時間：2022-12-07 14:35:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇童裝銷售季度總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
比如李寧。就在2013年4月，李寧聯合凡客進行跳樓價“清庫存”。顯而易見，2012年巨虧19.79億元，之后股價又狂跌43%，李寧此舉只是必然選擇。
實際上，2013年上半年，整個國內運動服裝品牌均出現銷售不暢，庫存積壓。就連世界級大牌如耐克的日子也并不好過。僅2012年前半年其庫存金額就達33.50億美元，增幅為23.39%，此后高庫存一直困擾耐克的在華業績并進而影響其總體營收。
以管窺豹，隨著全球經濟特別是中國經濟增長放緩，大部分產品和行業都在遭遇產能過剩以及庫存危機，想要更好進行精益生產，必須從清庫存開始。
消費模式復雜化
豐田生產方式的創始人大野耐一有句名言：“農耕民族更偏好庫存。”農耕時代由于收成完全依賴天氣好壞，天氣好時要拼命耕種儲存，以應對即將到來的風雨和干旱。可這種思維模式到如今完全不適用，所謂的庫存完全是企業根據自己的判斷生產出來的產品，而并沒有考慮消費者的需求。
大野耐一認為，豐田生產方式的核心正在于零庫存，即沒有浪費的動作，也沒有浪費的過程，這會極大節省人力、物力，從而獲得利潤最大化。可中國國內企業學習精益生產多年以來，更關注生產管理流程的改造，庫存問題卻一直困擾眾多企業。
不過與高庫存相比，更加令人沮喪的則是終端消費者的感受。以服裝行業為例，根據2013年一季度的調查，中國消費者普遍認為，產品價格過高，質量問題嚴重，此外消費體驗下降，有的時候很難買到自己心儀的產品。而從企業角度看，原料和人力成本不斷增加，包括油價和房價上漲帶來的供應成本增加，已經很難遏制價格的上漲，惡性循環隨之產生，產品價格虛高影響銷售，熱銷款式信息回饋總部延遲，最終導致庫存不斷上升，只能揮淚甩賣。
對此，美國精益研究所創始人、精益管理專家詹姆斯 P.沃麥克早已指出，特別是提醒中國企業，精益生產依然十分重要，但目前對于管理者來說還必須關注后續的消費流程，并從中獲得更多產品和流程管理的改進之道。
客戶到底要什么？
仔細分析運動服裝業的庫存問題，究其原因還是在于沒能把握市場的需求。有分析報告指出，國內運動服裝企業大多采用“+加盟”的銷售方式，不僅中間環節多，供應鏈的協同性也差，由經銷商將熱銷產品信息反映到公司過程較長，等公司生產出產品送至經銷商手中，消費者的喜好已經發生變動，產品也就滯留下來。
那么，怎樣的消費體驗才能滿足客戶的要求？根據多次調查，沃麥克總結如下：首先要能解決客戶的問題；其次，不會浪費消費者的時間，讓消費的總成本達到最低；第三，為消費者準備好想要的東西；第四，在消費者需要的地方提供價值；第五，在消費者需要的時候提供價值；第六，在解決問題時減少消費者的決策選擇。請注意，這些原則中沒有一條是關注產品本身的特殊屬性或性能，而是必須關注整個購買流程。
仍以運動服裝行業為例，眼下看，唯一能在此行業中一枝獨秀者，非阿迪達斯莫屬，在市場環境普遍疲軟的情況下，阿迪達斯還能逆勢增長15%。仔細分析，阿迪正是由于經歷了2008年中國市場的庫存危機之后，幡然明了庫存是品牌和經營的大敵，并制定了一系列的渠道戰略，才在近兩年獲得了逆勢增長。
阿迪達斯通過與經銷商鼎力合作，將全國重新分為六大區，加大對渠道的支持力度，并最先在全行業提出“渠道下沉”，其中國區董事總經理高嘉禮之前向媒體宣布，到2015年，將市場擴展到全國的1400個低線城市，使得中國普通鄉鎮消費者都能就近購買。每一天，每一個賣點，每一筆單子，阿迪達斯都要求經銷商實時將銷售數據進行反饋。之后，阿迪達斯團隊將數據進行整合，進入標準系統和報表，再進行分析，從而針對不同地域消費者的喜好及時推出適合的產品，例如近年來對于童裝專賣店的加大投入，正是在這樣精準的商業分析背景下完成。如今李寧才開始宣布進軍童裝，殊不知已經錯過了最好的時機。
企業必須擁有“CPO”
沃麥克一早就表示，從精益生產到精益供應的蛻變，是當前所有企業必須面對的挑戰。難度在于如何整合消費流和供應流，如何既能滿足客戶也能滿足自己的員工。
沃麥克指出，必須從價值入手加以解決。首先，要提供客戶真正需要的價值，如同阿迪達斯開始主攻童裝市場，或者就像蘋果從PC到手機的轉變，你的產品的價值基于客戶需要。要克服思維的框架和沖動，不能僅僅只從現存的組織和資產出發，去說服客戶相信他們所需要的就是企業易于提供的產品，這無疑是本末倒置。
其次，對每一種產品定義價值流。即定義一項產品或服務從概念到投產，從訂單到交付客戶手中所需要的活動的順序。質疑這些過程中的每一步驟，查看這些步驟是否真的為客戶創造價值，而不是滿足于管理者的“自吹自擂”。
第三步，將保留下來的步驟按照連續流動的形式加以排列，消除步驟之間的等待和無效互動，從而大幅縮短開發和反應的時間，比如服裝行業簡化商流程直接與經銷商對接。
第四，讓客戶拉動企業創造價值，比如愛馬仕最成功的鉑金包，正是基于女明星對于如何裝下孩子的用品又要顯得時尚的需求應運而生，此后這款包必須要訂購并且等待很長時間才能獲得，因為實在太搶手。
不過，作為百貨業的一名老兵，我覺得宋教授觀點更多的是一種方向性、宏觀性的判斷，對百貨業來說，自營當然也是一種核心能力，是回歸零售本質的東西，應當作為企業的一項長期戰略。但鑒于自營的復雜性、高風險，百貨自營不能一哄而上，也不可能一蹴而就，而只能是一個分步推進、循序漸進的過程，甚至在很長時間內，百貨自營可能都要作為聯營的補充形式而存在，“以自營為基礎”可能依然遙遠。
一、自營的作用怎么評價都不過分
自營的好處非常多，我的老板曾將其歸納為六句話，非常精準：
自營是堅持差異化經營的最好的方法，是避免同質化競爭的重要手段，是增強企業競爭力的獨門利器，是掌握上游渠道信息的主要途徑，是培養買手團隊的最佳突破口，也是提高企業效益回報的有效保障。
據說在2015年，永輝超市的綜合毛利率達到了28%，遠超業內同行，如果沒有強大的自采自營自有團隊難以想象，如果單純地依靠聯營，快消品不可能有如此之高的毛利率。
伊藤洋華堂成都雙楠店以2.4萬平方米的經營面積創造了20多億的年銷售，坪效之高令人咋舌，這同樣得益于它強大的自營能力，據說該店的自營占比早已超過40%，特別是在食品、生鮮的自營上獨步商界，無人能及。
銀泰商業在湖北有一家縣域百貨店――銀泰仙商（前身為仙桃商廈），該店2010年的銷售額就已突破10億元，是銀泰系排名前6的“金鼎店”，超過很多省會城市大店。筆者曾有幸拜訪過該店創始人，據說該店的自營堅持了20多年，以1/3的自營面積創造了45%的銷售，貢獻了55%的毛利。
聽說在歐洲，零售企業的自營比例往往在半數以上，自有品牌銷售占比超過了30%，幾乎每一家零售店都有著自己鮮明特色和獨特優勢，這可能也是歐洲經濟近些年持續低迷，但零售業并非陷入整體困境的重要原因。
據公開報道，2016年第四季度，盡管家樂福在中國市場的銷售額下跌了4.2%，但全球銷售額卻增長了6.5%，據說家樂福業績增長的主要原因系由全渠道業務拉動所致，其全渠道業務之所以能迅速發揮作用，與其強大的自營業務、深度控貨密切相關。
在我國，百貨業成為零售業的“重災區”，在電商的沖擊之下潰不成軍、關店無數，一個很重要的原因，可能就是受聯營模式的限制，沒有自己的貨品，沒有自己的特色，在數字化、全渠道轉型中舉步維艱。
所以，回歸零售本質成為行業的共識，越來越多的企業將關注的目光重新轉向自營，強調供應鏈建設，但遺隧的是，經過數年的努力，取得的突破并不多，自營對很多百貨企業來說，聯營似乎成為“衣服上的飯粘子”，而自營依然是“胸口的那顆朱砂痣”。
二、百貨自營困難重重
對于急需脫圍解困的百貨零售來說，自營也許是一劑良藥，但“是藥三分毒”，再好的藥也有“副作用”，“療效”越好的藥，短期的副作用可能越大：
首先，自營是一種“重模式”，風險很高。
一是資金。不管是品牌、買斷經營還是貼牌定制，都需要大量的資金，百貨自營有可能成為吞噬資金的黑洞。
“百貨女士”厲玲女士曾算過一筆賬：假如賣場春季在售商品100萬，至少需要100萬庫存，同時，夏季200萬貨品已經在途，秋季200萬貨品已經訂好，還要有200萬用于冬季貨品訂購。
作為以經營時尚和生活方式的行業，百貨與超市經營快消品有很大不同，多變是時尚的特性，因此，很多品牌上新極快，一個品牌有6季甚至是12季貨品也越來越常見，這無疑加大企業資金鏈的壓力。
厲玲預測，做一家自營比例為30%左右的自營百貨店，資金儲備至少是在售貨品的10倍。
二是庫存。正所謂“外行看銷售、內行看庫存”。庫存管理極其復雜，被庫存壓垮的品牌、門店比比皆是。銷售再好，一旦庫存結構出了問題，一季產品就足以壓垮一家企業。
