時間：2022-10-26 03:15:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中國公路協會舉行的“第三屆中國公路公益廣告大賽”深深地激發了我的參賽興趣，抱著鍛煉與學習的心態，創作了《有路就有好心情》系列平面公益廣告作品投稿，非常幸運地獲得了大賽二等獎，在這里和大家分享一下我創作的過程和心得體會。
解題。本屆公路公益廣告大賽的主題是“美麗中國高速行”，這是一個將美麗“中國夢”的思想內涵與的通暢、快捷的高速公路相結合而產生的創作主題，目的是通過公益廣告的形式，告訴公眾和社會要關心公路，熱愛公路，用好公路，加強對公路保護與關注。我認為，這樣一個創作主題包含的內容很廣，給了設計師們很大的創作空間。經過解題分析，個人覺得系列作品可能會更好地詮釋主題，集中而又統一地表達中心思想。地點、時間和氣候，與高速公路的運行息息相關，是公路運行的三大的要素，這為我的系列作品的創作確定了清晰的方向。
創意。有了作品主題，接下來就是如何表現的問題。公益廣告的創作空間巨大，表現形式豐富。對于海報設計來說，必須有相當的號召力與藝術感染力。現在的廣告海報設計，越來越多的使用漫畫的表現形式，這樣的表現形式或許沒有傳統的照片拼貼那么真實，但是它給人一種親切感，更加的自然和更有藝術范，并且在某種程度上因為繪畫風格的自由，又使其海報更加幽默和卡通，更容易與受眾產生共鳴，提高他們的觀賞興趣，使他們潛移默化地接受廣告所傳達的教育涵義。為此，在考慮了很多表現手法后，我還是選擇了漫畫風格。經過多方面的思考和不斷嘗試，我決定用漫畫加水墨的表現形式，還原生活中的人們與“路”息息相關的各種經歷：穿越都市、森林和山區不同地域的路；連接清晨、正午與夜晚不同時間的路；歷經晴朗、下雨與飄雪不同氣候的路。在最普通的生活經驗中，調取人們對“路”的情感，從而體現中國公路給人們帶來的便利與快樂。
借鑒。作為還是學生的我，學習是我最主要的任務，參加這次公益廣告大賽，就是我的一個學習過程。借鑒是一種重要的學習方法，更是繪畫學習的基礎。在本次系列廣告作品的創作過程中，我在漫畫風格上首先借鑒了一些原始主義的繪畫風格，這種風格以表現人的原始本性為創作目的。這種稚拙主義藝術，沒有古典主義的嚴謹，浪漫主義的想象，印象主義的光與色，也沒有表現主義的激情。它所描述的并不是人類的原始，事實上不過是畫家的幻夢，所以這種主義并沒有形成具體的流派，因為乏人追隨；也沒有形成氣候，因為少人欣賞。其中代表的畫家是亨利•盧梭，他用那純真無瑕的眼睛去觀察世界和感受生活的真諦，這使他的畫具有強烈而鮮明的個性。而我在這組系列海報中想表現的就是一種天真純樸，接近于兒童畫的感覺，并且充滿了想像（圖2）。在作品背景的創作中，我向大師畢加索進行了學習。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，將小提琴的形態沒有完全表現于觀眾，但是通過表現小提琴的幾個代表的部分，使一把小提琴浮現于受眾的腦海中。整幅畫通過片段聯系在一起，卻不致混亂，讓人產生很合理的聯想，從而將觀眾引向作者想要表達的意圖，這正是我所要學習之處。我的作品的背景是通過樹、山和城市的變化來展示環境；通過清晨、正午和夜晚的變化來比喻時間；通過晴朗、下雨與飄雪的天氣來詮釋氣候，這些場景的變化，可能會引起我們心情的改變，然而，高速公路卻能克服因時間、空間和環境所造成的各種障礙，使一切變得簡單而高效，使我們的心情變得愉悅而歡快（圖3）。
分享。在總結我的作品的獲獎原因時，我覺得應該取勝在表現風格上。相對于其他作品而言，這組作品應該是比較獨特的。這也給了我一個啟示，在廣告海報的創作乃至藝術創作的過程中，我們要敢于創新，敢于去挑戰不同的風格。只有這樣，我們的作品才不乏新意，才會有持續有效的感染力。我的系列作品在視覺表現上運用了前實后虛的方法，也就是背景相對虛化，突出主體。先用水墨進行打底，勾勒出框架，然后用色彩給以一定的填涂，顏色淡雅而不濃厚，使得背景恰如其分地表達內容但不搶眼。作品突出的主題是公路，所以我將公路和汽車的表現具象化，將汽車顏色的填充飽滿而強烈，出現在畫面的最前面，而公路上護欄和地面的指示線等的描繪相對于汽車弱化一些，但又能被背景襯托出來。
在我看來，像蒙德里安，康定斯基的作品或許沒有過去的圣母像、風景畫那么讓人容易接受和理解，但是他們作品的表現風格比那些圣母像、風景畫更費神，圣母像的畫家們知道自己的目標并有傳統做指導，面臨的選擇畢竟有限。而這些新風格的創作者們更可能需要將一兩個正方形在畫布上到處移動，實驗多少次后，或許永遠不知道應該在何時何地停手，但是他們堅持著、努力著，最后擁有了屬于自己的風格。所以我認為，創新風格是這個世紀必須提倡與尊敬的。
作者：張景春 單位：南京師范大學美術學院
[關鍵詞]公益廣告含蓄美
一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節課，沒有一節和語文、數學、音樂、美術有關。當大多數的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時候，這份獨特的課程表是中國貧困山區的孩子們生活的一個縮影。你可以質疑現實生活中這樣一份課程表的真實存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識的眼，無法停止一種揣想和關切：那么多與年齡不相稱的繁重家務、農活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關注貧苦山區的教育是一個很嚴肅、很冷峻的話題。作為藝術作品，廣告沒有簡單地以新聞實錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號。而是把創意的觸角伸向了與話題密切相關，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時把一份課表的內容進行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調，生動形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區的孩子們在教育問題上遭遇的困窘，給人強烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。
那么什么是公益廣告，什么是含蓄？
公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質，不減少形象感染力的要求下，所體現的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達方式。含蓄是一種美，它內涵豐富，意蘊深長。
那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。
首先，這是由公益廣告有限的時間空間決定的。受媒介性質、經費等因素制約，公益廣告不可能長篇累牘，短小輕便是它的特點。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務是向社會公眾傳播對其有益的社會觀念以促使其態度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時空小舞臺里給受眾呈現一個大世界。含蓄表達恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡意賅，以一當十的特點。
其次，這是由公益廣告的藝術性所決定的。公益廣告必須借助藝術手段，運用準確生動的藝術語言，通過具體感人的形式表現主題。對于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達的特點是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點與公益廣告的藝術性的要求不謀而合。
其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對作品理解的情況下，激發受眾去想，去參與創作。
其四，這是由公益廣告的實踐所證明的。目前，中國公益廣告的創作水平還良莠不齊。很長一段時間甚至直至今天，在我國的很多小城市及農村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場，簡單生硬、圖解化、口號化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語；有的甚至非常粗俗，如宣傳計劃生育的：“橫下一條心，斬斷一條根”、“一人結扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護山林的：“放火燒山，牢底坐穿。”如呼吁保護光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對立、訓斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國外的很多發達國家及中國的一些大中城市，在受眾導向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創作公益廣告，讓人如沐春風，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動。例如曾經在北京出現的一部令人耳目一新的以保護動物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉身跑開了，農夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。兩相比較，不難發現含蓄美，是公益廣告簡約不簡單，生動不生硬，深刻不深奧的有力武器。
從構思技巧出發,公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現:
一、象征
簡單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠的構思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現某種抽象的概念或思想感情的藝術表現手法。在公益廣告作品中，它的美學價值在于寓理寓情于形象中，從而達到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強烈的參與感，并由此獲得自我價值體現的滿足和精神上的享受，在現代公益廣告創作中運用廣泛。
象征常用的表現形式有兩種：
1.比喻。它是利用兩個不同事物的相似點，用其中一個事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時間內傳達完美信息的特性，使人產生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們為人當如水，為官當如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達了一個很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運用比喻需要特別注意：喻體應該是公眾熟悉的，同時與本體之間有密切的關聯。否則便有可能產生溝通的隔膜，影響美感。
2.比擬。是把甲事物當作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當作人，或者把人當作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當人，如一則關于保護動物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國野生動物保護法》廣告文案是：好好學習，天天自衛。以人當物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣的人。確實，有的時候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環境。
