時間：2022-09-19 21:54:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇微營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、微博營銷現(xiàn)狀與特點分析
如何提高活動參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡行為浪費了顧客大量的時間，復雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動和營銷產(chǎn)品已蔚然成風，在企業(yè)看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業(yè)領域嶄露頭角，越來越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長比例也達到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業(yè)則達到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來越多的中國企業(yè)加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發(fā)了微博管理應用。在中國，微博營銷的發(fā)展形勢一片光明。微博在企業(yè)中應用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知度還為時過早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實用性強的鮮明特色就凸現(xiàn)出來。企業(yè)如果想要實現(xiàn)飛速營銷，就必須刪繁就簡。
二、微博營銷對企業(yè)品牌的積極影響
1.微博營銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業(yè)微博，并獲得運營商的官方認證，往往具有權(quán)威性的東西更具說服力，同時企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費者更近。
2.微博互動塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說明書”的作用。反饋和客戶服務是客戶最關心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營銷關鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關博文，在短短的數(shù)天時間內(nèi)，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。
3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業(yè)與消費者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當今這個新經(jīng)濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創(chuàng)新。因此，微博營銷可以使企業(yè)走在品牌營銷的前列。
三、結(jié)語
世界各地的企業(yè)發(fā)展趨勢充分證明，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，而品牌則是通過和客戶建立長久的相互信賴關系形成的，這種人情關系更為難得。唐•E.舒爾茨在闡釋產(chǎn)品與品牌的區(qū)別時強調(diào)：“產(chǎn)品只能滿足客戶的物質(zhì)需求，而品牌才能夠滿足客戶的精神需求”。企業(yè)若想取得長久發(fā)展，必須注重品牌的塑造。
作者：李志國單位：松下冷鏈（大連）有限公司
1.1企業(yè)營銷弊端。
在微時代企業(yè)營銷中，有些微博是語言犀利，點評時事，如平壤崔成浩微博，確實讓人看的大快人心，嘴要夠損，易招惹官司。微時代企業(yè)營銷中，還有的是通過辦活動，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，往往是活動結(jié)束，粉絲也會減少；也有的是高校微博營銷，會讓別人覺得這個微博不專業(yè)；故此，針對企業(yè)營銷方面，可以選擇普及知識，利人利己，雖然這樣培養(yǎng)粉絲速度慢，但是時間久了一樣會有效果。
1.2企業(yè)營銷優(yōu)勢。
在微時代，對于企業(yè)營銷中，可以實現(xiàn)微信營銷，微信的粉絲更加的精準，適合用微時代平臺做企業(yè)的推廣營銷，更適合企業(yè)在營銷過程中去發(fā)展新客戶，同時也可以有效推廣企業(yè)品牌，將企業(yè)發(fā)展形勢由被動轉(zhuǎn)化為主動，通過微時代營銷手段，轉(zhuǎn)化需求關系，更精準的定位用戶信息，為企業(yè)產(chǎn)品帶來受眾群。微時代營銷的到來，并不意味著企業(yè)營銷中，需要淡化網(wǎng)絡媒體的營銷實力，也不是要放棄傳統(tǒng)的廣告播放渠道，而是要將其能夠與其他影響媒體整合在一起，實現(xiàn)線上、線下的營銷推廣，更加廣度的提升企業(yè)營銷傳播內(nèi)容可行度，促進企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)。
2、微時代企業(yè)營銷實踐
2.1微博營銷實踐。
針對企業(yè)營銷中，應用微時代便利，可以基于微博平臺，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。例如，基于微博沒有名人效應的情況下，可以一步一步的做；在裝修企業(yè)微博中開設幾個知識點（所謂的小欄目），一個星期有七天，每天一個知識點，每天發(fā)十條，這個是量化的，其它如果有新奇的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)載過來，增加和人互動的機會。微時代企業(yè)營銷中，可以用裝修風格、家裝板材、工裝常識、另類裝修等欄目，與人互動，建立溝通，在營銷企業(yè)優(yōu)勢的同時，也可以為人們介紹工裝知識；再針對現(xiàn)在人都注重綠色裝修，可以發(fā)清新的效果圖，親情類的家裝圖，加文字描述；按這種方法循環(huán)一個月，如果能有十個粉絲發(fā)現(xiàn)我們的這個規(guī)律，就說明很成功了，如果沒有，再換方法。微時代的到來，讓企業(yè)在營銷過程中，不得不去重新審視企業(yè)形象，加大企業(yè)在微時代的宣傳，調(diào)控溝通機制，應用微博作為企業(yè)營銷平臺，傳播企業(yè)核心知識，微博的內(nèi)容知識成分大，看的人就會仔細看，會給企業(yè)帶來受眾群體。
2.2企業(yè)微信營銷實踐。
針對微時代的企業(yè)營銷中，企業(yè)要想營銷微信營銷，在應用之前，一定要先考慮企業(yè)品牌特點，借助微信將品牌、產(chǎn)品的特點放大；對微信所獨有的特點來調(diào)整企業(yè)營銷的目的與方式。微時代企業(yè)營銷中，應該滿足“增供擴銷”需求，為客戶提供更滿意的服務，在營銷中，還應該確保客戶可以隨時利用電話、傳真以及電子郵件的形式訪問獲取所需要信息。微時代企業(yè)營銷中，應用微信傳播廣告，精確投放給需求用戶，減少企業(yè)營銷信息傳播時間，成本也低。對于微時代企業(yè)營銷之中，應用微信溝通平臺，實現(xiàn)用戶與品牌商之間的交流，可以精準定位與互動，避免產(chǎn)生營銷偏差，獲得更多的客戶群，通過朋友圈來實現(xiàn)企業(yè)營銷信息的傳遞，實現(xiàn)企業(yè)與客戶信息的平等傳遞，降低用戶抵制事件的發(fā)生，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，有助實踐企業(yè)長遠戰(zhàn)略發(fā)展目標。
2.3優(yōu)化企業(yè)營銷管理。
在企業(yè)營銷工作中，應用營銷管理系統(tǒng)，不僅可以將單機分散的數(shù)據(jù)進行綜合處理，同時也可以通過計算機網(wǎng)絡將消費者以及營銷管理信息結(jié)合起來，不僅可以提高企業(yè)的競爭力，獲取更大利益的客戶服務；同時也可以充分發(fā)揮企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的作用，提升企業(yè)發(fā)展水平。在微時代下，企業(yè)營銷中，設置客戶服務中心子系統(tǒng)、營業(yè)管理子系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對企業(yè)營銷管理的全面掌控。微時代企業(yè)營銷中，對于銷管理決策支持層，負責客戶服務、營銷業(yè)務以及管理營銷工作質(zhì)量的，具有決策職能，營銷管理對外窗口，是與客戶溝通的必備途徑，滿足對客戶提供服務的同時，也需要負責收集客戶對企業(yè)信息的需求，從而實現(xiàn)對今后企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化。微時代，應用先進計算機網(wǎng)絡技術(shù)以及現(xiàn)代通訊技術(shù)，推進企業(yè)營銷管理系統(tǒng)應用，實現(xiàn)企業(yè)中營銷全過程的信息化管理，有效提高企業(yè)的營銷效益，向客戶也可以提供更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務。
