時(shí)間：2023-05-30 09:14:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視廣告制作，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：高清；電視廣告；視覺形態(tài)；多媒體
一部?jī)?yōu)秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術(shù)品而給人以美的享受，然而這件藝術(shù)品的制作過(guò)程卻是繁復(fù)而細(xì)致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關(guān)。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準(zhǔn)備。當(dāng)然，這些準(zhǔn)備的最終目的只有一個(gè)，那就是以最好的視覺效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點(diǎn)放在基于高清顯示環(huán)境下的電視廣告視覺形態(tài)設(shè)計(jì)來(lái)做闡述。高清電視廣告在視覺形態(tài)的設(shè)計(jì)上不同于以往的低清晰度電視，它的設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：
1軟硬件的互通性
1.1高清電視廣告的前期設(shè)計(jì)制作和后期展示媒介需要互通才能最終呈現(xiàn)較高質(zhì)量的畫質(zhì)
高清電視廣告的制作和播出對(duì)前期的拍攝設(shè)備和后期的顯示設(shè)備都有相對(duì)具體的要求。1280×720像素分辨率畫質(zhì)是普通的高清畫質(zhì)，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來(lái)拍攝的。要制作出全高清畫質(zhì)的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設(shè)備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的全高清顯示才能完全展示廣告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)。其拍攝效果接近電影膠片，信號(hào)無(wú)壓縮可以以全高清1920×1080無(wú)損信號(hào)輸出”。
數(shù)字?jǐn)z像機(jī)相比傳統(tǒng)膠片攝像機(jī)有可以免去膠轉(zhuǎn)磁的麻煩、可以無(wú)限的復(fù)制、數(shù)據(jù)可以輕松地存儲(chǔ)在較小的存儲(chǔ)介質(zhì)里、易后期制作等等優(yōu)點(diǎn)。在影視廣告的前期制作中，數(shù)字化高清攝像設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現(xiàn)在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點(diǎn)是功能強(qiáng)大，可以進(jìn)行字幕設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有After Effects、Combustion、Digital Fusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果。總之，攝像機(jī)、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達(dá)到相對(duì)的要求才能制作出真正具有高清畫質(zhì)的電視廣告。
1.2高清電視廣告的設(shè)計(jì)比例尺寸需適應(yīng)
現(xiàn)在的高清電視在畫面顯示上多采用16：9的顯示比例，這樣可以顯示更多內(nèi)容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺(tái)已經(jīng)不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動(dòng)終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們?cè)谥谱饕徊扛咔咫娨晱V告的時(shí)候，要特別留意視頻和顯示設(shè)備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設(shè)計(jì)時(shí)盡量多留一些空間，在輸出格式時(shí)多做幾手準(zhǔn)備。現(xiàn)在市場(chǎng)上所標(biāo)榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機(jī)其實(shí)很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對(duì)于全高清電視廣告就不能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的播出，畫質(zhì)上也大打折扣。
2藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性
高清電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數(shù)字化這一本質(zhì)所決定的。相比傳統(tǒng)標(biāo)清顯示技術(shù)，數(shù)字高清顯示技術(shù)的優(yōu)越性是顛覆性的。這種優(yōu)越性同樣也體現(xiàn)在高清電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式上。后期制作軟件的強(qiáng)大、前期拍攝設(shè)備的先進(jìn)、藝術(shù)創(chuàng)作者的思維更加開放、創(chuàng)作環(huán)境更加自由、商品在數(shù)量上和質(zhì)量上的躍進(jìn)、普通消費(fèi)者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式上出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。
這種趨勢(shì)在未來(lái)必會(huì)成為一種主流，具體表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)者的審美提高。對(duì)于廣告投放者來(lái)講，無(wú)論是實(shí)景拍攝、插畫風(fēng)格、3d動(dòng)畫藝術(shù)廣告，還是具有交互性的數(shù)字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會(huì)細(xì)分消費(fèi)群體，根據(jù)他們的審美需求和多媒體使用習(xí)慣來(lái)相應(yīng)地投放，以博得觀眾的好感，產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。第二，商品增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇。同一類型的商品如何在萬(wàn)千產(chǎn)品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環(huán)。無(wú)論是名人效應(yīng)、意念型、訴求型等廣告，都需要經(jīng)過(guò)調(diào)查，有針對(duì)性地去選擇。迫于競(jìng)爭(zhēng)，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術(shù)成為電視廣告藝術(shù)形式多樣性的一個(gè)載體，有效地提升了電視廣告的影響力。
3人性化與智能交互性
交互性高清電視廣告是未來(lái)電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，交互電視廣告相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優(yōu)勢(shì)，它包括控制性、參與性、可定制性三個(gè)層面。現(xiàn)今，新型交互電視像網(wǎng)絡(luò)電視、Smart TV已經(jīng)出現(xiàn)在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術(shù)、體感操作技術(shù)等等已經(jīng)應(yīng)用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強(qiáng)了互動(dòng)廣告趣味。
人性化也是如今高清電視廣告的新特點(diǎn)，這一點(diǎn)就體現(xiàn)在電視“交互廣告”這一新形式上。
當(dāng)消費(fèi)者的需求變得多樣，信息傳播多元化時(shí)，以什么方式取悅、吸引消費(fèi)者就成為設(shè)計(jì)者要思考的。以“洋河――藍(lán)色經(jīng)典”白酒廣告為例，這則廣告因?yàn)榇罅康膹V告投入而被消費(fèi)者所熟知，這種投入絕對(duì)不是單向性的推動(dòng)模式而是多向性的，具體體現(xiàn)在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒廣告、靜態(tài)廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。
論文摘要：以往廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程面臨教與學(xué)的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學(xué)與實(shí)踐!積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)!取得了較大的成果。
一、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑
上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時(shí)將日光投向那此不儀具有廣告學(xué)專業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際下作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根抓需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。
而對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，而向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)背景的大學(xué)生。于是開設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專業(yè)于2002年開始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開設(shè)影視制作課程帶來(lái)的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，而對(duì)毫無(wú)影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)此文化理論，增強(qiáng)自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡(jiǎn)單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類專業(yè)相比，希望通過(guò)開設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求、
二、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)
我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程經(jīng)過(guò)了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)厘清廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開展教學(xué)實(shí)踐
1.明確課程教學(xué)的目的
我們明確課程教學(xué)的目的是通過(guò)影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學(xué)專業(yè)服務(wù)
2.厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)
影視藝術(shù)類專業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語(yǔ)言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來(lái)源、教學(xué)條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專業(yè)的程度，但能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫而感，即能將文學(xué)的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。
3.規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容
