時(shí)間：2023-05-29 18:23:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體運(yùn)營(yíng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
欄目名：淘寶非洲
報(bào)道期數(shù)：6期
推廣平臺(tái)：微信、微博
時(shí)間：6.12至6月27
內(nèi)容：
選取網(wǎng)上產(chǎn)品，分6期進(jìn)行報(bào)道
第一期、零食篇 （介紹商品：非洲夏威夷果、烏干達(dá)芒果干）
第二期、飲料篇（介紹商品：肯尼亞AA咖啡豆、南非博士茶 、南非密樹茶）
第三期、酒水篇（介紹商品：南非皮諾塔吉干紅葡萄酒、南非半甜白葡萄酒、南非桃紅葡萄酒）
第四期、防暑篇（介紹商品：南非戶外驅(qū)蚊棒、防蚊乳液、南非拜耳止癢膏）
第五期、護(hù)膚篇（介紹商品：南非蘆薈膠膏、蘆薈水分膏、蘆薈乳液、蘆薈沐浴乳等）
第六期、藝術(shù)篇（介紹商品：油畫、木雕等）
微信互動(dòng)：淘寶非洲6期微信稿件內(nèi)設(shè)置網(wǎng)友留言互動(dòng)獲獎(jiǎng)欄目。
互動(dòng)獲獎(jiǎng)規(guī)則：
1、網(wǎng)友在淘寶非洲微信稿件后留言。（留言需審核）
2、截止至發(fā)稿后次日中午12點(diǎn)，留言集贊前5名可獲得獎(jiǎng)品。
3、后臺(tái)通知中獎(jiǎng)網(wǎng)友提供其聯(lián)系方式及收獎(jiǎng)地址，獲得獎(jiǎng)品。
4、通知領(lǐng)獎(jiǎng)后2天內(nèi)網(wǎng)友沒有提供聯(lián)系方式或收獎(jiǎng)地址，視為放棄領(lǐng)獎(jiǎng)。
5、中獎(jiǎng)后刪除留言，視為放棄領(lǐng)獎(jiǎng)。
平臺(tái)引流：
1、淘寶非洲6期微信稿件內(nèi)加入選購(gòu)二維碼或非洲心選網(wǎng)頁(yè)鏈接，網(wǎng)友可跳轉(zhuǎn)至非洲心選網(wǎng)頁(yè)
2、淘寶非洲6期微博稿件后加入非洲心選商城鏈接。
排期：
推廣平臺(tái)
推廣內(nèi)容
時(shí)間安排
建議獎(jiǎng)品
中獎(jiǎng)人數(shù)
微信
微博
零食篇
6月12日
芒果干（5份）
5
飲料篇
6月15日
博士茶（5份）
5
酒水篇
6月18日
葡萄酒（5份）
5
防暑篇
6月21日
止癢膏（5份）
5
護(hù)膚篇
6月24日
蘆薈膠膏（5份）
5
藝術(shù)篇
6月27日
小木雕（5份）
5
需求資源
1、產(chǎn)品文字資料及圖片。
2、6期淘寶非洲稿件審核。
3、互動(dòng)獎(jiǎng)品30份。
4、郵寄獎(jiǎng)品給與中獎(jiǎng)網(wǎng)友。
一、解放店值班
1、零距離了解會(huì)員對(duì)酒店入住的感受，及入住客人時(shí)常出現(xiàn)的問題；
2、在值班工作中，時(shí)常鼓勵(lì)平日接觸到的員工；
3、在自身權(quán)限范圍及能力內(nèi)，協(xié)助前臺(tái)解決客人的要求；
4、年初在脫離羅盤系統(tǒng)的基礎(chǔ)上自主設(shè)立了微信、支付寶的線下掃碼。
二、羅盤
1、升級(jí)了手機(jī)微信訂房；
2、年底在羅盤系統(tǒng)支持下設(shè)立了微信、支付寶的線下掃碼；
3、中介協(xié)議全部由普通協(xié)議移至中介，以解決中介、協(xié)議報(bào)表的錯(cuò)誤；
4、使用按業(yè)務(wù)來源的相對(duì)價(jià)格的放盤，解決了會(huì)員訂房時(shí)繁瑣的操作，以使會(huì)員有更好的訂房體驗(yàn)。
5、微信訂房、退房時(shí)實(shí)現(xiàn)了由系統(tǒng)發(fā)出到會(huì)員微信的消息通知。
三、2017的工作開展
1、2016年的公眾平臺(tái)不盡如人意，由于各店確立對(duì)會(huì)員微信訂房給予了最大的優(yōu)惠，使得2016年的活動(dòng)推出大大縮減。因此在2017有針對(duì)性的對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日推出優(yōu)惠活動(dòng)（討論）；鉑金會(huì)員抽獎(jiǎng)活動(dòng)恢復(fù)；會(huì)員各項(xiàng)投票調(diào)查（討論），以增加會(huì)員與酒店的互動(dòng)。
2、年后羅盤小程序上線，跟進(jìn)落實(shí)此事。
中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明曾預(yù)測(cè)：巨量閑置資本的增值沖動(dòng)，媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的高度饑渴，在這種雙向作用下，資本與傳媒的結(jié)緣肯定將是未來3~5年內(nèi)我國(guó)社會(huì)發(fā)展中最值得注意的現(xiàn)象之一。①如其所說，現(xiàn)有社會(huì)條件下，新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境已經(jīng)成熟。資本去向的最根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而在再生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)保值和增值，使資本更有效率，并不斷地實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張則是資本運(yùn)營(yíng)的意義所在。
喻國(guó)明教授斷言：當(dāng)資本市場(chǎng)和媒介市場(chǎng)結(jié)合之后，重新適度地改造可能就會(huì)成為新的熱點(diǎn)。過去的媒體，基本上是按純粹上層建筑和意識(shí)形態(tài)的方式來構(gòu)造和規(guī)定規(guī)則的，既然當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來對(duì)待，就應(yīng)該適度地讓資本、產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自己的價(jià)值鏈接功能，游戲規(guī)則重新再造。這種再造在邊緣層面可能有更大的空間，比如報(bào)紙、廣播、電視、出版社以及網(wǎng)絡(luò)之間的跨媒體合作。
從宏觀的角度講，經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種社會(huì)資源、各種生產(chǎn)要素，都可視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。新聞媒體實(shí)際上也是各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。新聞媒體所擁有的各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)(如黨報(bào)、國(guó)家臺(tái)的品牌資本、人才資本等)都可視為資本，通過資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
一、新聞媒體資本運(yùn)蕾的幾種基本模式
1．交易：新聞媒體憑借其頻道、頻率、刊號(hào)的專有優(yōu)勢(shì)，與投資者進(jìn)行以一定時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、發(fā)行權(quán)、頻道、頻率時(shí)段、欄目、版面內(nèi)容的刊(播)權(quán)為標(biāo)的的交易，實(shí)現(xiàn)媒體與資本的聯(lián)姻。這是新聞媒體作為高投入、高回報(bào)的行業(yè)特性和高速發(fā)展迫切需要資金注入的缺口與社會(huì)大量閑置資金正尋找利益最大化的投資渠道一拍即合的結(jié)果。
例如，誠(chéng)成文化全權(quán)《希望》雜志廣告業(yè)務(wù)，上海強(qiáng)生擁有《新財(cái)經(jīng)》雜志社公司20％的股份、《上海投資理財(cái)》的廣告和發(fā)行權(quán)。1997年，廣東省新聞出版局創(chuàng)辦新聞性的社會(huì)文化刊物《新周刊》，三九集團(tuán)以提供紙張和投入2000萬元資金，獲得《新周刊》的印刷、發(fā)行權(quán)。1999年，三九集團(tuán)的“三九文化公司”又承擔(dān)《深圳商報(bào)》的《焦點(diǎn)》月刊、認(rèn)生十六七等雜志的全國(guó)發(fā)行業(yè)務(wù)。
2．重組：也稱作“子公司直接上市”，即新聞媒體對(duì)其部分良性資產(chǎn)重新整合，獨(dú)立組建具有法人資格的股份制公司，成為由國(guó)有資產(chǎn)控股的具有獨(dú)立法人資格的股份制子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開募集資金。上市投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、融資量大，無疑是法律意義上的最佳途徑。但從實(shí)際操作來看，這是個(gè)極其復(fù)雜的工程。首先改制，一年的輔導(dǎo)期，向證監(jiān)會(huì)提出申請(qǐng)、審核，通過發(fā)審會(huì)的審批后再排6個(gè)月隊(duì)，步步審批，周期較長(zhǎng)，需要消耗巨大的人力物力資源，實(shí)施難度系數(shù)最大。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒體股――電廣實(shí)業(yè)(后更名為電廣傳媒)在深市掛牌上市，均是經(jīng)歷了“九九八十一難”方才取得“真經(jīng)”。
另外，組建跨地區(qū)、跨媒體的綜合性、多功能的傳媒集團(tuán)也將是我國(guó)傳媒體制改革和應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。
3．控股：即“買殼上市”。由于子公司直接上市較復(fù)雜，一些新聞媒體按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和證券市場(chǎng)規(guī)則，采取通過子公司收購(gòu)上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，達(dá)到快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道的目的。學(xué)術(shù)上稱為控股式兼并，簡(jiǎn)單來說就是一個(gè)企業(yè)通過購(gòu)買其他企業(yè)的股權(quán)，達(dá)到控股，實(shí)現(xiàn)兼并的方式。
中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)社采用的就是“買殼上市”的道路。先是由信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心(簡(jiǎn)稱CCID)收購(gòu)當(dāng)時(shí)叫作港澳實(shí)業(yè)的上市公司29％的股份，成為第一大股東，然后把上市公司擁有的債權(quán)資產(chǎn)、股權(quán)資產(chǎn)及現(xiàn)金與CCID擁有的北京中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)投資有限公司51％的股權(quán)及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)進(jìn)行置換。②