比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠之意。在公益廣告中運用，可以化抽象為形象,通過形象襯托難以表達的思想、主題,引導受眾領悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現深度與力度。
二、幽默
幽默是運用意味深長的詼諧語言或形象抒感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術手法。它的審美價值在于在有趣與可笑之中引發意味深長的思索，是事物底蘊的深刻沉淀。幽默的特點是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊含。寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關、夸張、比喻、對比等。這里主要介紹兩種:1.雙關。可分為諧音雙關和語義雙關。諧音雙關即利用文字音同或音近的條件，使一個詞同時有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關，它利用語音相同的特點對文字進行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關是運用詞的多義特點，使語句具有雙重甚至多重意義，達到一箭雙雕的效果。如一則關于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標題是：要做就做情場老手。“情場老手”在這里有兩層意思，表層指的是風花雪月玩弄感情之徒，內里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯想到“執子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個字。廣告通過雙關以一種反話正說的幽默，讓人體會到年華易逝，真情彌堅的可貴。雙關多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創造出新穎別致、內涵豐富、令人回味的公益廣告。運用雙關時，要處理好表里兩層意義的關系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應該有一定的內在聯系。運用雙關既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動活潑，又不可以低級庸俗，既要表意準確，又不能產生歧義。要始終顧及受眾的認知、欣賞水平與感悟能力。
2.夸張。夸張是運用豐富的想像力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強表達效果的修辭手法。夸張的作用主要是深刻、生動地揭示事物的本質，增強語言的感染力，激發受眾豐富的想像和強烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們在一定空間中的組織關系)進行表現與發揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內容。它通常有以下三種表現形式：形態的夸張、情節性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。
形態夸張的手法便是對廣告中的形象和角色外部形狀與結構的夸張變形。它通過具體、生動的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強化著訴求點。例如國外一則關于吸煙有害健康的公益廣告。宴會上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對香煙進行了形態夸張處理，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對廣告主旨了然于心。
情節性的夸張手法是在真實生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關系來襯托廣告主題。這種手法常常表現出夸張而悖理的邏輯,讓人產生含蓄而濃郁的幽默體驗。臺灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲劇：滿天的冥紙、火葬的場景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經上課的教室、長廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”廣告以一個少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節，揭示了一個事實，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結。廣告表現了環境和個人之間的互不協調，并把這種互不協調的現象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。
第三種夸張手法便是對前兩種夸張的綜合。夸張的形態、荒誕離奇的情節,合理而嚴肅的廣告主題,擴展了廣告作品的思想內涵與藝術容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。
無論是雙關式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。
三、反常
反常，就是與常規思維定勢相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進行思考,置受眾心目中的常情、常態、常規、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術表現手法。公益廣告中運用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術效果。1978年,英國家庭計劃協會推出了一則勸說公眾計劃生育的公益廣告。畫面上出現的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴肅話題。而國內的一則預防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時為作者的反常處理手法拍案。作品以中國人過年的時候在大門上貼的門神關羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長矛換成了，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運用反常法應當注意，“反常”只是一種手段，它是為升華藝術形象，深化作品主題服務的。若一味追求“反常”，致力于虛構驚險情節，描繪奇特場面，勢必妨礙主題思想的表達，削弱主題思想的社會意義。“反常”應當是在符合生活邏輯的基礎上求“新穎”，求“反常”。
四、懸念
懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術處理上采取的一種積極手段。它包括“設懸”和“釋懸”兩個方面。前有“設懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當的時候再點破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運用這種方法，由于媒介的不同，執行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導“設懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因為畫面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點明主題，解除懸念，使人們在探究反射心理得到滿足的同時，對廣告產生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調動觀眾好奇心的構思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個在鏡子前欣賞著自己一頭秀發的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個驚人的舉動，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設置了一個疑團：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們詫異地看著女孩亂糟糟的殘發。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動著，這難道不是現代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢待發，而后厚積薄發。
五、摹狀
指的是對事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對受眾所熟悉的日常生活的某個場景、片段、道具的描摹來表現主題。它關注生活中最真實、最本原的細節，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場景、耳熟能詳的心聲、信手拈來的家常話題……，讓人于細微處悟真諦，在親切、細膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調展現了天橋、垃圾桶、地下通道三個場景，輔之以簡潔的文字：這里是他們展現人生的舞臺；這里是他們的食堂；他們把這里當床。文字與畫面的組合讓人產生強烈的心靈震撼，進而對這些弱勢群體的命運充滿關切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因為母親為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現。摹狀讓人回味的關鍵是所選擇的小事、小場景、小人物、小東西要能夠以點帶面，個性中有共性，典型性中蘊涵普遍性，這樣才會產生余音繞梁，不絕于耳的效果。
關于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實現雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時認同廣告的目的。
參考文獻：
[1]潘澤宏著:公益廣告導論.中國廣播電視出版社,2001年1月第一版第4頁
[2]張明新著:公益廣告的秘密.廣東經濟出版社,2004年1月第一版第219頁
1.與重大災難和突發事件有關的公益廣告
重大災難以及突發事件發生后，制作播放相關公益宣傳片可以擺脫電視媒體線性播出、轉瞬即逝的不足。電視新聞主持人，不僅代表媒體形象，也從一定程度上代表了國家、政府的形象，更具號召力。拍攝此類公益廣告，可以站在高的層面，動員、整合社會力量，傳遞正能量，彰顯人文關懷，搭建起溝通黨、政府和人民之間的橋梁。2008年，汶川大地震使中華大地滿目悲情。中央電視臺立即組織主持人拍攝了一系列抗震救災的公益廣告。“同心協力”、“重建家園”等振奮人心的口號，通過郎永淳、海霞等知名主持人傳遞到千家萬戶，產生了強大的感召力，掀起了支援災區、奉獻愛心的熱潮，激起了全社會攜手并肩、共克時艱的責任感，給人以溫暖、信心。2008年，羅京、白巖松、康輝等央視新聞主持人拍攝了與奧運有關的公益廣告《圓夢2008》，旨在通過動員民間力量，建成2008個體育場，幫助農村的孩子圓體育夢。公益廣告播出后，社會各界廣泛響應，農村孩子得以夢圓。
2.與倡導合理、合法行為有關的公益廣告