我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫而構(gòu)圖、固定畫而及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn);《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽語(yǔ)言的風(fēng)格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過(guò)該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)
4.教學(xué)實(shí)踐
如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。
理論與實(shí)踐相結(jié)合。《電視攝像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生明自了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^(guò)后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過(guò)畫面完成一段情竹的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。
前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽語(yǔ)言、影視編導(dǎo)等等影視理論方而的課程來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯但廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細(xì)，過(guò)程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問題，如畫而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫而感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨(dú)的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過(guò)程下來(lái)同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
文字表達(dá)與視聽語(yǔ)言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺化除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，少將其視覺化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見井進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫能說(shuō)，但畫面感不強(qiáng)，通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全而細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說(shuō)出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂在什么時(shí)候響起的，里而時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫而感、
三、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果
經(jīng)過(guò)近五年的教學(xué)實(shí)踐廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國(guó)的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。
從2004年開始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國(guó)傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司下作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來(lái)感謝信，信中說(shuō)到“名校出名師”“名師出高徒”。這無(wú)疑是對(duì)我院廣告學(xué)專業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。
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[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學(xué)生對(duì)影視語(yǔ)擊的讀解能力[j].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3)
雜志廣告合同范本甲方：xx公司乙方：??????????????經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，在平等互利的基礎(chǔ)上簽定不本合同，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行以下約束：一、在甲方所屬?gòu)V告雜志《xx》刊登廣告必須遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定。
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電視臺(tái)廣告合同樣本第一條：廣告概況(一)廣告內(nèi)容：。(二)廣告頻道/頻率：。(三)廣告時(shí)間：。(四)廣告次數(shù)：。(五)廣告時(shí)長(zhǎng)：。(六)其它約定：。第二條：合同價(jià)款及支付方法(一)本合同價(jià)款為：國(guó)民幣 元，大寫 圓，備注： 。
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項(xiàng)目宣傳廣告合同范本甲方：(以下簡(jiǎn)稱甲方)乙方：(以下簡(jiǎn)稱乙方)經(jīng)雙方充分協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》相關(guān)規(guī)定，特簽署本合同。一、合同內(nèi)容：1.___________________________ 質(zhì)量要求：2.___________________________ 質(zhì)量要求：3.____________
車體車身廣告合同范本甲方(商)：_______________乙方(車主)：_________________經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，就甲方租用乙方車體廣告事宜達(dá)成如下協(xié)議：一、乙方同意甲方在________________(車牌號(hào))車的車廂兩側(cè)廣告，期限為______年，具體時(shí)間為______年
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出租車廣告合同精選范本【廣 告 名 稱： 】委 托 方：【 】受 托 方：【 】 【簽 訂 日 期： 】 出租車車載廣告合同委托方：【委托方企業(yè)】(以下簡(jiǎn)稱為“甲方”)地址： 【 】傳真： 【 】受托方：【受托廣告公司】(以下簡(jiǎn)稱為“乙方”)地址： 【 】傳真： 【
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項(xiàng)目推廣廣告合同樣本合同編號(hào)：甲方： 乙方：甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就甲方家樂福國(guó)際商廈項(xiàng)目廣告推廣工作合作事宜，達(dá)成如下協(xié)議并共同遵守： 一、服務(wù)內(nèi)容：家樂福國(guó)際商廈項(xiàng)目廣告整合推廣工作。
最新戶外廣告合同樣本根據(jù)中華人民共和國(guó)《廣告法》及國(guó)家有關(guān)規(guī)定，最優(yōu)廣告服務(wù) 公司與 公司遵循平等協(xié)商、誠(chéng)實(shí)信用的原則，就有關(guān)戶外廣告的、維護(hù)等事項(xiàng)協(xié)商一致，簽訂本合同：一、 廣告媒體要求：1、 甲方委托乙方長(zhǎng)春市人民大街吉林省建筑設(shè)計(jì)院
最新制作廣告合同范本甲方：(以下簡(jiǎn)稱甲方)乙方：(以下簡(jiǎn)稱乙方)經(jīng)雙方充分協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》相關(guān)規(guī)定，特簽署本合同。一、合同內(nèi)容：1.___________________________ 質(zhì)量要求：2.___________________________ 質(zhì)量要求：3.____________
最新公司廣告合同樣本廣告主名稱(以下稱甲方)：廣告經(jīng)營(yíng)者名稱(以下稱乙方)：甲乙雙方根據(jù)目前媒體實(shí)際情況及《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及有關(guān)規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。
最新關(guān)于雜志廣告合同的樣本甲方：xx公司乙方：??????????????經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，在平等互利的基礎(chǔ)上簽定不本合同，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行以下約束：一、在甲方所屬?gòu)V告雜志《xx》刊登廣告必須遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定。
最新有關(guān)廣告牌制作合同的范本甲方： (以下簡(jiǎn)稱甲方)乙方： (以下簡(jiǎn)稱乙方)根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》的有關(guān)細(xì)則規(guī)定，結(jié)合廣告產(chǎn)品具體情況，經(jīng)雙方協(xié)商一致，本著自愿、平等、互利為原則，簽訂如下條款，共同遵信執(zhí)守。
最新有關(guān)廣告位合同的樣本甲方：乙方:大廈(以下簡(jiǎn)稱xx大廈)是由xx投資開發(fā)公司投資興建、物業(yè)管理公司承接物業(yè)管理的一個(gè)新型綜合樓宇，一期工程由二座層歐式建筑及裙樓組成，優(yōu)越的地理位置以及區(qū)域結(jié)構(gòu)、區(qū)域環(huán)境為乙方企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品宣傳構(gòu)筑了一個(gè)全新的媒體平
最新關(guān)于廣告業(yè)務(wù)合同的范本甲方：乙方：xx公司(指定銷售商)xx公司(xx網(wǎng))甲方申請(qǐng)使用xx網(wǎng)，并已了解xx網(wǎng)的操作和使用，就廣告事宜，達(dá)成如下條款：第一條：甲方為了推廣其形象、產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)本合同所規(guī)定的廣告標(biāo)準(zhǔn)，決定委托乙方(下稱方)在xx網(wǎng)上問答
最新廣告策劃合同范本甲方：乙方：經(jīng)甲乙雙方共同協(xié)商，本著誠(chéng)信互利的原則，就廣告達(dá)成如下協(xié)議：一、 甲方委托乙方 上海兆妍廣告策劃有限公司 廣告業(yè)務(wù)，辦法執(zhí)行《 上海兆妍廣告策劃有限公司 廣告實(shí)施辦法》(后簡(jiǎn)稱 辦法)規(guī)定。
最新廣告宣傳合同樣本甲方：法定代表人：住所：電話：傳真：乙方：法定代表人：住所：電話：傳真：甲方受 小區(qū)某號(hào)樓的產(chǎn)權(quán)人 公司的委托，對(duì)該樓進(jìn)行管理，甲、乙雙方就乙方在甲方進(jìn)行管理的 小區(qū)某號(hào)樓的指定位置進(jìn)行公司廣告宣傳和舉辦產(chǎn)品銷售活動(dòng)[或?qū)懨?/p>
有關(guān)電梯廣告合同的范本本合同由以下雙方在上海公司所在地簽署甲 方：地 址:乙方： 廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱：乙方)地址：甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上就甲方委托乙方
關(guān)于墻體廣告合同的樣本廣告單位(以下簡(jiǎn)稱甲方)：廣告客戶單位(以下簡(jiǎn)稱乙方)：一、乙方委托甲方于年月日至年月日期間廣告，期為個(gè)月，合同編號(hào)為：yd 號(hào)。二、廣告媒介為：墻體廣告。
廣告服務(wù)合同范本甲方：乙方：依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》之有關(guān)規(guī)定。經(jīng)甲、乙雙方友好協(xié)商，甲方委托乙方網(wǎng)絡(luò)廣告，達(dá)成如下合同條款：一、網(wǎng)絡(luò)廣告位置：乙方網(wǎng)站: 位置 。二、網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸： 像素× 像素。
[關(guān)鍵詞]微電影 廣告式微電影 傳播
[中圖分類號(hào)]G220.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）08-0088-01