4．合作：新聞媒體以合作方式吸納業(yè)內(nèi)資金，通常見于報(bào)業(yè)，即出版單位以合作方式在全國(guó)新聞出版系統(tǒng)內(nèi)融資。2004年9月21日，新聞出版總署批準(zhǔn)《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》更名為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，其主管單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，主辦單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、北京青年報(bào)社、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)3家合作，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)為主要主辦單位。③
二、新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)分析
新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。著名的摩根史丹利全球投資報(bào)告稱：經(jīng)過對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。
1．資本運(yùn)營(yíng)為新聞媒體開拓出了生存發(fā)展之路。
從經(jīng)濟(jì)規(guī)律上來講，新聞媒體是一個(gè)資本密集型運(yùn)營(yíng)行業(yè)，資本市場(chǎng)是一個(gè)非常好的可以給他們提供融資平臺(tái)的地方。資本的趨利性使得大量傳媒門庭若市，上市可以為新聞媒體在短期內(nèi)籌集大量社會(huì)閑置資金，形成靈活機(jī)動(dòng)、可供長(zhǎng)期投資使用的資本。資本的再投資使資金逐步流向效益好、有較遠(yuǎn)大發(fā)展前景的媒體，同時(shí)為發(fā)行者利用媒體市場(chǎng)進(jìn)行資本擴(kuò)張?zhí)峁﹥?yōu)良的運(yùn)作環(huán)境，在客觀上也促成全社會(huì)合理的資源配置。
2．資本運(yùn)營(yíng)從可持續(xù)發(fā)展的角度重建了媒體體制。
從根本上促進(jìn)媒體運(yùn)行機(jī)制的改革，完善監(jiān)督機(jī)制、財(cái)務(wù)制度，促進(jìn)新聞媒體真正實(shí)行采編部門與經(jīng)營(yíng)部門、采編人員與經(jīng)營(yíng)人員的兩分開，達(dá)到防腐拒變的效果，建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度；盤活新聞媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，激活新聞媒體的無形資產(chǎn)，發(fā)揮新聞媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，使媒體整體資產(chǎn)增值。
3．資本運(yùn)營(yíng)中需要注意的問題。
一是投資相關(guān)行業(yè)。《成都商報(bào)》何華章曾經(jīng)指出：“資本界要投資媒體的時(shí)候，一定要考慮投資哪一部分，一定要考慮是否找到了合適的媒體經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，如果缺少了這兩者，我們的投資實(shí)際上最后是沒有什么價(jià)值的。”因此，只有投資前認(rèn)準(zhǔn)投資方向和項(xiàng)目，搞好市場(chǎng)調(diào)研，打好有準(zhǔn)備之仗，方能在出現(xiàn)緊急狀況時(shí)從容應(yīng)對(duì)。
二是投資方式多元化。在新聞生產(chǎn)與實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)并重的現(xiàn)狀下，傳媒業(yè)可以利用自身得天獨(dú)厚的資源展開跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的多種投融資經(jīng)營(yíng)，涉足于教育、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、印刷、酒店等低風(fēng)險(xiǎn)、高效益行業(yè)，實(shí)現(xiàn)與高風(fēng)險(xiǎn)高投入缺陷的相互彌補(bǔ)。
三是編輯、經(jīng)營(yíng)兩分開。“兩分開”是資本運(yùn)營(yíng)的前提，在資本運(yùn)營(yíng)時(shí)媒體往往將其部分良性資產(chǎn)重新整合，剝離進(jìn)入資本市場(chǎng)合資，甚至上市。“兩分開”旨在改變?cè)瓉砀髅襟w宣傳、廣告、發(fā)行“三位一體”的狀況，把廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)人員從媒體中分離出去，成立廣告、發(fā)行、印務(wù)、信息等公司。
四是切勿盲目追求擴(kuò)大規(guī)模。規(guī)模的擴(kuò)大受到技術(shù)、市場(chǎng)、資金方面的限制，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還認(rèn)為企業(yè)的邊界受企業(yè)內(nèi)部邊際交易費(fèi)用和企業(yè)外部市場(chǎng)邊際交易費(fèi)用的限制。現(xiàn)實(shí)運(yùn)作種種因素的阻礙可能會(huì)使人力物力增加、市場(chǎng)擴(kuò)展和管理機(jī)制更新滯后，內(nèi)部決策、執(zhí)行、監(jiān)督體系交叉錯(cuò)位，產(chǎn)生“內(nèi)耗”現(xiàn)象。
新聞傳媒不僅是國(guó)家的“喉舌”和輿論“指揮棒”，同時(shí)也是影響人民群眾思維方式和內(nèi)在精神的信息傳播產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)階段新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)不僅要自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，還要肩負(fù)其正確導(dǎo)向及服務(wù)大眾的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。
雖然資本運(yùn)營(yíng)可以使新聞媒體獲得超常規(guī)發(fā)展，是成功運(yùn)作的關(guān)鍵，但新聞媒體生存和發(fā)展絕不是依靠融資上市就能夠高枕無憂的。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，資本運(yùn)營(yíng)不是唯一的經(jīng)營(yíng)手段，更不是運(yùn)營(yíng)就一定贏利，而只有選對(duì)適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，認(rèn)清新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的雙面性，才能有效地避免陷阱遠(yuǎn)離困境，掘得媒體行業(yè)改革以來的一桶金。
注 釋：
①喻國(guó)明：《中國(guó)新聞業(yè)透視：中國(guó)新聞改革的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因和未來走向》，1993年。
②王平：《中國(guó)傳媒上市風(fēng)云》，我寫傳媒網(wǎng)，2005.9.14。
③王燕楓：《報(bào)業(yè)市場(chǎng)浪卷 改革風(fēng)光無限――點(diǎn)擊2004年報(bào)業(yè)市場(chǎng)“關(guān)鍵詞”》《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2004.12.29。
摘 要：自微信推出公眾號(hào)功能，校園媒體的形式更加豐富，與學(xué)生的交流更加深入。盡管校園媒體的平臺(tái)不斷拓展，但其運(yùn)營(yíng)方式與
>> 探析自媒體人的商業(yè)化現(xiàn)象 媒體商業(yè)化的利弊 新纖維的商業(yè)化應(yīng)用 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的培育路徑 對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的思考 豆瓣的商業(yè)化發(fā)展 VR的商業(yè)化發(fā)展前瞻 從傳統(tǒng)公益到新商業(yè)化公益的品牌發(fā)展研究 媒體商業(yè)化的原因及影響 純電動(dòng)商業(yè)化的新嘗試 我國(guó)電動(dòng)汽車充電站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與發(fā)展 現(xiàn)代西方媒體商業(yè)化取向 媒體商業(yè)化與公信力缺失 破解媒體商業(yè)化謎局 商業(yè)化的“紅與黑” 微信商業(yè)化新玩法 淺談商業(yè)化住宅設(shè)計(jì)的發(fā)展 體味現(xiàn)代“奧運(yùn)”商業(yè)化的發(fā)展與代價(jià) 中國(guó)小額信貸的商業(yè)化發(fā)展 讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展的SWOT分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
[2] 張新洲.大學(xué)生藍(lán)皮書：中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013） [M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.
[3] http：///tech/2015-06/02/c_127870535.htm.
[4] 上海交通大學(xué)遠(yuǎn)東書院，上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心，上海交通大學(xué)社會(huì)調(diào)查中心.2014中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告[J].新媒體與社會(huì)，2014（2）.
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[6] 姜文華，朱孔來，張艷芳，付賽.大學(xué)校園廣告對(duì)大學(xué)生文化素養(yǎng)的影響及對(duì)策[J].中國(guó)成人教育，2014（19）.
[7] 陳素川.不同群體的消費(fèi)心理、行為c群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的影響[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào)，1997（5）.
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[9] 黃鸝.美國(guó)新聞教育研究[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2008.