2015年，美邦服飾上市8年后首次出現虧損，凈利潤同比下降400%，專家分析，庫存結構控制薄弱是其遭遇下跌的主要原因，由于去庫存不及時，占用資金大，企業用于開發新品的資金、展售面積受限，企業運行陷入惡性循環。
事實上，近幾年關店頻繁的服裝、鞋履企業中，庫存問題已成共性問題、突出問題。筆者有位朋友做了多年童裝，在當地開了幾家門店，生意不錯，但據他說“賺的都是庫存”。
三是買手問題。百貨自營，選擇比努力重要，流行趨勢的判斷、品牌知識的儲備、消費需求的準確把握都非易事，但我國極度缺乏高素質的專業買手，無論是培養還是引進，都非短期內能解決，而通過中間商做自營也非長久之計，不但代價高、時間長，還難以走上良性循環。
此外，買手的職業道德也是百貨自營必須防范的風險，從沃爾瑪、家樂福以及阿里、京東等企業來看，商業腐敗是一個難以禁絕的問題，吃里扒外的“偽買手”并不少見，花了大價錢買到滯銷商品甚至假貨也并非不可能。
其次，購物中心化是百貨業重要的發展方向，跨界業態宜“專業的人做專業的事”。
前，受消費變革影響，購物中心化已成為百貨業的重要發展方向，壓縮商品經營面積，拿出更多的面積來做傳統百貨以外的業態成為百貨業者的共同選擇，這種跨界的范圍和幅度越來越多，占比從早年的20%逐步擴充到50%，有的甚至達到了70%，而跨界的業態也從最初的餐飲、影院、兒童游樂等逐步延伸到醫藥、保健、藝術培訓、專科門診、運動健身等更多類別。
在電商的多品類、低價格的侵蝕之下，百貨零售跨界融合、突出服務、打體驗牌，是適應零售新常態的重要手段，在聚客進店、提升人氣、穩定業績等方面發揮了重要作用，表現出了強大的生命力。但顯然，很多體驗業態、服務項目都并非百貨企業自身所能提供。
以餐飲為例，百貨門店的餐飲，要么是市場認可度很高的品牌，要么是一些極具特色的輕餐，而且隨著市場熱度的更替，基本上門，年甚至每年都需要調整更新，百貨企業自身很難做好，在資金回報上的可行性也不高。同樣，兒童游樂也是需要不斷更換、創新、充實、完善，鮮有百貨企業具有這些方向的人才儲備和經營能力。至于影院、門診、健身等專業性很強的門類，更非百貨企業所能自營。所以，盡管永輝超市的自營能力非常突出，但在花店的經營上，仍然采取聯營的合作模式。
在商品經營領域，百貨零售商品的年輕化、潮流化趨勢非常明顯，就連一些奢侈品牌都開啟了年輕化，而男女裝、男女鞋的年輕化潮流更是一浪高過一浪，而時尚度的增加，加大了選品、庫存管理的難度，很多品牌采取少量生產、不斷出新的辦法來控制庫存，這就顯著地增加了百貨企業自營的難度。此外，百貨零售商品的雜品化、飾品化、小商品化興起，這些更時尚、變化更快的非主流品類更不易成功自營。
第三，品牌的區域制度、直營體系制約了百貨自營發展。
成都伊藤洋華堂的自營能力很強，但占比尚不到50%，且主要集中于食品、生鮮、家居等類別，一些知名的服裝品牌、化妝品牌基本都是聯營。銀泰仙商的自營蜚聲業界，但比例也沒有超過1/3，雖然號稱全品類自營，但主要扎堆于各類別的低端品牌，蘭蔻、迪奧、香奈兒等品牌，一樣都是聯營。
不止是高端品牌，就連很多大眾品牌，甚至是決消品牌如寶潔、聯合利華等，都不太可能自營，因為品牌要么直營，自己設立各級銷售公司，直接對口百貨店、購物中心，自己做地鋪店；要么采用分級經銷商，雖然這種模式環節過多，詬病不少，但尚未見松動跡象。
據說在美國，沃爾瑪、Costco的寶潔產品很多都是自營，Costco的包裝甚至是專門定制的，但在中國，恐怕絕少有企業能受到這樣的優待，因為品牌似乎更注重價格統一性的維護，背后的原因，筆者猜測我國零售企業大多規模不大、銷量有限，所以品牌不愿意放手讓商家自營。大商集團、萬達集團的自營，往往是采取收購上游企業的做法實現，它們的規模夠大、門店夠多，加之財大氣粗，非一般百貨企業能及。
最后，從很多百貨企業的實踐來看，自營的“性價比”并不高。
自營的好處雖多，但那是指做得好的情況，如果做得不好，就可能變成負資產和包袱，這樣的例子很多，如英國瑪莎百貨在中國市場苦苦支撐多年，但最終黯然退出；馬來西亞資本的百盛，近年在我國市場也頻繁關店，經營情況難言樂觀，自營并非給它帶來顯見的競爭力；法國的老佛爺進入中國多年，也沒有取得強勢的市場地位，北京老佛爺百貨店雖然坐擁繁華的西單商圈，但多年來經營一直不溫不火，直到近來才稍有起色。應該說它的自營非常有特色，但尷尬的是并非轉化成明顯的競爭優勢。
阿里巴巴、萬達廣場風光無限，靠的是平臺而非自營；自營起家的京東卻多年巨虧，不得不以平臺化策略提升盈利，而蘇寧易購、國美在線、當當網甚至是飛牛網，都將平臺化視為發展方向，這或說明，不管線上線下，重模式的自營難度極高，成功駕馭絕非易事。
我感覺，百貨自營有點像時下的便利店，看上去很熱，但真正賺錢的并不多，這也進一步印證了百貨自營的復雜性、高難度。據我觀察，我國百貨自營相對成功的企業，大多集中于三四線城市，而一、二線市場靠自營打開局面、獲得優勢的百貨企業非常鮮見。
三、百貨自營宜穩健發力、步步為營
當前，在電商、資本的攪局之下，我國零售市場人心激蕩、行業焦慮、浮躁盛行，特別是近期阿里收購三江、大潤“賣身”等消息攪得有點人心惶惶、雞犬不寧，困境之中的百貨行業更是遭人看衰，信心遭受打擊。雖說亂世出英雄、大亂之后必然大治，但浮躁的社會大環境對于需要專注、極致、匠心營運的百貨業來說，顯然并非福音。
筆者一直堅定地認為，百貨業不會沒有前途和希望，特別是在經歷了數年的“零售困局”之后，百貨企業逐漸適應了市場新常態，逐步掌握了信息化、數據化、全渠道技術之后，一些優秀的百貨企業表現出強大的創新性、引領性，成功地搶抓了消費熱，重新贏得了消費者喜愛，扭轉自2013年開始的行業頹勢或為時不遠，這一點，從銀泰、天虹、王府井等行業先進的業績改善可以得到印證，可以從萬達重啟百貨得到進一步證實。事實上，很多百貨企業依然經營穩健，發展不錯，并非像有些媒體鼓吹的那樣不堪，只要堅定信心，大膽創新，繼續在包括自營在內的零售本質上發力，修煉好內功，服務好顧客，就不會沒有未來。
百貨自營盡管風險高、難度大，但它是行業轉型的“深水區”“攻堅戰”，作為方向必須堅持，在推進節奏上要注重穩健，只要大膽嘗試、及時總結、扎實推進，就一定會積小勝為大勝、以量變促質變。
首先，先確定一個“小目標”。在當前的市場格局之下，任何百貨企業都不可能全盤自營，也完全沒有這個必要，聯營并非落后的經營模式，在相當長的時期內可能仍然是我國百貨業主流經營模式。以聯營為主、以自營為輔、包括租賃等在內的混合模式可能是最有生命力和適應性的。如果能實現30%左右的自營，就完全稱得上“自營百貨”，如果實現這一目標，同質化的問題將迎刃而解，差異化的經營特色亦將確立。
第二，在聯營中學習自營。過去的聯營更多的是一種推卸責任、轉嫁風險的懶漢式聯營，百貨企業的管理范圍僅止于品類和品牌，遠未涉及商品更未抵達單品，要逐步進行改造，變一般聯營為深度聯營，即百貨企業要盡更多的責任和義務，主動承擔起更多的風險、提供更好的服務，在建立新型零供關系中向品牌商學習包括選品、庫存等自營知識。
第三，先易后難，循序漸進。百貨自營應從標準化程度高、時尚度低、應季性較長的商品入手，如襯衣、西褲、牛仔、飾品等非季度性敏感商品著手，快速試錯、及時發現問題、不斷總結提高，逐步擴充品類，加大比例。
第四，完善制度流程、激勵機制。自營最重要的是要有責任心，要實現精細化管控。要在實踐中總結經驗、吸取教訓，逐步建立和完善包括合同管理、齏婀芾懟⒉莆窆芾懟⑽锪鞴芾懟⑼嘶換醯戎貧取⒘鞒蹋灰逐步完善績效考核、激勵機制，培養敬業、專業的自營團隊。銀泰仙商的自營之所非常成功，很重要的一個原因就在于它在20多年實踐中建立健全了一整套自營管理體系，形成了全員自營的良好格局。
【論文關鍵詞】電子商務；B2C；凡客誠品；網絡營銷；營銷模式
一、引言
隨著寬帶互聯網在我國的不斷普及，以及打破傳統銷售的時間與空間界限的電子商務為大眾帶來便捷與豐富的消費體驗，越來越多的網民投身于網上購物當中。而企業與個人之間的（B2C）電子商務模式以其支付方式多樣，品牌信譽良好，售后服務到位等優點深受消費者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發展和分析其潛在問題來總結出企業在發展B2C電子商務模式時最符合現時中國網絡消費市場的營銷模式。
二、以凡客誠品為例對現時B2C營銷模式進行分析研究
1.凡客誠品簡介
凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網創始人陳年先生創立，國際頂尖風險（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間，凡客誠品營業額就達到3億元，一躍成為行業內的領軍者，并在2009年營業額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網上B2C領域收入規模前四位，B2C電子商務平臺市場占有排名第四的服裝銷售網站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網民服裝購買的首選。根據艾瑞網《2011Q2中國B2C購物網站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網站市場中，平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當當網。
2.凡客誠品的品牌推廣
凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網上B2C領域交易規模第四位的企業，這都歸功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標顧客的心理進行推廣。
（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳
在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統的E-mail推廣和手機短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經成為中國網民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進行病毒性營銷是企業挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網站投放廣告，務求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網進行消費。而在線下廣告方面，凡客繼續采取強大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標價39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。
（2）抓緊目標顧客的心理，善用娛樂媒體資源。
凡客誠品抓住80后，90后張揚個性，渴望展現自我的特性，開展凡客T-shirt設計師，凡客模特招募和凡客明星等活動，不僅給他們一個展現自我的機會，令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌，更升華成為一個才能展現的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。
3.凡客誠品B2C電子商務模式最新運營模式
在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。
（1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯網快時尚品牌，所屬領域是服裝B2C領域。目標客戶是伴隨著互聯網成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚，使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時，“凡客”希望傳達給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡，每一個人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。
（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網匯通匯款。另外，還支持消費者建立獨有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報銷運費等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統交易理念，也方便了還沒有辦理網上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。
（3）商品信息平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進行網上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機網購的潮流，抓住移動交易市場迅猛發張的機遇，與電信運營商合作，推出各款主流手機的凡客客戶端，讓顧客隨時隨地可以利用手機登陸凡客網進行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機用戶免費定制的購物軟件，它與凡客網上萬產品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗與PC端毫無差異。另外，隨著現在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。
（4）發展企業多元化品牌：凡客誠品在服裝領域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網上商城領域，開始發展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務求令更多時尚靚麗一族認識凡客。
4.凡客誠品B2C電子商務模式最新銷售模式
(1)CPS聯盟合作模式①:凡客的CPS聯盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網店或作凡客的校園來宣傳凡客的產品，推廣從而產生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯盟合作模式最大限度地利用了網絡銷售平臺，使得他的產品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領域。凡客的CPS聯盟合作模式包括以下幾種：網站，博客合作：擁有自己的網站或博客，就可以免費加入網站聯盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費加入網店聯盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園：負責VANCL在該校園的推廣活動，有義務代表VANCL處理校園售后服務，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時也有義務維護VANCL在校園的形象。 (2)社區劃分成營銷平臺：“凡客達人”是凡客誠品推出的一個社區劃分成營銷平臺。即買家只要顧客成為“達人”并在凡客網開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產品，的“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達人”包括自由注冊、開店、搭配、賺錢、實時賬戶情況查詢分成收益等功能。網民注冊成為凡客誠品會員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達人店鋪協議后，就可零門檻、不用任何加盟費開通店鋪，成為達人店主。
(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內的38家垂直B2C企業達成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產品。盡管會遇到不少競爭對手，但在中國快速發展的網絡購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業合作進行促銷和優惠活動，合作領域涉及銀行業，飲食業，家電業等，務求使凡客慢慢扎根到每一個家庭當中，成為一個家喻戶曉的大眾品牌。
三、B2C電子商務營銷模式存在的問題