21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，在人類社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)了一系列變化。網(wǎng)絡(luò)正在深入影響和改變我們的生活。從QQ聊天、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)到微博、微信等，正在影響和改變我們的生活和習(xí)慣。微電影從出現(xiàn)伊始就受到了廣泛的關(guān)注，短短幾年就得到了飛速的發(fā)展。當(dāng)微電影成為廣告和電影的結(jié)合體，成功地引起了眾多關(guān)注、引領(lǐng)廣告發(fā)展的未來(lái)之路，同樣也引發(fā)了眾多學(xué)者的研究和思考。
一、微電影廣告綜述
微電影至今尚未形成統(tǒng)一和準(zhǔn)確的定義。筆者認(rèn)為，簡(jiǎn)單的理解就是與傳統(tǒng)電影相比較：在時(shí)間上，一般從幾十秒到幾分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電影的時(shí)間長(zhǎng)度，故而稱之為“微電影”。微電影在內(nèi)容、制作和目的上都和傳統(tǒng)電影沒有本質(zhì)差別。
2010年12月，凱迪拉克公司的《一觸即發(fā)》將廣告以微電影的形式完美展現(xiàn)在大眾面前。當(dāng)《一觸即發(fā)》取得巨大成功之后，這種以微電影的手法進(jìn)行廣告宣傳的方法為眾多企業(yè)所追捧。微電影再度被審視，廣告式微電影成為微電影的重要類型。微電影根據(jù)制作目的可以劃分為廣告式微電影和電影式微電影。
廣告式微電影和電影式微電影二者有本質(zhì)的區(qū)別。電影式微電影的本質(zhì)是電影，而廣告式微電影的本質(zhì)是廣告。首先從制作主體上看，廣告主是廣告式微電影的發(fā)起者。其次從制作目的上看有明顯的商業(yè)目的。其主要目的是通過(guò)最大范圍地進(jìn)行產(chǎn)品的展示和商家核心價(jià)值的展現(xiàn)，從而促進(jìn)銷售。最后從傳播渠道上看，廣告式微電影的傳播途徑上是依靠中介媒體，通過(guò)支付一定費(fèi)用實(shí)現(xiàn)傳播的。因此，廣告式微電影的本質(zhì)是廣告。廣告式微電影簡(jiǎn)而言之就是以微型電影的形式拍攝的商業(yè)廣告。廣告式微電影與傳統(tǒng)廣告相比較，其創(chuàng)新之處主要有兩點(diǎn)，其一，其傳播途徑有別于傳統(tǒng)的傳播途徑。其二，其制作方法有別于傳統(tǒng)的制作方法。那么通過(guò)對(duì)于廣告式微電影的傳播途徑和制作方法特性的認(rèn)識(shí)和研究，有利于我們更好地認(rèn)識(shí)和研究廣告式微電影。
廣告式微電影的傳播途徑不再是以傳統(tǒng)傳播媒介為主要平臺(tái)，而是以網(wǎng)絡(luò)為其主要的傳播平臺(tái)。因此，廣告式微電影在其傳播方式上具有其自身的特性。按照廣告的分類：文字廣告、平面廣告、語(yǔ)音廣告和影像廣告。廣告式微電影屬于影像廣告。我們將側(cè)重將廣告式微電影與傳統(tǒng)的影像廣告相比較，更有利于我們準(zhǔn)確地把握廣告式微電影的傳播特性。
二、廣告式微電影制作特點(diǎn)
廣告式微電影從本質(zhì)上沒有大的變化，還屬于影像廣告的范疇，是以電影的拍攝方法拍攝廣告。廣告式微電影因其拍攝方法的改變，使其與傳統(tǒng)電視廣告相比較有自身的特點(diǎn)。
（一）廣告制作容量增大
微電影的“微”是相對(duì)于電影而言，從幾十秒到幾百秒的微電影，與之傳統(tǒng)電影相比較自然屬于微型電影。但是，廣告式微電影的本質(zhì)是廣告，因此廣告式微電影與傳統(tǒng)的電視廣告相比較并不是變“微”了，而是變大了。從《一觸即發(fā)》《益達(dá)：酸甜苦辣》等廣告式微電影我們可以看出，不但單片廣告的時(shí)間比傳統(tǒng)電視廣告明顯增長(zhǎng)，而且出現(xiàn)了劇集式的廣告模式。因此廣告式微電影與傳統(tǒng)廣告相比較，増大了廣告的容量。
（二）廣告制作成本增加
很多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告式微電影因其形式上的微小，所以投入較小、風(fēng)險(xiǎn)較低，筆者認(rèn)為這樣的結(jié)論是片面的。實(shí)踐證明取得成功的廣告式微電影，從《一觸即發(fā)》《益達(dá)》到《三星》等一系列廣告式微電影，幾乎都是大牌明星、大導(dǎo)演、大制作、大投入。廣告式微電影因其以電影的手法拍攝，同時(shí)其目的也是要達(dá)到電影大片式的號(hào)召力，因此其投入與傳統(tǒng)電視廣告相比較，制作成本更高。
（三）廣告制作娛樂化增強(qiáng)
傳統(tǒng)電視廣告的內(nèi)容是以直接展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等為主，廣告的二次傳播是通過(guò)接受者使用后，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可推薦給朋友的。廣告式微電影由于其二次傳播的特點(diǎn)決定廣告的娛樂性更為重要。廣告式微電影的二次傳播又被稱為“病毒式傳播”，其主要是依靠接受者，通過(guò)對(duì)廣告的娛樂性認(rèn)可，然后通過(guò)線上介紹和推薦給朋友而完成傳播的。可以看出要實(shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，廣告式微電影的娛樂性至關(guān)重要，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ某蓴。虼藦V告式微電影更加重視廣告的娛樂性。
（四）廣告制作更加專業(yè)化
【關(guān)鍵詞】氣象影視廣告；營(yíng)銷；策略；調(diào)整
一、引言
氣象影視廣告是一種商品，商品本身就具有適應(yīng)自身屬性的價(jià)值價(jià)格，同時(shí)還要有一整套適應(yīng)自身特點(diǎn)的商品營(yíng)銷策略。氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的衍生物，是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而發(fā)展起來(lái)的新生產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)效益顯著。近年來(lái)，氣象影視廣告為氣象事業(yè)的發(fā)展提供了可靠的經(jīng)濟(jì)來(lái)源保障，并未此做出了巨大的貢獻(xiàn)，已成為各級(jí)氣象部門的重要經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收資源，為氣象部門創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益，因此對(duì)氣象影視廣告事業(yè)的發(fā)展我們必須給予足夠的重視，以增加投資，對(duì)媒體優(yōu)勢(shì)理論進(jìn)行深入探討。本文從氣象電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)對(duì)氣象影視廣告營(yíng)銷策略的探討，分析了其發(fā)展前景。
二、青海氣象影視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與收益
青海氣象影視宣傳中心于1996年成立，已經(jīng)走過(guò)了12個(gè)春秋。在氣象中心穩(wěn)步發(fā)展和完善的過(guò)程中，2003年3月23日首次實(shí)現(xiàn)了有主持人播報(bào)的氣象預(yù)報(bào)節(jié)目，每年進(jìn)行兩次節(jié)目?jī)?nèi)容和畫面結(jié)構(gòu)的改版。氣象影視中心經(jīng)過(guò)逐年的改進(jìn)，青海省的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的質(zhì)量有了很大的提高，更注重體現(xiàn)和諧社會(huì)的需求和觀眾的需求，在程序中的絕大多數(shù)，在節(jié)目中更加注重體現(xiàn)氣象科學(xué)技術(shù)服務(wù)公眾需求的內(nèi)容。目前，該中心共安排了8套節(jié)目，分別在西寧電視臺(tái)、青海電視臺(tái)等8個(gè)頻道播出。為氣象影視中心創(chuàng)收了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
三、廣告營(yíng)銷在氣象影視節(jié)目中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
1.氣象影視廣告的優(yōu)勢(shì)
（1）氣象影視廣告的受眾性
氣象影視廣告即電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告，它是伴隨著電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目而產(chǎn)生的，因此這種依托性決定了氣象影視廣告具有電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的一些特性。電視天氣預(yù)有著比較廣泛的受眾群體，不論年齡、知識(shí)水平、階級(jí)層次都可以進(jìn)行廣泛的結(jié)合，換個(gè)角度講，人們的生產(chǎn)生活信息都與電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的收視廣泛性信息相關(guān)，天氣預(yù)報(bào)與各行各業(yè)的人密切相關(guān)，生活中都離不開它，這進(jìn)一步確定了氣象預(yù)報(bào)具有廣泛受眾群體這一特性。
（2）氣象影視廣告播出時(shí)間的固定性
商家之所以選擇氣象影視廣告進(jìn)行宣傳的其中原因之一就是廣告的播出時(shí)間比較固定，這種固定性是堅(jiān)定不移的，因?yàn)殡娨曁鞖忸A(yù)報(bào)節(jié)目是各大媒體創(chuàng)造收視率的重要節(jié)目之一，通常在一個(gè)固定時(shí)間播出，只要觀眾在哪個(gè)固定時(shí)間打開電視機(jī)在就可以看天氣預(yù)報(bào)，同時(shí)也收看了廣告的。
（3）氣象影響廣告的高收視率
通過(guò)對(duì)今年各媒體收視率的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在同頻道其他節(jié)目收視率中其收視率是最高的，而且天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為各個(gè)頻道的一檔重要節(jié)目，是商家做為廣告宣傳載體不可多得的電視節(jié)目。商家在進(jìn)行選擇電視廣告時(shí)首先考慮的是收視率，氣象節(jié)目如此高的收視率，不僅給氣象中心帶來(lái)了眾多商家，同時(shí)也為商家提供豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，取得了良好的宣傳效果。
（4）氣象影視廣告播出的黃金時(shí)間段
一般氣象節(jié)目的播出時(shí)間都在晚間晚飯之后，這短時(shí)間是眾所周知的黃金時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間段播出的廣告被稱為黃金廣告，其之所以“黃金”，因?yàn)槠渚哂斜容^高的商業(yè)價(jià)值。電視氣象廣告伴隨著氣象節(jié)目在這一黃金時(shí)間段播出，不僅給氣象部門創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值，而且為廣告商家做廣告宣傳帶來(lái)了黃金效果。
（5）對(duì)受眾視覺的強(qiáng)制性接受
在電視節(jié)目進(jìn)行中，一般都會(huì)在播放途中植入一段廣告，而這段廣告一般屬于純廣告，而這短時(shí)間觀眾對(duì)于廣告的收看具有自主選擇權(quán)，可以隨時(shí)進(jìn)行換臺(tái)，所以這種硬性廣告對(duì)觀眾沒有束縛力，帶來(lái)不了多少的商業(yè)價(jià)值。相對(duì)于氣象節(jié)目廣告，其很好的解決了這一問題，因?yàn)樵跉庀髲V告隨著氣象預(yù)報(bào)一起播放，觀眾既收看了氣象預(yù)報(bào)，也有意無(wú)意中看到了氣象預(yù)報(bào)的背景廣告。所以這種強(qiáng)制性收視自然逃不掉商家的慧眼，其廣告價(jià)值更有無(wú)限的發(fā)掘空間。
2.氣象影視廣告的劣勢(shì)
由于氣象影視廣告依存于氣象預(yù)報(bào)節(jié)目整個(gè)過(guò)程中，因此由依賴主體而存在的廣告必然有其缺陷。
（1）明顯的隱性特征
氣象影視廣告最明顯的缺點(diǎn)就是其永遠(yuǎn)都在氣象預(yù)報(bào)節(jié)目次要位置展現(xiàn)。由于廣告主體為氣象預(yù)報(bào)節(jié)目，廣告一般都隱含于氣象預(yù)報(bào)節(jié)目中，其占不到主導(dǎo)地位，有時(shí)候難免會(huì)忽略了氣象預(yù)報(bào)背景廣告的內(nèi)容，而有時(shí)候觀眾看廣告反而忽略了天氣預(yù)報(bào)內(nèi)容，因此二者很難達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一兼顧。氣象影視廣告這一缺點(diǎn)就限制了一定的廣告收益和客戶量。
（2）廣告訴求的局限性
氣象影視廣告在一定程度上有很大的局限性，主要是因?yàn)樵诓?bào)過(guò)程中是一種無(wú)聲廣告，這種無(wú)聲的廣告形式過(guò)于單一和呆板，發(fā)揮不了電視廣告獨(dú)特的聲情并茂的廣告優(yōu)勢(shì)，從而在廣告訴求中有著很大的局限性，進(jìn)而導(dǎo)致流失大量廣告源及廣告面相對(duì)變窄。
四、氣象影視廣告服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整