發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的4倍；
向新客戶推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟客戶推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，三倍多的成功率；
客戶忠誠(chéng)度每下降5%，相應(yīng)地企業(yè)利潤(rùn)下降高達(dá)25%，五倍的邏輯關(guān)系；
將每年的客戶關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)25%~85%。
會(huì)員營(yíng)銷依附于科技的進(jìn)步而發(fā)展
會(huì)員制營(yíng)銷是通過發(fā)展會(huì)員并為會(huì)員提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷、以提高客戶忠誠(chéng)度為主要目的的營(yíng)銷方法。最早的會(huì)員制可以上溯至十九世紀(jì)初的“俱樂部”會(huì)員(Club Member)；在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，“俱樂部”是會(huì)員營(yíng)銷的主要載體。隨著商業(yè)的發(fā)展，越來越多的商業(yè)交易行為產(chǎn)生，尤其是在二十世紀(jì)中葉，伴隨著零售業(yè)的發(fā)展，會(huì)員營(yíng)銷開始滲透到商業(yè)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。而會(huì)員制的蓬勃發(fā)展一方面基于商業(yè)社會(huì)的成熟，一方面也由于科技的進(jìn)步。在上個(gè)世紀(jì)七八十年代，由于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，會(huì)員營(yíng)銷進(jìn)入到一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折時(shí)期——商家不僅把會(huì)員營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)通訊錄、而是真正地基于購(gòu)物籃分析、購(gòu)買和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來挖掘出客戶特征，從而為其提供更適合的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。
同樣，也由于新技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是web2.0時(shí)代和時(shí)下興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員制營(yíng)銷也迎來了第三次發(fā)展的從未有過的大的機(jī)遇。十年前大家就講“企業(yè)不觸網(wǎng)，遲早被淘汰”，現(xiàn)在套用一下同樣適用——“會(huì)員營(yíng)銷不觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，遲早要out”！
傳統(tǒng)媒體時(shí)代的會(huì)員營(yíng)銷的不足
我們所熟知的傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷操作大多都沒有應(yīng)用當(dāng)下潮流的新媒體技術(shù)。盡管在過往的會(huì)員營(yíng)銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例；但是更多的會(huì)員營(yíng)銷的不足和可提升的地方還是愈加明顯。我們總結(jié)了以下四組矛盾，來概括很多企業(yè)在傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷中所面臨的問題和機(jī)會(huì)。
1、更是存儲(chǔ)而不是挖掘
會(huì)員信息的搜集以及消費(fèi)歷史的記錄，是可以對(duì)個(gè)體客戶及具有相同屬性的群體客戶分析出偏好的，從而使產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣更有針對(duì)性，就會(huì)使得精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷的效率更高，成功率也更高。然而我們看到的更多的會(huì)員系統(tǒng)僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘，卻完全忽略掉了。
當(dāng)然，這在一定程度上也可以歸咎于提供會(huì)員管理支持系統(tǒng)的軟件服務(wù)商的水平。
2、更是處理而不是增值
現(xiàn)在的會(huì)員營(yíng)銷有一個(gè)通病，就是為會(huì)員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是“黃黑庫(kù)存”，就使得會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)成為了處理打折、臨期產(chǎn)品的渠道；同樣也有很多的會(huì)員活動(dòng)是一些低值的打折或贈(zèng)送，會(huì)員的價(jià)值感完全彰顯不出來。會(huì)員服務(wù)應(yīng)該是一項(xiàng)增值服務(wù)并由此來增加會(huì)員的忠誠(chéng)度，而不是“處理”的一個(gè)渠道。
3、更是商業(yè)而不是情感
會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)是“客戶忠誠(chéng)度”的維護(hù)，也可以說是依賴于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同。尤其是在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵(lì)”而采用“情感維系”，來升華客戶與廠家和品牌的關(guān)系。比如某書店的會(huì)員系統(tǒng)，不但會(huì)針對(duì)性地向會(huì)員發(fā)送喜歡領(lǐng)域的新書信息，還開辟了書友交流分享的論壇及茶話會(huì)，這樣就維系了客戶與書店的粘性；同比之下，這樣的情感維系要遠(yuǎn)比“滿500積分抵5元消費(fèi)”這樣的商業(yè)折扣要受用得多。
4、更為同質(zhì)而不是差異
這一點(diǎn)在當(dāng)下泛濫的會(huì)員營(yíng)銷中屢見不鮮。幾乎所有的會(huì)員營(yíng)銷都在玩“積分換禮”、“白金會(huì)員尊享N折”、“滿A元送代金券B元(當(dāng)次不可使用且有效期僅為30天)”等等，總結(jié)下來不外乎“儲(chǔ)值、計(jì)次、積分、折扣”，手段都顯得單一且缺乏新意，消費(fèi)者早已對(duì)此失去了興趣。會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷也在呼喚營(yíng)銷手法和制度上的創(chuàng)新。
新媒體時(shí)代的會(huì)員營(yíng)銷創(chuàng)新
新媒體時(shí)代則為會(huì)員營(yíng)銷提供了無限的可能。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)比，新媒體從“大眾媒體”轉(zhuǎn)向到“小眾媒體”，所傳播的內(nèi)容和媒介也從“普適化”向“個(gè)性化”轉(zhuǎn)變：寫字樓等電梯有分眾傳媒，出租車有觸動(dòng)傳媒，停車場(chǎng)有馬良傳媒，公交車還有移動(dòng)傳媒……都分別適合不同的目標(biāo)人群。其實(shí)，新媒體的“小眾時(shí)代”也正迎合了“會(huì)員營(yíng)銷”的“精準(zhǔn)”的特點(diǎn)。同時(shí)伴隨著web2.0和3G通信技術(shù)的成熟，誕生了如LBS(基于地理位置服務(wù))、IVR(互動(dòng)式語音問答)、J2ME等新的應(yīng)用技術(shù)，而基于這些應(yīng)用技術(shù)和智能系統(tǒng)的完善，成千上萬的智能終端的APP應(yīng)用開發(fā)并上線，這些都為新媒體下的會(huì)員營(yíng)銷提供了優(yōu)越的平臺(tái)。
我們簡(jiǎn)單把會(huì)員管理分為四大階段，按照這四個(gè)階段來分析新媒體時(shí)代的會(huì)員營(yíng)銷的忠誠(chéng)度如何來打造。其中，開發(fā)與分析這兩個(gè)環(huán)節(jié)側(cè)重在數(shù)據(jù)收集與信息處理的基礎(chǔ)層，而激活與分享則更側(cè)重在活躍度和忠誠(chéng)度建設(shè)的高級(jí)層。
1、從會(huì)員的發(fā)展來看，新媒體提供了無限廣闊的空間。
傳統(tǒng)的會(huì)員開發(fā)都是基于“銷地”的開發(fā)，無論是在餐館、百貨、專賣店，還是有路演活動(dòng)或是地推的介紹，都是屬于“銷地”的范疇。新媒體時(shí)代，會(huì)員的開發(fā)則靈活多變，手機(jī)中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網(wǎng)站的游戲、甚至一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)評(píng)論，都可以成為會(huì)員開發(fā)的渠道；而且這些“趣味性與互動(dòng)性”俱佳的小工具，不但大大降低了會(huì)員開發(fā)的成本，還降低了會(huì)員身份認(rèn)證的難度。
可以說，新媒體時(shí)代的會(huì)員開發(fā)實(shí)現(xiàn)了“從1到0”的跨越——傳統(tǒng)會(huì)員開發(fā)更多的是產(chǎn)生了第1次消費(fèi)后的開發(fā)，而新媒體時(shí)代會(huì)員開發(fā)則實(shí)現(xiàn)了在0次消費(fèi)即可形成，從而累計(jì)了大量的信息資料，為后續(xù)的分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
2、從會(huì)員的分類和挖掘來看，新媒體提供了無限的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
會(huì)員營(yíng)銷的核心能力就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，足夠多的會(huì)員信息是數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)，新媒體時(shí)代為我們提供了大量的數(shù)據(jù)信息積累的無限可能。目前，全球數(shù)據(jù)量每18個(gè)月即翻一番，意味著人類在最近18個(gè)月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于之前產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)量的總和。
不但數(shù)據(jù)量變得龐大，而且數(shù)據(jù)的廣泛來源和多維度分析也讓會(huì)員營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)，例如，英國(guó)零售商TESCO(即樂購(gòu))基于對(duì)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行挖掘，可以為其會(huì)員發(fā)送完全個(gè)性化的促銷信息：向在過往的一個(gè)月內(nèi)買A品牌洗發(fā)水的客戶發(fā)送B品牌洗發(fā)水的促銷折扣。
這樣的個(gè)性化、差異化的會(huì)員優(yōu)惠大大地提高了品牌之間的轉(zhuǎn)換率。交叉領(lǐng)域的分析也為跨行業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷提供了可能；更為智能的數(shù)據(jù)挖掘與分析，對(duì)于會(huì)員的識(shí)別顯然更加準(zhǔn)確和人性化。
3、從會(huì)員的維護(hù)與激活來看，新媒體提供了無限的趣味和工具。
會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)即客戶忠誠(chéng)度的維護(hù)，而且這也同樣符合“二八原則”——20%的忠誠(chéng)會(huì)員貢獻(xiàn)了80%的銷售收入，而其余80%的會(huì)員的活躍度和消費(fèi)能力則較弱，甚至更多的是“僵尸會(huì)員”。這就需要用一些足夠吸引性的活動(dòng)來激發(fā)這些會(huì)員。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)則可以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)對(duì)恰當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行消費(fèi)需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會(huì)員的活躍度。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的，而在新媒體時(shí)代甚至不需要成本只需要技術(shù)支撐就可以實(shí)現(xiàn)。
星巴克咖啡便推出了智能手機(jī)的APP應(yīng)用。安裝了這款A(yù)PP的客戶就可以在手機(jī)上挑選自己喜愛的咖啡和下午茶甜點(diǎn)，而且可以記錄自己的消費(fèi)偏好。在APP里面還可以通過地理位置定位服務(wù)幫助客戶選擇舉例最近的門店。此外，APP中對(duì)客戶所挑選的每杯飲料都有營(yíng)養(yǎng)成分提示，包括熱量，蛋白質(zhì)，脂肪等，并且隨著容量大小、配料增減而變化。這些應(yīng)用顯然會(huì)讓星巴克的會(huì)員客戶變得更為依賴和喜歡星巴克。
這還不算！當(dāng)你攜帶手機(jī)在逛街或經(jīng)過星巴克門口的時(shí)候，基于LBS技術(shù)的地理位置的識(shí)別，會(huì)向你進(jìn)行提示在你附近的地方有星巴克門店，要不要過來休息一下？客戶的消費(fèi)需求被星巴克APP小軟件盡覽無余！這么體貼入微，會(huì)員的活躍度怎能不高？
這也還不算！星巴克還攜手微信推出特惠二維碼，只要客戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門店優(yōu)惠券或成為VIP會(huì)員。同時(shí)，客戶可以收聽“星巴克”微信官方賬號(hào)，更多獨(dú)有的優(yōu)惠活動(dòng)便即時(shí)到達(dá)。不但能夠發(fā)現(xiàn)你的需求，還能夠刺激你進(jìn)行消費(fèi)！這么關(guān)愛備至，會(huì)員的消費(fèi)量怎能不高？
算完了嗎？不算！在美國(guó)，星巴克的移動(dòng)互聯(lián)則走得更遠(yuǎn)：為了讓咖啡訂購(gòu)變得簡(jiǎn)單，客戶只需在自己的智能手機(jī)上安裝一款Mobile Pour應(yīng)用，就可以隨時(shí)下單來訂購(gòu)自己喜歡的星巴克咖啡，隨后踩著踏板車的咖啡配送員會(huì)很快將咖啡送到客戶手中。這項(xiàng)服務(wù)就是為了滿足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克門店的客戶。不但能夠發(fā)現(xiàn)你的需求，還能夠刺激你的消費(fèi)，最后還把熱氣騰騰的咖啡送到你手上，會(huì)員的忠誠(chéng)度怎能不高？
在新媒體時(shí)代，會(huì)員的維護(hù)與激發(fā)的核心是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求或更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，同時(shí)采用激勵(lì)政策來將需求激發(fā)為消費(fèi)行為，這樣可以很好地將線上與線下結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷的O2O(Online To Offline)模式。
4、從會(huì)員的服務(wù)與反饋看，新媒體創(chuàng)造了無限的網(wǎng)絡(luò)型溝通的社區(qū)。
20 元一個(gè)特級(jí)紅江橙？是的，你沒看錯(cuò)。這是廣東湛江墾區(qū)紅江農(nóng)場(chǎng)90 后大學(xué)生鄭俊奇通過探索電商模式賣出去的價(jià)格。
2013 年大學(xué)畢業(yè)后，鄭俊奇沒有按父母的意愿留在廣州就業(yè)，而是去了農(nóng)場(chǎng)，“愛”上了紅江橙。他寫微博、建微信，利用新媒體推介銷售紅江橙。
“年輕人敢想敢干，只要放手去闖去搏，總能‘折騰’出點(diǎn)名堂的。”鄭俊奇說。
長(zhǎng)期以來，紅江橙都是通過傳統(tǒng)渠道搞批發(fā)銷售，走不出去，價(jià)格也不高。隨后，鄭俊奇開設(shè)了廣東省紅江農(nóng)場(chǎng)淘寶店，開啟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探索之路。他通過微博、微信跟消費(fèi)者交流，在網(wǎng)上講述紅江橙的品牌故事，用照片展示紅江橙的“成長(zhǎng)歷程”。他還根據(jù)品相、大小和糖分測(cè)試，對(duì)紅江橙品質(zhì)嚴(yán)格分級(jí)，使紅江橙迅速“躥紅”。
