時(shí)間：2023-02-24 08:19:50
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視廣告文化論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤(pán)子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤(pán)子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤(pán)子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤(pán)子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門(mén)狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類(lèi)學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類(lèi)學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。
從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。
可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車(chē)、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。
一、課題研究概況
（一）論文的寫(xiě)作背景和寫(xiě)作目的
在商品經(jīng)濟(jì)日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場(chǎng)雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無(wú)奇的廣告在廣告市場(chǎng)也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個(gè)喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國(guó)，廣告也是無(wú)處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒(méi)有讓消費(fèi)者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠(yuǎn)意義，才能使中國(guó)電視廣告在國(guó)際廣告營(yíng)盤(pán)中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語(yǔ)資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學(xué)的策劃，只有經(jīng)過(guò)策劃后的廣告，才能達(dá)到廣告的市場(chǎng)要求。沒(méi)有完善而周密的策劃，就會(huì)使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵妫瑢?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過(guò)對(duì)電視廣告策劃的論述和研究對(duì)其進(jìn)行更近一步的探討，正確認(rèn)識(shí)和分析電視廣告的發(fā)展過(guò)程和未來(lái)走向。
（二）課題研究動(dòng)態(tài)及價(jià)值
任何一項(xiàng)活動(dòng)都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，電視廣告要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫(xiě)此論文，要使大家對(duì)商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和形象的樹(shù)立，廣告策劃都起到直接或間接的促進(jìn)作用。撰寫(xiě)此論文，讓更多的人對(duì)電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)詳細(xì)的、嶄新的認(rèn)識(shí)和了解。
（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容
論文由以下五個(gè)方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點(diǎn)和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——?jiǎng)?chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問(wèn)題以及電視廣告的未來(lái)發(fā)展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營(yíng)銷(xiāo)策劃為中心，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告在指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式、發(fā)展社會(huì)大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動(dòng)需要對(duì)廣告的各個(gè)階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運(yùn)作，需要有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，廣告策劃需要廣告主對(duì)現(xiàn)代廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準(zhǔn)入和發(fā)展帶來(lái)了困難，也給消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？如何讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學(xué)藝術(shù)與獨(dú)特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，將商業(yè)動(dòng)機(jī)和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來(lái)，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進(jìn)行話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動(dòng)似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來(lái)以情動(dòng)人，以此來(lái)引起人們的注意，從而達(dá)到讓人們感覺(jué)在消費(fèi)此商品就是在消費(fèi)一種意義。在消費(fèi)時(shí)代，由于大眾媒介的影響，人們所消費(fèi)的物品首先需要經(jīng)過(guò)廣告的宣傳，在消費(fèi)者的心目中形成一定的意象后才被購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。而任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費(fèi)之中，廣告能夠通過(guò)像在商品與人類(lèi)無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動(dòng)受眾消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這就需要有新穎獨(dú)特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)?lái)更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項(xiàng)雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標(biāo)分析、廣告策略分析等這種順向進(jìn)行的活動(dòng)，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進(jìn)行的活動(dòng)。正是這種雙向運(yùn)動(dòng)，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動(dòng)更加科學(xué)化、規(guī)范化。
（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動(dòng)必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開(kāi)，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，從而擺正廣告在市場(chǎng)上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽(yù)度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過(guò)審核評(píng)估，確定廣告的實(shí)施。
3.系統(tǒng)性。現(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開(kāi)始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，使廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，使得廣告活動(dòng)一旦實(shí)施，無(wú)論遇到哪些變化，其目標(biāo)仍然可以實(shí)現(xiàn)。
論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤(pán)子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤(pán)子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤(pán)子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤(pán)子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門(mén)狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類(lèi)學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類(lèi)學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。
從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。
可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車(chē)、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。
論文摘要：以往廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程面臨教與學(xué)的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學(xué)與實(shí)踐!積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)!取得了較大的成果。
一、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑
上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時(shí)將日光投向那此不儀具有廣告學(xué)專業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際下作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫(xiě)出文案，還要求他們能根抓文案寫(xiě)出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根抓需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫(xiě)、能編甚至能播。
而對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開(kāi)設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，而向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)背景的大學(xué)生。于是開(kāi)設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開(kāi)出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專業(yè)于2002年開(kāi)始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程帶來(lái)的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，而對(duì)毫無(wú)影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)此文化理論，增強(qiáng)自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡(jiǎn)單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類(lèi)專業(yè)相比，希望通過(guò)開(kāi)設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求、
二、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)
我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程經(jīng)過(guò)了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)厘清廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐
1.明確課程教學(xué)的目的
我們明確課程教學(xué)的目的是通過(guò)影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類(lèi)宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學(xué)專業(yè)服務(wù)
2.厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)
影視藝術(shù)類(lèi)專業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來(lái)源、教學(xué)條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專業(yè)的程度，但能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感，即能將文學(xué)的作品視覺(jué)化，寫(xiě)出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。
3.規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容
我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門(mén)和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫(huà)而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫(huà)而構(gòu)圖、固定畫(huà)而及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn);《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的風(fēng)格等等，和理論同步開(kāi)出的是aftereffect影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過(guò)該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)
4.教學(xué)實(shí)踐
如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。
理論與實(shí)踐相結(jié)合。《電視攝像與編輯》課程和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生明自了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^(guò)后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過(guò)畫(huà)面完成一段情竹的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。
前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門(mén)課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門(mén)課開(kāi)出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_(kāi)設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視編導(dǎo)等等影視理論方而的課程來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯但廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細(xì)，過(guò)程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門(mén)課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問(wèn)題，如畫(huà)而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫(huà)而感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門(mén)的一獨(dú)的課程開(kāi)出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫(xiě)及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過(guò)程下來(lái)同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
文字表達(dá)與視聽(tīng)語(yǔ)言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺(jué)化除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺(jué)化，利用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，少將其視覺(jué)化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見(jiàn)井進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫(xiě)能說(shuō)，但畫(huà)面感不強(qiáng)，通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫(huà)面感以及鏡頭敘事的能力。 課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全而細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書(shū)籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說(shuō)出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂(lè)在什么時(shí)候響起的，里而時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫(huà)而感、
三、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果
經(jīng)過(guò)近五年的教學(xué)實(shí)踐廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類(lèi)作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國(guó)的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。
從2004年開(kāi)始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國(guó)傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司下作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來(lái)感謝信，信中說(shuō)到“名校出名師”“名師出高徒”。這無(wú)疑是對(duì)我院廣告學(xué)專業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。
參考文獻(xiàn)
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[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學(xué)生對(duì)影視語(yǔ)擊的讀解能力[j].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3)
一、國(guó)內(nèi)廣告原型研究的理論基礎(chǔ)：原型理論
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來(lái)源于弗雷澤的人類(lèi)學(xué)，榮格的心理學(xué)以及弗萊的文學(xué)研究。我國(guó)學(xué)者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎(chǔ)上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復(fù)出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語(yǔ)義聯(lián)想，是可以獨(dú)立交際的單位，其根源既是社會(huì)心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認(rèn)為該概念有利于對(duì)原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復(fù)出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當(dāng)勞的“天真者原型”、李維斯的“探險(xiǎn)者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當(dāng)下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導(dǎo)致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。而廣告要想深植人心，則應(yīng)能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無(wú)意識(shí)也就是原型。這是“因?yàn)樗鼏酒鹨环N比我們自己的聲音更強(qiáng)的聲音。一個(gè)用原始意象說(shuō)話的人，是在同時(shí)用千萬(wàn)個(gè)人的聲音說(shuō)話。他吸引、壓倒并且與此同時(shí)提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時(shí)的意義，進(jìn)入永恒的王國(guó)。他把我們個(gè)人的命運(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟?lèi)的命運(yùn)，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類(lèi)能夠隨時(shí)擺脫危難，度過(guò)漫漫的長(zhǎng)夜。[3]”這個(gè)時(shí)候原型不僅起了擴(kuò)音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無(wú)意識(shí)，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認(rèn)同。
二、國(guó)內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀
筆者通過(guò)文獻(xiàn)的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻(xiàn)如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關(guān)系，其他角度的相關(guān)思考不足。它們盡管可能不是相關(guān)論文的全部，但是足以代表國(guó)內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來(lái)，這些文獻(xiàn)主要可以分為以下幾個(gè)方向。
（一）原型建構(gòu)廣告品牌研究
國(guó)內(nèi)專門(mén)論述原型與品牌的關(guān)系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書(shū)提出了12種原型人物，并認(rèn)為它們反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說(shuō)與神話故事中，也是亙古以來(lái)深藏在人類(lèi)無(wú)意識(shí)心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能建立起一套運(yùn)用原型理論與意義管理系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)品牌圖騰的技術(shù)方法。[5]”該書(shū)為國(guó)內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關(guān)研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫(xiě)就的。
（二）原型增強(qiáng)廣告效果研究
在原型與廣告的關(guān)系研究方面，劉林沙的博士論文《中國(guó)廣告原型研究》是國(guó)內(nèi)十分重要的參考文獻(xiàn)。該論文認(rèn)為“廣告原型的研究具有指導(dǎo)廣告實(shí)踐的重要意義。中國(guó)廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運(yùn)用原型意義的原則和可能。同時(shí)也提醒他們關(guān)注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進(jìn)行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻(xiàn)同樣遵循著原型功效、應(yīng)用方法、注意問(wèn)題和相關(guān)建議的研究路徑，共同關(guān)注一個(gè)核心問(wèn)題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
（三）廣告原型的其他研究
關(guān)于廣告應(yīng)用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特點(diǎn)可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是從其他角度思考原型在廣告中的應(yīng)用問(wèn)題：主要有劉九洲和劉瀅檑的《現(xiàn)代廣告原型的建構(gòu)——對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與置換》[24]、郭穎的《現(xiàn)代廣告原型與傳統(tǒng)文化》[25]、劉林沙的《中西方廣告中感情女性形象比較研究》[26]、戴國(guó)慶的《現(xiàn)代的世俗神話——論原型敘事的變遷》[27]以及劉瀅檑的《電視廣告中母親形象的原型解讀》[28]，無(wú)需贅言，這些文章的主要研究?jī)?nèi)容從標(biāo)題中就很容易看出。另一類(lèi)則對(duì)原型在廣告中的應(yīng)用進(jìn)行了反思（需要說(shuō)明的是，有些碩士論文雖然論述了原型應(yīng)用在廣告中會(huì)引起的問(wèn)題，因這些分析的最終目的仍然是為其廣告效果和品牌建構(gòu)服務(wù)，所以稱不上是“真正的反思”）：楊科的《從美狄亞看廣告中的女性形象》[29]主要論述了原型對(duì)廣告中女性形象的不平等、價(jià)值的失落和角色的物化的影響。李文斌的《傳奇或謊言：英雄形象的消解與建構(gòu)》[30]主要論述了百事可樂(lè)廣告借用、篡改三國(guó)故事原型，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建構(gòu)，并對(duì)類(lèi)似可能引起負(fù)面影響的廣告進(jìn)行了批判。郭五林的《電視廣告性別歧視傾向的原型分析》[31]主要分析原型對(duì)于廣告作品中的性別歧視的影響。
【關(guān)鍵詞】電視廣告；創(chuàng)意；符號(hào)；傳播
在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認(rèn)，作為電視廣告“靈魂”的廣告創(chuàng)意在運(yùn)用上還有不足。一是大多數(shù)的廣告創(chuàng)意還停留在強(qiáng)銷(xiāo)的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際生活相差甚遠(yuǎn)。三是為追求原創(chuàng)性和沖擊力而天馬行空，把創(chuàng)意等同于“創(chuàng)異”。四是片面追求相關(guān)性，把影視廣告做成產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。五是多中心，以為功能點(diǎn)越多，越讓消費(fèi)者信服，越能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。[1]如何改善電視廣告中的廣告創(chuàng)意？本文以姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過(guò)對(duì)比兩則廣告中創(chuàng)意符號(hào)的傳播技巧，來(lái)為電視廣告創(chuàng)意的運(yùn)用提供建議。
語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用的三大技巧
語(yǔ)言符號(hào)分為聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)和文字語(yǔ)言符號(hào)，這是廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾⒆罡镜男畔⑤d體。那么如何在廣告中使用這一符號(hào)呢?