（1）廣告投入過度：企業一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費者會因此對品牌產生抗拒情緒。因為如果一個品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現，這種記憶強度就會使消費者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復出現對于品牌的收益貢獻是遞減的。因為廣告投入需要大量的資金，而要擴大企業的市場占有率，意味著大部分廣告費要凡客自己承擔，這樣就縮小了企業可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會帶來大量訂單，若企業沒有合理的資源分配方案，會容易出現物流錯誤和忽略商品質量。由于廣告成本投入過多，給企業帶來難以承受的成本壓力。據了解，凡客售價29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰。
（2）顧客體驗感有待提高：在B2C電子商務網站購物時，會有一些的不良體驗感，如消費者需要花長時間才可找到目標商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。另外，在虛擬網絡中難以塑造出商品的個性，不易激發消費者沖動性購物的欲望，此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到現實世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗這一方面在不斷完善，但也難以取代在現實世界里顧客可以運用全身感官去挑選商品的購物體驗。
（3）為及時更新換代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時尚，主要包含三個方面的含義，即上貨時間快、價格低和緊跟時尚潮流。因為凡客有部分設計師是開放式招募的，這就難以審核他們全部的設計產品是否侵犯其他品牌的產權，又因為要跟上潮流和需要短期內更新產品，所以就難以排除部分設計師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網友反應說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設計師FlyingMouse和美國T恤網站ShirtWoot的設計創意。
四、對我國B2C電子商務模式發展的建議
（1）合理地投入廣告：在企業品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會上刮起一股“凡客風”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據市場份額而過分地投入廣告，也使企業要應對流動資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業在大量投入廣告之前，必須結合企業的運營狀況并且取得足夠的融資，否則就會影響到企業的資金流動和日后上市。另外，企業除了在知名電視臺，網站投放廣告外，還應該多利用費用較小的新媒體來推廣網站。由于新媒體和人們生活息息相關，利用它不僅可節省廣告成本，還可得到不錯的宣傳效果。
（2）強強聯手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會越來越多。另外，企業與企業之間的區別也因為整個行業的營銷手段和銷售服務的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價格戰”等低利潤營銷方式已經過時，企業孤軍作戰已難以在B2C領域內站穩陣腳。據了解，騰訊融巨資踏足B2C領域，加大對垂直電子商務網站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業達成合作以應對騰訊。由此可見，強強聯手，綜合利用B2C銷售平臺是企業將來仍在B2C領域立足的必須。
（3）進行社區營銷，提高顧客體驗感：在社區營銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業不可認為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因為用戶很難在第一次訪問一個B2C時就下單購買，這需要一個熟悉和信任的過程，需要用戶的重復訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區，可以獲得穩定的用戶群的重復接觸。所以B2C企業應在這一方面的多花心思：1.可以發起社區活動，為參與者給予一定的獎勵；2.給用戶一個加入促銷商品的機會，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤；3在會員中發起購物體驗、產品秀、個人秀等互動性的討論。
第一節 背景和意義
一、全球經濟衰退對中國服裝出口影響
紡織服裝業是我國傳統的經濟支柱產業和重要的民生產業，也是國際競爭優勢明顯的產業。目前，我國已發展成為世界上最大的紡織品服裝生產國、出口國和消費國，出口額占全球出口貿易的四分之一以上。改革開放30年來，尤其進入21世紀以來，我國的紡織服裝業得到了持續快速發展，產業結構調整取得了很大的進步，對我國經濟的發展、國際競爭力的提升、社會就業等方面起到了積極的作用。金融危機爆發后，在國際金融危機加劇蔓延的大環境下，我國紡織服裝出口企業受到巨大的沖擊，出口訂單大幅減少。
在全球經濟一體化背景下，世界各國經濟的相互依存度越來越緊密，發達國家的經濟衰退對發展中國家必然產生深遠影響。中國的紡織服裝出口占主導地位，而美國金融危機引發的全球經濟衰退大大影響了我國境外市場的銷售，紡織服裝進口國消費增長明顯放緩，需求下降，出口呈現迅速下滑趨勢。據統計，2008年1- 10月全國紡織服裝累計出口1574.13億美元，出口增速繼續放緩，同比增長僅8.43%，較上年同期降低11.79個百分點。數據顯示，我國紡織服裝出口增速下滑已是不爭的事實。據美國商務部最新公布的數據，美國經濟在去年第四季度出現了6.2%的負增長，這一數字也創下了自1982年以來的最高衰退紀錄，歐洲、日本、韓國等國家和地區都受到波及。國際經濟形勢的全面惡化，紡織服裝的國際需求持續疲軟，加劇了我國紡織服裝企業出口壓力，尤其是對那些規模小、實力弱、抗風險能力差的中小服裝出口企業，面臨著生死考驗。
二、電子商務發展對傳統服裝企業的影響
21 世紀，人類進入數字化時代，電子商務改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為，市場營銷走入了嶄新的階段——網絡營銷階段。 中小型出口服裝企業在資金、管理和技術方面實力比較弱，品牌的競爭力也無法與大企業相比，如果用傳統銷售方式與大企業進行競爭，會處于非常不利的地位，中小型出口服裝企業不得不另謀出路以求生存。隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長，電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型出口服裝企業，網絡提供了一個相對平等的競爭空間。
中小出口服裝企業在惡劣的生存情環境下積極利用網絡電子商務來有效的、低成本的開發國內市場，開展網絡B2C業務，將出口產能轉化為內銷產能成,B2C電子商務成為企業的生存和發展新的推動力。
第二節 研究思路和方法
一、研究思路
(一）本文以NKM公司為研究的對象，從應用的角度出發，首先指出了該公司在實施B2C業務時所要面臨的主要問題，然后對這些問題逐一進行分析，并尋找解決問題的答案。
(二)本文沿著提出問題、分析問題、解決問題的邏輯思路對NKM公司B2C電子商務實踐的過程進行分析和研究，呈現了從分析規劃到應用實施的完整過程，同時對這一過程中的重點環節進行了較為深入的分析和討論。
(三)本文在具體分析和解決每一個問題的過程中，理論與實踐并重，并恰當地運用了多種實用的分析工具，力求尋找最適合NKM公司當前狀況的可操作的解決方案。
(四)本文最后在前文基礎上得出總的結論，該結論既是針對NKM公司而言，開展電子商務的最適選擇，也是對同類中小企業提出的有益建議。
二、研究方法
(一)理論聯系實際。將相關的管理理論及關電子商務理論和NKM公司的實踐相結合，即重視理論的運用，又重視實踐的總結。使研究成果既有理論上的指導性，也有實踐上的針對性。
(二)綜合歸納法。通過對大量的相關書籍、文獻和研究成果的閱讀和理解，綜合歸納出本文展開研究所需要的內容，加深對所提出問題的認識。
(三)系統分析法。采用系統思考的方法，在分析過程中注重研究對象外部和內部各要素之間的相互聯系，將所有研究和學習成果系統化、理論化，希望在前人的基礎上有新的提高。