第一次發(fā)貨，一個(gè)特級(jí)紅江橙竟然賣到20 元還斷貨。紅江橙的品牌附加值迅速提升，市場(chǎng)銷路一舉打開，職工收入大幅提升。電商運(yùn)營(yíng)初試成功，鄭俊奇的“野心”更大了。
2014 年，鄭俊奇針對(duì)農(nóng)場(chǎng)地處偏僻、郵寄橙子不便、出貨量少的問題，他聯(lián)系順豐速運(yùn)公司，講述紅江橙網(wǎng)售的發(fā)展前景和合作模式，希望他們能配備快遞員上門收貨。最終實(shí)現(xiàn)了與順豐的合作，打破了物流短板，廣東省內(nèi)一天到達(dá)，全國(guó)兩到三天內(nèi)送達(dá)，提高了紅江橙的品質(zhì)。
橙子上市前，鄭俊奇還嘗試營(yíng)銷新策略，在網(wǎng)上開展紅江橙預(yù)定，把握銷售節(jié)奏。
鄭俊奇回憶說，官方淘寶網(wǎng)店開店當(dāng)年首次發(fā)貨，短短兩周時(shí)間，便賣出了2 000 千克紅江橙。無論是線下還是線上銷售，紅江橙都經(jīng)過精挑細(xì)選，從果農(nóng)采摘進(jìn)行初步人工篩選后，經(jīng)過卡尺測(cè)量、糖分測(cè)試，再到清洗、貼標(biāo)簽、裝箱等七八道工序才能發(fā)貨。銷售按品質(zhì)進(jìn)行分級(jí)，均價(jià)在40 元/千克，是傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售價(jià)格的4 倍。
為了讓顧客更易于接受紅江橙，鄭俊奇又開設(shè)了微店，開通了微信支付。網(wǎng)絡(luò)銷售也不局限于淘寶店，而是全方位、多平臺(tái)、多角度地銷售紅江橙。
他每天都會(huì)通過微信、QQ 等和顧客“面對(duì)面”交流，對(duì)紅江橙從樹上采摘到打包發(fā)貨的全過程進(jìn)行圖文直播。鄭俊奇說：“顧客收到的貨與發(fā)貨時(shí)的照片是一樣的，十分滿意，加深了顧客對(duì)紅江橙品質(zhì)的信任，也積累了不少回頭客和好口碑。”
年輕人投身農(nóng)業(yè)，夢(mèng)想還在延伸。面對(duì)未來，鄭俊奇又有了新的夢(mèng)想。他想做大紅江橙產(chǎn)業(yè)，逐步建立質(zhì)量追溯體系，保證每個(gè)橙子都能實(shí)現(xiàn)全程追溯，確保水果綠色健康優(yōu)質(zhì)；建立紅江農(nóng)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室，做好紅江橙各個(gè)生長(zhǎng)時(shí)期的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，為提升品質(zhì)保駕護(hù)航；建立規(guī)模化的電商倉(cāng)庫(kù)，集智能分級(jí)機(jī)、清洗包裝機(jī)、專業(yè)化采摘團(tuán)隊(duì)，減少人工篩選的成本、時(shí)間和誤差；探索與國(guó)內(nèi)知名的生鮮水果平臺(tái)合作，建立O2O(線上線下)模式，降低物流成本，拓寬市場(chǎng)，提高銷售業(yè)績(jī)。
[關(guān)鍵詞] 媒體 資本運(yùn)營(yíng) SWOT 對(duì)策
一、媒體資本運(yùn)營(yíng)的必要性
不管從媒體自身的特點(diǎn)考慮，還是從資本的逐利性出發(fā)，或者從媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)角度看，媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。因?yàn)椋M(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)可提高傳媒產(chǎn)業(yè)資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時(shí)間內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，壯大自身規(guī)模和開發(fā)新路子，另一方面可充分運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有資本，提高使用效益，增加創(chuàng)收。此外，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，還能夠促進(jìn)改革。比如媒體上市，不得不面對(duì)股東及社會(huì)的監(jiān)督，以及資本市場(chǎng)不斷競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范和完善包括監(jiān)督機(jī)制,以及財(cái)務(wù)機(jī)制在內(nèi)的內(nèi)部微觀管理體制。
二、我國(guó)媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的SWOT綜合分析
對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)的環(huán)境和可行性、必要性進(jìn)行診斷分析，能夠使國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)有針對(duì)性的采取相應(yīng)戰(zhàn)略。
1.優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)傳媒已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行媒體資本運(yùn)營(yíng)的必要性，傳媒集團(tuán)迅速擴(kuò)張的重要途徑就是資本運(yùn)營(yíng)，越來越多的傳媒與資本的結(jié)合。媒體資本運(yùn)營(yíng)的步伐也明顯加快。既有國(guó)家級(jí)廣播影視集團(tuán)的成立，也有以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)一步加快與國(guó)外傳媒公司進(jìn)行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場(chǎng)上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進(jìn)行一系列資產(chǎn)、業(yè)務(wù)重組，顯示出在新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體開始加快進(jìn)軍資本市場(chǎng)的步伐，資本運(yùn)營(yíng)的力度也在不斷加強(qiáng)。同時(shí)，從目前我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的制度環(huán)境來看，主要是目前廣電行業(yè)的市場(chǎng)化。這也為我國(guó)媒體的資本運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了一個(gè)良好的大環(huán)境。
2.劣勢(shì)。目前我國(guó)媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)主要存在以下一些障礙。第一，以“四級(jí)辦廣電”為代表的行業(yè)政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無序競(jìng)爭(zhēng)。此外，頻道資源等作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費(fèi)的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)權(quán)不夠明細(xì)，行業(yè)定位不明晰。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”使得多數(shù)媒體在經(jīng)營(yíng)方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進(jìn)入行業(yè)的障礙。在機(jī)制上，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，所有權(quán)人缺位，管理層缺乏長(zhǎng)期薪酬激勵(lì)，因此，傳媒經(jīng)營(yíng)缺乏足夠的的盈利沖動(dòng)，同時(shí)存在道德風(fēng)險(xiǎn)，逆向選擇等因素，導(dǎo)致腐敗。第三，資產(chǎn)的授權(quán)問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場(chǎng)存在缺陷。在體制上，我國(guó)資本市場(chǎng)總體上來說是“權(quán)力嫁接”而不是“資本聯(lián)姻”，傳媒資本市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則也不完善，使媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)缺乏一定的法律法規(guī)的保障。
3.機(jī)會(huì)。目前，媒介的市場(chǎng)化要求日益強(qiáng)烈。一方面，從市場(chǎng)的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競(jìng)爭(zhēng)與較量，公共類媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實(shí)力、擴(kuò)充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴(kuò)張兼并的市場(chǎng)需求日益強(qiáng)烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問題，以促進(jìn)廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的能力，同時(shí)也對(duì)應(yīng)于國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場(chǎng)的互動(dòng)中悄然啟動(dòng)。中國(guó)廣電乃至整個(gè)傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營(yíng)控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國(guó)際形勢(shì)看，中國(guó)加入WTO后，境外的跨國(guó)傳媒集團(tuán)正通過各種方式向國(guó)內(nèi)滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲準(zhǔn)在境內(nèi)落地的國(guó)外電視頻道已達(dá)30多個(gè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模前十位的雜志大部分有外資的進(jìn)入，多家國(guó)際傳媒集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國(guó)外傳媒集團(tuán)相比，國(guó)內(nèi)的傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍仍局限在單一媒體內(nèi)，多元化經(jīng)營(yíng)的能力不高，在技術(shù)、實(shí)力、人才等方面均處于很大的劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力低下。面對(duì)外來媒體的入侵，國(guó)內(nèi)媒體要有危機(jī)感和緊迫感，加快發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
三、對(duì)策分析
航空媒體產(chǎn)業(yè)
以年均44.4%的速率高速增長(zhǎng)
《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》顯示,從2006年到2009年,中國(guó)航空媒體市場(chǎng)規(guī)模保持了比較高的增長(zhǎng)速度。2006年,航空媒體市場(chǎng)規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到38.9億元人民幣,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為44.4%。
日前航美傳媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009財(cái)年未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示,航美傳媒第四季度總營(yíng)收為4520萬美元,同比增長(zhǎng)11.7%;2009財(cái)年?duì)I收總額為1.525億美元,同比增長(zhǎng)21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)航空媒體“總產(chǎn)值”的四分之一強(qiáng),幾乎等于了2006年整個(gè)航空媒的全部體營(yíng)收額。在中國(guó)航空媒體運(yùn)營(yíng)商實(shí)力矩陣當(dāng)中,航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。
渠道特性
需要“‘內(nèi)容+廣告’商業(yè)模式”
《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)中國(guó)航空新媒體高速增長(zhǎng)的三個(gè)原動(dòng)力進(jìn)行了解析:其一,技術(shù)推動(dòng)航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二,有價(jià)值的內(nèi)容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)改變?cè)幸槐P散沙,單打獨(dú)斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費(fèi)市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量,再加上整個(gè)航空旅行的過程中存在大量的閑置時(shí)間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營(yíng)銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目?jī)?nèi)容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關(guān)鍵因素。
作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運(yùn)營(yíng)商,航美傳媒擁有國(guó)家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》,建設(shè)起了國(guó)內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng),并以世界航空娛樂協(xié)會(huì)WAFA成員身份與國(guó)際頂級(jí)節(jié)目制作公司進(jìn)行著廣泛而深入的合作;中央電視臺(tái)、上海文廣、法國(guó)FTV、英國(guó)BBC等國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時(shí),航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電影的獨(dú)家航空版權(quán),是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺(tái),航美目前與中國(guó)國(guó)際航空、東方航空、南方航空等9家國(guó)內(nèi)航空公司以及國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機(jī)艙電視以及50余家機(jī)場(chǎng)提供國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。
數(shù)字媒體資源成行業(yè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)
《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)航空媒體內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律以及核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析。在航空媒體市場(chǎng)當(dāng)中,對(duì)于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運(yùn)營(yíng)商在該市場(chǎng)當(dāng)中的主導(dǎo)地位,但是,對(duì)于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運(yùn)營(yíng)商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的首要條件。報(bào)告顯示到2009年,航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場(chǎng)當(dāng)中24.4%的份額。航美傳媒2009年財(cái)報(bào)也顯示當(dāng)年來自機(jī)場(chǎng)數(shù)字框架的營(yíng)收額為6630萬美元,同比增長(zhǎng)47.2%。數(shù)字新媒體已成為營(yíng)收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。