第一，語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用要明確廣告訴求。
廣告的“靈魂”雖是創(chuàng)意，其本質(zhì)卻在于讓目標(biāo)受眾感知廣告的訴求，即“賣(mài)點(diǎn)”。趕集網(wǎng)和58同城提供的都是一種生活信息服務(wù)，而如何讓消費(fèi)者形象地感知這種虛擬化的產(chǎn)品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買(mǎi)賣(mài)二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有!”在趕集網(wǎng)的廣告中，姚晨通過(guò)報(bào)菜名的方式簡(jiǎn)單明了地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站，58同城!不用中介租房子，不用花錢(qián)招人才，58同城。一折吃喝玩樂(lè)，閑置物品能換錢(qián)，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，它也通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用將各種物質(zhì)承諾直白、坦率地傳遞給消費(fèi)者。用符號(hào)學(xué)的方法來(lái)分析，這種廣告策略實(shí)質(zhì)上是能指與所指的直接對(duì)應(yīng)。關(guān)于能指與所指，索緒爾認(rèn)為：“符號(hào)由能指和所指組成，能指是符號(hào)的形象，是紙上的記號(hào)和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號(hào)指涉的心理上的概念。”[2]
但在日趨飽和的市場(chǎng)中，符號(hào)產(chǎn)品還必須運(yùn)用符號(hào)區(qū)分和識(shí)別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網(wǎng)的產(chǎn)品訴求正如其所說(shuō)的“趕集網(wǎng)，啥都有”，強(qiáng)調(diào)商品及服務(wù)的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動(dòng)機(jī)，在其聽(tīng)覺(jué)符號(hào)中透露與價(jià)格有關(guān)的信息，如“不用中介”、“不用花錢(qián)”、“低至一折”等，側(cè)重的是產(chǎn)品服務(wù)的低成本。
第二，語(yǔ)言符號(hào)要從整體上把握好關(guān)聯(lián)性。
首先是廣告口號(hào)與廣告文案的關(guān)聯(lián)性。美國(guó)W?伯恩巴克認(rèn)為好廣告應(yīng)該具備三個(gè)特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網(wǎng)的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買(mǎi)賣(mài)二手貨”等敘述與廣告口號(hào)“趕集網(wǎng)，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對(duì)“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這個(gè)口號(hào)就顯得有些模糊。
其次是文字符號(hào)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的關(guān)聯(lián)性。聽(tīng)覺(jué)符號(hào)是最富有情感的符號(hào)，它靠刺激受眾的聽(tīng)覺(jué)器官起作用。在地鐵、公交車(chē)上，目標(biāo)用戶不看畫(huà)面，也能辨別出趕集網(wǎng)廣告中姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報(bào)菜名的方式將產(chǎn)品功能一一道來(lái)，讓人們?cè)谛β曋蟹潘闪藢?duì)商業(yè)廣告的警惕和排斥，不自覺(jué)地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。
但若是僅僅通過(guò)聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言訴諸受眾，傳播效果會(huì)大打折扣。趕集網(wǎng)廣告是在公交車(chē)、地鐵這種受眾多、場(chǎng)面嘈雜的場(chǎng)景中傳播，姚晨說(shuō)得又快，短時(shí)間內(nèi)受眾很難聽(tīng)清內(nèi)容，這時(shí)候文字符號(hào)就解決了這一難題，隨著廣告畫(huà)面中相應(yīng)文字的出現(xiàn)，這種同時(shí)訴諸受眾聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的語(yǔ)言符號(hào)有效地傳播了產(chǎn)品功能。
第三，語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用要注意對(duì)品牌的塑造。
廣告創(chuàng)意中語(yǔ)言符號(hào)本來(lái)就是承載信息的工具。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過(guò)廣告對(duì)品牌形成直觀的認(rèn)識(shí)。趕集網(wǎng)對(duì)品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對(duì)廣告內(nèi)容記憶深刻，但通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)提及品牌的次數(shù)比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識(shí)別上產(chǎn)生了一個(gè)模糊地帶。這也造成了后期百姓網(wǎng)注冊(cè)了“趕驢網(wǎng)”的域名，不僅網(wǎng)站標(biāo)志與趕集網(wǎng)類(lèi)似，還提出與“趕集網(wǎng)，啥都有”類(lèi)似的“趕驢網(wǎng)，啥沒(méi)有”的口號(hào)。而58同城則比較重視對(duì)品牌的塑造，品牌名稱一直出現(xiàn)在廣告的右上角。由此可見(jiàn)58同城雖然在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，但在促成受眾對(duì)其品牌的記憶上還是比較成功的。
非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用比較
非語(yǔ)言符號(hào)分為兩種：一種是音響和音樂(lè)符號(hào)，即訴之于人的聽(tīng)覺(jué)的非口頭語(yǔ)言符號(hào)；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺(jué)的非文字符號(hào)，主要靠線條、色彩、形狀、姿態(tài)、影像動(dòng)畫(huà)來(lái)展現(xiàn)。[3]
第一，音響和音樂(lè)符號(hào)要注意對(duì)廣告主題的烘托。
電視廣告中音響和音樂(lè)符號(hào)的選擇往往取決于對(duì)廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過(guò)于藝術(shù)化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費(fèi)者更好地記住產(chǎn)品。
“我有一只小毛驢，我從來(lái)也不騎。有一天我心血來(lái)潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂(lè)。這首具有符號(hào)意義的童謠很容易將人們帶入一個(gè)虛擬的集貿(mào)市場(chǎng)中，烘托并強(qiáng)調(diào)出“趕集”的感念，從而有效地增強(qiáng)廣告記憶點(diǎn)。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來(lái)潮，騎著去趕集”，與其產(chǎn)品趕集網(wǎng)有一定的契合點(diǎn)。最后那聲標(biāo)志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運(yùn)用音效，不同場(chǎng)景中片段式的音效的運(yùn)用，讓受眾感覺(jué)到了神奇的“穿越”手法。
由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意中音響和音樂(lè)符號(hào)的巧妙運(yùn)用，可以有效地傳達(dá)商品信息，并以此激發(fā)觀眾的好感，從而喚起人們對(duì)廣告主題的認(rèn)同，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
第二，運(yùn)用名人符號(hào)，引起大眾在心理層面的消費(fèi)共鳴。
廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要策略就是名人符號(hào)的運(yùn)用。通過(guò)挪用大眾對(duì)某類(lèi)人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對(duì)于趕集網(wǎng)、58同城這種虛擬產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用名人符號(hào)建立一個(gè)清晰的品牌形象尤為重要。趕集網(wǎng)聘請(qǐng)姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個(gè)原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號(hào)，使得姚晨的知名度與趕集網(wǎng)想要強(qiáng)調(diào)的行業(yè)領(lǐng)先地位相匹配。其次，姚晨作為一個(gè)介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強(qiáng)的親民性。
廣告的一個(gè)獨(dú)特?cái)⑹逻壿嬀褪撬褟V告角色抹去社會(huì)文化背景而成為某類(lèi)人甚至大眾的象征符號(hào)，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態(tài)中之“我們”[4]。此時(shí)，名人符號(hào)更是一種象征符號(hào)。趕集網(wǎng)選用姚晨這個(gè)符號(hào)，其所帶來(lái)的關(guān)注度是顯而易見(jiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)2011年2月2日開(kāi)始播放這則廣告時(shí)，其在百度指數(shù)上的用戶關(guān)注度僅為23977，而當(dāng)廣告投放結(jié)束時(shí)，數(shù)值已經(jīng)漲到了135434，3月14日更是達(dá)到219166。[5]
緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”口號(hào)有著異曲同工之妙。可以說(shuō)在代言人的選擇上，兩個(gè)網(wǎng)站都把代言人的形象與自身的定位有機(jī)融合在了一起。
第三，多個(gè)代言人符號(hào)的交互運(yùn)用，可降低單一代言人的品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)。
雖然名人符號(hào)可以把本身的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，但在與產(chǎn)品特色契合的過(guò)程中，一定要避免名人符號(hào)意指上的多功能性。符號(hào)的意指就是符號(hào)能指及所指的關(guān)系。索緒爾認(rèn)為能指與所指之間純粹是一種任意的關(guān)系。“所指”可以有無(wú)數(shù)的“能指”，“能指”也可以有無(wú)數(shù)的“所指”。
在趕集網(wǎng)的廣告中，雖然姚晨能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國(guó)聯(lián)通、樂(lè)源果粒橙等國(guó)內(nèi)外一線品牌，她還是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對(duì)多”的代言直接導(dǎo)致明星的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，趕集網(wǎng)在邀請(qǐng)姚晨代言后，還加入了一個(gè)“點(diǎn)睛”的符號(hào)――毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網(wǎng)”這一“所指”的兩個(gè)“能指”，以此符號(hào)的意義準(zhǔn)確嫁接到了產(chǎn)品上，從而樹(shù)立了清晰的品牌形象。此外，趕集網(wǎng)這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動(dòng)物（beast）、嬰兒（baby）。
第四，符號(hào)組合應(yīng)簡(jiǎn)單明了，不應(yīng)混淆視聽(tīng)。
趕集網(wǎng)的廣告畫(huà)面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開(kāi)，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創(chuàng)造出一種富于情趣的文化語(yǔ)境，受眾在接受廣告時(shí)能自然而然地產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫(huà)面的表現(xiàn)上卻不如人意。短短15秒里，6個(gè)場(chǎng)景交替出現(xiàn)，楊冪變裝5次，這種過(guò)于穿越的劇情與凌亂的場(chǎng)面，淹沒(méi)了廣告主題，受眾在短時(shí)間內(nèi)很難接受。
廣告創(chuàng)意的傳播效果分析
廣告創(chuàng)意各元素的合理使用很重要，但廣告創(chuàng)意在媒體上的頻率、時(shí)機(jī)等傳播模式也很重要。趕集網(wǎng)的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節(jié)期間，這段時(shí)間內(nèi)，其他互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對(duì)較少，因此趕集網(wǎng)廣告的收視率會(huì)更高，觀眾能頻繁地看到趕集網(wǎng)的廣告。另一方面，趕集網(wǎng)還通過(guò)地鐵電視、公交車(chē)電視媒體對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。Alexa數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400％，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁(yè)面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。
而運(yùn)用模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的58同城卻由于其廣告創(chuàng)意的不如人意，引起了受眾強(qiáng)烈反應(yīng)，差點(diǎn)成了第二個(gè)“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過(guò)微博向受眾道歉，承認(rèn)該廣告因播放頻次過(guò)高造成了對(duì)消費(fèi)者的困擾。
結(jié) 語(yǔ)
廣告創(chuàng)意作為電視廣告表現(xiàn)中的“靈魂”，創(chuàng)意符號(hào)的準(zhǔn)確選擇與運(yùn)用確實(shí)很重要。如何通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)明確產(chǎn)品訴求，各語(yǔ)言符號(hào)在整體上如何把握好關(guān)聯(lián)性，怎樣加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造，如何選擇代言人符號(hào)，各種符號(hào)之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽(tīng)等，這些都是廣告創(chuàng)意在符號(hào)選擇上應(yīng)該考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)兩個(gè)案例對(duì)比為廣告創(chuàng)意的發(fā)展提出了一些建議。當(dāng)然本文還存在一些不足，如廣告創(chuàng)意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理，廣告創(chuàng)意怎樣塑造品牌等，這些在今后研究中都值得關(guān)注。
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論文摘要：《孫子兵法》說(shuō)：“故善出奇者，無(wú)窮于天地。不竭于江河。”隨著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，差異化生存愈加受到認(rèn)可。“電視長(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”，數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，數(shù)字移動(dòng)電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野，無(wú)線傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色，使移動(dòng)電視擁有了先天的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間和時(shí)間，搶占了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和低干擾度的傳播環(huán)境。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；數(shù)字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營(yíng)
