時間：2023-03-27 16:54:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇資料市場論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：REITs，上市，市場影響
房地產投資信托基金（Real Estate InvestmentTrusts，以下簡稱“REITs”）是海外成熟證券市場普遍存在的一種專門投資于出租型成熟商業房地產資產的基金型投資產品，其產品投資特性介于傳統股票與債券之間。迄今為止，海外證券交易所已有上千只REITs上市交易。為了滿足投資者多樣化需求，我國正在積極研究REITs產品可行性與方案設計。不過，我國股市投資者歷來有偏好新股或新產品的傳統，新股上市首日眾多投資者趨之若鶩，市場波動劇烈（平均為300%的漲幅）；再如，首批上市（1999年）的封閉式基金交易異常活躍，以基金金泰為例，上市首日漲幅達39.6%，換手率達43.68%，在隨后的20個交易日內有6個交易日漲停。在這種背景下，REITs在滬深交易所上市后價格走勢如何變化、投資者對REITs的交易行為如何、REITs產品上市后市場波動如何？需要我們去認真探索。
本文研究目標包括兩方面：其一，對REITs 產品上市后可能市場交易進行分析；其二，考察論證如何有效避免投資者盲目投機，特別是防范首只REITs上市后可能的爆炒情況。為此金融論文，本文從以下幾個方面進行研究：
（一）考察海外典型市場REITs上市后的市場運行狀況；
（二）考察我國滬市類似產品的投資者構成及交易行為特點，并重點就1998年基金上市后市場運行狀況進行案例分析；
綜合以上研究結果，我們期望提供具有實踐操作意義的政策建議，以幫助REITs產品在我國滬深交易所順利上市交易。
一、境外REITs產品上市交易對市場影響分析
REITs自1960年在美國出現后，先后在英、法、德等發達資本市場涌現，并獲得了迅猛發展。根據GPR（Global Property Research）全球REITs 指數規模統計，全球證券化房地產市值規模從1984年的280億美元，增加到2007年的11400億美元。REITs產品的平均規模由1984年的2.06億美元增長到2007年的24億美元。
在亞洲市場，繼日本在2001年推出REITs后，新加坡、臺灣和香港等較成熟資本市場也相繼推出REITs。其中，在新加坡證券市場中，REITs在過去的三年里從無到有，發展迅速，市值年增長率達到108％，已經占到其證券市場市值的10％，成為亞洲最大的REITs市場論文提綱怎么寫。香港市場也于2005年11月推出了第一只房地產基金——領匯，并籌得218億港元，超額認購達到130倍。
（一）REITs投資收益及對分散市場風險的作用
作為房地產類投資產品，REITs具有不同于其他產品的收益和風險特征。從收益角度看，根據NAREIT（National Association of Real EstateInvestment Trusts）對1972——2005年期間各類產品投資收益的統計結果，可以發現， REITs 產品與其他證券產品相比年收益率較高，僅次于小盤股，高于大盤股與債券（見圖1）。根據Bloomberg統計，全球REITs（即富時EPRA／NAREIT 指數）從2001年到2006年的年化報酬率為21.09%、年化標準差為12.57%。在此期間，摩根士丹利
資本國際公司（MSCI）世界指數股票年化報酬率為3.72%、標準差為13.92%；花旗集團全球政府債券指數年化報酬率為4.11%，標準差為2.55%。這意味著在諸多產品中，REITs指數的風險調整后收益（Sharp指數）最高，即REITs產品在相同風險下，回報率最高（見表1）。此外，REITs 平均年配息率達5.27%，不僅高于全球債券（4.57%），更優于全球股票（2.18%）。
圖1 各類產品投資收益比較
資料來源：National Association of Real Estate Investment Trusts
表1 各類別產品夏普比率比較（1970-2006）
年份
類別
夏普比率
1970-1981
1982-1999
2000-2006
商品
0.3984
0.1654
0.3356
REIT指數
0.2577
0.4742
1.392
國際發達股市
0.0841
0.4809
0.0911
美國股市
0.0301
0.7381
-0.0806
美國固定收益市場
-0.1375
0.8193
0.9032
美國長期國債
-0.2743
（長沙職業技術學院，湖南 長沙 410217）
摘 要：在當下改革開放，經濟高速發展的時代，商業競爭異常激烈。各企業在市場競爭中，競爭情報成為企業市場營銷戰略制作中十分關鍵的環節，最終關系到整個企業是否能夠長期發展和繼續生存。針對競爭情報在市場競爭中的不可忽略的作用，本論文以面向市場營銷戰略的競爭情報研究為課題，對競爭情報在企業市場營銷戰略領域中的相關問題進行深入地研究。
關鍵詞 ：市場營銷戰略；競爭情報；研究
中圖分類號：F713.5文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）25-0124-01
0引言
根據美國競爭情報專業人員協會的定義，競爭情報是有關競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，同時也是一個收集和分析競爭信息的過程[1]。在這個過程中，人們要堅持職業操守，遵循社會倫理，對競爭者、組織本身和有關經營環境的信息進行收集和分析，最終準確地作出相應的判定。競爭情報是影響企業能否提高競爭力的重要的手段和途徑。
1 競爭情報對提高企業競爭力的重要意義
提高企業競爭力的關鍵是提高企業的科技創新能力，而競爭情報是提高企業科技創新能力的關鍵和先決條件，在建立企業科技預警系統中起到支撐作用，因此競爭情報對提高企業競爭力具有十分重要的意義。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，企業要對外部環境、競爭對手、消費趨向以及市場動向了如指掌。企業在進行技術和管理創新時，要注意把握其中的各個階段和細節，包括具體的規模、內容、關鍵技術以及過程等。在提高企業競爭力，實施技術創新的過程中，要密切關注其中的不確定和不穩定因素，防止失誤的產生，避免風險。
2 競爭情報在企業市場營銷戰略制定中的作用
市場營銷戰略以企業發展戰略目標為核心，對產品本身、產品的銷售渠道、產品的銷售價格和產品的促銷方法進行科學合理地分析，保證企業能在合適的時間向顧客提供相應的產品，在滿足市場需求的同時，最大程度地為企業創造利潤。企業在對外界因素做出調查和研究的同時，也對企業自身有一個全面的了解，明確自身的優勢和劣勢，便于在實際市場營銷中避免風險，把握機會，贏得生存和進一步發展的機會。
3 競爭情報的獲取途徑和原則
3.1 獲取競爭情報途徑
為決策者提高決策產品或者半成品是競爭情報成功的表現形式，而競爭情報的實質內容是將決策產品或者半成品轉換為決策行動，以提升企業在市場競爭中的優勢[2]。競爭情報工作人員將大量、雜亂無章的信息通過分析和研究，進行有效地整合，最終轉變為一個合法、有序、科學的信息系統。從這個信息系統中，決策者能夠清晰的了解和判斷競爭對手，在紛繁復雜的市場中找到對企業自身有利的因素，并及時搶占先機，促進企業的快速發展。
3.2 獲取競爭情報原則
3.2.1 保密原則
企業管理中的保密原則比一般社會工作者的保密原則更加嚴格，它要求企業集體對涉及到的企業內部的商業機密進行嚴格保密。管理員在實踐保密原則時，要注意下列幾項：首先，嚴禁把員工的檔案帶出企業之外；其次，在離開座位之前，要把員工的檔案收拾好，放進抽屜或資料夾中；再次，要謹慎處理寫有員工資料的紙質文件；最后，不要向員工提出無關的問題和要求。企業管理是一門很深奧的哲學，需要廣大從事管理的人員和研究者不斷的摸索和創新。的資料向
3.2.2 員工自決原則
每個人的存在都有其意義和價值，因此，員工有權利和能力去決定自己的事情，而不僅僅只受限和聽從于領導者和管理者。要實踐員工自決的原則，企業管理者必須做到：第一，客觀科學地評估員工的需要和問題，繼而再做出相應的決定。第二，管理者要為員工的決定提供相應的資料和參考，引導他們做出正確的決定。第三，管理者要與員工和諧相處，融為一體，并悉心聽取員工的意見和建議。
3.2.3 不批判原則
企業領導者和管理者不能輕易地對員工做出判斷，在評價員工的過程中，管理者要具備高度的責任心，堅持公平公正，做到客觀全面。管理者評價員工的目的是幫助他們糾正不合理和不科學的思想觀念和行為，是為他們好，幫助他們改進。在對員工進行評價時，企業管理者要特別注意自己的方式方法，注意語句措辭，以免造成不必要的誤會，造成管理中和員工之間產生隔閡，影響企業管理，最終影響企業生產效率。
4 競爭情報的SWOT分析方法
SWOT分析法的作用：第一，這種方法是競爭情報工作人員必須掌握的最基本的方法，它能科學客觀地展現競爭狀況，為競爭戰略的制度和執行提供依據。第二，建設企業內部信息交流機制 信息交流機制是一個員工自主為企業提供信息的制度，這種制度可以通過員工獲得從外界無法獲得的信息，而且不會產生成本。
5 結語
競爭情報在企業的市場營銷中的發揮的作用是無可替代的。競爭情報的質量直接影響到企業的發展和存亡，作用非同小可。情報工作者和相關研究者要加大對競爭情報的研究，擴大情報的獲取范圍，豐富情報的分析方法，為提高情報的準確性做出更大的努力。
參考文獻：
[1] 呂蓮.面向市場營銷戰略的競爭情報研究[J].中國商貿，2011（08）：43-44.