2.4規(guī)避企業(yè)營銷風險。
有人說，微時代，有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行。但其實并非如此，企業(yè)營銷中，更是要關注此項問題，提升企業(yè)質(zhì)量，才能在微時代更好的營銷自己的產(chǎn)品，只有空洞的炒作，很難支撐持續(xù)消費者，企業(yè)營銷要謹防曇花一現(xiàn)。企業(yè)營銷之中，企業(yè)品牌可以做到使從消費者認知企業(yè)內(nèi)涵及企業(yè)文化，在企業(yè)營銷中，通過微時代營銷手段，打響企業(yè)品牌推廣，讓企業(yè)品牌產(chǎn)生價值效應，有更多的人去選擇該品牌產(chǎn)品，為企業(yè)營銷帶來助力，使企業(yè)價值得到提升。企業(yè)營銷中，在微時代信息平臺下，避免信息透明化“閉門造車”風險，了解消費者需求，更好的為企業(yè)長遠經(jīng)營戰(zhàn)略做準備。
3、結(jié)論
一、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內(nèi)容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系。基于互動式營銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡。互動式營銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機最新測試結(jié)果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設的關鍵。
四、總結(jié)
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進行把握時人員要對微博營銷內(nèi)容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應用進行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進程。
作者：韓佳 單位：西華大學管理學院
1.打破時間和空間的限制。
由于信息網(wǎng)絡的便捷性，微信營銷不必局限在每周五天、每天八小時的范圍之內(nèi)，而是實現(xiàn)二十四小時全天候的進行。手機網(wǎng)絡縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，使得溝通沒有時間和空間上的障礙，用戶可以隨時通過微信平臺進行企業(yè)信息的搜索。企業(yè)的營銷活動也可以根據(jù)目標顧客的使用習慣，挑選最為恰當?shù)臅r間進行，無論客戶是主動還是被動地收到信息，最終都可以達到潛在的營銷效果。
2.節(jié)約企業(yè)營銷成本。
企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，例如：報紙廣告、媒體廣告、宣傳活動等等，都伴隨著高昂的成本。因此在進行傳統(tǒng)營銷的方案制定時，必須首先衡量成本與利潤，確定合理的營銷預算，同時也承擔著成本付出所帶來的風險。然而，微信營銷在節(jié)約成本方面的優(yōu)勢卻非常明顯。公眾號的申請和信息推送不需要收費，并且用戶在接收信息只會產(chǎn)生一些流量，不會產(chǎn)生其他費用。
3.溝通的交互性和便捷性。
對于剛剛起步的小企業(yè)來說，受成本和規(guī)模的影響，可以選擇的營銷方式十分有限。而微信平臺卻打破了這種限制，每個企業(yè)都可以通過微信來進行營銷活動。同時，微信營銷不僅僅是單方面的信息傳遞，客戶可以通過聊天、評論、回復、分享等方式，對于信息進行進一步的處理和反饋，直接與企業(yè)進行交流和對話。這種互動的模式能夠增強營銷活動的效果，同時也可以使企業(yè)及時獲得消費者的反饋信息，在最短地時間內(nèi)對于自身的產(chǎn)品、服務以及營銷策略進行調(diào)整。
二、微信營銷的策略研究
1.確定目標顧客群體。
由于微信的使用人數(shù)眾多，只有做好目標顧客的定位，才能夠有針對性地進行微信營銷的開展。因為每一類顧客所適合的語言措辭和表達方式等是不同的，他們對于微信的使用習慣也各異。微信營銷所選取的話題要與顧客群體相對應，最大限度地增加營銷內(nèi)容的可讀性和感染力，才能夠打動顧客，提高企業(yè)在消費者心中的形象。
2.增強用戶體驗。
每日定期的信息推送，不僅僅能夠增加企業(yè)與消費者之間的互動機會，還能以“潤物細無聲”的方式，通過長時間的信息推送，在消費者心中產(chǎn)生對于企業(yè)的印象和好感。這種營銷的方式不同于主動灌輸，不會給消費者帶來厭煩心理，通過一種柔性的營銷方式使產(chǎn)品和服務走進消費者的內(nèi)心。另一方面，企業(yè)要關注消費者對于營銷信息的反饋，及時地調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品的推廣路線。
3.提高用戶積極性。
打開微信的朋友圈，不難發(fā)現(xiàn)，各式各樣的微信活動給用戶帶來了許多樂趣，在某種程度上也吸引著用戶進行不斷體驗，進而產(chǎn)生依賴性。在休息和娛樂時，他們會不由自主地瀏覽公眾號推送的信息，篩選感興趣的話題進行參與。例如，在朋友圈“點贊”活動剛剛發(fā)起時，就受到了廣大用戶的追捧，不僅僅增加了用戶與好友之間的互動和交流，還無形中宣傳了企業(yè)的品牌形象，可謂是一舉兩得。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶對于優(yōu)惠活動的興趣是企業(yè)營銷的有效工具，企業(yè)可以利用這一點，通過一些有趣的活動來調(diào)動消費者的積極性，增強用戶對于企業(yè)的關注程度，樹立良好的企業(yè)形象。
4.結(jié)合社會熱點話題。
微信平臺具有時效性，各種信息的傳播都緊跟社會的熱點而進行。因此企業(yè)的微信營銷不能夠只局限于企業(yè)本身，還需要與一些熱點話題相結(jié)合，借助用戶對于熱點話題的關注程度，選取一些慈善、關愛等正能量的話題，來提升企業(yè)公益性的正面形象。而這種營銷策略目前已經(jīng)被許多企業(yè)所運用，并取得了很好的效果。例如，招商銀行曾經(jīng)發(fā)起過“愛心漂流瓶”的活動，微信用戶可以使用漂流瓶的功能來獲取招商銀行發(fā)出的漂流瓶，通過回復來獲得積分，可以為自閉癥的兒童提供相應的資助，在此活動期間，有媒體統(tǒng)計，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶，用戶的參與度非常高。
三、結(jié)語
一、從國內(nèi)數(shù)據(jù)評價指標分析
專業(yè)性醫(yī)學期刊與綜合性醫(yī)學期刊的側(cè)重點專業(yè)性醫(yī)學期刊注重論文學術(shù)研究價值，側(cè)重該領域最新成果的發(fā)表，注重編委會專家的組稿價值，因而自由來稿較少，多向?qū)W科領域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學術(shù)質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，專業(yè)性醫(yī)學期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價指標也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個新增指標都是針對論文的被引來評價期刊的學術(shù)影響力的。而綜合性醫(yī)學期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來看，綜合性醫(yī)學期刊更注重的是學術(shù)傳播范圍，對臨床醫(yī)學工作者的實際應用價值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務人員提供一個學術(shù)交流平臺。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學術(shù)影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對期刊網(wǎng)絡傳播情況也是逐年重視。
二、綜合性醫(yī)學期刊品牌建設措施的選擇