第二章 基本理論和分析工具
第一節 電子商務基本理論
一、電子商務概念
電子商務(ELECTRONIC CCOMMERCE)，是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易;從技術方面可以定義為:電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據(如電子數據交換、電子郵件)、獲得數據(共享數據庫、電子公告牌)以及自動捕獲數據(條形碼)等 。
而世界很多其它組織也分別對電子商務做出定義，比如:歐洲議會的定義:“電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得。它包括了產品(如消費品、專門設備)和服務(如信息服務、金融和法律服務)、傳統活動(如健身、體育)和新型活動(如虛擬購物、虛擬訓練)。”
其實無論從哪個角度去定義電子商務，都要包含兩個必不可少的概念，即“商務”和“電子”，只不過延伸的范圍和關注的重點不同而已。綜合各種電子商務的定義，我們可以從廣義和狹義的角度對電子商務進行一個全面的闡釋:
廣義電子商務(E－Business):指的是企業利用現代化信息技術開展的一切商務活動，它既包括網上交易，還包括企業內部及企業之間的協作與協調，如生產、管理、財務以及企業間的商務活動。
狹義電子商務(E－Commerce):從狹義上說，電子商務是指“在信息社會中，掌握信息技術和商業規則的人，系統化運用電子工具，高效率、低成本地進行以商品交換為中心的各種商務事務活動”。其實質也就是電子貿易，主要指利用WEB提供的手段在網上進行電子交易，包括通過Internet買賣產品和提供服務。
在以上定義的基礎上，描繪出電子商務應用的模型(圖2-1):企業通過內、外部資源的配置，形成最終輸出的產品或服務，然后通過與客戶進行交易的實現，將產品或服務轉移給客戶，滿足客戶的需求。在傳統交易方式當中，這幾個步驟的實現更多地是生產者通過傳統媒體商品信息、再由各級分銷商將產品直接賣給客戶。然而在電子商務的過程中，這一切變得簡單了，從信息的到交易的實現都是通過網絡實 現的，客戶只在這個過程中只需輕點鼠標，然后等待接收自己所需要的商品即可。
圖2-1 電子商務應用的模型
當然，在簡單化的背后，無可避免地要涉及信息安全、支付安全、商業信用、商品運輸安全、法律法規等多方面的問題。這些也是在我國電子商務發展過程中需要不斷地通過更加規范的制度建設而進行改進和完善的。但是，至少電子商務實現的可能為現代企業點亮了一盞看向未來商業景象的明燈。
二、電子商務功能
只有對電子商務的功能有了充爭的了解，才能有針對性地利用這些功能，解決企業的際問題。就目前的發展現狀看，通過實施電子商務，企業可以達到以下目的:
(一)廣告宣傳
電子商務可憑借企業的Web服務器和客戶的瀏覽，在Internet上各類商業信息。用戶可借助網上的檢索工具(Search)迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網上主頁(HomePage)和電子郵件(E-mail)在全球范圍內作廣告宣傳。
(二)咨詢洽談
電子商務可借助非實時的電子郵件(E－mail)，新聞組(NewsGroup) 和實時的討論組。
(三)來了解市場和商品信息、洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上的白板會議(whiteboardConference)來交流即時的圖形信息。
(四)網上訂購
網上的訂購通常都是在產品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當客戶填完訂購單后，通常系統會回復確認信息單來保證訂購信息的收悉。
(五)網上支付
電子商務要成為一個完整的過程，網上支付是重要的環節。客戶和商家之間可采用信用卡帳號實施支付。在網上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開銷。
(六)電子帳戶
網上的支付必需要有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務提供網上操作的服務。而電子帳戶管理是其基本的組成部分。信用卡號或銀行帳號都是電子帳戶的一種標志
(八)意見征詢
電子商務能十分方便地采用網頁上的表單來收集用戶對銷售服務的反饋意見。這樣使企業的市場運營能形成一個封閉的回路。客戶的反饋意見不僅能提高售后服務的水平，更使企業獲得改進產品、發現市場的商業機會。
(九)交易管理
整個交易的管理將涉及到人、財、物多個方面，企業和企業、企業和客戶及企業內部等各方面的協調和管理。因此，交易管理是涉及商務活動全過程的管理。
三 、電子商務模式
企業要開展電子商務活動，首先要選擇合適的電子商務模式。而電子商務作為一種新商業手段，處在不斷發展和變化的時期，因此沒有哪一種模式是適用于任何企業的。
研究和分析電子商務模式有助于制定企業特定的電子商務的采用策略和實施步驟。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架，以下將從幾個不同的角度對現有電子商務模式的分類做出歸納和總結:
根據參與交易對象劃分，這也是最常用和最易被理解的分類方式，按照這種分類，我們通常可以把電子商務分為B2B、B2C、G2C等。
(l)B2B(BusinesstoBusiness):企業間電子商務
即企業與企業之間，通過Internet或專用網方式進行電子商務活動。B2B包括跨組織信息系統交易和企業間的電子市場交易。例如:企業間可以使用網絡向供應商訂貨、接收發票和付款。
(2)B2C(BusinesstoCustomer):企業與消費者間電子商務
即通過Internet為消費者提供一個新型的購物環境—網上商店，實現網上購物，網上支付。
(3)G2C(GovernmenttoCustomer):個人與政府間電子商務
即政府通過網絡實現對個人相關方面的事務性處理，例如通過網絡實現個人身份的核實、報稅、收稅等政府對個人的事務性處理。
(4)G2B(GovernmenttoBusiness):企業與政府間電子商務
這種商務活動覆蓋企業與政府間的各項事物。例如:政府采購清單可以通過Internet，公司可以以電子交換方式來完成。
第二節 SWOT競爭分析工具
SWOT分析是1956年安索夫提出的戰略分析方法，SW0T方法自形成以來，廣泛應用于戰略研究與競爭分析，成為戰略管理和競爭情報的重要分析工具。
SWOT是指:優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(Threats)。通過構造SWOT矩陣，可以幫助戰略管理者制定如下四類戰略:S0戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略，是一種廣泛使用的戰略分析和制定方法。在用該方法制定戰略時，要對企業內部的優劣勢和外部環境的機會威脅進行綜合分析，尤其需要將這些因素與競爭對手加以比較，只有這樣，才能制定出有價值的企業戰略方案。
圖2-2 SWOT分析矩陣
優勢－機會(S0)戰略是一種發揮企業內部優勢而利用企業外部機會的戰略。所有的企業都希望處于這樣一種狀況:即可以利用自己的內部優勢去抓住和利用外部事件變化中所提供的機會。企業通常首先采用W0、ST或WT戰略而達到能夠采用S0戰略的狀況。當企業存在重大弱點時，它將努力克服這一弱點而將其變為優勢。當企業面臨巨大威脅時，它將努力回避這些威脅以便集中精力利用機會。
弱點－機會(WO)戰略的目標是通過利用外部機會來彌補內部弱點。適用于這一戰略的基本情況是:存在一些外部機會，但企業有一些內部的弱點妨礙著它利用這些外部機會。一種可能的WO戰略是通過與在這一領域有生產能力的企業組建合資企業而得到這一技術。另一種WO戰略可以是聘用所需人才或培訓自己的人員，使他們具備這方面的技術能力。
優勢－威脅(ST)戰略是利用本企業的優勢回避或減輕外部威脅的影響。這并不意味著一個很有優勢的企業在前進中總要遇到威脅。在很多產業中，競爭公司模仿本公司計劃、創新及專利產品構成對企業的一種巨大威脅。
弱點－威脅(WT)戰略是一種旨在減少內部弱點、同時回避外部環境威脅的防御性技術。一個面對大量外部威脅和具有眾多內部弱點的企業的確處于不安全和不確定的境地。實際上，這樣的公司正面臨著被并購、收縮、宣告破產或結業清算，因而不得不為自己的生存而奮斗。
在開展電子商務之前，利用SWOT工具進行分析，可以更好地幫助企業做出正確的選擇。