論文摘要：經濟法與民法的區別曾是經濟法研究的一個熱點，以往的研究多從調整對象和價值等諸多角度分析，其實，經濟法與民法的一切區別都以財富分配內容為核心。另一方面，經濟法與民法的顯著區別正是兩者密不可分的一個體現。
經濟法學科是否存在?即民法與經濟法兩學科是合一還是分立?20世紀80年代在中國法學界曾引起廣泛的討論乃至論戰，而且這場戰火硝煙一直彌漫到現在。但是，事隔不到20年的今天，昔日關注的焦點已經不是經濟法學界熱烈追求的目標。人們更愿意在經濟法領域內研究其基本理論和中國具體經濟體制下的經濟制度問題。歷史不能忘卻，正如潘德克頓學派與另一學派的論戰促進了德國民法典體系的誕生一樣，正是上世紀80年代民法和經濟法學科之爭促成了我國經濟法研究的現有狀態。在上世紀80年代的這場論戰中，無論是支持民法與經濟法分立的學者，還是追求民法與經濟法合一的專家，都是從經濟法的基本原則、價值、調整對象等諸方面加以闡述，只不過一方主張經濟法的獨立性，另一方主張經濟法的附屬性。其實，經濟法與民法的是一種聯系與區別并存的關系，而不僅僅是聯系或區別的關系。
分析經濟法與民法的區別不能離開具體的經濟制度。上世紀80年代這場經濟法學科地位之爭的具體歷史背景是中國正處于改革開放初期，經濟體制由計劃經濟向市場經濟轉變正邁出第一步。在這個激烈變革的時代，法律的滯后性暴露無遺，由于原有的民商法體系只注重市場主體意思自由的保護，注重自由交易的保障，原有的民法規范已經不能解決現實需要。體制的轉變和經濟的發展需要大量的法律規范市場行為，這就促使經濟法的大量產生。如上所述，人們在談經濟法與民法的區別與聯系時，往往是從基本原則、調整方法和法的價值等方面敘述。入世以來，隨著中國市場經濟體制的逐步完善，經濟法和民法在社會財富的分配方面所起作用的不同日益明顯。民法與經濟法的一切區別事實上都是圍繞著社會財富分配這個問題產生的。民法強調市場主體通過意思自由獲得的私益應受到法律保護；而經濟法則提倡社會財富公平分配，它猶如一只看不見的手，將錢從這人口袋里取出再放進那人手中，或者是從那人手中拿走放進這人口袋里。其實質是，民法調整的結果是社會財富的初次分配，而經濟法調整的結果是社會財富的第二次分配。
區別之一：分配的本位——個體權益與社會權益
本位是若干相互獨立的現象或物質中哪一現象或物質居于主導地位的一種層次關系。法的本位是在整個法律中權利和義務誰居于主導地位的問題。在法學基礎理論研究中，“權利本位”論在法律界得到廣泛認同。“權利本位”的提出，無疑是法學研究中的一個巨大進步，它為法學研究提供了一套新的理論體系和研究方法，開拓了法學研究的新視野。由于經濟法和民法調整的主體不同，法的本位放置于經濟法與民法的關系中，已經不是權利義務誰為本位的問題，而是社會權益本位還是個體權益本位的問題。
民法以個人權益為本位，體現為對個人權利的關照。經濟法則以社會權益為本位，體現社會整體利益的“終極關懷”。民法的本位思想在民法通則宗旨性條款中可見一斑。《民法通則》第一條規定：保障公民法人的合法民事權益。整部《民法通則》完全貫穿了個人本位的思想，每條法律規范的規定都是為了保護市場每一個具體的經濟主體的合法權益。而在經濟法體系中，每一部法律的頒布、每一條具體原則的設定，都以追求社會利益的保護為目標。整個經濟法的立法直接目的是維護市場秩序，最終目的即要解決的實質問題卻是維護社會公共資源的合理配置和社會財富的合理分配，它所追求的是社會公共利益內部的和諧狀態。因此，經濟法每一條“神經”都體現著社會權益本位的思想。
在經濟法與民法的諸多區別中，財富分配的本位不同也是最主要的，最根本的。本位上的不同決定著他們的調整方式與途徑、價值與目標等方面的不同。
區別之二：分配的途徑——市場自治與宏觀調控
正是由于民法與經濟法在本位思想上的根本區別，兩者在保護各自的本位權益的途徑和手段上也迥然不同。在民法保護的范圍之內，個人的行為一般而言是不會受到受限制的，只要當事人之間所為的法律行為是以合意為基礎的，法律不作過多區別地對這些法律行為的后果予以一體保護。民法站在社會個體的角度，信奉獨立、平等，尊重市場自由交易規則。而在經濟法領域，即使經濟主體的交易是在平等、雙方合意的意思基礎之上進行的，也可能會受到法律的規范，甚至是強制。由于經濟法的本位思想是維持公共利益的一種內在和諧狀態，保障社會財富分配的合理，因此，一旦市場自由交易狀態難以維持或達到這種公共利益內部和諧時，政府就會出面，以一種強制手段保障這種和諧狀態，而這種強制手段就是人們常稱之的宏觀調控。
民法統領經濟生活的情況下，個人本位、自由放任的法觀念一直占據著主導地位，財產所有權絕對和契約自由的原則被認為是天經地義的。在個人本位的觀念下，社會的基本單位是個人，個人徹底解放、高度自治、完全自由、私利至上，社會依歸于個人，統領于個人，服務于個人，讓位于個人。奉行個人本位的民法在歷史上是促進社會進步的有力杠桿，它對于促進社會從自然經濟到商品經濟，從人治到法治，從身份到契約都是重要的法律武器。
在以個人權益為本位的觀念支持下，個人的行為一般而言是不會受限制的，只要當事人之間所為的法律行為是以雙方的合意為基礎的情況下進行的，法律不作過多區別地對這些法律行為的后果予以一體保護。
一般意義上說，經濟法作為彌補自由交易狀態下的民法的缺陷而出現。在民法調整的自由交易狀態下，經濟法的出現是歷史之必然。首先，在市場自由交易狀態下，市場主體之間的利益沖突再所難免。市場主體的局部利益和社會整體利益和長遠利益的沖突通過市場競爭機制本身難以解決，需要第三者即政府的介入，政府通過宏觀調空手段，協調各種市場主體之間以及他們與社會之間的錯綜復雜的經濟關系。其次，市場交易自由容易導致壟斷也需求政府宏觀調空行為。民法鼓勵的自由交易的任意發展往往會形成部門和行業的壟斷，壟斷的出現必然破壞自由交易，破壞市場秩序，最終亦是破壞社會財富分配的公平，破壞公共利益的內部協調，市場主體的壟斷行為也需要政府立法進行限制。
區別之三：分配的目標——私益保護與分配公平
價值是一種主客體關系，法的價值是法作為一種規范體系所具有的為受人們重視的性狀、屬性和作用，法的價值要素很多，基本價值包括自由、秩序、正義和效率等。首先，必須明確，在整個法律體系中，任何一個部門法都包含著法的價值，而且一般具有相同的價值內容。以民法與經濟法為例，兩者所包含的法的價值都包含著相同的內容，如兩者都強調追求效率，只是民法上的效率價值是追求個體之間交易的無障礙，而經濟法上的效率價值是為追求社會整體利益的最大化。其次，不同的部門法所包含的基本價值內容可能不同即兩者所體現的法的基本價值又有側重。自由是民法的基本價值，而公平是經濟法的基本價值。
民法主要調整平等主體之間的民事關系。在民事關系中，當事人主體地位平等，每個人都能機會均等的占有生產資料和享有勞動成果，并且，民法對個體在民事法律關系中通過合法途徑獲取的物質成果，都予以平等的保護。因此，民法側重對私人利益的保護。 轉貼于
經濟法調整的是縱向經濟關系。公平價值在經濟法上有諸多體現，包括機會公平、規則公平、信息公平和分配公平等。機會公平是指社會提供給任何一個經濟主體的活動空間都是一樣的，法律賦予這個經濟主體從事某種法律行為的可能，也同樣允許其他任何經濟主體可以從事這種法律行為。規則公平是指法律為經濟主體為參加某種法律行為所設定的限制和條件是一樣的，不能因人而異。信息公平是指社會為每個經濟主體提供的信息都是一樣的，它要求信息的提供者對社會成員保持普遍的、公平的、平等的信息提供，不能因人實行信息區別對待和信息歧視。分配公平是市場主體的收入分配和財產分配的公平，其實質是一種利益上的均衡。盡管經濟法上的公平包括諸多內容，但是其公平價值核心是分配公平，即經濟法上的公平最終表現為一種財富分配上的利益均衡。這是因為分配關系問題是整個人與人利益關系的核心問題，也即分配公平問題是整個社會公平問題的核心。
雖然民法和經濟法都存在公平價值，但是兩者是有區別的。如上所有，受不同的本位思想指導，民法側重于公平價值中的機會公平、信息公平等，而不關注分配公平如何。而且，公平自始至終都不是民法的核心價值，民商法強調的是意思自由，自由才是民法的核心價值。經濟法則以公平為核心價值，而且在諸多不同內容的公平中，一旦機會公平、信息公平同分配公平發生沖突時，分配公平則處于優越地位，經濟法首先保障財富分配上的公平。正如有人所說：“經濟法說倡導的公平價值觀，不僅使每個人在市場經濟中有同等的競爭機會，即機會均等，更重要的還在于實質上的公平，即分配上的公平，不能因為不同的人存在先天和后天的區別，而剝奪其得以生存和發展的權利。”政府通過稅收制度、財政轉移制度、社會保障制度解決貧富差距過大、地區發展不平衡等問題就體現了經濟法公平價值中的分配公平。
結語
綜上所述，民法以保護私人權益為本位，其根本作用是保證經濟主體按照自己真實的意思從事民事法律行為，參加民事法律關系，保障經濟主體意思自由基礎下的交易成果。而經濟法則以保護社會公共利益為本位，強調社會公共資源的合理配置和社會財富的公平分配；當經濟主體在意思自由基礎下的交易成果明顯違反結果公平時，經濟法的作用就會顯現出來。民法與經濟法在本位思想、價值目標和社會財富分配途徑方面是有顯著區別的。
盡管我們認為經濟法是為了彌補民法的不足而出現的，經濟法與民法在社會財富分配的本位、價值目標、和途徑等眾多方面有區別，然而經濟法與民法在總體上卻有著一致性、互補性和和諧性，而不是對立的、沖突的和互耗的。經濟法在社會市場經濟關系的調整中的地位是客觀的，民法與經濟法并不是主輔或主次關系；正是由于經濟法與民法諸多方面的區別，注定了他們之間的聯系猶如孿生兄弟非常密切，他們之間的差異性鑄就了他們之間的聯系。我們不能僅僅注意到他們之間的差異，更應關注的是這種在差異基礎之上形成的緊密聯系。唯有如此，他們在社會資源配置和社會財富分配中的作用才會顯得更和諧和相得益彰；總之一句話，民法與經濟法作為規范市場經濟的兩部基本法律，都不可以偏廢。