（一）微博、微信推送擴大綜合性醫(yī)學期刊影響力
綜合性醫(yī)學期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學術(shù)研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實用性強的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學領域相關的信息報道推送給讀者，使關注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗，也能了解最新的醫(yī)學動態(tài)。從而吸引各個領域的醫(yī)學工作者閱讀所刊載的論文。這點對綜合性醫(yī)學期刊或者專業(yè)醫(yī)學刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學專業(yè)會員匯聚的優(yōu)勢，開設了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個有活力、高效率的線上交流平臺，通過微博平臺讓臨床醫(yī)師及時了解到消化領域的發(fā)展動態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度。《國際檢驗醫(yī)學雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗醫(yī)學雜志》微信平臺除了向公眾推送該雜志的相關信息報道外，主要還推送了檢驗信息、醫(yī)療信息、檢驗前言、檢驗技術(shù)、檢驗考試、專家論點、專家風采、行業(yè)動態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。
（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學期刊影響力
郵件營銷，區(qū)別于微信公眾號，其最大優(yōu)勢是一對一的溝通。以運用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報刊鞋、包、手機、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關聯(lián)的促銷信息。對于綜合性醫(yī)學期刊來說最大的優(yōu)勢是他們所刊登的論文涵蓋各個學科內(nèi)容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時調(diào)查不同讀者群關注的內(nèi)容，建立與不同讀者群的高度關聯(lián)，從而達到推送的內(nèi)容契合讀者的需求。對于如何獲得用戶數(shù)據(jù)庫，呂賽英等報道了一是通過編輯部的投審稿系統(tǒng)獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關編委的信息。三是通過行業(yè)學術(shù)會議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網(wǎng)站獲取專業(yè)學科帶頭人及相關學者的信息。五是與其他編輯部進行資源互換。
（三）學術(shù)會議承載綜合性醫(yī)學期刊發(fā)展道路
《中國科學》和《科學通報》總主編朱作言院士提出“中國的科研目前兩頭在外”，其中“一頭在外”說的就是我國的科研經(jīng)費做出來的研究成果卻主要發(fā)表在國外期刊上。例如，一個國家自然科學基金資助的項目，他們研究的完整成果是肯定要發(fā)表在SCI影響力較高的國外期刊上，子項目或者是其中部分研究內(nèi)容才會以中文的形式發(fā)表在國內(nèi)期刊上，而他們選擇的這部分期刊主要是專業(yè)性期刊，而對于綜合性醫(yī)學期刊能得到的研究結(jié)果就更為稀少了。那么綜合性醫(yī)學期刊如何才能吸引這類優(yōu)秀作者的論文呢？以《重慶醫(yī)學》發(fā)表在2014年43卷29期上的中國工程院院士樊代明的論文《整合醫(yī)學縱論》為例，《重慶醫(yī)學》參與承辦中華醫(yī)學會第十四次全國消化病學術(shù)會議，為每位參會人員發(fā)送含有樊代明院士撰寫的《整合醫(yī)學縱論》述評的《重慶醫(yī)學》消化專刊，很好地提高了《重慶醫(yī)學》在全國消化病學研究領域?qū)＜抑械挠绊懥Α?/p>
醫(yī)學期刊的編輯不同于新聞行業(yè)的編輯，更加注重其學術(shù)性，需要編輯有相應的醫(yī)學背景知識。專業(yè)性醫(yī)學期刊的編輯主要是在主編的領導下進行期刊稿件的采集錄用，探索專業(yè)領域的最新研究技術(shù)、成果報道，了解該領域資金課題申報情況，主動出擊，聯(lián)系已經(jīng)獲得基金資助項目負責人或者正在申請基金項目負責人，向其約稿，當然成功獲得稿件的編輯肯定需要對該領域十分了解，必須對該領域信息具有很強的敏銳性。而綜合性醫(yī)學期刊的編輯知識面必須廣泛，因為綜合性醫(yī)學期刊涉獵的范圍廣，這要求編輯對各個領域都要了解，在知識面“廣”的前體下需要“專”，編輯部可以有針對地劃分學科領域，不同的編輯負責不同領域稿件的約稿和審稿，較廣的可以分為內(nèi)科、外科學，細化也可以分為婦產(chǎn)科學、兒科學、外科學等等，編輯在對所有醫(yī)學領域有所了解的前體下選擇側(cè)重某一領域，對該領域的專家學者進行持續(xù)跟蹤，與專家學者的交流也是必不可少的，必須兼?zhèn)鋵W者與編輯兩者于一身。因而綜合性醫(yī)學期刊對于編輯能力的要求更加嚴格，編輯隊伍的建設也需要更加系統(tǒng)全面。
作者：曾玲 齊孝聲 徐川平 單位：重慶市衛(wèi)生信息中心
[關鍵詞]微博營銷 利弊 前景
自2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博的勢頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發(fā)不可收拾。據(jù)新浪2012年第三季度財報顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達到驚人的3.68億，而日活躍用戶達到3650萬。與此同時，網(wǎng)易方面公布網(wǎng)易微博的使用人數(shù)達到了2.6億。最讓人震驚的是有著國民軟件之稱的騰訊，憑借著強大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊賬戶有4.69億，8200萬的日活躍賬戶。微博，這個以短短140字及時最新動態(tài)消息以及分享獲取信息的平臺如同一個巨大的蛋糕，散發(fā)著商機的味道，企業(yè)當然不會放過這樣一個機會，微博營銷也借勢如火如荼的開始了。
一、不容忽視的微博營銷優(yōu)勢
微博以其獨特的傳播方式，開拓了新市場，推出了新工具，開辟了新的營銷渠道，與傳統(tǒng)的營銷手段相比，微博營銷主要體現(xiàn)在以下方面。
（1）節(jié)約營銷成本
企業(yè)注冊微博和信息都是免費的，只需要組織專門的團隊進行管理。比起電視報紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節(jié)省得多。
（2）交流及時，傳播高效
當企業(yè)一條關注度高的信息之后，短時間內(nèi)便可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)而實現(xiàn)裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復，企業(yè)也能很快地收到反饋并作出相應的調(diào)整。
（3）受眾定位準確
企業(yè)的粉絲一般來說都是對企業(yè)感興趣的用戶，即企業(yè)的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強的針對性，粉絲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發(fā)粉絲好友的關注與轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲帶動粉絲，從而激發(fā)更多的潛在客戶。
二、微博營銷不容忽視的問題
網(wǎng)絡營銷是一把雙刃劍，微博營銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營銷的特性在特定時刻會從優(yōu)勢的一面轉(zhuǎn)化為劣勢的一面。這個時候企業(yè)就要對微博營銷有著全面清楚的認識，了解它的問題在哪里。
（1）人氣不足，傳播能力有限
并不是所有的企業(yè)都有數(shù)十萬甚至百萬級別數(shù)量的粉絲，擁有較少粉絲的企業(yè)即使了消息，也很容易只在少數(shù)粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數(shù)量的企業(yè)也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數(shù)量，但它所發(fā)的大多數(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻是區(qū)區(qū)幾十而已，這與那些轉(zhuǎn)發(fā)上萬的微博相比懸殊很大。