任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離于周?chē)h(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，將有利于提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的$WOT分析理論，對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行淺析。
一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義
老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內(nèi)和車(chē)站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車(chē)內(nèi)受眾為例，乘客們乘車(chē)去往不同的目的地，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車(chē)上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車(chē)聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車(chē)位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷(xiāo)等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
自1983年廈門(mén)大學(xué)在中國(guó)內(nèi)地高校首開(kāi)廣告學(xué)本科專業(yè)以來(lái)，在30年時(shí)間里，我國(guó)廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實(shí)務(wù)界，對(duì)于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實(shí)踐中培養(yǎng)。或許這些觀點(diǎn)有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
一、廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性
(一)從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來(lái)看，必須突出實(shí)踐教學(xué)廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí)，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開(kāi)門(mén)辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。
(二)從廣告業(yè)界反饋情況來(lái)看，應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)筆者曾多次與廣告公司負(fù)責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實(shí)則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
(三)從學(xué)生認(rèn)知態(tài)度情況來(lái)看，學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚現(xiàn)在進(jìn)人高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機(jī)為代表的多媒體娛樂(lè)工具成長(zhǎng)起來(lái)的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動(dòng)司論、親身參與“過(guò)程”、及時(shí)反饋意見(jiàn)的“雙向傳播”實(shí)踐式教學(xué)。
二、開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施
在國(guó)內(nèi)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的實(shí)際情況，分類(lèi)、分階段開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)兩大類(lèi)，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。
(一)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃
基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)主要包括人學(xué)伊始的專業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實(shí)踐、專業(yè)課程設(shè)計(jì)制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門(mén)專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融人實(shí)踐教學(xué)元素。通過(guò)在各門(mén)課程引人和加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動(dòng)手實(shí)踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對(duì)廣告實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加?jì)故欤瑘F(tuán)隊(duì)意識(shí)更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時(shí)間講授影視語(yǔ)言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，還要利用業(yè)余時(shí)間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀(jì)錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫(huà)面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國(guó)際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨(dú)立進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)提出修改建議后實(shí)地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡(jiǎn)單、技術(shù)指標(biāo)低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠(yuǎn)超過(guò)課堂講授的紙上談兵。
(二)綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
在通過(guò)基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項(xiàng)技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級(jí)學(xué)生(本科院校大學(xué)三年級(jí)、高職院校建議大學(xué)二年級(jí))進(jìn)行綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況而定，目前國(guó)內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
1、組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事目前國(guó)內(nèi)舉辦的各類(lèi)廣告大賽名目繁多，有全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、公益廣告大賽以及一些設(shè)計(jì)網(wǎng)站上的作品征集與竟標(biāo)活動(dòng)等。對(duì)學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開(kāi)闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對(duì)接業(yè)界先賢的絕好機(jī)會(huì)，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實(shí)踐能力的行之有效的辦法;對(duì)學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗(yàn)教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
2、學(xué)年論文(設(shè)計(jì))、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)等綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)學(xué)年論文(設(shè)計(jì))一般多安排在大學(xué)二年級(jí)以后進(jìn)行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過(guò)資料收集與整理，對(duì)廣告業(yè)界某一熱點(diǎn)問(wèn)題或現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實(shí)踐中某一理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題的能力。對(duì)于設(shè)計(jì)類(lèi)課程實(shí)踐安排，則要求立足課程講授，對(duì)接廣告業(yè)界，嘗試自到覽一些設(shè)計(jì)工作。
(三)實(shí)踐教學(xué)的方式
1、案例教學(xué)法對(duì)于廣告學(xué)這門(mén)與社會(huì)實(shí)踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)法來(lái)促進(jìn)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論的理解和實(shí)踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。在廣告專業(yè)教學(xué)中引人案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，開(kāi)拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問(wèn)題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)人式舉例”、“佐證說(shuō)明式舉例”和“開(kāi)放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時(shí)效性較強(qiáng)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。
2、項(xiàng)目參與式教學(xué)法
職業(yè)教育“行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項(xiàng)目參與式教學(xué)”對(duì)我們改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過(guò)“項(xiàng)目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設(shè)置的“項(xiàng)目”包含多門(mén)課程的知識(shí)且需要綜合運(yùn)用多種實(shí)踐技能。
三、結(jié)束語(yǔ)
在項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過(guò)程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項(xiàng)目的過(guò)程。學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，理解和把握課程要求的知識(shí)和技能，體驗(yàn)創(chuàng)新的辛與樂(lè)趣，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的思想和方法。
一、電視窄播節(jié)目及其發(fā)展
人類(lèi)傳播的進(jìn)化過(guò)程經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的階段。從人內(nèi)向的傳播到人際的傳播，從組織傳播到大眾傳播，人感官的延伸在不斷擴(kuò)大。現(xiàn)如今，大眾傳播成為人們?nèi)粘Ｉ钪忻懿豢煞值囊徊糠帧Ｔ谶@個(gè)信息泛濫的社會(huì)，各種信息通過(guò)不同的傳播途徑涌入我們的面前，并將我們緊緊地包圍起來(lái)。同時(shí)，人們對(duì)于大眾傳播本身也在進(jìn)行著思考審視。這時(shí)，不同于大眾傳播的窄播理念出現(xiàn)了。窄播傳播也被稱為小眾傳播，是電視節(jié)目的一種傳播方式。窄播是大眾傳媒整理出特別受眾需要的節(jié)目進(jìn)行有特別內(nèi)容的節(jié)目制作。
窄播的理論最早出現(xiàn)于西方的發(fā)達(dá)國(guó)家，并已有多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)上世紀(jì)70年代就已經(jīng)有學(xué)者提出大眾傳播應(yīng)該向窄播方向發(fā)展。窄播節(jié)目的傳播在現(xiàn)代傳媒業(yè)中早已不陌生，各個(gè)電視頻道不斷地將自己的節(jié)目種類(lèi)增加，并出現(xiàn)各種專業(yè)性電視臺(tái)。這里的專業(yè)和學(xué)科的專業(yè)是兩個(gè)不同的概念，這里是指專注社會(huì)生活單方面專的傳播，比如電視劇頻道、新聞?lì)l道、體育頻道等等。即便有一些電視臺(tái)的名稱上沒(méi)有窄播，但在其頻道或者節(jié)目的定位上有明顯表現(xiàn)，遵循的仍然是窄播的基本原則并都獲得了良好的效果。
二、電視窄播節(jié)目制作的注意點(diǎn)
受眾是各式各樣的。要使電視窄播節(jié)目信息被受眾接受并認(rèn)可，就需要在受眾的觀念、文化、接受方式、興趣上下大功夫，進(jìn)而將不同的受眾進(jìn)行分類(lèi)。在當(dāng)今社會(huì)中，社會(huì)的精細(xì)化和專門(mén)化的形式日漸明顯起來(lái)，以物質(zhì)豐富作為前提，個(gè)人愛(ài)好得到充分的發(fā)展，生活變得多元化、復(fù)雜性。所以，人們接受電視節(jié)目的內(nèi)容和方式各有不同，所謂眾口難調(diào)就是這個(gè)道理。大眾傳播沒(méi)有辦法覆蓋所有受眾，即使將所有信息傳播到每個(gè)人那也是白費(fèi)力氣。不同于一般的受眾，專門(mén)受眾的出現(xiàn)越來(lái)越密集。專門(mén)受眾有相同興趣愛(ài)好，有相同接受傾向，他們有集中的注意核心，接受信息也有著專門(mén)的要求。雖然這種類(lèi)型的受眾和一般受眾一樣分散，但是他們最大的特性就是有絕對(duì)的流動(dòng)性以及相對(duì)的穩(wěn)定性。總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)受眾群體是可以保持相對(duì)的穩(wěn)定性，甚至可以對(duì)特定傳播的機(jī)構(gòu)有堅(jiān)定的忠誠(chéng)度。只要從全部受眾中找出一部分這種類(lèi)型的潛在專門(mén)受眾，開(kāi)發(fā)出并形成他們專門(mén)的信息傳播渠道，大眾傳播就可以實(shí)現(xiàn)細(xì)化，也就是實(shí)現(xiàn)對(duì)電視節(jié)目的窄播。
窄播的一步步發(fā)展不但響應(yīng)了受眾的需求，也使得傳播工作者的觀念意識(shí)發(fā)生了徹底的改變，這樣更能準(zhǔn)確地掌握受眾的心理和受需求，更有效地實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目窄播的發(fā)展。分眾的傳媒首席執(zhí)行官、華師大校友江南春就是個(gè)成功的例子。他將目標(biāo)定位在商務(wù)寫(xiě)字樓、高檔住宅樓以及大型商場(chǎng)，對(duì)出入這些場(chǎng)所25～45歲之間的中高層次的客戶進(jìn)行鎖定，為了幫助他們打發(fā)等待的時(shí)間，推出現(xiàn)了電梯里的顯示屏，創(chuàng)造出廣告史上最不可思議的奇跡。分眾傳媒自身的優(yōu)勢(shì)就是把電視廣告進(jìn)行戶外化，又對(duì)戶外的廣告進(jìn)行影視化，在固定的時(shí)間里，給正在等電梯無(wú)聊的受眾造成了強(qiáng)迫性的接受，所以廣告的效果相當(dāng)明顯。
結(jié)束語(yǔ)