報(bào)告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設(shè)全國(guó)性的傳播網(wǎng)絡(luò),具有體系化強(qiáng)推的營(yíng)銷價(jià)值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號(hào)在各個(gè)顯示終端同步傳遞,可以根據(jù)投放需求實(shí)現(xiàn)某個(gè)機(jī)場(chǎng)的全場(chǎng)或者全國(guó)機(jī)場(chǎng)的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)傳播的方式。第二,數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更換以及時(shí)段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動(dòng)漫效果,使畫面動(dòng)靜結(jié)合,廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。
易觀認(rèn)為航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領(lǐng)域受眾時(shí),更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達(dá)和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道,從而實(shí)現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面,航空非數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入,客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)比重。
航美領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)
《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》顯示，從2006年到2009年，中國(guó)航空媒體市場(chǎng)規(guī)模保持了比較高的增長(zhǎng)速度。2006年，航空媒體市場(chǎng)規(guī)模僅為12.9億元人民幣，截止到2009年底，該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到38.9億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為44.4％。
航美傳媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009財(cái)年未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，航美傳媒第四季度總營(yíng)收為4520萬美元，同比增長(zhǎng)11.7％；2009財(cái)年?duì)I收總額為1.525億美元，同比增長(zhǎng)21.5％。這意味著航美單家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)航空媒體“總產(chǎn)值”的1／4強(qiáng)，幾乎等于2006年整個(gè)航空媒體的全部營(yíng)收額。在中國(guó)航空媒體運(yùn)營(yíng)商實(shí)力矩陣當(dāng)中，航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。
“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式成為主流
《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)中國(guó)航空新媒體高速增長(zhǎng)的三個(gè)源動(dòng)力進(jìn)行了解析：其一，技術(shù)推動(dòng)航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二，有價(jià)值的內(nèi)容傳播成為可能。其三，整合式航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)改變?cè)幸槐P散沙、單打獨(dú)斗的局面。由于高端的航空媒體受眾是消費(fèi)市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量，而整個(gè)航空旅行的過程中存在大量的閑置時(shí)間，這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式，即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營(yíng)銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下，獲得渠道資源的能力以及節(jié)目?jī)?nèi)容的高水平制作和整合能力成為航空新媒體成功的關(guān)鍵因素。
作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運(yùn)營(yíng)商，航美傳媒擁有國(guó)家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》，建起了國(guó)內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，并以世界航空娛樂協(xié)會(huì)WAFA成員身份與國(guó)際頂級(jí)節(jié)目制作公司進(jìn)行著廣泛而深入的合作；中央電視臺(tái)、上海文廣、法國(guó)FTV、英國(guó)BBC等國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時(shí)，航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電影的獨(dú)家航空版權(quán)，是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺(tái)，航美目前與中國(guó)國(guó)際航空、東方航空、南方航空等9家國(guó)內(nèi)航空公司以及國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)在節(jié)目及廣告方面保持著密切合作，為超過2100條航線的機(jī)艙電視以及50余家機(jī)場(chǎng)提供國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目，滿足航空旅客的高端文化休閑需求。
數(shù)字媒體成重要增長(zhǎng)點(diǎn)
《中國(guó)航空新媒體市場(chǎng)發(fā)展研究專題報(bào)告2009》同時(shí)對(duì)航空媒體內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律以及核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析。在航空媒體市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運(yùn)營(yíng)商在該市場(chǎng)當(dāng)中的主導(dǎo)地位，但是，對(duì)于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運(yùn)營(yíng)商能否在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的首要條件。報(bào)告顯示，截止到2009年，航空數(shù)字媒體的比重占到整體航空媒體市場(chǎng)24.4％的份額。航美傳媒2009財(cái)年財(cái)報(bào)也顯示當(dāng)年來自機(jī)場(chǎng)數(shù)字框架的營(yíng)收額為6630萬美元，同比增長(zhǎng)47.2％。數(shù)字新媒體已成為對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。
報(bào)告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三，第一，建設(shè)全國(guó)性的傳播網(wǎng)絡(luò)，具有體系化強(qiáng)推的營(yíng)銷價(jià)值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式，將圖片信號(hào)在各個(gè)顯示終端同步傳遞，可以根據(jù)投放需求實(shí)現(xiàn)某個(gè)機(jī)場(chǎng)的全場(chǎng)或者全國(guó)機(jī)場(chǎng)的同步播放，突破了傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)傳播的方式；第二，數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高了廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更加靈活，廣告排期更具彈性。第三，航美傳媒委托Intel專門研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動(dòng)漫效果，使畫面動(dòng)靜結(jié)合，廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。
易觀國(guó)際認(rèn)為，航空數(shù)字媒體比重的穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體時(shí)，更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達(dá)和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道，從而實(shí)現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果；另一方面，航空非數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入，客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)比重。
國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)在2005年的信息社會(huì)世界峰會(huì)上正式提出了物聯(lián)網(wǎng)的概念。2009年1月，IBM公司提出了“智慧地球”的構(gòu)想。2009年初，美國(guó)將“智慧地球”構(gòu)想提升為國(guó)家級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略，“物聯(lián)網(wǎng)”同“新能源”一起被列為振興經(jīng)濟(jì)的兩大武器。
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的意義
在媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，物聯(lián)網(wǎng)能夠引發(fā)傳播內(nèi)容革命。內(nèi)容生產(chǎn)向來是傳媒的核心所在，而物聯(lián)網(wǎng)使得幾乎任何物體都能產(chǎn)生內(nèi)容，并通過無處不在的人與物、物與物的交流生產(chǎn)內(nèi)容。這種新興傳播形態(tài)以“物體即信息”的形式在創(chuàng)新傳播的意義。
傳統(tǒng)媒體在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：
首先，做好技術(shù)的前期研究和人才的儲(chǔ)備，積極加強(qiáng)與物聯(lián)網(wǎng)的融合。傳統(tǒng)媒體可以借助新的物聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，把原創(chuàng)的“內(nèi)容”進(jìn)行多層次、深層次的開發(fā)，通過全方位的傳播，提高“內(nèi)容”附加值，并提供更多個(gè)，進(jìn)而延伸價(jià)值鏈。
其次，開拓物聯(lián)網(wǎng)傳播中的傳統(tǒng)媒體新形式。如果把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單地移植到物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)行，僅僅拓寬了渠道、增加了企業(yè)的成本，無法真正發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)的潛力，媒體必須積極創(chuàng)新適應(yīng)用戶的媒體新形式。
最后，警惕概念炒作，把握時(shí)機(jī)。在物聯(lián)網(wǎng)“唱熱”的喧囂中，需要理性對(duì)待，警惕盲目投資物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。但對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺(tái)的革新也不能保守，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體要長(zhǎng)期跟蹤研究，一旦技術(shù)臻于成熟就果斷進(jìn)入，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體應(yīng)用
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅形式豐富、內(nèi)容靈活，而且具備高度參與性和互動(dòng)性。在我國(guó)現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的參與者有內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)開發(fā)商、廣告運(yùn)營(yíng)商、廣告投放商和媒體受眾，具體的結(jié)構(gòu)和流程如圖1所示。
內(nèi)容提供商是新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的制作者和提供者，主要為新聞采編機(jī)構(gòu)和傳媒機(jī)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源，通過提供網(wǎng)絡(luò)接入和運(yùn)營(yíng)服務(wù)盈利，主要包括電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商；系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商是新媒體系統(tǒng)的開發(fā)者和使用者，負(fù)責(zé)新系統(tǒng)的建設(shè)運(yùn)行，內(nèi)容、廣告的；廣告投放商指使用新媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者，是廣告收益的來源，廣告運(yùn)營(yíng)商根據(jù)廣告投放商的需求，提供新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的前期調(diào)研、方案制定、方案執(zhí)行監(jiān)督等服務(wù)；媒體受眾是內(nèi)容和廣告的接收者。
對(duì)于媒體行業(yè)來說，物聯(lián)網(wǎng)的延伸與擴(kuò)展應(yīng)用將給傳媒領(lǐng)域帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。物聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)新聞媒體的采編方式、報(bào)道方式、管理方式、傳播方式發(fā)生巨大的變化。
內(nèi)容個(gè)性化投放 新媒體的發(fā)展使得信息呈“爆炸式”的增長(zhǎng)，同時(shí)用戶在不同渠道、產(chǎn)品之間的切換成本不斷降低。為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶粘度和數(shù)量，并最終帶來收益，媒體必須精確掌握用戶需求，投放個(gè)性化內(nèi)容，有效降低信息傳播的噪音。