（2）信息的大量化導致微博內(nèi)容易逝
微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會被上千上萬條后發(fā)的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業(yè)雖然兢兢業(yè)業(yè)的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業(yè)，因為沒人愿意關注一條毫無價值的微博。
（3）負面新聞同樣容易傳播
企業(yè)既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時，也給了大眾評論的自由。再好的企業(yè)也不能做到讓所有的消費者滿意，當負面消息出現(xiàn)時，往往會出現(xiàn)比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰(zhàn)360事件，指責360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對360的形象造成了一定的打擊。
（4）企業(yè)本身對微博營銷沒有重視
很多企業(yè)對于微博營銷還是持不確定態(tài)度的，因此開通微博的企業(yè)還不是十分普及。那些已經(jīng)開通微博的企業(yè)也不乏跟風者，沒有經(jīng)過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個企業(yè)沒有將微博營銷納入自己的一系列營銷體系之中，把它擺在一個雞肋的位置，那么這種微博營銷就是在做無用功。這也就是為什么一個擁有龐大粉絲和消費者的企業(yè)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復數(shù)屈指可數(shù)的原因。
三、在認識到微博營銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競爭激烈的環(huán)境中取得一席之地，就成了每一個企業(yè)不容忽視的大事
（1）吸引粉絲，培養(yǎng)潛在客戶
微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網(wǎng)上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV。人民網(wǎng)官方微博曾發(fā)過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。因為姚晨現(xiàn)如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，是《人民日報》發(fā)行量數(shù)倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續(xù)不斷的信息和更新，吸引越來越多的關注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。人氣夠了，才有了營銷的價值。
（2）與用戶深入交流，注重情感營銷
企業(yè)首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場的真實情況，從而進行改進，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號推出新品手機以來，小米的每一次網(wǎng)上搶購都在上午十點，而不少用戶反映那段時間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號的搶購改在了12點，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調(diào)動了粉絲互動的積極性。
企業(yè)在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關產(chǎn)品或品牌的信息，并及時回復粉絲的留言。只有與粉絲多聯(lián)系，才能深入了解消費者的心理與行為。另外企業(yè)不能只是單純的靠消費者聯(lián)系自己，還應該主動地轉(zhuǎn)發(fā)和評論粉絲的信息，做出有意義且聯(lián)系企業(yè)本身特色的回復。這樣會讓消費者從心里親近企業(yè)，會有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業(yè)，就會又多出不少關注。
（3）要善于利用話題并且制造話題
微博是一個開放的平臺，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會很快的火起來，大家就會紛紛的回復轉(zhuǎn)發(fā)，引起一股熱潮。企業(yè)要會及時的抓住這些熱點話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內(nèi)的不少企業(yè)家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內(nèi)著名的營銷人士薛永昱的團隊策劃的那場“杜甫很忙”的風潮其實是為博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關注。
四.微博營銷的發(fā)展前景
微博是新媒介，由于在監(jiān)管力度上的缺失，常常會有一些虛假和負面的消息，所以在未來微博營銷將會越來越規(guī)范化。10月16日，新浪微博官方任務發(fā)送平臺 “微任務”正式入駐專業(yè)版微博營銷中心。而微任務就是一個微博營銷的威客平臺，只要微博有一定的價值，傳播力廣泛，就可以加入微任務平臺，新浪微博會根據(jù)粉絲質(zhì)量等要素對用戶微博評估定級，而有營銷需要的廣告客戶可以任務，指定微博接單。這也就意味著微博營銷公開化，對企業(yè)的微博營銷是一種管理，也幫助了用戶對微博上的營銷信息加以辨別。
在中國，中小企業(yè)是一只不可忽視的力量，當大企業(yè)在試水微博之后，將會有越來越多的中小企業(yè)加入這場競爭。中小企業(yè)沒有大公司那樣雄厚的實力，它們會選擇大公司忽略或放棄的市場，一旦微博營銷做得成功，這些市場對于中小企業(yè)的發(fā)展會有很大的幫助。而且中小企業(yè)存在的范圍很廣，用戶的身邊都會有這些企業(yè)的身影，于是當用戶需要實時的服務時，這些企業(yè)的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務，這一點在餐飲業(yè)娛樂等行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展了，在未來將會更加普及。
參考文獻：
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[2]王玉波 中小企業(yè)微博營銷分析[期刊論文]―中國商貿(mào)2012（2）
[3]羅珊珊 微博――品牌營銷的雙刃劍[期刊論文]―商情2012（35）
作者簡介：
今年的春晚又開賣廣告，多金者會一擲百萬千萬金，而其實在電視屏幕之外的第二屏(電腦、手機)，有可能成為收益成本比更大的營銷戰(zhàn)場。
還記得2012年倫敦奧運會劉翔摔倒后，耐克怎么做出反應的嗎？再讓我們來回顧一下：
8月7日下午5：45，倫敦奧運會110米欄預賽，劉翔首欄摔倒。以廣告公司韋柯(W+K)為代表的耐克備戰(zhàn)團隊辦公室里，此時，安靜了近一分鐘。
短暫錯愕后，這個24小時作戰(zhàn)的團隊迅速回到各自的位子上，有人調(diào)出了原先預想的“跑得不理想”的方案，并在此基礎上做修改。另外幾家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)，立即跟蹤電視及網(wǎng)絡評論的方向。
據(jù)耐克體育(中國)有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶，整個過程花費了大約5-10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博“JustDoIt”發(fā)出：“誰敢拼上所有尊嚴/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”。這則微博發(fā)出的24小時內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次并收到26000多條評論。
類似的橋段發(fā)生在幾天前美國超級碗的直播現(xiàn)場。