我國目前正處于經濟快速發展階段，環境污染、交通擁堵、違法犯罪行為增多等社會問題不斷出現。電視媒體拍攝警示和勸誡性的公益廣告，對于推進法治體系的建設，增進全社會學法、懂法、守法、用法的意識，將起到重要作用。近幾年，在不少演藝界、體育圈名人出現吸毒、醉駕等負面消息的情況下，絕大部分新聞主持人依然保持健康、正面、富有親和力的形象，由他們拍攝此類公益廣告，更有說服力。央視曾為“全國交通日”拍攝了一條公益廣告，片中，主持人歐陽夏丹和郎永淳從開車時的親身經歷說起，呼吁車友向交通陋習說不，創造良好的交通環境。情真意切的話語拉近了主持人、媒體與受眾的距離。該宣傳片的滾動播出，為12月2日“全國交通日”營造了良好的社會聲勢，當日北京地區交通違法行為數量明顯下降。2014年5月，江蘇城市頻道主持人亞冰、小樂作為禁毒義務宣傳員，拍攝了禁毒公益廣告。片中，兩名主持人身著運動裝，跑步經過中山陵、明城墻、玄武湖等南京標志性景點，身體力行示范健康的生活方式，呼吁大家遠離。公益廣告風格清新自然、賞心悅目，在電視媒體和戶外電子大屏、娛樂場所播放。根據南京警方禁毒部門的統計，該公益廣告在當年6-8月密集播出后，娛樂場所與有關的違法犯罪行為下降了10%左右。
3.與關愛弱勢群體有關的公益廣告
民工、空巢老人、留守兒童、殘疾人等群體大多生存環境惡劣，且表達意愿和訴求的渠道也不暢通，影響力、話語權較弱，甚至成為社會排斥、歧視的對象。弱勢群體更渴望得到尊重和關愛。除了為他們提供物質幫助外，還應提供文化和精神層面的支持。通過滾動播出公益廣告，可以使公眾充分了解弱勢群體的生活狀態，喚起人們的關注，進行情感、物質等方面的支持。通過傳達愛的精神，使弱勢群體產生歸屬感，促進社會和諧發展。央視新聞主持人曾拍攝名為《我看見你》的公益廣告。宣傳片采用黑白色調，短短1分鐘內，19位新聞主播一一亮相。這些“名嘴”在片中一個都沒有出聲，通過手語演繹公益廣告。這條公益廣告傳遞的積極情感訴求給人留下深刻印象，為失聰群體提供了必要的社會輿論支持。央視主持人趙普作為消防宣傳大使，曾拍攝《注意家庭防火關愛老人平安》的公益廣告。片中，趙普通過演示，例舉了老人各種不當的用火、用電行為，向人們展示了部分空巢老人的生存現狀，傳播消防知識，喚起子女對父母的關注，發揮了媒體的社會功效。
作者：劉薇薇
關鍵詞:政府;公益廣告;關系研究;理論綜述
中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0141-02
一、政府對公益廣告的管理研究綜述
(一)我國政府對公益廣告的監管研究綜述
從我國公益廣告的產生與發展歷史來看,政府機構對公益廣告的監管由來已久,在長期的歷史發展過程中,不少學者對這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學》中認為:“政府職能部門對公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機關依照一定的廣告管理法律、法規和有關政策規定,對公益廣告實施的管理。”這一定義對政府的公益廣告管理概念作了一個全面的概述,強調法律、法規在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對廣告行業實施的法律法規呈上升態勢且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規來促進公益廣告朝著健康有序的方面發展。”而且,龔一萍在《宏觀經濟管理分析》中指出:“國家有關部分出臺不少‘公益廣告管理的法規’彌補《廣告法》的不足之處,來規范公益廣告的投資、制作和等各項活動,加大管理力度和監督力度,讓全社會廣泛來了解、支持和參與公益事業,對公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點也極大地強調了政府在公益廣告監督中的重要性。
(二)我國政府對公益廣告的引導研究綜述
針對我國政府部門對于公益廣告的引導作用,王守程從我國公益廣告事業的發展現狀出發,認為政府在此過程中的引導作用是必不可少的,他在《我國公益廣告法規建設現狀評析》中指出:“在社會對公益廣告事業的投入還遠未達到主動、自覺的情況下,依靠法規、制度引導政府部門、社會團體、企業和公民個人積極投身社會公益事業和公益廣告建設,是政府管理部門的必然選擇。”而且,陳輝興還針對具體的政府政策制定提出了幾點建議,他在《中國公益廣告研究述評(1991～2006)》中認為:“政府在公益廣告政策制定時應注意以下幾個問題:一是要規范公益廣告活動的規劃工作;二是設立公益廣告基金會,并且規定公益廣告基金的責任和義務;三是從法律上鼓勵公益廣告活動;四是明確公益廣告的構成要件,防止公益廣告和商業廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴的內容。”
二、政府在公益廣告發展中主導地位的利弊分析綜述
(一)政府在公益廣告發展中主導地位的正面效應分析
一部分學者認為這種公益廣告管理模式或者發展模式適合我國的國情,在某種程度上能夠促進我國公益廣告業的發展,因此,針對目前公益廣告發展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導地位,而是對其管理模式進行改革和創新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動中處于主導和統領地位,并且政府的權威與控制力在我國公益廣告發展的初期與中期的確是起到了積極的推動作用,因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現狀與發展研究》中就建議“公益廣告協會設立專門的政府政策指導辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執行公益廣告活動的依據。與之相適應,政府除了要制定相關的政策和法規給予協會以支持和幫助外,也應該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機構,把黨和政府對公益事業的支持落實到實處。”
的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀九十年代,政府對公益廣告活動的政策性引導與推動作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會的發展,政府對公益廣告活動的管理與規劃開始呈現出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動的健康發展。因此,不少學者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態度;四是管理中素質低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語切中要害,是非常值得政府有關部門深思的。
(二)政府在公益廣告發展中的負面效應分析
還有一部分學者從企業、媒體以及廣告公司的立場出發,具體分析了政府在公益廣告運作中處于主體地位與其對公益廣告活動缺乏有效的管理與規劃之間的矛盾,對其他各個廣告主體在公益廣告運作中產生的一系列負面影響。比如,段新灑在《中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望――探析中國公益廣告未來發展模式》(2008)中認為,政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創作公益廣告的熱情,反而大大打消了人們的積極性,她提出:“目前,我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規定,這就導致各類型的企業對公益廣告不夠熱情、主動,認識不到自己承擔社會責任的義務和意義,很多人做公益廣告,目的只是為了參賽,這些公益廣告的傳播卻不在計劃之內。媒體也是根據政府規定的任務,遇到全國性的盛事、大事,就一定量的主題公益廣告,沒有任務時就可發可不發。”另外,陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告傳播的有效性出發,認為我國政府的這種管理模式對于公益廣告傳播效果也是極為不利的,她提出:“從目前的公益廣告傳播狀況來看,政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題,對公益觀念的普及較為有利,但缺乏針對性、時效性,猶如曇花一現,降低了公益廣告的有效性。”
一、恒動力不足的公益廣告傳播生態環境
公益廣告與商業廣告有著本質的區別，商業廣告是以市場經濟為直接目的，創造的是經濟效益，廣告主體在經濟利益方面各有所得；而公益廣告則是以服務社會公眾利益為前提，創造的是社會效益，廣告主體則往往是只有經濟利益的付出，沒有經濟利益方面的回報。尤其是長春市的經濟發展相對緩慢于其他發達和同級城市，因此若在沒有任何獎懲機制的前提下，從市場經營角度考慮，長春市的公益廣告活動主體在投資、創作和刊播公益廣告時必將會更加顧及各自的經濟效益，當然不會積極發揮主觀能動性的自發策劃和組織公益廣告活動，僅僅是在地方政府相關部門明確指令下結合各自工作領域和資源優勢有限地、被動地開展公益廣告傳播活動，無論是從觀念意識，規模和質量，還是從發展速度和推廣效力來看，長春市公益廣告傳播生態環境呈現出廣告主體明顯沒有形成持之以恒的主體意識，主觀恒動力相對不足。
1．觀念意識相對落后的廣告客戶
作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現代公益廣告特征，亦是將物質投資轉換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業或贊助配合政府指令開展公益廣告傳播活動，或結合企業自身文化理念，主動發起相關主題公益廣告傳播活動。如哈藥六廠曾在全國絕大多數省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經濟發展緩慢的長春市廣告客戶（企業）總體情況來說，有相當廣告客戶公益廣告觀念意識不強，不能正確認識公益廣告提升企業形象的直接社會效益將帶來長遠的經濟效應，只注重眼前短期的經濟效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風喪膽”。目前，長春市內只有經濟實力居首的龍頭企業——中國一汽能作為廣告主，勉強尚能間歇地投資和自發性地開展公益廣告傳播活動，而其他企業僅是在政府相關部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應付了事，或“蜻蜓點水”或“曇花一現”，都不能長期、穩定和主動地投資長春市公益廣告傳播活動。
2．創作質量相對一般的廣告公司
本課題組成員曾對長春市參與發起、策劃、創作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業影視有限公司、長春標點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業務進行了調研與分析，其結果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創作質量相對一般，作品多為應景之作，創作之為更多表現為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導致長春市公益廣告整體策劃與創意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創做成本太少，與技術投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經濟效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創作并非以社會公眾需求為導向，多為指令下的應景之作。歸根結底，長春市的廣告公司作為經濟實體唯利是圖的本性遠遠強于作為社會成員應承擔起來的社會責任意識。所以，主題相對狹隘、創意水平不高、表現形態單一和訴求效果反響不強成為長春市目前公益廣告整體創作特征。
3．管理制度缺失的廣告傳播媒體
雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業額大幅增長的態勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯合下發文件《關于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節目用于公益廣告的時間應不少于全年商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應不少于商業廣告版面的3%。”[4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規定。當然，公益廣告在發展，媒體亦在發展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯合下發了《關于深入開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各省（區、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各省（區、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各省（區、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各省（區、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進行了為期一個月的跟蹤調研和數據統計，分析結果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發現有相關部門或組織出面審查、監督與管理。究其根本原因，主要是因為一方面作為企業化經營組織的媒體面對不能創收任何經濟效益的公益廣告所帶來的經濟損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施；另一方面是因為公益廣告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標準，亦沒有審查結果的法律責任追究機制。
二、相對滯后的公益廣告理論研究
長春市公益廣告業界發展相對緩慢，其公益廣告理論研究亦相對滯后。縱觀近十五年來，廣告理論界關于公益廣告的著作已公開出版的有北京高萍教授的《公益廣告初探》（1999年中國商業出版社出版），長沙潘澤宏教授的《公益廣告導論》（2001年中國廣播電視出版社出版）和《廣告的革命——社會文化廣告論》（2002年湖南大學出版社出版），沈陽宋玉書教授的《公益廣告通論》（2001年遼寧人民出版社出版），北京倪寧教授的《廣告新天地：中日公益廣告比較》（2003年中國輕工業出版社出版），還有張明新先生的《公益廣告的奧秘》（2004年廣東經濟出版社出版）等公益廣告相關著作6部。而從1991年至今，題目關于公益廣告方面的學術論文和研究報告多達兩千余篇，可見中國廣告業界與學界愈來愈重視對公益廣告的研究。誠然，這些研究皆為中國公益廣告實務發展起到了推進的作用。但從總體上來看，這些文獻資料中關于中國地域性公益廣告傳播活動的研究則屈指可數，尤其是關于長春市公益廣告傳播活動的研究聞所未聞，與其他城市相比是長春市的弱項研究。因此，如何構建具有長春市地域特色的公益廣告傳播實務運作機制并給予理論指導，便成為本課題組迫切研究和解決的問題。一個城市的公益廣告如能高效善行天下，實則該城市廣告媒體、廣告受眾、廣告公司、廣告主、城市形象、城市發展等共同受益之為。長春市經濟發展相對緩慢的地域性特征成為長春市公益廣告發展緩慢的原因之一。在獎懲分明的基礎上，公益廣告主體充分發揮各自優勢，取長補短，協調適應，分工合作，建立全新的長春市特色的公益廣告傳播運作機制，這樣既能使長春市公益廣告事業向良性、健康方向發展，又能使公益廣告主體實現社會效益和經濟效益雙贏，最終達到長春市公益廣告主體與公益廣告事業互利互惠、共建和諧社會的目的。
作者：王春月 單位：長春理工大學
關鍵詞：公益廣告;環境保護;創意方法;視覺沖擊;主題訴求
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）06-0153-02
一、公益廣告概念及作用
公益廣告也稱公共廣告，是一種非營利性的廣告類型。對于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過某種觀念的傳達，呼吁大眾關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。公益廣告具有引導人們樹立人文精神和文明觀念，推動科學生活方式以及文化消費的特點。它以其大眾的傳播方式，以社會公德，社會服務、倫理道德、行為引導等內容為訴求點，以非營利性的廣告傳播模式，向社會公眾進行勸說和影響，并以圖形和文字為載體進行傳播，力求跨越民族、文化、語言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內取得最大限度的溝通。
一直以來，我們會從不同媒介和生活實踐中發現各種社會問題。解決問題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的重要手段。在中國，公益廣告不僅是廣告事業的重要組成部分，同時也體現了黨和政府的執政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂見的形式呈現在世人面前，改變了嚴肅說教的模式，體現了“以人為本”和科學發展觀的執政理念。
二、公益廣告的分類
（一）社會性公益廣告
社會性公益廣告是指傳達社會福利、保險、招生招聘、醫療救助、環境保護、個人事務等信息的廣告，它的特點是加強公共服務，促進公共資源的合理運作。它對于文明觀念的樹立，對推動人類社會的健康發展有極其重要的意義。
（二）政府性公益廣告
政府性公益廣告是指傳達公共法令、政令、交通安全、會議消息、財政稅務等信息的廣告，特點是加強公共管理，促進社會的和諧發展。他會引導人們關心社會事業，關心國家發展。
（三）文化性公益廣告
文化性公益廣告是指傳達文化藝術、教育科技、體育活動等信息的廣告，特點是加強思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理
三、公益廣告的創意方法
（一）比喻法
比喻法在公益廣告的設計中經常用到，它是一種傳統的語言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強調本體和喻體之間存在一定的內在聯系，有情理上的和諧性。公益廣告設計中運用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標語，情節設計十分合理，能催人聯想，達到積極的訴求效果。
（二）夸張表現法
公益廣告中的夸張表現指的是通過對圖形的大膽夸張變形達到強化廣告主題、吸引視線的作用。夸張和變形應把握公益廣告的基本訴求，將表現主題信息的圖形進行整體或者局部的放大、擴張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內容和意義更強化，更突出。夸張在視覺上可以是比例的夸張，形態的夸張和色彩的夸張，在內容上可以是意義內涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜的形態結合，畫面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個人一個家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺的調劑和調侃，在心理上營造出輕松幽默的感受，從而使大眾對廣告內容更為感興趣。
（三）圖形同構法
同構是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應的邏輯構造在一起，表達和暗示一定得意義和信息。圖形同構再組合結構上要符合一定得空間規律，形象的結合和過渡要合理，不是簡單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺上的和諧統一關系，使同構圖形具有形式和內容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫出一個人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關鍵詞巧妙的結合在一起，提高了廣告的視覺沖擊力，折射了廣告的主題。
（四）虛構表現法
虛構表現法是通過虛構的情境與場景，達到吸引視覺、溝通信息的目的。虛構可以將不同時間，地點，不同事物的形象按照創意需求組合表現出來，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢幻般的場景和形象展現出來。虛構性的公益廣告會將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺般的畫面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構了一個醫院的場景，而當中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現實時空的視覺感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。
四、設計案例分析
（一）創意表現
本作品的主題為保護地球，保護環境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無法阻止因環境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經清澈干凈的地球，表現出人類對曾經綠意盎然的地球的懷念以及對無節制污染大自然的悔恨。作品利用人們對危險的懼怕心理，采用恐懼表達法對大眾進行規勸，并向良性方向引導大眾。
（二）文字表現
本作品的主題文字為“保護地球，保護環境――從我做起”。主題標語十分口語化，語言樸實優美且貼合本次環保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強廣告的記憶點，“保護地球，保護環境”八個字字體放大，同時也增強了標語的感染力。“人類最后一滴水就是自己的眼淚”，“剝開光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標語以理性的線式排列方法，使視覺秩序工整，同時明確了視覺傳達的重點與節奏。十分具有說服力。
（三）色彩表現
色彩的傳達能力非常強，在視覺的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營造了整體畫面嚴肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現環境污染的嚴重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對比，影響大眾心理，并加強廣告的聯想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達是感性的，但作品利用色塊之間的對比，豐富了自身的表現力和象征力，使環保主題的傳達的更為生動，并富有藝術性。
五、結語
在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會，環境和人的和諧相溶。
因此，公益廣告應該借鑒商業廣告的創意、表現策略，真正以受眾為導向，以說服受眾為目標，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經歷了百年歷程后，針對新的生活方式、新的環境空間、新的技術條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時代的挑戰，進入嶄新的發展階段。
參考文獻：
