宿松縣城的不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由此也可以看出，宿松暴走團在延伸其傳播空間上采用的是一種“先中間，后周圍”的“圓心式”發(fā)展策略。毋庸置疑，縣城的情況與周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比肯定有很大的不同。暴走團在發(fā)展成員方面如果僅僅著眼于宿松縣城，將會導致傳播區(qū)域空間的狹窄化?，F(xiàn)在以宿松縣城為中心向外擴散、輻射，不僅確保了暴走團成員的多樣化，而且在很大程度上延伸了其傳播空間，從而保證了這一空間范圍內傳播活動的順利進行。
2、不同職業(yè)的主體拓展了暴走團的傳播內容
不同身份的傳播主體既有不同的傳播內容，又有一個約定俗成的身份認同。認同，指的是“個體存在于社會必然的情感紐帶，表現(xiàn)在對自我的認同和對外部社會的認同。”暴走團這個群體無疑是一個小型社會，在這個社會中，成員們的身份認同在很大程度上決定著他們對群體的責任感和忠誠度。
經統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團的成員主要為三大類：工人占總數(shù)的38.1%、企事業(yè)單位人員占23.8%、學生占14.3%。工人作為“士農工商”中的一種，他們?yōu)槿后w傳播帶來的是工作環(huán)境、工作時長、工資漲幅、工資拖欠等內容；對于企事業(yè)單位人員而言，企業(yè)裁員、企事業(yè)單位招考、企事業(yè)未來的就業(yè)情況是他們傳播的內容；學生身在學校這樣一個“社會中的社會”之中，他們?yōu)槿后w傳播帶來的是學校的優(yōu)劣度、教育局關于中高考的改革方案以及未來政府在解決大學生就業(yè)上所采取的措施等內容。
3、不同收入的主體豐富了暴走團的傳播方式
經濟基礎決定上層建筑，“上層建筑，也可以說是社會，包括社會關系制度，其中有政府、家庭、教育和宗教等制度?！碑斎?，這里的社會關系制度也包括傳播方式方法。不同收入階層的群體成員，根據(jù)自己的經濟能力，采取適宜的傳播方式，為的是保證傳播渠道的暢通以及傳播效果的最大化。
通過調查發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團成員的收入大致分布在1000—3000 和3000—5000這兩個區(qū)間。這樣的一個經濟基礎，使得暴走團的成員愿意花費足夠多的時間和金錢來嘗試各種不同的傳播方式。這些傳播方式包括QQ 群聊、微信私聊、微博互粉以及論壇交流。
二、匿名性傳播系牢了群體傳播的交流紐帶：多樣傳播，方式各異
跨區(qū)域的交往帶來的一個很明顯的趨勢：群體成員交流的匿名性。所謂群體傳播指的是“群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。傳播的自發(fā)性、平等性、交互性，尤其是信源不確定性及由此引發(fā)的集合行為等是群體傳播的主要特征。”通過調查發(fā)現(xiàn)，宿松暴走團的成員均是以網名互稱。當問及成員們以網名互稱的利弊時，成員們一致認為以網名互稱的好處多于壞處。
通過分析發(fā)現(xiàn)，成員們認為，在暴走團這個群體之中以網名互稱，一方面可以很好地保證自己的相關隱私情況，從而更好的建立“最熟悉的陌生人”這種群體成員關系；另一方面，大家彼此本來就不認識，都是為了各自的動機加入進來的。當然，任何事物都有兩面性。凡事有利就有弊，只不過是孰輕孰重罷了。當然，以網名互稱這種匿名性的交流方式也有不可忽視的弊端。其中最明顯的弊端就是呈現(xiàn)給彼此的是一種“擬態(tài)環(huán)境”，給人一種虛擬飄渺的感覺；這樣的一種情緒勢必會在群體內引發(fā)“信任危機”，使群體成員間的誠信難以樹立。
總體而言，匿名性的交流傳播對于宿松暴走團來說是利大于弊，并且群體內大部分成員還是愿意彼此信任的，其間的“信任危機”并不嚴重。所以說，匿名性牢系了群體傳播的交流紐帶。群體成員在匿名的狀態(tài)下，并沒有將自己的身份淹沒在人群中，也沒有不顧后果的傳播謠言；而是謹守群規(guī)，憑借自己的身份嘗試各種傳播交流方式。
三、大眾化公益創(chuàng)立了群體傳播的發(fā)展機制：愛傳萬家，公益隨行