有人這樣說(shuō)過(guò)，成功的關(guān)鍵在于放棄。當(dāng)然，這里的放棄并不是指那些半途而廢，而是說(shuō)堅(jiān)持某樣?xùn)|西的時(shí)候先要懂得放棄一部分，正所謂有所為而有所不為，有舍才有得。這樣才可以把精力集中在一起，對(duì)明確的目標(biāo)全力以赴地去做。確定一部分專門(mén)受眾，專心研究這些專門(mén)受眾需要的是什么東西，對(duì)他們最有效的是什么東西。江南春放棄過(guò)包含十億農(nóng)民中低端的客戶，看上去的確是舍棄了很多，但是他們?cè)诹硪粔K小的領(lǐng)域中得到了更多東西。在取舍間彰顯著不凡的大智慧，看似狹窄的范圍內(nèi)，有著更為寬廣的舞臺(tái)。
參考文獻(xiàn)：
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隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，臺(tái)灣社會(huì)早已脫離了未開(kāi)發(fā)層次的階段。因?yàn)樯钏疁?zhǔn)的提高，消費(fèi)不再僅是填飽肚子或買(mǎi)衣蔽體般的簡(jiǎn)單形式，消費(fèi)的支出開(kāi)始轉(zhuǎn)移至育樂(lè)、文教、運(yùn)輸?shù)鹊鹊钠渌矫妗?jù)法國(guó)社會(huì)學(xué)家布西亞（Baudrillard）所言，消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在欲望上。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和價(jià)值的交換，但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。特別以資本主義架構(gòu)的社會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)也包括了消費(fèi)電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
由于廣告是商業(yè)化電視生存的經(jīng)濟(jì)命脈，電視廣告創(chuàng)造了商品符號(hào)的意義。在今日透過(guò)廣告的傳達(dá)，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等，都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)系（李天鐸，1991）。廣告絕不只是促銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)商品的手段，同時(shí)也是現(xiàn)今工業(yè)社會(huì)文化的一部份，模塑了大量文化符號(hào)與價(jià)值理念（李天鐸，1991）。
有鑒于此，在后現(xiàn)代消費(fèi)的今天，廣告的制作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝猓放频乃茉炫c消費(fèi)者的認(rèn)同，才是真正刺激消費(fèi)的最大原因。特別是符號(hào)商品化的現(xiàn)象在育樂(lè)層面中更為明顯。舉運(yùn)動(dòng)為例，全球化后臺(tái)灣媒體對(duì)于西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及。依據(jù)商業(yè)資本主義邏輯的運(yùn)作，體育活動(dòng)經(jīng)由媒體的傳布、廣告商贊助，免不了會(huì)與利益有所勾結(jié)。商品化現(xiàn)象就是因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)動(dòng)的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運(yùn)動(dòng)商品中數(shù)量最多、價(jià)格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產(chǎn)品。消費(fèi)的欲望在這個(gè)層面里根本是受生產(chǎn)者與廣告商所塑造出的「虛假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，當(dāng)然是利用廣告促銷(xiāo)本身產(chǎn)品的佼佼者。在美國(guó)NIKE球鞋市場(chǎng)的占有率已經(jīng)擴(kuò)展至43.6%，遙遙領(lǐng)先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在臺(tái)灣，《廣告雜志》所公布的1992年臺(tái)灣三百大廣告主排名中，NIKE排名第195，該年NIKE在電視、報(bào)紙、雜志的總廣告量為2671萬(wàn)6千元；到了2003年，根據(jù)潤(rùn)利公司的調(diào)查，「NIKE耐吉鞋在一百大廣告商品的排行中，已經(jīng)攀升到第80名，總廣告量8803萬(wàn)元。這足可看出NIKE在臺(tái)灣廣告投資增加的幅度，期以透過(guò)各式各樣的運(yùn)動(dòng)鞋廣告來(lái)撩撥消費(fèi)大眾的實(shí)際消費(fèi)。
所以本文希望舉NIKE為例，透過(guò)NIKE球鞋的電視廣告來(lái)探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，并檢視在臺(tái)灣的社會(huì)脈絡(luò)與文化下，商品符號(hào)的意義會(huì)是如何產(chǎn)生，對(duì)消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在這些廣告背后所隱藏的深層意涵。
二、NIKE的簡(jiǎn)介
在深入探討NIKE廣告所帶來(lái)的符號(hào)消費(fèi)前，首先對(duì)NIKE的歷史背景做些了解。在NIKE出現(xiàn)于市場(chǎng)之前，德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋Adidas是獨(dú)占整個(gè)美國(guó)球鞋銷(xiāo)售的局面。1963年NIKE公司的創(chuàng)始者之一PhilKnight，從研究報(bào)告中總結(jié)出高技術(shù)導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)重新改變球鞋市場(chǎng)的生態(tài)，因此他引進(jìn)了日本鬼冢株式會(huì)社（Onitauka）的新款Tiger球鞋，并成立了「藍(lán)帶（BlueRibbonSport）公司業(yè)務(wù)，此為NIKE公司成立的前身。到了1971年，PhilKnight開(kāi)始自行研發(fā)新式的尼龍球鞋，并且決定將公司更名成NIKE（即希臘文勝利女神的意思）。當(dāng)然他需要一個(gè)代表公司的商標(biāo)，而NIKE的「勾勾（swoosh）符號(hào)就是因應(yīng)了商業(yè)的需要，經(jīng)由一個(gè)美國(guó)波特蘭大學(xué)學(xué)生CarolynDavidson的設(shè)計(jì)而誕生。
符號(hào)的力量（symbolicpower）被定義成「運(yùn)用符號(hào)形式來(lái)介入事件過(guò)程，透過(guò)符號(hào)形式的生產(chǎn)與傳遞來(lái)影響其它人的行動(dòng)，并且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力（Thompson；轉(zhuǎn)引自陳蕓蕓，2002：196）。NIKE的注冊(cè)商標(biāo)（swoosh）當(dāng)然也不例外，它所需要的意義和價(jià)值也必需透過(guò)與其它文化上賦有意義的符號(hào)不斷重復(fù)地連結(jié)，才能創(chuàng)造出影響大眾的能力。1985年，NIKE與當(dāng)時(shí)NBA的芝加哥公牛隊(duì)新人MichaelJordan簽約，生產(chǎn)「AIRJORDAN系列的籃球鞋，藉由把原本NIKE的商標(biāo)符號(hào)與MichaelJordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價(jià)值。將Jordan「空中飛人（Air）的綽號(hào)，轉(zhuǎn)移投射為”Air”NIKE的意義，如此幫助NIKE止跌回升，再次拉臺(tái)公司的聲勢(shì)與銷(xiāo)售量，奠基了到目前為止仍穩(wěn)坐龍頭的地位。
所以無(wú)論是Jordan還是NIKE，「圖騰化符號(hào)的象征將球鞋消費(fèi)的模式重新定義。買(mǎi)球鞋不再是依據(jù)從事各種運(yùn)動(dòng)時(shí)所需的不同功能而購(gòu)買(mǎi)，反而是追求商標(biāo)符號(hào)或名人代言所產(chǎn)生的特殊魅力。
三、符號(hào)社會(huì)中的消費(fèi)
（一）、符號(hào)消費(fèi)文化：
消費(fèi)的過(guò)程乃是一種獨(dú)特的社會(huì)、文化與象征活動(dòng)。消費(fèi)不僅表達(dá)經(jīng)濟(jì)的差異，更是一組社會(huì)與文化的實(shí)踐。布迪厄認(rèn)為消費(fèi)牽涉到符號(hào)、象征和價(jià)值，不應(yīng)該被分析成一組生物需求的滿足（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。布西亞也表示，一切消費(fèi)都只是象征符號(hào)的消費(fèi)，意義是誕生在吸引消費(fèi)者注意的符號(hào)或象征系統(tǒng)中（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
消費(fèi)符號(hào)論將消費(fèi)者行動(dòng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，放置于文化的脈絡(luò)中，解釋了隱藏于背后的消費(fèi)神話結(jié)構(gòu)（星野克美，黃恒正譯，1988）。商品與原始物品最大的差別在于，商品是資本主義運(yùn)作邏輯下的產(chǎn)物，它能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的交換價(jià)值，形成馬克斯所謂的「剩余價(jià)值。因此商品的特性是可區(qū)分為兩個(gè)層面：物品本身的價(jià)值與符號(hào)代表的價(jià)值。布西亞認(rèn)為：「物必須成為符號(hào)，才是可以被消費(fèi)的物。所以消費(fèi)物品的依據(jù)開(kāi)始不再只看物品的實(shí)際價(jià)值，反而是象征的意涵才更為重要。
布西亞的消費(fèi)理論談到，一個(gè)完全商品化的社會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)清他們真正的需要，他們購(gòu)買(mǎi)的不是商品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而是代表著某種價(jià)值、階層地位，是一種不存在的意象（image），一個(gè)擬像（simulacra）的概念（陳坤宏，1995）。對(duì)布西亞而言，在今日的消費(fèi)社會(huì)，意義被大量地制造出來(lái)，消費(fèi)是在消費(fèi)符號(hào)，是一種在符號(hào)/意象之建構(gòu)及對(duì)其詮釋之間的互動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)象（陳坤宏，1995）。更進(jìn)一步地來(lái)說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)理論是建立在意義的型構(gòu)，而非基本的需求。因?yàn)樾枨笫怯缮鐣?huì)所定義，物品被消費(fèi)只是符號(hào)價(jià)值的差異邏輯。因此「符號(hào)在此代表的意義有兩種（陳坤宏，1995）：
1.商品越來(lái)越有「文化的意味，不再只是一個(gè)純粹的物品。消費(fèi)可視之為符號(hào)的消費(fèi)，是一種文化的消費(fèi)。
2.「符號(hào)消費(fèi)意味著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已加入文化、感性的因素。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是非理性的，消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象是因過(guò)度充裕的消費(fèi)所存在。符號(hào)消費(fèi)的特征就在于已經(jīng)不是透過(guò)「優(yōu)劣的判斷，而是以「好惡的基準(zhǔn)來(lái)從事消費(fèi)的活動(dòng)（星野克美，1988）。所以我們現(xiàn)今社會(huì)正是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)，我們消費(fèi)的焦點(diǎn)早已由產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到社會(huì)脈絡(luò)的消費(fèi)。當(dāng)然在目前資本主義掛帥的后現(xiàn)代社會(huì)中，廣告工業(yè)是作為建構(gòu)商品文化參考架構(gòu)的重要起源。經(jīng)由符號(hào)意義流動(dòng)的管理，廣告協(xié)助業(yè)者操弄消費(fèi)者的需要與欲望，以此促銷(xiāo)商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)所呈現(xiàn)的特色與廣告工業(yè)的發(fā)展，是和廣告符號(hào)訊息的建構(gòu)間具有密切的關(guān)連。
（二）、廣告符碼的意涵：
Baudrillard在《物的體系》中對(duì)廣告的定義是：廣告，首先是關(guān)于物的述辭，做為商品功能而表現(xiàn)的層面；其次，廣告是被消費(fèi)的物品本身，像文化的作品那樣，成為被消費(fèi)的意象（星野克美，黃恒正譯，1988）。廣告的目的是宣傳，使消費(fèi)者接受潛在意識(shí)的意象，以此獲得消費(fèi)大眾的認(rèn)同和共鳴。符號(hào)學(xué)在此可檢視從廣告獲取意義的過(guò)程。羅蘭•巴特認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)了語(yǔ)言的訊息，并且表達(dá)了商品說(shuō)明性意義的部分，這可稱為被符碼化圖像（icon）的訊息；在思索社會(huì)各種復(fù)雜的意象與意義結(jié)構(gòu)時(shí)，不止單是像語(yǔ)言系統(tǒng)中形式和概念連結(jié)的符號(hào)化過(guò)程，還須透過(guò)再一層「神話的表義陳述，傳達(dá)了隱含意義中未被符碼化的圖像訊息。一個(gè)符號(hào)必須在一個(gè)意義體系內(nèi)才具有重要性。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾將符號(hào)分類(lèi)成兩個(gè)元素：符征（符號(hào)的形象signifier）和符指（符號(hào)義signified）。兩者必備且同等重要。索緒爾宣稱符征和符指之間的關(guān)連是約定俗成、恣意專斷、可能是短暫流動(dòng)的。我們可以說(shuō)廣告將商品生產(chǎn)成符號(hào)，但在不同文化或不同的意義體系下，商品與符號(hào)所代表的意義則大為不同。例如在我們的文化中，廣告將數(shù)量稀少、價(jià)值珍貴的鉆石，轉(zhuǎn)變成是在我們的文化中表達(dá)愛(ài)情的重要符碼。在這個(gè)情況下，鉆石已不算是物的符號(hào)，稱它作「文化的符號(hào)才更為貼切。符號(hào)論就是采取多重的觀點(diǎn)，認(rèn)為符號(hào)是具有顯于表層的意義與隱于深層的意涵，把隱藏在符號(hào)背后的意義把握為形成多重結(jié)構(gòu)的事物。商品和廣告過(guò)剩化的傾向只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，商品的比重會(huì)從物的價(jià)值轉(zhuǎn)移至符號(hào)的價(jià)值；而在廣告方面，不僅只是宣傳，也重視共鳴的取得，商品與廣告將具有所謂「文化的傾向（星野克美，黃恒正譯，1988）。所以更簡(jiǎn)單地說(shuō)來(lái)，廣告的符碼傳播不斷出現(xiàn)在閱聽(tīng)人的視覺(jué)影像，甚至更進(jìn)一步占據(jù)閱聽(tīng)人腦海的圖像，廣告的語(yǔ)言就像是人類(lèi)生活的空氣、水、陽(yáng)光，充斥且自然化閱聽(tīng)人的經(jīng)濟(jì)及文化范疇，同時(shí)也傳遞了資本主義所欲型塑的迷思（Schudson，1993；轉(zhuǎn)引自林信宏，2003）。廣告藉由符號(hào)的操弄與排列，定義商品的意義和價(jià)值，并且意義會(huì)變成物品的符碼。廣告就是把意義和文化歷史建構(gòu)的世界轉(zhuǎn)移到消費(fèi)商品的工具。尤其現(xiàn)代廣告最重要的特征是視覺(jué)影像邊緣化了文字的敘述，也就是說(shuō)廣告視覺(jué)影像與象征通常比文字的傳達(dá)更為有力，圖像的象征具有暗示性、能更快速地溝通，其傳達(dá)的目的就是形象與情調(diào)（蕭湘文，1998）。圖像符號(hào)中具體的形象的運(yùn)用刺激了思維，有助于記憶的深化；人們?cè)購(gòu)挠跋裰蝎@取消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、情境，并承諾消費(fèi)者的滿足。廣告中的影像成為消費(fèi)的商品與消費(fèi)的憑據(jù)，透過(guò)運(yùn)用圖像、色彩、文字等方式傳達(dá)出廣告的訊息，也正是因?yàn)閳D像本身具有溝通能力，賦予廣告新的生命，成為廣告訊息中認(rèn)知與了解的重要關(guān)鍵（林信宏，2003）。
四、Nike廣告文本的分析
電視廣告中的文本，多在社會(huì)文化的脈絡(luò)里尋取素材，將生產(chǎn)體系制造的物體賦予意義，使其變成有交換價(jià)值的商品；而在另一層面上，廣告則向社會(huì)回輸這個(gè)意義，使其成為大眾私有產(chǎn)物的一部份（李天鐸，1991）。
隨著傳播媒體的發(fā)達(dá)，在電視這個(gè)具有聲光效果與動(dòng)態(tài)影像的傳播媒介中，廣告利用再現(xiàn)的形式重組現(xiàn)實(shí)的生活，它試著連結(jié)商品價(jià)值與文化價(jià)值的關(guān)系。為了增加廣告的說(shuō)服力，刺激大眾的消費(fèi)欲望，名人代言的方式被認(rèn)為是一種有意義的象征符號(hào)。明星被認(rèn)為是一種現(xiàn)代的、現(xiàn)世的肖像，是一種公眾的理想和價(jià)值的化身，透過(guò)他們?cè)趶V告中的形象引誘消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的意義和價(jià)值（林信宏，2003）。