內(nèi)容個(gè)性化投放基于物聯(lián)網(wǎng)智能終端技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，新媒體運(yùn)營(yíng)商通過采編系統(tǒng)將媒體內(nèi)容素材儲(chǔ)存在媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中。用戶利用安裝在自己智能終端上的客戶端閱讀媒體內(nèi)容，同時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)商利用客戶端收集能夠描述用戶閱讀習(xí)慣以及興趣愛好的信息。收集到的信息被儲(chǔ)存在用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過數(shù)據(jù)挖掘最終產(chǎn)生能夠準(zhǔn)確描述用戶需求的知識(shí)，并儲(chǔ)存在用戶需求數(shù)據(jù)庫(kù)中。
用戶需求知識(shí)在系統(tǒng)中有兩處應(yīng)用：第一，生產(chǎn)系統(tǒng)調(diào)用用戶需求數(shù)據(jù)庫(kù)和媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，依據(jù)用戶的需求為每一位用戶生成個(gè)性化的定制內(nèi)容；第二，新媒體運(yùn)營(yíng)商在媒體內(nèi)容的采編過程中依據(jù)內(nèi)容與用戶需求知識(shí)的關(guān)聯(lián)度，使媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中的素材盡可能符合用戶的需求，降低不受用戶歡迎的素材數(shù)量，提高素材采用率和受眾接受度。
目前，與內(nèi)容個(gè)性化投放相似的系統(tǒng)已經(jīng)在零售業(yè)得到初步應(yīng)用，某些超市的“智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)”能夠記錄消費(fèi)者推動(dòng)購(gòu)物車所經(jīng)過的商品區(qū)域，并依據(jù)經(jīng)過區(qū)域的記錄對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，并依此進(jìn)行廣告的精確投放。未來的個(gè)性化投放應(yīng)該在用戶需求描述的細(xì)化上有所突破，并在內(nèi)容個(gè)性化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品形式的個(gè)性化，從內(nèi)外兩個(gè)層面為用戶提供精確服務(wù)。
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞采集系統(tǒng) 物聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的智能感知和采集能力是未來創(chuàng)新新聞采集工作的強(qiáng)大動(dòng)力，通過物聯(lián)網(wǎng)收集新聞，具備很好的實(shí)時(shí)性，新聞采集的觸角也將會(huì)在空間上前所未有的拓寬和深入。
首先，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞采集的時(shí)效性和準(zhǔn)確性將大大提高。基于傳感器實(shí)時(shí)自動(dòng)收集信息的能力，媒體可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握事件的情況，第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道。同時(shí)，采集的信息可以作為新聞的素材，例如，監(jiān)控錄像、汛期水位信息、交通高峰的路況信息等。
其次，物聯(lián)網(wǎng)在空間上拓展了新聞采集的范圍。只要是物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個(gè)人可以同時(shí)采集多處多點(diǎn)的信息，提高了記者的單體采集能力。
最后，物聯(lián)網(wǎng)深化了媒體新聞信息的深度。微型傳感器和智能芯片獲得的物體信息中，有些是傳統(tǒng)新聞采集方式難以獲得的，其中一部分通過信息的檢索和數(shù)據(jù)挖掘，可能有助于預(yù)測(cè)事物的發(fā)展變化趨勢(shì)，使新聞報(bào)道不僅限于報(bào)道事實(shí)，更具備提出前瞻性意見的能力。
物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)信息技術(shù)將會(huì)使媒體之間新聞的時(shí)間差不斷縮短，在信息普遍較為及時(shí)的情況下，受眾對(duì)于新聞的時(shí)效性將不再那么敏感，個(gè)性化將成為傳播方式變革的趨勢(shì)。因此，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體應(yīng)加強(qiáng)新聞報(bào)道的編輯策劃力度，對(duì)采集來的新聞信息資源進(jìn)行多層次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受眾提供可定制的個(gè)性化服務(wù)，更好地滿足受眾的閱讀需求，從而提高內(nèi)容附加值。
新聞指揮調(diào)度系統(tǒng) 基于物聯(lián)網(wǎng)的射頻識(shí)別技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)采訪設(shè)備、傳輸設(shè)備、筆記本電腦等重要報(bào)道設(shè)備的精細(xì)化管理，實(shí)時(shí)掌握設(shè)備的使用情況、狀態(tài)和位置信息，從而實(shí)施新聞報(bào)道的信息化管理。
當(dāng)前，我國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和媒體產(chǎn)品的形式正在發(fā)生著迅速的變化，新媒體作為一種新興的媒體形式，是傳媒業(yè)未來發(fā)展的主要推動(dòng)力，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)又是新媒體發(fā)展的動(dòng)力。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體產(chǎn)業(yè)的融合必將帶來內(nèi)容傳播方式、新聞生產(chǎn)方式和傳媒業(yè)管理方式等方面的深刻變革，并最終為全社會(huì)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。(本文由2012中國(guó)數(shù)字廣播電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年會(huì)組委會(huì)推薦)2012c
【摘 要】近年來隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，我國(guó)傳媒業(yè)迎來了資本運(yùn)營(yíng)的春天。在此背景下，浙報(bào)傳媒積極上市，借助于上市公司這個(gè)平臺(tái)，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，充分利用資本市場(chǎng)配置資源的功能，開展對(duì)內(nèi)整合，對(duì)外聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“全媒體，全國(guó)化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，近幾年來運(yùn)營(yíng)成效明顯，分析其路徑對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)具有較高的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞 資本運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)業(yè)鏈 全媒體
傳媒產(chǎn)業(yè)具有意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，在我國(guó)現(xiàn)行的傳媒體制下更具特色。中國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來存在著產(chǎn)業(yè)資本積累低、投資能力弱、產(chǎn)業(yè)資本積累和融資能力脫節(jié)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。在這樣的背景下研究我國(guó)傳媒業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)路徑就顯得尤為重要。2011年，浙報(bào)傳媒借殼上市成功，率先完成了傳媒類經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的整體上市。上市之后的浙報(bào)集團(tuán)更是通過資本市場(chǎng)平臺(tái)進(jìn)行一系列的并購(gòu)重組和資源整合，近幾年來運(yùn)營(yíng)成效明顯，其資本運(yùn)營(yíng)道路對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。
一、資本運(yùn)營(yíng)的條件
資本運(yùn)營(yíng)，是指對(duì)企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)性要素進(jìn)行運(yùn)籌謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值的目標(biāo)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)普遍存在著規(guī)模較小、地域性強(qiáng)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問題。要實(shí)現(xiàn)突破必須借助資本運(yùn)營(yíng)。此次浙報(bào)集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)的背景有：
1、政策支持
2009年新聞出版總署做出了新聞出版業(yè)向出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的10年規(guī)劃，力圖打造中國(guó)出版業(yè)的“航空母艦”，表示對(duì)有能力的傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)給予更過政策和資源的支持。2011年黨的十七屆六中全會(huì)更是以“繁榮和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)”為主題。這對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言是一項(xiàng)難得的政策支持。
2、資金基礎(chǔ)
報(bào)業(yè)集團(tuán)要突破地域界限，拓展全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的攻城略地，需要巨額資金的注入。報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要產(chǎn)品是報(bào)紙，其現(xiàn)有資產(chǎn)需用于維持正常的編輯、印刷、出版等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)支出，因而資金成本壓力巨大。浙報(bào)集團(tuán)在上市前就通過一系列融資、投資行為為上市打下了資金基礎(chǔ)。
3、渠道許可
上市公司在資本市場(chǎng)角逐必須擁有慎重對(duì)待關(guān)系的建立和合作方的選擇。自身具備強(qiáng)大的渠道資源能夠幫助挑選在其他領(lǐng)域和渠道中具有領(lǐng)軍地位和品牌資源的合作對(duì)象。戰(zhàn)略合作作為市場(chǎng)化的手段，在合作中集中各自優(yōu)勢(shì)，往往可以形成雙贏。
4、科學(xué)管控
資本的市場(chǎng)化運(yùn)作終究是要靠人來完成。浙報(bào)集團(tuán)在上市之前就注重從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)資本的科學(xué)管理：①組建團(tuán)隊(duì)；②嚴(yán)密程序；③行業(yè)判斷。
二、資本運(yùn)作的實(shí)踐
1、借殼上市，搭建資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
由于政策性原因和行業(yè)的特殊性，我國(guó)傳媒行業(yè)的上市需遵循采編和經(jīng)營(yíng)分離的原則，而且大多數(shù)是采取借殼上市的形式。浙報(bào)傳媒采取一次性置換的方法，將置出的資產(chǎn)直接換取股權(quán)。
2010年10月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借殼*ST白貓，加快上市步伐，后經(jīng)資產(chǎn)重組更名為“浙報(bào)傳媒”，控股股東變?yōu)檎銏?bào)傳媒控股集團(tuán)。上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括報(bào)刊雜志業(yè)、新媒體業(yè)務(wù)和印刷業(yè)務(wù)。前后歷時(shí)不到一年，浙報(bào)集團(tuán)率先完成了傳媒類經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的整體上市，為集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張和資本運(yùn)營(yíng)提供了極為廣闊的平臺(tái)。
2、股權(quán)投資：打造對(duì)外投資平臺(tái)
2012年5月，浙報(bào)傳媒宣布以現(xiàn)金2.6億元收購(gòu)浙報(bào)控股持有的東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司44%的股權(quán)，打造文化產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)。該收購(gòu)項(xiàng)目亮點(diǎn)在于：1）收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低；2）股權(quán)收益相對(duì)較高；3）打造對(duì)外投資平臺(tái)。收購(gòu)項(xiàng)目符合浙報(bào)傳媒全媒體戰(zhàn)略。
3、內(nèi)部轉(zhuǎn)型：推出全媒體新產(chǎn)品
浙報(bào)傳媒上市后，借助于上市公司這個(gè)平臺(tái)，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念。
2013年，浙報(bào)傳媒成立數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部。通過對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和挖掘，分析客戶的行為特征，構(gòu)建對(duì)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的指標(biāo)體系及模型。同時(shí)，浙報(bào)傳媒推出全媒體新產(chǎn)品，提供基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的分眾化信息。2012年6月，由浙商傳媒負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)的世界浙商網(wǎng)全新上線，定位為“天下浙商的唯一門戶網(wǎng)站、世界浙商大會(huì)官方網(wǎng)站”，以鮮明的特色與同類網(wǎng)站相區(qū)別；錢江晚報(bào)《鋒尚·娛悅》雜志正式出街，定位“最年輕的雜志”，將深度閱讀的渠道拓展到了時(shí)代院線VIP客戶群中；2012年12月，浙江在線開通浙江簽證網(wǎng)，在線提供全球50多個(gè)國(guó)家123類因私簽證的最新申請(qǐng)要求查詢、登記及部分簽證類型的快速受理。
4、外部擴(kuò)張：延伸產(chǎn)業(yè)鏈
外部擴(kuò)張，重在聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國(guó)化，進(jìn)行橫向與縱向一體化的擴(kuò)張。在橫向方面，浙報(bào)傳媒積極介入網(wǎng)游、電影、電視、動(dòng)漫等領(lǐng)域，進(jìn)行并購(gòu)、參股、合資，將現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行整合與共享，完善集團(tuán)全媒體布局。在縱向方面，將資金投入到新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支撐環(huán)節(jié)的潛力型項(xiàng)目，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。