參考文獻
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論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。
2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
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關鍵詞：企業核心競爭力 產品差異化 時間序列分類比較定位
基本概念的界定
（一）企業核心競爭力理論
企業核心競爭能力是企業能力理論發展的一個新的階段，是現代經濟學和管理學相互交融的最新成果。主要源于戰略管理理論、經濟學理論、知識經濟理論、創新理論對持續競爭優勢之源與邏輯的探索（等，2003）。對于什么是核心競爭力，理論界有眾多不同觀點，1990年美國著名管理學家普拉哈拉德與哈默爾基于整合觀的角度最早提出了核心競爭力的概念，拉法（Raffa）和佐羅（Zollo）從文化觀的角度以及巴頓（Leonard Barton）從知識觀的角度對核心競爭力進行了定義。國內學者陳佳貴、管益忻、芮明杰在國外學者關于核心競爭力的理論的基礎上也提出了各自的理解，如表1所示。從以上論述看，不同學者從不同視角對企業核心能力進行定義，這充分說明企業核心能力是一個內涵極其豐富的新觀念、新思想，它存在于企業資源、知識、文化、技術、管理、組織等各個子系統中，為人們展示了一個全面的企業核心能力概念。
（二）產品差異化理論
產品差異化屬于“定位”的范疇。“定位”一詞是由美國著名的營銷戰略家艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在1969年《定位：同質化時代的競爭之道》提出的，并在1972年以《定位時代》開創了“定位理論”。其認為，定位并非是對產品本身做什么，定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置（易正偉，2006）。產品差異化的過程就是產品定位的過程，傳統意義上的產品定位著眼于消費者，而產品差異化定位則考慮消費者、競爭者及市場的變化對企業產生的影響。
產品差異化來源。西方的微觀經濟理論從廠商競爭角度解釋了產品差異化產生的原因，提出伯川德悖論（B ertrand-Paradox），即兩個以上的生產同質產品的廠商，以不變的規模收益生產同類產品，以邊際成本銷售，會失去獲利空間（張艷輝，2005）。如要防止伯川德悖論的出現，最有效的手段就是實現產品差異化。
國內外學者對產品差異化的定義。關于產品差異化的描述最早源自于豪泰林、張伯倫等學者，隨后菲利普?科特勒在《營銷管理》中對產品差異化提出了相關定義，美國學者邁克爾?波特從戰略角度提出了三種卓有成效的競爭戰略，分別是總成本領先戰略、差別化戰略和專一化戰略，并在《競爭優勢》一書中闡述了產品差異化的內涵。我國學者劉志彪和杜朝暉也分別在其著作《現代產業經濟分析》、《產業組織理論》對產品差異化的概念作了定義，如表2所示。
綜上所述，產品差異化的定義主要分成兩類：一是廣義上的定義，從戰略、管理、營銷（4p`s）角度進行定義，如張伯侖、劉志彪的定義；二是狹義上的定義，從產品屬性的角度進行定義，包括產品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普?科特勒、邁克爾?波特、杜朝暉的定義。本研究將立足于產品差異化的狹義定義進行分析。
（三）企業核心競爭能力與產品差異化的關系
企業核心競爭力是實施產品差異化的基礎與動力。企業要實施產品差異化戰略，一直有一個隱性的假設前提，即企業在多個細分市場均要有較強的核心競爭能力才能實行，一旦這個假設前提不能成立，企業盲目的進行產品差異化，不但不能夠提升企業的核心競爭能力，反而會喪失原有的自身競爭優勢。企業具有強大的核心競爭力，則意味著它具有實現產品差異化和占領新細分市場的潛力。產品差異化促進企業核心競爭力的提升與發展。企業的差異化表現在企業諸多方面的創新，不管這些創新是否都能成功，它們的經驗累積都將形成企業的專有知識體系（羅永輝，2004）。產品差異化戰略是企業戰略的一種表現形式，實施產品差異化是提升核心競爭能力的重要手段，有助于企業核心競爭力的培育，企業在不同細分市場取得的成功又是對核心競爭力這一企業最寶貴資源最有效的利用。
產品差異化定位方法
隨著市場競爭的加劇，國內外越來越多的學者為提升企業核心競爭力，開始從不同角度研究產品差異化定位方法，自20世紀60年代以來，國內外學者菲利普?科特勒、羅杰?J?貝斯特、周建波、格雷厄姆?胡利和約翰?桑德斯分別提出了產品差異化定位的方法，試圖尋找到一種有效的增強企業核心競爭力的產品差異化方法，如表3所示。分析表明，現有研究具有以下特點：其一，均以理論模型為主導，在企業實際運用過程中，難以真正實現產品的差異化；其二，多著眼于企業能力，以廣義的角度進行產品差異化，以滿足消費者需求的消費導向定位，從而形成與競爭對手產品的差異，在消費者的選擇性記憶中形成獨特的記憶點。產品差異化的內在含義在于尋求新的消費群體和市場為主導，其次才是以后發制人的模仿取得優勢。因此，采用狹義的產品差異化定義，以多變量進行研究，并具有可實施性，才能實現企業的產品差異化，使在競爭中獲得優勢，不斷提升企業的核心競爭力。
時間序列分類比較法產品差異化實現模型構建
（一）假設與研究邊界
假設為：在一定時期內，特定的成熟市場和產業中，細分市場和競爭成為主導，市場上存在一定數量的具有差異化的產品。研究邊界為：產品屬性（產品特質）、競爭者、消費者和市場四個變量。
（二）模型構建
以產品特質、競爭者、消費者特征、市場四個主變量構筑模型，如表4所示。
（三）模型變量解釋
產品特質是指產品所具有的有別其它產品的屬性。產品的基本特質是市場公認的產品基本屬性，它具有變化性；產品的區分特質是指同類產品中具有獨立特征的屬性，它具有即時性；產品的鼓動特質是指最受市場歡迎的產品屬性，它也具有即時性。因為產品的三種特質存在即時性和變化性，隨著時代的發展，市場競爭越來越激烈，企業在不斷開發產品滿足消費者需求時，會逐步發現新的鼓動特質，而原有產品的鼓動特質會轉換成區分特質甚至成為產品的基本特質，如圖1所示。
競爭者包含產業產品和品牌兩個子變量。產業產品主要包括核心產品、形式產品和附加產品三個類型，如圖2所示。核心產品指產品基本功能或利益，形式產品指品質、式樣、特色及包裝，附加產品指增加的服務和利益；品牌既代表消費者的認知，又代表市場中差異化產品相對應的競爭者。在動態的市場中，競爭者會不斷采取差異化策略，挖掘出新的產品特點，塑造品牌，滿足消費者需求。
消費者包括消費者特征和行為特征兩方面。消費群體特征涵蓋文化、社會、心理、個人等內在方面，行為特征指消費者外在表現，如圖3所示。 市場是以時間序列進行表述，時間序列又可以代表市場背景。市場背景包括環境與環境變化、消費者需求特征與變化、競爭者策略特征與變化等方面，從而分析市場環境狀況。
模型運用分析
（一）子變量的選擇
由于產業的不同，選擇區分競爭者、消費者的子變量會出現變化。在區分不同產業產品時，一般來說，以核心產品（功能、利益）進行區分；當核心產品出現同質性時，則以形式產品或者附件產品進行區分；當產業產品的三個類型均具有同質性時，消費者在產品購買時會選擇品牌屬性進行區分。模型將消費者分為消費者特征和行為特征兩個子變量，在實際產業中，企業在區分消費者時，一般不會同時運用消費者特征和行為特征進行區分，只會根據產業狀況選擇其中一個子變量進行區分。
（二）資料收集與整理
通過對該產業系統的調查研究，收集本產業競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，并對其進行整理，選擇符合該產業特點的競爭者和消費者變量中的子變量，制定出一個完整、準確的模型量表。
（三）制定差異化方案
通過對資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現整個產業的差異化狀況、特征。企業在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰略，企業選擇已有的產品鼓動特質和區分特質制定差異化，開發本企業空白產品；二是完全差異化戰略，根據量表的分析，挖掘出新的受消費者歡迎的產品鼓動特質，實現完全差異化戰略，不斷提升企業核心競爭能力。
（四）選擇差異化方案
根據以上分析結果，企業必須在市場中進一步測試可選方案，與企業本身的戰略發展方向和內部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰略或是完全差異化戰略。
實證研究
截止到2011年底，我國洗發水用品的市場銷售額超過300億，洗發水產品生產廠家1600多家，產品種類達3000多種（魏彬，2012）。洗發水市場經歷了從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，市場容量漸趨于飽和，增長速度開始減緩，進入了眾多品牌激烈競爭的時期。現結合時間序列分類比較法產品差異化定位模型來對洗發水產品的定位進行分析。
（一）子變量的選擇
在洗發水市場中，產業產品的形式和附加產品存在同質性，因此，本研究選取核心產品作為主要變量進行分析；洗發水產品是日常生活用品，價格相對較低，購買次數較多，消費者的行為特征和消費者特征中的文化、社會、心理等因素對于消費者購買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費者特征的個人因素中的個性作為主要變量進行分析。
（二）資料收集與整理