“公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等?！焙翢o疑問，公益活動是公益?zhèn)鞑サ囊粋€小部分。它和公益?zhèn)鞑ヒ粯?，也具有社會性?/p>
隨著經濟的發(fā)展，政治的開明，公益?zhèn)鞑ヒ讶怀蔀楝F(xiàn)實生活中不可忽視的主題。在跨區(qū)域交往傳播環(huán)境下，傳播主體從單一化向多元化方向發(fā)展，至此已經建構了公益?zhèn)鞑サ乃木S架構，即媒體公益、政府公益、企業(yè)公益和民眾公益。換句話說，由于經濟的發(fā)展、技術的進步、傳播事業(yè)的改革，使得普通民眾也成為了公益?zhèn)鞑サ膮⑴c者，公益活動實現(xiàn)了大眾化的發(fā)展態(tài)勢。在傳播過程中，這些“草根民眾”的話題號召力、輿論影響力和資金籌措力與其他三個維度的架構相比，也發(fā)揮著不可忽視的重要作用。
據(jù)調查，宿松暴走團成立至今共獨立組織了八期活動，其中多次與公益活動有關。日前，徽商旅游雜志社編輯部，安徽報業(yè)旅游有限公司，安徽商報，合肥網聯(lián)手明道公益組織全力打造“關注罕見病，了解罕見病大型公益活動——愛，不應罕見”。與此同時，在2014 年12 月7 日早上，宿松暴走團聚集宿松在合肥上大學和上班的走友們參加由合肥明道公益健行社組織的“愛，不應罕見”第二期公益翡翠湖活動，旨在為宿松組織“愛，不應罕見”公益活動學習借鑒經驗。
如前所述，暴走不僅僅是鍛煉的過程，同時也是交流的過程。隨著公益?zhèn)鞑サ拇蟊娀l(fā)展態(tài)勢，普通民眾可以在自己所屬的群體之內，以群體為平臺、在遵循群體規(guī)范的情況下參與到公益?zhèn)鞑ブ腥ァ１┳邎F的群體成員盡管來自各個不同的區(qū)域，有著不同的身份，但是在組織開展公益活動的過程中，他們同屬群體成員，同為公益活動參與者。
互聯(lián)網時代為群體傳播的發(fā)展提供了無處不在的“物理空間”，這一空間的建構，使得群體傳播在緊緊聯(lián)結傳統(tǒng)的地理位置的同時，也在更大程度上了突破了時空傳播的偏向，致使人們能夠在傳播速度快、范圍廣、方式多、效果強的互聯(lián)網時代迅速建立一個新興的傳播環(huán)境。在這個環(huán)境之中，跨區(qū)域交往，不僅突破了傳播時空的局限，而且建構了傳播主體的多元化，使得不同區(qū)域、職業(yè)、收入的群體成員都能“兵合一處”；匿名性傳播，一方面使得群體成員彼此有了安全的保障，另一方面也使得群體成員在各自的身份認同之后嘗試了多樣化的傳播交流方式；大眾化公益，既賦予了群體成員公益?zhèn)鞑⑴c者的角色，又為群體成員的傳播交流提供了更為堅實的發(fā)展機制。故此，跨區(qū)域交往、匿名性傳播以及大眾化公益成為了互聯(lián)網時代群體傳播制勝的三大法寶。
參考文獻
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【關鍵詞】電視公益廣告價值文化傳播
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于萁獨特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結臺體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術價值同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現(xiàn)實公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析，來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現(xiàn)在下列幾個方面：
1.1 傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息。才能威為真正的電視公益廣告。
1.2 價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3 審美功能