（1）進(jìn)軍網(wǎng)游業(yè)。2011年4月，浙報(bào)傳媒公告斥資32億元收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方兩大電子游戲平臺(tái)，切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，力圖拓展新媒體業(yè)務(wù)。該收購(gòu)項(xiàng)目亮點(diǎn)：1）浙報(bào)公告中顯示2011年邊鋒凈利潤(rùn)1.44億元，浩方為1539億元，照此計(jì)算，浙報(bào)傳媒分別給出了22倍和20倍的市盈率。雖低于A股互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2011年39倍平均估值，但該價(jià)格也并不低。2）公告顯示，盛大旗下核心休閑娛樂互動(dòng)平臺(tái)月均活躍規(guī)模已接近2000萬，此次收購(gòu)平穩(wěn)過渡將為浙報(bào)傳媒新增大量高黏性、高互動(dòng)性的用戶資源，有利于浙報(bào)傳媒整合自身和標(biāo)的公司在用戶、渠道、廣告客戶等方面的優(yōu)勢(shì)，拓展海外市場(chǎng)。3）以此次交易為橋梁，浙報(bào)傳媒同時(shí)將與盛大網(wǎng)絡(luò)建立全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方未來還將在編劇基地、盛大文學(xué)數(shù)字閱讀和版權(quán)開發(fā)與電子雜志分銷平臺(tái)領(lǐng)域、盛付通第三方支付、盛大在線互動(dòng)媒體（廣告）海量數(shù)據(jù)與技術(shù)平臺(tái)以及雙方客戶資源共享、組建合資公司、成立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面開展全方位的合作。
（2）涉足影視動(dòng)漫業(yè)。東方星空業(yè)務(wù)涉及影視劇、動(dòng)漫領(lǐng)域。2012年，東方星空投資持有的華數(shù)傳媒實(shí)現(xiàn)借殼上市。資料顯示，此次注入上市公司的資產(chǎn)除杭州市的有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)外，還有華數(shù)傳媒的新媒體業(yè)務(wù)，包括全國(guó)最大的數(shù)字互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)。其中數(shù)字互動(dòng)和手機(jī)電視是公司主要收入和利潤(rùn)來源，而互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV將與全國(guó)范圍內(nèi)的電信和廣電運(yùn)營(yíng)商合作來推廣，是公司未來重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（3）推進(jìn)跨媒體合作。2012年9月，浙報(bào)傳媒與南北湖旅游投資集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，浙報(bào)傳媒將憑借豐富的傳播資源、完善的傳播平臺(tái)、垂直的傳播體系以及創(chuàng)新的傳播理念，為南北湖旅游發(fā)展提供全媒體傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。2012年8月，浙報(bào)傳媒與中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將在體育專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、媒體合作運(yùn)營(yíng)、組建體育產(chǎn)業(yè)基金三個(gè)方面展開合作。2012年11月浙報(bào)傳媒和騰訊集團(tuán)正式簽署合作協(xié)議，旨在打造浙江第一城市生活門戶網(wǎng)站的騰訊·大浙網(wǎng)。以上跨媒體合作的實(shí)現(xiàn)都是浙報(bào)傳媒發(fā)展全媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，為實(shí)現(xiàn)以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型。
（4）打造傳媒夢(mèng)工場(chǎng)。浙報(bào)傳媒打造傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，既是推動(dòng)自身全媒體轉(zhuǎn)型的需要，也為中國(guó)傳媒業(yè)搭建一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)，將浙報(bào)集團(tuán)的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播能力和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資機(jī)制相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新文化延伸到媒體領(lǐng)域。夢(mèng)工場(chǎng)將借助資本運(yùn)作和傳媒運(yùn)營(yíng)資源的投入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供資金、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的支持，幫助其快速成長(zhǎng)。孵化期結(jié)束后，浙報(bào)傳媒根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局選擇優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，充實(shí)自身新媒體力量。
三、啟示與借鑒
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，浙報(bào)傳媒資本運(yùn)作方向非常明顯：從單一性產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向綜合性資本運(yùn)營(yíng)。浙報(bào)傳媒在從借殼上市到增發(fā)并購(gòu)的過程中呈現(xiàn)出亮點(diǎn)和啟示如下：
1、政策暖風(fēng)推動(dòng)并購(gòu)整合
在我國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)行體制下，單純依靠傳媒業(yè)自身的市場(chǎng)化整合是比較艱難的。浙報(bào)傳媒上市過程僅耗時(shí)1年，這當(dāng)然與企業(yè)自身的基礎(chǔ)和運(yùn)作分不開，但更為重要的是政府給予的大力支持。無論是最初的上市重組、戰(zhàn)略資源者的引入，背后都有政府的身影。近10年來，政策暖風(fēng)頻吹，報(bào)業(yè)上市步伐不斷加快，“早改制、早上市、早受益”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。
2、資本運(yùn)營(yíng)促進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，必然推動(dòng)全媒體時(shí)代的開啟。浙報(bào)傳媒及時(shí)把握形勢(shì)，在“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”理念的指引下試水全媒體，充分借助上市的有利條件，通過外部擴(kuò)張快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)布局。浙報(bào)傳媒的全媒體轉(zhuǎn)型路徑非常明顯：內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴(kuò)張和積極孵化未來。在轉(zhuǎn)型路線的指引下，雖上市僅一年多時(shí)間，但各種資本運(yùn)作，已經(jīng)令人目不暇接，為傳媒資本市場(chǎng)帶來生機(jī)。
3、多元化經(jīng)營(yíng)探求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)
浙報(bào)傳媒上市后整體經(jīng)營(yíng)狀況良好，但是新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊卻日益顯著，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力越來越大。報(bào)業(yè)亟待實(shí)現(xiàn)新媒體融合，探求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
4、“兩分開”模式下摸索完善產(chǎn)業(yè)鏈
浙報(bào)傳媒在上市時(shí)遵循采編和經(jīng)營(yíng)分離的原則，上市公司經(jīng)營(yíng)廣告、報(bào)刊發(fā)行、印刷、新媒體等業(yè)務(wù)，浙報(bào)集團(tuán)及9家縣市報(bào)社負(fù)責(zé)采編業(yè)務(wù)。這種“兩分開”的政策直接導(dǎo)致浙報(bào)傳媒無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此浙報(bào)傳媒有必要做好準(zhǔn)備，積極把握政策動(dòng)向，在合適的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心資產(chǎn)的注入，以實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善，使傳媒資本運(yùn)作更為科學(xué)。
中國(guó)傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要一支，是具有高回報(bào)率的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是資本密集型行業(yè)。資本運(yùn)營(yíng)是傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇，傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中。浙報(bào)傳媒在跟隨時(shí)代的潮流，秉承“傳媒控制資本”是為了“資本壯大傳媒”，利用好資本市場(chǎng)，跨地域發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為實(shí)現(xiàn)“全媒體、全國(guó)化”的目標(biāo)而繼續(xù)前行。
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③李睿，《知音上市后的憂慮》[J].《中國(guó)報(bào)道》，2012（5）
④孫夢(mèng)詩(shī)、劉勇，《中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)問題初探》[J].《沈陽大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（1）
⑤于正紅，《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)路徑分析》[J].《東岳論叢》，2009（8）
可以說，轉(zhuǎn)型對(duì)于南都而言，已經(jīng)不是一個(gè)階段性目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長(zhǎng)方式。
關(guān)鍵詞：南都 全媒體轉(zhuǎn)型 發(fā)展 品牌
整體思路：先立后破
是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對(duì)轉(zhuǎn)型有全盤的考慮和階段性的推進(jìn)步驟，根據(jù)“優(yōu)勢(shì)資源整合弱勢(shì)資源，專業(yè)資源整合分散資源，先進(jìn)模式整合落后模式”的原則來采取更為市場(chǎng)化的推動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的做法，也就是：不是人為地將新舊截然分開，而是以新融舊、共生發(fā)展、復(fù)合發(fā)展，以新的動(dòng)作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機(jī)制，形成內(nèi)部一種主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)改造、主動(dòng)參與到轉(zhuǎn)型中來的氛圍。
一、南都轉(zhuǎn)型，屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
三網(wǎng)融合是媒介融合的一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)背景和技術(shù)背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類機(jī)構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來探討和實(shí)踐南都全媒體集群，這樣，確保了南都在更高的格局上布局自身的轉(zhuǎn)型，起點(diǎn)高、目標(biāo)遠(yuǎn)大，同時(shí)在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開朗。
二、南都轉(zhuǎn)型，屬于整體轉(zhuǎn)型
1.全盤考慮，重點(diǎn)突破。以南都品牌為驅(qū)動(dòng)力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運(yùn)營(yíng)商為目標(biāo)，同步推進(jìn)三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動(dòng)作，這為轉(zhuǎn)型指明了方向、擬定了實(shí)現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯(cuò)，進(jìn)而提升了轉(zhuǎn)型成功的可能性。
2.重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項(xiàng)目、搞一些亮點(diǎn)工程、放一放煙花看起來很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問題，依托南都全媒體信息集成中心的建設(shè)和研發(fā)，實(shí)現(xiàn)從報(bào)業(yè)主導(dǎo)的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿足全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)需求的南都全媒體信息集成中心平臺(tái)，同時(shí)推進(jìn)內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過對(duì)外合作新項(xiàng)目、新業(yè)務(wù)、新平臺(tái)、新內(nèi)容的拓展來推動(dòng)內(nèi)部的逐步變革以適應(yīng)外部的變化，從而構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)關(guān)系，提升全媒體運(yùn)營(yíng)能力。
關(guān)鍵：南都品牌+信息集成中心+網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)
一、南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動(dòng)力、核能源
南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是《南方都市報(bào)》的簡(jiǎn)稱；但現(xiàn)在已不只是指《南方都市報(bào)》，它更是全媒體集群的代稱。同時(shí)它也是品牌很強(qiáng)大影響力知名度很高的—個(gè)媒體。
怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個(gè)品牌作為媒體的價(jià)值依然存在甚至更為發(fā)揚(yáng)光大？而不是因?yàn)閳?bào)紙的衰微和其他平臺(tái)的發(fā)展，像國(guó)外的百年老報(bào)那樣黯然關(guān)門，那么我們必須以這個(gè)為基礎(chǔ)，再往外延伸。
正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場(chǎng)占有量為基礎(chǔ)、品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、價(jià)值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場(chǎng)到品牌的更為縱深立體的、復(fù)合運(yùn)營(yíng)的傳媒集群”，簡(jiǎn)單表述，就是：用品牌驅(qū)動(dòng)南都全媒體集群。
二、信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的核心要件
重要性：信息集成中心，超越報(bào)業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)營(yíng)，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運(yùn)營(yíng)模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看作信息集成中心的重要組成部分，沒有信息集成中心的逐步逐期建設(shè)成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動(dòng)作實(shí)施就失去了依托、支撐。