[1]劉林清.廣告學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011.
關鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業形象
中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0036-03
企業形象是顧客、社會公眾、企業員工對企業的總體評價和認定，是企業文化的綜合體現和外在反映。良好的企業形象，是一種無形的財富，是企業軟黃金，它可以為具有該企業名稱的任何一種商品和服務創造出一種消費信心。企業一旦被公眾所認可、信賴，它生產的任何產品、提供的任何服務也就同樣會被公眾所認可、信賴。日本的家用電器在中國占領了很大的市場，其實就是靠它的幾個名牌：松下、三洋、索尼，由于它們在中國社會公眾心目中形象良好，所以中國的消費者也愛屋及烏，信任他們任何一個公司的任何一種產品。市場經濟的發展不以人的意志為轉移，競爭已超越產品本身，非產品競爭被置于突出地位，良好的企業形象成為企業攻城掠地、戰勝強手、提高銷售額的稅利武器。
近年來，隨著市場競爭的加劇，企業間的競爭已從局部的人才競爭、科技競爭、信息競爭、產品競爭、價格競爭等發展到企業形象競爭。在市場經濟條件下，企業形象已成為企業的一種無形資產，影響著企業的興衰，國內一些知名企業，無不努力塑造良好的企業形象，通過企業員工群體形象、服務形象、產品形象等表現出來的。因此，塑造良好的企業形象，需從以下幾個方面努力。
一、提高企業員工素質
企業的主體是人，企業要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產品創優質，人要高素質”。說明人的素質是至關重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強員工的業務技術培訓，不斷提高職工隊伍的集體意識，樹立愛企業思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責任感，將自己的現在和將來與企業緊密聯系在一起，結成牢固的命運共同體，為企業發展獻力。日本企業的成功，與他們非常重視培養員工的集體精神密切相關。他們認為，集體精神是企業的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業休戚與共，風雨同舟。
二、提高服務水平，真正把用戶視為“上帝”
企業能否贏得“上帝”，產品質量固然是重要的，然而，能為用戶提供優質服務也是不可忽視的。隨著市場競爭的激烈化，我們的企業都在努力為用戶提供優質服務，效果明顯。然而，有些企業在為用戶服務上，似乎愿做表面文章，真心實意地為顧客卻不多見。福特汽車公司副總裁埃德森?P.威廉斯說：“福特汽車公司一直認為，在我們的經營中只有一個經營目標，就是使投資得到利潤。我想我們現在才懂得，原來還有一些別的東西可為顧客服務也可作為中心目標，也就是說，假如你把為顧客服務作為中心目標的話，利潤就會隨之而來。” 威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統對服務與利潤次序的認識。實踐說明，凡能站在顧客立場上，設身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務，幫助顧客解決困難，企業就可以獲得消費者更多的信賴和支持。
三、樹立優良的產品形象
企業生產產品，用戶需要產品，產品直接與用戶見面。產品是企業直接向顧客展示企業形象的關鍵環節，倘若企業生產的產品不受歡迎，就根本談不上提高產品質量，創造出用戶信得過的名牌產品，在產品創了名牌后，也要始終保證質量，不能因為產品創了名牌有了銷路而忽視質量，砸自己的牌子，而要始終把產品質量放在第一位，在不斷提高產品質量上下工夫。同時，還要根據用戶、市場需求，不斷開發出適銷對路的新技術產品，使自己的產品不斷占領市場。
四、塑造良好的社會形象
每個企業都生存在自然與社會環境中，企業要順利發展，需要協調好與公眾及政府的關系。企業為了獲得社會公眾的歡迎，應當在公益事業上進行一定的投入，以提高企業公眾信譽，在較大范圍內顯示企業良好的公眾形象，使社會公眾感到本企業不僅是一個經濟實體，而且還能主動肩負社會責任，為社會事業作貢獻。
這樣企業雖然要花一點錢，但卻塑造出受歡迎的社會形象，將會為企業贏得效益。西方發達國家的企業都不惜耗費巨資來向社會展示企業的形象。他們認為，企業的形象反映企業的特點，是一種企業價值、社會價值和生活價值的交叉和綜合。他們積極參與社會服務，贊助公益事業，以此提高企業的知名度，提高企業的社會地位。在美國，有不少公司在為學校提高贊助，有人對200個大企業進行調查，這些企業中有30萬名員工參加了為附近地區修建畫廊等社會服務活動，每年為社會義工工作500萬個小時，相當于為社會貢獻了35億美元。美國有一家叫安塞公司所在地區發生什么樣的天災人禍，只要通知安塞公司的搶救隊，他們馬上前往救助。搶救隊全天無報酬地為社會服務的行為堅持了三十多年，深受社區公眾的好評，在社會公眾中樹立了良好的社會形象。我們中國特色社會主義的企業在為社會服務方面應該做得更好，這是由中國特色社會體制性質所決定的。因此，我們的企業都應該努力為社會服務，做一些有益的事情，贊助公益事業等，自覺為社會作貢獻，這不僅有利于特色社會主義精神文明建設，而且又能協調好與周圍的社會公眾關系。甚至會得到社會公眾的支持，從而使企業有效運轉，在社會公眾中樹立良好的社會形象。
五、塑造傳播形象
企業要提高擴大知名度，離不開新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業績贏得新聞媒介的關注和興趣，為新聞單位創造條件；其次，企業要主動、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關系，建立長期穩定的聯系。經常及時向新聞單位提供企業信息，創造機會展示自己，借此擴大企業的影響，聞名全國的江蘇春蘭集團公司，不到十年時間，由一個聯營小型企業發展成為全國500家大型工業企業之一和全國輕工企業前三強的大公司。固定資產、生產率、年銷售額、利稅率等指標都是十年前的數百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報道。不論大報、小報、地方報的記者，他們都一視同仁，以友好的態度對待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來，全國各類報刊上有500多篇報道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團的知名度，使之有力占領了市場。由此說來，塑造良好傳播形象是至關重要的。
六、注重利用網絡信息企業形象設計平臺
每個企業都會設法通過各種方式宣傳企業的品牌和形象，在當今網絡時代，網絡媒體技術的飛速發展。已經成為新生產力的代表。并開始影響和改變人類的思維方式和生活方式。企業形象在網絡中的傳播正成為繼報紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來歷史進程中網絡傳播必將超過其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網絡媒體塑造企業形象的快捷性和節約性，也可以通過互聯網高速傳播以及實時表述，不受印刷運輸等因素的限制。與傳統企業形象塑造相比，利用網絡媒體來樹立和提升企業形象的方法能夠節省大量的時間、人力、財力和物力。網絡媒體塑造企業形象的超文本性更加突出視覺效果以及與商家、消費者交互性，加強了企業與消費者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對性強。充分利用Internet這一全新的開放式平臺可以全面展示產品和服務，在公眾中樹立良好的企業形象，促進企業的發展。一是企業形象展示；二是產品介紹；三是電子廣告；四是電子購物。可使企業直接為顧客服務，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷售周期，提高了銷售人員的工作效率，降低了經營成本，還可以使顧客有機會參與產品的開發，幫助企業改進產品，因此將成為未來社會的一種重要的銷售手段。
七、運用公益廣告來塑造自身形象
企業自行開發公益形象以及用公益性的廣告語，塑造企業或商品形象。海爾兄弟的動畫片是海爾公司自行開發的公益形象，通過海爾兄弟的公益形象體現了海爾的文化與理念。既然是企業公益廣告，它一定不會是純粹的公益廣告，必然會是公益廣告與商業廣告的全新結合，不同的是，它有一定的目的性――企業往往可以通過這類廣告利用其中的公益性的廣告內容和廣告語言來塑造企業的形象。如：春蘭集團在地鐵車廂里的兩則洗衣機的廣告就是這樣的，其廣告內容如“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”將地鐵的擁擠環境與產品訴求點聯系起來，向人們形象地展示了春蘭洗衣機對空間的低占有要求，同時也是向擁擠的人們提出善意的規勸。企業公益廣告雖不如商業廣告見效快，但它在公眾心目中產生的影響以及公眾對企業整體的認同感，則是商業廣告所難以超越的。企業無論從自身的經濟利益還是肩負的社會責任上，都應該重視公益廣告的投入。針對社會熱點或社會不良現象，表明企業的態度。針對社會熱點企業可以通過制作、公益廣告來發表企業的觀點和意見，表明企業對此的態度，很容易地起到企業的宣傳作用，不知不覺中提升了企業的知名度。如美國某企業針對“9?11”恐怖事件在《紐約時報》上刊登的公益廣告“我們愿與全美人民一起”，表現出一種極大的憤怒以及強烈的民族氣概。這類公益廣告對社會公眾有很強的親和作用，企業通過的公益廣告能獲得社會的豐厚回報。它可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，同時又起到了宣傳企業自身的作用，樹立了企業良好的社會形象。
八、塑造企業文化，增強企業競爭力
塑造企業文化是塑造企業形象的根本，企業文化是企業形象之靈魂。良好的企業文化能夠使職工全心全意地投入工作，對自己所在企業產生認同感、信任感、依賴感、自豪感，激勵職工積極參與企業內部管理、決策，“以廠為家”，把企業的事情看成是自己的事情。企業文化是企業價值的體現，也是企業形象內在素質的凝聚。如，“全心全意――小天鵝”，“海爾――真誠到永遠”，“招商銀行――因您而變”，“從現在開始做起――菲利浦”，這些企業文化把奉獻社會的承諾，作為獲利的前提。由此可見，塑造企業形象，企業必須按照市場經濟的要求確定企業價值觀，提煉和塑造有個性的企業文化。
塑造企業形象不僅是一種技巧，更是企業不可或缺的重要意識。為什么國外一些企業像可口可樂、金利來等等公司可以經久百年而長盛不衰，它們的形象得到舉世公認，銷售地域不斷擴大，銷售峰值穩步提高。這確實是應該敲響中國企業的警鐘。只要我們企業充分認識到塑造企業良好形象的重要性，企業上下齊努力，企業形象這個無形資產便會發生巨大作用，我們國有大中型企業便會在競爭中立于不敗之地，走上發展乃至振興之路，不僅使自己的產品揚名國內，而且也會使自己的產品走出國門，在國際市場上占有一席之地。總之，當今社會已由商品力時代進入形象力時代，這個時代企業活動的基本準則應是以產品和服務為基點塑造良好的企業形象，而隨著時展這一特點越發突出，沒有一定形象力的企業將無立足之處。在信息社會，企業想只依靠技術領先取勝已十分不易，運用企業形象塑造這一豐富新時期有效手段來建設企業，以優異的企業形象力感召，才能使企業更適應國際經濟發展的大趨勢，更多地得到顧客的青睞。實踐證明，世界知名企業的成功之處無一例外都顯露著形象力的光芒，形象優異是他們制勝的法寶。
最后，讓我們的企業家記住日本學者加滕邦宏的話，“企業形象就是企業的業績、無形的資產，它的力量無限”。企業形象的全面塑造必將迎來中國企業核心競爭力發展的鼎盛時期。
參考文獻：
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Mould Good Enterprise Image
WU Tian-shu
（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）