NIKE總裁PhilKnight認(rèn)為：「如果企業(yè)能夠結(jié)合本身運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈喜好，加上對(duì)天才型運(yùn)動(dòng)員知名度的塑造，必能產(chǎn)生神奇的效應(yīng)。（DonaldKatz著，麥慧芬譯，1999）。在這個(gè)沉迷于個(gè)人主義的社會(huì)中，明星運(yùn)動(dòng)員的英雄特質(zhì)和運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)合，塑造出可觀的符號(hào)價(jià)值。像是過(guò)去由MichaelJordan代言的球鞋，促使NIKE成為運(yùn)動(dòng)鞋中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是全球第一的運(yùn)動(dòng)商品公司，這便是它成功地將品牌、名人和球鞋共同結(jié)合的最佳例子。
因此本文挑選了2003-2004年間兩則由NBA籃球明星所拍攝代言的NIKE球鞋廣告。一則是由2003-2004年NBA明星賽票選冠軍的人氣王-VinceCarter所拍攝的球鞋形象廣告；另一則是由當(dāng)選NBA本年度全聯(lián)盟的最佳新人-LebornJames所代言的廣告。期望從這兩支全球廣告中的符碼去分析，在文化脈絡(luò)下廣告背后所呈現(xiàn)的隱藏意涵。
以下是兩則廣告的文本：
（一）、VinceCarter形象代言廣告篇
本則廣告鏡頭的一開(kāi)始，只見(jiàn)一名穿著西裝褲、NIKESHOX球鞋的下半身，正伴隨著音樂(lè)踏著舞步，輕盈地從階梯上下來(lái)。在走下來(lái)之后，鏡頭開(kāi)始慢慢往上移動(dòng)，原來(lái)是穿著西裝的VinceCarter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進(jìn)，并且利用翻身和跳躍的動(dòng)作閃避了一名迎面而來(lái)的行人。緊接著卡特停下腳步，看見(jiàn)路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹(shù)枝的貓。此時(shí)卡特一躍而起將貓抓下，一轉(zhuǎn)身微笑地用投籃姿勢(shì)將貓拋給老婦，老婦開(kāi)心的揮手向他致意道別。卡特繼續(xù)輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個(gè)前空翻動(dòng)作抓住橫跨在半空的單杠。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個(gè)在球場(chǎng)上幫忙隊(duì)友檔人的動(dòng)作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背后傳球的方式把皮包還給了女子。
畫(huà)面一轉(zhuǎn)，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進(jìn)自己球隊(duì)的體育館。一進(jìn)去后，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來(lái)里面早已穿好了球衣，跑進(jìn)充滿光芒的球場(chǎng)入口準(zhǔn)備比賽。
（二）、籃球圣經(jīng)救世主篇：
畫(huà)面的開(kāi)始是一個(gè)體育館的外觀，一個(gè)聲音說(shuō)道：「讓我們翻開(kāi)詹姆士大帝的籃球圣經(jīng)。原來(lái)體育館里一名黑人正在臺(tái)上布道，在他的背后有個(gè)籃球的計(jì)分版，同時(shí)臺(tái)上也站滿了唱詩(shī)班團(tuán)員，臺(tái)下坐滿了許多黑人的信眾。布道者繼續(xù)說(shuō)道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場(chǎng)的能力，而他也成為救世主。接著他繼續(xù)說(shuō)道：「贊美主啊，給我個(gè)上籃作響應(yīng)。說(shuō)畢，便作了一個(gè)上籃的手勢(shì)。畫(huà)面一轉(zhuǎn)，臺(tái)下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢(shì)。隨后，畫(huà)面又轉(zhuǎn)回臺(tái)上的布道者接著說(shuō)道：「救世主不求超凡彈性。這時(shí)鏡頭切換坐在畫(huà)面臺(tái)前右邊的兩位前NBA明星球員，他們馬上問(wèn)起：「真的嗎？布道者繼續(xù)又說(shuō)：「也不求運(yùn)球功力。并做出運(yùn)球的動(dòng)作。鏡頭切換至畫(huà)面臺(tái)前左邊的另兩位前NBA明星球員，他們微笑地點(diǎn)頭。布道者繼續(xù)問(wèn)道：「為何救世主只求綜觀全場(chǎng)的能力呢？「讓我告訴你們，為了妙傳助攻。唱詩(shī)團(tuán)員作了手勢(shì)附和。「因?yàn)樗獔F(tuán)隊(duì)得到榮耀。畫(huà)面又轉(zhuǎn)至所有人，大家又再度做出上籃的手勢(shì)附和。此時(shí)正達(dá)到布道會(huì)的，布道者開(kāi)始鼓動(dòng)大家的情緒：「啊，我感應(yīng)到救世主降臨了！臺(tái)下所有人鼓噪激動(dòng)，布道者也情緒高昂。突然體育館的門(mén)打開(kāi)了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標(biāo)志的頭帶走了進(jìn)來(lái)，鏡頭隨即轉(zhuǎn)至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋，開(kāi)始運(yùn)球前進(jìn)，眼觀四周，先把球傳給了臺(tái)上的布道者，布道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩(wěn)腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球后投籃入網(wǎng)。此時(shí)詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信眾、并且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場(chǎng)的氣氛在此時(shí)達(dá)到沸騰，唱詩(shī)班在臺(tái)上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。
以這兩則廣告的例子來(lái)看，使用籃球明星作為產(chǎn)品代言的方式是他們的共通點(diǎn)。兩位不同國(guó)家種族的球員在臺(tái)灣也可被稱為名人，主要是因?yàn)镹BA籃賽的在臺(tái)灣的轉(zhuǎn)播相當(dāng)頻繁，一周至少可見(jiàn)三場(chǎng)比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，臺(tái)灣更是和美國(guó)一起每一場(chǎng)都實(shí)況同步轉(zhuǎn)播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國(guó)家喻戶曉的籃球明星，對(duì)臺(tái)灣的籃球迷來(lái)說(shuō)也同樣出名。甚至有許多球迷對(duì)這些NBA球員的崇拜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)臺(tái)灣球員的喜好。
所以即便廣告中的文本不屬于臺(tái)灣的情境，但在臺(tái)灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所銷(xiāo)售的生活形態(tài)與社會(huì)所渴求認(rèn)同的心理，透過(guò)符號(hào)來(lái)引誘消費(fèi)者經(jīng)由消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)同產(chǎn)品所代表的意義與價(jià)值。通常我們很難明顯地見(jiàn)到，廣告產(chǎn)品的文本如何將一個(gè)符號(hào)的意義，轉(zhuǎn)移至另一件的物品上。在運(yùn)動(dòng)鞋廣告中，品牌還會(huì)與速度、成功等等的印象相結(jié)合。但卡特所穿過(guò)的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標(biāo)志的擬象化，NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號(hào)，在此NIKE品牌的符號(hào)意義就是卡特和詹姆士。根據(jù)社會(huì)學(xué)中「預(yù)期式社會(huì)化（anticipatorysocialization）的作用：人們會(huì)模仿、效法他們?cè)陔娨暽峡吹降摹⒂绕涫悄切┧麄兿氤蔀橹畧F(tuán)體的觀點(diǎn)，并經(jīng)由模仿他們向往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號(hào)價(jià)值就越大。
這兩則的廣告的目的都假設(shè)觀眾可以對(duì)廣告的商品產(chǎn)生認(rèn)同。當(dāng)然在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)明星普遍呈現(xiàn)了個(gè)人主義成功的社會(huì)價(jià)值觀，由于許多運(yùn)動(dòng)員出身于低階層家庭，他們的成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N成就與努力后的回饋，這對(duì)于消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)便具有可信性，特別對(duì)小孩和青少年而言，是他們的理想典范。廣告中使用優(yōu)秀的黑人運(yùn)動(dòng)員作代言強(qiáng)調(diào)了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與種族間并未相關(guān)，擁有這些商品不是白人的專利。至于對(duì)臺(tái)灣的消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)何嘗不是如此，雖然廣告中的運(yùn)動(dòng)明星相較我們是不同文也不同種，但依據(jù)符號(hào)論的概念，在廣告中出現(xiàn)的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬于符號(hào)具，而他們個(gè)人所象征的意義，則代表完美的運(yùn)動(dòng)技能、挑戰(zhàn)人類(lèi)極限等符旨。消費(fèi)者可藉由對(duì)這個(gè)球鞋商品的自我需求與欲求，以及對(duì)社會(huì)中的文化價(jià)值的認(rèn)同，使其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程與所追尋的文化象征意義融合在一起。
不過(guò)，在廣告中除了凸顯運(yùn)動(dòng)員一流的技術(shù)、優(yōu)越的體能外，其實(shí)在球場(chǎng)外運(yùn)動(dòng)員不過(guò)只是「人，一個(gè)心地善良、熱心公益的「好人。在第一則VinceCarter的形象代言廣告中就是想表現(xiàn)出這樣的意涵：在球場(chǎng)下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著NIKE球鞋，透過(guò)本身籃球技藝的專業(yè)，輕松微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。無(wú)形之中，廣告利用名人的形象建構(gòu)出本身商標(biāo)和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的連結(jié)。同時(shí)傳遞了NIKE是社區(qū)服務(wù)、社會(huì)公益執(zhí)行者的印象，讓人忽略它其實(shí)只是剝削勞工和大眾的資本機(jī)器罷了。這樣的方式超越了它原本符號(hào)的意義，不再以純粹運(yùn)動(dòng)的形象出現(xiàn)，進(jìn)而以此建構(gòu)全球都可接受的形式，當(dāng)然也包括臺(tái)灣。
相較于第一則廣告，第二則「籃球圣經(jīng)救世主篇更結(jié)合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內(nèi)容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國(guó)家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。并且文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的期待和認(rèn)同。當(dāng)然，很明顯地，NIKE是希望以這則廣告告訴所有人，在Jordan退休后終于出現(xiàn)一個(gè)全新的籃球救世主，他們不再沿用”Air”的符號(hào)意義；更重要的是要強(qiáng)調(diào)他與Jordan的區(qū)別，重新塑造一個(gè)新世代運(yùn)動(dòng)員的意涵：「無(wú)私、「團(tuán)隊(duì)與「合作的重要，以新的商標(biāo)作為象征詹姆士的符號(hào)意義。畢竟品牌的價(jià)值不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是它的象征符號(hào)，為了創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)明星與球迷之間聯(lián)系的再現(xiàn)，以詹姆士的個(gè)人特質(zhì)來(lái)增加NIKE名字和商標(biāo)的價(jià)值，這才是其最終的目的。另外本則廣告更以宗教集會(huì)的儀式與NBA作連結(jié)，透過(guò)「圣經(jīng)、「救世主等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前NBA對(duì)詹姆士的期盼。利用信眾對(duì)宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對(duì)于球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態(tài)度塑造出詹姆士的神話形象，進(jìn)而更強(qiáng)化了其背后所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號(hào)價(jià)值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結(jié)合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識(shí)型態(tài)。
五、結(jié)論：
電視球鞋廣告運(yùn)用各種方式，賦予工業(yè)化后大量生產(chǎn)的物體意義，并轉(zhuǎn)換至個(gè)人生活中，刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。在今日的社會(huì)中，由于生產(chǎn)之間與消費(fèi)之間皆出現(xiàn)無(wú)可避免的異化，過(guò)去物品交換所擔(dān)任的溝通角色，現(xiàn)在只是生活需求的欲望滿足。這樣廣告的目的是希望結(jié)合社會(huì)的價(jià)值觀，角色的認(rèn)同，誘發(fā)新的符號(hào)意義與共鳴。所以消費(fèi)廣告販賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)閱聽(tīng)人也正在享受由消費(fèi)所帶來(lái)的符號(hào)意義。
NIKE廣告中的商標(biāo)、品牌本來(lái)都只是簡(jiǎn)單的符號(hào)而已。透過(guò)名人的代言后，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的喜愛(ài)、崇拜之情，都移轉(zhuǎn)到明星所代言的商品之上，形成了認(rèn)同。而這樣廣告的作用就是把原本毫無(wú)生命的物品，像是球鞋、商標(biāo)等灌注不同的意義。在NIKE的廣告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神話符號(hào)，結(jié)合當(dāng)代的文化脈絡(luò)，建構(gòu)相互關(guān)連與依存的緊密關(guān)系。這種「符號(hào)價(jià)值大于「實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)行為，正是符號(hào)消費(fèi)最大的特色。
在后現(xiàn)代資本主義體系內(nèi)的架構(gòu)中，符號(hào)似乎代表了一切。對(duì)于這樣的論述，觀眾或消費(fèi)者往往是被動(dòng)的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺布。大眾心中的價(jià)值觀是追求欲望的消費(fèi)，甚至是一種拜物的實(shí)踐。人類(lèi)的需要是文化建構(gòu)的，供我們消費(fèi)的產(chǎn)品只是一種象征性的形式，在不同的環(huán)境脈絡(luò)下會(huì)有不同情境的產(chǎn)生。所以在符號(hào)消費(fèi)中，球鞋傳遞的廣告訊息受到在地性的解讀和接受后，其背后各種隱藏的意涵才是消費(fèi)的關(guān)鍵。而不同廣告所觸發(fā)的在地化消費(fèi)，更有待我們能更進(jìn)一步研究。
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Baudrillard¸J.（1981）.ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign.St.Louis：TelosPress.