1.不斷豐富氣象節(jié)目的信息
必須對(duì)氣象影視廣告經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改善，要不斷的豐富和改進(jìn)氣象節(jié)目信息，其播報(bào)信息越豐富，收視觀眾數(shù)越多，氣象影視廣告收益就越豐厚。多年來(lái)，氣象影視節(jié)目以其不變呆板的節(jié)目?jī)?nèi)容，以及很難滿足觀眾生活質(zhì)量日益提高的需求。因此，要在生活氣象節(jié)目中把豐富氣象影視節(jié)目信息做為重點(diǎn)工作。
2.提高氣象影視廣告制作質(zhì)量
氣象影視廣告是一種高科技、高投入、高產(chǎn)出的事業(yè)，必須要有先進(jìn)的設(shè)備作為支撐。設(shè)備先進(jìn)是提高氣象影視廣告制作質(zhì)量的先決條件。與專業(yè)廣告公司制作的廣告相比，氣象影視廣告制作質(zhì)量之所以存在差距，關(guān)鍵在于制作設(shè)備落后。在設(shè)備固定的前提下，氣象廣告制作人員在提高氣象影視廣告質(zhì)量上仍有發(fā)揮作用的余地：一是對(duì)廣告畫面精雕細(xì)琢；二是注重各套節(jié)目的整合編排；三是色彩搭配適當(dāng)，不同色彩傳達(dá)給觀眾的是不同的心理感受，如夏季就不宜用深（暖）色作為廣告畫面的主色調(diào)，冬季則不宜以淺（冷）色作為主色調(diào)；四是各套節(jié)目各有特色，各套節(jié)目的信息內(nèi)容、節(jié)目形式、廣告畫面制作要多樣化。
3.提高氣象影視廣告制作人員的專業(yè)水平
氣象影視廣告涉及到計(jì)算機(jī)、美術(shù)、音樂、攝影等相關(guān)專業(yè)技術(shù)。從目前實(shí)際情況來(lái)看，氣象部門影視廣告制作人員多來(lái)源于部門抽調(diào)或分流，科班出身的專業(yè)人員極少，其廣告專業(yè)知識(shí)嚴(yán)重不足，只能設(shè)計(jì)制作一些簡(jiǎn)單的廣告。因此，加強(qiáng)氣象影視廣告制作人員專業(yè)知識(shí)與技術(shù)培訓(xùn)刻不容緩。氣象影視廣告制作人員的培訓(xùn)，可以采取舉辦廣告知識(shí)講座、參加各級(jí)氣象影視廣告觀摩、展開一定范圍內(nèi)廣告制作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等措施，以此逐步增強(qiáng)廣告人員的專業(yè)技術(shù)素質(zhì)，創(chuàng)造廣告人員相互學(xué)習(xí)借鑒的機(jī)會(huì)，不斷提高廣告人員在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等方面的專業(yè)水平。
4.加強(qiáng)氣象部門與媒體的合作
電視媒體和氣象部門之間是一種依存關(guān)系，而氣象電視節(jié)目只能通過(guò)電視媒體播放播。因此，怎樣與電視臺(tái)保持良好的合作關(guān)系成為氣象影視廣告經(jīng)營(yíng)管理的主要問題。要處理好這種關(guān)系，往往要和電視臺(tái)的行政領(lǐng)導(dǎo)、主任編輯、廣告公司總經(jīng)理等重要人員經(jīng)常進(jìn)行溝通和加強(qiáng)感情交流；二是要持有互利互惠、互諒互讓、平等協(xié)商的原則，尋求雙方都較為滿意的工作協(xié)議和工作矛盾解決辦法；三是進(jìn)行社會(huì)問卷調(diào)查和電視臺(tái)的行風(fēng)評(píng)議等途徑，對(duì)氣象信息的準(zhǔn)確性和播音員的語(yǔ)言藝術(shù)及其他氣象節(jié)目信息等進(jìn)行反饋調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行有效的提高改進(jìn)。理順各部門之間的和諧關(guān)系，加強(qiáng)各自的合作，這樣氣象廣告服務(wù)和電視產(chǎn)業(yè)才能向更新更高層次的發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
電視氣象廣告經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，涉及到多個(gè)方面，既有技術(shù)層面的問題，如節(jié)目的開發(fā)創(chuàng)新、廣告質(zhì)量的提升、正確的營(yíng)銷理念和適用的營(yíng)銷方法；也有管理方面的問題，如管理體制、用人機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和分配機(jī)制；還有廣告營(yíng)銷環(huán)境方面的問題等，如何調(diào)整還需探索。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱定真.電視氣象節(jié)目制作理念.華風(fēng)氣象影視集團(tuán)
第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選委員會(huì)各類別評(píng)選委員會(huì)自5月12日至5月30日陸續(xù)進(jìn)行了各類參評(píng)作品的評(píng)選推薦工作，評(píng)選產(chǎn)生出供下階段由電視觀眾和中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票評(píng)選的候選推薦作品。其中長(zhǎng)篇電視劇36部；中短篇電視劇13部；電視劇男女演員各12人；電視劇單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳編劇、最佳導(dǎo)演、最佳攝像、最佳美術(shù)、最佳錄音、最佳照明）各3名；電視文藝節(jié)目20臺(tái)；電視文藝欄目6個(gè)；電視文藝單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳導(dǎo)演、最佳攝像、最佳美術(shù)）各3名；長(zhǎng)篇電視紀(jì)錄片15部；中短篇電視紀(jì)錄片9部；電視紀(jì)錄片單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳編導(dǎo)、最佳攝像）各3名；長(zhǎng)篇電視美術(shù)片9部；中短篇電視美術(shù)片9部；電視美術(shù)片單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳編導(dǎo)、最佳形象設(shè)計(jì)、最佳制作）各3名；公益電視廣告片6部；形象電視廣告片6部；電視廣告片單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳廣告創(chuàng)意、最佳廣告制作）各3名；電視節(jié)目主持人21人。
第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選在評(píng)選方式上較之往屆增加了評(píng)委會(huì)專家和中國(guó)視協(xié)會(huì)員參與投票的機(jī)制。
按照第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選工作的進(jìn)度安排，從2006年6月20日零時(shí)起即進(jìn)入廣大電視觀眾和中國(guó)視協(xié)會(huì)員參與投票評(píng)選階段，到7月31日24時(shí)截止。根據(jù)金鷹獎(jiǎng)?wù)鲁桃?guī)定，電視觀眾將對(duì)長(zhǎng)篇電視劇、電視文藝節(jié)目、電視劇男女演員、電視節(jié)目主持人四項(xiàng)進(jìn)行投票；中國(guó)視協(xié)會(huì)員將參與包括觀眾投票四項(xiàng)在內(nèi)的所有金鷹獎(jiǎng)候選推薦作品及單項(xiàng)獎(jiǎng)的投票評(píng)選。觀眾投票參與評(píng)選可選擇信函紙票投票和網(wǎng)絡(luò)投票兩種形式中任意一種，每人投票只限一次。今年觀眾可以從網(wǎng)上下載選票進(jìn)行投票。
中國(guó)視協(xié)會(huì)員參與投票評(píng)選方式只限信函紙票一種，由中國(guó)視協(xié)直接將選票寄給會(huì)員，中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票期間可登陸“中國(guó)互動(dòng)電視網(wǎng)”（www．vitv．cn）點(diǎn)擊收看所有候選節(jié)目?jī)?nèi)容，以供投票參考。未在網(wǎng)上播映的節(jié)目，由會(huì)員自行解決收看問題。
第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)?wù)鲁桃?guī)定，金鷹獎(jiǎng)各獎(jiǎng)項(xiàng)最終結(jié)果的產(chǎn)生，其中長(zhǎng)篇電視劇、電視文藝節(jié)目、電視劇男女演員、電視節(jié)目主持人四項(xiàng)經(jīng)電視觀眾投票、評(píng)委會(huì)委員投票與中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票分別產(chǎn)生出排序結(jié)果，匯總統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生最終獲獎(jiǎng)名單，具體統(tǒng)計(jì)方法為：觀眾投票排序結(jié)果占40％，評(píng)委會(huì)委員與中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票排序結(jié)果各占30％；中短篇電視劇、電視文藝欄目、長(zhǎng)篇電視紀(jì)錄片、中短篇電視紀(jì)錄片、長(zhǎng)篇電視美術(shù)片、中短篇電視美術(shù)片、公益電視廣告片和形象電視廣告片以及這些節(jié)目的單項(xiàng)獎(jiǎng)由評(píng)委會(huì)委員投票和視協(xié)會(huì)員投票的排序結(jié)果匯總統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生，比例為各占50％。（藝文）
一、美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)電視廣告的指導(dǎo)意義
美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下，將某一種構(gòu)想或計(jì)劃，進(jìn)行視覺化、形象化的創(chuàng)作過(guò)程，其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語(yǔ)言，無(wú)疑也同電影作品一樣，需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告，能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢(shì)，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。如何在只有15秒、30秒的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語(yǔ)言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺感染力，而且對(duì)瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度，起到一定的強(qiáng)化作用。可見，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。其次，美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃，似乎會(huì)與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。再次，科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費(fèi)用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢(shì)。科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會(huì)大大降低時(shí)間制作成本，使整個(gè)拍攝過(guò)程有條不紊。而且，可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無(wú)形中降低了電視廣告的制作成本。
二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則
電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語(yǔ)言，除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無(wú)論如何，形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語(yǔ)言、民族色彩及畫面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。