通過搜尋相關文獻和實地調查，筆者收集了洗發水產品市場20世紀70年代至今競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，結合時間序列分類比較法模型對其進行整理，如表5所示。通過時間序列橫、縱向比較，可清晰呈現隨著時代的發展，我國消費者、產品特質、競爭者狀況均發生巨大變化。僅僅30年時間，洗發水產業的品牌種類越來越繁雜，競爭越來越激烈，從20世紀70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產品并存；產業產品的特點從指注重單一的清潔功能發展到注重去屑止癢、烏發亮發等多樣化的功能，消費者特征從20世紀70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質生活、追求個性等；20世紀80年代中期洗護合一功能和20世紀90年代中期修復功能都是鼓動特質，深受消費者歡迎，但如今洗護合一和修復功能已經成為了眾多產品的區分特質。
（三）制定差異化方案
一是制定選擇跟隨戰略。目前，我國洗發水市場的鼓動特質是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場依舊占據洗發水市場近60%的市場份額，近200億的市場容量（張燕，2012）。消費者特征是追求時尚、個性和高品質生活，洗發水企業可根據以上特點制定跟隨戰略，開展多種促銷活動，搶占市場份額。二是制定完全差異化戰略。隨著工作壓力的增大，越來越多的人開始出現脫發現象，許多洗發水品牌的生產配方具有高含量的化學成分，我國消費者一直認為中草藥“健康、綠色、天然”，對中草藥產品情有獨鐘，而市場上生產中草藥型洗發水的品牌很少。因此，洗發水產品新的鼓動特質為中藥去屑和中藥養發、防脫，消費者新的特征個性體為親睞中藥產品，洗發水企業一旦能夠抓住新的鼓動特質，開展完全差異化戰略，無疑暗合了消費者的心理需求和特征，同時避開競爭激烈的非中藥類洗發水市場，從而開辟洗發水市場的“藍海”。
（四）選擇差異化方案
企業選擇差異化方案前，要在市場中進一步測試，根據自身的戰略發展方向、實力和資源，制定出符合自身發展的跟隨戰略或完全差異化戰略，形成企業的持續動態成長力，夯實企業的核心競爭力，使企業規避產品的同質化競爭，保證企業的市場占有率。基于企業核心競爭能力的時間序列分類比較法產品差異化定位研究能夠動態分析不同產業的產品特質、競爭者以及消費者的狀況，挖掘出當前市場產品的鼓動特質，有效地提供一個適合于企業的差異化發展戰略，最終實現企業核心競爭能力的持續提升和動態發展更好地贏得市場，持續保持競爭力。
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關鍵詞：薪酬管理平均主義福利
一、薪酬管理基本理論解析
（一）薪酬的概念和內容
薪酬是指員工在從事勞動、履行職責并完成任務之后所獲得的經濟上的酬勞或回報。狹義來說，它是指直接獲得的報酬，例如工資、獎金、津貼、股權等。廣義來說，薪酬還包括間接獲得的報酬，例如福利。
（二）薪酬管理的含義和內容
企業的薪酬管理，就是企業管理者對本企業員工報酬的支付標準、發放水平、要素結構進行確定、分配和調整的過程。在這一過程中，企業必須就薪酬水平、薪酬體系、薪酬結構、薪酬形勢以及特殊員工群體的薪酬做出決策。同時，作為一種持續的組織過程，企業還要持續不斷地制訂薪酬計劃、擬定薪酬預算、就薪酬管理問題與員工進行溝通，同時對薪酬系統本身的有效性做出評價而后不斷予以完善。企業薪酬管理主要包括確定薪酬管理目標、選擇薪酬政策、制定薪酬計劃、調整薪酬結構四個方面的內容。
第一，確定薪酬管理目標
根據企業的人力資源戰略規劃，薪酬管理目標具體地講包括以下三個方面:①建立穩定的員工隊伍，吸引高素質的人才；②激發員工的工作熱情，創造高績效；③努力實現組織目標和員工個人發展目標的協調。
第二，選擇薪酬政策
薪酬政策，就是企業管理者對企業薪酬管理運行的目標、任務和手段的選擇與組合，是企業在員工薪酬上所采取的方針策略。薪酬政策具體的講包括以下三個方面：①企業薪酬成本投入政策；②根據企業的自身情況選擇企業合理的工資制度；③確定企業的工資結構以及工資水平。
第三，制定薪酬計劃
薪酬計劃，就是企業預計要實施的員工薪酬支付水平、支付結構及薪酬管理重點等內容，是企業薪酬政策的具體化。企業在制定薪酬計劃時要堅持以下兩個原則：①與企業目標管理相協調的原則；②以增強企業競爭力為原則。
第四，調整薪酬結構
薪酬結構，就是企業員工之間的各種薪酬比例及其構成。薪酬結構具體的講包括以下三個方面的內容:①企業工資成本在不同員工之間的分配；②職務和崗位工資率的確定；③員工基本、輔助和浮動工資的比例以及基本工資及獎勵工資的調整等。對薪酬結構的確定和調整要堅持給予員工最大激勵的原則。
（三）薪酬管理的影響因素
第一，外在環境因素(externalenvironmentfactors)。包括政府政令，經濟，社會，工會，勞動市場，生活水平等。
第二，組織內在因素(organizationinternalfactors)。包括財務能力，預算控制，薪酬政策，企業規模，企業文化，比較工作價值，競爭力，公平因素。
第三，個人因素(individualfactors)。包括年資，績效，經驗，教育程度，發展潛力，個人能力等。
二、我國企業薪酬管理現狀及存在的問題
20世紀90年代以來，人才競爭呈咄咄逼人之態，我國企業在人才競爭中處于劣勢，人才外流相當嚴重。一方面是跨國公司進入中國，充分利用其雄厚的資金實力和優厚的待遇，從各方面登陸搶灘，網羅優秀人才，使中國企業尤其是高新技術企業面臨著嚴峻的人才競爭和挑戰。當前，我國企業薪酬管理問題比較突出，甚至成為企業發展的桎梏，較低的工資與福利水平使企業薪酬缺乏市場競爭力，無法爭取和留住優秀人才，并導致人力資源重置成本的增加。
（一）政府對企業的薪酬管理干預過多
我國企業特別是國有企業的分配主體地位還沒有根本確立起來。雖然企業已經擁有較大的內部分配自，但為了實現社會公平大多國有企業的工資總額決定權仍由政府有關部門掌握，政府通過行政手段對企業實行工效掛鉤或工資總額包干辦法。非國有制企業大都實行工資總額包干或直接由政府有關部門核定工資總額的辦法。有的地方政府，不僅控制企業的工資總額，而且直接干預企業內部工資比例等具體管理決策。這使企業的薪酬管理自難以落實，嚴重影響了內部分配制度改革的質量。
（二）平均主義傾向嚴重
改革開放以來，在分配方式上我國打破了計劃經濟體制下吃“大鍋飯”的局面，堅持“按勞分配，效率優先[論文之家]，兼顧公平”的原則，然而許多企業在薪酬分配上的平均主義仍很嚴重，主要體現在以下幾個方面。
第一，企業經營者收入普遍存在平均主義傾向。一方面經營者收入與員工收入水平平均化問題嚴重。據調查，在企業經營者與本企業員工的年收入比較方面，有半數以上的企業經營者年收入在本企業員工收入的2倍以下的占57%，有1/3為員工收入的2-5倍，年收入在員工5倍以上的比例較低，為9.7%；另一方面，企業之間，經營者的收入差距不大。在我國企業中，一方面業績優秀的企業經營者不一定獲得高收入，不少業績很差企業的經營者卻獲得及不相稱的等同收入。
第二，企業員工之間薪酬水平平均。企業內部技術管理人員的工資收入與一般員工工資收入差距不大，關鍵的技術、管理崗位人員的工資水平相當于普通崗位人員的工資水平不到2倍。薪酬決定因素中，代表身份的工齡和資歷占重要地位，而與受教育程度關系不大。企業員工工資外收入基本是以補貼和獎金的形式平均發放，項目多、分配復雜。
第三，企業經營管理者激勵與約束機制不健全。一方面企業經營管理者的報酬收入水平偏低，另一方面對企業家的報酬激勵方式比較單一，大多仍為基本工資加獎金、年度獎金獎勵等構成。對企業經營管理者考核監控力度薄弱，考核指標體系單一，
（三）福利設計缺乏彈性
我國企業員工的福利還停留在計劃經濟體制下的傳統福利，如醫療保險、住房補貼、加班費、洗理補貼、子女入托補助等等，缺乏一些在西方國家開展的諸如顧問服務、教育培訓福利計劃、家庭關愛福利、家屬福利等人性化的福利項目。此外，我國企業提供的福利都是固定的，福利設計并沒有真正讓員工參與進來，缺乏靈活性。
三、我國企業薪酬管理產生的原因
薪酬管理是一個時期組織內外環境因素共同起作用的產物，隨著改革開放的不斷深入，我國企業薪酬管理水平有了很大提高，由于傳統思想的束縛，加上企業內部原因，我國企業薪酬管理與國外企業仍存在著很大差距。
（一）企業尚未成為自主分配的主體
在長期計劃經濟體制下，企業只是整個社會計劃生產和分配的一部分，一切按照計劃進行，所有資源都是有計劃實現的。企業享有分配自成為分配主體的過程是一個非常復雜的過程，需要經過長時間的改革才能達到目的。
（二）薪酬管理上技術上的失誤
一方面，我國企業內部機構重疊，崗位職責不清，人浮于事的現象仍較為普遺，人員能進不能出，崗位能上不能下的問題仍然突出。這一問題嚴重制約著分配制度改革的進行。另一方面，企業在進行薪酬設計時不以崗位分析為前提，不考慮崗位之間的差異，使薪酬本身缺乏激勵作用。雖然有些企業已認識到薪酬管理的重要作用，但缺乏令現代薪酬管理理念得以運行的方法、技術和人才，企業薪酬管理難以實施。
（三）薪酬管理配套措施建設滯后
外部[論文之家]環境對企業薪酬管理影響很大，隨著經濟持續高速度的增長，企業薪酬管理外部環境有了一定改善，但是仍然存在著一些不足，一是國有企業所有者“虛置”，缺乏一個對經營者強有力的考核激勵約束主體。二是國家至今未出臺統一的成熟的年薪制和期權期股的相關規定，各地各企業的做法不一，差距很大，很不平衡。三是目前中國資本市場很不健全.在股票市場的表現是缺乏一個成熟、穩健、法制化的股市，期權、期股實行的基礎不穩固。四是企業經營者與黨政領導干部界限不清，二者的福利待遇沒有明確規定。
四、我國企業加強薪酬管理的對策