一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫(xiě)作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]
T2O模式，即TV to ONLINE，也就是電視節(jié)目電商化。通俗來(lái)講就是電視媒體和電商進(jìn)行深度合作，通過(guò)電視節(jié)目對(duì)電子商務(wù)企業(yè)及商品進(jìn)行宣傳。它并不是一種獨(dú)立的商業(yè)模式，而是由B2C以及O2O模式引發(fā)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。在我國(guó)，對(duì)于這種模式較早期的探索有2006年?yáng)|方風(fēng)行集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)的時(shí)尚節(jié)目《美麗俏佳人》以及官方網(wǎng)站樂(lè)蜂網(wǎng)，湖南快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司和旗下的嗨淘網(wǎng)、電視節(jié)目《越淘越開(kāi)心》等。近期引發(fā)社會(huì)業(yè)界普遍關(guān)注的則是《女神的新衣》。《女神的新衣》由東方衛(wèi)視與廣東百合藍(lán)色火焰共同打造，共十期。每一期擬定一個(gè)主題，邀請(qǐng)六位女星以及他們的設(shè)計(jì)師，在24小時(shí)內(nèi)按照主題完成服裝設(shè)計(jì)制作和T臺(tái)秀，以吸引四位買(mǎi)家出價(jià)競(jìng)買(mǎi)。按照一定的規(guī)則進(jìn)行成績(jī)測(cè)定，兩場(chǎng)后累計(jì)分?jǐn)?shù)最低的將會(huì)離場(chǎng)。由于在錄制和播出之間有時(shí)間差，可以讓獲得衣服版權(quán)的商家大規(guī)模制造衣服，所以在播出時(shí)觀眾可以邊看節(jié)目邊上天貓購(gòu)買(mǎi)，即開(kāi)啟了“即看即買(mǎi)”模式。
之所以選取《女神的新衣》為案例，主要有兩個(gè)原因：一是它較高的收視率。自開(kāi)播以來(lái)收視率就一直居高不下，相比《越淘越開(kāi)心》等T2O模式的其他綜藝節(jié)目受到的關(guān)注更多。二是因?yàn)樗哪Ｊ礁油晟疲娨暸_(tái)和電商合作更加深入，將娛樂(lè)時(shí)尚以及商業(yè)融合在一起。與之前電商普遍關(guān)注的傍焦?fàn)I銷(xiāo)模式的同款經(jīng)濟(jì)相比，T2O模式轉(zhuǎn)向了粉絲經(jīng)濟(jì)，無(wú)論在內(nèi)容制作還是合作模式上都更勝一籌。在內(nèi)容上，它改變了《越淘越開(kāi)心》等節(jié)目電視購(gòu)物廣告模式設(shè)計(jì)，將服裝時(shí)尚同明星結(jié)合在一起，并將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入到節(jié)目當(dāng)中，為節(jié)目增添了緊張刺激感，鞏固了受眾群。在制作上節(jié)目方為了保證節(jié)目的質(zhì)量，邀請(qǐng)了頂級(jí)舞美、燈光制作班底，根據(jù)不同的服裝風(fēng)格為走秀設(shè)計(jì)不同的舞臺(tái)效果，并且首次在電視熒屏上呈現(xiàn)裸眼3D和全息投影技術(shù)。這種堪比時(shí)裝周上的視覺(jué)享受也吸引了不少受眾的注意力。
二、T2O模式中的社會(huì)臨場(chǎng)感
社會(huì)臨場(chǎng)感是社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)概念，它將心理學(xué)和媒介聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)理論主要強(qiáng)調(diào)媒介能夠使用戶體驗(yàn)到他人存在的程度，而用戶在體驗(yàn)之后會(huì)因此相應(yīng)地產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)知覺(jué)。①Durlak給出了一種更為通俗易懂的解釋，他認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是指參與溝通的個(gè)人在信息交換過(guò)程中，感覺(jué)其他伙伴真正出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。②新媒介的產(chǎn)生促使這一概念運(yùn)用到新傳播媒介的效果研究中。不同于人際傳播面對(duì)面的交流，可以通過(guò)語(yǔ)言肢體手勢(shì)甚至眼神等明顯的感覺(jué)到他人的臨場(chǎng)。新媒介強(qiáng)調(diào)的是一種心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。
蔡佩提出了社會(huì)臨場(chǎng)感的六個(gè)維度即互動(dòng)性、面對(duì)面程度、非語(yǔ)言信息、達(dá)意程度、親切感和真實(shí)感。本文采用蔡佩的觀點(diǎn)，以《女神的新衣》為例，分析T2O模式綜藝節(jié)目中的社會(huì)臨場(chǎng)感。T2O模式電視節(jié)目方獲得的是收視率，而加盟的廣告商則要求獲得的是流量以及商品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。所以一檔成功的T2O模式節(jié)目不僅要有較高的收視率，而且還必須能提高電商商品的銷(xiāo)售量或者品牌知名度。
互動(dòng)性和面對(duì)面的程度，主要是指觀眾在觀看節(jié)目時(shí)或在由此引發(fā)的的購(gòu)買(mǎi)意向和行為時(shí)，電視節(jié)目所起到的對(duì)觀眾的引導(dǎo)交流作用。《女神的新衣》中，現(xiàn)場(chǎng)觀眾在觀看服裝秀時(shí)就會(huì)開(kāi)啟投票通道，觀眾可以支持自己喜愛(ài)的服裝設(shè)計(jì)。除此在節(jié)目中體現(xiàn)得最為明顯的互動(dòng)是明星、設(shè)計(jì)師和賣(mài)家、嘉賓的互動(dòng)。賣(mài)家提出自己對(duì)服裝布料、版型等的疑問(wèn)，設(shè)計(jì)師回應(yīng)質(zhì)疑講解服裝設(shè)計(jì)理念和優(yōu)點(diǎn)。這些互動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是和受眾進(jìn)行互動(dòng)，解答受眾心中疑惑，而且這種模仿現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更具有說(shuō)服力，更能刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)意向和行為。在傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)中，購(gòu)買(mǎi)者只有通過(guò)網(wǎng)站的文本、賣(mài)家網(wǎng)上交流以及查看買(mǎi)家評(píng)論等方式感到他人的社會(huì)臨場(chǎng)。盡管商家想盡辦法來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)站的社會(huì)臨場(chǎng)感，但這些畢竟是一些靜態(tài)和平面的，受眾不能強(qiáng)烈的感受到他人的臨場(chǎng)。
非語(yǔ)言信息和達(dá)意程度。這兩方面主要是指涉節(jié)目中隱含的因素。非語(yǔ)言信息指節(jié)目中運(yùn)用的非語(yǔ)言符號(hào)如手勢(shì)、色彩場(chǎng)景的運(yùn)用，它是電視節(jié)目中必不可少的元素。對(duì)于T2O模式節(jié)目來(lái)說(shuō)，非語(yǔ)言信息的運(yùn)用至關(guān)重要。它有助于吸引受眾的注意力，向觀眾生動(dòng)的傳達(dá)商品的理念，增強(qiáng)說(shuō)服效果。《女神的新衣》中進(jìn)行說(shuō)服時(shí)主要是通過(guò)模特T臺(tái)展示，專業(yè)的模特在裸眼3D和全息投影技術(shù)等高科技技術(shù)設(shè)置出來(lái)的炫酷的場(chǎng)景中，將服裝的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)給觀眾。這種直觀的視覺(jué)刺激比語(yǔ)言形容更加具有說(shuō)服力。達(dá)意程度是指正確傳達(dá)的能力。③節(jié)目在語(yǔ)言畫(huà)面情節(jié)的運(yùn)用上能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)節(jié)目的價(jià)值觀，有力的說(shuō)服觀眾。《女神的新衣》不僅僅是一檔時(shí)尚綜藝節(jié)目，它所標(biāo)榜的是宣揚(yáng)中國(guó)原創(chuàng)服裝。在節(jié)目中借用四位買(mǎi)家、嘉賓和設(shè)計(jì)師的互動(dòng)來(lái)向觀眾強(qiáng)烈表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)原創(chuàng)服裝品牌正在崛起。
親切感和真實(shí)感。這主要是指觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，能讓觀眾與自身聯(lián)系起來(lái)，覺(jué)得在自己的日常生活中能夠接觸到或者使用到。這點(diǎn)對(duì)于T2O模式節(jié)目有著天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗痪窒抻谔囟ǖ娜巳海總€(gè)人都會(huì)有服裝、化妝品等生活用品的需求。《女神的新衣》將目標(biāo)人群鎖定為較年輕的女性，她們酷愛(ài)娛樂(lè)追求時(shí)尚。四位買(mǎi)家的品牌都是天貓上比較知名的品牌，平常她們也會(huì)經(jīng)常光顧的。每件衣服的價(jià)格又在她們的消費(fèi)能力之內(nèi)，這樣不會(huì)讓她們產(chǎn)生距離感。
三、社會(huì)臨場(chǎng)感視角下T2O模式節(jié)目發(fā)展策略
我國(guó)T2O模式節(jié)目處于起步探索階段，怎樣將電視和電商更好的結(jié)合起來(lái)，既能夠使得電視這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為傳統(tǒng)的媒介開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展空間，又能夠使競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商 產(chǎn)業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的財(cái)富，這成為了媒介人和電商人要共同思考的問(wèn)題。
1、角色轉(zhuǎn)換，用戶至上