1.電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實(shí)景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語(yǔ)言符號(hào)，即指電視畫面中的實(shí)人、實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無(wú)論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實(shí)際拍攝中，編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來(lái)制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個(gè)有邊框的平面，這樣就有一個(gè)中心點(diǎn)和一條中軸線，畫面景物的設(shè)計(jì)布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無(wú)論畫面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，電視畫面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過(guò)程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國(guó)畫理論中講的“補(bǔ)白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對(duì)就重，達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時(shí)期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運(yùn)用于繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)中，將黃金分割率運(yùn)用到電視畫面構(gòu)圖中，也具有極高的美學(xué)價(jià)值。
2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)生特定的心理作用。總之，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對(duì)比關(guān)系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。
3.文字、語(yǔ)言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計(jì)通過(guò)真實(shí)自然產(chǎn)生美感，這是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)有的審美規(guī)律。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)提出的衡量?jī)?yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn)：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪蛑o的夸張手法，達(dá)到了預(yù)期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無(wú)度的宣揚(yáng)就會(huì)成為虛假宣傳。
4.畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時(shí)代，受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求，無(wú)論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達(dá)到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過(guò)程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。
三、結(jié)語(yǔ)
如今，廣告創(chuàng)意思維日益趨同化，惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致使抄襲、模仿現(xiàn)象日益加劇。只有建立健康的電視廣告生態(tài)環(huán)境，對(duì)廣告的傳播方式和價(jià)值取向給予正導(dǎo)向引領(lǐng)，才能使電視廣告本身的藝術(shù)追求得到堅(jiān)持。才能使廣告本身的制作水平和藝術(shù)含量不斷提高，讓電視屏幕呈現(xiàn)給觀眾的都是制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特的電視廣告。
作者：陳藝 單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)
一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息顯示，隨著媒體的多樣化，報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等作為一種展示的媒介也讓觀眾擁有很多選擇，同時(shí)這些媒介也越來(lái)越多的分散了觀眾的注意力，一些關(guān)注度較小的媒體在這種沖擊下越來(lái)越會(huì)失去原有的群體。由于媒體市場(chǎng)的不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，這個(gè)市場(chǎng)也有原先的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，為此也出現(xiàn)了多個(gè)媒體爭(zhēng)奪一個(gè)客戶的現(xiàn)象，現(xiàn)在廣告創(chuàng)造的收入也比以前下降了很多，傳媒市場(chǎng)也面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。所以電視廣告在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中要有所收獲，就必須早做好思想準(zhǔn)備，用十二分精神去迎接挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，化阻力為動(dòng)力，突破重圍，獲得發(fā)展。
在我國(guó)的廣告市場(chǎng)中，占據(jù)最多份額的是新聞媒體，他們作為黨政機(jī)關(guān)的宣傳媒介，有相當(dāng)一部分固定客戶群，訂閱量也有保障，而國(guó)外的傳媒市場(chǎng)，占據(jù)較大份額的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的需求最大，他們都希望通過(guò)廣告為自己的企業(yè)做宣傳。另外一點(diǎn)就是我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)要收到行政部門的管制，廣告經(jīng)營(yíng)單位都是行政事業(yè)單位的模式，但是管理者采用的卻是企業(yè)管理制度，沒有按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，經(jīng)濟(jì)效益也上不去，同時(shí)這種形式也不利于廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此隨著改革開放的深入，如何讓媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化是迫切需要解決的難題。通過(guò)對(duì)傳媒行業(yè)的資源進(jìn)行整合和重組，讓有優(yōu)勢(shì)、有市場(chǎng)的媒體兼并其他弱勢(shì)媒體，通過(guò)資源組合或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建一些實(shí)力雄厚、資源豐富的媒體集團(tuán)，并對(duì)其進(jìn)行改制，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)模式，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，進(jìn)而做大做強(qiáng)，例如組建報(bào)業(yè)集團(tuán)等。
二、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量
電視是一種集多種多媒體于一體的媒介，不僅有可以播放聲音，顯示圖像和精彩的畫面，還可以極大限度的吸引觀眾的注意力，讓觀眾通過(guò)看、讀和聽實(shí)現(xiàn)信息的多途徑傳輸。跟其他媒體相比，廣播只有聽的功能，報(bào)紙只有讀的功能，雜志也是，電視因其多功能更能讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，豐富廣告的意境，多姿多彩的展現(xiàn)廣告的魅力。每一個(gè)優(yōu)秀的電視廣告都既可以吸引觀眾的注意力，又能給觀眾帶來(lái)美的享受，讓他們獲得精神上的陶冶和愉悅。
廣告的宣傳效果也因其質(zhì)量的好壞而有所差別，一則高質(zhì)量的廣告不僅可以產(chǎn)生良好的效果，還能獲得很高的收益；而一則質(zhì)量較差的廣告，即使投入巨資，也不會(huì)因?yàn)樾麄髅娴臄U(kuò)大使得廣告的效果好到哪里去，這樣不僅給廣告主帶來(lái)負(fù)面的影響，還使得投資沒有回報(bào)，費(fèi)時(shí)費(fèi)事。所以，廣告業(yè)主要是集中在廣告制作質(zhì)量的較量，作為電視廣告，要擁有一批優(yōu)秀的制作人，他們不僅在制作水平上優(yōu)秀，還要在制作技巧熟練，創(chuàng)意上新穎，通過(guò)精美的制作給觀眾展現(xiàn)一個(gè)優(yōu)美的畫面，讓觀眾在美的享受中感受到廣告的內(nèi)容，達(dá)到廣而告之的目的。
三、切實(shí)實(shí)行電視廣告經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化運(yùn)作
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告主的壓力，電視廣告業(yè)要必須進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，同時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，這不僅要求廣告行業(yè)要制定行業(yè)準(zhǔn)則，建立健全法律機(jī)制，讓廣告業(yè)有法可依、可循，也讓廣告主自律、誠(chéng)實(shí)，共同在健康的環(huán)境中發(fā)展。在現(xiàn)在的形勢(shì)下，電視廣告要向前發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，它需要電視臺(tái)、廣告主和社會(huì)一起，共同努力。首先監(jiān)管部門要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和完善法律法規(guī)，播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則，把好質(zhì)量關(guān)，重視社會(huì)效益，并把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益結(jié)合起來(lái)，同時(shí)也要堅(jiān)決抵制低級(jí)、惡俗、、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。
四、堅(jiān)持以創(chuàng)新謀發(fā)展，樹立“創(chuàng)意為先，創(chuàng)新是魂”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念
之前，由于電視還沒有普遍普及，那時(shí)我國(guó)的電視廣告市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，各個(gè)廣告主需要進(jìn)行廣告投放，需要主動(dòng)找電視播出機(jī)構(gòu)并支付一定的費(fèi)用，那時(shí)的電視廣告并不愁銷路，工作人員也就是按部就班，導(dǎo)致電視廣告在一定時(shí)間里停滯不前，其經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷策略也沒有跟上時(shí)代的發(fā)展，電視上普遍播放的都是狂轟濫炸的購(gòu)物廣告，觀眾對(duì)此很厭煩，同時(shí)在播出電視劇的中間還插播各種廣告，打斷觀眾的觀看，從而造成不良的收視效果，導(dǎo)致觀眾都常常利用廣告時(shí)間做些其他的事情，這樣廣告的效果被弱化了。因此對(duì)于電視廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，要想立于不敗之地，一定要千方百計(jì)在“新”字上做文章，要下功夫提高廣告文化品位，深入挖掘文化內(nèi)涵，著力表現(xiàn)人文關(guān)懷，提升吸引力、感染力，牢固樹立節(jié)目質(zhì)量是根本，廣告品質(zhì)是關(guān)鍵的新理念，以節(jié)目的高質(zhì)量帶動(dòng)廣告的新增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目和電視廣告的共同進(jìn)步。
研究客戶需求，力求開發(fā)別人難以模仿的核心技術(shù)，整合資源，不斷地強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘，從而建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，精心營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)資源組合的靈活配置，用最低的營(yíng)銷成本獲得最大的營(yíng)銷效益，同時(shí)提高對(duì)營(yíng)銷策略的執(zhí)行和反應(yīng)能力，并一直延續(xù)到售后服務(wù)結(jié)束，在最初概念設(shè)計(jì)期間，營(yíng)銷的任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，使產(chǎn)品有個(gè)準(zhǔn)確的定位，在售后階段則要更多的注意和尋求顧客新的需求，而單純的電視廣告已不能像以前一樣達(dá)到理想的推銷效果，或僅憑一個(gè)比較新穎的創(chuàng)意做一些花哨的藝術(shù)性廣告，這些都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必然要與其他媒介相融合，整合營(yíng)銷資源。