關鍵詞：網絡廣告視覺傳達藝術特色
隨著互聯網技術的快速發展，具有獨特藝術性和欣賞性的網絡廣告出現在公眾的視野。網絡廣告與傳統廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設計和視覺傳達方面體現了現代廣告的發展趨勢。文章基于互聯網的時效性和快速性特點，從藝術角度分析網絡廣告，以期使之更加適應網絡這個新的傳播方式。
一、視覺傳達設計與網絡廣告的概念
視覺傳達設計是通過可視形式傳播特定事物的主動行為，主要依賴視覺，通過標志、排版、插畫、色彩等形式進行二維空間的影像表達，從而將信息傳達給受眾。網絡廣告是在網絡平臺上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進入21世紀以來，新媒體技術快速發展，信息傳播突破了地域和時間的限制，以網絡為媒介的信息傳播迅速興起，如網絡報紙、電子雜志、網絡廣告等。其中，網絡廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現。網絡廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎推出了網絡廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網絡廣告是符合大眾的消費需求的。同時，在頁面設計方面運用視覺傳達設計，使網絡廣告的形式更加多樣化。
二、網絡廣告的基本構成要素
1.圖形
網絡廣告的視覺語言是由圖形元素構成的。圖形最大的優點就是直觀，它可以形象地將所要表達的內容呈現在受眾面前。同時，圖形具有突破語言和民族限制的能力，具有很強的識別性。與傳統廣告相比，網絡廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個可回收垃圾桶旁邊有一個廢紙團，當把紙團放進桶內時，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對比，清楚地揭示了環保的主題。所以，圖形也是一種語言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動。
2.文字
圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達的內容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達也十分重要。由于網絡廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡，要能夠與圖片相互呼應。設計者通過設計文字形態、空間布局、字體色彩搭配表現設計內涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責任》隨著人在不同階段的成長，將“family”一詞的字母進行拆解變換，形象而生動地表達了主題思想。因此，運用一定的設計手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。
3.色彩
色彩是構成廣告的基本要素之一，也是圖片內容表達的手段之一。心理學方面的研究表明，色彩能對人的心理產生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對受眾有較強的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會給人壓抑之感。網絡廣告利用色彩突出所要表達的內容，色彩組合更加多變。網絡廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。
4.版面設計
優秀的廣告具有清晰的主次關系。網絡廣告的版面設計應遵循人的視覺瀏覽習慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴散，有時也習慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設計者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協調的效果，使版面和諧、統一。
三、網絡廣告的視覺設計原則
1.審美原則
隨著信息技術的發展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態審美轉向動態審美，這就要求網絡廣告將動態美表現出來。一些網絡廣告中運用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現出來。通過合理安排版式，將結構美感體現出來，這樣才能符合大眾的審美觀。
2.創新原則
網絡廣告設計者應突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創造出優秀的作品。如，廣告風格可以更加新穎獨特，并結合圖形、色彩和文字，不斷增強廣告的感染力和表現力。同時，需要注意將各部分元素有機聯系起來，在此基礎上進行再創新，從而提升廣告的品質。
結語
隨著數字技術的不斷發展，網絡廣告與視覺傳達設計的聯系更加緊密。從視覺傳達設計的角度分析網絡廣告的要素和表現原則，對新形勢下網絡廣告的發展具有重要的意義。
參考文獻：
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自動化作為新技術革命的重要內容，智能技術和增效節能解決方案將極大地助力中國各行業、各領域發展。如何應用自動化技術和解決方案提高產品質量和勞動生產率，節能減排。
高效利用能源，已經成為中國經濟實現可持續發展迫在眉睫的任務。在這新的發展時期，中國正亟需一大批優秀的自動化管理人才和工程技術人才進行持續創新并提高生產效率和資源利用效率，以獲得更多的可持續性全球競爭的優勢。
ABB杯全國自動化系統工程師論文大賽為中國自動化領域提供了重要的技術交流和經驗分享平臺，推動了自動化產業與學術研究的緊密結合，有力地促進了行業的發展。中國自動化學會作為這一領域的全國學術性社會團體，從2005年發起，每年度舉辦一屆“全國自動化系統工程師論文大賽”，目前已成功舉辦四屆。前四屆大賽均由ABB(中國)有限公司獨家贊助，至今，四屆大賽共收到有效論文1485篇，投稿作者超過3000人，共評出獲獎論文140篇，公開出版發行4本論文集，收進高質量優秀論文近300篇。大賽累計超過1000位來自全國各地的自動化領域工程技術人員出席，吸引了全國自動化工程技術人員和開發人員，以及科研院校師生的廣泛參與。
本屆大賽創新性地引入社會計算理論及相關技術，改變傳統的單一線下宣傳推廣模式，建設智能社會化媒體運營平臺，以線上線下互動運營的方式，支撐整個大賽的全流程運營工作。平臺將實現對自動化領域行業發展動態、領域專家、作者群體等開源信息實時監控并深度挖掘，最大密度的對大賽進行推廣，引起相關領域專家、機構的普遍關注，使之積極地參與到大賽的投稿、評論、民意評選等大賽相關活動上來，引起線上和線下的互動，促進這個專業群體之間的交流與溝通，使大賽真正成為自動化領域的技術交流和經驗分享平臺。
按照運營的整體部署，大賽已經完成了前期宣傳推廣的計劃和部署，建設內容包括征文網站、領域作者資料采集系統、領域行業展會采集系統、雜志期刊采集系統、征文輿情監測系統等。參賽作者可以通過訪問中國自動化學會網站，點擊首頁左側導航欄進入本屆ABB杯系統工程師論文大賽的宣傳門戶（省略.cn:8080/abb），了解大賽詳情并在線投稿。
目前大賽已經進入后期集中宣傳推廣的工作階段，已征集到中、英文論文約300篇，論文主要由自動化領域的技術研究、工程應用構成。本屆大賽投稿截止日期為2011年9月30日，所有符合稿件基本要求的投稿者均可獲得大賽紀念獎和論文集一份，歡迎廣大讀者踴躍投稿。
“2011北京國際設計周暨三年展”將在北京舉行
本刊訊 2011設計周暨三年展擬于9月26日至10月3日在北京舉辦。活動由開幕式、北京設計論壇、主題展覽、主賓城市、設計之旅、年度設計獎六項主體內容組成。
1.開幕式 開幕式擬于9月26日晚8點在中華世紀壇南廣場舉辦，并將借助數字多媒體設計，展現 “設計北京”的主題。
2.北京設計論壇 北京設計論壇擬于9月28日在人民大會堂金色大廳舉辦，分為主論壇和分論壇。主論壇以“設計與城市發展”為主題，是國際設計界首次召開的國際設計周（節）主席論壇。分論壇以“設計與城市生活”為主題。
3.主題展覽 首屆北京國際設計三年展擬于9月28日至10月17日在中國國家博物館舉辦，主題為“仁：設計的善意”。參展的國際頂級設計師包括扎哈•哈迪德、深澤直人、布魯萊克兄弟（羅南和爾旺）、菲利普•斯塔克20余位，國際一線設計師超過300位；參展作品1000余件，其中的70%來自國外設計師。
4.主賓城市 主賓城市擬于9月26日至10月3日舉辦，主題為：倫敦-北京 設計快線。
北京國際設計周計劃每年邀請一個國際知名設計城市為該年度的主賓城市，通過設計展覽、設計交流、設計贈禮三個核心內容，逐步形成北京國際設計周“主賓城市”專題性活動。2011年主賓城市是倫敦市。
5.設計之旅 設計之旅擬于9月25日至10月3日舉辦，覆蓋創意園區、展館、商場、社區、公園、特色街區、品牌企業院所等90 個區域。其主題為：國慶•北京 看設計。
設計之旅活動形成創意設計旅游線路，引導公眾走近設計、了解設計、消費設計，打造“國慶-北京看設計”新的旅游產品。
6.年度設計獎 年度設計獎，是北京設計周推出的具有國際視野、行業高度和社會公信力的常設獎項。頒獎活動與2011設計周暨三年展閉幕式共同舉辦。
第五屆“設計之星”全國大學生視覺設計大賽開賽
[論文關鍵詞]電視廣告；民族文化
在廣告發展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發揮著最為明顯的優勢作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結合的表達方式、傳播特定廣告信息內容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質屬性，即商業性。結合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業基礎知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認為，電視廣告的含義應理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結合的表達方式、傳播一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。
2．電視廣告的特點