如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程：這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4 視聽調節(jié)功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混臺信號進行傳播，這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5 對商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場經濟發(fā)展程度的一個重要標志。我國的商業(yè)廣告也存在著許多亟待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發(fā)展中最根本的、社會整體上的進步和可持續(xù)發(fā)展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現(xiàn)于美國與法國等電視傳播發(fā)達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發(fā)展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播。是通過其內容表現(xiàn)所反映出的社會主流價值觀念來加以實現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者，還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規(guī)則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汶川8級大地震給我國的國民經濟和災區(qū)人民的生產生活造成特大損失。作為此次賑災的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會責任感。據(jù)中國最大的媒介及市場研究公司CTR市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測對比顯示，震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37％，減少近99億人民幣：而公益廣告投放費用大幅增長92％，增長了6.7億人民幣，即整體廣告總投放減少33％，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善賑災節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出的《李連杰的壹基金公益廣告》寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。
在當代社會中，人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標，而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑，對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當。
2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣Ч本╇娨暸_的制作和播出規(guī)模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業(yè)的支持，這就必然會遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對經濟利益的“越界”的渴求。，針對這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業(yè)的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
互動型公益廣告是以互動為前提，向受眾傳播一種積極、健康的理念和思想。每個人都看過公益廣告，但并不等同于每個人都對它印象深刻。有些公益廣告往往是上一秒被觀看，下一秒便被遺忘。因此，本文選擇互動型公益廣告創(chuàng)意與制作實踐這個課題，意在將公益廣告在一個主題之下創(chuàng)造出多個角度，讓觀眾在互動中切換不同的視角，看待一個核心問題，以此實現(xiàn)廣告和受眾之間的互動，為廣告的目標受眾帶來潛移默化的影響。從而使受眾產生更為廣闊的欣賞和思考空間，得到更高的互動和欣賞體驗，滿足新媒體環(huán)境下大眾的媒介需求。