五、提高職能，合理借鑒
1、電視廣告滿足兒童認(rèn)知世界的需求
有研究表明，1歲以前的嬰幼兒就會(huì)對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生興趣，尤其是反復(fù)播出的歌曲和廣告。到了3歲以后，大多數(shù)已經(jīng)能看懂兒童節(jié)目。兒童具有強(qiáng)烈的好奇心，他們注重感覺、善于記憶，接受能力強(qiáng)，而聲畫并茂、短小精悍的電視廣告正好符合兒童的這些性格特征，因此大多數(shù)兒童都比較喜歡觀看電視廣告并受到其影響。其實(shí)，兒童看電視的過(guò)程也是認(rèn)識(shí)事物的過(guò)程。豐富多樣的電視廣告憑借其精美的畫面和動(dòng)聽的音樂吸引著兒童，從一個(gè)側(cè)面打開了他們認(rèn)識(shí)世界的窗口，滿足了兒童的好奇心。這從他們可以隨口背誦出的廣告語(yǔ)，甚至?xí)V告詞惟妙惟肖地應(yīng)用到生活中就可以看出來(lái)。
2、電視廣告豐富兒童的情感和生活
許多優(yōu)秀的電視廣告會(huì)根據(jù)兒童自身發(fā)展的特點(diǎn)，運(yùn)用多姿多彩的廣告世界豐富兒童生活，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。例如，奧妙全自動(dòng)洗衣液廣告當(dāng)中姚晨和小男孩的“世界末日”到“世界樂日”的創(chuàng)造性演繹就給其他小朋友帶來(lái)了歡樂。這則廣告商業(yè)氣息不是特別濃厚，它教育兒童要正確地運(yùn)用自己的創(chuàng)造性思維，以便于他們?cè)谏钪杏龅筋愃频氖虑椋矔?huì)模仿電視廣告中小男孩的行動(dòng)，開動(dòng)腦筋就會(huì)使生活變得更加美好，重要的是還能帶給其他人快樂。這些寓教于樂的電視廣告是兒童生活必不可少的精神食糧，并且兒童有時(shí)也需要超脫現(xiàn)實(shí)中的情感和生活，在廣告提供的幻想世界中盡情玩耍和游樂。
二、存在諸多問題值得我們注意。
1、電視廣告助長(zhǎng)兒童消費(fèi)心理的盲目攀比
我們平時(shí)會(huì)經(jīng)常看到一些以兒童充當(dāng)模特的電視廣告，這些廣告由兒童表演，更容易使兒童產(chǎn)生模仿心理。其中旺仔牛奶有一則廣告是這樣的場(chǎng)景，媽媽帶了兩罐旺仔牛奶去學(xué)校看自己的兒子，廣告中的兒子強(qiáng)調(diào)自己最愛旺仔牛奶并且幸福地喝著，而其他同學(xué)投來(lái)羨慕的眼光。雖然廣告所要表現(xiàn)的只是品牌，但是兒童可能為了和廣告中小男孩取得相同的“炫耀”效果，就會(huì)讓父母模仿廣告中母親的舉動(dòng)，建議家長(zhǎng)為自己購(gòu)買旺仔品牌的牛奶或是希望他們也去學(xué)校為自己送禮物。顯然，廣告的誘導(dǎo)使兒童之間產(chǎn)生互相攀比的心理，他們害怕自己不如別人，經(jīng)常會(huì)學(xué)習(xí)廣告中兒童的選擇來(lái)滿足表面的虛榮。由此可見，電視廣告借用其極強(qiáng)的心理沖擊力吸引兒童，極大地影響著兒童的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，甚至助長(zhǎng)了兒童消費(fèi)心理的盲目炫耀和攀比。
2、電視廣告消磨兒童努力拼搏的人生價(jià)值觀
有些電視廣告利用文具、食品、藥品的大肆宣傳誘導(dǎo)兒童逃避現(xiàn)實(shí)，鼓勵(lì)他們使用什么或是吃下什么，一切煩惱就會(huì)迎刃而解。學(xué)習(xí)嘛，不用擔(dān)心，使用點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里。身體嘛，好解決，來(lái)塊士力架，馬上變得力大無(wú)比。孩子們穿上增高鞋或是喝下什么，不僅能夠長(zhǎng)高，體育功課門門都會(huì)考第一。其中，廣告表現(xiàn)得也非常夸張，只要消費(fèi)了某種產(chǎn)品，困難立刻消失，而心情瞬間也會(huì)變得愉悅起來(lái)。類似于這樣的廣告，對(duì)沒有分辨能力的兒童來(lái)說(shuō)，是特別容易造成誤導(dǎo)的。我們暫且不去追究這些東西是否真能解決問題，有沒有欺騙兒童的嫌疑，但這種片面的物質(zhì)單因素宣傳會(huì)導(dǎo)致兒童認(rèn)為問題和困難都是外部原因引起的，把本是應(yīng)該努力拼搏獲取的幸福歸功于消費(fèi)某種產(chǎn)品，長(zhǎng)期以往這些信息會(huì)助長(zhǎng)孩子們不勞而獲、投機(jī)取巧的心理，而不去面對(duì)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。電視廣告對(duì)兒童心理發(fā)展的影響是雙重的，我們應(yīng)該挖掘其對(duì)兒童成長(zhǎng)的積極影響，充分利用好廣告資源。而電視廣告對(duì)兒童產(chǎn)生的消極影響也是不可回避的事實(shí)，我們所要努力地是讓兒童遠(yuǎn)離誤導(dǎo)，積極營(yíng)造健康的廣告環(huán)境。首先，家長(zhǎng)作為監(jiān)護(hù)人，對(duì)兒童應(yīng)該進(jìn)行有效地引導(dǎo)，教育其客觀對(duì)待廣告宣傳，培養(yǎng)兒童正確的人生觀和價(jià)值觀。其次，廣告人創(chuàng)作廣告要符合兒童心理，慎重地選擇廣告表現(xiàn)形式，提高電視廣告的藝術(shù)水平，促進(jìn)兒童身心發(fā)展。然后，管理者必須加大對(duì)廣告的執(zhí)法力度，完善與廣告相關(guān)的政策和法規(guī)，監(jiān)督其遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則，保證廣告的真實(shí)可信。最后，媒體的把關(guān)作用也是尤為重要的，媒體應(yīng)該不斷凈化自身，改善傳媒環(huán)境，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任感。無(wú)論如何，電視廣告對(duì)兒童心理發(fā)展的影響應(yīng)該引起全社會(huì)廣泛的關(guān)注與探究。
近一周全部在杭州、溫州出差，來(lái)回高速公路1200多公里（到上海），一路碰到看到最多的，是立在公路兩邊的大型戶外廣告牌。我進(jìn)行了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，基本每三公里平均2個(gè)大型的廣告牌，高高站在高速公路兩邊，一路上總計(jì)800多個(gè)戶外廣告牌。加上平時(shí)在地鐵，出租，公交，電視等看到的電視廣告，及開車聽收音機(jī)聽到的電臺(tái)廣告，便產(chǎn)生了對(duì)這些廣告進(jìn)行分析研究的想法。廣告琳瑯滿目，如何判斷廣告設(shè)計(jì)和推廣平庸或是高明，這不僅僅是廣告自身的事情，也是整個(gè)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行是否合格的事情，因此，筆者試從營(yíng)銷角度進(jìn)行一些分析研究，期望能得出一些規(guī)律性的東西，對(duì)相關(guān)讀者有所幫助、借鑒和啟發(fā)。
由于廣告分為電視廣告，電臺(tái)廣告和戶外廣告等許多種類，本文僅僅針對(duì)戶外廣告制作的問題，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單分析。
戶外廣告的特點(diǎn)是向流動(dòng)著的觀眾進(jìn)行推銷。高速公路兩邊的戶外廣告屬于巨型的戶外廣告。除此而外，工作服上印的單位或公司LOGO，公共汽車車身上的廣告，電話亭外面貼的小紙條廣告，包括經(jīng)常在電線桿上看到的“辦證 130/133……”，“高薪招聘男女公關(guān)，月薪萬(wàn)元起，陳經(jīng)理，139……”，及地鐵站停車通道兩邊的廣告牌，物流公司汽車上噴的物流公司名稱和LOGO的字樣等，都屬于戶外廣告。
從成本核算上看，戶外廣告成本較低，廣告的范圍也相對(duì)有限，因此，對(duì)廣告的針對(duì)性設(shè)計(jì)要求也比較高。
從目的性上看，戶外廣告的鮮明目的就是商業(yè)目的。比如說(shuō)警車的標(biāo)志讓人們一看就知道這是警車，那算不算廣告？嚴(yán)格講，那是一種為公共事務(wù)目的而設(shè)立的全社會(huì)公認(rèn)的標(biāo)志，不是為某一方面商業(yè)目的的操作，因此不能算戶外廣告。
從概念上看，廣告一詞根據(jù)《高級(jí)漢語(yǔ)大詞典》的解釋是：“廣告 [advertisement] 付費(fèi)在報(bào)章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹”。（參考：沈宗南、張京宏：《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國(guó)》第一冊(cè)，2007年5月，轉(zhuǎn)《世新期刊》，上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所）這個(gè)概念在當(dāng)前應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展進(jìn)行擴(kuò)展，比如說(shuō)公司所屬車隊(duì)，噴制上本單位的LOGO，寫上聯(lián)系電話，目的也是希望客戶和自己發(fā)生商業(yè)貿(mào)易，嚴(yán)格說(shuō)也屬于戶外廣告的范圍。
一、 戶外廣告的案例
當(dāng)你在高速公路上開車到滬杭高速上海和浙江交界處的時(shí)候，有幾個(gè)大的廣告牌，是上海華普汽車的廣告，廣告畫面很簡(jiǎn)單，畫了一個(gè)特寫的汽車，畫了一個(gè)美女頭的特大寫，寫了幾個(gè)大字：海域303，LOGO是上海華普的。就這么簡(jiǎn)單。但任何人看了都會(huì)明白：
1． 這是上海華普汽車的廣告；
2． 廣告的是汽車；
3． 汽車名字叫海域303；
4． 美女是給汽車做廣告；
一目了然，目的單一，主題單一，畫面簡(jiǎn)單，內(nèi)容醒目，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是比較簡(jiǎn)潔的成熟廣告。
當(dāng)你有空到上海農(nóng)工商超級(jí)市場(chǎng)去逛的時(shí)候，你也經(jīng)常能看到這樣的大型橫幅廣告：畫幾個(gè)水果，畫幾個(gè)放電符號(hào)（證明是很焦點(diǎn)），寫幾個(gè)大字：新鮮低價(jià)、安全放心。
等等，類似戶外廣告，例子還是很多的，這里不再贅述。
二、 戶外廣告制作的幾點(diǎn)基本原則（僅供參考）
筆者比較分析了大量的戶外廣告，經(jīng)過(guò)研究，認(rèn)為戶外廣告制作應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個(gè)基本原則，僅供參考：
1． 好的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單的語(yǔ)言。廣告的目的是傳播，玩的太復(fù)雜，人都看不懂，那就起不到作用了。
2． 主題單一，畫面和文字簡(jiǎn)單。一個(gè)廣告只能一個(gè)主題，不能一個(gè)廣告多個(gè)主題，讓人不知道說(shuō)什么。盡量不列數(shù)據(jù)，若列，也簡(jiǎn)單。比如說(shuō)阿里巴巴在高速公路上的大型廣告牌上寫了一句話：有700萬(wàn)商人正在使用阿里巴巴。人們看了就能明白這個(gè)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的功能和規(guī)模。
3． 盡量用規(guī)范的黑體字。不要玩藝術(shù)字，特別是書法和草書。要讓人在最短時(shí)間了解和知道。
4． 字的大小。一般說(shuō)，五十米的距離文字應(yīng)當(dāng)在16厘米高，120米距離要看的清楚的話文字至少要一米三五高。這是視角方面的基本要求。
5． 說(shuō)出產(chǎn)品的名字。這是最基本的。
6． 根據(jù)情況決定是否寫聯(lián)系電話。
7． 開車檢驗(yàn)。開車在公路上跑，看看你設(shè)計(jì)的廣告效果如何。
8． 最好有人為產(chǎn)品廣告。心理學(xué)的研究表明，人一直是對(duì)人感興趣的。企業(yè)有錢就請(qǐng)明星代言，沒錢可以找沒出名的美女廣告，也可以找有特色或文化方面背景的人代言。
9． 地段選擇。有的廣告立的地方很好，人們都能看到，能看全，有的則大家很少看。
三、 結(jié)束語(yǔ)
“鼓天下之動(dòng)者，莫大乎辭”。廣告也是“辭”的一種，其以文字，畫面等為手段，以商業(yè)買賣為目的，按一定規(guī)律進(jìn)行運(yùn)行。戶外廣告是廣告中的一個(gè)分支，也是營(yíng)銷策劃管轄之下的具體執(zhí)行層面的重要組成部分之一。因此，筆者根據(jù)自己的感觸進(jìn)行一些總結(jié)，以期對(duì)相關(guān)人員能有所啟發(fā)、幫助和借鑒、參考。
關(guān)鍵字 公交車栽電視 移動(dòng)電視 廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