電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告傳播迅速，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發觀眾的情感體驗，產生對產品的認同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現，是現代社會的產物，是現代社會文化中最具活力的文化現象．民族文化是傳統文化，是歷史的積淀。”而當廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創造出的有別于其他民族的物質文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數百年，因此中國的傳統文化強調整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創意上與家相聯系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產生品牌認同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產品也創下了當年白酒銷量居全國第一的驚人業績。近些年，家文化越來越受到創意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關愛、孝順、親情，體現了中華民族的傳統美德，受到了電視觀眾的普遍認可。由蔣雯麗領銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關注，為電視廣告的創意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當中是中國廣告發展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風或習俗，是一個國家，一個地區或一個民族在地理環境，經濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風俗習慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業的“金六福”酒、櫥衛的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統的“福”文化與產品相結合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當勞等洋品牌及國內的非常可樂等民族品牌也在節日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現了人們對民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統文化思想，從消費者的接受心理人手，創作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認可，從而達到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業性、藝術性與社會性，從而贏得廣告消費者的認可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創意過程中，可在畫面表現的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創意。如在電視畫面中根據表現的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產品巧妙地融合，突出產品的文化價值，從而實現廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現，勾起了人們的懷舊情結，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現了鮮明的中國特色，與現代都市畫面的結合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。根據廣告表現的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創意表達的方式之一。如周潤發代言的《百年潤發》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產品深刻的文化內涵，同時也寓意著百年潤發這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統婚禮習俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
關鍵詞:周報;敘事;SARS;新聞價值
中圖分類號:G216文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0060-02
當SARS席卷中國社會之際,《南方周末》在電視、廣播以及日報的強勢下“獨立寒秋”。這四個字是《南方周末》的心態,即媒體在爭奪受眾注意力的斗爭中,《南方周末》以冷靜、客觀保持著一種罕見的知識者的科學精神。本文并不企圖對她做全面的分析,只是結合一種歷史意識對這一份特有的報紙對SARS的關注做出應有的理論回應。
一、宏觀層面
(一)周報特色
《南方周末》是一份周報,并不足以稱奇,但她盡了“周報”的本分。周報是中國報業史上的一個奇觀,例如1918年12月創辦的《每周評論》,1922年的《努力周報》,40年代的《客觀》、《觀察》等,均是以周報的姿態登臺亮相的。周報適合于知識分子的口味。
這是因為:1.周報是系統的與總結的;2.周報是大可以呈現其理性姿態;3.周報是深度的。有人評價說:“海灣戰爭成就了CNN;9 11成就了鳳凰衛視;美伊戰爭成就了中央4套;而非典的疫情成就了新成立的新聞頻道。”[1]顯然《南方周末》是不能以消息快、時效性而見長,她以一種系統的新聞觀來關照SARS,即將SARS的每一變化與周邊環境作互動觀,從而發揮并傳播更為有力的信息。表現在報紙的實踐中就是周報技能。這種技能包括使用類似辯論文章、新聞故事、圖片故事、法律辯護、經濟觀察、帶有一定目的的小小說、散文以及哲學體系的理論等各種方式。
(二)《南方周末》的建構是人文的,關心社會的弱勢存在
《南方周末》把她的手伸向了發生SARS、防治SARS的每一角落。所以她不遺余力的關注SARS給西部以及貧困地區帶來的何種影響。以《山西興縣:一個貧困縣的抗非典記錄》為例,他關注到了村民眼中的“非典”,“缺醫少藥的現實”、“艱難的預防戰”等;他的攝影記者把鏡頭“走進”非典“重病區”,用光與影寫出第一線的醫護人員直面SARS的人生狀態,這是人生采訪的行動。《南方周末》不僅關注著人們的生存,還關注著每個人即將成為感染者時,他們在這之前對SARS的承受心理,而最突出的是每個公民對SARS的經濟治療能力,如《治“非典”,“誰埋單”》、《SARS埋單者語焉不詳》。
(三)《南方周末》的新聞價值觀
《南方周末》的新聞價值觀是系統理論的新聞價值,表現在SARS的新聞報道上,她的參照系包括整個社會、世界。她的新聞策劃報道是系統的,不是雜亂無章的。從4月24日,《南方周末》報道SARS以來,根據SARS的疫情發展態勢以及人們的心理來理性的報道SARS。《靠什么戰勝非典》(4月24日)、《ABOUT 非典》(5月1日)。接下來為了避免對SARS的過于“渲染”引起人們的恐懼,便停止了對SARS的專題報道,而是進行零碎,但又不雜亂的SARS的觀注。因此,這不是讓《南方周末》戴口罩,而是對社會的一種負責。
(四)《南方周末》的歷史性建構
首先,歷史也是一種警戒性力量,它會透過一些人或事,向人類發出一些聲音,《南方周末》正是靠著歷史意識去梳理新聞,發掘與運用了一些歷史資料,如《1918年流感大流行》,文章是這樣說的:“80多年前一個至少在全球造成2000萬人死亡的兇手,它還從未接受正義的審判。科學家相信,研究惡貫滿盈的1918年西班牙流感可能有助于人類防范另一場災難性流感的襲擊”[2],《南方周末》人在新聞中滲透著歷史意識,這讓歷史與SARS形成一種磁場,迫使人們不得不對它作出一些深層次的反思。歷史意識不斷的介入新聞,使得一些新的方法不斷在媒體中得到應用。例如,《“非典型”和“731”》這篇文章,將“非典”與“731”聯系在一起進行報道。這實際在應用著“單元觀念史”的方法,展示了在特殊的時間和特殊地點舉辦現代藝術展的意義,以及人們對病毒的反思;《流言,四天飛傳14省》,這在討論SARS流言的時候,簡單追溯了中國歷史上的流言,這種對比釋放出中國流言傳播背后的一些社會文化因素。《南方周末》的方法論中尚有歷史意識充沛者常用的“口述史”方法,“比較方法”,“心態史”,“文化史”,“歷史社會學方法”等,他們都可以供給一種“有趣的研究場域”,讓讀者看透SARS背后的國家、社會、經濟、意識形態、邊緣人物等構成問題是如何形成的?如何互動的?
歷史的問題往往是血淚鑄成的,忽略SARS或輕視SARS的每一方面,都將走上歧路,產生一系列迷思。
其次,《南方周末》的歷史性建構是通過對SARS制度層面的審思完成的。這種審思包括政治、經濟、文化、科學和飲食文化等多個方面。如《從診斷、藥物到疫苗――SARS阻擊戰需要澄清的重大科學問題》、《五月股市難離SARS陰影》、《抗擊SARS:公共衛生應急機制火速出臺》、《“非典”:加速信息公開步伐》、《增強防災的民族意識》等。特別是《對“吃在中國”的反省》,SARS的發生與中國的飲食文化是密不可分的,“重味道、重營養而輕衛生、輕檢疫是中國飲食文化中的一大缺陷,而不把好飲食衛生檢查和防疫這一關,會產生無窮的后患”[3]。這是《南方周末》秉懷人文精神的知識者所強調的歷史性關懷――對SARS的科學求解,對人類的愛,對健全社會的渴求,對人性的關切。明眼的讀者在《“自由人社會”的危機應對結構》健全“自由人社會”的話語中當能體諒她的歷史情懷。
二、微觀層面
(一)“事件性”新聞要用“事實說話”
1.事實的獲取
對于SARS,他可以看成是一件“事件性”新聞,但他又有其自身的特殊性,他不是一種單純的事件,他涉及到人們的生存以及因此改變的社會發展與社會生活正常運作。如about非典――“非典”改變我們的生活,就是通過讀者的日記《清華日記:4月15日～4月28日》,以及通過該報的各地記者,對SARS發生所帶給各地的影響――典型事件,作組合報道。因此,這種媒體與受眾互動的、互相配合的報道是科學的、客觀的。
2.事實的“表現”
要把SARS作為新聞報道所要客觀、全面的表現出來并非易事,這也是日報與廣播、電視的弱點,即便他們信息量大,但同時也雜亂、沒有系統性,顯得不夠全面。如About非典,就由“被‘非典’改變的生活”(2、3版)、“‘非典’加速信息公開步伐”(4版)、《治“非典”,誰埋單?》(5版)和《走進“非典”重病區》(6版),而每部分又由多篇報道組合而成,就如“非典”改變我們的生活,由《清華日記:4月15日――4月28日》、《中國第一高樓:SARS免進》、《羅湖口岸的“抗典”氣息》、《北京火車站:流動的口罩》、《“非典”單位人》和《快樂病人龔軍平》組成,它們生動地、全面地表現了“非典”對于我們生活的影響。
3.事實的“驗證”
對于一份周報來說,Sars的深度報道要準確、客觀、全面是不易的,即便是能保證數量,但其內容的豐富性以及詳盡性要受到影響。因此,《南方周末》就注重版面元素的組合以及內容的權威性和批判性及厚重感的優勢。對于報紙來說,一個能表現新聞的真實性來說,莫過于圖片,如《走進“非典”重病區》,它用圖片和文字說明組成報道的一個部分,另一部分又用日記的形式來表現,以增強其真實、客觀性。
其次,它建構一個知識分子“立法者”意識,以便讓讀者享受一種酣暢淋漓的人類性情關懷。而這種意識是通過各自在專業領域里頗有建樹的專家們,對SARS作出一種“界定”,而這種界定本身就具有權威性,讓讀者不得不信服。如《中央黨校教授的“非典”觀察》式的新聞稿、以及學者論壇、不假思說、縱橫說和公民論壇等。當然這種界定是多學科的、多領域的,因此她是客觀的、科學的,影響又是廣泛的。
最后,“我在現場”的新聞準則。這是一個媒體表現新聞真實的最佳手法。如《一邊是天使 一邊是傷痛――隔離區內:一個記者五天的觀察與記錄》,這使得單靠權威與深度為主的《南方周末》無疑與日報站在了對“事件性新聞”的同一層面,并且最終超越日報。
(二)社會預警
大眾傳媒的一項戰略任務,媒體要打破失語狀態。對于這次SARS的發生,給社會的正常秩序帶來了一次危機。中國的第三產業遭到一定打擊,并且出現了各種各樣關于SARS的謠言,如《流言,四天飛傳14省》(5月1日),這篇新聞用兩個版的空間對這次流言進行了淋漓盡致的分析與報道,揭穿了醫治SARS藥方的流言是迷信的,并且使人們面對SARS恐慌心理得以平息。
(三)公益廣告
《南方周末》版面的設計引人注目,連她的廣告設計也別具一格。在許多公益廣告中,《南方周末》在頂天立地的豎式廣告中巧妙的營造視覺中的力量感,為了讓一切符號化,多方借力,讓“降”、“井”的最后一豎直通到底,予人說不透的氣息與感觸。如5月1日該報的公益廣告:
Smile:微笑,并保持微笑
And:生命有不能承受之重,我們仍然需要微笑。
Retain:因為,我們堅持生命可貴。
Smile:這不僅展示了《南方周末》的一種心態,也為讀者提供了一種精神安慰。
參考文獻:
[1] 子悅.政府、媒體、公民:抗非總動員[EB-OL]. sina. , 2003-05-27 .