第二章 寧波NKM公司開展B2C業務的分析和規劃
第一節 寧波NKM公司SWOT分析
寧波NKM紡織品進出口有限公司是經國家商務部批準的具有進出口經營權的專業外貿公司，主要出口各種針織服裝，公司團隊有著將近16年的服裝操作經驗，有一大批穩定的客源，主要遍布于歐洲市場，包括瑞典、丹麥、挪威、英國、德國、意大利等國家。
公司目 前已導入一套以顧客為導向、責權利相結合的ISO9000企業質量管理體系。公司憑借寧波沿海開放城市、華東地區重要貿易口岸和國際中轉大港的外部優勢和城市齊步發展，更是憑著出口產品上乘的質量、準時的交期以及合理的價格在國外客戶中贏得了良好的信譽。今后，寧波NKM紡織品進出口有限公司將進一步發揚穩建務實的作風和堅定不移的創業精神，用全球化的思路和本土化的行動進一步開展國際市場，以傳統的紡織品貿易為龍頭、優質的服務為手段，同時加強企業的品牌和文化建設，把目前處于中小型企業的NKM紡織品進出口有限公司打造成具有核心競爭力、擁有自創品牌并能與國際接軌的知名貿易公司。
2007年下半年，受到全球經濟衰退的影響，國外訂單大幅減少。于是公司成員不得不開始重新審視公司發展的方向，希望利用自身的優勢，在國內市場上尋找更多的機會，利用B2C電子商務的開展進入國內市場成為公司首先的選擇。經過審時度勢和冷靜思考，NKM公司決策層于2007年底提出了創新發展計劃，把進入電子商務領域，開展B2C電子商務活動作為企業未來幾年內的發展策略。“衣搜網（yeesos.com） ”項目是公司實施電子商務策略的開始，也是公司從傳統經營轉向電子商務經營的第一步。
一、優勢與劣勢(SW)分析
NKM公司作為一個以服裝對外貿易為主的中小企業，有著同行業企業中普遍存在的共同問題:規模小、人員少、資金缺乏、利潤來源單一。同時也有著其它企業所不能比擬的優勢:人員專業性強、對服裝設計制造非常熟悉、有著良好的供應商資源基礎、商業意識超前。NKM公司而言，雖然在規模上并不具有優勢，但其敏銳的商業嗅覺和對市場的快速反應能力也能使其在網絡經濟的大潮中一嘗“領跑者”感覺。其優勢主要有以下幾方面：
(一)技術優勢。由于NKM公司和作為網絡購物軟件和技術服務全面提供商的上海桑派網絡技術有限公司合作，后者是是目前國內網店系統持續研發最久的公司；是目前網店軟件國內市場占有率最高的軟件提供商；是目前網店軟件行業內規模最大的公司。所以NKM公司進入電子商務領域并不存在技術上的壁壘，通過與合作的公司的合作，在合作伙伴的幫助下可以在較短時間內搭建起功能完善的B2C電子商務平臺。
（二）地域優勢。NKM公司地處浙江寧波，這里不僅是中國經濟發展最快的地區，是我國外貿進出口商品的重要通道，而且擁有全國最為密集的服裝制造基地。寧波服裝產業塊狀經濟特色明顯, 是寧波優勢產業和區域經濟的主要支撐。寧波服裝產業經歷了集群化、規模化、集約化、系列化的發展歷程, 產品創新求變、生產配套成龍, 已經形成鄞州、奉化的西服、襯衫生產基地, 象山、北侖的針織服裝生產基地, 寧海的羊毛衫、童裝生產基地, 海曙的女裝、時裝生產基地等。
（三）產品供應鏈完整。正如前面所提到的，NKM公司擁有自己的成衣制造廠和很多合作制造廠家，而這些廠家也多辦是以承接外貿訂單為主，很多時候并不能滿足其生產能力的需要，造成了一定程度的資源浪費，對于NKM公司自身的制造廠來說也是如此。同時，這些服裝在貼上國外品牌的標簽后，又被高價銷往國內市場。因此，通過內銷的途徑解決生產能力閑置的問題也是寧波很多中小服裝制造廠家所面臨的，而以往解決的方式基本上還是靠傳統的渠道銷售模式。NKM公司只需要通過合適的電子商務模式打開新的市場。
(四)可利用的物流配送資源豐富。電子商務在促進交易效率方面優勢明顯，但是對于有形產品的輸送仍然需要傳統合作伙伴的配合。寧波是我國國內、國際貿易的商品集散地，專業化的運輸市場及專業化的物流運輸公司已經非常成熟，現在只需要在此基礎上，與專業化的物流公司的信息進行整合和共享，提高配送效率。從長三角物流公司的專業程度和信息化程度來看，這一點在可行性上不存在大的問題。
從NKM公司目前的經營特點來看，存在著以下幾點劣勢:
(一)經濟實力有限，業務范圍單一
NKM公司主要為國外的品牌服裝提供代工貼牌生產。由于外貿業務的不穩定和在制造方面投入成本過多，其能夠投入到電子商務實施的利潤有限，不可能拿出足夠的資金實施傳統意義上的電子商務一體化解決方案。NKM公司目前除了外銷渠道外，在國內沒有分支機構。由于這一地域上的局限性，如果NKM公司有意開拓國內市場，一定要依賴電子商務來擴大自己的輻射范圍，利用有限的資金提供更多的宣傳和更好、更快捷的服務。
(二)對于國內市場缺乏了解
從NKM公司核心團隊成員的行業背景和其近幾年所涉及的業務范圍來看，無論哪一方面都很難與國內市場扯上更多的關系。因此，如果NKM公司想通過B2C電子商務進軍國內市場，從而形成外貿和內銷“兩條腿走路”的格局，必須加深對國內市場的了解，解決目標客戶、產品定位以及支付和商品配送等問題。
(三)缺乏對電子商務模式的實踐
NKM公司缺乏有IT方面的專業背景和專業人才，雖然有著通過電子手段處理外貿業務的經驗，但這些并不能為其開展面向國內市場的B2C電子商務帶來更多的借鑒。NKM公司以前的信息化經驗更多的是專注于企業內部信息化的方面，雖然對于實施電子商務而言在技術方面不存在障礙，但如何利用好內外部的資源優勢，尋找更適合自己的電子商務模式，依然是個嚴肅而需要慎重考慮的問題。
二、機會與威脅(OT)分析
(一)市場機會
首先，利用電子商務手段，NKM公司可以更加快速便捷地開拓新的市場。基于互聯網的電子商務，時空和地域的限制已經不復存在，其開放性特點決定了電子商務是一種世界性的活動。互聯網延伸到哪里，電子商務就能開展到哪里，市場也就擴展到哪里。利用電子商務，NKM公司就可以在適時間內，將市場擴展到靠傳統商業在短時間內難以有效到達的區域，憑借便捷而廉價的網上信息服務，可以獲得與更多的潛在客戶直接接觸的機會，從中發現并獲得新的商業機會。其次，通過電子商務的方式，可以有效降低進入成本。NKM公司通過B2C方式進入國內零售市場，不需要大量進行媒體廣告宣傳，所有關于產品的信息、信息查詢均可以憑借其電子商務網站進行，節省大量時間、人力和財力，提高工作效率，降低交易成本。借助于電子商務網站，公司與合作者之間可以在網上及時溝通，了解市場情況，按制產品存量而不需要因顧慮商品脫銷而設的較多庫存，從而節省庫存資金占用。最后，電子 商務網站作為一個開放性的信息平臺，可以加強公司與廠商、顧客聯系的廣度和深度，不同地區的人員可以通過互聯網協同工作，能最大限度地減少因信息封閉而出現的延誤商機等情況。這樣，NKM公司能夠更加及時地了解全行業的競爭動態，從而進行正確的企業戰略調整定位和技術決策。從而對于象NKM公司這樣的中小企業來說，在某種意義上也就獲得了與企業集團甚至跨國公司完全平等的競爭機會，促使行業競爭更加透明公平。
(二)面臨的威脅
對于NKM公司，雖然進行電子商務有著上述顯而易見的機遇，但利用電子商務而涉足新的市場并非想象的那么簡單，機遇與威脅這對“雙胞胎”往往是結伴而來，你可以把重點放在其中一個身上，但并不意味著你可以忽視另一個。
首先，NKM公司將面臨更為激烈的市場競爭。服裝網購行業的巨頭或是利用新穎的概念創造出成功的商業模式重新整合產業鏈，或是依靠風投資金和豐富的互聯網創業經驗迅速建立起自己的產品線和品牌認知度，還有傳統的服裝業的企業憑借已有的優勢涉足網絡服裝銷售。看到這些大張旗鼓進軍服裝網絡銷售市場的巨頭的同時，不能忽視那些在根植于B2C平臺上的無數網店，網絡銷售的大部分銷售額是這些獨立網店完成的。數量眾多獨立網店擁有自己的優勢: 獨特的商品 有競爭力的價格 周到的服務 各有各自的貨源渠道 靈活機動 價格低廉。更有無數數不清的互聯網公司和傳統公司準備進入電子商務的陣營，甚至在“網商”概念的號召下，無數的個人也通過C2C的商業平臺成為電子商務的受益者。此時進入電子商務領域，所面臨的競爭經由電子商務，將升級為更大地域范圍的競爭，進而變得更加激烈。
NKM公司借助電子商務進入國內市場過程中十分關鍵的一個環節即能否滿足目標客戶個性化的需求，而這一點又對公司供貨及時、物流暢通以及經營體系等本身提出了新要求。最后，要建立適應電子商務的全新管理模式。傳統商業與電子商務對于管理的要求有著很大的差異，傳統商業的管理更注重制度化、規范化、職責分明。而電子商務公司往往更傾向于網絡式的松散組織結構，管理的功能不僅僅針對內部，更要延伸至企業與企業之間，因此對管理的要求也更靈活多變，情況也更得雜。因此，NKM公司在從傳統貿易型企業進入電子商務的過程中，在改善內部管理的同時必須處理大量與其它企業間的業務活動，無疑這又是一個很大挑戰。