近年來(lái)，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動(dòng)電視。移動(dòng)電視也稱為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過(guò)電視臺(tái)設(shè)置的天線，發(fā)射無(wú)線電波覆蓋電視用戶，客戶通過(guò)接收天線和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類型的移動(dòng)電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會(huì)在北京召開，傳媒廣告類專業(yè)媒體總編悉數(shù)到場(chǎng)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國(guó)家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動(dòng)電視帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。
公交車載電視是日常生活中最為常見的移動(dòng)電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐５枪卉囕d電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，公交車載電視主要集中在省會(huì)等較大的城市，二線城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過(guò)對(duì)成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽(yáng)等二線城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車載電視在二線城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線城市將會(huì)給商家?guī)?lái)新的商機(jī)。
一、公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析
公交車載電視作為國(guó)家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專業(yè)的電視收視評(píng)估體系引入了中國(guó)公交移動(dòng)電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車載電視廣告效果評(píng)估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評(píng)估機(jī)制，對(duì)我國(guó)公交車載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。
公交車載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會(huì)城市，公交車上移動(dòng)電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1 相對(duì)封閉的傳播環(huán)境
公交車載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對(duì)封閉。一方面乘客在每一個(gè)站點(diǎn)上下車，人員具有流動(dòng)性，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個(gè)封閉的環(huán)境中，無(wú)事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是封閉的。這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車時(shí)，總是有無(wú)聊的時(shí)候，驅(qū)逐無(wú)聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無(wú)聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。
2 廣告成本低 2008年12月4日，在北京國(guó)際飯店舉行的新媒體趨勢(shì)發(fā)會(huì)上，尼爾森公司(The Nielsenompany)了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。
在全國(guó)范圍來(lái)看，公交車載電視廣告卻還處在初級(jí)發(fā)展階段，移動(dòng)電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個(gè)問題。
1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意迭出的媒體社會(huì)，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的正確的價(jià)值取向。從目前公交車載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其內(nèi)容存在著很大的問題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場(chǎng)美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場(chǎng)廣告使用本地方言，極具親和力，對(duì)受眾來(lái)講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ５牵恍┽t(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級(jí)不堪，廣告語(yǔ)大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。
筆者對(duì)公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個(gè)性，也就是說(shuō)，公交車載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。
2，資金支持不足
廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散――集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對(duì)公交車載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對(duì)大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀點(diǎn)長(zhǎng)期延續(xù)下來(lái)，直接導(dǎo)致廣告商不會(huì)在公交車載電視上注入大量資金，不會(huì)把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)壓力較大。
3，收視環(huán)境不理想
廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來(lái)看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，
廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會(huì)擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆担@取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車站點(diǎn)，這些都會(huì)分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數(shù)字信號(hào)，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過(guò)高樓大廈時(shí)，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。
二、公交車載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議
公交車載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，僅僅依靠這一個(gè)賣點(diǎn)不足以提高公交車載電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公交車載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對(duì)廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。
1 明確廣告定位，合理編排廣告播出順序
定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷方法。定位是對(duì)潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說(shuō)，廣告要有明確的定位，通過(guò)該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車載電視是一個(gè)個(gè)性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉嚨氖巧蠈W(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對(duì)在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過(guò)一定的量，必然會(huì)影響受眾接收效果，不僅不會(huì)帶來(lái)廣告希望達(dá)到的效果，反而會(huì)引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對(duì)公交車載電視的不好印象，進(jìn)而對(duì)廣告本身留下負(fù)面評(píng)價(jià)。
2 重視廣告質(zhì)量，提升形象
紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時(shí)問碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention―注意，interest―興趣，desire―欲望，memory―記憶，action―行動(dòng)五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個(gè)階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要。考慮到公交車載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災(zāi)，無(wú)論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會(huì)讓受眾對(duì)公交車載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對(duì)廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運(yùn)營(yíng)商和廣告制作商要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過(guò)提升媒體形象，讓受眾對(duì)該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。
3 增強(qiáng)互動(dòng)性
【關(guān)鍵詞】廣告認(rèn)知；廣告效果；標(biāo)識(shí)暴露；控制實(shí)驗(yàn)
美國(guó)零售業(yè)巨頭約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)掉的，可糟糕的是，我不知道是哪一半。”沃納梅克的苦惱具有一定的代表性，在受眾注意力稀缺的時(shí)代，很多廣告主都對(duì)廣告的效果心存疑慮：我的廣告能被看到嗎？能被注意嗎？能被理解嗎？能被確信嗎？能真正促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買嗎？
為了打消廣告主們的疑慮，廣告公司往往會(huì)在廣告的創(chuàng)意和制作上投入大量的精力。這種做法無(wú)可厚非，因?yàn)楹芏嘌芯恳呀?jīng)證明廣告的創(chuàng)意和制作水平確實(shí)會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。然而，值得注意的是，根據(jù)美國(guó)學(xué)者R.H.格利的DAGMAR理論，一則廣告的傳播效果體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者“認(rèn)知（awareness）”“理解（comprehension）”“確信（conviction）”以及“行動(dòng)（action）”四個(gè)層面的影響。好的創(chuàng)意和制作可能確實(shí)有利于加深消費(fèi)者對(duì)于商品功能等的“理解”并且增加消費(fèi)者對(duì)于商品品牌的“確信”，但卻并不一定會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于商品品牌的“認(rèn)知”。
所謂“認(rèn)知”，是指消費(fèi)者可以通過(guò)廣告知曉品牌的名稱。[1]“認(rèn)知”是使消費(fèi)者能夠樹立選擇某品牌信心的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者能否在銷售終端找到廣告商品并最終完成購(gòu)買的關(guān)鍵。因此，廣告制作者若希望廣告真的能夠促進(jìn)購(gòu)買，除了需要提高廣告的創(chuàng)意和制作水平，還應(yīng)當(dāng)想辦法提高廣告的品牌認(rèn)知效果。