1．1充分發揮實驗室教學、科研、服務的三大功能與學術型研究生相比，專業碩士生更重視實驗課程。雖然學術型研究生也有一些類似的實驗課程，但教學效果的優劣往往不會引起教師和學生的足夠重視（重視程度甚至低于本科生），有些甚至流于形式。原因在于其更重視理論和學理性的探究，技能性的課程只是了解一下而已。專業碩士生則不同，學會技能是其就業的“看家本領”之一，因而學生和教師都格外重視。實驗室精良的設備、完善的服務、科學規范的管理為教師課堂演示、操作和學生實際模擬、操作提供了客觀條件。實事求是地說，良好的實驗教學是培養新聞傳播學專業型碩士的重要硬件之一。實驗室也是完成科研成果的重要場所。專業型研究生可以承擔或參與媒體或導師的部分課題，并在實驗室完成。教師的涉及實驗的課題也可以在實驗室完成，甚至本科生的有關傳媒的課題絕大多數也是在實驗室完成的，傳媒實驗室是學生和教師科研成果的重要出產地和科研的基本場所，為學生和教師的科研發揮了重要的作用。實驗室也同樣很好地發揮了服務的功能。除了服務師生的教學科研以外，至少還包括對內和對外兩個服務。對內，專業型研究生可以在本校的新聞中心兼職做主持人、編輯、記者，通過策劃、采訪、攝像、剪輯、制作、播出等環節，展示了學校的風貌，豐富了校園文化生活，服務了學校的精神文明建設。對外，專業型研究生可以把實習崗位的部分工作轉移到實驗室來做，或是承擔的媒體的課題也拿到實驗室來完成，這既緩解了社會媒體的資源緊張狀況，又使社會媒體受益，同時也達到了服務社會的目的。
1．2專業碩士生有研究成果，增加了學生就業前自信心相對于學術型的碩士來講，專業碩士生似乎更容易在媒體找到工作。這是因為媒體固然需要學有專長的研究人員，但更需要上手快、會操作的復合型人才，且這部分人占媒體聘用人的大部，如編輯、記者等。專業型研究生在實驗室制作的作品，可以參加省里組織的“DV作品大賽”、“專題片大賽”、“圖書裝幀設計大賽”、“雜志封面大賽”、“廣告創意大賽”、“網頁制作大賽”等，獲獎作品可以作為就業求職的成果，用人單位自然愿意錄用有成果的應聘者。也就是說，在學校就實現了由“校園傳媒人”向“社會傳媒人”的轉變。專業碩士生有自己的獲獎成果，就為求職增加了自信心，增加了“命中”的可能，從而緩解了以往許多研究生由于手里沒有“過硬的成果”，面對用人單位的種種提問，倍加忐忑的尷尬狀況。
1．3倒逼了導師的實踐能力專業型研究生的實驗課一部分由校外實踐型導師來上，但大部分實驗課是由校內理論型導師和一部分非導師來上。校內導師一般理論水平較高，但媒體實踐經驗、操作技能相對缺乏，帶學術型的研究生還能湊合過關，帶專業型的研究生就明顯地表現出自己的缺陷和短板。因此導師必須適應專業碩士生的培養要求，強化技能。新聞類的實驗課要掌握電視片的拍攝、剪輯、配音、制作等全部技能。傳播類的實驗課要掌握廣告的設計和制作，圖書的裝幀設計、排版和印刷等技能，報紙、雜志的排版，雜志的封面設計，網頁的制作等相關技能，這對學術型的導師來說并非輕而易舉的事情，需要虛心學習并付出艱苦的努力才能達到。專業碩士生的培養目標倒逼理論型導師強化自己的實踐技能，使導師自身實現了理論和實踐的雙贏。
2新聞傳播學實驗室在專業碩士生培養中的實施方案
2．1實驗室的配備要實現全媒體模擬培養職業型、復合型、應用型的人才，沒有裝備精良的實驗室是難于奏效的，實驗室必須達到一定的規模和水平。一是從規模上看，實驗室要實現全媒體模擬。也就是說媒體有什么設備，實驗室也要有什么設備。媒體大體有哪些工作流程、工作環節，實驗室也需要具備同樣的工作流程、工作環節，只是程度、精準度不同而已。二是從水平上說，實驗室設備的型號、參數、配置要與現代媒體同步，至少要不低于當下媒體的水平。具備了這2個要件，學生才能把媒體的工作拿到實驗室來做，才能實現媒體與實驗室的“兼容”。實驗室的全媒體模擬，為相關高校提出了硬性要求，相關高校要高度重視，舍得投入，要像建設工科實驗室一樣建設新聞傳播學實驗室。如果仍然沿用培養學術型研究生的方法來建實驗室，專業碩士生的培養目標便無法實現。
2．2完成平時作業、結課成果和社會實踐分析問題、解決問題的能力是對專業碩士生考查的重點，因而教師在布置平時作業和結課成果時，一般是選一些實踐性較強的題目供學生選擇，既可以是媒體或導師課題的一部分，也可以自擬題目完成一項應用性的成果，而這些都是在實驗室完成的。實驗室又為專業碩士生進行社會實踐提供了重要平臺和必備條件。學術型研究生的社會實踐往往流于形式，甚至個別研究生找個單位開個證明蒙混過關。專業型研究生的社會實踐就不能敷衍了事，必須扎扎實實做好。依托實驗室這個平臺可以很好地完成社會實踐的任務。實驗室既是學校的一部分，也是社會的一部分，專業型研究生可以在學校的新聞中心兼職，擔任主持人、編輯、記者，通過在實驗室拍攝制作節目，為校報、雜志社排版，承擔校報和雜志社的部分編輯任務，設計、校園公益廣告等社會實踐活動，使研究生親身感受校園傳媒的實際情況，增長見識，積累經驗，為進入社會媒體崗位實習打下基礎。
2．3完成畢業論文專業碩士生的畢業論文大致分為畢業設計和調研報告2類。其中畢業設計可以采取“作品＋報告”的形式，如新聞學專業的可以是“新聞調查片＋報告”，廣播電視學專業的可以是“專題片＋報告”，廣告專業的可以是“廣告設計＋報告”，編輯專業的可以是“圖書裝幀設計＋報告”等，這些離開了實驗室是難于完成的［9］。調研報告可以以媒體在工作中或管理中遇到的實際問題作為選題，重點考查研究生分析問題、解決問題的能力。調研報告不僅要有調研采訪，更要有相關數據資料的統計分析，這些內容也離不開實驗室。實驗室是畢業論文的出產地和加工廠。
2．4吸納社會資源，建立聯合培養基地為保障新聞傳播學實驗室在專業碩士生培養過程中的長遠發展，學校要樹立服務意識，切實加大投入，提供和保障開展實踐的條件。如實驗室與社會媒體建立聯合培養基地，為學生學習、實踐、創業等提供良好條件；吸納和使用社會資源，建立“實驗室＋媒體”聯合培養基地，聯合培養專業學位碩士研究生，這是實驗室在專業碩士生培養過程中需持之以恒的長效機制［11］。另外，聯合培養基地不能僅僅停留在表面文章上，應該在掛牌之后切實發揮基地的培養作用。導師在平時作業、崗位實習以及畢業論文等多個環節要加強和社會媒體培養基地的合作，多吸納先進的社會經驗，與時俱進。
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