一、互動型公益廣告的形態(tài)與內涵
互動型公益廣告創(chuàng)意包括兩個方面，即互動型公益廣告的外部形式和互動型公益廣告的表現(xiàn)內容，因此，在本文中，將通過對互動型公益廣告的研究和實踐中運用的多門專業(yè)課程的理論內容，在內容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新兩個方面進行深入的研究和實踐。找到內容和形式的最佳結合點，用作品表現(xiàn)公益思想，用形式展現(xiàn)公益內容，是公益廣告創(chuàng)作的核心任務。即使在簡單的創(chuàng)作環(huán)境下，只要內容新穎、引人深思，達到公益廣告的創(chuàng)作目的，也會實現(xiàn)很好的效果。當今社會，科學技術飛速進步，傳媒領域也在不斷地發(fā)展，而在以互動型為主的公益廣告逐步走進受眾的視線時，而他們已經不再滿足于被動的接受信息，而是如何由受傳者變?yōu)閭鞑フ?，如何變被動為主動，因此如何才能抓住觀眾的眼球，用互動型公益廣告作品表現(xiàn)年輕人的創(chuàng)意思想，成為其思考的首要問題。這也注定了互動型公益廣告必然需要在內容以及表現(xiàn)形式上進行創(chuàng)新。首先從內容上來說，互動型公益廣告是以傳遞社會正能量為主，在表現(xiàn)過程中將互動性融入其中，使其具有更加豐富的表現(xiàn)形式，同時更好地傳播公益理念和思想。與傳統(tǒng)的公益廣告相比，互動型公益廣告在如何對觀眾進行引導、怎樣向受眾傳播本身的思想以及引起受眾的情感共鳴等方面都為觀眾提供了更多的交流與溝通平臺。傳統(tǒng)廣告主要以廣播、電視、報紙等傳播媒介為主要載體，內容形式都過于單一，容易讓受眾產生公益口號的想法，而互動型公益廣告則能讓觀眾在互動的過程中得到教育和啟發(fā)，它可以將受眾的感官、情感、情緒等思想因素帶入其中，使受眾在理解廣告信息的過程沉溺于其中。經事實證明，受眾參與度越高，對公益廣告信息內容的接觸與理解越深，信息記憶越強，對其廣告內容的理解與記憶也就越深刻。從而也能更好的傳播廣告本身所要表達的主題思想和深刻內涵。受眾能在參與到其傳播過程的同時，實現(xiàn)與廣告主的互動，加強受眾對廣告信息的深度了解，實現(xiàn)互動型公益廣告的傳播價值。與此同時，新媒體時代的發(fā)展也給社會帶來了巨大變化，它在一定程度上改變著人們認識社會的思維方式的同時，也在影響著人與人之間的交流方式。在大眾普遍重視經濟發(fā)展的時代，怎樣吸引觀眾，怎樣能以更加生動的視覺和聽覺效果引領觀眾，使互動型公益廣告的受眾范圍最大化，盡可能的發(fā)揮其本身的公益價值顯得尤為重要。
二、互動型公益廣告的制作
互動型公益廣告的制作包括四個方面，即互動型公益廣告的拍攝、剪輯、包裝與合成、媒體投放。因此需要團隊成員間的密切配合，而在此項活動中，也將是對成員的一次專業(yè)上得考驗，意志上的錘煉，還有公益意識上的提升?；有凸鎻V告將以往人們生活中司空見慣的現(xiàn)象或事物以更加藝術和生動的形式表現(xiàn)出來，引起大家的關注和重視，在傳播社會正能量的同時起到教育和警惕作用。而它也日益受到觀眾的關注和喜愛，得到政府的支持和重視，在以公益為主要目的的制作過程中，很好的將其本身所具有的現(xiàn)實性、公益性和主題性表現(xiàn)出來。并逐步衍生為我國規(guī)范公民社會公德與精神文明建設的手段，不斷地推動社會發(fā)展，傳播公益信息。一份好的創(chuàng)意可以帶來很好的表達效果，而互動型公益廣告則是以公益訴求為主，因此這也決定了其在創(chuàng)作過程中要獨特、準確、直接的表達創(chuàng)作思想，盡可能的達到震撼觀眾心靈的作用。
綜上所述，在數(shù)字技術發(fā)展迅猛的今天，在受眾從被動觀看到主動參與其中的轉變，互動型公益廣告擁有龐大受眾群體的支持，并且每位受眾都將以參與其中的方式更好的學習理解，因此，只有不斷地創(chuàng)新，把握住媒介的發(fā)展方向和時代脈搏，才能讓公益廣告不斷注入新鮮血液，彰顯其自身獨特的個性與價值。當然，這也注定了互動型公益廣告創(chuàng)意與制作實踐課題，在其公益性、實踐性、創(chuàng)新性上都具有較為明顯的價值和意義。
作者：劉娜 單位：東北電力大學媒體技術與傳播系