事實(shí)上，影響廣告認(rèn)知效果的因素有很多，如廣告形式、代言人身份等。[2]本研究將著重討論電視廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)（即商品標(biāo)識(shí)在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間）對(duì)品牌認(rèn)知效果的影響。
研究方法
本研究采用了控制實(shí)驗(yàn)法。為確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果只受商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)的影響，實(shí)驗(yàn)選擇了年齡、知識(shí)背景、生活經(jīng)歷等都十分相似的60名被試者。在實(shí)驗(yàn)中，研究者將這60名被試者分成三組，每組20人，各組的男女比例都為1∶1，平均年齡為20.4歲。（詳見表1）
實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，三組被試者被要求分別觀看三段不同的視頻材料。為了模擬出更接近于現(xiàn)實(shí)的實(shí)驗(yàn)情景，測(cè)試目標(biāo)廣告蘭諾漂洗柔順劑（下簡(jiǎn)稱蘭諾廣告）在兩段娛樂新聞與4段廣告之中播放。對(duì)于三組被試者來(lái)說(shuō)，他們看到的娛樂節(jié)目與廣告的內(nèi)容是完全相同的，唯一不同的就是測(cè)試目標(biāo)廣告中商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長(zhǎng)有差別。控制組觀看的視頻中，蘭諾廣告的標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)為4秒，實(shí)驗(yàn)組1觀看的為8秒，實(shí)驗(yàn)組2觀看的為10秒①。視頻材料的具體信息如表2。
被試者在觀看視頻材料前并未被告知研究目的，觀看結(jié)束后，被試者被要求獨(dú)立填寫一份問卷。問卷包括四部分共16個(gè)問題。第一部分，是被試者基本信息；第二部分測(cè)試被試者對(duì)令其“印象最深”的廣告的認(rèn)知與理解；第三部分測(cè)試被試者對(duì)測(cè)試目標(biāo)蘭諾廣告認(rèn)知與理解的情況；第四部分是調(diào)查被試者在參加實(shí)驗(yàn)前對(duì)測(cè)試目標(biāo)蘭諾廣告的接觸情況②。
問卷回收后，研究者將問卷信息編碼后錄入計(jì)算機(jī)，并利用SPSS軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
結(jié)果與分析
經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，研究者發(fā)現(xiàn)：
廣告受眾對(duì)品牌的認(rèn)知差于對(duì)功能的理解。雖然廣告受眾對(duì)商品從未知到購(gòu)買要經(jīng)過(guò)“認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)”四個(gè)階段，但這四個(gè)階段并不一定按照“認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)”的順序進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，50.9%的被試者在“理解”了廣告商品功能的情況下，并不能說(shuō)出商品的品牌。而能夠認(rèn)知品牌卻不能理解功能的被試者只有10.8%（具體數(shù)據(jù)見表3）。換句話說(shuō)，廣告受眾的“認(rèn)知”和“理解”并無(wú)先后順序，對(duì)多數(shù)廣告受眾來(lái)說(shuō)，“認(rèn)知”比“理解”更困難。這就意味著可能會(huì)有一些消費(fèi)者即便了解了某商品功能并希望購(gòu)買該商品，也沒有辦法在商店找到該商品，因?yàn)樗麄儾恢涝撋唐返钠放泼Q。
廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)增加，品牌認(rèn)知效果提高。為了測(cè)試商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)與品牌認(rèn)知效果的關(guān)系，研究者讓三組被試者分別觀看了三個(gè)視頻材料。視頻中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)分別是4秒、8秒、10秒。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)識(shí)暴露時(shí)間越長(zhǎng)，被試組中能夠說(shuō)出品牌名稱的人數(shù)越多，同時(shí)，認(rèn)為蘭諾廣告令其“印象最深”的人數(shù)也越多。
如表4所示，控制組觀看的視頻材料中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)為4秒，觀看后，控制組中沒有人能夠說(shuō)出品牌的名稱，而認(rèn)為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數(shù)比例也只有30%。實(shí)驗(yàn)組1的情況則不同，該組觀看的視頻材料中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)為8秒，觀看后，有30%的人可以說(shuō)出品牌的名稱，認(rèn)為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數(shù)比例也上升到45%。同樣的情況也存在于控制組與實(shí)驗(yàn)組2的對(duì)比中，實(shí)驗(yàn)組2觀看的視頻材料中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)為10秒，觀看后，能夠說(shuō)出品牌名稱的人數(shù)比例為35%，認(rèn)為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數(shù)比例為45%。也就是說(shuō)，無(wú)論是將控制組與實(shí)驗(yàn)組1對(duì)比，還是將控制組與實(shí)驗(yàn)組2對(duì)比，都可以得到相同的結(jié)論：廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)的增加有利于提高品牌認(rèn)知效果。
標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的。當(dāng)我們將兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別與控制組進(jìn)行數(shù)據(jù)比較時(shí)，“廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)增加，品牌認(rèn)知效果提高”是明顯的。但是當(dāng)我們將實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組2進(jìn)行比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)增加2秒，品牌認(rèn)知效果并沒有明顯變化（具體數(shù)據(jù)見表4）。我們可以這樣理解：當(dāng)標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)足夠長(zhǎng)，再增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)并不會(huì)明顯提高認(rèn)知效果。也就是說(shuō)，標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的，當(dāng)標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)足夠時(shí)，若要提高品牌認(rèn)知效果，還需要想其他的辦法。
建 議
廣告制作完成后應(yīng)對(duì)品牌認(rèn)知效果進(jìn)行測(cè)定。由于多數(shù)受眾對(duì)品牌的“認(rèn)知”差于對(duì)功能的“理解”，因此一則廣告制作完成后，制作者除了要測(cè)定受眾是否理解了廣告商品的訴求點(diǎn)、是否喜歡廣告的創(chuàng)意以外，還應(yīng)該對(duì)品牌認(rèn)知效果進(jìn)行測(cè)定。也就是說(shuō)，要測(cè)試受眾是否記住了品牌的名稱。如果大多數(shù)受眾理解了訴求點(diǎn)也很喜歡廣告的創(chuàng)意，卻不能說(shuō)出品牌的名稱，那么廣告制作者就應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行修改，只有這樣才能避免消費(fèi)者因?yàn)椴恢榔放贫艞壻?gòu)買計(jì)劃的情況發(fā)生，也才能保證廣告最終的銷售效果。
應(yīng)適當(dāng)增加廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)證明，商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響品牌認(rèn)知效果。為了提高認(rèn)知效果，建議廣告制作者適當(dāng)增加廣告中商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長(zhǎng)。
增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)的方法很多，其中最簡(jiǎn)單的方法就是增加商品標(biāo)識(shí)在屏幕上的停留時(shí)間。事實(shí)上，本實(shí)驗(yàn)正是運(yùn)用了這種方法增加了實(shí)驗(yàn)組兩段視頻中蘭諾標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長(zhǎng)，實(shí)驗(yàn)證明這一方法確實(shí)可以有效提高廣告認(rèn)知效果。另外，我們還可以通過(guò)增加品牌名稱在廣告中出現(xiàn)次數(shù)的方法來(lái)增加廣告中商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長(zhǎng)。具體的做法可以是有意識(shí)地讓商品標(biāo)識(shí)在屏幕上多次出現(xiàn)（而不僅僅出現(xiàn)在廣告結(jié)尾），或者是讓品牌名稱在配音中多次出現(xiàn)。
增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)可以幫助受眾更好地對(duì)品牌進(jìn)行辨識(shí)與記憶，從而提高品牌的認(rèn)知效果。認(rèn)知效果的提高將有助于銷售效果的提高。
當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)也證明，商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的，因此廣告制作者不該也沒有必要為了提高認(rèn)知效果過(guò)度增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)。暴露時(shí)間過(guò)長(zhǎng)不但會(huì)影響整個(gè)廣告的創(chuàng)意表達(dá)，也可能會(huì)引起受眾的反感，夸張的標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)還會(huì)增加廣告投放成本。
結(jié) 語(yǔ)
本研究探討了電視廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)與認(rèn)知效果的關(guān)系。研究結(jié)果表明，適當(dāng)增加廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露的時(shí)長(zhǎng)有助于提高認(rèn)知效果。這一結(jié)論不僅適用于商業(yè)廣告的制作，也適用于公共關(guān)系廣告或者其他宣傳片的制作。當(dāng)宣傳者認(rèn)為宣傳片的認(rèn)知效果不理想時(shí)，就可以考慮通過(guò)增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)的方法來(lái)提高認(rèn)知效果。但需要注意的是，商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的，無(wú)限增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長(zhǎng)的方法并不可取。事實(shí)上提高品牌認(rèn)知效果的方法還有很多，比如改變標(biāo)識(shí)在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間、位置，調(diào)整標(biāo)識(shí)的大小等都可能會(huì)引起認(rèn)知效果的變化。具體的影響有待今后進(jìn)一步研究。
注 釋：
①控制組觀看的蘭諾廣告為廣告公司制作的原始版本，實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組2觀看的蘭諾廣告是對(duì)原版廣告進(jìn)行了局部微處理的廣告。這三個(gè)版本的廣告創(chuàng)意完全相同，唯一區(qū)別就是商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長(zhǎng)不同。
②結(jié)果顯示，所有被試者在參加實(shí)驗(yàn)之前都沒有看過(guò)蘭諾廣告。
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