比賽第三節(jié)時，突發(fā)半小時停電事故。
奧利奧餅干公司立刻以迅雷不及掩耳之勢制作了一張海報貼到了Twitter上：“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”。該推文后來總計被轉(zhuǎn)發(fā)15900次。
福布斯網(wǎng)站后來的評論文章說，這是超級碗上的最佳廣告之一。而它在比賽開始前還不存在，甚至也沒有在電視上播放。
它之所以能夠躋身超級碗的最佳廣告，并非有著炫麗的視頻(它偏偏只是一張靜態(tài)圖片)、名人的出境，或出人意表的效果，而是因為這樣一個事實：它是實時創(chuàng)建并立刻推出的。
重視實時廣告
福布斯網(wǎng)站文章說：“這就是實時廣告，不是追蹤用戶行為的廣告網(wǎng)絡基于算法搞出來的東西，而是真正的實時廣告，它優(yōu)雅、智慧、品牌明確，當然最重要的是，合于時宜。某些事情發(fā)生了，所有人都在關注，一家品牌廠商創(chuàng)建出一則跟事件有關的廣告并對外推出，所有一切都在幾分鐘之內(nèi)完成。”
奧利奧的“停電”推文與耐克的“摔倒”微博都是屬于這一類廣告。
伴隨突發(fā)事件制作產(chǎn)生的實時廣告，如果精妙得體，具備穿過重重營銷噪音、一擊而中隨后病毒擴散的效果，“這些實時廣告能夠讓消費者對品牌廠商留下印象并在之后完成購買，就像大多數(shù)電視廣告的作用一樣”。“營銷人員和廣告公司常常忽略了活躍網(wǎng)站——尤其是Twitter和Facebook這樣的社交網(wǎng)絡服務——搭配電視直播節(jié)目的優(yōu)勢：那是一種能力，即在當下接觸到大量的消費者，并傳遞一個與他們相關的信息。”
當然，不要以為這個幾分鐘、10幾鐘內(nèi)創(chuàng)建并推出的實時廣告是一個低成本、甚或零成本的事兒，它需要天時地利，更需要營銷團隊強大的后援支撐與積累。
在耐克例子中，我們可以看到那條簡單微博后面有多少協(xié)作公司團隊，而奧利奧也是，它營銷團隊里有來自360i公司和MediaVest公司的營銷人員，他們在360i公司位于曼哈頓特里貝克區(qū)的總部組建了社交媒體指揮中心，隨時準備進行響應。
福布斯網(wǎng)站的文章還特別提示：有一點很清楚了，對平板電腦和智能手機這類第二屏幕來說，Twitter是領先的營銷媒介，這意味著它也是實時廣告的領先平臺。在瞬間病毒傳播的效果上，Twitter甚至領先于Facebook。——這會給新浪微博及相關營銷者什么啟示呢？
當然，不管你是否愿意觸及，一個個成功的微博營銷案例，在不爭地告訴我們，微時代已經(jīng)來了。
在微博營銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個高峰，大家一談到微博營銷必然要談及凡客的營銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬計的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時，通過成功的品牌營銷與真誠地線下服務，黏著了大量的忠實用戶。從某個角度講，可以說凡客的成功案例支撐了微博在品牌營銷領域的功能，在微博營銷領域鑄成了座座高山。不論學術(shù)界還是營銷界，一談到凡客的微博都津津有味。
2011年新浪微博開辟了企業(yè)版，一時間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領導開辟了個人的官方實名微博。很多公關公司也開始各種各樣的公關手段，甚至有人說一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個營銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時代潑點冷水。
粉絲數(shù)量不是萬能的。
曾幾何時，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬粉絲的時候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動的有多少呢？真正是該品牌的目標客戶嗎？
能回答這兩個問題的人可能不是很多，而這兩問題的答案才真是粉絲的實質(zhì)功能。微博既然作為一個營銷的工具，那么針對的對象應該是品牌受眾，即目標消費群體。粉絲的互動，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，才真正說明粉絲的真實有效，即“活粉”，說明你對品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達成了一定程度的溝通與共鳴。
說到底，粉絲的數(shù)量不足以說明營銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點，讓品牌輕松地擁有了一個免費的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個品牌的同時，逐漸成為品牌的追隨者和消費者。這對品牌官方微博的運營團隊是最大的挑戰(zhàn)。
微博不能裝
要說2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個詞應該怎么準確的解釋并不重要，它成為流行的實質(zhì)就是博主通過微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。
2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當科學家；長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”沒錯，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”這句廣告語也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評論12萬次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀錄，成就了凡客和微博營銷的一座新的高峰。這個廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點——拉近人與人的心理距離，與人真誠溝通，從心理層面把黃曉明從一個名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無奈等自己的真實感受，深深打動了每一個在路上奮斗的年輕人。這種來自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎勵，無論誰都會主動轉(zhuǎn)發(fā)。
相反，人與人都真實平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國品牌營銷界的第二個公開砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關不嚴的問題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應。而西門子公司在各種場合中拒不承認該問題的技術(shù)錯誤，而且不負責維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時間，他們在西門子中國公司門口一起砸爛了自己購買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無從調(diào)查西門子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺，很多人都走上去親自確認一下冰箱是否能關上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場的一道景致和笑談。
難道一個偌大的品牌就不能認錯嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發(fā)生過因為出現(xiàn)全球召回的事件，世界巨無霸的運輸工具A380都能機翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門子，一個并不以冰箱為主要業(yè)務支撐的企業(yè)，一年能在中國這種型號賣出去多少臺呢？營銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會怎么辦”，發(fā)表學術(shù)論文等等。其實西門子就把自己當凡人，事情就過去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。
微博營銷不是任何品牌都可以
杜蕾斯的官方微博因為借助了2011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營銷典范的寶座上。很快負責杜蕾斯官方微博營銷的公關公司被大家挖了出來，成了眾多客戶的追捧對象。
盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點，很多品牌是不適合微博營銷的。
首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會員也剛好與這個群體高度重合，所以也成功了。
其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風格和特點。
微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創(chuàng)意，都會遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個角度上來說，很多企業(yè)利用微博的營銷過程中，把微博作為傾聽的平臺，比作為說的工具更好，因為很多時候，企業(yè)說什么都是錯的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業(yè)就很難知道用戶真的想要什么。
一、 營銷型微電影有著必然的對社會現(xiàn)實生活的考慮
目前的電影院里，大部分國外的和國內(nèi)的影片都讓觀眾著著實實見識到了“夢工廠”出品的如夢幻境，這些大部分的以“筑夢”為功能的電影距離凡塵人世越來越遠，相對來說，微電影反倒是更加直面現(xiàn)實生活。
營銷型微電影的原創(chuàng)動力源于商業(yè)營銷，其游戲規(guī)則依循市場經(jīng)濟，以賺取眼球多少為衡量標準，且微電影作品又必須從日常生活中體現(xiàn)消費美學[1]，所以，在審美形式和審美內(nèi)容上，營銷型微電影的創(chuàng)作者選擇了直接切入大眾生活的各個領域，以增強百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營銷型微電影有更多主觀意愿直面當下生活，因而天然地存在了現(xiàn)實主義的文化品格，并以微電影的藝術(shù)形式完成對大眾日常生活層面的人文關懷。
（一）深入生活中司空見慣的場景
現(xiàn)實主義的作品多從社會發(fā)展的進程中關注平民化的細節(jié)，去心領神會老百姓司空見慣的生活，并進行高度戲劇化的濃縮和表達，從細微中索取現(xiàn)實主義的人文精髓。
百度公司推出的微電影《回家過年清單》，以一個過年回家的清單帶來的精神壓力為引子，從80后走入職場不久的年輕人視角看世界。在越來越以名利論成敗的當下社會環(huán)境中，80后事業(yè)心很強，迫于各種壓力中奮進的這一代在欲望得以一步步滿足之時，忽然發(fā)現(xiàn)對家人的關愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時，從拗不過子女的無用反對到放心不下的千里隨行，期間經(jīng)歷的描繪立足各種生活的生動，充滿了時代細節(jié)的真實，美學價值的“當下感”特別強，父愛的無私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創(chuàng)維的《發(fā)現(xiàn)幸福》、小熊電器的《愛不停燉》等等，皆屬此類，創(chuàng)作者都善于在日常生活中用鏡頭表達現(xiàn)實關懷。
（二）關注處于社會邊緣的空間
有一種現(xiàn)實是從日常生活中塑造典型，有一種現(xiàn)實是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個體，他們是現(xiàn)實主義全景中不可分割的構(gòu)圖元素，與傳統(tǒng)營銷注重高大上的形象塑造相反，有些營銷型微電影出人意料地放大了對這類個體的關注，將鏡頭對準這類人，“在熟悉的區(qū)域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語言里充滿了賈樟柯似的關懷。
《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱呼，因為隨身攜帶一桿扁擔，以便隨時找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業(yè)直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔價值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的14天時間里，為了保管和交還這一擔丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網(wǎng)的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學的“紅領巾小鴻雁送報站”的故事為原型改編，該送報站從1970年開始義務為11個村的村民送信送報，40余年來，一代又一代的小鴻雁共計投送20余萬件郵件，走過的路程相當于繞地球16圈，無一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現(xiàn)類似孩童那樣的舉動，幼稚、低能、無助是他們的典型表現(xiàn)，但其內(nèi)心卻充滿了對家人關愛和尋求關愛的本能舉動。上述這些群體雖然不屬于社會的大多數(shù)，但卻是現(xiàn)實主義的題材經(jīng)常聚焦的范疇，對他們的關注，是現(xiàn)實主義悲天憫人的情懷體現(xiàn)。
（三）充滿鮮明的時代節(jié)奏和音符
似乎我們已經(jīng)習慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調(diào)子中去感觸現(xiàn)實主義，以嚴肅的面孔對待現(xiàn)實中的背光、或調(diào)子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現(xiàn)實主義作品的最好回應。其實，抹上一筆時代的基調(diào)，讓人物踏出明快的節(jié)奏，這又何嘗沒有踩中現(xiàn)實的節(jié)奏？現(xiàn)實主義作品也可以存在明快的音符。
日產(chǎn)公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導、演組合，為其打造了風格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經(jīng)歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點再到從頭再來的歷程。陳可辛不愧是大腕級導演，鏡頭中完全翻版了這一時代的節(jié)奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個期待欣賞該片的觀眾心胸。《選擇·等愛》是為護舒寶代言的微電影，廣告公司總監(jiān)劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關注的焦點，劉佳妮表面應付，心中卻鐵了心要等真愛出現(xiàn)。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠千里來到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場倫理這種非常具有當下性的現(xiàn)實矛盾，片子卻以鮮 明的時代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案。 總之，作為后現(xiàn)代語境下的審美形式，營銷型微電影是在社會行為學的范式中展現(xiàn)著自身的美學價值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關乎百姓民生和社會發(fā)展的動態(tài)中尋求落筆之處;又因其最終的消費指向性，其著力營造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性進行有機統(tǒng)一。
二、 統(tǒng)一于社會人文精神建設的藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性
媒體是人類感覺器官的延伸，而當下新媒體的發(fā)展更是增強了這種感覺器官延伸的自由度。感覺器官是由快樂原則來支配的，媒介不斷娛樂化的過程便是有力佐證，泛娛樂化和庸俗化也是微電影發(fā)展中存在的現(xiàn)狀。微電影源于微視頻，在優(yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站上，來自于“草根”的并非都是藝術(shù)，毫無理性內(nèi)涵的惡搞、獻丑者不乏其人，而藝術(shù)的功利性在于其思想內(nèi)容的傳遞與實現(xiàn)，在于“文以載道”。