一、目標與瓶頸：公益廣告的勸服屬性
1.勸服：公益廣告的本質功能屬性
電視公益廣告實質是以廣告形態(tài)出現(xiàn)的一種大眾傳播方式。美國學者J?露西和G?彼得森認為，傳播是傳者欲對受者通過勸服施加影響的行為。北京廣播學院丁俊杰教授也指出，對“事實”的傳播，其立足點是“告知”，對“觀點”的傳播，其立足點是“勸服”。電視公益廣告和其他任何商業(yè)廣告一樣，都是把為了說服別人而設置的信息，通過大眾媒介傳達給目標對象，以達到預期目的的一種信息傳播活動。只不過它的目的不在于勸服受眾記住和購買某個商品，而是勸服人們去實現(xiàn)一種積極有益的社會風尚和行為，它“推介的是有利于人類社會進步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識”。①所以，作為一種大眾傳播活動，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。
2.公益廣告實現(xiàn)“勸服”的困難分析
最初研究勸服理論的卡特賴特認為，要想勸服有效，就必須遵守一些基本原則：比如，信息必須引人注目，易于受眾接近；必須能使受眾認識到信息的有利無害，并可達成很多有益目標；接受信息后所采取的行動途徑必須簡單、具體、直接等。
但是公益廣告所傳達的信息或者是一些潛在的、隱藏的，短期內難以看到影響或危害性的某種社會問題；或者是那些事關整個社會，與個人的思想、行為雖有關聯(lián)卻比較間接的社會現(xiàn)象。在承載這樣的勸服目標時，公益廣告常常遭遇到受眾目標不明晰、受眾訴求不迫切的困境。
在另一方面，面對廣告勸服，越來越有主見的受眾明顯產生了抵觸情緒。致力于傳播心理學研究的霍夫蘭指出，進攻性強的、自我封閉、想象力貧乏和對新事物反映遲鈍者，不易說服；想象力豐富的、對周圍事情比較敏感、性格外向的以及自我評價較低的人，容易被說服?？梢?，面對不同受眾類型，勸服的實現(xiàn)效果也會不同。以美國營銷學專家科特勒為代表的社會市場學認為，廣告包括公益廣告須以受眾為主導，在對受眾的價值觀、需要、心態(tài)等各方面充分了解后，才能制作出符合受眾需求和接受習慣的廣告產品，以影響社會公眾對某事物或社會問題的態(tài)度、看法，達到勸服目標。但是，公益廣告面對的幾乎是社會全體，所以在傳播過程中就必須尋求一種能為最廣泛社會公眾所接受的勸服技巧，否則，傳播效果就只能是石沉大海，反應平淡。
二、時效與品質：公益廣告實現(xiàn)“勸服”的兩大支撐
明確的針對性是公益廣告實現(xiàn)勸服功能最起碼的要件。與受眾的內在訴求相貼合，也是公益廣告實現(xiàn)傳播效果的基本要求。在“非典”事件中，社會公眾達成了前所未有的共識，在訴求上體現(xiàn)為高度一致的“捍衛(wèi)生命”。但是，在不同階段，抗“非”的工作重點不同，人們關注的中心也會有所變化，如何抓住這種變化的需求，實現(xiàn)不同階段不同的引導和勸服重點，就成為公益廣告需要解決的關鍵問題。
1.時效性：公益廣告與新聞報道相配合
面對“非典”，社會公眾產生了一系列非常復雜的心理情緒②：一是恐慌、擔憂；一是對正常的人際交往缺乏信任。公益廣告“勸服目標”必須包含以下幾個方面：a、消除恐慌情緒，宣傳科學防范意識；b、教育市民加強個人行為規(guī)范，如勤洗手、不隨地吐痰等；c、配合地方立法加以推介、宣傳；d、凝聚上海商氣、人氣，塑造上海新形象；e、弘揚醫(yī)務工作者的無私奉獻精神；f、審視人的價值，期盼和諧的人際關系。隨著“非典”疫情不斷變化，公益廣告的勸服目標也要跟著改變。在上海市政府的二號通告之后，《喜歡上海：上海市民支持配合醫(yī)學隔離》、《患難見真情：來滬人員支持配合健康檢測》等公益廣告立刻登上熒屏。到6月2日，一般來滬人員不再需要隔離觀察的新規(guī)定出臺后，之前播出的“配合醫(yī)學隔離”等片就及時停播，取而代之的是反映上海市民在疫情趨緩之時毫不松懈的內容，如《患難見真情――上海支援各地共抗“非典”》等。這一系列公益廣告緊隨抗“非”工作的進程，也暗合了社會公眾在不同階段的特定訴求。
2.公益廣告與明星陣容相組合，抓出高品質公益廣告
一直比較注重高品質，高格調，但在資源調配和創(chuàng)作水平上始終存在問題，這也是我國公益廣告落后于國外的重要原因。③抓品質應該包含兩個方面，一是技術制作層面的質量要好，二是公益廣告的品牌性要強。而“抓品質”關鍵就在于怎樣整合各種可用的品牌資源，塑造公益廣告品牌效用的最大化。