21世紀是一個充滿機遇與挑戰的時代，是一個優勝劣汰、適者生存的時代，是人力資源競爭的時代。在這樣一個時代，薪酬管理面臨著嚴峻的挑戰，傳統的薪酬策略和薪酬實踐己經越來越不適應新的環境，如何利用好薪酬這個激勵杠桿，調動員工的積極性，令其獲得經濟上和心理上的滿足是企業發展必須考慮的問題，我國企業要結合企業自身實施進行科學合理的薪酬管理政策。
（一）轉變政府職能為企業提供良好的外部環境
企業薪酬管理中存在的問題不是企業本身可以完全解決的，首先需要外部有良好的環境。國家要繼續為企業提供政策支持，摒除附著在企業上的政治，社會功能，使其真正成為可以自主經營、自負盈虧的市場經濟主體。給與企業在用人、薪酬管理方面的完全自，這樣企業才能根據市場競爭狀況與市場薪酬水平自主決定薪酬結構與薪酬水平。
（二）打破平均主義，科學規劃薪酬制度體系
管理人員、技術人員占企業總人數的比例雖然很小，但是他們卻對整個企業的發展起著不可估量的作用。他們的成就感、事業感、爭取較高的社會地位等因素是推動他們發揮聰明才智的動力，但較豐厚的薪金報酬也是至關重要的因素，他們的工資可以采取結構工資制。結構工資制的合理性和科學性很大程度上取決于結構內容的選擇及具體的分等定級，其構成如下:工資=基本工資+崗位工資+學歷工資十績效工資+福利。對企業經營管理者給與適當的薪酬激勵，實行年薪制、股票期權制。
（三）建立科學的考核體系，完善健全的增資機制
企業在具體確定工資總額和工資增長率時，要講求操作的規范性和科學性。首先，進行薪酬調查，取得相關行業企業的薪酬結構和薪酬水平的資料，以及社會發展的狀況和勞動能力的分析；其次，嚴格實行全面考核，不僅考核職工的技術業務水平和實際工作能力，以正確區分勞動差別；最后，綜合以上的情況，對工資結構、工資標準、工資形式，以及工資晉升條件等十項進行決策，決策前應征求企業工會職代會及全體職工的意見。
（四）促進福利政策設計的人本化
企業要留住人才，不僅要提供給員工有市場競爭力的薪資，優厚的福利也是必不可少的。福利政策應該是公司整體競爭優勢戰略的一個有機組成部分。福利項目包括優厚的資金、法定福利、衣食住房補貼、完備的員工培訓、購房購車無息貸款、補充性養老保險、有薪假期、特殊福利、員工俱樂部活動等.加入WTO后，面對激烈的人才競爭，我國企業應將西方國家人性化的福利項目與我國的實際結合，不斷推出多元化的符合中國特點的福利項目，尤其是那些滿足員工豐富需要，促進組織目標實現的福利項目，如教育福利等，為員工提供一個自我發展、自我實現的優良環境。同時，企業還可以借鑒在西方國家大行其道的“彈利計劃”，由員工在企業規定的時間和金額范圍內，按照自己的意愿搭建自己的福利項目組合，滿足員工對福利靈活機動的要求，提高員工的滿意度。
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論文摘要：面對我國目前以會計信息失真為突出表現的會計職業道德嚴重失范的現狀，本文對其成因進行了分析，并對重建會計職業道德規范，提出應通過制度創新、完善相關法律和保障體制，采取自我修養和外部監督相結合，宣傳、教育與檢查懲戒相結合，行業自律與輿論監督、政府監管相結合，形成社會各界齊抓共管的局面。
近年來，我國經濟生活中出現了大面積、持續的會計信息失真現象，嚴重干擾了正常的社會經濟秩序，損害了國家和社會公眾利益。會計信息失真固然有社會環境和會計系統本身的諸多原因，但我認為會計職業道德失范是最重要原因之一。
一、我國會計職業道德的現狀
所謂會計職業道德，就是從事會計工作的人員在履行職責活動中應具備的道德品質。它既是會計工作要遵守的行為規范和行為準則，也是衡量一個會計工作者工作好壞的標準。會計職業道德失范是指會計職業道德規范的缺乏或者喪失，它包括兩層含義：一是會計職業人員失去道德觀念；二是會計職業行為失去道德規范。會計職業道德失范的具體表現如下：
1、少數會計人員會計職業道德敗壞，主動違法犯罪。
有的會計人員個人利益膨脹，故意偽造、變造、隱匿、毀損會計資料，監守自盜，利用職務之便貪污、挪用公款、以身試法。這種嚴重的違法犯罪行為雖然是少數會計人員所為，但也的確反映出在改革開放后的市場經濟條件下，在會計隊伍中確有一些人職業道德淪喪，走上犯罪的道路。
2、會計人員違反實事求是、客觀公正的道德規范。
實事求是、客觀公正是會計職業道德規范中最重要的道德規范，而恰恰在這一規范上存在的問題具有普遍性，造成大面積的會計信息失真。會計人員的主動出謀劃策、配合作假的行為，主觀動機雖有不同，多少都是一種故意作假行為，而其中主動出謀劃策的更是一種通同作弊的行為了。這不同程度地反映了會計人員在客觀公正，依法辦事方面不能堅持原則，是會計職業道德的嚴重缺欠。
3、不熟悉法規，遵紀守法的意識淡薄。
不少會計人員不能做到熟悉法規、依法辦事，遵紀守法的意識淡薄。在財政部調查中詢問現崗會計人員目前我國是否存在會計職業道德規范，如果存在是在哪里規定的等問題時，居然有11%的會計人員認為不存在會計職業道德規范，只是在人們的信念之中。另有20%的人認為存在會計職業道德，但不知道在哪里規定的。可見有三成的會計人員對法規的熟悉和了解是模糊的。
4、部分公司受利益驅使，在會計信息披露中弄虛作假。
近年來，我國出現了許多令人觸目驚心的會計造假案，嚴重違反了會計職業道德。如東方鍋爐、藍田股份、四通高科、黎明股份、銀廣夏等多個公司的嚴重造假事件。以上事實表明，會計職業道德失范乃是一個在利益驅動之下，有著深刻社會背景的復雜的社會問題。
二、會計職業道德嚴重失范的原因。
1、社會不良風氣對會計人員職業道德的影響
（1）利益驅動的負面影響。隨著經濟體制的轉變，人們的思想意識、價值觀念都在發生變化。在會計領域也同樣遇到了經濟發展與道德進步"二律悖反"的困惑。例如，在下崗失業和違反原則作假帳的兩難選擇中，多數會計人員選擇了按單位負責人意見作假帳，表現了追求最基本的自身經濟利益。
（2）會計規范體系不完善，法律監督機制不完備，違反會計職業道德的處罰蒼白無力。
在《中華人民共和國會計法》（以下簡稱《會計法》）頒布前，對會計人員職業行為的要求，散見于各種財務會計行政規章制度中，沒有明確提出會計職業道德的具體條款和遵守會計職業道德的要求。直到1999年頒布的《會計法》第39條規定"會計人員應當遵守職業道德，提高業務素質。"，第一次將遵守會計職業道德寫進了法律中，這些雖然表明我國會計職業道德逐步發展的進程，但缺乏系統性、完整性。同時《會計法》對違法會計行為的制約，缺乏強制性和操作性。職業道德的違規行為懲治不力、缺乏職業道德自律組織及社會的監督和對道德優劣表現賞罰不明，客觀上不利于制約違法會計行為的滋生蔓延，又使會計人員抵制違法會計行為時，缺乏法律保障。
2、單位負責人的不良道德影響。
會計人員是受聘、受雇于其所在單位的工作人員。他們同獨立、公正執業的注冊會計師不同，沒有在單位之外、之上的獨立執業地位，他們的工作完全在單位負責人的領導、管理之下，會計人員在單位的地位具有天然的從屬性，使得其職業道德在單位會計工作中，能否發揮作用和作用大小，也就不可避免地具有了從屬性，從屬于所在單位的文化層次、及其單位負責人的道德水準。
三、我國會計職業道德的重建
會計職業道德的重建是一項復雜的系統工程，應通過制度創新，采取自我修養與外部監督相結合，宣傳、教育與檢查相結合，行業自律與輿論監督、政府監督相結合，使"誠信為本、操守為重、堅持準則、不做假賬"成為廣大會計從業人員的行為準則。本文主要從以下幾個方面對會計職業道德的重建進行探討：
1、建立和完善相關的法律支持和政策保障，形成和發展良好的會計職業道德氛圍。
（1）在會計法律中明確規定會計職業道德的內容。會計人員良好的職業道德的形成是一個長期、漸進的過程，在我國當前社會主義市場經濟秩序尚不規范、會計信息嚴重失真的情況下，會計職業道德的建設需要靠會計法律制度的強制作用。我國目前的《會計法》規定："會計人員應當遵守職業道德"，確定了會計職業道德的法律地位和原則要求，但是還應當將會計職業道德的核心內容濃縮，使會計職業道德不僅具備會計法律制度的屬性，還便于記憶與傳播，形成規模效應。
（2）建立健全會計職業道德評價體系。會計職業道德評價體系包括社會組織、大眾輿論對會計行為的道德評價。對職業道德評價結果使用獎懲手段，并與崗位資格、升職、晉級、精神與物質獎勵結合起來。同時還應當建立健全選拔機制，使德才兼備的優秀人才脫穎而出。
（3）加大獎懲力度，完善會計職業道德的獎懲機制。針對以往對違反會計職業道德行為監管不力、處罰不嚴的問題，必須進一步細化、深化會計職業道德的考評和獎懲機制。只有獎懲分明，加大違反職業道德的機會成本，提高遵守職業道德的機會收益，才能降低違反職業道德的發生頻率，并逐步提高職業道德對會計人員的約束力。
（4）重視和加強會計職業道德教育。會計職業道德教育是指對會計人員、潛在會計人員及單位負責人進行有目的、有計劃、有組織的職業道德教育活動。職業道德教育是培養職業人員具有良好的職業道德品質、堅定的職業信念、自覺的職業行為不可缺少的環節。會計教育不僅要傳授技巧與知識，還應灌輸道德標準和敬業精神；不僅要重視在校會計專業學生的職業道德教育，更要重視在崗會計人員職業道德的提高，逐步將職業道德規范轉化成自身的思想觀念和行為準則，促進會計和經濟的良性發展。超級秘書網
2、建立會計行業自律組織，強化行業監管，樹立會計人員良好的職業形象。
良好的會計職業形象，不僅需要每一個會計人員的努力，更要充分發揮會計職業團體的作用。借鑒國際慣例建立一個權威性的會計行業自律組織十分有必要。對于違反會計職業道德規范的行為進行相應的懲戒。
3、財政部門推動、社會各界配合，共同構建全面的宣傳、監督體系。