三、SWOT分析的結果
SWOT分析矩陣可當成一個檢查表，用以逐一考慮與檢查，以作為企業對自身真實狀況的思考和認識依據，從而指導企業制定正確的策略。而對于NKM公司這樣一個初步涉足B2C電子商務的中小企業來說，其最根本的目的還是希望通過電子商務手段獲取實際的利益。因此，下文對開展電子商務所能帶來的收益進行說明，然后在上文SW與0T分析基礎上，制訂NKM公司的B2C電子商務發展目標和策略。
電子商務可以為企業帶來競爭優勢，有了競爭優勢，企業才有可能得到更多的實際收益，這也就是前文提到的企業開展電子商務的動力之一。對于中小服裝企業來說，開展電子商務能夠帶來的收益具體體現在以下幾個方面:
(1) 電子商務可以降低企業的促銷成本
盡管創立和維護企業的網站需要一定的投資，但與其他的銷售渠道相比，使用因特網的成本已經大大的降低了。據國際數據公司的調查:利用因特網作為廣告媒體，進行網上促銷活動，結果是銷售額增加十倍的同時，費用只是傳統廣告的十分之一。一般而言，采用網上促銷的成本只是郵寄廣告的十分之一。
(2) 減少企業的庫存
企業間更及時更有效的信息溝通可以使得企業無需保持高位庫存來維持生產和銷售。
(3)縮短企業的生產周期
設計師可以利用網絡進行快速市場調研，了解最新的服裝流行走勢;設計師可以利用信息的傳播速度，很快的了解到服裝的市場反饋，以對正在設計的產品進行修改;設計師可以利用網絡的技術了解到競爭對手的最新情況，從而可以對自己的服裝設計策略進行適當的調整，以取得競爭優勢。而這一個過程，在傳統服裝生產中，將要花費一個漫長的過程，使生產周期大大增長，從而提高了生產成本。現在，電子商務改變了一切。
（4）24小時無間隔運作，增加企業的交易機會
由于網絡的開放性和全球性，使得基于網絡的電子商務沒有時間和空間的限制。這樣，企業必須不斷的為世界各地的客戶進行技術支持和銷售服務。一周7天，一天24小時，都得客戶進行準備。于是，24小時不間斷的運作給企業增添了許多機會。在任何時候，任何地方，任何人都可以通過網絡來認識產品，不存在時間空間的限制，而且遠低于傳統開一家24小時店鋪的成本。商家通過門戶型網站的搜索引擎，B2B網站的商家信息，還有在自有的傳播渠道中傳播，或者借助專業型網上零售公司的銷售柜臺等等都可以使之較低投入，較大范圍的傳播。
（5）服裝信息得到最大化的展示
傳統商家對于商品的展示無非是將部分常用的或主營的商品樣品在店鋪內擺放，或者利用平面媒體宣傳時人們也只是在報紙，宣傳單上看見平面的彩色圖片，且不是每一種商品都可以看到，電視媒體雖然可以看到三維的樣品，卻時間太短，往往想看仔細一些的時候，就結束了，因為電視媒體的成本太高。但是在網絡平臺上，你盡可以將所有的服裝都拍攝成圖片，放在精心組織的展示柜臺中，可以分型號，分類別，甚至分顏色和個性，在線還可以實現性能價格的比較，甚至于使用三維展現技術，結合聲音，解說將服裝產品栩栩如生的放在你面前，而又可以反復的觀看、比較。
第二節 NKM公司開展B2C業務的戰略和目標
一、整體戰略規劃
（一）基礎準備：網站 人員招聘 、模式選擇、職責劃分 、流程安排 、環節操作細則安排。
（二）服裝產品線的準備：流行趨勢預測、 主打服裝 、系列服裝 、預估銷售量、進行試生產。
（三） 鋪設網絡銷售渠道：B2C平臺、 淘寶/拍拍 等尋找銷售 、自己建立品牌商鋪。
（四）小范圍廣告推廣并試銷售：主網站推廣、 網絡廣告推廣、 網絡營銷 、促銷推廣 、B2C平臺廣告推廣。
（五）根據試運營情況進行調整：服裝產品的調整 、產品結構調整或補充 、調整生產和備貨、 流程調整 整體戰略調整。
（六）大范圍推廣和全面運營：廣告強推 、促銷優惠、擴大銷量 、帶動渠道和流程。
前期以拓展渠道為主，宣傳品牌為次。等建立了完善高效的銷售渠 道之后再加大網站推廣和品牌宣傳，能讓想買衣服的消費者能輕松買到并通過優質的產品和售后服務來逐步的樹立起品牌效應。提升銷量，加快整個流程，使之有效運轉，從中發現問題，獲得經驗，改進不足，強化產儲銷供應鏈。進一步篩選服裝的優劣，暢銷與否，同時洞察消費者的消費習慣和穿著口味。
二、戰略要素分析
（一） 團隊是重中之重
包括統一思想，能力提升，職責明確，人才引進等。這段時間花了很大的心思做“政委”的工作，從上到下統一了思想，優化大家的工作方式。當前迫切的是引進人才，引進人才才能職責明確，職責明確才能實施有效的績效考核，也才能強化員工的專業能力。
（二）流程規范是基礎
團隊太小，職責不明，誰都當客服，就容易導致錯誤發生，即當客服又當美工 ，就容易導致工作滯后。所以團隊完善才是流程規范的前提。建立各個體系規范，將流程統一標準化，可重復操作，操作有依據。
（三）服裝產品的定位
把產品做好才能提高銷售，銷量做上去才能更明確產品，才能更清楚如何倉儲 什么產品符合市場需求，什么產品主推，什么產品備貨，什么產品不備，當前還不是很明確，還需要去摸索。 是通過推廣把銷量做上去就能解決上述問題，還是將當前對產品的理解發揮到極致，逐步將銷量做上去，然后在逐步完善自身的產品和倉儲 。
（四）銷量的意義
提升銷量的目的是：
（1） 強化內功：沒有銷量就難于發現問題，團隊就不能成長，流程就不能完善；
（2）強化產品：沒有銷量就不明白什么服裝好賣，服裝需要生產多少備多少貨；
（3） 強化產業鏈：沒有銷量就沒有規模優勢，規模的銷量能優化生產倉儲銷售配送等一系列環節。
（四） 網站的地位
主站是重點，但現實是發展緩慢，所以多渠道拓展是先期的主要任務，主站的完善是重要但不緊急。 無論以銷售為核心還是以品牌建設為核心，都必須建立有效的銷售渠道，都必須依靠網絡銷售渠道把東西賣出去，實現銷售收入，主站在銷售中可以作為主要的渠道和首要要渠道，也可以選擇其他的網絡渠道作為主要銷售渠道。
三、總體規劃
基于上述分析，NKM公司無疑應該把進入電子商務領域作為當前的一個重要戰略決策。同時，這樣的選擇也使得NKM公司本身要扮演新進入者的角色，一般來說，新進入者可以尋找那些在位者未提供服務的市場縫隙進入，避開進入障礙，也就是我們所說的市場補缺。小的創業企業一般最好是尋找并服務于那些被忽視的細分市場。至此，NKM公司的B2C電子商務發展目標已基本清晰，即:利用技術優勢，通過資源整合和模式創新，以低成本進入B2C電子商務領域的一個細分市場，為企業的持續穩定發展開拓新的發展空間。
為了實現上述目標，必須對電子商務開展的過程進行總體的規劃。主要包括以下幾個方面:
(1)針對一個合適的目標市場開展電子商務
(2)針對目標市場制訂營銷策略
(3)選擇可行的電子商務運作模式，并根據公司實際，在原模式的基礎上加以改進
(4)解決物流和支付環節的問題
(5)設計電子商務網站，并選擇合適的實現方式
四、目標市場
太多網絡服裝商店賣的商品都不夠聚焦，什么都賣反而沒特色沒定位大家都太貪心了，反正虛擬賣場空間無限就想拼命塞，這些都只會造成消費者對你的商店印象模糊。什么都賣是非常實力的大型綜合購物網站做的事情，一般網購網站盡量從一個自己最專精的產品切入會比較好。
（一）消費者細分標準
個性細分 ：革新，追求服務者，追求樣式者。
按消費者年齡來細分 ：18-28歲。
按購買力來細分：收入1500-5000，中低收入， 在校生，剛工作，有一定收入水平 。
按穿著風格來定位：時尚，健康，年輕，輕成熟，前衛 ，可愛（淑女 優雅）。
按消費習慣來細分 ：喜歡網購，喜歡質優價廉，不太注重品牌 ，節省不浪費
職業 ：白領， 在校生。
（二）目標消費群體
目標市場是收入尚不豐厚喜歡上網和網購，追求時尚個性的青年女性，容易沖動購物,喜歡嘗試不同風格，款式新穎，價格適中有品質的服裝。年輕女性網購服裝更注重款式、品質、價格、品牌。
（三）市場定位
年輕女性網購服裝更注重款式 品質 價格，對品牌要求不高，因此定位于向年輕女性提供優質優價的時尚服裝以及新穎的品牌體驗。以獨特的服裝款式，優良的做工品質和品牌理念做到差異化擺脫同質化競爭。
五、營銷策略
經典的4P營銷策略組合理論給了我們一種制訂市場營銷策略的方法，而電子商務的影響給4P帶來了新的內涵。在開展電子商務的時候，我們仍然可以根據電子商務的特點，使用4P理論制訂營銷策略。
(l)企業與客戶間有了更多直接交流與溝通的機會，因此企業可以更深入地了解客戶需求，并為其提供更加具有針對性的個性化產品。
(2)電子商務可以從多個層面降低企業成本，企業也因此可以為用戶提供價格更低的產品，這對客戶更有吸引力而對企業則增強了競爭能力。
(3)電子商務使得信息傳播地更快，更有針對性，通過互聯網可以衍生出更多的宣傳方式和宣傳手段，結合傳統促銷手段的使用，企業的促銷活動將更有效。(4)通過電子商務可以結合現實的商業渠道實現實物的交易。電子商務使我們的營銷手段變得更加豐富多彩。