在這次抗“非”系列公益廣告中，各行業(yè)明星、名人就發(fā)揮了重要作用，潘虹、姚明、余秋雨、陳逸飛、王安憶、黃蜀芹等都積極參與，以自身特有的創(chuàng)造力和創(chuàng)作經驗豐富了公益片的文化內涵。
三、使命與指向：公益廣告的前景展望
雖然說，“非典”時期的公益廣告在操作上具有一定的非常性，但從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，抓時效和重品質已經給公益廣告帶來了全新的使命和生機。這種新特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.公益廣告可以與新聞報道相配合，豐富和活躍電視媒體的版面，實現(xiàn)兩者的相互促進，推動各自傳播目的更好的實現(xiàn)。
由于公益廣告本身具有鮮明的社會和文化功能，對受眾的影響大到意識形態(tài)、道德觀念，小到一定具體時空內的心理感悟，都能形成自己獨具的影響與導向。所以，公益廣告與新聞報道相配合，就能起到格外引人注目的傳播效果；尤其在突發(fā)事件的報道中，突破傳統(tǒng)的編輯思路，對公益廣告和新聞進行整體編輯，會使得傳播效果加倍：一方面，公益廣告會成為報道的延伸，起到強化媒體的觀點、立場和導向的作用，有利于電視引導輿論目的的直接實現(xiàn)；另一方面，公益廣告也會對重大新聞事件在氣氛上起到推進和烘托作用，在情感上起到推波助瀾的功效。
新聞和公益廣告的組合出擊，勢必形成一種新的強勢傳播，使得雙方的資源優(yōu)勢更好地優(yōu)化聯(lián)合，所產生的總體傳播效果，將遠大于這兩種成分的簡單疊加。同時，這種全新的傳播樣式也能夠實現(xiàn)單個新聞板塊或公益廣告板塊的價值增值，從而使新聞報道與公益廣告實現(xiàn)“雙贏”局面，并在此基礎上，促使雙方在各自的領域中獲得良性的深遠發(fā)展。
2.更具品牌性的公益廣告可以承載提升城市形象的重要作用，凸現(xiàn)人文精神，并在必要時起到危機公關的作用。
電視公益廣告是為了促進社會公共利益，由政府、社團、企業(yè)、大眾傳媒共同策劃，合作實施的廣告。它體現(xiàn)了政府意志和媒介水平，從某種意義上說，“一個城市，一個地區(qū)或一個國家的公益廣告水映了這個城市、地區(qū)或國家民眾的文化道德水準和社會風氣”。④對公益廣告題材的選擇也可以觀照出這個城市或地區(qū)的風格特點、工作重心、價值取向、人文景觀，甚至是經濟文化發(fā)展水平。所以，公益廣告的品牌化程度很能體現(xiàn)一個城市的形象。
比如，就上海的公益廣告而言，除了諸如行為規(guī)范、道德品質、價值取向等傳統(tǒng)題材外，還有把與上海日益作為國際性大都市相適應的各種觀念、公德、形象作為廣告訴求的基本內容。這些廣告片就能夠很好地促進城市現(xiàn)代化建設的進程，促進上海市民素質的提高和人格的現(xiàn)代化，起到提升上海精神的作用。
不僅如此，在遇到諸如“非典”這樣的城市危機時，公益廣告還能有效地緩解危機，成為保障社會穩(wěn)定、民心安定的“穩(wěn)壓器”、調適社會各系統(tǒng)動態(tài)平衡的“協(xié)調器”和促進問題解決的“推動器”，在最大程度上實現(xiàn)社會公眾的團結一致，眾志成城。
3.在傳統(tǒng)宣傳手段之外，公益廣告不僅需要成為一種積極可用的信息傳播途徑，更應該成為一塊全新的輿論宣傳陣地。
在以往，人們對公益廣告的引導說服功能常常認識不足，人們往往更注重新聞報道和專題評論的宣傳導向作用。但是，通過“非典”期間公益廣告的成功運作，我們發(fā)現(xiàn)，公益廣告也完全可以承擔起信息傳播的功能，并可以作為一種積極有效的工具。
公益廣告的表達形式及傳播技巧以受眾為本位，將思想融進視聽形象中，讓理性的內涵通過感性形式反映出來，這使得傳播內容更加容易被受眾所理解。它借助廣告的美感、藝術性和感染力來引發(fā)受眾的共鳴，比起簡單的批評、說教、口號更加生動可愛，容易接受。所以，公益廣告所涉及的題材領域和起到的宣傳作用就不該僅僅只是敲敲邊鼓，它完全可以成為政府、媒介表達觀點的另一個舞臺。
注釋：
①《論電視公益廣告》，《南方電視學刊》1998年第2期
②殷曉蓉：《“非典”事件和人際傳播領域的變化與思考》，見《復旦學者縱論重大突發(fā)事件新聞報道》中華傳媒網