目標(biāo)：將以出報(bào)為核心目標(biāo)的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標(biāo)、保持并提升報(bào)業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報(bào)業(yè)傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、廣電、戶外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報(bào)紙廣告銷售為主的盈利模式，升級(jí)為資本運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)、全媒體廣告運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的全面運(yùn)營(yíng)能力。
構(gòu)成：集成系統(tǒng)與中控臺(tái)互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺(tái)運(yùn)作的軟件平臺(tái)、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺(tái)的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺(tái)僅僅是一個(gè)物理層面上的辦公環(huán)境而無法起到統(tǒng)籌調(diào)度的作用；中控臺(tái)是集成系統(tǒng)的指揮平臺(tái)、功能實(shí)現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺化、功能化。沒有中控臺(tái)，集成系統(tǒng)的所有功能就無法對(duì)現(xiàn)實(shí)的信息生產(chǎn)傳播營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)形成支撐、就無法發(fā)揮出相應(yīng)的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤散沙的狀態(tài)。
集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于2012年9月上線，所有的《南方都市報(bào)》采編人員都依托這個(gè)系統(tǒng)來開展工作。有了這個(gè)系統(tǒng)，南都新聞報(bào)道的格局從原始、低效、粗放、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級(jí)為敏捷、精細(xì)、大規(guī)模、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營(yíng)集成，在第一期所建立的平臺(tái)上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶管理等經(jīng)營(yíng)流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營(yíng)人員的績(jī)效考評(píng)模式，以及全媒體信息經(jīng)營(yíng)流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺(tái)中央數(shù)據(jù)庫(kù)的信息價(jià)值，建立從點(diǎn)到面到層的立體統(tǒng)計(jì)分析模型，建立全媒體營(yíng)運(yùn)狀況跟蹤、預(yù)警機(jī)制，提供全媒體運(yùn)營(yíng)決策依據(jù)。
在2013年啟動(dòng)建設(shè)國(guó)內(nèi)第一個(gè)金媒體工作的指揮平臺(tái)，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺(tái)，在物理空間上實(shí)現(xiàn)一種切實(shí)的轉(zhuǎn)型。中控臺(tái)，相較于國(guó)外超媒體編輯臺(tái)的獨(dú)特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場(chǎng)所，不能實(shí)現(xiàn)備媒體網(wǎng)站記者編輯在一個(gè)開放式的空間中集中辦公，而是專注于強(qiáng)化中控臺(tái)本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開展中統(tǒng)籌調(diào)度的功能，通過環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀測(cè)區(qū)）的設(shè)置、各功能區(qū)專員的安排，細(xì)化、強(qiáng)化中控臺(tái)的功能。
三、網(wǎng)站，是各類型數(shù)字業(yè)務(wù)的樞紐型支撐平臺(tái)
新媒體是一個(gè)無疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅(jiān)守南都媒體屬性、新聞?dòng)^和價(jià)值觀前提下，為了實(shí)現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場(chǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的謀求是重中之重。
在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是南部全媒體集群構(gòu)想實(shí)現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項(xiàng)事業(yè)、這盤生意的—個(gè)不可或缺的主支撐點(diǎn)，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用服務(wù)等數(shù)字業(yè)務(wù)的—個(gè)樞紐型的依附平臺(tái)。成效：雛形初具
南都全媒體集群目前已經(jīng)構(gòu)建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國(guó)重點(diǎn)城市的城市日?qǐng)?bào)群、周報(bào)周刊、手機(jī)、手持閱讀器終端、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類型網(wǎng)站、宮微群、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等構(gòu)成的這樣～張巨型的、立體的、跨越不同時(shí)空的信息終端網(wǎng)絡(luò)集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，各組成部分是有機(jī)互動(dòng)而不是拼湊而成、是運(yùn)營(yíng)一體化并各自具備相應(yīng)的盈利能力。
一是形成了以《南方都市報(bào)》為旗艦的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體矩陣，包括：綜合類日?qǐng)?bào)——廣州總部的大珠三角城市日?qǐng)?bào)群《南方都市報(bào)》、昆明的《云南信息報(bào)》、合肥的《江淮晨報(bào)》、清遠(yuǎn)的《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》、泰國(guó)的《星暹日?qǐng)?bào)》；行業(yè)類周報(bào)周刊——《南都周刊》《南都娛樂周刊》《風(fēng)尚周報(bào)》《中國(guó)財(cái)富》《金融觀察》、地鐵雜志《南都METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報(bào)《鵬城通》。并且保持持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強(qiáng)南都全媒體集群在傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
需要說明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入會(huì)急劇下降，報(bào)紙廣告的銷售更多取決于全媒體品牌實(shí)力、全媒體產(chǎn)品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價(jià)值大小，《南方都市報(bào)》廣告收入增長(zhǎng)的勢(shì)頭，絕不僅僅來自于報(bào)紙本身，而恰恰來自于南都全媒體集群復(fù)合傳播、復(fù)合運(yùn)營(yíng)的效果，不斷增加的廣告收入額指標(biāo)恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運(yùn)營(yíng)的綜合指標(biāo)。
《云南信息報(bào)》在2007年云南出版集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦前，已經(jīng)連續(xù)每年虧損2000多萬元好幾年、排名市場(chǎng)最后一位，合作兩年后一舉實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，從2010年開始每年廣告收入接近2個(gè)億、利潤(rùn)超過3000萬元，市場(chǎng)地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置。
《南都周刊》以都市進(jìn)程引領(lǐng)者的定位，作為一份以城市為關(guān)注對(duì)象的新聞?lì)愲s志，已經(jīng)成為城市高端人群的一本高端讀物。《南都娛樂周刊》則在平面娛樂雜志領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。
二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報(bào)經(jīng)營(yíng)公司、南都全媒體品牌，汽車/旅游時(shí)尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務(wù)主體，進(jìn)行品牌跨界延伸，開發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從單一版面銷售模式、勞動(dòng)密集型模式升級(jí)為整合復(fù)合式、智力型銷售模式，不斷升級(jí)現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)模式，不斷探索廣告收入之外的汽車、旅游時(shí)尚、娛樂、體育、文化藝術(shù)、公益等行業(yè)運(yùn)營(yíng)收入模式。
其中，南都安迪公司作為南都增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，2012年總營(yíng)收超過8000萬元；南都全媒體汽車事業(yè)中心作為汽車行業(yè)服務(wù)的集成商，2012年總營(yíng)收接近3億元，這個(gè)數(shù)字位列全國(guó)同類媒體前三的位置。《南都娛樂周刊》定位為娛樂營(yíng)銷系統(tǒng)方案供應(yīng)商，成立娛樂事業(yè)發(fā)展中心、中國(guó)娛樂營(yíng)銷傳播研究中心，推出四項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)：娛樂營(yíng)銷咨詢服務(wù)、影視營(yíng)銷、明星公益慈善及各種商業(yè)活動(dòng)、定制音樂會(huì)。
三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報(bào)刊媒體之外，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、廣電、無線、移動(dòng)、戶外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺(tái)，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車、旅游、時(shí)尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，以大粵網(wǎng)為主構(gòu)建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，以凱迪網(wǎng)為主構(gòu)建輿情數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)。
其中，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺(tái)，也就是官網(wǎng)、移動(dòng)終端、無線業(yè)務(wù)、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺(tái)。
同時(shí)，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）也是目前集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)化屬性最強(qiáng)的網(wǎng)站：從2010年開始實(shí)現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更主要的是通過市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運(yùn)營(yíng)方向及路徑，2012年總收入接近8000萬元，比2011年增長(zhǎng)40%。同時(shí)，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)許可證》，除時(shí)政新聞?lì)惒荒塥?dú)立報(bào)道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)掃清了障礙。
大粵網(wǎng)定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費(fèi)人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過QQ客戶端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活?yuàn)蕵樊a(chǎn)品，為廣東用戶提供一站式在線生活服務(wù)。2011年8月上線至今，核心指標(biāo)均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，2012年?duì)I收6000多萬元，利潤(rùn)率高達(dá)40%。
凱迪網(wǎng)作為南都在網(wǎng)絡(luò)上的又一個(gè)言論平臺(tái)，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)言論價(jià)值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務(wù)，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷售，在2011年開始推出“貓眼云情報(bào)”輿情系統(tǒng)。
南都官方微博群采取一級(jí)+二級(jí)官微的矩陣結(jié)構(gòu)，其中@南方都市報(bào)目前新浪微博粉絲接近500萬、騰訊微博粉絲接近400萬，頻頻獲獎(jiǎng)，如：在中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所、靈思營(yíng)銷聯(lián)合的《2011-2012年媒體微博運(yùn)維白皮書》中，綜合影響力在全國(guó)所有媒體微博中排第一；在人民網(wǎng)2012年9月的《媒體微博影響力周榜》列居第二；在2012年11月新浪媒體影響力排行榜中報(bào)紙微博名列第一；而且2013年以來廣告收入已經(jīng)超過400萬元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類前十名、近360萬粉絲。
依托于上述報(bào)刊媒體、行業(yè)業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營(yíng)銷、移動(dòng)應(yīng)用、音視頻、活動(dòng)等五大產(chǎn)品線、69個(gè)子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。
南部的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價(jià)值觀、技術(shù)、用戶需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于—體，以用戶和市場(chǎng)為中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為根本。
轉(zhuǎn)型，很持久。不可能一蹴而就，而是+不斷學(xué)習(xí)、不斷試錯(cuò)、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個(gè)過程，需要循序漸進(jìn)。