T2O模式節(jié)目的用戶有兩個(gè)，一個(gè)是受眾，一個(gè)是電商客戶。不同于以往的電視媒體擁有絕對(duì)的主導(dǎo)性，現(xiàn)在電視節(jié)目只是構(gòu)成要素中的一個(gè)。節(jié)目設(shè)計(jì)以及播出過(guò)程中，要注意轉(zhuǎn)換身份思維。電視、觀眾、電商客戶之間的地位是平等的，同時(shí)電視要為其他兩個(gè)要素服務(wù)。因此電視節(jié)目方要注意兩點(diǎn)：一是從觀眾的視角出發(fā)考慮問(wèn)題，設(shè)計(jì)節(jié)目流程環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為中，人們期望他人能給自己建議，這也就要求電視節(jié)目中要注重與受眾的交流互動(dòng)，盡可能的去除受眾心里的疑惑以增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。同樣，人們都有一個(gè)“眼見(jiàn)為實(shí)”的心理，因此節(jié)目應(yīng)多維的展示商品，讓觀眾產(chǎn)生置身于現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。二是除了注重商品的即時(shí)銷(xiāo)量，還需擴(kuò)大品牌的知名度。在這一過(guò)程中節(jié)目主持人要把握好一個(gè)度，既傳達(dá)出品牌的理念又不至于讓觀眾反感認(rèn)為節(jié)目是為企業(yè)打廣告。
2、內(nèi)容為王，制作并重
對(duì)于任何節(jié)目來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是最為重要的因素。首先必須要有好的內(nèi)容創(chuàng)意。《越淘越開(kāi)心》、《魯豫的禮物》本質(zhì)還是一種電視廣告，只不過(guò)加上了娛樂(lè)的元素。這種模式缺乏創(chuàng)意，久而久之觀眾也會(huì)出現(xiàn)反感心理。要想吸引受眾的注意力必須在節(jié)目?jī)?nèi)容上有所創(chuàng)新。《女神的新衣》利用時(shí)尚、明星、潮流將受眾的眼光吸引過(guò)來(lái)。為了抓住觀眾的持續(xù)注意力，還要增加一些如比賽、互動(dòng)的環(huán)節(jié)。除此之外，節(jié)目制作還必需精良，華麗，以契合節(jié)目整體的設(shè)計(jì)概念。節(jié)目中非語(yǔ)言信息的運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以有力的吸引觀眾的注意力，更能夠增強(qiáng)節(jié)目的說(shuō)服效果。但在這過(guò)程當(dāng)中，也要注意到節(jié)目的訴求傳達(dá)問(wèn)題。也就是說(shuō)T2O模式節(jié)目要盡可能的達(dá)到電視媒介編碼和觀眾解碼的統(tǒng)一。
3、準(zhǔn)確定位，專業(yè)服務(wù)
最為重要的一點(diǎn)就是要準(zhǔn)確的定位自己的受眾，不僅要了解這一群體的客觀屬性還要了解他們的心理特征。要明確節(jié)目是為哪一類(lèi)人群所設(shè)計(jì)的，在節(jié)目策劃初期將他們的年齡、收入、職業(yè)、興趣愛(ài)好等影響消費(fèi)觀念的因素充分的考慮進(jìn)去。這樣才能讓受眾感受到真實(shí)與親切，不僅能夠有效的吸引受眾，還能增加商品銷(xiāo)售量。如果節(jié)目?jī)?nèi)容同受眾定位出現(xiàn)偏離，節(jié)目中的商品是奢侈品而受眾只是一般的白領(lǐng)階層，那么可能出現(xiàn)節(jié)目收視率和商品的銷(xiāo)售量以及企業(yè)美譽(yù)度的受損。
參考文獻(xiàn)
①于婷婷、竇光華，《社會(huì)臨場(chǎng)感在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為研究中的應(yīng)用》[J].《國(guó)際新聞界》，2014（5）
②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫(xiě)作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]
【正文】
不同時(shí)代的文藝可以有著不同的功能，如原始部落進(jìn)行狩獵、戰(zhàn)爭(zhēng)行為時(shí)，用歌舞的文藝形式作為對(duì)于勝利的祈禱，這里有巫術(shù)功能；宗教活動(dòng)中往往也要采用音樂(lè)、誦詩(shī)的文藝形式，這里有儀式功能；而在當(dāng)代都市生活中，文藝可能承擔(dān)青年們情感宣泄的功能。在當(dāng)代高新科技背景下，文藝功能發(fā)生了重要的變遷。其突出變化主要有以下方面：
一、引導(dǎo)－規(guī)范功能：目標(biāo)重建
文藝在公眾生活中可能起到一種引導(dǎo)思想和行為的方向、規(guī)范人們活動(dòng)的路徑的作用。關(guān)于這一問(wèn)題，中國(guó)古代的孔子強(qiáng)調(diào)詩(shī)、樂(lè)的倫理價(jià)值，古希臘柏拉圖對(duì)于文學(xué)創(chuàng)作的激烈批評(píng)，都以這一認(rèn)識(shí)作為依據(jù)。當(dāng)代藝術(shù)也不是沒(méi)有引導(dǎo)和規(guī)范的意義，只是這種引導(dǎo)和規(guī)范已經(jīng)不同于過(guò)去時(shí)代的具體狀況了。美國(guó)社會(huì)學(xué)家里斯曼曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)《孤獨(dú)的人群》，書(shū)中提出了自工業(yè)革命以來(lái)引導(dǎo)模式的重大變化。杰姆遜對(duì)此有一段評(píng)述，他說(shuō)：“里斯曼認(rèn)為歷史上有三種社會(huì)形式，或者說(shuō)有三個(gè)歷史時(shí)刻：第一是所謂傳統(tǒng)的社會(huì)，第二是市場(chǎng)資本主義社會(huì)，第三則是我們今天所處的社會(huì)。不管叫什么名稱，在每一個(gè)社會(huì)都有相應(yīng)的權(quán)威，體現(xiàn)在人們的價(jià)值觀、行為及動(dòng)機(jī)中，……在論述這三種社會(huì)時(shí)，里斯曼用了‘引導(dǎo)’這個(gè)概念，即什么引導(dǎo)著人們的行動(dòng)，社會(huì)中的人們又是怎樣被引導(dǎo)的。”（注：《后現(xiàn)代主義與文化理論——弗·杰姆遜教授講演錄》，陜西師范大學(xué)出版社，1986年，第52頁(yè)。）所謂的三種引導(dǎo)，就是工業(yè)革命之前的傳統(tǒng)社會(huì)代代相傳的“傳統(tǒng)引導(dǎo)”，工業(yè)革命之后以個(gè)人主義為基礎(chǔ)的爭(zhēng)取個(gè)人成功的“內(nèi)在引導(dǎo)”，以及當(dāng)代社會(huì)體制化條件下，某種組織的力量取代了過(guò)去個(gè)人的作用，不太強(qiáng)調(diào)個(gè)人，從而出現(xiàn)“他人引導(dǎo)”的模式。里斯曼這些說(shuō)法可能有些理想化，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了不同歷史階段的差異，不過(guò)，他認(rèn)為社會(huì)的引導(dǎo)機(jī)制會(huì)隨著歷史演變而發(fā)生變化的觀點(diǎn)是有合理性的。
文藝對(duì)于人們生活的引導(dǎo)，當(dāng)然也會(huì)隨著社會(huì)引導(dǎo)機(jī)制的變化而發(fā)生相應(yīng)改變。在傳統(tǒng)的社會(huì)中，那種穩(wěn)定的秩序使得人們感到過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)可以成為以后的指南，而在指南中，圣人的言說(shuō)又具有特殊重要的意義。在當(dāng)代社會(huì)，社會(huì)的急速變化使得過(guò)去即使是成功的經(jīng)驗(yàn)也不能保證適用，并且往往是因?yàn)檫^(guò)去成功，那種經(jīng)驗(yàn)可能成為今天面對(duì)已經(jīng)必須重新思考、解決問(wèn)題時(shí)的障礙。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型、文化旨趣的相應(yīng)變化，過(guò)去道德的合理性也被重新加以審視。在傳統(tǒng)文藝的那種訓(xùn)誡失去效能的境況下，文藝的引導(dǎo)功能發(fā)生了改變。丹尼爾·貝爾認(rèn)為電影具有巨大的改造文化的力量，他說(shuō)：“青少年不僅喜歡電影，還把電影當(dāng)成了一種學(xué)校。他們模仿電影明星，講電影上的笑話，擺演員的姿勢(shì)，學(xué)習(xí)兩性之間的微妙舉止，因而養(yǎng)成了虛飾的老練。”（注：丹尼爾·貝爾《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書(shū)店1989年，第115頁(yè)。）在這里，作為一種藝術(shù)形式的電影起到了引導(dǎo)作用，只是這里是一種偶像崇拜的效果，觀看者是偶像的膜拜者，同時(shí)也幻想自己成為偶像。這里的引導(dǎo)是以一種白日夢(mèng)的方式達(dá)成效果，它以社會(huì)認(rèn)可的成功作為追隨目標(biāo)。
今天的文藝創(chuàng)作競(jìng)相追新逐異，一方面是由于科技革命要求創(chuàng)新，一部作品沒(méi)有能夠體現(xiàn)自己獨(dú)特性的表現(xiàn)，就沒(méi)有資格躋身于文藝作品的行列；另一方面是由于商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)品的日新月異是一種常態(tài)，缺乏能夠引起人們驚異的作品，就缺乏商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也就幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)取得藝術(shù)上的成功。新的科技無(wú)疑起到了一種推波助瀾的作用。
二、信息－交往功能：關(guān)系重組
傳統(tǒng)文藝的突出特點(diǎn)就在于，它在日常生活中那種“知”的作用過(guò)于明顯了，往往成為人們生活的百科全書(shū)。這一狀況與古代社會(huì)知識(shí)沒(méi)有分化，教育沒(méi)有普及有密切關(guān)系，讀者或觀眾、聽(tīng)眾雖然不都是以一種學(xué)習(xí)的心態(tài)來(lái)看待文藝作品，但是文藝作品要能夠傳達(dá)人們對(duì)于各種知識(shí)的需求，而且有時(shí)是人們自己要從作品了解也許應(yīng)該是其它專業(yè)文獻(xiàn)的講述。就此而言，今天的文藝就沒(méi)有這么多的承擔(dān)，它更多地是以審美、娛樂(lè)作為自己的義務(wù)。可以說(shuō)，由求知轉(zhuǎn)到審美的過(guò)程也就是由接受的理性立場(chǎng)轉(zhuǎn)到感性立場(chǎng)。但是，在這種感性經(jīng)驗(yàn)中，也同人們自我的體驗(yàn)有著重大差異。德克霍夫以電視接受的心理經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了這種差異：
電視提供了一種外在于身體和心智的“精神”現(xiàn)實(shí)。在你看電視時(shí)，如果你不走神，如果不拿遙控器換頻道，那么屏幕圖像就取代了你自己。你分享著電視提供給你的集體想象力和集體思考。（注：德克霍夫：《文化肌膚——真實(shí)社會(huì)的電子克隆》，河北大學(xué)出版社1998年，第267-268頁(yè)。）
這里，電視成為人們觀看世界的窗口，甚至成為人們感知世界的一種方式。在電視的節(jié)目中，頭一條新聞還在報(bào)道非洲饑民的悲慘生活，下一條新聞則在演示最新時(shí)裝潮流，再下一條消息有可能是某地的滑稽表演，觀看者的心理無(wú)法跟隨屏幕的變化節(jié)奏，實(shí)際上觀看已經(jīng)成為沒(méi)有意識(shí)的行為，結(jié)果是非常敏銳的攝像與同樣非常麻木的感受交織一體，這已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一種常態(tài)。