會計職業道德的建設與實施是一項復雜的系統工程，需要政府部門的推動及社會各界的積極配合。財政部門是全國會計工作的主管部門，對會計工作的建設與發展起著至關重要的作用。由財政部組織，在全國的會計人員中開展會計職業道德規范的學習與研究，相信一定可以形成頭腦風暴，迅速有效地普及會計職業道德規范。同樣，會計職業道德觀念的維系和發展，會計從業環境的凈化，離不開社會輿論的監督。宣傳、教育、文化部門、工會組織及社會各界應當積極參與、各盡其責、相互配合，把會計職業道德建設和業務工作緊密結合起來，納入目標管理責任制，制定規劃，完善措施，扎實推進，形成合力，才能使外在的會計職業道德要求轉化為會計人員內在的職業道德品質，使會計人員具有良好的職業道德品質，愛崗敬業，誠實守信，自覺履行應盡的職業義務，保證會計信息的質量。
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關鍵詞：鄉村旅游；體驗；旅游產品；體驗經濟
隨著旅游業的發展，人們對旅游的期望在不斷的提升。表現為人們在旅游過程中不再只追求簡單的視覺享受，而是希望自身能夠融入旅游目的地的社會群體中，能夠深度體驗一種新的角色。這一點決定了未來旅游產品的開發必須要把體驗化設計作為開發的核心。鄉村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。因此鄉村旅游是最具體驗屬性的旅游形式。在鄉村旅游產品的開發上就有很多學者進行研究，其大多也都涉及了體驗化，但都是初步探討。本文結合前人的一些研究成果對體驗環境下的旅游產品開發進一步進行探討。
一、體驗與鄉村旅游的關系
（一）體驗的內涵
“體驗”最早由美國學者阿爾文•托夫勒提出，現代漢語詞典中把體驗定義為通過實踐來認識周圍的事物。體驗一般是指以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動。真正引起世人關注的是在1998年，美國經濟學家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩爾出版了《體驗經濟》，之后“體驗經濟”逐漸成為學術界的關注重點，一系列的相關論文層出不窮。在《體驗經濟》一書中對“體驗經濟”一詞以及其內涵作了詳細分析和介紹。派恩和吉爾摩把體驗經濟的內涵解釋為——它是一種企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動的經濟形態。[1]把體驗同貨物、商品和服務一起列為經濟價值演變的四個階段的不同標志物，簡單的說體驗經濟說最重要的一個表現是把體驗作為一個可以買賣的“物品”。體驗環境就是指在體驗經濟大背景下，消費者花費時間、精力、金錢購買體驗的一個消費環境。在這種環境下消費者更注重參與性，個性化等能夠使消費者留下美好回憶的商品。
（二）旅游與體驗的關系
關于旅游本質的論斷。一般認為旅游從本質上說就是一種尋求體驗的過程。游客花費一定時間、精力和金錢外出旅游，尋求的是一種享受，同時這一過程也變為一種回憶，如果經歷比較美好，那么這種經歷所形成的回憶也會成為游客的一種享受。[2]顯然上面的表述與體驗的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是從這點出發，把旅游的本質定義為體驗。當然在游客的這一出游的過程中同時也享受到了，旅游從業人員所提供的服務。因此在沒有提出體驗經濟之前一般地認為旅游是服務。即使在以后，旅游與服務的關系將依然是最為重要的關系。也就是說在強調旅游與體驗的關系時有一個必要的因素一并考慮，那就是服務。
游客在花費時間、精力和金錢去購買旅游產品時，必然希望得到最大的心理滿足和美好回憶。這決定了旅游產品實質上是一種無形服務。[3]雖然說在這一出游的過程中可能有可還會接觸到一些有形的商品，但就這一次經歷來看，游客仍然是希望得到的是一種精神滿足。換句話說旅游者之所以花費時間、精力和金錢去購買這些產品，其最終目的是想得到一種體驗。[4]當然，可能游客是沒有一個明確的對體驗的概念，也沒有認為自己的花費是在購買體驗。但事實上從最終的結果上看，游客就是在“花錢買體驗”。
（三）體驗與鄉村旅游
鄉村旅游是以遠離都市的鄉野地區為目的地，以鄉村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和方式。目前的鄉村旅游產品以農家樂、觀光及采摘果園為主導產品，消費觀念以節儉為主，消費水平較低。[5]但從其產品內容，目標市場等已經可以看出其主要是以“鄉村生活方式”為主要出發點的，而對于生活方式是需要旅游者進行體驗才能了解的，因此可以說鄉村旅游是旅游中與體驗關系最為密切的一種旅游方式。體驗將在鄉村旅游產品開發中發揮舉足輕重的作用。再從鄉村旅游的環境變化來看體驗與鄉村旅游的關系，本文引用樸松愛和郭婕對鄉村旅游的環境變化的描述。[6]見表1。
表1鄉村旅游的環境變化
區分現在未來
城市居民的旅游形式移動性、團隊為主滯留型及體驗型、家庭為主
農業方式多收獲生產為主多品種小量生產，銷售為主
對環境的認識破壞為主保護環境求共同生存
鄉村旅游促進方式個別農家獨立營銷形成網絡共同營銷
鄉村旅游產品硬件為主軟件為主
資料來源：郭婕,樸松愛《鄉村旅游項目開發模式研究[J].鄉村旅游研究,2007,18(1).
從表中看，鄉村旅游的發展環境正在朝人們所追求的體驗的環境發生轉變。
二、體驗情形下游客的消費特點
（一）我國消費者體驗性需求增加
近幾年我國消費者對體驗性的需求在所有的需求中的比重不斷增加。[7]在消費中人們更加追求心理感受，2005年全國化妝品銷售額超過680億元，較2004年增長18%，預計今后幾年化妝品市場銷售額將以年均13%以上的速度增長，2008年化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。人們在消費中,尋找價值認同和身份認同的感覺,特別是青年一代和高收入層，普遍對品牌的忠誠度較高，時尚、品牌、品位、格調、流行、個性、身份、圈子，這些因素都是影響消費的主要因素。
（二）體驗環境下游客消費特點轉變
隨著服務經濟轉向體驗經濟，旅游者的消費觀念和消費方式發生了多方面的變化，并使旅游消費者需求的結構、內容、形式發生了顯著變化，體驗經濟時代的旅游消費呈以下特點：[7]
1．需求結構上看，心理需求（情感需求）的比重明顯加重。
旅游者在注重旅游產品和消費質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。旅游者更加偏好那些與其自我的心理需求引起共鳴的產品。一個美好到旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個另人不愉快的旅游過程往往會成為旅游者事后投訴的誘因。表現到具體的投訴內容就是對旅游服務質量的不滿。因為服務質量是衡量旅游過程是否愉快的一個可見的因素。在記錄旅游過程的設備還未豐富之前，游客就通過照相的手段留下能夠勾起其旅游過程回憶的照片，這就是一種情感需求的表現。隨著記錄設備的更新游客逐漸通過DV等更加能夠完整記錄旅游過成的設備來更好的記錄其旅游過程。這種表現一方面是科技更新的必然，另一方面也是對旅游者需求變化的一個良好印證。
2．內容上看，參與性項目越來越受旅游者青睞。
沒有參與的旅游項目，充其量帶給游客的只是一種暫時的感官感受。隨著旅游者消費觀念的成熟，這種走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求，尤其是面對精力充沛的年輕旅游者，這樣的旅游對他們的吸引力遠沒有參與來的強。可以說這樣的需求轉變是旅游業發展所帶來的一個必然性的結果。
3．從形式上看（主要是接受形式），旅游者的主動性增強。
旅游消費者由被動變為主動參與旅游產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產品發展到對旅游產品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品,開拓反映旅游消費者創新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。
從以上三點可以看到，消費者需求的變化，使體驗在旅游產品開發時成為一個必然考慮的因素，甚至可以說以后旅游產品的開發都將以體驗作為中心。
三、現階段鄉村旅游產品開發中體驗的運用及不足
（一）鄉村旅游的類型與形式分析
1.鄉村旅游的類型。
目前學術界對鄉村旅游的分類還存在諸多爭論，沒有形成一個公認的觀點。本文比較贊同林剛和梁向鋒的觀點，將鄉村旅游類型分為以下幾種。見表2。
表2我國鄉村旅游的主要類型
類型區位條件主要特點客源市場主要旅游目的
都市郊區大都市郊區，城市延綿帶一定產業化程度的觀光農業都市居民，長住都市的境外人士
休憩、度假
景區周緣
風景區周圍鄉村山水風景之中的田園風光和傳統農耕活動來風景區旅游的游客，境外歐美自助游客
文化觀光
特色村寨
有可進入性的鄉村地區有特色建筑群和淳樸民風民俗以城市居民為主的外地游客，境外游客
獵奇、求知
資料來源：林剛，梁向鋒。我國鄉村旅游類型與發展方向[J]。峽兩岸觀光休閑農業與鄉村旅游發展——海峽兩岸觀光休閑農業與鄉村旅游發展學術研討會論文集[C];2002年
2.鄉村旅游的形式。
關于鄉村旅游的形式本文在鄉村旅游發展概況中有過闡述：目前，我國鄉村旅游的主要形式有農業觀光旅游，如休閑農業旅游、民俗生態旅游等；度假旅游，如農民客棧、農民度假村等；學習旅游，如務農旅游、農業考察旅游等；購物旅游，如各種采摘旅游等。[9]
從鄉村旅游的類型和形式來看,鄉村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。鄉村旅游者相比其他類型的旅游者更加關注體驗,而對產品和服務的關注程度反而放在其次,可以說鄉村旅游的體驗屬性更加凸現。因此鄉村旅游產品的開發也必然需要更加突出旅游的體驗屬性。由此可以預見體驗屬性在鄉村旅游產品開發中應該占有主導地位。[10]