“文以載道”出于北宋理學家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚的傳統(tǒng)倫理道德。世易時移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴、愛情的意識形態(tài)。商業(yè)的功利性是攫取利潤，但實現(xiàn)的前提與消費文化對消費對象潛移默化的影響不無關系，而塑造現(xiàn)代企業(yè)的責任追求便是打造消費文化的一個重要環(huán)節(jié)，這是商業(yè)之“道”。在作用于社會人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營銷型微電影的訴求來看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業(yè)品牌的營銷微電影中對人文精神的訴求。
一個企業(yè)難以在時長只有十幾秒或者幾十秒的商業(yè)廣告中用講述一個故事的方法來表達一種態(tài)度或是社會責任，廣告中品牌產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)或是寥寥數(shù)語更多承載的是產(chǎn)品的外觀和效用，能用廣告來傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個時間段循環(huán)反復響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復刺激，以求對觀眾腦部記憶區(qū)域的強行占領而不是感化后的認同來施加廣告作用。當然這是廣告商沒有選擇的選擇，因為在有限的時間內(nèi)，“使用價值總是先于審美價值的”。[3]
2014年國慶長假最后一天，在浙江衛(wèi)視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰(zhàn)的前60秒，幸美股份以1070萬的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒有哪個商業(yè)廣告訴求于人文精神的建設。而即便是公益廣告，也是對規(guī)則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節(jié)約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導社會行為規(guī)范的公益廣告中。不過，德性倫理卻被營銷型微電影所關注，因為企業(yè)希望藉此在消費者中完成對企業(yè)品牌的人格化包裝，比如：責任、擔當、舍己為人等等。在具體操作中，營銷型的微電影是通過故事情節(jié)駕馭產(chǎn)品符號，并對消費價值進行幻想化的解讀和釋義，開拓消費欲望空間;又或?qū)㈦娪八囆g(shù)的表達和市民生活體驗相結(jié)合，以此縮短藝術(shù)和生活的距離;亦或?qū)ρ盼幕M行吸收并蓄，提高產(chǎn)品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費欲望的同時，將理念植入情節(jié)、將態(tài)度植入故事，力圖傳播社會責任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業(yè)或品牌的品格化包裝。
一部重在傳達社會責任的微電影，不會給商家和觀眾帶來直接利益，如果說廣告給產(chǎn)品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營銷型微電影雖然將鏡頭對準大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產(chǎn)品的消費，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創(chuàng)造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設的創(chuàng)作路徑。
三、 營銷型微電影是良好的移情載體
符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀眾進行了調(diào)研，結(jié)果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個年齡段占了觀眾總數(shù)的83%。[5]且排名居前最受關注的微電影是關于“家庭親情”和“夢想勵志”兩種類型。18～35歲是人文價值觀念形成的關鍵年齡段，這個年齡的群體會廣泛地接觸孝道、尊嚴、愛情、寬容等等人作為“社會人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說教而是“移情”。移情概念是由德國的費肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學說[6]，作為移情主體的人，在移情過程發(fā)生時，有類似通感的情緒，會產(chǎn)生設身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。
觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識，具有符合審美標準的情感指向性，作品如果要從審美上打動觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個“他我”才能變?yōu)?ldquo;自我”。在對影視作品的欣賞過程中，順利的移情過程有一個中介，那就是視聽語言的運用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂諸因素綜合表達傳遞的，這就是視聽語言的主要符號，應用得當，情緒就能順利傳達。審美主體可以對審美對象產(chǎn)生積極肯定的反應，也能產(chǎn)生消極否定的反應。即便是同一主題，因為創(chuàng)作者的不同，審美對象可能呈現(xiàn)出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應。所以，能否合乎企業(yè)營銷目標對自身進行品格化的包裝，并移情于觀眾，創(chuàng)作者是關鍵。
營銷型微電影一般都是由品牌企業(yè)重金聘請頗有行業(yè)知名度的高手捉刀，因為這些導演對于視聽語言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過人之處，使得大多營銷型微電影在賺足了眼球同時，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業(yè)界聲名顯赫的導演，導演微電影只是“玩票”性質(zhì)：比如《寬容世界》導演陳可辛;《看球》導演姜文;《十二星座》系列的導演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業(yè)后輩：比如《父親》導演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國微電影元年;《愛不停燉》導演韋正，其 導演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠高于其年齡所能企及的業(yè)績，這也使其成為第七代導演的代表人物;《田埂上的夢》導演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導演之一。還有些導演是從廣告業(yè)界的大腕轉(zhuǎn)型而來：比如《把樂帶回家》系列導演徐佩侃，其1976年入行電影業(yè)，現(xiàn)在是專職的廣告導演并擁有自己知名海內(nèi)外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來自世界500強企業(yè);執(zhí)導《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。更有知行合一的學者型玩家：比如《在路上》導演王強，此人是傳播學教授、某公司藝術(shù)總監(jiān)、曾導演若干部電視劇。在意識到名導和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網(wǎng)站越來越多地策劃各種活動促使更多的“行家”和專業(yè)級的“玩家”與商業(yè)品牌聯(lián)姻，投入到營銷型微電影的制作中來。
上述列舉的這類微電影人，正是用視聽語言講故事的高手群體，他們力求在營銷型微電影中通過故事的移情方式 潛移默化地塑造和傳達品牌的內(nèi)在品格，與此同時，不論有意也好、還是不經(jīng)意也好，都使這類微電影對社會人文精神的建設充滿了積極意義。就這樣，微電影在營銷的過程中，不僅實現(xiàn)了企業(yè)的品牌的品格塑造，還在不經(jīng)意間使人獲得了詩性，獲得了能促進社會人文精神的道德體驗。
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[11]2012年第三季度新浪政務微博報告[EB/OL].
[12]Old and New Media Both Make News，But Economy Tops the Agenda，July19-25，2010.