結合NKM公司的情況，NKM公司制訂了以下營銷策略:通過公司的B2C網站和其他網絡購物渠道，以時尚的設計向年輕的女性提供優質的服裝，同時提供相應的最新流行時尚信息;在承諾的時限內，以低成本的配送方式將商品或服務提供給客戶。
第四章 NKM公司B2C業務的實施
第一節 實施中需要解決的主要問題
前文通過對電子商務模式的探討，總結了電子商務的實現主要依賴于“三流”的合理解決，即“信息流、物流、資金流(支付)”。這也是由電子商務本身的特性所決定的。
物流的方式在一定程度上決定了企業進行商品配送的成本支出，而物流的效率直接影響到顧客購買商品的滿意度。電子商務企業在選擇物流方式時，必須兼顧成本與效率之間的平衡。一味降低成本，可能導致效率低下，從而致使顧客不滿意，從而影響到企業的收益;而不惜成本地提高效率，結果也可能造成收支不平衡，最后得不償失。因此，企業開展電子商務(尤其是B2C電子商務)一定要找到合理的物流解決方案。
資金流(支付)的重要性毋庸置疑，沒有支付也就無所謂交易。而電子商務活動中的支付與傳統支 付十分不同，也是企業開展電子商務活動時所要重點解決的。
在本章中，將重點討論NKM公司的實施其B2C業務時對于物流、支付和電子商務網站的解決方案。
第二節 物流解決方案
一、第三方物流解決方案
第三方物流 (ThirdPartyLogisties，縮寫為TPL，即第三方提供物流服務)。第三方物流是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式。在某種意義上可以說，它是物流專業化的一種形式，這種形式也是適應電子商務發展的一種全新的物流模式。在這種模式中，物流渠道中的專業化物流中間人，以簽訂合同的方式，在一定期間內，為其他公司提供的所有或某些方面的物流業務服務。第三方物流隨著物流業發展而發展。第三方物流是物流專業化的重要形式。物流業發展到一定階段必然會出現第三方物流的發展，而且第三方物流的占有率與物流產業的水平之間有著非常規律的相關關系。西方國家的物流業實證分析證明，獨立的第三方物流要占社會的50%，物流產業才能形成。所以，第三方物流的發展程度反映和體現著一個國家物
流業發展整體水平。
二、NKM公司的物流解決方案
NKM公司采取第三方物流解決方案，全部物流活動委托給外部的專業物流公司來完成，采用這種物流管理方式送達消費者的時間一般較快，而且服務較為專業化和全面。消費者只有看到所購買的服裝產品安家后才真正感到踏實因此建設快速有效的配送服務系統是十分必要的。EMS、各種特快專遞、郵政寄送系統，根據不同物流快遞的公司特點，多個快遞公司組合，從經濟，安全，速度，送達范圍，區域覆蓋率幾個方面進行組合。
第二節支付解決方案
一、第三方電子支付平臺
2003年5月，著名網絡公司阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網上交易平臺淘寶網(Taobao.com)，致力打造全球最大的個人交易網站，同年10月，阿里巴巴創建獨立的第三方支付平臺—支付寶，正式進軍電子支付領域，由此也開始了中國互聯網第三方支付的模式的興起。
當前互聯網電子商務中第三方支付的流程如下:
(l)網上消費者瀏覽檢索商家網頁。
(2)網上消費者在商家網站下訂單。
(3)網上消費者選擇第三方支付平臺，直接鏈接到其安全服務器上，在支付頁面上選擇自己適用的支付方式，點擊后進入銀行支付頁面進行支付操作。
(4)第三方支付平臺將網上消費者的支付信息，按照銀行支付網關的技術要求，傳遞到各相關銀行。
(5)由相關銀行(銀聯)檢查網上消費者的支付能力，實行凍結、扣帳或劃帳，并將結果信息傳至第三方支付平臺和網上消費者本身。
(6)第三方支付平臺將支付結果通知商家。
(7)支付成功的，由商戶向網上消費者發貨或提供服務。
(8)各個銀行通過第三方支付平臺向商戶實施清算。
二、NKM公司支付解決方案
雖然對于開展電子商務的企業，在支付方面己經有了比較可行，也能夠被大眾所接受的解決方案。但人們傳統的支付習慣不會在短時間內完全改變，因此，在當前發展階段開展電子商務實施活動，企業最好能夠充分利用資源的優勢，靈活利用網上支付、貨到付款（現金）、銀行匯款、郵局匯款、手機支付等多種支付方式滿足特定目標群體對于支付方式的需求，以便讓消費者更加容易接受。
第四節 NKM公司B2C電子商店解決方案
NKM公司采用ASP(application service provider)來建立電子網店。
ASP是指配置、租賃、管理應用解決方案，它是隨著外包趨勢、軟件應用服務和相關務的發展而逐漸形成的。ASP具有三大特點：首先，ASP向用戶提供的服務應用系統本身的所有權屬ASP，用租用服務之后對應用系統擁有使用權;并且，應用系統被集中放置在ASP的IDC Internet數據服務中心，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專業質量的統維護服務；ASP定期向用戶收取服務費 。
通過ASP，企業只需付出軟件開發費用，而ASP分攤了計算機、網絡、路由器、集線和高速因特網連接成本和網站維護的成本。企業因此能夠減少成本開支，集中資源，提企業競爭力。對于資金實力不是十分雄厚，希望付出較低本實現電子商務的中小企業來說，ASP無疑是一種非常有吸引力的選擇。
NKM公司經過反復選擇和比較，從成本、技術能力、售后服務等方面多家ASP進了綜合考查后，最終選擇了上海桑派網絡科技有限公司，桑派公司可以提網站定制和通用電子商務系統解決方案。NKM公司最后選擇了網站定制的形式實現電子商務系統的開發，洽談和訂制的過程如下：
(1)NKM公司向桑派公司提出建站基本要求，包括功能實現詳細要求等，并提供詳細的功能能定制需求書。
(2)網站建設方案及報價，桑派公司根據提供用戶提供的功能定制需求書，報價供參考。經雙方交流與磋商，確定具體功能定制的內容及費用。
(3)簽訂功能定制協議，客戶支付預付款，雙方簽訂《功能定制協議》，客戶支付預付。相關技術人員客戶通過電子郵件、電話、論壇、如聊天等方式進行交流。
(4)網站測試、驗收，通過桑派公司測試服務器瀏覽、測試網站功能。驗收項目包括:定制和功能模塊運行是否正常。驗收合格后，簽發《功能驗收合格書》。
(5)支付余款，網站投入運行，公司按照《功能定制協議》，支付剩余功能定制費用。方公司在收到余款后，將相關定制功能文件遞交給客戶;或應客戶要求將文件直接上傳客戶服務器上。另外該公司必須提供網站維護服務。
第五章 總結
本文以相關理論為支撐，以企業現實為依據，對寧波NKM公司制定和實施B2C電子商務過程中所遇到的問題進行了分析，并提出了具有操作性的解決方案。論文所做的主要工作如下:
(l)對電子商務的概念、功能以及電子商務模式等相關理論進行了說明，對當前國內電子商務的發展現狀進行了研究。
(2)從企業緩解競爭壓力、建立競爭優勢的角度，對中小服裝出口企業開展電子商務活動的必要性進行了分析，并對SWOT理論分析工具作了說明。
(3)通過對一手及二手資料所顯示數據的分析，揭示了服裝B2C電子商務的特點。在分析當前服裝B2C電子商務發展現狀的基礎上，設計了適合NKM公司的B2C實施方案。
(4)在考查當前第三方物流和網上支付狀況的基礎上，提出了NKM公司B2C電子商務中物流與支付環節的實施解決方案。
(5)對NKM公司B2C電子商務網站整體解決方案進行了闡述。
電子商務是一個全新的、不斷變化的領域，隨著新技術的飛躍發展，中小企業應該制定相應的戰略、策略，與時俱進 ，采取有力措施跟上時代的步伐。本文從企業角度出發，探討了NKM公司開展電子商務的過程，提出了具有針對性的操作模式。但在具體的實踐的過程中，我們還會碰到很多的問題，需要我們以創新發展的思維去解決。
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致謝
在本文完成之際，謹向我的導師表示衷心的感謝。在寫畢業論文的時間里，她始終給予我嚴格的指導和不倦的教誨。導師淵博的知識和嚴謹的治學風范給我留下了深刻的印象，導師對事業的執著和敬業精神更是深深地影響了我，這些都使我終身受益。從導師的身上，我學到了許多做人的道理。在此期間，我還得到老師和同學的熱情關心和大力指導，在此表示深深的謝意!
最后特別感謝我的父母、家人和親友，在漫長的求學生涯中，我得到了他們的不斷關心和鼓勵以及長期對我學業的支持。
本文的完成凝聚了他們的智慧，再一次對所有幫助過我、關心過我的師長和朋友表示由衷的感謝!我在以后的工作中會加倍努力，以更好的成績報答他們的關愛.