（二）鄉村旅游產品開發中體驗的體現
本文上述已有論述，鄉村旅游產品開發相比其他類型的旅游產品開發更加容易體現產品的體驗特質。“鄉村旅游”即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體旅游活動。因此即使在沒有體驗注重研究之前鄉村旅游產品的開發也在很大程度上是圍繞體驗展開的。旅游者參加鄉村旅游，其主要活動為，吃農家飯，干農家活，體驗鄉村生活。[11]這樣的一種活動也必然要求鄉村旅游的產品是必須具有體驗性的。
以江蘇第一村旺山村為例，其產品的開發主要體現了一種體驗性。如整個村莊的整體建造風格都是圍繞一種吳文化展開的，目的就是為了讓旅游者能夠在這樣的環境中體驗一種吳風格的鄉村生活。其主要的盈利點定位與農家飯，在圍繞這這個盈利點展開的旅游產品設計時，它們采取了垂釣、采摘蔬菜等一些列配套的體驗活動。
再以江蘇的龍寺生態園為例，其在旅游產品開發時主要把精力集中在了果樹采摘上，并且配合這個主要點開展了諸如楊梅采摘比賽等活動。這種具有體驗性的鄉村旅游產品可以說是現在很多地方鄉村旅游產品開發時都會采取的。
農村是一種環境，是一個城市人所需要的環境，空氣、視野、新鮮的蔬菜水果等都是城市人無法所享受到的，而同時，城市人也希望有和城市一樣的整潔的那種現代風格的休閑景觀。可以把這中景觀比喻為豪華酒店的那種裝修風格。農村旅游就應該結合自身的優勢，然后融入一些現代風格的城市元素。這樣才能既吸引游客又不致于導致游客的審美疲勞。關于這一點我們也可以打一個比方來說明。一個很富裕的人他可以去一個很落后的地方生活但他不可能永遠在那，他還是希望自己能回到原來的狀態。這段論述就把握住了現階段我國鄉村旅游產品開發中體驗的體現——讓旅游者體驗一種農村的環境，農村的生活方式。
（三）鄉村旅游產品開發中體驗應用的不足
1．雷同現象嚴重
影響體驗有一個很重要的因素——差異性，顯然在鄉村旅游產品開發中產品的雷同現象非常嚴重。以江蘇的未來農林大世界為例，其產品為一般的農業觀光產品，而這類產品如魚館等你完全可以在諸如海底世界等其他地點看到缺乏個性。再如，其也在園內設置了大量參與性項目，主要是戶外性活動項目如鐵鎖橋等，單從項目本身講應該是可以認同的，但關鍵是其是一個農業園，與農業有關的活動項目應該是其主要的活動項目。這里有很重要的一個不足就是鄉村旅游民俗文化的挖掘及其本身知識十分欠缺。有相當一部分旅游者對對鄉村的民俗、歷史、文學、藝術等都有很濃厚的興趣，這些是他們能否體驗一個完整的鄉村生活的一個必要影響因素。
2．體驗完整性缺失
鄉村旅游產品開發時體驗性不夠的表現是完整性不夠。體驗完整的一方面是指農村旅游所提供的體驗過程、內容是完整的。和其他旅游產品一樣在產品設計、服務質量、軟件和硬件等方面應具備一定水平；另一方面是指旅游者在使用產品中所獲得的心理體驗是完整的，體驗環節的缺失以及體驗過程中的任何不滿都會影響整體的體驗效果使體驗失敗。[8]
目前的鄉村旅游產品的開發，往往缺乏完整性，一個項目和另一個項目之間沒有很明確的聯系點。旅游者不能完整地去感受“鄉村生活”。如垂釣在很多地方的鄉村旅游產品開發時都會用到，但其他的捕魚方式，捕魚后魚的飼養等都沒有被挖掘出來做為產品進行開發，最多是在魚的烹飪上有相關的讓游客參與的旅游項目。
四、進一步開發具有體驗性的鄉村旅游產品的措施
針對上述提到的不足，編者認為以下幾個方面采取措施，進一步鞏固體驗在鄉村旅游產品開發中的主導地位。
（一）進一步增加參與性與互動性產品的開發
由于旅游者到鄉村旅游追求的是一種“鄉村生活”的體驗，如何安排活動使其能夠進入到這樣一種角色，應該是鄉村旅游產品開發的核心。在原有的諸如農事活動的基礎上，增加跟糧食有關的祭祀或者慶祝活動。[12]這種產品的開發應該考慮到讓旅游者也可以進入到活動中去，而不是僅僅的一個觀賞者。這樣的產品開發可以借鑒很多經驗，如國外有專門的慶祝番茄豐收的活動，在這種活動下開展一些列項目，這就可以被引入到鄉村旅游產品開發中。鄉村旅游產品原有的如采摘等要進一步發展，增加后續項目，如可以在景區內開設專門的交易區，讓一個游客采摘后能夠與其他游客進行產品的買賣，從而獲得一種新的體驗。原有的鄉村旅游開發中引入了很多如鴕鳥賽跑等體育項目，這種做法也需要繼續保持，但同時應該避免項目的雷同性。當然保留一部分常用的戶外活動如秋千等還是有必要的。
（二）明確差異化的體驗主題
猶如主題公園一樣，鄉村旅游產品開發也應該有明確的主題，同時為了避免出現過多的主題讓旅游者產生審美疲勞外，鄉村旅游的產品開發的主題應該以挖掘當地民俗，以及把握當地不同的旅游資源的特色為切入點。[8]如在我國中西部地區，丘陵地貌分布比較廣，相應的梯田也是當地的一大特色。當地在開發鄉村旅游產品時就應該抓住這樣的特色，開展諸如梯田耕種體驗為主題的鄉村旅游產品[13]。
再如，我國華東地區，水鄉古鎮比較出名。相應的以體驗水鄉特色為主題的江南古村落鄉村旅游產品也應該成為開發的一個重點。相階段借著鄉村旅游開發的熱潮確實有很多類似的古村落旅游產品，正在被開發。這也證明了其開發價值。
（三）提供完整的鄉村旅游體驗模式
體驗應該是完整的，完整地體驗更容易引起旅游者的美好回憶。鄉村旅游產品的開發必然需要考慮到旅游者是要體驗一種“鄉村式的生活”，而至于生活應該是要有一個完整的體驗過程的，而不是只涉及其中的么幾個方面，當然是生活也不可能完全被模擬，正是這種鄉村生活的特性，注定了鄉村旅游產品有廣闊的發展空間。[8]
如何使開發的產品使旅游者的感受具有完整性，需要不斷的完善，如在原有的產品的基礎上繼續增加其他項目，然后整合成一個更加豐富的產品，必然的旅游者的體驗也會更加完善，就像工廠生產車間的流水線一樣，鄉村旅游產品的開發也需要然消費者體驗鄉村生活時有一種流程感，而不是盲目的、零碎的。
（四）鄉村旅游產品的開發中要有旅游者的參與
只有作為受眾的旅游者參與到產品的開發，才能使產品更加完善，相對的其體驗性也更加容易被旅游者所感受到。[14]
如何讓游客參與到產品的開發，一方面需要考慮到，讓旅游者加入到產品的開發中開發方所需要承擔的費用。另一方面，則需要考慮到，旅游者是否愿意加入。[15]針對這兩個問題，筆者認為通過就很容易解決這兩個問題，網絡的發展使信息傳遞的成本大幅下降，在鄉村旅游產品開發初期通過網絡向大眾征求設計意見，同時選出優秀的意見的提供者給與一定的物質獎勵。這樣的做法所花的成本是非常低的。同時，對與大眾（潛在的旅游者）他們，也會很樂意加入到產品的開發中，因為他們既不需要付出太大成本，同時還可能會得到獎勵。
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摘要：大學生抱怨是指大學生在利用高校各種資源促進自身成長、成才過程中感到的不滿意以及由這種不滿意所驅使而采取的一系列行為或非行為反應，包含了許多對高校提高服務質量極為重要的信息。大學生抱怨按指向對象可分為直接抱怨、私下抱怨及第三方抱怨，三種抱怨方式形成一個激烈程度逐漸升高、成本逐漸增加的層級結構。私下抱怨是大學生采用最多的方式，直接抱怨對高校最有利。關系規范與后悔是影響大學生抱怨的重要因素，關系規范還在后悔與私下抱怨間起部分中介作用。在高等教育大眾化背景下，高校要加強對大學生抱怨的研究與管理，不斷提高服務質量，增強在教育服務市場的競爭力。
關鍵詞：大學生抱怨；關系規范；后悔
中圖分類號：G641文獻標識碼：A文章編號：1671-1610（2011）05-0069-05
隨著我國市場經濟的發展及高等教育改革的進一步深化，高等教育服務市場逐步形成[1]。當前，視高等教育為服務、學生為“顧客”的觀點得到了研究者較為普遍的認同。求學滿意度作為高等教育質量評價的一個重要指標得到了廣泛重視。但研究者對學生在接受高等教育服務遇到不滿時的反應――抱怨，則缺乏關注。抱怨作為大學生對接受高等教育服務的反應，不僅包含了許多對高校提高服務質量極為重要的信息，而且對高校的形象與口碑都有很大的影響。本文在借鑒顧客抱怨有關研究的基礎上，結合高等教育服務自身的特點，對大學生抱怨的特點及影響因素進行實證分析，為大學生抱怨的管理提供依據。
一、研究框架及假設
大學生抱怨是指大學生在利用高校各種資源促進自身成長、成才過程中感到的不滿意以及由這種不滿意所驅使而采取的一系列行為或非行為反應。借鑒Singh對抱怨的分類框架[2]，本研究從指向對象的角度，把大學生抱怨分為為直接抱怨、私下抱怨及第三方抱怨。直接抱怨是指大學生產生不滿后直接向所在高校抱怨；私下抱怨是指大學生產生不滿后在自己的人際關系網內抱怨；第三方抱怨是指大學生產生不滿后向學校主管部門、媒體等第三方抱怨。Singh和Wilkes認為顧客抱怨行為具有導向性（如索賠）、多樣性、多重性三個主要特征[3]。Feick指出各種抱怨行為之間實際上存在一種層級結構[4]。借鑒以上觀點，本研究認為大學生抱怨是一個層級結構，私下抱怨所需成本低、形式緩和處于最低層，第三方抱怨所需成本最高、形式最激烈處于最高層，直接抱怨居中。已有研究表明[5]，直接抱怨有助于組織改進服務留住現有顧客，第三方抱怨及私下抱怨很可能會使組織不僅失去現有顧客，而且會失去大批潛在的顧客，給組織的聲譽和利益帶來巨大損失。由此，本研究認為大學生直接抱怨對高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨對高校都會產生不同程度的負面影響。立足以上分析，考慮高等教育服務自身的特點（如服務周期長、轉換高校可能性低、師道尊嚴的傳統等），本研究提出假設1：H1a：大學生在接受高等教育服務遇到不滿時更傾向于選擇成本低、形式緩和的私下抱怨；H1b：大學生抱怨是一個層級結構，大學生在接受高等教育服務遇到不滿時傾向于采用的抱怨形式依次為私下抱怨、直接抱怨、第三方抱怨。