如果說(shuō)電視信息給人們的生活帶來(lái)很大變化的話，那么電腦上網(wǎng)和電腦寫(xiě)作還有著更深刻的影響。人類(lèi)社會(huì)自有文字以來(lái)，文字表達(dá)就是一種抽象的意義交流，可是電腦上網(wǎng)的交談卻可以復(fù)制人們面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)感，譬如網(wǎng)上的符號(hào)有一些網(wǎng)蟲(chóng)們自創(chuàng)的表達(dá)方式：“∧＿∧”表示明媚的笑；“＊＿∧”表示擠眉弄眼；“〉〉＿＿＿〉＿＿＿”表示一束玫瑰等等。這樣一種表達(dá)超越了不同語(yǔ)言的差異性，仿佛圖像那樣可以閱讀，但是不懂得這種“網(wǎng)語(yǔ)”的人就有些費(fèi)解，這類(lèi)表達(dá)重新劃定了交往的群體。網(wǎng)絡(luò)交流由于具有即時(shí)特點(diǎn)，交流者之間的對(duì)方成為沒(méi)有在場(chǎng)的在場(chǎng)表達(dá)者，虛擬空間仿佛可以代替真實(shí)的現(xiàn)實(shí)空間。信息－交往的行為被作了重新書(shū)寫(xiě)。
三、價(jià)值－示范功能：品位重塑
價(jià)值－示范功能可以表現(xiàn)為作者采用某種社會(huì)公認(rèn)的道德規(guī)范加以宣講，尤其在寓言性作品和兒童文藝中表現(xiàn)得十分突出；也可以采用作者自認(rèn)為合理的道德原則，作出具有個(gè)人色彩的表達(dá)，如伏爾泰寫(xiě)作《老實(shí)人》對(duì)于老實(shí)和欺詐的道德評(píng)價(jià)作了詮釋，盧梭寫(xiě)作《懺悔錄》對(duì)自己人性惡的方面大膽剖析，以此表明自己具有更優(yōu)越的道德感。有時(shí)作者自己也對(duì)于所寫(xiě)內(nèi)容的道德問(wèn)題難以決斷，于是就在描寫(xiě)中表達(dá)出那種道德困惑，也可以起到引發(fā)人們思考的作用，如托爾斯泰《安娜·卡列尼娜》對(duì)婚戀、家庭、情感、責(zé)任等有關(guān)問(wèn)題，就體現(xiàn)了矛盾的態(tài)度。
法國(guó)思想家布爾迪厄認(rèn)為：“文化生產(chǎn)者擁有一種特殊的權(quán)力，擁有表現(xiàn)事物并使人相信這些表現(xiàn)的相應(yīng)的象征性權(quán)力，這種象征性權(quán)力還表現(xiàn)在文化生產(chǎn)者，用一種清晰的、對(duì)象化的方式，提示了自然世界和社會(huì)世界或多或少有些混亂的、模糊的、沒(méi)有系統(tǒng)闡釋的，甚至是無(wú)法系統(tǒng)闡釋的體驗(yàn)，并通過(guò)這一表述賦予那些體驗(yàn)以存在的理由。”（注：《文化資本與社會(huì)煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄》，上海人民出版社1997年，第87頁(yè)。）這里存在的理由可以有許多方面的闡發(fā)。它包括使得人們的一些感受合理化，如“明月松間照，清泉石上流”，在中國(guó)文化氛圍中成長(zhǎng)的讀者，會(huì)認(rèn)為這里有一種意境、禪味，可是西方讀者就可能只是認(rèn)為它是白描。這并沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)問(wèn)題，而是中國(guó)的這種詩(shī)句把作者個(gè)人的、瞬間的感受凝固化，通過(guò)閱讀放大成為普遍的、恒久的意義，于是本來(lái)只是某一時(shí)刻、某一地點(diǎn)的狀貌有了超越時(shí)空的性質(zhì)和存在理由。另外還有命名具有的權(quán)力影響，在古代，人們普遍有一種認(rèn)識(shí)，即給予某物一個(gè)名稱，就可以達(dá)到對(duì)該物的控制，古埃及神話就有這樣的記載，其中一則故事說(shuō)，有人知道了太陽(yáng)神“拉”(Ra)的名字，就可以驅(qū)使她為自己做事。各民族父母對(duì)于子女的命名也是一種擁有對(duì)其監(jiān)護(hù)權(quán)力的象征；文藝創(chuàng)作的表達(dá)經(jīng)常就有命名的內(nèi)涵。再有就是文藝表達(dá)可以賦予對(duì)象新的意義，李白詩(shī)句“郎騎竹馬來(lái)，繞床弄青梅”，被簡(jiǎn)稱為“青梅竹馬”，于是本來(lái)只是物件的竹馬、青梅成為兩小無(wú)猜，孩提時(shí)代就有感情的二人關(guān)系的寫(xiě)照。
文藝表達(dá)具有的話語(yǔ)權(quán)力引導(dǎo)著社會(huì)的價(jià)值取向，并且生產(chǎn)著新的價(jià)值目標(biāo)，有時(shí)還可能產(chǎn)生作者沒(méi)有預(yù)期的價(jià)值，如歌德寫(xiě)作《少年維特的煩惱》，歌德本來(lái)是要對(duì)自己的失戀作一個(gè)解脫，可是有些青年讀者也來(lái)仿效維特的輕生，以為這是一種為了愛(ài)情獻(xiàn)身的壯舉，使得歌德在作品再版時(shí)專門(mén)作了勸戒。因此，文藝作品的價(jià)值－引導(dǎo)功能有著先天的物性條件，又有著后天的人為規(guī)定，成為一種跨文化的、普遍的狀況。
可是，在電腦寫(xiě)作和電子文本普及的條件下，電腦打字使得書(shū)面的印刷“鉛字”不再是凡人仰望的對(duì)象，“鉛字”不過(guò)是當(dāng)事人排版的一種效果；而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳輸，電子文本可以以接近口頭交談的速度傳達(dá)，而接受電子文本的一方，也不是以對(duì)紙頁(yè)文本那種只能單純“閱讀”的方式對(duì)待，閱讀者完全可以對(duì)于接收到的電子文本加以修改，然后又重新出去。于是原先作為接受者的一方，成為新一輪傳達(dá)的者。電子交流重新激活了口頭傳播時(shí)代的人人都可參與的情形，由此作為表達(dá)一方的引導(dǎo)地位就受到挑戰(zhàn)。
四、審美－娛樂(lè)功能：境界重構(gòu)
在傳統(tǒng)的文藝審美格局下，審美娛樂(lè)活動(dòng)具有他在性，即現(xiàn)實(shí)生活為一方，審美活動(dòng)為另一方，審美活動(dòng)是在疏離現(xiàn)實(shí)生活的狀況下發(fā)生的。在此基礎(chǔ)上，文藝審美活動(dòng)有著一些特殊的規(guī)律，譬如它具有偶發(fā)性，創(chuàng)作行為不能預(yù)期，靈感的閃現(xiàn)是來(lái)不可遏，去不可止，等等。
王羲之在《蘭亭集序》中寫(xiě)道：
……此地有崇山峻嶺，茂林修竹；又有清流激湍，映帶左右。引以為流觴曲水，列坐其次，雖無(wú)絲竹管弦之盛，一觴一詠，亦足以暢敘幽情。是日也，天朗氣清，惠風(fēng)和暢。仰觀宇宙之大，俯察品類(lèi)之盛，所以游目騁懷，足以極視聽(tīng)之娛，信可樂(lè)也。
傳說(shuō)王羲之當(dāng)時(shí)處于精神的亢奮狀態(tài)，親筆書(shū)寫(xiě)了文稿，就是有名的書(shū)法極品《蘭亭集序》，作為書(shū)法名家，王羲之本可以在這一書(shū)法作品完成之后，另外又創(chuàng)作多幅同類(lèi)作品，可是他在后來(lái)已經(jīng)沒(méi)有早先那種情緒狀態(tài)，再也不能寫(xiě)出自己滿意的與當(dāng)初第一幅書(shū)法相同水準(zhǔn)的作品了。這種創(chuàng)作的一次性、不可重復(fù)性，乃至創(chuàng)作與鑒賞過(guò)程中心理感受的專注狀態(tài)都有特指的意味，像“是日也，天朗氣清，惠風(fēng)和暢”，是一個(gè)特定的時(shí)間、特定的環(huán)境、特定的人群、特定的聚會(huì)主題，這對(duì)于理解傳統(tǒng)的審美活動(dòng)的意義發(fā)生方式有著重要作用。可是，在工業(yè)革命以后，大批量生產(chǎn)的模式滲透到社會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至包括精神生產(chǎn)領(lǐng)域，學(xué)校教育以年級(jí)方式批量化地招募新生和輸出畢業(yè)生，不再是師徒之間的接受方式；文藝作品以及文藝的審美活動(dòng)也被模式化，其中典型的就是好萊塢式的類(lèi)型化電影，呈現(xiàn)為潮流化的文藝表達(dá)等。正是在這一背景下，本雅明寫(xiě)了重要論文《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》，對(duì)于這種新興的文藝現(xiàn)象進(jìn)行理論總結(jié)。如果說(shuō)，本雅明時(shí)代還是物理性質(zhì)的批量化，那么現(xiàn)在則成為化學(xué)或者生物學(xué)意義上的批量化，有了《西游記》，又不妨來(lái)“悟空傳”“大話西游”，后者可以表達(dá)與原作不同甚至相反的意思，這種依附性質(zhì)的表達(dá)又可以進(jìn)一步衍生新的表達(dá)。在電影制作中，拍攝宏大場(chǎng)面可以只是聘用少批量的群眾演員，它以電腦制作方式把鏡頭中的人物加以復(fù)制，于是形成千軍萬(wàn)馬的視覺(jué)效果。
審美－娛樂(lè)功能作為文藝的重要功能，以前是作為一座圣殿讓人朝拜，可是在大批量生產(chǎn)和復(fù)制的語(yǔ)境下，那種神圣性被削弱了，批量化必然訴求市場(chǎng)化，它需要對(duì)公眾的親和力，因此可能采取俯就公眾的姿態(tài)。那些深受青少年喜愛(ài)的電腦游戲，如“石器時(shí)代”、“古墓麗影”“魂斗羅”實(shí)則是一些文學(xué)化敘事，關(guān)鍵在于它是觀眾與游戲程序互動(dòng)的，觀眾成為參與者，甚至承擔(dān)其中某一角色。
五、文藝功能變遷對(duì)于文藝研究的挑戰(zhàn)
文藝功能的變遷可以是實(shí)質(zhì)性變遷，也可以只是人們看待文藝方式和角度的變化即認(rèn)識(shí)性變遷，前者如綜藝節(jié)目主持人以不同風(fēng)格主持節(jié)目，會(huì)使得節(jié)目體現(xiàn)不同風(fēng)味，后者如觀眾以不同心情觀看同樣節(jié)目會(huì)有不同感受。不管是什么情況，文藝功能變遷的事實(shí)上給文藝研究提出了挑戰(zhàn)。
路易·阿爾都塞作為西方批評(píng)家，他注意關(guān)注當(dāng)下的文藝與文化問(wèn)題，并對(duì)充斥于各種媒體的廣告進(jìn)行了批判。他認(rèn)為，電視廣告最主要的受眾是廣大生產(chǎn)者組成的市民，廣告把這些收視的個(gè)體構(gòu)建為商品社會(huì)有權(quán)自主選擇的消費(fèi)主體（注：路易·阿爾都塞：《意識(shí)形態(tài)與意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器》，見(jiàn)《列寧與哲學(xué)及其他論文》，新左派出版社1971年。）。它所具有的意識(shí)形態(tài)功能在于，廣大生產(chǎn)者是這個(gè)社會(huì)的制度所塑造的承受者，可是廣告中這些承受者卻被引導(dǎo)去“想象”自己是主體，并且這種扭曲的想象關(guān)系不是發(fā)生在公共空間，而是電視收視的常見(jiàn)地點(diǎn)——家庭住處，這樣就把一種“國(guó)家機(jī)器”的力量以話語(yǔ)霸權(quán)的方式強(qiáng)加給了個(gè)人。這是對(duì)處于科技條件下的電子媒體的意識(shí)形態(tài)分析，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，很多人不能看到它所具有的文藝研究的重要意義。主要原因有：其一，我們只是習(xí)慣于對(duì)文藝進(jìn)行“內(nèi)容”的和“技巧”的考察，不習(xí)慣進(jìn)行超越作者個(gè)體的文藝生產(chǎn)環(huán)境的考察；其二，新時(shí)期以來(lái)，學(xué)者們大多力圖把文藝研究轉(zhuǎn)到“純文藝”方向，在無(wú)意識(shí)層次上對(duì)意識(shí)形態(tài)分析充滿反感；其三，這里討論的對(duì)象是廣告而非文藝，似乎超越了文藝研究的范圍，不屬于本門(mén)學(xué)科關(guān)注的對(duì)象。