論文關鍵詞:微博;電子商務;模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優(yōu)勢和效力在中國和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當人們發(fā)現(xiàn)通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業(yè)價值的創(chuàng)造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。
2.微博簡介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區(qū),關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現(xiàn)個人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據(jù)相關公開數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數(shù)已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數(shù)約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站,微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前,國內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版,微博正式進入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測,騰訊也貼出內(nèi)測通告,至此,國內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內(nèi)微博企業(yè)無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網(wǎng)站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內(nèi)用戶。
北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬,超過twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點
微博的言簡意賅是最大的競爭優(yōu)勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點:
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
(3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無孔不入,又無所不在,可以實現(xiàn)隨時隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發(fā)事件或引起全球關注的大事,利用微博發(fā)表出來,其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對于傳統(tǒng)新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。
3.微博對電子商務模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優(yōu)勢。就簡易方面來說,微博的內(nèi)容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點follow,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式:
(1)活動營銷。
活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發(fā)起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網(wǎng)友對格力空調(diào)的關注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當?shù)挠∠?以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對產(chǎn)品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
(3)客戶服務新平臺。
有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺,從而達到構(gòu)建品牌形象,改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環(huán)境中,電子商務企業(yè)也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺對自己的產(chǎn)品和服務進行后續(xù)服務。
(4)品牌宣傳。
微博對于品牌構(gòu)建同樣是一個很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點一滴,從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務企業(yè)也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構(gòu)建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析
如何把超強的人氣所蘊含的商業(yè)價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益,這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本,標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來,未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過建立大平臺,依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網(wǎng)站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上,進而和其它網(wǎng)站進行廣告分成。
(3)和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機上微博。
(4)對企業(yè)用戶進行收費。微博網(wǎng)站可以針對企業(yè)用戶推出收費賬戶服務,企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務,從而發(fā)展更多潛在客戶。
(5)增值業(yè)務。像國內(nèi)QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務,不斷完善微博功能。
種種現(xiàn)象似乎揭示了一個規(guī)律:單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司,短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線,不斷增強用戶黏性。
3.3 微博的移動性對電子商務的影響
微博的主要發(fā)展運用平臺應該是以手機用戶為主,微博以電腦為服務器以手機為平臺,把每個手機用戶用無線的手機連在一起,讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億,其中,手機上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點,這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個重要的技術(shù)平臺,具有點對點的通訊功能,同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態(tài)屬性。
由上可知,微博的移動特性非常強,而對于未來移動電子商務的發(fā)展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務模式中存在的問題及對策
微博在具有其獨特的優(yōu)勢的時候也存在著一些問題,具體如下:
一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下,一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務的發(fā)展起到抑制的作用。
二是信息內(nèi)容的真實性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監(jiān)管措施,也沒有嚴格的把關機制對信息進行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務環(huán)境中,不良競爭可能通過微博而產(chǎn)生。
關鍵詞：服裝網(wǎng)絡營銷渠道；品牌競爭力；影響
一、緒論
隨著網(wǎng)絡化飛速發(fā)展和信息科學普及，網(wǎng)絡營銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場。在服裝網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展和以品牌競爭力制勝的今天，很少有研究人員對此進行研究分析。為此，我們通過分析服裝網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡營銷對品牌競爭力的影響，驗證是否可以將網(wǎng)絡營銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對這一銷售渠道進行優(yōu)化，最終達到提高品牌競爭力的效果。[1]
二、服裝網(wǎng)絡營銷與品牌競爭力
1.服裝網(wǎng)絡營銷
近幾年，我國電子商務的發(fā)展迅猛，相對于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢：降低銷售過程的費用、使客戶變?yōu)橹鲃印⒓皶r傳達最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢使其快速發(fā)展起來，對傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費觀念也隨之改變。同時，隨著消費觀念的逐漸變化，人們在消費時更加注重品牌。
2.品牌競爭力
品牌是一種精神象征、一種識別標志、一種價值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強化品牌個性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當前品牌競爭白熱化的時代，企業(yè)要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測量，需要通過服裝網(wǎng)絡營銷對品牌力影響作深入探討研究，為進一步完善品牌力研究選準方向。從營銷實務方面講，服裝網(wǎng)絡營銷對品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]
三、網(wǎng)絡營銷渠道對服裝品牌競爭力的影響
互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動了我國電子商務發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷渠道，并通過各種方式進行宣傳，提高企業(yè)的品牌競爭力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場活動進行營銷，有了網(wǎng)絡營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競爭有了極大的改變。
1.網(wǎng)絡營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時空限制
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，通過網(wǎng)絡進行的品牌營銷，主要在電子空間進行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場等實體的宣傳空間，這種隨時、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競爭力。網(wǎng)絡的發(fā)展，使得消費者只要通過一網(wǎng)的電腦，就可隨時查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對服裝的樣式、價位、材質(zhì)、質(zhì)量等進行比較，最終選擇一個合適的服裝品牌。這種消費模式，一方面，擴大了消費者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競爭力；另一方面，通過網(wǎng)絡渠道，使得品牌之間可忽視地點、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進行公平競爭。可以說，通過網(wǎng)絡營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競爭力，打破了服裝品牌宣傳的時空限制，使消費者更喜歡在網(wǎng)絡上進行購物，提高營業(yè)額。
2.網(wǎng)絡營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣
網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費者，都可以通過網(wǎng)絡接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡平臺，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷成本更低、傳播的面更廣、時效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡博客等公共平臺，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時效快、成效高的優(yōu)勢，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競爭力。[4]
3.網(wǎng)絡營銷渠道，方便服裝企業(yè)進行信息共享，宣傳品牌形象
（1）服裝企業(yè)的信息可隨時向網(wǎng)絡用戶開放，用戶可隨時查看網(wǎng)絡上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡向用戶傳達品牌信息，使用戶對品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進行消費。可以說，網(wǎng)絡營銷可拉近消費者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡是一個透明、公開的平臺，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡交易網(wǎng)站都設置了用戶評分和評論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡營銷渠道獲得更好的品牌競爭力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡形象吸引更多的消費者，提高品牌的競爭力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡營銷，消費者只要對品牌進行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實情況，使得品牌競爭力更弱，最終被市場淘汰。
4.網(wǎng)絡營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價格優(yōu)勢
網(wǎng)絡營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡上進行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡營銷，服裝企業(yè)可降低在實體店進行宣傳時投入的大量人力、物力和時間，只要有數(shù)個人負責進行策劃，就可在全國各地，甚至全球進行宣傳營銷，而不用一個城市一個城市地進行宣傳、張貼海報等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡進行營銷可在同一時間通過各大網(wǎng)站、明星博客進行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價格優(yōu)勢。[5]
5.通過網(wǎng)絡營銷渠道，使品牌競爭更加激烈
網(wǎng)絡營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機會讓消費者了解，也使消費者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競爭變得公平，但也是競爭變得更加激烈。（1）消除了時空限制的網(wǎng)絡營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費者更多，也使一些有地域保護的服裝企業(yè)失去了保護罩，并與其他同類型的企業(yè)進行競爭，使得不同服裝品牌之間的市場競爭變得更加激烈，品牌競爭力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡進行品牌營銷，使得企業(yè)的競爭者更多。（3）網(wǎng)絡營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競爭力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進行競爭，力圖成為消費者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。
結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡進行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡營銷渠道對服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費者更多；二是服裝企業(yè)打破了時空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護優(yōu)勢，市場競爭更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場，競爭者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡有效宣傳品牌形象，提高品牌競爭力。
參考文獻：
[1]徐敏.電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突管理研究[D].金華：浙江師范大學（碩士學位論文），2012.
[2]孫茜.基于五力模型的中國團購網(wǎng)站品牌競爭力研究[D].大連：大連海事大學（碩士學位論文），2014.
[3]戴偉亞，寧俊.服裝網(wǎng)絡營銷對品牌力影響的實證研究[J].紡織學報，2010（11）：135－139.
[4]盧思雨，劉程程，周常蘭.信息化對服裝企業(yè)品牌競爭力的影響[J].中外企業(yè)家，2014（1）：129－130.