大學生對校生關系的認識與理解直接影響他們對高校的態度與行為。有研究者從教育服務的視角探討了新形勢下的校生關系，認為現在高校的校生關系具有民事關系與行政關系并存的特點[6]。這是從理性的視角分析校生關系。在現實的校生關系中，還存在一種情感性的校生關系。考慮到這種特點，本研究引入關系規范的概念。關系規范是消費者與組織在一系列交往的基礎上確立的潛在的關系規則，它指導消費者的行為，并表現為某種具體的關系[7]。Clark和Mills 提出了兩種關系規范―交換關系規范和共有關系規范[8]。這兩種關系規范的核心區別在于：在交換關系規范下，主導人們行為的是對價值互換的期望與感知，即一個人給他人提供利益同時期望能夠得到相稱利益作為回報，也就是說需要補償，該關系規范類似于商業搭檔之間的交往模式；而在共有關系規范下，人們給予其他人利益是為了讓他人開心或滿足他人的需求，在這種關系規范中，人們不僅會關心自己的利益，還會去了解他人的需求和利益，共有關系規范類似于朋友、家人之間的交往模式。立足以上分析，結合前文“大學生直接抱怨對高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨對高校都會產生不同程度的負面影響”的觀點，本研究提出假設2：H2a：共有關系規范與直接抱怨正相關，與私下抱怨、第三方抱怨負相關；H2b：交換關系規范與私下抱怨、第三方抱怨正相關，與直接抱怨負相關；H2c：隨著高等教育大眾化的發展及高等教育成本分擔制的普遍推行，大學生在與高校交往時更傾向于采用交換關系規范。
劉俊學陳健劉沁芳:大學生抱怨的實證分析
后悔是一種基于認知的消極情感，當個體意識到或者想象出如果先前采取其他的行為將產生更好的結果時，就會產生后悔情感[9]。在大學的招生簡章中往往把高校描述得十分完美，新生對大學也有非常高的期待，一旦進入大學很容易發現現實與想象的差距，從而導致后悔。另外一種情形是，大學生在專業填報時沒有充分考慮自己的興趣，僅僅關注就業、父母意見等一些外在因素，進校后發現，自己對所學專業根本不感興趣，從而產生后悔。后悔是一種對高校的負性情感，它一方面容易造成學生對學校的各種事情都看不順眼，增加抱怨行為，另一方面也常常使學生在遇到不滿時采用私下抱怨及第三方抱怨的方式。同時，后悔對學生與高校建立共有關系規范也有負面影響。立足以上分析，本研究提出假設3：H3a：后悔與私下抱怨、第三方抱怨正相關，與直接抱怨負相關；H3b：后悔與共有關系規范負相關，與交換關系規范正相關；H3c：關系規范在后悔與抱怨方式間具有一定的中介效應。
二、研究方法
（一）樣本
本研究進行了兩次取樣。樣本一主要用于檢查各問卷的信效度。采用方便取樣的方法，從湖南某二本高校抽取201名大學生進行調查，得有效問卷184份，其中大一23份，大二69份，大三60份，大四32份，男生150份，女生34份。樣本二用于驗證研究假設。采用方便取樣的方法，從湖南某二本高校抽取730名大學生進行問卷調查，得有效問卷660份，其中大一269份，大二282份，大三109份，女生197份，男生461份，2份性別資料未填。
（二）變量測量
第一，大學生抱怨的測量。在有關文獻的基礎上[2] [10] [11]，自編了大學生抱怨問卷。該問卷分私下抱怨、直接抱怨及第三方抱怨3個維度，每個維度含2個項目，總問卷共6個項目。采用5級評分，分別記為1-5。各維度的克龍巴赫Alpha系數分別為私下抱怨0628、直接抱怨0711、第三方抱怨0853，總量表的克龍巴赫Alpha系數為0710。采用主成分分析、限取3個因子、正交旋轉的方法進行探索性因素分析，3個因子可解釋總變異的81%。以上數據表明，該問卷具有良好的信效度。見表1。
第二，關系規范的測量。在有關文獻的基礎上[12]，自編了大學生關系規范問卷。該問卷分共有關系、交往關系2個維度，每個維度含3個項目，共6個項目。采用5級評分，分別記為1-5。共有關系維度的克龍巴赫Alpha系數為0773，交換關系維度的克龍巴赫Alpha系數0667，總問卷的克龍巴赫Alpha系數為0720。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋轉的方法進行探索性因素分析，得2個因子，二者可解釋總變異的62%。以上數據表明，該問卷具有良好的信效度。見表1。
第三，后悔的測量。在有關文獻的基礎上[13]，自編了大學生后悔問卷。該問卷分專業后悔、學校后悔2個維度，每個維度含2個項目，共4個項目。采用5級評分，分別記為1-5。專業后悔維度的克龍巴赫Alpha系數為0709，學校后悔維度的克龍巴赫Alpha系數0684，總問卷的克龍巴赫Alpha系數為0685。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋轉的方法進行探索性因素分析，得2個因子，二者可解釋總變異的77%。以上數據表明，該問卷具有良好的信效度。見表1。
（三）統計方法
本研究的數據處理與分析都在SPSS130上進行。具體方法有配對t檢驗、相關分析、回歸分析、探索性因素分析等。
三、結果及分析
（一）大學生抱怨的特點
私下抱怨的均值為686、直接抱怨的均值為540、第三方抱怨的均值為442，且配對t檢驗表明兩兩之間的差異具有統計學意義，見表2。這表明大學生在接受高等教育服務遇到不滿時更傾向于私下抱怨，同時也為大學生抱怨是層級結構的觀點提供了證據。
（二）大學生抱怨的影響因素
第一，關系規范與大學生抱怨的關系。大學生在共有關系規范上的得分為899，在交換關系規范上的得分為812，配對t檢驗表明兩者的差異具有統計學意義。見表3。這表明，大學生更傾向于認為自己與高校是共有關系，否定了H2c。大學是人生的一個重要階段，就讀的高校對學生的發展具有重要影響，會給學生帶來一生的印記，如有些單位招聘員工的第一個篩選標準就是畢業學校。雖然受到高等教育大眾化及高等教育成本分擔制的影響，學生在與學校交往時仍更傾向于采用共有關系規范。共有關系規范與直接抱怨正相關，與私下抱怨及第三方抱怨負相關，驗證了H2a。交換關系規范與直接抱怨負相關，與私下抱怨及第三方抱怨正相關，驗證了H2b。見表4。已有關于顧客的研究表明[7]，持共有關系規范的顧客向組織抱怨，更多是為幫助組織發現和改進服務中的存在問題，具有利他動機。因此，本結果也支持學生直接抱怨對高校最有利的觀點。
第二，后悔與大學生抱怨的關系。后悔與私下抱怨及第三方抱怨正相關，與直接抱怨相關接近0，部分驗證了H3a。后悔與共有關系規范負相關，與交換關系規范正相關，驗證了H3b，見表4。這表明，后悔程度高的學生在與學校交往時更傾向與持交換關系規范，也更傾向于負面口傳。
（三）關系規范在后悔與大學生抱怨間的中介效應
第一，共有關系規范在后悔與私下抱怨間的中介效應檢驗。按溫忠麟等人推薦的方法進行中介效應檢驗[14]，結果見表5。共有關系規范在后悔與私下抱怨間起部分中介作用。中介效應占總效應的比例為0291×0202/0278=211%。這表明，后悔對私下抱怨的影響部分通過影響學生與高校建立共有關系規范的路徑實現，也就是說，后悔程度高的學生與高校建立共有關系規范相對較難，因而在遇到不滿時更傾向于采用私下抱怨的方式。
第二，交換關系規范在抱怨與私下抱怨間的中介效應檢驗。方法同上，結果見表6。交換關系規范在后悔與私下抱怨間起部分中介作用。中介效應占總效應的比例為0269×0212/0278=205%。這表明，后悔對私下抱怨的影響部分通過影響學生與高校建立交換關系規范的路徑實現，也就是說，后悔程度高的學生在與學校交往時更傾向于采用交換關系規范，因而在遇到不滿時更傾向于采用私下抱怨的方式。
四、結論及建議
根據以上實證結果，本研究的結論與建議如下：
（一）大學生抱怨是一個層級結構，從私下抱怨、直接抱怨到第三方抱怨，激烈程度逐漸升高、成本逐漸增加。大學生在接受高等教育服務遇到不滿后，傾向于選擇成本較低、形式緩和的私下抱怨。在現實生活中，我們也經常發現很多大學生在遇到不滿后，并不向高校直接抱怨，而選擇向周圍的人傳達高校的負面信息。這種方式形成的負面口碑會對高校在高等教育服務市場的競爭力產生重要負面影響。因此，高校不能僅僅因學生直接抱怨及第三方抱怨較少，而得出學生對高等教育服務滿意度高的結論。高校要積極關注學生的私下抱怨，針對抱怨提供的信息，不斷改革和完善高等教育服務供給，不斷滿足學生動態和潛在的求學需求，提升學生求學滿意度，增強競爭力。
（二）相比于私下抱怨及第三方抱怨，直接抱怨對高校最有利。中國是個人情社會，在交往中保全對方的“面子”非常重要。因此，中國人大多不愿直接指出對方的缺點與不足，如被直接指出缺點與不足，很容易認為對方存心找茬或心存敵意。本文的實證結果及以往關于顧客抱怨的研究都表明，直接抱怨對組織最有利。因此，高校要擺脫直接抱怨是學生對學校的責難的傳統觀點，把直接抱怨視作學生送給高校的禮物，積極面對、妥善處理，不斷改善教育服務。
（三）相比于交換關系規范，學生與高校建立共有關系規范更有利于高校的發展。雖然受到市場經濟及高等教育改革的影響，學生在與學校交往時依然傾向于采用共有關系規范。在高等教育大眾化進一步發展及高等教育成本分擔制[15]普遍推行的今天，高校間的生源競爭日趨激烈，校生關系變得復雜的同時也變得相對緊張。在這樣的背景下，培養學生與高校的共有關系規范對提升高校在教育服務市場的競爭力具有重要意義。高校在積極開展知校、愛校教育的同時，要切實貫徹以學生為本的理念，關心、愛護學生，培養學生的共有關系規范。
（四）后悔是學生對高校的一種負性情感，會影響良好校生關系的形成，也容易造成負面口傳。為避免學生后悔對高校造成的負面影響，高校一方面要盡量客觀地營銷自己，不要過度營銷，另一方面在學校的各項工作中要切實做到以學生為本，關注、重視學生的各類需求，營造良好的育人環境。
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